公益營(yíng)銷(xiāo)的特征精選(九篇)

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第1篇：公益營(yíng)銷(xiāo)的特征范文

關(guān)鍵詞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式

一、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵

關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式的主要內(nèi)容是通過(guò)建立和保持與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的和諧關(guān)系來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),其理論依據(jù)在于買(mǎi)賣(mài)過(guò)程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國(guó)的商業(yè)研究報(bào)告指出,多次光顧的顧客比初次登門(mén)者可為企業(yè)多帶來(lái)20%到80%的利潤(rùn);固定顧客增加5%,企業(yè)利潤(rùn)將增加25%。因此,維護(hù)和鞏固已有的客戶(hù)關(guān)系比爭(zhēng)取顧客、創(chuàng)造交易更重要,企業(yè)需要與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長(zhǎng)期的互相信任、互利互惠的商業(yè)關(guān)系。關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式以顧客終身價(jià)值為立足點(diǎn),通過(guò)提供高度滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

二、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略

1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)降價(jià)成為汽車(chē)促銷(xiāo)的慣用手段,整車(chē)銷(xiāo)售已變得無(wú)利可圖,汽車(chē)的商業(yè)資本利潤(rùn)逐漸從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來(lái)。據(jù)“2007年汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展論壇”消息,目前國(guó)外成熟汽車(chē)市場(chǎng)中整車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車(chē)業(yè)利潤(rùn)的20%、零部件供應(yīng)的利潤(rùn)約占20%,而50%至60%的利潤(rùn)是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。由于中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)還處初級(jí)階段,估計(jì)國(guó)內(nèi)售后服務(wù)商利潤(rùn)率比美國(guó)等成熟市場(chǎng)高13個(gè)百分點(diǎn)左右,高達(dá)40%。到2010年,中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)將突破3000億元。

為了尋找新的利潤(rùn)來(lái)源并避免持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn),服務(wù)自然成為了眾汽車(chē)廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)而言,服務(wù)是贏得市場(chǎng)的法寶。實(shí)際上,汽車(chē)專(zhuān)業(yè)服務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,服務(wù)質(zhì)量的好壞影響著客戶(hù)的滿(mǎn)意程度,而客戶(hù)的滿(mǎn)意程度決定了其是否進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi),同時(shí)也影響著與他有聯(lián)系的周邊購(gòu)買(mǎi)者。因此,良好的服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要因素,也是企業(yè)贏得信譽(yù)和口碑的重要手段。正因?yàn)榉?wù)在汽車(chē)市場(chǎng)中越來(lái)越重要,國(guó)內(nèi)車(chē)市逐漸從“賣(mài)車(chē)”向“賣(mài)服務(wù)”轉(zhuǎn)型,不少?gòu)S商的職能已經(jīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道,加強(qiáng)了對(duì)下屬授權(quán)4S店的管理,并正式推出了“簡(jiǎn)捷生活”這一服務(wù)理念,通過(guò)“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國(guó)汽車(chē)救援聯(lián)盟”等眾多服務(wù)舉措給消費(fèi)者提供周到便捷的服務(wù)。在“后市場(chǎng)時(shí)代”,用戶(hù)的忠誠(chéng)度就是靠服務(wù)來(lái)體現(xiàn),掌握了客戶(hù)等于把握了市場(chǎng)。

2.公益營(yíng)銷(xiāo)

公益營(yíng)銷(xiāo)是制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者(如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費(fèi)者)的良好反應(yīng)從而滿(mǎn)足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時(shí),企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)。

公益營(yíng)銷(xiāo)并非是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)概念,它最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代,在企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系比較成熟的國(guó)家運(yùn)用的比較普遍,但是對(duì)于許多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),公益營(yíng)銷(xiāo)幾乎是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略。受“做好事不留名”這種傳統(tǒng)文化的影響,很多熱心公益、貢獻(xiàn)社會(huì)的企業(yè)并沒(méi)有將公益行為與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合,使企業(yè)的公益行為成為“無(wú)名英雄”。因此可以說(shuō),中國(guó)的公益營(yíng)銷(xiāo)尚處于初級(jí)階段,亟需各行各業(yè)進(jìn)行探索和實(shí)踐。

汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí),應(yīng)以消費(fèi)者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為前提,并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。從本質(zhì)上看,公益營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)與消費(fèi)者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)企業(yè)選擇的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得到他們的關(guān)心和的時(shí)候,對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支持就會(huì)發(fā)揮潛力。因此,消費(fèi)者利益是公益營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感則是企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力,反過(guò)來(lái),公益營(yíng)銷(xiāo)又能凸顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí),必須選擇與本企業(yè)文化、價(jià)值觀、品牌形象等相符的公益活動(dòng),在廣泛的社會(huì)關(guān)注的公益主題中,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)考慮到哪一個(gè)社會(huì)關(guān)注與企業(yè)以及品牌的核心價(jià)值有最密切的聯(lián)系。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,汽車(chē)的性能逐漸趨于同質(zhì)化,技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力正日益淡化,汽車(chē)企業(yè)必須尋找技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源;另一方面,我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,消費(fèi)者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來(lái)越豐富全面,消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大,因此變得十分挑剔。企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功,必須要贏得消費(fèi)者的青睞。在這樣的背景下,汽車(chē)企業(yè)就需要實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

汽車(chē)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略,可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:

(1)進(jìn)行品牌建設(shè),創(chuàng)造品牌價(jià)值。汽車(chē)自從出現(xiàn)以來(lái),質(zhì)量、設(shè)計(jì)等物理屬性一直被視為優(yōu)劣的標(biāo)志。隨著汽車(chē)性能的同質(zhì)化,這些傳統(tǒng)標(biāo)志創(chuàng)造的差異化逐漸消失,消費(fèi)者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過(guò)品牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管?chē)?guó)內(nèi)很多汽車(chē)廠商已經(jīng)進(jìn)行品牌建設(shè),但在品牌塑造過(guò)程中還存在諸如定位模糊、缺乏個(gè)性、傳播途徑不恰當(dāng)?shù)群芏鄦?wèn)題。因此,汽車(chē)企業(yè)必須明確自身定位,賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵,創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值,這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮品牌效應(yīng)。

(2)整合內(nèi)外部資源,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。由于企業(yè)內(nèi)部資源有限,如何有效利用內(nèi)部資源、借助外部資源來(lái)實(shí)現(xiàn)資源效用的最大化是每個(gè)汽車(chē)企業(yè)必須思考的。內(nèi)部資源整合應(yīng)通過(guò)組織協(xié)調(diào)各部門(mén)關(guān)系,明確和把握重要資源和優(yōu)勢(shì)資源,發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。外部資源整合則是借助外力,博采眾長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)目的。汽車(chē)企業(yè)外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關(guān)者的需求有機(jī)的結(jié)合起來(lái),就能創(chuàng)造出1+1>2的效果。

從以上營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看,它實(shí)際上是圍繞企業(yè)—利益相關(guān)者這條主線,基于兩者之間的關(guān)系并結(jié)合汽車(chē)特征來(lái)研究的。隨著科技的進(jìn)步、市場(chǎng)的變化,企業(yè)需要不斷地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)模式等進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)汽車(chē)企業(yè)不應(yīng)機(jī)械地追求某些營(yíng)銷(xiāo)模式,更重要的是透過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)模式看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)、過(guò)硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、良好的管理機(jī)制等,這些才是企業(yè)走向成功的必備條件。

參考文獻(xiàn):

第2篇：公益營(yíng)銷(xiāo)的特征范文

關(guān)鍵詞：公益營(yíng)銷(xiāo)；公益性捐贈(zèng)；累計(jì)異常收益率；財(cái)務(wù)績(jī)效

中圖分類(lèi)號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-5192（2016）02-0037-06doi：10.11847/fj.35.2.37

Abstract：Based on the perspective of charitable donation， the paper tests whether the cause-related marketing can create financial performance for the 237 listed companies in Shanghai and Shenzhen market as the research sample. The results show that the cause-related marketing behavior of listed companies is significantly positively related to the corporate equity value. And there is a significant positive relationship between the amount of charitable donations and the company’s financial performance. The company which is state-owned or has lower asset-liability ratio creates more financial performance by cause-related marketing than non-state-owned enterprises and the higher asset-liability ratio enterprises. Overall， the cause-related marketing of Chinese listed companies can significantly enhance the value of corporate equity and the financial performance in the short term.

Key words：cause-related marketing； charitable donations； cumulative abnormal returns； financial performance

1 引言

公益營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式之一，同時(shí)它也是幫助企業(yè)獲得知名度和信任度的工具之一[1]。自2008年汶川大地震后，有媒體報(bào)道稱(chēng)中國(guó)進(jìn)入了公益元年。汶川地震后以加多寶為代表的企業(yè)紛紛慷慨解囊，其中加多寶率先向汶川捐贈(zèng)一億元，使得加多寶名震一時(shí)，該年加多寶銷(xiāo)量得到巨大突破。而萬(wàn)科在捐贈(zèng)兩百萬(wàn)后，其董事長(zhǎng)所發(fā)出的“慈善負(fù)擔(dān)論”使企業(yè)面臨巨大的信任危機(jī)。由此不難看出，公益營(yíng)銷(xiāo)可幫助企業(yè)提高產(chǎn)品銷(xiāo)量；同時(shí)公益營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。由此提出本文研究主題：公益營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的賺錢(qián)工具還是賠錢(qián)買(mǎi)賣(mài)？

公益營(yíng)銷(xiāo)一詞最早出現(xiàn)在美國(guó)。Andersen和Dejoy[2]認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿、影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。2002年，李伍榮和盧泰宏[3]以“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)”的概念將公益營(yíng)銷(xiāo)引入中國(guó)。朱翊敏[4]的研究提出企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)行為與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿顯著正相關(guān)，并且企業(yè)與公益營(yíng)銷(xiāo)事件的契合度越高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。從以上研究得知，企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)行為能夠幫助企業(yè)樹(shù)立品牌，增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度，從而積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。然而一些學(xué)者認(rèn)為企業(yè)存在的目的是追求股東利益最大化，公益營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)行為與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造利潤(rùn)無(wú)關(guān)，實(shí)行公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展無(wú)利。因此本文以企業(yè)的股東獲利能力指標(biāo)為基準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)行為與其財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系。同時(shí)，考慮到企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)行為只是個(gè)短期事件，因此本文結(jié)合事件分析法和回歸分析對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

本文以2013年滬深兩市的上市公司為研究對(duì)象，查詢(xún)企業(yè)是否進(jìn)行公益捐贈(zèng)以及捐贈(zèng)的時(shí)間點(diǎn)，采用事件分析法檢驗(yàn)企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)行為能否為企業(yè)帶來(lái)超額收益。同時(shí)由于各個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況不同，在參考以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)回歸分析來(lái)研究不同行業(yè)、不同所有權(quán)性質(zhì)、不同資本結(jié)構(gòu)以及不同捐贈(zèng)收入比的企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)事件對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 公益營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)運(yùn)通公司于1981年首次成功實(shí)行公益營(yíng)銷(xiāo)，該公司將其產(chǎn)品（信用卡）的銷(xiāo)售與其捐贈(zèng)活動(dòng)有效地結(jié)合在一起，當(dāng)每一次信用卡消費(fèi)或申請(qǐng)新信用卡時(shí)，美國(guó)運(yùn)通公司便將其所得的一部分捐給某藝術(shù)團(tuán)體。運(yùn)通公司通過(guò)這一公益營(yíng)銷(xiāo)行為不僅為自身贏得了良好聲譽(yù)，同時(shí)也促使其銷(xiāo)售額大幅提升。

