電影放映市場分析精選(九篇)

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第1篇：電影放映市場分析范文

【關鍵詞】英語長句 翻譯 長句

英國著名翻譯理論家紐馬克指出翻譯是一種用某一種語言信息來代替另一種語言信息的技巧。英語和漢語屬于兩種不同的語言體系，英語重形和，其句子普遍較長；而漢語則重意合，在表達時更多的使用短句。在英漢翻譯中，長句的翻譯是每個譯者都會碰到的問題。長句的翻譯既是英漢翻譯的難點，也是其翻譯的重點。本文在具體實踐的基礎上，分析英語長句的特點并總結(jié)出相應的翻譯策略與方法。

一、英語長句的特點

（一）結(jié)構復雜

英語構句依靠連接詞，其句子成分可以自然的寬展，增加。在英語長句中，經(jīng)常會出現(xiàn)從句套從句的現(xiàn)象，使整個句式看起來復雜異常。

（二）修飾成分多

英語長句的另一個特點就是其修飾語較多。形容詞、名詞、現(xiàn)在分詞、過去分詞、不定式、介詞短語及從句等都可以作為修飾語。

（三）并列成分多

在英語長句中，并列成分出現(xiàn)的頻率最高。在長句中的并列結(jié)構既可以是單詞和單詞的并列，也可以是短語之間的并列，還可以是分句與分句的并列。

二、英語長句的翻譯策略

（一） 順向翻譯法

如果英語長句中的敘事順序與漢語的表達順序基本一致時，就可依據(jù)原句的順序進行翻譯，這種譯法就是順向翻譯法。

例1： ①The us and China on Wednesday agreed to resolve a series of economic disputes in a deal that ②the Bush administration hopes will shrink the trade deficit and deflect charges that ③Chinese competition is hurting US workers.

譯文：美國與中國于周三達成協(xié)議來解決一系列的經(jīng)濟爭端。布什政府希望該協(xié)議將縮小貿(mào)易逆差，并擋掉這樣的指責，即中國的競爭正在傷害美國工人。

分析：該句是一個主從復合的英語長句，共有三個意群。整個句子許是順序和邏輯關系與漢語的表達方式基本統(tǒng)一，因此這個句子可直接按原文的行文順序逐句翻譯即可。

（二）逆向翻譯法

在翻譯英語長句時，如果英文長句的表達順序與漢語不一致，甚至相悖，那么在翻譯時就需要進行語序局部調(diào)整，將意群前后顛倒。

例2： ①Food manufacturers are flooding the UK market with new products ②in response to ③rising demand from ④a population hungry for “something different.”

譯文：英國人極想“嘗新”，要求與日俱增。針對這種情況，食品生產(chǎn)廠商正一個勁地向英國市場大量投放各種新產(chǎn)品。

分析：本句包含四個意群。在翻譯時，根據(jù)漢語的表達習慣，將句式重組，自后而前的翻譯，其譯文更加流暢自然。

（三）拆句譯法

英語長句結(jié)構雖工整，但有時各個成分之間關系并不十分密切。因而，在翻譯時可按漢語多用短句的習慣， 將工整的英語長句分解譯成漢語小句，分開敘述，使語意更加連貫，也更符合漢語的表達習慣。

例3：The McKinsey Global Institution （MGI）， the business and economic research arm of McKinsey & Company， was established in 1990 to develop a deeper understanding of the evolving global economy.

譯文： 麥肯錫全球研究院（MGI） 成立于1990年，是麥肯錫咨詢公司對商業(yè)經(jīng)濟進行研究的分支機構，其目的是對不斷發(fā)展的全球經(jīng)濟進行更深入的探索。

分析：本句中the business and economic research arm of McKinsey & Company 一個名字短語作同位語。to develop a deeper understanding of the evolving global economy 是一個不定式短語作目的狀語。在翻譯時，將同位語和目的狀語分別譯為兩個獨立的句子，使譯文更符合漢語自身的邏輯。

（四）重組譯法

英漢句子結(jié)構的差異使得譯者在英漢翻譯時，僅對句子進行局部調(diào)整有時并不能完全解決問題。這時就要大幅度地打亂英文原句的詞序和各種成分的排列，對其進行重新組裝。

例4：Previous Urban reports by the McKinsey Global Institute have quantified the magnitude of the changes in the global consuming class and infrastructure investment that are under way as fast-growing cities in emerging regions gain share in the global economy.

譯文：由于新興地區(qū)迅速發(fā)展的城市在全球經(jīng)濟中取得一席之地，麥肯錫全球研究中心在先前關于城市化的世界的報道中，對全球消費階層和建設中的基礎設施投資變化進程進行了量化。

分析：本句是一個復合長句，包含一個定語從句和一個狀語從句。若按照語序直譯的話，是即無法做到“信”和“達”，更無法達到漢語“雅”的標準。因而，必須將將其語序打亂，在根據(jù)語義對譯文進行重新安排。

三、小結(jié)

本文從英語長句的句式特點出發(fā)來探討英語長句翻譯的策略和方法。我們知道要想做好英語長句翻譯，必須了解英語長句的特點，理清其句子結(jié)構及語法成分，同時靈活地運用各種翻譯技巧與方法，譯出通順 、流暢、自然的漢語譯文。

【參考文獻】

[1]馮慶華.實用翻譯教程[M]，上海外語教育出版社，1997.

[2]靳梅林.英漢翻譯概要[M]，南開大學出版社，1994.

[3]歐陽燕.長句的邏輯翻譯法[J]. 西安外國語學院學報，2005.

第2篇：電影放映市場分析范文

關鍵詞：電力市場；分析與預測；營銷管理；需求側(cè)管理

中圖分類號：F407 文獻標識碼：A

一、電力市場分析與預測含義及作用

（一）電力市場分析與預測的含義

電力市場分析預測就是以電力市場為主要依據(jù)，對市場環(huán)境的變化進行分析以及制定電力企業(yè)未來發(fā)展計劃，其主要目的就是為企業(yè)電力營銷提供參考，最大程度的實現(xiàn)企業(yè)效益。電力市場分析預測時通過一套科學的程序和組織管理方法對電力市場信息進行收集，比如說其他市場因素和狀況、售電市場情況、電力供應狀況、電力供求平衡狀況等，然后進行相應的經(jīng)營管理戰(zhàn)略調(diào)整，促進企業(yè)管理決策的科學性，制定合乎市場需求的經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)計劃、營銷策略等，促進電力企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）電力市場分析預測的作用

電力市場分析預測的作用主要表現(xiàn)在三個方面：一是有利于改善電力企業(yè)經(jīng)營管理。電力企業(yè)通過電力市場分析預測，可以有效的根據(jù)市場變化和國家政策，制定符合市場需求和發(fā)展的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，提高經(jīng)營決策的科學性和管理的正確性，最大程度的實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益。二是為用電政策提供參考。通過對電力市場進行分析預測，可以有效的了解各行業(yè)用電情況，為用電政策的制定提供一定的參考。三是有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益。根據(jù)市場環(huán)境變化，采取相應的營銷策略，擴大市場占有率，提高企業(yè)市場競爭力和經(jīng)濟效益。

二、基于電力市場分析預測上的營銷管理方法

電力企業(yè)在進行電力營銷管理時，要以科學發(fā)展觀和可持續(xù)發(fā)展觀為依托，以市場需求為導向，為服務為宗旨，以市場分析與預測為主要手段，進而相應的進行能源消費結(jié)構調(diào)整，引導用戶進行合理的消費，積極開拓新的市場，促進企業(yè)、國家和人民的和諧統(tǒng)一發(fā)展。

（一）建立營銷管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)營銷管理信息化

電力企業(yè)要與時俱進，積極引進營銷系統(tǒng)中最新的技術和概念，充分利用計算機網(wǎng)絡技術與信息技術，建立健全營銷管理信息系統(tǒng)，做到?jīng)Q策科學化、管理集中化、考核制度化和繳費銀行化等，提高營銷管理水平。首先，建立電力市場分析與預測信息系統(tǒng)，主要是利用網(wǎng)絡收集最新電力市場動態(tài)，比如國家出臺的一些相關政策、市場需求、電力供求平衡性、社會經(jīng)濟發(fā)展動態(tài)等等，進行市場數(shù)據(jù)更新，采取科學的分析預測方法，保證市場分析預測的正確性和科學性，為營銷管理提供參考。其次，建檔系統(tǒng)的用戶信息。把用戶信息登記到網(wǎng)絡上，并做好分類和標注，進行網(wǎng)上開發(fā)用戶和跟蹤服務用戶。最后，建立對內(nèi)信息管理系統(tǒng)。連通企業(yè)內(nèi)部各部門網(wǎng)絡系統(tǒng)，及時的進行信息傳輸、更新和交流工作，保證營銷管理信息的一致性。同時要把內(nèi)外部信息系統(tǒng)有機結(jié)合起來，在觀察市場的基礎上進行營銷管理。

（二）進行電力市場化改革，優(yōu)化能源消費結(jié)構

隨著我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和“兩型”社會構建戰(zhàn)略的提出和實行，國家加大對環(huán)保節(jié)能能源的開發(fā)與推廣，電力企業(yè)要積極響應國家號召，不斷的進行自主創(chuàng)新，根據(jù)我國市場化改革進程的加快而進行相應的改革，優(yōu)化能源消費結(jié)構。

第一，大力宣傳環(huán)保節(jié)能能源。電能是可再生資源，具有清潔、高效、便捷等特點，符合國家環(huán)境保護與降低能耗的政策，得到國家的大力支持。再者隨著人們生活水平的不斷提高，對環(huán)境問題越來越重視，所以電力企業(yè)要做好對電力等環(huán)保節(jié)能能源的宣傳工作，并以此為突破口，樹立并做好環(huán)保能源品牌，以品牌效應開發(fā)新的用戶和新的市場。

第二，提供優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的重要保障，要切實提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足不同用戶的需求。一方面，提高電源質(zhì)量。要對老化的機組進行技術改造或者淘汰，降低發(fā)電成本；調(diào)整電源結(jié)構，把小火電機組給停用，大力發(fā)展大容量、高參數(shù)的發(fā)電機組，保證電力產(chǎn)品的供應；對電源進行科學管理，降低上網(wǎng)電價。另一方面，進行電網(wǎng)建設。進行城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造，降低線損，進行主干電網(wǎng)建設，降低供電損耗；使用計算機進行電網(wǎng)流量流向分配及遠程抄表等。

