內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用精選(九篇)
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第1篇：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用范文
關(guān)鍵詞：品牌內(nèi)容；營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新
技術(shù)的革新推動(dòng)著媒體格局的不斷改變，企業(yè)緊抓這一潮流，將品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳媒結(jié)合在一起，逐漸產(chǎn)生新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，即企業(yè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式將品牌的信息植入電視、電影等公共媒體內(nèi)，從而使企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流以?xún)?nèi)容為介質(zhì)，為消費(fèi)者提供了全新的角度來(lái)了解企業(yè)的品牌建設(shè)，為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的發(fā)展趨勢(shì)。
一、品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式概述
在傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)主要將產(chǎn)品研發(fā)的理念、效果及其所具備的品牌內(nèi)涵以視頻、圖片的方式在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上傳播，即人們所說(shuō)的廣告，這種品牌營(yíng)銷(xiāo)模式較為硬性，消費(fèi)者的參與度較低，而且不受消費(fèi)者的歡迎。]隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的媒體習(xí)慣也在逐漸發(fā)生改變，電視的收視率在逐漸的下降，互聯(lián)網(wǎng)憑借其方便、廣告少的特點(diǎn)逐漸成為最受觀眾歡迎的觀影方式，而且隨著生活水平的不斷提升，人們對(duì)生活的追求也越來(lái)越高，所以到電影院觀影的人數(shù)也逐漸增多。總的來(lái)說(shuō)，新媒體形式逐漸取代舊有的媒體模式成為廣受人們喜愛(ài)的媒體類(lèi)型。
在這種新型媒體模式下，傳統(tǒng)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)逐漸被社會(huì)所淘汰，企業(yè)要想達(dá)到最佳的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，就必須不斷創(chuàng)新、改革，從而在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。在此背景下，品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸成為新型的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，所謂的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)指的是以電影、電視等媒體活動(dòng)為載體，在節(jié)目?jī)?nèi)容中植入對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，將品牌營(yíng)銷(xiāo)與節(jié)目融為一體，從而使消費(fèi)者在觀影的同時(shí)了解企業(yè)的品牌建設(shè)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)具有十分重要的作用，它能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌宣傳的參與度，增強(qiáng)人們對(duì)品牌的認(rèn)知，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
二、品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
作為新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式在給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也為其帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，所以企業(yè)應(yīng)緊抓這一時(shí)代趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而為企業(yè)謀求更大的利益。
1.品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇
第一，品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大了企業(yè)品牌傳播的空間。通常情況下媒體節(jié)目對(duì)于觀眾具有聚類(lèi)的作用，即相同年齡段、相似性格以及相同愛(ài)好的觀眾將選擇收看相同的節(jié)目，所以企業(yè)的品牌宣傳與節(jié)目融合在一起，能夠?qū)a(chǎn)品的現(xiàn)有消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者進(jìn)行聚集，從而使品牌宣傳的內(nèi)容更能引起相關(guān)消費(fèi)者的注意，提高宣傳的效果，同時(shí)能夠使企業(yè)更精準(zhǔn)的與客戶(hù)進(jìn)行溝通和交流，了解消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。
第二，品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)增加了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式。品牌建設(shè)是企業(yè)生存的根本，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略不夠靈活，都是依靠強(qiáng)行植入的方法來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，這種方式一般不會(huì)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，而且很難受到消費(fèi)者的歡迎，營(yíng)銷(xiāo)效果較差。而品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)則打破了固定的營(yíng)銷(xiāo)模式，為企業(yè)品牌營(yíng)造提供了更多的選擇，同時(shí)通過(guò)內(nèi)容與節(jié)目的自然植入，能加深消費(fèi)者的印象，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。
第三，品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提高了對(duì)企業(yè)文化的宣傳。企業(yè)文化是形成企業(yè)品牌的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)凝聚力的體現(xiàn)，企業(yè)文化的傳播對(duì)于消費(fèi)者更好的了解企業(yè)發(fā)展背景，宣傳企業(yè)產(chǎn)品具有十分重要的作用。通過(guò)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，能根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)企業(yè)的品牌文化進(jìn)行深入的解析，從而以全新的視角對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，加深企業(yè)在消費(fèi)者中的印象，同時(shí)能夠增強(qiáng)企業(yè)的形象建設(shè)，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣的同時(shí)，對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行了宣傳，可謂是“一舉兩得”。
2.品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)
品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，在剛剛興起時(shí)就飽受爭(zhēng)議，它不僅僅帶來(lái)新型的營(yíng)銷(xiāo)策略，更是人們思想觀念的一次變革，所以在最初的發(fā)展階段必然會(huì)受到諸多阻礙，具體表現(xiàn)如下：首先，人們對(duì)于媒體節(jié)目已經(jīng)形成固定的思維，而品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則是對(duì)傳統(tǒng)模式的改革，在節(jié)目中加入了新元素，而且是廣告類(lèi)型的，所以容易引起觀眾的反感；其次，由于這種模式的發(fā)展還不太成熟，營(yíng)銷(xiāo)策略還不健全，在節(jié)目的植入過(guò)程中稍顯強(qiáng)硬，與節(jié)目的融合度較低，所以觀眾在觀看的時(shí)候容易“跳戲”，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不好的結(jié)果；另外，目前這種營(yíng)銷(xiāo)模式還未形成標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則，各企業(yè)在使用的過(guò)程中沒(méi)有形成統(tǒng)一的規(guī)范，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展面臨許多未知因素，企業(yè)的主觀意識(shí)較強(qiáng)，所以在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中的效果不佳，甚至給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面的影響。
三、品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新建議
品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，增強(qiáng)了品牌宣傳的效果，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)文化的宣傳力度，但是由于這種營(yíng)銷(xiāo)模式的行業(yè)體系還不十分健全，其目前的使用仍給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)，所以還需要進(jìn)行不斷創(chuàng)新改革，完善相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。要想進(jìn)一步加強(qiáng)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式建設(shè)，需要做到以下幾點(diǎn)：
1.建立完善的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范
目前各企業(yè)實(shí)施的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略都是以自身的觀念為主，在行業(yè)內(nèi)并未形成統(tǒng)一遵守的規(guī)范，從而導(dǎo)致各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況良莠不齊，對(duì)于表現(xiàn)較差的企業(yè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的觀點(diǎn)，阻礙品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)一步發(fā)展。要想促進(jìn)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式更加平穩(wěn)、安全的發(fā)展，發(fā)揮其真正的功效，就必須建立完善的行業(yè)規(guī)范，明確品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基本要求，對(duì)于破壞行業(yè)規(guī)則的企業(yè)予以警告和處罰，從而維護(hù)行業(yè)的穩(wěn)定性，發(fā)揮品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)發(fā)展的積極影響。
2.充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性
現(xiàn)代社會(huì)是科技的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加快了社會(huì)各行各業(yè)的變革，網(wǎng)絡(luò)將世界連成一個(gè)整體，它具有交互性、便捷性的特點(diǎn)。在品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠加快該營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新發(fā)展，加快營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展速度，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)具有共享性的特點(diǎn)，而且網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是免費(fèi)的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)品牌內(nèi)容模式的創(chuàng)新不僅能提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果，還能降低營(yíng)銷(xiāo)成本，加快營(yíng)銷(xiāo)變革。
3.協(xié)調(diào)品牌與內(nèi)容的關(guān)系
要想加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，企業(yè)要保證產(chǎn)品以合理的方式出現(xiàn)在節(jié)目上，在自然而然的狀態(tài)下加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，避免較強(qiáng)的商業(yè)氣息對(duì)節(jié)目效果的影響。一般來(lái)講，品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要有三種模式：第一種模式的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式是最基礎(chǔ)的，也是效果最差的營(yíng)銷(xiāo)模式，在這種模式下，企業(yè)產(chǎn)品在十分突兀的情況下出現(xiàn)在節(jié)目中，與節(jié)目本身沒(méi)有絲毫的關(guān)系，這種模式的營(yíng)銷(xiāo)非但不能加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，還會(huì)影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的好感；稍高層次的營(yíng)銷(xiāo)模式則是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性選擇相匹配的節(jié)目進(jìn)行植入，這種方式的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠針對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，籠絡(luò)潛在的消費(fèi)者，相對(duì)于前一種營(yíng)銷(xiāo)模式，這種營(yíng)銷(xiāo)模式具有較好的柔性，與品牌的契合程度較高；最后一種營(yíng)銷(xiāo)模式則是對(duì)第二種的升華，在第二種的基礎(chǔ)上利用節(jié)目的內(nèi)容來(lái)表達(dá)企業(yè)的訴求，這種方式的營(yíng)銷(xiāo)能夠加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解，不僅能為節(jié)目起到錦上添花的效果，還能提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力，達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。企業(yè)在進(jìn)行品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)盡量避免第一種營(yíng)銷(xiāo)模式，要在合適的場(chǎng)合，以合適的方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的“體驗(yàn)”，在潛移默化中影響消費(fèi)者的心理，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力，加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)。
4.線上、線下同步營(yíng)銷(xiāo)
