廣告的本質功能精選(九篇)

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第1篇：廣告的本質功能范文

[關鍵詞]廣告 文化 功能

[中圖分類號]G206[文獻標識碼]A[文章編號]1009-5349(2010)06-0083-02

當今社會,廣告對我們的生存方式與環境的影響越來越大。經濟史學家戴維•M•波特曾說:“論社會影響,廣告可以同由來已久的機構(如學校、教堂)相比,它統治了媒介,對大眾標準的形式有巨大影響,它是很有限幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。”①廣告的本質是一種營銷傳播,促進銷售是廣告的終極目標與本質功能。同時,廣告也是一種社會現象。在與人類社會關系日益密切的今天,廣告在實現其本質功能的同時,也在延伸其對社會與環境的影響,這種影響主要表現在廣告的社會經濟功能與社會文化功能兩個方面。本文主要對廣告的社會文化功能進行探討,以研究廣告對促進文化傳播尤其是促進傳統文化傳播所承載的積極功能。

一、廣告社會文化功能的表現

我國很早就有學者關注廣告的社會文化功能。早在1927年戈公振就指出:“廣告為商業發展之史乘,亦即文化進步之記錄。人類的生活,因科學之發明日趨繁密美滿,而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”②廣告的社會文化功能的實現,主要是通過塑造一定的價值理想來引導大眾的消費觀念,在改變其消費模式和生活方式的同時,極力建構起一種符合現代商業社會發展的新的意識形態,努力將人們的價值觀念、態度、思想情感等與商品聯系起來,利用觀念的認同和心靈的共鳴來達到商品銷售的目的,并在銷售商品的同時也將這些文化的東西銷售出去。在廣告領域,對人們的社會價值觀念產生根本改變的案例很多,其中20世紀60年代德國大眾“甲殼蟲”車所做的系列廣告即是經典之一。這則廣告抓住美國人已有的文化心理進行針鋒相對的批駁,使美國社會占主導地位的消費觀念發生了根本的轉變:越來越多的美國人不再一味地追求豪華、奢侈,轉而信奉一種樸素、務實的人生態度。

廣告一旦引發人們觀念的改變,隨之而來的消費熱情、消費熱潮往往是誰也抵擋不住的。雀巢咖啡在中國市場的成功就是一個跨文化改變消費觀念從而影響生活方式的典型例子。對于有著上千年茶文化傳統的中國人,雀巢咖啡通過廣告迅速開辟了一個咖啡消費的市場,一句“味道好極了”,不僅改變了許多中國人的生活方式,同時深刻影響了他們的情感與態度,即從傳統的悠閑愜意迅速跨越到現代工業社會的緊張忙碌之中來,加入到“速溶”的隊伍中來。

作為大眾消費時代的廣告文化,要想獲得大眾的認同,除了要有全球化、多元化的文化意識,更要體現出民族文化的特征,在廣告中融進本文化特定的價值觀念和行為模式,在最大程度上契合本地區、本民族人們的情感訴求。中國的廣告,絕大多數都能注重體現中華民族傳統的文化觀念。如“長虹”“海爾”在宣傳企業商品信息的同時,提出“以民族昌盛為己任”“產業報國、追求卓越”的廣告語,體現了民族獨立、振興中華的精神面貌;“哈藥”的廣告語“父母是孩子最好的老師”體現了傳統的道德教育的深厚內涵;而南方黑芝麻糊的廣告以“一股濃香,一縷溫情”體現了“及人之幼”的民族溫情以及“童叟無欺”的買賣原則。這些廣告都為傳統美德及優秀文化的延續起到了無形的教育作用。

二、廣告中社會文化功能實現的意義

(一)注重廣告文化功能可以促進商品的銷售

在商品無差異、同質化越來越強烈的今天,市場競爭越發激烈,廣告的文化影響力往往大于廣告商品自身的競爭力。如果受眾認同了廣告文化,那么也就可能會接受廣告商品和服務,成為商品的消費者、服務的利用者。廣告創作者則提出了“創意跟著文化走”的理念,并在這種理念的指導下進行創作。經典的美國萬寶路香煙廣告就是通過原野、駿馬、牛仔為表征的西部文化(即男子漢文化)來激發消費者對廣告商品的興趣。在物質生活日益豐富的今天,人們的精神文化需求愈發強烈,對商家而言,能否準確把握社會的文化發展以及大眾的消費心理,是商家商業經營成功與否的一個重要方面。而聰明的商家,不僅應該更多關注社會文化的傳播與發展,更應該找準方向,通過制作具有豐富文化內涵的廣告引領社會消費,從而盡可能實現商品銷售的獲利最大化。

(二)注重廣告文化功能可以促進文化的傳承以及文化終極目標的實現

作為傳播形式之一的廣告,除了能吸引消費者、激活市場、收獲經濟利益之外,也應當承擔起文化傳承的功能。戈公振先生廣告“亦即文化進步之記錄”一語,道出了廣告商業本質下的文化負載功能。廣告文化可以通過教化、控制、凝聚、審美等具體功能的實現,促進社會文化的傳承,從而推動人類社會的發展。

1.對社會的教化意義

作為一種社會現象,廣告可以通過自身所具有的文化形式,運用文化的手段去教育人、改造人,使之成為適應社會發展需要的成員。在當今商業產品同質化嚴重的情況下,當消費者面對商家的廣告時,他考慮購買的不僅僅是純物質性的商品,同時也應是蘊含豐富形象意義的一種精神產品。如哈藥集團制作的廣告“父母是孩子最好的老師”,相信每個看過的人都會深受感動。它的成功之處就在于并不是單純地進行產品宣傳,其主旨是在弘揚中華民族傳統的尊老美德。類似的廣告還有很多,比如上海大眾的“不要讓你的父母感到孤獨”、央視的“關心他人,快樂自己”等廣告。此類廣告將其所蘊含的深刻的思想內容傳遞給受眾,營造了以優秀文化觀念感染、影響受眾的濃烈氛圍,使受眾受到潛移默化的熏陶,對于陶冶精神情操,提高思想素質,凈化社會風氣有積極的教化作用。

