信息傳播理論精選(九篇)

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第1篇：信息傳播理論范文

信息傳播是行政實(shí)施的基礎(chǔ)

行政實(shí)施總共包括執(zhí)行的準(zhǔn)備、執(zhí)行的實(shí)施、執(zhí)行的監(jiān)控三個(gè)方面。這三個(gè)環(huán)節(jié)都不是獨(dú)立存在的，每一個(gè)步驟的實(shí)施都必須做好信息的互通。只有政府將行政決策通過信息傳播，使執(zhí)行者對(duì)指令得到了充分、全面的了解，在理解上達(dá)到了共識(shí)，才能使指令內(nèi)化為自己的行為，確保執(zhí)行無偏差。這是非常明顯的人內(nèi)信息傳播過程。此外，執(zhí)行成員之間的溝通也是必不可少的，通過信息傳播手段得到交流、溝通，可以保證行動(dòng)的一致性，確保執(zhí)行者準(zhǔn)確的完成指令。

信息傳播對(duì)行政管理起到監(jiān)督作用

社會(huì)輿論是指一定范圍內(nèi)的大多數(shù)人群通過言語(yǔ)、非言語(yǔ)等方式公開表達(dá)的態(tài)度、意見、要求等，它對(duì)政府部門的日常行政管理起到了監(jiān)督的作用。社會(huì)輿論監(jiān)督具備傳播面廣、傳播速度快、透明等特性，對(duì)于行政組織有一定的震懾力和約束作用。不能否認(rèn)的是，社會(huì)輿論所發(fā)揮的作用也越來越大。特別是近幾年來，頻頻出現(xiàn)由于社會(huì)輿論而使得官員下馬的事件。例如不久之前的微笑局長(zhǎng)事件，由于該局長(zhǎng)在“8.26”特大交通事故現(xiàn)場(chǎng)露“笑臉”，從而引起了公眾的憤怒，不少人轉(zhuǎn)帖評(píng)論，隨著輿論受到廣泛的關(guān)注，使得不少細(xì)心的網(wǎng)友注意到了他手上高含金量的“手表”，最后引起了相關(guān)部門的重視，隨著深入的調(diào)查，揭開了該局長(zhǎng)貪污近千萬(wàn)的隱情，最終該局長(zhǎng)被。從這一事件可以明顯的看出，信息傳播的力量不可小視，一旦發(fā)展成為社會(huì)輿論，將是一股非常強(qiáng)大的力量。它時(shí)刻監(jiān)督者行政組織的監(jiān)督管理工作，對(duì)行政管理起到相當(dāng)大的約束作用。

信息傳播是行政管理的指揮牌

信息傳播通常被行政管理用作引導(dǎo)民眾行為的有力手段。特別是當(dāng)某些謠言對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了負(fù)面影響時(shí)，政府尤其應(yīng)該使用這一工具來消除民眾恐慌，引導(dǎo)社會(huì)成員的正確行為。例如前幾年湖北宜昌遭遇地震謠言，不少民眾紛紛涌上街頭，聚集在空曠地。宜昌市政府應(yīng)急管理辦公室通過手機(jī)短信向市民發(fā)出公告：近期未發(fā)現(xiàn)地震活動(dòng)和地震前兆異常，請(qǐng)市民不要聽信謠言。同時(shí)，宜昌市各媒體也通過網(wǎng)絡(luò)和電視向市民了地震局和公安局指揮中心的公告。最終使得主干道恢復(fù)正常。

信息傳播對(duì)于行政管理來說是雙刃劍

行政管理工作是基于社會(huì)所呈現(xiàn)的形態(tài)來操作的，行政組織在實(shí)施前有一個(gè)調(diào)查研究的過程，這通常需要采集信息來完成。不可忽視的是，信息傳播是一把雙刃劍，信息傳播很難時(shí)刻都做到真實(shí)、客觀。通常情況下，通過采集社會(huì)信息可以幫助行政管理者更好的解決社會(huì)難題。但是在許多時(shí)候，失真、偏激的信息會(huì)使得行政工作的進(jìn)行受到相當(dāng)大的阻力，引發(fā)嚴(yán)重的后果。例如在改革開放初期，在“”事件中，全國(guó)各地媒體不斷報(bào)道“假、大、空”等新聞，使得行政管理者誤以為全國(guó)各地發(fā)展形式良好，導(dǎo)致這一情況不斷惡化。

從信息傳播的角度探討政管理的實(shí)行

1.確保信息傳播暢通無阻，保證喉舌正常運(yùn)作

信息有效、暢通的溝通是行政執(zhí)行的重要的前提。如果喉舌無法開口，那么管理工作將形成一個(gè)上不達(dá)，下不就的一個(gè)局面，所以必須保持信息暢通是非常關(guān)鍵的。在決策執(zhí)行前，工作人員及時(shí)接收到統(tǒng)一、正確的信息，可以協(xié)助他們做出正確的行為。要做到信息暢通無阻，要做到提高信息傳播的速度，利用現(xiàn)代的信息傳播技術(shù)手段，升級(jí)信息傳播系統(tǒng)，使得信息傳播不耽誤，上下層之間的信息能夠互通互達(dá)，提高工作效率。

2.主動(dòng)、深入地收集信息，確保信息的準(zhǔn)確性

行政管理的工作是以調(diào)查研究為前提的，在調(diào)查前收集到失真的信息將很可能導(dǎo)致行政組織作出錯(cuò)誤的決定。失真信息通常是因?yàn)槭占邲]有對(duì)信息進(jìn)行深入的發(fā)掘和判斷。作為行政管理者，在組織做任何決策之前，不能因?yàn)榕侣闊┒駠魍虠?，?yīng)當(dāng)主動(dòng)的去收集信息，深層挖掘信息，對(duì)收集回來的信息進(jìn)行判斷、篩選，摒棄虛假、片面的信息，為決策提供真實(shí)可靠的信息來源。此外，為了全面采集信息，就必須放開平臺(tái)、集思廣益，為公眾提供一個(gè)開放的平臺(tái)，讓社會(huì)上不同階層的人員都能夠參與進(jìn)來，都有發(fā)言的通道，做到有言可發(fā)，有道可言。

3.加強(qiáng)不同階層的信息互通，達(dá)到信息的統(tǒng)一性

每一個(gè)執(zhí)行者都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，對(duì)信息的理解各有不同，這很有可能導(dǎo)致他們?cè)诠ぷ髦谐霈F(xiàn)不一致。在執(zhí)行過程中，需要做到不同部門之間的信息能夠無障礙地互通和反饋，及時(shí)地對(duì)決策進(jìn)行調(diào)整，可以保障決策正常有序地進(jìn)行。具體要做到，加強(qiáng)對(duì)下層面的溝通，使決策信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)，讓執(zhí)行者充分地、正確地理解信息；加強(qiáng)對(duì)上層面的溝通，下層在執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題，要及時(shí)與上級(jí)反饋，這樣可以是上級(jí)及時(shí)調(diào)整策略，減少失誤。同時(shí)各個(gè)執(zhí)行成員之間也要進(jìn)行信息溝通，可以讓他們互相了解，互相理解，在工作中多一份默契，多一份凝聚力，保持工作中目標(biāo)一致，步調(diào)一致。

4.適度利用信息傳播，形成良好的輿論導(dǎo)向

信息傳播是一股強(qiáng)大的力量，它可以被多次利用，多次接收。鑒于它的特性，行政組織者在利用信息傳播時(shí)，一定要三思而后行，分析清楚每一個(gè)出去的信息對(duì)社會(huì)可能產(chǎn)生的影響。針對(duì)一些通知、公告、口號(hào)等，可以通過門戶網(wǎng)站、電視、廣播等媒體。同時(shí)，為了引導(dǎo)民眾正確的道德觀和價(jià)值觀，可以播放一些模范事跡。如果遇到一些重大事件，例如事故或者謠言，政府更加應(yīng)該利用信息傳播，以新聞會(huì)等相關(guān)形式，告知給大眾真實(shí)的事件情況，消除大眾的疑慮，避免負(fù)面影響的發(fā)生。

5.接受信息傳播的監(jiān)督，避免錯(cuò)誤的行政決策

近些年來，關(guān)于政府行政管理的事件頻頻出現(xiàn)在了社會(huì)輿論的討論熱潮中，以往政府總是采取能遮就遮，打擊報(bào)復(fù)等態(tài)度。作為行政組織，要敢于接受社會(huì)輿論的監(jiān)督，并且要做到主動(dòng)聽取社會(huì)輿論。行政管理不是閉門造車，聽取民意可以讓管理更加順應(yīng)民心，減少失誤的發(fā)生。接受社會(huì)輿論的監(jiān)督前提是要做到政務(wù)公開、透明。如果是由于誤解而引起的輿論，政府應(yīng)該及時(shí)澄清，向公眾闡明事實(shí)，避免更大的誤會(huì)產(chǎn)生。

第2篇：信息傳播理論范文

【論文摘要】更有效地搞好大學(xué)生就業(yè)信息傳播，是當(dāng)前十分緊迫的一項(xiàng)任務(wù)。文章論述了大學(xué)生就業(yè)信息傳播中心理效應(yīng)的內(nèi)涵、特征，總結(jié)了大學(xué)生就業(yè)信息傳播心理效應(yīng)的主要類型，分析了更有效地搞好大學(xué)生就業(yè)信息傳播的作用意義，提出了更有效地搞好大學(xué)生就業(yè)信息傳播的一些對(duì)策措施。

從學(xué)生過度到社會(huì)職業(yè)人身份，對(duì)大學(xué)生來講是其人生中的一次重要轉(zhuǎn)折過程，它不僅表現(xiàn)為一個(gè)人的身份轉(zhuǎn)變，還標(biāo)志著大學(xué)生開始從單純走向成熟，從依賴走向獨(dú)立。因此，面對(duì)全新的社會(huì)環(huán)境和工作崗位，能否順利實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換、重塑自我，導(dǎo)向積極的心理效應(yīng)，是走好職業(yè)生涯第一步的關(guān)鍵所在。正確定位自己的心理效應(yīng)，并了解心理效應(yīng)的作用，在就業(yè)過程中就可以少走彎路，可見大學(xué)生充分了解在就業(yè)過程中出現(xiàn)的主要的心理效應(yīng)是非常必要的。

一、大學(xué)生就業(yè)信息傳播中的心理效應(yīng)

心理效應(yīng)在大學(xué)生就業(yè)信息傳播中有著奇妙的作用，我們?nèi)缒苡幸庾R(shí)地利用和發(fā)揮各種心理效應(yīng)的積極效果，將極大地提高就業(yè)質(zhì)量。心理效應(yīng)是指在傳播活動(dòng)中的一些心理現(xiàn)象對(duì)傳播過程和傳播效果的影響，是社會(huì)生活當(dāng)中較常見的心理現(xiàn)象和規(guī)律；是某種人物或事物的行為或作用，引起其他人物或事物產(chǎn)生相應(yīng)變化的因果反應(yīng)或連鎖反應(yīng)；是人在社會(huì)認(rèn)識(shí)過程中，對(duì)人或事所持有的一些特殊反應(yīng)。

二、大學(xué)生就業(yè)信息傳播中主要的心理效應(yīng)

（一）“自己人效應(yīng)”

良好人際關(guān)系社會(huì)心理學(xué)研究表明，在人際互動(dòng)過程中，如果發(fā)現(xiàn)某人與自己在態(tài)度和價(jià)值觀上有類似性、在情感上有相悅性，就會(huì)把他看成是“自己人”，更容易與之保持穩(wěn)定和親密的人際關(guān)系，這就是“自己人效應(yīng)”。人際關(guān)系把社會(huì)成員在相互交往過程中，將行為的、情緒的、認(rèn)識(shí)的三種成分調(diào)節(jié)成與對(duì)方的三種成分相一致。這就是人的相互感“自己人效應(yīng)”。人與人若是有共同的態(tài)度與價(jià)值觀，則不但容易獲得對(duì)方的支持與共鳴，同時(shí)亦容易預(yù)測(cè)對(duì)方的感情與反應(yīng)傾向。 除了態(tài)度與價(jià)值觀類似性之外，還有另一個(gè)原因是“喜愛引起喜愛”，即情感的相悅性。大家都希望“被人喜歡”當(dāng)吸引力，彼此都把對(duì)方選擇為心理趨向?qū)ο?。這種兩廂情愿的互擇，服從于“人際吸引律”。就“自己人效應(yīng)”而言，態(tài)度與價(jià)值觀的相似性便是“一致吸引律”的反映。

（二）“首因效應(yīng)”

心理學(xué)研究表明，人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍?duì)后來獲得的新信息的解釋。這種現(xiàn)象就叫做“首因效應(yīng)”。首因效應(yīng)也稱“第一印象”，是指最先給人留下的印象具有最強(qiáng)烈的影響，它是社會(huì)知覺中常見的一種偏見。也就是說，一個(gè)人給別人留下的第一印象往往很深刻，它會(huì)形成一種定勢(shì)，對(duì)以后的長(zhǎng)期印象產(chǎn)生重要影響。

（三）“共生效應(yīng)”之團(tuán)隊(duì)精神

“共生效應(yīng)”是自然界中的一種現(xiàn)象：當(dāng)某種植物單獨(dú)生長(zhǎng)時(shí)，會(huì)顯得柔弱單調(diào)，甚至枯萎死亡，而與眾多植物共同生長(zhǎng)時(shí)，則根深葉茂，生機(jī)盎然。植物界中這種相互促進(jìn)、同步生長(zhǎng)的現(xiàn)象，被稱為“共生效應(yīng)”。

三、心理效應(yīng)在大學(xué)生就業(yè)信息傳播中的作用

充分了解心理效應(yīng)對(duì)大學(xué)生就業(yè)信息傳播有著至關(guān)重要的作用和意義?？v觀人類傳播史，不難發(fā)現(xiàn)每一次傳播手段的進(jìn)步都不同程度地引起了生產(chǎn)力的飛躍，特別是傳感技術(shù)、通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)結(jié)合成為具有信息化、智能化和綜合化的信息網(wǎng)和智能信息系統(tǒng)[12]，為信息的傳播創(chuàng)造了前所未有的條件，使得信息傳播對(duì)社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響，但每次的信息傳播都不會(huì)離開對(duì)“心理效應(yīng)”的研究。可見充分了解大學(xué)生心理效應(yīng)對(duì)實(shí)現(xiàn)大學(xué)生就業(yè)信息傳播有非常重要的作用。

