&

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的絲蘊洗發水廣告主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

絲蘊洗發水廣告

第1篇：絲蘊洗發水廣告范文

[關鍵詞]寶潔公司營銷策略產品廣告

1988年，寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，隨后陸續在北京、成都、天津等地設立十幾家合資、獨資企業。奉行“親近生活，美化生活”的企業宗旨。在2001年～2007年，寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷售額上升12%，達到760億美元。國家有關部門的數據顯示：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發水占洗發水市場份額60％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場份額的33％，舒膚佳香皂占香皂市場份額的41％，護舒寶衛生巾占衛生巾市場的36％。

那么，寶潔能在中國取得如此大的成功，憑借的又是什么方法呢？

產品＋廣告＝企業宣傳必勝秘笈

一、深入調查顧客需求，做顧客需要的產品

寶潔公司把研究消費者需求和消費趨勢作為一項最重要的基礎性工作來做。寶潔進入中國后，在北京成立了一個大型的技術研究中心，專門研究更適合中國人用的產品。寶潔在中國推出的第一個產品是“海飛絲”。當時，經過對中國市場的詳細調查，發現了許多中國人都有不同程度的頭屑，而國內生產洗發水的廠家又沒有這方面的技術，經過一年多的時間，“海飛絲”成為國內去頭屑洗發水的代表。

二、利用廣告作為打開并占有市場的有效武器

廣告與大規模市場營銷策略密切相關，是市場推廣的利器。它是通過一定媒體向用戶推銷產品或服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。

1.多品牌經營，廣告搶商機

寶潔作為目前世界上最具競爭力的日用品公司，進攻市場最常用的“武器”就是廣告。由于公司采用了多品牌戰略，各品牌又各占一席地位，分別制作各自的廣告，增加了廣告的覆蓋率。

2.大手筆投資，力壓競爭者

據權威的市場調查公司統計，寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強大的規模攻勢搶占國內日化市場。過去中國廣告投放前十名中多半為國產品牌，而2004年寶潔公司獨占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標會上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標王。

寶潔采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品。反復廣告會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強化消費者對產品的認知和認同感，逐漸使消費者成為其固定消費群。3.巧選代言人，抓時尚潮流

現在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內地都是大家普遍認可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽；潘婷洗發水最近選擇了臺灣被譽為“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發，從而增加廣告可信度；2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產品更容易被受眾所認可。

4.探顧客心理，使廣告深入人心

寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是用專家來進行具有說服力的宣傳：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著便有一個權威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個。

5.公益事業作為第二廣告宣傳手段

寶潔非常善于策劃事件來驅動消費者的品牌偏好。如“護舒寶護士”活動；舉行“飄柔之星”活動；以及策劃碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。寶潔為社會也做出了很大貢獻：1991年向華東特大洪澇災區捐款100萬元。1998年寶潔公司董事長訪華，向清華大學捐款1070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。現在，以寶潔出資資助的公關活動項目已深入到中國社會的許多重要團體。

技術創新是企業生存和發展的不竭動力，是企業的生命線。寶潔以顧客至上的理念，研制出了貼近顧客群體、符合顧客需求的產品，使其在競爭中更具生命力，這是商場中取勝的首要條件。

品牌是一個企業形象、信譽和文化的綜合和濃縮。良好的品牌設計和生動形象的品牌宣傳是企業取勝的重要條件。通過強勢的廣告宣傳，寶潔成功地塑造了良好的品牌形象，使出自寶潔的產品讓人信賴。產品與廣告的完美組合，使寶潔走在世界的最前端。

參考文獻:

[1]汪繼峰:《寶潔：品牌的文化底蘊.中外企業文化,2001

第2篇：絲蘊洗發水廣告范文

道康寧（Dow Corning）的生命科學市場銷售專員Anja Bagts強調：“市場已經得到了進一步細化，以適應不同年齡、不同群體以及不同發質的產品相繼出現。”這一勢頭還將繼續下去。她說：“我們甚至可以發現，護膚的呼聲已經被護發的呼聲所淹沒”。在這方面有很多例子：比如滋潤洗發水（如：多芬Dove或超軟的Ultra Soft的產品）的很多護膚品牌，都已開始轉向研發護發產品；各種專用護發產品，夏用防曬洗發水以及最近研制的冬用洗發水（如：威娜wella的防靜電洗發產品），夜用護發產品等也出現在市場上；還有一些品牌著眼于成熟消費群體，推出抗衰老以及全效型的護發產品。綺色佳（Eugene Perma）的CycleVital最近推出一款適合“成熟發質”的專業全新型護發產品，該產品基于一種護理精華露、檸檬露雞尾酒，蘊含維生素E、維生素F，以及能夠刺激發根生長的Trichodyn和刺激細胞生長的Physiogenyl。洗發水的市場到底發生了什么樣的變化，以下幾大品牌可見一斑：法國雅歌德桑、薇姿、Organic等。

洗發水市場短兵相接，競爭激烈

“基于多種技術革新，洗發水市場競爭變得異常激烈”，Cabon夫人―寶潔公司的公共關系總監這樣說。盡管目前歐萊雅尚占有美發品市場的主導地位，雖然在法國只有三個品牌擁有8%以上的營業額，而各大品牌依舊比拼激烈，以占有更多市場份額：愛莎Elseve（巴黎歐萊雅系列，擁有13%市場份額），Fructis（Garnler，擁有11%市場份額），海飛絲 Head & Shoulders（P&G，擁有9%市場份額），潘婷Panthene（P&G，擁有4%市場份額），還有Organics、Timotei等。愛莎Elseve作為超市的引領者，拓展了全新的護發領域，給予秀發細致的呵護，并通過各項技術創新，使其品牌得到完善。其中一款名為 Volume Non Stop的產品基于Expansyl體系，蘊含豐富的維生素（包括E， PP， B5），使得秀發更光澤，更順滑。

聯合利華Lever Faberge是聯合利華姊妹公司（Elida Faberge與 Lever Brothers）之一，雖然她從事美發品行業的時間不長，但她在當今美發市場的業績卻僅次于歐萊雅和寶潔，位于第三位。其品牌包括Organic、Timotei、多芬Dove。作為進軍護發市場的生力軍，她已成為瓜分市場的有力競爭對手之一。她憑借廣告宣傳之東風，旗下的Sunsilk這一世界馳名的護發品牌同樣在2003年的歐洲市場大放異彩。南美及亞洲市場的巨大成功使得聯合利華希冀在法國取得更好成績。其定位“全面呵護，貼近女人”避免了技術分歧，并奪得了大量的中間人群。

同時，德國的詩華蔻―漢高schwarzkopf & Henkel，推出一款全新護發產品Gliss，旨在通過細致修復來恢復毛細纖維的彈性和活力。護發領域另一新秀le petit marseilais（Vendome Laboratories）亦發展迅速。其系列產品簡單明了，且成分易得，蘊含植物精華―旱金蓮花、橄欖油、葡萄、檸檬和菩提等，另含由向日葵子提煉的光澤亮發的因子。此外，各大品牌不斷更新產品名稱，以隨時改變產品風格和適應市場需求。寶潔公司于2004年推出的草本精

華系列，立足于天然、植物，引領了市場潮流。Cabon 夫人的評價是：“這些產品不是為每一個人而準備的，它只面向于年輕女士，呵護她們沒有特殊發質問題的秀發。因而產品形象活潑可人，被譽為洗發水世界的阿芙羅狄蒂。”

盡管如此，尚未成熟的洗發水市場依然風云變幻，今年的市場供求似乎已經達到了飽和的狀態，甚至有所下降（降幅為3%），這種現象值得我們反思。誠然，迅速膨脹的洗發水市場的需求量總有飽和之時，而此時品牌要做的是靠增長產品的價值，積極改善產品配方，延展護發理念等方式來吸引消費。

這不僅為更多新產品打入市場提供了廣闊機會，也給老牌產品推陳出新提供了活力。如寶潔公司的海飛絲，幾年來一直定位于去頭屑洗發露，而今推出了經典的二合一系列：絲質柔潤二合一，適合干性發質，帶有檸檬清香，超大量……“這樣的產品可以滿足很多方面的需求，從而吸引更多消費。女人可能在去頭屑的同時，對產品的其他方面另有所求。”Cabon 夫人這樣說。此項舉措使得寶潔的市場份額從3%迅速增至9%以上。而Pantene Pro-V提出的“限量生產”的新理念也為其卓越的銷售份額錦上添花。

