社會化媒體概念精選(九篇)

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第1篇：社會化媒體概念范文

很久以來，社會化媒體營銷的作用，被認為服務于品牌口碑構(gòu)建，并且被認為是有效打通目標用戶群意見交流的“社媒400電話”角色，伴隨社會化媒體營銷的方法與理論逐步被探索梳理，越來越多社會化媒體營銷的衍生效應被挖掘喚醒。社會化媒體營銷人開始發(fā)現(xiàn)，使用社會化媒體這一利器，打通social CRM的效果越來越顯著，這也帶來一個另一方面的思考——社會化媒體營銷的效應，完全可以貫穿售前，售中與售后三個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)云端數(shù)據(jù)效益最大化的營銷目標。

由此感觸，源于斬獲金i獎的一個案例《佰草集——發(fā)現(xiàn)中國美》，此案例，基于Minisite的流量著陸點，使用社會化媒體作為主要傳播工具，整合線上線下資源，最終以佰草集品牌的三場落地會員分享會，以及法國海外行作為完美收官。如果僅限于線上線下聯(lián)動，或者僅限于社會化媒體引流，都稱不上顛覆力，有趣的是，在這一項營銷活動中，負責營銷服務的映盛中國，成功將社會化媒體營銷與品牌方原有CKM數(shù)據(jù)庫打通，通過營銷策劃、傳播、執(zhí)行，不僅幫助品牌傳播，實現(xiàn)線索整合，還為CRM體系完成大量的會員積鉚肖耗——每一個營銷人都該清楚，CRM體系積分，等同于品牌廣告主售后部門的會員回饋預算，這部分的會員積分消耗，自然也等同于為品牌廣告主節(jié)約大量的會員回饋預算，其回報遠遠超出人們常規(guī)認知中的社會化媒體營銷僅服務于口碑以及呼叫中心的思維定勢。

映盛中國CEO譚運猛認為，基于社會化媒體的互動營銷思維，除常規(guī)的口碑互動外，更多致力于售后用戶的維護與深挖，將帶來超乎預料的回報，因為售后用戶與售前用戶相比，更具有品牌忠誠度，且更擁有品牌體驗的說服力，一旦利用社會化媒體構(gòu)建到覆蓋售后CRM，著力于鼓勵既有用戶分享體驗，不僅能形成用戶消費潛力，還能帶動良性口碑自然傳播，為真正意義的口碑生態(tài)圈奠定基石。

實戰(zhàn)中，《佰草集——發(fā)現(xiàn)中國美》給出了堪稱完美的詮釋，從傳播數(shù)據(jù)，互動數(shù)據(jù)，以及最終的執(zhí)行效果而言，此案例冠以“社會化媒體營銷”案例的名稱并不妥當，嚴格意義來說，這是一個跨域（線上線下）且跨維（售前，售中，售后）的整合營銷典范。

第2篇：社會化媒體概念范文

社會化媒體改變傳播工業(yè)

在論述社會化媒介為其發(fā)展注入新的要素之前，先對媒介、受眾、廣告主三者關(guān)系所反映的資本主義傳播工業(yè)的運作機制進一步說明。這樣一份圖示，基本反映了斯麥茲論述的媒介、受眾、廣告者三者的關(guān)系，同時也清晰的說明了在傳播工業(yè)的資本主義經(jīng)濟機構(gòu)中，受眾淪為商品的從屬、被壓迫地位。此處展開解釋幾點：圖示所列“雇傭關(guān)系”之所以成立，具備2個條件：1.媒介向受眾提供“合理”的報酬——內(nèi)容等；2.受眾有過一定的“工作經(jīng)驗”，掌握“工作技巧”，即懂得使用媒介的技術(shù)。這實際是一種“準雇傭關(guān)系”，區(qū)別于傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)中以合同制為主的雇傭關(guān)系。同時，也應注意在這一受眾商品化過程中，受眾接受了來自廣告主、媒介的雙重剝削，廣告主通過向媒介給付費用，獲得了媒介交付的對于受眾的使用權(quán)（受眾的所有權(quán)為受眾自己），這就是斯麥茲所指出的受眾淪為商品的真實過程。在這一價值（資本）交換關(guān)系中，受眾獲得了傳播媒介生產(chǎn)的內(nèi)容及基本的媒介技術(shù)，算是受眾工作并產(chǎn)生剩余價值的報酬，且還是極其低廉的報酬，實質(zhì)是一種剝削。社會化媒體的出現(xiàn)改變了這一商品化模型，織了一幅新的圖景。目前學界對社會化媒體并沒有明確統(tǒng)一的界定，有從其產(chǎn)生發(fā)展角度來闡釋的，試圖找到社會化媒體產(chǎn)生的時間節(jié)點，如中國社會化媒體誕生可以追溯到1994年中國第一個論壇曙光BBS站的建立，時間節(jié)點好斷定但未能揭示社會化媒體的內(nèi)涵；有通過對某些特性的提煉如互動性、社區(qū)化等特點，指出只要滿足這些特點就是社會化媒體，屬于描述性定義。為方便理解，筆者選擇以列舉不同類型社交媒體的方法，管窺其全貌，包括博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、百科、點評類社區(qū)和內(nèi)容社區(qū)等。社會化媒體與網(wǎng)絡(luò)2.0時代的提法一脈相承，都意在區(qū)別一種有別于傳統(tǒng)大眾媒體的新的媒介環(huán)境，筆者稱之為“新媒體意識”覺醒的狀態(tài)，這種媒介環(huán)境最顯著的特征就是“社交性”，滿足受眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的社交需要。由它引起的傳播工業(yè)運行機制變化的因素可以歸結(jié)為以下幾點：1.媒介內(nèi)容向著個性化、碎片化、趣味化方向發(fā)展，迎合受眾的心理需求是其主要特征；2.靈活的媒介使用時間，無論是對“時間塊”還是對“附加物”都是一種打破，受眾商品論中所強調(diào)的工作時間變得更分散，但絕不意味著工作時間的縮短，而是延長到任何一個可能的休息時段中；3.媒介使用技術(shù)的難度降低，手機、電腦終端的普及和智能化趨勢只會簡便媒介使用技術(shù)，降低進入門檻。第一、二點的改變，相當于增加了受眾工作并產(chǎn)生剩余價值所獲得的報酬。第三點，傳媒技術(shù)革新尤其社會化媒體的運用降低了受眾成為商品的加工難度，即降低了在剝削的“準雇傭關(guān)系”中成為受眾（工人）的標準。總得來說，社會化媒介的出現(xiàn)使的媒介和受眾的“準雇傭關(guān)系”更加牢固，客觀上說，除了技術(shù)進步帶來的人性化變革外，這一變化也契合了資本主義發(fā)展的一般路徑：嚴酷的剝削和一定條件的福利制度的配合。在受眾花在媒介上的時間更加靈活、所接受的內(nèi)容更加個性化、媒介使用技術(shù)難度降低的帶來的所謂“福利”背后，實際仍是一種不平等的剝削與被剝削關(guān)系，因為受眾將更多地不計成本地為媒介工作。

“全天候商品人”