四、如何更有效地搞好大學(xué)生就業(yè)信息傳播

信息傳播心理效應(yīng)在大學(xué)生就業(yè)中的作用如此重大，如何進(jìn)行更有效的信息傳播，來強(qiáng)化就業(yè)傳播心理效應(yīng)，對(duì)大學(xué)生就業(yè)中出現(xiàn)的問題將會(huì)有較好的改善。面對(duì)當(dāng)今就業(yè)形式，如何進(jìn)行有效的信息傳播，提高學(xué)生的就業(yè)率和就業(yè)層次，是擺在政府、學(xué)校、企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)、大學(xué)生面前的一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。根據(jù)大學(xué)生就業(yè)信息傳播的心理效應(yīng)，及時(shí)搞好大學(xué)生就業(yè)信息傳播。

（一）把握好積極的“自己人效應(yīng)”

積極的“自己人效應(yīng)”是以高尚的價(jià)值觀、健康的認(rèn)知態(tài)度、相悅的情感為前提的。因此，在就業(yè)準(zhǔn)備過程中把握積極的“自己人效應(yīng)”要注意以下原則： ?。?）平等相待，啟迪“自己人”的心理承認(rèn)。你要想取得招聘人員的信任，先得和對(duì)方縮短距離，與之處于平等地位。人際交往的過程，是角色互動(dòng)的過程。以平和的心態(tài)對(duì)待招聘人員、對(duì)待工作。

（2）高度重視，培養(yǎng)“自己人”的情感基礎(chǔ)。心理學(xué)研究表明，當(dāng)人感到有人在重視自己，或?qū)ψ约焊信d趣時(shí)，人們會(huì)意識(shí)到自己在其他人心目中占有一定位置，從而因自尊心受到尊重和滿足而產(chǎn)生愉悅，并增進(jìn)相互間的情感交流。所以，你要與公司人員建立良好“自己人”的情感基礎(chǔ)。

（二）給人美好的“首因效應(yīng)”

這主要表現(xiàn)在提高心理素質(zhì)，改進(jìn)語(yǔ)言及形象上下功夫，以取得正面的面試首因效應(yīng)。

（1）掌握語(yǔ)言技巧，提高溝通效果。語(yǔ)言表達(dá)是求職面試的重要環(huán)節(jié)，是供需雙方互相溝通的重要渠道。語(yǔ)言表現(xiàn)力直接影響應(yīng)聘者的“第一印象”，不能小覷。語(yǔ)言表達(dá)包括口頭語(yǔ)言和書面語(yǔ)言表達(dá)，大學(xué)生平時(shí)要注意提高這一方面的能力，面試時(shí)也要注意把握語(yǔ)言尺度和技巧。

（2）加強(qiáng)自身修養(yǎng)提升形象氣質(zhì)。調(diào)查表明：一個(gè)旁觀者在看另外兩個(gè)人對(duì)話時(shí)，他對(duì)二人的談話印象有65%來自“非口頭語(yǔ)言信息”?？梢娦误w語(yǔ)言的重要性。

（3）正確對(duì)待面試，調(diào)整心理狀態(tài)。大學(xué)生要提高心理素質(zhì)，除了大學(xué)四年的努力外，在面試前要有針對(duì)性地收集用人單位及有關(guān)用人的材料，了解用人單位的一般情況，同時(shí)以積極的心態(tài)主動(dòng)地接受鍛煉和考驗(yàn)。

當(dāng)我們對(duì)自己未來的職業(yè)生涯充滿美好憧憬時(shí)，向自己提出積極向上且恰如其分的期待，能激發(fā)出巨大的心理能量和內(nèi)在動(dòng)力，有利于我們?cè)诹己玫男睦頎顟B(tài)中逐步實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)目標(biāo)。

目前，我國(guó)除了高校的就業(yè)指導(dǎo)中心、部分政府人才市場(chǎng)外，還有許多的社會(huì)機(jī)構(gòu)在從事人才的中介工作。但問題是這些信息機(jī)構(gòu)良莠不齊，的信息可信度不高。在政府、企業(yè)、學(xué)校、大學(xué)生、人才機(jī)構(gòu)之間建立科學(xué)的、高效率的的信息網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)就業(yè)信息的充分對(duì)流，包括信息發(fā)送機(jī)制、信息檢驗(yàn)機(jī)制，以保證信息對(duì)流和接受的真實(shí)性、可靠性。總之，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生充分就業(yè)任重而道遠(yuǎn)，政府、學(xué)校、企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)、大學(xué)生要從整個(gè)社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度出發(fā)，充分實(shí)現(xiàn)自己的職能，為大學(xué)生就業(yè)提供條件。

參考文獻(xiàn)

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第3篇：信息傳播理論范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；電視媒體營(yíng)銷；創(chuàng)新；

如今，電視的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非同以往，從央視PK省衛(wèi)視，地方臺(tái)PK區(qū)域臺(tái)，表演秀PK真人秀，超女PK快男，獨(dú)播劇之間的PK，到事件、營(yíng)銷活動(dòng)PK等，極度PK式的競(jìng)爭(zhēng)無處不在……此外，電視媒體所占有的受眾資源正在被新興的網(wǎng)絡(luò)富媒體和不斷改版的報(bào)紙、雜志所蠶食，如何在營(yíng)銷創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新中尋求新的突破，成為電視媒體必解的難題。

筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播的現(xiàn)代營(yíng)銷理念和方法的引進(jìn)，將會(huì)成為電視媒介營(yíng)銷的出路所在。

一、整合營(yíng)銷傳播是電視媒體營(yíng)銷創(chuàng)新的突破口

在新的傳播環(huán)境中，一方面，傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面，新技術(shù)衍生出的新媒體不斷涌現(xiàn)，信息的傳播速度以及信息更新速度和信息的共享速度大大提高，單一的媒體不再作為信息源的強(qiáng)勢(shì)控制者，因而，面對(duì)新的信息傳播環(huán)境，電視媒體就不能僅僅延用以”內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)需要關(guān)注受眾的選擇與需求，培育獨(dú)特的媒體品牌以在紛繁的媒體環(huán)境中獨(dú)樹一幟。這就需要”內(nèi)容為王”與”品牌營(yíng)銷”兩者齊頭并進(jìn)，對(duì)于”內(nèi)容為王”業(yè)界和學(xué)界已有了很多研究及實(shí)踐成果，而對(duì)于”品牌營(yíng)銷”的意識(shí)雖有所提升，卻仍面臨著具體操作策略的發(fā)展與創(chuàng)新。

整合營(yíng)銷傳播理念本質(zhì)上正是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過與利益相關(guān)者建立和諧穩(wěn)固的關(guān)系來塑造品牌。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)：⑴重視品牌的力量，通過整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強(qiáng)化企業(yè)與利益人的關(guān)系；⑵企業(yè)與關(guān)系利益人應(yīng)強(qiáng)化全面雙向的互動(dòng)和溝通，并因此與之建立長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。

電視媒體是一種具有很強(qiáng)傳播屬性和社會(huì)功能的特殊商品，在內(nèi)容創(chuàng)新為”本”的同時(shí)，應(yīng)充分利用自身資源以”品牌制勝”，將整合營(yíng)銷傳播理念和方法應(yīng)用于電視媒體營(yíng)銷，建立與電視媒體相關(guān)利益者的雙向溝通機(jī)制，并形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略。可以預(yù)見，對(duì)整合營(yíng)銷傳播策略的運(yùn)用將是電視媒體營(yíng)銷創(chuàng)新的突破口。

二、與利益相關(guān)者建立由內(nèi)及外的整合關(guān)系

利益相關(guān)者是與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系的一切個(gè)人和組織，比如企業(yè)的員工、企業(yè)的投資者、中間商、終端消費(fèi)者以及關(guān)注企業(yè)的社會(huì)公眾，都是關(guān)系利益人，它們對(duì)企業(yè)的態(tài)度和行為對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著重要作用。電視媒體作為生產(chǎn)傳遞信息的載體，其利益相關(guān)者呈現(xiàn)多元化的特征，與之建立內(nèi)外協(xié)調(diào)一致、全方位整合的溝通機(jī)制就成了電視媒體營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

1.建立內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的溝通關(guān)系

整合營(yíng)銷傳播要求營(yíng)銷應(yīng)該從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就已經(jīng)開始，以確實(shí)能夠?qū)a(chǎn)品的生產(chǎn)、流通一直到銷售的一系列環(huán)節(jié)形成一致的溝通。企業(yè)員工是利益相關(guān)者的重要組成部分，他們對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起著重要作用，決定著企業(yè)的未來，對(duì)于電視媒體來講，首先做好內(nèi)部溝通，形成對(duì)外信息傳播的整合尤為重要。

電視媒體的內(nèi)部整合主要包括電視節(jié)目編輯、記者、導(dǎo)演、主持人、廣告營(yíng)銷以及節(jié)目促銷等內(nèi)部員工間的信息整合。一線信息生產(chǎn)與組織者要依據(jù)觀眾審美取向、媒體選擇定律以及媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定電視節(jié)目的編排與制作風(fēng)格，節(jié)目的制作既要符合媒體目標(biāo)受眾的審美需求，又要體現(xiàn)媒體自身的定位與品牌建設(shè)，但僅僅覆蓋媒體自身的目標(biāo)受眾還不夠，還需要通過與廣告、節(jié)目促銷等營(yíng)銷人員的內(nèi)部信息共享，使電視節(jié)目制作符合廣告主的廣告目標(biāo)群的媒體接觸習(xí)慣。內(nèi)部信息整合通暢，則有利于電視媒體為兩個(gè)中心圓重合區(qū)域的目標(biāo)傳播對(duì)象定制專有信息，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

2.培育外部溝通渠道

以內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的溝通為基礎(chǔ)，更重要的是培育和建立外部溝通渠道。這主要是指電視媒體采取有效的方法與收視觀眾、廣告主、廣告商以及可利用其他媒體平臺(tái)等合作伙伴，建立長(zhǎng)久、暢通的溝通渠道。對(duì)于電視媒體來說，其中最重要的有兩類：一是觀眾，二是廣告商。

中央電視臺(tái)曾基于廣告客戶的實(shí)際市場(chǎng)需求作過若干調(diào)整。這種廣告營(yíng)銷變化軌跡，可以給我們些許啟示。

首先縮短廣告銷售周期、加快銷售頻率，從最初以年為單位到以季度為單位再到兩個(gè)月為一周期，這種分法與銷售季節(jié)的節(jié)奏更吻合。

另外央視將《新聞聯(lián)播》前廣告時(shí)段由3條5秒調(diào)整為4條15秒的舉措也是為了順應(yīng)企業(yè)需求的變化。因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)環(huán)境已逐漸超越單純打品牌知名度的時(shí)代，越來越多的企業(yè)更加注重傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特功能點(diǎn)，而5秒廣告涵蓋的信息量太少，15秒時(shí)長(zhǎng)的廣告則更能負(fù)載深入的企業(yè)理念及產(chǎn)品功能點(diǎn)訴求，也更受企業(yè)青睞。

同時(shí)還采取回饋大客戶，整合媒體資源的營(yíng)銷舉措，為一些大客戶免費(fèi)提供在中央電視臺(tái)所屬資源，如《中國(guó)電視報(bào)》、央視國(guó)際網(wǎng)站等其他媒體上的整合傳播增值服務(wù)，對(duì)前10位的中標(biāo)客戶，這種形式的回報(bào)數(shù)額將達(dá)到平均每家500萬(wàn)元以上，既整合了外部媒體資源又贏得了客戶滿意度。凡此種種，使得中央電視臺(tái)在媒體競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，這首先離不開其獨(dú)特的壟斷地位，但與其服務(wù)客戶、善于捕捉并整合市場(chǎng)信息的營(yíng)銷意識(shí)亦是密不可分的。

可見，外部關(guān)系整合需要以電視媒體為中心，秉持互惠互利的原則，建立高效暢通的信息整合機(jī)制。

三、通過內(nèi)外部信息整合，培育獨(dú)特的電視媒體品牌

第4篇：信息傳播理論范文

關(guān)鍵詞：信息時(shí)代 大學(xué)文化 傳播 理論

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.03.021

信息化是當(dāng)今時(shí)展的大趨勢(shì)，信息必將成為第一生產(chǎn)要素，也將構(gòu)成信息化社會(huì)的重要技術(shù)物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播加速了社會(huì)對(duì)于信息的需求與擴(kuò)展，同時(shí)對(duì)于信息時(shí)代下大學(xué)文化傳播也是新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而大學(xué)文化傳播是大學(xué)文化建設(shè)的精神基礎(chǔ)，應(yīng)該適時(shí)地利用高效的傳播操作模式開展大學(xué)文化的傳播。所以，探析信息時(shí)代構(gòu)建大學(xué)文化傳播模式的理論支撐，能夠?yàn)榇髮W(xué)文化的傳播提供豐富的實(shí)踐意義和指導(dǎo)理論。

1 信息時(shí)代的大學(xué)文化建設(shè)

信息時(shí)代改變著世界，也改變著人類的生活方式。而教育作為人類社會(huì)一種特有的知識(shí)繼承傳播活動(dòng)也在經(jīng)歷技術(shù)變革的洗禮。信息技術(shù)在被時(shí)代灌注以新的活力同時(shí)，也促進(jìn)了大學(xué)文化教育與傳播的革新，并逐步衍生出教育現(xiàn)實(shí)的各種新現(xiàn)象與新問題，面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

大學(xué)文化的建設(shè)是全方位的文化建設(shè)，是長(zhǎng)期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它離不開物質(zhì)的投入，也離不開對(duì)大學(xué)文化的傳播，兩者相輔相成。而大學(xué)文化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)是群體精神意識(shí)的傳遞，即大學(xué)文化的傳播。高速發(fā)展的信息時(shí)代，大學(xué)文化的傳播需要繼承和借鑒中外經(jīng)典文化傳播模式的理論，構(gòu)建新模式來提升文化建設(shè)的傳播效果。

2 文化傳播的經(jīng)典理論模式及借鑒

傳播模式是指研究傳播過程、性質(zhì)和效果的公式?？?多伊奇1966年在《政府的神經(jīng)》一書中曾論述過在社會(huì)科學(xué)中模式的有構(gòu)造和解釋兩大主要功能。具有代表性的傳播模式有馬克思恩格斯“精神交往論”、馬萊茨克“大眾傳播場(chǎng)”理論、“韋斯特利――麥克萊恩式”理論和“波紋中心”傳播模式理論。在信息時(shí)代大學(xué)文化的傳播模式研究中，將其經(jīng)典傳播理論應(yīng)用其中，吸取精髓，創(chuàng)新探索，構(gòu)建符合時(shí)代氣息文化傳播的理論和執(zhí)行模式，凝聚成一種無形的合力與整體趨向，以培育高素質(zhì)人才的建設(shè)，推動(dòng)大學(xué)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

