旅游服務營銷的特點精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的旅游服務營銷的特點主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：旅游服務營銷的特點范文
一、獎勵旅游市場的特點
作為一種高品位、高消費、深寓文化內涵的享受型特殊旅游活動，企業可以通過獎勵旅游來達到加強企業團隊建設、激勵員工、塑造良好的企業文化、增進企業與經銷商還有客戶的關系、維護企業已有的銷售網絡和擴大銷售渠道、樹立企業形象等目標。獎勵旅游主要有以下特點：
1、針對性獎勵旅游主要是針對那些有能力并且愿意采取旅游的方式對員工進行激勵的公司及企事業單位。在廣東,獎勵旅游的目標市場主要是有實力的外資企業還有一些大規模的國有企業和民營企業,獎勵對象大多是對公司做出較大貢獻的員工、產品經銷商以及企業品牌的VIP客戶。
2、創造性獎勵旅游是一種創造性的旅游活動，它必須創造與眾不同的體驗才能給獎勵旅游者留下難忘的經歷。同時獎勵旅游并非一種簡單的提高接待標準的豪華旅游，而是要融入企業管理目標的具有創意的旅游形式。
3、高端性一方面，獎勵旅游的企業絕不允許把獎勵旅游者當作普通旅游者來接待。所以，獎勵旅游無論在餐飲、住宿、交通、接待、游覽、娛樂等各方面的需求均體現出高檔次的特點。另一方面，由于獎勵旅游需求的檔次高，加上獎勵旅游團隊規模大、回頭客多，使得獎勵旅游服務公司可以獲得很高的經濟效益。
4、文化性獎勵旅游要求為企業提供“量身定做”的專業化產品，而且要將企業文化與理念盡可能的融入到整個活動的計劃與內容中，并隨著獎勵旅游活動的開展，企業文化能逐步體現出來。同時一些具體活動的安排也要和公司的文化相符合，獎勵旅游是富有濃厚人情味和深寓文化氣息的活動項目，處處體現鮮明的企業文化。
二、廣東省獎勵旅游市場開發中存在的問題
通過選取廣東信譽較高的40家獎勵旅游服務公司進行調查,問卷通過電話訪問、直接發放、委托獎勵旅游服務公司實習的同學代為發放三種形式發放，問卷的平均回收率為80%,經嚴格審核回收的32份問卷都有效,有效率為100%,然后通過數據統計方法對回收問卷進行數據分析,得出廣東獎勵旅游市場的開發現狀。
1、政府支持不夠和缺乏市場調節機制近年來廣東省的獎勵旅游市場在不斷發展，但政府政策支持還是不夠，重視也不足，沒有意識到廣東省作為中國經濟最發達的省份，擁有數量最多的企業資源，加上受港澳文化的影響，自然而然形成了中國獎勵旅游市場發展的中心，一年兩次的廣交會吸引了世界各地的客商，給廣東注入了不同的文化內涵；但是政府沒有把獎勵旅游作為旅游業發展的朝陽行業和特色行業來重點對待。此外，廣東省目前對提供獎勵旅游服務的企業沒有規范的標準，也缺乏統一的行業管理模式，以致經常會出現惡性競爭等一系列的問題。
2、提供獎勵旅游的產品形式單一雖然廣東近年來不斷在強調要發展建設旅游強省，推動企事業單位開展獎勵旅游、福利旅游。但據調查可知提供獎勵旅游服務的時間并不長,大部分不超過十年,很多提供服務的企業都是近幾年才逐漸涌現出來的。而且獎勵旅游服務公司設計獎勵旅游產品一般是舉行會議和游覽觀光,雖然業務考察和主題培訓也有涉及,但比重比較小（圖1）,所以形式單一。加上獎勵旅游行程都是由獎勵旅游服務公司推薦給企業，企業本身參與較少，更加難以提供多樣化的適合企業的產品。
3、缺乏明確定位和企業品牌優勢廣東獎勵旅游市場定位不明確，加上企業也缺乏獨特的優勢，難以完全瞄準自己的目標市場。在獎勵旅游能帶來巨大經濟效益的驅動下，近年來廣東省各大中小型旅行社還有一些酒店等都競相提供獎勵旅游服務，提供的產品缺乏明確的主題形式，缺乏獨特性，進而提供同質化的產品必然會引發價格戰，以爭奪有限的客源，同時也難以滿足顧客追求獨特性獎勵旅游服務的需求，市場必然難以持續發展。
4、缺乏高素質的專業人才由于獎勵旅游是會展(MICE)的一個重要組成部分，所以獎勵旅游專業的人才通常是由會展專業培養出來的，獎勵旅游目前還沒有一套獨立的教育、培訓體系。同北京、上海這些會展及獎勵旅游教育相對發展較好的地區相比，廣東省會展相關專業教育有待提高，專業人才難以滿足獎勵旅游市場快速發展的需求。獎勵旅游教育沒有引起高校和教育行政部的充分重視，設置相關課程的高校雖然逐年有遞增的趨勢，但還是比較少，加上社會上沒有相應的培訓機構。專業人才的缺乏，也在一定程度上制約了獎勵旅游的發展。
5、營銷方式有待創新如圖2所示,在提供的各種營銷方式中,媒體廣告所占比重比較大。通過調查了解到,目前在廣東最普遍的是利用專業報刊雜志進行宣傳,,還有一種很常用的方式就是熟人關系介紹。廣東省很多獎勵旅游服務公司也有通過介紹成功經驗,介紹獎勵旅游會給企業帶來的好處等直接上門推介的營銷方法,但效果都不突出,而且只有很少的獎勵旅游服務公司通過參加旅游展會來宣傳自己。另外,根據訪談資料得出,各獎勵旅游服務公司的營銷費用都很少。廣東的獎勵旅游服務公司針對企業的獎勵旅游宣傳頻率也較小,很多獎勵旅游服務公司特別是一些小企業根本就沒有固定的宣傳計劃。
三、廣東省獎勵旅游開發及營銷策略
1、完善市場運作機制和加強對行業的重視作為國內經濟發展的風向標，廣東省有毗鄰港澳的獨特地理優勢，加上很多跨國企業落戶廣東，為獎勵旅游的發展提供了廣闊的發展機會。我們應該把獎勵旅游市場作為旅游業發展的新興產品和特色產品來重點抓、大力辦。此外，還要加強與政府部門的合作，來制定統一的行業管理體制和行業推廣方案，提高公眾對獎勵旅游的意識。同時，作為擁有深圳、珠海、汕頭三個經濟特區的廣東，可以適度的調節稅收政策，以此來拉動獎勵旅游的發展。
2、提升獎勵旅游企業實力，打造強勢品牌獎勵旅游產品不僅要有“獨”、“特”意識，而且應該“惟我獨優”、“惟我獨有”，融高端性、獨特性、創造性、文化性、趣味性與紀念性于一體。應該在行業資源優化整合的基礎上，成立一批專門經營獎勵旅游業務的專業獎勵旅游公司，并打造出具有國際知名度的企業品牌。獎勵旅游企業還要具有與客戶建立長期合作關系的能力，從而打造企業獨特的品牌優勢。品牌的影響意義深遠，越來越多的數據表明，強勢品牌的產品市場份額遠遠高于其他品牌。沒有品牌就沒有競爭力，沒有品牌就沒有市場。一個企業是否擁有強勢品牌決定該企業在獎勵旅游市場的地位。獎勵旅游本質上是一項經濟性很強的文化事業，作為經營“文化”經濟的旅游企業，自身要注重文化內涵的建設，才能創建出名牌獎勵旅游產品和名牌獎勵旅游企業。
3、培養獎勵旅游人才，提升整體服務質量在獎勵旅游行業中，獎勵旅游人才的專業能力對獎勵旅游順利實施起了非常重要的作用，我們可以通過校企合作模式來培養適應廣東獎勵旅游業發展的人才。學校根據企業需要的人才要求進行相應的專業人才培養。一方面使學生術業有專攻，可以適應當今社會分工越來越細的發展趨勢；另一方面也能吻合學校培養人才的宗旨：就是學生能更快更好的融入社會。例如深圳大學的高爾夫學院和高爾夫企業保持著長期的合作的模式。同時，獎勵旅游服務企業也可以與學校合作培養人才，使獎勵旅游人才更加專業化、國際化，從而在整體上來提高服務的水平和服務質量。
第2篇：旅游服務營銷的特點范文
【關鍵詞】旅游禮儀；禮儀形象；基本原則
在當今旅游業競爭激烈的環境下，比拼旅游業服務者的職業素養、客戶關系的處理、職業形象設計、行業禮貌語言運用等禮儀方面成為了主流，本文提出切實有效的旅游禮儀的基本原則，為我國禮儀不斷融入到旅游服務中提供科學的參考。
一、禮儀在旅游中的重要性分析
隨著近年來旅游企業的不斷完善，旅游設施等硬件設備已經趨于完美。所以現階段旅游國家基本都是在旅游服務與質量等方面進行激烈的競爭。而旅游禮儀是旅游服務的靈魂，好的禮儀一定程度上反映出旅游國家的精神風貌。著名的希爾頓飯店就是靠微笑服務的禮儀管理讓客戶感受到上帝式的待遇。由此可見旅游人員的禮儀是一個比較重要的要素之一。
1.旅游服務者的禮儀形象可以反映旅游國家形象
旅游業的興衰與旅游國家是分不開的，旅游業是國家的窗口行業。旅游者大部分來自五湖四海，都是短期的了解某一地區，所以對于此國家地區的印象基本上是從旅游服務者的禮儀形象進行評判。由此可見旅游服務這的禮儀形象可以反映旅游國家形象，不注意旅游服務者的禮儀修養的培訓往往會對旅游國家造成很大的負面影響。
2.成功的禮儀形象會給旅游者帶來美的享受
旅游在本質上來說是一種欣賞美的活動。所以旅游不能離開審美活動，旅游涉及到審美的所有領域，一切的形態。旅游者就是想通過旅游探尋各種事物的美感，從而達到精神上的愉悅。而旅游者不但將自然景觀作為審美客體，也將旅游禮儀作為審美的一部分。相對于旅游景觀來說，旅游禮儀可以通過旅游工作者的行為舉止當中動態的體現。旅游服務人員具有禮儀的微笑、風度、打扮、語言的運用不僅僅能夠帶動起游客對自然的贊嘆，也可以喚醒游客內心深處的情感力量，進入更高層次的審美意境。由此可見，旅游禮儀能夠達到強化旅游者的審美感受，是旅游活動的必要組成部分。
3.旅游禮儀的好壞決定旅游服務糾紛是否能夠有效解決
由于旅游涉及到了游客的衣食住行，讓所有的游客都達到滿意是不可能的，所以旅游服務的糾紛是不可避免的。如何處理好旅游服務的糾紛已經成為旅游業發展必須要解決的問題。不論旅游糾紛的原因，在處理糾紛的過程中如果保持禮儀大國的形象，有理有據，不予任何旅游者爭吵是必要的。如果旅游糾紛責任在于我方，必須要求旅游服務人員進行認真的道歉，做好處理問題的姿態。如果責任在于游客，應當保持應有的大方得體，做到耐心傾聽游客的訴求，禮貌的作出必要的解釋說明。和藹與風度永遠會打動游客。無謂的爭吵只能是的旅游矛盾激化，違背了旅游服務之上的宗旨。禮儀修養可以有效的彌補。
