旅游市場營銷新理念精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的旅游市場營銷新理念主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：旅游市場營銷新理念范文

一、創(chuàng)新旅游營銷推介工作的動因

近年來，吳中旅游加大宣傳力度，在著力打造“蘇州吳中，太湖最美的地方”品牌的同時，隨著旅游業(yè)的轉型升級，旅游發(fā)展新背景的產(chǎn)生，作為推動旅游市場發(fā)展堅實動力的營銷推介工作亟待創(chuàng)新突破。一是世博旅游市場營銷的需求。上海世博會，是長三角地區(qū)旅游業(yè)轉型升級的重要催化劑。根據(jù)相關調研預測，上海世博會將有7000萬國內外各界人士參加，其中境外參觀者350萬人次。調研同時顯示，將有87.4%的游客選擇到蘇、浙旅游，其中65.5%的人會選擇蘇州,達4600萬人次。抓住機遇，借力提升，加速發(fā)展，這是吳中旅游的新目標。如何高效率地引導世博游客關注并參與吳中旅游，成了2010年吳中旅游的重心。二是旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級的催動。目前，我國主要客源地長三角、珠三角、環(huán)渤海灣地區(qū)人均GDP都已接近或超過8000美元。大眾觀光旅游向休閑度假、商務會展旅游轉型升級是必然趨勢。游客需求的多樣性、層次性從廣度和深度擴展了旅游市場。吳中區(qū)旅游業(yè)必須緊跟產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢，實現(xiàn)營銷推介工作新突破。三是傳統(tǒng)營銷模式的局限。由于眾多歷史原因，吳中區(qū)內各地、各單位旅游營銷工作各自為政，相互配合的積極性低；營銷方式單一，受眾面狹小，力度不大，信息量不足，實用性不高；對客源市場分析不足，沒有深入細分客源地市場，營銷的針對性不強，效果不明顯；營銷推介后續(xù)交流合作不到位，實質性成效不顯著。

二、創(chuàng)新旅游營銷推介工作的具體做法

1、緊扣世博，開拓新的營銷模式——滲透式營銷

圍繞建設“三區(qū)三城”和“走進太湖時代”發(fā)展戰(zhàn)略，我局緊扣上海世博，有針對性地創(chuàng)新營銷手段，扎實開展多維宣傳，把“蘇州吳中，太湖最美的地方”旅游品牌滲透到游客生活的各個方面，是創(chuàng)新營銷推介工作的重點。一是營銷渠道向多元化和科技化積極擴展。旅游傳統(tǒng)的營銷渠道單一，集中在報刊、電視、電臺媒體，而隨著計算機信息化時代的飛速發(fā)展，覆蓋面廣、信息量高的網(wǎng)絡營銷渠道成為旅游營銷的新寵。2010年，我局在傳統(tǒng)渠道的營銷工作基礎上，充分發(fā)揮營銷策劃、組織、協(xié)調職能，整合區(qū)內旅游多節(jié)點、多要素，依托新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、同程網(wǎng)、驢媽媽、綠人網(wǎng)、太湖旅游網(wǎng)等知名網(wǎng)絡合作平臺，開展一系列有特色有重點的網(wǎng)上營銷。二是營銷受眾向廣度和深度全面滲透。由于經(jīng)歷吳縣到吳縣市再到吳中區(qū)的多次變化，以及旅游品牌打造時間短暫等多重原因，吳中旅游品牌知名度還僅僅局限在本地及周邊城市。為提高吳中旅游在國內乃至國際的影響力，我局整合區(qū)內旅游資源在央視綜合頻道、經(jīng)濟頻道、新聞頻道等權威媒體重點投放吳中旅游形象廣告及吳中旅游專訪節(jié)目。此外，由于世博，今年的上海成為吸引八方來客的匯聚地，做好“家門口”的深度營銷是關鍵。針對大量世博游客會選擇公共交通出行的情況，我局以視頻、圖片、資訊等方式在上海地鐵、機場航站樓、星級酒店、動車等公共交通上投放了大量的吳中旅游宣傳信息，進一步鞏固了吳中旅游在長三角城市群的影響力。三是營銷手段向時尚性和實用性應勢轉變。在旅游業(yè)轉型升級趨勢的影響下，游客出游的關注面已經(jīng)從旅游資源轉變到吃、住、行、游、購、娛各個要素，單純集中在景點資源介紹的營銷產(chǎn)品已不再受親睞。今年，我局全新改版《吳中旅游》雜志，并制作世博附刊；在每月兩期的動車組《旅客報》上推出專題活動信息；全新策劃制作《蘇州吳中太湖旅游全攻略》；為世博蘇州館吳中周參觀客量身訂做《暢游卡》；全新攝制高清版世博旅游推廣視頻影片《山水吳中》；特別開播吳中旅游電視專欄《博攬?zhí)返?，從新穎時尚、便民利民、形象直觀等多角度提供動態(tài)即時的旅游資訊，信息和科技含量大大提高。

2、細分市場，推出新的拓展方式——擴張式推介 3、創(chuàng)新理念，形成新的品牌合力——整體式發(fā)展 前10個月，在全區(qū)旅游營銷工作強有力的推動下，我區(qū)旅游業(yè)成績喜人。一是整體效益增長明顯：累計接待游客1488.14萬人次，同比增長17%，提前完成全年計劃，游客數(shù)量居蘇州大市之首。實現(xiàn)旅游總收入146.58億元，同比增長36%。門票收入18192.03萬元，同比增長52.87%。二是入境游客增幅顯著： 各景點累計接待入園海外旅游者增幅明顯，達28.32萬人次，同比增長17.17%。三是旅游工作屢獲表彰：今年，在國際休閑產(chǎn)業(yè)年會上，吳中區(qū)榮獲“國際最佳休閑目的地”稱號；在世界旅游資源博覽會上，吳中環(huán)太湖旅游被評為“博覽會年度大獎”?！疤剿糯骞沛?zhèn)文化體驗之旅”則成功獲選世博會“最受歡迎世博旅游線路”。我區(qū)市場營銷工作得到了上級部門的充分肯定，并作為創(chuàng)新的區(qū)域性旅游營銷范例在全市旅游局長工作會議上做了專題介紹。

四、關于創(chuàng)新工作在旅游營銷推介中的體會認識

第2篇：旅游市場營銷新理念范文

關鍵詞:汽車旅游;自駕車旅游;房車旅游;汽車營地;現(xiàn)狀;趨勢

中圖分類號:F59

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)21-0005-02

1 汽車旅游的定義

目前汽車旅游并沒有一個十分嚴格而準確的概念,一些文獻中描述的汽車旅游是指以汽車為主要交通工具的休閑旅游,通常是旅游者自己、結伴或者全家駕駛車輛外出游玩。諸葛良,陳俊芳等撰文指出:汽車旅游是一種特色旅游,是旅游者借助旅游目的地所擁有的特殊自然條件和先進或傳統(tǒng)的體育技藝、設施進行的一種寓體育于游樂之中的、可使身體素質和體質得到不同程度改善的旅游活動。在國內外的相關研究中對汽車旅游的概念也有相關的描述。從1930年開始,國外一些地理學家的研究中就曾強調過汽車旅游的休閑和娛樂潛能。Olsen等人在研究中認為汽車旅游是“人們乘坐自己的或者租用、借用的交通工具,離家外出至少一晚以上,旨在度假或訪問親友的活動”。但這些學者并沒有注重把“汽車旅游”作為一個整體的概念來分析闡述。

伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、人們生活方式和消費理念的改變,以及旅游產(chǎn)業(yè)的結構多元化現(xiàn)狀的出現(xiàn),筆者認為,汽車旅游的定義應該得到進一步的拓展。因此,本人認為合適的汽車旅游的定義應該是:以追求更自由的體驗和休閑娛樂為目的的包括乘坐汽車旅游、自駕車旅游、房車旅游以及汽車探險、汽車拉力賽等體育類汽車旅游和以汽車工業(yè)為載體的新型汽車工業(yè)旅游等一系列旅游品種組成的新興旅游產(chǎn)業(yè)。

2 我國汽車旅游的整體現(xiàn)狀

汽車旅游是一項消費活動,決定汽車旅游市場結構的因素有很多。由于政府的政策行為,區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展、汽車產(chǎn)業(yè)的結構、國民消費理念和消費欲望、以及消費能力,個人消費意向等因素的影響,汽車旅游市場的結構可以分為基礎市場、中檔市場和高端市場三個層次。每個不同層次的細分市場吸引著不同層次的消費群體,并提供對應的服務。傳統(tǒng)的組團式的乘坐旅行車、大篷車觀光旅游活動是基礎市場的主要產(chǎn)品類型。早些年在汽車旅游剛剛興起的時代,這類產(chǎn)品以其自由、方便、低價等優(yōu)點占領了相當大的市場份額。但隨著人們消費水平的提高和消費理念的更新,目前這類產(chǎn)品在旅游市場逐漸淡化。當今在我國汽車旅游領域發(fā)展最快、最成熟的當屬以自駕車旅行為主的中檔市場。主要是旅行愛好者以觀光和度假、娛樂、休閑為目的的自駕小轎車旅游。隨著汽車產(chǎn)業(yè)向高端產(chǎn)品進軍,國內高端汽車如專業(yè)旅行汽車、房車等汽車新產(chǎn)品的大量生產(chǎn),以及一批具有相當經(jīng)濟實力的旅行愛好的的積極推動,國內汽車旅游高端市場也逐漸成型并得到較快的發(fā)展。這一高端市場主要包括自駕房車的度假旅游以及自駕老爺車觀光體驗旅游、汽車拉力賽、自駕車沙漠探險和汽車文化旅游、汽車工業(yè)旅游等專項旅游活動。這些不同層次的汽車旅游不僅在旅行費用方面有明顯差異,并且在開發(fā)、組織、接待、參與等方面也有顯著差異,難度梯次增加,要求逐層提高。

3 我國汽車旅游的特點

在我國以自駕車旅游、房車旅游等為主要形式的汽車旅游突破了傳統(tǒng)團隊式旅游組織的束縛,正以嶄新、個性和深度體驗的優(yōu)勢向我們的生活靠近。一方面,我國幅員遼闊、地形地貌多樣、旅游資源豐富以及近年來汽車制造業(yè)和公路運輸?shù)陌l(fā)展成為我國汽車旅游發(fā)展的重要基礎;另一方面,國內旅游持續(xù)快速的發(fā)展和中國旅游產(chǎn)品結構的調整和類型的豐富以及國民追求個性化的全球旅游的發(fā)展為汽車旅游插上了翱翔的翅膀;同時,經(jīng)濟發(fā)展和個人可支配收入的增加,汽車旅游組織、設施與服務的產(chǎn)生和完善為我國汽車旅游的發(fā)展提供了支撐點。在這些條件的支持下,我國汽車旅游產(chǎn)業(yè)已呈現(xiàn)方興未艾的趨勢,個別品種如自駕車旅游甚至已逐步走向成熟,為我國旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的增長點。

總的來看,目前我國汽車旅游業(yè)尚處在發(fā)展的初級階段。一方面是產(chǎn)品發(fā)展不平衡,表現(xiàn)在自駕車成主要形式,乘坐汽車組團旅行淪為傳統(tǒng)的集體觀光旅行,房車旅行尚在起步,汽車探險、汽車拉力賽等項目尚未形成氣候等。另外一方面的特點是在與汽車旅游相關的配套服務跟不上。比如:缺乏實用的自助旅游信息,游客與目的地之間缺乏有效的溝通平臺;汽車旅游的自身特點沒有得到充分體現(xiàn);尚未形成有影響力的汽車旅游行業(yè)品牌;景區(qū)景點供給保障設施的不完善,缺乏相應的配套設施和服務;汽車營地建設缺乏經(jīng)驗,營地項目建設水平有待提高;汽車旅行交通安全問題需要更進一步重視;這些問題在一定程度上已經(jīng)成為制約我國汽車旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸,

4 我國汽車旅游主要產(chǎn)業(yè)類型發(fā)展現(xiàn)狀及問題研究

汽車是旅游交通的一個主要環(huán)節(jié)和一種重要方式。在自駕車旅游、房車旅游等項目大規(guī)模發(fā)展以前,我國的汽車旅游實際上主要停留在傳統(tǒng)的大眾乘坐旅行組團觀光旅游的初級階段。以往的這種乘坐汽車旅游的方式主要是作為一種交通方式的彌補,中遠距離旅游靠火車和飛機,到目的地以后去旅游點主要就靠汽車。旅游團在旅行社的組織下乘坐旅行社的旅游巴士穿梭于各景點,這種方式往往受制于公路線路的發(fā)展狀況。隨著我國高速公路的發(fā)展,中國和其他發(fā)達國家一樣,依托高速公路的汽車旅游已經(jīng)很成氣候。如今,依靠強大的高速公路網(wǎng)絡,在相距甚遠的出發(fā)點和旅游目的地之間的交通問題,已經(jīng)能夠得到比較好的解決。大眾組團的汽車旅游在現(xiàn)在的汽車旅游市場仍然占有一定的市場份額,但是由于這種方式在旅行的體驗上有一定的局限性,游客的個性化行程在這種方式下無法實現(xiàn),并且這種旅行汽車的軟件設施也無法給游客提供舒適的體驗,因此,在未來的汽車旅游市場,這種方式將逐漸淡去,取而代之的是更加自由和舒適的自駕車旅游或房車旅游。

5 汽車營地旅游項目開發(fā)

