大眾傳播的主要特征精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的主要特征范文

20世紀(jì)80年代初，美國學(xué)者多米尼克出版《大眾傳播動(dòng)力學(xué)》一書，首次提出了“大眾傳播動(dòng)力學(xué)”概念。多米尼克雖然完成了對(duì)這一概念的命名，但并沒有對(duì)此作出系統(tǒng)闡釋。本文試圖延續(xù)這一命題。

大眾傳播動(dòng)力學(xué)當(dāng)然不是一個(gè)既存的學(xué)科，也不是方法論層面的概念，對(duì)大眾傳播既有理論也不存在顛覆性。準(zhǔn)確地說，大眾傳播動(dòng)力學(xué)是新聞傳播理論研究的一個(gè)新取向，是在分析與大眾傳播（媒介）密切相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象或理論命題時(shí)所選取的一種研究范式與視角，一種分析方法與技術(shù)。大眾傳播動(dòng)力學(xué)是一個(gè)集合名詞，包含了對(duì)大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權(quán)力及其生成機(jī)理、實(shí)現(xiàn)途徑與效果呈現(xiàn)等在內(nèi)的一系列知識(shí)的綜合，對(duì)既存的大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權(quán)力的闡釋方法具有更高的理論概括力與表述的便捷性。換言之，大眾傳播動(dòng)力學(xué)是一個(gè)上位詞匯，其外延可以統(tǒng)領(lǐng)或包含（未必能替代）大眾傳播的功能、作用、影響、權(quán)力等一類下位平行詞匯。

大眾傳播動(dòng)力學(xué)的關(guān)鍵詞是“動(dòng)力”，也就是“傳播力”、“作用力”或“媒介權(quán)力”。

就大眾傳播動(dòng)力的類型而言，因傳播性質(zhì)不同，大眾傳播動(dòng)力呈現(xiàn)多種向度，有正向作用力、反向作用力，還有“亂向”作用力。羅杰?西爾弗斯通在解讀電視權(quán)力時(shí)指出：“正是因?yàn)殡娨暿侨绱松钊氲厍度肷钪?，正是因?yàn)檎巍⒔?jīng)濟(jì)與社會(huì)因素自身是如此強(qiáng)烈地融入到電視之中，我們必須把現(xiàn)代社會(huì)中的媒介看做是一種多種因素決定的復(fù)雜權(quán)力――更好或者更壞?！雹傥鳡柛ニ雇ǖ目捶o疑是正確的，但他沒有指出在“更好或者更壞”的二元結(jié)構(gòu)外還存在第三種狀態(tài)的可能性，即“更亂”。也就是說大眾傳媒除了具有正向、反向的傳播力外，還有一種向度的存在，暫且稱之為“亂向”。這是一種使問題更加復(fù)雜化的傳播能量，它帶給人們的是不確定性的增加而不是減少。比如媒介發(fā)起的對(duì)某一爭議性現(xiàn)象（事件）的報(bào)道和討論，由于眾多媒體廣泛而持久的介入和信息的龐雜，無形中增加了傳播噪音，使問題變得更加撲朔迷離，令人莫衷一是，呈現(xiàn)出“亂向”局面。

大眾傳播動(dòng)力的存在既具有客觀實(shí)在性，也具有主觀建構(gòu)性。其存在方式大體有三種形態(tài)，一是自然形成的、先在的；二是被賦予的、寄希望的；三是評(píng)價(jià)性的、結(jié)果性的。換句話說，對(duì)大眾傳播動(dòng)力生成機(jī)制與作用機(jī)理的闡釋應(yīng)包含三個(gè)不同層面：一是作為一種社會(huì)存在，對(duì)大眾傳媒本身固有的動(dòng)力能量進(jìn)行分析。這種固有動(dòng)力能量的存在是由大眾傳媒的機(jī)構(gòu)特性與傳播特性決定的，是社會(huì)系統(tǒng)先在賦予的機(jī)能。二是分析由“他者”的權(quán)力控制所產(chǎn)生的動(dòng)力能量。這里的“他者”指的是大眾傳媒的所有者或首要公眾，他們通過權(quán)力運(yùn)作對(duì)大眾傳媒實(shí)施操縱和影響，使其權(quán)力意志得以體現(xiàn)。這種動(dòng)力能量的形成是媒體的工具屬性決定的。三是分析由大眾傳媒實(shí)際操作的過程與結(jié)果所顯現(xiàn)的動(dòng)力能量，也就是傳統(tǒng)的效果研究。

