品牌全案營(yíng)銷方案精選(九篇)

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第1篇：品牌全案營(yíng)銷方案范文

那么該如何做好O2O全案營(yíng)銷呢？

一、首先我們先來(lái)看一下什么是全案營(yíng)銷：

品牌營(yíng)銷全案策劃是指以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌為核心全面調(diào)整企業(yè)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的策劃活動(dòng)。其中包括品牌策劃、產(chǎn)品策劃、渠道和招商策劃、終端策劃、產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與推廣策劃、廣告策劃等。

具體內(nèi)容：

·營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研

·品牌策劃：品牌策略及品牌標(biāo)志表現(xiàn)、品牌策略調(diào)整、品牌結(jié)構(gòu)……

·產(chǎn)品策劃：現(xiàn)有產(chǎn)品、新增產(chǎn)品、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品群、產(chǎn)品賣點(diǎn)……等等企業(yè)整體營(yíng)銷策略及調(diào)整。

·渠道策劃：渠道規(guī)劃、渠道設(shè)計(jì)、區(qū)域、管理、招商、渠道分銷設(shè)計(jì)、政策……

·終端策劃：終端模式、策略、方法、表現(xiàn)、宣傳、人員……

·品牌傳播與推廣策劃：傳播創(chuàng)意、傳播策略、媒體推廣方案、廣告計(jì)劃……

·銷售組織規(guī)劃：隊(duì)伍、區(qū)域、考核、管理……

·其它單項(xiàng)的如：

·產(chǎn)品及新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品概念、品牌概念、產(chǎn)品創(chuàng)意、形態(tài)設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品策略、新品牌策略、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整策略、營(yíng)銷模式調(diào)整、營(yíng)銷流程…

二、什么樣的企業(yè)適合做O2O?

正向O2O模式較難為一般的傳統(tǒng)企業(yè)采用，除非你有大量、穩(wěn)定、成本不高(比如平臺(tái)商愿意扶持的知名品牌)的online流量來(lái)源。而反向O2O模式，也并不一定適合所有的消費(fèi)品企業(yè)。什么樣的企業(yè)適合做O2O？我們大致可以得出這樣的結(jié)論，符合這5個(gè)要求應(yīng)該適合做O2O營(yíng)銷：

O2O營(yíng)銷

1、反向O2O的核心價(jià)值：反向O2O是將傳統(tǒng)的線下交易拓展到線上，最核心的價(jià)值是沉淀數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的獲取客戶數(shù)據(jù)，同時(shí)針對(duì)性的進(jìn)行顧客忠誠(chéng)度管理(或者CRM)。

2、O2O的個(gè)性化：每個(gè)企業(yè)根據(jù)具體的資源稟賦，O2O的設(shè)計(jì)會(huì)有不同。

這種傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌企業(yè)反向O2O的模式——“線下異業(yè)合作+門店資源+電商系統(tǒng)+可擴(kuò)展的微商城套件+CRM”，充分的解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商流量獲取難的問題，也充分利用了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“去中心化，去平臺(tái)化”的特點(diǎn)，在品牌商、合作伙伴、線下門店、導(dǎo)購(gòu)、顧客的鏈條間，形成了有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。也許，這就是我們重回獨(dú)立B2C時(shí)代的一個(gè)開始。

3、企業(yè)商品的屬性：從客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值來(lái)說，越是能夠讓客戶持續(xù)消費(fèi)的商品(含服務(wù))，CRM的價(jià)值越大，所以，具有快消性質(zhì)的商品是合適的。如食品、飲料(酒類)、日化用品、母嬰用品，服裝的消費(fèi)周期比快消長(zhǎng)，但也屬于日常消費(fèi)，也還ok，而像家電、家具、建材這類的消費(fèi)品，顧客消費(fèi)周期長(zhǎng)，三到五年甚至更長(zhǎng)的消費(fèi)，CRM的維護(hù)成本更高且未必有較好的效果(我們還沒有摸索到好的方法，也許有)，因此客戶數(shù)據(jù)的管理價(jià)值相對(duì)不如消費(fèi)周期短的企業(yè)來(lái)得更明顯。但有的商品雖然屬于耐消品，但配件更換或?qū)?yīng)的服務(wù)周期并不是特別長(zhǎng)，且客單價(jià)也不低，比如汽車，又屬于特例。因此，我在起文章標(biāo)題時(shí)，也特別糾結(jié)，既不能完全說快消品企業(yè)都合適O2O，也不能說耐消品企業(yè)都不合適O2O，只能說，顧客消費(fèi)周期不長(zhǎng)的消費(fèi)品(含服務(wù))，客戶數(shù)據(jù)有足夠的挖掘價(jià)值，適合反向O2O，但這樣說又不夠精簡(jiǎn)，最后，只能中庸的說“消費(fèi)品企業(yè)”的O2O。

4、消費(fèi)品企業(yè)的線下資源：反向O2O模式的最大價(jià)值是低成本獲取客戶的流量，因此，消費(fèi)品企業(yè)如果線下的門店資源越豐富，越有利于實(shí)施。當(dāng)然，和其他有線下門店資源的伙伴異業(yè)合作，按對(duì)應(yīng)利益分成，餐廳、茶社、社區(qū)店、連鎖的酒類專營(yíng)店等都是是值得挖掘的合作資源。

5、企業(yè)商品的SKU及客單價(jià)：反向O2O模式，讓顧客能夠通過手機(jī)online下單，商品本身的豐富度及有一定特色的屬性要能夠滿足顧客選購(gòu)你的需求。比如，有家做洗發(fā)水的企業(yè)就O2O規(guī)劃跟我們溝通，企業(yè)的SKU數(shù)只有10種，洗發(fā)水單一的功能和無(wú)特色屬性的訴求(只是洗發(fā)功能，非常普通的消費(fèi)功能，跟上節(jié)案例講的**肉品不同，肉品雖然只能滿足顧客消費(fèi)的需求，但它有特色的品質(zhì)及口味——非一般市場(chǎng)銷售的肉品可比使它的屬性訴求差異更明顯，顧客愿意單獨(dú)采購(gòu))，使得顧客很難有意愿單獨(dú)通過online來(lái)采購(gòu)，O2O至少在目前階段意義不大(也許未來(lái)有更好的方式，但現(xiàn)在個(gè)人認(rèn)為沒有更好的辦法)。另一因素是商品的客單價(jià)必須達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如，至少100元以上，否則，online下單后，無(wú)論是第三方物流成本，還是線下門店配送，客單價(jià)高一些，有利于物流及其他運(yùn)營(yíng)成本的攤銷。

二十一世紀(jì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者豈能放過這么好的流量平臺(tái)。近幾年“全網(wǎng)營(yíng)銷”甚是流行，那么O2O全網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做呢？

三、O2O全網(wǎng)營(yíng)銷怎么做？

移動(dòng)020全網(wǎng)營(yíng)銷四大神器

·微網(wǎng)站(手機(jī)網(wǎng)站＋微信商城＋手機(jī)App)

·微社區(qū)(公眾微信＋企業(yè)微博)

·微搜索(手機(jī)搜索營(yíng)銷)

·二維碼(打通天地線)

O2O全網(wǎng)營(yíng)銷要做什么？

1、資深顧問：策劃、培訓(xùn)

2、項(xiàng)目經(jīng)理：管理推廣

3、網(wǎng)絡(luò)推廣：推廣執(zhí)行

4、網(wǎng)站編輯：信息采集、

5、網(wǎng)站開發(fā)：程序開發(fā)

6、網(wǎng)站美工：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

O2O全網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？

1、全網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研

2、全網(wǎng)戰(zhàn)略定位

3、全網(wǎng)成交網(wǎng)站

4、全網(wǎng)品牌推廣

5、電商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)

6、全網(wǎng)資源整合

O2O營(yíng)銷四網(wǎng)合一：

電腦官網(wǎng)、微信商城、微博商城、手機(jī)官網(wǎng)

第2篇：品牌全案營(yíng)銷方案范文

從企業(yè)角度看，海量資源投入與銷量產(chǎn)出不成正比的營(yíng)銷方案就是過度營(yíng)銷；從消費(fèi)者角度看，言過其實(shí)甚至無(wú)法滿足需求的營(yíng)銷概念也是過度營(yíng)銷。企業(yè)投入產(chǎn)出的不成正比和消費(fèi)者感受到的言過其實(shí)，其實(shí)是過度營(yíng)銷的一體兩面：營(yíng)銷不恰當(dāng)，消費(fèi)者不買賬。

