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絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告

第1篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

[關(guān)鍵詞]寶潔公司營(yíng)銷策略產(chǎn)品廣告

1988年，寶潔公司在廣州成立了中國(guó)第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，隨后陸續(xù)在北京、成都、天津等地設(shè)立十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨。在2001年～2007年，寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷售額上升12%，達(dá)到760億美元。國(guó)家有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場(chǎng)份額60％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場(chǎng)份額的33％，舒膚佳香皂占香皂市場(chǎng)份額的41％，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場(chǎng)的36％。

那么，寶潔能在中國(guó)取得如此大的成功，憑借的又是什么方法呢？

產(chǎn)品＋廣告＝企業(yè)宣傳必勝秘笈

一、深入調(diào)查顧客需求，做顧客需要的產(chǎn)品

寶潔公司把研究消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢(shì)作為一項(xiàng)最重要的基礎(chǔ)性工作來做。寶潔進(jìn)入中國(guó)后，在北京成立了一個(gè)大型的技術(shù)研究中心，專門研究更適合中國(guó)人用的產(chǎn)品。寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是“海飛絲”。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有不同程度的頭屑，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)，經(jīng)過一年多的時(shí)間，“海飛絲”成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。

二、利用廣告作為打開并占有市場(chǎng)的有效武器

廣告與大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷策略密切相關(guān)，是市場(chǎng)推廣的利器。它是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。

1.多品牌經(jīng)營(yíng)，廣告搶商機(jī)

寶潔作為目前世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的日用品公司，進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的“武器”就是廣告。由于公司采用了多品牌戰(zhàn)略，各品牌又各占一席地位，分別制作各自的廣告，增加了廣告的覆蓋率。

2.大手筆投資，力壓競(jìng)爭(zhēng)者

據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長(zhǎng)，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢(shì)搶占國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)。過去中國(guó)廣告投放前十名中多半為國(guó)產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。

寶潔采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。3.巧選代言人，抓時(shí)尚潮流

現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是大家普遍認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)；潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺(tái)灣被譽(yù)為“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長(zhǎng)發(fā)，從而增加廣告可信度；2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產(chǎn)品更容易被受眾所認(rèn)可。

4.探顧客心理，使廣告深入人心

寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾磉M(jìn)行具有說服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個(gè)。

5.公益事業(yè)作為第二廣告宣傳手段

寶潔非常善于策劃事件來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的品牌偏好。如“護(hù)舒寶護(hù)士”活動(dòng)；舉行“飄柔之星”活動(dòng)；以及策劃碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。寶潔為社會(huì)也做出了很大貢獻(xiàn)：1991年向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬元。1998年寶潔公司董事長(zhǎng)訪華，向清華大學(xué)捐款1070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器。同時(shí)向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓?，F(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目已深入到中國(guó)社會(huì)的許多重要團(tuán)體。

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動(dòng)力，是企業(yè)的生命線。寶潔以顧客至上的理念，研制出了貼近顧客群體、符合顧客需求的產(chǎn)品，使其在競(jìng)爭(zhēng)中更具生命力，這是商場(chǎng)中取勝的首要條件。

品牌是一個(gè)企業(yè)形象、信譽(yù)和文化的綜合和濃縮。良好的品牌設(shè)計(jì)和生動(dòng)形象的品牌宣傳是企業(yè)取勝的重要條件。通過強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，寶潔成功地塑造了良好的品牌形象，使出自寶潔的產(chǎn)品讓人信賴。產(chǎn)品與廣告的完美組合，使寶潔走在世界的最前端。

參考文獻(xiàn):

[1]汪繼峰:《寶潔：品牌的文化底蘊(yùn).中外企業(yè)文化,2001

第2篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

道康寧（Dow Corning）的生命科學(xué)市場(chǎng)銷售專員Anja Bagts強(qiáng)調(diào)：“市場(chǎng)已經(jīng)得到了進(jìn)一步細(xì)化，以適應(yīng)不同年齡、不同群體以及不同發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品相繼出現(xiàn)?！边@一勢(shì)頭還將繼續(xù)下去。她說：“我們甚至可以發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚的呼聲已經(jīng)被護(hù)發(fā)的呼聲所淹沒”。在這方面有很多例子：比如滋潤(rùn)洗發(fā)水（如：多芬Dove或超軟的Ultra Soft的產(chǎn)品）的很多護(hù)膚品牌，都已開始轉(zhuǎn)向研發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品；各種專用護(hù)發(fā)產(chǎn)品，夏用防曬洗發(fā)水以及最近研制的冬用洗發(fā)水（如：威娜wella的防靜電洗發(fā)產(chǎn)品），夜用護(hù)發(fā)產(chǎn)品等也出現(xiàn)在市場(chǎng)上；還有一些品牌著眼于成熟消費(fèi)群體，推出抗衰老以及全效型的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。綺色佳（Eugene Perma）的CycleVital最近推出一款適合“成熟發(fā)質(zhì)”的專業(yè)全新型護(hù)發(fā)產(chǎn)品，該產(chǎn)品基于一種護(hù)理精華露、檸檬露雞尾酒，蘊(yùn)含維生素E、維生素F，以及能夠刺激發(fā)根生長(zhǎng)的Trichodyn和刺激細(xì)胞生長(zhǎng)的Physiogenyl。洗發(fā)水的市場(chǎng)到底發(fā)生了什么樣的變化，以下幾大品牌可見一斑：法國(guó)雅歌德桑、薇姿、Organic等。

洗發(fā)水市場(chǎng)短兵相接，競(jìng)爭(zhēng)激烈

“基于多種技術(shù)革新，洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈”，Cabon夫人―寶潔公司的公共關(guān)系總監(jiān)這樣說。盡管目前歐萊雅尚占有美發(fā)品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，雖然在法國(guó)只有三個(gè)品牌擁有8%以上的營(yíng)業(yè)額，而各大品牌依舊比拼激烈，以占有更多市場(chǎng)份額：愛莎Elseve（巴黎歐萊雅系列，擁有13%市場(chǎng)份額），F(xiàn)ructis（Garnler，擁有11%市場(chǎng)份額），海飛絲 Head & Shoulders（P&G，擁有9%市場(chǎng)份額），潘婷Panthene（P&G，擁有4%市場(chǎng)份額），還有Organics、Timotei等。愛莎Elseve作為超市的引領(lǐng)者，拓展了全新的護(hù)發(fā)領(lǐng)域，給予秀發(fā)細(xì)致的呵護(hù)，并通過各項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新，使其品牌得到完善。其中一款名為 Volume Non Stop的產(chǎn)品基于Expansyl體系，蘊(yùn)含豐富的維生素（包括E， PP， B5），使得秀發(fā)更光澤，更順滑。

聯(lián)合利華Lever Faberge是聯(lián)合利華姊妹公司（Elida Faberge與 Lever Brothers）之一，雖然她從事美發(fā)品行業(yè)的時(shí)間不長(zhǎng)，但她在當(dāng)今美發(fā)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)卻僅次于歐萊雅和寶潔，位于第三位。其品牌包括Organic、Timotei、多芬Dove。作為進(jìn)軍護(hù)發(fā)市場(chǎng)的生力軍，她已成為瓜分市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。她憑借廣告宣傳之東風(fēng)，旗下的Sunsilk這一世界馳名的護(hù)發(fā)品牌同樣在2003年的歐洲市場(chǎng)大放異彩。南美及亞洲市場(chǎng)的巨大成功使得聯(lián)合利華希冀在法國(guó)取得更好成績(jī)。其定位“全面呵護(hù)，貼近女人”避免了技術(shù)分歧，并奪得了大量的中間人群。

同時(shí)，德國(guó)的詩華蔻―漢高schwarzkopf & Henkel，推出一款全新護(hù)發(fā)產(chǎn)品Gliss，旨在通過細(xì)致修復(fù)來恢復(fù)毛細(xì)纖維的彈性和活力。護(hù)發(fā)領(lǐng)域另一新秀le petit marseilais（Vendome Laboratories）亦發(fā)展迅速。其系列產(chǎn)品簡(jiǎn)單明了，且成分易得，蘊(yùn)含植物精華―旱金蓮花、橄欖油、葡萄、檸檬和菩提等，另含由向日葵子提煉的光澤亮發(fā)的因子。此外，各大品牌不斷更新產(chǎn)品名稱，以隨時(shí)改變產(chǎn)品風(fēng)格和適應(yīng)市場(chǎng)需求。寶潔公司于2004年推出的草本精

華系列，立足于天然、植物，引領(lǐng)了市場(chǎng)潮流。Cabon 夫人的評(píng)價(jià)是：“這些產(chǎn)品不是為每一個(gè)人而準(zhǔn)備的，它只面向于年輕女士，呵護(hù)她們沒有特殊發(fā)質(zhì)問題的秀發(fā)。因而產(chǎn)品形象活潑可人，被譽(yù)為洗發(fā)水世界的阿芙羅狄蒂?！?/p>

盡管如此，尚未成熟的洗發(fā)水市場(chǎng)依然風(fēng)云變幻，今年的市場(chǎng)供求似乎已經(jīng)達(dá)到了飽和的狀態(tài)，甚至有所下降（降幅為3%），這種現(xiàn)象值得我們反思。誠(chéng)然，迅速膨脹的洗發(fā)水市場(chǎng)的需求量總有飽和之時(shí)，而此時(shí)品牌要做的是靠增長(zhǎng)產(chǎn)品的價(jià)值，積極改善產(chǎn)品配方，延展護(hù)發(fā)理念等方式來吸引消費(fèi)。

這不僅為更多新產(chǎn)品打入市場(chǎng)提供了廣闊機(jī)會(huì)，也給老牌產(chǎn)品推陳出新提供了活力。如寶潔公司的海飛絲，幾年來一直定位于去頭屑洗發(fā)露，而今推出了經(jīng)典的二合一系列：絲質(zhì)柔潤(rùn)二合一，適合干性發(fā)質(zhì)，帶有檸檬清香，超大量……“這樣的產(chǎn)品可以滿足很多方面的需求，從而吸引更多消費(fèi)。女人可能在去頭屑的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的其他方面另有所求?！盋abon 夫人這樣說。此項(xiàng)舉措使得寶潔的市場(chǎng)份額從3%迅速增至9%以上。而Pantene Pro-V提出的“限量生產(chǎn)”的新理念也為其卓越的銷售份額錦上添花。