除了產品概念、配方等方面更新以外，冬去春來，季節變換，適應不同季節的洗發水也應隨之更新面世。

精挑細選：供需日趨專業化

隨著市場供應日趨完善，各大品牌現著眼于各種不同類型的消費者。護發產品應有盡有，適合于中性發質、油性發質、發根油性而發梢干性、干性發質，干性受損發質、染色發質、干枯發質、金色和長卷發……“任何發質的護理均有很多選擇，”威娜wela的法國部市場總監赫利恩談道：“品牌管理的優勢在于能夠自如地推陳出新，及時推出適應市場需求的新產品，適時淘汰過時的產品。”盡管如此，最大的需求還是來自于染色及敏感發質的消費者。專業護理體系，這是最專家，最權威的一部分，它使各產品有300種組合的可能性；Lifetex，立足于營養頭發。威娜產品范圍幾乎涵蓋了消費者各個方面的需求。這是因為威娜擁有極其廣闊的研發領域，使它能夠做得出色。它在專業護理體系方面成績尤其突出，在協助美發師拓展產品銷路上更是不遺余力。它在洗發及護發方面的增長速度甚至7倍于市場增長速度。H.Vancraeyneste 談道：“我們會繼續努力在該領域保持活力，持續增長。”

歐萊雅的美發產品同樣毫不示弱：無論是歐萊雅的Professionel，還是Kerastase， Inne或 Redken，都擁有自己完整的服務領域。且各有所長，相得益彰。“著名品牌”、“雍容華貴”、“回歸自然”這些極具獨特個性的理念深入產品之中。其最新產品中的一款Shine Curl，也是來自歐萊雅專業護理體系，它能夠幫助卷曲秀發保持造型。“柔順直發曾經風行一時，鐘愛卷發者亦不在少數，我們必須保證有所需即有所供。” 信息部總監巴萊姆這樣說。歐萊雅一直致力于尋找關鍵配料研制產品來滿足消費者需求，今天的關鍵技術是Nutripulse，它將四種活性因子有機結合在一起：①營養陽離子聚合體與兩性聚合體的結合物，用來保持卷發造型。②強化后的仿生神經酰胺，用于修復毛細纖維。③葡萄籽提取物。④卷發定型物質。

在業內獲得重大進展的研究機構Redken已經聲名鵲起，享譽全球。該品牌致力于蛋白質、氨基酸、氫離子指數的研究已有四個年頭。智能探索修護系列的核心是一項高科技的護發技術系統。它能同步有效輸送特殊修護成分深至頭發內部結構，同時大幅改善頭發外部狀態。智能探索修護系統借由一組豐富滋潤的卵磷脂及表層修護因子，將每個特殊專用于改善發質的成分帶至頭發深層，再透過兩種天然氨基酸：Arginine及Taurine強化頭發纖維，將頭發中的主要蛋白質串聯，并加入大麥蛋白質和大豆蛋白衍生物滲入頭發內部滋潤修護，達到強化發質并防止頭發損傷的效果。在眾多新產品中，Redken 研發的清新卷發（Fresh Curls）系列就是專門為鐘愛卷發的女士設計的。除了智能探索修護成分，其中還蘊含豐富椰油保持頭發卷曲度，豐富鈣質幫助頭發定型，以及適量蜂蜜來滋潤營養秀發。

SmoothDown是歐萊雅Redken的新系列，主要是針對頭發干燥、毛糙又想要自然外觀和感覺的消費者，其中的離子順滑復合物含有豐富的澳洲堅果油、小燭樹蠟和活性陽離子修復霜以中和負離子。在藥用化妝品方面，法國的萊發耶ReneFurterer（PierreFabre公司的一個品牌），已經拓展了其美發香波的領域，包括全新的Fioravanti防卷曲洗發水以及柔順洗發水。頭皮護理專家們為此提供了專業的服務。它蘊含細滴乳狀液，多糖親水因子，以及其他植物萃取精華以使秀發順滑柔和，包括兩性聚合物以保持蓬松卷發，以及精選植物精華素，輔以Fioravanti醇化物以及金虎尾醋堿。這種醇化物富含15種植物精華，包括沒藥、樹脂、月桂果、高良姜、姜、錫蘭肉桂等植物萃取精華，使秀發蓬松亮澤。這種產品最初是于1949年注冊在法國藥典里的一種提神藥膏，就是將植物浸泡在酒精里一陣，晾干之后經過蒸餾萃取出的醇化物。PierreFabre的研究人員還在其中加入了果酸類物質―金虎尾醋，以增加發質的亮度。

幾乎50%的女性發質都不錯，針對這種情況，歐萊雅的專業護發系列又亮出了新產品Extreme Volume，它利用Nutritex技術將其營養成分―大麥蛋白質，仿生神經酰胺和維生素PP充分混合，從而直接作用于纖維表層以及頭皮表層。這種洗發水在刺激發根生長的同時，還能給發根帶來百般的呵護。

洗發水推陳出新，轉向頭皮護理

唯有健康的頭皮才能造就健康的頭發，這似乎是老調重談，但是護理行業的這一拓展卻迎來了更多的消費者。

現代生活帶給肌膚極大負擔，生活壓力、環境污染、空調摧殘、飲食紊亂等一系列問題的出現，令頭皮也未能幸免于難，將越來越多的消費者卷入敏感發皮膚之中。各大著名品牌對此紛紛作出回應。威娜的Helene Bancraeyneste談道：“我們一直致力于解決這個問題”，并且提議在專業體系內開展過敏性研究。之后，威娜很快推出calmaline系列。根據皮膚特殊的pH值，這些產品均為溫和配方。歐萊雅則推出Kérastase Dermo-Calm系列，其關鍵為水分舒緩補充品。法國雅歌德桑（Jacques dessange）在Phytodess黏土系列上大做文章。這是由于黏土具有收斂、純凈、抗皺、抗敏及消腫等功效。這一系列產品針對不同頭發及頭皮問題。如白色黏土能有效抑制頭皮屑，黃色黏土能夠緩解頭皮壓力，綠色黏土適合油性頭皮，灰色黏土對干燥的頭發及缺水性頭皮具有治療作用，紅色黏土適于治療敏感性頭皮。在法國Guidel工業基地，所需的黏土均經過嚴格的挑選，每月2噸，經提煉之后再混以精油、海藻和植物精華。此外，Le Petit Marseilais的洗發水富含有自然菩提與藍鳶尾精華，在超市里也很受歡迎。為解決長久以來的各種頭發問題，如頭皮屑以及過多油脂分泌等，各大品牌紛紛推出專業護發新品。其中，卡詩（Kerastase）基于Clarte-tonic技術，針對油性發質，量身打造推出油性頭皮專用洗發乳。該產品含有豐富的脂酸，能夠有效控制油脂分泌。除了Masquargil的美發護發產品，卡詩還有一些自己在家中就可以輕易擺弄的美發產品：凈發乳（clarifying bath）可以調理油性發質，Divalent Bath 適合油性而脆弱的長發。此外，卡詩護發領域又添了新成員：Cooling Agent，它具有清爽頭皮和防止過敏的功效，富含有機物質，營養頭發，花香茶韻，持久迷人……

配方之抉擇―清清楚楚抑或霧里看花？

盡管當今透明的配方不再如Neutralia時代那般風靡化妝界，但配方專家仍熱衷于在透明與非透明之間做文章，這也正是原材料供應商趨之若鶩的原因，他們要根據這些專家的研究重點隨時把精力轉移到相應的產品上來。

道康寧（Dow Corning）近來最大的成就是推出了S-7113硅季銨鹽微乳劑，它具有多功能硅的特性，極大地提高產品質量的同時還降低了生產成本。全球護發市場總監Erik Gyzen 談道：“硅聚合物的優勢在于使干枯頭發易梳不糾結，而其他四種成分則有助于改善頭發質量，我們希望能夠把他們的優勢結合起來。”同時，它能夠很好地促進頭發吸收營養與保護成分，而不會讓頭發僵硬變形。道康寧的S-7113采用乳劑形式，從而擴大了很多優勢：容量可變，包裝方便，不易掉色，抗熱等。對于透明配方來說，它同樣可供選擇。

羅地亞（Rhodia）是SACI-CFPA設在法國的公司，有兩種不同級別的優化瓜爾膠衍生物很適合于透明配方：Jaguar C-162及Jaguar Excel。前者適于溫和護理，宜于發質不錯的消費者或者家庭成員共用；后者優于修復功能，是受損發質消費者的首選。

最新推出的Mirasil DMCP-93，即國際命名的一種化妝品原料INCI： PEG/PPG- 10/2 Dimothicone，是一種溶于水和酒精的聚醚硅，也可以用來生產透明產品。另外，它的、揮發的特性能讓秀發更加輕柔飄逸。

