酒文化的傳承與創(chuàng)新精選(九篇)

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第1篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

【關(guān)鍵詞】區(qū)域文化 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì) 教學(xué) 創(chuàng)新 應(yīng)用

一、引言

我國(guó)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，給藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，體現(xiàn)區(qū)域文化特色的設(shè)計(jì)理念已成為衡量設(shè)計(jì)師自身素養(yǎng)和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的新標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)設(shè)計(jì)教育體系也順應(yīng)時(shí)展需要，與時(shí)俱進(jìn)地開(kāi)始同步跟進(jìn)和調(diào)整教學(xué)改革的探索。由中國(guó)美術(shù)學(xué)院提出的具有中國(guó)特色的“東方設(shè)計(jì)學(xué)”學(xué)科體系構(gòu)建及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)改革勢(shì)在必行。

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是通過(guò)視覺(jué)媒介表現(xiàn)并傳達(dá)給觀眾的設(shè)計(jì)。它在我國(guó)起步較晚，但是發(fā)展速度卻很迅速。隨著新形勢(shì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)下的市場(chǎng)需求，需要結(jié)合“東方設(shè)計(jì)學(xué)”學(xué)科體系的構(gòu)建，及時(shí)研究和調(diào)整相關(guān)的專(zhuān)業(yè)建設(shè)和發(fā)展方向，將區(qū)域文化特色與專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)相結(jié)合，進(jìn)一步明確新時(shí)期視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、完善相關(guān)課程體系建設(shè)和教學(xué)模式探索，為社會(huì)培養(yǎng)符合時(shí)代需求的應(yīng)用技術(shù)型視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新人才。

二、區(qū)域文化與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)相互融合發(fā)展的作用

當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)正朝著繁榮多元的方向發(fā)展，專(zhuān)業(yè)間的交叉、整合將成為未來(lái)的主題。中國(guó)設(shè)計(jì)的前進(jìn)方向也將在融合世界優(yōu)秀文化藝術(shù)的基礎(chǔ)上把中華民族的傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。“民族的就是世界的”，探索“中國(guó)特色”的設(shè)計(jì)道路，展現(xiàn)“東方設(shè)計(jì)學(xué)”風(fēng)貌，是中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)人的職責(zé)所在。充分發(fā)揮地區(qū)文化優(yōu)勢(shì)，將其融入視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的課程教學(xué)之中，通過(guò)本土文化與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)的有機(jī)結(jié)合，能使其具有深厚文化底蘊(yùn)、璀璨多姿的區(qū)域文化特色在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到更好的傳承與發(fā)展。

（一）視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)與區(qū)域文化特色相結(jié)合的研究，是弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑

中華文明上下五千年，內(nèi)蘊(yùn)豐厚，形態(tài)多樣，是我們?cè)谶M(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)取之不盡、用之不竭的豐富寶藏。在研究國(guó)內(nèi)外先進(jìn)藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)理論的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮地區(qū)文化優(yōu)勢(shì)，將其融入視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的課程教學(xué)之中，從人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置等方面來(lái)進(jìn)行區(qū)域文化與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)相結(jié)合的理論研究。在探索應(yīng)用技術(shù)型視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)辦學(xué)特色的基礎(chǔ)上，讓區(qū)域文化特色在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到更好的傳承和應(yīng)用，是傳承民族傳統(tǒng)文化，探索構(gòu)建“東方設(shè)計(jì)學(xué)”學(xué)科教學(xué)體系創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑。

（二）區(qū)域文化特色應(yīng)用于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)，豐富了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程與區(qū)域文化特色相結(jié)合的教學(xué)理論研究成果

根據(jù)區(qū)域特色在原有視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)體系基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強(qiáng)課程設(shè)置結(jié)構(gòu)的綜合性、彈性以及多樣性。在專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)上突出區(qū)域文化特色，做好專(zhuān)業(yè)建設(shè)規(guī)劃工作，與本地區(qū)其他院校藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)形成互補(bǔ)發(fā)展，減少在專(zhuān)業(yè)建設(shè)中的重復(fù)設(shè)置，注重品牌專(zhuān)業(yè)和特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)規(guī)劃、交叉專(zhuān)業(yè)建設(shè)發(fā)展的應(yīng)用技術(shù)型視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的課程體系和人才培養(yǎng)方案。研究如何適時(shí)將區(qū)域文化特色元素引入教學(xué)內(nèi)容之中，探索區(qū)域文化特色與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)的有機(jī)融合，給學(xué)生更多的利于發(fā)揮個(gè)性特點(diǎn)的空間，培養(yǎng)特色鮮明的應(yīng)用技術(shù)型視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才，構(gòu)建獨(dú)具特色的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)品牌，能有效豐富視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程與區(qū)域文化特色相結(jié)合的教學(xué)理論研究成果。

（三）區(qū)域文化特色與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)融合發(fā)展，是提高師生綜合素養(yǎng)的有效手段

區(qū)域文化伴隨著民俗民風(fēng)而發(fā)展和完善，是在特定的歷史文化、生存環(huán)境和民族、民俗等諸多因素基礎(chǔ)上所形成。把本土文化特色的相關(guān)內(nèi)容融入視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的教學(xué)之中，建設(shè)科研和教學(xué)水平較高、結(jié)構(gòu)合理、適應(yīng)專(zhuān)業(yè)發(fā)展要求，具有實(shí)施素質(zhì)教育活動(dòng)能力的創(chuàng)新型師資隊(duì)伍，提高視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)師資建設(shè)，將研究經(jīng)驗(yàn)和探索經(jīng)驗(yàn)在教學(xué)過(guò)程中積極實(shí)施，并通過(guò)與區(qū)域相關(guān)特色企業(yè)的接洽，加快科研成果向行業(yè)產(chǎn)出轉(zhuǎn)化等方面都有良好的推進(jìn)作用。

藝術(shù)設(shè)計(jì)教育強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)實(shí)踐能力，在專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)過(guò)程中進(jìn)一步融入?yún)^(qū)域特色文化，讓學(xué)生在課程學(xué)習(xí)階段豐富對(duì)本土文化的了解，在幫助學(xué)生豐富和提升設(shè)計(jì)思維和實(shí)際動(dòng)手能力的同時(shí)，有利于學(xué)生思想品德的塑造，為全面提升學(xué)生的審美觀念和創(chuàng)新意識(shí)，傳承和宣傳區(qū)域文化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、教學(xué)應(yīng)用實(shí)例分析

創(chuàng)新視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)理論教學(xué)方法，將區(qū)域文化特色融入培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才過(guò)程之中。根據(jù)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)特點(diǎn)來(lái)研究具有區(qū)域文化特色的創(chuàng)新型視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)方法和教學(xué)模式，為地方創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需要的優(yōu)秀應(yīng)用技術(shù)型設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)人才。結(jié)合視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，深入了解區(qū)域文化特色，提煉出適合進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)課程教學(xué)的元素，并將其融合在教學(xué)內(nèi)容和設(shè)計(jì)實(shí)踐之中，探尋培養(yǎng)具有區(qū)域特色的應(yīng)用技術(shù)型視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才的創(chuàng)新和應(yīng)用的有效途徑，一直是筆者所研究和關(guān)注的教學(xué)改革探索方向，也在教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中進(jìn)行了一些嘗試。

現(xiàn)以筆者所在的桂林航天工業(yè)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)中的一門(mén)專(zhuān)業(yè)課程《包裝設(shè)計(jì)》為例，對(duì)桂林區(qū)域文化特色在課程教學(xué)中的兩個(gè)應(yīng)用實(shí)例進(jìn)行分析探討。桂林位處廣西壯族自治區(qū)東北部的民族融合區(qū)域，是世界著名的風(fēng)景旅游城市，也是全國(guó)首批24座歷史文化名城，有著獨(dú)特的區(qū)域文化特色。根據(jù)這一特色及相應(yīng)的市場(chǎng)發(fā)展需求，在《包裝設(shè)計(jì)》課程的教學(xué)過(guò)程中，將重點(diǎn)放在與桂林旅游相關(guān)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，切實(shí)為推進(jìn)“桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)”，為桂林地方創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需要的優(yōu)秀應(yīng)用技術(shù)型設(shè)計(jì)人才的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革進(jìn)行探索實(shí)踐。

（一）竹制材料旅游工藝品或紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)

桂林地區(qū)屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，常年濕潤(rùn)，雨水充足，氣候宜人的環(huán)境下竹子生長(zhǎng)茂盛。竹子質(zhì)地可塑性強(qiáng)，易于雕刻，使得竹材料在桂林旅游工藝品和紀(jì)念品中得到大量的使用。根據(jù)這一特色，在進(jìn)行《包裝設(shè)計(jì)》課程的教學(xué)過(guò)程中可以將竹制材料的桂林旅游工藝品或紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)作為課程作業(yè)的具體設(shè)計(jì)對(duì)象，引導(dǎo)學(xué)生們?cè)趯?duì)桂林的本土文化特色進(jìn)行充分調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上選取一定的對(duì)象進(jìn)行相關(guān)主題的設(shè)計(jì)實(shí)踐。

設(shè)計(jì)效果展示在一次《包裝設(shè)計(jì)》課的授課過(guò)程中，引導(dǎo)學(xué)生們對(duì)桂林區(qū)域文化進(jìn)行充分調(diào)研，有意識(shí)地讓他們注意到由于桂林地區(qū)歷史文化悠久，大量文人墨客的聚集，使得桂林地區(qū)飲茶和飲酒盛行，而竹制器具正是桂林當(dāng)?shù)爻１皇褂玫氖⒉?、盛酒用具，也是作為饋?zèng)和旅游紀(jì)念的不錯(cuò)選擇之一。進(jìn)而以竹制茶具、酒具作為設(shè)計(jì)素材，讓學(xué)生在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上再結(jié)合桂林特色文化做更深層次的了解，提煉出可供拓展的元素來(lái)進(jìn)行竹制茶具或酒具的包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐。如圖1和圖2的包裝設(shè)計(jì)作品――“竹韻”茶具系列包裝設(shè)計(jì)，是為一套竹制茶具所設(shè)計(jì)的包裝，包括有茶壺、茶杯、茶匙等竹制茶具的內(nèi)外包裝。設(shè)計(jì)者從竹制產(chǎn)品的原生態(tài)這一特色出發(fā)，選用了桂林當(dāng)?shù)氐耐谅椴甲鳛榘b的主要材料，以純手工進(jìn)行縫制和制作。桂林土麻布可以選擇的顏色相對(duì)單一，所以設(shè)計(jì)者加以南印花布作為點(diǎn)綴，并將這一套茶具包裝的外包裝盒蓋參考我國(guó)的傳統(tǒng)服飾“唐裝”的形式做了一定的設(shè)計(jì)處理。

（二）特色食品包裝設(shè)計(jì)

桂花是桂林市的市花，有一種說(shuō)法是桂林因“桂樹(shù)成林”而得名。在桂林的大街小巷都可以看見(jiàn)很多的桂花樹(shù)。秋天走在街道上，一陣一陣的桂花香味撲鼻而來(lái)，也為桂林增添了一道獨(dú)有的風(fēng)景。桂花茶、桂花糕、桂花酒等由桂花所制成的各種食品健康味美，也和“桂林三寶”一樣是受到旅游者們歡迎和喜愛(ài)的食品。這些食品的包裝設(shè)計(jì)也是融合桂林區(qū)域特色進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)課程教學(xué)實(shí)踐的一個(gè)良好的切入點(diǎn)?！肮稹笔称钒b設(shè)計(jì)（D3）就是學(xué)生根據(jù)桂林區(qū)域特色所設(shè)計(jì)的一套桂花食品系列的包裝設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)者從桂花食品的選料天然和桂林爭(zhēng)創(chuàng)綠色環(huán)保旅游城市這兩個(gè)立足點(diǎn)出發(fā)，選用清新而充滿(mǎn)生機(jī)的綠色作為整體包裝設(shè)計(jì)的基調(diào)，并將桂林傳統(tǒng)南糖包裝所常用的牛皮紙、麻繩運(yùn)用于包裝之中，設(shè)計(jì)出來(lái)的“桂”食品禮盒包裝桂林地方特色濃郁。

山水文化、藩王文化、史前人類(lèi)文化、古運(yùn)河文化、抗戰(zhàn)文化、民族民俗文化等，桂林地區(qū)還有很多區(qū)域特色文化可以在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)中進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用。如何更好地將桂林區(qū)域特色文化與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)相結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生們根據(jù)自己的理解將區(qū)域特色文化應(yīng)用到設(shè)計(jì)實(shí)踐之中，對(duì)區(qū)域文化的理解從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，并從實(shí)踐中去領(lǐng)略這些傳統(tǒng)文化的博大精深，是培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才，適應(yīng)地方創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的“東方設(shè)計(jì)學(xué)”學(xué)科體系構(gòu)建及相關(guān)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革在桂林地區(qū)的一種探索。

四、結(jié)語(yǔ)

區(qū)域特色文化內(nèi)容豐富，是我們?nèi)A夏兒女所共同擁有的珍貴文化財(cái)富。區(qū)域文化在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)中的創(chuàng)新應(yīng)用研究，在傳承和創(chuàng)新區(qū)域特色文化的同時(shí)，為不同區(qū)域院校具體的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)改革提供了豐富的可供利用元素和引導(dǎo)學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)意的拓展空間。將區(qū)域特色文化合理應(yīng)用于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)實(shí)踐和專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)過(guò)程，與時(shí)俱進(jìn)地契合了地方創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，為藝術(shù)設(shè)計(jì)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供急需的走在行業(yè)尖端的應(yīng)用技術(shù)型創(chuàng)新人才，也是“東方設(shè)計(jì)學(xué)”學(xué)科體系構(gòu)建及相關(guān)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革的重要方向之一。

【參考文獻(xiàn)】

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第2篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

品牌文化：縱深與延展

所有的白酒品牌都期待消費(fèi)者認(rèn)同自己的品牌文化，或高貴或典雅，或親情或友情，來(lái)印證他們希望獲得的品牌附加值。在博大精深的中國(guó)白酒消費(fèi)文化中，林林總總的“文化概念”幾乎被挖掘殆盡。就如同我們?cè)敢庀M(fèi)A品牌，因“物以稀”而貴；愿意選擇B品牌，因以朋友相聚為理由；愿意選擇C品牌，因?yàn)橄蛲瞥?lèi)似的品牌文化背后，似乎總是缺少點(diǎn)兒什么。除了因?yàn)槠放莆幕v深度不足，無(wú)法讓品牌進(jìn)一步施展拳腳之外，延展度不大，也是一個(gè)不小的缺陷。

事實(shí)上，文化所具有的大跨度特征，正使其與品牌管理的結(jié)合變得越來(lái)越廣泛，但也正因如此，越來(lái)越多的品牌與其代表的文化相距甚遠(yuǎn)，有的竟然還能達(dá)到風(fēng)馬牛不相及的程度。

