廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念精選(九篇)
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第1篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念范文
關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)；綠色產(chǎn)品；綠色價(jià)格；綠色廣告
中圖分類(lèi)號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4115（2013）08-80-2
一、綠色廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念
綠色營(yíng)銷(xiāo)通常是指致力于改造業(yè)務(wù)流程來(lái)滿(mǎn)足人們的綠色消費(fèi)需求、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任和義務(wù)的實(shí)施，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的和諧發(fā)展，為社會(huì)的統(tǒng)一消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)效益和生態(tài)效益進(jìn)行一系列活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
二、綠色廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容
第一，綠色概念。綠色概念是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)思想，只有良好的、獨(dú)特的企業(yè)綠色理念的建設(shè)，保證綠色營(yíng)銷(xiāo)。建設(shè)綠色企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)綠色觀念的培養(yǎng)。
第二，綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色營(yíng)銷(xiāo)最重要的因素，也是一個(gè)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的載體。綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)包括以下幾個(gè)方面：第一，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的整體概念。根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的整體概念，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可分為三個(gè)部分：一是核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)保證消費(fèi)者實(shí)質(zhì)利益。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相比，增加了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和環(huán)境保護(hù)的綠色產(chǎn)品的核心概念。如綠色冰箱，滿(mǎn)足消費(fèi)者的環(huán)保，節(jié)能，方便的需求。二是形式的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)：綠色產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)，物質(zhì)的身體，包括綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌、綠色包裝、綠色商標(biāo)。三是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的延伸：這是一系列的綠色產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供額外的好處，如綠色運(yùn)送，綠色服務(wù)，綠色運(yùn)輸、綠色修復(fù)、綠色保障等。其次，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的生命周期。
第三，綠色廣告促銷(xiāo)。綠色廣告是指通過(guò)媒體對(duì)大眾宣傳綠色產(chǎn)品知識(shí)，通過(guò)綠色廣告媒體產(chǎn)品、綠色企業(yè)和其他相關(guān)內(nèi)容推廣到大眾，引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣以便其了解綠色產(chǎn)品，接受并最終購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的行為。綠色促銷(xiāo)是通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)和推廣，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，并演示產(chǎn)品、促銷(xiāo)產(chǎn)品，起到綠色信息的宣傳作用。
三、綠色廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施
綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施流程可以簡(jiǎn)單地以S-C-8P來(lái)概括，其中S代表戰(zhàn)略，C代表文化，而“8P”策略則是代表綠色營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)施手段。具體來(lái)講：
（一）第一，“S”即STRATEGY戰(zhàn)略。綠色企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)綠色消費(fèi)、綠色法規(guī)和各種綠色潮流在內(nèi)的外部環(huán)境和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)狀況，在新的形勢(shì)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，而制定并實(shí)施企業(yè)綠色管理的目標(biāo)、綠色模式、全局性的途徑和手段以及長(zhǎng)期性和一系列的總體規(guī)劃 。
（二）第二，“C”即CULTURE文化。實(shí)施綠色文化，使綠色營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)員工的綠色文化意識(shí)，使其能更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和在銷(xiāo)售過(guò)程中的措施，也使一個(gè)企業(yè)有安全的綠色營(yíng)銷(xiāo)氛圍 。
（三）第三，“8P”策略
POLITICS（綠色營(yíng)銷(xiāo)明晰規(guī)則）。綠色戰(zhàn)略、文化從總的方面指導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)，但企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)還需要更加明細(xì)的規(guī)則來(lái)約束、規(guī)范綠色營(yíng)銷(xiāo)人員。
PROVIDER（綠色供應(yīng)商）。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品離不開(kāi)綠色原料、綠色半成品等。綠色日化產(chǎn)品、綠色醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵之一就是獲得穩(wěn)定的綠色原料供應(yīng)。實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)必須做好對(duì)綠色供應(yīng)商的管理工作。
PRODUCT（綠色產(chǎn)品生產(chǎn)）。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿(mǎn)足其綠色需求的綠色產(chǎn)品。
PRICE（綠色價(jià)格）。綠色價(jià)格反映出綠色成本，但同時(shí)也應(yīng)考慮消費(fèi)者的接受程度，還應(yīng)考慮到它的社會(huì)效益。制定綠色價(jià)格不僅要把環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，而且要注意樹(shù)立綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，利用人們崇尚自然、保護(hù)生態(tài)、追求健康的心理，綜合各種情況，科學(xué)地定價(jià)。
PLACE（綠色銷(xiāo)售渠道）。日用消費(fèi)的綠色產(chǎn)品，利潤(rùn)較低，需要大批量銷(xiāo)售，采用廣告效果好，價(jià)格較高的工業(yè)用綠色產(chǎn)品，宜采用人員推銷(xiāo)方式。
PROMOTION（綠色促銷(xiāo)）。綠色廣告旨在通過(guò)綠色媒體，向消費(fèi)者傳遞綠色產(chǎn)品和企業(yè)等相關(guān)信息。
PUBLIC（綠色公共關(guān)系）。企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)要積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境治理，加強(qiáng)對(duì)員工及公眾的綠色宣傳和教育活動(dòng)。
POLITICAL（政府綠色政策配合策略）。政府通過(guò)立法對(duì)企業(yè)活動(dòng)施加影響、進(jìn)行調(diào)控。
四、綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)概念，它是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義更深遠(yuǎn)，更具時(shí)代性。
第2篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念范文
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)語(yǔ)境 理論中心 實(shí)踐邊界 廣告策劃
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬(wàn)別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個(gè)性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個(gè)人世界，個(gè)體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿(mǎn)了無(wú)數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識(shí)別?；谝陨暇W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語(yǔ)境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺(jué)，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識(shí)更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場(chǎng)主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計(jì)線(xiàn)上線(xiàn)下廣告。而廣告策劃作為對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對(duì)應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語(yǔ)境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。
一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界
“一切科學(xué)理性認(rèn)識(shí)都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門(mén)科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成。”科學(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識(shí)”，因此本文對(duì)理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個(gè)方面。
理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來(lái)剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過(guò)程中，無(wú)疑是存在一個(gè)適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚?duì)應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對(duì)應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話(huà)語(yǔ)分析理論背景，從話(huà)語(yǔ)的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問(wèn)題……。”廣告本體是指廣告活動(dòng)、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過(guò)程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過(guò)程中的實(shí)踐范圍相對(duì)應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面，每一方面都有其相對(duì)應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對(duì)理論中心的認(rèn)識(shí)，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個(gè)方面對(duì)廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對(duì)象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場(chǎng)切入點(diǎn)，以此提出與之相對(duì)應(yīng)的策略。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場(chǎng)主體的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過(guò)程與設(shè)計(jì)過(guò)程兩個(gè)步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)方面。