當(dāng)今中國(guó)，一方面企業(yè)多年高速發(fā)展，另一方面金融危機(jī)也形成了歷史性困境：各行各業(yè)的企業(yè)家為了維持企業(yè)的高速成長(zhǎng)和良好的外界形象，持續(xù)不斷地制定更高的發(fā)展目標(biāo)；管理和銷售團(tuán)隊(duì)為了完成巨大基數(shù)上的銷售任務(wù)壓力，只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強(qiáng)化營(yíng)銷。在這種朝不保夕、人人自危的大環(huán)境下，絕大部分營(yíng)銷人員想的只是短期求生，想的是如何把產(chǎn)品快速賣出去完成業(yè)績(jī)，而無(wú)心思立足長(zhǎng)遠(yuǎn)研究消費(fèi)者持續(xù)需要什么。因此，重炒作輕內(nèi)涵、機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向、言過其實(shí)等過度營(yíng)銷行為在所難免。

以我們服務(wù)的一家紙品企業(yè)為例，10年時(shí)間積累了強(qiáng)大的渠道管控和終端攔截能力，以一高一低兩大品牌組合，在川渝地區(qū)衛(wèi)生巾品類中銷量排名連年穩(wěn)居榜首，區(qū)域內(nèi)超過全球第一的寶潔和全國(guó)第一的恒安。但是，衛(wèi)生巾是成熟品類，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限，為了贏得企業(yè)持續(xù)發(fā)展?fàn)幦∩鲜校髽I(yè)投入上千萬(wàn)元進(jìn)入快速發(fā)展的紙尿褲品類。該企業(yè)連續(xù)做死了兩個(gè)品牌（一年換一個(gè)品牌），直到第三個(gè)品牌才勉強(qiáng)在自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域川渝地區(qū)站穩(wěn)腳跟，獲得5000萬(wàn)元的銷量。其過度營(yíng)銷行為非常明顯：把絕大部分資源和精力放在自己的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)渠道壓貨和終端攔截上，卻忽視了營(yíng)銷的其他關(guān)鍵要素，如“消費(fèi)者細(xì)分和購(gòu)物習(xí)慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”、“產(chǎn)品品質(zhì)和包裝形象”等。

營(yíng)銷決策需要科學(xué)分析工具

上述案例在中國(guó)企業(yè)界很常見，企業(yè)的營(yíng)銷決策不是擅長(zhǎng)什么就用什么，就是憑借企業(yè)家、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營(yíng)銷決策方式很大程度上受制于企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，其本質(zhì)是零散的撞大運(yùn)模式，成功概率可想而知。這其中不理性的過度營(yíng)銷行為隨處可見，而這種個(gè)人英雄主義的營(yíng)銷決策方式，將越來(lái)越難以適應(yīng)日益復(fù)雜和快速多變的商業(yè)大環(huán)境。因此，我們看到的是一批又一批的企業(yè)一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。

相比之下，如寶潔、聯(lián)合利華等成熟的大企業(yè)，基于幾十年甚至上百年的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，總結(jié)和提煉了一整套久經(jīng)檢驗(yàn)、行之有效的決策流程和分析工具，從如何更好地滿足消費(fèi)者需求角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)的營(yíng)銷決策。下面，我們將介紹一種營(yíng)銷決策分析工具――結(jié)合寶潔品牌管理模型提煉的銷量驅(qū)動(dòng)要素模型（見圖1）。

SDM把銷量來(lái)源分解為試用（即首次購(gòu)買）和重復(fù)（即再次購(gòu)買）兩大類指標(biāo)。其中，“試用”由心動(dòng)（目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌和產(chǎn)品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果）、分布（在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的渠道中的競(jìng)爭(zhēng)力和鋪貨能力）、突出（在店內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品瞬間的陳列效果和吸引力）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成，每個(gè)要素還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。

“重復(fù)”則由體驗(yàn)（產(chǎn)品使用過程中是否能有效且方便地滿足消費(fèi)者需求）、價(jià)值（消費(fèi)者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值感與價(jià)位匹配，即物有所值甚至物超所值）、記憶（產(chǎn)品本身是否有讓消費(fèi)者留下深刻印記、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象、方便且樂于傳播品牌和產(chǎn)品的VI、物料等相關(guān)設(shè)計(jì)）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成。同樣，每個(gè)要素也還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。

在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導(dǎo)下，我們就能夠沿銷量驅(qū)動(dòng)要素逐一分解排查，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，全面、客觀地分析企業(yè)問題，總結(jié)既往的經(jīng)驗(yàn)和障礙。這樣，我們就可以進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)突破，從而快速、綜合、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問題，達(dá)到滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比，最終避免出現(xiàn)盲目的過度營(yíng)銷行為。

科學(xué)營(yíng)銷決策案例分析

以上述紙品企業(yè)為例，我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)銷策略存在兩大類問題：一是品牌傳播效能低下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿較弱。品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對(duì)品類特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。二是市場(chǎng)渠道覆蓋不合理，營(yíng)銷管控模式亟待提升。企業(yè)須集中資源發(fā)力，并且根據(jù)品類特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷渠道和組織管理模式改進(jìn)。

下面我們將對(duì)第一類問題進(jìn)行深入分析，消費(fèi)者購(gòu)買意愿較弱，主要體現(xiàn)在試用階段（心動(dòng)相對(duì)不足，消費(fèi)者沒聽過沒感覺）。首先，我們要按銷量驅(qū)動(dòng)要素對(duì)企業(yè)進(jìn)行逐一分析：

媒體傳播頻次不夠。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產(chǎn)出最好（見圖2），主流品牌如寶潔、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間，低于163GRP基本沒有效果，而超過578GRP則是浪費(fèi)。

廣告記憶的效能低。廣告記憶如果單純理解為知名度，就會(huì)出現(xiàn)“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛牛”這樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告。廣告應(yīng)該包括記憶率和說服力兩大要素（見圖3），即“你的產(chǎn)品是那一個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”。

營(yíng)銷概念不清晰。在拍攝廣告、制作海報(bào)等媒體傳播之前，企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者、品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)等要素設(shè)計(jì)出營(yíng)銷概念，廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本，進(jìn)而拍攝成消費(fèi)者喜聞樂見的廣告及海報(bào)等宣傳內(nèi)容。而營(yíng)銷概念的設(shè)計(jì)需要做到5點(diǎn)：符合品牌定位（On equity）、符合產(chǎn)品賣點(diǎn)（On benefit）、大開眼界或至少有相關(guān)性（Open mind）、獨(dú)特（Unique）、可信（Believable）。

對(duì)比以上標(biāo)準(zhǔn)之后我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在拍攝廣告階段，不清楚也沒想過如何讓自己“成為那個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”，自己的品牌經(jīng)理也沒有提出設(shè)計(jì)概念，而是直接交給廣告公司包辦，結(jié)果拍攝出來(lái)的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告，消費(fèi)者的接受程度可想而知；在投放階段，企業(yè)用有限的幾百萬(wàn)廣告費(fèi)，在央視、湖南衛(wèi)視等全國(guó)各大媒體投放，如蜻蜓點(diǎn)水，其廣告投放頻次不到100GRP，基本沒有達(dá)到預(yù)期效果。

作為原寶潔幫寶適品牌（紙尿褲品類全球及中國(guó)市場(chǎng)占有率第一）運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，我們很了解這個(gè)品類的情況。因此，針對(duì)清晰的分析結(jié)論，我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費(fèi)者類型、廣告效能指標(biāo)等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實(shí)際營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)重新明確了消費(fèi)者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會(huì)有若干不同類型的媽媽)，更新品牌定位、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計(jì)，引進(jìn)生產(chǎn)專家改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)了以“媽媽什么都給你”為主題的線上、線下整合營(yíng)銷傳播方案。方案包括：協(xié)助其制定營(yíng)銷概念并指導(dǎo)新廣告拍攝；集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量；進(jìn)駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細(xì)分渠道；協(xié)助其完成現(xiàn)有營(yíng)銷組織變革等。

整合營(yíng)銷vs結(jié)構(gòu)性過度營(yíng)銷

我們服務(wù)的這家紙品企業(yè)是渠道商起家，比較擅長(zhǎng)渠道管控和終端攔截等營(yíng)銷方式，形成了很好的渠道推力。但是過度依賴這一方面的能力，不可避免地帶來(lái)了“結(jié)構(gòu)性的過度營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)的只是“移庫(kù)銷量”：產(chǎn)品從企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)搬進(jìn)了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，并不是真正的實(shí)際銷量。短期看移庫(kù)銷量也是成績(jī)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，如果品牌拉力不足、消費(fèi)者不埋單，那么終端動(dòng)銷就來(lái)不及消化庫(kù)存，居高不下的高庫(kù)存和資金壓力會(huì)拖垮經(jīng)銷商，并最終拖垮企業(yè)。

