媒介融合研究精選(九篇)

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第1篇：媒介融合研究范文

【關鍵詞】非遺文化；傳統傳承；媒介融合；黃酒技藝

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0240-03

隨著互聯網時代的到來，數字化技術的發展，媒介融合逐漸成為一種趨勢，同時也成為一個國際性的學術熱點與前沿課題。近年來，在非物質文化遺產傳承保護及其對內對外傳播過程中，在口頭傳承、實物展示、親身實踐和傳統的媒介傳播方式之外，由于新的傳播技術與媒介手段的綜合運用，形成了媒介互相融合、互相協同的傳播效應。為此，本文將選取典型案例來深入探討非遺文化傳播中的傳統傳承與媒介融合的理論問題。

一、黃酒技藝：作為一種重要的非物質文化遺產

非物質文化遺產是民族文化的活體媒介，中國憑借其悠久的歷史和博大精深的文化，成為世界上入選項目最多的國家。浙江省人杰地靈，具有深厚的歷史文化底蘊，在2006年國務院公布的第一批國家級非物質文化遺產名錄中，浙江省的項目數量位居榜首。近年來，浙江省在全國非物質文化遺產保護工作上也走在前列。

根據聯合國教科文組織2003年《保護非物質文化遺產公約》的定義，“‘非物質文化遺產’指被各群體、團體，有時被個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。”酒文化無疑具有較高的世界公共認可度，而產自中國的黃酒堪稱世界上最古老的酒之一，它與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。在黃酒當中，以紹興產的黃酒最為悠久有名，不僅具有廣泛的市場認可度，完整精湛的工藝，還擁有深厚的文化底蘊和持續的技藝傳承。其中，“紹興黃酒釀制技藝”被列入第一批國家級非物質文化遺產項目，“紹興花雕制作工藝”則被列入浙江省第二批非物質文化遺產項目，前者系黃酒本身的釀造技藝，而后者主要表現在黃酒外包裝上的繪畫雕刻設計等工藝，這表明紹興黃酒不僅有內涵之質，也有外在之美，是具有中國文化特色的一種重要的非物質文化遺產。

二、傳統傳承：非遺文化傳播中的日常形態與媒介影響

在國內外的眾多非物質文化遺產中，紹興黃酒文化得以傳承傳播，其實與其嵌套在日常生活中的傳播方式息息相關，也與傳統媒介的傳播有著密切關系。紹興黃酒技藝能夠得以保護、流傳和不斷優化改進，不僅由于它的產品本身深受消費者的喜愛，還與黃酒傳統的廣泛的傳播方式有著深切的聯系。與黃酒技藝有關的宣傳、普及融合了各種傳播媒介，形成隱性傳播與顯性宣傳互相作用的傳播模式，使得黃酒為中國百姓所熟知，黃酒文化、黃酒技藝也借此得以傳承傳播。經過考察分析，其傳播主要有以下重要方式。

（一）借助傳統酒俗與日常生活消費進行傳播。紹興是一個具有悠久歷史文化傳統的古老城市，它的風俗具有濃郁的地方特色，而酒俗正是這種地方特色的重要內容。在紹興，人生的每一個階段都與酒發生聯系，寄托著當地百姓的美好愿望。例如，剃頭酒的傳統習俗。當孩子滿月時，要剃頭，要在家中祀神祭祖，擺酒宴請，還要向鄰里親友分送染成紅色的“紅雞蛋”等。在拜過天地祖宗之后，就有理發師用一盅酒代水，給嬰孩潤發，然后剃“瓦片頭”。接著就是親友輪流抱過小孩，最后坐在一起同喝“剃頭酒”。與此類似的，還有所謂的“得周酒”，即孩子長到一周歲，同樣得辦酒席，以款待親朋好友。還有壽酒、白事酒、忌日酒等等。在紹興酒俗當中，最為著名的是“女兒酒”，又名“花雕酒”。晉代嵇含《南方草木狀》記載：“女兒酒為舊時富家生女、嫁女必備之物。”一般人家生了女兒時，就釀酒埋藏，嫁女時就掘酒請客，形成風俗。到后來，生男孩子時，也照樣釀酒埋酒，盼兒子中狀元時慶賀飲用，又叫“狀元紅”。可見，在紹興，酒俗滲透在日常生活當中，黃酒成為當地人的日常消費品，其傳播的主要方式為人際傳播、口碑傳播和群體傳播。

（二）借助言傳身教的知識傳承與親身實踐。“紹興黃酒釀制技藝”主要是借助師傅帶徒弟式的言傳身教進行知識傳承。根據2010年中央電視臺《人物》欄目專訪紹興黃酒釀制技藝省級傳承人潘興祥的解說介紹，盡管目前已經有了現代化的機器設備，但是在釀制過程中，還需要有經驗的師傅把關，其中，最為重要的一個環節即所謂的“開耙”，他反復演示和操作，初看起來很輕松，但是經由潘師傅現場講解起來，開耙里面的手法技巧特別細膩，不僅有操作工具上的若干注意要點，還有手感溫度、抓握起來的粘度等，都需要師傅的準確把握，一個酒廠里面，往往僅有少數人能完全把控其中的要訣。另據2011年12月9日《紹興縣報》頭版報道，當年87歲高齡的國家級非物質文化遺產項目傳承人、被譽為中國“黃酒博士”的王阿牛在塔牌紹興酒有限公司的釀酒車間，為新釀手工黃酒開耙，并向釀酒師傅們傳授開耙技藝。這說明傳統的手把手傳授，依然具有強大的生命力，具有不可替代的傳統價值。學徒要掌握其中的技巧，不能脫離長期的親身實踐和持續的熏陶訓練。在這個過程中，最重要的隱秘的傳播方式，還是心口相傳和體驗學習過程。當然，現代的傳播媒介已經可以將影像完整記錄下來，但可記錄的形態并不一定都可復制、可實用，內在的精髓難以僅僅借助媒介傳播而完全傳承到下一代。

（三）借助傳統媒介的信息傳遞與文化傳播。在新媒體和融合媒體出現之前，黃酒文化必然借助傳統媒介進行傳播，在當今，這種傳統媒介依然發揮重要的作用。例如，借助書籍對酒文化的傳播。由于酒文化在中國有著獨特的地位，得益于中國人對酒的熱愛與講究，各種與酒相關的書籍、書中與酒相關的橋段不勝枚舉，黃酒文化得以在各類書籍中散發魅力，而其背后的黃酒釀造技藝、花雕制作工藝也得到無形的傳播。對酒文化的介紹比較有意趣的書如北京大學中文系夏曉虹教授攜楊早博士編選的《酒人酒事》[1]，書中有多篇涉及黃酒文化的記錄，多為文人軼事，具有故事性，容易引發二級傳播，從而形成較好的口碑效應和文化影響，同時此類作品適于對黃酒品牌進行二次傳播和文化形象塑造。

此外，對于黃酒文化傳播起到重要影響的是報刊，作為傳統的大眾媒介，報刊的文字圖片傳播具有便于閱讀檢索和便于攜帶投送等特點，是酒文化傳承的重要媒介載體。例如，《錢江晚報》《紹興日報》《紹興晚報》《華夏酒報》等報紙長期以來持續關注紹興黃酒文化的各類活動，關于紹興黃酒本身的介紹有文章《持蟹飲酒，紹興黃酒是絕配》等；關于黃酒文化活動介紹方面則涵蓋黃酒節開幕、黃酒博物館開放等；關于黃酒產銷方面則有《紹興黃酒戀上“創新營銷”》等。除此之外，這些傳統媒體還致力于保護黃酒品牌，澄清輿論，在黃酒釀造用水遭受公眾質疑時，《浙江日報》等主流媒體發文《紹興黃酒可放心飲用》以撫人心。再如，一些黃酒生產企業也辦有自己的企業報刊，具有傳播黃酒文化和提升黃酒制作技藝的潛移默化作用，以及重要的文獻文檔價值。中國紹興黃酒集團有限公司（控股上市公司古越龍山）是目前國內最大的一家黃酒生產經營企業，該公司定期出版酒品文化期刊，周期為一個月，發放方式為在固定的高消費酒店進行免費發放；該公司還出版《古越龍山報》和《古越龍山》電子雜志，該雜志的封面口號即“讓世人了解黃酒，讓黃酒走向世界”，這恰恰體現了一種傳承傳播黃酒文化的使命與責任。

