視覺傳達考察報告精選(九篇)

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第1篇：視覺傳達考察報告范文

關鍵詞:病毒式廣告 網絡 傳播 博弈

所謂“病毒式廣告”,從傳播學角度可理解為能夠快速復制并向更大范圍傳播,能引起受眾極大關注,不需要刻意的人為推廣便能引發(fā)受眾主動對其進行傳播的廣告。它能夠利用公眾的積極性和人際關系,讓廣告信息像病毒一樣傳播和擴散,廣告信息被快速復制并傳向數以萬計、數以百萬計的受眾,并能深入人腦在受眾心中留下深刻的印記。①

“病毒式廣告”的網絡傳播

體驗、互動、精準是“病毒式廣告”傳播的關鍵核心。②網絡環(huán)境自身所具有的一些獨特個性恰好契合了“病毒式廣告”傳播的特點,如開放性、互動性、低成本等,使得“病毒式廣告”得以在網絡環(huán)境下生存和發(fā)展。

目前,現有研究大多是從營銷學角度針對網絡環(huán)境下的病毒式營銷進行的。如Hotmail在創(chuàng)建之后1年半時間里,以最低的營銷費用迅速吸引了1200萬注冊用戶,Hotmail爆炸式的發(fā)展激起了業(yè)界對于病毒式營銷的研究,一時間病毒式營銷空前盛行;然而,也有研究者指出,網絡環(huán)境下的“病毒式廣告”已經沒有了效果③,因為現在的廣告人言必稱“病毒式廣告”,人們?yōu)榱恕安《尽倍鴦?chuàng)作“病毒”的習慣嚴重曲解了“病毒式廣告”存在的價值和意義。

因此,面對網絡社會的膨脹,面對“病毒式廣告”的強大推力,如何在網絡環(huán)境下更有效規(guī)范和運用“病毒式廣告”及其傳播特質,取得更好的傳播效果,是一個現實且重要的議題。

“病毒式廣告”在網絡傳播中的博弈分析

運用策略。建構創(chuàng)新的傳播策略。無論單純的創(chuàng)意概念,亦或推廣手段,創(chuàng)新始終是指導廣告取得成功的重要因素。“病毒式廣告”的成功傳播,首先要尋找到新的機會,新的市場需求,滿足潛在的消費需要。如果只是單純地將平面廣告轉載到各大論壇,將電視廣告上傳到互聯(lián)網,而不去考慮傳播策略的創(chuàng)新性,是很難取得滿意效果的。

消費者心理雖然難以揣測,但感動、新奇、超乎想象的事物總能提升關注度。如獲得2006中國艾菲獎及第十二屆中國廣告節(jié)全場大獎的“百度,更懂中文”系列視頻廣告《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》、《刀客篇》以及《名捕篇》即是采用新奇有趣的表現手法將百度“中文”、“第一”、“搜索”的品牌概念巧妙地傳達給了受眾,轉載人數超過2000萬人次,不得不說是一次“病毒式廣告”的成功典范。④因此,傳播策略的創(chuàng)新性能直接刺激受眾的心理接受度,決定受眾主動傳播的效能。

提供有價值的產品或服務。要想受眾免費為你宣傳廣告信息,廣告中所提供的產品或服務必定得對他們有益,其中的免費策略便是一個很好的“誘餌”。雖然人們相信“天上不會掉餡餅”,但是對于免費的產品或服務,受眾通常難以拒絕。要想更多的受眾為你無償傳播廣告,讓受眾首先獲利才是王道。如Hoitmail率先推出免費電子郵箱服務,每一位Hotmail使用者的郵箱下方都會出現一條文字鏈接“免費獲取您的私人郵箱,請點擊省略”。獲取了免費電子郵箱的用戶,都在無意中替Hotmail傳播了其推廣廣告。用戶得到了免費的郵箱,Hotmail也快速地獲得了大量的注冊用戶。⑤

采用最簡便的廣告?zhèn)鬟f?！安《臼綇V告”在傳播過程中,受眾作為接收者和傳播者,他們沒有收取廣告商的費用,只是因為喜歡廣告本身并樂意把廣告分享給身邊的人。在網絡環(huán)境下,受眾希望只需要簡單的復制粘貼就可以將廣告信息輕松地傳播出去。⑥于是,唯有方便快捷、易于傳播的廣告信息才會被快速地以鏈條和網絡形式傳播。更多的動作只會增加受眾的厭煩情緒,一不小心就會造成信息傳播中斷。如,一則有趣的視頻廣告,受眾只需要把視頻的網絡地址代碼復制粘貼到各大BBS論壇、個人博客或個人主頁上即可實現有效的傳播。

利用有效的受眾資源。“病毒式廣告”最顯著的特點在于在短時間內以網狀或拉鏈式形式進行橫向傳播,實現資源的最小損耗。以視頻廣告為例,免費的視頻上傳網站為廣告投放者提供了一個免費的展示平臺,再經由受眾的轉載,轉貼到各大論壇、博客網站,傳播途中所耗費的資源都是別人提供的。