從舊媒體時代走向新媒體時代，雖然媒介環(huán)境發(fā)生巨大變化，受眾商品的模式也不斷發(fā)生變化，但受眾仍在媒介經(jīng)濟生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中扮演角色。這使得早期認為受眾為廣告商、媒介工作的理論路徑和受眾信息的商品交換價值的研究路徑建立橋接，這才決定了受眾商品論還有其理論價值，對其在新的媒介環(huán)境下進行研究并注入新的內(nèi)涵才有必要。應對其有益的方面進行保留，不適應新環(huán)境的方面進行修正與完善。（一）對人主體性、能動性的補足不少學者指責受眾商品論在“主-客”關(guān)系中把受眾當作被動的無生命的商品，是一種簡單粗暴的“經(jīng)濟決定論”取向。筆者認為，斯麥茲一派毫不諱言對資本主義經(jīng)濟關(guān)系的批判立場，是在承認受眾被物化為商品這個事實的基礎(chǔ)上，反對這個事實并促進其改變。任何對人的主體性的過度強調(diào)，都是對資本主義經(jīng)濟及關(guān)系批判力度的削弱，亦是對他們自己“人的主體性”追求的削弱。在社會化媒介環(huán)境下，不少國內(nèi)學者徹底放棄了“主—客”模式，認為這是與社會化媒介本質(zhì)屬性完全相背的，開始建構(gòu)一套中國本地化的“主體-主體”模式，如國內(nèi)學者單波就呼吁“把多級主體及其互動當作人類傳播活動的價值之源”[6]。要旨均指向，任何人都可能成為受眾。但也應注意，盡管媒介平臺化趨勢明顯，越來越成為內(nèi)容展示的公共領(lǐng)域而不是生產(chǎn)者，忽視媒介有別于內(nèi)容消費者的傳播主動者角色仍然是不現(xiàn)實的。實際上，這些做法不過是對媒介技術(shù)發(fā)展，傳播新現(xiàn)象產(chǎn)生的機械化迎合，停留于對所觀察到現(xiàn)象的描述性研究層次。“受眾中心論”、“注意力經(jīng)濟”等概念的引入并運用到中國社會化媒體大發(fā)展的現(xiàn)實，都是對傳播權(quán)力平等化的過分想象，忽視了受眾與媒介及媒介背后的資本所有者力量的極度不平衡。如果說“主—客”模式的受眾認知是過度悲觀的，那“主體—主體”模式就是過度樂觀了。真實的受眾-媒介關(guān)系，應該是一種混合模式，通過實踐觀察，筆者列出其基本模式圖：在這樣一幅基本模式圖中，可以發(fā)現(xiàn)，“主體-主體”關(guān)系只發(fā)生在受眾與受眾之間，此處主體指各方面力量基本均等的雙方，實際上就連受眾之間也不完全是平等的傳播者地位。而所有的受眾在與媒介的關(guān)系中，又都成為了“主-客”的客體。所謂的“互為主體”實質(zhì)是客體（受眾）對媒介傳播信息的反饋，而這種反饋無論從質(zhì)量還是數(shù)量來說都與媒介傳播的信息不完全對等，客體逆向成為主體是可能的，但需要付出代價，如反饋信息的散逸等。筆者將這樣的過程稱為“主體代價”。基于此，我們才能完成對“受眾商品論”乃至傳播政治經(jīng)濟學基本內(nèi)涵的全面理解。（二）對受眾商品屬性的補足社會化媒體環(huán)境中，主要產(chǎn)品（內(nèi)容）與附加物（廣告）的界限變得模糊，時間的碎片化，使得受眾與媒介的聯(lián)系不存在一個可以打包的“時間塊”。且受眾只是借助媒介與其他受眾交流，媒介的溝通中介屬性徹底顯露，而媒介本身不再是受眾與之交流的對象。對“附加物”、“時間塊”等的否定，其實就是對社會化媒體中受眾商品化屬性減弱的印證，“觀看作為工作”（Viewingasworking）的理論意義正在逐漸消失。實際上，米漢的“分級”就說明了觀看行為不是一種價值創(chuàng)造的勞動。只不過米漢沒有提及受眾觀看行為的主客關(guān)系，只著重強調(diào)“分級”即商品本身。而新的媒介環(huán)境催生了消費者作為生產(chǎn)者的商業(yè)模式，消費者身份主體性的體現(xiàn)，無疑更進一步的否定了“觀看作為工作”。真實的受眾具備商品屬性，但是真正被交換的不是受眾本身，而是對廣告主有用的細分市場中關(guān)于受眾的調(diào)查信息。筆者在新舊媒介環(huán)境對比中，借助受眾商品論的研究視野，在對其主要內(nèi)涵的修正和補充基礎(chǔ)上不失時機地提出“全天候商品人”概念：1.歡迎“全天候商品人”在傳播運行機制中的能動性參與，如社會化媒體中基于內(nèi)容個性化定制的分群現(xiàn)象，受眾更容易產(chǎn)生粘性，投入更多精力在媒介中；2.部分接受人在媒介使用過程中所獲得的精神娛樂滿足，“全天候商品人”借助媒介讓人得以延伸真實社交網(wǎng)絡(luò)，擴展生活空間，滿足了精神、交流等情感需要；3.社會化媒體平臺化趨勢明顯，在全能的媒介面前，人始終處于被統(tǒng)治被剝削的地位，這一點不僅不會變而且會愈發(fā)明顯。總之，在新的消費關(guān)系中，作為“商品”的受眾還是人，只不過附帶了商品的某些交換價值屬性。與受眾商品論強調(diào)受眾在與媒介的較量中，處于對立的階級地位不同，“全天候商品人”在于說明受眾被社會化媒介帶入一個時時刻刻都被賦予價值、“使用價值”從而被“商品化”的社會化關(guān)系中的事實，著重批判其將人的時間、精力當作廉價品過度揮霍。這是對受眾商品論原有的政治經(jīng)濟學中階級批判立場的刻意弱化，增強了該研究于當下社會發(fā)展的適用性。筆者認為“全天候商品人”是一個文化的政治經(jīng)濟學概念，合流于當代傳播政治經(jīng)濟學研究主流，將“商品人”概念引入文化工業(yè)領(lǐng)域的探討，其有三個維度：1.“全天候”體現(xiàn)在時間維度上，社會化媒體與移動終端、智能手機的集合，使得受眾無時無刻都與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相連，需指出不僅傳播內(nèi)容出現(xiàn)碎片化，媒介使用時間的碎片化也變得尤為明顯，能夠?qū)⑹鼙姷乃槠瘯r間連接起來，就能在社會化媒體環(huán)境的激烈競爭中取勝。2.“全天候”體現(xiàn)在空間維度上，通過社交網(wǎng)絡(luò)，與真實關(guān)系網(wǎng)中的朋友親人的交流將會不受空間的限制，即使遠隔萬里，也能同步你發(fā)出的每一條信息。而3G、4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，更是加快了空間轉(zhuǎn)換的進程，視頻聊天成本變得低廉。3.“全天候”體現(xiàn)在參與程度上，實際上社會化媒體平臺化趨勢不僅體現(xiàn)在其自身對功能開發(fā)的開放，還在于其提供了一個用戶內(nèi)容生產(chǎn)平臺。內(nèi)容和廣告的生產(chǎn)和制造不再是媒介“全權(quán)代表”，表現(xiàn)為：1.受眾和媒介共同分擔了內(nèi)容的生產(chǎn)工作；2.廣告（宣傳性產(chǎn)品）的制作不再為傳播公司壟斷，出現(xiàn)了許多草根甚至個人廣告行為。媒介經(jīng)濟學者P.Napoli將受眾理解為市場的流通貨幣，認為web2.0時代，受眾的活動被金錢化[9]。隨著這種流通，受眾以超出傳統(tǒng)的消費者的角色，延伸到生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的各個層面的參與。這反映了全天候商品人的第三個維度。傳播政治經(jīng)濟學的批判理性對于中國傳播學界開展在社會主義市場經(jīng)濟體制下的媒介經(jīng)濟研究具有啟示意義，尤其在中國與世界同步進入社會化媒體的新時代中，面對新挑戰(zhàn)，需要新的勇氣和研究路徑。所以筆者才梳理受眾商品論的發(fā)展脈絡(luò)，以期在前人對其修正、完善的的基礎(chǔ)上，借助將其納入社會化媒體新環(huán)境有所繼承和發(fā)展的研究，更透徹地反映現(xiàn)實的傳播運行機制，解釋受眾與媒介的新關(guān)系。我們對社會化媒體帶來的受眾主體地位上升，在表示欣喜的同時，也應時刻保持警醒。所以筆者不失時機地提出“全天候商品人”概念，大致揭示了受眾在與媒介關(guān)系中主動性增強、商品性減弱，但是“被統(tǒng)治”程度更深的吊詭現(xiàn)象，筆者稱這一更穩(wěn)固的“被統(tǒng)治”地位為“準雇傭關(guān)系”，體現(xiàn)在受眾與媒介接觸時間、空間和參與程度三個維度上，這是充分商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒介對受眾形象的重新塑造。

作者：祝明江 單位：國際關(guān)系學院

第3篇：社會化媒體概念范文

關(guān)鍵詞：互動媒體；兒童購買意愿；扎根理論方法；感知價值

中圖分類號：C 931.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）29-0146-05

根據(jù)美國的兒童倡導組織（Common Sense Media）一項最新調(diào)查顯示，在過去兩年的時間里，兒童對平板電腦、智能手機等移動終端的喜愛和使用程度正快速增長。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，0―8歲兒童中使用移動設(shè)備的人數(shù)比例自2011年的38%升至2013年的72%。在中國，根據(jù)第六次全國人口普查，2010年中國兒童0―14歲達到222 590 000人，占總?cè)丝?6.6%的比例，在技術(shù)革命時代，孩子們被稱為“數(shù)字時代的原住民”。

互動媒體賦予兒童很多他們父輩所沒有的獲得知識和信息的渠道，也以它自由開放、互動的特點影響著兒童社會交往意識和參與能力。目前研究大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)對成人消費者影響的成果較多，但關(guān)注互動媒體對兒童消費者影響的成果卻很鮮見。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及使得互動媒體成為現(xiàn)代兒童的常用娛樂方式。而在未來的幾年，數(shù)字媒體將會更深入影響到兒童學習生活的每一方面。

筆者認為，人們需要更好地了解與深入研究互動媒體在孩子生活中所扮演的重要角色。這是因為，首先，互動媒體既能讓孩子學到更多知識，豐富其精神文化生活，又能充分展示其個性，以它豐富多彩的內(nèi)容、靈活多樣的形式為兒童提供現(xiàn)實世界的圖景以及人生理想的愿景，并對他們的價值觀念、行為模式產(chǎn)生重要影響。其次，McNeal（1992）認為兒童市場既是一個現(xiàn)行市場，滿足其當前已存在的產(chǎn)品需求，又是未來消費者，是一個對全部產(chǎn)品有需求的潛在市場。再次，兒童作為市場的潛在購買者，影響其家庭對不同產(chǎn)品的購買意愿，不僅在家庭日常采購中決定著食品、玩具等商品的購買；隨著年齡的增長，他們還將影響父母在更高價的消費中做出選擇，如旅游、購車等，故兒童市場也是一個影響力市場。所以，人們有理由相信，互動媒體帶動的市場是非常巨大的。最后，互動媒體的出現(xiàn)是傳統(tǒng)的家長說教教育方式得到了有效的補充，也為親子活動開辟了專門的空間，家長引導孩子有效地利用、選擇互動媒體進行學習、娛樂，不僅有助于增進親子關(guān)系，也為兒童的成長教育延伸了更寬廣的渠道。

關(guān)于“兒童”一詞，在聯(lián)合國《兒童權(quán)利公約》中指的是“18歲以下的任何人，除非對其適用之法律規(guī)定成年年齡低于18歲”，并認為每一位兒童既是一個獨立的個人，又是家庭和社會的一份子，兒童享有一個人的全部權(quán)利。兒童階段可分為學齡前（0―6歲）、小學（6―12歲）和中學（12―18歲）三個年齡段；也可細分為：嬰兒（0―1歲）、幼童（1―3歲）、小童（4―6歲），中童（7―12歲）、大童（13―18歲）。本研究遵照這種劃分方式，以6歲以下的學齡前兒童作為研究對象。學齡前兒童是現(xiàn)代都市家庭的核心成員，他們對世界的感知、思維、價值觀的形成受到自然與社會的雙重影響。隨著信息化社會的推進，“人性化”、“智能化”的電子設(shè)備不僅引起兒童濃厚的興趣，也使得當下學齡前兒童提早進入到虛擬空間，互動媒介成為兒童生活社會化的一個重要環(huán)境。

本文試圖做一探索性研究，其目的是找到互動媒體使用對兒童購買意愿的影響路徑，從而幫助營銷人員和廣告商制作更多內(nèi)容健康、形式新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告，在占領(lǐng)廣袤無垠的兒童市場的同時，也營造一個利于兒童學習、娛樂、交流、分享和表達的新媒體環(huán)境。

一、互動媒體的內(nèi)涵和功能

（一）互動媒體的內(nèi)涵

“互動媒體”是近年來非常流行的概念，在百度搜索互動媒體其反饋結(jié)果達到37 900 000多條。維基百科將其定義為互動媒體和用戶之間建立的相互作用和信任依托的是先進、融合的通信手段，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。英國白皮書對“互動媒體”的定義是：互動媒體是指電子文本、圖形、圖像以及聲音和結(jié)構(gòu)化的移動數(shù)字計算環(huán)境的整合，并允許人們以正確的方式和數(shù)據(jù)交流的數(shù)字媒體和數(shù)字環(huán)境，包括互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)與數(shù)字電視。

綜上所述，本文認為，互動媒體指的是以計算機和網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)基礎(chǔ)，將多種信息形態(tài)的內(nèi)容體系與數(shù)字化設(shè)備進行整合，在使用中能實現(xiàn)內(nèi)容個性化，并滿足使用者與媒體內(nèi)容或環(huán)境之間的深度交互和協(xié)作。而互動媒體相較于普通媒體而言，具有以下特征。

1.形式多樣化

互動媒體信息表現(xiàn)形式多樣化，包括信息類型和信息載體，通過視覺、聽覺、觸覺等多種感官刺激傳遞和接收信息，針對不同用戶提供多種個性化的信息和服務。

2.傳播互動性

互動媒體強調(diào)與受眾之間的互動，數(shù)字化技術(shù)使得受眾在應用過程中不再是單向的信息接收者，而是信息者與接受者之間的雙向互動，不僅包括使用者與媒體設(shè)備之間的視覺、聽覺和觸覺的感知交互，還包括信息處理過程中產(chǎn)生的情感互動。

3.功能融合性

互動媒體有著單一媒體不可比擬的優(yōu)勢，如信息量大、形式多樣、功能強大。它將傳統(tǒng)媒體的多項功能集中融合，完美地集中了信息的接收、存儲、分析、發(fā)送等復雜程序。