2.1 馬克思恩格斯“精神交往論”及其借鑒

2.1.1 馬克思恩格斯“精神交往論”

馬克思和恩格斯歷史唯物主義的精神交往觀認(rèn)為“物質(zhì)生活的生產(chǎn)方式制約著整個(gè)社會(huì)生活、政治生活和精神活動(dòng)過程，人們的社會(huì)存在決定人們的意識(shí)”。在人們滿足了物質(zhì)層面上的需求后，便產(chǎn)生了精神層面上的需求，“交往的需求”就是其一。

信息時(shí)代大學(xué)文化的傳播模式不再是直接產(chǎn)生物質(zhì)產(chǎn)品，而是通過大學(xué)文化的傳播者的精神意識(shí)影響接收者的精神思維，使接收者產(chǎn)生與傳播者相近的精神意識(shí)，大學(xué)文化傳播者的目的是促成大學(xué)文化接收者的精神生產(chǎn)。

2.1.2 理論創(chuàng)新及時(shí)代意義的借鑒

擴(kuò)展“精神交往”視域下“課堂教學(xué)”的延伸。由于信息是時(shí)代的快速發(fā)展和科技創(chuàng)新的日益進(jìn)步，對(duì)文化知識(shí)的獲取顯得尤為重要。所以，教育的傳統(tǒng)方式應(yīng)由必須實(shí)行由知識(shí)型課堂教育傳播到思想型課堂教育傳播的轉(zhuǎn)型，即實(shí)現(xiàn)由傳播知識(shí)的傳統(tǒng)理念到塑造人的價(jià)值取向的現(xiàn)念的轉(zhuǎn)向。因此，就學(xué)校課堂教育的傳播而言，課堂上所傳播的不僅是知識(shí)，更重要的是傳播者和受眾通過對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)理解，即人類的精神交往關(guān)系。

實(shí)現(xiàn)“精神交往”視域下“QQ工具”的利用。大學(xué)師生間不僅僅是知識(shí)傳授者和接收者的關(guān)系，還是彼此間精神交往的對(duì)象。利用QQ工具，教育者可以在課堂甚至通過網(wǎng)絡(luò)在學(xué)習(xí)生活、職業(yè)規(guī)劃和就業(yè)導(dǎo)向上給予學(xué)生加以指導(dǎo)，并能夠?qū)W(xué)生的生活、工作和情感上的精神困擾和思想迷茫給予疏導(dǎo)和引路。

運(yùn)用“精神交往”視域下“校園微博”的發(fā)展。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)傳播具有的巨大能量，正影響著文化導(dǎo)向?！拔⒉闭钱?dāng)前社會(huì)精神交往活動(dòng)的一個(gè)重要表現(xiàn)，而學(xué)校選擇“微博”作為文化教育工具，恰恰迎合了當(dāng)前國(guó)家建設(shè)發(fā)展和當(dāng)代大學(xué)生思想政治的現(xiàn)狀。同時(shí)，“校園微博”的迅猛發(fā)展也證明了學(xué)校的這一選擇順應(yīng)了時(shí)代和學(xué)生的普遍要求，有巨大的生命力和發(fā)展空間。

2.2 馬萊茨克“大眾傳播場(chǎng)”理論及其借鑒

2.2.1 馬萊茨克“大眾傳播場(chǎng)”理論

1963年，德國(guó)學(xué)者馬萊茨克在其《大眾傳播心理學(xué)》一書中，根據(jù)場(chǎng)論思想提出了一個(gè)大眾傳播場(chǎng)模式，運(yùn)用系統(tǒng)的方法分析了影響傳播者和接收者的諸多因素。這一模式從社會(huì)心理學(xué)角度切入，將社會(huì)系統(tǒng)與傳播系統(tǒng)中各因素及其間的關(guān)系進(jìn)一步細(xì)化，對(duì)那些可能對(duì)傳播各環(huán)節(jié)構(gòu)成影響的因素進(jìn)行了考察。

2.2.2 理論創(chuàng)新及時(shí)代意義的借鑒

把大學(xué)教育過程看作是一個(gè)由教育者向大學(xué)生傳達(dá)相關(guān)道德信息的傳播過程，利用多媒體技術(shù)的手段，將教育內(nèi)容蘊(yùn)含于各種信息之中，使道德教育從平面化向立體化、現(xiàn)代化和多元化的方向邁進(jìn)，并逐步構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)道德教育傳播模式，以促進(jìn)大學(xué)文化教育在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中的有效開展，探索解決大學(xué)生教育體系中存在的普遍問題。

在借助網(wǎng)絡(luò)媒介開展教育時(shí)，首先應(yīng)與學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)交流。通過校內(nèi)人人、社區(qū)、論壇、Email和MSN、QQ等多種形式與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流，并針對(duì)某一現(xiàn)實(shí)或熱點(diǎn)問題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探討。同時(shí)，可以通過網(wǎng)絡(luò)模式的交流溝通方式，使教育者在平等和信任的氛圍中，真實(shí)地掌握了解學(xué)生綜合狀況，開展針對(duì)性的引導(dǎo)，使學(xué)生的文化知識(shí)和道德素質(zhì)向著主流方向發(fā)展；其次可以開展網(wǎng)上討論和虛擬課堂等形式，利用大學(xué)生教育網(wǎng)站，或者利用電視教育專題片、經(jīng)典視頻教育課來開展網(wǎng)絡(luò)“虛擬課堂”，進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)教育傳播模式的實(shí)效性。

2.3 拉斯韋爾“5W”傳播模式理論及其借鑒

2.3.1 拉斯韋爾“5W”傳播模式理論

1948年，傳播學(xué)先驅(qū)哈羅德?拉斯韋爾對(duì)社會(huì)傳播的過程、結(jié)構(gòu)及其功能，做了一個(gè)較為全面的論述，明確提出了傳播過程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(shuí)（Who） 、說了什么（Says What） 、通過什么渠道（in Which Channel） 、對(duì)誰(shuí)（to Whom） 、取得了什么效果（with What Effect），此模式簡(jiǎn)明而清晰，成為早期傳播學(xué)研究的經(jīng)典成果之一。

2.3.2 理論創(chuàng)新及時(shí)代意義的借鑒

以5W模式分析信息時(shí)代大學(xué)文化的傳播效果因素，從傳播者、傳播內(nèi)容、媒介、受眾和效果等五個(gè)層面找出信息時(shí)代大學(xué)文化的傳播效果路徑。信息時(shí)代大學(xué)文化的現(xiàn)代教育技術(shù)手段和傳播方式應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)傳播方式為主，其組成要素為：傳播者―教育工作者、信息（傳播內(nèi)容）―以聲音、文字或圖像為形式的網(wǎng)絡(luò)形式（QQ、博文、微博等）；媒介―教育者的網(wǎng)絡(luò)媒介（微博、博客、QQ空間）；受眾―在校大學(xué)生；效果―大學(xué)生文化教育的實(shí)效性。它的傳播模式就是教育工作者創(chuàng)作撰寫的日志、博文、心得和轉(zhuǎn)載優(yōu)秀經(jīng)典網(wǎng)貼，之后通過網(wǎng)絡(luò)傳播這個(gè)媒介傳播給學(xué)生并取得教育效果的過程。

作為大學(xué)生文化教育領(lǐng)域中的信息能否被學(xué)生接受并喜歡，能否可以影響學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀，能否指導(dǎo)和引領(lǐng)學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活及就業(yè)，能否幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)和生活中的實(shí)際問題，直接決定了信息時(shí)代大學(xué)生文化傳播的實(shí)現(xiàn)，這也是對(duì)教育工作者文字和思維能力提升的考驗(yàn)。

2.4 “韋斯特利-麥克萊恩式”理論及其借鑒

2.4.1 “韋斯特利-麥克萊恩式”理論

1957年，美國(guó)傳播學(xué)者韋斯特利和麥克萊恩整理當(dāng)時(shí)已有的研究成果，提出了一個(gè)適合于大眾傳播研究的有系統(tǒng)的模式。模式中提出了A、B、C的概念，并分析了三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，并指出了傳播過程的交互性，注重了反饋的重要性。

2.4.2 理論創(chuàng)新及時(shí)代意義的借鑒

用這一模式解釋信息時(shí)代的大學(xué)文化的傳播過程時(shí)，可視為：A為網(wǎng)絡(luò)文化的知識(shí)載體，B為大學(xué)生，C為思想政治工作者，如圖1。

圖1 “韋斯特利-麥克萊恩式”――大學(xué)文化傳播模式

信息時(shí)代的大學(xué)文化的傳播是對(duì)傳統(tǒng)校園文化的創(chuàng)新，更是對(duì)傳統(tǒng)課堂教育的超越與延伸。在大學(xué)文化傳播設(shè)計(jì)中引入模式來指導(dǎo)大學(xué)文化的傳播既理清了教育層次的思路又確保了校園文化的時(shí)代創(chuàng)新的實(shí)用性。同時(shí)，隨著信息時(shí)代的大學(xué)文化傳播模式的設(shè)計(jì)不斷完善與技術(shù)的日趨成熟，其功能日益豐富、邏輯日益復(fù)雜，這樣運(yùn)用現(xiàn)代傳播學(xué)的視角來傳播大學(xué)生文化必將成為一條化繁為簡(jiǎn)的捷徑。

2.5 “波紋中心”傳播模式理論及其借鑒

2.5.1 “波紋中心”傳播模式理論

由美國(guó)傳播學(xué)者R.E.希伯特等在上世紀(jì)70年代中期提出。大眾傳播過程猶如投石于水池中產(chǎn)生的現(xiàn)象――石子擊起波紋，波紋向外擴(kuò)展到池邊時(shí)又朝中心反向波動(dòng)；在擴(kuò)展和回彈的過程中，波紋（即信息）受到許多因素的影響。此模式強(qiáng)調(diào)大眾傳播同社會(huì)、文化等的關(guān)系，顯示了傳播過程的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。

2.5.2 理論創(chuàng)新及時(shí)代意義的借鑒

在信息時(shí)代環(huán)境下，可以提出一個(gè)新的文化傳播理念――波紋教育，它的核心是波紋的傳播模式所帶來的強(qiáng)大聚眾效應(yīng)和受眾主動(dòng)參與學(xué)習(xí)的多極傳播行為。波紋式傳播能有助于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)教育、網(wǎng)絡(luò)教育、虛擬課堂三大平臺(tái)的價(jià)值遞增。

從圖2來看，傳播的中心是文化，傳播的第一層是將一個(gè)明晰的文化知識(shí)傳遞到三大平臺(tái)上。在信息時(shí)代的大學(xué)文化的傳播過程中，為了有效地利用資源，發(fā)揮三大平合開展教育的優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)融會(huì)中外精髓文化的基礎(chǔ)上，突顯三個(gè)平臺(tái)的模式傳播文化的優(yōu)勢(shì)，配合校園各類教育活動(dòng)的開展，達(dá)到同時(shí)抓取三大平臺(tái)所覆蓋的有效目標(biāo)受眾的目的。

圖2 “波紋教育”圖

第二、第三層可理解為，文化知識(shí)經(jīng)過三大平臺(tái)的傳播給各自所覆蓋的受眾后，吸引和深入影響了接受過文化教育的受眾群體，由此在每一個(gè)平臺(tái)下面，都培養(yǎng)出一批對(duì)各類文化教育產(chǎn)生濃厚興趣的“受眾學(xué)生圈”?！安y教育”最有價(jià)值的地方就是通過教育傳播定向及其他技術(shù)模式，以每個(gè)“受眾學(xué)生群體”為原點(diǎn)，通過其個(gè)人現(xiàn)實(shí)行為或虛擬的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)模式，可進(jìn)一步將文化知識(shí)擴(kuò)散出去，實(shí)現(xiàn)多個(gè)原點(diǎn)的多極化傳播的后續(xù)行為，形成多個(gè)高效覆蓋的圈子文化，即形成波紋教育傳播過程中的最后一站――“受眾學(xué)生圈”的概念。

3 結(jié)束語(yǔ)

伴隨著快速發(fā)展的信息化進(jìn)程，教育信息的傳播途徑與作用機(jī)制發(fā)生重大變化，也使文化傳播研究的各方面呈現(xiàn)出新的范式，將不斷為大學(xué)文化傳播發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。在這種環(huán)境下，若要發(fā)揚(yáng)和傳播大學(xué)文化，必須著眼于其載體，結(jié)合中外經(jīng)典傳播理論，構(gòu)建大學(xué)文化傳播的理論支撐模式，為新時(shí)期大學(xué)文化的可持續(xù)發(fā)展注入新活力。

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作者簡(jiǎn)介：吳建利（1969-），男，副教授，研究方向?yàn)樗颊逃|寧大學(xué)學(xué)生工作處，遼寧沈陽(yáng) 110136

房寧，遼寧大學(xué)學(xué)生工作處，遼寧沈陽(yáng) 110136

第5篇：信息傳播理論范文

【關(guān)鍵詞】災(zāi)害信息傳播；研究背景；研究維度；研究?jī)r(jià)值

對(duì)災(zāi)害事件中的信息傳播現(xiàn)象及其規(guī)律進(jìn)行研究，對(duì)于災(zāi)害信息傳播業(yè)務(wù)具有重要的指導(dǎo)意義，基于此種社會(huì)需求，災(zāi)害信息傳播現(xiàn)象及其規(guī)律越來越受到研究者的重視。

災(zāi)害信息傳播的研究背景

進(jìn)入新世紀(jì)以來，國(guó)內(nèi)外災(zāi)害事件頻繁發(fā)生，極大地破壞了人類社會(huì)創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。當(dāng)今世界上每一個(gè)國(guó)家都在努力探索如何減輕災(zāi)害損失。減輕災(zāi)害損失的基本前提就是認(rèn)識(shí)災(zāi)害，這既包括災(zāi)害本體認(rèn)知，也包括災(zāi)害與社會(huì)生活的各種聯(lián)系。災(zāi)害信息傳播研究就是致力于對(duì)災(zāi)害事件中信息傳播現(xiàn)象及其規(guī)律的探究，從而為人類防災(zāi)減災(zāi)事業(yè)提供理論支持。災(zāi)害事件的頻繁發(fā)生，催生了國(guó)家頂層設(shè)計(jì)對(duì)于災(zāi)害相關(guān)領(lǐng)域研究的支持和引導(dǎo)。在2011年10月16日修訂的《國(guó)家自然災(zāi)害救助應(yīng)急預(yù)案》中，明確指出：“支持和鼓勵(lì)高等院校、科研院所、企事業(yè)單位和社會(huì)組織開展災(zāi)害相關(guān)領(lǐng)域的科學(xué)研究和技術(shù)開發(fā)，建立合作機(jī)制，鼓勵(lì)減災(zāi)救災(zāi)政策理論研究?！边@些都為災(zāi)害信息傳播研究的開展提供了良好的環(huán)境和有力支持。