第三，合理利用價格政策。要發(fā)揮價格的杠桿調(diào)節(jié)功能，進行分時電價移峰填谷，積極引導用戶進行科學合理用電。

（三）需求側(cè)管理與電力市場營銷結(jié)合

電力企業(yè)要以市場為導向，積極實行需求側(cè)管理與電力市場營銷策略，滿足用戶需求，引導用戶進行安全合理用電。電力企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務，不斷進行新用戶或新市場的開發(fā)；同時企業(yè)要適當?shù)倪M行“削峰填谷”，緩解電力緊張局面，提高用戶用電效率，降低生產(chǎn)成本與用電成本，促進企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的提高。

（四）加強人才管理，打造一支優(yōu)秀的營銷管理團隊

現(xiàn)代知識日新月異，為了更好的進行新產(chǎn)品、新設備的運用，必須加大對用電職工的培訓力度，提高營銷人員的綜合素質(zhì)。首先，積極引進緊缺型人才和復合型人才。加大對博士、碩士高層次人才的引進，加大對懂技術、會管理、懂經(jīng)濟的復合型人才的培養(yǎng)力度，提高相關人員的素質(zhì)和業(yè)務能力。其次，對用電人員進行財務會計、工商管理、國家政策等專業(yè)知識的再教育，定期對人員進行專業(yè)知識培訓，打造一支高素質(zhì)的、優(yōu)秀的營銷管理團隊。最后，建立考核及激勵機制，對完成考核目標的人員給予一定的獎勵，對未完成任務的給以通報批評，調(diào)動相關工作人員的積極性和主動性。

結(jié)語

本文簡單介紹了電力市場分析與預測的含義與作用，電力企業(yè)要在電力市場分析預測的基礎上，積極進行自主創(chuàng)新，建立營銷管理信息系統(tǒng)，提高市場營銷的監(jiān)管水平與決策能力，同時要進行企業(yè)市場化改革，優(yōu)化能源消費結(jié)構，提高營銷人員素質(zhì)，促進電力企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1]孫茂文.電力企業(yè)中長期電力市場分析預測[J].電源技術應用，2013（05）.

第3篇：電影放映市場分析范文

【關鍵詞】用電市場；有序管理；營銷規(guī)劃

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）07-0125-1.5

供電公司進行營銷規(guī)劃從戰(zhàn)略層面講，營銷目標根據(jù)對提高用電客戶滿意度的不同作用將服務質(zhì)量分為三種，即預設質(zhì)量、預期質(zhì)量和潛愉質(zhì)量。預設質(zhì)量就是客戶對所有同類產(chǎn)品或服務的質(zhì)量最基本的要求，滿足此要求不能提高用電客戶的滿意度，但是不滿足則會降低用電客戶的滿意度。預期質(zhì)量是指用電客戶認為要達到他（她）的滿意水平而提出的質(zhì)量要求，滿足能提高用電客戶的滿意度。潛愉質(zhì)量是只出于用電客戶預料之外的能使他們高興的質(zhì)量。從策略層面講，不同的用電目的有不同的服務質(zhì)量需求。滿足服務質(zhì)量需求的基礎工作是用電客戶的市場細分。

一、從用電目的將用戶分為生活型用戶和生產(chǎn)型用戶

當前，電網(wǎng)公司對用戶的分類主要由兩種方式，一是按照用電類型的執(zhí)行電價細分，一般分為大工業(yè)用戶、普通上業(yè)用戶、農(nóng)業(yè)用戶、商業(yè)用戶、住宅用戶、農(nóng)村住宅用戶、農(nóng)田排灌用戶、定售用戶等。這種細分市場的標準是從有利于用戶管理的角度出發(fā)來考慮的，具有很強的可操作性。另外一種方式是按照國民經(jīng)濟各行業(yè)細分。這兩種分類的辦法基本屬于計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，在市場經(jīng)濟條件下需要進一步改進。應分兩個層次對電力市場進行細分。第一個層次是從用電目的將用戶分為生活型用戶和生產(chǎn)型用戶，第二個層次是分別對生活型用戶和生產(chǎn)型用戶進行再細分。

生活型用戶是指為滿足生活需要而購買電能的居民家庭，生產(chǎn)型用戶是指為維持生產(chǎn)經(jīng)營或履行組織職能而購買電能的工商企業(yè)等。對于第一層次的劃分，生活型用戶有幾個顯著特點，在電力營銷上作中應充分注意。一是生活型用戶數(shù)量多而單位用電量少，生產(chǎn)型用戶數(shù)量較少而單位用電量大。？菖？菖電網(wǎng)公司2004年10月的統(tǒng)計數(shù)字顯示，生活型用戶約由用戶總數(shù)的85%但其用電量僅由用電總量的27%，生產(chǎn)型用戶約由用戶總數(shù)的15%，而其用電量在用電總量中的比例卻高達73%，二是不同收入水平的生活型用戶，對電價的敏感程度不同。三是根據(jù)居民用戶月耗電量不同，可將生活型用戶分為享受型、小康型和溫飽型用戶等等，其各自的服務質(zhì)量要求有較大差別。四是電力產(chǎn)品普遍服務的公益性帶來的無電人口通電問題。至2003年底，？菖？菖電網(wǎng)？菖？菖地區(qū)的縣及縣以下50447萬戶中，通電戶數(shù)為49200萬戶，還有118萬戶未通電。黨的16大提出個面建設小康社會的偉大目標，對解決無電人口通電問題是個很好的機遇。筆者相信，只要政府部門給出合理的政策，供電企業(yè)肯定能把問題處理好。

由于生產(chǎn)型用戶的差異性多于生活型用戶，供電企業(yè)應把市場細分的重點放在生產(chǎn)型用戶。生產(chǎn)型用戶細分的依據(jù)主要有：按報裝容量或用電量細分。目前對于報裝容量不同的用戶執(zhí)行不同的電價，就是市場細分的具體操作。客戶用電量的差異意味著對供電企業(yè)利潤貢獻的差異。近年來，？菖？菖供電公司逐步建立起縣級供電企業(yè)十大用戶走訪制度，就是對不同用電量的生產(chǎn)型用戶，供電企業(yè)實施不同水平關系營銷的具體體現(xiàn)。按電能質(zhì)量要求細分。根據(jù)對電能質(zhì)量要求的不同，可以將生產(chǎn)型用戶分為一般要求用戶和高要求用戶。高要求用戶指對供電可靠性、電壓合格率、周波合格率等電能質(zhì)量的要求。根據(jù)用戶的電能質(zhì)量要求細分市場，有利于供電企業(yè)識別和滿足用戶的差異性需求。目前供電企業(yè)僅僅對雙回路供電的用戶進行管理，深度不夠。在國家電價調(diào)整政策中，提出高可靠性用戶差異性電價，隨著差異性電價的出臺，供電企業(yè)必然要加強對高電能質(zhì)量要求用戶的營銷工作。基于耗能程度的行業(yè)細分。根據(jù)耗能情況將生產(chǎn)型用戶所屬的各種行業(yè)分為高耗能行業(yè)、一般耗能行業(yè)和低耗能行業(yè)，是具有實際意義和可操作性的行業(yè)細分力式。如生產(chǎn)電解銅、電解鋁、鋼鐵、鋁型材、水泥等產(chǎn)品的行業(yè)就是高耗能行業(yè)；生產(chǎn)服裝、食品等產(chǎn)品的行業(yè)就是一般耗能行業(yè)。這種細分力法有利于供電企業(yè)分析判斷不同行業(yè)的用戶對電價的敏感程度。按電壓等級細分。對生產(chǎn)型用戶按電壓等級細分可以產(chǎn)生高電壓用戶和低電壓用戶。根據(jù)XX供電公司2004年10月的統(tǒng)計，10千伏及以上高電壓用戶由用戶總數(shù)的4%而其用電量卻由到用電總量的66%，對于供電企業(yè)來說，高電壓用戶供電成本低于低電壓用戶，但對銷售的貢獻遠遠超過低電壓用戶，因此企業(yè)要重視對高電壓用戶的營銷工作。按信用度細分。信用度劃分單獨形成一套完整的理論。用電客戶信用度劃分可根據(jù)交納電費情況、行業(yè)風險情況等等。用電客戶信用度劃分要同時兼顧供電企業(yè)利益和社會公平性，要經(jīng)得起社會的評儀，納入社會誠信體系建設的一部分。供電企業(yè)要加強對劣質(zhì)客戶的監(jiān)控，并采取有效的措施最大限度地降低劣質(zhì)客戶給供電企業(yè)可能帶來的損失。按電力用戶重要等級進行市場細分。在研究分類時，可以綜合考慮用戶的政治重要程度、供電安個可靠要求、在社會中作用程度、與國計民生的關系緊密程度、電力對其經(jīng)濟效益影響程度等因素，劃分電力用戶在電網(wǎng)管理中的重要等級。根據(jù)用戶的數(shù)量和情況，明確規(guī)定按照用戶不同特征進行劃分，可以由用戶申請備案，由供電企業(yè)審批認定，一般可以劃分為3至6個等級。

目前，？菖？菖供電公司按照4個等級劃分，即特級用電客戶、一級用電客戶、二級用電客戶、普通用電客戶，實際等同于按照二個重要層次來保其用電。根據(jù)審批認定的用戶重要等級，安排電網(wǎng)調(diào)度的電力負荷分配，相應進行用電裝備的配置，并做好設備維護和用電檢查等有關保電上作。按電力用戶的用電資信評級進行市場細分。在實施分類時，首先應建立電力用戶評級制度。評級辦法要考慮電力用戶單位設立的合法性、企業(yè)資質(zhì)等級、電力設備及操作是否符合電力安個技術標準、其電上人員是否符合電力部門規(guī)章制度、運行中有無責任事故、有無竊電記錄、有無拖欠電費記錄、供用電合同執(zhí)行情況，同時還應考慮商業(yè)信用、企業(yè)業(yè)績、贏利水平、繳稅情況等，對電力用戶單位綜合各項指標進行打分評級其次，應按照用戶數(shù)量規(guī)模和用戶特點差異，決定細分的等級，一般可分為4個等級，如AAA級、AA級、A級及和無等級州、類別；第二，應對電力用戶定期評級，實行動態(tài)市場管理，一般可以按一年進行一次評級第四，對不同等級電力用戶應實行差異市場營銷策略，對低等級電力用戶須加強用電檢查和監(jiān)督，并應實行電費準備金制度，保證電費的足額按期回收，對其電力管理人員和電上人員應加強政策和知識的宣傳、培訓工作，對高等級電力用戶應在電力報裝、電力設備維修、電力繳費等服務上給予一定的優(yōu)先政策。按國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的市場細分。

