內(nèi)容營銷分析精選(九篇)

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第1篇：內(nèi)容營銷分析范文

此外，自從社群媒體崛起後，人們更常選擇觀看社群媒體上朋友們分享的內(nèi)容，而懶於自行搜尋，舉例來說，比起過往，有越來越多的人把Facebook設(shè)為首頁，他們觀看和討論朋友“分享”的網(wǎng)路新聞，而不是自己主動去搜尋而來。因此如果你的預算不夠大，我們的建議是先把內(nèi)容的基本功做好，只要你能“持續(xù)生產(chǎn)出目標顧客喜歡的好內(nèi)容”，讓人們愿意主動轉(zhuǎn)分享或推薦，一樣會得到許多流量。

什么樣的內(nèi)容才是目標顧客喜歡的好內(nèi)容？

那么，新的問題是什么樣的內(nèi)容是品牌能做、而目標顧客會喜歡的呢？常見粉絲團分享有趣的笑話或心情小語，的確會造成粉絲分享或回應，可是像這種大家都能分享的內(nèi)容，誰會記得這到底來自哪個粉絲團？表面上的數(shù)字好看，但對品牌認知不會有幫助。營銷3.0的時代，以消費者為尊，處處把消費者利益放在優(yōu)先考量順序，這也是我們在策劃內(nèi)容時該考量的——“我能做些什么讓讀者找到有實質(zhì)意義的內(nèi)容？”

SearchEngineWatch駐站作者NathanSafran整理出一張表格，說明了新內(nèi)容典范與過去的不同。過去我們確保自己的利益不被侵犯，現(xiàn)在我們把讀者利益為優(yōu)先考量；以前我們自己建立有效連結(jié)，現(xiàn)在我們透過被分享，賺到更多流量；我們不再只有單一內(nèi)容，我們寫的內(nèi)容能被搜尋、能被社群分享，甚至不只是文字，影音、圖文都是內(nèi)容元素之一。品牌在做的就像是策畫展覽，透過各種多元方式，讓內(nèi)容擔任告知、教育、娛樂等與讀者溝通的角色。

幾個創(chuàng)造好內(nèi)容的秘訣

1.營銷先從內(nèi)部開始

社群經(jīng)營專家織田紀香常強調(diào)，判斷一個品牌會不會成功，可以從內(nèi)部員工對品牌理念的了解有多透徹、員工是否使用品牌產(chǎn)品來判斷。理念要被深深植入公司文化中，對外說話的口徑才會一致，并在內(nèi)容創(chuàng)造的過程中落實。理念一致，所有的品牌內(nèi)容創(chuàng)造者才懂得說出共同的語言，而不會混亂讀者理解品牌理念。同樣的，品牌內(nèi)容如果連內(nèi)部都不想分享給朋友，那么這表示你還得加油，還有很長的一段路要走。

2.別急，先來腦力激蕩吧

NathanSafran除了整理出新內(nèi)容典范表格以外，還非常了解大部分內(nèi)容創(chuàng)作者的困境─要怎么樣才能持續(xù)不斷產(chǎn)生內(nèi)容？大部分的人都以為創(chuàng)作需要花費許多時間和心力在找資料或是不斷的產(chǎn)出，而忽略了腦力激蕩(Brainstorming)的重要性。為了要持續(xù)不斷的產(chǎn)生好的內(nèi)容，Brainstorming在過程中(尤其是創(chuàng)作的初期)應該要強調(diào)其重要性，內(nèi)容創(chuàng)造者應該要把大多數(shù)的時間，花在創(chuàng)造出好的想法，同時在付諸於現(xiàn)實的過程中，不斷的優(yōu)化和琢磨其概念。試著不靠Brainstorming而生產(chǎn)出好的內(nèi)容，就像要種農(nóng)作物卻不給澆水一樣，你必須要給予你的想法適當?shù)酿B(yǎng)分，否則他們不會生長和結(jié)果。以前你花在腦力激蕩的時間比較少，是時候改變了！

第2篇：內(nèi)容營銷分析范文

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站;優(yōu)酷土豆;自制;內(nèi)容營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）07-0070-03

優(yōu)酷土豆股份有限公司，專注于視頻領(lǐng)域，是中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下?lián)碛兄袊琶谝坏膬?yōu)酷網(wǎng)和排名第二的土豆網(wǎng)。優(yōu)酷土豆集團擁有龐大的用戶群、多元化的內(nèi)容資源及強大的技術(shù)平臺優(yōu)勢。

目前，優(yōu)酷土豆用戶規(guī)模突破4億，意味著1/3的中國人已經(jīng)成為優(yōu)酷土豆的用戶。它為用戶提供最全、最多樣的內(nèi)容，幫助用戶多終端、更便捷的觀賞高品質(zhì)視頻，充分滿足用戶日益增長的互動需求以及多樣化的視頻體驗。目前優(yōu)酷土豆已覆蓋了PC端、電視端和移動端三大終端，兼具影視、綜藝、資訊三大內(nèi)容形態(tài)，貫通視頻內(nèi)容制作、播出、發(fā)行三大環(huán)節(jié)，成為真正意義的互聯(lián)網(wǎng)電視媒體平臺。后文中將優(yōu)酷土豆股份有限公司簡稱為優(yōu)土集團。

一、優(yōu)酷土豆集團自制視頻欄目概述

優(yōu)土集團從2009年開始進行自制欄目的創(chuàng)作，6年時間里已經(jīng)打造了諸如《萬萬沒想到》《奇葩說》《親艾的衣櫥》等多檔明星級自制欄目，這些自制欄目為優(yōu)土集團日后的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。

作為行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，如何應對眾多后起之秀的強勢進攻，保持其在行業(yè)中的優(yōu)勢地位成為了擺在優(yōu)土集團面前的大課題。面對一系列的問題，優(yōu)土集團率先通過開辟自制欄目來挖掘品牌價值。通過各類自制劇及自制綜藝節(jié)目來凸顯實力，樹立優(yōu)土集團鮮明的品牌特征。自制欄目很好地解決了內(nèi)容的獨特性問題，而且自制欄目成本較低，也無需為了購買好劇與其他視頻網(wǎng)站爭得頭破血流。因此，網(wǎng)站自制欄目成為了各大視頻網(wǎng)站競相爭奪的新高地，也是日后發(fā)展的趨勢。

二、優(yōu)酷土豆集團自制視頻欄目的形式及特點

（一）自制視頻的形式

1.自制網(wǎng)絡電視劇

在優(yōu)土集團的自制視頻中，網(wǎng)絡電視劇占據(jù)了很大的比例，不僅僅因為網(wǎng)劇是視頻網(wǎng)站的主要流量走向，也因為高水平的自制網(wǎng)劇給受眾帶來的一系列新的視覺體驗。

優(yōu)酷土豆的自制網(wǎng)劇從整體上看，可以分為兩種不同的類型，一類是節(jié)目時長較短的普通網(wǎng)劇，每集時長在5～15分鐘左右，故事的連貫性不強，往往每集出現(xiàn)一個主體，比較適合利用移動端在閑暇或碎片時間內(nèi)進行觀看;另一類自制網(wǎng)劇被稱為大網(wǎng)劇，大網(wǎng)劇在形式上和傳統(tǒng)電視劇比較接近，每集時間大概在45分鐘左右，故事情節(jié)的連貫性也比較好，更適合時間充裕、對內(nèi)容的故事性要求較高的受眾。

優(yōu)土集團結(jié)合自身優(yōu)勢特點，打造了一系列頗受觀眾喜愛的網(wǎng)劇，如《萬萬沒想到》《泡芙小姐》《嘻哈四重奏》等都有著不俗的收視表現(xiàn)。這些網(wǎng)劇兼具高效傳播、趣味性強、話題性強等特點，是優(yōu)土集團自制視頻中非常重要的一部分。

2.自制電影

199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005～2013年中國電影票房增長態(tài)勢迅猛，從2005年的16億到2013年的193億，漲幅超過10倍?？吹街袊娪笆袌鼍薮鬂摿Φ膬?yōu)土集團也抓住時機迅速出擊進軍電影領(lǐng)域，推出“青年導演扶植計劃”，積極鼓勵青年導演自制影片并通過優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)進行傳播，筷子兄弟的《老男孩》就是其中的經(jīng)典之作，它的出現(xiàn)也為優(yōu)土集團日后的自制電影傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。

除了“青年導演扶植計劃”外，還有一些在熱播網(wǎng)劇的基礎(chǔ)上衍生出來的網(wǎng)劇大電影，它們借熱播網(wǎng)劇之勢，進行高效的二次傳播，如《萬萬沒想到》大電影，《泡芙小姐》真人版大電影等，都成功地將原來的網(wǎng)劇受眾轉(zhuǎn)移到電影市場之中，播出之后也都收到了很好的效果。

3.自制綜藝節(jié)目

隨著人們?nèi)找尕S富的娛樂消費水平，綜藝節(jié)目成為各大媒體爭相熱捧的欄目形式。而優(yōu)土集團旗下的自制綜藝節(jié)目主要可以分為以下四類：真人秀，典型代表大型戶外真人欄目《侶行》;脫口秀，典型代表《梁言》;訪談類節(jié)目，典型代表跨界經(jīng)營對話類節(jié)目《老友記》;資訊類節(jié)目，典型代表首檔日播娛樂資訊節(jié)目《優(yōu)酷全明星》。這些自制視頻綜藝節(jié)目以新穎的形式及獨特的視角吸引觀眾的眼球，在它們的助推作用下，優(yōu)土集團的自制視頻正在朝著更好的方向發(fā)展，它們推出的很多自制綜藝節(jié)目都取得了不俗的成績。

4.其他自制視頻

除了上述三種自制視頻形式之外，優(yōu)土集團還經(jīng)常進行節(jié)目創(chuàng)新，推出一些新形式的自制視頻，它們雖然不在以上各個類別之內(nèi)，但也為優(yōu)土集團帶來了不少的流量。與此同時，優(yōu)土集團也為眾多優(yōu)土粉絲提供了一個絕好的視頻上傳及傳播平臺，既加強了觀眾與優(yōu)土的聯(lián)系，又增強了優(yōu)土集團自身的影響力。

（二）自制視頻的特點

1.與內(nèi)容相結(jié)合，易于消費者了解產(chǎn)品及品牌

對于自制視頻而言，欄目本身就是內(nèi)容，內(nèi)容和欄目相輔相成，互相滲透，更易于消費者了解產(chǎn)品及品牌的內(nèi)容。就拿優(yōu)酷近期的熱播戶外真人秀節(jié)目《侶行》為例，欄目記錄了一對不走尋常路的“極地”情侶的旅行歷程，將觀眾的視線聚焦在視頻網(wǎng)絡中，激發(fā)了他們心中對于夢想的追求。在節(jié)目播出的過程中，主人公帶領(lǐng)觀眾一路向西，踏遍陌生疆土，用大漠孤煙續(xù)寫航海傳奇，用勇士之心圓世界之夢。在他們的旅行途中，各種運動理念及運動品牌會深入人心，消費者更能體會到節(jié)目中各個品牌的性能及優(yōu)勢。

2.互動性更強，激發(fā)客戶參與討論及互動的主動性

自制視頻與普通影視節(jié)目相比具有更強的話題性，容易激發(fā)人們參與討論。視頻網(wǎng)站上的彈幕功能就是一個很好的表現(xiàn)，它可以實現(xiàn)觀眾的及時評論，大大提升觀眾的互動性。

3.內(nèi)容更多樣，娛樂性更強

在電視劇、電影等版權(quán)爭奪大戰(zhàn)愈演愈烈的今天，為避免內(nèi)容同質(zhì)化，不斷開發(fā)充滿自身特色的自制內(nèi)容顯得越發(fā)重要。以優(yōu)酷為例，其在2009年率先推出《嘻哈四重奏》，隨后又陸續(xù)推出《老男孩》《泡芙小姐》《曉說》《侶行》《萬萬沒想到》等一系列自制內(nèi)容，種類涵蓋網(wǎng)劇、微電影、真人秀、迷你劇等領(lǐng)域，為網(wǎng)民提供了多樣化內(nèi)容選擇。深入剖析優(yōu)土集團旗下各類自制視頻欄目的內(nèi)容元素會發(fā)現(xiàn)它們的娛樂性都比較強，給廣大觀眾塑造了相對輕松舒適的觀看環(huán)境，這樣更加有利于節(jié)目內(nèi)容的傳播。