在配方和護理功效方面取得巨大進展的當數SPCI法國分公司美國赫克力士的阿奎綸（Aqualon）。2012年，它推出了AquaCat CG518，這是一種國際命名的化妝品原料INCI：Guar hydrocyproyltrimonium chloride，用于護理洗發水的陽離子，并適用于透明配方。Joel Rrouff談道：“創新之處在于它的液態狀態，方便使用。”由于它帶有輕微的黏性，因此既有操作簡便的優勢，又能保持液體使用的連續性―因此無需再調整產品的pH值或者對產品進行加熱或水合等程序。實際上，這種洗發劑更易于被頭發毛鱗片和頭發表層吸收，從而令毛鱗片無比，同時能夠舒緩頭發內部的纖維，令頭發濕潤易梳理。

在聚羰乙烯方面，諾譽化工公司（Noveon）推出了流變性修飾劑Carbopol Aqua SF-1。再輔以表面張力活性制劑，就能夠對產品及產品外觀進行修飾：懸浮、穩定、增稠、控釋等；此外，它還可以整合為透明配方。至于新產品Carbopol Ultrez 20，它是丙烯酸分支下的一種聚合物，無需攪拌即可迅速變濕；它還有更多特性―強力的電解兼容性、穩定的表面張力活性清潔配方。

而Lucas Meye旗下的Amisol Clear是國際命名化妝品原料INCI。Polysorbate 80， Glycerin， Phospholipids， Aqua， Alcohol，在水中能形成透明濕潤溶液，還能將維生素和香料等含油量低的物質溶解在透明或非透明的產品中。作為精煉脂肪酸和良好成膜劑的供應來源，Amisol Clear還給肌膚和秀發帶來了及時的營養滋潤和水分補給。同時，該合成物中加入了極其溫和透明的配方，從事化妝品營銷的生物工程師Riva Brinet說：“體內測試并未發現這種物質會給人體帶來任何不良的反應。因而它是嬰用洗發水的最佳選擇。”

“我們永遠不會停止在化學修飾硅劑方面的研究。”這是高施米特有限公司的法國銷售總監Cyril Houssin的承諾。近年來的多數配方使用了Abil soft AF 100，這是一種國際命名的化妝品原料INCI，它能加快新陳代謝，促使頭發迅速生長。洗發護發配方都可以加入這種成分，最大的優勢在于其液體狀態能夠進行各種處理而不受限制。高施米特有限公司Goldschmidt一直致力于研制硅衍生物和有機合成物的互補功效。“我們已經取得了很好的成效，它們能夠共同作用，而非有所側重。”C. Houssin Degussa說。他在幾年前收購了Witca，如今將硅與有機物同時推廣到佳揚科技有限公司的產品中。這是SACI-CFPA在法國的公司，它提供了一整套配方成分，均提煉自不同的油脂、由樹莓制成的非離子Zeniberry R-XX軟化劑，以及由蔓越橘制成的Zeniberry C-XX軟化劑（國際命名化妝品原料INCI），其分子量高達6000，并能提高配方成分的親和性。在洗發水中它會促使秀發生長，并有助于梳理蓬亂的頭發；又因它易溶于水，因此用于透明喱自然會有不錯的效果。

染色過后護發當頭

染發潮流勢不可擋，加入這一行列的女士也越來越多。但隨著時間的推移，無論更換多少種洗發水，頭發的顏色依舊會無情地消退，這可不容樂觀。毋庸置疑，肯定會有一些長久保持染發顏色的洗發水來解決這個問題。同時，染發時持續氧化會使頭發變得脆弱干枯。那么，更需要具有固色功能的護發產品，而這種產品主要成分應包括：紫外線過濾分子、維生素以及其他營養物質。歐萊雅的愛莎加麗活性護發素富含防紫外線元素，以及防輻射的維生素E。法國綺色佳的Keranove vitacolor也含有這些成分。

法國雅歌德桑公司推出了含有豐富的維生素B5和維生素E的衍生物的新產品Reveil Color。Le Petit Marseilais公司研制的染后護發產品，不僅含有紫外線過濾分子，還蘊含鱷梨油和罌粟精華軟化劑。在專業染發領域，威娜的“專業染后秀發”系列令秀發色彩更持久、更明亮光澤。其獨特功效的奧妙在于獨特的配方：防護因子Lumi Protect、蜂蠟、Dpanthenol。Lifetex染發滋養產品則富含原維生素B5以及杏仁油。Gloss 染色專業系列（歐萊雅旗下的產品）能有效增亮染后秀發，在護發的同時能保持持久光澤。法國雅歌德桑的Natural Pigma生產線堪稱“自然的上色程序”―white polar（紫紅色，黃色去色劑）、上色（金黃）、姜黃色。不可小覷的還有Phytosolba Laboritories 創新推出的包含14種顏色的Phyto上色線。這種洗發水成分的57%～60%為植物萃取精華，與其他產品相比，這是它獨一無二的特性。供應商道康寧公司推出了多種成分可供選擇：Dow Corning 8500可用于透明及非透明產品，能夠有效上色并使其色彩持久；Dow Corning Z-1491軟化劑，僅用于非透明洗發水，可快速有效上色并使發色持久。Croda的Crodasorb UV-HPP 可以吸收UVB光線，防止紫外線對頭發造成傷害，保護頭發更加健康。一直致力于染色行業的克萊恩Clariant完善了幾種染色洗發因子―cocoamldopropyl betaine（Genagen CAB 818）以及其他成分因子。

護理因子你方唱罷我登場

Zschimmer & Schwarz推出Proteian VE/K用于滋潤干燥受損的頭發。這種大麥蛋白衍生物（INCE：鈣Cocoyl水解小麥蛋白質）可以保護頭發免受SLS的傷害。它在溫和洗發水的劑量可以多達3%，用來滋潤干枯的頭發。但在完全溫和無刺激的產品中，蛋白質AGL 95/C就要大顯身手了，在嬰兒洗發配方中，它能夠極大地減弱SLES的刺激性。在Amisol的系列產品中，Lucas Meyer的Amisol三件套Trio （INCI：磷脂Phospholipids、甘氨酸Glycine Soy、固醇Soy Sterol）是一種乳化劑和造影劑，它富含數種護發因子：磷脂，糖脂，植物固醇等。經研究發現，其含有1.5%Amisol Trio的喱。一經使用，每小時能夠減少13%的水分的散失。Amisol Trio是一種護發素和成膜劑，不僅可以保護頭發角蛋白，而且能夠防止發尖開叉。它屬于生物可降解的成分，能夠中和90%的十二烷基硫酸鈉（0.1%）所產生的刺激。更由于它可以滲入頭發深層，能修復干燥受損的頭發，溫和止癢。此外，在與安慰劑的對比研究發現，3%的Amisol Trio可以顯著提高頭發的光澤度（+25%）、柔順度（+8%）和柔軟度（+7%），同時還能夠有效地清潔頭發。

第3篇：絲蘊洗發水廣告范文

關鍵詞：營銷組合；價格；促銷

中圖分類號：F71文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0123-02

1 市場定價策略比較研究

1998年寶潔剛剛進入中國市場時，市場上同類的洗發產品還寥寥無幾，大部分國內洗發產品都低質低價，包裝簡陋，而大部分進口產品雖然質量好，卻由于價格過高而很少有人購買。因此，寶潔決定建立高質量高價格的產品形象，定價高于國內產品3～5倍，但略低于進口產品。這樣，寶潔通過滿足中國消費者追求名牌的心理，成功進入了中國市場。

寶潔的定價策略表明，外國公司必須試圖真正了解中國消費者。如果寶潔沒有抓準中國顧客的心態，它的高價策略就不可能獲得成功。因此，為更好了解消費者而作的深入市場調查、適當的市場細分、目標和定位，是跨國公司在中國運作的另一個重要工具。寶潔公司后期價格調整的策略給跨國公司提供了另一個教訓，即他們必須隨時關注中國市場環境，并隨之調整自己的策略。寶潔的促銷策略成功強調了中國社會的一個特點，即良好的社會關系會帶來更多的利益。寶潔為了發展與政府和社會團體的關系而進行了大量投資這一策略帶來的回報不僅是良好的公司聲譽和形象，還有無形的利益。如果外國公司忽視這一文化特點，將遭到很多挫折甚至失敗。