自“公益營(yíng)銷(xiāo)”一詞誕生以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其內(nèi)涵的界定尚未達(dá)成一致。Andersen和Dejoy[2]認(rèn)為“企業(yè)和非營(yíng)利性組織共同開(kāi)展的并且能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)生直接或間接影響的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均可以被界定為公益營(yíng)銷(xiāo)”。而Varadarajan和Menon[5]在《公益營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)慈善的調(diào)整》中提出“公益營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。如果顧客參與滿(mǎn)足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換時(shí)，企業(yè)就向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)”。李伍榮和盧泰宏[3]在2002年以“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)”的概念將公益營(yíng)銷(xiāo)一詞引入中國(guó)，他們認(rèn)為事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是將企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售與企業(yè)的公益活動(dòng)相聯(lián)系，企業(yè)通過(guò)公益捐贈(zèng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、改善企業(yè)形象。劉勇和張虎[6]將公益營(yíng)銷(xiāo)定義為“一種將企業(yè)的盈利目標(biāo)和公益目標(biāo)相融合，借助公益活動(dòng)的有效宣傳、執(zhí)行以及消費(fèi)者的主動(dòng)參與，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，以此來(lái)影響消費(fèi)者心理及其行為，使其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式”。

縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于公益營(yíng)銷(xiāo)的定義，結(jié)合本文實(shí)際研究對(duì)象，本文采用的公益營(yíng)銷(xiāo)定義與Varadarajan和Menon[5]所定義的一致，即“公益營(yíng)銷(xiāo)是一種特定的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，是企業(yè)承諾將收入的一定比例捐給特定的機(jī)構(gòu)或個(gè)人”。由此本文將慈善捐贈(zèng)視為公益營(yíng)銷(xiāo)的手段，即上市公司有慈善捐贈(zèng)的行為就視為該企業(yè)進(jìn)行了公益營(yíng)銷(xiāo)。

2.2 公益營(yíng)銷(xiāo)的影響

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，學(xué)者們對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的影響的看法主要有以下三點(diǎn)：第一，公益營(yíng)銷(xiāo)有利于提升企業(yè)形象，獲得社會(huì)認(rèn)可；第二，公益營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)；第三，部分學(xué)者提出公益營(yíng)銷(xiāo)無(wú)價(jià)值論，即公益營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效不相關(guān)，甚至兩者之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。

關(guān)于公益營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可方面，有學(xué)者認(rèn)為慈善捐贈(zèng)可以幫助減輕政府負(fù)擔(dān)，同時(shí)慈善捐贈(zèng)可以滿(mǎn)足社會(huì)以及利益相關(guān)者的要求，獲得社會(huì)的認(rèn)可[7，8]。因此，企業(yè)和利益相關(guān)者通過(guò)慈善捐贈(zèng)建立了一種良好的關(guān)系。另外，公益營(yíng)銷(xiāo)不僅可以提升企業(yè)形象，提高企業(yè)信任度以及知名度，同時(shí)還可幫助企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可[9，10]；公益營(yíng)銷(xiāo)還在一定程度上正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[2，4，10]。

企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)行為與其財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)，與此相關(guān)的研究中，Orlitzky等[11]，Wokutch和Spencer[12]發(fā)現(xiàn)企業(yè)的公益捐贈(zèng)行為和財(cái)務(wù)績(jī)效存在隱含的正相關(guān)關(guān)系。李玉周和劉存義[13]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為與其財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)，且企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效的影響力度隨著捐贈(zèng)的持久性而增加。以上研究明確指出，企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)行為能夠有效提升企業(yè)績(jī)效。

但是也有部分學(xué)者認(rèn)為企業(yè)實(shí)行公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有任何影響，一定情況下反而還會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，由此學(xué)者們提出了公益營(yíng)銷(xiāo)無(wú)價(jià)值論。Seifert等[14]通過(guò)對(duì)《財(cái)富》雜志排名前1000位的公司進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)公益捐贈(zèng)并不影響企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。另外，Ross等[15]認(rèn)為一旦增加公益營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算就會(huì)減少企業(yè)其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)算，這會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，Andersen和Dejoy[2]提出企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)會(huì)被消費(fèi)者誤以為企業(yè)是在利用非營(yíng)利組織的美譽(yù)來(lái)掩蓋其自身產(chǎn)品或者服務(wù)的缺陷，這反而會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的反感情緒。類(lèi)似的，劉勇和張虎[6]的研究就明確提出企業(yè)實(shí)行公益營(yíng)銷(xiāo)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)三種風(fēng)險(xiǎn)――消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及法律風(fēng)險(xiǎn)。

基于上述文獻(xiàn)回顧可知，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于公益營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論。因此本文以滬深兩市A股上市公司為研究樣本，通過(guò)實(shí)證分析，進(jìn)一步檢驗(yàn)企業(yè)實(shí)行公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，資本市場(chǎng)的反應(yīng)如何。

3 研究假設(shè)

著名管理大師邁克爾?波特的戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為理論認(rèn)為，企業(yè)慈善行為常?？梢愿纳破髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種有價(jià)值的資源，能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者中間建立正面的聲譽(yù)，提升企業(yè)的美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)形象，進(jìn)而影響各利益相關(guān)者的態(tài)度，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[4，7，8，10]。根據(jù)中國(guó)社科院關(guān)于5?12大地震企業(yè)捐贈(zèng)大眾評(píng)價(jià)調(diào)查的研究，結(jié)果顯示：79%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)公益企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)95.9%的股民認(rèn)為企業(yè)的捐贈(zèng)行為是一種利好消息[16]。也就是說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)在一定的程度上會(huì)增加其產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)量，從而提高了企業(yè)的盈利能力。1998年Hall和Riek[17]在其研究中就提出，企業(yè)積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)的捐贈(zèng)行為與其股票價(jià)格顯著正相關(guān)。由于企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)行為也是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式，可以預(yù)期企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)并對(duì)外披露時(shí)，不管是產(chǎn)品市場(chǎng)或是資本市場(chǎng)在短期內(nèi)都會(huì)做出一個(gè)積極正向的回應(yīng)。故提出如下假設(shè)：

H1 公益營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)股東創(chuàng)造價(jià)值。

企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)行為能夠積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，幫助企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象[4，10]，同時(shí)又能夠幫助企業(yè)顯著提升其財(cái)務(wù)績(jī)效

[18]。然而，企業(yè)在捐贈(zèng)的過(guò)程中，實(shí)際捐贈(zèng)金額的大小又應(yīng)該如何把握？企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效是否會(huì)隨著企業(yè)捐贈(zèng)金額的增加而提升？捐贈(zèng)收入比的大小與企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效二者之間是否存在正相關(guān)關(guān)系？杜興強(qiáng)和杜穎潔[19]以滬深兩市A股上市公司進(jìn)行過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)為研究樣本，該研究結(jié)果表明企業(yè)進(jìn)行公益捐贈(zèng)的金額越大，企業(yè)的業(yè)績(jī)就越好。在實(shí)際例子中，王老吉2008年的公益捐贈(zèng)行為（“要捐就捐1個(gè)億，要喝就喝王老吉”）對(duì)整個(gè)社會(huì)造成巨大沖擊，使得罐裝王老吉獲得“2008年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量第一名”。由此可以推斷企業(yè)捐贈(zèng)的金額越大，給消費(fèi)者帶來(lái)的沖擊越大，其營(yíng)業(yè)收入就會(huì)越大；同時(shí)企業(yè)捐贈(zèng)支出越大，其捐贈(zèng)金額占比主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也越大，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)的影響也更大。因此以企業(yè)的每股收益作為衡量企業(yè)財(cái)務(wù)收益的指標(biāo)時(shí)，企業(yè)的捐贈(zèng)金額以及捐贈(zèng)收入比越大時(shí)，其創(chuàng)造的財(cái)務(wù)收益就越大。故提出如下假設(shè)：

H2 慈善捐贈(zèng)金額大小與其所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)。

H3 慈善捐贈(zèng)收入比與其所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)。

不同的企業(yè)所處的行業(yè)不同，行業(yè)特征也是影響企業(yè)捐贈(zèng)行為的重要因素[20]。例如，產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者直接接觸機(jī)會(huì)較多的企業(yè)在進(jìn)行公益捐贈(zèng)時(shí)，捐贈(zèng)金額就會(huì)比其它企業(yè)大[21]。另外，部分易受公眾譴責(zé)的行業(yè)在進(jìn)行公益捐贈(zèng)時(shí)的捐贈(zèng)金額也較大，例如高污染行業(yè)等[22]。由此可知，企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)也是影響企業(yè)捐贈(zèng)行為的重要因素之一。由于企業(yè)的捐贈(zèng)行為直接面對(duì)消費(fèi)者，可以預(yù)期消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)高低直接影響其購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)弱，從而影響著企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。綜上所述，本文推斷不同行業(yè)的企業(yè)所進(jìn)行的公益捐贈(zèng)對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效影響不同，故提出如下假設(shè)：

H4 不同行業(yè)性質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效不同。

企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率高意味著企業(yè)的負(fù)債壓力大，資金流易斷裂。此類(lèi)企業(yè)在面對(duì)是否增加資金支出的決策時(shí)會(huì)更加地慎重，因此高負(fù)債率的企業(yè)愿意參與公益捐贈(zèng)的可能性較低[23，24]，即使企業(yè)愿意實(shí)行公益捐贈(zèng)，其捐贈(zèng)的絕對(duì)金額也較少[25]；而公益捐贈(zèng)金額越小對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響越小[19]，即負(fù)債水平越高的企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效越低。再者，如果負(fù)債水平較高的企業(yè)不顧其自身的發(fā)展，仍然進(jìn)行較大額度的捐贈(zèng)，反而會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生適得其反的影響，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)是在做秀。例如2009年4月2日福耀玻璃（600660）在負(fù)債率高達(dá)60%的情況下向慈善基金捐款38億元人民幣，此舉不僅沒(méi)能提升企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效，反而導(dǎo)致其每股收益大幅下降。由此可以推斷，資產(chǎn)負(fù)債率越高的企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，其財(cái)務(wù)績(jī)效反而更低。故提出如下假設(shè)：

H5 企業(yè)負(fù)債水平與其進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效負(fù)相關(guān)。

由于我國(guó)的特殊國(guó)情，企業(yè)存在的形式多種多樣，所有權(quán)結(jié)構(gòu)以國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)為主。顯而易見(jiàn)，國(guó)有企業(yè)的政治關(guān)聯(lián)強(qiáng)于非國(guó)有企業(yè)。在很大程度上，國(guó)有企業(yè)的行為受政府的意志和利益所決定，國(guó)有企業(yè)的存在是為了實(shí)現(xiàn)國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，因此國(guó)有企業(yè)要履行部分政府職能，如社會(huì)責(zé)任、公益捐贈(zèng)等。而大多數(shù)非國(guó)有企業(yè)的目標(biāo)僅僅是追求自身利益的最大化，所以它們參與公益捐贈(zèng)的積極性與必要性較弱。因此國(guó)有企業(yè)相對(duì)于非國(guó)有企業(yè)參與慈善捐贈(zèng)的意愿更強(qiáng)烈[26]。又因?yàn)榉菄?guó)有企業(yè)一般規(guī)模較小，資金實(shí)力有限，其可用于公益捐贈(zèng)的金額有限，而企業(yè)進(jìn)行公益捐贈(zèng)的金額越小對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效的影響就越小[19]。綜上，企業(yè)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)能夠影響企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)行為[26]，企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)行為又與企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)[11，12]。故提出如下假設(shè)：

H6 國(guó)有企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效高于非國(guó)有企業(yè)。

4 實(shí)證設(shè)計(jì)