總之，大眾傳播動(dòng)力學(xué)這一提法既是語義學(xué)上的一種概括與凝煉，更是一種新的研究范式。它可以深入到大眾傳播動(dòng)力生成的內(nèi)在機(jī)制與作用機(jī)理層面，深刻揭示其功能、作用、影響、權(quán)力的內(nèi)在性。同時(shí)，這一范式為大眾傳播的跨學(xué)科研究提供了新的平臺(tái)，或者說大眾傳播動(dòng)力學(xué)范式對(duì)跨學(xué)科研究提出了必然要求。因?yàn)槠鋭?dòng)力生成機(jī)制與作用機(jī)理問題涉及眾多學(xué)科領(lǐng)域，比如對(duì)暗示力、控制力的研究，就是一個(gè)與社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)密切相關(guān)的命題。

傳播動(dòng)力視角中的流行文化

大眾傳播動(dòng)力學(xué)作為一種研究范式，其理論意義與應(yīng)用價(jià)值如何，我們把它置于對(duì)流行文化的闡釋并加以考察。流行文化是當(dāng)代社會(huì)文化系統(tǒng)中一個(gè)極具個(gè)性的文化形態(tài)。從流行文化的內(nèi)涵、功能和主體上看，它既不同于體現(xiàn)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)和為國家權(quán)力所倡導(dǎo)的主流文化，也不同于知識(shí)分子孜孜以求的精英文化；它既與農(nóng)業(yè)社會(huì)形成的民間文化存在本質(zhì)差異，也與工業(yè)社會(huì)出現(xiàn)的大眾文化不可等量齊觀。我們今天所關(guān)注的當(dāng)代中國流行文化，是指在我國現(xiàn)代化進(jìn)程中生成，與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相契合并受市場規(guī)律支配，以城市大眾為主體和主要消費(fèi)對(duì)象，以流行和時(shí)尚為主要特征，以娛樂為主要功能，以現(xiàn)代生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，并通過大眾傳媒廣泛傳播的文化形態(tài)。盡管學(xué)界對(duì)流行文化有種種定義，但有一點(diǎn)是統(tǒng)一的，即流行文化的關(guān)鍵詞是“流行”，恰恰是這種“流行”性，與大眾傳播動(dòng)力學(xué)含義建立了緊密的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

傳播是流行的必要條件，流行是傳播的結(jié)果，流行的過程就是傳播的過程，沒有傳媒施動(dòng)，流行便“流”不動(dòng)也“行”不了。所謂流行文化傳播，就是指借助大眾傳媒或大眾傳播手段使流行文化符號(hào)（物質(zhì)的、行為的、思想的）從一個(gè)社會(huì)傳遞到另一個(gè)社會(huì)，從一個(gè)區(qū)域傳遞到另一個(gè)區(qū)域，從一個(gè)群體傳遞到另一個(gè)群體的過程或結(jié)果。流行文化傳播既包含大眾傳媒對(duì)流行文化的擴(kuò)散，也包含對(duì)流行文化的控制。當(dāng)代流行文化與大眾傳媒具有天然的聯(lián)系，是大眾傳媒所具有的特殊動(dòng)能作用于流行文化，才加速其擴(kuò)散或消亡的進(jìn)程。按照一般規(guī)律，流行的呈現(xiàn)過程是“緩慢地興起，逐漸積累能量，然后發(fā)展到頂峰；勢(shì)頭逐漸衰弱直至徹底消失”。②但在今天，隨著大眾傳播技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，傳播動(dòng)能得到空前釋放，“緩慢興起，逐漸積累”的傳統(tǒng)流行模式被打破，流行文化的呈現(xiàn)方式發(fā)生了新的改變。大眾傳媒不僅是流行文化的載體和流行文化的積極傳遞者、倡導(dǎo)者與推廣者，而且?guī)缀醭蔀榱餍形幕耐x語，與流行文化構(gòu)成了一種“共謀”關(guān)系。

從更廣義上看，文化與傳播的關(guān)系是一體兩面。傳播是人的天性，也是文化的本性。如果說文化是聯(lián)結(jié)人與人、人與物的社會(huì)紐帶，社會(huì)的基本性質(zhì)、形態(tài)與發(fā)展在很大程度上取決于文化這種社會(huì)黏合劑的黏合方式與力度，那么，傳播則是文化的載體，它承擔(dān)著對(duì)文化內(nèi)容或形式的傳輸、轉(zhuǎn)換、存儲(chǔ)、檢索、提取，使文化得以延續(xù)和增值。在當(dāng)今社會(huì)，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應(yīng)的文化是一種僵死的文化、殘缺的文化、行之不遠(yuǎn)的文化。流行文化與大眾傳媒的關(guān)系是一體兩面的典型。大眾傳媒對(duì)流行文化的積極推動(dòng)，不僅從根本上改變了文化傳播單向流動(dòng)的性質(zhì)，而且打破了少數(shù)人對(duì)文化的壟斷，消除了普通人對(duì)文化的神秘感，使文化更具有廣場性和“在地性”。