汽車營地最初以野營的形式產(chǎn)生在歐美一些發(fā)達國家。1932年8月,世界野營及野營車總會(FICC)在荷蘭成立,標志著世界野營活動的正式形成。第二次世界大戰(zhàn)后,野營活動有了迅速的發(fā)展,繼而發(fā)展成為一種旅游。到今天,汽車營地項目已經(jīng)發(fā)展成為汽車旅游的主要軟件設施,左右著整個汽車旅游業(yè)的發(fā)展。總的來說,汽車旅游營地沒有確切的定義,一些學者這樣來描述:汽車營地是指在交通發(fā)達的風景優(yōu)美之地開設的,專門為自駕車愛好者提供自助或半自助服務的休閑度假區(qū),其提供的主要服務包括住宿、露營、餐飲、娛樂、汽車保養(yǎng)與維護等。

國際汽車露營總會已經(jīng)有70多年的歷史,但我國旅游營地發(fā)展可以說才剛剛起步。近年來隨著我自駕車旅游市場的迅速發(fā)展,對高水平的汽車營地的需求也不斷擴大。目前國內主要汽車露營分會提出的中國汽車露營地建設五年發(fā)展的“十一項基本方針,‘三圈兩線’的建設重點和兩大精品線路”的總體構想。國內專業(yè)旅游營地建設主要圍繞北京、長江三角洲和珠江三角洲三大經(jīng)濟圈展開。西部以成都和西安為中心,圍繞西南生態(tài)和西北絲綢之路兩大精品線路也開始了旅游營地的建設。2003年9月16日成立了中國汽車運動聯(lián)合會汽車露營分會。從當年開始,每年組織一次大型的汽車露營拉力活動,2003年是從北京到上海一線,2004年是從北京到烏魯木齊的絲綢之路一線,其中有23位外國人參與。目前,推廣汽車露營地建設已經(jīng)成為中國汽聯(lián)汽車露營分會的主要任務,協(xié)會計劃在3至5年內在國內建成30至50個示范性營地,我國汽車露營營地建設的行業(yè)標準也已經(jīng)在制定過程中。

6 促進我國汽車旅游發(fā)展的對策

從我國汽車旅游發(fā)展的整體情況來看,各產(chǎn)業(yè)類型的發(fā)展不平衡是突出的問題。這一問題在很大程度上已經(jīng)成為了我國汽車旅游產(chǎn)業(yè)整體薄弱的主要原因之一。提高我國汽車旅游產(chǎn)業(yè)的整體水平,當前的主要任務是要調整戰(zhàn)略,合理布局,采取措施改變當前自駕車發(fā)展較成熟,房車旅行尚在起步,汽車探險、汽車拉力賽等項目尚未形成氣候等現(xiàn)狀。從政策上進行引導,加大產(chǎn)業(yè)結構調整,對汽車旅游產(chǎn)業(yè)的比薄弱產(chǎn)品進行重點扶持,繼續(xù)加強推進大篷車旅游的發(fā)展,發(fā)揮好其良好的旅游推介作用,拓展旅游市場;同時,對自駕車旅游的區(qū)域發(fā)展平衡問題也要引起重視,盡力促成自駕車旅游在全國各區(qū)域的整體繁榮;對于處于起步的房車旅游市場,要促進其更進一步的普及;另外,對新興的具有廣闊前景的汽車探險、汽車拉力賽等體育相關汽車旅游以及汽車工業(yè)旅游要進行科學引導和扶持,促使其盡快成長為拉動我國汽車旅游整體發(fā)展的新興力量。

當前我國汽車旅游產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)業(yè)類型如自駕車旅游、房車旅游的發(fā)展上存在著諸多的制約瓶頸,影響了我國汽車旅游產(chǎn)業(yè)的高水平發(fā)展,因此,重點突破這些瓶頸是關鍵。

在自駕車領域,首先應該注重政府主導,優(yōu)化自駕車旅游發(fā)展環(huán)境。要求政府積極發(fā)揮主導作用,真正做到“政府有效引導、企業(yè)積極參與、市場正常運作”;其次應該依托當今高速發(fā)展的信息網(wǎng)絡技術完善旅游信息系統(tǒng),解決信息不對稱的問題;再次,應該充分發(fā)揮旅行社自身優(yōu)勢,豐富自駕游旅游產(chǎn)品內容,旅行社應該轉變角色,充分利用自身的優(yōu)勢,放棄短線,努力開拓中、長線市場,創(chuàng)立品牌與發(fā)展特色產(chǎn)品,還原自駕車旅游個性、自由的本質;另外,在制約自駕車發(fā)展的自駕車營地建設上,應該合理規(guī)劃、注重配套設施的完善,積極引入國際先進標準,提高軟件系統(tǒng)的服務水平,從服務做起,促進汽車營地建設發(fā)展水平。

在房車旅游領域,一方面,要大力發(fā)展房車租賃服務,進一步完善房車租賃服務,提高服務水平,吸引更多的中高層消費水平游客進入房車旅游市場;另一方面,要積極加快國產(chǎn)房車的研制和開發(fā),更新理念,針對高端客戶開發(fā)服務優(yōu)良、功能齊全、舒適度高的新型高端產(chǎn)品,引領新潮的消費理念,促進房車旅游市場的整體繁榮。

7 結語

汽車旅游在我國已經(jīng)有幾十年的發(fā)展歷史,目前國民汽車旅游迅速興起和發(fā)展,表明在我國推動汽車旅游全面發(fā)展的條件已經(jīng)成熟,并已引起旅游行業(yè)和社會各有關方面的關注和重視。從目前我國的情況來看,整個汽車旅游行業(yè)還處在發(fā)展的初級階段,盡管一些產(chǎn)品如自駕車等已經(jīng)發(fā)展的相對成熟,但整個行業(yè)發(fā)展還很薄弱。許多突出問題的存在限制了我國汽車旅游的發(fā)展。在我國經(jīng)濟和汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長的大好形勢下,大力發(fā)展汽車旅游,是社會發(fā)展的大勢所趨。深入分析我國汽車旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)我國汽車旅游發(fā)展的內在推動力和深層次的問題,對突出問題進行重點研究并采取措施解決問題,促進我國汽車旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展是一項十分迫切的任務。汽車旅游是一項綜合性很強的旅游活動,包括多方面的因素,其開發(fā)、組織、接待、管理、配套等涉及很多方面和環(huán)節(jié),需要各有關部門、組織、單位分工協(xié)作,共同推動。相信在各方面的努力下,通過深入研究、發(fā)現(xiàn)問題,采取全方位的措施解決深層次的問題,我國汽車旅游產(chǎn)業(yè)必將在各方力量的推動下健康發(fā)展。

參考文獻

[1]蔡家成.中國汽車旅游前景展望[N].中國旅游報,2003-12-19.

[2]諸葛良,陳俊芳等.上海汽車旅游市場開發(fā)論[J].上海經(jīng)濟,2008,7(8):30-31.

[3]楊冬梅.對自駕車旅游產(chǎn)品的分析及思考[J].阿壩師范高等?？茖W校學報,2005,(1).

第3篇：旅游市場營銷新理念范文

市委、市政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，明確提出把旅游產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)龍頭做大做強，積極解決制約全市旅游發(fā)展中的政府投入、執(zhí)法機構、景區(qū)管理體制等重大問題，對促進全市旅游事業(yè)發(fā)展起到了至關重要的作用。各縣區(qū)發(fā)展旅游熱情空前高漲，競相開發(fā)旅游資源。市相關部門對旅游產(chǎn)業(yè)地位認識得到提升，積極支持旅游業(yè)發(fā)展。全市旅游業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展氛圍和強勁的發(fā)展勢頭。

（二）擴大行業(yè)規(guī)模，旅游產(chǎn)業(yè)形象得到有效提升

一年來，新增具一定規(guī)模的旅游經(jīng)營單位45家，目前全市旅游經(jīng)營單位達到227家，其中旅行社50家，國家3A級以上景區(qū)7家，國家工業(yè)、農業(yè)旅游示范點2個。取得《導游員資格證》人員達500多人，全市旅游從業(yè)人數(shù)6.3萬人?！扒宕醭l(fā)祥地、北方山水魅力城”城市旅游形象得到普遍認同，旅游已成為拉動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，在全市經(jīng)濟結構調整、城市轉型中發(fā)揮越來越大的作用。

（三）狠抓項目建設，旅游產(chǎn)品結構得到明顯優(yōu)化

20*年共開發(fā)完善具一定規(guī)模的旅游項目11個，投資金額超過6億元。

精品項目日臻完善。紅河峽谷漂流經(jīng)過不斷規(guī)范完善，綜合接待能力大幅提高，并成功晉升國家4A級旅游景區(qū)。今年全面完成了游船碼頭、餐飲設施、洗浴服務設施的完善，市政府扶持的1.3萬平方米停車場及道路安保工程已經(jīng)竣工交付使用。皇家極地海洋世界項目開發(fā)獲得極大成功，繼一期極地館投入使用取得較好效益后，二期工程世紀叢林如期完工并倍受游客青睞，表演劇場等接續(xù)項目正在建設當中。

重點項目不斷推進。三塊石森林公園基礎設施得到了進一步完善，游人數(shù)量逐年上升，對周邊度假村及農莊起到了較強的輻射效應，今年政府扶持的北部景區(qū)道路改造工程基本完成；薩爾滸風景區(qū)規(guī)劃已經(jīng)形成，今年政府重點扶持的努爾哈赤雕像修復工作已完成，煙雨樓、邀月亭修繕工程將于年底前完成全部拆除工作，明年5月份竣工并向游人開放；猴石森林公園轉制后發(fā)生了巨大變化，投資2000萬元進行了宗教、娛樂項目及道路、通訊等基礎設施建設；崗山風景區(qū)完成了水、電、路等基礎設施及山門的建設；紅色旅游、宗教旅游等項目也得到了有效完善。

特別值得提出的是，政府1000萬元旅游專項配套資金的注入，引起了各縣區(qū)及相關景區(qū)的極大關注，帶來了6000萬元各類資金用于基礎設施建設，重點項目開發(fā)邁出了較大的步子，提高了項目品位，完善了景區(qū)功能，特別是紅河峽谷漂流、皇家極地海洋世界等經(jīng)典旅游項目的不斷完善，極大地提高了我市旅游產(chǎn)品的吸引力和知名度，我市旅游產(chǎn)品已由過去的單一觀光型向集觀光、游覽、休閑、娛樂為一體的復合型轉變，形成了清前史和滿族民俗等4個重點旅游區(qū)域和啟運之旅、生態(tài)之旅等10條精品旅游線路，旅游精品體系初具雛形。

（四）加強宣傳推介，旅游市場得到迅速拓展

20*年，全市旅游宣傳工作以基礎客源市場為主攻方向，開展了主題突出、形式多樣，全方位多層次的宣傳促銷活動，大力度宣傳推介我市重點旅游產(chǎn)品和精品線路。加大媒體宣傳力度，在遼寧《第一時間》進行了為期一個月、《新北方》三個月、《娛樂頻道》三個月的集中廣告宣傳，在沈陽及市內首次設立大型旅游廣告牌14塊，在《遼沈晚報》、《*晚報》、《游客》等報刊雜志上進行廣泛宣傳，在省內外引起較大反響，收到較好宣傳效果；組織全市重點景區(qū)、旅行社參加國際、國內旅游交易會及東亞國際旅游博覽會并連續(xù)兩年獲得東博會最佳展臺獎和最佳組織獎；組織縣區(qū)及旅游企業(yè)前往長春、四平及省內七城市進行旅游大篷車巡展；進一步完善落實《*市對域內外旅行社獎勵政策》，受到域內外旅行社廣泛關注和積極響應；通過旅行商大會、媒體采風、“五一”、“十一”黃金周十八項系列活動等，使來撫游人數(shù)量持續(xù)上升，旅游市場日益繁榮。目前經(jīng)營我市旅游線路的域外旅行社已達到210家，域內旅行社也將市內游作為主要業(yè)務，地接量逐年上升。我市已成為在省內外具有一定吸引力和影響力的旅游目的地。

（五）加強基礎設施建設，城市旅游功能不斷完善

以完善基礎設施及重點景區(qū)配套工程為重點，著力完善旅游標識系統(tǒng)。今年市政府投入150萬元，在高速公路出口、重要景區(qū)內設立導游示意圖、交通指示牌、景區(qū)標識牌33處；新修景區(qū)游覽路20公里；新建停車場2萬平方米；設立旅游廁所9座。重點景區(qū)配套項目開發(fā)也取得明顯效果，今年新增三塊石小鹿溝等具有一定規(guī)模的旅游項目7個，大房子村等旅游農莊5個。世外桃源風景區(qū)、金山石佛、崗山風景區(qū)、高灣特色旅游商品市場及旅游農莊建設均取得了階段性成果。

（六）強化行業(yè)管理，旅游市場秩序逐步規(guī)范

加大對旅游市場的監(jiān)管力度，全面提升管理水平。以規(guī)范旅行社經(jīng)營行為為重點，開展旅行社質量評價工作和行業(yè)評選競賽活動，行業(yè)管理得到進一步加強，服務意識和服務質量大幅提升，游客滿意率不斷提高。特別是旅游執(zhí)法隊伍組建后，以旅游市場專項整治為切入點，建立了各項執(zhí)法工作制度，加大了市場監(jiān)管檢查力度，建立了50家旅行社誠信檔案，規(guī)范了旅行社評價體系，并對全市70多家重點景區(qū)、旅行社、星級賓館進行了服務標準、服務質量、旅游安全工作的全面檢查和整改復查。開展了“零負團費”專項整治行動，對違規(guī)違紀的旅行社進行了嚴肅查處，全市旅游行業(yè)受到極大震動。認真處理解決旅游投訴，游客滿意率達95%以上，全市旅游市場秩序明顯改善。圓滿完成了首次全國導游員資格考試*考區(qū)的各項考務工作，樹立了*旅游行業(yè)的良好形象。成立了旅游行業(yè)協(xié)會及旅行社、賓館酒店、旅游景區(qū)三個行業(yè)分會。加強行業(yè)自律，以處理零負團費、規(guī)范旅行社報價為重點，組織旅行社簽定了自律公約，并通過媒體向社會公布，同時對青巖寺線路進行了嚴格規(guī)范，杜絕了強制消費行為，旅游市場秩序得到明顯改善。