4.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以滬深兩市A股上市公司中在2013年發(fā)生公益性捐贈(zèng)行為的公司作為研究對(duì)象。樣本數(shù)據(jù)均來(lái)自于CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)，為保證樣本的有效性，通過(guò)CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)將上市公司在2013年期間以及在事件分析法的估計(jì)期間被ST、*ST等的樣本刪除；通過(guò)查閱上市公司年報(bào)、社會(huì)責(zé)任報(bào)告以及企業(yè)網(wǎng)站等公開(kāi)資料將未對(duì)外披露公益性捐贈(zèng)事件、捐贈(zèng)金額以及捐贈(zèng)時(shí)間的樣本刪除。最終得到有效樣本237個(gè)。

4.2 變量設(shè)計(jì)

本文同時(shí)采用相對(duì)數(shù)指標(biāo)和絕對(duì)數(shù)指標(biāo)來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)。其中，絕對(duì)數(shù)指標(biāo)為公益性捐贈(zèng)的金額，相對(duì)數(shù)指標(biāo)為捐贈(zèng)收入比（公益性捐贈(zèng)支出/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入）。同時(shí)選取樣本公司的CAR（累計(jì)異常收益率：每只股票在考察期間內(nèi)所獲得的超額收益的簡(jiǎn)單加總）以及樣本公司的股東獲利能力EPS（每股收益）來(lái)衡量公益營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)的財(cái)務(wù)績(jī)效。具體的變量設(shè)計(jì)如表1。

4.3 研究方法

本文主要采用兩種方法――事件分析法和回歸分析法。事件分析法是由Dolley[27]在1933年發(fā)表的文章《普通股分拆的特征與程序》中提出，它是通過(guò)研究某一特定事件發(fā)生前后股東的超常收益來(lái)評(píng)估該事件對(duì)公司價(jià)值的影響。

為檢驗(yàn)H1，使用事件研究法的市場(chǎng)模型計(jì)算公益捐贈(zèng)事件的CAR，并對(duì)CAR進(jìn)行統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)。首先，選擇公益性捐贈(zèng)首次披露前（-215，-14），共200天作為樣本公司收益率估計(jì)期，選擇（-15，15）共31天作為事件期。則在估計(jì)期間（-215，-14）有

利用（4）式計(jì)算出CAR，CAR為237家樣本公司在事件期（-15，15）內(nèi)的平均累計(jì)異常收益率，從而通過(guò)CAR來(lái)檢驗(yàn)A股股票市場(chǎng)對(duì)上市公司進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)的短期反應(yīng)。

除此之外，本文還采用SPSS 17.0進(jìn)行回歸分析來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)2～假設(shè)6。

5 實(shí)證分析

5.1 事件分析法的研究結(jié)果與分析

通過(guò)事件分析法，計(jì)算出CAR，并將上市公司在考察期間的累計(jì)異常收益率（CAR）的走勢(shì)描繪成圖1。

圖1 累計(jì)異常收益率走勢(shì)

從CAR走勢(shì)圖可以看出，在考察期間（-15，15）內(nèi)，CAR一直呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢(shì)，即資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)事件做出了積極正向的回應(yīng)，資本市場(chǎng)看好企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)事件。

假設(shè)公司進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)，A股市場(chǎng)并不會(huì)對(duì)此做出任何反應(yīng)，樣本公司的CAR將服從均值為0的正態(tài)分布。對(duì)CAR進(jìn)行均值為0的T檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明，CAR顯著大于0（t（30）=11.189，p=0.000），即在1%顯著性水平下研究假設(shè)H1成立（p

5.2 回歸分析法的研究結(jié)果與分析

為驗(yàn)證余下的研究假設(shè)（H2～H6），本文采用SPSS 17.0進(jìn)行回歸分析。在多元線性回歸分析前，為檢驗(yàn)是否違背自變量間無(wú)多重共線性的基本假設(shè)，本文加入共線性分析。利用SPSS 17.0對(duì)樣本公司的公益性捐贈(zèng)金額、捐贈(zèng)收入比等自變量與樣本公司的每股收益這一因變量進(jìn)行共線性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)各變量特征值均不為0、條件索引均小于10、容差均近似等于1、VIF都遠(yuǎn)小于10，說(shuō)明各個(gè)自變量間不存在多重共線性問(wèn)題。

利用SPSS 17.0對(duì)樣本公司的公益性捐贈(zèng)金額、捐贈(zèng)收入比等自變量與樣本公司的每股收益這一因變量進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果見(jiàn)表2。

如表2所示，模型1中僅有控制變量資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)樣本公司的每股收益起到了顯著負(fù)向影響（β=-0.154，p

以上回歸分析的結(jié)果表明，企業(yè)的捐贈(zèng)金額與其財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)，研究假設(shè)H2成立，即企業(yè)捐贈(zèng)的金額越大，企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效越大。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)的負(fù)債水平越高時(shí)，企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效越小，即研究假設(shè)H5成立。國(guó)有企業(yè)相對(duì)于非國(guó)有企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效較大，因此不同所有權(quán)性質(zhì)的樣本公司進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效不同，即研究假設(shè)H6成立。而樣本公司的捐贈(zèng)收入比對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效沒(méi)有顯著性影響，即研究假設(shè)H3不成立，其原因可能是在公益性捐贈(zèng)的宣傳中，相對(duì)金額越大，越能引起市場(chǎng)的關(guān)注。而捐贈(zèng)金額越大的公司可能主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也很大，因此才能承受較大金額的捐贈(zèng)，此時(shí)的捐贈(zèng)收入比可能就很小，因此捐贈(zèng)收入比對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效沒(méi)有顯著影響。最后，樣本公司的行業(yè)特性不同與企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效沒(méi)有顯著關(guān)系，即研究假設(shè)H4不成立?？赡茉蚴歉鱾€(gè)行業(yè)中都存在發(fā)展很好的企業(yè)，這類(lèi)公司的捐贈(zèng)金額較大，對(duì)市場(chǎng)的沖擊也就越大，所以行業(yè)特性未能顯著影響樣本公司的公益營(yíng)銷(xiāo)行為所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效。

6 結(jié)論與啟示

本文通過(guò)實(shí)證分析，得出如下研究結(jié)論：企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)，資本市場(chǎng)在短期內(nèi)會(huì)做出積極正向的回應(yīng)，總體上而言企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)能顯著提升企業(yè)股權(quán)價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，上市公司實(shí)行公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，資本市場(chǎng)認(rèn)為它傳遞了一個(gè)利好的消息，表明該企業(yè)的資金充裕，公司未來(lái)發(fā)展前景被看好。但在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行公益捐贈(zèng)且金額較大時(shí)，卻并未對(duì)外披露該信息。此時(shí)資本市場(chǎng)又怎能及時(shí)做出回應(yīng)呢？因此企業(yè)應(yīng)抱著“做好事也要留名”的態(tài)度，及時(shí)披露企業(yè)相關(guān)公益活動(dòng)的信息，資本市場(chǎng)才能及時(shí)地做出回應(yīng)。對(duì)于股東獲利能力――每股收益來(lái)說(shuō)，企業(yè)的公益捐贈(zèng)金額越大，越能顯著提高每股收益。企業(yè)在實(shí)行公益營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中對(duì)捐贈(zèng)金額的決策，不僅要考慮到捐贈(zèng)金額與企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)，也要考慮到企業(yè)自身的能力，量力而行，切勿因小失大。不考慮自身實(shí)際情況而進(jìn)行大數(shù)額的捐贈(zèng)不僅會(huì)損害投資者的利益，也會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的誤解，認(rèn)為企業(yè)只是在嘩眾取寵。國(guó)有企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)相較于非國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)更能顯著提高企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。除此之外，處于資產(chǎn)負(fù)債率水平較低的企業(yè)與資產(chǎn)負(fù)債率水平較高的企業(yè)相比，前者進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)收益較高。因此各個(gè)企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)根據(jù)上述研究結(jié)論，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身情況，制定出合適的公益營(yíng)銷(xiāo)策略，力爭(zhēng)規(guī)范地實(shí)行公益營(yíng)銷(xiāo)，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以期達(dá)到既能實(shí)行公益營(yíng)銷(xiāo)造福社會(huì)，又能提升企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的目標(biāo)。

本文引入了相關(guān)的控制變量來(lái)分析不同情況下樣本公司進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。由于本文的研究是建立在理論分析的基礎(chǔ)上，所以研究結(jié)論可能受到未知因素的影響。加上各個(gè)公司的情況并不相同，本文所采用的控制變量有限，后續(xù)的研究可以加入更多的控制變量，使得結(jié)果更加的合理化。

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第3篇：公益營(yíng)銷(xiāo)的特征范文

[關(guān)鍵詞] 體育營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)品牌 構(gòu)筑

一、前言

塑造企業(yè)品牌，培育知名品牌，是企業(yè)現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志，決定企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從最早的體育贊助開(kāi)始，樹(shù)立品牌就是企業(yè)最為關(guān)注的第一要素，在當(dāng)今的體育營(yíng)銷(xiāo)中，品牌亦是體育營(yíng)銷(xiāo)聚焦的核心。體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的融合，企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的融合，在消費(fèi)者心目中形成穩(wěn)定的偏好，從而塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。體育營(yíng)銷(xiāo)最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的各種優(yōu)越性，最具魅力，體育營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心和重點(diǎn)。

二、體育營(yíng)銷(xiāo)的文化內(nèi)涵塑造品牌

1.體育文化與品牌文化的有效對(duì)接，提升品牌文化內(nèi)涵

體育營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)提升品牌價(jià)值的一種戰(zhàn)略，依托于體育活動(dòng)這一載體，通過(guò)贊助體育活動(dòng)、體育場(chǎng)廣告等多種形式進(jìn)行整合傳播，將體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化與品牌文化的融合，借助體育平臺(tái)，使消費(fèi)者理解品牌的意義和內(nèi)涵，從而引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的效用。體育營(yíng)銷(xiāo)符合當(dāng)今“形象導(dǎo)向”定位的營(yíng)銷(xiāo)理念，將體育文化的內(nèi)涵注入到企業(yè)的產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品的一系列價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。

找準(zhǔn)對(duì)接點(diǎn)，巧妙地把企業(yè)形象、體育文化和消費(fèi)者心理結(jié)合起來(lái)，了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求，使企業(yè)的形象與體育運(yùn)動(dòng)的形象能緊密結(jié)合。企業(yè)品牌與體育文化有著良好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，與體育運(yùn)動(dòng)所包涵的“活力”、“拼搏”、“快樂(lè)”、“自由”等精神相結(jié)合，豐富了企業(yè)品牌的文化元素和內(nèi)涵。比如可口可樂(lè)公司之所以長(zhǎng)期贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大體育賽事，就是因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分，“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神有機(jī)融合在一起，構(gòu)成了獨(dú)一無(wú)二的可口可樂(lè)文化。

所有的品牌都具有了一般意義上的產(chǎn)品特征,比如質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等,在品牌中融入符合時(shí)代需要的體育文化因素,并把附帶有文化的品牌注入到目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化理念中,是品牌持久的保證。

2.體育營(yíng)銷(xiāo)的公益性，優(yōu)化品牌的外部形象

體育營(yíng)銷(xiāo)具有公益性的特點(diǎn)，因而易于被接受，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。企業(yè)參與具有社會(huì)性與公益性的體育活動(dòng)，把自己熱衷體育、關(guān)心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給大眾，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，以達(dá)到使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)建立長(zhǎng)期信任的目的，增加了企業(yè)和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提升了自己在大眾中的公益形象，給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益，促進(jìn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

體育營(yíng)銷(xiāo)的公益性，使企業(yè)廣告宣傳具有隱含性，易于被大眾所接受。體育營(yíng)銷(xiāo)塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象，提升品牌的形象和聲譽(yù)，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。