在上述營(yíng)銷案例中，我們依據(jù)寶潔成熟系統(tǒng)的工具和方法，結(jié)合在多家民營(yíng)企業(yè)本地化的營(yíng)銷咨詢和營(yíng)銷托管經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助其構(gòu)建了完整的品牌營(yíng)銷能力，幫助企業(yè)補(bǔ)上了品牌拉力短板。我們以一個(gè)實(shí)操的整合營(yíng)銷方案，幫助企業(yè)打通了產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的三個(gè)關(guān)鍵瞬間：第“0”個(gè)瞬間（消費(fèi)者還沒有看到產(chǎn)品之前留下了美好印象）、第“1”個(gè)瞬間（消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的那一刻一見鐘情）和第“2”個(gè)瞬間（消費(fèi)者使用產(chǎn)品產(chǎn)生美好的體驗(yàn)和價(jià)值感受）。

基于上述“三個(gè)關(guān)鍵瞬間”的系統(tǒng)框架，整合營(yíng)銷方案往往需要進(jìn)行5個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)，我們?nèi)砸陨鲜黾埰菲髽I(yè)的整合營(yíng)銷方案為例：

1.目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)者）和市場(chǎng)機(jī)會(huì)判定。結(jié)合既成經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)首先確定目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者種群、利基容量、渠道能力、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)和自身資源狀況，判定支撐銷量目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與資源需求。對(duì)于這家制品企業(yè)，我們先研究重點(diǎn)市場(chǎng)（川渝市場(chǎng)）特點(diǎn)，再選擇開拓市場(chǎng)（如兩湖、西南等），最后判定細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如子品類（紙尿片）、重點(diǎn)渠道（二、三線城市KA體系、母嬰渠道）、醫(yī)院聯(lián)建銷售等。

2.產(chǎn)品定位診斷與提升――贏得第“2”個(gè)瞬間。產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎、“用了還想用”是營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的基石。一個(gè)產(chǎn)品的銷售潛力可以通過系統(tǒng)方法提升，也可以通過較為客觀的方式測(cè)量，這樣的測(cè)量還可以給出較為準(zhǔn)確的銷量預(yù)測(cè)，幫助提升供應(yīng)鏈效率。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和特征選擇、包裝設(shè)計(jì)和輔助用具創(chuàng)意均依據(jù)團(tuán)隊(duì)既有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行。最后，通過店內(nèi)測(cè)試，滿足動(dòng)銷率要求。

3.渠道管理與營(yíng)銷模式――贏得第“1”個(gè)瞬間。產(chǎn)品如果無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者，一切營(yíng)銷策劃都是空談。為了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，需要針對(duì)供應(yīng)鏈、渠道（經(jīng)銷商、KA體系）、終端（KA門店、中小門店、嬰童用品店）和店內(nèi)表現(xiàn)進(jìn)行一系列的優(yōu)化操作。對(duì)此，我們針對(duì)該紙品企業(yè)建立KA全案、經(jīng)銷商管控模式（專有經(jīng)銷商開拓、分銷會(huì)、深分、終端維護(hù)）、嬰童用品連鎖全案等營(yíng)銷模式。同時(shí)，通過店內(nèi)主題活動(dòng)創(chuàng)意、促銷物料設(shè)計(jì)創(chuàng)意、渠道政策設(shè)計(jì)、渠道促銷與終端促銷設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)、營(yíng)銷體系激勵(lì)管理等實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷方案落地。

4.品牌傳播與消費(fèi)者溝通――贏得第“0”個(gè)瞬間。在嬰兒紙尿褲品類中，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度和關(guān)注度極高，并非貨架前的沖動(dòng)型消費(fèi)。因此，有效的品牌傳播尤為重要。“做廣告”不但對(duì)消費(fèi)者的選擇有很大影響力，而且對(duì)經(jīng)銷商的接受意愿和推動(dòng)投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵在于“概念內(nèi)容”和“傳播方式”兩方面。“概念內(nèi)容”涉及與產(chǎn)品一以貫之的定位，以及結(jié)合消費(fèi)者洞察產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意，要求達(dá)到定位準(zhǔn)確的同時(shí)感動(dòng)消費(fèi)者；“方式”旨在提升傳播的投入產(chǎn)出比，應(yīng)基于團(tuán)隊(duì)、行業(yè)現(xiàn)有的品類媒介經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣）進(jìn)行媒介方式設(shè)計(jì)，確定投播計(jì)劃和監(jiān)播方法。

5.省略）

第3篇：品牌全案營(yíng)銷方案范文

梁巍， 2009年創(chuàng)立劇角映畫，這是一家專注于為電影作品提供社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)的公司。截至目前，它已經(jīng)為《讓子彈飛》、《鋼的琴》、《那些年，我們一起追的女孩》等百余部電影提供過服務(wù)，在電影界也小有名氣。2013年，劇角映畫的營(yíng)收有望達(dá)到3000萬(wàn)-4000萬(wàn)元；不久前，它剛剛獲得同創(chuàng)偉業(yè)千萬(wàn)元的A輪投資。

但梁巍并不滿足于此。

“拿到投資的第二天就不踏實(shí)了。”梁巍告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者，有了這筆資金，他“可以做更多的事情”。

聚焦電影營(yíng)銷

懷揣電影導(dǎo)演夢(mèng)的梁巍，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，在電影營(yíng)銷領(lǐng)域找到了位置。

還記得“麻匪幫”嗎？對(duì)，就是姜文電影《讓子彈飛》里那個(gè)頭戴麻將“餅子”面具的江湖組織。這個(gè)概念的深入人心，除了得益于電影本身的精彩演繹，也有營(yíng)銷的一份功勞。

《讓子彈飛》上映后不久，網(wǎng)上也出現(xiàn)了一個(gè)叫“麻匪幫”的神秘組織，這個(gè)組織不但有自己的官方網(wǎng)站，還有微博，他們利用各種平臺(tái)相關(guān)的照片、視頻。在一段短視頻中，廣州、上海、北京、成都、南京、長(zhǎng)沙、無(wú)錫、西安、長(zhǎng)春九大城市以九格形式出現(xiàn)，網(wǎng)友頭戴麻匪幫的麻將面具，在各地的標(biāo)志性建筑前表演，隨后拔槍互射，九人陸續(xù)作中彈身亡狀。該視頻以姜文特有的磁性嗓音結(jié)尾：讓子彈飛一會(huì)兒……

這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行者就是劇角映畫，他們得到了片方的認(rèn)可。而這個(gè)小小的成功背后，是梁巍在短視頻和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面長(zhǎng)期、不為人知的積累。

梁巍的大學(xué)專業(yè)是旅游管理，但4年里，他迷上了電影，大學(xué)期間，他一直在湘潭電視臺(tái)兼職，拍攝過不少原創(chuàng)視頻短片。

2007年畢業(yè)的梁巍，懷揣著導(dǎo)演夢(mèng)只身到了北京。為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，梁巍做過很多嘗試，他做過一份拍MV的工作，也組建過小團(tuán)隊(duì)，單獨(dú)接拍視頻短片的單子。2008年3月開始，他與優(yōu)酷網(wǎng)達(dá)成合作，為優(yōu)酷的客戶拍視頻短片，植入品牌廣告。每拍一條這樣的短片，劇角映畫獲得的報(bào)酬是500元。當(dāng)年優(yōu)酷的大多數(shù)此類短片都出自劇角映畫，他們接到的最大一單是，為微軟拍3條廣告短片，報(bào)酬10萬(wàn)元。后來(lái)，他還嘗試過自制視頻節(jié)目賣廣告的模式。

幾番折騰下來(lái)，梁巍花光了拍視頻短片掙來(lái)的錢，他發(fā)現(xiàn)自己并不適合當(dāng)“導(dǎo)演”。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，梁巍接下了姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》在網(wǎng)上營(yíng)銷推廣的單子。雖然這只是個(gè)十幾萬(wàn)元的小單子，初戰(zhàn)告捷的梁巍還是嘗到了甜頭，他感覺到，電影營(yíng)銷是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，一方面，“電影市場(chǎng)會(huì)火起來(lái)”；而另一方面，“現(xiàn)階段針對(duì)電影的營(yíng)銷推廣還很初級(jí)”。

梁巍決定重新為劇角映畫確定方向：踏踏實(shí)實(shí)地研究如何為品牌提供以視頻內(nèi)容為核心的營(yíng)銷服務(wù)，“至少，這個(gè)是賺錢的”。這是個(gè)困難的決定，當(dāng)時(shí)，劇角映畫正在競(jìng)標(biāo)一個(gè)500萬(wàn)元的單子，給中華英才網(wǎng)做一整年的視頻宣傳方案。而給每部電影做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，報(bào)酬可能只有十幾萬(wàn)元。

方向確定后，劇角映畫在電影營(yíng)銷上大步前進(jìn)。2011年，它為《奮斗》、《鋼的琴》等多部電影提供了營(yíng)銷服務(wù)。2012年，劇角映畫開始做電影的全案營(yíng)銷，負(fù)責(zé)為劇本找融資、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，這其中的代表作是《毒戰(zhàn)》，也是這一年，它的營(yíng)收突破千萬(wàn)元大關(guān)。

