市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理精選(九篇)

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第1篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理范文

    關(guān)鍵詞:企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道;管理

    中圖分類(lèi)號(hào):F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-4117(2011)10-0230-01

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織,致力于推動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

    一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的意義

    (一)確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)商品的基本單位,企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會(huì)發(fā)展需要,也需要通過(guò)一定渠道銷(xiāo)售,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。而企業(yè)產(chǎn)品的及時(shí)銷(xiāo)售,只有通過(guò)一定的銷(xiāo)售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值,造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。

    (二)影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道,與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿(mǎn)足時(shí)間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求,直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過(guò)確定營(yíng)銷(xiāo)渠道,決定了產(chǎn)品的促銷(xiāo)與定位狀況。

    (三)加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過(guò)選擇科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道,可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行,提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道狀況、數(shù)量多少等,與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售直接掛鉤。因此,科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,可加速企業(yè)各項(xiàng)管理職能順利實(shí)現(xiàn),加快開(kāi)拓新渠道及產(chǎn)品流動(dòng)速度,提高企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率,以確保企業(yè)通過(guò)同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品,降低成本,并減少產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的損失,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

    二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的創(chuàng)新策略

    (一)不斷拓寬銷(xiāo)售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用,市場(chǎng)上的空間界線已經(jīng)被打破。因此,隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展,造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性,這些都對(duì)拓寬銷(xiāo)售通路提出了更高要求。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬,是對(duì)原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)之處的修正與創(chuàng)新,可結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需要情況,加快渠道的優(yōu)化和開(kāi)發(fā)。實(shí)際上,拓寬通路是不斷創(chuàng)造價(jià)值的方法,將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當(dāng)前市場(chǎng)提出的“超級(jí)終端零售”,就是憑借強(qiáng)大的通路規(guī)模優(yōu)勢(shì),加快渠道創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的擴(kuò)大化。

    (二)加快建立分銷(xiāo)聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中,大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點(diǎn),首先確定一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商;然后從一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商逐次確定次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業(yè)僅參與了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇,而對(duì)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)渠道及終端渠道等缺乏絕對(duì)的控制權(quán)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費(fèi)者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據(jù)中間商的信譽(yù)、實(shí)力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等,向上決定中間商,直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,進(jìn)而將整條渠道納入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中,建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過(guò)這種合作關(guān)系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結(jié)為利益共同體,確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

    (三)實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷(xiāo)。所謂合作營(yíng)銷(xiāo)模式,并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡(jiǎn)單共享與交流,而是通過(guò)企業(yè)之間的結(jié)盟與合作,分享不同的消費(fèi)群體,同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務(wù)。例如2011年6月,北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方達(dá)成協(xié)議,將北京奔馳和奔馳中國(guó)的在華營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深層合作與資源整合,實(shí)現(xiàn)了二者在市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售渠道等方面的協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一部署,充分利用各自的人脈資源與市場(chǎng)資源,形成營(yíng)銷(xiāo)合力。通過(guò)這種合作,奔馳的營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步整合,雙方將通過(guò)協(xié)議合資成立銷(xiāo)售公司,奔馳品牌的國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)實(shí)現(xiàn)在華的銷(xiāo)售統(tǒng)一。因此,通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo),一方面,本企業(yè)的消費(fèi)者,既可享受由該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù),同時(shí)也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù),在一定程度上擴(kuò)大了企業(yè)的售后服務(wù)規(guī)模與水平,讓消費(fèi)者獲得更多優(yōu)惠,而消費(fèi)者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務(wù),也會(huì)因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個(gè)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之間的共享與進(jìn)一步交流。

    (四)產(chǎn)品的分解與渠道組合。所謂產(chǎn)品的分解與渠道組合,就是在整體渠道中,促進(jìn)產(chǎn)品的良好分解和組合。實(shí)際上,這種系統(tǒng)是一個(gè)真正的“統(tǒng)一體”。在“統(tǒng)一體”中,內(nèi)部成員的利益關(guān)系實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一性、一致性,可確保長(zhǎng)期的均衡與穩(wěn)定。渠道內(nèi)的成員,在產(chǎn)品分解與創(chuàng)新方面,需保持一致,因此共同發(fā)展及長(zhǎng)期利益的最大化,成為營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳選擇,也是行動(dòng)規(guī)范。例如,北京奔馳公司與經(jīng)銷(xiāo)商、國(guó)際金融租賃專(zhuān)業(yè)公司等加強(qiáng)合作,在授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的前提下,推出了一種全新客戶(hù)購(gòu)車(chē)模式——汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)。北京奔馳公司,希望通過(guò)與金融租賃公司的合作,在汽車(chē)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商、購(gòu)車(chē)消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁,通過(guò)這座橋梁,可為消費(fèi)者提供更好、更便捷的服務(wù)。通過(guò)租賃購(gòu)車(chē)的方法,減少了過(guò)去貸款購(gòu)車(chē)的復(fù)雜手續(xù),再加上前期購(gòu)車(chē)手續(xù)的簡(jiǎn)單化、高效化,而首次支付費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銀行貸款的首付,月租更具吸引力,為消費(fèi)者和企業(yè)節(jié)省了首付資金及各種稅費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等,為企業(yè)獲得更多的流動(dòng)資金,便于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展?？梢?jiàn),租賃汽車(chē)是當(dāng)前企業(yè)融資的創(chuàng)新手段之一,不僅給北京奔馳公司添加了全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道,擴(kuò)大消費(fèi)通路,也可通過(guò)對(duì)二手車(chē)的回收,給經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的高質(zhì)量、穩(wěn)定二手車(chē)源。利于加快二手車(chē)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,提高租賃售后服務(wù)的盈利點(diǎn),為更多間接消費(fèi)者提供利益及便捷服務(wù)等。因此,汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)對(duì)于北京奔馳來(lái)說(shuō),是一種多方共贏、共同發(fā)展的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略。

    通過(guò)產(chǎn)品的分解與渠道組合,建立的系統(tǒng)不再需要大額投資,這種低成本運(yùn)營(yíng),讓更多企業(yè)負(fù)擔(dān)得起,敢于創(chuàng)新,減少了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于低成本的產(chǎn)品投資來(lái)說(shuō),這是最好的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇方法。

    作者單位:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)

第2篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理范文

關(guān)鍵詞：食品企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 管理創(chuàng)新

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一套有組織的完整性系統(tǒng)，是致力于推動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費(fèi)的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理主要是指企業(yè)管理者為實(shí)現(xiàn)公司分銷(xiāo)的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間和公司渠道成員間合作的一切事宜，主要目標(biāo)是謀取最大的利益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)有很重要的意義，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理可以有效的保證企業(yè)生產(chǎn)與再生產(chǎn)的順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)；可以影響產(chǎn)品決策，確定營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)而決定產(chǎn)品的定位及銷(xiāo)售情況；可以加速企業(yè)產(chǎn)品的流通速度，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、傳統(tǒng)食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端分析

由于我國(guó)建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的時(shí)間比較短，所以還處于積極的探索階段，許多措施也是相對(duì)來(lái)說(shuō)不夠成熟的。食品企業(yè)市場(chǎng)的分布廣，消費(fèi)人群比較多。整個(gè)的消費(fèi)過(guò)程是及其靈活與分散的，渠道的覆蓋范圍非常的廣。傳統(tǒng)食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在著諸多的弊端，主要如下：

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道理念落后

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合基本策略包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)。而在一定程度上，渠道是是企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，在產(chǎn)品、價(jià)格高度同質(zhì)化的背景下，渠道建設(shè)及管理成為企業(yè)用力的關(guān)鍵點(diǎn)。我國(guó)大部分食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還處在“產(chǎn)品觀念”或“推銷(xiāo)觀念”階段，只重視產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)，而忽視了渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位，沒(méi)有把渠道納入企業(yè)的戰(zhàn)略管理中。