二、基于禮儀的旅游服務特點研究
1.基于禮儀的旅游服務具有物質性
這里的物質性值得實在旅游服務過程中的各種硬件設備。物質是旅游禮儀的基礎，是讓客戶滿意的最基本的要素，有了良好的物質保證才能發揮出禮儀的優勢。旅游的物質包括了在旅游安排中的產品質量與數量、規格與程序。所以基于禮儀的旅游服務也要有過硬的物質保障，業務知識與服務技巧等多方面的支持。
2.基于禮儀的旅游服務更具有精神性
禮儀是旅游服務的軟實力，是旅游服務的靈魂所在。服務質量主要靠的是禮儀修養的體現。旅游中的禮儀包括了服務客戶的意識、處理事務的態度、效率、服務人員的言行舉止等多種方面。
3.基于禮儀的旅游服務具有直接性
旅游服務直接面對的就是旅客，在服務的過程中旅游工作人員的禮儀姿態、行動修養等都是直接的展現在服務對象面前的。旅游者能夠憑借服務態度、服務質量等多種渠道感受到，有時是決定游客對本次旅游的基本認識。如果沒有適當的言行舉止，禮儀不周、言行過失等就會為旅客帶來不良的印象。
三、旅游禮儀在旅游服務中應用的基本原則
根據以上對禮儀文化在旅游中的重要性分析，可以看到禮儀是旅游業不可忽視的重要因素。筆者結合多年的實踐經驗，總結出以下幾點旅游禮儀在旅游服務中應用的基本原則。
1.真誠原則
旅游者來自五湖四海，興趣愛好各有不一。而禮儀是最有效的情感表達方式。真誠待人的服務宗旨，會打動每一位游客。利用旅游服務者的微笑與得體的舉止為游客提供舒適的旅游環境。任何虛情假意，矯揉造作都會影響游客的興致，使得對旅游地區甚至國家產生厭惡。旅游公司在違背了禮儀美學的同時，也失去了穩定的客源。
2.一致性原則
對于旅游企業來說，應當本著接待禮儀一致性的原則。對于所有的游客都能夠一視同仁。禮賓的所有過程都能夠保持同樣的優質水準。無論是接待內賓或者外賓，游客的身份有何種差異，旅游服務這都要保持滿腔的熱情，帶著平常心接待每一位客人。不能憑借游客的著裝等因素分別的對待，本著游客是上帝的服務理念，真誠的有禮貌的對待每一位游客。保持較高的服務水準，不能夠出現前松后緊的錯誤做法。應當以周到的禮節讓游客乘興而來，盡興而走。
3.主動性原則
在旅游接待客戶的過程中，禮儀行為應當積極主動面帶微笑，接待過程中展現我國獨特的利益風采。旅游服務人員要做到以下四點。即眼勤：要對游客的需求與困難及時的發覺，眼觀六路。對客戶的言行舉止、表情神態等準確的判斷客戶是否滿意服務。對于合理的要求應當及時的滿足；嘴勤：要對游客的各種問題進行回答，及時的詢問游客的需求。在景點主動地介紹歷史文明，對于游客的詢問應當耐心的講解；手勤、腿勤：指的是旅游工作人員應當利用實際行動幫助客人所遇到的問題。
在全球經濟一體化的條件下，旅游業成為我國的朝陽產業。根據世界旅游組織的預測，到2020年，我國年接待國際旅客的數目將會趕超世界發達國家，成為世界第一旅游大國。我國地大物博，風景秀麗為我國旅游業創造了天然的財富，但是要促進我國旅游業發展，還要在旅游服務中重視旅游禮儀，從而提高我國旅游服務的水平。
參考文獻：
[1]蔣景萍.現代禮儀[M].清華大學出版社，2009.
第3篇：旅游服務營銷的特點范文
1.1畬鄉豐富且獨特的旅游資源與廣闊的客源市場
畬鄉景寧作為全國最大的畬族聚集地及唯一的畬族自治縣，其獨特的畬族風情游對國內外游客具有很強的吸引力。游客接待量由2008年的102萬人次增長到2012年的315萬人次，增長了3.08倍；旅游總收入從2008年的4.2億元增加到2012年的13.06億元，增長了3.09倍。
1.2成熟的移動互聯技術為此營銷模式提供了基礎平臺
手機上網、移動支付和移動定位服務等豐富多彩的移動互聯技術應用迅猛發展，正在深刻改變信息時代的社會生活。筆者相信，依托LTE、3G等新一代通信技術的發展，隨著芯片、智能終端的不斷完善，三網融合、兩化融合將深入推進，終端將成為人類身體的一部分，移動互聯技術應用將成為人類生活所不可或缺的部分。隨著移動互聯網技術的不斷發展、智能終端普及，以及云計算的大規模發展，必然會帶來畬鄉風情游營銷模式的變革。
1.3旅游者消費心理和行為的轉變
一是移動互聯網民數量龐大，旅游消費前景看好。移動互聯網市場規模快速擴大，2012年中國的移動互聯網市場規模達到2300億元。龐大的移動互聯網民數量為旅游網絡營銷提供了消費市場。二是受教育水平普遍提高，消費指向發生改變。隨著旅游者受教育程度的普遍提高，旅游消費行為往往比較自主，獨立性強，他們不僅需要了解信息，常常還要求作為整個營銷過程中的一個積極主動因素去參與產品的設計，充分體現其向往個性化服務和雙向互動的特性。
2基于移動互聯技術的景寧畬鄉風情游營銷模式設計
對旅游者推廣畬鄉風情的旅游形象，提升景寧畬鄉風情游的品牌知名度，培育多元化的客源市場，增加旅游者數量，促進畬鄉風情旅游產品的銷售，提升旅游者感知和提高畬鄉的旅游經濟收益，就要充分利用移動互聯這一前沿技術和旅游活動對信息的高度依賴這個特點來構建營銷模型。
2.1基于移動互聯技術的畬鄉風情游營銷模型
旅游者是旅游活動產生的行為主體，是旅游行為產生的源頭，是旅游產業服務的對象，因此旅游者是營銷的中心；旅游形象和旅游產品則是推動旅游者產生旅游行為的源動力，所以旅游形象和旅游產品是營銷的重點；如何用旅游形象和旅游產品打動旅游者，讓旅游者產生旅游行為，即運用移動互聯技術構建的平臺則是營銷的核心。因此，構建基于移動互聯技術的、以旅游者為中心的旅游形象和旅游產品市場營銷模型——MM-TIP模型(如下圖所示)。的營銷和溝通平臺。M：Marketing表示市場營銷，其涵蓋價格、成本、渠道和促銷等，是策略的主要部分。T：Tourist表示以旅游者為中心。I：TourismImage表示旅游形象。P：TourismProduct表示旅游產品。
2.2基于MM-TIP模型的畬鄉風情游營銷模式
根據MM-TIP模型，旅游者是營銷模式的中心，旅游者的需求是營銷的關鍵，旅游者主要有旅游信息查詢及定制、業務預訂及優惠、體驗及分享等多方面的需求。利用移動互聯通信技術和智能終端設備，不僅能給旅游者提供詳細的“吃、住、行、游、購、娛”等相關信息，還能幫助旅游者策劃最合理的行程，實現自動貼身的導游服務，將旅游形象和旅游產品全方位地展示給旅游者。
2.2.1旅游信息服務營銷對畬鄉風情游形象塑造、旅游產品營銷，首要的任務是向旅游者提供信息查詢和定制。首先，旅游信息查詢服務：旅游者可以通過手機終端、PDA、上網本等移動設備，主動查詢有關畬鄉歷史、文化、娛樂和景點等各種信息。旅游公司也可通過移動通信、信息、Push或短信方式為客戶及時提供飛機、火車或班車晚點、取消等情況的外部信息。其次，資訊訂制服務：旅游者可以通過移動互聯網進行機票、車票、住宿、餐飲和旅游線路的預訂，還可以根據旅游者的需要提供個性化的定制服務。這方面的應用如攜程無線、百度旅游等，已經具備了良好的實用性和操作界面，畬鄉風情旅游可以考慮在這方面進行投入，開發旅游信息查詢和定制服務APP，既可以宣傳畬鄉風情游，還能更好地滿足旅游者的實際需求。
2.2.2微博、微信和微電影及與其他渠道的整合營銷微博、微信等新興媒體以其及時性、互動性、自主性等優勢，成為企業的宣傳平臺和傳播陣地，畬鄉風情游可以運用這些新興媒體和其他渠道整合進行營銷。第一，事件營銷。舉辦“畬鄉三月三”“、烏飯節”“、畬鄉民俗運動會”等旅游推薦會活動，進行畬鄉風情旅游形象和旅游產品的營銷。第二，文化營銷。開展畬族文化研討會；設計獨特的“畬山風”歌舞風情劇進行巡回演出；刊出《畬山風》打造畬鄉文化交流平臺；定期舉辦畬族服飾設計大賽、畬族民歌大賽、畬鄉風情攝影大賽等活動。第三，聯合營銷。加強與文成、泰順、云和、遂昌等周邊旅游景區合作，大力推廣中國最美鄉村旅游線；聯合云縣和縉云等縣開通杭州旅游直通車，利用杭州旅游集散中心綜合平臺功能，形成營銷合力；加強與上海、江蘇等長三角目標客源市場重點組團社的合作聯系，借助外力推動畬鄉旅游產業的發展。
2.2.3移動定位及數字地圖服務營銷打造畬鄉風情旅游網上三維數字互動信息服務平臺，為旅游者和百姓的生活、工作、旅游和出行等活動提供便捷的途徑，為企業、商家提供面向旅游者和市民的快速信息互動通道，實現旅游商業信息、地圖查詢、黃頁查詢和促銷宣傳等活動。建立定位導航和數字地圖綜合分析系統，并打通移動定位導航數據庫、三維數字互動信息服務平臺等三者間的數據接口，為旅游信息分析、旅游者行為分析、旅游產品消費分析、景區客流量管理和旅游交通、食宿等綜合管理提供有力的數據支撐。
第4篇：旅游服務營銷的特點范文