廣告表現(xiàn)則是符號(hào)及其組合表達(dá)廣告主題的過(guò)程，既是是創(chuàng)意的過(guò)程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號(hào)及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對(duì)于廣告創(chuàng)意過(guò)程而言的，是廣告創(chuàng)意過(guò)程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個(gè)方面，也有其各自的核心概念，同樣滿(mǎn)足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對(duì)廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對(duì)的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)四個(gè)方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對(duì)的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場(chǎng)或廣告問(wèn)題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對(duì)命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱(chēng)為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類(lèi)，第一類(lèi)是與市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場(chǎng)調(diào)查理論或方法、競(jìng)爭(zhēng)者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析就需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；第二類(lèi)是與營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類(lèi)是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開(kāi)展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、ROI理論等；第四類(lèi)是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問(wèn)題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類(lèi)是與廣告預(yù)算與效果評(píng)估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評(píng)估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計(jì)算法、銷(xiāo)售單位法、銷(xiāo)售收益遞減法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、計(jì)量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。
三、廣告策劃的實(shí)踐邊界
廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過(guò)程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過(guò)程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過(guò)程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線(xiàn)一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開(kāi)展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)展工作。
在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開(kāi)展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營(yíng)銷(xiāo)策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策劃的開(kāi)展必須在一定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過(guò)程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型與營(yíng)銷(xiāo)推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面，一方面是對(duì)廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過(guò)程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過(guò)程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計(jì)與制作、創(chuàng)意說(shuō)明三個(gè)方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過(guò)程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計(jì)與制作主要包括廣告語(yǔ)、廣告作品兩個(gè)方面，創(chuàng)意說(shuō)明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評(píng)估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個(gè)方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對(duì)廣告媒體進(jìn)行綜合評(píng)估，其次依據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對(duì)廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評(píng)估方面應(yīng)該將預(yù)算與評(píng)估分開(kāi)探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評(píng)估方面，廣告效果評(píng)估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估、廣告社會(huì)效果評(píng)估、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估三個(gè)方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開(kāi)針對(duì)性的評(píng)估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評(píng)估方向。廣告效果評(píng)估最終由廣告效果評(píng)估依據(jù)、廣告效果評(píng)估方法、廣告效果評(píng)估結(jié)論組成，也就是廣告效果評(píng)估的框架結(jié)構(gòu)。
四、結(jié)論
探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對(duì)應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，理論又是科學(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開(kāi)理論指導(dǎo)的實(shí)踐無(wú)法開(kāi)展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅(jiān)持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個(gè)角度梳理了廣告策劃的理論中心問(wèn)題，從市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語(yǔ)境，同時(shí)受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。
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第3篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念范文
概念產(chǎn)品在某些行業(yè)又被稱(chēng)為“功能產(chǎn)品”，實(shí)際上任何產(chǎn)品都有其功能的，那這句行話(huà)是什么意思呢？在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界看來(lái)，功能產(chǎn)品就是指產(chǎn)品除了本身屬性和常規(guī)功能之外具有的增值功能或者附加價(jià)值功能。比如牙膏有清潔防蛀的功能，如果這時(shí)候企業(yè)提出“堅(jiān)固牙齦”，就是功能附加，這個(gè)牙膏就被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是功能產(chǎn)品；再比如手機(jī)有信息溝通的功能，某企業(yè)說(shuō)手機(jī)是身份的象征，這時(shí)候手機(jī)也就成了功能產(chǎn)品；比如臉盆有洗臉的（洗衣服）的功能，某產(chǎn)品推出的洗臉盆有磁化水美容功能，那這款臉盆就是功能產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥保健產(chǎn)品、日用化妝品、電子數(shù)碼產(chǎn)品、學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等都普遍采用概念營(yíng)銷(xiāo)的方式，甚至還產(chǎn)生了眾多以“概念營(yíng)銷(xiāo)”為主的專(zhuān)業(yè)公司和專(zhuān)業(yè)人士，包括很多“概念營(yíng)銷(xiāo)”的研究者。
但是隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的大量出現(xiàn)，以及中國(guó)企業(yè)開(kāi)始用市場(chǎng)眼光面對(duì)現(xiàn)實(shí)，中國(guó)企業(yè)死于概念的說(shuō)法也開(kāi)始流傳，這里的死于概念主要包含兩層意思。其一是過(guò)于依賴(lài)概念，忽略了企業(yè)管理、渠道和執(zhí)行力，這實(shí)際是死于管理，不是死于概念；另外一種就是概念偏差或者概念錯(cuò)誤，導(dǎo)致“策略不對(duì)一切白費(fèi)”，我們今天就來(lái)談?wù)劯拍顮I(yíng)銷(xiāo)的一些偏差，或者說(shuō)誤區(qū)。
加法過(guò)多
什么叫“概念加法”，就是在同類(lèi)產(chǎn)品的概念基礎(chǔ)上加概念，使之1+1＞2，用來(lái)進(jìn)行對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)。
日化行業(yè)是最善于利用加法的，你能“去屑”，我就能“去屑護(hù)法二合一”；你能“滋潤(rùn)”，我就能“洗發(fā)滋潤(rùn)一步到位”；你能“無(wú)磷”，我就能“無(wú)磷還不傷手”；你能“防脫發(fā)”，我就能“止癢防脫”……但是幾年加法來(lái)來(lái)去去，做的好的還是那幾家，拋開(kāi)企業(yè)執(zhí)行，我們看到的還是在于策略的準(zhǔn)確，以及借用形象代言人、流行、時(shí)尚的力量，所謂整合策略，不僅僅是單純的產(chǎn)品策略。
中國(guó)企業(yè)做加法概念失敗的例子眾多。保健品行業(yè)著名的“女人緣膠囊”就是一個(gè)典型例子，這是保健品大鱷萬(wàn)基的作品，因?yàn)榭吹叫袠I(yè)紅桃K的不敗、康復(fù)來(lái)血爾的崛起、甚至東阿阿膠的巨大利潤(rùn)，于是在張曼玉最紅的時(shí)候啟用張曼玉代言，以加法“補(bǔ)血紅了臉，還有色斑怎么辦？”來(lái)提高自己的地位，因?yàn)榧t桃K訴求補(bǔ)血快，血爾就說(shuō)補(bǔ)血功能更持久，屬于差異化策略。那女人緣就干脆采用加法，補(bǔ)血+去色斑，都是女人最關(guān)心的，那應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題了吧？可惜的是紅桃K依然紅在二級(jí)市場(chǎng)，血爾也鮮艷依舊，女人緣來(lái)已經(jīng)不美麗。
最失敗的加法案例就是紅牛功能飲料，這個(gè)世界飲料的巨頭剛進(jìn)入中國(guó)，拿到了中國(guó)保健食品的標(biāo)志，所以在法律意義上，其宣傳還是比較寬泛的。電視廣告也非常的有意思“累了喝紅牛困了喝紅牛渴了喝紅牛累了困了渴了喝紅?！?，單純的一廂情愿，想抓住所有顧客，結(jié)果銷(xiāo)售一直不理想。我們知道這種策略在市場(chǎng)不成熟的情況下還是有效的，因?yàn)樗吘鼓艽騽?dòng)部分顧客，但是隨著消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫，最好的策略就是抓主要矛盾。顧客寧愿相信專(zhuān)業(yè)，不相信全才，這是中國(guó)文化的本源。郁悶的紅牛后來(lái)也逐漸開(kāi)始明白中國(guó)市場(chǎng)，推出“運(yùn)動(dòng)飲料”概念，配合活動(dòng)策略，使企業(yè)逐漸找到了市場(chǎng)出路。
非常咖啡可樂(lè)是產(chǎn)品加法的例子，把可樂(lè)+咖啡做成了時(shí)尚飲料，具有咖啡的味道和可樂(lè)的特點(diǎn)，但是由于價(jià)格策略和咖啡人群的特點(diǎn)——真正喝咖啡是喝品位，而不是味道。而且產(chǎn)品本身命名也值得推敲，非常咖啡可樂(lè)，怎聽(tīng)起來(lái)還是可樂(lè)，價(jià)值感不足，為什么不叫非?？蓸?lè)咖啡呢？最起碼還是咖啡，代表一定的品位和時(shí)尚，而喝可樂(lè)就是喝激情和爽，由于雙寡競(jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)價(jià)格非常敏感，從產(chǎn)品策略和命名策略上分析，非?？Х瓤蓸?lè)前景不容樂(lè)觀。
王老吉涼茶以突破性包裝策略和“預(yù)防上火”概念策略進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，取得了令人矚目的成績(jī)。于是達(dá)利園“和奇正”涼茶就采用了加法法則，“不上火而且養(yǎng)元?dú)狻?，?lái)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)王老吉，但是按照顧客認(rèn)知以及普遍的市場(chǎng)規(guī)律，單純的加法是最危險(xiǎn)的。比如水市場(chǎng)，娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉，以及去年上市的冰露，就不會(huì)在別人產(chǎn)品上做加法，主要原因就是直接的競(jìng)爭(zhēng)“殺人一萬(wàn)自損三千”，代價(jià)巨大，而且一旦失敗就是毀滅性的。顧客能感知到誰(shuí)是第一，第一就是消費(fèi)者認(rèn)為可以購(gòu)買(mǎi)的，而不是更好，“第一勝過(guò)更好”，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的普遍定律。
概念偏差
