旗袍的歷史和文化意義精選(九篇)
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第1篇：旗袍的歷史和文化意義范文
旗袍，作為中國服飾的國粹，已有百年來的歷史。它源于清代滿族，滿族分為八旗，各旗分管的軍營皆稱為旗人，而他們所穿的袍服稱為“旗袍”。滿族人民不管男女，老少都穿著旗袍，清兵入關后，皇太極為了維護民族傳統習慣和緩解民族矛盾，制定了服飾制度，采納了“十從十不從”的服裝策略。隨著社會的發展，漸漸的旗袍又專指女性的長袍，在民國時期這種長袍是一些正式場合的服裝。
2旗袍的發展歷程
20年代初旗袍的特點是：有著對稱的圖案和紋樣的裝飾，衣型寬大平直，下擺比較大，直線的衣身造型幾乎看不出胸，腰，臀的曲線，腰節線較低，袖式闊大，色調以淡雅為主，整體感覺簡單大方；20年代末旗袍的特征是：旗袍的下擺向上升，袖式由闊大的中袖變成短袖，短袖變成馬甲袖，有的袖口還會裝上仿西式的克夫。30年代，這時期的旗袍造型日臻成熟，做工精良，吸取了歐洲流行的元素，在時裝的影響下，整體款式向苗條型發展，造型纖長，收腰，加省工藝以顯示女性的曲線美，領子融入了西式的造型，如荷葉領，開叉領，翻領，袖子變成短袖，無袖，荷葉袖，袍衩越開越高，前后開叉，并出現左右門襟的雙門襟旗袍。40年代是旗袍的黃金時代，其出現“改良旗袍”。隨著與的洗禮，提倡個性解放的新思想，新觀念，人們的審美發生了變化，穿著也跟著發生了改變，這一時期的旗袍在保留民族服飾特色的同時，融入了西方的結構元素，款式增多，領子和衣襟的變化增多。
3旗袍元素特征分析
真正成為中華服飾文化最具代表意義上的旗袍，其誕生于20世紀初，盛行于30，40年代并形成了穩定的旗袍樣式，因此綜合旗袍的發展歷程，提取旗袍中盤扣、刺繡、優美的輪廓和具有傳統意義代表性的圖案元素作為主要突破口進行分析：（1）盤扣．也稱為盤紐。傳統盤扣以布料為主，配以絲繩、銅絲等材料，盤曲成各種花型圖案，形態有“龍、鳳、金魚”等樣式，扣型有“一字扣、琵琶扣、葫蘆扣”等，植物圖案中常見、蘭花、等，字符類有“壽、喜、福、祿”系列，多具有吉祥之意。盤花分裂兩邊，有對稱的，有不對稱的。作用于連接衣襟的功能，更起到服裝裝飾的作用。（2）刺繡。我國不同地區的刺繡工藝各具特色，最為人所知的有京繡、蘇繡、湘繡、顧繡等。在旗袍繡花技術中，最常見到的是京繡和蘇繡。傳統的刺繡工藝有多種方法，現代刺繡中融入了鏤空，采用了立體感較強的特殊刺繡方式，讓面料充滿立體感。材料多以：棉麻絲綢為主。（3）圖案。具有鮮明的民族特色，深厚的民族文化內涵和祁吉納祥的寓意。其類型可大致分為：1）經典圖案：龍鳳、牡丹、梅花、孔雀、鶴鹿。工藝技法：沿用傳統古法，高度還原，寫實。2）中國元素：水墨畫、青花瓷、文字、中國結、剪紙。工藝技法：運用某個傳統元素均勻變化。其他還有：小碎花，荷花，栩栩如生的花鳥，京劇臉譜等圖案；風格典雅，富有韻味。（4）板型。從最初的長馬甲形，到初期的寬腰直筒式，再到40年代后不斷改良以曲線巧妙的結合展顯女性風姿風韻線條美為主。綜合來看主要分為以下幾個特征：立領、大襟、窄袖、直身、開叉。
4旗袍元素特征在室內裝飾設計中的運用
4．1盤扣元素特征在室內裝飾設計中的運用
正因為盤扣在旗袍中主要是有連接衣襟的功能，所以把這種功能性作為設計靈感的來源，巧妙的運用到門庭、隔斷、柜門、以及窗的設計中。結合旗袍中多樣化的門襟形式，以純原木為主材料，加上盤扣中盤曲的花型圖案用金屬材料做成門把，以畫龍點睛的形式，帶動古典的氣息，展現獨特的智慧與審美情趣。
4．2刺繡元素特征在室內裝飾設計中的運用
隨著對室內營造氣氛、營造意境要求的提高，設計師不斷地尋找一種有效的表達方式，然而刺繡作為中華民間傳統手工藝中一顆古老而耀眼的明珠，它的裝飾性，比起普通印刷或貼紙更具生動性，以及逼真的效果，采用旗袍中最具典型性的京繡或蘇繡工藝來做裝飾，賦予室內裝飾中濃厚的民間、民族氣息，可以達到傳神的意境。因此將刺繡工藝運用到室內裝飾設計中做為營造古典氣氛是再好不過的選擇。在表現手法上，也可以將刺繡與雕刻技術相互結合使用。墻面，柱面，柜面可做手工雕刻，而屏風或隔斷可用大面積刺繡作品來做分割，以增添室內裝飾設計的層次感與多變性，體現若隱若現，而又立體、真實的一面。感受這種造景元素所表達的神秘性以及裝飾的趣味。
4．3圖騰元素特征在室內裝飾設計中的運用
在旗袍中常用的圖騰其象征對吉祥寓意居多，并有強烈的東方色彩，如：龍、鳳、牡丹、福、祿、剪紙等。將其運用到室內裝飾設計中除了有好的寓意之外，也具有很好的裝飾效果。表現手法。抽象的：在墻面的美化上，通過加工提煉可以選擇抽象的圖騰紋樣做壁紙以及彩繪。或打散重組取其一小部分圖案進行裂解或變形，利用平面構成中的形式法則；如：二方連續和四方連續的編制方式，均勻中富有變化，清晰明朗或多種圖形復合形成，互相穿插，達到繁密而不亂的效果，體現主題性的裝飾。寫實的：以動植物圖案為主做實物的裝飾，主次分明，對比強烈；在裝飾品中如：燈具，擺件，窗簾的選擇上也可以與其相呼應。旗袍中圖騰的元素賦予人們積極向上的精神面貌，淋漓盡致的展現了中國傳統文化中祁吉納祥的寓意，喚起人們內心對幸福美滿生活的向往。
4．4結構元素特征在室內裝飾設計中的運用
通過旗袍剪裁板型特征，流暢的線條，展現出來女性曲線之中的柔美；可以將此靈感的來源運用到室內空間布局或陳設當中，使得空間組織更具有美感，在表現手法上：使用，移植、嫁接等藝術表現形式。材料的選擇，俗話說：“寧可食無肉，不可居無竹”，而中國傳統室內建筑材料主要也是由木質材料組成，所以可以利用竹質材料進行室內空間的分割，有著隔而不斷的意韻，講究以柔為美的特色。另外，現代室內設計中，越來越注重生態環境的美化，因此可以采用室內移用植物布景的手法，達到人與自然親和藝術的審美目的。在室內做小型的布景，用鵝卵石鋪成曲線的小路，巧妙加以的點綴，配上一些協調的盆栽，虛實結合，營造出一種自然的意境。不僅起到裝飾的作用，也給予感官美的享受，同時使室內空氣更加清新自然。
5結論
第2篇：旗袍的歷史和文化意義范文
民俗旅游是指人們離開常住地到異地去體驗當地民俗文化旅游行程。是以觀察、感受、參與、體驗異地民族文化為主要內容而進行的旅游活動。民俗文化作為一個地區，一個民族悠久的歷史文化發展結晶，蘊含著極其豐富的社會內容，由于地方特色和民族特色是旅游資源開發的靈魂，具有獨特性和不可替代性，因而，從某種意義上來講民俗旅游是一種高層次的旅游。旅游者通過民俗旅游活動，身臨其境，親身體驗當地民眾的生活事項，實現自我完善的旅游目的，從而得到良好的旅游體驗。目前民俗旅游的內容包括生活文化、婚姻家庭和人生禮儀文化、口頭傳承文化、民間歌舞娛樂文化，節慶文化、和信仰文化等。其中民族風情游、鄉村風情游，古村古鎮游，胡同老街游等以傳統民俗文化為核心的民俗旅游。
一、滿族民俗文化旅游資源開發的含義
滿族民俗文化資源是非常重要的社會因素和生產力因素，開發滿族民俗旅游資源意義重大.開發東北地區滿族民俗旅游是對東北地區少數民族文化進行繼承和搶救的需要，撫順即是滿族文化的發祥地，又處于白山黑水之間.這片土地和北方獨特的氣候條件不僅為滿族的先世提供了豐富的衣食之源，同時也造就了滿族先民勇敢，強悍，粗獷，豪放堅強的性格.滿族民俗文化旅游資源開發就是對獨具特色的滿族服飾、飲食、居住、婚姻和文藝等習俗所進行的開發。
二、永陵的滿族民俗文化旅游資源開發概況
眾所周知，永陵是是清朝入關前的都城，因此，直到現在清永陵的建筑風格仍然保持著清朝入關以前的滿族特有的風格，具有其獨特的特點。現在“一宮兩陵”已被列入世界遺產名錄，已經成為舉世聞名的古跡。
從1999年至今已以游“一宮兩陵”、吃“滿漢全席”、穿“滿韻清風”、購“吉祥如意”、穿“時尚旗袍”、看“皇家禮儀”為基本內容的旅游文化節已經成功舉辦了七屆。開展主題為“撫順滿族風情節”的旅游文化節是以豐富的滿族歷史文化為依托的旅游文化節。在“滿族文化風情節”的舉辦期間，有著特色的滿族歌舞文化表演，并因此吸引了大批的中外游客。
而在滿族民俗文化中最具發展前景的要數滿族的飲食文化了。其中主要形式就是餐飲開發。如滿漢全席、滿族大清花餃子通過文化節和滿族飲食廚藝大賽的方式進行推廣。正宗的滿族八碟八碗和滿族小吃成為這里飲食文化中的一道亮麗的風景線。滿族食品有的已經被很多人知曉，其中最為著名的要數以沙琪瑪為代表的滿族糕點的開發，現已遠銷全國，成為婦孺皆知的喜愛產品。
在滿族服飾中最有代表性的要數旗袍了，在全國各地都很盛行，不論是款式、面料、工藝上都不斷出新，成為服裝界經久不衰的亮點之一。除了旗袍之外的還有旗鞋、馬褂、滿族刺繡和剪紙等都得到了開發。尤其是香包被評為遼寧省十大旅游紀念品之一。以東北三寶為代表的人參、貂皮、烏拉草、在距清永陵不遠的赫圖阿拉城內玲瑯滿目的展示著。2006年，撫順滿族風情節組織了“旅游商品設計包裝大賽”的活動。
三、永陵滿族民俗文化旅游資源開發中存在的問題
（一）滿族文化已失去了其“原汁原味”