廣西北部灣經濟區地處我國沿海西南端，主要由南寧、北海、欽州、防城港四市和玉林、崇左兩個市物流中心“4+2”所轄行政區域組成。廣西北部灣旅游資源豐富，區位優勢突出，且擁有良好的政策環境，這都為廣西北部灣旅游業的發展提供了便利。然而，旅游業作為服務依托型產業，其市場競爭很大程度上是旅游服務之間的競爭。由于基礎設施薄弱、人才缺乏、旅游資源開發不夠等原因導致廣西北部灣旅游服務總體水平低下，旅游服務方面存在諸多不足，主要體現在：旅游產品粗放，旅游服務項目不完善；區域內各旅游城市間關聯協調性不足，旅游資源優勢缺少互補，旅游合作服務程度低，尚未形成較為成熟的旅游券；旅游服務營銷推廣力度不夠，區域旅游品牌構建不力；旅游服務質量有待提高，難以滿足個性化、多樣化的旅游需求。在此背景下，將電子商務引入廣西北部灣旅游業，利用電子商務范圍廣、個性化、便捷性、協調性、高效率等特性，創新旅游服務模式，提高旅游服務水平和旅游業競爭力，就具有十分重要的意義。
二、電子商務在旅游服務中的應用
（一）服務對象
從服務對象的范圍來看，電子商務的全球性特點大大拓展了旅游服務的范圍，使地處我國沿海的廣西北部灣旅游企業能夠走出廣西，為全國、東南亞乃至全球范圍內的游客提供旅游服務。從服務對象的屬性來看，旅游企業建立旅游網站既可直接面向旅游消費者，也可與相關合作企業進行信息共享與服務協作，如旅行社可通過網站將景區、航空、酒店、車船等相關企業整合在一起。從服務對象的群體特征來看，主要以大中城市的商務及休閑旅游客人為主，這一群體旅游消費能力強，但地理位置上距北部灣較遠，適合采用電子商務。旅游企業基于網絡的特性可廣泛、多渠道地收集消費者需求信息，根據消費者需求的多元化、細分化以及個性化的特性和旅游者的具體地理、風俗、文化、習慣等設計旅游服務，開發出適應各種需求的不同旅游服務組合，開展個性化服務、增值服務等特色服務項目。不斷創新和優化旅游客戶管理方式，拉近旅游企業與客戶的距離，為顧客提供比傳統方式更方便、更快捷的服務，達到服務的最高理念，形成適合旅游業發展的客戶管理模式。
（二）服務內容
1.信息提供
電子商務能夠準確、實時地為顧客提供有關旅游服務的詳盡信息，包括公司介紹、服務內容、促銷活動、常見問題解答等，以及客服與顧客網上互動時的各種服務咨詢信息，極大地消除了消費者之間的溝通障礙。電子商務通過虛擬景點全方位展示旅游產品，大大提高宣傳范圍和促銷效果；利用虛擬社區供旅游者交流旅游心得體驗及旅游服務售后評價等，不僅增強了網站的吸引力、提高了客戶忠誠度，也為其他旅游者提供了更多的借鑒信息，產生較強的帶動示范效應；提供信息分類和搜索引擎，幫助用戶更好地找到自己所需的商品，節省客戶時間和精力。
2.訂單處理
電子商務應用于旅游業的主要交易模式是網上旅行預訂，如酒店、機票、旅游線路等通過網絡完成定制，既擴大了旅游服務范圍、創新了旅游服務方式，又降低了訂單處理和客戶服務成本。基于旅游網站，旅游企業能夠實時快速地處理大批量的顧客訂單，從而準確及時地滿足用戶的需求。在顧客下完訂單后，旅游企業可通過Email、即時通訊軟件與客戶在線聯系，將旅行時間、地點安排、旅行期間注意事項及可能發生的變數等信息及時準確地告知顧客。顧客則可通過網站關注訂單物品的動向，及時調整個人狀態適用旅游企業的安排，全程掌握整個旅游活動和保持愉悅輕松的心情，對旅游服務的滿意度大大提升。
3.支付與售后服務
支付的安全性與途徑和售后服務對顧客的忠誠度也有著極大的影響。電子商務為旅游服務網上交易提供的多種支付方式，如貨到付款、銀行匯款、網上銀行、第三方支付、移動支付等，給顧客付款和旅游企業快速回籠資金帶來極大便利，特別是網上支付方式的不斷普及，大大提高了旅游服務結算效率。另外，電子商務還可將旅游活動結束后分散的游客重新聚合在網絡平臺提供售后服務，如通過旅游滿意度有獎調查、服務建議，對旅游體驗因服務不周受損害的顧客給予補償；為網站會員設置積分獎勵、優惠票券發放，提高客戶滿意度和忠誠度，解決了傳統旅游售后服務缺失和持續性較差的問題。
（三）服務模式
旅游電子商務模式是指旅游企業在電子商務環境下，如何利用網絡平臺的雙向溝通功能，向消費者個人或者群體提品或服務，獲取利潤實現企業盈利的目的。
1.B2C服務模式
B2C（BusinesstoCustomer）模式是目前旅游電子商務的主要服務模式，它是指旅游企業為網上旅行用戶提供在線產品和服務，參與者主要以旅游零售企業為主，如航空公司、酒店、旅游景點、車船企業以及旅行社皆可通過這一模式直接面對最終消費者，通過網絡平臺開展在線營銷活動，為消費者提供機票、門票的預定以及線路之間的價格比較等較為周詳的旅游服務，旅游者足不出戶就能獲得旅游商務網站提供的各種各樣的旅游產品和服務。
2.B2B服務模式
B2B（BusinesstoBusiness）模式是旅游企業對旅游企業之間通過專門的增值網絡、EDI的方式進行包括商品交易、電子信息公布和網上洽談等商務活動，其參與者是旅游企業及其他與旅游企業有頻繁業務往來的企業，還有那些為旅游企業提供服務支撐的非旅游類商家、機關或機構等，這些企業之間使用互聯網技術和各類商務網絡平成交易和服務。B2B不但實現了企業間相互協作構建同盟，而且培育出了通過網絡途徑進行消費的客戶群。B2B模式是未來商務旅游的趨勢，加強各種途徑的合作是B2B未來網站發展的道路，如網站和企業、政府與國際企業、網站與網站等合作。
3.BBC服務模式
BBC（BusinesstoBusinesstoCustomer）模式是以B2C為基礎，B2B為重點，將兩個商務流程銜接起來，成為整合后的一種新模式。這一模式擁有大量各具特色的旅游服務產品，同時匯聚了眾多的旅游企業，能滿足消費者不同的選擇。這種服務模式已經不是單一的網站運營模式，也不是雙方的互動協作模式，而是多方聯營的復合型或混合型的電子商務模式，將在未來電子商務領域扮演越來越重要的角色。
三、廣西北部灣區域旅游電子商務服務模式
（一）“一站式”服務模式
“一站式”旅游服務是指只要旅行用戶有需求，一旦進入某個旅游網站，所有的問題都可以解決，其實質就是服務的集成與整合。目前流行的旅游電子商務平臺大部分都將重點放在前期服務信息提供環節，而傳統旅行機構則只注重完成旅游過程中的服務，對交易過程中的導購、交易后的售后等服務環節視而不見。要提高旅游服務綜合水平，旅游企業必須提高對“一站式”服務模式的重視。當前，廣西北部灣已經大力發展旅游電子商務，開發出各具特色豐富的旅游產品，但在旅游服務的全程性、各區域旅游企業之間協作性上較為欠缺，以致客戶在紛繁蕪雜的服務形式中很難快速搜尋到切合自身需要的服務。因此，各旅游服務相關企業應該從服務的角度創新現行的服務體系，通過聯合或者委托等方式建立旅游電子商務系統，整合所有服務和產品并以友好的界面為客戶提供“一站式”服務，不斷滿足顧客行、吃、住、游、玩一體化的需求。建立起“一站式”服務后，能夠提高廣西北部灣旅游資源的利用效率，降低了旅游服務成本，促進了整個旅游服務專業化和網絡體系的完善；同時，也大大簡化交易流程，為旅游者提供更多便利，增強用戶對旅游電子商務的信心，促進旅游電子商務環境的良性發展。
（二）個性化服務模式
相對于傳統的跟團旅游，現在越來越多的旅游愛好者偏向于自己定制個性化的旅游。因此，廣西北部灣旅游企業需要在旅游網站上提供交互式系統，供顧客進行在線定制，這種服務模式是對旅游業務模式和服務提供方式的一種創新整合，能夠達到吸引更多的游客的目的。在“一站式”整合服務的基礎上，打造個性化服務，這將是廣西北部灣區域旅游服務模式的一個新的發展方向。北部灣區域擁有豐富的旅游資源，旅游企業必須好好利用自身資源，立足于廣西北部灣區域旅游市場，以網絡為載體和平臺，以我國日益擴大的資助旅游散客為目標人群，以其自助出游的消費心理和消費特征為基礎，為他們提供包括住宿、交通、票務等信息在內的在線咨詢和門票預訂等服務，并根據旅客需求進行一對一的、有針對性的、具有明顯差異化特征的個性化旅游線路的在線定制服務。同事，隨著生存環境的變化而不斷創新產品組合和服務方式，以其獨特性和難以模仿性在同類旅游企業競爭中脫穎而出。通過對廣西北部灣區域旅游市場的精細化操作，尋求一種新的業務模式和服務平臺，使其成為廣西區域旅游市場領先的自助游方案制定提供者，最終結點成面，輻射全國。
（三）團購服務模式
團購作為新興電子商務模式，近兩年得到了飛速發展并且日趨成熟。由于團購模式不僅滿足了旅游企業宣傳的需求又滿足了旅游者的低價需求，兩方面的共同作用勢必促成這種模式成為旅游行業的后起之秀，旅游行業引入團購服務模式也勢在必行。廣西北部灣區域旅游可以在具有一定的用戶黏性和一定的品牌優勢后，考慮引入團購來拓寬其發展前景。團購服務可以與已有服務相互促進；而且，通過“一站式”服務模式產生的良好效應，廣西北部灣旅游網站勢必已經與線下相關企業建立了良好的合作關系，能夠提升其團購業務和與商家的議價能力。廣西北部灣可以立足本地特色，不斷拓寬服務領域，創新服務方式，通過迎合本土的需求來求得發展。尤其是在旅游淡季，通過廉價型的旅游團購商品吸引豐沛的客源，逐步成為廣西北部灣旅游業的一個新的營銷渠道，均衡旅游淡季和旅游旺季的消耗市場，成為轉型期旅游業的助推器，從而達到保守旅游企業難以達到的效果。只要能不斷創新旅游產品，打造自身的品牌效應，在不久的將來，旅游團購服務模式必定不僅僅只是扮演拾遺補缺的主角，或將改動整個廣西北部灣區域旅游業市場的格局。
（四）移動服務模式