運用方式。單一形式的廣告。最容易傳播的“病毒式廣告”是建立在傳統(tǒng)廣告形式基礎上的。如,創(chuàng)作一則富有創(chuàng)意或者具有強烈視覺沖擊力的文字廣告、平面廣告或視頻廣告,放置在某個人氣極高的擁有眾多目標受眾的論壇上,引發(fā)他們的關注。一旦這則廣告足夠新奇,能夠打動他們,引發(fā)話題,受眾便會主動地轉載傳播該廣告。

為產品開設主題網站?？梢詾楫a品制作一個主題網站,整個網站即是一則富含眾多信息的“病毒式廣告”,受眾同樣只需要復制粘貼兩個動作即可完成“病毒式”傳播過程,還可以通過網頁更加深入地了解該產品和服務,加深受眾對品牌和產品的印象。網頁上設置的交流區(qū)可以使廣告投放者了解受眾的需求,以及他們對于產品服務、廣告宣傳的意見反饋。如,新電影會專門制作宣傳網頁,觀眾可以通過瀏覽電影的官方網站了解更多的電影放映情況、演員、劇情以及一些相關的活動,并將網站分享給更多的網友,從而免費地為電影制作方做了廣告宣傳。由于這個過程極其容易實現,因此受眾也樂于傳播。

將主題活動與廣告相結合?；顒拥娜の缎钥梢愿蟪潭鹊卣{動受眾的積極性。受眾在參與主題活動的同時也會與周圍的朋友親人分享。如將廣告制作成邀請函,通過參與活動者的轉發(fā),廣告到達了更多的受眾手中。看似單純的邀請函,實質上是廣告商暗藏的商業(yè)廣告;2008年6月,福特公司舉辦了福特?？怂贡盎畹镁省辟愜嚮顒印Ｗ哉心奸_始,福特公司通過在土豆網、優(yōu)酷等視頻網站投放“人形賽車”主題廣告,結合線下線上的活動,僅僅兩個月的時間內就有近兩萬民愛好賽車運動的消費者報名參與賽車活動。⑦該主題廣告通過輕松搞笑、富有創(chuàng)意的表現手法,迎合了年輕人的口味,通過網友的相互轉載,收到了很好的宣傳效果。

運用途徑。視頻網站。隨著視頻網站的興起,每一個人都可以成為導演、演員。廣告商通過視頻網站更容易親近目標受眾。他們將自己的產品和品牌信息融入到新奇有趣的視頻短片中,并上傳到視頻網站,讓受眾自由轉載、分享,達到廣告宣傳的目的。

社區(qū)論壇。社區(qū)論壇、BBS是廣告商投放廣告最常去的地方。每一個網絡社區(qū)和BBS論壇都聚集著一群有著相同愛好、共同年齡層和文化知識結構的受眾,他們會對某一個話題產生共鳴,為追求某一個目標而一起努力。受眾容易受到社區(qū)、論壇里其他用戶思想的感染,別人的意見和想法會影響他們的選擇行為。

即時通訊工具。利用即時通訊工具進行傳播是“病毒式廣告”常用的傳播方式,這比起網絡社區(qū)、BBS的時效性要強很多。隨著即時通訊軟件用戶群的擴大,人們已將其作為一種必要的日常聯(lián)絡手段。在中國,騰訊公司推出的QQ即時通訊軟件已經成為每一位中國網民的必備網絡工具,受眾將信息通過QQ軟件發(fā)給自己的QQ好友或者QQ聊天群,對方立刻可以通過QQ軟件收到信息,傳播速度之快,僅僅需要幾秒鐘的時間。

弊病分析。面對網絡這個龐大的傳播空間,“病毒式廣告”具有很強的生命力。然而,在傳播過程中,由于網絡的不確定性,也存在一些弊端和負面影響。

廣告?zhèn)鞑サ膹娭菩?。有些廣告商和營銷者曲解并濫用“病毒式廣告”,他們硬性地通過電子郵件、網頁等傳遞給受眾廣告信息,這種“強迫接受”的廣告沒有充分考慮到受眾的接受性,使得廣告只具有商業(yè)性,而缺失掉必要的人文關懷,再好的廣告創(chuàng)意也只是受眾眼中的“垃圾信息”,造成了受眾強烈的反感。更嚴重的是,該廣告的“病毒化”傳播方式因此鏈條截斷,還產生了不良口碑,影響網絡廣告在受眾心中的評價指數。目前,這一問題相當普遍,亦成為“病毒式廣告”傳播的一大瓶頸。