雖然如此，互動媒體還不能稱為完美，因為數(shù)字化技術(shù)還在不斷推陳出新，互動媒體還有很多需要完善的地方。

（二）互動媒體對兒童使用者的功能

1.促進兒童認知發(fā)展

與1990年代的兒童相比，媒體融合的發(fā)展、無線網(wǎng)絡(luò)無處不在使得今天兒童的選擇范圍不斷擴展。蒙臺梭利認為，兒童在3歲時是一個分水嶺，3歲以后便開始有意識地吸收、接受環(huán)境。依據(jù)筆者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以及深入的觀察和訪談，發(fā)現(xiàn)學齡前兒童在對iPad、iPhone等電子化智能產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣的同時，其好奇心與互動媒體豐富的圖像之間達成了某種程度的融合。皮亞杰（1970）指出，2―7歲是兒童早期，互動媒體的出現(xiàn)除了會激發(fā)兒童語言的發(fā)展，對兒童心理的發(fā)展也起到促進作用，伴隨行動社會化的開始，兒童的意識思維也得到發(fā)展，最重要的是行動本身開始內(nèi)化。隨著語言的發(fā)展，兒童會試著適應社會的世界和內(nèi)心的表象世界兩個世界。同時，其思維的發(fā)生和延展、語言的習得和運用也在數(shù)字化的影像和符號的塑造下不斷進步。

2.促進兒童社會行為發(fā)展

孩子不是生活在真空中，他們對媒體的了解和接觸來自于父母和同伴的影響。交互式媒體對社會交往也有著積極的作用和影響，有時在生活中存在交流的困難而在媒體上卻可以得到很好的解決，甚至很多現(xiàn)實的人際交往是先從互動媒體上開始。伴隨著互動媒體的廣泛使用和普及、越來越多的兒童對社會有了更進一步的認知。

互動媒體和普通媒體相比，對孩子的社會行為發(fā)展有更明顯的促進作用。有研究證明互動媒體會影響兒童的社會行為發(fā)展（Comstock，Rubinstein&Murray，1972；Huston et al.，1992；Pearl，Bouthilet&Lazar，1982）互動媒體在關(guān)于社會行為方面為孩子提供的是一種“非正式課程”，含有教育內(nèi)容的互動媒體，可以讓孩子學到和課堂上一樣的內(nèi)容。這個過程也讓孩子用課堂之外的眼光來認識這個世界。

二、購買意愿的內(nèi)涵及測度研究

購買意愿是指消費者對某種商品購買意向的可能性。Dodds、Grewal和 Monroe（1991）指出，購買意愿即為消費者購買某種商品的概率。消費者對某種商品的喜愛，加上外在因素的刺激，促使消費者產(chǎn)生購買意向，即對選擇某種產(chǎn)品的主觀意愿。所以，購買意愿反映了消費者對消費對象的主觀態(tài)度。一方面，代表消費者對購買該產(chǎn)品的傾向；另一方面，也可以預測消費者做出購買決策的概率。Ajzen（1975）認為，意向是行為決策的前提，意向決定行為。在這個意義上，購買意向決定最終的購買決策。因此，購買意愿可以用來預測消費者將來的購買行為。根據(jù) Zeithaml、Berry、Parasuraman （1985，1988，1991）的研究，消費者的購買意向可分為積極和消極兩種。當一個消費者對某種產(chǎn)品持積極的行為意向時，消費者會對該企業(yè)的服務和產(chǎn)品展現(xiàn)出青睞和偏好，將增加購買的可能性，同時會增加產(chǎn)品的購買數(shù)量，從而拉近消費者與該企業(yè)之間的聯(lián)系距離；反之，如果消費者對某企業(yè)及其產(chǎn)品存在負向行為意向時，消費者購買產(chǎn)品的可能性會減小，其結(jié)果就是放棄選擇該公司的產(chǎn)品或服務，或者減少對該產(chǎn)品的購買數(shù)量。作為知覺行為控制變量的感知利益和感知成本影響著消費者的購買意愿，決定消費者對企業(yè)產(chǎn)品服務和其他信息是否具有濃厚的興趣；另一方面，作為顧客感知價值的影響因素，知覺利益，感知成本和對感知價值存在因果關(guān)系。因此，消費者購買意愿模型體現(xiàn)了消費者感知利益與感知價值之間的聯(lián)系，同時也反映了感知價值在感知利益與購買意愿之間的中介關(guān)系。

以上是針對普通消費者購買意愿模型的理論綜述。但本文研究的是一種特殊群體――兒童消費者，其年幼及心智的不成熟必然與成人消費者的購買意愿形成過程及特點有很大差別，因此，本文將應用扎根理論的方法來解決如下問題：

1.在互動媒體影響下兒童的感知利益的主要維度有哪些？

2.與成人消費者相比，兒童的購買意愿形成及影響因素有哪些不同？

三、兒童消費者社會化理論回顧

社會化是生物有機體向社會有機體轉(zhuǎn)化的一個過程，兒童從出生那一刻就開啟了他社會化的進程。在生命演進的過程中逐漸長大，從出生到死亡，每一個人都是通過與周圍環(huán)境的持續(xù)作用，逐漸從“自然人”變成“社會人”。在成長過程中，兒童不但要學會了解社會、順應社會甚至改造社會，還形成了自己獨特的性格特征和行事風格，最終成為社會的一員。發(fā)展心理學家繆森（P.H.Mussen，1990）認為，社會化是兒童學習文化或社會中的標準、價值和所期望的行為的過程。沙菲爾（David R.Shaffer，1994）指出，社會化是兒童掌握社會上大多數(shù)人認為恰當?shù)男拍睢⑿袨楹蛢r值觀的過程。筆者根據(jù)以上定義對兒童社會化的過程進行以下界定：兒童在特定的社會環(huán)境下，學習特定的社會行為規(guī)范，遵守社會倫理秩序，適應成長環(huán)境的心理、行為成熟過程。Ward（1974）提出了消費領(lǐng)域的社會化概念，即兒童由自然人成長為社會消費者所付出的心理、態(tài)度和行為的學習過程。兒童和青少年是個體社會化的關(guān)鍵時期，這一時期不僅是兒童成長的重要階段，更為適應未來社會角色的行為要求打下基礎(chǔ)。因此，兒童和青少年已經(jīng)成為消費社會化的主要研究對象。Ward將消費者社會化定義為“兒童學習成為一個消費者所需要的技能、知識和態(tài)度成長過程”。該觀點認為，兒童是被社會化者，家長、學校、朋輩、商店和大眾媒體廣告等是社會化促進者。兒童的學習包括三個過程，即模仿、強化和社會互動。兒童是被動的學習者，社會化過程是單向的，兒童消費態(tài)度和行為等的發(fā)展變化，均是兒童與消費者社會化促進者互動的結(jié)果。該觀點為解釋社會環(huán)境因素對兒童個體消費行為的影響提供了分析框架，并構(gòu)建了由圖1所示的消費者社會化理論模型。

1.前置變量

前置變量包括社會結(jié)構(gòu)變量和兒童自身發(fā)展變量（即年齡或生命周期）。社會結(jié)構(gòu)變量通常包括社會階層、家庭規(guī)模或家庭結(jié)構(gòu)等（Moschis&Churchill，1987）。前置變量是兒童消費者學習時所發(fā)生的社會背景，因此通過社會化過程直接或間接地影響兒童學習所得。

2.社會化促進者

在社會化促進者與兒童個人互動過程中，社會化促進者將消費規(guī)范、態(tài)度和行為傳遞給兒童消費者個人。社會化促進者可以是個人、機構(gòu)或組織。已有文獻一般都認為，父母、電視廣告和朋輩是兒童消費者社會化的主要促進者。大眾媒體，特別是廣告媒體，向兒童提供了有關(guān)培養(yǎng)消費行為的知識和指導。廣告幾乎隨處可見，如在家里、在兒童的房間里、在學校、在電腦上、在上學途中、在汽車上、在巴士上，如此等等。家庭溝通能影響兒童與其他社會化促進者的互動，如與大眾傳媒和朋輩的互動，這些促進者同樣會影響消費者社會化的學習過程。兒童從學校同學或玩耍的伙伴那里了解到商品或消費表達的象征意義（Moschis&Churchill，1987；Moschis&Moore，1982）。媒體對兒童的影響貫穿于整個消費者社會化全過程。營銷商將電視作為廣告的主要媒介，因為兒童在很早的年齡階段就會接觸到電視。關(guān)于廣告對兒童影響的研究主要集中于三種類型的影響效果：感知、情感和行為。對情緒產(chǎn)生影響的研究表明，兒童隨著年齡的增長會逐漸減少對商業(yè)廣告的反應。

兒童在消費者社會化過程中獲得消費知識和技能。Moschis （1987）根據(jù)消費者決策過程的階段性，即認知―情感―行為，將消費者社會化的結(jié)果進行了分類。在這個框架下，認知階段包括知識、技巧和信息處理模式；情感方面是指態(tài)度、意向性情和偏好；而行為階段是指最初的和重復的購買行為。雖然孩子們知道商品在不同商店的價格有所不同，但對特定商品的價格區(qū)間卻不是很清楚，這可能是因為他們不關(guān)心商品的價格所致。在一個調(diào)查中，問一個孩子：如果你想買一臺新的電視機，最想知道關(guān)于電視的什么信息？只有30%的孩子想知道價格，大多數(shù)孩子最想知道的是電視功能。在現(xiàn)實生活中，兒童一般不會為日常生活去操心，這種情況使兒童不可能有強烈的價格意識。

四、基于扎根理論的互動媒體對兒童購買意愿影響的理論框架構(gòu)建

（一）變量的確定

本研究需要解決的是互動媒體以什么形式和特點讓兒童對其所宣傳的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感知利益；兒童與普通成人消費者相比，由于其心智還未成熟，不具備成本計算、考慮風險的能力 ，因此，兒童購買意愿的形成過程與成人有很大的差異。同時，根據(jù)兒童消費者社會化理論，兒童在消費過程中受到其社會化促進者（父母、同伴、媒體等）的影響，因此，社會化促進者是兒童購買意愿形成的重要因素之一。

（二）研究設(shè)計

1.在研究過程中，筆者在Emerald、Elsevier、JSTOR、Web of Science等外文數(shù)據(jù)庫和中國知網(wǎng)及國內(nèi)各行業(yè)數(shù)據(jù)查詢網(wǎng)上查閱、研讀了有關(guān)新媒體、移動媒體、互聯(lián)網(wǎng)營銷、兒童心理認知發(fā)展、兒童消費者社會化理論、消費者購買意愿等概念的文獻資料；與此同時，筆者還通過對來自新疆、浙江、上海、天津、廣東、湖北等六個省份的36對夫妻及其子女的雙向深度訪談所整理的文字資料進行了編碼分析。

2.關(guān)于研究對象的年齡數(shù)據(jù)，目前主要是學齡前的兒童的，考慮到兒童的認知是按年齡層次進行分類的。理論依據(jù)是兒童心理學家皮亞杰（1970）的認知發(fā)展理論和他提出了認知發(fā)展的四個主要階段，分別是：感知運動階段（出生―2歲），前運算階段（2―7歲），具體運算階段（7―11歲），形式運算階段（11歲―成人）。對于消費者社會化的研究來說，前運算階段和具體運算階段比較重要。在這些階段中，兒童的認知能力和可獲得的信息來源存在著巨大差異。前運算階段的兒童對刺激物的反應主要是感知特性，而具體運算階段的兒童對外部刺激有思維控制；前運算階段兒童的特點是“自我”，思維比較集中，而具體運算階段的兒童可以同時對不同事物進行思考；形式運算階段是兒童的思維發(fā)展階段，類似于成人的模式，可以對特定對象的刺激進行更復雜的思考。本次研究調(diào)查的對象全部來自于學齡前（3―6歲）兒童家庭，即處于前運算階段的兒童家庭，在今后的研究中，筆者會擴展年齡層次，擴大研究范圍。