很多大師喜歡這樣講述：企業(yè)失敗，要么經(jīng)驗(yàn)太多，要么經(jīng)驗(yàn)太少，使很多企業(yè)家大為贊同；但是反過(guò)來(lái)，企業(yè)成功，要么經(jīng)驗(yàn)太多，要么經(jīng)驗(yàn)太少。就叫人發(fā)笑了。因?yàn)檫@都是廢話(huà)，成功和經(jīng)驗(yàn)沒(méi)
有直接關(guān)系，是否具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，是否有專(zhuān)業(yè)人才是關(guān)鍵。
所謂專(zhuān)業(yè)就是對(duì)市場(chǎng)的理解能力，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全程的了解程度，以及對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握和事物處理。尤其是針對(duì)概念產(chǎn)品，很多不了解市場(chǎng)的“廣告人”（這里的廣告人不是國(guó)際上說(shuō)的廣告人，是指只懂得通過(guò)廣告形式表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)，或者沒(méi)有任何實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的策劃人員、咨詢(xún)?nèi)藛T）就經(jīng)常犯很常規(guī)的錯(cuò)誤。這也是“概念營(yíng)銷(xiāo)”最基本的錯(cuò)誤，就是不懂行業(yè)規(guī)律。
比如某產(chǎn)品就把“快”當(dāng)作治療感冒的概念定位，結(jié)果市場(chǎng)輸?shù)囊凰俊槭裁茨?？就是缺乏消費(fèi)者洞察，缺乏對(duì)行業(yè)的了解，把最初級(jí)的概念拿來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，殊不知其他產(chǎn)品的概念在顧客心智中，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你的概念，你就只能接受愿賭服輸?shù)慕Y(jié)果了。
海爾也曾經(jīng)有類(lèi)似的錯(cuò)誤，比如在其太陽(yáng)能熱水器高調(diào)上市的會(huì)上豪言企業(yè)集合世界先進(jìn)技術(shù)，開(kāi)發(fā)系列“雙能熱水器”，言外之意是陽(yáng)光充足的時(shí)候用太陽(yáng)能，陰雨天可以用電，從而達(dá)到光電互補(bǔ)。結(jié)果被很多同行嘲笑，因?yàn)檫@個(gè)技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，對(duì)于市場(chǎng)早就不是新鮮武器了。別人都已經(jīng)鳥(niǎo)槍換炮，企業(yè)還在努力制造，不是笑話(huà)是什么？
概念錯(cuò)誤的第二個(gè)表現(xiàn)就是過(guò)于專(zhuān)業(yè)，或者說(shuō)過(guò)于高雅，曲高和寡，使大眾茫然，最終選擇能看懂的產(chǎn)品。國(guó)際公司在這方面可以說(shuō)屢教不改，而且自以為是。國(guó)際食品藥品巨頭強(qiáng)生就敢把廣告語(yǔ)做成“強(qiáng)健于骨美味于心”，好像自己的產(chǎn)品真的是“情人節(jié)的玫瑰”，不可言傳只可意會(huì)，它們以為目標(biāo)顧客是白領(lǐng)，產(chǎn)品策略就是要雅致無(wú)暇，如果是賣(mài)金表或者鉆石，我倒是認(rèn)同的，但是具有保健功能的巧克力，為什么不說(shuō)的簡(jiǎn)單一些，直接一些，別太含蓄，含蓄就是離顧客遠(yuǎn)了一大步。
江中痔康片的廣告制作的堪比詩(shī)篇，畫(huà)面維美：起首是劉三姐的山歌調(diào)唱“哎，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂(lè)背景的催促，“說(shuō)吧，快說(shuō)吧”；畫(huà)面一轉(zhuǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)快板急促道，“說(shuō)，你趕快說(shuō)呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說(shuō)出來(lái)，想你說(shuō)出來(lái)”；歌劇也來(lái)打邊鼓湊熱鬧，“出來(lái)出來(lái)出來(lái)出來(lái)”。各式各樣藝術(shù)形式薈萃演繹完之后，是千呼萬(wàn)喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛?！彼?0秒的廣告片中僅占了5秒的時(shí)間。同樣獨(dú)特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來(lái)暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說(shuō)不出”。在廣告推出3～4個(gè)月后，市場(chǎng)銷(xiāo)售沒(méi)有起色，江中痔康片基本積壓在銷(xiāo)售渠道和終端。這波廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了7個(gè)多月，前后投入了3000萬(wàn)廣告（不包括地面促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用），它大多投在了央視和幾家衛(wèi)視。1997年，江中全年回款約3000萬(wàn)。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說(shuō)不出。
奧美很美，可惜就是過(guò)于專(zhuān)業(yè)，相比另外一個(gè)案例，毫無(wú)美感，甚至引起過(guò)巨大爭(zhēng)議，但是產(chǎn)品至今銷(xiāo)售還十分理想。這家企業(yè)就是山東榮昌的榮昌肛泰，國(guó)內(nèi)第一家以正規(guī)手段正式進(jìn)入公廁的企業(yè)。首先是進(jìn)入列車(chē)廁所，后來(lái)包括賓館、會(huì)所和公眾場(chǎng)合的廁所，“來(lái)也匆匆去也沖沖”、“肛泰貼肚臍治痔瘡”讓中國(guó)人知道了這一醫(yī)藥產(chǎn)品。而且由于品牌的出現(xiàn)時(shí)間和顧客需求非常貼切，使榮昌肛泰在一個(gè)微妙的時(shí)刻抓住了顧客感受，配合銷(xiāo)售策略逐漸走出了企業(yè)的輝煌之路。
最可怕的策略就是方向錯(cuò)誤、定位錯(cuò)誤，你廣告投的越多，離顧客就越遠(yuǎn)，失敗的幾率就越大。比如萬(wàn)寶路最初用牛仔形象進(jìn)軍香港，比如前段時(shí)間經(jīng)常被曝光的“辱華廣告”，都是這種例子。
那應(yīng)該如何進(jìn)行概念挖掘呢？
概念挖掘的首要條件是了解市場(chǎng)，了解社會(huì)需求、大眾需求、以及準(zhǔn)顧客的真正需求。
比如腦白金，最初走入市場(chǎng)就是的銷(xiāo)售理念非常簡(jiǎn)單“治療睡眠不好的人群”，但是其廣告策略非常獨(dú)特，概念營(yíng)銷(xiāo)是說(shuō)理講故事為主，以科學(xué)教育和軟文形式走曲線(xiàn)救國(guó)，獲得顧客認(rèn)同，最終獲得市場(chǎng)份額。后來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)中國(guó)送禮文化盛行，而且隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步，禮儀文化會(huì)更加普遍，于是乎“今年過(guò)節(jié)不收禮收禮只收腦白金”就成了企業(yè)的搖錢(qián)樹(shù)。
第4篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念范文
有著100多年歷史的寶潔公司，已經(jīng)成為在中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)領(lǐng)域占有量最大和最受中國(guó)老百姓喜愛(ài)的企業(yè)之一。寶潔成功的關(guān)鍵在于其營(yíng)銷(xiāo)策略，如品牌經(jīng)理制、企業(yè)公民、以情入手，循循善誘,不斷地教育消費(fèi)者等。
一、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)：培育和引導(dǎo)消費(fèi)需求
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷(xiāo)售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。
寶潔的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)很典型，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重打造一系列概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷(xiāo)理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)。
在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。
二、科學(xué)命名：中英文貼切搭配塑造值得信賴(lài)的品牌形象
寶潔公司對(duì)品牌的命名非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴(lài)感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品的推廣費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。如幫寶適、舒膚佳等無(wú)一不是非常貼切。
當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額的1／8，媒體廣告、路演活動(dòng)、陳列設(shè)計(jì)等等，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。
三、強(qiáng)化情感訴求：提高品牌文化內(nèi)涵
利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。在注重品牌的利益訴求的同時(shí)，寶潔還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。
在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會(huì)指出你所面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意。接著，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)寶潔可以為你帶來(lái)什么好處，通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。
四、品牌經(jīng)理：內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)造就卓越團(tuán)隊(duì)
寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”，品牌經(jīng)理對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過(guò)實(shí)行一品多牌、類(lèi)別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
五、熱衷公益：美譽(yù)度和知名度雙豐收
寶潔一直在中國(guó)扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色，向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)6000多萬(wàn)人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款2400萬(wàn)元，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中捐助希望小學(xué)數(shù)目最多的公司；1998年4月，寶潔前任董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1 070萬(wàn)元，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目，同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元，用于支持中小學(xué)青春期健康教育；寶潔公司向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元以保護(hù)國(guó)寶大熊貓等。
第5篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念范文
關(guān)鍵詞：地產(chǎn)；廣告；問(wèn)題；舉措
一 地產(chǎn)廣告運(yùn)作中存在的問(wèn)題
（1）虛假信息
在地產(chǎn)廣告發(fā)展中，虛夸信息是其存在的突出問(wèn)題的一個(gè)重要體現(xiàn)。地產(chǎn)廣告作為地產(chǎn)商進(jìn)行促銷(xiāo)的一種有效手段，是確保其商品銷(xiāo)售效益實(shí)現(xiàn)的重要方式，在地產(chǎn)廣告的促銷(xiāo)行為中，應(yīng)當(dāng)切實(shí)的將地產(chǎn)的真實(shí)信息傳達(dá)給消費(fèi)者。由于地產(chǎn)廣告監(jiān)督機(jī)制和運(yùn)作機(jī)制的缺失，以及地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的發(fā)展尚不健全，缺乏對(duì)廣告內(nèi)容的管控手段，就給地產(chǎn)廣告中的虛假、夸大宣傳留下了可乘之機(jī)，也給消費(fèi)者的權(quán)益造成了極大的損害。諸多的地產(chǎn)廣告商，為了達(dá)到吸引人的目的，慣用夸大化的語(yǔ)言期待賺取目光的目的。地產(chǎn)明明是偏遠(yuǎn)地段卻寫(xiě)成遠(yuǎn)離鬧市喧囂，盡享靜謐人生；明明是挨著臭水溝卻說(shuō)絕版水岸名邸，上風(fēng)上水。“買(mǎi)樓送車(chē)位”、“買(mǎi)房送物業(yè)服務(wù)費(fèi)”這些廣告在某種程度上也存在著吹噓宣傳夸大嫌疑，只是為了最終實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售的目的，因此，對(duì)于地產(chǎn)廣告的宣傳內(nèi)容，作為消費(fèi)者要認(rèn)真鑒別，三思而后行。
（2）復(fù)制概念
