社交媒體可供性精選(九篇)
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第1篇：社交媒體可供性范文
關(guān)注全新4P營(yíng)銷理念
據(jù)了解，IBM商業(yè)價(jià)值研究院對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行深度調(diào)研，首次了《2011年IBM全球首席營(yíng)銷官調(diào)研之中國洞察》，為CMO在面對(duì)數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)型時(shí)提供參考。報(bào)告顯示，全球的企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，他們與客戶的互動(dòng)方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，評(píng)估營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。
除了輿論壓力，不斷增加的財(cái)務(wù)壓力也使得CMO不得不通過量化分析營(yíng)銷活動(dòng)，來增強(qiáng)營(yíng)銷職能部門的可信度和效率。
報(bào)告顯示，63%的CMO認(rèn)為投資回收率（ROI）在未來3~5年內(nèi)將成為衡量營(yíng)銷部門效能的重要指標(biāo)，但他們中有一半人認(rèn)為沒有準(zhǔn)備好可供評(píng)估的數(shù)字。
IBM大中華區(qū)銷售與市場(chǎng)部副總裁羅振邦表示：“如何通過聯(lián)合市場(chǎng)和技術(shù)提高ROI，是CMO們一直在思考的問題。”
為此，IBM 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型咨詢合伙人、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與增長(zhǎng)咨詢業(yè)務(wù)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳力指出：“當(dāng)今CMO涉及到的領(lǐng)域比以往更加復(fù)雜，要提供差異化的、高價(jià)值的客戶體驗(yàn)。”陳力指出，除了傳統(tǒng)的4P理念營(yíng)銷理論，CMO應(yīng)注入更多的符合時(shí)代特點(diǎn)的新元素。全新4P理念將成為中國企業(yè)的CMO們今后給予重視的工作方向。所謂全新4P理念，指的是定位客戶價(jià)值（value PROPOSITION）、深入客戶內(nèi)心（mindshare PENETRATION）、業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷（PERFORMANCE driven）和提升員工技能轉(zhuǎn)變營(yíng)銷職能（PEOPLE capabilities）。
社交媒體的影響是CMO不能不關(guān)注的問題。在社交媒體影響不斷加大的今天，企業(yè)需要及時(shí)了解新式購買行為，全面深入地了解在線消費(fèi)者群體，并通過多種渠道和設(shè)備獲得涵蓋客戶整個(gè)消費(fèi)周期的完備信息，充分利用這些信息形成指導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的深刻洞察，并通過新型產(chǎn)品和服務(wù)把握新興市場(chǎng)機(jī)遇。
IBM在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，利用社交媒體是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)只有真正通過社交媒體去捕獲、分析客戶數(shù)據(jù)，更好地了解客戶行為，才能為客戶提供所需的價(jià)值。
調(diào)查顯示，為了應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)的增量、增速和多樣化，絕大多數(shù)CMO認(rèn)為他們需要投資新工具和新技術(shù)。全球80%的受訪者計(jì)劃在未來3~5年內(nèi)更多地使用CRM、客戶分析、社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用。
值得一提的是，IBM在應(yīng)對(duì)社交媒體方面已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。羅振邦告訴記者，IBM將線上、線下的技能、信息結(jié)合起來，真正了解社交媒體對(duì)IBM的評(píng)價(jià)。IBM有專職人員監(jiān)控、反饋社交媒體。除此以外，IBM還借助強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，通過技術(shù)手段去捕獲社交媒體中與IBM相關(guān)的信息，并借助分析工具對(duì)這些信息進(jìn)行分析。
第2篇：社交媒體可供性范文
依據(jù)六度空間理論和熟人的熟人就是朋友的邏輯，社交性媒體將虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變成為一個(gè)熟人的社會(huì)，將人際交往中的感情加入到網(wǎng)絡(luò)中，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)在解決社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題中的作用。新近熱起來的微博以“關(guān)注”來構(gòu)建群體，輕博客則通過標(biāo)識(shí)標(biāo)簽來實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)、互動(dòng)和再發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)出對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的追求及對(duì)網(wǎng)絡(luò)低俗內(nèi)容的自覺抵制。
創(chuàng)新的社會(huì)交往模式
新媒體造成時(shí)空觀念的擴(kuò)展。現(xiàn)在身體的存在位置已經(jīng)不是決定群體是否有共同經(jīng)歷的前提，身體缺位卻可以享有共同的體驗(yàn)，擁有共同的認(rèn)知，因?yàn)樾旅襟w可以將身處不同物理空間的人整合進(jìn)共同的虛擬場(chǎng)景，也可以讓處于相同空間的人分離在不同的場(chǎng)景中。社會(huì)交往中的線性模式被打破，最大限度地侵襲著人們的時(shí)間，使社會(huì)交往時(shí)刻處于即時(shí)在線的緊迫感中，人們的零碎時(shí)間被最大限度地整合。
新媒體造成網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)。這個(gè)虛擬社會(huì)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸，并與現(xiàn)實(shí)世界緊密相聯(lián)。現(xiàn)實(shí)社會(huì)開始重視網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序的建構(gòu)，而虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的種種關(guān)系，也在現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)揮出巨大的作用，兩個(gè)社會(huì)相互交疊。虛擬社會(huì)中每個(gè)參與者，可以成為不依附于社會(huì)現(xiàn)實(shí)地位的存在，原有的社會(huì)階層劃分被打破。
新媒體造成社交范圍的擴(kuò)大與社交圈的集中。網(wǎng)絡(luò)交往很大程度是一種陌生人的交往，社會(huì)交往從熟人社會(huì)向陌生人社會(huì)過渡。人們因?yàn)槟吧a(chǎn)生的距離感，可以表露內(nèi)心的真實(shí)想法，也可能因?yàn)椴淮_定性而掩飾更多。網(wǎng)絡(luò)顛覆了主體實(shí)在的確定性身份，承擔(dān)了“無知之幕”的功能，使得參與者可以躲在“幕”后擺脫原有身份的束縛。主體表現(xiàn)出多重人格，可能出現(xiàn)極端的、反常規(guī)的人格特質(zhì)。因而，如何取得互信，是新媒體帶來的對(duì)社會(huì)交往模式的挑戰(zhàn)。
社交范圍擴(kuò)大的同時(shí)，人們的社交圈則呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)，以興趣為聚合的小圈子氛圍得以形成，一些小眾化群體借助互聯(lián)網(wǎng)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”也得到發(fā)展。在論壇上根據(jù)不同的興趣愛好和話題會(huì)形成不同的板塊，而在微博中網(wǎng)友也會(huì)根據(jù)各自的興趣follow別人，形成較為穩(wěn)定的信息獲取圈子，其中最為突出的是輕博客。
新媒體造成話語力的分散與用戶自主地位提升。以往將“power of discourse”翻譯為“話語權(quán)”，應(yīng)該翻譯為話語力，這里“力”不是權(quán)力，而是力量。借助新媒體表達(dá)渠道的擴(kuò)展，社會(huì)話語力朝著鼓勵(lì)人人參與的方向發(fā)展。此外，大量的用戶成為內(nèi)容的提供者，公眾能夠方便地收集自己所見的新聞，并通過自媒體的渠道，對(duì)現(xiàn)在的青年人來說，信息的獲取幾乎與傳統(tǒng)大眾媒體無緣。P2P技術(shù)通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，將參與者的計(jì)算能力和帶寬集中起來，下載的人越多，下載速度反而越快。維基（Wiki）作為一種在網(wǎng)絡(luò)上開放的可供多人協(xié)同創(chuàng)作的超文本系統(tǒng)，通過協(xié)同創(chuàng)作，可以相互補(bǔ)充和糾正，匯聚個(gè)體的力量，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的自凈化功能。
新社交模式給人們提出新的問題
新媒體深刻地改變了原有的社會(huì)思維方式和交往模式。新媒體對(duì)傳播時(shí)效的推進(jìn)，加快了社會(huì)的整體節(jié)奏，快節(jié)奏、高效率成為新的生活方式，新媒體的全時(shí)性特點(diǎn)不得不使人們時(shí)時(shí)保持一種待命狀態(tài)。新媒體趨向無限快節(jié)奏的生活方式，也可能會(huì)將人們引向精神的泯滅。
搜索引擎的出現(xiàn)，對(duì)人們的思維方式也帶來沖擊，人的記憶方式也在發(fā)生變化，更多的選擇記憶在于重要的信息點(diǎn)和信息的獲取路徑。
信息渠道的擴(kuò)展當(dāng)然是好事，但眾聲喧嘩中如何讓自己的聲音被聽到而不僅是表達(dá)，成為新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，信息渠道的急遽擴(kuò)展必然要求傳播內(nèi)容的豐富多元和質(zhì)量的提高，否則冗雜、無效的信息若充斥傳輸渠道，反而降低人們參與的熱情。渠道的多元與內(nèi)容的短缺、信息相對(duì)過剩與優(yōu)質(zhì)資源的稀缺，是目前的新問題。
新媒體的傳播方式對(duì)傳統(tǒng)的傳播模式是一種解構(gòu)。其話語方式更多的表現(xiàn)出反規(guī)則、碎片化、去中心的特點(diǎn)。惡搞、嘲諷、質(zhì)疑權(quán)威成為新媒體中常見的風(fēng)格，也是內(nèi)容，解構(gòu)著現(xiàn)有的語法規(guī)則和話語結(jié)構(gòu)；但是同時(shí)新媒體也通過對(duì)不同碎片的拼接，形成一種新的立體的全景式的圖景，在解構(gòu)權(quán)威的同時(shí)也在建構(gòu)新的話語體系。
新媒體給我們的生活帶來了方便。不過，人創(chuàng)造的傳播技術(shù)，也可能反過來控制了人，這便是黑格爾提到的“異化”現(xiàn)象。一切處于矛盾中，等待著我們抉擇和妥善處理。
社交模式的未來發(fā)展
第3篇：社交媒體可供性范文
如何擴(kuò)大對(duì)受眾的影響力，同時(shí)保持品牌神秘、高貴的形象，一直是奢侈品牌難于平衡的問題。面對(duì)紛繁復(fù)雜的“新媒體”，時(shí)尚大牌如何“玩社交”？
奢侈品牌：數(shù)字媒體營(yíng)銷季
要親民，用微博
“只有傻瓜才從不改變主意。”在談到奢侈品牌涉足社交媒體與電子商務(wù)時(shí)，顧騰顧問有限公司創(chuàng)始人顧騰如是說。隨著社交媒體的日益興起，以往只關(guān)注于傳統(tǒng)媒體的奢侈品牌也開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，并把這種新媒體形式運(yùn)用于品牌營(yíng)銷。
在Facebook、Twitter上，奢侈品牌早已擁有自己的賬號(hào)和一大批粉絲，進(jìn)入中國之后，他們紛紛開通了微博。當(dāng)然，比起大眾消費(fèi)品，奢侈品的粉絲活躍度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
因此，盡管興趣濃厚、需求巨大，但由于尚無成功先例可循，奢侈品牌對(duì)社交營(yíng)銷仍然處在試水過程中。
社交媒體對(duì)奢侈品營(yíng)銷的巨大推動(dòng)力在節(jié)日期間表現(xiàn)得最為顯著，微博造勢(shì)必須加大力度、爭(zhēng)分奪秒。
“過去十年當(dāng)中，奢侈品牌發(fā)現(xiàn)社交媒體對(duì)其品牌的塑造越來越重要，相關(guān)技術(shù)也越來越發(fā)達(dá)。它甚至可以直接帶動(dòng)銷售。”奢侈品折扣網(wǎng)站魅力惠中國區(qū)首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Thibault Villet說，他本人在歐萊雅和Coach任職期間，社交媒體就已經(jīng)被用來打造品牌形象。
社交媒體營(yíng)銷最早始于博客。當(dāng)時(shí)，魅力惠發(fā)現(xiàn)，明星徐靜蕾的博客點(diǎn)擊量驚人，于是他們就嘗試請(qǐng)徐靜蕾本人為魅力惠做代言。微博出現(xiàn)后，魅力惠在社交媒體上挖掘出500多位“達(dá)人”，追蹤這些人的微博，與他們合作，借達(dá)人的人氣，引得粉絲訪問魅力惠網(wǎng)站。
