消費(fèi)者行為學(xué)的意義精選(九篇)
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第1篇：消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文
關(guān)鍵詞： 消費(fèi)心理 消費(fèi)行為 高職高專學(xué)生
一、背景
改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)增長格局發(fā)生了巨大的變化，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求的擴(kuò)張和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長的主導(dǎo)因素。20世紀(jì)90年代以來，國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的運(yùn)行周期，擴(kuò)大國內(nèi)需求，特別是擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求成為保障經(jīng)濟(jì)增長的首要措施。消費(fèi)者的觀念、地位及其行為引起了人們前所未有的關(guān)注。
市場的主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求是市場的原生性需求，消費(fèi)者的需求和行為是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略決策的基本依據(jù)。在買方市場的背景下，不了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)就無法制定正確的營銷策略以取得最佳的營銷效果。每一個(gè)以市場為導(dǎo)向的企業(yè)，只有認(rèn)真研究自己的目標(biāo)消費(fèi)者，弄清楚他們的真正需求及其特點(diǎn)、規(guī)律，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身擁有的各種資源，制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，并切實(shí)貫徹和執(zhí)行，才能使企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢。正由于此，消費(fèi)者行為研究在市場營銷理論體系中占有重要的基礎(chǔ)性的地位，是研究市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、營銷策略組合等的基本出發(fā)點(diǎn)。
隨著中國商品市場的不斷豐富，消費(fèi)者的選擇余地越來越大，消費(fèi)觀念越來越成熟，消費(fèi)行為表現(xiàn)得越來越復(fù)雜、多變，呈現(xiàn)出多層次性和快速發(fā)展性。市場經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)，是以人們的貨幣收入與支出為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)行為，又表現(xiàn)了消費(fèi)者在購買和消費(fèi)過程中的心理活動(dòng)。因此，消費(fèi)行為是以經(jīng)濟(jì)變量為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的，是經(jīng)濟(jì)變量和心理變量相互制約、相互影響下形成的一種普遍的行為現(xiàn)象。消費(fèi)者對商品和服務(wù)的認(rèn)識、意志、記憶、個(gè)性、態(tài)度等心理活動(dòng)，是消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在依據(jù)；同時(shí)，消費(fèi)者生活在具體的歷史條件下，文化、亞文化、社會、群體、經(jīng)濟(jì)、家庭等種種因素，都對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生重要的影響。消費(fèi)者行為具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，只有充分掌握消費(fèi)者行為學(xué)理論，用科學(xué)、系統(tǒng)的方法研究消費(fèi)者行為，才能真正把握消費(fèi)者行為的規(guī)律。
二、消費(fèi)行為研究
關(guān)于消費(fèi)者行為的研究，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。消費(fèi)者行為學(xué)成為一門獨(dú)立的學(xué)科，則只有40年左右的歷史。1968年，美國俄亥俄州立大學(xué)的詹姆斯·恩格爾等人出版的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書，是世界上第一部系統(tǒng)介紹消費(fèi)者知識和理論的教科書。隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，商品日益豐富，自由貿(mào)易在全球擴(kuò)展，消費(fèi)者行為研究備受重視，社會各界尤其是企業(yè)界對消費(fèi)者問題日益關(guān)注，極大地促進(jìn)了消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展和傳播。在西方國家，各大學(xué)的工商管理課程設(shè)置中，消費(fèi)者行為學(xué)？穴也稱作消費(fèi)者心理學(xué)，是一門重要的課程；許多大公司都設(shè)有專門的研究機(jī)構(gòu)，把對消費(fèi)者行為的調(diào)查研究，作為制定營銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。
作為一門相對年輕的學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)尚處于不斷發(fā)展、變化之中。目前，西方各種消費(fèi)者行為學(xué)的教材版本很多，體系結(jié)構(gòu)多種多樣；由于種種原因，我國對消費(fèi)者行為的研究起步較晚，該學(xué)科的發(fā)展相對滯后，值得慶幸的是，近十多年來，我國學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對消費(fèi)者行為越來越重視，關(guān)于消費(fèi)者行為研究的譯著、專著和教材如雨后春筍般地生長出來，專門研究消費(fèi)者行為的機(jī)構(gòu)也在不斷增加。消費(fèi)者行為學(xué)在我國的研究、應(yīng)用和傳播，已經(jīng)有了一個(gè)良好的開端。然而，如何將消費(fèi)者行為學(xué)的理論和知識，按照合理的邏輯結(jié)構(gòu)有機(jī)地組織起來，形成一個(gè)系統(tǒng)、完整的體系呈現(xiàn)給讀者，至今仍是仁者見仁、智者見智，未有定論。國內(nèi)一大批學(xué)者做了大量的工作，為引進(jìn)和傳播消費(fèi)者行為學(xué)做出了重要的貢獻(xiàn)。盡管如此，國內(nèi)對消費(fèi)者行為學(xué)的研究，總體說來還處于對西方理論的消化和吸收階段，就應(yīng)用而言也是處于初始階段。國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)者行為學(xué)理論體系的總結(jié)的觀點(diǎn)也呈現(xiàn)多樣性，各不相同。很多學(xué)者偏重于從營銷學(xué)的角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為，結(jié)果沒有脫出營銷學(xué)的窠臼，成為市場營銷學(xué)的翻版或延伸，缺乏本學(xué)科自身所具有的獨(dú)特的理論基礎(chǔ)與視角；有的學(xué)者則偏重于從心理學(xué)的角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為，重于心理機(jī)制的探討，結(jié)果讀起來感覺比較枯燥，與具體的商業(yè)應(yīng)用距離較遠(yuǎn)，給人以“隔靴搔癢”之感，難以盡善。
特殊群體的消費(fèi)行為的調(diào)查研究
（以宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為情況調(diào)查為依據(jù)）
在當(dāng)今剛剛經(jīng)過了金融風(fēng)暴的洗禮的社會大環(huán)境下，對于人們的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的情況和問題成為了當(dāng)今的熱門話題，物價(jià)飛漲，讓我們每天在為生計(jì)的忙碌中度過。
在經(jīng)濟(jì)社會風(fēng)暴的大前提下，一個(gè)特殊的龐大消費(fèi)群體已經(jīng)不知不覺地成為我們社會消費(fèi)市場的主題，那就是我們的天之驕子：大學(xué)生。他們的消費(fèi)心理，消費(fèi)行為，都逐漸成為我們社會關(guān)注的主題。他們在有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，當(dāng)同時(shí)他們的經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立。這一點(diǎn)促使他們的消費(fèi)得到是很大的制約。為了更加清楚這一特殊群體的消費(fèi)情況，我們在宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院做了一次消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的調(diào)研。
從我們的調(diào)研結(jié)果來看，高職高專學(xué)生中，30%的學(xué)生擁有電腦，95%擁有手機(jī)，因此我們不難看出上網(wǎng)費(fèi)用和通信費(fèi)用已經(jīng)成為我院學(xué)生的主題消費(fèi)項(xiàng)目。另外的部分支出分別在于伙食費(fèi)，戀愛，以及平時(shí)生活所需等。
高職高專學(xué)生在伙食費(fèi)消費(fèi)呈現(xiàn)出了兩種不同的理念和狀態(tài)，即在校內(nèi)就餐和在校外就餐。經(jīng)過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我院學(xué)生在校內(nèi)就餐比例很高，在校內(nèi)就餐的學(xué)生多數(shù)是因?yàn)樾?nèi)的就餐費(fèi)用比在校外低，他們利用自己省下來的伙食費(fèi)用去進(jìn)行其他消費(fèi)支出。同時(shí)我們也了解到，各種形式的聚會也悄無聲息地成為了我院大學(xué)生在校外就餐的一個(gè)重要的因素，他們認(rèn)為同學(xué)聚會消費(fèi)還是能夠承受，而且有利于同學(xué)之間的感情交流，對于老鄉(xiāng)見面會啊，過生日啊，得了獎(jiǎng)學(xué)金啊請客吃飯是必需的。
如今大學(xué)生戀愛已經(jīng)不是什么新鮮事了，通過本次調(diào)查了解到，在高職高專戀愛中的學(xué)生，男女雙方的花費(fèi)是非?？捎^的，他們大部分表示，追求幸福是需要物質(zhì)投入的，因此理性地把握消費(fèi)是可望而不可及的事情。但經(jīng)過我們的調(diào)研了解到，我院學(xué)生在戀愛中的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上是由男方負(fù)擔(dān)，而是呈現(xiàn)出來了一些新的局面：男女共同擔(dān)負(fù)消費(fèi)或是女方擔(dān)負(fù)消費(fèi)。這樣的局面從某種程度上已經(jīng)將社會的現(xiàn)實(shí)戀愛模式給打破。對于經(jīng)濟(jì)完全依靠父母的大學(xué)生來說，這也許是讓他們成長歷練的一個(gè)好的方向。
第2篇：消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文
一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)
消費(fèi)者行為是個(gè)人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。
1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。
消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。
而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)?？傊?，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。
把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。
而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。
4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
消費(fèi)是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：
（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動(dòng)中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。
（4）機(jī)會主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。
二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。
70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。
