大眾傳媒的優(yōu)缺點精選(九篇)

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第1篇：大眾傳媒的優(yōu)缺點范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)科技信息信息傳播渠道發(fā)展趨勢

農(nóng)業(yè)科技信息是指能夠推進農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收的農(nóng)業(yè)科技知識和實用技術(shù)信息。這些信息能滿足農(nóng)業(yè)實施者(特別是指農(nóng)民)需要，并以聲音、文字、圖片、錄像和多媒體等形式存在。利用農(nóng)業(yè)科技扶貧就是希望通過各種信息傳播渠道將農(nóng)業(yè)科技送達到農(nóng)業(yè)實施者手里，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量，增加農(nóng)民收入。

一、農(nóng)業(yè)科技信息傳播在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用

從世界各國農(nóng)業(yè)發(fā)展情況看．農(nóng)業(yè)科技信息傳播對農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收具有相當大的作用

1、有利于提高農(nóng)業(yè)科技貢獻率、保證國家糧食安全

近年來，我國農(nóng)業(yè)科技貢獻率不斷提高，但與其他一些國家相比還有較大差距究其原因。除了我國農(nóng)業(yè)科技發(fā)展在一定程度上落后于這些國家外，農(nóng)業(yè)科技信息傳播不暢也是一個很重要因素，一方面是農(nóng)業(yè)科技研究者或持有者沒有合適的渠道將科技成果傳播到農(nóng)民手中；另一方面是廣大農(nóng)民找不到合適的實用技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)中去。因此，農(nóng)業(yè)科技信息傳播將促進兩方面的交流，加快農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣應(yīng)用，保證我國糧食安全。

2、有助于增加農(nóng)民收入、解決地區(qū)農(nóng)民收入差異

從國際經(jīng)驗看，農(nóng)業(yè)科技信息傳播速度越快，途徑越多，農(nóng)民得到的科技信息越多；農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率越高，在其他因素不變的情況下，農(nóng)民收入就會增加，農(nóng)民脫困時間就會縮短。

3、農(nóng)業(yè)科技信息傳播將提高我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力

當今國際農(nóng)產(chǎn)品競爭不僅是數(shù)量競爭，重要的是質(zhì)量競爭，特別是在加入WTO以后，為了保護本國農(nóng)產(chǎn)品市場安全，發(fā)達國家不斷提高技術(shù)壁壘，檢測標準越發(fā)嚴格。我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易屢遭限制和退貨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高則取決于農(nóng)業(yè)科技的應(yīng)用和推廣，這就離不開農(nóng)業(yè)科技信息的傳播。因此，農(nóng)業(yè)科技信息渠道的有效利用和拓寬將加快農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和國際競爭力的速度。

二、農(nóng)業(yè)科技信息傳播的主要途徑

農(nóng)業(yè)科技信息傳播途徑主要有人際傳播、大眾傳播等形式。其中電視、廣播和報刊等屬于大眾傳播，農(nóng)技推廣站、農(nóng)民培訓(xùn)班等屬于人際傳播

1、以電視為主的大眾傳媒成為農(nóng)業(yè)科技信息傳播的主要渠道

2、網(wǎng)絡(luò)即將成為不可替代的農(nóng)業(yè)科技信息傳播渠道

近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電腦和網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)業(yè)科技信息傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用雖然現(xiàn)在電腦普及率還遠遠低于電視和廣播等傳統(tǒng)的傳播工具，但從網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度和對信息傳播的速度與廣度來看，網(wǎng)絡(luò)將會在農(nóng)業(yè)科技信息傳播中發(fā)揮著傳統(tǒng)傳播渠道所無法替代的作用。

3、農(nóng)技推廣站一直發(fā)揮著不可忽視的作用

隨著對農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的重視，國家農(nóng)業(yè)科技推廣體系日趨完善。各級農(nóng)技推廣站的作用大大增強。其中鎮(zhèn)政府農(nóng)技推廣站為主。

三、農(nóng)業(yè)科技信息傳播中的主要問題

雖然我國農(nóng)業(yè)科技信息傳播取得了一定成果。但還存在一些不能忽視的問題

一是目前農(nóng)業(yè)科技信息量多，但部分信息內(nèi)容不全，實施過程需要注意的事項或應(yīng)用后會產(chǎn)生的不利影響等不為農(nóng)民所知，信息針對性不強也是一個比較重要的問題。

二是由于信息傳遞雙方對農(nóng)業(yè)科技信息傳播途徑的認識不同，雙方對各種渠道的利用程度也不一致，這在一定程度上限制了農(nóng)業(yè)科技信息傳播的速度和廣度?？萍夹畔鞑フ哒J為農(nóng)民主要從培訓(xùn)班、推廣站和電腦等獲得農(nóng)業(yè)科技信息．他們在傳播過程中也更容易采取這些方式傳播但調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)民的大部分農(nóng)業(yè)科技信息是從電視等大眾傳媒中獲得。

三是農(nóng)民整體素質(zhì)還需要提高我國農(nóng)村勞動力整體文化程度偏低。

遠低于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度較高的國家，如美國25歲以上的農(nóng)民中，有17％的人完成了高等教育。農(nóng)民平均受教育年限是10-15年。因此，在這種情況下，由于一些農(nóng)業(yè)科技信息語言太過專業(yè)，農(nóng)民無法理解，這些技術(shù)在農(nóng)村傳播的可能性比較小另一方面，由于我國農(nóng)民參加培訓(xùn)的機會很少。一些最新的科技信息無法傳播到農(nóng)戶一級，即使農(nóng)戶接觸到了，也因為文化水平所限，不能很好地理解，無從應(yīng)用。

四、農(nóng)業(yè)科技信息傳播的發(fā)展趨勢

1、農(nóng)業(yè)科技信息量大幅度增加、更加精準

目前國家正在逐步改進農(nóng)業(yè)信息的質(zhì)量和數(shù)量，從長遠來看，網(wǎng)絡(luò)和手機等信息平臺將得到更加有效的利用。國家對網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的管理將大大加強農(nóng)技推廣部門的農(nóng)技介紹也將更加全面，各種農(nóng)業(yè)科技的優(yōu)缺點和注意事項也會傳達到農(nóng)民手中各級政府和傳播媒體針對本地區(qū)適用的農(nóng)業(yè)科技的宣傳將增加，實用技術(shù)將進一步得到轉(zhuǎn)化，農(nóng)民更容易找到適合自身發(fā)展的實用農(nóng)業(yè)科技信息。

2、各種渠道的農(nóng)業(yè)科技信息傳播能力將大大增強

除了繼續(xù)利用電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體外，信息移動技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及農(nóng)業(yè)科技推廣站等方式將得到積極利用。真正掌握農(nóng)業(yè)科技的農(nóng)技人員將不再限于縣級以上的農(nóng)技推廣站，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的農(nóng)技站將從農(nóng)藥、化肥或種子銷售機構(gòu)轉(zhuǎn)為推廣機構(gòu)，發(fā)揮應(yīng)有作用。

3、農(nóng)民素質(zhì)提高將使農(nóng)業(yè)科技信息利用率提高

農(nóng)民是農(nóng)業(yè)科技的具體實施者，農(nóng)業(yè)科技信息能否得到有效利用，很大程度上是由農(nóng)民的素質(zhì)決定的。針對性強，符合當?shù)睾娃r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的需要。在示范戶的輻射帶動下，農(nóng)民素質(zhì)進一步提高農(nóng)業(yè)科技信息將得到有效利用，農(nóng)民配置有限資源的能力和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平將得到進一步提高。

第2篇：大眾傳媒的優(yōu)缺點范文

在利用網(wǎng)絡(luò)方面，由于學(xué)生學(xué)習(xí)上網(wǎng)的方式參差不齊以及主要上網(wǎng)地點各異，大家對網(wǎng)絡(luò)缺乏正確的認識，使用網(wǎng)絡(luò)的深度和穩(wěn)定性不夠，致使大量學(xué)生沉迷于聊天交友和網(wǎng)絡(luò)游戲中，不能正確的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)功能。對于上網(wǎng)與學(xué)習(xí)之間的關(guān)系，大多數(shù)學(xué)生都因為學(xué)習(xí)而減少上網(wǎng)時間。無論這種克制上網(wǎng)的動機是主動的還是被動的，總之，有3/4的學(xué)生認為上網(wǎng)對學(xué)習(xí)幾乎沒什么影響。

問題分析

（1）焦作地區(qū)媒介素養(yǎng)教育尚未受到有關(guān)部門的重視。受經(jīng)濟條件的制約，焦作地區(qū)媒介素養(yǎng)教育及其相關(guān)方面的研究與投入遠落后于沿海發(fā)達地區(qū)，甚至落后于部分西部地區(qū)而作為人，媒介素養(yǎng)教育始終未得到應(yīng)有的重視。

（2）學(xué)生所接受的大眾媒介比較單一，而且缺乏正確的引導(dǎo)。到目前為止，焦作地區(qū)的初中生主要接觸的媒介仍然是電視、VCD/DVD。由于節(jié)目制作人員自身經(jīng)歷、觀點以及社會輿論等的影響，電視節(jié)目所反映的內(nèi)容并不能真實的再現(xiàn)現(xiàn)實世界。它是經(jīng)過加工后對事實進行有重點的表現(xiàn)，這就導(dǎo)致其與現(xiàn)實世界基本相同但又有所區(qū)別。因此，我們應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生剖析傳媒內(nèi)容的能力，讓學(xué)生能夠發(fā)現(xiàn)其與真實世界的關(guān)系，從而正確地認識世界。

（3）家長和教師面對媒介與學(xué)習(xí)的關(guān)系時，經(jīng)常會走向極端。家長出于對學(xué)生學(xué)習(xí)成績的考慮，認為大眾傳媒對青少年的影響總是負面的。因此，在學(xué)生利用媒介方面設(shè)置種種障礙，這在很大程度上影響了學(xué)生媒介素養(yǎng)的提高。受應(yīng)試教育及自身媒介素養(yǎng)的影響，教師在教學(xué)過程中只重視學(xué)生的成績，而沒有意識到，媒介素養(yǎng)也是學(xué)生的一種必備能力，缺乏在這方面對學(xué)生必要的引導(dǎo)，導(dǎo)致學(xué)生在遇到傳媒內(nèi)容時，沒有分析、辨別的能力，使媒介的積極影響不能得到充分的發(fā)揮。

（4）在信息技術(shù)課的教學(xué)方面，出現(xiàn)了與當?shù)貙嶋H脫節(jié)的現(xiàn)象。在焦作，信息技術(shù)課程只是作為一門邊緣課程存在，它沒有自己的教學(xué)目標、內(nèi)容設(shè)置和評價體系，而從業(yè)人員多是計算機專業(yè)出身，缺乏必要的信息素養(yǎng)，因此，信息技術(shù)課成了一門純粹的計算機課。教師在課堂上教給學(xué)生的是計算機的基本結(jié)構(gòu)、操作常識以及大量的應(yīng)用軟件，這些內(nèi)容難易程度不均，因此很難滿足不同程度學(xué)生的要求。

（5）城鄉(xiāng)學(xué)生在媒介素養(yǎng)方面存在著差距。由于受城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展不平衡性的影響，導(dǎo)致該地區(qū)中學(xué)生在媒介素養(yǎng)方面的不平衡性。受經(jīng)濟條件的制約，很多農(nóng)村的學(xué)生在接觸大眾媒介，特別是網(wǎng)絡(luò)傳媒方面落后于城市學(xué)生，導(dǎo)致他們在異常的媒介接觸率和傳媒內(nèi)容的失衡方面表現(xiàn)得更為明顯，從而使其在接受、分析、辨別、評價、創(chuàng)造和傳播信息上存在著巨大的差異。

解決策略

（1）有關(guān)部門應(yīng)首先意識到媒介素養(yǎng)教育的重要性。教育部在2004年將媒介素養(yǎng)教育列為新聞傳播類重點招標課程，可見，國家有關(guān)部門已經(jīng)意識到媒介素養(yǎng)教育的重要性，并開始從媒介從業(yè)人員入手，開展媒介素養(yǎng)教育。因此，當?shù)亟逃鞴懿块T應(yīng)高度重視媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展，加大宣傳力度。教育機構(gòu)應(yīng)當把媒介素養(yǎng)教育看成是素質(zhì)教育的重要組成部分，結(jié)合本地區(qū)實際，探索具有本地區(qū)特色的媒介素養(yǎng)教育。媒介從業(yè)人員要加強媒介素養(yǎng)理論學(xué)習(xí)，同時多做一些實地研究，做到定性分析與定量研究的同步發(fā)展，真正實現(xiàn)媒介素養(yǎng)教育的本土化。