（七）堅持互補共贏，旅游區(qū)域合作取得突破性進展

不斷加強與沈陽等中部城市的旅游區(qū)域合作，積極推進沈撫旅游一體化。與沈陽共同舉辦沈撫旅游歡樂行等系列活動，同省內中部城市開展聯(lián)合促銷活動，聯(lián)合制作旅游宣傳品，將我市重點旅游產(chǎn)品融入遼寧中部城市精品旅游線路，與周邊城市正在形成資源共享、客源共享、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的區(qū)域合作格局。同時，為推進沈撫旅游同城化進程，按照市委、市政府“沈撫同城”的構想，依據(jù)旅游資源互補及錯位開發(fā)的思路，編制了《沈撫旅游同城化發(fā)展規(guī)劃》；著手進行兩市一個主題、多條線路和觸點的旅游形象策劃，與沈陽共同打造歷史文化、休閑度假、綠色森林、節(jié)慶活動、飲食文化、民族風情等10條精品線路；與沈陽共同舉辦了“沈撫旅游同城化”研討會，對下一步如何在產(chǎn)品開發(fā)、項目推介、基礎設施建設等方面推進一體化進行了深層次探討，明確了旅游開發(fā)重點及未來我市旅游業(yè)發(fā)展方向。

（八）堅持創(chuàng)新理念，旅游節(jié)慶活動日益品牌化

成功舉辦了20*中國（*）滿族風情國際旅游節(jié)?；顒拥奈陀绊懥?、群眾的參與度和關注度明顯提高，吸引了近千家中外旅行商廣泛參與，省內外媒體給予極大關注并進行高密度大力度報道。我市旅行社、主要景區(qū)與域外旅行商簽訂大量輸送游客協(xié)議，參與市民達30多萬人次。不僅有效地提高了*旅游的吸引力和影響力，而且越來越成為市民的一個盛大節(jié)日，增強了全市的凝聚力，進一步提高了*在全國乃至世界的知名度。同時，*滿族風情國際旅游節(jié)榮獲首屆“節(jié)慶中華”活動創(chuàng)意獎侯選提名。

二、旅游業(yè)發(fā)展面臨的形勢

（一）有利條件

1、東北老工業(yè)基地振興戰(zhàn)略的實施及全國城鄉(xiāng)旅游“百千萬工程”的啟動，為旅游業(yè)快速、超常規(guī)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

2、“擴大內需、促進消費”這一國民經(jīng)濟長期戰(zhàn)略方針的確立，為發(fā)展旅游帶來了戰(zhàn)略機遇。

3、體驗經(jīng)濟、休閑時代的來臨，為發(fā)展度假休閑旅游，壯大旅游規(guī)模經(jīng)濟提供了發(fā)展空間。

4、“沈撫同城化”戰(zhàn)略的實施為進一步做強做大*旅游提供了有利契機。

5、業(yè)已形成的旅游業(yè)基礎和良好的發(fā)展氛圍為旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎。

（二）不利因素

1、缺少旅游龍頭產(chǎn)品。我市旅游產(chǎn)品雖然日益豐富，但是具有較強震撼力和較高知名度的產(chǎn)品不多，吸引力和影響力還需提升。

2、旅游六要素協(xié)調配套不夠，缺少大型參與性項目，旅游接待能力較弱，游客消費不充分，旅游業(yè)綜合效益不高。

3、旅游產(chǎn)業(yè)素質不高。旅游企業(yè)小散弱，缺乏較強的競爭力；體制陳舊，經(jīng)營理念落后，宣傳促銷力度不夠。

4、景區(qū)基礎配套設施相對滯后，旅游環(huán)境亟待改善。

三、20*旅游工作設想

20*年是我市旅游由數(shù)量速度型向質量效益型邁進的關鍵之年，是旅游業(yè)在未來五年實現(xiàn)新跨躍打下堅實基礎的一年。在總的指導思想上，要由數(shù)量型向數(shù)量質量效益型轉變；在工作方式上，由粗放管理向嚴格管理與提高公共服務質量并重轉變；在發(fā)展目標上，實現(xiàn)轉型升級、加快建設旅游強市。預計全年接待旅游者880萬人次；旅游總收入68億元，同比增長18%。

1、進一步整合旅游資源，傾力培育旅游精品體系

圍繞樹立全市旅游整體形象，明年旅游開發(fā)要注重旅游產(chǎn)品的品牌導向、文化導向和功能導向，逐步形成品牌目標清晰、文化特色濃郁、功能結構合理的旅游產(chǎn)品體系。今年計劃開發(fā)完善8個重點項目，各類投資達6億元。

打造兩個精品項目傾力做好高灣皇家海洋公園后續(xù)項目的建設。正在施工中的表演劇場今年“五一”正式營業(yè)；協(xié)調支持今年春季進行的占地6萬平方米的沖浪館的建設，年底前封頂；協(xié)調建設游艇碼頭，春季開工并當年投入使用。在游艇碼頭及停車場建3處生態(tài)廁所、抓好游艇碼頭河岸基礎設施及配套工程建設。共投入各類資金2.5億元。

做強做大紅河峽谷漂流。今年完成尾點至腰站全線4.8公里道路的拓寬工程、尾點停車場硬化及人行橋等工程，在此基礎上進行中轉站停車場、游客服務中心的建設，進一步完善服務功能，提高接待能力，提升景區(qū)品位及形象，帶動紅河谷風景區(qū)的開發(fā)建設。共投入各類資金3000萬元。

策劃包裝六個項目今年重點策劃包裝工業(yè)旅游、大伙房水庫壩前區(qū)、高爾山公園、300平方公里渾北生態(tài)旅游區(qū)及滿族特色餐飲等旅游項目，制定項目詳規(guī)，建立完善旅游項目庫，并協(xié)調參加國內外的招商活動。

大力發(fā)展農業(yè)旅游項目結合新農村建設，重點扶持以佟莊子村為樣板的一批旅游農莊的建設，指導和推動旅游農莊個性化開發(fā)，使其成為我市旅游新的增長點。20*年，重點開發(fā)2個旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)，20個專業(yè)村，180個農家樂。

完善一批重點項目及配套工程做好三塊石森林公園、高爾山公園、薩爾滸風景區(qū)、猴石森林公園等重點項目的完善及崗山風景區(qū)、金山石佛等配套項目的建設。

2、加強多元化市場營銷，大力開拓旅游市場

樹立大旅游營銷觀念，完善旅游宣傳促銷機制。逐步建立上下聯(lián)動的旅游宣傳促銷推廣體系和完善的旅游服務體系。以鞏固和提高周邊城市基礎客源市場為核心，向京、津、唐、魯、吉、黑等重點客源市場拓展。同時大力開發(fā)日、韓、俄、東南亞及港澳臺等機會客源市場。

依據(jù)市場調研分析數(shù)據(jù)，進一步細化客源市場，修定未來3—5年中長期營銷規(guī)劃，實現(xiàn)營銷定位長期性與階段性的廣泛融合，提高宣傳的針對性、專業(yè)性和有效性，使營銷推廣計劃具有更系統(tǒng)的整合效果，達到更高的營銷效率。

進行城市旅游形象整體宣傳，重點面向省內基礎客源市場、抓住重點客源市場、瞄準機會客源市場，針對不同的客源市場運用不同的方式和渠道，如報紙、電視及戶外大型廣告等大眾傳媒促銷，推出適合消費需求的旅游產(chǎn)品及線路。完善營銷手段，重點推進信息化在旅游業(yè)的應用，運用數(shù)字網(wǎng)絡進行宣傳促銷，建立旅游資源數(shù)據(jù)庫，形成網(wǎng)上旅游市場體系。

完善并落實好對域內外旅行社及對域外旅游廣告宣傳獎勵政策。

做足奧運文章，針對奧運會期間國外特定的旅游客源制定相應的促銷方案，突出清前歷史、滿族文化主題，在北京奧運場館、沈陽賽區(qū)及周邊區(qū)域進行*城市形象宣傳，設立*旅游廣告宣傳牌，發(fā)放*旅游宣傳品，安排具有滿族特色的歌舞表演，達到“國內費用，國際效果”的宣傳目的。

實施旅游宣傳“六個一”工程，即策劃一個叫得響的旅游宣傳主題詞，制作一張完整的導游圖，出版一本精美的旅游畫冊，編寫一本詳實的旅游手冊，制作一部旅游廣告片和旅游風光片，在央視集中5個月時間播放，形成立體促銷攻勢，進一步擴大我市客源市場。

辦好20*年滿族風情國際旅游節(jié)，并整合全市民俗節(jié)、采摘節(jié)、登山節(jié)、漂流大賽等相關資源，使旅游節(jié)慶活動既有廣泛的市場影響又有顯著的社會效益和經(jīng)濟效益，全面展示城市形象，迅速提高城市知名度和影響力。

3、強化行業(yè)管理，夯實旅游業(yè)基礎

加強旅游政策法規(guī)體系建設，依法強化旅游行業(yè)管理。以建立現(xiàn)代旅游企業(yè)制度為重點，增強全市旅行社的產(chǎn)品開發(fā)與銷售能力，加快旅行社的聯(lián)合合作及改革步伐，適度發(fā)展外商獨資與合資旅行社，充分發(fā)揮旅行社的中介和帶動作用。發(fā)揮旅游行業(yè)協(xié)會自助自治自律作用和監(jiān)督咨詢的職能，組建旅行社行業(yè)分會，率先制定《旅行社行業(yè)公約》，在旅行社業(yè)推行省內旅游線路、價格、廣告的三統(tǒng)一，建立規(guī)范的旅游市場秩序。

深入開展“旅游誠信年”活動，重點規(guī)范和治理旅游廣告、“零負團費”、出境游市場和旅行社門市部的設立，建立和完善旅游誠信體系，培育誠信旅游活動的長效機制，改善旅游服務質量，旅游企業(yè)提高公信度。

積極推行旅游標準化建設，指導一批旅游飯店、農家樂晉升星級標準，提高總體接待能力和服務水平。

完善旅游標識系統(tǒng)，重點完善道路、景區(qū)、星級賓館等接待設施的標識系統(tǒng)，與交通、公安等部門統(tǒng)一協(xié)調，今年設立交通指示牌、旅游標識36塊，實現(xiàn)旅游標識的系統(tǒng)化、規(guī)范化。

籌備召開全市旅游發(fā)展大會，出臺并實施《*市關于加快旅游業(yè)發(fā)展的決定》及貫徹落實意見，盡快建立強有力的、各部門相互配合的橫向聯(lián)動執(zhí)法機制，推進旅游業(yè)健康有序的發(fā)展。

4、繼續(xù)擴大區(qū)域合作，快速推進沈撫旅游同城化進程

按照布局優(yōu)化、資源整合、優(yōu)勢互補、區(qū)域聯(lián)動的原則，繼續(xù)加強與中部城市群的旅游區(qū)域合作，實施戰(zhàn)略合作計劃，與基礎客源市場及重要客源市場的主要組團社結成緊密的營銷聯(lián)盟，實現(xiàn)產(chǎn)品互補、客源互流，形成區(qū)域旅游宣傳合力；整合省內及我市節(jié)慶活動資源，集中優(yōu)勢、形成集聚效應；加盟省內旅行社、星級飯店、景區(qū)促銷聯(lián)合體。

按照市委、市政府“一帶、兩區(qū)、四軸”的規(guī)劃構想，加快沈撫旅游同城化進程，組建實質性旅游合作機制，建立聯(lián)席會議制度，形成一個解決兩市旅游行業(yè)利益矛盾的規(guī)范性文件，著手編制《沈撫同城化旅游發(fā)展規(guī)劃》，同時，對《*市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》進行調整和修訂。按照“創(chuàng)新思路，統(tǒng)一策劃，整體包裝，聯(lián)合促銷”的原則，開展兩地旅游市場一體化的深層次運作，與沈陽旅游局聯(lián)手協(xié)調旅游景區(qū)、星級飯店對兩市旅行社實行統(tǒng)一的折扣政策，研究出臺兩市對域內外旅行社統(tǒng)一的獎勵辦法，促進兩市旅游市場協(xié)調發(fā)展，形成無障礙旅游區(qū)。

5、加大旅游商品開發(fā)力度，提高旅游業(yè)規(guī)模效益

大力開發(fā)土特產(chǎn)、旅游工藝品、旅游紀念品、綠色保健品等系列旅游商品，使旅游商品開發(fā)在推進旅游消費內容擴展，提高人均消費水平等方面起到重要的拉動作用。繼續(xù)舉辦旅游商品展銷活動，評選*市優(yōu)秀旅游商品；與魯美等高校聯(lián)合對旅游商品開發(fā)、包裝進行調研指導、設計制作，提出開發(fā)包裝的思路及實施步驟。

第4篇：旅游市場營銷新理念范文

關鍵詞：改革；旅游；先行區(qū)

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.09.008

2015年12月，國家旅游局公布了“首批國家級旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)”名單，獲批的首批國家級旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)共有20個，其中副省級和地級先行區(qū)15個、縣級先行區(qū)5個。樂山市被確定為首批國家級旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)，也被四川省人民政府確定為全省唯一的旅游綜合改革試點市。作為貫徹落實《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》和國家旅游局局長李金早提出的“515戰(zhàn)略”深化旅游業(yè)改革開放的產(chǎn)物，國家級旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)“脫胎”于“綜合改革試點”，其示范意義重大。2015年開始，國家旅游局β糜胃母錒ぷ魈岢齦高的要求，要突出“改革創(chuàng)新”的主題，打造旅游業(yè)發(fā)展改革創(chuàng)新先行區(qū)?！跋刃袇^(qū)是對綜合改革試點的深化升級。”