除了產(chǎn)品概念、配方等方面更新以外，冬去春來，季節(jié)變換，適應(yīng)不同季節(jié)的洗發(fā)水也應(yīng)隨之更新面世。

精挑細(xì)選：供需日趨專業(yè)化

隨著市場(chǎng)供應(yīng)日趨完善，各大品牌現(xiàn)著眼于各種不同類型的消費(fèi)者。護(hù)發(fā)產(chǎn)品應(yīng)有盡有，適合于中性發(fā)質(zhì)、油性發(fā)質(zhì)、發(fā)根油性而發(fā)梢干性、干性發(fā)質(zhì)，干性受損發(fā)質(zhì)、染色發(fā)質(zhì)、干枯發(fā)質(zhì)、金色和長(zhǎng)卷發(fā)……“任何發(fā)質(zhì)的護(hù)理均有很多選擇，”威娜wela的法國(guó)部市場(chǎng)總監(jiān)赫利恩談道：“品牌管理的優(yōu)勢(shì)在于能夠自如地推陳出新，及時(shí)推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，適時(shí)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品?！北M管如此，最大的需求還是來自于染色及敏感發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者。專業(yè)護(hù)理體系，這是最專家，最權(quán)威的一部分，它使各產(chǎn)品有300種組合的可能性；Lifetex，立足于營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。威娜產(chǎn)品范圍幾乎涵蓋了消費(fèi)者各個(gè)方面的需求。這是因?yàn)橥葥碛袠O其廣闊的研發(fā)領(lǐng)域，使它能夠做得出色。它在專業(yè)護(hù)理體系方面成績(jī)尤其突出，在協(xié)助美發(fā)師拓展產(chǎn)品銷路上更是不遺余力。它在洗發(fā)及護(hù)發(fā)方面的增長(zhǎng)速度甚至7倍于市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。H.Vancraeyneste 談道：“我們會(huì)繼續(xù)努力在該領(lǐng)域保持活力，持續(xù)增長(zhǎng)。”

歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品同樣毫不示弱：無論是歐萊雅的Professionel，還是Kerastase， Inne或 Redken，都擁有自己完整的服務(wù)領(lǐng)域。且各有所長(zhǎng)，相得益彰?！爸放啤薄ⅰ坝喝萑A貴”、“回歸自然”這些極具獨(dú)特個(gè)性的理念深入產(chǎn)品之中。其最新產(chǎn)品中的一款Shine Curl，也是來自歐萊雅專業(yè)護(hù)理體系，它能夠幫助卷曲秀發(fā)保持造型。“柔順直發(fā)曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，鐘愛卷發(fā)者亦不在少數(shù)，我們必須保證有所需即有所供?！?信息部總監(jiān)巴萊姆這樣說。歐萊雅一直致力于尋找關(guān)鍵配料研制產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，今天的關(guān)鍵技術(shù)是Nutripulse，它將四種活性因子有機(jī)結(jié)合在一起：①營(yíng)養(yǎng)陽離子聚合體與兩性聚合體的結(jié)合物，用來保持卷發(fā)造型。②強(qiáng)化后的仿生神經(jīng)酰胺，用于修復(fù)毛細(xì)纖維。③葡萄籽提取物。④卷發(fā)定型物質(zhì)。

在業(yè)內(nèi)獲得重大進(jìn)展的研究機(jī)構(gòu)Redken已經(jīng)聲名鵲起，享譽(yù)全球。該品牌致力于蛋白質(zhì)、氨基酸、氫離子指數(shù)的研究已有四個(gè)年頭。智能探索修護(hù)系列的核心是一項(xiàng)高科技的護(hù)發(fā)技術(shù)系統(tǒng)。它能同步有效輸送特殊修護(hù)成分深至頭發(fā)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)大幅改善頭發(fā)外部狀態(tài)。智能探索修護(hù)系統(tǒng)借由一組豐富滋潤(rùn)的卵磷脂及表層修護(hù)因子，將每個(gè)特殊專用于改善發(fā)質(zhì)的成分帶至頭發(fā)深層，再透過兩種天然氨基酸：Arginine及Taurine強(qiáng)化頭發(fā)纖維，將頭發(fā)中的主要蛋白質(zhì)串聯(lián)，并加入大麥蛋白質(zhì)和大豆蛋白衍生物滲入頭發(fā)內(nèi)部滋潤(rùn)修護(hù)，達(dá)到強(qiáng)化發(fā)質(zhì)并防止頭發(fā)損傷的效果。在眾多新產(chǎn)品中，Redken 研發(fā)的清新卷發(fā)（Fresh Curls）系列就是專門為鐘愛卷發(fā)的女士設(shè)計(jì)的。除了智能探索修護(hù)成分，其中還蘊(yùn)含豐富椰油保持頭發(fā)卷曲度，豐富鈣質(zhì)幫助頭發(fā)定型，以及適量蜂蜜來滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)秀發(fā)。

SmoothDown是歐萊雅Redken的新系列，主要是針對(duì)頭發(fā)干燥、毛糙又想要自然外觀和感覺的消費(fèi)者，其中的離子順滑復(fù)合物含有豐富的澳洲堅(jiān)果油、小燭樹蠟和活性陽離子修復(fù)霜以中和負(fù)離子。在藥用化妝品方面，法國(guó)的萊發(fā)耶ReneFurterer（PierreFabre公司的一個(gè)品牌），已經(jīng)拓展了其美發(fā)香波的領(lǐng)域，包括全新的Fioravanti防卷曲洗發(fā)水以及柔順洗發(fā)水。頭皮護(hù)理專家們?yōu)榇颂峁┝藢I(yè)的服務(wù)。它蘊(yùn)含細(xì)滴乳狀液，多糖親水因子，以及其他植物萃取精華以使秀發(fā)順滑柔和，包括兩性聚合物以保持蓬松卷發(fā)，以及精選植物精華素，輔以Fioravanti醇化物以及金虎尾醋堿。這種醇化物富含15種植物精華，包括沒藥、樹脂、月桂果、高良姜、姜、錫蘭肉桂等植物萃取精華，使秀發(fā)蓬松亮澤。這種產(chǎn)品最初是于1949年注冊(cè)在法國(guó)藥典里的一種提神藥膏，就是將植物浸泡在酒精里一陣，晾干之后經(jīng)過蒸餾萃取出的醇化物。PierreFabre的研究人員還在其中加入了果酸類物質(zhì)―金虎尾醋，以增加發(fā)質(zhì)的亮度。

幾乎50%的女性發(fā)質(zhì)都不錯(cuò)，針對(duì)這種情況，歐萊雅的專業(yè)護(hù)發(fā)系列又亮出了新產(chǎn)品Extreme Volume，它利用Nutritex技術(shù)將其營(yíng)養(yǎng)成分―大麥蛋白質(zhì)，仿生神經(jīng)酰胺和維生素PP充分混合，從而直接作用于纖維表層以及頭皮表層。這種洗發(fā)水在刺激發(fā)根生長(zhǎng)的同時(shí)，還能給發(fā)根帶來百般的呵護(hù)。

洗發(fā)水推陳出新，轉(zhuǎn)向頭皮護(hù)理

唯有健康的頭皮才能造就健康的頭發(fā)，這似乎是老調(diào)重談，但是護(hù)理行業(yè)的這一拓展卻迎來了更多的消費(fèi)者。

現(xiàn)代生活帶給肌膚極大負(fù)擔(dān)，生活壓力、環(huán)境污染、空調(diào)摧殘、飲食紊亂等一系列問題的出現(xiàn)，令頭皮也未能幸免于難，將越來越多的消費(fèi)者卷入敏感發(fā)皮膚之中。各大著名品牌對(duì)此紛紛作出回應(yīng)。威娜的Helene Bancraeyneste談道：“我們一直致力于解決這個(gè)問題”，并且提議在專業(yè)體系內(nèi)開展過敏性研究。之后，威娜很快推出calmaline系列。根據(jù)皮膚特殊的pH值，這些產(chǎn)品均為溫和配方。歐萊雅則推出Kérastase Dermo-Calm系列，其關(guān)鍵為水分舒緩補(bǔ)充品。法國(guó)雅歌德桑（Jacques dessange）在Phytodess黏土系列上大做文章。這是由于黏土具有收斂、純凈、抗皺、抗敏及消腫等功效。這一系列產(chǎn)品針對(duì)不同頭發(fā)及頭皮問題。如白色黏土能有效抑制頭皮屑，黃色黏土能夠緩解頭皮壓力，綠色黏土適合油性頭皮，灰色黏土對(duì)干燥的頭發(fā)及缺水性頭皮具有治療作用，紅色黏土適于治療敏感性頭皮。在法國(guó)Guidel工業(yè)基地，所需的黏土均經(jīng)過嚴(yán)格的挑選，每月2噸，經(jīng)提煉之后再混以精油、海藻和植物精華。此外，Le Petit Marseilais的洗發(fā)水富含有自然菩提與藍(lán)鳶尾精華，在超市里也很受歡迎。為解決長(zhǎng)久以來的各種頭發(fā)問題，如頭皮屑以及過多油脂分泌等，各大品牌紛紛推出專業(yè)護(hù)發(fā)新品。其中，卡詩（Kerastase）基于Clarte-tonic技術(shù)，針對(duì)油性發(fā)質(zhì)，量身打造推出油性頭皮專用洗發(fā)乳。該產(chǎn)品含有豐富的脂酸，能夠有效控制油脂分泌。除了Masquargil的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，卡詩還有一些自己在家中就可以輕易擺弄的美發(fā)產(chǎn)品：凈發(fā)乳（clarifying bath）可以調(diào)理油性發(fā)質(zhì)，Divalent Bath 適合油性而脆弱的長(zhǎng)發(fā)。此外，卡詩護(hù)發(fā)領(lǐng)域又添了新成員：Cooling Agent，它具有清爽頭皮和防止過敏的功效，富含有機(jī)物質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，花香茶韻，持久迷人……

配方之抉擇―清清楚楚抑或霧里看花？

盡管當(dāng)今透明的配方不再如Neutralia時(shí)代那般風(fēng)靡化妝界，但配方專家仍熱衷于在透明與非透明之間做文章，這也正是原材料供應(yīng)商趨之若鶩的原因，他們要根據(jù)這些專家的研究重點(diǎn)隨時(shí)把精力轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的產(chǎn)品上來。

道康寧（Dow Corning）近來最大的成就是推出了S-7113硅季銨鹽微乳劑，它具有多功能硅的特性，極大地提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還降低了生產(chǎn)成本。全球護(hù)發(fā)市場(chǎng)總監(jiān)Erik Gyzen 談道：“硅聚合物的優(yōu)勢(shì)在于使干枯頭發(fā)易梳不糾結(jié)，而其他四種成分則有助于改善頭發(fā)質(zhì)量，我們希望能夠把他們的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來?！蓖瑫r(shí)，它能夠很好地促進(jìn)頭發(fā)吸收營(yíng)養(yǎng)與保護(hù)成分，而不會(huì)讓頭發(fā)僵硬變形。道康寧的S-7113采用乳劑形式，從而擴(kuò)大了很多優(yōu)勢(shì)：容量可變，包裝方便，不易掉色，抗熱等。對(duì)于透明配方來說，它同樣可供選擇。

