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關鍵詞:老年高血壓患者 家庭 健康指導
中圖分類號:R473 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2013)02(a)-0222-01
老年高血壓是指老年人在未使用抗高血壓藥物的情況下,血壓持續或非同日3次以上收縮壓(SBP)≥140 mmHg(18.7 kPa)和(或)舒張壓(DBP)≥90 mmHg(12.0 kPa)[1]。隨著社會經濟的發展、人口老齡化的加劇,以及一些不良生活方式的存在,高血壓發病率呈現快速上升的趨勢。為提高老年高血壓患者的血壓控制率及其生活質量,本文將從用藥、飲食、活動、心理以及自我監測等方面進行闡述。
1 用藥護理
1.1 西藥
(1)遵醫囑堅持長期服藥,切忌自行增減藥量或撤換藥物;(2)注意觀察藥物副作用:如惡心、乏力、頭暈、視物模糊、抑郁等。
1.2 中醫中藥
中國傳統中藥、針灸、推拿、氣功等對老年高血壓患者的康復有一定療效[1]。如“中藥合并推拿”,其降壓作用雖比西藥緩慢,但療效鞏固較好,血壓無大幅度波動,因此是一種更為適宜治療慢性高血壓的有效方法[2]。
2 飲食護理
2.1 控制總熱量
(1)避免肥胖,可通過家庭飲食調節,如清淡、低熱量、低脂肪、低膽固醇、高膳食纖維飲食;(2)少量多餐,勿甜食飽餐??墒秤么篌w積食物來增強飽腹感,如雜糧粥。
2.2 限制鈉鹽的攝入量
(1)食鹽量控制在3~5 g/d,嚴重老年高血壓患者1~2 g/d;(2)忌食腌制類(如泡菜、泥螺、咸魚)、貝類等含鈉高的食物;(3)選擇低鈉醬油,應將醬油的攝入量計算在食鹽的攝入量中;(4)烹調中可用醋、姜、蒜等以彌補清淡口感。
2.3 日常膳食的選擇
(1)主食:宜選擇米飯,因大米含鈉較面粉少;(2)葷菜:宜選擇有鱗魚、瘦豬肉、兔肉;少食動物內臟、蟹黃、骨髓、魷魚;(3)蔬菜:宜選擇含維生素和膳食纖維高的新鮮蔬菜,如芹菜、西蘭花、蘿卜等;(4)水果:宜選擇含鉀、維生素豐富的水果,如香蕉、柑橘、番茄等;(5)食用油:用量宜少,應選擇植物油,如橄欖油,椰子油除外;(6)降脂食物:如玉米、燕麥、洋蔥、海蜇、綠豆等;(7)其他:堅果雖好但宜食少量,因其脂肪含量高。
2.4 戒煙限酒
(1)戒煙:相關研究證明,吸煙是誘發高血壓的重要因素。煙中的尼古丁會興奮中樞和交感神經,使心率加快,促進腎上腺釋放大量兒茶酚胺,使小動脈收縮,血壓升高;建議撤除與煙草相關的物品,采取有效的戒煙措施,如吃戒煙糖;(2)限酒:醫學研究結果顯示,患者的血壓水平和飲酒量存在直接聯系,老年高血壓患者的每日飲酒量應控制在50 g以內。
2.5 良好的飲食習慣
放慢吃飯速度,細嚼慢咽;多喝白開水,保持排便通暢;忌濃茶、咖啡和辛辣食物。
3 合理運動
合理的運動有助于提高老年高血壓患者的機體免疫力及神經系統反應能力。長期堅持可降低體重,改善心腦血管功能。老年高血壓患者在進行戶外運動時要選擇適當的運動項目,控制好運動時間和運動量,避免劇烈運動[3]。
3.1 運動方式
選擇適合自己的運動方式,如散步、慢跑、跳舞、游泳、打太極拳等,每周至少三次,每次不少于30分鐘。
3.2 運動量
以運動中稍出汗、呼吸輕度加快,運動后無疲勞感或其他不適為宜;開始時運動量宜小,逐漸增加,循序漸進。
3.3 運動的注意事項
(1)運動前做好熱身,運動中不可突然停止,要遵循運動程序;(2)饑餓時或飯后1小時內不應進行運動;(3)建立良好的生物鐘,保證每日充足、高質量的睡眠,注意勞逸結合。
4 心理護理
美國科學家最新的一項科學研究表明,孤單感會使年齡超過50歲的中老年人患高血壓的機率增加[4]。此外,老年高血壓患者長期受到疾病的困擾,容易產生煩躁、抑郁等不良情緒。
4.1 合適的環境與心態
(1)營造安靜、舒適的修養環境;(2)建立積極控制疾病的自信心,保持平和的心態;(3)避免情緒激動,遇事沉著冷靜。
4.2 放松心情,減輕壓力的方式
(1)深呼吸:將所有注意力集中于吸氣與呼氣,呼吸平緩綿長;(2)按壓穴位:情緒激動時按壓合谷,避免血壓升高,睡前按壓太沖可使怒氣排出,避免損傷人體;(3)冥想:找個舒適的地方,端坐呼吸,想象自己午后躺在一片柔軟的草坪上,盡量放松;(4)聽輕音樂,放松緊繃的神經;(5)遇到難以承受的精神壓力時,應盡快釋放,可向家人、朋友等傾訴。