移動電子商務以其移動性的特點，實現了旅游消費者和旅游企業實時地進行交流的目的。利用移動互聯網，旅游消費者可以隨時隨地獲取旅游服務企業提供的產品與服務信息。充分體現了以顧客為中心，能夠滿足顧客個性化、多樣化服務的需求，為顧客提供方便靈活高效的服務，更有利于提高顧客忠誠度。這一服務模式也將成為未來旅游服務發展的主流，帶來極大地社會經濟價值。廣西北部灣區域旅游通過移動電子商務平臺，一方面通過客戶關系管理和供應鏈管理，隨時隨地掌握客戶動向，為客戶和供應商合作伙伴的提供企業的產品和服務信息，通過增進溝通來增加客戶數量，保持良好的合作伙伴關系，使得整個北部灣區域旅游業處于良好的外部環境；另一方面通過對在線訂單流和用戶的購買意向的實時跟蹤，不斷對旅游產品進行加工改造，及時、準確地掌握整個旅游電子商務各環節的運作情況，有效地進行調度和管理，從而使北部灣區域旅游業能夠在激烈的市場競爭環境中靈活應變，保持高速發展。
第5篇：旅游服務營銷的特點范文
關鍵詞：7Ps組合策略 信效度檢驗 策略研究
1 概述
服務營銷和市場營銷有著密不可分的關系，從本質上講，市場營銷經過一定階段的發展形成了服務營銷，因此，服務營銷對市場營銷有一定的促進作用。首先，從市場經濟的整體分析，服務營銷學已經形成了一門不可或缺的學科；從社會經濟層面分析，隨著近幾年服務業的突飛猛進，對服務營銷單獨進行研究分析已經成為一種必不可少的發展趨勢。因此，服務業在整個社會發展中的重要性只增不減，它是與經濟的發達呈正比關系的。同時，對于企業之間的競爭，服務業也逐漸成為了企業抓住機遇，努力發展的重要渠道。從以上可以看出，不管是何種方式為營銷主題的企業，服務都是體現其價值的關鍵所在。旅行社企業作為服務營銷企業的代表，突出反映了企業提供的除了旅游產品，更重要的是伴隨產品的服務，服務的價值甚至超過了旅游產品本身。
2 服務營銷的7Ps組合策略
企業市場營銷戰略其中一個重要組成部分就是市場營銷組合。最早這一概念是在1964年被美國哈弗大學教授尼爾?鮑頓采用[1]。市場營銷的主要目的是滿足消費者需求，合理分配企業資源，取得競爭優勢，是制定企業營銷戰略的基礎。E.J.McCarthy首次對市場營銷因素進行歸類[2]。根據其特點他將市場營銷因素歸為產品、價格、渠道、促銷四類。就是我們現在所說的4Ps組合。之后，BOOMS和BITNER又將人員、過程、過程顯示歸入其中，形成了7Ps組合。分別歸納為產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略、過程策略。
3 旅行社企業服務營銷理論國內外研究現狀
3.1 旅行社企業服務營銷國外研究狀況 隨著旅游業帶來越來越大的經濟效益，管理學者們更加關注旅游業發展，旅游業企業經營者也投入到企業發展研究中，服務營銷理念逐漸在旅游業中得到運用。旅行社是伴隨旅游業發展而產生的，主要提供旅游服務，旅游服務營銷在旅行社的運用伴隨旅游業的發展而不斷發展。1935年，F.W.奧格威（英）著《旅游活動》，對旅游者的消費行為進行研究，拉開了旅游服務營銷的序幕。20世紀50-80年代之間，旅行社服務營銷的研究主要分為兩大領域：宏觀政策與微觀市場。90年代后，市場營銷基本理論得到完善，市場營銷成為一門獨立發展的學科，旅游市場營銷學體系不斷完善。旅行社服務營銷理論基礎越來越強，主要在于理論運用于實際經營上的推廣。旅行社根據7Ps理論，結合自己特點，進行服務營銷戰略規劃。2005年后，旅游營銷學成為一門比較成熟的學科，旅行社服務營銷戰略研究也更加深入、實用性更強，考慮的因素也更加全面。
3.2 旅行社企業服務營銷國內研究狀況 服務營銷理念的缺乏、營銷策略的不夠完善是導致目前我國旅游行業利潤偏低的主要原因。造成旅游服務產品、服務功能單一的原因是旅行社對旅游服務的理解過于狹窄，加上很多旅行社為了獲取利潤的最大化，又降低了服務標準，造成了顧客不滿，滿意度降低，從而影響了旅行社的長遠發展。基于國際旅行社企業的競爭，國內旅行社也更加重視服務營銷策略的發展。就目前來看，我國旅行社服務營銷理論基本沿用國外7Ps理論，但在實踐研究方面，學者也取得了一定進展，主要研究趨勢為三大點“宏觀層面分析旅行社服務營銷對策、服務營銷理論在提供特定產品的旅行社或區域旅行社管理方面的應用研究、基于國內旅行社發展新特征下的服務營銷研究”。
錢正英（2011）從顧客關系維護、質量管理、差異化服務產品、服務人員素質方面探討了旅行社服務營銷策略[3]；金明霞（2011）就提高旅行社服務質量進行了研究，提出從員工管理、服務創新、顧客期望管理等方面采取措施[4]。張甜穎，劉睛（2013）從產品的定價、銷售渠道、促銷、有形展示、人員等不同方向進行策略分析，論述了當前旅行社發展形勢下可以采取的服務營銷手段[5]；姜雨璐，王季云以旅行社的服務特點為出發點，建設了旅行社標準化管理機制，分析研究出一套提高旅行社服務水平的措施；杜志晶在其碩士論文中對顧客對旅行社服務質量的滿意度評價進行了研究，并制定了一套滿意指標體系，這對相關的服務營銷策略具有一定的指導意義。
4 某旅行社企業經營管理策略實證分析
4.1 調查問卷的信、效度檢驗
4.1.1 問卷的信度檢驗及結果分析。信度是指用相同方法對同一目標采取重復實驗所得到結果的相似程度。信度大致可分為跨形式的一致性的等值系數、跨時間的一致性的穩定系數，跨項目的一致性內在一致性系數三類。信度檢驗分析方法有四種：重測信度法、復本信度法、折半信度法、α信度系數法。本文運用SPSS軟件進行問卷結果分析，采用α信度系數法進行信度檢驗。其公式為：α=（n/（n-1））*（1-（ΣSi2）/Si2），α系數評價的是量表中各題項得分間的一致性，屬于內在一致性系數。通過研究發現，問卷各因素內部α信度系數較高，且均超過0.969，說明問卷各因素內部一致性較好，整個問卷的α信度也較高，表明整個問卷具有較好的信度。
4.1.2 問卷的效度檢驗及結果分析。效度指有效性，用來衡量某種測量手段或者工具能夠測量出所測事物的準確程度。根據其類型又可分為結構效度、內容效度和準則效度三部分。其測量結果可以反映不同方面的反映效度，其分析方法也有很多種。以下為在調查問卷中最常用方法：準則效度分析、單項和綜合相關效度分析和結構效度分析。研究可以看出各因素間具有中等偏高的相關性，表明各因素間有一定的獨立性，且各因素與總體評分間也是中等偏高的水平，表明各因素能夠反映問卷總體情況，說明問卷設計是合理的。從主成分分析角度，可以看出提取量少的因子還能很好的解釋大部分方差，提取一個主成份又能很好的反映問卷情況，說明效度具有較高的可行性。
4.2 問卷發放及回收
4.2.1 樣本確定及發放地。本問卷選定為成都某旅行社企業川內區域內包括黃龍、九寨溝、稻城亞丁、峨眉山、樂山大佛等在內的旅游景點作為調查區域，在每個旅游景點采取隨機抽樣方法，從成都某旅行社企業的游客中隨團選取被試。
4.2.2 樣本發放數量及回收情況。本次問卷調查一共發
出500份，收回有效問卷464份，有效問卷回收率為92.8%。
4.3 問卷分析及結果說明 通過調查問卷的數據回收和整理后：游客對某旅行社企業服務營銷滿意程度在一般到滿意之間的居多，屬于中等偏上水平，表明某旅行社企業服務營銷達到一定效果，但仍需要改善。從標準差可以看出，游客對每個分項下的滿意度差異情況，如產品策略下的標準差水平相對較低，表明游客對其產品策略滿意度分布較為均衡，某旅行社企業在這方面做得較好。從均值情況，對某旅行社企業服務營銷各方面總體效果從大到小進行排序：過程策略、人員策略、有形展示策略、產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略。可以看出，某旅行社企業在過程管理方面做得最好，而促銷及價格方面則做得不足，應該考慮在這些方面調整策略，提高顧客滿意度。從標準差可以看出每個方面得到顧客認可的穩定性，標準差越大，表明越不穩定，某旅行社企業就要考慮采取措施進行改進。
5 結論
該旅行社企業服務營銷意識的缺乏表現較為突出。通過調研發現大多數旅行社并未將服務營銷當作其日常內部管理上不可或缺的一部分，就導致了大多數旅行社在產品、觀念、人員素質、服務等過程中不斷出現問題。同時，旅行社在組織單團旅游方面，后天報價系統經常制約著單團顧客的需求，無法讓顧客得到滿足；在常規組團旅游中，地接分銷商又經常制約后天體系的健全和使用；對于商務出行，又存在后臺和前臺模式不夠清晰的缺點；在交通上也存在著產品內部運作需求、顧客導向以及對外擴張的運作風險三者之間的平衡問題；在預定酒店的功能上，顧客對于數量的要求、酒店的檔次和客戶量之間的均衡問題也是目前值得關注的。基于以上所提到的問題，加強前后臺系統功能之間的轉型、以戰略性增量為基礎，打破傳統，構建出一個新的服務營銷體系是解決問題的關鍵所在。
參考文獻：
[1]Oliver R L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions [J].Journal of Marketing Research，1980，17：460-469.
[2]Tec D K，P C Wilton. Models of Consumer Satisfaction Formation [J].An Extension Journal of Marketing Research， 1988（2）：201-204.
[3]錢正英.旅行社服務營銷策略相關問題探討[J].中國外資，2011，14：169-170.
[4]金明霞.談如何提高旅行社服務質量[J].知識經濟，2011，15：103.
