媒體傳播策略精選(九篇)
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第1篇：媒體傳播策略范文
關(guān)鍵詞新媒體；品牌建設(shè)；傳播；營銷策略
隨著高新科技的不斷進(jìn)步和市場格局的快速發(fā)展，市場參與主體也迅速增長，企業(yè)之間競爭日趨劇烈。因此，為積極主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)期發(fā)展，制定和實(shí)施合乎市場特點(diǎn)的品牌營銷策略至關(guān)重要。但從總體來看，部分企業(yè)品牌營銷策略無論從理論水平還是實(shí)踐上，與新時(shí)期多元化傳播形式相比，還存在一定滯后性，因此，為進(jìn)一步推動(dòng)國內(nèi)企業(yè)品牌營銷水平，下文將以營銷管理基本理論為指導(dǎo)，以新媒體視域下的品牌營銷方式與營銷手段為論述重點(diǎn)，綜合分析新媒體與品牌營銷的相關(guān)情況，以期能為企業(yè)品牌建設(shè)與戰(zhàn)略的有效實(shí)施有所助益。
1品牌營銷常見問題概述
1）缺少建立自主強(qiáng)勢品牌的動(dòng)力。在我國市場化發(fā)展的進(jìn)程中，其中堅(jiān)力量仍以中小企業(yè)為主，數(shù)量大概占到我國企業(yè)總數(shù)的99%以上，但這其中能夠真正在發(fā)展大潮中站穩(wěn)腳跟，建立自主品牌的并不多，能打入國際市場的企業(yè)品牌更是鳳毛麟角。雖說近年來國內(nèi)企業(yè)都相繼取得了較大發(fā)展，但是品牌市場的發(fā)展并不順暢，且表現(xiàn)出明顯落后于生產(chǎn)制造的趨勢。同時(shí)，即便我國經(jīng)濟(jì)市場擁有大量企業(yè)的支撐，但由于多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大，真正具備市場號(hào)召力的企業(yè)又是少之又少，可以引領(lǐng)企業(yè)走出國門、走向世界的強(qiáng)勢品牌仍需不斷打造。2）品牌營銷缺乏足夠的資源支持?，F(xiàn)實(shí)中，多數(shù)企業(yè)在品牌營銷方面存在著一些共同點(diǎn)：即資源有限，規(guī)模較小，企業(yè)管理水平低，實(shí)力較弱，甚至還存在著不規(guī)范經(jīng)營，看重的僅是既得利益，對于品牌建設(shè)、營銷等需要長時(shí)間投入才會(huì)有所得的問題鮮有問津，支持甚少。正是這些原因的存在，導(dǎo)致這些企業(yè)品牌建設(shè)與營銷推廣嚴(yán)重缺乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐，規(guī)模擴(kuò)張之路荊棘滿布，困難重重。3）管理團(tuán)隊(duì)缺乏對品牌營銷的重視。我國很多企業(yè)的決策人都身兼數(shù)職，既是投資人又是管理者，且很多是技術(shù)工人出身，依靠老客戶的支持而維持著企業(yè)經(jīng)營，但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，面臨的市場競爭越來越大，很多老客戶出現(xiàn)了分流，企業(yè)下一步發(fā)展的方向不明確由此陷入窘境。當(dāng)出現(xiàn)這類情況時(shí)，很多企業(yè)通常采用“壓低價(jià)格”的方法，企圖把對手壓下去，而并未從品牌建設(shè)上找思路。此外，還有部分企業(yè)認(rèn)為，在沒有做大做強(qiáng)之前，只需要打“價(jià)格戰(zhàn)”，先占據(jù)市場份額，等之后有了一定實(shí)力再進(jìn)行品牌營銷也不遲。這種思想是不正確的，只有自始就注重品牌建設(shè)，結(jié)合市場發(fā)展形勢來進(jìn)行品牌營銷，注重人才和團(tuán)隊(duì)的管理，才可推動(dòng)企業(yè)順暢和迅速發(fā)展。需要注意的是，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是由各種各樣的人才組成的，不僅有工人、管理者，還包括大量服務(wù)人員、管理人員和銷售人員等，而不同的人之間的配合不僅需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作力，還需要有科學(xué)的管理模式。只有懂得人力資源管理和公共關(guān)系管理才能將企業(yè)的人事管理變得更加科學(xué)合理。但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都是每個(gè)人在忙自己的事情，沒有一條精神主線將他們貫穿起來，即便部分企業(yè)招募了大量優(yōu)秀人才，但是未能進(jìn)行科學(xué)而有效的管理，未能充分發(fā)揮出優(yōu)秀人才應(yīng)有的價(jià)值。
2利用新媒體進(jìn)行品牌營銷的重要性
在科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步、對外貿(mào)易的蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品市場價(jià)格差異正逐漸縮小，各個(gè)行業(yè)企業(yè)之間的競爭已不僅是價(jià)格問題，還包括了如何將自主品牌推廣開來，獲得更高知名度，進(jìn)而占據(jù)更多的市場份額。因此，企業(yè)在面向市場、實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略之時(shí)，不僅需要有過硬的質(zhì)量支撐產(chǎn)品，還需要有先進(jìn)的品牌價(jià)值觀來推廣產(chǎn)品。而利用新媒體進(jìn)行品牌營銷，便是諸多營銷戰(zhàn)略中最為行之有效的方式之一。新媒體下的衍生產(chǎn)品，如“微信”“微博”“博客”“論壇”等形形的社交媒體，不僅能夠使得每一個(gè)人都成為信息的者，同時(shí)也能使得各類信息的傳播和內(nèi)容的深度有更深層次的遞進(jìn)。所以說，靈活應(yīng)用以現(xiàn)代營銷理論作為理論基礎(chǔ)的新媒體開展品牌營銷活動(dòng)，能夠幫助企業(yè)在社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上，更有針對性地挖掘用戶需求，為自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售等提供更為全面、準(zhǔn)確的市場依據(jù)。除上述外，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在資訊的傳播過程中還能夠更為便捷、高效地幫助廣大受眾實(shí)現(xiàn)各種形式的互動(dòng)交流，也就是說，使得“一對一”的傳統(tǒng)傳播方式由此發(fā)生了根本性變化，能夠一定程度上擴(kuò)大產(chǎn)品、品牌的社會(huì)知名度，還能憑借其精準(zhǔn)定位和概率分析能力，有效降低產(chǎn)品投放市場前的風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)品牌營銷效率，因而亟待給予重視。
3新媒體時(shí)代下品牌營銷的幾點(diǎn)思路
1）針對不同階段靈活調(diào)整營銷策略。首先，對于新品牌和新市場，重要的是品牌信息的滲透。即，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并相信企業(yè)品牌具有強(qiáng)大質(zhì)量保障，有實(shí)力、可信賴，營造迷之知名度。同時(shí)，在新媒體的高速傳播能力的輔助下，在各社交平臺(tái)投放產(chǎn)品廣告，展示品牌和產(chǎn)品信息、宣傳品牌理念，讓消費(fèi)者能夠有更多機(jī)會(huì)看到產(chǎn)品的功能。其次，對于新品牌和舊市場，重要的則是要讓消費(fèi)者了解并認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品具有優(yōu)于別家之處，品牌理念很獨(dú)特，有差異化和競爭力。由此吸引消費(fèi)者用戶對產(chǎn)品的獨(dú)特和差異化產(chǎn)生一定程度的關(guān)心。簡單地說，也就是善用當(dāng)前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒體社交平臺(tái)，運(yùn)用這類與LBS技術(shù)結(jié)合的即時(shí)通訊工具進(jìn)行產(chǎn)品資訊和廣告消息推送；利用“微博”“博客”這類社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的口碑傳遞和資訊傳播，由此形成互動(dòng)式營銷，進(jìn)而對信息的裂變式傳播發(fā)揮推動(dòng)作用，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整合營銷傳播，為企業(yè)塑造良好的社會(huì)品牌。2）熟練掌握新媒體傳播矩陣，巧妙應(yīng)用不同維度下的傳播路徑，即充分利用新媒體傳播矩陣的四個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳與建設(shè)。具體地說，首先，要以核心維度為指導(dǎo)，即建立產(chǎn)品的品牌自媒體矩陣，比如品牌官方微博、官方微信公眾號(hào)等。其次，要以垂直維度（也稱作垂直輿論陣地）為對外平臺(tái)，建立與維護(hù)品牌的社會(huì)形象，比如，利用品牌所處行業(yè)領(lǐng)域“大咖”們的知名度來為產(chǎn)品與品牌“刷熱度”。再者，要以聲量維度（又稱影響擴(kuò)散陣地）為輔助渠道，為產(chǎn)品與品牌挖掘和開拓更廣泛的受眾群體，比如，利用“微博”上的各位段子手、明星等進(jìn)行“軟廣”植入。此外，還要以口碑維度（也稱作口碑輸出陣地）為中心，在集合熱度宣傳、形象維護(hù)的基礎(chǔ)上，加入富含行業(yè)專業(yè)意見認(rèn)定的元素，比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒體平臺(tái)上的專業(yè)和作者，強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌的“含金量”。但要注意的是，品牌應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行營銷推廣，要確保信息素始終在上述范圍內(nèi)傳播。也就是說，要針對某一群體的共同特點(diǎn)，以此為企業(yè)與其目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行互動(dòng)營銷“制造”巧妙的切入點(diǎn)。
4結(jié)束語
隨著云計(jì)算、開發(fā)平臺(tái)、開源技術(shù)等的普及，完成新媒體嘗試的門檻越來越低，各行業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)速度也愈來愈快。因此，不論是傳統(tǒng)媒體還是企業(yè)營銷，都應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，拋棄原有傳媒營銷的固化思維，抓住科技的前沿，充分發(fā)揮科技的新特性，摸清媒介產(chǎn)業(yè)的變革趨勢，理順從大眾媒體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新浪潮的蛻變思路，學(xué)習(xí)如何在廣告策劃中運(yùn)用新媒體向消費(fèi)者傳播內(nèi)容，掌握如何設(shè)計(jì)具有互動(dòng)性的廣告、具有引爆點(diǎn)的“病毒視頻”、圍繞大概念整合的創(chuàng)意敘事手法，堅(jiān)持以創(chuàng)新為主旋律，力求為廣大消費(fèi)者和目標(biāo)市場帶來永久的新奇和驚喜，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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第2篇：媒體傳播策略范文
新時(shí)代的媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，電視、平媒再也不能成為主導(dǎo)一切的終極媒體了，媒體受眾已經(jīng)嚴(yán)重分化，而這種分化只會(huì)日趨嚴(yán)重，并且是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。
這種受眾分化的格局形成已經(jīng)不是發(fā)生在最近的事情了，甚至有了“新媒體時(shí)代”的獨(dú)特稱謂，但目前有很多企業(yè)，還沒有意識(shí)到這種媒體受眾的嚴(yán)重分化會(huì)給自己的企業(yè)帶來什么樣的后果。某些非快消類產(chǎn)品或企業(yè)還依然如故的在電視、平媒上投入絕對數(shù)量的廣告費(fèi)用。 殊不知這樣做的結(jié)果無疑是在大把的浪費(fèi)有限的資源。