5 自我監測血壓
老年高血壓患者的主要臨床特征為血壓波動,其主要原因在于老年人壓力感受器對于血壓的敏感程度有所降低,患者血壓的日差和日間變化會受到其體力、情緒、氣候及季節等因素的影響[3]。
5.1 正確測量血壓
(1)就診時,患者及其家屬可向醫務人員請教以學會測量血壓的方法;(2)測量血壓前患者應靜坐5分鐘,且半小時內無進食、吸煙、活動等以確保測量數據的可信度。
5.2 血壓的波動
(1)應了解血壓的正常波動,白天血壓較高,夜間降低,午夜達到最低。晨起活動后血壓上升,一般于上午8~9時達到第一高峰,下午5~6時達到第二高峰;(2)最好家中自備血壓計,每日由家人定時定正確測量并記錄,以便患者掌握自己的血壓情況及協助醫生用藥。如有自覺癥狀或異常波動,及時就診;(3)部分老年高血壓患者在飯后半小時會出現眩暈、手足顫抖的癥狀,對于該類患者,家屬應特別留意;(4)變換時速度宜慢,以防性低血壓的發生。
6 日常保健指導
6.1 休閑娛樂
(1)避免參與緊張激烈的活動,如搓麻將、觀看競技類的體育比賽等;(2)避免久坐看電視,由于老年人的血液循環變慢,久坐易致下肢麻木、疼痛、浮腫。因此,在觀看半小時后應站起來走動;(3)培養個人興趣,保持情緒健康,如養鳥、種花、作畫等。
6.2 保健建議
(1)建議肥胖的老年高血壓患者每日飲用決明子茶,幫助降血脂、降壓、通便;(2)避免用力排便,排便困難時可用緩瀉劑,如開塞露,但不宜長期使用,應進行飲食調節;(3)清晨起床要慢,做到“三個一分鐘”。醒后躺在床上一分鐘,坐起靠在床頭一分鐘,雙腿下垂再等一分鐘,這樣可以避免血壓劇烈波動,改善腦供血,減少頭暈、跌倒的發生;(4)冬季注意保暖,室內溫濕度適宜,避免在大風大霧低溫天氣外出。
綜上指導希望對老年高血壓患者在正確、全面認識老年高血壓病以及在控制血壓、減少并發癥、提高生活質量等方面有一定的幫助。
參考文獻
[1] 化前珍.老年護理學[M].北京:人民衛生出版社,2012:151-154.
【關鍵詞】 社區高血壓 老年 家庭訪視 標準化護理語言 健康教育
隨著醫療結構的改革與發展,目前我國已經將老年高血壓納入社區慢性疾病管理的重點范疇,并對高血壓家庭訪視工作給予了較多的關注?,F階段標準化護理語言在臨床護理工作中逐漸被應用,且取得了一定的成效,其在家庭訪視工作中可以發揮顯著的優勢[1]。本次研究中出于對社區老年高血壓患者家庭訪視中標準化護理語言的應用效果進行評價分析的目的,對我市3個社區內的96例老年高血壓患者展開了分組護理,并對其護理效果進行了對比分析,現匯報如下。
1 資料與方法
1.1 一般資料
研究中資料來源于我市3個社區中臨床確診的老年高血壓患者,抽取其中的96例作為研究對象,在將其分成對照組與觀察組后,每組48例。在對照組中包括有男21例,女27例,年齡60-78歲,平均(67.5±14.3)歲,患者文化程度為:初中及以上學歷者20例,初中以下學歷者28例;對照組中包括有男20例,女28例,年齡60-79歲,平均(68.1±13.6)歲,患者文化程度為:初中及以上學歷者21例,初中以下學歷者27例。以上統計對照組與觀察組患者的一般資料如年齡、性別、文化程度等差異無明顯統計學意義(P>0.05),存在比較意義,所有患者均符合WHO高血壓診斷標準,并自愿接受臨床研究,簽署了知情同意書。
1.2 方法
1.2.1 研究方法
將以上統計研究對象采取隨機數據表法分成兩組,每組48例,分別定義為對照組和觀察組,觀察組患者在常規社區健康教育的基礎上由研究者每2周進行1次家庭訪視,并合理應用標準化護理語言,連續進行12次;對照組患者則是接受單純的社區健康教育。而后對這兩組患者的護理效果進行對比分析,觀察指標包括:健康知識和行為、功能健康、生理健康、心理健康、感知健康、家庭健康等。
1.2.2 家庭訪視方法
首先對患者展開病歷調查,并建立電子信息,而后依照患者的具體情況作出相應的護理診斷,最后設計出護理計劃,對護理診斷順序進行排列,設定護理目標,有計劃實施家庭訪視工作。而后以《社區老年高血壓患者家庭訪視評價表》對護理效果進行評價[2]。
1.3 數據處理