（2）利用建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論來指導(dǎo)媒介素養(yǎng)教育。由于媒介本身具有很強的實踐性與交互性，因此，在媒介素養(yǎng)教育中所采取的學(xué)習(xí)模式與傳統(tǒng)學(xué)科教學(xué)有著很大的區(qū)別。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認為：個體是在與周圍環(huán)境相互作用的過程中，逐步建構(gòu)起關(guān)于外部世界的知識，從而使自身認知結(jié)構(gòu)得到發(fā)展。個體與環(huán)境的相互作用涉及到兩個基本過程：“同化”與“順應(yīng)”［4］。根據(jù)這一學(xué)習(xí)理論，在媒介素養(yǎng)教育中，教師應(yīng)當為學(xué)生們創(chuàng)設(shè)一個媒介環(huán)境，將各種傳媒內(nèi)容融入到這個環(huán)境中來，讓學(xué)生們利用自己的認知水平去接受、分析、辨別與評價，同時學(xué)著去創(chuàng)建和傳播信息。廣大教師在這個過程中做好引導(dǎo)、幫助的職責，最終實現(xiàn)學(xué)生認知水平的發(fā)展與完善。

（3）家長和老師應(yīng)正確認識媒介在中學(xué)生學(xué)習(xí)中的作用。在信息社會里，我們每個人都處于各種媒介的包圍之中，從中學(xué)生的自身特點來分析，在情感上，中學(xué)生表現(xiàn)得比較豐富，但較為膚淺，對于一些較為復(fù)雜的是非分辨不清。在自我意識上，隨著身體和心理的逐漸發(fā)育成熟，中學(xué)生具有一種很強的成人感，這致使其在與家長和老師的交流中經(jīng)常表現(xiàn)出逆反情緒。同時，他們雖然具備一定的自控力，但整體上來說還比較差，容易受外界環(huán)境的影響。所以，這要求家長和老師應(yīng)當正確認識中學(xué)生的這些特點，充分利用媒介在育人方面的功能，引導(dǎo)自己的孩子、學(xué)生去正確地接觸和利用各種媒介進行學(xué)習(xí)和成長教育，在提高他們媒介素養(yǎng)的同時，達到育人的目的。這不僅是信息社會的要求，也是實現(xiàn)終身學(xué)習(xí)和自主學(xué)習(xí)的最有效途徑。

第3篇：大眾傳媒的優(yōu)缺點范文

我們一直都在談?wù)撁襟w廣告創(chuàng)意的好壞，并時時拿出國外的評判標準來檢索自己的創(chuàng)意，但客戶、消費者的實際狀態(tài)是否也能適應(yīng)這個標準?讓客戶覺得錢花得值得、消費者買得情愿?B?T?羅伯特曾說過：“真正的競爭優(yōu)勢不是哪項技術(shù)，而是你使用的方法。”也就是說，廣告不管你采用什么樣的表現(xiàn)手段，創(chuàng)造出什么樣的獨特創(chuàng)意，關(guān)鍵還是看你是否能將產(chǎn)品成功地推銷出去。只有成功把握住大眾消費文化心理，滿足其物質(zhì)需求、健康和安全需求、價值實現(xiàn)需求、情感需求、審美需求等，才能科學(xué)而有策略地投放廣告，使其真正被消費者接納。某品牌傳媒顧問說：廣告的目的就是要讓消費者記住，“消費者記住你了，你就是品牌”。這個觀點是不對的。雖然說品牌需要讓消費者記住，但光是記住還不能成為品牌，尤其是不一定成為好品牌。試想一下，如果消費者單純記住了品牌，卻沒有明白、沒有信任、沒有喜歡、沒有忠誠，難道能夠成為一個品牌嗎?

那么，“廣告時代”需要怎樣的創(chuàng)意策略才能以最快的速度吸引大眾的眼球，讓其產(chǎn)生興趣和購買欲望呢?筆者認為，既要讓大眾有理性的支持理由――記住什么是最重要的信息，又要充滿無窮的樂趣。這種“樂趣”是一種感覺、一種體會，不是理性的說教和空洞的口號，而是需要一種物化的載體，能夠用真實可見的信息傳遞樂趣的感覺。具體來說，我認為應(yīng)該在以下幾個方面多下工夫：

對產(chǎn)品進行準確定位

艾?里斯廣告理論的核心就是使產(chǎn)品在消費者心目中確立一個位置。通俗地說，目標市場確定之后，廣告策略中的“對誰說”問題已經(jīng)解決，接下來，企業(yè)就要根據(jù)市場狀況、產(chǎn)品特征及消費者需求和欲求來確定廣告訴求目標，即“說什么”和“怎么說”。常見的產(chǎn)品定位方法有以下幾種：

通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位。例如，“海飛絲”洗發(fā)露(去頭屑)、“高露潔”牙膏(防蛀)的定位。

通過價格和質(zhì)量定位。例如，“納愛斯”雕牌洗衣粉(只買對的，不買貴的)是通過低價位為產(chǎn)品定位的。

通過用途或功效定位。例如，“紅?！憋嬃?困了，累了，更要喝紅牛)、“王老吉”涼茶(怕上火，喝王老吉)。

通過產(chǎn)品屬性定位。例如，“商務(wù)通”就是通過濮存昕和李湘把產(chǎn)品定位為成功人士之用；“野力干紅”利用鞏俐在慶功宴上舉杯慶祝的場面把自己的產(chǎn)品定位在成功者之酒；“大寶”定位于藍領(lǐng)階層的護膚品。

通過產(chǎn)品類別定位。例如，“強生”(兒童護膚)的定位。

通過競爭者定位。例如，“非?？蓸贰?非?？蓸罚袊俗约旱目蓸?相對于可口可樂和百事可樂的定位。

情理結(jié)合的訴求心理策略

理性訴求型廣告心理策略是通過闡述大眾可能還不清楚的事實，或者創(chuàng)造一種新的消費理念，給出購買產(chǎn)品或服務(wù)的理由，說明其利益。而感性訴求的心理策略主要是以充滿情感的語言、形象作用于消費者的需求興奮點，即以情動人，以物質(zhì)上的滿足帶動精神上的愉悅，那么消費者就會有一種超值享受的感覺，進一步刺激他們的購買意愿。理性訴求和感性訴求各有其優(yōu)缺點，在實際的廣告策劃中，時常將這兩種訴求策略結(jié)合起來，以求最佳的說服效果。

例如，“星辰表的母親節(jié)廣告”，媽媽以時間換取我的成長：推動搖籃的手就是統(tǒng)治世界的手，也是最舍不得享受的手。1/4的媽媽沒有表：不是買不起，只是她認為在家里忙家務(wù)，戴不戴手表都無所謂，何不把錢省下來做家用。2/4的手表是舊表、老表：媽媽們的手表至少有一半以上是舊表、老表，有的是結(jié)婚前的，有的甚至是兒女嫌舊不要的……她們舍不得享受，即使是舊的，她們也認為蠻好的。3/4的媽媽還要戴表：雖然媽媽經(jīng)常為了料理家務(wù)而不方便戴表，但是她們偶爾外出購物、訪友、娛樂身心時，她們需要佩戴一只表。向偉大的母親致敬，別再讓母親辛苦的手空著。本公司為慶祝母親節(jié)，特提供最適合母親佩戴的星辰女表5000只，即日起到5月11日止，以特別優(yōu)惠價供應(yīng)，歡迎子女們陪同母親前來選購，送母親一份意外的驚喜。

又比如舒膚佳廣告的手法平實，理性訴求點是宣傳新的皮膚清潔觀念――不僅要去污，而且還要殺死皮膚上的細菌。以實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣罐都會感染細菌，舒膚佳通過對消費者進行教育后來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴大。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成分迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細菌的再生。它的電視廣告，則通過顯微鏡下的對比，表明使用舒膚佳后比使用普通香皂，皮膚上殘留的細菌要少得多，強調(diào)了其強有力的殺菌功能。后來的廣告，還請醫(yī)師登場說教，它那“唯一通過中華醫(yī)學(xué)會認可”的說辭，則暗喻其他香皂是沒有經(jīng)過中國權(quán)威醫(yī)學(xué)機構(gòu)認可的。同時，由于母愛被譽為人世間最偉大的愛，它的一句廣告語“愛心媽媽，呵護全家”很自然地打開了消費者的心扉，激發(fā)了消費者的購買欲。原來長期居中國香皂市場龍頭地位的力士牌香皂，再也不能高枕無憂了。

應(yīng)該有適當?shù)脑溨C幽默的因素

幽默在我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉?，而將幽默巧妙地運用在廣告創(chuàng)意中，更是會起到意想不到的效果。它不僅能加強廣告的可看性，而且會使廣告的訴求重點更加明確。幽默廣告之所以受人們的喜愛，根源在于其獨特的美學(xué)特征與審美價值，它通過對美的肯定和對丑的嘲諷兩種不同質(zhì)的情感復(fù)合，創(chuàng)造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力。

例如麥當勞廣告：一個十幾歲的男孩站在路邊吃麥當勞法式薯條，看見他的三個朋友向他走來，他并不想把薯條分給他們，于是迅速把薯條藏到了夾克衫的口袋里。忽然，他發(fā)現(xiàn)一個漂亮的女孩向他走過來，她對他微笑，他也回以微笑，并和她并肩離去。他注意到她有些冷，于是就將他的夾克衫披在她的肩上。但很快，他想起了他的薯條，于是他小心地伸出手想把薯條從他的夾克衫里取出來。女孩并沒有發(fā)現(xiàn)口袋里的薯條，以為他想握住她的手。最后，是一對年輕的情侶手挽手散步的背影……他把他那只閑著的手放在身后，用力地拽著那袋薯條，明顯是薯條和美人兩者都不想放過。

例如美容院廣告：美國一家美容院掛有一塊廣告牌：“請不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母?！?/p>

例如招生廣告：意大利一家法語學(xué)習(xí)班的招生廣告說，“如果你聽了一堂課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的費用，但必須用法語說。”

例如荷蘭一家旅行社刊出一則廣告：“請飛往北極度蜜月吧!當?shù)匾归L24小時。”

例如柏林一家花店開張時的廣告：“送幾朵花給你所愛的女人――但是，請不要忘了你的妻子?！?/p>

廣告幽默創(chuàng)意的手法是無窮的，但在你的想象裝上翅膀盡情邀游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的、消費者可以接受的。

當今的社會已是一個廣告的社會，一場看不見硝煙的廣告大戰(zhàn)早已展開，而且愈演愈烈。在激烈的搏擊中，注重大眾消費文化心理的廣告取得了不俗的關(guān)注率，也取得了良好的經(jīng)濟效益。而那些破壞了公眾信任高高在上的廣告肯定會被更愿意取悅消費者并發(fā)展信任關(guān)系的競爭者超越。因此，廣告要進行有效創(chuàng)意，要善于把握大眾的消費文化心理特點，民族文化心理也是影響廣告大眾對廣告信息選擇性反應(yīng)的重要方面。中華民族長期以來形成的愛國、愛家、忠勇、信義、真誠、禮讓等美德，是人們認識和評價事物的道德標準，好的廣告創(chuàng)意也應(yīng)受到這個道德標準的約束，才能使廣告及其推介的商品深入人心，真正被消費者所接納。

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第4篇：大眾傳媒的優(yōu)缺點范文

關(guān)鍵詞：國外碳標簽；低碳消費； 啟示

碳標簽旨在向消費者傳遞產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、包裝、儲運、銷售、使用和回收等全生命周期內(nèi)各個環(huán)節(jié)二氧化碳的排放量，以促進廠商生產(chǎn)低碳產(chǎn)品和引導(dǎo)消費者購買低碳產(chǎn)品，實現(xiàn)減排目標。碳標簽、碳足跡評估可以發(fā)掘產(chǎn)品生命周期中減少碳排量，從而實現(xiàn)高效減排。碳標簽、碳足跡實施同時能夠為消費者提供快速可追蹤的產(chǎn)品碳排量信息，為消費者選用低碳產(chǎn)品和低碳食品提供參考依據(jù)，引領(lǐng)居民低碳消費。