2、營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏統(tǒng)一性

傳統(tǒng)食品企業(yè)本應(yīng)解決那些由于市場(chǎng)狹小所造成的企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益與管理上的沖突，建立企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。但是有一些企業(yè)為了快速的打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)，所以在選擇產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)選兩家及兩家以上的經(jīng)銷(xiāo)商。這樣就會(huì)造成兩家經(jīng)銷(xiāo)商間出現(xiàn)惡意的競(jìng)爭(zhēng)，從而影響市場(chǎng)占有率。同時(shí)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間也需要優(yōu)化一下關(guān)系，避免竄貨、倒貨等，通過(guò)企業(yè)文化管理和獎(jiǎng)罰措施進(jìn)行人性化的管理，搞好企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商家的關(guān)系。

3、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏理性的分析與選擇

在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)傳統(tǒng)食品企業(yè)一般都是片面的強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力而忽略很多環(huán)節(jié)上的問(wèn)題。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，不同的企業(yè)要選擇不同的經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型，否則會(huì)很容易遭遇瓶頸。

4、與經(jīng)銷(xiāo)商之間缺乏協(xié)同效應(yīng)

企業(yè)要健康、穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要有足夠的資源與能力去協(xié)調(diào)每個(gè)區(qū)域的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)食品企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間大部分是“鋪貨”，很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有進(jìn)行有效的管理，導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度不高，再加上渠道結(jié)構(gòu)的單一性，難以形成傳統(tǒng)食品的網(wǎng)絡(luò)化，從而無(wú)法取得銷(xiāo)售上的突破。傳統(tǒng)食品企業(yè)只有盡可能的提高渠道管理水平，與營(yíng)銷(xiāo)鏈上下游之間協(xié)同效應(yīng)才能有效的應(yīng)對(duì)其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。比如天津的十八麻花主要是采用“廣撒網(wǎng)”的 方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的占有，這樣在客觀上造成營(yíng)銷(xiāo)成本的不斷攀升，使投資風(fēng)險(xiǎn)提高，收不到預(yù)期的效果。因此，粗放的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)思與具體操作造成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量下降。

5、網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)發(fā)不足

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的使用在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的地位也變得尤為重要起來(lái)。利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)可以有效的降低中間渠道的浪費(fèi)，將企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系拉近，將產(chǎn)品的信息直接在網(wǎng)上可以在很大程度上節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支。我國(guó)傳統(tǒng)食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然處于起步的階段，有的網(wǎng)站只是的門(mén)面工程，很久才更新一次。在網(wǎng)絡(luò)上的信息比較的陳舊，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)幾乎微乎其微。

三、傳統(tǒng)食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理創(chuàng)新。

針對(duì)以上的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀分析，特提出幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理創(chuàng)新的具體措施，主要如下：

1、樹(shù)立正確的渠道理念

渠道管理是一個(gè)企業(yè)是否能生存的命脈，那么就必須對(duì)渠道有一個(gè)更科學(xué)、合理的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立正確的渠道理念。同時(shí)，傳統(tǒng)食品企業(yè)必須要進(jìn)行渠道品牌化，從而提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，讓渠道成為品牌重要的傳播途徑。

2、建立統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系

傳統(tǒng)的食品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多是生產(chǎn)近期實(shí)用的上品，并且市場(chǎng)規(guī)模比較大，所以應(yīng)該選擇短渠道的方式進(jìn)行分銷(xiāo)。采用以短渠道為主的多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不僅可以使企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)占有率，并且在實(shí)踐的過(guò)程中還可以通過(guò)增加那些更適合顧客需求的渠道來(lái)為顧客提供更好的服務(wù)。

3、選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商

經(jīng)銷(xiāo)商是聯(lián)系生產(chǎn)與消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)之一，所有的食品市場(chǎng)拓展與潛在消費(fèi)者都離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的有效調(diào)節(jié)。這樣可以很好的避免營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)，還可以避免市場(chǎng)活動(dòng)中的盲目性。食品批發(fā)商不是越大就越好，也不是越多越好。企業(yè)應(yīng)從實(shí)際考察的情況出發(fā)，合理的選擇經(jīng)銷(xiāo)商。

4、提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理水平

企業(yè)的傳統(tǒng)三大循環(huán)系統(tǒng)主要是信息流、資金流和物資流。信息接收的效率高低是決定企業(yè)品牌的關(guān)鍵所在，也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸加大，所以企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理水平的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在對(duì)渠道具有一定的掌控力時(shí) ，才能為公司作出合理的定位，制定強(qiáng)大有效的計(jì)劃。

5、開(kāi)發(fā)、完善網(wǎng)絡(luò)渠道

企業(yè)應(yīng)積極跟隨科技的發(fā)展進(jìn)程，大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)渠道的開(kāi)發(fā)。建立專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息團(tuán)隊(duì)，用專(zhuān)業(yè)的人才來(lái)打造完善的企業(yè)網(wǎng)站。將產(chǎn)品的信息在網(wǎng)上，并用專(zhuān)人將產(chǎn)品的信息時(shí)時(shí)的更新，讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上就可以看到最新的產(chǎn)品信息，方便潛在的客戶(hù)群體進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。將傳統(tǒng)的面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)變更為以面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為輔的構(gòu)架，這樣更有利企業(yè)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程，最大限度的提高企業(yè)的利潤(rùn)。

四、總結(jié)

 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)關(guān)鍵性的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)一個(gè)行業(yè)都是密切相關(guān)而且也是非常重要的。傳統(tǒng)的食品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上進(jìn)行管理創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)更好的發(fā)展和提高企業(yè)的收益率有著深遠(yuǎn)的影響。（作者單位：四川省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)校）

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第3篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理范文

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)愈發(fā)的激烈，全世界對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道都采取了精密的設(shè)計(jì)和管理，為了在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，應(yīng)當(dāng)熟知了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的中間渠道商的識(shí)別與管理策略，了解產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的渠道設(shè)計(jì)與中間商管理的辦法，本文介紹了營(yíng)銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的職能與作用，并提出了管理中間渠道商的方法。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；中間渠道商；識(shí)別與管理

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能與作用

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步不斷加快，市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了極大的改變，傳統(tǒng)的供應(yīng)商以及消費(fèi)者的直接接洽的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不再流行，且這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方法在銷(xiāo)售市場(chǎng)中發(fā)揮的效率非常的低下，因此各大企業(yè)都提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全新的管理方案，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中出現(xiàn)了新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，目前多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中更多的是采用中間環(huán)節(jié)進(jìn)行商品交易，中間渠道商的存在有效的解決了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的種種矛盾，且中間渠道商在一定程度上解決了社會(huì)上的勞動(dòng)環(huán)節(jié)，幫助生產(chǎn)者更為有效的開(kāi)拓市場(chǎng)，節(jié)約生產(chǎn)的成本，快速提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。

2.中間營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用

中間營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠充分的將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，組織更加有效率的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)，具體的作用如下：

首先，中間渠道商在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的集中以及再分配，在與生產(chǎn)上接觸的時(shí)候，中間渠道商充分的了解商品的特點(diǎn)，并根據(jù)自身對(duì)于市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的了解以及專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，對(duì)生產(chǎn)者的產(chǎn)品進(jìn)行二次分類(lèi)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)為其設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷(xiāo)方案，例如對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝或者是組合銷(xiāo)售等等，使得生產(chǎn)者的產(chǎn)品在進(jìn)入銷(xiāo)售市場(chǎng)之后能夠迅速的贏得消費(fèi)者的青睞。

