廣告的誘導(dǎo)功能精選(九篇)

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第1篇：廣告的誘導(dǎo)功能范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告翻譯策略最佳關(guān)聯(lián)

一、商業(yè)廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國(guó)學(xué)者給廣告所下的定義都不盡相同，美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益?！备鶕?jù)這一定義，筆者認(rèn)為，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導(dǎo)功能服務(wù)，都在努力使廣告起到最大的誘導(dǎo)說(shuō)服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，有些學(xué)者指出,一則成功的廣告應(yīng)該符合ACCA原則，即認(rèn)識(shí)(awareness)、理解(comprehensive)、說(shuō)服(conviction)、行動(dòng)(action)。這是因?yàn)?，在?dāng)今的信息社會(huì)里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識(shí)是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵。同時(shí)，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)是西方語(yǔ)言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。Sperber和Wilson(1986)認(rèn)為，語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示——推理過(guò)程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過(guò)程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話語(yǔ)和語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理推斷出語(yǔ)境的暗含意義，從而獲取語(yǔ)境效果，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對(duì)值，而是一個(gè)相對(duì)的概念。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語(yǔ)境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語(yǔ)境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。但在整個(gè)語(yǔ)言交際過(guò)程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語(yǔ)境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語(yǔ)境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說(shuō)話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語(yǔ)的理解和翻譯過(guò)程中人們對(duì)語(yǔ)碼的選擇所依賴的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理形成對(duì)原語(yǔ)文本的理解；譯者和譯語(yǔ)接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過(guò)譯語(yǔ)文本把自己對(duì)原語(yǔ)文本的理解傳遞給譯語(yǔ)接受者，從而使譯語(yǔ)接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致?！弊g者要傳達(dá)的并不是原語(yǔ)文本的文字本身，而是原語(yǔ)文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過(guò)程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說(shuō)服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語(yǔ)行為。在交際過(guò)程中，人們總是用最小的認(rèn)知努力來(lái)獲取最大的語(yǔ)境效果的，廣告受眾一般很少會(huì)花大量的時(shí)間來(lái)仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說(shuō)服他們做出購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。這樣一來(lái)，在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下，一些對(duì)交際雙方而言不言自明的東西常常會(huì)被省去。而對(duì)于不同文化之間的語(yǔ)言交際，由于交際雙方的文化背景知識(shí)各不相同，缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境，消費(fèi)者只能通過(guò)譯者對(duì)廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識(shí)下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識(shí)，原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際，并認(rèn)為接受者會(huì)理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識(shí)，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，打破原語(yǔ)廣告詞和句這些屬于語(yǔ)言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語(yǔ)接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語(yǔ)接受者，實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。一則廣告之所以成功，可以說(shuō)是因?yàn)榻浑H者與接受者之間達(dá)成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認(rèn)知環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)的。

因此，在翻譯時(shí)就不能只停留在廣告的詞和句的語(yǔ)言層面上了，而應(yīng)在原廣告詞語(yǔ)與原語(yǔ)語(yǔ)境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語(yǔ)接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國(guó)功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說(shuō)服性的言語(yǔ)行為。從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)講，廣告是一種語(yǔ)用行為。因此我們?cè)谘芯繌V告翻譯時(shí)，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來(lái)對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導(dǎo)翻譯的實(shí)踐。只要運(yùn)用得當(dāng)，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達(dá)到的積極效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙靜:廣告英語(yǔ)[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,1993

第2篇：廣告的誘導(dǎo)功能范文

【關(guān) 鍵 詞】教科書(shū)插圖 功能分析法

有研究表明，我國(guó)明朝的《對(duì)相識(shí)字》就是世界上最早使用圖文對(duì)照的教科書(shū)，捷克教育家夸美紐斯制作的《世界圖解》也是比較早的帶有插圖的教科書(shū)，他們都極大地推動(dòng)了教科書(shū)的發(fā)展。以后，教科書(shū)插圖更加豐富多彩，推陳出新大大地豐富了教科書(shū)的內(nèi)涵和容量，提高了教科書(shū)的質(zhì)量。

教科書(shū)是教學(xué)內(nèi)容的重要載體之一，它直接關(guān)乎著教學(xué)質(zhì)量，在學(xué)校教育中起著舉足輕重的作用。隨著教科書(shū)的多元化，無(wú)論從內(nèi)容上還是編寫(xiě)形式上，都有突破性的進(jìn)步。比較明顯的進(jìn)步就是是“九義”英語(yǔ)教材的彩色插圖大大增加，而且插圖內(nèi)容接近學(xué)生生活，更加有趣味性，并且插圖之間的連貫性增強(qiáng)了。大大強(qiáng)化了對(duì)學(xué)生的吸引力。教科書(shū)的編寫(xiě)人員拓寬了插圖的作用。事實(shí)說(shuō)明，教科書(shū)比以往更多地照顧到了中小學(xué)的認(rèn)知偏好、身心發(fā)展特點(diǎn)。增加插圖符合中小學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，有助于提高教學(xué)質(zhì)量。

一、插圖的作用

所謂插圖是指插在文字中間，用以說(shuō)明文字內(nèi)容的圖畫(huà)。只所以采用圖畫(huà)，是為了對(duì)文字內(nèi)容作形象的說(shuō)明，加強(qiáng)作品的感染力和書(shū)刊板式的活潑性。插圖與文字相比，有其獨(dú)特的不可替代的作用：1.用插圖的方法來(lái)展示一部分文字的內(nèi)容，會(huì)有形象、直觀，一目了然特點(diǎn)。2.插圖可以作為文本部分的補(bǔ)充，和文本相得益彰。3.把復(fù)雜的科技問(wèn)題直觀化，一目了然，減少了文字?jǐn)⑹觯炊阌谌藗兝斫?，比文字效果要好得多?.文圖并茂，美化版面，給人很好的視覺(jué)和心理享受。

二、插圖在廣告中的三大功能：

插圖在廣告中的三大功能為吸注功能，看讀功能和誘導(dǎo)功能。

廣告中的吸注功能主要是指有才創(chuàng)意的插圖能夠吸引消費(fèi)者的注意。有人研究發(fā)現(xiàn)，假設(shè)某些消費(fèi)者從心理上對(duì)一切文字廣告都感到厭煩，排斥任何廣告。而在無(wú)意看廣告時(shí)突然看到了廣告，此廣告不是華美的文字，而是富有創(chuàng)意的插圖。其精彩插圖家鄉(xiāng)海綿吸收水分一樣，把消費(fèi)者不自覺(jué)地吸進(jìn)去了。就像愛(ài)麗思掉進(jìn)了兔窩那樣地跌入深淵，而在有創(chuàng)意的插圖的深淵里，心不自覺(jué)的循著插圖探究，由此達(dá)到了廣告設(shè)計(jì)者的目的。

插圖的看讀功能主要指快速，有效地傳達(dá)廣告的內(nèi)容。這就是插圖會(huì)“說(shuō)話”的功能。最好的廣告插圖應(yīng)是簡(jiǎn)潔明了，便于讀者抓住重點(diǎn)的插圖。國(guó)外有一些廣告插圖家通過(guò)“藏文法”來(lái)測(cè)試廣告插圖的表達(dá)能力，即把廣告的正文和標(biāo)題等掩蓋起來(lái)，讓讀者只見(jiàn)插圖，看其能否了解廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，好的插圖往往有三秒鐘見(jiàn)效的力量。

插圖的誘導(dǎo)功能指抓住消費(fèi)者心理反應(yīng)，把視線引至文案。好的插圖應(yīng)能將廣告內(nèi)容與消費(fèi)者自身的實(shí)際聯(lián)系起來(lái)，和消費(fèi)者形成共鳴。插圖本身應(yīng)使消費(fèi)者迷戀和感興趣，畫(huà)面要有足夠的力量促使消費(fèi)者進(jìn)一步想要得知有關(guān)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)內(nèi)容，誘使消費(fèi)者的視線從插圖轉(zhuǎn)入文案。

三、插圖在教學(xué)中的三大功能

同樣，插圖在教學(xué)中也具有這三種功能：吸注功能、看讀功能、誘導(dǎo)功能。

初中英語(yǔ)課本的插圖畫(huà)面有濃郁的生活氣息。畫(huà)的內(nèi)容都是學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情。容易引起學(xué)生們的共鳴。使他們的心隨畫(huà)而動(dòng)，學(xué)生看著插圖，不由的暗自發(fā)笑，甚至?xí)?，插圖畫(huà)的是不是就是我。這樣的畫(huà)面當(dāng)然就會(huì)讓學(xué)生們不自覺(jué)的進(jìn)入插圖，被其有趣的畫(huà)面所吸引，這就體現(xiàn)了插圖的吸注功能。學(xué)生們看到插圖，一下子就讀懂了插圖，心領(lǐng)神會(huì)，對(duì)插圖的解讀實(shí)現(xiàn)了插圖第二大功能，即看讀功能。畫(huà)中所描述的人物時(shí)曾相識(shí)，畫(huà)中所敘述的事或是自己經(jīng)歷過(guò)，或是有同學(xué)身上發(fā)生過(guò)。好的插圖就是畫(huà)中內(nèi)容和讀者自身的實(shí)際聯(lián)系起來(lái)，這才能使讀者走入畫(huà)中?？粗鍒D開(kāi)始思考和探知這個(gè)神奇的畫(huà)面，本能的想知道圖中的事物是什么，怎么去說(shuō)圖，解圖，用英語(yǔ)怎么說(shuō)，這就是插圖的誘導(dǎo)功能。使人輕松地進(jìn)入插圖主題，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)該插圖的目的。

這樣的插圖使學(xué)生忘記了令人厭倦的英語(yǔ)學(xué)習(xí)，有了這樣的求知欲望和好奇心，那么在老師授課時(shí)就能專心致志，跟著老師的思維走，大腦就不會(huì)分心和開(kāi)小差，輕輕松松地學(xué)會(huì)了英語(yǔ)知識(shí)。學(xué)生也會(huì)思考和問(wèn)問(wèn)題了。根據(jù)畫(huà)面問(wèn)老師某個(gè)場(chǎng)景或某個(gè)事物用英語(yǔ)怎么表達(dá)。根據(jù)畫(huà)面進(jìn)行舉一反三的語(yǔ)言操練。而且畫(huà)面能夠增強(qiáng)學(xué)生記憶力。記憶插圖比記憶文字要容易得多。

讓我們看一下義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)教科書(shū)9年級(jí)英語(yǔ)教材（人教版）P76 的Unit ten，其標(biāo)題為“By the time I got outside， the bus had already left” 看到文字，對(duì)學(xué)生沒(méi)有多大吸引力。然而這五幅畫(huà)面確實(shí)達(dá)到了故事性和趣味性的統(tǒng)一。使人既有漫畫(huà)的感覺(jué)，又有寓言故事的感覺(jué)，畫(huà)面層層遞進(jìn)，讓人好奇心不斷增強(qiáng)，一是畫(huà)面中一個(gè)睡眼朦朧的女孩，一覺(jué)醒來(lái)，抓起鬧鐘一看，驚得嘴巴張開(kāi)，似乎在說(shuō)，天啊，上學(xué)要遲到了。讀者著急想知道后面發(fā)生的事。二是畫(huà)面中這女孩趕忙起來(lái)沖淋浴?？梢?jiàn)該女孩有愛(ài)干凈的好習(xí)慣?？山裉炀筒荒苁÷詥?？三是畫(huà)面中時(shí)間有點(diǎn)遲，匆忙去趕公車，就差一步，公交車剛剛走。這女孩又是招手，又是喊叫，公車硬是不解人意，只管走自己的路。哎，要是不沖淋浴，或許能趕上。四是畫(huà)面中以百米沖刺的速度奔跑著去學(xué)校，周圍的美景全然不存在，跑出了一身汗，好不容易到了學(xué)校門(mén)口，手拍著臉，壞了，沒(méi)拿書(shū)包。才想起書(shū)包在床低下，很是氣惱，無(wú)奈之下跑回家拿書(shū)包。五是畫(huà)面中更可氣的是她跑到家門(mén)口，才意識(shí)到鑰匙在書(shū)包里，書(shū)包在床底下，進(jìn)不了門(mén)了，六是畫(huà)面中這女孩又只得跑回學(xué)校，學(xué)生們已經(jīng)上課了，老師和同學(xué)們都詫異地看著她，她氣喘吁吁，臉通紅，后面的事情不言而喻。這個(gè)畫(huà)面生動(dòng)，形象，是當(dāng)過(guò)學(xué)生的人都熟悉的畫(huà)面。這樣的插圖把學(xué)生吸引進(jìn)去了，扣人心弦，體現(xiàn)出插圖的吸住功能，插圖的內(nèi)容形象生動(dòng)，學(xué)生心領(lǐng)神會(huì)，這體現(xiàn)了插圖的看讀功能。插圖畫(huà)的是個(gè)別學(xué)生生活中的一幕，也是眾多學(xué)生熟悉的一幕，讓人捧腹大笑。又有一絲沮喪。這樣有意思的事情怎么樣用英語(yǔ)講述出來(lái)，學(xué)生們的眼球就開(kāi)始看插圖前后的句子，這點(diǎn)又體現(xiàn)了插圖的誘導(dǎo)功能。這些效果正是設(shè)計(jì)插圖的目的。這一課的教學(xué)目的是教授英語(yǔ)時(shí)態(tài)中的過(guò)去完成時(shí)，表示一個(gè)動(dòng)作或狀態(tài)在過(guò)去某一時(shí)間之前已經(jīng)完成或結(jié)束。在到達(dá)公交車站前，公交車已經(jīng)走了，在到達(dá)教室前，同學(xué)們已經(jīng)開(kāi)始上課了。用圖表現(xiàn)出來(lái)的生動(dòng)場(chǎng)景，非常典型的過(guò)去完成時(shí)的實(shí)例。