一、國外碳標簽實踐

2007年以來，英國、法國、美國、德國、加拿大日本和韓國、新西蘭等國家已經(jīng)陸續(xù)建立或者委托專門的機構(gòu)來推廣碳標簽項目，致力于通過碳足跡認證與碳標簽授予，鼓勵企業(yè)評估和披露其產(chǎn)品或服務(wù)在生命周期內(nèi)的碳排放行為。

英國是全世界最早推行碳標簽的國家，英國Carbon Trust公司運作Carbon Reduction Labe的也是規(guī)模最大的碳標簽方案。該公司新近推山的一種碳標簽，即Carbon Label僅于展示產(chǎn)品的碳減排成就。該公司每兩年對獲取上述兩種碳標簽資格的產(chǎn)品或服務(wù)進行一次審核，要求產(chǎn)品或服務(wù)的碳排量必須有所降低。目前Carbon Reduction Label已覆蓋B2B和B2C的商業(yè)模式，在21個國家的210多個品牌的產(chǎn)品上運用。

CarbonFree？ Certified 是由美國 Foundation 推出的碳標簽。申請該標簽的企業(yè)需首先基于產(chǎn)品碳足跡認證議定書和一種領(lǐng)先的產(chǎn)品生命周期分析方法對產(chǎn)品進行生命周期分析，然后注冊并獲得此認證資格，且需每年審核更新。2013年該標簽已經(jīng)廣泛運用于電力、食物、家用器皿、辦公用品、衣服以及建筑材料六大類覆蓋下的112種產(chǎn)品上。另外兩個碳標簽：其一， Climate Conscious Label是由美國The Climate Conservancy推出的碳標簽。該標簽并不具體標明產(chǎn)品的減碳量，而是用三個等級銅、銀、金來表示產(chǎn)品的減碳量等級。其二，Green Index？是由美國Timberland公司推出的碳標簽，用以計算該公司戶外運動產(chǎn)品原料到最終產(chǎn)成品過程的溫室氣體排放，2008年該指標就被用于了該公司的全線戶外產(chǎn)品。從2008年起法國也相繼推出碳標簽：Casino Carbon Index 、Environmental Index以及SGS Carbon neutrality標簽，標示企業(yè)的碳排量顯著下降。同時德國、瑞士、加拿大、日本、韓國、新西蘭、泰國等都推出碳標簽，用于告知消費者產(chǎn)品的全過程碳排放信息，為消費者做出低碳消費決策提供依據(jù)，從而對消費者行為產(chǎn)生影響。

二、國外碳標簽實踐經(jīng)驗分析

（一）各國推行的碳標簽實踐問題分析

國際上各國推行碳標簽多樣性、碳足跡測度標準多元化以及碳標簽推廣缺乏規(guī)范性的問題，必然影響碳標簽推行效果。中國推廣碳標簽需要由政府組織完成中國碳足跡測度標準的頂層統(tǒng)一設(shè)計，明確碳足跡認證的官方審核機構(gòu)，對碳標簽的授予和推廣活動進行規(guī)范管理。

（二）各國推行多種碳標簽比較分析

綜合各國碳標簽實踐，目前已經(jīng)并投入實踐的碳標簽主要分為三種類別：碳標識標簽、碳得分標簽和碳等級標簽，不同的碳標簽各具優(yōu)缺點。

碳標識標簽是對整個生命周期內(nèi)的碳排量低于某一既定標準的產(chǎn)品或服務(wù)所授予的一種低碳標志。碳標識的優(yōu)點：便于消費者識別和理解，缺點是：不明確公布碳足跡評價結(jié)果，使消費者無法區(qū)別已獲得認證的產(chǎn)品碳排量上的優(yōu)劣。采用碳標識形式的代表性標簽有：美國的 CarbonFree？ Certified 和 Climate Conscious Label。碳得分標簽是對產(chǎn)品或服務(wù)在整個生命周期內(nèi)的碳足跡進行評價并公布具體計算結(jié)果。碳得分標簽的優(yōu)點是便于消費者比較不同產(chǎn)品或者不同品牌的碳排量高低；缺點是碳足跡精確評價的流程復(fù)雜，數(shù)據(jù)收集難度大成本高。采用碳得分形式的代表性標簽有：英國的Carbon Reduction Label和Carbon Label，加拿大的 CarbonCounted Carbon Label；碳等級標簽是表示產(chǎn)品或服務(wù)在整個生命周期內(nèi)碳排量刻度或等級的一種低碳標識。碳等級的優(yōu)點在于能為消費者提供同類產(chǎn)品與替代產(chǎn)品間的比較；缺點在于需要獲取行業(yè)內(nèi)碳足跡的平均水平并進行比較，難度大。采用碳等級形式的代表性標簽有：法國的 Casino Carbon Index；美國的 Green Index？。

（三）碳足跡測度標準多元化 缺乏統(tǒng)一標準

目前碳足跡標準面臨著標準多元化帶來的問題，缺乏統(tǒng)一標準。大多碳足跡的測度方案都是由私有顧問公司成者非盈利組織制定，還有少數(shù)是由公共組織、生產(chǎn)商或者經(jīng)銷商來制定。這些方案在尺度、產(chǎn)品覆蓋面、溫空氣體排放評估和溝通方法、水平和方法的可驗證性以及透明度等等方面均存在很大差異。標準間的差異化嚴重，進而造成碳足跡測度比較困難，成本相對較高。

（四）碳標簽推廣缺乏規(guī)范性

首先，碳標簽制定和推廣的配套法規(guī)不健全，碳標簽種類繁多，傳遞的信息各異，消費者難以辨別比較。一種是政府部門或者公共非營利性組織制定碳標簽，另一種是由第三方獨立機構(gòu)認證的產(chǎn)品標簽，還有的是由企業(yè)自行加注的標簽。不斷涌入市場的各類碳標簽，己經(jīng)在部分國家的市場上引發(fā)消費者的困惑甚至質(zhì)疑，可能危及消費者對碳標簽的信任度。

三、國外碳標簽實踐對我國的啟示

首先，應(yīng)由政府組織完成碳標簽、碳足跡測度標準的頂層設(shè)計，規(guī)范碳足跡測度標準和碳足跡認證流程。這樣不僅能夠形成產(chǎn)品或服務(wù)間碳排量的可比性，同時可以減少數(shù)據(jù)采集和計算成本。

其次，政府是碳標簽項目的重要組織者和監(jiān)管者，應(yīng)加強碳標簽推廣和監(jiān)管。政府不僅是碳標簽項目的制定者，而且能夠運行行政手段強有力的推動碳標簽的施行。應(yīng)制定碳標簽推廣的配套法規(guī)制度，對碳標簽的授予和推廣活動進行規(guī)范管理。規(guī)范碳標簽的制定，明確碳足跡認證的官方審核機構(gòu)，加強第三方認證管理，且碳標簽的認證與授予需要由具備公信力的第三方獨立機構(gòu)來完成。不斷涌入市場的各類碳標簽，會嚴重危及消費者對碳標簽的信任度，要保證碳標簽的市場信譽，就需要政府對碳標簽加強監(jiān)管，并對推向市場的碳標簽進行信譽的背書。

再次，應(yīng)提{消費者對碳標簽的認知，引導(dǎo)消費者的低碳消費行為。政府和相關(guān)企業(yè)可以充分利用大眾傳媒：如電視公益廣告、報紙或者畫報以及官方網(wǎng)站等，向廣大消費者傳遞碳標簽的內(nèi)涵及意義，以提升消費者對碳標簽的認知度。消費者對碳標簽認知度的提升，可以有效地激發(fā)其對低碳產(chǎn)品的偏好。

參考文獻：

[1]陳澤勇.碳標簽在全球的發(fā)展[J]信息技術(shù)與標準化，2010（11）

第5篇：大眾傳媒的優(yōu)缺點范文

旅游業(yè)被譽為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，根據(jù)國務(wù)院的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，未來旅游業(yè)將是拉動我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。自改革開放以來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，連續(xù)多年保持在15%以上的增長速度，旅游業(yè)已經(jīng)成為各個地區(qū)重點打造的經(jīng)濟增長點。旅游業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)進入了一個競爭白熱化的階段，很多景區(qū)都面臨著同行的激烈競爭。在此背景下，如何采取有效的措施塑造旅游地品牌形象來提升景區(qū)的核心競爭力已經(jīng)成為景區(qū)管理者不可回避的課題。

一、旅游地品牌建設(shè)的意義

旅游地品牌建設(shè)無論是對于旅游景點來講，還是對于消費者而言都具有重要意義。對于旅游地而言，品牌是旅游地服務(wù)質(zhì)量、景點形象等旅游資源內(nèi)容的綜合、統(tǒng)一反映，因此良好的品牌形象對于旅游地而言具有信譽存儲以及形象宣傳功能，旅游地通過營造良好的品牌形象可以吸引到大量的旅客，從而給旅游地帶來巨大的直接以及間接收益。對于消費者而言，消費者根據(jù)旅游地品牌進行選擇可以節(jié)約大量的信息搜尋成本。在旅游市場，旅游地與消費者的信息是不對稱的，消費者處于一個信息劣勢地位，消費者要想對旅游地有一個全面的了解必須要花費大量的時間進行信息的收集，整理，這會極大地提高消費者的搜尋成本。

二、旅游地品牌建設(shè)的原則

旅游地品牌建設(shè)雖然并無固定的模式可供借鑒，但是以下幾個原則卻是其建設(shè)過程中必須要遵循的。

（一）個性化原則

旅游地品牌建設(shè)應(yīng)堅持個性化的基本原則。所謂的個性化是指企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)突出本旅游地的特色，綜合反映旅游地本身的旅游資源特點。畢竟在各個旅游地都大肆進行品牌宣傳以及推廣的時代背景下，旅游地如何做到從眾多的品牌宣傳中脫穎而出，很容易被旅游者甄別和存儲就顯得尤為重要。如果沒有一個個性化的品牌訴求點的話，那么，旅游地品牌的建設(shè)效果就會大打折扣，這等于大量的資源投入都難以取得良好的效果。鑒于此，旅游地品牌建設(shè)應(yīng)堅持個性化的原則，這樣才能做到利用有限的營銷資源取得最大化的營銷效果。

（二）創(chuàng)新化原則

創(chuàng)新化原則是指旅游地品牌建設(shè)中應(yīng)不斷尋求新的突破口。品牌的創(chuàng)新依托于旅游地服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。在突出自身旅游資源特色時要敢于求新、求異，才能激起消費者的旅游動機。所以，企業(yè)要不斷探索旅客對于產(chǎn)品、服務(wù)的各種外顯以及內(nèi)隱的需求，加快產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整。在激烈的市場中，只有建立在旅客的需求基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新才能給旅游地帶來持續(xù)的效益。此外，大眾傳媒是塑造旅游地品牌的最重要途徑之一，要在宣傳方式、語言運用和資源展示上充分抓住消費者的心。

（三）經(jīng)營化原則

品牌屬于旅游地的無形資產(chǎn)，在品牌建設(shè)中應(yīng)堅持品牌經(jīng)營化的導(dǎo)向，旅游地應(yīng)將品牌當成一項重要的資產(chǎn)來開展經(jīng)營，通過綜合采用多種品牌經(jīng)營手段，來實現(xiàn)旅游地品牌知名度以及美譽度的不斷提升，從而給旅游地帶來源源不斷的客流。有鑒于此，旅游企業(yè)有必要不斷吸納人才，組件旅游地品牌營銷專業(yè)團隊。

三、旅游地品牌建設(shè)的策略

品牌建設(shè)對于旅游地的發(fā)展意義重大，結(jié)合旅游地品牌建設(shè)的一般原則，本文提出以下幾個方面的措施來加強旅游地品牌建設(shè)。

（一）樹立正確品牌建設(shè)理念

樹立正確的品牌營銷理念是做好旅游地品牌建設(shè)的首要環(huán)節(jié)。很難想象沒有正確的品牌建設(shè)理念，卻可以帶來旅游地品牌建設(shè)效果的大幅度提升。正確的品牌營銷理念樹立需要旅游地管理者在正確認識品牌建設(shè)內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上，緊緊關(guān)注品牌建設(shè)領(lǐng)域的最新研究成果，確保品牌營銷理念的正確性。從目前旅游地品牌營銷的發(fā)展趨勢來看，人本化品牌建設(shè)、個性化品牌建設(shè)、情感化品牌建設(shè)等營銷理念將會成為主流，旅游地品牌建設(shè)者應(yīng)結(jié)合這些最先的品牌建設(shè)理念來調(diào)整品牌建設(shè)行為。

