消費者行為學的基本特征精選(九篇)

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第1篇：消費者行為學的基本特征范文

這是新世紀的品牌觀，包含信仰的特性，延伸感官的知覺。從品牌發展的開始，引導出未來品牌經營的“全方位賣點”—每個品牌都有自己的身份認同，每個訊息、外型、儀式與傳統，都在傳達這個認同。善用感官的品牌概念，成為全方位傳播的新方式。 全球公認首席品牌大師馬丁·林茲喬姆與世界最大的研究機構WPP集團的米渥布朗市場調查公司合作，首創感官能力與品牌經營的比較研究，訪問上千研究對象，調查智利、丹麥、印度、日本、英國、美國等共13個國家，分階段了解感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影響力。

找到消費者的感觀觸動

我們常常用一種“品牌金字塔”的策略思考工具，去推演、找出消費者與品牌之間如何連接、產生關聯，并以一種行為科學理論“人性的驅動力”來解讀影響人類行為的原始本能。這是源自于人類行為學家莫里斯（Desmond Morris）的研究，以及他在《裸猿》（The Naked Ape）一書中對人類原始動物行為的深刻探討。人類原始行為驅動力的來源可以分成七大類，性、健康、安全感、地位、好奇心等，如此在發展的過程中，便能從人類最原始的欲望需求，推演出消費者真正想要或對商品的期待，以及真正能打動消費者的訴求。當然，我們也發現，這些欲望需求最終往往還是回歸到人類的感官，更脫離不了所謂的“五感”（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺）經驗。

一般來說，廣告公司較少替產品研發或制造一些特有的個性、聲音、氣味或觸感等“天生”的感官與“特征”，廣告公司的角色是協助廠商找出產品或品牌本身最大的特質及優勢，精準地掌握最能吸引消費者的賣點，與消費者溝通產品/品牌所要釋放的訊息。所以，身為一個品牌及產品的傳播人，最主要的責任是帶領廠商深入消費者的角色，建立品牌與消費者之間深度的連接及關聯性，如果能夠從消費者傳統二維的感官空間走入五維的多元感官體驗，并以5D的全新角度去詮釋，就能替品牌生命找到更寬廣的活力來源。

產品的供應商常常容易從商品面出發，一再強調其商品有十大功能或優勢，但卻往往忽略了從消費者的角色，深入體會使用者的感受。在進行消費者分析的時候，常常會用一種叫做“深潛”（Deep Dive）的方法，多元、多面向地去找出消費者的細膩體會，去找出那種沒有被發現、被宣揚，卻最能代表消費者切身體驗的觀點。

這種體會或許不是產品本身原來強調的特色賣點，但是這種感官體驗對使用者而言，卻是非常親密而貼切的。所以營銷或廣告人員，此時就必須思考這樣的感官體驗是不是能觸動人心？如果是，那是不是應該大聲傳播及宣揚？甚至把一些從未體驗過這種觸感的潛在使用者都吸引過來。營銷人員要深入理解消費者與產品互動的過程—也許是產品帶給他們氣味、觸感或聽覺等特別而深刻的感官經驗。

以La樂事薯片的廣告為例，一般食品廣告，不外乎強調其口味、好吃等基本特質，這是固然的，而在這個系列廣告中，分別請到時下最受年輕人歡迎的偶像歌手王力宏及孫燕姿代言，以一種令人無法抗拒、一口接一口的訴求，來表現其產品特色。事實上，這也是一般人在吃薯片時，最顯著也最普遍的習性及寫照—就是會不自覺地一口接一口，借此觸動消費者回想起自己吃薯片時的自然行為及傾向。不同的口味、不同的代言人、不同的情節，但都是在講同一商品令人不可抗拒的美味。這便是找出品牌獨特性，引起消費者共鳴的例子。

廣告與營銷沒有絕對的對與錯，構思的過程也沒有條條框框的限制或規范，但是有一個大前提是，無論如何天馬行空、異想天開，還得回歸品牌或產品本身的真實屬性。每個品牌都有自己獨特的個性，若為了標新立異而用不合適的手法宣傳或包裝，就像一個人穿上不合身的衣服一樣，反而弄巧成拙。廣告的目的是要引起消費者的注意。其實引起注意或嘩眾取寵本身并不困難，就像一個人當街脫衣裸奔必能吸引一些人圍觀，但是吸引人注意力的方式必須符合品牌本身的性格，因為這些包裝及宣傳會伴隨著品牌或產品，成為它的一部分。有的品牌性格就是適合沉穩、內斂或優雅的形式；有的品牌卻適合較具爭議性或勁爆的方式引人矚目。如何找到商品屬性，并以適當的方式去傳播，是一個很大的挑戰。

