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        公務(wù)員期刊網(wǎng) 精選范文 促銷策略的概念范文

        促銷策略的概念精選(九篇)

        前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的促銷策略的概念主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。

        促銷策略的概念

        第1篇:促銷策略的概念范文

        非常檸檬——與CoCo李玟一起體驗非常檸檬的非常感覺

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        產(chǎn)品分析:

        "非常檸檬"是夏季飲品,屬于感性化飲料。如果不加"非常"二字,就是一個純理性產(chǎn)品,加上"非常"二字后,飲料的成分就發(fā)生了變化,并且產(chǎn)品概念也可以進(jìn)行感性化創(chuàng)造了。 促銷策略解析:

        1. 該產(chǎn)品處于認(rèn)知階段,是完成產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心中定位的階段。

        2. 促銷目的明確:塑造品牌特征或產(chǎn)品概念特征,爭取消費(fèi)者的飲用量或飲用頻率。

        3. 飲料分碳酸、純水、礦泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同種類,這些飲料有些適合夏季,有些適合全年各季節(jié)。適合全年各季節(jié)的一般通路渠道以餐飲和團(tuán)購為主,而適合夏季銷售的飲料網(wǎng)點(diǎn)密集,屬沖動型飲料。"非常檸檬"從"非常"兩字看屬沖動型飲料,從檸檬上看又屬全年消費(fèi)型飲品,它在冬季促銷的目的應(yīng)不是以銷量為主。

        促銷點(diǎn)評:

        1. 促銷概念有誤。雖然李玟是"非常檸檬"的形象代言人,但促銷的目的不是促銷李玟,而是飲料,故獎品應(yīng)與產(chǎn)品概念或品牌特征聯(lián)系起來。

        第2篇:促銷策略的概念范文

        [關(guān)鍵詞]房地產(chǎn) 促銷組合 策略

        隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展,過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰,房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式。單一的促銷方式已不能適應(yīng)復(fù)雜多變的房地產(chǎn)市場,只有對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行組合和深層次調(diào)整、整合,才能讓房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場立于不敗之地。

        一、房地產(chǎn)促銷組合概念

        房地產(chǎn)促銷組合是指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)而將不同的促銷方式進(jìn)行組合所形成的有機(jī)整體,即如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。房地產(chǎn)促銷有人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣四類方式,一個房地產(chǎn)企業(yè)的促銷活動,不可能只使用一種促銷方式,而是將不同的促銷方式作為一個整體使用,使其共同發(fā)揮作用。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)促銷組合的特點(diǎn)和影響促銷組合的因素,對四類促銷方式進(jìn)行有效的組合,使企業(yè)能夠以最少的促銷費(fèi)用達(dá)到所確定的促銷目標(biāo)。

        二、房地產(chǎn)促銷方式

        房地產(chǎn)促銷主要有人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣四類方式,每一種促銷方式又包含許多具體的促銷手段,從而在實(shí)踐中各有不同的側(cè)重。雖然各種促銷方式及其手段都可以通過信息溝通來刺激消費(fèi)者的需求,擴(kuò)大房地產(chǎn)商品的銷售,但正因為各有側(cè)重,它們的作用也就各不相同,各有優(yōu)劣。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在實(shí)際工作中對四種促銷策略靈活掌握,配合使用,揚(yáng)長避短,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

        (一)人員推銷

        人員推銷是銷售人員直接的與消費(fèi)者接觸,宣傳、銷售公司的產(chǎn)品。這就需要銷售人員具有較高的素質(zhì),如專業(yè)知識、對市場有一定的了解、讓人感到有親和力、有一定的銷售經(jīng)驗、善于傾聽消費(fèi)者的心聲、擁有靈活應(yīng)變的能力等,并通過一定的售房技巧和策略,如通過看樣本房、效果圖、照片、宣傳手冊等手段達(dá)成交易。在人員推銷中最重要的就是讓消費(fèi)者對推銷員產(chǎn)生信任,只有建立在信任的基礎(chǔ)上才會有更廣闊的市場。

        人員推銷可以有效的找到目標(biāo)客戶、向消費(fèi)者傳遞各種信息、促進(jìn)交易、提供配套服務(wù)、建立長期關(guān)系、及時反饋信息和進(jìn)行市場調(diào)研,但是他的單位成本相對較高,要求銷售人員的服務(wù)態(tài)度要好。

        (二)廣告促銷

        房地產(chǎn)廣告能直觀的傳播房地產(chǎn)信息,具有周期短、費(fèi)用高的特點(diǎn),訴求重點(diǎn)一般有地段優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、社區(qū)生活優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、開發(fā)商信譽(yù)等,能夠直觀的讓消費(fèi)者了解到房地產(chǎn)公司的資金實(shí)力與房屋的質(zhì)量狀況。

        廣告是房地產(chǎn)企業(yè)提高市場占有率的一個有力方式,提高行業(yè)競爭力,但是廣告要符合觀眾的喜好,若不受觀眾喜愛,不僅不能擴(kuò)大銷售反而還有可能會打消消費(fèi)者購買的念頭,需找一個好的廣告公司,可以得到更好的保障。

        (三)公共關(guān)系

        任何一個人一個企業(yè)都不能脫離社會而獨(dú)自生存。房地產(chǎn)以人為主的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)與公眾之間的聯(lián)系,著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展,維持企業(yè)在經(jīng)濟(jì)盈利與社會之間的平衡關(guān)系。雖然公共關(guān)系主要在于推薦企業(yè)品牌,提高企業(yè)知名度,讓更多的人信任該房地產(chǎn)公司,但最終的目的還是要提要銷售量。

        在這種方式下,企業(yè)應(yīng)該保持與新聞界的密切聯(lián)系,同時處理好之間的關(guān)系,鞏固自己在行業(yè)的利益。同時也要主動和新聞界聯(lián)系,在新聞界需要幫助的情況下,主動伸出援助之手,同時主動為新聞界提供企業(yè)的相關(guān)信息。

        (四)營業(yè)推廣

        營業(yè)推廣的時間相對較短,正面地強(qiáng)刺激消費(fèi)者需求的促銷手段。目前最常見且最有效的方式有贈送禮品、參加展銷會、采用分期付款、價格優(yōu)惠和設(shè)置獎品等,有的房地產(chǎn)還會利用名人明星效應(yīng)開展相應(yīng)的促銷活動或通過研討會介紹樓盤的特點(diǎn),有的舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動或開展房屋知識普及等活動來推廣樓盤,促進(jìn)銷售。推廣不同于廣告之處在于不具備廣告?zhèn)鬟f信息的功能,房地產(chǎn)業(yè)作用形式多樣的推廣活動互相競爭,在短期內(nèi)吸引各種客戶,達(dá)到銷售目的。在現(xiàn)實(shí)生活中,房地產(chǎn)的營業(yè)推廣活動卻很少見,因為這種方式只適用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。

        三、 房地產(chǎn)促銷組合策略

        為了有效地與消費(fèi)者溝通,房地產(chǎn)企業(yè)不但要用廣告公司設(shè)計廣告,也要雇用促銷專家沒計銷售獎勵計劃,聘請公共關(guān)系顧問來塑造公司形象,還要對銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn),使其既懂禮儀又懂專業(yè)。因此,房地產(chǎn)企業(yè)通常會根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn),結(jié)合營銷目標(biāo)和影響促銷的各種因素,對廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用,此即所謂的房地產(chǎn)促銷組合,其目的是獲得更好的促銷效果。

        房地產(chǎn)企業(yè)通過將具有不同特點(diǎn)的促銷方式進(jìn)行整合,就形成了房地產(chǎn)促銷組合策略。歸納起來,房地產(chǎn)促銷組合的基本策略有三種形式,即推式策略、拉式策略和混合策略。

        (一)推式策略

        該策略是指房地產(chǎn)企業(yè)采取以人員推銷和銷售促進(jìn)為主、結(jié)合其他方式的促銷策略,這是一種主動的直接方式,將產(chǎn)品推向市場,如推向中間商或消費(fèi)者,其目的是說服中間商和消費(fèi)者購買本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

        (二)拉式策略

        該策略是指房地產(chǎn)企業(yè)采取廣告和銷售促進(jìn)為主、結(jié)合其他方式的促銷策略,這是一種間接的方式,將顧客吸引到銷售現(xiàn)場,使顧客在強(qiáng)大的信息攻勢下產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望,形成急切的市場需求,其目的是刺激需求來消除中間商的顧慮。

        (三)混合策略

        該策略是上述兩種策略的綜合運(yùn)用,既向消費(fèi)者大力推銷,又通過廣告刺激房地產(chǎn)市場需求。

        綜上所述,不同的促銷方式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn),這就需要房地產(chǎn)的管理者根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn),將不同促銷方式聯(lián)合起來,提高銷售效率,為企業(yè)創(chuàng)造利益。

        [參考文獻(xiàn)]

        [1]孟德勝.淺談房地產(chǎn)營銷策略及創(chuàng)新[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì),2011, (21);

        [2]崔銀香.關(guān)于我國當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略的討論[J].經(jīng)營管理者,2010,(23) ;

        第3篇:促銷策略的概念范文

        1994年國內(nèi)第一家保暖內(nèi)衣企業(yè)――上海新兆林科技發(fā)展有限公司成立。在這之前沒有人知道保暖內(nèi)衣是什么,俞兆林成為最早的保暖內(nèi)衣品牌開創(chuàng)了先河,從產(chǎn)品推向市場,最高峰的時候甚至達(dá)到一年銷售3000多萬套。這個市場的規(guī)模讓很多人垂涎三尺,拙劣的模仿讓保暖內(nèi)衣行業(yè)開始了一場無序的競爭,但是俞兆林企業(yè)一直不斷開拓進(jìn)取,在原有的基礎(chǔ)上推出更符合人體需要的高科技產(chǎn)品。2007年與韓國忠義大學(xué)獨(dú)家研發(fā)的膠原蛋白納米纖維的美膚護(hù)膚系列產(chǎn)品,開創(chuàng)了內(nèi)衣行業(yè)的新紀(jì)元,實(shí)現(xiàn)美膚內(nèi)衣的真實(shí)概念,無論是在產(chǎn)品質(zhì)量還是市場占有率都有一個新的跨越。