三、優(yōu)酷土豆集團自制視頻欄目的內(nèi)容營銷模式分析

（一）內(nèi)容創(chuàng)建

1.創(chuàng)建內(nèi)容確保兼?zhèn)湓瓌?chuàng)性及獨特性

優(yōu)土集團的自制視頻以陽光青春為主題，內(nèi)容大多以原創(chuàng)為主，秉承的理念就是在確保原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，盡量能夠體現(xiàn)出優(yōu)酷土豆本身的獨特性。在自制劇的創(chuàng)作上，摒棄了經(jīng)典劇的翻拍及熱播劇的模仿，將焦點集中在劇情的故事性及趣味性上。這樣做既可以提升用戶的點擊量，也可以給受眾更大的自主選擇空間。

優(yōu)土集團自制欄目的獨特性主要體現(xiàn)在形式及風格上，突破傳統(tǒng)媒體的欄目樣式，在內(nèi)容和形式上大膽創(chuàng)新，將網(wǎng)絡熱門詞匯及時事熱點聯(lián)系起來，用最幽默的形式展示節(jié)目內(nèi)容。在自制視頻節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)建過程中確保兼?zhèn)湓瓌?chuàng)性及獨特性，這是自制欄目獲得成功的前提。

2.創(chuàng)建內(nèi)容需要兼?zhèn)湓掝}性及娛樂性

合潤傳媒的總經(jīng)理王一飛曾經(jīng)說過“網(wǎng)絡自制內(nèi)容營銷的好與壞由兩部分原因決定：內(nèi)容與傳播，但是起到至關(guān)重要作用的依然是內(nèi)容?！庇捎谝曨l網(wǎng)站需要借助互聯(lián)網(wǎng)進行傳播這一特性，因此在視頻網(wǎng)站上傳播的內(nèi)容需要具有話題性，話題是在視頻網(wǎng)站上聚集人氣的最好工具。應用到自制視頻身上也是如此，優(yōu)土集團在進行自制視頻的傳播過程中，一直非常關(guān)注內(nèi)容的話題性，因為話題性是收視長虹的保證。2010年筷子兄弟的《老男孩》大獲全勝，究其原因與內(nèi)容的話題性密不可分，電影中選取熱門現(xiàn)象“選秀”作為切入點，主演筷子兄弟在所有參選的選手中年齡最大，但他們依然保持著對夢想的憧憬與執(zhí)著?！独夏泻ⅰ方柚@一話題深入人心，但是在《老男孩》取得成功之后，合潤傳媒又與筷子兄弟聯(lián)手為某品牌打造微電影《贏家》，可是反響卻不盡如人意，原因就在于這兩部電影的主題相似導致《贏家》的話題性大打折扣。

在自制視頻節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)建過程中，除了要具有話題性，還應該具有一定的娛樂性。人們選擇視頻網(wǎng)站最主要是為了滿足自身的娛樂需求，如果節(jié)目的娛樂性不好，勢必會影響到視頻網(wǎng)站在受眾心目中的地位，因此，在內(nèi)容創(chuàng)建的過程中就應當注重將話題性和娛樂性很好地結(jié)合起來。

3.創(chuàng)建內(nèi)容需要滿足消費者的實用性及價值需求

自制視頻節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)建應該建立在了解受眾的基礎(chǔ)之上，內(nèi)容的價值性則成為了關(guān)鍵性因素。優(yōu)土集團在進行自制視頻的內(nèi)容創(chuàng)建方面非常注重滿足消費者的各種需求，因為只有對消費者有價值的內(nèi)容才更能引起他們的關(guān)注。在這一方面，優(yōu)土集團推出了幾檔水平較高的自制內(nèi)容，比如《親艾的衣櫥》，這檔節(jié)目主要為了給年輕女性提供更多穿衣搭配的知識，幫助她們了解時尚前沿。它對于消費者而言，內(nèi)容本身具有較強的實用性，能夠真正滿足消費者的生活需求。而這也是自制節(jié)目在進行內(nèi)容創(chuàng)建的過程中的精髓所在。

（二）內(nèi)容優(yōu)化

1.內(nèi)容創(chuàng)意與互動技術(shù)相配合進行內(nèi)容優(yōu)化，提升內(nèi)容趣味性

優(yōu)土集團在深入挖掘自制視頻內(nèi)容的價值過程中將內(nèi)容的創(chuàng)意點與各種網(wǎng)絡互動技術(shù)相互配合，既加強了自制內(nèi)容的互動性，又提升了內(nèi)容及網(wǎng)站本身的趣味性，對于內(nèi)容和品牌塑造而言都具有極大的促進作用。

自制視頻現(xiàn)已成為各類視頻網(wǎng)站競相爭奪的領(lǐng)域，在自制欄目數(shù)量迅猛上升的時候，自制視頻的內(nèi)容就顯得尤為重要，為保證較好的欄目效果，優(yōu)土集團在內(nèi)容優(yōu)化的過程中非常注重節(jié)目的創(chuàng)意，從節(jié)目形式和內(nèi)容方面都有非常好的收獲。而且在許多自制欄目中都可以利用技術(shù)手段實現(xiàn)與消費者的互動，如彈幕功能、評論、實時購買等在現(xiàn)在的自制視頻中應用已經(jīng)非常廣泛。在優(yōu)土集團的各類自制劇播出過程中，會根據(jù)情節(jié)的發(fā)展在視頻播放窗口的旁邊展示各類“明星同款”的服裝及飾物。將內(nèi)容創(chuàng)意與互動技術(shù)完美的配合起來，以此提升自制視頻的整體趣味性，不斷優(yōu)化欄目內(nèi)容。

2.大自制、大投入、大屏幕、大合作、大影響

優(yōu)土集團所有內(nèi)容制作、宣傳發(fā)行及運營管理均依托大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘隱藏的視頻網(wǎng)站用戶消費行為，讓自制內(nèi)容更加有效;與此同時，優(yōu)土集團仍然以大規(guī)模的投入及制作速度發(fā)展自制內(nèi)容;在內(nèi)容播放方面由最原始的電腦端及移動端的播放轉(zhuǎn)而進入電視機影院中，最大程度上回收成本，擴大收益;而且優(yōu)土集團眾多的自制內(nèi)容均攜手大導演、大明星來進行打造，以期獲得更大的影響，不斷提升優(yōu)酷土豆集團的品牌價值及品牌知名度。

3.創(chuàng)新內(nèi)容營銷模式：各類產(chǎn)品品牌玩交互，實現(xiàn)實時購買

化妝品已經(jīng)成為當下炙手可熱的網(wǎng)購品類，借力視頻互動播放技術(shù)革新，優(yōu)土集團重磅推出首檔交互式美妝節(jié)目《全美達人》。借助優(yōu)酷土豆強大的視頻交互功能，極大地優(yōu)化了從觀看到購買的路徑，促進了絲芙蘭等產(chǎn)品的銷售。

節(jié)目播出過程中，美妝達人拿出產(chǎn)品進行化妝展示的時候，屏幕中就會出現(xiàn)紅點提示，如果用戶感興趣，將光標移至紅點處，即出現(xiàn)產(chǎn)品名稱條，引導用戶點擊;當用戶點擊產(chǎn)品名稱條時，畫面左側(cè)即出現(xiàn)產(chǎn)品介紹和促銷信息，點擊“立即訂購”即可進入絲芙蘭在線購物平臺進行購買。創(chuàng)新的內(nèi)容營銷模式可以協(xié)助各類品牌玩交互，實現(xiàn)實時購買，幫助消費者、企業(yè)和視頻網(wǎng)站三方共贏。

（三）內(nèi)容評估

1.與阿里巴巴合作，利用大數(shù)據(jù)進行內(nèi)容分析

優(yōu)土集團一直非常重視大數(shù)據(jù)的作用，在阿里巴巴與優(yōu)土集團實現(xiàn)聯(lián)姻后，它們更加重視數(shù)據(jù)的力量，共同挖掘數(shù)據(jù)背后的意義，兩大集團融合了最新的策略、產(chǎn)品、模式及標準的視頻營銷體系。對旗下的自制視頻內(nèi)容進行各項指標的評估，也打通了視頻領(lǐng)域的電商通道，幫助消費者實現(xiàn)實時購買，既方便了消費者，也為視頻網(wǎng)站帶來了切實利益。

2.跨屏去重技術(shù)，進行跨屏追投

為了解決自制視頻資源的重復投放、內(nèi)容浪費嚴重的問題，優(yōu)土集團利用阿里巴巴提供的強大的數(shù)據(jù)支援，有效地解決了這一問題，優(yōu)土集團有效整合全網(wǎng)用戶的ID進行跨屏去重、跨屏追投，實現(xiàn)自制視頻的最大化布局與最優(yōu)化效果。

四、小 結(jié)

優(yōu)土集團作為視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，在自制欄目的設(shè)計制作及運營等方面都有著自己獨特的見解，而且其自制欄目的內(nèi)容營銷也取得了非常好的效果。對于整個視頻行業(yè)而言，針對自制欄目的內(nèi)容營銷研究仍在繼續(xù)，包括優(yōu)土集團在內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站的自制欄目內(nèi)容營銷模式探索也仍在進行。

我們期待今后的優(yōu)土集團能夠結(jié)合自身優(yōu)勢在內(nèi)容營銷方面取得更大的成功。而我們亦堅信，中國主流視頻網(wǎng)站自制欄目的內(nèi)容營銷模式將會在今后有著更為成熟和成功的改良與發(fā)展。

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[6] 2015營銷手冊[R].北京：優(yōu)酷土豆有限公司，2015.

第3篇：內(nèi)容營銷分析范文

關(guān)鍵詞：金融風險 傳染機制 計量分析

一、研究背景及文獻梳理

國際金融危機的爆發(fā)，使得金融風險在全球范圍內(nèi)傳播，對經(jīng)濟造成了巨大的破壞力。金融風險不僅可以在國家間傳染，也可以在同一國家中不同的金融市場之間傳染。金融市場之間的風險傳染是從中觀層面探討不同金融產(chǎn)品之間的風險傳遞機制，金融市場由不同的金融產(chǎn)品組成，在中國最主要的金融市場有債券市場、外匯市場和股票市場，因此本文主要考察中國債券市場、外匯市場和股票市場的風險傳染機制，為不同金融市場抵御金融風險傳染提供重要的理論依據(jù)。

如果金融風險的沖擊從某一金融市場傳遞到另外一個金融市場，這兩個金融市場之間會因為風險沖擊產(chǎn)生顯著的變化，則表明這兩個金融市場之間存在著風險傳染。隨著金融全球化進程的推進，金融風險傳播速度加快，金融危機爆發(fā)頻繁，針對金融市場間風險傳染的研究有所加強。

（一）國外的研究

不同國家，由于金融市場的發(fā)達程度不同，其風險傳染的效果也不同。Ruey和ShanWu（2005）研究中指出，在新興市場國家中，股票市場和債券市場之間的傳染聯(lián)動效應顯著。Ebrahim（2000）對德國、加拿大等金融市場發(fā)達國家數(shù)據(jù)的實證研究表明，貨幣市場和外匯市場之間存在正向價格溢出和波動溢出的風險傳染效應。

（二）國內(nèi)的研究

國內(nèi)對金融市場風險傳染的研究主要有袁晨和傅強（2010）利用CARCH 模型實證研究了我國2003-2010年股票市場與債券市場、黃金市場之間階段時變特征的傳染效應。謝志超和曾忠東（2012）利用VAR方法檢驗了美國金融危機對我國金融市場的傳染效應。結(jié)合國內(nèi)外文獻，金融市場間的風險傳染效應在研究方法上主要采用向量自回歸模型VAR、多變量GARCH模型和協(xié)整分析等。本文主要運用聯(lián)立方程組的方法，加入滯后項構(gòu)造出修正的VAR模型，實則是對VAR系統(tǒng)方法的一種改進；本模型比VAR模型改進之處在于盡可能消除隨機擾動項與變量之間的自相關(guān)，從而使模型更加精確。