1樂山旅游的基本情況

2011年以來，樂山市的旅游總收入和接待游客人次基本都呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢。旅游總收入大約占到全省的8%，接到游客人次大約占到全省的6%。

1.1旅游資源條件

樂山坐擁峨眉山、三水（岷江、青衣江、大渡河），形成了“臨山、傍水、依城”的旅游資源富集區(qū)。樂山有悠久的歷史文化、優(yōu)美的自然風光、豐富的動植物資源、廣闊的鄉(xiāng)村田園景觀，共同構成了種類齊全、組合良好、世界一流的高品位旅游資源體系。全市有A級旅游景區(qū)24個、世界遺產(chǎn)2處（峨眉山、樂山大佛）、國家級風景名勝區(qū)1處（峨眉山―樂山大佛）、國家級森林公園3處（沙灣美女峰、峨邊黑竹溝、沐川森林公園）、國家級自然保護區(qū)2處（馬邊大風頂、峨邊黑竹溝）、國家級地質公園1處（金口河大峽谷）、國家級濕地公園2處（金口河大瓦山天池、犍為桫欏湖）、國家礦山公園1處（犍為嘉陽礦山公園）、國家水利風景區(qū)4處（犍為縣桫欏湖、峨邊彝族自治縣大小杜鵑池、金口河區(qū)大瓦山五池、樂山市大渡河金口大峽谷）。

還擁有中國優(yōu)秀旅游城市2座（峨眉山市、樂山市；國家級歷史文化名城1座（樂山市）、中國歷史文化名鎮(zhèn)名村1座（犍為縣清溪鎮(zhèn)）；全國重點文物保護單位7處（樂山大佛、峨眉山古建筑群、麻浩崖墓、楊公闕、犍為文廟、夾江千佛巖石窟、樂山郭沫若故居）；國家級非物質文化遺產(chǎn)1項（夾江縣竹紙制作技藝）；全國農業(yè)旅游示范點2個（夾江天福觀光茶園、樂山市五通橋國家花木科技園）；全國工農業(yè)旅游示范點1個（樂山龔嘴水力發(fā)電總廠）；全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）1家（樂山市沐川縣沐溪鎮(zhèn)三溪村）。

1.2旅游行業(yè)與服務水平

經(jīng)過多年的發(fā)展，成眉樂雅旅游經(jīng)濟圈已經(jīng)形成以鐵路、高速、國道、省道為通道，以旅游區(qū)、景區(qū)為載體的，公共服務和旅游服務設施配套的旅游目的地，建成了一大批上規(guī)模和檔次的旅游項目，旅游基礎設施逐步完善。擁有星級賓館29家，占全省總量的452%；旅行社59家，占全省總量的6.52%，還有星級農家樂5家。旅游購物、餐飲及娛樂服務設施也不斷完善。

1.3旅游環(huán)境

根據(jù)《2016年第四季度四川省游客滿意度調查結果詳表》顯示，樂山市的旅游環(huán)境總體狀況良好，高于全省平均水平，旅游環(huán)境基本良好。

1.4旅游從業(yè)人員

樂山有旅游從業(yè)人員1003人，占到全省的319%。從級別來看，初級從業(yè)人員占比為96.80%，中高級和特級旅游從業(yè)人員特別稀缺。

2樂山市旅游創(chuàng)新改革的舉措

2.1推動體制改革，增強改革活力

結合旅游“1+3”旅游管理體制改革的要求，樂山市成立了樂山市旅游和體育發(fā)展委員會，由單一的旅游行業(yè)主管部門升格為綜合經(jīng)濟管理部門，并強化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌、部門協(xié)調、區(qū)域聯(lián)合等職能。樂山市委成立旅游綜合改革專項小組，列為全市全面深化改革十個專項小組之一。峨眉山市委書記、市長分別兼任峨眉山景區(qū)管委會黨工委書記、主任，合力推進“山城一體”建設發(fā)展；市中區(qū)區(qū)長兼任樂山大佛景區(qū)管委會主任，合力推進“景城一體”建設發(fā)展。

2.2完善旅游執(zhí)法，規(guī)范旅游市場

一是率先成立旅游法庭，并在核心景區(qū)啟用車載式旅游巡回法庭，主要負責受理涉旅訴訟，形成旅游糾紛就地立案、就地審理、當庭裁決和立即執(zhí)行的快速處理機制。二是樂山公安成立旅游警察支隊。目前，樂山市公安局旅游警察支隊下設3個大隊，整合了治安、交警、經(jīng)偵、刑偵等支隊涉及旅游方面的處罰權，將主要維護樂山市旅游市場秩序和治安環(huán)境，同時組織開展對旅游景區(qū)和涉旅重點地區(qū)、路段的治安整治等工作。

2.3搭建宣傳平臺，構建營銷新載體

強化整體包裝、宣傳、營銷，統(tǒng)籌樂山全域旅游營銷策劃。連續(xù)成功舉辦三屆四川國際旅游交易博覽會，每年吸引境外40多個國家和地區(qū)的客商參加會展。與亞太旅游協(xié)會（PATA）攜手承辦“峨眉論壇”，加入亞太旅游組織、世界旅游城市市長聯(lián)盟、全國重點旅游城市新媒體營銷聯(lián)盟、南絲綢之路旅游合作聯(lián)盟，發(fā)起組建“世界茶旅聯(lián)盟”、“大峨眉文化旅游聯(lián)盟”和“成綿樂高鐵旅游聯(lián)盟”，不斷提升樂山旅游品牌的知名度。

2.4建立保障機制，促進旅游發(fā)展

2.4.1建立旅游發(fā)展用地保障機制

著力在用地上引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮市土地管理委員會作用，統(tǒng)籌項目供地，把旅游項目和基礎設施用地排在首位，優(yōu)先供地，提高土地利用效率。城鄉(xiāng)建設用地增減掛鉤等綜合開發(fā)利用試點項目優(yōu)先安排市級旅游重點項目。放活農村集體建設用地經(jīng)營權，推動農村土地使用權流轉，引導農戶利用林地、水面、濕地、山頭經(jīng)營權等與其他單位、個人合作，共同發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。在峨眉山市的594戶鄉(xiāng)村旅游點（農家樂）中，有200余家采用土地合作，每戶入股年收益達2萬元左右。

2.4.2搭建旅游產(chǎn)業(yè)投融資平臺

樂山市設立產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，引導全市旅游資源整合和旅游產(chǎn)品開發(fā)。放寬旅游基礎設施建設和旅游經(jīng)營準入限制，鼓勵社會資本參與旅游項目開發(fā)建設和經(jīng)營管理。加強旅游招商引資，吸引中信國安、萬達集團等知名企業(yè)到樂山投資興業(yè)。目前正在推動旅游市場向社會資本全面開放，支持旅游企業(yè)通過PPP模式投資、建設、運營旅游項目，引導經(jīng)營權抵（質）押等多種方式融資。依托峨眉山旅游股份有限公司等優(yōu)勢旅游龍頭企業(yè)，搭建旅游投融資平臺。設立旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，對旅游產(chǎn)業(yè)進行先導性投資，適時通過股權轉讓、出售等方式有序退出，引導社會資本進入旅游產(chǎn)業(yè)。

3旅游改革創(chuàng)新勢在必行

樂山旅游起步較早，由于當時市場環(huán)境的特殊性，多年下來累計了不少痼疾，目前樂山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是存在諸多體制性、結構性的問題，迫切需要破解?！蛾P于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》和《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》的出臺，為旅游改革創(chuàng)新工作指明了方向，但相關細化方案未出臺，也讓基層操作思路難以明晰，很多工作都是摸著石頭過河，特別是相關部門在推進旅游改革創(chuàng)新方面缺乏頂層設計和指引。

3.1旅游數(shù)量還有待增加

經(jīng)過多年發(fā)展，樂山旅游業(yè)得到了長足發(fā)展，2011年至2016年期間樂山旅游總收入累計2297.9億元，共接待國內外游客19443.88萬人次，旅游經(jīng)濟總量位居全省第二。但是同期排名全省第一的成都相比，不管是旅游總收入還是接待國內外游客人次，在數(shù)量上都有較大差距。

3.2旅游品質未得到有效提升

樂山大佛和峨眉山是樂山觀光旅游的拳頭產(chǎn)品，主要是以古跡和山岳為主要吸引物的旅游景區(qū)，也是樂山開發(fā)最早、發(fā)展最成熟的旅游產(chǎn)品。但是這類觀光型景區(qū)旅游輻射功能和拉動力不強，其作為一種新文化現(xiàn)象的生活方式未得到完全體現(xiàn)，觀光為主的旅游形式亟待加速推進轉型升級。相對單一的旅游產(chǎn)品類型，難以滿足國際游客的多樣化需求。

3.3旅游業(yè)態(tài)沒有大的突破

近年政府主導旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用發(fā)揮得比較好，但是作為西部城市，目前樂山在激活市場主體方面，如在吸引社會多元投入、支持有市鼉赫力的旅游企業(yè)做大做強、市場化辦節(jié)辦會、旅游招商引資等方面的改革力度還有待進一步加強。旅游商業(yè)模式?jīng)]有大的創(chuàng)新，觀光產(chǎn)品大行其道，旅游產(chǎn)品滯后于市場需求。景區(qū)景點休閑度假設施及功能薄弱，傳統(tǒng)、普眾化的旅游產(chǎn)品較多，而溫泉度假、康體健身、民俗體驗、休閑運動和研學旅游等新興、特色化的產(chǎn)品較少，難以滿足游客消遣娛樂、健康休閑、放松身心等需要。雖然在積極提倡促進旅游產(chǎn)業(yè)融合，推出了鄉(xiāng)村旅游、體育旅游、商貿旅游等，但是旅游業(yè)處于閉合發(fā)展狀態(tài)，與三次產(chǎn)業(yè)以及本地特色文化等融合還非常不夠，這些僅僅停留在產(chǎn)品層面上，有的甚至有圈地之嫌，并非真正意義上產(chǎn)業(yè)融合，沒有商業(yè)模式作為支撐，不會產(chǎn)生旅游的新業(yè)態(tài)，旅游業(yè)的綜合功能還沒有發(fā)揮，對區(qū)域綜合發(fā)展應有的拉動作用發(fā)揮還不充分。

3.4旅游市場亂象層出不窮

我國旅游業(yè)亂象叢生，壟斷市場、欺行霸市、非法經(jīng)營、欺客宰客、強迫消費等行為層出不窮。旅游市場綜合監(jiān)管的市場包括兩類：一類是合法經(jīng)營市場，包括了專門從事旅游如獲得執(zhí)業(yè)資格的旅行社、導游，還包括了涉及旅游相關要素的如住宿、餐飲、購物等商業(yè)，由相關行政部門管理，如游客出行涉及交通部門、游客餐飲涉及食品安全部門、游客參與演藝活動涉及質監(jiān)部門；另一類是不合法經(jīng)營市場，以“黑社”、“黑車”、“黑導”、“黑店”等為主體的非法經(jīng)營。這些沒有執(zhí)業(yè)資格的非法經(jīng)營者暗藏在法律監(jiān)管的空白處，在法律體系不完善的情況下，相關部門所依賴的法律體系管不了。

3.5區(qū)域旅游合作存在瓶頸

資源共享、融合發(fā)展，攜手走向一體化是區(qū)域旅游發(fā)展的必然趨勢。但是過去開展旅游業(yè)更多的是局限在自己的行政區(qū)域范圍內，割裂了旅游空間的整體性，使旅游發(fā)展產(chǎn)生地域分割現(xiàn)象。峨眉山區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)整體素質不高，觀光產(chǎn)品一枝獨秀，休閑度假等其他旅游產(chǎn)品開發(fā)不足；市場占有份額較高的精品化、重量級旅游產(chǎn)品較少，高等級旅游景區(qū)數(shù)量偏少；景城分離，城鎮(zhèn)旅游基礎設施和配套服務不足以支撐旅游發(fā)展；旅游市場主體發(fā)育不完善，旅游從業(yè)人員素質不高。樂山、眉山、雅安3市之間和各市內部區(qū)縣之間，旅游發(fā)展不平衡，2015年，樂山市旅游總收入是眉山的2.17倍、雅安的3.27倍。由于區(qū)域內部旅游業(yè)發(fā)展的各自為政，旅游產(chǎn)品結構沒有構成體系，也沒有完全建立統(tǒng)一的國家主導型管理體制，市場營銷方面力度不夠，觀念落后等。適應區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際情況，構建一個跨市級行政區(qū)域的整合發(fā)展推進機制，是區(qū)域旅游整合發(fā)展的關鍵所在。

3.6旅游行政管理部門職權有限

目前，雖然各地政府越來越重視旅游，旅游行政管理部門的地位也有所上升，但在行業(yè)監(jiān)管和資源分配上的權力弱，決定了旅游局在政府各職能部門中的相對弱勢。一是行政管理權力的范圍和影響力有限。旅游行政管理部門除了對旅行社、酒店、景區(qū)有較強行業(yè)監(jiān)管權力外，旅游局能頒發(fā)和監(jiān)管的、具有影響力的證照和牌牌不多，即使是旅行社、餐飲、住宿及景區(qū)的管理，工商、食藥、消防等部門更有強制權力。在旅游概念泛化和旅游功能多元化的背景下，旅游的決策權放在一個行業(yè)管理部門難以整合部門力量，應該增強旅游行政管理部門的話語權。需旅游局審批和監(jiān)管的事項少，旅游局能動用的否決權和強制權影響力較小。二是能夠分配的資源不足。不論是對旅游資源的所有權、開發(fā)經(jīng)營權，還是對旅游項目的立項審批與建設權，其核心權力皆不在旅游行政管理部門；加上旅游部門能夠支配和扶持產(chǎn)業(yè)資金有限，導致旅游部門在旅游發(fā)展上的話語權不重，影響力有限。