三、體育營(yíng)銷(xiāo)提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

體育營(yíng)銷(xiāo)具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和文化性，容易在消費(fèi)者心目中形成穩(wěn)定的偏好，最終成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分 。體育營(yíng)銷(xiāo)將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越，是形成特有企業(yè)文化的一個(gè)系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷(xiāo)具有整合相關(guān)資源的特征，它圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從公益、文化、社會(huì)熱點(diǎn)等多個(gè)角度，運(yùn)用廣告宣傳、體育明星代言、運(yùn)動(dòng)隊(duì)冠名、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)與公關(guān)、特許經(jīng)營(yíng)、體育竟猜或體育贊助等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的品牌整合過(guò)程，從而達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果，發(fā)揮出體育營(yíng)銷(xiāo)的巨大市場(chǎng)價(jià)值。體育營(yíng)銷(xiāo)綜合考慮各種因素運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)工具和傳播載體，實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合，在最大范圍傳播體育和企業(yè)品牌的信息。體育營(yíng)銷(xiāo)還整合各種活動(dòng)資源調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，例如網(wǎng)絡(luò)視頻游戲，虛擬競(jìng)賽。體育營(yíng)銷(xiāo)除了內(nèi)部整合之外,還強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大傳播范圍,做好與利益相關(guān)者的溝通。利益相關(guān)者包括很多,如消費(fèi)者、投資者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、社區(qū)、政府、媒體等。體育營(yíng)銷(xiāo)是一種全方位的營(yíng)銷(xiāo),總是由協(xié)同動(dòng)作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合。

體育比賽中表現(xiàn)出的奮進(jìn)拼搏、公平競(jìng)爭(zhēng)、快樂(lè)健康等精神內(nèi)涵,與企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵吻合,體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性。體育營(yíng)銷(xiāo)有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素,進(jìn)行整合以后有效傳播,到達(dá)原來(lái)品牌不易到達(dá)的領(lǐng)域,使消費(fèi)者感受到企業(yè)品牌內(nèi)涵中一些全新的品質(zhì),穩(wěn)固了品牌的知名度,實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化。

四、體育營(yíng)銷(xiāo)的傳播特征打造企業(yè)品牌

1.體育營(yíng)銷(xiāo)具有良好的市場(chǎng)傳播效果

體育營(yíng)銷(xiāo)具有其他營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，體育營(yíng)銷(xiāo)以其特有的公益性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性等優(yōu)勢(shì)成為具有良好傳播效果的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式 。體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平、合作與友誼等理念大大提升企業(yè)品牌的知名度和公眾親和力，使體育營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式更加自然，沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式給予受眾的強(qiáng)迫感，避免了公眾對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的逆反心理。體育營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)品的絕好機(jī)會(huì)。體育營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供得到感性體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，刺激消費(fèi)者的情緒，使消費(fèi)者自然地受到感染。而體育傳播的大眾化特點(diǎn)便于企業(yè)與受眾的良好溝通，可以迅速地將體育迷對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)感情轉(zhuǎn)化成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

體育傳播含有特殊的溝通特性。創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值的媒體――讓受眾在時(shí)間進(jìn)行中接觸空間所賦予的免費(fèi)信息，收集、利用情緒的媒體――讓受眾在最恰當(dāng)?shù)那榫昂妥顭o(wú)防備的情緒下接觸到商品信息;還原真實(shí)的媒體――讓受眾在真實(shí)的空氣中感受品牌的無(wú)形價(jià)值 。體育營(yíng)銷(xiāo)是文化營(yíng)銷(xiāo)，依托于體育的精神產(chǎn)品領(lǐng)域,以及其延伸出的特質(zhì)內(nèi)涵,這種內(nèi)涵又能帶動(dòng)企業(yè)品牌內(nèi)涵的延伸。一場(chǎng)精彩紛呈、充滿(mǎn)感性色彩的體育賽事,鮮活經(jīng)典的比賽場(chǎng)景都會(huì)留下難以忘懷的記憶。“作為媒介的體育”可以成為強(qiáng)力的商業(yè)傳播媒體，具有最理想的媒體功能：傳播力強(qiáng)、抗拒性最小、最易親近、易建立忠誠(chéng)度等。

2.為打造國(guó)際品牌提供傳播平臺(tái)

體育運(yùn)動(dòng)傳播速度加快,體育信息的傳播速度加快, 隨著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使許多不能直接觀看體育比賽的人能夠盡快的或同時(shí)得到體育的消息, 并能身臨其境地享受到體育比賽帶來(lái)的快樂(lè)。體育成為世界文化的焦點(diǎn), 受到越來(lái)越多人的關(guān)注。體育無(wú)國(guó)界，作為一種世界級(jí)的大眾文化形式，跨越膚色、語(yǔ)言與宗教是人類(lèi)少數(shù)共同的語(yǔ)言之一 ，奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際體育賽事大概是吸引眼球全球矚目的焦點(diǎn)，國(guó)際體育賽事中信息傳播速度快捷，傳播范圍遍布全球各地區(qū)，人們快樂(lè)的享受體育文化的同時(shí)，為體育營(yíng)銷(xiāo)打造國(guó)際品牌提供了一個(gè)嶄新的發(fā)展平臺(tái)。

五、結(jié)語(yǔ)

體育營(yíng)銷(xiāo)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。但是，體育營(yíng)銷(xiāo)僅僅是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)中的組成部分之一，體育營(yíng)銷(xiāo)的成敗取決于企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行和精確。脫離整體營(yíng)銷(xiāo)和目標(biāo)消費(fèi)群體，盲目投資體育贊助項(xiàng)目、過(guò)分透支體育營(yíng)銷(xiāo)的作用，只能會(huì)事倍功半。

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第4篇：公益營(yíng)銷(xiāo)的特征范文

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2012）11-43 -02

引言

隨著社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出，企業(yè)關(guān)注問(wèn)題的利益主體由最初的只注重公司自身利益的生產(chǎn)與產(chǎn)品觀念、綜合考慮顧客利益需求與公司利益的觀念，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變到考慮公司、顧客和社會(huì)公眾三方面利益的平衡?？梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展、社會(huì)的不斷發(fā)展必然要求企業(yè)將社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益納入其經(jīng)營(yíng)關(guān)注范圍，必然要求企業(yè)注重自身的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)，并通過(guò)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)更好獲得商業(yè)機(jī)會(huì)?？梢?jiàn)，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)觀念符合歷史邏輯的選擇，該觀念應(yīng)該被提高到它應(yīng)有的位置，企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)也將勢(shì)在必行[1]。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)歷史轉(zhuǎn)型期，全社會(huì)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面有著愈來(lái)愈高的期望。醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并非是一種單向的投入和負(fù)擔(dān)，更應(yīng)從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的高度將企業(yè)社會(huì)責(zé)任視為一種獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，利用企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)形勢(shì)，樹(shù)立恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)觀念。

一、　醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵及特點(diǎn)分析

（一）醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

目前，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有一個(gè)比較一致的定義。一般而言，可以有廣義和狹義兩方面的理解。

廣義的醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，要求醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，在追求企業(yè)自身利益的同時(shí)，必須以維護(hù)和提高公眾健康水平與生命質(zhì)量為目標(biāo)，兼顧與企業(yè)行為有密切關(guān)系的利益相關(guān)者和社會(huì)的利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，共建和諧社會(huì)。該內(nèi)涵倡導(dǎo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，其目的實(shí)質(zhì)上就是與消費(fèi)者（主要是醫(yī)院，患者）建立信任的紐帶，取得消費(fèi)者的信賴(lài)，最終得到“基業(yè)長(zhǎng)青”的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)的“雙贏”。

狹義的醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任（如愛(ài)心藥品捐贈(zèng)、為慈善機(jī)構(gòu)捐款、建立希望小學(xué)等）的同時(shí)，借助新聞媒體輿論影響和廣告宣傳，利用社會(huì)輿論來(lái)改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶(hù)忠誠(chéng)度，最終增加銷(xiāo)售額的營(yíng)銷(xiāo)形式。在狹義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)中，醫(yī)藥企業(yè)更加注重自身的“增加銷(xiāo)售額”的短期利益，并把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任當(dāng)作是博取社會(huì)聲譽(yù)、提高企業(yè)知名度的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。這就難免會(huì)出現(xiàn)企業(yè)一方面在承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，而另一方面又在踐踏社會(huì)責(zé)任（如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣藥品等）的情形。

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，實(shí)施廣義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更具現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)樗⒆阌卺t(yī)藥企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展，并將社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為企業(yè)的內(nèi)在使命和宗旨，保證企業(yè)生命周期中社會(huì)責(zé)任意識(shí)的存在以及社會(huì)責(zé)任履行貫穿企業(yè)生命始終。

（二）醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：基于與社會(huì)責(zé)任比較的視角

1、前者比后者活動(dòng)形式更為多樣

社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)責(zé)任兩種觀念下，醫(yī)藥企業(yè)參與社會(huì)公益事業(yè)的形式大有不同。秉承社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)觀念的醫(yī)藥企業(yè)，參與社會(huì)公益事業(yè)的形式要豐富得多，包括公益事業(yè)宣傳、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)慈善活動(dòng)、員工社區(qū)志愿活動(dòng)以及對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐等。這些醫(yī)藥企業(yè)不僅為某一特定公益領(lǐng)域做出了持續(xù)的努力和貢獻(xiàn)，而且通過(guò)形式多樣的活動(dòng)組合，給社會(huì)公益事業(yè)帶來(lái)更為深遠(yuǎn)、持久的影響[2]。秉承社會(huì)責(zé)任觀念的醫(yī)藥企業(yè)，一貫采用的形式是藥品捐贈(zèng)或是開(kāi)一張支票式的現(xiàn)金捐贈(zèng)。這些企業(yè)為社會(huì)公益事業(yè)所做的努力往往只是“曇花一現(xiàn)”，對(duì)社會(huì)公益事業(yè)帶來(lái)的影響也僅僅是暫時(shí)的。

2、前者比后者更注重全方位的宣傳

秉承社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)觀念的醫(yī)藥企業(yè)，對(duì)其參與的公益事業(yè)通常采取全方位的宣傳姿態(tài)。它們選擇有效的媒介渠道，通過(guò)精心的策劃，對(duì)某項(xiàng)公益事業(yè)進(jìn)行全面宣傳。宣傳主要有兩方面的目的，首先是要喚起人們對(duì)某項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)的了解和關(guān)心，讓他們?yōu)榇隧?xiàng)公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)或積極參與支持該公益事業(yè)，這樣能夠擴(kuò)大公益事業(yè)的影響，取得更好的社會(huì)公益效應(yīng)。其次，宣傳能夠?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)贏得更多的社會(huì)關(guān)注和信任，強(qiáng)化品牌定位和企業(yè)形象，提高顧客流量和顧客忠誠(chéng)度，建立目標(biāo)市場(chǎng)的品牌偏好，從而提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效[2]。而秉承社會(huì)責(zé)任觀念的醫(yī)藥企業(yè)，對(duì)其參與的公益事業(yè)一般也會(huì)加以宣傳，但宣傳不夠全面；更甚者不加以宣傳，采取低調(diào)處理方式。

3、前者比后者的主題更加專(zhuān)注

在社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)觀念下，醫(yī)藥企業(yè)會(huì)長(zhǎng)期投身于某一特定的社會(huì)公益領(lǐng)域，對(duì)某主題更加專(zhuān)注。例如長(zhǎng)期關(guān)注家庭與兒童幸福、長(zhǎng)期關(guān)注環(huán)境保護(hù)與再生資源利用等。專(zhuān)注于一項(xiàng)對(duì)長(zhǎng)期承諾具有潛在影響力的公益活動(dòng)，有助于企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)與影響力的積累效應(yīng)。