2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)
消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。
市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化
市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義
進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。
服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。
2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。
面對社會消費(fèi)者權(quán)利意識的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個(gè)方面：
（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。
（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。
（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價(jià)和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。
【參考文獻(xiàn)】
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③鄭必清、李伍榮：《消費(fèi)調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。
第3篇：消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文
本文首先回顧了消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費(fèi)名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產(chǎn)品功分析了心理介質(zhì)是如何對心理場做出變換的，構(gòu)建了消費(fèi)心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結(jié)，指出研究的局限性及研究展望。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購買決策；心理場；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場不斷擴(kuò)大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時(shí)，增大了消費(fèi)者購買商品的決策過程的復(fù)雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實(shí)意義方面，金融危機(jī)過后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購買決策無論對企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。
3.消費(fèi)者購買行為研究綜述
消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動(dòng)，指的是消費(fèi)者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動(dòng)，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個(gè)階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗(yàn)人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。
4.消費(fèi)者購買決策綜述
下面我們將從消費(fèi)者購買決策的過程來對消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場營銷中，消費(fèi)者是購買活動(dòng)的主體，不論消費(fèi)者是否做出購買，其內(nèi)心都會經(jīng)過一系列的過程和思考，針對不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購買決策的對我們研究消費(fèi)者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產(chǎn)；第三部分，實(shí)施購買行動(dòng)；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時(shí)期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態(tài)度模型
伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們在整合過程中通過結(jié)合對產(chǎn)品的顯著信念的評價(jià)和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。
二、消費(fèi)者心理的研究
我國人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個(gè)人為了生存都會購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個(gè)消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國市場，吸引中國的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費(fèi)者的心理場是怎樣形成的？
1、心里場概念
心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購買決策的研究中。消費(fèi)者的購買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購買行為可以看成是心理場對消費(fèi)者的一種場化過程，消費(fèi)者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。
2、心理場系統(tǒng)有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個(gè)場相互聯(lián)系，相互制約。
（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。
（3）動(dòng)態(tài)性，心理場中的各個(gè)子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。
三、消費(fèi)者購買決策心理模型
購買決策心理過程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個(gè)重要組成部分，也是營銷研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營銷實(shí)踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場細(xì)分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國實(shí)際，構(gòu)建購買決策心理模型。
1、 消費(fèi)行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動(dòng)。
比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。通過對以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購買決策心理模型。”
2、購買需要
需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所必須的對客觀條件的反應(yīng)。
3、購買動(dòng)機(jī)
一般而言，動(dòng)機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動(dòng)機(jī)受需要的強(qiáng)度、購買行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國消費(fèi)市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個(gè)購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動(dòng)同時(shí)，決策也受以往知識經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購買標(biāo)準(zhǔn)。
6、購買
消費(fèi)者在決策以及形成自己購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購買行為，購買過程有一定的個(gè)體傾向性，個(gè)體由于經(jīng)?；蛘吡?xí)慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價(jià)廉的商品。
7、購買后評估
在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會將其實(shí)際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購買決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會有一些問題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購買決策過程的神經(jīng)機(jī)制研究
對購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實(shí)證研究和理論研究，對生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識，采用實(shí)驗(yàn)的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購買決策的生理機(jī)制。
（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購買決策的心理過程。
以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購買過程或者是關(guān)注微觀的購買心理活動(dòng)，今后應(yīng)把宏觀的購買過程與微觀的心理活動(dòng)結(jié)合起來。
（3）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，購買決策具有怎樣的新特點(diǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種時(shí)尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。
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第4篇：消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文
[關(guān)鍵詞]營銷效應(yīng) 妊娠婦女 生活形態(tài)圈
一、引言
家庭在營銷學(xué)中是很重要的一個(gè)概念――家庭是社會中最重要的消費(fèi)者購買組織，家庭成員又構(gòu)成了最有影響的主要相關(guān)群體。女性在家庭決策中的影響力越來越大，這一方面表現(xiàn)為在家庭消費(fèi)中女性擁有絕對的決定權(quán)，另一方面表現(xiàn)為女性個(gè)人消費(fèi)力強(qiáng)大。對營銷者來說，女性的重要性還表現(xiàn)為她們作為一個(gè)群體具有為數(shù)眾多的人口。根據(jù)2005中國統(tǒng)計(jì)年鑒的資料顯示，直至2004年止，中國女性(未包括香港、澳門和臺灣省的人口)達(dá)到6.3億人，其中城鎮(zhèn)女性人口達(dá)2.63億。由此可見，女性作為個(gè)體或作為家庭購買成員都是非常重要的市場力量。
女性一般都要經(jīng)歷一個(gè)特殊的階段――妊娠。這是女性在人生中非常重要的“過渡時(shí)期”，也是一個(gè)家庭很重要的生命周期階段。按傳統(tǒng)的社會性別制度規(guī)范，家庭是女性的重要場所，家庭生命周期的內(nèi)容、模式及變化對女性的影響最大。因此，處于妊娠階段的女性在購物、休閑的態(tài)度和行為上或者叫生活形態(tài)上會發(fā)生改變，這對營銷者來說，既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。根據(jù)2005中國統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2004年大陸已婚育齡婦女人口總數(shù)為2.55億人，該年出生嬰兒數(shù)是1593萬。如果按照一胎只有一個(gè)嬰兒的概率，1593萬約為該年中國大陸妊娠婦女的人口數(shù)，這相當(dāng)于一個(gè)中等國家的人口。據(jù)保守估計(jì)，一位城鎮(zhèn)妊娠婦女在其短暫的妊娠期至少要花費(fèi)2000元人民幣，這意味著2004年的妊娠消費(fèi)品市場就達(dá)133億元【1593萬×(2.63億÷6.3億)×2000元】以上，其中還不包括農(nóng)村妊娠婦女的消費(fèi)能量!以上數(shù)據(jù)顯示出中國妊娠婦女作為一個(gè)特殊的、巨大的消費(fèi)群體，正在中國消費(fèi)品市場上扮演重要的角色，呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛能。
