白酒文化內(nèi)涵精選(九篇)

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第1篇：白酒文化內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：瀘酒文化；多元性

瀘州是名酒之城，具有悠久的釀酒歷史，在漫長的酒類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營消費(fèi)過程中，積淀了內(nèi)涵豐富、個(gè)性突出的酒文化元素。從現(xiàn)有的研究狀況來看，雖然酒文化旗幟下多種角度研究不斷開展，然而目前還沒有專門對瀘酒文化資源的多元性開發(fā)利用的專題研究。尤其是在當(dāng)代，世界各地的文化也紛紛進(jìn)入我國，人們的主流價(jià)值觀念的凝聚力逐步降低，民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化淡薄。瀘酒文化發(fā)繼承和保護(hù)，是多元文化交融過程中瀘酒文化保持其旺盛的生命力的有效途徑。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘?yàn)o酒文化的多元性的特點(diǎn)，對于促進(jìn)瀘酒業(yè)及其文化的發(fā)展，推動(dòng)各國之間酒文化的廣泛交流，都起到非常重要的作用。

一、物質(zhì)態(tài)酒文化的多元性

瀘州作為全國最主要的白酒生產(chǎn)基地之一，釀酒業(yè)是瀘州市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。一方面瀘州是濃香型白酒發(fā)源地。瀘州市為國家名酒“金三角”產(chǎn)地之一。幾千年傳承的傳統(tǒng)工藝和得天獨(dú)厚的釀酒條件，使瀘州成為中國白酒和優(yōu)質(zhì)名酒的重要產(chǎn)地，孕育了“濃香鼻祖”瀘州老窖。另一方面，古藺赤水河流域是醬香型白酒國家級原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)，自然美境、優(yōu)質(zhì)水源、千年工藝、天寶洞藏，盛產(chǎn)“醬香典范”郎酒。同時(shí)，瀘州酒不僅有“國窖l573”、“紅花郎”等高端品牌，也有“仙潭”、“國粹”、“巴蜀液”等知名品牌，多類型白酒匯集，物質(zhì)態(tài)酒文化豐富。

二、瀘酒名命的多元性

酒不像生活必需品那樣僅限于滿足人們衣食住行的需要，而是也用以滿足人們精神需求的一種情感性的商品，因而白酒品牌命名更加體現(xiàn)了白酒的情感屬性，更能激發(fā)人們精神上的共鳴。在瀘酒的命名中，瀘酒命名種類多種多樣，承載了品牌定位、品牌文化、品牌經(jīng)營、品牌價(jià)值等諸多因素，體現(xiàn)了瀘酒文化豐富的內(nèi)涵。如“郎”酒，命名源于郎泉，但很少會(huì)讓人聯(lián)想到一口悠悠的泉水，而是給人一個(gè)溫文儒雅或者豪氣沖天的男子形象，讓女人感覺親切，讓男人產(chǎn)生共鳴。其后，郎酒集團(tuán)在品牌文化上的訴求有了新的變化，對品牌重新進(jìn)行了定位，確立了“神采飛揚(yáng)?中國郎”的品牌戰(zhàn)略，從此“郎”在“神采飛揚(yáng)?中國郎”這一具體語境中語義也發(fā)生的相應(yīng)的改變，既可以指中國人，又可以指中國的“郎”酒。老窖知名品牌國窖 1573，采用了 1573 年開始創(chuàng)辦這一具有象征意義的數(shù)字命名。瀘州瀘御貢酒廠是瀘州本地中小型白酒企業(yè)，它的產(chǎn)品單碗兒，結(jié)合了“單碗兒”是瀘州方言，意思是“酒、喝酒”，體現(xiàn)了豐富的地方特色。

三、瀘酒品牌文化的多元性

文化內(nèi)涵的定位是指以文化資源為原料，注入品牌之中，形成文化上的品牌差異，使品牌富含精神價(jià)位和文化魅力。這種定位將普通商品升華為文化情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴。對一個(gè)企業(yè)來說，品牌文化有利n于品牌樹立獨(dú)特的個(gè)性，形成了鮮明的差異。著名的瀘州老窖責(zé)任有限公司既有的“國窖1573”強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的年份文化，突出了品牌文化的傳統(tǒng)性，又有創(chuàng)新的瀘州老窖二曲酒瀘小二系列。開發(fā)時(shí)尚光瓶酒，這是白酒新群體彰顯和分享格調(diào)、個(gè)性、情趣的標(biāo)簽?？鞓?、樂觀豁達(dá)、積極向上是瀘小二的主張，力爭打造中國第一潮小酒。通過對中華民族文化的挖掘，提高品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。瀘州玉蟬酒類有限公司把玉蟬之清廉高潔精神理念與玉蟬釀酒人造良心酒的質(zhì)樸信念高度契合，因此逐步打造出了玉蟬品牌高潔的品牌文化。同時(shí)提出的：“一杯玉蟬美酒 廣交天下朋友”企業(yè)核心價(jià)值觀更能充分體現(xiàn)其對玉蟬品牌的詮釋。作為瀘州文化典型的酒文化，是十分具有品牌效應(yīng)和開發(fā)潛力的優(yōu)勢特色資源。

四、包裝文化的多元性

包裝設(shè)計(jì)包含產(chǎn)品和產(chǎn)品文化的精華，將商品進(jìn)行一體化美化設(shè)計(jì)，承擔(dān)商品外在表現(xiàn)力強(qiáng)弱的重大責(zé)任。許多包裝開始向歷史學(xué)習(xí)，采用比較有文脈氣息的元素來重新設(shè)計(jì)，追尋文化的蹤跡。如國粹酒的臉譜運(yùn)用，它已不但是一個(gè)產(chǎn)品、一款包裝作品，它還代表了東方文化?！皣?573”原漿酒紀(jì)念品設(shè)計(jì)方案中，用色的不同體現(xiàn)風(fēng)格的差異及出色的品牌價(jià)值。“國窖古韻”系列以紅、淺褐、墨綠色為主，表現(xiàn)出古樸、穩(wěn)重之感；“國窖魂”系列以黃褐色為主，體現(xiàn)清新雅致之感；“國窖樽”以黃、褐、棕、金色為主，體現(xiàn)深?yuàn)W、高貴之感；“國窖添香”系列以寶石藍(lán)、白、銀色為主，體現(xiàn)祥和優(yōu)雅之感。

五、瀘酒民俗的多元性

瀘州的飲酒歷史淵源久遠(yuǎn)，滲透到社會(huì)的各個(gè)層次，幾乎占據(jù)了人民生活的各個(gè)領(lǐng)域，雅俗共飲，已經(jīng)成為瀘酒文化中不可缺少的一部分。

以瀘酒為載體的瀘酒文化，歷史悠久，具有鮮明的民族特色。在目前白酒產(chǎn)業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢下，挖掘?yàn)o酒文化多元性、促進(jìn)瀘酒品牌文化的建設(shè)，對于瀘酒資源的開發(fā)、瀘酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有很大意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]林楓. 白酒企業(yè)如何進(jìn)行高效的品牌管理[J].中國酒，2013（03）：47-50.

第2篇：白酒文化內(nèi)涵范文

文化空間決定市場空間，對于意圖走出國門建立世界品牌的中國白酒來說，首先要讓國外消費(fèi)者接受并欣賞中國白酒所代表的獨(dú)特的中國意義，既而才有可能讓他們喜歡并消費(fèi)中國白酒。對于充滿激烈競爭的白酒行業(yè)來說，白酒品牌也只有形成自己與眾不同的文化氣質(zhì)，展示自己博大精深的文化底蘊(yùn)才可能形成強(qiáng)有力的文化吸引，既而形成自己真正 的市場優(yōu)勢。所以說，酒文化與白酒行業(yè)、白酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是密切相關(guān)的。

白酒全球化的戰(zhàn)略制高點(diǎn)——中華酒文化哲學(xué)

對于立志于市場全球化的中國白酒來說，它是中國文化的代表，然而中國文化缺代表嗎？中國的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，傳統(tǒng)的手工藝品、瓷器、唐裝、茶葉、絲綢、文房四寶，現(xiàn)代的中國電影，中國汽車、中國書畫，等等包括黃酒，它們都可以使用“中國概念”，對外宣稱代表“中國制造”，在這樣一個(gè)商品海洋里，白酒的“中國代表”聲音能否被外國消費(fèi)者聽見并重視呢？

白酒文化是中國文化的重要組成部分，然而重要到什么程度，卻很少有企業(yè)能說清楚，不同層次的中國文化其影響力度是大不一樣的。

中國文化分為三個(gè)層次，外層物的層次，中層心物結(jié)合層次，內(nèi)層心的層次。外層物的層次的產(chǎn)品最多，手工藝品、瓷器、唐裝、茶葉等，它們的精神意味較少，大多表現(xiàn)為一種物的存在。心物結(jié)合部分，指制度、禮儀、規(guī)范等方面的東西，比如中國的習(xí)俗，中國的制度，中國的人情來往等，它們表現(xiàn)了社會(huì)性的一面，規(guī)定了文化的性質(zhì)。心的部分表現(xiàn)為中國人的心理特征，價(jià)值觀、審美偏好、宗教信仰等，心的部分是文化成為類型的靈魂。心的部分的中國產(chǎn)品有中國電影、中國功夫、中國舞蹈、中國的音樂等。

那么在這其中，中國白酒的定位應(yīng)該在哪里呢，不同的白酒廠家對此有不同的看法，有的廠家認(rèn)為白酒就是一種飲料，這就把白酒定位為物的部分了，這部分白酒是以滿足消費(fèi)者的生理需求為主，如果口味不適合那么必然就會(huì)被淘汰，持有這種心態(tài)的廠家是最容易在海外市場吃敗仗的。大多數(shù)白酒廠家是傾向于把白酒定位為一種文化產(chǎn)品的。他們認(rèn)為白酒是一種非常神秘的產(chǎn)品，是可以代表中國文化的，是能夠反映中國文化博大精深的。這就把白酒定位在中華文化中心的部分了。事實(shí)上，在國內(nèi)白酒市場上，白酒正從以物的部分為主的品牌酒，向以心的部分為主的文化酒過渡，表現(xiàn)為僅談自己的釀酒原料、器具、作坊、窖池的少了，而談情感、風(fēng)俗、時(shí)尚和深層次民族文化的正逐漸增多。