魅力惠公司每天6~15條微博，內(nèi)容包括品牌的新趨勢(shì)，以及新活動(dòng)等。通過調(diào)查，魅力惠發(fā)現(xiàn)，有30%訪問魅力惠的用戶是因?yàn)槭艿搅松缃幻襟w的影響。
社交媒體對(duì)奢侈品銷售的巨大推動(dòng)力在節(jié)日期間表現(xiàn)得最為顯著。比如：情人節(jié)、三八節(jié)，奢侈品牌的微博造勢(shì)都在加大力度、爭(zhēng)分奪秒。圣誕節(jié)前夕，登喜路不斷發(fā)微博，向粉絲推薦適合作為禮物的單品，同時(shí)在官方網(wǎng)站上“禮品圖冊(cè)”，幫粉絲們想出各種送禮物的方案。
不過，在擴(kuò)大對(duì)受眾的影響力的同時(shí)，如何保持品牌神秘、高貴的形象，一直是奢侈品牌難于平衡的問題。“人多口雜”的社交網(wǎng)站評(píng)論往往會(huì)讓這些頂級(jí)品牌的形象受損。
相對(duì)親民的美國奢侈品牌Coach 透露，Coach的微博2011年4月開通后，幾個(gè)月內(nèi)粉絲數(shù)從幾萬激增至33萬，截至目前，這一數(shù)字已超過38萬，成為新浪微博上粉絲數(shù)最多的奢侈品牌。一個(gè)可供比較的數(shù)據(jù)是，Coach在Facebook上的粉絲數(shù)超過200萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新浪微博。
相對(duì)而言，F(xiàn)acebook的平臺(tái)歷史更長(zhǎng)，應(yīng)用更為成熟，而微博在中國的發(fā)達(dá)程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，正處在飛速的變化之中。
三亞免稅店：與大牌一起發(fā)微博
越來越多的奢侈品購物中心開通了自己的官方微博，不斷更新購物中心內(nèi)的品牌信息，如上海的恒隆廣場(chǎng)、半島酒店等。作為一個(gè)分銷渠道，隸屬于中國免稅集團(tuán)旗下的三亞免稅店同樣是一個(gè)奢侈品牌扎堆的地方，大牌云集，其官方微博目前擁有約3萬名粉絲，每天更新3至4條微博，涉及到不同的多個(gè)品牌的信息。
與奢侈品牌的官方微博直接品牌的各種信息不同，渠道的微博需要在各種不同品牌及產(chǎn)品品類之間進(jìn)行取舍。
中免集團(tuán)總經(jīng)理助理兼市場(chǎng)部總監(jiān)顧納新向記者透露，三亞免稅店的官方微博并非隨意，而是由專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)，在這一的過程中，與奢侈品牌之間需要有深入的溝通。三亞免稅店與數(shù)百個(gè)奢侈品牌合作，許多奢侈品牌直接向免稅店供貨。而微博的則要配合品牌的市場(chǎng)活動(dòng)來進(jìn)行。
當(dāng)免稅店引進(jìn)新品牌的時(shí)候，微博團(tuán)隊(duì)將及時(shí)與品牌方面溝通，擬定微博內(nèi)容，確認(rèn)之后再進(jìn)行。
去免稅店購物大概是那些奢侈品狂熱分子最想做的事之一，相對(duì)較低的價(jià)格使得他們樂此不疲；然而并不是每一次去都能趕上自己喜歡的品牌在進(jìn)行促銷。一些聰明的顧客也許會(huì)經(jīng)常留意媒體、網(wǎng)站注意相關(guān)的訊息。對(duì)消費(fèi)者來說，微博給出的信息非常重要。
顧納新認(rèn)為，在免稅店的管理中，消費(fèi)者是核心要素。公司需要不斷思考怎樣才能給消費(fèi)者帶來更多的價(jià)值以及更好的消費(fèi)體驗(yàn)，而這些同樣可以通過微博收集來的數(shù)據(jù)去研究和發(fā)現(xiàn)。
而微博在內(nèi)容的選取、品牌的組合、款式的搭配、促銷以及服務(wù)的組合上，都應(yīng)當(dāng)與實(shí)際門店銷售一樣，讓消費(fèi)者滿意，他們才能更信任微博的內(nèi)容。“只有持續(xù)不斷地給消費(fèi)者帶來這種可靠的有價(jià)值的信息，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)你產(chǎn)生長(zhǎng)久的認(rèn)同。”
社交媒體是把“雙刃劍”
品牌需要提高認(rèn)知度，社交媒體是一個(gè)全新的溝通渠道，但接下來，他們需要研究的是，如何通過社交媒體來獲得有效客戶。
線下是熱鬧的品牌活動(dòng)，明星一一走上紅毯；線上微博即時(shí)更新，現(xiàn)場(chǎng)圖片一一奉上，粉絲熱情轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論……社交媒體既可以在短時(shí)間內(nèi)“刷屏”達(dá)到烘托品牌的效果，也可能因?yàn)橐粭l負(fù)面消息瞬間讓品牌深陷輿論旋渦，對(duì)于奢侈品牌而言社交媒體是把雙刃劍。
2011年6月，郭美美在其微博上大肆炫耀多件奢侈品，其中包括一輛瑪莎拉蒂跑車，引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議，此事也將瑪莎拉蒂推向風(fēng)口浪尖，瑪莎拉蒂公司認(rèn)為，應(yīng)該從兩方面看待這事件的影響：除了引起公眾的負(fù)面聯(lián)想之外，品牌也確實(shí)因此出現(xiàn)了更多的傳播，最終他們選擇的應(yīng)對(duì)方法是——讓事件慢慢消退，不做過多解釋。
其實(shí)，早在“郭美美事件”之前，瑪莎拉蒂就開始重視社交媒體，建立了自己的官方微博，并讓客戶上傳自己開車的視頻，通過品牌活動(dòng)拉近與客戶的聯(lián)系，并讓品牌信息更快傳遞。
2011年6月初，瑪莎拉蒂微博開通后，微博建設(shè)包括兩方面的內(nèi)容，除了普及品牌知識(shí)外，還讓瑪莎拉蒂車主講自己的故事。
品牌社交營(yíng)銷未來的方向在于，在社交媒體當(dāng)中納入其他的細(xì)分要素，比如是否要為女性細(xì)分市場(chǎng)另外建立一個(gè)社交媒體平臺(tái)。馬賽商學(xué)院MBA與EMBA課程部主任Michel Gutsatz認(rèn)為，奢侈品牌需要有危機(jī)意識(shí)，社交媒體已經(jīng)成為一種工具。對(duì)于不同的受眾群，不同的價(jià)格定位、商業(yè)模式，社交媒體營(yíng)銷工具的使用方法也不盡相同，對(duì)此奢侈品牌應(yīng)該細(xì)化研究。
網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC創(chuàng)始人
兼董事會(huì)主席Sam Flemming
學(xué)會(huì)和“粉絲”對(duì)話
與粉絲上百萬的明星、品牌相比，許多奢侈品牌在微博上還是小角色。即使是超過百年歷史的頂級(jí)品牌，往往也只有數(shù)萬的粉絲。
網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席Sam Flemming 認(rèn)為，粉絲數(shù)目的多少僅僅是社交媒體營(yíng)銷的一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，粉絲的一輪又一輪轉(zhuǎn)發(fā)，才是助推品牌影響力的關(guān)鍵因素。
根據(jù)CIC收集的信息，新浪微博每月大約有5000萬~6000萬條對(duì)話是關(guān)于品牌的，雖然與整個(gè)新浪微博相比，信息非常少，但這對(duì)品牌來說卻是不可忽視的。
運(yùn)用社交媒體的關(guān)鍵點(diǎn)在于“對(duì)話”，通過“對(duì)話”，它可以直接影響消費(fèi)者的購買決定。
根據(jù)去年上半年的微博對(duì)話統(tǒng)計(jì)，香奈兒被提到了高達(dá)60萬次，而這僅僅是在新浪微博，如果把其他微博加起來，會(huì)有更多的被提及次數(shù)。
對(duì)品牌整體而言，社交媒體的巨大影響力對(duì)市場(chǎng)決策起著決定性的作用。比如，新浪微博有高達(dá)3億用戶，是一個(gè)“全國聊天”的地方，關(guān)注熱門話題后，就可以知道全中國正在討論什么。
在這種情況下，奢侈品牌必須在社交媒體上擁有一席之地，才能在未來市場(chǎng)中擁有話語權(quán)。
借微博獲有效客戶為時(shí)尚早
將微博作為在線銷售渠道是一個(gè)可能的設(shè)想，但為時(shí)尚早。事實(shí)上，奢侈品行業(yè)的電子商務(wù)目前處在非常不成熟的階段。
熱熱鬧鬧的線上營(yíng)銷如何轉(zhuǎn)化為真金白銀的銷量提升？
一位英國奢侈品牌的內(nèi)部人士告訴記者，目前各家奢侈品牌的微博更新往往都是由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，更新微博的常常是市場(chǎng)經(jīng)理，有時(shí)候甚至是市場(chǎng)經(jīng)理的助手。所發(fā)的微博內(nèi)容很難周到地考慮到客戶的需求，而僅僅是配合當(dāng)期的市場(chǎng)活動(dòng)，秀場(chǎng)的照片，明星的街拍等。
要讓微博獲得更好的效果，公司內(nèi)部溝通是關(guān)鍵因素。這在大眾消費(fèi)品牌中已經(jīng)有了相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)以“郵購”起家的日本護(hù)膚品牌，多年以來一直以郵寄產(chǎn)品目錄的方式教消費(fèi)者護(hù)膚和化妝，溝通感情。微博出現(xiàn)后，該品牌將產(chǎn)品目錄搬到了微博上，以更簡(jiǎn)練的文字和圖片，潤(rùn)物細(xì)無聲地推廣產(chǎn)品。目前為止被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為最為成功的時(shí)尚品牌微博。
一位從事奢侈品零售的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，奢侈品涉足社交媒體營(yíng)銷時(shí)間還非常短暫。在中國，微博的營(yíng)銷也正在摸索。將微博作為在線銷售渠道是一個(gè)可能的設(shè)想，但為時(shí)尚早。事實(shí)上，奢侈品行業(yè)的電子商務(wù)目前處在非常不成熟的階段。
時(shí)尚大牌的數(shù)字化排行榜
1 蔻馳 Coach
2 博柏利 Burberry
3 古奇 Gucci
4 杜嘉班納 Dolce & Gabbana
5 Dior' target='_blank'>迪奧 Dior
6 邁克· 科爾斯 Michael Kors
7 香奈爾 Chanel
8 卡迪亞 Cartier
9 路易·威登 Lovis Vuitton
10 紀(jì)梵希 Givenchy
（來源: 《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》）
第4篇：社交媒體可供性范文
[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd，2007）。社交網(wǎng)源起社會(huì)學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動(dòng)而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過對(duì)彼此的關(guān)注來維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個(gè)人運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系，通過人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會(huì)型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison，2007）。深度社會(huì)型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger，2008）。社交網(wǎng)站“一對(duì)多，多對(duì)多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對(duì)稱、冪增長(zhǎng)”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個(gè)人對(duì)信息的控制并不絕對(duì)，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進(jìn)了信息多向度的流動(dòng)。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身，同時(shí)開發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動(dòng)溝通平臺(tái)的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時(shí)互動(dòng)的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時(shí)間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan，1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)—用戶內(nèi)容—整合傳播—及時(shí)反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊(duì)列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動(dòng)接受信息。
隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時(shí)間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會(huì)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對(duì)多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過有意識(shí)地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關(guān)注日志、相冊(cè)、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評(píng)估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評(píng)價(jià)的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評(píng)價(jià)決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評(píng)估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級(jí)別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢(shì)分析