羅地亞（Rhodia）是SACI-CFPA設(shè)在法國(guó)的公司，有兩種不同級(jí)別的優(yōu)化瓜爾膠衍生物很適合于透明配方：Jaguar C-162及Jaguar Excel。前者適于溫和護(hù)理，宜于發(fā)質(zhì)不錯(cuò)的消費(fèi)者或者家庭成員共用；后者優(yōu)于修復(fù)功能，是受損發(fā)質(zhì)消費(fèi)者的首選。

最新推出的Mirasil DMCP-93，即國(guó)際命名的一種化妝品原料INCI： PEG/PPG- 10/2 Dimothicone，是一種溶于水和酒精的聚醚硅，也可以用來生產(chǎn)透明產(chǎn)品。另外，它的、揮發(fā)的特性能讓秀發(fā)更加輕柔飄逸。

在配方和護(hù)理功效方面取得巨大進(jìn)展的當(dāng)數(shù)SPCI法國(guó)分公司美國(guó)赫克力士的阿奎綸（Aqualon）。2012年，它推出了AquaCat CG518，這是一種國(guó)際命名的化妝品原料INCI：Guar hydrocyproyltrimonium chloride，用于護(hù)理洗發(fā)水的陽離子，并適用于透明配方。Joel Rrouff談道：“創(chuàng)新之處在于它的液態(tài)狀態(tài)，方便使用?！庇捎谒鼛в休p微的黏性，因此既有操作簡(jiǎn)便的優(yōu)勢(shì)，又能保持液體使用的連續(xù)性―因此無需再調(diào)整產(chǎn)品的pH值或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加熱或水合等程序。實(shí)際上，這種洗發(fā)劑更易于被頭發(fā)毛鱗片和頭發(fā)表層吸收，從而令毛鱗片無比，同時(shí)能夠舒緩頭發(fā)內(nèi)部的纖維，令頭發(fā)濕潤(rùn)易梳理。

在聚羰乙烯方面，諾譽(yù)化工公司（Noveon）推出了流變性修飾劑Carbopol Aqua SF-1。再輔以表面張力活性制劑，就能夠?qū)Ξa(chǎn)品及產(chǎn)品外觀進(jìn)行修飾：懸浮、穩(wěn)定、增稠、控釋等；此外，它還可以整合為透明配方。至于新產(chǎn)品Carbopol Ultrez 20，它是丙烯酸分支下的一種聚合物，無需攪拌即可迅速變濕；它還有更多特性―強(qiáng)力的電解兼容性、穩(wěn)定的表面張力活性清潔配方。

而Lucas Meye旗下的Amisol Clear是國(guó)際命名化妝品原料INCI。Polysorbate 80， Glycerin， Phospholipids， Aqua， Alcohol，在水中能形成透明濕潤(rùn)溶液，還能將維生素和香料等含油量低的物質(zhì)溶解在透明或非透明的產(chǎn)品中。作為精煉脂肪酸和良好成膜劑的供應(yīng)來源，Amisol Clear還給肌膚和秀發(fā)帶來了及時(shí)的營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)和水分補(bǔ)給。同時(shí)，該合成物中加入了極其溫和透明的配方，從事化妝品營(yíng)銷的生物工程師Riva Brinet說：“體內(nèi)測(cè)試并未發(fā)現(xiàn)這種物質(zhì)會(huì)給人體帶來任何不良的反應(yīng)。因而它是嬰用洗發(fā)水的最佳選擇?！?/p>

“我們永遠(yuǎn)不會(huì)停止在化學(xué)修飾硅劑方面的研究?！边@是高施米特有限公司的法國(guó)銷售總監(jiān)Cyril Houssin的承諾。近年來的多數(shù)配方使用了Abil soft AF 100，這是一種國(guó)際命名的化妝品原料INCI，它能加快新陳代謝，促使頭發(fā)迅速生長(zhǎng)。洗發(fā)護(hù)發(fā)配方都可以加入這種成分，最大的優(yōu)勢(shì)在于其液體狀態(tài)能夠進(jìn)行各種處理而不受限制。高施米特有限公司Goldschmidt一直致力于研制硅衍生物和有機(jī)合成物的互補(bǔ)功效?！拔覀円呀?jīng)取得了很好的成效，它們能夠共同作用，而非有所側(cè)重?！盋. Houssin Degussa說。他在幾年前收購(gòu)了Witca，如今將硅與有機(jī)物同時(shí)推廣到佳揚(yáng)科技有限公司的產(chǎn)品中。這是SACI-CFPA在法國(guó)的公司，它提供了一整套配方成分，均提煉自不同的油脂、由樹莓制成的非離子Zeniberry R-XX軟化劑，以及由蔓越橘制成的Zeniberry C-XX軟化劑（國(guó)際命名化妝品原料INCI），其分子量高達(dá)6000，并能提高配方成分的親和性。在洗發(fā)水中它會(huì)促使秀發(fā)生長(zhǎng)，并有助于梳理蓬亂的頭發(fā)；又因它易溶于水，因此用于透明喱自然會(huì)有不錯(cuò)的效果。

染色過后護(hù)發(fā)當(dāng)頭

染發(fā)潮流勢(shì)不可擋，加入這一行列的女士也越來越多。但隨著時(shí)間的推移，無論更換多少種洗發(fā)水，頭發(fā)的顏色依舊會(huì)無情地消退，這可不容樂觀。毋庸置疑，肯定會(huì)有一些長(zhǎng)久保持染發(fā)顏色的洗發(fā)水來解決這個(gè)問題。同時(shí)，染發(fā)時(shí)持續(xù)氧化會(huì)使頭發(fā)變得脆弱干枯。那么，更需要具有固色功能的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品主要成分應(yīng)包括：紫外線過濾分子、維生素以及其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。歐萊雅的愛莎加麗活性護(hù)發(fā)素富含防紫外線元素，以及防輻射的維生素E。法國(guó)綺色佳的Keranove vitacolor也含有這些成分。

法國(guó)雅歌德桑公司推出了含有豐富的維生素B5和維生素E的衍生物的新產(chǎn)品Reveil Color。Le Petit Marseilais公司研制的染后護(hù)發(fā)產(chǎn)品，不僅含有紫外線過濾分子，還蘊(yùn)含鱷梨油和罌粟精華軟化劑。在專業(yè)染發(fā)領(lǐng)域，威娜的“專業(yè)染后秀發(fā)”系列令秀發(fā)色彩更持久、更明亮光澤。其獨(dú)特功效的奧妙在于獨(dú)特的配方：防護(hù)因子Lumi Protect、蜂蠟、Dpanthenol。Lifetex染發(fā)滋養(yǎng)產(chǎn)品則富含原維生素B5以及杏仁油。Gloss 染色專業(yè)系列（歐萊雅旗下的產(chǎn)品）能有效增亮染后秀發(fā)，在護(hù)發(fā)的同時(shí)能保持持久光澤。法國(guó)雅歌德桑的Natural Pigma生產(chǎn)線堪稱“自然的上色程序”―white polar（紫紅色，黃色去色劑）、上色（金黃）、姜黃色。不可小覷的還有Phytosolba Laboritories 創(chuàng)新推出的包含14種顏色的Phyto上色線。這種洗發(fā)水成分的57%～60%為植物萃取精華，與其他產(chǎn)品相比，這是它獨(dú)一無二的特性。供應(yīng)商道康寧公司推出了多種成分可供選擇：Dow Corning 8500可用于透明及非透明產(chǎn)品，能夠有效上色并使其色彩持久；Dow Corning Z-1491軟化劑，僅用于非透明洗發(fā)水，可快速有效上色并使發(fā)色持久。Croda的Crodasorb UV-HPP 可以吸收UVB光線，防止紫外線對(duì)頭發(fā)造成傷害，保護(hù)頭發(fā)更加健康。一直致力于染色行業(yè)的克萊恩Clariant完善了幾種染色洗發(fā)因子―cocoamldopropyl betaine（Genagen CAB 818）以及其他成分因子。

護(hù)理因子你方唱罷我登場(chǎng)

Zschimmer & Schwarz推出Proteian VE/K用于滋潤(rùn)干燥受損的頭發(fā)。這種大麥蛋白衍生物（INCE：鈣Cocoyl水解小麥蛋白質(zhì)）可以保護(hù)頭發(fā)免受SLS的傷害。它在溫和洗發(fā)水的劑量可以多達(dá)3%，用來滋潤(rùn)干枯的頭發(fā)。但在完全溫和無刺激的產(chǎn)品中，蛋白質(zhì)AGL 95/C就要大顯身手了，在嬰兒洗發(fā)配方中，它能夠極大地減弱SLES的刺激性。在Amisol的系列產(chǎn)品中，Lucas Meyer的Amisol三件套Trio （INCI：磷脂Phospholipids、甘氨酸Glycine Soy、固醇Soy Sterol）是一種乳化劑和造影劑，它富含數(shù)種護(hù)發(fā)因子：磷脂，糖脂，植物固醇等。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，其含有1.5%Amisol Trio的喱。一經(jīng)使用，每小時(shí)能夠減少13%的水分的散失。Amisol Trio是一種護(hù)發(fā)素和成膜劑，不僅可以保護(hù)頭發(fā)角蛋白，而且能夠防止發(fā)尖開叉。它屬于生物可降解的成分，能夠中和90%的十二烷基硫酸鈉（0.1%）所產(chǎn)生的刺激。更由于它可以滲入頭發(fā)深層，能修復(fù)干燥受損的頭發(fā)，溫和止癢。此外，在與安慰劑的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，3%的Amisol Trio可以顯著提高頭發(fā)的光澤度（+25%）、柔順度（+8%）和柔軟度（+7%），同時(shí)還能夠有效地清潔頭發(fā)。

第3篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷組合；價(jià)格；促銷

中圖分類號(hào)：F71文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）06-0123-02

1 市場(chǎng)定價(jià)策略比較研究

1998年寶潔剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)上同類的洗發(fā)產(chǎn)品還寥寥無幾，大部分國(guó)內(nèi)洗發(fā)產(chǎn)品都低質(zhì)低價(jià)，包裝簡(jiǎn)陋，而大部分進(jìn)口產(chǎn)品雖然質(zhì)量好，卻由于價(jià)格過高而很少有人購(gòu)買。因此，寶潔決定建立高質(zhì)量高價(jià)格的產(chǎn)品形象，定價(jià)高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品3～5倍，但略低于進(jìn)口產(chǎn)品。這樣，寶潔通過滿足中國(guó)消費(fèi)者追求名牌的心理，成功進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

寶潔的定價(jià)策略表明，外國(guó)公司必須試圖真正了解中國(guó)消費(fèi)者。如果寶潔沒有抓準(zhǔn)中國(guó)顧客的心態(tài)，它的高價(jià)策略就不可能獲得成功。因此，為更好了解消費(fèi)者而作的深入市場(chǎng)調(diào)查、適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分、目標(biāo)和定位，是跨國(guó)公司在中國(guó)運(yùn)作的另一個(gè)重要工具。寶潔公司后期價(jià)格調(diào)整的策略給跨國(guó)公司提供了另一個(gè)教訓(xùn)，即他們必須隨時(shí)關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，并隨之調(diào)整自己的策略。寶潔的促銷策略成功強(qiáng)調(diào)了中國(guó)社會(huì)的一個(gè)特點(diǎn)，即良好的社會(huì)關(guān)系會(huì)帶來更多的利益。寶潔為了發(fā)展與政府和社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系而進(jìn)行了大量投資這一策略帶來的回報(bào)不僅是良好的公司聲譽(yù)和形象，還有無形的利益。如果外國(guó)公司忽視這一文化特點(diǎn)，將遭到很多挫折甚至失敗。