        終端式宣傳策略

        作為中國保暖內(nèi)衣最資深的企業(yè),俞兆林在保暖內(nèi)衣行業(yè)中一直保持著領(lǐng)頭羊的地位,是早已為大家所熟知的品牌,新兆林公司王梓欣總經(jīng)理介紹說經(jīng)過這十來年的發(fā)展,俞兆林已成為一個發(fā)展成熟的企業(yè),怎樣做好品牌的維護(hù)和新品的推廣是日后宣傳工作的重點(diǎn)。

        2008年,俞兆林推出了“梯子策略”,終端創(chuàng)新、另類傳播是這個策略的根本所在。首先,俞兆林推出“專業(yè)店”概念,注意這個不是專賣店,雖然只是一字之差,但是俞兆林強(qiáng)調(diào)這中間確實(shí)有很大的區(qū)別,在“專業(yè)店”內(nèi)有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù),滿足消費(fèi)者對內(nèi)衣的各種選擇需求,專賣可能只是一個產(chǎn)品的集中銷售地。而體現(xiàn)專業(yè)則完全將重點(diǎn)從渠道轉(zhuǎn)移到服務(wù),轉(zhuǎn)移到和消費(fèi)者溝通方面,以專業(yè)角度給消費(fèi)者輔導(dǎo)和建議,傳遞更為準(zhǔn)確的信息。

        “溝通店”也是同步運(yùn)行的一個新概念,在對行業(yè)的了解中,俞兆林是唯一一個準(zhǔn)確地將“溝通”提上日程的品牌,重視溝通是一個成熟企業(yè)的標(biāo)志。新兆林公司從小做起,引入了CIS中的企業(yè)視覺識別系統(tǒng),要求從服裝設(shè)計、包裝設(shè)計、店鋪形象、賣場氛圍、導(dǎo)購、促銷和宣傳等各個環(huán)節(jié),全方位地體現(xiàn)溝通概念。首先這個系統(tǒng)能夠有效地和其他同類產(chǎn)品區(qū)分開,傳遞的信息不至于產(chǎn)生混淆,具有自己特色的形象也利于吸引消費(fèi)者的注意。各個環(huán)節(jié)的統(tǒng)一,利于消費(fèi)者對品牌的記憶和理解,最終達(dá)到產(chǎn)生品牌忠誠度的效果。同時企業(yè)要求在全面展示自己的同時,更多地是采取傾聽、理解、釋疑的交流方式,絕不強(qiáng)加于人,使品牌成為顧客的代言人。

        在“梯子策略”中,扮演梯子這個角色的就是促銷,不管是廣告還是溝通店,最終的目的就是銷售,強(qiáng)勢聯(lián)手互動促銷請零柜上樓,并用價格做杠桿,拉動消費(fèi)需求,最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的。

        一般情況下,服飾類企業(yè)都是通過銷售,每年都會有大量的訂貨會議,向經(jīng)銷商推廣自己的產(chǎn)品是決定終端銷售的關(guān)鍵,為此俞兆林也制定了專門的媒介策略。為了能夠讓經(jīng)銷商及時地了解自己的信息,在眾多的媒體中俞兆林選擇了《中國服飾報》、《人民日報》、《中國經(jīng)營報》、SHOW網(wǎng)、中國服飾網(wǎng),這些都是經(jīng)銷商們熟知的媒體,覆蓋面廣,希望通過這些媒介不僅能起到宣傳品牌的目的,還能吸引更多經(jīng)銷商的加盟。

        而在針對消費(fèi)者方面,俞兆林采取了終端策略,主要以一些地方性媒體為主,例如《楚天都市報》、《武漢今報》、《武漢晚報》、《濟(jì)南日報》、《濟(jì)南時報》等地方性報紙,因為宣傳信息主要以促銷活動為主,所以針對性地縮小覆蓋面積是正確的選擇,當(dāng)然最關(guān)鍵的就是實(shí)現(xiàn)促銷。

        維護(hù)形象,推廣新品

        從這兩種截然不同的媒介投放方式我們可以看出,一種覆蓋全國,因為經(jīng)銷商從某個方面決定市場的大小,吸引經(jīng)銷商就是開拓市場;而對消費(fèi)者的宣傳地方性占據(jù)很重要的一部分,地方性媒體最重要的一點(diǎn)就是能夠精確地傳遞產(chǎn)品信息。王經(jīng)理說在近期工作的重點(diǎn)就是宣傳新品,12月份還將加大報紙平面廣告的發(fā)行。

        俞兆林在產(chǎn)品方面追求精益求精,每年都投入大量的資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,目前已投入市場的國內(nèi)首家研發(fā)成功的膠原蛋白內(nèi)衣,達(dá)到美膚護(hù)膚的效果,成為現(xiàn)代消費(fèi)之新寵,以及突破保暖內(nèi)衣的傳統(tǒng)概念,研發(fā)成自身發(fā)熱的保暖內(nèi)衣,平衡體溫,保護(hù)關(guān)節(jié)。這些產(chǎn)品都是俞兆林品牌自主研制開發(fā)的,保暖內(nèi)衣也有過概念炒作的時代,作為保暖內(nèi)衣的創(chuàng)始品牌,俞兆林今時不同往日,在2003年,上海新兆林公司與全球最大的纖維制造商英國阿考迪斯公司締結(jié)“聯(lián)軍”的時候就意味著一個新時代的開始。

        記者注意到在10月份就已經(jīng)有很多商家拉開促銷大戰(zhàn),先入為主,搶占市場,功能類產(chǎn)品的銷售季節(jié)有限,競爭自然十分激烈,這始終是一個不能回避的話題。反季節(jié)銷售,或者開發(fā)四季類產(chǎn)品都是度過淡季方法,俞兆林利用淡季進(jìn)行強(qiáng)勢品牌推廣,為旺季銷售做好強(qiáng)有力的鋪墊。宣傳方面王經(jīng)理說在旺季主要以推廣新品、宣傳促銷拉伸品牌深度,在淡季就要通過大型的公益性活動進(jìn)行品牌形象的推廣和維護(hù)。

        第4篇:促銷策略的概念范文

        筆者在研究保健品企業(yè)的專賣店營銷的模式時,很多店的招牌都做的不錯,位置也不錯,但發(fā)現(xiàn)其最大的問題是“賣而不專”,很多專賣店運(yùn)營成本高漲,運(yùn)營效益低下。下面就一些不專業(yè)的現(xiàn)象進(jìn)行剖析:

        1、缺乏顧客接待系統(tǒng)管理——成交率怎么能不低:筆者走進(jìn)很多專賣店,看到的是要么進(jìn)店三分鐘沒理(太忙)、要么就是見面就說我們產(chǎn)品效果好、現(xiàn)在有促銷買點(diǎn)多劃算啊,這些看似有理的接待方式,或是會讓消費(fèi)者覺得沒人接待心里不舒服,或是讓消費(fèi)者覺得再不走就得挨宰而馬上離開。不管是哪一種方式都會大大的降低專賣店的成交率。

        2、布局混亂——專賣店就象有柜臺的小倉庫:

        很多保健品專賣店在內(nèi)部布局方面,除了收款桌椅以外就是柜臺,柜臺上散亂的放一些產(chǎn)品,其實(shí)在專賣店布局方面一定從消費(fèi)方程式角度來進(jìn)行布局,不可能就只有商品陳列的職能,因為顧客總是要休息的,要了解產(chǎn)品的,如何能消費(fèi)者很舒服一些,以及如何才能讓消費(fèi)者更容易增強(qiáng)信心呢!這所有組合都會關(guān)系著內(nèi)部的布局。

        3、“專家”不專業(yè):很多專賣店會有一個以上營業(yè)人員被稱之為“專家”,這些“專家”里面,有的是一些具有淺薄醫(yī)藥知識的退休人員,或者沒有醫(yī)藥知識基礎(chǔ)的營業(yè)員擔(dān)任,在這樣的專家眼里,只要能讓客戶買商品,天大的承諾都敢說,無限度的夸張產(chǎn)品的功能,而這些人有的身著沒有個性的白大卦,有的就穿著雜亂的普通服裝,專家形象如何能讓任信服呢?這樣的銷售方式怎么能夠形成良性的品牌效應(yīng)呢!

        4、等客上門——缺乏積極的客戶開發(fā)策略:很多專賣店在客戶開發(fā)上極其缺乏策略,習(xí)慣性地等企業(yè)廣告引來一些客戶,這種方式相當(dāng)于每個保健品都是電視購物產(chǎn)品,在這媒體價格年年上漲的今天,專賣店效益自然不那么樂觀了。

        五、虛假概念只能讓保健品揮刀自宮

        從改革開放以來的腦黃金、龜鱉精、腦白金、三株、珍奧核算等,都透漏出一個現(xiàn)象———很多中國企業(yè)為了生存或賺錢,都會不惜企業(yè)聲譽(yù)來撒謊的,這里面看到的是可怕的邏輯,雖然十年來中國企業(yè)總體已經(jīng)以品質(zhì)為企業(yè)生命力了,但在生死競爭的今天,很多企業(yè)都認(rèn)為只要概念新就能銷售,如果企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品基礎(chǔ)提出新銷售理念,這是好事情,也是表現(xiàn)營銷技術(shù)升級的方面,但新概念被廣泛占用的時候,不少產(chǎn)品就甘愿冒天下之大不違撒下彌天大謊,以虛假概念差異化策略來獲得市場的認(rèn)可,進(jìn)行迅速圈錢。假的就是假,一旦暴光之日,這些品牌就猶如陽光下的虱子,死路一條!我相信這次無煙鍋虛假風(fēng)暴一定會讓更多的企業(yè)引以為戒!