第6篇：旅游服務營銷的特點范文
【關鍵詞】旅游景區;網絡營銷;SWOT分析;4P理論
目前網絡營銷已經成為發達國家旅游景區比較通用的做法。相關統計數據顯示，在2014年美國8700萬出國旅游消費者中，有76%的消費者是通過網絡來獲取旅游信息并定制旅游服務產品的，當年全美在線旅游業務總額達到1300億美元。截至2014年，我國與旅游行業相關的網站已經達到12000余家，同比增長4%。越來越多旅游消費者愿意在網絡上設計自己的出行路線并定制所需的旅游服務產品，這對旅游景區網絡營銷能力提出了更高要求，贏得網絡營銷意味著贏得了旅游景區發展的美好未來。
一、旅游景區網絡營銷SWOT分析
（一）旅游景區網絡營銷優勢（S）分析
一是營銷效果更好。網絡媒介傳播范圍更廣、傳播速度更快，幾乎不受時空限制。不同于電話、紙質傳媒，網絡媒介可以將景區具有優勢的旅游產品以圖片、視頻等方式迅速展示出來。特別是在社交媒體的支持下，旅游景區可以與旅游消費者進行實時的雙向溝通和交流，從而大大提升旅游景區營銷信息的傳播效率和效果。[1]二是營銷成本更低。網絡營銷無需店面、也不需要派人常駐，加之旅游景區可以借助網絡營銷平臺開展各類促銷活動，可以大大節省旅游景區營銷成本。三是營銷覆蓋面更廣。一方面網絡營銷可以將旅游景區資訊迅速傳遞給旅游消費者，另一方面網絡營銷可以讓景區便捷地進入國際市場，從而吸引更多的外國游客，使景區營銷覆蓋面更廣。四是進一步優化旅游交易時間和交易成本。通過網絡營銷，旅游景區可以根據旅游消費者信息為其提供個性化旅游服務產品，旅游消費者也可以通過旅游景區提供的微博、微信平臺等提出自己的個性化需求，定制旅游服務產品，從而使雙方的交易時間和交易成本得到最大優化。[2]
（二）旅游景區網絡營銷劣勢（W）分析
一是對旅游景區網絡營銷認知度不夠。一方面許多旅游企業對網絡營銷的認識存在偏差。長期以來，基于對傳統營銷方式的駕輕就熟，一些旅游企業對開展網絡營銷心存疑慮，不愿意在網絡營銷上投入更多資金與資源，進而導致旅游景區網絡營銷流于形式，如網站更新不及時、與旅游消費者基本沒有互動等等。另一方面旅游消費者對景區網絡營銷也心存疑慮。對于處于旅游信息劣勢地位的消費者而言，他們可能更愿意相信來自親朋好友的推介信息，對網絡營銷信息則持懷疑態度。二是網絡基礎設施及配套建設不到位。目前我國旅游景區網絡營銷基礎設施及配套建設不盡如人意，極大程度削弱了網絡營銷的魅力。如我國大部分旅游景區無法提供免費WIFI，對早已習慣了無線網絡環境的消費者而言，其旅游體驗滿意度會大大降低。特別是在許多年輕人高度依賴社交軟件、電子地圖等工具的情況下，這些基礎設施的缺失會導致他們無法享受到旅游景區提供的實時服務。三是網絡營銷水平普遍偏低。我國旅游景區在如何結合旅游消費者個性化需求、提供個性化旅游服務產品方面基本處于空白狀態；在營銷渠道建設、維護及處理傳統營銷渠道與現代網絡營銷渠道方面沒有實際舉措；對如何高效使用微信、微博等自媒體、社交軟件開展網絡營銷方面沒有更好的想法，導致景區網絡營銷水平低下。四是旅游企業網絡營銷人才匱乏。旅游景區開展網絡營銷需要大量復合型高端人才，這些人才不僅要懂營銷知識、網絡技術，還要懂得旅游消費者心理，從而有針對性地開展網絡營銷活動。從實際情況來看，我國大多數旅游景區網絡營銷人才匱乏：一方面是旅游景區對網絡營銷信心不足，不敢加大吸引優秀人才加盟的資金投入力度，另一方面有些旅游景區仍然抱著“酒香不怕巷子深”的老觀念，不愿意在這方面進行創新。景區所謂的網絡營銷只不過是做做樣子，營銷水平根本無法得到保證，既培養不了人才，更留不住人才。[3]
（三）旅游景區網絡營銷機遇（O）分析
一是國家政策導向支持。隨著旅游經濟的迅猛發展，各級政府對旅游行業發展越來越重視。從中央政府到地方政府，都將旅游經濟作為了拉動內需和促進經濟發展的重要驅動力，在財政、金融、稅收等方面出臺了諸多優惠政策。旅游景區網絡營銷作為第三產業創新的重要內容，理所當然地會更加受到重視。二是網絡環境日益成熟。大數據分析技術的創新和應用讓旅游景區對旅游消費者消費習慣、消費偏好的分析更加便捷、更加準確，有利于景區提出更具針對性的營銷策略。第三方支付系統的日益成熟，有效提高了旅游景區和旅游消費者的交易效率。三是可以大量吸引網民。截至2014年，我國網民數量已經達到6.49億人，同比增長2.1%，其中大部分網民屬于消費能力較強的城鎮居民。因此，旅游景區網絡營銷做得越好，意味著其在旅游市場競爭中掌握了更多的主動權。換句話說，旅游景區積極開展網絡營銷活動，有利于提高景區在這些旅游消費者中的知名度，進而獲得旅游消費者的“優選權”。[4]四是讓旅游消費者擁有了更多選擇。旅游景區開展網絡營銷后，旅游消費者得以通過網絡進行旅游咨詢的查詢和篩選，并定制自己想要的旅游服務產品。同時，通過旅游景區微信、微博、論壇等平臺，旅游消費者可以獲得更多其他消費者的旅游體驗，并將其作為參考。相較于全部由旅游景區營銷網站推介的資訊，由旅游消費者提供的旅游體驗更能得到消費者信賴。如此，旅游消費者在旅游目的地、旅游出行方式、旅游線路方面的選擇也越來越多。
（四）旅游景區網絡營銷挑戰（T）分析
一是網絡安全度較低。網絡安全旅游景區開展網絡營銷必須直面的重要問題。伴隨網絡信息技術的飛速發展，網絡安全問題也日益嚴重。旅游景區必須確保其營銷網站不會受到黑客入侵或病毒攻擊，進而保障企業和消費者利益。如旅游消費者擔心個人信息外泄會對生活產生極為不利的影響等。消費者的這種擔心并非杞人憂天，事實證明因消費者個人信息外泄已經極大程度影響了他們的工作與生活，一些不法分子甚至利用掌握的消費者個人信息進行詐騙，使許多消費者的經濟利益受損。二是法律體系不健全。基于網絡這一新生事物的高速發展，我國相關法律法規體系建設相對滯后。雖然國家一直致力于打擊網絡上的各種形式犯罪，但鑒于相關立法的缺失，國家打擊網絡犯罪的效果并不好。如對第三方支付機構、網上銀行的監管就缺少行之有效的法律法規依據，這使得旅游景區網絡營銷困難重重。[5]三是網絡誠信建設任重道遠。在線下旅游營銷中，旅游消費者對旅游景區的滿意度就不高，虛假宣傳、搭車收費等問題一直受到消費者質疑。在線上旅游景區網絡營銷中，由于旅游消費者對景區網絡營銷比較陌生，加之旅游企業良莠不齊，消費者上當受騙的事件也頻繁發生，大大削弱了旅游消費者對旅游景區網絡營銷的信心。因此，網絡誠信建設迫在眉睫。四是旅游景區網絡營銷效果不佳。主要是旅游景區網絡營銷信息量過大，而大多旅游景區網絡營銷形式單一，提供的服務質量不高、特征不明顯等，導致旅游消費者選擇困難。旅游景區網絡營銷必須加大與消費者的互動體驗力度，不斷提升景區服務質量，努力創新企業品牌文化，幫助旅游消費者做出正確選擇。[6]
二、基于4P理論的營銷策略
（一）網絡營銷產品策略（Product)
旅游景區網絡營銷必須立足于景區資源提供能夠真正滿足旅游消費者需求的產品。目前喜歡在網上進行消費的大多為年輕人，他們有著鮮明的個性化特征。盡管網絡上的旅游資訊浩如煙海，但這些年輕的旅游消費者只需輕輕一點鼠標就可以輕易獲得所需信息。作為企業，要想在眾多的旅游景區網絡營銷中脫穎而出、獲得消費者青睞，必須有效開發更多能夠滿足消費者個性化需求的旅游產品。如旅游景區可以通過建立自己的網絡信息平臺或旅游營銷數據庫，運用大數據技術分析方法，對每一個訪問網站或到景區游玩的旅游消費者信息進行分析，進而有針對性地開發旅游產品。此外旅游景區不僅要在線上積極開展網絡營銷，在線下景區管理和產品設計方面也要提供強有力的支撐，以及時滿足旅游消費者的個性化需求。
（二）網絡營銷價格策略（Price）
旅游景區在制定網絡營銷價格過程中，必須準確把握消費者消費心理，充分考慮消費者利益。一般情況下，旅游消費者都會對旅游景區的網絡營銷價格作出自己的判斷，只有當旅游產品成為能夠滿足其預期價值的產品，消費者才會真正認同旅游景區網絡營銷價格，否則就會被消費者通過網絡比價篩選掉。需要指出的是，旅游景區網絡營銷必須糾正“網絡價格就是比線下價格低”的錯誤認識，而是要比哪個旅游景區網絡營銷的“線下營銷更具針對性和個性化特征”。這就要求旅游景區在大數據技術分析支撐下，應盡可能圍繞消費者個性化需求來開發旅游產品，即旅游景區網絡營銷賣的不僅僅是旅游產品，更有個性化的服務。在此情形下，旅游景區完全可以對不同消費者收取不同的服務價格，以提高企業經濟效益。
（三）網絡營銷促銷策略（Promotion）
一是精心創作旅游景區軟文。軟文在網絡營銷中的成功案例非常多，所起到的作用也非常大。旅游景區可以針對主要旅游消費者喜好，結合景區特色有針對性地創作軟文，并將其投放到各大網絡媒體上。二是加大旅游景區在各大網絡搜索引擎、門戶網站的廣告投放力度。當前搜索引擎、門戶網站在網民日常生活中依然扮演著非常重要的角色，加大在搜索引擎、門戶網站的廣告投放力度，可以迅速提高旅游景區知名度。三是借助新型社交媒體進行營銷。近年來，微博、微信等各種新型社交媒體迅猛發展，獲得了眾多網民的親睞。利用微博、微信等新型社交媒體開展網絡營銷更具針對性，廣告投入也更精準、更有效。相關調研數據顯示，微信營銷的精準率要比門戶網站營銷的精準率高出40%～50%。四是有效運用大數據進行一對一個性化產品推介。借助云計算等技術，大數據分析在旅游景區網絡營銷中所發揮的作用越來越重要，它可以準確鎖定范圍更小的用戶群體，并分析出這些消費者的旅游偏好，從而有針對性地推介旅游服務產品。
（四）網絡營銷渠道（Place）策略
一是堅持分銷渠道最大化。旅游需求具有明顯的同質特征，同理旅游產品也具有批量生產特性。在很大程度上，旅游景區與最終消費者之間的交流有時并不是必須的，此時要想讓旅游消費者知曉景區、如何去景區以及了解景區主要旅游服務產品內容，必須通過中間商推介來實現。雖然網絡直銷、一對一個性化服務可以提高景區營銷的效益及消費者的旅游體驗，但這些推介方法成本過高，對旅游消費者本身的素質要求也非常高。依靠中間商進行推介，不僅可以節省旅游景區資源，還可以方便普通旅游消費者選擇。從這個意義上來看，中間商營銷渠道越廣越好。二是應努力延長分銷渠道。旅游產品的異地性或國家間壁壘等問題始終存在，這需要有一個中間商能夠幫助旅游景區將旅游產品送到消費者面前，并將其帶到景區。因此，旅行社等中間商的輻射范圍越廣越好。
作者:高麗紅 單位:蘇州市職業大學
【參考文獻】
[1]陳志軍.旅游景區開展全員網絡營銷的對策研究[J].中小企業管理與科技(下旬刊)，2010（30）:276.