國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和行業(yè)分類的用電細分方法，是根據(jù)我國宏觀經(jīng)濟的情況和特點進行制定的。它可以說明行業(yè)發(fā)展與變化的規(guī)律和特點，是國家和地方政府部門編制國民經(jīng)濟計劃的重要依據(jù)，是電力行業(yè)編制電力發(fā)展規(guī)劃的重要依據(jù)，是電力企業(yè)制定年度生產(chǎn)計劃的重要依據(jù)。當前執(zhí)行的是2002年10月1日公布的國民經(jīng)濟行業(yè)分類標準，從本與國際通用分類標準相統(tǒng)一，這種用電分類有利于與其他行業(yè)和宏觀經(jīng)濟管理的保持一致。因此，按照傳統(tǒng)用電市場細分方法進行的統(tǒng)計和分析管理，應當繼續(xù)在市場管理中應用。按電力用戶用電峰谷時段進行市場細分。根據(jù)不同行業(yè)的企業(yè)單位的生產(chǎn)用電時段特點，歸類到不同時段內(nèi)，便于對不同時段的電力用戶采用技術、政策、行政、價格、法律等不同措施。分流高峰時段用戶的電力和電量，調(diào)荷錯峰、開發(fā)低谷用電市場。對低谷時段的電力用戶，根據(jù)電網(wǎng)承受能力、電網(wǎng)負荷率、氣候情況、用電增長趨勢等因素，制定低谷用電鼓勵政策，從而以現(xiàn)有資源達到最大的供電效益。

二、差異化營銷策略

第4篇：電影放映市場分析范文

當前，國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)的投融資渠道明顯增多。國內(nèi)外投資者進入電影業(yè)的熱情空前高漲，跨國投資、國內(nèi)行業(yè)外投資、風險投資、金融貸款、政府出資、電影基金資助、間接融資、版權預售、廣告投入等，都成為中國電影業(yè)資金渠道的重要來源。其中，民營資本、外資、港資等社會資本的積極參與帶動了國內(nèi)資金在電影創(chuàng)作中的運作，成為電影產(chǎn)業(yè)投融資渠道的主力軍，推動了中國整個電影市場的繁榮。但和海外國家投融資狀況相比，我國電影產(chǎn)業(yè)投融資還存在著一些問題：

1.國內(nèi)社會投資非專業(yè)化

目前有很多的電影項目屬于社會投資，這類投資的基本策略是小成本、小制作、小題材。一是個人拿著劇本尋找投資；二是社會上各地影視公司投資拍攝的影片與制片公司合作，制片公司出廠標、器材、攝影棚及人員；三是熱衷于文化事業(yè)的各地領導或企業(yè)家投資。這類投資規(guī)模小，缺少專業(yè)化的運作和海外的背景，在制作、發(fā)行和管理方面都缺少強有力的保證，很難取得好的投資收益。

2.單一電影項目的投融資

電影屬于高風險的投融資項目，任何單一項目的風險和收益都有很大的不確定性。在電影市場發(fā)達的國家和地區(qū)如美國，很早就引入了組合投資的投資理念，避免了較高的投資風險，取得了穩(wěn)定的投資回報。而中國電影市場，電影項目的投融資基本表現(xiàn)為單一項目的投融資，容易導致項目收益的不確定，只有少數(shù)電影項目取得高額回報，多數(shù)電影項目嚴重虧損，影響了投資者特別是行業(yè)外投資者的熱情。

二、完善電影產(chǎn)業(yè)投融資體系

中國電影產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)大發(fā)展、大繁榮，需要通過投融資的手段，助其插上騰飛的翅膀。在市場經(jīng)濟條件下，只要行業(yè)有足夠的吸引力，國際國內(nèi)的資本市場都有可能成為其融資場所。當然，前提條件是宏觀政策與行業(yè)政策對社會資源進入電影產(chǎn)業(yè)沒有制約。

電影產(chǎn)業(yè)的投融資體系建立的目標是：投資主體多元化、投資方式多樣化、投資機制市場化，與國際慣例接軌而又有中國特色的電影產(chǎn)業(yè)投融資體系。當前，隨著電影投融資環(huán)境的改善，中國電影產(chǎn)業(yè)的融資渠道比起產(chǎn)業(yè)化改革之初已經(jīng)大大拓寬了，但還相對傳統(tǒng)和滯后，缺乏創(chuàng)新。中國電影產(chǎn)業(yè)需要進一步擴大規(guī)模，形成合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構，建立起歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉(zhuǎn)順暢的現(xiàn)代產(chǎn)權制度，使得資源得到更加有效的配置，以更好地拓展融資渠道，吸引投資人。

1.設立電影產(chǎn)業(yè)投資基金和風險投資基金。為解決電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的資金短缺問題，政府應當發(fā)揮引導作用，調(diào)動各方積極性，鼓勵社會資本投資，廣開投融資渠道，不失時機地組建電影產(chǎn)業(yè)投資基金和風險投資基金。中央和地方政府可以各自出資，并吸引社會資本投資參股，設立電影產(chǎn)業(yè)投資基金、風險投資基金，用于鼓勵和支持中小電影公司，為中小電影公司提供競爭機會。比如，支持年輕電影創(chuàng)作人員的新構思或新影像技術的項目，支持藝術電影走向市場。開展國際電影項目的合作，加強聯(lián)合拍攝和制作，更好地學習引進國外先進的基金和風險投資管理模式。

2.拓寬融資渠道，推動產(chǎn)業(yè)鏈延伸。總體上講，中國電影業(yè)的投融資渠道仍然不暢通，應充分鼓勵利用投資控股、金融信貸、資本融資等手段來進行電影融資，允許和鼓勵達到條件的股份制電影公司上市融資，設立電影產(chǎn)業(yè)風險投資基金，以使社會資本通過產(chǎn)業(yè)融資渠道融入電影產(chǎn)業(yè)。中國電影產(chǎn)業(yè)的價值實現(xiàn)途徑過于單一，主要集中在票房收入上，電影后產(chǎn)品的開發(fā)尚處于起步階段，需要加大電影后產(chǎn)品的開發(fā)和市場推廣力度，積極推動電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸。加強信用制度建設，在信貸政策方面采取更加靈活多樣的措施，探索版權、票房現(xiàn)金流作為銀行信貸抵押的途徑和方式，使電影產(chǎn)業(yè)得到更多的間接融資支持。

3.構造一批以國有資本為主體的電影產(chǎn)業(yè)投融資運營主體。對國有大型電影企業(yè)進行國有資本授權經(jīng)營，使之成為電影產(chǎn)業(yè)的運營主體和投融資主體，能獨自承擔投融資風險。組建中央或地方電影產(chǎn)業(yè)投資公司，吸納社會資本，成為國有資本絕對或相對控股的混合經(jīng)濟的電影產(chǎn)業(yè)投融資主體。制定國有電影公司上市規(guī)則，鼓勵符合條件的電影公司上市融資。

三、擴大電影制片業(yè)的投融資規(guī)模

電影產(chǎn)業(yè)投融資的可持續(xù)發(fā)展首先必須解決方向的問題，重點關注傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈制片、發(fā)行、放映三個環(huán)節(jié)。筆者認為，當前電影產(chǎn)業(yè)投融資首要關注的應是制片業(yè)。制片是電影產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，沒有電影產(chǎn)品，其他一切都是空談。

1.電影制片業(yè)的困境

電影制片方的收入，主要有城市影院票房、農(nóng)村市場電影放映、電影頻道、音像和網(wǎng)絡版權、政府支持資金、海外版權銷售6個渠道。2002年，我國開始電影院線制的建立；目前，票房收入分配方式為：制片方、院線公司和電影院三方的票房收入平均分配比例全國平均數(shù)為43%、41%、16%。而同期國際上制片方在票房分賬中的比例都超過50%。迄今尚未有一個權威機構公開過國內(nèi)制片產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出效益數(shù)據(jù)，筆者以2008年的相關數(shù)據(jù)來說明制片方的盈利能力。

按照每部影片的平均制片成本約為500－600萬元（國家廣電總局電影局數(shù)據(jù)）計算：2008年406部影片的總成本約為24億元；

2008年我國城市票房（不含農(nóng)村）收入43.41億元，按照43%的分賬比例，制片方從主流票房市場上能夠獲得18.7億元的收入；

農(nóng)村市場方面，2008年中央財政投入7億元左右資金，其中有幾千萬是國家購買制片方版權的費用，農(nóng)村電影放映國家提倡公益性，全部免費放映，版權費用很低，有的影片放映一場次的版權費才幾元錢。制片方在農(nóng)村市場的版權收入依據(jù)中央投入的基數(shù)測算大約在0.5億元左右；

2008年電影頻道（CCTV-6）購買故事片294部。膠片電影平均收購價為100萬元，數(shù)字電影平均為40萬元。電影頻道能夠為制片方創(chuàng)造的收入近2億元；

在政府資金支持方面，國家廣電總局每年給農(nóng)村片、兒童片以及藝術質(zhì)量優(yōu)秀的影片資助約為2500萬元。另外，地方政府也會有一些資金支持，兩者相加，總體來看，近年來每年制片從政府資助中獲得的收入不會超過1億元；

在音像版權和網(wǎng)絡版權的銷售方面，由于盜版猖獗，制片方能夠獲得的版權收益很少。以電影《畫皮》為例，音像版權銷售收入只有區(qū)區(qū)100萬元。制片方一年從音像、網(wǎng)絡兩個渠道獲得的版權收入全國加起來不會超過0.5億元；

在海外銷售方面，每年我國能夠售出海外版權的電影并不多。2008年國產(chǎn)電影有45部銷往61個國家和地區(qū)，總收入達到25.28億元。但是這25.28億元的海外收入其實是版權收入和票房收入兩者相加計算得來的，其中的多數(shù)為海外發(fā)行商所有，國內(nèi)的制片方能夠從中分到的收入很少。[1]

總體來說，前面五個可以統(tǒng)計或者估計的渠道的制片方收入為22.7億元，再加上少數(shù)影片能夠獲得的國際版權收入，我國制片業(yè)在2008年度總的回收資金可估計為25億元左右。