        虛假概念打造不出強(qiáng)勢產(chǎn)品

        自古在中國的成功之道是守正出奇,以實(shí)力抗衡,以奇道制勝,沒有厚實(shí)的功底品牌就猶如身皮華麗的樹葉,一陣秋風(fēng)襲來就衣不蔽體丑態(tài)百出,更是很難經(jīng)歷嚴(yán)寒了!可以這么說,數(shù)盡中外品牌歷史,很少有企業(yè)能夠靠虛假概念打造出強(qiáng)勢品牌的,更不要說百年品牌了。想起80年代中國的進(jìn)口崇拜,讓很多以“厚德載物”中國企業(yè)無言以對,因為人家老外的東西雖然很昂貴,確實(shí)品質(zhì)很好,所以才有數(shù)十年屹立中國不倒的寶馬、奔馳、索尼、松下等國際品牌。

        虛假概念將引發(fā)行業(yè)覆滅危機(jī)

        每一次虛假性概念暴光都對該行業(yè)企業(yè)有不小的沖擊,巨能鈣事件讓全國鈣產(chǎn)品偃旗息鼓,核酸事件讓消費(fèi)者對珍奧說不,巨能雙氧水事件引發(fā)鈣行業(yè)集體低迷,如果沒有強(qiáng)力的資本和務(wù)實(shí)的品牌打造心態(tài),保健品行業(yè)有可能將成為中國短命率最多的產(chǎn)品。

        虛假概念讓產(chǎn)品走進(jìn)短平快時代

        不少企業(yè)靠著虛假概念雖也許可能把產(chǎn)品做好,甚至做到全國行業(yè)前端,但很少有企業(yè)能夠做強(qiáng)做大做久,破產(chǎn)和更名就成為這類企業(yè)的家常便飯,也會讓企業(yè)負(fù)責(zé)人象走馬燈一樣更換服務(wù)企業(yè),這里最鮮活的案例就是史玉柱先生的腦黃金——腦白金——黃金搭檔——網(wǎng)絡(luò)游戲路線圖,也許史先生在中國家喻戶曉,但他的巨人集團(tuán)、健特藥業(yè)、腦白金品牌卻在五年之內(nèi)名落孫山,而且還毀譽(yù)參半,不管是處于什么原因,也許史玉柱能成為百億富翁,但上述做法他絕對不能成為百年品牌和百年企業(yè),只能頻繁的更換產(chǎn)業(yè)和企業(yè)。

        六、“買贈折價”折掉產(chǎn)品生命力

        1、筆者在服務(wù)很多保健品企業(yè)的時候,每年制定營銷策略的時候,很多公司都想在買贈折價方面做文章,認(rèn)為這是最有效的促銷方法,的確兩兵相接勇著勝,誰敢最大限度的滿足消費(fèi)者,誰能最大限度的調(diào)動消費(fèi)者的積極性,誰就能在競爭中勝出。但買贈折價除了讓消費(fèi)者觀望和讓老用戶后悔以外,還有最大的危害是降低企業(yè)差異化競爭的能力,對消費(fèi)者來說購買理由不只是價格和贈品,還有人格信任、心理滿足、附加獲得等多元層次的購買動力點(diǎn)。

        2、“買贈折價”不一定就有銷售效果:

        第5篇:促銷策略的概念范文

        年年歲歲花相似,歲歲年年人不同。伴隨著中秋、國慶乃至元旦、春節(jié)的即將來臨,白酒、紅酒又迎來一年一度的旺季,對任何一家酒類銷售企業(yè)尤其是中小酒企(這里指年銷售額低于5000萬元的企業(yè))而言,這都是流金淌銀的黃金季節(jié),意義非常重要。

        目前中小酒企很大一部分仍未從個體經(jīng)濟(jì)中完全脫離出來,經(jīng)營管理仍處于小生產(chǎn)階段,疏于確立企業(yè)產(chǎn)品的個性、靈魂與理念,在旺季營銷容易陷入“旺而不銷,銷而不旺”的尷尬境地。這主要表現(xiàn)為:

        1.旺季營銷不夠主動,亦步亦趨跟著大企業(yè)大品牌,鉆進(jìn)市場成熟產(chǎn)品的圍城得過且過,與多樣化個性化的消費(fèi)市場不相適應(yīng);

        2.營銷策略不夠靈活,沒有差異化,抱住拼價格拉關(guān)系找客戶搞回扣的老皇歷不放,與現(xiàn)代企業(yè)營銷信息化網(wǎng)絡(luò)化步伐不夠合拍;

        3.產(chǎn)品無個性,造成中小酒企這個群體內(nèi)部行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失控,產(chǎn)品重合度奇高,市場上絕大部分產(chǎn)品供過于求的態(tài)勢。

        據(jù)權(quán)威統(tǒng)計,在旺季營銷中,只有20%的產(chǎn)品能夠比往年有所增長,并鞏固企業(yè)的市場地位,顯示出靠一個老產(chǎn)品老面孔包打天下的時代已不復(fù)存在,產(chǎn)品生命周期愈來愈短了,“各領(lǐng)一兩年”已經(jīng)十分奢侈了。

        因此,作為弱勢的中小酒企應(yīng)如何利用企業(yè)十分有限的物力、財力,去應(yīng)對這一場競爭激烈、關(guān)系企業(yè)生存的旺季之爭呢?中小酒企的劣勢如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢,避實(shí)就虛靈活應(yīng)對,攻擊強(qiáng)勢對手的七寸,“與狼共舞”?該如何積極主動地開展?fàn)I銷創(chuàng)新,走出旺季營銷同質(zhì)化的樊籬,尋找新的突破點(diǎn)呢?

        本文主要從營銷4P學(xué)(指產(chǎn)品“Product”、促銷“Promotion”、價格“Price”、渠道“Place”)基本原理、策略的角度進(jìn)行闡述。

        那么旺季營銷大戰(zhàn),中小酒企憑啥華山論劍?

        打造新產(chǎn)品獨(dú)特的差異化概念

        在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,弱勢中小酒企要立足市場,首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品,必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新,不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,尋求新的“顧客”增長點(diǎn),真正做到“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我特”,才會有助于建立起產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,創(chuàng)造出撬動旺季市場的支點(diǎn)。

        一是對產(chǎn)品本身屬性、概念的創(chuàng)新。在每年白酒旺季到來之際,全國一些地方就會出現(xiàn)豐富多樣的產(chǎn)品、富個性化的品牌的景象,趕上當(dāng)時市場需求,撩得了眼球搶了頭彩,其中不乏是中小酒企之力作。譬如專門針對禮品酒消費(fèi)市場推出的“禮品酒”,專門針對婚宴市場開發(fā)出了“婚宴酒”“喜酒”,專為節(jié)日、喜事特制的“慶賀酒”“生日酒”等,專為健康飲用的現(xiàn)代白酒、枸杞酒等;另外,老年茶、兒童飲料、速凍飲料、快溶泡面、集啤酒飲料茶于一身“3+1”的涼絲、男女共飲的“她+他”等細(xì)分創(chuàng)新的產(chǎn)品也層出不窮,足以撥動消費(fèi)者的消費(fèi)心弦。二是對產(chǎn)品使用、包裝方法的改進(jìn)創(chuàng)新。手雷裝的紅星二鍋頭、利樂裝的新天葡萄酒、三角形的鵬程白酒等,開創(chuàng)酒類包裝新視窗,大大提高酒本身的吸引力,延長產(chǎn)品旺季生命線。而從其他行業(yè)看,金龍魚率先推出小包裝食用油,海爾針對四川等地農(nóng)民的習(xí)慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機(jī)等,這些也都是根據(jù)使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨(dú)特產(chǎn)品概念,對中小酒企頗具啟發(fā)意義。

        同時,一個獨(dú)特的產(chǎn)品概念還是加強(qiáng)同經(jīng)銷商和零售終端談判進(jìn)場的重要“砝碼”。

        由此可見,中小酒企如果能夠創(chuàng)造出與眾不同的新產(chǎn)品概念,將是贏得旺季營銷優(yōu)勢的重要法寶。

        創(chuàng)新促銷模式帶動產(chǎn)品旺銷

        促銷作為帶動旺季銷售的主要手段,最忌是亦步亦趨東施效顰,如此,只能永遠(yuǎn)走在對手之后。尤其是財力、物力均弱的中小酒企,只有創(chuàng)新促銷模式,提高促銷新鮮度,才能在同質(zhì)化的陷阱中成功進(jìn)行突圍,獲取商機(jī)。它包括三個方面的內(nèi)容:1.促銷要別具特色。獨(dú)樹一幟、別具特色才能更好地吸引各級經(jīng)銷商的眼球,才能取得渠道各環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者的青睞;2.促銷要因地制宜。促銷是針對渠道進(jìn)行產(chǎn)品壓貨的,還是針對消費(fèi)者進(jìn)行購買拉動的?分清了促銷的動機(jī)與目的,可以避免無效的促銷投入;3.促銷要走差異化之路。東施效顰、生搬硬套難以逆勢而起。促銷要想達(dá)到最大產(chǎn)出比的效果,就必須堅持策略創(chuàng)新、模式突破,才能脫穎而出、結(jié)出碩果。