感觀營銷打造成功品牌

打開所有的感官，感受、領略品牌的感官經驗，利用感官來建立品牌，這種效果驚人。綜合完整的感官體驗，就會產生骨牌效應—印象儲存在腦中，如果觸到某種感官，就會引發下一個，然后下一個……整個記憶與情感的情景突如其來地展開。世界上已經有無數的案例，包括產品創新與零售經驗，成功說明如何以五種感官來建立營銷程序，而不是傳統上只依靠視覺與聽覺。成功運用兩種感官只做了一半，利用所有的感官創造綜合效果，應該是最終極的目標。企業只有對它們進行矢志不渝的追求，才能創造出品牌的未來。

一個品牌要向消費者傳達有價值的信息，視覺化傳達是其中很重要的一種方式。現代生理學、心理學的研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。視覺符號的重要性可見一斑。一個成功的標志符號是品牌個性的濃縮。麥當勞金黃色的“M”形拱門、蘋果電腦缺了一角的蘋果標志，對它們品牌的個性都具有強化效果。 以觸覺為例，在奧迪公司，觸覺學涉及的范圍遠不止是讓駕車者觸感舒適，更涉及到生物工程學、操作邏輯學、設備外觀、按鈕，以及人在車內進行的各種推、拉、換檔、轉向、感覺和觸摸等動作。通過對這些細節的苛刻要求，讓奧迪車主享受到近乎完美的觸覺感受。

寶潔公司的汰漬洗衣粉廣告突出了“山野清新”的感覺：“新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香”。公司為創造清新的感覺做了各方面的努力，取得了很好的效果，汰漬洗衣粉在美國銷量一直名列前茅。

理查特公司制作的巧克力被英國版《時尚》雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為設計公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一個類似精致的珠寶商展示廳中銷售，巧克力裝在玻璃盒子中，陳列于寬敞、明亮的銷售店。產品打光照射，包裝也非常優雅，有不同的花樣與彩飾裝飾（特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫），還可以根據顧客的要求制作特別的巧克力徽章。

星巴克顯眼的綠色美人魚的商標，整幅墻面艷麗的美國時尚畫、藝術品、懸掛的燈、摩登又舒適的家具給人以視覺體驗；石板地面、進口裝飾材料的質地、與眾不同的大杯子，造成星巴克的觸覺體驗；獨有的音樂、金屬鏈子與咖啡豆的聲音，你會找到親切的聽覺體驗；而百分之百的阿拉伯咖啡散發出誘人的香味，以及口中交融的順爽感，可以領略到星巴克味覺和嗅沉的體驗，這就是星巴克迷人的五種感覺的渲染。

另外，在超級市場中經常會聞到烘焙面包的香味，這是一種嗅覺感官營銷方式。

感官引領品牌未來

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感官上的體驗。感官營銷可用于區分公司和產品的識別，引發顧客的購買動機與增加產品的附加價值。感官營銷式策略是在產品的營銷過程中融合了人的感官成分（如基本特征、風格和主題），以引發顧客的美感或興奮點。

近年來，商家愈來愈重視如何讓消費者購買真正屬于自己的品牌，而非一味奢談創造品牌，他們深刻了解到在現代激烈的營銷戰爭中，勝負即在消費者對于感覺的聯想、耳聽、賞心悅目的方寸間。這有別于傳統的營銷手法較著重以聽覺、視覺與消費者溝通的特性，而忽略了消費者其他感官的體驗。

大多數公司以簡單的方法推銷他們的品牌。他們花大錢買許多廣告，但宣傳內容都是陳詞濫調，新產品營銷失敗的比例高得驚人。大多數廣告活動無法讓顧客留下獨特的印象，廣告信函的回復率也很少達到1％。大多數產品都是可以互相替代的，很少能夠成為強勢品牌。但不可否認的，還是有強勢品牌，像可口可樂、蘋果電腦、新加坡航空、寶馬汽車等，他們都知道如何讓品牌活在顧客心目中。 與其說用五種感官刺激打造品牌，不如說是全方位地提品與服務給消費者。