而聯(lián)合利華的價(jià)格策略則不同，90年代初，在價(jià)格上，聯(lián)合利華無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，其旗下的“奧妙”和“夏士蓮”與寶潔屬下的“汰漬”和“飄柔”價(jià)位基本趨同在銷售上，聯(lián)合利華立足于華東市場(chǎng)，寶潔立足于華南市場(chǎng)。但是面對(duì)中國(guó)廠商頻頻的進(jìn)攻，坐不住的聯(lián)合利華大力出手，一下子把“奧妙”的價(jià)格下調(diào)到了元。在洗護(hù)發(fā)品類上，聯(lián)合利華推出了瓶裝的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露，通過產(chǎn)品細(xì)分，使得寶潔陷入競(jìng)爭(zhēng)的恐慌中。為了適應(yīng)這種低價(jià)策略，聯(lián)合利華全方位精簡(jiǎn)成本。為了降低成本，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)合利華在中國(guó)開始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和為了適應(yīng)這種低價(jià)策略，聯(lián)合利華全方位精簡(jiǎn)成本。為了降低成本提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)合利華在中國(guó)開始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。聯(lián)合利華果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢(shì)系列，取得了重大成功。

2 市場(chǎng)分銷渠道比較研究

分銷是使產(chǎn)品在顧客需要的任何時(shí)間和地點(diǎn)可以買到的行為。營(yíng)銷渠道的每一個(gè)成員在整個(gè)分銷系統(tǒng)里面都有不同的職責(zé)，他們通過合作獲得共同的利益或成功分銷渠道。是整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃的重要組成部分，必須與營(yíng)銷組合的其它部分相適應(yīng)。分銷渠道系統(tǒng)運(yùn)作的好壞，在很大程度上取決于其它機(jī)構(gòu)的配合以及營(yíng)銷組合因素的適應(yīng)程度，因而分銷渠道戰(zhàn)略的制定必須充分考慮綜合性和系統(tǒng)性的要求。此外，分銷渠道戰(zhàn)略是一項(xiàng)相對(duì)長(zhǎng)期的決策。分銷渠道一旦確定，要加以調(diào)整是十分困難的。因此作為一項(xiàng)長(zhǎng)期性決策，必須千萬小心。

中國(guó)進(jìn)入WTO將帶來更透明和優(yōu)惠的投資環(huán)境，也將吸引更多的跨國(guó)公司來中國(guó)投資。盡管投資政策和條件更加自由，外國(guó)投資者仍然需要一個(gè)本土的合作伙伴來減低投資風(fēng)險(xiǎn)。寶潔公司在產(chǎn)品策略和分銷策略上的經(jīng)驗(yàn)證明了本土化的產(chǎn)品開發(fā)和在供應(yīng)及分銷方面擁有本土伙伴的重要性。因此，致力于本土化的投資是跨國(guó)公司在中國(guó)成功的一個(gè)重要因素。

寶潔采用管理型縱向分銷體系，分銷渠道成員相對(duì)獨(dú)立，但是通過協(xié)調(diào)擁有高度的組織間管理，同意使用統(tǒng)一的會(huì)計(jì)政策，統(tǒng)一促銷活動(dòng)等。寶潔的分銷策略注重公司對(duì)分銷渠道成員的全程控制和支持。分銷渠道成員是所有營(yíng)銷活動(dòng)的中心，但公司牢牢控制終端市場(chǎng)，并從各個(gè)方面對(duì)分銷商提供支持、管理、監(jiān)督和控制。寶潔一直在不斷改進(jìn)其分銷渠道，在城市和農(nóng)村市場(chǎng)采取不同的發(fā)展策略。

柯達(dá)從1995年到1998年這一時(shí)期通過和商的合作，建立了穩(wěn)固而廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)一柯達(dá)快速彩色。正式通過遍布全國(guó)的柯達(dá)連鎖彩擴(kuò)店才使柯達(dá)膠卷真正接近消費(fèi)者?？逻_(dá)與商之間的緊密伙伴關(guān)系是“柯達(dá)快速彩色”的成功關(guān)鍵。多年來，柯達(dá)持續(xù)投入資源，為商提供合適產(chǎn)品、專業(yè)意見、培訓(xùn)和促銷宣傳等支援協(xié)助各商開拓商機(jī)增加盈利與柯達(dá)攜手前進(jìn)達(dá)到雙贏局面。

1998年，美國(guó)柯達(dá)公司通過收購(gòu)和兼并我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)，從而接受并利用已有的分銷系統(tǒng)?？逻_(dá)投資 12億美元與中國(guó)主要的感光企業(yè)合資合作，以提升中國(guó)感光行業(yè)的整體水平，參與行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國(guó)有企業(yè)改革。這次投資是柯達(dá)近30年中最大規(guī)模的一次海外投資。通過這次全行業(yè)合資合作，中國(guó)國(guó)內(nèi)原有的七家感光企業(yè)中，有三家與柯達(dá)合資，三家由柯達(dá)給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，一家（樂凱）不參與合資合作。中國(guó)政府為保護(hù)柯達(dá)在華投資的利益，承諾在合資后的三年基建期內(nèi)，國(guó)內(nèi)感光企業(yè)不得與其他外商開展合資合作。

3 市場(chǎng)促銷策略比較研究

促銷策略可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品有效地銷售給顧客的目的，促銷策略組合包括許多常用的促銷方式，如廣告、直銷、打折、公關(guān)或電話銷售等。

以寶潔和聯(lián)合利華為例，做為日用品的兩大巨頭，他們都采取多品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，聯(lián)合利華和寶潔的側(cè)重點(diǎn)卻是不一樣的。

他們面對(duì)企業(yè)和企業(yè)品牌的關(guān)系有完全不同的做法。說起寶潔，我們就可以想到一系列的品牌：幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對(duì)這些品牌很熟悉，對(duì)生產(chǎn)這些品牌的企業(yè)也很熟悉。這是因?yàn)槊看螌殱嵅⒉患芍M說出產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)系，甚至有時(shí)把這當(dāng)作一種營(yíng)銷手段。寶潔旗下的每個(gè)品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見長(zhǎng)。這些品牌彼此關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。比如說寶潔眾多的洗發(fā)水品牌之所以能看起來“一致對(duì)外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長(zhǎng)是營(yíng)養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華。這些品牌將洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分，覆蓋到了有各種需求的消費(fèi)者。寶潔通過強(qiáng)調(diào)品牌所屬企業(yè)，使消費(fèi)者通過對(duì)寶潔的信任，購(gòu)買寶潔的各個(gè)品牌。依常識(shí)來看，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的名稱能使企業(yè)更快更強(qiáng)的進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，而聯(lián)合利華的營(yíng)銷戰(zhàn)略則決定了它在營(yíng)銷自己的每一個(gè)品牌時(shí)并不會(huì)強(qiáng)調(diào)企業(yè)名稱。

4 跨國(guó)公司在華營(yíng)銷新趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌上?？鐕?guó)公司正逐漸失去他們的技術(shù)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)部分地掌握了技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，尤其是在工業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的現(xiàn)象?？傊蛞惑w化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使中國(guó)不可避免地加入世界經(jīng)濟(jì)浪潮中，這給所有的國(guó)內(nèi)外企業(yè)都帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，了解中國(guó)，贏在中國(guó)，就必須關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境變化，充分的市場(chǎng)調(diào)研和有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的保障。

參考文獻(xiàn)

［1］孫敬延. 跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)面臨的新挑戰(zhàn)及營(yíng)銷策略分析［J］. 中國(guó)市場(chǎng)， 2007，（27）.

第4篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

一、歷史回顧

20世紀(jì)80年代末，20世紀(jì)90年代初，我國(guó)日化民族品牌遭遇了一次“滅頂之災(zāi)”。以寶潔、聯(lián)合利華、漢高為代表的國(guó)際日化巨頭，以合資的形式開始進(jìn)入中國(guó)日化市場(chǎng)。在合資中，外方將中方的民族品牌或者作價(jià)投入合資公司，或者通過“品牌租賃”、“品牌買斷”的形式獲得民族品牌的使用權(quán)。當(dāng)民族品牌完全在其掌控之下時(shí)，外方便根據(jù)其利益對(duì)收入囊中的民族品牌采取了“謀殺”的策略，使得眾多國(guó)內(nèi)民族品牌紛紛淪陷。

當(dāng)年紅及大江南北的“活力28，沙市日化”，以及“熊貓”洗衣粉等都是與外方合資的犧牲品。外方先是與這些在國(guó)內(nèi)已具有一定影響力的品牌合資，獲得民族品牌的使用權(quán)。然后“借雞生蛋”，借民族品牌推廣自己的品牌。再“殺雞取卵”，以錯(cuò)誤的品牌定位將民族品牌“束之高閣”，完全雪藏起來，直至銷聲匿跡。

在這次中外合資的浪潮中，許多日化民族品牌都“葬身海底”，輸?shù)靡凰俊Ｄ切┡f日熟悉的“老品牌”已徹底敗下陣來，國(guó)際日化巨頭占據(jù)了中國(guó)日化市場(chǎng)。然而在隨后一段相對(duì)平靜的日子里，中國(guó)日化企業(yè)開始注重品牌，市場(chǎng)上又悄悄地孕育出一批新興的民族品牌。于是從20世紀(jì)90年代末開始，中國(guó)民族品牌與已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的國(guó)際品牌又開始了一次新的交鋒。

以“雕牌”、“立白”為代表的民族品牌采取了低價(jià)策略，避開了國(guó)際品牌高端市場(chǎng)的主力軍，搶占了低端市場(chǎng);以“植物護(hù)發(fā)”為概念的“奧妮”洗發(fā)水，與寶潔、聯(lián)合利華等主推“去屑”、“營(yíng)養(yǎng)”、“滋潤(rùn)”概念的洗發(fā)水形成了“本土化”的對(duì)抗;“隆力奇”、“雕牌”等新銳民族品牌與寶潔、聯(lián)合利華旗下的品牌展開了“央視標(biāo)王”的爭(zhēng)奪，中外品牌的廣告戰(zhàn)已經(jīng)到了白熱化的程度。

在這一次新的交鋒中，民族品牌的市場(chǎng)份額有了擴(kuò)大，獲得了一些成績(jī)，改變了中國(guó)日化市場(chǎng)由少數(shù)國(guó)際日化巨頭所掌控的格局。但是，總體上來說，民族品牌在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然處于劣勢(shì)，其品牌自身的發(fā)展還存在一些問題，面臨著諸多困難。