線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)品牌的建設(shè)也具有十分重要的作用，通過(guò)線上的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和好感，企業(yè)在此時(shí)配合電影或電視的上映在線下開(kāi)展大范圍的宣傳活動(dòng)能夠進(jìn)一步提高企業(yè)的影響力。企業(yè)應(yīng)與媒體方做好相關(guān)方面的溝通工作，利用線下的及時(shí)宣傳增強(qiáng)媒體營(yíng)造的熱度，加深企業(yè)在消費(fèi)者中的印象，悉心維護(hù)節(jié)目營(yíng)造的企業(yè)形象。在線下，企業(yè)可以通過(guò)電影海報(bào)的宣傳、利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播性等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面的包圍，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，營(yíng)造良好的社會(huì)形象。
5.了解消費(fèi)者的心理
企業(yè)進(jìn)行品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，增加企業(yè)產(chǎn)品的使用量，從而謀求更大的利潤(rùn)，所以企業(yè)發(fā)展的根本依靠還是消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的接受和處理信息的原理機(jī)制、分析客戶(hù)的消費(fèi)心態(tài)對(duì)于企業(yè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新具有關(guān)鍵性的作用。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的選擇時(shí)，往往需要理性與感性的共同作用，雖然隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念在逐漸發(fā)生改變，理性消費(fèi)行為越來(lái)越多，但是攀比、好面子等感性因素仍然影響著人們的實(shí)際消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知對(duì)于最后的消費(fèi)決定發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所以企業(yè)應(yīng)通過(guò)歷史數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的心理，確定不同消費(fèi)群體的利益關(guān)鍵點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)全新的價(jià)值鏈，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心，促使他們形成對(duì)企業(yè)品牌的依賴(lài)。另外，一部分消費(fèi)者，尤其對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，對(duì)于偶像的模仿和追隨現(xiàn)象較為嚴(yán)重，所以在進(jìn)行品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品信息盡量放置在與主角相關(guān)的位置，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息，從而引起觀眾的注意，增大消費(fèi)群體的規(guī)模。
6.增加品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新媒體模式逐漸成為影響人們生活的重要因素，而隨著科技的不斷革新，媒體類(lèi)型也在向多樣化的方向發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)為品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展提供了更多的載體，所以企業(yè)應(yīng)增加品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，利用多種類(lèi)型的媒體進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展標(biāo)志著新媒體時(shí)代的到來(lái)，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新型的媒體大量涌現(xiàn)，對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的變革起著重要的推動(dòng)作用，企業(yè)不僅要重視在電視、電影等方面的品牌營(yíng)銷(xiāo)，還要注重在微博、網(wǎng)絡(luò)等新型媒體上的品牌建設(shè)，新媒體具有傳播速度快、共享率高等特點(diǎn)，而且品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成本較低，是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)較好的平臺(tái)，所以企業(yè)應(yīng)緊抓新媒體發(fā)展的潮流，不斷增加品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，提高企業(yè)的公共形象，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。
四、結(jié)論
品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用增強(qiáng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的活力，豐富了品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，增強(qiáng)了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果，品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式在給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也使企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，由于目前品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式體系仍不健全，在行業(yè)內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的規(guī)范，所以在進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用中還存在很多問(wèn)題。要求企業(yè)增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)與節(jié)目的契合度，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，完善行業(yè)規(guī)范，了解消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，從而加快品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新改革，推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。
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第2篇：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用范文
關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo) 品牌信任 品牌忠誠(chéng)
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2016）11-023-03
引言
當(dāng)社會(huì)化媒體的用戶(hù)群體高速發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。截至2012年12月底，我國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模為3.09億，在這樣的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)微博承載的企業(yè)形象傳播與用戶(hù)關(guān)系培養(yǎng)給予關(guān)注與投入。2010年，Hsu，Liu和Lee就企業(yè)開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)微博賬戶(hù)的原因進(jìn)行了分析研究，得出兩個(gè)主要原因：第一個(gè)原因是建立社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，方便企業(yè)與消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通聯(lián)系，進(jìn)而來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)決策；第二個(gè)原因是借此監(jiān)督公眾對(duì)企業(yè)所持的觀點(diǎn)和看法，企業(yè)可通過(guò)微博賬戶(hù)來(lái)及時(shí)回應(yīng)用戶(hù)的表?yè)P(yáng)或批評(píng)，增加雙方之間的互動(dòng)交流。
本文研究的核心問(wèn)題就是企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，以及品牌信任這個(gè)中介變量是如何發(fā)揮作用的。
一、理論模型與研究假設(shè)
1.提取微博營(yíng)銷(xiāo)因子。媒體的快速發(fā)展豐富了我們的生活，也給我們帶來(lái)了紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息，可是真正能夠引起消費(fèi)者注意并給消費(fèi)者留下深刻印象的產(chǎn)品信息卻寥寥無(wú)幾。所以，如果能夠有效地引起消費(fèi)者的注意，并且通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是企業(yè)最為關(guān)心并亟待解決的問(wèn)題。本文通過(guò)大量的文獻(xiàn)閱讀，在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上提取影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)因子，以期能夠給企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)提出具有現(xiàn)實(shí)意義的建議。
人際信任整合模型認(rèn)為，人際信任是由誠(chéng)實(shí)性、友善性和專(zhuān)業(yè)性三個(gè)要素構(gòu)成的。所謂誠(chéng)實(shí)性就是指社區(qū)成員能夠?qū)ζ渌蓡T保持誠(chéng)實(shí)并對(duì)其他成員的誠(chéng)實(shí)及信用表示信任。王東在《虛擬品牌社區(qū)信任及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響》的文章中指出，在一個(gè)社區(qū)內(nèi)，成員的誠(chéng)實(shí)性對(duì)相互之間人際信任具有顯著貢獻(xiàn)。Sarel（1991）的研究結(jié)果也指出，當(dāng)信息來(lái)源具有高效的可信性時(shí)，信息接收者將會(huì)有更加積極的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)傾向。借鑒前人的研究，結(jié)合本文的內(nèi)容，微博信息的真實(shí)性將被作為對(duì)消費(fèi)者品牌信任及品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的營(yíng)銷(xiāo)因子之一。
付順東在《人際信任整合模型研究》一文中指出，認(rèn)知型信任的前因變項(xiàng)分別為利益、能力、正直及社會(huì)相似性。文章中所提到的能力并不是我們現(xiàn)實(shí)生活中所指的一般能力，而是與個(gè)人所從事的職業(yè)或業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)的專(zhuān)業(yè)性的技術(shù)知識(shí)或?qū)I(yè)技術(shù)能力（Cantrell，1984）。日本學(xué)者飽戶(hù)弘等的實(shí)證研究表明，信息源專(zhuān)業(yè)性對(duì)廣告效果的影響較大。由此，本文將微博內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性這一營(yíng)銷(xiāo)因子作為消費(fèi)者品牌信任的前因變量進(jìn)行研究。
另外，楊光在《微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響的實(shí)證研究》一文中，提出了人性化角色這一影響因子，人性化的微博像一位朋友一樣，幫助消費(fèi)者逐漸建立了解、相識(shí)以及信任的關(guān)系。本文也將借鑒這一因子，作為消費(fèi)者品牌信任的前因變量進(jìn)行分析。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，信任與忠誠(chéng)之間存在的關(guān)系被很多學(xué)者作為研究?jī)?nèi)容。絕大多數(shù)的學(xué)者都認(rèn)為在消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)的過(guò)程中，品牌信任發(fā)揮了巨大的作用。Sirdeshmu-kh（2002）的研究指出，顧客的品牌信任會(huì)對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響。Chaudhuri于2001進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，證明了信任與忠誠(chéng)之間具有明顯的正相關(guān)的關(guān)系。2005年，金玉芳通過(guò)對(duì)化妝品行業(yè)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者品牌信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生積極的正向影響。在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，本文也把品牌信任作為品牌忠誠(chéng)的前因變量進(jìn)行研究。
2.構(gòu)建理論模型。根據(jù)前文所述，本文將研究微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)影響作用，以及品牌信任在微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起到的中介作用，結(jié)合人際信任模型、信息源可信性模型以及前人的研究，本文提出如圖1所示的理論框架：
3.研究假設(shè)。
（1）微博內(nèi)容的真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性及人性化與品牌信任。結(jié)合國(guó)外學(xué)者的研究成果、人際信任模型、信息源可信性模型三個(gè)方面，本文提煉出對(duì)品牌信任產(chǎn)生影響的三個(gè)因素：微博內(nèi)容的真實(shí)性、企業(yè)微博內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和企業(yè)微博內(nèi)容的人性化，提出以下三個(gè)假設(shè)：
H1a：企業(yè)微博內(nèi)容的真實(shí)性顯著影響消費(fèi)者品牌信任
H1b：企業(yè)微博內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性顯著影響消費(fèi)者品牌信任
H1c：企業(yè)微博內(nèi)容的人性化顯著影響消費(fèi)者品牌信任
（2）品牌信任與品牌忠誠(chéng)。大量文獻(xiàn)資料表明，品牌信任和品牌忠誠(chéng)總是存在一定的關(guān)聯(lián)性。如，Holbroo通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，品牌信任與品牌忠誠(chéng)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。Reichheld研究表明，對(duì)顧客忠誠(chéng)的建立和保持起到最大作用的是顧客信任。據(jù)此，本文對(duì)微消費(fèi)者品牌信任與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系提出以下假設(shè)：
H2：微博營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者品牌信任顯著影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)
（3）微博內(nèi)容的真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性及人性化與品牌忠誠(chéng)。Dubinsky也曾做過(guò)關(guān)于銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程所表現(xiàn)出來(lái)的可信度、專(zhuān)業(yè)性、友好熱情對(duì)顧客消費(fèi)心情的影響，研究結(jié)果表示銷(xiāo)售人員所具有的這些特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心情產(chǎn)生顯著的影響，會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)決策。微博營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)也是提升品牌形象，擴(kuò)大銷(xiāo)售額，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響因素在這里也同樣適用。根據(jù)此理論，本文作出以下假設(shè)：