        我們知道,我國農(nóng)村進(jìn)入農(nóng)歷十月份以后結(jié)婚的特別多,但是傳統(tǒng)的結(jié)婚購酒主要是消費(fèi)者自己到縣城買,除了購酒以外還得買花生、糕餅、糖果之類的東西,特別繁瑣。對此福建廈金醉推出了所謂的“配套服務(wù)措施”,即凡購酒者均可免費(fèi)配送結(jié)婚用的瓜子、糖果、香煙之類,免費(fèi)送貨上門,免費(fèi)贈送花炮、燈籠,結(jié)婚后剩余的東西可退貨,并可在結(jié)婚后結(jié)算。每桌酒席還能得到企業(yè)老總送的小紅包。由于減少了消費(fèi)者大量繁瑣的事務(wù),并可減少不必要的浪費(fèi),此舉受到了很多農(nóng)村結(jié)婚者的歡迎,廈金醉一時酒貴。

        冬天是火鍋店的旺季,也是白酒的旺季,黃山特曲就與當(dāng)?shù)鼗疱伒旰献鏖_展了一系列的喝白酒贈羊肉的活動,取得了理想的效果;在酒店實(shí)行喝黃山特曲,贈春節(jié)禮品,如禮品茶葉、禮品飲料等,同樣滿足了消費(fèi)者的多重需要。

        因此,通過促銷模式的創(chuàng)新,這種異業(yè)聯(lián)合的促銷活動,中小酒企可以實(shí)現(xiàn)打促銷戰(zhàn)、價值戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的,而不是走拼價格的血腥之路,從而能夠為廠商、產(chǎn)品找到一條確實(shí)可行之路。

        必須注意的是,采取差異化、特色化的促銷方式,對競爭對手所采用的促銷手段與促銷物品原則一律不用,尤其是同城,促銷務(wù)必堅持新、奇、異。

        制定銳利的旺季產(chǎn)品價格體系

        價格作為調(diào)節(jié)市場供需的主要手段,中小酒企在旺季營銷中制定產(chǎn)品價格體系時,必須高度重視重新審視,不能沿用幾年如一日的老價格了。在目前價格杠桿作用明顯、零售餐飲終端價格高度一致的狀況下,酒類廠商所制定的價格策略,要么是使自己淪于平庸,難以脫穎而出,要么讓人覺得高不可攀,無人問津。

        目前多數(shù)中小酒企都沿用傳統(tǒng)的渠道定價模式,都是按照廠家“自我”的意愿來設(shè)計渠道中間環(huán)節(jié)的利益分配,這是嚴(yán)重的計劃經(jīng)濟(jì)手段,大大削弱了中間商、零售商的自主性和獨(dú)特性,其結(jié)果自然是大大影響這些中間商、零售商的積極性,其主推性也就大大降低。就時下酒類廠商而言,在價格體系的制定上趨于同化,有特色的很少,難有競爭力。

        因此中小酒企產(chǎn)品價格競爭力應(yīng)要體現(xiàn)在兩個層面:一是能夠給批發(fā)商、零售商(終端)帶來高于競品的經(jīng)濟(jì)利益。沒有這樣的前提,經(jīng)銷商對經(jīng)營這種產(chǎn)品的積極性、主動性就談不上。二是對消費(fèi)者要具有超越競品的吸引力。在產(chǎn)品無明顯差別的前提下,價格是吸引消費(fèi)者購買的一個重要手段。

        在制定出適合旺季營銷的新的零售價、批發(fā)價以及給予經(jīng)銷商的扣率等價格體系后,整體的價值鏈理順后價格也就變得極具競爭力了,方能一炮打響。

        這一點(diǎn)在新品上市、旺季營銷尤為明顯。中小酒企要把握好這個時機(jī),制定一套有梯度價差、有吸引力的價格體系。需要注意的是,在旺季營銷如要搶得先機(jī),中小酒企的產(chǎn)品價格優(yōu)勢應(yīng)體現(xiàn)出要比市場上相對成熟、知名品牌的產(chǎn)品大一些,也就是價差在高于行業(yè)的平均利潤的同時,還要高于同類競品的價差。

        例如,一個中等檔次的地方酒類品牌,如果給予經(jīng)銷商的價差低于金六福、瀏陽河,而且零售價格還要高于金六福、瀏陽河,其結(jié)果肯定是該品牌難有人經(jīng)銷,消費(fèi)者也鮮有人問津的。

        中小酒企制定好價格后,也要關(guān)注競爭者的反應(yīng)。比如同類產(chǎn)品的定價采用跟隨政策(即相同品質(zhì)的產(chǎn)品比對手定價略低),那么競爭對手會不會迅速降價或者大規(guī)模開展讓利促銷,企業(yè)如何應(yīng)對?當(dāng)然中小酒企制定價格后也要適當(dāng)?shù)膹V告、促銷配合,配套推動。

        目前有一種特別的價格策略法。在四川,一些基酒生產(chǎn)企業(yè),自己只管生產(chǎn),只注意生產(chǎn)成本,比如說該酒/瓶的成本是9元錢,他給經(jīng)銷商的價格就是10元錢,而宣傳拓市、渠道建設(shè)、營銷運(yùn)作,企業(yè)全不管。這種生產(chǎn)與銷售、品牌分離的OEM貼牌經(jīng)營策略,看似極其簡單,收益卻不錯,至今仍是一個值得推廣的好做法,尤其是對處于上游鏈的酒廠。

        尋找獨(dú)特專一的渠道優(yōu)勢成功突圍

        博不如專,專才能做強(qiáng)。相對于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系,顯然對資金有限、沒有突出技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢或有特定功用、要求精確推廣的中小酒企產(chǎn)品是不適宜的,因此必須對目標(biāo)消費(fèi)者、渠道進(jìn)行精確細(xì)分,仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式,進(jìn)入分眾化、細(xì)分化之下的渠道,才能找到最符合目標(biāo)消費(fèi)者的渠道,逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢,從而可在競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的旺季營銷中成功進(jìn)行突圍,獲取更大商機(jī)。

        珠海是著名的旅游城市,在旅游景點(diǎn),酒水的競爭非常激烈,但沒有一家企業(yè)的產(chǎn)品能形成優(yōu)勢。如何形成優(yōu)勢,就必須尋找一條很好的通道,經(jīng)過調(diào)研和討論,珠海宏發(fā)酒類總經(jīng)銷商決定獨(dú)辟蹊徑,細(xì)化渠道做專一渠道,一改以往那種大眾化、到處撒網(wǎng)四處鋪貨的營銷方式,找到了當(dāng)?shù)匾患引堫^旅游船運(yùn)公司。這家公司控制了該市沿海沿江65%的游船,擁有游船100多只,其中豪華客輪20多只。該線路既做旅游線路,也做休閑娛樂之用,中外游客如織,餐飲業(yè)十分發(fā)達(dá),一個月能消費(fèi)五六十萬元紅酒、白酒。于是該品牌就和這家公司簽訂協(xié)議,將最優(yōu)惠的政策給它,相當(dāng)于給總經(jīng)銷商的優(yōu)惠條件,但條件是它只能賣本企業(yè)的酒水。

        借助這個最好的二批商,宏發(fā)實(shí)現(xiàn)了對該旅游銷售終端的成功控制,產(chǎn)品在市場上也取得了很大的優(yōu)勢,而旅游船運(yùn)公司也獲得了巨大的利益,實(shí)現(xiàn)了雙贏。

        2002年前,皖酒王在廣東一直滯銷,旺季也是銷而不旺。后來皖酒王找到獨(dú)特差異化的渠道,就是利用與廣東武警總隊的強(qiáng)勢關(guān)系開展關(guān)系營銷和口碑營銷,成為總隊的指定用酒,逐漸走紅廣東大中城市。而廈金醉也是利用與福建廈門、泉州等地國土局的良好關(guān)系,成為國土局系統(tǒng)和附屬網(wǎng)絡(luò)以及全國一些城市國土局相關(guān)機(jī)構(gòu)的招待用酒,快速啟動市場,擴(kuò)大了銷售渠道。

        提前搶市、善后護(hù)市也是旺季營銷成功的必要舉措

        第6篇:促銷策略的概念范文

        目前,中小酒企很大一部分仍未從個體經(jīng)濟(jì)中完全脫離出來,經(jīng)營管理仍處于小生產(chǎn)階段,疏于確立企業(yè)產(chǎn)品的個性、靈魂與理念,使旺季營銷容易陷入“旺而不銷,銷而不旺”的尷尬境地。這主要表現(xiàn)為:1.旺季營銷不夠主動,亦步亦趨跟著大企業(yè)大品牌,鉆進(jìn)市場成熟產(chǎn)品的圍城得過且過,與多樣化、個性化的消費(fèi)市場不相適應(yīng);2.營銷策略不夠靈活,沒有差異化,抱住拼價格、拉關(guān)系、找客戶、搞回扣的老皇歷不放,與現(xiàn)代企業(yè)營銷信息化、網(wǎng)絡(luò)化步伐不夠合拍;3.產(chǎn)品無個性造成中小酒企這個群體內(nèi)部行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失控,產(chǎn)品重合度奇高,市場上絕大部分產(chǎn)品供過于求的態(tài)勢。

        據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計,在旺季營銷中,只有20%的產(chǎn)品能夠比往年有所增長,并鞏固企業(yè)的市場地位,這表明靠一個老產(chǎn)品老面孔包打天下的時代已不復(fù)存在,產(chǎn)品生命周期愈來愈短,“各領(lǐng)一兩年”已經(jīng)十分奢侈了。

        因此,作為弱勢的中小酒企應(yīng)如何利用企業(yè)十分有限的物力、財力,去應(yīng)對這一場競爭激烈、關(guān)系企業(yè)生存的旺季之爭呢?中小酒企的劣勢如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢,避實(shí)就虛靈活應(yīng)對,攻擊強(qiáng)勢對手的七寸,與狼共舞?該如何積極主動地開展?fàn)I銷創(chuàng)新,走出旺季營銷同質(zhì)化的樊籬,尋找新的突破點(diǎn)呢?