（三）數(shù)據(jù)處理

1.第一步：開放編碼

筆者將訪談的資料轉(zhuǎn)換成文字（共計20萬字左右），進行逐句編碼，發(fā)現(xiàn)其中的細節(jié)，形成初步的概念范疇 ，如表1。

2.第二步：主軸譯碼

筆者對開放編碼中總結(jié)的抽象概念再次進行分析，找出其中的因果關(guān)系，具體內(nèi)容如表2所示。

3.選擇譯碼

選擇編碼是通過分析主軸譯碼相互間的因果關(guān)系，根據(jù)相關(guān)理論系統(tǒng)化的驗證，形成完整的邏輯框架。根據(jù)前文所提出的問題：（1）在互動媒體影響下兒童感知利益的主要維度有哪些？（2）與成人消費者相比，兒童的購買意愿形成及影響因素有哪些不同？本文整理出互動媒體對學齡前兒童購買意愿的理論框架如圖2所示。

（四）信度檢驗

關(guān)于信度檢驗，扎根理論方法的要求是對概念關(guān)系做出令人信服的解釋。為增加研究的可信性，本研究采取了如下兩種策略：

一是延長參與法。本次研究中，研究中在訪談前投入了足夠的時間延伸閱讀了兒童心理學、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的相關(guān)資料，這樣可盡量避免信息的歪曲程度，保證所搜集信息的可信度。同時，在本研究中，為了確保訪談信息的真實性，筆者委托了同專業(yè)的博士生同學在各省對受訪者進行訪談。訪談前，他們都充分了解了研究目的，閱讀了相關(guān)文獻，努力保持與受訪者的相互信任。每次訪談后都會及時與受訪人核對訪談筆錄。

二是反饋方法。是指研究人員得出結(jié)論后，將自己的結(jié)果與別人進行交流，聽取他們的意見。為了保證研究結(jié)果的可信度，筆者將結(jié)果反饋給兩類人：一類人是對所研究領(lǐng)域比較熟悉的人；另一類是對所研究領(lǐng)域不熟悉的人。為此，筆者邀請了5 位兒童心理專家和教育學家（來自華中師范大學的4位教授），請他們分析訪談結(jié)果。專家們給出意見，認為筆者的調(diào)查結(jié)果符合現(xiàn)實及兒童心理成長特點。

五、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

1.互動媒體的內(nèi)容、形式特征有利于兒童產(chǎn)生對其宣傳商品的感知利益

Carroll（1984）發(fā)現(xiàn)兒童廣告說服策略通常是把幸福快樂的情緒和產(chǎn)品捆綁在一起而不是直接向他們灌輸產(chǎn)品的信息，因為孩子們頭腦中還不具備一個成熟的消費知識系統(tǒng)，他們對產(chǎn)品的感知利益只能來自于自己接收到的感知特征，筆者經(jīng)過家庭訪談和編碼分析，發(fā)現(xiàn)娛樂性、新穎性和互動性是兒童獲得感知利益的最直接感受。由此可見，互動媒體利用先進的信息技術(shù)將娛樂性、新穎性和互動性充分體現(xiàn)了出來，并激發(fā)出兒童濃厚的興趣，即兒童對互動媒體所搭載內(nèi)容的感知利益。

2.在社會化過程中，來自同伴的口碑和推薦有利于兒童對商品產(chǎn)生感知價值

在學習消費知識接受社會化的過程中，兒童會接收到來自于同齡人的信息傳遞并與之互動。一些研究發(fā)現(xiàn)，同齡人強烈地影響兒童對媒體和商品品牌的偏好（Moschis &Churchill，1978；Moschis & Moore，1982）。根據(jù)筆者的訪談資料和分析，可以看出，在信息高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，地域之差已被高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)所掩蓋，同齡人欣賞著同樣的動畫片，一起玩同樣的游戲，互動媒體讓孩子們變得更接近，而同齡人的相互交流和共同體驗也增進了兒童對品牌的情感依賴。

3.感知價值在社會化過程中對兒童的購買意愿具有中介作用

前運算階段的兒童通常只關(guān)注感知特性，如趣味性、新穎性等。這些感知利益以及同伴推薦必須反復刺激兒童，在其內(nèi)心積累并形成了一定的功能價值和情感價值之后才會引起兒童的消費意愿和品牌好感，直至產(chǎn)生購買意愿。在這個過程中，感知價值顯然起著重要的中介作用。

（二）研究不足與展望

在本次研究中，筆者只關(guān)注了互動媒體對兒童購買意愿的影響，但兒童自身沒有收入，僅有購買意愿而未完成購買行為，這對于商家來說不是最后想要的結(jié)果。后續(xù)的研究中筆者會關(guān)注兒童家庭的購買決策問題，在這個問題中，家長不僅是兒童的社會化促進者，而且也是兒童購買商品的重要決策者。因此，后續(xù)的研究中會將家長作為一個重要的變量進行研究。這其中包括家長與兒童的互動、家長對購買意愿的處理以及對商品感知風險和感知成本的考量等。

此外，由于目前受研究條件的限制，只以學齡前兒童為研究樣本，之后的研究中希望能擴大研究樣本范圍，將研究對象擴展到學齡兒童，畢竟隨著兒童年齡、智力的增長，其消費能力與層次也會逐步提高，不僅包括普通商品，甚至包括旅游、度假等更高檔的追求，這對商家來說也意味著市場和利潤空間的擴大。同時在今后的研究中，筆者還希望能引入兒童的性別，家長的年齡、教育背景、收入等人口統(tǒng)計變量做更細致深入的研究。

參考文獻：

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[2]葛望舒.兒童消費群體的特點及營銷策略[J].淮海工學院學報，2010，（12）：14-16.

[3] 魏旭，龐曉楠.兒童社會化的發(fā)展階段研究[J].考試周刊，2012，（8）：167-168.

第4篇：社會化媒體概念范文

品牌與目標消費群之間的“生活關(guān)系”

進入大互聯(lián)時代之后，商業(yè)民主意識和消費者主權(quán)漸漸崛起，這對企業(yè)的市場營銷提出了更高的挑戰(zhàn)。市場營銷不再是從一端向另一端的商業(yè)過程，而是品牌與目標消費群之間的交流互動過程，甚至要求二者之間的關(guān)系愈加親密，繼而形成品牌與目標消費群之間的強關(guān)系，筆者將此稱為“生活關(guān)系”。簡言之，就是將品牌的市場營銷活動與消費群的社會活動有機結(jié)合起來，對于雙方來說，自覺地建立起親密友好型的關(guān)系。

著名品牌優(yōu)衣庫更是把自己稱為“與顧客生活在一起的品牌”，展現(xiàn)了品牌與目標消費群之間“人衣無縫”的強關(guān)系。

在營銷策劃實踐當中，為了實現(xiàn)品牌與目標消費群之間的強關(guān)系，筆者建議引入消費者共同創(chuàng)造價值，共同分享創(chuàng)業(yè)過程中的辛酸苦辣和成功的喜悅。

品牌與社會化媒體的“內(nèi)容關(guān)系”

社會化營銷離不開社會化媒體，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)一定要清楚了解社會化媒體及社會化媒體如何運營的，這是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)正確運用社會化媒體的前提。也就是說，既然要與社會化媒體發(fā)生關(guān)系，一定要首先了解它。

我們曾經(jīng)看到，一些企業(yè)運用社會化媒體活動內(nèi)容、企業(yè)信息等，這可以稱為品牌與社會化媒體發(fā)生關(guān)系，但并非強關(guān)系。那么，什么才是品牌與社會化媒體之間的強關(guān)系呢？研究發(fā)現(xiàn)，品牌與社會化媒體之間的強關(guān)系是“內(nèi)容關(guān)系”。

內(nèi)容營銷已經(jīng)推出幾年了，進入到社會化營銷時代，將內(nèi)容營銷又重新推向極致，因為社會化媒體需要的就是內(nèi)容，內(nèi)容至上已經(jīng)成為社會化媒體運營成敗的關(guān)鍵，據(jù)此可以判斷，利用社會化媒體進行市場營銷的品牌也需要能夠制造出好的內(nèi)容。哪個品牌擁有好的內(nèi)容，哪個品牌就會取得社會化營銷的成功。

品牌與大數(shù)據(jù)之間的“論證關(guān)系”

之所以社會化營銷倍受推崇，就是因為社會化營銷極少出現(xiàn)浪費。怎么解釋？曾經(jīng)流傳，傳統(tǒng)市場營銷有一半營銷費用被浪費掉，但營銷者卻不知道真正哪一半被浪費掉。(原話提到的是廣告，筆者認為是營銷費用。)因此，企業(yè)需要找到一個辦法做出有效論證，到底自己的營銷投入哪一半被浪費掉，或者根本就沒有任何營銷投入被浪費掉。

進入大互聯(lián)時代之后，極少營銷費用被浪費或者零浪費成為可能。營銷者完全可以通過大數(shù)據(jù)分析，判斷其營銷投入所發(fā)揮的效力。大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預測能力，能夠使廣告更加精準有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。大數(shù)據(jù)營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標受眾，以此對廣告投放的內(nèi)容、時間、形式等進行預判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營銷過程。大數(shù)據(jù)營銷，隨著數(shù)字生活空間的普及，全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長。基于這個趨勢之上的，是大數(shù)據(jù)、云計算等新概念和新范式的廣泛興起，它們無疑正引領(lǐng)著新一輪的互聯(lián)網(wǎng)風潮。

因此，品牌必須與大數(shù)據(jù)之間建立起較強的“論證關(guān)系”，保證營銷效率最大化。

品牌與“朋友圈”之間的“事情關(guān)系”

在這里，筆者引用了一個重要的概念，就是微信里提到的朋友圈，用到這里，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)將其解讀為，在企業(yè)市場營銷運營和操作過程中發(fā)生直接關(guān)系的所有組織、單位和個人之間以品牌為中心形成的圈子，它包括消費者、渠道商、運營商、營銷咨詢策劃機構(gòu)、媒體渠道商、平臺商等，它們與品牌保持著強大業(yè)務往來，形成了品牌市場營銷過程中強大的“事情關(guān)系”。

企業(yè)為了保持這種強大的“事情關(guān)系”，營銷者必須時刻保持與“朋友圈”之間的良性互動與發(fā)展，并能夠通過市場營銷方案和活動為“朋友圈”創(chuàng)造有價值的“事情”，這時，品牌就會得到“朋友圈”強大的“事情”回報，比如，消費者會購買或者通過口碑幫助品牌傳播，渠道商會將雙方共同經(jīng)營的部分銷售規(guī)模做大做強，媒體渠道會專門為“有事情”的品牌創(chuàng)造品牌傳播機會，營銷咨詢策劃機構(gòu)能夠提供更具實戰(zhàn)性的咨詢策劃方案和計劃，等等。

品牌與公知之間“素材關(guān)系”