鑒于女性的重要性和妊娠的特殊性，中國女性妊娠階段生活形態(tài)在營銷學(xué)上具有重要的意義。如何在消費(fèi)者行為學(xué)視覺下研究中國女性妊娠問題，值得學(xué)術(shù)界作深入的探討。
二、文獻(xiàn)綜述
生活形態(tài)術(shù)語最早以短語形式(Style of Life)出現(xiàn)在社會學(xué)領(lǐng)域，它有廣義和狹義兩種定義。廣義的生活形態(tài)是指人的全部生活活動(dòng)的總和，而狹義的生活形態(tài)僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由他個(gè)人支配的閑暇時(shí)間活動(dòng)的方式，即消費(fèi)生活形態(tài)。隨著西方社會進(jìn)入消費(fèi)社會，消費(fèi)生活形態(tài)研究取代了生活形態(tài)的研究。
生活形態(tài)的概念在1963年被美國學(xué)者Lazer引入到營銷學(xué)領(lǐng)域，Lazer認(rèn)為，生活形態(tài)是“整個(gè)社會或社會中群體的獨(dú)特生活模式”(1964)。而在消費(fèi)者行為范式中，生活形態(tài)則有一個(gè)更為具體的定義：它反映消費(fèi)者對怎樣花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度以及所做的消費(fèi)抉擇的形式。
目前，在國內(nèi)外主要相關(guān)刊物中，關(guān)于妊娠婦女生活形態(tài)的研究主要是從醫(yī)學(xué)、人口學(xué)、女性學(xué)、營養(yǎng)學(xué)等學(xué)科角度展開的，研究的內(nèi)容包括生活形態(tài)與生殖健康的關(guān)系(朱慧莉，2004；樊尚榮，2004；)、生活形態(tài)與孕期保健水平的關(guān)系(葛學(xué)鳳，2004)、生活形態(tài)與生育觀念的關(guān)系(王樹新，1994)以及孕產(chǎn)婦死亡原因及影響因素(沈惠琴，2003；王青梅，2004)等。
三、妊娠婦女生活形態(tài)圈概念模型
1.妊娠及妊娠婦女的界定
妊娠在醫(yī)學(xué)中的概念是指母體中新個(gè)體產(chǎn)生的過程：包括受精、著床、胎兒的成長以及分娩。妊娠婦女也稱懷孕婦女(簡稱孕婦)，在醫(yī)學(xué)中是指處于妊娠過程的婦女。本文所研究的妊娠婦女是指處于從證實(shí)自身懷孕后至胎兒即將分娩前的這一階段的中國女性。這一點(diǎn)與醫(yī)學(xué)上的界定稍有不同。
2.模型建立的理論基礎(chǔ)
妊娠是女性生命周期中很特殊的生理過程。女性在妊娠過程中母體會發(fā)生一系列生理變化，例如生殖系統(tǒng)及的變化等。母體的生理變化會直接導(dǎo)致其心理的相應(yīng)變化。這些生理和心理的變化會通過各種方式表現(xiàn)出來。
妊娠婦女的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為也是其生理和心理變化的具體反映，這主要體現(xiàn)在對時(shí)間和金錢花費(fèi)的態(tài)度及相關(guān)的消費(fèi)抉擇上。這些態(tài)度和抉擇行為的相對穩(wěn)定就形成了妊娠婦女的生活形態(tài)。
妊娠婦女的生活形態(tài)首先表現(xiàn)為妊娠婦女作為個(gè)體的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為。在傳統(tǒng)的或是集權(quán)式的社會中，個(gè)人的消費(fèi)觀念往往受到社會、等級、村落或家庭的支配。而在一個(gè)現(xiàn)代的消費(fèi)社會中，人有著更多的自由度去選擇一組產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)來體現(xiàn)自己，并反過來創(chuàng)造一個(gè)跟他人溝通的社會身份。妊娠婦女的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為決定了其對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)和量的選擇與購買，也影響其對這些產(chǎn)品和服務(wù)的使用及最后的處置。
妊娠婦女的生活形態(tài)同時(shí)表現(xiàn)為她們作為家庭的主要成員而影響家庭整體的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為。在計(jì)劃生育政策和傳統(tǒng)生兒育女思想影響下的中國，家庭的消費(fèi)和購買往往表現(xiàn)為以妊娠婦女為中心的消費(fèi)和購買。這不但表現(xiàn)在夫婦二人為單元的小家庭的生活形態(tài)上，還會表現(xiàn)為男方和女方各自父母的家庭層面。尤其是中國特有的獨(dú)生代所組成的家庭，孕婦的生活將強(qiáng)有力地牽動(dòng)年輕夫婦雙方父母的心。這時(shí)，孕婦的生活形態(tài)就會擴(kuò)展成為一個(gè)家庭甚至幾個(gè)家庭的生活形態(tài)。
3.概念模型的理論定義
根據(jù)以上理論推導(dǎo)，妊娠婦女的生活形態(tài)能對其他個(gè)體、家庭和機(jī)構(gòu)產(chǎn)生磁波效應(yīng)，具有吸納(把別人的生活形態(tài)改變成近似或等同于孕婦的生活形態(tài)，例如丈夫的生活形態(tài))、共振(使別人的生活形態(tài)做出某種程度的調(diào)整以適應(yīng)孕婦的生活形態(tài)，例如雙方父母的生活形態(tài))與輻射(對其他人的生活形態(tài)產(chǎn)生某種程度的影響但不會改變其原有的生活形態(tài)，例如親朋好友和社會組織)的功能，從而形成一定范圍的妊娠婦女生活形態(tài)圈。
因此，妊娠婦女生活形態(tài)圈概念模型實(shí)際是指妊娠婦女生活形態(tài)對其他個(gè)體、家庭和機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的吸納、共振、輻射的磁波效應(yīng)。如圖1所示：
圖1 妊娠婦女生活形態(tài)圈
4.概念模型的數(shù)學(xué)表達(dá)方式
每個(gè)妊娠婦女都會形成大小不同、性質(zhì)各異的生活形態(tài)圈，從而呈現(xiàn)出各種各樣的消費(fèi)集群(consumption constellations)。生活形態(tài)圈的大小主要取決于妊娠婦女及其家庭社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的大小，而妊娠婦女生活形態(tài)圈的性質(zhì)差異則取決于妊娠婦女本身對生活形態(tài)的個(gè)性化選擇。
由此可見，妊娠婦女的生活形態(tài)不但涉及孕婦個(gè)人，而且還與其廣泛的社會關(guān)系相關(guān)，從而形成了我們稱之為妊娠婦女生活形態(tài)圈的消費(fèi)集群。這種妊娠婦女生活形態(tài)圈，可以用數(shù)學(xué)模型加以表達(dá)：
(SØi是指孕婦i生活形態(tài)圈所產(chǎn)生的消費(fèi)集群，Li代表孕婦i的生活形態(tài)，Lj是指與孕婦i相關(guān)的j的生活形態(tài)，Aij是指與孕婦i相關(guān)的j的生活形態(tài)受孕婦i所影響的系數(shù)。j可以從1到n，說明孕婦i的社會關(guān)系的廣度。)
由于生活形態(tài)可反映為可支配收入的分配，因此，這個(gè)數(shù)學(xué)模型不只是定性說明孕婦生活形態(tài)與相關(guān)個(gè)人的生活形態(tài)的關(guān)系，還可以定量表達(dá)不同分配項(xiàng)目下的孕婦生活形態(tài)與相關(guān)人員的生活形態(tài)關(guān)系。
四、妊娠婦女生活形態(tài)圈營銷效應(yīng)
根據(jù)妊娠婦女生活形態(tài)圈理論，妊娠婦女的生活形態(tài)會對其他個(gè)體、家庭和機(jī)構(gòu)產(chǎn)生影響，營銷者對孕婦生活形態(tài)追求的滿足與否，同樣會通過孕婦影響到其圈內(nèi)成員的滿足度，從而對整體社會、經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)生擴(kuò)散式影響。我們把營銷的這種影響通過圖2表示如下：
圖2 妊娠婦女生活形態(tài)圈營銷影響效應(yīng)
上文提及，擁有1593萬人口、年均消費(fèi)力在133億人民幣以上的孕婦群體，其在中國消費(fèi)品市場上的地位是不容忽視的。下面我們用孕婦生活形態(tài)圈的數(shù)學(xué)模型標(biāo)示孕婦生活形態(tài)的總體市場力量：
(SØk是指第k年的孕婦生活形態(tài)產(chǎn)生的總體的消費(fèi)集群，m代表第K年的孕婦總量，i代表第i個(gè)孕婦，i可以從1到m；Li代表孕婦i的生活形態(tài)，Lj是指與孕婦i相關(guān)的j的生活形態(tài)，Aij是指與孕婦i相關(guān)的j的生活形態(tài)受孕婦i所影響的系數(shù)。j可以從1到n，說明孕婦i的社會關(guān)系的廣度。)
對中國孕婦生活形態(tài)的研究意義不只體現(xiàn)在一般的、總量的分析，還在于中國文化的多元性。在中華文化的大背景下，還有許多亞文化群體。在不同的亞文化群體下的孕婦生活形態(tài)會體現(xiàn)出不同的亞文化特征。對營銷者來說，確認(rèn)和了解這些細(xì)分市場，不但能在策略層面從縱深上有效地滿足孕婦的生活形態(tài)所產(chǎn)生的各種需要，而且還是企業(yè)開展市場競爭的戰(zhàn)略要求。
五、結(jié)束語
中國妊娠婦女消費(fèi)群體憑借其龐大的人口數(shù)量、不斷增長的消費(fèi)潛力以及在家庭中的核心位置，正在中國消費(fèi)品市場上扮演重要的角色、產(chǎn)生廣泛的社會影響。然而，至今尚未有全面、系統(tǒng)、實(shí)證的中國妊娠婦女消費(fèi)形態(tài)研究。本文根據(jù)妊娠婦女生活形態(tài)實(shí)況，從消費(fèi)者行為學(xué)的視覺開創(chuàng)性地提出了中國妊娠婦女生活形態(tài)圈概念模型，指出了妊娠婦女生活形態(tài)對其他個(gè)體、家庭和機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的吸納、共振、輻射的磁波效應(yīng)，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)集群營銷效應(yīng)。由此可見，孕婦生活形態(tài)的研究，不但具有學(xué)術(shù)意義，還有實(shí)踐的指導(dǎo)意義；不僅是企業(yè)微觀的要求，也是社會宏觀的需要；不只產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的功效，還會產(chǎn)生積極的政治和社會的作用。
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第5篇：消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者行為 消費(fèi)行為影響因素
一、自身因素
消費(fèi)者的個(gè)人因素是消費(fèi)行為中不容忽視的重要方面，這要求我們一方面要充分了解目標(biāo)消費(fèi)者，另一方面又通過溝通策略引導(dǎo)消費(fèi)者。
（1）人口統(tǒng)計(jì)因素。人口統(tǒng)計(jì)因素是消費(fèi)者行為研究中不可缺少的分析依據(jù)，實(shí)踐證明，通常情況下消費(fèi)者行為和心理上，都存在著人口統(tǒng)計(jì)因素上的集中分布。性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入等都不同程度、不同角度的影響著消費(fèi)者需求。
（2）個(gè)人特質(zhì)。個(gè)人特質(zhì)是綜合的相對穩(wěn)定的心理圖案，它從根本上影響著消費(fèi)者心理活動(dòng)過程，任何消費(fèi)需求與購買決策都是建立在心理活動(dòng)過程的基礎(chǔ)上。個(gè)人特質(zhì)是抽象的，需要通過需要、認(rèn)知、態(tài)度等心理活動(dòng)表現(xiàn)出來。消費(fèi)需要是消費(fèi)者行為目標(biāo)，一般指個(gè)體在生活中對客觀事物的欲望，它產(chǎn)生于自身生理與心理狀態(tài)與周圍環(huán)境的某種不平衡，對消費(fèi)決策起到內(nèi)在推動(dòng)的作用。需要是有層次的，如馬斯洛劃分的生理需要、安全需要、社會需要等，消費(fèi)個(gè)體在不同的層次上具有自身獨(dú)特的需要；認(rèn)知包括消費(fèi)者對商品的感覺與知覺、記憶與思維，具體來說就是消費(fèi)者根據(jù)商品上的文字、圖案通過視覺、嗅覺、記憶與思維等對產(chǎn)品的辨識。
（3）生活型態(tài)。生活型態(tài)是人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念等安排生活的模式，并通過其活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)表現(xiàn)出來，生活方式是影響個(gè)人行為的心理、社會、文化、經(jīng)濟(jì)等各種因素的綜合反映，往往比社會階層、文化、個(gè)性等反映的人的特性更完整深邃得多，它勾勒了一個(gè)人在社會上的行為及相互影響的全部形式。
二、社會因素
外部因素對消費(fèi)行為的意義是不容忽視的，一方面任何消費(fèi)行為都是在一定的宏觀環(huán)境中發(fā)生的，另一方面外部因素也會對消費(fèi)者主觀主能動(dòng)性產(chǎn)生影響。