二、醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的作用

（一）有助于樹(shù)立良好的形象

旨在提高社會(huì)整體福利、倡導(dǎo)自愿行為變革的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)為醫(yī)藥企業(yè)在長(zhǎng)期里不斷強(qiáng)化、提升其在社會(huì)公眾中的良好形象提供系統(tǒng)策略。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)擺脫了商業(yè)宣傳模式，而倡導(dǎo)以社會(huì)本位為出發(fā)點(diǎn)，有效地創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，這不僅能使受眾更容易接受，也能使受眾認(rèn)同企業(yè)的社會(huì)價(jià)值觀。同時(shí)，良好的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)借助社會(huì)關(guān)注的主題或事件，在謹(jǐn)慎科學(xué)的執(zhí)行下能夠創(chuàng)造無(wú)限能量的社會(huì)效應(yīng)，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象。為此，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)加入到社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的行列中來(lái)。例如：拜耳醫(yī)藥保健和我國(guó)衛(wèi)生部聯(lián)合舉辦“拜耳健康促進(jìn)杯”糖尿病知識(shí)大獎(jiǎng)賽；設(shè)立旨在幫助中國(guó)醫(yī)院進(jìn)一步提高管理、醫(yī)療和服務(wù)質(zhì)量的“拜耳中國(guó)—醫(yī)院發(fā)展基金”等，這些舉動(dòng)為拜耳在中國(guó)贏得良好的社會(huì)口碑[3]。

（二）有助于提升品牌知名度

品牌塑造是醫(yī)藥企業(yè)永恒追求的目標(biāo)。開(kāi)展社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)有助于品牌的塑造。在社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任將會(huì)產(chǎn)生較好的社會(huì)反響。社會(huì)公眾的關(guān)注度的急劇上升，必然使品牌的出鏡率大大提高，在公眾心目中獲得相當(dāng)強(qiáng)大且持久的正面評(píng)判，從而提升品牌的知名度[4]。

（三）有利于提高受眾的忠誠(chéng)度

由于醫(yī)藥行業(yè)特征、藥品特性決定的交易雙方信息不對(duì)稱(chēng)的存在，一些醫(yī)藥企業(yè)為獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，往往利用其信息優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)行推銷(xiāo)或搭售或使用欺騙隱瞞手段對(duì)受眾進(jìn)行消費(fèi)誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成不良影響，導(dǎo)致受眾對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的不信任。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)氣息較為淡薄，有利于受眾主動(dòng)接受企業(yè)的宣傳信息，能使公眾對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生信賴(lài)感和好感，從而增加購(gòu)買(mǎi)的欲望，并被發(fā)展成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。

（四）有利于增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)藥企業(yè)健康發(fā)展的需要。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，往往考慮的是自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，能夠從戰(zhàn)略的高度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行總體的把握。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量、服務(wù)是衡量競(jìng)爭(zhēng)力的最基本標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)將成為繼產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，品牌競(jìng)爭(zhēng)之后的一個(gè)新方向，將對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響[5]。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力起到很好的檢驗(yàn)作用，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)實(shí)踐和研究成果證明，企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任之間并非對(duì)立關(guān)系。相反，在社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績(jī)效之間存在正向關(guān)聯(lián)度。優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)完全可以將社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)力。

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第5篇：公益營(yíng)銷(xiāo)的特征范文

關(guān)鍵詞：公關(guān)營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者需求 企業(yè)價(jià)值形象 市場(chǎng)創(chuàng)新性

后危機(jī)時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式發(fā)生重大變化，內(nèi)需增長(zhǎng)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)恿?，?nèi)需增長(zhǎng)將極大地提高中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的依賴(lài)。但傳播渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費(fèi)者對(duì)某一具體商品信息的注意力。為使消費(fèi)者準(zhǔn)確了解某商品的特性與功能，許多企業(yè)開(kāi)始重視與運(yùn)用“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”的概念和策略，對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，設(shè)計(jì)一系列旨在深入影響消費(fèi)者的公關(guān)宣傳活動(dòng)，以將商品信息更準(zhǔn)確更有效地訴求至消費(fèi)者的腦中。

公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是以公關(guān)工具為主要工具的營(yíng)銷(xiāo)，是以公關(guān)工具為導(dǎo)向的傳播。①公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)具有塑造形象和推廣銷(xiāo)售兩大職能，它通過(guò)運(yùn)用各種溝通策略、傳播手段和協(xié)調(diào)方法，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)外可以利用其強(qiáng)大的傳播覆蓋力，大幅度地提升房地產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象，增加樓盤(pán)的銷(xiāo)售；對(duì)內(nèi)可以融通管理者和員工的關(guān)系，改善內(nèi)部環(huán)境，增強(qiáng)凝聚力，提升企業(yè)在員工心目中的地位，這兩個(gè)方面對(duì)樓盤(pán)的推廣以及銷(xiāo)售至關(guān)重要。

迎合消費(fèi)者心理的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

樓市步入買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的要求越來(lái)越高。因此，房地產(chǎn)企業(yè)不論是在樓盤(pán)前期策劃、開(kāi)發(fā)建設(shè)，還是在中期樓盤(pán)的銷(xiāo)售以及后期的售后服務(wù)過(guò)程中，都應(yīng)該樹(shù)立公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理念，高度關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理現(xiàn)狀、情感需求和價(jià)值取向，全方位地滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，吸引并穩(wěn)定其廣大的消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)銷(xiāo)售量和綜合效益的提高。

心理公關(guān)型?，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)中，樓盤(pán)的地段、設(shè)施、交通、價(jià)格、質(zhì)量、環(huán)境、戶(hù)型及服務(wù)等是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)時(shí)最關(guān)心的要素。由于消費(fèi)群體的職業(yè)性質(zhì)、文化背景和經(jīng)濟(jì)狀況不同，對(duì)樓盤(pán)的心理需求也不盡相同，對(duì)各要素的側(cè)重點(diǎn)選擇也會(huì)有所區(qū)別。絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)房是作為家庭居住，只有少數(shù)消費(fèi)者是作為投資以實(shí)現(xiàn)增值，不同的購(gòu)房目的其心理的需求也不一樣。因此，在樓盤(pán)推廣過(guò)程中，要及時(shí)把握購(gòu)房者心理活動(dòng)，根據(jù)他們的購(gòu)房動(dòng)機(jī)和目的，以積極的心理引導(dǎo)，采用一系列心理方法、技巧，主動(dòng)調(diào)適，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而使自己的樓盤(pán)各要素盡量與顧客的心理合拍。同時(shí)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理需求的深入了解，還可以改進(jìn)自己樓盤(pán)的建筑風(fēng)格以及優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，讓購(gòu)房者的欲望得到盡情的釋放，使購(gòu)房者的心理需求在潛移默化中實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足，從而使樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得到升華。②

情感公關(guān)型。在情感消費(fèi)時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者有著廣泛的信息交流和感情溝通關(guān)系，尤其是在樓盤(pán)推廣過(guò)程中，一些有購(gòu)房需求欲望但還處于猶豫不決心態(tài)的消費(fèi)者，信息的交流、情感的投入往往會(huì)堅(jiān)定他們的信心，帶來(lái)事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，在樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要把握消費(fèi)者自我欣賞和需求尊重的心特征理，通過(guò)多種推廣渠道、采取各種互動(dòng)形式，加大與消費(fèi)者的情感溝通力度，以思想的溝通贏得信賴(lài)，以情感的注入感動(dòng)客戶(hù)，以高質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)定客戶(hù)，在坦誠(chéng)的互動(dòng)中，增強(qiáng)購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及樓盤(pán)的真切感和美譽(yù)度，從而影響和引導(dǎo)廣大消費(fèi)者的心理認(rèn)同和價(jià)值取向，形成互信、互動(dòng)、互贏的積極心理狀態(tài)，有力地推進(jìn)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)。

服務(wù)公關(guān)型。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者不僅關(guān)注樓盤(pán)自然環(huán)境以及居民社區(qū)良好的社會(huì)環(huán)境，而且還需要為住戶(hù)提供全方位、高質(zhì)量的生活服務(wù)項(xiàng)目。因此，在樓盤(pán)推廣過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)不僅需提供設(shè)計(jì)、施工、驗(yàn)收、辦證等實(shí)用服務(wù)指南，而且要樹(shù)立客戶(hù)就是上帝的服務(wù)理念，堅(jiān)持全過(guò)程、全天候的服務(wù)原則，及時(shí)提供各類(lèi)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真心為客戶(hù)排憂(yōu)解難，全力滿(mǎn)足客戶(hù)的要求和愿望。這樣，不但為客戶(hù)提供了增值服務(wù)，優(yōu)化了企業(yè)形象，而且通過(guò)現(xiàn)有客戶(hù)的傳播，為企業(yè)帶來(lái)良好的潛在效益。

征詢(xún)公關(guān)型。面對(duì)消費(fèi)者不斷變化的心理和個(gè)性化的需求，房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤(pán)建設(shè)和樓盤(pán)銷(xiāo)售中，應(yīng)積極開(kāi)展征詢(xún)活動(dòng)。目的是了解社會(huì)各階層消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有樓盤(pán)的戶(hù)型結(jié)構(gòu)、建筑式樣、價(jià)格定位以及社區(qū)服務(wù)等各方面的需求狀況。在征詢(xún)方式上，可以采取信息收集、市場(chǎng)調(diào)研、民意調(diào)查、抽樣評(píng)估等多種渠道，適時(shí)開(kāi)展具有針對(duì)性強(qiáng)、形式活潑、人情味濃等的特色競(jìng)賽活動(dòng)。

塑造企業(yè)價(jià)值形象的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

在品牌至上的今天，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值形象與其產(chǎn)品的銷(xiāo)售密不可分。企業(yè)良好的形象是無(wú)聲的廣告，是企業(yè)拓展市場(chǎng)的名片。面向市場(chǎng)組織開(kāi)展系列公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅起到造勢(shì)塑象的作用，也有利于消費(fèi)者深入了解企業(yè)，客觀真實(shí)地評(píng)價(jià)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)等級(jí)。通過(guò)塑造良好的形象，可以給公眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，在頭腦中留下深刻的印象，并且調(diào)適和優(yōu)化消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，使企業(yè)的公眾信賴(lài)感和親切感倍增，極大地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)房欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售目標(biāo)。

開(kāi)展形象宣傳。新聞媒體宣傳、廣告媒介宣傳、自控媒體宣傳和人體媒體宣傳等是目前房地產(chǎn)企業(yè)使用最普遍的宣傳形式，也是一種最具時(shí)代特色的公關(guān)策略，具有傳播速度快、受眾范圍廣、影響力度大等特點(diǎn)，能在較短的時(shí)間營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)的輿論氛圍，使企業(yè)形象得到有效提升。開(kāi)展形象宣傳不論采取哪種形式，應(yīng)注意把握以下三點(diǎn)：一是主題鮮明、重點(diǎn)突出，不能全面出擊，本末倒置；二是內(nèi)容客觀、真實(shí)可靠，不能夸大其詞，搞虛假宣傳；三是形式靈活、方法得當(dāng)，講究宣傳藝術(shù)，把握宣傳的力度，注重實(shí)際效果。從宣傳效果和受眾關(guān)注度來(lái)說(shuō)，新聞媒介與廣告媒介應(yīng)是主選媒介。因?yàn)樾侣劽浇槭侵髁髅襟w，無(wú)論從權(quán)威性還是可信度來(lái)說(shuō)，都容易被受眾所接受。而廣告媒介具有強(qiáng)化宣傳的作用，是企業(yè)與市場(chǎng)直接媒介。當(dāng)然，其他媒介的作用也不能無(wú)視，特別是在多媒體時(shí)代，應(yīng)多管齊下，根據(jù)需要權(quán)衡利弊，把握重點(diǎn)，科學(xué)選擇。