永陵作為滿族的發祥地，蘊含著多姿多彩的滿族民俗文化。這是一筆無形的寶貴財富，然而這筆財富正隨著時間的推移，有些正在失去。在旅游開發中，開發者和經營者也存在著問題，隨著整個遼寧旅游業的發展，大量的旅游者涌入，旅游景區保護與開發得不到一體，就會對旅游景區照成破壞，不再是原有的面貌。例如：為了更好的紀念滿族留下的傳統，滿族人是不吃狗肉的，要敬烏鴉等民俗。而今，現在的撫順等滿族特色的一些地方，開啟了狗肉館，開狗肉館的人，也大大地超過了滿族原有特色的八碟八碗。
在發展清永陵滿族民俗旅游過程中，單純追求經濟效益，而對生態效益、環境效益和文化效益這三大效益沒有高度重視。一是景區環境質量下降，隨著清永陵知名度的提高，游客的承載力加大了些，在旅游旺季時，沒有限制景區人數的接待量，對景區照成了破壞。
（二）旅游產品沒有創意，模仿成風
民俗文化旅游產品大都忽視旅游者參與、嘗試、體驗、學習的需求，基本以靜態形式展示給旅游者，游客只能被動地接受，無更多的自由選擇。同時，各地滿族民俗文化旅游產品基本相同，都是民俗村、民族飲食、民族文物展覽等，沒有體現出不同地區滿族民俗文化的獨特性。這種低水平、重復性的民俗旅游產品開發方式，會造成人力、物力和財力的巨大浪費，也會形成旅游景區（點）的惡性競爭。
（三）文化遺產破壞嚴重
以薩滿教為例，薩滿教分為宮廷薩滿，民間薩滿。隨著清王朝的毀滅，宮廷中的薩滿已經基本消失。2005年撫順市最后一位跳“火神”舞的藝人和法庫縣最后一位跳“撒滿舞”的藝人相繼去世，這兩門口傳身教的技藝在當地消失。隨著現代化的城市不斷加快，滿族傳統的相對居住格局被打破，許多的帶有滿族特色的日常用品已經在不知不覺中大量的遺失。
四、針對永陵滿族民俗文化旅游資源開發的對策
（一）加大對滿族民俗文化的保護
發展民俗文化旅游，既要充分挖掘民俗文化，讓有限的文化資源發揮出最大的經濟效益；又要在保護的前提下合理的開發利用滿族民俗文化。開發滿族民俗旅游不僅可以促進民俗旅游的發展，還能帶動永陵的經濟，從而促進遼寧整個經濟的發展。所以對滿族民俗文化的保護勢在必行。清永陵應重視滿族民俗文化的保護，如嚴厲禁止編造“偽民俗”，不能為了吸引游客而丟失滿族特色。對于旅游者來說，在旅游景區內應愛護滿族民俗展示物，在景區應注意宣傳滿族民俗文化，擴大滿族民俗文化的號召力和感染力。
（二）開發獨具特色的滿族民俗文化旅游產品
目前很多人對滿族旅游的觀念已經淡化了。在很多景點已經找不到能夠代表滿族特色的旅游產品和紀念品了。但是作為“滿族第一鎮”的清永陵來說有其豐富的文化資源。但是，像這些傳統的飲食、歌舞、節慶現在處于“養在深閨人未識”的狀態。其實這里的任何一個景點絕非單純的景觀，它包含著一個地域的歷史和文化底蘊，只有將這種文化內涵發掘出來，才能渲染旅游者，才能開發度假特色的旅游產品。因此在開發清永陵旅游產品的時候要本著“有所為有所不為”的原則，挖掘內涵和價值。
（三）注重在開發中保護
滿族文化是清永陵和赫圖阿拉城的重要特色，也是當代民俗旅游精神文化方面的一個重要組成部分。在旅游開發的過程中，既要做到對文化的深入開發，又要保護遺產使其文化得以發展與繼承。
五、結語
第3篇：旗袍的歷史和文化意義范文
關鍵詞：文化詞語 界定 分類
一、文化詞語的界定
詞語的界定離不開詞語的意義。而詞語意義都負荷文化意義的詞語。
近年來，學術界對文化詞語界定的討論可謂仁者見仁，智者見智。從現有的語言材料中歸納出三種代表性的觀點：“文化意義”“文化內容說”“文化附加義說”。“文化意義說”為代表，他們認為，詞語在理性意義之外所附加的感彩、語體風格色彩以及詞語的比喻義、引申義、象征義，是文化意義，這種文化意義在其他語言中可能并不存在或有所不同，一般無法與外族語對譯，這類詞才是“文化詞”。
一些學者對文化詞地行了界定。陳建民認為：文化詞語是蘊含社會文化意義的詞語。文化意義則指社會所賦予詞語的引申義、比喻義、聯想義、象征義、感彩與語體色彩以及特有的含義。
常敬宇給出的定義為：文化詞匯是指特定文化范疇的詞匯，本身載有明確的民族文化信息，并且隱含著深層的民族文化的含義。文化詞匯與民族文化、物質文化、制度文化和心理文化有關，如象征詞、文化典故詞及宗教詞等等。
李明、周敬華指出：漢語和英語中有許多詞是文化局限詞（culture-bound words） ，也就是由文化差異所導致的“你有我無”或“我有你無”的情況。其中所謂的“你有我無”或“我有你無”，參雜了一些文化因素，而通常情況下，這些詞語又是很難釋義的。在本國人看來，能明了其中的內涵，而其他民族則很難領會其中的意境，這是因為各國的文化背景是不同的，這些背景知識蘊含在詞語中，折射了一定的文化蘊義。國俗詞語文化詞語中最具有文化特色的，所謂國俗詞語，就是別的語言無法對譯的詞語，或者說是別的語言中很難找到的與之相對應的“非等值詞” 。
綜合以上因素，我們給文化詞的定義是：所謂文化，是帶有文化標記性的詞語，表征詞義特點，反映民特色、習俗民情，跟社會制度變革密切相關，是折射
社會生活的詞語。
二、文化詞語的分類
前人對文化詞匯的研究主要集中文化詞的分類和內在文化含義方面。但是，學術界對文化詞語的分類并沒有一個統一的標準，比較有代表性的分類有：
孟子敏先生根據他對文化意義的理解，把文化詞語分為三大類：1.根據感彩分為兩類，即褒義詞和貶義詞。褒義如 “勤奮、誠懇、純潔、偉人”，貶義如 “懶惰、骯臟、狐朋狗友”；2.根據風格意義，也分為兩類，即口語和書面語。口語風格的如 “竅門兒、干嗎、拖后腿、七上八下”，書面風格的如 “ 莊嚴、父親、身心交瘁”；3.語言意義轉化或消失之后產生文化意義的文化詞語，有 24類，如①動物，②植物，③人物……
王國安先生根據他對文化詞語的界定把文化詞語分為：1.表現中國獨有的物質文化的詞語。如： 華表（建筑）、月餅（飲食）、八仙桌（器具）、旗袍（服飾）；2表現中國獨特的精神文化的詞語。如：禪讓（歷史）、道（學術）、比興（文藝）；3.表現中國獨特的社會經濟制度的詞語。如： 尚書、舉人（職官科舉）、菩薩（宗教）；4.反映中國獨特的自然地理的詞語。如： 梅雨、乾坤（自然詞語）、流沙、戈壁灘（地理詞語） ；5.反映中國獨特的風俗、習慣的詞語。如： 重陽（時令）、稽首（禮儀）、卜巧、踏青（習俗）。
楊德峰先生則直接把文化詞語分為15 類： 歷史、地理、政治制度、宗教、人物、文藝、服飾、飲食、節令、習俗、禮儀、器具、建筑、成語、其他。
根據我們給文化詞語界定時所討論的，文化詞語的界定都和詞匯的意義相關，其中最重要的一項是社會意義。綜合以上的觀點，筆者比較贊同目前國內文化學者多采用文化結構的四層次說來進行文化分類，即把文化分為物態文化、制度文化、行為文化、心態文化。相應地，文化詞語也可分為：
1.物態文化詞語。反映的是人類加工自然創制的各種器物，可分為以下幾類：建筑： 華表、屋橋、四合院、石庫門、長城、故宮、孔廟、窯洞、皇陵、佛塔。飲食： 餃子、月餅、粽子、年糕、發糕、湯圓。器具： 八仙桌、太師椅、胡琴、花轎、毛筆、硯臺、華蓋。服飾： 旗袍、中山裝、烏紗帽、馬褂、胡服、長袍、冠冕。自然地理： 梅雨、乾坤、三伏、三九、梯田。筆者把自然地理詞語歸入物態文化類，是因為自然現象和物體歸根結底是人類改造的對象，留有人化自然的痕跡。
2.制度文化詞語。反映的是人類在社會實踐中建立的各種行為規范、準則以及各種組織形式。可分為：政治法律制度： 連坐、宮刑、禪讓、秦始皇、魏征、丞相、封禪、一國兩制。經濟制度： 田賦、丁口、休養生息、屯田、聯產承包、雙軌制。社會文化制度： 科舉、舉人、殿試、宗祠、文字獄、百鳥爭鳴。
3.行為文化詞語。是一些反映約定俗成的風俗習慣的詞語，包括：禮儀： 稽首、長跪、萬福、請安、拜堂。習俗： 鬧房、踏青、賞燈、登高、賞菊、劃龍舟。節令： 春節、中秋、重陽、清明、寒食、元宵。
4.心態文化詞語。是指一些反映人們的價值觀念、審美情趣、思維方式、宗教感情、民族性格等方面的詞語，屬社會心理和意識形態范疇，是文化的核心部分。如： 道、仁、理、賦、無明、三清、五行、四書五經、楚辭、篆書、楷書、天人合一、孔子、朱熹、文明單位、狗仗人勢、樹大招風、一針見血、帶高帽兒、小菜一碟、愛屋及烏、坐飛機、病入膏肓、暗箭傷人、沖刺、后臺、開綠燈、空頭支票、佛口蛇心、婆婆媽媽、紅人、左右逢源、不三不四、涇渭分明、鋼鐵長城、雨過天晴、跳槽、紙老虎、下海等等。
歷史人物的名字屬于一種特殊的文化詞語，根據其有所建樹的領域，可以把他們相應地歸入以上四類中，如，“秦始皇”可歸入制度文化詞語，“孔子”可歸入心態文化詞語。新詞新語也可相應地根據其性質歸類。
三：小結
以上所述，是對文化詞語進行的討論，對它的界定突出的是其 “應用性”，對它的分類側重的是其“隱含性”或“不直接性”，對它的講練和測試，則強調重視其“獨特性”。目前，國內許多學者在理論層面上對文化詞語的研究已取得了引人注目的成就，本文擬在這些研究的基礎上加入自己的觀點和看法，并以此就教于大方。（作者單位：云南師范大學）
參考文獻：
［1］孟子敏.對外漢語教學中的文化詞語［A］.詞匯文字研究與對外漢語教學［M］.北京： 北京語言文化大學出版社，1998.