而聯合利華的價格策略則不同，90年代初，在價格上，聯合利華無論是洗衣粉還是洗發水，其旗下的“奧妙”和“夏士蓮”與寶潔屬下的“汰漬”和“飄柔”價位基本趨同在銷售上，聯合利華立足于華東市場，寶潔立足于華南市場。但是面對中國廠商頻頻的進攻，坐不住的聯合利華大力出手，一下子把“奧妙”的價格下調到了元。在洗護發品類上，聯合利華推出了瓶裝的夏士蓮黑芝麻洗發露，通過產品細分，使得寶潔陷入競爭的恐慌中。為了適應這種低價策略，聯合利華全方位精簡成本。為了降低成本，提升市場競爭力，聯合利華在中國開始了以降低成本為目標的業務調整和為了適應這種低價策略，聯合利華全方位精簡成本。為了降低成本提升市場競爭力，聯合利華在中國開始了以降低成本為目標的業務調整和收縮。聯合利華果斷退出非主營業務，專攻家庭及個人護理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優勢系列，取得了重大成功。

2 市場分銷渠道比較研究

分銷是使產品在顧客需要的任何時間和地點可以買到的行為。營銷渠道的每一個成員在整個分銷系統里面都有不同的職責，他們通過合作獲得共同的利益或成功分銷渠道。是整個營銷規劃的重要組成部分，必須與營銷組合的其它部分相適應。分銷渠道系統運作的好壞，在很大程度上取決于其它機構的配合以及營銷組合因素的適應程度，因而分銷渠道戰略的制定必須充分考慮綜合性和系統性的要求。此外，分銷渠道戰略是一項相對長期的決策。分銷渠道一旦確定，要加以調整是十分困難的。因此作為一項長期性決策，必須千萬小心。

中國進入WTO將帶來更透明和優惠的投資環境，也將吸引更多的跨國公司來中國投資。盡管投資政策和條件更加自由，外國投資者仍然需要一個本土的合作伙伴來減低投資風險。寶潔公司在產品策略和分銷策略上的經驗證明了本土化的產品開發和在供應及分銷方面擁有本土伙伴的重要性。因此，致力于本土化的投資是跨國公司在中國成功的一個重要因素。

寶潔采用管理型縱向分銷體系，分銷渠道成員相對獨立，但是通過協調擁有高度的組織間管理，同意使用統一的會計政策，統一促銷活動等。寶潔的分銷策略注重公司對分銷渠道成員的全程控制和支持。分銷渠道成員是所有營銷活動的中心，但公司牢牢控制終端市場，并從各個方面對分銷商提供支持、管理、監督和控制。寶潔一直在不斷改進其分銷渠道，在城市和農村市場采取不同的發展策略。

柯達從1995年到1998年這一時期通過和商的合作，建立了穩固而廣泛的分銷網絡一柯達快速彩色。正式通過遍布全國的柯達連鎖彩擴店才使柯達膠卷真正接近消費者。柯達與商之間的緊密伙伴關系是“柯達快速彩色”的成功關鍵。多年來，柯達持續投入資源，為商提供合適產品、專業意見、培訓和促銷宣傳等支援協助各商開拓商機增加盈利與柯達攜手前進達到雙贏局面。

1998年，美國柯達公司通過收購和兼并我國國內企業，從而接受并利用已有的分銷系統。柯達投資 12億美元與中國主要的感光企業合資合作，以提升中國感光行業的整體水平，參與行業結構調整和國有企業改革。這次投資是柯達近30年中最大規模的一次海外投資。通過這次全行業合資合作，中國國內原有的七家感光企業中，有三家與柯達合資，三家由柯達給予經濟補償，一家（樂凱）不參與合資合作。中國政府為保護柯達在華投資的利益，承諾在合資后的三年基建期內，國內感光企業不得與其他外商開展合資合作。

3 市場促銷策略比較研究

促銷策略可以幫助企業實現將產品有效地銷售給顧客的目的，促銷策略組合包括許多常用的促銷方式，如廣告、直銷、打折、公關或電話銷售等。

以寶潔和聯合利華為例，做為日用品的兩大巨頭，他們都采取多品牌的營銷戰略，聯合利華和寶潔的側重點卻是不一樣的。

他們面對企業和企業品牌的關系有完全不同的做法。說起寶潔，我們就可以想到一系列的品牌：幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對這些品牌很熟悉，對生產這些品牌的企業也很熟悉。這是因為每次寶潔并不忌諱說出產品和企業的關系，甚至有時把這當作一種營銷手段。寶潔旗下的每個品牌都以不斷創新，不斷優化組合見長。這些品牌彼此關聯性很強。比如說寶潔眾多的洗發水品牌之所以能看起來“一致對外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養保健，飄柔使頭發光滑柔順，沙宣彰顯專業美發效果，而伊卡璐蘊含草本精華。這些品牌將洗發水市場細分，覆蓋到了有各種需求的消費者。寶潔通過強調品牌所屬企業，使消費者通過對寶潔的信任，購買寶潔的各個品牌。依常識來看，強調企業的名稱能使企業更快更強的進入市場，占領市場，而聯合利華的營銷戰略則決定了它在營銷自己的每一個品牌時并不會強調企業名稱。

4 跨國公司在華營銷新趨勢

國內企業和跨國公司的競爭越來越激烈。競爭主要體現在產品質量、價格、品牌上。跨國公司正逐漸失去他們的技術和質量優勢，因為國內的企業已經部分地掌握了技術和管理經驗，尤其是在工業領域出現了生產過剩、競爭過于激烈的現象。總之，全球一體化經濟的發展，使中國不可避免地加入世界經濟浪潮中，這給所有的國內外企業都帶來了新的市場機會和威脅，了解中國，贏在中國，就必須關注中國市場的環境變化，充分的市場調研和有效的營銷戰略是企業成功的保障。

參考文獻

［1］孫敬延. 跨國公司在中國市場面臨的新挑戰及營銷策略分析［J］. 中國市場， 2007，（27）.

第4篇：絲蘊洗發水廣告范文

一、歷史回顧

20世紀80年代末，20世紀90年代初，我國日化民族品牌遭遇了一次“滅頂之災”。以寶潔、聯合利華、漢高為代表的國際日化巨頭，以合資的形式開始進入中國日化市場。在合資中，外方將中方的民族品牌或者作價投入合資公司，或者通過“品牌租賃”、“品牌買斷”的形式獲得民族品牌的使用權。當民族品牌完全在其掌控之下時，外方便根據其利益對收入囊中的民族品牌采取了“謀殺”的策略，使得眾多國內民族品牌紛紛淪陷。

當年紅及大江南北的“活力28，沙市日化”，以及“熊貓”洗衣粉等都是與外方合資的犧牲品。外方先是與這些在國內已具有一定影響力的品牌合資，獲得民族品牌的使用權。然后“借雞生蛋”，借民族品牌推廣自己的品牌。再“殺雞取卵”，以錯誤的品牌定位將民族品牌“束之高閣”，完全雪藏起來，直至銷聲匿跡。

在這次中外合資的浪潮中，許多日化民族品牌都“葬身海底”，輸得一塌糊涂。那些舊日熟悉的“老品牌”已徹底敗下陣來，國際日化巨頭占據了中國日化市場。然而在隨后一段相對平靜的日子里，中國日化企業開始注重品牌，市場上又悄悄地孕育出一批新興的民族品牌。于是從20世紀90年代末開始，中國民族品牌與已經在中國市場站穩腳跟的國際品牌又開始了一次新的交鋒。

以“雕牌”、“立白”為代表的民族品牌采取了低價策略，避開了國際品牌高端市場的主力軍，搶占了低端市場;以“植物護發”為概念的“奧妮”洗發水，與寶潔、聯合利華等主推“去屑”、“營養”、“滋潤”概念的洗發水形成了“本土化”的對抗;“隆力奇”、“雕牌”等新銳民族品牌與寶潔、聯合利華旗下的品牌展開了“央視標王”的爭奪，中外品牌的廣告戰已經到了白熱化的程度。

在這一次新的交鋒中，民族品牌的市場份額有了擴大，獲得了一些成績，改變了中國日化市場由少數國際日化巨頭所掌控的格局。但是，總體上來說，民族品牌在與國際品牌的市場競爭中仍然處于劣勢，其品牌自身的發展還存在一些問題，面臨著諸多困難。