本文研究的對象是包括債券市場風險、外匯市場風險和股票市場風險在內(nèi)的金融市場風險。

二、樣本數(shù)據(jù)選擇和變量說明

本文的債券市場數(shù)據(jù)，以債券市場交易總量來代表。債券市場是發(fā)行和買賣債券的場所，是金融市場的一個重要組成部分。債券市場是一國金融體系中不可或缺的部分。一個統(tǒng)一、成熟的債券市場可以為全社會的投資者和籌資者提供低風險的投融資工具；債券的收益率曲線是社會經(jīng)濟中一切金融商品收益水平的基準，因此債券市場也是傳導中央銀行貨幣政策的重要載體。可以說，統(tǒng)一、成熟的債券市場構(gòu)成了一個國家金融市場的基礎(chǔ)。債券市場交易總量即為在債券市場中的交易總額。本文中采用的是1999到2010年每年的平均交易總額。

股票市場數(shù)據(jù)采用股票市價總值。對一家上市公司來說，它的股票市場價格乘以發(fā)行的總股數(shù)，即為該公司在市場上的價值，也就是公司的市價總值。把所有上市公司的市值加總，就可得出整個股票市場的市價總值。股市的市場總值是衡量一個國家股票市場發(fā)達程度的重要指標。市價總值：當前市場價格×股本數(shù)=市價總值。本文采用的是1999到2010年每年平均的股票市價總值

外匯市場數(shù)據(jù)采用人民幣對美元的基礎(chǔ)匯率（exchange）為數(shù)據(jù)。作為主要的貿(mào)易伙伴國以及全球第一經(jīng)濟體，美元匯率具有很高的代表性，其數(shù)據(jù)能夠很好地代表外匯市場。

三、實證模型

通過在國家統(tǒng)計局等相關(guān)政府部門門戶網(wǎng)站查找數(shù)據(jù)后，本文將債券總量、股票市值、人民幣兌美元的匯率、固定資產(chǎn)投資量、價格指數(shù)、進出口量等數(shù)據(jù)進行了Eviews軟件的處理，得出了債券總量、股票市值、人民幣兌美元的匯率之間的變量關(guān)系。以下為得出的參數(shù)模型：

de=c（1）+c（2）*s+c（3）*e+c（4）*d_t_1_+c（5）*f （1）

s=c（6）+c（7）*de+c（8）*e+c（9）*s_t_1_+c（10）*p （2）

e=c（11）+c（12）*de+c（13）*s+c（14）*e_t_1_+c（15）*ex （3）

其中p f ex d_t_1_ s_t_1_ e_t_1_是工具變量。

de：債券市場交易總量；

s：股票市價總值；

e：人民幣兌美元的匯率；

d_t_1_：債券市場交易總量滯后項；

s_t_1_：股票市價總值的滯后項；

e_t_1：人民幣兌美元匯率的滯后項；

f：固定資產(chǎn)投資總量；

p：價格指數(shù)；

ex：進出口量；

驗證模型的可識別性：

M=3 K=6，

對（1）來說，k=2，K-k=4>M-1=2，該方程可以識別，并且是過度識別；

對（2）來說，k=2，K-k=4>M-1=2，該方程可以識別，并且是過度識別；

對（3）來說，k=2，K-k=4>M-1=2，該方程可以識別，并且是過度識別；

因此該模型可以識別。

用eviews對模型進行檢驗，t檢驗結(jié)果基本顯著。

通過Eviews軟件的處理和運算，得出各參數(shù)數(shù)值：

將Eviews軟件處理后的數(shù)據(jù)代入原始公式，得到了以下結(jié)果：

de=（-42874.60）+0.065574*s+5341.992*e+0.040864*d_t_1_+0.010378*f （1）

s=222104.6+15.01321*de+（-12435.51）*e+0.097684*s_t_1_+（-1682.774）*p（2）

e=3.163880+0.000161*de+（-1.00E-05）*s+0.589436*e_t_1_+（-4.56E-06）*ex（3）

de：債券市場交易總量；

s：股票市價總值；

e：人民幣兌美元的匯率；

d_t_1_：債券市場交易總量滯后項；

s_t_1_：股票市價總值的滯后項；

e_t_1：人民幣兌美元匯率的滯后項；

f：固定資產(chǎn)投資總量；

p：價格指數(shù)；

ex：進出口量；

四、結(jié)論

第一，由于債券市場和股票市場之間的關(guān)系系數(shù)為正，且在（1）中系數(shù)為0.065574，（2）中系數(shù)為15.01321，表明債券市場和股票市場之間存在正的相關(guān)關(guān)系，但是股票市場的變動對債券市場的波動影響較弱，而債券市場的波動對股票市場的波動影響較強。

第二，由于債券市場和外匯市場之間的關(guān)系系數(shù)為正，且在（1）中系數(shù)為5341.992，（2）中系數(shù)為0.000161，表明債券市場和外匯市場之間存在正的相關(guān)關(guān)系，但是外匯市場的波動對債券市場的波動影響很強，而債券市場的波動對外匯市場的關(guān)系較弱。

第三，由于股票市場和外匯市場之間的關(guān)系系數(shù)為正，且在（2）中系數(shù)為-12435.51，（3）中的系數(shù)為-1.00E-05，表明債券市場和外匯市場之間存在負的相關(guān)關(guān)系，外匯市場的波動對股票市場的波動影響較強，股票市場的波動對外匯市場的波動影響十分強。

五、與中國實際結(jié)合和政策建議

第一，由于股票市場的變動對債券市場的波動影響較弱，而債券市場的波動對股票市場的波動影響較強，所以我們應該防止債券市場出現(xiàn)波動時對股票造成的影響。因為利率的變化對股票和債券價格都有著很深的影響，所以我們首先應該調(diào)整的是我國的利率制度，實現(xiàn)利率市場化。利率市場化的實現(xiàn)必須依據(jù)條件的成熟程度決定利率放開的計劃安排，使利率市場化有計劃、有步驟地順利實現(xiàn)。目前，我國利率市場化改革的總體框架是：先外幣，后本幣；先貸款，后存款；先農(nóng)村，后城市；先批發(fā)，后零售。其改革遵守兩個基本原則，一是漸進式，二是力爭與國際慣例接軌。逐步“建立以中央銀行利率為基礎(chǔ)、以貨幣市場利率為中介、由市場供求決定金融機構(gòu)存貸款利率的市場利率體系和利率形成機制”。

第二，由于外匯市場的波動對債券市場的波動影響很強，而債券市場的波動對外匯市場的關(guān)系較弱。美歐債務危機后，靠外國的經(jīng)濟理論和政策是解決不了問題的，中國必須靠自主獨立的、將西方經(jīng)濟理論中國化的貨幣政策：實行提幅增頻雙向浮動的人民幣匯率政策；在外匯管理方面實行“限入獎出”政策。人民幣匯率雙向浮動提幅增頻，增強外匯政策的自主性，能夠減少外匯儲備，進而減少持有美歐政府債券的數(shù)量，減少美國政府信用等級下調(diào)帶來的外匯儲備損失。與此同時，外匯儲備減少，外匯占款規(guī)模收縮，國內(nèi)貨幣供給量下降，還有利于抑制國內(nèi)通貨膨脹。

第三，外匯市場的波動對股票市場的波動影響較強，股票市場的波動對外匯市場的波動影響十分強。由于外匯市場與股票市場之間的相互影響，導致金融風險在兩個市場之間傳遞更加無孔不入，金融風險越來越立體，擴散性、溢出性不斷加強，金融市場的不穩(wěn)定性大大增強，甚至易引發(fā)金融體系乃至整個經(jīng)濟體系的動蕩。為了降低“蝴蝶效應”下金融風險的快速擴散，促進外匯市場和股票市場的協(xié)調(diào)健康發(fā)展，可從以下幾個方面著手：首先，強化對國際資本流動的監(jiān)管，引導投機資本合理合法的流動。一方面構(gòu)建風險預警指標體系，利用這些指標對國際資本流向?qū)嶓w經(jīng)濟、流向證券市場的風險程度進行測算，從而做好預防措施；另一方面加強國際間資本流動的動態(tài)監(jiān)控，改進外商投資企業(yè)外匯登記和資本金結(jié)匯管理，探索對結(jié)匯資金流向的后續(xù)核查和監(jiān)管，遏制通過僑匯分拆方式規(guī)避外匯限額監(jiān)管的行為，跟蹤調(diào)查異常的外匯流動等。其次，從多角度規(guī)范證券市場發(fā)展，完善信息披露制度，規(guī)范信息披露報告的內(nèi)容和標準，構(gòu)建多層次資本市場，培育成熟的市場參與主體，進一步完善和修改《證券法》，為市場提供透明公開的交易環(huán)境，形成科學的價格發(fā)現(xiàn)功能，避免股價隨匯率變化發(fā)生大幅波動。

參考文獻：

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[2]袁晨，傅強.我國金融市場見投資轉(zhuǎn)移和市場傳染的階段實變特征――股票與債券、黃金間關(guān)聯(lián)性的實證分析[J].系統(tǒng)工程，2010，（5）.

第4篇：內(nèi)容營銷分析范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群 中小企業(yè)融資 外部性影響因素 實證分析

引言

中小企業(yè)融資難問題是困擾中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性問題。現(xiàn)有研究對中小企業(yè)融資難的成因分析較多，學術(shù)界給予了不同的解釋，尤其強調(diào)中小企業(yè)融資難的內(nèi)部因素。國外學者主要從信息不對稱和中小企業(yè)自身信貸條件方面做出了相關(guān)研究。如Stiglitz and Weiss（1981）認為造成中小企業(yè)融資難的主要原因是中小企業(yè)融資需求的信息不對稱，如缺乏規(guī)范的信息披露機制，從而在融資過程中存在逆向選擇或得不到相關(guān)銀行的認可。Berger and Udell（1995）認為相比大企業(yè)而言，中小企業(yè)在公司治理、企業(yè)規(guī)范性方面還存在一些不足，因而較難獲得信貸優(yōu)勢。國內(nèi)學者，如林毅夫和李永軍（2001） 、張杰（2002）、鐘田麗（2008）也從信息不對稱的視角闡述了中小企業(yè)融資難的問題及其成因，而大銀行在選擇放貸對象過程中往往偏向于大型企業(yè)，因此，改善金融機構(gòu)的結(jié)構(gòu)是緩解中小企業(yè)融資難的重要出路，鐘田麗的研究更是從我國上市與非上市中小企業(yè)融資的結(jié)構(gòu)比較入手，給出了科學的證明。王振等（2003）、李曉軍和彭潤中（2004）、陳曉泓（2008）認為中小企業(yè)往往自身基礎(chǔ)較差，缺乏抵押物，在融資過程中難以獲得相應的信貸支持。喻衛(wèi)斌和葉祥松（2005）、許立民（2010）、郭麗虹、徐曉萍（2012）認為影響中小企業(yè)融資的因素主要是企業(yè)規(guī)模的大小、是否具有規(guī)范的信息披露渠道以及銷售市場是否穩(wěn)定通暢。

綜合上述研究來看，現(xiàn)有研究從不同角度和層次分析和研究了中小企業(yè)融資難的內(nèi)部成因。但筆者發(fā)現(xiàn)，以往的研究主要是從企業(yè)自身作為單個經(jīng)濟組織的角度出發(fā)來研究，強調(diào)的是中小企業(yè)融資的能力對融資的影響，然而，事實上，中小企業(yè)的發(fā)展還有一值得注意的現(xiàn)象，就是“產(chǎn)業(yè)集群”的發(fā)展，如在國外產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)的抱團發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群賦予的外部環(huán)境優(yōu)勢，對于緩解中小企業(yè)融資難問題正在起著十分突出的作用，國內(nèi)外學者也予以了高度關(guān)注，王振等（2003）、謝啟標（2008）、吳 、魏莎、陳天平（2012）通過外部比較研究認為產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)發(fā)展的中小企業(yè)其融資優(yōu)勢十分明顯，中國近十年來各地興起的產(chǎn)業(yè)集群也是如此，但是與國外相比，現(xiàn)實中卻還沒有得到很好的發(fā)揮和充分的利用。

基于此，筆者也認為緩解中小企業(yè)融資難題僅僅靠夯實中小企業(yè)自身的基礎(chǔ)是遠遠不夠的，往往需要外部環(huán)境的支撐，如外部政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)企業(yè)間的合作等，本研究擬從產(chǎn)業(yè)集群外部性視角探討中小企業(yè)融資的主要影響因素。