［2］王國安.論漢語文化詞和文化意義［A］.中國對外漢語教學學會第五次學術討論會論文選［M］.北京：北京語言學院出版社，1996.
［3］于叢揚.文化與報刊語言教學［J］.語言教學與研究，1987，（4）.
第4篇：旗袍的歷史和文化意義范文
[關鍵詞] 旅游商品 絲綢旅游商品 開發 營銷
一、研究背景分析
旅游商品是“旅游者因旅游而產生購買的，其所有權發生轉移的，含有旅游信息或旅游地文化內涵的勞動產品，不包括商業性或投資性的購買對象”。旅游商品具有旅游紀念意義，能夠反映旅游目的地文化內涵、地方特色，對旅游目的地相關制造業、農產品生產、商業服務業等的帶動作用明顯，其消費彈性大，受旅游者情緒和購物地環境影響明顯，具有輕便、易攜帶、重產地標示和包裝的特性，是藝術性、實用性和紀念性的結合，而旅游者多樣化、個性化的需求決定了旅游商品品種豐富、多層次的特征。
旅游商品開發對于激活旅游購物市場, 充分發揮旅游的聯動效應,拉長旅游產業鏈，實現我國旅游經濟增長方式從粗放型向集約型轉變,具有積極促進作用。據世界旅游組織統計,每年全世界旅游總收入中,旅游商品創匯約占30%,世界旅游發達國家或地區則占60%以上。香港旅游局的統計數據顯示，游客在“購物天堂”香港旅游購物為香港旅游帶來豐厚的收入。但我國旅游商品創匯,據《中國旅游統計年鑒》統計,1995年為18.8%,1996年為20.3%,1997年為20.20%,1998年為20.60%,遠遠低于世界旅游發達國家或地區水平。2000年～2003年，國內城市居民散客出游購物花費占總消費的比例分別是14.7%、14.2%、16.9%、16.8%,旅游購物比例呈小幅度上升，一方面說明國內旅游購物已經有了一定的發展，另一方面也說明國內旅游購物仍然存在著廣闊的發展空間。
二、我國旅游商品開發和營銷中存在的主要問題
我國旅游業起步較晚，旅游開發起步階段對景區建設和基礎設施建設投入比重大，旅游商品開發未受到相應的重視。而當一個地區行、住、吃等基礎設施已趨于完善,并由此獲得相對穩定的旅游收入后,旅游業要想取得更大的經濟效益,一定要突出發展消費彈性較大的旅游購物。我國目前旅游商品開發中存在的主要問題是本土文化內涵不足、旅游商品的知識產權未得到有效保護導致旅游商品品種雷同、結構單一、質量較差、缺乏地方特色等。旅游商品營銷中存在的主要問題為銷售方式落后、服務質量低、購物環境差。在我國旅游區經常出現的導游以種種手段誘使、甚至強迫游客購物、景區的流動商販向游客兜售價高質次的旅游商品以及旅游商品售后服務無保障等問題使得人們對旅游購物采取懷疑、排斥態度,而各地對旅游商品的宣傳投入少、力度小導致旅游商品知名度低等。
三、我國絲綢旅游商品開發現狀
1990年國家旅游局資源開發司委托中國社會調查所進行一次旅游商品專項調查，結果顯示：旅游者購買最多的前四位商品依次是：中藥材（33%）、絲綢（31%）、字畫（29%）、陶瓷（24）；2000年國家旅游局進行的入境旅游者抽樣調查結果是：旅游者最感興趣的是具有地方特色的絲綢類服裝、工藝品、紀念品、食品、茶葉等，有1/3的人購買這三類旅游商品。我國絲綢制品深受國內外消費者的喜愛。
被譽為“纖維皇后”的絲綢制品，因其承載著悠久的中國絲綢文化歷史和天然、珍貴、華美、神秘的特質，自古受到人們的追捧，成為身份和地位的象征。在外國人眼里，絲綢甚至就是中國的象征：古代西方人稱中國為“賽爾斯”(Series),意為“絲國”。我國是世界絲綢生產和消費大國,蠶繭和生絲產量約占世界總產量的70%,絲類、綢緞和絲綢服飾的出口量分別占世界貿易量的90%、50%和45%。中國絲綢商品品種繁多，類別齊全，主要有：絲綢服裝和配飾類如絲綢時裝、絲巾、披肩、睡衣等；工藝品類如以“四大名繡”為代表的絲綢刺繡、絹扇、工藝畫等；床上用品類如蠶絲被、枕、床單等；保健產品類、化妝品類等。但近年來，我國絲綢產、銷量均出現了不同程度的下滑，絲綢旅游商品的受市場歡迎程度也不如以前。主要問題是我國絲綢企業重產量輕質量、創新能力差、產品檔次低、文化內涵淺、品種單一、實用性差，作為絲綢生產大國卻幾乎沒有世界知名絲綢制品品牌。與此形成對比的是，意大利擁有一批世界級的絲綢名牌,這些品牌樹立了意大利絲綢高檔、優質的整體形象，其原料大都從我國進口，價格卻高于我國同類產品的5～10倍。國際絲綢市場流行“中國的絲綢原料，意大利的商標，國際市場的價格”的說法，準確地概括了中國絲綢在國際上為他人作嫁衣的地位。發揮我國絲綢資源優勢，開發具有中國傳統文化內涵和地方特色并打造出一批世界知名品牌的絲綢旅游商品刻不容緩。
四、絲綢旅游商品開發與營銷策略
1.絲綢旅游商品開發要體現我國傳統絲綢文化內涵
絲綢文化是獨具特色的中華文化的一部分，從傳說中先祖黃帝的元妃嫘祖到戰國秦漢的絹、錦、羅、紗等以及晉唐的緯、綾和金元的“宋羅”，都成為中華文明流光溢彩的的歷史見證，絲綢的發明也極大地推動了我國手工業的發展，形成結構風格獨特的絲綢品種,如云錦、織錦、蜀錦、緙絲、紗羅、蘇繡、粵繡、湘繡、蜀繡等。中國絲綢也是中國文學藝術豐富的創作源泉,而文學和藝術又反過來提升了絲綢藝術的境界。我國絲綢工藝品也深受中國國畫的影響,圖案追求神形兼備,表現的內容也大多富于民族情調。
中國絲綢文化深刻反映了中華民族的心態,民俗色彩濃郁，許多歲時習俗、社會習俗和人生禮儀習俗都與絲綢文化有關，象龍鳳呈祥、麒麟送子、仙鶴蒼松、喜鵲鬧春等都成為絲綢工藝品常見的表現內容。在中國民間中，中國人的蠶神崇拜具有數千年的歷史,早在甲骨文中就有“蠶示三牢”的文字記載，有關神話傳說源遠流長，反映了我國勞動人民在植桑養蠶、繅絲織錦等勞作過程中的喜怒哀樂、倫理道德、價值觀念和意志愿望。秦漢時期，絲織業不但得到了大發展，而且隨著漢代中國對外的大規模擴展影響，絲綢的貿易和輸出達到空前繁榮的地步并形成了歷史上著名的“絲綢之路”，促進了東西方文明的交流，推動了世界文明的進程。
悠久、深厚的中華絲綢文化是我國絲綢旅游商品開發的堅實基礎，而傳統絲綢織造工藝則為絲綢產品增添了神秘、高貴的色彩。旅游者對絲綢旅游商品的購買包含了對中國絲綢的文化價值、藝術價值和實用價值的追求。我國絲綢旅游商品開發要體現傳統文化內涵，在內容、圖案、色彩、工藝等方面反映傳統文化的魅力，提高絲綢旅游商品的附加值；在品種、技術、材料等方面則要不斷創新，即在設計中既要反映我國絲綢文化承載的歷史、民族風俗、藝術風格、審美觀和地域文化的差異性，又要注重絲綢商品的品種、制造技術和原材料如何結合現代科技的運用，推陳出新，順應國際時尚的潮流節拍和不斷變化的市場需求。
2.開發具有地方特色的絲綢旅游商品,
不同地域的旅游商品承載了各地的地域特色、景區特色、民族特色、獨特工藝、獨特文化和藝術風格,如織錦裝飾的花色圖案和題材表達的往往是本地、本民族特有的生活環境和社會生活，由此而形成具有鮮明民族、地方特色的壯錦、傣錦、黎錦、侗錦、土家錦、苗錦和瑤錦等。對于追求異質文化體驗的旅游者來說，旅游商品的地方特色、民族特色越鮮明,文化品味越高,它的紀念性和藝術性就越突出,也就越受到旅游者的歡迎，絲綢旅游商品開發要深挖本地的文化背景、文化溯源,從設計和制造各個環節體現當地獨特的資源特色和文化特色。同時，要注重對各地絲綢旅游商品設計專利、品牌的宣傳和保護，形成各地絲綢商品的特色和創新機制。
3.注重絲綢旅游商品購買環境的營造