二、存在的問題

1.品牌定位不準確，市場細分模糊

日化民族品牌面對的最尷尬的問題就是品牌定位的高度重合。多數品牌的定位都集中在日化用品常規的定位上，沒有側重點，導致埋沒于“魚龍混雜”的品牌中。而國外品牌的產品雖種類比較多，但市場細分卻很到位，如寶潔公司的洗發水產品鏈已經幾盡完美，涵蓋了所有市場的常規需求:“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“營養”;“海飛絲”重“去屑”;“沙宣”重“專業發廊效果”；“伊卡璐”重“草本護發”。雖然每一個品牌下都有多種不同功效的產品，但這些產品都很好的圍繞此品牌的側重點。這樣寶潔公司“一品多牌”的策略，不但沒有使得各品牌下產品定位相互交叉重合，而且很好的覆蓋了不同消費者的需求。

2.低端市場遭遇堵截，進軍高端市場困難重重

雖然國內民族品牌以低價策略，在低端市場取得了很好的成績，但是隨著國際品牌的降價，國內品牌在國際品牌的“視覺死角”好不容易建立起來的市場正在受到侵蝕。國內品牌的防御策略惟有繼續降價，而繼續降價只能讓本身就微薄的利潤變得更少，甚至出現虧本。而且會引致國際品牌的新一輪的進攻，它們可以以他們高端品牌的盈利來彌補“戰斗品牌”的虧損，但國內品牌只能被逼上絕路。于是國內品牌開始進行“破釜成舟”的進攻戰略，為了生存，為了競爭，也為了提高其品牌的形象，更好的與國際品牌進行抗衡:上海家化開始全力打造高檔品牌“佰草集”等，兩面針牙膏則嘗試推出高檔產品，但市場反映冷淡。幾乎被國際品牌所壟斷的高端市場，用它們品牌的知名度和忠誠度構建起了一道密不透風的“城墻”，使得國內品牌想要挺進其中困難重重。

3.廣告更新速度慢，同質化現象嚴重

經常看電視就會發現，跨國品牌的廣告每隔不長時間就會更新一次，而民族品牌的廣告卻總是一塵不變。新的廣告會給消費者眼前一亮的感覺，會刺激消費者的眼球，向消費者傳遞新的品牌信息，勾起消費者的購買欲望。而重復不變的廣告，雖然可以在消費者心中留下品牌的名稱，但不變的重復，只會讓消費者心理產生厭煩感，根本不會引起消費。

民族品牌廣告還有一個問題就是同質化現象嚴重。現如今，民族品牌也逐漸認識到明星廣告對市場的拉動作用，認為其是迅速提高知名度的加速器。但是，民族品牌的明星廣告只是請明星代言人出鏡露臉而已，并沒有從本質上體現產品的功能和特色，不能將產品與明星有效地連在一起，失去了應有的明星效應。拋開廣告中提及的品牌的名稱外，根本不能使消費者從廣告中識別出該品牌，這對企業來說是一種資源的浪費。民族品牌陷入同質化的包圍中，讓廣告這一利器變得不再具有殺傷力。

三、“差異化”策略

可見中國日化民族品牌還存在著許多問題，它們在中外品牌的競爭中還處于相對劣勢的地位，面臨著諸多困難。民族品牌如何才能實現品牌突圍？如何才能提高其面對國外品牌的競爭力，延長自己的生命線？我認為應當采取“差異化”的品牌策略。

首先，從日化市場的需求角度看，目前消費者越來越注重個性化，消費需求日趨多樣化、差異化，日化市場已從以前的大眾消費時代進入了分眾消費時代。在這樣的市場環境下，如何才能吸引消費者，就需要日化產品以差異化很好的照顧消費者的特殊需要，以此來培養消費者對品牌的信賴和忠誠，提高品牌的競爭力。

再從日化市場的供給角度看，目前國際日化巨頭仍然處于強勢地位，擁有約70%的市場占有率，留給民族品牌的生存空間非常的小。比較國內外日化品牌的實力，民族品牌很難從國際品牌那里奪得更多的市場空間，然而中國日化市場的潛力巨大，民族企業可以以差異化避開與國際品牌的直接“交鋒”，創造新的生存空間。

所以，中國日化民族品牌想要在日化市場異軍突起，就要選好突破口，而這個突破口就是品牌差異化的訴求。營銷大師菲利普?科特勒講過:“維持品牌持久的優勢就是要靠差異化、個性化。”民族品牌應當把樹立品牌的核心戰略確定為品牌的差異化，并將“賣點品牌化”，把差異化貫穿到培育和發展品牌的整個生命過程中去，找到了差異點，就找到了突破口，也就找到了延長品牌生命線的方法。

1.差異化的品牌定位，打造專業品牌

對于功能性強的日化產品，打造專業化的產品，確定個性的市場定位，就是占領市場的切入點。目前國際日化巨頭已經用“一品多牌”等策略，將常規的細分市場覆蓋的嚴嚴實實。對于民族品牌來講，想要擠這根獨木橋，結果只能是葬身谷底。對于不具備直接競爭實力的民族品牌，與其爭得頭破血流，還不如避實就虛，繞開國際品牌的“領地”，獨辟蹊徑，以差異化的品牌定位開辟一片新的“疆土”。已經獲得一些成績的民族品牌的后起之秀，有很多都采取了這樣的策略――隆力奇率先將蛇油加入護膚品中，開創了蛇油類的護膚品牌；而“藍月亮”則是開拓了洗手液的專業市場；“索夫特”走的是瘦身、祛斑等特殊功能路線；“奧妮”開創了“植物護發”的先河……這樣鉆國際品牌的空子，以差異化的品牌定位和專業化的市場細分避開國際品牌強勁的“炮火”，才是民族品牌取得成功的關鍵。

2.差異化的文化內涵，培育品牌忠誠度

雖然民族品牌在市場份額方面明顯不敵國際品牌，但是在品牌忠誠度方面，卻幾乎與國際品牌勢均力敵。所以國內民族品牌應當很好的抓住其這一優勢，從消費者的心理上筑建起堅實的品牌忠誠，而品牌忠誠的關鍵就在于其品牌中所融入的文化內涵。雖然國內外品牌在“本土化”的戰場上已經打得不可開交，可是有很多民族品牌的“中國文化”是難以復制的，并不是普通的模仿就可以被國際品牌所替代的。

上海家化旗下的“六神”，其品牌本源來自中國的經典藥方：六神丸――主要成分含牛黃、麝香和珍珠粉；具有清熱解毒，消腫止痛等功效；中醫傳統上用來治療皮膚病、痱子和其他夏季疾病。“六神”就是圍繞傳統中醫藥文化建立了強勢的市場區隔，利用品牌的文化內涵將品牌和產品合而為一，使得六神成了花露水的代名詞，贏得了70%以上的花露水市場份額。其后“六神”又推出了以“清涼、舒爽”為情感訴求，“家庭和睦、關愛家人”為文化蘊含的沐浴露，很好的以“六神”品牌獨有的“中國概念”進行了品牌的延伸。使得消費者先從“六神”所蘊含的“家”、“中醫”的文化概念上接受了“六神”，使用后又從產品品質上進一步接受了“六神”，使得“六神”在消費者心目中所塑造出的產品和品牌形象高度合一，培育了很高的品牌忠誠度。這就是“六神”在2005年沐浴露品牌競爭力調查中品牌忠誠度高居榜首的原因。

3.差異化的品牌宣傳，塑造品牌形象

現在電視上充斥著各種日化品牌的宣傳廣告，大賣場里也擠滿了各式各樣的宣傳促銷活動。然而如何才能在這樣一個繁雜的環境中脫穎而出，鶴立雞群，與競爭對手花同樣的錢，甚至更少的錢，卻能夠取得更大的品牌宣傳效果？差異化的品牌宣傳可以說是一個“事半功倍”的辦法。

對于那些功能相似，品牌定位相近的產品，進行“創意性”的宣傳可以說是奪人眼球的一計妙招。“雕牌”洗衣粉便跳出了以往洗衣粉以功能作為宣傳重點的圈子，以“媽媽，我能幫您干活了”的“親情”廣告開始了猛烈的宣傳攻勢，它抓住了當時社會關心的下崗工人話題，用眼淚將雕牌的名字打進了眾多消費者的心，使得品牌的知名度以讓各大國際品牌乍舌的速度擴散開來。

然而，“知識”宣傳也是拉近與消費者距離，提高消費者對品牌好感度的“錦囊妙計”。所謂“知識宣傳”是針對目標顧客的需求以及潛在的需求，主動提供有關產品及相關知識，在知識的傳播中達成與消費者之間的互動。從而教育消費者，擴大市場需求。知識宣傳是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。