24億元的制片成本和25億元的制片收入只是一個粗略的計算，不過我們可以得出一個結(jié)論，盡管有幾家品牌企業(yè)的制片業(yè)務是盈利的，盡管在每年發(fā)行的100多部影片中有三分之一是盈利的，但整體上我國的制片還是一個盈利模式不成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。許多社會資本都感嘆“水太深”，風險太大，不敢貿(mào)然涉足電影制片業(yè)。

2.國家、社會資本對電影制片業(yè)的投融資規(guī)模有限

目前，國家已設立了電影事業(yè)發(fā)展專項資金以及電影精品專項資金，但專項資金對制片環(huán)節(jié)扶持的力度明顯不夠。前者重點放在對影院的建設以及放映設備的改造上，促進影院改善了電影放映環(huán)境和放映技術；后者主要用于表彰獎勵優(yōu)秀影片，促進制片人創(chuàng)作更好的作品，但屬于事后獎勵，對一部電影的拍攝啟動幫助有限。

國家宏觀政策和行業(yè)政策放寬后，社會資本、國外資本原則上都可以進入電影產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，但由于電影制片業(yè)投資風險大，再加上國家電影專項資金對新建影院進行政策獎勵（新建影院逐年全額返還繳納的電影基金，共返還3年），這就進一步造成了資本向發(fā)行、放映業(yè)聚集。我們明顯感受到全國各地新建影院越來越多，越來越豪華，動輒五星級影院。新建影院的投融資風險小，準入門檻低，社會資本以及外資都被允許以各種合作方式或者獨資經(jīng)營建設影院。客觀地說，中國電影院線制改革以來，由電影市場終端拉動的電影產(chǎn)業(yè)化改革，在產(chǎn)業(yè)的鏈條上下兩端起到強勁的推動作用。連續(xù)幾年來國內(nèi)城市電影院的建設一直成為國內(nèi)外、業(yè)內(nèi)外資本關注的熱點。截至2009年底，全國主流院線銀幕總計4723張，相比院線制成立之初2002年底的1024家影院、1843張銀幕，是飛躍的進步。中國影院建設市場是全球增長最快的市場。國內(nèi)電影院建設高速發(fā)展，放映市場日趨旺盛，刺激了產(chǎn)業(yè)鏈上游制片業(yè)。2009年，中國生產(chǎn)故事影片456部，生產(chǎn)量位居世界第三，比院線制成立的2002年國產(chǎn)電影產(chǎn)量增長了3倍多。

在《電影管理條例》中，國家政策規(guī)定“各放映單位放映國產(chǎn)影片的時間不得低于年放映電影時間總和的三分之二”。[2]國家還對進口外國大片每年都有配額限制，我國加入世貿(mào)組織以后，每年引進國外電影大片由1995年的10部增至如今的20部。這些政策規(guī)定對國產(chǎn)影片起到了一定的保護作用，但也越來越受到世界貿(mào)易組織成員的反對。一旦取消這些政策限制，在沒有政府干預的條件下，國產(chǎn)影片與國外影片的競爭將會非常慘烈。影院追求的是利潤最大化，如何安排電影放映時間，他們會以票房收入為指針，而不會以某部電影的“國籍”為依據(jù)。到那時，我們?nèi)绻麤]有好的電影作品，外國大片必將蜂擁而至，國產(chǎn)影片在中國影院上映的還能有幾部？這樣下去，中國影院建設得再好，只能淪為外國大片播放的窗口，成為國外影片的放映網(wǎng)。

因此，中國電影產(chǎn)業(yè)要在世界上占有一席之地，關鍵是要有好的電影產(chǎn)品，否則，中國電影產(chǎn)業(yè)就像是浮萍。

3.擴大電影制片業(yè)的投融資規(guī)模的措施

(1)加強電影知識產(chǎn)權保護

知識產(chǎn)權保護問題是當下中國電影產(chǎn)業(yè)投融資發(fā)展中面臨的最為嚴重的問題。電影制片是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，電影的市場交易是一種版權經(jīng)濟。中國電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈條已日益延伸，開拓出可觀的增值前景。但社會上也充斥著各種形式的未經(jīng)權利人許可的盜版、盜播行為，極大地沖擊了的電影作品的合法交易市場，并呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢，嚴重影響了電影制片方的生存。

國內(nèi)各大電視頻道為爭搶收視率，所播出的電影節(jié)目絕大多數(shù)未經(jīng)版權方授權；音像出版市場上的盜版光盤也屢禁不止；依靠新技術發(fā)展起來的新媒體中，損害影片權利人利益的非法行為更是普遍，尤其在網(wǎng)絡寬帶視頻業(yè)務中，肆意盜播和免費下載電影節(jié)目可謂觸目驚心。種種盜版、盜播行為的肆虐，一方面與公民版權意識缺失有關，一方面是知識產(chǎn)權保護不到位，違法成本過低，維權成本過高。

電影版權的擁有者多為制片方，電影知識產(chǎn)權的交易將直接影響到電影制片方的收益，對電影制片投融資的規(guī)模以及吸引社會資本進入電影制片業(yè)都將產(chǎn)生風向標的作用。從公共管理的角度出發(fā)，政府要轉(zhuǎn)變職能、改善公共服務，相關部門要加大行政投入和司法力度，建立有效的市場監(jiān)管體系，如此，電影產(chǎn)業(yè)制片業(yè)的投融資發(fā)展才能逐漸擴大規(guī)模，為包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)提供良好的生存環(huán)境。

(2)電影制片業(yè)投融資體系建設

國內(nèi)外、業(yè)外社會資本已經(jīng)開始越來越多地介入中國電影產(chǎn)業(yè)，但目前較完善的電影產(chǎn)業(yè)投融資體系還未建成，缺乏風險投資機構和金融貸款機構的積極介入。由于知識產(chǎn)權保護不佳，版權交易不規(guī)范，電影制片業(yè)投融資存在較大風險，中小電影公司還較難獲得風險投資和金融貸款來完成電影制片。人才建設也是中國電影在突破制片業(yè)投融資瓶頸時面臨的一大難題。中國電影缺少掌握現(xiàn)代企業(yè)管理的經(jīng)驗、熟悉融投資業(yè)務、深諳電影行業(yè)規(guī)律的職業(yè)經(jīng)理人。

在政府的資金支持機制方面，目前的一些做法或許也有改良之處。國家對主旋律重點片、科教片、兒童片、動畫片、紀錄片、少數(shù)民族題材和農(nóng)村題材影片，通過政府購買、評獎、補貼等方式給予資助，當然是必要的；但是，這些影片在得到政府資助的同時，實際上也就具有了全部或部分的公共產(chǎn)品功能，而作為公共產(chǎn)品就有一個如何使社會效益發(fā)揮到最大化的問題。因此，在政府資助環(huán)節(jié)，還應該建立一種效益評估機制，對資助對象的前期預算報表、生產(chǎn)周期計劃、目標市場分析以及后期的推廣手段和效果，進行較細致和嚴格的審核，使資金使用決策進一步科學化，更好地體現(xiàn)政府公共管理的公平性和導向性。

注釋：

[1]中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心.2009中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告.中國電影出版社，2009.

第5篇：電影放映市場分析范文

2001年，蘋果公司陷入危機：在前一財政年度，蘋果公司的營業(yè)額下跌了33％，虧損約為2500萬美元。更讓人吃驚的是，這一年，史蒂夫?喬布斯沒有推出任何新的電腦產(chǎn)品以扭轉(zhuǎn)困境。事實上，蘋果選擇了推出一款新的MP3播放機，并進入數(shù)字音樂市場。對喬布斯而言，推出iPod的理由非常簡單：他在iPod時說：“這個市場‘沒有領導者’――而蘋果公司完全可以彌補空缺！”

全部音樂就在你的口袋里面

iPod本身并非不同尋常。在當時大容量MP3播放機不足為奇：從1998年以來，康柏和創(chuàng)新兩家公司已研發(fā)出容量為5GB~6GB的便攜式硬盤MP3音樂播放機，配置與第一代iPod類似。相比之下，居于音樂產(chǎn)業(yè)主導位置的索尼公司則推出了Walkman系列的MiniDisc和采用記憶棒介質(zhì)的播放機。起初，媒體對于蘋果公司的冒險行為反應謹慎，對于其高達499美元的售價更是批評不斷。但是，一包香煙大小的iPod重新樹立了硬件標準，尤其是其快速數(shù)據(jù)傳輸能力令人印象深刻：火線接口不僅給iPod帶來400MB/s的傳輸速度，并可為iPod供電――當時大多數(shù)靠電池供電的競爭產(chǎn)品沒有此項功能。iPod連接iTunes程序之后，可以從電腦下載整個音樂播放列表。其實，簡單而實用的設計才是iPod最大亮點：用iPod時，可以不看機器，僅靠單手即可完成操控。由于第一代iPod只能支持蘋果Mac電腦，數(shù)字音樂播放機在初始階段并未大紅大紫。

兩年后，蘋果推出的第三代iPod市場表現(xiàn)大為改觀：它采用觸摸式圓盤取代滾輪，并添加了立體聲音響基座。更為重要的是，第三代iPod支持Windows，PC用戶可使用iTunes軟件將音樂傳到蘋果的MP3播放機。同年，iTunes音樂商店開業(yè)，用戶可以在線購買音樂并直接傳到iPod。

因為看到互聯(lián)網(wǎng)、MP3音樂對唱片銷量構成的威脅，蘋果公司與唱片業(yè)的艱苦談判變得更加重要。迫于無奈，五大唱片公司同蘋果最終達成協(xié)議。從那時起，在線音樂市場日趨繁榮，而CD光盤的銷量卻逐漸減少。

據(jù)蘋果公司報告稱，2003年共售出100萬部iPod，在隨后的兩年時間里，銷量漲至2000多萬。蘋果iPod幾乎每年都有新的機型投入市場，它已不再是一部MP3播放機，更是一種身份的象征。然而，史蒂夫?喬布斯的成功也引來了競爭者：2006年，創(chuàng)新公司蘋果侵權，此案最終以蘋果支付1億美元和解。微軟公司則推出Zune系列試圖與蘋果公司競爭，但未能如愿。不久之后，索尼推出新款擁有1GB容量Hi-MD播放機，Hi-MD也同時成為iTunes音樂商店的合作伙伴。