用這樣引人入勝的畫(huà)面來(lái)學(xué)英語(yǔ)，英語(yǔ)學(xué)習(xí)變得輕松活潑了，而且詼諧有趣，令人發(fā)笑。寓教于樂(lè)。完成該教學(xué)目的之后。教師還可趁此教育學(xué)生要養(yǎng)成好習(xí)慣。早睡早起是好習(xí)慣。睡晚了，好誤事。做事要井井有條，書(shū)包要放在適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ朴谟?jì)劃，掌握好時(shí)間，從容做事。教師將教育學(xué)生與教授英語(yǔ)相結(jié)合。在學(xué)英語(yǔ)的同時(shí)，又學(xué)到了人生道理。

好的插圖是吸注功能、看讀功能、誘導(dǎo)功能的統(tǒng)一體。缺一不可，緊密相連。否則，插圖就是浪費(fèi)學(xué)生時(shí)間，就是浪費(fèi)版面。有創(chuàng)意的插圖相當(dāng)于用多媒體來(lái)演示，感知和認(rèn)識(shí)能力得到了提高，不知不覺(jué)中學(xué)生成了學(xué)習(xí)的主人，培養(yǎng)了創(chuàng)新能力。

插圖使英語(yǔ)語(yǔ)言教學(xué)“活”起來(lái)了。這種方式的英語(yǔ)教學(xué)也符合素質(zhì)教育，符合交際教學(xué)法，有助于培養(yǎng)語(yǔ)言運(yùn)用能力，聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)的培養(yǎng) 符合學(xué)生為主體的教學(xué)，改變了傳統(tǒng)的滿堂灌教學(xué)，革新了教學(xué)方法，有助于培養(yǎng)創(chuàng)新人才。

正如《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡(jiǎn)稱“綱要”）所指出的那樣：教育要促進(jìn)每個(gè)學(xué)生主動(dòng)地、生動(dòng)活潑地發(fā)展。樹(shù)立科學(xué)地教育質(zhì)量觀，把促進(jìn)人的全面發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)需要作為衡量教育質(zhì)量的根本標(biāo)準(zhǔn)。由此可見(jiàn)，這樣的英語(yǔ)教材是我們“綱要”的具體體現(xiàn)。這樣的英語(yǔ)教學(xué)符合我國(guó)教育觀，應(yīng)該發(fā)揚(yáng)光大。

我們?cè)賮?lái)看P81看圖寫(xiě)作文，畫(huà)面一是一個(gè)女孩一覺(jué)醒來(lái)，抬頭看墻上的表，突然眼睛瞪的很大，似乎在說(shuō)，上學(xué)遲到了。畫(huà)面二是女孩騎車往學(xué)校趕。因?yàn)樘?，頭發(fā)都飄起來(lái)了，讓人感到該女孩一定汗流浹背。畫(huà)面三是女孩趕到了學(xué)校門(mén)口，校門(mén)緊緊關(guān)著，突然想起，今天是星期天，學(xué)校不上課。畫(huà)面四是跟朋友坐在沙發(fā)上，仿佛談?wù)撈疬@事，又似乎是愉快的聊天哈哈大笑。畫(huà)面五是女孩看望爺爺奶奶，和他們快樂(lè)的吃飯。畫(huà)面六是晚上放松自己，看看喜歡的電視節(jié)目。畫(huà)面七是快樂(lè)的星期天過(guò)完了，進(jìn)入晚上的睡眠，準(zhǔn)備迎接新的一天，迎接忙碌的一星期的學(xué)習(xí)?？催@些插圖時(shí)，一幅看完，就迫不及待的想看下一幅，插圖畫(huà)的內(nèi)容仿佛就是自己的生活內(nèi)容。該插圖也體現(xiàn)了插圖的吸注功能、看讀功能、誘導(dǎo)功能。

這說(shuō)明插圖不僅有助于學(xué)生理解和掌握語(yǔ)言難點(diǎn)和重點(diǎn)，而且也有益于訓(xùn)練學(xué)生的寫(xiě)作和口語(yǔ)能力。有了插圖，就有了話題，就想用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，這使得寫(xiě)作文和口語(yǔ)對(duì)話有了素材，有了想表達(dá)的內(nèi)容，刺激學(xué)生用英語(yǔ)寫(xiě)出來(lái)，說(shuō)出來(lái)。使學(xué)生有了用英語(yǔ)交流的欲望，這是學(xué)好英語(yǔ)的最好的內(nèi)動(dòng)力。

插圖給學(xué)生插上想象的翅膀。學(xué)生們根據(jù)有限的畫(huà)面，有很多的遐想。插圖還可以訓(xùn)練學(xué)生的仔細(xì)觀察能力，邏輯思維能力，然后將所學(xué)的詞匯與句型結(jié)合起來(lái)，通過(guò)實(shí)際的語(yǔ)言操練，既打下了扎實(shí)的語(yǔ)言功底，在此過(guò)程，更為重要的是培養(yǎng)了創(chuàng)新能力。素質(zhì)教育的其中一個(gè)目標(biāo)是要培養(yǎng)創(chuàng)新人才。插圖促進(jìn)了學(xué)生積極學(xué)習(xí)的意識(shí)，把學(xué)生變成學(xué)習(xí)的主人，教師只是引導(dǎo)者和組織者，啟迪學(xué)生的智慧，這種教學(xué)方法也符合西方建構(gòu)主義的教學(xué)理念，有助于培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。這樣的教學(xué)方式有助于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)他們的獨(dú)立的人格和個(gè)性。

插圖也有助于訓(xùn)練學(xué)生的口語(yǔ)交流能力。針對(duì)畫(huà)面，學(xué)生們可以相互進(jìn)行語(yǔ)言訓(xùn)練，同學(xué)們相互交流，一方面增加了英語(yǔ)學(xué)習(xí)的趣味性，又便于理解、消化課文中的難點(diǎn)和重點(diǎn)，學(xué)著用所學(xué)英語(yǔ)敘述畫(huà)面的內(nèi)容，加深了對(duì)課文知識(shí)的記憶，從而鞏固了所學(xué)知識(shí)。

運(yùn)用插圖進(jìn)行課堂教學(xué)是外語(yǔ)教學(xué)中的模擬情景教學(xué)原則的運(yùn)用，教師應(yīng)該研究出科學(xué)地利用插圖進(jìn)行教學(xué)。根據(jù)初中學(xué)生的年齡，心理和認(rèn)知能力，要把靜的插圖變得“活”起來(lái)，從孩子的角度角度插圖，模仿孩子的聲調(diào)，加上有趣的動(dòng)作表演，或者讓學(xué)生模仿插圖進(jìn)行編導(dǎo)，表演，讓學(xué)生積極參與課堂，在輕松、愉快的氣氛中學(xué)會(huì)了英語(yǔ)知識(shí)。在才過(guò)程中，又培養(yǎng)學(xué)生們樂(lè)觀，開(kāi)朗的性格，教師也很好履行了教書(shū)育人的職責(zé)。

新編中學(xué)英語(yǔ)教材中，幾乎每篇課文都配有與該材料密切聯(lián)系的插圖，這比單一的文字內(nèi)容顯得更加生動(dòng)、主觀、它更能激發(fā)學(xué)生的求知欲，使學(xué)生的觀察力，思維力，想象力得到充分的發(fā)揮。如果教師充分利用課文插圖的特點(diǎn)，進(jìn)行課堂教學(xué)，那就會(huì)使你的教學(xué)達(dá)到事倍功半的效果。

初中英語(yǔ)教材的插圖徹底改變了英語(yǔ)教學(xué)方式。把插圖的吸注功能、看讀功能、誘導(dǎo)功能融匯在英語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中。一在教學(xué)中，要突出學(xué)生的主體性和教師的主導(dǎo)型，即教師要善于借助于插圖來(lái)誘導(dǎo)、引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生，啟發(fā)學(xué)生，教師和學(xué)生共同來(lái)挖掘插圖的意義，將插圖的內(nèi)隱性轉(zhuǎn)化為外顯性，讓其進(jìn)入課堂。插圖緊緊抓住了學(xué)生的注意力，使學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，積極感知，認(rèn)真思考，踴躍參與；二教師要利用插圖來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和語(yǔ)言實(shí)踐能力，一改教師的一言堂和滿堂灌的教學(xué)模式，使學(xué)生由被動(dòng)變主動(dòng)，使課堂教學(xué)變得生機(jī)盎然，生動(dòng)活潑。三有了插圖，學(xué)生的主動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來(lái)了，學(xué)生們有了問(wèn)問(wèn)題的油頭，有了舉一反三的材料，一下子使干巴巴的語(yǔ)言“活”了起來(lái)，便于學(xué)生記憶以及靈活運(yùn)用語(yǔ)言。一個(gè)插圖促進(jìn)了英語(yǔ)教學(xué)改革，改變了英語(yǔ)學(xué)習(xí)方法。插圖符合初中學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，培養(yǎng)了獨(dú)立思考能力，培養(yǎng)了興趣，是學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主人，有了發(fā)揮主觀能動(dòng)性的平臺(tái)。

就因?yàn)椴鍒D有三大功能，所以，在編寫(xiě)教材時(shí)，編寫(xiě)好的插圖，對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)和英語(yǔ)教學(xué)有著不可估量的作用。使學(xué)生學(xué)英語(yǔ)有了內(nèi)動(dòng)力，有了興趣和沖勁，使教師講授英語(yǔ)有了新鮮的血液，使教學(xué)有了生命力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]宋振韶.教科書(shū)插圖的認(rèn)知心理學(xué)[J].北京師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（6）.

[3]白惠瓊.“活”化課文插圖 培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神[J].2003（1）.

第3篇：廣告的誘導(dǎo)功能范文

如何讓100萬(wàn)元的廣告費(fèi)產(chǎn)生1000萬(wàn)元的效果?怎樣才能把那些可能浪費(fèi)的廣告費(fèi)減到最低?這是不少企業(yè)管理層常常思考的問(wèn)題。法國(guó)廣告人湯姆?福克斯指出，化妝品廣告是一種說(shuō)服的藝術(shù)，是一種說(shuō)服消費(fèi)者，以求改變其消費(fèi)觀念、習(xí)慣及行為的活動(dòng)，每則廣告基本上都是勸說(shuō)消費(fèi)者去獲得某種好處或欲望的滿足。由此可見(jiàn)，廣告對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力不可小視。那么，對(duì)于化妝品這類屬于感性消費(fèi)的產(chǎn)品，該如何運(yùn)用理性訴求方法，以化無(wú)形為有形，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)呢?