（1）集人際傳播三個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對(duì)面?zhèn)鞑ァ⒀訒r(shí)傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd，2004）“異地延時(shí)傳播是對(duì)面對(duì)面即時(shí)傳播的否定，而異地即時(shí)傳播又是對(duì)延時(shí)傳播的否定，所以異地即時(shí)傳播實(shí)質(zhì)上是面對(duì)面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问健！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對(duì)面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦裕帜軐?shí)現(xiàn)異地性和延時(shí)性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會(huì)多次（≥5次）刷新個(gè)人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會(huì)群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。
（3）一個(gè)更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會(huì)屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd，2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡(jiǎn)單的方式、收聽和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時(shí)代的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（轉(zhuǎn)貼于
2．SWOT劣勢(shì)分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對(duì)象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡(jiǎn)短描述來實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞?dòng)浾卟蓪憽I(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對(duì)象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識(shí)背景和興趣愛好的人往往會(huì)傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．機(jī)遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢(shì)，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時(shí)每刻對(duì)CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場(chǎng)”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對(duì)媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對(duì)用戶而言，則充分享受了個(gè)性化、人性化服務(wù)的樂趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會(huì)性，即要基于社會(huì)公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級(jí)傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會(huì)輿論。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對(duì)明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見表達(dá)，而且意見表達(dá)趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于外圍潛在劣勢(shì)，會(huì)減少受眾數(shù)量，對(duì)“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時(shí)候，往往會(huì)造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報(bào)告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實(shí)性，同時(shí)提高了對(duì)日志、留言、相冊(cè)的監(jiān)控度，增加了對(duì)敏感詞的刪除力度，對(duì)新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算
1．基于德爾菲法的SWOT矩陣
德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調(diào)查專家對(duì)問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標(biāo)及模式評(píng)價(jià)與優(yōu)選
針對(duì)已經(jīng)提出的五個(gè)模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對(duì)其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評(píng)估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢(shì)+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢(shì)+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，消除劣勢(shì)，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時(shí)交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動(dòng)了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心——“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)，即沒有明確的傳播對(duì)象，受眾的信息反饋存在時(shí)間和空間上的斷層，不能做到交互的及時(shí)性。社交網(wǎng)站則通常會(huì)利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)，編輯實(shí)時(shí)掌握讀者們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。整個(gè)傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點(diǎn)明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識(shí)、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對(duì)受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會(huì)更好。
參考文獻(xiàn)：
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[3]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式建構(gòu)》[J]，《今傳媒》2005年第3期
[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網(wǎng)站用戶研究報(bào)告》[R]，2009
第5篇：社交媒體可供性范文
一時(shí)間，對(duì)于朋友圈推廣的言論滿天飛，除了三家廣告主一定是樂開了花外，隨之而來的討伐聲也不絕于耳，《2015年，逃離微信》、《逃離微信的N個(gè)理由》等一系列內(nèi)容也讓地歌網(wǎng)記者對(duì)此進(jìn)行了一番思考。
喧囂背后，微信的商業(yè)化故事到底有著怎樣的背書，才會(huì)如此讓人又愛又恨。
怎么收費(fèi)?
朋友圈推廣無論如何創(chuàng)新依舊擺脫不了其廣告的本質(zhì)，面對(duì)微信4.68億月活而言，收費(fèi)模式究竟如何讓人對(duì)其變現(xiàn)充滿了期待。
計(jì)劃趕不上變化。朋友圈推廣現(xiàn)身前，微信官方政策就已在業(yè)內(nèi)提前曝光，讓各地用戶直呼：“原來自己的朋友圈如此值錢!”
作為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的主要收費(fèi)模式之一，CPM是依據(jù)播放次數(shù)來計(jì)算的收費(fèi)模式。廣告圖形或文字在計(jì)算機(jī)上顯示，每1000次為一收費(fèi)單位。
一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。同樣是以CPM為主的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，朋友圈的演繹方式顯然與其他媒體模式有差異。
雅虎廣告的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)就以CPM為主，在廣告價(jià)格上一般會(huì)因時(shí)間長(zhǎng)短不同而稍有區(qū)別，時(shí)間越長(zhǎng)越能獲得5—10%的優(yōu)惠。
而微信的文件顯示，一條朋友圈廣告在曝光后6小時(shí)內(nèi)若未產(chǎn)生互動(dòng)，那么該廣告將自動(dòng)消失，若曝光后有互動(dòng)，則廣告不消失。一個(gè)廣告將持續(xù)7天有效，對(duì)單個(gè)用戶每48小時(shí)內(nèi)只推送一個(gè)廣告。
微信公眾號(hào)廣告的售賣策略中分為CPC(每點(diǎn)擊成本)廣告和CPM(千人成本)廣告兩種。其中，CPC廣告底價(jià)為0.5元/一次點(diǎn)擊，自由競(jìng)價(jià)，曝光免費(fèi);CPM廣告底價(jià)為15元/千次曝光，自由競(jìng)價(jià)，每千次可視曝光按出價(jià)扣費(fèi)一次，優(yōu)先展示出價(jià)高的廣告。
同樣是廣告，為什么就它火了?
廣告作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最基本的盈利模式，一直以來都是被用戶唾棄的對(duì)象，而這一次朋友圈成功將用戶都變身成為了廣告推手，讓這出廣告大戲越唱越火。
而這一切都源于微信的社交強(qiáng)用戶黏性。與微博推出的推廣有著相同形式的朋友圈顯然比前者更受歡迎，這背后是微信4.68億月活、信息流的媒體與意見平臺(tái)、以及CRM與輕APP中心的強(qiáng)大背景支持。龐大的用戶量、超過580萬的微信公眾號(hào)，以及社交帶來的重度黏性使得微信擁有著不可替代的生活角色。
遠(yuǎn)離微信成了“天方夜譚”，因?yàn)槟愕年P(guān)系早已把微信徹徹底底地融入了你的生活。
朋友圈廣告一出來，“今天你收到微信廣告了嗎?”立刻成了朋友之間問候的口頭禪，微信朋友圈里有不少用戶都曬出了微信推廣廣告，內(nèi)容包括寶馬汽車、Vivo手機(jī)、可口可樂等。
針對(duì)不同廣告針對(duì)用戶群的差異成了用戶們“比拼”的重點(diǎn)。社交化的傳播給了這次推廣最大的助力，這與社交化營(yíng)銷發(fā)展有著先天的契合。
營(yíng)收比例要變了?
騰訊最新公布的Q3財(cái)報(bào)，在總營(yíng)收198.08億元中，游戲營(yíng)收為139.24，占比70.29%;廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收24.4億元，占比12.32%。值得注意的是，網(wǎng)游營(yíng)收同增34%，手游營(yíng)收環(huán)增僅2.2%;而廣告營(yíng)收同增高達(dá)76%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
事實(shí)上，騰訊對(duì)朋友圈廣告的推出就有了伏筆。早在2014年第三季度，騰訊對(duì)朋友圈廣告評(píng)估結(jié)果就是年收入為100億元人民幣左右。
一旦這預(yù)期實(shí)現(xiàn)，騰訊的業(yè)務(wù)將迎來巨變，原本以游戲業(yè)務(wù)作為主要營(yíng)收的格局將會(huì)被打破，廣告業(yè)務(wù)將成為下一個(gè)支撐騰訊營(yíng)收的支柱。
而這預(yù)期結(jié)果的實(shí)現(xiàn)似乎已是箭在弦上。張小龍?jiān)f過如今微信訂閱號(hào)中的內(nèi)容80%來自朋友圈閱讀。數(shù)據(jù)顯示，4.68億微信活躍用戶平均每人每天閱讀5.86篇文章。這意味著相比媒體屬性的公眾號(hào)的推廣還是來自于朋友圈的閱讀轉(zhuǎn)化。
以此計(jì)算，朋友圈每天為公眾賬號(hào)帶來21.94億的閱讀量，不同于公眾號(hào)閱讀量還需跳轉(zhuǎn)，朋友圈廣告則顯得更直接，只要是活躍用戶即可“閱讀”廣告推廣，這樣一來，如果用戶朋友圈中出現(xiàn)同一條廣告的曝光量就超過了9億。
同時(shí)，在微信曝光的推廣策略中，好友對(duì)的廣告互動(dòng)情況將影響自己接收同一廣告的概率，即如你的好友對(duì)該推廣點(diǎn)贊，你接收到該廣告的概率就會(huì)增加。而且目前的朋友圈與朋友圈狀態(tài)形式一樣，只要你有所“回應(yīng)”即可收到來自后面好友的回復(fù)消息，這意味著廣告的曝光量被不斷翻倍。
微信數(shù)據(jù)化雛形的形成