（二）品牌營銷手段多元并舉

旅游地品牌建設(shè)的手段不一而足，這些手段本身并沒有好壞之分，但是各個品牌建設(shè)手段都有自身的優(yōu)缺點，而且不同的品牌建設(shè)手段之間可能會有一定的沖突，這就要求旅游地管理者應(yīng)注重對各種品牌建設(shè)手段的一個整合，實現(xiàn)各個品牌建設(shè)手段之間的有效搭配，并形成合力，達到品牌建設(shè)效果的最大化。舉例而言，品牌建設(shè)中，旅游地可以采用廣告推廣、公益營銷、學(xué)術(shù)營銷等新的品牌建設(shè)手段來提升品牌建設(shè)的效果。

（三）高度重視品牌建設(shè)維護

良好的旅游地品牌形象不是一朝一夕形成的，需要旅游地全體工作人員付出不斷的努力，但是良好品牌形象的崩潰卻是一瞬間的事情，鑒于此，旅游地管理者應(yīng)高度重視品牌的維護，在品牌建設(shè)的過程中應(yīng)隨時對各種品牌建設(shè)措施進行評估。一旦發(fā)現(xiàn)某些品牌建設(shè)手段可能會損害品牌形象，就應(yīng)果斷停止。旅游地應(yīng)構(gòu)建危機事件的快速反應(yīng)機制，在市場環(huán)境中對可能會給旅游地品牌帶來損害的事件進行及時快速處理，從而最大限度地降低危機事件帶來的損害。

第6篇：大眾傳媒的優(yōu)缺點范文

[關(guān)鍵詞]科普教育；革新思路；傳播模式

中圖分類號：G322 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）15-0159-01

一、我國當前科普館科普教育存在的問題

社會公眾普及科學(xué)知識、傳播科學(xué)思想與方法的主要途徑是科普館，其也為大眾提供了基礎(chǔ)科技教育的大型設(shè)施。傳統(tǒng)的觀點對科普館的科普教育發(fā)展存在著一定的誤解，人們僅是簡單的觀察科普館，沒有對科普教育功能真正理解與認識。我國目前很多科普館建設(shè)不符合根本要求，雖然在不斷擴大科普館規(guī)模，但是展示的內(nèi)容和科普教育形式缺少一定的創(chuàng)新，嚴重脫離了社會實際情況，這些對科普館實現(xiàn)科普教育造成了限制。目前階段，科普館在科普教育方面的問題表現(xiàn)為：1目前階段，科普館缺少創(chuàng)新科普教育理論以及沒有深入研究科學(xué)實踐。2科普館內(nèi)部展示現(xiàn)代科技和科普教育基礎(chǔ)薄弱。3展品長期沒有更新，導(dǎo)致主體雷同，創(chuàng)意低下。4實施科普教育和展覽工作質(zhì)量較低。5科普教育僅僅是滿足觀眾的數(shù)量與觀眾對展品的喜好程度，沒有落實教育實際活動。

二、科學(xué)普及思路的更新的必要性

（一）是科普工作開展的基礎(chǔ)

我們需要更新思路，拓寬工作范圍，不斷研究科普教育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新思路與新途徑，創(chuàng)造良好的科普教育投資環(huán)境，構(gòu)建基金，對科普投資政策積極完善，促使科普工作真正成為一項公益事業(yè)。

（二）是樹立社會化大科普的基本前提

科普教育是一項巨大的社會工程，科普工作者需要樹立社會化大科普的觀念，確定大團隊、大協(xié)作的思想，明確科普教育工作是一項全社會的重要事件，應(yīng)當深刻意識到科普教育工作并不是幾個部門的事，要想做好科普教育工作，就需要形成以人為本的觀念，優(yōu)化配置科普資源，打破部門與行業(yè)之間的限制，最大程度調(diào)動科技團體、大眾傳媒等社會階層共同參與科普活動，積極協(xié)作，廣泛開展科普活動。

三、科學(xué)普及教育更新的對策

隨著人們不斷提高的重視科學(xué)素養(yǎng)的程度，科普館發(fā)展科普教育的方向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c群眾之間的互動，對公眾感受更加關(guān)注?？破震^的工作職責也從傳統(tǒng)的科學(xué)知識傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)社會公眾科學(xué)文化素質(zhì)的重要戰(zhàn)場。因此，科普教育思想也需要實行對應(yīng)的改變更新，突出實際應(yīng)用科學(xué)知識的能力與創(chuàng)造能力?？破震^必須加強重視科普教育的程度，更新教育思想，創(chuàng)新教育模式，提高科普教育的實際效果。更新教育思想更多表現(xiàn)為把科學(xué)方法與思想落實在科普教育的整體過程，重視全球范圍內(nèi)的重要話題，創(chuàng)新傳播模式?？破战逃仨毦o密聯(lián)系社會公眾的生活，滿足人們對科學(xué)科技的要求。

（一）提升公眾科學(xué)素養(yǎng)

傳統(tǒng)的科普教育工作對普及科技知識、推廣應(yīng)用技術(shù)過于重視，從而忽略了普及科學(xué)精神、思想以及方法，導(dǎo)致一些地區(qū)產(chǎn)生了不健康的生活方式，反科學(xué)、偽科學(xué)時常發(fā)生，迷信泛濫。組織的涌現(xiàn)，對我們形成了巨大的警示。因此，目前迫切需要加強普及科學(xué)思想、精神與方法的力度，整體提升公民的科學(xué)素養(yǎng)，在社會中積極提倡科學(xué)精神，并且將其成功轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣w的行為方式與創(chuàng)新思想。

（二）與公眾貼近科普宣傳活動

隨著城市現(xiàn)代化發(fā)展的不斷加速，城市科普教育工作也迅速加強，最大程度普及和日常生活緊密聯(lián)系的科技基本知識能夠幫助新技能知識的發(fā)展，重視指導(dǎo)不同人群利用科學(xué)的思想方法解決問題，形成環(huán)保意識、生態(tài)資源意識。

（三）擴大科普教育對象

從前科普教育的對象比較狹隘，具體是對于廣大農(nóng)民與部分城市市民來講，而忽略了領(lǐng)導(dǎo)干部、知識分子、學(xué)生等群體。這些人雖然具備一定的科學(xué)知識，但是并沒有完全掌握科學(xué)精神思想，同時也會被偽科學(xué)迷惑。

領(lǐng)導(dǎo)干部與知識分子不但是科普教育的主力，也是科普教育對象。一部分領(lǐng)導(dǎo)干部缺乏科技意識，觀念陳舊，進取心不強；一部分知識分子甚至相信偽科學(xué)以及踴躍參加活動，對群眾造成了惡劣的影響。因此，加強領(lǐng)導(dǎo)干部與知識分子科技修養(yǎng)具有一定的必要性。

青少年正是接受知識教育的時期，也是形成人生觀與價值觀的重要時期，此時不但需要教會他們掌握科學(xué)知識，也要強化科學(xué)思想和精神教育，將青少年的科技教育作為學(xué)校教育的關(guān)鍵內(nèi)容，大力開展校園內(nèi)部的科普教育活動。

（四）創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)村科普教育工作

我們需要持續(xù)開展科技訓(xùn)練與送科技下鄉(xiāng)活動，并且努力堅持。聯(lián)系農(nóng)民目前的文化水平與理解能力，通過創(chuàng)新思維、方法濃縮科技知識，采用簡潔的語言制定具有較強實用性、方便操作、農(nóng)民容易理解的新知識科普讀本，并且設(shè)計形象化的圖畫。

開展科普工作的重要手段便是科普報刊與讀物，也是傳播科技的主要途徑。在科協(xié)的領(lǐng)導(dǎo)下，報刊領(lǐng)導(dǎo)需要準確把握工作思想，勇于創(chuàng)新，緊密聯(lián)系工作中心，綜合農(nóng)村工作主要問題，大力開展科普工作。隨著迅速普及的計算機，網(wǎng)絡(luò)信息可能作為農(nóng)民獲取科技知識的主要渠道，政府應(yīng)當為農(nóng)村創(chuàng)辦科技信息網(wǎng)，在條件允許的地區(qū)積極試用。

（五）探索城區(qū)新時期科普教育工作的方法

應(yīng)當最大程度發(fā)揮科普館的作用。通過科普館開展科技活動，展示科技研究成果，普及科技知識，傳播科學(xué)思想和精神，培養(yǎng)群眾科技興趣，滿足群眾學(xué)習(xí)要求，提升公眾參與意識，強化群眾創(chuàng)新能力。科普教育工作應(yīng)當是令人喜聞樂見，具備極強的針對性與實踐性。創(chuàng)新科普方法、形式和傳播內(nèi)容，應(yīng)當調(diào)整思路，從知識經(jīng)濟角度，探索全新的科普教育創(chuàng)造性的方法，促進科普教育發(fā)展。

（六）更新科普教育模式和展覽方式

科普館展覽的方式包括靜態(tài)、動態(tài)、體驗和新技術(shù)展覽，這些體現(xiàn)出了各自的優(yōu)缺點。綜合來講，最基本和最傳統(tǒng)的展覽方式為靜態(tài)展覽，其特點是操作簡單、通俗易懂，但是其展覽內(nèi)容更新內(nèi)容緩慢，吸引人群的能力有限。動態(tài)展覽是一種場景式的展覽方式，能夠?qū)τ^眾的參與興趣有效激發(fā)，這也是當前應(yīng)用最為廣泛的展覽方式。體驗式展覽體現(xiàn)出極強的實踐參與性，可以使觀眾獲得大量感受，對觀眾，尤其是青年人產(chǎn)生了極強的吸引力，但是其相對的操作成本很高。新型科技展示則是科普館發(fā)展的創(chuàng)新手段，對于科普館先進技術(shù)的應(yīng)用提出了更高的要求。

結(jié)束語

綜合分析，科普館的科普教育是建設(shè)國家科技文化的主要內(nèi)容，是對社會科學(xué)思想與方法進行傳播的重要途徑，對于培養(yǎng)社會公眾的文化素養(yǎng)發(fā)揮了巨大的意義，需要社會各個方面給予極大的關(guān)注。我國建立科普館時間比較晚，通過十幾年的發(fā)展已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，獲得了一定的成果，但是在科普教育實際過程中還存在著一些問題，需要進一步完善研究，更新科普教育思想，突破常規(guī)傳播模式。

參考文獻

第7篇：大眾傳媒的優(yōu)缺點范文

關(guān)鍵詞 模擬式教學(xué) 創(chuàng)新 播音專業(yè) 課堂教學(xué)

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

面對社會對播音專業(yè)人才的高要求，藝術(shù)院校迫切需要改變傳統(tǒng)的播音專業(yè)課堂教學(xué)方式，尋求創(chuàng)新性的播音專業(yè)課堂教學(xué)方式。創(chuàng)新性教學(xué)方式是指將先進的教學(xué)理念與教學(xué)方法有機地結(jié)合在一起，融入到課堂教學(xué)中，使課堂教學(xué)活動能夠具有寬松而生動的課堂氛圍，在教學(xué)內(nèi)容、課堂組織、課題任務(wù)、學(xué)習(xí)環(huán)境以及考試成績評定等方面作統(tǒng)籌而細致的思考。①而模擬式創(chuàng)新教學(xué)方式作為創(chuàng)新性教學(xué)的一種有效的方法，是新時期下播音專業(yè)培養(yǎng)創(chuàng)新人才的一種教學(xué)模式，在播音專業(yè)課堂教學(xué)中運用模擬式創(chuàng)新教學(xué)，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生個性，促進學(xué)生解決實際問題能力的發(fā)展。本文以播音專業(yè)為例就模擬式創(chuàng)新教學(xué)在播音專業(yè)課堂教學(xué)中的運用進行研究。