泛化策略

近年來(lái)，市場(chǎng)的細(xì)分大有愈演愈烈之勢(shì)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者的專業(yè)洗護(hù)觀念進(jìn)一步強(qiáng)化，許多品牌都將目光投向了細(xì)化的功能訴求上。最典型的當(dāng)屬寶潔公司，其將旗下洗護(hù)產(chǎn)品以功能細(xì)化區(qū)隔，海飛絲主攻去屑，潘婷強(qiáng)調(diào)對(duì)受損發(fā)質(zhì)的修護(hù)，而飄柔則擅長(zhǎng)對(duì)頭發(fā)的日常護(hù)理。市場(chǎng)的細(xì)分是精準(zhǔn)營(yíng)銷的開(kāi)始，它代表著一種趨勢(shì)，不再將所有的顧客看作是一個(gè)整體，而是區(qū)別對(duì)待。隨著人們追求個(gè)性、時(shí)尚的需求越來(lái)越大，市場(chǎng)細(xì)分還會(huì)繼續(xù)下去。

但與此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，同市場(chǎng)細(xì)分背道而馳、試圖將目標(biāo)顧客無(wú)限擴(kuò)大的泛化策略，也在市場(chǎng)上創(chuàng)造了無(wú)數(shù)成功的品牌。像國(guó)內(nèi)的知名品牌大寶，針對(duì)的目標(biāo)顧客非常的模糊，不管男女老幼，似乎都可以“天天見(jiàn)”，除了其主打的SOD蜜之外。還有日霜、晚霜等，同樣沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)是針對(duì)哪種膚質(zhì)、哪種消費(fèi)群體等，照樣也成就了其在國(guó)內(nèi)化妝品界的顯赫地位?；瘖y品界的后起之秀隆立奇公司，在廣告上也進(jìn)行了這樣的產(chǎn)品訴求：一瓶隆立奇，全家都能用；一瓶蛇油膏，全身好皮膚?，F(xiàn)在其一年的銷量也達(dá)到了幾十個(gè)億，比起很多細(xì)分市場(chǎng)的化妝品品牌絲毫不示弱。這樣的例子在外資大品牌中也比較常見(jiàn)，典型的屬?gòu)?qiáng)生公司，在其嬰兒用的潤(rùn)膚霜和沐浴露廣告中，有“寶寶用好，您用也好”的宣傳，目的就是將大人也納入到嬰兒產(chǎn)品的使用中來(lái)，淡化嬰兒潤(rùn)膚霜只能嬰兒用的觀念，把產(chǎn)品進(jìn)行泛化。

由此可見(jiàn)，市場(chǎng)的細(xì)分雖然代表了未來(lái)的潮流和趨勢(shì)，但對(duì)于目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)品進(jìn)行泛化的做法也會(huì)長(zhǎng)期存在并發(fā)揮作用。

數(shù)字策略

用數(shù)字說(shuō)話的廣告說(shuō)服力有目共睹，真正稱得上將該策略運(yùn)用得登峰造極的品牌首推玉蘭油。早在2003年，玉蘭油的一位品牌經(jīng)理在新浪網(wǎng)與網(wǎng)友聊天時(shí)，就有意無(wú)意地介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過(guò)4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96％”。細(xì)心的人就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)一覽無(wú)余，數(shù)證說(shuō)服的訣竅深入玉蘭油的品牌精髓。再比如玉蘭油潔面乳的報(bào)紙廣告稱“含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善”；玉蘭油多效修復(fù)霜的雜志廣告稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”；玉蘭油二臺(tái)一潤(rùn)膚沐浴乳的網(wǎng)絡(luò)廣告稱“含有75％的玉蘭油滋潤(rùn)成分，第一次使用，您的肌膚就會(huì)感到明顯的柔潤(rùn)光滑；使用14天后，您能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)；持續(xù)使用，您會(huì)擁有潔凈、滋潤(rùn)、柔嫩的動(dòng)人肌膚?！庇裉m油借用科技產(chǎn)品廣告中常用的方法，將產(chǎn)品功效量化，使其更明確，更直觀，讓消費(fèi)者“看得見(jiàn)，摸得到”，從而極大增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力。

玉蘭油的“數(shù)字化”進(jìn)程絕非偶然之舉，其通過(guò)巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡?jiàn)摸得著的數(shù)字，基于寶潔公司強(qiáng)大的科研能力，沒(méi)有人會(huì)懷疑其可信度。當(dāng)玉蘭油教會(huì)了消費(fèi)者記住廣告語(yǔ)“驚喜你自己”之后，最終是誰(shuí)在驚喜，答案不言而喻。

其他策略

誘導(dǎo)說(shuō)服：廣告主要通過(guò)創(chuàng)造新的觀念來(lái)?yè)u動(dòng)消費(fèi)者的心智，從而達(dá)到誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的目的。例如，“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”就是一種誘導(dǎo)，因?yàn)閺V告賦予了金利來(lái)領(lǐng)帶一種男人的風(fēng)度；箭牌口香糖的“綠箭是清新之箭，黃箭是友誼之箭，紅箭是熱情之箭”更是一種誘導(dǎo)，因?yàn)閺V告賦予了箭牌口香糖各種美好的情感因素。當(dāng)消費(fèi)者的觀念認(rèn)同了廣告觀念的時(shí)候，消費(fèi)者就已經(jīng)被說(shuō)服，從而心甘情愿地變成了廣告產(chǎn)品的代言人。

審美說(shuō)服：人們欣賞廣告的目的是多方面的，一是為了獲得有關(guān)商品服務(wù)的信息，二是為了使感官得到娛樂(lè)。因此，廣告創(chuàng)意策劃在準(zhǔn)確體現(xiàn)定位的同時(shí)，還要充分注意廣告的審美原則，做到語(yǔ)言美、畫(huà)面美、意境美。盡量做到使顧客在欣賞廣告時(shí)，就如同欣賞一件藝術(shù)品。上海家化的清妃化妝品系列廣告就非常注重審美要素的體現(xiàn)，他們?cè)趶V告中把女人比喻成月亮、天鵝、音符和珍珠。當(dāng)消費(fèi)者看到這部美妙絕倫的廣告，又有誰(shuí)不為此而沉醉并激起對(duì)美的向往呢?

情感說(shuō)服：廣告是通過(guò)說(shuō)服消費(fèi)者才達(dá)到推銷目的的，而說(shuō)服的關(guān)鍵是“動(dòng)之以情，曉之以理”，廣告在說(shuō)理的同時(shí)還要在制造情感上下功夫。商品本來(lái)沒(méi)有情感，通過(guò)廣告語(yǔ)和廣告畫(huà)面的作用，才讓商品擺脫了冷冰冰的面孔，戴上了溫情脈脈的面紗。當(dāng)消費(fèi)者被廣告所渲染的情感打動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者就在聲情并茂的語(yǔ)境下變成了廣告的“俘虜”。

第4篇：廣告的誘導(dǎo)功能范文

在現(xiàn)代消費(fèi)品市場(chǎng)上，由于消費(fèi)品品種、花色繁多，技術(shù)含量也不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，甚至對(duì)自身需求的認(rèn)識(shí)往往是模糊、不確定的，其在購(gòu)買(mǎi)什么商品品牌和何時(shí)何地購(gòu)買(mǎi)等方面有著較大的選擇性。這就使得消費(fèi)者的消費(fèi)需求具有很強(qiáng)的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)需求的這種可誘導(dǎo)性，相應(yīng)伴生了市場(chǎng)需求的伸縮性，這就為企業(yè)促銷和推銷人員的推銷介紹創(chuàng)造了廣闊的天地。

一般講，消費(fèi)者的欲望有兩種情況：一種是“意識(shí)的欲望”，即有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的消費(fèi)者；另—種是“潛在的欲望”，即雖然需要某種商品，但沒(méi)有明顯意識(shí)到，因而沒(méi)有做出購(gòu)買(mǎi)預(yù)定的消費(fèi)者。有潛在欲望的消費(fèi)者常常由于外界的刺激由—個(gè)看客轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)主。據(jù)美國(guó)一家百貨公司調(diào)查，在顧客的購(gòu)買(mǎi)行為中，有28％來(lái)自“意識(shí)的欲望”，72％來(lái)自“潛在的欲望”。因而促使消費(fèi)者完成由潛在欲望到意識(shí)欲望的轉(zhuǎn)化是擴(kuò)大銷售、提高效益的關(guān)鍵。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)更多的銷售，應(yīng)努力在誘導(dǎo)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上下功夫，利用各種有效的方法，使消費(fèi)者的心理力量逐漸產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向。

有效的誘導(dǎo)方式主要有以下三種類型：

一、證明性誘導(dǎo)

這種方法主要是以商品的實(shí)際質(zhì)量和功能展示來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，促成其購(gòu)買(mǎi)。它主要包括實(shí)證誘導(dǎo)和證據(jù)誘導(dǎo)。

1．實(shí)證誘導(dǎo)。

即當(dāng)場(chǎng)提供實(shí)物證明的方法。一個(gè)推銷人員在推銷過(guò)程中，為了引起顧客的注意使他們對(duì)你所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并激起購(gòu)買(mǎi)欲望，你就必須要像一個(gè)演員一樣，應(yīng)用多種演示技巧并從中獲益。演示技巧是一種活潑的活動(dòng)，通過(guò)演示技巧使你能向顧客演示產(chǎn)品或服務(wù)的特征、優(yōu)點(diǎn)、利益，從而直接將產(chǎn)品的質(zhì)量和功能展示在顧客面前。蝙蝠電扇在早期開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)就成功地采用了這一方法。當(dāng)時(shí)廠家派出推銷員訂貨，寫(xiě)出產(chǎn)品介紹公諸于眾皆收效甚微。他們急中生智，租用南京新街口百貨大樓的櫥窗，陳列了3臺(tái)電扇同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)品下面用醒圖的字體寫(xiě)著：“從4月1日起開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，請(qǐng)您算一算，到今天共運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)?”眼見(jiàn)為實(shí)，許多消費(fèi)者為了證實(shí)電扇是否晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)．還在晚上特地趕來(lái)察看，結(jié)果隨著時(shí)間的推移，電扇不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也在不斷地上升，終于打開(kāi)廠市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，推銷的目的是將產(chǎn)品賣(mài)出去，因此將所推銷的產(chǎn)品作為推銷的輔助器材，實(shí)乃最為真實(shí)有效。

2．證據(jù)誘導(dǎo)。

即向消費(fèi)者提供間接消費(fèi)效果證據(jù)的方法。有些商品不適于采用實(shí)證方法，就可以運(yùn)用證據(jù)方法誘導(dǎo)。證據(jù)誘導(dǎo)要使用消費(fèi)者熟知的又有感召力的實(shí)際消費(fèi)證據(jù)，才能使消費(fèi)者相信所購(gòu)商品靠得住。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，影視明星、社會(huì)名流和政界要人等的消費(fèi)都是有力的證據(jù)。例如派克公司在宣傳策略上就采用了這一手法，舉出了像柯南道爾寫(xiě)作《福爾摩斯探案集》、艾森豪威爾將軍在二戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議上簽字、里根與戈?duì)柊蛦谭蚝炇鹬袑?dǎo)條約等使用的都是派克筆作為有力的證明，說(shuō)明派克筆的高檔次和高品位一直被高層次人士所青睬。又如中英合資上海利華的一句廣告語(yǔ)“世界著名影星用‘力士’，那你呢?”，就曾誘惑眾多追逐明星的消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)“力士”系列產(chǎn)品，效果十分明顯。

二、說(shuō)服性誘導(dǎo)

這是以推銷人員的推銷說(shuō)明來(lái)促進(jìn)信任、增加購(gòu)買(mǎi)的方法。推銷產(chǎn)品要注意顧客的感受和情緒，這樣才能引起對(duì)方足夠的注意力，而生動(dòng)的推銷說(shuō)明就能達(dá)到這一效果，它能使枯燥無(wú)味的推銷活動(dòng)變得非常的活潑有趣且容易被對(duì)方接受。這種方法要求推銷人員具有豐富的商品知識(shí)和較高的語(yǔ)言技巧能力，對(duì)產(chǎn)品的工藝、性能質(zhì)量、使用方法都有清楚地了解，能以比較充實(shí)的內(nèi)容介紹商品，說(shuō)服顧客，使他們堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。但決不能強(qiáng)求顧客購(gòu)買(mǎi)，使之產(chǎn)生逆反心理。采取說(shuō)服性誘導(dǎo)，一方面要注意顧客的心理變化，切忌片面宣傳或夸大其辭，同時(shí)能有的放矢地提出富有建設(shè)性的建議。

首先，根據(jù)不同對(duì)象形成雙向溝通。對(duì)于老年顧客不要說(shuō)那些對(duì)他們來(lái)說(shuō)顯得十分怪僻的語(yǔ)言。因?yàn)檫@些語(yǔ)言將導(dǎo)致費(fèi)力的解釋，不利于與之溝通；對(duì)于年輕的顧客，談?wù)撃切┻^(guò)時(shí)的老掉牙的語(yǔ)言是十分可笑的事，因此使用具有流行意義的語(yǔ)言將使你與他們之間的距離縮短許多。在推銷產(chǎn)品尤其是推銷新產(chǎn)品時(shí)，不要以為顧客對(duì)你說(shuō)的都能領(lǐng)會(huì)，顧客可能對(duì)新名詞一無(wú)所知，因此推銷人員必須使用通俗易懂的語(yǔ)言，一定要讓顧客能夠明白。有些顧客可能很挑剔，不妨讓他充分陳述，肯定顧客意見(jiàn)，使對(duì)方感到自尊和滿足，然后適時(shí)說(shuō)服和建議。

其次，相機(jī)向顧客提出購(gòu)買(mǎi)建議。推銷人員一般應(yīng)掌握下列機(jī)會(huì)：當(dāng)顧客目光轉(zhuǎn)向其他商品的時(shí)候；顧客詢問(wèn)某種商品是否有售的時(shí)候，顧客提出已購(gòu)商品的使用、維修問(wèn)題的時(shí)候；顧客向營(yíng)業(yè)員話別的時(shí)候。

建議性誘導(dǎo)的內(nèi)容一般有以下幾方面：

1．建議購(gòu)買(mǎi)高檔商品。推銷人員要在準(zhǔn)確判斷顧客的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算的前提下提這類建議，以免建議不妥傷了顧客的自尊心。