白酒品牌文化的縱深度與延展度，也許是品牌持久存在的一個(gè)重要標(biāo)志。

文化縱深中的“舍得”

選擇“舍得”品牌作為例證，正是因?yàn)檫@個(gè)品牌身上與生俱來(lái)的深厚文化特征，以及可以挖掘到的縱深與延展。“舍得”不僅是一個(gè)品牌名稱(chēng)，還透射著某種企業(yè)與消費(fèi)者共有的價(jià)值觀念——有舍有得，不舍不得，大舍大得，小舍小得……而這些觀念，從遠(yuǎn)古延續(xù)到今天。

追溯孟子的“舍生而取義”，再演變?yōu)槿寮摇吧釔阂缘萌剩嵊檬ァ钡膫鹘y(tǒng)道德觀；道家“舍就是無(wú)為，得就是有為”的人生觀；佛家“色即是空，空即是色”，因而“舍就是得，得就是舍”。在影響中國(guó)人傳統(tǒng)觀念最重要的“儒釋道”三種思想體系中，“舍得”都至關(guān)重要。能夠與消費(fèi)人群深度溝通，是品牌文化成功的基礎(chǔ)要素。

正如有的專(zhuān)業(yè)人士所說(shuō)，在中國(guó)，沒(méi)有哪家酒廠認(rèn)為自己不重視白酒文化。每一家酒廠都愿意把自己的歷史和身世精心包裝，將窖池和祖?zhèn)髅胤椒顬橄∈勒鋵?。稀有、尊貴、高尚、成功、財(cái)富，就是品牌訴求。但這就足夠么？

那些“看上去很美”的東西，往往與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度過(guò)小。你能否找到消費(fèi)者認(rèn)同的、存在于主流價(jià)值觀的精神理念？能否挖掘到傳統(tǒng)文化中留下來(lái)并且至今發(fā)揮著重要作用的文化元素？

“舍得”這個(gè)人生智慧，一直為人們所討論和思考。當(dāng)前，名為《有一種心態(tài)叫舍得》、《舍得：星云大師的人生經(jīng)營(yíng)課》等系列書(shū)籍被人們所熱捧，印證了“舍得”是中華傳統(tǒng)文化中被保留和傳承下來(lái)的精髓之一，是“活”在現(xiàn)實(shí)生活中，而不是故紙堆中。

所以，將“舍得”文化注入到白酒品牌，就是一種精妙結(jié)合：傳承下來(lái)的精神文明，附著在傳承下來(lái)的物質(zhì)文明當(dāng)中。舍得酒，實(shí)則為可縱深的白酒文化提供了絕佳的物質(zhì)注腳。

品牌文化重要，產(chǎn)品文化來(lái)得更加重要。而事實(shí)上，“舍得”酒業(yè)也確實(shí)在為這個(gè)載體提供實(shí)實(shí)在在的精神與行為支持。“百斤好酒，僅得二斤舍得精華”，這是沱牌舍得酒業(yè)產(chǎn)品的舍與得；在全國(guó)開(kāi)“生態(tài)釀酒”先河，在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期提倡并實(shí)踐“生態(tài)釀酒”，花費(fèi)巨資打造中國(guó)首座生態(tài)釀酒工業(yè)園，將生態(tài)智慧融入美酒，得到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一，這就是沱牌舍得酒業(yè)的“舍”與“得”。

“舍得”的跨界與延展

坐擁文化品牌資源的沱牌舍得酒業(yè)并沒(méi)有止步于一個(gè)行業(yè)、一類(lèi)文化傳承，而是不斷致力于將舍得文化演繹、傳播、跨界，“舍得”不單純是一種白酒文化，也不單純是一種酒文化，更是一種可延展可超越的美與成熟。

2013年，沱牌舍得酒業(yè)嘗試多種跨界營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)贊助成為天壇祭天祈福的唯一指定用酒，并在“2013中國(guó)國(guó)際城市合作論壇”中大放異彩，在第四屆中國(guó)成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)、“國(guó)家記憶2013 · 致敬歷史記錄者”等多項(xiàng)活動(dòng)中，擔(dān)當(dāng)重要的合作伙伴。無(wú)論是天壇祈福文化中的傳統(tǒng)審美選擇，還是國(guó)際城市文化交流中的合作，抑或是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展，以及向國(guó)家歷史記錄者的致敬，都與“舍得”具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。這也使得沱牌舍得酒業(yè)跨越傳統(tǒng)白酒文化傳播的藩籬，開(kāi)始嘗試用新的時(shí)尚語(yǔ)言來(lái)詮釋與酒相關(guān)的文化。

他們將目光鎖定在了時(shí)裝設(shè)計(jì)上。

2013年，沱牌舍得酒業(yè)選擇中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師最高榮譽(yù)“金鼎獎(jiǎng)”獲得者計(jì)文波先生作為自己的合作伙伴。這位將兵馬俑、武術(shù)、京劇三大國(guó)粹元素納入時(shí)裝設(shè)計(jì)的行業(yè)翹楚，已經(jīng)在國(guó)際舞臺(tái)上獲得了高度認(rèn)可。這一次，計(jì)文波將“舍得”作為“2014春夏高級(jí)成衣會(huì)”服裝設(shè)計(jì)主題，將“舍得”品牌的智慧與文化融入服裝設(shè)計(jì)中，展現(xiàn)了中國(guó)民族文化與全球時(shí)尚潮流的碰撞與融合，再次用線條、結(jié)構(gòu)與剪裁構(gòu)成的服裝語(yǔ)言符號(hào)，向世界詮釋中國(guó)的另一項(xiàng)國(guó)粹。

白酒與時(shí)裝，如何在舍與得的哲學(xué)思想中相互融合、交相輝映呢？

“計(jì)文波先生設(shè)計(jì)的服裝刪繁就簡(jiǎn)，為服裝做減法，在取舍之間去掉多余的結(jié)構(gòu)，把極簡(jiǎn)的線條、廓形通過(guò)立體剪裁的形式表現(xiàn)，與中國(guó)文化藝術(shù)交融，用服裝體現(xiàn)了豐富的民族文化?！辈浑y看出，設(shè)計(jì)師將舍得智慧運(yùn)用在了時(shí)裝設(shè)計(jì)上，已經(jīng)自成風(fēng)格。

除了設(shè)計(jì)，專(zhuān)為紀(jì)念計(jì)文波征戰(zhàn)米蘭而打造的“舍得·靈感米蘭”酒也透過(guò)新穎獨(dú)特的包裝展示著“舍得”智慧：上下色塊分割、陰陽(yáng)翻轉(zhuǎn)的對(duì)比風(fēng)格與舍得Logo交相呼應(yīng)；瓶身加入了服裝中的“拉鏈”元素，意味著一瓶美酒在等待開(kāi)啟。

“舍得·計(jì)文波北京時(shí)尚之旅”更是通過(guò)T臺(tái)，打破了白酒與時(shí)尚的界限：圓形T臺(tái)被設(shè)計(jì)成一個(gè)正在釀酒的工廠，18位銀色裸模在“酒廠”里展示釀酒的過(guò)程。銀色裸模、燈光、煙霧，碰撞出極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力與畫(huà)面感。將釀酒工藝藝術(shù)化、時(shí)尚化，是中國(guó)傳統(tǒng)酒文化與時(shí)尚的完美嫁接與融合，也是中國(guó)時(shí)尚界的一個(gè)創(chuàng)舉。

第3篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

【關(guān)鍵詞】：白酒；包裝；酒文化

一、酒俗在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)在幾千年的歷史發(fā)展進(jìn)程中，形成了許多傳統(tǒng)風(fēng)俗。這些風(fēng)俗是我國(guó)各族人民在生產(chǎn)和生活中形成的約定俗成的習(xí)慣，具有深厚的歷史文化積淀。飲酒風(fēng)俗就是其中之一，我國(guó)的飲酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，形成了許多種飲酒習(xí)俗。中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中酒文化的應(yīng)用主要從酒俗文化來(lái)闡述，酒俗文化又主要分為兩個(gè)方面：節(jié)日酒俗和民間酒俗。

1.節(jié)日酒俗在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)中有幾個(gè)重大節(jié)日，都會(huì)有相應(yīng)的飲酒活動(dòng)，如正月初一、三月清明節(jié)、五月初五端午節(jié)、八月十五中秋節(jié)、九月九日重陽(yáng)節(jié)。根據(jù)以往節(jié)日的飲酒習(xí)俗，為了傳承這種文化，在白酒包裝設(shè)計(jì)上可以對(duì)酒的品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)一套節(jié)日白酒套裝，里面裝有一年之中所有節(jié)日要引用的不同風(fēng)格、不同時(shí)期的酒，六個(gè)重要飲酒節(jié)日，設(shè)計(jì)六種功能性質(zhì)的白酒。包裝設(shè)計(jì)主要從文字、色彩、還有圖案上區(qū)分開(kāi)，版式相似，根據(jù)節(jié)日的性質(zhì)來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)闹魃{(diào)，比如春節(jié)是比較歡樂(lè)的氣氛，那就選用色調(diào)活潑點(diǎn)的、暖色系的。文字選用較為傳統(tǒng)的書(shū)法字體，增添一些傳統(tǒng)的藝術(shù)美，把這種傳統(tǒng)文化展示給消費(fèi)者，對(duì)于圖案來(lái)說(shuō)，就采用跟節(jié)日有關(guān)的，能很好的說(shuō)明節(jié)日含義的，更加有說(shuō)服力的圖片作為包裝上的圖案。同時(shí)也能讓大眾更容易識(shí)別它們的功能。在酒的包裝設(shè)計(jì)中融入節(jié)日酒俗的概念，可以使產(chǎn)品具有更加深厚的文化內(nèi)涵和生活感。

2.民間酒俗在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

民間酒俗包括：祭祀飲酒、婚嫁飲酒、生育飲酒等，關(guān)于祭祀飲酒，夏商時(shí)期就用酒來(lái)祭祀天地、山川、神靈、先祖，這種祭祀飲酒之風(fēng)迄今仍然盛行，但擯棄了封建迷信色彩，成為人們表達(dá)對(duì)死者、前輩、英雄、先烈的緬懷思念的方式。關(guān)于婚嫁飲酒，男女媒聘有定親酒、認(rèn)親酒、嫁娶之日飲婚禮酒，人們習(xí)慣把婚禮叫“吃喜酒”。還有“女兒酒”、“接風(fēng)酒”、“出門(mén)酒”等，這些都屬于是“喜酒”。關(guān)于生育飲酒，中國(guó)過(guò)去有多子多福的傳統(tǒng)思想，生育飲酒祝賀自古相沿。早在春秋時(shí)期，越國(guó)就實(shí)行過(guò)用酒獎(jiǎng)勵(lì)生育的政策。此外，生日祝壽、送別、出征告捷、喜慶豐收祈福、談判會(huì)盟、中舉登第得官等都有飲酒的習(xí)俗。

關(guān)于祭祀飲酒，把這種風(fēng)俗文化融入到白酒包裝中，因?yàn)榧漓胧且患車(chē)?yán)肅的事情，所以在包裝設(shè)計(jì)的色彩上就應(yīng)該以冷色調(diào)為主，字體同樣選擇書(shū)法字體，凸顯傳統(tǒng)藝術(shù)美，圖案選用一些代表神靈或者天地、山川具有象征意義的。關(guān)于喜酒的包裝，根據(jù)其性質(zhì)的屬性，可以將喜酒的包裝在色彩上當(dāng)然是選擇中國(guó)紅，象征著喜慶；在文字上選用活潑、有情趣化、傳統(tǒng)的字體，；在圖案上選用龍鳳元素，當(dāng)然也少不了心心相印的符號(hào)；在排版上要求簡(jiǎn)潔、大方、重點(diǎn)突出。

二、酒令在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

酒令是中國(guó)酒文化的精華之一，也是中華民族獨(dú)特的文化現(xiàn)象，酒令增添了飲酒的“食外之趣”，一種好的酒令，不僅能夠?yàn)閺V大酒友所接受，有相當(dāng)廣闊的流行區(qū)域。而且應(yīng)該有一定的文化品位和文化內(nèi)涵，在古代酒令分俗令和雅令，猜拳是俗令的代表，雅令則是文字令，通常是在具有較豐富文化知識(shí)的人士間流行，從古至今有很多酒令，比如：骰子令、猜拳、接龍令、擊鼓傳花等。

為了繼續(xù)發(fā)展酒文化中的酒令，需要對(duì)酒令有所創(chuàng)新，在這個(gè)快節(jié)奏發(fā)展的社會(huì)，為了緩解人們的工作壓力，可以將酒令以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入到酒的包裝設(shè)計(jì)中，作為包裝設(shè)計(jì)中的一個(gè)附屬品，繼續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。讓人們?cè)谳p松、娛樂(lè)的氣氛中，了解、學(xué)習(xí)中國(guó)悠久的酒令文化。對(duì)含有酒文化的酒的產(chǎn)業(yè)也有很大的間接促銷(xiāo)作用，一舉兩得。除了酒令撲克牌，還可以借用轉(zhuǎn)盤(pán)行使酒令，叫做酒令轉(zhuǎn)盤(pán)，還有酒令骰子、酒令卡片等等這些，都可以成為現(xiàn)代社會(huì)的一種酒令游戲，讓這種酒文化在傳承的基礎(chǔ)上有所發(fā)展。

三、酒器在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

我國(guó)的酒瓶造型包裝，形狀各異，令人目不暇接。我們需要研究新的包裝理念，要有新的設(shè)計(jì)構(gòu)思，并且汲取豐富的藝術(shù)元素，做到“古為今用”，不斷創(chuàng)新發(fā)展酒文化及包裝藝術(shù)。創(chuàng)造的包裝形式，在琳瑯滿(mǎn)目的商品中，要特別引人注目，甚至使用后的空酒瓶也可以作為一種擺設(shè)，一種藝術(shù)品供人們欣賞和收藏。

以瓷或陶瓷作為酒的容器和包裝物，讓消費(fèi)者很容易記住它們的形狀和品名，與傳統(tǒng)透明的玻璃酒瓶相比，它顯得質(zhì)樸無(wú)華。這種形狀的酒瓶造型包裝，汲取了民族文化的精髓，并融合了濃郁的地方特色。因?yàn)椋唐返牡胤交?，自身就明確地表明了商品的產(chǎn)地，作為內(nèi)外銷(xiāo)的一種包裝，以其獨(dú)特的包裝形式，無(wú)疑提高了所包裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。由地方特色構(gòu)成的民族化包裝，還具有巧妙的防偽性能，其特殊性貫穿于商品的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略之中，在浩瀚的市場(chǎng)中占有一席之地。酒瓶的造型包裝，如此標(biāo)新立異，獨(dú)樹(shù)一幟.既傳統(tǒng)又典雅，它傳達(dá)了遠(yuǎn)古的一種文化信息，又提高了現(xiàn)代的酒文化的品位。

