鄉村旅游市場營銷策略研究精選(九篇)

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第1篇：鄉村旅游市場營銷策略研究范文

關鍵詞：旅游市場營銷；鄉村旅游；旅游產品；4Ps策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）19-0075-02

1引言

隨著經濟的發展，鋼筋水泥建筑的城市已逐漸趨同化，城市的文化特色逐漸退色，人們開始追逐大自然的純生態之美，地方特色之感染，以至于城市旅游需求有所下降，而鄉村旅游則迎來了前所未有的春天。鄉村旅游是伴隨旅游者“返璞歸真”的綠色需求而出現的一種新的旅游形式，其迅速成長并被廣泛認定，標志著鄉村旅游迎來了新的發展機遇。發展鄉村旅游，無疑是使農業由第一產業向第三產業延伸，開辟了農業經濟多元化經營的新途徑，我們要抓住此契機，大力發展鄉村旅游，從而拉動農村經濟發展。本文基于鄉村旅游發展的有利背景，筆者將市場營銷理論與旅游學科相結合，即借助于旅游市場營銷方式來研究鄉村旅游的發展。

2鄉村旅游的發展概況

隨著鄉村旅游業的快速發展，鄉村的客觀環境不斷改善，鄉村旅游的需求量也不斷增長，如何充分挖掘鄉村旅游市場，進一步發展鄉村旅游業，這使得鄉村旅游業既充滿機遇又面臨挑戰。面對目前旅游市場需求的日益多樣化和多元化趨勢，使得鄉村旅游業在激烈的旅游市場競爭中遇到了發展的瓶頸，鄉村旅游的可持續發展也面臨著市場營銷的問題。

2.1旅游產品較為單一

目前，鄉村旅游主要通過提供特色農家旅館、農家菜肴、農家生產勞作等方式，為旅游者提供一種回歸自然的體驗。其旅游產品比較單一，旅游產品的價格也較為低廉、質量不高。各大鄉村市場基本都是用極為類似甚至相同的服務、產品和促銷策略對待不同的消費者，而不是針對不同的消費群體采取差異化營銷策略，因此導致了一些旅游者的消費需求無法滿足，在一定程度上影響了游客的滿足感，這也是導致鄉村旅游市場一直以來較為有限的原因。

2.2旅游消費的基礎設施不夠完善

鄉村旅游的活動場所一般是在農村，而農村的經濟發展水平較城鎮來講相對較低，其基礎設施建設的投入主體單一，完全依靠政府和村民個人，投入力度也非常有限，缺乏相應的旅游區道路、停車場、洗手間等公共設施，客房、餐廳等住宿設施也非常匱乏，消費環境較差，因此，在旅游所需的消費環境滿足不了游客的需要時，鄉村旅游仍面臨著較大的難突破瓶頸。

2.3營銷意識薄弱，營銷手段落后

我國鄉村旅游項目的開發和設計上，缺乏統一的標準和規范的體系，其經濟主體是個體農民，他們缺乏營銷理論知識，營銷意識薄弱，而當地政府的重心則仍在城鎮，依然采取的是優先發展當地城鎮區域旅游的策略，因此，鄉村旅游的發展也受到了限制。在旅游產品的促銷方面，鄉村旅游業普遍采取的是輕促銷或無促銷，只局限于簡單的“住農村，吃農家菜，干農活”的層次，對于公共媒體的作用缺乏意識等，由于對鄉村旅游產品完全缺乏研發、包裝和營銷意識，鄉村旅游產品的定位不明，無法吸引眾多旅客。

2.4收費標準缺失

在鄉村旅游市場中，由于賣方是鄉村村民，他們不具備相應的定價知識，也缺乏相應的行政單位或者協會規范鄉村旅游體系，為了擴大營業額，一味壓力收費，激起價格戰，競爭異常激烈。同時也導致一些地方亂收費，詐騙游客的不法分子日漸趨多，引起消費者對鄉村旅游信心缺失，不利于鄉村旅游業的發展。

3鄉村旅游的市場營銷策略

針對目前中國的鄉村旅游業發展存在的瓶頸，本文嘗試以市場營銷的4Ps策略去探尋一條適合中國鄉村旅游發展的途徑，發展我國的鄉村旅游。

3.1產品策略

鄉村旅游要依托一定的產品形式，通過營銷創造價值。針對目前鄉村的旅游產品單一的現狀，我們需要對旅游產品進行轉型和再開發，繼而對旅游產品進行組合，設計適銷對路的旅游產品。第一，我們可以通過對休閑度假、農業修學、考察、土特產品購物等鄉村旅游類型產品的開發，以及與生態旅游和民俗文化旅游緊密結合，進行旅游產品的創新，拓展旅游產品組合。第二，針對產品檔次低的定位，我們可以向上擴展產品線，從而修正鄉村旅游在旅游者心目中的低端產品印象，同時完善鄉村旅游自身的市場線，推出高檔鄉村旅游產品。通過這些方式豐富旅游產品的品種，滿足游客的多樣化需求。

3.2價格策略

價格的合理程度決定著旅游者的購買意愿，自然也就決定著鄉村旅游市場能否打開的關鍵因素。因此，鄉村旅游營銷必須充分考慮目標市場的消費者的消費心理及其承受能力，對不同的產品應采取不同的價格策略，以滿足不同市場的需求；根據旅游者的購買方式、數量的不同，分別給予不同的優惠政策，增加鄉村旅游產品的吸引力，制定旅游景點收費標準，從而規范鄉村旅游業的差異化價格體系。與此同時，也應增加鄉村旅游基礎建設的投入，提高旅游產品的質量，提高旅游產品的附加值，增大利潤空間。

第2篇：鄉村旅游市場營銷策略研究范文

[關鍵詞] 鄉村旅游 市場營銷 現狀 創新

一、鄉村旅游的發展歷程

鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲，被普遍認為是一種阻止農業衰退和增加農村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年，托馬斯庫克組織了到瑞士鄉村的第一個包價旅游團。1865年，意大利“農業與旅游全國協會”的成立標志著現代鄉村旅游的誕生。20世紀60年代以來鄉村旅游快速發展，在歐美國家己經成熟發展為規模巨大的產業。進入20世紀90年代，在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動下，鄉村旅游作為生態旅游的一個重要組成部分，開始向發展中國家推廣。目前，鄉村旅游己成為現代世界旅游的主要發展方向之一，顯示出良好的發展前景。

我國的現代鄉村旅游起步較晚，20世紀50年代開始萌芽，20世紀80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節奏的不斷加快，置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負，人們的呼吸急促、心跳加快，甚至崩潰。在這樣的情況下，遠離城市、遠離污染、遠離競爭、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求，愈來愈多的城里人到鄉村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年，我國國家旅游局推出“吃農家飯、住農家院、做農家活、看農家景”，全國各地掀起了一股鄉村旅游的熱浪。21世紀初，國家旅游局又推出各主題年活動，鄉村旅游也得到了大力發展，出現了一大批具有鮮明鄉土特色和時代特點的鄉村旅游地與鄉村旅游區。正是因為鄉村旅游對于繁榮鄉村經濟，增加農民收入，促進就業等方面具有積極的意義，所以鄉村旅游的發展已經引起了國內外旅游界和學術界的高度關注。2006年中國鄉村旅游的主題口號是“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”，2007年的口號是和諧城鄉游，這些都大大地推進了鄉村游，己經漸漸成為旅游業的新亮點。

二、我國鄉村旅游市場營銷現狀

1.產品開發項目單一、城市化、粗放型經營

目前，我國鄉村旅游的主體方式是觀光旅游，豐富的農業旅游資源未得到充分的開發與利用，對其深度的挖掘不夠，使活動形式過于單調，落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動中。由于鄉村旅游供給尚處于賣方市場階段，導致鄉村旅游開發者片面追求效益，不顧對環境造成的污染和破壞，過分依賴非自然的技術手段，大興土木使其城市化、人工化，從而失去了濃郁的鄉土氣息。忽視游客的滿意度、旅游形象塑造和長遠發展設計，缺乏創新設計和文化品位的鄉村旅游產品，損害了游客的旅游感受和鄉村旅游的形象，從而大大影響了鄉村旅游的可持續發展。

2.采用低價的產品滲透價格

我國的鄉村旅游在知名度、資金實力方面相對于風景名勝區都處于弱勢，目前，我國開發的鄉村旅游多是處于城市近郊或者景區(點)附近，其客源以城市周末、節假日休閑度假游客為主，家庭出游的比例大，主要出游形式為散客旅游，需求彈性大，對價格敏感性較強，所以在價格方面以低價為主，采取慢速滲透策略。

3.營銷意識不強，營銷手段落后

我國鄉村旅游目前的銷售尚不成體系，農戶的自我銷售意識不強，我國不少地方現在仍存在著“先等當地旅游發展起來，再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念，難以引起人們特別留意，更不用說形成一套屬于自己的預定和銷售系統了。由于沒有形成有序的橫向和縱向的網絡體系，使開發鄉村旅游的地區與當地或周邊大城市的旅行社、附近的知名景區(點)聯系不密切，沒有形成整體營銷。很多地方的鄉村旅游經營者和從業人員以當地農民為主，文化水平較低，缺乏先進的營銷知識，致使鄉村旅游營銷缺乏系統性，營銷方式毫無新意。目前，我國鄉村旅游的經營者多依靠傳統方式招徠游客，采用最多的宣傳促銷手段是發傳單或發名片。有少數經營者在互聯網上設立了宣傳網頁，取得了一定的營銷效果，但由于網頁的知名度有限，再加上信息量少、功能簡單等原因，還無法對鄉村旅游形成強有力的支撐。這就使得鄉村旅游的經營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。

三、營銷創新是實現鄉村旅游發展的必然選擇

1.激烈的市場競爭

隨著激烈的市場競爭，旅游市場越來越細分化，旅行社經營進入微利時代。面對微利，使旅游促銷更加專業，原來促銷是單打獨斗，各唱各的曲，各拉各的調。現在是集中促銷，既節省成本，又容易出效果。從目前來看，進入到營銷主導時代的我國鄉村旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉村旅游事業。

2.綠色營銷的市場需要

農村是受污染和被破壞較輕的地方，恰是人們向往“綠色”的最好去處。現在中央全力推進社會主義新農村的建設，而鄉村旅游正是這個精神的強大推動力。耕地廣闊，提供純天然無污染的綠色食品。環境優美，一些鄉村處在山區里，遠離現代的污染，具有良好的生態環境。鄉村開展綠色營銷有著得天獨厚的資源優勢、生態優勢、可持續發展優勢。

3.可持續發展的要求

可持續發展是指一種既能滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。鄉村旅游的發展要走新路，就是要走經濟發展與環境保護相協調的可持續發展之路，必須改變先污染后治理的被動局面，必須在加快發展中堅定地走生態經濟、和諧發展之路。這就要求企業放棄傳統的工業時代營銷做法，實行“潔凈化”生產，探索新的營銷方式，即進行營銷創新。

四、鄉村旅游市場營銷創新

1.鄉村旅游市場營銷觀念創新

觀念創新是鄉村旅游市場營銷的先導。 2l世紀的我國鄉村旅游市場應追求與21世紀相適應的新營銷觀念:(1)鄉村旅游營銷的親情觀。親情的鄉村旅游營銷觀念強調把游客當“朋友”或“親人”，通過“農家樂”的形式，吃農家飯，住農家，參加農活勞動建立一種新型的親情關系。;(2)鄉村旅游營銷的知識觀。鄉村旅游應當集學習知識、考察、娛樂于一體，對游客起著拓寬視野和增長見識的作用，尤其對于青少年學生，知識的鄉村旅游為游客提供了一種深入了解農村、農業和農民的途徑。(3)鄉村旅游營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強調經營者在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的結合起來，大力開發綠色產品，盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。要努力探索發展旅游與保護生態環境之間的內在規律，杜絕破壞性開發。