那句“今天你收到微信廣告了嗎?”實(shí)則是廣告推廣的精準(zhǔn)化推薦的結(jié)果，正因?yàn)槲⑿艔V告的推送選擇性體現(xiàn)，給了用戶“炫耀”的機(jī)會(huì)，也暴露了微信數(shù)據(jù)化的雛形。
微信在大數(shù)據(jù)發(fā)展的道路上總是若隱若現(xiàn)，有著國內(nèi)最多用戶數(shù)的微信在大數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)總是很低調(diào)，盡管在精準(zhǔn)化營(yíng)銷上也有大數(shù)據(jù)的影子，卻也沒有太多實(shí)質(zhì)進(jìn)展。
微信具備大數(shù)據(jù)發(fā)展的先決條件，龐大的社交數(shù)據(jù)是騰訊最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到4.68億。通過整合應(yīng)用內(nèi)搜索，再加上近日推出的生活搜索，微信內(nèi)信息查找功能已展示了微信在數(shù)據(jù)的可抽取特點(diǎn)。
朋友圈廣告的精準(zhǔn)化投放則是微信數(shù)據(jù)可供分析的特點(diǎn)表現(xiàn)的重要里程碑，至此，微信的數(shù)據(jù)化發(fā)展已初顯模型。
第6篇：社交媒體可供性范文
第一，時(shí)空觀念的擴(kuò)展。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展打破了原有時(shí)間和地域的限制，空間的極度壓縮，使每個(gè)人所處的現(xiàn)實(shí)位置已經(jīng)無關(guān)緊要，地域、場(chǎng)景的空間真實(shí)存在消失。借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種新媒體的形式，在不同物理空間的人被聯(lián)合在一個(gè)虛擬的空間中，可以共同體驗(yàn)、經(jīng)歷相同的虛擬場(chǎng)景，身體的存在位置已經(jīng)不是決定群體是否有共同經(jīng)歷的前提。在越來越多的事件中，身體可能是缺位的，但是人們卻可以享有共同的體驗(yàn)，擁有共同的認(rèn)知。
另外，新媒體通過將身體從社會(huì)交往場(chǎng)景中分離出來，使我們可以同時(shí)處在不同的場(chǎng)景中，可以在同一時(shí)間進(jìn)行多種事情，使不同的事情處于相互平行的時(shí)空中，可以同時(shí)發(fā)生，社會(huì)交往中的線性模式被打破，時(shí)間的演進(jìn)變得多層次與不確定，可以相互交疊。
同時(shí)，新媒體對(duì)傳播時(shí)效的不斷追求，也使得人們的交往模式向即時(shí)在線轉(zhuǎn)變。微博的簡(jiǎn)捷，手機(jī)的及時(shí)和便攜，加上無線上網(wǎng)技術(shù)的成熟，使得人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)獲取信息并信息。但也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)全方位的覆蓋，使得社會(huì)交往的速度越來越快，很多時(shí)候都要求人們及時(shí)甚至即時(shí)作出回應(yīng)。新媒體所帶來的這種全天候信息傳播方式，使得人們的零碎時(shí)間被最大限度地整合，新媒體不斷滲入到個(gè)人生活的方方面面，最大限度地侵襲著人們的時(shí)間，使社會(huì)交往時(shí)刻處于即時(shí)在線的緊迫感中。
第二，虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限打破。新媒體使虛擬和現(xiàn)實(shí)的界限模糊了。運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，新媒體生產(chǎn)出一個(gè)超越現(xiàn)實(shí)的獨(dú)立領(lǐng)域，構(gòu)建起了一個(gè)以假亂真的影像符號(hào)社會(huì)，虛擬的數(shù)字符號(hào)、影像代替了真實(shí)生活，符號(hào)的能指與所指分離，人們對(duì)“真實(shí)”的體驗(yàn)和真實(shí)的基礎(chǔ)消失。在純粹的“虛擬環(huán)境”中，現(xiàn)實(shí)不僅成為一個(gè)值得懷疑的東西，而且可以是一個(gè)被徹底解構(gòu)的東西。
在網(wǎng)絡(luò)的虛擬社會(huì)中，真實(shí)社會(huì)角色與身份被剝離，出現(xiàn)新的界定，社會(huì)階層重新劃分。在論壇中、在SNS等社交網(wǎng)站中，在微博、輕博客等自媒體形態(tài)中，每個(gè)參與者都成為不依附于社會(huì)現(xiàn)實(shí)地位的存在。原有的社會(huì)階層劃分被打破，原有的權(quán)力關(guān)系被改變，在虛擬世界中，每個(gè)人都可以成為自己想扮演的角色，都可以發(fā)揮與現(xiàn)實(shí)生活中截然不同的作用。
隨著社交性網(wǎng)絡(luò)的興起，虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越來越成為現(xiàn)實(shí)世界的延伸，與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系變得更為密切。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過匿名所帶來的一段混雜和低俗之后，越來越多的網(wǎng)民意識(shí)到純虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的弊端，并試圖將網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相連。實(shí)名制認(rèn)證出現(xiàn)后，現(xiàn)實(shí)社會(huì)開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序的建構(gòu)與角色的分配產(chǎn)生重大影響，但同時(shí)虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的種種關(guān)系，也在現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)揮出巨大的作用，兩個(gè)社會(huì)相互交疊。
第三，社交范圍的擴(kuò)大與社交圈的集中。網(wǎng)上匿名和參與者的多樣性，使得人們的社交范圍擴(kuò)展，社交從熟人社會(huì)向陌生人社會(huì)過渡。特別在微博等新媒體中，人們?cè)诙鄶?shù)情況下并不試圖找出某個(gè)人的真實(shí)社會(huì)身份，而是只對(duì)其新的角色進(jìn)行判別。主體隱藏在電腦、手機(jī)等媒體之后，只以意識(shí)參與到網(wǎng)絡(luò)交往中來，這就使得同一個(gè)人可以用不同的身份、角色參與到網(wǎng)絡(luò)中，表現(xiàn)出多重人格，甚至借助于網(wǎng)絡(luò)的匿名表現(xiàn)出極端的、反常規(guī)的人格特質(zhì)。
在社交范圍擴(kuò)大的同時(shí)，人們的社交圈則呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。以興趣為聚合的小圈子氛圍形成，同時(shí)一些小眾化群體借助互聯(lián)網(wǎng)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”也得到發(fā)展。在論壇上根據(jù)不同的興趣愛好和話題會(huì)形成不同的板塊，而在微博中網(wǎng)友也會(huì)根據(jù)各自的興趣follow別人，形成較為穩(wěn)定的信息獲取圈子。其中最為突出的是輕博客。在輕博客中，內(nèi)容比關(guān)系更為重要，用戶甚至看不到自己有多少關(guān)注者，通過不同的標(biāo)簽將內(nèi)容進(jìn)行分類，內(nèi)容的推薦是以多少人like（喜歡）某條內(nèi)容為依據(jù)的，用戶根據(jù)自己的興趣進(jìn)行關(guān)注。
需要注意的是，借助新媒體的社會(huì)聯(lián)絡(luò)與動(dòng)員能力，一方面能夠使穩(wěn)定的社交圈逐漸形成，另一方面會(huì)使得不同階層之間的分化更為嚴(yán)重，社會(huì)利益團(tuán)體的邊界逐漸明晰和固化。
第四，話語權(quán)分散與用戶自主地位提升。新媒體朝著鼓勵(lì)人人參與的方向發(fā)展，人們擁有了較多的表達(dá)權(quán)。信息的共享和言論的自由分散了社會(huì)權(quán)力，提升了公眾參與社會(huì)的能力。在博客、微博等新媒體形式中，網(wǎng)民可以方便地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。話語權(quán)不再僅僅掌握在少數(shù)大眾媒體或權(quán)威手中，公民可以自行報(bào)道新聞，在各種問題上發(fā)出自己的聲音，消解權(quán)威話語中心。話語權(quán)從精英階層向草根下放，出現(xiàn)眾聲喧嘩的局面，話語權(quán)呈現(xiàn)分散、零碎的局面。
此外，大量用戶成為內(nèi)容的提供者，受眾的地位提高。DV、數(shù)碼相機(jī)、錄音筆等新聞采集設(shè)備的普及，使得公眾能夠方便地收集自己所見的新聞，并通過自媒體的渠道，信息的獲取已不必完全依賴于大眾媒體。
通過網(wǎng)絡(luò)共享和分散資源的集中，網(wǎng)絡(luò)速率和信息利用率提高，用戶的自主性和參與度得到提升。P2P技術(shù)通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，將參與者的計(jì)算能力和帶寬集中起來，在用戶自己下載時(shí)，自己的電腦也成為主機(jī)同步上傳內(nèi)容，因而下載的人越多，下載速度反而越快。維基（Wiki）作為一種在網(wǎng)絡(luò)上開放的可供多人協(xié)同創(chuàng)作的超文本系統(tǒng)，使得用戶共同創(chuàng)作成為一種可能，提升了用戶的自主性。
第五，人與物的互動(dòng)增強(qiáng)。新媒體不僅促進(jìn)了人與人之間的交往，還加強(qiáng)了人與物的“互動(dòng)”。物聯(lián)網(wǎng)（The Internet of things）成為Web3.0網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展方向。其技術(shù)特征是：萬物感知-智慧控制；物質(zhì)世界與人類社會(huì)的全方位信息交互；人與物質(zhì)世界的連接。物聯(lián)網(wǎng)通過射頻識(shí)別（RFID）、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按約定的協(xié)議，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，進(jìn)行信息交換和通信。物聯(lián)網(wǎng)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，其用戶端擴(kuò)展到物品與物品之間的信息交換。
人與人的交往只是信息傳播活動(dòng)的組成部分之一，而人與物質(zhì)世界之間的交流則是更為豐富的一部分。這種人與物的溝通將從本質(zhì)上影響交流互動(dòng)的方式。通過將日常生活中的物品嵌入一種短距離的移動(dòng)收發(fā)器，就可以將物品與互聯(lián)網(wǎng)連接，并通過互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一管控，并能方便地將人的命令轉(zhuǎn)化成物質(zhì)所能接收的信號(hào)。這無疑給人類信息溝通提供了一個(gè)全新的維度，實(shí)現(xiàn)了人與物的連通。
以上五類社會(huì)信息傳播與相互關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化，將深刻地影響社會(huì)的發(fā)展方向和進(jìn)程，我們?nèi)粼谡J(rèn)識(shí)這一大背景的條件下來討論具體的網(wǎng)絡(luò)傳播問題，會(huì)有更多的感悟。
本論文集的作者們大多在中央新聞媒體、商業(yè)網(wǎng)站和其他報(bào)紙雜志社工作，有些同學(xué)遠(yuǎn)在青島、深圳，也參與到研究生課程的學(xué)習(xí)當(dāng)中。大家相聚很不容易，以文會(huì)友，得以有了一本可以作為永久紀(jì)念的東西。以此為紐帶，還可以建立起師生的長(zhǎng)久聯(lián)系。
我們班的同學(xué)都在與信息傳播相關(guān)的實(shí)踐崗位上工作，來到學(xué)校學(xué)習(xí)重在理論。其實(shí)任何實(shí)踐，都是在一定的“理論”下付諸的，只是許多時(shí)候沒有意識(shí)到“理論”在發(fā)揮作用。例如馬克思講述的人建造房屋，在建造之前，房子就已經(jīng)在他的頭腦里形成了，關(guān)于房子樣式的設(shè)想就是一種“理論”，只有在“理論”的指導(dǎo)下，房子才可能成為現(xiàn)實(shí)。正由于“理論”的不自覺和無意識(shí)，影響了實(shí)踐的質(zhì)量，也影響了理論的科學(xué)性和理論的與時(shí)俱進(jìn)。在這個(gè)意義上，我們要重視自覺的理論學(xué)習(xí)。我們用恩格斯的一句話來自勉吧：“一個(gè)民族想要站在科學(xué)的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維。”
2012年9月15日
（注：該書于2012年11月由人民日?qǐng)?bào)出版社出版）
第7篇：社交媒體可供性范文
一、科技發(fā)展帶來信息生產(chǎn)與傳播方式的變革
以互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)為核心的信息技術(shù)發(fā)展到今天，正從典型的技術(shù)主導(dǎo)的模式向技術(shù)與應(yīng)用相結(jié)合的模式轉(zhuǎn)變。寬帶技術(shù)、3G 技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、web 技術(shù)、云計(jì)算等新技術(shù)的應(yīng)用正帶來信息內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的變化。
1. 信息內(nèi)容生產(chǎn)與傳輸數(shù)字化、多媒體化