H3a：企業(yè)微博內(nèi)容的真實(shí)性顯著影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)
H3b：企業(yè)微博內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性顯著影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)
H3c：企業(yè)微博內(nèi)容的人性化顯著影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)
（4）微博內(nèi)容的真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性及人性化、品牌信任與品牌忠誠(chéng)。國(guó)外學(xué)者Geok認(rèn)為品牌信任在很大程度上受到品牌忠誠(chéng)的影響。此外，設(shè)計(jì)模型進(jìn)行分析的過(guò)程中，Geok認(rèn)為品牌信任的前因變量：誠(chéng)實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性、人性化等只有通過(guò)品牌信任的中介作用才會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)發(fā)生作用。基于此，我們對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)微博內(nèi)容的真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性、人性化、品牌信任與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系提出以下研究假設(shè)：
H4a：品牌信任在微博內(nèi)容的真實(shí)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起中介作用
H4b：品牌信任在微博內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起中介作用
H4c：品牌信任在微博內(nèi)容的人性化對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起中介作用
二、實(shí)證分析
1.信度與效度分析。本文將利用測(cè)量單項(xiàng)―總體相關(guān)數(shù)（CITC）和Cronbachα系數(shù)對(duì)量表進(jìn)行同質(zhì)性檢驗(yàn)，剔除不合標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)題項(xiàng)。當(dāng)CITC系數(shù)低于0.5時(shí)，表明題項(xiàng)與整體量表的同質(zhì)性較低，應(yīng)予以剔除此指標(biāo)題項(xiàng)；若Alpha if Item Delete系數(shù)明顯高于Cronbachα系數(shù)，表明此題項(xiàng)與其他題項(xiàng)的同質(zhì)性不高，應(yīng)該剔除。
利用SPSS19.0對(duì)指標(biāo)題項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，每個(gè)維度的分析結(jié)果如表所示，從中可以得出：
五個(gè)維度的α系數(shù)分別為0.727，0.767，0.846，0.896，0.853，均在0.7以上，說(shuō)明該量表的信度佳。
指標(biāo)題項(xiàng)AUT4的CITC系數(shù)小于0.50且該指標(biāo)題項(xiàng)剔除后Cronbachα系數(shù)顯著提高，應(yīng)該剔除AUT4指標(biāo)題項(xiàng)，已在表中用“#”標(biāo)示。
指標(biāo)題項(xiàng)TRU1剔除后Cronbachα系數(shù)顯著提高，應(yīng)該剔除TRU1指標(biāo)題項(xiàng)，已在表中用“#”標(biāo)示。
指標(biāo)題項(xiàng)LOY1的CITC系數(shù)小于0.50且該指標(biāo)題項(xiàng)剔除后Cronbachα系數(shù)顯著提高，應(yīng)該剔除LOY1指標(biāo)題項(xiàng)，已在表中用“#”標(biāo)示。
利用SPSS19.0進(jìn)行檢驗(yàn)，KMO值為0.757，大于一般的標(biāo)準(zhǔn)0.70；Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為1280.155，自由度為300，統(tǒng)計(jì)量Sig
2.假設(shè)檢驗(yàn)。對(duì)本研究的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行構(gòu)建以后，利用AMOS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)初始結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估計(jì)與檢驗(yàn)，初始結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。從中我們可以看出，模型的路徑系數(shù)均達(dá)到顯著性水平，不需要對(duì)路徑進(jìn)行調(diào)整。
表3為結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度參數(shù)，從表中可以看出，雖然GFI和NFI未達(dá)到臨界值0.9，但是它們的實(shí)測(cè)值都在0.8以上，相差的不是很大。RMSEA的實(shí)測(cè)值為0.083，達(dá)到了小于0.1的要求，因此從總體來(lái)看，本研究的整體模型擬合度還是可以接受的。
（1）顯著性驗(yàn)證結(jié)果。通過(guò)前面的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的相關(guān)數(shù)據(jù)，最終得出了假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果。表4為顯著性的驗(yàn)證結(jié)果，從表中可以看出，除H3b外，H1a，H1b，H1c，H3a，H3c，H2均成立，都得到了樣本數(shù)據(jù)的支持。
（2）中介作用的驗(yàn)證結(jié)果。從表4我們可以看出，經(jīng)微博內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性對(duì)品牌信任有顯著的正向的影響，作為中介變量的品牌信任對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有顯著影響，但微博傳播內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響并不十分顯著，根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)可以推斷，品牌信任起完全中介作用。在微博內(nèi)容真實(shí)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中起到部分中介作用，在微博內(nèi)容的人性化對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中起部分中介作用。結(jié)果如表5所示。
三、研究結(jié)論與研究建議
1.主要研究結(jié)論。
（1）潛在變量之間的直接影響。
一是微博內(nèi)容的真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性和人性化對(duì)品牌信任的直接影響。本文提出的三個(gè)前因變量：微博內(nèi)容的真實(shí)性、微博內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性以及微博內(nèi)容的人性化都會(huì)對(duì)品牌信任產(chǎn)生顯著的影響。三個(gè)因素中對(duì)品牌信任產(chǎn)生影響最大的是內(nèi)容的人性化，其次是內(nèi)容的真實(shí)性，影響最小的內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性。
二是消費(fèi)者品牌信任對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的直接影響。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，信任對(duì)忠誠(chéng)的影響已經(jīng)在很多的文章中得到了驗(yàn)證，當(dāng)然，本文也不例外，經(jīng)過(guò)系列的完整的數(shù)據(jù)分析，再一次得出了消費(fèi)者品牌信對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的顯著影響的結(jié)論。
三是品牌信任前因變量對(duì)品牌忠誠(chéng)直接影響。由表4可以看出，品牌忠誠(chéng)受到內(nèi)容的真實(shí)性和內(nèi)容的人性化對(duì)品牌忠誠(chéng)的顯著影響，但是內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性對(duì)它的影響并不顯著。
（2）品牌信任的中介作用。
品牌信任在微博內(nèi)容真實(shí)性、人性化對(duì)品牌忠誠(chéng)影響中起部分中介作用。經(jīng)分析可以推斷，消費(fèi)者品牌信任在內(nèi)容的真實(shí)性和微博內(nèi)容的人性化對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中起到部分中介的作用。微博內(nèi)容的真實(shí)性與人性化通過(guò)兩條途徑對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響，一條途徑是對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響，另外一條途徑是通過(guò)品牌信任間接影響品牌忠誠(chéng)。
品牌信任在微博內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中起完全中介作用。經(jīng)分析可知，微博內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性對(duì)品牌信任有顯著的正向的影響，作為中介變量的品牌信任對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有顯著影響，但微博傳播內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響并不十分顯著，根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)可以推斷，品牌信任起完全中介作用。
2.促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的研究建議。本實(shí)證研究的結(jié)果表明：微博內(nèi)容的真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性以及人性化都對(duì)品牌信任產(chǎn)生顯著地影響，所以企業(yè)可以從這三個(gè)方面來(lái)改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。從微博內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性的重要性來(lái)看，企業(yè)需要建立一支專(zhuān)門(mén)的負(fù)責(zé)微博營(yíng)銷(xiāo)事宜的團(tuán)隊(duì)，要求團(tuán)隊(duì)中的人要有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。企業(yè)具有專(zhuān)業(yè)性的信息是獲得微博粉絲信任的基礎(chǔ)，并且微博是消費(fèi)了解企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和文化等信息的重要途徑，這要求企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｅc微博的數(shù)量相比，企業(yè)更應(yīng)該重視微博內(nèi)容的質(zhì)量，要確保所的信息有一定的閱讀價(jià)值與傳播價(jià)值。
從研究結(jié)論中可以看到，微博內(nèi)容人性化對(duì)品牌信任的影響是最大的，所以就要求企業(yè)不得不扮演人性化的角色進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)。微博之所以得到企業(yè)及廣大受眾的青睞，最根本的原因就在于微博可以像一個(gè)活生生的人一樣，體現(xiàn)出人性化的姿態(tài)。當(dāng)與企業(yè)微博以各種各樣的形式接觸時(shí)，受眾就會(huì)感覺(jué)企業(yè)不再是一個(gè)冰冷的符號(hào)、不再是一個(gè)遙不可及的品牌，而是一個(gè)有感情、會(huì)互動(dòng)的人。從人性化的角度，企業(yè)應(yīng)避免官方的、生硬的口吻進(jìn)行信息的與傳播，而是將自己打造成消費(fèi)者樂(lè)于接近的、互動(dòng)頻繁的并具有生活氣息的微博。如果企業(yè)想要達(dá)到這樣的傳播效果，就要求企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中必須投入大量的情感，與消費(fèi)者像家人、朋友一樣地相處。比如，企業(yè)可以在天氣變化的時(shí)候像親人或者朋友一樣提醒粉絲，主動(dòng)關(guān)心粉絲，讓粉絲感受到企業(yè)的溫暖。
很多文章已經(jīng)證實(shí)，品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)具有積極的正向的影響。此外，本文的研究表明，品牌信任在微博內(nèi)容的真實(shí)性、人性化對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中起到了部分中介作用，而在微博內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中起完全中介的作用。所以，企業(yè)在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一定不能忽略品牌信任的重要作用。通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者建立的信任更多的是一種情感的信任，情感信任相比較其他類(lèi)型的信任來(lái)說(shuō)，往往穩(wěn)定性更高、持久性更長(zhǎng)。為了更好地建設(shè)品牌信任，要求企業(yè)運(yùn)用各式各樣的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，加強(qiáng)雙方之間的互動(dòng)，盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者在情感上的需求，強(qiáng)化并優(yōu)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。除此以外，企業(yè)還可以通過(guò)微博來(lái)發(fā)掘消費(fèi)者潛在的心理需求，使消費(fèi)者感受到企業(yè)的尊重、了解和體貼，只有通過(guò)這樣的方式才能逐步提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。
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第3篇：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用范文
［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)調(diào)研；市場(chǎng)信息
1市場(chǎng)調(diào)研
隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者需求的多樣化，市場(chǎng)調(diào)研工作的重要性更加突出，市場(chǎng)調(diào)研可以為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策提供可靠依據(jù)。
市場(chǎng)調(diào)研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營(yíng)銷(xiāo)管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解產(chǎn)品市場(chǎng)和把握顧客的重要手段，是幫助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于現(xiàn)代管理者來(lái)說(shuō)，掌握和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場(chǎng)調(diào)研作為一門(mén)獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。
市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要涉及影響營(yíng)銷(xiāo)策略的宏觀因素和微觀因素，如需求、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)、外部環(huán)境等。根據(jù)不同的調(diào)研目的，調(diào)研內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有很大不同。總體來(lái)講，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容大致包括以下幾個(gè)方面：