災(zāi)害信息傳播的研究維度

筆者認(rèn)為災(zāi)害信息傳播研究主要有兩個(gè)維度：第一個(gè)維度是基礎(chǔ)研究，主要包括災(zāi)害信息傳播要素和災(zāi)害信息傳播簡(jiǎn)史研究；第二個(gè)維度是應(yīng)用研究，主要包括案例研究。

（一）災(zāi)害信息傳播要素研究

災(zāi)害信息傳播歸根結(jié)底是信息傳播，一個(gè)完整的信息傳播過程不能缺少傳播者、媒介、受眾、信息和效果等要素。

災(zāi)害信息傳播者研究。在拉斯韋爾的“5W”模式中，傳播者是信息傳播的第一要素，也是開始災(zāi)害信息傳播行為的第一關(guān)。盧因?qū)鞑フ咭暈榘殃P(guān)人，決定著信息能否進(jìn)入傳播渠道和以何種形態(tài)進(jìn)入傳播渠道。在常態(tài)的信息傳播活動(dòng)中，專業(yè)傳播者憑借著扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和媒介組織提供的物質(zhì)保障，贏得了受眾的信任，成為信息傳播的主要力量。但是災(zāi)害事件具有突發(fā)性和難以預(yù)測(cè)性，這一特點(diǎn)決定了專業(yè)傳播者在災(zāi)害事件發(fā)生過程中的“缺席”，無法在第一時(shí)間記錄信息和傳遞信息。隨著影像記錄技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)公眾媒介素養(yǎng)的提高，業(yè)余傳播者在信息傳遞中發(fā)揮的作用越來越明顯，尤其在災(zāi)害事件中，業(yè)余傳播者的在場(chǎng)有效填補(bǔ)了專業(yè)傳播者的缺席，利用隨手的DV、數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)等設(shè)備將災(zāi)害發(fā)生的瞬間記錄下來。2001年美國(guó)“9?11”事件、2004年印度洋海嘯、2008年汶川地震和2010年日本地震，都留下了災(zāi)害發(fā)生瞬間的寶貴視頻，為受眾了解災(zāi)害事件和災(zāi)害學(xué)研究提供了完整的資料。完整有效的災(zāi)害信息傳播過程，需要專業(yè)傳播者和業(yè)余傳播者之間的緊密合作。災(zāi)害突發(fā)時(shí)，需要業(yè)余傳播者迅速捕捉第一時(shí)間發(fā)生的客觀事實(shí)。當(dāng)災(zāi)害事件發(fā)生后，專業(yè)傳播者要充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，接手信息傳播的主動(dòng)權(quán)，按照信息傳播的客觀規(guī)律和新聞傳播政策的要求傳遞信息、引導(dǎo)社會(huì)輿論。專業(yè)傳播者和業(yè)余傳播者在災(zāi)害信息傳播中是并存的，業(yè)余傳播者是專業(yè)傳播者的有效補(bǔ)充，二者的作用同等重要，互相不可替代。

災(zāi)害信息傳播媒介研究。重大自然災(zāi)害事件，往往造成電力、交通、通信被破壞，這就大大阻礙了傳播媒介向?yàn)?zāi)害地區(qū)傳遞信息。災(zāi)區(qū)受眾和災(zāi)害救助對(duì)于信息傳播的強(qiáng)烈需求得不到有力滿足。筆者在參與汶川地震救助情況的社會(huì)調(diào)查時(shí)，曾通過詳細(xì)的問卷調(diào)查了解災(zāi)區(qū)的信息傳播狀況。受到電力、交通、通信的影響，汶川地震重災(zāi)區(qū)汶川、都江堰、北川等地的信息傳遞主要依賴于人際傳播和群體傳播，大眾傳播發(fā)揮的作用十分有限，在所有大眾傳播媒介中，只有廣播媒介憑借著較低的物質(zhì)依賴性仍然發(fā)揮作用。[1]此外，劉曉嵐等學(xué)者對(duì)于災(zāi)害信息傳播階段性特征的研究也是從媒介角度進(jìn)行考察的。[2]物質(zhì)依賴性是大眾傳播媒介在災(zāi)害事件中對(duì)于災(zāi)區(qū)發(fā)揮作用的重要制約因素。印刷媒介離不開電力、交通，具有易損性，電視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介離不開電力、通信信號(hào)，信息接收終端相對(duì)龐大、沉重，都使得這些媒介在災(zāi)區(qū)的信息傳播中很難或無法發(fā)揮作用。廣播媒介在災(zāi)區(qū)信息傳播中發(fā)揮著生命線作用，成為災(zāi)區(qū)人際傳播的重要信息來源，并有力指導(dǎo)了災(zāi)區(qū)群眾的自救互救?！秶?guó)家自然災(zāi)害救助應(yīng)急預(yù)案》中指出：“開展國(guó)家應(yīng)急廣播相關(guān)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)研究，建立國(guó)家應(yīng)急廣播體系，提供災(zāi)情預(yù)警預(yù)報(bào)和減災(zāi)救災(zāi)信息的全面立體覆蓋?！?/p>

災(zāi)害信息傳播受眾研究。按照所處區(qū)域的不同，可以將災(zāi)害信息傳播受眾分為災(zāi)區(qū)受眾和受眾。災(zāi)區(qū)受眾是災(zāi)害事件的直接受害者，無論是否在災(zāi)害事件中受到生命財(cái)產(chǎn)安全的威脅，他們都承受了巨大的心理創(chuàng)傷，他們對(duì)災(zāi)害信息的需求不同于受眾。災(zāi)區(qū)受眾的信息需求具有單一性，他們只關(guān)注與災(zāi)害緊密相關(guān)的信息，常態(tài)的信息傳播方式不能滿足他們對(duì)信息的需求，相反還會(huì)沖淡對(duì)災(zāi)害事件的關(guān)注，容易在災(zāi)區(qū)受眾中形成消極的影響，不利于災(zāi)害救助和災(zāi)區(qū)受眾心理?yè)嵛康倪M(jìn)行。在信息接收方式上，災(zāi)區(qū)受眾常常缺乏理性，這就要求災(zāi)害信息要淺顯易懂，沒有歧義。正是對(duì)于災(zāi)害信息需求的不同和理解方式的差異，要求災(zāi)害信息傳播媒介對(duì)于不同的受眾傳遞不同的信息，唯有如此，才能有效避免災(zāi)區(qū)受眾對(duì)于災(zāi)害信息的過度闡釋，才能保證災(zāi)害信息傳播效果的最大化。

災(zāi)害信息研究。信息是一個(gè)傳播學(xué)概念，指的是由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號(hào)組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。災(zāi)害信息指的是與災(zāi)害事件相關(guān)的所有信息。這些信息既包括大眾傳媒傳播的信息，也包括人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播中與災(zāi)害相關(guān)的信息。災(zāi)害信息具有以下特點(diǎn)：①重大性，災(zāi)害事件往往對(duì)人類社會(huì)造成較大損失，這些信息的傳播常常影響著社會(huì)穩(wěn)定；②破壞性，災(zāi)害信息一旦傳播不當(dāng)，就可能被別有用心的人利用，進(jìn)而影響社會(huì)穩(wěn)定；③時(shí)效性，任何不及時(shí)報(bào)道災(zāi)害信息的行為都違背了受眾的知情權(quán)。對(duì)災(zāi)害事件中的流言和謠言的研究也是災(zāi)害信息的重要內(nèi)容。災(zāi)害事件常常引發(fā)集合行為，加之大眾傳播信息缺損嚴(yán)重，災(zāi)害事件常常成為流言和謠言傳播的“重災(zāi)區(qū)”。近年來，自然災(zāi)害事件和人為災(zāi)害事件的頻繁發(fā)生，使得社會(huì)公眾處于一種安全恐慌之中，這樣的心理狀態(tài)最適合流言和謠言的傳播，流言和謠言傳播速度也更快，產(chǎn)生的影響也更大，日本地震后我國(guó)全國(guó)性的搶購(gòu)食鹽風(fēng)潮就顯示了謠言的巨大威力。

災(zāi)害信息傳播效果研究。災(zāi)害信息傳播要兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，災(zāi)害信息傳播媒介要將政府意向和受眾需求緊密結(jié)合起來。在我國(guó)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的新聞實(shí)踐中，對(duì)災(zāi)害信息傳播總是控制得多、放開得少，雖然在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面發(fā)揮了積極作用，但是在一定程度上忽略了受眾的知情權(quán)。媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇和公眾素養(yǎng)的提升，對(duì)災(zāi)害信息傳播提出了更高的要求。如何才能強(qiáng)化災(zāi)害信息傳播效果，這是媒介重點(diǎn)關(guān)注的問題。筆者認(rèn)為，衡量災(zāi)害信息傳播效果要依賴于“四個(gè)有利于”的標(biāo)準(zhǔn)，即災(zāi)害信息傳播是否有利于滿足受眾知情權(quán)，是否有利于災(zāi)害救助順利開展，是否有利于正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，是否有利于防災(zāi)減災(zāi)科普宣傳。實(shí)現(xiàn)災(zāi)害信息傳播效果的最大化，需要政府、媒體和社會(huì)公眾的共同努力，首先從政府方面，應(yīng)該堅(jiān)持“三善論”（善待媒體、善用媒體、善管媒體）；從媒體方面，要積極形成傳播合力，拓寬信息反饋渠道；從受眾層面，要開展有效的信息監(jiān)督，及時(shí)反饋信息傳播中存在的問題。從媒體方面，需要調(diào)整災(zāi)害信息傳播策略，做到兩頭滿意。[3]

（二）災(zāi)害信息傳播案例研究

每一次災(zāi)害事件發(fā)生之后，都有人對(duì)這次災(zāi)害事件中的信息傳播活動(dòng)進(jìn)行專門的研究，這種以案例形式開展的研究并未完全停留在就事論事的單純媒介批評(píng)的層面，對(duì)于災(zāi)害信息傳播的未來走向提出過很多很好的建議。例如2003年非典事件中，新聞理論界對(duì)中國(guó)媒體在非典初期“集體失語(yǔ)”現(xiàn)象進(jìn)行了激烈的批判，有效督促了新聞媒體對(duì)災(zāi)害事件的及時(shí)介入；2009年全球爆發(fā)的甲型H1N1流感疫情中，我國(guó)媒體吸取了非典報(bào)道的教訓(xùn)，正確估計(jì)了這一全球性事件的巨大新聞價(jià)值，第一時(shí)間進(jìn)行了報(bào)道并持續(xù)報(bào)道了半年時(shí)間，盡管其中也存在一些問題，比如平緩期報(bào)道的同質(zhì)化現(xiàn)象，但是總的來說，較非典疫情報(bào)道取得了巨大的進(jìn)步；2008年雨雪冰凍災(zāi)害的報(bào)道也引起了社會(huì)公眾的詬病。筆者在《管窺新聞聯(lián)播2008年冰凍災(zāi)害報(bào)道》一文中指出，以央視《新聞聯(lián)播》為代表的主流媒體在這一災(zāi)害事件報(bào)道中存在三對(duì)矛盾：災(zāi)害事件的突發(fā)性和新聞報(bào)道的滯后性之間的矛盾，災(zāi)害事件的破壞性和新聞報(bào)道的趨利性之間的矛盾，災(zāi)害事件的客觀性和新聞報(bào)道的主觀傾向性之間的矛盾。緊隨其后的汶川地震新聞報(bào)道就有效彌合了這三對(duì)矛盾，成為新時(shí)期災(zāi)害信息傳播的典范。此外，對(duì)于“7?23”甬溫線特大交通事故，《新聞實(shí)踐》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》、《中國(guó)記者》、《新聞愛好者》等刊物及時(shí)刊發(fā)了一系列案例研究文章，對(duì)這一事件中的信息傳播活動(dòng)進(jìn)行了闡述。

從目前對(duì)災(zāi)害信息傳播開展的研究來看，案例研究仍然占據(jù)多數(shù)。這是因?yàn)椴粩喟l(fā)生的客觀變動(dòng)為理論家提供了無盡的研究對(duì)象。隨著網(wǎng)絡(luò)資源共享的發(fā)展，資料的搜集整理工作也變得簡(jiǎn)單，研究者能夠輕易地將特定媒體對(duì)某一災(zāi)害事件的報(bào)道內(nèi)容收集窮盡，維護(hù)了學(xué)術(shù)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性。而在傳播學(xué)學(xué)科體系中，尋找新的交叉研究點(diǎn)進(jìn)行理論創(chuàng)新，則很可能是一件勞而無功的事情，因此，災(zāi)害信息傳播研究中，研究者對(duì)于案例研究的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于基礎(chǔ)理論研究。

災(zāi)害信息傳播研究的理論價(jià)值和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值

災(zāi)害信息傳播屬于傳播學(xué)的一個(gè)分支，是對(duì)與災(zāi)害事件相關(guān)的信息傳播系統(tǒng)進(jìn)行的研究。對(duì)災(zāi)害事件中的信息傳播進(jìn)行實(shí)證研究，也是當(dāng)前傳播學(xué)研究的熱點(diǎn)。據(jù)邵培仁、楊麗萍對(duì)SSCI收錄期刊《傳播學(xué)刊》21世紀(jì)第一個(gè)10年發(fā)表的332篇論文進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的傳播學(xué)研究中“對(duì)于美國(guó)‘9?11’事件、炭疽病毒、歐洲的瘋牛病等突發(fā)性、緊急性、高度不確定性、社會(huì)影響極大的異常疾病和危機(jī)事件的及時(shí)關(guān)注和跟蹤研究，既體現(xiàn)了高度的現(xiàn)實(shí)敏感性，也體現(xiàn)了學(xué)者強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感”[4]?？梢哉f，在這些突發(fā)事件信息傳播研究的基礎(chǔ)上，形成一套完整的災(zāi)害信息傳播理論，對(duì)于豐富和深化傳播學(xué)研究?jī)?nèi)容具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值。

災(zāi)害信息傳播研究是隨著近年來災(zāi)害事件頻發(fā)興起的。新媒體介入媒介競(jìng)爭(zhēng)，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的草根媒體信息的低門檻準(zhǔn)入，逐漸改變了受眾的信息需求，促使受眾形成新的信息消費(fèi)習(xí)慣。這種新的信息消費(fèi)習(xí)慣在客觀上推動(dòng)了主流媒體信息傳遞觀念和信息傳遞方式的轉(zhuǎn)變。此外，無論是自救互救，還是專業(yè)救援，也都迫切需要更加全面、更加真實(shí)的信息，這既包括人際傳播和群體傳播中的信息，也包括大眾傳播中的信息。信息需求決定了信息傳播，大眾傳播媒介在信息傳播政策允許的范圍內(nèi)大力調(diào)整報(bào)道方式，盡力滿足受眾的知情權(quán)和災(zāi)害救助的信息需求。災(zāi)害信息傳播現(xiàn)象成為災(zāi)害信息傳播研究者的研究?jī)?nèi)容，研究成果又直接為災(zāi)害信息傳播業(yè)務(wù)提供理論指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭子輝，徐占品，郗蒙浩.廣播媒介在災(zāi)害救助中的積極作用――基于汶川等十縣市的調(diào)查結(jié)果[J].防災(zāi)科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（1）.