2.鄉村旅游產品創新

全力打造富有特色的鄉村旅游產品，是發展鄉村旅游的第一要務。旅游資源的同質化，導致旅游產品的同類化現象普遍。俗話說:“一方水土養一方人”。愈是鄉土的愈是有個性，愈是本土的愈有特色。因此，對鄉村旅游產品開發時，應更多地糅入地域的鄉村民俗、懷舊的節事、農事農活、家鄉菜等鄉土化的素材。在實施產品策略時，必須采用新思路、新方法， 提升產品的質量。

3.體驗營銷

旅游業的本質是出售體驗和旅游經歷，鄉村旅游者期待的是不僅能觀光，而且能有鄉村生活的經歷。如“做一天茶農”、“當一天農民”。因此，鄉村旅游產品在設計時要注重體驗、度假、休閑等生活元素的攝入。實現鄉村旅游的體驗營銷，應該從主題提煉、體驗線索設計、場景設計、體驗氛圍營造、活動策劃和體驗過程等方面入手。其中，主題是體驗的基礎和靈魂，主題鮮明的旅游產品能充分調動消費者的感覺器官，使之留下難忘的經歷，強化旅游體驗;活動是主題的載體，沒有好的活動項目的支撐，美好的體驗只能成為泡影;在主題鮮明、活動豐富的基礎上，對鄉村旅游產品的場景、氛圍等細節加以強化，才能讓游客的美好體驗成為現實。

4.口碑營銷

鄉村旅游口碑營銷是指鄉村旅游產品供給方或經營者運用各種有效手段，引發顧客對該鄉村旅游產品的品質、服務及企業形象的談論和交流，并激勵顧客自發地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。 正所謂“金獎銀獎不如客戶的夸獎，金杯銀杯不如客戶的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”，“先有員工的滿意，才有顧客的滿意”。一線員工與游客接觸的時間最多，也最了解游客的需求，他們的服務態度、服務知識和服務技能直接影響到游客的體驗和感受。因此，要使員工向游客提供滿意的服務，旅游企業就必須首先把員工當作自己的顧客，搞好內部營銷，使員工掌握必要的服務知識和服務技能，為游客提供優質的服務。要對員工進行口碑傳播培訓，使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播信息資料，整理成《口碑傳播信息手冊》，并不斷更新，使員工有信息可傳播，有標準可參照。 (2)創新“4C”道路。20世紀80年代，美國企業營銷專家勞特朋(Lauterbore)針對4P理論存在的問題，提出營銷的4c理論，4c即Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應。4C理論的提出，使市場營銷從過去的“消費者請注意”的模式(4P)轉變為“請注意消費者”的模式(4C)。當旅游者感知的產品或服務的質量超過其心理預期時，旅游者就會主動成為該產品和服務的正面口碑傳播者。旅游者滿意程度越高，其口碑傳播的積極性越強。反之，當旅游者感受到的產品質量或服務品質遠低于心理預期，則可能引發負面口碑。

5.網絡營銷

隨著經濟的全球化，信息的網絡化，旅游業與互聯網的結合使鄉村旅游網絡營銷成為了可能。互聯網是一個規模巨大的信息和服務資源?？梢哉f互聯網改變了人們的生活，在全世界范圍內的人們可以互通信息，交流思想，又可以獲得各個方面的知識、經驗和信息。目前有些地方的鄉村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”，僅僅靠“回頭客”及口碑傳播，影響小，見效慢。所以應該利用互聯網發展鄉村旅游，也可以建設地方性的鄉村旅游網站，真正實現資源共享。

參考文獻

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第3篇：鄉村旅游市場營銷策略研究范文

【摘要】隨著物質和文化生活水平的不斷提高，人們對精神的追求日益劇增，旅游業已經成為人們休閑度假并緩解壓力的重要選擇。新疆環塔里木地區擁有獨特的歷史文化資源和自然資源。文章把阿拉爾市旅游營銷策略作為討論的課題，從旅游營銷的涵義出發，分析了目前阿拉爾旅游營銷策略的現狀，在對阿拉爾旅游市場總體情況和目標市場進行分析的基礎上，提出了打造品牌旅游產品、完善配套設施、制定靈活多樣的價格策略、加強宣傳與推廣、重視和開發旅游宣傳推廣等策略，并且采用波士頓矩陣方法，有針對性地對如何改善阿拉爾旅游營銷現狀提出了自己的建議。

關鍵詞 環塔里木地區；阿拉爾市；波士頓矩陣；營銷策略

【基金項目】國家科技支撐計劃項目——環塔里木非物質文化旅游綜合服務系統構建與應用研究（編號：2013bah27f01）。

【作者簡介】郭文杰，塔里木大學經濟與管理學院碩士研究生，研究方向：區域經濟、農林特色經濟、西域文化與屯墾經濟；喻曉玲，塔里木大學經濟與管理學院院長，教授，研究方向：區域經濟、農林特色經濟；廖肇羽，塔里木大學西域文化研究院院長，教授，研究方向：西域文化、西域屯墾經濟。

一、旅游營銷概述

阿拉爾市是新疆旅游發展潛力最大的地區之一，也是建設西部旅游經濟發展高地的重要支撐地區之一，具有獨特的旅游資源，但它不是旅游大市，更不是旅游強市，目前對旅游資源的開發正處于探索性的起步階段，且名片效益不高，急需構建富有自身特色的營銷策略。旅游營銷策略是限制旅游經濟效益和社會效益增長的重要問題。因此，在旅游資源開發的基礎上，對阿拉爾旅游營銷策略進行研究，對旅游經濟效益的提升具有重要的意義。

（一） 旅游市場營銷定義及方法

旅游市場營銷是指以旅游消費需求為導向，通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游營銷的方法主要有：旅游品牌營銷、旅游體驗營銷、旅游網絡營銷、旅游整合營銷、旅游互動營銷等。

（二） 旅游營銷的特點及其意義

旅游市場營銷具有三個主要特征：一是旅游營銷與游客的個性存在直接的聯系，旅游營銷必須按照“以人為本”的思想，做好策劃和服務質量的提升；二是旅游營銷是管理過程的集合體，管理優劣與服務質量、顧客滿意度和取得市場競爭力的核心；三是信息的收集和傳遞，不僅需要旅游企業收集信息，還需要旅游企業把這些信息傳遞給游客。

成功的旅游市場營銷是利用旅游資源獲取經濟價值的關鍵，其有利于將景區的自然風景和文化底蘊廣泛宣傳，還有利于達到旅游開發、保護生態環境和經濟與社會效益三者共贏的效果。

二、阿拉爾市旅游業發展現狀

（一） 阿拉爾市旅游的地域環境現狀阿拉爾故稱“昆崗”， 維吾爾語意為“綠色的島嶼”，地處絲綢之路上的龜茲于闐道，是當代絲綢之路旅游環線上的一個重要節點，地處天山南麓、塔克拉瑪干大沙漠北緣，阿克蘇河與和田河、葉爾羌河三河交匯之處的塔里木河上游，東鄰沙雅縣，西依阿瓦提縣，南、北靠阿克蘇市，東北接新和縣。東西長130公里，南北寬60公里，總面積4196平方公里。

（二） 阿拉爾市旅游市場情況

阿拉爾市旅游客源大都來自阿克蘇市、阿圖什市、圖木舒克市等鄰近市，且以阿拉爾市的居民在縣區之間的旅游居多，遠程市場客源少。因此將阿拉爾旅游來源市場劃分為以下三類：一級市場為新疆區內旅游市場。其中，疆內游客主要為阿拉爾本地人士，短線旅游是主流，旅游消費較低，但旅游市場份額大且相對穩定。二級市場為烏魯木齊、庫爾勒、阿克蘇3個城市圈。這3個城市圈經濟實力強，居民出游率高，旅游支付能力強，在阿拉爾地區旅游市場占據重要位置。三級市場是除上述城市以外的市場，由于距離遠，交通不便，在旅游客源市場中所占份額非常小，但隨著人民生活水平的提高以及交通的逐漸便利，會使長距離旅游成為可能。

（三） 阿拉爾市旅游服務設施

旅游配套設施方面，目前阿拉爾市有3家旅行社，星級酒店1家，社會旅館2家，總床位近4000個。旅游汽車公司2家，旅游專用車20輛，注冊農家樂20家，商務大廈5座，餐飲服務場所186家，休閑服務場所69處，綜合購物市場408家，運動場館10處。直接從事旅游業400余人，間接從業人員近1000人（數據來源于阿拉爾市黃頁）。

（四） 阿拉爾市旅游資源開發現狀

阿拉爾市經過60 年的屯墾建設，在旅游景區、賓館酒店、旅游交通等建設方面都有了較大突破，目前已擁有1個國家4A級旅游景區，3個國家3A級旅游景區，2個全國農業旅游示范點（參見表1）。但整體來說，阿拉爾市旅游業的發展水平與其旅游資源稟賦極不相符，它擁有獨特性的旅游資源，卻還處于旅游業發展的起步階段。獨特的品味和文化內涵吸引力并不存在，這也阻礙了阿拉爾市旅游業的高層次開發，使旅游業受到一定的影響。

三、阿拉爾市旅游營銷存在的問題

（一） 營銷理念的短板

1.營銷理念上的滯后。首先，旅游市場競爭壓力大，阿拉爾在營銷理念上存在由市場調研不足導致的觀念性錯誤。另外，旅游宣傳的對象以及區域不夠明確，依舊采取傳統的推銷方式，使旅游產品的市場開發能力弱。其次，滯后的旅游營銷理念與旅游業的快速發展不匹配。其主要表現在：第一，阿拉爾市經濟的發展與其滯后的營銷理念沖突頻發。第二，僅僅依靠對景區本身景點的擴展，而忽視了旅游產品的重新包裝和創新、旅游營銷渠道、服務意識和服務理念以及旅游基礎設施的水平提升，進而導致阿拉爾市旅游營銷水平落后于新疆全區旅游發展的整體水平。第三，景區營銷合作少，管理滯后導致阿拉爾地區的規模效應和帶動效應不明顯。

2.售后服務意識意識不強，規模效應不明顯。旅游產品有著三種類型：核心、有形和擴展，目前阿拉爾市旅游營銷做到了對核心和有形產品的打造，而忽略了對擴展的關注，尤其是售后方面。在旅游活動時應能讓游客感覺驚喜，不僅滿足其視覺的需求，而且滿足其內心和精神的需求，這就要求提高對旅游產品的售后服務意識。

（二） 阿拉爾市旅游發展營銷手段上的不足

1.營銷方式單一、營銷手段科技含量低。第一，從阿拉爾旅游營銷手段上看，主要有兩種：一是旅游形象設計；二是旅游推介。但大部分操作過于單一化。第二，未把阿拉爾旅游產品和阿拉爾的形象統一宣傳，雖然做到了產品營銷，但是形象沒有樹立到位。第三，目前阿拉爾市旅游市場營銷中對現代科技手段的應用范圍狹窄，突出表現在對互眾。近年來，阿拉爾在大力推介自身的品牌形象特色時，由于沒有有效分析地域特色，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游品牌形象，外地游客市場疲軟，季節差異性極大，宣傳方式上都大同小異。在旅游品牌上，大都僅限于自治區給予的諸多稱號，而在自身整體優勢品牌的打造上欠缺力度。聯網和電子商務的運用。