（1）市場(chǎng)需求調(diào)研。市場(chǎng)的需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須詳細(xì)了解并滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求。因此，對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容之一。市場(chǎng)需求調(diào)研包括：市場(chǎng)需求量的調(diào)研；市場(chǎng)需求產(chǎn)品品種的調(diào)研；市場(chǎng)需求季節(jié)性變化情況調(diào)研；現(xiàn)有客戶(hù)需求情況調(diào)研（數(shù)量、品種）。
（2）產(chǎn)品調(diào)研。隨著環(huán)保要求的提高，不同的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，產(chǎn)品在地區(qū)之間的需求也出現(xiàn)差異化。因此，產(chǎn)品調(diào)研也成為市場(chǎng)調(diào)研中不可忽略的問(wèn)題。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品品質(zhì)需求調(diào)研；產(chǎn)品品種需求調(diào)研；產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研等。
（3）價(jià)格調(diào)研。價(jià)格會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和企業(yè)的收益情況，價(jià)格調(diào)研對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)制定合理的價(jià)格策略有著至關(guān)重要的作用。價(jià)格調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品市場(chǎng)需求、變化趨勢(shì)的調(diào)研；國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)走勢(shì)調(diào)研；市場(chǎng)價(jià)格承受心理調(diào)研；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)研；國(guó)家稅費(fèi)政策對(duì)價(jià)格影響的調(diào)研。
（4）促銷(xiāo)調(diào)研。促銷(xiāo)調(diào)研主要側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)，了解消費(fèi)者最容易接受和最喜愛(ài)的促銷(xiāo)形式。其具體內(nèi)容包括：調(diào)研各種促銷(xiāo)形式是否突出了產(chǎn)品特征；是否起到了吸引客戶(hù)、爭(zhēng)取潛在客戶(hù)的作用。
（5）分銷(xiāo)渠道調(diào)研。分銷(xiāo)渠道選擇合理，產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸安排恰當(dāng)，對(duì)于提高銷(xiāo)售效率、縮短運(yùn)輸周期和降低運(yùn)輸成本有著重要的作用。因此，分銷(xiāo)渠道的調(diào)研也是產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的一項(xiàng)重要內(nèi)容。分銷(xiāo)渠道調(diào)研的內(nèi)容主要包括：對(duì)批發(fā)商、連鎖零售商的經(jīng)營(yíng)狀況、銷(xiāo)售能力的調(diào)研；配送中心規(guī)劃的調(diào)研；物流優(yōu)化組織的調(diào)研；如何降低運(yùn)輸成本的調(diào)研等。
（6）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容包括：政治法律環(huán)境；經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境；國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境；產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境；替代產(chǎn)品發(fā)展；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解產(chǎn)品市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研被稱(chēng)為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研工作需要收集市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，并基于相關(guān)數(shù)據(jù)的支持提出市場(chǎng)決策建議。
2市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的作用
市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要作用，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：
（1）市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者了解產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用機(jī)會(huì)。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者既面臨有產(chǎn)品、資金和人才的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類(lèi)繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的垂青，誰(shuí)就是成功者；反之，則面臨著被擠出產(chǎn)品市場(chǎng)的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問(wèn)題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握時(shí)機(jī)。
（2）市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在現(xiàn)代產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮著重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的產(chǎn)品調(diào)研中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過(guò)戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂盡力為企業(yè)提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來(lái)的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)資源的長(zhǎng)期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上做出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的目標(biāo)；缺乏市場(chǎng)調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。
（3）市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在產(chǎn)品市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化及對(duì)產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷(xiāo)售出現(xiàn)新的。
（4）市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。在產(chǎn)品市場(chǎng)上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)之后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷(xiāo)售領(lǐng)域，從而在此占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)上，而在成功的背后，市場(chǎng)調(diào)研起著極其重要的作用。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，也使得人們對(duì)信息的需求不斷增加，這就要求市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)在以科學(xué)性作為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，而且創(chuàng)造性應(yīng)該貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。通過(guò)創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研，滿(mǎn)足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)造，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更需要?jiǎng)?chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研。
主要參考文獻(xiàn)
第4篇：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用范文
引言
信息時(shí)代的到來(lái)，顛覆了很多傳統(tǒng)的管理理念和管理方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才管理與培養(yǎng)始終處于企業(yè)管理的輔助地位，盡管多數(shù)企業(yè)一味倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才戰(zhàn)略，但是在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)問(wèn)題上，始終處于被動(dòng)局面。樹(shù)立科學(xué)培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才觀念，完善以人為本的人才培養(yǎng)制度，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中縮減成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，步入可持續(xù)發(fā)展，保持盈利能力狀態(tài)的關(guān)鍵。
一、現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)中存在的誤區(qū)
（一）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏專(zhuān)業(yè)性的理解
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃核心在于如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴(lài)品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)狀況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無(wú)形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)分析、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。我國(guó)企業(yè)的發(fā)展完全依靠企業(yè)自主性的經(jīng)營(yíng)管理。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)方面企業(yè)自身就缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)性的認(rèn)知。很多企業(yè)在招聘員工的時(shí)候，單純招聘一些業(yè)務(wù)能力熟練的員工，但是，在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)務(wù)能力純熟的員工占得比例很低，大多數(shù)員工都需要進(jìn)入公司后進(jìn)行能力培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才在乎經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以占有市場(chǎng)盈利為核心目標(biāo)，如果沒(méi)有正確認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)和核心，那么培養(yǎng)人才就會(huì)失去更多的責(zé)任和耐心。很多企業(yè)決策者并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到員工培養(yǎng)對(duì)于企業(yè)的重要作用，沒(méi)有以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待人才培養(yǎng)的重要作用。在這樣的惡性循環(huán)下，我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)上，通常存在硬性矛盾，這種矛盾產(chǎn)生的負(fù)作用嚴(yán)重阻礙了企業(yè)發(fā)展。
（二）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)內(nèi)容和方式不系統(tǒng)、不全面
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃涉及的內(nèi)容較多，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)推廣、一線營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷(xiāo)政策制定、專(zhuān)賣(mài)體系等特殊銷(xiāo)售模式打造、終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升、樣板市場(chǎng)打造、分銷(xiāo)體系建立、渠道建設(shè)、直營(yíng)體系建設(shè)、價(jià)格體系建設(shè)、招商策劃、新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)診斷、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、企業(yè)形象策劃、目標(biāo)市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意與文案等。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，我國(guó)企業(yè)已經(jīng)形成了自主發(fā)展的規(guī)模，在企業(yè)運(yùn)行方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。一些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃培養(yǎng)方面給予了支持，傾注了心血。但是，積極態(tài)度需要科學(xué)的人才培養(yǎng)方法，在很多企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)方面缺乏培訓(xùn)內(nèi)容的科學(xué)性，培訓(xùn)方式的合理性。企業(yè)將培養(yǎng)單純實(shí)施為業(yè)務(wù)培訓(xùn)，沒(méi)有對(duì)員工實(shí)施全方位的培養(yǎng)。例如人格教育、道德培養(yǎng)、紀(jì)律要求等等，員工只是單純學(xué)會(huì)了怎么做業(yè)務(wù)，而沒(méi)有從整體上與企業(yè)融合到一起，與企業(yè)的關(guān)系處于相互利用的對(duì)立面。培訓(xùn)內(nèi)容和方式的不健全是企業(yè)培訓(xùn)具有片面性。
（三）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)結(jié)果缺乏考評(píng)和選用機(jī)制
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，該領(lǐng)先者是眾多競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，某一公司可向它提出挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才管理上通常都處于決策者指揮的狀態(tài)，而企業(yè)決策者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃概念的定義通常是籠統(tǒng)的，在人才培養(yǎng)過(guò)程中，沒(méi)有細(xì)心觀察個(gè)體差異，沒(méi)有根據(jù)個(gè)人的優(yōu)勢(shì)分配工作崗位，在員工進(jìn)入到工作崗位后，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)變化和需要進(jìn)行必要調(diào)整。這樣固定的選用觀念，就會(huì)造成員工的工作始終處于固態(tài)，無(wú)法發(fā)揮其主動(dòng)性和積極性。