二、存在的問題

1.品牌定位不準(zhǔn)確，市場(chǎng)細(xì)分模糊

日化民族品牌面對(duì)的最尷尬的問題就是品牌定位的高度重合。多數(shù)品牌的定位都集中在日化用品常規(guī)的定位上，沒有側(cè)重點(diǎn)，導(dǎo)致埋沒于“魚龍混雜”的品牌中。而國(guó)外品牌的產(chǎn)品雖種類比較多，但市場(chǎng)細(xì)分卻很到位，如寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美，涵蓋了所有市場(chǎng)的常規(guī)需求:“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“營(yíng)養(yǎng)”;“海飛絲”重“去屑”;“沙宣”重“專業(yè)發(fā)廊效果”；“伊卡璐”重“草本護(hù)發(fā)”。雖然每一個(gè)品牌下都有多種不同功效的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都很好的圍繞此品牌的側(cè)重點(diǎn)。這樣寶潔公司“一品多牌”的策略，不但沒有使得各品牌下產(chǎn)品定位相互交叉重合，而且很好的覆蓋了不同消費(fèi)者的需求。

2.低端市場(chǎng)遭遇堵截，進(jìn)軍高端市場(chǎng)困難重重

雖然國(guó)內(nèi)民族品牌以低價(jià)策略，在低端市場(chǎng)取得了很好的成績(jī)，但是隨著國(guó)際品牌的降價(jià)，國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際品牌的“視覺死角”好不容易建立起來的市場(chǎng)正在受到侵蝕。國(guó)內(nèi)品牌的防御策略惟有繼續(xù)降價(jià)，而繼續(xù)降價(jià)只能讓本身就微薄的利潤(rùn)變得更少，甚至出現(xiàn)虧本。而且會(huì)引致國(guó)際品牌的新一輪的進(jìn)攻，它們可以以他們高端品牌的盈利來彌補(bǔ)“戰(zhàn)斗品牌”的虧損，但國(guó)內(nèi)品牌只能被逼上絕路。于是國(guó)內(nèi)品牌開始進(jìn)行“破釜成舟”的進(jìn)攻戰(zhàn)略，為了生存，為了競(jìng)爭(zhēng)，也為了提高其品牌的形象，更好的與國(guó)際品牌進(jìn)行抗衡:上海家化開始全力打造高檔品牌“佰草集”等，兩面針牙膏則嘗試推出高檔產(chǎn)品，但市場(chǎng)反映冷淡。幾乎被國(guó)際品牌所壟斷的高端市場(chǎng)，用它們品牌的知名度和忠誠(chéng)度構(gòu)建起了一道密不透風(fēng)的“城墻”，使得國(guó)內(nèi)品牌想要挺進(jìn)其中困難重重。

3.廣告更新速度慢，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

經(jīng)常看電視就會(huì)發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)品牌的廣告每隔不長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)更新一次，而民族品牌的廣告卻總是一塵不變。新的廣告會(huì)給消費(fèi)者眼前一亮的感覺，會(huì)刺激消費(fèi)者的眼球，向消費(fèi)者傳遞新的品牌信息，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而重復(fù)不變的廣告，雖然可以在消費(fèi)者心中留下品牌的名稱，但不變的重復(fù)，只會(huì)讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生厭煩感，根本不會(huì)引起消費(fèi)。

民族品牌廣告還有一個(gè)問題就是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?，F(xiàn)如今，民族品牌也逐漸認(rèn)識(shí)到明星廣告對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用，認(rèn)為其是迅速提高知名度的加速器。但是，民族品牌的明星廣告只是請(qǐng)明星代言人出鏡露臉而已，并沒有從本質(zhì)上體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特色，不能將產(chǎn)品與明星有效地連在一起，失去了應(yīng)有的明星效應(yīng)。拋開廣告中提及的品牌的名稱外，根本不能使消費(fèi)者從廣告中識(shí)別出該品牌，這對(duì)企業(yè)來說是一種資源的浪費(fèi)。民族品牌陷入同質(zhì)化的包圍中，讓廣告這一利器變得不再具有殺傷力。

三、“差異化”策略

可見中國(guó)日化民族品牌還存在著許多問題，它們?cè)谥型馄放频母?jìng)爭(zhēng)中還處于相對(duì)劣勢(shì)的地位，面臨著諸多困難。民族品牌如何才能實(shí)現(xiàn)品牌突圍？如何才能提高其面對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)自己的生命線？我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取“差異化”的品牌策略。

首先，從日化市場(chǎng)的需求角度看，目前消費(fèi)者越來越注重個(gè)性化，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，日化市場(chǎng)已從以前的大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了分眾消費(fèi)時(shí)代。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如何才能吸引消費(fèi)者，就需要日化產(chǎn)品以差異化很好的照顧消費(fèi)者的特殊需要，以此來培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

再?gòu)娜栈袌?chǎng)的供給角度看，目前國(guó)際日化巨頭仍然處于強(qiáng)勢(shì)地位，擁有約70%的市場(chǎng)占有率，留給民族品牌的生存空間非常的小。比較國(guó)內(nèi)外日化品牌的實(shí)力，民族品牌很難從國(guó)際品牌那里奪得更多的市場(chǎng)空間，然而中國(guó)日化市場(chǎng)的潛力巨大，民族企業(yè)可以以差異化避開與國(guó)際品牌的直接“交鋒”，創(chuàng)造新的生存空間。

所以，中國(guó)日化民族品牌想要在日化市場(chǎng)異軍突起，就要選好突破口，而這個(gè)突破口就是品牌差異化的訴求。營(yíng)銷大師菲利普?科特勒講過:“維持品牌持久的優(yōu)勢(shì)就是要靠差異化、個(gè)性化。”民族品牌應(yīng)當(dāng)把樹立品牌的核心戰(zhàn)略確定為品牌的差異化，并將“賣點(diǎn)品牌化”，把差異化貫穿到培育和發(fā)展品牌的整個(gè)生命過程中去，找到了差異點(diǎn)，就找到了突破口，也就找到了延長(zhǎng)品牌生命線的方法。

1.差異化的品牌定位，打造專業(yè)品牌

對(duì)于功能性強(qiáng)的日化產(chǎn)品，打造專業(yè)化的產(chǎn)品，確定個(gè)性的市場(chǎng)定位，就是占領(lǐng)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。目前國(guó)際日化巨頭已經(jīng)用“一品多牌”等策略，將常規(guī)的細(xì)分市場(chǎng)覆蓋的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。對(duì)于民族品牌來講，想要擠這根獨(dú)木橋，結(jié)果只能是葬身谷底。對(duì)于不具備直接競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的民族品牌，與其爭(zhēng)得頭破血流，還不如避實(shí)就虛，繞開國(guó)際品牌的“領(lǐng)地”，獨(dú)辟蹊徑，以差異化的品牌定位開辟一片新的“疆土”。已經(jīng)獲得一些成績(jī)的民族品牌的后起之秀，有很多都采取了這樣的策略――隆力奇率先將蛇油加入護(hù)膚品中，開創(chuàng)了蛇油類的護(hù)膚品牌；而“藍(lán)月亮”則是開拓了洗手液的專業(yè)市場(chǎng)；“索夫特”走的是瘦身、祛斑等特殊功能路線；“奧妮”開創(chuàng)了“植物護(hù)發(fā)”的先河……這樣鉆國(guó)際品牌的空子，以差異化的品牌定位和專業(yè)化的市場(chǎng)細(xì)分避開國(guó)際品牌強(qiáng)勁的“炮火”，才是民族品牌取得成功的關(guān)鍵。

2.差異化的文化內(nèi)涵，培育品牌忠誠(chéng)度

雖然民族品牌在市場(chǎng)份額方面明顯不敵國(guó)際品牌，但是在品牌忠誠(chéng)度方面，卻幾乎與國(guó)際品牌勢(shì)均力敵。所以國(guó)內(nèi)民族品牌應(yīng)當(dāng)很好的抓住其這一優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者的心理上筑建起堅(jiān)實(shí)的品牌忠誠(chéng)，而品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵就在于其品牌中所融入的文化內(nèi)涵。雖然國(guó)內(nèi)外品牌在“本土化”的戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)打得不可開交，可是有很多民族品牌的“中國(guó)文化”是難以復(fù)制的，并不是普通的模仿就可以被國(guó)際品牌所替代的。

上海家化旗下的“六神”，其品牌本源來自中國(guó)的經(jīng)典藥方：六神丸――主要成分含牛黃、麝香和珍珠粉；具有清熱解毒，消腫止痛等功效；中醫(yī)傳統(tǒng)上用來治療皮膚病、痱子和其他夏季疾病?！傲瘛本褪菄@傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化建立了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)區(qū)隔，利用品牌的文化內(nèi)涵將品牌和產(chǎn)品合而為一，使得六神成了花露水的代名詞，贏得了70%以上的花露水市場(chǎng)份額。其后“六神”又推出了以“清涼、舒爽”為情感訴求，“家庭和睦、關(guān)愛家人”為文化蘊(yùn)含的沐浴露，很好的以“六神”品牌獨(dú)有的“中國(guó)概念”進(jìn)行了品牌的延伸。使得消費(fèi)者先從“六神”所蘊(yùn)含的“家”、“中醫(yī)”的文化概念上接受了“六神”，使用后又從產(chǎn)品品質(zhì)上進(jìn)一步接受了“六神”，使得“六神”在消費(fèi)者心目中所塑造出的產(chǎn)品和品牌形象高度合一，培育了很高的品牌忠誠(chéng)度。這就是“六神”在2005年沐浴露品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中品牌忠誠(chéng)度高居榜首的原因。

3.差異化的品牌宣傳，塑造品牌形象

現(xiàn)在電視上充斥著各種日化品牌的宣傳廣告，大賣場(chǎng)里也擠滿了各式各樣的宣傳促銷活動(dòng)。然而如何才能在這樣一個(gè)繁雜的環(huán)境中脫穎而出，鶴立雞群，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花同樣的錢，甚至更少的錢，卻能夠取得更大的品牌宣傳效果？差異化的品牌宣傳可以說是一個(gè)“事半功倍”的辦法。

對(duì)于那些功能相似，品牌定位相近的產(chǎn)品，進(jìn)行“創(chuàng)意性”的宣傳可以說是奪人眼球的一計(jì)妙招?！暗衽啤毕匆路郾闾隽艘酝匆路垡怨δ茏鳛樾麄髦攸c(diǎn)的圈子，以“媽媽，我能幫您干活了”的“親情”廣告開始了猛烈的宣傳攻勢(shì)，它抓住了當(dāng)時(shí)社會(huì)關(guān)心的下崗工人話題，用眼淚將雕牌的名字打進(jìn)了眾多消費(fèi)者的心，使得品牌的知名度以讓各大國(guó)際品牌乍舌的速度擴(kuò)散開來。