研究中相關數據資料采用SPSS18.0統計學軟件處理,患者年齡、護理效果評價等相關計量資料均以均數加減標準差( ±s)形式表示,在對比過程中,針對計量資料的對比以t檢驗,針對計數資料的對比則是以Χ2檢驗,在P
2 結果
2.1 兩組患者健康知識與行為評分比較
經統計發現,在實施家庭訪視后,觀察組患者的健康行為、健康信念、健康知識、危險控制和安全等評分均較對照組發生顯著升高(P
2.2 兩組患者家庭訪視后功能健康、生理健康、心理健康、感知健康以及家庭健康評分比較
經統計證實,在實施家庭訪視后,觀察組患者功能健康、生理健康、心理健康、感知健康以及家庭健康評分中除生理健康外均較對照組發生顯著升高(P
表2兩組患者家庭訪視后功能健康、生理健康、心理健康、感知健康
以及家庭健康評分比較
2.3 兩組患者家庭訪視后血壓監測結果比較
經統計證實,對照組患者實施家庭訪視后患者收縮壓維持在(141.2±23.5)mmHg,舒張壓維持在(83.1±12.3)mmHg;觀察組患者家庭訪視后患者收縮壓維持在(136.5±21.1)mmHg,舒張壓維持在(80.2±11.9)mmHg。顯然觀察組患者血壓維持效果優于對照組(P
3 討論
曾有學者指出,基于標準化護理語言的家庭訪視工作可以使社區健康教育模式與知信行理論進行有機的結合,從而使健康教育效果得到較大程度的改善,提高患者的健康知識與行為,并改善了患者的心理、社會以及感知健康等[3]。本次研究中出于對社區老年高血壓患者家庭訪視中標準化護理語言的應用效果進行評價分析的目的,對來自社區中的老年高血壓患者展開了分組健康教育,經對比證實,實施標準化護理語言家庭訪視的觀察組患者在高血壓健康知識、健康行為、心理健康狀況、感知健康狀況以及家庭健康等諸多方面均顯著優于對照組,且觀察組患者收縮壓、舒張壓控制效果也較對照組好。這一結果與相關文獻報道結果基本一致[4],證實基于標準化護理語言的家庭訪視工作的實施,可以使社區老年高血壓患者的健康教育工作質量與效果得到良好的改善[5],進而可以有效促進患者的身心健康,改善血壓控制效果,提高社區護理安全[6]。
綜上所述,在社區老年高血壓患者的家庭訪視中,標準化護理語言的實施可對社區健康教育工作產生良好的促進效果,值得關注與推廣。
參考文獻
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作者簡介:
關鍵詞:家庭醫生;社區;高血壓??;健康教育;尿微量蛋白
教育是一種通過有計劃、有組織、有系統的社會教育活動,使人們自覺地采納有益于健康的行為和生活方式,消除或減輕影響健康的危險因素,預防疾病,促進健康,提高生活質量。2013年我國老年高血壓患者已達3.3億,約每2名老年人中就有1人患有高血壓[1]。高血壓控制成功的關鍵在于患者良好的生活行為方式及自我管理。家庭醫生對社區高血壓患者的健康教育是將家庭看作一個護理單元[2~4],運用相關的家庭系統理論制訂可行的針對性干預對策,體現“尊重、支持、靈活性、選擇、合作、信息、授權、力量”的核心服務理念。
1 資料與方法
1.1一般資料 來自與家庭醫生簽約的旗忠村和敬南居委的高血壓居民300例,按照其生活行為方式的不同、WHO高血壓診斷標準,分為干預組150例,對照組150例進行比較。其基礎狀態下的相關因素無明顯差異,P>0.05具有可比性見表1~3。
由于年齡、性別、血壓、吸煙情況、飲酒情況、腎臟病史、基礎狀態下尿蛋白情況、運動習慣以及高脂飲食經過檢驗,P值均>0.05,因此我們認為兩組在干預前上述因素均無統計學意義上的差別,可以進行飲食干預。
由于年齡、性別、血壓、吸煙情況、飲酒情況、腎臟病史、基礎狀態下尿蛋白情況以及運動習慣經過檢驗,P值均>0.05,因此我們認為兩組在干預前上述因素均無統計學意義上的差別,可以進行體育鍛煉干預。
由于年齡、性別、血壓、吸煙情況、飲酒情況、腎臟病史、基礎狀態下尿蛋白情況以及運動習慣經過檢驗,P值均>0.05,因此我們認為兩組在干預前上述因素均無統計學意義上的差別,可以進行戒煙戒酒干預。
①患者能夠進行正常的溝通交流,能夠理解并完成問卷調查;②病程在1年及以上。排除標準:①高血壓伴隨有其他嚴重疾病,需長期臥床;②存在語言溝通障礙;③患者或其陪伴家屬不接受或不配合本研究;④各種繼發性高血壓。本研究遵循知情同意原則,所有研究對象均知曉有均等的機會被分配到干預組和對照組。