[2]劉曉嵐，徐占品，陳曉一.災(zāi)害信息傳播的階段性特征分析[J].新聞愛好者，2011（11）.

[3]郭子輝，劉曉嵐，劉偉.論自然災(zāi)害事件的信息策略[J].新聞愛好者，2010（13）.

[4]邵培仁，楊麗萍.21世紀(jì)初國(guó)際傳播學(xué)研究的現(xiàn)狀與趨勢(shì)――以SSCI收錄的《傳播學(xué)刊》為例[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2010（2）.

第6篇：信息傳播理論范文

論文關(guān)鍵詞:信息傳播效果評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)

1傳播效果評(píng)價(jià)的重要意義

傳播活動(dòng)是一項(xiàng)有目的的人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，是以追求一定的效果為先決條件的。就農(nóng)業(yè)傳播而言，可以說，自從有了人類農(nóng)業(yè)活動(dòng)，也就有了農(nóng)業(yè)信息的傳播，人們?cè)谵r(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中的思考、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造就是農(nóng)業(yè)信息傳播的內(nèi)容。千百年來，人類農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步都仰賴于農(nóng)業(yè)信息的傳播和農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣。

傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出信息，通過一定的傳播渠道到達(dá)受眾之后所引起的受傳者思想與行為的變化。人類的信息傳播活動(dòng)，無論是人內(nèi)傳播、人際傳播，還是組織傳播、大眾傳播或者其他形式的媒介傳播，人們都是為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)進(jìn)行的。農(nóng)業(yè)信息傳播的目的，就是為了傳承農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和對(duì)自然界的認(rèn)識(shí)的積累，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)對(duì)人類生活的改善，促進(jìn)人類經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)的開展和提高人類的生活水準(zhǔn)。

農(nóng)業(yè)信息傳播效果的科學(xué)評(píng)價(jià)，有助于農(nóng)業(yè)信息化，有助于農(nóng)民盡快掌握先進(jìn)技術(shù)和市場(chǎng)信息，有助于提高農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，豐富農(nóng)民群眾的精神文化生活，改善農(nóng)民生產(chǎn)生活模式，推進(jìn)農(nóng)村及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科學(xué)管理，加快農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。

2農(nóng)業(yè)信息的傳播與傳播效果的實(shí)質(zhì)

信息傳播的效果是各種傳播要素相互作用的集合效應(yīng)，也是受眾受到信息作用在某些方面發(fā)生的具體變化。這些變化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轟動(dòng)一時(shí)，更有經(jīng)久不衰的，也有潛移默化的，這些都是農(nóng)業(yè)科技信息技術(shù)傳播效果的實(shí)質(zhì)所在。

任何農(nóng)業(yè)信息傳播的效果都可以說由以下幾部分組成。

2.1構(gòu)成受眾的變化

如受眾因獲得信息而增長(zhǎng)了知識(shí)、智能(能力的提高)，改變了價(jià)值認(rèn)知、關(guān)切態(tài)度和行為模式等。

2.2農(nóng)業(yè)信息的特征影響

如農(nóng)業(yè)信息本身都具有一定的內(nèi)隱性、積累性和恒常性，而且具有層次性和多面性，這些特征性質(zhì)決定了農(nóng)業(yè)信息傳播的效果。

2.3效果形成過程

農(nóng)業(yè)科技信息的擴(kuò)散和效果的形成過程可大體分五個(gè)階段，即信息本身所表達(dá)的技術(shù)、媒介的傳達(dá)、主要受眾接受、次要受眾接受及受眾全體的接受程度。

2.4影響農(nóng)業(yè)信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括傳播者(編、導(dǎo)、播)、中介者(如農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站)和受眾(信息接受者的立場(chǎng)、經(jīng)歷、智能、心理、興趣、個(gè)性特點(diǎn)等);

(2)信息因素:所傳達(dá)的信息的真實(shí)性、新穎性、適用性及信息的可接受度等;

(3)媒介因素:各種媒介的成功應(yīng)用，如書、刊、報(bào)、廣播、電視、電影等媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)直接影響信息的傳播及受眾的范圍與接受程度。

3傳播效果評(píng)價(jià)的主要方法

目前，有影響的傳播研究方法的專著，無論是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)已出版了不少，但是，專門研究傳播效果分析方法的著作卻很少。隨著信息社會(huì)的發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的到來，以及人們對(duì)傳播學(xué)認(rèn)知度的提高，很有必要在深化研究傳播學(xué)研究方法的同時(shí)，把傳播效果分析研究提到議事日程，這既是傳播學(xué)發(fā)展的需要，也是有效提高傳播效果的需要。

3.1定盤分析法

從人們認(rèn)識(shí)事物的一般發(fā)展過程來看，要能夠準(zhǔn)確地把握事物的性質(zhì)，首要就是把握事物的量，因?yàn)?，只有把握一定的量，才能精確地把握事物的特性、性質(zhì)及各因素的關(guān)系，進(jìn)而為科學(xué)的決策提供依據(jù)。定量分析的方法主要是調(diào)查分析法。

3.2定性分析法

在信息傳播效果定量分析的基礎(chǔ)上才能對(duì)傳播效果做進(jìn)一步的分析，也就是定性分析。

目前，傳播效果的定性分析在傳播學(xué)界還沒有形成共識(shí)，但是在有些傳播學(xué)的著作中已開始使用這個(gè)概念，并提出了一些定性分析方法，比如實(shí)地觀察法、小組座談會(huì)法、深層訪談法等。但是，這些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析過程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—調(diào)查分析法在定性分析過程中也可以使用。在實(shí)踐中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互補(bǔ)充，共同使用的，所不同的是對(duì)于獲取結(jié)果(材料)的分析上有不同的角度。在科學(xué)研究中，定性分析是定量分析的基礎(chǔ)，定量分析可以使定性分析更精確化，只有進(jìn)行科學(xué)的定量分析，才能夠更精確地描述研究對(duì)象的特征、性質(zhì)以及各因素之間的關(guān)系。盡管這樣，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法來講，定量分析的主要方法是調(diào)查分析法，定性分析的主要方法是理論分析法。

4理論分析法在傳播效果評(píng)價(jià)中的應(yīng)用

理論分析法是一種建立在客觀實(shí)際基礎(chǔ)上的科學(xué)抽象分析法。根據(jù)傳播學(xué)的發(fā)展過程，傳播效果研究所采用的理論分析法主要有以下幾種。

4.1專題論證法

在傳播過程中，人們會(huì)碰到許多專題，可以針對(duì)某一個(gè)專題采取無結(jié)構(gòu)的、面對(duì)面的、直接的論證。這種論證既包括“正面”的論證，也包括“反面”的論證，這兩個(gè)方面的論證對(duì)于研究傳播效果都是十分有益的，特別是“反面”的論證，有時(shí)比“正面”論證對(duì)研究傳播效果更有意義。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于社會(huì)生活的復(fù)雜性，在一個(gè)時(shí)期很難確定傳播效果的性質(zhì)，有時(shí)“反對(duì)”者的觀點(diǎn)實(shí)踐證明是正確的，而“正確”的觀點(diǎn)實(shí)踐證明是錯(cuò)誤的。由于采用專題論證法所研究的問題比較集中，正反面兩種觀點(diǎn)所借用的材料既廣泛又有代表性，便于深化研究傳播效果。

4.2個(gè)案分析法

個(gè)案分析法既是研究傳播效果常用的定性分析法，也是其他理論研究常用的方法。個(gè)案分析法的關(guān)鍵是選擇有代表性的案例，否則，即使個(gè)案分析如何深刻，也不可能解決帶有普遍性的事物所要解決的問題。個(gè)案分析通常有以下幾個(gè)步驟:

(1)選擇個(gè)案。選擇適當(dāng)?shù)膫€(gè)案，如農(nóng)業(yè)實(shí)用圖書，現(xiàn)在的圖書傳播體系是出版社出版的圖書通過新華書店渠道銷售，存在著圖書出版和銷售體系。此體系可作為農(nóng)業(yè)信息傳播效果的理論研究基礎(chǔ)。

(2)選擇個(gè)案中的關(guān)鍵性問題。通過對(duì)圖書出版和銷售體系的研究，可得出媒介具有二重性的結(jié)論，并為媒介的產(chǎn)業(yè)功能及宣傳功能的實(shí)現(xiàn)提供了理論基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)方面的準(zhǔn)備。目前，理論界對(duì)媒介二重性理論和媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)理論不僅已形成共識(shí)，而且是定性分析傳播效果研究的一種重要的理論依據(jù)。

(3)延伸性研究。在對(duì)已選擇的個(gè)案進(jìn)行深化研究的基礎(chǔ)上.可以采用延伸性研究方法.把個(gè)案研究成果擴(kuò)展到相關(guān)領(lǐng)域，比如報(bào)業(yè)領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域等，進(jìn)而形成系統(tǒng)的媒介傳播理論。

(4)歸納性研究。理論是一個(gè)完整的系統(tǒng)。個(gè)案分析的目的是通過對(duì)點(diǎn)的分析，尋找到一種理論的基本架構(gòu)，并確定選擇的個(gè)案在宏觀的理論架構(gòu)中的位置。歸納性研究不是指對(duì)個(gè)案研究本身的歸納，而是把延伸性的研究成果用歸納的方法把已形成的宏觀理論系統(tǒng)化，進(jìn)而找出規(guī)律性的東西。

(5)應(yīng)用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通過個(gè)案分析的方法抽象出有普遍意義的理論，并能夠科學(xué)的把這些理論應(yīng)用于實(shí)際，解決現(xiàn)實(shí)生活中碰到的各類問題。比如傳播效果的定性分析，目的是為了抽象出具有普遍意義的傳播效果理論，進(jìn)而解決傳播過程中的各類相關(guān)問題。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一種方法，其具體做法是把前人或別人的研究成果用自己的思想和觀點(diǎn)使其系統(tǒng)化、理論化。目前，關(guān)于傳播效果的研究，已有許多傳播學(xué)研究者或傳播學(xué)家提出了很多有價(jià)值的理論觀點(diǎn)，現(xiàn)在可以運(yùn)用集成研究法使其系統(tǒng)化、理論化，進(jìn)而指導(dǎo)傳播者的傳播行為，為取得理想的傳播效果提供科學(xué)的理論指導(dǎo)。

4.4抽象研究法

這種研究問題的方法是理論研究常用的一種方法，它是指在認(rèn)識(shí)上把事物的規(guī)定、屬性、關(guān)系從復(fù)雜的整體中抽取出來的過程和結(jié)果。在傳播過程中，一方面是傳播內(nèi)容具有復(fù)雜性，另一方面是受傳者具有復(fù)雜性。傳播內(nèi)容的復(fù)雜性決定了受眾群體必須具有多樣性、多層次性，否則，所謂的傳播效果就難以實(shí)現(xiàn);受眾者的復(fù)雜性決定了同樣的傳播內(nèi)容對(duì)受傳者影響度的差異性，進(jìn)而影響著傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度，影響著傳播者的決策行為。抽象研究法可以從這些復(fù)雜的現(xiàn)象中抽取出來一些規(guī)律性的東西或者具有普遍性的東西，為傳播者的決策提供理論依據(jù)。

4.5科學(xué)預(yù)見法

科學(xué)是一種系統(tǒng)的知識(shí)。運(yùn)用科學(xué)預(yù)見法來研究傳播效果，對(duì)研究者有很高很具體的要求。第一，研究者必須具有扎實(shí)的理論傳播學(xué)和應(yīng)用傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí).并在此基礎(chǔ)上善于發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)立具有傳播學(xué)前沿的理論性問題和新理論。第二，占有翔實(shí)的材料，并具有很強(qiáng)的分析能力和綜合能力。第三，有豐富的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和是非判斷能力。只有具備了這些基本條件，才能在正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有傳播效果的基礎(chǔ)上對(duì)未來的傳播效果作出科學(xué)的預(yù)見，才能很好地把握人類傳播活動(dòng)的方向。

5結(jié)論

傳播效果的定量分析和定性分析是研究傳播效果的兩種基本方法，也是目前傳播學(xué)界思考的一個(gè)重要問題，無論是理論傳播學(xué)，還是應(yīng)用傳播學(xué)以及各分支學(xué)科，都應(yīng)該重視對(duì)傳播效果的研究，都應(yīng)該注意對(duì)這兩種基本方法的運(yùn)用，這是傳播學(xué)發(fā)展面臨的一種新課題。這兩種方法運(yùn)用得好，傳播學(xué)就會(huì)得到更快的發(fā)展，新的應(yīng)用傳播學(xué)及其分支學(xué)科將會(huì)在更廣泛的領(lǐng)域得到發(fā)展。否則，只會(huì)停留在現(xiàn)有的水平上。

第7篇：信息傳播理論范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳媒；新聞理論；沖擊在

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)與多個(gè)行業(yè)的有效結(jié)合，促進(jìn)了行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)與信息傳播的結(jié)合就形成了網(wǎng)絡(luò)傳媒。網(wǎng)絡(luò)傳媒是互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用以后產(chǎn)生的新事物，與傳統(tǒng)新聞傳播相比，具有更多突出的優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)傳媒的崛起對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展帶來了巨大的沖擊?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、內(nèi)容以及效果都在不斷地更新，極大地滿足了人們對(duì)于信息傳播的需求，但是網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展對(duì)于用于指導(dǎo)傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展的新聞理論而言，帶來了巨大的沖擊，甚至動(dòng)搖了新聞理論的社會(huì)地位。