旅游者購物受其情緒、經歷、愛好等主觀因素和商品質量、購物環境、服務質量等客觀因素的共同影響。旅游購物離不開特定的購物環境，旅游商品與購物設施的不同組合帶給顧客完全不同的心理感受，良好的購物環境可增加商品魅力，強化個人經歷，促進商品銷售。發展旅游商品必須配套建設相關的購物設施，優化旅游購物環境，提高服務質量，使購物場所集購物、觀光、娛樂、休閑等功能為一體。我國杭州市的絲綢一條街，因其獨有的絲綢商品特色和成功宣傳，現已成為杭州著名的旅游景點。
4.注重絲綢旅游商品的實用性、藝術性和紀念性的結合
旅游商品應是實用性、藝術性和紀念性的完美結合，具有實用價值的旅游商品才具有廣闊的市場。傳統絲綢旅游商品的實用功能往往被弱化，如絲綢衣裙、絲巾、披肩、兒童馬甲、挎包等商品的款式、圖案、色彩搭配等方面的設計較為落伍，實用性差，旅游者購買興趣不大。要重視絲綢旅游商品的實用功能與藝術價值、紀念價值的結合，突出絲綢商品華美、富貴、舒適、典雅的特點，根據細分市場需求來設計實用、美觀、便于攜帶、包裝精美的絲綢旅游商品。如國內外女性游客均對能夠體現我國傳統服飾文化特色的旗袍具有濃厚興趣，但對旗袍的款式要求卻在不斷隨著時尚的變化而變化，因此旗袍的款式設計要符合時尚潮流才能獲得消費者的青睞。
5.絲綢旅游商品營銷中應注意的其他問題
周靜等對峨眉山景區旅游商品需求等所做的市場調查顯示，游客了解旅游商品的途徑依次為:旅行社28.7%、親朋好友14.8%、書報11.1%、廣播電視9.8%、網絡5.7%，而不了解當地旅游商品的游客占總數的29.9%。這一組數據說明需要通過各種宣傳渠道，如旅行社的宣傳手冊、導游講解、各種媒介來進行廣告促銷，也要注重通過用來饋贈親友的紀念品本身來宣傳，使潛在的旅游者通過絲綢旅游紀念品了解旅游地的旅游形象和文化特征。
與普通產品和普通品牌相比，知名品牌不僅僅直觀地體現在產品的高售價上，企業更能借助產品的高附加值提高自身抵御市場風險的能力。我國絲綢旅游商品開發要注重名牌策略，樹立良好的商品形象，要運用高新技術和先進技術改造傳統絲綢產業，推進科技進步，增強絲綢生產裝備技術含量，以提高產品檔次、加工深度和產品附加值，培育高新技術產品和優秀名牌產品。
體驗式銷售是旅游商品營銷的極佳渠道。絲綢旅游商品的銷售可開辟集絲綢加工作坊、絲綢歌舞表演場所、絲綢博物館、購物商店等為一體的特色購物街，甚至可以讓游客學習、參加印染、刺繡、裁剪等制作過程，使旅游觀光、購物與歡樂體驗和諧地融為一體，使旅游購物成為其美好旅游經歷的一部分。
五、結論
開發絲綢旅游商品，突出絲綢旅游商品的文化內涵、地域特質、美學價值和實用價值的結合，注重絲綢旅游商品的營銷研究，增強我國絲綢旅游商品的市場競爭力，可增加我國旅游商品的創匯能力，滿足國內日益增長的消費需求，挖掘、保護和弘揚傳統絲綢文化、工藝，提高旅游業的整體經濟效益。
參考文獻:
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第5篇：旗袍的歷史和文化意義范文
關鍵詞：體育文化；體育舞蹈；標題舞；服飾；民族風格
中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-7116（2012）06-0062-03
體育舞蹈中的“標題舞”（有些學者也稱“表演舞”），是近些年來在國內外大賽上出現的一種新的表演競賽形式。與常規體育舞蹈不同，標題舞突破了常規比賽對舞種、服飾、音樂和時長的約束，不僅可以采用自選伴奏音樂，在短短幾分鐘之內將若干舞種融合，使動作的力量、速度與技巧展示相互呼應，而且可以選擇比常規比賽服裝說明性和標示性更強的舞蹈服裝，運用更多的元素去渲染角色的意想和情緒，烘托舞蹈的感彩，使配樂內涵和舞蹈情節得以充分地展現，從而更好地表現舞者自己要想表達的舞蹈主題。
服飾在舞蹈表演中具有重要的作用，在標題舞服飾上融入中國民族風格，對于促進中國體育舞蹈的多元化發展、弘揚民族文化有著重要的意義。本文擬就在體育舞蹈標題舞中，如何通過服飾的融入來更好地表現民族風格與民族形式的和諧統一等問題進行探討。
1 服飾在舞蹈中的重要作用
1.1 服飾是一種文化象征的符號
在體育舞蹈中，服飾是一種文化，是一個時代的縮影，它不僅可以標示不同風格、種類的舞蹈，也可以象征不同國家、時代的文化。我們有時對一個舞蹈的印象，往往首先來自舞蹈的服裝或裝飾。比如，說到歐洲古典文化，提起芭蕾必定想到女式足尖鞋、天鵝裙，男式緊身褲；提起華爾茲，必定想起宮廷舞會里的曳地長裙和燕尾服；再說我們的民族文化，一提起藏族舞蹈，人們首先就想起揚起水袖翩翩起舞的藏族姑娘；一說起旗袍，人們立刻會聯想到民國時代的滬上名媛；還有維吾爾族帽子、傣族的孔雀裙等等[1]。服飾代表了一個特定的時代和文化，這并不是說服飾喧賓奪主，而是證明了舞蹈服飾的重要性。因此，從服飾這一象征符號很容易體會出舞蹈的特定文化內涵。
1.2 服飾在體育舞蹈中具有獨特的藝術功能
舞蹈服飾作為舞蹈構成的延伸材料，它既能展示舞蹈演員的形體美，還能傳達舞蹈作品的象征性，更好地發揮其特有的藝術功能；同時，舞蹈服飾作為舞蹈的一種標識，還能表現特有的情緒內涵和時代特征。散布于不同種族地域的體育舞蹈，每個舞種除了有各自的舞曲、舞步及成套動作以外，一般還有根據各舞種的要求搭配的各自風格的服飾。例如，摩登舞曲調大多抒情優美，旋律感強，其服飾雍容華貴，一般男著燕尾服，女著過膝蓬松長裙；而拉丁舞曲調纏綿浪漫，活潑熱烈，節奏感強，其著裝浪漫灑脫，男著上短下長的緊身或寬松裝，女著緊身短裙，顯露女性曲線的美[2]。
所以，如果說音樂是舞蹈的靈魂，那么舞蹈服飾就是舞蹈的皮膚。舞者的服飾可以更好地展示舞者的藝術美和人體美，對于表現舞蹈內涵具有相當重要的襯托、表達、強化與美化作用。
1.3 服飾能夠增強體育舞蹈標題舞的表現力
舞蹈服飾體現了舞蹈表演的風格，而優美的舞姿又增加了舞蹈服飾設計的魅力。在體育舞蹈比賽中，舞服占一定的評分比例，參賽選手服裝、儀容不可忽視。在標題舞中，舞服與舞蹈表演更是相輔相成、相得益彰的。從體育舞蹈標題舞出現至今，標題舞服飾的發展經歷了一個風格化愈見突出的過程。最開始標題舞舞服與其他舞種服飾并無二致，例如燕尾服和宮廷禮服式的舞裙。特殊之處僅在于，只是通過一段主題鮮明的舞姿來展現其他舞種之外的文化內涵，起到對賽場藝術進行補充的作用。隨其服飾的推廣與發展，較為夸張的服飾隨之出現，比如桑巴舞中男士上身以更突出的表現野性與自然美。隨著時間的推移這種夸張的服飾風格化日漸突出，不單單局限于比賽服裝的特殊，而是根據舞蹈主題創新打造極具特色的服飾，對體育舞蹈標題舞的主題起到了很好的凸顯作用。例如，2010年黑池舞蹈節上榮獲季軍的團體舞《茉莉花》，根據主題出色地將體育舞蹈從服飾方面進行創新，彰顯了中國民族風格。茉莉花葉色翠綠，花色潔白，在異國的舞池中，中國選手女生服飾以簡約色調為主，身著茉莉花般潔白與嫩葉般幽綠結合的雙層荷葉褶裙擺舞服，力圖表達一種清雅的情趣。女生頭上佩戴一朵潔白的茉莉花發飾，伴隨著中國風格的《茉莉花》音樂翩翩起舞，耳畔頓時響起了印象中那個旋律婉轉的小調民樂，宛如一朵朵素潔、清馨的東方茉莉，優雅大方地綻放。近些年在國內外的體育舞蹈表演比賽中，標題舞舞者尤為注意根據所要表達的主題選擇與之非常搭配的服飾，來輔助舞蹈動作的表達；并充分調動舞蹈服飾的各種元素，諸如配件、飾品、款式、色彩、圖案、質地等等，來參與舞蹈形象的創造，以此淋漓盡致地傳達舞蹈中動態的豐富的意象，給觀眾帶來了強烈的視覺沖擊以及完美的精神享受。
2 民族風格服飾融入體育舞蹈標題舞的可行性
2.1 能夠滿足體育舞蹈標題舞的各種需求