在世界各地，越來越多的人們通過網(wǎng)絡(luò)觀看重大事件直播、熱門影視劇等各類節(jié)目，這些現(xiàn)象顯示互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的知識(shí)信息全面的數(shù)字化。人們獲取信息的方式正從傳統(tǒng)的書籍、報(bào)刊、廣播電視向互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。第三代技術(shù) ( 3G 技術(shù)) 能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，能為人們提供音視頻、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)，信息多媒體化是未來發(fā)展的重要特征。
2. 信息傳播移動(dòng)化、個(gè)人化
截至 2011 年 12 月，中國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3. 56 億，在總網(wǎng)民中的比例占 69. 3% 。專家預(yù)期，未來幾年內(nèi)，手機(jī)網(wǎng)民有望超過 PC 網(wǎng)民，移動(dòng)化、個(gè)人化將成為未來發(fā)展趨勢(shì)。無線寬帶技術(shù)和第三代移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，使移動(dòng)通信設(shè)備可以隨時(shí)隨地連接網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)傳播隨時(shí)隨地，不受時(shí)空限制。
3. 信息接收終端多元化
2011 年全球智能手機(jī)已經(jīng)突破九千萬部，全球智能手機(jī)的滲透率為 27% 。隨著以蘋果 iphone 智能手機(jī)、亞馬遜 kindle 電子閱讀器、眾多平板電腦為代表的智能終端的快速發(fā)展和迅速普及，一個(gè)包括傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端在內(nèi)的多元化信息接收終端時(shí)代來臨。它為信息傳播帶來多渠道，不同的渠道意味著不同的用戶群體。
4. 用戶的交互和分享更加便捷
以微博、百科全書 ( Wiki) 、社交網(wǎng)絡(luò) ( SNS) 等為代表的 web 技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了用戶間交互和分享，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，又成為網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，還能夠通過多種方式進(jìn)行相互交流和分享。這帶來了信息傳播革命性的轉(zhuǎn)變，改變了以往由機(jī)構(gòu)主導(dǎo)信息傳播的局面，呈現(xiàn)出 “去中心化”的特征。渠道多元化帶來的 “碎片化”用戶以新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式重新聚集，跨越時(shí)空的交互與分享形成多元網(wǎng)狀的基于人際傳播的信息傳播方式，F(xiàn)acebook、人人網(wǎng)、騰迅 QQ 及發(fā)展迅猛的微博，是這類社區(qū)的典型代表。
5. 信息需求綜合化
網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用越來越深入人們的生活，在信息需求服務(wù)方面正朝著綜合化的方向發(fā)展。從瀏覽網(wǎng)頁到看視頻、聽音樂、在線閱讀、交互和分享、定制服務(wù)等，網(wǎng)絡(luò)成為了用戶的萬事通、萬事能，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越高，獲取信息的廣度和深度不斷增加。
二、科技發(fā)展對(duì)公共文化服務(wù)建設(shè)的影響
科技發(fā)展導(dǎo)致信息生產(chǎn)、傳播和接收等方式的深刻變革，對(duì)公共文化服務(wù)體系的建設(shè)和發(fā)展提出了新的要求。
1. 對(duì)服務(wù)內(nèi)容提出新要求
互聯(lián)網(wǎng)擁有的海量信息，更刺激了人們的信息需求，使之多元化、分眾化。公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)適應(yīng)時(shí)展，滿足人們的需求。如科技的發(fā)展和應(yīng)用為用戶定制服務(wù)提供了更多可能和選擇，如用戶創(chuàng)造內(nèi)容 ( UGC)正成為信息世界重要的內(nèi)容來源之一，這都能成為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容的有機(jī)組成部分。
2. 對(duì)服務(wù)傳播方式提出新要求
搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的方式由被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索; 社交網(wǎng)絡(luò)等 web 技術(shù)的應(yīng)用，將機(jī)構(gòu)主導(dǎo)大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人際傳播與分享。公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)適應(yīng)這些轉(zhuǎn)變，充分利用技術(shù)重塑信息傳播服務(wù)方式，為用戶提供更加便利的、個(gè)性化的、交互性的使用方式。同時(shí)，隨著多元化、移動(dòng)化的接收終端的應(yīng)用和普及，信息傳播由以往固定接收轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí)隨地的移動(dòng)接收，公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷拓展傳播渠道，探索新終端特點(diǎn)，適應(yīng)新傳播方式，以便服務(wù)各類目標(biāo)用戶。
3. 對(duì)公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)提出新要求
今天，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)更加多元化。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，各類技術(shù)服務(wù)商已經(jīng)變身為內(nèi)容服務(wù)商。包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電信服務(wù)商等在內(nèi)的眾多機(jī)構(gòu)，都陸續(xù)推出了包括新聞、圖書、音樂、視頻在內(nèi)的多元化內(nèi)容，內(nèi)容的聚合和用戶體驗(yàn)成為各網(wǎng)站持續(xù)吸引用戶的最重要的因素。據(jù) CNNIC 的統(tǒng)計(jì)，2005 年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為 3330 萬人，2011 年 6 月，這一數(shù)據(jù)已達(dá) 3. 01億。集技術(shù)、資金及人才優(yōu)勢(shì)于一體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能提供強(qiáng)大的內(nèi)容整合和便利多元的技術(shù)服務(wù)，其對(duì)用戶的吸引和影響正逐漸改變由公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)信息市場(chǎng)的局面，成為文化服務(wù)的有益補(bǔ)充。公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)信息生態(tài)環(huán)境的變化，研究和利用新的信息技術(shù)整合內(nèi)容、強(qiáng)化服務(wù)，通過加強(qiáng)合作與建立聯(lián)盟改變自身處境。
三、科技發(fā)展對(duì)公共文化服務(wù)體系構(gòu)建提出了新思路
公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)要想發(fā)揮其應(yīng)有的功能，需要構(gòu)建以用戶需求為核心的公共文化服務(wù)體系。
1. 文化服務(wù)內(nèi)容的構(gòu)建
( 1) 生產(chǎn)和整合優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容。公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)作為信息最主要的提供者和組織者，在多種信息服務(wù)機(jī)構(gòu)并存的時(shí)代若要發(fā)揮其功能，要擔(dān)負(fù)起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和整合的職責(zé)，因?yàn)閮?nèi)容是信息世界的核心。用戶內(nèi)容需求的多元化、分眾化轉(zhuǎn)變，要求文化服務(wù)內(nèi)容提供者在生產(chǎn)和整合上有清晰的定位，構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)流程，充分整合各種資源，滿足特定用戶群體的內(nèi)容需求。( 2) 用產(chǎn)品理念打造信息內(nèi)容。用戶通過搜索引擎得到的是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容單元，而不是原來的依托特定時(shí)段或頻道的節(jié)目，或特定地點(diǎn)和空間的圖書，作為獨(dú)立的內(nèi)容單元的產(chǎn)品來說，應(yīng)當(dāng)是不受媒體介質(zhì)限制的，是以不同形式靈活地適應(yīng)各種媒介載體的。BBC 新媒體的技術(shù)總監(jiān)埃里克?修格斯曾提到，BBC 在線的重點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而非建設(shè)網(wǎng)站。這明顯與我們大部分機(jī)構(gòu)至今所理解的數(shù)字化是不同的。應(yīng)對(duì)新環(huán)境，BBC 將傳統(tǒng)的內(nèi)容制作部門全面整合，形成視覺、音頻與音樂、新聞和本部中心四大類團(tuán)隊(duì)，打破了過去按媒體類型劃分，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源整合生產(chǎn)，跨平臺(tái)傳播，適應(yīng)不同用戶的需求。( 3) 以用戶的需求組織、策劃和生產(chǎn)信息內(nèi)容。作為信息內(nèi)容提供者需要更多從用戶的角度考慮內(nèi)容的組織、策劃和生產(chǎn)，要在深度了解用戶需求的基礎(chǔ)上選擇自身信息內(nèi)容定位。互聯(lián)網(wǎng)提供了充分的用戶反饋信息，從中可以看到用戶需求在哪里。據(jù) CNNIC 《2010 年中國搜索引擎用戶行為報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民搜索內(nèi)容的排序依次為: 音樂 88%，影視頻 78. 1%，網(wǎng)站、新聞、知識(shí)均70% 以上。公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)重點(diǎn)以個(gè)體的生命周期和興趣作為信息內(nèi)容定位的主要維度。兒童、青少年和成年人在信息需求上有著顯著的不同，成年人的需求也是分層次的。而我們的服務(wù)機(jī)構(gòu)至今絕大部分依然是粗放型內(nèi)容定位，千人一面，很難在信息世界被用戶發(fā)現(xiàn)和識(shí)別。如，對(duì)圖書館暢銷書數(shù)字化率來說，商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)有了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，就是用暢銷書吸引用戶，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)推薦資源，應(yīng)用長(zhǎng)尾理論為所有資源找到合適的用戶。( 4) 開放性: 用戶生成信息內(nèi)容 ( UGC) 的融合與利用。開放性是互聯(lián)網(wǎng)信息世界最重要的特征之一，對(duì)各類信息內(nèi)容生成機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了重要影響。開放性信息內(nèi)容生成最著名的案例要數(shù)維基百科 ( Wikipedia) ，這個(gè)2001 年發(fā)起的開放信息內(nèi)容計(jì)劃，短短十年的時(shí)間影響力堪比有著 200 多年歷史的 《大英百科全書》，成為互聯(lián)網(wǎng)世界重要的信息學(xué)術(shù)參考。微博等 web 技術(shù)帶來的用戶生成內(nèi)容 ( UGC) 已改變文化服務(wù)機(jī)構(gòu)在內(nèi)容領(lǐng)域的角色。如 UGC 讓 BBC 轉(zhuǎn)變了受眾是被動(dòng)接受者的思維方式，將自己從傳統(tǒng)廣播電視內(nèi)容提供商變成一個(gè)聚合型媒介平臺(tái)，吸引更多的消費(fèi)者參與節(jié)目?jī)?nèi)容的制作、交流討論和創(chuàng)造。公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，從單純的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆蟽?nèi)容的文化服務(wù)平臺(tái)。
2. 文化服務(wù)傳播方式的構(gòu)建