一、新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳媒的特征

自從網(wǎng)絡(luò)傳媒這一概念出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡(luò)傳媒得到了快速的創(chuàng)新和發(fā)展?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)傳媒與傳統(tǒng)的新聞媒體相比，其傳播方式和傳播內(nèi)容具有顯著的特征。首先，從傳播方式上來看，網(wǎng)絡(luò)傳播的方式更加多樣化，可以分為同步傳播和異步傳播兩種類型。同步傳播指的是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，傳播者和受眾者可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)同步，傳播信息同步。比如說現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)聊天室，現(xiàn)場(chǎng)直播等均屬于同步傳播。異步傳播指的是信息傳播者將信息不定時(shí)地進(jìn)行傳播，異步傳播的形式可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)多人、多人對(duì)多人的傳播；其最大的特點(diǎn)就是可以聊天的形式實(shí)現(xiàn)傳播者和受眾者的互動(dòng)。其次，從傳播的內(nèi)容上來看，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播者更加廣泛，用戶可以以個(gè)人的身份進(jìn)行作品的創(chuàng)作和，同時(shí)也可以轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞信息。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)傳媒的內(nèi)容就變得更加豐富，基本上涵蓋了人們生活、工作、學(xué)習(xí)等多個(gè)方面的內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)于新聞理論的沖擊

在網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展下，其對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體和新聞理論的沖擊主要體現(xiàn)在新聞傳播中介、新聞傳播內(nèi)容和新聞傳播效果三個(gè)方面，主要問題體現(xiàn)在新聞傳播中介較為單一、傳播內(nèi)容較為局限、傳播效果較為低下，下面將從網(wǎng)絡(luò)傳媒和傳統(tǒng)新聞傳媒的對(duì)比中分析網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)于新聞傳播的沖擊。

（一）對(duì)于新聞傳播中介的沖擊

新聞理論是新聞傳播的理論指導(dǎo)，但是新聞理論中的傳播中介較為單一，主要是通過記者獲取國(guó)內(nèi)外時(shí)政信息或者與民生相關(guān)的信息，然后通過層層篩選，編輯、出版后傳送到受眾人群手中。而網(wǎng)絡(luò)傳媒則剛好與之相反，由于網(wǎng)絡(luò)傳媒依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，因此具有受眾范圍廣、人民性、大眾性的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以成為新聞媒體的傳播中介，傳播者可以分享來自身邊的生活趣事，或者轉(zhuǎn)載新聞報(bào)道中的國(guó)內(nèi)外時(shí)政，關(guān)于民生的各項(xiàng)政策，其傳播的中介和內(nèi)容都更加廣泛，更加貼近人民大眾的生活、學(xué)習(xí)、工作，更容易被受眾人群所接受。除此以外，由于傳統(tǒng)新聞理論對(duì)于新聞傳播信息的要求較高，進(jìn)行傳播的新聞要具有一定的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，因此在新聞信息獲取的過程中往往需要經(jīng)過層層篩選，其信息傳播內(nèi)容和數(shù)量有限，涉及到的新聞?lì)愋洼^少。除此以外，傳統(tǒng)新聞理論下要求新聞傳播能夠獲取一定的經(jīng)濟(jì)收益，因此在內(nèi)容選擇和排版上，對(duì)于記者的要求更高，一定程度上限制了新聞傳播中介對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)新和應(yīng)用。但是在網(wǎng)絡(luò)傳媒的條件下，由于信息傳播的質(zhì)量要求并不高，而且網(wǎng)絡(luò)傳播的中介更加廣泛，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)體用戶都可以根據(jù)自己的喜好受眾人群可以接受的新聞，只要的信息能夠滿足人民大眾的需求并且可以通過信息審核，就可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。因此從這一點(diǎn)上來看，網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)于新聞理論的傳播中介產(chǎn)生了沖擊。

（二）對(duì)于新聞傳播內(nèi)容的沖擊

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)于不同類型新聞的需求量逐漸增加，傳統(tǒng)新聞理論指導(dǎo)下的新聞內(nèi)容已經(jīng)不再滿足受眾人群對(duì)于多樣化傳播內(nèi)容的需求。首先，從新聞傳播信息獲取的形式上來看，新聞媒體常常通過新聞采訪、資料收集、資料整理等形式獲取新聞資源，因此其新聞內(nèi)容的獲取形式較為單一，獲取的內(nèi)容雖然質(zhì)量較高，但是涉及的范圍較為局限，并不能夠滿足受眾人群對(duì)于不同種新聞內(nèi)容的需求。然而，網(wǎng)絡(luò)傳媒傳播內(nèi)容較為廣泛，種類也更加多樣化，比如說網(wǎng)絡(luò)傳媒可以滿足不同受眾人群對(duì)于體育、綜藝、娛樂、音樂等信息種類的需求。除此以外，從網(wǎng)絡(luò)傳媒的新聞素材上來看，網(wǎng)絡(luò)傳媒的素材可以來源于個(gè)體用戶的日常生活，可以來源于用戶自己素材的收集創(chuàng)作，也可以來源于其他媒體對(duì)于新聞素材的轉(zhuǎn)載，基本上涵蓋了人們生活、工作、學(xué)習(xí)等多個(gè)方面的信息。與此同時(shí)，其內(nèi)容也可以通過文字，圖片，視頻等多樣化的方式進(jìn)行傳播；比如說現(xiàn)階段深受大眾喜愛的抖音、快手等小視頻網(wǎng)站，里面的用戶可以通過自己收集整理受眾人群喜愛的素材，通過視頻制作、添加配音、視頻來滿足不同受眾人群對(duì)于某一類信息的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)傳媒更好地滿足了現(xiàn)階段人們對(duì)于不同信息量增長(zhǎng)和信息多樣化的需求，對(duì)于新聞理論和新聞媒體的發(fā)展帶來了巨大的沖擊。

（三）對(duì)于新聞傳播效果的沖擊

信息傳播的效果主要指的是信息受眾在接收信息后所表現(xiàn)出的知識(shí)、情感態(tài)度和行為等方面的變化。首先從傳播理論上來看，傳統(tǒng)主張?jiān)谛侣剛鞑サ倪^程中，受眾人群要有選擇性地選擇自己感興趣的具體內(nèi)容，然后再獲取自己對(duì)于新聞信息的需求，以此強(qiáng)化新聞傳播的效果；而網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)于受眾人群的要求較低，受眾人群不必要首先選擇自己感興趣的信息然后再?gòu)男畔⒅蝎@取自身的滿足，跳過了信息選擇的階段，受眾人群可以直接從信息中獲取滿足。其次從情感色彩上來看，由于新聞理論指導(dǎo)下的新聞媒體自身存在的缺陷，導(dǎo)致新聞媒體傳播的信息往往帶有新聞傳播者主觀的情感態(tài)度和認(rèn)知，進(jìn)而影響到新聞媒體傳播的效果；然而網(wǎng)絡(luò)傳媒就避免了來自某個(gè)人主觀情感對(duì)于受眾人群信息獲取的影響，比如說，如果受眾人群不喜歡這個(gè)人帶有主觀情感色彩的新聞內(nèi)容，就可以直接跳過，來獲取符合自己信息需求的新聞內(nèi)容。最后從互動(dòng)效果上來看，由于傳統(tǒng)新聞媒體的傳播屬于單向傳播，往往不能夠得到來自于受眾人群的意見反饋，其傳播的效果并不明顯。然而，網(wǎng)絡(luò)傳媒不僅具有信息傳播的廣泛性，而且可以基于多種信息傳播的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播者和受眾者之間的互動(dòng)交流，其信息傳播的效果更加明顯。因此，網(wǎng)絡(luò)傳媒從傳播的效果上來講，對(duì)于新聞理論和新聞媒體產(chǎn)生了一定的沖擊。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)傳媒作為現(xiàn)階段信息傳播的主要方式之一，與傳統(tǒng)新聞理論指導(dǎo)下的傳統(tǒng)新聞媒體相比，其具有傳播中介廣泛，傳播內(nèi)容豐富，傳播效果明顯的特點(diǎn)，其傳播的中介涉及到成千上萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)體，傳播的內(nèi)容涉及到人們工作、學(xué)習(xí)、生活的多個(gè)方面，傳播的形式包括了視頻、文字、音樂等多種形式，傳播的效果相比于傳統(tǒng)新聞理論下的新聞傳播來說更加明顯。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳媒逐漸發(fā)展壯大的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)于新聞理論和傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展帶來了巨大的沖擊，未來新聞傳播的發(fā)展必須要從信息傳播中介、信息傳播內(nèi)容以及信息傳播效果三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足新時(shí)代人民大眾對(duì)于新聞信息的多樣化需求。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：信息傳播理論范文

【關(guān)鍵詞】傳播；傳播理論；現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育

【中圖分類號(hào)】G40-057【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【論文編號(hào)】1009―8097（2008）13―0029―03

一 傳播理論的基本觀點(diǎn)

傳播，實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)互動(dòng)行為，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關(guān)系。傳播也是人類通過符號(hào)和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)。傳播是人類的活動(dòng)。人既是信息的傳播者，又是信息的接受者；既是行為的施控者，又是行為的受控者；既是產(chǎn)生傳播的原因，又是導(dǎo)致傳播的結(jié)果。傳播是信息的交流。在信息傳播過程中，傳播者不是簡(jiǎn)單地輸出信息，還應(yīng)含有復(fù)雜的雙向交流；傳播離不開符號(hào)和媒介。媒介負(fù)載符號(hào)，符號(hào)負(fù)載信息。傳播的目的是希望發(fā)生相應(yīng)的變化。不論是傳播信息還是接受信息，每一個(gè)參與活動(dòng)的人，都是有意圖、有目的和有自覺性的。因此，所謂傳播，就是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行[1,2,3]。

1 拉斯威爾的“5W”傳播理論

拉斯威爾―美國(guó)著名政治家、耶魯大學(xué)教授、傳播學(xué)四大奠基人之一。他的“5W”傳播過程理論的基本觀點(diǎn)[2,3]：

傳播過程由五大要素構(gòu)成：

拉斯威爾的“5W”傳播過程模式，如圖1所示。

在傳播過程的五大要素中，傳播者可以是一個(gè)人，也可以是一群人；傳播的信息（傳播內(nèi)容）可以是聲音、文字，也可以是圖像；傳播通道可通過人與人的直接傳播，也可借助傳播媒體來進(jìn)行傳播；受傳者既可以是受眾（包括聽眾、觀眾、讀者），也可以是某個(gè)人；傳播的效果既可以是大還是小，又可以是明顯還是不明顯。

2 施拉姆的循環(huán)和互動(dòng)傳播理論

韋爾伯．施拉姆被稱為美國(guó)傳播學(xué)的鼻祖，也是傳播學(xué)這門學(xué)科的創(chuàng)始人。他的循環(huán)和互動(dòng)傳播理論的基本觀點(diǎn)是[1,2]：

傳播過程是一種雙向互動(dòng)的過程；傳播者和接受者都是傳播的主體；受傳者不僅接受信息，而且對(duì)信息應(yīng)做出積極的反應(yīng)，即反饋。

施拉姆的循環(huán)和互動(dòng)傳播模式，如圖2所示。

施拉姆的循環(huán)和互動(dòng)傳播模式與拉斯威爾的“5W”傳播過程模式有明顯的不同。在這種模式中，沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過訊息的授受處于你來我往的相互作用之中。該模式的重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能；參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者（執(zhí)行接收和符號(hào)解讀功能）、釋碼者（執(zhí)行解釋意義功能）和編碼者（執(zhí)行符號(hào)化和傳達(dá)功能）的角色，并相互交替著這些角色。

二 現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的基本特征與傳播模式

1 基本特征

要弄清楚傳播理論對(duì)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育產(chǎn)生的影響，應(yīng)該對(duì)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的基本特征有所了解。

根據(jù)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的發(fā)展，結(jié)合其教育、教學(xué)的實(shí)踐，它的特征可概括為以下五個(gè)方面[4,5,6]：

（1） 突破了時(shí)空的局限?，F(xiàn)代遠(yuǎn)程教育為師生提供了異地同步或非同步教學(xué)及開放的教學(xué)內(nèi)容。學(xué)習(xí)者不受條件的限制。只要能夠連接到所需的網(wǎng)絡(luò)，就可以接受教育和教學(xué)，為全體社會(huì)成員獲得均等的教育機(jī)會(huì)、為“教育公平”成為現(xiàn)實(shí)提供了條件。

（2） 突破了學(xué)習(xí)時(shí)間的局限。學(xué)習(xí)者可以在任何時(shí)候點(diǎn)擊自己所需的教育教學(xué)信息?，F(xiàn)代遠(yuǎn)程教育不再是一次性的學(xué)校教育教學(xué)形式，而是實(shí)施終身教育的最佳學(xué)習(xí)手段。

（3） 突破了傳統(tǒng)的校園圍墻，帶來了教學(xué)模式的變遷?，F(xiàn)代遠(yuǎn)程教育將傳統(tǒng)的以“教”為主的教學(xué)方式，變成了以“學(xué)”為主的學(xué)習(xí)方式。針對(duì)每一個(gè)學(xué)習(xí)者，按最有效的個(gè)別化原則組織教學(xué)，注重培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力的養(yǎng)成。

（4） 突破了傳統(tǒng)教學(xué)媒體的局限，調(diào)動(dòng)多種媒體手段為教學(xué)服務(wù)。與傳統(tǒng)班級(jí)課堂相比，它能夠?qū)崿F(xiàn)教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的多維互動(dòng)和及時(shí)反饋，具有較強(qiáng)的靈活性。多媒體課件的直觀性有利于學(xué)生理解和掌握知識(shí)內(nèi)容，有利于開發(fā)腦潛力，啟迪創(chuàng)造和創(chuàng)新意識(shí)及其能力的形成。

（5） 突破了教育教學(xué)信息傳播形式上的單一性，有利于教育資源的共享，提高教育效率和效益。無論是哪一種現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育形式，受教育者都能更多更好地實(shí)時(shí)或非實(shí)時(shí)地獲得高水平、高質(zhì)量的教育，聽到最優(yōu)秀的學(xué)者講授，得到最好的信息，進(jìn)入最豐富的圖書館、博物館以及參加不同層次的學(xué)術(shù)討論。

綜上所述，可以得出這樣的結(jié)論：現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育是在現(xiàn)代教育思想的指導(dǎo)下，突出高科技在教育中的應(yīng)用，使教學(xué)手段網(wǎng)絡(luò)化、教學(xué)媒體數(shù)字化、教學(xué)管理電腦化和教學(xué)資料電子化。

2 傳播模式

（1） 廣播模式

無線電廣播屬聽覺媒體，它的傳播主要利用無線電廣播傳輸語(yǔ)言教學(xué)信息，以刺激人們的聽覺器官而獲得知識(shí)信息。

（2） 電視模式

不同網(wǎng)絡(luò)形式的電視傳播模式，仍然是當(dāng)前世界上最重要的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育形式。該模式以電視媒體為傳輸教學(xué)信息的載體。目前主要采用微波電視傳輸、衛(wèi)星電視傳輸與有線電視傳輸三種模式。