1 設(shè)計生動有趣的課程內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

播音專業(yè)的課堂教學(xué)不同于其它專業(yè)的課堂教學(xué)，播音專業(yè)人才經(jīng)常被置于話筒前的播音中、鏡頭前的畫面里，這就要求播音專業(yè)教師在三尺講臺上，在每一節(jié)課中，摒棄純理論的教學(xué)內(nèi)容，為學(xué)生設(shè)計生動有趣的課程內(nèi)容。教師可以依據(jù)廣播電視節(jié)目的制作流程和典型節(jié)目類型將教學(xué)內(nèi)容整合重組，使教學(xué)內(nèi)容貼近學(xué)生生活，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生通過模擬節(jié)目，掌握播音理論知識、訓(xùn)練播音技巧，培養(yǎng)采訪、編輯、制作等播音綜合能力。②當然，在設(shè)計課程內(nèi)容時，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以教師為主體的教學(xué)理念，樹立起以學(xué)生為主體的教學(xué)理念，要注意以學(xué)生為本，重視學(xué)生的主體地位，培養(yǎng)學(xué)生的主體意識，提高學(xué)生對課堂的主動參與能力。設(shè)計的課程內(nèi)容要為學(xué)生所熟悉、要能夠引起學(xué)生的興趣。如在播音專業(yè)基礎(chǔ)課程廣播電視綜合播音“話筒前創(chuàng)作”內(nèi)容的教學(xué)中，可以就貼近學(xué)生生活的“大學(xué)生成才與就業(yè)”話題設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，通過多媒體為學(xué)生展示當代大學(xué)生成才與就業(yè)的一些試聽畫面，不斷深化學(xué)生的思想感情，使得學(xué)生迸發(fā)出帶有思想感情的有聲語言，懂得什么是正確的話筒前創(chuàng)作狀態(tài)。然后讓學(xué)生在無稿的情況下進行即興的口語表達，讓學(xué)生盡可能以一種積極自如的話筒狀態(tài)進行有聲語言創(chuàng)作，最大程度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

2 創(chuàng)設(shè)身臨其境的課堂情景，培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題能力

在模擬式創(chuàng)新教學(xué)中，需要教師為學(xué)生創(chuàng)設(shè)良好的課堂情景，通過對事件或者事物發(fā)展的的環(huán)境、過程的模擬再現(xiàn)，讓學(xué)生身臨其境，加深對教學(xué)內(nèi)容的理解。播音專業(yè)教師在創(chuàng)設(shè)身臨其境的課堂情景中，可以通過這樣三種方法進行。第一，運用多媒體音像等再現(xiàn)真實場景，為播音專業(yè)教學(xué)創(chuàng)設(shè)課堂情景。如在模擬一則關(guān)于汶川大地震的時評的播報中，針對時評播報對情感的要求，播音專業(yè)教師在進行教學(xué)時，可以先從網(wǎng)上搜集汶川地震的有關(guān)圖片、視頻等，然后通過多媒體播放給學(xué)生觀看，學(xué)生在強大的視聽前面，仿佛置身于汶川大地震的現(xiàn)場，對災(zāi)難、生命有了更深的感悟，對“一方有難、八方支援”有了更深的理解，進而轉(zhuǎn)化為學(xué)生內(nèi)心深處深深的情感，為播音打下了情感基礎(chǔ)。第二，運用角色扮演培養(yǎng)學(xué)生處理問題的能力。在播音專業(yè)情景課堂教學(xué)中，角色扮演要求學(xué)生在模擬時以角色身份完成一定的任務(wù)。如在對文學(xué)作品的播音教學(xué)中，專業(yè)教師可以選取的《雷雨》中的周樸園與魯侍萍對話的那一段作為模擬題材，在學(xué)生熟讀《雷雨》劇本后，通過分組進行角色扮演，模擬再現(xiàn)《雷雨》中這一橋段，創(chuàng)設(shè)教學(xué)情景。學(xué)生通過扮演周樸園、魯侍萍、蘩漪、周萍等角色進行播音，就可能很好地理解文學(xué)作品播音的技巧，提高解決實際問題的能力。第三，運用現(xiàn)場作業(yè)法，提高學(xué)生的實踐能力。在播音專業(yè)講學(xué)中，在“吐字歸音”的講授時，教師就可以利用現(xiàn)場作業(yè)法來創(chuàng)設(shè)教學(xué)情景。教師可以找出班上來自方言區(qū)的同學(xué)，讓他們現(xiàn)場對一些字、詞進行朗讀，然后教師自己朗誦，讓同學(xué)聽出兩者之間發(fā)音的不同，然后現(xiàn)場為同學(xué)們演示吐字歸音，學(xué)生通過觀察，模仿，掌握吐字歸音技巧。③

3 開展因材施教的教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生個性

播音專業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，由于先天遺傳的不同以及后天實踐的差別，造成了他們在剛?cè)胄r，在語言表達上面各具特色。模擬式創(chuàng)新教學(xué)方法要求在播音專業(yè)教學(xué)中，注重學(xué)生的個性，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新能力，因此就需要在課堂教學(xué)中采用因材施教的教學(xué)方法。首先，要對學(xué)生個別差異進行了解。播音專業(yè)學(xué)生來自全國各地不同的方言區(qū)，語言表達習(xí)慣、認知能力、思維方式等存在較大差異。加之每個學(xué)生本身的性格優(yōu)缺點，不同的學(xué)生可能在語音的規(guī)范性、口齒的清晰性、思維的靈活性等方面具有不同的表現(xiàn)特征，這就要求專業(yè)教師對他們的特點與問題進行了解、分析，設(shè)計適合他們特點的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法。其次，因材施教進行教學(xué)。在教學(xué)時，要改變傳統(tǒng)的“一刀切”的教學(xué)方法，實施有針對性的教學(xué)。對于才智出眾、能力突出的學(xué)生要精心培養(yǎng)，為他們創(chuàng)設(shè)成才的有利條件，充分挖掘他們的創(chuàng)造潛力；對于條件一般、資質(zhì)平平的學(xué)生要給予熱情鼓勵，循循善誘，挖掘他們身上的積極因素，促使他們在原有基礎(chǔ)上進步。④最后，注重學(xué)生個性培養(yǎng)。專業(yè)教師可以在課堂教學(xué)中采用模擬小劇場、演播廳來培養(yǎng)學(xué)生的演唱、演奏、朗誦等能力；也可以通過開放實驗室為學(xué)生提供課上、課下交流合作的場所，讓學(xué)生在這種實踐的教學(xué)方式中輕松愉快地進行學(xué)習(xí)，有效地培養(yǎng)學(xué)生的個性特點，促使學(xué)生個體素質(zhì)不斷提高。

4 構(gòu)建新型的課程成績評價方法，加深學(xué)生對課程內(nèi)容的理解

模擬式創(chuàng)新教學(xué)要求建立一種新型的課程成績評價方法，不但要能正確評價學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，而且要使學(xué)生加深對課程內(nèi)容的理解。構(gòu)建新型的課程成績評價方法，首先，需要教師在考前將所要考試的內(nèi)容、要求以及準備時間公布于眾。如廣播電視綜合播音課程的考試，教師可以在考前一個月就要求學(xué)生準備錄制一期具有電臺播出水平的節(jié)目參加考試。學(xué)生在這一個月中圍繞節(jié)目進行采、編、播、錄，上交節(jié)目策劃書。其次，對節(jié)目作品的考評采用教師點評、學(xué)生自評以及小組互評三結(jié)合的方式進行，讓學(xué)生對自己的作品也有發(fā)言權(quán)。最后，可以邀請電臺優(yōu)秀的播音員、節(jié)目編輯等專業(yè)人士來現(xiàn)場對學(xué)生錄制的考試作品進行考評。通過教師、學(xué)生自己、專業(yè)人士等的點評與考核，學(xué)生在檢驗自己作品的優(yōu)勢與不足的同時，也對自己所學(xué)的課程有了更深刻的理解。

總之，模擬式創(chuàng)新教學(xué)作為播音專業(yè)課堂教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的一種重要方法，在新時期在得到了廣泛運用。通過教師為學(xué)生設(shè)計生動有趣的課堂內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)身臨其境的課堂情景，采用因材施教的教學(xué)方法，構(gòu)建新型的課程成績評價方法，讓學(xué)生在模擬教學(xué)中，不斷提高自己的創(chuàng)新能力，不斷滿足社會對播音專業(yè)人才高素質(zhì)的要求。

注釋

① 劉惠彬.論模擬式創(chuàng)新教學(xué)在播音專業(yè)課堂教學(xué)中的運用[J].新疆藝術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009（12）.

② 李凌.“制片人制”教學(xué)模式的操作方式與應(yīng)用價值[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010（11）.

第8篇：大眾傳媒的優(yōu)缺點范文

Li Yan

（School of Management，Xi'an University of Science and Technology，Xi'an 710054，China）

摘要： 大學(xué)生在校期間要確立正確的職業(yè)理想和明確的職業(yè)目標，要進行系統(tǒng)地自我分析和職業(yè)分析，根據(jù)自己的興趣、特長來進行職業(yè)生涯設(shè)計。要加強職業(yè)需要的實踐能力的鍛煉，根據(jù)職業(yè)和社會發(fā)展的具體要求，將已有的知識科學(xué)地重組，構(gòu)建合理的知識結(jié)構(gòu)，為將來的職業(yè)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

Abstract: College students should form correct career ideals and career aims, make systematic self-analysis and career analysis so as to conduct their career design according to their interests and specialties. In addition, they are also supposed to develop their career-needed skills, reorganize their available knowledge and form a rational knowledge structure according to the specific requirements of social development and professional progress so as to build a solid foundation for their future careers.

關(guān)鍵詞： 大學(xué)生 職業(yè) 設(shè)計

Key words: college students；career；design

中圖分類號：G47 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）27-0135-02

0引言

近年來，由于國內(nèi)高等教育的迅速發(fā)展，形成“高學(xué)歷”現(xiàn)象的同時，也造成了“低成就”的情況，人不盡才、才不盡用的現(xiàn)象屢見不鮮。因此，如何幫助大學(xué)生樹立正確的職業(yè)觀，以及對未來生涯的規(guī)劃和做好生涯安置，是大學(xué)職業(yè)生涯教育與輔導(dǎo)的重要方面。

1大學(xué)生個人在職業(yè)生涯規(guī)劃中存在的問題

1.1 大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃意識薄弱當前，大學(xué)生對職業(yè)生涯規(guī)劃有一定的了解，但是在應(yīng)用上看，大學(xué)生自主規(guī)劃意識還很缺乏，不能針對個人的具體情況制定科學(xué)合理的職業(yè)規(guī)劃，在就業(yè)過程中也缺乏對個人職業(yè)生涯的整體規(guī)劃。在職業(yè)生涯規(guī)劃過程中，有些大學(xué)生在關(guān)系到自己未來發(fā)展的問題上，缺乏決策能力，過分依賴他人，比較典型的是由“借鑒學(xué)習(xí)”到“克隆復(fù)制”他人的職業(yè)生涯，這種主體意識的薄弱性，必然導(dǎo)致大學(xué)生自我認識的狹隘性、環(huán)境分析的靜態(tài)性，不能從自身實際情況和社會需求來確定職業(yè)發(fā)展的方向，導(dǎo)致制定的職業(yè)生涯規(guī)劃缺乏競爭性、科學(xué)性和針對性，影響了大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的實際效果。

1.2 大學(xué)生認知方法簡單

1.2.1 大學(xué)生自我認識的片面性自我認識是職業(yè)生涯規(guī)劃的第一步，也是最重要的一步。對自我的不同認識和評價，將直接導(dǎo)致職業(yè)生涯目標的可行度和持久性。但是，目前不少大學(xué)生認識自我的內(nèi)容片面、途徑單一，缺乏綜合性。很多學(xué)生只分析了個人的興趣、愛好、特長、性格、個人的優(yōu)缺點，沒有涉及個人的情商(情感、情趣、意志、耐受挫折等品質(zhì))、職業(yè)價值觀取向，以及職業(yè)的適應(yīng)性等，而這些因素對職業(yè)生涯有著非常重要的影響[1]。