隨著社會化媒體的發(fā)展，為整個市場營銷環(huán)境建立起龐大的“公知群體”，這些公知群體以微博大v、財經(jīng)評論員、市場營銷專家、互聯(lián)網(wǎng)評論員等出現(xiàn)，這其中也包括部分財經(jīng)媒體人士和學者研究人士。這些社會公知成為社會化媒體最強大的內(nèi)容供應商，有的是免費的，有的是收費的，有的是職業(yè)的，有的是非職業(yè)的。

第5篇：社會化媒體概念范文

這里有一個聰明的在社交網(wǎng)絡(luò)上將問答轉(zhuǎn)換成銷售的例子。

在社會化媒體上快速對問題作出回應，不僅使Kissmetrics創(chuàng)始人Hiten Shah為他的公司帶來一筆生意，也使他獲得了一些客戶在網(wǎng)絡(luò)上的贊美。

企業(yè)該如何將社會化媒體作為一種銷售工具來使用？

1)設(shè)置警報和監(jiān)視：如果社會化媒體上發(fā)出的消息與你的公司和行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞能被關(guān)聯(lián)，你就能夠在第一時間抓取到這些信息并進行回應。

2)把它看做一個"入站"的概念：把社會化媒體看做一個"出站推廣渠道"，最終會疏遠你的聽眾。相反，一定要不斷認真的回復相關(guān)問題以及分享有用的內(nèi)容。

3)用社會化媒體情報武裝你的銷售電話：在打銷售電話之前，確保你知道你將要打電話的客戶在社會化媒體上分享了哪些內(nèi)容，當你通過社會化媒體了解到客戶的喜好后，銷售電話會變得更加容易成功。

社會化媒體"去孤立化"

除去在網(wǎng)站和電子郵件的社交共享按鈕，社會化媒體在很大程度上是一個孤立的渠道。這樣的現(xiàn)狀凸顯了一個重大的問題，那就是：支離破碎的用戶體驗。所以，無論是通過使用跟蹤代碼標記每一則社會分享，還是運用更先進的集成軟件獲得所謂的大數(shù)據(jù)，越來越多的公司正在尋找把數(shù)據(jù)從社會化媒體帶入到其他市場的方法。這需要技術(shù)，也需要來自公司內(nèi)部的文化轉(zhuǎn)變。

技術(shù)的轉(zhuǎn)變：

你需要一個營銷平臺，將你所有的營銷渠道(從電子郵件到網(wǎng)站到社會化媒體和等等其它的渠道)整合成一個矩陣。使用一個單一的軟件平臺來管理你的每個渠道，以減少交流障礙。

文化的轉(zhuǎn)變：

確保你的整個團隊積極的在社會化媒體上傾聽你的客戶。建立一個如何在社會化媒體上回復以及每次互動產(chǎn)生后需要知會公司內(nèi)部哪些部門的作業(yè)流程和標準。

社會化搜索越來越真實

"社會化搜索"是一個不斷發(fā)展的術(shù)語，社會化搜索的意思就是通過搜索形成一個有共同愛好的人際圈子，又通過搜索每個人的愛好和收藏為用戶提供一個更為準確的信息。營銷人員開始注意到社會化搜索的發(fā)展(谷歌+的推出)。社會化搜索在搜索引擎上得到越來越多的關(guān)注。前不久，F(xiàn)acebook宣布加入圖像搜索的隊伍。幾天后，我們也收到了Bing在其搜索結(jié)果中增加5倍有關(guān)Facebook內(nèi)容的舉動。

社會化媒體博主Jeff Bullas認為，在未來一年我們將會看到更多的營銷策略被納入到社會化搜索中去。他寫道，我們應該"期待看到更多的內(nèi)容營銷工具、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，接受社會化、搜索和內(nèi)容正不斷的集成和交織在一起的事實。"

在你的內(nèi)容中使用作者標簽：

作者標簽將幫助你在Google搜索結(jié)果中脫穎而出。

識別和培養(yǎng)你的社會化媒體擁護者：

由于社會化搜索的關(guān)鍵在于其他人分享的內(nèi)容，所以，知道誰最近分享了你的內(nèi)容并且找到方法不斷激勵他繼續(xù)進行這種行為是至關(guān)重要的。你要對你的社會化媒體"推銷者：表示感謝，同樣也要去分享他們的內(nèi)容。

視覺和發(fā)現(xiàn)式搜索正持續(xù)增長

Pinterest，Instagram，Tumblr……你經(jīng)常聽到這些名字，對嗎？這是有原因的。Pinterest的用戶比其他任何五大社會化媒體網(wǎng)站的用戶花更多的錢、更多的時間、購買更多的東西。視覺內(nèi)容在電子商務和B2C公司有了一個好的開端，它的影響現(xiàn)在橫跨整個行業(yè)。

值得一提的是，Pinterest已經(jīng)開始鼓勵企業(yè)利用其平臺。去年11月，它引進了商業(yè)賬戶并添加了一系列新的服務來為一些網(wǎng)站引導流量。在內(nèi)容上使用清晰、引人注目的圖片，Pinterest的這一特點也延伸到Facebook和Google+上，這也顯示出圖像的功能比以往更加突出了。事實上，最近的一項HubSpot的研究表明，F(xiàn)acebook上那些內(nèi)含照片的帖子比一般的帖子多產(chǎn)生超過53%的"喜歡"數(shù)量。

移動設(shè)備成為訪問社會化媒體的主要方式

根據(jù)尼爾森的研究，花在移動App和移動互聯(lián)網(wǎng)的時間占使用社會化媒體的總時間同比增長的63%。移動設(shè)備正迅速成為我們消費社會化內(nèi)容的主要方式。

第6篇：社會化媒體概念范文

據(jù)SocialMedia Examiner調(diào)查報告，社會化媒體營銷能帶來九大好處：1、增加曝光量89%；2、增加流量75%；3、提供市場洞察69%；4、發(fā)展忠實粉絲65%；5、產(chǎn)生商機61%；6、提高搜索排名58%；7、培養(yǎng)商業(yè)合作伙伴54%；8、減少營銷支出47%；9、增加銷售43%。

有關(guān)社會化營銷和社交商務的文章很多，大家都可以參考去看。今天我主要在這樣強調(diào)幾個容易被忽視和誤解的地方。

社會化營銷不是什么新鮮事

最近幾年來，社會化營銷受到熱捧，和移動商務并列成為網(wǎng)絡(luò)營銷兩大發(fā)展趨勢。但是，傳統(tǒng)線下其實早就存在社會化營銷，而且所占的比例非常之大。我們常見的熟人生意，社區(qū)生意，禮品生意乃至受人詬病的政府采購等等都是典型的社會化營銷。所謂熟人好辦事。特別是在中國更是很普遍。

傳統(tǒng)社會化營銷也是靠編織交際網(wǎng)絡(luò)，主要是人介紹人，俗稱人脈。并有針對性的開展營銷活動。只不過現(xiàn)在是通過互聯(lián)網(wǎng)和“相當電話本的”社交化媒體來進行的。本質(zhì)上沒有什么區(qū)別。你說在微博上搞個活動和請人吃飯唱歌，不就是那么回事嗎？

只不過說現(xiàn)在大家所提到的社會化營銷實際上是傳統(tǒng)社交營銷的網(wǎng)絡(luò)化信息化。通過網(wǎng)絡(luò)，我們建立了新型的人脈圈，社區(qū)關(guān)系。只是網(wǎng)絡(luò)上的鄰居和現(xiàn)實的鄰居在地理位置上是完全不同的，社會媒體出現(xiàn)也大大改變了溝通方式，信息方式等等。因此現(xiàn)在的社會化營銷不僅包含了傳統(tǒng)的社交營銷簡單做法，還推陳出新，得到更豐富更大程度地發(fā)展，已經(jīng)開始形成了一個專門學科。

社會化商務效果很差

首先要指出來，社會化商務(Social Ecommerce)和社會化營銷(Social Media Marketing)這兩個概念是有區(qū)別的。社會化商務是指利用社會化媒體和各種社會化營銷手段進行銷售活動，主要是吸引流量并實現(xiàn)最大的轉(zhuǎn)化率提高銷售額。而社會化營銷主要是指品牌商利用社會化媒體進行品牌拓展和客戶維護等營銷活動。

從實踐來看，社會化商務效果都是很差的。社會化商務經(jīng)常叫好不叫座，直接轉(zhuǎn)化率很差，不是一般的差，至少是比期望的要差很多很。IBM調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國電商從Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站導來的交易額僅占0.63%，社交網(wǎng)站為電商僅貢獻了0.95%的流量。而國內(nèi)Hitwise的數(shù)據(jù)顯示，淘寶約2.5%的訪問量來源于新浪微博，新浪微博去往電商及本地類網(wǎng)站的流量占下游流量的8.6%。

社交媒體對時尚品牌銷售幫助幾乎為零。過去四年，品牌通過Twitter新增客戶不足0.01%，通過Facebook轉(zhuǎn)化的客戶不足0.25%，而郵件推廣和付費搜索消費顧客轉(zhuǎn)化率則分別高達6.84%和9.82%。一直處于社交媒體領(lǐng)先地位的Burberry也撤回了在Facebook上的投資，轉(zhuǎn)向更傳統(tǒng)的CRM和電子商務業(yè)務的基礎(chǔ)建設(shè)。

Facebook上首家電商平臺倒閉，社交購物遭遇挑戰(zhàn)。Payvment當初想在Facebook上構(gòu)建“全球購物中心”的美好藍圖，被現(xiàn)實無情地澆了一盆冷水。從成立到關(guān)閉，僅僅只有兩年。Payvment希望幫助零售商們在Facebook上銷售商品，并認為社交網(wǎng)絡(luò)能為品牌的粉絲們提供一種前所未有的社交化的購物體驗。

該模式當初的設(shè)想就是立足前衛(wèi)的社交媒體，憑借巨大流量的News Feed和網(wǎng)站主頁上的顯示廣告，以及朋友間的社交聯(lián)系(評論和推薦)，無論是大型零售商還是初創(chuàng)公司，都可以在這里開店獲得收入。雖然吸引了17.5萬商家來開店，并擁有20萬注冊用戶，但每月活躍用戶數(shù)量下降到僅1萬個。

首先社交網(wǎng)絡(luò)如何商務化本身還是一個繼續(xù)在探索的問題。目前還沒有明確的定論以及盈利模式。但是，越來越多的人開始發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)更偏向娛樂平臺，而不是購物中心。大多數(shù)SNS的用戶更傾向于搜索信息，交友，分享和互動，購物的意愿始終不強烈，或者可以說這個時候該干的事情不是購物。

社交網(wǎng)絡(luò)流量雖然很大，但從社交網(wǎng)絡(luò)圖譜就很容易看到許多半封閉的小群體，并帶有較強的私密性。因此商品信息在傳遞上面經(jīng)常受到阻斷，而不像購物平臺那樣開放暢通。社交網(wǎng)絡(luò)這種屬性，本身就存在自身如何盈利的問題。那么站在這種搖晃的基石上面的購物平臺其前景也自然跟著搖擺不定起來。

但社會化營銷卻很重要

社會化商務作為一種直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的效果不理想，但同時社會化營銷手段其潛在的價值是巨大的。社交化營銷像中藥，講究長期靜養(yǎng)，潛移默化。更多的是錦上添花，而不是攻堅的利器。建議一般電商在運用時還是要慎重！社會化營銷直接轉(zhuǎn)化率是很低的，但是社會化營銷的間接作用是巨大的。社交化營銷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加了品牌網(wǎng)絡(luò)曝光率，受到影響的粉絲沒有直接購買，但是愿意在這些品牌實體店停留和品味，最終選擇購買，這種現(xiàn)象是無法用數(shù)據(jù)去跟蹤和衡量的。