二、提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)實(shí)效性的理念和途徑
（一）明確目標(biāo)，以專(zhuān)業(yè)化培養(yǎng)為基礎(chǔ)
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，拓寬企業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容和途徑，就需要以專(zhuān)業(yè)化思想為前提。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)方面需要掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的相關(guān)理論，企業(yè)可以根據(jù)自身情況進(jìn)行培訓(xùn)計(jì)劃的制定。例如可以根據(jù)員工的年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)歷等進(jìn)行學(xué)習(xí)內(nèi)容的劃分，在培訓(xùn)過(guò)程中，開(kāi)展具有生命力的活動(dòng)，引導(dǎo)員工發(fā)揮潛能。在培訓(xùn)過(guò)程中，設(shè)立長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，不同部門(mén)之間實(shí)現(xiàn)交叉互動(dòng)，使員工對(duì)于培訓(xùn)產(chǎn)生興趣。同時(shí)，與一些大企業(yè)聯(lián)合學(xué)習(xí)，聘請(qǐng)講師授課，形成培訓(xùn)活動(dòng)長(zhǎng)效機(jī)制，使員工在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)。
（二）建立系統(tǒng)性培訓(xùn)體系
營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)較難的工作，需要建立系統(tǒng)性的培訓(xùn)機(jī)制。員工對(duì)培訓(xùn)的重要性要有足夠的認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培訓(xùn)是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)必然要求，知識(shí)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源，人力資本已成為企業(yè)最重要的資本。眼光短淺對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極不利。加大培訓(xùn)力度，要在營(yíng)銷(xiāo)策劃人才的就業(yè)、上崗、升值、變更上加大調(diào)整力度，要完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的培訓(xùn)，就進(jìn)一步完善有關(guān)的法律法規(guī)，確保營(yíng)銷(xiāo)策劃的培訓(xùn)落到實(shí)處，更新培訓(xùn)內(nèi)容，提高培訓(xùn)質(zhì)量。建立一個(gè)系統(tǒng)的培訓(xùn)工程，必須從企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和員工實(shí)際出發(fā)，不斷更新培訓(xùn)內(nèi)容，做好培訓(xùn)調(diào)查工作，是培訓(xùn)在有限的時(shí)間內(nèi)收到良好的效果。
（三）正確評(píng)估工作實(shí)績(jī)，完善人才考核評(píng)價(jià)辦法
企業(yè)對(duì)培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人才，要建立人才培訓(xùn)檔案，根據(jù)具體營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容劃分等級(jí)，要強(qiáng)化考核，建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制，要根據(jù)個(gè)人操守和工作業(yè)績(jī)、崗位水平來(lái)評(píng)定等級(jí)，對(duì)不適應(yīng)發(fā)展需求的人才及時(shí)進(jìn)行思想培養(yǎng)。建立有效的激勵(lì)機(jī)制。留住人才、尊重知識(shí)、尊重人才，進(jìn)行適度激勵(lì)、按需激勵(lì)和適時(shí)激勵(lì)，注重激勵(lì)的有效性、層次性、持久性，采用精神和物質(zhì)激勵(lì)相結(jié)合、正反激勵(lì)相結(jié)合、內(nèi)外激勵(lì)相結(jié)合的方法，發(fā)揮激勵(lì)機(jī)制的作用。
（四）發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策劃人才的全部效能
營(yíng)銷(xiāo)策劃人才具有的最明顯特征就是能力的強(qiáng)大。這里的包括學(xué)歷、知識(shí)體系、心理素質(zhì)、道德品質(zhì)等多種元素。社會(huì)越是發(fā)展，就業(yè)形勢(shì)就會(huì)明顯不同，對(duì)人才的需求也會(huì)在不同時(shí)期產(chǎn)生不同的結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)策劃人才重要性的關(guān)鍵在于要發(fā)揮全部效能，利用可以利用的一切資源，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和平衡。尊重人才的雙向選擇，要在選人用人上注意這個(gè)原則，把雙向合理化選擇當(dāng)成管理的促進(jìn)手段。
第5篇：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用范文
關(guān)鍵詞：電力企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)管理；精細(xì)化管理；實(shí)踐應(yīng)用
營(yíng)銷(xiāo)管理工作指的是在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，為了有效的保證企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和市場(chǎng)之間互惠互利、共同發(fā)展的目的而針對(duì)企業(yè)計(jì)劃進(jìn)行的項(xiàng)目施行分析、規(guī)劃、實(shí)施、控制以及管理的一系列過(guò)程。以電力企業(yè)為例，電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作指的是以電力營(yíng)銷(xiāo)為中心業(yè)務(wù)的管理工作，而電力營(yíng)銷(xiāo)指的是在電力市場(chǎng)的交易過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)電力產(chǎn)品的銷(xiāo)售目的，以電力客戶(hù)的需求作為電力營(yíng)銷(xiāo)工作的主體產(chǎn)品銷(xiāo)售工作，電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作對(duì)于電力企業(yè)的發(fā)展和壯大有著非常重要的影響意義，而將精細(xì)化管理應(yīng)用在電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，能夠有效的提升電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作的質(zhì)量。
1 電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作中精細(xì)化管理的主要內(nèi)容和重要意義
電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作中精細(xì)化管理的應(yīng)用主要是針對(duì)已有的電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作的具體內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，針對(duì)電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作中存在的不適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理策略和互相重復(fù)的營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化與刪除，針對(duì)電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作中缺少的管理內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，最終根據(jù)每一條細(xì)化的電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作內(nèi)容完成對(duì)整體電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作的量化管理，保證電力營(yíng)銷(xiāo)管理能夠兼顧細(xì)致看待每一項(xiàng)電力營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)容和整體照顧電力營(yíng)銷(xiāo)管理目標(biāo)，保證電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作能夠在精細(xì)化管理的幫助下更加的深入、全面、效率以及得到工作質(zhì)量上的提升。具體來(lái)講，電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作中精細(xì)化管理的主要內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、售后服務(wù)過(guò)程以及企業(yè)后臺(tái)的正常運(yùn)行等內(nèi)容。
2 電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作中精細(xì)化管理的實(shí)踐應(yīng)用
2.1 將精細(xì)化的管理理念融入到電力企業(yè)的品牌與文化建設(shè)過(guò)程中
對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌以及企業(yè)文化內(nèi)容對(duì)于企業(yè)的發(fā)展都有非常重要和積極的促進(jìn)意義，尤其是對(duì)于電力企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的、高質(zhì)量的、高服務(wù)水平、高度精細(xì)化管理理念的企業(yè)品牌對(duì)于電力企業(yè)的形象樹(shù)立有著非常明顯的作用，對(duì)于提高電力客戶(hù)接受電力產(chǎn)品也有著良好的促進(jìn)作用，進(jìn)而能夠幫助電力企業(yè)更好的完成電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作；同時(shí)，一個(gè)涵蓋精細(xì)化管理理念的企業(yè)文化內(nèi)容，對(duì)于企業(yè)員工的工作質(zhì)量和工作效率有著積極的提升作用，能夠幫助電力企業(yè)員工更好的適應(yīng)和服從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理環(huán)境，幫助企業(yè)從根本上查找營(yíng)銷(xiāo)管理工作中存在的問(wèn)題，幫助企業(yè)員工從行為和心理上更加的適應(yīng)企業(yè)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理的工作模式和完成精細(xì)化管理的具體要求。總而言之，將精細(xì)化的管理理念融入到企業(yè)品牌以及文化建設(shè)的內(nèi)容中，能夠有效的幫助企業(yè)樹(shù)立優(yōu)秀的形象，創(chuàng)建更加優(yōu)秀的工作環(huán)境，提高企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要目的。
2.2 將精細(xì)化管理的模式應(yīng)用在企業(yè)員工的管理過(guò)程中
具體來(lái)講，在電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作中應(yīng)用精細(xì)化管理模式的一個(gè)重要過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)對(duì)電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)小組的精細(xì)化管理，首先企業(yè)應(yīng)該針對(duì)班組的具體工作內(nèi)容以及相關(guān)工作流程，結(jié)合班組的實(shí)際工作情況進(jìn)行精化、細(xì)化、簡(jiǎn)化以及其他優(yōu)化工作，減少班組工作過(guò)程中的重復(fù)工作內(nèi)容，加強(qiáng)班組工作情況中的任務(wù)要求制定工作；其次企業(yè)應(yīng)該針對(duì)班組的工作進(jìn)行過(guò)程進(jìn)行一定的跟蹤記錄，對(duì)班組完成任務(wù)過(guò)程中可能遇到的過(guò)程進(jìn)行分析和處理，發(fā)現(xiàn)提高班組工作完成效率的具體措施；同時(shí)針對(duì)班組人員的相關(guān)工作素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)能力、心理態(tài)度以及日常工作中應(yīng)該注意的諸多細(xì)節(jié)進(jìn)行培訓(xùn)，保證班組人員工作質(zhì)量的有效提升；最后根據(jù)精細(xì)化管理的具體要求對(duì)班組的工作任務(wù)進(jìn)行一定的微調(diào)，將其具體到每個(gè)崗位、每一名員工，做好員工和崗位任務(wù)目標(biāo)的精細(xì)化管理工作，根據(jù)其崗位任務(wù)的完成情況采取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰措施，進(jìn)而有效的完成企業(yè)員工的精細(xì)化管理。
2.3 將精細(xì)化管理的制度融合在企業(yè)的管理制度內(nèi)容中
精細(xì)化管理應(yīng)用在電力企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作中最重要的一項(xiàng)工作內(nèi)容是將精細(xì)化管理的制度融合進(jìn)入企業(yè)的電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作制度中，進(jìn)而將精細(xì)化管理的制度融入進(jìn)企業(yè)的日常管理制度中，將精細(xì)化管理的工作理念從電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作紅形成有效的擴(kuò)散，在企業(yè)內(nèi)部形成整體的、有效的、和諧的以及統(tǒng)一的精細(xì)化管理工作制度，保證精細(xì)化管理模式的順利實(shí)行，保證電力企業(yè)管理工作質(zhì)量的有效提高。在精細(xì)化管理制度的融合過(guò)程中，首先應(yīng)該確定制度內(nèi)容中以人為本的管理目的、以人物為介質(zhì)的管理標(biāo)準(zhǔn)、以獎(jiǎng)懲為表現(xiàn)的管理措施；其次應(yīng)該注意精細(xì)化管理理念在管理制度確立方面的應(yīng)用和優(yōu)化，不應(yīng)該過(guò)于注重管理制度的全面性，應(yīng)該注意管理制度的合理性、科學(xué)性以及深入性，潛移默化的完成精細(xì)化管理在電力營(yíng)銷(xiāo)管理工作中的應(yīng)用；最后應(yīng)該注意管理規(guī)程中管理制度的可行性以及可操作性，保證企業(yè)的管理制度能夠隨著企業(yè)的發(fā)展不斷的向前發(fā)展，避免企業(yè)管理制度的僵化。
3 結(jié)語(yǔ)
事實(shí)上，精細(xì)化管理在電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中的實(shí)踐應(yīng)用還包括對(duì)電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的應(yīng)用、對(duì)電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員工服務(wù)態(tài)度的管理、對(duì)電力客戶(hù)工作反饋的管理等等內(nèi)容，電力企業(yè)應(yīng)該不斷加強(qiáng)對(duì)精細(xì)化管理應(yīng)用過(guò)程中的自我反思，保證精細(xì)化管理的順利實(shí)行，進(jìn)而保證企業(yè)不斷獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，不斷的提升企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。
參考文獻(xiàn)：
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第6篇：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用范文
一、營(yíng)銷(xiāo)工具包起源、功能與作用
（一）起源與發(fā)展