[2]張茜.西安旅游景區網站現狀分析與對策研究[J].陜西教育學院學報，2010（4）:82-84.
[3]劉燕.昆明旅游景區景點網絡營銷分析及其對策[J].商業文化(下半月)，2012（1）:136-137.
[4]胡揚.旅游景區網絡營銷的幾點思考[J].科技視界，2014（33）:152-153.
第7篇：旅游服務營銷的特點范文
關鍵詞：旅游服務；貿易逆差；匯率；加拿大
文章編號：2095-5960（2014）03-0074-08；中圖分類號：F830；文獻標識碼：A
一、研究背景
旅游服務貿易是國際服務貿易的一種，是指一國或地區旅游從業人員運用可控制的旅游資源向其他國家或地區的旅游服務消費者提供服務并獲得報酬的活動。目前，旅游業①是加拿大重要的支柱產業之一，旅游服務貿易一直是加拿大服務貿易收入的一項重要來源，然而加拿大旅游服務貿易收支卻一直保持逆差的狀態。通過系統梳理國內外學者關于旅游服務貿易收支的研究，可發現匯率與國民收入是最頻繁的解釋變量。那么加拿大出入境游客對于匯率和收入的變動何者更為敏感？傳統的國際貿易理論是否適用于分析旅游服務貿易，實際有效匯率②波動對加拿大旅游服務貿易收支將產生何種影響，馬歇爾勒納條件是否成立？若成立，本幣貶值是否會改善一國的旅游貿易收支，是否存在J曲線效應？本文從國際貿易理論的角度運用理論模型和實證分析的方法，通過對上述問題的層層剖析，探究加拿大旅游服務貿易收支的主要影響因素，并分析導致加拿大旅游服務貿易長期逆差的原因。圖1反映的是2001―2011年度加拿大旅游服務貿易逐年逆差，并呈現不斷增長的狀況。
二、現有文獻與不足
學術界對于旅游需求的研究大概開始于20世紀60年代，關于旅游服務貿易的研究大多集中在從需求、供給、匯率制度，危機事件等變量出發，探討旅游服務貿易的波動原因以及旅游服務貿易與經濟增長的關系。
然而徐文海（2008）[4]通過對旅游需求模型的綜述，發現需求模型也存在著諸多缺陷，即它將所有旅游目的地視為同質對象，忽略了旅游產品的差異性（Papatheodorou，2001），同時需求模型也忽略了旅游服務貿易出口國的比較優勢以及這些國家的旅游目的地形象，口碑效應①①肖麗娜（2008）在其博士論文中對旅游口碑營銷做出如下定義：“是由個人或組織通過一定的方式， 不經過明顯的第三方處理加工， 傳遞關于某一特定或某一種類的旅游產品、旅游品牌、旅游企業、銷售者， 以及能使人聯想到上述對象的信息， 引起利益相關者的強烈注意并使其能加以宣傳的一種營銷方式。” 旅游口碑效應，又稱口碑營銷，就是指通過旅游者以口口相傳的方式將旅游的有關信息傳遞給旅游者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人， 從而影響其旅游購買決策的形成。 ，以及游客忠誠度對于吸引旅游服務貿易流入方面所發揮的積極作用。Yoon和Uysal（2005）[5]對旅游者目的地的選擇與目的地形象和忠誠度的相關性所進行的研究，也從供給的角度證實了口碑效應對于吸引旅游服務貿易流入的重要性。
關于匯率制度對旅游業服務貿易影響的研究中，張凌云、房蕊（2011）[6]指出由于外匯制度的更替和國際旅游業的發展具有階段性特點，匯率對國際旅游業的影響在各個時期具有不平衡性；趙東喜（2011）[7]實證表明2006―2010年入境旅游13個客源國中，外國人旅游總需求的匯率彈性小于觀光休閑旅游需求的匯率彈性，兩者都顯著為正但小于1。而以會議/商務、探親訪友、服務員工等為目的的入境旅游需求對匯率敏感度較小且不顯著，這不能完全由主流國際貿易理論解釋；鄧愛民（2011）[8]從出境旅游需求的角度，以中國1993―2010年的樣本數據為研究對象，結果表明，中國存在以出境旅游人數作為被解釋變量，以收入水平和實際匯率為解釋變量的長期均衡關系。從長期來看，實際匯率的提高將會減少中國出境旅游人數。
總體而言，現有文獻對匯率對旅游需求以及旅游服務貿易方面都進行了廣泛的研究，得到了許多有價值的結論，豐富了旅游與旅游服務貿易的研究內容。但在研究方法上，現有文獻多采用傳統線性回歸、描述統計和相關分析等分析方法，部分學者雖然采用了協整分析方法，但多采用靜態模型，沒有考慮變量的連續性問題，不能揭示匯率與旅游服務貿易收支之間深層次的動態互動機制；設計的旅游需求模型也忽略了旅游產品的異質性特征以及旅游目的地形象的重要性。而對于匯率變量的選擇上大多使用的是雙邊匯率或者名義有效匯率，并且從研究角度上來說，國內極少有學者從外部均衡的角度研究匯率變動對于旅游服務貿易收支的影響，比較有代表性的是李小牧（2006）[9]和李小牧，宋瑋瑋（2008）[10]，李慶雷[11]運用開放宏觀經濟學研究框架來研究影響中國旅游服務貿易收支的宏觀經濟變量、解釋變量涉及名義匯率、價格、收入等，但是在進出口方程中只使用了OLS方法進行了簡單的一元回歸估計，降低了估計的準確性。而就加拿大旅游服務貿易進行深入研究的國內學者有何元貴（2005）[12]，何元貴（2007）[13]通過對歷史數據的分析得出加拿大旅游服務貿易長期處于逆差狀態以及旅游貿易伙伴過于集中等特點，并分析其發展過程中存在的問題及可能的原因，最后從貿易自由化的角度提出開拓新興旅游市場尤其是中國市場對加拿大旅游服務貿易逆差的扭轉會有很大貢獻。
三、基本假定與理論建模
加拿大出入境游客對于匯率和收入的變動何者更為敏感？傳統的國際貿易理論是否適用于分析旅游服務貿易，實際有效匯率波動對加拿大旅游服務貿易收支將產生何種影響，馬歇爾條件是否成立；若成立，本幣貶值是否會改善一國的旅游貿易收支，是否存在J曲線效應？對此，本部分將從影響加拿大旅游服務貿易的結構性變量的角度，進行理論假定，并據此建立計量模型進行實證設計。
（一）基本假定
假定1：加拿大旅游服務貿易市場存在長期的對數均衡關系，貿易收支的結構性變量對收入的彈性為正，對匯率的彈性為負，且存在傳統貿易理論上的“J曲線”效應。
假定2：加拿大旅游服務貿易收支滿足馬歇爾-勒納條件，即匯率的進出口彈性系數的絕對值之和大于1，加元貶值，有利于改善加拿大旅游服務貿收支。
假定3：加拿大旅游服務貿易收支（包括出口、進口）同時受到本國實際有效匯率、國外實際收入、本國GDP及本國實際收入的適應性預期的影響。
（二）計量模型設定
本研究采用兩國局部均衡模型，即加拿大和其余世界國家（ROW），根據Rhomberg（1973）[14]，Magee（1975），Goldstein and Khan（1985），以及Rose and Yellen（1989）中假設的不完全替論，本研究假設國際和國內旅游目的地是不完全替代的，尤其是以文化和自然資源為吸引力的旅游目的地。根據Vogt MG（2008）[3]，K.，M.，Cheng（2012）采用的旅游需求模型，進出口需求函數都是相對價格和實際收入的函數。本文在此基礎上加入供給層面的影響因素，即（出口方程中加入本國實際收入cgdp變量，進口方程中加入外國實際收入rowgdp變量）。由于相對進出口價格=名義匯×（商品產地物價指數/商品銷售地物價指數），因此進出口相對價格實際上就是實際匯率的函數，于是一國的貿易收支就是實際匯率、本國的實際收入與貿易伙伴國組成的外國實際收入的函數。即tstb=f（reer，cgdp，rowgdp），其中reer=ep×/p，e為名義匯率。
加元貶值提高了加拿大游客出境游所消費的國外旅游產品和服務的價格，同時也降低了美國入境游客所消費本地旅游產品和服務的價格。假設美國出境旅游需求和國外入境旅游需求都不僅依賴于各自國家的國民總收入，同時旅游供給層面因素也會影響加拿大出入境的旅游需求。
建立在上述理論分析的基礎上，本部分將分別從加拿大旅游服務貿易的出口、進口以及凈出口的角度，設定分布滯后（ADL）計量模型，具體如下：
其中模型1和模型2即方程（1）和方程（2）為考察影響加拿大旅游服務貿易出口和進口變動的影響因素，同時分別引入被解釋變量的滯后期，對其變化進行動態的研究。變量tstx表示：旅游服務貿易出口即加拿大入境旅游的外匯收入；tstm表示：旅游服務貿易進口即加拿大居民出境游的支出；reer表示：加拿大實際有效匯率；tstb表示：旅游服務貿易收支即根據K.，M.，Cheng（2012）[26]的處理方式，對出口與進口的比值再取對數即得到tstb， cgdp表示：加拿大實際國內生產總值代表加拿大本國實際收入，rowgdp表示：外國實際GDP即加拿大主要貿易伙伴國的實際GDP。
（三）數據來源與處理
本文選取1986年第一季度至2012年第2季度的時間序列季度數據，其中（1）加拿大實際有效匯率（reer）是計算了27個經濟體的多邊匯率而得到的，數據來源于國際清算銀行（BIS），由月度數據計算平均數的方式轉化為季度數據；（2）加拿大旅游服務貿易出口（tstx），旅游服務貿易進口（tstm）的數據，來自于加拿大國家統計局，且經過CPI調整指數調整，（3）國內生產總值（cgdp）數據來源于加拿大統計局和國際貨幣基金組織（IMF）的IFS數據庫，是以加拿大名義GDP經過GDP平減指數平減而得（2005=100）；（4）外國實際GDP（rowgdp）數據是經計算獲得①①ROWGDP是由各國名義GDP用GDP 平減指數平減后，再以各國兌美元的雙邊匯率折算成美元后加總算得。由于歐元是1999年第一季度才被用來作為記賬貨幣，所以IMF未直接統計以歐元計價的法國和德國名義GDP，須由歐盟統計局獲得1986Q1-1998Q4的法國兌歐元匯率以及德國兌歐元匯率計算得1986Q1-1998Q4間以歐元計價的名義GDP. 。根據國際清算銀行在計算加拿大實際有效匯率時所采用的主要貿易伙伴國的貿易權重，與加拿大的貿易總量降序排列前六位的國家分別是美國、英國、法國、德國、日本和澳大利亞。