概念營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種延伸和發(fā)展，主要是通過(guò)借助于某種無(wú)形或者資產(chǎn)，通過(guò)現(xiàn)代化的新媒體技術(shù)，將某種時(shí)尚和流行的消費(fèi)理念借助于媒體的形式向大眾進(jìn)行宣傳，從而使得自身的產(chǎn)品具有某種時(shí)尚化的內(nèi)涵，提升產(chǎn)品自身的品位和地位，從而吸引更多的消費(fèi)者的關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)者獲得情感上的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)行為。多數(shù)開(kāi)發(fā)商“從銀行貸款，從消費(fèi)者手中賺錢(qián)”，什么樣的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)賺錢(qián)就做什么項(xiàng)目，復(fù)制概念日趨嚴(yán)重。從全國(guó)上下不斷冒出的中央商務(wù)區(qū)CBD，城市綜合體等就可以看出復(fù)制概念是多么嚴(yán)重，眾所周知，中央商務(wù)區(qū)的存在基礎(chǔ)是具有諸多跨國(guó)公司和強(qiáng)大的兼容服務(wù)機(jī)構(gòu)的上海和北京等發(fā)達(dá)地區(qū)，但是，為了達(dá)到最終的銷(xiāo)售目的，許多的二三線(xiàn)城市也開(kāi)始大力的開(kāi)建中心商務(wù)區(qū)?！俺鞘芯C合體”的概念是把城市中的居住、辦公、商業(yè)、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛和交通等城市生活需求空間的以上三項(xiàng)進(jìn)行概念組合，并在各部分間建立一種相互助益、相互依存的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多元化、多功能、高效率的城市綜合體空間。而很多樓盤(pán)往往居于三個(gè)概念就夸大就重復(fù)在廣告中運(yùn)行此概念也是給消費(fèi)者的一種誤導(dǎo)區(qū)。本質(zhì)上只是一種概念的復(fù)制，類(lèi)似的還有中關(guān)村現(xiàn)象、歐陸風(fēng)情、綠色社區(qū)、都市田園、洋房別墅等。太多的概念化重復(fù)運(yùn)用使得房地產(chǎn)廣告嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新意。
（3）名人效應(yīng)
地產(chǎn)廣告中我們可以經(jīng)?？吹綇V為人知的明星代言，地產(chǎn)商借助于名人效應(yīng)以及明星所具有的社會(huì)資源進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，發(fā)揮名人在消費(fèi)者心目中的影響力和知名度。地產(chǎn)商借助于廣大受眾對(duì)名人的信任、偏愛(ài)、崇拜、敬仰等情緒傾向和心態(tài)，借助于媒介載體向大眾宣傳地產(chǎn)商品，誘引消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生，達(dá)到樹(shù)立地產(chǎn)高端品位的形象和提升企業(yè)的效益的最終目的。當(dāng)下，通過(guò)名人代言實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)商品銷(xiāo)售已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，地產(chǎn)商通過(guò)名人效應(yīng)代言可以快速、實(shí)效的俘獲消費(fèi)者眼球，但是名人在代言活動(dòng)中只是注意到自身的經(jīng)濟(jì)收入，卻很少關(guān)注到產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至出現(xiàn)代言?xún)?nèi)容與廣告主題相差甚遠(yuǎn)的現(xiàn)象，損害了名人的形象，也給消費(fèi)者的合法權(quán)益造成了極大的傷害。
二 地產(chǎn)廣告健康發(fā)展的舉措
（1）準(zhǔn)確定位
準(zhǔn)確定位是對(duì)地產(chǎn)廣告發(fā)展的重要要求，要通過(guò)廣泛深刻的前期市場(chǎng)調(diào)研，才可以為廣告文案的創(chuàng)意提供科學(xué)依據(jù)，更可以為廣告的后期推廣的重要尺度。通過(guò)對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研，可以對(duì)地產(chǎn)的目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等基本情況進(jìn)行有效的了解，從而為建筑風(fēng)格的設(shè)計(jì)提供有效的依據(jù)。通過(guò)對(duì)地產(chǎn)商的目標(biāo)消費(fèi)群的特性進(jìn)行細(xì)致的了解，根據(jù)他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)，可以更加有效的突出地產(chǎn)廣告目標(biāo)人群的針對(duì)性，對(duì)于地產(chǎn)廣告而言，存在著多個(gè)消費(fèi)群體，我們需要根據(jù)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的廣告主題。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首先要了解購(gòu)房者的需求，確定目標(biāo)市場(chǎng)，其次要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)房者的需求造房，然后才是通過(guò)廣告策劃制訂出可行的廣告，調(diào)整不同的表達(dá)主題，才能取得最好的效果。
（2）掌握物業(yè)內(nèi)涵
地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)要具有突出點(diǎn)和亮點(diǎn)，只有有效的把握地產(chǎn)的特點(diǎn)，才可以更好的凸顯地產(chǎn)主題，達(dá)到既定的營(yíng)銷(xiāo)目的。廣告設(shè)計(jì)中藥充分的考慮地產(chǎn)的特性以及物業(yè)服務(wù)的內(nèi)涵，將物業(yè)的內(nèi)涵融合與廣告設(shè)計(jì)和宣傳的每個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)下的許多地產(chǎn)廣告中忽視了宣傳的實(shí)質(zhì)，只是一味的追求詩(shī)情畫(huà)意和唯美境界，沒(méi)有對(duì)物業(yè)的內(nèi)涵進(jìn)行深刻的挖掘，無(wú)法將有效的物業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者。導(dǎo)致了地產(chǎn)的廣告無(wú)法展現(xiàn)物業(yè)的具體特點(diǎn)，更無(wú)法有效的吸引消費(fèi)者。評(píng)判地產(chǎn)廣告成功的關(guān)鍵之處在于是否適合物業(yè)本身的特點(diǎn)和內(nèi)涵，唯有適合產(chǎn)品的廣告才是有實(shí)效的廣告才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的廣告作品，才可以達(dá)到既定的宣傳目的。
（3）尊重消費(fèi)者利益
地產(chǎn)廣告進(jìn)行宣傳的目的是就是將地產(chǎn)的信息準(zhǔn)確及時(shí)有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，通過(guò)廣告媒介的勸說(shuō)、引導(dǎo)性訴求，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)房行為的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)目的。地產(chǎn)廣告是給目標(biāo)消費(fèi)者看的，不是給自己或是同行看的，要在廣告中讓消費(fèi)者看到地產(chǎn)的突出性?xún)?yōu)勢(shì)，并可以對(duì)這一內(nèi)涵產(chǎn)生以后總情感的共鳴，以此促進(jìn)消費(fèi)，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告全神貫注的應(yīng)該是產(chǎn)品利益，而不是單純的廣告藝術(shù)性.如果在設(shè)計(jì)中不能把握這一點(diǎn)，導(dǎo)致看廣告是好玩、找趣味、或漫無(wú)邊際的炒作夸張渲染，消費(fèi)者看不到實(shí)際的利益，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)的銷(xiāo)售目的，其經(jīng)濟(jì)效益也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
房地產(chǎn)廣告用形象生動(dòng)的語(yǔ)句，引導(dǎo)了一種生活潮流，主動(dòng)地指導(dǎo)了消費(fèi)者的選擇。它所表明的生活主題或生活方式，對(duì)于目標(biāo)人群都有著強(qiáng)烈的吸引力，只有創(chuàng)作出有效、健康的房地產(chǎn)廣告才能使房地產(chǎn)商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。讓我們共同期待房地產(chǎn)廣告的健康、快速的發(fā)展及房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮。
參考文獻(xiàn)
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第6篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念范文
在研究營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的過(guò)程中，筆者總結(jié)了中國(guó)歷年來(lái)的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，并先后刊發(fā)了“中國(guó)十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念”和“中國(guó)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念10例”兩文，同時(shí)，也總結(jié)了一些理論和方法，然而，在這其中，筆者最大的感受是“水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法”，因此，本文不多談理論，更多是通過(guò)方法和案例給大家以啟發(fā)。
營(yíng)銷(xiāo)傳播概念是什么？
每一種產(chǎn)品總要給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由（利益或價(jià)值），我們需要把這種理由傳達(dá)給消費(fèi)者，而這種傳達(dá)需要一些清晰的概念以便消費(fèi)者更容易地理解，這就是我們需要的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。營(yíng)銷(xiāo)傳播概念并不但單指一句廣告語(yǔ)，還可以是一個(gè)說(shuō)辭，或者是廣告文案中的一部分解釋等等。
為什么要提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念？
就產(chǎn)品本身來(lái)講，大家給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由似乎都一致，如手機(jī)為你提供溝通的便利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏事物等等，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為購(gòu)買(mǎi)的理由，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能是同質(zhì)化的，而消費(fèi)者的需求卻是多樣化個(gè)性化的，這種情況下，差異化成了永恒的營(yíng)銷(xiāo)法寶。由于產(chǎn)品本身實(shí)質(zhì)性的差異很難找到而且實(shí)現(xiàn)的難度較大（如涉及技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下，提煉優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念成了一種簡(jiǎn)潔有效的營(yíng)銷(xiāo)法寶，功能有限、技術(shù)突破有限，而消費(fèi)者心理感受是無(wú)限的。
如何提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念？
營(yíng)銷(xiāo)傳播概念與品牌定位概念、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等不是一個(gè)概念，定位概念或產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)等都屬于營(yíng)銷(xiāo)概念，而營(yíng)銷(xiāo)傳播概念是基于傳播、基于消費(fèi)者的心理感受的，更強(qiáng)調(diào)一種意識(shí)形態(tài)里的感受，而這種感受可以來(lái)自各個(gè)方面，我們可以從各個(gè)方面來(lái)挖掘和提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，因此，在營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的提煉中，我們更能感受到水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法。雖然從理論上可以總結(jié)很多提煉的理念和方法，然而，在實(shí)際操作中，更多的還要依靠對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的直覺(jué)，甚或可以說(shuō)需要一點(diǎn)天賦的市場(chǎng)悟性。
正因如此，筆者不想在理論上浪費(fèi)大家時(shí)間，而是根據(jù)個(gè)人積累，整理出一些營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的方法和案例，在這些方法和案例中，一方面我們可以感受到概念的魅力，同時(shí)也期能讓大家在潛意識(shí)里形成一種直覺(jué)和感悟，這是最重要的。
筆者試圖按照某種分類(lèi)和規(guī)律來(lái)羅列這些方法，然而，水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法，大到一個(gè)戰(zhàn)略決策或可以冠之品牌核心價(jià)值的理念，小到一個(gè)細(xì)節(jié)的描述，都可能成為一個(gè)偉大的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。因此下列方法的總結(jié)也無(wú)法符合什么規(guī)律和邏輯。
30種途徑
1．產(chǎn)品的原材料；
仲景提出“藥材好，藥才好”的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢(shì)，建立起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。
潘婷洗發(fā)水宣稱(chēng)成分中有70%是用于化妝品的，讓人不能不相信其對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)護(hù)理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過(guò)原料成分來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。
2．產(chǎn)品的重量；
有的家具產(chǎn)品在推銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的份量重。因?yàn)樵谙M(fèi)者的眼里，份量重就是結(jié)實(shí)的表現(xiàn)。
3．產(chǎn)品的大小；
世界著名的“甲克蟲(chóng)”轎車(chē)怎一個(gè)“小”字了得，風(fēng)靡世界幾十年。
4．產(chǎn)品的手感；
TCL電工通過(guò)李嘉欣告訴大家“手感真好”，因?yàn)槭指泻靡彩窍M(fèi)者自己判斷開(kāi)關(guān)質(zhì)量的簡(jiǎn)單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。