營(yíng)銷(xiāo)工具包經(jīng)歷了一個(gè)逐步成熟完善的過(guò)程。在上世紀(jì)90年代初，隨著NSB發(fā)展，各州及其地方政府開(kāi)始積極尋求各種手段營(yíng)銷(xiāo)自己的風(fēng)景道，以便吸引大量的旅游者前往，通過(guò)旅游者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)風(fēng)景道產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)風(fēng)景道的價(jià)值。應(yīng)對(duì)各州及其地方政府需求，國(guó)家風(fēng)景道計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)于1999年年末推出了風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)工具包［3］。作為一套實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)指導(dǎo)工具，營(yíng)銷(xiāo)工具包獲得了各州及各地方政府廣泛好評(píng)和應(yīng)用，在風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要作用。如2000年科羅拉多歷史風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)策略及阿拉斯加風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、2004年佛羅里達(dá)州風(fēng)景道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以及2008年加利福尼亞州伊貝特風(fēng)景道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都是在營(yíng)銷(xiāo)工具包指導(dǎo)下的成功案例［4－6］。
（二）功能與作用營(yíng)銷(xiāo)工具包
將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于風(fēng)景道這一線性開(kāi)放空間，進(jìn)而形成了一套適合風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)技術(shù)工具，其功能與作用主要表現(xiàn)在：一是從國(guó)家層面制定了一套具有一定權(quán)威性的風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范、指導(dǎo)和促進(jìn)各地風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)，使各州及地方政府在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)能夠做到有的放矢，并結(jié)合各自實(shí)際，在細(xì)節(jié)上加以調(diào)整，進(jìn)而制定出最佳的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案。二是營(yíng)銷(xiāo)工具包為各州及地方政府提供了營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)援助。工具包用300頁(yè)的文字詳盡闡述了制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的方法與步驟，使各州和地方在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，能夠有據(jù)可依。三是營(yíng)銷(xiāo)工具包為推動(dòng)風(fēng)景道從“產(chǎn)品”向“品牌”轉(zhuǎn)化提供了重要的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支撐，豐富和完善了風(fēng)景道理論，在促進(jìn)國(guó)家風(fēng)景道體系的持續(xù)健康發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。
二、營(yíng)銷(xiāo)工具包解讀
本文從基本框架與內(nèi)容、案例剖析、營(yíng)銷(xiāo)工具包評(píng)述等3個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具包進(jìn)行解讀與評(píng)析［3］。
（一）基本框架與內(nèi)容
自1999年?duì)I銷(xiāo)工具包產(chǎn)生以來(lái)，雖不斷發(fā)行和更新，但其基本框架和內(nèi)容卻保持了相對(duì)的一致性和穩(wěn)定性，見(jiàn)圖1。從圖1可以看出，營(yíng)銷(xiāo)工具包有10部分內(nèi)容，分別是介紹、風(fēng)景道主題定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、相關(guān)媒體、社區(qū)意識(shí)、案例研究、效果評(píng)估、附錄，本文從各章主題、主旨以及核心內(nèi)容3個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具包內(nèi)容進(jìn)行了解讀。營(yíng)銷(xiāo)工具包編著者們將風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形象的比喻為舉辦一個(gè)Par－ty，從而生動(dòng)而鮮活地闡明了各部分的內(nèi)容（表1）。一是介紹。把“風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)”比喻為“舉辦一個(gè)聚會(huì)”，介紹了營(yíng)銷(xiāo)工具包對(duì)于風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)的重要性及發(fā)展價(jià)值，促進(jìn)風(fēng)景道由“產(chǎn)品打造”向“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)化。風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)清單包括了風(fēng)景道定位、確定目標(biāo)市場(chǎng)、最佳營(yíng)銷(xiāo)路線、營(yíng)銷(xiāo)主題、媒體、營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控反饋以及其他問(wèn)題。此外還對(duì)風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)一些相關(guān)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行了介紹，如品牌、目的地市場(chǎng)組織、市場(chǎng)分割、營(yíng)銷(xiāo)組合等，并對(duì)每一術(shù)語(yǔ)進(jìn)行了詳盡解釋。二是主題定位。“主題定位”即為風(fēng)景道確立一個(gè)中心形象。主題確定應(yīng)該基于風(fēng)景道獨(dú)特性并聚焦于風(fēng)景道優(yōu)勢(shì)。“主題定位”要注意傳遞信息、打破固有模式、解釋并維護(hù)風(fēng)景道內(nèi)在品質(zhì)。三是市場(chǎng)定位。確定目標(biāo)市場(chǎng)，首先對(duì)游客特征進(jìn)行調(diào)查，研究其旅游傾向及影響因素。其次，初步確定市場(chǎng)定位后，再根據(jù)不同的旅游吸引載體對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。四是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、預(yù)算、廣告以及公共關(guān)系等幾個(gè)主要方面，并特別強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體包括執(zhí)行摘要、計(jì)劃理由、形勢(shì)分析、營(yíng)銷(xiāo)策略、計(jì)劃目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目的以及如何執(zhí)行和監(jiān)控的內(nèi)容。五是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施包括為風(fēng)景道創(chuàng)造品牌和設(shè)計(jì)LOGO，路線包裝，系列特殊事件和大型活動(dòng)策劃，參加旅游會(huì)展，廣告計(jì)劃等方面。而其中大型活動(dòng)細(xì)節(jié)安排、產(chǎn)品包裝和線路設(shè)計(jì)等是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的主體部分。六是相關(guān)媒體。與媒體合作并為風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)制定有效的媒體關(guān)系計(jì)劃，內(nèi)容包括即將合作的目標(biāo)媒體、確定自己的角色、掌握信息價(jià)值、確定媒體宣傳目標(biāo)、確定潛在媒體市場(chǎng)（雜志、報(bào)刊、收音機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)等）、將信息傳播給媒體的途徑等。七是社區(qū)意識(shí)。風(fēng)景道沿線社區(qū)居民意識(shí)對(duì)旅游者體驗(yàn)有著重要影響，并進(jìn)而影響到風(fēng)景道自身和沿線社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而其中成功的開(kāi)展接待培訓(xùn)計(jì)劃是保障游客滿(mǎn)意度及重游率的重要方面。八是案例研究。選取了6條風(fēng)景道案例，分別從進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、旅游者服務(wù)、合作伙伴關(guān)系、社區(qū)支持來(lái)、營(yíng)銷(xiāo)工具包綜合運(yùn)用等方面，形象直觀地闡述了風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐應(yīng)用。九是績(jī)效評(píng)估。營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估目的主要是保證營(yíng)銷(xiāo)的正確性和績(jī)效性。主要包括評(píng)估方法、營(yíng)銷(xiāo)審核和廣告效果測(cè)試等3個(gè)部分。十是附錄。列出了國(guó)家風(fēng)景道資源中心、聯(lián)邦公路管理局、州協(xié)調(diào)員和風(fēng)景道代表等機(jī)構(gòu)和個(gè)人的地址和聯(lián)系方式，以及一些推薦閱讀材料。
（二）案例解讀
在營(yíng)銷(xiāo)工具包中，案例論述是最為核心的部分，占有相當(dāng)篇幅。6個(gè)案例中的前五個(gè)案例分別對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位、主題定位、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃、社區(qū)意識(shí)等內(nèi)容進(jìn)行了闡述和實(shí)操。第六個(gè)案例則論述了營(yíng)銷(xiāo)工具包的綜合運(yùn)用。這6個(gè)案例由局部到整體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具包實(shí)踐運(yùn)用進(jìn)行了詳盡的闡述，以便于讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具包的全面把握和實(shí)踐應(yīng)用。本文從驗(yàn)證主題、技術(shù)方法、解決問(wèn)題等3個(gè)方面對(duì)案例部分進(jìn)行解讀（表2）。大河路———大河路風(fēng)景道是一條熱點(diǎn)旅游線路，游客量較多。因此選擇本案例進(jìn)行游客問(wèn)卷調(diào)查，能夠保證樣本數(shù)量。游客問(wèn)卷調(diào)查，是采取與部分游客面談的同時(shí)，沿大河路在9個(gè)不同地點(diǎn)（國(guó)家公園，國(guó)家歷史遺址，旅游信息中心等）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容主要包括游客出游動(dòng)機(jī)、實(shí)際旅游活動(dòng)以及旅游相關(guān)服務(wù)偏好、活動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)、過(guò)去24小時(shí)內(nèi)旅客消費(fèi)。本土美國(guó)小道———本土美國(guó)小道穿過(guò)下布魯爾－克羅河印第安人居住地，有著風(fēng)景道全部6種內(nèi)在品質(zhì)，流傳著“與狼共舞”的震撼故事。風(fēng)景道主題定位為北美原住民。案例運(yùn)用風(fēng)景道內(nèi)在品質(zhì)，來(lái)說(shuō)明風(fēng)景道項(xiàng)目如何進(jìn)行主題定位。俄亥俄河風(fēng)景道———俄亥俄河風(fēng)景道是一條跨越了3個(gè)州的獨(dú)特風(fēng)景道，是營(yíng)銷(xiāo)難度較大的典型案例。相關(guān)部門(mén)組織成立俄亥俄河風(fēng)景道委員會(huì)負(fù)責(zé)風(fēng)景道營(yíng)銷(xiāo)工作。風(fēng)景道委員會(huì)通過(guò)風(fēng)景道標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)文件編寫(xiě)，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。圣胡安航線———圣胡安航線是一個(gè)令人向往的旅游目的地，且很多組織都推銷(xiāo)這條風(fēng)景道，因此圣胡安航線協(xié)會(huì)并沒(méi)有主動(dòng)地營(yíng)銷(xiāo)這條風(fēng)景道。取而代之的是，它依賴(lài)與科羅拉多州西南旅游局、相關(guān)住宿和餐飲行業(yè)組織等旅游機(jī)構(gòu)建立合作伙伴關(guān)系等組織和機(jī)構(gòu)，來(lái)協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。荒野邊緣國(guó)家風(fēng)景道———荒野邊緣國(guó)家風(fēng)景道于1996年被認(rèn)定為國(guó)家風(fēng)景道，隨之，地方選舉官員、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、州機(jī)構(gòu)、美國(guó)林務(wù)局、地方規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)，4個(gè)風(fēng)景道社區(qū)及區(qū)縣共同組建了風(fēng)景道管理機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)利用地方教育資源和聯(lián)合社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。海上游徑———海上游徑是營(yíng)銷(xiāo)工具包綜合運(yùn)用案例。通過(guò)道路學(xué)者項(xiàng)目（RoadsScholarProject），確定目標(biāo)市場(chǎng)和促銷(xiāo)策略；創(chuàng)建旅行雜志，用以宣傳游徑沿線的社區(qū)，并為游客提供獲取信息的各種渠道；通過(guò)與布點(diǎn)公司建立合作伙伴關(guān)系，培養(yǎng)公眾的社區(qū)意識(shí)，以實(shí)施和完善營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
三、營(yíng)銷(xiāo)工具包評(píng)述與啟示
第7篇：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用范文
關(guān)鍵詞：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》 說(shuō)課 市場(chǎng)細(xì)分
中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）30-0309-02
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程標(biāo)準(zhǔn)
1.課程定位。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)必修的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，本課程是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，研究以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，即，在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）為主要決策內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程及其客觀規(guī)律性。它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專(zhuān)業(yè)人才服務(wù)的。
