促銷策略的特征精選(九篇)

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第1篇：促銷策略的特征范文

論文摘要：我國郵政企業(yè)要想在激烈的市場競爭中，發(fā)現(xiàn)并剞用市場機(jī)會(huì)，掌握主動(dòng)權(quán)，必須在營銷策略方面進(jìn)行創(chuàng)新文章對郵政企業(yè)目標(biāo)市場開拓、產(chǎn)品策略與促銷策略等方面進(jìn)行論證。

一、郵政企業(yè)目標(biāo)市場開拓

郵政企業(yè)在對市場進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查研究之后，就應(yīng)該對可貴的第一手或第二手資料進(jìn)行仔細(xì)分析，以期發(fā)現(xiàn)并利用市場機(jī)會(huì)：開拓市場，主要按照以下步驟進(jìn)行：第一步，細(xì)分市場；第二步，選擇目標(biāo)市場；第三步，進(jìn)行市場定位。

l郵政市場細(xì)分。市場細(xì)分就是根據(jù)不同的用戶明顯不同的需求特征、將整體市場劃分成若干個(gè)用戶群的過程，每個(gè)用戶群都是一個(gè)具有相同需求或欲望的子市場，稱為細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場提供獨(dú)特的產(chǎn)品及采取相關(guān)的營銷策略，從而使用戶需求得到有效的滿足，以確保企業(yè)的市場占有率及用戶忠誠度。

郵政企業(yè)通過市場細(xì)分，在拓展市場方面發(fā)揮了積極的作用。(1)把握機(jī)會(huì)．選擇市場。市場機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)，是尚未滿足的用戶需要、欲望或需求．企業(yè)通過市場調(diào)查和分析，進(jìn)行市場細(xì)分，可以了解不同用戶群體的需求狀況和滿足程度．從而發(fā)現(xiàn)沒有得到滿足或沒有得到充分滿足的用戶群體。滿足程度較低的分市場，就可能存在最好的市場機(jī)會(huì)。(2)通過差異化建立競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和薪的競爭對手不斷增多，企業(yè)之間競爭日益加劇。市場細(xì)分有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。即使在較為成熟的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里，市場機(jī)會(huì)仍然存在，企業(yè)通過市場調(diào)查和細(xì)分將發(fā)現(xiàn)未被滿足的用戶群體及其需求．據(jù)以開發(fā)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)項(xiàng)目．從而取得競爭中的優(yōu)勢(3)幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。通過科學(xué)的市場細(xì)分，有利于企業(yè)識(shí)別與選擇能夠?yàn)槠鋷斫?jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，有的放矢地采取措施，提高營銷水平和經(jīng)濟(jì)效益。

2目標(biāo)市場的選擇郵政企業(yè)通過市場調(diào)研和細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)一些良好的市場營銷機(jī)會(huì)但并非所有的機(jī)會(huì)對企業(yè)都具有同等的吸引力，企業(yè)可能由于資源的限制，并不能夠或不愿意進(jìn)人每一個(gè)亞市場或市場部分。例如，當(dāng)郵政企業(yè)對欲進(jìn)入的市場部分進(jìn)行盈利可能性太小的分析和預(yù)測后，發(fā)覺營銷成本很高，單位業(yè)務(wù)利潤很小，此時(shí)企業(yè)常常會(huì)放棄這種機(jī)會(huì)?！核緯r(shí)，一個(gè)企業(yè)也無法提供所有用戶所需要的服務(wù)。因此，企業(yè)必須選擇某一部分市場為目標(biāo)市場。

每個(gè)郵政企業(yè)在細(xì)分市場時(shí)，都要對它的營銷價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后才能決定是否具備目標(biāo)市場的條件，也就是說值不值得去占領(lǐng)。一般來說，細(xì)分市場只有具備以下三個(gè)條件方可確定為企業(yè)的目標(biāo)市場。(1)有足量的措在通信需求，并有較大開發(fā)潛力，以作為企業(yè)市場營銷的發(fā)展方向。(2)市場競爭還不激烈．競爭對手未能控制市場．郵政企業(yè)有可能乘勢開拓市場營銷，并占有一定的市場份額，在市場競爭中占居優(yōu)勢地位。(3)必須是郵政企業(yè)有條件進(jìn)行開發(fā)的細(xì)分市場。

由此可見，要對細(xì)分市場作出正確的評(píng)價(jià)，最根本的是對企業(yè)能在哪個(gè)市場獲得多少未來收益作出比較可靠的判斷。但是，單純根據(jù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的銷售實(shí)績還不足以預(yù)測每一個(gè)細(xì)分市場的相對盈利潛力，還必須進(jìn)一步了解每一個(gè)細(xì)分市場的需求趨勢、競爭狀況和本企業(yè)的能力，只有這樣才能準(zhǔn)確地選定目標(biāo)市場。根據(jù)主客觀條件．郵政局初步選中零散市場為目標(biāo)市場。這一市場具有廣泛性和需求的經(jīng)常性，而且與郵政局所點(diǎn)多面廣是一致的=供求雙方特點(diǎn)的一致性是其他部門無法與郵政部門競爭的：因而，這一市場是郵政部門完全可占領(lǐng)的市場。另一方面，特快零散市場的潛力很大，除將少量被競爭對手占有的零散用戶爭取過來之外，大量郵政特快業(yè)務(wù)量仍保留在郵政部門內(nèi)，加之零散用戶對郵政特快業(yè)務(wù)需求量的自然增加，預(yù)計(jì)這一細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿κ鞘挚捎^的。

郵政企業(yè)可以比較系統(tǒng)、完整地研究每個(gè)細(xì)分市場的營銷機(jī)會(huì)．從而測算出每個(gè)細(xì)分市場的潛在盈利狀況。這里需要說明一點(diǎn)，選擇最佳目標(biāo)市場，是在一定時(shí)期內(nèi)郵政企業(yè)明確自己某項(xiàng)業(yè)務(wù)新的發(fā)展方向．并相對地集中力量開展?fàn)I銷，但并不意味著可以放松其他郵政業(yè)務(wù)的市場營銷工作，實(shí)質(zhì)在于營銷策略運(yùn)用上的不同而已。

3．市場定位策略目標(biāo)市場決定以后，郵政企業(yè)必須進(jìn)行市場定位，為本企業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，井爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同它需要向目標(biāo)市場說明本企業(yè)與現(xiàn)有的及潛在的競爭者有什么區(qū)別。這種勾畫企業(yè)形象和所提供的價(jià)值，以使目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其競爭者的象征的行為，就是市場定位。

市場定位的主要任務(wù)，就是通過集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)男1l開來。市場定位是一個(gè)企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對的競爭優(yōu)勢．以及顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的過程。

第一，明確潛在的競爭優(yōu)勢。明確潛在的競爭優(yōu)勢．要求一個(gè)企業(yè)從以下三個(gè)方面尋找明確的答案：(1)要對目標(biāo)市場上的競爭者做了什么．做得如何，包括對競爭者的成本和經(jīng)營情況，作出確切的估計(jì)。(2)要了解目標(biāo)市場上的足夠數(shù)量的用戶確實(shí)需要什么，他們的欲望滿足得如何．必須認(rèn)定目標(biāo)用戶認(rèn)為能夠滿足其需要的最重要的特征。因?yàn)槭袌龆ㄎ荒芊癯晒ΓP(guān)鍵在于企業(yè)能否比競爭者更好地了解用戶，對市場需求與其服務(wù)c包括產(chǎn)品、價(jià)格渠道與促銷各個(gè)方面)之間的關(guān)系有了更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)(3)要清楚本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦茬圻@同樣必須從成本和經(jīng)營方面進(jìn)行考察。

第二．選擇相對的競爭優(yōu)勢。相對的競爭優(yōu)勢，是一個(gè)企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。有的是現(xiàn)有的，有的是具備發(fā)展?jié)摿Φ模€有的是可以通過努力創(chuàng)造的簡而言之．相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做更好的工作：

第三．顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢選定的競爭優(yōu)勢不會(huì)自動(dòng)地在市場上顯州出來企業(yè)要進(jìn)行一系列活動(dòng)，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢進(jìn)入目標(biāo)用戶的腦海。它應(yīng)通過自己的一言一行．表明自己的市場定位：

因此．郵政企業(yè)可通過公關(guān)形象策略，來選到預(yù)期目的。

二、郵政企業(yè)產(chǎn)品策略與促銷策略

1．郵政企業(yè)產(chǎn)品策略。郵政產(chǎn)品是企業(yè)競爭實(shí)力的充分體現(xiàn)，隨著市場需求的變化，產(chǎn)品的內(nèi)涵應(yīng)得到不斷創(chuàng)新。郵政企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須具有創(chuàng)新精神，采取各種創(chuàng)新取勝策略。

第一．產(chǎn)品開發(fā)策略。多品種、多規(guī)格、多質(zhì)量的產(chǎn)品是提高企業(yè)市場競爭宴力的必要前提。具有不斷地設(shè)計(jì)、開發(fā)和研制出用戶歡迎的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、郵政企業(yè)才能牢固地占領(lǐng)市場．這也是發(fā)展大郵政所要求的