在用戶和媒介碎片化、多元化的環(huán)境下，公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)構(gòu)建多渠道、多平臺(tái)、多終端的傳播與服務(wù)體系，爭(zhēng)取用戶在哪里，傳播和服務(wù)就到哪里。( 1) 網(wǎng)站的重構(gòu)與利用———聚合內(nèi)容、服務(wù)用戶。網(wǎng)站作為連接用戶與信息內(nèi)容的紐帶，是很重要的信息傳播渠道，網(wǎng)站不應(yīng)僅僅是傳統(tǒng)信息傳播機(jī)構(gòu)內(nèi)容的簡(jiǎn)移，而應(yīng)成為一個(gè)面向用戶聚合內(nèi)容、提供綜合服務(wù)的平臺(tái)，成為用戶訂制個(gè)性化信息的服務(wù)中心，成為多元化、綜合平臺(tái)。按照用戶需求聚合內(nèi)容資源，合理組織和呈現(xiàn)內(nèi)容。基于用戶的內(nèi)容資源聚合和用戶體驗(yàn)是一個(gè)網(wǎng)站成功的關(guān)鍵。網(wǎng)站內(nèi)容聚合的實(shí)質(zhì)是基于用戶需求進(jìn)行的對(duì)于內(nèi)容的開放性整合，這種整合既可以是一個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部?jī)?nèi)容資源的整合，也可以是機(jī)構(gòu)內(nèi)外的內(nèi)容資源整合，其根本是圍繞用戶需求。如，英國 BBC 網(wǎng)站的成功改版，使其網(wǎng)站的使用率和傳播效果大大提升。首先它基于用戶年齡進(jìn)行信息內(nèi)容分類，目標(biāo)用戶定位清晰，一目了然; 其次，用戶根據(jù)個(gè)人興趣選定模塊進(jìn)行簡(jiǎn)潔美觀的界面設(shè)計(jì)，形成個(gè)性化的內(nèi)容主頁。設(shè)計(jì)好檢索與推薦、參與和互動(dòng)功能。檢索與推薦為用戶從大量信息中快速獲取所需內(nèi)容提供了便捷。美國國家廣播環(huán)球公司 ( NBC Universal) 和新聞集團(tuán)( News Corp) 共同注冊(cè)成立的視頻網(wǎng)站 Hulu 在推薦設(shè)計(jì)方面卓有成效。目前，我國的大多數(shù)網(wǎng)站都加入檢索功能，在推薦方面也有諸多嘗試，為用戶有效利用站內(nèi)資源提供了便捷。網(wǎng)站應(yīng)盡可能提供包括用戶評(píng)論、博客等參與和互動(dòng)功能，這既補(bǔ)充了網(wǎng)站內(nèi)容，又為用戶提供了服務(wù)，增強(qiáng)了網(wǎng)站用戶粘性，如 BBC 網(wǎng)站提供播客服務(wù)。對(duì) Hulu 網(wǎng)站的評(píng)論功能，用戶參與的熱情之高超出預(yù)期。國內(nèi)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和利用還須進(jìn)一步探索。( 2) 有效嵌入和利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播方式。適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)人際傳播的特點(diǎn)，有效嵌入社交網(wǎng)絡(luò)，是公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)需要拓展的重要渠道之一。社交網(wǎng)絡(luò)即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，源自英文 SNS ( Social Network Service) 。由于具有類似現(xiàn)實(shí)世界的人際社交特征，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及速度很快。與網(wǎng)絡(luò)世界碎片化相伴隨的是用戶在社交網(wǎng)站的重新聚集。市場(chǎng)研究公司環(huán)球麥肯 2009 年的調(diào)查報(bào)告顯示: 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)正在成為內(nèi)容制作和內(nèi)容共享的主要平臺(tái)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的用戶呈現(xiàn)出驚人增長(zhǎng)。如，隨著微博的影響力迅速提升，公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)駐微博，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2011 年 9 月，在新浪微博上，約有5500 家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、通訊社等傳統(tǒng)媒體開設(shè)了賬戶。社交網(wǎng)絡(luò)提升傳播效果明顯， 《新周刊》微博的粉絲已突破 400 萬，居紙媒第一位，也帶動(dòng)其刊物銷量大幅提升。嵌入只是建立社交網(wǎng)絡(luò)傳播的第一步，想做到有效利用就應(yīng)適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)人際傳播的特點(diǎn)，通過溝通與用戶建立某種情感關(guān)聯(lián)，贏得盡可能多的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，才能最終達(dá)到傳播自身內(nèi)容與服務(wù)的目標(biāo)。( 3) 有效利用多終端傳播信息。多終端的信息是信息傳播機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)多渠道傳播的又一重要的戰(zhàn)略性選擇。在布局多終端傳播方面，技術(shù)創(chuàng)新是核心要素。BBC 投資研發(fā)的 iPlayer 播放器是一個(gè)成功范例，可供用戶利用多種移動(dòng)終端隨時(shí)下載播放 BBC 已播出的節(jié)目，其所賦予用戶的便利和自由深受用戶歡迎，大大改善了BBC 的用戶結(jié)構(gòu)。不僅如此，BBC 還最早進(jìn)行跨領(lǐng)域合作，與任天堂、諾基亞、蘋果等終端制造商合作，在任天堂 Wii 游戲機(jī)、諾基亞手機(jī)、蘋果的 iTunes 中植入BBCiPlayer，吸引用戶欣賞 BBC 節(jié)目。比較而言，我國的文化服務(wù)機(jī)構(gòu)在這方面的實(shí)踐還相對(duì)較少，應(yīng)根據(jù)終端發(fā)展而不斷拓展深化。( 4) 有效研發(fā)移動(dòng)終端的新形態(tài)———客戶端應(yīng)用( APP) 。以蘋果公司的 APPStore 為代表的手機(jī)客戶端應(yīng)用 ( APP) ，正將智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端應(yīng)用帶進(jìn)一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。APP 將所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用簡(jiǎn)化到最簡(jiǎn)單的 “圖標(biāo)點(diǎn)觸既得”，其使用上的人性化、便利性使 APP 已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最重要的新入口。美國移動(dòng)分析機(jī)構(gòu) Flurry 的最新研究報(bào)告顯示，2011 年 12月，人們每天平均花在應(yīng)用上的時(shí)間已經(jīng)超過瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)間，達(dá)到 94 分鐘，后者下降為 72 分鐘。多方預(yù)期，移動(dòng)智能終端有望很快超越桌面互聯(lián)網(wǎng)，成為最主要的媒體。目前，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍客戶端已經(jīng)成為全球風(fēng)潮，加入客戶端應(yīng)用是公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的必然選擇。國內(nèi)外各大主流報(bào)刊都基本上建立了自己的 iPhone、iPad 客戶端應(yīng)用。( 5) 有效利用云計(jì)算實(shí)現(xiàn)設(shè)施、內(nèi)容與服務(wù)的開放共享。作為海量信息存儲(chǔ)、信息處理的新的解決方案，云計(jì)算正逐漸在世界范圍內(nèi)的信息傳播機(jī)構(gòu)得到廣泛應(yīng)用。云計(jì)算可以大大降低信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的建設(shè)成本，還可以實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)間的資源共建共享。Google、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不僅已經(jīng)利用云計(jì)算解決自身信息存儲(chǔ)、處理所需，并且已通過提供云計(jì)算服務(wù)獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在我國，廣電系統(tǒng)已經(jīng)將云計(jì)算納入 “十二五”規(guī)劃中，將其作為廣電實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合的戰(zhàn)略性部署。云計(jì)算技術(shù)與廣電 NGB 的融合，將有助廣電提供新業(yè)態(tài)和新服務(wù)，讓電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)跨硬件、跨終端提供，讓數(shù)據(jù)和信息流動(dòng)起來。預(yù)期未來云計(jì)算將在媒體節(jié)目制作模式、行業(yè)內(nèi)容整合、以及傳播服務(wù)模式諸方面帶來變革。云計(jì)算還能成為我國文化共享工程建設(shè)過程中部分存在的重復(fù)建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)不一、資源不足、覆蓋不足等問題的有效解決途徑，促進(jìn)信息資源整合，使數(shù)字文化服務(wù)覆蓋范圍更廣、成本更低。
3. 積極構(gòu)建文化服務(wù)合作與聯(lián)盟
在技術(shù)不斷發(fā)展的力量推動(dòng)下，任何機(jī)構(gòu)都不可能獨(dú)立應(yīng)對(duì)技術(shù)進(jìn)步以及用戶需求的多元和深入所帶來的變化，未來基于用戶需求形成的跨行業(yè)、跨區(qū)域的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作與聯(lián)盟將是大勢(shì)所趨。以媒體為例，同類媒體的跨區(qū)域合作、同一媒體的全媒體布局、不同媒體間的互相進(jìn)入、不同行業(yè)間的相互進(jìn)入、媒體轉(zhuǎn)企上市均有實(shí)踐，而在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，以行政區(qū)劃方式設(shè)置的各級(jí)媒體機(jī)構(gòu)，基礎(chǔ)設(shè)施重復(fù)建設(shè)、內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)單一化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。在科技發(fā)展帶來的沖擊下，各種壁壘將會(huì)被以用戶為核心的合作服務(wù)所取代。相信隨著合作不斷推進(jìn)、用戶需求的不斷加深，一個(gè)跨區(qū)域的具有整體規(guī)劃、布局合理、技術(shù)跟進(jìn)及時(shí)、開放合作的公共文化服務(wù)體系將會(huì)建立，若不如此，恐怕將會(huì)被網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的浪潮推向更邊緣化的角色。
4. 文化服務(wù)的營(yíng)銷與推廣
科技發(fā)展改變了原有的涇渭分明的信息服務(wù)生態(tài)環(huán)境，正使得這一領(lǐng)域變成一個(gè)相互交織、具有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，對(duì)傳統(tǒng)的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷推廣能力提出了更高要求。了解公眾信息需求、明確自身定位、與公眾建立良好互動(dòng)、將提供的內(nèi)容和服務(wù)讓公眾知曉，這些都需要專業(yè)的品牌化營(yíng)銷規(guī)劃和推廣。目前，營(yíng)銷與推廣要著重考慮兩個(gè)因素: 一是外部合作，可以與搜索引擎和外部鏈接合作，也可以利用微博、社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等進(jìn)行推廣; 二是自我推廣，既要加強(qiáng)自身網(wǎng)站建設(shè)———面向用戶的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和功能設(shè)計(jì) ( 融檢索、推薦、排行榜、用戶評(píng)論、個(gè)人博客于一體) ，又要加強(qiáng)面向用戶的信息推送 ( 包括網(wǎng)站和移動(dòng)終端) 。
四、新技術(shù)應(yīng)用于公共文化服務(wù)體系建設(shè)中應(yīng)注意的幾個(gè)問題
追溯人類社會(huì)起源與發(fā)展，技術(shù)在信息傳播中所起的作用毋庸質(zhì)疑，尤其是當(dāng)今技術(shù)發(fā)展速度之快、影響之廣已超出了人們可以預(yù)期的范圍，及時(shí)關(guān)注和跟蹤技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)以及由此帶來的對(duì)人類信息傳播的影響，也許比以往任何時(shí)候都更加迫切。但是，在關(guān)注技術(shù)、有效利用技術(shù)服務(wù)用戶的過程中，還需要注意幾個(gè)問題。
1. 理性看待，防止技術(shù)至上或技術(shù)焦慮
對(duì)于新技術(shù)的認(rèn)識(shí)和利用需要有一個(gè)理性的視角，既不能盲目推進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，也不應(yīng)陷于過分焦慮中。任何新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用并非一日之功，都需要一個(gè)逐漸滲透的過程。理性看待，需要以用戶為基點(diǎn)來考慮問題。一方面，應(yīng)該看到隨著新技術(shù)應(yīng)用的不斷普及，大眾尤其是年輕人正從傳統(tǒng)的信息方式流向新技術(shù)主導(dǎo)的信息方式，這一趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn); 另一方面，也應(yīng)該看到，未使用新技術(shù)人群的需求同樣有待滿足，并且作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，保障大眾基本的文化服務(wù)的均等性是最基本的職責(zé)。當(dāng)我們?yōu)樾录夹g(shù)欣喜或惶惑之時(shí)，更應(yīng)該回歸公共文化服務(wù)的原點(diǎn)，以用戶為核心對(duì)公共文化服務(wù)進(jìn)行嶄新的認(rèn)識(shí)。根據(jù)對(duì)象的特性，采取不同服務(wù)方式，如當(dāng)傳播對(duì)象是都市青少年，我們可以考慮選擇網(wǎng)絡(luò)新媒體，當(dāng)服務(wù)對(duì)象是邊遠(yuǎn)地區(qū)的中老年人群，顯然衛(wèi)星廣播電視會(huì)是目前最好的選擇。