2.課程目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程致力于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、創(chuàng)新精神和實(shí)際能力，要求學(xué)生系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論、基本知識(shí)、基本方法，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策與法規(guī)，具備分析和解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的基本技能。結(jié)合三本院校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的必修課，其目標(biāo)定位為：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主干專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，直接為培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合能力服務(wù)，又為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)后續(xù)各門(mén)專(zhuān)業(yè)課奠定基礎(chǔ)。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程服務(wù)于三本院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)，堅(jiān)持理論與實(shí)際相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合技能培養(yǎng)為主線。（3）課程具體的教學(xué)目標(biāo)定位是：為中小企業(yè)培養(yǎng)具有中、高級(jí)素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)工作者和管理者。
二、課程資源
1.教材。本課程選用的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教材是由高等教育出版社出版，吳健安教授主編。本教材具有以下特點(diǎn)：首先，該教材強(qiáng)調(diào)了系統(tǒng)性的教學(xué)過(guò)程，涵蓋了除服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外的全部?jī)?nèi)容。其次，增加了營(yíng)銷(xiāo)理論前沿和營(yíng)銷(xiāo)觀念的介紹。最后，考慮到了營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)適應(yīng)性的要求，每個(gè)章節(jié)后面都有“本章關(guān)鍵性概念”和“本章思考題”兩個(gè)部分內(nèi)容，主要涉及每章介紹過(guò)的重點(diǎn)知識(shí)、基本理論、基本技能及其運(yùn)用。
本節(jié)課所講的是第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分。在此之前學(xué)生已學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的內(nèi)容，這為過(guò)渡到本節(jié)的學(xué)習(xí)作了必要的知識(shí)準(zhǔn)備。第二節(jié)和第三節(jié)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位，主要講述了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念，選擇目標(biāo)市場(chǎng)三種基本策略，是市場(chǎng)細(xì)分的目的所在。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容在知識(shí)結(jié)構(gòu)上承前啟后，市場(chǎng)細(xì)分既是在消費(fèi)者市場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)者行為分析基礎(chǔ)上的市場(chǎng)細(xì)分，又是確定目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位的前提和基礎(chǔ)，體現(xiàn)了在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)應(yīng)著重研究購(gòu)買(mǎi)者行為，分析市場(chǎng)、選擇市場(chǎng)、優(yōu)化市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分化的先導(dǎo)戰(zhàn)略地位。
2.教材的分析和處理。教材依次介紹了市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、理論依據(jù)及標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。針對(duì)本節(jié)課內(nèi)容比較抽象和難于理解及學(xué)生實(shí)際知識(shí)水平，擬采取講練一體、案例點(diǎn)綴、的教學(xué)方法突破重難點(diǎn)：講述“麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)”的案例，著重強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分的作用，引出市場(chǎng)細(xì)分的概念；以細(xì)分服裝市場(chǎng)為例作市場(chǎng)細(xì)分圖，直觀教學(xué)；分析市場(chǎng)細(xì)分的原理和理論依據(jù)，舉例講述同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)分類(lèi)圖，并要求學(xué)生舉出實(shí)例；重點(diǎn)分析消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)每種標(biāo)準(zhǔn)舉例說(shuō)明，最后提出問(wèn)題，讓學(xué)生根據(jù)所講內(nèi)容來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。整個(gè)教學(xué)過(guò)程采取講練一體，案例點(diǎn)綴、圖文并茂的教學(xué)方法，力求順利突破重難點(diǎn)。
3.教學(xué)目標(biāo)及其確定依據(jù)。根據(jù)本節(jié)課教學(xué)內(nèi)容、特點(diǎn)及其在整個(gè)教材中的地位，教材、大綱對(duì)學(xué)生的要求，并結(jié)合學(xué)生現(xiàn)有的知識(shí)水平和理解水平，從培養(yǎng)學(xué)生技能出發(fā)，確定本節(jié)課的教學(xué)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：（1）掌握市場(chǎng)細(xì)分化的概念；（2）明確市場(chǎng)細(xì)分化作用和理論依據(jù)；（3）初步掌握市場(chǎng)細(xì)分化標(biāo)準(zhǔn)。能力目標(biāo)：通過(guò)講練一體、案例點(diǎn)綴、圖文并茂的教學(xué)方法，要求學(xué)生能夠根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確且有意義地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
4.教學(xué)重難點(diǎn)及確定依據(jù)。通過(guò)對(duì)教材的分析，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求，結(jié)合學(xué)生實(shí)際情況，確定本節(jié)課的重點(diǎn)是：市場(chǎng)細(xì)分的概念、理論依據(jù)及標(biāo)準(zhǔn)；難點(diǎn)為：異質(zhì)市場(chǎng)分類(lèi)、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)樹(shù)立的觀念。因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)者需求“異質(zhì)性”理論為基礎(chǔ)的，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征將市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，而消費(fèi)者的需求偏好又是錯(cuò)綜復(fù)雜的，由此便決定了市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)多元化，準(zhǔn)確而有意義的市場(chǎng)細(xì)分又必須以正確的觀念為指導(dǎo)。而市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵又在于市場(chǎng)是異質(zhì)的，且細(xì)分應(yīng)該是有意義的，即根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果選定最佳目標(biāo)市場(chǎng)。
三、教法
（1）舉“麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)”的案例，引出市場(chǎng)細(xì)分化概念，并以細(xì)分服裝市場(chǎng)為例作出市場(chǎng)細(xì)分圖，使學(xué)生鞏固加深對(duì)概念的理解。（2）講練結(jié)合，師生共同歸納強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分的作用。（3）舉例分析同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)，作出異質(zhì)市場(chǎng)分類(lèi)圖，啟發(fā)學(xué)生舉例分析。（4）用圖表講解市場(chǎng)細(xì)分化標(biāo)準(zhǔn)，舉典型實(shí)例，啟發(fā)學(xué)生練習(xí)。（5）舉反例講述市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)樹(shù)立的觀念。（6）通過(guò)講練、案例、圖表手段相穿插結(jié)合，突破教學(xué)難點(diǎn)。
四、學(xué)法
從學(xué)生情況看：（1）學(xué)生學(xué)習(xí)興趣濃厚：大部分學(xué)生對(duì)生活中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象比較感興趣，有一顆必探究竟的心理。（2）學(xué)生理論知識(shí)水平低：由于接觸的知識(shí)有限，所以對(duì)觀察到的現(xiàn)象只停留在表面現(xiàn)象上。（3）學(xué)生水平參差不齊，適合因材施教。因這是一門(mén)綜合學(xué)科，需用到各種基礎(chǔ)知識(shí)，而學(xué)生的基礎(chǔ)和表現(xiàn)各不相同，所以要采用多種教法因材施教。
鑒于上述學(xué)生情況，在教學(xué)中，教師應(yīng)授之以法，精講多練，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。根據(jù)本學(xué)科的特點(diǎn)，除了講授相關(guān)的理論知識(shí)，同時(shí)在課堂中進(jìn)行學(xué)生分組討論、案例分析、練習(xí)鞏固等學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法，提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。（1）案例分析法。選擇普遍性、代表性的案例，整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程是貫穿于案例分析之中，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)尋找解決問(wèn)題的途徑和手段。（2）情景模擬法。從實(shí)踐、案例和相關(guān)資料中，收集相應(yīng)素材，設(shè)計(jì)模擬情景，讓學(xué)生扮演其中的各種角色，身臨其境。（3）小組合作法。對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每組指定一名學(xué)生負(fù)責(zé)，帶領(lǐng)全組同學(xué)分析項(xiàng)目和任務(wù)要求，使所有參加者掌握自己所完成工作在整個(gè)操作中的位置和作用。
五、教學(xué)程序
1.復(fù)習(xí)引入。上課伊始，教師提出問(wèn)題：（1）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？（2）企業(yè)如何滿(mǎn)足顧客的多樣化需求？學(xué)生回答完提問(wèn)后。教師強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為是為學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分做準(zhǔn)備的，由此導(dǎo)入新課。
2.講授新課。（1）“麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)”的案例，強(qiáng)調(diào)指出麥當(dāng)勞在中國(guó)的成功正是利用市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，從而突出市場(chǎng)細(xì)分的作用，引出市場(chǎng)細(xì)分的概念，并舉例分析服裝市場(chǎng)細(xì)圖，直觀地幫助學(xué)生理解市場(chǎng)細(xì)分。（2）結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程，介紹市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展。并講述某鐘表公司細(xì)分市場(chǎng)的案例，與學(xué)生一起歸納市場(chǎng)細(xì)分的作用。（3）市場(chǎng)因消費(fèi)者的異質(zhì)偏好而細(xì)分，講述市場(chǎng)細(xì)分化的理論依據(jù)，以消費(fèi)者對(duì)奶油蛋糕的屬性偏好為例，顯示同質(zhì)型偏好，分散型偏好及集群偏好圖，并要求學(xué)生舉例說(shuō)明。（4）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，并舉例細(xì)分因素，要求學(xué)生指出所屬細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。要求學(xué)生在此基礎(chǔ)上，自學(xué)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（5）舉例分析市場(chǎng)細(xì)分化應(yīng)樹(shù)立的觀念。1）動(dòng)態(tài)觀念是由環(huán)境動(dòng)態(tài)所決定的；2）實(shí)用觀念是市場(chǎng)細(xì)分化的目的及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；3）組合觀念是市場(chǎng)細(xì)分化的保證條件，分析匯源果汁飲料市場(chǎng)的細(xì)分案例。總之，動(dòng)態(tài)觀念是基礎(chǔ)，實(shí)用觀念是目的，組合觀念是保證。
3.課堂練習(xí)。課堂練習(xí)采取多樣化，口頭提問(wèn)、舉例練習(xí)與板演相結(jié)合，每一知識(shí)點(diǎn)均有鞏固練習(xí)，新課授完后安排總練習(xí)，穿插案例分析，側(cè)重學(xué)生能力的提高。
4.歸納與總結(jié)。簡(jiǎn)要講述本節(jié)課的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)與前提，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是為了更好地確定目標(biāo)市場(chǎng)和組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是無(wú)意義的細(xì)分，因而應(yīng)遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立動(dòng)態(tài)、實(shí)用、組合的觀念。
5.布置作業(yè)。（1）什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分有什么作用？（2）根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分乒乓球拍市場(chǎng)和自行車(chē)市場(chǎng)。
六、課程特色
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是實(shí)用性較強(qiáng)的一門(mén)學(xué)科，其教學(xué)目的就是要求學(xué)生在掌握基本理論和知識(shí)的同時(shí)，學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)、分析和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基本方法和技能，即獨(dú)特的理論聯(lián)系實(shí)際教學(xué)法。本課程特色集中體現(xiàn)在教學(xué)方法上，即案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)，并使之與三本院校人才培養(yǎng)相結(jié)合，即在教師講授基礎(chǔ)理論的前提下，視章節(jié)內(nèi)容及學(xué)生接受能力與組織能力相應(yīng)安排案例教學(xué)，積極引導(dǎo)學(xué)生興趣，注重能力的培養(yǎng)，鼓勵(lì)學(xué)生參與教學(xué)。學(xué)生在自愿基礎(chǔ)上，主動(dòng)查詢(xún)與課程內(nèi)容相關(guān)的資料，以具體的企業(yè)案例為主，在課堂上采用分組或共同討論的方式尋求最佳解決途徑，以培養(yǎng)、提高學(xué)生組織能力、團(tuán)結(jié)意識(shí)、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，教師只做指導(dǎo)和總結(jié)。實(shí)踐證明，此方法很受學(xué)生歡迎，教學(xué)效果非常好，在每年的期中教學(xué)檢查中都受到學(xué)生好評(píng)。
參考文獻(xiàn)：
[1]張廷均.怎樣撰寫(xiě)說(shuō)課稿[J].教學(xué)與管理，2002，(22).