在K.，M.，Cheng（2012）[26]的基礎之上，本文在研究收入變動對于加拿大旅游服務貿易影響時，將加拿大的實際國內生產總值作為加拿大居民實際收入（cgdp），將美國，英國，法國，德國，日本和澳大利亞即加拿大主要貿易伙伴國以美元計價的實際GDP值之和作為外國實際GDP（rowgdp）（各國GDP平減指數都選擇2005=100），原始數據來源于國際貨幣基金組織（IMF）的IFS數據庫，美聯儲官方網站（federal reserve system）以及歐盟統計局（Eurostat）。
四、模型估計與計量經濟信息
（一）平穩性檢驗與描述性統計
對時間序列經濟數據作平穩性檢驗， 是為了保證方程的平穩特性，本文采用ADF單位根檢驗方法， 具體的檢驗形式與不同顯著性水平條件下的臨界值如表1，表2所示：
（三）計量模型的經濟信息如下：
1.關于加拿大旅游服務貿易出口的影響因素分析中（見表3），由方程（1）的估計結果可知：第一，出口的實際有效匯率彈性為負（-0.5803），即加元每貶值1%，加拿大旅游服務貿易出口額就上升0.5803%，即加拿大入境旅游外匯收入上升0.58%。這可能是由于加元貶值，入境游客到加拿大旅游消費需要花費的成本更低，在其他旅游目的地的旅游產品和服務不具有很強不可替代性的情況下，加元貶值的價格效應促進了加拿大入境旅游業的發展。第二，出口的實際國內生產總值（cgdp）的彈性系數為正（0.4613），國外實際收入（rowgdp）彈性系數為正（12694），說明加拿大國內實際收入每增加1%，加拿大旅游服務貿易出口額就會增加0.46%，而加拿大主要貿易伙伴國總收入所代表的國外實際收入每增加1%，加拿大旅游服務貿易出口額就會增加1.27%，即加拿大國民實際收入的提高及經濟增長帶來的環境等軟硬件設施的完善，從旅游供給增加的角度來說，推動入境旅游業的發展，但是這個帶動效應要遠遠小于國外實際收入增長即需求增長所帶來的助推效應。第三，經濟增長等供給層面因素帶來入境旅游業的發展是個長期緩慢的過程。因此短期內，影響入境旅游業發展的因素主要是需求層面的匯率因素和國外收入因素，而實證結果顯示，加拿大入境旅游對于收入的敏感性（1.2683）要遠遠大于對于匯率的敏感性（-0.5803）。
2.關于加拿大旅游服務貿易進口的影響因素分析中（見表4），由方程（2）的估計結果可知：第一，進口的實際有效匯率彈性為負（-0.5811），即加元每貶值1%，加拿大旅游服務貿易進口額就上升0.5811%，即加拿大出境旅游支出會上升0.5811%。這個結果可能是由于加元貶值，雖然一單位加元所能購買的外國旅游商品和服務的數量下降，即出境旅游的成本上升，但是由于游客的預期效應的存在，預期未來本幣貶值會刺激消費者當期的消費，從而促進了加拿大當期出境旅游業的發展。第二，進口的實際國內生產總值（cgdp）的彈性系數為正（0.4625），國外實際收入（rowgdp）彈性系數為正（1.2683），說明加拿大國內實際收入每增加1%，加拿大旅游服務貿易進口額就會增加0.46%，而國外實際收入每增加1%，旅游服務貿易進口額就會增加1.27%，即加拿大居民實際收入的增長會激發居民出境游的動機，帶動出境游的發展。第三，從需求層面因素來看，加拿大出境旅游對于收入的敏感性（0.4625）要小于對于匯率的敏感性（-0.5811）。
3.關于加拿大旅游服務貿易收支的影響因素分析中（見表5），由方程（3）的估計結果可知；第一，加拿大旅游服務貿易進口的實際有效匯率彈性為負（-1.3814）。表明，加元貶值1%，帶來旅游服務貿易收支改善1.38%。且由于匯率滯后期均不顯著，由此判斷“J曲線效應”不存在。第二，加拿大居民實際收入（cgdp）的彈性系數為正（3.8281）大于國外實際收入（rowgdp）彈性系數（-1.4412）的絕對值，從需求層面考慮，加拿大居民實際收入（cgdp）對于出口的正向影響大于國外實際收入（rowgdp）對于進口的正面影響，即對于入境旅游發展的影響大于出境旅游。即加拿大居民實際收入（cgdp）的增加會改善旅游服務貿易收支，這點與表3和表4中cgdp的彈性系數分析結果剛好相反，表3（0.4613），表4（0.4625），表3，表4中出口的本國實際收入彈性系數要小于進口，因為出口方程中加拿大居民實際收入（cgdp）作為供給層面的影響因素，而進口方程中加拿大居民實際收入（cgdp）則作為需求層面的影響因素。第三，國外實際收入（rowgdp）的彈性系數為負（-1.4412），雖然其回歸系數的絕對值比較大，但其符號為負，說明外國實際收入的增長會進一步擴大加拿大的旅游貿易收支的逆差，惡化旅游貿易收支賬戶。
五、計量模型的進一步討論
計量模型的進一步分析，將分別構建加拿大旅游服務貿易的出口和進口的VAR系統模型，考察相關變量的內生性問題，并選擇將本國實際GDP與貿易伙伴國GDP作為外生變量，探究影響加拿大旅游服務貿易進出口以及貿易收支余額的各變量內部更深層次的關系，從動態的視角探究如何改善加拿大旅游服務貿易逆差。
（一）內生變量VAR模型的系統穩定性檢驗
檢驗原理：只有當所有的單位根都位于單位圓內時（即所有根的模的倒數小于1），VAR模型才是穩定的。
收入外生化之后的出口VAR（1）系統估計的結果顯示：第一，各變量滯后一期的回歸系數均非常顯著，其中出口自身的一階滯后項回歸系數大于其余變量，說明加拿大入境旅游具有明顯的“口碑效應”，即上一期入境游客的口碑效應會很大程度上影響國際游客將加拿大作為旅游目的地的決定，梁濱（2006）[27]認為正面旅游口碑是減少旅游者感知風險最重要的信息渠道，并且會顯著影響國際游客對于目的地旅游商品和服務的消費行為。而袁亞忠（2003）[28]指出口碑宣傳具有倍增效果，同正面口碑相比，負面口碑宣傳和倍增得更快、更頻繁。因此， 口碑宣傳對形成潛在旅游者對旅游地或企業的預期具有重要影響， 是決定潛在旅游者下一步旅游消費行為的重要因素。白凱、郭生偉也通過實證分析得出， 旅游目的地形象和游客后續行為意圖中的重游意愿和口碑效應之間有著正向關系。因此要注重利用正面口碑效應，加強加拿大各大景點的宣傳力度，促進入境旅游的發展。第二，實際有效匯率的一階滯后項的彈性為負（-0.33），即客源國潛在游客對于匯率下降的預期，會促進入境旅游業的發展，即人們預期加元將要貶值，會提前到訪加國旅游，釋放其潛在的旅游潛能，促進旅游服務貿易的出口。而滯后2期的匯率彈性為零，說明匯率預期只在短期對出口有促進作用，與模型（1）的估計結果一致，也進一步說明匯率不能作為長期有效提升加拿大旅游服務貿易國際競爭力的有力武器。第三，旅游貿易收支的滯后一期的彈性為-0.26，說明若上一期逆差有進一步惡化的傾向，即上一期出境旅游人數大增，那么當期的出境人數就會減少。
2.加拿大旅游服務貿易進口VAR系統模型
收入外生化之后的進口VAR（2）系統估計的結果顯示：第一，兩期回歸結果都比較顯著，進口的滯后1期項和滯后2期項的彈性分別為0.68和0.27。說明一部分本國居民出境旅游會帶動另一部分人也出境游，而這種效應具有遞減的效果，同時國外實際收入的上升也有助于出境旅游的發展，這與模型（2）的分析結果一致。第二，實際有效匯率的滯后一期的回歸系數為正（0.39），即加拿大本國居民預期加元貶值，從而出境游會受到抑制，可能會推遲出游計劃（與協整方程（2）矛盾）。第三，進口的滯后一期系數為正（0.30*），表明上一期的出境游會在一定程度上改善當期的旅游貿易收支，因為上一期出境旅游人數大增，那么當期就出境人數就會減少，同VAR（1）結論三一致。第四，實際有效匯率的一階滯后項的彈性為負（-0.72），考慮到游客的預期，加拿大的客源國游客預期加元貶值，則會提前他們的出游計劃，而加拿大本國人民預計本幣將會貶值，則會推遲或者放棄他們的出境游計劃，這就使得對于匯率下降的預期，改善了當期的旅游服務貿易收支。這與模型（3）的回歸結果一致。
六、研究結論
通過對影響加拿大旅游服務貿易出口、進口和貿易收支的實證研究，本文得出如下結論：第一，VAR系統的進一步分析中，加拿大入境游的“口碑效應”明顯，吸引游客的主要原因不是旅游產品和服務的價格低廉，而是旅游供給層面的因素，因此提升加拿大獨特的自然風光，服務的專業化，信息化，旅游目的地的良好形象等對于增加加拿大旅游服務貿易的出口，扭轉加拿大旅游服務貿易逆差大有裨益。第二，實際有效匯率的進出口彈性系數的絕對值之和大于1，馬歇爾勒納條件成立，加元貶值，有利于加拿大旅游服務貿易收支的改善。第三，客源國游客對于匯率變動的預期會在短期影響其選擇是否當期到加拿大入境旅游，加拿大本國居民對于匯率變動的預期同樣也在短期影響其出境旅游的決策。
參考文獻：
[1]H Peter GRAY.The Demand for International Travel By the United States and Canada[J].International Economic Review，1966，7（1）：83-92.