2. 廣泛普及，縮小不同人群的差距
信息社會(huì)，由于人們?cè)谛畔@取方面存在的差異而出現(xiàn)了 “數(shù)字鴻溝”等一系列問題。廣泛普及技術(shù)、縮小不同人群間的技術(shù)應(yīng)用差距，公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)不可或缺。幫助有條件的人群學(xué)習(xí)技術(shù)使用的方法才是 “授之以漁”。傳統(tǒng)公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)在為年輕人的流失、新技術(shù)的挑戰(zhàn)而焦慮的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)著眼于如何為更多還遠(yuǎn)離新技術(shù)的人群提供必要的幫助，為城市中的弱勢(shì)人群提供連接互聯(lián)網(wǎng)的技能和空間。目前，很多公共圖書館已經(jīng)開始提供館內(nèi)免費(fèi)的無線上網(wǎng)條件，為需要的人群提供基本的技術(shù)培訓(xùn)，這是公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的努力方向和應(yīng)有職責(zé)。
第8篇：社交媒體可供性范文
不僅可以結(jié)交更多的朋友，還可以與好友在線分享自己的生活。當(dāng)SNS網(wǎng)站能夠滿足消費(fèi)者這樣的需求時(shí)，就注定了它將成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的“時(shí)尚一族”，為企業(yè)帶來獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。借助SNS網(wǎng)站上真實(shí)的用戶信息和彼此之間可信賴的好友關(guān)系，企業(yè)不僅能夠與消費(fèi)者雙向溝通，還能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播這種信息。而這種好友之間的信息傳遞更容易影響消費(fèi)者的購買決策。
通過對(duì)SNS營(yíng)銷深度而全面的把握與應(yīng)用，全球知名快餐品牌麥當(dāng)勞聯(lián)合國內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，展開了一場(chǎng)與目標(biāo)群體進(jìn)行深度情感溝通的SNS營(yíng)銷大戰(zhàn)，掀起一股SNS網(wǎng)站與品牌深度結(jié)合的營(yíng)銷旋風(fēng)，為品牌成功應(yīng)用SNS營(yíng)銷樹立了最佳典范。
挑戰(zhàn)：走到線下，走進(jìn)麥當(dāng)勞
作為全球最知名的快餐企業(yè)，麥當(dāng)勞近年將主要的目標(biāo)群體逐漸轉(zhuǎn)向年輕人群體。在對(duì)這一群體深入研究后麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，年輕人的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的電視向網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，他們主要的業(yè)余時(shí)間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上，而人人網(wǎng)這一類的SNS網(wǎng)站更是占據(jù)了他們大部分的網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間，SNS網(wǎng)站成為他們聯(lián)系好友、分享交流的主要平臺(tái)。據(jù)來自艾瑞的調(diào)研統(tǒng)計(jì)顯示，年輕人訪問SNS網(wǎng)站的頻率、時(shí)間已經(jīng)超過門戶網(wǎng)站！其中，人人網(wǎng)人均月度訪問次數(shù)達(dá)到66次、人均當(dāng)日瀏覽時(shí)間超過20分鐘，居所有SNS網(wǎng)站之首！另據(jù)來自第三方的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，人人網(wǎng)約有30%的用戶為重度使用者，他們平均每天訪問人人網(wǎng)的時(shí)間超過6小時(shí)！
年輕人把大部分時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上，在網(wǎng)絡(luò)上完成了與好友的交流、溝通，這勢(shì)必減少他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的接觸與見面機(jī)會(huì)！而長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的暑假是麥當(dāng)勞抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時(shí)間段，如何讓更多的年輕人走到線下、走進(jìn)麥當(dāng)勞店內(nèi)成為麥當(dāng)勞暑期營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)！
“見面吧”：貼近年輕人需求的big idea
雖然年輕人在SNS網(wǎng)絡(luò)上交到很多新的朋友，并為此耗費(fèi)了很多時(shí)間，但毫無疑問，這種缺少真實(shí)見面的社交只是一種淺層次的社交。而作為獨(dú)生子女一代，年輕人的社交需求更多的是現(xiàn)實(shí)中的好友，對(duì)于友情他們尤為珍惜。某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)上的交流只是一種替代，或者僅僅是個(gè)開始，他們迫切需要有一種推動(dòng)作用，去將這種交流現(xiàn)實(shí)化，讓年輕人的社交從網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實(shí)。
準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的心理需求以后，寄希望于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的麥當(dāng)勞，呼喚年輕人“線下真實(shí)見面，鞏固友情”，并將麥當(dāng)勞作為他們的最佳的“見面場(chǎng)所”，促使他們更加喜愛麥當(dāng)勞這個(gè)品牌，進(jìn)而進(jìn)入麥當(dāng)勞消費(fèi)從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國內(nèi)年輕人群體中的絕對(duì)壟斷性以及其專業(yè)強(qiáng)大的SNS營(yíng)銷能力，成為麥當(dāng)勞此次推廣的最佳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一個(gè)覆蓋全國年輕人的“見面吧”網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)盛大啟動(dòng)。
SNS營(yíng)銷，讓每一個(gè)用戶都成為品牌的傳播者
每年6月～8月，是麥當(dāng)勞最為重要的暑期營(yíng)銷階段。面對(duì)如此長(zhǎng)的時(shí)間跨度，“見面吧”活動(dòng)被設(shè)計(jì)成不同階段，各階段的目標(biāo)各有側(cè)重而又緊密相連。在營(yíng)銷互動(dòng)環(huán)節(jié)上，充分發(fā)揮人人網(wǎng)的真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，讓每一個(gè)活動(dòng)參與者積極主動(dòng)去帶動(dòng)和影響周圍好友，使每一個(gè)用戶成為傳播源，擴(kuò)大影響范圍。
1.號(hào)召用戶修改狀態(tài)，支持真實(shí)見面
6月10日到6月23日是活動(dòng)的預(yù)熱期。在這一階段，鼓勵(lì)用戶改變他們?cè)谌巳司W(wǎng)的在線狀態(tài)，支持真見面。為了給予足夠的物質(zhì)刺激，麥當(dāng)勞決定當(dāng)有10萬用戶更改狀態(tài)時(shí)，就將在全國范圍內(nèi)推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)的促銷，以吸引更多年輕人走進(jìn)麥當(dāng)勞店內(nèi)消費(fèi)。
這種公益喚醒的方式大大出乎預(yù)期。在預(yù)熱期開始的第一個(gè)星期內(nèi)，就有超過12萬的用戶通過人人微博客“見面吧”修改了簽名狀態(tài)，年輕人半價(jià)活動(dòng)在高昂的參與熱情下被成功激活。其中74%的用戶在他們的狀態(tài)中自發(fā)的提到了麥當(dāng)勞或“見面吧”，由此，活動(dòng)取得了波浪式的傳播效果，在人人網(wǎng)平臺(tái)迅速擴(kuò)散開來。
2.讓用戶與用戶制造101個(gè)“見面吧”的理由
同在一個(gè)城市，一個(gè)校園，如果是真朋友就應(yīng)該多見面、分處在兩地的老同學(xué)再遠(yuǎn)也要見面、喜歡她就約她出來見面吧……鼓勵(lì)用戶見面，并寫下真摯感人的見面理由、評(píng)選美好友誼故事、分享甜蜜愛情故事等，向好朋友發(fā)出“見面吧”的邀請(qǐng)！一系列見面的理由，迎合了年輕人們重視友情、喜歡與朋友分享的心理特點(diǎn)，深受用戶歡迎！將近60萬封見面邀請(qǐng)被發(fā)送，近400萬個(gè)網(wǎng)友登錄了活動(dòng)主頁，產(chǎn)生了超過700萬的活動(dòng)主頁的瀏覽量，提交了總共120萬個(gè)見面理由，更有超過7萬個(gè)甜言蜜語被發(fā)送，讓更多的年輕人分享到友誼的甜蜜。
3.足夠的物質(zhì)刺激，激發(fā)了用戶參與熱情
用戶參加線上活動(dòng)，不僅向好友表達(dá)了見面的愿望，而且也有機(jī)會(huì)得到麥當(dāng)勞提供的種種“見面禮物”。
當(dāng)人人網(wǎng)有10萬用戶修改狀態(tài)支持真實(shí)見面時(shí)，麥當(dāng)勞宣布在全國范圍內(nèi)推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)的年輕人促銷。同時(shí)，只要參加活動(dòng)，自愿填機(jī)號(hào)碼就可獲得電子優(yōu)惠券。活動(dòng)最終有超過8萬人留下了手機(jī)號(hào)。另外手機(jī)版人人網(wǎng)也有優(yōu)惠券文字鏈可供點(diǎn)擊下載到手機(jī)，這樣的方式更是抓住了“移動(dòng)中的人人網(wǎng)用戶”，讓“在路上的人”隨時(shí)受到激勵(lì)而直接進(jìn)入門店消費(fèi)。共計(jì)超過12萬的手機(jī)電子優(yōu)惠券和普通優(yōu)惠券被下載，大幅增長(zhǎng)了麥當(dāng)勞的門店銷售。眾多的麥當(dāng)勞產(chǎn)品在晚間更是售罄，其中在單品銷售方面，麥炫酷銷量與往年同期相比增長(zhǎng)了80%；原計(jì)劃5周用完的Hello kitty禮物在3周內(nèi)銷售一空。
SNS營(yíng)銷魅力：創(chuàng)造品牌與銷售的雙贏神話
根據(jù)尼爾森最新的跟蹤調(diào)研，“見面吧”共計(jì)吸引人人網(wǎng)2144萬名用戶關(guān)注或參與了此次活動(dòng)，有超過50%的活動(dòng)參與者到麥當(dāng)勞進(jìn)行了消費(fèi)，直接參與活動(dòng)的用戶對(duì)麥當(dāng)勞品牌好感度提升了30%，超過了麥當(dāng)勞包括“我就喜歡中國贏”在內(nèi)的之前所有的活動(dòng)，活動(dòng)的成功標(biāo)志著中國SNS品牌營(yíng)銷走向成熟。
第9篇：社交媒體可供性范文
《新營(yíng)銷》雜志聯(lián)合全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索（Ipsos）進(jìn)行2014營(yíng)銷管理展望，希望通過調(diào)查，測(cè)量2013年的商業(yè)績(jī)效，了解2014年中國企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)商業(yè)績(jī)效和營(yíng)銷投資展望，并且評(píng)價(jià)目前的營(yíng)銷行動(dòng)和戰(zhàn)略趨勢(shì)。
在這份2013年年終完成的調(diào)查中，33%的被訪者具有10年以上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，36%的被訪者2014年的營(yíng)銷預(yù)算高于1000萬美元，55%的被訪者所在的機(jī)構(gòu)在中國聘用的員工人數(shù)多于1500人，31%的被訪者在員工人數(shù)多于31人的營(yíng)銷部門工作……可以說，此次2014年?duì)I銷管理展望調(diào)查代表了中國營(yíng)銷界主流和權(quán)威的聲音。
中國營(yíng)銷人對(duì)2014年充滿樂觀情緒，但行業(yè)壓力大
雖然大多數(shù)（近八成）營(yíng)銷人員仍有信心2014年他們的品牌表現(xiàn)更好，但是對(duì)于行業(yè)卻不那么樂觀。事實(shí)上，只有近五成營(yíng)銷人員相信2014年他們的行業(yè)前景會(huì)改善。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總體來說，中國營(yíng)銷管理人員認(rèn)為2013年好于預(yù)期，而不是更差。近四成（37%）的被訪者認(rèn)為2013年銷售業(yè)績(jī)好于預(yù)期，亦有近四成（39%）的營(yíng)銷人員認(rèn)為與預(yù)期持平。此外，24%被訪營(yíng)銷人員認(rèn)為比預(yù)期差。
不過中國營(yíng)銷人員同時(shí)認(rèn)為2014年要強(qiáng)于2013年。