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資的外部性影響因素構(gòu)成

（一）產(chǎn)業(yè)集群對中小企業(yè)融資的外部作用機制

產(chǎn)業(yè)集群是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中頗具特色的經(jīng)濟組織形式。邁克爾·波特教授（1998）認為大量相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)及支撐機構(gòu)在空間上集聚，對某一特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域形成強勁、持續(xù)的競爭優(yōu)勢。而反過來，這種強勁的競爭優(yōu)勢形成產(chǎn)業(yè)集群，對于集群內(nèi)的中小企業(yè)給予更多的外部支持，產(chǎn)業(yè)集群的網(wǎng)絡化把大小不等的各企業(yè)和機構(gòu)聯(lián)成一個有效的網(wǎng)絡，各企業(yè)都只是該產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡中的一個節(jié)點，面對市場的首先是產(chǎn)業(yè)集群本身，其次才是各具體企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集群整體的規(guī)模很大，市場勢力很強，集群內(nèi)的人才豐富，信息多，資源共享，可有效地解決中小企業(yè)發(fā)展的融資難問題，這表現(xiàn)在：一是增加信息的對稱程度。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的中小企業(yè)在區(qū)位上保持高度集中，這種地緣的接近性使得信息在網(wǎng)絡內(nèi)部的流動很快，這樣銀行對中小企業(yè)信貸評估和貸后監(jiān)督時就能獲得更充分的信息，從而在很大程度上減少了銀行信貸的逆向選擇和道德風險。二是可以互相抱團進行融資。集群內(nèi)的中小企業(yè)分布在產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)上，企業(yè)個體的發(fā)展與集群整體的發(fā)展形成了較強的相關(guān)性，這樣企業(yè)個體的風險就部分地轉(zhuǎn)化為整個中小企業(yè)群的風險，而整個中小企業(yè)群的風險又在很大程度上體現(xiàn)為集群所處產(chǎn)業(yè)的風險。另外，還可降低銀行貸款的平均交易成本和貸后的平均監(jiān)管成本。在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，銀行可以對眾多同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的中小企業(yè)進行貸款，盡管每筆貸款的數(shù)額較小，但由于貸款企業(yè)的數(shù)量多，貸款的總額很大，可以實現(xiàn)銀行對中小企業(yè)貸款的規(guī)模經(jīng)濟。三是增強中小企業(yè)對外的信譽度，贏得更多的融資渠道支持。由于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)對本地區(qū)具有“根植性”，企業(yè)的經(jīng)營活動對本區(qū)域的依賴程度高，集群內(nèi)各類企業(yè)和地方政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會、金融中介與教育研究機構(gòu)緊密聯(lián)系在一起，聲譽對企業(yè)的生存與發(fā)展很重要，企業(yè)間的相互聯(lián)系是建立在信任的基礎(chǔ)上，可以大大提高融資的效率。

（二）影響因素構(gòu)成

近年來，一些區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展為在一定程度上為中小企業(yè)緩解融資難創(chuàng)造了條件，其中一些外部性的因素是值得我們進行深入探討的。因此，深刻認識產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資外部性影響因素，是做好融資的根本保障，也是加快產(chǎn)業(yè)集群做大做強的重要前提，一般來說，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資受到外部環(huán)境的影響要大大高于一般的中小企業(yè)，而這些外部性影響因素共同作用于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資與管理。筆者結(jié)合相關(guān)理論和調(diào)研了解的情況，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資外部性影響因素概念模型，具體如圖1所示。

就產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資來說，主要外部性影響因素來自三個層面：一是金融機構(gòu)層面的影響因素，例如集群內(nèi)銀企關(guān)系建設(shè)情況、集群內(nèi)擔保體系完善情況、集群內(nèi)企業(yè)融資渠道健全性；二是政府層面因素，例如政府對集群建設(shè)重視程度、政府是否明確出臺融資扶持政策、政府其他融資服務體系建立情況；三是其他層面因素，如社會各界對集群發(fā)展支持度、行業(yè)協(xié)會的引導與資源共享機制、外部經(jīng)濟和社會環(huán)境等。因而，要促進產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資難問題的緩解，需要充分考慮到產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)聯(lián)的三個層面的外部性因素，只有充分考慮這些因素，從能借助產(chǎn)業(yè)集群的融資外部有利因素，準確分析產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資外部性影響因素，促進產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資的順利進行。

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資的外部性影響因素分析方法與指標設(shè)計

（一）分析方法

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資的外部性影響因素分析研究過程中，對于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資的外部影響因素都采用李克特量表所提出的五級量度，通過對相關(guān)變量進行操作化定義，并運用相關(guān)數(shù)據(jù)進行實證研究。針對上述提出的理論模型，考慮到變量的可直接測量問題，采用潛變量的測量方法。同時考慮到變量之間存在多變量關(guān)系問題，采用結(jié)構(gòu)方程模型建立起各變量之間的關(guān)系。為了分析產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資過程中的外部性影響因素之間的關(guān)系以及外部性影響因素的構(gòu)成重要性分布，進一步明確產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資外部性因素作用大小和影響程度，對國內(nèi)部分產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資進行調(diào)研，利用SPSS17.0軟件和AMOS軟件對選取的約200個樣本進行分析（對產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資進行問卷調(diào)查的樣本），以求更客觀地分析影響產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資的影響因素構(gòu)成，更準確地測定其影響程度。同時，以產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資的情況，對影響產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資的因素進行定量分析。

（二）外部性影響因素設(shè)計

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資可能會受到多方面的影響，根據(jù)前述概念模型，對各外部性影響因素具體定義及賦值的標準如表1所示。

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資的外部性影響因素實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源與樣本描述

筆者通過走訪沿海地區(qū)和中西部地區(qū)一些產(chǎn)業(yè)集群板塊以及拜訪產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資的相關(guān)專家，為展開調(diào)研奠定了堅實的基礎(chǔ)，本研究在對近二十個產(chǎn)業(yè)集群進行調(diào)研的基礎(chǔ)上獲取數(shù)據(jù)。調(diào)研主要采用實地調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研的方式進行，網(wǎng)上調(diào)研主要是區(qū)域比較偏遠的地區(qū)，利用現(xiàn)有資源展開調(diào)研。調(diào)研共收到200多份問卷，對問卷進行了整理，提取了198份完整的問卷進行分析，數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計如表2所示。

同時，利用SPSS17.0對樣本進行總體α信度分析，得到Cronbach's Alpha系數(shù)為0.86，符合信度要求，說明獲得的數(shù)據(jù)是有效的。其潛變量的信度檢驗（如表3）也是有效的。

（二）模型估計與檢驗

根據(jù)前面所述研究方法，將上述外部性影響因素賦值后，結(jié)合構(gòu)建的概念模型，在AMOS17.0上畫圖，并導入數(shù)據(jù)，進行運算分析，這些變量全部通過了擬合優(yōu)度檢驗，得出結(jié)果見表4。將理論模型進一步進行路徑系數(shù)估計，數(shù)據(jù)如表5。

從上述表可以得出，上述外部性影響因素都在一定程度上作用于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)的融資，而進一步的分析，尤其是AMOS進行的效應分析認為，政府對產(chǎn)業(yè)集群的重視程度以及產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)銀企關(guān)系是融資的重要外部性影響因素。同時，融資政策的扶持力度以及行業(yè)協(xié)會對企業(yè)融資的資源共享與整合機制對產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資也有著強有力的顯著作用。

結(jié)論與對策建議

（一）政府層面的政策建議

強化政府的引導功能。政府應高度重視產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)的投融資工作，不斷健全完善投融資體制、機制、制度和體系，全面推動產(chǎn)業(yè)集群所在區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進產(chǎn)業(yè)布局合理化和科學化，切實提高資金的使用效率，維護政府信用。同時，要逐步建立管理規(guī)范、提高地方政府性融資平臺的運行效率，保證地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群合理的融資需求，有效防范金融風險，促進產(chǎn)業(yè)集群開發(fā)與區(qū)域經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

建立完善中小企業(yè)財政扶助機制。產(chǎn)業(yè)集群所在區(qū)域財政應設(shè)立專門針對產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)發(fā)展的專項資金，主要用于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)技改項目與服務體系建設(shè)及成長型企業(yè)的培育等，并根據(jù)財力情況定期適當增長。同時，設(shè)立一定過橋資金，主要用于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)臨時性資金周轉(zhuǎn)困難的暫時墊付等。產(chǎn)業(yè)集群所在區(qū)域政府也應根據(jù)各自實際情況，積極爭取國家和地方的政策支持，爭取更多的產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)項目享受各級扶持政策。并進一步清理行政事業(yè)性收費，減輕產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)負擔，拓寬中小企業(yè)市場發(fā)展空間。

（二）金融機構(gòu)層面的建議

各銀行機構(gòu)應在政策框架內(nèi)，積極創(chuàng)新運作機制，為產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)“量身定做”有特色和有影響力的金融服務，不斷推出適應產(chǎn)業(yè)集群中小企業(yè)需求的新產(chǎn)品。要放寬抵押條件限制，不斷改進和創(chuàng)新質(zhì)押貸款品種。

培育發(fā)展創(chuàng)業(yè)風險投資市場為產(chǎn)業(yè)集群服務。充分發(fā)揮典當行業(yè)在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資中的作用，鼓勵典當企業(yè)找準中小企業(yè)融資的切入點，采用生產(chǎn)資料質(zhì)押、動產(chǎn)質(zhì)押等靈活方式為產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)融資，拓展新的業(yè)務領(lǐng)域。

大力支持產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)上市融資。統(tǒng)籌做好后備上市企業(yè)和已上市企業(yè)的資助和管理工作。加大協(xié)調(diào)力度，鼓勵和扶持有條件的產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)到境內(nèi)外上市籌集資金。

積極推進融資渠道創(chuàng)新。積極依法發(fā)展小額貸款公司、貨幣經(jīng)紀公司、基金管理公司等新型金融組織，探索運用融資租賃、股權(quán)質(zhì)押、信托投資、企業(yè)期權(quán)股權(quán)融資等金融產(chǎn)品和金融衍生產(chǎn)品，推動發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)信托基金。探索建立產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)聯(lián)盟，以產(chǎn)業(yè)集群、特色產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)和重點園區(qū)為單位，采取統(tǒng)一組織、統(tǒng)一冠名、統(tǒng)一擔保、分別負債的方式，試行產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)捆綁發(fā)債，為產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)從債券市場獲得低成本的直接融資。

（三）其他建議

產(chǎn)業(yè)集群所在區(qū)域社會各界要為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展釀造良好的外部輿論環(huán)境，強化輿論引導作用。充分發(fā)揮電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡等媒體的宣傳和引導作用，大力推進集群信用文化建設(shè)，普及知識，宣傳誠信典型，引導集群內(nèi)各中小企業(yè)增強信用意識，樹立正確的投融資觀念，提升產(chǎn)業(yè)集群整體素質(zhì)和經(jīng)營管理水平。

參考文獻：

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8.許立民.山東省中小企業(yè)融資行為及影響因素分析[J].山東社會科學，2010（8）

作者簡介：

第5篇：內(nèi)容營銷分析范文

【摘要】 目的：測評工作內(nèi)容量表(JCQ)在醫(yī)護人員中應用的信度與效度。方法：應用工作內(nèi)容量表中文版(JCQ)，采取整群抽樣的方法選擇包頭市三級甲等醫(yī)院519名在職醫(yī)護人員作為調(diào)查對象，于2009年3-6月間進行職業(yè)緊張狀況調(diào)查，測評JCQ的信度和效度。結(jié)果：問卷有效回答率為96.34 %。JCQ 5個模塊的同質(zhì)信度Cronbach’s α系數(shù)在0.65～0.87，重測信度0.79～0.85;主成分分析方差最大正交旋轉(zhuǎn)提取3個因子，3個因子的條目組成與JCQ量表4個模塊組成一致。結(jié)論：JCQ在包頭市醫(yī)護人員中有較好的信度和效度。

【關(guān)鍵詞】 醫(yī)護人員;職業(yè)緊張;信度;效度

Abstract Objective: To evaluate the reliability and validity of Job Content Questionnaire(JCQ)for health professionals. Methods: The Chinese version JCQ was used to measure the Occupational strain state of the doctors and nurses randomly sampled in groups from three provincial hospitals of Baotou (n=519)， with the reliability and validith examined as well. Results: Response rate was 96.34 %. The internal consistency reliabilities(Cronbach's α) of the 5 dimensions ranged from 0.65 to 0.87. Test-retest reliability of the 5 dimensions ranged from 0.79 to 0.85. The factor analysis confirmed the construction validity of JCQ. Conclusion: The validity and reliability of JCQ are acceptable for doctors and nurses in Baotou.