在“新媒體時(shí)代”的大背景下，想要有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳目的，在傳播方式上必須是多維度、立體化的傳播方式，從不同企業(yè)剖面解讀不同題材，繼而進(jìn)行媒體組合的立體化定向傳播。
從企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌、產(chǎn)品品牌四個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)化的形象定位規(guī)劃，其目的是對應(yīng)不同層面的目標(biāo)人群，用不同的定位傳遞不同的信息，這就是新時(shí)代的細(xì)分化定向溝通模式。
企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌、產(chǎn)品品牌這四個(gè)方面各自具有不同的屬性，只有對應(yīng)不同屬性的解讀方式和傳播方式才能最大限度的實(shí)現(xiàn)傳播效果。
企業(yè)品牌
從世界500強(qiáng)，到年?duì)I業(yè)額不足10萬元的公司，從歷史久遠(yuǎn)的寶潔、卡迪亞，到剛成立的不足一年時(shí)間的企業(yè)，各自之間都有自己獨(dú)特文化傳統(tǒng)所具備的獨(dú)一無二的企業(yè)屬性，而這種屬性就是企業(yè)各自的品牌屬性。
雖然不可以復(fù)制，但卻可以學(xué)習(xí)。
學(xué)習(xí)寶潔是如何對優(yōu)良傳統(tǒng)進(jìn)行傳承，學(xué)習(xí)卡迪亞是如何挖掘與傳播可以激勵(lì)和感染別人的品牌故事，學(xué)習(xí)GE是如何運(yùn)用、如何在講述企業(yè)專屬的管理工具，學(xué)習(xí)豐田是如何倡導(dǎo)產(chǎn)品品質(zhì)，學(xué)習(xí)Apple是怎樣標(biāo)榜時(shí)尚科技……
而這些內(nèi)容所包含的思想、題材，是需要進(jìn)行系統(tǒng)化提煉與梳理的。
每個(gè)企業(yè)都有自己的品牌故事與企業(yè)傳承，就看你怎么進(jìn)行挖掘與提煉，并采用有效的手段加以傳播。
企業(yè)家品牌
杰克韋爾奇與GE、喬布斯與Apple、松下幸之助與Panasonic、李嘉誠與長江實(shí)業(yè)、寧高寧與華潤（雖然已離開華潤，但寧高寧和華潤的結(jié)合與華潤的高速發(fā)展是密不可分的。在寧高寧入住中糧以后，中糧集團(tuán)大有一振頹勢之貌，可見其企業(yè)家品牌的促進(jìn)作用是多么的積極。）、牛根生與蒙?！?/p>
他們這些人是如何吸引媒體與大眾關(guān)注的，我們需要搞清楚的是他們在講什么內(nèi)容？在哪里講？在什么時(shí)間講？在對什么人講？講了以后會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果？
不同的企業(yè)，不同的角度，不同的包裝，但社會(huì)大眾對這些卻有著相同的需求。
企業(yè)管理層品牌
有什么的團(tuán)隊(duì)，就有什么樣的企業(yè)。
萬科不僅有王石，還有郁亮；華潤不僅有寧高寧，還有王群。
企業(yè)管理層品牌在社會(huì)公信力、社會(huì)期望值、對優(yōu)秀人才的吸引力方面具有無可比擬的優(yōu)勢。
企業(yè)家品牌和企業(yè)管理層品牌就像一個(gè)人的兩條腿，缺少了那一條都不可能快速奔跑。
產(chǎn)品品牌
在產(chǎn)品品牌的訴求中最重要的環(huán)節(jié)就是功能性，但所有成功的企業(yè)在產(chǎn)品功能性之外的博弈卻從未停止過。怎么樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“價(jià)值突破”也就是在產(chǎn)品功能性之外的附加價(jià)值的突破。只有在產(chǎn)品的功能性之外實(shí)現(xiàn)了“價(jià)值突破”才能實(shí)現(xiàn)品牌的“溢價(jià)能力”，而要實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)能力，就必須從產(chǎn)品本身之外做文章。
iPad除了科技之外還擁有什么附加價(jià)值？香奈兒除了時(shí)尚之外又給予了你如何的遐想？NIKE在為你實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)便利性之外，憑什么就比同一工廠在同一條上產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的非NIKE標(biāo)記產(chǎn)品賣得貴至少一倍？
這一切都是基于品牌的“內(nèi)核”，而這個(gè)“品牌內(nèi)核”是和企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌密不可分的。
你在購買萬科的房子時(shí)愿意承受高于別的房產(chǎn)公司價(jià)格的同時(shí)，沒有一點(diǎn)給予對王石和萬科管理團(tuán)隊(duì)的信任嗎？
很多企業(yè)都在糾結(jié)于提煉品牌主張，誤以為只要將品牌主張?zhí)釤挸鰜砭腿f事大吉了，殊不知在品牌主張之后所潛藏的推力才是最重要的，而這種推力源自于對目標(biāo)顧客的全視角展現(xiàn)，這種全視角展現(xiàn)必須是建立在企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌與產(chǎn)品品牌相結(jié)合的基礎(chǔ)上的，并采用立體化專業(yè)傳播手段，進(jìn)行有效傳播。
在新媒體時(shí)代要實(shí)現(xiàn)全視角有效傳播的目的，必須對應(yīng)不同媒體和不同訴求與主張。
企業(yè)品牌題材：企業(yè)歷史、企業(yè)使命、企業(yè)愿景，這些就構(gòu)成了企業(yè)文化的基礎(chǔ)；
企業(yè)家品牌題材：企業(yè)家管理理論、企業(yè)家人格魅力、企業(yè)業(yè)績；
企業(yè)管理層品牌題材：團(tuán)隊(duì)業(yè)績、團(tuán)隊(duì)效率；
產(chǎn)品品牌題材：產(chǎn)品功能性訴求、產(chǎn)品差異化訴求。
再對以上這些基礎(chǔ)元素加以提煉包裝，就形成了傳播素材。
對應(yīng)傳播方法：
企業(yè)品牌：學(xué)院教科類傳播、管理類雜志報(bào)刊、經(jīng)濟(jì)互動(dòng)類電視媒體、網(wǎng)絡(luò)討論形式。
企業(yè)家品牌：平媒專訪、評述、傳記類；電視訪談、互動(dòng)論壇、財(cái)經(jīng)相關(guān)節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)專訪、互動(dòng)、博客、專題板塊。
企業(yè)管理層品牌：管理類雜志報(bào)刊、互動(dòng)論壇、財(cái)經(jīng)相關(guān)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等。
第3篇：媒體傳播策略范文
論文摘要：自媒體的發(fā)展使網(wǎng)民成為了廣告信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者，本文提出了自媒體時(shí)代的廣告應(yīng)該更加注重互動(dòng)和參與，可以運(yùn)用合適的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，以小博大靈活運(yùn)用多種自媒體工具、用“關(guān)系”作為自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃琛?/p>
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的傳播方式，不但結(jié)合相簿、博客、個(gè)人新聞臺(tái)的個(gè)人化媒體，成為網(wǎng)絡(luò)新寵；podcasting技術(shù)出現(xiàn)，更讓個(gè)人廣播電臺(tái)成真。即時(shí)通訊工具如qq、mns，還有博客、播客、維客等的運(yùn)用正式宣告了網(wǎng)絡(luò)me—media時(shí)代的來臨。me—media又稱為自媒介，它是一種非主流媒體的信息傳播形態(tài)，為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體注重用戶的交互作用，用戶既是廣告內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者)，也是廣告內(nèi)容的制造者。由于個(gè)體網(wǎng)民藉由網(wǎng)絡(luò)成為了信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者，所以網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的廣告更加注重“參與”和“互動(dòng)”，以“更消費(fèi)者中心”為主導(dǎo)的互動(dòng)營銷開始倍受矚目。
目前，網(wǎng)絡(luò)自媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕w現(xiàn)在三個(gè)方面：
一、運(yùn)用活動(dòng)網(wǎng)站作為廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)
如果說企業(yè)網(wǎng)站是展示企業(yè)的綜合性的窗口，而活動(dòng)網(wǎng)站則是企業(yè)為了特定的主題活動(dòng)的開展而設(shè)立的網(wǎng)站。從網(wǎng)絡(luò)營銷獲獎(jiǎng)案例開看，目前很多企業(yè)都擁有一個(gè)這樣的活動(dòng)網(wǎng)站，作為和消費(fèi)者進(jìn)行營銷互動(dòng)的平臺(tái)。
首先，活動(dòng)網(wǎng)站有專屬的主題和專屬的產(chǎn)品，它是為了特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別而設(shè)立的；活動(dòng)網(wǎng)站的第二個(gè)特點(diǎn)就是有明確的目標(biāo)受眾。如臺(tái)灣ing安泰人壽在2003年sars期間推出的活動(dòng)網(wǎng)站“零距離，多關(guān)懷”，就是以所有關(guān)注sars，關(guān)注健康的人為自己的目標(biāo)受眾；第三有時(shí)間性，活動(dòng)網(wǎng)站是為了特定的產(chǎn)品而開展的主題活動(dòng)，為了吸引消費(fèi)者積極參與，一般都有時(shí)間設(shè)定，消費(fèi)者的參與期限大都在15天一1個(gè)月之內(nèi)，隨著本次活動(dòng)的結(jié)束，往往會(huì)開始進(jìn)行下一個(gè)主題和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。
在活動(dòng)網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置也有著一些固定的模式：
首先要有互動(dòng)的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，互動(dòng)具有娛樂性。如第三屆e時(shí)代行銷王第六名得主華南銀行為了開拓年輕客源推出的主題為“上萬人討伐機(jī)車?yán)习濉钡臓I銷活動(dòng)。
活動(dòng)網(wǎng)站中推出的“你的老板機(jī)車指數(shù)全臺(tái)大調(diào)查”活動(dòng)，簡單十個(gè)問題，就吸引了一萬多人的參與。
第二在活動(dòng)網(wǎng)站的設(shè)置上要使網(wǎng)站內(nèi)容能夠在更大空間得到傳遞(轉(zhuǎn)發(fā)／下載)。為了延續(xù)活動(dòng)網(wǎng)站的吸引力，活動(dòng)網(wǎng)站的內(nèi)容往往會(huì)有“下載”、“轉(zhuǎn)寄”等環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，號(hào)召網(wǎng)友把活動(dòng)網(wǎng)站與產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)的一些相關(guān)符號(hào)進(jìn)行大范圍傳遞．
第三在活動(dòng)網(wǎng)站中，要讓產(chǎn)品／服務(wù)或產(chǎn)品／服務(wù)的特色巧妙出現(xiàn)，盡量消除商業(yè)色彩。日產(chǎn)汽車的“情無間，找出tiida是誰”的活動(dòng)網(wǎng)站，但是整個(gè)網(wǎng)站沒有專門的對車本身的介紹，而是把車的功能和特性巧妙轉(zhuǎn)為一位叫tiida的人身上，對這個(gè)人本身充滿疑惑的追尋過程的描述其實(shí)就是對車的描述。
利用好活動(dòng)平臺(tái)，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)化身為與消費(fèi)者溝通的一個(gè)工具，既能消除了明顯的商業(yè)色彩，同時(shí)也能讓消費(fèi)者在娛樂互動(dòng)的過程中認(rèn)識(shí)和接觸自己產(chǎn)品和服務(wù)。
二、“以小博大”靈活運(yùn)用各種自媒體工具