全面娛樂作為目標

自2007年起，蘋果公司每年售出5000多萬部iPod。隨著iTunes音樂商店歌曲銷售量不再強勢增長，MP3播放機的銷量自然難抵iPhone和iPad。不過，iPod已將目光投向iOS5 iCloud，新的Apple專利技術可將MP3播放機變成一臺便攜式電影放映機――小設備大成功的神奇故事遠未結(jié)束。

iPod的演進里程碑

自2001年10月蘋果公司推出iPod以后，不斷有新款iPod或其衍生產(chǎn)品推出。

iTunes效應

自推出以來，蘋果iTunes商店徹底改變了音樂領域：在2003年之前，并沒有專門可供下載音樂的商店，在線音樂的銷售量同商店內(nèi)的銷售量大抵相當。約70％的在線商店通過iTunes商店運作。市場分析師認為，如果照此趨勢發(fā)展下去，到2012年蘋果公司有可能掌控四分之一的全球音樂產(chǎn)業(yè)。

第6篇：電影放映市場分析范文

但是，如何判斷電影產(chǎn)業(yè)化改革的成敗得失？要不要繼續(xù)改革？改革還需要解決哪些課題？對這些問題，業(yè)內(nèi)外卻有著不同的認識。下面，筆者想就中國電影的現(xiàn)狀（包括輿論現(xiàn)狀）、前景以及如何更好地在改革中發(fā)展，談幾點自己的理解和思考。

一、兩種聚焦

不管是業(yè)界還是業(yè)外，一個有目共睹的事實是：電影正在回到社會文化輿論的話題中心。不同于上個世紀的八九十年代，進入新世紀以來，以報紙為代表的平面媒體，不再只是在副刊中間隔性地為電影提供學術性的“影評”篇幅，而是開始高密度地刊登電影的投拍消息、明星花絮、導演行蹤；而在以電視為代表的視聽媒體中，對電影事件和電影人物的報道也愈來愈占據(jù)文化娛樂欄目的首要位置。與此同時，關于電影創(chuàng)作整體動向和導演個人藝術行為的議論分析的聲音，也越來越多地來自從事娛樂報道的媒體記者，而少數(shù)專家學者的聲音在眾聲喧嘩之中已然不復往日的榮耀。的確，從總體而言，電影在經(jīng)歷了一度的邊緣化之后，正在重新位移到人們談論的焦點區(qū)域。

這當然是好現(xiàn)象。

但是，在引起社會輿論熱情關注的同時，電影界也正在遭遇出于種種目的的責難。最近一段時間以來，這些責難似乎集中在了這樣一個話題：每年拍攝的這么多國產(chǎn)片為什么不能經(jīng)常在電影院看到？有的平面媒體和網(wǎng)絡媒體甚至用“迷失”、“消失”、“失蹤”這樣的富于文學性的字眼，作為文章的關鍵詞；而有的報紙則更是赫然以《出得了電影局，進不了電影院》、《銀幕“廢”電，千部國產(chǎn)片有“影”無蹤》作為文章的標題。于是問題就變得嚴重起來：與若干年前相比，電影是否真的開始邁向繁榮了？改革到底是“好得很”還是“糟得很”？

筆者認為，對于上述問題，需要進行冷靜的思考才能找到答案。

二、歷史中的現(xiàn)實

讓我們先來做一點簡單的回顧和對比。中國電影的改革之路，始于1993年。這一年，一些制片單位開始越過中央級或省市級電影發(fā)行放映公司，而直接向下一級發(fā)行放映機構銷售影片。已經(jīng)維持了數(shù)十年的統(tǒng)購統(tǒng)銷局面開始被打破，地域性壟斷的防線也開始受到了越來越多的沖擊。但是，電影發(fā)行的初期振蕩，并沒有很快催發(fā)當時電影體制的整體創(chuàng)新，電影界仍處于大變革的前夜。由于長期形成的觀念桎梏，上個世紀整個90年代的電影業(yè)幾乎處于連年滑坡狀態(tài)，其負面效應甚至延續(xù)到了2001年——這一年，連電影頻道節(jié)目中心拍攝的20來部16毫米膠片電視電影計算在內(nèi)，全國的故事片產(chǎn)量總共才88部。與影片產(chǎn)量減少相伴而行的是：電影觀眾人次以每年近10億的速度下降（而1979年我國電影觀眾的人次曾經(jīng)達到過293億），專業(yè)電影院在漸離主營業(yè)務的同時數(shù)量也不斷減少，一貫享受拍片特許權的電影制片廠度日艱難。至此，長期被作為文化事業(yè)的電影業(yè)，與日益發(fā)展壯大的社會主義市場經(jīng)濟之間的不適應性甚至矛盾性，嚴重凸現(xiàn)了出來。正是在這樣一種尷尬的窘境中，根據(jù)電影自身的特性，把電影作為產(chǎn)業(yè)來管理和經(jīng)營的觀念漸漸明朗起來。

2000年10月，國家廣電總局公布了《外商投資電影院暫行規(guī)定》；2001年12月，又公布了新修訂的《電影管理條例》。這兩個法規(guī)性文件，在總結(jié)實踐和履行引導職能的基礎上，對過去一些限制性的政策做了調(diào)整，開始從某種程度上顯現(xiàn)出開放搞活的胸襟。而政策的部分調(diào)整，漸漸使電影的局面有了變化——2002年，盡管整個電影市場票房漲幅不是很大（總票房約9億元，在前些年的基礎上止跌略升），但國產(chǎn)故事片的生產(chǎn)數(shù)量卻爬升到了100部；其中，由非國營制片單位（社會力量）獨立或聯(lián)合出品的故事片達到34部，較上一年的19部增長了12%。與此同時，全國23個省市以“合縱連橫”方式組建的30條院線橫空出世。院線制的建立，徹底打破了放映發(fā)行跨地區(qū)經(jīng)營的壁壘，有效整合了多種資源，其規(guī)模效應在下一年度的票房業(yè)績中很快就有了顯現(xiàn)。

2003年可以說是電影產(chǎn)業(yè)化改革初見成效的一年。隨著上一年《關于取得〈攝制電影許可證（單片）〉資格認證制度的實施細則（試行）》的制定和實施，影片投資和拍攝進一步向全社會開放。電影作為產(chǎn)業(yè)的概念更加明晰，電影的生產(chǎn)和市場活力得到了激發(fā)。這一年，盡管經(jīng)受了“非典”的嚴峻考驗，但國產(chǎn)故事片的產(chǎn)量達到了140部，較上年增加了40部；國內(nèi)票房達到10億元，較上年增長了1億元。

2004年和2005年，電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更是取得了實質(zhì)性的突破。隨著《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》（2003年12月）、《關于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（2004年1月）、《中外合作攝制電影片管理規(guī)定》（2004年7月）、《電影企業(yè)經(jīng)營準入資格暫行規(guī)定》（2004年11月）等幾個重要文件的相繼出臺，電影作為產(chǎn)業(yè)的概念全面確立。在進一步降低準入門檻、鼓勵非公資本（包括境外資本）積極進入的政策環(huán)境下，電影的創(chuàng)作生產(chǎn)、影院經(jīng)營、市場發(fā)行等各個方面，形成了活躍的多主體投資局面，從而使得整個行業(yè)呈現(xiàn)出迅猛攀升的勢頭。2004年，國產(chǎn)故事片的產(chǎn)量躍升到212部（其中社會力量獨立或聯(lián)合出品100部，較上年的49部增長了近500%）；國內(nèi)票房達到15億元，較上年增長50%；電影的主業(yè)收入（包括國內(nèi)票房、電視播映、海外銷售）達到36億元，較上年的22億元增長66%。而到了2005年，國產(chǎn)故事片產(chǎn)量又上升為260部（其中社會力量獨立或聯(lián)合出品172部，就資金數(shù)量論，民營資本和境外資本在全年16億元制片投資總額中占到了80%）；國內(nèi)票房達到20億元，同比增長33%；電影的主業(yè)收入達到48億元，同比亦增長33%（參見表1、表2）。

同樣是2005年，國產(chǎn)影片的單片票房最高紀錄和國產(chǎn)影片的總票房，繼上兩年之后第三年超過進口影片；18部影片在24個國際電影節(jié)上獲得了32個獎項。與此同時，院線制也獲得了長足的發(fā)展，加入院線的影院數(shù)量較院線制建立初期大幅度增加。截止到2005年底，全國的院線數(shù)量達到37條，下轄影院達1,243家，銀幕總數(shù)達2,668塊①（參見表3）。

毫無疑問，從上述簡略的回顧和對比當中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本的事實：由于產(chǎn)業(yè)化改革的持續(xù)推進，近年來的中國電影無論從創(chuàng)作數(shù)量還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模，都較以往有了顯著的提升。而電影市場上揚的勢頭，還仍在持續(xù)顯現(xiàn)之中。據(jù)《中國電影報》統(tǒng)計，2006年第一季度，全國電影總票房4.0623億元，比2005年同期的2.9086億元增長39.7%，比2004年同期的2.2565億元增長80%；觀眾人數(shù)比2005年同期增長了21.7%，比2004年同期增長了47%。②而春節(jié)后通常被認為是淡季的

二、三月份，也通過對營銷手段的挖掘，出人意料地呈現(xiàn)“井噴狀態(tài)”——情人節(jié)檔期票房達2000萬元，比2005年同期增長22%；新開發(fā)的三八節(jié)檔期，票房比2005年同期激增110%，觀影人次增長84%。③由此看來，改革，也只有毫不動搖地繼續(xù)堅持改革，中國電影才能不斷獲得和保持發(fā)展的動力和生機。