從營(yíng)銷到行銷

梁巍認(rèn)為，只有從“營(yíng)銷”變成“行銷”，劇角映畫才有機(jī)會(huì)做大。

這幾年，電影市場(chǎng)，尤其是國(guó)產(chǎn)電影日益火爆。《泰囧》、《致青春》、《小時(shí)代》等電影票房的走紅，讓電影界的人看到未來(lái)電影的美好前景。再加上微信、微博等新媒體的普及，電影營(yíng)銷公司如雨后春筍般出現(xiàn)，大家采取的手段也大同小異。

在梁巍看來(lái)，不管是電影社會(huì)化營(yíng)銷，還是電影全案推廣，都是一個(gè)“客戶給錢就干活”的事，本質(zhì)上就是一個(gè)外包的活，雖然不會(huì)虧本，但企業(yè)的人均產(chǎn)值會(huì)有瓶頸，營(yíng)收規(guī)模的天花板也比較低。

更關(guān)鍵的是，在電影現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈布局上，通常是“制作—發(fā)行—放映”這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷雖然越來(lái)越重要，但還只是發(fā)行環(huán)節(jié)的一個(gè)部分。梁巍的感覺是，這個(gè)工作“也挺難做”，票房好，大家都高興；票房不好，首先指責(zé)的就是營(yíng)銷做得不好。換言之，作為配角的“營(yíng)銷”，在電影產(chǎn)業(yè)鏈上沒有明確、可量化的利益分配規(guī)則。

梁巍越來(lái)越覺得，劇角映畫不能只靠營(yíng)銷一條腿走路，它應(yīng)該涉足發(fā)行環(huán)節(jié)，將發(fā)行、營(yíng)銷合二為一，簡(jiǎn)稱“行銷”。“發(fā)行是按比例分成，票房好，那么營(yíng)銷+發(fā)行獲得的收入就高。”梁巍認(rèn)為，這樣才有機(jī)會(huì)將公司做大，并將電影產(chǎn)業(yè)的格局改寫為“制作—行銷—放映”。

同創(chuàng)偉業(yè)千萬(wàn)元的投資，也讓梁巍覺得，劇角映畫已經(jīng)度過了生存期，可以靜下心來(lái)，做一些更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事。

于是，2012年底，劇角影畫開始嘗試電影發(fā)行。為了快速擴(kuò)張，它計(jì)劃與一家票務(wù)公司合作，成立一家專做營(yíng)銷發(fā)行的公司。梁巍介紹說，與當(dāng)前的影院營(yíng)銷不同，該合資公司將是以區(qū)域行銷為核心，借助合資公司輻射全國(guó)30余個(gè)城市的地推能力，劇角映畫可以快速地在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷效果較好的地方進(jìn)行行銷。

第4篇：品牌全案營(yíng)銷方案范文

丁峻峰

上海歐安派廣告?zhèn)鞑ビ邢薰綜EO

1999年6月畢業(yè)于上海交大旅游管理專業(yè)， 2000年8月進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告圈。 曾先后就職于DoubleClick、 24/7 Media等國(guó)際知名互動(dòng)廣告公司。 2003年6月創(chuàng)辦OMP。 2012年11月， 丁峻峰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)正式加入全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒集團(tuán)之一安吉斯， 成為旗下子品牌安索帕（Isobar）的全資子公司。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今 ， 數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力之一。 對(duì)眾多廣告主而言， 精準(zhǔn)、 互動(dòng)、 高性價(jià)比、 多元化以及不斷創(chuàng)新， 是他們?cè)谄放仆茝V活動(dòng)中最信賴的溝通方式。 隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的不斷發(fā)展， 越來(lái)越多的廣告主希望商能用更優(yōu)質(zhì)的資源和專業(yè)的服務(wù)為自己的數(shù)字營(yíng)銷錦上添花。

基于 “互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷傳播顧問” 的核心定位， OMP自創(chuàng)立10年以來(lái)， 一直專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。 精心打造了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)， 包括： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及創(chuàng)意服務(wù)， 網(wǎng)絡(luò)媒體的計(jì)劃與購(gòu)買， 社會(huì)化媒體營(yíng)銷， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷， 電子商務(wù)及SEM&SEO服務(wù)等五大產(chǎn)品服務(wù)體系。 未來(lái)， 我們希望進(jìn)一步細(xì)化和完善現(xiàn)有的服務(wù)體系， 以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2012年11月， OMP正式加入安吉斯傳媒集團(tuán)， 成為安索帕的全資子公司。 對(duì)OMP來(lái)說， 這是發(fā)展歷程中一個(gè)重要的里程碑。 這意味著， 我們將能夠依托國(guó)際集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源， 從而進(jìn)一步擴(kuò)展企業(yè)規(guī)模， 同時(shí)優(yōu)化公司運(yùn)營(yíng)模式， 提升運(yùn)營(yíng)效率。 將積累十年的本土化商業(yè)洞察和安索帕寬闊的國(guó)際化視野相融合， 全面提升OMP的資質(zhì)、 服務(wù)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣告主日益提高的營(yíng)銷要求， 我們?cè)跔I(yíng)銷布局和服務(wù)內(nèi)容上進(jìn)行了不斷的優(yōu)化調(diào)整； 2013年， 我們將設(shè)立獨(dú)立的移動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)應(yīng)對(duì)客戶需求， 我們非常看好這一領(lǐng)域在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)， 并將根據(jù)市場(chǎng)的需要不斷加大投入的力度， 同時(shí)加強(qiáng)策略服務(wù)以及相關(guān)工具、 平臺(tái)的開發(fā)。

總之， 未來(lái)我們將借助更多資源， 繼續(xù)以 “互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷傳播顧問” 的角色， 為客戶制定更加優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。 一直以來(lái)， 高效執(zhí)行力和不斷追求卓越的精神是OMP最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 我們希望可以不斷提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 打造出一個(gè)既有戰(zhàn)略營(yíng)銷能力， 又有前瞻性，同時(shí)具有高效執(zhí)行力和國(guó)際化視野的全案數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

我推薦

印象最深的是OMP為碧歐泉男士系列產(chǎn)品打造的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。 整個(gè)活動(dòng)獲得客戶的一致好評(píng)； 活動(dòng)創(chuàng)意不僅遵循了碧歐泉全球宗旨 “l(fā)ive like a man” 活出男人樣， 并發(fā)起了一波以囊括現(xiàn)代男人行為準(zhǔn)則為內(nèi)容的 “男人型為學(xué)” 活動(dòng)。 首創(chuàng)以英文26個(gè)字母為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)出一套男人百科辭典， 融入當(dāng)下流行元素， 以簡(jiǎn)單、 幽默， 傳播率極高的方式傳遞貼切的品牌寓意。

我觀點(diǎn)

2013年， 針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展， 我給出的關(guān)鍵詞為微信、HTML5、 視頻貼片、 微博、 社區(qū)電子商務(wù)。 2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過753億， 發(fā)展速度開始從猛增到平穩(wěn)。市場(chǎng)細(xì)分從橫向轉(zhuǎn)向縱向發(fā)展。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、視頻、 SNS將繼續(xù)引領(lǐng)發(fā)展的趨勢(shì)。

第5篇：品牌全案營(yíng)銷方案范文

“直復(fù)營(yíng)銷”這個(gè)詞本身說是個(gè)舶來(lái)品，是從英文“Direct Marketing[營(yíng)銷百科營(yíng)銷百科]”直接翻譯過來(lái)的，早在200多年前，歐洲就開始實(shí)踐，最初大家都會(huì)和“直郵”(Direct Mail Marketing)混淆，以為直復(fù)營(yíng)銷就是直郵，即利用發(fā)郵件，寄送直郵信件的方法推廣產(chǎn)品。

美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷做了一個(gè)全面的定義：“企業(yè)以贏利為目的，通過多種化和大眾溝通媒介，向目標(biāo)客戶商品或服務(wù)信息，以尋求目標(biāo)客戶直接回應(yīng)(回復(fù)或是訂購(gòu))的營(yíng)銷過程。”

PWA在此定義上，再進(jìn)一步解析直復(fù)營(yíng)銷的3個(gè)精髓，如何落地中國(guó)，更好的服務(wù)國(guó)內(nèi)企業(yè)：

1、這是一種區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷體系。傳統(tǒng)營(yíng)銷往往先考慮的是如何投入，如何做廣告，即他們認(rèn)為很多商業(yè)機(jī)會(huì)是靠費(fèi)用砸出來(lái)的，并不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)與監(jiān)控效果。傳統(tǒng)營(yíng)銷比較依賴廣告，其出發(fā)點(diǎn)是成本和品牌傳播，即為了廣而告之。但往往效果不可掌控，結(jié)果浪費(fèi)了大量成本。所以其考慮的關(guān)鍵就是各個(gè)媒介的成本。