3.7先行區(qū)相關支持政策有待落實

首先是最突出的旅游用地問題。2015年底，國土資源部、住房和城鄉(xiāng)建設部、國家旅游局聯(lián)合出臺《關于支持旅游業(yè)發(fā)展用地政策的意見》，形成了推進旅游用地政策的組合拳，但從目前的執(zhí)行情況來看工作進展比較緩慢，急需在實行旅游項目用地分類管理，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展用地機制，降低旅游用地成本方面取得突破。其次是其他先行區(qū)的相關支持政策。比如支持實行落地簽、過境免簽政策；支持復制自貿區(qū)旅游開放政策等，目前因區(qū)位局限，還無法落實。

4樂山旅游創(chuàng)新改革發(fā)展的對策建議

4.1樹立一個理念

突破觀念束縛，樹立新的“全域旅游”理念。就樂山目前情況而言，并不是所有區(qū)域都具備發(fā)展旅游的基礎條件，有些地區(qū)還需要進一步通過調整產(chǎn)業(yè)結構、改善旅游環(huán)境才能適應旅游發(fā)展的需要，有些地區(qū)還需要進一步改善交通條件、建立配套產(chǎn)業(yè)才有可能發(fā)展起來?！叭蚵糜巍钡摹叭辈皇侵溉浚坝颉辈恢皇强臻g，“全域”不是“全能”，全域旅游并不是有些人理解的全面開花，而是一種全新的發(fā)展理念。對它的理解不應該局限于地理范圍上，還可以包括時間的“域”、旅游部門之間的“域”、不同層次參與者形成的“域”等等。樂山全面推進全域旅游，應該有“跳出景區(qū)看旅游，跳出旅游看區(qū)域發(fā)展”的新理念，可以在全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門、全游客等多個層面促進旅游發(fā)展。結合樂山現(xiàn)有的旅游發(fā)展布局，可以培育與打造四大核心區(qū)域“1+3”：以北部為主核心區(qū)域，帶動其他三個次級核心區(qū)域協(xié)同發(fā)展。北部：樂峨夾世界遺產(chǎn)金三角旅游區(qū)域的打造（包括市中區(qū)、峨眉山、夾江、井研、五通橋區(qū)、沙灣區(qū)，一湖五濕地濱水旅游度假區(qū)、峨眉山國際旅游度假區(qū)、佛教旅游目的地、景城一體、山城一體、水利風景區(qū)、峨眉山系等內容）；西部：黑竹溝旅游區(qū)域的打造（包括峨邊、金口河區(qū)，黑竹溝景區(qū)和大瓦山景區(qū)）；東部：工業(yè)遺產(chǎn)旅游區(qū)域的打造（包括犍為、沐川）；南部：大風頂旅游環(huán)線的形成（包括馬邊縣，大風頂）。

4.2提升兩個地位

4.2.1提升旅游的戰(zhàn)略地位

實施旅游引領、產(chǎn)業(yè)興市新戰(zhàn)略，那么樂山旅游應從全市發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從經(jīng)濟社會環(huán)境融合等方面進行頂層謀劃，應真正提升旅游業(yè)的戰(zhàn)略地位，整體構架旅游業(yè)的話語體系，避免碎片化的政策呼應，使其真正發(fā)揮綜合力優(yōu)勢。具體而言，樂山的城市、交通規(guī)劃應該與旅游發(fā)展高度一致，用旅游的理念來規(guī)劃城市建設，按照旅游要素來規(guī)劃城市布局，根據(jù)旅游發(fā)展形勢調整城市用地布局和功能板塊，城市發(fā)展戰(zhàn)略、基礎設施建設還是產(chǎn)業(yè)功能的推進抑或是城市服務配套體系的建立等方面應該充分考慮旅游業(yè)發(fā)展的需要。把全市11個縣（市、區(qū)）旅游納入一體規(guī)劃，完善《樂山國際旅游目的地戰(zhàn)略規(guī)劃》，注重旅游與交通、城市、國土、產(chǎn)業(yè)等規(guī)劃銜接，做到旅游規(guī)劃與土地總規(guī)、城市新區(qū)規(guī)劃“三規(guī)合一”。同時編制《旅游交通規(guī)劃》、《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》、《PATA―樂山山地旅游發(fā)展戰(zhàn)略五年行動計劃》等專項規(guī)劃，著力打造國際旅游目的地功能區(qū)，形成全域旅游發(fā)展大格局。

4.2.2提升旅游行政管理部門的職能地位

樂山市旅游局已經(jīng)升級為旅體委，權限也應提升，例如河北旅游局成為河北旅游委后，職權范圍包括統(tǒng)籌全省旅游業(yè)的改革發(fā)展，擬訂全省旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃、政策和措施并組織實施；統(tǒng)籌協(xié)調全省相關產(chǎn)業(yè)部門間的旅游合作與融合發(fā)展；責全省旅游市場秩序和服務質量的監(jiān)督管理等。另外，旅游委審批事項和管理權限也應相應增加，比如廣西旅游委在旅游項目的審批方面、審核方面，增加了對特定旅游資源管理的職能，浙江把風景名勝區(qū)的管理職能放到旅游部門。圍繞建設國際旅游目的地的要求，要進一步明確旅游業(yè)在樂山市經(jīng)濟社會發(fā)展中的主導產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)地位，按照“一產(chǎn)圍繞旅游調結構，二產(chǎn)圍繞旅游出產(chǎn)品，三產(chǎn)圍繞旅游搞服務”的思路，推進旅游與相關產(chǎn)業(yè)行業(yè)融合發(fā)展。強化對“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)”的綜合管理，市政府建立部門共管的旅游發(fā)展議事協(xié)調機構，市級相關部門作為成員單位，定期議事，實行年終統(tǒng)一考核，共同實施對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一管理。進一步充實完善區(qū)縣旅游管理機構的職能力量，確保國際旅游目的地建設和全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略市縣聯(lián)動，協(xié)調推進。推動市縣旅游主管部門進入同級規(guī)劃委員會、土地管理委員會，增強旅游部門對各種上位規(guī)劃編制的話語權。

4.3創(chuàng)新機制保障

4.3.1強化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機制

樂山結合推進全域旅游，應以旅游業(yè)為先導，加快旅游與三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構建現(xiàn)代旅游經(jīng)濟體系。一產(chǎn)圍繞旅游調結構，改變單一的農業(yè)種養(yǎng)方式，強化農事景觀設計、鄉(xiāng)土文化發(fā)掘、特色民宿建設、民俗活動舉辦，為全域旅游奠定基礎；二產(chǎn)圍繞旅游出產(chǎn)品，大力開發(fā)特色鮮明的民族傳統(tǒng)手工藝品、食品、中草藥保健品，打造樂山特色旅游商品品牌；三產(chǎn)圍繞旅游搞服務，培育高鐵旅游、智慧旅游、商務會展旅游、文化創(chuàng)意旅游等新業(yè)態(tài)，打造樂山特色的文化和節(jié)慶等活動品牌。

4.3.2創(chuàng)新旅游發(fā)展投融資機制

一是設立旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，對旅游產(chǎn)業(yè)進行先導性投資，適時通過股權轉讓、出售等方式有序退出，引導社會資本進入旅游產(chǎn)業(yè)。依托峨眉山旅游股份有限公司等優(yōu)勢旅游龍頭企業(yè)，搭建旅游投融資平臺。推動旅游市場向社會資本全面開放，支持旅游企業(yè)通過PPP模式投資、建設、運營旅游項目，引導經(jīng)營權抵（質）押等多種方式融資。加強旅游招商引資，吸引中信國安、港中旅等知名旅游企業(yè)到樂山投資興業(yè)，形成多元化投融資格局。二是探索社會化多元投入機制。支持金融機構、投資機構、擔保機構、產(chǎn)權交易機構及中介機構組建投融資服務聯(lián)盟，為旅游業(yè)提供專業(yè)旅游融資服務。積極推進旅游投資項目資產(chǎn)證券化產(chǎn)品開發(fā)，鼓勵和支持旅游企業(yè)創(chuàng)造條件上市融資、發(fā)行企業(yè)債券，或通過資產(chǎn)重組、股權轉讓、私募資金、風險投資基金、公開募股、產(chǎn)權交易、經(jīng)營權抵（質）押等方式融資。推進旅游項目產(chǎn)權與經(jīng)營權交易平臺建設。

4.3.3創(chuàng)新旅游公共產(chǎn)品和服務供給模式

一是服務對象更加泛化。隨著旅游的發(fā)展和功能的改變，原來被稱作“旅游設施”的特定設施也應該更加大眾化和社會化。例如旅游交通、旅游飯店、旅游信息中心等其服務對象也應跳出旅游者的局限，而是面向社會上所有的人，尤其是不排斥當?shù)鼐用竦氖褂谩Ｒ猿Ｗ∪丝诤吐糜纬B(tài)人口來配置公共服務資源，將旅游需求納入城市規(guī)劃和城市管理體系。建立城市公共服務設施共建共享機制，加快旅游集散、咨詢、導視、信息、金融、安全等公共服務設施及城市休閑街區(qū)、城市綠道、騎行公園、慢行系統(tǒng)、休閑體育場館、特色街區(qū)等，完善旅游服務功能，建立起與國際旅游目的地發(fā)展相適應的旅游公共服務體系建設機制。二是改變服務供給模式。堅持市場化改革方向，轉變政府職能，實現(xiàn)旅游公共產(chǎn)品和服務的多元化供給。引導社會資本參與旅游廁所、游客咨詢中心、散客集散中心、停車場、景區(qū)道路等公共設施建設，形成有效的建設、運營、維護和管理機制。強力推動“廁所革命”，探索“以商養(yǎng)廁”新模式。對宣傳營銷、會展策劃、市場評估等專業(yè)性強的公共服務，實行服務外包，形成市場化供機制。

4.3.4化旅游綜合執(zhí)法監(jiān)管體系

旅游監(jiān)管要從行業(yè)監(jiān)管走向綜合治理，要破解市場監(jiān)管中人手不夠、力量單薄、手段有限等難題，需要創(chuàng)新綜合監(jiān)管體制，切實完善各級政府的旅游綜合協(xié)調機制職能，統(tǒng)籌協(xié)調解決旅游發(fā)展和管理中的重大問題，深化行政執(zhí)法體制改革，整合工商、物價、食藥、交通、文化等十余個部門的涉旅執(zhí)法資源，強化聯(lián)合執(zhí)法查處各種欺行霸市、壟斷市場、非法經(jīng)營、欺客宰客、強迫消費等行為，共享工作信息，互相支持配合，形成合力促發(fā)展。

4.3.5強化旅游經(jīng)營者信用約束機制

建立完善“誠信樂山旅游信用公示與服務平臺”，通過不定期更新涉旅部門企業(yè)信息、執(zhí)法信息，實現(xiàn)企業(yè)信息、執(zhí)法信息的開放共享、互聯(lián)互通。建立違法企業(yè)“黑名單”制度，完善相關企業(yè)和從業(yè)人員的誠信記錄，從源頭上防止涉旅違法案件發(fā)生。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會自律作用，引導會員企業(yè)誠信經(jīng)營。

4.3.6構建科學的旅游統(tǒng)計機制

一直以來，在考核旅游績效時都是以旅游產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計為中心，這種統(tǒng)計方式的缺陷就是旅游產(chǎn)業(yè)的借點光以及旅游相關產(chǎn)業(yè)旅游效用的剝離存在技術難點，即使這個技術難點可以有效解決，因其統(tǒng)計成本極高也難以開展。因此，目前的做法就是按照國家旅游局的要求組建樂山旅游數(shù)據(jù)中心，負責旅游統(tǒng)計、經(jīng)濟核算和市場分析工作，變行業(yè)統(tǒng)計為大旅游產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計，為旅游發(fā)展提供更為有效的決策參考。建立旅游經(jīng)濟核算制度，完善旅游統(tǒng)計指標體系和調查方法，從旅游業(yè)增加值占GDP和服務業(yè)比重的增量、入境游客增長、游客停留時間、旅游促進就業(yè)和農民增收等方面，建立健全旅游統(tǒng)計核算和評估體系。

第5篇：旅游市場營銷新理念范文

【題目】長沙市旅游公共服務體系構建研究

【第一章】長沙地區(qū)旅游服務機制優(yōu)化探究緒論

【第二章】旅游公共服務相關概念及其理論基礎

【第三章】長沙市旅游公共服務現(xiàn)狀分析

【第四章】國內外旅游公共服務的經(jīng)驗借鑒

【第五章】 【結論/參考文獻】湖南長沙旅游公共服務提升研究結論與參考文獻

第 5 章 完善長沙市旅游公共服務的途徑

完善長沙市旅游公共服務的路徑其實完全可以借鑒其它旅游名城的做法，待完善程度達到一定水平后，再考慮創(chuàng)新自己的旅游公共服務特色。當然，如果在規(guī)劃初期就可以在創(chuàng)新上做布局，當然更為理想。下面，本課題研究者提出一些個人見解供參考。

5.1 完善長沙市旅游公共服務的總體思路。

（1）總體目標的設定。

結合長沙市旅游公共服務現(xiàn)狀，依據(jù)《旅游法》、《中國旅游公共服務十三五發(fā)展規(guī)劃》、《湖南省旅游業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃綱要》和長沙市委、市政府《關于加快現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展建設旅游強市的決定》的指引及具體要求,長沙市旅游公共服務的總體發(fā)展目標是：到 2020 年，構筑較為完善的長沙市旅游公共服務保障體系，建立起政府為主導、多方參與、統(tǒng)一規(guī)劃、分級負責、公益性和市場化運作的旅游公共服務運行機制。按照全域旅游發(fā)展新格局，重點加強旅游交通、集散咨詢、標識引導、便民惠民等內容建設、大力發(fā)展智慧旅游、不斷推進廁所革命、完善和實施服務標準，為廣大游客提供體系日趨完備、門類齊全、規(guī)范安全的現(xiàn)代旅游公共服務體驗。