中國素有“衣冠王國”的美譽，在漫漫的歷史長河中，歷朝各代的服飾均有不同的典制規定和風俗習慣，民族服飾博大精深，多姿多彩。民族服裝“中國風”在全球服裝界已經刮了很久，而今又給“中國紅”、“中國藍”、“中國結”賦予了更強勁的流行力量。那么，在體育舞蹈標題舞服飾中加入中國式的民族服裝也就水到渠成。
在很多中國風格的標題舞服飾中，設計者根據主題不斷對中國各民族服飾元素進行重新演繹。各種民族服飾在展現出一派熱烈的民族風情時，又將舞種內涵表現了出來，或沉郁頓挫、或熱烈激昂。黃俊杰、沈麗達的作品《梅冬》，舞者身著京劇服飾開場，一雙水袖和俊俏的妝容，博得觀眾陣陣掌聲。女士的舞服借鑒旗袍的款式，刻意展示女性玲瓏有致的曲線和美妙的身材，縮短長度、收緊腰身，其裝飾風格趨于華美精細，給優雅含蓄的旗袍平添了幾分熱帶的嫵媚和奔放。裙擺上栩栩如生的刺繡梅花十分精致，采用的是立體感較強的中國刺繡方式，展開了花朵最妖嬈的姿態，襯托出主人公鐵骨冰心的崇高品質和堅貞氣節，完全符合其與戀人不舍的掙扎心境與對京劇堅韌執著的故事主題。
2.2 能夠襯托體育舞蹈標題舞的不同內容
體育舞蹈標題舞與常規比賽不同，它通常有一個表達主題，通過舞姿來展示一段情節，即我們通常說的故事內容。一個主題的演繹，注定離不開服飾的襯托。例如成兵、瞿臘佳演繹一對戀人不忍分別的愛情悲歌的作品《別》。成兵一身黑條紋西服，拎著一只藤條箱出場，而瞿臘佳則身著一條絢麗的旗袍哀怨地追出，于是一出生離死別的悲劇上演了。《別》充滿浪漫的懷舊色彩，類似于旗袍的舞服，裙擺斜擺且單邊開衩，類似于拉丁舞裙中的魚尾裙，很顯女人味道，每一步移動都略帶拉丁風情的款款擺動。雖然服裝款式是優雅的旗袍，但是其印花選用鮮艷的色彩，更顯出遠離塵世的喧囂與浮華，仿佛能嗅出濃厚的老上海情調，配合音樂的極致演繹，深深地打動著每一位觀眾。這些作品在服飾的選擇上，大膽創新，融入中國民族文化元素，緊扣故事情節，用裝飾、色彩等一系列外在因素，強化了體育舞蹈的審美價值。其服飾的設計、色彩與舞蹈內容的和諧體現了統一美和個性美，舞者很快就能通過舞蹈表演將觀眾帶到濃厚的故事情節中，享受其中更深層次的文化內涵[3]。
2.3 能夠彰顯體育舞蹈標題舞的藝術魅力
采納國外優秀藝術長處，對我們自身而言也是個推陳出新的過程。中國民族風格的服飾具有很深的文化內涵，從某種程度上說，它結合著藝術作品，展示著中國的文化、中國的精神。在成兵、瞿臘佳的作品《十面埋伏》中，長袍、寬袖、裙袂飄飄，兩雙水袖舞的如天女散花，配合著音樂，為世界舞臺展示了中國古代俠者風范。中央音樂學院謝東陽、王思嘉的作品《夜宴》，其內容來源于反映中國古代宮廷的同名電影《夜宴》。舞者一反體育舞蹈須穿著拉丁舞服常態，身著漢代服飾，演繹欲望宮殿中的悲戚。樸素平易的曲裙交領、右衽，不用扣子，而用繩帶系結，線條柔美流暢，款式平淡自然、風格含蓄委婉、典雅清新，給人灑脫飄逸的感覺。這些民族服飾在標題舞中的運用，表現了舞蹈濃郁的民族風格，并且都對作品主題的表達起到了畫龍點睛的作用。
民族服飾具有造型美、情感美的藝術價值，因此，通過融入民族風格的服飾來展現體育舞蹈標題舞中的各種藝術內涵是切實可行的。在連綿不斷的起伏跌宕中展示情節內容的表演，經過民族服飾的烘托，可以表現更突出的故事主題，抒發更豐富的情感，展示更復雜的心境和情感沖突，塑造更感人的人物性格和形象，創造更加各具特色、生動鮮明的舞蹈形象，從而盡顯標題舞藝術的獨特魅力。
3 體育舞蹈服飾融入民族風格元素的必要性
3.1 有利于體育舞蹈在中國發展創新
體育舞蹈作為一種外來藝術文化傳入中國，要使它能為中國觀眾廣泛接受，就必須找到一種為中國大眾所能理解和接受的民族形式。中國民族服裝服飾不僅是民族歷史發展的產物，而且是民族獨特文化傳統的結晶。這種民族性、豐富性、多樣性、實用性、區域性特點的多姿多彩的服飾可謂是種類繁多、異彩紛呈，百花齊放、各展風采，源遠流長、連續不斷，隨時升華、大放光芒。將體育舞蹈與中國文化特色融合，就使體育舞蹈找到了一種為中國民眾所能理解和接受的民族形式，有利于其根植于中國民族文化的土壤之中而得以生長、繁榮和創新。
3.2 有利于體育舞蹈的多元化發展
在體育舞蹈創新中，服飾大膽地從中國民族文化中取材，既能尊重原有文化，又能吸取融合貫通民族風格，深化體育舞蹈舞的表演層次，通過民族風格的舞服展示了中國博大精深的民族文化，從一個側面推進中國體育舞蹈標題舞創新發展的多元化、多樣化[4]。體育舞蹈標題舞表演中服飾的民族化，是體育舞蹈與中國民族文化相結合的產物，它們的推出和創新，既反映了體育舞蹈在中國的發展，又體現了體育舞蹈是一個不斷發展的、與時俱進的新項目。它們不僅以新的形態發展了體育舞蹈，而且更好的展示了體育舞蹈的獨特魅力。
3.3 有利于弘揚中華民族傳統文化
或許是中國五千年的服裝文化太過悠久，歷史的粘稠反而給我們的服裝概念不是點的清晰而是面的模糊，它不像美國西部風格可以用牛仔褲來形容，而是有太多的內涵，以至于有時我們在提到中國風格服裝時無法有具體款式的聯想。中國漫長的歷史內涵為現代設計提供了豐富的素材，除了常見的立領、側衩、盤紐、滾邊，還有紋樣、配色等很多中式元素，特別是風格理念可以在現代設計中加以應用，這就需要設計師具有良好的服裝文化素養，不斷努力挖掘中國民族風格元素。民族風格服飾設計蘊含著獨特的文化因子，有利于中華民族傳統文化的弘揚和創新。
總之，民族風格的舞蹈服飾可以輔助交代故事情節、變換舞臺時空、彌補肢體語言的不足，豐富了體育舞蹈標題舞作品的形象。服飾民族風格的融入，可以將體育舞蹈這種異域文化變為本土觀眾易于接受的形式，有利于它的進一步推廣。在促進體育舞蹈多元化發展的同時，正由于民族服飾蘊含著獨特的文化因子，而更為有利于中華民族傳統文化的傳承與發揚。
參考文獻：
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第6篇：旗袍的歷史和文化意義范文
畫彩描金作鬧蛾
——清 · 査慎行
現在生活越來越好了，平日里的美衣早已堆滿衣櫥，追求個性的如今，人們最好把特別穿在身上，于是越來越多的傳統元素穿越時光默默滲入我們的衣飾中。
傳統面料更“俏麗”
在各種面料中，天然纖維面料永遠被人們喜愛，而天然纖維面料中，絲綢是最具中華民族特色的傳統面料，就連歷代帝皇、富豪都以穿著絲綢錦袍來顯示其地位、財富。近幾年清宮劇的風潮也帶動了絲綢在近代服裝里的運用。
絲綢之所以得到人們的厚愛，除了它是我國的民族特色面料外，還有其他纖維無可比擬的優點，它吸濕透氣、手感柔軟、光澤優雅，格外引人注目，許多國外的設計師們也都紛紛選用絲綢作為表現高貴典雅的面料。追求外觀美的服裝情況極其復雜，它與款式、顏色、圖案以及上下、內外的搭配密切相關，若去除這些因素，就絲綢本身而言，它優雅的光澤、其他織物無可比擬的懸垂性是對服裝外觀美最具有影響力的因素。
不如想象一下，一個美人一身紅綢美衣踏雪尋梅，這不就是一幅仇十洲的《艷雪圖》嘛！
民族圖案也“時尚”
郭沫若說得精彩：“衣裳是文化的表征，衣裳是思想的形象。”圖案是服裝的重要元素之一，圖案的美與丑，決定著服裝是不是“高端洋氣上檔次”，中華民族歷來就有以龍鳳呈祥、福祿壽喜等來表示人們對榮華富貴、健康長壽的向往的習俗，因此在服裝上圍繞龍、鳳以及福祿壽喜四個字產生了許多的裝飾圖案。中華民族經常會用圓來喻意圓滿、團圓，因而在衣衫上常見到圓形圖案。京劇是中國的國粹，京劇臉譜也常讓外國人目眩神迷，何不如將京劇臉譜穿上身呢？傳統圖案與現代服裝設計相結合就好比“經典”與“潮流”相結合，衣服穿在身上更加時尚大氣。