三、市場辨析

在做了上述歷史的審視之后，我們再來對所謂國產(chǎn)電影“市場失蹤”問題進行一番辯證的審視。在計劃經(jīng)濟的統(tǒng)購統(tǒng)銷時代，國產(chǎn)新片一般都由各級發(fā)行公司通過統(tǒng)一排片的手段與影院觀眾見面，唯一不同的只是影片映期或長或短。但隨著統(tǒng)購統(tǒng)銷局面的徹底打破，影片的制片、發(fā)行、放映各方都擁有了自主選擇的權利。作為市場主體，制片、發(fā)行、放映各方既可以通過在全國范圍內(nèi)以統(tǒng)一檔期的形式向影院供片，也可以通過某條院線或某個地區(qū)在不同時間段以分銷的形式向影院供片，這是遵循市場經(jīng)濟規(guī)律的一種必然。由于影片供銷方式和市場需求變得日益靈活多樣，因此，就會出現(xiàn)有的影片在全國不同步放映甚或只在局部地區(qū)放映的情況。這大概就是影迷和關心電影的媒體產(chǎn)生“新片在影院上映數(shù)量太少”印象的一個重要原因。但事實上，某部影片未在某個地區(qū)上映，并不能說明該片未能進入影院市場。據(jù)《中國電影報》的不完全統(tǒng)計，“2005年進入院線放映的國產(chǎn)片增多，全國院線在2005年發(fā)行新片180部左右，其中國產(chǎn)新片125部”。④這125部國產(chǎn)新片，有的進入跨地區(qū)院線，有的進入局部院線，而院線還不是全國影院的全部。如果按另外至少有40部影片以各種形式進入二級市場統(tǒng)計的話，2005年在影院上映的國產(chǎn)新片數(shù)量應該達到165部左右，占當年產(chǎn)量的63%。誠然，近些年確有一部分影片由于藝術質(zhì)量問題而未能為市場所接納，也有一部分影片由于缺少后期推廣資金或版權糾紛問題暫時沒有發(fā)行，但就總體而言，大多數(shù)國產(chǎn)新片還是以不同的方式進入了影院，因此，所謂絕大多數(shù)影片拍攝完成后就扔進了倉庫的說法，只是部分媒體從局部角度出發(fā)的一種臆斷，與事實并不相符。

在談到影片是否進入市場的問題時，我們還需辨明一個觀念：對于電影產(chǎn)品來說，影院放映雖然是重要的營銷渠道，但并不是唯一的營銷渠道；其票房收入也并不是衡量一部影片市場成敗的唯一標尺。世界電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到當代，傳統(tǒng)的以影院為主的單一盈利模式，越來越為多元盈利模式所取代，影院放映、電視播映、碟帶發(fā)行、網(wǎng)絡點播及其他新媒體開發(fā)，共同構筑了電影的多渠道、多層次的立體市場空間，從而也使電影擁有了更多的產(chǎn)出方式。與此同時，影院票房在電影產(chǎn)業(yè)綜合收入中的比重也處于不斷下降的位置。以美國為例，上個世紀50年代，票房占整個美國電影產(chǎn)業(yè)總收入的90%，1980年這一數(shù)字下降為76%，而到了1990年和1995年又分別下降為32%和30%。在票房比重下降的同時，各項后電影開發(fā)的收入則大幅度上升。目前，在美國電影總的產(chǎn)出結(jié)構中，非銀幕收入已占到80%，形成了典型的“二八結(jié)構”。而即使在票房收入這一塊中，美國近年來的情況也主要集中于少數(shù)影片，即以2004年為例，美國電影市場共投放影片400部左右，其92.14億美元總票房的90%來源于排在前40名的影片。這也就是說，其他數(shù)百部影片在分切剩下的10%票房的同時，更多是依靠影院之外的多種渠道來回收成本或獲得盈利。由此可見，在盈利渠道日趨多元的情形下，電影產(chǎn)品的市場效益不能完全憑其是否上影院或影院放映規(guī)模、影院觀眾人次來判定。就我國而言，有的制片方由于投資規(guī)模較小，出于節(jié)省拷貝印制、宣傳推廣等后期成本的考慮，采用投放局部影院或直接進入電視播映、音像發(fā)行等非銀幕市場的方式銷售影片，也屬正常現(xiàn)象。如果這種方式能夠使相當一部分制片方維持投入產(chǎn)出的平衡，或由此獲得利潤進行擴大再生產(chǎn)，那么，從某種程度上來說也恰恰是我國當代電影產(chǎn)業(yè)從總體上走向成熟的表現(xiàn)。

四、樂觀的預測

2005年3月，國內(nèi)知名投資機構易凱資本在其的一份研究報告中稱：中國電影市場當年的產(chǎn)值規(guī)模預期能夠達到41億元人民幣左右。當易凱資本的CEO王冉將這份報告親自送到默多克手中時，這位傳媒大亨說：“41億元？這么少？”

默多克感到吃驚是有道理的。按照中國目前的經(jīng)濟和社會生活發(fā)展水平，電影的產(chǎn)業(yè)規(guī)模還實在是太小。但從默多克此話的背后，我們或許也能讀解出中國電影產(chǎn)業(yè)還應該有更大的增長空間之意。

根據(jù)國外的經(jīng)驗，當人均GDP接近1萬美元時，文化產(chǎn)業(yè)將進入高速增長期。當前，我國的文化娛樂消費正呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢，而隨著產(chǎn)業(yè)化改革的進一步深化，中國電影也將獲得一個更為樂觀的產(chǎn)業(yè)前景。從可以預測的角度而言，在未來幾年中，中國電影在產(chǎn)出方面是有可能持續(xù)增長的。

（一）銀幕放映市場

銀幕市場的票房產(chǎn)出，大部分來自城市中的影院設施。目前，我國有相當一部分影片未能在銀幕上獲得放映收入，很大程度上也與影院銀幕數(shù)量太少有關。我國現(xiàn)有影院3,000多家，除37條院線下轄的1,243家影院2,668塊銀幕外，非院線影院以1家1塊銀幕計，全國銀幕總數(shù)大約為3,600塊左右。按城市人口比例，我國的銀幕數(shù)量與美國的30,000多塊和韓國的約1,500塊相比，尚有非常大的增長空間。從過去的幾年看，我國大城市的影院投資正處于方興未艾階段，業(yè)外民營資金和境外資金正在不斷涌入這股投資熱潮中（這之中也包括房地產(chǎn)商在商業(yè)設施甚至居民住宅區(qū)中的影院投資）。在傳統(tǒng)影院數(shù)量增多的同時，我國的數(shù)字影院也呈急速增長之勢（參見表4），數(shù)量已處世界領先地位。

表4.數(shù)字影院銀幕數(shù)量增長表（單位：塊）2002年2003年2004年2005年

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而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這股影院投資熱潮可能會很快向中小城市輻射。在影院環(huán)境改善和銀幕數(shù)量增加的情況下，我國近4億城市人口若每人每年看一次電影，按每次15元計，影院票房也有可能達到60億元。

此外，我們也不可忽視農(nóng)村電影市場的巨大潛力。目前，我國在農(nóng)村傳統(tǒng)的16毫米膠片放映之外，正在大力發(fā)展農(nóng)村數(shù)字電影的放映。新研發(fā)的dMs系統(tǒng)在試點地區(qū)獲得了良好的反響和市場效益。隨著廣電總局和當?shù)卣龀至Χ鹊募哟蠛褪袌鰴C制的引入，農(nóng)村電影放映將進一步普及，農(nóng)民“看電影難”的問題將逐步得到解決。我國現(xiàn)有9億農(nóng)村人口，若每人每年看0.5次，按每部5元計，其市場規(guī)模也有可能達到20億元以上。

（二）非銀幕市場

如前所述，當代世界電影的營銷渠道和盈利模式正在日益多元化。隨著技術革命和各種新媒體的發(fā)展，電影的視聽終端不斷增多。在家庭電視機接收和錄像機放映之外，新的非銀幕方式的視聽終端至少包括：影碟機、電腦（包括機上DVD和網(wǎng)絡下載）、樓宇電視、公交和列車移動電視、航空器電視、酒店VOD點播、手機等。從某種意義上說，視聽終端的增多一方面使得電影的消費人群增多了（而不是相反），另一方面也使電影“作為節(jié)目”而越來越成為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。而當電影一旦成為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，無疑將為整個行業(yè)帶來巨大的增值空間。僅以電影的寬頻網(wǎng)絡下載一項而論，我國現(xiàn)有1.1億網(wǎng)民，若按一半人有在網(wǎng)上下載看片的習慣，以每部1元每月看兩部計，全年也應有11多億元的收入。⑤在知識保護環(huán)境得到改善的前提下，電影的各種新媒體傳播收入的前景，可謂未可限量。

五、必要的正視

當然，預測還只是預測。盡管中國電影近年來的產(chǎn)業(yè)化改革取得了明顯的成效，但是，在整個文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，電影當前還仍然是弱勢行業(yè)。中國電影更大發(fā)展的整體拐點尚未到來。而在迎接這個整體拐點的過程中，筆者認為至少還面臨以下一些有待改善或有待解決的問題：

（一）創(chuàng)作質(zhì)量

毫無疑問，在影響人們電影消費欲望的諸種因素中，影片創(chuàng)作質(zhì)量是一個非常重要的因素。而近年來國產(chǎn)影片在生產(chǎn)數(shù)量快速遞升的同時，在創(chuàng)作質(zhì)量上還缺少整體的提升。平庸和劣質(zhì)的影片屢有出現(xiàn)，甚至占有很大的比例。這些平庸和劣質(zhì)影片的產(chǎn)生，除了某些制片商的投機行為所致之外，創(chuàng)作觀念的陳舊和藝術功力的缺乏也是其中一大原因。與此同時，一些影片雖然在藝術上有一定的探索，但由于主創(chuàng)人員過于沉醉干個人化的生活體驗及其影像表述，也使得作品缺少市場競爭力。此種現(xiàn)象，在已經(jīng)有過多年拍片經(jīng)歷的“后第五代”導演身上顯得較為普遍。而問題還在于，對于這些相對年輕的導演來說，他們的影片不僅經(jīng)常“手法跟不上想法”，而且其所表現(xiàn)的內(nèi)容也常常顯得“老氣橫秋”。在接受《中國電影報》記者的采訪時，多次來華的蒙特利爾國際電影節(jié)主席沙吉·羅塞克如是說：“在與‘第五代’、‘第六代’導演接觸的過程中，我發(fā)現(xiàn)‘第六代’拍出來的電影不一定就是年輕時尚的，雖然他們掌握了前衛(wèi)的表現(xiàn)手法。”⑥應該說，沙吉·羅塞克的批評確實不無道理。

（二）產(chǎn)品結(jié)構

當前中國電影的整體產(chǎn)品結(jié)構，低成本或較小投資影片的數(shù)量過多，而投資規(guī)模在1000萬元以上和票房在1000-1500萬元之間的中等片，在產(chǎn)品數(shù)量上和整體產(chǎn)值中并沒有起到中堅作用。只有中等規(guī)模影片在產(chǎn)品結(jié)構中的比例逐步擴大，電影的整個產(chǎn)業(yè)基礎才能得到有效的夯實。如何使中等規(guī)模影片在獲得良性循環(huán)的同時增加生產(chǎn)數(shù)量，應該是投資商、發(fā)行商、政府主管部門需要共同考慮的一個問題。