第8篇：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用范文
個(gè)人簡(jiǎn)介：安吉斯媒體集團(tuán)（AegisMedia）大中華區(qū)CEO擁有二十多年廣告營(yíng)銷(xiāo)、媒體溝通及品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。2006年升任安吉斯媒體集團(tuán)大中華區(qū)CEO。負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下凱絡(luò)媒體（Carat）、偉視捷媒體（Vizeum）、知世•安索帕數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（Isobar）、安布思沛搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（iProspect）和博視達(dá)戶(hù)外傳播（Posterscope）在中國(guó)大陸、香港與臺(tái)灣市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
媒體公司的位置正在發(fā)生改變，客戶(hù)期待機(jī)構(gòu)在策略前端做出更多的貢獻(xiàn)，起到策劃引導(dǎo)作用。
告行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是同步的。2011年中國(guó)第十二個(gè)五年規(guī)劃啟動(dòng)，這個(gè)規(guī)劃期被普遍認(rèn)為是中國(guó)二次轉(zhuǎn)型的開(kāi)端期，它將成為中國(guó)全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的規(guī)劃。規(guī)劃出臺(tái)引領(lǐng)了二三線城市發(fā)展，相應(yīng)的，廣告主將陸續(xù)走進(jìn)更多城市，而廣告產(chǎn)業(yè)將在這些城市得到更激動(dòng)人心的產(chǎn)出。
2011年是媒體市場(chǎng)迅速變化的一年，也是消費(fèi)者通過(guò)媒介參與品牌互動(dòng)最高的一年。這大部分歸功于智慧型手機(jī)與平板電腦普及化，品牌能夠善于利用數(shù)字媒體有效與消費(fèi)者互動(dòng)。有關(guān)數(shù)字媒體重要性的討論已經(jīng)延續(xù)了近十年，直至去年我們才真正看到了數(shù)字媒體全面爆發(fā)、蓬勃多元化發(fā)展：
微博、APP、和SNS的盛行，引發(fā)了廣告主的強(qiáng)烈興趣，成為新一代的行銷(xiāo)工具；
關(guān)鍵字搜索在營(yíng)銷(xiāo)策略中發(fā)揮不可或缺的作用，實(shí)現(xiàn)“小兵立大功”；
以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端（Mobile Devices）普及化，帶動(dòng)了社交（Social）與搜索引擎（Search Engine）的協(xié)同發(fā)展，其中App更是為品牌創(chuàng)造了與消費(fèi)者互動(dòng)的接觸點(diǎn)；
電子商務(wù)成為廣告主擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)一個(gè)重要的品牌與產(chǎn)品展示平臺(tái)。
這一切的新發(fā)展又同時(shí)為廣告主提出了新的課題：一方面是如何優(yōu)化分配數(shù)字媒體預(yù)算，如何評(píng)估ROI；另一方面要思考如何將數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效整合以及策略營(yíng)銷(xiāo)。
認(rèn)清環(huán)境與趨勢(shì)，才能對(duì)自身未來(lái)的發(fā)展具有獨(dú)到見(jiàn)解和規(guī)劃。2012年安吉斯將繼續(xù)發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，通過(guò)并購(gòu)專(zhuān)業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，投入研發(fā)ROI測(cè)量系統(tǒng)，和使用安吉斯特有消費(fèi)者洞察工具[CCS]為廣告主提供具有高效ROI的整合媒體行銷(xiāo)方案。目前安吉斯媒體集團(tuán)旗下?lián)碛幸詳?shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)為核心的知世•安索帕和專(zhuān)注搜索營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的安布思沛。
數(shù)字化浪潮中，公司的位置正在發(fā)生改變，客戶(hù)期待機(jī)構(gòu)在策略前端做出更多的貢獻(xiàn)并起到策劃引導(dǎo)作用，提供消費(fèi)者洞察，提供預(yù)算分配和優(yōu)化方案。而隨著媒介和內(nèi)容間的界限開(kāi)始模糊，媒介機(jī)構(gòu)將會(huì)逐步踏入內(nèi)容的領(lǐng)域，整合市場(chǎng)的各方資源，為客戶(hù)提供整合方案。媒介機(jī)構(gòu)所發(fā)揮的作用，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)“媒介購(gòu)買(mǎi)”的概念。
2012營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)
Q：2012年值得關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)？
第9篇：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用范文
盡管?chē)?guó)內(nèi)從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始就已經(jīng)產(chǎn)生了郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，但受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不成熟、上網(wǎng)費(fèi)用高、上網(wǎng)人數(shù)較少、電子郵箱注冊(cè)少等各方面影響，郵件營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)并未產(chǎn)生很大的影響，而隨著之后市場(chǎng)環(huán)境逐漸成熟，卻由于市場(chǎng)上某些不規(guī)范的行為，使其被大眾誤解，籠罩上“垃圾郵件”的陰霾。如今，郵件營(yíng)銷(xiāo)作為一種高效溝通、高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)得到市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)可及更廣泛的應(yīng)用，郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也日趨成熟。正是基于市場(chǎng)機(jī)遇下行業(yè)發(fā)展的需要，所以在目前階段，郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)需要盡快擺脫 “垃圾郵件”的誤解。
尊重用戶(hù)，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值
如果說(shuō)Double Opt-in（雙重認(rèn)證訂閱機(jī)制）是郵件營(yíng)銷(xiāo)成功的敲門(mén)磚，那么在合適的時(shí)間，給用戶(hù)發(fā)送符合其期望的郵件就是郵件營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。因?yàn)椋紫龋嫌脩?hù)期望的郵件是減少用戶(hù)垃圾郵件誤解、獲取用戶(hù)信任的有效之道；其次，郵件營(yíng)銷(xiāo)作為客戶(hù)關(guān)系管理以及促進(jìn)銷(xiāo)售的重要營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)郵件實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)之間的需求信息互通，創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。一方面，用戶(hù)希望通過(guò)郵件省力省心地持續(xù)獲得感興趣的內(nèi)容信息；另一方面，依據(jù)用戶(hù)所處生命周期的不同階段，長(zhǎng)期穩(wěn)定地進(jìn)行個(gè)性化、高關(guān)聯(lián)度內(nèi)容的郵件發(fā)送，能夠使用戶(hù)逐漸形成對(duì)郵件品牌的依賴(lài)性，并最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化。在郵件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展日趨成熟的情況下，實(shí)現(xiàn)郵件營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及價(jià)值的關(guān)鍵在郵件營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。
精準(zhǔn)的郵件營(yíng)銷(xiāo)以精準(zhǔn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的靜態(tài)數(shù)據(jù)（如姓名、年齡、職業(yè)等）和歷史行為數(shù)據(jù)（搜索行為、網(wǎng)站瀏覽、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、敏感價(jià)格等）的分析，獲取用戶(hù)最真實(shí)的需求欲望，以此對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行多次及持續(xù)優(yōu)化，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷(xiāo)要求從郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、郵件發(fā)送策略、郵件內(nèi)容、郵件設(shè)計(jì)到郵件優(yōu)化上做到精益求精，持續(xù)優(yōu)化。以一次郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，首先應(yīng)該對(duì)活動(dòng)進(jìn)行整體的策劃，制訂郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目管理及實(shí)施方案；然后，根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，確定合適的目標(biāo)用戶(hù)群體，制定合理的發(fā)送策略（如發(fā)送時(shí)間、發(fā)送頻率），對(duì)郵件內(nèi)容及設(shè)計(jì)進(jìn)行合理規(guī)劃和布局，增加郵件內(nèi)容的可讀性及互動(dòng)性；最后，給用戶(hù)發(fā)送包含用戶(hù)感興趣產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化、高關(guān)聯(lián)度郵件，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)投放。如用戶(hù)在搜索引擎及其他渠道對(duì)某一商品進(jìn)行了了解或表現(xiàn)出興趣之后，企業(yè)立即響應(yīng)，在最快的時(shí)間里向該用戶(hù)發(fā)送一封與該產(chǎn)品相關(guān)的郵件。
目前以郵件營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，通過(guò)郵件用戶(hù)數(shù)據(jù)管理，對(duì)郵件發(fā)送策略、郵件內(nèi)容及設(shè)計(jì)等進(jìn)行不斷調(diào)整和優(yōu)化，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。以一家代購(gòu)電商網(wǎng)站為例，通過(guò)數(shù)據(jù)分析及個(gè)性化郵件內(nèi)容的發(fā)送，郵件營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)率提升2倍，點(diǎn)擊打開(kāi)率上升至35% ～38%，ROI提升30%。
行業(yè)規(guī)范有賴(lài)ISP、ESP各方努力
除了企業(yè)在郵件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上掌握正確的郵件營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)及技巧以外，ISP（郵箱服務(wù)商）、ESP（郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商）作為郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要參與者，對(duì)提升用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)郵件營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，促進(jìn)郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有序健康發(fā)展的作用不可忽視。對(duì)于ISP來(lái)說(shuō)，首先，應(yīng)該從其自身角度更多地關(guān)懷用戶(hù)體驗(yàn)。如騰訊郵箱主動(dòng)了解用戶(hù)體驗(yàn)反饋、網(wǎng)易建立誠(chéng)信聯(lián)盟，都有利于用戶(hù)產(chǎn)生安全感和信任感；其次，由于目前用戶(hù)對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)的誤解主要來(lái)自欺詐類(lèi)郵件以及用戶(hù)不感興趣的郵件，用戶(hù)對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)本身并不反感，也并不介意從郵件營(yíng)銷(xiāo)渠道獲取信息。所以，ISP對(duì)于發(fā)送到用戶(hù)郵箱的郵件，應(yīng)采取有“疏”有“堵”的方式，以用戶(hù)的喜好及意愿作為判別是不是垃圾郵件以及進(jìn)入郵箱不同收件夾的依據(jù)，建立更合理的機(jī)制對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理。
而作為郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要主體及策劃者，ESP 應(yīng)該建立具有統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)聯(lián)盟，積極配合ISP引導(dǎo)企業(yè)正確地進(jìn)行郵件營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)企業(yè)郵件營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)及指導(dǎo)。對(duì)于具有系統(tǒng)策劃全服務(wù)和咨詢(xún)服務(wù)能力的ESP，應(yīng)該擔(dān)負(fù)行業(yè)責(zé)任，幫助部分行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)率先開(kāi)展科學(xué)的郵件營(yíng)銷(xiāo)，以此帶動(dòng)更多的企業(yè)走上正軌。
國(guó)外監(jiān)管體制及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐值得借鑒
國(guó)外郵件營(yíng)銷(xiāo)在監(jiān)管機(jī)制上，除采用Double Opt-in外，在對(duì)sender（發(fā)送者）和IP地址的管理上也更為嚴(yán)格，監(jiān)管依據(jù)也完全以用戶(hù)行為為基礎(chǔ)。與國(guó)內(nèi)ISP相比，國(guó)外ISP在垃圾郵件屏蔽規(guī)則及屏蔽原因上更為規(guī)范及透明。這樣做至少可以帶來(lái)兩方面的作用：一是企業(yè)在開(kāi)展郵件營(yíng)銷(xiāo)前，可以清晰地了解發(fā)送操作規(guī)范；在郵件被屏蔽后能獲得屏蔽原因，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整及改進(jìn)發(fā)送策略。二是對(duì)sender和IP地址的嚴(yán)格監(jiān)管，能對(duì)ESP行為起到規(guī)范作用，避免不規(guī)范ESP利用低額成本開(kāi)展不公平競(jìng)爭(zhēng)，擾亂行業(yè)秩序，破壞行業(yè)的健康發(fā)展。
在具體操作上，國(guó)內(nèi)ISP可借鑒Gmail的評(píng)分制，以用戶(hù)行為為基礎(chǔ)，客觀地判定郵件進(jìn)入垃圾郵件夾還是其他收件夾，而當(dāng)郵件被列入垃圾郵件夾，發(fā)送IP地址將無(wú)法進(jìn)行申訴。這樣既保障了用戶(hù)自由獲取信息，也提升了郵箱的用戶(hù)活躍度，凈化了郵件營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，于ISP、ESP、郵件營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)都是多贏。
對(duì)于ESP來(lái)說(shuō)，以用戶(hù)行為為向?qū)Ｊ剑珽SP未來(lái)可以通過(guò)與BI數(shù)據(jù)公司、社交網(wǎng)站進(jìn)行多種形式、深層次的合作。如ESP可以和社交網(wǎng)站合作，利用郵件營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)激活其粉絲及擁護(hù)者，在提升用戶(hù)活躍度、獲取用戶(hù)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)的同時(shí)，豐富及優(yōu)化郵件營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)。
注重細(xì)節(jié)也是國(guó)外郵件營(yíng)銷(xiāo)非常值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)之一。如企業(yè)在用戶(hù)確認(rèn)訂閱時(shí)就獲取用戶(hù)偏好信息，然后在用戶(hù)選擇的最佳時(shí)間點(diǎn)給用戶(hù)準(zhǔn)時(shí)發(fā)送其感興趣的郵件，以此給用戶(hù)營(yíng)造一種信用守時(shí)及尊重關(guān)懷的感覺(jué)，給用戶(hù)帶來(lái)驚喜的同時(shí)，也有利于用戶(hù)形成固定閱讀郵件的習(xí)慣。而內(nèi)容簡(jiǎn)潔適當(dāng)、設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明；利用線上、線下問(wèn)卷調(diào)查等方式關(guān)懷用戶(hù)體驗(yàn)，獲取用戶(hù)滿(mǎn)意度反饋信息等也是國(guó)外郵件營(yíng)銷(xiāo)在細(xì)節(jié)制勝上的最佳實(shí)踐。