現代人為了適應快節奏的生活方式，著裝都強調簡潔，服裝的圖案與飾品過于繁雜，往往不能成為大眾消費品，因此在選擇民族圖案時，同樣要注重一個“簡”字，使民族圖案給予現代服裝適度的修飾，以呈現秀麗、華貴、高雅等特色，可供在不同的場合穿著。
傳統造型元素與款式結合還要考慮服裝實用功能的需要，應根據消費者的年齡、性別等的不同而變化：兒童服裝宜用稚氣、活潑、可人的動物造型元素作裝飾；青年服裝宜用活潑、生動、簡潔、明快的造型元素作裝飾；中老年服裝宜用端莊、穩重、大方的元素作裝飾；男性服裝宜用粗獷、有力的線、塊元素作裝飾；女性服裝宜用精致、柔美、纖細的造型元素作裝飾等。
唐裝旗袍也“潮流”
唐裝是中國傳統服飾，現多指西式裁剪的裁制方法改良的滿族服飾，特征是立領、盤扣、對襟。唐裝的顏色一般是紅色、黑色或者寶藍。嵌鑲金絡銀的織紋、如意吉祥和銅鈿樣的花紋以及手工制成的盤扣。現今唐裝吸收了時尚元素，所以顏色五彩繽紛，應有盡有，并不局限于以前的大紅大綠。
在挑選唐裝時，要根據每個人的身材特點來挑選。值得注意的是，膚色較深或偏暗的人，在選擇顏色的時候，要盡量選擇明亮的暖色系，讓自己看起來更精神一些，也喜慶一些。而年紀大的未必就要選色彩暗淡的，帶有現代風格且顏色鮮亮些的反而更顯年輕。大多數人都喜歡穿紅色團花圖樣的團團圓圓、大吉大利的衣服，但挑選時，也不妨選一些柔和的中性色：如紫蓮灰、雪青、秋香綠、軍綠色等等，保證可以令人眼前一亮。
旗袍是中國傳統服飾的極品，最能體現東方女性的個人魅力。傳統服飾若是不提及旗袍，便不完美。旗袍早已不是一種衣服式樣，而是一種風格。它悄然無語地緊貼在身體的表面，絲毫不張揚，如同東方女子溫順文雅的品質；旗袍緊身的裁剪，則將東方女人柔順曲美的身體線條凸顯無遺。它既有獨特的民族特色，又頗符合當今女性的審美情趣。
最近十幾年來，以旗袍風格設計的服裝在國際時裝舞臺頻頻亮相，風姿綽約有勝當年，并被我國的一些演員和文化女性作為一種有民族代表意義的正式禮服出現在各種國際社交禮儀場合。
織錦刺繡也“隨和”
織錦是用染好顏色的彩色經緯線，經提花、織造工藝織出圖案的織物。中國絲織提花技術起源久遠，早在殷商時代中國已有絲織物。周代絲織物中出現織錦，花紋五色燦爛，技藝臻于成熟。刺繡也是中國古老的工藝之一，對文化生活的提升有很大的貢獻。早期的刺繡遺物顯示：周代尚簡單粗糙；戰國漸趨工致；漢代開始展露藝術之美；宋代是我國刺繡發達臻至高峰的時期，無論產品質量均屬空前，特別是在開創純審美的藝術繡方面，堪稱絕后。織錦刺繡在歷練后仍然流傳下來，它融合了繪畫、書法的精髓，借著多彩、亮麗的絲線以渾熟靈巧的技術氣韻，生動地展現出中華文化的特色，古樸典雅、生動清新，無論是人物還是花鳥，無不體現東方女性那細膩綿長的文化內涵。
織錦刺繡，美不勝收的手工藝術，近些年來被直接運用于服裝面料上。最常見的是栩栩如生的刺繡花朵，或鏤空或采用凹凸不平的刺繡方式，在面料的表面上展開花朵最妖嬈的姿態，讓面料充滿了立體感。特別是繡花與女裝、童裝的結合應用，大大增強了服裝藝術的品位。
繡花紋樣一般是以局部裝飾形式出現的。局部的應用要與服裝整體相統一，如在中國傳統服裝旗袍等局部裝飾上，適宜選花鳥魚蟲、龍鳳虎豹等簡潔的傳統造型元素紋樣。在現代主題的服裝局部裝飾上，宜選抽象的傳統造型紋樣做繡花。
傳統色彩也“國際”
大紅、紫羅蘭以其明艷之色更顯女性千嬌百媚，這些顏色顯然是凸顯中國女性之美的必備元素。而一些對比色的混合具有無限視覺沖擊力，紅和綠，湖藍及明黃，生動的對抗色令我們在挑戰眼球極限時，再現出鮮活的中國味。
以往不是主流的藍色，也因為一曲“青花瓷”而變得普遍，如今在中式服裝中運用的最多。這也不僅是因為藍色是傳統服飾的代表顏色，還因為藍色能吸收膚色中的黃，讓皮膚看起來更加白皙，選一款藍色裝永遠不做黃臉婆。
傳統造型元素也“修身”
五千年的傳統文化不單單體現在衣服面料、服裝圖案上，更體現在細節之中，雖然受儒家禮儀影響的中國傳統服飾并不顯身材卻修身。傳統造型元素被運用在我們如今的衣著上，不僅為我們帶來了中國味，更為我們帶來了更多美感。不同的利用方式與著裝者相結合，表現不同的氣質、風度以及著裝者的審美需求，如：年青女性多以活動、富于變化的造型元素為主；年青男性則喜歡具有沖擊力的造型元素；中老年人適用于小花形造型元素，以文靜、素雅的風格為主。服裝造型元素必須與人體相結合，胖人的造型元素不宜過大，否則有增大視覺量的感覺；反之，體形嬌小者造型元素要適當加大、擴展。以人為本的個性化風格是傳統造型元素的應用和服裝設計風格的基本理念。
服裝中一些裝飾性較強的部件如領子、口袋、袖口、肩部等經常變化，并形成獨立的造型元素。如衣領圖案具有襯托、美化、突出臉型的作用。而領子與傳統造型元素結合，針對不同的領形設計不同的圖案，圖案要與衣領的大小、寬窄、曲直相適應。如頸部修長的人，宜在領口作裝飾；腰部秀美的人可在腰部作重點裝飾。相反，頸部粗短的人及腰部肥粗的人，要避開這些部位的裝飾，把裝飾的重點轉移到其它部位，引開別人的注意力。
傳統服裝的高腰設計能隱藏腰腹的贅肉，提升腰線的同時還能給人可愛的感覺，是減齡的法寶。寬大的設計是中式服裝的經典代表，這種結構不僅不會顯胖，還會打造飄逸大氣的感覺，十分適合穿著。
小細節也“中國”
提到傳統服飾的細節，很多人會想到盤扣、中國結，如今這些也被運用到了服飾中。
中國結是中國特有的民間手工編結裝飾品。中國結每一個結從頭到尾都是用一根絲線編結而成，每一個基本結又根據其形、意命名。把不同的結飾互相結合在一起，或用其他具有吉祥圖案的飾物搭配組合，就形成了造型獨特、絢麗多彩、寓意深刻、內涵豐富的中國傳統吉祥裝飾物品。中國結在服飾中的運用可謂歷史悠久，在我國古代服飾中有著重要的實用功能和裝飾功能，并且在歷史的傳承中豐富了人們的精神享受和視覺美感。在服裝飾品中利用中國結所特有的造型和寓意特征進行服裝飾品的設計，主要有頭飾、首飾、面飾、胸飾、腰飾等。這些種類繁多的中國結裝飾品或佩于衣緣作為腰飾，或懸于腕下作為腕飾，也有點綴于頸間作為頸飾等，與服裝共同傳達出古典優雅的民族特色。
第7篇：旗袍的歷史和文化意義范文
Abstract:There is no doubt that popular culture is a heated topic in modern age. As modern culture is more and more inclined to popularization, it is shared by people from all classes. Because of the prominent characteristic: people-inclination, popular culture plays an indispensable role in people’s daily life. And the people become more and more recognizing its importance. This paper firstly talks about the definitions of both the masses and culture, and then according to the two definitions, it will talk about the definition of popular culture, and last, it will illustrate one of the characteristics of popular culture: people-inclination.