2.對社會的控制意義

文化對社會的控制功能,突出表現在它對人們的生活具有導向與規范作用。當下,廣告無孔不入地彌漫于人們的公共空間,潛移默化地影響著人們的生活,改變著人們的觀念和情感。廣告用自身商品時代的意識形態特性調控著人們的思維理念,規范著人們的行為,甚至在某種意義上可以說是在指揮著人們的行為。時下人們越來越意識到人與自然和諧相處的重要性,而這一理念對應于中國傳統文化中“天人合一”的思想。廣告在訴求中如果能夠繼承和發展傳統文化“天人合一”的思想,就一定能引起受眾的好感,達到廣告傳播效果。在這一點上,都江堰市的形象宣傳廣告“拜水都江堰,問道青城山”堪稱經典。中華古典文化的一個重要精神即是山水之精神。古人將自身的情感與氣質融于山水,產生了風格迥異的山水文化。山水在古人的生活中承載了多樣態的文化功能,同時也是“天人合一”思想的最生動的體現。都江堰市的這則形象廣告,其中所蘊含的與自然融為一體的精神,當然會引起受眾強烈的情感共鳴,不僅令人百看不厭,而且仿佛為人們尋找到一條回歸自然的途徑,讓人想實地一游。

3.對社會的凝聚意義

文化具有凝聚社會共識、保持社會認同、促進社會統一的功能。中華民族在五千多年的發展中,形成了偉大的民族精神與優秀的文化傳統。這些精神與傳統是經歷時間洗禮留存下來的文化精華,是取之不盡的寶藏,也是廣告文化生存的環境之一。成功的廣告能夠準確地把握住民族群體的文化心理特征,并能在廣告中把這種特征提煉表現出來,從而進一步喚醒受眾潛意識中的共同的民族文化心理。當消費者發現自己的文化潛意識和文化感在廣告中被清晰地表現出來,融于其血液中的民族精神必然會得到喚醒與強化,進而升華為一種強大的民族凝聚力,促進社會的統一與進步。例如,當消費者看到匯源果汁的“新年喝匯源,好夢都會圓”、非常可樂的“中國人自己的可樂”以及中國聯通的“情系中國結,聯通四海心”等廣告時,內心會油然升騰起一種愛國愛家、家國團圓的情感;而當消費者看到舍得酒業的“智慧人生,品位舍得”廣告時,也一定會再次感悟傳統文化之中的大智慧與大境界,獲得自我升華的人生智慧與力量。

4.審美意義

蘇格拉底曾說過,美就是可以滿足需要的東西。廣告文化在滿足廣告主與消費者物質層面的需求的同時,也在不斷地創造著一個更加美好的環境,努力滿足大眾的精神審美需要。往往一首優美的廣告歌曲、一句動人的廣告語、一幅成功的廣告圖畫,都可以給人們帶來無比美好的審美享受。如五糧液集團制作的《仙林青梅酒》電視音樂廣告,通過娓娓敘述的故事情節、悠揚的曲調以及精致的畫面,引領人們進入到“郎騎竹馬來,繞床弄青梅”的詩境之中,能夠喚起人們無盡的視覺審美與心靈審美。再如都江堰市的形象宣傳廣告,在灰白潑墨之間盡顯天地本色,像山水畫般清秀靈氣,又似書法般神韻兼備,仿佛可以蕩滌一切,給人以無盡的心靈慰藉。

注釋:

第2篇：廣告的本質功能范文

諾基亞、三星、摩托羅拉或者索愛，大多數人都在用這些品牌的手機。根據我多次演講時的調查，國產手機目前已經接近有3000多個型號，可是使用者不足10％；國外品牌的手機型號加起來才300個，卻占領了主要市場。

在手機日益普及化的夸天，國產手機無法趁勢而起，反而是國外手機席卷整個市場，確實值得研究。

數據顯示，手機的高端、中端以及低端中，高端占市場份額18％，中端占68％，而低端占14％，所以市場份額最大的是中低端，加起來達到82％。如果籌資100萬來生產手機，正常思維就應該選擇進入中低端市場。這看上去沒有錯，實際上，國產手機大部分是從中低端市場切入的。

但問題卻恰恰出在這里，這個定位沒有充分考慮到手機行業的本質。手機行業的本質是什么呢?就是市能。以感性訴求進入最高端市場積累市能，積累到充分的市能之后，向下席卷中低端市場。諾基亞是個典型的案例。與同行業相比，諾基亞手機的平均價格是最低的。能做到這一點，是因為諾基亞可以通過感性的訴求把品牌帶入到最高端，然后再向中低端席卷，因為真正賺錢的正是最有潛力的中低端市場。在印度、尼日利亞、中國等地，諾基亞恰是利用便宜的手機席卷了市場。所以并不是不做中低端，而是要在席卷市場之前，先進入最高端的市場而積累市能，不走這一步就直接切入中低端市場，會導致3000款手機的任一款都無法成為市場的主導者，這就是國產手機面臨失敗的原因。

也有國產手機希望打入高端的，比如在很多頻道包括鳳凰衛視在播放的橡果國際手機廣告，以手機功能為切入點，希望透過功能打入比較高端的市場。可是，橡果國際不是三星、摩托羅拉，不是諾基亞。別人問你用的什么手機，你都不好意思說，這就是品牌沒有一定積累的結果。使用手機不是在使用功能，而更看重這個品牌的市能。

而國外手機的廣告幾乎不談功能。以摩托羅拉為例，前段時間推出了一個超薄型手機，找貝克漢姆做廣告，整個廣告片就是讓人注意他長得如何帥、手機如何薄了。還有2007年LG熱賣的“巧克力”，就是在講“我愛你”，用甜蜜的巧克力和愛情拉住新一代年輕人的心。而不是像像果國際一樣在講十幾種功能樣樣好。