當你開始使用社會化營銷的時候，請記住這是一個靠口碑積累的長期過程。循序漸進，防微杜漸是它的基本特點。社會化營銷是一個公司的戰(zhàn)略考量，而不是戰(zhàn)術(shù)應用，是圍繞企業(yè)中長期戰(zhàn)略而展開的，而不是孤立存在的。

雖然社會化營銷直接轉(zhuǎn)化率很低，但是網(wǎng)店與社會化媒體的結(jié)合，將不再有任何懸念。未來網(wǎng)店的競爭，必將延伸到社交媒體。社會化營銷對建立品牌、信任和聲譽，加強對客戶服務和互動都是最經(jīng)濟實惠的方式。除了我們現(xiàn)在看到那些社會化營銷形式，創(chuàng)新的營銷互動，必將成為一個網(wǎng)店能否勝出的關(guān)鍵。

馬向群的《從杜蕾斯開始的社會化傳播》在談到杜蕾斯社會化營銷的成功，第一次具體提到使用社會化營銷必須有一定前提：一個有一定知名度的被一定消費者所接受的真正品牌；品牌和產(chǎn)品本身容易產(chǎn)生社會化活動的素材。社會化營銷的關(guān)鍵是你搭臺，客戶唱戲。

事實上，F(xiàn)acebook廣告被證實是有效的。調(diào)查顯示，19%的target粉絲在接下來兩周內(nèi)有購買行為，27% target粉絲的朋友也有購買意向。星巴克，亞馬遜等品牌商都有類似結(jié)果。長期以來，人們一直質(zhì)疑社交媒體廣告是否有效。這種質(zhì)疑讓剛上市的Facebook表現(xiàn)并不好看。但社交媒體廣告依然在起步階段，如何量化還是學習過程。

因此，一個聰明的零售商不能指望社交化商務短期內(nèi)能帶來多少銷售，而是始終圍繞社會化媒體為中心來做生意。即把自己的銷售渠道，品牌戰(zhàn)略和營銷活動和社交化媒體緊密地結(jié)合起來。21世紀營銷策略關(guān)鍵在于如何才能贏得每一個客戶的關(guān)注和信賴.不放棄任何一個和客戶互動的機會.

中國社交商務和別國相比更加重要

大家都知道，中國是人情味比較重的國家。大家做生意都比較強調(diào)關(guān)系。做生意就是做人。情商高于智商等都是中國人比較喜歡的商業(yè)智慧，由此可見社交商務在中國是何等的重要。同時調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，40%中國網(wǎng)購者會給予評價，而美國則只有20%還不到！至于粉絲，到2011年11月，Qzone以5.36億位居榜首，騰訊微博3.1億，新浪2.5億，人民網(wǎng)1.37億(類似facebook，流行于學生中)；開心網(wǎng)1.16億(類似facebook，流行于白領(lǐng))。

僅有社會化營銷是不夠的

第7篇：社會化媒體概念范文

關(guān)鍵詞：社會化媒體；事件營銷；網(wǎng)絡(luò)口碑

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）33-0124-02

近年來，以Web 2.0為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展深刻影響和改變著我們的生活，以博客、微博、社交網(wǎng)站等為代表的社會化媒體在全球范圍內(nèi)以令人難以置信的速度迅猛發(fā)展，在經(jīng)濟、政治、社會等領(lǐng)域掀起一場全新的、驚天動地的變革。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了無限的機遇和可能，社會化媒體平臺使企業(yè)更容易獲得低成本、精準的營銷效果。為此，越來越多企業(yè)意識到社會化媒體營銷的重要性，努力尋求營銷變革和發(fā)展的機會。

一、社會化媒體時代的營銷變革

Antony Mayfield（2008）在《what is social media？》一書中最早提出社會化媒體的概念，并對社會化媒體的基本形式和運作模式進行了簡單的闡述[1]。Lon（2012）在《The Social Media Bible》一書中對社會化媒體進行了簡單且精辟的定義――“社會化媒體，就是我們用來社交的媒體”[2]。2013年6月，締元信公司在《社會化媒體發(fā)展趨勢研究報告》中把社會化媒體定義為“人們通過互聯(lián)網(wǎng)分享意見、觀點和經(jīng)驗，以及溝通、交流、互動的工具和平臺。現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。[3]”CIC在2013年了第五版中國社會化媒體格局圖，把我國當前社會化媒體分為四個大類，24個細分類別（圖1）。社會化媒體的井噴式發(fā)展不斷催生著新觀點、新服務、新商業(yè)模式及新技術(shù)，帶來了以社會化媒體為依托的營銷模式的變革。

1.信息獲取與傳播的變革。社會化媒體豐富了人們的信息獲取及傳播渠道，潛移默化地改變著消費者的信息獲取及傳播習慣。社會化媒體下，消費者不再被動接受信息，而是通過博客、微博、微信、消費評論網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)工具主動搜索信息，并且越來越習慣于將自己的體驗或感受通過網(wǎng)絡(luò)主動向社會媒體傳播。

2.消費者購買態(tài)度的變革。社會化媒體使得消費者很容易找到共同背景、愛好和品味的人，從而影響消費者的消費態(tài)度及其購買意愿。消費者對傳統(tǒng)的廣告越來越不信任，對個人博客、消費評論網(wǎng)站、電子商務網(wǎng)站的消費者評論等社會化媒體中的網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴性增強，口碑對企業(yè)產(chǎn)品銷售收入有了顯著影響[4]。

3.消費者行為模式的變革。社會化媒體時代，傳播環(huán)境與生活方式的改變使得消費者行為模式也發(fā)生了相應的變化，由AIDMA模式轉(zhuǎn)換為AISAS模式，進而轉(zhuǎn)變?yōu)門SPS模式（圖2）。日本電通公司提出的AISAS模式指出互聯(lián)網(wǎng)時代消費者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行為，2013年胡延平提出的TSPS模式認為消費者購買行為不再是單向的，消費者購后評價及分享通過社會化媒體的傳播激起更多潛在消費者的需求及購買欲望，消費者的商品篩選更多地受到商品購買量及消費者評價的影響。

4.營銷策略的變革。社會化媒體帶來的消費者市場的變化，提升了營銷者對社會化媒體的重視程度，也帶來了營銷策略的變革。2013年社會化媒體營銷行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，受訪的3000名營銷業(yè)者之中，86%很重視社會化媒體，97%有運用社會化媒體。社會化媒體營銷具有低成本、互動性、分享性、精準性、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢。營銷者們越來越熱衷于以社會化媒體為平臺進行營銷活動，并創(chuàng)新發(fā)展了O2O營銷、互動營銷等新的營銷手段與策略。

二、事件營銷的內(nèi)涵及其特征

我國最早定義事件營銷的是臺灣廣告專家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件營銷定義為“營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織和利用具有新聞價值的活動，以達到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品（服務）銷售的目的。[4]”從以上定義可以看出，事件營銷的本質(zhì)是通過抓住消費者心理特征，創(chuàng)造或利用亮點或熱點事件，以社會化媒體來快速、廣泛、精準地傳播企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息，以實現(xiàn)一定的營銷目標。事件營銷有以下特征。

1.成本低、收益大。企業(yè)創(chuàng)造或利用的事件必定是公眾感興趣的，能夠激起媒體和公眾的注意及傳播欲望，企業(yè)不需要為此付費，卻能獲得“不是廣告，勝似廣告”的效果。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為傳統(tǒng)廣告的3倍。

2.依附于熱點事件。事件營銷必須圍繞同一個主題，其核心在于能夠引起公眾注意的轟動性事件，并使公眾關(guān)注的熱點與企業(yè)的營銷目的實現(xiàn)創(chuàng)造性對接，把公眾對熱點事件的認知和熱情轉(zhuǎn)移到對企業(yè)產(chǎn)品的認知和熱情。2003年，蒙牛抓住神舟五號升天這一熱點事件，與航天部門簽署合作協(xié)議，開啟了中國企業(yè)關(guān)注和支持本國航天事業(yè)的時代，也把蒙牛的事業(yè)推向了巔峰。

3.客觀性、可信性強。信息化的發(fā)展和廣告的泛濫引起了信息的失真，而消費者對信息的認知趨于理性，對企業(yè)“自說自話”的廣告越來越持懷疑態(tài)度。事件營銷所借助的社會化媒體與企業(yè)沒有利益關(guān)系，是第三方公正組織或權(quán)威個人站在客觀、公正的立場對新聞事件進行報道，更容易取信于消費者。雕爺牛腩開業(yè)前經(jīng)過了長達半年的“封測試吃”，參與試吃的明星、名人、美食達人等在社會媒體對試吃體驗大肆評論，賺足了消費者眼球，使雕爺牛腩成為眾多吃貨追求的巔峰享受。

4.具有一定的風險性。事件營銷中企業(yè)對信息傳播者與傳播過程不能完全掌控：受新聞法規(guī)、接受能力、觀念等方面限制，媒體的報道和企業(yè)想要傳遞的信息容易出現(xiàn)偏差；媒體以自身立場報道具有新聞價值的事件，其關(guān)注點與企業(yè)想要傳播的方向可能產(chǎn)生偏移；信息傳播過程中，可能會出現(xiàn)信息失真、傳播不力或傳播失控等問題。這種媒體及信息傳播的不可控性、不確定性就導致了營銷風險，如2011年曲江婦產(chǎn)醫(yī)院借助奧運射擊冠軍郭文策劃的事件營銷不但沒有達到預期的目標，反而引起了消費者反感，使醫(yī)院和郭文都受到負面影響。

三、社會化媒體時代的事件營銷策略實施

事件營銷的核心在于具有新聞價值的事件，這個事件如果是企業(yè)自己“無中生有”、“沒事找事”創(chuàng)造的，稱為造事或者造勢。與需要自修內(nèi)功，“無中生有”的造勢相比，“借雞生蛋”、“借力打力”的借勢操作起來更加容易，企業(yè)所需付出的成本和精力更小，應用范圍也更廣。事件營銷以其倍增效應備受國內(nèi)企業(yè)的青睞，它不僅是企業(yè)與消費者雙向交流的橋梁，也可以強化消費者對企業(yè)產(chǎn)品、品牌的認知。不管是造勢還是借勢，要想取得預期成果，企業(yè)必須注意以下問題。

1.立足于消費者心理需求。社會化媒體時代的事件營銷不應該從企業(yè)視角出發(fā)，而應站在公眾立場上，立足目標消費者需求，符合消費者期望，能夠激起消費者的情感共鳴，從而把企業(yè)和品牌個性、消費者情感聯(lián)系起來。為紀念汶川地震四周年，海爾策劃了“云祭奠”活動，該活動符合消費者祭奠災民的心理，既借機宣傳了自身，又不至于門庭冷落或是因商業(yè)氣息過濃引發(fā)消費者反感。相反，2010年，網(wǎng)絡(luò)紅人“鳳姐”給某胃藥代言后，有網(wǎng)友吐嘈說：“看了吐吐就好了……不用吃藥。”這也正說明了該事件違背消費者的心理需求，起到了反作用。