（1）社會環(huán)境。影響消費(fèi)者行為的社會環(huán)境主要體現(xiàn)在參照群體、社會階層等方面。參照群體是人們判斷事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和仿效模范的結(jié)合體，其中個(gè)體數(shù)一般在兩個(gè)以上但又不會太多。該群體通過信息傳遞、贊賞或懲罰態(tài)度、認(rèn)同感表達(dá)等方式對行為個(gè)體的態(tài)度、價(jià)值觀產(chǎn)生影響，但受影響的行為人不一定從屬于該群體，因此可以將參照群體分為直接與間接兩類。社會階層是指按照一定的準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)將成員劃分為不同層次，該層次是連續(xù)但不具備穩(wěn)定性。該系統(tǒng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)并不單一，至少受幾個(gè)方面的制約，社會分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有不同，個(gè)體獲取社會資源的能力不同是最根本的因素。
（2）文化環(huán)境。從消費(fèi)者行為學(xué)的特點(diǎn)出發(fā)來研究文化的定義，可以得出它是一個(gè)綜合的概念，幾乎包含了影響消費(fèi)者思想過程的所有事物，但不同于廣義中文化的概念，該體系中的文化有其自身的特點(diǎn)。文化在不同社會層次中是不同的，同樣的生活方式不僅是理解文化的主要因素，甚至可以說生活方式本身就是一種文化。根據(jù)一定的人口統(tǒng)計(jì)特征可以延伸出亞文化這一概念，是指非主流的局部文化現(xiàn)象，所謂亞文化群就是不僅共享著整體文化要素，而且還具備獨(dú)特文化要素的人群。有些亞文化群與其他亞文化群會有相似的文化含義，但其內(nèi)部個(gè)體的消費(fèi)過程及消費(fèi)決策有著更大的相似性。
（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀與微觀兩大類，微觀環(huán)境一般屬于消費(fèi)者個(gè)人自身因素受個(gè)體以往、現(xiàn)有及預(yù)期經(jīng)濟(jì)地位的影響；而宏觀環(huán)境一般指整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，多與經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于上升周期時(shí)，消費(fèi)者各方面預(yù)期會比較樂觀，市場形勢高漲，相應(yīng)的消費(fèi)水平也會有所提高；相反，經(jīng)濟(jì)處于下降周期時(shí)，消費(fèi)者傾向于悲觀預(yù)期，市場交易萎靡，進(jìn)而消費(fèi)行為會受到?jīng)_擊。處于不同經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者會有不同的需求，進(jìn)而影響其行為。首先，無限的消費(fèi)欲望與有限的收入是一對矛盾體，任何消費(fèi)行為都受到支付能力的限制。
三、營銷因素
產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷四種因素構(gòu)成了著名的營銷組合，營銷因素也是消費(fèi)者行為研究不可忽視的重要方面。
（1）產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷組合中最基本的要素，有商業(yè)咨詢公司提出“如果承認(rèn)產(chǎn)品是商業(yè)經(jīng)營的媒介，則商業(yè)戰(zhàn)略就是基本的產(chǎn)品計(jì)劃”。與產(chǎn)品相關(guān)的刺激物，如產(chǎn)品特征、包裝以及品牌識別標(biāo)志燈都屬于典型的產(chǎn)品環(huán)境，他們是影響消費(fèi)者感情與行為的主要刺激物。正確的產(chǎn)品環(huán)境能夠吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意、加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象、提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度，進(jìn)而影響消費(fèi)者決策與購買行為。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)通過消費(fèi)者對產(chǎn)品在不同生命周期的使用狀況我們大致能將消費(fèi)者分為5類，其中喜好冒險(xiǎn)，能夠并且愿意承擔(dān)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新型消費(fèi)者特別重要，因?yàn)樗麄兊男袆?dòng)會通過信息流等方式影響和改變其他采納群體的行為。
（2）價(jià)格。消費(fèi)心理中最敏感的因素就是價(jià)格，價(jià)格對消費(fèi)者的影響很大程度上是通過價(jià)格選擇來實(shí)現(xiàn)的，在市場交易過程中價(jià)格直接影響購買者的消費(fèi)決策。產(chǎn)品價(jià)格的高低，在一定程度上決定了消費(fèi)者對其購買意愿及最終的購買數(shù)量。價(jià)格對消費(fèi)者作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，購物過程中，消費(fèi)者很難對所有產(chǎn)品的品質(zhì)與性能了如指掌，這時(shí)在很大程度上就會通過價(jià)格進(jìn)行判斷。同時(shí)，這種假定低價(jià)低質(zhì)、高價(jià)高質(zhì)的心理認(rèn)識與成本定價(jià)方法以及價(jià)格構(gòu)成理論相一致，所以有其合理性；②影響消費(fèi)者需求數(shù)量的約束條件，價(jià)格上升-需求量下降、價(jià)格下降-需求量上升是一般的市場規(guī)律，但有時(shí)情況也正好相反即“買漲不買落”的心理。
第6篇：消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文
[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進(jìn)一步研究。
一、消費(fèi)者行為理論
(一)消費(fèi)者行為
關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費(fèi)者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對消費(fèi)者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。
(二)EKB消費(fèi)者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會通過外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。
2信息處理
消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果
4．影響決策過程的變量
Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者從外在的刺激來源——營銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過程如圖1所示
二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個(gè)房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對房地產(chǎn)商的評價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。
(2)消費(fèi)者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。
2．因變量
消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會直接影響到消費(fèi)者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。
(二)統(tǒng)計(jì)整理
1．分析方法
(1)敘述性統(tǒng)計(jì)
本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過程．對自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價(jià)分析結(jié)果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對23項(xiàng)綠色營銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費(fèi)者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。
(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定
進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結(jié)論：
①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構(gòu)面的得分隋況
通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個(gè)因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個(gè)樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個(gè)因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。
第7篇：消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文
關(guān)鍵詞：情境創(chuàng)設(shè)；良好教學(xué)情境的標(biāo)準(zhǔn)；創(chuàng)設(shè)情境的方法：
一、情境創(chuàng)設(shè)在教學(xué)中的重要性
近現(xiàn)代許多著名的學(xué)習(xí)理論都強(qiáng)調(diào)情境創(chuàng)設(shè)在教學(xué)中的重要作用。如行為主義學(xué)習(xí)論、認(rèn)知主義學(xué)習(xí)論、人本主義學(xué)習(xí)論都十分強(qiáng)調(diào)對教學(xué)程序與情境的設(shè)計(jì)：認(rèn)知主義學(xué)習(xí)論主張要把整個(gè)問題情境提供給學(xué)生，人本主義學(xué)習(xí)論則主張要針對學(xué)生的知、情、意等方面的需要，配合學(xué)生的經(jīng)驗(yàn)來設(shè)計(jì)教學(xué)，努力創(chuàng)設(shè)自由、寬松、愉快、和諧的教學(xué)情境。而在對現(xiàn)代教育產(chǎn)生非常重要影響的建構(gòu)主義和體驗(yàn)式學(xué)習(xí)理論中，更是把情境創(chuàng)設(shè)放在了教學(xué)的關(guān)鍵位置。建構(gòu)主義認(rèn)為，知識不是通過教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境中借助其他人(包括教師和學(xué)習(xí)伙伴)的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是把學(xué)習(xí)者融入一個(gè)實(shí)際可能發(fā)生的情景，或一個(gè)虛擬出來的與實(shí)際相同的環(huán)境，在獲得個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上獲得的。因此，在教學(xué)中為學(xué)習(xí)者創(chuàng)設(shè)一個(gè)合適的情境非常重要，所謂“在游戲中學(xué)”、“寓教于樂”等等都是要為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)情境。
正因如此，1996年，聯(lián)合國教科文組織在其面向21世紀(jì)的教育改革報(bào)告《學(xué)習(xí) 內(nèi)在的財(cái)富》中，提出了一項(xiàng)世界各國比較公認(rèn)的教育原則：教育應(yīng)該以學(xué)生的人格發(fā)展與社會性發(fā)展為核心。貫徹到教育實(shí)踐上，即是強(qiáng)調(diào)受教育者通過自身的行為實(shí)踐和內(nèi)心體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)綜合素質(zhì)的提高。而要實(shí)現(xiàn)行為實(shí)踐和內(nèi)心體驗(yàn)，沒有相應(yīng)的情境是無法完成的。
二、良好教學(xué)情境的標(biāo)準(zhǔn)
情境創(chuàng)設(shè)在教學(xué)中很重要，但只有好的情境才利于學(xué)生理解和掌握所學(xué)知識，并從中學(xué)會融會貫通，舉一反三。因此，教師必須首先明確什么樣的情境是好情境。一般來說，好的情境應(yīng)該是：
(一)與所學(xué)知識點(diǎn)密切相關(guān)并具有挑戰(zhàn)性。教師必須在透徹理解所要教授的知識點(diǎn)，制定具體可行的學(xué)習(xí)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)設(shè)針對性強(qiáng)的教學(xué)情境，而不能為情境而情境。創(chuàng)設(shè)的情境要富有挑戰(zhàn)性，因?yàn)榇髮W(xué)生思維敏捷，喜歡富有挑戰(zhàn)性的東西，但當(dāng)壓力或疑惑太大時(shí)，給學(xué)生后退的時(shí)間和空間，盡量使學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)獲得成功多于失敗的機(jī)會，以增強(qiáng)他們的自信心，并從中享受學(xué)習(xí)的樂趣。