酒器的歷史幾乎像酒一樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，我國(guó)古代的酒器是琳瑯滿(mǎn)目、五花八門(mén)。酒器的造型更是千姿百態(tài)、變化萬(wàn)千。青銅器就以它精湛的工藝、種類(lèi)的多樣及生動(dòng)活潑、栩栩如生的造型當(dāng)之無(wú)愧的成為中華文化的重要部分，是尊貴與威嚴(yán)的象征。

實(shí)際上，自然界中的任何物體以及人們生活中所接觸到的任何事物都給人啟發(fā)。將他人（古人或今人）的作品借用到包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)模仿、概括等方法，加工、提煉構(gòu)成自己設(shè)計(jì)作品的一部分，從而創(chuàng)作出具有新的審美意義的造型。設(shè)計(jì)師們運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念通過(guò)變形、打散、重組等處理手法來(lái)豐富傳統(tǒng)造型的外觀賦予它們新的形象。運(yùn)用現(xiàn)代的包裝工藝與技術(shù)，將這些酒器的創(chuàng)新性融入現(xiàn)代白酒包裝，將大大拓寬白酒包裝的設(shè)計(jì)思路，同時(shí)也體現(xiàn)了中華酒文化優(yōu)秀的歷史性、文化性、藝術(shù)性，從而體現(xiàn)出強(qiáng)烈的文化親和力。

參考文獻(xiàn)： 

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第4篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

白酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在中國(guó)人的傳承中，白酒有著特殊的地位。一部中華文明史，處處飄溢著濃郁的酒香。酒，一直是慶典、祭祀、表達(dá)尊崇、抒感的最好載體。

所以，酒文化是體驗(yàn)和情緒的文化；白酒文化，也就是潛意識(shí)里的體驗(yàn)感覺(jué)。

白酒的品牌文化用來(lái)做什么？是產(chǎn)品附加值還是市場(chǎng)推廣的手段？

現(xiàn)在越來(lái)越多的白酒企業(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待酒文化。白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因此又多了一個(gè)手段，那就是酒文化的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，極具歷史和現(xiàn)實(shí)意義，它標(biāo)志著中國(guó)白酒品牌意識(shí)的覺(jué)醒。中國(guó)白酒企業(yè)在經(jīng)歷資源競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)后，開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。

品牌文化有時(shí)體現(xiàn)在名稱(chēng)的差異性上：“道光廿五酒”把中國(guó)清朝歷史借用到酒類(lèi)品牌上，是一種大膽嘗試；“今世緣”則把品牌定位在人間最珍貴的“緣”字上；其他諸如“黃鶴樓”、“故宮酒”等等，都是一種文化和歷史特征的表現(xiàn)手法。

品牌文化有時(shí)又體現(xiàn)在包裝的差異性上：一些品牌借助中國(guó)傳統(tǒng)陶文化、瓷文化創(chuàng)新，充分體現(xiàn)民族文化的特征?！八弧笔前拙破放莆幕w現(xiàn)在包裝上的經(jīng)典之作：整體凸現(xiàn)歷史與現(xiàn)代文化有機(jī)融合的獨(dú)特韻味。

品牌文化往往借助廣告宣傳進(jìn)一步放大其個(gè)性差異：五糧液在央視播放的“五糧液的故事”，茅臺(tái)的“造物傳奇”，水井坊的“中國(guó)白酒第一坊”等廣告?zhèn)鞑?，其良好效果充分體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，從而使“茅五劍瀘”高居白酒品牌金字塔的塔尖，占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，品牌文化進(jìn)一步放大，形成堅(jiān)實(shí)的品牌屏障，從而讓品牌徹底脫離低層次通路競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。

文化是個(gè)財(cái)富，當(dāng)你把消費(fèi)者心目中沉淀的文化從潛意識(shí)中喚醒，形成共振，白酒品牌就能走進(jìn)人心，經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者才會(huì)形成品牌忠誠(chéng)，最終對(duì)你的產(chǎn)品買(mǎi)單。

酒文化的演變：偽文化、泛文化等

同時(shí)我們又看到，白酒文化近幾年越演越邪門(mén)，成了許多白酒的“皇帝新衣”，停留在文化的表面上。某種意義上講，這樣的文化是偽文化，是對(duì)文化的曲解和玷污。

文化不是做出來(lái)，它是實(shí)實(shí)在在的，有就是有，沒(méi)有就是沒(méi)有。硬做，就是泛文化，只會(huì)讓白酒忸昵作態(tài)，反倒失去白酒業(yè)應(yīng)有的本質(zhì)和氣慨。

許多企業(yè)對(duì)于文化的誤解是：文化酒是一種在名稱(chēng)上具有文化品位、在創(chuàng)意開(kāi)發(fā)上具有文化含量、在產(chǎn)品包裝裝潢上給人高雅的美感享受，并通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，進(jìn)行市場(chǎng)推廣的飲料。文化酒既包括物質(zhì)形態(tài)又包括精神形態(tài)，是人類(lèi)釀酒與飲酒的傳統(tǒng)與精華。這種理解導(dǎo)致了白酒企業(yè)對(duì)文化的曲解，于是，文化成了爭(zhēng)論誰(shuí)家的歷史更悠久、誰(shuí)家的包裝更古樸、誰(shuí)家的廣告更“文化”。

大家對(duì)酒文化既然是一頭霧水，白酒的競(jìng)爭(zhēng)，也就只能多在包裝上下功夫了。瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶、水晶瓶、青花瓶、異形瓶等等，包裝不斷翻新，花樣百出，就有了升降價(jià)格的理由。酒瓶里真正裝的是什么，消費(fèi)者只能聽(tīng)吆喝。

泛文化、偽文化，就如勾兌的水酒，香氣濃濃，卻又酒質(zhì)似水。消費(fèi)者畢竟有智慧，很快就發(fā)現(xiàn)：“酒是一樣的，只是包裝變了”。這種淺薄層次的文化訴求，成為整個(gè)行業(yè)的自殺行為。消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)中看到白酒文化了嗎？看到的是現(xiàn)代造假文化。

酒文化“時(shí)尚化”的現(xiàn)實(shí)需求：傳統(tǒng)白酒文化是否能大行其道？

白酒文化訴求要分清對(duì)象：傳統(tǒng)消費(fèi)者注重歷史的認(rèn)同感；而年輕消費(fèi)者，他們看重的是精神的暗示性和啟發(fā)性，更關(guān)注產(chǎn)品的感覺(jué)。現(xiàn)代消費(fèi)越來(lái)越成為一種心理共振的形態(tài)，而不是回憶。

我們高喊建設(shè)白酒文化的時(shí)候，應(yīng)該時(shí)刻清醒：我們每天都在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造時(shí)尚和潮流，而消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀也隨著不斷創(chuàng)新的文化、時(shí)尚和潮流而發(fā)展。新的歷史、新的文化和新的時(shí)尚，更接近消費(fèi)者，更易形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。在此基礎(chǔ)上建立白酒的品牌文化、營(yíng)銷(xiāo)文化，更有利于突顯品牌個(gè)性，有利于消費(fèi)者的識(shí)別和接受，從而形成與時(shí)俱進(jìn)的白酒消費(fèi)文化。

我們看到：在一個(gè)世紀(jì)前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國(guó)白酒，在白蘭地風(fēng)靡全球、威士忌盡享風(fēng)流的時(shí)候，卻面臨著如何擺脫淪為“農(nóng)民酒”的境地！

要找到原因，我們只能從分析白蘭地、威士忌入手。為什么白蘭地、威士忌也讓我們喜歡？因?yàn)槲覀兿矚g白蘭地所表達(dá)的法蘭西文化的時(shí)尚與浪漫，喜歡威士忌所傳達(dá)的英國(guó)人特有的矜持和紳士情結(jié)。其實(shí)，更能說(shuō)明問(wèn)題的是伏特加：這種純酒精調(diào)成的高度烈性酒，如果從適應(yīng)消費(fèi)心理上講，很難與我們的白酒相比，但它在世界舞臺(tái)上的表現(xiàn)卻讓人嘆服，因?yàn)樗o緊與俄羅斯的民族精神和現(xiàn)實(shí)時(shí)尚相結(jié)合。

白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)提倡了十幾年，參與的品牌如過(guò)江之鯽，卻為什么真正的成功者寥寥無(wú)幾？或許原因就在于白酒文化未能與時(shí)俱進(jìn)。

與時(shí)俱進(jìn)是白酒時(shí)尚性的內(nèi)涵

白酒和時(shí)尚有何關(guān)聯(lián)？

我們知道，白酒是用來(lái)表達(dá)情感、表現(xiàn)品位、點(diǎn)綴生活的奢侈品，因此我們必須充分研究消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)事件，了解時(shí)尚的基礎(chǔ)與方向，不斷改進(jìn)我們的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，使之不斷適應(yīng)潮流，成為消費(fèi)者的知心朋友。無(wú)論幸福、快樂(lè)、憂(yōu)愁、郁悶，都可以向酒傾訴、與酒共享。當(dāng)然，時(shí)尚性中還包含強(qiáng)烈的美學(xué)因素——只有美的東西，才能激發(fā)享受的欲望。

白酒產(chǎn)業(yè)若要激活，必須吸引年輕人加入，否則白酒消費(fèi)總有一天會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)斷層。白酒文化雖然悠久，但并不是每個(gè)產(chǎn)品都可以訴求“古文化”的，應(yīng)該讓白酒時(shí)尚起來(lái)，吸引最大的消費(fèi)群體——年輕人，進(jìn)而將增長(zhǎng)有限的白酒市場(chǎng)蛋糕不斷做大……

白酒文化怎樣與時(shí)俱進(jìn)——“時(shí)尚化”？

白酒成為時(shí)尚飲品，需要幾方面突破：

1、色澤：在色澤上，要充分考慮什么顏色對(duì)年輕消費(fèi)者具有誘惑力，同時(shí)還要考慮工藝的結(jié)合。為什么白酒就一定是無(wú)色透明的，為什么無(wú)色透明的就是最好的，為什么不能是七彩的？

2、酒精度：降度，吸引更多人來(lái)飲用。如能把白酒做成16度、30度左右，是否更便于普及？雖然白酒降度后會(huì)有些水味，相信通過(guò)現(xiàn)在發(fā)達(dá)的勾兌技術(shù)可以解決這類(lèi)問(wèn)題。

3、包裝：能否擺脫很“農(nóng)”的傳統(tǒng)包裝樣式，增加時(shí)尚的美感和藝術(shù)感？

4、口感：口感能否就不那么辛辣，不那么多味齊全，能否讓它更容易下咽？除了傳統(tǒng)口感，能否增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒？

我們可以通過(guò)偷換概念或者增加產(chǎn)品的內(nèi)涵及外延、調(diào)整口味及包裝，來(lái)進(jìn)入更多的渠道，覆蓋更多的消費(fèi)人群。

總論：重塑白酒文化是趨勢(shì)

第5篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)的中華老字號(hào)企業(yè)一共有1000多家，有的存活超過(guò)百年，甚至數(shù)百年，但截至目前這些老字號(hào)中不斷發(fā)展壯大的只占總數(shù)的20%-30%，而且沒(méi)有一家上榜世界500強(qiáng)。

如果按照生存現(xiàn)狀評(píng)判的話(huà)，天津達(dá)仁堂京萬(wàn)紅藥業(yè)（下稱(chēng)京萬(wàn)紅藥業(yè)）顯然屬于不斷發(fā)展壯大的一類(lèi)。這家中藥行業(yè)的中華老字號(hào)企業(yè)，從樂(lè)家老鋪傳承而來(lái)，在市場(chǎng)大潮的摸爬滾打中鍛煉自身的筋骨，探索如何使中醫(yī)藥走向世界，在締造民族醫(yī)藥旗艦品牌的同時(shí)，造福世界人民。

傳承――生存之基

在工業(yè)化時(shí)代，老字號(hào)企業(yè)如何在傳承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，繼承優(yōu)勢(shì)的、發(fā)揚(yáng)精華的、強(qiáng)化特色的、改進(jìn)劣勢(shì)的，是擺在每家老字號(hào)企業(yè)和非物質(zhì)遺產(chǎn)傳承人面前的客觀難題。對(duì)于京萬(wàn)紅藥業(yè)總經(jīng)理、天津市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目代表性傳承人劉文偉而言，在傳承與創(chuàng)新的平衡間實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大并探索老字號(hào)企業(yè)的長(zhǎng)壽基因，就成了新時(shí)期的使命與責(zé)任。

“始終不能忘記中藥人的使命和責(zé)任，要用心經(jīng)營(yíng)老字號(hào)企業(yè)的文化、產(chǎn)品和人?！眲⑽膫ソ榻B，京萬(wàn)紅藥業(yè)對(duì)產(chǎn)品傳承方面多年來(lái)不遺余力地整理老祖宗留下的遺產(chǎn)，公司也把產(chǎn)品的傳承看做是企業(yè)長(zhǎng)久存活的基因。截至目前，京萬(wàn)紅藥業(yè)已擁有七大劑型的100個(gè)品種，這些品種基本上都是我國(guó)傳統(tǒng)的老藥方，醫(yī)學(xué)價(jià)值不可估量。

而另一方面，京萬(wàn)紅藥業(yè)通過(guò)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)和保護(hù)，使得這些傳統(tǒng)名方和制作技藝得以傳承和保護(hù)。

文化傳承對(duì)于老字號(hào)的京萬(wàn)紅藥業(yè)而言，其重要性毋庸置疑。接觸過(guò)劉文偉的人都知道，“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”和“品味雖貴必不敢減物力，炮制雖繁必不敢省人工”的百年祖訓(xùn)在他眼里始終堅(jiān)持如一。京萬(wàn)紅藥業(yè)還將制藥理念和操守進(jìn)一步延伸為“三不欺”的制藥信念――不欺祖，謹(jǐn)遵遺訓(xùn)，以德立業(yè)；不欺人，以誠(chéng)以敬，如事父母；不欺心，襟懷磊落，日月光明。這種企業(yè)文化歷數(shù)百年而彌新，概源于京萬(wàn)紅如今的掌舵者們對(duì)老祖宗留下遺產(chǎn)的重視和深刻理解。

劉文偉接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)，作為一家老字號(hào)制藥企業(yè)，京萬(wàn)紅藥業(yè)始終堅(jiān)信“質(zhì)量贏得客戶(hù)，誠(chéng)信謀求發(fā)展”，堅(jiān)持“做百姓買(mǎi)得起的良心藥、放心藥”，所用中藥原料講究真實(shí)地道，從選材、配料、檢測(cè)到制作等諸多環(huán)節(jié)，都設(shè)定了嚴(yán)格的數(shù)據(jù)管理，制藥工藝精益求精。