第二，中間渠道商在市場(chǎng)中有著十分廣泛的信息收集渠道，通過(guò)這些信息渠道，中間渠道商能夠根據(jù)靈敏的判斷力迅速的整合出對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有幫助的信息，并將這些信息反饋給生產(chǎn)者，使得生產(chǎn)者在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)以及包裝的時(shí)候更加的具有針對(duì)性，更能抓住消費(fèi)者的需求，可見(jiàn)，中間渠道商在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候能夠掌握最新的消費(fèi)者信息，對(duì)于產(chǎn)品的推廣有非常積極的作用。

最后，中間渠道商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中能夠控制產(chǎn)品市場(chǎng)中的一部分資金流動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道使得銷(xiāo)售市場(chǎng)上的資金流動(dòng)的更加頻繁，能夠有效的環(huán)節(jié)與中間渠道商接觸的兩方的資金壓力。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的中間渠道商的識(shí)別與管理對(duì)策

1.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中對(duì)中間渠道商的管理措施

選擇何種類(lèi)型的中間渠道商對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能夠順利、及時(shí)的實(shí)施有著非常重要的影響，同時(shí)中間渠道商的素質(zhì)也關(guān)系著未來(lái)廠商分銷(xiāo)的成本和廠商的服務(wù)質(zhì)量。

在對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中間渠道商進(jìn)行管理的時(shí)候，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成員進(jìn)行嚴(yán)格的挑選，所選擇的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)具備完備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、良好的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，且在具備較高的經(jīng)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上兼?zhèn)淞苏\(chéng)信的美德，使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人員管理成本在一定程度上有所節(jié)約。

其次，在選擇作為中間渠道商的合作伙伴的時(shí)候，還應(yīng)當(dāng)注意觀看合作廠商的分銷(xiāo)成本以及其服務(wù)質(zhì)量，這些中間渠道商應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能否順利實(shí)施有著非常重要的意義，因此，在企業(yè)在選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中間渠道商的時(shí)候，一定要對(duì)成員進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，制定出具有科學(xué)性的條件，尤其是注意中間渠道商的分銷(xiāo)密度，往往分銷(xiāo)密度越大，作為中間渠道商的能力也就越強(qiáng)。

2.對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的中間商的激勵(lì)體制的建立與管理

當(dāng)確定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中間渠道商之后，應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系進(jìn)行更有效的管理與激勵(lì)，管理與激勵(lì)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)進(jìn)行，尤其是注意不能選擇過(guò)于嚴(yán)格的剛性管理措施，不然會(huì)使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性下降，輔之有效的激勵(lì)體制，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中間商能夠更加準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求，制定出更加合理有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

在進(jìn)行中間渠道商進(jìn)行激勵(lì)管理的時(shí)候，首先應(yīng)當(dāng)了解中間渠道商的真正需求與問(wèn)題，所謂中間渠道商的真正需求比企業(yè)所想象的要復(fù)雜很多，因此為了能夠真正的了解到中間渠道商的需求，企業(yè)內(nèi)的管理者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到中間渠道商的工作層級(jí)，了解不同等級(jí)的中間渠道商的工作內(nèi)容以及日常工作中經(jīng)常遇到的問(wèn)題，為了能夠建立有效的中間渠道商的激勵(lì)機(jī)制，企業(yè)的管理者應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)換位思考，在多個(gè)角度上審視中間渠道商的工作性質(zhì)及其真正的需求，強(qiáng)化與中間渠道商的溝通與交流。

其次，當(dāng)發(fā)現(xiàn)中間渠道商的問(wèn)題之后，企業(yè)的管理者應(yīng)當(dāng)殘秋有效的措施滿(mǎn)足其需求，使得激勵(lì)效果更加的明顯，并為渠道成員提供更多的支持，盡可能的解決中間渠道商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中遇到的問(wèn)題，企業(yè)管理者常見(jiàn)的管理中間渠道商的激勵(lì)政策主要有：合作性計(jì)劃、戰(zhàn)略聯(lián)盟以及分銷(xiāo)計(jì)劃的制定。

當(dāng)談及到合作性計(jì)劃的時(shí)候，激勵(lì)中間渠道商的方式是多種多樣的，常見(jiàn)的方式有：企業(yè)為渠道商提供更個(gè)性化的服務(wù)方方式，為其提供廣告支持，支付渠道商內(nèi)的員工的部分工資，為渠道商提供更加專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等等。

當(dāng)談及到戰(zhàn)略聯(lián)盟的時(shí)候，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)與中間渠道商建立更長(zhǎng)久的合作關(guān)系，在中間渠道商內(nèi)建立更加主動(dòng)地團(tuán)隊(duì)，并在彼此之間經(jīng)營(yíng)出協(xié)調(diào)的工資效果，并根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化主動(dòng)的做出改變。

最后，企業(yè)管理者與中間渠道商之間最直接有效的激勵(lì)方式就是設(shè)計(jì)一套可行的分銷(xiāo)方案，在制定分銷(xiāo)計(jì)劃的初始，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況設(shè)計(jì)出可行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包括了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者的需求以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本等等，在綜合考慮上述目標(biāo)的基礎(chǔ)上制定出合理的分銷(xiāo)目標(biāo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的指引下制定詳細(xì)的分銷(xiāo)計(jì)劃，分銷(xiāo)計(jì)劃的因素包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量以及未來(lái)在銷(xiāo)售市場(chǎng)中占據(jù)的位置和企業(yè)的服務(wù)水平等等因素。

三、總結(jié)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度不斷加快，市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了極大的改變，中間渠道商成為了維系生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶，也成了銷(xiāo)售市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的主要力量，由于中間渠道商發(fā)揮的作用愈發(fā)的重要，企業(yè)對(duì)中間渠道商的管理也應(yīng)當(dāng)加大力度，在對(duì)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售管理的時(shí)候，一定要注意方式方法，充分的了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中中間渠道商的作用和職能的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)于中間渠道商的管理，選擇合適的中間渠道分銷(xiāo)商，對(duì)中間渠道商進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?lì)管理，使得中間渠道商的工作積極性更高漲，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候能夠更敏銳的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)信息，制定出具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，使得企業(yè)在銷(xiāo)售市場(chǎng)中的地位得到更可靠的保障，獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。（作者單位：廣州開(kāi)發(fā)區(qū)技工學(xué)校）

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第4篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理范文

營(yíng)銷(xiāo)渠道是負(fù)責(zé)將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一系列獨(dú)立組織或單位的總稱(chēng)。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中涉及很多組織和單位，這些組織和單位間又會(huì)發(fā)生交互作用，這種復(fù)雜性引起了人們對(duì)銷(xiāo)售渠道研究的極大重視。實(shí)踐表明，關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道并對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)和管理的企業(yè)可以創(chuàng)造出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵所在，忽視渠道戰(zhàn)略，企業(yè)將失去競(jìng)爭(zhēng)能力；如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)效，那么其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)便很難發(fā)揮作用，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的每個(gè)部分都是相互關(guān)聯(lián)的，必須把它們看成是一個(gè)整體。

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道加強(qiáng)管理，不僅可以帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而且可以與十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的外商進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的其它部分，如定價(jià)和廣告策略的科學(xué)化可以使企業(yè)超越對(duì)手，但相對(duì)來(lái)說(shuō)這種優(yōu)勢(shì)容易被模仿。然而企業(yè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，由于是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的設(shè)計(jì)和管理，往往會(huì)創(chuàng)造出更為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的成功與否將是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的分水嶺。

為了保證營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效性以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和整體目標(biāo)，企業(yè)必須對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理、控制，這包括在必要時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理與設(shè)計(jì)、組建關(guān)系很密切。例如，如果設(shè)計(jì)的渠道很有效、中間商的選擇比較合適，則渠道的管理工作量會(huì)大大降低。設(shè)計(jì)的渠道盡管很優(yōu)秀，也可能因?yàn)榍拦芾聿划?dāng)而業(yè)績(jī)不佳。渠道的設(shè)計(jì)、組建必須預(yù)先考慮渠道管理因素；渠道的管理會(huì)因所設(shè)計(jì)渠道的種類(lèi)、所采用的中間商不同而有差異；渠道的調(diào)整也許又包括了新渠道的設(shè)計(jì)與組建事宜等等。圖1簡(jiǎn)單揭示企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道工作循環(huán)的過(guò)程及各環(huán)節(jié)的聯(lián)系。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的問(wèn)題根源