關鍵詞：大眾 文化 大眾文化 親民性
引言
關于大眾，文化以及大眾文化的定義一直都是學者們討論的熱點，對于這三個詞的定義一直都存在著許多困頓，因為不同的學者對它們有著不同的定義，但每個定義都有其價值所在，學者們都是通過相互吸取他人的精華來豐富自己的定義。而大眾文化的特征，包括商品性，流行性，娛樂性，消費性，平民性等等，這些特征都是學者們通過大量總結所得出的，而本文所講的親民性則與其它特征有其獨特之處，從親民性這個特征我們可以更多的了解大眾文化及其價值所在。
一、大眾及文化的定義
首先，什么是大眾？現在我們所說的“大眾”從縱向上看就是指數量的多少，“大眾”之所以“大”，首先得體現在數量上，其數量肯定是占有所有人數的大多數；從橫向上看就是指它所涵蓋的廣度，也就是說大眾包含了社會上各個階層的人士，而不僅僅局限于某些精英階層。簡而概之，大眾就是指社會各個階層的大多數人士。
其次，我們來看看文化的定義。對于文化的定義比起對大眾的定義要困頓的多，追述文化的定義，二十世紀兩位美國人類學家阿爾弗雷德.克洛依伯和克萊德.克拉克洪1952年出版的《文化：概念和定義批判分析》一書中對文化定義的歸類堪稱半個世紀以來為人引述不斷的經典，歸類的結果得出九種基本文化概念，分別是哲學的、藝術的、教育的、心理學的、歷史的、人類學的、社會學的、生態學的和生物學的。文化在不同領域有著不同的定義，此后人們對文化的各種定義都是以這九種定義為基礎的。
而十八世紀德國啟蒙思想家赫爾德爾在他的名著《人類歷史哲學概要》中，給文化定位過三個基本特征：“首先，文化是一種社會生活模式，它的概念是個統一的、同質的概念，無論作為整體還是社會生活的方方面面，人的每一言每一行都成為‘這一’文化無可置疑的組成部分；其二，文化總是一個‘民族’的文化，它代表著一個民族的精華；其三，文化有明確的邊界，文化作為一個區域的文化，它總是明顯區別于其他區域的文化。①”
而與此同時，文化與時展的節奏永遠是同步的，與變化不斷的社會現實永遠是形影相隨，它永遠具有毋庸置疑的當代性。對于文化的當代定義，其代表性的其中之一是1982年在墨西哥城舉行的第二屆世界文化政策大會上，聯合國教科文組織成員國給文化下的定義：“文化在今天應被視為一個社會和社會集團的精神和物質、知識和情感的所有與眾不同顯著特色的集合總體，除了藝術和文學，它還包括生活方式、人權、價值體系、傳統以及信仰②”。這個定義就包括了生活的方方面面，充分體現了時代的發展對文化的新要求。
二、 什么是大眾文化
1、大眾文化概述
前面我們對大眾和文化這兩個概念做了大致的介紹，對于這兩個概念大家也許會覺得比較抽象，然而這兩個概念拼湊起來所形成的大眾文化卻是人們再熟悉不過的概念了，因為大眾文化已滲入人們日常生活的方方面面，例如，新聞、報紙、電影、廣播、廣告等等。
然而大眾文化自古以來都是備受爭議的一個概念，與之相對的就是利維斯所謂的“精英文化”。對大眾文化的批判最具代表性的就是法蘭克福學派，他們將大眾文化等同于世俗庸俗，將精英等同于高貴典雅。批判者們認為它使社會以及人的意識形態變得低俗，純粹是為了利益而生產出來的一種消費產品。因此，最初在英文中對“大眾文化”的對應翻譯是mass culture,而mass culture明顯帶有貶義色彩，但隨著時間的推移，大眾文化不再是眾矢之的了，許多學者對大眾文化的批判作出質疑，從而確立了大眾文化的價值所在，由此，大眾文化對應的英文翻譯就成了我們現在所說的popular culture。
2、大眾文化的定義
那么到底什么是大眾文化呢？講道大眾文化，雷蒙.威廉斯的一段話是經常為人引用的：“大眾文化不是因為大眾，而是因為其他人而得其身份認同，它仍然帶有兩個舊有的含義：低等次的作品（如大眾文學、大眾出版商以區別于高品位的出版機構）；和刻意炮制出來以博取歡心的作品（如有別于民主新聞的大眾新聞，或大眾娛樂）。它更現代的意義是為許多人所喜愛，而這一點，在許多方面，當然也是與在先的兩個意義重疊的。近年來事實上是大眾為自身所定義的大眾文化，作為文化它的含義與上面幾種都有不同，它經常是替代了過去民間文化占有的地位，但它亦有種很重要的現代意識③”。所謂大眾文化,是一種以大眾為主要消費對象,以娛樂為主要功能,并輔之以現代傳播手段和經營、生產方式的文化。
三、大眾文化的“親民性”
1、“親民性”概述
大眾文化顧名思義是屬于大眾的文化，它具有商品性，流行性，娛樂性，消費性，平民性等眾多特征，而“大眾”這個定語直接體現了大眾文化一個特有的特征――親民性。這里請大家注意本文所用的術語是“親民性”而不是“平民性”，因為平民性在某些人看來就等于低俗庸俗，是屬于下層人士所共有的；而“親民性”則完全是表現了大眾對大眾文化的親切感，沒有絲毫貶義在里面。大眾文化是來自于民眾自身，是他們喜怒哀樂和經驗模式的自然表達，它不是統治階級強加于民的，是民眾主動參與，自主決定的，并且其親民性主要表現在它是以大眾的日常生活為基礎，反映了大眾自己的物質生活和精神生活，是大眾自己塑造的文化，所以對大眾而言具有強烈的親切感。它不像精英文化一樣僅局限于某些特定的階層，而是廣泛屬于社會上散在的眾多“一般個人”，由此，精英文化對于大眾始終存在著陌生感和距離感，而大眾文化卻讓他們找到了歸屬感和親切感。
2、“親民性”在日常生活中的具體體現
2.1“親民性”與電視
電視作為大眾文化最為熱火的媒體，無疑最能在現實生活中體現其親民性這一特點。電視本身就具有其大眾通俗性，所以電視制造商在制作電視節目的過程中首先要考慮的就是節目的通俗性，之所以要通俗化目的就在于希望達到所有大眾都能看懂聽懂的效果，從而實現制造商想要傳遞的內容的目的。電視只有被大眾所認可了，才能真正實現其本身的價值，所以當代社會，越來越多的電視節目都面向所有大眾，親民性節目隨之逐漸增加，其中包括平民選秀類節目，如：湖南衛視的《超女快男》，浙江衛視的《我愛記歌詞》等節目；平民談話類節目，如：江蘇衛視的《人間》，重慶衛視的《情感龍門陣》；以及講故事類節目，如:江西衛視的《傳奇故事》，遼寧衛視的《王剛將故事》。這一系列的親民性節目的主要對象都是所有大眾，這些節目為大眾提供了廣闊的平臺，讓他們展示出自己的才華，實現其人生理想和價值，所以大眾在這些節目中感受到了親切，感受到了主人翁的地位，于此同時，大眾的認可也給這些親民類節目帶來了超高的收視率，從而獲得了一定的經濟利益，他們兩者之間是相輔相成的。
2.2“親民性”與服飾
首先，服飾的親民性體現在價格上。以往的許多服飾都只面向經濟收入比較客觀的上層人士，也就是所謂的奢侈品牌，比如香奈兒，迪奧等，這是許多大眾無法觸及的，當然這些奢侈品牌依然存在，作為上層人士體現身份的一種標志，但當今社會大多數的服飾價位越來越趨于平民化，服飾商更多的考慮了大眾的消費能力而合理的定價，針對不同收入的大眾推出不同價位的服飾，所以，現在大眾都能買到適合自己價位的服飾。
其次，服飾的親民性體現在風格樣式上。現代服飾越來越多的融入了各種民族特色在里面，比如2010年就使具有中國特色的旗袍成為流行元素，即使在充滿現代氣息的商業區內也能看到許多當代女性穿著旗袍，現代中融入古典特色也不失為一種獨特。以往許多服飾是專門針對各種藝人出席公共場所所設計的，那些服飾風格樣式極其夸張，是普通人在平時不能擁有的，同時其價格也不菲。而現在即使是模特在T臺上展示的服飾也越來越趨于大眾化，不再是人們所謂的“奇裝異服”。不管是在價格上還是風格上，服飾的這些變化都是以大眾為主要對象而改變的，為了迎合大眾的消費水平和欣賞眼光，服飾商做了許多努力，可見大眾的重要性，和電視節目一樣，大眾的認可同時也給服飾商帶來了相應的利益。
3、“親民性”的價值
第8篇：旗袍的歷史和文化意義范文
資訊的全球化時代帶來了新技術、新材料、新觀念、新思想的變革，在我們生活的各個角落都充斥著傳統與現代、民族與世界等等的沖突，形成了矛盾的復雜體。而設計，則通過商業的營運，在其中扮演了“推波助瀾”的角色，從觀念到生活潛移默化地影響著人們。
回顧中國傳統圖形的發展與演變過程，從大的圖形樣式到一些基礎的圖形語匯，既有一脈相承，又有開拓創新，它們以其獨立別致而又統一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和視覺文化。這些符號形式隨著時間的推移、歷史的發展，積淀了豐富的內涵，成為中國傳統文化不可或缺的一部分。從而形成延續千年華夏文明的中國傳統圖形體系，這一體系凝聚了華夏民族幾千年的智慧精髓，同時也體現了華夏民族所特有的造物思想和圖形意味。
中國傳統圖形多不勝數，形式也多種多樣，對現代視覺設計極富參考價值，是創意的源泉，并能給設計師帶來無限的靈感、元素與啟發。但事實上，這些寶貴的資源仍未被充分地利用。現今視覺設計的標準，仍是以歐、美為主的西方設計師或設計形式為主導，尤其是亞洲大部分地區的設計群體、年輕的設計師或學生，大多崇尚西方文化潮流，對自身的傳統文化不感興趣，甚至持鄙視態度。這主要是新的文化哲學觀念的形成所導致的。這種文化根基的變化，意味著他們對視覺形象的傳統圖形意義的接受是非常挑剔的。正因為如此，中國豐富的傳統圖形資源，在現代性日益強化的今天，遇到了前所未有的沖擊。然而，完全的西化，似乎不應是我們的選擇。由于受制于西方現代設計的主流設計觀念，盡管我們已經在理論建設和操作實踐方面取得了可喜的成果，但客觀上仍然存在迎合西方圖式標準的傾向，這也突出體現了中國的當代視覺設計發展中被動的一面。
美國小布什在上海APEC會議期間曾把浦東說成是美國紐約的曼哈頓，這究竟是贊美還是批評？至少可以確定的是，浦東的設計充滿了美式設計風格。我們處于一個充滿浮躁文化氛圍的時代，信息化、全球化、商品化……隨之而來的新思想、新觀念、以及國外的各種藝術思潮的涌入，讓我們有點目不暇接，“找不著北”了。我們當然極其希望中國融入世界，但“世界的中國”，應以仍有“中國”作為前提。而有著7000年歷史的“中國傳統圖形”有可能是喚醒中國本土設計面向世界的重要源泉。中國不同思想、宗教、民俗、區域影響下的那些傳統圖形，如果站在現代的角度對它進行重新發現，將會發現巨大的視覺價值，將會成為“世界的中國”設計的一種文化身份識別，而能為多樣的世界消費方式所接受。