支持公益事業(yè)。興辦公益事業(yè)，開(kāi)展公益活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)有組織的公益性活動(dòng)，支持公益事業(yè)，不僅可以體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心，提升良好的公眾形象，而且可以贏得廣大的消費(fèi)者，促進(jìn)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。因此，在企業(yè)實(shí)力允許的前提下，應(yīng)多支持公益事業(yè)。如開(kāi)展救助失學(xué)兒童，幫助貧困山區(qū)學(xué)校建立書(shū)庫(kù)，資助外來(lái)務(wù)工人員子女就學(xué)及青少年健康網(wǎng)絡(luò)援助等活動(dòng)。同時(shí)，要特別注意開(kāi)展對(duì)本企業(yè)興建的住宅小區(qū)的公益事業(yè)的資助、贊助及捐贈(zèng)等。在組織公益性公關(guān)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意把握好兩個(gè)結(jié)合：一是把開(kāi)展社會(huì)公益事業(yè)活動(dòng)與適度的廣告活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。但應(yīng)突出公益效應(yīng)，不能以過(guò)度的廣告沖淡主題。二是要將公益事業(yè)活動(dòng)與媒介宣傳結(jié)合起來(lái)。要抓住公益活動(dòng)極好的契機(jī)，通過(guò)公共媒體擴(kuò)大活動(dòng)和企業(yè)的影響，使公益活動(dòng)發(fā)揮應(yīng)有的社會(huì)效應(yīng)。

組織專(zhuān)題活動(dòng)。為了使樓盤(pán)為消費(fèi)者所熟悉、喜愛(ài)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，在樓盤(pán)推廣過(guò)程中，除進(jìn)行大眾化的宣傳外，還必須根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)行各種專(zhuān)題性質(zhì)的活動(dòng)。如組織目標(biāo)客戶(hù)參觀、召開(kāi)展覽會(huì)、舉辦論壇研討會(huì)、新年音樂(lè)會(huì)、體育比賽、私人商務(wù)主題派對(duì)、主題藝術(shù)節(jié)、樓盤(pán)體驗(yàn)等專(zhuān)題活動(dòng)是目前流行的形式。組織購(gòu)房者觀看實(shí)地樓盤(pán)，邊參觀邊介紹，或聆聽(tīng)已住進(jìn)樓盤(pán)者的親身體驗(yàn)。也可以將樓盤(pán)建設(shè)的全過(guò)程拍成錄像，讓購(gòu)房者觀看，使購(gòu)房者不僅了解樓盤(pán)的戶(hù)型結(jié)構(gòu)，還可以對(duì)樓盤(pán)建筑質(zhì)量予以檢驗(yàn)。在舉辦房地產(chǎn)展會(huì)時(shí)，可以制成三維動(dòng)畫(huà)播放，給購(gòu)房者一個(gè)形象直觀的動(dòng)感場(chǎng)景，仿佛置身于真實(shí)美觀的居住環(huán)境之中，從而增強(qiáng)樓盤(pán)的說(shuō)服力。開(kāi)發(fā)商通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以一種更親切、更積極的方式來(lái)與業(yè)主、客戶(hù)交流，在贏得人氣的同時(shí)也可收獲良好的口碑，為樓盤(pán)的推廣贏得更多的機(jī)會(huì)。

突出市場(chǎng)創(chuàng)新性的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是在具體的市場(chǎng)環(huán)境中展開(kāi)的，它離不開(kāi)環(huán)境因素。因此，伴隨著環(huán)境變化的相應(yīng)機(jī)會(huì)將隨時(shí)出現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，隨時(shí)調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，改變自己的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方式，讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

創(chuàng)新性公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持一席地位，房地產(chǎn)市場(chǎng)必然要依靠謀求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)跨越，要超越常情，突破常規(guī)，打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維的局限。如果延續(xù)賣(mài)方市場(chǎng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，或者教條地不顧本企業(yè)的實(shí)際，照搬效仿別人的做法，只會(huì)使企業(yè)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)地位，造成樓盤(pán)積壓，經(jīng)濟(jì)效益低下，影響企業(yè)的發(fā)展。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須有統(tǒng)領(lǐng)全局的戰(zhàn)略思維和駕馭市場(chǎng)的高超能力，要將主要力量投入到房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新上，把房地產(chǎn)全程策劃作為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為核心，以消費(fèi)者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)微的市場(chǎng)調(diào)研分析，制定出明確精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位及樓盤(pán)產(chǎn)品定位。同時(shí)，還應(yīng)適時(shí)研究國(guó)家調(diào)控政策，及時(shí)掌握市場(chǎng)樓盤(pán)的供需分布，分析消費(fèi)群體消費(fèi)趨向和市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的異動(dòng)等情況，科學(xué)制定出具有前瞻性、創(chuàng)新性，以客戶(hù)為導(dǎo)向的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。如VIP客戶(hù)直銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式等。

新奇性公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)企業(yè)要在公眾每天紛繁的信息中凸顯企業(yè)和樓盤(pán)信息，要在形象競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，沒(méi)有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，不采取出奇制勝的謀略是難以實(shí)現(xiàn)的。在樓盤(pán)的實(shí)際推廣過(guò)程中可以根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，綜合分析房地產(chǎn)市場(chǎng)和消費(fèi)者的心理狀況，選擇開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，形成自己的特色和品牌效應(yīng)。同時(shí)，在具體的營(yíng)銷(xiāo)中，也可以針對(duì)樓盤(pán)的不同特質(zhì)，采取新奇的營(yíng)銷(xiāo)方式。如人冷我熱，人虛我實(shí)，人強(qiáng)我優(yōu)，人優(yōu)我精，人棄我取，出其不意，攻其不備，敢為人先，保持共性，張揚(yáng)個(gè)性，以實(shí)求真，以奇制勝，從而增強(qiáng)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的滲透性與實(shí)效性，使企業(yè)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)得到強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)。

應(yīng)變性公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)紛繁復(fù)雜，市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變，成功的房地產(chǎn)商應(yīng)有縱觀全局、臨危不亂、處變不驚的應(yīng)變能力。當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，主要原因有國(guó)家房地產(chǎn)政策調(diào)控與緊縮，也有前幾年房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展導(dǎo)致樓盤(pán)過(guò)剩，還有消費(fèi)者因物價(jià)上漲致使購(gòu)房欲望下降等，這些都直接制約了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大了樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)難度。因此，房地產(chǎn)商面對(duì)艱難的局面，要堅(jiān)定信心，敢于迎接行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)環(huán)境急劇變化的挑戰(zhàn)，善于尋找發(fā)展機(jī)遇，適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)策略。要先人一步、高人一籌，率先開(kāi)展讓利促銷(xiāo)、增值回購(gòu)、按揭業(yè)務(wù)、還本減利、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、親情服務(wù)等實(shí)惠快捷的營(yíng)銷(xiāo)方法，搶占新的營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)。

公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)作為一種極為有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，應(yīng)予以重視并充分利用，但切不可視其為萬(wàn)能而過(guò)高估計(jì)了它的作用。樓盤(pán)推廣需要全面整合傳播活動(dòng)，并將公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)作為房地產(chǎn)企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)加以運(yùn)用，并持之以恒地執(zhí)行下去；在具體執(zhí)行中可分輕重緩急并分步、分層次實(shí)施，從而不斷提升房地產(chǎn)企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)品牌價(jià)值的積累，提升樓盤(pán)的知名度并促進(jìn)銷(xiāo)售，獲得公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。（本文為湖南省社科基金資助項(xiàng)目“廣告客戶(hù)管理”成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：09C345）

注釋?zhuān)?/p>

①托馬斯?哈里斯[美]：《行銷(xiāo)（營(yíng)銷(xiāo)）公關(guān)》，北京：人民大學(xué)出版社，2005年版，第1～6頁(yè)。

②陶慧：《廣告客戶(hù)管理中積極心理學(xué)的運(yùn)用》，《長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010（3）。

第6篇：公益營(yíng)銷(xiāo)的特征范文

從制度理論角度看，企業(yè)面臨著關(guān)鍵供應(yīng)商、產(chǎn)品消費(fèi)者、資源、管理機(jī)構(gòu)等相關(guān)企業(yè)，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要依賴(lài)一定的制度環(huán)境，同時(shí)企業(yè)的每一個(gè)戰(zhàn)略決策都會(huì)受到制度環(huán)境的影響。在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有影響的制度環(huán)境中，政府往往會(huì)通過(guò)法律或規(guī)律等措施有效控制企業(yè)資源，制定各類(lèi)行業(yè)管制、政策等控制企業(yè)績(jī)效，因此一些企業(yè)往往會(huì)注重與政府溝通，通過(guò)獲得良好的政策制度環(huán)境實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康成長(zhǎng)，企業(yè)還可通過(guò)制度資源優(yōu)勢(shì)構(gòu)建有利于自身發(fā)展的外部制度環(huán)境，從制度視角下構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從資源依賴(lài)?yán)碚摽矗M織在一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)之內(nèi)是難以控制所需資源的，這就需要與外部資源建立一定的關(guān)系，任何一個(gè)企業(yè)都難以擁有只屬于自己的一切資源，因此企業(yè)需要與共同環(huán)境之下的組織進(jìn)行互動(dòng)來(lái)獲得相應(yīng)的資源，從而導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)資源有一定的依賴(lài)性，企業(yè)為了減少這種依賴(lài)性，往往會(huì)通過(guò)非市場(chǎng)行為，減少來(lái)自外部的資源壓力等，實(shí)現(xiàn)效益最大化。從營(yíng)銷(xiāo)策略理論看，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略組合是為了有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，主要包含產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略等。企業(yè)在不同的生命周期過(guò)程中，可使用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，也可在使用不同營(yíng)銷(xiāo)策略組合的同時(shí)，運(yùn)用非市場(chǎng)行為提升企業(yè)整體形象，提升品牌影響力和品牌價(jià)值。在實(shí)施定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，既可通過(guò)非市場(chǎng)行為改善與相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系，也可通過(guò)非市場(chǎng)行為尋求政府的政策支持，從而獲得靈活自主的定價(jià)策略。企業(yè)非市場(chǎng)行為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響到底是通過(guò)什么方式實(shí)現(xiàn)的，是本文研究的重點(diǎn)。

二、企業(yè)非市場(chǎng)行為與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系分析

企業(yè)為了減少對(duì)環(huán)境的過(guò)度依賴(lài)，往往都會(huì)采取一定的非市場(chǎng)行為，為企業(yè)的良性發(fā)展創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上制定高效的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和綜合利益。企業(yè)非市場(chǎng)行為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.企業(yè)參與行為通過(guò)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略等產(chǎn)生一定的影響企業(yè)的參與行為主要表現(xiàn)在對(duì)政府法規(guī)、政策和相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)生一定的影響。

（1）企業(yè)在向政府遞交相關(guān)報(bào)告的時(shí)候，可申請(qǐng)幫政府起草相關(guān)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的政策環(huán)境；同時(shí)，企業(yè)可在此時(shí)將行業(yè)中遇到的困難、問(wèn)題等提交給政府，引起政府重視并獲得政府的扶持，在政府支持下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，從而有利于企業(yè)創(chuàng)新能力、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的提升。

（2）企業(yè)可通過(guò)參與一些行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)，對(duì)行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)容量、產(chǎn)品價(jià)格等進(jìn)行有效影響，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的話(huà)語(yǔ)權(quán)、形象定位及關(guān)鍵的定價(jià)權(quán)；同時(shí)，積極參與到政府政策制定的過(guò)程中，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)政府制定優(yōu)惠政策，從而有效降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，贏得更具優(yōu)勢(shì)的定價(jià)空間。

（3）企業(yè)可通過(guò)擔(dān)任人大、政協(xié)等職務(wù)，參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)決策，與政府合作，加快開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，形成有利于企業(yè)發(fā)展的外部渠道環(huán)境，為企業(yè)提供四通八達(dá)的分銷(xiāo)渠道模式。