索愛也是，索尼愛立信之前分開做手機時都做得不夠好，變成索愛后反而不錯。他們的手機廣告也簡單，就是在強調隨身聽，因為索尼給人的最深印象便是如此。它為何不打高科技廣告，也不強調愛立信是通信巨人呢?因為隨身聽推出的時候，恰好是現在40歲左右這代人談戀愛的時候，如果在上大學，能牽著女朋友的小手，漫步在校園里，拿著隨身聽，一個人掛一個耳朵，很浪漫。所以能擁有一部隨身聽，追女孩子就容易多了。這些人現在都成了社會的精英分子。一旦打出隨身聽這三個字，會喚醒這些人的美好回憶。

所以，國外手機的廣告大多在滿足人們感性的訴求，幾乎不談功能。而且不會拿定位低端的手機做廣告，都是從高端的手機切入，以感性訴求進入那18％的高端市場。

第3篇：廣告的本質功能范文

為了應對活躍度下降、吸引新用戶難的問題，Twitter可以說是使盡渾身解數，變著花樣博用戶歡心，昨天，Twitter官方表示:我們將星形"Favorite"(收藏)按鈕正式變更為"Like"(點贊)按鈕。可惜用戶并不買賬，針對Twitter的“換心”事件有了如下的段子：Dorsey：我創立推特。喬布斯：我創立蘋果。Dorsey我離開推特又回到推特。喬布斯：我離開蘋果又回到蘋果。Dorsey：我剛回來才一個月就得罪了至少一半用戶。喬布斯：我…好吧，你贏了。

周二，Twitter公司再次沉悶地公布了新一季度財報。雖然該公司狀況要好于投資者的預期，它仍然在稅后虧損1.32億美元。Twitter的股票在消息公布后下跌超過10%

究竟是什么原因讓微博鼻祖Twitter變成現在這幅模樣，此前美國科技媒體BI對Twitter進行了分析。

內斗不斷

在過去的一年里Twitter團隊核心高管不停變動，去年1月，首席產品官邁克爾斯皮離職；5月，工程師部門高級副總裁克里斯托弗弗萊離職；6月，COO阿里洛加尼離職；10月，工程師部門副總裁杰里米戈登、分析部門資深高管亞當金尼、新聞主管薇薇安席勒離職……

一直以來，Twitter創始人之間內部爭斗激烈，先后經歷了Noah被Evan、Jack趕走，Jack被Evan架空，和Jack趕走Evan等一系列狗血事件。

團隊劇烈變動并不是Twitter病入膏肓的本質原因，Twitter真要是掉，金錯刀(微信ID：Ijincuodao)認為，一個最本質性的失誤就在于：移動互聯網。在產品和收入模式上，Twitter沒有抓住移動互聯網的本質，進行戰略性升級，反倒被Snapchat、WhatsApp、Instagram等產品不斷超越。

這是一個爆品干掉爆品的故事，值得深思。

1、急功近利的廣告害死Twitter

Twitter股東Goldberg此前發文炮轟Twitter不應該利用現有的用戶資源創收，而是應該根據其服務和特色創收。一味模仿Facebook，利用用戶進行大規模的廣告創收，而并未發揮自身在業務上的特點。然而，Twitter在廣告方面遇到了所有移動互聯網公司都不得不面對的難題——在智能手機端進行移動廣告創收，難如上青天。

互聯網廣告和傳統紙媒不同，紙媒可以根據版面向廣告主收取高額廣告費，由于互聯網數據更容易掌握，各種傳播手段的效果也更容易考量，廣告主變得摳門起來。在一個5英寸的手機屏幕上，廣告面積太小，用戶不容易看到。如果廣告占用太多的屏幕空間，網站或者客戶端會遭到用戶的堅決拋棄。

2、移動產品之傷：易用性太差

成長于移動互聯網時代的Twitter，原來有機會成為谷歌的接班人。Twitter的迅速崛起就是靠易用性，140字的短文字。

Twitter可以開發一個適合智能手機的優秀產品和社交媒體。然而在產品開發方面，Twitter犯下錯誤。許多評論認為，Twitter的產品過于小眾，易用性太差(比如各種怪異的符號)，新來者不知道如何關注他人，在缺乏回饋的條件下，新用戶會感到無所適從。另外在私信等方面，Twitter的設計也過于復雜。

金錯刀認為，這種基于移動產品的戰略性失誤，讓Twitter錯失了幾個高頻入口的機會，比如，Instagram的圖片社交，WhatsApp的通訊應用，Snapchat的閱后即焚。Twitter再找到這樣高頻的入口點，太難了。我提醒，雖然現在資本寒冬，但移動互聯網的大洗牌只會更猛烈、更血腥。

Twitter的歷史要比WhatsApp、Facebook旗下的Messenger等移動聊天工具要悠久。如果Twitter擁有遠見卓識的話，其完全可以利用私信推出實時聊天功能對抗后來的WhatsApp。

第4篇：廣告的本質功能范文

【關鍵詞】數碼影像 平面廣告 視覺效能 設計整合

數碼影像的多元特質造就了豐富的影像世界，使我們開始重新思考數字化背景下影像的本質和表現形式，特別是在平面廣告設計中，數碼影像所具備的設計整合能力與多元化的表現特質，將為平面設計帶來一場怎樣的視覺變革？基于這一前提，本文在闡釋了數碼影像的內涵與表現形式后，從視覺效能轉換的角度去探討平面廣告設計發展的新空間。