（三）投資體系

盡管業(yè)外民營資本已經(jīng)開始越來越多地介入電影業(yè)，但目前較完善的電影投資體系尚未建立起來。一個完善的電影投資體系，至少應該有風險投資機構和金融貸款的積極介入。而目前，由于版權交易不規(guī)范、知識產(chǎn)權狀況不佳、數(shù)據(jù)統(tǒng)計手段匱乏及統(tǒng)計信息不透明（包括偷漏瞞報現(xiàn)象嚴重）等原因，電影業(yè)還較難獲得風險投資和金融貸款。而缺少既熟悉融投資業(yè)務、又深諳電影行業(yè)規(guī)律的職業(yè)經(jīng)理人，以及國有電影企業(yè)缺少現(xiàn)代企業(yè)管理的機制和經(jīng)驗，也是中國電影在突破資金瓶頸時面臨的一大問題。

在政府的資金支持機制方面，目前的一些做法或許也有需要適當改良之處。國家對主旋律重點片、科教片、兒童片、動畫片、紀錄片、少數(shù)民族題材和農(nóng)村題材影片，通過“政府購買”、評獎、補貼等方式給予資助，當然是必要的和必需的。但是，這些影片在得到政府資助的同時實際上也就具有了全部或部分的公共產(chǎn)品功能，而作為公共產(chǎn)品就有一個如何使社會效益發(fā)揮到最大化的問題。因此，在政府資助環(huán)節(jié)，還應該建立一種效益評估機制，對資助對象的前期預算報表、生產(chǎn)周期計劃、目標市場分析以及后期的推廣手段和效果，進行較細致和嚴格的審核，這樣才能使資金使用決策進一步科學化，同時也才能更好體現(xiàn)政府公共管理的公平性和導向性。

（四）知識產(chǎn)權保護

與以上幾個方面相比，知識產(chǎn)權保護問題應該是當下中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的最為嚴重的問題。作為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，電影的市場交易說到底是一種版權經(jīng)濟。但是，在電影產(chǎn)業(yè)鏈日益延伸并日益開拓出可觀的增值前景的同時，各種形式的未經(jīng)權利人許可的盜版、盜播行為卻呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。目前國內(nèi)電視頻道（尤其是各級地方頻道）所播出的電影節(jié)目，絕大多數(shù)均屬盜播行為。而光盤盜版也屢禁不止，并且極大地沖擊了音像市場的合法交易，甚至已經(jīng)嚴重威脅到音像企業(yè)的生存⑦；電影版權擁有者與音像經(jīng)營機構業(yè)已經(jīng)初步建立的良性互動關系，正在面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。至于在各種依靠新技術發(fā)展起來的新媒體中，損害影片權利人利益的非法行為更是極為普遍；尤其在網(wǎng)絡寬頻業(yè)務中，肆意盜播和免費下載電影節(jié)目可謂觸目驚心。上述種種盜版、盜播行為之所以愈演愈烈，一方面自然與提供者和使用者版權意識模糊有關，但更重要的還在于違法成本過低和維權成本過高。作為轉(zhuǎn)變政府職能、改善公共服務的題中應有之義，相關部門尚需加大行政投入和司法力度，建立真正有效的市場監(jiān)管體系，這樣方能為包括電影在內(nèi)的文化生產(chǎn)提供良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。⑧

注釋：

①2005年全國電影院線較上一年新增加影院55家，新增銀幕272塊。據(jù)《中國電影報》2006年第2期《解讀中國電影市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構之變》一文估算，2005年我國在影院建設上的投資總額應不少于10億元。

②范麗珍《數(shù)字解讀春季影市》，《中國電影報》2006年第16期。該文所列全國電影總票房，僅限于已加入計算機聯(lián)網(wǎng)的影院的票房數(shù)據(jù)，不含未加入“聯(lián)網(wǎng)”的影院票房和買斷影片折算票房。

③朱玉卿《水漲船高，增幅喜人——2006年第一季度全國電影市場評述》，《中國電影報》2006年第14期。

④劉嘉、丁一嵐《解讀中國電影市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構之變》，《中國電影報》2006年第2期。

⑤根據(jù)中華傳媒網(wǎng)()轉(zhuǎn)載的《傳播渠道整合趨勢下的電影接觸情況與評價量表》（作者：張洪忠、許航、何艷）一文調(diào)查，北京地區(qū)大學生有91.3%通過電影院、電腦、電視等各種渠道在每個月看過至少一部電影，其中，看過1-2部的為22.3%，看過3-5部的為36.3%，看過6-10部的為23.4%，而平均接觸率達到5.74部。而通過網(wǎng)絡下載方式和使用VCD、DVD方式在電腦上看電影的比例，分別達到46.83%和23.30%。根據(jù)這個調(diào)查推論，目前中國1562萬在校大學生，若平均每人每月在網(wǎng)上看1.5部電影，以每部1元計，此項收入也可達到2億元以上。

⑥《中國電影報》2006年第14期第5版。

第7篇：電影放映市場分析范文

關鍵詞：網(wǎng)絡；產(chǎn)品；游戲；營銷

一、網(wǎng)絡游戲的概念與起源

不同學科從不同角度定義游戲。概括來說，生物學家和生理學家認為游戲是生物和人生來的本能，其主要功能是鍛煉和培養(yǎng)技能；人類學家傾向于把游戲看成幼兒學習求生本領的過程；社會學家往往把游戲看成是幼兒社會化的必備條件；歷史學家容易把游戲看文化發(fā)展的動因。

（一）網(wǎng)絡游戲的概念

歷史學家約翰?赫伊津哈認為，“游戲是在特定的時間和空間中開展的活動，游戲呈現(xiàn)明顯的秩序，遵循廣泛接受的規(guī)則，沒有時事的必需和物質(zhì)的功利①。”在他看來“游戲即文明”，游戲是文化本質(zhì)的、固有的、不可或缺的成分。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢在其著作《理解媒介》中有一章節(jié)討專門論“游戲”，他認為人類在游戲中追求和補足“人性的整全”，所以游戲是“人性的延伸”，就如武器是人體的延伸一樣。一切媒介均是人的感覺延伸。具有希望、動機屬性的“貨幣”和內(nèi)心生活屬性的“游戲”與心理的整體延伸相關聯(lián)。哲學家伯納德?蘇茨對游戲下的定義最為言簡意賅：玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。本文認為此定義最為本質(zhì)、全面的概括了游戲的特征。

人類進入信息時代，網(wǎng)絡游戲應運而生。一般采用的定義有兩種，一種是基于行業(yè)內(nèi)部游戲設計性的：網(wǎng)絡游戲是發(fā)掘、調(diào)動并滿足目標玩家精神欲望的網(wǎng)絡互動型精神產(chǎn)品。另一種定義是技術描述性的：網(wǎng)絡游戲又稱 “在線游戲”，簡稱“網(wǎng)游”，指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實現(xiàn)娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當可持續(xù)性的個體性多人在線游戲。此定義主要針對PC網(wǎng)游，是區(qū)別與單機游戲的聯(lián)機而言的，強調(diào)玩家必須通過互聯(lián)網(wǎng)連接來進行多人游戲。本文比較傾向的網(wǎng)絡游戲概念是基于市場經(jīng)濟的視角而提出的，網(wǎng)絡游戲是指為滿足廣大網(wǎng)絡游戲玩家精神娛樂需求而開發(fā)、運營的一類文化產(chǎn)品。

（二）網(wǎng)絡游戲的起源

毋庸諱言，游戲的產(chǎn)生與發(fā)展有其必然性，并且不同階段的游戲均有時代烙印。在人類社會生活中，游戲占有很大比重，每個人在一生中必可避免地不同程度上參與游戲。許多西方學者認為，游戲與文明一起誕生。最初，游戲的內(nèi)容基本上是對現(xiàn)實生活的模擬、對生產(chǎn)技能的訓練。原始社會中，人類為了生存而進行必要的跑跳運動與逃避野獸的追蹤，或捕獵野獸，于是就產(chǎn)生了以跑、跳、投為內(nèi)容的各種游戲，并最終發(fā)展為體育運動。

隨著人類社會的不斷進步，網(wǎng)絡游戲是目前最風靡的新穎游戲種類。許多玩家誤認為網(wǎng)絡游戲的興起起源于1994年，但事實并非如此，網(wǎng)絡游戲的興起可以一直追溯到上世紀的60年代末。1969年，一名叫瑞克?布羅米的美國人編寫了一款名為《Space War》的游戲。可以說，此游戲是現(xiàn)在所有形形、品種繁多的網(wǎng)絡游戲的鼻祖和雛形。進入21世紀信息時代與數(shù)字時代，游戲逐步褪去最初的生存用途與功利色彩，基本上成為一種純粹的休閑娛樂手段。

二、網(wǎng)絡游戲的市場價值

毋庸置疑網(wǎng)絡游戲的出現(xiàn)，改變了人類的思維方式、豐富了人類的精神世界。暫且不談其負面因素，網(wǎng)絡游戲可以激勵人的想象力，催生創(chuàng)新能力，正日益改變?nèi)祟惖纳顮顟B(tài)、提高人類的生活品質(zhì)。并且其一經(jīng)出現(xiàn)，迅速為網(wǎng)游行業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟財富，各大文化公司相繼投入到“虛擬世界”的打造中。出現(xiàn)了一批專門從事網(wǎng)絡游戲開發(fā)、運營、服務的網(wǎng)絡游戲公司。盛大游戲、巨人網(wǎng)絡、第九城市（簡稱）三家公司是當前境外上市網(wǎng)游企業(yè)中的佼佼者，三家游戲公司收入的絕大部分來自MMORPG（均占95%以上），2012年度財報顯示其主營業(yè)務收入分別為46.8億元、21.3億元、1.6億元。一些互聯(lián)網(wǎng)科技服務公司瞄準機會，也參與到網(wǎng)游產(chǎn)品開發(fā)或運營中來，并形成了一定的市場規(guī)模，騰訊與網(wǎng)易借助其平臺、資源優(yōu)勢和雄厚的經(jīng)濟、技術實力，成功的占據(jù)較大網(wǎng)游市場份額，分別排在前兩位。