（3） 網(wǎng)絡(luò)模式

最新發(fā)展起來的是以計(jì)算機(jī)加網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，代表了現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的發(fā)展趨勢(shì)，它運(yùn)用多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)作為傳播媒體，該模式集文字、聲音、圖像和視頻于一體，消除了時(shí)空距離，完全實(shí)現(xiàn)了自由對(duì)話。因此，網(wǎng)絡(luò)模式是現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育發(fā)展的主流形式。

三 傳播理論與現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育

現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育是一個(gè)知識(shí)信息傳播的過程。這一過程包含了上述2種傳播理論的基本內(nèi)容和觀點(diǎn)。這一傳播過程是由教學(xué)的各個(gè)基本要素―任務(wù)、內(nèi)容、方法、手段、形式等構(gòu)成的。從信息傳播的角度看，它又由傳者、受者、媒體、信息和信息通道等要素構(gòu)成。雖然現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的傳播模式有多種，其采用的媒體、信息源、信息通道以及信息反饋的形式也有很大的區(qū)別，但它們的傳播構(gòu)成要素則是相同的。要取得優(yōu)良的傳播效果，產(chǎn)生好的傳播效益，就必須對(duì)它所傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效地設(shè)計(jì)和合理地組合。傳播理論與現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的關(guān)系，以及對(duì)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育所產(chǎn)生的影響，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探究。

1 傳播信息的選擇

“信息”是傳播理論中所概括的、構(gòu)成傳播要素中的核心要素之一。信息指的是傳播的具體內(nèi)容，若某一傳播過程只有傳播者、信息通道等要素，而無傳播內(nèi)容，那么，這一傳播過程就無法構(gòu)成。在人類的發(fā)展進(jìn)程中，對(duì)信息的重視并不只是進(jìn)入信息時(shí)代之后才開始的，而是從有信息活動(dòng)以來就已經(jīng)開始重視了。如紙的發(fā)明，是為了解決對(duì)信息的固定；印刷技術(shù)的發(fā)明，是為了解決信息的復(fù)制；電磁波的發(fā)明，是為了解決信息的運(yùn)載；計(jì)算機(jī)及與其聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，是為了解決對(duì)信息的處理等等。進(jìn)入知識(shí)信息時(shí)代以來，傳播理論在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育中的運(yùn)用，促進(jìn)了這一新的教育形式的健康發(fā)展。在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的傳播過程中，對(duì)信息的選擇是保證教育教學(xué)內(nèi)容傳播質(zhì)量好壞的主要因素之一。

任何教育和教學(xué)活動(dòng)，當(dāng)它的教學(xué)目標(biāo)確定之后，就應(yīng)當(dāng)注重傳播的信息選擇、信息傳播的方案設(shè)計(jì)和建立合理的信息結(jié)構(gòu)。這里所說的信息，是指知識(shí)內(nèi)容本身，也就是選擇什么樣的信息、什么形式的信息，是采用文字信息形式、單媒體知識(shí)信息，還是采用多媒體知識(shí)信息等。現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育既然是一種區(qū)別于傳統(tǒng)的教學(xué)，是知識(shí)信息傳播的新型傳播形式，那么對(duì)信息的選擇就應(yīng)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容[4]：① 傳播者對(duì)信息接受者提供什么樣的信息，是包羅萬(wàn)象的大眾信息，還是針對(duì)某些學(xué)習(xí)者所需要的學(xué)科信息，如課程信息、培訓(xùn)信息、專業(yè)信息等。因此，信息本身的知識(shí)量如何，科學(xué)性如何，健康性如何，真實(shí)性如何，視聽程度如何等等，都需要在多種第一信息源中去篩選、去編排、去制作，并經(jīng)過數(shù)據(jù)處理和智能處理后，變?yōu)榈诙畔⒃刺峁┙o接受者使用。② 受傳者在不同形式的遠(yuǎn)程教育傳播過程中，對(duì)眾多的信息資源，要結(jié)合自己的學(xué)習(xí)和需求，進(jìn)行再選擇。這種選擇不是無目的的，而是有的放矢的，運(yùn)用信息工具去獲取信息、處理信息、創(chuàng)新信息，將選擇來的信息真正變?yōu)閷?duì)自己有用的東西。

2 選擇教學(xué)媒體和信息通道

選擇能夠?yàn)轫樌瓿杉榷▽W(xué)習(xí)任務(wù)所需的教學(xué)媒體與信息通道，是保證現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育傳播中的重要環(huán)節(jié)之一。根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)[6]，2002年全世界有6億以上的人使用互聯(lián)網(wǎng)，美國(guó)凱西保地大學(xué)被評(píng)為網(wǎng)絡(luò)化程度最高的大學(xué)，電腦技術(shù)服務(wù)全天免費(fèi)，90%以上的學(xué)生擁有自己的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)空間，學(xué)校為他們提供的網(wǎng)絡(luò)課程占到40%，即400門課的教學(xué)活動(dòng)均在網(wǎng)上進(jìn)行。美國(guó)俄亥拉荷馬大學(xué)有網(wǎng)上學(xué)生10萬(wàn)人，世界各地均有他們的學(xué)生，為什么他們能夠具有如此大的培養(yǎng)規(guī)模，原因就是在這種現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的環(huán)境下，他們?yōu)閷W(xué)生提供了豐富的教學(xué)課程資源，以及與資源相配合的集語(yǔ)言、圖像、數(shù)據(jù)于一體的交互式媒體和為保證教學(xué)所設(shè)計(jì)的信息通道。這種傳播形式不僅方便了學(xué)習(xí)者對(duì)知識(shí)信息的獲取，而且還能使他們獲得豐富優(yōu)質(zhì)的信息資源，從而使上網(wǎng)學(xué)習(xí)者成倍增加。因此，在進(jìn)行現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的教學(xué)活動(dòng)中。不僅要有海量的信息源，還應(yīng)該有為保證教育教學(xué)活動(dòng)的順利進(jìn)行所選擇和提供的優(yōu)質(zhì)教學(xué)媒體和優(yōu)良的信息通道。根據(jù)不同的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育形式，如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育形式、衛(wèi)星電視傳播遠(yuǎn)程教育形式、有線電視傳播遠(yuǎn)程教育形式和以多媒體教學(xué)軟件、光盤為傳播形式的教學(xué)系統(tǒng)等，除考慮媒體的不同特性與功能外，還應(yīng)該考慮如何在這種媒體環(huán)境下激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，發(fā)揮學(xué)習(xí)者的主觀能動(dòng)性，以收到優(yōu)質(zhì)的教學(xué)和學(xué)習(xí)效果。

3 注意對(duì)教學(xué)過程的控制

現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的教與學(xué)活動(dòng)，是一種以教與學(xué)的異地分離為特征，以媒體傳播信息為特點(diǎn)，以學(xué)習(xí)者的自主學(xué)習(xí)為主的獲取知識(shí)量的新型學(xué)習(xí)形式。因此，這種學(xué)習(xí)系統(tǒng)是以學(xué)習(xí)者的自主學(xué)習(xí)、自我控制與傳播者對(duì)信息的控制相結(jié)合，以學(xué)習(xí)者的自我完善與信息傳播的技術(shù)方法相結(jié)合來完成教學(xué)活動(dòng)的一種新的教學(xué)過程。在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育過程中，傳播者對(duì)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)控制是一種外部控制，它與傳統(tǒng)的班級(jí)教學(xué)相比較，控制的范圍和控制能力都要小得多。但是，為了能夠達(dá)到好的教學(xué)效果，在進(jìn)行信息傳播的過程中，根據(jù)信息傳播的構(gòu)成要素，對(duì)其外部控制進(jìn)行新的設(shè)計(jì)，便可達(dá)到有效的控制。傳播者以及教學(xué)信息的設(shè)計(jì)與制作者，都應(yīng)考慮如何得到學(xué)習(xí)者的信息反饋，如何在新環(huán)境下檢查學(xué)習(xí)的進(jìn)度與學(xué)生掌握知識(shí)量的多少，以及是否能夠檢查學(xué)習(xí)效果和批改作業(yè)，是否能夠控制學(xué)習(xí)者提出的問題與問題解答，發(fā)現(xiàn)教學(xué)活動(dòng)不符合要求時(shí)，能否隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整等等，這些都是控制范圍內(nèi)需要解決的問題。對(duì)教學(xué)過程的要素控制，是開展現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)效果的保證。學(xué)習(xí)者對(duì)學(xué)習(xí)活動(dòng)的控制，我們稱它為內(nèi)部控制。雖然與傳統(tǒng)教學(xué)相比較，現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育這種內(nèi)部控制要大一些，但在這一新的傳播過程中，也只是表現(xiàn)在信息量的獲取上學(xué)習(xí)者可自主進(jìn)行、自由選擇，可根據(jù)自己的實(shí)際需要和實(shí)際能力有選擇性地去完成學(xué)習(xí)任務(wù)，自我檢查學(xué)習(xí)進(jìn)度，校正自己的學(xué)習(xí)活動(dòng)。如果沒有外部控制給它提供方便的信息通道以及豐富的信息資源，那么這種內(nèi)部控制就將失去它應(yīng)有的作用。

早期的傳播理論認(rèn)為傳播是單向的灌輸過程，學(xué)習(xí)者只能被動(dòng)地接受知識(shí)，只能接受傳播者的意圖。因此，傳統(tǒng)的班級(jí)授課形式確立了以教師為主體的地位，這種傳播思想極大地限制了受傳者的主動(dòng)性和自主性。施拉姆的雙向傳播理論對(duì)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的影響，強(qiáng)調(diào)了傳播者與受傳者都是積極的傳播主體，受傳者不僅接受信息、解釋信息，而且還要對(duì)信息做出反應(yīng)，說明傳播是一種雙向的互動(dòng)過程。因此，教學(xué)信息的傳播是通過教師與學(xué)生的雙向傳播行為來實(shí)現(xiàn)的。

4 按傳播的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)

對(duì)教與學(xué)的效果進(jìn)行效果標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)，也是現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育信息傳播過程中一個(gè)很重要的組成部分。評(píng)價(jià)的目的是判斷所傳播與獲取的效果是否符合設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)目的，是否取得了最大效益。要分析傳播過程所取得的效果是否達(dá)到最大限度，分析接受者與學(xué)習(xí)者的信息量和信息效果是否符合實(shí)際需求，分析評(píng)價(jià)系統(tǒng)與評(píng)價(jià)時(shí)間的用量是否達(dá)到了最優(yōu)化程度等等。要根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，找出原因，采取相應(yīng)措施。對(duì)影響傳播過程的因素和問題進(jìn)行修正與改進(jìn)。這樣做的目的，是保證現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育過程中的信息傳播能夠順利進(jìn)行。

傳播理論的基本思想和基本觀點(diǎn)，是信息傳播理論與傳播實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是在各種傳播活動(dòng)中被證明行之有效的理論體系與方法體系。它的構(gòu)成要素不但在傳統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)中必不可少，而且在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育活動(dòng)中也必須具備，缺一不可，除非其方法與方式發(fā)生了變化。我國(guó)地域遼闊，人口分布情況復(fù)雜，現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育雖然是信息時(shí)代造就的一種新型教育形式，但在實(shí)施過程中，一定要結(jié)合實(shí)際、因地制宜，不搞單一模式，要根據(jù)實(shí)際的需要選擇不同的教育信息傳播技術(shù)支持下的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育形式去開展工作。只要有求實(shí)的精神、務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育就必將取得卓越的成績(jī)。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：信息傳播理論范文

[關(guān)鍵詞]手機(jī)圖書館　傳播原理　信息傳播

[分類號(hào)]G250.7

1　前言

數(shù)字化的興起，使圖書館的信息傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。新的傳播媒介的廣泛采用，將對(duì)圖書館的運(yùn)行模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響；讀者權(quán)利意識(shí)的覺醒，也推動(dòng)著圖書館加快角色轉(zhuǎn)變……新興信息傳播形態(tài)和閱讀形式體現(xiàn)出的特征在根本上決定著其對(duì)圖書館信息傳播模式產(chǎn)生何種影響。本文從傳播學(xué)的角度解讀手機(jī)圖書館，探討手機(jī)作為傳播介質(zhì)對(duì)信息傳播模式的影響及其對(duì)媒介形態(tài)的作用。

2　手機(jī)圖書館的信息傳播過程與影響

2.1手機(jī)圖書館信息傳播的過程模式

傳播學(xué)理論認(rèn)為，傳播過程由誰(shuí)(who)――說什么(says what)――通過什么渠道(in which channel)――對(duì)誰(shuí)(to whom)――取得什么效果(with what effects)等5個(gè)基本要素構(gòu)成，簡(jiǎn)稱“5W模式”。這一線型模式界定了信息傳播的基本過程。圖書館的本質(zhì)是信息傳播，其傳播過程至少也必須具備傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介和接收者4個(gè)基本要素。其中，傳播者就是圖書館；傳播的內(nèi)容即作品信息，是人類創(chuàng)作的、能夠以某種有形形式復(fù)制的智力成果；傳播媒介是指用于負(fù)載、擴(kuò)大、延伸、傳遞作品信息的物質(zhì)實(shí)體，可能是圖書、音像制品、報(bào)紙等；接收者是信息傳播的“終點(diǎn)”，可能是個(gè)人，也可能是一個(gè)組織。

可見，圖書館信息傳播模式基本上完全符合大眾傳播的線型模式，即傳播者(圖書館)――內(nèi)容(作品信息)――媒介(出版物)――受眾(讀者)。然而，這種單一的線型傳播模式的缺點(diǎn)比較明顯：①缺少反饋，單向行進(jìn)的信息傳播模式，傳播周期較長(zhǎng)，受眾只能被動(dòng)接收；②實(shí)物形態(tài)的傳播媒介導(dǎo)致傳播內(nèi)容與載體不能分離，無法實(shí)現(xiàn)信息共享，影響傳播效果。手機(jī)圖書館的出現(xiàn)，較好地彌補(bǔ)了這兩個(gè)缺點(diǎn)。