5．產(chǎn)品的顏色
普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時(shí)，大家覺(jué)得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費(fèi)者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。消費(fèi)者有時(shí)候就是這樣傻得可愛(ài)。
6．產(chǎn)品的味道；
牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺(jué)得這牙膏一定好。那么，如果有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會(huì)覺(jué)得好，這就是差異化的威力。
7．產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)
摩托羅拉的V70手機(jī)，獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣(mài)點(diǎn)。
8．產(chǎn)品功能組合
組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來(lái)。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。
白加黑也是一種功能的分離組合，簡(jiǎn)單的功能概念卻造就了市場(chǎng)的奇跡。
9．產(chǎn)品構(gòu)造；
“好電池底部有個(gè)環(huán)”，南俘電池通過(guò)“底部有個(gè)環(huán)”給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單的辨別方法，讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。
海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤(pán)不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過(guò)強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值感。
10．新類(lèi)別概念；
建立一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬地球人都知道的“七喜”的非可樂(lè)概念，這里不再多言。
“老萬(wàn)”在進(jìn)入民用爐具行業(yè)時(shí)，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場(chǎng)中“跳”出來(lái)，老萬(wàn)發(fā)明了“家用鍋爐”的類(lèi)別概念，單從名稱(chēng)上就顯示出比其他采暖爐的高級(jí)。幾年的營(yíng)銷(xiāo)傳播下來(lái)，“家用鍋爐”已經(jīng)成為高級(jí)采暖爐的代名詞，“老萬(wàn)”也成為爐具行業(yè)的第一品牌。
滿(mǎn)足同一需求，大家實(shí)際上還是正面競(jìng)爭(zhēng)，但重新定義新品類(lèi)概念，卻讓消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新的選擇，一個(gè)新品類(lèi)的選擇。這時(shí)你享有的是一個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)。
11．具體目標(biāo)市場(chǎng)定位概念；
直接針對(duì)某具體目標(biāo)市場(chǎng)也可以成為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。如百事可樂(lè)“新一代的選擇”。最近清逸的廣告后面加了句“年輕的選擇”，反映出企業(yè)品牌運(yùn)作水平的提高。
功能性差的產(chǎn)品，較多走感性路線(xiàn)，其中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體定位概念可以直接獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。
功能性產(chǎn)品在也可以通過(guò)具體目標(biāo)市場(chǎng)定位概念強(qiáng)化其品牌“領(lǐng)地”。
12．隱喻的概念；
瑞星殺毒軟件用獅子來(lái)代表品牌，以顯示其強(qiáng)大“殺力”；胡姬花通過(guò)隱喻概念——“鉆石般的純度”——來(lái)強(qiáng)化其產(chǎn)品價(jià)值；白沙煙用鶴來(lái)表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。波導(dǎo)用戰(zhàn)斗機(jī)來(lái)代表，但不知道隱喻的是什么，不與產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合的隱喻顯然是失敗的，到頭來(lái)只能是竹籃子打水，什么也得不到。
13．企業(yè)的規(guī)模實(shí)力；
如果企業(yè)在行業(yè)具有一定的地位，也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱(chēng)自己“連續(xù)N年銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”；雖然從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“瑞嘉”地板，但當(dāng)看到其廣告?zhèn)闵仙嫌≈叭珖?guó)銷(xiāo)量第二”的字樣時(shí)，卻一下子對(duì)該品牌放心起來(lái)。而最經(jīng)典的當(dāng)然還是美國(guó)那家自稱(chēng)第二的出租車(chē)公司：“我們位居第二，所以更加努力”。
14．典故；
企業(yè)的一個(gè)典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些歷史悠久的品牌，挖掘典故進(jìn)行傳播是一種有效的方法。如王致和的故事等。多星電器集團(tuán)是山東小家電的強(qiáng)勢(shì)品牌，“多星”的名字來(lái)自天上多了一顆星——中國(guó)第一顆人造衛(wèi)星上有一種電子元件就是該廠生產(chǎn)的。但可惜的是，企業(yè)并沒(méi)有把這一絕好的典故傳播給大眾。
15．價(jià)格概念；
對(duì)于一個(gè)價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)講，小心的應(yīng)用，價(jià)格也可以成為好的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。比如，在神舟電腦的成功當(dāng)中，“四千八百八，奔四扛回家”的主題傳播概念功不可沒(méi)。
價(jià)格的概念在直面沖突明顯、價(jià)格敏感的行業(yè)如手機(jī)、電腦、汽車(chē)等比較多見(jiàn)，也是很有效的。但在操作價(jià)格概念中，要注意的是不要讓價(jià)格優(yōu)勢(shì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營(yíng)銷(xiāo)傳播方法提高產(chǎn)品的信任度。
16．事件概念；
相信全國(guó)人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來(lái)吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”立下了汗馬功勞，可見(jiàn)事件概念的傳播也是威力巨大。
事件行銷(xiāo)要注意把握時(shí)機(jī)，如能與社會(huì)上的熱點(diǎn)話(huà)題聯(lián)系起來(lái)，則會(huì)起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點(diǎn)當(dāng)然是神五飛天，“蒙?！奔皶r(shí)“對(duì)接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來(lái)少見(jiàn)的優(yōu)秀事件行銷(xiāo)傳播案例。
17．“恐嚇”概念；
讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)狀的“可怕”從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。英國(guó)的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場(chǎng)反映并不好，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)大家沒(méi)有意識(shí)到自己用的普通牙刷對(duì)牙齦有什么危害，于是在新的廣告中，先用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來(lái)刷去，一會(huì)西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫(huà)外音說(shuō)：你每天都在這樣刷牙嗎？然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來(lái)刷去卻沒(méi)有破皮，這時(shí)再說(shuō)貝斯特牙刷怎么怎么好不會(huì)傷害你的牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國(guó)人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西紅柿，總感覺(jué)自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。
我們?cè)凇吨袊?guó)十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念》、《中國(guó)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念10例及啟示》中談到的“舒膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷”等案例用的也是此法。
18．產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（利益）的組合；
產(chǎn)品功能（利益）的細(xì)分是提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的重要來(lái)源，然而，逆向思維下的重新組合也能產(chǎn)生于市場(chǎng)有效的好概念。在美國(guó)的香皂市場(chǎng)，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占據(jù)一塊市場(chǎng)，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個(gè)月，就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場(chǎng)份額。
我們?cè)凇吨袊?guó)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念10例及啟示》中談的“風(fēng)影去屑不傷發(fā)”也是該方法的應(yīng)用。
19．技術(shù)概念；
有的時(shí)候，一項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上后，需要用一個(gè)消費(fèi)者感覺(jué)明顯（但不一定懂）的概念來(lái)傳達(dá)。有的時(shí)候，一個(gè)技術(shù)上的簡(jiǎn)單改進(jìn)也可以成為營(yíng)銷(xiāo)者的概念利器。由于不懂行業(yè)技術(shù)，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術(shù)概念卻都是于市場(chǎng)有效的。腦白金的“腦白金體”，大家都不知道是什么東西，但都會(huì)感覺(jué)“腦白金”里面含有一種“神奇”的成分，所以就覺(jué)得有效、買(mǎi)得值。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“神秘”的東西都是值錢(qián)的。相信大多數(shù)人說(shuō)不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調(diào)好，大家都有免燙襯衣，但因?yàn)檠鸥隊(duì)柮鉅C襯衣是“神秘”的“VI免燙”，所以覺(jué)得還是雅戈?duì)柕暮谩?003年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)出現(xiàn)的“造卡熱”如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略的應(yīng)用，大家都不知道你說(shuō)的是什么，但都相信有這“玩意”的產(chǎn)品一定好。這就是消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出的可愛(ài)的傻氣。
20．廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念
通過(guò)廣告創(chuàng)意尋找概念也是常用的方法，優(yōu)秀的廣告人總能為產(chǎn)品找到絕妙的創(chuàng)意概念。廣告總要表現(xiàn)利益或價(jià)值，但需要找到一個(gè)直觀的往往也是很微妙的東西來(lái)表現(xiàn)。這種微妙能夠直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，要生動(dòng)而形象，這個(gè)微妙的生動(dòng)會(huì)給大家潛意識(shí)里的暗示，而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。
我們?cè)凇吨袊?guó)十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念》里談到的“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂(lè)百氏27層凈化”，“金龍魚(yú)1：1：1”都屬此類(lèi)型。
21．專(zhuān)業(yè)概念；
專(zhuān)業(yè)感是信任的主要來(lái)源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢(shì)的主要方法。因此，制造專(zhuān)業(yè)概念也是提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的有效方法。人們示愛(ài)的最快方法是直接說(shuō)我愛(ài)你。所以很多品牌在塑造專(zhuān)業(yè)感時(shí)經(jīng)常直稱(chēng)專(zhuān)家：方太——廚房專(zhuān)家；華龍——制面專(zhuān)家；中國(guó)移動(dòng)——移動(dòng)通信專(zhuān)家；李醫(yī)生——皮膚護(hù)理專(zhuān)家；九牧王——西褲專(zhuān)家；老萬(wàn)——家庭熱能專(zhuān)家；金城——中國(guó)摩托車(chē)制造專(zhuān)家。雖然說(shuō)喊的人多了難免俗氣，但于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是有效的，消費(fèi)者相信，喊專(zhuān)家的一定是專(zhuān)家，而且還相信，號(hào)稱(chēng)專(zhuān)家的一般都是行業(yè)第一或最好的。