2.促銷力度和促銷手段存在不足。由于目前阿拉爾市城市知名度不高，在國內外旅游市場上尚未形成典型形象。由于不被人廣泛所知，導致外來游客稀少，這主要是由兩方面原因造成的：一是旅游促銷經費不充足。二是沒有建立旅游促銷長效機制。這就產生了旅游促銷手段缺乏重點、推廣力度不夠等問題，導致阿拉爾不能采用靈活多樣的旅游推廣方式，進行全面、快速、有效的促銷。

（三） 阿拉爾市旅游品牌和產品結構的不合理1.旅游品牌設計缺乏特色。旅游市場營銷的主要訴求就是要將充分反映實際特色的旅游品牌形象提煉出來，并通過有效的營銷手段傳播于目標受

2. 旅游產品和分布短板。阿拉爾市所擁有的旅游資源從總體上來看，種類較為齊全，涵蓋了8大主類（見表2）。

從表2可以看出，阿拉爾市具有一些獨特性的旅游資源，如天山、絲綢之路等屬于世界級資源，塔克拉瑪干沙漠等屬于國家級難得的優質資源。但是在實際空間分布上呈現“集中分布、零星點綴”的格局，且大多數粗放開發，缺乏深度挖掘。

（四） 阿拉爾市旅游發展過程中宣傳推廣的不足

阿拉爾市旅游開發的知名度并不高，這在很大程度上是由交通閉塞、文化落后等問題造成的，另外，在宣傳手段、宣傳措施、宣傳工具方面都還存在著一定的問題，使得阿拉爾的對外宣傳沒有起到一定的效果，而由于缺乏對現代宣傳工具的使用，使得對阿拉爾市具有深刻領悟的游客少之又少，由此產生在結合環境效益、社會效益、經濟效益方面缺乏足夠的力度和管理。

四、對阿拉爾市旅游業發展營銷策略的對策建議

（一） 針對營銷理念不足的策略

1.建立調研部門，掌握市場的動向，構建營銷體制。第一，市場競爭的壓力，市場調研缺乏深度，讓阿拉爾旅游營銷處在被動的局面。政府是旅游的引導性單位，因而政府可以成立相關的旅游市場調研部門對旅游需求進行深入的調研，從而把握整個旅游市場的發展趨勢。第二，構建高效率的旅游營銷體制。樹立起阿拉爾旅游形象，圍繞不同層次類型的旅游市場，進一步創新提出有感染力且個性鮮明的營銷口號，設計體現阿拉爾歷史、人文和自然風景相結合的旅游形象標志。政府提供資金和政策支持，成立專門推廣和宣傳領導小組，擴大阿拉爾營銷活動的范圍。

2.完善和創新營銷理念、拓展營銷渠道。阿拉爾旅游業要取得長期有效的增長，必須完善和創新旅游營銷的理念，制作旅游營銷的戰略計劃，要根據市場的變化趨勢，制定出有針對性的階段發展計劃。深入挖掘游客的內在需求，設計出新穎有效的營銷策略，要根據不同地區和時期來合理有效地利用營銷策略。政府可舉辦推介會，對特色旅游產品進行深度推薦，聯合旅游公司打造“印象阿拉爾”主題旅游、提供精品旅游路線等。

（二） 解決營銷手段和促銷力度不足的策略1.強化銷售促進?？梢酝ㄟ^以下方式：一是聯合促銷。組合傳統促銷手段，利用政企聯合促銷，加大中間商的促銷作用。利用四大媒體，通過宣傳、介紹、抽獎、促銷、征文、開辟旅游專欄等形式將阿拉爾旅游產品信息傳遞給潛在旅游者，使阿拉爾的自然風貌、民風民俗、歷史文化在旅游者心中形成鮮明的印象。二是是舉辦大型促銷活動。長期舉辦能夠在國內外有強烈反響的旅游專題活動，進行系列推銷，如舉辦紅棗節、三五九旅愛國主義文化主題教育活動等，同時印發大量有針對性的旅游宣傳品。

2.采用價格策略。在旅游區運營的初期，對自駕游、團購、學生游等形式的客源市場采取一定的優惠策略，在區域內形成口碑效應，聚集人氣。構建靈活的價格調節機制，對淡旺季、市場培育期（擴大市場規模) 和市場成熟期（消費層次選擇）實行差別定價。主要做法是：首先，根據市場行情，對旅游產品進行靈活定價，迎合顧客的消費心理，減少旅游消費成本，增加吸引力，進而提高旅游產品的營銷效益。其次，根據捆綁定價原理將具有明顯差異、不同特點的旅游產品捆綁在一起進行定價，如將三五九旅屯墾紀念館和千島湖景區進行整合定價（前者為屯墾文化的代表，后者為自然風光度假勝地）。

（三） 處理品牌和產品結構不合理的策略

1.打造品牌，樹立名片形象。隨著經濟的發展、人們旅游需求的提升，旅游已經由原來單純的資源競爭轉變為旅游目的地品牌的競爭。菲利普·科特勒（1931） 認為：品牌化是賦予產品和服務一種品牌所具有的能力，其根本就是創造差別使自己與眾不同。旅游品牌的建立能夠極大地提高旅游地的知名度，同時提升旅游地吸引力和競爭力。因此，阿拉爾市應該樹立鮮明獨特的旅游目的地品牌形象，從多方面考慮旅游業發展。就阿拉爾市旅游而言，最為關鍵的有三點：一要充分展示有足夠吸引力的旅游吸引物；二要有便利的交通網絡；三要進一步建立完善的基礎服務設施，可以選擇把阿拉爾市4A級景區和3A級景區作為重點開發對象，加大投入力度，打造出阿拉爾旅游文化名片。

2.明確市場定位，實施產品策略。分為兩方面：第一，擴充產品結構。新產品開發是未來旅游市場營銷戰略的重點，對阿拉爾市來說，應始終樹立“以產品開發作為營銷先導”的理念，首先，要盡快更新傳統產品，對傳統線路不斷增加新的內容。其次，不斷推出新的有吸引力的新線路，開發新景點、新活動。第二，資源整合，深度挖掘。新疆環塔里木地區旅游資源總量豐富，分布較為廣泛，但從總體上來看發展卻不盡如人意，需進行資源整合，深度挖掘。波士頓矩陣將市場引力與企業實力作為決定產品結構的標準，在進行阿拉爾地區旅游文化資源整合時，可以利用波士頓矩陣分析方法。根據表3把阿拉爾市旅游資源分為5個等級，再應用據波士頓矩陣進行分析。

第一，明星類。對于知名度高、市場反應好的資源進行深度挖掘，重點開發。比如對五級四級資源的開發，4A和3A級風景區（見表1） 的推廣、營銷、投入力度應加大。第二，奶牛型。對于知名度高、市場反應好但自身資源品味卻有限的資源，如三級資源和部分四級資源應當將重點放在挖掘其內涵，突出資源自身特點和優勢上。第三，劣狗類，對于缺乏一定知名度，但是卻有著高品味的資源優勢，如二級資源中的環塔汽車拉力賽、塔克拉瑪干自行車穿越賽、阿拉爾昆崗賽事中心、紅棗文化節等，則應當將重點放在宣傳、促銷上。第四，問題類。對于缺乏知名度和保護性較強的資源。如一級資源中的維吾爾族歌舞、刀郎歌舞、古爾邦節、古清真寺等則應當遵從保護原則，挖掘其文化內涵，待時機成熟之時再做開發。

（四） 提升旅游宣傳推廣的策略

1.加強宣傳推廣。要提高阿拉爾地區的知名度，應加大宣傳力度，在費用能夠承受的條件下，盡可能選擇權威性高、受眾廣的電視臺（如旅游頻道和綜合頻道）。區內可邀請新疆衛視拍攝并播放旅游專題節目，與發行量大的報紙聯系組織旅游專版，利用廣播、雜志、戶外廣告、交通工具、印刷品等大眾媒體和特定媒體進行各種類型的廣告宣傳，在各車站、機場及高速公路出入口和部分收費站等位置分別設立大型旅游廣告標牌，宣傳的內容可以是各地風光、路線及相應的旅游攻略。除此之外，由市區政府組織，舉辦大型歷史紀念活動、博覽會、交易會、美食節等，并積極申請承辦或與其他地區聯合舉辦旅游活動，吸引媒體無償報道和宣傳，擴大阿拉爾旅游的影響力。

2.深化線路整合，加強聯動效益。區內線路整合，加強區內聯動，環塔里木地區旅游資源豐富，除了典型的紅色旅游資源和歷史文化資源外，還有著自然旅游資源、人文旅游資源、民俗旅游資源等多種旅游資源形式。將各種旅游線路進行整合，加強地區間的聯動可以極大地促進整個南疆地區形成產業集群優勢。

五、結論

旅游業是一個比較有潛力的產業，具有環保、低碳、重復利用率高的特點，能夠促進就業和整個經濟的良好運行。阿拉爾市應該結合自身的旅游資源特點，根據實際情況制定方案去開發和推廣旅游資源。阿拉爾旅游資源豐富，而且開發前景巨大，但是在開發過程中只有有效轉化為實際可利用的旅游產品，樹立現代化的營銷理念，采用有效的營銷手段，才能達到展示和推廣阿拉爾旅游資源的獨特魅力的效果。

參考文獻

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第4篇：鄉村旅游市場營銷策略研究范文

關鍵詞：鄉村旅游；武昌湖；市場；4P策略

一、旅游市場現狀

近些年，旅游業對GDP的增長作出了很大貢獻，其發展前景十分廣闊。據有關數據顯示，在“十二五”規劃期間，國內旅游人數每年以11%的速度遞增，旅游業的收入增長也較為顯著。其中，鄉村旅游的發展令人驚嘆，休閑農業收入的增加，不僅使農民的收入水平得到了提高，還促進了農村經濟結構的轉型。

鄉村旅游業在不斷發展的過程中，也遇到了一些問題。例如：旅游產品的結構單一、不合理，缺少創意，沒有充分展示自身的文化特質；管理人員缺乏科學系統地培訓，專業化程度低，存在管理方面的漏洞；建設資金基本來源于政府的財政支持，沒有考慮其他機構或個人的融資，導致資金鏈斷裂，娛樂設施不健全；單一發展旅游業，不僅忽視了與其他區域景區的合作，也忽視了與農業、商業的協調發展，無法產生協同效應。

二、武昌湖簡介

望江武昌湖位于望江縣中部，原屬于長江水系，為古雷水遺址的一部分，是長江中下游生態環境最好的淡水湖之一。武昌湖有13萬畝的水面，湖水清新，資源豐富。其沿岸濕地面積達到8667公頃，1996年被省政府評為長江中下游濕地保護區，棲息著國家重點保護的白頭鶴、白枕鶴、東方白鶴等鳥類。望江縣有黃家堰、楓嶺庵、等遺址，是遠古人類曾經生活的家園。21世紀初，望江縣著手開發武昌湖旅游資源，建設生態文化園，其包含：生態旅游濕地、古雷池文化園、鄉村旅舍等娛樂項目。經過這幾年的開發建設，武昌湖的旅游配套設施雖逐步完善，但游客卻寥寥無幾。