Key words Doctors and nurses; Occupational strain; Reliability; Validity

近年來，隨著人們的自我保健和法律意識日益完善，醫(yī)療衛(wèi)生工作面臨著新的挑戰(zhàn)。醫(yī)務工作者不僅承受著繁重的工作負荷，更有“健康所系，性命相托”的重大職責感，從而導致所擔負的生理和心理兩方面的壓力越來越大，過重的職業(yè)緊張會給人體的身心健康帶來不良后果[1]。我國的職業(yè)緊張研究起步較晚，至今尚無源于國內(nèi)的成熟理論。為了便于探索適合我國使用的職業(yè)應激評價工具，我們采用昆明醫(yī)學院李健博士引進的工作內(nèi)容量表(JCQ)對包頭市三甲醫(yī)院在職醫(yī)護人員的職業(yè)緊張狀況進行了調(diào)查研究。

1 對象與方法

1.1 調(diào)查對象

采用整群抽樣的方法，抽取包頭市三級甲等醫(yī)院的519名在職醫(yī)護人員作為調(diào)查對象，請其填寫調(diào)查問卷，總計回收問卷500份，回收率96.34 %。本次調(diào)查男性131人，占全部調(diào)查人數(shù)的26.20 %，女性369人，占全部調(diào)查人數(shù)的73.80 %。平均年齡34.27歲，平均工齡12.44年;學歷分布為高中及以下33名(6.60 %)、專科178名(35.60 %)、本科及以上289名(57.80 %)。

1.2 調(diào)查內(nèi)容與工具

1.2.1 一般情況調(diào)查

內(nèi)容包括性別、年齡、教育程度、工齡、體重、身高等。

1.2.2 檢測工具

采用昆明醫(yī)學院李健博士研發(fā)的JCQ測量調(diào)查對象的工作社會心理特征。JCQ包含8個模塊，計49個條目，一般可用其核心版本，22個條目。選取量表中的工作自主度、心理工作要求和社會支持3個維度來反映工作社會心理特征，見表1。心理工作需求越高，緊張程度越高;工作決定度越高，緊張程度越低;社會支持度越高，緊張程度越低。JCQ在日本、美國、加拿大、荷蘭等國進行了大規(guī)模人群試驗[2]，中文版在國內(nèi)也作了信度、效度驗證和人群調(diào)查，證明量表具有較好的信度和效度[3] 。表1 JCQ的構(gòu)成

1.3 監(jiān)測指標

1.3.1 信度檢驗

計算同質(zhì)信度(Cronbach’s α系數(shù))和重測信度。

1.3.2 效度檢驗

用相關(guān)分析和主成分分析對JCQ的內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度進行評價。

1.4 質(zhì)量控制

選擇責任心強的調(diào)查員，組織調(diào)查員認真學習調(diào)查目的、熟悉量表的基本內(nèi)容、統(tǒng)一調(diào)查方法，強調(diào)注意事項及調(diào)查的技巧。利用醫(yī)護人員休息時間將調(diào)查對象組織在一起，由調(diào)查員統(tǒng)一講解調(diào)查目的、量表內(nèi)容和填寫要求，實行集中填寫、當場收回調(diào)查問卷。問卷回收后調(diào)查員及時復查，對于填寫不足80 %的問卷予以剔除。數(shù)據(jù)錄入完畢后隨機抽取20 %進行復核，最終完成分析數(shù)據(jù)庫。

1.5 數(shù)據(jù)錄入與統(tǒng)計分析

采用EpiData3.1錄入，Excel 2000清理數(shù)據(jù)，SPSS11.5分析數(shù)據(jù)，應用方差分析和兩組獨立樣本的t檢驗進行統(tǒng)計分析。

2 結(jié)果

2.1 信度檢驗

以Cronbach’s α系數(shù)評價JCQ的內(nèi)部一致性。JCQ總量表Cronbach’s α為0.75(F=53.779，P

2.2.2 結(jié)構(gòu)效度

運用主成分因子分析評定工作內(nèi)容量表的結(jié)構(gòu)效度，并進行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，因子載荷≥0.40者作為顯著相關(guān)條目。醫(yī)護人員Bartlett=2796.57，P=0.000，提示相關(guān)矩陣不是一個單位矩陣，可用公因子解釋條目所代表的大部分統(tǒng)計信息，故對22個條目進行因子分析。對醫(yī)護人員采用主成分分析法均提取3個公因子，技術(shù)自主和決策自主加載與因子1，心理工作要求加載與因子3，上司支持與同事支持加載與因子2，結(jié)果見表4。表4 JCQ的因子分析結(jié)果

3 討論

世界經(jīng)濟的發(fā)展，人口的增加，社會競爭的加強，各種職業(yè)人群承受著愈來愈大的心理壓力，并對健康造成極大的威脅。隨著我國對職業(yè)緊張的重視，為盡早發(fā)現(xiàn)不同職業(yè)人群的職業(yè)緊張狀況，保護職業(yè)人群的健康，國內(nèi)研究人員也在積極尋求能全面、客觀、準確、科學地反映我國職業(yè)人群的職業(yè)緊張狀況的工具。目前在國內(nèi)用來評價職業(yè)人群職業(yè)緊張狀況的量表多由國外引入。由于我國在社會制度、經(jīng)濟發(fā)展水平、文化背景以及教育程度等方面與西方發(fā)達國家均存在著較大的差距，引入國外的測試工具不一定完全適合于我國的職業(yè)人群，因此我們對目前國內(nèi)用來測量職業(yè)緊張使用較多的工作內(nèi)容量表的信度和效度進行了評價。

信度和效度是用來反映研究工具質(zhì)量高低的兩個指標，信度(reliability)是指某研究工具所獲得的結(jié)果的一致程度或準確程度。當使用同一研究工具重復測量某一研究對象時所得的一致程度越高，則該工具的信度就越高。穩(wěn)定性、內(nèi)在一致性和等同性是信度的三個主要特征。重測信度常用來表示研究工具的穩(wěn)定性的大小，即是指用同一工具的兩次或多次測定同一研究對象，所得結(jié)果的一致程度。一致程度越高，則研究工具的穩(wěn)定性越好，重測信度也就越高。內(nèi)在一致性是指組成研究工具的各項目之間的同質(zhì)性或內(nèi)在相關(guān)性，內(nèi)在相關(guān)性越大或同質(zhì)性越好，說明組成研究工具的各項目都在一致地測量同一問題或指標，也就是說明工具的內(nèi)在一致性越好，信度越高，常用Cronbach’s α系數(shù)反映研究工具的內(nèi)在一致性這一特征。效度是指某一研究工具能真正反映它所期望研究的概念的程度。反映期望研究的概念的程度越高，效度越好。高信度和高效度的研究工具是良好科研的必需條件。作為引進的工作內(nèi)容量表，即使在當?shù)厥褂靡呀?jīng)成熟，但是由于文化差異，在國內(nèi)進行推廣之前必須經(jīng)過科學的驗證。

本次對工作內(nèi)容量表的信度的分析結(jié)果顯示，該量表總體和各模塊的同質(zhì)信度Cronbach's α系數(shù)大于0.6，表示量表的內(nèi)部一致性較好[4]。運用配對t檢驗和相關(guān)分析檢測重測信度，結(jié)果表明工作內(nèi)容量表具有良好的重測信度。以上結(jié)果均表明該量表在包頭市醫(yī)護人員中應用具有較高的信度。

此次研究以Pearson相關(guān)分析計算各模塊間的相關(guān)系數(shù)，各條目得分與其所在模塊得分的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果顯示技術(shù)自主度、決策自主度、心理工作要求、領(lǐng)導支持、同事支持模塊具有良好的條目-總分相關(guān)性。應用因子分析對工作內(nèi)容量表進行結(jié)構(gòu)效度分析的結(jié)果顯示，工作內(nèi)容量表的5個模塊技術(shù)自主度、決策自主度、工作需求、領(lǐng)導支持、同事支持均分別加載于3個因子，技術(shù)自主度和決策自主度加載于1個因子，領(lǐng)導支持和同事支持加載于1個因子，工作需求加載于1個因子，表明高載荷因子與JCQ的理論框架一致，這與以往對工作內(nèi)容量表的研究結(jié)果相一致[5，6]。本次研究也發(fā)現(xiàn)，醫(yī)護人員決策自主度模塊的“工作決定權(quán)”條目載荷在因子載荷較低，原因可能是醫(yī)護人員對工作要求最大自主而又不能完全實現(xiàn)。

本次研究結(jié)果顯示，工作內(nèi)容量表能夠真實而穩(wěn)定地反映出與職業(yè)緊張關(guān)系密切的工作要求、工作自主度以及社會支持三個層面，在包頭市醫(yī)護人員中具有較高的信度和效度。

參考文獻

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第6篇：內(nèi)容營銷分析范文

關(guān)鍵詞：天然氣；營銷；現(xiàn)狀；戰(zhàn)略；

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-01-00-01

天然氣作為我國社會建設(shè)和市場發(fā)展的重要資源，其營銷效益和營銷質(zhì)量直接影響著國民經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展狀況，對加速我國生態(tài)化、市場化進程具有至關(guān)重要的意義。當前我國天然氣銷售過程中營銷體系運用效益并不顯著，沒有形成全面的營銷結(jié)構(gòu)，缺乏系統(tǒng)營銷內(nèi)容。如何全方位把握天然氣銷售內(nèi)容，有針對性實施新型天然氣營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點。

一、天然氣銷售現(xiàn)狀分析

本次研究的過程中筆者主要研究了四川盆地天然氣銷售內(nèi)容，從該區(qū)域銷售狀況出發(fā)，對天然氣銷售現(xiàn)狀進行全面挖掘。

（一）四川盆地天然氣銷售狀況。四川盆地天然氣資源非常豐富，整體資源量達到7.2萬億立方米，是我國較大的天然氣產(chǎn)地之一。四川盆地天然氣資源序列較為整體，其總資源量、推測資源量、潛在資源量、剩余預測儲量、剩余控制儲量等序列呈現(xiàn)階梯式，天然氣儲量及產(chǎn)量均持續(xù)上漲。該區(qū)域天然氣銷售范圍較廣，銷售區(qū)域涉及到四川、重慶、云南、湖北、湖南、貴州六個省市，形成了特色的原料銷售體系、燃料銷售體系、CNG汽車用戶體系，天然氣銷售鏈與其他區(qū)域相比較為完善，形成了較為成熟的天然氣銷售市場。

（二）四川盆地天然氣營銷趨勢。但隨著市場體系的不斷發(fā)展和完善，單純進行商品銷售已經(jīng)無法滿足日益增長的天然氣銷售體系需求，無法形成系統(tǒng)化、科學化、高效化銷售機制，這在很大程度上影響了四川盆地的天然氣銷售體系構(gòu)建狀況。新時期天然氣銷售的過程中相關(guān)單位要對天然氣內(nèi)容進行合理把握，要從營銷體系出發(fā)對天然氣銷售內(nèi)容進行合理把握，形成對應銷售導向，保證天然氣銷售策略與天然氣營銷趨勢相協(xié)調(diào)。1、密切關(guān)注市場動態(tài)，形成高效儲備市場。四川盆地天然氣市場長期處于供不應求狀態(tài)，天然氣整體營銷受到非常嚴重的限制。在該過程中相關(guān)人員需要把握好天然氣市場動態(tài)，對天然氣生產(chǎn)狀況進行分析，依照該內(nèi)容形成對應營銷體系，將四川盆地天然氣價格與市場接軌，規(guī)范天然氣市場體系，形成高效儲備營銷體系。2、密切關(guān)注市場價格，形成協(xié)調(diào)價格體系。四川盆地天然氣營銷的過程中需要對價格進行合理調(diào)整，要對當前川渝區(qū)域的天然氣價格機制及價格水平進行全面分析，在該基礎(chǔ)上形成對應價格調(diào)節(jié)機制，改善市場價格結(jié)構(gòu)及市場價格內(nèi)容，從本質(zhì)上改善四川盆地天然氣營銷體系發(fā)展狀況，構(gòu)建良好營銷環(huán)境。3、密切關(guān)注營銷內(nèi)容，合理提升應急能力。隨著天然氣市場環(huán)境的日益復雜，在四川盆地天然氣營銷體系構(gòu)建的過程中相關(guān)人員要把握好天然氣市場內(nèi)容，對天然氣體系發(fā)展狀況進行合理分析，形成系統(tǒng)化、全面化營銷內(nèi)容。要對天然氣營銷策略進行提升，依照市場狀況形成對應天然氣營銷應急策略，改善應急和協(xié)調(diào)效果，為天然氣營銷奠定堅實的基礎(chǔ)。