然而，“知識(shí)”宣傳也是拉近與消費(fèi)者距離，提高消費(fèi)者對(duì)品牌好感度的“錦囊妙計(jì)”。所謂“知識(shí)宣傳”是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動(dòng)提供有關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)，在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。從而教育消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。知識(shí)宣傳是對(duì)消費(fèi)者的教育，是對(duì)品牌積極的宣傳和傳播。

國(guó)際日化品牌已經(jīng)有很多都采取了這種宣傳方式：“高露潔”以“護(hù)牙專家”的身份，告訴消費(fèi)者正確的刷牙習(xí)慣、牙刷的更換的周期等；“舒膚佳”則塑造了“愛心媽媽”的形象，告訴消費(fèi)者防止細(xì)菌交叉?zhèn)魅镜闹匾?。然而這樣的廣告在民族品牌中卻很少見。

這種品牌宣傳方式相對(duì)于普通的宣傳方式來講，不僅可以更好地與消費(fèi)者相溝通，而且可以向消費(fèi)者宣傳與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，來滿足消費(fèi)者的求知欲望，大幅度減弱了廣告的功利性，取得更好的說服效果，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，塑造權(quán)威的品牌形象，帶動(dòng)持久銷售。

當(dāng)然，日化民族品牌要想在與國(guó)際品牌的對(duì)決中獲得勝利并不是一件容易的事。目前，高端市場(chǎng)仍然被外資控制，低端市場(chǎng)則是國(guó)內(nèi)民族品牌在混戰(zhàn)。民族品牌何時(shí)才能躋身高端市場(chǎng)還不可知。但是可以肯定的是，民族品牌前進(jìn)的道路并不平坦，它們需要披荊斬棘的勇氣，高瞻遠(yuǎn)矚的策略，以及破釜成舟的決心。

參考文獻(xiàn):

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[3]曾朝暉:2005年日化企業(yè)10大營(yíng)銷趨勢(shì)[J].日用化學(xué)品科學(xué),2005年01期

第5篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

取舍之道

寶潔自創(chuàng)立至今，一直是美國(guó)聲譽(yù)卓著的公司之一：它的品牌家喻戶曉――比如1946年推出的“汰漬”和1961年推出的“幫寶適”；它的營(yíng)銷充滿創(chuàng)新――在1880年代，寶潔是美國(guó)公司里率先做全國(guó)性廣告的公司之一，在1930年，它在廣播劇“MaPerkins”中插入廣告――“肥皂劇”一詞的由來。它的管理方法也成為業(yè)界的標(biāo)桿：在1930年代，寶潔發(fā)展了“品牌管理”的概念；它更長(zhǎng)期被視為美國(guó)商界的黃埔軍校――通用電氣公司CEO伊梅爾特、3M公司的CEO麥克納尼、eBay的CEO瑪格麗特?惠特曼和微軟的CEO巴爾默均出自寶潔。

但1990年之后，寶潔曾經(jīng)的輝煌在變幻的市場(chǎng)面前似乎迷失了方向：它的多個(gè)頂級(jí)品牌的大多數(shù)的銷售收入都在下降。同時(shí)，大型零售商有了更強(qiáng)大的談判能力，不斷壓低產(chǎn)品價(jià)格。危情之下，寶潔的舵手們實(shí)施了醞釀已久的“以毒攻毒、有的放矢”策略，于是便有了震驚業(yè)界的吉列并購(gòu)案。

并購(gòu)吉列給寶潔帶來每年10億美元的協(xié)同效應(yīng)，而寶潔可以用節(jié)省下來的這部分資金用于加大廣告投放，開發(fā)新型護(hù)膚品、染發(fā)產(chǎn)品及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品等方面。事實(shí)上，在宣布收購(gòu)吉列之前，寶潔就把節(jié)約下來的數(shù)十億美元成本用于加大廣告投入、搞促銷活動(dòng)、不斷推出新產(chǎn)品，讓聯(lián)合利華、高露潔棕欖、金佰利等業(yè)內(nèi)同行感受到了越來越大的壓力。而在收購(gòu)吉列后，憑藉更加雄厚的實(shí)力，寶潔又將短期降價(jià)蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率的策略發(fā)揮得更為淋漓盡致。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，因?yàn)檎叩南拗?，只能合資，當(dāng)時(shí)上海市輕工業(yè)局（上海輕工控股集團(tuán)的前身）下屬的上海制皂廠、上海日化二廠、上海牙膏廠等紛紛和聯(lián)合利華設(shè)立了上海利華有限公司、上海旁氏有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司、上海伊麗達(dá)有限公司等合資企業(yè)。但是雙方在發(fā)展戰(zhàn)略上存在分歧，而且合資公司的架構(gòu)大大降低了公司的管理效率。1999年，聯(lián)合利華合并轉(zhuǎn)制，放棄與上海日化、上海牙膏廠等的合資關(guān)系，轉(zhuǎn)而直接與它們的上級(jí)機(jī)構(gòu)――上海輕工控股集團(tuán)合作，組建了聯(lián)合利華股份有限公司，這樣使聯(lián)合利華對(duì)其中國(guó)業(yè)務(wù)控制力大大加強(qiáng)。

因此，聯(lián)合利華打破了原有的渠道格局，將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨。

聯(lián)合利華的產(chǎn)品還從“新”字開始，從包裝上做文章。比如當(dāng)年夏士蓮采用由英國(guó)著名包裝設(shè)計(jì)公司Brown公司制作的新品，融時(shí)尚于高格調(diào)之中，精美醒目。產(chǎn)品上推出全新蘊(yùn)含天然精華的自然營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，在保持原有天然配方基礎(chǔ)上，添加更多營(yíng)養(yǎng)成分和全新果味香型，散發(fā)自然芬芳。倍添愉悅的美發(fā)新體驗(yàn)，并賦予“活力來自營(yíng)養(yǎng)、活力來自年輕、活力來自激情”的功能和形象概念。在此基礎(chǔ)上推出的全新人參營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，對(duì)長(zhǎng)發(fā)消費(fèi)者提供更多營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)，獲得了市場(chǎng)成功。

比較寶潔和聯(lián)合利華的經(jīng)營(yíng)之道，可以發(fā)現(xiàn)，寶潔的產(chǎn)品和品牌，從香皂、牙膏、化妝紙，到海飛絲、飄柔，橫跨洗滌用品等多個(gè)行業(yè)，采用強(qiáng)強(qiáng)并購(gòu)等方法使得自己的品牌不斷被消費(fèi)者接受；聯(lián)合利華則以上海為橋頭堡，實(shí)施多品牌產(chǎn)品陣營(yíng)，并在大品牌的支持下進(jìn)行著品牌延伸策略的經(jīng)營(yíng)取舍之路。

維護(hù)之策

作為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，中國(guó)是任何資本運(yùn)營(yíng)者都不會(huì)錯(cuò)過的地方。聯(lián)合利華和寶潔差不多同時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1986年財(cái)大氣粗的聯(lián)合利華進(jìn)駐上海，而寶潔則在1988年進(jìn)入了當(dāng)時(shí)不是很出名的廣州，并且在郊區(qū)。

上世紀(jì)90年代初，在中國(guó)日化市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的寶潔和聯(lián)合利華幾乎是心照不宣地達(dá)成了一個(gè)價(jià)格和市場(chǎng)上的默契。在價(jià)格上，無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”和“夏士蓮”與寶潔屬下的“汰漬”和“飄柔”價(jià)位基本趨同；在銷售上，聯(lián)合利華立足于華東市場(chǎng)，寶潔立足于華南市場(chǎng)。雙方對(duì)對(duì)方的根據(jù)地一般都不會(huì)有大的動(dòng)作。比如，聯(lián)合利華在1999年的11月份大力出手，一下子把“奧妙”的價(jià)格下調(diào)到了3.5元。并放棄了原來分割市場(chǎng)的默契，在華南也掀起了銷售推廣的熱潮。價(jià)格下調(diào)以后，聯(lián)合利華迅速搶到了寶潔原來在洗衣粉上第3的位置，并成為城市洗衣粉的龍頭，在上海市場(chǎng)它的占有率甚至達(dá)到了空前的37%。

寶潔和聯(lián)合利華作為同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，不可避免地產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在經(jīng)營(yíng)管理上也難免有很多相似之處：多品牌戰(zhàn)略、差異化營(yíng)銷、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法則等。不過在具體競(jìng)爭(zhēng)細(xì)節(jié)的選擇上還是有著截然不同的區(qū)別，比如品牌擴(kuò)張。

建立一個(gè)成熟的品牌需要千錘百煉，而且成熟的品牌也需要不斷維護(hù)，品牌擴(kuò)張實(shí)際也是品牌的維護(hù)。寶潔和聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌擴(kuò)張采用了2種非常典型的擴(kuò)張術(shù)，但最終目的還是――擴(kuò)大自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

聯(lián)合利華在使用“中華”牙膏上使用的可謂地道的“借雞生蛋”的手法。上世紀(jì)90年代初，聯(lián)合利華提出與上海牙膏廠合資建廠，并取得控股權(quán)，運(yùn)用合資與品牌租賃的方式，聯(lián)合利華取得了上海牙膏廠兩個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，“中華”牙膏和“美加凈”牙膏。此時(shí)，中華牙膏已成為中國(guó)最早、最具知名度、最具影響力的牙膏品牌之一。聯(lián)合利華取得了“中華”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，對(duì)中華牙膏進(jìn)行了全方位的包裝與宣傳。此舉的精明之處就在于，正是看好了“中華”在中國(guó)消費(fèi)者心目中長(zhǎng)久沉淀下來的品牌影響，如果再加以先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)模式，全方位的品牌宣傳與品牌策略，“中華”具有再次騰飛的潛力，進(jìn)而成為發(fā)展最快、實(shí)力最強(qiáng)的牙膏品牌?；诖?，聯(lián)合利華通過對(duì)中華牙膏這一品牌采取借雞生蛋的方式，開始了品牌打造與謀利之路，并通過本土化經(jīng)營(yíng)與重新包裝、定位的方式，提升品牌權(quán)力，擴(kuò)張品牌影響。

如果說聯(lián)合利華使用“中華”是“借雞生蛋”的話，那么寶潔對(duì)“熊貓”洗衣粉的收購(gòu)無疑就成了“買雞生蛋”。對(duì)于“買雞生蛋”，買主有了更多、更大的自，從而使得品牌擴(kuò)張更直接方便了。對(duì)于“熊貓”洗衣粉，寶潔采用的是借你的雞來讓你無雞，進(jìn)而無蛋。