2.企業(yè)公關(guān)行為對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

（1）企業(yè)可依靠公關(guān)行為，引導(dǎo)外部公眾參觀企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品制定標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的透明化、公開(kāi)化，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)，以此加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和支持，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品延伸策略更好的推向市場(chǎng)。企業(yè)還可通過(guò)內(nèi)部聯(lián)誼活動(dòng)等，提升員工的忠誠(chéng)度，促進(jìn)員工為企業(yè)創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)價(jià)值和創(chuàng)新產(chǎn)品。

（2）企業(yè)公關(guān)行為對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響作用表現(xiàn)。企業(yè)可通過(guò)要求政府、消費(fèi)者等進(jìn)行考察，展現(xiàn)憶秦娥管理制度和企業(yè)文化等，實(shí)現(xiàn)品牌正面宣傳，提升企業(yè)品牌的知名度、關(guān)注度和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

（3）企業(yè)公關(guān)行為對(duì)企業(yè)定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響作用表現(xiàn)。企業(yè)可以主動(dòng)參與到行業(yè)的研討會(huì)，詳細(xì)分析消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況，為產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)提供相關(guān)決策依據(jù)，根據(jù)產(chǎn)品特征進(jìn)行差別定價(jià)，滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求，避免行業(yè)之間價(jià)格方面的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（4）企業(yè)公關(guān)行為對(duì)企業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的影響作用表現(xiàn)?？裳?qǐng)企業(yè)分銷(xiāo)渠道伙伴進(jìn)行相關(guān)的研討會(huì)，在互動(dòng)交流的時(shí)候傳達(dá)企業(yè)在渠道方面的信息需求等，不斷優(yōu)化整合渠道資源，有效提升渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合績(jī)效。

（5）企業(yè)公關(guān)行為對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響作用表現(xiàn)。企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)品會(huì)等與公眾進(jìn)行溝通，了解需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計(jì)，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的拉式促銷(xiāo)。由此可見(jiàn)，企業(yè)的公關(guān)行為對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施有著關(guān)鍵推動(dòng)作用。

3.企業(yè)公益行為對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響關(guān)系表現(xiàn)

企業(yè)公益行為主要表現(xiàn)在通過(guò)影響相關(guān)利益者樹(shù)立企業(yè)的良好形象，進(jìn)而對(duì)企業(yè)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生影響。

（1）企業(yè)可通過(guò)積極參與到公益事業(yè)中，長(zhǎng)期積累公益行為在消費(fèi)者心中形成良好的社會(huì)責(zé)任感，有效改善企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任和支持，提升企業(yè)品牌價(jià)值和品牌影響力，加大企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)力度，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

（2）企業(yè)公益行為對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響表現(xiàn)。企業(yè)可通過(guò)支持公益事業(yè)的發(fā)展與相關(guān)利益者展開(kāi)合作，并借此機(jī)會(huì)推銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)，最大范圍和最大效率地提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

三、企業(yè)利用非市場(chǎng)行為的營(yíng)銷(xiāo)策略建議

通過(guò)上述企業(yè)非市場(chǎng)行為與營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系分析可知，企業(yè)通過(guò)參與行為、公關(guān)行為、公益行為等非市場(chǎng)行為，可提高營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。企業(yè)應(yīng)充分利用非市場(chǎng)行為和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

1.充分運(yùn)用參與行為，提升營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效

（1）積極參與政府各大行業(yè)研究報(bào)告研討，幫助政府起草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等法規(guī)文件，為企業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。加大政府對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的支持力度，并通過(guò)產(chǎn)品延伸策略提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）通過(guò)參與行為制定合理的定價(jià)策略，比如，參與行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)中制定行業(yè)政策和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等，形成企業(yè)自有的話(huà)語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。同時(shí)，高管人員要多種渠道、想方設(shè)法參與人大、政協(xié)以及行業(yè)協(xié)會(huì)的政策制定，引導(dǎo)政府制定有利于企業(yè)發(fā)展的政策。

（3）直接參與行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)政府為企業(yè)健康發(fā)展構(gòu)建良好的平臺(tái)，比如，搭建批發(fā)市場(chǎng)、配送中心等，不斷擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)政府部門(mén)搭建國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模、質(zhì)量和效率。

2.充分運(yùn)用公關(guān)行為，提升營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效

（1）通過(guò)媒體公關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)在公眾心中的透明度，形成良好的品牌宣傳效應(yīng)。在節(jié)假日開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造力，為企業(yè)提供更高的產(chǎn)品價(jià)值。

（2）邀請(qǐng)知名人士到企業(yè)考察，并通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳，進(jìn)行企業(yè)品牌正面宣傳。同時(shí)，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題發(fā)表講話(huà)，提升企業(yè)品牌知名度。

（3）參與一些社會(huì)公共活動(dòng)，了解市場(chǎng)情況，為行業(yè)價(jià)格制定提供相關(guān)依據(jù)，從而掌握市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。

（4）對(duì)行業(yè)內(nèi)的分銷(xiāo)渠道及時(shí)地進(jìn)行資源整合，保障渠道營(yíng)銷(xiāo)的暢通性和高效性，從而提升企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

3.充分運(yùn)用公益行為，提升營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效

（1）時(shí)刻關(guān)注社會(huì)的公益動(dòng)態(tài)情況，積極參與捐款、賑災(zāi)活動(dòng)，在公眾中形成良好的社會(huì)責(zé)任感，讓公眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信心。

（2）時(shí)刻關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，將慈善事業(yè)融入企業(yè)文化建設(shè)和生產(chǎn)過(guò)程中，從本質(zhì)上形成良好的品牌形象，最終在行業(yè)中形成頗具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)占有率。

四、結(jié)語(yǔ)

第7篇：公益營(yíng)銷(xiāo)的特征范文

論文關(guān)鍵詞：科技館，營(yíng)銷(xiāo)策略，可持續(xù)發(fā)展

營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義：“營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。”

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講， “市場(chǎng)”往往是指潛在的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的總需求。所以，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是一種具有目的性、組織性和計(jì)劃性的商業(yè)行為。其主要的作用是在于鞏固現(xiàn)有的銷(xiāo)售市場(chǎng)并開(kāi)拓潛在的目標(biāo)市場(chǎng)， 根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求來(lái)研制產(chǎn)品， 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)， 開(kāi)拓并控制有效的分銷(xiāo)渠道和資訊傳播渠道以增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量， 提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

科技館作為一個(gè)公益性的科普展覽教育基地，是以展覽為主要教學(xué)手段的社會(huì)化科普宣傳機(jī)構(gòu)，是公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)和實(shí)施科教興國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)設(shè)施之一。由于科技館的公益性，決定了它的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是為了增加經(jīng)濟(jì)收入，更重要的是為了吸引觀眾前來(lái)參觀學(xué)習(xí)，在科技知識(shí)的熏陶下，進(jìn)一步提高全民的科學(xué)文化素養(yǎng)。所以，科技館營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是社會(huì)效益最大化。

（二）科技館營(yíng)銷(xiāo)的必要性

1、運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的獲取渠道單一：與國(guó)外的科技館相比，我國(guó)科技館的經(jīng)費(fèi)來(lái)源比較單一。國(guó)外許多科技館的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的來(lái)源比較廣泛，包括政府撥款、社會(huì)捐助、企業(yè)贊助等等多種途徑。雖然，國(guó)外很多科技館在籌建的時(shí)候也是主要靠政府的財(cái)政撥款，但開(kāi)館后政府撥款不斷減少，而社會(huì)捐贈(zèng)和企業(yè)贊助逐漸增加，成為科技館運(yùn)營(yíng)的主要資金來(lái)源。相比之下，我國(guó)現(xiàn)階段的社會(huì)發(fā)展水平、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力都還沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的階段，這就決定了想通過(guò)社會(huì)捐助和企業(yè)贊助來(lái)獲得資金支持，從而支撐科技館的日常運(yùn)營(yíng)這一經(jīng)營(yíng)手段在短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)。場(chǎng)館的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)基本還是依靠政府的撥款，門(mén)票和其他收入僅僅作為一種象征性的補(bǔ)充。

隨著科技館的性質(zhì)和功能不斷地挖掘，公益性?xún)?nèi)涵逐漸延展，科普展教事業(yè)提升到了一個(gè)更高的層次。這一系列的變化必將產(chǎn)生良好的社會(huì)效益，但卻不一定能夠獲得相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入。長(zhǎng)期以往，科技館的經(jīng)費(fèi)支出會(huì)不斷增加，最終導(dǎo)致與政府撥款的差距逐漸拉大。為了維持收支的平衡，科技館必將在保持公益性的前提下，引入營(yíng)銷(xiāo)理念，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)創(chuàng)增收渠道。

2、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)銷(xiāo)售商的數(shù)量和產(chǎn)品差異程度，將市場(chǎng)劃分為完全壟斷、寡頭壟斷、完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)等四種類(lèi)型。相對(duì)應(yīng)而言，科技館行業(yè)正好處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，該市場(chǎng)的特征表現(xiàn)為：既存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又具有壟斷的因素。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)，既不是完全競(jìng)爭(zhēng)又不是完全壟斷的市場(chǎng)，是處于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)。一座城市中，有各種類(lèi)型的博物館、文化娛樂(lè)場(chǎng)所，對(duì)于科技館來(lái)說(shuō)，它們都是爭(zhēng)奪觀眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。觀眾去何處參觀消費(fèi)，取決于觀眾的需求。這也將促使科技館運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論去分析客戶(hù)的需求，進(jìn)而滿(mǎn)足顧客的需求，吸引游客的光臨。

3、科技館的產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期理論的創(chuàng)始人是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)。1966年，他在《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中對(duì)該理論作了如下闡述：“產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段?！保ㄈ鐖D1所示）

圖1

（適用范圍：該曲線只適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述）

（圖片來(lái)源：西點(diǎn)商務(wù)網(wǎng)）

然而，特殊的產(chǎn)品生命周期并非像“圖1”所示的S型。熱潮型、時(shí)尚型、扇貝型和風(fēng)格型是特殊的產(chǎn)品生命周期的四種主要表現(xiàn)形式。（如圖2所示）

圖2

（圖片來(lái)源：北大商學(xué)網(wǎng)）

在這里，我們特別關(guān)注一下熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線。從圖2中我們不難發(fā)現(xiàn)，熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線在短時(shí)間內(nèi)快速拉升，隨后迅速下降，呈現(xiàn)一個(gè)山峰狀。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因在于，此類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)只是滿(mǎn)足消費(fèi)者一時(shí)的好奇心或需求，激情過(guò)后剩下的只是倦淡，無(wú)法有效維持和滿(mǎn)足客戶(hù)欲望和需求。

非常巧合的是，科技館所呈現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)往往符合熱潮型生命周期曲線描述的現(xiàn)象。“開(kāi)館火爆、續(xù)航無(wú)力”是全國(guó)諸多科技館存在的通病。剛開(kāi)館的頭一年，場(chǎng)館里呈現(xiàn)人聲鼎沸，人潮涌動(dòng)的火爆場(chǎng)面，這僅僅是滿(mǎn)足了觀眾的好奇心和一時(shí)的需求。可是一年之后，參觀人數(shù)驟降，甚至每天難得有幾個(gè)觀眾，真正到了門(mén)可羅雀的地步，無(wú)法滿(mǎn)足觀眾更強(qiáng)烈的需求。改變?cè)瓉?lái)“等、要、靠”的消極做法，制定科技館的營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)科技館運(yùn)營(yíng)的續(xù)航能力及可持續(xù)發(fā)展力，已經(jīng)越來(lái)越成為業(yè)界的共識(shí)。