三、媒介融合：非遺文化傳播中的數字化、參與性及產業化

在非物質文化遺產傳承傳播的過程中，當前已經越來越多地運用了數字化的新媒體傳播手段，例如運用新的互聯網技術可以獲取與傳播相關的歷史資料和數據信息，運用影像技術、動漫藝術可以展示非物質文化遺產的技術細節和工藝過程等，可以給人以惟妙惟肖、身臨其境的感覺。有研究者在借鑒國內外已有非物質文化遺產的成功發展模式的基礎上，從“產業化、數字化、規范化、傳承化”四個方面提出了“構建出科學、可行性較強的紹興黃酒釀制技藝傳承與發展模式”[2]，實際上在某種程度上也體現了當前非物質文化遺產傳播過程中的媒介融合及其發展趨勢。

所謂媒介融合，其實它作為新聞傳播學和媒介研究的一個學術術語，主要是指“在數字技術推動下，不同媒介生產者、內容、渠道、接受終端之間，傳統邊界日漸模糊、趨于融合的軌跡日益清晰的現象和過程。”[3]（P5）媒介融合的主要類型包括：“媒介內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合”[4]（P5-6），在非物質文化遺產傳承傳播的過程當中，由于越來越多地采納新技術，事實上也呈現出媒介融合傳播的趨勢，為了便于討論，筆者將其歸納為以下互相關聯的三個層面。

（一）數字化與影像化――非物質文化遺產媒介融合傳播的基礎。數字化，實際上將各種信息資料都變成可以在互聯網上傳播、在計算機中進行制作交換的基礎信息，不論是文字、圖片、符號還是影像、音響、音樂、動漫等都可以混合在一起。這其實也是媒介內容融合的一個基礎。數字化傳播技術意味著傳受雙方可以清晰地傳遞各類精準信息，在內容平臺上達到了某種融合共通。對于黃酒技藝方面的信息，數字化記錄可以做到將非遺文化傳承人的各種動作、形象、語言及姿態等都保留下來，還可以通過動漫化，形成更易于理解的知識點，讓人們易學易記，獲得直觀印象。

對于黃酒文化的各種儀式和相關釀制活動，也可以通過數字化、影像化的方式，加以記錄保護，或者制作成紀錄片，拍攝成電視劇、電影引起大眾的關注、了解、喜愛乃至吸引后繼者的努力學習傳承。例如，《舌尖上的中國》中就有拍攝到黃酒釀制技藝在食物轉化過程中的情形，其中解說辭寫道：“立冬的清晨，紹興的天空開始下起小雨，這對釀酒師傅們來說是個好征兆。酵母菌喜歡江南冬季，這種綿長而又不劇烈的冷……每一年的儀式都是釀酒師們對自然表達的一種尊重。紹興的黃酒冬釀即將開始。”這里面就有種文字之美與影像之美的內在融合。此外，還有浙江電視臺拍攝的專題片《千年陳酒》，著名編導劉郎在片中根據紹興黃酒的釀造工藝流程，精心設置一條明晰的主線：原料糯米經過篩選、浸米、蒸飯、攤冷、落作（加麥曲、淋飯、鑒湖水）、主發酵、開耙、灌壇后發酵、榨酒、澄清、勾兌、煎酒、灌壇陳釀（3年以上），即為成品酒；同時他又將紹興黃酒文化作為一條副線，依次展開敘述紹興千年的歷史文化，其中有酒祭的大禹，有用酒激勵軍士的越王，有蘭亭的“曲水流觴”，有沈園的借酒澆愁，還有當地酒俗、紹劇風韻，以及魯迅、秋瑾、徐錫麟等人的典故。這也是在內容層面的傳播融合，即將工藝技藝與歷史文化的貫穿融合。

（二）參與性與儀式化――非物質文化遺產媒介融合傳播的動力。參與性是指在內容的生產與傳播過程中，要讓廣大的受眾、消費者成為內容的生產者。在互聯網上有著大量的UGC（User Generated Content），即用戶原創內容，就體現了廣大網民的參與性，這種自主自在的表達，所創造出來的內容，可以為非物質文化遺產的媒介融合傳播創造價值。第一，用戶可以將其參與（包括飲酒、自釀酒、學習體驗釀酒技藝、學習體驗花雕工藝）的內在體驗進行充分的表達，這樣，就能有助于文化的理解與文化的傳承傳播，讓更多的人獲取切身感受；第二，可以允許更多的人對具有某種隱秘性和神秘感的非物質文化遺產有了更大開放度的接觸，或者有更大的展示空間得以親自體驗。例如，在中國黃酒博物館中，據筆者訪談，相關負責人說，目前已經在博物館中展示紹興花雕制作工藝過程，游客可以近距離親身感觸到工人在繪制雕刻的細節，看到灰壇、瀝粉、油泥堆塑、彩繪裝飾等工藝環節。同時，黃酒博物館還將增加具有吸納游客體驗參與的傳統紹興黃酒釀制技藝的生產作坊，游客可以在其中感受到酒香撲鼻，感受到原汁原味的生產過程；第三，營造儀式化的傳播空間，形成更為鮮活生動的傳播場域，從而形成更高層次的文化認同感和價值感。例如，2015年11月8日立冬之際，15家紹興黃酒企業代表舉行盛大儀式共慶冬釀，按傳統之儀恭請酒神，誦讀祭文，上香祭拜，其辭曰：“……稽山青青，朝暉夕映，三十六源，萬壑歸流。良心釀酒，神靈昭鑒，團結攜手，黃土變金……”在這個過程中，媒介內容的生產與消費也產生了互通融合，隆重抽象的文化儀式與盛大集聚的戶外場景在更高層面和更大空間形成了文化意義的融合升華。

（三）產業化與互聯網+――非物質文化遺產媒介融合傳播的可持續發展模式。當然，最為重要的且能將技術技藝完全落到實處的是產業化，即將非物質文化遺產傳承傳播當作一項可以贏利、可以創造新價值的產業活動，將其納入到健康有序的經濟軌道當中，使其通過商業化運作產生經濟效益和社會效益。比如，電視劇《女兒紅》2015年9月在紹興開機拍攝，希望或許能帶來如同韓劇帶動韓國飲食文化流行的溢出效應，帶動酒文化和黃酒飲品在世界的流行。目前，最為火熱的“互聯網+”概念也將助力黃酒文化產業化。例如，可以通過“眾籌”和互聯網金融的方式，獲得民間資本的青睞，從而投入到更多有益的可操作性項目當中。浙江省政府在2015年初提出建設“特色小鎮”的戰略規劃，“以新理念、新機制、新載體推進產業集聚、產業創新和產業升級”，第一批37個小鎮名單已于6月，其中就有“越城黃酒小鎮”，即紹興東浦鎮。這將為黃酒文化產業化帶來新的契機，不僅包括黃酒酒業本身的發展，還有以黃酒文化為引領的旅游、休閑、養生、健康、創意、設計等多方位的協同發展創新，這就可能帶來非物質文化遺產媒介融合傳播的可持續發展模式，即綠色、生態、共享、融合的文化傳播與社會創新。

四、結語

通過以上分析，黃酒技藝的傳承傳播案例研究充分展示了非物質文化遺產在當今時代背景下傳統與現代的深刻辯證關系，即一方面傳統文化禮俗、日常生活生產方式和傳統媒介傳播依然具有持續的生命力，另一方面，數字化、影像化、動漫化等新技術又不斷滲透到非遺文化傳播過程當中，在內容生產、渠道建設和終端呈現中形成不斷的媒介融合趨勢，并且在文化產業化過程中推陳出新，不斷創造出新的文化傳承傳播形態，同時吸引更多的社會大眾積極參與，從而在更大的社會空間中創造出更豐富的文化內涵。黃酒文化和黃酒技藝的傳承保護，一旦能夠在浙江省政府引領的特色小鎮或者創意文化小鎮的建設中，得到落地開花，則有可能形成新的傳播媒介空間形態和創意文化產業形態，這一點還有待未來進一步的觀察研究。無論如何，在非遺文化傳播中，多種媒介的融合發展，傳統傳承與時代創新密切結合，必將開辟出越來越寬廣的發展道路和美好前景。

參考文獻：

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[2]鄭燕飛，沈磊，李博，孫東芳.論非物質文化遺產的傳承與發展模式――以紹興黃酒釀制技藝為例[J].現代商業，2014（36）.

[3]邵鵬.媒介融合語境下的新聞生產[M].杭州：浙江工商大學出版社，2013.

[4]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012.