2013年中國網(wǎng)絡游戲玩家總數(shù)將突破1億，其中付費玩家占六成比例②。然而形勢并不容樂觀，我國客戶端游戲市場近兩年的增長空間相對有限，已然成為“紅海”市場。據(jù)GPC 和IDC 近期所做調(diào)查顯示，2010年最受網(wǎng)絡玩家歡迎的三大游戲類型分別是第一人稱射擊（FPS）游戲、賽車類游戲、MMORPG。其中，恰恰是企業(yè)“吸金”支柱的MMORPG游戲的受歡迎度正逐步下降。面對網(wǎng)絡游戲種類日益繁多、數(shù)量逐漸龐大的局勢，如何在競爭激烈的網(wǎng)絡游戲市場中繼續(xù)牢牢占據(jù)原有的市場份額，甚至搶到別人的“一杯羹”，將是網(wǎng)絡游戲公司的營銷部門的最大壓力來源。

三、網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的異同

網(wǎng)游產(chǎn)品營銷和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是相同的，都是創(chuàng)造、傳播文化產(chǎn)品價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系，包括文化市場調(diào)研、選擇目標市場、文化產(chǎn)品開發(fā)、文化產(chǎn)品促銷等一系列與文化市場有關的經(jīng)營活動。不同于音像制品、圖書報刊等實物文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的科技產(chǎn)品。不同于電影、電視節(jié)目等文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡游戲重在互動體驗，不僅僅包含視覺、聽覺享受，而是自己參與生產(chǎn)快樂。不論是生產(chǎn)、銷售、消費等環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有很大不同，因此網(wǎng)游營銷必然與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷有所區(qū)別。

（一）網(wǎng)絡游戲營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的相同點

1.營銷目的相同

網(wǎng)游產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的目的都是為了及時掌握消費者動態(tài)，創(chuàng)造迎合消費者需求的文化產(chǎn)品，宣傳與銷售企業(yè)產(chǎn)品與服務，聽取消費者回饋，做好商品售后服務，最終實現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的目標。電影公司制作發(fā)行了一部商業(yè)大片，這部影片在各大電影院上映之前，一定有精密的營銷計劃。在制作影片環(huán)節(jié)之前就精選劇本、調(diào)查影迷喜好，選擇最佳演員陣容。影片制作完成后開始采用各種包裝、宣傳手段以求票房大賣。網(wǎng)絡游戲亦是同樣道理，在游戲制作、游戲測試、游戲宣傳、游戲環(huán)節(jié)都會利用各種有效營銷策略為企業(yè)謀得最大化利益。

2.部分營銷手段相同

隨著近些年網(wǎng)絡、通信和信息技術的快速發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)為提升經(jīng)濟運行效率提供新途徑，網(wǎng)絡營銷開始盛行。從狹義上來講，網(wǎng)絡營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營銷活動強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營銷中的商業(yè)價值；從廣義上來看，網(wǎng)絡營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分③。大多數(shù)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品直接運用網(wǎng)絡營銷手段參與電子商務活動，或者選擇采用O2O營銷模式帶動線下文化產(chǎn)品營銷。相比前者，網(wǎng)游產(chǎn)品更加依賴于網(wǎng)絡營銷手段，不僅僅是出于網(wǎng)絡營銷決策便利、強大互動、成本低廉、周期縮短、服務高效等優(yōu)勢，更是基于網(wǎng)游與網(wǎng)絡的“同根性”，它們都是利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術手段開展產(chǎn)品服務的新興產(chǎn)物。

3.均需要營銷組合發(fā)揮作用

網(wǎng)游產(chǎn)品營銷和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷不是僅靠某一種策略來實現(xiàn)營銷目的，而是通過整合企業(yè)各種資源、采取多種營銷策略、營銷手段，開展各種營銷活動最終實現(xiàn)企業(yè)營銷預期目標。比如圖書營銷，可以采用廣告宣傳、品牌營銷、E-mail網(wǎng)絡營銷、口碑營銷等方式把這本書具有規(guī)模的推廣給讀者。而一款網(wǎng)絡游戲即將上市，所采用的廣告宣傳策略也有不同，在熱門網(wǎng)站、熱門視頻或者網(wǎng)吧、電視等地方插播廣告是比較常見的做法。

（二）網(wǎng)絡游戲營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的不同點

網(wǎng)游產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品各層面的不同之處決定了營銷戰(zhàn)略、方式、模式的不同。因此，不能用傳統(tǒng)營銷的眼光來衡量和決策網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品的市場營銷。

1.產(chǎn)品形式不同

網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品，與傳統(tǒng)文化實物產(chǎn)品明顯不同。它所占據(jù)的空間是虛擬的，不與使出產(chǎn)品爭奪無存空間。在購買行為發(fā)生之前，消費者可以通過觀看和觸摸了解實物產(chǎn)品。而在消費者消費一款網(wǎng)絡游戲前，甚至已經(jīng)使用了一段時間，仍然對網(wǎng)絡游戲虛擬產(chǎn)品的未知數(shù)產(chǎn)生好奇。圖書、報刊、音像制品、影視節(jié)目、甚至傳統(tǒng)游戲產(chǎn)品是以實物為載體的，例如利用電子游戲機打游戲，或者單機游戲，均可在不連接互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下正常工作，而網(wǎng)絡游戲完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，一旦“斷網(wǎng)”，將無法獲取。

2.成本和定價不同

虛擬產(chǎn)品的特點就是比實物產(chǎn)品原材料成本低，但科技研發(fā)產(chǎn)品的前期投入均比一般低技術產(chǎn)品高。按專業(yè)人士的說法，經(jīng)營一套在線游戲至少要花費五千萬元，包括人事、簽約金、機房設備、帶寬租用、營銷通路、游戲內(nèi)容與技術研發(fā)、更新設備、產(chǎn)品上架、授權廠商權利金等費用④。網(wǎng)絡游戲盈利模式有發(fā)展歷程時間短、更新快的特點，譬如從點卡銷售、包月消費、虛擬道具銷售、銷售實物版游戲道具到現(xiàn)在的“免費游戲”等。游戲收費模式大致包含以時間為基礎的模式和以項目為基礎的兩種模式。時間模式是過去大部分MMORPG采用的舊模式，按照玩游戲時間通過點卡、月卡收取玩家的費用，據(jù)統(tǒng)計，平均1小時收取0.4元人民幣。現(xiàn)在盛大游戲等公司幾乎所有的MMORPG和高級休閑游戲，均采用以項目為基礎的盈利模式。讓玩家免費玩游戲，收入來自于虛擬游戲物品出售（游戲玩家往往會選擇購買虛擬裝備、武器、服裝、配件和寵物等物品，來提高游戲等級和提升游戲體驗）。

3.真正實現(xiàn)綠色營銷

傳統(tǒng)文化產(chǎn)品依靠實體物質(zhì)生產(chǎn)，圖書、雜志、報紙印刷產(chǎn)生大量污染物質(zhì)，并且浪費有限物質(zhì)資源。虛擬文化產(chǎn)品的研發(fā)采用電腦操作，研發(fā)設備是可以循環(huán)使用的。電視劇拍攝、電影放映、演出活動、音樂會演奏要依靠裝修豪華的電影院和劇場等實在空間完成，浪費大量人力物力、財力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而網(wǎng)絡游戲基本上依賴個人PC和互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間完成，多次消費重復使用，真正達到了可持續(xù)發(fā)展的要求，是現(xiàn)代社會所大力提倡的綠色消費。

4.消費形式不同

玩網(wǎng)游與觀賞一部電影、聽一場音樂會一樣，消費過程伴隨著體驗行為。然而它的互動特性又與電影、音樂會又有所不同，網(wǎng)絡游戲所創(chuàng)造的文化體驗同時也是由玩家自己通過“敲鍵盤”這個動作生產(chǎn)出來的。電影、音樂會、舞臺劇等給消費者帶來的精神文化消費完全是演員、導演、影片后期制作、音樂演奏家和舞蹈表演家們集體創(chuàng)造出的，觀眾是吸收別人創(chuàng)造的文化體驗，有一定被動性（不排除二次文化體驗）。網(wǎng)絡游戲玩家在打游戲時的“喜怒哀樂”是基于操作技術、經(jīng)驗和等級，完全由玩家自己一手打造。

四、結(jié)論

如今網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模越來越大，玩家數(shù)量龐大、游戲產(chǎn)量驟增、平臺復雜多變、營銷費用增加使得網(wǎng)游行業(yè)競爭異常激烈。一款網(wǎng)絡游戲從研發(fā)到最終投放市場，營銷耗費已從前幾年的300―500萬元不等，到現(xiàn)在千萬營銷費用的行業(yè)標桿。營銷費用的增加并不能夠提高游戲產(chǎn)品的成功幾率。高額的研發(fā)和營銷費用是否能夠物有所值？新款游戲是否能留住玩家？已成為網(wǎng)絡游戲開發(fā)、運營商的最大困擾。

網(wǎng)絡游戲營銷策略花樣百出，如網(wǎng)絡游戲市場定位策略，如何準確定位網(wǎng)絡游戲市場，實現(xiàn)精準營銷？網(wǎng)絡游戲玩家可以根據(jù)不同屬性劃分不同種類，根據(jù)性別可以劃分為女性玩家和男性玩家，兩者對游戲的喜好度有所不同。除此之外，還有網(wǎng)絡游戲價格營銷策略、網(wǎng)絡游戲促銷策略、網(wǎng)絡游戲的品牌傳播策略、網(wǎng)絡游戲的廣告營銷策略、社交式營銷策略、跨行業(yè)合作營銷策略和反“私服外掛”策略等。（作者單位：上海交通大學）

參考文獻：

[1] Jane McGonigal： 《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年9月.

[2] Johan Huizinga，何道寬譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

[3] Jon Radoff：《游戲經(jīng)濟：以社交媒體游戲促進業(yè)務增長》，電子工業(yè)出版社，2012年6月.

[4] 麥克盧漢，《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2000年10月.

[5] 曹修源、林豪鏘：《網(wǎng)絡營銷與案例分析》，清華大學出版社，2009年9月.

注解

① [荷]Johan Huizinga（著），何道寬（譯）：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

② 市場研究公司RNCOS：《中國網(wǎng)絡游戲市場分析》報告，2013