中國營(yíng)銷人員對(duì)于2014年充滿樂觀情緒。近八成（78%）營(yíng)銷人員認(rèn)為其所在的品牌將好于2013年，其中20%的營(yíng)銷人員預(yù)期2014年其品牌將遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于2013年，僅有4%認(rèn)為差于2013年。
相比之下，行業(yè)壓力重。營(yíng)銷人員對(duì)于行業(yè)的樂觀情緒明顯顯得乏力，但總體上仍持保持樂觀。五成左右（52%）的營(yíng)銷人員預(yù)期2014年行業(yè)狀況好于2013年，有15%認(rèn)為差于2013年。
2014年將成為大媒體時(shí)代
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)媒介和營(yíng)銷環(huán)境。步入大媒體時(shí)代的新營(yíng)銷環(huán)境，中國營(yíng)銷人員更加重視開發(fā)數(shù)字媒體平臺(tái)。
57%的中國營(yíng)銷被訪人員表示，2014年?duì)I銷最大的挑戰(zhàn)是進(jìn)一步開發(fā)數(shù)字媒體平臺(tái)的潛力（數(shù)字媒體平臺(tái)包括社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、移動(dòng)終端等）。根據(jù)益普索2012年進(jìn)行的調(diào)查顯示，63%的中國被訪者認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)建更多的整合營(yíng)銷傳播策略，而2013年這一數(shù)據(jù)下降到55%。數(shù)字媒體平臺(tái)的進(jìn)一步開發(fā)取代其成為最大的營(yíng)銷課題。
在不斷演變的媒介和營(yíng)銷環(huán)境中，同樣有57%的被訪者認(rèn)為改善整理營(yíng)銷有效性/提升投資回報(bào)測(cè)量結(jié)果是最大的挑戰(zhàn)；55%的中國營(yíng)銷人員看重創(chuàng)建更具整合性的營(yíng)銷策略，其次是在品牌的消費(fèi)者和非消費(fèi)者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠度（54%），以及更具創(chuàng)造力（47%）。分別有29%、24%的被訪者將降低成本、吸引留住人才當(dāng)作主要挑戰(zhàn)。
為了迅速適應(yīng)新的媒體環(huán)境，并從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，營(yíng)銷人員將跟上營(yíng)銷和媒體行業(yè)的最新發(fā)展視為2014年首要任務(wù)之一，46%的被訪者將優(yōu)先關(guān)注營(yíng)銷和媒體行業(yè)發(fā)展。
數(shù)字媒介依舊是營(yíng)銷人員希望加大利用力度的一個(gè)領(lǐng)域。而且，似乎一些更傳統(tǒng)的媒介形式，主要包括報(bào)紙和電臺(tái)，可能因受眾對(duì)數(shù)字媒介的關(guān)注增多而出現(xiàn)下滑。手機(jī)APP和微信為代表的移動(dòng)終端成為營(yíng)銷人員最常規(guī)的媒介接觸形式。
益普索的調(diào)研顯示，微信（78%）和手機(jī)APP（71%）成為中國營(yíng)銷人員最經(jīng)常接觸的媒介，高于微博（58%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合門戶網(wǎng)站（38%）、電視、財(cái)經(jīng)類頻道節(jié)目（34%）、SNS社交網(wǎng)絡(luò)（31%）等媒介形式。
社交、移動(dòng)和在線營(yíng)銷成為營(yíng)銷人員2014年?duì)I銷計(jì)劃的三個(gè)主要關(guān)鍵詞。社會(huì)化媒介（包括病毒性活動(dòng)）、在線廣告和移動(dòng)營(yíng)銷均被視為將在2014年?duì)I銷組合中起到更大作用的渠道。
大數(shù)據(jù)分析第一次進(jìn)入前5名。傳統(tǒng)渠道（電視、印刷、廣播和戶外）繼續(xù)受苦而SEO成為營(yíng)銷的主流工具。
在中國營(yíng)銷人員眼中對(duì)不同類型有著更為詳細(xì)的要求，即使是針對(duì)數(shù)字媒介，分別有15%、19%和 9%的被訪者認(rèn)為媒介公司、數(shù)字公司和公關(guān)公司最要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字媒介的理解。
雖然并非所有廣告商都有可能成為創(chuàng)新者，但可以肯定的是，人們普遍覺得，這些渠道需要仔細(xì)考慮并給予投入；否則，品牌就會(huì)敗給更精通數(shù)字媒介、更具冒險(xiǎn)精神的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這必須涉及顧客參與和品牌塑造，因?yàn)閿?shù)字媒介為品牌提供機(jī)會(huì)，與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)展有意義的持久關(guān)系。
意料之中的是，社會(huì)化媒介/病毒性媒介將成為2014年最重要的數(shù)字媒介渠道，它們依然有很大未加以利用的潛力去覆蓋移動(dòng)消費(fèi)者，尤其是考慮到手機(jī)/智能手機(jī)在亞太地區(qū)的高滲透率。
50%的中國營(yíng)銷人員表示將增加社交媒體/病毒式媒體在2014年?duì)I銷傳播計(jì)劃中的作用。此外有高達(dá)46%的營(yíng)銷人員將增強(qiáng)移動(dòng)營(yíng)銷的作用。
加大數(shù)字營(yíng)銷的力度并不只是營(yíng)銷人員口頭上，談到營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，86%的營(yíng)銷人員表示將加大可供數(shù)字媒介支配的支出。其中36%的營(yíng)銷人員將增加11%-30%的數(shù)字媒介投入， 12%的營(yíng)銷人員將增加30%-50%的投入，超過3%的人愿意加大超過50%的投入。
目前對(duì)付費(fèi)媒介、自有媒介和贏得數(shù)字營(yíng)銷傾注的重視顯然已成事實(shí)。
展望未來，營(yíng)銷人員預(yù)測(cè)移動(dòng)營(yíng)銷（39%）和社會(huì)化媒介/病毒性媒介（19%）將成為未來3年最有效的媒介形式。
盡管這可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的渠道帶來負(fù)面影響，但電視似乎不在其列。電視依然被視為未來的一種重要媒介，并且強(qiáng)勁，盡管數(shù)字媒介的地位得到提升。或許，正如一些西方國家一樣，數(shù)字媒介和電視將成為盟友，因?yàn)楦鱾€(gè)品牌使用電視促使在線消費(fèi)者參與其中，同時(shí)隨著社交電視增長(zhǎng)，兩種媒介彼此互補(bǔ)。
2014年大數(shù)據(jù)變得更為重要
若論2013年全球包括中國營(yíng)銷界最熱門的營(yíng)銷話題，大數(shù)據(jù)（Big Data）毫無疑問榮登話題榜首。盡管或許許多營(yíng)銷人員已經(jīng)對(duì)大數(shù)據(jù)有些審美疲勞，但2013年，營(yíng)銷界似乎人人都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，83%的營(yíng)銷人員正在或?qū)㈤_始使用大數(shù)據(jù)分析。37%的中國營(yíng)銷人員表示對(duì)于大數(shù)據(jù)分析在其2014年?duì)I銷傳媒計(jì)劃中的作用將高于2013年。14%的受訪者表示將開始使用大數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)激發(fā)營(yíng)銷人員，他們似乎愿意用它解決未來所有遇到的問題。其中，細(xì)分客戶，加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的顧客忠誠度，是營(yíng)銷人員進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的主要目的。
盡管信息呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，但仍有17%的營(yíng)銷人員主要因?yàn)闆]有足夠的數(shù)據(jù)（58%）放棄將大數(shù)據(jù)分析納入其2014年?duì)I銷轉(zhuǎn)播計(jì)劃中，而內(nèi)部專業(yè)知識(shí)不足（32%）也是導(dǎo)致部分營(yíng)銷人員對(duì)大數(shù)據(jù)分析望而卻步的重要原因之一。太多的公司理解大數(shù)據(jù)分析的作用和必要性，但卻不知道如何利用這個(gè)數(shù)據(jù)潮。
ROI在2014年仍然是營(yíng)銷人員的頭等大事
如何證明宣傳活動(dòng)的價(jià)值和效果，仍是營(yíng)銷人員的一個(gè)重要目標(biāo)。提高總體營(yíng)銷成效和增強(qiáng)ROI，與進(jìn)一步開發(fā)數(shù)字媒體被列為2014年的首要營(yíng)銷挑戰(zhàn)。57%的被訪者表示，提高總體營(yíng)銷成效和增強(qiáng)ROI是首要任務(wù)，這與上一年益普索進(jìn)行的同類型調(diào)查結(jié)果一致，表明ROI仍是頭等大事。
在亞太地區(qū)，營(yíng)銷人員普遍認(rèn)為其所在的部門是唯一勝任這個(gè)領(lǐng)域的部門（有40%的人認(rèn)為他們?cè)谶@方面表現(xiàn)良好），這從某種程度上解釋了對(duì)這一領(lǐng)域的持續(xù)重視。
對(duì)ROI和業(yè)績(jī)的關(guān)注，正在影響品牌與伙伴的關(guān)系，平均67%的營(yíng)銷人員打算在2014年對(duì)伙伴進(jìn)行審核。面臨最大審核威脅的是廣告，58%的營(yíng)銷人員表示將對(duì)其廣告商進(jìn)行審核，似乎一旦宣傳失敗，責(zé)任就得由其工作背后的創(chuàng)意人員承擔(dān)。特別值得一提的是，由于新的媒介環(huán)境對(duì)營(yíng)銷帶來的沖擊和變革，56%的營(yíng)銷人員表示將對(duì)其媒介進(jìn)行審查。
趨勢(shì)預(yù)測(cè)：
2014年?duì)I銷人員具體的營(yíng)銷策略有哪些重要變化
全媒體整合。企業(yè)營(yíng)銷將調(diào)整、優(yōu)化數(shù)字媒介的組合形式，進(jìn)一步向新媒體、新方式、新技術(shù)等方面滲透，全方位、多角度、多渠道發(fā)展，重點(diǎn)加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷，更多、更廣地利用社交平臺(tái)做傳播，包括媒體、員工等利益相關(guān)者。
市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員在基于客戶細(xì)分之后，再進(jìn)行廣告、媒體投放。有受訪者提到，終端營(yíng)銷方式將變革，折扣促銷轉(zhuǎn)變?yōu)樘毓┢反黉N。企業(yè)將在2014年加強(qiáng)目標(biāo)人群的尋找和定位，覆蓋不同的群體，基于2013年細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品鏈裂變。企業(yè)希望通過人群細(xì)分，落地到與特定的消費(fèi)者溝通。
渠道方式。2014年，線上線下營(yíng)銷渠道將進(jìn)一步整合，企業(yè)更注重各渠道整合，多渠道根據(jù)客戶感知到達(dá)點(diǎn)確定投放，強(qiáng)化效果評(píng)估。媒體渠道將下沉，企業(yè)對(duì)不同區(qū)域（比如一、二線和三、四線城市）進(jìn)行不同形式的渠道組合使用，以便效率最大化。其中不乏營(yíng)銷人員表示，線上線下結(jié)合轉(zhuǎn)向純線上推廣。
營(yíng)銷創(chuàng)意。2014年將有更多、更貼近營(yíng)銷人員需求的創(chuàng)意整合案例。企業(yè)更積極地探索創(chuàng)新方式，使?fàn)I銷預(yù)算使用更趨于高效。除了傳統(tǒng)媒體投入，企業(yè)趨向于更精準(zhǔn)地營(yíng)銷溝通。
品牌連接。企業(yè)更多投入到品牌產(chǎn)品開發(fā)中，加大新品牌及新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷及傳播力度，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題將轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾螌⑵放茟?zhàn)略做精做透，而對(duì)常規(guī)項(xiàng)目有所取舍，爭(zhēng)取做成精品。營(yíng)銷人員更加注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的宣傳，以及開展公益類活動(dòng)。
2014年，很多品牌會(huì)重新定義，加強(qiáng)對(duì)起源、品質(zhì)的溝通，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分。特別是為了防止品牌老化，在抓住既有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，與80后一代溝通，同時(shí)在產(chǎn)品包裝等方面改進(jìn)。此外，在媒體選擇方面，開始使用病毒視頻、社交網(wǎng)站等新媒體。
客戶體驗(yàn)。企業(yè)基于品牌本身的影響力，通過改進(jìn)客戶體驗(yàn)的方式進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。2013年，很多企業(yè)加強(qiáng)了與顧客的情感溝通，2014年會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)情感鏈接，增加更多體驗(yàn)式服務(wù)。
專注于客戶互動(dòng)和忠誠度建立。企業(yè)進(jìn)一步提升品牌忠誠度，提高用戶回報(bào)率。54%的被訪營(yíng)銷人員表示，在品牌消費(fèi)者和消費(fèi)者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠度是2014年主要的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