“除了傳承老祖宗留下的文化基因和產(chǎn)品內(nèi)涵之外，在不斷開(kāi)拓創(chuàng)新方面，我們京萬(wàn)紅藥業(yè)也是在不斷探索，不斷尋找適合老字號(hào)在新時(shí)展的路徑。”劉文偉對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者說(shuō)。2009年12月，為重振藥酒品牌、恢復(fù)歷史地位，京萬(wàn)紅藥業(yè)憑借在傳統(tǒng)藥酒制作上的歷史底蘊(yùn)和深厚基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融入創(chuàng)意元素新思維，把企業(yè)藥酒車(chē)間改造，建成了我國(guó)第一家融藥酒生產(chǎn)與藥酒文化展示為一體的藥酒博物館樂(lè)家老鋪沽上藥酒工坊，創(chuàng)建了中國(guó)藥酒文化傳承的基地。這個(gè)基地在2012年4月成為全國(guó)中醫(yī)藥文化宣傳教育基地。

創(chuàng)新――發(fā)展之道

在中華老字號(hào)企業(yè)之林，京萬(wàn)紅藥業(yè)應(yīng)該是最具有代表性的品牌戰(zhàn)略實(shí)踐者之一，在品牌保護(hù)和創(chuàng)新方面都給予了相當(dāng)?shù)闹匾暋?/p>

劉文偉對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者透露，截至目前，企業(yè)已在國(guó)內(nèi)注冊(cè)了44件商標(biāo)，同時(shí)完成了“京萬(wàn)紅”、“痹祺”商標(biāo)全部適應(yīng)類(lèi)別的防御性注冊(cè)。在國(guó)際市場(chǎng)上，京萬(wàn)紅藥業(yè)已相繼在香港、美國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、臺(tái)灣、澳門(mén)、埃及、新西蘭、俄羅斯、哈薩克斯坦、烏克蘭、阿聯(lián)酋、加拿大、以及馬德里國(guó)際注冊(cè)指定國(guó)家（歐盟、新加坡、日本、韓國(guó)、澳大利亞、越南）共46個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成“京萬(wàn)紅”商標(biāo)的注冊(cè)，基本實(shí)現(xiàn)了在全球主要市場(chǎng)范圍內(nèi)保護(hù)自己的商標(biāo)和宣傳自己的品牌。而且，京萬(wàn)紅藥業(yè)也非常注重馳著名商標(biāo)的申報(bào)和保護(hù)，現(xiàn)已擁有“京萬(wàn)紅”和“痹祺”兩個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)和四個(gè)天津市著名商標(biāo)。與此同時(shí)，作為中華老字號(hào)制藥企業(yè)，京萬(wàn)紅藥業(yè)始終堅(jiān)持圍繞產(chǎn)品推動(dòng)科研創(chuàng)新，截至2015年底，企業(yè)已擁有22項(xiàng)有效專(zhuān)利，其中發(fā)明專(zhuān)利9項(xiàng)，并擁有八個(gè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品種、四個(gè)國(guó)家中藥保護(hù)品種。

品牌的創(chuàng)新自然而然就帶來(lái)了科研的同步創(chuàng)新，劉文偉認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的蓄電站。創(chuàng)意文化產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。于是，京萬(wàn)紅在2009年，就開(kāi)始整合現(xiàn)代科研優(yōu)勢(shì)。一個(gè)突出的成就，就是京萬(wàn)紅藥業(yè)創(chuàng)建了我國(guó)第一個(gè)中藥外用藥研發(fā)轉(zhuǎn)化基地――天津市中藥外用藥技術(shù)工程中心。

劉文偉在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于處在“嚴(yán)冬”中的老字號(hào)，要與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新，取精華去糟粕。最為關(guān)鍵的是如何存活下來(lái)并做到持續(xù)發(fā)展。對(duì)于如何讓老字號(hào)長(zhǎng)壽，劉文偉從產(chǎn)品、企業(yè)和員工三個(gè)層面為京萬(wàn)紅開(kāi)出了藥方。在產(chǎn)品層面，提升技術(shù)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平，發(fā)揮質(zhì)量部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的“保護(hù)人”的作用與功能，以及產(chǎn)品要順應(yīng)市場(chǎng)需要與形勢(shì)；在企業(yè)層面，未來(lái)京萬(wàn)紅則要不斷挖掘、整理和提升企業(yè)的文化價(jià)值和品牌價(jià)值，通過(guò)整合資源、兼收并蓄地突出比較優(yōu)勢(shì)，在宣傳和推廣上更多地借助第三方渠道予以宣傳。在員工層面，則是要弘揚(yáng)專(zhuān)心專(zhuān)注、精益求精、堅(jiān)守執(zhí)著、勤勞奉獻(xiàn)的“工匠精神”，為員工規(guī)劃職業(yè)路徑，推動(dòng)員工用心詮釋人生；同時(shí)提供有效的激勵(lì)政策，體現(xiàn)引得來(lái)、留得住、用得好；打造“構(gòu)建和諧，追求品質(zhì)”，使其成為員工的共同價(jià)值觀。

京萬(wàn)紅藥業(yè)的實(shí)踐其實(shí)也代表了眾多老字號(hào)在當(dāng)下所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇面前而進(jìn)行的抉擇。一方面，老字號(hào)要在挑戰(zhàn)面前不斷修煉內(nèi)功，發(fā)力傳承與創(chuàng)新；另一方面，國(guó)家也可以通過(guò)政策、服務(wù)、減稅等方式鼓勵(lì)老字號(hào)的發(fā)展和走出去，盡快建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于老字號(hào)的傳承發(fā)展和重新崛起，都有著深遠(yuǎn)的意義。

突圍――聚力集智

在老字號(hào)京萬(wàn)紅藥業(yè)的實(shí)踐中，劉文偉也深感傳承和經(jīng)營(yíng)一家老字號(hào)企業(yè)的難度所在。跳出京萬(wàn)紅藥業(yè)來(lái)看老字號(hào)當(dāng)前所面臨的難題，劉文偉認(rèn)為有一定的共性。雖然早在2008年國(guó)家14部委就聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，但擺在老字號(hào)面前的傳承和創(chuàng)新之難，對(duì)于每個(gè)老字號(hào)的個(gè)中人士都有著深刻的感受。例如在品牌意識(shí)薄弱、管理體制機(jī)制落后、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)、法律法規(guī)不健全等方面，都是老字號(hào)繼續(xù)發(fā)展的掣肘。

老字號(hào)企業(yè)由于自身發(fā)展歷史的獨(dú)特性，無(wú)論是企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)形態(tài)，還是商業(yè)模式，都處于比較尷尬的境地。

第6篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

【關(guān)鍵詞】土家族；酒文化；白酒；包谷酒；砸酒；祝酒辭

中國(guó)是一個(gè)有著豐富飲食文化特色的泱泱大國(guó)，各少數(shù)民族獨(dú)特的飲食文化也正是中國(guó)飲食特色的體現(xiàn)。然而任何一個(gè)民族的飲食文化都要受到該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地理自然條件、民族構(gòu)成以及歷史文化的綜合影響，因此也才形成了各具特色的飲食文化。雖然酒只是飲食文化中的一方面，但酒文化卻是有著豐富的文化內(nèi)涵，已成為一種文化現(xiàn)象，具有多種功能，能為社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化服務(wù)，有著重要的使用價(jià)值和時(shí)代價(jià)值。

少數(shù)民族的酒文化更是中國(guó)酒文化中的瑰寶，豐富多彩的酒文化點(diǎn)綴著中國(guó)文化的博大精深，同時(shí)也從另一方面體現(xiàn)了更多的民族特性。土家族主要聚居在湘、鄂、渝、黔的武陵山區(qū)，具有獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和濃郁的民族風(fēng)情。土家族人民自古好飲酒，有事必有酒，無(wú)酒不成席，世代傳承著“家家會(huì)釀酒，敬老先敬酒，請(qǐng)客必有酒”的風(fēng)俗。

土家族的酒文化，不僅是認(rèn)識(shí)和了解土家族整體文化的一個(gè)有效途徑，更是土家族豐富的民族風(fēng)情的重要組成部分，對(duì)研究土家族民族文化具有很好的參考性和觀賞性。

一、土家族酒文化的歷史

土家族的釀酒技術(shù)有著悠久的歷史，是其顯著的民族特征。土家族先民――巴人，創(chuàng)造了成熟的釀酒技術(shù)也形成了豪飲的性格特征。北魏酈道元所著《水經(jīng)注?江水》中也說(shuō)：“江之左岸有巴鄉(xiāng)村，村人善釀，故俗稱(chēng)巴鄉(xiāng)清郡出名酒。” 《華陽(yáng)國(guó)志.巴志》中記載“川惟平，其稼多黍。旨酒嘉谷，可以養(yǎng)父。野惟阜丘，彼稷多有。嘉谷旨酒，可以養(yǎng)母”。南朝盛宏之在《荊州記》中說(shuō)：“南鄉(xiāng)峽西八十里，有巴鄉(xiāng)村，善釀酒，故俗稱(chēng)巴鄉(xiāng)酒?！贝送?，《后漢書(shū) 南蠻傳》記載，戰(zhàn)國(guó)時(shí)秦昭襄王與巴人訂立盟約：“秦犯夷，輸黃龍一雙；夷犯秦，輸清酒一鐘。”可見(jiàn)在當(dāng)時(shí)一鐘清酒的價(jià)值等同于一雙黃龍，可想而知早在當(dāng)時(shí)清酒就已譽(yù)滿(mǎn)天下，連鼎鼎有名的秦昭王都對(duì)這清酒垂涎三尺，進(jìn)一步反映出巴人釀酒技術(shù)的成熟與高超?？梢哉f(shuō)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒歷史和豐厚特別的酒習(xí)俗，構(gòu)成了土家族獨(dú)特的酒文化。

二、土家族獨(dú)特的飲酒習(xí)俗

（一）以酒入飲

土家族繼承了先民高超成熟的釀酒技術(shù)，并不斷創(chuàng)新，使其釀酒品種繁多。主要包括包谷酒、糯米酒、砸酒。

1. 包谷酒。土家族包谷酒，又名包谷老燒，主要的原材料為玉米，釀造出來(lái)的酒的度數(shù)非常之高，喝進(jìn)嘴里，吞到肚子里，都有一種火燒火燎的感覺(jué)，包谷酒是土家人最喜歡的一種酒，也是日常生活中必不可少的傳統(tǒng)飲品。

包谷酒是烈性燒酒。土家男人一般都愛(ài)喝苞谷燒。生產(chǎn)的艱辛困難，生活的沉重壓抑，培養(yǎng)了土家漢子喝烈酒的習(xí)慣。如在《中國(guó)土家習(xí)俗》中記載的：“土家族漢子最喜歡喝包谷燒，有‘包谷燒，包谷燒，三碗不可少，十碗不為多，再來(lái)幾大碗，好漢醉不倒?！木聘琛?。

2. 糯米酒。糯米酒又稱(chēng)“醪糟”、“甜酒”、“水酒”等，其歷史非常悠久。甜酒的主要材料是糯米和粳米，味道香甜。釀酒時(shí)先將糯米煮熟裝入酒壇之中，待釀好之后連糟一起食用。甜酒一年四季都可食用，可冷可熱，冬日甜酒煮湯圓或糍粑，暖身可口，味道極佳；炎炎夏日，甜酒用來(lái)當(dāng)茶，讓在田間勞作的土家族兒女，喝上一碗碗甜酒，頓時(shí)身心爽、驅(qū)散疲勞。

釀造甜酒可是說(shuō)是土家婦女的拿手好戲。在釀制甜酒之時(shí)是非常講究清潔衛(wèi)生的，不僅所有的工具都要清洗干凈，而且對(duì)糯米和粳米的淘洗也要非常仔細(xì)認(rèn)真，直到搓洗得雪白為止。蒸糯米的火候也到掌握的恰到好處，因?yàn)榕疵罪埣炔荒苷舻奶惨膊荒芴?，而要粒粒可?shù)。然后讓其發(fā)酵之后，才能品嘗。傳統(tǒng)的發(fā)酵時(shí)間一般要三五天才可以。

3. 咂酒。咂酒是土家人一種具有本民族特色的酒。咂酒的歷史很長(zhǎng)，如乾隆四十年刻本《石柱廳志》載：“土風(fēng)為民風(fēng)之倡。……死亡不從兇而從吉，家家燕樂(lè)鬧喪…...其尤可怪者，邀集男女會(huì)飲砸酒。遂貯糟，糟注水成酒，插竹筒糟中，輪吸之?！?/p>

咂酒的釀造過(guò)程是非常獨(dú)特的，先將高粱、大麥、小米糯米等一起煮好并發(fā)酵好，再將材料貯藏在一個(gè)壇子里，要用泥土將壇口密封好，待一段時(shí)間之后，有的是幾個(gè)月甚至是幾年的時(shí)間，高粱或大麥糟就會(huì)浸出晶瑩透明的酒泉出來(lái)，這時(shí)就可以隨時(shí)飲用，非常之方便。土家咂酒濃度低、味道確實(shí)甘甜爽口，耐人回味，飲用時(shí)用竹、麥、蘆管吸吮，而且還可加熱開(kāi)水復(fù)咂，直至喝到?jīng)]有酒味為止。

土家族喝咂酒可以調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，民族內(nèi)部的凝聚力得以加強(qiáng)，民族之間的關(guān)系得以融洽。

（二）以酒入禮

土家族喜酒，酒文化也深深的滲透到土家族人的生產(chǎn)生活之中，它與土家族的信仰、禮尚往來(lái)、風(fēng)俗民俗緊密的聯(lián)系在一起。

1. 酒與土家喪葬。土家族的喪葬習(xí)俗大部分都是相同的，但根據(jù)各地方的信仰觀點(diǎn)和風(fēng)俗習(xí)慣的不同，也有各自的特點(diǎn)?，F(xiàn)在一些土家族聚居地還流傳著一種具有濃厚地方風(fēng)味的喪葬習(xí)俗，俗稱(chēng)討腳酒。就是在出靈的那一天，主人家們除了孝男孝女要隨棺出行外，還需要再專(zhuān)門(mén)雇請(qǐng)兩個(gè)人，每人手拿一張長(zhǎng)條形的木板凳跟隨在后。按照傳統(tǒng)的習(xí)俗，出靈以后，抬喪的人就要變換各種方式，有時(shí)前進(jìn)，有時(shí)后退，有時(shí)也會(huì)停下，尤其是在爬坡或越過(guò)陡險(xiǎn)山路時(shí)，這種行為就會(huì)越來(lái)越多，出現(xiàn)的頻率也大大提高。

特別是在前行的過(guò)程當(dāng)中，如果抬棺的人不愿意前進(jìn)了，也就表示他們累了沒(méi)有力氣需要停棺稍作休息，這是拿木板凳的人就要立即跟上前去，把手里的木板凳放在地上，抬棺木的人就會(huì)立即把棺木放在木板凳上。這個(gè)時(shí)候，跟隨的主人家就要立即挑著酒桶上前去，拿小瓷碗，讓抬棺木的人來(lái)舀酒喝。喝完酒后，抬棺木的人就會(huì)力氣倍增，精神抖擻，吆喝一聲又把棺木抬走了。就是這樣反反復(fù)復(fù)，一次又一次，一路上至少也要三四次的休息，如果路途比較遠(yuǎn)的還需要休息更多的次數(shù)，直到安全抵達(dá)埋葬的墳地。