網(wǎng)絡(luò)自媒體的廣告?zhèn)鞑?，還有一個(gè)很大的特色，那就是靈活運(yùn)用多種自媒體工具，如blog，電子郵件等等。這些工具的運(yùn)用使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)取得了很大的成功，可謂是“以小博大”。
以第五屆e時(shí)代行銷王第二名得主新光三越十五周年度第一波活動(dòng)為例，就利用了blog進(jìn)行“喀嚓喀嚓!瞎拼女王選拔”活動(dòng)。有450位blogger，在自己的blog大談血拼樂趣、大秀血拼戰(zhàn)果，同時(shí)間接創(chuàng)造數(shù)十萬的瀏覽量。
另外，第一屆e時(shí)代行銷王第一名得主索尼推出“壽司機(jī)”數(shù)碼照相機(jī)就是利用了電子郵件營銷促進(jìn)銷售。臺(tái)灣索尼特意制作了一些數(shù)字照片與漫畫結(jié)合的圖片，里面有一碟子的壽司，其中擺了一個(gè)與壽司大小相差無幾的數(shù)位相機(jī)。通過電子郵件發(fā)送給網(wǎng)友，如果網(wǎng)友覺得好玩，又可以隨手轉(zhuǎn)寄給幾個(gè)好朋友……。就這樣，so—ny“壽司機(jī)”的電子郵件，迅速被轉(zhuǎn)寄開來。小小的一封email，最后為索尼賣出3000臺(tái)壽司機(jī)。
病毒式營銷也是很多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牟欢ㄩT。病毒式營銷的理念是互動(dòng)為本一體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)，以新方式新創(chuàng)意激發(fā)病毒擴(kuò)散，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)病毒載體與品牌氣質(zhì)的共振。這種依靠網(wǎng)友之間的口碑傳遞信息，不僅能為企業(yè)的活動(dòng)成功吸引了人氣，而其活動(dòng)本身的開展主要依靠網(wǎng)友之間的互傳，也可以起到“一石激起千層浪”的效應(yīng)。
三、以“關(guān)系”作為自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃?/p>
在網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，必須利用各種自媒體工具和消費(fèi)者博感情，創(chuàng)造有效溝通。
第4篇：媒體傳播策略范文
【關(guān)鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡(luò)電視；媒介融合；電視廣告；傳播
隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視開始異軍突起，成為一支不可忽略的媒體力量。本文所講的網(wǎng)絡(luò)電視，是指利用應(yīng)用軟件通過普通PC作為終端的一種收看模式。廣義的網(wǎng)絡(luò)電視其實(shí)又稱Inter active Personality TV，它是利用PC平臺(tái)、TV（機(jī)頂盒）平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)（移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）這三種終端顯示平臺(tái)，通過機(jī)頂盒或計(jì)算機(jī)接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視、時(shí)移電視、互動(dòng)電視等服務(wù)。①從其出現(xiàn)開始，網(wǎng)絡(luò)電視短短幾年就取得了不俗的成績，廣電巨頭上線網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成了一個(gè)新的發(fā)展趨勢。自央視于2009年12月28日正式開通了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之后，國內(nèi)多家廣電巨頭的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在一個(gè)多月時(shí)間里相繼上線。而非廣電系的三大門戶網(wǎng)站及百度，以及部分平面媒體也開始介入網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，改變了以往被動(dòng)的電視觀看模式，實(shí)現(xiàn)了電視按需觀看、隨看隨停。這些新特點(diǎn)必將深度改變受眾的收視期待，進(jìn)而改變媒介的傳播策略。本文試圖在分析這種改變的基礎(chǔ)上，來探討電視廣告在未來這種媒介融合過程中，可能的走向和趨勢。
一、由被動(dòng)收看到深度參與
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，受眾選擇和接受信息的方式日益呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視出現(xiàn)并漸趨成熟以后，這些特點(diǎn)在觀眾收視的過程中得到了加強(qiáng)和放大，并進(jìn)而改變受眾的收視期待。模擬電視時(shí)代固有的線性傳播，決定了其傳播單向性的特點(diǎn)。在收視過程中，受眾被看做是被動(dòng)的客體，具有明顯的強(qiáng)制性。受眾只能按照電視臺(tái)的線性順序收看節(jié)目，僅有的選擇機(jī)會(huì)就是更換頻道，決定播什么、什么時(shí)候播的權(quán)力在傳播者手中；而對節(jié)目的內(nèi)容和制作，受眾更是沒有發(fā)言權(quán)。在傳播過程中，傳受雙方顯然是不平等的。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)電視改變了“受眾”的地位和角色，觀眾由被動(dòng)觀看變?yōu)橐笊疃葏⑴c，對整個(gè)傳播活動(dòng)具有更多的主動(dòng)權(quán)。觀眾地位的這種改變進(jìn)一步表明了電視媒體由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的趨勢。電視節(jié)目播出的主動(dòng)權(quán)由電視臺(tái)轉(zhuǎn)移到觀眾的手里，使觀眾成為自己娛樂生活的主人，不但可以選擇自己喜歡的節(jié)目，而且可以參與節(jié)目的策劃、制作等環(huán)節(jié)。它顛覆了電視觀眾的“受眾”定位與電視傳媒的“傳者”定位；電視臺(tái)之間的節(jié)目傳遞更加快捷，不同的電視臺(tái)組成一個(gè)虛擬的整體。雖然這種主動(dòng)目前仍受制于受眾個(gè)人的技術(shù)運(yùn)用能力，但它已經(jīng)改變了受眾對傳播行為的預(yù)期。這種傳播理念在電視廣告中也得到了越來越多的體現(xiàn)，新興的互動(dòng)廣告就是這種理念的一個(gè)體現(xiàn)。
互動(dòng)廣告“是包含了消費(fèi)者和生產(chǎn)者間相互行為的媒介，標(biāo)明了廣告客戶，指定產(chǎn)品和服務(wù)，與創(chuàng)意相關(guān)的支付\免費(fèi)的表現(xiàn)物和相關(guān)節(jié)目”。②在同一脈絡(luò)中，互動(dòng)廣告不需要像傳統(tǒng)廣告那樣被動(dòng)接受，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要來控制是否要繼續(xù)了解廣告信息。所以，互動(dòng)電視廣告可以通過根據(jù)相互作用明確把握接收者的情況，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視廣告不能充分把握收看目的的不足，考慮觀眾的需要并有更大的效果③?；?dòng)廣告作為一種廣告手段是符合人類的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式?；?dòng)廣告應(yīng)用了先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動(dòng)傳播模式，突破了時(shí)間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣告。同時(shí)提升了消費(fèi)者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時(shí)效性。尤其是互動(dòng)廣告全新建構(gòu)的傳受雙方主體間關(guān)系，無限釋放了消費(fèi)者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動(dòng)廣告相對于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢。
二、由售賣商品到提供信息
對電視媒介的“使用與滿足”研究表明人們使用電視媒介是為了滿足自己不同的需求，其中重要的一個(gè)方面是電視媒介能夠滿足人們環(huán)境監(jiān)測的需求。人們通過觀看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時(shí)把握環(huán)境的變化。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，直接經(jīng)濟(jì)初見端倪。在直接經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競爭將進(jìn)入一個(gè)更激烈的階段，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。在這種情況下，受眾作為商品的購買者，要做出購買決定就面臨著多種購買的不確定性，而此時(shí)，受眾盡量減少購買不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費(fèi)者的目標(biāo)受眾提供有效的信息，對于消費(fèi)者能否做有效率的購買決策具有重要意義。
社會(huì)生活多元化的發(fā)展，造就了有不同信息需求的多種受眾群體，形成了個(gè)性化的信息需求。換言之，即受眾市場分眾化已經(jīng)產(chǎn)生。盡管傳統(tǒng)電視針對這種多元化需求做了革新，進(jìn)行了“分眾化”、“小眾化”的嘗試，但卻沒有觸及媒體內(nèi)容的傳播方式。而網(wǎng)絡(luò)傳播是一種典型的個(gè)性化的傳播方式，既有點(diǎn)對面的傳播又有點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面、多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的“受眾”，不再是一個(gè)只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無數(shù)個(gè)個(gè)體的相加（復(fù)數(shù)）。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，采用一對一和點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式，才是真正的、全方位的互動(dòng)。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)電視對受眾收視期待的影響，可歸結(jié)為一句話：從“看電視”到“用電視”。也就是說，電視從單純的娛樂工具，變?yōu)橐粋€(gè)集合多種功能的網(wǎng)絡(luò)終端，受眾在使用媒介的過程中，要求更高的參與度，更個(gè)性化的空間。這種改變自然也影響到了電視廣告，使得傳統(tǒng)電視廣告所秉持的強(qiáng)制性插播、媒體轟炸等原則，受到了極大的挑戰(zhàn)。面對這種挑戰(zhàn)，電視廣告的傳播理念也發(fā)生了很大變化，開始營造更為融洽的傳受關(guān)系，信任取代傲慢，熱情取代硬賣。未來的電視將以網(wǎng)絡(luò)電視為主流，未來的電視廣告理念將更多借助網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，這勢必將給電視廣告帶來革命性的變化。在網(wǎng)絡(luò)電視廣告中，企業(yè)會(huì)采取平行、對話的方式與消費(fèi)者溝通，廣告制作直接針對目標(biāo)消費(fèi)者。將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格，包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等都盡量多地制作成鏈接，等待消費(fèi)者查詢或向消費(fèi)者推薦相關(guān)的信息，幫助消費(fèi)者做出理性選擇。
為減少用戶對廣告信息的反感，緩解受眾多重付費(fèi)的壓力，網(wǎng)絡(luò)電視項(xiàng)目的收費(fèi)方式可以有一些彈性的變化，比如觀看廣告可以抵扣收視費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)電視中，用戶可自動(dòng)點(diǎn)播廣告進(jìn)行觀看，而用戶觀看廣告的次數(shù)以及時(shí)間，均可折算成收視費(fèi)用由廣告商家來進(jìn)行支付，用戶可以自動(dòng)查詢自己看廣告所累計(jì)的時(shí)間，以及可以抵扣一定的收費(fèi)費(fèi)用。④