        本文主要從營銷4P學(xué)(指產(chǎn)品“Product”、促銷“Promotion”、價格“Price”、渠道“Place”、)基本原理、策略進(jìn)行闡述。

        打造新產(chǎn)品獨(dú)特的差異化概念

        在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,弱勢中小酒企要立足市場,首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品,必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新,不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,尋求新的“顧客”增長點(diǎn),真正做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”,才會有助于建立起產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,創(chuàng)造出撬動旺季市場的支點(diǎn)。

        一是對產(chǎn)品本身屬性、概念的創(chuàng)新。在每年白酒旺季到來之際,全國一些地方就會出現(xiàn)豐富多樣的產(chǎn)品、富有個性化的品牌,趕上當(dāng)時市場需求,撩得眼球搶了頭彩,其中不乏中小酒企之力作。譬如專門針對禮品酒消費(fèi)市場推出的“禮品酒”,專門針對婚宴市場開發(fā)出了“婚宴酒”、“喜酒”,專為節(jié)日、喜事特制的“慶賀酒”、“生日酒”等,專為健康飲用的現(xiàn)代白酒、枸杞酒等細(xì)分創(chuàng)新的產(chǎn)品也層出不窮,足足撥動消費(fèi)者的消費(fèi)心弦。二是對產(chǎn)品使用、包裝方法的改進(jìn)創(chuàng)新。手雷裝的紅星二鍋頭、利樂裝的新天葡萄酒、三角形的鵬程白酒等,開創(chuàng)酒類包裝新視窗,大大提高酒本身的吸引力,延長產(chǎn)品旺季生命線。而從其他行業(yè)看,金龍魚率先推出小包裝食用油,海爾針對四川等地農(nóng)民的習(xí)慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機(jī)等,這些也都是根據(jù)使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨(dú)特產(chǎn)品概念,對中小酒企頗具啟發(fā)意義。

        同時,一個獨(dú)特的產(chǎn)品概念還是加強(qiáng)同經(jīng)銷商和零售終端談判進(jìn)場的重要“砝碼”。

        由此可見,中小酒企如果能夠創(chuàng)造出與眾不同的新產(chǎn)品概念,將是贏得旺季營銷優(yōu)勢的重要法寶。

        創(chuàng)新促銷模式帶動產(chǎn)品旺銷

        促銷作為帶動旺季銷售的主要手段,最忌亦步亦趨東施效顰,否則,只能永遠(yuǎn)走在對手之后。尤其是財力、物力均弱的中小酒企,只有創(chuàng)新促銷模式提高促銷新鮮度,才能在同質(zhì)化的陷阱中成功突圍,獲取商機(jī)。它包括三個方面的內(nèi)容:1.促銷要別具特色。獨(dú)樹一幟別具特色才能更好地吸引各級經(jīng)銷商的眼球,才能取得渠道各環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者的青睞;2.促銷要因地制宜。促銷是針對渠道進(jìn)行產(chǎn)品壓貨的,還是針對消費(fèi)者進(jìn)行購買拉動的?分清了促銷的動機(jī)與目的,可以避免無效的促銷投入;3、促銷要走差異化之路。東施效顰、生搬硬套難于逆勢而起。促銷要想達(dá)到最大產(chǎn)出比的效果,就必須堅持策略創(chuàng)新、模式突破,才能脫穎而出,結(jié)出碩果。

        我們知道,我國農(nóng)村進(jìn)入農(nóng)歷十月以后結(jié)婚的特別多,但是傳統(tǒng)的結(jié)婚購酒主要是消費(fèi)者自己到縣城買,除了購酒以外還得買花生、糕餅、糖果之類的東西,特別繁瑣。對此福建廈金醉推出了所謂的“配套服務(wù)措施”,即凡購酒者均可免費(fèi)配送結(jié)婚用的瓜子、糖果、香煙之類,免費(fèi)送貨上門,免費(fèi)贈送花炮、燈籠,婚禮后剩余的可退貨,并可在婚禮后結(jié)算。每桌酒席還能得到企業(yè)老總送的小紅包。由于減少了消費(fèi)者大量繁瑣的事務(wù),并可減少不必要的浪費(fèi),此舉受到了很多農(nóng)村結(jié)婚者的歡迎,廈金醉一時酒貴。

        冬天是火鍋店也是白酒的旺季,黃山特曲就與當(dāng)?shù)鼗疱伒旰献鏖_展了一系列的喝白酒贈羊肉的活動,取得了理想的效果;在酒店實(shí)行喝黃山特曲,贈春節(jié)禮品如禮品茶葉、禮品飲料等,同樣滿足了消費(fèi)者的多重需要。

        因此,通過促銷模式的創(chuàng)新,以及這種異業(yè)聯(lián)合的促銷活動,中小酒企可以實(shí)現(xiàn)打促銷戰(zhàn)、價值戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的,而不是走拼價格的血腥之路,從而為廠商、產(chǎn)品找到一條確實(shí)可行之路。

        必須注意的是,采取差異化、特色化的促銷方式,對競爭對手所采用的促銷手段與促銷物品原則一律不用,尤其是同城,促銷務(wù)必堅持新、奇、異。

        制定銳利有力的旺季產(chǎn)品價格體系

        價格作為調(diào)節(jié)市場供需的主要手段,中小酒企在旺季營銷中制定產(chǎn)品價格體系時,必須高度重視重新審視,不能沿用幾年如一日的老價格了。在目前價格杠桿作用明顯、零售餐飲終端價格高度一致的狀況下,酒類廠商所制定的價格策略,要么使自己淪于平庸,難于脫穎而出,要么讓人覺得高不可攀高處不勝寒,無人問津。

        目前多數(shù)中小酒企都沿用傳統(tǒng)的渠道定價模式,都是按照廠家“自我”的意愿來設(shè)計渠道中間環(huán)節(jié)的利益分配,這是嚴(yán)重的計劃經(jīng)濟(jì)手段,大大削弱了中間商、零售商的自主性和獨(dú)特性,其結(jié)果自然是大大影響這些中間商、零售商的積極性,其主推性也就大大降低。就時下酒類廠商而言,在價格體系的制定上趨于同化,有特色的很少,難有競爭力。

        因此中小酒企產(chǎn)品價格競爭力應(yīng)要體現(xiàn)在兩個層面:一是能夠給批發(fā)商、零售商(終端)帶來高于競品的經(jīng)濟(jì)利益,沒有這樣的前提,經(jīng)銷商對經(jīng)營這種產(chǎn)品的積極性、主動性就談不上;二是對消費(fèi)者要具有超越競品的吸引力,在產(chǎn)品無明顯差別的前提下,價格是吸引消費(fèi)者購買的一個重要手段。

        在制定出適合旺季營銷的新的零售價、批發(fā)價以及給予經(jīng)銷商的扣率等價格體系后,整體的價值鏈理順后價格才會變得極具競爭力,這樣才能一炮打響。

        這一點(diǎn)在新品上市、旺季營銷中顯

        得尤為明顯。中小酒企要把握好這個時機(jī),需要制定一套有梯度價差、有吸引力的價格體系。需要注意的是,在旺季營銷如要搶先機(jī),中小酒企的產(chǎn)品價格優(yōu)勢應(yīng)體現(xiàn)出要比市場上相對成熟、知名品牌的產(chǎn)品的大一些,也就是價差在高于行業(yè)的平均利潤的同時,還要高于同類競品的價差。

        例如,一個中等檔次的地方酒類品牌,如果給予經(jīng)銷商的價差低于金六福、瀏陽河;而且零售價格還要高于金六福、瀏陽河,其結(jié)果肯定是該品牌難有人經(jīng)銷,消費(fèi)者也鮮有問津的。

        中小酒企制定好價格后,也要關(guān)注競爭者的反應(yīng)。比如同類產(chǎn)品的定價采用跟隨政策(即相同品質(zhì)的產(chǎn)品比對手定價略低),那么競爭對手會不會迅速降價或者大規(guī)模開展讓利促銷,企業(yè)如何應(yīng)對?當(dāng)然中小酒企制定價格后也要適當(dāng)?shù)膹V告、促銷配合,配套推動。

        目前有一種特別的價格策略法。在四川,一些基酒生產(chǎn)企業(yè),自己只管生產(chǎn),只注意生產(chǎn)成本,比如說該酒每瓶的成本是9元錢,他給經(jīng)銷商的價格就是10元錢,而宣傳拓市、渠道建設(shè)、營銷運(yùn)作,企業(yè)全不管。這種生產(chǎn)與銷售、品牌分離的OEM貼牌經(jīng)營策略,看似極其簡單,收益卻不錯,至今仍是一個值得推廣的好做法,尤其是對處于上游鏈的酒廠。

        尋找獨(dú)特專一的渠道優(yōu)勢成功突圍

        博不如專,專才能做強(qiáng)。相對于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系,顯然對資金有限、沒有突出技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢或有特定功用、要求精確推廣的中小酒企產(chǎn)品是不宜的,因此必須對目標(biāo)消費(fèi)者、渠道進(jìn)行精確細(xì)分,仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式,進(jìn)入分眾化、細(xì)分化之下的渠道,才能找到最符合目標(biāo)消費(fèi)者的渠道,逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢,從而可在競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的旺季營銷中成功進(jìn)行突圍,獲取更大商機(jī)。