討腳酒這一風(fēng)俗習(xí)慣，是土家族古老文化的傳承，它既詼諧又有趣，它不僅體現(xiàn)的是土家族喪葬祭祀的文化，也體現(xiàn)了酒對(duì)于土家人來(lái)說(shuō)已經(jīng)滲透到他們的生活之中了。討腳酒不僅僅是單一的文化事象，它是土家族深厚文化的濃縮體現(xiàn)。

2. 酒與土家節(jié)令。節(jié)日文化是一個(gè)民族文化中不可缺少的分子。每個(gè)民族在生產(chǎn)、生活中出于某種需要都約定俗成了形形的節(jié)日。一個(gè)民族的節(jié)令也是一個(gè)民族文化的體現(xiàn)，是文化的載體，體現(xiàn)著民族精神，是區(qū)別于其他民族的獨(dú)特的民族個(gè)性。

土家族幾乎每個(gè)月都有民族節(jié)日，而且每個(gè)節(jié)日都離不開(kāi)酒。正月有春酒、二月有社酒、三月里有祭山酒、四月里有牛王酒、五月里有端陽(yáng)酒、六月里有曬龍袍酒、七月里有祭祀祖先酒、八月里有中秋酒、九月里有重陽(yáng)酒，可以說(shuō)酒在土家族的節(jié)令中具有重要的作用，酒與節(jié)令已是一種密不可分的程度。

就拿九月的重陽(yáng)酒來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的重陽(yáng)節(jié)有小重陽(yáng)九月九日，大重陽(yáng)九月十九之分。在土家族的習(xí)俗里通常都是過(guò)大重陽(yáng)。

土家族人在過(guò)重陽(yáng)節(jié)時(shí)是非常注重釀酒的，而這種酒也是用糯米或者高粱拌著花釀制而成的，名曰“重陽(yáng)酒”。清道光《長(zhǎng)陽(yáng)縣志》記載：季秋九日，士人攜酒登高，極游觀之興。人家造醪糟伏汁酒，其酒經(jīng)年不艷，謂之重陽(yáng)酒?！敝仃?yáng)時(shí)節(jié)，正值桂花開(kāi)花，山寨上滿(mǎn)是桂花飄香，馨香滿(mǎn)野，這時(shí)土家人便會(huì)用長(zhǎng)竿來(lái)打下桂花，用來(lái)與包谷相拌釀成濃度較高的燒酒，將酒倒入酒杯，香氣撲鼻而來(lái)，名曰“堆花酒”。將釀制的酒放置一段時(shí)間，則這酒就會(huì)愈加醇香。

3. 酒與土家婚俗。在土家人結(jié)婚的時(shí)候經(jīng)常可看到酒卓上一直都有喝酒的習(xí)俗。在貴州的岑鞏石阡一帶的土家族流行婚禮有“酒令宴”的風(fēng)俗。而且無(wú)論如何，土家人都要把“酒令宴”辦的及其的熱鬧?！熬屏钛纭笔窃谛履锝拥侥屑业牡诙焱砩?。在吃夜宴時(shí)進(jìn)行的，在這酒桌上喝酒也是極其講究的，男方家還必須找來(lái)親朋好友中懂禮節(jié)、有文化、有酒量的人來(lái)陪客。席間大家之間要相互敬酒，一般來(lái)說(shuō)首先是婚禮的大總管要敬月老一杯，但如果席間還坐有老一輩的人，月老就要推辭一下，讓大總管先敬酒給長(zhǎng)輩，但有時(shí)長(zhǎng)輩卻退卻讓總管先敬酒給遠(yuǎn)道而來(lái)的客人，所以一輪下來(lái)因?yàn)橹魅说耐妻o、月老的退讓、陪客的推謝，講了一圈的客氣話(huà)，有節(jié)有理，卻誰(shuí)也沒(méi)有喝酒。到最后是大家各喝兩杯，表示雙喜臨門(mén)，整個(gè)行酒宴熱鬧非凡。

“行酒宴”不僅僅是體現(xiàn)土家族酒文化的一種方式，也表現(xiàn)出來(lái)土家兒熱情好客的民族性格。

（三）以酒入歌

酒文化是土家族的一個(gè)顯著特性，同時(shí)酒文化也深深影響到了土家族的民間文學(xué)，創(chuàng)造出了獨(dú)具特色、異彩紛呈的祝酒辭，其內(nèi)容生動(dòng)活潑，語(yǔ)言詼諧幽默，富有濃郁的土家氣息，描繪出了土家兒女悠久綿長(zhǎng)、神奇絢麗的生活畫(huà)卷，展現(xiàn)出了土家兒女熱情好客，率真淳樸的民族風(fēng)范，謳歌了土家人民英勇堅(jiān)強(qiáng)、團(tuán)結(jié)友愛(ài)、坦蕩豪爽、勤勞勇敢的民族性格，深受到土家兒女的喜愛(ài)。

在祝酒辭中大多是描寫(xiě)了土家人民日常生活的方方面面，內(nèi)容都是土家人民對(duì)生活瑣事的有感而發(fā)，大膽直言，通俗易懂，因此形成了一種清晰明快的藝術(shù)風(fēng)格。例如朱赤的一首祝酒辭寫(xiě)到“稀客稀客遠(yuǎn)道來(lái)，沒(méi)有什么好招待。心到神知就算數(shù)，只有好酒無(wú)好菜。俗話(huà)怪酒不怪菜，大家痛快和起來(lái)。杯杯淡酒高舉起，喝個(gè)眉笑眼也開(kāi)。”描寫(xiě)出了土家兒女直言直語(yǔ)，有話(huà)直說(shuō)，熱情好客，重情重義，真誠(chéng)直率的性格特點(diǎn)。尤其是“ “怪酒不怪菜，大家痛快喝起來(lái)”。這場(chǎng)景的描寫(xiě)讓祝酒辭形成了清晰明快的藝術(shù)風(fēng)格。

其次，土家族的祝酒辭語(yǔ)言通俗易懂，生動(dòng)活潑，具有豐富的表現(xiàn)力。內(nèi)容大都是對(duì)生活中最常見(jiàn)的場(chǎng)景的描寫(xiě)，捕捉最鮮活的具體事件，給人留下了深刻的印象。雖然大多數(shù)祝酒辭都是出自普通百姓之口，但通過(guò)采用文學(xué)藝術(shù)的手法加以修飾和提煉，又有了更深層次的升華，不同于一般的大白話(huà)，使其具有了藝術(shù)性。

三、土家族酒的文化的保護(hù)

土家族的酒文化記載和傳承著土家族悠久的歷史文化，體現(xiàn)著土家族獨(dú)具特色的傳統(tǒng)飲食習(xí)俗，所以保護(hù)土家的飲食文化――酒文化，也就具有十分重要的作用。

首先，保護(hù)土家族的酒文化就應(yīng)充分尊重和了解土家族的飲食習(xí)慣和民族風(fēng)俗，讓土家酒文化持續(xù)保持具有傳統(tǒng)特色的飲食特色。鼓勵(lì)和教育本民族的青少年學(xué)習(xí)和保護(hù)傳統(tǒng)文化，使他們充分認(rèn)識(shí)和了解本民族的傳統(tǒng)特色，更好的激發(fā)他們?nèi)釔?ài)自己民族的文化，讓他們能更積極更自覺(jué)的保護(hù)土家酒文化。

其次，注重保護(hù)酒文化滲透的文化意識(shí)。酒文化主要包括酒藝、酒德、酒俗、酒文藝在內(nèi)的與酒有關(guān)的文化體系，是融詩(shī)文、書(shū)畫(huà)、音樂(lè)、歌舞、辭令等藝術(shù)為一體，集歷史、經(jīng)濟(jì)、思想、醫(yī)學(xué)、旅游、食品、風(fēng)俗民俗、神話(huà)傳說(shuō)、陶瓷工藝為一堂的文化現(xiàn)象。這本生就是一種豐富的文化資源，將土家酒文化與這些文化很好的結(jié)合起來(lái)，就能使二者都能得到更好的保護(hù)，也能讓土家文化得到更好的傳播，讓跟多人了解認(rèn)識(shí)土家酒文化和土家民俗文化。

四、結(jié)語(yǔ)

土家族的酒文化已深深滲透到他們生活的各個(gè)方面，可以說(shuō)土家族人的生活已經(jīng)離不開(kāi)酒了。對(duì)土家族酒文化的認(rèn)識(shí)，不僅讓我們深刻的了解土家族的歷史，同時(shí)還了解到土家族人民的生活習(xí)性和思維習(xí)慣，激勵(lì)著土家兒女奮發(fā)圖強(qiáng)，用自己勤勞的雙手創(chuàng)造更美好的生活。土家族的酒文化也展現(xiàn)出了他們淳樸熱情的個(gè)性特點(diǎn)和民風(fēng)民俗，更哺育出來(lái)土家人民高尚的酒德品質(zhì)。

悠久獨(dú)特的土家酒文化、淳樸的土家兒女，在中國(guó)這個(gè)多民族的文化大國(guó)大地上描繪濃墨重彩的一筆，同時(shí)也為祖國(guó)的繁榮富強(qiáng)、民族的團(tuán)結(jié)和平做著自己不懈的努力。

參考文獻(xiàn)

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第7篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

一、優(yōu)化學(xué)校教育資源，使學(xué)生形成正確的文化觀

從優(yōu)化教育資源來(lái)看，地方文化具有深遠(yuǎn)的教育意義。校本課程的開(kāi)發(fā)要立足本土，體現(xiàn)本土特色，就要發(fā)揮本地區(qū)與其他地區(qū)不同的，或是本地區(qū)非常突出的課程資源，課程要體現(xiàn)本地區(qū)特殊的人文色彩，對(duì)本土社會(huì)資源進(jìn)行教育化的開(kāi)發(fā)，體現(xiàn)本土化。人是文化氛圍中的人，所謂一方水土養(yǎng)一方人，一個(gè)人的成長(zhǎng)，與他所處的環(huán)境和接受的文化有著相當(dāng)密切的聯(lián)系。

1982年被國(guó)務(wù)院命名為全國(guó)首批歷史文化名城的紹興，從越王勾踐建城算起，至今已走過(guò)了兩千多年的漫長(zhǎng)歷程，在古越大地上，先輩們給我們留下了深厚、宏博而高雅的城市文化遺存。紹興城內(nèi)的每一座古宅、每一塊青石板、每一條歷史街區(qū)都是一部“活”的歷史，在這座“開(kāi)放的博物館”內(nèi)，有我們開(kāi)發(fā)校本課程取之不盡、用之不竭的地方文化資源。筆者曾因勢(shì)利導(dǎo)從地方歷史文化資源中發(fā)掘研究?jī)r(jià)值大的研究性學(xué)習(xí)素材，引導(dǎo)學(xué)生把自己成長(zhǎng)的環(huán)境作為研究的范圍，從中確定既感興趣又有價(jià)值的研究題材，指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展了《紹興酒文化研究》《紹興歷史街區(qū)保護(hù)的研究》《紹劇“猴戲”研究》《紹興書(shū)法藝術(shù)探究》等課題學(xué)習(xí)，這些都可以稱(chēng)得上是校本課程資源開(kāi)發(fā)中較好的案例。因此，傳承地方文化，開(kāi)發(fā)課程資源，有利于學(xué)生形成正確的文化觀。

二、提升教師的課程開(kāi)發(fā)能力，促進(jìn)教師專(zhuān)業(yè)化成長(zhǎng)

依托地方文化開(kāi)發(fā)校本課程，可以為學(xué)校教育教學(xué)工作注入新的活力，它不僅可以擴(kuò)展內(nèi)容，更是可以改變以往空洞說(shuō)教的教學(xué)方式，讓教師帶領(lǐng)學(xué)生參與研究過(guò)程，接受文化熏陶，化被動(dòng)為主動(dòng)，是切實(shí)有效的教育方式。這樣不但提高了師生的實(shí)踐能力和探究能力，而且轉(zhuǎn)變了教師的課程觀，提高了教師的課程開(kāi)發(fā)能力。

沒(méi)有全新的課程設(shè)計(jì)理念，就沒(méi)有地方課程的開(kāi)發(fā)，但空有課程設(shè)計(jì)理念，缺乏課程開(kāi)發(fā)能力的支撐，開(kāi)發(fā)地方課程將寸步難行。原來(lái)的課程一統(tǒng)模式不僅造成了地方、學(xué)校和教師的課程意識(shí)淡薄和陳舊，更導(dǎo)致了教師課程開(kāi)發(fā)能力的萎縮與喪失。因此，提高教師的課程開(kāi)發(fā)能力，早已成為當(dāng)前開(kāi)發(fā)地方課程最基礎(chǔ)最緊迫的工作之一。地方課程開(kāi)發(fā)的主力軍是教師，地方課程能否順利開(kāi)發(fā)與教師對(duì)課程開(kāi)發(fā)的認(rèn)識(shí)，有效組織的綜合能力及與學(xué)校、社會(huì)、課程研究專(zhuān)家的合作能力，課程開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)積累、總結(jié)、反思等能力息息相關(guān)。行走在深化課改進(jìn)程中的教師，必須樹(shù)立科學(xué)求實(shí)、開(kāi)拓創(chuàng)新的態(tài)度，積極自主地開(kāi)發(fā)本地課程。地方課程研究與開(kāi)發(fā)的過(guò)程，也是教師不斷提高自身科研和課程開(kāi)發(fā)能力的過(guò)程。地方課程開(kāi)發(fā)要求教師遵循“觀察—開(kāi)發(fā)—實(shí)施—反思—再開(kāi)發(fā)”的螺旋式上升規(guī)律。在不斷地反思和再開(kāi)發(fā)中，提高教師的教科研能力、課程的開(kāi)發(fā)水平及專(zhuān)業(yè)能力。

三、培養(yǎng)學(xué)生人文素養(yǎng)，提升人才教育質(zhì)量

一個(gè)地方的鄉(xiāng)土文化承載著這個(gè)地區(qū)上千年的歷史文明，千年的文化積淀，使其具有濃郁的地方特色。地方文化在校本課程中的融入，可以引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注校外的各種文化現(xiàn)象與社會(huì)問(wèn)題，可以培養(yǎng)學(xué)生自覺(jué)汲取地方文化營(yíng)養(yǎng)的意識(shí)與能力，可以提高學(xué)生主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思維能力，培養(yǎng)學(xué)生的批判精神和創(chuàng)新精神，使學(xué)生突破原來(lái)的思維定勢(shì)，開(kāi)啟創(chuàng)造的思維之門(mén)。因此歷史學(xué)科作為人文學(xué)科，肩負(fù)著培養(yǎng)學(xué)生人文精神的重?fù)?dān)?！叭宋木瘛笔且环N對(duì)人類(lèi)命運(yùn)的真誠(chéng)和關(guān)懷，一種作為社會(huì)成員對(duì)自身所能承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的思考。依托地方歷史文化開(kāi)發(fā)校本課程的目的就是讓學(xué)習(xí)者走向生活，體驗(yàn)歷史情境，并構(gòu)建對(duì)過(guò)去、現(xiàn)實(shí)以及自我的理解，最終加強(qiáng)民族的集體認(rèn)同感與開(kāi)放的世界意識(shí)。