企業(yè)在市場(chǎng)上除進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的設(shè)計(jì)外，還要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理和控制，以謀求企業(yè)和中間商之間的相互支持和友好合作。渠道管理的好壞直接關(guān)系渠道分銷(xiāo)的效率，甚至關(guān)系到開(kāi)拓某國(guó)市場(chǎng)的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)渠道通常要占一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)價(jià)15％－40％。這個(gè)數(shù)字也反應(yīng)了企業(yè)通過(guò)改善營(yíng)銷(xiāo)渠道提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率的潛力，科學(xué)設(shè)計(jì)、別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理往往可以為企業(yè)帶來(lái)更高的回報(bào)。但盡管有范圍如此廣泛的重要機(jī)遇，但卻很少有公司能夠充分利用。為什么在這樣一個(gè)有著如此戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)意義的管理領(lǐng)域，企業(yè)的表現(xiàn)卻都不理想呢？

渠道機(jī)遇很難發(fā)現(xiàn)多種原因造成渠道機(jī)遇辨別的困難。首先，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣并非一夜內(nèi)改變，而是潛移默化在發(fā)生變化。其次，中國(guó)企業(yè)普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶(hù)很少有直接接觸，它們不得不依賴(lài)外部營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)傳遞市場(chǎng)信息，這便使得企業(yè)過(guò)度仰仗經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于市場(chǎng)新興渠道的敏感性，即寄希望于經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)和利用新渠道。但是，這種模式必然導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新興渠道的排斥，因?yàn)樾屡d渠道往往拒絕從經(jīng)銷(xiāo)商那里采購(gòu)，傾向于直接與企業(yè)打交道。從管理上說(shuō)，企業(yè)往往專(zhuān)注于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制和管理（盡管它們并沒(méi)有真正做到），忽視與消費(fèi)者保持合理接觸的重要性。不能及時(shí)、全面和準(zhǔn)確了解消費(fèi)者感受和意見(jiàn)，許多企業(yè)甚至不能準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。對(duì)于一家希望發(fā)現(xiàn)和利用渠道機(jī)遇的企業(yè)，只有一種方法能夠幫助它們達(dá)到目的，就是加強(qiáng)與最終用戶(hù)的接觸，從他們那里發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。企業(yè)必須注意，即使企業(yè)內(nèi)部人員是自己的最終用戶(hù)，他們的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷和習(xí)慣也難以代表普通消費(fèi)者，因?yàn)閮?nèi)部人員往往能夠享受到某種特權(quán)，他們無(wú)法體會(huì)到普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)感受。

渠道決策受感情因素左右。由于受與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商日益深厚的關(guān)系的制約和影響，許多企業(yè)不愿意退出獲利性很差的渠道和甩掉業(yè)績(jī)不好的經(jīng)銷(xiāo)商。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，許多企業(yè)的業(yè)務(wù)員，甚至是營(yíng)銷(xiāo)管理人員，都與自己的經(jīng)銷(xiāo)商形成了千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，為經(jīng)銷(xiāo)商所左右。更有甚者，由于管理不到位，為貨款（經(jīng)銷(xiāo)商欠款）或合同（經(jīng)銷(xiāo)合同）所累被經(jīng)銷(xiāo)商所控制。優(yōu)秀的企業(yè)往往能對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的束縛有深刻的了解，并且知道如何去合理、合法地進(jìn)行改變；而另外一些企業(yè)則會(huì)一籌莫展，找不到融通的辦法改變渠道。

三、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的改進(jìn)途徑

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題，幾乎所有企業(yè)都有切膚之痛，并且都付諸行動(dòng)積極地采取措施，但由于沒(méi)有找到根源，沒(méi)有能夠進(jìn)行創(chuàng)新，所以沒(méi)有能夠采取卓有成效的行動(dòng)和措施，這在管理上被稱(chēng)作積極的惰性。比如目前許多企業(yè)采取增加業(yè)務(wù)員的作法，不但沒(méi)有降低渠道費(fèi)用提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，相反，造成渠道費(fèi)用的進(jìn)一步上升。對(duì)于企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：

1、渠道策略和渠道管理方面

（1）以顧客滿(mǎn)意度為主要目標(biāo)，將注意力從服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移到顧客上來(lái)。只有顧客滿(mǎn)意，企業(yè)才能取得良好的業(yè)績(jī)，這是一個(gè)被許多企業(yè)忽視的簡(jiǎn)單道理。顧滿(mǎn)意度決定顧客忠誠(chéng)度，只要顧客忠誠(chéng)，就為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和渠道整合創(chuàng)造了良好前提。在此前提下，企業(yè)就可以集中精力于幾項(xiàng)成本較低但卻能為顧客帶來(lái)真正好處的事情上，從而避免或者盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的費(fèi)用上。很可惜的事情是，在許多行業(yè)，企業(yè)不是如此，而是置顧客（最終用戶(hù)）需求于不顧，將經(jīng)銷(xiāo)商的需求置于顧客需求之上，最終傷害顧客滿(mǎn)意度，直至顧客忠誠(chéng)度。

（2）重新審視和制定渠道策略和戰(zhàn)略。渠道應(yīng)該從滿(mǎn)足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性?xún)蓚€(gè)方面來(lái)確定，應(yīng)該關(guān)注渠道的運(yùn)作（銷(xiāo)售、分銷(xiāo)、服務(wù)和其它）是否有效和迅速，并且還應(yīng)該從主要目標(biāo)顧客群角度來(lái)評(píng)價(jià)渠道的業(yè)績(jī)和表現(xiàn)渠道的構(gòu)成往往已對(duì)渠道有了明確的分工，決定了哪種渠道應(yīng)服務(wù)于小批量高利潤(rùn)的顧客，哪種渠道應(yīng)采用薄利多銷(xiāo)的原則，服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，徹底研究現(xiàn)有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效地提高市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的首要手段。

（3）使渠道政策與企業(yè)目標(biāo)保持一致。為了改變不求進(jìn)取的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)必須重新考慮獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和政策。用支持業(yè)績(jī)目標(biāo)（如銷(xiāo)售量增長(zhǎng)或是顧客滿(mǎn)意度）的激勵(lì)機(jī)制相對(duì)來(lái)說(shuō)最容易考核和管理。根據(jù)中國(guó)企業(yè)目前的實(shí)際情況，考核經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商的管理以及下游經(jīng)銷(xiāo)商的滿(mǎn)意度也十分關(guān)鍵，目前的普遍現(xiàn)象是下游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)毫無(wú)忠誠(chéng)和感情可言。企業(yè)必須十分清楚自己需要渠道做什么和怎么做，否則，設(shè)計(jì)的激勵(lì)機(jī)制很可能會(huì)起到事與愿違的效果。

2、客戶(hù)關(guān)系管理方面。真正意義上的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），在中國(guó)企業(yè)推行目前具有較大障礙。因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)連客戶(hù)檔案都難以建立，它們的客戶(hù)檔案簡(jiǎn)單，粗糙，不準(zhǔn)確，資料陳舊，這還不是最大的問(wèn)題，最大的問(wèn)題是不知道如何運(yùn)用客戶(hù)資料為管理和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。中國(guó)企業(yè)目前最重要的任務(wù)是建立健全以經(jīng)銷(xiāo)商為主體的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的CRM系統(tǒng)。