2．建議購(gòu)買(mǎi)替代商品。提這類建議的條件是消費(fèi)者欲購(gòu)甲牌商品而本店無(wú)貨，但有在質(zhì)量、性能、價(jià)格上與甲牌商品類似的乙牌商品，建議時(shí)不要強(qiáng)求顧客購(gòu)買(mǎi)。

3．建議購(gòu)買(mǎi)互補(bǔ)商品。提這類建議要注意當(dāng)兩項(xiàng)商品有主次之分時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)主產(chǎn)品是建議購(gòu)買(mǎi)次項(xiàng)商品時(shí)容易成功。

4．建議購(gòu)買(mǎi)大包裝商品。同類商品大包裝比小包裝在費(fèi)用上較為經(jīng)濟(jì)。對(duì)于某些連續(xù)使用的消耗性商品，這種建議容易成功。

5．建議購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，沒(méi)有使用經(jīng)驗(yàn)的參照，購(gòu)買(mǎi)欲望難以形成。推銷人員要做好宣傳，并保證退換、保修，建議才有可能成功。

第5篇：廣告的誘導(dǎo)功能范文

【關(guān)鍵詞】POP廣告設(shè)計(jì)；視覺(jué)性；推廣性；促銷性

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者在市場(chǎng)中的地位越來(lái)越得到重視?，F(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展也離不開(kāi)其與消費(fèi)者密切的溝通互動(dòng)，POP廣告作為溝通商品和消費(fèi)者的橋梁之一，在商品的整個(gè)市場(chǎng)周期都起著積極的作用。POP廣告能夠向消費(fèi)者傳達(dá)直接的商品信息，不拘泥于某一類型的媒介，能夠和環(huán)境密切地融合，是真正的宣傳系統(tǒng)。POP廣告豐富多樣的視覺(jué)形式和不同的類別形式?jīng)Q定了其在商品空間中的視覺(jué)性、推廣性、促銷性的作用。

1POP廣告在商業(yè)空間中的視覺(jué)性

POP廣告是近年來(lái)風(fēng)行于各商業(yè)場(chǎng)所的一種活潑有意味的新型廣告形式。POP廣告是以商品或品牌的營(yíng)銷為中心的，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言的設(shè)計(jì)、實(shí)施和管理等形成信息的有機(jī)分布，達(dá)成有效的商業(yè)傳達(dá)，為商業(yè)策略和廣告策劃服務(wù)，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到廣告的目的。它不僅能起到規(guī)范和美化商業(yè)環(huán)境的作用，而且在商業(yè)領(lǐng)域?qū)ι唐返耐茝V、促銷方面同樣起到積極的作用。POP廣告中的視覺(jué)元素的應(yīng)用很重要，奪人耳目的視覺(jué)元素具有延展性、系列化、統(tǒng)一性，使其廣告表現(xiàn)具有整體風(fēng)格，以形成反復(fù)的視覺(jué)沖擊力，并在每一次的營(yíng)銷活動(dòng)中達(dá)到宣傳累積的效果。POP廣告的視覺(jué)形式豐富多彩，圖形、造型、色彩和光等視覺(jué)元素以及動(dòng)態(tài)影像、立體造型等都充分展示POP系統(tǒng)視覺(jué)表現(xiàn)的多樣性。POP廣告設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)和色彩設(shè)計(jì)是其重點(diǎn)。文字的設(shè)計(jì)主要解決閱讀問(wèn)題，突出品牌個(gè)性，具有符號(hào)化的視覺(jué)特點(diǎn)。POP廣告中文字的字體、字形應(yīng)符合商品信息的內(nèi)容。在確保突顯主題的前提條件下，POP廣告中的文字應(yīng)具有視覺(jué)審美性、層次清晰、疏密得體的特點(diǎn)。而對(duì)于以文字作為宣傳主體的POP廣告，更應(yīng)易認(rèn)、易懂，使消費(fèi)者能夠迅速、便捷地了解和掌握廣告信息內(nèi)容。色彩是一個(gè)重要的組成部分。它可以制造氣氛、烘托主題，強(qiáng)化版面的視覺(jué)沖擊力，直接引起人們的注意與情感上的反應(yīng)。心理學(xué)家研究表明，人的感覺(jué)器官在觀察物體的最初20秒內(nèi)，色彩感覺(jué)占80%，形體感覺(jué)占20%；兩分鐘后色彩占60%，形體占40%；5分鐘后，各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持?？梢?jiàn)色彩給人的印象是迅速和持久的。此外，色彩還可以更為深刻地揭示主題與形象的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)化感知力度，給人留下深刻的印象，在傳遞信息的同時(shí)給人以美的享受。色彩在POP廣告設(shè)計(jì)中具有符號(hào)性的傳遞功能，幫助人們識(shí)別、表達(dá)特定的主題外，還可以利用色彩的相互配合，創(chuàng)造出表達(dá)設(shè)計(jì)主題本身特點(diǎn)的完美的藝術(shù)效果。在POP廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用商品的象征性和色彩的聯(lián)想等色彩規(guī)律，可增強(qiáng)商品的視覺(jué)傳達(dá)效果。例如食品、電子產(chǎn)品、化妝品等在用色上有較大區(qū)別。同一類產(chǎn)品根據(jù)其用途、特點(diǎn)還可以細(xì)分，如食品可選用純度較高，感覺(jué)干凈的顏色來(lái)表現(xiàn)；其中紅橙黃等暖色能較好地表達(dá)色、香、味等感覺(jué)，引起人們的食欲，故在表現(xiàn)食品方面應(yīng)用較多。綠色給人新鮮的感覺(jué)，常用來(lái)表現(xiàn)蔬菜、瓜果；藍(lán)色有清涼感，常用來(lái)表現(xiàn)冷凍食品、清爽飲料等。色彩的應(yīng)用不是固定不變的，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)靈活運(yùn)用。POP廣告經(jīng)常放在零售環(huán)境中，確定廣告的主題色調(diào)還要考慮店面的照明設(shè)施影響。因此，主色調(diào)的運(yùn)用是色彩設(shè)計(jì)的第一步，與品牌息息相關(guān)。在視覺(jué)上還應(yīng)追求整體的平衡感，POP廣告多為短期促銷廣告，字體和圖形的色彩變化及有規(guī)律的節(jié)奏能讓人產(chǎn)生活潑的、幽默的心理感受，激發(fā)人們的消費(fèi)心理從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。而色彩的強(qiáng)調(diào)對(duì)比能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，從而起到引導(dǎo)作用。

2POP廣告在商業(yè)空間中的推廣性

具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力和煽動(dòng)性的POP廣告會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生停下來(lái)瀏覽的意向，加上賣(mài)場(chǎng)銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)溝通操作，配合各種營(yíng)銷手段，如贈(zèng)送、試用等，可充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，POP廣告把商品和品牌聯(lián)系在一起，能及時(shí)地把企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系建立起來(lái)，讓消費(fèi)者在駐足停留的短暫時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)行為。POP廣告在向消費(fèi)者傳達(dá)著直接的產(chǎn)品信息，在商業(yè)銷售空間具有新產(chǎn)品告知的作用。每當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，POP廣告配合其他媒體宣傳，在商品銷售區(qū)域或公共場(chǎng)所，向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的特性、功能、外觀和價(jià)格等，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品品牌特征和產(chǎn)品特征，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，進(jìn)而在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大銷售的目的。對(duì)于新生事物，人們普遍存在好奇和觀望的心理。一部分人有主動(dòng)嘗試和了解的意愿，另一部分人則處于自我保護(hù)和防備心理，抑制住好奇心，處于觀望的狀態(tài)。在商業(yè)空間里，商家希望新產(chǎn)品借助消費(fèi)者積極的認(rèn)知心理，形成快速有效的商品信息傳達(dá)，以此來(lái)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，獲得認(rèn)知，進(jìn)而獲得利潤(rùn)。在很多新產(chǎn)品會(huì)上，我們總會(huì)見(jiàn)到各種色彩搭配協(xié)調(diào)的顯示屏和各種擺放在會(huì)場(chǎng)入口的X展架等，這些都是起到新產(chǎn)品告知功能的POP廣告。POP廣告有“無(wú)聲的銷售員”與“最忠誠(chéng)的推銷員”的美譽(yù)。早期，經(jīng)常使用POP廣告的主要是超市。超市具有自主選擇購(gòu)買(mǎi)方式的特點(diǎn)。消費(fèi)者面對(duì)諸多商品而無(wú)從下手時(shí)，擺放在商品周圍和陳設(shè)在場(chǎng)地區(qū)內(nèi)的POP廣告就會(huì)忠實(shí)、系統(tǒng)地向消費(fèi)者提供商品的各種信息，起到推廣商品的作用。

3POP廣告在商業(yè)空間中的促銷性

POP廣告的目的是促進(jìn)商品的最終銷售，但作為商業(yè)空間中直接參與銷售活動(dòng)的廣告媒介，它是最直觀且具有及時(shí)更新的特征，具有較強(qiáng)的靈活性，能夠喚起消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。企業(yè)在大眾媒體下采用各種形式宣傳自己的產(chǎn)品，目的是給消費(fèi)者留下良好的企業(yè)形象。但是，在電視、廣播、直郵廣告飽和的環(huán)境下，都難以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。但是，新穎的POP廣告在賣(mài)場(chǎng)中能夠引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在琳瑯滿目的商場(chǎng)中，POP廣告采用柜臺(tái)展示、展示卡、展示架、手繪廣告等形式，起到了無(wú)聲銷售員的作用，以此來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)群體發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)以后，POP廣告配合其他宣傳媒體共同完成銷售流程，促使消費(fèi)者在營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了解，提高購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，POP廣告還可以營(yíng)造出不同時(shí)節(jié)的特定廣告，使消費(fèi)者體會(huì)到強(qiáng)烈的時(shí)間感，誘導(dǎo)消費(fèi)。POP廣告是一種直觀的廣告表達(dá)形式，以多元化的表現(xiàn)方法濃縮在商業(yè)銷售場(chǎng)所之中。POP廣告作為一種最直接、最獨(dú)特且行之有效的廣告終端形式，將一切廣告因素融合于產(chǎn)品營(yíng)銷之中，它能把商業(yè)情報(bào)、生活情報(bào)及時(shí)地傳播給消費(fèi)者，具有極強(qiáng)的商品視覺(jué)性、推廣性、促銷性的功能。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：廣告的誘導(dǎo)功能范文

［關(guān)鍵詞］廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)翻譯策略

一、引言

隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織,越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品不斷進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。在這種產(chǎn)品市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，最有力的武器之一就是商業(yè)廣告。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告宣傳的國(guó)際化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。各國(guó)企業(yè)都存在著廣告國(guó)際化、全球化問(wèn)題――即廣告翻譯問(wèn)題。廣告翻譯須充分考慮產(chǎn)品銷售對(duì)象的語(yǔ)言習(xí)慣、文化積淀，因此熟知英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)及翻譯策略就顯得尤為重要。

二、廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)

廣告（advertise）原于拉丁語(yǔ)的advertere一詞，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”?！癆dvertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根據(jù)這一定義，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能,誘使讀者在獲得信息后作出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能,以及對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。

廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為，目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者，因而商業(yè)廣告就是向潛在的廣大消費(fèi)者介紹商品,激發(fā)其對(duì)某種商品的興趣,從而促使其購(gòu)買(mǎi)的一種手段。廣告英語(yǔ)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，在詞法、句法、修辭等方面都表現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。

1.廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)

廣告英語(yǔ)須簡(jiǎn)潔、形象、富于感染力。因此恰當(dāng)、準(zhǔn)確的選詞對(duì)廣告的效力有著不可忽視的作用。

(1)簡(jiǎn)明易懂，通俗易記

廣告文字必須具備通俗易懂的特性，多用大眾化的口語(yǔ)詞匯，少用或不用晦澀、深?yuàn)W的詞語(yǔ)，使消費(fèi)者看得明白，說(shuō)得清楚。如，Nike, just do it. ( 耐克，想做就做)。再如，Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 蘇格蘭威士忌口感滋潤(rùn)非同凡響 )。

(2)創(chuàng)新拼寫(xiě)，增強(qiáng)吸引力

在廣告英語(yǔ)中，創(chuàng)作人員會(huì)故意把人們所熟知的詞拼錯(cuò)，或加上前綴、后綴。雖然新造詞與原詞形態(tài)不同，但意義仍存，這既可以達(dá)到生動(dòng)、有趣和引人注意的目的，又可以有效地傳播商品信息。同時(shí)，人們往往認(rèn)為用詞富于創(chuàng)新的廣告，其宣傳的產(chǎn)品常具獨(dú)特之處。如，Give a Timex to all, to all a good Time.(擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光)。這是“天美時(shí)”表的廣告標(biāo)題。Timex = Time + Excellent， 由此對(duì)表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確等特點(diǎn)給予了充分強(qiáng)調(diào)。又如，F(xiàn)or twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday． （兩人共度一個(gè)陽(yáng)光燦爛的假日，一切費(fèi)用均包括在單人價(jià)格之內(nèi)。） twogether取自together之音，又取“兩人”之意比together更形象，倍添情趣。