在郵遞業(yè)務(wù)方面：(1)開辦“鮮活產(chǎn)品”和“故鄉(xiāng)小包”包裹業(yè)務(wù)；(2)開辦區(qū)域性郵政超大商包業(yè)務(wù)；(3)普及郵購業(yè)務(wù)．隨著綠卡”工程及郵政微機(jī)聯(lián)網(wǎng)的建成．可以具備開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的條件；(4)開辦國際和國內(nèi)商業(yè)回函業(yè)務(wù)；(5)開辦和發(fā)展電子信函業(yè)務(wù)；(6)開辦各種社會(huì)服務(wù)代辦、代繳費(fèi)業(yè)務(wù)；(7)開辦郵政廣告施游服務(wù)業(yè)務(wù)：

在金融業(yè)務(wù)方面：(1)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)；(2)匯兌業(yè)務(wù)；c3)信用卡業(yè)務(wù)：(4)郵政支票業(yè)務(wù)；(5)郵政塒撥業(yè)務(wù)；(6)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)第二．產(chǎn)品壽命周期策略。郵政企業(yè)的服務(wù)性產(chǎn)品．也有其產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的變化過程，因此也有其壽命周期。但是．因?yàn)猷]政通信產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的特殊屬性．使得其壽命周期與一般物質(zhì)產(chǎn)品的壽命周期相比，既有相似的基本規(guī)律．也有其特殊的變化趨勢根據(jù)各種郵政業(yè)務(wù)的不同屬性和特征，其產(chǎn)品壽命周期可分為兩種類型：(1)專營的信件業(yè)務(wù)和主要的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)．因具有社會(huì)服務(wù)性、公用性和普遍性．而且歷史久遠(yuǎn)、市場穩(wěn)定．又有～定程度的壟斷性，因此將長期存在下去?；蛘遼兌．只要人類社會(huì)存在．就必然需這些基礎(chǔ)性的社會(huì)服務(wù)。盡管磁著新科技的應(yīng)用和設(shè)備的改進(jìn)，這些業(yè)務(wù)的寄遞方式和處理手段會(huì)不斷變化．但作為社會(huì)服務(wù)性產(chǎn)品的基本屬性不會(huì)變化，將與人類社會(huì)同步發(fā)展、冀同存在。當(dāng)然在發(fā)展過程中會(huì)有所起伏波動(dòng)，但總的發(fā)展趨勢是穩(wěn)定增長、長期存在。因此，以專營信件業(yè)務(wù)為代表的郵政基本產(chǎn)品的壽命曲線就顯示出與一般曲線不同的變化趨勢。專營信件等郵政基本業(yè)務(wù)也有相似的投人期(I)、成長期(Ⅱ)和成熟期(Ⅲ)三個(gè)階段，但進(jìn)人穩(wěn)定增長的成熟期以后，不會(huì)在有限期內(nèi)衰退．而是呈現(xiàn)出一種長期穩(wěn)定增長的發(fā)展趨勢。(2)非專營的其他服務(wù)性業(yè)尋因?yàn)槊媾R激烈的市場競爭局面，所以必將隨著社會(huì)發(fā)展和需求變化．在競爭中呈現(xiàn)出起伏多變的特點(diǎn)，其產(chǎn)品壽命不可能像信件等基本業(yè)務(wù)那樣長期發(fā)展下去．而會(huì)像一般社會(huì)產(chǎn)品那樣．有一定的生存發(fā)展期限。其壽命周期曲線也呈現(xiàn)出投^、吐長、成熟和衰退等幾個(gè)階段：

根據(jù)各種業(yè)務(wù)所處的不同壽命幫助周期階段及其特征確定不同的營銷策略：如產(chǎn)品處在投人期銷量少、成本高、收入低、有虧損．基本策略應(yīng)是促進(jìn)營銷，應(yīng)通過積極的業(yè)務(wù)宣傳、典型示范等．盡快使用戶了解該產(chǎn)品的功能．便開拓新產(chǎn)品市場；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期時(shí)，主要策略應(yīng)是提高生產(chǎn)效率、降低勞動(dòng)消耗、提高產(chǎn)品質(zhì)量，迎接市場競爭，并盡快扭虧為盈；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，主要經(jīng)營策略應(yīng)是保持質(zhì)量、提高質(zhì)量穩(wěn)定老用戶、開拓新市場．進(jìn)一步提高教率、降低成本，力爭創(chuàng)造更好的利潤，并盡可能延長成熟期的時(shí)問。如果產(chǎn)品銷售出現(xiàn)下降趨勢，首先要認(rèn)真分析是否真正進(jìn)入衰退期。若尚有發(fā)展機(jī)會(huì)，就要針對影響銷售的因素，如改進(jìn)質(zhì)量、增加功能和開拓新的用戶市場等．采取積極措施延長產(chǎn)品的成熟期；如果該產(chǎn)品確屬衰退、已失擊發(fā)展可能．就直采取果斷措施立即淘汰．以免出現(xiàn)虧損。

總之．郵政業(yè)務(wù)種類較多，特征也不相同．必須根據(jù)每種業(yè)務(wù)的不同壽命周期及其所處的壽命周期階段和特征．制定科學(xué)有效的經(jīng)營策略，取得盡可能好的經(jīng)營效益。

2郵政企業(yè)促銷策略。促銷決策是郵政企業(yè)市場營銷中的重要策略。銷售促進(jìn)的主要任務(wù)是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息．傳遞給目標(biāo)市場上的用戶，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷作為企業(yè)與市場聯(lián)系的主要手段，包括了多種活動(dòng)，其中主要有人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等內(nèi)容。

積極的促銷是市場經(jīng)濟(jì)的需要，也是現(xiàn)代經(jīng)營者適應(yīng)市場機(jī)制的結(jié)果，因?yàn)榉e極的促銷要求主動(dòng)走向市場與用戶溝通。

郵政產(chǎn)品促銷．要求郵政企業(yè)營銷人員主動(dòng)走向市場，與用戶之間進(jìn)行雙向溝通、并通過積極的促銷活動(dòng)，影響用戶的用郵消費(fèi)心理和消費(fèi)行為．建立與用戶的信任關(guān)系，保證郵政服務(wù)性產(chǎn)品暢銷與不斷擴(kuò)大市場占有率促銷的積扳作用有以下幾點(diǎn)：(1)提高商品信息一種產(chǎn)品在市場上銷售、特別是新型產(chǎn)品或服務(wù)初上市場，郵政企業(yè)只有及時(shí)迅速開展促銷活動(dòng)，向消費(fèi)者和用戶提品與服務(wù)的各種有羌信息，全面、生動(dòng)、準(zhǔn)確、可靠的信息就能引起用戶的注意。(2)鐓發(fā)消費(fèi)需求。只有當(dāng)代銷者或用戶了解并信任某一產(chǎn)品或服務(wù)的性能、用途及其特點(diǎn)時(shí)，才有利于誘導(dǎo)其代銷與消費(fèi)需求；有時(shí)還會(huì)因促銷方式真實(shí)可信．還能刺激心理、創(chuàng)造消費(fèi)需求。在市場營銷活動(dòng)中有時(shí)會(huì)因各種原因業(yè)務(wù)量下降，這時(shí)也可通過促銷活動(dòng)．再次使消費(fèi)需求得到激發(fā)與恢復(fù)。(3)宣傳產(chǎn)品特征。在市場營銷活動(dòng)中，同類產(chǎn)品往往在同一區(qū)域或同一場所銷售。這些同類產(chǎn)品雖然基本功能相似．但出于不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)．總會(huì)有這樣或那樣的差異．或者說各有特征這些產(chǎn)品的差異或特征．消費(fèi)者、用戶往往不易察覺和不夠了解．選購時(shí)就難免有盲目性．這就很難滿足不同消費(fèi)者、用戶的不同需求。郵政企業(yè)只有通過促梢活動(dòng)，職確本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的差別，宣傳自己產(chǎn)品的特色與獨(dú)到之處，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有哪些特別好處．就能激起消費(fèi)者、用戶注意、加深理解，有利于激發(fā)其購買行為。

第2篇：促銷策略的特征范文

P品牌碗是為春節(jié)專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)的家宴用碗，質(zhì)量優(yōu)良，設(shè)計(jì)精美，同時(shí)是A、B兩家大型超市的供應(yīng)商。2005年春節(jié)前，P品牌進(jìn)行促銷，兩家超市分別使用了不同的策略：A超市把原價(jià)6元／個(gè)的碗降為3元，放到特價(jià)區(qū)銷售；B超市則做了專柜陳列，擺放在收銀臺(tái)外面，顧客購物滿20元，就可以憑小票購買一個(gè)原價(jià)6元、現(xiàn)價(jià)3元的碗。

半月促銷下來，B超市的P品牌碗銷量是A超市的2倍，而且A超市在促銷當(dāng)中貨損近10個(gè)，B超市則沒有。

為什么同樣是特價(jià)，結(jié)果卻不同？

改變位置，無中生有

顧客對這兩種促銷手段到底是怎樣認(rèn)識(shí)的呢？顧客調(diào)查顯示：

有66.7％的顧客認(rèn)為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了20元才獲得的優(yōu)惠，不買很可惜；第二種是每個(gè)人都能享受的優(yōu)惠，不買也沒什么。

而另有33.3％的顧客認(rèn)為這兩種情形優(yōu)惠一樣，無大區(qū)別。

既然都是從6元變成3元，優(yōu)惠幅度相同，為什么66.7％的顧客會(huì)認(rèn)為二者優(yōu)惠不一樣呢？我們認(rèn)原因就是位置效應(yīng)。