(二)符合絕大多數(shù)學(xué)生的知識經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知水平。一方面，教師要掌握一些心理學(xué)的知識，了解大學(xué)生的認(rèn)知能力和水平；另一方面，在備課時(shí)要了解學(xué)生的一些基本情況，包括他們的個(gè)性心理特點(diǎn)、社會文化背景(如南方和北方的學(xué)生有文化和觀念上的差異)、專業(yè)知識結(jié)構(gòu)等等。
(三)能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境的目的是讓學(xué)生在科學(xué)合理的情境中，通過體驗(yàn)和領(lǐng)悟知識，發(fā)展自身的知識結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生的思維尤其是創(chuàng)造性思維能力。因此，創(chuàng)設(shè)情境應(yīng)以尊重個(gè)體差異為前提，不設(shè)過多限制，并要鼓勵(lì)學(xué)生勇于提出獨(dú)特見解。
(四)能使絕大多數(shù)學(xué)生主動(dòng)積極地共同營造所需氛圍，并能讓學(xué)生很快輕松愉快入境，自如參與。教師不應(yīng)以權(quán)威自居，應(yīng)以平等身份對待學(xué)生，為學(xué)生營造一個(gè)“自由平等”的人文氛圍，因?yàn)榇髮W(xué)生絕大多數(shù)已是成年人，自我意識很強(qiáng)，強(qiáng)烈要求被認(rèn)可、被平等對待，在此基礎(chǔ)上，多與學(xué)生溝通，了解他們的興趣愛好、關(guān)心的話題等，以便創(chuàng)設(shè)學(xué)生感興趣和熟悉的情境，促使學(xué)生積極主動(dòng)入境。
三、創(chuàng)設(shè)情境的方法
創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境的方法可以多種多樣，如：課堂討論、研究性教學(xué)、小組討論、案例分析、實(shí)地參觀、小組策劃、課堂辯論、學(xué)生上課、聆聽專家講座等等；采用的手段可以靈活多變，如：角色扮演、模擬實(shí)操、游戲、課堂試驗(yàn)等，教師要充分利用多媒體和現(xiàn)代先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)要善于整合學(xué)校和學(xué)生的資源，還要善于向社會學(xué)習(xí)，從中吸取有益的東西，激發(fā)靈感。以下結(jié)合筆者的專業(yè)教學(xué)實(shí)踐，討論一些情境創(chuàng)設(shè)的具體方法。
(一)模擬公司組建學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)。也就是模擬公司機(jī)構(gòu)組織學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)。引導(dǎo)學(xué)生組織好學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)是教學(xué)情境得以順利創(chuàng)設(shè)的前提，因?yàn)楦咝Ｖ?00人左右集中上大課是經(jīng)常的事，人多難于管理，但采取“化整為零”的方法把學(xué)生分為若干學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，既便于管理又便于開展體驗(yàn)式教學(xué)。根據(jù)群體動(dòng)力理論，要既保證團(tuán)隊(duì)的工作機(jī)能，又增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，團(tuán)隊(duì)的成員控制在7人左右較好。因?yàn)楣碴P(guān)系學(xué)課程中“樹立企業(yè)形象”是很重要的一項(xiàng)教學(xué)內(nèi)容，故采取此法，旨在讓學(xué)生時(shí)刻體驗(yàn)公共關(guān)系學(xué)中的“全員公關(guān)”、員工個(gè)人形象就是企業(yè)形象以及公關(guān)人員所應(yīng)具備的素質(zhì)等方面的理論。具體操作是：開學(xué)第一節(jié)課就要求學(xué)生在優(yōu)勢互補(bǔ)、意氣相投的基礎(chǔ)上自愿組成7人左右的小組，成立“公關(guān)公司”。同時(shí)，選好“總經(jīng)理”(即組長)，取好公司名，選出公司主題歌，設(shè)計(jì)出公司的標(biāo)識、員工牌和公司牌(每次課都必須帶上)，并要求學(xué)生上課時(shí)以“公司”為單位就座，每次小組討論發(fā)言時(shí)都要選一“新聞發(fā)言人”代表“本公司”發(fā)言。
(二)研究性教學(xué)。在筆者講授的“廣告學(xué)”、“消費(fèi)者行為學(xué)”、“公共關(guān)系學(xué)”、“企業(yè)形象策劃”等課程中都采取了這種方法。如在“企業(yè)形象策劃”的教學(xué)中，就要求各“策劃公司”(即學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì))為本校的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院進(jìn)行形象策劃尤其是設(shè)計(jì)學(xué)院的標(biāo)識以及一些應(yīng)用元素如信箋、紀(jì)念品等(這種方法最好能與教師或?qū)W生的科研課結(jié)合起來，因?yàn)槠鋵?shí)踐性更能引發(fā)學(xué)生的入境興趣)。而我們正是抓住學(xué)校迎接評估和80周年校慶，經(jīng)管學(xué)院需要自己的標(biāo)識的機(jī)會，接受了這項(xiàng)工作。具體操作：開學(xué)初就要求學(xué)生組好策劃團(tuán)隊(duì)，布置好具體策劃任務(wù)(布置的內(nèi)容包括題目、具體要求和格式、完成的時(shí)間、階段性成果一展示的方式和時(shí)間等)，課程結(jié)束前再分組口頭演示和形成書面策劃方案。教師則把學(xué)生的策劃活動(dòng)貫穿整個(gè)學(xué)期，融入到各章節(jié)的課堂教學(xué)中，讓學(xué)生有目的地、帶著問題參與到教學(xué)中，把課堂變?yōu)橛懻搯栴}、解決問題、咨詢答疑的場所?？陬^演示時(shí)，各策劃團(tuán)隊(duì)又成為專家評委分別對上臺展示的團(tuán)隊(duì)提問、評議。最后，設(shè)計(jì)好的作品交由學(xué)院評定，被選中的作品，其策劃人員由學(xué)院頒發(fā)榮譽(yù)證書。
(三)案例分析。案例的來源有直接案例和間接案例。間接案例是專家整理的經(jīng)典案例(這是比較常用的情境創(chuàng)設(shè)方法)，直接案例則來自于學(xué)生的小組策劃內(nèi)容以及平時(shí)收集的發(fā)生在身邊的案例。筆者在此主要介紹直接案例分析法。如在“消費(fèi)者行為學(xué)”的課程教學(xué)中，為了引導(dǎo)學(xué)生分析“消費(fèi)者的氣質(zhì)類型與購買行為之間的關(guān)系”，學(xué)生的購物體驗(yàn)被作為創(chuàng)設(shè)情境的案例引入教學(xué)。具體做法是：課前要學(xué)生做氣質(zhì)測量，弄清各自的氣質(zhì)類型。上課時(shí)，先要
每個(gè)學(xué)生都回想自己最近一次屬于高介入度(即投入精力和財(cái)力較大的購物)的購物經(jīng)歷，把學(xué)生的思緒帶到購物現(xiàn)場。然后要一兩個(gè)學(xué)生詳細(xì)講述當(dāng)時(shí)的購物過程，隨著講述者的敘述，其他學(xué)生也進(jìn)入了購物情境，同時(shí)作為旁觀者，其他學(xué)生還觀察和體會到了講述者的某些特征，如情感是否外露，是否善于溝通等。在要學(xué)生分析講述者的氣質(zhì)類型時(shí)，分析的學(xué)生可以不斷向講述者提問以獲取所需信息直到做出判斷。有不同意見的學(xué)生可以提出自己的評判。之后，教師根據(jù)理論詳細(xì)提出自己的分析意見。最后，講述者揭開謎底，告知自己的氣質(zhì)類型，然后教師再總結(jié)。
(四)師生共同上課。這種方法結(jié)合角色扮演效果會更好。如在“消費(fèi)者行為學(xué)”的課程教學(xué)中，學(xué)習(xí)“消費(fèi)者的購買行為與決策過程”這一章時(shí)，就采取了教師和學(xué)生(學(xué)生分別扮演營銷專家和客戶)共同上課的體驗(yàn)式教學(xué)方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)完成的具體步驟是：教師先講授重點(diǎn)理論，然后小組分節(jié)(小組采取抽簽形式選擇)備課、上課，要求“營銷專家”運(yùn)用多媒體結(jié)合自己或別人的購買行為進(jìn)行講解，必須有案例、有理論、有分析，還要回答“客戶一企業(yè)的營銷經(jīng)理們”的咨詢提問。教師根據(jù)每個(gè)小組的提問和回答情況進(jìn)行評分，記入平時(shí)成績中。
(五)專家講座。這是一種課程內(nèi)的針對性很強(qiáng)的講座，在應(yīng)用型的學(xué)科上運(yùn)用時(shí)，最好邀請企業(yè)界的專家，因?yàn)樗麄兊膶?shí)踐知識可以彌補(bǔ)教材和課堂教學(xué)的純理論的知識，可以引發(fā)學(xué)生的反思。而且，講座中的自由提問環(huán)節(jié)除了可以解答一些書本上甚至是教師也無法給出答案的問題，還可以幫助教師發(fā)現(xiàn)學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)為后面的教學(xué)提供一些有益的啟發(fā)，在“國際貿(mào)易”的教學(xué)中，我們就請了廣東省進(jìn)出口公司的分部經(jīng)理為大家做了一次非常精彩的講座，學(xué)生感覺真正是受益匪淺一這種收益不僅是專業(yè)知識方面的，還有自己的職業(yè)規(guī)劃方面的。
(六)模擬實(shí)操。主要可分兩種方式：一種是“角色扮演”，把課程的一些內(nèi)容通過場景設(shè)計(jì)然后學(xué)生扮演其中角色等方式進(jìn)行教學(xué)；另一種是實(shí)際操練。如運(yùn)用“角色扮演”法模擬公關(guān)人員招聘會：先設(shè)置好招聘場景，教師扮演主考官，部分同學(xué)扮演應(yīng)聘人員，然后各“公關(guān)公司”根據(jù)應(yīng)聘者的表現(xiàn)結(jié)合公關(guān)人員應(yīng)具備的素質(zhì)討論決定是否聘用，并給出理由，還可模擬公關(guān)咨詢會、商務(wù)談判會等。而在實(shí)際操練中，通過要求各“公關(guān)公司”在學(xué)校展區(qū)舉辦“公司風(fēng)貌展覽會”具體了解辦展覽會的操作流程。
第8篇：消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文
關(guān)鍵詞：應(yīng)用型；市場營銷專業(yè)：主干課程
中圖分類號：G64
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
近年來，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加快和我國市場的不斷開放，市場營銷無論是作為崗位、職能還是學(xué)科、專業(yè)都受到了全社會越來越廣泛的關(guān)注，這為高等院校進(jìn)一步開展?fàn)I銷科學(xué)研究創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，也對營銷學(xué)科建設(shè)、專業(yè)建設(shè)和專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。
一、主干課程對人才培養(yǎng)的重要意義
在高等院校專業(yè)人才培養(yǎng)中，主干課程是高等院校專業(yè)課程體系的核心部分，是高等教育思想和人才培養(yǎng)目標(biāo)的集中反映。該類課程構(gòu)成了本專業(yè)知識體系的基本框架，如果將這一框架沿縱橫延伸，可以囊括本專業(yè)的絕大部分課程。從專業(yè)人才知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建來看，主干課程是通向該專業(yè)學(xué)生核心知識獲取和關(guān)鍵能力培養(yǎng)的課程，這些知識和能力是該專業(yè)人才通向職業(yè)崗位群的必備素質(zhì)。從人才培養(yǎng)方案的構(gòu)成來看，主干課程在高等院校人才培養(yǎng)方案中地位突出，是該專業(yè)學(xué)生必修且需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的課程，也是提高教育教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，對于該類課程的建設(shè)是專業(yè)建設(shè)和課程建設(shè)的中心工作。
二、應(yīng)用型營銷本科專業(yè)主干課程設(shè)置應(yīng)考慮的因素