(3)針對(duì)性強(qiáng)

廣告的目的就是讓消費(fèi)者盡可能多地了解產(chǎn)品。因此，創(chuàng)作者要抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，有的放矢，用形象、生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品。如，Tide’s in. Dirt’s out.（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來(lái)。――汰漬洗衣粉）。這是一則針對(duì)性很強(qiáng)的洗衣粉廣告，消費(fèi)者自然會(huì)心領(lǐng)神會(huì)。

2.廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)

廣告語(yǔ)言要求簡(jiǎn)潔明了，引人注目，因此廣告英語(yǔ)除了斟詞，還要酌句。也即在句法上要有其獨(dú)有的特色。

（1)多用簡(jiǎn)單句

廣告是面向全體消費(fèi)者的，這就要求語(yǔ)言簡(jiǎn)練，簡(jiǎn)單，即在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上要多用簡(jiǎn)單句，少用復(fù)雜句，讓消費(fèi)者看得懂，記得住。如，We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我電腦，成效更高。――電腦 )。

（2)多用祈使句和疑問(wèn)句

在廣告英語(yǔ)中祈使句和疑問(wèn)句，其目的是敦促消費(fèi)者積極作出反應(yīng)，采取行動(dòng)。如，Buy one pair. Get one free.(買(mǎi)一，送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事飲料，振百事精神）。

3.廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)

修辭是使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確、生動(dòng)的一種文字運(yùn)用手法，也是使文字表達(dá)的內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。修辭用得好，能起到事半功倍的效果。從某種程度上說(shuō)，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的目的，因此在廣告英語(yǔ)中修辭的應(yīng)用比比皆是。

(1)排比

排比修辭手法運(yùn)用于廣告中，可以從文字上增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)，從而加深消費(fèi)者的印象。如，No problem too large. No business too small.（沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題，沒(méi)有不做的小生意――IBM廣告）。

(2)擬人

廣告文字的擬人化，可以使所宣傳的產(chǎn)品人格化，賦予產(chǎn)品以生命。如，Unlike me, my Rolex never needs a rest.（ 和我不一樣，我的勞力克斯從不需要休息――手表廣告）。這則廣告道出了該表走時(shí)精確，勁力十足。

(3)押韻

押韻可使廣告富有節(jié)奏感，讀起來(lái)朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)賞心悅耳。如，Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真，高樂(lè)趣,高時(shí)尚,只來(lái)自索尼)。

(4)反復(fù)

反復(fù)是通過(guò)重復(fù)某一詞或詞組使人加深印象，給人強(qiáng)烈刺激,增強(qiáng)廣告效果。如，Extra Taste. Not Extra Calories.(額外的口味,并無(wú)額外的熱量――食品廣告)。它暗含了不會(huì)使人發(fā)胖的意思。

(5)明喻

Featherwater：light as a feather．（法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。）

(6)雙關(guān)

Ask for More．（摩爾牌香煙的廣告）

（7)借用諺語(yǔ)

Where there is a way for car ,there is a Toyota.(車到山前必有路，有路必有豐田車)。

三、廣告英語(yǔ)的翻譯策略

在國(guó)際商品貿(mào)易發(fā)達(dá)的今天，廣告也日益具有國(guó)際性。從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，廣告的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對(duì)一個(gè)廣告語(yǔ)的翻譯中實(shí)現(xiàn)，這就需要運(yùn)用語(yǔ)言，營(yíng)銷以及美學(xué)方面的綜合知識(shí)。在翻譯的過(guò)程中應(yīng)根據(jù)廣告的特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方法，使譯文在表達(dá)出原文全部信息的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)原文風(fēng)格和表現(xiàn)形式，再現(xiàn)原文風(fēng)貌。

1.直譯與意譯

直譯（Literal Translation）還是意譯( Free Translation ),一直是翻譯界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。在翻譯過(guò)程中，能直譯就直譯，不能直譯就意譯，需要直意結(jié)合時(shí)，就在直譯的基礎(chǔ)上意譯，或曰直意參半。如，Chanllenge the limits.挑戰(zhàn)極限（三星廣告）, For next generation.新一代的選擇。（百事可樂(lè)）。從以上兩個(gè)例子中可以看出，譯者通過(guò)直譯、意譯的方法，把產(chǎn)品廣告的意圖淋漓盡致地表達(dá)了出來(lái)，達(dá)到了廣告原創(chuàng)的目的。

2.增譯與創(chuàng)譯

增譯，就是對(duì)原文進(jìn)行意義的挖掘，將原文的深層意思加以發(fā)揮，使譯文的意義明顯超出原文。創(chuàng)譯，就是在原文的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯。如，Elegance is an attitude. (優(yōu)雅態(tài)度，真我性格――浪琴表)。Connecting people （科技以人為本――諾基亞）。從上述例子可以看出，譯者很恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了廣告的目的。如果譯者不用增譯，創(chuàng)譯的手法，而用直譯的方法，把其譯為“優(yōu)雅是一種態(tài)度”和“練眾”就會(huì)讓廣告大失其色，讓消費(fèi)者不知所云，更不可能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

四、結(jié)束語(yǔ)

廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為，目的就是爭(zhēng)取消費(fèi)者，因而必然是以消費(fèi)者為消費(fèi)中心，投其所好，促其購(gòu)買(mǎi)。這是廣告的惟一目的，也是廣告翻譯的惟一目的。因此對(duì)廣告進(jìn)行翻譯，就必須了解其語(yǔ)言的特點(diǎn)，采用恰當(dāng)?shù)姆g策略和技巧，這樣才能使廣告翻譯表達(dá)得恰如其分。

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第7篇：廣告的誘導(dǎo)功能范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)；廣告；資訊化

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.028

廣告資訊化是廣告形態(tài)的演變趨勢(shì)。對(duì)廣告形態(tài)的考察一般為兩個(gè)維度：一是廣告信息載體，即廣告媒介形態(tài)；二是廣告信息流動(dòng)方式，即廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，考察的是廣告信息流動(dòng)方式的總體情況[1]。隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的縱深開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，基于web2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的交互式和信息結(jié)構(gòu)的開(kāi)放式，整合媒介資源，建立起新媒介形態(tài)下的傳播模式。在此基礎(chǔ)上，廣告資訊化的意義得以凸顯，進(jìn)而為我們提供了第三個(gè)思考空間維度：考察廣告信息資源運(yùn)作的總體情況。

一、網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)的傳播模式實(shí)現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)是基于現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息化社會(huì)特點(diǎn)而提出的新的媒介形態(tài)概念，是對(duì)未來(lái)媒介傳播環(huán)境作出的判斷。所謂“網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)”，主要指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，彰顯并運(yùn)用具有新媒體交互特性的手段，激發(fā)受眾主動(dòng)性和參與感，最終達(dá)到傳播、交流、營(yíng)銷等目標(biāo)的信息平臺(tái)[2]。網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)在整合媒介資源方面最核心的作用是實(shí)現(xiàn)雙邊或多邊體之間的互融互通：從內(nèi)部信息流的角度，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)信息資源的互融互通；從外部信息流的角度，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息資源、用戶、廣告主之間乃至與整個(gè)外部大環(huán)境的信息資源的互融互通，信息傳播模式由“單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)檎蟼鞑ァ保岣哂脩舻氖褂煤蜐M足度，提升廣告主的服務(wù)滿意度。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)使雙方主體只要通過(guò)接口接入平臺(tái)所營(yíng)造的交互場(chǎng)域，就可以實(shí)現(xiàn)與另一方中任何主體的聯(lián)通。該機(jī)制從根本上實(shí)現(xiàn)了線性傳播形態(tài)向非線性傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)變，傳者可以成為受者，而受者也可以成為傳者，傳者和受者的角色不再固定不變，傳者與受者之間的區(qū)分逐漸模糊，甚至消失，即傳者（信息源）從專指定義變成了泛化概念，參與傳播鏈路其中的人或組織都可成為傳者，都可擁有自己的的話語(yǔ)權(quán)，主動(dòng)創(chuàng)作和傳播信息，對(duì)傳播的信息內(nèi)容又相互影響和控制，從信息的角度，真正實(shí)現(xiàn)了“由單向傳播向雙向傳播”的模式轉(zhuǎn)變。

另外，基于開(kāi)放式信息結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)，以“共聚”式而非“集成”式建構(gòu)。“共聚”與“集成”兩者概念之所以不同，在于，前者是保持各主體活力為前提的匯聚，而非如后者般以彼此的消融為代價(jià)的融合，更強(qiáng)調(diào)的是平臺(tái)系統(tǒng)各要素間的平等關(guān)系。

所以，當(dāng)一切信息都可以用“0”和“1”表示的時(shí)候，當(dāng)開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越像大眾媒介的時(shí)候，在網(wǎng)絡(luò)集聚效應(yīng)下受眾或用戶規(guī)模化的同時(shí)，傳統(tǒng)的，傾向于無(wú)差別的廣大受眾或用戶開(kāi)始分為興趣一致的和利益相關(guān)的“小眾”，大規(guī)模的同質(zhì)化消費(fèi)群體不復(fù)存在，取而代之的則是社群的出現(xiàn)和聚合，“大眾傳播模式演變?yōu)榉直妭鞑ツＪ健薄?/p>

就廣告活動(dòng)而言，有學(xué)者指出，“研究在Web2.0條件下的營(yíng)銷及其傳播規(guī)律與方式，便成為重新理解‘廣告’的重要前提，理解中國(guó)廣告業(yè)走向何處的思想前提”[3]。營(yíng)銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介充當(dāng)信息源，作為受眾或用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)拓展出一個(gè)新的信息傳播空間。

二、廣告形態(tài)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的演進(jìn)過(guò)程

廣告本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，從誕生的那一天起，注定成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的要素，而社會(huì)的營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境對(duì)廣告的生存發(fā)展往往又具有決定性影響。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和社會(huì)制度的變遷，在不同時(shí)期，社會(huì)的營(yíng)銷、傳播環(huán)境也發(fā)生變化，這就要求廣告在生存形態(tài)、表現(xiàn)方式等方面進(jìn)行改變，與變化中的生存環(huán)境保持積極及時(shí)的快速適應(yīng)和動(dòng)態(tài)反應(yīng)。這是廣告獲得生存發(fā)展的必需，也是必然[4]。從古至今，從自發(fā)到自覺(jué)，而如今進(jìn)入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息化社會(huì)亦然，廣告的內(nèi)涵和外延也隨之發(fā)生著巨大的嬗變。

有學(xué)者就此給出了一個(gè)基本命題：“新的技術(shù)必然催生新的媒體，新的媒體必然帶來(lái)新的廣告生存形態(tài)”；同時(shí)指出，在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，“付費(fèi)的，公開(kāi)傳播的，有關(guān)生產(chǎn)與消費(fèi)、供應(yīng)與需求的所有商務(wù)信息都屬于廣告的范疇。其介質(zhì)、形式不必拘泥。那么，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播而言，在網(wǎng)絡(luò)上的所有商務(wù)信息都是廣告，并不一定有固定的形式”[4]。還有學(xué)者認(rèn)為，在數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告形式將由明確變?yōu)橄?，其原因在于，“隨著社會(huì)整體生活水平和受眾文化水平的提高，總體上媒體經(jīng)營(yíng)收入中的受眾付費(fèi)的比例將逐漸提高，傳統(tǒng)的廣告形式——單獨(dú)占有媒體時(shí)間和空間的廣告則必然受到抵觸。這一抵觸的結(jié)果，首先就是在數(shù)字媒體上，廣告所體現(xiàn)在時(shí)間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無(wú)”；認(rèn)為數(shù)字時(shí)代的廣告很難再有明確的形式，幾乎等同于電子商務(wù)、數(shù)字傳播的所有形式，“在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個(gè)方面進(jìn)行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變形為信息專欄，其簡(jiǎn)潔、個(gè)性化標(biāo)題背后，鏈接的是一個(gè)個(gè)虛擬商品展廳及電子商務(wù)全套事項(xiàng)。另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變身為軟性廣告、隱性廣告、或曰置入廣告”[5]。國(guó)外的學(xué)者研究成果指出，在我們未來(lái)的數(shù)字化生活中，“廣告變得非常個(gè)人化，以至于我們幾乎分辨不清什么是新聞，什么是廣告了”[6]。

廣告的泛形態(tài)化，并不等同于“廣告的消亡”，正如有學(xué)者指出的，廣告若能做出“適應(yīng)環(huán)境”的變革與創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，廣告不僅不會(huì)消亡，甚至可能作為營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)，繼續(xù)引領(lǐng)營(yíng)銷傳播前行[7]；同時(shí)認(rèn)為，廣告形式是否適應(yīng)新的媒體，應(yīng)取決于其能否實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體特征的充分張大，這是對(duì)廣告形態(tài)演變一個(gè)基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)[4]。另有研究成果認(rèn)為，廣告承載的是經(jīng)過(guò)加工的信息流，廣告信息化路徑強(qiáng)調(diào)的是廣告的信息服務(wù)屬性，廣告公司完成信息服務(wù)的基礎(chǔ)是依托營(yíng)銷理論，通過(guò)科學(xué)的手段，準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)需求，進(jìn)而提供有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑シ?wù)[8]。基于以上觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，廣告資訊化，正是基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)的未來(lái)廣告形態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。