三、SWTO分析

1.優勢。武昌湖旅游資源豐富，擁有保存完好的濕地景觀，湖泊周圍蘆葦叢生，荷蓮密布。湖內盛產魚、蝦、蟹等特色水產品。其中，細嫩透明的銀魚是望江縣的特產之一，而且“武昌湖”牌清水大閘蟹更具特色，被評為國家A級綠色食品，是安徽省著名商標。望江縣歷史文化底蘊深厚，有眾多的古遺址，古有“不敢越雷池一步”的典故，且是“二十四孝”中的王祥臥冰、孟宗哭竹、仲源泣墓成語的出處。提及安慶，想必人們都會想到黃梅戲，濃郁的黃梅腔也是望江的一大特色。在近代，指揮部舊址坐落于望江，是打造紅色旅游的最佳選擇。此外，香茗山的禪宗文化也是旅游的一大亮點。

2.劣勢。武昌湖位于我省的一個小縣城境內，地理位置偏僻，鮮為人知。政府管理滯后，沒有積極地對旅游產品進行宣傳和促銷。目前，武昌湖的旅游產品種類少，配套的基礎設施不完善，缺乏創新型產品。近些年，望江縣引進了一些企業，對周邊環境造成了一定的破壞，以及湖泊周圍居民對自然環境的保護意思不強導致湖內海藻泛濫，導致湖水水質變差，使水產品的質量和產量都有所下降。

3.機會。政府越來越重視第三產業的發展，致力于將武昌湖建設為國家5A級旅游區，重點突出古雷池文化、三孝故里、生態濕地、挑花故鄉等旅游資源。2010年，我省861項目中提到建設武昌湖生態文化園，計劃投資30億人民幣。三農政策的實施也對武昌湖旅游市場的開發具有促進作用。預計2016年完工的望江東長江大橋能在一定程度上加強望江縣與外界的交流，進而推動望江旅游業經濟的發展。

4.威脅。地處于黃山、九華山、廬山等長江著名景區的過渡地帶，與周邊現有名氣的景點競爭大。武昌湖不僅僅受到黃山等省內著名景點的威脅，更面臨著周邊縣城旅游景點的競爭，如：太湖縣的五千年文博園、花亭湖、小孤山等景點。望江縣本身的經濟落后，第三產業發展緩慢，旅游市場開發程度低。

四、4P策略

產品策略：產品的開發以顧客需求為導向，改進現有產品，提高服務水平，擴大游客的參與度。武昌湖生態文化園正處于投放市場初期，應實施緩慢滲透與快速滲透相結合的營銷策略，以較低的價格和較高的促銷，快速地將旅游產品推向市場，贏得良好的口碑。利用當地豐富的農產品，打造特色農家樂，讓游客親自體驗務農采摘、劃船采蓮等活動。聘請民間舞獅隊伍定期進行舞獅表演，園內采用獨特的龍燈進行裝飾，使武昌湖充滿民間藝術氣息。作為黃梅之鄉，融入濃郁的黃梅戲元素，使游客感受本土戲劇的魅力。整合武昌湖周邊豐富的旅游資源，對旅游產品進行創新，打造以綠色美食為特色的生態旅游，弘揚傳統的孝道文化，展示濕地的無限風光，將傳統旅游產品和專項產品相結合。充分利用黃梅戲鄉、三孝故里、挑花故鄉、禪宗文化、濕地保護區等獨有資源，形成以民俗風情、宗教文化、鄉村體驗為一體的旅游產品體系。

價格策略：采用需求導向定價法，進行深入細致的調查研究，在了解其他地區同類產品價格的基礎上，根據人們對旅游產品的價值理解制定出中低檔的產品價格。在鄉村旅游的淡季，采用季節折扣策略，根據季節的不同，調整景區的價格。對于集體出游的游客，當人數達到要求時，可以采取數量折扣的方式。此外，利用尾數定價法，使游客信賴產品價格的定位。

渠道策略：針對安慶市的潛在游客，使用直接分銷的方式，讓旅游產品不經過任何中間商轉手，游客就可以直接在景區內購買旅游產品。在其他地區，則選擇銷售商，與旅行社進行合作，推出相應的旅游套餐。為了順應時代的要求，使用互聯網營銷，建立網上商店向顧客展示旅游產品，實現網上訂購、網上結算，開展O2O模式，達到激發潛在市場的目的。

促銷策略：如今，人們獲取信息的方式多種多樣，廣告也伴隨著信息無處不在。武昌湖旅游產品的促銷，首先可以通過報紙、廣播等傳統媒體進行宣傳，讓潛在的顧客了解景區的信息，從而吸引更多游客的注意。其次，通過營業推銷的方式，使從業人員在接待游客的同時銷售自身的旅游產品和服務。此外，銷售促進也是一種行之有效促銷方法。如：贈送游客制作精美的挑花產品；組織小規模的競賽，獎勵獲勝者免費的農家美食；對集體購票的游客贈送當地土特產等。

五、促進市場開發的其他措施

1.網絡營銷。作為新的市場營銷理念，網絡營銷倍受企業的重視。武昌湖生態文化園可借助網絡營銷策略，設計虛擬景區和手游，組織一些網游俱樂部，策劃網上節慶或競賽活動，開展事件營銷。建立網絡社區，通過網絡對景區進行宣傳，提高景區吸引力。聯合周邊的其他景區，如：天柱山、花亭湖、小孤山，開展網上旅游促銷活動。同時，發表微博，不斷更新景區旅游產品的圖片，通過粉絲效應增強景區的吸引力，開拓潛在市場，提高游客的忠誠度。

2.開拓新興市場，關注老年旅游。我國正步入人口老齡化階段，極速增長的老年人口使社會需求進一步擴大。面對這一廣闊的市場，武昌湖應制定相應的旅游產品，吸引老年人前往，讓他們體驗兒時的農村生活。設計一些較為舒適、慢節奏的產品，如：乘舟采蓮、休閑垂釣、品嘗美食等，劃分出一個老年度假中心，舉辦一些關于老年人的養生講座和交流座談會。針對老年人這一特定的目標客戶群，與旅行社合作，極力宣傳老年旅游產品，推出老年休閑度假三日游。為老年人提供休閑度假場所的同時，重視服務的質量，添加人性的關愛，讓老年人感覺旅游的樂趣。

3.產業鏈的整合。武昌湖生態文化園的建設過程中，應不斷完善公共服務設施。在發展旅游業的同時，利用湖內盛產的魚、蝦、蟹等水產品，以及農家自產的鮮果蔬菜，烹制出特色的美食。不僅可以讓游客品嘗到望江的綠色食品，拉動武昌湖餐飲業的發展，而且有利于當地居民的收入水平的提高，促進農業的發展。不斷挖掘望江特色的旅游紀念品，銷售高檔的禮盒銀魚、精裝挑花、手繪明信片、黃梅戲服等產品，逐步帶動其他產業的經濟發展。

六、結語

現階段鄉村旅游業的市場發展不規范，整個行業內規則混亂，景區的市場開發問題亟待解決。望江武昌湖不僅要對現有的產品進行一系列地調整，而且應不斷創新其他旅游產品，開辟出一條特色的發展之路。如何利用自身的優勢，打造屬于皖西南的風情村品牌，是武昌湖進入游客視野中的關鍵一步。

參考文獻：

[1]石美玉，孫夢陽.旅游市場營銷學[M].北京：北京大學出版社，2012.

第5篇：鄉村旅游市場營銷策略研究范文

[關鍵詞]旅游綠色營銷文化營銷體驗營銷定制營銷形象營銷

旅游作為后工業化信息社會中的一種主要的消費活動,日益凸顯出其重要性。本文將對旅游市場進行重新細分化以求達到滿足不同旅游者的需求，并根據不同的旅游市場有針對性地制定相應的營銷模式，以求“精、準、快”地占領廣闊的旅游市場、拓展后續發展空間。論文百事通

一、旅游者類型

日本心理學家今井省吾指出，現代人的旅游動機分為三種:（1）消除緊張感的動機，包括交換氣氛、從繁雜中解脫出來、接觸自然;(2)自我完善的動機,包括對未來的向往、接觸自然;(3)社會存在的動機，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常識、家庭團圓。

不同的旅游動機決定了游客選擇不同旅游市場的心理模式的不同，根據游客選擇旅游的動機不同，游客大致可以分為如下幾種:

1.觀光型。分為以自然景觀為主型和以人文景觀為主型。

2.學者型。此類游客的目的性較強,多把旅游作為一種文化交流活動。

3.健身型。以強身鍵體為目的,這種健身及療養型的旅游增加幅度較大。

4.獵奇型。以年輕人為主,希望憑借自己的體力、智力去征服自然。

5.商業型。主要足跡在各大中城市,尤其是沿海經濟發達地區，消費能力比較強。

二、旅游市場的細分

根據以上對旅游者類型的劃分，我們可以將旅游市場劃分為以下幾類:

1.文化旅游:世界旅游組織的《世界旅游報告》指出,在21世紀,旅游市場對文化的需求不斷增強,文化旅游正以每年10%～20%度增長,現代旅游已從傳統的觀光旅游向文化旅游層次發展。

2.生態旅游:1993年國際生態旅游協會把其定義為:具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。生態旅游的內涵更強調的是對自然景觀的保護，是可持續發展的旅游。

3.鄉村旅游:自2006年國家旅游局確定全國旅游宣傳的主題為“2006中國鄉村游”起，鄉村旅游逐漸成為中國旅游新的亮點。

4.工業旅游:這個詞或許在今天的中國還相當地陌生，但在發達國家卻已經開展得相當成熟。法國的雪鐵龍、德國的大眾、日本的東芝每天都吸引成千上萬的游客。國外的成功經驗表明，工業旅游有著廣闊的發展遠景，并會產生極大的社會效益和經濟效益。

5.探險旅游:隨著人們對旅游的多樣化的需求，很多旅游者不僅希望從旅游中獲得對異地文化和風情的感知，更渴望在旅游中實現自我、超越自我．

三、營銷模式的制定和運用

根據以上對不同旅游者類型和旅游市場的細分，制定以下相對應的營銷模式。

1.生態旅游—“綠色營銷”

綠色營銷，是企業以環境保護觀念作為經營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。生態旅游既要符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，又要有利于可持續發展，實現綠色營銷是十分必要的。

(1)目的地形象綠色營銷:指為目的地設計一個悅目且符合環保與生態消費觀念的旅游形象,它包括生態旅游景區地名、徽標、廣告標識語、景區交通工具乃至垃圾箱的外觀設計,這些設計都要符合綠色標準并且能充分體現生態旅游的環境教育和解釋大自然的特點。

(2)行為綠色營銷:是指旅游從業人員的服務行為綠色化，即承擔可持續發展的責任，引導減少破壞環境行為的責任以及具備有關生態學和保育原則,心理承載力和社會承載力以及經濟承載力。

通過以上兩種方式的綠色營銷來為旅游者設計一個愉悅的生態旅游環境，讓游客感受到真正回歸大自然的喜悅。

2.文化旅游——“文化營銷”

文化營銷，是充分利用文化的力量來實現企業的戰略目標的市場營銷活動。在具有傳統文化特色的文化旅游景點通過營造其文化特色來吸引旅游者實為準確地營銷模式。以下將從外部宣傳和內部景點兩方面進行分析:

(1)外部宣傳——借勢文化營銷:即借用電影和電視來宣傳文化旅游景點的悠久歷史和內涵。如中央電視臺拍攝的紀錄片《故宮》,以此喚起人們對北京故宮這一文化旅游景點的向往。

(2)內部景點——主題文化營銷:即通過挖掘旅游景點的傳統文化內涵和優勢,對這一旅游景點進行的主題文化營銷。例如在永州，就根據其所在地的旅游資源優勢和特色，每年定期舉辦一到兩次大型主題文化旅游活動,如“中華舜文化旅游節”、“國際瑤文化旅游節”等。通過主題文化營銷的方式,不僅可以增加文化旅游景點的知名度，而且增進了游客對旅游景點的了解，為不同知識需要的游客提供了學習的機會。