[2] Christine LIM.Review of International Tourism Demand Models[J].Annals of Tourism Research，1997，24（4）：835-849.
[3] Michael G VOGT.Determinants of the Demand for Us Exports and Imports of Tourism[J].Applied Economics，2008，40（6）：667-672.
[4] 徐文海，曹亮.國際旅游服務貿易問題研究：文獻述評[J].國際貿易問題，2012（8）：101-107.
[5] Yooshik YOON，Muzaffer UYSAL.An Examination of the Effects of Motivation and Satisfaction on Destination Loyalty： a Structural Model[J].Tourism Management，2005，26（1）：45-56.
[6] 張凌云，房蕊.日本出國旅游需求與人均GDP關系實證研究――兼議對我國出境旅游發展的啟示[J].旅游科學，2011（3）：24-34.
[7] 趙東喜.人民幣匯率與中國入境旅游需求關系研究[J].北京第二外國語學院學報，2011（9）：48-53.
[8] 鄧愛民.中國出境旅游需求決定因素的實證研究[J].宏觀經濟研究，2011（12）：79-83，88.
[9] 李小牧.中國旅游服務貿易發展：1985―2004年的國際收支分析[J].國際貿易，2006（10）：46-49.
[10] 李小牧，宋瑋瑋.中國旅游服務貿易收支影響因素的實證分析[J].生產力研究，2008（23）：58-61.
[11]李慶雷，楊春和.地方政府競爭：理解中國旅游經濟現象的重要視角[J].湖南財政經濟學院學報，2012（1）：78.
[12] 何元貴.中國與加拿大旅游服務貿易的比較分析[J].北京第二外國語學院學報，2005（5）：83-88.
第8篇：旅游服務營銷的特點范文
關鍵詞：旅游 市場營銷 問題 對策 發展趨勢
新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展時代。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷十分必要。
一、我國旅游市場發展概況
我國的旅游業較長期地保持7％年均增長率，已經成為國民經濟新的經濟增長點，旅游業帶動了相關產業和社會經濟的全面發展，已經成為我國經濟發展的支柱性產業之一。產業的概念是從供給方出發的，生產同一類產品或者提供相關服務的單位的集合，而旅游業是一項以需求方來定義的活動和產業，這是旅游產業界定的特殊性。所以旅游產業的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經濟活動中產生了一系列的經濟現象和經濟關系，形成了旅游產業，主要由旅館業，餐飲業，交通運輸業，旅行社與旅游景區管理組成，其中旅行社，旅館業和交通運輸業是旅游業的三大支柱。旅游產業是一個關聯性很強的綜合產業。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產業的發展可以直接或者間接推動第三產業、第二產業和第一產業的發展。旅游產業也是一個形象產業。旅游業的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區的整體形象。旅游業推動旅游城市經濟增長和相關產業發展，提供社會就業機會，促進社會文化與生態環境的改善，加強地區間的交流和互動，促進人口素質的提高。所以，旅游業是一項對地區的經濟、文化、環境有重要推動意義的產業。
二、旅游市場的消費特征
旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業在履行社會責任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上，選擇適當的目標市場，找準本企業和旅游產品的位置，通過營銷戰略、營銷策略的整合使用和科學的營銷管理，實現旅游企業、旅游者和社會“三贏”目標的實現。
旅游市場是市場學的一個分支，但與一般市場學相比又有其特殊性。表現在：(1)以旅游行業為背景進行研究，作為國民經濟新的增長點、第三產業龍頭的旅游行業有“朝陽產業”之稱，具有增長快、脆弱性、服務性、國際化水平高等特點，旅游企業市場營銷必須適應這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產品和服務產品(觀光旅游產品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發展的需要，旅游市場營銷也要體現這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業營銷表現更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產品開發、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。
旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創造和交換旅游產品、旅游服務及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標，交換過程是否順利，取決于旅游產品創造者或提供者所提供的旅游產品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。
三、發展我國旅游營銷市場的辦法
(一)要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。
第9篇：旅游服務營銷的特點范文
關鍵詞：電子商務；商務旅游；購買決策；產品介入度
中圖分類號：TP文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0334-02
1 研究背景
隨著互聯網的普及，人們的購物方式已經不再局限于地面門店網絡，在線旅游業得到了發展。DCCI互聯網數據中心了《Netguide2008中國互聯網調查報告》，報告中指出，2007年中國在線旅游預訂市場規模為22.5億元，較2006年增長65.4%。受奧運因素強有力推動，中國與更多國家之家旅游市場開放因素的推動，以及中國本地商旅、私人旅行市場發展影響，預計2008年該市場規模將達38.4億元，增長率達70.7%，預計2009年將達73.2億元。
攜程網是一家吸納海外風險投資組建的高科技旅游服務公司,創立于1999年，于2003年12月在美國納斯達克上市，是中國首家在納斯達克上市的旅游企業，也被定義為“中國互聯網公司第二輪海外上市”的起點，第一輪是2000年前后中華網、新浪、網易、搜狐等在美上市。2007年，攜程網凈營收為人民幣12億元（約合1.64億美元），比2006年增長53%；凈利潤則為人民幣3.98億元（約合5500萬美元），比2006年增長66%。攜程網通過對全國酒店、機票預定市場信息（上游信息）和旅游消費者（下游信息）的全面整合，把供應商和消費者連接起來。因此，研究在線旅游對消費者決策的影響具有重要的理論和實踐意義。
2 國內外研究現狀
2.1 電子商務定義
在線旅游是電子商務模式（Electronic Commerce Model）的一種，是隨著電子商務的出現而衍生出來的概念，目前還沒有統一的定義。一般來說，電子商務是指基于互聯網并采用相關信息技術進行商務活動，包括實物產品和信息的交易、客戶服務以及企業的協作等。電子商務一般分為企業對企業(Business to Business)、企業對消費者(Business to Consumer)、消費者對消費者（Consumer to Consumer)三種模式。
旅游網絡營銷（Tourism CyberMarketing）是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，實質是以計算機互聯網技術為基礎，通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動。
商務旅游是指商務旅行相伴而生的閑暇活動，整個旅游的服務過程包括酒店訂制、機票訂購、度假商旅管理和旅游咨訊。
2.2 消費者決策類型
要想使旅游者稱心如意地完成旅游產品的購買，就必須了解旅游產品所具有的特性。旅游服務在空間上具有不可轉移性和其所處的特定空間環境的不同，使得消費者作購買決策時所花費的時間與精力不相同;但不管消費者在實際購買時花費多少時間,對任何一種產品來說,它的第一次購買一般分為五個步驟：
圖1 消費者決策步驟圖
消費者行為學的研究中，美國學者H.阿塞爾根據顧客購買時介入度的高低和品牌的差異，把消費者購買決策分為四類：復雜決策、尋求多樣化決策、減少不協調感的購買決策、習慣性決策（見表1）。
表1 消費者介入度與購買決策分類圖
高度介入低度介入
決策（信息搜尋、判斷評價）復雜購買決策尋求多樣化決策
習慣（品牌差異小）減少不協調感決策習慣性決策
3 在線商務旅游對消費者決策的影響
3.1 行業現狀
不同企業的專長和經營方向以及對盈利產品市場的眼光決定了其經營策略。從競爭格局上講，目前中國在線旅游預訂市場競爭格局可分為四大陣營：攜程網以51.65%的關注份額處于領先者地位，之后第二陣營是芒果網、E龍和傲游網為市場的市場挑戰者。芒果網以強大的旅游資源整合優勢、資金優勢、品牌優勢以及國資委支持的優勢，作為強大的挑戰者進入市場，已經形成僅次于攜程網的市場地位。第三陣營是以旅游搜索引擎為創新運作模式的“去哪兒”比較搜索網站仍處于盈利模式的探索期，處于市場的參與者陣營。而訂房為主或是訂票為主的旅游預訂網站，以差異化產品為特點存在于旅游預訂市場，為市場的補缺者。
3.2 攜程網的經營方式及核心資源優勢
攜程旅游網主要為商務旅游者及旅游相關行業提供在線旅游服務和旅游產品的介紹,經營范圍集中在酒店預訂、機票預定和旅游路線預訂三個方面。在網上提供國內所有航空公司的在線訂票服務,除了有30多個城市可提供送票服務之外,還有2000多家酒店的資訊情況,有1500多家酒店可供預定,有2000多個目的地可供查詢,為客戶提供全方位的配套產品。
攜程提供不僅是服務，深層次上它定位很明確，就是行業上下游信息的整合者。利用經濟學中“信息不對稱原理”和機票與酒店預訂行業之間存在著空白地帶，攜程找到了產業縫隙。攜程網依托互聯網作為其營銷界面，通過網絡和電話呼叫中心，把供應商和消費者連接起來。攜程據此建立了非常簡單明了的盈利模式: 攜程站在產業鏈的上游, 扮演著航空公司和酒店的“渠道商”角色, 它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供給方的數據庫。一只手掌控著全國千萬以上的會員, 另一只手向酒店和航空公司獲取更低的折扣, 自己則從中獲取傭金。業務核心以機票、酒店預訂為主, 靠發放會員卡吸納目標商務客戶, 后臺依賴龐大的電話中心作預訂服務。信息整合就是他的核心資源優勢。
3.3 攜程網對于消費者決策的影響
在商務旅游決策中，消費者時間觀念較強，而且對于服務設施及交通要求較高，因此，在線商務旅游網站根據這一需求，重點打造的是迅速準確的信息識別和搜集功能。以往商務旅行由于其停留時間不長，搜集信息不全面，導致消費者判斷評價不能夠全面，攜程網的出現則為消費者決策搜集到了很多很全的信息，并且攜程網提供給注冊會員住后評價板塊，方便消費者在購買后進行反饋，并且可以為后入住者提供更多信息。
購買活動的評價在決策步驟中也占有重要地位，攜程網針對消費者的要求，首先創造性地提出“像制造企業一樣來對待服務”。從2000年引入平衡計分卡、6西格瑪管理模式等精細化管理觀念。在建設呼叫中心、先進信息技術和一卡方式便捷的背后，攜程網把各部門責任分清，用以改進客服質量，促使消費者購買時產生好的評價和反饋。
和以往的地面門店選擇旅游服務相比，在線網絡商務旅游能使消費者決策時減少信息空白，在選擇酒店和航班時更容易做出相對準確的選擇，而購買評價和時候反饋使得消費者決策進一步反饋給環境，促使營銷策略向前發展。
參考文獻
［1］Lewis,B. R.,Entwistle,T. W..Managing the Service Encounter:AFocus on the Employee［J］.International Journal of Service Indus-try Management,1990,1(3):41-52.