寶潔更注重消費(fèi)者，為深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

第6篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

(一)物質(zhì)文化元素的運(yùn)用

廣告分為商業(yè)性和非商業(yè)性兩種，無論哪種廣告都需要?jiǎng)?chuàng)意，都展示著不同層面的物質(zhì)文化元素。著名洗發(fā)水品牌海飛絲在為自己做廣告宣傳時(shí)，成功的利用了中國(guó)傳統(tǒng)插畫元素，使得廣告的反映的主題更加清晰。保潔公司中國(guó)區(qū)在為自己做廣告宣傳時(shí)，通常為結(jié)合中國(guó)人的特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中，加入中國(guó)元素。在廣告創(chuàng)意上，并不完全追求產(chǎn)品的精美宣傳，而是將一些具有中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的廣告片插入其中，使得廣告深入民眾。另外，像中國(guó)傳統(tǒng)物質(zhì)文化燈籠、對(duì)聯(lián)等物質(zhì)文化元素在廣告中得到了越來越廣泛的關(guān)注。百事可樂在廣告拍攝上請(qǐng)了眾多明星，而在形式上很好的利用了中國(guó)人對(duì)“家”這一特點(diǎn)的看重，勾起了不少觀眾的購(gòu)買欲望。中國(guó)的傳統(tǒng)文化代表人物也不時(shí)的出現(xiàn)在影視廣告中，作為目的性更強(qiáng)的影視廣告，是否具有創(chuàng)意決定了其收視率。中國(guó)傳統(tǒng)物質(zhì)文化的合理利用同時(shí)促進(jìn)了我國(guó)電影行業(yè)和電視劇行業(yè)的發(fā)展，兩者之間相互影響。

(二)精神文化元素的運(yùn)用

精神文化元素在影視廣告中的應(yīng)用更加廣泛。中國(guó)傳統(tǒng)的儒家思想，道家思想博大精深。影響著人們是審美觀念，價(jià)值觀念甚至是生活方式，當(dāng)然也影響著其對(duì)廣告的審視。好的影視廣告時(shí)刻體現(xiàn)著正能量的精神，只有這樣才能獲得觀眾的認(rèn)可。關(guān)于精神文化元素在影視廣告中應(yīng)用文章主要從幾個(gè)方面進(jìn)行例證。

1．中國(guó)傳統(tǒng)道德的體現(xiàn)

影視廣告中反映了傳統(tǒng)的中國(guó)式道德觀念。這樣體現(xiàn)了廣告的特有色彩。如著名的廣告“孔府家酒，讓人想家”。這句廣告詞充分利用了外鄉(xiāng)人對(duì)祖國(guó)和家鄉(xiāng)的思念，勾起了很多在異國(guó)他鄉(xiāng)的人的情感，成功的使廣告躋身商業(yè)領(lǐng)域。強(qiáng)大的生命力和凝聚力是中國(guó)文化最大的特點(diǎn)，精神文明的體現(xiàn)將使人們對(duì)廣告的認(rèn)同感超地域、超國(guó)界。另外，這種道德的滲透還體現(xiàn)在一些廣告簡(jiǎn)單深刻的體現(xiàn)了中國(guó)文化，體現(xiàn)了民族精神。如中國(guó)知名企業(yè)在為自己宣傳時(shí)的廣告詞為:“海爾，中國(guó)造!”。當(dāng)然，這與其創(chuàng)始人的思想高度有關(guān)。

2．廣告中的直接抒情與含蓄美

影視廣告的感情表達(dá)方式中也體現(xiàn)著傳統(tǒng)的中國(guó)文化。一些廣告直接抒發(fā)自己的愛國(guó)情懷等情感，另外一些則表現(xiàn)的比較含蓄。如娃哈哈當(dāng)年的非?？蓸菲放茝V告就直接說明了自己的來源和定位，激發(fā)了國(guó)人的購(gòu)買欲望。而“百年潤(rùn)發(fā)”的電視廣告，則通過一個(gè)愛情短片含蓄的說明了廣告的含義，起到了產(chǎn)品宣傳的目的?？梢姴⒉皇且恍╆U述產(chǎn)品的廣告才能得到認(rèn)可。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，無論是哪種方式，其最終目的是得到觀眾的認(rèn)可。而精神文化元素的應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要途徑。

二、傳統(tǒng)文化對(duì)影視廣告創(chuàng)意的影響與其創(chuàng)新

(一)傳統(tǒng)文化如何影響影視廣告創(chuàng)意

中國(guó)具有五千年的悠遠(yuǎn)歷史，精神文明和物質(zhì)文明都得到了很大程度的發(fā)展。文化心理是影響觀眾購(gòu)買欲望的關(guān)鍵，因此其對(duì)廣告的效果有著至關(guān)重要的作用。只有適應(yīng)觀眾心理的廣告才能得到觀眾的認(rèn)可。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在文化決定了人的審美傾向、價(jià)值觀，因此也影響著廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)新。隨著歷史的發(fā)展，文化大部分沉淀下來，這些精神文化使人們形成了許多共通的審美情趣。使人們養(yǎng)成特定的思維習(xí)慣與價(jià)值觀念以及行為。同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化深刻體現(xiàn)了天時(shí)地利人和等觀念，對(duì)于廣告來說，也應(yīng)與此相對(duì)應(yīng)才能獲得觀眾的認(rèn)可。

(二)基于品牌的影像風(fēng)格創(chuàng)新

基于傳統(tǒng)文化對(duì)影視廣告的影響，我們提出了廣告的創(chuàng)新途徑。構(gòu)建品牌的廣告并實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的創(chuàng)新，在廣告創(chuàng)意上做到充分了解和把握文化的作用，重視品牌的力量。對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告來說，其涉及到的每個(gè)元素都要與品牌力量、與廣告創(chuàng)意掛鉤，創(chuàng)意決定了產(chǎn)品的形象。品牌在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)堅(jiān)持與文化掛鉤，但又要注重品牌建立的目的，堅(jiān)持自己的個(gè)性特點(diǎn)，找到自身的品牌定位是廣告作用的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展的根本途徑。著名餅干品牌奧利奧正利用了這一點(diǎn)才獲得了長(zhǎng)久的發(fā)展。

(三)如何將傳統(tǒng)的中國(guó)元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意

關(guān)于如何將中國(guó)元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，文章已經(jīng)做了部分討論。當(dāng)然，中國(guó)文化悠久，物質(zhì)文明和精神文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，要將其應(yīng)用于廣告創(chuàng)意，首先要了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化。了解精神文明沉淀下的民族行為，樹立正確的廣告價(jià)值觀，使廣告創(chuàng)意正確。巧妙真實(shí)的反映產(chǎn)品，使廣告為觀眾服務(wù)。其次，充分利用廣告的視覺元素，合理選擇中國(guó)傳統(tǒng)文化中的意象。重視傳統(tǒng)的中國(guó)元素對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?。利用傳統(tǒng)的文化提升廣告的文化底蘊(yùn)，豐富廣告的內(nèi)涵。從而實(shí)現(xiàn)品牌與文化的緊密結(jié)合。最后，最為一名優(yōu)秀的廣告人，應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)的觀察生活，在生活中注重兩者的結(jié)合。使得廣告不再只是單純幾個(gè)元素的并列，而是有層次。有水平的體現(xiàn)廣告的底蘊(yùn)，提高其創(chuàng)作水平。

三、總結(jié)

第7篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

曾經(jīng)面臨即將失業(yè)的窘境，但抱著初生牛犢的心態(tài)，劉俊帶領(lǐng)他的一俊貿(mào)易有限公司披荊斬棘，逐漸成為十堰地區(qū)的一方霸主

2001年8月，一道人生的選擇題擺在了一個(gè)叫劉俊的化妝品公司的小業(yè)務(wù)員面前：

隸屬于十堰市企業(yè)管理局的十堰維納斯化妝品公司將推行改制，實(shí)行內(nèi)部承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，劉俊面臨著要么放棄這份干了一年多的工作另謀出路，要么主動(dòng)買斷品牌盈虧自負(fù)。

抱著初生牛犢的心態(tài)，劉俊決定接下當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的雪馥品牌，也自此踏上漫長(zhǎng)的化妝品經(jīng)銷之路。

12年后的今天，劉俊一手創(chuàng)立的十堰一俊貿(mào)易有限公司集化妝品、批發(fā)、零售等多項(xiàng)業(yè)務(wù)于一身，在其精心打造下，2013年?duì)I業(yè)額超過5000萬元，逐漸在當(dāng)?shù)卮_立一方霸主地位。

強(qiáng)化商超，爭(zhēng)做區(qū)域龍頭

回憶起創(chuàng)業(yè)初期的經(jīng)歷，劉俊并未覺得有多艱辛，反而慶幸自己堅(jiān)持當(dāng)初買斷雪馥的抉擇。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的生意沒那么難做，現(xiàn)貨現(xiàn)賣，也沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的說法，劉俊只需要在原有的合作網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上開發(fā)新的客戶，另外再向原公司交2個(gè)點(diǎn)的管理費(fèi)，“因?yàn)閭}庫統(tǒng)一在公司，不允許私人設(shè)倉，出庫、入庫、退貨等記錄都要通過公司電腦備案”。

一年的時(shí)間里，劉俊做了100多萬，嘗到甜頭的他，選擇注冊(cè)公司自己?jiǎn)胃?，于是十堰一俊貿(mào)易有限公司正式成立?！拔抑饕窍雽⒔?jīng)營(yíng)權(quán)完全控制在自己手上，也能夠接一些別的品牌做，畢竟渠道是一樣的，商場(chǎng)我們也開始涉足?！眲⒖?duì)《化妝品觀察》解釋道。

但那時(shí)候的劉俊還沒有名品概念，經(jīng)營(yíng)的基本是一些名氣不夠的小品牌，如艾菲爾、太陽神洗發(fā)水等，且主要走超市及流通渠道。

接下來的近5年時(shí)間，可以稱得上是一俊與品牌在十堰地區(qū)互相成就的發(fā)展史。在這個(gè)過程中，憑借其逐漸積累下來的人脈資源和市場(chǎng)口碑，一俊公司網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量穩(wěn)步增加，的品牌也越來越多：

2002年，接手蒂花之秀，乘著當(dāng)時(shí)蒂花之秀瘋狂的電視廣告攻勢(shì)，一俊在第一年就做到單品牌年回款100萬元，自身在當(dāng)?shù)氐闹纫搽S之提升。

2004年，接下劉俊自己眼中“第一個(gè)所謂的知名品牌”――雅倩，因?yàn)椤盎旧袭?dāng)時(shí)每個(gè)人家里都會(huì)用它的霜”。一俊在當(dāng)年給雅倩的回款額就達(dá)到了150萬元，次年上升至180萬元，雅倩也進(jìn)一步鞏固了一俊在當(dāng)?shù)厣坛赖牡匚弧?/p>

2006年，劉俊開始與丹姿的合作，讓劉俊開始真正學(xué)會(huì)如何做好公司管理和規(guī)劃。

據(jù)劉俊介紹，丹姿在湖北省劃分五六個(gè)片區(qū)，有專門的推廣隊(duì)，負(fù)責(zé)員工培訓(xùn)和活動(dòng)策劃。丹姿集團(tuán)每年組織商搞封閉式學(xué)習(xí)，請(qǐng)專業(yè)講師培訓(xùn)，而且基本上1至2個(gè)月開一次會(huì)，主要目的是分析市場(chǎng)形勢(shì)、解決當(dāng)下問題、制定下一步發(fā)展規(guī)劃。