而直復(fù)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不一樣，其出發(fā)點(diǎn)要的是效果，是為了達(dá)到準(zhǔn)確控制營(yíng)銷效果而綜合利用各種媒介的營(yíng)銷體系。他側(cè)重的是營(yíng)銷效果的投入產(chǎn)出比。而不是只考慮投入；更注重的是策略，即如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，如何整合適合品牌商營(yíng)銷目的的各營(yíng)銷體系，使活動(dòng)的結(jié)果可預(yù)期，可控制。而不是去做毫無(wú)把握的營(yíng)銷。

1、“直(Direct)”代表直接，即采取渠道/媒介與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。比如，電話營(yíng)銷與消費(fèi)者之間，DM(直郵營(yíng)銷)與消費(fèi)者直接互動(dòng)等

2、“復(fù)(Integrate)”代表復(fù)合和組合。也就是說在與消費(fèi)者直接互動(dòng)的基礎(chǔ)上，整合并應(yīng)用多種營(yíng)銷媒介，疊加策略組合優(yōu)化，考慮符合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷內(nèi)容，循序遞進(jìn)的營(yíng)銷活動(dòng)，最終在消費(fèi)者與品牌商之間建立一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的溝通和互動(dòng)體系。復(fù)是在整個(gè)直復(fù)營(yíng)銷中最難的，難在幾個(gè)方面：

a.品牌商是否有長(zhǎng)期建立這個(gè)體系的意識(shí)和耐心；

b.品牌商缺乏外包給專業(yè)直復(fù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的意識(shí)；

c.國(guó)內(nèi)直復(fù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中，普遍缺乏行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，整合營(yíng)銷策劃和項(xiàng)目管理的Know-how和經(jīng)驗(yàn)。通常品牌商全案外包給廣告公司，間接弱化了直復(fù)營(yíng)銷的重要性；

PWA也在近10年的本土實(shí)踐中，不斷優(yōu)化我們的服務(wù)主旨，由此PWA在“直復(fù)營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上對(duì)“互動(dòng)營(yíng)銷”提出了新的定義：互動(dòng)營(yíng)銷是指商家與消費(fèi)者借助線上線下多樣化的渠道相互認(rèn)知、交互溝通、交易和交付過程中的營(yíng)銷活動(dòng)，所有營(yíng)銷活動(dòng)都始于對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的理解。商家通過提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得可持續(xù)的利潤(rùn)。

實(shí)現(xiàn)方法：通過提供一站式服務(wù)包括咨詢和策劃，項(xiàng)目實(shí)施和管理，項(xiàng)目分析和建議，以及整合線上和線下多媒介和的多觸點(diǎn)為品牌商策劃全面的營(yíng)銷方案，讓品牌商和消費(fèi)者之間的溝通更多元化，有效且持續(xù)。

PWA經(jīng)過10年的本土實(shí)踐和50年歐洲實(shí)踐，要把直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)(精準(zhǔn)的互動(dòng)媒介，一對(duì)一的營(yíng)銷溝通)和功能(精準(zhǔn)贏取市場(chǎng)之道，包括實(shí)現(xiàn)更高的投入產(chǎn)出比，客戶滿意度提高，營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果更可控，可預(yù)測(cè)等)充分發(fā)揮出來(lái)，有以下3項(xiàng)重要功課需要貫穿始終去實(shí)踐：

1、建立準(zhǔn)確而細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)體系

直復(fù)營(yíng)銷的強(qiáng)大就在于她能夠與目標(biāo)消費(fèi)者直接互動(dòng)并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。所以，品牌商要實(shí)踐直復(fù)營(yíng)銷渠道后達(dá)到高效率的客戶互動(dòng)(包括挖掘新客戶，維護(hù)老客戶)，那就必須擁有準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。如果現(xiàn)在還沒有，就要開始投入這個(gè)工作；如果已經(jīng)有了，就要不斷管理和優(yōu)化數(shù)據(jù)庫(kù)的正確度，新鮮度和完整；如果現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)的效果不理想，就需要品牌商痛定思痛，重新梳理營(yíng)銷目的，數(shù)據(jù)庫(kù)目的，現(xiàn)有體系，現(xiàn)有客戶體驗(yàn)流程等，找出數(shù)據(jù)庫(kù)不能為營(yíng)銷活動(dòng)提供支持的各方面原因，從而重新優(yōu)化，甚至放棄雞肋，重新根據(jù)需求來(lái)搭建數(shù)據(jù)庫(kù)完整體系。PWA更建議品牌商找專業(yè)直復(fù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)做評(píng)估后給出正解，以及日常的運(yùn)營(yíng)管理，確保流程順暢，滿足客戶體驗(yàn)和需求。

一句話，你要釣魚，就要懂得你的魚塘在哪里。

2、建立預(yù)測(cè)模型，循序遞進(jìn)地測(cè)試每個(gè)媒介的投入回報(bào)

在策劃大規(guī)模營(yíng)銷媒介前，學(xué)會(huì)先測(cè)試這個(gè)媒介的效果回報(bào)，這個(gè)過程可能就需要設(shè)計(jì)各種活動(dòng)內(nèi)容，經(jīng)過幾輪測(cè)試得出一個(gè)可控的結(jié)果后，再做出必要的調(diào)整和優(yōu)化。不管是電話，直郵，電視，短信，電郵，微博，微信，甚至是人員推銷，都屬于直復(fù)營(yíng)銷體系的媒介之一。既然投入實(shí)施一種或者多種媒介，就要通過建立預(yù)測(cè)模型對(duì)媒介的投入回報(bào)比做出體系化的衡量和評(píng)估。直復(fù)營(yíng)銷的核心是營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果是在品牌商的預(yù)測(cè)可控下的，如果不能建立預(yù)測(cè)模型，那直復(fù)營(yíng)銷進(jìn)一步的實(shí)施就會(huì)困難重重，直復(fù)營(yíng)銷也就不知不覺的變味了。

在預(yù)測(cè)模型基礎(chǔ)上，就可以衡量每一次營(yíng)銷活動(dòng)中各種媒介的效果和投入回報(bào)。如果品牌商已經(jīng)實(shí)踐過多種媒介，并且在此模型上獲得可信任的投入回報(bào)結(jié)果，那就增加回報(bào)率高的一種或多種媒介投入，而減少效果若的媒介。

3.策劃多種營(yíng)銷媒介的組合模式，滿足不同消費(fèi)者的潛在溝通需求

這部分是直復(fù)營(yíng)銷中最難的。通常，在有限的資源投入前提下，品牌商不會(huì)投入相同的資源在不同的媒介上。所以由此也看出，直復(fù)營(yíng)銷的應(yīng)用不是一個(gè)空穴來(lái)風(fēng)的營(yíng)銷趨勢(shì)，而是現(xiàn)在品牌商的實(shí)際需求。但是有多少品牌商意識(shí)到問題，并引起重視？當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更白熱化，到時(shí)候再想實(shí)踐直復(fù)營(yíng)銷，不能說來(lái)不及，但是實(shí)踐效果鐵定趕不上先期已經(jīng)實(shí)踐的品牌商了。就如上文提到的，難點(diǎn)第一條，品牌商是否有長(zhǎng)期建立這個(gè)體系的意識(shí)和耐心？

要達(dá)到1+1等于2的營(yíng)銷效果，首先品牌商要具備長(zhǎng)期戰(zhàn)略，有意識(shí)，且不會(huì)任意跟風(fēng)在此基礎(chǔ)上，建立一套完整的直復(fù)營(yíng)銷體系。包括以下8個(gè)關(guān)鍵步驟：

1、設(shè)計(jì)預(yù)測(cè)模型，根據(jù)市場(chǎng)，銷售和客戶體驗(yàn)的目的和流程等綜合因素

2、了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征；

3、了解目標(biāo)消費(fèi)者較理想且有效的溝通媒介；

4、串聯(lián)各種媒介，設(shè)計(jì)人性化流程，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的行為；

5、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)；

6、洞察消費(fèi)群體特征，實(shí)現(xiàn)物以類聚

第6篇：品牌全案營(yíng)銷方案范文

隸屬于漢威士媒體集團(tuán)（Havas Media）的明銳互動(dòng)，是否在許多方面有著本地的廣告公司所無(wú)法匹敵的優(yōu)勢(shì)？明銳互動(dòng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理呂勇對(duì)此表現(xiàn)得很沉著：“其實(shí)我們跟國(guó)內(nèi)的其他網(wǎng)絡(luò)廣告公司一樣，唯一不同的可能只是我們能夠借助集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)見到許多國(guó)際上先進(jìn)的東西，并且我們有自己獨(dú)特的工具Artemis？。”