一、數碼影像的內涵

“數碼影像”源于“影像”。“影像”在辭海中被稱為攝影術語，指二維平面中事物形象的再現。“數碼影像”是“影像”發展到一定階段的產物，是新技術時代影像藝術的新形式。數碼影像又稱“數字影像”，簡單地說就是運用電腦技術將影像進行數字化處理，以電腦數據的形式記錄在存儲介質中，通過顯示器、輸出或打印設備轉化成直觀展示的可視化信息，可以反復拷貝、復制或修改以至演變成新的影像元素。①從廣義上講，數碼影像包括所有以數字信號作為載體的影像，不光有靜止的影像，還有運動的聲畫影像。②本文所探討的數碼影像指狹義的數碼影像，即二維平面的數碼影像，運動的聲畫影像不在研究的范圍之內。

二、數碼影像的表現形式

數碼影像的表現形式多種多樣，筆者在此將概括歸納為數碼攝影影像、數碼合成影像、數字模擬影像三種。

數碼攝影影像是最直接的表現形式，指直接使用數碼相機拍攝獲取影像，將光學影像轉化為數字信號，傳輸到電腦上進行藝術創作，通過簡單的軟件后期處理獲取理想的影像效果。WONDERBRA內衣廣告就直接采用數碼攝影影像作為畫面主要素材，將兩個新鮮的橙子通過擺拍形成絕妙的創意，獲得了最直接的宣傳效果。

數碼合成影像指通過相關設計軟件，將數碼攝影、掃描儀或者網絡下載得到的影像，進行藝術化合成，以突出想要表現的影像部分。通過設計軟件，設計者能夠根據自己的創意與發散思維任意解構和建構原始影像，重組成為嶄新的元素。現代汽車的廣告，將汽車與鞋子進行了合成處理，生成新的影像形象，借鞋子寓意現代汽車的開拓性。

數字模擬影像結合了數碼攝影與合成影像創造及重組的概念，亦稱為“造像”，是一種可自由塑造的創作形式。根據設計者的創作需求，運用數碼設計軟件，通過直接繪制或者建模、渲染等技術，生成合乎想象的影像，被廣泛應用于現代設計中。福臨門辣椒醬系列平面廣告，采用夸張和擬人的表現手法，借助設計軟件模擬再現了現實生活中不可能存在的舌頭遭受酷刑的場景，傳達出辣椒醬的酷辣特性。

三、數碼影像視覺效能的轉換及對平面廣告設計表現的啟示

數碼影像作為視覺語言中重要的圖像形式，除自身具備多元化的呈現優勢以外，數碼影像的視覺功能也有了質的變化，從早期單純紀實、呈現細節的狹義范圍中脫離出來，具備了設計、情感傳達的整合能力。這種視覺效能的轉換使其在平面廣告中的設計整合成為可能：形式上，不再拘泥于傳統照相功能，融入了更多的人為技術因素，向“造像”發展；內容上，由單純的紀實，實景、實事、實物的再現，到理念和情感的傳達。

1.形式上由“照相”到“造像”

“照相”又稱“照像”，強調對事物外在形象的真實呈現，是影像最基礎的表現形式；而“造像”是對影像呈現形式的跨越，強調技術層面上的視覺審美需求，是數字技術時代數碼影像最直接有效的表現手法。創作者在虛無的數字空間中，透過數字拍攝、軟件合成處理與計算機模擬建構，對現有影像數據的處理和相互整合，生成新的影像形式，但留存原有影像的痕跡，瓦解了傳統影像既定的呈現形式。影像的呈現融合了大量的人為因素，逐漸從“照相”演變為“造像”，甚至到無中生有的“擬像”。

美學家阿多諾（Theodor W.Adorno，1903—1969年）強調，在技術時代，藝術的思想意義不只是與最新技術并駕齊驅，而且還應該包括以藝術的形式反映出技術的變化。②數碼影像正是伴隨新技術的發展而出現的藝術形式，在影像表現形式、審美觀念上以其特有的技術優勢，通過變幻莫測的“造像”營造出二維平面中的視覺盛宴。在對新技術利用的同時，數碼影像仍然保持著藝術反思社會、提供新的思維方式和進行批判的特點，探討技術所帶來的視覺審美的轉變。其視覺效能的轉換從形式與內容上印證了阿多諾的說法，也證實了數碼影像具備設計與情感傳達的整合能力，為設計整合與視覺滲透提供了可能。數碼影像視覺呈現形式的轉變符合人們“求新”“求異”的心理趨向，為人們帶來視覺上的超與體驗，同時，怪誕非常規的呈現形式也使得影像有了更多元的解讀，有助于內在意念的傳達（圖1）。

2.內容上由紀實到意念傳達

攝影誕生之初，其最本質的功能就是紀實：清晰地記錄現實事物的表象。從早期紀實影像發展演變到今天的數碼影像，其單純紀實的功能逐漸發展到對影像所蘊含的理念和情感的傳達。攝影影像的本質是全然外在的，其表現物在影像中是整體顯現的，“確實”能夠被人們看到的，所能證明的就是這一影像存在過，不能吸引人們去深層次地解讀影像的意義。相反，數碼影像可以表現人眼睛沒有看到過的或者根本不存在的事物。在視覺文化發展進程中，人類不斷豐富看的方式和藝術，發明看的工具和技術，目的都在于更好地看世界及自身。最開始人們通過肉眼來觀察世界，傳統視覺審美注重的是“是否再現真實”，數碼影像的誕生使人們越來越少通過肉眼來把握世界。科學家庫恩在探討科學發展變革時，提出了“范式”的概念，視覺審美范式即人們通過看進行審美的方式。數碼影像視覺效能的轉換，使得“造像”甚至“擬像”呈現出多維、復雜的畫面效果，“造像”營造的真實幻想改寫了傳統視覺審美范式，豐富了人們看的內容，造就了一種純視覺性、純表現性的視覺審美新范式。或象征或夸張或荒誕的影像語言，使得影像的本質顯得更加神秘，引發人們的興趣與欲望，可以喚起各種深層次的意義（見圖2）。

結語

數碼影像多元化的呈現形式為平面廣告設計帶來由內而外全方位的視覺變革，而這很大程度上要歸功于“造像”式的影像呈現。因此，在平面廣告設計表現中，“造像”將是數碼影像發展的方向。對于平面廣告設計者而言其設計的作品，都是通過一定的表現手法來傳達設計者的意圖，數碼影像時代，視覺效能的轉換留給了設計者廣闊的思維平臺，使得設計者不受現有素材限制，設計的表現形式更加豐富多彩，創作空間更加自由與無限，創造個性化的視覺語言成為可能。我們期待，數碼影像為我們帶來二維平面中的視覺盛宴。

注釋：

①趙智，彭文忠.影像解讀[M].長沙：湖南人民出版社，2006：4.