        珠海是全國一個著名旅游城市,在旅游景點(diǎn),酒水的競爭非常激烈,但沒有一家企業(yè)的產(chǎn)品能形成優(yōu)勢。如何形成優(yōu)勢,就必須尋找一條很好的通道,經(jīng)過調(diào)研和討論,珠海一家宏發(fā)酒類總經(jīng)銷商決定獨(dú)辟蹊徑,細(xì)化渠道做專一渠道,一改以往那種大眾化、到處撒網(wǎng)四處鋪貨的營銷方式,找到了當(dāng)?shù)匾患引堫^旅游船運(yùn)公司。這家公司控制了該市沿海沿江65%的游船,擁有游船100多只,其中豪華客輪20多只。該線路既做旅游線路,也做休閑娛樂之用,中外游客如織,餐飲業(yè)十分發(fā)達(dá),一個月能消費(fèi)五、六十萬元紅酒、白酒。于是該品牌就和這家公司簽訂協(xié)議,將最優(yōu)惠的政策給他,相當(dāng)于給總經(jīng)銷商的優(yōu)惠條件,但條件是他只能賣本企業(yè)的酒水。

        這樣借助這個最好的二批商,宏發(fā)實(shí)現(xiàn)了對該旅游銷售終端的成功控制,產(chǎn)品在市場上也取得了很大的優(yōu)勢,而旅游船運(yùn)公司也獲得了巨大的利益,雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏。

        2002年前,皖酒王在廣東一直滯銷,旺季也是銷而不旺。后來皖酒王找到獨(dú)特差異化的渠道,就是利用與廣東武警總隊的強(qiáng)勢關(guān)系開展關(guān)系營銷和口碑營銷,成為總隊的指定用酒,逐漸走紅廣東大中城市。而廈金醉也是利用與福建廈門、泉州等地國土局的良好關(guān)系,成為國土局系統(tǒng)和附屬網(wǎng)絡(luò)以及全國一些城市國土局相關(guān)機(jī)構(gòu)的招待用酒,快速啟動市場,擴(kuò)大了銷售渠道。

        提前搶市、善后護(hù)市也是旺季營銷成功的必要舉措

        第7篇:促銷策略的概念范文

        回答:

        首先我要說的是禮品不是某個產(chǎn)品的概念,它是一個消費(fèi)者認(rèn)同的利益概念,這個利益是任何一個產(chǎn)品都可以滿足的,比如:我們可以送一條煙,一瓶酒、也可以送電視、洗衣機(jī),更可以送汽車和房子,總之,任何對消費(fèi)者可以產(chǎn)生利益的產(chǎn)品都可以視同禮品送出去。目前市場上流行送禮,不是市場的需求使然,而是人為的把送禮的概念強(qiáng)化,因為禮品是隨著市場的變化而產(chǎn)生變化的,我們50年代流行的送禮是什么?哪個時候物質(zhì)沒有像今天這樣的豐富,你送一個鏡框給一對新婚的朋友已經(jīng)算不錯了,今天就不同了,不光是物質(zhì)豐富了,人們的觀念也隨著時生了變化,人們對禮品的看法和需求也隨著時代改變了。所以說,禮品作為一種需求現(xiàn)象是永遠(yuǎn)存在的,它不是某一個產(chǎn)品所能替代的。

        我們今天把一個產(chǎn)品推向市場,不是要讓消費(fèi)者把自己的產(chǎn)品當(dāng)成禮品,而是讓消費(fèi)者接受自己產(chǎn)品所產(chǎn)生的直接利益,把自己的產(chǎn)品當(dāng)成禮品去推廣,等于放棄自己的產(chǎn)品利益所能營造的市場而選擇一個虛擬的需求空間,這樣的話,我們推廣的力度越大,我們浪費(fèi)的資源也會越多。因為你的推廣資金沒有拿來建立自己的產(chǎn)品市場,而為大家搭建了一個共同炒作的平臺。做為禮品市場的大小來說,我認(rèn)為,禮品市場是永遠(yuǎn)存在的,它的大小不是我們能夠創(chuàng)造的,我們的企業(yè)目前所做的只是把自己的產(chǎn)品定位放棄掉,而站到了禮品市場的這個平臺之上。就好比說:你不讓消費(fèi)者去想因為口渴了想喝飲料,因為身體不好想嘗試使用保健品,因為需要刮胡子需要購買剃須刀,你試圖讓消費(fèi)者把你的產(chǎn)品利益忘掉,而想到因為我要送禮所以要買這些產(chǎn)品,這種轉(zhuǎn)移利益的行為在營銷環(huán)節(jié)中我們只有在促銷的時候才會采用。

        記者:很多產(chǎn)品的“禮品概念”定位是暫時的,或者說是一個事情的權(quán)宜之計,一個戰(zhàn)術(shù)呢,還是長期的一個戰(zhàn)略?這些廠家把自己產(chǎn)品打造成“禮品符號”到底是基于一個什么樣的目的,這樣有什么利弊嗎?

        回答:

        是有一些廠家在禮品的概念定位上進(jìn)行了很多的強(qiáng)化工作,但是很多是迫于無奈或者是一個權(quán)宜之計。我們大家都在批評腦白金的禮品策略,因為它的策略很直接的告知其利益是送禮,這里面要客觀的進(jìn)行分析。首先說:我國的保健產(chǎn)品都是有批準(zhǔn)文號的,在批準(zhǔn)的過程中已經(jīng)規(guī)范了你的產(chǎn)品在推廣告知的過程中能說什么,不能說什么,這些都是非常嚴(yán)格的,腦白金自然也有很多不能說的苦衷,我們知道有一些保健產(chǎn)品都在打擦邊球,說的話都是模棱兩可,讓消費(fèi)者誤認(rèn)為該產(chǎn)品能對其產(chǎn)生很好的作用,和這些廠家相比,我認(rèn)為腦白金選擇禮品利益對消費(fèi)者來說還是負(fù)責(zé)任的。

        對于腦白金來說,由于長時間的禮品概念訴求會造成自己產(chǎn)品利益市場的根基不牢,甚至沒有的現(xiàn)象,對于企業(yè)來說,痛苦的要在后面,因為禮品概念是促銷概念,而長時間的促銷就會丟掉自己的市場,企業(yè)唯有用長期的廣告支撐著這個市場的存在,如果廣告的力度減弱的話,市場的銷量會迅速減弱的,也就是說,每年的廣告費(fèi)用都要大于前一年的廣告費(fèi)用比例,才能夠維持成長。就像我們蓋房子,我們都需要把房子的主要的幾個柱子支撐好,這樣我們才能夠穩(wěn)步的成長。而沒有柱子的房子是很難把它蓋的很高的。

        但就腦白金這個案例來說,應(yīng)該說它是禮品概念的最大贏家,做為一個企業(yè)的資本積累,或者說是把一個無法說明的理性產(chǎn)品用感性的利益賣出去,不管市場的未來是什么?品牌是否存在?我先把利潤賺取回來,然后再把這個品牌放棄掉,再重新注冊一個品牌從產(chǎn)品的利益上去教育消費(fèi)者,去建立自己的產(chǎn)品市場。從企業(yè)和市場競爭的角度上來說,也是有它的合理的一面??墒俏覀兒芏嗥髽I(yè)沒有目的的竟相仿效就有些讓人看不懂了,所以我說我們不要從表面上去看禮品這個現(xiàn)象,當(dāng)我們大談禮品概念是否正確的時候,巨人已經(jīng)把這個為自己積累了財富的腦白金放棄掉了,而現(xiàn)在推出的“黃金搭檔”已經(jīng)是完全的理性訴求教育市場,從這個意義上來說,我們的很多文章對腦白金的批評,應(yīng)該是為其修正自己找準(zhǔn)了方向。

        記者:這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)或者功能不是在于“禮品”,比如說保健品的功能和本質(zhì)在于營銷保健等,那么強(qiáng)打禮品牌是否會弱化了產(chǎn)品原來的功能即產(chǎn)品本質(zhì)?這樣做是否可?。坑惺裁礃拥慕Y(jié)果?

        回答:

        這個問題是肯定的,我們?nèi)绻炎约旱漠a(chǎn)品定位在禮品上是有問題的,但如果作為產(chǎn)品在一個時期或者階段的促銷概念來使用還是可行的,但是我們需要把握的是促銷的時間點(diǎn)的控制,還有就是促銷需要回報,因為促銷是轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品的利益,在這個被轉(zhuǎn)移的利益點(diǎn)上被銷售出去的產(chǎn)品對品牌的積累是有限的,有時甚至是付面的,所以說,如果需要促銷把這個產(chǎn)品賣掉的話,我們需要考慮的這樣的結(jié)果,一個是促銷對產(chǎn)品的品牌和市場是否有積累,如果有的話,我們的促銷的結(jié)果可能是一個漸進(jìn)的贏利,如果沒有,我們就需要在當(dāng)次的促銷當(dāng)中獲取直接的利益,也就是說促銷所投入的成本必須是正常的需求銷量加上促銷所產(chǎn)生的銷量。面對這樣的情況我們就需要審視自己的產(chǎn)品是否是把產(chǎn)品定位在長期的促銷這個區(qū)間當(dāng)中。

        作為消費(fèi)者來說,購買產(chǎn)品是購買產(chǎn)品所能帶來的利益,對于企業(yè)來說產(chǎn)品在市場上要想長期存在,就必須針對消費(fèi)者的需求特點(diǎn)進(jìn)行滿足。保健產(chǎn)品需要的當(dāng)然是保健的概念,但保健產(chǎn)品屬于帶有功能性的產(chǎn)品,而這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品概念和品牌概念要結(jié)合在一起進(jìn)行推廣,比如說:“腦白金”這個是一個典型的品牌概念加上產(chǎn)品概念,它在品牌上已經(jīng)體現(xiàn)了產(chǎn)品的部分功能,所以說它在推廣禮品上比別人更有說辭,它可以說我的產(chǎn)品是保健品,你可以送禮。但有些產(chǎn)品在這個概念上不明確,你送禮的話,消費(fèi)者就更不知道你的產(chǎn)品的基本利益了。我們知道的“感冒通”,全國有近兩百家廠家在生產(chǎn),它的利益也是產(chǎn)品的概念利益。而“白加黑”是用品牌來替代產(chǎn)品的利益,也就是說讓消費(fèi)者通過品牌去認(rèn)知其產(chǎn)品的利益。這樣的話推廣出來的結(jié)果就是為自己創(chuàng)建一方產(chǎn)品市場,沒有為別人搭建平臺。

        記者:現(xiàn)在一些“禮品概念”的產(chǎn)品把精力和資金都盲目投放在廣告和包裝上面,這樣是否會造成“金玉其外,敗絮其中”的結(jié)果。沒有在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。這樣會對產(chǎn)品的生命周期造成怎樣的影響?