作者簡介：

廖衛民（1971-），男，浙江平陽人，浙江理工大學文化傳播學院副教授，浙江省輿情研究中心特約研究員，北京大學新聞與傳播學院訪問學者，主要從事傳播理論、新媒體、網絡傳播、文化產業等；

高 晶，張澤茜，景 歌，均為浙江理工大學文化傳播學院傳播系本科學生。

基金項目：2014年浙江省大學生科技創新活動計劃（新苗人才計劃）項目“非遺文化傳承保護中的媒介融合及其傳播影響：以紹興黃酒釀制技藝為例”（編號：2014R406065）；

第2篇：媒介融合研究范文

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⑨羅斯瀚.媒介融合背景下可視化新聞生存之路研究[J].科技傳播，2015（6）：28.

參考文獻

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第3篇：媒介融合研究范文

【關鍵詞】媒介融合；真人秀節目；三級融合

中圖分類號：J959 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）02-0187-01

一、大背景下媒介融合發展趨勢

新世紀以來，隨著媒介生態和時代語境的變遷，網絡新媒體和影視傳統媒體之間的互動更加積極和多樣，原有電視傳統媒介線性的單向傳播已經不能滿足廣大受眾和開放性市場的需要。因此，如何在媒介融合視域下以達到資源的充分和優化利用，實現電視節目在多元媒介形態上的優勢互補，成為當下以真人秀為代表的電視節目創作與研究的重要課題。

（一）從中國電視節目創作實踐來看真人秀節目創新策略研究。電視真人秀節目無論是從節目的數量還是觀眾收視反饋來看，它都已經成為電視節目的一種主流形態。特別是真人秀節目已成為利用多元媒介平臺互動最為頻繁且互動形式多樣的節目類型，亟需對以真人秀為代表的電視節目在新的媒介生態下構建媒介融合的多元平臺的創作實踐和發展路徑進一步深入審視。

（二）從當今媒體市場來看真人秀節目創新策略研究。電視真人秀節目的發展軌跡更傾向于個性鮮明，定位明確的分眾化內容。媒介融合帶來了多元化的傳播渠道，契合以真人秀為代表的電視節目市場細分的發展需求和趨勢。在媒介融合視域下實現多樣化的平臺，多樣化的受眾，多樣性的內容是當下電視媒體健康持續繁榮發展，獲得社會效益和商業效益所面臨的重要話題。

（三）從當下媒介融合的趨勢來看真人秀節目創新策略研究。當下新媒體與傳統媒體之間的界限逐漸模糊，媒介融合趨勢日益明顯。以具有代表性的中國電視真人秀節目創作現狀為切入點，深度探析新的媒介生態下電視媒體所面臨的機遇和挑戰，探索電視節目在媒介融合時代的多元發展路徑和傳播策略，具有重要理論意義和應用價值。由于當下中國電視的傳播方式日益多元，與新媒體平臺的關系日益豐富緊密，從媒介融合角度深度分析電視節目與網絡互動傳播過程中的豐富實踐樣態，及其利用網絡平臺及時性和互動性的特點，與傳統媒介資源進行有效整合，探尋電視節目新的媒介拓展空間，具有重要理論意義和應用價值。

二、我們可以從如下方面具體研究媒介融合視域下真人秀節目的創新策略

（一）媒介生態環境變遷中的中國真人秀電視節目發展現狀研究。通過對中國電視真人秀節目發展歷程的梳理，進而分析總結當代中國電視真人秀節目單類型及形態特征。

（二）當下電視真人秀節目的媒介融合環境研究。通過對媒介融合大趨勢的分析，探討電視真人秀節目與網絡平臺融合的必然趨勢，特別是在電視節目形態和文化特征方面，電視真人秀可以更好地在多元媒介平臺上拓展自身發展空間。

（三）媒介融合視域下電視真人秀節目內容和形式創新研究。通過對代表性真人秀節目個案深度分析，探索多元媒介平臺構建與電視真人秀節目內容、形式創新的方法與路徑。

（四）媒介融合視域下電視真人秀節目傳播渠道與營銷方式創新研究。媒介融合為電視真人秀節目帶來多元傳播渠道的同時，也使新聞營銷、病毒式營銷等新興網絡營銷方法稱為電視真人秀節目創作與傳播策略研究的重要內容。

三、以大學生的視角來談媒介融合視域下真人秀節目創新策略的創新之處

在深度調研的基礎上探尋受眾心理需求和未來電視產業發展方向，將人文情懷和社會責任灌注于真人秀電視節目的創作實踐和研究中，可以帶動大學生創新意識和實踐能力提升，具有實踐意義。

（一）研究方法創新。將媒介融合理論和媒介生態演變視野運用到中國電視真人秀節目創作與研究中，通過涵蓋媒介技術和人文內涵的多元媒介生態視角，全面觀眾電視真人秀節目與新媒體平臺互動實踐的發展歷程。

（二）研究內容創新。以電視真人秀節目在新媒體平臺上的創作與傳播實踐為堅實基礎，通過創作實踐和理論研究互為支撐，將科研成果轉化為創作實踐，以創作實踐論證科研觀點，為媒介融合背景下為電視真人秀節目創新發展提供具體對策，更具有理論針對性和實際操作性。

四、然而即便如此，媒介融合依然會存在一些問題

（一）在媒介融合環境下，如何有效整合多方資源，進行真人秀電視節目制作與亞類型開發是重中之重。

（二）將媒介融合觀點運用到真人秀節目的創作與研究之中，突破在電視本體研究的局限性，成為媒介融合下真人秀節目創新的又一問題。

第4篇：媒介融合研究范文

[關鍵詞] 媒介融合；市場營銷；教學改革

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] B

一、引言

市場營銷課堂是市場營銷專業的學生學習和掌握營銷理論知識和營銷實踐技能的重要平臺。通過系統學習，學生可以掌握書本上的主要營銷理論和知識。但是，營銷知識固有的一個最大特點就是其實踐性――源于實踐，由于技術、媒介和市場環境的日新月異，使得營銷的理念、方式、方法、手段和策略層出不窮、豐富多樣、更替頻繁。這也直接導致大學的營銷課程內容固有的滯后性弊端越發凸顯，教材修訂的節奏永遠無法趕上營銷理論和知識更新的步伐。此外，隨著網絡的飛速發展，以網絡為基礎的媒介融合已成趨勢，多種媒介能在同一平臺上達成優勢互補，使得人們即時即刻獲取信息變得異常便利，這也對豐富課堂教學內容和即時搜索信息解決課堂教學過程中遇到的各種疑難問題提供了便捷渠道。因此，圍繞營銷專業的課程教材對教學內容和課堂教學方式方法進行科學合理地改革顯得尤為必要，具有重要的現實意義。

二、媒介融合條件下的市場營銷課程改革內容

（一）更新教學內容――時刻關注營銷理論和實踐動態，及時添補前沿內容

由于技術環境和市場環境的快速變化，營銷理論和營銷手段的更新變得極其迅速。及時吸收最新的營銷理論和方法，添補到課程教學中去，是完善教學內容和傳授新知識的最佳路徑。在現有教材中的市場營銷理論和實踐成果的基礎上，從以下途徑豐富和完善營銷新知識：（1）關注前沿理論進展。與課程內容教學進度一致，根據相關主題，定期閱讀美國SSCI索引排名TOP10的營銷理論研究期刊，了解最新理論進展，深化課堂中的營銷理論教學；（2）關注市場研究和營銷實踐研究的各種期刊和雜志；（3）關注幾個重要的從事營銷實踐研究的公司或咨詢集團的研究動態；（4）關注營銷類的幾大門戶網站，了解最新營銷方法、工具和手段，同時學習行業內部人士的營銷實踐經驗；（5）關注各行業中的市場領導者企業的營銷實踐及其采用的營銷工具和手段；（6）關注各行業著名企業家的營銷行為和動向。以上這些渠道是獲取最新營銷理論、觀點、思想、方法和策略的重要途徑，是增添營銷新知識的不竭源泉。以上這些內容須在授課教師的指引下，由師生共同完成。

（二）變革教學方式方法――講授為輔，開放式討論為主

在媒介融合背景下，傳統的課堂教學方式方法，即教師講授為主，輔之簡單的“師問生答”式的教學方法已經不能適應當前的教學要求，不足之處日漸顯露。主要表現為教師對課堂的絕對占有，學生接受知識過于被動，學生參與程度過低。它限制了學生的積極性、主動性和創造性的發揮，壓抑了學生的求知欲，不利于學生對知識的學習和探索。因此，必須變革教學方法，以提升學生的課堂參與度，發揮他們的主觀能動性，激發學生的學習潛能，在分享和互動的氛圍中開展課堂教學。