1.2方法
1.2.1將研究對象分為飲食控制組、戒煙限酒組、體育鍛煉組。
1.2.2對小組成員進行有針對性的高血壓病自我管理培訓。培訓的主要內容包括高血壓病基本知識、健康信念、高血壓與飲食、體重、吸煙飲酒、體育鍛煉。
1.2.3干預措施如下 ①高血壓健康教育理論課程2次/w,發放高血壓病健康教育與自我管理指導資料;②與高血壓患者及其家屬進行交流溝通,并對其咨詢的相關知識進行回復、解答。③分別要求飲食控制組的高血壓患者鈉鹽攝入量
1.2.4對照組未采取相應干預措施
1.3效果評價 1年后將干預組和對照組進行評估。①兩組高血壓病基本知識的認知程度。②兩組高血壓數值。③對體育控制組、飲食控制組、戒煙控酒組作干預前后比較見;④對尿微量蛋白進行干預前后的比較。結果表明:干預組高血壓認知知曉率明顯好于對照組;干預組血壓數值與對照組無明顯差異(P>0.05)無統計學意義;干預組生活行為方式的改變明顯好于對照組;干預組和對照組尿微量蛋白的比較呈顯著差異(P
1.4統計學方法 采統計軟件spss11.5,運用t檢驗及χ2檢驗進行對比。
2 結果
3 討論
3.1高血壓是臨床最常見的心血管病,是一種以動脈血壓持續升高為主要癥狀的慢性疾病,若得不到有效控制,將會引發心、腦、腎等多種危重病變[5]。本研究通過家庭醫生社區健康教育干預,提高了患者對高血壓的認識,使之有目的地減少危險因素,自覺養成良好的生活習慣,提高患者自我管理能力。高血壓腎病是高血壓的并發癥之一,尿微量白蛋白的出現是腎臟早期損傷的標志[6]。尿微量白蛋白的分子量為6.9kD,帶負電荷,是腎小球濾過膜所能通過的最小蛋白質分子之一,占濾過蛋白總量的40%,對患者定期尿微量蛋白的監測,可以早期判別腎臟的損傷情況,從而延緩高血壓腎病并發癥的發生。
通過一年來對150例高血壓患者不斷地、針對性地健康教育,他們的生活行為方式發生不同程度的改變。這說明家庭醫生深入社區家庭的有針對性的健康教育是有成效的。由此可見,家庭醫生介入社區進行有針對性有目地的健康教育又是必要和重要的[7]。
3.2我國社區健康教育的現狀因我國對高血壓患者的社區健康教育干預起步較晚,目前我國社區健康教育干預存在的主要問題有:①沒有完善的制度,完全靠社區醫務人員自我約束自覺進行;②不能長期進行干預;高血壓患者的人數多投入又有限;家庭醫生人才短缺;多數患者不能長期進行健康教育。③健康教育內容膚淺,缺乏針對性。大部分社區的健康教育停留在發放宣傳單、廣泛宣傳的層面,缺乏宣傳的深度和針對性,導致社區健康教育干預的效果較差。
4 結論
家庭醫生制服務是以社區為載體,家庭為單位,個人為目標,家庭醫生根據患者病情狀況,按照高血壓規范管理制定個體化的干預計劃,并根據疾病改善狀況進行調整,達到循環評估、持續干預的作用,通過各種形式的宣傳高血壓知識及防治措施,社區醫生從傳統的坐診轉變為上門深入家庭進行服務,加強了醫患之間的密切關系,提高患者對疾病危害性的認識,分階段分步驟地幫助患者樹立預定干預目標,幫助、教育患者改掉不良的生活行為習慣,且由全科醫生、全科護士以及公衛醫生組成的系統團隊能夠全方位、全程關注患者血壓,實現防、治、保、康教、計等“六位一體”的服務,是符合我國國情的一種創造性、規范化的衛生服務模式[8]。
綜上所述,本案中家庭醫生對高血壓患者的綜合干預能夠增加其高血壓知識的知曉率、減少不良的生活行為方式、有效降低尿微量蛋白,降低高血壓并發癥的發生。社區健康的管理,是基于管理理論和新健康理念對社區健康人群、疾病人群的健康危險因素進行全面監測、分析、評估、預測、預防,維護和發展個人及家庭技能的全過程。家庭醫生對社區健康管理是變被動的疾病治療為主動的健康管理的質的飛躍。家庭醫生對社區健康管理將健康管理的基地于扎根社區,具有提高社會公平性、發揚社區能動性,最大限度解決民生問題的全方位優勢,值得推廣應用。
參考文獻:
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春節是一年當中最隆重的節日,由古代時每年的“臘祭”演變而來的。每年的歲尾年初,古代先民經過了一年的辛勤勞動后,便要用他們農獵的獲物,來祭祀眾神和他們的祖先,以感謝大自然所給的恩賜。臨近春節,人們采辦年貨,除夕時,全家團聚在一起吃年夜飯,迎接新的一年來臨。在農村,春節的氛圍更加濃烈,然而,隨著社會的急速變遷,人們的思想觀念和生活方式發生了很大的變化,春節習俗也在悄然發生變化。本文立足于江西農村的實際,以江西省永修縣虬津鎮紅橋村為個案,根據調查材料,分析春節習俗變遷與中國傳統文化傳承的關系。