在心的部分中，還是有許多產(chǎn)品的，那么白酒如何與它們相區(qū)別呢。我們說文化的核心是哲學(xué)，在中華文化心的部分中其實(shí)還有一個(gè)最核心的部分——哲學(xué)部分，哲學(xué)部分是中國文化的智慧之所在，燦爛之所在：哲學(xué)部分有生命力，則中國文化有生命力；哲學(xué)部分喪失競爭力，則中國文化也會(huì)變得晦暗起來。中華文化浩瀚五千年，積淀了強(qiáng)大而又豐富的哲學(xué)思想精華，在現(xiàn)有的產(chǎn)品里，能真正反映這些文化哲學(xué)精華的只有中國白酒。

中國白酒本身的確具備了承載中國哲學(xué)思想精髓的條件：白酒是人的主觀能動(dòng)性和酒的客觀能動(dòng)性的辨證統(tǒng)一，具備能動(dòng)性和變化性；白酒文化具有矛盾性的特點(diǎn)，這反映了全面性和客觀性；白酒的水的外型，火的性格也體現(xiàn)了對立統(tǒng)一性；中華酒文化和中華文化同根同源，共同成長，見證并傳載了中國文化的精華，白酒文化是中華酒文化的集大成者，它也見證并傳載了中國文化的精華；此外酒文化所具備的“醉翁之意不在酒”、“影響深遠(yuǎn)的中華酒文化”“凸顯精英文化色彩的酒文化”等諸多特點(diǎn)也說明了白酒全面動(dòng)態(tài)地見證中華文化哲學(xué)的積淀過程。

中國白酒是最能反映中華哲學(xué)精華的文化商品，這就為白酒贏得了一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。在這個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)下，白酒文化又涉及到中華文化物的層次，心物結(jié)合層次，心的層次，這就使得白酒的文化縱深變得非常開闊，白酒的全球文化定位非常高遠(yuǎn)，白酒的文化影響力也才會(huì)真的強(qiáng)大。

中國白酒最寶貴最核心的部分就是中華酒文化哲學(xué)，這是其他酒種所不可代替的，也是其他商品所無法取代的，這是白酒魅力的最充分體現(xiàn)。因此白酒定位為“中華哲學(xué)思想精華的傳播者”，會(huì)使中國白酒在眾多的“中國概念”中，鶴立雞群，占到最有利的文化制高點(diǎn)。

中華酒文化哲學(xué)是最神秘、最有生命力，最有魅力的，它能和消費(fèi)者進(jìn)行最有效的文化溝通，這是其他的酒文化層次所不可比擬的。這時(shí)的外國消費(fèi)者（其實(shí)也包括國內(nèi)消費(fèi)者）就不再是喝不喝白酒的問題了，而是要不要品味中華文化精髓的問題了。

白酒行業(yè)競爭的戰(zhàn)略制高點(diǎn)――酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)

酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)是白酒行業(yè)內(nèi)稀缺的有巨大市場價(jià)值的酒文化資源，它們代表酒文化建設(shè)的最高水平，在行業(yè)內(nèi)有巨大的文化影響力，對消費(fèi)者有強(qiáng)大的文化吸引力。

目前，隨著白酒企業(yè)競爭的逐漸加劇，白酒文化資源正受到前所未有的重視：一個(gè)企業(yè)能整合越多的文化資源，它的文化空間越大，它的市場空間才可能越大。在這其中，文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)又是文化資源的精華提煉，更有文化拉動(dòng)力和市場影響力。許多白酒企業(yè)都紛紛搶占自己的文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)，以加強(qiáng)自己的競爭力，從文化上壓倒其他競爭對手，吸引更多的消費(fèi)者。茅臺奪走“國酒”稱謂；瀘州老窖奪得“中華第一窖”的稱號；水井坊取得“中國白酒第一坊”的稱號。這些文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)是不可多得的寶貴文化資源，它們有獨(dú)占性、全局性、震撼性，在白酒文化中有重要的影響作用，是企業(yè)賴以征戰(zhàn)市場的最核心競爭力。前幾年，五糧液曾經(jīng)挑戰(zhàn)過茅臺，提出“國酒不能搞終身制”，這從另一個(gè)側(cè)面也說明了文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)對其他企業(yè)而言是非常有威懾力的，甚至是場“不公平“的競爭。其實(shí)，戰(zhàn)略制高點(diǎn)就是憑借其高人一等的身份，以及超強(qiáng)的整合能力，用最小的投入來取得最大的收益的。常規(guī)的文化溝通、廣告宣傳都是圍繞這些戰(zhàn)略制高點(diǎn)來進(jìn)行的，如果沒有戰(zhàn)略制高點(diǎn)則很容易被替代。

白酒的文化資源很多，但酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)卻很少，白酒的文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)是樹立差異化競爭優(yōu)勢的最佳捷徑，可以使本企業(yè)在未來的競爭中占盡先機(jī)：首先它可以對其他品牌形成文化壁壘，許多品牌想挑戰(zhàn)“國酒”的酒文化地位，但是都無功而返，酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)一旦形成，其他品牌是很難將其顛覆的。其次，它可以拉大自己的文化空間，從而拉大自己的市場空間，酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)使企業(yè)擁有強(qiáng)大的行業(yè)話語權(quán)，形成了自己的酒文化權(quán)威形象，比如汾酒為清香型白酒代表的身份就使得它在行業(yè)和消費(fèi)者心目中的地位非常強(qiáng)勢，這些優(yōu)勢不是其他企業(yè)其他品牌簡單的廣告宣傳所能比擬的。第三，它可以為各細(xì)分品牌提供文化支持?！爸袊茦I(yè)大王”的酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)使五糧液旗下眾多白酒品牌都可以得到強(qiáng)大的文化支持?？梢哉f，未來的白酒名牌企業(yè)之間的競爭，就是圍繞各自的文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)之間的競爭。

酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)的挖掘創(chuàng)新工作，是一個(gè)系統(tǒng)的對酒文化重新思考定位的過程，它是一個(gè)體系而不是一些片斷，它有內(nèi)在支撐而不是虛無縹緲。金六福能從“好日子離不開它”走到今天的“中國人的福酒”，全興集團(tuán)能在短短數(shù)年內(nèi)打造出“中國白酒第一坊”，這些都是挖掘創(chuàng)新酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)相對比較成功的例子。

白酒企業(yè)在兩個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)中尋找自己的定位

1999年瀘州老窖董事長袁秀平一句“統(tǒng)治白酒消費(fèi)的是文化”，把白酒消費(fèi)的特點(diǎn)總結(jié)的淋漓盡致，在白酒行業(yè)引起強(qiáng)烈的共鳴。白酒文化的重要性已經(jīng)得到了全行業(yè)的認(rèn)同。白酒的“暴利”來自于它的情感溢價(jià)，來自于它的酒文化。白酒是一個(gè)有著深厚文化積淀的產(chǎn)品，它本身所傳揚(yáng)的應(yīng)該是一種優(yōu)秀的文化，是一種能與時(shí)俱進(jìn)的先進(jìn)酒文化。但是目前，白酒行業(yè)整體素質(zhì)偏低的事實(shí)也在提醒著我們——白酒行業(yè)缺少為整個(gè)社會(huì)提供先進(jìn)酒文化的能力。白酒行業(yè)和白酒企業(yè)對酒文化的挖掘創(chuàng)新工作仍然處在一個(gè)比較低的層面。

中國酒文化已經(jīng)淵源五千年了，但是到現(xiàn)在，我們?nèi)匀粵]有一個(gè)成系統(tǒng)的酒文化體系，酒文化割據(jù)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，魯酒、貴酒、晉酒、川酒、徽酒等酒系各有各的文化影響，各有各的勢力范圍。白酒企業(yè)多是從自己企業(yè)的角度或一個(gè)小區(qū)域的角度來建設(shè)酒文化，而很少有站在行業(yè)高度，站在全國一盤棋的高度來建設(shè)發(fā)展酒文化，這導(dǎo)致白酒行業(yè)的許多重大問題并不明晰。比如，白酒的文化魅力是什么，白酒的核心內(nèi)涵是什么，白酒的哲學(xué)思想是什么，白酒的文化性質(zhì)是什么，白酒的生存使命是什么，白酒的文化意義是什么，白酒的發(fā)展方向是什么，等等這些重大的文化問題并沒有企業(yè)去考慮過，而這些對提升白酒行業(yè)和白酒企業(yè)的競爭力又十分重要。所以說，現(xiàn)階段白酒行業(yè)的酒文化建設(shè)水平是比較低的，白酒文化的建設(shè)與提升空間是比較大的。

第3篇：白酒文化內(nèi)涵范文

白酒文化其實(shí)是中華物質(zhì)文化最重要的、最高端的，或者是最集中的體現(xiàn)。中國酒有一個(gè)連續(xù)的過程，從杜康開始，一直到宋元時(shí)代，中國酒進(jìn)入蒸餾酒的時(shí)代，是中華酒文化發(fā)展的最高點(diǎn)。我們追溯到杜康、黃帝的時(shí)代，每個(gè)中國酒都有自己恢弘、幾千年的歷史，包含著一個(gè)連續(xù)的發(fā)展過程。

在這個(gè)發(fā)展過程中間，中華文明、中華文化由我們的先祖代代相傳，他們不斷做艱苦的創(chuàng)造，不斷地發(fā)現(xiàn)、發(fā)明，到了宋元時(shí)代，中國酒達(dá)到了最高峰，有了我們今天高質(zhì)量、高濃度的白酒。

白酒本身是一個(gè)非常奇妙的東西，里面98%左右的東西都是酒精，但是剩下的1%、2%的東西決定了品質(zhì)、趣味、品位，會(huì)感受到味覺上的快樂、精神上的升華，這些都是哪兒來的？就是這1%、2%改變了酒整個(gè)的狀態(tài)，這其實(shí)是中國酒最神秘，最不可思議的地方，我們說酒的清香、醬香、濃香，發(fā)現(xiàn)最后決定命運(yùn)的就是這一點(diǎn)點(diǎn)。所以，這是中國酒最有魅力的地方，無色、透明、純凈的酒，像水一樣清澈，又像火一樣熱烈。所以，中國千古的詩篇大家說的很多，我覺得起碼四個(gè)方面有重大貢獻(xiàn)：