三、顯形營銷到隱形營銷
傳統(tǒng)廣告一般都表現(xiàn)直白，受眾一眼就能識(shí)別出這是廣告，若是有收集信息意向的消費(fèi)者會(huì)很關(guān)注這類信息，若是沒有信息需求的受眾會(huì)將這些信息看成是噪音而滋生排斥和厭煩心理。因此，在提供有效信息的同時(shí)，媒介融合背景下的電視廣告，將會(huì)更注重隱性營銷，也就是我們常說的植入式營銷。植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)電視的植入式營銷強(qiáng)調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個(gè)性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。
曾經(jīng)熱播的網(wǎng)絡(luò)劇《蘇菲日記》，就是一個(gè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行植入式營銷的成功范例。擁有原版《蘇菲日記》特許權(quán)的索尼影視制作了中國版《蘇菲日記》，制片方將該劇推銷給雅詩蘭黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式營銷。相較于以產(chǎn)品、品牌露出為主的傳統(tǒng)植入方式，《蘇》劇的一切全由觀眾說了算，一切為配合電視劇和觀眾之間的互動(dòng)。在設(shè)置開始之前，就在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、KDS等SNS社區(qū)及諸多時(shí)尚網(wǎng)站設(shè)立了與《蘇》劇有關(guān)的博客互動(dòng)、人物設(shè)置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動(dòng)。這些互動(dòng)措施使受眾體驗(yàn)了當(dāng)編劇和導(dǎo)演的，提升了對該劇的關(guān)注度。通過這種方式，新媒體的多元互動(dòng)、品牌價(jià)值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費(fèi)者參與品牌塑造。既在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，又省了大量的營銷成本，更是讓人們看到了在營銷過程中“個(gè)人消費(fèi)者”強(qiáng)大的控制力量。
結(jié)語
目前，雖然電視仍然是廣告主在中國廣告投放方式的首選之一，但是隨著數(shù)字電視的普及，在大眾化生產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)的、面向廣泛受眾的傳統(tǒng)電視將越來越難以適應(yīng)廣告主的新需求。反之，整合了傳統(tǒng)電視群體收視、影響面廣泛與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的雙重特征的數(shù)字電視，具有高度有效性和表現(xiàn)力，近乎完美地順應(yīng)了廣告主對廣告媒體的需求趨勢。新技術(shù)給了大眾更多選擇媒體的彈性及參與傳播活動(dòng)的能力，這勢必帶來傳統(tǒng)的廣告意識(shí)的改變，而這種改變的核心內(nèi)容是一種更加平等的傳受關(guān)系。
參考文獻(xiàn)
①蔣華權(quán)等，《IPTV、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視區(qū)別談》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2009（9）
②馬美貞，《關(guān)于互動(dòng)廣告效果過程的研究：以信息控制和通訊為中心》，慶熙大學(xué)博士學(xué)位論文，2002
③樸原達(dá)，《關(guān)于互動(dòng)TV廣告的效果過程的研究》，啟明大學(xué)博士學(xué)位論文，2005
④黃輝，《中國互動(dòng)電視廣告經(jīng)營的限制因素及解決思路》，《廣播電視信息(上半月刊)》，2008（1）
第5篇：媒體傳播策略范文
關(guān)鍵詞：民俗文化品牌；自媒體；傳播策略
山西民俗文化始終伴隨著中國中原傳統(tǒng)文化的發(fā)展，歷經(jīng)數(shù)千年相伴而生。它不僅將不同的地域文化與民族文化融入其中，還將其表現(xiàn)形式影響傳播至多個(gè)省份，成為中國民俗文化中的重要組成部分。近些年隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，山西的民俗文化逐漸被人們重新重視起來，各地市政府也將這些民俗活動(dòng)進(jìn)行有意識(shí)的品牌化包裝，形成一批具有特色的民俗文化活動(dòng)品牌，晉中社火節(jié)就是其中的一朵奇葩。歷經(jīng)十余年打造的晉中社火節(jié)文化品牌，在傳播上尚缺與同時(shí)展的系統(tǒng)化構(gòu)建，例如文化品牌建設(shè)依然缺乏系統(tǒng)性，宣傳策劃與排期不甚合理，視覺形象隨意性大，進(jìn)而造成了文化品牌知名度低，影響力弱的問題。特別是在自媒體環(huán)境下，更表現(xiàn)出與年輕群體的互動(dòng)性與傳承不足，傳播內(nèi)容的創(chuàng)新不夠與傳播方式相對滯后的問題。那么，在碎片化信息為主要傳播內(nèi)容的今天，利用何種創(chuàng)新信息內(nèi)容與組合方式，將晉中社火節(jié)文化品牌的核心內(nèi)涵清晰、準(zhǔn)確、有效地傳播出去。
一、晉中社火節(jié)文化品牌傳播的現(xiàn)狀與問題
晉中社火節(jié)依托具有深厚文化底蘊(yùn)與群眾基礎(chǔ)的晉中社火文化，在結(jié)合山西經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展的政策之下，形成了山西省內(nèi)具有鮮明特征的文化品牌。在晉中過年有年味兒，逐漸成為山西乃至周邊京津冀地區(qū)的普遍認(rèn)知。雖然在民俗文化傳播范圍的角度而言，這些成就已經(jīng)走在了全省各個(gè)民俗品牌的前列。但是就晉中社火節(jié)民俗文化品牌的傳播的效率與效果而言，品牌傳播的知名度與美譽(yù)度都比較弱，與今天碎片化時(shí)代信息的傳播發(fā)展并不相適應(yīng)。首先，晉中社火節(jié)文化品牌在內(nèi)容與視覺形式方面缺少與時(shí)展相匹配的創(chuàng)新。提及社火文化的表現(xiàn)形式，大都直接聯(lián)想到秧歌、高蹺、旱船等表演形式，以及花燈、焰火等視覺元素，卻少有符合品牌策劃與推廣的系統(tǒng)化的視覺形象，更缺少與之匹配的品牌媒介傳播策略。這是因?yàn)閷ζ放迫狈﹂L久的創(chuàng)新機(jī)制和創(chuàng)新研究，需要在文化層面的創(chuàng)新模式進(jìn)行深層次的挖掘。其次，文化管理部門對互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，因此投放也相對不足，這與傳媒發(fā)展的大趨勢有著一定的差距。第三，自媒體傳播形式已經(jīng)是大勢所趨。自媒體所帶來的讓大家告訴大家的傳播方式，具有簡潔、快速、生動(dòng)與不可控性，誰能掌握這一規(guī)律，占據(jù)話語主導(dǎo)權(quán)，誰能夠在自媒體傳播領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先位置。但是目前晉中社火節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)媒介宣傳上的工作，缺少針對性，更缺乏有目的性和組織性的傳播組合，因此在傳播效果上顯得相當(dāng)乏力。
二、晉中社火節(jié)文化品牌傳播的自媒體傳播策略
伴隨著智能手機(jī)的普及，APP的功能將溝通交流功能與信息傳播結(jié)合起來。微信、微博、易信等即時(shí)通信工具的蓬勃發(fā)展，也帶來了“自媒體”這種新型傳播方式，它的顯著特征就是有著廣泛的群體用戶與用戶黏性。借助于互聯(lián)網(wǎng)自媒體的傳播環(huán)境，更能使這種看似“草根”的媒介形式，才能形成對晉中社火節(jié)文化品牌傳播更有效的長久發(fā)展勢態(tài)，形成與時(shí)俱進(jìn)的傳播形式。為了使自媒體能夠在晉中社火節(jié)品牌的傳播中發(fā)揮積極的作用，則需要針對其傳播特征進(jìn)行有針對性的系統(tǒng)性規(guī)劃。自媒體的特征是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，以滿足受眾“碎片化”的信息獲取習(xí)慣。每個(gè)社交媒介的個(gè)體用戶都有成為“自媒體”的可能，社交媒介就是傳播平臺(tái)，他們的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、收藏與分享都或有意無意的成為了“自媒體”的一份子。這就是屬于自媒體的“浸入”特征。如果信息無法激發(fā)用戶的主動(dòng)分享，信息傳播就會(huì)就此戛然而止。在人人都是“自媒體”的碎片化信息時(shí)代，信息傳播的關(guān)鍵在于，利用好自媒體的傳播內(nèi)容須具備高度個(gè)性化、互動(dòng)性和體驗(yàn)性的形態(tài)，才能更有利于信息傳播。晉中社火節(jié)品牌傳播可以基于以下幾點(diǎn)進(jìn)行：（1）要建立以大眾傳播對象為核心的有針對性互動(dòng)體驗(yàn)傳播策略。在信息的組織上，切忌長篇大論，更忌冰冷直敘。而是要時(shí)刻考慮大眾作為信息接收者的感受，讓大眾對信息產(chǎn)生興趣，進(jìn)而主動(dòng)分享才是傳播的關(guān)鍵。（2）構(gòu)建個(gè)性化文化傳播策略。搜集與分享是人們在碎片時(shí)間中處理信息的重要組成部分，信息內(nèi)容過于龐雜或者冗長只會(huì)讓用戶無法全部閱讀。篇幅短小、內(nèi)容淺顯易懂且具有及時(shí)性與互動(dòng)性強(qiáng)的個(gè)性化閱讀，成為用戶認(rèn)知信息的基礎(chǔ)。這些正是自媒體在傳播方面的共有特點(diǎn)，這些特點(diǎn)又可以將更多具有相同愛好的人聚集在一起，形成自然聚合形態(tài)社群傳播的用戶群體，高度的互動(dòng)性內(nèi)容又可以引發(fā)信息的二次傳播。（3）促進(jìn)視覺內(nèi)容形式的創(chuàng)新。晉中社火文化所固有的視覺符號(hào)在人們心中已經(jīng)形成固有認(rèn)知，這些認(rèn)知雖然古樸與原生，但是也顯得陳舊與粗陋。在碎片化時(shí)代，以用戶的視聽感受為主導(dǎo)，過于追求古拙與原生態(tài)，在新媒介傳播中往往顯得缺乏傳播動(dòng)力。因此，需要在品牌視覺傳播的內(nèi)容上進(jìn)行有策略有目的的進(jìn)行設(shè)計(jì)。不僅要讓用戶在瀏覽信息中接受文化，使之在進(jìn)一步傳播中成為熱點(diǎn)文化，再以熱點(diǎn)文化為宣傳點(diǎn)，結(jié)合線下宣傳配合的共同作用來推廣晉中社火文化與社火節(jié)品牌的傳播。
三、構(gòu)建有效的自媒體問題應(yīng)對機(jī)制
在信息快速傳播，品牌的快速推廣等方面，自媒體操作便捷，有利于文化與信息的傳播。但凡事皆有兩面性，自媒體的信息內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，信息傳播者素質(zhì)也良莠不齊，所以在信息傳播的過程中具有不確定性。正因如此，自媒體的信息傳播需要構(gòu)建有效的自媒體問題應(yīng)對策略。內(nèi)容與方向上做有必要的引導(dǎo)，充分分析并有效減少信息中的歧義所產(chǎn)生的不良傳播效果。同時(shí)，需要加強(qiáng)渠道把關(guān)和法律法制體系建設(shè)，對可能面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)估與評判。這就需要在傳播內(nèi)容上通過政府把關(guān)，使信息準(zhǔn)確傳播出去。通過行業(yè)自律與載體運(yùn)營商把關(guān)，減少信息內(nèi)容在傳播過程中出現(xiàn)的偏差。并且不斷加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督功能構(gòu)建相應(yīng)的問題應(yīng)對策略，發(fā)揮好自媒體的優(yōu)勢，讓晉中社火節(jié)文化品牌傳播出去，也讓更多的人認(rèn)識(shí)晉中社火文化并愿意參與其中，使晉中社火節(jié)文化品牌為山西經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展提供更大的動(dòng)力。
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第6篇：媒體傳播策略范文
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 應(yīng)對策略