在手機(jī)圖書館中，傳播過程依然由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介和接收者4個(gè)基本要素構(gòu)成。然而，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的應(yīng)用，其傳播內(nèi)容和傳播媒介發(fā)生了本質(zhì)的改變。傳播內(nèi)容演變?yōu)楸磉_(dá)作品信息的代碼(無形形式)，其特征是可分離性、可復(fù)制性、可共享性；作為通信工具的手機(jī)則充當(dāng)了信息的傳播媒介，其特征是“交互性”。當(dāng)然，作為一種新型的數(shù)字信息傳播形態(tài)，手機(jī)圖書館是借助移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書信息傳播的一種模式，是現(xiàn)代圖書館發(fā)展的一種新形態(tài)，它的出現(xiàn)沒有也不可能改變圖書館作為信息傳播的功能和本質(zhì)，改變的是傳播內(nèi)容的形式與傳播媒介的形態(tài)。

2.2手機(jī)圖書館與傳統(tǒng)圖書館信息傳播模式比較

2.2.1信息傳播更加多元化、個(gè)性化信息的個(gè)性化、分眾化服務(wù)是信息傳播的發(fā)展方向，而手機(jī)本身就是個(gè)人消費(fèi)品，基于手機(jī)的媒體自然更符合信息服務(wù)個(gè)性化、針對(duì)性的發(fā)展趨勢(shì)。手機(jī)媒體所擁有的技術(shù)平臺(tái)足以保證其在未來發(fā)展為包括用戶需求分析、信息定制、信息分類、自動(dòng)分發(fā)、用戶反饋等系統(tǒng)在內(nèi)的信息服務(wù)。改變了社會(huì)信息的流動(dòng)方向，信息不再沿著某一方向單向行進(jìn)，而是在立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中向多個(gè)方向流動(dòng)。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中說過，在后信息時(shí)代，我們的生存環(huán)境變得越來越數(shù)字化，大眾傳播的受眾往往只是單獨(dú)一人，信息變得極端個(gè)人化，個(gè)人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體，最后終于只針對(duì)個(gè)人。

2.2.2傳播內(nèi)容與載體實(shí)現(xiàn)徹底分離　在傳統(tǒng)圖書館中，實(shí)物載體與信息采集、編輯加工、制作和流通等環(huán)節(jié)合為一體，以實(shí)現(xiàn)圖書借閱活動(dòng)的目的――將加工后的作品(實(shí)物)傳遞給廣大受眾。然而，在手機(jī)圖書館中，加工、借閱環(huán)節(jié)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型，信息的內(nèi)容與載體實(shí)現(xiàn)徹底分離。知識(shí)信息從采集、篩選、加工到制作、存貯、轉(zhuǎn)換，再到傳遞，完全以數(shù)字化信息的形式流動(dòng)，不依賴于任何特定的物質(zhì)載體，傳播過程就是信息采集加工、存貯轉(zhuǎn)換、傳遞的過程，加工后的作品知識(shí)信息獨(dú)立于有形物品而存在，信息傳播完全脫離了物質(zhì)載體的限制，借閱圖書只需獲得圖書知識(shí)信息的訪問和瀏覽權(quán)利。圖書內(nèi)容和載體的分離不僅表現(xiàn)為技術(shù)進(jìn)步，更重要的是完全改變了人們對(duì)閱讀與信息的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。從根本上突破了傳統(tǒng)圖書館信息傳播的概念，體現(xiàn)了信息傳播的本質(zhì)。因?yàn)樾畔鞑サ暮诵膬?nèi)涵就是作品信息的采集加工，信息的傳遞，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的信息傳播還原了圖書館作為信息采集加工傳播的屬性。因此，手機(jī)圖書館作為最新型的數(shù)字信息傳播形態(tài)，使得信息傳播活動(dòng)回歸編輯、加工和傳播的本質(zhì)特征，彰顯出信息傳播的本質(zhì)屬性。

2.2.3改變了圖書館信息傳播的行業(yè)結(jié)構(gòu)及地位手機(jī)圖書館使圖書館的傳播鏈發(fā)生了變革，傳播過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的參與者因?yàn)閭鞑チ鞒膛c技術(shù)基礎(chǔ)的變化有了根本不同，手機(jī)成為信息傳播的重要參與者甚至主導(dǎo)者。由于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越趨向于為用戶提供一站到位的服務(wù)，因此，傳播正在演化為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)(Content Industry)”的一部分，這使現(xiàn)代圖書館的角色定位更加明晰，即成為“內(nèi)容服務(wù)提供者”(Content Service Provider，CSP)，也使圖書信息傳播不再只是圖書館的行為，所有從事內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供者都可能會(huì)成為傳播媒介，受眾的話語(yǔ)選擇權(quán)增大，加之手機(jī)“交互式”的平臺(tái)，在某種意義上為實(shí)現(xiàn)“傳播自由”創(chuàng)造了條件。

3　手機(jī)圖書館作為信息傳播形態(tài)的補(bǔ)償性

3.1傳播媒介形態(tài)的演化、影響與融合

傳播理論認(rèn)為，在媒介形態(tài)不斷演化的過程中，改變的不僅僅是自身的內(nèi)容與形式，重要的是它重新建構(gòu)了人們的感知和思想。馬歇爾?麥克盧漢(Marshall Mcluhan)曾經(jīng)提出“媒介即信息”的著名論斷，即人對(duì)任何傳播媒介的使用所產(chǎn)生的沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它所傳播的特定內(nèi)容。媒介內(nèi)容延伸并重新組織了人們的感性生活。

為了闡明媒介演化對(duì)人們感知和思想的影響，麥克盧漢把媒介形態(tài)分為印刷媒介與數(shù)字媒介兩種，他認(rèn)為：印刷媒介是人體個(gè)別器官的延伸，強(qiáng)調(diào)的是人的直線思維；數(shù)字媒介則是人的中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，它加強(qiáng)了事物之間的相互作用和聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)事物的整體性、關(guān)聯(lián)性與深刻性，解除了專業(yè)分工的局限，要求人類發(fā)揮自我參與社會(huì)的想象力，擴(kuò)展個(gè)人的分析能力。作為新興信息傳播形態(tài)，手機(jī)圖書館正是數(shù)字傳播媒介最典型的代表。它在電子圖書以及網(wǎng)絡(luò)圖書的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，融合了數(shù)字圖書館的特征，是數(shù)字圖書館的有益補(bǔ)充。

作為一種數(shù)字傳播媒介，手機(jī)傳播的信息類型包

括文本、圖片、音頻、視頻和動(dòng)畫等，集所有大眾傳播媒介的功能于一體。美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I?浦爾(I，Pool)認(rèn)為“媒介融合”(convergence of media)就是各種媒介呈現(xiàn)出一體化、多功能的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字技術(shù)條件下媒介的融合，是對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介的兼收并蓄和傳播觀念、傳播技術(shù)的突破，并在此基礎(chǔ)上生成綜合性的、更加完善的新媒介。數(shù)字技術(shù)不僅導(dǎo)致了傳播媒介的融合，也使信息、媒介和通信等相關(guān)產(chǎn)業(yè)趨向融合，相互關(guān)系越來越緊密，進(jìn)而這些產(chǎn)業(yè)之間以及它們的產(chǎn)品之間的傳統(tǒng)界線也將被打破。手機(jī)圖書館正是在這一趨勢(shì)下移動(dòng)通信技術(shù)與傳統(tǒng)圖書信息傳播理念相融合的產(chǎn)物。

3.2手機(jī)圖書館的補(bǔ)償性

數(shù)字技術(shù)應(yīng)用導(dǎo)致的媒介融合現(xiàn)象并不意味著人類的信息傳播形態(tài)越來越少，因?yàn)樾碌膫鞑バ螒B(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展，會(huì)影響一切其他現(xiàn)存?zhèn)鞑バ螒B(tài)的發(fā)展。它們共同演進(jìn)、共同生存，而不是相繼進(jìn)化和相互取代。保羅?萊文森提出了“補(bǔ)償性媒介”(remedial media)理論，他認(rèn)為任何一種后繼的媒介都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過去的某一種媒介或某一種先天不足功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。另外，人類發(fā)明媒介，以便重新捕捉在初始延伸中已經(jīng)失去的那部分自然，如照片捕捉住文字中失去的那部分直觀形象，電話、唱片和收音機(jī)重新捕捉住了語(yǔ)音。從這個(gè)觀點(diǎn)來看，整個(gè)媒介演化進(jìn)程都可看作是補(bǔ)救措施。而手機(jī)圖書館則可視為補(bǔ)救性媒介的補(bǔ)救性媒介，因?yàn)樗菍?duì)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、圖書、電臺(tái)和電話等媒介的改進(jìn)，是許多媒介的混合與轉(zhuǎn)換，與以往的任何傳播媒介都不同。

運(yùn)用麥克盧漢的“媒介4定律”(放大(amplifica―tion)、過時(shí)(obsolescence)、再現(xiàn)(retrieval)和逆轉(zhuǎn)(re―versal))理論可以更好地理解手機(jī)圖書館作為傳播媒介的補(bǔ)償性。他說，對(duì)于任何一種媒介及其影響，都可以問4個(gè)問題：它提升和放大了文化中的什么東西?它使什么東西過時(shí)，把什么東西推到顯赫地位?它在剛剛過去的領(lǐng)域里再現(xiàn)了什么?這個(gè)媒介達(dá)到潛力極限之后，它逆轉(zhuǎn)或搖身一變成了什么東西?媒介定律的四效應(yīng)不是單一的，相反，給定的媒介通常提升、過時(shí)、再現(xiàn)和逆轉(zhuǎn)成某種東西的媒介往往也不止一種。手機(jī)作為傳播介質(zhì)，并非只是作為通話工具的媒介，雖然它出現(xiàn)的原動(dòng)力是出于對(duì)前技術(shù)時(shí)代人們邊走路邊說話的自然狀態(tài)復(fù)歸的渴望。它融合了紙質(zhì)媒介的書寫、互聯(lián)網(wǎng)的交互、無線通訊的即時(shí)移動(dòng)便捷和E―Mall的可保存可重發(fā)的特征，從而發(fā)展成為現(xiàn)代社會(huì)中最具兼容性和整合性的多媒體形式。正是在這個(gè)意義上，保羅?萊文森指出，多元性是新媒介的活躍成分，就像是一個(gè)有吸引力的盒子，吸進(jìn)去的越多，發(fā)揮的力量越大。因特網(wǎng)及其體現(xiàn)、證明和促進(jìn)的數(shù)字時(shí)代，是一個(gè)功能集成化的補(bǔ)償性媒介。而在此基礎(chǔ)上發(fā)展的手機(jī)圖書館，則是因數(shù)字圖書館的不足而產(chǎn)生的逆轉(zhuǎn)。

數(shù)字時(shí)代的特征，是用視窗和瀏覽器選擇信息而實(shí)現(xiàn)個(gè)人化，在數(shù)字化之后的時(shí)代里，我們期待與之類似的表現(xiàn)個(gè)人選擇的載體。在這個(gè)意義上講“手機(jī)圖書館”將是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，新媒體克服傳統(tǒng)媒體的不足，實(shí)現(xiàn)自己的一種方式，其傳播介質(zhì)將更適于信息傳播。比起有線網(wǎng)絡(luò)的電腦，基于無線網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)媒體對(duì)信息的處理更加及時(shí)、迅速，互動(dòng)性更強(qiáng)，從而更符合個(gè)體的需要。每一個(gè)手機(jī)號(hào)對(duì)應(yīng)了一個(gè)真實(shí)的人，規(guī)避了網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬、無序?！笆謾C(jī)媒介”的人性化傳播特點(diǎn)正是代表未來新媒體的發(fā)展方向。而它的這種特性在無形中也將信息傳播帶到了一個(gè)前所未有的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

4　手機(jī)圖書館建設(shè)策略分析

4.1探尋合作模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

手機(jī)圖書館是在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)上的圖書館活動(dòng)，因此，建設(shè)手機(jī)圖書館的關(guān)鍵一是技術(shù)；二是內(nèi)容。一方面，實(shí)現(xiàn)手機(jī)圖書館服務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)是移動(dòng)通信網(wǎng)的接入，而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商壟斷著通信網(wǎng)絡(luò)，所以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商介人手機(jī)圖書館是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。他們擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源、網(wǎng)絡(luò)資源、平臺(tái)資源，能夠以較低的成本有針對(duì)性地向用戶推出自己的增值業(yè)務(wù)。同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在資金和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，是目前國(guó)內(nèi)任何一家大型機(jī)構(gòu)都無法比擬的。另一方面，圖書館擁有高質(zhì)量的內(nèi)容資源，這是手機(jī)圖書館開展信息服務(wù)的根本和前提。所以當(dāng)前“移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商+傳統(tǒng)圖書館”是實(shí)現(xiàn)手機(jī)圖書館服務(wù)的最佳模式。

4.2創(chuàng)新內(nèi)容資源，提供個(gè)

日本I―mode模式為運(yùn)營(yíng)商與圖書館之間實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)提供了一個(gè)合作范本。日本的電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此，運(yùn)營(yíng)商必須聯(lián)合內(nèi)容提供商提供最新最好的內(nèi)容服務(wù)才能在市場(chǎng)中立足。在信息服務(wù)過程中，運(yùn)營(yíng)商代內(nèi)容提供商收取信息費(fèi)，與內(nèi)容提供商按協(xié)議比例進(jìn)行利潤(rùn)分成。這樣可以不斷激勵(lì)內(nèi)容提供商提供完善和新穎的內(nèi)容，大家各有所專，從而促進(jìn)手機(jī)圖書館的良性發(fā)展。其基本思路就是以用戶的需求為第一要素。

4.3多渠道產(chǎn)業(yè)鏈，提升盈利空間

能否盈利是手機(jī)圖書館能否良性及高速發(fā)展的關(guān)鍵，直接關(guān)系到手機(jī)圖書館發(fā)展的方向與態(tài)勢(shì)。手機(jī)圖書館要想成為優(yōu)勢(shì)的信息傳播模式，必須要實(shí)現(xiàn)盈利并產(chǎn)業(yè)化，否則它就只能成為傳統(tǒng)圖書館服務(wù)的延伸與補(bǔ)充，而不可能獨(dú)立，因?yàn)樗鼰o法承擔(dān)內(nèi)容獨(dú)立的成本。可通過內(nèi)容服務(wù)盈利、廣告盈利以及手機(jī)圖書館衍生出來的價(jià)值鏈(如通過手機(jī)圖書館進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查)等途徑實(shí)現(xiàn)盈利。

總之，手機(jī)圖書館建設(shè)應(yīng)以其信息傳播特點(diǎn)為基礎(chǔ)，借鑒國(guó)外手機(jī)信息服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的運(yùn)作手段，解決內(nèi)容同質(zhì)化、技術(shù)障礙等問題，尋求合理的盈利模式，從而使手機(jī)圖書館能夠在數(shù)字信息傳播市場(chǎng)中獲得更多優(yōu)勢(shì)。

5　未來展望