國際日化品牌已經有很多都采取了這種宣傳方式：“高露潔”以“護牙專家”的身份，告訴消費者正確的刷牙習慣、牙刷的更換的周期等；“舒膚佳”則塑造了“愛心媽媽”的形象，告訴消費者防止細菌交叉傳染的重要性。然而這樣的廣告在民族品牌中卻很少見。

這種品牌宣傳方式相對于普通的宣傳方式來講，不僅可以更好地與消費者相溝通，而且可以向消費者宣傳與產品相關的知識，來滿足消費者的求知欲望，大幅度減弱了廣告的功利性，取得更好的說服效果，激發消費者的潛在需求，塑造權威的品牌形象，帶動持久銷售。

當然，日化民族品牌要想在與國際品牌的對決中獲得勝利并不是一件容易的事。目前，高端市場仍然被外資控制，低端市場則是國內民族品牌在混戰。民族品牌何時才能躋身高端市場還不可知。但是可以肯定的是，民族品牌前進的道路并不平坦，它們需要披荊斬棘的勇氣，高瞻遠矚的策略，以及破釜成舟的決心。

參考文獻:

[1]馬寧:寶潔與聯合利華――全球兩大日化帝國的品牌行銷策略[M].北京:中國經濟出版社，2005.12

[2]隗正:中國日化行業品牌戰略研究――活力28品牌為例[D].武漢大學碩士學位論文,2004.5

[3]曾朝暉:2005年日化企業10大營銷趨勢[J].日用化學品科學,2005年01期

第5篇：絲蘊洗發水廣告范文

取舍之道

寶潔自創立至今，一直是美國聲譽卓著的公司之一：它的品牌家喻戶曉――比如1946年推出的“汰漬”和1961年推出的“幫寶適”；它的營銷充滿創新――在1880年代，寶潔是美國公司里率先做全國性廣告的公司之一，在1930年，它在廣播劇“MaPerkins”中插入廣告――“肥皂劇”一詞的由來。它的管理方法也成為業界的標桿：在1930年代，寶潔發展了“品牌管理”的概念；它更長期被視為美國商界的黃埔軍校――通用電氣公司CEO伊梅爾特、3M公司的CEO麥克納尼、eBay的CEO瑪格麗特?惠特曼和微軟的CEO巴爾默均出自寶潔。

但1990年之后，寶潔曾經的輝煌在變幻的市場面前似乎迷失了方向：它的多個頂級品牌的大多數的銷售收入都在下降。同時，大型零售商有了更強大的談判能力，不斷壓低產品價格。危情之下，寶潔的舵手們實施了醞釀已久的“以毒攻毒、有的放矢”策略，于是便有了震驚業界的吉列并購案。

并購吉列給寶潔帶來每年10億美元的協同效應，而寶潔可以用節省下來的這部分資金用于加大廣告投放，開發新型護膚品、染發產品及嬰兒護理產品等方面。事實上，在宣布收購吉列之前，寶潔就把節約下來的數十億美元成本用于加大廣告投入、搞促銷活動、不斷推出新產品，讓聯合利華、高露潔棕欖、金佰利等業內同行感受到了越來越大的壓力。而在收購吉列后，憑藉更加雄厚的實力，寶潔又將短期降價蠶食競爭對手市場占有率的策略發揮得更為淋漓盡致。

聯合利華進入中國的時候，因為政策的限制，只能合資，當時上海市輕工業局（上海輕工控股集團的前身）下屬的上海制皂廠、上海日化二廠、上海牙膏廠等紛紛和聯合利華設立了上海利華有限公司、上海旁氏有限公司、上海聯合利華牙膏有限公司、上海伊麗達有限公司等合資企業。但是雙方在發展戰略上存在分歧，而且合資公司的架構大大降低了公司的管理效率。1999年，聯合利華合并轉制，放棄與上海日化、上海牙膏廠等的合資關系，轉而直接與它們的上級機構――上海輕工控股集團合作，組建了聯合利華股份有限公司，這樣使聯合利華對其中國業務控制力大大加強。

因此，聯合利華打破了原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯合利華直接負責供貨。其余的客戶全部歸類到傳統通路，仍然由分銷商負責供貨。

聯合利華的產品還從“新”字開始，從包裝上做文章。比如當年夏士蓮采用由英國著名包裝設計公司Brown公司制作的新品，融時尚于高格調之中，精美醒目。產品上推出全新蘊含天然精華的自然營養洗發露，在保持原有天然配方基礎上，添加更多營養成分和全新果味香型，散發自然芬芳。倍添愉悅的美發新體驗，并賦予“活力來自營養、活力來自年輕、活力來自激情”的功能和形象概念。在此基礎上推出的全新人參營養洗發露，對長發消費者提供更多營養滋潤，獲得了市場成功。

比較寶潔和聯合利華的經營之道，可以發現，寶潔的產品和品牌，從香皂、牙膏、化妝紙，到海飛絲、飄柔，橫跨洗滌用品等多個行業，采用強強并購等方法使得自己的品牌不斷被消費者接受；聯合利華則以上海為橋頭堡，實施多品牌產品陣營，并在大品牌的支持下進行著品牌延伸策略的經營取舍之路。

維護之策

作為全球增長最快的市場，中國是任何資本運營者都不會錯過的地方。聯合利華和寶潔差不多同時進入中國市場。1986年財大氣粗的聯合利華進駐上海，而寶潔則在1988年進入了當時不是很出名的廣州，并且在郊區。

上世紀90年代初，在中國日化市場上占主導地位的寶潔和聯合利華幾乎是心照不宣地達成了一個價格和市場上的默契。在價格上，無論是洗衣粉還是洗發水，聯合利華屬下的“奧妙”和“夏士蓮”與寶潔屬下的“汰漬”和“飄柔”價位基本趨同；在銷售上，聯合利華立足于華東市場，寶潔立足于華南市場。雙方對對方的根據地一般都不會有大的動作。比如，聯合利華在1999年的11月份大力出手，一下子把“奧妙”的價格下調到了3.5元。并放棄了原來分割市場的默契，在華南也掀起了銷售推廣的熱潮。價格下調以后，聯合利華迅速搶到了寶潔原來在洗衣粉上第3的位置，并成為城市洗衣粉的龍頭，在上海市場它的占有率甚至達到了空前的37%。

寶潔和聯合利華作為同一商業領域的日化公司，不可避免地產生激烈的競爭。盡管競爭激烈，但在經營管理上也難免有很多相似之處：多品牌戰略、差異化營銷、內部競爭法則等。不過在具體競爭細節的選擇上還是有著截然不同的區別，比如品牌擴張。

建立一個成熟的品牌需要千錘百煉，而且成熟的品牌也需要不斷維護，品牌擴張實際也是品牌的維護。寶潔和聯合利華在中國市場上的品牌擴張采用了2種非常典型的擴張術，但最終目的還是――擴大自身品牌的競爭優勢。

聯合利華在使用“中華”牙膏上使用的可謂地道的“借雞生蛋”的手法。上世紀90年代初，聯合利華提出與上海牙膏廠合資建廠，并取得控股權，運用合資與品牌租賃的方式，聯合利華取得了上海牙膏廠兩個品牌的經營權，“中華”牙膏和“美加凈”牙膏。此時，中華牙膏已成為中國最早、最具知名度、最具影響力的牙膏品牌之一。聯合利華取得了“中華”的品牌經營權之后，對中華牙膏進行了全方位的包裝與宣傳。此舉的精明之處就在于，正是看好了“中華”在中國消費者心目中長久沉淀下來的品牌影響，如果再加以先進的品牌經營模式，全方位的品牌宣傳與品牌策略，“中華”具有再次騰飛的潛力，進而成為發展最快、實力最強的牙膏品牌。基于此，聯合利華通過對中華牙膏這一品牌采取借雞生蛋的方式，開始了品牌打造與謀利之路，并通過本土化經營與重新包裝、定位的方式，提升品牌權力，擴張品牌影響。

如果說聯合利華使用“中華”是“借雞生蛋”的話，那么寶潔對“熊貓”洗衣粉的收購無疑就成了“買雞生蛋”。對于“買雞生蛋”，買主有了更多、更大的自，從而使得品牌擴張更直接方便了。對于“熊貓”洗衣粉，寶潔采用的是借你的雞來讓你無雞，進而無蛋。