本文提出“講授為輔，開放式討論為主”的教學方法。它由教師講授、前沿問題與答疑、主題式營銷實踐案例分享三個環節構成。“教師講授”是該方法中的基礎環節，主要由教師講解課程教材中的主要知識點，并介紹相關知識的前沿動態，同時提出一些值得關注和探討的問題。“前沿問題與答疑”是該方法中的重要環節，主要通過師生互動、生生互動的方式討論和解答相關知識的疑問和前沿問題。“專題式實踐案例分享”是該方法中的核心環節，通過焦點小組的形式，由學生按照與教學內容同步的主題查找和撰寫最新的實踐前沿案例，先分享案例，再引出或提出值得討論的重要問題，通過辯論式、開放的互動方式，共同探討和學習。與傳統方法相比，這種方法具有更強的參與性、主動性、互動性、分享性及創造性等優勢。這種方法能夠克服傳統教學方法的缺陷，活躍課堂氛圍，最大化課堂教學效果。

（三）轉變學生學習方式――分享、激辯、探究式的學習

以網絡為支撐的媒介融合，使得各種數據資源能同臺開放，學生能夠便捷地獲取想要的各種信息，因此改變了學生的學習方式。在此背景下，適應營銷課程學習的特點，本文提出更適合市場營銷專業學生的學習方法，稱之為“分享、激辯、探究式學習”。“分享”包括案例分享和觀點分享兩個方面。案例是指與課程學習主題密切相關的營銷前沿案例，它通過焦點小組進行分工合作完成，它要求學生課前充分準備，多渠道多角度搜集與主題相關的完備信息，并在此基礎上進行案例撰寫。觀點分享，既包括焦點小組在案例中提出的觀點，也包括在課堂上和案例展示的過程中學生發起的開放式提問，并經過學生激辯歸納出的觀點。“激辯”發生在討論環節，主要針對案例中的問題和學生自由提出的問題及觀點進行針鋒相對的辯駁，在思維的碰撞中擦出智慧的火花，得出令人信服的見解。“探究”應用在前沿理論的搜索、前沿案例的寫作和觀點辯論過程中，它是一種問題式學習方法，通過問題來激發思考，集思廣益，從多渠道搜集證據和觀點來闡釋疑問。這種方法更能發揮學生學習的參與性、積極性和主動性，能取得更好的學習效果。

三、教學改革方案設計

（一）資料準備與向同行學習階段

資料準備既包括收集與課程教學改革研究與實踐方面的文獻資料，又包括教學改革內容中需要的文獻資料。首先，要廣泛搜集與課程改革內容關聯緊密的各種教學方法類的教改研究文獻，并對這些文獻進行系統梳理和深刻剖析，認真歸納、總結出對課程教學改革的研究有指導和啟示意義的觀點、論據，為課程改革的研究積累和奠定扎實而有力的理論基礎。其次，營銷的最新理論和知識資料是本項目要收集的最重要的資料，它們可以從前述教改內容中的六種來源中獲取。這些信息來源是保證課堂教學與時俱進、理論與實踐相統一的最佳途徑。這些資料的收集和積累貫穿整個教改實施環節。

與同行交流，向同行學習成功經驗，能為課程教改的成功開展和實施提供重要啟示和借鑒。課程改革的負責人要與國內多數著名高校的營銷同行長期保持密切聯系，這些名校同行無論是營銷理論研究、營銷實踐，還是營銷教學研究都居于國內領先水平，因此，通過觀摩優秀同行的課堂教學和座談等方式學習同行經驗，能為順利實施教學改革發揮示范和參考作用。

（二）教改執行實施階段

課程教學改革實施環節是本項目的核心。在該環節中，教師的新教學方法和學生的新學習方式將得到最好的檢驗，二者在本質上高度統一。為了保證新方法新方式達到預期目標，實施方案的設計顯得尤其重要，包括教師講授、案例分享、開放討論三部分內容。在時間安排上，這三部分內容分別占總時間的50%、20%、30%。具體的實施方案的設計主要把握以下三個方面：

1.合理設計課堂講授內容。課堂講授內容包括課程教材內容和新添內容兩方面。教材內容是基礎，但在講授的時候要突出重點，力求精煉，重在解析，目的是為學生的專業知識打好基礎。新添的內容是前沿，在教授的時候重在強調與已有知識的聯系和區別，理清知識的演變和發展脈絡，目的是拓寬學生的理論視野和分析問題的視角。兩方面內容在教學中缺一不可，相輔相成。為了實現這一目標，教師要轉變角色觀念，從課堂的主導者轉換為課堂的引導者，從主角轉變為配角，讓學生真正成為課堂的主角。

2.督導學生編寫和分享優秀案例。案例教學已經成為大學教學中的常用方法，它主要通過教師選編案例給學生分享，但這種傳統的案例方法中的學生參與程度低，教學效果并不顯著。因此，有必要將傳統的案例法做適當的修改，讓學生直接成為案例編寫的主角，提高他們的積極性和主動性。改革后，可以將案例法分解為兩個階段，先后由學生編寫案例和課堂分享案例組成。“案例編寫過程”首先將學生分成“學習小組”，每組根據課程進程內容的相關主題進行編寫。這要求學生在預習掌握課程知識的基礎上，廣泛搜集材料，再經過小組的認真研究，最后編寫成案例做成PPT形式，其中要有小組的觀點和建議，還要引出值得討論的問題。案例編寫在課堂學習之前完成（在報告的過程中也可以及時利用網絡信息技術補充信息），由教師每次課后布置下一次的主題。“分享過程”是一個開放式的聆聽與反饋過程，要求其他學生對報告的主題和內容進行思考，及時提出疑問（要求學習小組做好記錄，之后要求回答），形成自己的觀點，并參與后續環節的討論。

3.主持好開放式討論。開放式討論既是新教學方法中的重要內容，又是學生新的學習方式的關鍵部分。這種討論方式主要由“問題”引起。問題來源于三個方面，包括“學習小組”總結的問題、案例分享過程中提出的問題及討論過程中產生的新問題。對于每一個問題，我們要求學生作最深入的探討，通過激辯過程，形成共識性的觀點，最后由教師作總體的評述。

（三）教改的評估、檢測和改進階段

課程教學改革重在“改什么”和“如何改”，但對改革的執行情況進行評估、檢測和改進更是關鍵。教改總的建設周期至少為一年，分上、下學期。整體評估發生在上學期，下學期進行改進，但在執行過程中，每次課后要對教學效果進行評價和總結，不斷積累經驗。

四、總結

本文旨在探討在媒介融合背景下，營銷課程的教師該“如何教”和營銷專業學生該“如何學”的問題，才能取得更好的教學和學習效果。主要得到以下三個結論：（1）以課程教學知識為基礎，及時關注和查閱營銷前沿理論和實踐，添補營銷領域的最新知識。（2）在保留傳統教學方法優勢的基礎上，革新課堂教學方式方法，大膽探索和實踐“講授為輔，開放式討論為主”的教學方法。這種方法重在憑借適當的方式發揮學生的主觀能動性和創造性，在群情激昂的互動氛圍中擦出思維火花，創造知識。（3）指導學生轉換學習方式，變被動學習為主動學習，引導學生踐行“分享、激辯、探究式的學習”方法。“聽講”式的學習方式已經嚴重影響了學習的效果，只有通過“分享、激辯、探究式的學習”，才能真正學到知識，提升理論素養和技能。

[參 考 文 獻]

[1]陳英，邵春梅.“參與型”教學模式在會計專業課程體系中的應用[J].財會月刊（綜合），2008（4）：90-91

[2]馬建華.案例教學在經濟管理和法律等專業中的應用[J].張家口職業技術學院學報，2002，15（1）：36-38

[3]鄒啟明.創造以學生為中心的互動型學習模式――交際課堂小組活動的組織與監控[J].廣東外語外貿大學學報，2003，14（2）：66-69

第5篇：媒介融合研究范文

媒介融合是20世紀80年代美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授所提出的各媒介實現多功能一體化的趨勢。由于衛星技術,數字化技術和網絡技術的迅速發展并且滲透應用到廣電通信傳統媒介逐漸被層出不窮的新媒體形式取代,媒介終端的功能越來越強大。為媒介終端的越來越強大,我們獲得信息的方式越來越多,從而人們的生活被很多碎片化的內容切分,大眾時代變為了分眾時代,媒介受眾從以前的單向聽受者這一角色變為了對娛樂,咨詢,服務有個人要求的客戶,媒介和消費的互動接觸更為充分,傳媒這一產業正在以每天更加豐富的信息娛樂元素滿足消費者的所有需求。所以,順應時代要求,各媒介即將實現多功能一體化的趨勢。那么新媒體又是什么呢?新媒體是一個相對于傳統媒體而言的概念,是在報刊、電視、廣播、等傳統媒體基礎上發展出來的新的媒體形式,其中包括網絡媒體,搜集媒體,數字電視等等,新媒體也是一個廣泛的概念,包括利用數字技術,網絡技術,還有通過互聯網,寬帶局域網,無線通信網,衛星等渠道以及電腦手機數字電視機等終端向用戶提供信息和娛樂服務的一種傳播形態。總的來說,新媒體也就是數字化新媒體。而如今,在媒介融合這一前提下,新媒體專業人才欠缺。我們的當務之急就是如何在媒介融合這一背景下培養新媒體專業人才,為實現這一需求,該建立怎樣的機制。