②阿多諾，王柯平.美學理論[M].成都：四川人民出版社，1998：374.

參考文獻：

[1]趙智，彭文忠.影像解讀[M].長沙：湖南人民出版社，2006：4.

[2]阿多諾，王柯平.美學理論[M].成都：四川人民出版社，1998：374.

[3]劉宇妍，邱國峻.數碼攝影影像形態轉換之研究——以平面廣告攝影為例[A].藝術設計科技國際學術研討會論文集[C].北京：中國建筑工業出版社，2007.

第5篇：廣告的本質功能范文

調查表明，青少年保健品在整個保健品行業中的占比不大，但依然規模可觀，它的特點就是利潤率高、需求量大，家長們大都舍得花錢試一試。至于所說的功能有沒有效，多達48%的受訪者說“不知道”，但仍然有為數不少的學生愿意使用，原因只是“寧可信其有，不可信其無”。正沖著“花錢買安心”這份心理，許多商家才紛紛打起了保健品的小算盤。而“高考保健品”還有一個特點即通常是一錘子買賣，這決定了誰的推銷技巧好，誰就可以賣得好，所以虛假廣告漫天飛就不難理解了。 新華社 朱旭東 攝

“產品做得好，不如廣告做得妙。”從以往經驗來看，有保健品以明星代言為依托，有保健品企業四處投放洗腦式廣告，他們往往比的是誰更朗朗上口，誰更有大眾知名度。產品質量幾何，大眾反而常常一頭霧水。保健品這種以廣告作為重心的做法，一不留神就會導向虛假、夸張廣告。有鑒于此，有關部門曾專門《保健食品廣告審查暫行規定》等，然而仍有很多企業打球，甚至無視相關法規。

保健品行業變成“廣告行業”本質上是由保健品的性質決定的。保健品是什么？是具有特定功能的食品，不是藥品。但在全部27類保健功能中，有關效果的描述卻相當含糊。比如“促進消化”，究竟促進消化到什么程度？27項功能中確實沒有“補腦”一說，但是卻有“輔助改善記憶力”“增強免疫力”之說，那“輔助改善記憶力”算不算“補腦”呢？

第6篇：廣告的本質功能范文

關鍵詞：電視；時移；傳統；消費

電視服務一直都是由廣播電視公司來提供服務的，目前已經擁有超過一億的有線電視用戶，新的運營商想提供電視服務，獲得成功的關鍵之一是提供差異化服務，提供區別于傳統電視服務的服務模式。

長期以來，電視服務給人印象就是固定頻道、固定時間服務，電視臺什么時候播放用戶就只能在什么時候觀看如果錯過就沒有機會再看到實際上就是電視服務受到電視臺播出節目表的約束，如果讓人們看電視不再受到這個時間框的約束，用戶可以自己任意選擇電視節目的開始播放時間，并可以對電視播放進行任意的暫停、倒退和快進那么大大改變人們看電視的習’質，使人們從電視臺的時間框中解放出來，這個功能被稱作時移電視(好像電視臺的播放時間軸不再固定.而是根據用戶需要隨意移動。)

時移電視即“Time-shiftedTV”，是在提供電視直播服務的同時，可以選擇性的將電視直播頻道內容通過網絡保存在視頻服務后臺系統供用戶點播，實現在任意時間收看固定時間播放的電視節目的一項新型業務。

這項業務給傳統電視消費習慣和消費理念帶來了革命性的變化，改變了以往電視的使用習慣和形態。簡單而言，廣大的電視機用戶今后看到的不僅僅是所謂“廣播式電視”或“直播式電視”，“而是真正的“互動式電視”，“個性化電視”，使消費者由被動形式轉向主動形式，是一場新的電視觀賞革命。

手機的出現，使人們可以不受固定電話線的限制，可以隨地進行打電話，這個新功能成就了今天移動通信產業；時移電視的出現使人們看電視不再受時間框的限制，同樣將使電視服務開始一個新的紀元，將成為新電視服務商的“殺手級”功能。

電視消費的明天是不同的媒體提供給不同的人看，每個人都可以完全個性化的選擇自己想看的電視節目內容，但只有時移電視才能保障用戶個性化的消費。因為拉長了電視的時間軸，既可以正(看后面)，也可以負(看以前的內容)，這樣才能做到模體內容前后控制。大家都知道，每個人都不可能看每場的“英超“。

電視直播服務中，信息是持續不斷的，因此是一個沒有結尾的超巨型視頻文件”，這對傳統CDN網絡的FILECOPY技術是一個巨大挑戰，而視頻切片技術通過將信息進行切片很容易處理這種特殊的視頻文件以這種視頻切片進行處理可以使時移電視成為可能。

針對傳統CDN網絡的FILECOPY技術的不足，第二代CDN技術應運而生。第二代CDN技術的核心是媒體交換(或者稱內容交換)思路，其基本原理是將體積巨大的視頻文件切分成一個個固定大小的視頻切片然后在寬帶媒體分發協議舊MDP)的支持下，MediaSwitch根據用戶的要求和操作人員指定的策略智能地將節目片斷緩存在網絡邊緣服務器上。這種智能的內容傳送機制可以讓服務提供商將一部故事片長度的節目的開頭片斷直接存放在網絡邊緣(靠近用戶)，并在用戶開始觀看時動態地傳送后續片斷.。