1.2.2 大學(xué)生對環(huán)境分析的靜態(tài)性環(huán)境是復(fù)雜多變的，特別是在信息現(xiàn)代化的今天，更要求大學(xué)生把握動態(tài)環(huán)境，制定合理的職業(yè)生涯規(guī)劃。但是目前大學(xué)生對環(huán)境的認識和分析呈現(xiàn)出靜態(tài)性的特點。主要表現(xiàn)在第一，大多數(shù)學(xué)生在對科技的發(fā)展、社會的需求、經(jīng)濟的興衰、政策法律等宏觀環(huán)境認識一成不變，始終帶著傳統(tǒng)普遍的認識，缺乏創(chuàng)新的特殊性。其次，大學(xué)生普遍能了解行業(yè)發(fā)展趨勢，但是不能根據(jù)具體職業(yè)所需要的能力要求及時充實自己，整合信息，優(yōu)化資源。其三，大學(xué)生對職業(yè)世界缺乏感性認識。據(jù)調(diào)查，目前大學(xué)生了解職業(yè)信息主要還是通過間接渠道，如互聯(lián)網(wǎng)、大眾傳媒、就業(yè)指導(dǎo)課程以及相關(guān)講座等等，盡管信息量很大，加上大學(xué)生社會實踐缺乏職業(yè)的方向性，遍地開花，注重量的積累而忽視了質(zhì)的要求，實際上大學(xué)生不能切身體驗職場的真實狀態(tài)。

1.3 大學(xué)生生涯定向模糊據(jù)全國首屆大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的調(diào)查顯示，92%的大學(xué)生認為自己有擇業(yè)困惑，僅有8%的大學(xué)生覺得自己沒有困惑，而其中，有過三成的大學(xué)生在大一開始困惑，而過五成的學(xué)生源自不明白自己所適合的職業(yè)。研究結(jié)果表明，大學(xué)生生涯規(guī)劃定向模糊的情形較為普遍和嚴重，相當一部分大學(xué)生缺乏清楚、明確的生涯及職業(yè)發(fā)展方向，甚至對未來職業(yè)的選擇感到陌生和困難。根據(jù)西安科技大學(xué)100名在校大學(xué)生在選擇專業(yè)、制定學(xué)習(xí)計劃、有效規(guī)劃大學(xué)四年的學(xué)習(xí)生涯等方面所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中，11.4%的學(xué)生生涯方向是定向而明確的自主決定型，17.4%的學(xué)生生涯方向是由父母或他人決定的他主決定型，12.6%的學(xué)生生涯決定屬于延遲、迷失逃避的迷失方向型，還有58.53%的學(xué)生處于生涯未定向的情況。對于個人未來五年計劃，很清楚的占10.4%，清楚的占22.7%，不清楚的占58.1%，根本不清楚的占2.86%。這容易使大學(xué)生職業(yè)路徑設(shè)計陷入兩種誤區(qū)：一種是“單級”設(shè)計，發(fā)展主路徑單一，職業(yè)目標單一化；另一種是“多級”設(shè)計，準備了多條（至少三條）以上的發(fā)展路徑，而這些路徑的結(jié)果懸殊較大，路徑之間也缺乏內(nèi)在聯(lián)系，發(fā)展方向和路徑的模糊不清勢必導(dǎo)致在實際選擇中的猶豫不決，不利于核心職業(yè)目標的實現(xiàn)。

2大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃模型

2.1 自我認知信息加工模型認知信息加工模型主要分為三個層次，第一層次就是模型底部的知識領(lǐng)域，它包括自我認知和職業(yè)知識兩個模塊。大學(xué)生的自我認知主要分析價值觀、興趣、技能。職業(yè)知識主要分析專業(yè)、職業(yè)選擇、職業(yè)定位、行業(yè)與職業(yè)外部環(huán)境需求與機遇。結(jié)合各種問卷分析研究，知道自己需要做出一個選擇。第二層次是決策支持系統(tǒng)。學(xué)生通過進入這個系統(tǒng)，進行相關(guān)問題的回答，系統(tǒng)會自動形成幾個有效的職業(yè)生涯決策方案。第三層次實施系統(tǒng)，學(xué)生選擇好決策路徑后在四年的學(xué)習(xí)期間不斷進行實施使其離所選的職業(yè)目標越來越近[2]。如圖1所示。

2.2 大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃實施步驟認知信息的加工是幫助我們學(xué)會如何解決生涯問題和進行生涯決策的一種簡單而有效的方法。而職業(yè)生涯規(guī)劃實施模塊有助于改善生涯發(fā)展，因為它強調(diào)在決策制定中如何定位、決策和使用信息。它幫助我們認識可能干擾和攪亂信息加工的各種過失、錯誤和問題。通過以下幾個要點進一步細分具體的決策和實施步驟[3]，如圖2所示。

3職業(yè)生涯發(fā)展路線的選擇

在選擇目標之前，我們先來確定自己的職業(yè)發(fā)展路線。職業(yè)生涯發(fā)展路線包括一個個發(fā)展階梯，我們可以由低階至高階步步上升?；旧希腥N職業(yè)生涯發(fā)展路線可供我們選擇，即專業(yè)技術(shù)型路線、行政管理型路線和自我創(chuàng)業(yè)[4]。

3.1 專業(yè)技術(shù)型發(fā)展道路專業(yè)技術(shù)型發(fā)展道路是指工程、財會、銷售、生產(chǎn)、法律等職能性專業(yè)方向。共同特點是：都要求有一定的專門技術(shù)性知識與能力，并需要有較好的分析能力，這些技能必須經(jīng)過長期的培養(yǎng)與鍛煉才能具備。如果你對專業(yè)技術(shù)內(nèi)容及其活動本身感興趣，并追求這方面提高和成就，喜歡獨立思考，而不喜歡從事管理活動，專業(yè)技術(shù)型發(fā)展道路是你最好的選擇。相應(yīng)的發(fā)展階梯是技術(shù)職稱的晉升及技術(shù)性成就的認可，獎勵等級的提高及物質(zhì)待遇的改善。如果你雖然在開始時選擇了專業(yè)技術(shù)方向，但仍然對管理有興趣，并且希望在管理領(lǐng)域做出一番事業(yè)，也完全可以跨越發(fā)展。即，一開始從事某種技術(shù)性專業(yè)，不斷積累充實自己的專業(yè)知識，打下堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。然后，在適當?shù)臅r候，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)技術(shù)部門的管理職位。事實上，現(xiàn)代社會中的很多地方都有這樣的客觀要求。

3.2 行政管理型發(fā)展道路如果你很喜歡與人打交道，處理起人際關(guān)系問題總是感到得心應(yīng)手，并且由衷地熱愛管理，考慮問題比較理智，善于從宏觀角度考慮問題，并善于影響、控制他人，追求權(quán)力，行政管理型發(fā)展道路就是你最恰當?shù)倪x擇。把管理這個職業(yè)本身視為自己的目標。相應(yīng)的發(fā)展階梯一般是從基層職能部門開始，然后向中級部門、高級部門，逐步提升，管理的權(quán)限越來越大，承擔的責任越來越大。前提條件是你的才能與業(yè)績不斷地積累提高，達到了相應(yīng)層次職位的要求。行政管理型發(fā)展路線對個人素質(zhì)、人際關(guān)系技巧的要求很高。那些既有思維能力又善于處理人際關(guān)系的人，總是能夠成為任職部門的主管干部，甚至做到組織分管技術(shù)工作的副總經(jīng)理、總監(jiān)、副院長、副廠長等高層職位；而那些雖然善于處理人際關(guān)系，卻是欠缺思維分析力，以及感情耐受力較差的人，卻只能停留在低層領(lǐng)導(dǎo)崗位上?？梢姴粩嗟貙W(xué)習(xí)使自我提高是多么重要。

3.3 自我創(chuàng)業(yè)現(xiàn)在，有很多人選擇了自我創(chuàng)業(yè)的道路。創(chuàng)業(yè)自有快樂，但創(chuàng)業(yè)途中的艱難也不是常人能夠想像的。客觀上，要有良好的機會和適宜的土壤，主觀上創(chuàng)業(yè)人不僅有強烈的創(chuàng)造與成就愿望，而且心理素質(zhì)要高，能夠承擔風(fēng)險，善于發(fā)現(xiàn)開拓新領(lǐng)域，新產(chǎn)品、新思維。

4結(jié)論

職業(yè)生涯教育的過程是大學(xué)生適應(yīng)大學(xué)生活、鞏固專業(yè)思想、走向心理成熟、培養(yǎng)創(chuàng)新能力、適應(yīng)社會發(fā)展的過程。對增強學(xué)生的綜合素質(zhì)、提高就業(yè)率有著極其顯著的作用。

參考文獻：

[1]林佩云等.大學(xué)生職業(yè)生涯教育中的誤區(qū)探析[J]．師道?教研2010，（2） ：22－26．

[2]徐爬斌.職業(yè)生涯規(guī)劃在大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)中的應(yīng)用初探[J].惠州學(xué)院學(xué)報，2006，（8）：42－46．

第9篇：大眾傳媒的優(yōu)缺點范文

關(guān)鍵詞:在役;明星運動員;無形資產(chǎn);商業(yè)開發(fā)模式

中圖分類號:G80-05

文獻標識碼:A

文章編號 :1007-3612(2010)02-0019-04

Comparative Research on Different Commercial Models on the Devel opment of the Intangible Assets of Current Star Athletes

YANG ZHiqiong1,JIANG Jiujiang1,LIU Dongmei1,LIU Shuang2

(1.Institute of P.E., Jinggangshan University, Ji’an 343900,J iangxi China;2.Institute of P.E., Jiangxi Normal University, Nanchang 343000,Jiangxi Chi na)

Abstract: Due to different training models with different investors, the develop ment models of the intangible assets of current star athletes are diversified. T he models include government investment, publicprivate partnership and private independent investment. The main differences of those patterns are reflected in the management system, property ownership, income distribution, personal brands making and so on. This article compares these models and discusses the advantage s and weakness of each model.

Key words: current athletes;star athletes; intangible assets; commerc ial development pattern

姚明、劉翔和丁俊暉,如同三顆閃亮的星辰,在當今的中國競技的天空閃爍著耀眼的光芒。 這三個中國天才的成長之路,呈現(xiàn)三條不同的軌跡。如果把三人的成長歷程,放在中國競技 體育這些年發(fā)展的大背景下考量,就會發(fā)現(xiàn)他們?nèi)齻€人恰恰代表了三條不同的道路,都是中 國競技體育蛻變和轉(zhuǎn)型中具有代表性的三個標本。在我國現(xiàn)行體育體制和市場經(jīng)濟體制下, 在役明星運動員由于培養(yǎng)模式的不同,無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)的模式也不盡相同,因此在管理體 制、產(chǎn)權(quán)歸屬、收益分配、個人品牌塑造等方面也存在差異。本文以我國在役明星運動員作 為研究對象。主要采用文獻資料法、比較研究法等研究方法對我國在役明星運動無形資產(chǎn)的 商業(yè)開發(fā)的不同模式進行了研究。

1 運動員無形資產(chǎn)開發(fā)相關(guān)理論分析

1.1 運動員無形資產(chǎn)的概念

資產(chǎn)有有形和無形之分,無形資產(chǎn)是指特定主體控制的,不具有實物形態(tài),對生產(chǎn)經(jīng)營 長期發(fā)揮作用且能帶來經(jīng)濟利益的資源。無論是有形資產(chǎn)還是無形資產(chǎn),都具有稀缺性、效 用性和收益性。運動員無形資產(chǎn)是指依賴于運動項目、運動成績,以運動員的肖像、名字等 為載體,受運動員自身控制的,沒有實物形態(tài)但能長期為運動員和經(jīng)營者帶來經(jīng)濟效益的資 產(chǎn),包括運動員的榮譽、知名度、肖像權(quán)、冠名權(quán)、廣告權(quán)等內(nèi)容[1]。

1.2 明星運動員無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)的特點

1.2.1 運動成績對運動員無形資產(chǎn)價值的決定性

從明星運動員所具有的無形資產(chǎn)的價值看,無形資產(chǎn)的產(chǎn)生和市場價值的大小,主要取 決于本人的社會影響力和宣傳效應(yīng)。而其社會影響力和宣傳效應(yīng)主要是由運動員的業(yè)績決定 的,運動員的技術(shù)水平越高、運動成績越好吸引觀眾的能力就越強,媒體、廣告商和贊助商 的利用價值就越大,運動員無形資產(chǎn)的價值才能獲得更大的開發(fā)。一般來說,對同一名運動 員無形資產(chǎn)的價值與運動成績成正比,個人的業(yè)績越大,其擁有的無形資產(chǎn)的價值總量、市 場開發(fā)潛力以及交易的成功率也越大。