人原本就是從五覺—視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來建構對世界的感知，過去我們在打造品牌形象時，大量依賴視覺與聽覺，其實這是因為我們多半是透過媒體傳送廣告的方式塑造品牌，而媒體的限制就是以視覺與聽覺為主。如果秉持著無時無刻不在傳達品牌精神的概念，就自然可以體會到，其實每一個消費者接觸點，點點滴滴都在建立消費者對一個品牌的印象，而不只是靠媒體宣傳；而真實的接觸，是五覺全面的接觸，絕不會僅限于視覺或聽覺。

第2篇：消費者行為學的基本特征范文

[論文摘要] 本文主要從大學生的體育消費水平、體育消費結構及體育消費的影響因素等幾個方面對目前有關高校大學生體育消費現狀及發展對策的研究文獻進行了概括、分析和總結，力求對這一領域的研究現狀有一個整體的了解和掌握，并從中找出尚需改進和值得借鑒之處，進而為后繼的深入研究打下良好的基礎。

一、引言

體育消費作為體育產業發展的晴雨表，已經成為現代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。體育消費的研究不但涉及到實際的經濟效應，而且還有利于體育市場的良性運行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費者和體育市場，另一方面又可以提升廣大消費者的成熟度，從而促使消費者進行健康、理性的消費行為。另外，體育消費的研究也有助于國家制定宏觀的體育政策和法規，有利于國家政府機構對體育市場進行宏觀調控。

大學生是我國的高素質人才，近年來他們的數量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費群體，又是體育市場的巨大的潛在消費群體。大學生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學習負擔的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費。中國高校比較多，有著巨大的大學生消費群體，所以大學生體育消費的研究具有十分重要的意義。

二、大學生體育消費現狀

根據馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數的相關原理可知，人們的消費結構是在不斷變化的。當人們的消費水平較低時實物型消費要占主體地位；隨著人們收入的增加消費水平逐漸提高，消費結構也會相應的發生變化。下面我們就根據相關文獻資料來論述一下大學生消費群體的體育消費水平與體育消費結構的問題。

1.大學生體育消費水平

消費水平有狹義和廣義之分。狹義的消費水平也就是我們通常所說的消費水平，是指按人口平均的消費品（包括勞務）的數量，反映人們物質文化需要實際滿足的程度。廣義的消費水平，不僅包括消費品的數量，而且包括消費品的質量。更廣義的消費水平，不僅包括消費品的數量和質量，而且包括消費質量在內。消費質量就是消費過程中消費主體、消費客體和消費環境設想結合所產生的質的規定性，它反映消費需要的滿足程度。消費質量越高，反映消費水平達到了更高的層次。

有關調查表明:目前我國大學生的體育消費水平較低，體育實物消費水平高于體育勞務消費水平，購買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學生的體育消費水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項目的普及與開展，以及大學生體育技術水平的提高，大學生體育消費群體對器材、服裝、鞋類的要求越來越高，消費層次有所遞增。

就目前檢索到的有關大學生體育消費水平理論的文獻而言，大多數論文僅僅從消費者支出的一項指標來反映大學生體育消費水平的問題，事實上這是遠遠不夠的。因為，體育消費水平不僅包括體育消費品的數量和質量，而且還包括體育消費的質量。我們要用許多不同的相關指標才能真實地反映這個問題。至此，本文認為關于大學生體育消費水平的問題，還仍然有許多尚待研究的領域。

2.大學生體育消費結構

我們在研究大學生體育消費市場時大學生的體育消費結構是我們所要研究的一個重要領域，因為只有具備了合理的體育消費結構，大學生體育消費市場才能得到蓬勃、健康的發展，這是大學生體育市場完善的一個前提條件。根據鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學生體育消費結構概括起來主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費與間接性體育消費。直接性體育消費結構的特征為經濟上的投入。其中主要包括運動服裝鞋襪的消費、去多功能場館、參加健身輔導班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費結構的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報刊和書刊、觀賞班級比賽等[3]。第二種：概括起來基本上將體育消費結構分為下面兩個方面，三個層次。第一類實物型體育消費。第二類，非實物型體育消費，包括觀賞型體育消費和參與型體育消費。本文傾向于第二種分類標準，因為在體育產業研究中，體育消費種類主要是根據個人有支付能力的、可以從體育市場中購得的體育消費資料的不同來劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。