這也并非是由于單純的謙遜，漢威士集團(tuán)雖然在全球的業(yè)務(wù)做得很強(qiáng)，但是中國(guó)市場(chǎng)由于一些原因，仍然只是整體中的一小部分。因此，在中國(guó)發(fā)展客戶資源的過程中能依靠集團(tuán)優(yōu)勢(shì)的部分很小，很多時(shí)候需要自己去親自開拓。

不過，這樣的背景畢竟還能給明銳互動(dòng)帶來(lái)些實(shí)實(shí)在在的好處，從一開始，它就得以接觸國(guó)際上眾多先進(jìn)的、成功的案例，眼界的開闊必然為向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

此外，明銳互動(dòng)獨(dú)有的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)Artemis?與一般的網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)工具不同，它專門監(jiān)測(cè)網(wǎng)民在博客、BBS等社區(qū)的話語(yǔ)情況。呂勇介紹說：“一般的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè)工具只是簡(jiǎn)單地收集、分析媒體的新聞性的內(nèi)容，但這些并不能代表消費(fèi)者的需求，而博客和BBS這樣的社區(qū)是消費(fèi)者真實(shí)意愿表達(dá)的場(chǎng)所，企業(yè)也就能從其中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度，探尋到新產(chǎn)品的發(fā)展方向，甚至還能根據(jù)他們提出的一些創(chuàng)新性的觀點(diǎn)找到適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。”

但是，中國(guó)市場(chǎng)有其獨(dú)有之處，比如，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的因素，中國(guó)的媒體價(jià)格總體是明顯低于國(guó)外的，這在一方面導(dǎo)致中國(guó)業(yè)務(wù)規(guī)模比不上國(guó)外的同時(shí)，還致使Artemis？工具的較高價(jià)格不容易被中國(guó)業(yè)界接受，所以這個(gè)工具上的優(yōu)勢(shì)還不一定能在所有的客戶那里成立。另外，據(jù)呂勇解釋，中國(guó)因?yàn)槿丝诨鶖?shù)大，網(wǎng)站流量動(dòng)輒上億，這是在其他的國(guó)家不容易達(dá)到的，因而使得網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)必須要相當(dāng)?shù)膱?jiān)強(qiáng)，才能應(yīng)付這個(gè)龐大的市場(chǎng)。

即便身處一個(gè)龐大的跨國(guó)集團(tuán)，也并非如外界想像的那樣憑借先天的背景資源容易獲得快速的發(fā)展。有很多企業(yè)有時(shí)會(huì)因?yàn)槿蚴袌?chǎng)的原因，更換全球的廣告公司，這樣就會(huì)波及到本地的廣告公司。呂勇說：“有時(shí)候亞太區(qū)或者中國(guó)市場(chǎng)上，某家廣告公司為客戶提供的服務(wù)非常好，但是一旦客戶要換全球的公司，我們也不得不放棄，這也是發(fā)展上的一個(gè)問題。”

不管怎樣，在一個(gè)雄心勃勃的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，有了對(duì)自己所處形勢(shì)的清醒認(rèn)識(shí)，又有了富有經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，相信明銳互動(dòng)不久的將來(lái)能在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功。

融合：未來(lái)的趨勢(shì)

呂勇通過自己在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)多年的經(jīng)歷深刻認(rèn)識(shí)到這個(gè)行業(yè)融合的重要性。在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)上，目前依然還是本地的網(wǎng)絡(luò)廣告公司比較活躍。從未來(lái)更好地服務(wù)廣告主的角度來(lái)看，全案公司才是最能完成這個(gè)任務(wù)的，有效傳播的優(yōu)勢(shì)是專業(yè)公司無(wú)法與全案公司相比的地方。一家客戶，如果要兩三家公司來(lái)服務(wù)，不僅客戶傳播的成本、難度都會(huì)加大，還會(huì)因?yàn)楦骷夜緦?duì)事物的理解程度不同而導(dǎo)致工作上的不協(xié)調(diào)。

除了公司自己在業(yè)務(wù)方面的整合，公司直接加強(qiáng)合作同樣是未來(lái)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于明銳互動(dòng)這樣的4A公司，越來(lái)越不可忽視本土廣告公司的發(fā)展，這樣，本土和4A的融合也是必要的。“對(duì)于客戶來(lái)說，他們也許更需要獲得這樣一攬子的服務(wù)計(jì)劃。”呂勇這樣的認(rèn)識(shí)就更強(qiáng)化了帶領(lǐng)明銳互動(dòng)尋求多方面合作、走融合之路的決心。

說到融合，明銳互動(dòng)其實(shí)是有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的。根據(jù)呂勇的介紹，融合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是提一個(gè)理念那么簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)與互動(dòng)的融合更是需要多方面的具體運(yùn)作。首先是策劃的思想必須能融合在一起，對(duì)于明銳互動(dòng)來(lái)說，由于整個(gè)漢威士集團(tuán)內(nèi)部都是使用的一套策劃體系――業(yè)內(nèi)獨(dú)有的工具CONCERT，所以做互動(dòng)和做線下的公司在策劃中都是會(huì)考察客戶所在市場(chǎng)、品牌所處的發(fā)展階段、需要向消費(fèi)者傳達(dá)怎樣的信息，還有最重要的方面――客戶的目標(biāo)受眾是哪些，這樣，整個(gè)傳播思路在融合的時(shí)候才會(huì)更加容易，就會(huì)明確互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外等不同形式的媒體需要各自扮演什么角色，合到一起的時(shí)候才會(huì)最好，這樣傳播才有效；其次，最好要有統(tǒng)一的工具作為輔助；最后就是實(shí)施層面，需要各家公司也很接近才行，用統(tǒng)一的監(jiān)測(cè)平臺(tái)和監(jiān)測(cè)工具回收數(shù)據(jù)。“我們的Artemis?既可以處理線下又可以處理線上數(shù)據(jù)，分析他們看到不同廣告反應(yīng)如何，就可以確定以后在哪里需要多投一點(diǎn)才能更準(zhǔn)確到達(dá)受眾。”

中國(guó)游戲廣告依然很初級(jí)

2008年7月，明銳互動(dòng)了一個(gè)全球游戲廣告行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析白皮書，深入解析了當(dāng)今這個(gè)行業(yè)的一些特點(diǎn)和未來(lái)的趨勢(shì)。不過，呂勇坦言，這份白皮書對(duì)中國(guó)游戲廣告行業(yè)的借鑒意義并不是很大。中國(guó)的市場(chǎng)從網(wǎng)絡(luò)廣告的角度上來(lái)講，整體環(huán)境發(fā)展還不是很成熟，相關(guān)的公司在基本的策劃方面就做得不是很好。雖然中國(guó)有著世界上最多的游戲玩家，但如今所謂的游戲營(yíng)銷也只是簡(jiǎn)單的媒體營(yíng)銷，企業(yè)只不過是找到了游戲這種新形式的媒體來(lái)復(fù)制常規(guī)的廣告，沒有深入進(jìn)去。將品牌植入到游戲的道具中看似是個(gè)很好的辦法，但是對(duì)于中國(guó)而言，又存在一些問題，比如，中國(guó)的游戲大多是以神仙鬼怪的故事為主，如果突然出現(xiàn)一個(gè)很現(xiàn)代的品牌，玩家就會(huì)覺得很突兀，甚至?xí)驗(yàn)樯虡I(yè)味道太濃厚而產(chǎn)生反感。國(guó)外就不同了，在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)游戲Second Life（第二人生）的營(yíng)銷案例很成功，因?yàn)檫@款游戲是現(xiàn)實(shí)生活的虛擬表現(xiàn)，現(xiàn)代的品牌在里面就會(huì)顯得很和諧。

當(dāng)然，游戲開機(jī)、關(guān)機(jī)的時(shí)候插入的廣告或許依然是個(gè)窗口，雖然表面看上去沒有什么新意，但是確實(shí)還是能達(dá)到一定的效果的，不過，這還只是把游戲當(dāng)成媒體、廣告展示的平臺(tái)來(lái)用，并不是真正意義上的游戲營(yíng)銷。

此外，中國(guó)第三方的評(píng)估和監(jiān)測(cè)機(jī)制不成熟也是導(dǎo)致游戲廣告行業(yè)無(wú)法有效發(fā)展的一個(gè)很重要的原因。既然做廣告，就需要被評(píng)估，能夠證明給企業(yè)這些廣告對(duì)其品牌到底產(chǎn)生了多大的推動(dòng)。呂勇說：“很多時(shí)候游戲廣告也只是一個(gè)噱頭，企業(yè)只是在心理上覺得自己嘗試了一種新的形式，但到底在商業(yè)上是否取得了成功、取得了多大的成功，目前是測(cè)不出來(lái)的。”也正是由于這些原因，使得明銳互動(dòng)這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告公司有時(shí)無(wú)法很順利地向客戶推廣一些比較先進(jìn)的廣告理念。