寶潔更注重消費者，為深入了解中國消費者，寶潔在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

第6篇：絲蘊洗發水廣告范文

(一)物質文化元素的運用

廣告分為商業性和非商業性兩種，無論哪種廣告都需要創意，都展示著不同層面的物質文化元素。著名洗發水品牌海飛絲在為自己做廣告宣傳時，成功的利用了中國傳統插畫元素，使得廣告的反映的主題更加清晰。保潔公司中國區在為自己做廣告宣傳時，通常為結合中國人的特點，在廣告設計中，加入中國元素。在廣告創意上，并不完全追求產品的精美宣傳，而是將一些具有中國鄉土氣息的廣告片插入其中，使得廣告深入民眾。另外，像中國傳統物質文化燈籠、對聯等物質文化元素在廣告中得到了越來越廣泛的關注。百事可樂在廣告拍攝上請了眾多明星，而在形式上很好的利用了中國人對“家”這一特點的看重，勾起了不少觀眾的購買欲望。中國的傳統文化代表人物也不時的出現在影視廣告中，作為目的性更強的影視廣告，是否具有創意決定了其收視率。中國傳統物質文化的合理利用同時促進了我國電影行業和電視劇行業的發展，兩者之間相互影響。

(二)精神文化元素的運用

精神文化元素在影視廣告中的應用更加廣泛。中國傳統的儒家思想，道家思想博大精深。影響著人們是審美觀念，價值觀念甚至是生活方式，當然也影響著其對廣告的審視。好的影視廣告時刻體現著正能量的精神，只有這樣才能獲得觀眾的認可。關于精神文化元素在影視廣告中應用文章主要從幾個方面進行例證。

1．中國傳統道德的體現

影視廣告中反映了傳統的中國式道德觀念。這樣體現了廣告的特有色彩。如著名的廣告“孔府家酒，讓人想家”。這句廣告詞充分利用了外鄉人對祖國和家鄉的思念，勾起了很多在異國他鄉的人的情感，成功的使廣告躋身商業領域。強大的生命力和凝聚力是中國文化最大的特點，精神文明的體現將使人們對廣告的認同感超地域、超國界。另外，這種道德的滲透還體現在一些廣告簡單深刻的體現了中國文化，體現了民族精神。如中國知名企業在為自己宣傳時的廣告詞為:“海爾，中國造!”。當然，這與其創始人的思想高度有關。

2．廣告中的直接抒情與含蓄美

影視廣告的感情表達方式中也體現著傳統的中國文化。一些廣告直接抒發自己的愛國情懷等情感，另外一些則表現的比較含蓄。如娃哈哈當年的非常可樂品牌廣告就直接說明了自己的來源和定位，激發了國人的購買欲望。而“百年潤發”的電視廣告，則通過一個愛情短片含蓄的說明了廣告的含義，起到了產品宣傳的目的。可見并不是一些闡述產品的廣告才能得到認可。在進行廣告宣傳時，無論是哪種方式，其最終目的是得到觀眾的認可。而精神文化元素的應用是實現這一目的的重要途徑。

二、傳統文化對影視廣告創意的影響與其創新

(一)傳統文化如何影響影視廣告創意

中國具有五千年的悠遠歷史，精神文明和物質文明都得到了很大程度的發展。文化心理是影響觀眾購買欲望的關鍵，因此其對廣告的效果有著至關重要的作用。只有適應觀眾心理的廣告才能得到觀眾的認可。這一點主要體現在文化決定了人的審美傾向、價值觀，因此也影響著廣告的創意和創新。隨著歷史的發展，文化大部分沉淀下來，這些精神文化使人們形成了許多共通的審美情趣。使人們養成特定的思維習慣與價值觀念以及行為。同時，中國傳統文化深刻體現了天時地利人和等觀念，對于廣告來說，也應與此相對應才能獲得觀眾的認可。

(二)基于品牌的影像風格創新

基于傳統文化對影視廣告的影響，我們提出了廣告的創新途徑。構建品牌的廣告并實現風格的創新，在廣告創意上做到充分了解和把握文化的作用，重視品牌的力量。對于一個優秀的廣告來說，其涉及到的每個元素都要與品牌力量、與廣告創意掛鉤，創意決定了產品的形象。品牌在進行廣告宣傳時應堅持與文化掛鉤，但又要注重品牌建立的目的，堅持自己的個性特點，找到自身的品牌定位是廣告作用的體現，也是產品長期發展的根本途徑。著名餅干品牌奧利奧正利用了這一點才獲得了長久的發展。

(三)如何將傳統的中國元素應用于廣告創意

關于如何將中國元素應用于廣告設計，文章已經做了部分討論。當然，中國文化悠久，物質文明和精神文明源遠流長，要將其應用于廣告創意，首先要了解中國的傳統文化。了解精神文明沉淀下的民族行為，樹立正確的廣告價值觀，使廣告創意正確。巧妙真實的反映產品，使廣告為觀眾服務。其次，充分利用廣告的視覺元素，合理選擇中國傳統文化中的意象。重視傳統的中國元素對廣告傳播的影響。利用傳統的文化提升廣告的文化底蘊，豐富廣告的內涵。從而實現品牌與文化的緊密結合。最后，最為一名優秀的廣告人，應認真仔細的觀察生活，在生活中注重兩者的結合。使得廣告不再只是單純幾個元素的并列，而是有層次。有水平的體現廣告的底蘊，提高其創作水平。

三、總結

第7篇：絲蘊洗發水廣告范文

曾經面臨即將失業的窘境，但抱著初生牛犢的心態，劉俊帶領他的一俊貿易有限公司披荊斬棘，逐漸成為十堰地區的一方霸主

2001年8月，一道人生的選擇題擺在了一個叫劉俊的化妝品公司的小業務員面前：

隸屬于十堰市企業管理局的十堰維納斯化妝品公司將推行改制，實行內部承包經營責任制，劉俊面臨著要么放棄這份干了一年多的工作另謀出路，要么主動買斷品牌盈虧自負。

抱著初生牛犢的心態，劉俊決定接下當時負責的雪馥品牌，也自此踏上漫長的化妝品經銷之路。

12年后的今天，劉俊一手創立的十堰一俊貿易有限公司集化妝品、批發、零售等多項業務于一身，在其精心打造下，2013年營業額超過5000萬元，逐漸在當地確立一方霸主地位。

強化商超，爭做區域龍頭

回憶起創業初期的經歷，劉俊并未覺得有多艱辛，反而慶幸自己堅持當初買斷雪馥的抉擇。因為當時的生意沒那么難做，現貨現賣，也沒有進場費的說法，劉俊只需要在原有的合作網點基礎上開發新的客戶，另外再向原公司交2個點的管理費，“因為倉庫統一在公司，不允許私人設倉，出庫、入庫、退貨等記錄都要通過公司電腦備案”。

一年的時間里，劉俊做了100多萬，嘗到甜頭的他，選擇注冊公司自己單干，于是十堰一俊貿易有限公司正式成立。“我主要是想將經營權完全控制在自己手上，也能夠接一些別的品牌做，畢竟渠道是一樣的，商場我們也開始涉足。”劉俊對《化妝品觀察》解釋道。

但那時候的劉俊還沒有名品概念，經營的基本是一些名氣不夠的小品牌，如艾菲爾、太陽神洗發水等，且主要走超市及流通渠道。

接下來的近5年時間，可以稱得上是一俊與品牌在十堰地區互相成就的發展史。在這個過程中，憑借其逐漸積累下來的人脈資源和市場口碑，一俊公司網點數量穩步增加，的品牌也越來越多：

2002年，接手蒂花之秀，乘著當時蒂花之秀瘋狂的電視廣告攻勢，一俊在第一年就做到單品牌年回款100萬元，自身在當地的知名度也隨之提升。

2004年，接下劉俊自己眼中“第一個所謂的知名品牌”――雅倩，因為“基本上當時每個人家里都會用它的霜”。一俊在當年給雅倩的回款額就達到了150萬元，次年上升至180萬元，雅倩也進一步鞏固了一俊在當地商超渠道的地位。

2006年，劉俊開始與丹姿的合作，讓劉俊開始真正學會如何做好公司管理和規劃。

據劉俊介紹，丹姿在湖北省劃分五六個片區，有專門的推廣隊，負責員工培訓和活動策劃。丹姿集團每年組織商搞封閉式學習，請專業講師培訓，而且基本上1至2個月開一次會，主要目的是分析市場形勢、解決當下問題、制定下一步發展規劃。

另外，丹姿強調在賣場做體驗式活動，并免費支持經銷商在商場做背柜、島柜。劉俊透露，一俊在五堰商場的屈臣氏門口設有丹姿水密碼的一個島柜，“銷量不比國內其他一線品牌差，2013年銷售額估計達到100萬。”對于一個四線城市，這樣的表現已算可圈可點。