眾多的調查研究表明，全國大學生的實物型體育消費明顯高于勞務型體育消費。而且隨著經濟水平的提高，勞務型體育消費的支出呈現出消費傾向遞增的規律。在何敏學對遼寧省大連市普通高校所做的調查中表明，在大學生的體育消費總額中，體育實物消費占66.4%多。體育勞務消費占19.3%.這說明大學生的體育消費以實物型體育消費為主。在黃小波對《大學生體育消費現狀的研究》中表明：大學生在體育消費時，所選擇主要內容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報刊，租用體育場地，旅游，運動保健。并且男女生在消費內容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費總額上高于女生。許多的調查結果顯示全國大學生體育實物型消費與體育勞務型消費的比例明顯存在失衡現象。這種結果主要受大學生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關調查表明大學生在目前經濟狀況下的體育消費選擇與經濟狀況許可時的體育消費選擇存在著顯著差異。針對這一現狀我們可以進一步對怎樣提高體育勞務消費份額的問題，以及怎樣開發女生體育市場的問題進行研究。盡管在我國現階段的經濟發展水平上實物型體育消費應該占主流，但是體育勞務消費卻有很大的發展空間即體育勞務消費的比例可以加大。

三、大學生體育消費的主要影響因素

根據消費者行為學、消費心理學，以及體育產業學理論，影響體育消費的因素可以概括為體育消費環境，體育消費品價格，消費者的興趣、閑暇時間和收入水平等幾個方面。

1.大學生體育消費的環境

消費的環境包括消費自然環境、消費的社會環境、消費的文化環境。下面我們就目前體育消費環境中的有利因素和不利因素現狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關政府部門逐漸關注高校的體育工作。在這種宏觀環境下將有利于大學生進行體育消費。其次，體育教學在某種程度上促進了體育消費的發展，為大學生體育的“終身化”打下堅實的基礎。再其次，校內體育消費以福利體育為主，商業體育為輔。利于大學生體育消費意識的培養。最后，體育消費對象的相對穩定性特征。（2）不利因素：首先，大學生體育消費的場館設施比較差，完整的服務體系沒有建立起來，體育設施不足。由于現在各個高校學生的人數的大量增加而學校場館的數量增幅較小，場館數量與人數的不協調造成學生參加運動的人數相對下降，特別是一些對場館要求比較高的項目——如乒乓球、羽毛球、網球、游泳等，而過于單純的體育鍛煉，不能滿足學生各種體育項目的愛好，所以高校體育基礎設施不足制約了高校大學生進行體育消費。其次，體育市場缺乏完整有效的體育法規政策體系，實施力度不夠。再次，許多公共場館管理機構臃腫，缺乏既懂體育又懂經濟的專業人才，從而導致公共場館的各項指標都很差，很難滿足廣大消費者的要求。再其次，校內和校外的體育文化環境都很差，必要的體育消費氛圍沒有形成。另外，目前體育消費市場內的服務意識體系還沒建立起來，市場主體的營銷意識不薄弱，缺乏戰略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學生普遍反映，對體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時得到信息，從而抑制了消費欲望。

2.體育消費品價格與大學生經濟來源

體育消費品價格也是影響體育消費水平的一個重要因素。目前，對體育消費價格高低的認定，主要取決于兩方面因素：一是學生的經濟承受能力；二是體育消費品本身的問題。質量好的價格高，價格便宜的質量又低劣，這使學生處于兩難境地。若要改變這種現狀，必須考慮學生經濟承受能力的前提下制造出物美價廉的體育商品。此外，在健身領域和競賽表演市場領域也存在著同樣的問題，學生興趣較大的體育項目費用較高，如：網球、保齡球、高爾夫等。學生喜歡看的關鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費群體（大學生）興趣的培養。經濟來源少是大學生進行體育消費的又一障礙。針對大學生這樣一個特殊群體，調查中了解到大學生在讀書階段的經濟來源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費觀念。學生在經濟來源受限制時是很難進行體育消費的。從上述的調查結果可知，體育消費品價格與大學生的經濟來源是呈負相關的，這兩者之間的矛盾嚴重阻礙了大學生體育消費市場的發展。從體育市場營銷學的理論我們可知，目前大部分體育產品都打差異化戰略（品牌戰略），價格定的較高（價格與成本并不成比例）。大部分體育市場具有某種程度的壟斷的性質。這種狀態是否有利于大學生體育市場的發展是一個值得進一步研究的問題。