二、新時期天然氣營銷戰(zhàn)略研究

（一）整體營銷策略。四川盆地天然氣營銷的過程中要對整體營銷策略進行全面把握，在整體營銷策略基礎(chǔ)上形成對應營銷方案，形成以“資源換市場”的擴張性營銷體系，全面改善天然氣營銷效益。該過程中相關(guān)企業(yè)要：1、把握好市場結(jié)構(gòu)。要對四川盆地天然氣內(nèi)容進行合理分析，依照四川盆地天然氣狀況形成完善的市場基礎(chǔ)，對天然氣市場結(jié)構(gòu)進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，為四川盆地天然氣營銷建立良好的市場環(huán)境。要對在市場基礎(chǔ)上調(diào)整自身組織結(jié)構(gòu)、組織生產(chǎn)和銷售，確保天然氣資源內(nèi)容能夠達到配置最優(yōu)化，從而實現(xiàn)天然氣效益的全面提升。2、要不斷適應市場需求，構(gòu)建以天然氣發(fā)電、天然氣燃料等為核心的營銷目標，有限發(fā)展經(jīng)濟發(fā)達和潛在用戶量較大的區(qū)域，實現(xiàn)各個區(qū)域段天然氣用戶的轉(zhuǎn)變，保證營銷體系的全面性、連續(xù)性、長期性及增長性。要在原有客戶基礎(chǔ)上挖掘潛在用戶，對整體營銷內(nèi)容進行拓展，在該基礎(chǔ)上合理分配資源，從而實現(xiàn)企業(yè)與用戶利益的雙贏，提升潛在用戶的營銷效益。

（二）目標營銷策略。目標營銷體系構(gòu)建的過程中四川盆地天然氣企業(yè)要先對目標進行明確，在環(huán)境保護的基礎(chǔ)上實施目標化區(qū)域性建設(shè)，從而保證資源與效益協(xié)調(diào)，從本質(zhì)上提升天然氣目標營銷效益。要把握好高水平消費城市，依照該區(qū)域銷售狀況合理構(gòu)建銷售目標，實現(xiàn)銷售體系和銷售策略的構(gòu)建和運用。相關(guān)資料顯示：高水平消費城市天然氣消費量一般較高，天然氣營銷效益較為顯著，而低水平消費城市恰恰相反。因此，目標營銷的過程中相關(guān)人員要對高水平營銷目標進行合理把握，依照該區(qū)域新老用戶差異實施對應天然氣營銷體系構(gòu)建，合理選擇平穩(wěn)性供氣、密集性供氣等，滿足不同區(qū)域用戶需求。

（三）產(chǎn)品營銷策略。四川盆地天然氣營銷的過程中要對產(chǎn)品進行合理把握，對產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等進行全面分析，從而形成系統(tǒng)化、全面化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品內(nèi)容與市場化體系結(jié)合在一起，從本質(zhì)上改善產(chǎn)品營銷效益。1、豐富產(chǎn)品內(nèi)容。天然氣營銷的過程中要對天然氣產(chǎn)品進行全面豐富，對天然氣產(chǎn)品內(nèi)容進行合理分析，形成系統(tǒng)化、全面化產(chǎn)品體系。要不斷提升天然氣產(chǎn)品科技含量，鼓勵相關(guān)企業(yè)創(chuàng)新，形成差異化產(chǎn)品內(nèi)容，為營銷體系的構(gòu)建奠定堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。2、改善產(chǎn)品促銷。天然氣營銷的過程中要對產(chǎn)品促銷進行合理分析，依照產(chǎn)品營銷需求合理選取各項營銷策略，形成完善的營銷體系，如親情營銷、可持續(xù)營銷、品牌營銷、附加值營銷等。

三、總結(jié)

天然氣營銷體系構(gòu)建效果直接影響著天然氣銷售狀況，是影響天然氣銷售效益和運用效益的關(guān)鍵。在對天然氣營銷體系進行構(gòu)建和完善的過程中相關(guān)人員要對天然氣市場進行全面把握，要依照市場內(nèi)容合理運用整體營銷、目的營銷、定價營銷和產(chǎn)品營銷等，從本質(zhì)上豐富天然氣營銷策略，加速天然氣發(fā)展進程。

參考文獻：

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第7篇：內(nèi)容營銷分析范文

[關(guān)鍵詞]綠色營銷；績效評價指標；項目設(shè)計；實證分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717133

1引言

11研究背景

綠色營銷作為企業(yè)全新的經(jīng)營活動，其核心目的是為了保持企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展，為了實現(xiàn)這一目的，企業(yè)需要有足夠的運營及發(fā)展空間，并在此基礎(chǔ)上樹立品牌形象，全面提升企業(yè)在消費者心中的整體形象。而且，在產(chǎn)品項目設(shè)計中，需要經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期以及衰退期，在企業(yè)進入成熟期之后，企業(yè)的成長速度會相對緩慢，而且大部分產(chǎn)品也已經(jīng)逐漸被消費者所接受，當利潤達到頂點時，該產(chǎn)品也就會逐漸呈現(xiàn)下降缺點，在市場競爭激烈的背景下，企業(yè)產(chǎn)品項目逐漸衰退。通過綠色營銷活動的構(gòu)建，可以有效增強企業(yè)經(jīng)營活動的可持續(xù)性，并充分展現(xiàn)出企業(yè)的資源優(yōu)勢，推出全新的綠色化產(chǎn)品內(nèi)容，從而擴大企業(yè)的營銷渠道，使企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品形象，從而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定穩(wěn)定基礎(chǔ)。

12研究意義

綠色營銷理念作為一種可持續(xù)性的項目發(fā)展內(nèi)容，在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)著較為重要的作用，企業(yè)為了實現(xiàn)這種績效評價指標 需要通過企業(yè)經(jīng)營活動的構(gòu)建，滿足消費者對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)服務的基本需求，并充分保證企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計及項目生產(chǎn)的合理性認知，通過對定價項目的營銷優(yōu)化，維持企業(yè)生態(tài)化的發(fā)展需求，并將生態(tài)背景下的環(huán)境保護作為基礎(chǔ)，完善企業(yè)的項目管理工作。而且，在企業(yè)營銷活動設(shè)計的過程中，也需要對社會中的基本觀念進行系統(tǒng)性的分析，明確企業(yè)發(fā)展方向，滿足企業(yè)的運營理念，從而為企業(yè)發(fā)展中綠色化績效評價指標的確立提供有效支持。

2企業(yè)綠色營銷的優(yōu)勢及特點

21企業(yè)綠色營銷的優(yōu)勢分析

211增強企業(yè)經(jīng)營活動的可持續(xù)性

綠色營銷作為企業(yè)全新的經(jīng)營活動，其核心目的是為了保持企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展，為了實現(xiàn)這一目的，企業(yè)需要有足夠的運營及發(fā)展空間，并在此基礎(chǔ)上樹立品牌形象，全面提升企業(yè)在消費者心中的整體形象。通過綠色營銷活動的構(gòu)建，可以有效增強企業(yè)經(jīng)營活動的可持續(xù)性，并充分展現(xiàn)出企業(yè)的資源優(yōu)勢，推出全新的綠色化產(chǎn)品內(nèi)容，從而擴大企業(yè)的營銷渠道，使企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品形象，從而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定穩(wěn)定基礎(chǔ)。[1]

212充分滿足消費者的綠色需求

由于企業(yè)作為一種社會組織模式，屬于社會中的一部分，因此，企業(yè)在發(fā)展中需要承擔自身的社會責任，將用戶需求作為基礎(chǔ)，充分滿足綠色消費的基本理念。企業(yè)需要通過綠色績效評價指標的設(shè)計，進行G色服務需求的項目構(gòu)建，從而使消費者形成綠色意識，明確綠色文明發(fā)展的基本方向，滿足綠色營銷績效評價的基本需求。

213綠色營銷促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

在綠色營銷理念構(gòu)建的背景下，可以為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展明確方向，同時，也可以使消費者在該種背景下形成綠色環(huán)境保護的基本理念，滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本需求。因此，在該種背景下，通過綠色營銷可持續(xù)發(fā)展理念的構(gòu)建，可以逐漸改變傳統(tǒng)營銷的運行模式，滿足新時代的發(fā)展需求，認識到生態(tài)環(huán)境以及自然資源短缺問題，將綠色營銷的績效評價作為基礎(chǔ)，構(gòu)建生態(tài)化、協(xié)調(diào)性的綠色營銷發(fā)展理念，從而為企業(yè)的穩(wěn)定運行及可持續(xù)發(fā)展提供有效支持。

22企業(yè)綠色營銷的基本特點

221項目內(nèi)涵的多維性

通過綠色營銷績效評價管理模式的構(gòu)建，可以將企業(yè)綠色經(jīng)營活動的實施效果、企業(yè)資源的配置效果作為核心，通過對消費者影響需求的分析，提高對綠色營銷項目的重視，提升企業(yè)的自身條件，從而促進企業(yè)綠色營銷理念的發(fā)展步伐。

222結(jié)構(gòu)的多層性

在企業(yè)綠色營銷活動構(gòu)建的過程中，其項目內(nèi)容的構(gòu)建存在著一定的豐富性以及內(nèi)涵性特點，在活動項目設(shè)計中，通過對綠色營銷績效評價的問題分析，可以充分展現(xiàn)出績效營銷的多層次性，并在企業(yè)績效、社會績效以及生態(tài)績效評價分析的背景下，形成多層次化的企業(yè)營銷模式，從而為企業(yè)績效評價的策略優(yōu)化提供穩(wěn)定支持。[2]

223企業(yè)績效評價的長期性

在企業(yè)綠色營銷評價模式構(gòu)建的過程中，通過對企業(yè)綠色營銷活動的項目實施，可以滿足企業(yè)的社會環(huán)境及生態(tài)環(huán)境需求，從而使企業(yè)形成良好的績效評價模式，并維持企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展。

224內(nèi)容評價的豐富性

對于綠色營銷績效評價管理工作而言，其作為企業(yè)績效評價的基礎(chǔ)，在綠色營銷評價中需要將其分為內(nèi)部績效以及外部績效兩種，企業(yè)中的內(nèi)部績效包括了財務效果、綠色效果以及流通效果等，而企業(yè)中的外部評價主要包括了社會效果、產(chǎn)品效果以及綠色消費營銷因素等。因此，在企業(yè)長期及短期績效評價的過程中，需要進行定量以及定性評價內(nèi)容的綜合性分析，為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供有效支持。

23綠色營銷評價指標間的關(guān)系

231績優(yōu)度與企業(yè)績效、生態(tài)績效、社會績效的關(guān)系

通過對企業(yè)綠色營銷評價管理方式的分析，其基本的評價方式主要體現(xiàn)在不同的方面，為了實現(xiàn)企業(yè)的績優(yōu)度管理方式，需要將企業(yè)績效、生態(tài)績效以及環(huán)境績效進行綜合性的評價，提升企業(yè)綠色營銷的基本內(nèi)涵，并通過對企業(yè)發(fā)展關(guān)系的分析，構(gòu)建以下幾種運行結(jié)構(gòu)，如式（1）、式（2）所示。公式中的P是綠色營銷績效，Pen是企業(yè)營銷績效，P ec是生態(tài)環(huán)境績效，Px是社會環(huán)境績效。

P=f（Pen，P ec，P s）（1）

或是P=Pen∩P ec∩P s（2）

232企業(yè)績效、生態(tài)績效與社會績效的關(guān)系

在企業(yè)運行及創(chuàng)新發(fā)展的背景下，需要通過對企業(yè)環(huán)境因素的分析，進行企業(yè)績效評價方式的確立，在績效評價管理機制創(chuàng)新中，不僅需要實現(xiàn)對綠色經(jīng)營環(huán)境的創(chuàng)設(shè)，而且也需要通過對環(huán)境運行現(xiàn)狀的分析，進行企業(yè)綠色營銷活動的績效分析，從而為企業(yè)績效評價管理工作的優(yōu)化創(chuàng)新提供穩(wěn)定支持。通過對其績效評價指標的內(nèi)容完善，可以滿足企業(yè)運行及發(fā)展的基本需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[3]