人在社會(huì)中的層級(jí)或位置能影響其心理感受。同一個(gè)人，身無分文闖蕩天涯的時(shí)候，寶馬香車對他來說簡直就是成功的標(biāo)志；而當(dāng)他一夜暴富位及人臣之后，同樣的寶馬香車就不能再令他心潮澎湃了。這就是位置效應(yīng)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對該問題的研究叫位置經(jīng)濟(jì)學(xué)。而這門學(xué)科的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值就在于：通過塑造人們之間的位置差異，我們就能改變?nèi)藗儗ν皇挛锏膬r(jià)值判斷，從而操縱他們的行為。

B超市的促銷策略就是位置經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在促銷設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。它通過改變顧客的心理位置，來提升產(chǎn)品的促銷力，被稱為“條件促銷”。

促銷策劃者不是改變顧客的社會(huì)層級(jí)，但卻可以影響他們的心理位置。比如人的普遍心態(tài)是：自己有所失而別人失去的更多，往往會(huì)形成很強(qiáng)的心理慰藉；自己有所得而別人得的更多，卻往往容易沮喪。

在以上案例中，A超市的特價(jià)策略面對所有顧客，希望有更多的顧客參與到活動(dòng)中來。這種促銷方式吸引顧客眼球的關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷品本身。但由于此類促銷活動(dòng)多如牛毛，顧客早已興趣全無，更沒必要急于購買。因?yàn)槊鎸λ蓄櫩痛蛱貎r(jià)。買贈(zèng)，塑造不了部分顧客的心理優(yōu)越感。

同樣的降價(jià)幅度，B超市的策略是設(shè)置了一個(gè)采購條件――購物滿20元后的顧客才有這個(gè)特權(quán)。這種條件促銷策略基于三點(diǎn)優(yōu)勢：一是塑造了顧客心目中的位置效用；二是克服了顧客對非成熟產(chǎn)品認(rèn)知時(shí)間長，決策緩慢的缺陷；三是讓放棄購買的顧客心里產(chǎn)生某種惋惜，覺得自己放棄了花錢換來的購買權(quán)。

運(yùn)用技巧

如何運(yùn)用位置效用，在不增加促銷成本的前提下有效提高促銷力？

促銷力＝單位促銷品的使用價(jià)值＋促銷力度＋位置效用

使用對象：適用于價(jià)格敏感型群體。

剝離促銷的非目標(biāo)顧客群：任何一次促銷，都可以根據(jù)對促銷敏感人群的界定，將非敏感人群通過條件設(shè)計(jì)排除在外。

條件的設(shè)定：可以通過消費(fèi)額來設(shè)定，可以通過顧客級(jí)別（如金卡顧客）來設(shè)定，也可以通過目標(biāo)群體的特征進(jìn)行設(shè)定（如歲數(shù)在60以上的老年人）。但是滿足該條件的識(shí)別應(yīng)該力求簡單，以免給顧客帶來麻煩。

活動(dòng)的位置選擇：對于以消費(fèi)額來設(shè)定的條件促銷，一般要建立能吸引顧客眼球的促銷平臺(tái)，比如在收銀臺(tái)外面設(shè)個(gè)促銷專柜；對于按顧客級(jí)別或目標(biāo)群體特征進(jìn)行設(shè)定的條件促銷，則可以有多種選擇，或在商場內(nèi)，或在收銀臺(tái)外的專柜。

（作者單位：重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院）

失敗的條件設(shè)置

需要注意的是，上文所說的“條件促銷”是狹義的，指設(shè)計(jì)通過某種條件，造成促銷目標(biāo)人群的心理位置效用，從而干預(yù)顧客行為。

而廣義上的條件促銷，是指顧客達(dá)到商家規(guī)定的條件才能享受優(yōu)惠活動(dòng)。那么是不是所有的條件都能造成心理位置效應(yīng)呢？

我們以“購物滿60元參加抽獎(jiǎng)”來考察一下。

購物后參加抽獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)是商家常用的促銷手段，特別在超市，通過抽獎(jiǎng)激勵(lì)顧客達(dá)到規(guī)定的消費(fèi)額。與前文案例相同的是，顧客都要消費(fèi)一定金額之后才有特權(quán)，不同的是，這種促銷多了一個(gè)條件：顧客得到的不是直接優(yōu)惠的特權(quán)，而是一次優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。

第一個(gè)條件改變了顧客的心理位置，而第二個(gè)條件對于激勵(lì)購買有多大作用呢？到底有多少顧客會(huì)為了參加抽獎(jiǎng)而刻意增加購買量呢？

我們的調(diào)查顯示，僅有6％的顧客有可能參加，58％的顧客幾乎不會(huì)參加，另有36％的顧客視情況而定。

此結(jié)果證實(shí)了這種促銷手段是低效的。表面上熱鬧的抽獎(jiǎng)場面并不能作為這種促銷有效的佐證。

58％幾乎不會(huì)參加活動(dòng)的顧客，給出了以下幾種典型的答案：

參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)很小，不信任商家的行為；

。我只選擇喜歡的商品，抽獎(jiǎng)所得的獎(jiǎng)品一般都不是我喜歡的；

我懷疑參加抽獎(jiǎng)所送出的商品有問題；

加抽獎(jiǎng)的程序很多，提著東西很麻煩。

36％視情況而定的顧客則回答：

會(huì)根據(jù)時(shí)間，當(dāng)時(shí)的心情而定；

會(huì)視商場的擁擠和排隊(duì)情況而定；

會(huì)根據(jù)商家陳列的獎(jiǎng)品對我的吸引力而定；

會(huì)根據(jù)以前我參與促銷活動(dòng)的感受而定。

第3篇：促銷策略的特征范文

關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 渠道策略

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實(shí)施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。

1 房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)

房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費(fèi)品，所以對于消費(fèi)者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)： 

（1）固定性。也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動(dòng)。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?/p>

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項(xiàng)目工程建成通常要2～3年的時(shí)間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費(fèi)資金大。房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時(shí)慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。

2 房地產(chǎn)營銷策略的應(yīng)用

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1 產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費(fèi)者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢的費(fèi)用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會(huì)保障型、設(shè)計(jì)綜合型。 2.2 價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

（1）定價(jià)方法。在市場營銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競爭導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊?，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

（2）定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房價(jià)要付全額，而一次性付款，房價(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3 促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

第4篇：促銷策略的特征范文

作者簡介：王賀立（1985-），女，河北廊坊人，東北師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)09級(jí)碩士研究生。研究方向：營銷心理。

【摘要】價(jià)格促銷是商業(yè)活動(dòng)中極為普遍的一種營銷手段。本文整理和總結(jié)了國內(nèi)外對價(jià)格促銷的影響因素的研究成果，從消費(fèi)者特點(diǎn)、價(jià)格促銷策略、商品屬性等角度，分析在價(jià)格促銷實(shí)施過程中不同因素的影響效果。從而為價(jià)格促銷策略的研究提供更為全面的探討，也為這一實(shí)踐活動(dòng)提供更為豐富的理論指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】價(jià)格促銷；消費(fèi)者；促銷策略；商品

【中圖分類號(hào)】TS941 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1009-5071(2012)01-0015-02

1 引言

價(jià)格促銷策略已經(jīng)成為企業(yè)拉動(dòng)銷售最常用的方法，很多企業(yè)希望通過價(jià)格折扣來促進(jìn)商品銷售。同時(shí)，價(jià)格促銷的作用也是顯著的，國內(nèi)外的研究者對此進(jìn)行了大量的探索，但大多數(shù)研究只就其中某一方面或者幾個(gè)方面進(jìn)行了探討。本研究將通過系統(tǒng)整理這類研究結(jié)果的異同，試圖形成對此問題相關(guān)研究現(xiàn)狀的較為全面的說明，并指出未來研究的趨勢。

縱觀前人關(guān)于價(jià)格促銷的研究，或多或少都探討了價(jià)格促銷的影響因素、促銷效果的差異以及消費(fèi)者面對價(jià)格促銷活動(dòng)的心理特點(diǎn)等方面。盡管其中一些研究得出了一些相左的研究結(jié)論，但有一個(gè)結(jié)論是基本一致的，即價(jià)格促銷是最為有效的一種促銷方法（Gilbert，2002； 金立印，2008；郝遼鋼和高充彥，2008）。

首先，根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格行為學(xué)的理論，消費(fèi)者對價(jià)格的主觀感受在很大程度上影響著他的購買決策。在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者也應(yīng)是最主動(dòng)的角色，因而消費(fèi)者的特點(diǎn)是研究消費(fèi)活動(dòng)不可缺少的一部分，早在1993年，Lichtenstein在研究消費(fèi)者對折扣、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、買一贈(zèng)一和免費(fèi)禮品等幾種促銷形式的接受傾向時(shí)，就探討了企業(yè)有無必要根據(jù)不同顧客對促銷形式的不同偏好來進(jìn)行市場細(xì)分。其次，在消費(fèi)活動(dòng)中，用來售出商品的銷售策略（本文只探討價(jià)格促銷策略）以及銷售的商品本身的特點(diǎn)也都會(huì)影響消費(fèi)活動(dòng)的順利進(jìn)行（見圖1）。因此本研究將從消費(fèi)者自身特點(diǎn)、價(jià)格策略差異、商品本身特點(diǎn)三個(gè)方面綜合分析這些因素如何影響了價(jià)格促銷的效果。