一、江西虬津鎮紅橋村的春節習俗
江西省永修縣虬津鎮紅橋村(原云源村)坐落永修縣西南的修河邊,共有村民73戶,188人。其中張姓12戶、周姓4戶、蘇姓4戶、江姓53戶;紅橋村是以江姓人口為主,占全村73戶中的72.57%。江姓萬派公于南宋末年從林塘遷至虬津鎮紅橋村,經歷了700多年的歷史滄桑,但仍保留了不少傳統的春節習俗。
從過年的時間來看,虬津鎮紅橋村江姓過年的日子與眾不同。如臘月為大月,則農歷臘月29過年;如臘月為小月,則農歷臘月28過年。另外,虬津鎮紅橋村江姓同一日過年的時間不同。相傳江姓遷至紅橋村后,育有三子,三子分家后均請長輩到家中過年;為了孝敬老人,三子將過年的時間錯開,長子早上過年、次子中午過年、三子晚上過年。此傳統風俗一直保留至今。
從過年的內容看,首先是對祖先的敬仰。過年前均要祭祀祖先稱添齋飯。祭品(齋飯)中必須要有三牲(豬頭稱豬首、鯉魚稱擺尾子、雞稱鳳凰);每年正月初七,紅橋村江姓要舉行拜譜儀式,將江氏家譜請出,秉燭、敬香、膜拜、放鞭炮;正月十二接太公牌位到江西,九江地區的江氏九X十八村輪流供奉,每村輪流供奉一年,因永修縣虬津鎮紅橋村地處南北交通要道中間,每年南北接太公牌位均要經過虬津鎮,每年正月十二這天虬津鎮江姓,均會準備八面彩旗、鞭炮,敲鑼打鼓接太公。其次是對當年過世先人的孝敬。年內家中有老人過世的,臘月23家中要設孝堂,孝子在堂屋將孝堂布置好,把靈牌屋放在孝堂內。臘月24,孝子進入孝堂(正月初三以后才能離開),每天要敬香,點長明燈。正月初一,同村人每戶會帶一封爆竹給亡靈拜年,正月初三上午,所有的親戚前來拜亡靈,正月初四孝子出孝堂回拜四方親戚。亡靈的孝堂和靈牌一直放到農歷二月花朝(二月十五)才到亡靈墳前燒掉。
從過年的禁忌看,一是貼對聯。過去要在傍晚貼,不能說貼對聯,而要講沾對聯。二是封開門。過年(除夕)晚12點前要打封鞭炮封門,封門后直到初一早上才能開門(稱開天門),開門后放封鞭炮則不能關門,直到晚上才關門。三是添齋飯。長子早上過年前添齋飯的時間要在寅卯時(4-6點),添齋飯祭祀祖先時外姓及出嫁的女子均要避諱。中午、晚上過年的添齋飯祭祀祖先時則不用避諱。四是吃素食。大年初一早上第一餐不能吃葷腥,必須吃齋(全素食),一般吃青菜、豆腐、菜柳等,表示逢春,一年到頭清清潔潔,以示吉利。中午、晚餐則可吃葷腥。五是語言禁忌。舊時春節期間,虬津鎮紅橋村江姓有不少語言禁忌,如豬頭稱豬首、豬舌頭稱賺頭、豬耳朵稱順風、豬腸稱豬順子、豬血稱豬旺子、豬骨頭稱元寶;吃肉稱吃大菜、吃魚稱吃擺尾子、吃雞稱吃鳳凰;衣服破了只能講發了,打破了碗也只能講發了;走路時不能講走快點,只能說走起些。
從過年的娛樂看,春節期間的主要娛樂為玩龍燈和看丫丫戲。玩龍燈是在正月初八起燈,開始在外村玩龍燈,十五在本村玩,正月十六下龍燈。龍燈舞到每戶,每戶要有一定的迎接儀式。舊時,一般是每戶要送一塊紅布、一些米花糖,放鞭炮;現在一般送一條煙,放鞭炮,有的放三封鞭炮(接龍燈、操龍燈、送龍燈),有的則更多(喝彩就要放封鞭炮)。有時二月花朝會花錢唱戲。丫丫戲名稱的由來,傳說紛紜,但它有一個明顯的特征,就是原來劇中的女角全由男孩扮演,男扮女裝,頭上都扎著兩個丫丫形的小發髻,身著顏色艷麗的戲服,非常具有娛樂性。如今,女角雖然不再由男孩扮演,但是標志性的丫丫形發髻卻流傳了下來。新年里,在虬津鎮紅橋村江氏祖堂搭臺演出一場精彩的丫丫戲,豐富和活躍春節農民朋友的節日生活。
二、紅橋村年俗的變遷及原因分析
隨著現代化進程的加快,人們生活水平的提高,虬津鎮紅橋農村習俗自然也隨之改變。首先,注重家庭團聚。村民們不再像過去那樣,嚴格按照程序來做一些敬拜神的活動,但更加注重人本身心理或氣氛。也就是說村民們更加注重家庭的和諧氣氛,少了很多神話傳說,增加了“人文主義”色彩,更加關注如何舒適的過年。第二,創業是最關注的話題。2009年春節,永修縣城鄉土地充滿了農民工回家過年,與往年不同的是,今年的人群比前幾年出現擁擠,因為國際金融危機的影響,大批失業農民工返鄉。現在當他們見面時,聽到最多的是“今年還出去嗎?打算去哪里賺錢?”春節和家人短暫團聚后,去或留,農民工成為最關注的話題。再次,越來越少的人守歲。除夕守歲是最重要的年俗,早在魏晉時期就有記載。除夕晚上,與家老小熬夜守歲,歡聚酣飲,共享天倫之樂,這是中華民族至今仍然很重視的年俗。近年來,村民們守歲的人越來越少,人們或看電視,或睡覺,打牌,上網,幾乎沒有人靜下心來守歲。雖然很多現代人將“網上守歲”、“打牌守歲”等都歸于守歲,然而守歲凈化心靈、讓靈魂通過安靜“回家”的作用似乎正在消逝。