第一，筑豪情。中國人的豪情、英雄氣概，都是在酒里面體現(xiàn)出來的。第二，添詩性。第三，和萬事。人們在交流中間有了更好的交流，一喝酒，大家不熟悉，很快就熟悉了。我覺得沒有白酒的場合，只喝紅酒總是覺得不夠意思，寒暄了半天，大家覺得還是很冷落，說不上話。原來陌生人，喝了紅酒，走了，還是陌生人，但是喝白酒的時(shí)候，3杯酒下肚，大家就有了一種和的境界，和的狀態(tài)，所以，和萬事，也是一個(gè)特點(diǎn)。第四，明禮儀。講究尊卑的秩序，人的禮儀在酒桌上就明白了。人在酒桌上，就進(jìn)入了中國的禮儀之中，所以，外商首先要喝酒，看誰排什么座位，我們孔子學(xué)院老師告訴我，他們很多都愿意學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化。其實(shí)，中國酒文化也是非常復(fù)雜的，到山東一種狀態(tài)，河南也是一種狀態(tài)。但是，發(fā)現(xiàn)酒桌怎么坐，就是要明禮儀，也要明白中國人怎么做事、處事，中國人做事的態(tài)度。

第4篇：白酒文化內(nèi)涵范文

然而在熱鬧的“文化戰(zhàn)”之后，越來越多的問題開始暴露出來，諸如文化理念趨同，品牌內(nèi)涵空洞，傳播手段單一，傳播缺乏深入性、系統(tǒng)性、延續(xù)性等等。在“后文化”時(shí)代，如何圍繞企業(yè)的核心品牌價(jià)值，將白酒文化與企業(yè)文化融為一體，進(jìn)行有效的品牌傳播，成為業(yè)界亟待解決的課題。在此，筆者提煉出白酒品牌文化傳播六大原則，以期為企業(yè)更好地進(jìn)行文化營銷提供參考。

精準(zhǔn)：尋找獨(dú)到載體，定位品牌文化

基于白酒產(chǎn)品的釀造特性，以及我國源遠(yuǎn)流長的酒文化歷史，白酒企業(yè)的品牌文化構(gòu)建大多從歷史、產(chǎn)地、釀造工藝等入手，比如杜康酒的歷史文化、瀘州老窖的地域文化、水井坊的酒窖文化等等。

但是一方面，相當(dāng)一部分企業(yè)不具備這些特殊的文化資源，另一方面，消費(fèi)者也已經(jīng)逐漸對“歷史牌”等產(chǎn)生免疫力。企業(yè)應(yīng)該另辟蹊徑，超脫“酒”的產(chǎn)品實(shí)體，從更豐富的外延尋找獨(dú)特的品牌文化載體。如立足“飲酒意境”的舍得酒、小糊涂仙――哲理文化；強(qiáng)調(diào)“飲酒時(shí)令”的金六福――節(jié)慶文化；追求“酒品包裝”的酒鬼酒――民俗文化等。

深入：突破形式主義，深化文化內(nèi)涵

目前白酒行業(yè)普遍存在的一大詬病就是：品牌傳播不夠深入、追求形式主義。文化營銷成了比歷史悠久、比包裝古樸、比廣告氛圍的低層次競爭，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。

事實(shí)上，品牌文化應(yīng)該有更為深層、豐富的內(nèi)涵，它是文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌名稱、產(chǎn)品包裝、廣告表現(xiàn)都很容易被模仿，只有深厚文化內(nèi)涵才是品牌獨(dú)一無二的核心價(jià)值。

系統(tǒng)：將文化理念滲透營銷傳播全程

品牌傳播活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性是白酒業(yè)文化營銷面臨的另一大問題。文化應(yīng)貫穿企業(yè)的整個(gè)營銷傳播過程，滲透到市場調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，以文化為媒介，與消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。

以沱牌集團(tuán)的舍得酒為例，上市之初企業(yè)經(jīng)過市場研究，在定位上打造高端哲理文化，以區(qū)別于“茅、五、劍”等歷史派、窖坊派；在產(chǎn)品開發(fā)上推出“綠色生態(tài)釀酒”概念；在市場區(qū)隔上瞄準(zhǔn)富于文化品位和人生經(jīng)驗(yàn)、事業(yè)成功的“金領(lǐng)”一族；在廣告宣傳上由舍得核心概念演繹出消費(fèi)者“智”和“尊”的感覺；在通路、終端、公關(guān)的運(yùn)作上，也緊扣品牌定位來用力，宣稱要做“中國第一文化酒”，開辟“之先河”。1

多元：強(qiáng)化溝通，借助多種傳播渠道

隨著白酒市場趨于成熟和理性，廣告的力量不再被神話，企業(yè)開始認(rèn)識到公共關(guān)系、口碑傳遞、人際溝通、產(chǎn)品銷售、服務(wù)提供等在品牌傳播中的影響力。圍繞品牌核心價(jià)值，結(jié)合各種文化元素、整合運(yùn)用多元化的傳播渠道進(jìn)行品牌傳播，有利于促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、認(rèn)識以及忠誠。具體而言，以下幾種品牌傳播策略正日益受到白酒企業(yè)的青睞：

首先，借助于獨(dú)具品牌特色的環(huán)境文化開展體驗(yàn)營銷，將鮮活的企業(yè)形象、規(guī)范的生產(chǎn)工藝、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)展示給公眾，令消費(fèi)者對企業(yè)的品牌文化形成立體的了解，從而加深品牌好感度和忠誠度。如，山西杏花村汾酒全力打造白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地“三大基地”建設(shè)，被授予“全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)”。 2

其次，開展各種公關(guān)活動(dòng)制造新聞效應(yīng)，形成強(qiáng)大的營銷傳播態(tài)勢，提高社會(huì)知名度、塑造良好形象，同時(shí)也在一定程度上避開了高額的傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用。例如，四川全興集團(tuán)圍繞古代釀酒作坊遺址的文物價(jià)值、新聞價(jià)值，不斷延伸，通過對水井坊的發(fā)掘、專家認(rèn)證、申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄等一系列公關(guān)活動(dòng)，為品牌推廣造勢。

第三，運(yùn)用多種文化元素進(jìn)行品牌傳播，潛移默化中提升品牌的社會(huì)影響力。遼寧道光廿五集團(tuán)先后投資了以道光廿五的前身同盛金燒鍋為題材的新編歷史京劇《酒魂》，以及以中華滿族酒文化為主線、反映“同盛金”燒鍋傳奇故事的大型電視連續(xù)劇《同盛金關(guān)東英雄》。

延續(xù)：圍繞核心文化，確保傳播的一致性、持續(xù)性

首先，在橫向上，應(yīng)保持品牌傳播的一致性。白酒企業(yè)必須緊緊圍繞品牌文化，慎重地選擇傳播的渠道、方式以及內(nèi)容，避免信息的龐雜或是相互矛盾。

例如，道光廿五集團(tuán)定位于全國惟一的滿族傳統(tǒng)釀酒工藝企業(yè)，但是卻選擇了外籍相聲演員大山作為品牌形象代言人，并且在廣告宣傳中一味強(qiáng)調(diào)歷史，而忽略了“滿族釀酒文化”，導(dǎo)致傳播效應(yīng)弱化。

其次，在縱向上，需注意傳播活動(dòng)的持續(xù)性。當(dāng)前我國正式注冊的白酒企業(yè)約3.8萬家，2005年全國規(guī)模以上的達(dá)940家3，一家企業(yè)擁有十多個(gè)甚至幾十個(gè)品牌的比比皆是。許多企業(yè)貪圖短期經(jīng)濟(jì)效益，一個(gè)品牌死了再出一個(gè)定位相近的品牌，打一槍換一個(gè)地方，品牌傳播毫無延續(xù)性。須知，品牌的構(gòu)筑非一朝一夕可以完成，如果沒有恒久的堅(jiān)持與沉淀，根本無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

創(chuàng)新：緊跟時(shí)代特征，把握傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡

白酒作為一個(gè)依托傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，如何把握好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡顯得尤為重要。尤其是一些老牌名酒，更需要不斷地將新的內(nèi)涵充實(shí)到文化當(dāng)中，強(qiáng)化品牌傳播的時(shí)代性。

例如，五糧液集團(tuán)即推出了專門針對中高檔商務(wù)用酒市場的“金葉神”，在上市之初，就已成為中國煙草指定的煙草行業(yè)商務(wù)專供酒，并成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的指定用酒，迅速榮升為“中國第一商務(wù)禮賓酒”。4

總而言之，將單一的產(chǎn)品實(shí)體營銷向觀念性的文化營銷轉(zhuǎn)變，挖掘品牌文化價(jià)值進(jìn)行品牌傳播，是白酒企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的利器。但是，如果不注重品牌文化的內(nèi)涵，忽略品牌傳播的深入性、系統(tǒng)性、多元性、延續(xù)性、創(chuàng)新性，必將陷入為文化而文化的迷局，最終導(dǎo)致品牌的曇花一現(xiàn)。

相關(guān)鏈接：白酒品牌文化九大類型5

1、歷史文化型：立足于酒的生產(chǎn)歷史或歷史典故、名著、名人文化。如水滸酒、板橋宴、太白酒、杜康酒等。

2、地域文化型：基于產(chǎn)地原因，如地域的個(gè)性文化、名勝古跡，或者地域性的歷史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅臺、瀘州老窖、肖爾布拉克等。

3、酒窖文化型：主要宣揚(yáng)酒的制造工藝和歷史悠遠(yuǎn)。如道光廿五、水井坊、老酒坊等。

4、哲理文化型：更多地體現(xiàn)一種人生價(jià)值和生活哲理。如舍得酒、難得糊涂等。

5、情感文化型：實(shí)現(xiàn)情感的寄托，引起品牌理念和消費(fèi)理念的共鳴，使產(chǎn)品和情感融為一體，如金六福、孔府家、貴州青酒、金世緣等。