采用視頻切片技術的特點系統的處理特別靈活，媒體文換技術充分借鑒了電路交換到IP交換的包交換的成功經驗。

時移電視這個功能將成為運營商滾滾利潤的來源，運營商可以將時移電視作為一個業務推薦給用戶用戶如果需要開通時移電視的功能，那么需要提供支付一定的費用。

值得說明的是時移電視功能和以前電視行業的PVR有本質的區別：

對一些有豐富電視行業經驗的人來說，理解了時移電視的概念后，立即會想到PVR，這是一種通過在機頂盒上安裝一個硬盤，并擁有2個高頻頭，用戶可以將某個頻道的某一段節目內容錄下來。這個功能雖然表面上與時移電視有些相似其實有著本質的區別:

首先就存儲的內容而言，時移電視可以對所有的頻道的所有內容提供時移電視服務，而PVR方式僅僅能夠對某個頻道的某一段內容進行錄制:其次就系統造價而言時移電視采用集中存儲方式可以大大降低整個系統造價而采用PVR方式在每個機頂盒上都安裝一個硬盤等到用戶量上來后，將會導致成本高昂:最后時移電視用戶服務體驗可以對邊播內容立即提供暫停、倒退等服務而PVR用戶只能等錄完畢后對錄制的內容進行暫停、快進和倒退服務。

時移電視的基本業務可以分為兩類：第一類是利用時移電視的功能可以為用戶提供定制的電視節目，用戶可以根據個人的喜好有選擇的觀看電視節目。從根本上實現由被動看電視到主動選擇著電視節目的轉變，真正實現節目播放中針對終端客戶的細分，這樣既可以達到擴大用戶群提高終端客戶對節目的滿意度.又可以針對不同用戶群的節目進行細分收費，提高了運營商和內容提供商的營業收入第二類是利用一追時一的功能實現目前DVD播放機所實現的功能體現以人為本的服務方式提高用戶的滿意度。例如正在播放的某一場球賽當有需要暫時離開幾分鐘當回到電視機前的時候可以利用該功能“回顧一剛才的比賽內容并通過一快進”功能追時到目前的實時現場直播。該業務可以通過類似目前一來電顯示”收費方式收費或者在初期的時候作為優惠業務贈送達到吸引消費者，提高終端用戶滿意度非常有效的手段同時與傳統直播電視進行差異化的市場賣點推廣，可以迅速打開市場。

第7篇：廣告的本質功能范文

如今,牙膏更像是藥。比如最近高露潔一款“專效抗敏”牙膏的電視廣告,齜牙咧嘴的畫面過后,牙醫酷酷地說:“一涂抹,一分鐘按摩,一舉舒緩牙敏感!”

一管110克,售價30元,“專效抗敏”牙膏在超市的同類產品中格外顯眼。不止高露潔,自稱抗敏一族的品牌還有舒適達、冷酸靈、佳潔士、黑人、田七等。

牙敏感不是病

抗敏牙膏的機理針對病癥機理。首先,什么是牙齒敏感?

撇開牙膏軟文上不太科學的介紹,牙科醫師通常叫它“ 牙本質敏感癥”(Dentine hypersensitivity,DH),指牙齒遇到外界刺激,如機械(刷牙、摩擦、咀嚼)、溫度(冷、熱)、化學(酸、甜、辣)或滲透壓變化等,出現異常酸軟不適、疼痛感。在電視廣告中,代替這些的符號常常是檸檬、冰塊、糖果和冷風。

在顯微鏡下看牙本質,遍布著許多小洞,像小蟹鉆進沙灘后留在表面的氣孔。它們其實叫牙本質小管,其下端連接含有牙神經的牙髓,上端就是牙本質表面。一旦牙本質暴露在外,刺激就可能通過小管直抵牙髓。

但發病機制至今仍然神秘。在學界的三大假說中―神經學說、成牙本質細胞感受器學說和流體動力學說―流體動力學說最被認可。即牙本質小管內的牙本質液在起作用。流體的性質決定了牙本質液受刺激后會向內或外流動,這勢必引起細胞組織的伸張或收縮,牙髓的神經末梢因此被攪動,疼痛隨之產生。

要注意!這是一種癥狀,卻不是一種疾病。癥狀可以為多種疾病所共有。發作迅速、疼痛尖銳、時間短暫等經典特征,均源于患者的自我感覺。也許是這個原因,關于牙本質敏感的文獻、報道一直沒得到重視,一些口腔科醫師認識模糊,誤診、漏診也時常發生。

2 0 0 9年,四川大學華西口腔醫學院完成了一次針對國內牙齒敏感的流行病學(見本期辭典)調查。常溫下使用氣槍,距離牙齒表面1厘米吹氣3秒鐘,檢查全口2 8顆牙,并按敏感度記分。結果,在北京、上海、廣州、武漢、成都、西安,7939名20~69歲的被調查人群中,牙本質敏感總患病率為29.7%。

“癥狀中度或癥狀嚴重的,我們推薦在抗敏牙膏的基礎上應用高濃度含氟涂料,和牙體修復。癥狀較輕的,就建議使用抗敏牙膏。”華西口腔醫學院預防科主任范旭說。

或堵塞,或麻醉

29.7%。對抗敏牙膏廠商,這無疑是個誘人的數字。

推出“專效抗敏”,高露潔主打一種叫Pro-ArginTM的專利技術。這里的“Argin”,很可能代表占8%的活性成分精氨酸(英文為arginine)。

精氨酸,一種白色晶體,分子式為C 6H 14 N 4 O 2,是一種復雜的氨基酸。而精氨酸抗敏,用的其實是物理方法―堵。當然,最初的準備階段還是一輪化學反應。

混在摩擦劑、潔凈劑、甜味劑等牙膏的基本成分中,精氨酸進入口腔。刷刷,它那含有3個氮的胍基用自己的陽離子與牙本質表面唾液中的陰離子結合成鍵;刷刷,另一端的羧基則與牙齒中的鈣質結合;刷刷,富含鈣的礦物質誕生,封閉了牙本質小管,疼痛的通道被阻斷。