評(píng)估體系的缺失、可靠的第三方機(jī)構(gòu)尚未出現(xiàn)，這是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀所決定的客觀環(huán)境，公司在這種情況下，自然也不能去自己建立一套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)向客戶證明自己的工作多么有效。在等待第三方工作成果的過程中，公司也許只能起到推動(dòng)的作用，建立自己能夠應(yīng)用的一套指標(biāo)，通過溝通用在自己的客戶中。

第7篇：品牌全案營(yíng)銷方案范文

一、項(xiàng)目背景

中國(guó)某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場(chǎng)推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場(chǎng)調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過本案市場(chǎng)推廣策劃的導(dǎo)入，使中國(guó)某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場(chǎng)為省城杭州，待杭州市場(chǎng)穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬(wàn)的銷售收入。

3、通過8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷售隊(duì)伍。

4、通過8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭(zhēng)取8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場(chǎng)地位與聲譽(yù)。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對(duì)其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研；

用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問；

對(duì)鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì)訪談?wù){(diào)研；

對(duì)某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪談及問卷調(diào)研；

對(duì)某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研；

對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研；

對(duì)已入市的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研；

對(duì)即將入市的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)搜索調(diào)研。

經(jīng)過大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場(chǎng)背景漸漸清晰起來(lái)。

四、市場(chǎng)環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場(chǎng)，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分 ;

鐵皮類產(chǎn)品無(wú)明確的產(chǎn)品定位 ;

先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ;

少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì)；

歷年來(lái)，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場(chǎng)；

鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者；

鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求較高，多年來(lái)鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江天皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)， 并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來(lái)。

場(chǎng)內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場(chǎng)動(dòng)作。

場(chǎng)外 ：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場(chǎng)，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場(chǎng)拼搶市場(chǎng)份額。

可以預(yù)見 ：不久的將來(lái)，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場(chǎng)必將因市場(chǎng)份額的重新瓜分而烽煙四起！

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢(shì)與問題：

品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

（1）品牌歷史較長(zhǎng)，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力

（3）有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系；

（4）與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系；

（5）有一支常年活躍在終端一線的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍。

品牌問題點(diǎn)

（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象；

（2）登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過產(chǎn)品形象整合；

（3）登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確；

（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性；

（5）如何面對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)先導(dǎo)者的市場(chǎng)狙擊；

（6）如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分；

（7）企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗；

（8）直銷市場(chǎng)未設(shè)銷售總監(jiān)，營(yíng)銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

（9）如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢(shì)使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

七、定位措施

（1）針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于"鉆石補(bǔ)品";

（2）針對(duì)禮品市場(chǎng)，定位于"尊貴禮品";

（3）主打廣告語(yǔ)"做事我靠它"。

3、針對(duì)市場(chǎng)先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場(chǎng)要害的價(jià)格策略。（價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種）。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動(dòng)。

8、制定市中心廣場(chǎng)大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。

9、針對(duì)一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷售。

10、舉辦"萬(wàn)人重陽(yáng)登峰活動(dòng)"，提升品牌美譽(yù)度。

八、市場(chǎng)策略

20XX年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營(yíng)養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合（某某·登峰出品）。

2、確定明確的產(chǎn)品定位（目前鐵皮市場(chǎng)無(wú)明確產(chǎn)品定位）。

九、本案策劃與實(shí)施

第8篇：品牌全案營(yíng)銷方案范文

俞先豪，臺(tái)灣人，2005年起擔(dān)任今麥郎食品有限公司的企劃總監(jiān)。行為處事低調(diào)內(nèi)斂的他，并不活躍于媒體與各類的活動(dòng)宣傳之中，但業(yè)績(jī)可謂有目共睹。在今麥郎的四年里，俞先豪和他的企劃團(tuán)隊(duì)不但讓今麥郎面品成為了行業(yè)里的領(lǐng)頭羊，還讓今麥郎的飲品在三四線市場(chǎng)賺足市場(chǎng)份額。我很榮幸成為第一個(gè)為他寫故事的人，拙劣文筆道不清先生近半世的積累、經(jīng)驗(yàn)和精銳，僅以此作為拋磚之作。

得意的廣告人

俞先豪，1993年畢業(yè)于臺(tái)灣世界新聞專科學(xué)校，作為臺(tái)灣早一批科班出身的廣播電視從業(yè)者，俞先豪并沒有和大多數(shù)同學(xué)一樣走進(jìn)媒體采編一線，而是選擇在廣告界大展拳腳，在清華廣告公司做起了全案廣告人，并負(fù)責(zé)統(tǒng)一企業(yè)事業(yè)部的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。1994年，伴隨著統(tǒng)一飲品進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，俞先豪也從臺(tái)北來(lái)到了大陸，一轉(zhuǎn)眼就是三個(gè)年頭。作為全案廣告人，俞先豪需要負(fù)責(zé)起產(chǎn)品從前端的設(shè)計(jì)到終端推廣的全部任務(wù)，疲累可想而知，正所謂“天道酬勤”，辛勞付出收獲的是統(tǒng)一冰紅茶在華東市場(chǎng)的迅速鋪開。

2001年，經(jīng)朋友推薦，回到臺(tái)灣近四年的俞先豪重返北京，先后在央視十大廣告公司三人行、廣而告之、昌榮傳播做起了廣告創(chuàng)意和文案宣傳等諸多工作，開啟了他作為一名優(yōu)秀廣告人的輝煌廣告生涯。在其任職的三年多時(shí)間里，俞先豪不但能助其服務(wù)過的廣告公司在當(dāng)年取得央視招標(biāo)段第一名的好成績(jī)，也嘗試性地采取了一些非常規(guī)的招標(biāo)手法使得許多企業(yè)在那些年里迅速成長(zhǎng)。

其中，最令其津津樂道的就是策劃蒙牛冠名“超級(jí)女生”，使蒙牛的乳飲料在伊利的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)之下?lián)寠Z了一定容量的市場(chǎng)份額。在服務(wù)于廣告公司的幾年間，俞先豪不僅全面接觸了大陸媒體，也逐漸了解了不同類型企業(yè)的文化差異和領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)性魅力，同時(shí)，也見證了當(dāng)時(shí)諸多企業(yè)是如何通過媒體揚(yáng)名立萬(wàn)或一敗不起的。 “服務(wù)于大陸廣告公司的這三四年是中國(guó)營(yíng)銷大轉(zhuǎn)折的幾年，在那些年里學(xué)到的東西對(duì)于我現(xiàn)在做決策、提方案、析政策仍有很多的幫助，”俞先豪說道。

2005年底，就在超級(jí)女生在全國(guó)各地迅速躥紅，俞先豪的廣告事業(yè)也達(dá)到如日中天的時(shí)候，他卻做出了一個(gè)令所有人意想不到的決定：退出廣告圈，“那個(gè)時(shí)候，就覺得自己在廣告這個(gè)行業(yè)已經(jīng)做夠了，無(wú)論從電視、廣播還是網(wǎng)絡(luò)媒體，我都嘗試了一次，我覺得自己應(yīng)該做一些更基礎(chǔ)的事情，”而恰巧也在這個(gè)時(shí)間，今麥郎的董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)找到了他。

把工作當(dāng)好來(lái)培育的營(yíng)銷人

從懷抱理想的廣告人到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的操盤手，俞先豪坦言剛開始的時(shí)候會(huì)有很多的不習(xí)慣，大到企業(yè)的作業(yè)形態(tài)、管理規(guī)范，小到部門間的溝通環(huán)節(jié)、辦公環(huán)境都讓他花費(fèi)了很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)適應(yīng)。更讓他為難的是，作為一個(gè)進(jìn)入本土民營(yíng)公司的臺(tái)灣人，他需要在獲得很大程度的文化認(rèn)同時(shí)才能開展工作，就在各種問題均有效解決之后，俞先豪開始領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)企業(yè)向著飲料市場(chǎng)進(jìn)軍。

“在中國(guó)做營(yíng)銷不同于在國(guó)外，中國(guó)的營(yíng)銷人往往需要把一個(gè)人的想法變成5億人的想法，需要通過媒體這個(gè)渠道把一個(gè)人的意識(shí)轉(zhuǎn)化成為全體消費(fèi)者的共同意識(shí)，所以中國(guó)的營(yíng)銷人并不簡(jiǎn)單，也不容易，需要不斷去思考，”俞先豪告訴《廣告主》，為了保證整個(gè)下午的時(shí)間都能全身心投入到工作中，他養(yǎng)成了不吃中飯的習(xí)慣，取而代之的午餐僅是一杯熱咖啡。