3.鄉村旅游——“體驗營銷”

體驗營銷是一種通過為旅游者提供體驗來創造價值的營銷方式。

(1)娛樂體驗營銷：即通過滿足旅游者在旅游過程中的娛樂訴求而實現營銷目標的一種營銷策略。讓旅游者在鄉村的藍天碧水、廣闊無垠的田園中享受清新的空氣和身心的釋放。

(2)角色體驗營銷：即通過讓游客角色置換，體驗真實的鄉村生活，培養他們積極的情感。例如可以在鄉村旅游景點推出“農家樂旅游”、“采摘節旅游”等。

(3)文化體驗營銷：即從旅游者的文化體驗訴求出發，借助與文化相關的產品、設施及服務來塑造一種文化氛圍，從而滿足旅游者文化體驗的需要，達到營銷目的。例如我們可以以祭祀建筑文化，鄉村飲食文化和鄉村農耕文化的文化體驗活動為主。

4.探險旅游——“定制營銷”+“體驗營銷”

(1)“定制營銷”，即在大規模生產的基礎上,將市場細分——把每一位顧客視為一個潛在的細分市場,并根據每一位顧客的特定要求,單獨設計的營銷方式。由于探險旅游具備一定的危險性，所以根據各人的不同專業探險知識和體魄制定不同的探險旅游項目的定制營銷成為首選的探險旅游營銷模式。

(2)“體驗營銷”，就是通過探險體驗，幫助旅游者真正達到挑戰自我的目的。游客可以通過體驗激流探險、巖洞探險、海底探險、登山運動等活動征服自然,樹立自信，珍惜生命。

5.工業旅游——“形象營銷””+“知識營銷”+“體驗營銷”

工業旅游不同于自然景觀、人文景觀的旅游，它能給予游客更多的是展現工業文化，感受工業文明，為旅游者提供多方面的專業知識，而同時又能夠給企業增加收入、傳播形象。因而工業旅游的營銷應當從以下幾方面著手:

(1)“形象營銷”——即借助企業形象、品牌形象、產品形象等形成的形象力來展開的營銷活動。企業通過塑造優美的工業環境吸引消費者，用優秀的企業文化理念感染游客，用先進的工藝技術說服游客。

(2)“知識營銷”——即通過耳聞目染向旅游者傳播相關的工業知識。工業旅游不是“工業”與“人流”的簡單結合，而是要把工業的魅力滲透到旅游的諸要素中，才能取得良好的效果。如鋼鐵企業可以“鋼鐵是怎樣煉成的”為主題設計知識營銷的方式。新晨

(3)“體驗營銷”——工業旅游的魅力，也就在于在為游客們增長知識的同時，能夠制造出多種體驗。游客們在面對五光十色的工業產品時會產生好奇心，迫切希望自己去親身體驗一下當汽車工人、煉鋼工人的滋味。例如在德國奔馳公司，游人可以參觀奔馳車的總裝線，也可以穿上工作服擰幾顆螺絲釘，最后還可以直接把車買走。

面對迅速變化的旅游市場我們也不能忽視其他營銷模式的綜合運用，還要因地制宜地制定營銷組合策略。尤其是加入WTO后，中國的旅游市場將會面臨更大的機遇和挑戰，要使中國成為世界旅游強國必須加快旅游營銷模式的改革和創新，使其適應消費人群和市場細分的需求。

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第6篇：鄉村旅游市場營銷策略研究范文

關鍵詞：邊緣型古鎮；旅游美學營銷戰略；意境美學

一．問題的提出

由于生存環境、人文歷史和社會發展的同源性，古鎮的形成一般具有“集群”效應，即一旦某一區域遺存了歷史悠久的古鎮，則其往往不會唯一的產生，同一區域或其鄰近地帶常會同時存有兩個甚至兩個以上的古鎮。從歷史演進的角度而言，這些集群產生的古鎮并無多大區別，但就旅游產業發展和市場競爭角度來看，這些古鎮所處的市場地位是有差別的，同一區域中的某些古鎮因起步早、觀念較新、營銷手段得力而發展迅速，從而成為區域旅游市場的領頭羊，而另一些古鎮卻由于各種原因發展滯后，旅游資源優勢并未有效轉化為顯著的產業和經濟優勢，由此同一區域中的古鎮便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發展效益顯著的明星古鎮；另一類則是品牌知名度不高，在區域旅游市場中所占比重較低，旅游發展滯后的邊緣型古鎮。在同一區域中的明星古鎮，那些因擁有絕對旅游資源優勢、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩定客源市場，它們的巨大影響會對區域內其他相對弱勢旅游地形象形成顯著的遮蔽效應[1]，而旅游形象遮蔽的結果，會使在一條旅游線路上明星古鎮的吸引力最強，并成為終極目的地，其他古鎮則會成為過境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會不斷強化明星古鎮的遮蔽效應，這是一個惡性的累積循環過程，當這種效應累計至一定程度時，就會使邊緣型古鎮因缺乏人氣而成為“死地”。此時如果區域內的邊緣型古鎮面對強大的對手仍然采取跟進和模仿戰略，想通過打造與明星邊緣型古鎮類似的旅游產品或旅游項目以期從明星古鎮獲得部分客源顯然非明智之舉，因為明星古鎮強勢的品牌效應已無形中促成了旅游消費者定勢思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費路徑鎖定，跟進和模仿無疑會加速自己進入旅游生命周期終結階段的時間。

眾所周知，差異化戰略是提升市場競爭力的有效手段，對于邊緣型古鎮而言，差異化戰略對其走出發展困境同樣至關重要，但由于其與明星古鎮旅游資源的同源性，所以務實的從人文底蘊和自然山水方面構建的差異化并不能使邊緣型古鎮呈現出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮那樣雖然分別形成了商業古鎮、居住古鎮、宗教古鎮和生活西塘等特色發展模式，但在景觀、旅游項目上仍存在較強的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務實的旅游產品差異行不通，是否可以從務虛的角度來突破呢？古鎮旅游產品與一般的旅游產品比較有一個重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯系起來，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國傳統美學中意境、意向之說，將其運用至邊緣型古鎮旅游營銷中來，通過確立一個鮮明獨特的意境，并將其貫穿于整個營銷戰略體系，使得相應的市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰略以及產品、價格、渠道、促銷等策略均能體現出這一獨特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮的差異化突顯。

二．研究的意義

作為外來的概念體系，“營銷”一詞似乎從未與中國元素有過聯系，中國傳統美學體系中的“意境”之說與“營銷”更是彼此分離、互不相關的兩個范疇。隨著經濟的發展，中國的消費觀念、消費結構、消費方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當工作及生活節奏日益加快，高負荷運轉的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營銷開始呼喚意境美學的參與，意境美學營銷也就應運而生了。嘗試將中國傳統美學中的“意象”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游規劃和旅游營銷戰略概念體系中來，從“意象”、“意境流”角度來進行產品設計、空間設計和傳播，結合古鎮豐富的人文歷史資源，通過山水意象、生態意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術、理念、有魅力的形象代言人等共同構成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗型的營銷方式，將意境美學原理、美學手段運用到產品、渠道、促銷、價格、人員、有形展示、過程等營銷的各個環節中，通過對旅游產品感官體驗的深入挖掘，使意境美學成為邊緣型古鎮旅游產品吸引游客的核心內涵[3]。這種將中國傳統美學與營銷學進行融合的研究，是營銷研究領域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營銷理論，對建構中國本土的營銷理論體系進行了有益的探索，同時也為古鎮旅游營銷提供了具體的實踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢旅游地走出發展困境的營銷新路徑。

三．相關研究回顧及評述

國外真正意義上探討古鎮旅游營銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統聚落方面研究旅游營銷問題。目前，對于古鎮營銷的研究主要集中在古鎮旅游營銷應考慮的社會和文化影響、古鎮的營銷及管理問題、古鎮旅游者的消費行為特征以及古鎮作為文化遺產在旅游開發和營銷上的特殊性。（l）古鎮旅游營銷應注意對社會和文化的影響，Sharply　R（2002）認為在古村落旅游營銷中，應考慮營銷后續效應的社會和文化影響，要注重效應的可持續性和正面性。Rafael　Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認為隨著古鎮旅游營銷日漸成效，該地旅游規模日趨擴大，古鎮的社會和經濟發生了很大的變化，古鎮傳統的經濟和文化結構遭到了很大的破壞，此結果積累到一定程度后，將會影響旅游營銷的持續效果。（2）古鎮的營銷發展問題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉村周末度假旅游的發展問題；Susan　Gregory（1997）以美國科羅拉多州的度假型城鎮愛思特公園小鎮為實證對象，探討了古鎮旅游市場消費主體的構成特征。（3）旅游者的消費行為，Peggy　Petrzelka（2005）分析了古鎮旅游消費者在旅游感知和態度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個海濱古鎮旅游地的86名英國度假者進行了實地調查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗方式存在差異[4]。（4）古鎮作為文化遺產在旅游開發和營銷上應注意的問題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動機和需求在旅游形象設計和產品體驗方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產認同感在市場營銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學的角度研究了在面對旅游業發展提供機會時，遺產地社區各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮作為旅游吸引物相對不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮旅游營銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產”旅游為例研究了文化遺產的真實性在市場營銷中的作用。

國內對于古鎮旅游的研究隨著傳統村鎮旅游的日益興起，學術界對此給予了廣泛的重視和關注，不同專業背景的學者紛紛從不同的角度對傳統村鎮旅游進行了研究和探討，涌現了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運營一系列定量方法研究了周莊古鎮居民在旅游發展背景下的文化保護態度及其相關影響因素。林梅英等人（2011）對中原六大古鎮旅游發展現狀及可持續利用開發等問題進行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮旅游延伸品采取的舉措以及存在的問題，得出了烏鎮必須根據自身特點打造旅游產品及積極開發旅游營銷策略的結論。王大悟等（2010）提出旅游市場開發必須正確把握的五種關系，即共性與特色、傳統與當代、挖掘與創新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對資源的認識、對產品的定位、對社區的兼顧和對產業的發展等方面，為古鎮旅游開發提供了系統理論支撐。邢夫敏（2007）對江南古鎮旅游景區實證研究后認為江南古鎮旅游景區合作是古鎮旅游發展的必然趨勢，對古鎮自身效果而言，增強產品特色、提升服務質量、擴大旅游市場規模、增強整體競爭力、構建區域品牌和提高綜合效益是至關重要的。盧松（2007）等進一步從村落選址和設計、聚落形態、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉土文化、風土人情等方面對皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產西遞、宏村旅游資源，科學地提出了其旅游開發的原則、總體定位和開發方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉古鎮的旅游形象定位問題，他們認為蘇州古鎮旅游產品的趨同性，使得在旅游業發展中競爭十分激烈。劉沛林（1998）以中國傳統文化底蘊為研究基點，從空間意象角度對中國古村落景觀進行了深入分析，揭示了中國古村落選址、布局、形態及規劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點分析了西部古鎮旅游市場開發營銷，并指出了該地區古鎮旅游開發存在較多問題，并且歸納了政府主導型模式、政府主導的項目公司模式、經營權出讓模式、社區開發模式、綜合開發模式等五種常用的古鎮旅游開發模式。田喜洲（2002）通過調查指出，不論是江浙滬地區古鎮主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區凸顯民族風情的古鎮旅游，都存在主題雷同的問題。吳品高（2004）等系統地研究了江南水鄉古鎮旅游的客源市場、旅游吸引物、區位、人才等方面的優勢。