20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)在全球迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的新興媒體。它與傳播媒體的根本區(qū)別，在于它的傳播是以數(shù)字信息的形式把文字、聲音、動(dòng)畫表現(xiàn)出來。[1]網(wǎng)絡(luò)媒體具有高速度、高容量、實(shí)時(shí)性、交互性、開放性等特點(diǎn)，吸引了眾多的人群。人們了解新聞實(shí)事已離不開網(wǎng)絡(luò)，成為社會(huì)發(fā)展中不可或缺的時(shí)尚媒體。對傳統(tǒng)媒體來說，在正視網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上 ，應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體不同的發(fā)展特點(diǎn)制定適合自己的相應(yīng)策略， 正確應(yīng)對 ， 把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。
一、以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體的網(wǎng)絡(luò)新媒體存在著以下優(yōu)勢
（一）超強(qiáng)的實(shí)時(shí)性
眾所周知，新聞最明顯最重要的價(jià)值要素就是實(shí)時(shí)性。傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙、雜志，必須經(jīng)過編輯、排版等才能夠與讀者見面； 電臺(tái)、電視臺(tái)也同樣有一個(gè)編排的過程。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)給新聞史帶來了一次重大飛躍，網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)站上的新聞極大地縮短了新聞傳到受眾的時(shí)間，可以全天24小時(shí)在網(wǎng)上看新聞。一些知名網(wǎng)絡(luò)媒體如環(huán)球網(wǎng)、新浪網(wǎng)、央視新聞網(wǎng)都對國內(nèi)外的重大新聞、實(shí)事進(jìn)行及時(shí)的網(wǎng)上直播報(bào)道。比如事件，在拍攝的同時(shí)就能把圖像、聲音、視頻通過衛(wèi)星直播瞬時(shí)傳播到世界各地，成為媒體最有利的工具。近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信息的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的實(shí)時(shí)性越來越完善，網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)效是傳統(tǒng)媒體不可超越的。
（二）大容量
網(wǎng)絡(luò)媒體巨大的信息量是不可想象的。第四媒體上的信息，是以數(shù)字信息的形式存儲(chǔ)到硬盤。從網(wǎng)上打開任何一條新聞網(wǎng)頁，除讓讀者看到所需的新聞內(nèi)容外，還顯示相關(guān)新聞、關(guān)鍵詞等鏈接，極大地?cái)U(kuò)展了新聞范圍。網(wǎng)絡(luò)媒體所有信息都以數(shù)字的形式長時(shí)間保存在計(jì)算機(jī)上，成為數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)絡(luò)媒體還具有強(qiáng)大的復(fù)制、粘貼、拷貝、打印等功能，通過百度、搜搜等搜索工具可以在網(wǎng)上找到任何想要的信息，并通過網(wǎng)絡(luò)功能可以長期保存下來，這在傳統(tǒng)媒體中，是完全不具備的。
（三）全球性
網(wǎng)絡(luò)傳播空間沒有國界的限制，它的傳播范圍是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。在世界各地的網(wǎng)絡(luò)上只要信息內(nèi)容，都能讓全球的網(wǎng)民看到或下載。由于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播新聞具有全球性，讓很多的網(wǎng)絡(luò)媒體提升了全球影響力。任何一條信息一旦在網(wǎng)絡(luò)上，瞬時(shí)就可以讓全球的網(wǎng)民在電腦上看到、聽到。擴(kuò)大了新聞信息的傳播范圍。而傳統(tǒng)媒體由于種種原因不能輕易跨越地域的限制，在數(shù)量、播出及接收范圍上都受到限制。同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新聞可以更便利地跨越地域和國界，使新聞來源更豐富、傳播渠道更廣、覆蓋面更大。
（四）交互性
網(wǎng)絡(luò)媒體具有多種傳播形式，可單向、雙向、多向，體現(xiàn)了網(wǎng)民與媒體相互結(jié)合的特點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)有的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)評論不是封閉的，網(wǎng)民可以隨時(shí)參與進(jìn)來，任何一個(gè)網(wǎng)民都可以編寫文字、制作音頻視頻以及對實(shí)事、新聞進(jìn)行評論，不需要人組織。[2]網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)上的軟件設(shè)施進(jìn)行傳播信息、評論時(shí)事、談?wù)撝匾掝}，極大地提高了新聞傳播的范圍。讓網(wǎng)民在同一時(shí)空與媒體和有關(guān)編輯進(jìn)行交流，使網(wǎng)民能夠直接參與新聞報(bào)道，隨時(shí)參與新聞評論，發(fā)表個(gè)人的觀點(diǎn)。這加強(qiáng)了媒體與網(wǎng)民之間的交流與溝通，提高了網(wǎng)民的參與度。近年來，網(wǎng)絡(luò)論壇在“寶馬撞人案”、“李某某案”等等幾起社會(huì)新聞事件上，產(chǎn)生了巨大影響。由于他們的互動(dòng)，媒體有了更廣泛的傳播范圍，更好地實(shí)現(xiàn)了傳播的效果。
（五）費(fèi)用低廉
在網(wǎng)絡(luò)媒體上信息過程簡單，所用費(fèi)用低，如在網(wǎng)絡(luò)媒體上信息有一臺(tái)電腦就可以完成，無需大量的編輯和制作人員，在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的新聞編輯和，能節(jié)省大量的人力、時(shí)間和資金等。幾乎達(dá)到了無紙化，只要有計(jì)算機(jī)就可以享受網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)免費(fèi)新聞，比訂閱“新聞報(bào)紙”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠得多，同時(shí)還可以產(chǎn)生極大的社會(huì)效益和環(huán)境效益。網(wǎng)絡(luò)媒體隨著技術(shù)的發(fā)展成本較傳統(tǒng)媒體要低得多 ，同時(shí)也能提供較傳統(tǒng)媒體更多的信息。
（六）多媒體性
網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性，兼具報(bào)紙、廣播、電視的多種功能，以數(shù)字信息形式把聲音、視頻、圖像表現(xiàn)出來，使信息的傳播形式多姿多彩，充實(shí)了報(bào)道的內(nèi)容。報(bào)紙、電視和廣播一直都是獨(dú)立體，不能互相兼容，而網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，把圖像、聲音、文本集于一體，成為了具有多種功能的綜合體，不再有傳統(tǒng)媒體各自獨(dú)立的格局。雖然電視本身也是一種多媒體，但迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)表明，網(wǎng)絡(luò)媒體除具有多媒體的功能外，還因容量巨大、檢索信息方便等特點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)中更方便實(shí)用。[3]網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體性可使人們在網(wǎng)上打開多個(gè)窗口，可以邊聽音樂，邊看視頻、寫作，使人們充分享受網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的樂趣。
（七）易于檢索
網(wǎng)絡(luò)使新聞的儲(chǔ)存、檢索更方便、更快捷， 并為全社會(huì)建立一個(gè)龐大的、開放的數(shù)據(jù)庫，提高了新聞的再利用率，網(wǎng)絡(luò)媒體查詢簡單快捷，極大地提高了受眾信息的使用率，是傳統(tǒng)媒體所不具有的。隨著網(wǎng)上檢索技術(shù)日益成熟，網(wǎng)民只要在計(jì)算機(jī)上按一下鼠標(biāo)或鍵盤，便可根據(jù)自己的需求作隨意查詢。而傳統(tǒng)的報(bào)紙、電臺(tái)、電視搜索信息，要到資料室、圖書館一頁頁地去找，一盤盤地去挑選。另外，由于網(wǎng)絡(luò)媒體容易搜集檢索，極大地方便了所搜資料的復(fù)制保存。在網(wǎng)媒體上通過復(fù)制功能，都可以把自己需要的資料拷貝到計(jì)算機(jī)硬盤或軟盤上，也可以通過打字機(jī)把你需要的資料從計(jì)算機(jī)里打印出來，快捷、方便，價(jià)錢低廉。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式對傳統(tǒng)媒體傳播的影響
（一）網(wǎng)絡(luò)新聞信息容量無限性及快速更新對傳統(tǒng)媒體的影響
網(wǎng)絡(luò)新聞是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立起來的，由于網(wǎng)絡(luò)有巨大的數(shù)據(jù)庫，使網(wǎng)絡(luò)新聞在編輯時(shí)沒有任何的空間和時(shí)間限制。在網(wǎng)絡(luò)媒體上的所有新聞，可隨時(shí)根據(jù)需要更換、，不受排版和時(shí)間的限制，顯示了網(wǎng)絡(luò)新聞極強(qiáng)的時(shí)效性。雖然傳統(tǒng)媒體一直努力不斷增加版面，擴(kuò)建新聞?lì)l道，但由于傳統(tǒng)媒體局限性而無法徹底消除它們之間的差距。對網(wǎng)絡(luò)新媒體而言，數(shù)字壓縮和存儲(chǔ)技術(shù)大大增加了其容量，原本在傳統(tǒng)媒體處于受眾角色的人在網(wǎng)絡(luò)里可以作為傳播者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表各自看法、意見、提供新聞素材，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)把世界上無數(shù)臺(tái)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫串聯(lián)起來，其容量之大，無法想象。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)
網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛卸喾N傳播狀態(tài)，徹底打破了傳統(tǒng)媒體長期以來互相獨(dú)立、互不干擾的競爭局面。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播功能，網(wǎng)絡(luò)新聞把視頻、文本、圖像等多種媒介集中到一起，極大地?cái)U(kuò)展了新聞報(bào)道的信息范圍。傳統(tǒng)的傳播方式是記者負(fù)責(zé)搜集資料，編輯人員安排報(bào)道主題 ，編輯排版 ，以電視、電臺(tái)、報(bào)紙的形式傳播出來。新媒體的出現(xiàn)，使傳播的狀態(tài)發(fā)生了巨大的變化。任何人都可以用電腦、手機(jī)通過網(wǎng)絡(luò)向他人傳播信息。人與人之間可以相互傳播新聞、聊天、發(fā)短信等。網(wǎng)絡(luò)媒體里的許多重要信息 ，已成為電視、報(bào)紙等的信息來源 。
（三）網(wǎng)絡(luò)媒介對讀者傳統(tǒng)閱讀方式的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)印刷媒介要求讀者自上而下循序漸進(jìn)地閱讀，對讀者的閱讀范圍有一定的局限性，而網(wǎng)絡(luò)媒介則對讀者的閱讀方式要求較為隨意，網(wǎng)絡(luò)閱讀是快速的、跳躍的，可以一目十行，其組成信息的元素非常多，包括圖像、色彩、文字等內(nèi)容繁多的多媒體形式。讀者可以根據(jù)自己的喜好隨意改變背景顏色，字體大小、顏色，甚至可以挑選適當(dāng)?shù)囊魳放c之配合，形成良好的視覺與聽覺享受。