三、廣告資訊化乃大勢(shì)所趨

資訊是用戶因?yàn)榧皶r(shí)地獲得它并利用它而能夠在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)給自己帶來(lái)價(jià)值的信息。廣告資訊化強(qiáng)調(diào)了用戶獲得和使用廣告信息的主動(dòng)性，以及廣告信息對(duì)用戶產(chǎn)生有用價(jià)值的及時(shí)性。這與傳統(tǒng)的廣告觀相比有著顯著的區(qū)別。

（一）用戶獲得和使用廣告信息的主動(dòng)性

從廣告?zhèn)鞑スδ苎葸M(jìn)的角度看，大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：古代經(jīng)濟(jì)中的商品信息告知功能廣告即“有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”20世紀(jì)

30年代-50年代勸服功能20世紀(jì)60年代以來(lái)的誘導(dǎo)功能20世紀(jì)90年代以來(lái)的溝通功能[9]。簡(jiǎn)而言之，即“簡(jiǎn)單告知?jiǎng)穹T導(dǎo)溝通”的功能演進(jìn)脈絡(luò)，可以看出，廣告作為一種傳播工具的局限，在發(fā)展到“溝通”這個(gè)階段的時(shí)候，在基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)的傳播環(huán)境下正進(jìn)行著突破。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，廣告被利用過(guò)程中不斷張大其誘導(dǎo)功能，使得廣告不斷強(qiáng)化信息不對(duì)稱，與廣告最初所發(fā)揮的告知功能，為了從某種程度上消除市場(chǎng)信息不對(duì)稱的初衷背道而馳，以致廣告公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。而數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)為廣告的發(fā)展迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，正如有學(xué)者所言：“廣告，從某種程度上是為了消除市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，但是在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，由于工具性限制和人們?cè)诶脧V告過(guò)程中不斷張大其誘導(dǎo)功能，使得廣告又在不斷強(qiáng)化信息不對(duì)稱。廣告的公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。廣告必須回歸其告知功能，實(shí)現(xiàn)廣告接近完全商品信息的傳達(dá)，這樣才能真正提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這一目標(biāo)在傳統(tǒng)媒介時(shí)代難以實(shí)現(xiàn)，但是在數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，廣告接近完全商品信息的告知，則成為可能?！盵9]

因此，廣告告知功能的回歸不是對(duì)簡(jiǎn)單告知功能的重復(fù)，而是在用戶、廣告主、廣告媒介之間建立起“溝通”機(jī)制，溝通機(jī)制的建立，昭示的是基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的傳播模式中各個(gè)主體之間平等的信息受傳地位。在廣告活動(dòng)中，用戶一旦在傳播過(guò)程中獲得了平等的受傳地位，用戶獲得和使用廣告信息的積極主動(dòng)性將被調(diào)起，以致于參與其中，因體驗(yàn)性而產(chǎn)生強(qiáng)烈的傳播效果。有研究成果就指出，使用戶參與廣告活動(dòng)的可有兩種方式：一是將已有的由廣告主提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中，所謂置入式；二是用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取營(yíng)銷溝通效果，所謂自創(chuàng)式[10]。

（二）廣告信息對(duì)用戶產(chǎn)生有用價(jià)值的及時(shí)性

基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)，廣告的生產(chǎn)和傳播行為建立起多角色定位和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系，在這樣的生產(chǎn)關(guān)系下，各個(gè)角色通過(guò)融合的生產(chǎn)方式共同獲得最大化的廣告受眾和用戶，同時(shí)，各類融合于終端的媒介憑借各自不同的技能屬性，在面對(duì)共同獲得的廣告受眾和用戶時(shí)，各展其能，發(fā)揮所長(zhǎng)，對(duì)受眾和用戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”精準(zhǔn)分眾傳播。

而網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)建構(gòu)所依托的數(shù)據(jù)庫(kù)，也為精準(zhǔn)廣告信息傳播提供了根本性的物質(zhì)保障。有學(xué)者研究指出，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下未來(lái)廣告生存的終極形態(tài)將基于專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)而存在[4]。數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)分為兩大類，一類是受眾和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，也就是對(duì)受眾和用戶的行為軌跡進(jìn)行記錄，從而分析其人口特征、行為特征、心理特征，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)受眾和用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理進(jìn)行全面和深入的把握，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)傳播；另一類就是內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，將所有信息轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息形式存儲(chǔ)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中，受眾或用戶如果想要了解某信息的內(nèi)容，可以主動(dòng)地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)即時(shí)獲得。

基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)，廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是基于無(wú)線互聯(lián)的移動(dòng)終端，一類就是搜索引擎，廣告呈現(xiàn)出“即時(shí)、移動(dòng)、搜索、簡(jiǎn)練”特征。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式正逐步由AIDMA模式（Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory記憶，Action行動(dòng)）向AISAS模式（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動(dòng)，Share分享）演變。

總而言之，廣告資訊化趨勢(shì)建立起“提供-使用（利用）-反饋”的信息機(jī)制，這是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街兴辉纬傻?。因此，廣告資訊化趨勢(shì)所強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題不僅僅是廣告信息的傳播，更重要的是廣告信息資源運(yùn)作。

四、廣告資訊化趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)廣告信息資源運(yùn)作

廣告信息資源運(yùn)作主要體現(xiàn)于對(duì)廣告信息資源的開(kāi)發(fā)與利用，廣告信息的傳播包含于廣告信息資源運(yùn)作。廣告信息資源包括兩個(gè)部分：一個(gè)是承載廣告本身內(nèi)容的信息資源，另一個(gè)則是受眾和用戶及潛在受眾和用戶的信息資源。

網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用層面，基于“交互式”傳播模式，致力于建立起新的受眾或用戶、企業(yè)組織與社會(huì)之間的溝通機(jī)制。具體而言，就是在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)組織對(duì)受眾和用戶信息及行為進(jìn)行甄別，再到人群細(xì)分并根據(jù)用戶個(gè)體特征進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告信息傳播；而受眾和用戶以自身的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣（心理）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自我傳播、人際傳播，形成社群，共同表達(dá)訴求。在實(shí)現(xiàn)以上“交互式”溝通機(jī)制下，達(dá)到信息資源的開(kāi)發(fā)與利用的效果。

以搜索引擎為例。搜索引擎憑借網(wǎng)絡(luò)蜘蛛程序?qū)Ａ炕ヂ?lián)網(wǎng)信息進(jìn)行抓取，在對(duì)信息預(yù)處理的基礎(chǔ)上建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)，等用戶查詢時(shí)由檢索器按照用戶的關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，將檢索結(jié)果返回給用戶。根據(jù)其工作原理，由于搜索引擎面向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息的抓取與預(yù)處理，在信息的海量性、自由性、客觀性上滿足了用戶體驗(yàn)，使用戶形成應(yīng)用依賴，贏得了公信力的口碑，被認(rèn)為是可信賴的、使用度很高的信息獲取渠道。有研究成果對(duì)其信息運(yùn)作特點(diǎn)歸納為：不生產(chǎn)內(nèi)容卻是信息的集大成者；不能控制信息的內(nèi)容卻能夠控制信息的傳播[11]。搜索引擎作為基于互聯(lián)網(wǎng)的交互式媒體平臺(tái)，成為網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)的最重要的具體應(yīng)用之一，在搜索引擎以及搜索營(yíng)銷應(yīng)用前提下，精準(zhǔn)

營(yíng)銷成為可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。而搜索輸入的關(guān)鍵詞基本反映了用戶潛在意圖的需求信號(hào)，由此識(shí)別用戶意圖，在此基礎(chǔ)上匹配與之相關(guān)的廣告。而對(duì)于廣告主而言，搜索引擎實(shí)際上已經(jīng)為其提供了一對(duì)一的用戶需求前置選擇，搜索營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了用戶需求與廣告主提品或服務(wù)的精準(zhǔn)匹配，相關(guān)性極高，傳播效果也可以根據(jù)單次點(diǎn)擊成本與轉(zhuǎn)化率比例來(lái)進(jìn)行科學(xué)的衡量，并加以持續(xù)優(yōu)化[12]。搜索引擎成為廣告信息資源運(yùn)作的優(yōu)化平臺(tái)；反之，廣告信息資源運(yùn)作也成為搜索引擎建立未來(lái)主要商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

再以SNS為例。SNS社交網(wǎng)絡(luò)正在構(gòu)建Web2.0時(shí)代重要的傳播形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)人際傳播模式。網(wǎng)絡(luò)人際傳播指人與人之間借助網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)進(jìn)行的非面對(duì)面的傳遞信息、交流情感的傳播活動(dòng)[13]。具體來(lái)說(shuō)，就是用戶基于共同的興趣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)關(guān)注其他用戶，當(dāng)通過(guò)各種“關(guān)系”進(jìn)入一個(gè)陌生人主頁(yè)，系統(tǒng)會(huì)顯示他（她）與自己的共同興趣與愛(ài)好，以及他（她）的微博、推薦、評(píng)論、博客、日志和相冊(cè)等互動(dòng)信息渠道，瀏覽這些信息，所推薦的信息，將顯示在所有關(guān)注自己的人的頁(yè)面。推薦隱含認(rèn)同信息者的趣味，推薦的結(jié)果使部分人保留關(guān)注，繼而再推薦、再有人取消關(guān)注，如此反復(fù)，用戶關(guān)系的核心越來(lái)越穩(wěn)定和深入，如此不斷擴(kuò)展關(guān)系，最終將涵蓋一個(gè)人的所有興趣，把全部所關(guān)注的人興趣疊加，或所有關(guān)注我的人興趣疊加，最終形成了以自我為藍(lán)本營(yíng)造的社群。

所以SNS社交網(wǎng)絡(luò)的核心是用戶，抓牢用戶使用心理，增強(qiáng)用戶對(duì)社區(qū)的粘著度與忠誠(chéng)度，通過(guò)人際傳播進(jìn)行口碑式營(yíng)銷，進(jìn)而吸引更多的用戶注冊(cè)加入，注入新的信息資源與人際圈，使SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不斷發(fā)展壯大。營(yíng)銷傳播效果愈加顯著，如此形成廣告信息資源開(kāi)發(fā)與利用的良性循環(huán)。簡(jiǎn)而言之，SNS基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)開(kāi)發(fā)出由“信息、用戶、關(guān)系”三要素構(gòu)建的廣告信息資源運(yùn)作模式，給廣告信息資源的開(kāi)發(fā)與利用帶來(lái)更廣闊的想象空間。

五、廣告資訊化促進(jìn)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

有學(xué)者對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型給出了核心命題：以廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域[14]。該核心命題突出了兩個(gè)關(guān)鍵詞：“整合”與“服務(wù)”，這也是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)容的核心，而基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)的廣告資訊化趨勢(shì)正是圍繞這兩個(gè)核心，營(yíng)造著新的傳播環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境，促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。這是本文分析的最終意義所在。

（一）宏觀層面：圍繞“整合”，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)平臺(tái)化

網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)使廣告產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)成為可能。廣告產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)從單純的廣告策劃與創(chuàng)意到整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，由單純的媒介向綜合的專業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型，使廣告公司與廣告主或媒體從傳統(tǒng)的委托關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴關(guān)系。廣告產(chǎn)業(yè)各個(gè)主體間伙伴型新關(guān)系的重構(gòu)，是廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)平臺(tái)化的實(shí)質(zhì)性意義所在。平臺(tái)模式意味著各個(gè)主體之間平等互利的關(guān)系形成，分享平臺(tái)所創(chuàng)造的所有收益。廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的平臺(tái)化最終將實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變革，正如有研究成果指出，廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)由提供單一廣告服務(wù)的廣告產(chǎn)業(yè)走向提供廣告、公關(guān)、促銷、營(yíng)銷咨詢等多元化服務(wù)的 “大廣告產(chǎn)業(yè)”[15]。

（二）微觀層面：圍繞“服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)廣告企業(yè)向信息服務(wù)類企業(yè)轉(zhuǎn)型

在廣告資訊化趨勢(shì)下，廣告企業(yè)必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)觀念，突破策劃和創(chuàng)意的專業(yè)限制，向信息服務(wù)類企業(yè)轉(zhuǎn)型。通過(guò)對(duì)自身的客戶資源、技術(shù)資源、人才資源、業(yè)務(wù)資源進(jìn)行整合，對(duì)客戶提供全方位的一體化的信息生產(chǎn)、信息傳播和信息服務(wù)[16]。在某種意義上，服務(wù)模式轉(zhuǎn)型是廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最高層面，它必將改變廣告企業(yè)傳統(tǒng)的地位與角色[14]。在新的信息服務(wù)模式中，廣告公司將不滿足于信息傳播的角色，而是進(jìn)入到廣告主和媒體的組織結(jié)構(gòu)中，成為廣告主和媒體的咨詢和管理公司，在其主導(dǎo)下，實(shí)施廣告信息資源的運(yùn)作，對(duì)廣告信息資源進(jìn)行深度的開(kāi)發(fā)與利用，從而真正參與廣告主或媒體的戰(zhàn)略決策，進(jìn)而提升整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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Analysis of Advertising Information Communication Trend on Network Interactive Platform