2.注意熱點事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性。事件營銷需要抓住熱點事件，但成功的關(guān)鍵更在于把熱點事件與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等有效對接。蒙牛贊助神州五號，“中國航天員專用乳制品”的宣傳把蒙牛牛奶和宇航員的營養(yǎng)、健康結(jié)合在一起，強化了消費者對蒙牛的專業(yè)性、高質(zhì)量的認知。

3.不能違背當?shù)氐赖掠^念。事件營銷可以利用社會化媒體實現(xiàn)“引爆”和“關(guān)系維護”的目的，但對事件的策劃及過程控制要注意公眾態(tài)度，不能違背法律法規(guī)、社會習俗及道德觀念等。如“長春304殺嬰事件”發(fā)生之后，遼寧天合別克意圖以此事件進行營銷推廣，卻招來一片謾罵之聲，不得不公開道歉以消除不良影響。

4.不能生搬硬套、盲目跟風。有些企業(yè)忽視自身條件、產(chǎn)品特征、市場特點等狀況，盲目迷信明星，盲目贊助，或生搬硬套別人的創(chuàng)意，既浪費了企業(yè)資源，又不能實現(xiàn)預期效果，甚至帶來不必要的麻煩。2001年7月聯(lián)合國兒童基金會與麥當勞的“世界兒童日”合作計劃受到了社會各界的批判與質(zhì)疑，為挽回損失，麥當勞在第二年推出了慈善籌款活動，才減輕了關(guān)于營養(yǎng)問題的輿論所產(chǎn)生的負面影響。

社會化媒體的指數(shù)化增長使得企業(yè)可以在一天內(nèi)接觸全球范圍的數(shù)百萬消費者，為企業(yè)提供了新的營銷渠道和營銷創(chuàng)新平臺。社會化媒體的發(fā)展使得一個事件或話題可能引發(fā)“爆炸性”的傳播，也使得低成本、高收益的事件營銷成為當前營銷者熱衷的營銷手段。企業(yè)策劃事件營銷策略要立足于消費者心理需求，注意熱點事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，在實施過程中不能違背當?shù)氐赖掠^念，也不能生搬硬套、盲目跟風。

參考文獻：

[1]Antony Mayfield.What is Social Media[M/OL].

http：//icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_

Social_Media_iCrossing_ebook.Pdf

[2]L.Safko.The Social Media Bible：Tactics，Tools，and Strategies for Business Success，3rd edition. Wiley，May，2012.

[3]社會化媒體發(fā)展趨勢研究報告[R/OL].

http：///temp/download/uploadfile201306262013-

0626064645526h.pdf

[4]廖以臣.論事件營銷及其流程再造[J].求索，2004，（02）.

第8篇：社會化媒體概念范文

關(guān)鍵詞：微電影廣告；微電影營銷；AISAS模式

      2011年7月至10月底，路虎攬勝品牌推出為其極光車型打造的8集連載式動漫微電影《極光之城》，三個月時間內(nèi)，新浪的《極光之城》專區(qū)頁面訪問量已達三百多萬次，在土豆網(wǎng)上，《極光之城》平均每集播放達到十萬多次。由于《極光之城》系列市場營銷活動在線上好評如潮，中國廣告協(xié)會為其頒發(fā)了2011中國國際廣告節(jié)互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意金獎。在此之前，無論是三星的四夜奇譚系列、益達的酸甜苦辣系列還是凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號公路》等微電影，均取得了不俗的營銷成績。

一、微電影廣告興起的原因探究

1．消費行為模式流變背景下廣告的“三化”趨勢

基于互聯(lián)網(wǎng)對于消費行為和生活方式的影響，電通公司于2005年提出了著名的AISAS消費者行為模型（Attention，注意；Interest，興趣；Search，搜索；Action，行動；Share，分享）。“Search”是指消費者在注意以及產(chǎn)生興趣的階段在互聯(lián)網(wǎng)主動搜索相應產(chǎn)品的行為，“Share”是指對自己已經(jīng)購買的產(chǎn)品、感興趣的產(chǎn)品、對廣告的印象、寫入博客、BBS等社會化媒體上的行為。

在這種變化之下，基于微博、博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、交互視頻網(wǎng)站等社會化媒體的口碑營銷凸顯出越發(fā)重要的作用。介于傳統(tǒng)的廣告營銷策劃已經(jīng)不能滿足新時代的需要，新浪精確的提出了廣告的“三化”趨勢。

廣告社會化指的是廣告包含社會化信息、廣告實現(xiàn)社會化交互、廣告根據(jù)社交關(guān)系定向投放、廣告以引發(fā)社會化傳播為訴求、廣告沉淀到社會化主頁。廣告移動化指的是在移動互聯(lián)時代，廣告主在手機、MP4、平板電腦等移動終端達成營銷。廣告內(nèi)容化指的是相對于傳統(tǒng)媒體環(huán)境中廣告與媒體內(nèi)容有明顯區(qū)別的情況。媒介融合時代的廣告成為內(nèi)容，以獲得更多的關(guān)注。

2．微電影廣告適應了廣告的“三化”趨勢

微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時”、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻“類”電影短片。它并非天生就是廣告。但由于微電影在傳播方式上的優(yōu)勢，以及來自微博等社交平臺的用戶傳播帶來的營銷價值，恰恰迎合了廣告的內(nèi)容化、社會化、移動化趨勢。因此，很多廣告主將目光投向這一極具潛力的平臺，微電影廣告概念應運而生。

相對于傳統(tǒng)的30秒、60秒電視廣告以及影視植入廣告，微電影廣告以其情節(jié)化的創(chuàng)作更多地承載了講述品牌故事、與消費者深度溝通的營銷訴求。如益達的酸甜苦辣系列，通過桂綸鎂與彭于晏所演角色從相識到相戀的四個小故事，巧妙地傳遞了“無論酸甜苦辣，總有益達”的主題，讓人在體驗人物情感的同時，自然地接受廣告的說服，并輕點鼠標轉(zhuǎn)發(fā)、分享，成為廣告?zhèn)鞑フ叩囊环葑印槭緟^(qū)別，在本文中，微電影廣告指的是具體的廣告作品，而微電影營銷對應的是圍繞微電影廣告開展的一系列營銷推廣活動。

二、路虎攬勝《極光之城》微電影營銷活動分析

作為一場成功的微電影營銷活動，《極光之城》高超的廣告創(chuàng)意策劃和技巧化的社會化媒體推廣策略起到了至關(guān)重要的作用。

1．微電影廣告創(chuàng)意方面

《極光之城》系列微電影與攬勝極光的市場定位高度吻合，準確把握了目標受眾的消費心理。攬勝極光面對的是都市中的年輕高收入人群。路虎攬勝對其極光車型特質(zhì)的詮釋是勇敢而優(yōu)雅、輕盈且富有力量。這就暗含著其目標消費者的性格特征：智慧果斷、自信激情、熱衷創(chuàng)新。

從《極光之城》的敘事來看，故事背景為大型建筑集團天啟建筑，這符合攬勝極光的城市化定位。男主人公秦傲（駕駛攬勝極光汽車）在集團的創(chuàng)始人、自己的恩師段丞離奇失蹤后，由于不愿加入公司CEO陳鋒出賣集團的陰謀，遭到其仇視。此時，一個神秘女殺手喬楚出現(xiàn)，她帶著特殊任務而來，先是打暈秦傲，毀掉了他的設(shè)計圖，之后卻在陳鋒迫害秦傲之時屢次出手相救，而秦傲身邊得力的助手溫蒂，實為陳鋒安插的眼線……在陳鋒的陰謀將要得逞之際，創(chuàng)始人段丞突然現(xiàn)身扭轉(zhuǎn)局勢，并解開了一切謎底。男主人公秦傲在八集的故事中表現(xiàn)出了鮮明的性格：智慧果斷、堅持信念、才華橫溢。女主人公喬楚類似邦女郎，勇敢獨立、優(yōu)雅而富有力量，她的神秘身份更為其平添幾分魅力。這與目標消費者的性格特征以及攬勝極光的產(chǎn)品定位高度契合。

從視覺風格來看，《極光之城》是國內(nèi)首部采用漫畫與影像交替演繹的劇場版懸疑微電影，漫畫極具線條感的現(xiàn)代藝術(shù)風格，很好的體現(xiàn)了攬勝極光動感時尚、硬朗霸氣的外觀設(shè)計。影像采取高光亮調(diào)，由新銳女星朱珠及法籍男模Philippe Truong分任女男主角。二人都具有強烈的時尚氣息。虛實結(jié)合的影像風格、酷感十足的場景人物設(shè)計從視覺上突出了攬勝極光這一時尚車型的個性，也表現(xiàn)了品牌的精神文化。創(chuàng)作體現(xiàn)出了企業(yè)視覺識別的理念。

2．微電影營銷戰(zhàn)略方面

路虎攬勝充分利用了微博、SNS網(wǎng)站等平臺，就《極光之城》展開了一場全社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

（1）極光之城官方網(wǎng)站

路虎攬勝為極光打造了與微電影同名的品牌社區(qū)：極光之城。在這個網(wǎng)站中，網(wǎng)友可以參與極光的所有線上溝通渠道。

（2）極光之城的新浪微博營銷

路虎攬勝的微博營銷具有鮮明的目的性。路虎攬勝企業(yè)版微博用來播放微電影，并在新的劇集播出前后開展各種話題的知識問答、對劇情投票猜想。此外還有劇情找茬小游戲等，為微電影拉攏人氣。而另一個則是專為推廣極光之城新浪微博活動的ID，則以微博活動營銷為主。通過發(fā)起“看連載式動漫微電影，點亮8張激光拼圖，奪蘋果新一代macbook air”，“提交城市宣言，制作屬于您的個性極光海報，分享并轉(zhuǎn)發(fā)3個好友，就有獎品”激勵用戶多討論溝通，引導出線下的活動細則。

（3）極光之城的土豆體驗觀影創(chuàng)新

在土豆網(wǎng)，路虎攬勝開創(chuàng)了體驗營銷的新模式，將觀影與駕車聯(lián)系起來。整個觀影頁面被設(shè)置成路虎攬勝極光的內(nèi)部。從車內(nèi)前排位置的視角景觀設(shè)計視頻播放窗 口，把前擋風玻璃作為播放窗口。而方向盤、油門等則成為操控播出的選擇鍵。這給用戶耳目一新的體驗。充分發(fā)揮了產(chǎn)品植入和體驗營銷的優(yōu)勢。

（4）路虎豆瓣小站的價值溝通

與其他平臺傳播方向不同的是，路虎的豆瓣小站從攬勝極光的城市化定位出發(fā)，發(fā)起了攝影照片征集活動“綻放你的城市之光”，以城市的發(fā)展變化、多樣性之美作為核心訴求點，區(qū)別于其它平臺以影片為主的傳播方向，更符合豆瓣這一平臺的交流方式。

三、從《極光之城》的成功看微電影營銷之道

根據(jù)《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2011年6月，中國網(wǎng)民達到4.85億，微博用戶數(shù)量為1.95億，隨著人們生活節(jié)奏的加快，信息時代的不斷推新，快速便捷的視覺產(chǎn)品備受人們青睞。根據(jù)《中外電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，超過4000萬人只使用網(wǎng)絡(luò)視頻而不看傳統(tǒng)電視。微電影作為一種易轉(zhuǎn)發(fā)、易觀看（微時長）的內(nèi)容承載形式具有極大的上升空間。