1.2.2 運動員無形資產(chǎn)的價值與現(xiàn)代傳媒的聯(lián)動性

我們知道運動員參加高水平體育比賽取得了卓越的運動成績,獲得了較高的聲譽,若沒 有大眾傳媒廣泛而深入的參與,運動員的聲譽及宣傳效應(yīng)不可能自發(fā)起作用,更不可能實現(xiàn) 其經(jīng)濟價值。此時只有與大眾傳播媒體聯(lián)合、互動,才能得到社會的關(guān)注實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增 值,獲得更大的經(jīng)濟效益。因此我們看到實踐中在進行運動員形象設(shè)計及無形資產(chǎn)開發(fā)時, 電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的炒作都是必不可少。離開了這些媒體不遺余力的 宣傳配合,開發(fā)運動員的無形資產(chǎn)的商業(yè)價值是難以想象的。通常媒體越先進、影響面越廣 ,宣傳效應(yīng)越強,體育與其聯(lián)動,創(chuàng)造的無形資產(chǎn)的產(chǎn)值也就會越高。

1.2.3 運動員無形資產(chǎn)利用與企業(yè)的高度相關(guān)性

明星運動員無形資產(chǎn)具有潛在的巨大經(jīng)濟價值,把潛在的價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的價值關(guān)鍵在 于運動員能否與企業(yè)聯(lián)姻,運動員無形資產(chǎn)能否有效地用于企業(yè)經(jīng)營,給企業(yè)帶來良好的聲 譽,提高企業(yè)的知名度,創(chuàng)造超額利潤,從而取得最佳的社會效益和經(jīng)濟效益。在這里運動 員與企業(yè)具有一種高度的相關(guān)性,雙方在信任的基礎(chǔ)上,以支持和回報交換為中心,以支持 換回報,以回報換支持,兩者進行等價交換,相互依存。

1.2.4 運動員無形資產(chǎn)價值的波動性

明星運動員的無形資產(chǎn)經(jīng)濟價值的大小及其變化受各種因素的影響,有很大的不穩(wěn)定性 。它可以迅速升值也可以頃刻貶值,甚至瞬間變得蕩然無存。當明星運動員運動成績持續(xù)維 持在較高水平或獲得某項比賽的桂冠時易于得到商家的青睞,無形資產(chǎn)的價值也會不斷升值 。明星運動員在日常生活、社會、以及運動場上的一些行為也會使明星運動員無形資的價值 產(chǎn)生波動。

1.2.5 運動員無形資產(chǎn)開發(fā)的專業(yè)性

運動員無形資產(chǎn)的商業(yè)開發(fā)是一項與運動員轉(zhuǎn)會、勞資合同的制定、與俱樂部或聯(lián)盟談 判完全不同的工作,具有很強的專業(yè)性、和技巧性,非專業(yè)人士很難做到有效地、最大限度 地開發(fā),做不好反而適得其反。因此一些明星運動員往往會找一個各方面都比較專業(yè)的職業(yè) 經(jīng)紀人來處理自己的一些商業(yè)事務(wù),并幫助自己打理訓(xùn)練、比賽、社會事務(wù)、法律咨詢等。

2 國內(nèi)明星運動員無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀

明星運動員無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)涉及的項目領(lǐng)域比較廣泛。根據(jù)《體育經(jīng)紀人》(2008) 中體育明星形象代言品牌類型的統(tǒng)計結(jié)果,運動服裝業(yè)占25%;飲料業(yè)占17%;藥業(yè)占16% ;營養(yǎng)品、電器業(yè)、手機類占8%;酒業(yè)、衛(wèi)生用品占4%;其他占10%。明星運動員無形資 產(chǎn)商業(yè)開發(fā)涉及的項目領(lǐng)域比較廣泛。我國明星運動員的無形資產(chǎn)商業(yè)價值排名波動不大。 排在前十位的運動員除了王治郅和鄭潔、晏紫外,沒有很大變化,姚明、劉翔穩(wěn)居前兩位, 三至六位也基本上是孫繼海、郭晶晶、易建聯(lián)等人。我國明星運動員無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)年收 入差距比較明顯。大體上可以分為三個檔次:姚明以十倍、幾十倍的無可撼動的優(yōu)勢在第一 檔;劉翔也以較大的優(yōu)勢排在第二檔;其他人基本上是 1000 萬元以下歸為第三檔(表1) 。

我國明星運動員無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)比較成功的運動員所屬項目比較集中。主要集中在籃球、 足球等一些國內(nèi)傳統(tǒng)項目上,前十位中籃球、足球共占五位(表1)。

隨著第29屆北京奧運會的成功舉辦及我們?nèi)〉玫膬?yōu)異的運動成績,大多數(shù)運動員 200 8 年度的無形資產(chǎn)開發(fā)比2007年有較大提高(表1)。

3 我國在役明星運動員無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)的幾種模式

3.1 國家統(tǒng)一開發(fā)模式

舉國體制培養(yǎng)出來的明星運動員進行商業(yè)開發(fā)時要嚴格按照1996年國家體委(體計財產(chǎn) 字)第505號《關(guān)于加強在役運動員從事廣告等經(jīng)營性活動管理的通知》執(zhí)行。這種開發(fā)模式 在我國在役明星運動員當中占了絕大多數(shù),劉翔就是其中的一個典范。

3.2 市場和國家共同開發(fā)模式

隨著我國計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型,體育社會化、產(chǎn)業(yè)化,部分運動項目的 市場化、職業(yè)化進程的加快,我國在役明星運動員無形資產(chǎn)的商業(yè)開發(fā)也隨著發(fā)生變化。舉 國體制培養(yǎng)起來的運動員,國家只管運動員的訓(xùn)練、比賽,而商業(yè)開發(fā)則完全交由職業(yè)體育 經(jīng)紀人或經(jīng)紀公司完成,或在國家許可的前提下,運動員的一切事務(wù)都交給職業(yè)體育經(jīng)紀人 或經(jīng)紀公司完成。這在我國在役明星運動員中姚明、彭帥是典范。

3.3 市場自主開發(fā)模式

市場自主開發(fā)的前提是在役明星運動員國家沒有參與培養(yǎng),而是完全自費的學(xué)習(xí)或職業(yè) 俱樂部培養(yǎng)。在無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)方面是完全市場化,因此比賽獎金、廣告等收入只與自己 的經(jīng)紀人、俱樂部、贊助商分成。目前在役明星運動員中比較典型的就是丁俊暉。

4 我國在役明星運動員無形資產(chǎn)不同商業(yè)開發(fā)模式的比較

4.1 管理體制方面的比較

舉國體制下培養(yǎng)起來的在役明星運動員必須經(jīng)組織批準,方可進行商業(yè)開發(fā)。在任何情 況下,在役明星運動員都不得自行直接或間接地參與無形資產(chǎn)的商業(yè)開發(fā)。從事各類商業(yè)開 發(fā)活動須由各單項體育協(xié)會或在役明星運動員所在訓(xùn)練單位(法人)負責組織辦理,并由其 自有合法的中介機構(gòu),沒有自設(shè)合法中介機構(gòu)的單位,可由國家體委體育基金籌集中心 或中體廣告公司,按審批程序報委審批[2];市場和國家相互開發(fā)模式的在役 明星運動 員,在進行無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)時,既不是完全市場化又不是完全在舉國體制的束縛下進行。 對在役明星運動員進行無形資產(chǎn)的商業(yè)開發(fā)交由市場完成,這更容易實現(xiàn)他們價值的最大化 ,而國家有需要時又要隨召隨應(yīng);市場自主開發(fā)模式與美國明星運動員的開發(fā)方式是完全一 樣的,商業(yè)開發(fā)屬于個人行為,自己聘請經(jīng)紀人,在我國當今最具代表的就是丁俊暉。

與國內(nèi)體育明星商業(yè)開發(fā)的低水平發(fā)展狀態(tài)相比,遠赴NBA發(fā)展的姚明是一個特例。在 以章明基領(lǐng)銜的“姚之隊”掌控下,姚明所選擇的廣告總是能夠達到明星與商家雙贏的境界 ,而個人形象也保持了一貫的陽光健康。中國體育界有一個鮮明的對比,那便是姚明與劉翔 。

在“姚之隊”的管理下,姚明的個人魅力與商業(yè)價值得到最大化與最完美的體現(xiàn)。即使 是在商業(yè)化程度甚高的NBA,這位“東方小巨人”也顯得游刃有余。同時,在其廣告吸引力 與品牌價值上,姚明的人氣指數(shù)絲毫不遜色于國際巨星。

與姚明相比,像劉翔這樣的國內(nèi)體育明星在商業(yè)開發(fā)上所欠缺的方面是比較明顯的。雅 典奧運會后,田管中心成立了一個“經(jīng)紀人小組”,負責劉翔、邢慧娜、顧原等冠軍們的市 場開發(fā)以及維權(quán)。田管中心是一個負責培養(yǎng)運動員的行政機構(gòu),如果讓他們既要管理運動員 ,又要負責運動員的商業(yè)開發(fā),這勢必會在監(jiān)督機制、利益分配等方面產(chǎn)生問題,他們需要 一個相對更加專業(yè)、更加獨立的機構(gòu)對其商業(yè)價值進行專業(yè)化開發(fā)。

彭帥是國際著名的體育經(jīng)紀公司IMG(International Management Group)包裝的第一 位中國網(wǎng)球選手,也是中國女網(wǎng)特立獨行的一個標志,她不怎么參加國家隊訓(xùn)練,和隊員聯(lián) 系不多,擁有一套自己的訓(xùn)練計劃,但事實上,她卻依然是國家隊的一名成員。按網(wǎng)管中心 之前的設(shè)想,他們所尋求的是一條“有中國特色的職業(yè)網(wǎng)球道路”,即既要保證球員能夠在 國外高水平網(wǎng)球訓(xùn)練環(huán)境下的成長,又要讓他們得到中國體育“舉國體制”的關(guān)照。此種模 式的背后也帶出一個沉重的話題:舉國體制和全職業(yè)化,在網(wǎng)球這個相對獨特的運動項目中 ,哪條才是真正的發(fā)展之路?是更純粹的職業(yè)化道路還是重新回歸舉國機制,彭帥和中國網(wǎng) 球都面臨一個艱難的選擇。

對丁俊暉進行商業(yè)開發(fā)的是注冊在北京的眾輝國際體育管理有限公司,他們同丁俊暉簽 下了一份“長期合同”。對其商業(yè)開發(fā)的理念跟運作姚明相差不大,但是不必像過去為爭取 姚明與國家隊的利益分配問題而大傷腦筋,“丁之隊”的主要任務(wù)就是幫他物色更具潛力的 廣告品牌。借鑒“姚之隊”的商業(yè)模式,眾輝組成了一個專門為丁俊暉服務(wù)的5人小組,這 支幕后管理團隊包括了來自眾輝的項目小組、丁文鈞、以及負責丁俊暉參賽事宜的英國ZEN 經(jīng)紀公司, ZEN經(jīng)紀公司主要負責丁俊暉的參賽事宜,眾輝工作的重點則是丁俊暉的全面管 理。

4.2 產(chǎn)權(quán)歸屬與收益分配的比較

舉國體制培養(yǎng)出來并且一直在為國家效力的運動員,根據(jù)“誰投資,誰受益”原則,產(chǎn) 權(quán)應(yīng)該完全歸國家所有。因為運動員一旦進入國家隊,一切比賽、訓(xùn)練的費用、器材都由國 家承擔,其日常生活、衣食住行、管理訓(xùn)練都由國家包辦,運動員只管專心訓(xùn)練和參加比賽 。這樣,運動員的成功是國家培養(yǎng)和個人努力的共同結(jié)果,二者缺一不可。因此,運動員成 名以后所帶來的商業(yè)利益就涉及到在國家和個人之間的分配問題,加之總局長期忽略運動員 的個人利益,單純強調(diào)運動員要抵制拜金主義、樹立國家培養(yǎng)意識,在當今體育商業(yè)化的形 勢下,運動員和國家之間就自然要產(chǎn)生矛盾和沖突。國家是投資主體,理論上講產(chǎn)權(quán)就應(yīng)該 歸國家所有,但運動員在訓(xùn)練之中付出了機會成本,運動員自己也應(yīng)該擁有部分產(chǎn)權(quán);隨著 我國體育社會化、產(chǎn)業(yè)化,部分運動項目的市場化、職業(yè)化進程的加快,體育與市場就更緊 密的聯(lián)系在一起了,國家培養(yǎng)起來的明星運動員為了實現(xiàn)其商業(yè)價值的最大化,在國家體育 總局許可的條件下注冊到其他俱樂部或協(xié)會組織,產(chǎn)權(quán)就由所注冊的俱樂部或協(xié)會組織、培 養(yǎng)單位、運動員自己三方所有;而完全靠個人或俱樂部培養(yǎng)出來的運動員,他的產(chǎn)權(quán)歸屬就 比較簡單,只屬于投資主體和運動員本人。