對抗牙齒敏感,更早是用鉀鹽麻醉。四川大學華西口腔醫學院的調查顯示,5%硝酸鉀、3.75%氯化鉀是大部分抗敏牙膏的主要活性成分。

活躍在口腔中的鉀離子,抗敏效果名副其實。當神經細胞處于靜態,細胞壁兩側有一個電位出現―外側的鈉離子富集形成正電極,細胞壁內的鉀離子富集形成負電極。一旦興奮產生,離子通道打開,鈉離子將順著濃度差內流,痛楚隨之而來。而抗敏牙膏中的鉀離子,能夠令神經纖維去極化,感覺神經便不再那么敏感了。

以上幾種物質的抗敏效果,國外、國內的比較性試驗都不多。市面上銷售的所謂中藥抗敏牙膏,比如丹皮、田七等成分,還沒有經過任何權威的臨床試驗。

牙膏靈不靈?

“三人行,必有一牙敏感。”這句牙膏廠商愛說的俏皮話還有些統計學依據。但如中美史克在網站上介紹舒適達時的指導:“如果進食冷熱食品或飲用冷熱飲料時感到牙齒疼痛,就證明已經患上了牙齒敏感”,便很不妥。廣告里貌似直觀的療效也值得商榷。

事實上,冷熱刺激導致牙疼,牙本質敏感不一定是罪魁。牙髓充血、齲病和牙釉質發育不全造成牙髓外硬組織減少等,都有嫌疑。所以專業牙醫的建議都會是先診斷,再用藥。“患者出現敏感癥狀以后,不能單純使用脫敏牙膏。應先經過檢查,排除其他牙齒疾病后再決定是否進行脫敏治療,以免貽誤病情”;“對牙本質敏感患者要定期隨訪。使用抗敏感牙膏刷牙4〜8周后,若敏感癥狀持續存在,必須重新評估診斷,排除其它原因。”

公眾可能沒太留意,但牙膏廠商肯定記得―臺灣地區衛生部門就曾拆過抗敏牙膏的臺。一項警示告知公眾:脫敏牙膏的有效成分在降低牙本質敏感的同時,也一定程度上降低了牙齒對齲病的敏感性,如若長期使用,會提高患齲齒的風險!

第8篇：廣告的本質功能范文

所謂廣告是指被法律許可的個人或組織，以償款的、非個人接觸的形式介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見、發展具體的事業；而“創意”的意思是創造、創建、造成即“創造意象”。綜合“廣告”和“創意”的概念，可知廣告創意就是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告的主題，經過精心思考和策劃，運用藝術的手段，把所掌握的材料進行創新性的組合，以塑造一個意象的過程，也就是廣告設計者如何運用巧妙、真實的方式將廣告主的商品或服務介紹給廣大消費者。

從廣告創意的定義――“塑造新意象”和廣告的目的――“推介商品或服務”可知，只有人性化的廣告，才會取得更大的成功；同時，只有人性化的廣告創意，才能吸引更多的注意力，廣告的效果自然也就更好。

二、廣告創意人性化發展的條件

美國廣告學者詹姆斯認為：創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。同樣，廣告創意的人性化發展也必須具備一定的條件。

首先，廣告創意的人性化發展是以設計的理性化為前提條件的。離開了廣告創意的理性化和合理的功能性，創意的人性化將走向極端，最終將違背人性。廣告創意是科學和藝術、技術與人性的結合，科學技術給創意以堅實的結構和良好的功能，而藝術和人性使廣告富于美感，充滿情趣和活力，成為人與廣告和諧親近的紐帶。現代主義設計之所以受到人們的批評和責難，就在于它在強調理性主義和功能性的同時，忽略了對人性化和多樣化的關注，因此，廣告創意必須以設計的理性化為前提條件。

其次，廣告創意人性化發展必須是“人性”與“物化”的統一。廣告、廣告設計和設計物總是體現了一定時期人們的審美意識、倫理道德、歷史文化和情感等因素，這是造物的“人化”；而人類的一定意識、情感、文化等精神因素，又需借助于一定物質形式來表達，作為人類生活方式載體的設計物必然承擔了一部分對人類精神的承載和表達功能。這便是人類精神的“物化”和人的“物化”，“人化”和“物化”構成了人與設計物的互動關系，設計便是物的“人化”和人的“物化”的統一，兩者相輔相成。因此，廣告創意人性化發展必須堅持“人性”與“物化”的統一。

再次，廣告創意人性化必須以“為人而設計”為條件。“為人而設計”是廣告設計的本質特征，即廣告設計要滿足人生理和心理的需要，物質和精神的需要。廣告設計的主體是人，設計的使用者和設計者也是人，因此人是廣告設計的中心和尺度。設計人性化和人性化設計的出現，是廣告創意的本質要求所在。廣告創意的人性化已成為評判廣告優劣的標準，因此，廣告創意人性化必須以“為人而設計”為條件。

最后，廣告創意人性化發展必須以人類追求理想化、藝術化的生活方式為條件。人類認識水平的逐漸提高是認識發展的必然規律。而人類的設計也必將隨著自身認識水平的提高而走向更高的境界，即人類社會所孜孜以求的理想化和藝術化的造物方式和生活方式，由不自覺走向自覺，由追求物質需要為主到以追求精神享受為主。因此，廣告創意人性化發展必須以人類追求理想化、藝術化的生活方式為條件。

三、促進廣告人性化發展的對策建議

廣告創意的人性化有利于提高廣告的效果，廣告創意的人性化發展必須具備一定的條件，同時在進行廣告創意過程中，也必須注重廣告創意的生活化、廣告創意的生動性和趣味性，以及良好的廣告創作心態。