        回答:

        如果作為禮品來說,強(qiáng)化包裝肯定是沒有錯的。是否是“金玉其外,敗絮其中”,我們也不敢很絕對的這么說,但從營銷的角度上來說,定位有問題,其他的方面應(yīng)該都不是很重要了,就比如,你應(yīng)該往東走可以到達(dá)你的目標(biāo),現(xiàn)在你已經(jīng)選擇了往西走,難道我們不修正我們的方向而選擇告訴你應(yīng)該快走還是慢走嗎?

        從產(chǎn)品的生命周期上來看,我們的很多產(chǎn)品都處在產(chǎn)品的成熟階段,但是對于功能性產(chǎn)品來說,每一個產(chǎn)品都是從市場導(dǎo)入開始的,對于市場導(dǎo)入時我們沒有告知你的產(chǎn)品利益,產(chǎn)品在這個市場上就不可能有成長期,也不可能有成熟期,如果你把產(chǎn)品的利益放在禮品的市場上去傳達(dá)的話,我們的結(jié)果就會發(fā)生變化。因為,禮品是一個非常成熟的市場,它是需要用不同的禮品適應(yīng)不同條件下的需求人群,它的市場已經(jīng)有很強(qiáng)的細(xì)分性,同時禮品的替代性也非常的強(qiáng),所以說,盲目的把資金投放在禮品概念上去進(jìn)行推廣,是一種得不償失的結(jié)果。

        記者:從某種程度上說,打禮品概念;需要有相當(dāng)?shù)臓I銷資金作后盾。那么禮品概念的產(chǎn)品的打造禮品概念過程中的營銷成本到底有多高,主要集中在哪兒?這樣的的投入產(chǎn)出是否成正比?

        回答:

        對于把禮品概念作為自己產(chǎn)品的一個促銷目標(biāo)或者一個階段性的重點(diǎn)突破概念是有很多具體條件的,有產(chǎn)品方面的條件,也有時間上的限制,有市場定位的原因,也有區(qū)域特點(diǎn)和習(xí)慣上的因素,這些都需要企業(yè)加以考慮,我舉個例子來說明:

        比如一個洋參產(chǎn)品,定價為100元,功效為補(bǔ)氣、養(yǎng)神等,

        現(xiàn)在我們試圖把這個產(chǎn)品定位為禮品,我們需要做的工作是先確定其產(chǎn)品的市場。

        一般情況下送禮的行為會如何發(fā)生呢?

        送禮行為的簡單歸納:

        以上是一個很感性的需求方式的歸納,我們已經(jīng)能夠看出這個產(chǎn)品發(fā)生的機(jī)會主要是在年節(jié)的送禮行為上,其他的時間除了看望病人之外,送這個產(chǎn)品的機(jī)會較少,而年節(jié)的送禮行為可以和一百元抗衡的有多少呢?很多很多,我們可以羅列出無數(shù)種。好,我們再看一個方法,就是確定人群的數(shù)量,如果確定在主要的城市市場,像北京這樣的城市60歲以上的老年人有多少呢?我們通過數(shù)字也可以看出整體的人群數(shù)量,關(guān)鍵是面對這個人群的產(chǎn)品很多少?我們是需要面對這些做一個深入的調(diào)查,有多少人會這樣送禮,而有多少人會選擇這樣的產(chǎn)品等等,我曾經(jīng)做過這樣的一個咨詢,結(jié)果可能市場上的一個年節(jié)需求,在北京市場可能只產(chǎn)生7萬個需求的機(jī)會,我們的企業(yè)要通過告知達(dá)成讓這7萬人購買,結(jié)果算出來是賺出來的錢不如投入的錢多。所以說,企業(yè)要想獲得更好的結(jié)果唯一可以做的是擴(kuò)大利益范圍,讓這個產(chǎn)品能適合更多的人,因為推廣給一個人和推廣給十個人費(fèi)用是一樣的。

        通過以上的分析,我們可以得出這樣的結(jié)果,就是用禮品概念做市場,必然帶來的是產(chǎn)品利益的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移,從長遠(yuǎn)來看都不是正比,近期的利益也要看企業(yè)的設(shè)計定位和操作方法的成功與否。

        記者:隨著禮品策劃潮流的興起,能否有一個不跟潮流另辟蹊徑?放棄賣禮品這個概念呢?

        回答:

        禮品潮流的興起,帶來的是一批企業(yè)的葬身火海,我們中華民族的感性化消費(fèi)的速度轉(zhuǎn)移在這幾年的市場印證中,已經(jīng)告訴了我們??翊蚨Y品這個概念的產(chǎn)品主要市場現(xiàn)在主要集中在中小城市和廣大的內(nèi)陸市場,這些市場屬于中國最大的市場,但成長的速度也是最快的市場。這些市場和幾年前的北京、上海、廣州等市場一樣,經(jīng)歷著對產(chǎn)品的感性接受。接受一個產(chǎn)品的速度快,但沒有更多選擇的市場應(yīng)該是潛量和需求并存,同時銷售行為大于推廣行為的成長型市場,這樣的市場可以靠一種簡單的認(rèn)知達(dá)成一種盲目的追求。但時間不會很長,如果哪個企業(yè)不要未來的市場,可以去嘗試的話,也是一種賭博的行為。

        放棄禮品概念應(yīng)該是必須的,從策略上講沒有溪徑可以走,只能在戰(zhàn)術(shù)上考慮如何把產(chǎn)品的概念設(shè)計到消費(fèi)者的潛意識的思維里面,讓產(chǎn)品的訴求能夠使消費(fèi)者凝結(jié)另外一個情感,然后釋放到購買你的產(chǎn)品上來。

        記者:如果不放棄賣禮品這個概念,是否可以采取更好的形式來傳播這樣的概念,而不僅僅采取令人生厭的一些很俗氣的廣告和包裝呢?比如說保健品賣禮品概念,可不可以不靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說,而主要去突出功效呢?

        回答:

        隨著市場的逐步成熟,我們的市場會自然放棄掉這些禮品,我們不能要求企業(yè)自己改變什么?因為企業(yè)都是看到別人的利益之后做出的選擇,我們只能提醒他們注意什么,我們是一個市場化的社會,面對市場的時候,企業(yè)的選擇應(yīng)該沒有錯誤,俗話說,勝者王侯敗者賊。關(guān)鍵要看的是這個企業(yè)知道不知道這個利益只是一個短期的贏取利潤的模式,而在這個模式過程中充滿著風(fēng)險,如果它不知道,也不知道如何規(guī)避,那么就很危險了。另外要告知的是這個方法不能把自己的產(chǎn)品市場做起來,唯一的可能就是用這個產(chǎn)品做一回人體炸彈,獲得成功的時候也是要壯烈犧牲的。

        第8篇:促銷策略的概念范文

        那么中國企業(yè)該如何打造強(qiáng)勢品牌呢?有觀點(diǎn)認(rèn)為中國企業(yè)只要把營銷廣告做好了,就可以打造強(qiáng)勢品牌。然而現(xiàn)實(shí)卻是,中國不少企業(yè)的營銷廣告已經(jīng)達(dá)到了一流水準(zhǔn),如一流的整合營銷傳播策略,非常有傳播力與感染力的廣告,美侖美奐的終端陳列,但我們的品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風(fēng)險能力差、銷售額高得驚人但利潤卻低得嚇人”的尷尬局面。由此可見,做好常規(guī)營銷廣告無法打造強(qiáng)勢品牌。

        強(qiáng)勢品牌的特點(diǎn)與標(biāo)準(zhǔn)

        要把打造強(qiáng)勢品牌的規(guī)律研究透徹,必須歸源到品牌為企業(yè)帶來價值的根本原因——品牌能支持企業(yè)可持續(xù)盈利。當(dāng)一個品牌所能聯(lián)想到的所有信息能深深觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界,由此產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗,并將這一品牌與競爭品牌區(qū)隔開來的時候,品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就會認(rèn)同這個品牌,自然也就愿意購買這個品牌。我們把觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界最有力的信息稱之為品牌核心價值。可見,品牌具有了核心價值后,品牌與消費(fèi)者就有了深厚的情感聯(lián)系,使消費(fèi)者對價格不再敏感,降低品牌對促銷與價格戰(zhàn)的依賴,提升溢價能力。

        在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)某個認(rèn)知與聯(lián)想,還會產(chǎn)生無與倫比的先發(fā)性競爭優(yōu)勢——競爭品牌要撼動已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想幾乎是不可能。許多品牌也在訴求“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”,但潘婷牢牢占據(jù)了這一定位,消費(fèi)者已經(jīng)把這一訴求與潘婷聯(lián)系在一起,一提到“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”,他們馬上就聯(lián)想到了潘婷。六神占位于“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想,所以一到夏天其銷量就瘋長,市場占有率第一,這一占位是任何一個品牌都難以撼動的。

        《圣經(jīng)·馬太福音》第二十五章說:“凡有的,還要加給他叫他多余;沒有的,連他所有的也要奪過來?!边@種現(xiàn)象被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性,在一定條件下,聯(lián)想與認(rèn)知的優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn),在消費(fèi)者的大腦里就會不斷加劇,滾動累積,導(dǎo)致兩極分化,強(qiáng)者愈強(qiáng),而弱者愈弱。