(一)人才培養(yǎng)目標(biāo)及定位。人才培養(yǎng)目標(biāo)是課程體系構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。專業(yè)主干課程體系設(shè)置的基本思路是主干課程群應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，成為人才培養(yǎng)目標(biāo)的有力支撐。人才培養(yǎng)目標(biāo)定位關(guān)系到培養(yǎng)模式合理設(shè)計(jì)，關(guān)系到人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃的科學(xué)制定，關(guān)系到整個(gè)教學(xué)過程和每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的組織實(shí)施，關(guān)系到學(xué)校人才培養(yǎng)特色，關(guān)系到學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃和就業(yè)去向。關(guān)于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位問題，國家教育部在1998年制定的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》規(guī)定：本專業(yè)培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級專門人才。這一指導(dǎo)性文件從一般意義上提出了高等院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的總體目標(biāo)，但從近幾年高等教育發(fā)展的情況來看，教育規(guī)模擴(kuò)大、教育模式多元化、教育機(jī)構(gòu)差異化已成為我國高等教育的三大突出特點(diǎn)。相應(yīng)的，高等院校分類辦學(xué)和差異化發(fā)展也已成為我國高等教育的主旋律。作為以實(shí)施本科教育為主休、以培養(yǎng)社會發(fā)展所需要的應(yīng)用型人才為突出特征的應(yīng)用型本科院校，主動(dòng)適應(yīng)高等教育市場細(xì)分的變化、制定明確的發(fā)展目標(biāo)、構(gòu)建合理人才培養(yǎng)模式，致力于各種應(yīng)用型高級專門人才的培養(yǎng)無疑是差別化生存戰(zhàn)略下的理性抉擇。應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)“本科本色+應(yīng)用特色”，培養(yǎng)集專業(yè)精神、專業(yè)知識和專業(yè)技能于一身的專業(yè)化人才。具體表述為：培養(yǎng)學(xué)生掌握系統(tǒng)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論及現(xiàn)代市場營銷專業(yè)知識和方法，掌握市場調(diào)查分析能力、營銷策劃能力、市場開拓與運(yùn)作能力，具備較強(qiáng)專業(yè)實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事營銷管理與營銷咨詢策劃的應(yīng)用型高級專業(yè)人才。
從培養(yǎng)目標(biāo)來看，應(yīng)用型營銷本科專業(yè)人才培養(yǎng)需要將理論教育與方法教育有效結(jié)合。在理論教育方面，通過開設(shè)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)原理等主干課程，培養(yǎng)學(xué)生寬廣的管理學(xué)基本知識，奠定深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，掌握扎實(shí)的營銷基本理論。同時(shí)，將統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測作為方法類主干課程開設(shè)，賦予學(xué)生良好的統(tǒng)計(jì)學(xué)功底，提供給學(xué)生統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和實(shí)踐能力訓(xùn)練，使學(xué)生掌握科學(xué)的市場調(diào)查與分析方法，為開展市場分析打下專業(yè)基礎(chǔ)。
(二)市場營銷學(xué)科淵源及研究對象，在高等教育領(lǐng)域中，學(xué)科是高等院校專業(yè)設(shè)置的基礎(chǔ)，專業(yè)是課程的組織和實(shí)施方式，也就是說學(xué)科建設(shè)的成果最終要體現(xiàn)在課程建設(shè)和實(shí)施上面。要科學(xué)合理地設(shè)置市場營銷專業(yè)的主干課程，關(guān)鍵是要正確認(rèn)識營銷專業(yè)的學(xué)科特點(diǎn)和淵源，合理界定營銷專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容，適應(yīng)營銷學(xué)科的研究及發(fā)展方向。
現(xiàn)代市場營銷學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科的理論和研究方法，形成了具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用學(xué)科。在眾多學(xué)科中，以經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)對市場營銷學(xué)的影響最為深入。目前，應(yīng)用型市場營銷本科專業(yè)所培養(yǎng)的學(xué)生必須學(xué)會運(yùn)用多學(xué)科領(lǐng)域的知識和研究成果，以及定量、定性的分析方法開展?fàn)I銷環(huán)境分析、消費(fèi)者心理及行為分析。
綜合市場營銷的實(shí)踐性、多學(xué)科性特征。國內(nèi)外專家學(xué)者將其定位于研究有關(guān)市場營銷關(guān)系的形成和影響市場營銷的因素，包括“消費(fèi)者及其需求”、“市場環(huán)境”、“戰(zhàn)略”、“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“分銷渠道”、“促銷”、“營銷計(jì)劃、組織與控制”等內(nèi)容。應(yīng)用型市場營銷專業(yè)主干課程應(yīng)當(dāng)涵蓋上述營銷理論體系和專業(yè)方法，將消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、市場營銷理論與實(shí)務(wù)、國際市場營銷學(xué)、營銷專業(yè)與規(guī)劃等課程作為主干課程開設(shè)，使學(xué)生掌握適應(yīng)市場環(huán)境和營銷管理崗位的能力。
(三)社會對營銷專業(yè)人才的要求。一個(gè)專業(yè)存在的價(jià)值最終體現(xiàn)在該專業(yè)培養(yǎng)的人才滿足社會需求的程度以及適應(yīng)社會發(fā)展的能力。當(dāng)前，社會在強(qiáng)調(diào)人才的專業(yè)知識性特征的同時(shí)，更加要求本科畢業(yè)生的職業(yè)技能特征。從專業(yè)特征來看，市場營銷本身就是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，其應(yīng)用性特點(diǎn)要求營銷專業(yè)人才培養(yǎng)必須突破原有的學(xué)科本位的學(xué)術(shù)化課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)模式，構(gòu)建適應(yīng)社會發(fā)展要求和職業(yè)要求的課程體系。具體到主干課程的設(shè)置，應(yīng)重點(diǎn)開設(shè)符合該專業(yè)人才的職業(yè)以及行業(yè)要求，突出課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性和操作性。
應(yīng)用型營銷專業(yè)主干課程設(shè)置須在構(gòu)建經(jīng)濟(jì)、管理、法律等全方位、多層次知識體系的基礎(chǔ)上，特別強(qiáng)調(diào)營銷專業(yè)知識的培養(yǎng)，如市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等課程的設(shè)置；同時(shí)，還要反映學(xué)科發(fā)展新趨勢、增強(qiáng)國際意識。市場營銷是發(fā)展較快、受國際化影響較大的學(xué)科專業(yè)，考慮這些因素，需設(shè)置國際市場營銷、電子商務(wù)等課程，并不斷加強(qiáng)國際商務(wù)意識的培養(yǎng)。使學(xué)生能通過這些課程的學(xué)習(xí)不斷觸摸學(xué)科前沿知識和最新動(dòng)態(tài)。
三、主干課程體系設(shè)置思路
綜合以上幾點(diǎn)，市場營銷專業(yè)主干課程設(shè)置既要符合經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展的需要，又要滿足人才培養(yǎng)的需要。課程設(shè)置以“應(yīng)用”為特色，以“系統(tǒng)性和適應(yīng)性
相結(jié)合”為主要原則，堅(jiān)持課程體系的整體優(yōu)化，科學(xué)處理主干課程之間的關(guān)系，盡量滿足學(xué)科知識的互補(bǔ)性、連貫性、層次性和學(xué)習(xí)的漸進(jìn)性，達(dá)到整體專業(yè)知識的優(yōu)化。形成涵蓋國際、國內(nèi)兩個(gè)市場，買方、賣方兩個(gè)主體，宏觀、微觀兩個(gè)角度，戰(zhàn)略、策略兩種思路，管理、運(yùn)作兩條戰(zhàn)線的營銷專業(yè)主干課程體系。
(一)主干課程的分類。按照這一思路，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，本文認(rèn)為市場營銷專業(yè)主干課程應(yīng)該從三個(gè)層面構(gòu)建：一是營銷基礎(chǔ)理論課，包括管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、會計(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等。營銷基礎(chǔ)理論課的開設(shè)目標(biāo)是使學(xué)生掌握扎實(shí)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論，夯實(shí)理論功底，通過合理的基礎(chǔ)知識結(jié)構(gòu)，為其他課程的學(xué)習(xí)和核心能力培養(yǎng)打下基礎(chǔ)。從實(shí)踐的角度出發(fā)，營銷專業(yè)人才只有掌握了較強(qiáng)的專業(yè)理論素養(yǎng)，才能對市場發(fā)展的趨勢有總體的把握與較準(zhǔn)的預(yù)見與分析；二是專業(yè)應(yīng)用類課程，包括管理信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、營銷規(guī)劃與管理、國際市場營銷、財(cái)務(wù)管理等。專業(yè)應(yīng)用類課程開設(shè)的目標(biāo)是使學(xué)生掌握國民經(jīng)濟(jì)各部門或行業(yè)的運(yùn)行與發(fā)展規(guī)律，使學(xué)生今后更快的適應(yīng)社會。應(yīng)用類課程的另外一層意義是培養(yǎng)學(xué)生興趣以及加深對專業(yè)的認(rèn)識；三是專業(yè)方法類課程，包括統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測等。方法類課程開設(shè)的目標(biāo)是使學(xué)生掌握市場營銷定性和定量的分析方法，使學(xué)生能夠獨(dú)立開展市場調(diào)研和分析活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。
(二)主干課程的中心地位。主干課程在人才培養(yǎng)方案中的突出地位主要從課程性質(zhì)、開設(shè)時(shí)間和學(xué)時(shí)、學(xué)分分配三個(gè)方面體現(xiàn)。就課程性質(zhì)講，主干課程應(yīng)當(dāng)作為專業(yè)基礎(chǔ)課或者專業(yè)課開設(shè)，是形成其他專業(yè)知識和能力的支撐：就開設(shè)時(shí)間講，主干課程應(yīng)當(dāng)在大學(xué)三年級以前開設(shè)完畢，大四則主要安排以實(shí)踐實(shí)訓(xùn)為主的技能型課程和項(xiàng)目；就學(xué)時(shí)學(xué)分講，主干課程應(yīng)當(dāng)在專業(yè)課程系列中占有相當(dāng)比重，符合重點(diǎn)開設(shè)和重點(diǎn)掌握的要求。
第9篇：消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文
關(guān)鍵詞：虛擬體驗(yàn)；懷舊消費(fèi)；理論進(jìn)展
中圖分類號：F014.3 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674―9448（2012）03―0042―09
一、引言
懷舊是人之常情，懷舊心理與懷舊行為經(jīng)常成為文學(xué)藝術(shù)的訴求對象，以懷舊為題材的作品涉及電影、小說、歌曲、照片等諸多方面。以懷舊為主題的文學(xué)藝術(shù)作品不僅具有很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力、感染力，緊扣心弦，而且很容易成為消費(fèi)的對象。
懷舊對個(gè)人消費(fèi)、流行時(shí)尚等有很多重要的影響，人們的懷舊寄托往往會轉(zhuǎn)化為對某些產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的需求。在商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)有很多的例子說明懷舊與市場營銷有緊密的聯(lián)系，比如，電影《美國的記憶》的廣告詞是“1962年你在哪里？”，名曲《yesterday》也因謳歌昨天的哀愁而受到消費(fèi)者的青睞。在流行服飾行業(yè)，懷舊感也被拉爾夫?羅拉演繹得淋漓盡致。以懷舊為主題文學(xué)藝術(shù)作品不僅具有很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力，緊扣心弦，而且很容易成為消費(fèi)的對象。近年來，Brown et.al.（2003）以《Star Wars》和《New Beetle》為例討論了這一問題，并從懷舊營銷的角度闡述了老品牌再生的意義和可能性。可以說，將懷舊與商品之間聯(lián)系起來正成為市場營銷的重要手段之一。
二、懷舊消費(fèi)研究的淵源