2 消費(fèi)者自身特點(diǎn)

Blattberg和Neslin（1990）的研究結(jié)果顯示，顧客的生活方式和人口統(tǒng)計(jì)特征等因素影響著顧客對促銷的反應(yīng)。Laroche(2001)分析了消費(fèi)者的忙碌程度、經(jīng)濟(jì)能力、多樣性尋求、品牌忠誠度等因素對幾種促銷工具的影響?？梢姡M(fèi)者自身的特點(diǎn)影響促銷的效果這一觀點(diǎn)很早就受到了研究者的關(guān)注。以下從消費(fèi)者的性別、年齡、收入水平、價(jià)格意識(shí)、促銷傾向、決策形態(tài)以及購買經(jīng)驗(yàn)等幾個(gè)方面進(jìn)行了梳理和說明。

2.1 消費(fèi)者的性別、年齡和收入水平：何煉(2008)的研究得出了這樣的結(jié)論：性別差異對促銷效果的影響最大，在面對同一促銷情景時(shí)，男生與女生對促銷產(chǎn)品的感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購買意愿顯著不同。其次，年齡和學(xué)歷也對促銷效果有一定的影響，而月平均消費(fèi)水平的差異對促銷效果的影響最小。馬清學(xué)（2009）和AC•尼爾森的調(diào)查研究顯示，女性是家庭購物的主要承擔(dān)者。因此女性有更多的機(jī)會(huì)參與促銷活動(dòng)，對促銷也更為敏感。同時(shí)，馬清學(xué)（2009）的研究中還發(fā)現(xiàn)，月收入在1000元以下的消費(fèi)者比較喜歡特價(jià)促銷、打折銷售活動(dòng)；月收入在1000-1500元之間的消費(fèi)者比較喜歡會(huì)員制促銷活動(dòng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這種促銷活動(dòng)能顯示自己的身份；月收入在1500元以上的人，希望在娛樂性消費(fèi)方面能夠享受打折優(yōu)惠。吳見平、侯翔（2010）的研究顯示年齡越大，對價(jià)格折讓的反應(yīng)越強(qiáng)烈。

2.2 消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)、促銷傾向、決策形態(tài)等：Alford&Engnand(2000)研究了消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)(價(jià)格意識(shí)、減價(jià)傾向)對價(jià)格感知和行為意向的影響。其結(jié)果表明高減價(jià)傾向的消費(fèi)者對價(jià)格促銷會(huì)有更高的價(jià)值感知和購買意向，高減價(jià)傾向的消費(fèi)者同時(shí)也有較高的再搜尋更低價(jià)格的意向，高價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)者對交易價(jià)值的評(píng)價(jià)和購買意向與其他消費(fèi)者并無明顯差異，但無論廣告上價(jià)格折扣水平的高低，高價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)者都顯示出了較強(qiáng)的再搜尋更低價(jià)格意向。何煉（2008）的研究中也認(rèn)為促銷傾向強(qiáng)的消費(fèi)者對促銷的重視程度大于促銷傾向弱的消費(fèi)者，更喜歡在促銷時(shí)購買產(chǎn)品，而促銷傾向相對較低的消費(fèi)群體對價(jià)格并不太在意，他們往往更看中質(zhì)量和便利，因而對促銷產(chǎn)品的購買意愿也就比前者要弱一些。另外，宋思根（2004）的研究認(rèn)為消費(fèi)者的決策型態(tài)可以為零售商進(jìn)行市場細(xì)分和定位提供依據(jù)，也可以為零售商制定正確的促銷策略提供理論基礎(chǔ)，因而消費(fèi)者的決策形態(tài)也是影響促銷效果的重要因素。

2.3 消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn):根據(jù)適應(yīng)水平理論(Adaptation-Level Theory)，消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格。具體來說，顧客過去所接受到的價(jià)格刺激會(huì)在他心目中形成一個(gè)適應(yīng)水平，這個(gè)適應(yīng)水平實(shí)際上就構(gòu)成了內(nèi)部參考價(jià)格。而商品的實(shí)際價(jià)格與內(nèi)部參考價(jià)格之間的偏離造成了消費(fèi)者的價(jià)格差異感受（Shirai&Bettman，2005），價(jià)格差異感受性最終影響了消費(fèi)者的購買決策。因此，消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者的購買，進(jìn)而影響促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

此外還有消費(fèi)者的品牌忠誠、再搜尋意愿等因素也會(huì)影響價(jià)格促銷的效果。但上述這些因素并不是單獨(dú)起作用的，它們往往共同影響了消費(fèi)者對于促銷活動(dòng)的感知，并以復(fù)雜的交互關(guān)系共同制約了消費(fèi)者的心理反應(yīng)，從而影響了促銷的效果。

3 價(jià)格促銷策略

3.1 促銷形式:如上文所述，價(jià)格促銷屬于促銷的一種模式，但仍然可以分為優(yōu)惠券、返現(xiàn)、折扣、減現(xiàn)、優(yōu)惠裝等幾種具體的形式，這幾種促銷形式在不同的促銷活動(dòng)中有不同的效果。Folkes&Wheat(1995) 研究了折扣、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還三種價(jià)格促銷形式對消費(fèi)者價(jià)格感知的影響，研究發(fā)現(xiàn)，對消費(fèi)者感知價(jià)格而言，折扣和優(yōu)惠券相對現(xiàn)金返還的降低作用更為明顯；但是，折扣和優(yōu)惠券對未來價(jià)格的預(yù)期影響卻并不顯著。

3.2 語義描述:前面討論了不同的促銷形式造成的差異，那么在同一種促銷形式下，消費(fèi)者是否就會(huì)有相同的反應(yīng)，比如同樣是降價(jià)，且降價(jià)的額度相同，表述為“優(yōu)惠百分之多少”與直接“優(yōu)惠多少元”就有差別。Kim與Kramer（2006）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，對基于百分比的價(jià)格折扣，價(jià)格折扣形式的新穎性正向影響消費(fèi)者感知節(jié)省和購買意愿，亦即，價(jià)格折扣形式越新穎，消費(fèi)者對價(jià)格折扣計(jì)算越精確，從而導(dǎo)致更高的消費(fèi)者感知節(jié)省和購買意愿。Kim與Kramer（2006）的另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)知需要（need for cognition）越高，對基于百分比的價(jià)格折扣信息處理程度就越深入，計(jì)算精確度也就越高，從而導(dǎo)致購買可能性越高。李愛梅等人（2008）的研究也發(fā)現(xiàn)，人們對相對值優(yōu)惠與絕對值優(yōu)惠的心理感知不同。

3.3 促銷的幅度與頻率:價(jià)格促銷活動(dòng)中，促銷的幅度與頻率都需要科學(xué)規(guī)劃。促銷讓利幅度過低，會(huì)讓消費(fèi)者覺得沒有吸引力，讓利幅度過大，又會(huì)讓消費(fèi)者覺得以前的定價(jià)虛高，或者是感到產(chǎn)品質(zhì)量下降，也可能會(huì)感到讓利信息不可信，是虛夸，所以促銷時(shí)確定一個(gè)合適的讓利幅度是很重要的。Gupta和Cooper（1992）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對價(jià)格折扣幅度的反應(yīng)有一個(gè)折扣門檻值與折扣飽和點(diǎn)，在折扣門檻值以下以及折扣飽和點(diǎn)以上，價(jià)格折扣的變化對于消費(fèi)者購買意愿改變沒有顯著影響，因而消費(fèi)者對價(jià)格折扣幅度的反應(yīng)呈現(xiàn)S型曲線特征。這些研究結(jié)論提醒營銷人員太低的促銷幅度沒有效果，會(huì)成為“雞肋”活動(dòng)。但是否深度折扣就更為有效，一些重要的閥值也應(yīng)引起營銷者的注意，低于10%的讓利促銷，消費(fèi)者會(huì)覺得沒有什么吸引力，10%至30%的讓利幅度是有吸引力同時(shí)又較為可行的讓利水平，但超過40%以上往往會(huì)負(fù)面效應(yīng)大于其正面效應(yīng)。因此制定一個(gè)合理的促銷幅度對于商家唱好促銷這場戲是十分重要的。

根據(jù)Alba（1994）等人的研究，與打折的幅度相比，打折的頻率對消費(fèi)者的價(jià)格感知起著更大的作用，被調(diào)查者認(rèn)為經(jīng)常淺幅度打折（每日低價(jià)）的商店總體價(jià)位比偶爾深幅度打折（高低定價(jià)）的商店更低。此研究說明，高頻率的促銷更有利于消費(fèi)者感知低價(jià)，但是否感知低價(jià)就更容易達(dá)到有益的促銷效果呢？結(jié)合促銷的幅度的研究，感知價(jià)格的高低并不直接導(dǎo)致了購買行為，因?yàn)樗€受到更多因素的影響。比如江明華、董偉明（2003）的研究就發(fā)現(xiàn)，深度折扣的價(jià)格促銷對消費(fèi)者的購買意向有正面影響，但頻繁的價(jià)格促銷對消費(fèi)者的購買意向卻是負(fù)面影響。因而，促銷的頻率與幅度呈現(xiàn)出復(fù)雜的交互作用，共同影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知與行為，又進(jìn)一步影響了價(jià)格促銷策略的效果。