3、業(yè)務(wù)員方面。歸根到底，在渠道創(chuàng)新方面無(wú)論做什么和怎么做，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，也不可能取代經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，不能取代簡(jiǎn)捷而正確的市場(chǎng)洞察力。企業(yè)渠道創(chuàng)新的成敗，在很大程度上取決于業(yè)務(wù)員能否正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)新的必要性和緊迫性，能否提升創(chuàng)新所需要的個(gè)人技能。

第5篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理范文

文章編號(hào)：1005-913X（2015）08-0070-02

當(dāng)今，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，使得信息更加公開(kāi)化、透明化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。為了獲取利潤(rùn)，企業(yè)重新審視自己原有的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略以及渠道建設(shè)，單就渠道而言，市場(chǎng)環(huán)境的不斷細(xì)化，使原有的渠道已不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化和廠家對(duì)市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)覆蓋率的要求。面對(duì)市場(chǎng)新的情況，廠商應(yīng)冷靜分析現(xiàn)狀，正確認(rèn)識(shí)自身渠道的優(yōu)劣勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理。

一、目前我國(guó)企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況分析

（一）市場(chǎng)格局發(fā)生了變化

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，市場(chǎng)格局處于賣(mài)方市場(chǎng)，生產(chǎn)廠商以

生產(chǎn)為主要職能和核心優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售能力則有不足，不得不借助于中間商覆蓋市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，市場(chǎng)格局屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，需求方在市場(chǎng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，生產(chǎn)企業(yè)不得不開(kāi)始高度重視銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，對(duì)渠道的依賴(lài)程度不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對(duì)商品的供貨源有越來(lái)越多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”，從而對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)商控制程度增強(qiáng)，在營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢(shì)地位。渠道商利用這種優(yōu)勢(shì)地位，不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，如：降低價(jià)格、減少存貨、增加返利等，把激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商，同時(shí)由于渠道商是獨(dú)立的利益主體，在市場(chǎng)壓力下經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的機(jī)會(huì)主義，不惜損害生產(chǎn)商的利益。因此，生產(chǎn)商對(duì)于銷(xiāo)售渠道的管理成本大大增加。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出新的特點(diǎn)

在社會(huì)產(chǎn)品豐富的買(mǎi)方市場(chǎng)上，消費(fèi)者有了更多的商品品牌的選擇，其購(gòu)買(mǎi)行為也出現(xiàn)新的特點(diǎn)，即個(gè)性化消費(fèi)的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體來(lái)服務(wù)的，當(dāng)時(shí)個(gè)性化消費(fèi)是主流；而到了大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的個(gè)性淹沒(méi)于低成本、單一化產(chǎn)品之中。在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，供給方處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的選擇極少，不得不壓抑自己的個(gè)性化需求。但是在買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，商品極大豐富，消費(fèi)者有了更多的選擇，另外，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，人民生活基本達(dá)到小康水平，購(gòu)買(mǎi)力大大提高，也能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，個(gè)性化消費(fèi)逐步成為消費(fèi)的主流。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出新的局面

在買(mǎi)方市場(chǎng)格局下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常殘酷，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大大增加。GE公司前任總裁韋爾奇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，GE公司每天都有破產(chǎn)的可能。海爾公司的張瑞敏也曾這樣說(shuō)自己每天“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”。面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)不合理、管理不科學(xué)。難以做到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化運(yùn)作，而且，多種渠道之間存在互不溝通、缺乏合作、沖突不斷等問(wèn)題，這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。

（四）企業(yè)的分銷(xiāo)管理變得更加復(fù)雜

隨著電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通訊設(shè)施高度發(fā)達(dá)，與生產(chǎn)商和渠道商溝通變得異常方便。微電子技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng)可以及時(shí)處理大量信息，解決了企業(yè)的信息管理難題，這些使企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)模式有了更多的選擇，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢(shì)，同時(shí)，使得從前成本極高甚至不可能做到的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)現(xiàn)，也使企業(yè)的分銷(xiāo)管理變得更加的復(fù)雜。

二、企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的措施

根據(jù)菲利浦?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)的表述，營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)主要在長(zhǎng)度、寬度、渠道類(lèi)型及分布區(qū)域的選擇幾個(gè)方面，渠道管理程序則在選擇渠道目標(biāo)、渠道運(yùn)作方式和對(duì)渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)等方面。本文擬從操作層面上提出加強(qiáng)渠道管理的各項(xiàng)措施。

（一）調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

企業(yè)的渠道系統(tǒng)要由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化，即采取“短寬型渠道”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)開(kāi)始注重打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷(xiāo)售渠道，直接向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售傾斜，即采取“短寬型渠道”的基本營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)距最終消費(fèi)者很近，這樣對(duì)市場(chǎng)就會(huì)有更多的了解，產(chǎn)品性能就越符合消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品價(jià)格就更具有競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合

對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)方式是多數(shù)制造商只通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入，隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來(lái)越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。即制造商利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道達(dá)到一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，它主要包括在同一地區(qū)對(duì)某一產(chǎn)品同時(shí)使用多種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售；在不同地區(qū)對(duì)某產(chǎn)品采取不同渠道；根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷(xiāo)渠道，如直接渠道與間接渠道或二者并用。通過(guò)增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，從而實(shí)現(xiàn)三方面的利益：市場(chǎng)覆蓋率的提高；渠道成本降低；更好地滿(mǎn)足顧客的需求，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)。

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的關(guān)系

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，彼此間的關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道和制造商的利益?，F(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越多采取新興的整合渠道，即垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。這種渠道體系內(nèi)，制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)體，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，在垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道統(tǒng)一體中，通過(guò)組織良好的渠道活動(dòng)和網(wǎng)隊(duì)合作、消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，共同致力于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，使制造商和分銷(xiāo)商能給消費(fèi)者提供低成本和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，且降低交易成本，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。

（四）改變營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作方式

在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，逐級(jí)控制，較易管理。這種運(yùn)作方式企業(yè)介入程度較弱，渠道管理和參與性與主動(dòng)性較差，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系松散，廠家對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力。逆向模式是指從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷(xiāo)售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，決勝終端零售商，通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。逆向模式真正體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“顧客滿(mǎn)意”的目標(biāo)，有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用。

第6篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理范文

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、引言

目前，我國(guó)中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上,中小企業(yè)在國(guó)民以濟(jì)生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越倍受關(guān)注，特別是近年來(lái)關(guān)于中小企業(yè)融資難的問(wèn)題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對(duì)分銷(xiāo)渠道嚴(yán)峻的形勢(shì)，這是值得各界人士認(rèn)真關(guān)注與研究的問(wèn)題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，分析在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理中存在的主要問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

二、中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)

相對(duì)于規(guī)模企業(yè)來(lái)講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對(duì)不高，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為劣勢(shì)的地位。概括來(lái)講，中小企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有以下特征。

1.我國(guó)中小企業(yè)所處的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不容樂(lè)觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠、國(guó)家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。

2.中小企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過(guò)高且受眾力分散，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存難，發(fā)展更難。

3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。

4.顧客的忠誠(chéng)度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財(cái)、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識(shí)或力度不夠，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客的忠誠(chéng)度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。

5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對(duì)較低，尤其是營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂(yōu)，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對(duì)渠道的依賴(lài)性增強(qiáng)，渠道功能對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷(xiāo)占絕大多數(shù)，分銷(xiāo)渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性及現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場(chǎng)的主體，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理存在的問(wèn)題

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場(chǎng)主體，得渠道者得市場(chǎng)，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對(duì)渠道的依賴(lài)性日益增強(qiáng)，中小企業(yè)必須明白渠道對(duì)其的重要性。但從對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時(shí)會(huì)面臨以下問(wèn)題。