懷舊（Nostalgia）一詞的詞源是由希臘語Nostos和Algia構(gòu)成的。1688年瑞士醫(yī)生Hofer最早是將其看成一種病態(tài)，其病癥的主要表現(xiàn)就是現(xiàn)在所講的郁悶、憂郁等，有時(shí)會產(chǎn)生自殺行為。將懷舊視作疾病，與戰(zhàn)爭及其軍隊(duì)之間有非常密切的關(guān)系。17世紀(jì)的歐洲是充滿戰(zhàn)爭的時(shí)代，在戰(zhàn)爭環(huán)境下，軍人遠(yuǎn)離自己的家鄉(xiāng)、國家開赴戰(zhàn)場，于是產(chǎn)生了鄉(xiāng)愁等郁悶感。鄉(xiāng)愁、郁悶情緒一旦蔓延，會導(dǎo)致士氣低落，部隊(duì)最終喪失戰(zhàn)斗意志。毫無疑問，懷舊的內(nèi)涵具有很強(qiáng)的時(shí)代痕跡。17世紀(jì)人們對懷舊問題的最初認(rèn)識與當(dāng)時(shí)的歷史背景不無直接關(guān)系，但是隨著社會變遷，懷舊的內(nèi)涵也在發(fā)生深刻的變化。當(dāng)今時(shí)代討論的懷舊問題雖然也帶有歷史的痕跡，但主要是受現(xiàn)代社會的影響。換言之，現(xiàn)代意義上的“懷舊”與以往的情形具有很大的不同點(diǎn)?，F(xiàn)代意義的懷舊與300年前的含義不同，其最根本的差異在于懷舊性質(zhì)的變化。早期的懷舊含義在很大程度上是貶義的、消極的，甚至看成是一種病態(tài)。但是現(xiàn)代意義的懷舊是心理寄托、流行時(shí)尚，具有感動(dòng)性等褒義和積極的屬性。正是懷舊性質(zhì)的變化使得懷舊的載體也發(fā)生了變化。早期的懷舊載體是指向當(dāng)前的（空間向量），而現(xiàn)代意義的懷舊載體是指向過去的（時(shí)間向量）。
懷舊的載體無非是時(shí)間和空間兩個(gè)向量，在這兩個(gè)向量中具體引發(fā)懷舊的對象可能是特定的人、物或事件。按照Davis（1979）的理解，懷舊的載體正是過去，懷舊的題材就是過去發(fā)生的題材。換言之，早期認(rèn)識的懷舊主要是以空間向量為對象的?？梢钥闯?，17世紀(jì)歐洲所彌漫的懷舊感主要是士兵背井離鄉(xiāng)所產(chǎn)生的對故土的依戀而衍生出的“鄉(xiāng)愁”。鄉(xiāng)愁通常屬于空間問題，但是在當(dāng)代，早期在懷舊含義上所賦予“鄉(xiāng)愁”這一空間的問題幾乎被排除了。因?yàn)樵诂F(xiàn)代交通體系下，現(xiàn)代人只要愿意幾乎任何地方都可以去，只要愿意任何時(shí)候都可以回到故鄉(xiāng)。在人口移動(dòng)非常容易的現(xiàn)代，越來越多的人不斷更換居住地，甚至并不清楚自己的故鄉(xiāng)屬于哪里。在這種情況下，作為懷舊載體的空間制約基本上消失了?，F(xiàn)代意義上的懷舊主要是時(shí)間向量引發(fā)的。時(shí)間是不可逆的，誰也不能回到過去，因此，今天所講的懷舊的題材基本上是過去的人、物或事件。當(dāng)然，在懷念過去的時(shí)候可能會聯(lián)想到自己的故鄉(xiāng)，但是懷舊在第一意義上是個(gè)時(shí)問的問題，空間是由此派生出的第二個(gè)層面的問題。所謂“過去”當(dāng)然是指在故鄉(xiāng)的情景，但是成為對象的不單是故鄉(xiāng)，而是“過去”的故鄉(xiāng)。位于時(shí)間上的過去的故鄉(xiāng)已經(jīng)不復(fù)存在，因此才使人產(chǎn)生懷舊感。
懷舊消費(fèi)的研究起步于20世紀(jì)80年代中期，起始于對懷舊與消費(fèi)行為之間關(guān)系的考察，現(xiàn)已擴(kuò)展到懷舊分類、測量及其在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷中的應(yīng)用等諸多方面，其中應(yīng)該特別注意的是在懷舊程度強(qiáng)弱因人而異等方面的實(shí)證分析受到廣泛地重視。今天，雖然這一研究領(lǐng)域已被大家所接受，但是當(dāng)初，懷舊消費(fèi)研究還只不過是快樂消費(fèi)研究的一部分。
眾所周知，20世紀(jì)80年代以后，在Holbrook和Hirschman的研究推動(dòng)下，消費(fèi)者行為研究的路徑發(fā)生了新的變化。隨后不久，被稱為解釋學(xué)或總稱為后現(xiàn)代的研究路徑在“快樂消費(fèi)”（Hedonic Consumption）這一概念中得以集中地體現(xiàn)。所謂快樂消費(fèi)是指作為伴隨個(gè)人產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的多感覺的、幻想的，以及情緒性方面的消費(fèi)者行為（Hirschman和Holbrook，1982）。
音樂欣賞是快樂消費(fèi)最生動(dòng)的例子之一。Holbrook和Hirschman針對傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論提出了一個(gè)質(zhì)問：用以往的消費(fèi)者行為理論能夠解釋在音樂會上被音樂所感動(dòng)而帶來的快樂嗎？以前被忽略的消費(fèi)者主觀的，或者說是內(nèi)在的消費(fèi)是不是應(yīng)該更加重視？這種主觀的，或者說內(nèi)在的消費(fèi)問題引起了其他學(xué)者的興趣，只不過他們采用了不同的術(shù)語，比如，Holbrook和Hirschman（1982）主張采用消費(fèi)體驗(yàn)，而Hirschman（1983）則主張采用非效用主義的消費(fèi)等概念。
上述研究領(lǐng)域的拓展標(biāo)志著對以往消費(fèi)者行為研究命題的顛覆，或者說出現(xiàn)相對應(yīng)的反命題。以往的消費(fèi)者行為研究是以刺激
反應(yīng)模型和消費(fèi)者信息處理理論等為中心展開的。消費(fèi)者信息處理理論把人看成是一個(gè)機(jī)械，強(qiáng)調(diào)了模型的通用性和客觀性。但是，即使簡單地思考，人是超越機(jī)械的復(fù)雜的系統(tǒng)，傳統(tǒng)理論的缺陷由此可見。快樂消費(fèi)研究提出了傳統(tǒng)理論模型難以涵蓋的人性方面的重要性，從而開拓了一個(gè)新的研究路徑和領(lǐng)域。
日本學(xué)者堀內(nèi)（2001）認(rèn)為，快樂消費(fèi)研究是以消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論為母體。原因在于：Hirschman和Holbrook等所主張的觀點(diǎn)可以作為廣義的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論來認(rèn)識。所謂消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論是指在研究消費(fèi)者行為時(shí)，相對于實(shí)物購買過程而言更重視使用過程。在這一點(diǎn)上，與Holbrook（1987）主張的消費(fèi)者行為理論應(yīng)該涵蓋商品購買、使用、廢棄等全過程的多元領(lǐng)域的觀點(diǎn)是一致的。
進(jìn)一步講，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論是受到動(dòng)機(jī)研究和產(chǎn)品形象研究的影響而產(chǎn)生的（堀內(nèi)，2001；如圖1所示）。雖然圖示本身沒有問題，但是正如堀內(nèi)（2001）指出的那樣，Hirschman和Holbrook等人沒有特別意識到其中存在的區(qū)別。應(yīng)該說，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論、消費(fèi)者行為的內(nèi)涵研究、快樂消費(fèi)研究的區(qū)分并非那樣嚴(yán)密，將它們之問的共同點(diǎn)結(jié)合起來的觀點(diǎn)更有益于該領(lǐng)域研究的深化。
由Hirschman和Holbrook開拓的快樂消費(fèi)研究在其后被分成兩個(gè)不同的流派。按照圖1的分類角度，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論所涵蓋的消費(fèi)者行為內(nèi)涵研究與快樂消費(fèi)研究兩個(gè)方面，大致上是與這兩個(gè)流派相對應(yīng)的。前者以Hirschman的WASPS研究為代表，主要研究內(nèi)容是探究消費(fèi)行為的內(nèi)涵，并明確其文化背景。與此相對應(yīng)，后者的研究則關(guān)注與消費(fèi)者行為伴隨的感覺方面，并通過概念的操作性積極嘗試實(shí)證研究。懷舊消費(fèi)研究顯然屬于后一個(gè)流派。
三、懷舊消費(fèi)問題的理論研究
（一）關(guān)于懷舊的定義
在大眾媒體的催化下，17世紀(jì)出現(xiàn)的懷舊在今天不僅發(fā)展為從空間問題分離出來的以過去為題材的社會現(xiàn)象，而且與商品、消費(fèi)、生活方式等結(jié)下了不解之緣。在商品市場上，消費(fèi)者的懷舊心理會尋求商品寄托，因此懷舊與市場營銷之間的關(guān)系日益緊密。20世紀(jì)80年代以后出現(xiàn)了對懷舊消費(fèi)問題的研究，其中如何定義“懷舊”是消費(fèi)者行為學(xué)討論的重點(diǎn)之一。在這里有必要特別注意的是，由于懷舊消費(fèi)研究是從快樂消費(fèi)研究和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論研究中分離出來的，因此懷舊消費(fèi)行為研究基本上是以音樂、電影等這些體驗(yàn)性、經(jīng)驗(yàn)性消費(fèi)行為為對象展開的。
從消費(fèi)者行為的角度對懷舊的定義并非完全一致，但也不存在本質(zhì)的分歧，其中Holbrook和Schindler（1991）給出的定義最具有代表性。他們以社會學(xué)家Davis對懷舊的分析為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者行為理論的角度對懷舊進(jìn)行了定義。根據(jù)他們的理解，所謂懷舊是指對以前時(shí)期（青年期、思春期、幼年期，以及出生前）出現(xiàn)的一般性的（有人氣、流行、廣泛普及）的對象（人、場所或物品）的偏好（普遍的喜好、肯定的態(tài)度、期盼的影響）。該定義隨后被Holbrook（1993、1994）繼續(xù)發(fā)揮，并開發(fā)了懷舊的分類尺度（Nostalgia Scale）。按照該定義，懷舊不是空間屬性問題，而是以過去為題材的偏好。過去是沒有時(shí)間限制的，可以追溯到出生之前。懷舊的對象非常廣泛，基本上可以是任何要素，這就意味著人類的所有的消費(fèi)行為都有可能存在懷舊。
除上述定義外還有Baker和Kennedy（1994）的定義。他們認(rèn)為，所謂懷舊是指對過去經(jīng)歷的體驗(yàn)、產(chǎn)品或服務(wù)的傷感的、苦澀的企望。該定義受Belk（1990）的影響，但基本上與前面的定義沒有很大的差異。仍然可以將懷舊看作是以過去為題材的與消費(fèi)行為有關(guān)的偏好。另外，正如其定義那樣，懷舊具有對過去的憧憬和酸甜（bittersweet）兩面性等方面的特點(diǎn)。懷舊感可以從積極性和消極性兩個(gè)方面認(rèn)識，但是，迄今為止的研究基本上都是從積極的角度進(jìn)行的，原因在于：記憶基本上是自我的同一性，在同一性形成中，消極因素具有很強(qiáng)的被封存和被忽略的傾向（Davis，1979）。如果承認(rèn)在Holbrook和Schindler與Baker和Kennedy定義中有若干不同點(diǎn)，那就是懷舊的酸甜兩面性問題。與Holbrook和Schindler相比，Baker和Kennedy的定義在某些方面更積極地抓住了這種兩面性。相反，Holbrook和Schindler以肯定態(tài)度排除了兩面性。這一爭論需要通過實(shí)證研究來加以驗(yàn)證。
（二）關(guān)于懷舊的類型
對懷舊的進(jìn)一步細(xì)致研究必須涉及到懷舊分類問題。為了掌握懷舊消費(fèi)研究的概況，有必要首先認(rèn)識懷舊的種類。這方面的研究也有不少成果，例如，社會學(xué)家Davis按照層次上升的順序，將懷舊劃分為三種類型：即樸素的懷舊、內(nèi)省的懷舊和經(jīng)過解釋的懷舊等（Davis，1979）。所謂樸素的懷舊是指不經(jīng)過充分的鑒別，美化過去的某個(gè)時(shí)期，對現(xiàn)在進(jìn)行非難的主觀狀態(tài)。這是最單純層次上的懷舊。所謂內(nèi)省的懷舊不是囫圇吞棗地接受懷舊的主張，而是進(jìn)行自我思考和判斷。它比樸素的懷舊而言，包含著更加復(fù)雜的過程。所謂經(jīng)過解釋的懷舊是指將懷舊對象化并對其進(jìn)行分析。在這一層面自身會詢問“為什么我感到懷舊？”，尋求理由并給出合理的解釋。很顯然，這三種類型的懷舊是基于態(tài)度對懷舊的不同理解這一視角劃分的，因此，盲目地以肯定的態(tài)度接受懷舊是不可取的。
雖然上述分類將懷舊的類型體系化了，但是其層次結(jié)構(gòu)決不是牢不可破的。Davis本人也指出這種分類也只不過是一種形式（Davis，1979）。無論如何，Davis所分類的懷舊具有一個(gè)共同點(diǎn)：即任何一種懷舊都是通過人的直接體驗(yàn)而產(chǎn)生的，并受人的思維的影響而表現(xiàn)出層次和類型的差異。這就意味著，如果不存在人物、場景和事件，懷舊就不會產(chǎn)生。即使人怎樣的思維，人類自身也不能任意地產(chǎn)生懷舊。
與此相對應(yīng)，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為有些懷舊并不需要直接體驗(yàn)就可以產(chǎn)生，比如人對自己出生前的對象的懷舊。由于懷舊對象是出生前的事情，因此不存在對懷舊對象的直接體驗(yàn)。Holbrook和Shindler（1991）的懷舊定義實(shí)際上包含著這種類型的懷舊?；谙M(fèi)者行為理論的懷舊分類也基本上認(rèn)為懷舊可以不是自身直接體驗(yàn)的結(jié)果。例如，Stern（1992）在分析了廣告的懷舊后，提出了個(gè)人的懷舊和歷史的懷舊兩種類型。所謂個(gè)人的懷舊，與Davis所講的懷舊一樣，是由自身體驗(yàn)獲得的懷舊。所謂歷史的懷舊，是指以消費(fèi)者出生前的時(shí)問為載體，通過廣告、大眾媒體等喚起消費(fèi)者對不知曉的歷史人物和情境的充分想象力而產(chǎn)生的懷舊（Stern，1992）。換言之，對Stern而言，通過充分地想象過去也可以產(chǎn)生懷舊。可以說，這是現(xiàn)代媒體進(jìn)步的結(jié)果，大眾媒體的發(fā)展對懷舊的影響之一就是擴(kuò)大了懷舊的領(lǐng)域。