3綠色營銷評價指標體系的結(jié)構(gòu)

31綠色營銷績效評價指標的目標層

綠色營銷活動不僅關(guān)系到了企業(yè)的自身發(fā)展需求，而且在某種程度上也會影響到社會生態(tài)等內(nèi)容。在綠色營銷理念構(gòu)建及發(fā)展中，由于其作為一個綜合性、集成性的概念內(nèi)容，是綠色營銷績效評價理念下的層次化內(nèi)容，通過對多層次、多因素以及多目標的集成分析，可以實F綠色營銷理念的核心效果，充分滿足環(huán)境影響、資源利用以及社會導向的相關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)綠色營銷績效內(nèi)涵的科學評價。

32綠色營銷績效評價指標的準則層

對于綠色營銷績效評價中的準則層而言，主要是指企業(yè)績效、生態(tài)績效以及社會環(huán)境績效等因素，通過對企業(yè)績效的分析，其綠色化的營銷理念是企業(yè)發(fā)展的核心動力，通過綠色營銷目標的構(gòu)建，可以滿足企業(yè)生態(tài)發(fā)展的基本要素。在生態(tài)績效分析中，需要將綠色營銷活動作為生態(tài)環(huán)境中的核心影響因素，實現(xiàn)綠色營銷績效評價的合理評價，從而為綠色營銷績效評價指標的科學構(gòu)建提供穩(wěn)定依據(jù)。

33綠色營銷績效評價指標的基礎(chǔ)層

在綠色營銷績效評價內(nèi)容分析中，綠色營銷績效指標作為較為核心的因素，可以實現(xiàn)對信息內(nèi)容的及時收集，完善基礎(chǔ)性的綠色營銷績效評價理念。通過對社會環(huán)境因素的分析，其主要包括了觀念、道德等多種藝術(shù)，企業(yè)在該種營銷背景下，不僅需要提高對綠色營銷理念的認知，而且也需要將功能社會效果作為基礎(chǔ)，順應企業(yè)的發(fā)展服務需求，完善企業(yè)的項目設(shè)計理念，從而為社會導向的引導工作提供有效支持，實現(xiàn)綠色營銷理念的基本需求。

4企業(yè)綠色營銷績效評價指標的實證分析

41滿足企業(yè)綠色營銷績效的評價要求

在企業(yè)運行及發(fā)展的背景下，通過綠色績效評價管理方式的創(chuàng)新，可以營造綠色化的績效評價管理指標，因此，在企業(yè)綠色營銷績效評價的背景下，其基本的評價需求需要滿足以下幾點內(nèi)容。

第一，通過對企業(yè)評價對象特點的分析，按照企業(yè)評價問題、評價指標的綜合特點，選擇合適性的評價方法，并在此基礎(chǔ)上通過對企業(yè)評價指標特點的分析，構(gòu)建綜合性的評價方式，滿足企業(yè)評價內(nèi)容的基本需求，明確企業(yè)的運行及發(fā)展方向，從而為企業(yè)綠色營銷方法的確定提供穩(wěn)定支持。

第二，通過對評價對象的分析，企業(yè)綠色績效評價指標中的評價對象相對復雜，所以，在系統(tǒng)研究中，需要將綠色營銷評價作為基礎(chǔ)，通過對活動的管理創(chuàng)新，營造生態(tài)化的評價環(huán)境，滿足企業(yè)財務評價的基本效果，實現(xiàn)企業(yè)綠色營銷績效評價的核心需求。

第三，在綠色營銷績效評價的背景下，企業(yè)管理者以及企業(yè)中的決策人員需要通過對不同層次管理目標的分析，進行各項指標的確定，滿足專家意見的不同需求，并在管理工作項目完善的基礎(chǔ)上，滿足企業(yè)客觀性及準確性的發(fā)展需求，所選擇的決策者也需要具有多年的工作經(jīng)驗，從而為企業(yè)綠色營銷績效評價提供支持。[4]

42企業(yè)綠色營銷績效評價方法的選擇

在企業(yè)綠色營銷評價方法確立中，需要通過對營銷評價方法的分析，構(gòu)建分層次的評價管理方式，具體的評價方法主要分為以下幾種。

第一，層次分析法。在層次分析法基本原理分析的過程中，由于其作為一種復雜性的系統(tǒng)模式，需要在營銷績效評價的背景下做到綜合性的分析，通過對各個階層存在限制因素的確定，進行工程項目的計算，并通過對其結(jié)果內(nèi)容的分析，進行系統(tǒng)規(guī)劃。

第二，模糊綜合評價分析。對于模糊總結(jié)評價分析內(nèi)容而言，其作為一種全新性的項目研究以及評價社會的方法，在社會經(jīng)濟學、科學管理中存在著復雜性的問題模式，所以，在模塊綜合評價分析法構(gòu)建中，需要通過對模塊問題的界定，運用層次化的項目分析方式，實現(xiàn)對評價項目內(nèi)容的科學確定。

第三，綜合評價指標。在綜合性系統(tǒng)評價指標確定的過程中，需要將企業(yè)的綠色營銷績效評價指標作為基礎(chǔ)，完善綜合性的系統(tǒng)工程項目管理方式，并通過對綜合性評價過程的分析，保證評價體系的全面性及系統(tǒng)性，滿足綠色營銷績效管理的核心需求，充分保證項目評價結(jié)果的準確性及合理性。

43企業(yè)綠色營銷績效指標的權(quán)重確定

431建立遞階層次結(jié)構(gòu)

通過對層次法的分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在綠色營銷指標確定的過程中，需要構(gòu)建完善性的決策管理策略，通過對項目調(diào)查及工作研究問題的分析，明確決策的范圍及核心目標，合理解決企業(yè)運行中各個因素之間的相互關(guān)系，然后將性質(zhì)分析方式作為基礎(chǔ)，構(gòu)建完善性的項目評價管理機制，從而為總體項目評價目標的設(shè)計分析，提供科學化的指導依據(jù)。明確績效指標層次結(jié)構(gòu)的核心內(nèi)容，從而為指標方案以及指標措施的優(yōu)化提供支持。

432構(gòu)造判斷矩陣

在判斷矩陣構(gòu)造中，需要對上下層之間的隸屬管理進行科學界定。在判斷矩陣設(shè)計中，其具體的形式如表1所示。通過對不同層級之間的分析，可以確定判斷矩陣。

5結(jié)論

總而言之，在現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的過程中，管理者需要認識到企業(yè)綠色營銷的基本理念，及時轉(zhuǎn)變原有的發(fā)展觀念，通過綠色營銷文化的構(gòu)建，滿足企業(yè)發(fā)展的基本需求。企業(yè)管理者需要在順應時展的基礎(chǔ)上，及時轉(zhuǎn)變原有的經(jīng)營模式，滿足消費者對產(chǎn)品及服務的基本需求，在企業(yè)長遠發(fā)展的基礎(chǔ)上為消費者帶來更大的收益。而且，企業(yè)也需要提升自身的責任感，承擔企業(yè)中的社會責任，并通過企業(yè)社會組織、企業(yè)社會需求以及企業(yè)管理方式的創(chuàng)新，明確社會發(fā)展的基本目標，避免制約企業(yè)長期發(fā)展因素的出現(xiàn)，明確企業(yè)的發(fā)展方向，從而為企業(yè)的長期發(fā)展以及綠色營銷理念的構(gòu)建提供有效支持。

參考文獻：

[1]鄢慶濤微博營銷績效評價指標體系構(gòu)建研究[D].南昌：江西財經(jīng)大學，2015

[2]黎娟基于網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系探討[J].品牌：下半月，2015（4）：29

第8篇：內(nèi)容營銷分析范文

關(guān)鍵詞：實訓；策劃；協(xié)同；能力

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）06-128 -02

市場營銷是企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營過程中必不可少的環(huán)節(jié)，而這也形成了市場營銷專業(yè)的需求，同時，國內(nèi)眾多高校開設(shè)市場營銷本科專業(yè)以滿足市場對于市場營銷專業(yè)人才的需求。雖然國內(nèi)高校開設(shè)了相對完整的市場營銷學科體系，但是在滿足人才需求過程中，仍然存在著學生專業(yè)知識基礎(chǔ)薄弱、實踐操作能力有限等問題。為此，國內(nèi)一些高校開始探索應用型本科建設(shè)背景下的市場營銷專業(yè)發(fā)展模式，而推進應用型本科建設(shè)的關(guān)鍵在于促進和提升本科生的專業(yè)實踐和創(chuàng)新能力，同時，開展“實訓、實習和實驗”的三實教學課程是校內(nèi)提升學生專業(yè)實踐能力的重要方式。為此，本文以如何應用型本科營銷專業(yè)學生能力提升為研究對象，從實訓課程內(nèi)容設(shè)置與學生專業(yè)能力兩者間的交互關(guān)系探討如何依據(jù)學生專業(yè)能力設(shè)置實訓課程內(nèi)容，并依據(jù)協(xié)同關(guān)系理論對學生專業(yè)能力提升和實訓課程設(shè)置有效性間的協(xié)同關(guān)系進行分析，基于此，建立課程實訓和學生專業(yè)能力培養(yǎng)的協(xié)同提升機理模型。

一、營銷專業(yè)能力體系模型

應用型本科是一種以培養(yǎng)服務生產(chǎn)、管理和建設(shè)等一線崗位的高級應用型人才的高等教育方式，這種高等教育方式不同于以基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識深厚為主要培養(yǎng)目標的學術(shù)研究型高等教育，其主要培養(yǎng)目標是使本科生不僅具備一定深度和廣度的理論知識，同時還需要具備較強的專業(yè)實踐和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。依據(jù)上述應用型本科教育培訓目標，應用型本科市場營銷專業(yè)本科生的專業(yè)能力應該包括：①專業(yè)理論知識維度，也即進行市場營銷活動所需企業(yè)管理、經(jīng)濟法、計算機以及營銷學等基本理論知識；②專業(yè)核心能力維度，專業(yè)核心能力維度是應用型本科市場營銷專業(yè)學生能力培養(yǎng)和能力建設(shè)中的核心環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)需要培養(yǎng)市場營銷學生的能力主要應該包括營銷市場狀況調(diào)查以及分析能力、營銷方案策劃與實施能力、營銷市場開發(fā)能力以及營銷過程管理能力等一系列具體營銷業(yè)務活動能力；③專業(yè)實踐操作能力維度。這三個市場營銷本科生專業(yè)能力維度中，專業(yè)理論知識維度是實現(xiàn)專業(yè)核心能力維度和專業(yè)實踐操作能力維度的基礎(chǔ)，而專業(yè)實踐操作能力維度專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度的外在變現(xiàn)，是專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度兩者交互作用的結(jié)果，同時通過對專業(yè)實踐操作能力的動態(tài)監(jiān)測和分析，能為專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度建設(shè)和培育提供反饋信息。綜上所述，這三種應用型本科營銷專業(yè)學生能力維度可以采用圖1所示的能力結(jié)構(gòu)圖表示。

二、營銷策劃實訓內(nèi)容設(shè)置

由上述應用型本科市場營銷專業(yè)學生專業(yè)能力結(jié)構(gòu)分析可知，對于營銷專業(yè)學生能力的培養(yǎng)應該從專業(yè)知識維度、專業(yè)核心能力維度以及專業(yè)實踐操作能力三個方面建立系統(tǒng)的能力建設(shè)方案，對于專業(yè)能力的培養(yǎng)與建設(shè)是建設(shè)應用型本科院校的重要目標，而實現(xiàn)這一重要目標的主要方式之一就是開展有效的學生實訓教育，因而本文從營銷策劃實訓角度探討如何建設(shè)營銷專業(yè)學生專業(yè)能力。首先，專業(yè)能力包括專業(yè)知識維度，此維度的建設(shè)主要是提高學生對于學科基礎(chǔ)知識和專業(yè)理論知識的認知和掌握；其次，專業(yè)核心能力主要是市場營銷策劃過程中的具體設(shè)計和操作環(huán)節(jié)的過程能力，此維度的建設(shè)主要是傳統(tǒng)市場營銷策劃實訓的主要內(nèi)容，但是需要在此基礎(chǔ)上增加過程監(jiān)控和管理；最后，專業(yè)實踐操作維度能力維度，此維度主要是培養(yǎng)學生對專業(yè)知識的綜合運用能力，主要涉及專業(yè)課程的設(shè)計、專業(yè)綜合實習和畢業(yè)論文設(shè)計等環(huán)節(jié)，是學生專業(yè)綜合知識運用能力的體現(xiàn)。上述專業(yè)能力維度建設(shè)和考察環(huán)節(jié)是一個系統(tǒng)的過程和程序，因此，可以設(shè)計一個全過程的策劃實訓內(nèi)容?；诖?，本文提出了系統(tǒng)化條件下的全過程營銷策劃實訓內(nèi)容體系。主要包括以下幾個方面。