（四）網(wǎng)絡(luò)媒體多選擇性及時(shí)間的靈活性使傳統(tǒng)媒體受眾流失
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，人們可以根據(jù)自己的需要制作個(gè)性化網(wǎng)頁，還可以根據(jù)自己的興趣選擇性地閱讀新聞。而傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式是以市場需求為導(dǎo)向，人們只能被動(dòng)接受信息傳播方式。其次就是電視上播放的電視劇或者電影都由電視臺(tái)決定，觀眾只能被動(dòng)地接受，無法選擇，使傳統(tǒng)媒體的受眾越來越少。而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)讓這一部分人得到了滿足，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體上的電視劇和電影數(shù)量眾多，想看什么都有，而且時(shí)間也很自由，看多少看哪里都由自己決定，不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)過劇情的情況，更不會(huì)出現(xiàn)插播廣告的現(xiàn)象。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體的多選擇和時(shí)間靈活受到很多觀眾的喜愛，導(dǎo)致電視劇的受眾流失嚴(yán)重。
三、對策
（一）發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的吸引力
現(xiàn)在的受眾越來越細(xì)分化，專門化的信息服務(wù)就應(yīng)勢而生?？梢灶A(yù)測，在未來時(shí)間里，報(bào)紙會(huì)繼續(xù)擴(kuò)版，廣播電視也會(huì)繼續(xù)增加頻道，開設(shè)專業(yè)臺(tái)，以豐富多彩的專業(yè)化節(jié)目，滿足受眾的不同需求，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的個(gè)性化傳播?，F(xiàn)在已出現(xiàn)了帶有液晶屏幕的便攜式收音機(jī)， 從屏幕上可以看到體育比賽等實(shí)況傳播的畫面。電視媒體采用清晰度高、數(shù)字化的高新技術(shù)，制造出令人意想不到的聲音和動(dòng)畫效果，增強(qiáng)了與網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭力。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮人才資源雄厚、口碑好信譽(yù)度高、傳播方式正規(guī)等優(yōu)勢， 在有限的時(shí)間內(nèi)從無限的信息中去粗取精、去偽存真，并挑選出自己需要的信息為受眾提供簡潔明快而又營養(yǎng)豐富的新聞快餐。[4]做好新聞導(dǎo)讀和信息摘要，摒棄華而不實(shí)的文風(fēng)，為受眾在短時(shí)間內(nèi)獲取大量信息提供方便。另一方面，在突發(fā)新聞的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)把報(bào)道重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到系列報(bào)道、跟蹤報(bào)道、預(yù)測性新聞、專題報(bào)道、解釋性報(bào)道等深度報(bào)道上來，為受眾提供考慮問題的材料和思路。
（二）開辟第二陣地，加快網(wǎng)站建設(shè)步伐
由于網(wǎng)上信息來源的過多過亂，大眾要想得到真實(shí)可靠的信息，只有到知名高、有權(quán)威性的網(wǎng)站去搜索。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極利用多年來積累下的良好信譽(yù)，更好地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。對地方的報(bào)刊媒體來說，同樣可以在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)辦自己的刊物，增加訪問量。網(wǎng)絡(luò)的普及，可將更多的地方媒體推向前臺(tái)。同樣可以產(chǎn)生全球范圍的影響。目前我國新聞媒體網(wǎng)站過散過濫，如何提高傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站的總體質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快速、健康發(fā)展，是傳媒界面臨的重要問題，傳統(tǒng)媒體應(yīng)緊緊把握時(shí)展脈搏， 加快信息傳播手段的更新改造，主動(dòng)接受挑戰(zhàn)，并不斷適應(yīng)形勢發(fā)展的需要，加強(qiáng)媒體網(wǎng)站的建設(shè)。改變傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站內(nèi)容單一的缺點(diǎn)，增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容范圍。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行信息的采集、編輯、出版等，拓展傳統(tǒng)媒體的寬度和深度，提高傳統(tǒng)媒體傳播的效率。網(wǎng)絡(luò)作為全球最大的資料庫，也為傳統(tǒng)媒體提供了極為豐富的實(shí)時(shí)信息，為傳媒工作者發(fā)現(xiàn)事件之間的聯(lián)系、揭示新聞事件的本質(zhì)發(fā)揮重要作用。
（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展
現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體采用數(shù)字化信息的范圍越來越廣，傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、電臺(tái)都已使用數(shù)字信息進(jìn)行刊授和傳播，電視使用高清晰寬屏幕的數(shù)字信息，可使觀看效果更逼真、更動(dòng)人、更驚心動(dòng)魄。采用數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)已成為了一種新型媒體，它除了能極大地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的功能外 ，同時(shí)還具備了許多新的功能 ，符合人們搜集信息要求，是人們獲取信息、交流信息的最好方式，是其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的。未來的信息時(shí)代必然是一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)媒體為重心，以其他媒體為載體的信息相互融合的時(shí)代。在多元化的市場媒體情況下，傳統(tǒng)媒體有著許多自己的優(yōu)勢及特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了傳統(tǒng)媒體不會(huì)完全消亡，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，改變傳統(tǒng)的文化傳播模式 ，加快信息傳播方式的改革創(chuàng)新，充分依靠和利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)的科技技術(shù)，大力加強(qiáng)媒體網(wǎng)站的建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞的使用。在發(fā)展中主動(dòng)與新媒體相互融合 ，將新媒體帶來的壓力變?yōu)樽约喊l(fā)展的動(dòng)力。有針對性地作出決策，正確應(yīng)付，緊緊把握時(shí)展脈搏，主動(dòng)接受挑戰(zhàn)，并不斷適應(yīng)形勢發(fā)展的需要，最終取得順利融合的局面。
（四）傳統(tǒng)媒體應(yīng)調(diào)整心態(tài)， 樹立為受眾服務(wù)的觀念
傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)形式的發(fā)展，及時(shí)調(diào)整自己的心態(tài)，牢牢樹立為大眾服務(wù)的意識(shí)。在傳統(tǒng)媒體的傳播過程中，由于信息只是由媒體工作者單向，造成了媒體工作者高高在上的優(yōu)勢心理。媒體經(jīng)常不顧受眾的感受，自說自話，甚至成了政府的“公告板”，記者也常以“無冕之王”自居。但在網(wǎng)絡(luò)上，不再由某媒體將信息按安排統(tǒng)一給人們，而是網(wǎng)民可隨時(shí)從網(wǎng)上搜到自己所需的內(nèi)容來。由于網(wǎng)上信息的極大豐富，受眾的選擇面大大拓寬，同樣的信息，你不報(bào)，有人報(bào)，這就使原來那種通過控制信息來控制輿論的做法行不通了。媒體應(yīng)重視受眾的反饋，利用網(wǎng)絡(luò)做好受眾調(diào)查，認(rèn)真傾聽他們的聲音，并根據(jù)受眾的意見，及時(shí)調(diào)整報(bào)道策略和重點(diǎn)，改變傳統(tǒng)的思維方式，真正樹立適應(yīng)市場的新聞傳播觀念，改變傳統(tǒng)的辦報(bào)、辦臺(tái)方式，樹立強(qiáng)烈的市場競爭意識(shí)和為大眾服務(wù)的意識(shí)，適應(yīng)新形勢的發(fā)展，以應(yīng)付未來的各種競爭。另外，注重技術(shù)人才的培訓(xùn)，培養(yǎng)出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型人才，充分利用科學(xué)技術(shù)的最新成果，讓網(wǎng)絡(luò)為我所用，不斷更新新聞傳播手段，提高傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性和針對性，把對新聞傳播的主導(dǎo)型水平提高到一個(gè)新高度。
四、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互間的競爭雖然是激烈的，但是它們都有自己的優(yōu)勢特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)而消失，反而會(huì)依靠自己的優(yōu)勢在新媒體形成的形勢下繼續(xù)發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步， 網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)揚(yáng)長避短，互相扶持，相互融合，相互依賴，共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的挑戰(zhàn) ，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體不同的發(fā)展階段有針對性地作出相應(yīng)策略 ，吸收網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)為我所用，發(fā)展壯大自己；而網(wǎng)絡(luò)媒體也必須緊緊依靠傳統(tǒng)媒介，并且利用它的優(yōu)勢，做到兩者互相競爭、互相促進(jìn)、共處共存、功能互補(bǔ)。
參考文獻(xiàn)
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第7篇：媒體傳播策略范文
隨著我國教育科技水平的不斷提高，如今全國各高校都開始進(jìn)行信息化平臺(tái)的搭建工作。一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，越來越多的專業(yè)化人才涌現(xiàn)，對現(xiàn)實(shí)的教學(xué)需求提出了更高的要求；另一方面，當(dāng)前教育行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了快車道，高校信息化的覆蓋范圍逐漸加大，倒逼學(xué)校在諸多板塊進(jìn)行重組。教學(xué)作為高校的重中之重，自然離不開信息化系統(tǒng)的開發(fā)、建設(shè)，這對于提高學(xué)校綜合實(shí)力，強(qiáng)化辦學(xué)、教學(xué)質(zhì)量具有重要的意義。因此，當(dāng)前各高校都必須以現(xiàn)代的教育新思維做好教學(xué)管理工作，不斷優(yōu)化信息化平臺(tái)的搭建工作，促進(jìn)高校教育信息化建設(shè)走向更高水平。郭亦鵬的《高校教學(xué)管理信息化建設(shè)》（吉林大學(xué)出版社2016年6月出版）順應(yīng)時(shí)代要求，從高校教學(xué)信息化管理入手，深入分析了高校信息化教學(xué)、高校信息化教學(xué)資源、高校信息化教學(xué)方法、高校信息技術(shù)與課程整合、高校數(shù)字化校園建設(shè)策略等諸多高校教學(xué)管理信息化建設(shè)過程中遇到的理論和實(shí)際應(yīng)用問題，內(nèi)容詳實(shí)豐富，脈絡(luò)清晰，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。