(一)培養“復合”性人才

在我看來,在新的發展背景下,應該培養新媒體復合人才,因為新媒體與傳統媒體滲透融合使得新媒體有融媒性,所以新媒體的專業人才應當有復合性,即掌握相關媒體的所有從業技能,例如廣播媒體的從業技能,印刷媒體的從業技能以及網絡媒體的從業技能,在實踐反面,應當將實踐面擴大拓寬,在網絡新媒體專業應安排同學適當了解新聞學,廣播電視學,編輯出版學的相關基礎理論知識;在新聞學專業安排學生適當了解廣播電視學,編輯出版學,網絡學等專業的相關基礎理論知識,在廣播電視學專業安排學習編輯出版學,網絡學,新聞學等相關專業知識諸如此類。從媒介組織行為和從業人員角度可將媒體融合分為5種類型“所有融合”、“策略融合”、“結構融合”、“信息采集融合”、“新聞表達融合”。我們要培養這5種類型都擅長的人才,現在培養出來的人多數只有后兩種,屬于低級人才,只能完成基礎工作,我們應當培養理論與實踐貫穿統一的人才,這樣才能更為有效地滿足我國當前復合型人才的需要,并且可以更為有效地提升人才的綜合素質,有效提升其就業競爭力。

(二)改變教育模式

從當前來看,新媒體教育模式已經不適合當前發展,究其原因是因為現在的教育模式已經落后于媒介融合所引起的產業狀況變化一大截,傳統的產業模式是縱向的,印刷業、廣播電視業、電信業這些行業各自都有其各自的終端,且各行業有且只有一個終端,是縱向的模式。按照這種模式,學校的授課模式也是一種產業一種一種課程,除各產業的共同核心知識外,沒有任何重疊知識,其他課程新聞業重視報紙新聞生產,廣播電視新聞業重視廣播電視新聞的生產,編輯專業重視書籍,報紙雜志的編輯大部分學校看到了網絡媒體,但是卻沒看到網絡媒體與傳統媒體的協作關系,沒看到新媒體的融合性,這種模式下培養出來的人不適合媒介融合新市場的需求。所以,在我看來,我們應當改變教育模式建立網狀模式培養類型。各產業知識融匯貫通,從內容,網絡,終端三個方面進行培養新媒體人才。媒介融合時代應把信息內容的生產,信息的傳播途徑及傳播手段作為一個重點,相對而言終端的的研發和革新了解就好不必過分研究。

第6篇：媒介融合研究范文

（一）大學生獲取信息媒介調查

主要通過大學生每天都可以接觸到的網絡、手機、電視、廣播、報紙這五種途徑進行調查，大學生獲取信息使用的主要媒介有網絡和手機，而廣播和報紙雜志則相對滯后，使用媒介的傾向性選擇與科技水平的發展及普及程度有很大的關系。網絡和手機的快速、便捷高效率就成了大學生媒介使用的主要選擇，相對而言的報紙、廣播不是大學生所必須依賴的媒介。大學生每天使用最多的是網絡和手機，其次對報紙和廣播的關注和使用已經在不斷減少，這是因為網絡和傳統的報紙相比較具有內容多樣化、服務個性化等特點，這些特征也符合大學生信息需求的多樣性和參與性。為了加強大學生與“中國夢”的聯系，提高大學生對“中國夢”的認知。需要從兩個方面進行改進。

一方面在大學生生活的環境中，應當通過校園廣播、校內報紙、雜志、課外社交活動等途徑來構建和營造良好的大學生媒介環境，提高大學生的媒介素養，加強大學生對“中國夢”的理解與正確的認識。另一方面在大的社會環境中，國家應當在一些比較發達的或人口較多的城市和地區如武漢、廣州、廈門、西安等通過創建公益類型的傳媒文化，構建積極向上的社會環境來傳播權威的新聞焦點，傳達十精神的主題，傳播實現“中國夢”的偉大復興以及大學生“中國夢”的偉大使命。

（二）大學生試用媒介時間分析

在筆者所調查的網絡、手機、電視、廣播、報紙五大媒介中，對所接觸的時間做出分析，大學生平均每天接觸時間最長的媒介是互聯網（大都在 2 個小時以上）。其次是電視、廣播、雜志。由此可以看出，新興媒介的出現更能被廣泛的運用，他們創造出新的意識形態，這種媒介使用的分布狀況就要求媒介要優化分配傳播內容。利用受眾的心理需求來傳播需要的內容，培養特定的受眾。對于大學生來說接觸較多的是網絡、微信、微博，正確的信息接收，對于提高大學生的媒介認知及媒介素養起到一定的積極作用。

（三）大學生使用媒介了解信息的目的

在被調查的大學生中，有 33% 接觸媒介的目的是獲得娛樂休閑（包括看電視電影、玩游戲、綜藝節目等），有 24% 的是關于學習方面查閱資料用來增長見聞、充實自我，有 27% 的是為了工作方面的需要來使用媒介，有 11% 的大學生是以娛樂消遣（微博、聊天、發帖子）。網絡是一個豐富的百科全書，也是大學生每天使用最多的工具，而時效性、深刻性則是大學生選擇媒介信息的主要因素。為了緊跟時代的要求和響應黨的號召，大學生在媒介接觸中，會在瀏覽信息時受“中國夢”的影響，在認知中對增強使命意識，提高責任感有一定的作用。

（四）大學生通過媒介獲取信息種類

在當今信息化的時代，獲取信息是人們行動的基礎，作為信息主要來源的媒介也因此體現出其重要性。在一個現代社會中，大學生在使用媒介時，不僅可以了解國內的最新消息、評論，多層次地了解港澳臺地區的最新情況，而且也可以全面、開放式地了解國際時事新聞。為了更好的更全面的獲取信息，必須要求對媒介有所了解。在娛樂的、特定的、專業的、科技的等不同的領域獲取信息，媒介可以說是人們社會生活中的第一信息來源，比如政治經濟類媒介與文化娛樂類媒介所提供的信息就迥然不同。尤其是對于較為復雜和較為專業化的信息的獲取更是需要專門的知識。

二、合理建構大學生“中國夢”的信息媒介

（一）引起大學生對“中國夢”的關注

媒介信息傳播的速度快，范圍廣，信息量大，互動性強，校園媒體作為影響大學生認知意識的重要媒介，相對于社會上的媒介具有較強的優勢，在日常生活當中，要利用新媒體積極提倡學生的認知能力及媒介素養，另外在教學工作中，教師與學生之間的互動和交流也有利于提高學生的思想意識，“中國夢”的傳播總的來說引起了大學生的廣泛關注，說明當代大學生對于社會熱點新聞有一定的接受、把握、理解的能力，極大地提高和改善了大學生的生活狀態。也說明新聞媒介對于客觀世界的反映對大學生來說具有一定的可信度。

（二）高校思政教育與“中國夢”有機融合

作為青年人中知識豐富、思想敏銳的新時代大學生群體，是祖國的未來希望，是民族的希望。少年強則中國強，所以大學生更有責任、有義務去深入學習“十精神”，并結合生活和學校實踐，學以致用，積極投身于我國社會主義建設事業中，實現偉大光榮“中國夢”。

第7篇：媒介融合研究范文

關鍵詞：媒介融合　中國演進　坦帕模式　學術喧鬧　理論變異

媒介融合自譯介到中國以來，提倡、推動等遠遠超出傳播學的范圍。從研究態度和研究方法看，大多是定性分析和文獻分析，缺乏實證研究。因此，遭人質疑，使人反思。筆者從辯證思維的角度探究媒介融合應有的面貌和本質，并對流行的觀點進行評騭。