1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對(duì)渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對(duì)的最根本的問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級(jí)渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售形式開(kāi)拓渠道的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售的任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減少，在銷(xiāo)售中也可獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。而中小企業(yè)因?yàn)樽陨韺?shí)力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷(xiāo)售緩慢甚至停滯的危險(xiǎn)；經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)路等問(wèn)題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對(duì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。

2.市場(chǎng)開(kāi)拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營(yíng)銷(xiāo)人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營(yíng)銷(xiāo)渠道，結(jié)果卻是建成的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突不斷，分銷(xiāo)效率越來(lái)越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來(lái)越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的首要因素。

3.中小企業(yè)對(duì)渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對(duì)渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成。

4.營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢(shì)崛起兩大趨勢(shì)顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對(duì)渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣(mài)場(chǎng)，比如作為外資企業(yè)的美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福、泰國(guó)易出蓮花、法國(guó)歐尚，以及作為國(guó)內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團(tuán)）、萬(wàn)佳、蘇果、農(nóng)工商、國(guó)美等，掀起了一場(chǎng)渠道扁平化的革命。在這場(chǎng)新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢(shì)，搶占終端成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的角色似乎已經(jīng)越來(lái)越模糊，顯得微不足重。對(duì)于終端渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對(duì)其趨之若騖。然而事實(shí)上卻是強(qiáng)勢(shì)終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對(duì)于許多方面處于弱勢(shì)的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實(shí)令中小企業(yè)不得不對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理的一些問(wèn)題進(jìn)行深入思考。

四、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理的設(shè)想

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上來(lái)講，已經(jīng)演變成一場(chǎng)渠道之爭(zhēng)，對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)中各方面處于劣勢(shì)的中小企業(yè)來(lái)講更是如此。

首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營(yíng)銷(xiāo)渠道的可能性。營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理過(guò)程是一個(gè)需要資金、人力、物力、長(zhǎng)時(shí)間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要具備四個(gè)基本條件:

1.中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有正確的經(jīng)營(yíng)思想和認(rèn)識(shí)。蒙牛成功的渠道模式從根本上來(lái)源于企業(yè)家強(qiáng)烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。

2.在正確經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來(lái)。正如德魯克所說(shuō)“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個(gè)人得失，過(guò)于現(xiàn)實(shí)，中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建成功的分銷(xiāo)模式只能是一句空話。

3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。因?yàn)槌晒I(yíng)銷(xiāo)渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識(shí)層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計(jì)，更重要的是需要用行動(dòng)去創(chuàng)造、用實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。

4.在實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化，渠道模式也是動(dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善。可口可樂(lè)以直控終端的直銷(xiāo)模式著稱(chēng)，通過(guò)多年的改進(jìn)，現(xiàn)在以直銷(xiāo)加上渠道深度分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式立足于中國(guó)市場(chǎng)。受自身資源等限制，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時(shí)具備上述四個(gè)基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)是其生存的基礎(chǔ)，面對(duì)渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢(shì)崛起，惟一必然的選擇是把營(yíng)銷(xiāo)渠道做得更加完美，更加專(zhuān)業(yè)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會(huì)。如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專(zhuān)業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。

為幫助多數(shù)不具有以上四個(gè)必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場(chǎng)，可考慮借助社會(huì)資源來(lái)建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會(huì)分工專(zhuān)業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個(gè)原理能否考慮由專(zhuān)門(mén)的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱(chēng)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所，因?yàn)檫@種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種專(zhuān)業(yè)的渠道中介專(zhuān)為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開(kāi)始可收取比較低的專(zhuān)業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，時(shí)間越長(zhǎng)回報(bào)會(huì)源源不斷。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專(zhuān)家，類(lèi)似于營(yíng)銷(xiāo)渠道律師，能為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟(jì)適用的服務(wù)費(fèi)用。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)方面具有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)；最大的資源是專(zhuān)業(yè)化的高級(jí)渠道人才，可稱(chēng)其為渠道律師；這些專(zhuān)業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力著稱(chēng)于行業(yè)，其更為顯著的特點(diǎn)是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶(hù)的利益永遠(yuǎn)放在第一位，是值得信賴(lài)的一群渠道專(zhuān)家,能為企業(yè)長(zhǎng)期提供忠誠(chéng)的渠道建設(shè)與管理服務(wù)；其最大的風(fēng)險(xiǎn)是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專(zhuān)業(yè)服務(wù)的難度大，通常提供的服務(wù)專(zhuān)有性強(qiáng)不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行復(fù)制拷貝，因此供給的特點(diǎn)是難度大且成本高。這里所指的營(yíng)銷(xiāo)渠道事務(wù)所，它不同于現(xiàn)在市場(chǎng)已存在的各種咨詢(xún)公司和各種組織，最大的不同是更專(zhuān)注于中小企業(yè)的渠道建設(shè)與后期的管理事務(wù)，更專(zhuān)業(yè)和也更忠誠(chéng)，與企業(yè)的關(guān)系是一種長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，因?yàn)榍赖慕ㄔO(shè)與管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當(dāng)于企業(yè)的專(zhuān)業(yè)渠道律師一樣，會(huì)一直伴隨企業(yè)成長(zhǎng)與壯大，只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所才能得以長(zhǎng)期存在并發(fā)展下去。現(xiàn)在問(wèn)題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專(zhuān)家中介組織怎樣產(chǎn)生，因?yàn)檫@是一項(xiàng)投入時(shí)間長(zhǎng)、投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在的投資行為，由誰(shuí)來(lái)扮演？從投資回報(bào)來(lái)看，由市場(chǎng)行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)是經(jīng)濟(jì)利益第一，社會(huì)利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報(bào)不確定的組織是困難的，那么誰(shuí)來(lái)扮演這個(gè)角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)中的重要作用已逐漸被社會(huì)各界所認(rèn)識(shí)。中小企業(yè)成長(zhǎng)將成為今后中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)，經(jīng)調(diào)查我國(guó)各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專(zhuān)門(mén)為中小企業(yè)服務(wù)，提供市場(chǎng)咨詢(xún)、融資、相關(guān)法律問(wèn)題等服務(wù)，而且這些服務(wù)會(huì)越來(lái)越完善，這種趨勢(shì)不容置疑。通過(guò)前面分析，單個(gè)中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對(duì)中小企業(yè)來(lái)講又是獲得市場(chǎng)的必要條件，不可回避，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇這種趨勢(shì)更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長(zhǎng)的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會(huì)公益性，并不急于求回報(bào)的組織。中小企業(yè)局集社會(huì)資源于一身，擁有天時(shí)、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專(zhuān)家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)—營(yíng)銷(xiāo)渠道律師科，專(zhuān)為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專(zhuān)業(yè)的、完美的、全程的咨詢(xún)服務(wù)。同時(shí)，為確保營(yíng)銷(xiāo)渠道律師科能長(zhǎng)期有效運(yùn)作，在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)收取廉價(jià)的服務(wù)費(fèi)，這對(duì)于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長(zhǎng)，形成良性循環(huán)。只有當(dāng)由中小企業(yè)局提供的專(zhuān)家式渠道服務(wù)贏得市場(chǎng)認(rèn)同，中小企業(yè)就會(huì)獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會(huì)的能力會(huì)得到明顯提升。中小企業(yè)對(duì)這種專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)機(jī)構(gòu)依賴(lài)度達(dá)到一定程度時(shí)，市場(chǎng)會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所，到那時(shí)，解決了中小企業(yè)市場(chǎng)問(wèn)題，中小企業(yè)的會(huì)更加活躍，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更加顯著的作用。

五、結(jié)論

綜合以上分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行量身定制的專(zhuān)業(yè)化渠道建設(shè)與運(yùn)作管理，中國(guó)的中小企業(yè)一定能迎來(lái)明媚的春天，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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第7篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理范文