Davis也沒有想認(rèn)識到這種歷史的懷舊。雖然Davis曾指出了懷舊與媒體發(fā)展之問的關(guān)系，但是，在當(dāng)時(shí)，媒體的影響力還不至于能夠?qū)⑦@種歷史上出現(xiàn)的事件烘托為懷舊。針對擴(kuò)展了的懷舊概念，Baker和Kennedy（1994）在Stern的觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上又增加了一種分類方法，即真懷舊、偽懷舊，以及群體懷舊等三種類型。真懷舊就是意味著個(gè)人對直接體驗(yàn)的事物的懷舊，偽懷舊則意味著對非直接體驗(yàn)事物的懷舊。最后增加的群體懷舊意味著相對于個(gè)人層面體驗(yàn)的懷舊而言，集體層面對體驗(yàn)過的事物的懷舊。這種懷舊可以稱為文化表象層面的懷舊和世代，乃至國家層面的懷舊（Baker和Kennedy，1994）。
如此看來，懷舊的分類尺度有“直接體驗(yàn)非直接體驗(yàn)”、“個(gè)人群體”等方法。如果更全面地考慮到Davis的分類尺度，那么在上述兩個(gè)分類尺度之外，還有一個(gè)懷舊層次性分類尺度。根據(jù)Baker和Kennedy所提出的真懷舊和偽懷舊的概念，說明懷舊還存在真品與贗品這種優(yōu)劣關(guān)系。從Baker和Kennedy的觀點(diǎn)看，大致上直接的體驗(yàn)是真懷舊，非直接體驗(yàn)是偽懷舊。這種層次性分類方法對認(rèn)識懷舊而言也具有積極的作用。當(dāng)然，懷舊是否確切地存在層次性或優(yōu)劣關(guān)系目前還不甚清楚，這是今后值得研究的課題之一，但是，從迄今為止的研究看，這種分類尺度還是被承認(rèn)的。
針對懷舊的四種類型，Havlena和Holak（1996）借助于拼貼畫（collage）這一獨(dú)特的調(diào)查研究方法進(jìn)行了驗(yàn)證。該研究方法是由被實(shí)驗(yàn)者隨意裁剪雜志，制作出羅列自己懷舊的拼貼畫，研究者對收取的照片進(jìn)行分析和解釋。日本學(xué)者桑原（1999）也曾經(jīng)采用過類似的研究方法。研究結(jié)果表明懷舊存在四種類型：即個(gè)人的懷舊、對人的懷舊、文化的懷舊、疑似的懷舊。這四種類型可以借助于“直接體驗(yàn)非直接體驗(yàn)”、“個(gè)人的體驗(yàn)群體的體驗(yàn)”兩個(gè)向量得以反映（如圖2所示）。但是，Havlena和Holak并沒有明確提出這兩個(gè)向量，特別是“對人的懷舊”很難在“直接非直接”向量上進(jìn)行嚴(yán)密分類。
懷舊分類的向量的提出具有重要意義。首先，“直接體驗(yàn)非直接體驗(yàn)”向量意味著懷舊可能不需要確切的記憶。進(jìn)一步講，意味著懷舊可以在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上產(chǎn)生。其次，另一個(gè)“個(gè)人體驗(yàn)群體體驗(yàn)”向量具有更廣的意義。記憶沒有必要存在于個(gè)人的頭腦之中，只要存在于群體記憶中，懷舊就會產(chǎn)生。由此可見，無論哪一向量，懷舊都有可能被市場營銷所利用，因?yàn)閼雅f具有可操作性。
（三）關(guān)于懷舊的測量方法
在懷舊消費(fèi)研究上還存在另外一個(gè)重要的研究內(nèi)容，就是在實(shí)證研究中面臨的懷舊測量問題。測量問題的研究是以Holbrook等學(xué)者為中心開展起來的（Rindfreisch和Sprott，2000）。他們的研究比起前面的懷舊分類等問題的研究更加具有心理學(xué)的特征。下面對懷舊測量（Nostalgia Scale）的研究情況進(jìn)行簡要的概述。
懷舊測量原本是為了反映個(gè)人對鄉(xiāng)愁刺激感受傾向的差異性而開發(fā)的（Holbrook和Schndler，1991）。為了測量個(gè)人所具有的懷舊行為傾向，懷舊測量體系由20個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成，其中10個(gè)項(xiàng)目屬于逆向測量，每個(gè)項(xiàng)目設(shè)立了從“非常不同意”到“非常同意”等9級評價(jià)尺度。Holbrook和Schndler利用該測量體系對72名學(xué)生進(jìn)行了測試，結(jié)果表明具有較好的信度（α=0.80）。應(yīng)該注意的是，懷舊的靜態(tài)測量不是采用該體系，而是采用懷舊指標(biāo)（Index）。
1993年Holbrook對該測量體系進(jìn)行進(jìn)一步的研究，他采用最優(yōu)法進(jìn)行因子分析，從20個(gè)項(xiàng)目中檢測和確認(rèn)了8個(gè)主要項(xiàng)目。利用兩組數(shù)據(jù)，檢測該方法的適用性，特別是分析了8個(gè)主要項(xiàng)目的穩(wěn)定性。由8個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成的懷舊測量體系可以與Rindfeisch et al.（2000）提出的唯物論指標(biāo)（Materialism Index）進(jìn)行比較。唯物論指標(biāo)原本是由Belk（1985）和Richins和Dawsin（1992）等人開發(fā)的指標(biāo)，用以說明人對獲取物品的欲望程度。Rindfreisch等人認(rèn)為，占有物品之所以有意義是因?yàn)樗梢苑从匙陨淼纳鐣匚?。在Rindfeisch et al.的研究中，通過對汽車偏好的調(diào)查，反映出懷舊測量與唯物論指標(biāo)具有不同的性質(zhì)。懷舊測量是肯定過去，否定現(xiàn)在，而唯物論指標(biāo)則是肯定現(xiàn)在，否定過去。因此，兩者具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。另外，他們研究后認(rèn)為，在8個(gè)懷舊測量項(xiàng)目中包含著兩個(gè)不同的次級因子。其一是對應(yīng)于產(chǎn)品的懷舊，即產(chǎn)品懷舊；其二是關(guān)于生活方面的懷舊，即生活懷舊。對比看出，這一觀點(diǎn)與前面提到的懷舊的分類與層次等問題有密切關(guān)系。
四、懷舊消費(fèi)問題的實(shí)證研究
在懷舊消費(fèi)研究中存在關(guān)于分類范式與懷舊傾向兩個(gè)方面的領(lǐng)域群體。除此之外，還有一個(gè)以ACR為中心的研究群體，他們的主要工作是進(jìn)行懷舊的實(shí)證研究。實(shí)證研究根據(jù)研究對象的不同可以分為三個(gè)方面。其一是引發(fā)懷舊的誘因研究，即究竟是哪些因素使人產(chǎn)生懷舊感。其二是懷舊對象的研究，即當(dāng)人們產(chǎn)生懷舊感時(shí)會想起什么。其三是懷舊偏好因子研究，即懷舊對消費(fèi)和購買決策會產(chǎn)生怎樣的影響。
第一個(gè)方面是誘發(fā)懷舊的因子研究。例如，Baumgartner（1992）對特定音樂喚起特定記憶問題進(jìn)行了實(shí)證研究。在該研究中，喚起記憶的音樂和被該音樂喚起的記憶讓被實(shí)驗(yàn)者敘述后，對他們各自產(chǎn)生的感情（例如，幸福、憤怒、悲傷）計(jì)分。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行逐個(gè)分析，結(jié)果表明，人們通過活潑和渴望的音樂，想起令人振奮的、愉快的記憶。同樣，Hirsch（1992）認(rèn)為特定的氣味可以喚起懷舊。他指出，特定的氣味能夠喚起被實(shí)驗(yàn)者個(gè)人幼兒時(shí)期的記憶以及整個(gè)青年時(shí)期的幸福情景。研究結(jié)果證明，無論是男性還是女性，香味都是引發(fā)懷舊的主要因子。另外，不單是能夠引起懷舊，而且結(jié)果表明在年齡帶之問引發(fā)懷舊的氣味還不同。具體而言，20世紀(jì)30年代以前出生的人群是自然的氣味，在30年代以后出生的人群中，引發(fā)他們懷舊的味道來自是食物和塑料制品。
第二個(gè)方面是懷舊對象的研究。換言之，是對懷舊本身進(jìn)行的研究。在實(shí)證研究的三個(gè)方面中，這部分積累的研究成果最少。這是可以理解的，因?yàn)榫蛻雅f定義本身進(jìn)行直接研究的意義就很不明確。也正是如此，進(jìn)一步討論其定義也就具有十分重要的意義。
Holak和Havlena（1992）從62名被實(shí)驗(yàn)者中檢測到164個(gè)懷舊及其由此回想起來的對象，并嘗試將它們進(jìn)行了分類。根據(jù)研究，他們將引起懷舊的對象分成人、物和事件。對人而言最常見的就是家庭成員和朋友。家庭成員不僅指父母，還包括兄弟和祖父祖母（尤其是祖母）。朋友則視情況不同涵蓋了大學(xué)、中學(xué)以及小學(xué)時(shí)代的朋友。對物而言，包括古董、服裝、珠寶、玩具、書籍、汽車以及照片等有形的和音樂、歌曲、錄音等無形的東西。事件往往與人相關(guān)聯(lián)，有作為個(gè)人事件的生日、畢業(yè)紀(jì)念日、節(jié)假日、結(jié)婚和作為的歷史紀(jì)念日和體育事件等。
Havlena和Holak（1996）在研究懷舊分類的同時(shí)，也研究了懷舊對象問題。他們認(rèn)為具有懷舊感的照片有多種類型，這是因?yàn)檎掌膽雅f對象有若干個(gè)。如此看來，懷舊對象的研究仍然屬于懷舊分類研究的范疇，進(jìn)一步可以認(rèn)為這是與懷舊定義問題很接近的領(lǐng)域。
第三個(gè)方面是懷舊的偏好因子研究。懷舊消費(fèi)研究原本就是從這一問題開始的。Holbrook和Shindler（1989）以處于青春期的人群為研究對象，對決定他們音樂偏好的因素進(jìn)行了實(shí)證研究。從靜態(tài)上看，他們的研究說到底屬于快樂消費(fèi)研究的領(lǐng)域，還沒有達(dá)到懷舊消費(fèi)研究這一獨(dú)立的領(lǐng)域。原因在于，其研究路徑與其說是懷舊對音樂選擇偏好的影響研究，不如說是年齡對音樂選擇偏好的影響研究。
但是以此為出發(fā)點(diǎn)，他們的研究也取得了一些突破，除了年齡之外，驗(yàn)證了懷舊對購買行為的影響（Holbrook，1994；Holbrook和Schindler，1994）。通常，由于懷舊與過去有關(guān)，因此可以認(rèn)為與年齡有關(guān)。但是，正如懷舊測量的目的那樣，懷舊傾向的強(qiáng)弱與其說是年齡問題，不如說是個(gè)人的性格問題。實(shí)證研究表明，由年齡決定的偏好差異與由懷舊傾向決定的偏好差異是不同的。
Holbrook（1993）在消費(fèi)者電影偏好研究上調(diào)查了年齡同質(zhì)和不同質(zhì)兩組樣本的情況，結(jié)果表明，在懷舊傾向與年齡決定的電影偏好上存在差異。懷舊傾向強(qiáng)的人喜歡歌舞類的影片，而懷舊傾向低的人喜歡戰(zhàn)爭等暴力類的影片。與此相對，年齡大的人喜歡老片子，年齡輕的人喜歡新片子。這就是說，年齡與懷舊傾向決定的電影偏好是通過不同的量綱進(jìn)行的。
近年來，Holbrook和Schindler對上述各種研究進(jìn)行了總結(jié)和概括。如圖3所示，由年齡、性別和產(chǎn)品類型等特性喚起的情緒性消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)最終對伴隨懷舊感的偏好產(chǎn)生影響。這些影響通過前面提到的懷舊傾向的強(qiáng)弱來修正。這就意味著懷舊是決定市場細(xì)分的一個(gè)主要因素之一。
五、研究展望
在回顧和總結(jié)了懷舊消費(fèi)研究狀況之后，不難看出，懷舊消費(fèi)研究雖然出現(xiàn)了相當(dāng)明晰的線索，在一些關(guān)鍵領(lǐng)域的研究也有不少積極的成果，但總體而言，懷舊消費(fèi)研究還是一個(gè)發(fā)展中的領(lǐng)域，無論是在現(xiàn)有的老領(lǐng)域，還是值得開辟的新領(lǐng)域都有諸多研究課題，解決這些問題具有重要的理論與實(shí)踐價(jià)值。
第一，懷舊分類和懷舊傾向性的深入研究。懷舊的類型有不同的角度和方法，現(xiàn)有的分類需要進(jìn)一步驗(yàn)證和梳理，在此基礎(chǔ)上值得探索新的認(rèn)識懷舊的向量。懷舊類型的研究與對懷舊的定義有直接關(guān)系，隨著懷舊定義視角的變化，有可能為懷舊分類提供新思路。此外，關(guān)于懷舊傾向強(qiáng)度問題是今后研究的重點(diǎn)之一。Davis（1979）和Baumgartner（1992）提出的懷舊的層次性問題，意味著需要認(rèn)識懷舊水平的大小，現(xiàn)有的研究僅支持懷舊傾向因人而異，顯然需要更針對性的研究。
第二，文化層面或群體層面的懷舊研究。懷舊感存在個(gè)體差異，這就有可能對消費(fèi)行為會產(chǎn)生不同的影響。個(gè)體層面的懷舊研究主要集中在懷舊誘因等方面，需要認(rèn)識的因素很多，但是懷舊消費(fèi)研究已經(jīng)超越了個(gè)人層面的懷舊。所謂超越個(gè)人的懷舊是指涉及人的關(guān)系和文化層面的懷舊。它意味著對懷舊測量項(xiàng)目的反應(yīng)有可能因文化的不同而表現(xiàn)出差異性。比如以迪士尼為例，美國人也許在那里看到美國的傳統(tǒng)而產(chǎn)生懷舊感，而日本人、中國人看到剛剛營業(yè)的迪士尼可能并沒有美國人的感覺?，F(xiàn)有的研究主要集中在個(gè)體因素上，如年齡與懷舊的關(guān)系等，關(guān)于文化差異的研究還不夠清晰。如果離開了懷舊消費(fèi)研究的母體――消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論，這一課題很容易被忽略掉。這是問題的一個(gè)方面，另外一個(gè)方面是懷舊的文化或群體的共享性?；谖幕瘜用婊蛉后w層面的懷舊研究有可能成為市場細(xì)分的新變量，它不僅能夠解釋懷舊心理的傳遞、共享等問題，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)的營銷實(shí)踐提供積極的工具和手段。