筆者利用好地方歷史文化資源，以研究性學(xué)習(xí)為切入點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注社會(huì)，積極體驗(yàn)社會(huì)生活，通過(guò)采訪、體驗(yàn)、建言等方式，了解、認(rèn)識(shí)本地的社會(huì)歷史與現(xiàn)狀，鼓勵(lì)學(xué)生參與優(yōu)秀文化的傳承，提出對(duì)有地域特色的地方文化創(chuàng)新的建議，讓學(xué)生多一份對(duì)社會(huì)的人文關(guān)懷，多一份責(zé)任感，進(jìn)而樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀。如講述紹興歷史街區(qū)保護(hù)之后，《紹興歷史街區(qū)保護(hù)研究》課題小組成員在分析紹興歷史街區(qū)保護(hù)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了一些設(shè)想和建議，如：①必須將歷史街區(qū)保護(hù)與深厚的文化傳統(tǒng)的繼承相結(jié)合；②魯迅文化的繼續(xù)挖掘與探索；③運(yùn)用現(xiàn)代建筑高新技術(shù)嘗試保護(hù)技術(shù)的創(chuàng)新和多樣化；④歷史街區(qū)內(nèi)的居民素質(zhì)有待進(jìn)一步提高，應(yīng)預(yù)防嚴(yán)重的工程事故或人為原因?qū)袍E的損害；⑤文保單位應(yīng)如何與有關(guān)部門(mén)合作，如何盡力爭(zhēng)取得到社會(huì)各界支持；⑥加強(qiáng)青少年歷史保護(hù)教育；⑦歷史街區(qū)保護(hù)應(yīng)講求綜合效益，保護(hù)手段要與時(shí)俱進(jìn)；⑧借鑒杭州、蘇州、溫州歷史街區(qū)保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)等。這些建議和設(shè)想，得到有關(guān)職能部門(mén)的支持與肯定。因此，依托地方文化，開(kāi)發(fā)校本課程，不僅有利于學(xué)校創(chuàng)建名牌特色校本課程，而且有利于學(xué)生個(gè)性化的發(fā)展與人格的完善。

四、踐行辦學(xué)宗旨，促進(jìn)學(xué)校特色發(fā)展

校本課程建設(shè)開(kāi)發(fā)是我省深化課程改革的重要內(nèi)容之一。校本的大意為“以學(xué)校為本”，“以學(xué)校為基礎(chǔ)”。所以，校本課程資源開(kāi)發(fā)就是學(xué)校中的教育共同體（校長(zhǎng)、教師、學(xué)生及其家長(zhǎng)）在國(guó)家課程計(jì)劃框架內(nèi)進(jìn)行學(xué)校一級(jí)的“量身定做”的個(gè)性化課程資源開(kāi)發(fā)。歷史學(xué)科的校本課程開(kāi)發(fā)，需結(jié)合地方歷史文化背景來(lái)展開(kāi)。

筆者根據(jù)《浙江省基礎(chǔ)教育地方課程建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)》和歷史教育的社會(huì)功能，基于與日常生活的關(guān)聯(lián)程度、文化精神面貌的反映程度等方面的考慮，依托紹興地方文化開(kāi)發(fā)了《紹興地方歷史文化研究》校本課程。筆者曾經(jīng)以《近代紹興革命志士對(duì)的貢獻(xiàn)研究》《與紹興旅游業(yè)》《與紹興教育發(fā)展》《紹興酒文化研究》《紹興歷史街區(qū)保護(hù)的研究》《紹劇“猴戲”研究》《紹興書(shū)法藝術(shù)探究》等為內(nèi)容，以拓寬學(xué)生的知識(shí)面、培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升基本文化素養(yǎng)為目的，以發(fā)展學(xué)生的個(gè)性特長(zhǎng)為目標(biāo)，使教學(xué)更有特點(diǎn)，試圖為學(xué)校實(shí)現(xiàn)“文理兼?zhèn)?，全面發(fā)展”的辦學(xué)宗旨、“造就身心健康發(fā)展的教師，培養(yǎng)身心健康發(fā)展的學(xué)生”的教育理念提供教育資源支持，從而達(dá)到使學(xué)校的發(fā)展更具特色的目的。

第8篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

關(guān)鍵詞：大梁山啤酒；文化；文化營(yíng)銷(xiāo)；文化引導(dǎo)

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

文化營(yíng)銷(xiāo)，即利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是通過(guò)對(duì)某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化內(nèi)涵，再通過(guò)宣傳與這種文化內(nèi)涵相一致的諸如時(shí)尚、流行、現(xiàn)代、品味的概念來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)商品的目的。文化營(yíng)銷(xiāo)要求順應(yīng)外部文化環(huán)境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導(dǎo)消費(fèi)者在腦海中構(gòu)成特殊意義。文化營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)理念的引導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)文化進(jìn)行挖掘、整合、轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)文化的持續(xù)增值，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

寧波大梁山有限公司位于浙江寧海科技園區(qū)，成立于2002年5月?！熬媲缶勗烀谰?，面向世界，爭(zhēng)創(chuàng)一流”，這是公司一貫的經(jīng)營(yíng)理念，公司以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)控制體系、科學(xué)的生產(chǎn)工藝、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，釀出了優(yōu)質(zhì)的大梁山啤酒，獲得了各項(xiàng)殊榮。公司主導(dǎo)產(chǎn)品大梁山啤酒暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)，遠(yuǎn)銷(xiāo)澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業(yè)。

（一）質(zhì)量文化。大梁山啤酒成立至今，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有著超乎想象的追求。大梁山啤酒實(shí)行中德技術(shù)合作，采用國(guó)際先進(jìn)工藝和德國(guó)菌種、優(yōu)質(zhì)大麥和世界優(yōu)良酒花品種———美國(guó)亞基瑪啤酒花以及經(jīng)國(guó)家鑒定的含有20多種微量元素的優(yōu)質(zhì)礦泉水精釀而成，賦予了啤酒清雅的香氣、愉快的淡苦味以及那細(xì)膩而潔白的泡沫。而且對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品，采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品濃度統(tǒng)一、商標(biāo)統(tǒng)一、包裝設(shè)計(jì)及瓶型統(tǒng)一等多個(gè)舉措，全力打造核心產(chǎn)品線。大梁山啤酒曾四屆蟬聯(lián)省優(yōu)產(chǎn)品，二屆蟬聯(lián)部?jī)?yōu)，1995年又獲中國(guó)名牌，并選為北京人民大會(huì)堂國(guó)宴用酒。1996年起大梁山啤酒經(jīng)嚴(yán)格檢測(cè)，連續(xù)7年被人民大會(huì)堂指定為國(guó)宴用酒。

（二）包裝文化。大梁山啤酒產(chǎn)品的包裝上獨(dú)具大氣，以綠色為底色，點(diǎn)綴著紅色，傳達(dá)著環(huán)保之意，且在瓶上印著醒目的標(biāo)志著大梁山啤酒文化的商標(biāo)，奪人眼球。大梁山啤酒這一包裝特色既賦予產(chǎn)品環(huán)保綠色的核心價(jià)值理念，又向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的歷史淵源、功能取向、價(jià)值理念、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有標(biāo)志性，消費(fèi)者根據(jù)他們所認(rèn)同產(chǎn)品的品牌傳達(dá)的不同屬性來(lái)區(qū)分不同的產(chǎn)品。由于市場(chǎng)具有極為復(fù)雜而細(xì)分的特征。大梁山啤酒整合旗下的產(chǎn)品，形成主副品牌共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)主品牌文化帶動(dòng)副品牌文化，副品牌文化促進(jìn)主品牌文化的品牌策略。

（四）活動(dòng)文化。大梁山啤酒節(jié)始建于2009年，活動(dòng)放在每年的8月中旬，至今已舉辦八屆。從舉辦第一屆活動(dòng)開(kāi)始，大梁山啤酒企業(yè)就在為把這樣一個(gè)活動(dòng)節(jié)日打造成一個(gè)全民狂歡的城市盛宴而努力?？梢哉f(shuō)是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒節(jié)，正是有了大梁山啤酒節(jié)，大梁山啤酒才發(fā)展得越來(lái)越好，大梁山啤酒與大梁山啤酒節(jié)兩者品牌文化相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

（五）公關(guān)文化。大梁山啤酒在很早之前就開(kāi)始贊助各種音樂(lè)、文化、體育賽事，將自身文化與這些活動(dòng)文化間接的串聯(lián)了起來(lái)。從而使大梁山啤酒不僅僅是一種飲料，而是具有承接作用的文化載品。通過(guò)一些公關(guān)活動(dòng)，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌文化產(chǎn)生共鳴，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)大梁山啤酒品牌文化的認(rèn)可度，使消費(fèi)者在活動(dòng)中感受大梁山啤酒的“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭(zhēng)創(chuàng)一流”的底蘊(yùn)，樹(shù)立良好的品牌形象。

（六）自身特色企業(yè)文化。大梁山啤酒以“做一流職工，出一流產(chǎn)品，創(chuàng)一流企業(yè)”為經(jīng)營(yíng)宗旨，堅(jiān)持在制度層對(duì)所有企業(yè)行為和員工行為實(shí)行系統(tǒng)化的統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，并傳遞給員工企業(yè)特有的企業(yè)文化，在文化中起約束作用和識(shí)別作用。

（七）城市特色標(biāo)志文化。大梁山啤酒百年品牌傳承，已經(jīng)積淀了厚重的文化符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)也已經(jīng)深深地嵌入寧波這座城市風(fēng)貌之中，成為寧波文化有的對(duì)外宣傳元素。大梁山啤酒作為寧波本地啤酒，承載著寧波一代人的記憶，鐫刻著一座城市的歷史。可以說(shuō)，啤酒文化已經(jīng)深深融入到寧波這座城市的發(fā)展中，融入每個(gè)寧波人的血液里。由此可見(jiàn)，寧波和大梁山啤酒是一脈相承的。

三、大梁山啤酒文化營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）以創(chuàng)造為核心的產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略

1、基于質(zhì)量文化的轉(zhuǎn)化策略。質(zhì)量文化作為一種與現(xiàn)代工業(yè)文明密切相關(guān)的文化現(xiàn)象，其自身獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為產(chǎn)品文化不可或缺的一部分。質(zhì)量既是產(chǎn)品效用功能的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品整體形象的構(gòu)成要素，質(zhì)量的優(yōu)劣實(shí)際上是特定產(chǎn)品文化的反映。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，質(zhì)量?jī)r(jià)值觀是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)值的認(rèn)識(shí)，它決定著消費(fèi)者的思維與行為，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，質(zhì)量文化作為產(chǎn)品文化的核心部分，在產(chǎn)品定位上有著明確的作用，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，來(lái)判斷企業(yè)的產(chǎn)品文化。

2、基于包裝文化的全面提升策略。產(chǎn)品的包裝主要在保證產(chǎn)品核心利益的基礎(chǔ)上，巧妙組合顏色、線條、材料、形狀等設(shè)計(jì)要素，傳遞某種人文、歷史、價(jià)值、理念等信息體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的文化象征。成功的產(chǎn)品包裝應(yīng)集實(shí)用功能、審美功能和文化功能為一體，具體反映人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的精神訴求。產(chǎn)品包裝一是要以消費(fèi)者為中心，貼近生活，把握生活的真諦，使產(chǎn)品充滿(mǎn)人文關(guān)懷：二是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和對(duì)新文化的創(chuàng)造，基于文化思考設(shè)計(jì)包裝，把文化的精神內(nèi)核融入到產(chǎn)品之中。

（二）基于創(chuàng)新為核心的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略

1、基于主副品牌文化的多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者需求存在著廣泛而深刻的差異性，這就決定著企業(yè)要綜合考慮不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力因素與文化因素，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定合適的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，大梁山啤酒也對(duì)旗下的品牌，進(jìn)行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在內(nèi)的高附加值副品牌啤酒。（圖1、圖2）2011～2015年即使在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)萎靡，給啤酒行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。由于啤酒行業(yè)不景氣，大梁山啤酒主品牌產(chǎn)品甚至在2014年和2015年銷(xiāo)量出現(xiàn)了零增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)情況，但是這個(gè)并沒(méi)有絕對(duì)影響到一些創(chuàng)新的高附加值副品牌啤酒銷(xiāo)量，它們?nèi)员３衷鲩L(zhǎng)趨勢(shì)，抵減了一部分因主品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量下降而引起的營(yíng)業(yè)收入銳減?，F(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)晉升成為文化消費(fèi)。品牌啤酒百年的文化底蘊(yùn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的長(zhǎng)期洗禮，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了特定的定位和相對(duì)穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，甚至形成了一種特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不適合所有產(chǎn)品，由于目標(biāo)市場(chǎng)的不同，所針對(duì)的文化營(yíng)銷(xiāo)方式不同，衍生出多個(gè)副品牌，各自擁有各自的品牌文化，滿(mǎn)足不同的文化消費(fèi)需求。主副品牌產(chǎn)品市場(chǎng)明確，相互關(guān)聯(lián)，做到市場(chǎng)占有密而不亂。在主副多品牌發(fā)展過(guò)程中，做到主品牌文化帶動(dòng)副品牌文化發(fā)展，副品牌文化促進(jìn)主品牌文化發(fā)展，主副品牌共同提高。

2、基于活動(dòng)文化的傳播策略。2014大梁山啤酒狂歡節(jié)以“釋放激情，綠色先行”為主題，吸引眾多游客舉杯相聚。音樂(lè)節(jié)期間人流量達(dá)到3萬(wàn)多人次，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售啤酒2，000桶（每桶10升），相當(dāng)于40，000瓶啤酒，而24家參展的餐飲企業(yè)在啤酒節(jié)期間也賺足了人氣、財(cái)氣。本屆音樂(lè)節(jié)引入環(huán)保概念，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“五水共治”宣傳展位，針對(duì)音樂(lè)節(jié)部分收益設(shè)立公益基金，號(hào)召市民共同維護(hù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的清潔衛(wèi)生，全力打造一個(gè)清涼、清潔、清爽的啤酒音樂(lè)節(jié)。大梁山啤酒節(jié)作為一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，可以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值溝通，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，激活消費(fèi)者心理和精神需要，以喚起對(duì)大梁山啤酒文化的感覺(jué)和體悟。利用文化的傳播性，可以說(shuō)，大梁山啤酒狂歡節(jié)是寧波向世界發(fā)出邀請(qǐng)的橋梁，更是大梁山啤酒走向世界的橋梁。作為節(jié)日盛典，大梁山啤酒狂歡節(jié)以特有的文化向來(lái)賓展示著寧波以及大梁山啤酒獨(dú)特的魅力，在慶典中無(wú)形傳播了大梁山啤酒優(yōu)質(zhì)佳釀的形象。