該書重點(diǎn)突出，從信息化基礎(chǔ)設(shè)施、應(yīng)用基礎(chǔ)平臺(tái)、電子資源、管理信息化、教學(xué)科研信息化等方面討論了教學(xué)管理信息化建設(shè)的必要性和存在的問題，同時(shí)從教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變?nèi)胧?，針對營造信息化環(huán)境、加強(qiáng)高校隊(duì)伍建設(shè)、搭建科學(xué)的管理信息系統(tǒng)、制定有關(guān)規(guī)章制度等問題，提供了有效的策略。在信息化教學(xué)的過程中，作者從信息化教學(xué)及其特征、信息化教學(xué)的教學(xué)模式、信息技術(shù)對教師的影響、信息化教學(xué)對教師的素質(zhì)要求四個(gè)方面展開，抓住了碎片化時(shí)代信息化建設(shè)實(shí)際面臨的問題，并提出高校信息化教學(xué)管理必須通過應(yīng)用信息管理類軟件實(shí)現(xiàn)高效、高科技、便捷的辦公環(huán)境，唯有這樣才能適應(yīng)當(dāng)前日益豐富的高校辦學(xué)環(huán)境，滿足日益增長的招生規(guī)模。
如今的高校教學(xué)辦公環(huán)境下，提升現(xiàn)代教育科技水平、實(shí)現(xiàn)高校教育信息化管理全覆蓋已經(jīng)成為未來高校改革的必然趨勢。我們要特別關(guān)注在新媒體語境下高校教學(xué)管理信息的傳播策略，新技術(shù)的傳播不僅僅靠工具的有效使用，還包括媒介特定的語態(tài)方式、符號(hào)形態(tài)，因此必須針對新媒體的運(yùn)用進(jìn)行歸納和總結(jié)。在當(dāng)前新媒體的語態(tài)下，高校在信息傳播的管理方面呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。一方面，新媒體傳播渠道必須順應(yīng)時(shí)代要求，符合傳播和受體之間的有效互動(dòng)；另一方面，高校教學(xué)管理者需要轉(zhuǎn)變以往的傳播思路，研究新媒體語境下高校教學(xué)管理信息的傳播策略，創(chuàng)新傳播技巧，優(yōu)化傳播內(nèi)容，豐富傳播形式，從信息傳播最初的設(shè)計(jì)入手，減少傳播渠道的層次，弱化噪音傳達(dá)，不斷提升傳播技巧。
在現(xiàn)階段，眾多高校都已經(jīng)引入信息化管理平臺(tái)，但是在實(shí)際的運(yùn)用過程中出現(xiàn)了一些較為典型的問題，一方面在教學(xué)的管理系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計(jì)上，一些高校對技術(shù)的依賴性非常高，存在過度依賴市場影響力較高的品牌，卻較少參與實(shí)際的合理性設(shè)計(jì)和模擬中，這種方式與實(shí)際的運(yùn)用往往存在一定的脫節(jié)；另一方面，高校固有的基礎(chǔ)信息亟待精準(zhǔn)化，由于很多高校存在海量信息且很難進(jìn)行核實(shí)校對，因此在實(shí)際的信息掌控上存在偏差，從而導(dǎo)致錄入信息的參數(shù)值不準(zhǔn)確，造成教學(xué)信息的有效性降低，準(zhǔn)確性不夠，從而影了使用。在新媒體時(shí)代下，高校教學(xué)管理信息的傳輸要多方面從傳播學(xué)的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，在新媒體語境下高校教學(xué)管理信息的傳播中，我們結(jié)合該書中的理論和實(shí)際應(yīng)用情況，可以歸納以下幾個(gè)在教學(xué)管理信息化過程中存在問題的對策與建議：首先是合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)教學(xué)管理系統(tǒng)。從日常教育教學(xué)的實(shí)際需求出發(fā)，合理考慮其應(yīng)用性、實(shí)用性。其次要保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。因?yàn)橐坏┕芾硐到y(tǒng)搭建起來，相關(guān)參數(shù)會(huì)影響到很多測評結(jié)果，包括信息安全、信息上傳、信息統(tǒng)計(jì)，要確保數(shù)據(jù)規(guī)范，便于管理和統(tǒng)籌。最后要提高教學(xué)管理人員素質(zhì)?？茖W(xué)高效的信息化教學(xué)管理必須靠管理人員嚴(yán)格科學(xué)操作實(shí)施，教學(xué)管理人員的工作責(zé)任心、創(chuàng)新能力同樣重要。新媒體越來越成為高校進(jìn)行思想政治工作教育的主要途徑，高校要積極創(chuàng)新傳播的方式、內(nèi)容、形式，從多個(gè)維度進(jìn)行有效傳播，這樣才能營造高校適應(yīng)新媒體環(huán)境的土壤，更好地促進(jìn)新媒體語境下高校教學(xué)管理信息的傳播。只有將師生的媒介素養(yǎng)擺上重要議程，減少行政權(quán)力對媒體的影響和干擾，才能推動(dòng)媒體變革和高校教育的共同發(fā)展。
第8篇：媒體傳播策略范文
關(guān)鍵詞：地方傳統(tǒng)媒體；哈尼族；作用；傳播策略
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0145-02
哈尼族，是主要生活在哀牢山和無量山，云南南部紅河中下游和瀾滄江之間的少數(shù)民族。哈尼族有著豐富多彩的民族文化，如傳說、歌謠、遷徙史詩等等，都凝聚著哈尼族祖先們的生活和生產(chǎn)智慧，成為歷代哈尼族人民傳承的財(cái)富[1]。民族文化往往被看作是民族認(rèn)同感的重要組成部分，對自己民族文化的認(rèn)可和繼承，可以加強(qiáng)成員的民族認(rèn)同感。民族文化的傳播有利于民族本身認(rèn)同感的提升，同時(shí)，可以吸引到不同族群的成員對于彼此之間文化的認(rèn)識(shí)，也能促進(jìn)和提高本民族文化在社會(huì)中的認(rèn)可程度[2]。作為全國唯一的哈尼族自治州，哈尼族文化的對外傳播和宣傳，特別是在2013年紅河元陽哈尼梯田申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成功后，已經(jīng)成為紅河州州委、政府、媒體等共同需要承擔(dān)的責(zé)任之一。本文選取了紅河電視臺(tái)和《紅河日報(bào)》兩家州級(jí)傳統(tǒng)媒體作為對象，分析地方媒體在其中的作用和優(yōu)勢，并結(jié)合當(dāng)下的傳播環(huán)境，提出相應(yīng)建議。
一、地方傳統(tǒng)媒體在哈尼族文化傳播中的作用
（一）哈尼族文化傳播和傳承的重要載體
傳播必須依靠一定的媒介完成，媒介毫無疑問地成為了訊息傳遞的紐帶。當(dāng)下，傳播的媒介多樣化，有大眾傳播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等都是現(xiàn)代社會(huì)人們常用的媒介。傳播使得文化可以世代相傳，文化也是在傳播的過程中不斷的發(fā)展和變遷。同時(shí)，傳播也成為文化傳承和發(fā)展的必要條件[3]。紅河電視臺(tái)和《紅河日報(bào)》作為地方的主流媒體，也當(dāng)之無愧地成為了哈尼文化傳播的重要載體之一。拉斯韋爾的大眾傳播“三功能說”中提到，大眾傳播媒介具有社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。哈尼族文化的傳承早期主要靠口傳心授的方式進(jìn)行，首先這種傳承方式不利于哈尼族文化傳播范圍的擴(kuò)大和保存，也不能滿足當(dāng)下的傳播需要；其次，在當(dāng)下社會(huì)，由于受到來自漢族文化和其他外來文化的入侵和影響[4]，很多哈尼族年輕人對自己族群的文化并不了解，民族認(rèn)同感低，很多傳統(tǒng)技藝面臨著后繼無人的尷尬境況；第三，本民族中很大一部分人對于自己民族文化的傳承和發(fā)展的重要性認(rèn)識(shí)不足，參與民族文化傳播與傳承的人很少，使得哈尼族文化的傳承和傳播受到很大的限制。大眾傳播媒介的介入不僅可以擴(kuò)大文化的傳播范圍，而且可以S富文化傳承的方式，讓之前比較單一和人數(shù)較少的傳承方式得以改進(jìn)[5]。
（二）哈尼族形象的重要建構(gòu)者之一
哈尼族是紅河州的主要世居民族之一，紅河州也是全國唯一的哈尼族自治州。2013年6月，在柬埔寨金邊的世界遺產(chǎn)大會(huì)上，紅河州元陽哈尼梯田被列為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，世界的目光也開始聚焦到了這個(gè)地方以及這個(gè)民族的文化。作為紅河州哈尼文化傳播的重要載體，紅河電視臺(tái)和《紅河日報(bào)》兩家地方傳統(tǒng)媒體發(fā)揮著重要的作用。美國著名的新聞工作者李普曼提出，大眾傳播媒介通過對事實(shí)的選擇、加工和重新建構(gòu)后向人們所呈現(xiàn)的環(huán)境稱為擬態(tài)環(huán)境，而大眾也常常把這種信息環(huán)境當(dāng)作是現(xiàn)實(shí)環(huán)境來看。這種信息環(huán)境的建構(gòu)，往往根據(jù)一定的立場和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。新聞框架理論提出，大眾傳播媒介的新聞報(bào)道并不是鏡子式的現(xiàn)實(shí)反映，而是根據(jù)一定的框架，例如選材范圍、策略、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行選擇、加工和建構(gòu)[6]。因此，外界對哈尼族形象和文化的認(rèn)識(shí)，很大程度是依靠著媒體，特別是紅河電視臺(tái)和《紅河日報(bào)》作為紅河州的地方主要傳統(tǒng)媒體，擔(dān)負(fù)著哈尼文化對外傳播的責(zé)任，是哈尼族形象和文化的重要建構(gòu)者。
二、地方傳統(tǒng)媒體在哈尼族文化中的傳播優(yōu)勢
（一）公信力強(qiáng)
紅河電視臺(tái)和《紅河日報(bào)》作為紅河州的官方主流媒體，由紅河哈尼族彝族自治州委宣傳部主管，是紅河州州情的重要窗口。自建臺(tái)和建報(bào)以來，兩家媒體全方位的宣傳和報(bào)道著紅河州政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面，始終圍繞著紅河州委、州政府的中心工作，堅(jiān)持著正確的輿論導(dǎo)向。作為官方媒體，在信息的真實(shí)性、可靠性等方面都有較強(qiáng)的優(yōu)勢。
（二）擁有較為悠久的創(chuàng)辦歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)
少數(shù)民族文化的傳承和傳播如果僅僅依靠民間力量是不行的。民間傳播者通常存在著規(guī)模小、專業(yè)性不強(qiáng)、傳播效果不足等缺陷，所以，借力這樣的官方媒體，是少數(shù)民族文化傳承和傳播重要的途徑之一。紅河電視臺(tái)和《紅河日報(bào)》分別成立于1989年11月和1980年7月，創(chuàng)辦至今已分別有27年和36年的歷史。目前，紅河電視臺(tái)和紅河日報(bào)均已覆蓋全州13個(gè)市縣，為全州四百多萬人口服務(wù)。自建臺(tái)和建報(bào)以來，一直為各級(jí)黨委、政府以及人民服務(wù)，是了解紅河州州情的重要窗口之一，有較好的受眾基礎(chǔ)。
（三）地緣優(yōu)勢
紅河電視臺(tái)和《紅河日報(bào)》擁有天然的地理優(yōu)勢，在內(nèi)容的采集、受眾基礎(chǔ)等方面都具有很強(qiáng)的地理優(yōu)勢。紅河州作為全國唯一的哈尼族自治州，紅河電視臺(tái)和《紅河日報(bào)》又作為紅河州主要的官方媒體，較其他省內(nèi)媒體和省外媒體來說都具有著不可比擬的地理優(yōu)勢。
三、傳播策略
（一）完善新媒體平臺(tái)的建設(shè)，擴(kuò)大傳播范圍