4 商品自身特征

4.1 商品的價(jià)格:在討論促銷形式對促銷效果的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)商品本身的價(jià)格在其中起到了調(diào)節(jié)的作用，因此有理由相信，所購買商品的價(jià)格對消費(fèi)者評(píng)估促銷活動(dòng)是有影響的。Chen（1998）對“價(jià)格降低的絕對值”(如，“節(jié)省多少”)和“價(jià)格降低的百分比”(如，“節(jié)省百分之幾”)的促銷效果作了比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對高價(jià)商品，前者更易引起購物者關(guān)注，而對低價(jià)產(chǎn)品則正好相反。李愛梅等人（2008）的研究也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，認(rèn)為相對值優(yōu)惠與絕對值優(yōu)惠效應(yīng)受原始價(jià)格影響。當(dāng)某種商品的購買金額或價(jià)格較小時(shí)，相對值優(yōu)惠效應(yīng)更突出；隨著購買金額或價(jià)格的增加，絕對值優(yōu)惠效應(yīng)與相對值優(yōu)惠效應(yīng)之間的差距逐漸縮小至相等；當(dāng)購買金額或價(jià)格超過某一點(diǎn)后，優(yōu)惠體驗(yàn)就會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果，此時(shí)，絕對值優(yōu)惠效應(yīng)更明顯。

4.2 商品的品牌:Blattberg和Wisniewski發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高質(zhì)量品牌降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者更愿意從原來購買低質(zhì)量品牌轉(zhuǎn)移到購買高質(zhì)量品牌；但是當(dāng)?shù)唾|(zhì)量品牌降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者不愿意從原來購買高質(zhì)量品牌轉(zhuǎn)移到購買低質(zhì)量品牌。這說明產(chǎn)品本身的品牌也會(huì)讓消費(fèi)者對價(jià)格促銷活動(dòng)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。另外，消費(fèi)者的品牌忠誠度的理論也能說明商品品牌對促銷的影響，很多研究指出，品牌忠誠使消費(fèi)者傾向于對促銷不敏感。

4.3 商品的類別:Hirschman&Holbrook（1982）提出了兩種產(chǎn)品類型：功利性產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品。其中，功利性產(chǎn)品可提供消費(fèi)者較多的功利性價(jià)值，享樂性產(chǎn)品可提供消費(fèi)者較多享樂性的價(jià)值（Voss et al,2003）。Chandon等（2000）研究了貨幣促銷（價(jià)格促銷）和非貨幣促銷（非價(jià)格促銷）對享樂型產(chǎn)品和功利型產(chǎn)品這兩類產(chǎn)品的有效性問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于享樂產(chǎn)品來說，非貨幣促銷更加有效，而對于功利型產(chǎn)品來說，貨幣促銷更加有效。這說明，價(jià)格促銷的效果還受到商品類型的影響，相對于享樂型產(chǎn)品來說，它對功利性產(chǎn)品更有效。

5 總結(jié)與展望

上文將價(jià)格促銷的影響因素進(jìn)行了分門別類的討論，并概括為消費(fèi)者自身特點(diǎn)、價(jià)格促銷策略、商品本身特點(diǎn)三個(gè)方面。但上文所討論的三個(gè)方面并非孤立作用的，它們往往交叉影響著促銷活動(dòng)的效果。但文章使用這種分類說明的方式能使后續(xù)研究者更為清晰地去分析價(jià)格促銷策略的全部影響因素，同時(shí)也能更全面地整合這些因素，指導(dǎo)營銷實(shí)踐。

盡管在以往研究中，對價(jià)格促銷的影響因素有了較為全面的分析，但仍然有很多相關(guān)因素很少甚至從未被涉及。如，Voss和Seiders（2003）發(fā)現(xiàn)，在促銷活動(dòng)中，除了產(chǎn)品的種類以外，實(shí)施促銷公司的規(guī)模大小、成本優(yōu)勢都會(huì)影響促銷的效果，而且這些因素之間存在復(fù)雜的交互作用。此外，促銷活動(dòng)現(xiàn)場的環(huán)境、氣氛也是十分重要的影響因素，這些在以往的研究中也較少涉及。

由于促銷活動(dòng)本身具有的實(shí)踐性，實(shí)證方法仍是本領(lǐng)域研究的主要方向。然而因其影響因素繁多而復(fù)雜，以往實(shí)證研究往往只能涉及其中一兩個(gè)方面，雖也能說明一定問題，但是不足以綜合分析促銷這一商業(yè)活動(dòng)的整體運(yùn)作，因此，探索更為全面系統(tǒng)、科學(xué)的實(shí)證研究范式將是未來研究的一種趨勢。

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第5篇：促銷策略的特征范文

市場營銷組合要素，是指企業(yè)將可控制的多種市場營銷手段綜合運(yùn)用的要素。即使企業(yè)的營銷人員采用系統(tǒng)的手法，根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境，把市場營銷的各種要素進(jìn)行組合，使它們相互協(xié)調(diào)和配合，綜合性地發(fā)揮作用，藉以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

一個(gè)企業(yè)在分析市場，決定自己的目標(biāo)市場之后，就要針對目標(biāo)市場的要求，設(shè)計(jì)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，制定最佳的營銷組合要素方案，以達(dá)到企業(yè)占領(lǐng)市場的預(yù)定目標(biāo)，在今天，企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于市場營銷組合決策，以及與之相應(yīng)的商品包裝策略。

1市場營銷組合因素

市場營銷組合因素主要是指企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)過程中的因素。然而，在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，可控因素很多，細(xì)分起來也十分復(fù)雜，人們?yōu)榱吮阌诜治鲞\(yùn)用，曾提出過多種分類方法，其中美國營銷學(xué)家麥克塞教授提出的“4P‘’[1]分類最為流行。即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Pricing）、分銷渠道（Place）和促銷（Prowotion）4大類型。因?yàn)檫@些英文詞的頭均為P，所以簡稱為”4P“。

下面將“4P”組合要素簡述如下：

a、產(chǎn)品（Product）代表企業(yè)提供給其目標(biāo)市場的產(chǎn)品和勞務(wù)。其中包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱，商標(biāo)、包裝、買賣權(quán)、服務(wù)、保證等，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，必須建立在滿足消費(fèi)者需求的前提下。

b、價(jià)格（pricing）代表顧客購買商品的價(jià)格。其中包括：價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營銷組合中一個(gè)十分敏感的因素。首先，價(jià)格的制訂必須能夠產(chǎn)生利潤，其次，當(dāng)競爭對手推出類似產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)價(jià)格必須能夠調(diào)整而且有競爭力。

c、分銷（Place）或營銷渠道指將產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或用戶）手中的整個(gè)過程。它是由所有的生產(chǎn)制造商和中間商組成的商品流通網(wǎng)絡(luò)。如果是生活消費(fèi)品，一般要經(jīng)過批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)，是又長又寬的渠道；工業(yè)生產(chǎn)資料所經(jīng)過的渠道一般是經(jīng)過經(jīng)銷商到用戶，或是由制造商直接到用戶，是較短的渠道。

d、促銷（promotion）指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，如人員推銷，廣告促銷，營業(yè)推廣等。這里，重要的是將各種方法有機(jī)結(jié)合起來運(yùn)用，以求產(chǎn)生整體的良好效果。

總之，市場營銷組合，是用系統(tǒng)分析方法把企業(yè)看作是一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部的各種營銷因素和手段都是這個(gè)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，根據(jù)目標(biāo)市場和外部環(huán)境各因素的情況，企業(yè)應(yīng)使這個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)在動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的運(yùn)行過程中相互作用、協(xié)調(diào)組合起來，以求得總體策略的最優(yōu)化。

2市場營銷組合因素與商品包裝

現(xiàn)代市場營銷觀念主張從整體上運(yùn)用營銷組合因素的決策來開展?fàn)I銷活動(dòng)，即對產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）和促銷（Promofion）等方面進(jìn)行決策。而商品包裝的功能與作用恰恰在上述方面的營銷組合因素中得到體現(xiàn)，同時(shí)表現(xiàn)為不同的促銷特征。

2.1與產(chǎn)品配套相適應(yīng)的包裝策略

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品包裝是產(chǎn)品整體的一部分。沒有包裝的產(chǎn)品，不是市場營銷所講的產(chǎn)品，因?yàn)榻^大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過包裝后，生產(chǎn)過程才算完成。那么配合產(chǎn)品這一營銷要素，可以采用怎樣的商品包裝策略呢？概括地講，主要有3種：

a、等級(jí)包裝策略。將產(chǎn)品分為若干等級(jí)，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。

b、類似包裝策略。企業(yè)將其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案，近似的色彩，相近的造型等共同特征。這種類似包裝，如五糧液、五糧春酒等，使用戶和消費(fèi)者容易聯(lián)想到同一企業(yè)的產(chǎn)品，通過用戶和消費(fèi)者已有的包裝印象，達(dá)到樹立良好的產(chǎn)品形象的目的。

c、組合包裝策略。企業(yè)將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起，置于同一個(gè)包裝容器內(nèi)，如日用陶紫砂陶茶具，玻璃制品茶具、餐具的成套包裝。這種包裝顯然考慮了配套產(chǎn)品使用及其銷售特點(diǎn)。用一個(gè)容器而不同分類的包裝才能適應(yīng)產(chǎn)品的銷售。