3、基于公關(guān)文化的差異化策略。今天，人們的消費(fèi)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，原先的以物質(zhì)消費(fèi)為主導(dǎo)的開(kāi)始轉(zhuǎn)化為以文化消費(fèi)為主導(dǎo)，開(kāi)始注重物質(zhì)產(chǎn)品在使用功能以外所體現(xiàn)出來(lái)的精神文化。文化消費(fèi)實(shí)際上是個(gè)性化消費(fèi)，追求的是性情的充分展開(kāi)，個(gè)性的經(jīng)典，這是一個(gè)由共性轉(zhuǎn)為個(gè)性的，由個(gè)性達(dá)到極至，成為“酷”的時(shí)代。因?yàn)樾枰竦捏w驗(yàn)與領(lǐng)悟，同時(shí)消費(fèi)的也是充滿(mǎn)個(gè)性化的內(nèi)容，無(wú)個(gè)性化的東西總是容易被忽視。大梁山啤酒的公關(guān)策略較多，包括廣告投入、賽事贊助、文化開(kāi)發(fā)等。通過(guò)這些方式，大梁山啤酒就不單單是一種飲料，而是與有形的、有意義的事件聯(lián)系起來(lái)的符號(hào)，這些符號(hào)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵。以2008年大梁山啤酒與奧運(yùn)結(jié)緣，正式成為“國(guó)家?jiàn)W體中心”特供酒為例，大梁山啤酒在尊重體育市場(chǎng)文化差異的同時(shí)，努力尋找體育市場(chǎng)文化與企業(yè)文化的契合點(diǎn)，即激情文化。深入整合媒體資源，通過(guò)有效的公關(guān)宣傳，并以激情文化個(gè)性來(lái)塑造品牌的深度差異化。同時(shí)，大梁山借助奧運(yùn)向世人傳遞大梁山與奧運(yùn)共同的精神：綠色與美麗，文化與傳統(tǒng)。當(dāng)有了文化消費(fèi)主觀認(rèn)同性后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大梁山啤酒，消費(fèi)的并不是啤酒本身，而是為了獲得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以創(chuàng)建為核心的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略

1、基于自身特色企業(yè)文化的傳遞策略。企業(yè)文化是企業(yè)在特定的歷史背景下，在特定的人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化價(jià)值觀、社會(huì)關(guān)系中形成的該企業(yè)在社會(huì)群體中的一種現(xiàn)象。它代表了企業(yè)中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準(zhǔn)則。大梁山啤酒有著優(yōu)秀企業(yè)文化，通過(guò)有效的傳遞，將企業(yè)的理念價(jià)值觀真正融入企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理中去。企業(yè)自身優(yōu)秀文化的建設(shè)，不僅為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和依賴(lài)感，更可以以文化的感召力影響社會(huì)。

2、基于城市特色標(biāo)志文化的交融策略。作為一個(gè)以初創(chuàng)企業(yè)所在地大梁山為背景繪制并取名的企業(yè)，酒以山名，山以酒名，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，大梁山啤酒文化已經(jīng)與寧波這座城市文化深深的融在一起。很多寧波80后、90后的一代年輕人對(duì)于大梁山啤酒都還保存著一個(gè)個(gè)美好的記憶：在兒時(shí)，父輩們喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店為辛苦一天的父親抱回一塊五一瓶的大梁山就是一種快樂(lè)，而且那時(shí)候最喜歡看父親抿著醇香的啤酒泡沫的嘴角，這些記憶將伴隨著這座城市一起成長(zhǎng)。在這座承接歷史兼具開(kāi)放的城市，民風(fēng)純樸的寧波人釀造出的飽含激情的啤酒，與寧波人特有的性格和城市的風(fēng)格相映成輝。大梁山啤酒企業(yè)的成長(zhǎng)和寧波城市的成長(zhǎng)如影隨形，相互吻合，很多消費(fèi)者是通過(guò)大梁山啤酒知道了寧波，也有很多消費(fèi)者通過(guò)寧波更好地了解了大梁山啤酒。寧波市民一直因?yàn)榇罅荷狡【贫械津湴?，啤酒也為誕生在寧波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了帶有濃郁地方特色的啤酒文化，并以其獨(dú)特的文化魅力，將啤酒文化深深地印在寧波這座城市中。與城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含責(zé)任與大氣，這種沉淀的文化將伴隨企業(yè)走得越來(lái)越遠(yuǎn)。

作者:柯陽(yáng)陽(yáng) 單位:寧波大紅鷹學(xué)院

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第9篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

關(guān)鍵詞：哈輝“新雅樂(lè)”；國(guó)學(xué)傳播；文化復(fù)興；國(guó)學(xué)音樂(lè)化

中圖分類(lèi)號(hào)：J209 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2016）02-0229-04

從建國(guó)初期的“土洋之爭(zhēng)”到20世紀(jì)的“國(guó)學(xué)熱”，傳統(tǒng)與現(xiàn)代從“針?shù)h相對(duì)”走向“你中有我，我中有你”，傳統(tǒng)文化得以多樣化的方式傳承，變化的是形式，不變的是精髓。2010年8月7日哈輝《辟雍?新雅樂(lè)音樂(lè)會(huì)》世界巡回演唱會(huì)啟動(dòng)儀典在孔廟上演，開(kāi)啟了哈輝的新古典音樂(lè)藝術(shù)絲綢之路，同時(shí)也給傳統(tǒng)文化開(kāi)啟了絢麗多彩的新篇章。

哈輝，中國(guó)古典音樂(lè)演唱家，新雅樂(lè)創(chuàng)始人，中國(guó)國(guó)學(xué)推廣大使，組建了新雅樂(lè)府。2008年初春，哈輝個(gè)人藝術(shù)演唱風(fēng)格正式由“民歌”轉(zhuǎn)型為――“跨界古典”演唱風(fēng)格，08年5月參加奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天，演唱新雅樂(lè)歌曲《2008-禮》。同年受到以色列文化部與外交部的邀請(qǐng)，2010年10月在特拉維夫―古羅馬遺址舉辦《弦詩(shī)?哈輝新雅樂(lè)演唱會(huì)》。哈輝在搜狐博客“哈輝新雅樂(lè)時(shí)代”中寫(xiě)道：“《關(guān)雎――后古典雅樂(lè)》可謂我藝術(shù)生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這張新專(zhuān)輯上，我傾注了自己所有的創(chuàng)作熱情，靈感與創(chuàng)新，一方面是為自己的藝術(shù)夢(mèng)想，一方面是要通過(guò)我的音樂(lè)向大家再現(xiàn)中國(guó)古典文化的精髓?！?/p>

一、哈輝“新雅樂(lè)”的藝術(shù)形式

哈輝“新雅樂(lè)”作品形式多樣，猶如百花園里盛開(kāi)的鮮花，絢麗多彩、爭(zhēng)奇斗艷、數(shù)不勝數(shù)，每一件作品都散發(fā)著獨(dú)特的藝術(shù)魅力。本文從哈輝《辟雍?新雅樂(lè)音樂(lè)會(huì)》、古羅馬《弦詩(shī)?哈輝新雅樂(lè)演唱會(huì)》、《關(guān)雎――后古典雅樂(lè)》專(zhuān)輯以及新雅樂(lè)單曲中列舉了一些主要的藝術(shù)形式。

（一）詩(shī)、樂(lè)、舞

在古代，詩(shī)歌、音樂(lè)與舞蹈三者是結(jié)合為一體的?！稑?lè)記》中說(shuō)：“詩(shī)，言其志也；歌，詠其聲也；舞，動(dòng)其容也。三者皆本于心?！薄对?shī)經(jīng)》、《楚辭》、唐詩(shī)、宋詞、元曲在古代都是用來(lái)歌唱的。

哈輝的新專(zhuān)輯主打歌曲《關(guān)雎》就是選自《詩(shī)經(jīng)?周南》的開(kāi)篇，配以中國(guó)畫(huà)的水墨意境，詩(shī)與歌的完美結(jié)合展現(xiàn)出一幅唯美的畫(huà)卷?！对?shī)經(jīng)》在文學(xué)史上的地位毋庸多言了，先人們當(dāng)時(shí)到底是怎樣歌唱的，我們已經(jīng)無(wú)從考證，哈輝演唱的這首《關(guān)雎》由作曲家林海賦予了古色古香卻又新鮮清雅的釋義，鮮活再現(xiàn)了“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑……”的周代社會(huì)風(fēng)習(xí)及倫理道德認(rèn)識(shí)。

（二）書(shū)法

墨在中國(guó)傳統(tǒng)文化中占有重要地位，書(shū)法代表著古代的文化。舞蹈《墨香》中舞者象征著墨的顏色的黑色服飾，單臂水袖舞動(dòng)著，以靈動(dòng)的身形把水與墨的交融表現(xiàn)得淋漓盡致。背景有一老者的書(shū)法表演如游龍戲鳳、行云流水，一氣呵成的書(shū)法藝術(shù)和古琴時(shí)而蒼勁有力時(shí)而清脆幽靜的音樂(lè)聲融為一體，把對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的敬仰之情傳導(dǎo)到每一人的心里。

（三）茶道

中國(guó)的茶文化有幾千年歷史。茶道興于唐而盛于宋，唐人云：“以茶可行道，以茶可雅志。”今人將茶道歸結(jié)為“廉、美、和、敬”，即“廉儉有德，美真康樂(lè)，和誠(chéng)處世，敬愛(ài)為人”。

歌曲《茶香》中哈輝在現(xiàn)代樂(lè)器技法與古韻古風(fēng)混合的音樂(lè)聲中表演了茶藝，歌唱雖與現(xiàn)代歌曲風(fēng)格更為相近，但在其他表演者身著漢服，執(zhí)宮廷禮儀的背景畫(huà)面中，歌、樂(lè)、茶藝凝聚成茶道的靈魂“天人合一”，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化中以“和”為核心的茶道精神。

（四）吟誦

吟誦有著兩千年以上的歷史，亦稱(chēng)“吟詠”，是人們對(duì)漢語(yǔ)詩(shī)文的傳統(tǒng)誦讀方式。書(shū)不盡言，言不盡意。言之不足故有詠嘆。通過(guò)吟誦，詩(shī)詞文賦的內(nèi)涵和韻味更能得以完全呈現(xiàn)，堪稱(chēng)傳統(tǒng)文學(xué)之活態(tài)。因其逐漸消亡，已被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)行列。

李煜的《虞美人》在哈輝似唱非唱，頓挫起伏的吟誦聲調(diào)中，配以古琴演奏家王鵬低沉又悲憤的音調(diào)表現(xiàn)了李后主的亡國(guó)之痛、故國(guó)之思、凄楚之情，對(duì)千古傳誦不衰的著名詩(shī)篇《虞美人》進(jìn)行了最詳盡最精煉的解讀。

（五）古琴

古琴在古代稱(chēng)之為瑤琴、玉琴、七弦琴。號(hào)稱(chēng)樂(lè)器里的活化石，是中國(guó)最古老的彈撥樂(lè)器之一，在孔子時(shí)期就已盛行，有文字可考的歷史就有四千余年。因其與雅樂(lè)清音相伴，被視作是古代君子的修身之器。古琴的聲音帶著中華民族博大精深的文化底蘊(yùn)和燦爛文明從古回蕩至今。

古琴演奏家王鵬演奏的古琴曲《鷗鷺忘機(jī)》出自《列子?黃帝篇》，其中《好鷗鳥(niǎo)者》講述了這樣一個(gè)寓言：“海上之人有子歐鳥(niǎo)者，每旦之海上，從鷗鳥(niǎo)游，鷗鳥(niǎo)之至者百住而不止。其父曰：“‘吾聞鷗鳥(niǎo)皆從汝游，汝取來(lái)，吾玩之’。明日之海上，鷗鳥(niǎo)舞而不下也。”

意為：在那遙遠(yuǎn)的海岸上，有個(gè)很喜歡海鷗的人。他每天清晨都要來(lái)到海邊，和海鷗一起游玩。海鷗成群結(jié)隊(duì)地飛來(lái)，有時(shí)候竟有一百多只。后來(lái)，他的父親對(duì)他說(shuō)：“我聽(tīng)說(shuō)海鷗都喜歡和你一起游玩，你乘機(jī)捉幾只來(lái)，讓我也玩玩。”第二天，他又照舊來(lái)到海上，一心想捉海鷗，然而海鷗都只在高空飛舞盤(pán)旋，卻再不肯落下來(lái)了。

解釋?zhuān)骸苞t鷺忘機(jī)”一詞即來(lái)源于上述寓言的前半部?！巴鼨C(jī)”是道家語(yǔ)，意思是忘卻了計(jì)較，巧詐之心，自甘恬談，與世無(wú)爭(zhēng)?！苞t鷺忘機(jī)”即指無(wú)巧詐之心，異類(lèi)可以親近。后比喻淡泊隱居，不以世事為懷。

王鵬精湛的演奏技藝讓聞?wù)吣苡尚撵`感受到樂(lè)曲的神韻，聞之有塵俗盡釋、超然物外之感。

二、哈輝“新雅樂(lè)”的演唱技巧

國(guó)外的媒體形容哈輝的嗓音與演繹――“如在絲綢線上滾動(dòng)的水露珍珠，圓潤(rùn)而輕靈，飄逸而醇香，音聚而帶神聚，形散而神不散”。哈輝的唱腔淳厚質(zhì)樸，跌宕有致，具有“圓、潤(rùn)、糯”三大特點(diǎn)，被美國(guó)格萊美獎(jiǎng)古典評(píng)委Josh先生稱(chēng)為中國(guó)獨(dú)特的“吟弦腔”，堪稱(chēng)一絕。

（一）唱――“吟弦腔”

哈輝獨(dú)特創(chuàng)新的唱腔“吟弦腔”，賦予了作品全新的藝術(shù)魅力。

“圓”：字正腔圓，原是戲曲唱念的基本原則方法，現(xiàn)代聲樂(lè)的發(fā)展吸取了中國(guó)戲曲演唱的這一精髓，已成為歌唱藝術(shù)的重要原則了。字正是指字準(zhǔn)、字真、字純；腔圓指的是聲音的圓潤(rùn)和腔調(diào)的婉轉(zhuǎn)。哈輝的吐字清晰，咬而不死，咬而無(wú)痕，把“字正腔圓”這一原則在她的新雅樂(lè)作品里體現(xiàn)得淋漓盡致。

“潤(rùn)”：哈輝新雅樂(lè)作品演唱中運(yùn)用了許多對(duì)唱腔加以美化、裝飾、潤(rùn)色的技法，歸納起來(lái)主要有：斷音潤(rùn)腔法、裝飾音潤(rùn)腔法、音色變化潤(rùn)腔法、聲音造型潤(rùn)腔法、力度變化潤(rùn)腔法、節(jié)拍、節(jié)奏潤(rùn)腔法等。這些技巧被哈輝恰當(dāng)?shù)鼐C合運(yùn)用到了極致，對(duì)形成其作品獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格、韻味和藝術(shù)感染力起著決定性的作用。