ZHANG Jin-hai，LIN Xiang

（School of Journalism and Communication，Wuhan University，Wuhan 430072，Hubei，China）

第8篇：廣告的誘導(dǎo)功能范文

【關(guān)鍵詞】功能翻譯理論 直譯 意譯 廣告詞翻譯

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加深，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也趨于激烈。在這沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，國(guó)際廣告已成為強(qiáng)有力的武器，它是企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售、開(kāi)拓海外市場(chǎng)的主要手段。因而廣告翻譯產(chǎn)業(yè)也隨之興起，但傳統(tǒng)的翻譯理論并不夠完善，它強(qiáng)調(diào)的是譯文的“忠實(shí)”與形式的“對(duì)等”，不能很好指導(dǎo)以促銷為目的的廣告文本翻譯。作為對(duì)以“忠實(shí)”和“對(duì)等”為核心理念的語(yǔ)言學(xué)派翻譯理論的一個(gè)重大突破和翻譯理論研究的重要補(bǔ)充，功能翻譯理論產(chǎn)生于二十世紀(jì)七十年代，注重的不是譯文與原文是否對(duì)等，而是強(qiáng)調(diào)譯文功能的再現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)譯文在譯入語(yǔ)文化背景下對(duì)文本所達(dá)到的預(yù)期功能，這無(wú)疑為具有某種特殊交際目的的應(yīng)用文本如廣告翻譯的理論研究和實(shí)踐開(kāi)辟了一個(gè)新視角。

廣告的功能一般有：信息功能、美感功能、表情功能和祈使功能。英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為廣告的作用在于提供信息、爭(zhēng)取客戶、保持需求、擴(kuò)大市場(chǎng)和確保質(zhì)量。為了實(shí)現(xiàn)廣告的這些功能，廣告語(yǔ)言一般都使用大眾化口語(yǔ)體，言簡(jiǎn)意賅，簡(jiǎn)潔易懂；廣告語(yǔ)通常使用辭藻和警策句，以發(fā)人思考，從而讓人注意到廣告中的商品。因此，廣告語(yǔ)的翻譯應(yīng)該是一種以傳遞信息為主要目的、注重信息傳遞效果的實(shí)用型翻譯，具有匿名性、勸導(dǎo)性、功利性等特點(diǎn)。從審美價(jià)值上講，廣告的翻譯偏重使用性和交際目的，遵循的是廣告接受者喜聞樂(lè)見(jiàn)而又雅俗共賞的審美標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者都對(duì)廣告翻譯進(jìn)行過(guò)研究，但大多只局限于以廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)為研究出發(fā)點(diǎn)，提出了廣告翻譯的一些實(shí)際翻譯方法，沒(méi)有提出一個(gè)較為合理的翻譯指導(dǎo)理論。從廣告翻譯的特點(diǎn)來(lái)看，功能翻譯理論正好可以很好地為其提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

二、理論框架

功能翻譯理論強(qiáng)調(diào)的是研究者不能單純地關(guān)注譯作與原作的對(duì)等關(guān)系，而是轉(zhuǎn)向關(guān)注翻譯行為本身所涉及到的參與者之間的互動(dòng)關(guān)系，這對(duì)翻譯實(shí)踐有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義，開(kāi)辟了翻譯理論研究的新視角。功能翻譯理論最核心的概念是翻譯目的論與翻譯行為理論。目的論的主要觀點(diǎn)如下。（1）翻譯是一種基于原語(yǔ)文本的有意圖的、人際間的、部分通過(guò)語(yǔ)言媒介實(shí)施的跨文化互動(dòng)行為。作為一種有目的的互動(dòng)行為，翻譯有意圖性。翻譯的意圖性不一定體現(xiàn)原作和原作者的意圖，而是體現(xiàn)翻譯活動(dòng)的參與者所要達(dá)到的意圖。（2）翻譯的基本規(guī)則是目的規(guī)則、連貫規(guī)則和忠實(shí)規(guī)則。其中，目的規(guī)則是第一位的，其他兩個(gè)規(guī)則從屬于目的規(guī)則，忠實(shí)規(guī)則從屬于連貫規(guī)則。目的法則是指翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程，即結(jié)果決定方法。目的有三種解釋：譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊翻譯手段所要達(dá)到的目的。通常情況下，目的指譯文的交際目的。連貫規(guī)則是指譯文必須能讓接受者理解，并在目的語(yǔ)文化和使用譯文的交際環(huán)境中有意義。忠實(shí)規(guī)則是指原文與譯文之間應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一致，即忠實(shí)于原文，而忠實(shí)的程度和形式則由譯文目的和譯者對(duì)原文的理解程度決定。其中，語(yǔ)際連貫次要于語(yǔ)內(nèi)連貫。（3）翻譯行為的發(fā)起者確定翻譯目的，規(guī)定翻譯要求。翻譯要求涉及到多方面，包括規(guī)定譯文文本的功能（信息功能、表達(dá)功能或操作功能）、報(bào)告譯文的預(yù)定目的、接受者、接受文本的時(shí)間、地點(diǎn)和場(chǎng)合。譯者根據(jù)翻譯要求采取相應(yīng)的翻譯策略，制作出目標(biāo)文化的文本，以表達(dá)原語(yǔ)文化文本接受者的交際意圖。（4）翻譯的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是合適，而不是等值。合適指譯文要符合翻譯要求，翻譯要求決定譯文合適的翻譯屬于等值形式。功能翻譯理論是一種翻譯行為理論。其基本內(nèi)容可以概括如下。（1）翻譯是一種互動(dòng)行為。為此，區(qū)別翻譯和翻譯行為兩個(gè)概念。（2）翻譯是一種有目的的行為，功能翻譯強(qiáng)調(diào)翻譯要求和翻譯行為發(fā)起者的決定作用。目的語(yǔ)文本只有達(dá)到翻譯要求，才能認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了功能翻譯。（3）翻譯是一種人際間互動(dòng)行為，在翻譯過(guò)程中涉及的當(dāng)事人有翻譯發(fā)起者、譯者、原文本作者、目的語(yǔ)接收者等。這些當(dāng)事人都會(huì)不同程度對(duì)翻譯行為產(chǎn)生影響。（4）翻譯是一種交際行為，是一種特殊的交際形式，它涉及原語(yǔ)文本、譯者圖式文本和譯語(yǔ)文本，因?yàn)榻浑H必須通過(guò)承載言語(yǔ)或非言語(yǔ)行為的符號(hào)的使用來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在功能翻譯理論下，對(duì)待應(yīng)用翻譯有一系列的翻譯策略。下面簡(jiǎn)單介紹一下直譯與意譯。直譯法在功能等值的原則作用下，當(dāng)語(yǔ)碼的語(yǔ)義意義能產(chǎn)生等值語(yǔ)境效果時(shí)，在消除語(yǔ)言差異的同時(shí)，保留言語(yǔ)上的差異，采取直譯法。有時(shí)，目標(biāo)語(yǔ)言沒(méi)有而表達(dá)功能必須，即使生搬硬套原語(yǔ)的詞語(yǔ)和句型，也視為正確方法。意譯法在功能等值前提下，在消除語(yǔ)言差異的同時(shí)，不保留言語(yǔ)特色，例如不保留原文修辭形式和民族特色，詞有增減、重復(fù)，詞性和句型有轉(zhuǎn)換，語(yǔ)序有顛倒，句子有拆有合，正說(shuō)和反說(shuō)互換等譯法，應(yīng)該視為意譯。

三、案列分析

在功能翻譯理論下，有三大翻譯規(guī)則：目的規(guī)則、連貫規(guī)則和忠實(shí)規(guī)則。目的規(guī)則要求 “翻譯目的決定翻譯方法?！保≧eiss&Vermeer 1984：101）。連貫規(guī)則譯文必須能讓接受者理解，并在目的語(yǔ)文化和使用譯文的交際環(huán)境中有意義。這兩條規(guī)則為直譯在廣告詞翻譯提供了理論支撐。忠實(shí)規(guī)則指原文與譯文之間應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一致，即忠實(shí)于原文，而忠實(shí)的程度和形式則由譯文目的和譯者對(duì)原文的理解程度決定。這為意譯在廣告詞翻譯提供了理論支撐。這樣，在廣告翻譯中譯者須根據(jù)具體情況運(yùn)用意譯或直譯的方法，而不是將兩者對(duì)立起來(lái)。下面將以實(shí)例進(jìn)行解說(shuō)。

例1：Connecting people！ Nokia. 譯文：諾基亞，科技以人為本！

若將原文直譯，可譯為“諾基亞，將人們聯(lián)系起來(lái)！”很顯然，這種譯文缺乏力度和親切感。“諾基亞，科技以人為本！”放棄了原文的意思，采用意譯法在譯入語(yǔ)中創(chuàng)造了一個(gè)新口號(hào)。從傳統(tǒng)的忠實(shí)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這樣的譯文可能根本不是好的譯文，但從功能派的翻譯目的和連貫規(guī)則來(lái)看，這一譯文無(wú)疑是非常成功的，譯者不但突出強(qiáng)調(diào)了諾基亞的人文主義思想和高科技含量，還借用漢語(yǔ)中的四字格，喚醒中國(guó)人對(duì)文字對(duì)稱美的追求，譯文富有節(jié)奏感，讀來(lái)朗朗上口，便于中國(guó)消費(fèi)者的理解與接受，使諾基亞產(chǎn)品的形象深入人心，進(jìn)而達(dá)到促使中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)諾基亞的產(chǎn)品的目的。

例2：Ask for more.（百事流行鞋的廣告）

如果采用直譯法，應(yīng)為“想要更多”，但該廣告語(yǔ)太過(guò)于平凡，效果不佳；如果稍加意譯，翻譯成“渴望無(wú)限”，較好地體現(xiàn)了年輕人的朝氣蓬勃，應(yīng)是不錯(cuò)的選擇；如果再進(jìn)一步意譯，翻譯成“追求無(wú)限”，意境則大不一樣，年輕人的銳氣和豪氣一覽無(wú)余，無(wú)疑達(dá)到了增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感染力的目的，同時(shí)也符合中國(guó)消費(fèi)者語(yǔ)言欣賞習(xí)慣。

例3：We care to provide service above and beyond the call o f duty.（UPS-快遞）

譯文1：我們?cè)敢馓峁└哂诨虺鲐?zé)任感的服務(wù)。（ UPS - 快遞）

譯文2：殷勤有加，風(fēng)雨不改。（ UPS - 快遞）。

顯而易見(jiàn)，譯文1，死守原文，在語(yǔ)義、詞義和句式上體現(xiàn)了對(duì)原文的忠實(shí)，但沒(méi)能很好地實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的，在意義上與原文存在一定距離。眾所周知，廣告翻譯的目的就是為了對(duì)外宣傳企事業(yè)單位的形象，用最直接有效的方式讓消費(fèi)者了解自己。譯文2 就較好地實(shí)現(xiàn)了廣告翻譯的目的，認(rèn)真吸取了原文的內(nèi)容，對(duì)原文形式進(jìn)行了大膽意譯，運(yùn)用漢語(yǔ)四字短語(yǔ)結(jié)構(gòu)，符合目標(biāo)語(yǔ)的使用標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了其強(qiáng)大的誘導(dǎo)目的。

例4：BUICK：In search of excellence. 別克轎車：志在千里。

該譯文字?jǐn)?shù)上雖與原文對(duì)應(yīng)，但卻在詞義上對(duì)原文進(jìn)行了大膽的意譯，并借用了曹操的《步出夏門(mén)行?龜雖壽》中的詩(shī)句中“老驥伏櫪，志在千里”里的句子，使中國(guó)消費(fèi)者很快理解其意思，并聯(lián)想到該汽車經(jīng)久不壞的高質(zhì)量。達(dá)到迅速抓住消費(fèi)者眼球的目的，并勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

例5：Honda：For the Road Ahead. 本田：康莊大道。

變了原文的語(yǔ)言形式，采用了對(duì)偶句，突出了該廣告的對(duì)象“鉆石”所擁有的永恒價(jià)值。讀起來(lái)朗朗上口，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。實(shí)現(xiàn)廣吸引注意力、引起興趣、激起購(gòu)買(mǎi)欲、加強(qiáng)記憶、付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的目的。以上是意譯在廣告翻譯中的成功運(yùn)用，下面是直譯在廣告翻譯中的運(yùn)用。

例1：Toyota：Poetry in motion，dancing close to me. 豐田：動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。