設計作為一種藝術形式，它同樣講究內在的延續。一種設計形式產生及被容納，需要特定的歷史文化基礎，當人們在觀看一幅藝術設計作品的時候，他們潛意識里在尋找共鳴，這些共鳴來自于幾千年歷史的沉淀，存在于我們的身邊和我們的深層記憶里。真正的“中國設計”就應該是試圖去發現一種既根植于我們民族的本土性，又對普遍的設計語言具有意義的東西，將潛于我們無意識深處的“本土記憶”翻出來，重新置于觀眾面前；應該是在尋找表現某種可以識別、分析、解讀我們的傳統藝術中滲透的我們民族的智慧、意境、精神的“中國特性”。這不僅為找到“中國設計”尋覓了正確的方向，也為國際藝術設計的豐富性提供了來自我們本土的智慧和想象力。
電影《花樣年華》的播放引發了“旗袍熱”；上海召開的APEC會議上各國首腦身著“唐裝”演繹著“中國符號”；曾經是生活中普通飾物的“中國結”被夸張放大到驚人的尺寸等等――一種傳統審美價值在流行文化中得到復興，種種跡象表明，物質生活日益發達的今天，人們更加需要屬于自己民族的精神載體。在現代視覺設計中，傳統圖形符號的概念不僅僅是從藝術角度出發，遵循著“傳”而“統”之嚴格的概念，而且是具有廣泛文化意義的，反映在物質的衣食住行和精神的符號，包含中華民族幾千年文明之中凡具有形態的文字、圖案、建筑、工藝、飲食、器物等等的圖形符號。在這些圖形符號當中，既把中國的傳統圖形符號應用在視覺設計之中，在運用現代視覺語言的手法下，帶出中國圖形優美神韻和深厚寓意與豐富內涵。
中國傳統圖形符號在現代視覺設計當中得以傳承、延續和發展，自然不是簡單地照抄照搬，而是要適應現代社會人們在視覺傳達中的審美要求，對傳統圖形符號進行再創造。注重傳統圖形符號是否具備“能指”視覺語言功能特征和“所指”產生的文化意象。需要在對傳統圖形符號充分理解和認真選擇的基礎上取其“形”，延其“意”，從而傳其“神”。以現代的審美觀念和設計原理對傳統圖形符號中的一些造型元素加以改造、提煉和發揮，使其富有時代特色；或者把傳統圖形符號的造型方法與表現形式運用到現代設計中來，用以表達設計理念和視覺設計趣味，在傳統與現代的交融中體現出中華民族的文化意象和文化價值。
2008北京奧運會會徽“中國印?舞動的北京”可以說是運用傳統圖形于現代設計之中的一個成功案例。整個標志造型沒有對傳統造型的直接借用，而是運用了中國傳統造型藝術有的介于似與不似之間的寫意手法，將中國傳統的印章與書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術夸張變形的設計手法，突出了中國、北京與奧林匹克運動會這幾點要素。以中國傳統文化符號――印章，作為主體圖案表現形式，主體圖案基礎顏色選擇紅色，傳達和代表了中國文化喜慶、熱烈的氣氛。作為印章早在四五千年前已在中國出現，是淵源深遠的中國傳統文化藝術形式，并且至今仍是一種廣泛使用的社會誠信表現形式。另外，紅色歷來被認為是中國的代表性顏色，具有代表國家、喜慶、文化傳統的特點。白字形“京”字，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含濃重的中國韻味，生動地表達出北京開放的姿態，歡迎八方賓客的熱情與真誠，傳遞著奧林匹克的理念與精神。字體部分“Beijing2008”采用漢代竹簡文字的風格，具有明顯的“行書”意趣，體現了“草隸”發展演進，與會徽圖形和奧運五環渾然一體，整體系列感強烈，具有很強的視覺沖擊力，融合了傳統、典雅的設計語義，有效地表現了主題，強調了民族文化底蘊，符合了“民族情結”的客觀規律在視覺形態上的展現。
第9篇：旗袍的歷史和文化意義范文
一、符號建構:廣告對消費者意義追求的滿足與創造
符號消費中，廣告扮演著重要的角色，廣告通過符號建構和符號傳播，滿足特定消費群的意義追求，創造消費時尚，引導和刺激消費。英國學者費瑟斯通（MikeFeatherstone）指出：廣告“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學進步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上。”[2]（P21）在費瑟斯通看來，為了滿足人們的意義追求，實現銷售目的，就連最普通的生活用品，也被廣告賦予了意義。看看現實中無孔不入的廣告，我們完全可以理解這種說法。符號消費中包含著廣告的創意活動，即所謂符號建構。廣告是如何進行符號建構的？美國傳播學者蘇特•杰哈里早就指出：廣告從各種文化素材中提取符號編碼的素材，并借取了觀念、視覺和語言的表現手法來呈現新的符號意義，圍繞消費主題巧妙地將商品編織進了社會生活和文化意義的領域。廣告通過對意義的重組，使得商品原有的“自然”使用價值消失了，消費者得到的是被賦予新的符號意義的商品信息。商品經過廣告的意義建構，體現的已經不再是實用性，而是某種生活方式、生活格調甚至社會身份的象征。[3]美國傳播學者馬克•波斯特也肯定了廣告的的符號建構作用，他說：“廣告構建了一個新的語言及傳播現實。在廣告中，這些流動能指的語境被重建，而他們的作用正是源自這種重建。”[4]（P154）廣告所創造的商品符號通過不斷的廣告傳播，把消費者的注意力引導到特定的商品上，使消費者在潛意識中對商品符號產生條件反射，并通過對商品符號的解碼，詮釋符號意義，確定自我形象與產品形象的一致性①，對號入座，于是廣告的符號建構成為消費者的“消費指南”。當然這一系列連鎖反應建立在對社會洞悉和對消費者洞察的基礎上，美國著名大眾文化理論家費斯克揭示了符號價值的生產邏輯，他說“：廠商們試圖識別出社會差異，然后在其產品中構造出相同的差異，于是社會差別和產品差別便相互測繪。廣告便被用來賦予這些產品差異以意義，使得那些生活在廣告所瞄準的社會結構中的人，意識到自己正在‘被告知’，甚至在該產品中辨別出自己的社會身份認同與價值觀念。”[5]（P11）可以說，符號體系越來越成為影響社會消費趣味和消費時尚的重要因素。
二、傳統文化：廣告符號建構中的資源挖掘與創新應用
商品符號不是憑空產生的，而是浸潤在文化中的廣告創意者從文化世界轉移過來的，“文化已從過去那種特定的文化圈層中擴張出去，進入了人們的日常生活，成為消費品。”[6]（P148）從這種意義上講，符號消費就是文化消費。文化轉移，不是簡單照搬，而是適應時代要求的新闡釋或再創造。文化的特性之一是傳承性，所以傳統文化是文化世界的主角，也是廣告創意者挖掘應用商品符號的沃土。中國傳統文化是數千年歷史積淀而成的，從過去延續到現在，從現在還將延續到未來。中國傳統文化的具體內容豐富多彩：諸子百家及其思想觀念；詩、詞、曲、賦、小說等傳統文學；春節、中秋等傳統節日；琴、棋、書、畫四大才藝；京劇、黃梅戲等傳統戲劇；中藥、針灸等傳統中醫；佛教、道教等傳統宗教；少林、武當等中華武術；剪紙、刺繡、編織等傳統民間工藝；漢服、唐裝、旗袍等傳統服裝；故宮、長城等傳統建筑；茶道、美食等飲食廚藝；編鐘、二胡等傳統樂器；女媧、后羿等傳說神話、五花八門的民俗……其中蘊藏著不可計量的象征性的符號資源、審美性的符號資源、價值性的符號資源，是我國創意性廣告取之不盡，用之不竭的創作源泉。將傳統文化資源以現代藝術手段進行符號化轉換，是廣告創意的法寶。在廣告界對傳統文化的資源挖掘與創新應用中，我們關注到以下新景象：其一，廣告界對傳統文化資源的挖掘應用從自發轉為自覺。早在上世紀90年代，可口可樂公司就推出系列賀歲廣告片，在廣告中不斷注入中國文化元素，如風車、風箏、燈籠、阿嬌阿福、吉祥如意、拜年、團圓等，目的當然是開拓中國市場，爭取中國消費者的心理認同和情感認同，拉近與中國消費者的距離。在中國經濟崛起的背景下，洋品牌的示范效應引發國產品牌廣告競相運用中國元素。通過實踐，中國廣告界逐漸認識到，中國悠久的歷史文化可提供豐富的廣告創意資源，全球化時代激烈的市場競爭說明，只有符合或者融合本國元素的東西，才有市場競爭力，才能走向世界。2006年，中國廣告協會開始主辦“中國元素國際創意大賽”，此后每年舉辦一屆，大賽的宗旨是“：承載復興中華文化、推動民族品牌到世界品牌發展的時代使命，在繼承和發揚中國元素生命力和創造力的同時，給國內、國際創意人與企業提供一個相互交流和融合的平臺，表彰杰出的創意英雄，打開中國創意走向世界的通道，展示中國五千年的文明在世界經濟全球化的今天，如何被繼承、顛覆、融合、釋放。”[7]大賽鼓勵廣告作品創新運用從中國文化體系中提取的中國元素，既傳達中國文化的內涵，又體現國際化的語言和手法；既有獨特的中國韻味，又有商業價值。以2006年首屆“中國元素國際創意大賽”為標志，廣告界從認識上已把握了創意產業、品牌推廣與傳統文化之間的內在規律，從此對傳統文化資源的挖掘應用由自發走向了自覺。其二，對傳統文化資源的挖掘應用已從傳統商品發展到現代商品。傳統商品有悠久的歷史，酒文化、茶文化、食品文化在我國源遠流長，酒廣告、茶廣告、食品廣告借豐富的歷史文化進行符號建構可以說順理成章。早在上世紀90年代初，杜康酒就以“何以解憂，唯有杜康”的廣告詞而深入人心“；南方黑芝麻糊——懷舊篇”以親切的吆喝、古樸的吹奏，帶給人們溫暖的歷史記憶。詩詞、吆喝成為杜康酒、黑芝麻糊一類傳統商品的特有符號，與消費者的文學趣味、歷史感覺、懷舊意識等相契合。然而對一些現代商品來說，就沒有那么直接的歷史文化資源可供借用，比如近十幾年來汽車廣告鋪天蓋地，但中低端汽車廣告講述的故事，多是丈夫、妻子、可愛的兒女，全家人在車里其樂融融；中高端汽車廣告講述的則是車主事業有成，儀表堂堂，且美酒加合同，喜歡獨自開車旅行。廣告訴求的單一性往往帶給人們審美疲勞，難以滿足全球化背景下消費者多層次的、個性化的追求。從傳統文化中挖掘符號資源成為我國汽車廣告突破困境的手段之一。