那么，如何才能把握微電影營銷的要領(lǐng)，使其成為銷售推動和品牌推廣的利器，而不僅僅流于概念和形式呢？結(jié)合《極光之城》以及之前幾部成功的微電影廣告，我們或許可以獲得若干有益的啟示。

1．品牌內(nèi)涵：微電影廣告的推廣核心

作為廣告與內(nèi)容的高度融合，微電影廣告的創(chuàng)作理念與傳統(tǒng)媒體平臺上的廣告有很大不同。“微電影廣告不是簡單粗暴地追求商品形象、標識的曝光量，而是借助好看的故事、考究的視聽語言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進去，達到潤物細無聲的效果，是一種更為高級的廣告營銷方式。”1仔細審視成功的作品，無論是凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號公路》還是廣受好評的MSN微電影廣告《如果愛》、《極光之城》，不難發(fā)現(xiàn)，迥異的視聽語言風格和表現(xiàn)手法背后隱藏的是同樣的內(nèi)核：對品牌精神的彰顯。《一觸即發(fā)》、《66號公路》體現(xiàn)了凱迪拉克自由的精神追求；MSN的《如果愛》告訴消費者MSN“包容、溝通、分享”的品牌內(nèi)涵；而《極光之城》則凸顯了其永不服輸、自信果敢、熱衷創(chuàng)新、熱情洋溢的品牌特質(zhì)。

2．故事講述：微電影廣告的創(chuàng)作關(guān)鍵

媒介融合時代，人們在享受傳播自由的同時，也要面臨內(nèi)容海量化的傳播環(huán)境。如何在海量的信息中爭奪到目標消費者的注意力，高超的敘事技巧、引人入勝的故事才是微電影廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。

首先，故事的主題應該是品牌的核心價值觀或者概念，前面已論證，不再贅述。

其次，確定主題后，如何短時間內(nèi)吸引消費者的注意力呢？有兩個有效的途徑。第一，名人效應。這點早在上世紀60年代就被廣告教父大衛(wèi)·奧格威多次提起。第二：懸念化的敘事手段，在8集的故事中，《極光之城》每集都不斷地拋出新的懸念，環(huán)環(huán)相扣，引發(fā)人們的好奇心和關(guān)注度。

在情節(jié)和人物設(shè)置上，相對于傳統(tǒng)電影，微電影廣告人物簡單，由于無法在較長的篇幅內(nèi)進行情節(jié)鋪墊和人物性格渲染，相對于強調(diào)人物內(nèi)心沖突的小敘事，強調(diào)外在沖突的好萊塢經(jīng)典敘事模式更加適合于微電影廣告。為達成宣傳的規(guī)模化效應，微電影廣告創(chuàng)作主體化、系列化也是發(fā)展趨勢之一。

3．社會化媒體的整合傳播：微電影營銷的渠道選擇

基于AISAS模式，電通公司提出了Cross Media Planning（跨媒介計劃），即廣告不僅僅要引起消費者的注意(Attention)，讓他們產(chǎn)生興趣(Interest)，使信息達到最大化，更重要的是通過跨媒介的廣告戰(zhàn)略要讓更多的消費者參與其中，與品牌產(chǎn)生互動，去體驗品牌所帶來的價值，并自發(fā)地向周圍進行傳播。

在這種要求下，開展全社交網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，已成為眾多廣告主的選擇。通過多渠道覆蓋展開品牌的營銷，才能在微時代爆發(fā)力量。以《極光之城》為例，在微電影推出之前，路虎攬勝品牌通過多次路演、藝術(shù)主題的線下活動為后期的線上活動做好了鋪墊，而全社交媒體營銷的策略在短時間內(nèi)積聚了話題效應，達到了傳播目標；又如三星的《4夜奇譚》為了實現(xiàn)廣泛的覆蓋，除了將新浪作為主陣地，還通過優(yōu)酷、土豆、酷6、奇藝、人人、3G門戶等六大播出平臺進行大力度推廣，形成強大的推廣聯(lián)盟。線下則邀請劇集中人氣最高的明星參與新浪嘉賓聊天，制造新聞由頭和傳播熱點。

結(jié)語：作為一種成長中的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，由于創(chuàng)作水平良莠不齊、創(chuàng)作環(huán)境缺乏規(guī)制、社會化媒體環(huán)境的多變性，微電影營銷還需要在摸索中前行，但以品牌價值傳遞為基礎(chǔ)，以整合營銷為動力，路虎攬勝《極光之城》系列微電影廣告的營銷活動，無疑將對后來者具有重要的借鑒意義。

參考文獻：

【1】唐興通：社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法 [M]．北京：清華大學出版社，2011．

第9篇：社會化媒體概念范文

關(guān)于大數(shù)據(jù)

MIGO功典集團CEO陳杰豪(圖左上)：大數(shù)據(jù)在短時間不會消失，但可能會有新的渠道出來，會有新的東西來創(chuàng)造更多更多的數(shù)據(jù)，尤其是在移動端。我們相信在多維度管道會有更多的數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，數(shù)據(jù)只會越來越大。

SmartFocus中國區(qū)總經(jīng)理楊波：傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合，然后把大數(shù)據(jù)作為一個分析的基礎(chǔ)，提供一些針對性的營銷的建議，這可能會是一個大的方向。

Webpower中國區(qū)CEO謝晶：數(shù)字營銷將會變成企業(yè)營銷部門非常重要的部分。企業(yè)自身去尋找我們的客戶或者消費者在哪里，完成數(shù)據(jù)的打通之后，大數(shù)據(jù)的概念就有了。把數(shù)據(jù)和營銷渠道聯(lián)合，那么價值就會越來越大。

國雙副總裁李峰：如果說2013年，大家都在談大數(shù)據(jù)。那么2014年就應該是大數(shù)據(jù)廣泛應用的一年。

關(guān)于移動營銷

易點網(wǎng)絡(luò)移動互聯(lián)事業(yè)部總經(jīng)理余劍(圖上右)：2014年的移動玩法一定比2013年更好玩。如果你做為一個移動互聯(lián)網(wǎng)的運營商，你的硬件廠商能夠找到更多的切入點。然后在他們免費硬件圈地的過程中，找到你自己的市場份額，這可能是一個更好玩的事情。對于很多品牌用戶來說，你可以找到一個能夠為你在這條路上都已經(jīng)架構(gòu)的很完整的服務商，可能是一件比較靠譜的事。

締元信CEO秦雯：1、移動營銷會是一個有生命力的方向。因為其還沒有進入快車道。2、O2O會是營銷很重要的形態(tài)，如品牌企業(yè)O2O方案。3、互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。

現(xiàn)代移動數(shù)碼CEO崔劍峰(圖上左)：品牌會把更多的預算投到數(shù)字營銷及移動營銷上。

VIVA無線新媒體首席營銷官胡進：1、移動營銷的增長在2014年會有一個井噴的現(xiàn)象，比例可能會達到100%-200%的增長。2、移動營銷的模式會比較多樣化，如富媒體的交互方式，媒體的展現(xiàn)方式，用戶的獲取方式。3、業(yè)界移動端流量整合。

帷千動媒副總裁白棟(圖下右)：1、移動營銷的價值會越來越明顯。2、微信營銷在明年會有一個想象的空間。3、本地化營銷會變得熱鬧。

點媒Lomark副總裁谷巖：三個方向的發(fā)展。1、本地化營銷；2、社交化；3、移動搜索類。

力美廣告CTO梁信平(圖下左)：移動營銷會越來越豐富，越來越好玩。

珍島信息副總裁劉歡：首先是基于互動的營銷，即關(guān)系營銷，和客戶的互動等。另一方面就是數(shù)據(jù)的使用。本人也比較看好終端和視頻2個行業(yè)。

關(guān)于內(nèi)容營銷

藍標數(shù)字CEO熊劍(圖右)：一定會在技術(shù)和內(nèi)容兩個方向，兩者一定是交替的，互相影響的向前發(fā)展的。隨著技術(shù)的發(fā)展對于消費者的描述和定位會更加精準化。在精準的同時，會有更多的基于內(nèi)容的創(chuàng)新，讓消費者潛移默化的感知品牌。

互動通控股集團資深副總裁袁玨明：1、不要迷信于單一的傳播方式。比如說去年是微博，今年是微信。同樣很快會有載體來替代微信，傳播的手段不斷發(fā)展。2、適應中國的媒體環(huán)境。我們的技術(shù)和創(chuàng)意已經(jīng)不亞于其他國家了，只是我們在傳播的思維性、邏輯性和傳播有效性上應該學習更多更好的東西，去結(jié)合地區(qū)特點來不斷發(fā)展。

關(guān)于電商營銷

宣亞數(shù)字動力艙總經(jīng)理陳志杰：電子商務和營銷的關(guān)系會越來越緊密。

關(guān)于社會化

瑞意恒動CEO沈棟梁：1、社會化客服及社會化CRM的大規(guī)模應用，會是社會化營銷的一個趨勢。2、客戶可以通過社交媒體非常精準的獲得“用戶畫像”。3、因為社會化的出現(xiàn)，未來廣告，可能會成為一個奢侈品。

微博易CEO徐揚：品牌會最大化的重視社會化媒體營銷，因為社會化營銷的潛力遠遠沒有達到，尤其要重視移動端的社會化媒體營銷。即社會化，移動化。

中海互動CEO艾頌：2014應該是一個從粗獷化經(jīng)營到精細化經(jīng)營的一年，社會化營銷應該進入一個細分的階段。

帖易CEO嚴顥：社會化媒體和移動的結(jié)合。

關(guān)于SEO

文軍信息CEO田文軍：SEO的市場在逐年的增長。但是可能會出現(xiàn)兩極分化：1、大企業(yè)對SEO的預算會越來越高。2、小企業(yè)做SEO會做得越來越精準。

八百里人CEO劉江濤：1、營銷方式呈現(xiàn)更精準化。2、營銷方式個性化：推送信息的時候做更深層次的細分。

媒體發(fā)聲

上海東方傳媒集團有限公司副總裁、第一財經(jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理秦朔：從整個中國市場來講，中國依然會成長為全球最大的市場。2014年中國將成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)購買市場，超過美國，2020年，中國甚至可能會超過美國及歐洲的總和。具體到企業(yè)和媒體的關(guān)系，我認為，企業(yè)追求的精準效果，價值概念的挖掘和品牌塑造的長期化，會顯得更加的重要。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視市場高級總監(jiān)陳中：科技改變媒介。未來很多的營銷結(jié)果，更多取決于技術(shù)創(chuàng)新的程度，包括對新媒體的應用。

鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁(圖上左)：1、內(nèi)容為先：內(nèi)容營銷得到越來越多的關(guān)注。品牌希望借助內(nèi)容起到背書的作用。2、盡可能的整合更多資源去營銷。

樂視網(wǎng)營銷副總裁蔡享倫(圖下右)：企業(yè)會更偏向以內(nèi)容為核心的整合營銷。

媽咪寶貝傳媒副總裁林麗：品牌對消費者的關(guān)愛度會有所提升。例如，如何提供更好的服務來滿足消費者。