6、民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福祿壽禧”酒、恭禧發(fā)財(cái)酒、金滿堂等。

7、熱點(diǎn)文化型：對當(dāng)前市場上的“文化熱點(diǎn)”實(shí)行“拿來主義”，“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”。如天下糧倉酒、笑傲江湖酒、劉老根、大宅門酒等。

第5篇：白酒文化內(nèi)涵范文

陷入本土文化怪圈

東北的大多數(shù)白酒企業(yè)經(jīng)過了多年的曲折發(fā)展，基本上都已經(jīng)已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)制改革，搭上了民營經(jīng)濟(jì)的新列車，也正在經(jīng)歷著新一輪的增長態(tài)勢。但是談到東北酒，給我們的品牌聯(lián)想?yún)s不是很樂觀，除了純糧釀造就是黑土民俗文化，給人感覺憨厚淳樸之余，卻沒有更高的產(chǎn)品附加值，這是東北白酒最大的短板。消費(fèi)者買一瓶川酒和黔酒可以花上幾百元甚至上千，但東北酒超過200元，消費(fèi)者就會(huì)覺得難以接受，這就是品牌的力量，而這種力量直接來源于產(chǎn)品定位和品牌文化，也就是酒文化。

東北巨大的市場能量和潛力使得很多企業(yè)趨之如騖，但很多企業(yè)在激烈的競爭之后無奈退出。筆者認(rèn)為這些企業(yè)更多是外地企業(yè)居多，失敗的主要原因就是不了解東北本土的消費(fèi)文化，包括風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理和規(guī)律導(dǎo)致的。但本地企業(yè)持續(xù)多年的穩(wěn)健發(fā)展，缺少高端產(chǎn)品，產(chǎn)品缺少文化內(nèi)涵和附加值，卻是本地酒水企業(yè)過于了解本土消費(fèi)文化和固步自封沒有野心造成的。

目前東北酒品牌定位進(jìn)入誤區(qū)，黑土金錢樸實(shí)，遠(yuǎn)離高貴難成大業(yè)。很多企業(yè)老板闡述其企業(yè)文化時(shí)，我們看到了更多產(chǎn)品文化（競品純糧）、人文文化（純樸厚道、也不失豪爽）、土俗文化（黑土地、農(nóng)家樂）等等，這些加上近年來風(fēng)行全國的東北風(fēng)味的小品和二人轉(zhuǎn)文化等等，充滿爭議的平民文化也帶有更多的負(fù)面效應(yīng)，那就是成為開發(fā)高端酒的品牌桎梏。試問誰愿意去農(nóng)家體驗(yàn)田園之樂而樂于一餐花掉幾千元，樸素、土氣、淳樸的東西本身給人感覺實(shí)惠廉價(jià)的基本印象！

東北本土酒文化

一：自然環(huán)境和民族基因造就豪爽品質(zhì)，酒文化十分發(fā)達(dá)。

東北的冬天氣候寒冷且漫長，最低溫度達(dá)到零下四十多度，獨(dú)特的自然環(huán)境和人文環(huán)境造就了東北人熱烈豪爽的性格和不屈不撓的胸懷。喝酒御寒的生活習(xí)慣延續(xù)了東北獨(dú)特的酒文化。這也是酒文化得以衍生和發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在武俠小說中我們能常常看到，大碗喝酒，大碗吃肉的俠義風(fēng)范和快意人生，這就是東北人的生活寫照。不管是出于對酒文化的忠誠，還是對酒本身的熱愛，東北人大都酷愛飲酒。所以說對于做酒水的企業(yè)來說，東北絕對是銷售的核心重帶。東北人的酒文化是和氣候、民族融合、群落遷徙、魯人北遷闖關(guān)東等綜合因素分不開的，酒文化從黑土地里扎根，跟隨著經(jīng)濟(jì)文化地發(fā)展不斷繁衍生息，演變到今天的欣欣向榮。

東北人喝白酒，一般都是豪飲。尤其是有朋自遠(yuǎn)方來，或者舊友故友重逢，更要開懷暢飲一番。而且，當(dāng)今東北人豪飲的名堂與理由越來越多，比如商家開業(yè)、公司成立、建筑奠基、生意合作、各種會(huì)議開幕與閉幕、各種展覽開館與閉館，再加上業(yè)務(wù)往來、例行檢查、法定節(jié)假日、正?；閱始奕?、正常生老病死、正常升學(xué)與就業(yè)、正常升遷與卸職、正常離去與歸來、正常的迎來與送往，都得痛痛快快地喝頓酒。不喝不行，那不是太失禮了嗎？

東北人的熱忱好客和基因中的天然酒量還是使得這個(gè)地方充滿了酒文化的馥郁芳香。有酒當(dāng)然得有菜，大魚大肉是北方人的最愛。大塊烤肉、燒烤肉串、火鍋涮炒等等都是北方的美事。所以我們在東北的任何一個(gè)城市都能看到生意興隆的酒館和酒樓。

2. 東北人本土情結(jié)嚴(yán)重，酷愛本土白酒。

中國人本身就是個(gè)喜歡懷舊的民族，古時(shí)文人多愁善感，懷舊文章浩如煙海。從歷史上看中國也充滿波折，古代歷史輝煌至臻，近代備受屈辱，現(xiàn)代人不忍回首卻又無法忘卻歷史，或激勵(lì)或銘記。于是我們對歷史有個(gè)正興衰、明發(fā)展、激奮斗的復(fù)雜情感。

一直以來，進(jìn)軍東北的白酒企業(yè)不在少數(shù)，然而大部分都碌碌無為，只有五糧液和茅臺等少數(shù)品牌由于自身的品牌效應(yīng)，在東北白酒市場上占據(jù)一席之地外，其他的企業(yè)有建樹者甚少。目前東北本地市場上地產(chǎn)酒一直穩(wěn)居龍頭地位，除了產(chǎn)品檔次問題之外，更多的是人為的情感或者風(fēng)俗因素在里面。

地利人和造就企業(yè)無進(jìn)取

雖然目前東北酒產(chǎn)量、利潤、產(chǎn)值等綜合指標(biāo)都有了質(zhì)的進(jìn)步，同時(shí)我們也不難發(fā)現(xiàn)東北白酒在產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)提升、品牌定位和管理以及營銷綜合能力等都存在著巨大的尚需彌補(bǔ)的短板，整體形勢依然嚴(yán)峻。

本土市場巨大的容量和忠誠的客戶群導(dǎo)致東北白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，有著穩(wěn)定的利潤來源，加上對外界市場不了解盲目開拓帶來的失敗痛楚，使得東北白酒企業(yè)逐漸變得不思進(jìn)取和毫無斗志，在包裝升級、酒品牌定位、價(jià)格定位、新產(chǎn)品和新技術(shù)嘗試、文化營銷方面變得謹(jǐn)小慎微，錯(cuò)過了幾輪的中國白酒快速發(fā)展的大好契機(jī)。目前行業(yè)酒水品牌呈現(xiàn)出一種混亂、無序、低端市場拼搶激烈地格局表現(xiàn)，缺乏振臂一呼的地產(chǎn)品牌，也缺乏良性的競爭氛圍。

如何讓東北白酒騰飛，獲得一次質(zhì)的飛躍，在中國的白酒版圖上有自己發(fā)言權(quán)的地位，需要東北白酒企業(yè)持續(xù)不斷的努力，打造高效的營銷體系，營造一個(gè)良好的市場氛圍，并且持續(xù)不斷地把酒文化的精髓溶入到每個(gè)消費(fèi)者的心中。筆者認(rèn)為，塑造東北白酒新文化成為發(fā)展的重中之重，突破東北白酒行業(yè)對本土民俗文化的定位勢在必行。

突破本土民俗文化的幾點(diǎn)思考

1.

純糧工藝不會(huì)成為產(chǎn)品增值的保證，要不斷嘗試引入和創(chuàng)新出新的技術(shù)和概念。

在中國白酒行業(yè)概念跌出，窖藏、洞藏、鳳香、芝麻香等等創(chuàng)新之筆不斷涌現(xiàn)的時(shí)候，東北酒水行業(yè)表現(xiàn)出一副超然漠視的態(tài)度，這不是對既有優(yōu)勢的執(zhí)著，而是一種落伍的表現(xiàn)。這種思想更多表現(xiàn)在沒有戰(zhàn)略野心，安守一方天地，是賺小錢的企業(yè)，不是賺大錢做事業(yè)的企業(yè)。而且歷來宣稱的純糧食釀造早已經(jīng)沒了光澤，現(xiàn)在老百姓買的就是糧食酒，這點(diǎn)已經(jīng)成為酒水行業(yè)的生存根基，如果被消費(fèi)者知道哪家企業(yè)是無煙勾兌生產(chǎn)白酒，那他的末日就到了。

2黑土鄉(xiāng)情文化與高端時(shí)尚、營養(yǎng)保健、大氣儒雅是可以兼容的。

很多東北酒的老板骨子里都有一種潛意識，盡管這種意識的濃郁程度不盡相同。那就是普遍認(rèn)為東北酒文化的基因里有著天然的黑土、原始、土話、落后、封閉、豪爽、淳樸甚至有點(diǎn)迂腐魯莽的品牌成分，這些是和目前高端白酒的時(shí)尚、高貴、儒雅、風(fēng)度是難以兼容的，甚至認(rèn)為是格格不入的，同時(shí)認(rèn)為東北的歷史厚度不夠，女真和金的歷史文化不夠發(fā)達(dá)，不在中國傳統(tǒng)的主流文化范疇之內(nèi)，難以塑造出類似茅臺、五糧液這樣的歷史高度來。這種文化在一定程度上封閉了東北白酒上進(jìn)和拓展的道路，其危害十分嚴(yán)重，達(dá)到了不戰(zhàn)而棄械投降的危險(xiǎn)境地，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的品牌和產(chǎn)品升級遙遙無期，在行業(yè)內(nèi)的地位與日俱減。實(shí)際上，這些內(nèi)容和因子是完全可以兼容的，甚至可以各說各話，不犯沖突，關(guān)鍵是說的方式、時(shí)機(jī)和技巧。

2.