對(duì)于當(dāng)今中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人的工作狀態(tài)，俞先豪有自己的理解和比喻，他認(rèn)為，做營(yíng)銷就好比打高爾夫球，一個(gè)過程下來(lái)，可能分為四桿、五桿，或者六桿，但是你必須保證每一桿都是好桿，都得標(biāo)準(zhǔn)，若有一桿出問題，你就需要多打幾桿才能把球打回原來(lái)的地方，這個(gè)過程既費(fèi)時(shí)也耗力，還存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以在發(fā)球的那一瞬間，你必須確保各個(gè)環(huán)節(jié)各就各位。“很多人都認(rèn)為做乙方難，其實(shí)我覺得做甲方更難，一般來(lái)說，乙方的分工很明確，但是落到甲方這個(gè)源頭，你就需要具備各個(gè)方面的專業(yè)知識(shí)，你必須有足夠的能力，足夠的專業(yè)知識(shí)來(lái)指導(dǎo)、監(jiān)督你的員工來(lái)開展工作。”

俞先豪坦然告訴《廣告主》，自己早就已經(jīng)沒有時(shí)間去經(jīng)營(yíng)原有的愛好，工作就是他目前最大的愛好，“營(yíng)銷人最重要的是希望，營(yíng)銷希望付出有效果，為了達(dá)到你的成就感，你必須把每一件事情做好，把工作當(dāng)成你的樂趣。”

游牧民族

京廣中心正對(duì)面的泰康人壽大廈是俞先豪辦公的地點(diǎn)，這一片是北京有名的CBD商業(yè)區(qū)的輻射圈，也是北京最為擁堵的地方之一，京廣橋和東三環(huán)北路上南來(lái)北往的車輛、人流總是讓紅綠燈在此停留的時(shí)間格外長(zhǎng)。聽著俞先豪平靜的講述，我忽然意識(shí)到這里的環(huán)境好比他現(xiàn)在的心情寫照，奔忙疲累之中，永遠(yuǎn)都帶著那份漂泊和緊張之感。

因?yàn)槌錾统砷L(zhǎng)在臺(tái)灣，對(duì)于大陸，俞先豪有著我們所難以感同身受的復(fù)雜情緒。他笑言自己是個(gè)游牧民族，逐水草而居，不論去哪里，最大的愿望都是能讓自己的家族穩(wěn)定下來(lái)，在一個(gè)地方屯田墾地，繁衍成長(zhǎng)，這種對(duì)生活的理想和追求遠(yuǎn)高于自己對(duì)于職業(yè)上有所作為的期待。

第9篇：品牌全案營(yíng)銷方案范文

現(xiàn)在的環(huán)境里，還有這么純粹和簡(jiǎn)單嗎？往后看，我們老祖宗在造字時(shí)，特意將“企”字由“人”和“止”兩個(gè)字構(gòu)成，這說明我們的先輩深諳組織其實(shí)都是“以人為本”這個(gè)深刻道理的。無(wú)論什么企業(yè)，如果想要做好，就必須在人本、人力資源、人的競(jìng)爭(zhēng)力上做好文章，才不會(huì)出現(xiàn)發(fā)展的瓶頸，畢竟，有“人”才能有“財(cái)”。

往前看，中國(guó)本土企業(yè)正在狂掀上市熱潮。無(wú)論國(guó)企、民企，現(xiàn)在都在走向資本市場(chǎng)，有的在香港、新加坡上市，有的早已遠(yuǎn)赴美國(guó)、法國(guó)、日本，這其中既如中石油、工商銀行、中國(guó)移動(dòng)這樣的國(guó)字號(hào)企業(yè)，又有如新東方、巨人網(wǎng)絡(luò)、新浪網(wǎng)、阿里巴巴這樣一長(zhǎng)串的民企名單，它們背后的股東甚至控股股東無(wú)不都有境外資本和境外股東的身影，它們的經(jīng)營(yíng)管理層也多是“土洋”混雜，它們究竟是“外”企還是“內(nèi)”企？如此多元的公司股權(quán)結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)之下，早已不是一個(gè)字、一個(gè)詞能夠修飾和說明得了的。也許過不了多久，民企、國(guó)企、外企這樣的老標(biāo)簽就要被“上市公司”和“非上市公司”這兩個(gè)詞給替代了。

因此，無(wú)論外企、國(guó)企、民企，在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境面前，也早就發(fā)生了翻天覆天的變化：外企不再是“外國(guó)人”的企業(yè)，國(guó)企不再是“國(guó)家干部”的企業(yè)，民企也早就不再是“草根和底層”的企業(yè)了。現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)是，只要你是人才，可以創(chuàng)造“財(cái)”，就都可以邁過這些檻兒。

現(xiàn)在的外企都懂得“全球標(biāo)準(zhǔn)、本地執(zhí)行”這個(gè)奧妙了。在北京的CBD和全國(guó)其它大城市的最高檔的寫字樓里放眼一看，大多都是黃皮膚、黑眼睛、染頭發(fā)的中國(guó)人在做事，就連那些所謂的500強(qiáng)巨頭，在中國(guó)也越來(lái)越傾向于讓中國(guó)人擔(dān)當(dāng)高管重任。一個(gè)側(cè)面的例子是，微軟在陳永正離職之后，就沒敢隨便指派一個(gè)外國(guó)總裁來(lái)接班，而是慎重挑選合適的人選，這也是一個(gè)例證。總體來(lái)看，中國(guó)人在外企里無(wú)論是在中國(guó)分部還是在全球管理框架里，獲得的機(jī)會(huì)都越來(lái)越多。

其實(shí)，中國(guó)的民企更是先行一步了。“洋為中用”在他們那兒早就不是什么新聞了。一開始就闖入市場(chǎng)海洋里的民營(yíng)企業(yè)家，可沒那么多顧忌，他們是不管什么土貓洋貓，只要能干好企業(yè)就是好貓。正因如此，所以阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也有洋人，聯(lián)想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后也大膽啟用洋CEO和外國(guó)人占多數(shù)的“洋”管理團(tuán)隊(duì)，盛大網(wǎng)絡(luò)也從微軟“挖”來(lái)唐駿后用得好好的，還給不了不少股份，大家都是皆大歡喜。在我們走過的許多民營(yíng)企業(yè)中，有著洋面孔的職業(yè)經(jīng)理人固然不少，能夠操一口流利的“鳥語(yǔ)”熟練地與老外打交道的海歸們也隨處可見了。

在人的問題上，國(guó)企轉(zhuǎn)身雖然稍慢，但也不是沒有變化。近幾年來(lái)，國(guó)資委領(lǐng)導(dǎo)下的大型國(guó)企的“大象之舞”也越來(lái)越輕靈了。向全球招聘職業(yè)經(jīng)理人，管理層股權(quán)激烈，獨(dú)立董事、外部監(jiān)事的大膽選用，大動(dòng)作不斷，可見這些企業(yè)的主動(dòng)性、靈活性也越來(lái)越象民營(yíng)企業(yè)了。雖然中國(guó)網(wǎng)通在跟“海歸”田溯寧的合作已告一段落，但這并不代表“洋人”和本土的“能人”在國(guó)企的體制內(nèi)就全部鎩羽而歸了。

自從有人說這世界是平的之后，這人才流動(dòng)便沒有了門檻。洋企、國(guó)企、民企，其實(shí)是許多職業(yè)經(jīng)理人的“三重門”，出了這道門，便可以推開那道門，不但比過去靈活多了，也給過去涇渭分明的三種企業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊，模糊了三者之間原來(lái)清晰的界限。熟悉中國(guó)環(huán)境和市場(chǎng)的本土精英，不但可以充當(dāng)外資企業(yè)的領(lǐng)航員，也可以加盟象中糧集團(tuán)這樣并不傳統(tǒng)的“國(guó)企”，為本土品牌的崛起作出貢獻(xiàn)。因?yàn)檫@些新鮮血液的加盟，無(wú)論是哪一種企業(yè)，它們的理念、價(jià)值觀、專業(yè)度都會(huì)有明顯的改變，最終受益的還是企業(yè)。

當(dāng)然，那些在外企發(fā)展良好的職業(yè)經(jīng)理人們，原來(lái)最擔(dān)心出現(xiàn)“天花板”的那些人，也從此更幸福了。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)的“企業(yè)細(xì)胞”也更加活躍了，無(wú)論是民企還是國(guó)企，現(xiàn)在，它們正開始向這些經(jīng)理人張開自己的懷抱。因?yàn)樵谒鼈冄劾铮麄兇蠖嗍芎昧己玫穆殬I(yè)訓(xùn)練，有著先進(jìn)的管理技巧和工作方法，只要加入的時(shí)機(jī)合適，完全可以給還處在粗放發(fā)展階段的本土企業(yè)帶來(lái)更好的改變。