該譯文基本上是直譯的。首先，句式上對(duì)等，都是兩個(gè)小句。其次，詞義上都一一對(duì)應(yīng)。該翻譯以四字句為主既通俗易懂，吸引注意力、引起興趣、激起購(gòu)買(mǎi)欲、加強(qiáng)記憶、付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的目的。新穎獨(dú)特，又能惜墨如金，言簡(jiǎn)意賅。符合目標(biāo)語(yǔ)規(guī)范。體現(xiàn)整篇廣告的創(chuàng)意，并且要極具鼓動(dòng)性、誘導(dǎo)性，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

例2：Tide's in，dirt's out. 汰漬到，污垢逃。（汰漬洗衣粉）

該譯文以三字結(jié)構(gòu)為主，與原文字?jǐn)?shù)對(duì)應(yīng)，結(jié)構(gòu)相當(dāng)。在詞義上上也基本屬于直譯。從整體上看很好的保存了原文的形式與語(yǔ)義。說(shuō)明了汰漬洗衣粉清潔的強(qiáng)效功能。同時(shí)也達(dá)到了吸引注意力、引起興趣、激起購(gòu)買(mǎi)欲、加強(qiáng)記憶、付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的目的。

例3：A Kodak Moment. （Kodak） 就在柯達(dá)一刻。（柯達(dá)相紙/膠卷）

該譯文無(wú)論從字?jǐn)?shù)還是詞義上看，都與原文一一對(duì)應(yīng)。很好的保留了原文的語(yǔ)言特色。文字簡(jiǎn)練，易記。同時(shí)體現(xiàn)了柯達(dá)膠卷留住人生美好一刻的紀(jì)念意義。達(dá)到了廣告的宣傳作用。

例4：Take TOSHIBA，take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

例5：The choice of a new generation. 新一代的選擇。（百事可樂(lè)）

例4、5的譯文基本上沿用了原文的句型，詞性，詞義。用詞簡(jiǎn)單，但體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色。句式緊湊，讀起來(lái)朗朗上口。如東芝電子產(chǎn)品的廣告“擁有東芝，擁有世界”，說(shuō)明顧客擁有了東芝該產(chǎn)品就能了解世界，擁有世界。體現(xiàn)了該電子產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。再看例5，“新一代的選擇”既體現(xiàn)了該產(chǎn)品的活力，又映射了消費(fèi)群體為年青人。

四、結(jié)束語(yǔ)

功能翻譯學(xué)派從譯入語(yǔ)的角度來(lái)闡釋翻譯，認(rèn)為翻譯是一種有目的的文化轉(zhuǎn)換活動(dòng)，在這一過(guò)程中，譯者應(yīng)該根據(jù)委托人的要求，結(jié)合翻譯的目的和譯文讀者的具體情況，來(lái)決定源語(yǔ)文本信息的選擇、翻譯策略的運(yùn)用以及譯文的表現(xiàn)形式，而原文文本僅僅只是“提供信息”。廣告詞的翻譯是一個(gè)有著特定接收者，及明確的廣告翻譯目標(biāo)。而且上文中介紹的有關(guān)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)與功能，這些奠定了功能翻譯理論可以作為指導(dǎo)廣告翻譯的基礎(chǔ)。本文從功能翻譯理論出發(fā)，探討了直譯與意譯在廣告翻譯中的運(yùn)用。通過(guò)實(shí)例分析得出，翻譯功能三大規(guī)則即目的規(guī)則、連貫規(guī)則和忠實(shí)規(guī)則，為直譯與意譯在廣告翻譯中的綜合運(yùn)用提拱了理論基礎(chǔ)。這說(shuō)明在廣告翻譯中譯者須根據(jù)具體情況選擇意譯或直譯翻譯策略，而不是將兩者對(duì)立起來(lái)。

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第9篇：廣告的誘導(dǎo)功能范文

消費(fèi)心理學(xué)試題

課程代碼：00177

請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫(xiě)在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫(xiě)在答題紙規(guī)定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題 (本大題共20小題，每小題1分，共20分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題

紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。

1.消費(fèi)心理學(xué)研究的主體是

A.商品或服務(wù)的需求者 B.商品或服務(wù)的使用者

C.商品或服務(wù)的提供者 D.商品或服務(wù)的直接購(gòu)買(mǎi)者

2.消費(fèi)者通過(guò)感官獲得的對(duì)商品個(gè)別屬性的反映是指消費(fèi)者對(duì)商品的

A.感覺(jué) B.知覺(jué)

C.思維 D情感

3.消費(fèi)者看到的商品、商品的包裝、商標(biāo)以及廣告等，稱為

A.應(yīng)激 B.刺激強(qiáng)度

C.內(nèi)部刺激 D.外部刺激

4.消費(fèi)者的個(gè)性隨生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，這表明個(gè)性具有

A.傾向性 B.獨(dú)特性

C.可塑性 D.穩(wěn)定性

5.消費(fèi)者對(duì)某種化妝品開(kāi)始持消極的態(tài)度，但由于受社會(huì)上流行趨向等因素的影響，態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從而使用該種化妝品，這表明態(tài)度具有

A.對(duì)象性 B.調(diào)整性

C.習(xí)得性 D.差異性

6.當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激多次同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，會(huì)發(fā)生

A.無(wú)條件反射 B.操作性條件反射

C.經(jīng)典性條件反射 D.工具性條件反射

7.消費(fèi)者在一定條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)是

A.動(dòng)機(jī) B.需要

C.知覺(jué) D.態(tài)度

8.消費(fèi)者在選購(gòu)藥品時(shí)考慮是否會(huì)對(duì)自己的安全健康帶來(lái)危險(xiǎn)，其目的是規(guī)避

A.生理風(fēng)險(xiǎn) B.功能風(fēng)險(xiǎn)

C.價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) D.心理風(fēng)險(xiǎn)

9.高新技術(shù)的研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)儆?/p>

A.社會(huì)制度環(huán)境 B.社會(huì)物質(zhì)環(huán)境

C.社會(huì)精神環(huán)境 D.社會(huì)文化環(huán)境

1O.當(dāng)前我國(guó)較為普及的消費(fèi)文化心理是

A.節(jié)儉消費(fèi) B.奢侈消費(fèi)

C.享受消費(fèi) D.畸形消費(fèi)

11.不成文的消費(fèi)者群體規(guī)范的實(shí)現(xiàn)方式是

A.直接的 B.間接的

C.沖動(dòng)的 D.強(qiáng)制的

12.下列消費(fèi)習(xí)俗中最穩(wěn)定的是

A.服飾消費(fèi)習(xí)俗 B.日用消費(fèi)習(xí)俗

C.喜慶消費(fèi)習(xí)俗 D.住宿消費(fèi)習(xí)俗

13.一定的消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)者個(gè)性特征相互融合形成的消費(fèi)心理現(xiàn)象是

A.消費(fèi)流行 B.消費(fèi)習(xí)慣

C.消費(fèi)時(shí)尚 D.消費(fèi)行為

14.作為一種消費(fèi)態(tài)勢(shì)，感性消費(fèi)的本質(zhì)在于

A.物質(zhì)資料的豐富 B.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步

C.商品附加值的提高 D.人與自然關(guān)系的改變

15.消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過(guò)程是

A.注意—興趣—評(píng)價(jià)—試用—接受 B.興趣—注意—評(píng)價(jià)—試用—接受

C.試用—評(píng)價(jià)—注意—興趣—接受 D.評(píng)價(jià)—注意—興趣—試用—接受

16.一般商品進(jìn)入下列哪個(gè)時(shí)期后就應(yīng)考慮降價(jià)?

A.成熟期中期 B.成熟期后期

C.衰退期中期 D.衰退期后期

17.具有同質(zhì)性高、選擇性小、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高的特點(diǎn)的商品是

A.優(yōu)質(zhì)商品 B.特殊商品

C.生活必需品 D.耐用消費(fèi)品

18.按照連帶擺放法，應(yīng)與化妝品擺放在一起的商品是

A.服裝 B.食品

C.玩具 D.梳刷商品

19.廣告的基本功能是

A.促銷功能 B.藝術(shù)功能

C.便利功能 D.誘導(dǎo)功能

20.增大刺激的強(qiáng)度屬于增強(qiáng)廣告效果心理策略中的

A.增強(qiáng)消費(fèi)者記憶的廣告效果策略 B.刺激消費(fèi)者需要的廣告誘導(dǎo)策略

C.喚起消費(fèi)者注意的廣告刺激策略 D.爭(zhēng)取消費(fèi)者信任的廣告說(shuō)服策略

二、多項(xiàng)選擇題 (本大題共1O小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。

21.在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者接受有關(guān)商品的各種信息借助的感覺(jué)包括

A.觸覺(jué) B.視覺(jué)

C.聽(tīng)覺(jué) D.嗅覺(jué)

E.味覺(jué)

22.消費(fèi)者興趣的特點(diǎn)包括

A.傾向性 B.持久性

C.短暫性 D.差別性

E.效果性

23.消費(fèi)者的態(tài)度構(gòu)成成分包括

A.認(rèn)知成分 B.調(diào)節(jié)成分

C.情感成分 D.意志成分

E.行為傾向成分

24.消費(fèi)需求行為的變化趨勢(shì)包括

A.流行化消費(fèi) B.商品大眾化

C.消費(fèi)趨向品牌化 D.消費(fèi)者傾向理性消費(fèi)

E.消費(fèi)者傾向感性消費(fèi)

25.民俗消費(fèi)文化的特點(diǎn)具有

A.民間性 B.鄉(xiāng)土性

C.傳承性 D.變異性

E.政策性

26.消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響有

A.使消費(fèi)心理具有相對(duì)穩(wěn)定性

B.使消費(fèi)行為具有普遍一致性

C.制約消費(fèi)心理與行為的變化

D.使消費(fèi)行為具有一定的變通性

E.對(duì)中老年消費(fèi)群體的作用更大

27.消費(fèi)者外出就餐愛(ài)去一家固定的餐廳，產(chǎn)生這種消費(fèi)習(xí)慣的原因包括

A.新潮 B.方便

C.偏執(zhí) D.被動(dòng)

E.熟悉

28.商品價(jià)格的心理功能包括

A.衡量尺度 B.自我比擬

C.促進(jìn)銷售 D.便于識(shí)別

E.調(diào)節(jié)需求

29.貨柜商品擺放的原則有

A.整潔 B.齊全

C.豐滿 D.方便

E.美觀

3O.在商品銷售的過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方存在心理差距的主要原因有

A.雙方性別的差異 B.雙方年齡的差異

C.雙方文化程度的差異 D.買(mǎi)賣(mài)雙方在利益上的分歧

E.雙方在市場(chǎng)地位上的對(duì)立

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫(xiě)在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、簡(jiǎn)答題 (本大題共5小題，每小題6分，共3O分)

31.簡(jiǎn)述消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中學(xué)習(xí)的作用。

32.簡(jiǎn)述消費(fèi)行為的特征。

33.家庭決策類型發(fā)生變化受哪些因素的影響?

34.簡(jiǎn)述感性消費(fèi)的特征。

35.簡(jiǎn)述商業(yè)廣告的心理功能。

四、論述題 (本大題共1小題，1O分)

36.舉例說(shuō)明商品包裝應(yīng)注意的心理要求。

五、案例分析題 (本大題共2小題，每小題1O分，共20分)

37.心理學(xué)家溫克特桑(M.Venkatesen)曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究，在實(shí)驗(yàn)中要求被試從A、B、C三種不同款式的西服中，選出的西服。先給他們兩分鐘的時(shí)間逐個(gè)驗(yàn)看，然后要求他們做出決定。實(shí)驗(yàn)分三種情況進(jìn)行：(1)在控制條件下，被試分別做出評(píng)價(jià)，因而不受群體的影響。(2)在從眾條件下，三名假被試異口同聲地說(shuō)“B西服”，最后讓真被試做出評(píng)價(jià)。(3)在誘導(dǎo)條件下，使用群體壓力的方法與從眾條件相同，只是假被試的反應(yīng)模式不同，第二個(gè)假被試在第一個(gè)假被試挑選了B之后說(shuō)：“三套西服有沒(méi)有不同，我不能確定，我想沒(méi)有什么不同，既然你選B，我也跟你一樣，也選B吧?！钡谌齻€(gè)假被試隨后說(shuō)：“你們都選了B，我還挑不出來(lái)，就和你們一樣，也選B吧?！弊詈笤僮屨姹辉囘x擇。結(jié)果表明，在從眾條件下，多數(shù)真被試表現(xiàn)出了從眾，采取了與群體一致的行為，即選擇了B。在誘導(dǎo)條件下，真被試雖也有從眾現(xiàn)象，但比率遠(yuǎn)比從眾條件下的要低，這說(shuō)明真被試有抵制群體壓力的傾向。事實(shí)上，個(gè)體在不是明顯地受到壓力被迫從眾的情況下，更有可能從眾。

問(wèn)題：結(jié)合以上案例說(shuō)明消費(fèi)心理學(xué)研究中實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)、分類和各自的優(yōu)缺點(diǎn)。