（2）原則。

長沙市應當以新的發(fā)展理念來統(tǒng)籌、規(guī)劃旅游公共服務建設，以更好地適應全市經(jīng)濟社會發(fā)展需求和旅游業(yè)發(fā)展趨勢，要從長沙市旅游業(yè)實際出發(fā)，重視和堅持以下基本原則。

第一是要堅持規(guī)劃引領原則。

隨著長沙全域旅游發(fā)展號角吹響，對長沙城市品質及旅游公共服務的水平有了更高的要求。規(guī)劃決定了未來的發(fā)展方向和具體措施，因而長沙要圍繞全域旅游發(fā)展新理念，結合城市形象定位，把全市當做一個大景區(qū)，統(tǒng)籌安排，將旅游公共服務發(fā)展與城市交通、環(huán)境保護、信息建設、土地利用等高度融合，高標準、高水平做好全市旅游公共服務發(fā)展總體規(guī)劃。

第二是要突出公益共享原則。

公共產(chǎn)品中之種旅游公共服務，包括純粹性公共服務和準公共服務兩類，其中以純粹性公共服務為主。因此，在旅游公共服務與管理的建設實施中，一定需要突出其公益與利益共享性的原則，主要出發(fā)點需要面對廣大人民群，堅持公共特征優(yōu)先、共享特點優(yōu)先，重點要體現(xiàn)非排他性和非競爭性兩種特征。一定要區(qū)分好旅游經(jīng)營服務和旅游公共服務兩者間的關系，也需要處理好旅游經(jīng)濟發(fā)展常規(guī)工作和旅游公共服務及管理建設工作的兩者間關系，重點要體現(xiàn)出旅游公共服務性中的公益性特點。

第三是要堅持政府主導原則。

長期以來，地方政府都是我國旅游公共服務的主要供給者，在旅游公共服務與行政管理建設中發(fā)揮著關鍵性作用。全市各級政府和旅游管理部門對于基本旅游公共服務要直接提供，以滿足廣大觀光旅游者對于長沙市旅游目的地的消費需求。長沙旅游公共服務涉及到全市信息化、公安、交通、消防、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)保、市政，以及市場監(jiān)管、電信與郵政等眾多部門，必須需要堅持政府主導，多方主體共同建設的原則，方能有力推動長沙市旅游公共服務的建設。同時，要摸索出一條建立政府和市場之間協(xié)調提供公共服務與管理的互補機制，加快形成提供主體多元化的公共服務供給體制。

第四是要強化科技支撐原則。

被稱為行業(yè)的智慧旅游是滿足游客個性化選擇的必然需求。一個城市發(fā)展智慧旅游，可以讓廣大人民群眾利用物聯(lián)網(wǎng)以及云計算等信息新技術，借助 PC 或者便攜的移動終端類聯(lián)網(wǎng)設備，通過有線互聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)，主動獲悉旅游資源、旅游活動以及旅游目的地等各方面的必備信息，從而為實現(xiàn)游客體驗互動、行業(yè)管理保障、產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)等提供強有力的技術支撐，已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。且長沙市 2016 年的政府工作報告中就提出了打造智慧旅游城市的要求，基于長沙旅游業(yè)目前信息化水平較低，為順應發(fā)展趨勢，盡快補齊旅游公共服務中的短板，加強長沙旅游信息服務中的科技含量，積極探索智慧旅游建設對長沙而言尤為重要和迫切。

第五是要強調標準規(guī)范原則。

因旅游公共服務及管理建設體系涉及的內容多，范圍廣，完善、規(guī)范的各類行業(yè)標準是推動和落實長沙旅游公共服務建設的重要前提。同時，按照旅游市場環(huán)境和游客需求，制定出一套衡量我市旅游公共服務建設及管理的評價標準，從而為政府有關部門的考量提供依據(jù)，不斷優(yōu)化、提升我市旅游公共服務與管理水平有著重要意義，也是建設人民滿意的服務型政府必要工作。

5.2 完善長沙市旅游公共服務的具體措施。

針對目前長沙市旅游公共服務存在的問題，結合《長沙市旅游公共服務體系建設三年行動方案》所設定的為游客提供更為智慧便捷、安全而又周到的旅游公共服務目標，提出以下關于長沙市旅游公共服務發(fā)展的具體措施。

5.2.1 健全長沙旅游公共服務接待設施。

完善自駕車、房車露營等新興旅游方式的配套服務，這將是對旅游城市的未來服務要求。在自駕游人數(shù)快速增長的同時，高速公路排隊的擁堵、景區(qū)爆滿的停車場、相關設施服務的嚴重缺乏，將會成為每個節(jié)假日出游后飽受詬病的百姓話題。面對自駕車的快速發(fā)展，與之相關的交通指引信息、救援保障服務，加上需要針對自駕游創(chuàng)新的專業(yè)化服務等政府公共服務將一定會成為人們的熱切期盼。這些現(xiàn)實的旅游者需求，不僅僅是景區(qū)可以完成的，需要政府因地制宜建設相關的配套服務，需要：在旅游咨詢中心下設自駕游呼叫、救援服務部門，需要聯(lián)動實現(xiàn)賓館、導游、景區(qū)門票等旅游服務的預定，同時配套提供車輛租賃維修等功能。

加快旅游交通指引及景區(qū)旅游公共服務周邊配套建設。在交通指引方面，對于長沙市內具備接待能力可是暫時級別比較低的旅游景點景區(qū)，規(guī)范機場、車站、高速公路等地旅游交通指引標識，加快更新旅游交通示意圖，主要景區(qū)交通沿線的旅游標識系統(tǒng)建設，做到統(tǒng)一款式、統(tǒng)一顏色、統(tǒng)一信息、統(tǒng)一制作，在旅游交通通道建立便捷的指引標志。針對多國籍、各類型的游客為服務對象可建立起統(tǒng)一的公共標識系統(tǒng)。按照旅游圖形符號國家甚至國際標準，在長沙主要干道及公路區(qū)域增設旅游公共標識系統(tǒng)，讓不同的國籍的游客可以無障礙地進出景區(qū)。

在景區(qū)公共服務配套設施方面，政府可以引導各社會市場主體投資建設與開發(fā)，健全景區(qū)及周邊配套服務，打造能展示長沙特色的用餐、住宿、購物等旅游接待設施；同時，要力爭實現(xiàn)景區(qū) wifi 全覆蓋，重點打造景區(qū)停車場、廁所、游客中心等配套設施，提升游客旅游體驗。

充分發(fā)揮旅游咨詢服務中心的紐帶作用。需要各級政府統(tǒng)一規(guī)劃，在流動人口密度比較大的區(qū)域設立旅游咨詢服務中心，比如市民廣場、機場、車站、重要公路服務區(qū)及游客集散地等，為游客提供各種便民服務。旅游咨詢服務中心布局應充分考慮城市文化內涵及旅游特色，在功能定位上應以實用性和便民性為準則，應包含交通服務、路線預訂、信息服務、門票預訂、住宿預訂、商品銷售等廣大游客需求較大的服務。在管理模式上可以采取政府獨立建設運營模式，亦可考慮采取政府建設、委托或者特許民間資本運營的模式，與旅游企業(yè)、旅游協(xié)會進行合作，同時要加強督管，建立相應的績效考核機制，保證公益效益優(yōu)先。在信息提供上應至少具備中、英兩種語言，根據(jù)具體的客源文化結構可增加相應的小語種服務，如韓文、日文等。在人員使用上，可以考慮固定聘用人員、志愿者和實習生相結合之模式，從而在實現(xiàn)旅游咨詢服務經(jīng)營功能的同時，在一定程度緩解輕財政壓力，同時需定期對服務人員進行專業(yè)培訓，以保障服務質量。

5.2.2 建設以游客需求為導向的惠民便民旅游體系。

就目前來看，長沙市各級政府對旅游公共服務的認識不足，物力、人力、財力投入均顯現(xiàn)不足，這是制約旅游公共服務發(fā)展的重要原因。因此，長沙市各級政府需提高對旅游公共服務的認識，權衡旅游公共服務建設趕超目標和旅游經(jīng)濟發(fā)展之間的關系，將完善旅游公共服務納入重要日程，使之真正惠民、便民。

一、高位規(guī)劃，將旅游公共服務發(fā)展與城市建設相融合，出臺市級層面的旅游公共服務發(fā)展規(guī)劃或行動方案。鼓勵開發(fā)建設各類免費休憩場所、活動中心、科普館、博物館等便民惠民設施，同時規(guī)范旅游公共服務建設中的涉及的各類行業(yè)標準，做到統(tǒng)一引領，分類指導，避免出現(xiàn)重復、無序建設情況。

二、開通旅游通景交通服務。按照游客需求，在車站、機場、交通樞紐、廣場、景區(qū)等游客集中地，開通旅游直通車，并設置合理的線路和時間、班次，為解決廣大游客景區(qū)最后一公里問題提供有力保障。

三、完善現(xiàn)有旅游便民惠民設施及服務。通過資金補貼，政策引導等形式，鼓勵各旅游經(jīng)營場所完善各類便民惠民設施及服務，如：通信、金融、醫(yī)療、旅游廁所、停車場等便民服務設施及針對特殊人群的無障礙設施及志愿服務等。

四、積極引導和扶持旅游企業(yè)開展便民惠民活動。按照相關法律法規(guī)，督促各景區(qū)嚴格執(zhí)行針對老年人、殘疾人等特殊旅游人群的門票減免制度。廣泛動員各 A 級景區(qū)承諾門票在一定時期內不予上漲。倡導各旅游企業(yè)在中國旅游日、節(jié)假日等特殊時期推出形式多樣的旅游便民惠民措施。

5.2.3 建設智慧旅游管理與服務體系。

現(xiàn)代信息技術將肯定是現(xiàn)代旅游公共服務與行政管理(智慧旅游) 應用領域的重要推動要素，旅游信息共享，重點以游者需求為主要導向，推進線上結合線下服務之銜接，在創(chuàng)新旅游公共服務提供與公共管理及服務渠道上需要重點呈體系化狀態(tài)，提供便捷舒適、智能化全新旅游公共服務與管理特點；破除行業(yè)壁壘，推進旅游與公安、交通、市場監(jiān)管、教育、醫(yī)療等跨部門，與跨行業(yè)，跨領域的數(shù)據(jù)共享（廣義的電子政府；電子政務系統(tǒng)），以便實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)運行與管理可以實現(xiàn)有效聯(lián)動，有效促進旅游服務大數(shù)據(jù)（電子政府；智慧城市信息）應用；重點引導各類營業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)平臺，和各類市場主體共同參與旅游服務大數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用，以及相應增值服務開發(fā)，尤其要充分運用網(wǎng)站推介，和自媒體功能，這樣可以為游客提供多渠道的旅游公共信息服務。管理部門可以通過定期景點即時客流量信息，指導服務公司調節(jié)及疏導客流，從而解決季節(jié)旅游欠均衡的問題[38]。

長沙在智慧旅游的管理與服務建設范圍、方向及標準上應樹立全市一盤棋的思想，具體而言可以采取以下措施：

第一，根據(jù)目前旅游市場及游客體驗需求，初步建設涵蓋旅游管理、旅游營銷、旅游服務等功能的智慧旅游一體化平臺，為提升旅游行政管理與服務水平、優(yōu)化旅游公共服務配置、促進旅游市場營銷、改善旅游市場環(huán)境提供專業(yè)、全面的信息技術支撐。

第二，培育和引導各類旅游企業(yè)規(guī)范化實施智慧旅游建設及管理，以正在運行的 4A 級以上智慧景區(qū)試點工作為基礎，不斷擴大智慧旅游涉企的范圍及深度，形成智慧景區(qū)、智慧酒店、智慧旅行社、智慧鄉(xiāng)村游、智慧旅游商品等門類齊全、服務完備的智慧旅游服務，同時借助各旅游企業(yè)采集的基礎數(shù)據(jù)及信息，可對游客來源、停留時間、游覽路徑、旅游熱門地、投訴建議等項目進行分析，為旅游行政管理部門在分析旅游市場情況、監(jiān)管旅游市場秩序、開展城市旅游營銷等方面提供一手、精準的大數(shù)據(jù)保障。

第三，不斷滿足游客個性化需求，在各大旅游接待場所高密度安裝智慧旅游設施，如安防監(jiān)控、VR 導覽、二維碼標識、人臉自主識別、多功能觸摸屏等可供實現(xiàn)服務自助，人機相結合的硬件設施，同時推進以等級景區(qū)為先的旅游接待場所逐步實現(xiàn)無線 wifi 全覆蓋。

第四，重點開發(fā)移動客戶端旅游信息服務。隨著移動通訊工具使用頻率增高以及用戶群增大，開發(fā)出適用于長沙旅游市場的旅游手機 APP，通過客戶端向旅游者提供行、吃、游、住、購、娛等信息，以及其它相關附加服務，幫助旅游者個性化定制旅游線路，順利實施其旅游計劃，實現(xiàn)長沙旅游智能導航、導游、導覽、導購等功能全覆蓋，以此提升旅游者體驗質量，維護旅游者合法權益。

在旅游手機 APP 開發(fā)過程中，需要重點分析旅游前、旅游中、旅游后三個階段游客不同的需求，并將旅游前的旅游信息服務需求與后續(xù)兩個過程緊密結合起來，除有效滿足外地游客赴長沙旅游的信息定制需求外，對于帶動本地居民的旅游欲望也是可行之道。