一、媒介融合有無邊界：邏輯歸謬媒介融合的邊界與其應有的科學內涵

從邏輯歸謬法來看，媒介融合的邊界在哪里?是不分媒介地域、不分媒介種群、不分內容屬性、不分民族國別，越大越好的融合嗎，還是有一定的地域、范圍、對象和領域的媒介融合?當媒介融合從一種理念變成媒體實驗(實踐)時，媒介研究的科學性和價值規范就愈顯重要。

從媒介區域分布看，無論中國的省地還是外國的州縣，都擁有地方的報、刊、廣、電、網等媒介，任何人似乎都無力將其整合成一種媒介，也無這個必要。正如原國家廣電總局副局長黃勇所說：“無論從國家信息文化安全的角度講還是從市場競爭的角度講，全中國不可能只有一個物理網絡。‘三網合一’，那是一種想當然的想法。現在世界上任何發達國家都還沒有做到‘三網合一’。”從媒介種群分布來看，人類傳播媒介形態的演變規律是繼承疊加發展的，即使科技發達的現代社會，原初的聲音、書寫傳播照樣有其無法替代的功能。因此，提倡、允許一種媒介生存而扼殺、限制另一種媒介生存不符合媒介生態的演變規律。從民族國別來看，任何媒介都是一國或當地民族的生活方式之必需。即使媒介不含意識形態，僅就語言的多樣性和技術的復雜性而言，恐怕世界上永遠都難以出現一個供地球50多億受眾都能看得懂、聽得懂、用得上的媒介。從內容設置來看，媒介級別、類型、形式不同，它傳播的功能、作用和針對的受眾群體也自然不同。傳播專業信息和大眾信息，傳播科技、文化信息和新聞娛樂信息的媒介自然不會融合在一起。《自然》《科學》等雜志刊載的信息自然不會和都市報的新聞娛樂信息融合在一起。因此從形式邏輯歸謬法來看，將某一事物發展推到極致就會產生謬誤。基此，通過分析可以看出，媒介融合是在一定的時空條件下，應有其科學的內涵。

從原初定義翻譯看，媒介融合(mesa convergence)的定義就有不甚準確、不甚科學之嫌。宋昭勛認為根據牛津英文詞典的注解，convergence一詞最早源于科學領域，如1713年英國科學家威廉?德漢談到光線的匯聚或發散(convergence and divergence of the rays)，其后，經普爾?高登、安德魯?萊徹遜翻譯后對我國新聞傳播有重要影響。蔡雯、章于炎的研究，都將其限定在一定的時空條件下，使其沒有衍生出“融合”一詞中文含義和語境中過多的附加意義，這無疑可以看出，當初的翻譯是忠實于原文和美國媒介實際的。蔡雯發表了數十篇文章，始終將其限定在融合新聞(convergence joumalism)或新聞媒介中，章于炎也是從優質新聞業務談媒介融合。然而，現今的媒介融合無限制的生發和外延，使其本來就富有歧義的概念更難表述，從而引發太多質疑，如產業融合和媒介融合是何關系?從概念種屬關系看，誰的內涵大、誰的外延廣?產業是經濟學的概念，媒介是傳播學的概念，媒介作為產業應是產業種概念之屬。從語義學來看，“產業融合”“媒介融合”作為主謂詞組無級量差別，但從邏輯上分析，“產業融合”包含“媒介融合”而不足相反。故此，兩者在交叉中應以產業為重并作為媒介生存的基礎。由此看來，產業融合內涵要大于媒介融合，或者說媒介融合應隸屬于產業融合，而目前一些國人的著作中從媒介融合分類看都將產業融合隸屬于媒介融合，這就難怪遭人質疑。李良榮認為，在沒有跨媒體組合，也沒有跨行業組合的前提下，“我們國家媒體融合的前景何在”?陳國權認為，“媒介融合易導致內容同質化”。另外，融合之后出現的高度壟斷，將會對民主社會產生什么影響，也是令人十分擔憂的。盡管中國與國外的傳媒環境不同，但傳媒發展有其共有規律，應按照事物發展的必然邏輯，在一定的時空條件下，探求媒介融合的現象和規律。對此，應消除翻譯語境中的歧義，尋求其共同之處。因為中文融合有“融化”“消融”之意，不如按mediaconvergence原義將其譯為“媒介聚合”，這樣，任何形態的媒介在互聯網技術平臺上都能擁有其位，都能生存。基于此，我將媒介聚合界定為新聞媒介形態受新媒體技術和受眾市場的牽引、為最大化地獲取傳播效果而進行資源綜合開發利用的擬態行為。誠然，媒介技術是催生媒介傳播方式和媒介形態發生變革的主導和擎動因素，然而從媒介生態學而言，媒介規制和媒介市場也是媒介變革的關鍵。可以這樣說，媒介技術是催生不同社會制度、不同意識形態變革的通用貨幣。但是，媒介制度和市場則因不同國度、不同民族、不同地域各有倚重。不注重規制和市場，未必能及時調節媒介融合進入改革領域。鑒于此，筆者反對將媒介融合擴大化、神圣化、萬能化，主張將其限定在新聞媒介新聞業務的融合或聚合上才符合事物發展的內在規律和這一概念的科學內涵。否則，傳播科技信息的媒介與傳播大眾信息的媒介在一起融合只能像恩格斯諷刺的“把鞋刷子綜合在哺乳動物的統一體中”樣荒唐。

第8篇：媒介融合研究范文

關鍵詞 新媒體；農村地區；傳播偏向；多元融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0037-02

1 概述

1.1 媒介融合的概念

關于媒介融合的研究已成為國內外學者關注的焦點課題，但學術界對媒介融合這一核心概念仍處于一種“公說公有理，婆說婆有理”的狀態。

美國新學會媒介研究中心主任安德魯?納齊森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”[ 1 ]。他強調了“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。之后，美國學者李奇?高登提出了媒介融合的“五種融合說”，總結了在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權合并、媒體戰術性聯合、媒體組織結構性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合，這使得媒介融合的概念更加清晰具體化[ 2 ]。

國內對媒介融合的研究始于20世紀90年代末。中國人民大學新聞學院蔡雯教授提出“媒介融合是指在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程”[ 2 ]。此外，清華大學新媒體傳播研究中心熊澄宇認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能”[ 2 ]；中國人民大學高鋼認為，媒介融合的本質在于“現代信息技術推進的信傳播的技術手段、功能結構和形態模式的界限改變及能量交換”[ 2 ]。

雖然各學者對媒介融合概念的理解不盡相同，但他們都強調一個共性：媒介融合并非排他或者替換，而是互補共享，在傳播過程中保持自身的個性優勢。而媒介的傳播偏向維持著媒介自身的個性優勢。

1.2 傳播偏向的提出

伊尼斯在他的著作《傳播的偏向》中提出了“時間-空間偏向”理論。他認為：“根據媒介的特征，某種媒介可能更加適合在時間上的縱向傳播，而不是空間上的橫向傳播，尤其是該媒介笨重而耐久，不適合運輸的時候；另種媒介也可能更加適合知識在空間上的橫向傳播，而不是適合知識在時間上的v向傳播，尤其是該媒介輕巧而便于運輸的時候”[ 3 ]。

傳播偏向理論又將媒介的傳播偏向分為了四大類：口頭傳播偏向、書面傳播偏向、時間偏向和空間的偏向。由于時代的局限，伊尼斯的大部分研究放在了口頭傳播和書面傳播上，只有少部分涉及了廣播傳播偏向。其繼承者麥克盧漢則有涉及對電視傳播偏向的討論，卻還是無緣于新媒體時代的研究。之后也有學者對傳播偏向論進行相關研究，梁艷芬等人的《伊尼斯傳播理論的學術淵源》，從伊尼斯的學術淵源和思想譜系，探討了傳播偏向論的理論意義和現實價值；從具體媒介的傳播上進行傳播偏向相關研究的有：胡婉婷的《論網絡媒介的傳播偏向――對伊尼斯傳播偏向論的推進》，楊騰飛的《電子書的傳播偏向――以亞馬遜電子書Kindle為例》，廖雨思的《對電視養生節目節目話語的傳播偏向研究》，胡昌龍的《微博的傳播偏向研究》等；而操瑞青的《傳播媒介的消極偏向：由批判三部曲解讀波茲曼的媒介批判理論》則從媒介傳播偏向的文化批判視角進行論述。