春節作為中國傳統文化的一部分,無法避免變遷浪潮的沖刷?,F在有不少人,尤其是青年人熱衷于過各種外來洋節日,春節的年味越來越淡了,究其原因,主要有三個方面:首先是經濟的發展。奧格本認為大多數社會變革都是由物質文化的變革,特別是科學技術的變革引發的;一旦物質文化發生變革,非物質文化的制度文化即價值觀、規范和意義、社會結構等也發生變化。中國的改革開放30年,人們不僅鼓起了錢袋,同時思想也得到解放,文化的發展提高人們的品味。人是社會的主體,人們思想解放也逐漸打破一些古老的習俗,為春節活動的多樣性創造條件。人們生活水平的提高,使得一些人不再像以前一樣只在意吃穿,更多地追求高品味的精神文化生活。例如,對于春晚的要求也越來越高以及旅游爬山中所蘊涵的精神享受。其次是環境的變化??巳R德.M.伍茲則認為,變遷一般是由社會文化環境或自然環境的改變引起的。隨著城鎮化的加速,人口流動,現代交通的發展,大眾媒體的溝通,各種現代文化和生活方式與傳統文化碰撞,互相取代、相互同化。第三是外部力量的沖擊。隨著中國開放深度的發展,西方國家借助跨國產品、新型的電子媒體工具、廣告、流行歌曲、網絡小說、影像等滲透到中國社會的各個領域。外部力量的潛移默化,使得人們重新塑造社會態度。受上述三者的影響,如今江西鄉村春節習俗正在悄然發生變化。
三、從年俗演變看中國的傳統文化
春節習俗的演變,鄉村家族的情感整合儀式正在失去其傳統文化意義,人與人之間的關系日益物化,利益成為人際關系的中軸,生活在現實中的人們越來越感到人際交往中的冷漠、疏遠,人與人之間的關系越來越短暫化和功利化。相比較而言,與上述的利益追逐不同,春節期間人與人之間的關系更多地表現為饋贈與分享。流動著的人們也暫時停下來,多數都要“回家看看”。人們還憑著種種活動增進相互間的交流,體會到了個人依附家庭、家庭依附親屬和鄉鄰、鄉鄰依附社區、社區依附城市或地方、地方屬于中國的情感,并由此產生了新的“團圓”文化。
春節習俗的演變,導致舞龍、舞獅、踩高蹺、跳儺舞、玩龍燈和演丫丫戲等傳統娛樂方式對現在的人們來說沒有多大吸引力,逐漸面臨失傳。但從“非遺”保護角度來說,這些特傳統色文化很值得繼承。因此,不少專家都建議,把傳統的娛樂方式進行創新,一來可使得年味更濃,不至于消失;二來也使得這些傳統文化得到傳承。與此同時,一些村民認為精神需要但不符合社會發展的傳統年俗慢慢延續開來。例如,接太公活動逐漸上升。在江西永修縣虬津,武寧縣泉口、魯溪、清江等鄉鎮流傳著“接太公”的習俗。今年春節期間,當地村民以姓氏家族為單位,把本族供奉的太公塑像抬出來,每個家庭敬拜祖先的塑像,祈禱豐收、家庭和諧、健康平安。
春節習俗的演變,使得中國傳統文化在傳承中不斷異化。例如,倒貼“?!弊脂F象。在民俗傳統中,倒貼“福”字主要在兩個地方:一個地方是在水缸和土塊壘砌的稻倉上,另一個地方是在臥室內的柜子上。至于房屋大門上的“?!弊謴膩矶际钦N,大門上的“福”字有“迎?!焙汀凹{福”之意,而且大門是家庭的出入口,一種莊重和恭敬的地方,所貼的“福”字須鄭重不阿、端莊大方,故應正貼。馮驥才認為,民俗講求規范。該輕松處便輕松,該莊重處必莊重。應當講究,也應當恪守。規范具有約定俗成的合理性,而且它又表現出一種文化的高貴和尊嚴。
中國第五次人口普查顯示,2007年我國6歲以下兒童約1.8億。如果依照新生兒用品家庭月消費900元計算,現階段中國0~6歲嬰童產業每年市場零售總額至少達1620億元。中國人口與計劃生育委員會的研究顯示,新的人口生育高峰在2008年,并預計這次人口生育高峰將持續10年。中國的最高出生率大約出現在2016年,人口峰值為2028年,該時期中國將迎來第五輪“嬰兒潮”。換言之,嬰童市場容量將快速增至3000億元,中國嬰童產業將迎來持續約20年的牛市!