回顧、對比國內外相關研究成果，我們可以發現我國古鎮旅游市場營銷研究還存在著一些問題，需要進一步的深入和提高。（1）傳統古鎮旅游發展實踐異常迅速，而旅游市場營銷研究顯得較為薄弱和滯后，實證研究的個案主要集中于周莊等江南水鄉古鎮和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對象和范圍過于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮旅游資源的廣大西部和民族地區一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國古鎮旅游市場營銷理論體系的完整建構、豐富和提升。（2）我國古鎮旅游市場營銷研究多以旅游目的地、旅游產品開發為主，對市場營銷的另外一些主體、因素如價格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對旅游消費者的消費行為、來源分布、價值傾向、消費心理的研究更為薄弱，隨著古鎮旅游市場競爭的進一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導旅游市場的消費者的心理需求，將可能導致開發出的旅游產品滯銷，進而使旅游市場萎縮。（3）我國古鎮旅游市場營銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠?，F有成果多停留在事實描述層面，重復性的低層次研究較多，而跨學科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進一步拓展和深化[5]。（4）有關邊緣型古鎮的研究相當缺乏，在涉及到邊緣型古鎮突破明星古鎮“遮蔽”效應的戰略時，只是生搬硬套地“借鑒”傳統產品市場營銷的經典模式。

四．邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略研究

通過對國內外相關研究的回顧與總結，我們認為，有關邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略的研究應采用定量分析與定性研究相結合，實證研究和理論分析相結合的方式，通過田野調查、座談、訪問、問卷調查等方式收集一手數據資料，借助SPSS等軟件，引入結構方程模型，通過邊緣型古鎮客源特征的系統分析找出影響其旅游發展的主要因素，結合對邊緣型古鎮資源特性、市場結構、游客結構、現有旅游市場特征的分析的基礎上，通過系統科學的實證研究和深入細致的理論研究，將中國傳統美學中的“意境”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游營銷戰略概念體系中來，圍繞獨特的意境營造，構建互不相同各有特色的邊緣型古鎮旅游市場細分、目標市場選擇和市場定位戰略體系以及相應的產品、價格、渠道、促銷策略體系，相關研究可從以下幾個方面展開：

（一）古鎮旅游產品特性與內涵研究。通過與其他旅游產品的比較分析，概括古鎮旅游產品的內涵與特性研究，重點探討古鎮旅游產品的形象感知、品牌戰略、產品的需求價格彈性、收入彈性、生命周期和產品演進與替代的軌跡等問題。

（二）邊緣型古鎮旅游市場特征研究。通過大量的實證研究分析邊緣型古鎮游客地區分布、行為、消費心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮旅游者的層次結構研究；（2）邊緣型古鎮旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮旅游者的旅游行為和心理訴求研究。

（三）邊緣型古鎮旅游產品的美學品質和結構研究。著重分析現代旅游消費行為學角度下的邊緣型古鎮旅游產品應具備的差異化品質和結構，探討異于周邊明星古鎮的意境營造原則、方法和戰略及其美學表達形式；探尋邊緣型古鎮歷史、民俗文化和山水旅游資源的產品化包裝、商業化運作和可持續化發展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮旅游資源的自然特性與游客的意境美學消費訴求的最佳結合點，為其走出發展困境找到一個營銷突破口。

（四）邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略研究。在實證的基礎上著重研究現代旅游者的意境消費需求、審美趣味、美學心理、美學意境角度營銷導入方式、方法和原則，并從營銷學角度下對“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進行系統闡釋，從意境美學營銷角度去發掘、構造、整合那些吸引游客的產品、意境、體驗、形式、周邊信息和符號體系，提出意境美學營銷理論的戰略原則與策略，從市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰略角度和產品設計、空間設計傳播、價格、分銷、促銷等策略角度來多維的構造基于中國傳統美學的旅游營銷理論。

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第7篇：鄉村旅游市場營銷策略研究范文

[關鍵詞]高淳慢城；7Ps理論；問卷調查

1引言

19世紀30年代英國等西方世界開始呈現以鄉村為目的地的旅游，19世紀60年代意大利建立“農業與旅游全國協會”，協會的成立在鄉村旅游史上有重大代表性意義。1980年提出可持續發展觀念后，鄉村旅游得到大規模開展，自此，各國獨特文化得到豐富發展和繼承，鄉村旅游的發展也推動各國經濟增長，使各國農村得到發展。在政府推動下，中國的鄉村旅游近幾年也飛速發展，成為旅游業上的主要支撐，旅游產業鏈上的重要一環，具有鄉村性、生態性、民族性、休閑性、地方性、參與性等特點。高淳慢城鄉村旅游發展起步較晚，慢城的服務營銷有著很多市場營銷的問題，在一定程度上影響著慢城的發展。本文針對慢城現狀，結合前人研究成果，首先通過7PS分析法分析高淳慢城的發展現狀，運用問卷調查消費者的知覺、情感、行為，總結消費者在慢城旅游時的態度傾向，進而摸索出適合慢城發展的服務營銷道路，加強慢城旅游的競爭力，實現慢城旅游的可持續發展，具有理論與實踐的雙重意義。

2高淳慢城旅游現狀分析

慢城位于南京市高淳區椏溪鎮，椏溪鎮是高淳區西北部的一個面積約為49km2的小鎮，地處高淳區、溧水區、郎溪縣、溧陽市的交界處，人口約2萬。小鎮由6個自然村組成，由于長期保持自給自足的農業，這里仍留著江南水鄉的安靜與美好，小鎮幾千年來因為較強的封閉性，村民都有一口濃濃的吳方言。7Ps是服務營銷的核心理論，分別從價格、產品、渠道、促銷、人員、服務過程有形展示來淺析慢城鄉村旅游相對江寧、溧水鄉村旅游的競爭優劣勢。價格。慢城旅游成本相對較低，交通上，無論自駕游還是乘公交都花費不多，但較于江寧溧水花費貴，且便利性不夠；飲食上，農家樂飯菜價格相對也較為合理；此外，慢城所有景點對外開放，節省了門票費。產品。慢城坐落在高淳丘陵地帶，山清水秀。歷史悠久的漆橋老街，建造的影視基地、瑤池山莊等，有著得天獨厚的優勢。但老街等相較其他地區，特色性不夠，仍停留在大面積傳統種植階段，沒有創新，且名氣也不如溧水江寧。分銷。慢城目前仍通過傳統銷售渠道來吸引消費者，缺乏對高技術、新技術的運用，沒有充分通過網絡平臺，許多游客均是他人介紹前來游玩。促銷。高淳慢城仍然停留在使用節假日促銷的方式，沒有采取差異化、整合性、靈活性的促銷方法，慢城現在只重視規模的發展，未進入服務化的發展階段。此外，慢城也未通過網絡營銷來建立自己品牌特色，消費者對慢城品牌印象也只停留在“國際慢城”這一品牌上。服務人員。慢城是一個開放型旅游區，不同于傳統的旅游景區，所以慢城服務人員相對較少，由慢城服務中心人員及市民志愿者組成，主要為游客提供向導服務，在其余類似望玉島度假村、瑤池山莊中也有服務人員，但其接觸的游客有限。物質環境。慢城旺季游客扔的垃圾隨處可見，慢城農家樂外觀獨特，吸引游客，但清潔衛生的環境、餐廳的衛生狀況及餐廳的氛圍、空氣質量、食物清潔度、服務員服飾禮儀等有待改善。設備方面，慢城主打綠色原生態，亦是特點，亦是缺點，自助購買機器，游玩設備少、游客停留時間短、無法將旅游產品有形化。服務過程。旅游作為綜合的行業，慢城旅游具備其基本特征，即提供食、住、行、游、購、娛等各項服務，然而其客戶關系維護服務做的一般。預訂前，慢城只有幾家參與團購的酒店可以用網絡咨詢，其余皆是傳統電話；預訂過程中，慢城農家樂無法提供周到、專業、個性的服務；游客旅游后，當地政府沒有收集游客對旅游的服務質量評價；游客投訴無門，或是投訴程序極為復雜，投訴成本相對較高，游客不愿意進行投訴，在服務改進方面就得不到回饋。

3高淳慢城旅游消費者態度調查

3.1問卷設計與調查

《關于高淳慢城鄉村旅游的問卷調查》基于消費者行為學理論框架，問卷從消費者的認知情感及行為三個成分對去過慢城的消費者做消費者態度調查。問卷參考知網碩士論文《基于體驗經濟的旅游景區營銷策略研究—以白洋淀景區為例》的消費者問卷調查，調查對象為曾前往過慢城旅游的游客，問卷分為兩部分，第一部分為消費者基本信息，主要包括游客的性別、年齡等，第二部分為消費者對于慢城旅游的態度，包括慢城回頭客人數、出游時間等。本次問卷采取便利抽樣法，在問卷投放過程運用微信微博作為媒介，邀請周圍曾去慢城旅游的親朋好友及正在慢城旅游的游客參與問卷調查。共投放問卷162份，收回162份，其中有效問卷159份，大約用時兩天。此次參與調查的消費者中，男性占32.05%，女性占67.95%，年齡主要分布于36～50歲之間，通過對慢城游客為期一周的觀察，發現慢城以中年女性游客為主，所以抽樣結果基本符合總體情況。

3.2調查結果分析

3.2.1客源分析?？蛻魜碓炊裕叽韭锹糜问袌隹驮粗饕愿叽井數乜驮礊橹?，占85.99%，南京城內游客占約6.37%，南京周邊城市占3.18%。高淳慢城的一級目標市場為高淳本地，高淳作為南京郊區，經濟發展速度雖比不上南京，但位屬中國百強縣之列，相較于“十一”黃金周，清明節，五一節，中秋節等小長假或周末，高淳人會選擇就近旅游，高淳慢城就成為很好的選擇。性別而言，女性游客占67.95%，男性占32.05%，以女性游客為主；年齡層次而言，36～50歲游客占48.72%，18～25歲占25.64%，以中、青年為主；受教育程度而言，本科占43.59%，高中或中專占32.05%，以本科學歷為主；職業而言，學生占21.79%，企業員工占19.87%，以學生和企業員工為主。3.2.2游客消費行為分析。調查表明，在去慢城旅游的消費者中，3次以上的占64.1%，選擇周末去的占53.21%，選擇金花節、螃蟹節等旅游節日的占46.15%，均高于黃金周寒暑假等節假日?；ㄙM方面，一位游客花費100元以下的占41.67%，花費101～500元的占43.59%，調查顯示，慢城旅游主要以游玩參觀為主，消費一般是特色小吃、農家樂午晚餐、小紀念品；在游客攜帶的旅游同伴中，家人占77.56%，同學占48.08%，同事占36.54%；宣傳方面，通過朋友推薦來慢城旅游的最多，占52.56%，通過網絡了解慢城的占40.38%，通過廣播電視占29.49%，說明慢城旅游如今主要通過口碑營銷來增加知名度，在如今互聯網信息化時代，網絡起著很大的推動作用。在慢城旅游的所有項目中，游客最喜愛的是慢城原始自然風光，占76.92%，其次便是果蔬采摘與特色美食，分別占39.74%與39.1%，表明慢城以油菜花茶場為主打特色確實取得了一定的成功，游客都慕名而來。3.2.3服務項目消費者態度分析。游客滿意度調查是為了解對景區服務的要求、旅游產品吸引力等，指導高淳慢城旅游體驗項目設計和營銷策略的制定和完善。交通。調查發現，游客更傾向于自駕游慢城，主要是慢城公共交通發展得一般，經調查發現公交等待時間長且慢城公交專門線路少，只可到慢城后再坐旅游觀光車游覽，所以大部分游客會選擇自駕游，節省時間和成本。住宿。85.26%的游客表示不會在慢城住宿，此外，在慢城住宿游客中，大部分游客表示會通過團購網站來訂購房間，并且他們認為慢城賓館舒適干凈。餐飲。少部分游客表示會通過團購網站來訂購餐廳，48.72%的游客對“農家樂價格合理”持一般態度，43.59%的游客對“慢城農家樂食物很有特色”持一般態度，一半以上的游客認為慢城農家樂氛圍好。設施。半數以上的游客表示非常喜愛慢城蝸牛等雕塑，但是49.36%的游客對“慢城娛樂設施很多”持一般態度，78.85%的游客表示認同慢城增加攀巖、蹦極等項目。特色——花。73.07%的游客對“我去慢城就是為了看花”持同意或非常同意的態度，66.02%的游客對“慢城的花很有特色”持同意或非常同意的態度。