論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個(gè)層次操作，具體措施以直接激勵(lì)和間接激勵(lì)分類(lèi)進(jìn)行詳細(xì)展開(kāi)。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》中指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間商一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合?！彼J(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的途徑?；蛘吒唧w地：營(yíng)銷(xiāo)渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及商等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績(jī)。

1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷(xiāo)售和利益最大化，不愿承擔(dān)過(guò)多銷(xiāo)售費(fèi)用。

2、安全的需求：理性中間商總是會(huì)把貨款安全放在第一位，不會(huì)為了完成廠商期望的銷(xiāo)售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)中力求穩(wěn)健，往往不會(huì)在市場(chǎng)前景不明朗的情況下做大量市場(chǎng)開(kāi)拓工作。

3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶(hù)，希望賣(mài)場(chǎng)是自己的資源，自己是廠商和賣(mài)場(chǎng)的樞紐，不希望廠商越過(guò)自己直接和賣(mài)場(chǎng)溝通。

由此可知，只有激勵(lì)滿(mǎn)足中間商的需求，才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面，即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售既得利益的同時(shí)，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。換言之，激勵(lì)有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性，有利于廠商經(jīng)銷(xiāo)政策的順利執(zhí)行，并且通過(guò)對(duì)中間商的控制，使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷(xiāo)政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷(xiāo)售。

二、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后，激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前，首先要明確的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心在于有效滿(mǎn)足客戶(hù)需求，而營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中激勵(lì)的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中的激勵(lì)，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言，支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷(xiāo)計(jì)劃三類(lèi)，支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級(jí)遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然，具體的合作計(jì)劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過(guò)建立更加互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動(dòng)精神的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建立方法是分銷(xiāo)計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷(xiāo)計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷(xiāo)計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專(zhuān)業(yè)化管理的渠道。通過(guò)廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒?、全面的分銷(xiāo)計(jì)劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。

三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施

基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類(lèi)。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，指通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷(xiāo)量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。

1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外，年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來(lái)。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過(guò)程返利和銷(xiāo)量返利兩種：

過(guò)程返利，是一種直接管理銷(xiāo)售過(guò)程的激勵(lì)方式，目的在于通過(guò)考察市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)健康發(fā)展。過(guò)程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動(dòng)化）、安全庫(kù)存、指定區(qū)域銷(xiāo)售、規(guī)范價(jià)格、專(zhuān)銷(xiāo)（即不銷(xiāo)售競(jìng)品）、守約付款等。

銷(xiāo)量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷(xiāo)售量和利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中通常有三種形式：銷(xiāo)售競(jìng)賽，即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷(xiāo)量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過(guò)建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長(zhǎng)期利益出發(fā)處理經(jīng)營(yíng)收益的分配問(wèn)題，以調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對(duì)初進(jìn)入市場(chǎng)或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。

間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助營(yíng)銷(xiāo)渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷(xiāo)售效率和效果來(lái)擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿(mǎn)足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)條件。還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進(jìn)入最終市場(chǎng)。

二是積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)中間商廣告和促銷(xiāo)的支持，減少流通阻力，提高商品銷(xiāo)售力，促進(jìn)銷(xiāo)售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤(rùn)源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和開(kāi)展技術(shù)服務(wù)；通過(guò)廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來(lái)開(kāi)拓產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷(xiāo)既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤(rùn)，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。

三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請(qǐng)中間商代為辦理。而我國(guó)現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶(hù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時(shí)期之后，很有必要接受管理、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見(jiàn)：渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，也不能取代簡(jiǎn)潔而正確的市場(chǎng)洞察力。培訓(xùn)銷(xiāo)售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財(cái)務(wù)知識(shí)，提高中間商的整體水平，已成為消費(fèi)品市場(chǎng)重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。提高中間商的管理能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問(wèn)題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問(wèn)題，也能解決其長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題。使中間商與廠商共同進(jìn)步，成為能和廠商長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

主要參考文獻(xiàn)：

第8篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理范文

    [關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商渠道沖突

    1引言

    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從早期的賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯,已不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的主要參考因素。消費(fèi)者更為關(guān)注商品的信譽(yù)、便捷度及增值服務(wù)等?？梢?jiàn)掌握規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營(yíng)成本低的營(yíng)銷(xiāo)渠道,是贏得了市場(chǎng)的必備之利器。因此,營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理對(duì)于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,推動(dòng)企業(yè)改革,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都具有深遠(yuǎn)的意義。

    2營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)涵

    關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵,有多種描述:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出:“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人;美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的渠道成員和經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu),通過(guò)這些組織,產(chǎn)品或勞務(wù)才得以在市場(chǎng)銷(xiāo)售;美國(guó)學(xué)者伯特·羅森布羅姆將營(yíng)銷(xiāo)渠道定義為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到企業(yè)分銷(xiāo)目的的經(jīng)營(yíng)組織;哈佛商學(xué)院兩位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Slywotzky和 AdrianJ.認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是指“一個(gè)企業(yè)的整體運(yùn)作,包括如何選擇顧客,確定和區(qū)分顧客反應(yīng),定義自身的任務(wù)和外包的內(nèi)容,確認(rèn)其資源,進(jìn)入市場(chǎng),是一個(gè)為顧客提供效用和在活動(dòng)中獲得利潤(rùn)的整體系統(tǒng)。”簡(jiǎn)單地說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。

    3營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立

    3.1設(shè)計(jì)渠道

    營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)(marketing channel design)是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇,從而改進(jìn)原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道(營(yíng)銷(xiāo)渠道再造)或開(kāi)發(fā)出新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道(營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新)。

    好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說(shuō)來(lái),消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(zhǎng),工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較短,當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道較短,外地市場(chǎng)的渠道較長(zhǎng)。在市場(chǎng)距離、商品、顧客相同的條件下,短營(yíng)銷(xiāo)渠道比長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道多為寬渠道,消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道,機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。

    3.2選擇中間商

    設(shè)計(jì)好渠道后,建立營(yíng)銷(xiāo)渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量,影響渠道效率。在選擇中間商時(shí),中小企業(yè)必須首先評(píng)價(jià)中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營(yíng)歷史,經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶(hù)的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商,因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚,勢(shì)必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅;小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開(kāi)拓市場(chǎng)的重任,此外,中間商也在選擇廠家,中間商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小,而期望利潤(rùn)又由以下因素決定:短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn),廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開(kāi)拓市場(chǎng),并把風(fēng)險(xiǎn)降到最低,中間商往往才會(huì)接受。

    3.3制定渠道協(xié)議

    簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同的期限不宜過(guò)長(zhǎng),最好以1年為宜,否則,中間商可能會(huì)利用長(zhǎng)期合同及中小企業(yè)的弱勢(shì)地位,從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同,合同條款也會(huì)給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力,如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品,會(huì)更加努力。簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。即使市場(chǎng)上只有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在做,也只承諾特約經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。很少有經(jīng)銷(xiāo)商能覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的所有二級(jí)批發(fā)和零售商,承諾總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)就等于放棄了中間商無(wú)法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。另外,承諾總經(jīng)銷(xiāo)權(quán),也不利于廠家對(duì)市場(chǎng)的控制,也許初期中間商會(huì)有意見(jiàn),但是只要廠家堅(jiān)持“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誰(shuí)開(kāi)發(fā),誰(shuí)管理到位,誰(shuí)所有”的原則,對(duì)于中間商已開(kāi)發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn),企業(yè)保證決不插手,最終廠商是可以很好地合作的。

    4中間商管理

    4.1建立中間商市場(chǎng)準(zhǔn)入制度

    中間商的市場(chǎng)準(zhǔn)入是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn):如中間商的資質(zhì)評(píng)價(jià),市場(chǎng)覆蓋范圍,渠道評(píng)價(jià),經(jīng)營(yíng)狀況,銷(xiāo)售規(guī)模,誠(chéng)信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫(kù),將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三,相關(guān)部門(mén)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對(duì)中間商進(jìn)行審核評(píng)價(jià),最終確定其是否能夠進(jìn)入市場(chǎng),將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷(xiāo)售渠道。