要善于挖掘本地的文化資源和歷史人文資源。

實(shí)際上東北白酒可塑造的東西很多，東北不僅僅是原始落后、北大荒蕭索和民俗文化的代名詞，他富饒的資源和當(dāng)?shù)厝藰酚^豁達(dá)的心胸，是有很多可塑性的。東北酒完全可以把東北人的樂觀、進(jìn)取、勤奮、豁達(dá)的種族精神進(jìn)行放大和特寫，提煉和濃縮出高端的白酒品牌，同時(shí)基因良好的酒質(zhì)基因基礎(chǔ)，開發(fā)高端的保健系列白酒也是獨(dú)具優(yōu)勢，而東北人在接受新鮮事物、穿衣戴帽方面歷來都不保守，在國內(nèi)屬于時(shí)尚新潮的一個(gè)群體，只是需要有品牌來塑造和臨摹，而且要充分結(jié)合和借勢本土的自然優(yōu)勢、民族高度等等資源。比如東北的遼寧的道光廿五系列中白酒銷量就很好，定位也是十分高端，成為滿族白酒品牌和核心技術(shù)的代言人。

其實(shí)東北很多企業(yè)所在的奠基城市都充滿著濃厚的歷史文化，比如遼寧朝陽市，有千年古塔、歷史遺跡以及歷史上多為名人提詩，還有黑龍江阿城－中國蒸餾白酒的發(fā)源地、吉林通化有著千年木制酒海，可惜這些無法讓消費(fèi)者真正的領(lǐng)悟和感知到，企業(yè)也困惑于找到把這些資源有效利用起來的途徑。比如可以好好的挖掘歷史，宣傳發(fā)源于阿城市的蒸餾酒技術(shù)以及弘揚(yáng)金滿文化、道光廿五集團(tuán)對滿族文化制酒工藝的整理、宣傳。同時(shí)我們也需要注意到，滿族酒文化也能容納更多的東北酒企，如果出現(xiàn)更多的宣揚(yáng)聲音，也許會(huì)改變東北酒水的品牌基因，未嘗不是一件好事。

東北酒品牌升級的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

目前很多東北酒也具備了品牌提升、產(chǎn)品升級的天然基礎(chǔ)，比如遼寧的老龍口麾下的大小青花的青龍系列、三溝、鳳城老窖、鐵剎山、大連老窖等等；吉林的榆樹錢、三秀“洮兒河、洮南香、榆樹大曲"、德惠大曲等等；黑龍江的富裕老窖、牡丹江大曲、北方佳賓、玉泉系列等等。其天然品牌因子很好，發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健、口碑也很好，忠誠消費(fèi)群體集中，企業(yè)有資金積累，這些優(yōu)勢都可以為企業(yè)提品和品牌的升級換代，進(jìn)而達(dá)到浸潤文化，靠文化來壯大品牌，靠文化來引領(lǐng)發(fā)展和助推企業(yè)不斷拓展市場和增加利潤，形成企業(yè)真正的核心競爭力。

第6篇：白酒文化內(nèi)涵范文

【關(guān)鍵詞】山西汾酒；容器造型；裝飾設(shè)計(jì)

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）12-0179-01

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，物質(zhì)文化需求也在不斷地增長，推動(dòng)了我國民族產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。汾酒作為民族產(chǎn)業(yè)的重要一員，在白酒行業(yè)中占據(jù)重要的一席之地。汾酒容器造型與裝飾設(shè)計(jì)工作應(yīng)得到重視，通過對外部包裝的設(shè)計(jì)，來達(dá)到傳承汾酒文化的目的，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

一、汾酒包裝設(shè)計(jì)的重要性

近年來，我國的白酒產(chǎn)業(yè)在社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮的作用越來越突出，直接推動(dòng)了白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。杏花村汾酒的歷史文化源遠(yuǎn)流長，精湛的釀酒工藝加上獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)使得汾酒品牌家喻戶曉，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就是研究產(chǎn)品特性，選用合適的包裝材料，運(yùn)用巧妙的包裝工藝，進(jìn)行產(chǎn)品的容器造型與裝飾美化等方面的設(shè)計(jì)。汾酒如此重視包裝設(shè)計(jì)就是希望以此引起消費(fèi)者的關(guān)注，宣揚(yáng)汾酒文化，為汾酒營銷奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。山西汾酒只有做好包裝設(shè)計(jì)工作，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

二、汾酒包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)

（一）大膽運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素?，F(xiàn)代社會(huì)越來越推崇傳統(tǒng)文化，在產(chǎn)品中運(yùn)用傳統(tǒng)的元素，是中國傳統(tǒng)文化在實(shí)踐中的升華，將會(huì)使產(chǎn)品具有巨大的文化價(jià)值和內(nèi)涵。在汾酒的包裝中運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膱D片、造型和文字宣傳，來吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)傳達(dá)汾酒文化，滿足消費(fèi)者的心理需求，引領(lǐng)他們的消費(fèi)觀念。

（二）運(yùn)用鮮明的色彩。外在包裝的材料、圖案、色彩都是汾酒包裝的物質(zhì)基礎(chǔ)，是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)思想的集中體現(xiàn)。在色彩運(yùn)用方面，采用鮮明的色調(diào)，更能抓住消費(fèi)者的目光和注意力，使其感受獨(dú)特包裝的魅力，刺激其消費(fèi)的欲望，達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的。

（三）酒文化是酒的靈魂。我國的酒文化發(fā)展歷史悠久，酒中蘊(yùn)含的文化氣息讓人想要一探究竟。文化是酒存在的根基，沒有文化的酒喝之無味，只是單純地喝糧食的精華，而有文化蘊(yùn)意的酒更能讓人感受其中的甘醇?？梢哉f，酒文化是擴(kuò)大市場的法寶，是酒的靈魂。汾酒文化也起到了這樣一個(gè)作用，它就像一根絲線，將汾酒的歷史、品牌、形象等因素串成了一個(gè)整體，使之系統(tǒng)化、完整化，從而形成了自己獨(dú)特的酒文化，在白酒市場中具備了強(qiáng)勢的核心競爭力。

（四）外部運(yùn)用紙盒包裝+瓶式內(nèi)裝。為了給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，設(shè)計(jì)者往往會(huì)在外部設(shè)計(jì)上大做文章。此外，設(shè)計(jì)者還要考慮內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以達(dá)到最合理、性價(jià)比最高的空間安置。山西汾酒在外部包裝設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)者也在上述方面做了大量的功課，同時(shí)兼顧包裝的手感和舒適度，包裝的回收利用率等因素，以此滿足消費(fèi)者的心理價(jià)值。[2]現(xiàn)代，我國的白酒大多是以瓶裝的形式，這種形式的包裝有利有弊。其中好處主要表現(xiàn)在：便于攜帶、消耗小、保證酒的品質(zhì)不變、可準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息等。壞處主要是易碎，這就要求瓶裝的材質(zhì)要好，想要達(dá)到這一要求，就需要加大成本投入。為了解決上述問題，在瓶裝內(nèi)包裝不變的情況下，外層運(yùn)用紙盒包裝。紙盒的成本低，回收利用率高，占用空間小，從而使汾酒的包裝更優(yōu)化。

（五）多層結(jié)構(gòu)。酒作為一種消耗品，只有把它銷售到消費(fèi)者手中，才算完成其使命。在生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)中，運(yùn)輸是其重要的一環(huán)，它是保證酒的完整性不受破壞的重要因素。只有運(yùn)輸過程順利完成，銷售才能奏效。目前，許多白酒大多是內(nèi)部瓶裝，外部一層紙盒包裝。這種包裝價(jià)值低廉且易破壞完整性。[3]山西汾酒就打破了這一傳統(tǒng)包裝方法，采用的是多層結(jié)構(gòu)。先將酒裝在瓶子等容器中，然后將容器放到一個(gè)體積大小一致的軟包裝盒里，起到一個(gè)固定、保護(hù)的作用，最后在外層是一個(gè)精美的包裝盒。這樣多層包裝機(jī)構(gòu)，不僅提高了包裝的品味和檔次，提升了汾酒的價(jià)值，同時(shí)保護(hù)了汾酒的完整性。

三、結(jié)語

在白酒生產(chǎn)中，酒的包裝設(shè)計(jì)是其重要的一環(huán)，直接關(guān)系到酒的銷量。在白酒的市場競爭日趨激烈的形勢下，只有那些在容器造型與裝飾設(shè)計(jì)勇于創(chuàng)新的企業(yè)才能發(fā)展得更好、更快。在汾酒的包裝設(shè)計(jì)上，融合了多種因素，如重視傳統(tǒng)因素的使用，在容器造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、美觀裝飾等方面銳意創(chuàng)新，形成了獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為迅速擴(kuò)大白酒市場立下了汗馬功勞。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：白酒文化內(nèi)涵范文

在國家打擊三公消費(fèi)背景下，白酒行業(yè)如何突圍？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒企業(yè)如何創(chuàng)新？

在首屆中國酒業(yè)論壇上，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)說，如果小米做酒的話，只做一種酒，只賺一塊錢，每年賣到一億瓶，這是互聯(lián)網(wǎng)思維。

這樣真的可以嗎？習(xí)酒集團(tuán)董事長張德芹認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的海量、單品、微利模式不適合白酒行業(yè)，白酒和科技行業(yè)差別很大，白酒不可能做出一個(gè)讓所有的消費(fèi)者都會(huì)重復(fù)消費(fèi)的單品，白酒的地域性、包括原產(chǎn)地、制作工藝等都是比較復(fù)雜的，簡單的用科技行業(yè)的模式做白酒行業(yè)并不現(xiàn)實(shí)。

我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒行業(yè)思考商業(yè)創(chuàng)新，更準(zhǔn)確地說法，不是顛覆，而是思考重構(gòu)。

第一，組織重構(gòu)：打破工業(yè)化的僵硬，重視“自組織”的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是產(chǎn)銷合一的時(shí)代，消費(fèi)者不僅要參與營銷，更希望參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中，所以眾包、眾籌的概念會(huì)越來越流行。過去，企業(yè)用控制信息控制消費(fèi)者，現(xiàn)在信息變得透明化，消費(fèi)者用互聯(lián)網(wǎng)空間的關(guān)系來定義信息的價(jià)值，以及評估產(chǎn)品的價(jià)值，這種消費(fèi)者自組織的聚合方式，在改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