5.2.4 建立吸引與留用高素質旅游管理人才機制。

高頂尖人才的匱乏、專業(yè)人才的缺失、基層人員的頻繁流動，一直是我國旅游業(yè)發(fā)展難以突破的困境。長沙打造群眾滿意的旅游公共服務，素質高、專業(yè)性強人員智庫是不可或缺的基石。長沙可從以下幾方面吸引高素質旅游人才：

一、充分召集社會各界力量，采取聘請與引進相結合的靈活方式，建立起一支視野寬廣、專業(yè)過硬、門類齊全、人員充足的旅游智庫專家隊伍，借助專家智慧，對長沙旅游發(fā)展及公共服務水平提升中的重點、難點問題進行研究分析，予以突破。

二、重點抓好全市導游人員的管理。導游是一個城市旅游資源和文化內涵最直接的推廣者和傳播者，導游服務的品質也直接反應了該城市旅游公共服務的整體水平，長沙作為全國首批線上、線下導游自由執(zhí)業(yè)試點工作的城市之一，應不斷完善導游管理制度，并加強對自由執(zhí)業(yè)導游的全程監(jiān)管，同時，借助本地導游協(xié)會的力量，充分發(fā)揮其在行業(yè)監(jiān)管、人力資源開發(fā)、導游權益保障等方面的優(yōu)勢，積極培養(yǎng)和壯大本地導游市場，從而引進更多優(yōu)秀全面的人才為長沙旅游業(yè)提供專業(yè)、優(yōu)質、貼心的向導服務。

三、大力推進全市旅游人才選拔培養(yǎng)工程，推選行業(yè)標桿。定期開展旅游行業(yè)技能比武大賽，在全系統(tǒng)營造比學趕超的濃厚氛圍，弘揚工匠精神，樹立旅游職業(yè)的良好形象，增強基層技術型旅游人才的歸屬感和自豪感。

四、創(chuàng)新模式，打造多元化的培訓平臺。在全市旅游隊伍常態(tài)化開展全方位、多層次、適應性強的培訓活動，增強旅游從業(yè)人員的執(zhí)業(yè)能力，吸引旅游公共管理、信息技術、志愿服務、安全應急等方面的專業(yè)人才。如：以職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能、語言水平等崗位培訓為重點，覆蓋星級飯店、旅行社、景區(qū)等旅游企事業(yè)單位的一線員工，提升全市旅游接待水平；針對旅游行政人員和旅游企業(yè)中高層管理人員，就旅游信息化管理、旅游產(chǎn)業(yè)轉型、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新等熱點問題開展培訓，提升旅游行政管理人員的思維層次和執(zhí)政能力，增強旅游經(jīng)營者的規(guī)范意識，順應旅游發(fā)展新趨勢。

5.2.5 通過各項創(chuàng)新提升旅游管理效能。

針對旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的新趨勢、新特點，需要加強長沙市旅游及相關產(chǎn)業(yè)法規(guī)制度的建設。在推進長沙市旅游立法進度上，重點考慮制定相關旅游管理條例及實施細則，制定并實施鼓勵休閑、度假、水上旅游等新興旅游形態(tài)發(fā)展的相關法律法規(guī)。可以借鑒旅游發(fā)達國家及地市的經(jīng)驗，優(yōu)化健全長沙市的旅游管理與服務體系，進一步開放擴大長沙市旅游發(fā)展的政策。

旅游公共服務的建設是一項系統(tǒng)工程，具有涉及面廣，專業(yè)性強的特點，因此強有力的組織保障及多舉措的部門聯(lián)動尤為重要。就長沙目前旅游業(yè)行政管理的架構及職能來看，很有必要在長沙市政府的主導下成立綜合性工作機構-長沙旅游公共服務發(fā)展領導小組,明確全市旅游公共服務建設過程中涉及到的各職能部門責任及分工，建立聯(lián)席會議制度，由長沙市旅游局牽頭，定期部署和商討推進旅游公共服務建設中的具體事務。

在旅游公共服務發(fā)展進程中，應樹立全市一盤棋的思想，統(tǒng)籌規(guī)劃。同時，為夯實市級各職能部門、各區(qū)縣（市）在旅游公共服務建設和管理中的責任，可考慮將此項工作納入績效考核體系，對實施進度和效果進行定期跟蹤、督促。

在資金投入上，各級政府應根據(jù)實際情況來配套相應的旅游公共服務發(fā)展專項資金給予基礎保障。同時結合旅游公共服務的建設內容，可引導、鼓勵各類社會主體參與，采取不同的供給形式來解決政府作為單一提供者，在某些方面效能低下的問題。如鼓勵民間資本通過 PPP 參與立體停車庫的建設，從而改善中心城區(qū)旅游歷史街巷停車困難，交通擁堵的狀況。又如，通過資金補助的形式，鼓勵景區(qū)、星級飯店、農莊等場所新建、改造旅游廁所，提升旅游接待設施品質。

除科學謀劃旅游公共服務的建設外，還要避免走入重建設、輕管理的誤區(qū)。建立一套能科學考量我市旅游公共服務水平的績效評估機制，有助于旅游管理部門不斷調整、優(yōu)化旅游公共服務的發(fā)展方向和管理方式，有助于提升旅游市場經(jīng)營者的運營能力，同時也響應了廣大游客的需求。

借助旅行社、酒店、景區(qū)等協(xié)會組織的力量來提升旅游市場主體依法、依歸經(jīng)營的意識，同時繼續(xù)發(fā)揮旅游行業(yè)社會監(jiān)督員在行業(yè)管理中的監(jiān)督作用，逐步擴大規(guī)模，將監(jiān)督范圍擴充至旅游公共服務各方面，建立長期的檢查暗訪制度及常態(tài)化反饋機制，動用社會力量對全市旅游公共服務水平和管理工作予以及時反映和動態(tài)監(jiān)督。

5.2.6 加強旅游安全保障。

國家本次行政機構變革，首次設立應急管理部門，在國家的行政思維上對人民公共安全權利保障的重視，旅游服務業(yè)中的公共安全保障是整個旅游公共管理之重心，一旦發(fā)生旅游公共安全事故，對于旅游城市的形象損害危機將會是致使性的，長沙市的旅游公共服務管理中必須對此引起充分的認識與重視。

第一，需要建立完善的長沙市旅游安全保障機制。從根本上提高各級政府、職能部門和社會大眾對旅游安全保障的認識，加強旅游安全的有效防范。從制度層面上，厘清旅游安全保障的各個責任主體，嚴格按照《安全生產(chǎn)法》、《旅游安全管理辦法》、《湖南省實施＜旅游法＞的辦法》等法律法規(guī)，堅決杜絕事故發(fā)生后相互扯皮、推卸責任的現(xiàn)象。堅持以人為本、安全發(fā)展理念，堅持安全第一、預防為主、綜合治理的方針，堅持屬地監(jiān)管、一崗雙責的原則，督促各旅游業(yè)企業(yè)落實安全生產(chǎn)主體責任，建立健全旅游安全責任體系與工作機制。不斷完善安全生產(chǎn)法規(guī)標準體系、宣傳教育體系和應急救援體系。

第二，需要建立科學的、實用性和可操作性強的各級旅游應急預案機制，防患于未然。在具體實施過程中，要秉持一切從實際出發(fā)的基本態(tài)度，切忌生搬硬套、東挪西湊。要以旅游地資源及各類旅游企業(yè)的實際情況為出發(fā)點，充分考慮氣候、地質等因素的影響力，以人為本，制定因地制宜、門類清晰、可操作性強的緊急預案。同時，不定期的進行緊急預案演練，在演練的過程中找出不足并修改，做到緊急預案常建常練，常練常新，以期提高專業(yè)性和實用性，進而增強旅游目的地妥善處理突發(fā)性、群體性事件的能力，為旅游活動的展開創(chuàng)造安全穩(wěn)定的大局[39]。

第三，需提高部門間協(xié)調處理緊急事件的能力。厘清消防、公安、交通、工商及其他配套管理部門的具體職責，并要求各部門定期進行安全隱患排查工作，一旦出現(xiàn)重大安全問題必須追求有關部門的責任，決不姑息；可借鑒國外經(jīng)驗，建立起可以與國際接軌的，切實高效的統(tǒng)一聯(lián)動旅游保障與救援機制，救援組織包括專業(yè)救援團隊、社會組織以及志愿者團隊。

第四，充分發(fā)揮旅游保險的作用，尤其是商業(yè)保險在旅游緊急救援中的作用，鼓勵引導保險公司不斷開拓新的旅游險種，擴展投保的范圍，在一定程度解除人們出游顧慮的同時保障了旅游企業(yè)的利益。因旅游活動鏈條長、環(huán)節(jié)多，國內外目的地不可預知的安全風險不斷增加，因此要推動實施旅行社統(tǒng)保工作，力爭全市旅行社責任險全覆蓋，以促旅行社提升服務質量和抗風險能力，為旅游糾紛及事故處理和保險理賠工提供有力保障。同時，應督促旅行社加強旅游安全的宣傳，積極引導游客購買意外保險。

第五，加強旅游安全宣傳教育與培訓。以安全是旅游業(yè)發(fā)展的重要生命線為理念，把旅游安全的法律法規(guī)與日常管理、監(jiān)督以及年度工作安排結合起來，開展旅游安全宣傳。通過5.19 中國旅游日、安全生產(chǎn)月等咨詢活動及電視臺、網(wǎng)站等媒體廣泛宣傳，增強廣大群眾的旅游安全意識，營造良好氛圍。同時定期對旅游企業(yè)開展安全培訓，推廣行業(yè)安全規(guī)章制度和標準，提升旅游從業(yè)人員安全技能及處理應急突發(fā)事件的能力。

5.2.7 其他配套措施。

第一， 將長沙市重點人文、地理旅游景點的典故翻譯不同文字出版后免費發(fā)行。人們在日常生活中運用語言表達情感與傳遞信息并作為進行思維的交際工具。語言也是文化的載體,通過語言及語言文化環(huán)境,將長沙各景點的歷史文化翻譯成各國語言，可以讓各國旅客更加充分地認識長沙歷史文化旅游資源,理解與體會其中豐富的文化審美情趣[40]。中國古代四大書院之一的長沙岳麓書院距今已有千百年歷史，歷經(jīng)宋、元、明、清戰(zhàn)火硝煙后一次次輝煌崛起，成為聞名天下的書院，還有岳麓山的古麓山寺、長沙出土的古漢墓群等名勝古跡，這些古跡的歷史通過各國語言的深度詮釋，有助于海外旅游者認識長沙、理解長沙文化,進一步增強對長沙旅游資源的吸引力,對其價值的實現(xiàn)與提升有著十分重要的意義。

第6篇：旅游市場營銷新理念范文

關鍵詞：景區(qū)項目；投資決策；方法優(yōu)化

國家旅游局《2007中國旅游投資報告》指出，各地統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國“十一五”期間將要開發(fā)的大型旅游項目達12697個，大型旅游項目投資總額將達17888.71億元，比“十五”期間開工建設的旅游項目總投資8281.5億元增長了116％。這意味著我國已進入旅游投資的黃金時期，而作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集聚點的旅游景區(qū)，引領著旅游產(chǎn)業(yè)投資的升級。旅游景區(qū)項目成功實施的關鍵在于投資決策的科學性與正確性，然而，目前對旅游景區(qū)項目的投資決策還存在著許多問題。在當前“旅游投資熱”的形勢下，為保障旅游景區(qū)的成功運營，亟需對旅游景區(qū)項目投資決策方法進行研究，找到一種優(yōu)化途徑。

一、旅游景區(qū)項目投資決策方法優(yōu)化的必要性

1、旅游景區(qū)項目投資決策所面臨的問題

(1)外行業(yè)投資者居多，投資具有一定的盲目性

為數(shù)不少的民營企業(yè)主由于缺乏旅游開發(fā)的基本知識儲備及實踐經(jīng)驗，又缺乏必要的前期可行性研究且不善于借助外部的智力資源，將導致其投資行為具有較大的盲目性。投資景區(qū)項目具有投資周期的長期性、投資實施的連續(xù)性和波動性以及投資收益的不確定性等特征，比一般的工程項目投資復雜許多。同時，民營投資者在獲得景區(qū)經(jīng)營權的同時還需承擔景區(qū)資源保護義務，而環(huán)保資金的數(shù)額又是很難預測的，與景區(qū)的發(fā)展階段與投資項目的成敗有關。加之景區(qū)產(chǎn)品生命周期性的特征鮮明，更新?lián)Q代較快，投資者在投資時機的選擇上往往產(chǎn)生許多困惑，對項目未來的運營風險把握不準，無法根據(jù)市場變化有效把握投資時機，以至于喪失好的投資機會。

(2)投資環(huán)境不確定性大，風險投資機制尚未形成

旅游景區(qū)項目的投資環(huán)境存在眾多不確定性，而它的市場依賴性決定了其自身的敏感性與脆弱性。我國目前的景區(qū)投資機制落后，實行景區(qū)經(jīng)營者擁有開發(fā)經(jīng)營權、景區(qū)管理機構實施監(jiān)督權等簡單的傳統(tǒng)管理機制，風險投資機制尚未形成。隨著對景區(qū)項目投資的日益擴大，亟需專業(yè)的風險投資評估機構對景區(qū)項目投資的可行性進行科學分析論證，這不僅將為投資者提供可靠的投資依據(jù)，而且可以為政府、社區(qū)居民等相關利益者提供利益保障，有利于景區(qū)社會效益、經(jīng)濟效益與生態(tài)效益的一體化發(fā)展。

(3)投資決策工具落后，投資戰(zhàn)略抉擇難度大

目前景區(qū)項目的投資決策工具簡單，對眾多變量的確定是一項難題。在眾多假設之上所做出的決策不免產(chǎn)生許多疑問，無法正確指引景區(qū)投資的實際操作。特別是在景區(qū)投資由簡單操作轉向戰(zhàn)略運營的今天，投資者須進行長遠的戰(zhàn)略抉擇，拉長景區(qū)產(chǎn)品的生命周期，提升景區(qū)的整體價值與競爭力。為適應目前景區(qū)投資環(huán)境的轉變，景區(qū)投資決策工具亟需推陳出新。