首先，要注重廣告創意的生活化。廣告創意生活化是指以日常生活的具體場景和寫實的方法來進行廣告創意活動。由于最基本的人性不是抽象的概念，而是具體體現在一點一滴的日常生活中，因此，讓廣告創意更加生活化，是達到廣告人性化的一個有效途徑。廣告創意的生活化需要注意兩個方面的問題：一是要關注和了解生活，因為現實生活是豐富多彩的，是永恒的不盡源泉和動力。二是要尊重生活并合理想像，因為人性總是體現在各種各樣的生活常理之中，廣告創作如果按照生活常理去合理想像，就會產生成功的廣告創意作品，而如果不尊重生活的真實，沒有根據地大膽想像，創作出來的廣告就會讓人難以相信，更加難以接受。因此，廣告創作要想得到應有的效果，就必須尊重現實生活。

第9篇：廣告的本質功能范文

關鍵詞 互動元話語 商業廣告 實現互動

中圖分類號：H03文獻標識碼：A

The Application of Interactional Metadiscourse in American

Commercial Advertisements and Case Study

TAN Qi

(Harbin University of Science and Technology, Harbin, Heilongjiang 150080)

AbstractMetadiscourse is an important method of the author to organize discourse. The study of the application of interactional metadiscourse in American commercial advertisements can provide insight into the study of metadiscourse and rewarding writing strategy for advertisers.

Key wordsinteractional metadiscourse; commercial advertisements; interaction

0 引言

元話語這一概念由Harris率先提出，作為話語的兩個組成層次之一，在語篇構建過程中與另一層次基本話語相互作用。作為作者組織話語的方法，元話語在語篇中發揮著組織語篇，引導主題內容和提示命題等功能。成曉光（2008）認為，元話語雖不提供主要的命題信息，但它和命題信息共處同一語篇環境下，構成了語篇的修辭環境，它所關注的是作者的寫作過程和讀者的闡釋過程。

經過二十多年的研究，元話語在不同文體中的重要性已經被證明，而廣告在商業活動中的重要性毋庸置疑，本文的研究目的即是通過研究元話語在美國商業廣告中的應用來擴大元話語的研究范圍，一方面，揭示元話語如何幫助建立廣告制作者與消費者之間的人際互動關系；以及元話語如何幫助商家傳達勸說信息，從而增強我們對元話語使用的認識。另一方面，為中國的廣告撰寫人提供有益的借鑒和寫作策略。

1 理論框架

目前在元話語研究領域對于元話語的分類仍有很多討論，隨著研究范圍的擴大和研究的深入， Hyland和Tse(2004)認為把元話語分為引導式和互動式兩類較能反映元話語的本質特征。 “互動式”類元話語顯示作者和讀者的互動關系，作者采用一些方法以提醒讀者領會作者的命題信息。這里的元話語從本質上來說是評估性、參與性的，這種元話語體現了讀者和作者關系的親疏程度、表達了作者的態度，并顯示了讀者參與的程度。

本文在Hyland的這種人際模式分類的框架下，通過具體實例來分析互動式元話語在美國商業廣告中的應用，互動式元話語的具體組成見下表。

2 典型實例分析

我們將對表中的元話語子系統逐一用實例進行分析，所有實例均來自于美國的期刊類廣告。

2.1 模糊限制語的實例分析

模糊限制語強調作者的客觀性，表達出作者減弱話語確定性的意愿和對其他意見的尊重。在廣告文體中，模糊限制語可以幫助廣告制作人引起讀者的好奇心，防止廣告話語因為語氣過于絕對而受到批評并顯得很有禮貌，例如：

[1] The Wall Street Journal Asia and Franklin Templeton Investments are proud to announce the conclusion of the 2010-2011 China Future Leadership Program, with over 3,000 student participants. （華爾街日報亞洲版 010611）

[2] Vara Prasada is approximately 4 hours north of Auckland by car―or an easy hop in a helicopter whilst you admire the iconic New Zealand coastline below.（華爾街日報亞洲版 210611）

在第一個例子中，模糊限制詞over以夸張的形式實現了自己的人際功能，因為廣告制作人在如何通過夸張來吸引顧客上頗下了一番功夫。而在第二個例子中模糊限制語approxiamtely為房產商和潛在的買家提供了足夠的協商的空間。對于豪華別墅來說，顧客是各有所好。所以模糊限制語在這里的使用避免了過于絕對化的描述并且使房產商和潛在買家之間的矛盾最小化。

2.2 增強語的實例分析

在廣告文體的語境中，廣告制作人意圖通過以值得信賴，忠實并且一致的形象向顧客提供美好的前景。而增強語即是提高可信度的有效途徑，幫助廣告商向消費者的頭腦中灌輸信任，給潛在顧客留下確信的印象，避免了爭議，樹立了讀者的信心。例如：

[3] Experience the richest indulgence for your lips, our most luxuriously rich color, our most intensely hydration. （Marie Claire, 0211）

以上例子中應用的增強語（程度副詞）避免了廣告產品中相互矛盾現象的產生并且潛移默化地建立起了消費者對產品的信任。

2.3 態度標記語的實例分析

在商業廣告里，所有產品都會被給予積極的評價以達到說服消費者的目的。而態度標記語在提升廣告產品的整體形象方面發揮了至關重要的作用，使產品具有了一種感性的魅力，給潛在顧客提供了一種感性的精神上的享受，例如：

[4] To the seekers of life’s great arrangements perfected. A symphony of flavors, so artfully connected, like nuts and cream and chocolate on Cone― a magical merger, exquisitely honed. （紐約客 130611）

通過對artfully, magical和exquisitely 之類的態度標記語的頻繁運用，廣告制作人揭示出了所要宣傳的產品的高質量和魅力所在，大大提升了商業廣告的說服力。

2.4 介入標記語的實例分析