白酒如何重視“自組織”？是否可以讓消費(fèi)者來參與設(shè)計(jì)酒的包裝？讓消費(fèi)者用眾包的方式來創(chuàng)新酒的口味？這些都是工業(yè)化時(shí)代很難實(shí)現(xiàn)的，但是今天，只要你建立消費(fèi)者聚集的社區(qū)，你重視社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者，你就可以讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。

第二，消費(fèi)者重構(gòu)：大眾破碎，精眾族群崛起。

今天的企業(yè)，如果還是用過去定義大眾消費(fèi)者的方式去定義消費(fèi)者，很可能遭遇失敗，甚至大量的營銷資源浪費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)把消費(fèi)者碎片化，消費(fèi)者在不同的時(shí)間和空間里生存，消費(fèi)者的生活形態(tài)和價(jià)值觀在決定消費(fèi)，不是人口學(xué)決定消費(fèi)。因此，白酒行業(yè)需要挖掘“精眾”價(jià)值，例如白酒如何挖掘女性消費(fèi)者的價(jià)值？白酒如何服務(wù)絲？

白酒如何運(yùn)營用戶，能不能做粉絲經(jīng)濟(jì)？大家都談小米，小米最早是應(yīng)用MIUI系統(tǒng)建立粉絲社區(qū)，然后才推出手機(jī)。今天的白酒怎樣挖掘年輕消費(fèi)需求？從數(shù)據(jù)上來看，80后、90后喝葡萄酒、洋酒的比例要比喝白酒的高。很多白酒企業(yè)認(rèn)為，現(xiàn)在80后、90后還年輕，年紀(jì)大了就一定會(huì)喝白酒，80后、90后被葡萄酒、洋酒文化熏陶和影響后，可能就不回來了，這點(diǎn)尤其值得白酒企業(yè)重視。

第三，產(chǎn)品重構(gòu)：賦予新的體驗(yàn)，塑造新的消費(fèi)場景。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的核心變革就是體驗(yàn)的變革：企業(yè)需要思考，到底我們?nèi)绾嗡茉煨碌捏w驗(yàn)？前幾天我在鼓樓大街的一個(gè)咖啡店喝了一種用酒調(diào)制的咖啡，味道很不錯(cuò)，我在想，為什么酒行業(yè)沒有星巴克而只有酒吧這種消費(fèi)場所的形態(tài)呢？

現(xiàn)在的白酒線下專賣店，為什么不能做成白酒文化的體驗(yàn)店呢？

白酒能不能到酒吧里喝？能不能進(jìn)行調(diào)制？

傳統(tǒng)的白酒是一個(gè)“儀式感”的產(chǎn)品，喝白酒的場景主要是商務(wù)交往，產(chǎn)品場景還太單一，這讓年輕人一提到喝白酒就頭疼，因此，白酒企業(yè)要從需求中尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的空間，通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的重構(gòu)。再比如，能不能往健康飲酒這個(gè)概念發(fā)展？讓飲酒成為一種美好生活方式的想象？

第四，品牌重構(gòu)：從自說自話到平等對話。

白酒行業(yè)營銷很傳統(tǒng)，央視標(biāo)王就是這種傳統(tǒng)營銷的代表。從最早的“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”到現(xiàn)在的白酒廣告，動(dòng)不動(dòng)就是“百年”、“典藏”、“盛世”、“國”等詞匯。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，越來越不喜歡這種品牌唯我獨(dú)尊的詞，對于白酒企業(yè)而言，需要從打造“名酒”品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊窬啤保凑嬲蛟煜M(fèi)者喜歡的品牌，白酒品牌一定要用親民化的思維做營銷，改變這種既“端”又“莊”的腔調(diào)。白酒品牌要學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者產(chǎn)生真正的共鳴，甚至要跟消費(fèi)者一起來創(chuàng)造品牌。

第五，傳播重構(gòu)：數(shù)字資產(chǎn)的構(gòu)筑。

現(xiàn)在消費(fèi)者的媒介空間，都是跨屏幕的空間，不管是電腦、電視或手機(jī)，經(jīng)常是多屏化的媒介行為，而且，今天，很多事件的影響力都是在網(wǎng)上產(chǎn)生的。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為城市主流白酒消費(fèi)者接觸白酒信息排名第二的媒體，我相信未來會(huì)成為更加重要的營銷渠道。

更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)理解白酒，不單純只是品牌的認(rèn)知，很多人開始研究白酒文化的價(jià)值，甚至開始學(xué)習(xí)品白酒的知識，這都需要白酒企業(yè)不僅輸出產(chǎn)品，而是輸出一種白酒文化，輸出有價(jià)值的內(nèi)容，這些所有的內(nèi)容都會(huì)成為數(shù)字品牌資產(chǎn)的一部分，而會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)影響到更多的消費(fèi)者。

第8篇：白酒文化內(nèi)涵范文

酒類品牌連鎖專賣店賣的不僅僅是酒。酒只是載體，專賣店承載的是濃濃的氛圍、深邃的文化，能夠令消費(fèi)者反復(fù)回味的一種全方位的精神、心靈愉悅享受。

因而，專賣店要準(zhǔn)備比較全面的圍繞本品牌和產(chǎn)品的外圍商品，真正達(dá)到推廣酒品文化的效果，使目標(biāo)消費(fèi)者能更具體、更系統(tǒng)地理解、接受、傳播產(chǎn)品的品牌文化，從而在市場上形成良好的消費(fèi)循環(huán)。

專賣店賣的是文化

事實(shí)上，酒企可以通過挖掘和提煉特色酒文化，強(qiáng)化品牌的競爭力。企業(yè)的核心文化除了通過產(chǎn)品包裝等進(jìn)行表現(xiàn)和傳播外，邀請目標(biāo)消費(fèi)群體到企業(yè)參觀也是文化傳播的有效途徑和方式。但是，面對龐大的目標(biāo)消費(fèi)群體，邀請所有人進(jìn)入企業(yè)參觀是不現(xiàn)實(shí)的，而專賣店就成為一個(gè)展現(xiàn)企業(yè)核心文化內(nèi)涵的良好載體。

筆者發(fā)現(xiàn)，很多酒企的專賣店除了擺放企業(yè)的宣傳冊及該企業(yè)的高層與政商界知名人物的合影外，其他展現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵的形式少之又少，專賣店在設(shè)計(jì)上也并無新意可言。這樣的專賣店，很難吸引消費(fèi)者駐足并文章來源華夏酒報(bào)形成重復(fù)購買。

在專賣店的文化展示和體驗(yàn)功能上，河南仰韶酒業(yè)有限公司的仰韶國陶酒道館就做得很好。因?yàn)檠錾匚幕褪遣侍瘴幕錾鼐茦I(yè)的專賣店就在專賣店里融入了陶吧功能，消費(fèi)者到店后不但可以欣賞、了解彩陶文化，而且可以在技師的指導(dǎo)下，進(jìn)行陶藝體驗(yàn)。

消費(fèi)者通過文化體驗(yàn)加深對彩陶文化的了解的同時(shí)，也加深對品牌的認(rèn)識和了解。而文化的差異化，無異是提升高端品牌附加值的不二法門。

以專賣店為載體，強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)文化和品牌特質(zhì)的理解，是發(fā)揮專賣店核心功能的重要方面。這就要求企業(yè)在進(jìn)行專賣店設(shè)計(jì)和裝修時(shí)，要把文化元素一一體現(xiàn)出來，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度的傳播。

搭建消費(fèi)體驗(yàn)的平臺

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者在狂轟亂炸的廣告和琳瑯滿目的產(chǎn)品面前，有些無所適從。酒類連鎖專賣店則建立了一種可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的良好平臺。

那么，該如何充分發(fā)揮專賣店產(chǎn)品體驗(yàn)功能?

品牌故事化

國際知名品牌無不具有讓人津津樂道、回味無窮的故事。好的故事不但可以讓消費(fèi)者更好地了解品牌，而且可以增加品牌的粘性。企業(yè)把發(fā)生在品牌上的事件進(jìn)行故事化處理。一方面，在店面裝修中加以體現(xiàn);另一方面，把故事印如成小冊子，便于顧客閱讀和了解;另外，導(dǎo)購員要成為講故事的高手。

產(chǎn)品品鑒精細(xì)化

很多企業(yè)在廣告投入上可謂大手筆，但就是不愿意在專賣店里為顧客提供品鑒酒。為了便于顧客對產(chǎn)品的了解，專賣店里可以增加品鑒內(nèi)容和環(huán)節(jié)，顧客進(jìn)入專賣店可以對產(chǎn)品進(jìn)行品鑒。

企業(yè)要對導(dǎo)購員進(jìn)行品鑒知識培訓(xùn)，還要增加顧客品鑒的專用酒具。如今，不少企業(yè)專賣店設(shè)有專門房間，用于邀請目標(biāo)消費(fèi)群到店內(nèi)進(jìn)行品鑒和用餐，甚至配置了專門的廚師和廚具，這一做法很有推薦價(jià)值。

生產(chǎn)工藝模擬化

消費(fèi)者對具有幾千年釀造歷史的白酒具有濃厚興趣，專賣店可以給消費(fèi)者提供了一個(gè)了解和體驗(yàn)的平臺。企業(yè)完全可以在專賣店進(jìn)行生產(chǎn)過程和工藝的模擬，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)行生產(chǎn)工藝的體驗(yàn)。

更重要的是，要讓專賣店“動(dòng)”起來，開展或協(xié)辦一波又一波的推介品嘗活動(dòng)、公益活動(dòng)，開拓維護(hù)固有的消費(fèi)群體，形成特定的圈子。

從而使消費(fèi)者能更具體、更系統(tǒng)地理解、接受、傳播企業(yè)的品牌文化，并在市場上形成良好的消費(fèi)循環(huán)。

消費(fèi)者體驗(yàn)多樣化

要讓消費(fèi)者在專賣店里詳細(xì)進(jìn)行體驗(yàn)，需要為顧客提供一個(gè)休閑和溝通的場所，增加顧客停留的時(shí)間，增加產(chǎn)品成交的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，一些企業(yè)的專賣店開設(shè)了茶臺，為顧客提供休息場所和品茶的服務(wù)內(nèi)容。但是，很多企業(yè)只把它當(dāng)作一個(gè)擺設(shè)，并沒有專業(yè)的服務(wù)人員，很難真正吸引顧客。很多企業(yè)和專賣店加盟商認(rèn)為添加這些專業(yè)用具和服務(wù)人員，會(huì)增加成本，而無助于銷售，其實(shí)這是一種短視和片面的看法。

雖然，專賣店的生意在店外，但是，專賣店的管理水平和硬件、軟件設(shè)施卻代表著一個(gè)企業(yè)和品牌的形象，它是企業(yè)和品牌形象甚至管理能力在一線市場上最直接的體現(xiàn)。一個(gè)連專賣店管理都做不好的企業(yè)，能指望企業(yè)管理是優(yōu)秀的嗎?它能生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品嗎?它能打造出優(yōu)秀品牌嗎?如果這些疑問總在消費(fèi)者的腦海中盤旋，他還會(huì)認(rèn)為這家企業(yè)的產(chǎn)品和品牌能走遠(yuǎn)嗎?