22．建立“老”概念；
時(shí)間長(zhǎng)會(huì)給人以信任感，因此，訴求時(shí)間的概念也是一種有效方法。而且，時(shí)間的概念感覺(jué)越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1902年。老字號(hào)品牌一定要注意提煉自己的時(shí)間概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對(duì)“較老的概念”，如“18年制造經(jīng)驗(yàn)”等也可以作為時(shí)間概念，也是對(duì)市場(chǎng)有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個(gè)古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自稱(chēng)百年老字號(hào)。從某個(gè)角度是不符合道義的也是不合法的，但對(duì)市場(chǎng)的確是很有效的。
23．產(chǎn)地概念
總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點(diǎn)，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說(shuō)的川酒云煙等。這些地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說(shuō)“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”。“魯花”花生油說(shuō)“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。
產(chǎn)地概念還體現(xiàn)在擔(dān)保品牌策略的提煉，如別克——來(lái)自上海通用汽車(chē)；大品牌新推出新品牌時(shí)經(jīng)常用到該方法，上市初期強(qiáng)調(diào)出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“順?biāo)钡膹V告時(shí)，由于廣告創(chuàng)意不好，立刻感覺(jué)又是哪兒來(lái)的雜牌子，但看到絲寶集團(tuán)出品時(shí)卻一下子打消了對(duì)該品牌的顧慮。
24．具體數(shù)字概念；
越是具體的信任感越強(qiáng)。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數(shù)字也是常用的方法。如《中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念》中提到的“樂(lè)百氏27層凈化”、“總督牌香煙，有20000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾”等都是該方法的應(yīng)用。
25．服務(wù)概念；
同樣的服務(wù)，但如果有一個(gè)好的概念則能加強(qiáng)品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級(jí)服務(wù)”也為其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”做出不少的貢獻(xiàn)；另外還有“24小時(shí)服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯(cuò)的服務(wù)概念，在加強(qiáng)品牌美譽(yù)度方面起到不可忽視的作用。
26．促銷(xiāo)概念；
同樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果冠以好的傳播概念，則會(huì)帶來(lái)截然不同的品牌感受，使促銷(xiāo)活動(dòng)增加了多許的“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌的降價(jià)促銷(xiāo)概念叫做“筆記本普及運(yùn)動(dòng)”、家庭熱能專(zhuān)家——老萬(wàn)，在大力推廣家用鍋爐的活動(dòng)中，以“暖居工程”為推廣概念，引來(lái)支持無(wú)數(shù)。
27．節(jié)日概念；
“每逢佳節(jié)數(shù)倍銷(xiāo)售”，節(jié)日期間有了促銷(xiāo)的理由，因此都是各品牌的銷(xiāo)售旺日，大家都盼望節(jié)日的到來(lái)，可是聰明的商家懂得自造節(jié)日。商場(chǎng)是自造節(jié)日最多的地方，如濟(jì)南的人民商場(chǎng)每年的“感恩節(jié)”總是人山人海，十天的“節(jié)日”期間，銷(xiāo)量頂?shù)蒙掀綍r(shí)的幾個(gè)月。家電商場(chǎng)大家經(jīng)常什么“電腦節(jié)”、“彩電節(jié)”，看似沒(méi)什么好玩，其實(shí)很具銷(xiāo)售力。近來(lái)看都某內(nèi)衣品牌搞起了“內(nèi)衣節(jié)”，看來(lái)聰明的廠商也開(kāi)始學(xué)著自己過(guò)節(jié)了。
28．上市概念；
概念無(wú)處不在，好的概念會(huì)給人以嶄新感受。在原來(lái)，產(chǎn)品上市概念無(wú)非是什么“隆重上市”，在新市場(chǎng)環(huán)境中，也開(kāi)始各具特色：洗衣粉——潔凈上市；飲料——清涼上市；家用鍋爐——溫暖上市；服裝——?jiǎng)痈猩鲜校患揖佑闷贰獪剀吧鲜?；方便面——彈跳上市。你是不是還在“隆重上市”？
29．副品牌名稱(chēng)的概念；
副品牌名稱(chēng)的提煉也是建立品牌印象的重要方法，可以直觀地實(shí)現(xiàn)單類(lèi)產(chǎn)品的品牌概念化，而且，好的副品牌名稱(chēng)能集中體現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)，成為概念的集中點(diǎn)。如海爾洗衣機(jī)中的“小小神童”，產(chǎn)品本身小巧方便的特性集中體現(xiàn)出來(lái)，比起常規(guī)的技術(shù)編號(hào)推廣形象貼切得多，顯然對(duì)市場(chǎng)是有效的。老萬(wàn)在2003年推出了四款家用鍋爐，產(chǎn)品特點(diǎn)各不相同，“誰(shuí)說(shuō)火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢(qián)”的一款我們冠之以“潔能”，“燃燒徹底，超強(qiáng)熱力”的一款我們冠之以“超能”，“火熱內(nèi)‘心’”，外觀雅致的一款我們冠之以“雅能”。形象貼切的副品牌名稱(chēng)概念非常有利于豐富產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，于銷(xiāo)售推廣非常有利。
30．其它；
伴隨主題概念的產(chǎn)生，我們還需要在營(yíng)銷(xiāo)傳播的各個(gè)方面進(jìn)行概念配合以強(qiáng)化核心（價(jià)值）概念。比如，我們?cè)跒槟橙闃I(yè)品牌確立了“新鮮”的傳播主題后，運(yùn)輸車(chē)輛起名叫“新鮮快車(chē)”，投遞隊(duì)伍則叫作“新鮮快遞”，DM手冊(cè)叫作“新鮮營(yíng)養(yǎng)手冊(cè)”等等，有效地強(qiáng)化“新鮮”的品牌形象。
我們提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，無(wú)非就是要尋找自己的差異化，然而，在實(shí)際操作中，我們可能還需要各種差異化組合來(lái)形成更大的差異化，比如農(nóng)夫果園，從產(chǎn)品本身的構(gòu)成、包裝的容量和外型、廣告創(chuàng)意概念等各個(gè)方面建立差異化。
有的品牌會(huì)提煉出好幾個(gè)好的概念，這時(shí)候就要指定主題與副主題并制定概念的應(yīng)用規(guī)范以保證形成并加強(qiáng)統(tǒng)一的品牌形象。如在為玉堂醬園做品牌規(guī)劃時(shí)，作為一具有300年歷史的老字號(hào)品牌，有好幾個(gè)寶貴的傳播概念不能丟，這種情況下，只能根據(jù)整體品牌形象定位的要求制定應(yīng)用規(guī)范，比如我們規(guī)定：“始于康熙52年”必須在“玉堂醬園”字號(hào)下以小字出現(xiàn)，而慈嬉太后題的“京省馳名，味壓江南”則必須在終端的對(duì)聯(lián)上出現(xiàn)。等等。
營(yíng)銷(xiāo)傳播概念有大小之分，有長(zhǎng)期堅(jiān)持的大概念，這就要從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，基于品牌戰(zhàn)略定位進(jìn)行大概念提煉，如諾基亞、蘋(píng)果、寶馬、沃爾沃等世界著名品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的每一個(gè)細(xì)節(jié)都在塑造同一個(gè)概念，亦即品牌核心價(jià)值。
也有很多只能取得短期利益的“小聰明”式概念。這種概念也常常出現(xiàn)在如保健品、藥品、獨(dú)立樓盤(pán)等的短期品牌中。
第7篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念范文
從企業(yè)角度看，海量資源投入與銷(xiāo)量產(chǎn)出不成正比的營(yíng)銷(xiāo)方案就是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)；從消費(fèi)者角度看，言過(guò)其實(shí)甚至無(wú)法滿(mǎn)足需求的營(yíng)銷(xiāo)概念也是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)投入產(chǎn)出的不成正比和消費(fèi)者感受到的言過(guò)其實(shí)，其實(shí)是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的一體兩面：營(yíng)銷(xiāo)不恰當(dāng)，消費(fèi)者不買(mǎi)賬。
當(dāng)今中國(guó)，一方面企業(yè)多年高速發(fā)展，另一方面金融危機(jī)也形成了歷史性困境：各行各業(yè)的企業(yè)家為了維持企業(yè)的高速成長(zhǎng)和良好的外界形象，持續(xù)不斷地制定更高的發(fā)展目標(biāo)；管理和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為了完成巨大基數(shù)上的銷(xiāo)售任務(wù)壓力，只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)。在這種朝不保夕、人人自危的大環(huán)境下，絕大部分營(yíng)銷(xiāo)人員想的只是短期求生，想的是如何把產(chǎn)品快速賣(mài)出去完成業(yè)績(jī)，而無(wú)心思立足長(zhǎng)遠(yuǎn)研究消費(fèi)者持續(xù)需要什么。因此，重炒作輕內(nèi)涵、機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向、言過(guò)其實(shí)等過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為在所難免。
以我們服務(wù)的一家紙品企業(yè)為例，10年時(shí)間積累了強(qiáng)大的渠道管控和終端攔截能力，以一高一低兩大品牌組合，在川渝地區(qū)衛(wèi)生巾品類(lèi)中銷(xiāo)量排名連年穩(wěn)居榜首，區(qū)域內(nèi)超過(guò)全球第一的寶潔和全國(guó)第一的恒安。但是，衛(wèi)生巾是成熟品類(lèi)，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限，為了贏得企業(yè)持續(xù)發(fā)展?fàn)幦∩鲜校髽I(yè)投入上千萬(wàn)元進(jìn)入快速發(fā)展的紙尿褲品類(lèi)。該企業(yè)連續(xù)做死了兩個(gè)品牌（一年換一個(gè)品牌），直到第三個(gè)品牌才勉強(qiáng)在自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域川渝地區(qū)站穩(wěn)腳跟，獲得5000萬(wàn)元的銷(xiāo)量。其過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為非常明顯：把絕大部分資源和精力放在自己的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)渠道壓貨和終端攔截上，卻忽視了營(yíng)銷(xiāo)的其他關(guān)鍵要素，如“消費(fèi)者細(xì)分和購(gòu)物習(xí)慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”、“產(chǎn)品品質(zhì)和包裝形象”等。
營(yíng)銷(xiāo)決策需要科學(xué)分析工具
上述案例在中國(guó)企業(yè)界很常見(jiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策不是擅長(zhǎng)什么就用什么，就是憑借企業(yè)家、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營(yíng)銷(xiāo)決策方式很大程度上受制于企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，其本質(zhì)是零散的撞大運(yùn)模式，成功概率可想而知。這其中不理性的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為隨處可見(jiàn)，而這種個(gè)人英雄主義的營(yíng)銷(xiāo)決策方式，將越來(lái)越難以適應(yīng)日益復(fù)雜和快速多變的商業(yè)大環(huán)境。因此，我們看到的是一批又一批的企業(yè)一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。
相比之下，如寶潔、聯(lián)合利華等成熟的大企業(yè)，基于幾十年甚至上百年的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，總結(jié)和提煉了一整套久經(jīng)檢驗(yàn)、行之有效的決策流程和分析工具，從如何更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策。下面，我們將介紹一種營(yíng)銷(xiāo)決策分析工具――結(jié)合寶潔品牌管理模型提煉的銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)要素模型（見(jiàn)圖1）。
SDM把銷(xiāo)量來(lái)源分解為試用（即首次購(gòu)買(mǎi)）和重復(fù)（即再次購(gòu)買(mǎi)）兩大類(lèi)指標(biāo)。其中，“試用”由心動(dòng)（目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌和產(chǎn)品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果）、分布（在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道中的競(jìng)爭(zhēng)力和鋪貨能力）、突出（在店內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品瞬間的陳列效果和吸引力）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成，每個(gè)要素還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。