2.2與價(jià)格配套相適應(yīng)的包裝策略

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，確定產(chǎn)品的價(jià)格是實(shí)現(xiàn)市場交換的必要條件，價(jià)格策略是市場營銷組合的主要因素之一。市場營銷價(jià)格策略的基本要求是：產(chǎn)品的定價(jià)一定要能夠適應(yīng)市場上產(chǎn)品價(jià)格的比較與競爭，以提高產(chǎn)品的市場占有率。而價(jià)格策略是要受商品包裝的影響與制約的。一方面。包裝的成本或分裝與改裝的費(fèi)用，直接影響著整個(gè)產(chǎn)品的銷售成本；另一方面，包裝的精美與否，也直接影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的判斷。

具體說來，與產(chǎn)品價(jià)格策略相適應(yīng)的包裝策略也有3種：

a、高檔包裝策略。如前面等級(jí)包裝策略所講的那樣，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，采用高級(jí)的包裝材料、設(shè)計(jì)精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)高檔的感覺，以利于提高產(chǎn)品的定價(jià)。

b、華麗包裝策略。對于貴重的商品，如金銀首飾、鉆石珠寶、高級(jí)服裝、古董古玩、精致藝術(shù)品等。一般采用富麗堂皇極感高貴的包裝，做到使商品的本體價(jià)與由包裝裝潢所顯示出來的“身份價(jià)格”相匹配，這樣的華麗包裝，有利于促進(jìn)消費(fèi)者對貴重商品定價(jià)的認(rèn)可。

c、分裝與改裝策略。將產(chǎn)品原來的大包裝改變?yōu)樾“b，或改變原有的包裝。分裝與改裝除了方便銷售之外，還可提高原有產(chǎn)品的定價(jià)。如香港經(jīng)銷商將我國出口香港的蜂蜜，由原來的壇裝和罐裝改為分散的小瓶銷售，定價(jià)比原價(jià)提高了3倍。

2.3與促銷手段相適應(yīng)的包裝策略

促銷又稱銷售促進(jìn)。它是指以人員或非人員方式，傳遞信息，喚起需求，說服促進(jìn)消費(fèi)者購買自己的商品，不斷擴(kuò)大商品銷售的營銷活動(dòng)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下。它是市場營銷組合中的又一個(gè)重要因素，在企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)中占有重要的地位。而作為非人員促銷方式的商品包裝，可以起到宣傳商品，促進(jìn)銷售的良好作用。那么，配合促銷方式這一營銷要素?？梢圆扇∧男┌b策略呢？主要有以下4類。

a、透明與“開窗”包裝策略。這類透明包裝有全透明和部分透明兩類?！伴_窗”包裝則是在商品包裝的某一部位開一個(gè)“窗口”，用玻璃紙或透明薄膜封閉，把商品層適合展銷的部位顯示出來。透明包裝和開窗包裝是充分利用商品本體的形態(tài)、質(zhì)感、色彩等來作宣傳的，“開窗”和透明部位由于它與包裝裝潢的整個(gè)造荊，圖案、文字說明相協(xié)調(diào)，會(huì)對消費(fèi)者起到很好地引導(dǎo)作用。

b、易開式包裝策略。為了方便使用，包裝容器（下轉(zhuǎn)第62頁）（上接第57頁）一般要安裝附加的易開裝置。常見的易開罐、易開瓶、易升盒，其包裝容器結(jié)構(gòu)科學(xué)巧妙，包括拉環(huán)、拉片、按鈕、扭斷式，卷開式、撕開式等。商品包裝方便消費(fèi)，也是一種促銷策略。

c、附贈(zèng)包裝策略。附贈(zèng)包裝是指在產(chǎn)品包裝物內(nèi)附贈(zèng)實(shí)物、獎(jiǎng)券、圖片等以吸引消費(fèi)者購買。

d、復(fù)用包裝策略。即被包裝的商品經(jīng)消費(fèi)者消費(fèi)使用完后，其包裝物可以再次使用或移作它用。如小型拎桶式洗農(nóng)粉包裝，在洗衣粉使用完后，其小型拎桶可以盛裝其他物品，也可以作提桶使用。但是，也應(yīng)指出，假如把第二次使用、即復(fù)用當(dāng)成了包裝的目的，那就會(huì)造成材料的浪費(fèi)，造成喧賓奪主的“過分包裝”。把復(fù)用包裝強(qiáng)調(diào)到不適當(dāng)?shù)某潭仁怯泻Φ?，是有損消費(fèi)者利益的。

今天，在市場經(jīng)濟(jì)條件下包裝在相當(dāng)程度上左右了銷售。我們要充分運(yùn)用包裝策略，開展市場營銷活動(dòng)。企業(yè)不僅要生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，也要努力設(shè)計(jì)并制造出具有明顯的競銷目的和竟銷能力的包裝商品。

第6篇：促銷策略的特征范文

本文著重對跨文化環(huán)境中的人員推銷策略進(jìn)行研究。

1跨文化促銷及人員推銷的涵義。

1.1跨文化促銷的涵義。

促銷（Promotion）是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng)。而筆者將跨文化促銷定義為企業(yè)在一個(gè)與自身文化存在差異的地區(qū)開展的促銷活動(dòng)。

1.2跨文化人員推銷的涵義。

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。它是促銷的一種方式。那么以跨文化的視角來看，跨文化的人員推銷就是企業(yè)在一個(gè)與自身文化存在差異的地區(qū)開展的人員推銷活動(dòng)。

2文化與促銷。

2.1文化的內(nèi)涵。

文化這個(gè)概念是在英國文化人類學(xué)的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中第一次提出來，并把文化的涵義系統(tǒng)解釋為：“文化是一個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會(huì)中所獲得的一切能力與習(xí)慣?！彼J(rèn)為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類學(xué)家維特·巴諾提出了一個(gè)綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)慣行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。通俗定義為，文化是指在同一國度、地區(qū)、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價(jià)值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費(fèi)者是否接受一個(gè)產(chǎn)品，都是文化意識(shí)的反應(yīng)。

2.2文化差異對促銷的影響。

2.2.1價(jià)值觀念的差異對促銷的影響。

不同的文化對時(shí)間、財(cái)富、工作、成就和風(fēng)險(xiǎn)有不同的看法和價(jià)值觀念，是消費(fèi)者衡量什么是適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如，西方國家強(qiáng)調(diào)注重隱私、追求變革、獨(dú)立自主、突出個(gè)性；而東方國家價(jià)值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩(wěn)中庸，因而西方國家是以個(gè)人主義、自由主義為核心的價(jià)值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。因此，在人員推銷中，有針對性的、全面的、一對一的推銷服務(wù)更適合“個(gè)人主義”文化特征，因此在西方國家開展的跨文化促銷必須是以尊重個(gè)性為前提，采取富有個(gè)性的策略。而在東方國家趨向于高度集體主義的文化中，應(yīng)采取大眾化為主的策略。

2.2.2審美的差異對促銷的影響。

不同國家、民族對自然、藝術(shù)和社會(huì)生活等都有不同的審美意識(shí)、審美標(biāo)準(zhǔn)、審美方法和審美習(xí)慣。理解和把握目標(biāo)市場區(qū)域文化的審美價(jià)值觀念對于開展跨文化促銷具有重要意義。比如，不同的群體對不同的圖案有著約定俗成的偏愛或厭惡。中國龍、石獅是中國傳統(tǒng)文化的代表元素，蘊(yùn)含著深厚的民族感情，在大多數(shù)中國人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車名稱）的廣告中，中國石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤龍滑落”廣告都引起了中國民眾強(qiáng)烈反感，認(rèn)為這些公司不尊重中國文化，因而這些產(chǎn)品促銷宣告失敗。

2.2.3溝通方式的差異對促銷的影響。

任何一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開有效溝通，培養(yǎng)不同文化之間溝通的技能對產(chǎn)品促銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通。不同的語言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國商務(wù)活動(dòng)能否順利開展和成功，很大程度上取決于語言的交流。比如在稱謂方面，英語和漢語兩種語言的習(xí)慣與禁忌有很大差別。在英語國家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱方面的禁忌則有著獨(dú)特的歷史內(nèi)涵，中國傳統(tǒng)的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對長輩、下級(jí)對上級(jí)、不能直呼其名，否則便會(huì)被認(rèn)為是大逆不道、缺乏教養(yǎng)。為了成功實(shí)現(xiàn)跨文化促銷，必須首先了解目標(biāo)市場的語言文字使用習(xí)慣，避免使用可能產(chǎn)生不利于促銷的歧異詞語，在進(jìn)行人員推銷時(shí)，促銷員應(yīng)使用消費(fèi)者通俗易懂并樂于接受的語言與之進(jìn)行溝通。

語言文字錯(cuò)誤的使用會(huì)阻礙消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。非語言溝通包括表情、手勢、眼神、姿勢等，不同文化背景下非語言溝通的差異很大。比如在絕大多數(shù)國家中搖頭表示反對，點(diǎn)頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國，卻正好相反。在跨文化促銷過程中，促銷員要對上述方面要有充分認(rèn)知，以避免使用錯(cuò)誤的體態(tài)語而引起誤解。