重視專賣店的現(xiàn)場管理和提供必要的硬件和軟件設(shè)施，是企業(yè)打造品牌、發(fā)揮專賣店功能必要條件。

倡導(dǎo)健康酒文化的場所

與前面提到的讓消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)的酒文化不同，倡導(dǎo)健康酒文化，是企業(yè)從行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者利益出發(fā)所做的公益之舉。只有行業(yè)的健康發(fā)展和消費(fèi)者掌握科學(xué)飲酒的常識，企業(yè)才會(huì)得到更好的發(fā)展，而且這種公益行為，會(huì)樹立企業(yè)和品牌的正面形象，更有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度和品牌的美譽(yù)度。

企業(yè)利用專賣店進(jìn)行健康酒文化的宣傳，應(yīng)做到以下兩點(diǎn)。

宣傳文明健康的飲酒文化

很多人對白酒存在偏見，是因?yàn)椴豢茖W(xué)、不文明的飲酒方式，讓他們產(chǎn)生喝酒傷身、誤事的看法，甚至聞酒色變。通過科學(xué)文明的飲酒文化的宣傳，讓更多消費(fèi)者全面了解白酒，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)。

宣傳博大精深的白酒文化

除了白酒知識和飲酒文化，中華幾千年的酒文化博大精深，這些文化已經(jīng)融進(jìn)了中華民族文化發(fā)展的脈絡(luò)，對白酒消費(fèi)群體的擴(kuò)大起到不可估量的作用。

企業(yè)營銷的前沿陣地

第9篇：白酒文化內(nèi)涵范文

現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性張揚(yáng)的年代，大批有消費(fèi)能力、講求個(gè)性的年輕人已經(jīng)逐漸成為酒產(chǎn)品的主力消費(fèi)群。千百年來形成的中國酒文化如何與他們的現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)心理達(dá)成共鳴，成為中國白酒企業(yè)能不能實(shí)現(xiàn)市場和時(shí)代跨越的一道坎

要解決這個(gè)問題，白酒品牌以及產(chǎn)品需要在文化內(nèi)涵的挖掘和思路的開拓上，醞釀一場時(shí)尚化革命

文化淵源：雙溝醉猿

挖古窖，尋古池，據(jù)此大做“酒文章”，是目前白酒界掀起的一股獨(dú)特的“復(fù)古風(fēng)”。然而，要將濃郁的歷史文化植入酒中，也并非易事。在中國酒陣營中，自然因素與人文因素息息相關(guān)、緊密相連，占盡“天時(shí)、地利、人和”的唯有雙溝。

雙溝被譽(yù)為中國酒源頭，坐落在淮河與洪澤湖環(huán)抱的千年古鎮(zhèn)――雙溝鎮(zhèn)。1977年，在雙溝附近的下草灣出土的古猿人化石，經(jīng)中國科學(xué)院古生物研究所的專家考證后，被命名為醉猿化石。科學(xué)家們推斷，1000多萬年前在雙溝地區(qū)的亞熱帶原始森林中生活的古猿人，因?yàn)橥田嬃私?jīng)自然發(fā)酵的野果液醉倒不醒，成了千萬年后的化石。此一論斷，已被收入《中國現(xiàn)代大百科全書》。

有關(guān)專家還論證，雙溝一帶是一個(gè)古代地層沉積區(qū)，大量的古生物、原始森林隨著地殼沉降而埋藏在地下，天長日久，形成雙溝地區(qū)特有的土壤和地下水成分，加上四季分明的氣候，釀酒業(yè)的自然條件得天獨(dú)厚?？茖W(xué)家們據(jù)此得出結(jié)論：雙溝地區(qū)是古生物進(jìn)化的平臺，孕育人類的胎盤，是中國最具天然釀酒環(huán)境和自然酒起源的地方。

獨(dú)特的地理環(huán)境，鑄就了悠久的雙溝釀酒歷史，據(jù)《泗洪合志》記載，雙溝酒業(yè)始創(chuàng)于1732年（清雍正十年），當(dāng)時(shí)稱“雙溝全德糟坊”，據(jù)今已有近300年的歷史。久遠(yuǎn)的歷史長河中，雙溝酒業(yè)積淀著深厚的文化底蘊(yùn)。民間流傳著許多關(guān)于雙溝美酒的美麗傳說，最廣為流傳的有《曲哥酒妹》、《神曲酒母傳奇》等。古今文人墨客、將軍學(xué)者等也都為雙溝酒留下動(dòng)人的詩篇，如宋代的坡、歐陽修、楊萬里等，明代的黃九煙，當(dāng)代的父子、葉圣陶、陸文夫等，在眾多優(yōu)美的詩篇中，雙溝美酒香透千百年的每一天……

從昨日“雙溝大曲”的輝煌到今天“珍寶坊”的橫空出世，雙溝完成了一次歷史性的飛躍。而這次成功飛躍背后的動(dòng)能，恰恰是雙溝集團(tuán)董事長趙鳳琦倡導(dǎo)的白酒文化“時(shí)尚化”的創(chuàng)新理念與戰(zhàn)略思維。

“打造中國全新‘時(shí)尚白酒’?！边@是雙溝集團(tuán)董事長趙鳳琦倡導(dǎo)的未來名酒新主張。他們傾力開發(fā)的“珍寶坊”，不僅品質(zhì)優(yōu)異、包裝精美、瓶型時(shí)尚，更重要的是開創(chuàng)了任由消費(fèi)者自由調(diào)兌酒度的全新飲用方式，這在中國白酒開發(fā)史上堪稱首創(chuàng)。

“珍寶坊”在趙鳳琦打造中國時(shí)尚白酒的大戰(zhàn)略中還只是個(gè)雛形，今后雙溝還要展現(xiàn)更多思考、更多創(chuàng)意、更多創(chuàng)新時(shí)尚的產(chǎn)品。趙鳳琦對此滿懷信心。

雙溝是如何將深厚的古代酒文化與現(xiàn)代時(shí)尚有效對接的？帶著揭開這個(gè)謎底的濃厚興趣，《新財(cái)經(jīng)》走進(jìn)“雙溝”，獨(dú)家采訪了公司董事長趙鳳琦先生。

導(dǎo)演雙溝裂變

雙溝大曲窖香濃郁，綿甜甘冽，香味諧調(diào)，余味悠長，早在清末南洋勸業(yè)會(huì)上，雙溝大曲白酒就被評為國際名酒第一，榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)；1952年、1964年和1976年舉行的第一、二、三屆全國名酒評選會(huì)上，雙溝大曲被評為國家名酒，并榮獲國家優(yōu)質(zhì)食品金質(zhì)獎(jiǎng)；在1976年輕工業(yè)部酒類質(zhì)量大賽中，獲金杯獎(jiǎng)；上世紀(jì)80年代又評為十七大名酒之一；1993年，雙溝酒業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅2.3億元，榮膺全國飲料制造業(yè)綜合效益第一名。

趙鳳琦認(rèn)為，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雙溝酒業(yè)與全國其他名酒企業(yè)一樣，在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，享有“皇帝女兒不愁嫁”的尊貴。自上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來，在我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌過程中，伴隨著供大于求的買方市場出現(xiàn)，“皇帝女兒也愁嫁了”，無形的競爭壓力使“雙溝人”一度很困惑：大家都是頭頂同一片藍(lán)天，為什么其他兄弟企業(yè)的“雪球”能愈滾愈大？不能怨天尤人，關(guān)鍵因素還是自己。趙鳳琦經(jīng)過慎重反思，總結(jié)出蘇酒與川酒、魯酒相比，論差距，是思想觀念的差距，是思想不夠解放的問題。觀念閉塞，導(dǎo)致雙溝錯(cuò)過了兩次大的發(fā)展機(jī)遇。

第一次，1993年國家實(shí)行價(jià)格雙軌制，商業(yè)部規(guī)定，白酒行業(yè)在國家計(jì)劃收購之外，企業(yè)可自行定價(jià)。當(dāng)時(shí)青瓷瓶雙溝大曲和現(xiàn)在川酒的高檔品種屬于同一價(jià)位，經(jīng)過調(diào)價(jià)，川酒的價(jià)格調(diào)上去了，但雙溝大曲定價(jià)則因種種原因沒上去，雙溝就這樣被動(dòng)地被市場拉開了檔次。第二次，國家資本市場發(fā)育初期，四川把白酒作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)來扶持，四川名酒全部進(jìn)入資本市場，籌措到大量發(fā)展資金，加大對市場的投入，提升品牌，壯大了川酒。由于江蘇酒業(yè)在全省經(jīng)濟(jì)總量中的比重太小，白酒企業(yè)上市排不上隊(duì)，錯(cuò)失了蘇酒在全國市場拓展的大好機(jī)緣，蘇酒地位也就隨之而下。從小環(huán)境看，雙溝酒業(yè)國有企業(yè)固有的體制弊端制約了企業(yè)的發(fā)展。雙溝酒業(yè)集團(tuán)公司一直是國有獨(dú)資公司，多年來延續(xù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期國有企業(yè)管理模式，因此，企業(yè)不可能有大的發(fā)展。