（一）教學案例導入

教學案例導入環(huán)節(jié)是在市場營銷專業(yè)本科生入學第一年初始階段開設(shè)的實訓內(nèi)容，該階段前期主要是針對一些成功或者失敗的典型營銷策劃案例進行講解和分析，將案例中包含的學科專業(yè)基礎(chǔ)理論知識和專業(yè)理論知識給學生進行初步講解，以激發(fā)學生加強對專業(yè)認知程度，從而提升其在專業(yè)知識維度建設(shè)中的學習興趣，同時也給學生提供了一種目標導向。除了教師對案例進行分析之外，還需要提高學生參與該環(huán)節(jié)的積極性，結(jié)合學生學習進度對案例進行分解，從而設(shè)置任務，讓學生主動將專業(yè)知識和理論基礎(chǔ)知識融入到營銷策劃中，從而形成學有所用的良性循環(huán)。

（二）實訓內(nèi)容設(shè)定

實訓內(nèi)容設(shè)置的合理性直接關(guān)系到最終應用型本科市場營銷學生專業(yè)能力建設(shè)的水平，因此需要重視營銷策劃實訓內(nèi)容的設(shè)置。營銷策劃實訓內(nèi)容設(shè)置上首先需要遵循目標導向原則，也即依據(jù)營銷專業(yè)能力結(jié)構(gòu)以及能力實現(xiàn)目標設(shè)置內(nèi)容，其次需要遵守全過程分階段設(shè)置內(nèi)容的原則，也即在營銷策劃實訓內(nèi)容的設(shè)置過程中需要改變“以往以最終策劃方案作為唯一考核的標準”這一模式，轉(zhuǎn)而向過程和階段考核為主的考核模式。這就要求在營銷策劃實訓中不斷分解策劃實訓內(nèi)容，并結(jié)合學生學習進度進行分階段設(shè)置內(nèi)容和考核。例如，當學生掌握市場狀況調(diào)查及分析相關(guān)知識點后，即可設(shè)置相應的市場分析和市場調(diào)查相關(guān)實訓內(nèi)容。

（三）實訓結(jié)果考核與反饋

作為市場營銷專業(yè)本科生專業(yè)能力提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)―策劃實訓需要不斷為實訓效果提升和實訓內(nèi)容完善提供有力的參考依據(jù)和決策分析材料，為此，需要建立有效的考核與反饋機制。這個過程中就需要設(shè)置不同的考核目標與考核標準，同時這些目標和標準應該具備階段特性。對于涉及知識維度培養(yǎng)階段的考核標準和考核目標，除了原有的基礎(chǔ)理論知識考核方式之外，還需要建立應用考核標準，也即學生將基礎(chǔ)理論知識用于分析具體專業(yè)問題的能力，考核形式可以采取“學生小組+導師組”的形式，學生小組通過專業(yè)案例收集以及分析，并將其中的基礎(chǔ)知識和專業(yè)理論知識分離出來，然后小組內(nèi)部相互討論和評價，最后，指導教師對內(nèi)容進行點評和補充，形成考核結(jié)果，反饋教研室，為制定下一階段實訓內(nèi)容和考核標準提供參考，從而實現(xiàn)動態(tài)考核機制以及反饋機制。而對于專業(yè)策劃環(huán)節(jié)也應該分別設(shè)置階段以及考核標準，依據(jù)不同的策劃內(nèi)容和策劃方案分別依據(jù)步驟進行考核，從而改變傳統(tǒng)營銷策劃過程中最后以策劃方案考核的單一結(jié)果考核模式，進而實現(xiàn)過程考核和過程反饋的模式。

三、協(xié)同機理分析

（一）協(xié)同關(guān)系分析

營銷實訓策劃和營銷專業(yè)學生能力提升之間的協(xié)同關(guān)系主要是指兩者間的協(xié)同效應，這種協(xié)同效應是指兩者通過相互作用之后形成的合力會大于原先單一環(huán)節(jié)開展的效果，具體表現(xiàn)為通過以專業(yè)能力建設(shè)為基礎(chǔ)設(shè)置營銷策劃實訓內(nèi)容，會提升營銷策劃實訓的效果，同時也會增加應用型本科市場營銷學生的專業(yè)能力。這種協(xié)同效應形成的主要原因在于：首先，通過專業(yè)能力設(shè)定營銷策劃實訓內(nèi)容，就可以使實訓內(nèi)容的目標始終圍繞能力建設(shè)這一目標，從而實現(xiàn)營銷策劃實訓有的放矢；其次，以能力為基礎(chǔ)設(shè)置的實訓內(nèi)容可以全過程反饋實訓效果是否實現(xiàn)，從而也可以為實訓內(nèi)容修正和完善提供切實可行的依據(jù)和參考。由此，通過兩者間的相互作用和相互補充，從而不斷實現(xiàn)兩者間的相互融合和相互提升。

（二）協(xié)同提升機理模型構(gòu)建

由上述營銷實訓策劃和營銷專業(yè)能力兩者間協(xié)同關(guān)系分析可知，兩者間的協(xié)同效應體現(xiàn)為兩者之間的交互作用以及兩者綜合水平的提升，同時這個提升過程是動態(tài)變化的過程，為了對協(xié)同提升過程實現(xiàn)的機理進行描述，本文建立了如圖2所示的協(xié)同提升機理模型。

圖2中的協(xié)同發(fā)展階段主要依據(jù)當前協(xié)同效應發(fā)展階段相關(guān)研究成果確定，初始階段主要是指兩者內(nèi)容的初步對接，沖突階段主要是指兩者間彼此融合存在的問題，整合階段主要是指兩者間內(nèi)容的交互作用，摒棄各自沖突部分，實現(xiàn)各自目標的階段，在上述階段實現(xiàn)的基礎(chǔ)上從而進入?yún)f(xié)同階段。

參考文獻：

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[4]鄭剛，朱凌，金B(yǎng).全面協(xié)同創(chuàng)新：一個五階段全面協(xié)同過程模型―基于海爾集團的案例研究[J].管理工程學報，2008，22（2）：24-30.

[5]陳光. 企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新管理的高標準定位與審計[J].管理學報，2005，（03）： 327-332.

作者簡介：

汪偉忠，男，浙江衢州人，安徽科技學院管理學院教師，研究方向：系統(tǒng)建模與仿真；

張國寶，男，安徽科技學院副教授；

第9篇：內(nèi)容營銷分析范文

關(guān)鍵詞：工作崗位 高職 《網(wǎng)絡營銷》課程內(nèi)容 改革與實踐

一、高職《網(wǎng)絡營銷》課程的教學目標

高職《網(wǎng)絡營銷》的教學目標是使學生對網(wǎng)絡營銷的理論體系有一個系統(tǒng)的了解，對在網(wǎng)絡虛擬市場開展營銷活動的原理與特點、環(huán)境與方法、工具與手段、目標與實施控制等相關(guān)內(nèi)容得到全面的領(lǐng)會，熟悉網(wǎng)絡營銷操作流程和相應的運作技巧。該課程要求學生既要掌握必需的網(wǎng)絡營銷理論、又要具有網(wǎng)絡營銷實踐技能，對課程內(nèi)容體系的設(shè)計與實施有較高的要求。

二、高職《網(wǎng)絡營銷》課程內(nèi)容體系的問題分析

高職《網(wǎng)絡營銷》課程內(nèi)容體系的設(shè)計與實施存在以下幾種現(xiàn)象：

（一）課程內(nèi)容為市場營銷“4P”策略在網(wǎng)絡市場上的應用

此種現(xiàn)象表現(xiàn)為照搬了《市場營銷學》課程理論內(nèi)容的框架，將市場營銷的“4P”理論應用于網(wǎng)絡市場，側(cè)重于營銷策略體系的完整性，沒有考慮網(wǎng)絡市場對營銷理論的新要求以及網(wǎng)絡市場競爭手段和規(guī)則的根本轉(zhuǎn)變，缺乏對網(wǎng)絡營銷實踐技能的培養(yǎng)。

（二） 課程內(nèi)容為側(cè)重網(wǎng)絡營銷工具與方法的理論

此種現(xiàn)象表現(xiàn)為對典型網(wǎng)絡營銷方法進行了詳細的描述，教學內(nèi)容側(cè)重于網(wǎng)絡虛擬市場的營銷運作技巧，學生能夠更加深入地理解有效利用網(wǎng)絡營銷工具與方法的必要性。但學生被灌輸了大量的網(wǎng)絡營銷理論，缺乏對網(wǎng)絡營銷實際動手能力的培養(yǎng)。

（三）課程內(nèi)容為以網(wǎng)上開店的實踐活動為主

此種現(xiàn)象表現(xiàn)若干學生組成一個小組建立網(wǎng)上店鋪，實施網(wǎng)上店鋪運營的一系列的操作，由于學時有限，學生不能系統(tǒng)學習網(wǎng)絡營銷理論，而網(wǎng)上店鋪從申請建立到盈利需要較長的時間，店鋪的運營效果較差，學生只是學會了網(wǎng)上開店的流程而已。

以上三種現(xiàn)象的共同特點是沒有考慮網(wǎng)絡營銷就業(yè)崗位對《網(wǎng)絡營銷》課程知識與能力的要求，網(wǎng)絡營銷人才的供給與需求出現(xiàn)偏差，沒有實現(xiàn)高職《網(wǎng)絡營銷》課程的教學目標。

三、高職《網(wǎng)絡營銷》課程內(nèi)容體系的改革

（一）基于工作崗位的課程內(nèi)容體系的設(shè)計思想

全面了解企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的工作內(nèi)容，細化網(wǎng)絡營銷就業(yè)崗位，系統(tǒng)分析各網(wǎng)絡營銷崗位的性質(zhì)、任務、職責以及員工承擔本崗位任務應具備的資格條件，本著以就業(yè)為導向，以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心的教育理念構(gòu)建高職《網(wǎng)絡營銷》課程內(nèi)容體系，制定理–實一體的課程教學實施方案。充分體現(xiàn)高職課程建設(shè)的職業(yè)性、實踐性和開放性的要求。

（二）以網(wǎng)絡營銷典型工作崗位構(gòu)建課程內(nèi)容體系

企業(yè)網(wǎng)絡營銷典型工作崗位及其應具備的知識目標與能力目標如表1所示：

表1 網(wǎng)絡營銷典型崗位及其知識與能力目標

（三） 以理——實一體的教學模式實施課程教學

每個網(wǎng)絡營銷崗位都包括理論知識和實踐操作兩部分，都集中在實訓室進行。首先由網(wǎng)絡營銷崗位的典型案例引出該崗位的知識與能力目標，教師講授理論知識，學生扮演企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營者的角色在模擬軟件上完成實踐操作，理論課學時與實踐課學時達到1：1，理論指導實踐，同時實踐驗證理論。最后由學生和教師共同對該崗位的學習進行總結(jié)與評價。

（四）高職《網(wǎng)絡營銷》課程內(nèi)容體系的改革的效果

我院對《網(wǎng)絡營銷》課程改革進行了立項研究，已經(jīng)歷了三輪的教學實踐。課改后，學生能夠明確網(wǎng)絡營銷崗位的工作內(nèi)容與學習目標，能夠有目的地學習理論知識與實踐技能，由于采用模擬軟件進行實踐操作，企業(yè)網(wǎng)站的營銷效果見效快，通過對學生經(jīng)營的企業(yè)營銷網(wǎng)站的銷售額、利潤、網(wǎng)站點擊數(shù)進行排名，使學生感到很有成就感，激發(fā)了學生的學習興趣，學生的實踐操作能力也得到了充分的鍛煉。

參考文獻：