（三）科技館營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施及營(yíng)銷(xiāo)手段

1、設(shè)立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：國(guó)內(nèi)許多科技館設(shè)有諸如公關(guān)部、外聯(lián)部之類(lèi)的部門(mén)，這些部門(mén)往往承擔(dān)了活動(dòng)策劃、媒體宣傳、對(duì)外聯(lián)絡(luò)等工作，而這些工作其實(shí)都是營(yíng)銷(xiāo)策劃的一部分。設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的好處在于可以吸收和培養(yǎng)科技館營(yíng)銷(xiāo)的人才，使得營(yíng)銷(xiāo)策劃工作更為專(zhuān)業(yè)化，提高工作效率和工作成果。但是，這里需要提醒一點(diǎn)，科技館的營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作，科技館內(nèi)所有員工均有營(yíng)銷(xiāo)的義務(wù)，每一個(gè)員工的言行都代表了科技館的形象，平時(shí)工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在塑造科技館的品牌。所以，這也是每一個(gè)工作人員的職責(zé)之一。

2、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道：分銷(xiāo)渠道（place channel）是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有單位和個(gè)人。

零級(jí)渠道：科技館 觀眾

N級(jí)渠道：科技館 N級(jí)中間商 觀眾

科技館的分銷(xiāo)渠道或者說(shuō)“中間商”有其特殊性，主要表現(xiàn)為以下兩種情況：

（1） 由于科技館的公益性，加強(qiáng)與學(xué)校、社區(qū)、社會(huì)團(tuán)體的合作，將是拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道的重要手段，而學(xué)校、社區(qū)、社會(huì)團(tuán)體自然也就成了科技館的“中間商”。通過(guò)創(chuàng)建科普教育基地、大學(xué)生實(shí)習(xí)基地、素質(zhì)教育基地、志愿者服務(wù)基地，將參觀科技館作為他們的常規(guī)活動(dòng)，充分體現(xiàn)科普教育的公益性質(zhì)，增強(qiáng)和諧社會(huì)建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源共享。

（2） 在許多國(guó)家和地區(qū)，各類(lèi)科技館、博物館均是當(dāng)?shù)氐穆糜螣衢T(mén)景點(diǎn)。依托旅游業(yè)這個(gè)平臺(tái)，加強(qiáng)與旅行社的合作，使旅行社成為科技館的“中間商”。同時(shí)挖掘科技館的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推出豐富多彩的主題活動(dòng)，吸引旅行社的觀光客來(lái)科技館參觀，共享旅游業(yè)的大蛋糕。

3、加強(qiáng)媒體宣傳：新聞媒體對(duì)科技館的宣傳報(bào)道，是科技館營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的部分?？萍拣^任何的活動(dòng)、展覽都是營(yíng)銷(xiāo)的絕佳契機(jī)?？萍拣^應(yīng)與新聞媒體建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，讓新聞媒體對(duì)科技館的情況進(jìn)行系統(tǒng)的宣傳報(bào)道。科技館的員工應(yīng)做好新聞報(bào)道的事后統(tǒng)計(jì)與聯(lián)系工作，對(duì)于沒(méi)有及時(shí)報(bào)道的新聞，應(yīng)及時(shí)與記者取得聯(lián)系。對(duì)于一些長(zhǎng)時(shí)間的、熱點(diǎn)展覽，應(yīng)做好跟蹤報(bào)道，制造持久效應(yīng)，吸引更多的觀眾前來(lái)參觀。

4、打造品牌形象：良好的品牌形象是是一個(gè)機(jī)構(gòu)的無(wú)形資產(chǎn)，它將深深地吸引著消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。具體而言，品牌形象具備以下五種有形要素：①產(chǎn)品形象②環(huán)境形象③業(yè)績(jī)形象④社會(huì)形象⑤員工形象。

對(duì)于科技館來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品形象主要包括展品展項(xiàng)和為觀眾提供的服務(wù)，備受觀眾喜愛(ài)的展品展項(xiàng)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠塑造良好的產(chǎn)品形象。

環(huán)境形象主要指場(chǎng)館的參觀環(huán)境及員工的辦公環(huán)境，爽心悅目的參觀環(huán)境能夠傳達(dá)品牌的獨(dú)特文化，提升品牌的美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)良好營(yíng)銷(xiāo)效果。

科技館的業(yè)績(jī)形象和社會(huì)形象存在內(nèi)容上的重疊，科技館所有的業(yè)績(jī)均為社會(huì)公共服務(wù)活動(dòng)，良好的業(yè)績(jī)形象和社會(huì)形象將充分體現(xiàn)科技館的公益性質(zhì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化。

員工形象是指員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。對(duì)于科技館來(lái)說(shuō)，品牌形象的塑造離不開(kāi)全體員工的努力。工作人員是否以飽滿(mǎn)的精神面貌工作；是否以良好的服務(wù)態(tài)度待客；是否恪守應(yīng)有的職業(yè)道德；是否保持端莊的裝束儀表，這些都將直接影響外界對(duì)科技館品牌形象的認(rèn)知和判定。良好的員工形象，不但可以強(qiáng)化品牌的影響力，還可以進(jìn)一步鞏固品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展之基礎(chǔ)。

值得注意的是，信息時(shí)代的到來(lái)，使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。標(biāo)志形象（LOGO）已從單純的標(biāo)記、名稱(chēng)上升到更深層的品牌形象的內(nèi)涵價(jià)值。它已成為品牌文化、價(jià)值的載體?？v觀世界知名品牌，都有一個(gè)令人印象深刻、富有質(zhì)感標(biāo)志形象（LOGO）。并非只有企業(yè)才重視LOGO的設(shè)計(jì)與使用，杭州市城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)與使用，正是迎合城市營(yíng)銷(xiāo)的策略。在這方面，國(guó)內(nèi)許多科技館對(duì)于LOGO的設(shè)計(jì)與使用以及LOGO的視覺(jué)傳達(dá)作用不夠重視。其實(shí)，在科技館舉辦各種活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該盡量突顯本館的LOGO，通過(guò)與實(shí)體活動(dòng)相配合，潛移默化加深觀眾于科技館認(rèn)知，聯(lián)想并理解LOGO背后所承載的品牌內(nèi)涵，鞏固活動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)效益。

5、其他營(yíng)銷(xiāo)手段

（1） 科普資源包的制作。利用本館的科普資源，制作一些小實(shí)驗(yàn)、展品介紹以及本館的基本情況介紹，并刻錄成光盤(pán)等媒介物，贈(zèng)送給有關(guān)單位和個(gè)人，吸引潛在客戶(hù)。

（2） 根據(jù)不同觀眾需求，推出年票、季票等優(yōu)惠套票，或者聯(lián)合其他博物館，發(fā)行通用套票。

（3） 經(jīng)營(yíng)科技館商店，出售一些科技衍生產(chǎn)品，一方面增加收入，另一方面擴(kuò)大科技館的影響力。

（四）結(jié)束語(yǔ)

科技館作為科普教育的重要基地之一，擔(dān)負(fù)著科教新國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)的重任。將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論知識(shí)運(yùn)用于科技館的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，已經(jīng)成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分。營(yíng)銷(xiāo)手段的科學(xué)應(yīng)用，將進(jìn)一步擴(kuò)大科技館的社會(huì)效益，推動(dòng)科技館可持續(xù)發(fā)展，最終為我國(guó)的科普事業(yè)及科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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第8篇：公益營(yíng)銷(xiāo)的特征范文

>> 英國(guó)公共體育服務(wù)的發(fā)展及啟示 我國(guó)公共文化服務(wù)體系建設(shè)的創(chuàng)新模式及啟示 美國(guó)公共圖書(shū)館數(shù)字參考咨詢(xún)延伸服務(wù)的啟示 英國(guó)公共服務(wù)合同外包的歷史背景及政策發(fā)展透視 我國(guó)公共數(shù)字文化服務(wù)研究論文計(jì)量學(xué)分析 英國(guó)公共時(shí)鐘 美國(guó)公共圖書(shū)館殘障用戶(hù)服務(wù)及對(duì)我國(guó)的啟示 公共數(shù)字文化服務(wù)合作機(jī)制研究 公共數(shù)字文化服務(wù)影響因素分析 淺析我國(guó)公共文化服務(wù)均等化 英國(guó)公共圖書(shū)館老年人服務(wù)研究 PPP模式在我國(guó)公共文化服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀及策略分析 西方公共服務(wù)市場(chǎng)化對(duì)我國(guó)公共服務(wù)提供機(jī)制完善的啟示 英國(guó)志愿服務(wù)發(fā)展及對(duì)中國(guó)的啟示 體驗(yàn)美國(guó)公共服務(wù) 政府主導(dǎo)時(shí)期英國(guó)公民教育發(fā)展的特點(diǎn)及啟示 美國(guó)公共圖書(shū)館創(chuàng)客空間服務(wù)內(nèi)容研究與啟示 淺談中國(guó)公共圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 英國(guó)集權(quán)財(cái)政下公共服務(wù)供給的分析與啟示 英國(guó)高校文化建設(shè)的特征及啟示 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.

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第9篇：公益營(yíng)銷(xiāo)的特征范文

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)研究

1關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)綜述

1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的闡述

“體育營(yíng)銷(xiāo)”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷(xiāo)就是把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專(zhuān)著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫(xiě)的“略談體育營(yíng)銷(xiāo)”;近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫(xiě)的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究及評(píng)價(jià)

根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的理解,可以把研究“體育營(yíng)銷(xiāo)”的文章分為兩類(lèi):第一類(lèi)是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo);第二類(lèi)是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過(guò)查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第一類(lèi)文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論宏觀范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、體育用品業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、高校體育營(yíng)銷(xiāo)、體育旅游營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類(lèi)文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。

綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對(duì)于同一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢(xún)、體育信息服務(wù)等一些新興部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題討論甚少,而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章大部分都集中在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面,說(shuō)明研究的視域還很狹窄。

2我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷(xiāo)的“錯(cuò)位”現(xiàn)象

在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門(mén)體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒(méi)有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿(mǎn)足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí),首先要正確理解體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó),體育營(yíng)銷(xiāo)起到的效果將更加明顯。通過(guò)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo),可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷(xiāo)產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶(hù)群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略,激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過(guò)學(xué)習(xí)的過(guò)程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

在國(guó)內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并沒(méi)有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣(mài)給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買(mǎi),這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3體育營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營(yíng)銷(xiāo)等同于事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是借助某一重大事件,通過(guò)“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹(shù)立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng),其本質(zhì)上來(lái)講應(yīng)該是一種促銷(xiāo)手段,并不能?chē)?yán)格意義地稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)思想。而體育營(yíng)銷(xiāo)追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

2.4營(yíng)銷(xiāo)策略單一,缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念,缺乏創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的文化和情感內(nèi)涵。

體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用,用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷(xiāo),尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營(yíng)銷(xiāo)還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5市場(chǎng)化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人才

在我國(guó),體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門(mén)來(lái)掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙之一,由此帶來(lái)對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國(guó)專(zhuān)業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高,這都造成了體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的滯后性。[4]

3國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析

3.1關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷(xiāo)是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷(xiāo),高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷(xiāo)售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂(lè)的“暢想無(wú)極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷(xiāo)效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷(xiāo)不是直接推銷(xiāo)實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為T(mén)OP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來(lái),五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹(shù)立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。

3.3整合性

整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷(xiāo)案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫(huà)面,使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,而國(guó)外體育營(yíng)銷(xiāo)塑造市場(chǎng)品牌的范例,多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

4結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。雖然體育營(yíng)銷(xiāo)是將營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上,但是這種營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用,體育營(yíng)銷(xiāo)因創(chuàng)新而生,體育營(yíng)銷(xiāo)靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究,在我國(guó)才剛剛開(kāi)始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。

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