“糯”：哈輝的音色軟糯，流暢舒展、婉轉(zhuǎn)柔和。音色取決于情、氣、腔，在哈輝的作品中，情感的表現(xiàn)絲絲入扣，拿捏得一分不多一分不少；氣聲的運(yùn)用推波助瀾，讓情感與音樂(lè)渾然一體；在潤(rùn)腔的美化中賦予歌曲靈魂，讓文化的精髓伴隨著音樂(lè)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

（二）演――“清雅傳神”

哈輝的表演清新、儒雅、靈動(dòng)、輕盈，似一幅水墨畫(huà)，沒(méi)有太多雕琢、奢華的痕跡，卻如清泉，甜潤(rùn)入心。其風(fēng)格凸顯出了中國(guó)女性所特有的――柔美、含蓄、嫻雅與古雅之魅力。哈輝演唱會(huì)上由著名服裝設(shè)計(jì)師葉錦添設(shè)計(jì)的服裝古樸典雅，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。漢代服飾多樣化地展現(xiàn)，結(jié)合漢代的禮儀融入表演，加上古典舞的造型和韻味，舞臺(tái)畫(huà)面與哈輝的演唱成為視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的盛宴，唯美到極致。

三、哈輝“新雅樂(lè)”的文化內(nèi)涵

哈輝說(shuō)：“傳統(tǒng)文化博大精深，含義廣泛，但無(wú)論是承載諸子百家思想精髓的文化典籍，還是包含了陶冶性情，頤養(yǎng)心性的琴、棋、書(shū)、畫(huà)的顯性文化元素，其根本是整個(gè)華夏民族生生不息，難以割裂的民族精神和民族氣節(jié)?！?/p>

（一）唐詩(shī)、宋詞等經(jīng)典名篇佳作

唐詩(shī)、宋詞是中國(guó)文學(xué)史上的兩顆明珠，體現(xiàn)了唐宋時(shí)期人們對(duì)精神文化生活的追求，具有時(shí)代的烙印。唐宋時(shí)期因國(guó)家的繁榮昌盛，人民文化生活也日益豐富多彩，涌現(xiàn)了許多才華橫溢的詩(shī)人、詞人，留下了寶貴的傳世名篇佳作。新雅樂(lè)作品中很多取材自唐詩(shī)、宋詞，如《山行》（唐 杜牧）、《春曉》（唐 孟浩然）、《蝶戀花》（宋 蘇軾）、《青玉案 元夕》（宋 辛棄疾）、《相思》（唐 王維）、《鵲橋仙》（宋 秦觀）、《一剪梅》（宋 李清照）等。在古代的形式、古代的內(nèi)容上，哈輝和她的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)以現(xiàn)代的技法創(chuàng)作和演唱賦予唐詩(shī)、宋詞以全新的面貌，使前人留下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到了一種全新的更適合的流傳方式。

（二）儒家思想

儒家思想主要內(nèi)容可概括為：“仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌”。這九個(gè)字從古代沿用至今，教人做人做事的道理和行為準(zhǔn)則。不管時(shí)代如何變遷，做人做事的道理卻是不會(huì)變的。

作為“新雅樂(lè)”的創(chuàng)立者，哈輝在她的音樂(lè)中充分體現(xiàn)了“禮”和“樂(lè)”的融匯，使“禮”的內(nèi)容賦予“樂(lè)”的形式，以“樂(lè)”求“禮”，以“樂(lè)”載“道”，使聽(tīng)眾在滿(mǎn)足于感官愉悅的同時(shí)，又能從內(nèi)心感受到音樂(lè)的意蘊(yùn)?！岸Y”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，也是我們中華民族的一種思維方式，一種行為準(zhǔn)則，而“禮”都是圍繞著“德”展開(kāi)的，是為了弘揚(yáng)和表彰“德”而設(shè)計(jì)的。有德的人必然是最懂得愛(ài)人的，懂得珍視人的價(jià)值的，懂得尊重別人的。哈輝說(shuō)，她要做的音樂(lè)就是一個(gè)人的精神，一個(gè)民族的精神。

其代表作品有《2008-禮》、《孔子曰》、《女德》等。《2008-禮》這首作品曲調(diào)平和，柔緩而又莊重，通過(guò)“禮”“樂(lè)”的融合，充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)禮樂(lè)“敬、靜、凈、雅”的要旨，形成了一種全新的音樂(lè)風(fēng)格，同時(shí)成功地加上了中國(guó)文化的烙印。在5000多年文化背景的積淀下，新雅樂(lè)作為世界性的傳播語(yǔ)言，把中國(guó)傳統(tǒng)文化以音樂(lè)的審美意象呈現(xiàn)給世界，向世界展示了中國(guó)文化的深厚及魅力。

（三）茶文化

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。茶文化的內(nèi)涵其實(shí)就是中國(guó)文化內(nèi)涵的一種具體表現(xiàn)，談茶文化必須結(jié)合中國(guó)漢文化而論之。中國(guó)素有禮儀之邦之稱(chēng)謂，茶文化的精神內(nèi)涵即是通過(guò)沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等習(xí)慣和中華文化內(nèi)涵、禮儀相結(jié)合形成的一種具有鮮明中國(guó)文化特征的一種文化現(xiàn)象，也可以說(shuō)是一種禮節(jié)現(xiàn)象。

哈輝新雅樂(lè)作品《茶香》通過(guò)茶藝與歌唱的結(jié)合以新穎的方式融匯中華民族茶文化與禮儀涵養(yǎng)予其中，是對(duì)茶文化更為雅致的解讀。

（四）酒文化

酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國(guó)文化中有其獨(dú)特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域。為創(chuàng)作復(fù)興中國(guó)酒文化 瀘州老窖高端品牌“國(guó)窖1573”特邀哈輝“新雅樂(lè)”團(tuán)隊(duì)為其創(chuàng)作長(zhǎng)達(dá)4分鐘的電視宣傳影片，講述中國(guó)酒文化，著名作曲家吳璇，作詞家郭曉曄再次聯(lián)袂合作，創(chuàng)作了《與君飲》。哈輝作為首位國(guó)學(xué)推廣大使，讓國(guó)人品鑒美酒之余了解中國(guó)酒文化。

中華民族的文化博大精深，立足哈輝的“新雅樂(lè)”作品，本文列舉了幾個(gè)方面，不足以概括全貌。哈輝的“新雅樂(lè)”作品以及其他國(guó)學(xué)復(fù)興使者們不斷創(chuàng)作的新作品將會(huì)給國(guó)學(xué)精髓更多更好的演繹。

四、中國(guó)國(guó)學(xué)傳播的創(chuàng)新方式對(duì)文化復(fù)興的現(xiàn)實(shí)意義

國(guó)學(xué)是中華民族輩輩累積、代代相延、時(shí)時(shí)創(chuàng)新的精神脈動(dòng)，是在時(shí)間的淘洗和實(shí)踐的磨礪中聚合凝練的智慧結(jié)晶，是閃爍在歷史長(zhǎng)河之中光耀子孫后代的燦爛星空，是中華民族之生生不息、奮斗不止的心靈磁場(chǎng)、情感紐帶和身份認(rèn)同。

哈輝“新雅樂(lè)”這一國(guó)學(xué)傳播的創(chuàng)新方式，以其內(nèi)容的創(chuàng)新、形式的創(chuàng)新、精神的創(chuàng)新給中國(guó)文化的復(fù)興開(kāi)辟了更廣闊的天地，使國(guó)學(xué)音樂(lè)化、音樂(lè)樂(lè)教化，國(guó)學(xué)插上音樂(lè)這一特殊藝術(shù)形式的翅膀，飛向中華民族大眾的心里。

（一）內(nèi)容的創(chuàng)新賦予文化復(fù)興時(shí)代的氣息

現(xiàn)在我們所稱(chēng)的“國(guó)學(xué)”是指中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華與當(dāng)代文化中的精華相融的學(xué)術(shù)精髓簡(jiǎn)稱(chēng)，決不是簡(jiǎn)單的復(fù)古，不知繼承、改造和揚(yáng)棄的國(guó)學(xué)其生命力勢(shì)必不能長(zhǎng)久。中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華主要來(lái)自儒家思想，其核心就是道德教育，教我們?nèi)绾巫鋈?，如何修身、然后方可齊家、治國(guó)、平天下。儒家對(duì)中國(guó)文化的發(fā)展起了決定性的作用。

哈輝“新雅樂(lè)”在傳統(tǒng)文化的傳承方面與時(shí)俱進(jìn)，內(nèi)容結(jié)合時(shí)代的需求更加詳盡和提升。例如：她把她對(duì)“婦德、婦言、婦容、婦功”的理解展現(xiàn)為女子生活禮儀的《茶香》；把女子對(duì)丈夫忠貞思念之情化為《相思》與《長(zhǎng)相知》；新雅樂(lè)的代表作《禮》打開(kāi)了很多遠(yuǎn)在海外的游子之心；專(zhuān)為兒童創(chuàng)作的國(guó)學(xué)啟蒙經(jīng)典《聲律啟蒙》讓每個(gè)孩子發(fā)現(xiàn)原來(lái)我們?cè)谡f(shuō)話(huà)和寫(xiě)作的時(shí)候，語(yǔ)言竟可以如此優(yōu)美，同時(shí)讓他們可以感受到中華古典音樂(lè)的古韻之美。從小培養(yǎng)他們?cè)娨话愕男撵`。

（二）形式的創(chuàng)新開(kāi)拓文化復(fù)興廣闊的道路

20世紀(jì)初興起國(guó)學(xué)復(fù)興熱潮，各種各樣的國(guó)學(xué)復(fù)興形式在探索中開(kāi)展，如國(guó)學(xué)培訓(xùn)班、國(guó)學(xué)進(jìn)課堂、國(guó)學(xué)講座、國(guó)學(xué)專(zhuān)題電視節(jié)目、國(guó)學(xué)知識(shí)競(jìng)賽等。哈輝作為首位國(guó)學(xué)推廣大使，近些年來(lái)一直潛心研究國(guó)學(xué)音樂(lè)化，旨在“以禮修身，以樂(lè)化性”。以其多樣的藝術(shù)形式給國(guó)學(xué)開(kāi)創(chuàng)出更廣闊的道路，如：書(shū)法、舞蹈、古琴、茶道、吟誦等。自哈輝“新雅樂(lè)”世界巡演開(kāi)始以來(lái)，中國(guó)國(guó)學(xué)文化在全世界范圍內(nèi)影響巨大，各國(guó)人民對(duì)漢文化的學(xué)習(xí)與研究熱情上升到空前的高度。國(guó)內(nèi)的國(guó)學(xué)音樂(lè)化進(jìn)展神速，國(guó)學(xué)吟誦活動(dòng)和國(guó)學(xué)內(nèi)容的音樂(lè)創(chuàng)作作品等精彩紛呈，通過(guò)音樂(lè)來(lái)演繹國(guó)學(xué)，讓傳統(tǒng)文化得到了更好的保護(hù)和傳承。

（三）精神的創(chuàng)新是文化復(fù)興精髓的升華

中國(guó)歷史悠久，上下五千年的文明，凝聚了數(shù)不盡的文化精髓。經(jīng)數(shù)十朝，歷幾千代，中華文明所繁衍出來(lái)的傳統(tǒng)文化，一直伴隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展而支撐著我們的精神世界。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，任何民族在任何時(shí)展變化，必須重視弘揚(yáng)本民族的傳統(tǒng)文化，離開(kāi)了傳統(tǒng)文化，就丟掉了民族之魂，失去了發(fā)展的方向，也就淡化了民族特色。

作為中國(guó)國(guó)學(xué)推廣大使，哈輝經(jīng)常受邀參加國(guó)際間文化交流活動(dòng)。她認(rèn)為國(guó)內(nèi)的文化作品與國(guó)外相比最大的差距就是民族個(gè)性的缺失。許多作品不是抄襲國(guó)外就是元素的簡(jiǎn)單重復(fù)堆砌，而真正可以為世人所稱(chēng)頌的作品一定是“思想性”和“形式美”和諧的統(tǒng)一。在哈輝的《相和歌―子衿》、《茶香》、《關(guān)雎》等諸多作品中都體現(xiàn)了國(guó)學(xué)文化和藝術(shù)形式的融合，在聽(tīng)覺(jué)上感受到音樂(lè)的美，在視覺(jué)上感受到漢服的古典美及表演的形式美，在心靈上感受到文化精髓的美。為此哈輝表示，藝術(shù)家首先要打開(kāi)思路，解放思想，立足國(guó)內(nèi)的同時(shí)放眼世界，學(xué)習(xí)借鑒外國(guó)文化的優(yōu)秀成果，尤其是要從文明的根基上吸取養(yǎng)分；其次大膽創(chuàng)新，但又不能失去自己的民族性，尤其是像中國(guó)這樣有著悠久文明史的國(guó)度，更應(yīng)該從我們自身的文化中得到創(chuàng)新的靈感；最后藝術(shù)家也要加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)，要時(shí)刻對(duì)未知的世界保持好奇心，創(chuàng)作的激情才不至于衰退。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)古典文化正在復(fù)活，沉睡的東西逐漸蘇醒，文化復(fù)興是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的工作，國(guó)學(xué)使者“哈輝”們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)，由哈輝引領(lǐng)開(kāi)創(chuàng)的國(guó)學(xué)音樂(lè)化道路正在成為我國(guó)文化復(fù)興道路中不斷探索、發(fā)展創(chuàng)新的一項(xiàng)新嘗試。在“新雅樂(lè)”的音樂(lè)傳遞過(guò)程中，秉承中華民族傳統(tǒng)文化的核心“以和為美”的精神理念，使聽(tīng)者達(dá)到人與自身的“和”，人與人之間的“和”，人與社會(huì)的“和”。故此，“新雅樂(lè)”所起到的是傳承禮樂(lè)文化、復(fù)興禮儀之邦精神的傳承作用，讓更多的中國(guó)人通過(guò)“新雅樂(lè)”，回歸到民族的根性，回歸到禮儀之邦“仁與禮”的精神起點(diǎn)上，凝聚華夏子孫之魂，促進(jìn)民族和諧與統(tǒng)一。“哈輝”這樣一些國(guó)學(xué)復(fù)興的引路人，他們對(duì)民族文化復(fù)興具有強(qiáng)烈的責(zé)任感與使命感，并不斷孜孜以求地以振興中華禮樂(lè)文化，弘揚(yáng)中華核心價(jià)值觀為己任，以自己深厚扎實(shí)的文化內(nèi)涵與卓越的藝術(shù)技能讓國(guó)學(xué)精髓世代傳承，讓我們的民族文化之花常開(kāi)不敗！

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