趙鳳琦認(rèn)為，雙溝要翻身，必須解決面臨的三個(gè)問題：一，企業(yè)的核心競爭力太差，表現(xiàn)在對市場上出現(xiàn)的困難局面一籌莫展，對洋酒、啤酒的沖擊缺乏應(yīng)對措施。質(zhì)量控制力不強(qiáng)，企業(yè)上下仍停留在ISO9000等標(biāo)準(zhǔn)體系，與西方國家比，質(zhì)量控制過程明顯較短。市場競爭力不強(qiáng)，動(dòng)作太遲緩，找不到驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代營銷思路和模式。二，對企業(yè)歷史、文化宣傳較少，企業(yè)文化建設(shè)不足，職工缺乏團(tuán)隊(duì)精神。三，由于體制的因素，企業(yè)制度建設(shè)不夠或制訂了制度但執(zhí)行不力。

打造中國“時(shí)尚白酒”

2004年底，趙鳳琦出任董事長。上任伊始，便針對阻礙企業(yè)發(fā)展的癥結(jié)，提出2005年是雙溝戰(zhàn)略調(diào)整年，并概括為三大調(diào)整：調(diào)整市場布局、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整人才隊(duì)伍。

其中調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是重頭。趙鳳琦說：近兩年我一直在思考這個(gè)問題：中國白酒固然是傳統(tǒng)的，但它能不能也是時(shí)尚的？傳統(tǒng)名酒“雙溝”在不斷創(chuàng)新發(fā)展中是否應(yīng)當(dāng)擎起這樣一面旗幟：打造中國的“時(shí)尚白酒”？

趙鳳琦的答案是肯定的！

作為現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)品，必須具備對人的精神、文化、情感乃至人性的悉心關(guān)懷。

“我們需要‘傳統(tǒng)’，我們更需要‘現(xiàn)代’。只有實(shí)現(xiàn)了‘傳統(tǒng)’與‘現(xiàn)代’的融合創(chuàng)新，白酒才能進(jìn)步！”這是著名釀酒專家沈怡方先生的白酒產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展觀。白酒的發(fā)展離不開具有數(shù)千年歷史的中國酒文化，離不開全國各地的民俗風(fēng)情和地方特色，更離不開不斷發(fā)展的社會(huì)潮流和人們的時(shí)尚追求。

趙鳳琦頗為自豪地說：我們的創(chuàng)新產(chǎn)品“珍寶坊”，就是一個(gè)非常時(shí)尚的突破。它首開中國白酒自由調(diào)兌的先河，其創(chuàng)新意義集中體現(xiàn)在其理念、產(chǎn)品、包裝的全方位創(chuàng)新上。

理念的創(chuàng)新。一直以來，華麗的包裝、虛無縹緲的酒文化，讓中國白酒走進(jìn)了缺乏真正差異化競爭的誤區(qū)，而“珍寶坊”恰恰在這方面實(shí)現(xiàn)了突破。它的最大創(chuàng)意在于增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)感，使消費(fèi)者在飲酒過程中能夠體會(huì)自由調(diào)兌的樂趣，真正滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

產(chǎn)品的創(chuàng)新。自古以來，中國白酒講究自然調(diào)和，成品酒打開即飲，在成品酒的調(diào)兌方面一直沒有突破。洋酒可以調(diào)兌，白酒為什么不可以？雙溝專門成立了以國家級品酒員謝玉球?yàn)橹鞯墓リP(guān)小組，歷經(jīng)多年苦心鉆研，將取自“雙溝”酒海珍坊50年窖藏和寶坊30年窖藏珍貴原酒，按照特定比例調(diào)制，最終研制出了中國唯一可以自由調(diào)兌的白酒――“雙溝珍寶坊”。它以大小酒瓶合而為一的國家專利包裝，讓消費(fèi)者從一瓶酒中獲取N種完全不同的口感風(fēng)格。

包裝的創(chuàng)新。酒瓶采用上下瓶體倒扣銜接的組合方式，造型宛若江南體態(tài)秀麗的少女；產(chǎn)品外包裝以具有中國酒坊文化典型特征的軒窗為設(shè)計(jì)元素，展示了濃郁的蘇州園林式的中國古典美，于簡潔中盡顯高貴氣質(zhì)，于傳統(tǒng)中散發(fā)時(shí)尚氣息。

“珍寶坊”自2005年8月上市，一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，僅在江蘇宿遷地區(qū)的銷售額就達(dá)近千萬元。截至2006年6月底，“珍寶坊”系列產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷售收入3587萬元，創(chuàng)造了“雙溝”單品種銷售最高的歷史紀(jì)錄。

由趙鳳琦親自創(chuàng)意的“雙溝珍寶坊”，在引領(lǐng)時(shí)尚方面的最大突破，在于它的人文關(guān)懷設(shè)計(jì)理念。自由調(diào)兌，讓飲酒者在體驗(yàn)式消費(fèi)過程中真正參與到酒度、口感、風(fēng)格的設(shè)計(jì)與制作中來，變單向被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)的自由體驗(yàn)、任意揮灑。消費(fèi)者在充分體嘗飲酒樂趣的同時(shí)，又獲得了精神、文化和情感的極大滿足。

“我們是在賣酒，但我們已經(jīng)超越了賣酒本身。這才是我們未來應(yīng)當(dāng)努力追求的白酒時(shí)尚！”趙鳳琦如是說。

構(gòu)建“時(shí)尚酒文化”

“珍寶坊”的誕生，被譽(yù)為中國白酒產(chǎn)業(yè)一場“自由革命”運(yùn)動(dòng)，并榮膺“2005年中國食品行業(yè)十大創(chuàng)新產(chǎn)品之首”的殊榮。正是這樣一個(gè)自主創(chuàng)新產(chǎn)品，將傳統(tǒng)名酒“雙溝”的品牌身價(jià)、品牌魅力推舉到了一個(gè)全新境界。

然而趙鳳琦并不滿足，他還有更遠(yuǎn)大的目標(biāo)：從創(chuàng)新到時(shí)尚，應(yīng)該說我們的“珍寶坊”在打造中國時(shí)尚白酒的大戰(zhàn)略中還只是個(gè)雛形，今后我們還要展現(xiàn)更多思考、更多創(chuàng)意、更多創(chuàng)新時(shí)尚的產(chǎn)品。

過去，人們一直認(rèn)為白酒是中國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)瑰寶，要保持特色就不能變。趙鳳琦不這么想，他說越是傳統(tǒng)的東西越要不懈創(chuàng)新，這樣才能延續(xù)和發(fā)展，否則就成了老古董。這里有個(gè)“與時(shí)俱進(jìn)”的辯證哲理在里面。

他常講，“雙溝”這個(gè)老名企，要想在“十一五”末進(jìn)入中國白酒前十強(qiáng)，就必須在創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)大突破。這個(gè)創(chuàng)新，不僅僅是體制和機(jī)制上的，也不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量和包裝上的，而是思想上、觀念上、行動(dòng)上的全面創(chuàng)新。

雙溝的全面創(chuàng)新將在以下三個(gè)方面持續(xù)努力，并要取得實(shí)質(zhì)上的突破：

一、體制創(chuàng)新。加大產(chǎn)權(quán)制度改革的力度，完善法人治理結(jié)構(gòu)，以創(chuàng)新的體制，建立公開、公平、公正的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營者和全體職工的積極性，使企業(yè)步入高效率運(yùn)行的軌道。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新。準(zhǔn)確把握和判斷消費(fèi)者的需求新變化，突出品牌文化內(nèi)涵，在產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)技術(shù)上加大創(chuàng)新力度。

三、營銷理念創(chuàng)新。好酒也要勤吆喝，通過對營銷資源的不斷整合，不斷完善營銷機(jī)制，通過文化、通過“口碑”，將品牌傳播出去。

在趙鳳琦的三個(gè)創(chuàng)新中，品牌文化是一個(gè)極為重要的因素。他認(rèn)為，白酒是十足的精神體驗(yàn)產(chǎn)品，不能沒有文化內(nèi)涵，酒文化在共性中存在個(gè)性差別，這為白酒企業(yè)打造個(gè)性文化品牌提供了條件。白酒企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須將企業(yè)所獨(dú)具的特色文化賦予產(chǎn)品，產(chǎn)品才能煥發(fā)生命?！半p溝”從不著意顯示自己品牌的文化淵源，然而，無論是其時(shí)尚的包裝品位，新穎的現(xiàn)代營銷理念以及與消費(fèi)者的親和力，無不體現(xiàn)出其豐富的文化內(nèi)涵。

趙鳳琦對酒文化有自己的獨(dú)特見解：白酒蘊(yùn)涵了文化和精神的需求，所以，她需要概念上的不斷拓展與引領(lǐng)。沒有創(chuàng)新，就永遠(yuǎn)談不上引領(lǐng)。只有沖破傳統(tǒng)窠臼、切實(shí)從觀念和思維上創(chuàng)新，才能打造出真正贏得市場和消費(fèi)者青睞的中國“時(shí)尚白酒”！

趙鳳琦的“時(shí)尚白酒觀”

白酒要成為時(shí)尚飲品，必須加入時(shí)尚元素。比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，年輕一代消費(fèi)者更懂品位生活。

趙鳳琦給“時(shí)尚白酒”下了這樣一個(gè)定義：一般意義上講，“低度、營養(yǎng)、健康、自然”都是不可或缺的要素。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)椤皶r(shí)尚”還要有更加鮮明的標(biāo)志：它必須對傳統(tǒng)概念大膽突破，必須能夠引領(lǐng)潮流。

作為現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)品，必須具備對人的精神、文化、情感乃至人性的悉心關(guān)懷。

趙鳳琦小傳

趙鳳琦1978年參加工作，1976年9月入黨，先后擔(dān)任泗洪縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局局長、宿遷市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局辦公室主任，1997年到沭陽任分管工業(yè)的副縣長，2000年2月，調(diào)任雙溝酒業(yè)集團(tuán)有限公司黨委副書記、副總經(jīng)理，2001年4月，任江蘇雙溝酒業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理、黨委副書記，2004年12月，由雙溝總經(jīng)理出任董事長。