    4.2建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制

    預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。對(duì)于已進(jìn)入企業(yè)銷(xiāo)售渠道的中間商,要進(jìn)行銷(xiāo)售過(guò)程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過(guò)對(duì)中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,果斷調(diào)整企業(yè)的銷(xiāo)售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況,企業(yè)應(yīng)該高度警覺(jué),立即查明拖欠原因,并采取妥善措施,及時(shí)回籠貨款,減少不必要的損失。同時(shí)對(duì)問(wèn)題嚴(yán)重的客戶(hù)要重點(diǎn)監(jiān)控,必要時(shí)終止與其合作,及時(shí)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

    4.3建立對(duì)中間商的考核機(jī)制

    考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對(duì)中間商的資金實(shí)力,現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)規(guī)模,社會(huì)資信實(shí)力,公共關(guān)系實(shí)力,市場(chǎng)價(jià)格,銷(xiāo)售品種,區(qū)域控制能力,為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等方面建立相關(guān)考核機(jī)制,及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營(yíng)變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績(jī)及各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)定結(jié)果,進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),作為今后營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道調(diào)整及價(jià)格制定的重要依據(jù)。

    5營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理

    Thomas和Schmidt(1979)通過(guò)調(diào)查后認(rèn)為,沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要,甚至比它們更重要。

    渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和跨區(qū)爭(zhēng)奪客戶(hù)。渠道沖突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道沖突,可以制約中間商的不努力行為;其不利面在于不同渠道之間相互爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客,引起無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),造成渠道成員對(duì)企業(yè)的報(bào)復(fù)或經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施多級(jí)渠道營(yíng)銷(xiāo),如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷(xiāo)渠道,渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開(kāi)展銷(xiāo)售,雖然不存在渠道沖突,不會(huì)造成渠道浪費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)策略的不統(tǒng)一,但有可能使該分銷(xiāo)渠道由于缺乏必要的約束和競(jìng)爭(zhēng)壓力而使渠道成員的積極性降低;如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷(xiāo)渠道,在解決了積極性的同時(shí),又帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略不統(tǒng)一、資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇,采用區(qū)域操作和專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

    所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi),由一個(gè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。各個(gè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé),壟斷地經(jīng)營(yíng)所在區(qū)域;同時(shí),在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下,企業(yè)可允許分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷(xiāo)售”,有限制地引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,保持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的活力。所謂“專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)人員,這些人員不參與具體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)操作,負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù),包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價(jià)格策略、宏觀形勢(shì)分析,產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)技術(shù)的支持、各區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)的分析比較,對(duì)分銷(xiāo)體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶(hù)對(duì)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到不管是區(qū)域操作、專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問(wèn)題,企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化,嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵(lì)機(jī)制。

    參考文獻(xiàn):

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    [3] 劉鴻淵. 論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理[J]. 商業(yè)研究, 2004(12).

    [4] 遲少?gòu)?qiáng). 試論營(yíng)銷(xiāo)渠道管理[J]. 邊疆經(jīng)濟(jì)與文化, 2007(5).

第9篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理范文

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；渠道模式；企業(yè)

1前言

在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下,企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷(xiāo)作為主要營(yíng)銷(xiāo)模式。渠道的選擇直接影響其營(yíng)銷(xiāo)策略。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化,傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要,企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r,以及行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)不斷調(diào)整渠道模式,以使企業(yè)的銷(xiāo)售量持續(xù)增長(zhǎng),促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶,作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素之一,對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是：廠商—總經(jīng)銷(xiāo)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一市場(chǎng)渠道存在嚴(yán)重缺陷,其廠商和最終用戶(hù)之間包含的中間銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的層次較多,這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益,為了改變其模式,使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通,采用“零級(jí)渠道”、“一級(jí)渠道”模式,從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開(kāi)拓面較寬,深入了解用戶(hù)需求,更好把握整體渠道市場(chǎng)格局和動(dòng)態(tài)。目前,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)。

（1）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn),很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì),包括專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)含量等各方面,由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜,中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù),例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等,只能廠商與客戶(hù)直接交涉溝通,這就要求使用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道；另外,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息,把握產(chǎn)品策略,從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多,很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳,客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋,所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷,就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷(xiāo)的工作。

（2）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中,渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn),獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,要想適應(yīng)其發(fā)展,使渠道能夠高效運(yùn)作,提高各自的經(jīng)濟(jì)效益,就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,促進(jìn)垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷(xiāo)渠道下,廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體,由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo),聯(lián)合在一起營(yíng)銷(xiāo),將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益,提升行業(yè)地位,也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

（3）加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。目前,廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場(chǎng),積極創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)條件,也希望能夠掌握更豐富的市場(chǎng)信息,以便廠商及時(shí)了解顧客的需求,這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是,對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來(lái)說(shuō),其客戶(hù)群體很多,如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不切實(shí)際,因此,企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),縮短渠道,繞過(guò)批發(fā)商直接供應(yīng)零售商,既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)自己也能獲得直銷(xiāo)的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化,縮短渠道成為可能,但是對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō),地位逐漸下降,其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實(shí)力增強(qiáng),大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高,購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大,其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過(guò)批發(fā)商,享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品,同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),來(lái)盡可能獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值,還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場(chǎng),與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位。

（5）電子營(yíng)銷(xiāo)渠道成為渠道營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái),電子營(yíng)銷(xiāo)渠道成為主流渠道,其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比,電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn),也能夠使?fàn)I銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)限化,營(yíng)銷(xiāo)方式具有多樣性、開(kāi)放性。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離,節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低產(chǎn)品價(jià)格,對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段,其空間開(kāi)放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的局限性,從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

3現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇與構(gòu)建

隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化,從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展,使渠道成員的關(guān)系趨于整合,其功能趨于豐富,管理水平有了一個(gè)新的提高。因此,我國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)遵循以下原則,從而更好地把握其發(fā)展方向。

（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化——垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造,其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán),大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益,從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者一體化經(jīng)營(yíng),消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣,通過(guò)協(xié)同合作,生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率,減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié),獲得更大的利潤(rùn)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道多極化——多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式建立。多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷(xiāo)渠道來(lái)獲取更多消費(fèi)者市場(chǎng)信息,而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過(guò)一條渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于單極化。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善,涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的企業(yè),為了贏得更多的客戶(hù)資源,一些企業(yè)采取了多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。這樣對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),提高了市場(chǎng)覆蓋率,降低了渠道成本,同時(shí)也能夠獲取更大的利潤(rùn)價(jià)值,何樂(lè)而不為？

（3）中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的新選擇——中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè),都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列,才能保證渠道營(yíng)銷(xiāo)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一,資金基礎(chǔ)薄弱,對(duì)于渠道經(jīng)營(yíng)資金成本占用比重大的產(chǎn)品無(wú)法有效、較好地營(yíng)銷(xiāo),如果企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商負(fù)責(zé),可以通過(guò)其實(shí)力提升自己的品牌,同時(shí)企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來(lái),將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域,從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣,生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作,各行其責(zé),達(dá)到雙贏的效果。

（4）營(yíng)銷(xiāo)渠道的革命——電子商務(wù)的興起。雖然我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性,例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約,但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷(xiāo)售到形成現(xiàn)金流的時(shí)間,減少了各個(gè)組織層次的運(yùn)作,同時(shí)全方位通過(guò)信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等,便捷、有效地完成商品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

總之,現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建處于一個(gè)發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期,應(yīng)該從整體上把握好其可操作性,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)受到市場(chǎng)因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約,所以要在宏觀上進(jìn)行整體規(guī)劃,使其建設(shè)適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展,創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。