劉翔的成功是“國家”造就的,由于田徑屬于奧運項目,國家從上到下有一個專業(yè)隊體 系,因此劉翔屬于典型的“舉國體制辦體育”的人才培養(yǎng)模式。而奧運項目的運動員是國家 出經(jīng)費支持其參加訓(xùn)練、比賽,因此,劉翔出國參加比賽的各種經(jīng)費都由國家“包辦”,即 國家全力支持。劉翔的收入分配完全參照國家體育總局的分配政策,運動員占50%、教練員 拿15%、培養(yǎng)運動員的地方體育局占20%、中國田協(xié)留15%[3]。

姚明的經(jīng)濟來源是工資加廣告費,他有中國籃球協(xié)會與NBA認可的經(jīng)紀人參與。經(jīng)過艱 苦的談判,在姚明的收益分成上終于有了妥當方案,一方面運作方式與NBA接軌,另一方面 又考慮了中國體育的一些特殊情況。因此,姚明只與中國籃協(xié)就工資收入一項進行分配,而 姚明在市場開發(fā)方面的收益則與中國籃協(xié)無關(guān)。姚明在火箭隊的年薪收入在美國需要繳納的 個人所得稅達到了43%,此外姚明還需繳納10%的養(yǎng)老金,再加上他還將交付給他的經(jīng)紀人 團隊“姚之隊”4%的收入,最終姚明上繳給中國籃協(xié)的數(shù)額為稅后的5%[4]。

從2003年開始,根據(jù)天津隊和網(wǎng)管中心簽訂的共同培養(yǎng)運動員的協(xié)議,彭帥出國訓(xùn)練比 賽都是由天津隊出資。彭帥如果徹底單飛的話,那她也會面臨更為嚴峻的“口糧危機”,按 照體育總局的有關(guān)規(guī)定,包括獎金等等在內(nèi)的一系列經(jīng)濟收入都要和網(wǎng)管中心“坐地分成” 。彭帥的比賽獎金在扣稅后再被抽走提成,剩下的錢根本不足以維持她職業(yè)生活的費用。所 以說,“錢”的問題,是目前全職業(yè)化和舉國體制之間的一道溝渠,跨不過去,就難以合二 為一。換句話說,她就是中國網(wǎng)壇一個職業(yè)化試水的典型,但又與世界上的全職業(yè)選手完全 不同。網(wǎng)管中心主任孫晉芳說:只是在當前的中國網(wǎng)球大環(huán)境之下,最終的問題卻依然繞回 到了收入分配。

丁俊暉的成功是靠家長重金栽培、海外留洋、自力更生造就的,他的成才之路留下了濃 重的個人烙印。因為是非奧運項目,丁俊暉無法得到國家經(jīng)費,他的經(jīng)費主要來自于家庭和 固定的商業(yè)贊助。與“舉國體制”培養(yǎng)出的中國運動員不同,丁俊暉在獎金分配和參與商業(yè) 活動上有更大的自由度,沒有教練、地方體育局、國家體育局來“分羹”,只有自己和經(jīng)紀 人兩人的分成,特殊的培養(yǎng)模式造就了丁俊暉商業(yè)活動收入的特殊分配方式。

4.3 個人品牌塑造的比較

一個在役明星運動員就是一個品牌,要把品牌塑造好需要非常專業(yè)的經(jīng)紀人或營銷團隊 。我國體育總局各個項目的中心都設(shè)置了市場開發(fā)部,因為大多數(shù)員工在媒體協(xié)調(diào)、公共關(guān) 系、品牌塑造、品牌營銷等一系列市場運作上的表現(xiàn)并不理想,因此對在役明星運動員進行 國家統(tǒng)一開發(fā)的程度不高;市場和國家相互開發(fā)的在役明星運動員的品牌塑造完全交由國家 許可的專業(yè)經(jīng)紀人或營銷團隊,他們在開發(fā)中吃的官司少,開發(fā)程度也高;市場自主開發(fā)模 式的在役明星運動員在進行無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)時完全由自己聘請經(jīng)紀人,因此在開發(fā)時操作 的空間就相對大得多。

姚明與劉翔雖然都具備超級偶像的特質(zhì),但在形象塑造與商業(yè)運作上,兩人卻高下立判 。在個人品牌塑造方面,劉翔并沒有達到跟其運動成績一致的高度。未能建立一支優(yōu)秀的營 銷團隊,是姚明與劉翔這兩個優(yōu)秀的個人品牌在市場反映方面相差甚大的關(guān)鍵原因。

目前,中國田徑協(xié)會擁有劉翔品牌的全部產(chǎn)權(quán),并負責劉翔所有的商業(yè)推廣與品牌塑造 活動,商業(yè)收益也進入由中國田協(xié)與劉翔組成的二元分配體系。在我國的舉國體制下,運動 員由國家統(tǒng)一培養(yǎng),統(tǒng)一組織參加各種賽事,運動員的商業(yè)開發(fā)收益也歸由國家負責。在這 樣的情況下,劉翔的產(chǎn)權(quán)屬于中國田徑協(xié)會就成了一件很自然的事情。

通過NBA這個國際平臺,姚明爭取到了更多跟中國籃協(xié)談判的籌碼。經(jīng)過多次談判,姚 明終于得以進入NBA,并建立了專業(yè)的營銷團隊“姚之隊”?！耙χ牎钡某晒?jīng)營,第一 次使得一名體育明星的個人品牌得到有效拓展,而且姚明的商務(wù)活動與他在球場上的表現(xiàn)并 沒有產(chǎn)生沖突,而是相得益彰,各有各的精彩。

眾輝國際體育管理有限公司總經(jīng)理陸浩運作丁俊暉的理念其實跟運作姚明基本一致。章 明基更強調(diào)丁俊暉代言的企業(yè)或者領(lǐng)域必須要有同樣的“品牌提升價值”,他們認為對企業(yè) 負責的同時,也要把丁俊暉當一個品牌來管理。

4.4 幾種模式的優(yōu)缺點比較

在我國現(xiàn)行體育體制和現(xiàn)實經(jīng)濟發(fā)展水平的條件下,在役明星運動員無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā) 的幾種模式各有利弊。

國家統(tǒng)一開發(fā)模式由國家統(tǒng)一管理,收益分配嚴格按照1996年國家體委(體計財產(chǎn)字)第 505號《關(guān)于加強在役運動員從事廣告等經(jīng)營性活動管理的通知》執(zhí)行,運動員對自己的投 入和產(chǎn)出不擔心,各運動項目管理中心負責在役明星運動員的商業(yè)開發(fā),他們在指導(dǎo)運動員 訓(xùn)練、比賽方面是專家,但對在役明星運動員進行商業(yè)開發(fā)時就沒那么專業(yè);市場和國家相 互開發(fā)模式的運動員的無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)由專業(yè)經(jīng)紀團隊或經(jīng)紀人操作,這對在役明星運動 員無形資產(chǎn)的商業(yè)開發(fā)程度更高,但由于體育體制的不完善,在收益分配方面容易引起爭論 ;市場自主開發(fā)模式的運動員參賽和商業(yè)開發(fā)都很自由,但所有(投入、產(chǎn)出、請經(jīng)紀人、 請教練等)一切都要靠自己,因而運動員具有商業(yè)價值的前期投入就高。

姚明的成功和劉翔不一樣的地方在于,姚明的成長之路要比劉翔更容易復(fù)制。而現(xiàn)實的 操作也證明了這一點。雖然和姚明同時期的王治郅、巴特爾等人在闖蕩NBA的過程中,有著 波折和反復(fù),也讓中國競技體育走向職業(yè)化的嘗試產(chǎn)生了許多爭論。但是,隨著風(fēng)波漸漸平 息,易建聯(lián)等更多年輕球員又去了NBA闖蕩,我們已經(jīng)能夠預(yù)見,姚明模式的成功之路,開 始有了一個能夠操作和復(fù)制的模式。

劉翔是舉國體制的幸與不幸。傳統(tǒng)的舉國體制有著深刻的歷史背景,為國家和人民贏得 了無數(shù)成就和榮譽。但是隨著時代的發(fā)展,傳統(tǒng)的舉國體制也有需要與時俱進的改革舉措。 在很多領(lǐng)域如運動員的無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)等方面,舉國體制已經(jīng)不能適應(yīng)當前的形勢,必須 加以改革。運動管理中心在體育訓(xùn)練、競賽與運動員管理方面是專家,但在商業(yè)開發(fā)、個人 品牌塑造與市場營銷方面卻不一定是專家,比如引起爭議的白沙廣告。但是全面否定舉國體 制的合理性和必要性也是不對的,應(yīng)當看到,市場化和職業(yè)化并非萬能,舉國體制也并非一 無是處,作為中國競技體育的正統(tǒng)體制,舉國一盤棋,金字塔的篩選、訓(xùn)練、比賽模式才培 養(yǎng)出劉翔這樣的世界頂級運動員。

相比劉翔和姚明,丁俊輝模式最難以復(fù)制,在中國現(xiàn)實的經(jīng)濟條件下,丁俊輝的成就不 僅需要個人的勤奮和天才,而且需要較為雄厚的家庭經(jīng)濟條件。作為傳統(tǒng)和正規(guī)的中國競技 培養(yǎng)機制之外的人、作為在成名前并未被市場所關(guān)注和投資的人、作為一個完全憑借家庭投 入和個人勤奮和天才,奮斗到斯諾克領(lǐng)域世界頂級選手的少年,丁俊輝的成功可以仰望,難 以拷貝。

5 結(jié)論與建議

1) 隨著體育與市場的聯(lián)系越來越緊密,我國體育社會化、產(chǎn)業(yè)化,部分運動項目的市場化 、職業(yè)化進程的加快,各項法規(guī)條例的逐步完善,在役明星運動員無形資產(chǎn)的商業(yè)開發(fā)必將 朝著一個更加規(guī)范健全的方向發(fā)展。

2) 隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善,商事人格權(quán)已經(jīng)越來越受到人們的關(guān)注。運 動員商事人格權(quán)歸屬不清已經(jīng)成為制約我國體育市場化改革的瓶頸之一,舊的運動員無形資 產(chǎn)商業(yè)開發(fā)體制已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的需要。從法律角度明確運動員商事人格權(quán)的歸屬和內(nèi) 容,推動我國運動員無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)體制的完善是大勢所趨。

3) 隨著我國體育市場化、職業(yè)化的不斷深入,將會有越來越多的中介機構(gòu)介入到在役明星 運動員的日常事務(wù)和商業(yè)開發(fā)之中。體育經(jīng)紀人負責對在役明星運動員進行形象設(shè)計、包裝 、推廣、廣告接拍等,他們通過市場調(diào)研和分析,制定整體的推廣計劃,爭取更多的商業(yè)開 發(fā)機會,讓在役明星運動員的價值最大程度地體現(xiàn)出來。

4) 隨著我國社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展和體育市場化改革的不斷深入,在役明星運動員無形資 產(chǎn)商業(yè)開發(fā)模式的關(guān)系也將發(fā)生相應(yīng)變化,國家統(tǒng)一開發(fā)模式的范圍將會不斷縮小,市場自 主開發(fā)模式將會越來越多,而市場與國家相互開發(fā)模式作為一種過渡的形式也將會逐步淡出 。

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[4] 向群,曹凌曦.分錢模式:劉翔田協(xié)打包,丁俊暉自主經(jīng)營[N].瀟湘晨報,2006-01-1 8.

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