以上大部分的研究幾乎都圍繞著媒介傳播偏向的理論淵源、單一媒介偏向以及文化批判幾個方面展開，對新媒體時代媒介傳播偏向導致媒介融合多元化的趨勢卻鮮有甚至沒有相關研究。直面新媒體環境下的新媒介，依循前人的研究路徑來探索新媒體時代媒介傳播偏向的特點是我們的榮幸和責任。

2016年，筆者有幸參與了國家知識產權局軟科學研究項目，其主要針對新媒體影響下公眾獲取知識產權信息渠道的方面進行相關調研。調研中發現，公眾獲取信息的渠道多種多樣，尤其是廣大的農村地區，公眾獲取信息的渠道涉及新媒體、傳統媒體和最原始的人際傳播，形成了以新媒體為主導，傳統媒體和人際傳播三者交織的傳播格局。為什么新媒體沒有取代傳統媒體而一枝獨秀？傳統媒體為何能在新媒體環境中仍能占有一席之地？而人際傳播作為人類最古老的傳播方式，卻也并未因時代的變遷而消亡呢？帶著這些疑問，筆者將以公眾獲取知識產權信息的渠道為研究基礎，從媒介傳播偏向的視角對新媒體時代農民獲取信息媒介傳播偏向進行相關研究。

2 媒介的傳播偏向分析

調查結果顯示，城市、鄉鎮、農村3個地域公眾最常用的獲取知識產權信息的渠道均以計算機網絡、電視臺和報紙為主，輔以圖書、電話、電臺，而農村公眾還熱衷選擇像鄉政府、村能人、農技員以及集市等人際傳播渠道。由此看來，農村公眾在選擇獲取信息的渠道時，首先會選擇兼具時間偏向和空間偏向的新媒體；其次選擇單一偏向的媒介（如電視、報紙、廣播）作為補充媒介；再而可能會選擇去集市道聽途說或是同鄰居閑聊，雖然這些道聽途說可能不夠客觀，滲入許多個人感情，但這卻是任何時代所不可或缺的獲取信息的渠道。（見表1）

所謂媒介或倚重時間或倚重空間，其含義是：“對于它所在的文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向”[ 3 ]。像報紙媒介，其本身具有的圖文并茂，保存時間長，傳閱率翻閱率高等特點決定了其偏向于空間的傳播，但其時效性和消息相對滯后的特點卻導致了在時間傳播上受阻。相反的，電視傳播在現代化技術的支撐下，其信息采集、處理與達到了與事實現場的同步效果，使得電視在傳播的時間偏向勝一籌。當然，因為傳播的時效性也造成信息在保存時間上的縮短，以致其在傳播的空間偏向上稍遜于報紙媒介。

在農村地區，按照“時空偏向”理論解釋：報紙媒介因為具有空間偏向，更適合于廣泛傳播；而電視媒介的時間偏向，則更適合于生活節奏較快的城市地區。然而，調查結果顯示，農村公眾獲取信息時除了運用新媒體和傳統媒體外，還習慣到集市、商店等人群較多的地方打聽相關信息，或者跟鄰居聊天，或者跟村能人取經等，人際傳播方式在農村地區依然占勢。農村公眾在選擇報紙渠道上相比城鎮少了很多，但其他各渠道在一定程度上都在相應增加。這說明了農村公眾獲取信息的渠道更加多元化。原因有以下兩點：

其一，鄉土本色使然。在《鄉土中國》一書寫道：“在鄉土社會中生長的人似乎不太追求這籠統萬有的真理，這是鄉土社會人與人相處的基本特點”[ 4 ]。同樣的，鄉土社會的人在進行信息的溝通和交流時也是不追求“萬有真理”的。這就使得農村公眾在訓責獲取信息的渠道時呈現出多元化特點，可以說，任何媒介在鄉土環境中都適用，卻沒有哪一單一媒介獨自在這里適用。

其二，對新媒體的新鮮好奇感使然。新媒體的數字化和交互性特征是其成為信息時代的寵兒。數字化作為新媒體的技術基礎，使得新媒體可以海量的存儲信息及光速傳輸，讓手機、電腦、數字電視等能夠共享資源，實現媒介大融合。交互性即互動性，在新媒體時代，每個新媒體的用戶都可以參與到媒體信息的生產和消費過程中。這與傳統媒介的單向、線性地接信息模式完全不同。在傳播過程中，新媒體的用戶擁有更多的參與感，而這種新媒介的參與感又恰與人際傳播最為貼切。

伊尼斯認為，一個社會的主流媒介，只達到時間偏向和空間偏向的平衡還不夠，還需要將人際傳播在內的如口語傳播作為橋梁來平衡時間偏向和空間偏向，只有三者的有機結合才是理想傳播方式。筆者比較贊成伊尼斯的觀點，畢竟人是社會中有感情的高級動物，除了需要時空帶給我們歷史感，還需要情感給予我們當下感。在人際傳播中，人在信息傳播過程中不僅有強烈的參與感，可以對信息進行及時處理和反饋；而且人與人之間的面對面交流，情感的因素在其中發揮著紐帶作用，或許“動之以情，曉之以理”的傳播效果只有在人際傳播中才能真正實現。

人類的現實生活極其復雜，交流方式更是多種多樣，任何一種單一偏向的媒介都不可能滿足人類對信息的需求。新媒體時代的到來帶來了海量信息，從信息量的角度來說，可以說相當充足。然而事實卻并非如此，面對著同一信息，公眾也時常會翻開報紙看看相關報道，也會偶爾打電話問問請教相關的專家學者。正所謂媒介有偏向，生活卻無偏向。媒介傳播偏向的多元性正是因為其包含了時間、空間和感情的三位一體之結合。因此我們說，新媒體時代傳播偏向的多元融合趨勢不可阻擋。

3 媒介傳播偏向的多元融合

農村的日常交流重視人際傳播是事實，但當代的年輕農民或現代農民每當遇到問題需要解決時，不像年長的村民找村能人咨詢，而是首先會想到上網，因為網絡具備了報紙、廣播、電視等媒介的特征和優勢，它融合了多種媒體的功能，是一種兼具多元偏向的新媒介形式。總之，現代農村選擇多媒體集一身的網絡媒介，既是迎合了媒體融合本身目的即為了讓公眾獲取信息的渠道更加暢通和多元，也是為了自身得到更好的發展。

在媒介融合的時代，在互聯網和數字傳播技術條件下，許多媒介的個性可以實現共享。如手機報的出現，不僅實現將報紙自身進行了媒介形態的轉變，消除了傳統的報紙媒介時間偏向的阻隔。同時將移動互聯網時空偏向的媒介傳播形式引入進來。至此，報紙真正意義上實現時空的跨越，不再擔心傳統媒介傳播偏向帶來的阻礙。

新媒體的傳播已不僅僅局限于人與信息之間的關系，而更多地呈現的是一種人與人之間的關系。人們使用傳播媒介不再僅僅是為了獲取信息，更多的是通過新媒體的使用來實現和他人的交流溝通，以及滿足個人內心交流所需。

4 結論

在人類發展的初期，人體本身是一個集視、聽、觸、嗅、品于一體的綜合媒介。隨著文字、印刷品、廣播、電視、計算機網絡等的外在媒介的出現，人的感覺漸漸地被分割成若干部分。文字分離了人的視覺系統，廣播分離了人的聽覺系統，雖然電視將人的視覺、聽覺進行了融合，卻最終將人與人之間的感情淡漠了。如今，以數字化技術為基礎的新媒體，不僅集合了傳統媒體的優勢，而且將人的感情也盡可能納入技術的框架內，并對人體感覺的完整性施以了新時代的觀照，可以說新媒體的出現讓人重新找回了一個完整的人的感覺。

參考文獻

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第9篇：媒介融合研究范文

關鍵詞：融合新聞；媒介融合；傳播特征；趨勢

一、前言

融合新聞主要是指利用多媒體設備在融合媒介的基礎上進行傳播的新聞類型，也稱多樣化新聞。如今的融合新聞和媒介融合的研究探索在傳媒界已經受到廣泛的關注。在對融合新聞的研究中，主要是從新聞應用學出發，對新舊媒介之間以及各種新媒介相互之間的融合方式進行探索。我國對融合新聞的發展研究還處于起跑線上，面臨著復雜的發展背景和廣闊的發展前景，新媒介日益壯大，舊媒介不斷整合，兩者愈來愈頻繁合作，在此基礎上產生的融合新聞究竟有著怎樣的特點，又使新聞傳播界面臨怎樣的新挑戰，這就是本文將要討論的重點。