在當(dāng)今新媒體的環(huán)境下，傳播方式變得多元化。網(wǎng)站、微博、電子報(bào)紙、微信、app應(yīng)用等多元化的新媒體傳播平臺(tái)受到人們的歡迎。據(jù)2015年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查顯示，截至2015年6月，我國的網(wǎng)民達(dá)6.68億，且20～29歲的網(wǎng)民占主要比例，同時(shí)，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例也達(dá)到了最高。從這些數(shù)據(jù)也可以看出網(wǎng)絡(luò)成為了當(dāng)下人們獲取信息和了解世界的重要渠道之一。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為哈尼族文化的傳播和傳承也提供了一個(gè)新的契機(jī)。新媒體平臺(tái)提供了多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式[2]，例如文字、圖片、視頻等集一體的方式。 《紅河日報(bào)》和紅河電視臺(tái)也緊跟趨勢，相繼推出了自己的新媒體平臺(tái)，例如《紅河日報(bào)》的官方微信公眾號(hào)、紅河電視臺(tái)官方app和微信公眾號(hào)，也希望借助多元化的傳播平臺(tái)讓大家了解少數(shù)民族地區(qū)，共同宣傳少數(shù)民族地區(qū)文化。所以，充分利用新媒體在信息傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢，向外界展示哈尼族文化的內(nèi)涵。
（二）發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，與新媒體相結(jié)合，準(zhǔn)確傳播
首先，新媒體的平臺(tái)賦予了每個(gè)人都可以成為傳播者，人人都可以消息，也正是因?yàn)槿绱?，?dǎo)致了虛假信息的泛濫。傳統(tǒng)媒體從新聞的采集開始，經(jīng)過層層把關(guān)，信息的準(zhǔn)確度、真實(shí)性相較于網(wǎng)絡(luò)上的信息來說更高一些；其次，少數(shù)民族文化常常處于邊緣文化的地位，特別在與主流文化的碰撞中，常常處于劣勢的地位。同時(shí)，少數(shù)民族的報(bào)道經(jīng)常與經(jīng)濟(jì)扶貧、教育水平落后等相關(guān)，“貧困”、“落后”成為人們心中對于少數(shù)民族的固有印象；第三，如果僅僅依靠新媒體去傳播和傳承哈尼族文化，可能會(huì)面臨著政府支持力度、傳播影響力等自身傳播不足的狀況。所以，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，把好信息關(guān)，同時(shí)，與新媒體相結(jié)合，從多方位、立體化、多元化的角度去傳播哈尼族文化。
（三）豐富和創(chuàng)新傳播內(nèi)容
通過《紅河日報(bào)》和紅河電視臺(tái)的采樣分析，筆者發(fā)現(xiàn)，首先，在關(guān)于哈尼族相關(guān)報(bào)道的內(nèi)容多集中在政治、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和梯田等方面，例如政府的經(jīng)濟(jì)建設(shè)幫扶項(xiàng)目幫助哈尼村寨“換新顏”。文化方面的報(bào)道多集中在“哈尼梯田”，對其他文化習(xí)俗、節(jié)慶日介紹等很少；其次，報(bào)道內(nèi)容的雷同度太高，大部分內(nèi)容多集中在“長街宴”、“哈尼梯田”等比較出名的點(diǎn)上，其他方面的內(nèi)容很少，甚至沒有報(bào)道。從傳播的建議上來說，可以增加對節(jié)慶日、服飾、傳說、文化習(xí)俗等的報(bào)道，同時(shí)，可以進(jìn)行人物的報(bào)道，人物報(bào)道的加入可以讓內(nèi)容更為真實(shí)、接地氣和引起受眾的共鳴[7]。豐富和創(chuàng)新蟮賴哪諶藎外界可以更多元化、多角度地了解這個(gè)民族，同時(shí)，也可以在一定程度上改變?nèi)藗儗τ谏贁?shù)民族“貧窮”、“落后”、“愚昧”等刻板印象。
（四）有效利用傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能，促進(jìn)哈尼文化的有效傳播
“議程設(shè)置”功能的假說是1972年由美國學(xué)者麥庫姆斯和肖所提出。他們認(rèn)為大眾傳媒具有為公眾設(shè)置“議題”的功能。如果大眾傳播媒介對某一議題作大量報(bào)道的話，在公眾眼中該議題的重要性也會(huì)增加，如作少量報(bào)道，則反之[6]。我國擁有著豐富的少數(shù)民族文化資源，這是優(yōu)勢，但是，對于一些較邊緣的少數(shù)民族來說，也是劣勢。邊緣的少數(shù)民族文化很容易被淹沒在主流文化中，再加之經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和傳播條件等的限制因素，這些邊緣的少數(shù)民族文化甚至于存在著被解構(gòu)或消失的危險(xiǎn)[4]。因此，正確發(fā)揮地方傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，在報(bào)道議題上進(jìn)行精心地選擇和報(bào)道，增加哈尼族文化的報(bào)道量，那么相信對于哈尼文化的傳播和影響力是有一定的促進(jìn)作用的。
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第9篇：媒體傳播策略范文
【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代 傳統(tǒng)電視新聞 新聞傳播
電視新聞作為傳統(tǒng)新聞媒介之一，在面對新媒體時(shí)代給傳統(tǒng)新聞媒體帶來的巨大沖擊，需要進(jìn)行不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，保留傳統(tǒng)電視新聞傳播的優(yōu)勢以及特色，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的改進(jìn)，借鑒新媒體的傳播優(yōu)勢與自身的傳播特點(diǎn)進(jìn)行不斷地整合，使傳統(tǒng)的電視新聞可以與時(shí)俱進(jìn)，不斷地發(fā)展與進(jìn)步。
一、發(fā)展傳統(tǒng)電視新聞傳播必然性
（一）社會(huì)受眾的需求
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對新聞消息的需求不斷增加，對新聞傳播速度的要求更高，傳統(tǒng)的電視新聞傳播的速度已很難滿足受眾對新聞傳播速度的需求，而隨著新媒體的發(fā)展，受眾獲得新聞的途徑增多，主要利用網(wǎng)絡(luò)來了解新聞，利用手機(jī)、電腦、iPad等媒介，用各種新聞APP、微博、微信等軟件瀏覽新聞消息，新媒體的新聞傳播具有及時(shí)、便捷的特點(diǎn)，在一定程度上可以滿足受眾對新聞消息的需求，但是在新媒體的全面性與準(zhǔn)確性方面還存在這缺陷，受眾對新媒體所傳播的消息不一定全部相信，并對新聞的真實(shí)性存在著質(zhì)疑，但也有的受眾則會(huì)全盤接受新媒體所傳播的新聞，這都不利于新聞的真實(shí)性傳播，在這一方面是新媒體與傳統(tǒng)電視新聞傳播都需要不斷發(fā)展的一個(gè)方向，需要保證新聞及時(shí)、全面、真實(shí)的進(jìn)行傳播。
（二）新媒體時(shí)代對其發(fā)展的挑戰(zhàn)
1、傳統(tǒng)的電視新聞傳播時(shí)效性差。新媒體的新聞傳播多以文字、簡易的畫面形式進(jìn)行傳播，而傳統(tǒng)的電視新聞傳播則需要進(jìn)行新聞采編與制作，最后在特定的時(shí)間內(nèi)由新聞播報(bào)者進(jìn)行播報(bào)，當(dāng)新聞傳遞給受眾時(shí)，已經(jīng)失去了其“新鮮性”，新媒體傳播新聞，主要利用互聯(lián)網(wǎng)之便進(jìn)行及時(shí)的新聞傳遞，當(dāng)受眾對某些新聞事件的進(jìn)展情況進(jìn)行了解時(shí)，會(huì)主動(dòng)在微博、微信、各大網(wǎng)站上進(jìn)行搜索，而不是在電視機(jī)前等待新聞的播報(bào)。例如天津爆炸事故，受眾對于事件進(jìn)展的主要了解渠道首先是新媒體，而其次才是利用電視新聞來了解事故的發(fā)展情況。
2、傳統(tǒng)的電視新聞傳播的形式落后。傳統(tǒng)的電視新聞傳播方式比較單一，并且是一種單項(xiàng)的傳播方式，利用聲音與畫面相結(jié)合的傳播模式，滿足受眾對新聞的需求，新媒體的出現(xiàn)，使新聞的傳播模式變?yōu)榱穗p向的傳播方式，當(dāng)受眾在接受到新聞內(nèi)容后，還可以及時(shí)進(jìn)行反饋，有效的實(shí)現(xiàn)了新聞的雙向性傳播，在接受新聞的類型上有著很大的自由性，受眾可以根據(jù)個(gè)人喜好來接受新聞內(nèi)容，包括對社會(huì)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、娛樂新聞等自由選擇，新聞內(nèi)容根據(jù)人們的喜好不斷地被細(xì)化，而傳統(tǒng)的電視新聞還不能靈活的做到細(xì)化新聞，即便是細(xì)化了新聞內(nèi)容，在信息量上還是不能滿足受眾的需求，由此可見傳統(tǒng)的電視新聞要想不斷地發(fā)展其傳播的形式，還需要做出很大的努力。
3、傳統(tǒng)的電視新聞傳播的內(nèi)容實(shí)用性差。新媒體時(shí)代下的新聞內(nèi)容比較豐富，移動(dòng)媒體或網(wǎng)絡(luò)的終端為受眾提供文字、音頻、視頻、動(dòng)畫等媒介手段，充分利用微博、微信等進(jìn)行新聞傳播，受眾在進(jìn)行瀏覽時(shí)，還可以自由的快進(jìn)、后退等，實(shí)現(xiàn)瀏覽新聞的自由性，同時(shí)受眾還可以下載新聞、轉(zhuǎn)發(fā)新聞，擴(kuò)大新聞的傳播范圍，提高了新聞的傳播速度，方便新聞的日后查詢與收看，在極大程度上提高了新聞傳播的實(shí)用性以及互動(dòng)性，而這些特點(diǎn)是傳統(tǒng)的電視新聞傳播的局限性，需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。
二、發(fā)展傳統(tǒng)電視新聞傳播的有效策略
（一）提高電視新聞傳播的時(shí)效性。新聞的三要素是時(shí)效性、新鮮性、真實(shí)性，其中時(shí)效性可以說是新聞傳播的生命，傳統(tǒng)的電視新聞傳播要想在新媒體環(huán)境下保持住新聞的時(shí)效性，就需要對新聞內(nèi)容進(jìn)行精簡，用“一句話傳播”的方式進(jìn)行新聞傳播，要將傳統(tǒng)電視新聞的現(xiàn)場直播的形式保留下來，在進(jìn)行現(xiàn)場直播時(shí)，記者要力求精簡去掉過多的修飾，直奔新聞主題，滿足受眾對新聞信息的及時(shí)性需求，在進(jìn)行新聞制作時(shí)，對于畫面的編輯也要力求快速、簡潔，對于重大的新聞可以臨時(shí)調(diào)整新聞的播出時(shí)間，將新聞的播出做到及時(shí)并且靈活，不再中規(guī)中矩，使新聞的傳播有其存在的價(jià)值，電視新聞在收集新聞的方式上要進(jìn)行創(chuàng)新，拓寬收集新聞線索的辦法，例如，可以利用微博、微信公共號(hào)，由受眾提供新聞線索，不再僅僅依靠記者出去采訪收集新聞線索，提高新聞的時(shí)效性，但需要記者對受眾提供的線索進(jìn)行核實(shí)，保證新聞的真實(shí)有效。
（二）堅(jiān)持新聞傳播的真實(shí)性。傳統(tǒng)電視新聞傳播的最大優(yōu)勢是其具有較高的真實(shí)性，電視新聞的形象、直觀等特點(diǎn)，以及新聞工作者的職業(yè)道德素養(yǎng)，在進(jìn)行新聞傳播時(shí)，除了注重新聞內(nèi)容的時(shí)效性外，還注重新聞的真實(shí)性，這一特點(diǎn)也是電視新聞在新媒體時(shí)代下發(fā)展的最大優(yōu)勢之一，在進(jìn)行電視新聞的創(chuàng)新與發(fā)展方面，需要加強(qiáng)新聞?wù)鎸?shí)的傳播，這一點(diǎn)對新聞工作者的要求比較高，需要新聞工作者始終堅(jiān)持新聞的真實(shí)性，利用真實(shí)的聲音與畫面進(jìn)行新聞報(bào)道。
（三）積極的與受眾進(jìn)行互動(dòng)。電視新聞傳播的一大發(fā)展方向，是增加與受眾之間的互動(dòng)，開展各種渠道，例如短信、電話、微信、微博等方式，發(fā)揮本臺(tái)明星主持人或者記者、工作人員等的作用，來與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，學(xué)習(xí)借鑒其他電視臺(tái)的新聞傳播與受眾之間的互動(dòng)辦法，利用某一話題與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)討論，調(diào)動(dòng)觀眾的積極性。將傳播的新聞進(jìn)行深度化報(bào)道，挖掘新聞的真實(shí)原因，增加新聞評論等方式，發(fā)揮電視新聞輿論報(bào)道的功能。
結(jié)語：新媒體時(shí)代為傳統(tǒng)的電視新聞帶來的挑戰(zhàn)有很多，但是其為電視新聞的傳播也帶來很多發(fā)展的機(jī)會(huì)，不斷發(fā)展電視新聞傳播模式已經(jīng)是新媒體時(shí)代下電視媒介生存與發(fā)展的必然途徑，需要電視新聞工作者積極的對傳統(tǒng)的電視新聞傳播進(jìn)行不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，轉(zhuǎn)變電視新聞的傳播模式。
參考文獻(xiàn)：