2.2.4的差異對促銷的影響。

一個(gè)國家中，是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術(shù)、思想認(rèn)識(shí)、社會(huì)風(fēng)尚等大多受影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進(jìn)行跨文化人員推銷時(shí)，促銷員必須充分了解顧客的宗教背景，避開其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣?！?，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認(rèn)為豬不潔，不準(zhǔn)教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時(shí)應(yīng)避免談及這些問題。

3跨文化環(huán)境中的人員推銷策略選擇。

3.1國際市場推銷人員的招聘。

一個(gè)企業(yè)要想在目標(biāo)國市場長期發(fā)展，其國際市場推銷人員的招聘一般應(yīng)在目標(biāo)市場所在國進(jìn)行。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藢Ρ緡娘L(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為和商業(yè)慣例更加了解，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缛耸?，或者與消費(fèi)者或潛在客戶有著各種各樣的聯(lián)系。但是，在海外市場招聘當(dāng)?shù)赝其N員會(huì)受到當(dāng)?shù)厥袌鋈瞬沤Y(jié)構(gòu)和推銷人員的社會(huì)地位的限制，在某些國家或地區(qū)要尋找合格的推銷人選并非易事。企業(yè)也可以從國內(nèi)選派人員出國擔(dān)任推銷工作。企業(yè)選派的外銷人員，最主要的是要能適應(yīng)海外目標(biāo)市場的社會(huì)文化環(huán)境。

3.2推銷人員的培訓(xùn)。

推銷人員的培訓(xùn)既可在目標(biāo)市場國進(jìn)行，也可安排在企業(yè)所在地或者企業(yè)地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行?？鐕镜耐其N人員培訓(xùn)多數(shù)是安排在目標(biāo)市場所在國，若在當(dāng)?shù)卣衅竿其N人員，培訓(xùn)的重點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)概況與推銷技巧。若從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)為派駐國市場營銷環(huán)境和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣等。

對于從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，特別要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容的培訓(xùn)：首先，要培訓(xùn)跨文化營銷人員時(shí)刻保持對文化差異的敏感性，對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度找到答案。同時(shí)要對不同文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點(diǎn)；其次，要求選拔的跨文化營銷人員掌握目標(biāo)國的語言、宗教、歷史、地理等方面的知識(shí)，加強(qiáng)對目標(biāo)市場文化的研究，人力資源部門可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進(jìn)行培訓(xùn)；第三，企業(yè)可以直接聘用有跨國工作經(jīng)歷的營銷人員，讓他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗(yàn)，以此節(jié)省培訓(xùn)成本。

3.3推銷人員的激勵(lì)。

對海外推銷人員的激勵(lì)，可分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)兩個(gè)方面。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通常指薪金、傭金或者獎(jiǎng)金等直接報(bào)酬形式，精神鼓勵(lì)可以有進(jìn)修培訓(xùn)、晉級(jí)提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對推銷人員的激勵(lì)，應(yīng)綜合運(yùn)用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)等手段，調(diào)動(dòng)海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業(yè)績。

對海外推銷人員的激勵(lì)，更要考慮到不同社會(huì)文化因素的影響。海外推銷人員可能來自不同的國家或地區(qū)，有著不同的社會(huì)文化背景、行為準(zhǔn)則與價(jià)值觀念，因而對同樣的激勵(lì)措施可能會(huì)有不同的反應(yīng)。因此，特別是對于在海外選聘的與母國有著不同文化背景的推銷人員，企業(yè)也特別要注意激勵(lì)方式的選擇，以充分調(diào)動(dòng)其工作的積極性。

3.4推銷人員業(yè)績的評(píng)估。

人員推銷效果的考核評(píng)估指標(biāo)可分為兩個(gè)方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值、推銷的成本費(fèi)用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場調(diào)研任務(wù)的完成情況等。

第7篇：促銷策略的特征范文

在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。顧客在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品前無法親自感受商品，但對所購商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面有一定的期望值，因此對于物質(zhì)類產(chǎn)品，企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理；對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要來提供個(gè)性化的服務(wù)。2.價(jià)格策略

由于網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者能夠了解更多的產(chǎn)品價(jià)格信息，過高的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競爭對手，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中制定正確的價(jià)格策略就顯得更加重要。

傳統(tǒng)營銷以成本為基準(zhǔn)定價(jià)，其中營銷成本在綜合成本占很高的比重，通過層層渠道，并以大量人力與宣傳來爭奪市場。在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，傳統(tǒng)定價(jià)模式不再適用，代之以顧客能接受的成本來定價(jià)，并根據(jù)顧客的成本倒推，提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同后再組織生產(chǎn)和銷售。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性優(yōu)勢能夠使企業(yè)迅速了解顧客的需求以及對價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，從而可以避免因?yàn)椴涣私馐袌鲂枨蠖贫ǔ鲞^高或過低的價(jià)格。同時(shí)以顧客為中心定價(jià)，也可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)理念。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格透明化的特點(diǎn)，使得企業(yè)間的競爭更加激烈。3.渠道策略

產(chǎn)品要達(dá)到目標(biāo)市場，渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的分銷渠道，使消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由，不僅彌補(bǔ)了時(shí)空限制，減少了搜索成本，還使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)交流，雙向溝通。不僅增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動(dòng)，還可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低企業(yè)的成本，提高銷售效率。

網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)必須與市場相匹配，因此企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)行市場細(xì)分，正確的對消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分和識(shí)別，在分類的基礎(chǔ)上，再評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力并定位出最有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提品信息，同時(shí)也要方便生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。因此完善網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，可以大大降低庫存并減少銷售費(fèi)用。無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等可以直接通過網(wǎng)上配送，對有形產(chǎn)品的配送，則要涉及運(yùn)輸和倉儲(chǔ)，所以企業(yè)也要加大和物流行業(yè)的合作。4.促銷網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第8篇：促銷策略的特征范文

市場分析

年度銷售工作計(jì)劃制定的依據(jù)，是對過去一年市場形勢及市場現(xiàn)狀的分析，而李經(jīng)理采用的工具便是目前企業(yè)經(jīng)常使用的swot分析法，即企業(yè)的優(yōu)劣勢分析以及競爭威脅和存在的機(jī)會(huì)，通過swot分析，李經(jīng)理可以從中了解市場競爭的格局及態(tài)勢，并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機(jī)會(huì)，整合和優(yōu)化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，李經(jīng)理很清晰地知道了方便面的市場現(xiàn)狀和未來趨勢：產(chǎn)品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷)，寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點(diǎn)等等。

營銷思路

營銷思路是根據(jù)市場分析而做出的指導(dǎo)全年銷售計(jì)劃的“精神”綱領(lǐng)，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經(jīng)常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點(diǎn)，李經(jīng)理制定了具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內(nèi)容：

1.樹立全員營銷觀念，真正體現(xiàn)“營銷生活化，生活營銷化”。

2.實(shí)施深度分銷，樹立決戰(zhàn)在終端的思想，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地指導(dǎo)經(jīng)銷商直接運(yùn)作末端市場。

3.綜合利用產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、傳播、服務(wù)等營銷組合策略，形成強(qiáng)大的營銷合力。

4.在市場操作層面，體現(xiàn)“兩高一差”，即要堅(jiān)持“運(yùn)作差異化，高價(jià)位、高促銷”的原則，揚(yáng)長避短，體現(xiàn)獨(dú)有的操作特色等等。營銷思路的確定，李經(jīng)理充分結(jié)合了企業(yè)的實(shí)際，不僅翔實(shí)、有可操作性，而且還與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)了創(chuàng)新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計(jì)劃中，都曾發(fā)揮了很好的指引效果。

銷售目標(biāo)

銷售目標(biāo)是一切營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因此，科學(xué)、合理的銷售目標(biāo)制定也是年度銷售計(jì)劃的最重要和最核心的部分。那么，李經(jīng)理是如何制定銷售目標(biāo)的呢?