二、融合新聞的發展狀況

“融合新聞”這一理念，最早是在2004年由美國學者提出來的，發展時間較短，是一個全新的研究領域。但是，在互聯網技術飛速發展的推動下，融合新聞的研究進程十分快速，到2006年，美國芝加哥論壇公司及媒體綜合集團就對該理念進行了媒介融合的實踐，使之得到了有效的驗證。美國媒體綜合集團將其旗下的電視臺、報紙、網站組合在一起形成一個新聞中心，而芝加哥論壇公司則開發出另一種不同的實現模式。之后，中國的融合新聞理念在傳統媒體和新媒體整合的基礎上暫露頭角。

一方面，傳統的新聞媒體在經營方式上顯得單一，信息來源不足，信息的接收也具有諸多局限性，為了改善這些方面的缺陷，傳統媒體必須對新聞的傳播機制作出全方位的變革，這就有必要借助新媒體多元化的傳播平臺進行輔助傳播，如博客、論壇、手機短信等。將博客日記載入傳統報紙、利用手機彩信的方式征集照片發表到報紙上都體現了新舊媒介的交流合作。而且，傳統媒體除了利用新媒介搜集、新聞之外，還開發出手機報、電子報、網絡廣播電視、電子雜志等新的新聞傳播形式，這些融合媒介便是融合新聞的載體。

另一方面，新型媒介還處于發展的初期，傳播機制還不夠健全，甚至沒有獨立的信息采集權，因而不得不依靠傳統媒體。新媒體的新聞來源豐富、受眾廣泛，在傳統媒體的幫襯下在新聞傳播領域逐步融合。例如，每周二、周四都在報紙上長篇刊登的《焦點網談》欄目即是河南報業網與《河南日報》共同主辦的，該欄目是在網站上進行征稿，再由報社工作人員協助刊登到報紙的，是新舊媒體密切合作的產物。

三、融合新聞的特點

融合新聞的理念核心就是打破傳統新聞報道載體的限制，整合重構各種傳統新聞報道的傳播方式，制作出比傳統新聞傳播活動更多樣化的新聞產品。在融合新聞的采集和傳播過程中，可以利用各種多媒體技術對新聞事件進行多角度多側面展示，并且鼓勵新聞報道的接受者參與傳播及反饋信息。而不是如同傳統新聞報道模式一樣，只能進行傳播者到受眾的單方向傳遞，向受眾呈現出的新聞內容相對淺顯單一。融合新聞注重對原始信息的加工拓展，能夠挖掘出更大的新聞價值，是一種全新的互動化、個性化、立體化的新聞報道方式。

（一）視覺傳達多樣化

在多媒體技術的基礎上，融合新聞把文字、圖片、聲音、動畫和圖像交織在一起，為受眾呈現更加形象、生動、立體的多維視覺效果。例如電子報，它不僅在傳統的紙質報紙基礎上使用了互聯網絡進行新聞的傳播，使信息的傳遞更加快捷廣泛，還在以前報紙網站的基礎上融入了各種多媒體功能，使新聞的表現效果更加明顯深刻。報紙網站的功能只是單純地將報紙內容復制到網站上，而作為融合新聞模式的電子報，不但移植了紙質報紙上的新聞內容，還添加了信息檢索、動態鏈接、視頻插入等功能。從新聞文字，我們可以獲取對該新聞事件的研究分析；從新聞圖像，我們可以了解到新聞動態；從新聞鏈接，我們可以獲知更多相關信息。人們可以利用看、視、聽等各種方式接收到新聞內容，使得新聞的傳播過程更加便捷、人性。例如《浙江日報》與北大方正合作開發的新型電子報， 就添加了朗讀功能，使人們能夠輕松“聽”新聞。所以說， 多媒體技術支持下的融合新聞具有更多樣化的視覺表現手段， 新聞的表現范圍也更加廣泛。

（二）新聞業務整合化

融合新聞整合了所有的新舊媒介，突破了傳統媒體的各種制約，協調了各個媒介之間的資源，各取所長，建立了一個具有很大優勢的新聞采編傳播流程。首先，集中各種媒體的新聞信息來源采集新聞素材，比如傳統媒體的采訪、征集以及網絡媒體中各種原創信息。其次，根據不同受眾對新聞信息的需求對新聞素材進行加工整理，制成各種類型的新聞產品，如圖像、聲音、文字等。最后，按受眾類型利用不同的渠道進行傳播，如電視、廣播、網絡等。在坦帕新聞中心，不同的媒體設立著各自獨立的運作機制和工作人員，但同時也設立了整體規劃協調組織――多媒體新聞總編輯。多媒體新聞總編輯首先安排好整個中心的新聞采集活動，然后統一規劃出各種新聞素材的傳播方向和傳播渠道。

（三）新聞載體數字化

通訊技術及計算機技術的迅猛發展， 逐漸模糊了各種媒體之間的分界，新聞的傳播終端數字化特點越來越突出，互聯網服務商及電信服務商與傳統媒體進行融合，并快速介入到傳播終端領域，開發出多種可移動的數字終端來承載新聞內容，人們的信息生活日益便捷。因此，電腦、apad、手機、電子報等數字載體成為電視、報紙、廣播之外，人們接收所需信息的上佳工具。

四、融合新聞帶來的挑戰

融合新聞的產生不僅給新聞傳播界帶來了無限生機，同時也帶來了多種挑戰，這種全新的新聞形式給傳統新聞傳播機制提出許多新的要求。我國的融合新聞發展起步比較晚，媒介融合的的程度還不夠深，形態還不成熟。無論在媒介融合還是融合新聞的研究實踐中，都遇到了各種各樣的困難和挑戰。

（一）融合新聞對媒介內部管理和規制提出了新要求

融合媒介是融合新聞的基礎。因此，融合新聞要發展，首先得有一個完善的融合媒介管理體制。而如今的媒介管理規制存在行業分割和區域分割的特點，使媒介管理在跨媒體、跨地區的發展上處處受阻。另外，媒介集團的管理模式和內部組織機制也需要進行改革。傳統新聞傳播活動的媒介往往是單一的形態，只使用少量的技術手段，因此，各種媒介都有其獨特的新聞采編流程和內部結構，如日報的運行周期為24小時，電視需要操作來完成新聞滾動。而融合新聞對各種技術手段和媒介形態都有全方位的運用，就必須打破這些流程和結構，建立新的體制。融合新聞的采編管理必須實行跨媒介的團隊合作，重組并整合各種媒介的新聞生產流程。

（二）融合新聞對新聞傳播工作者提出了更高要求

在融合媒介的基礎上，要生產出優秀的融合新聞，傳媒界工作人員必須具備更優秀的才能。融合新聞的發展急需的兩種人才，一是可以熟練掌握多媒體集團內部整合傳播策劃手段的高層管理，二是可以熟練運用多種新聞采集和處理技術的全能記者。融合新聞的高層管理人才與傳統媒體管理者不同的是，這類人才只能在現實的媒介競爭中磨練出來，具有多種媒介工作經歷，對各種媒介都有相當程度地理解。而全能型記者編輯則需要通過高校培養以及對現有新聞工作人員的技術培訓來獲得。在我國，這兩方面人才都還需要加大力度去培養。

（三）融合新聞要求公民擁有更高的媒介素養

融合新聞不僅僅是新聞傳播界各類型的專業媒介新聞業務的融合，普通公民在網絡媒介的支持下同樣可以參與到新聞傳播活動之中。越來越多的“普通人”成為融合新聞的傳播者，各個傳播者之間地位平等，且沒有具體的條約規定對其進行約束，新聞信息良莠不齊在所難免。讓每一個新聞傳播活動的參與者嚴格自律、奉公守法是新聞傳媒界面臨的又一巨大挑戰。

五、結語

融合新聞的產生是多媒體技術發展推動媒介融合進程從而導致的必然結果。它是一個以融合媒介為操作平臺、以網絡技術為基礎、以特定人群為受眾的新的新聞產品，具有很強的針對性和立體性。新媒介從產生到發展還只有幾十年的歷史，新舊媒介的合作交流時間更加短暫，媒介融合的發展前景十分廣闊。而融合新聞相比于傳統新聞，在各個基本要素上都表現出很大的優勢，這些優勢不僅是媒介融合背景下的現狀，更是傳媒界今后所追求的發展方向。我們只要把握住融合新聞的本質，理清思路，為它找到新聞傳播界的正確定位，就一定可以讓融合新聞成為傳媒界的中流砥柱。

參考文獻：

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