        潘婷一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”的定位,就通過馬太效應(yīng)的自增強(qiáng)過程而放大,最終獨(dú)霸“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”的定位。

        可見,消費(fèi)者大腦中清晰、獨(dú)特的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源泉,會對品牌的盈利能力產(chǎn)生重大影響。所以,衡量一個強(qiáng)勢品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競爭品牌形成區(qū)隔、是否能感染消費(fèi)者并為其帶來積極、美好、愉悅的心理體驗。

        打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵點(diǎn)

        消費(fèi)者大腦中的獨(dú)特認(rèn)知與聯(lián)想是最寶貴的商業(yè)資源,也是品牌之所以成為強(qiáng)勢品牌的根本所在。從這個意義上講,打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵點(diǎn)就是在消費(fèi)者的大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。

        具體而言,就是在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時的主要驅(qū)動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上,定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng),然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥一切營銷傳播,只有如此,企業(yè)所期待的品牌聯(lián)想就能不斷地深入消費(fèi)者的大腦,成為其刻骨銘心的記憶。

        為何常規(guī)營銷傳播

        無法打造強(qiáng)勢品牌

        如果沒有品牌戰(zhàn)略作指導(dǎo),一般的營銷傳播更多的是以提升銷量為目標(biāo),所用的策略大多是“增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)訴求準(zhǔn)確有力、強(qiáng)大的銷售隊伍、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)、終端生動化”等。當(dāng)這些營銷傳播策略沒有在品牌識別的統(tǒng)帥下展開的時候,只能短暫提升銷售,不能起到促使消費(fèi)者加深對品牌識別的記憶與認(rèn)同作用,從而無法從根本上對打造強(qiáng)勢品牌起到支持作用。

        我們可以發(fā)現(xiàn)許多案例從營銷廣告的標(biāo)準(zhǔn)看是一流的,如非常吸引人的訴求、與消費(fèi)者熱點(diǎn)需求相吻合的新產(chǎn)品、迅速提升銷售的讓利促銷,但由于沒有與品牌識別保持一致,這些所謂的一流營銷廣告對提升品牌是毫無益處的,甚至有損于品牌。

        ■許多看上去非常動聽的訴求點(diǎn)(賣點(diǎn))和抓住市場熱點(diǎn)的炒作并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn),也不能提升品牌的整體價值感。

        中國家電品牌的市場表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”,每天都在“創(chuàng)新”,新概念滿天飛,空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”,彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。中國的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力,不斷創(chuàng)造新概念與熱點(diǎn),但實(shí)際上是撿了芝麻丟了西瓜。由于不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系,沒有反映共同的品牌識別,所以每一個新概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求,無法對品牌識別起到添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷看上去熱鬧一時,也能在短時間內(nèi)創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡,但幾年下來,卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值并未得到提升。

        以空調(diào)為例,空調(diào)市場的熱點(diǎn)很多,不斷有新概念誕生,但大多數(shù)只是提供了次要的、輔助的利益,而不是消費(fèi)者購買空調(diào)時最為關(guān)注的利益。特別是許多流行概念沒有太高的技術(shù)含量,如空氣清新、負(fù)離子技術(shù)等等,幾乎所有的空調(diào)企業(yè)都能掌握。所有的空調(diào)技術(shù)中,最能給消費(fèi)者帶來利益的是變頻技術(shù),如變頻技術(shù)所能帶來的恒溫舒適、省電節(jié)能、低噪音等。同時,由于變頻技術(shù)的升級與突破有較高的難度,比起缺乏技術(shù)支撐的純粹概念炒作更能提升品牌的高科技感與創(chuàng)新感,使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生整體上的認(rèn)同與尊崇,海信就一直突出“變頻技術(shù)領(lǐng)航者”這一核心識別,盡管2004年宣傳的主題是:“頂尖變頻技術(shù)研究團(tuán)隊”,2005年宣傳的主題是“變頻技術(shù)升級為復(fù)合智能直流變頻”,語言的表述雖說不一樣,但都是在加深“海信是變頻技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”的識別。當(dāng)然,海信在宣傳時也沒有忽略其他能增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的概念,如光觸媒除臭、空氣清新等,但從不喧賓奪主,讓這些概念遮掩“變頻技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”這一形象。

        所以,許多看起來非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場熱點(diǎn)的炒作,往往只能短期內(nèi)促進(jìn)銷售的增長,并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn),對打造強(qiáng)勢品牌無所助益。

        ■背離了品牌識別的產(chǎn)品開發(fā)策略,往往導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者大腦中印象模糊。

        中國的啤酒市場在不停地在轉(zhuǎn)換熱點(diǎn),包裝風(fēng)格、瓶型、口味、技術(shù)的流行變化很快,不少企業(yè)生怕落伍,就緊緊跟著熱點(diǎn)走,甚至為了防止竄貨,針對某一地區(qū)的經(jīng)銷商專門設(shè)計瓶標(biāo)與瓶型。從純粹營銷的角度看,這樣做沒有什么不對,因為緊跟市場熱點(diǎn)可以保證銷量上升。但這種純粹以營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)策略背離了品牌戰(zhàn)略方向,導(dǎo)致一個企業(yè)的產(chǎn)品多達(dá)60種,你用紅棗作原料,我也用紅棗作原料;你用小麥釀造,我也用小麥釀造;你用雪花瓶,我也用雪花瓶;你用異型瓶,我也用異型瓶;你的包裝是紅、綠、藍(lán)、黃多種色彩,我的包裝也與你的風(fēng)格大致相同,結(jié)果是這些產(chǎn)品進(jìn)入市場后,由于包裝風(fēng)格一致、產(chǎn)品沒有特色,品牌在消費(fèi)者的大腦中根本無法留下恒定、清晰的印記。然而百威、喜力這些國際大品牌,產(chǎn)品不超過5個品種,產(chǎn)品包裝會隨著時代的變化進(jìn)行微整,新包裝與老包裝之間承接關(guān)系十分明顯,因為它們懂得確保品牌識別在消費(fèi)者大腦中刻下深刻的印記比什么都重要。

        ■一些戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升,但有時不僅沒有提升品牌力,反而有損品牌價值。

        中國企業(yè)最擅長的是促銷,加量不加價,買三送一,但不管花樣如何翻新,其實(shí)質(zhì)仍然是以讓利為武器進(jìn)行促銷。但面對市場競爭,我們要謹(jǐn)記,任何策略只要是沒有個性,很容易模仿或被競爭對手跟進(jìn),都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷,最終會成為比拼實(shí)力的廝殺。所以說,類似的促銷活動盡管都能在短期內(nèi)增加銷售,但不能提升品牌力,從而給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

        第9篇:促銷策略的概念范文

        特點(diǎn)之一: 暑促對象擴(kuò)大化

        暑促,顧名思義,暑期促銷之意。一直以來,暑促都只是針對家庭消費(fèi)者和高校大學(xué)生這兩個目標(biāo)群體而搞的促銷活動。而今年的暑促,大有擴(kuò)大化之勢,學(xué)習(xí)、炒股、休閑、娛樂統(tǒng)統(tǒng)囊括進(jìn)來,已然并非只是針對學(xué)生群體而展開的銷售攻勢,反而更像是整個消費(fèi)類IT產(chǎn)品共同的促銷節(jié)日。于是,這個夏天,前所未有地出現(xiàn)了“家居電腦”的概念。6月底,方正科技暑促策略時,首次提出了家居電腦的概念,一方面是將電腦融入家庭裝飾的概念,另一方面,背后的深意是,認(rèn)為電腦的定位發(fā)生了很大變化,已經(jīng)從最初的“學(xué)習(xí)用品”過渡到“上網(wǎng)中心”,再到今天的“家庭娛樂中心”。事實(shí)上,今年上半年這種趨勢更加明顯,對于很多家庭消費(fèi)者來說,以前很多人買電腦就是為了給孩子使用,主要用于學(xué)習(xí)和娛樂,而上半年股市的紅火為家長帶來了新的思路: 買臺電腦,大人炒股,孩子學(xué)習(xí)、娛樂,一家其樂融融、各得其所,這也使得他們買電腦的理由更加充分。

        特點(diǎn)之二: 戰(zhàn)團(tuán)擴(kuò)大化

        暑促一直是國內(nèi)廠商趁手的一件兵刃,也是他們在市場中拼殺的一個利器,而這個以降價、促銷為主題、頗為直接的銷售推廣方式一直并不為國際廠商所用,甚至頗有些不入眼的感覺。而今,這種情況發(fā)生了驚天逆轉(zhuǎn),暑促戰(zhàn)團(tuán)頗有擴(kuò)大趨勢。有分銷商的還要充分調(diào)動分銷商的資源,2007年7月,惠普召開消費(fèi)類市場戰(zhàn)略暨暑期產(chǎn)品會,宣布首次啟動暑促戰(zhàn)略。戴爾筆記本電腦也啟動了“多彩”策略,面向個人消費(fèi)類市場連發(fā)了8種顏色的筆記本電腦。東芝也在7月初啟動了TOSHIBA筆記本電腦“夏季全國巡展”。據(jù)悉,這次主題為“晶彩傾城 娛樂無限”的巡展將在隨后數(shù)月時間內(nèi),在全國三十三座大中型城市內(nèi)相繼展示承載最先端科技的新款筆記本電腦,“以近距離互動的方式”直接面向終端消費(fèi)者推廣。這也可以理解,面對快速增長的消費(fèi)類市場需求,已經(jīng)沒有誰能夠無動于衷。只不過,這種意欲在消費(fèi)類市場分得一杯羹的欲望在這個暑期得以集中體現(xiàn)而已。不過,國際廠商加入這場有濃厚中國特色的假日促銷行列,使得暑促這場游戲變得更緊張、更刺激、更好玩。

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