信息傳遞的不確定性。“病毒式廣告”的傳播過程是個非常分散且需要及時評估的過程,信息者通過網絡投放廣告信息后,隨后的傳播工作幾乎全部交給受眾來自由執(zhí)行。傳播過程完全不受信息者的控制,任由它們自行傳播。要監(jiān)控很難,只能通過點擊率的計算以及受眾的反饋來衡量。有時,受眾還會在傳播該廣告信息時進行加工處理,處理后的信息可能更有利于廣告信息的傳播,但也許會影響信息的傳播,甚至扭曲廣告信息的原本用意。因此,進行“病毒式廣告”的傳播要擔負很大的風險,一定要具備良好的市場應對能力和抗風險意識。

創(chuàng)意與制作的低質化。許多網絡廣告的創(chuàng)意與內容普遍低質化,致使大量垃圾信息充斥于網絡,最終導致本來就帶有對廣告抵觸心理的受眾更是難以接受這樣粗俗的廣告,造成惡性效應。在很多人的心中,“病毒式廣告”已經和垃圾廣告劃上了等號。

廣告?zhèn)鞑サ哪康脑谟趥鞑テ放菩蜗?傳遞文化價值,最終獲取利潤。單純地為吸引受眾的眼球而創(chuàng)作一些與品牌內涵毫不相關的視覺垃圾對于品牌來說是沒有任何意義的。其實廣告的創(chuàng)作關鍵在于內容,只要內容夠新穎夠有沖擊夠有技術含量,自然會像“病毒”一樣得到廣泛傳播。

“病毒式廣告”在網絡環(huán)境下傳播的幾點建議

網絡環(huán)境的開放性、互動性、信息的共享性和信息傳播的時效性等迎合了“病毒式廣告”體驗、互動、精準的特點,是其出現并發(fā)展的重要基礎。在網絡環(huán)境下,“病毒式廣告”有充分的發(fā)展理由和空間,但必須有正確的發(fā)展戰(zhàn)略及路徑,并與時俱進地進行規(guī)范和調整。于此,總結了幾點建議。

第一,應充分考慮網絡媒體的獨特個性。無論平面、電視、廣播或是網絡媒體,都各有其傳播優(yōu)劣勢,因此在網絡環(huán)境中投放“病毒式廣告”時應充分考慮到產品、廣告與網絡環(huán)境的最佳搭配,充分調用網絡媒體的互動和體驗性等優(yōu)勢,優(yōu)化傳播效果。此外,并非所有的行業(yè)都適合網絡這個環(huán)境,在投放“病毒式廣告”前還應充分考慮所屬行業(yè)是否適合在網絡環(huán)境下傳播。

第二,內容應重于形式?；ㄗ钌俚腻X,達到最大的宣傳效果,是所有企業(yè)、廣告公司共同的目標。當大家都知道“病毒式廣告”成本低、傳播效果好時,也是其容易失去效力的時候。因為大批的跟隨者蜂擁而至,全都希望通過“病毒式廣告”實現成功宣傳,但這樣一種急功近利的心態(tài)必然造成廣告形式的重復和廣告內容的低質。所以,不能一味地為追求“病毒”而真成了“病毒”。

第三,應易于傳播。“病毒式廣告”在網絡環(huán)境下成功的重要條件之一是易于傳播,所以,當你決定采用“病毒式廣告”創(chuàng)意的時候切記讓廣告簡化,要最易于受眾轉載,善用技巧進行創(chuàng)意性傳播。

第四,應有益于受眾?！安《臼綇V告”成功的核心要點是提供有價值的信息,受眾只對有價值的,有利于自身的信息感興趣。只有讓受眾產生了興趣才能讓他們更積極地幫助廣告投放者進行信息傳播。

“病毒式廣告”的出現迎合了現代廣告網絡化發(fā)展的需要,具有其他廣告形式所不具備的一系列優(yōu)點,如傳播速度快、目標受眾精準定位、廣告成本低等。在網絡環(huán)境下,“病毒式廣告”傳播速度快,能夠精準地定位目標受眾,并激發(fā)他們的潛在需求,促使其主動為廣告的傳播而努力。但如果使用不當,將對品牌的長遠發(fā)展帶來致命的創(chuàng)傷。因此,應避免在網絡環(huán)境下無節(jié)制地濫用病毒式廣告及其傳播鏈,建構更為良好的傳播環(huán)境,維護和諧的廣告秩序。

注 釋:

①梁冰:《E時代病毒式營銷應用策略》,《中國現代教育裝備》,2007年版,168頁。

②周小藝:《病毒營銷:買炸雞》,《更是在斗雞》,AD Pointer,2007年版,35頁。

③胡戈:《病毒式網絡廣告思考-值得站長去借鑒》,新浪博客,2009-4-11。

④李靖:《百度視頻:病毒營銷范本》,《成功營銷》,2006年版,70頁。

⑤章川:《“病毒式營銷”網絡時代的營銷利器》,《現代廣告》,2004年版,93頁。

⑥杜駿飛:《中國網絡廣告考察報告》,北京:社會科學文獻出版社,2007年版,212頁。

⑦趙銳:《人形賽車的視頻病毒蔓延》,《現代廣告》,2008年版,112頁。