4結論及政策建議

本文首先基于7Ps分析法分析了高淳慢城發展現狀，研究表明，價格方面，就近選擇，慢城旅游價格合理，適合出游；產品方面，慢城景區有先天的自然優勢，但旅游項目少、設施不配；分銷與促銷方面，慢城仍主要通過傳統渠道及紙質銷售，未充分利用網絡平臺；服務人員及服務過程方面，慢城是一個自助式旅游景區，服務人員數量與傳統或游樂景區沒有可比性，且客戶關系維護服務較為一般；物質環境方面，慢城主打綠色原生態，亦是特點，亦是缺點，自助購買機器，游玩設備少、游客停留時間短、無法將旅游產品有形化。其次采取便利調查法對高淳慢城旅游的消費者態度進行調查研究。結果表明，高淳慢城旅游市場客源主要以高淳當地客源為主，以女性游客居多，回頭客較多，大多游客均選擇在金花節，螃蟹節等旅游節日進行消費。慢城消費較低，游客熱衷于慢城自然風光。就消費者對慢城具體項目的服務態度而言，交通上，公交等待時間長，慢城公交專門線路少，大部分游客會選擇自駕游，節省時間和成本；住宿上，大部分游客認為慢城旅館舒適干凈；餐飲上，多數游客認為慢城農家樂氛圍好；設施上，大部分游客希望慢城增加更多項目設施；此外，慢城的油菜花、薰衣草、梅花深得游客喜愛。游客對慢城旅游各方面的滿意程度是衡量慢城的產品和服務的供給質量的關鍵因素。因此，應將游客滿意度作為出發點，以提升慢城旅游的服務質量。基于調研結果，綜合慢城目前發展狀況，提出以下政策建議：產品方面。慢城在茶場、油菜花等傳統景觀上可增加一些創新，充分挖掘慢城文化，突出慢城旅游產品特色；可開辦農莊并增加一些親子互動式項目，讓游客在旅游中體驗到親情與樂趣；此外，可多增加蹦極、攀巖等適合年輕人的活動項目，既可以增加客流量又可以促進經濟發展。交通方面。政府在周末黃金周金花節等旅游旺季應增加慢城公交線路，向市民提供更便利的出行條件，同時加強自駕游的道路疏通。價格方面。慢城可實行整合定價策略，即將慢城各單項旅游產品的定價組合起來構成整體旅游產品，協調各個旅游單品之間的價格，把慢城的各個旅游項目進行整體的打包銷售，以實現旅游產品最佳整體定價的方法。這一定價策略可使一條慢城旅游線的整體價格更為合理，使慢城旅游的利潤總量增加。營銷溝通方面。重視宣傳促銷，強化網絡營銷的作用，政府可出面代表慢城酒家與賓館與團購網站溝通，讓慢城農家樂入住各團購網站及各個旅游網站。

作者:石豹 單位:南京林業大學

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第8篇：鄉村旅游市場營銷策略研究范文

【關鍵詞】親子旅游；旅游產品；開發與營銷

1.親子旅游產品的含義與特征

1.1 含義

親子旅游產品是指以親緣關系為主要的維系基礎，以嬰幼兒與家長的互動性和活動性為核心內容，使嬰幼兒的運動、語言、認知、情感、創造、社會交往等多種潛能得到早期的適度開發和個性的適切培養，并達到建立和諧的親子關系，使嬰幼兒的整體素質得到不斷提高為宗旨的一種特殊的旅游產品。親子旅游產品與一般家庭旅游產品的最大區別在于：親子旅游產品更強調通過旅游促進父母與孩子在情感上的交流與溝通。

1.2 特征

1.2.1 參與主體的雙重性

親子旅游產品的主體是家長和嬰幼兒。在其他家庭旅游產品如修學旅游中，家長更重要的是作為普通參與者被動地跟隨主體—孩子一起游覽參觀，但在親子旅游產品中，家長既是旅游產品的承載者同時也是旅游產品的傳遞者。因此，親子旅游產品不僅要強調嬰幼兒參與的積極性而且同樣也要調動家長參與的積極性，并且要盡量體現家長的參與，讓家長發揮最大的教育作用。

1.2.2 親子旅游產品突出互動性

從發生學的角度看，0—6歲是嬰幼兒的社會交往的發生發展期?，F代交往理論認為：交往具有互動性，互動是人類個體生存發展的前提，是社會生存的基礎，[1]也是親子教育的核心因素，親子旅游是親子教育的一種活動方式，因此，互動也應成為親子旅游產品的核心因素。參與親子旅游活動的人員的互動是多向的，不僅有親子間的積極交流與溝通，同時也應有幼兒之間的互動即同伴的互動。讓兒童在互動作用中實現自身的發展，正如安·蘭思頓（Ann Langston）所說：“通過玩，兒童學會認知自我，探索周圍的人或事物，學會交際，堅強而健康的成長?！盵2]

1.2.3 親子旅游一般是中、短途旅游

0—6歲嬰幼兒的自理能力差，抵抗力弱，攜帶這個群體旅游的父母追求的是方便和輕松，因此，親子旅游一般是中短途旅游。

2.開發親子旅游產品的必要性

2.1 有利于拓寬旅行社的競爭空間

2000年全國旅行社共8993家，比1999年增加1667家；2001年全國旅行社達到10716家，2002年底，我國旅行社的總數已達到11552家，而近兩年來，外資旅行社、合資旅行社也開始陸續進入中國，旅行社數量的增加加劇了它們對市場空間的競爭與爭奪。但是，旅行社產品是一種特殊的服務產品，共享性強，差異化不大，所以，惡性的價格競爭成為了我國旅行社競爭的“法寶”；同時，這個“法寶”在一定程度上也削弱了旅行社的利潤空間，因此，進行市場細分，針對嬰幼兒開發親子旅游產品將有利于拓寬旅行社的競爭空間，為其找到新的利潤增長點。

2.2 是現代教育的必然要求

國際21世紀教育委員會在報告《教育：財富蘊藏其中》中指出，面臨未來社會的發展，教育必須圍繞人類四種基本學習技能—學會認知、學會做事、學會共同生活、學會生存重新設計與組織，而旅游正能使兒童的這四種技能得到培育和提高。通過旅游，引導嬰幼兒觀察大自然，不僅會使嬰幼兒的觀察和審美能力得到發展，而且還有利于培養孩子的想象力；聆聽導游姐姐的講解可培養孩子的傾聽與理解能力；在旅游中遇到新鮮的事物不僅可激發嬰幼兒的求知欲而且還可以借此鍛煉他們解決問題的能力；鄉村旅游還可讓應嬰幼兒從小就體驗 “粒粒皆辛苦”的艱辛，讓他們從小就樹立熱愛勞動、尊重勞動的觀念，總之，旅游是現代教育的必然要求也是對古語“讀萬卷書，行萬里路”的最好詮釋。

2.3 有利于促進嬰幼兒的身心健康

我國現在的家庭大多是獨生子女家庭，嬰幼兒沒有兄弟姐妹的交流與陪伴，更何況，隨著生活節奏的加快，工作壓力的增大，年輕的父母們往往將照顧孩子的責任轉交給了（外）祖父母，平時與孩子缺乏溝通與了解，使部分嬰幼兒甚至出現“親情饑渴”，患“自閉癥”的嬰幼兒數目也在增加。蘇霍姆林斯基指出：“教孩子體驗某種情感，這是教育工作中最困難的事情?！倍ㄟ^親子旅游，有利于父母與子女之間進行親密接觸與溝通，消除嬰幼兒的緊張與孤獨感，而且還可以使嬰幼兒的積極性情感得到充分的發展；有利于促進嬰幼兒的身心健康并為建立和諧的家庭關系奠定基礎。

3.親子旅游產品的開發與營銷

3.1 產品策略

受嬰幼兒生理特點的限制，嬰幼兒不適宜進行長途跋涉的中、長途旅行，同時，對于攜帶嬰幼兒外出旅游的父母來說，他們因為要隨身攜帶較多的嬰幼兒用品、衣服，所以他們最重要的也是將輕松、方便放在首位，因而親子旅游產品的開發應控制在距客源地1-2小時的車程內；從旅游設施而言，旅游目的地要提供家庭化的設施和服務如在餐飲方面，針對嬰幼兒的需要，推出家庭套餐；在住宿方面，可采取“大床加小床”的方式供全家居??；親子旅游的動機主要是促進父母與嬰幼兒的情感溝通并借此鍛煉嬰幼兒，因此，可根據嬰幼兒成長中的典型問題來設計親子旅游活動，如針對嬰幼兒抗挫能力差可以組織親子遠足活動，在遠足的過程中讓父母盡可能鼓勵幼兒自己走完路程；針對嬰幼兒厭食狀況，可組織親子農莊游，讓嬰幼兒從小感受農民伯伯“汗滴禾下土”、“粒粒皆辛苦”的艱辛。

3.2 渠道策略

加強與幼兒園的合作。由于沒有成熟的自我意識，自己選擇商品的能力較差，所以產生消費愿望或購買商品的時候，主要參考別人的消費行為，模仿他人的消費方式。心理學研究表明：兒童消費主要受到父母、同伴同學、教師和廣告、商家等的影響。[3]同時，旅行社一般很難與嬰幼兒接觸，幼兒園是聯系嬰幼兒與旅游企業的紐帶。旅游企業可以與幼兒園建立戰略合作關系，一方面。旅游企業通過幼兒園的老師宣傳容易贏得幼兒與家長的信任，另一方面也更好的了解嬰幼兒的特點，有助于更好的開發與組織親子旅游產品。同時，讓幼兒園教師參與親子旅游活動也是有百益而無一害：教師一方面可指導家長開展活動，及時糾正家長的一些不正確的做法，另一方面，教師也可不斷總結經驗，有助于家庭親子教育與幼兒園教育的結合。

與當地政府的“關工委”（關心下一代工作委員會）建立聯盟。政府的組織與支持是促進親子旅游產品開發的基礎與“催生劑”。 “關工委”進一步認識到開發親子旅游產品是一件“功在當代，利在千秋”的社會事業，旅游企業要爭取將組織親子旅游納入“關工委”的議事與工作日程，從而帶動親子旅游事業的發展。

3.3 情感促銷策略

在親子旅游產品的促銷中，要抓住家長和社會關心、愛護嬰幼兒的心理，做到動之以情，以情感人，使營銷活動更具人情味。旅游企業以嬰幼兒的身心健康為主題進行營銷活動，能很好的滿足家長與和社會對兒童身心健康的關注心理，使年輕的父母親感到旅游企業同自己的利益是一致的，從而容易被市場所接受。此外，一年一度的兒童生日和“六·一”兒童節也是進行愛心促銷活動的好時機。[4]

參考文獻：

[1]胡育.試論親子教育的內涵與功能[J].教育科學,2002,18(30:47-50.