(4)投資決策重預測而輕過程，忽視柔性管理

目前景區(qū)的投資決策還局限于投資前期的預測，對投資過程中可能發(fā)生的變化未作充分準備，如根據(jù)市場的變化來決定對景區(qū)的產(chǎn)品是采取擴張投資還是緊縮投資，甚至放棄投資。然而，景區(qū)投資戰(zhàn)略化的發(fā)展趨勢，需要將投資靈活性即投資的柔性管理納入其中。投資決策者要認識到投資的柔性管理所帶來的機會也是有價值的，應改變以往重預測輕過程的決策思維。

2、當前旅游景區(qū)項目投資決策方法與現(xiàn)實的沖突

一般來講，投資決策的方法可分為兩種：未考慮不確定性因素的評價方法和考慮不確定性因素的評價方法。未考慮不確定性因素的評價方法又稱一般傳統(tǒng)決策方法，主要包括靜態(tài)與動態(tài)評價兩個方面，其中靜態(tài)評價方法主要有投資回收期和會計收益率兩種，動態(tài)評價方法有內含收益率法、凈現(xiàn)值法、現(xiàn)值指數(shù)法和動態(tài)投資回收期方法等?？紤]不確定性因素的評價方法又稱為特殊的傳統(tǒng)決策方法，主要有盈虧平衡分析、敏感性分析、概率分析、風險調整折現(xiàn)率法、蒙特卡羅模擬法和決策樹分析方法等。當前景區(qū)投資決策方法主要使用一般的傳統(tǒng)決策方法，采取靜態(tài)分析與動態(tài)分析相結合的方式。

每種決策工具的運用都有事先的假設條件，然而，這些假設有時是和現(xiàn)實情形相沖突的。凈現(xiàn)值法(NPV)是傳統(tǒng)景區(qū)投資決策工具的代表，以該方法為例，分析其假設前提與景區(qū)投資項目自身的特點之間的沖突，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)資產(chǎn)可回收的角度。NPV法假設投資成本可以撤回，即市場條件不如預期的好時可以撤回全部投資。然而，對于景區(qū)項目來說，由于景區(qū)投入資產(chǎn)的專用性，一旦支出，就不可能被全部收回。如果項目被中止或放棄，至少有部分投資已轉化為沉沒成本。甚至因景區(qū)的資源與地域的專用程度高，導致投資成本全部不可收回。

(2)收益確定性的角度。NPV法假設未來收益可以預測，并將不確定性等同于風險，利用高折現(xiàn)率抵減風險。然而，景區(qū)投資收益受內外環(huán)境影響，具有很大的不確定性，僅僅用提高折現(xiàn)率來衡量風險是不科學的。

(3)無形價值的角度。傳統(tǒng)方法完全未反映、更無從計量投資中的無形價值，不能為著眼于未來的投資決策提供理論支持。

(4)延遲投資的角度。NPV法假設投資沒有延遲。然而，景區(qū)項目投資很少發(fā)生僅在單一時點投資的情況，事實上決策者通常擁有一個延遲投資的選擇權或機會。延遲投資可以幫助決策者獲取更多的信息來評估項目的獲利能力，或爭取更多資源為項目的開展做好充分準備，從而減少風險。

(5)管理柔性的角度。NPV法假設一旦投資后，就在可預期的壽命里一直經(jīng)營下去，不考慮后續(xù)投資的時機的選擇或放棄。然而，在景區(qū)投資實施階段，經(jīng)營者可以根據(jù)市場狀態(tài)等內外部條件的變化，發(fā)揮經(jīng)營柔性，確定景區(qū)的投資規(guī)模是保持、擴大還是減縮。

由上述可見，有必要對旅游景區(qū)項目投資決策方法進行優(yōu)化與創(chuàng)新，以提高景區(qū)項目投資的效率與效果。

二、旅游景區(qū)項目投資的特征分析

1、高風險性和高收益性同時并存

高風險性表現(xiàn)在：(1)政策風險。在我國，景區(qū)經(jīng)營權轉讓屬于新生事物，還存在很大的爭議，反對者眾多。相關的法律法規(guī)尚不健全，相關部門也沒有出臺關于景區(qū)經(jīng)營權出讓的明確政策。(2)市場風險。旅游景區(qū)項目投資環(huán)境變幻莫測，旅游資源的可替代性較強。景區(qū)的品牌特征是吸引游客消費的最終砝碼，然而，品牌特征的弱化卻是任何景區(qū)在參與市場中都必然面臨的問題，旅游景區(qū)的主題定位、市場定位、項目創(chuàng)意等在激烈的市場競爭中很難得到市場的認可，與期望的偏差較大。

高收益性表現(xiàn)在：隨著人民生活水平的提高，旅游日益成為人們的生活要素，這為旅游開發(fā)提供 了十分有利的市場條件；同時，景區(qū)項目投資是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，在我國屬于新生事物，發(fā)展?jié)摿O大。廣闊的市場前景和極大的發(fā)展?jié)摿x予了景區(qū)項目投資的高收益性。

2、景區(qū)項目投資金額大、限制多、回收期長

政府出讓景區(qū)經(jīng)營權，其合同標的是景區(qū)一定時段(一般為30－50年)的經(jīng)營權，通過合同協(xié)議對投資公司開發(fā)和利用景區(qū)資源進行約束與限制，確保景區(qū)的生態(tài)、社會環(huán)境不會遭到破壞。目前，在經(jīng)營權轉讓合同的條款中，景區(qū)資源與環(huán)境的保護是必不可少的一條，通常據(jù)投資模式的不同而由不同的主體分別或共同實施保護權。國家標準《旅游資源分類、調查與評價》(GB／T 18972－2003)對旅游資源的定義是：自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素。這樣看來，景區(qū)的資源在開發(fā)成產(chǎn)品投放市場之前是不具備旅游經(jīng)濟價值的。從已有的景區(qū)項目投資實踐可知，要得到旅游市場的認可、獲得期望的經(jīng)濟收益，投資公司就必須投入大量資金進行規(guī)劃、產(chǎn)品包裝組合、市場營銷策劃等。因此，投資公司的投資金額遠大于景區(qū)一定時段經(jīng)營權的擔保金額。

3、投資公司參與經(jīng)營管理

從目前大部分實現(xiàn)經(jīng)營權出讓的景區(qū)情況來看，投資公司不僅是融資主體，而且是投資管理的參與主體，他們選派公司高層管理人員參與到景區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇、經(jīng)營策略制定和日常管理指導中。

4、投資公司的目的是使資本增值，得到高收益

景區(qū)投資者的目的不是控制旅游景區(qū)，而是通過資金的注入，促進景區(qū)快速發(fā)展，使投入的資本獲得增值，達到高收益的目的。景區(qū)經(jīng)營權投資公司購買的是景區(qū)一定時段的經(jīng)營管理權，等到經(jīng)營權期滿后，景區(qū)經(jīng)營權投資公司會賣出所持股票或轉讓持有股權，實現(xiàn)投資權益。

5、景區(qū)項目投資屬于風險投資

美國全美風險投資協(xié)會對“風險投資”的定義是：風險投資是由職業(yè)金融家投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競爭力潛力的企業(yè)中的一種權益資本。這種投資的目的不是獲得企業(yè)的控制權，而是在獲得利益和影響后從風險企業(yè)退出。風險投資評估主要是以項目本身的成長性來判斷，要求在日后投資退出時能獲得較高的收益。風險投資是一種資金與管理相結合的投資，具有很強的參與性。從上述定義出發(fā)，結合景區(qū)項目投資自身特點，我們得出這樣一個結論：景區(qū)項目投資屬于風險投資。

三、旅游景區(qū)項目投資決策方法優(yōu)化――實物期權理論的引入

1、買物期權的核心理念

實物期權指投資項目在決策時擁有的，能根據(jù)決策時尚不確定的因素的變化改變行為的權利，它能極大地影響投資項目的決策，提高項目獲利能力，降低投資損失。一項投資可以看成是由一個或多個期權所組成的集合，各個期權分別出現(xiàn)在項目的規(guī)劃、設計、建設及營運的整個項目壽命期內的不同階段。這些期權的標的資產(chǎn)是建筑、設備及土地等實物資產(chǎn)，稱為實物期權，以區(qū)別于金融期權。實物期權方法著眼于描述實際投資中的真實情況，以動態(tài)的角度來考慮問題，管理者不但需要對是否投資進行決策，而且需要在項目投資后進行管理，根據(jù)變化趨利避害。簡單來講，投資者運用實物期權理論進行決策就是選擇是否執(zhí)行投資期權及執(zhí)行投資期權的最優(yōu)時機。經(jīng)過20多年的發(fā)展與完善，實物期權已經(jīng)成為不確定性條件下項目投資管理的新理論方法與分析工具。

基于旅游景區(qū)項目風險投資的特性，將實物期權理論運用其中，可對景區(qū)項目投資的風險控制過程作如下簡單的描述：

旅游景區(qū)進行一項投資，相當于買進一個金融看漲期權，第一階段的初始投資相當于初期的期權費用。在項目建成后，如果市場比預期的要好，景區(qū)就可以追加投資、擴大生產(chǎn)能力和規(guī)模；反之，如果市場比預期的要差，景區(qū)就可以選擇不追加投資。景區(qū)是否追加投資取決于先期投資是否成功，或者投資項目是否發(fā)生有利于景區(qū)的變化。當先期投資失敗或項目發(fā)生不利于企業(yè)的變化(如產(chǎn)品價格或市場逆向變動等)，景區(qū)會放棄追加投資，其最大損失是初始投資；反之，如果產(chǎn)品銷售需求大大超過預期或產(chǎn)品價格發(fā)生順向變動時，景區(qū)會行使期權，追加投資。舉例來說，規(guī)劃研究等前期的投資就相當于這種看漲期權，景區(qū)支付的規(guī)劃研發(fā)等成本相當于初期期權費用，是否追加投資取決于前期的規(guī)劃與研究的結果。

簡而言之，實物期權理論所表現(xiàn)出的管理柔性提升了旅游景區(qū)項目的投資價值。

2、實物期權分析法的優(yōu)勢

Hamilton在《實物期權管理》一書中概括了NPV法則與實物期權思維方法的區(qū)別，見表：

從兩種分析法的特點來看，實物期權分析法的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面：

(1)不確定性和投資價值方面。相比NPV法則“未來收益是確定的”這一假設與“通過敏感性分析得到的不確定性將會降低投資的價值”這一觀點，實物期權方法認為，未來收益是非常不確定的，對未來現(xiàn)金流量的預測是粗糙的，只能獲得其概念上的分布情況；認為不確定性越大，使用期權的機會就越大，期權的價值就越大。

(2)投資的不可逆性和靈活性、新信息價值方面。NPV法則假設“投資是可逆的”，并且要么“現(xiàn)在投資”，要么“永遠不投資”，這種決策具有顯著的“當期”性特點，而與決策后可能出現(xiàn)的新情況和新信息無關。實物期權方法則認為，“大多數(shù)投資是不可逆轉的”，并且管理人員能夠適時做出某種決策來影響后期的現(xiàn)金流量或項目壽命。也就是說，擁有投資機會的投資者持有一種類似于金融看漲期權的“選擇權”，當投資者做出不可逆投資支出時，它就執(zhí)行或者消滅了投資的期權，放棄了等待。而“等待”往往可以獲得更多更好的信息，所以投資者可以選擇暫時不投資，等待更好的時機。同時，時間是有價值的，“等待”所失去的這部分時間可以帶來的價值就相當于投資者投入了更多的成本?！暗却笨梢暈樵谀承┣闆r下投資者為提高景區(qū)價值而作出的一項投資決策。

(3)折現(xiàn)率方面。NPV法則運用加權平均資本成本或由資本資產(chǎn)定價模型計算出風險報酬率，而且隨著不確定性增加而調整貼現(xiàn)水平，具有相當?shù)闹饔^性。相比之下，實物期權法所用的貼現(xiàn)率為無風險貼現(xiàn)率，是比較客觀的，它融入了金融市場規(guī)則，不需要根據(jù)個人的風險偏好對折現(xiàn)率進行校正。因此，雖然實物期權法與NPV法則都是建立在對未來現(xiàn)金流估計的基礎之上，但實物期權能夠更好地進行實證考察，更好地解釋實際的投資行為。

3、實物期權分析法與當前旅游景區(qū)項目投資決策方法的聯(lián)系

實物期權理論認為投資項目的價值由兩部分組成：一部分來自于項目本身所直接產(chǎn)生的現(xiàn)金流量；另一部分來自于該項目能夠為企業(yè)帶來的成長空間或機會。Trigeorgis(1996)提出了戰(zhàn)略性NPV的概念，并定義：戰(zhàn)略性NPV=傳統(tǒng)NPV+實物期權價值。

由此可見，實物期權方法并不是要完全否定傳統(tǒng)的方法，而是在NPV法基礎上承認投資中包含的實物期權價值，從而由項目的內在價值加上期權價值最終得到其綜合投資價值，因此實物期權方法的研究，是以凈現(xiàn)值方法作為基礎的。實物期權法可以彌補NPV法的不足，提供更多更有用的信息使投資決策更加科學合理，把動態(tài)的管理融入了項目的決策中，不再是原來“do now or never”的簡單情形。因此可以說，將實物期權理論應用到景區(qū)項目投資這樣的風險投資決策中，是在保留傳統(tǒng)投資決策分析方法合理內涵的基礎上對傳統(tǒng)方法的修正，增加了決策的科學性和合理性。