1.根據(jù)上一年度的銷售數(shù)額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當(dāng)前年度的銷售數(shù)量。

2.銷售目標(biāo)不僅體現(xiàn)在具體的每一個(gè)月度，而且還責(zé)任到人，量化到人，并細(xì)分到具體市場。

3.權(quán)衡銷售目標(biāo)與利潤目標(biāo)的關(guān)系，做一個(gè)經(jīng)營型的營銷人才，具體表現(xiàn)就是合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品銷售目標(biāo)具體細(xì)分到各層次產(chǎn)品。比如，李經(jīng)理根據(jù)企業(yè)方便面產(chǎn)品abc分類，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例定位在a(高價(jià)、形象利潤產(chǎn)品)∶b(平價(jià)、微利上量產(chǎn)品)∶c(低價(jià)、戰(zhàn)略性炮灰產(chǎn)品)=2∶3∶1，從而更好地控制產(chǎn)品銷量和利潤的關(guān)系。銷售目標(biāo)的確認(rèn)，使李經(jīng)理有了沖刺的對象，也使其銷售目標(biāo)的跟蹤有了基礎(chǔ)，從而有利于銷售目標(biāo)的順利達(dá)成。

營銷策略

營銷策略是營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解，是順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的有力保障。李經(jīng)理根據(jù)方便面行業(yè)的運(yùn)作形勢，結(jié)合自己多年的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，制定了如下的營銷策略：

1.產(chǎn)品策略，堅(jiān)持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進(jìn)入市場，要充分體現(xiàn)集群特點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)品核心競爭力，形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群，避免單兵作戰(zhàn)。

2.價(jià)格策略，高質(zhì)、高價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格向行業(yè)標(biāo)兵看齊，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品運(yùn)輸半徑，以600公里為限，實(shí)行“一套價(jià)格體系，兩種返利模式”，即價(jià)格相同，但返利標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)距離遠(yuǎn)近不同而有所不同的定價(jià)策略。

3.通路策略，創(chuàng)新性地提出分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作思想，除精耕細(xì)作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財(cái)力、人力、運(yùn)力等企業(yè)資源，大力度地開拓學(xué)校、社區(qū)、網(wǎng)吧、團(tuán)購等一些特殊通路，實(shí)施全方位、立體式的突破。

4.促銷策略，在“高價(jià)位、高促銷”的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地提出了“連環(huán)促銷”的營銷理念，它具有如下幾個(gè)特征：一、促銷體現(xiàn)“聯(lián)動(dòng)”，牽一發(fā)而動(dòng)全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。二、連環(huán)的促銷方式至少兩個(gè)以上，比如銷售累積獎(jiǎng)和箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)同時(shí)出現(xiàn)，以充分吸引分銷商和終端消費(fèi)者的眼球。三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實(shí)現(xiàn)市場“動(dòng)銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。

5.服務(wù)策略，細(xì)節(jié)決定成敗，在“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。提出了“5s”溫情服務(wù)承諾，并建立起““貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念，在售前、售中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，李經(jīng)理胸有成竹，也為其目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)做了一個(gè)良好的開端。

費(fèi)用預(yù)算

李經(jīng)理所做銷售計(jì)劃的最后一項(xiàng)，就是銷售費(fèi)用的預(yù)算。即在銷售目標(biāo)達(dá)成后，企業(yè)投入費(fèi)用的產(chǎn)出比。比如，李經(jīng)理所在的方便面企業(yè)，銷售目標(biāo)5個(gè)億，其中，工資費(fèi)用：500萬;差旅費(fèi)用：300萬;管理費(fèi)用：100萬;培訓(xùn)、招待以及其他雜費(fèi)等費(fèi)用100萬，合計(jì)1000萬元。費(fèi)用占比2%。通過費(fèi)用預(yù)算，李經(jīng)理可以合理地進(jìn)行費(fèi)用控制和調(diào)配，使企業(yè)的資源“好鋼用在刀刃上”，以求企業(yè)的資金利用率達(dá)到最大化，從而不偏離市場發(fā)展軌道。

李經(jīng)理在做年度銷售工作計(jì)劃時(shí)，還充分利用了表格這套工具，比如，銷售目標(biāo)的分解、人員規(guī)劃、培訓(xùn)綱目、費(fèi)用預(yù)算等等，都通過表格的形式予以體現(xiàn)，不僅一目了然，而且還具有對比性、參照性，使以上內(nèi)容更加直觀和易于理解。

李杰是一家方便面企業(yè)的銷售經(jīng)理，自他擔(dān)任該職務(wù)3年以來，每年的年度銷售計(jì)劃書便成為了他的“必修課”，他的年度銷售計(jì)劃書不僅文筆生動(dòng)，描述具體，而且還往往理論聯(lián)系實(shí)際，策略與實(shí)戰(zhàn)并舉，數(shù)字與表格齊下，很好地指導(dǎo)了他的營銷團(tuán)隊(duì)，使其按照年度計(jì)劃有條不紊地開展市場推廣工作，取得了較好的效果，那么，李經(jīng)理的XX年銷售計(jì)劃書怎么寫的呢?它又包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容?

市場分析

年度銷售工作計(jì)劃制定的依據(jù)，是對過去一年市場形勢及市場現(xiàn)狀的分析，而李經(jīng)理采用的工具便是目前企業(yè)經(jīng)常使用的swot分析法，即企業(yè)的優(yōu)劣勢分析以及競爭威脅和存在的機(jī)會(huì)，通過swot分析，李經(jīng)理可以從中了解市場競爭的格局及態(tài)勢，并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機(jī)會(huì)，整合和優(yōu)化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，李經(jīng)理很清晰地知道了方便面的市場現(xiàn)狀和未來趨勢：產(chǎn)品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷)，寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點(diǎn)等等。

營銷思路

營銷思路是根據(jù)市場分析而做出的指導(dǎo)全年銷售計(jì)劃的“精神”綱領(lǐng)，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經(jīng)常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點(diǎn)，李經(jīng)理制定了具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內(nèi)容：

1.樹立全員營銷觀念，真正體現(xiàn)“營銷生活化，生活營銷化”。

2.實(shí)施深度分銷，樹立決戰(zhàn)在終端的思想，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地指導(dǎo)經(jīng)銷商直接運(yùn)作末端市場。

3.綜合利用產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、傳播、服務(wù)等營銷組合策略，形成強(qiáng)大的營銷合力。

4.在市場操作層面，體現(xiàn)“兩高一差”，即要堅(jiān)持“運(yùn)作差異化，高價(jià)位、高促銷”的原則，揚(yáng)長避短，體現(xiàn)獨(dú)有的操作特色等等。營銷思路的確定，李經(jīng)理充分結(jié)合了企業(yè)的實(shí)際，不僅翔實(shí)、有可操作性，而且還與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)了創(chuàng)新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計(jì)劃中，都曾發(fā)揮了很好的指引效果。

銷售目標(biāo)

銷售目標(biāo)是一切營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因此，科學(xué)、合理的銷售目標(biāo)制定也是年度銷售計(jì)劃的最重要和最核心的部分。那么，李經(jīng)理是如何制定銷售目標(biāo)的呢?

1.根據(jù)上一年度的銷售數(shù)額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當(dāng)前年度的銷售數(shù)量。

2.銷售目標(biāo)不僅體現(xiàn)在具體的每一個(gè)月度，而且還責(zé)任到人，量化到人，并細(xì)分到具體市場。

3.權(quán)衡銷售目標(biāo)與利潤目標(biāo)的關(guān)系，做一個(gè)經(jīng)營型的營銷人才，具體表現(xiàn)就是合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品銷售目標(biāo)具體細(xì)分到各層次產(chǎn)品。比如，李經(jīng)理根據(jù)企業(yè)方便面產(chǎn)品abc分類，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例定位在a(高價(jià)、形象利潤產(chǎn)品)∶b(平價(jià)、微利上量產(chǎn)品)∶c(低價(jià)、戰(zhàn)略性炮灰產(chǎn)品)=2∶3∶1，從而更好地控制產(chǎn)品銷量和利潤的關(guān)系。銷售目標(biāo)的確認(rèn)，使李經(jīng)理有了沖刺的對象，也使其銷售目標(biāo)的跟蹤有了基礎(chǔ)，從而有利于銷售目標(biāo)的順利達(dá)成。

營銷策略

營銷策略是營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解，是順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的有力保障。李經(jīng)理根據(jù)方便面行業(yè)的運(yùn)作形勢，結(jié)合自己多年的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，制定了如下的營銷策略：

1.產(chǎn)品策略，堅(jiān)持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進(jìn)入市場，要充分體現(xiàn)集群特點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)品核心競爭力，形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群，避免單兵作戰(zhàn)。

2.價(jià)格策略，高質(zhì)、高價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格向行業(yè)標(biāo)兵看齊，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品運(yùn)輸半徑，以600公里為限，實(shí)行“一套價(jià)格體系，兩種返利模式”，即價(jià)格相同，但返利標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)距離遠(yuǎn)近不同而有所不同的定價(jià)策略。

3.通路策略，創(chuàng)新性地提出分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作思想，除精耕細(xì)作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財(cái)力、人力、運(yùn)力等企業(yè)資源，大力度地開拓學(xué)校、社區(qū)、網(wǎng)吧、團(tuán)購等一些特殊通路，實(shí)施全方位、立體式的突破。

4.促銷策略，在“高價(jià)位、高促銷”的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地提出了“連環(huán)促銷”的營銷理念，它具有如下幾個(gè)特征：一、促銷體現(xiàn)“聯(lián)動(dòng)”，牽一發(fā)而動(dòng)全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。二、連環(huán)的促銷方式至少兩個(gè)以上，比如銷售累積獎(jiǎng)和箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)同時(shí)出現(xiàn)，以充分吸引分銷商和終端消費(fèi)者的眼球。三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實(shí)現(xiàn)市場“動(dòng)銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。

5.服務(wù)策略，細(xì)節(jié)決定成敗，在“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。提出了“5s”溫情服務(wù)承諾，并建立起““貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念，在售前、售中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，李經(jīng)理胸有成竹，也為其目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)做了一個(gè)良好的開端。

費(fèi)用預(yù)算

第9篇：促銷策略的特征范文

關(guān)鍵詞：促銷；促銷策略；整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來，使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標(biāo)―成交策略、誘導(dǎo)―購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告活動(dòng)離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后，應(yīng)及時(shí)對廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評(píng)估測定為主。其測定方法主要有廣告費(fèi)用對比銷售額法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費(fèi)用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費(fèi)用投

入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值）等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈(zèng)送等方式。

（二）針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。

隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬希瑺I銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時(shí)的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場營銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動(dòng)中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

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