2013年，丹姿在一俊系統的銷售額超過1500萬，在公司整體營業額的占比高達30%，其已經成為一俊體系內的頭牌。

隨后的數年，一俊發展越來越順利，連續接下美膚寶、丁家宜、李醫生、皮皮狗、阿迪達斯（沐浴露、洗發水）、舒克等多個品牌在當地的商超渠道權，其在當地商超的話語權越來越大，合作網點覆蓋十堰市、縣、鎮三級市場，包括8家中百倉儲及武商量販、3家東風萬德福（萬平米的大賣場）、3家豐融超市、100多家壽康永樂超市，新合作超市網點達到了200多家。

2013年6月，一俊又接下漢高旗下三大品牌――施華蔻、絲蘊、孩兒面的區域權。劉俊稱，僅2013年12月這一個月的出貨額就達到六七十萬。“前期投入150萬將整個十堰地區賣場和倉庫的貨從前任手中全部收購過來，相信不到半年就會有回報，未來數年肯定能讓一俊的發展會更上一個臺階。”

試水零售，擴張之路漫漫

在商超渠道站穩腳跟之際，劉俊開始琢磨將業務拓展到零售部分，試圖在專營店渠道分得一杯羹。

“正式涉足化妝品店是在2008年5月，那幾年化妝品店正處于所謂的黃金時期。另外，公司開設化妝品店的另一重考慮，就是在長期作為商為各大商超供貨的過程中，深感沒有零售終端，不得不忍受某些大型賣場苛刻的入場條件。”劉俊解釋道。

考慮到沒有足夠的店鋪運營經驗，劉俊決定先從老家竹山縣開始試點。“十堰城區專營店并不強勢，大眾消費在超市、高端消費在商場百貨，專營店渠道只是作為商超和百貨的一個補充；而縣城則不同，專營店份額大于商超，如竹山縣城，而且人口集中、運營成本低。”

劉俊當時判斷，縣城城區一般不會太大，店面集中，客流也非常集中，投入廣告，效果就非常明顯，店面銷售額很容易有起色。

實踐證明，劉俊的認知是正確的。如今，一俊化妝品連鎖在竹山縣有7家店，店鋪面積從十幾平米到七八十平米不等，以小鋪面居多，2013年的整體銷售額在400萬左右，基本上在當地處于龍頭老大的地位。

而在十堰城區，一俊化妝品連鎖的8家分店主要覆蓋的是學校和社區，但在核心商圈則迫于高房租帶來的壓力，選擇謹慎開店，所以一俊目前只有4家商場店中店和1家百貨專柜。

實際上，整個十堰市的房租都在上漲。讓劉俊感到十分無奈的是，2013年底有一個鋪面房東想漲50%，后來經過談判調整至漲35%。

租不到好的鋪位，劉俊另辟蹊徑。2013年下半年，他花216萬在十堰經濟開發區買下一個83平方米的商鋪，準備在2014年年初裝修好后開業。同時他還透露，在竹山縣步行街也有2家自己買的商鋪，“與其處處受制于房東，不如在合適的時機出手，自己掌握主動權。”

經過幾年大踏步的發展，一俊化妝可能遇到了一定的“天花板”――品牌區域限制。

“在尋求大品牌合作時，廠商在每個地區，包括縣級市場，都有自己指定的授權專營店，這些店在當地擁有獨家經營的權利。如果我們想在那些地方開店，卻拿不到品牌的銷售權。沒有好的品牌支持，就不敢保證新店能夠盈利，因而也不敢放開手腳大干。”因此，一俊謀求打造跨區域連鎖的夢想受挫不小。

另外，利潤空間的縮小也讓劉俊感到一定的壓力：“以前覺得開專營店賺錢，幾年運轉后發現跟做商超差不多，會員生日禮物扣2到3個點，年底會員答謝5個點返利，平時如果再打折，扣15個點，人員工資占10到15個點，水電費、稅收、房租合在一起占8到10個點，毛利估計只有37%到38%，七七八八扣下來，利潤空間只有8到10個點。”2013年，一俊的零售部分業績為1000多萬元，僅占整體營業額的五分之一。

不過幸好一俊有自營品牌的支撐，比如可妮雅，其在十堰市內和竹山縣都由一俊化妝品連鎖店獨家經營，能夠保證足夠的毛利空間。

2013年年底，一俊將雅格麗白在十堰區域的權納入麾下，自此，一俊在專營店渠道的品牌包括丹姿、可妮雅、真麗斯和雅格麗白4個，對其專營店的穩步發展大有裨益。

第8篇：絲蘊洗發水廣告范文

品牌定位則是在上述定位概念意義的基礎上更加強調差異化，即目標消費者的差異化和消費者價值的差異化。目標消費者差異化是指企業應從該產品或服務的消費者當中選擇一個特定的細分人群進行服務。消費者價值的差異化則是指企業的產品或服務能夠為目標消費者提供有別于競爭者的利益。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于“專業去屑的洗發液，從而一舉與其他同類產品劃開了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“中國人的福氣酒”，追求福氣也正迎合了多數中國人的情感需求。差別化還可以是自我表達方面的利益，

如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達自己的

時尚與成熟。營銷實踐表明：當一個品牌同時具備了目標消費者差異化和消費者價值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優勢。

怎樣才能準確進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對品牌在消費者心中的情況進行全面診斷與分析，從而能準確地確立品牌戰略定位。確定品牌定位戰略的三大方法。具體分述如下：

（一）3C分析法

3C分析法是指針對企業所處的微觀環境——消費者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業自身(Corporation)三大方面進行全面的營銷掃描。營銷的本質在于“滿足消費者的需求”。可見消費者分析主要包括以下幾個方面：消費者的人口統計特征(包括年齡、性別、職業、收入、教育程度等)、消費者的個性特征、消費者的生活方式、消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習慣與行為模式等內容。競爭者分析主要包括以下內容：企業的主要競爭品牌、企業在競爭中的地位、競爭品牌的產品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業分析主要針對企業的品牌現狀進行審計，主要包括以下內容：競爭品牌的傳播策略、企業的產品特征、企業現有的目標市場、企業在消費者心目中的品牌形象、企業現有的品牌傳播策略、企業現有的品牌知名度、美譽度等。

（二）SWOT分析法

SWOT分析法是戰略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業外部環境和內部條件的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。其中，S是指企業內部所具有的優勢(Strengths)，W是指企業內部所具有的劣勢(Weaknesses)，O是指企業外部環境的

機會(Opportunities)，T是指企業外部環境的威脅(Threats)。對于品牌定位的前期調研與分析而言，

SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業品牌相關的內容。

（三）品牌定位圖分析法

品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，相對于前兩種分析方法，品牌定位圖的調查范圍更為狹窄，主要限于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準確和直觀地指出了企業主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

品牌定位的調研與分析，主要是為品牌戰略服務的，企業具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：

1、產品利益定位策略

消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。

2、情感利益定位策略

情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。

成功案例：哈根達斯的情感定位——營造愛的味道（深圳特區報，2005-12-21）

“愛我，就請我吃哈根達斯”。自1996年進入中國，哈根達斯的這句經典廣告語像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時尚食品。

然而，哈根達斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達斯進入的55個國家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達斯從不諱言自己的消費人群是處于收入金字塔尖、追求時尚的年輕族群。在投入巨資確保產品品質的同時，它的價格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說白了，哈根達斯已經不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時尚的生活方式和品味。

由于把自己貼上永恒的情感標簽，哈根達斯從未為銷售傷過腦筋。對于那些忠實的“粉絲”來說，吃哈根達斯和送玫瑰一樣，關心的只是愛情。哈根達斯把自己的產品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達斯的產品手冊、海報無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗”這一品牌訴求傳達得淋漓盡致。其專賣店內的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運用也都在極力烘托這一主題。每一處細節盡顯愛意，哈根達斯深知蘊涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級原料，擁有著哈根達斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結合了卓越的工藝和不朽的情感，獨創出各種別具風情的浪漫甜品，讓唇齒間細膩香滑的味道，營造出恒久的愛的回味。

3、自我表達利益定位策略

自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。

1997年美國營銷學者 Walker. Chip 首次提出了“品牌核心價值”。他認為品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。一個品牌要區別于競爭品牌，必須擁有獨特的核心價值，品牌的核心價值是品牌的DNA，它是企業欲傳達給消費者的一種獨特價值主張、一種個性、一種承諾，這種核心價值事實上是指企業為目標消費者所帶來的獨特利益。

第9篇：絲蘊洗發水廣告范文

關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向

一、電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：

（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。

（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

二、電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

三、電視廣告的傳播效應

作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。:

（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。

一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。