“重復(fù)”則由體驗(yàn)（產(chǎn)品使用過(guò)程中是否能有效且方便地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求）、價(jià)值（消費(fèi)者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值感與價(jià)位匹配，即物有所值甚至物超所值）、記憶（產(chǎn)品本身是否有讓消費(fèi)者留下深刻印記、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象、方便且樂(lè)于傳播品牌和產(chǎn)品的VI、物料等相關(guān)設(shè)計(jì)）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成。同樣，每個(gè)要素也還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。
在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導(dǎo)下，我們就能夠沿銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)要素逐一分解排查，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，全面、客觀地分析企業(yè)問(wèn)題，總結(jié)既往的經(jīng)驗(yàn)和障礙。這樣，我們就可以進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)突破，從而快速、綜合、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比，最終避免出現(xiàn)盲目的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為。
科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)決策案例分析
以上述紙品企業(yè)為例，我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)銷(xiāo)策略存在兩大類(lèi)問(wèn)題：一是品牌傳播效能低下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較弱。品牌定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對(duì)品類(lèi)特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。二是市場(chǎng)渠道覆蓋不合理，營(yíng)銷(xiāo)管控模式亟待提升。企業(yè)須集中資源發(fā)力，并且根據(jù)品類(lèi)特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織管理模式改進(jìn)。
下面我們將對(duì)第一類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行深入分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較弱，主要體現(xiàn)在試用階段（心動(dòng)相對(duì)不足，消費(fèi)者沒(méi)聽(tīng)過(guò)沒(méi)感覺(jué)）。首先，我們要按銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)要素對(duì)企業(yè)進(jìn)行逐一分析：
媒體傳播頻次不夠。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產(chǎn)出最好（見(jiàn)圖2），主流品牌如寶潔、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間，低于163GRP基本沒(méi)有效果，而超過(guò)578GRP則是浪費(fèi)。
廣告記憶的效能低。廣告記憶如果單純理解為知名度，就會(huì)出現(xiàn)“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛?！边@樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告。廣告應(yīng)該包括記憶率和說(shuō)服力兩大要素（見(jiàn)圖3），即“你的產(chǎn)品是那一個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”。
營(yíng)銷(xiāo)概念不清晰。在拍攝廣告、制作海報(bào)等媒體傳播之前，企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者、品牌定位、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等要素設(shè)計(jì)出營(yíng)銷(xiāo)概念，廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本，進(jìn)而拍攝成消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告及海報(bào)等宣傳內(nèi)容。而營(yíng)銷(xiāo)概念的設(shè)計(jì)需要做到5點(diǎn)：符合品牌定位（On equity）、符合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（On benefit）、大開(kāi)眼界或至少有相關(guān)性（Open mind）、獨(dú)特（Unique）、可信（Believable）。
對(duì)比以上標(biāo)準(zhǔn)之后我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在拍攝廣告階段，不清楚也沒(méi)想過(guò)如何讓自己“成為那個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”，自己的品牌經(jīng)理也沒(méi)有提出設(shè)計(jì)概念，而是直接交給廣告公司包辦，結(jié)果拍攝出來(lái)的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告，消費(fèi)者的接受程度可想而知；在投放階段，企業(yè)用有限的幾百萬(wàn)廣告費(fèi)，在央視、湖南衛(wèi)視等全國(guó)各大媒體投放，如蜻蜓點(diǎn)水，其廣告投放頻次不到100GRP，基本沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。
作為原寶潔幫寶適品牌（紙尿褲品類(lèi)全球及中國(guó)市場(chǎng)占有率第一）運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，我們很了解這個(gè)品類(lèi)的情況。因此，針對(duì)清晰的分析結(jié)論，我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費(fèi)者類(lèi)型、廣告效能指標(biāo)等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)操作經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)重新明確了消費(fèi)者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會(huì)有若干不同類(lèi)型的媽媽)，更新品牌定位、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計(jì)，引進(jìn)生產(chǎn)專(zhuān)家改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)了以“媽媽什么都給你”為主題的線(xiàn)上、線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。方案包括：協(xié)助其制定營(yíng)銷(xiāo)概念并指導(dǎo)新廣告拍攝；集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量；進(jìn)駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細(xì)分渠道；協(xié)助其完成現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組織變革等。
整合營(yíng)銷(xiāo)vs結(jié)構(gòu)性過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)
我們服務(wù)的這家紙品企業(yè)是渠道商起家，比較擅長(zhǎng)渠道管控和終端攔截等營(yíng)銷(xiāo)方式，形成了很好的渠道推力。但是過(guò)度依賴(lài)這一方面的能力，不可避免地帶來(lái)了“結(jié)構(gòu)性的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”，實(shí)現(xiàn)的只是“移庫(kù)銷(xiāo)量”：產(chǎn)品從企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)搬進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，并不是真正的實(shí)際銷(xiāo)量。短期看移庫(kù)銷(xiāo)量也是成績(jī)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，如果品牌拉力不足、消費(fèi)者不埋單，那么終端動(dòng)銷(xiāo)就來(lái)不及消化庫(kù)存，居高不下的高庫(kù)存和資金壓力會(huì)拖垮經(jīng)銷(xiāo)商，并最終拖垮企業(yè)。
在上述營(yíng)銷(xiāo)案例中，我們依據(jù)寶潔成熟系統(tǒng)的工具和方法，結(jié)合在多家民營(yíng)企業(yè)本地化的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)托管經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助其構(gòu)建了完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助企業(yè)補(bǔ)上了品牌拉力短板。我們以一個(gè)實(shí)操的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，幫助企業(yè)打通了產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的三個(gè)關(guān)鍵瞬間：第“0”個(gè)瞬間（消費(fèi)者還沒(méi)有看到產(chǎn)品之前留下了美好印象）、第“1”個(gè)瞬間（消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的那一刻一見(jiàn)鐘情）和第“2”個(gè)瞬間（消費(fèi)者使用產(chǎn)品產(chǎn)生美好的體驗(yàn)和價(jià)值感受）。
基于上述“三個(gè)關(guān)鍵瞬間”的系統(tǒng)框架，整合營(yíng)銷(xiāo)方案往往需要進(jìn)行5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)，我們?nèi)砸陨鲜黾埰菲髽I(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)方案為例：
1.目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)者）和市場(chǎng)機(jī)會(huì)判定。結(jié)合既成經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)首先確定目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者種群、利基容量、渠道能力、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)和自身資源狀況，判定支撐銷(xiāo)量目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與資源需求。對(duì)于這家制品企業(yè)，我們先研究重點(diǎn)市場(chǎng)（川渝市場(chǎng)）特點(diǎn)，再選擇開(kāi)拓市場(chǎng)（如兩湖、西南等），最后判定細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如子品類(lèi)（紙尿片）、重點(diǎn)渠道（二、三線(xiàn)城市KA體系、母嬰渠道）、醫(yī)院聯(lián)建銷(xiāo)售等。
2.產(chǎn)品定位診斷與提升――贏得第“2”個(gè)瞬間。產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎、“用了還想用”是營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展的基石。一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售潛力可以通過(guò)系統(tǒng)方法提升，也可以通過(guò)較為客觀的方式測(cè)量，這樣的測(cè)量還可以給出較為準(zhǔn)確的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，幫助提升供應(yīng)鏈效率。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和特征選擇、包裝設(shè)計(jì)和輔助用具創(chuàng)意均依據(jù)團(tuán)隊(duì)既有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行。最后，通過(guò)店內(nèi)測(cè)試，滿(mǎn)足動(dòng)銷(xiāo)率要求。
3.渠道管理與營(yíng)銷(xiāo)模式――贏得第“1”個(gè)瞬間。產(chǎn)品如果無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者，一切營(yíng)銷(xiāo)策劃都是空談。為了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，需要針對(duì)供應(yīng)鏈、渠道（經(jīng)銷(xiāo)商、KA體系）、終端（KA門(mén)店、中小門(mén)店、嬰童用品店）和店內(nèi)表現(xiàn)進(jìn)行一系列的優(yōu)化操作。對(duì)此，我們針對(duì)該紙品企業(yè)建立KA全案、經(jīng)銷(xiāo)商管控模式（專(zhuān)有經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓、分銷(xiāo)會(huì)、深分、終端維護(hù)）、嬰童用品連鎖全案等營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，通過(guò)店內(nèi)主題活動(dòng)創(chuàng)意、促銷(xiāo)物料設(shè)計(jì)創(chuàng)意、渠道政策設(shè)計(jì)、渠道促銷(xiāo)與終端促銷(xiāo)設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)體系激勵(lì)管理等實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)方案落地。