[2]Moyles.J. The Excellence of Play[M].Maid- ennead: Open University Press,2005,27.

[3]杜鵬.中國兒童消費行為分析及營銷策略[J].經濟與管理,2005,7:38-40.

[4]周斌.兒童消費心理特點與營銷策略[J].商業研究,2009,9:131-132.

第9篇：鄉村旅游市場營銷策略研究范文

關鍵詞農林院校旅游管理專業創新創業課程

1江西農業大學旅游管理專業創新創業教育特色課程體系建設的必要性

1.1江西旅游產業發展的需要

近年來，在江西省委、省政府的領導下，全省大力實施旅游強省戰略，旅游業成為江西重要支柱產業。江西旅游人才的培養是旅游強省戰略的重要支撐。江西各高校為順應“旅游強省”的發展戰略需求紛紛強化了旅游管理專業應用復合型人才培養的探索，并積極探討各自特色的培養體系。江西是一個農業大省，農業資源豐富，農村文化多樣，生態優勢明顯，發展休閑農業和鄉村旅游具有良好的基礎和優勢，也最有條件開展生態旅游的業態和研究。行業領域發展對高水平人才的專業要求逐步提高，加強旅游管理本科創新創業教學已成為專業發展的首要任務。江西農業大學作為江西重點高校和唯一的農林本科院校，既有鮮明的農林特色，又有雄厚的農林學科基礎，為江西乃至全國培養獨具農林特色的旅游管理專業應用復合型人才具有得天獨厚的基礎和優勢。

1.2培養學生的創新精神

旅游管理專業屬于文科類專業，專業課程考試題型以名詞解釋、簡答、論述居多，學生上課就是記筆記、記重點，理論教學對學生沒有足夠的吸引力，實踐教學技術水平又不行，很多學生在學習中缺乏興趣。開設創新創業課程，可以激發學生對專業的認知，培養其創新精神，使學生理論和實踐相結合，提高專業課程學習的興趣。

1.3緩解學生就業壓力的重要舉措

目前，旅游專業大學生就業非常嚴峻，去基層旅游企業當服務員，大部分學生又不愿意，在就業中存在高不成、低不就的局面，自主創業（如自己經營民宿、旅游購物商店、旅游俱樂部、旅游網絡營銷等）成為許多學生畢業后的重要選擇。創業教育作為一種新的旅游專業就業指導方向，為其提供462019年/第15期/5月（下）新的道路，讓學生在當今社會形式下找到一個適合自己的社會實踐模式，讓學生能夠更好更快地適應職場和社會。因此，創業課程體系的設立，有助于激發他們的創業意識，緩解了就業壓力。

2江西農業大學旅游管理專業創新創業課程體系教改的路徑

2.1合理設置創新創業和以農林為特色的旅游專業課程

江西農業大學旅游管理本科專業于2002年開辦，2012年獲得旅游管理碩士點，2013年通過與婺源茶校合作辦學的機制開設了旅游管理（茶文化與休閑旅游方向）。為提升旅游管理專業創新創業教育效率，學校不僅開設職業規劃、就業指導、創新創業基礎、畢業實習等課程，其中，就業指導課程2019年起從原有的“7+1”教學模式調整成“6+2”教學模式，6次課堂教學，2次實踐課（包括校友企業進課堂和參加大型校園招聘會）。與其他農林高等院校旅游管理專業人才培養體系有較大不同，江西農業大學旅游專業很多課程設置上體現了“農林、創新創業”的特色。

2.2優化實踐教學課程體系

江西省旅游產業發展成效明顯，在旅游業迅速發展及“大眾創新、萬眾創業”的大背景下，我省旅游產業發展對應用型旅游人才的需求也越來越急迫。按傳統旅游管理專業培養方案培養，存在的課程體系與其他學校雷同、實踐實驗平臺欠缺等問題，因此，我校在充分發揮農林院校學科優勢的基礎上，根據自身條件情況，利用自身的區域特色，以校內外基地為依托，社會服務和科研項目為載體，構建了旅游管理專業富有特色的應用型人才培養實踐教學新體系，具體如下：（1）增設實踐課程。江西農業大學旅游管理專業經過多年的探索，形成了較為成熟的“3+1”人才培養模式，即基礎與公共教育課程+專業必修課程+專業選修課程，在校內3年時間完成；畢業實習和畢業設計等累計1年時間，在旅游企業和實踐基地完成。從大一第二學期開始，每個學期開設了2周的綜合教學實習，形成了五大模塊（包括休閑模塊、旅游業模塊、旅游文化模塊、規劃管理模塊、康樂養生模塊）教學實習，大四有為期6個月的旅游專業綜合實習和創新創業與第二課堂實踐，其中分布景區、茶文化相關企業以及酒店、旅行社等。（2）加強校內實踐基地建設。從2010年至今，在學校的大力支持下，旅游管理專業一直致力于校內教學基地的建設，把江西農業大學校友樓、校史館、標本館作為專業的實習場所，并建有近60平方米的茶藝室，近40平方米的餐飲客房實驗室，近70平方米的旅游綜合實驗室。近5年學科逐步建立了江西農業大學鄉村旅游研究中心和南昌市鄉村旅游研究中心，為旅游管理專業創新性實驗教學奠定了堅實的基礎。定期邀請旅游企業家舉辦學術報告，與學生交流，使學生及時了解旅游行業最新的發展動態，開闊眼界，豐富知識。（3）組織學生參加專業社團和各類技能大賽。鼓勵學生參加學校旅游協會、校禮儀隊、大學生茶藝社、大學生花卉協會、大學生創業協會等學生專業社團的建設，比如面向對導游工作有濃厚興趣的學生群體，安排他們去車站接待新生并在車上沿途介紹南昌概況和校園概況等活動。組織學生參加學院舉辦的導游之星大賽及省內外各類旅游大賽，進一步提升了學生服務技能和綜合素質。通過以賽促教的教學形式，將創新創業教育實踐落到實處，使學生服務社會的能力得到加強。在課程實訓中，還組織學生到南昌市星級酒店、國際旅行社、旅游景點參觀，在此過程中掌握旅游企業的運行與管理、旅游企業營銷策略以及新產品開發等內容。

2.3加強創新創業互聯網技術應用

“旅游+互聯網”是旅游業發展的必然趨勢，為了讓更好的引導學生利用互聯網開展創新創業實踐活動，還開設旅游信息管理、旅游電子商務、旅游CAD制圖、智慧旅游、旅游市場營銷、會展旅游等課程。通過以上三方面的教育，將激發學生的創新創業思維，培養創新創業能力，是順應新時展的需要，為學生創業提供扎實基礎件。

3旅游管理專業創新創業教育特色課程教學的實施要點

高等農林院校旅游管理專業依托學校自身優勢，結合旅游課程特點，從創新教學理念、優化教學內容、增加案例教學、利用現代化教學手段等多方面來提高學生學習能力。

3.1三點一線開展教學

“三點”是指課程要在課堂、課下（校內實踐基地）、景區（森林公園、自然保護區、風景名勝區等）三個空間完成，在課堂上進行必要的理論學習；課下學生按結成的小組在專業教師的指導下完成各項教學任務；“一線”是指學生在景區學習后回到課堂，在課堂上通過回顧學生們對教學內容的接收程度進行針對化教學，老師針對學生不足之處進行點評，從而實現“學中做，做中學”的教學循環，培養學生旅游專業職業能力及自主學習能力，提高教學效果。

3.2教學方法多樣化

（1）案例教學法。案例教學法可運用到旅游生態學、導游業務、旅游規劃與開發、酒店管理、旅游市場營銷等課程中，并取得明顯的教學效果。一般從兩方面入手：一是結合江西旅游相關案例講授理論知識；二是讓學生對案例分析和討論，模擬旅游企業工作人員去分析問題，解決問題?！靶蓍e農業與鄉村旅游”課程將鄉村旅游這章教學目標設計成：“認識鄉村旅游”、“介紹自己家鄉鄉村旅游資源概況”、“體驗一次鄉村旅游活動”，課堂講授時以真實案例導入，培養學生獨立思考和創新能力。在旅游市場營銷中講到生態旅游產品的市場定位時，可以以鄉村旅游古村落景區、現代觀光農業園、民宿等為例，來分析它們各自的市場定位，便于學生掌握理論知識。（2）形象教學法。這種教學方法要有真實的教學環境，增強教學的形象性。例如，對中國最美麗的鄉村——婺源進行導游講解，可在實驗室內墻上可事先掛好關于導游帶團全過程和要求，實驗室課桌上擺放擴音器、旅游帽、導游旗、導游證、各種票據、旅游合同等，利用多媒體錄像播放婺源景區概況。教師可隨手指點以物示意，直觀易懂，形象生動。（3）模擬教學法。教師和學生模擬教學內容中的不同角色，如講解《模擬導游》中“導游帶團”一節時，教師和學生可分別模擬導游、游客、酒店工作人員、景區工作人員等，模擬一個完整帶團過程，在輕松的氣氛中讓學生掌握知識。在《餐飲與客房管理》的“農家樂擺臺”教學中，將學生帶到餐廳，通過示范擺臺的步驟和標準來教學生如何擺臺，如何接待客人，為客人服務，融入鄉村生態氛圍；從而增加學生的直觀認識和提高學生實踐動手能力。（4）分組討論法。在“環境保護”課程教學中，可以選擇旅游領域熱點話題，如：“黃金周旅游生態利弊”、“鄉村旅游開發與保護”等，將學生分成正方和反方，教師主持，學生討論，討論時授課教師旁聽之后作點評。教師在講授其他基礎課程時，也要有所側重，加大論述農林生態旅游及創新創業的內容比例，如在講述酒店管理時，著重對“農家樂”餐廳、民宿經營特點進行介紹；在講述“旅游規劃與開發”時，側重研究“現代觀光農業園的構建”、“鄉村旅游項目策劃”等內容。

3.3利用現代化教學手段，展現農林院校的“生態創業美”

運用攝影、錄像、多媒體等現代化教學手段，采用雨課堂、慕課及翻轉課堂教學等方式，使旅游專業課堂教學內容生動直觀，提高教學效果。在利用課件教學的過程中，增加實例教學，便于學生接受所學的知識，達到理論與實際相結合的目的。例如“地理學”、“康樂養生管理”、“園林概論”等課程的教學，用多媒體教學形象更逼真，由教師引導，學生參與，活學活用，起到舉一反三的效果。同時，積極鼓勵和要求每一位本專業學生，參加職業資格考試（如導游證、飯店服務技能、茶藝師等證書）和相關技能大賽，提高全面素質，培養多方面的能力。

3.4改革課程考核體系

旅游管理專業創新創業教育課程的考核，不能用傳統的閉卷答題形式，應針對創新創業課程的特點，采用多樣化的考核手段。比如，鼓勵學生通過調查報告、項目策劃、演講賽等形式，對學生的綜合素質進行有針對性的考核?！皩в螛I務”課程考試的主要內容可以筆試和口試相結合，從導游講解能力、導游規范服務能力、旅游接待殊問題處理及應變能力及學生自身的儀表、儀容、行為舉止規范進行考核。在實踐考核方面，還可根據企業的實際需要，設計多樣化的考核，比如旅游企業招聘、旅游市場營銷調研、導游帶團、計調業務、旅游景區影響策劃、景區產品開發等，有效提高旅游管理專業大學生的創新素質和分析解決實際問題的能力。教師針對每位學生的情況做出一個全面客觀的分析，幫助學生認識自己的優劣勢，增強他們創新創業的信心。