另外，丹姿強(qiáng)調(diào)在賣場(chǎng)做體驗(yàn)式活動(dòng)，并免費(fèi)支持經(jīng)銷商在商場(chǎng)做背柜、島柜。劉俊透露，一俊在五堰商場(chǎng)的屈臣氏門口設(shè)有丹姿水密碼的一個(gè)島柜，“銷量不比國(guó)內(nèi)其他一線品牌差，2013年銷售額估計(jì)達(dá)到100萬。”對(duì)于一個(gè)四線城市，這樣的表現(xiàn)已算可圈可點(diǎn)。

2013年，丹姿在一俊系統(tǒng)的銷售額超過1500萬，在公司整體營(yíng)業(yè)額的占比高達(dá)30%，其已經(jīng)成為一俊體系內(nèi)的頭牌。

隨后的數(shù)年，一俊發(fā)展越來越順利，連續(xù)接下美膚寶、丁家宜、李醫(yī)生、皮皮狗、阿迪達(dá)斯（沐浴露、洗發(fā)水）、舒克等多個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐纳坛罊?quán)，其在當(dāng)?shù)厣坛脑捳Z權(quán)越來越大，合作網(wǎng)點(diǎn)覆蓋十堰市、縣、鎮(zhèn)三級(jí)市場(chǎng)，包括8家中百倉儲(chǔ)及武商量販、3家東風(fēng)萬德福（萬平米的大賣場(chǎng)）、3家豐融超市、100多家壽康永樂超市，新合作超市網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了200多家。

2013年6月，一俊又接下漢高旗下三大品牌――施華蔻、絲蘊(yùn)、孩兒面的區(qū)域權(quán)。劉俊稱，僅2013年12月這一個(gè)月的出貨額就達(dá)到六七十萬。“前期投入150萬將整個(gè)十堰地區(qū)賣場(chǎng)和倉庫的貨從前任手中全部收購(gòu)過來，相信不到半年就會(huì)有回報(bào)，未來數(shù)年肯定能讓一俊的發(fā)展會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階。”

試水零售，擴(kuò)張之路漫漫

在商超渠道站穩(wěn)腳跟之際，劉俊開始琢磨將業(yè)務(wù)拓展到零售部分，試圖在專營(yíng)店渠道分得一杯羹。

“正式涉足化妝品店是在2008年5月，那幾年化妝品店正處于所謂的黃金時(shí)期。另外，公司開設(shè)化妝品店的另一重考慮，就是在長(zhǎng)期作為商為各大商超供貨的過程中，深感沒有零售終端，不得不忍受某些大型賣場(chǎng)苛刻的入場(chǎng)條件?！眲⒖〗忉尩?。

考慮到?jīng)]有足夠的店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，劉俊決定先從老家竹山縣開始試點(diǎn)。“十堰城區(qū)專營(yíng)店并不強(qiáng)勢(shì)，大眾消費(fèi)在超市、高端消費(fèi)在商場(chǎng)百貨，專營(yíng)店渠道只是作為商超和百貨的一個(gè)補(bǔ)充；而縣城則不同，專營(yíng)店份額大于商超，如竹山縣城，而且人口集中、運(yùn)營(yíng)成本低?！?/p>

劉俊當(dāng)時(shí)判斷，縣城城區(qū)一般不會(huì)太大，店面集中，客流也非常集中，投入廣告，效果就非常明顯，店面銷售額很容易有起色。

實(shí)踐證明，劉俊的認(rèn)知是正確的。如今，一俊化妝品連鎖在竹山縣有7家店，店鋪面積從十幾平米到七八十平米不等，以小鋪面居多，2013年的整體銷售額在400萬左右，基本上在當(dāng)?shù)靥幱邶堫^老大的地位。

而在十堰城區(qū)，一俊化妝品連鎖的8家分店主要覆蓋的是學(xué)校和社區(qū)，但在核心商圈則迫于高房租帶來的壓力，選擇謹(jǐn)慎開店，所以一俊目前只有4家商場(chǎng)店中店和1家百貨專柜。

實(shí)際上，整個(gè)十堰市的房租都在上漲。讓劉俊感到十分無奈的是，2013年底有一個(gè)鋪面房東想漲50%，后來經(jīng)過談判調(diào)整至漲35%。

租不到好的鋪位，劉俊另辟蹊徑。2013年下半年，他花216萬在十堰經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)買下一個(gè)83平方米的商鋪，準(zhǔn)備在2014年年初裝修好后開業(yè)。同時(shí)他還透露，在竹山縣步行街也有2家自己買的商鋪，“與其處處受制于房東，不如在合適的時(shí)機(jī)出手，自己掌握主動(dòng)權(quán)?！?/p>

經(jīng)過幾年大踏步的發(fā)展，一俊化妝可能遇到了一定的“天花板”――品牌區(qū)域限制。

“在尋求大品牌合作時(shí)，廠商在每個(gè)地區(qū)，包括縣級(jí)市場(chǎng)，都有自己指定的授權(quán)專營(yíng)店，這些店在當(dāng)?shù)負(fù)碛歇?dú)家經(jīng)營(yíng)的權(quán)利。如果我們想在那些地方開店，卻拿不到品牌的銷售權(quán)。沒有好的品牌支持，就不敢保證新店能夠盈利，因而也不敢放開手腳大干?！币虼?，一俊謀求打造跨區(qū)域連鎖的夢(mèng)想受挫不小。

另外，利潤(rùn)空間的縮小也讓劉俊感到一定的壓力：“以前覺得開專營(yíng)店賺錢，幾年運(yùn)轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)跟做商超差不多，會(huì)員生日禮物扣2到3個(gè)點(diǎn)，年底會(huì)員答謝5個(gè)點(diǎn)返利，平時(shí)如果再打折，扣15個(gè)點(diǎn)，人員工資占10到15個(gè)點(diǎn)，水電費(fèi)、稅收、房租合在一起占8到10個(gè)點(diǎn)，毛利估計(jì)只有37%到38%，七七八八扣下來，利潤(rùn)空間只有8到10個(gè)點(diǎn)?！?013年，一俊的零售部分業(yè)績(jī)?yōu)?000多萬元，僅占整體營(yíng)業(yè)額的五分之一。

不過幸好一俊有自營(yíng)品牌的支撐，比如可妮雅，其在十堰市內(nèi)和竹山縣都由一俊化妝品連鎖店獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，能夠保證足夠的毛利空間。

2013年年底，一俊將雅格麗白在十堰區(qū)域的權(quán)納入麾下，自此，一俊在專營(yíng)店渠道的品牌包括丹姿、可妮雅、真麗斯和雅格麗白4個(gè)，對(duì)其專營(yíng)店的穩(wěn)步發(fā)展大有裨益。

第8篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

品牌定位則是在上述定位概念意義的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)差異化，即目標(biāo)消費(fèi)者的差異化和消費(fèi)者價(jià)值的差異化。目標(biāo)消費(fèi)者差異化是指企業(yè)應(yīng)從該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個(gè)特定的細(xì)分人群進(jìn)行服務(wù)。消費(fèi)者價(jià)值的差異化則是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于“專業(yè)去屑的洗發(fā)液，從而一舉與其他同類產(chǎn)品劃開了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“中國(guó)人的福氣酒”，追求福氣也正迎合了多數(shù)中國(guó)人的情感需求。差別化還可以是自我表達(dá)方面的利益，

如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達(dá)自己的

時(shí)尚與成熟。營(yíng)銷實(shí)踐表明：當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)具備了目標(biāo)消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者價(jià)值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

怎樣才能準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對(duì)品牌在消費(fèi)者心中的情況進(jìn)行全面診斷與分析，從而能準(zhǔn)確地確立品牌戰(zhàn)略定位。確定品牌定位戰(zhàn)略的三大方法。具體分述如下：

（一）3C分析法

3C分析法是指針對(duì)企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費(fèi)者(Customer)、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營(yíng)銷掃描。營(yíng)銷的本質(zhì)在于“滿足消費(fèi)者的需求”。可見消費(fèi)者分析主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為模式等內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)者分析主要包括以下內(nèi)容：企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位與品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略等。企業(yè)分析主要針對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行審計(jì)，主要包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽(yù)度等。

（二）SWOT分析法

SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的

機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。對(duì)于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言，

SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時(shí)所分析的對(duì)象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容。

（三）品牌定位圖分析法

品牌定位圖分析法主要用于對(duì)市場(chǎng)上各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位進(jìn)行比較分析，相對(duì)于前兩種分析方法，品牌定位圖的調(diào)查范圍更為狹窄，主要限于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析。由于品牌定位圖準(zhǔn)確和直觀地指出了企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實(shí)施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：

1、產(chǎn)品利益定位策略

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。

2、情感利益定位策略

情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。

成功案例：哈根達(dá)斯的情感定位——營(yíng)造愛的味道（深圳特區(qū)報(bào)，2005-12-21）

“愛我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”。自1996年進(jìn)入中國(guó)，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時(shí)間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時(shí)尚食品。

然而，哈根達(dá)斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的55個(gè)國(guó)家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達(dá)斯從不諱言自己的消費(fèi)人群是處于收入金字塔尖、追求時(shí)尚的年輕族群。在投入巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，它的價(jià)格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說白了，哈根達(dá)斯已經(jīng)不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時(shí)尚的生活方式和品味。

由于把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽，哈根達(dá)斯從未為銷售傷過腦筋。對(duì)于那些忠實(shí)的“粉絲”來說，吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣，關(guān)心的只是愛情。哈根達(dá)斯把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都在極力烘托這一主題。每一處細(xì)節(jié)盡顯愛意，哈根達(dá)斯深知蘊(yùn)涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國(guó)紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達(dá)斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達(dá)加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級(jí)原料，擁有著哈根達(dá)斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結(jié)合了卓越的工藝和不朽的情感，獨(dú)創(chuàng)出各種別具風(fēng)情的浪漫甜品，讓唇齒間細(xì)膩香滑的味道，營(yíng)造出恒久的愛的回味。

3、自我表達(dá)利益定位策略

自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。

1997年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者 Walker. Chip 首次提出了“品牌核心價(jià)值”。他認(rèn)為品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。一個(gè)品牌要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，必須擁有獨(dú)特的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值是品牌的DNA，它是企業(yè)欲傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特價(jià)值主張、一種個(gè)性、一種承諾，這種核心價(jià)值事實(shí)上是指企業(yè)為目標(biāo)消費(fèi)者所帶來的獨(dú)特利益。

第9篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向

一、電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長(zhǎng)，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

二、電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識(shí)。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

三、電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。

萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價(jià)。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購(gòu)買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購(gòu)買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的真正意義。:

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。

又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。