3.大學生體育興趣與閑暇時間

體育興趣是影響體育消費水平的一個重要因素。興趣是人對事物的一種特殊的認識傾向，這種認識傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態度。興趣的產生和提高是以需要為基礎的，當消費者對某一商品或勞務產生需要時便會對該商品或勞務產生興趣。當人們對體育感興趣時，就會表現出對體育運動的強烈關心，具體表現在對體育信息較為敏感、喜歡收看體育節目等方面。從統計數據可以看出，體育興趣濃的學生，其體育消費除購買體育磁帶外，各項指標均挺高，在報刊雜志、體育彩票兩項消費上體現尤為突出。調查中發現普通大學生體育消費存在這樣兩個極端：一方面，體育興趣濃厚的學生人均消費額遠遠超過平均水平；學生對喜歡的服裝、運動項目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時還愿意花高價、甚至借錢進行體育消費。這說明大學生體育消費偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學生人均消費額遠遠低于平均水平。

體育消費時間少是影響大學生體育消費的另一因素。當學生進入高校后，受學校環境的影響，以及就業壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學習科學文化知識，參加社會實踐和考研上，這樣學生真正用于體育鍛煉方面的時間就會相對的減少。有關調查還發現80%以上的學生把課余時間都用于上網看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調查結果表明大學生的閑暇時間要比其他一些社會群體多一些。然而，他們的體育消費時間卻很少，這進一步說明了大學生體育消費意識非常薄弱的問題。我們要想發展大學生體育消費市場，必須首先解決大學生體育消費意識不強的問題。

四、提高大學生體育消費水平的對策

目前對大學生體育消費的對策研究主要集中在主體、客體、環境三個方面。從主體角度提出的對策。首先，充分了解大學生體育消費心理和消費方式，從而做到對癥下藥，有的放矢。其次，加強對大學生進行健康教育，引導學生樹立正確的體育消費觀念。第三，大學體育教師不僅要技術全面，而且要及時地向學生傳授各種基本的體育運動技能、技巧，以提高學生對體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學常識等，激發起大學生對體育消費的需要，進而產生體育消費的動機。

從客體與環境角度提出的對策。首先，細分體育市場，注重開發的層次性。其次，改善高校的體育設施，增設適合大學生興趣愛好的體育項目，使大學生有更多的健身場所。再其次，學校領導要把體育設施及配套服務設施的建設納入學校整體建設和發展的規劃中，切實改善學校體育設施和配套服務，真正為大學生著想，創造良好的體育學習和鍛煉氛圍。第四，大力發展國民經濟，從整體上提高我國居民的收入水平，提高家庭對子女的教育消費和體育消費投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學生的體育消費有機地結合起來。這里主要探討了通過開展俱樂部型的教學模式，使課堂教學和課外活動互補，同時對發展學生的體育消費起到促進作用。另外，學校可以用月卡或健身登記卡、俱樂部會員卡的形式適當收費。以解決學生經濟來源少與進行體育消費的矛盾。第六，提高體育消費品的質量和水平。

目前有關對策研究的理論很多，但是成體系的、實踐性強的卻很少。我們在提出一些對策的時候不僅要考慮到中國的現實國情與不同地區的具體特點，而且還要考慮到大學生本身的現實情況。適合于一切領域與時空的對策是不存在的，這樣的對策也是沒有意義的。所以，我們在對策的研究中一定要注意到對策的完整性與實用性。

五、結語

目前有關高校大學生體育消費的研究較多，大多數論文主要針對大學生體育消費的水平、結構、影響因素以及對策等方面進行了研究。論文中主要采用文獻資料分析法、問卷調查法、數理統計法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關于大學生體育消費研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對策缺乏針對性和可行性。這一領域仍有許多尚待研究之處。

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