誘人的蛋糕,朝陽的行業。當行業的目光正吸引著全球商家關注的時候,我們卻發現,看似散亂的嬰童市場,卻正在醞釀著行業變革和整合,一些富有野心和抱負的國內外企業家,緊跟著中國“消費升級”的步伐,快速布局,優化新的商業模式,并企圖成為嬰童市場的真正領軍者,看似平靜卻暗潮洶涌的嬰童市場,新一輪角逐的序幕正悄悄拉開。
消費升級凸顯行業弊端
尤其值得注意的是,這些新生兒父母多以70年代后期和80后為主,所接受的教育和文化程度普遍提高,其收入水平較高,購買能力較強,消費觀念較新。加上這些年輕的父母大部分都是獨生子女,而且已經習慣了網絡的生活方式,因此,年輕一代父母們的消費需求已經或正在發生著重大的變化,他們關注嬰童產品的質量安全、品牌文化內涵、時尚感和個性特質,然而,這些需求的背后卻是嬰童行業市場的整體滯后的現實。
質量安全,沒人樂觀
根據國家質檢總局2005~2007年對兒童服裝、化妝品、童車、玩具、衛生巾、米粉、奶粉、紙尿褲等8類重點婦幼嬰童產品連續監督抽查表明,總體形勢很不樂觀。全國共抽查1759家企業、1986種產品,問題比較突出的有5類產品,情況如表1所示。
另外,就嬰童產品整體而言,無論是嬰童奶粉,還是嬰童服裝、嬰童玩具等,行業集中度都很低,區域品牌競爭依然占據主導地位。嬰幼兒配方奶粉,涌現出惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等大量國外知名品牌,這些進口品牌抓住“2008年的奶粉事件”機會,迅速蠶食我國奶粉市場,甚至在高端市場占到90%以上的份額。
高新技術含量低
盡管行業前景誘人,目前我國婦幼嬰童用品產業的整體生產力水平還不高,產業結構不盡合理,生產集中度普遍不高,中低檔產品多,高檔和高科技含量產品少,功能性產品開發力度小,個性化需求滿足能力差。相比之下,國外的公司做得比我們要好得多。比如日本最大的嬰兒貝親用品公司1995年進入中國市場,投入了許多資源在新產品開發上,公司將喂哺知識和“奶嘴”的型號結合起來,例如Y型適合邊玩邊喝的嬰兒,十字型可以喝果汁和清湯。在中國的部分醫院,貝親還為“兔唇”嬰兒免費贈送特殊奶瓶,這種奶瓶僅模具生產就要花費幾十萬元人民幣。另一嬰童產品巨頭強生公司,占領著中國嬰兒洗護用品市場80%份額,每年銷售額中的30%是由新產品帶來的。
戰略思路缺乏
如近年來發展迅猛的好孩子集團,2008年卻因為高管離職潮而焦頭爛額。企業內部缺乏流程管理,創業者肆意踐踏流程,薪酬支付體系缺乏信用,導致職業經理團隊“空心化”,決策者卻疲于奔命。再如娃哈哈盲目依靠礦泉水渠道,擴張嬰童產品市場,過于樂觀估計自身的資源和實力,造成渠道擴張梗阻。這些,都清晰地反映行業發展跟不上戰略機遇的步伐。
另外,嬰童產品消費具有典型的教育引導特點??墒菍τ谀贻p的爸爸媽媽而言,育兒養兒教兒都顯得非常的生疏和無助,而對于嬰童的爺爺奶奶來說,時代已經今非昔比,過去的育兒養兒經驗已經完全不能適應現在的消費升級。
除上述問題之外,中國母嬰虛擬社區還不成熟。據調查,目前中國0~6歲小孩的在線媽媽數量超過了2000萬,而中國所有母嬰網站注冊人數加起來不過150萬,而這個階段的人群正是最合得投入的黃金人群。但是,互聯網高速發展的今天,中國目前為止仍然沒有一個成熟的母嬰網站,母嬰群體虛擬社區化還遠遠沒有實現。
盡管如此,但整個嬰童產業在強大的需求拉動下,依然呈現出良好的發展態勢,并且受到了全球目光的關注。隨著市場成熟和消費購買心理趨于理智,嬰童產品市場的競爭也必將提速。
決勝未來市場之道
通過對嬰童市場的研究分析,我們認為,搶占嬰童市場,必然在以下幾種營銷模式方面進行創新。
渠道品牌化――攻城略地,地面擴張
渠道品牌化模式換言之就是通過流程標準化,運營規范化,實現門店連鎖經營,渠道品牌化的經營發展模式。典型代表企業如麗嬰房、好孩子。
據報道,麗嬰房在大陸地區已有1000家左右的門店,直營占了七成,最近4年的年均增長達到了60%左右,2007年的營業額達到10億元。麗嬰房快速擴張成功,主要源于其前期謹慎進入,樣板市場操作成功后,再根據區域特點,因地制宜的快速復制策略。葉啟憲成功運用了河流理論和波浪理論,進行了渠道的快速擴張。所謂的河流理論實際上就是麗嬰房的區域劃分理論。葉啟憲將大陸分為三個河流領域:一是北方的黃河流域,目前主要依靠成立的北京分公司,負責東北、華北、西北業務;其次是長江流域,負責華東、華中、西南業務;最后則為南方的珠江流域,主要涉及華南業務。所謂波浪理論實際是樣板門店打造?!懊總€區域內都有一個中心城市,將中心點成功的經驗逐步復制到區域內次級的點,一波波地向輻射,這就是波浪理論?!?/p>
與之相似的是,好孩子集團在全國也有35家分公司、1000個專柜、300多個分銷商和近萬個銷售網點。同時,也形成了一個由28個服務保障中心、125個聯保服務站組成的消費者服務網絡。但由于好孩子集團屬于典型的外向型企業,出口比重較大,當前金融危機下正遭受產能過剩的重創。其他方面,以中國童裝市場為例,部分知名品牌也在加快渠道擴張,迅速搶占市場。如米奇妙追求卡通為王的形象和概念,定位為4~14歲以米老鼠為主題的運動休閑兒童服飾;派克蘭帝定位為專業童裝及兒童用品,目前銷售網絡已經遍布全國200多個重點城市;小豬班納定位為細心呵護,以設計用料呵護兒童,連鎖加盟網絡遍及國內20多個省市,500多家網點。