4.品牌傳播與消費(fèi)者溝通――贏得第“0”個(gè)瞬間。在嬰兒紙尿褲品類(lèi)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度和關(guān)注度極高，并非貨架前的沖動(dòng)型消費(fèi)。因此，有效的品牌傳播尤為重要。“做廣告”不但對(duì)消費(fèi)者的選擇有很大影響力，而且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的接受意愿和推動(dòng)投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵在于“概念內(nèi)容”和“傳播方式”兩方面。“概念內(nèi)容”涉及與產(chǎn)品一以貫之的定位，以及結(jié)合消費(fèi)者洞察產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意，要求達(dá)到定位準(zhǔn)確的同時(shí)感動(dòng)消費(fèi)者；“方式”旨在提升傳播的投入產(chǎn)出比，應(yīng)基于團(tuán)隊(duì)、行業(yè)現(xiàn)有的品類(lèi)媒介經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣）進(jìn)行媒介方式設(shè)計(jì)，確定投播計(jì)劃和監(jiān)播方法。
5.省略）
第8篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念范文
百度強(qiáng)大的搜索功能是眾人皆知的事實(shí)，利用百度搜索平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)也是所有行家深諳的道理。一汽馬自達(dá)曾利用百度搜索產(chǎn)品締造了搜索整合營(yíng)銷(xiāo)新概念――“縱橫天下再營(yíng)銷(xiāo)”，影響受眾滴水不漏。其中“縱”是搜索網(wǎng)頁(yè)頻道的深入占領(lǐng)，而“橫”則是封鎖百度各頻道營(yíng)銷(xiāo)形式，精準(zhǔn)鎖定人群進(jìn)行有效影響，針對(duì)后期目標(biāo)人群，再次精準(zhǔn)鎖定再營(yíng)銷(xiāo)。
這次馬自達(dá)針對(duì)上海車(chē)展新品上市，為了快速引爆消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)終端銷(xiāo)售，聯(lián)合百度推出一汽馬自達(dá)2011搜索整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，利用微博作為這次活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)載體，從以下四個(gè)方面著手全面?zhèn)鞑テ放苹顒?dòng)信息，引爆整個(gè)活動(dòng)。
度全站產(chǎn)品封鎖所有路徑有效傳播活動(dòng)內(nèi)容。百度搜索、百度新聞、百度圖片、百度知道、百度貼吧、百度視頻、百度地圖等 百度社區(qū)產(chǎn)品 全面推送馬自達(dá)“減錢(qián)！撿iPad!撿睿翼！”微博活動(dòng)內(nèi)容。多重資源搭建的傳播方式，最大范圍地全面精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾，增加品牌以及產(chǎn)品活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力及知名度。
第二，精準(zhǔn)推送――精準(zhǔn)鎖定各類(lèi)人群，有效影響意向消費(fèi)者。通過(guò)使用百度司南掌控每個(gè)潛在購(gòu)車(chē)用戶(hù)的基本屬性和興趣愛(ài)好、瀏覽習(xí)慣等，精準(zhǔn)篩選馬自達(dá)品牌產(chǎn)品受眾人群，在百度品牌專(zhuān)區(qū)、關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)品關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等投放馬自達(dá)品牌信息和活動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
第三，搜索再營(yíng)銷(xiāo)――利用 百度精準(zhǔn)廣告 鎖定意向人群的搜索行為習(xí)慣進(jìn)行反復(fù)推送活動(dòng)信息。最大化地覆蓋目標(biāo)用戶(hù)人群和潛在用戶(hù)，并形成良好的活動(dòng)參與以及產(chǎn)品宣傳引導(dǎo)作用。
第四，SEO優(yōu)化――利用搜索引擎優(yōu)化手段將網(wǎng)頁(yè)、專(zhuān)題、文章、論壇貼等，讓自然搜索的活動(dòng)信息有效曝光和占領(lǐng)首頁(yè)，從而提高一汽馬自達(dá)產(chǎn)品以及活動(dòng)的正面信息曝光率。另一方面，引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告參與活動(dòng)或自行登錄新浪微博參與活動(dòng)。
同時(shí)，再配合新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告、活動(dòng)專(zhuān)題、官網(wǎng)推廣、EDM推廣、論壇等，打造成為“一汽馬自達(dá)”全方位立體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新理念，通過(guò)與目標(biāo)客戶(hù)群的互動(dòng)來(lái)建立品牌與產(chǎn)品之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，有效加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。
在活動(dòng)短短10天時(shí)間內(nèi)，搜索瀏覽116,045,859次、點(diǎn)擊137,524次，活動(dòng)效果遠(yuǎn)超預(yù)期，睿翼精英版上市及價(jià)格信息在短時(shí)間內(nèi)得到較大程度的曝光。
活動(dòng)結(jié)束后，在中高檔車(chē)銷(xiāo)量普遍下降的市場(chǎng)環(huán)境下，睿翼銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)44.8%。據(jù)悉，該活動(dòng)吸引的轉(zhuǎn)發(fā)用戶(hù)地域分布與一汽馬自達(dá)主銷(xiāo)區(qū)域分布比例基本相符。
“未來(lái)，一汽馬自達(dá)將繼續(xù)以產(chǎn)品為原點(diǎn)，用戶(hù)為先導(dǎo)，攜手百度，在搜索引擎整合營(yíng)銷(xiāo)方面再樹(shù)新標(biāo)桿?！币黄R自達(dá)副總經(jīng)理于洪江在微博里寫(xiě)道。
【觀點(diǎn)】
陳建豪
群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)董事總經(jīng)理
“搜索+”的能量
“搜索+”是指從搜索出發(fā)的跨平臺(tái)結(jié)合的一個(gè)概念，“+”后面孕育著無(wú)限的想象力，可以是社交媒體，可以是微博，也可以是一些熱點(diǎn)事件等等。只要開(kāi)啟想象力，就可能轉(zhuǎn)化為能量。
百度搜索引擎帶給大家全域營(yíng)銷(xiāo)的概念，全域營(yíng)銷(xiāo)背景下才能更好地釋放搜索+的能量，“搜索+社交媒體”可以建立在真實(shí)關(guān)系信任的基礎(chǔ)上帶來(lái)口碑效應(yīng)，“搜索+微博”病毒傳播，“搜索+熱點(diǎn)”提高曝光率。
總之，搜索不單純是搜索，更可以作為其他媒體投放的收口，實(shí)現(xiàn)跨媒介整合，擴(kuò)大覆蓋面，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
百度社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)
提供搜索和交友功能的百度社區(qū)，包含貼吧、知道、空間、百科、搜藏等頻道，支持網(wǎng)民的展示、交友、問(wèn)答等互動(dòng)需求。百度社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)媒體傳播與人際傳播相結(jié)合，立體影響，病毒式傳播，大規(guī)模增加覆蓋范圍，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。
第9篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念范文
1.消費(fèi)是一種行為,而不僅僅是一種商業(yè)活動(dòng)。消費(fèi)者并不僅僅是為了購(gòu)買(mǎi),而是為了享受消費(fèi)的過(guò)程,把整個(gè)挑選、試貨等過(guò)程看做是一種享受,不愿意把這個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單化,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的這一優(yōu)點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法取代的。
2．消費(fèi)者購(gòu)物往往有“眼見(jiàn)為實(shí)”的心理。在商品的挑選上,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有更大的自主性,可以了解到自己想知道的所有信息,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的商場(chǎng)是虛擬的。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還要面對(duì)許多營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法體會(huì)的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)了種種便利,同時(shí)也帶給人們更多的煩惱。盡管電子商務(wù)日趨普及及完善,但網(wǎng)絡(luò)依然存在著其安全的脆弱性。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步,由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放互聯(lián)性質(zhì)、時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越擺脫國(guó)界的限制,從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng),為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的發(fā)展空間。具體影響主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道、定價(jià)策略、品牌管理、產(chǎn)品策略、廣告五個(gè)方面。
1.對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)生影響。作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意的市場(chǎng)調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品將面臨物質(zhì)到理念的變化。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品大多是一種物理上的概念。而信息化社會(huì)中的產(chǎn)品概念是從物質(zhì)演變成一個(gè)綜合服務(wù)和滿(mǎn)足需求的概念。
2.對(duì)傳統(tǒng)品牌策略的影響。品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗有重要的戰(zhàn)略意義,可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者中獲得良好的口碑和信任,使產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,品牌的樹(shù)立主要是制造商通過(guò)電視、報(bào)紙和雜志等方式大力宣傳,而且通常采用同一個(gè)品牌,品牌的管理也較為容易。對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司而言,其主要的挑戰(zhàn)是如何對(duì)自己的全球品牌和共同的名稱(chēng)或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。
3.對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響。如果某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變,客戶(hù)將會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異,并可能因此導(dǎo)致客戶(hù)的不滿(mǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)借助互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù),會(huì)使變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致,這對(duì)分銷(xiāo)商分布在海外并在各地采取不同價(jià)格銷(xiāo)售的公司產(chǎn)生巨大影響。另外,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的商也將認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差,從而加劇了價(jià)格歧視的不利影響?；ヂ?lián)網(wǎng)將導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化或至少縮小國(guó)別間和地區(qū)間之間的價(jià)格差異。
4.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費(fèi)者聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以提供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)徹底改變了分銷(xiāo)渠道,使得中間商即經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷(xiāo)渠道變得更短、更窄,提高了營(yíng)銷(xiāo)的效率,減少了不必要的中間環(huán)節(jié),成本下降。
5.對(duì)廣告的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消除傳統(tǒng)廣告的障礙,網(wǎng)絡(luò)廣告空間巨大。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō),由于空間具有無(wú)限擴(kuò)展性,企業(yè)在做廣告宣傳的時(shí)候不用考慮篇幅的限制和成本問(wèn)題,企業(yè)可以盡量將企業(yè)的產(chǎn)品羅列到網(wǎng)上,讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有詳細(xì)的了解?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)名聲,提高了廣告的效率這對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告來(lái)說(shuō)絕對(duì)是無(wú)法想象的。
三、結(jié)論