我們認為,渠道品牌化擴張依然是未來主要的競爭模式,競爭力來源于企業渠道品牌化的掌控能力和終端門店的管理能力。
產業集群化――合縱連橫,撬動世界
典型企業代表――貝因美。貝
因美通過展會創新,進行產業鏈延伸整合,推動國際嬰童之都構建,締造育嬰神話,打造杭州市場的嬰童產業集群效應。
貝因美創業掌門人謝宏一直認為,如果有一根足夠長的杠桿,包括文教事業、動漫產業、嬰童產業,以及旅游業在內的完備的產業鏈條,杭州就能撬動整個地球。多年來,謝宏正是朝這樣一個方向努力著、改變著。他牽頭成立國內第一個嬰童協會,建立了嬰童網,投巨資建設杭州國際婦幼嬰童產業發展大廈。借力國家婦聯、國家關工委等部門,聯手央視教育頻道,在杭州連續四屆成功舉辦“國際婦幼用品博覽會”。其中,2008年舉行的第四屆嬰博會展會,40%為來自美國、德國、日本、新西蘭、韓國等海外知名品牌。嬰博會已成為中國最具權威性、亞太最具影響力的專業展會,也成為行業成交金額最大的交易平臺。目前,美國恩沛力特實驗室、韓國麗兒寶、香港華興玩具、臺灣廣禾堂月子餐六甲村等均已入駐杭州。更多的國內中小企業也已經通過嬰博會找到壯大自己的“奶酪”。僅在杭州一地就有超過100家的嬰童產品企業,杭州市發改委已經把嬰童行業列入杭州市十大特色潛力行業之一,并且提出了杭州嬰童產業的三個戰略目標:2007~2011年,行業銷售總額達200億元;2012~2020年,行業銷售總額達1000億元;2021~2050年,行業銷售總額3000億元。
應該說,貝因美“合縱連橫”的擴張整合思想已經展現無余,在成功打造出“育嬰工程”、“愛嬰工程”和“親母工程”三大獨特的公益事業體系的同時,貝因美精確定位為“中國育嬰專家”,從生育、養育、教育多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務。
除了產業集群外,產業鏈整合也將成為貝嬰美未來決勝市場的關鍵?!叭箚栴}奶粉事件”再次向人們警示,在嬰童奶粉新一輪行業洗牌中,能夠真正控制產業鏈上游資源,實現產業鏈聯動將是未來嬰童奶粉企業制勝的關鍵!
虛擬社區化――無邊界擴張,搶灘80后父母
典型企業代表――紅孩子。紅孩子執行總經理楊濤認為,嬰幼用品,尤其是品牌用品,如紙尿褲、奶粉、玩具等,體積較小,消耗量卻很大,實用性強,種類又極其繁多。再加上這些產品本身就富有很強的關聯性,因此,一站式購齊,很適合目錄和網絡的營銷方式。況且,年輕媽媽們很難抽出時間去商場購物,而她們又是深受互聯網浸的新一代網民,門到門的目錄銷售和網上購物不僅是一種時尚,更是對生活的極大便利。有關數據顯示,在北京地區每4罐奶粉中就有一罐是通過紅孩子配送出去的。通過3年的努力,紅孩子已經從目錄銷售領域的“新生兒”迅速成長為北京母嬰用品目錄銷售市場的絕對領導者。幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等知名嬰兒用品和奶粉在紅孩子渠道中的銷售額已經占到了其銷售總額的30%以上。紅孩子通過產品目錄和互聯網已經吸引了超過60萬的活躍會員。并且已經將產品線從起家時的母嬰用品順勢延伸到了預定的化妝品、家居、健康和禮品等領域,開始真正轉型為家庭用品目錄銷售商。據報道,現在紅孩子有6000多家供應商,產品種類超過了100萬。并且已經實現了三輪3050萬美元的融資,擴張速度進一步加快。
事實上,這種利用“電子商務+目錄+連鎖門店”的形式銷售育兒用品的商業模式在國外已經有相當成功的運作。如日本的西松屋、365等類似模式的育兒網站的年收入可以達到70億元人民幣。但是,相對而言,由于物流和信息技術的差距,中國目前“虛擬社區化”運作的商業發展還不成熟,絕大多數育兒網站線上與線下互動效果不佳。當前,中國育兒網站的格局主要分為三路:其一,以電子商務+目錄銷售育兒產品的紅孩子、愛嬰網;其二,以網站+目錄+連鎖門店銷售的樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子;其三,就是寶寶樹、搖籃網、丫丫網、9ye育兒園、中國媽媽網等以提供資訊、交流、博客、社區的網站。它們大多沒有找到穩定的贏利模式,物流成本過高及行業內的價格戰給電子商務帶來了很大的障礙。整個模式的成熟還很大程度上依賴社會物流體系的進步和發展,還依賴網上購物消費習慣的進一步成熟!
專業連鎖化――客戶細分,業態創新
典型代表企業――德國知名連鎖品牌BABYONE。這家一站式購物、產品只針對0~3歲嬰童的專業賣場在德國已經擁有45家門店。除了早已進軍奧地利外,這家德國最大嬰童專業連鎖賣場已經于2007年9月進入中國,與上海富客斯公司合作。據富客斯總裁DavieLu介紹,BABYONE將花2年時間在上海試點開設兩家專業嬰童超市。一旦試點成功,將以華東地區為主,快速拓展,包括正式運作其特許加盟體系,5年內計劃開出50家超市。據悉,德國BABYONE每家店約有1萬種商品,其中160種屬于自有品牌產品,自有品牌的銷售可占總銷售額的20%。目前一部分自有品牌產品已經在中國生產。