站在大眾傳播動(dòng)力學(xué)視角研究流行文化，可以形成豐富的研究話題。比如，圍繞前面提到的大眾傳播的動(dòng)力構(gòu)成――感召力、動(dòng)員力、擴(kuò)散力、凝聚力、闡釋力、暗示力、誘惑力、控制力等，展開分門別類的研究，有望建立一種大眾傳播動(dòng)力學(xué)視角中的流行文化傳播動(dòng)力模式。所謂模式，就是“用圖像形式對(duì)某一客觀現(xiàn)象進(jìn)行有意簡化的描述。每個(gè)模式試圖表明的是任何結(jié)構(gòu)或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關(guān)系”。③模式具有組織功能、解釋功能、啟發(fā)功能和預(yù)測(cè)功能，建立流行文化傳播的動(dòng)力模式（這不是本文的任務(wù)），可以更好地掌握流行文化的特點(diǎn)及其傳播規(guī)律。

流行文化傳播的動(dòng)力邏輯與策略

運(yùn)用商業(yè)廣告推動(dòng)流行觀念的生成、時(shí)尚行為的仿效與時(shí)髦物品的消費(fèi)。商業(yè)廣告具有雙重身份，它既是流行文化的構(gòu)成要素與研究對(duì)象，也是流行文化的重要推手，推動(dòng)流行觀念的生成、時(shí)尚行為的仿效與時(shí)髦物品的消費(fèi)。商業(yè)廣告的動(dòng)力邏輯與策略具有極大的誘惑性，它以“創(chuàng)意”為能源，以“攻心”為策略，以重復(fù)傳播為手段，以制造需求、勸導(dǎo)消費(fèi)為目的，在推銷商品的同時(shí)也推銷了流行文化。

廣告制造需求的動(dòng)力邏輯與策略主要有：其一，把世界問題化和把問題世界化。當(dāng)代廣告的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)操作模式，就是用夸張的手法將人們生活中面臨的某些不如意定義為“問題”，并自告奮勇地提出能解決這些“問題”。廣告總是從預(yù)設(shè)問題開始，圍繞著所謂“生活的缺失”展開自說自話的訴求。它一再告誡人們，只要接受廣告的邀請(qǐng)，就能滿足我們的內(nèi)心渴望和時(shí)尚追求。其二，廣告世界對(duì)生活世界的刪繁就簡。生活世界原本是豐富多彩、變化多端的，而廣告世界卻無須考慮生活世界的復(fù)雜性，一律刪繁就簡，直接解構(gòu)為一句精巧別致、瑯瑯上口的廣告語，并通過不厭其煩的重復(fù)傳播使人爛熟于心。簡單化的創(chuàng)意邏輯決不意味著創(chuàng)意本身的簡單，相反，它要調(diào)動(dòng)一切創(chuàng)意技巧，把一個(gè)復(fù)雜的事情說成簡單，還要能令人信服。其三，運(yùn)用名人策略培養(yǎng)“自居意識(shí)”?，F(xiàn)代廣告時(shí)常運(yùn)用名人策略使消費(fèi)者產(chǎn)生移情作用和心理暗示，以提供虛假的心理滿足來實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。所謂“自居意識(shí)”，就是通過使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于廣告里的“他（她）”而成為“我們”，從而產(chǎn)生“自己人效應(yīng)”。其四，運(yùn)用話語轉(zhuǎn)換巧妙解讀意義。廣告可以運(yùn)用特殊的修辭方法與敘事技巧，把一種與廣告商品并無必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品身上，使人們把消費(fèi)一種商品變?yōu)椋ɡ斫鉃椋┫M(fèi)一種意義，而這個(gè)“意義”一定是具有時(shí)尚性的。

運(yùn)用文化重組，變換文本呈現(xiàn)方式，通過二次傳播實(shí)現(xiàn)流行文化增值。大眾傳媒善于運(yùn)用文化重組策略，變換流行文化的文本呈現(xiàn)方式，使之進(jìn)一步凸顯流行元素與時(shí)尚特征，通過對(duì)流行文化產(chǎn)品的“二次傳播”實(shí)現(xiàn)流行文化增值。以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)與視覺文化的繁盛，使文化重組成為可能。以流行文學(xué)為例，流行文學(xué)印刷文本向影視文本、網(wǎng)絡(luò)文本轉(zhuǎn)向，或者說影視與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用傳播技術(shù)對(duì)印刷文本進(jìn)行再生產(chǎn)，就是當(dāng)前一種文化重組現(xiàn)象。這一轉(zhuǎn)向或再生產(chǎn)過程，恰恰是大眾傳媒推動(dòng)流行文化的重要?jiǎng)恿壿嬇c策略。運(yùn)用“媒介崇拜”，制造傳媒偶像，掌控流行文化的流行周期與趨向。

現(xiàn)代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符號(hào)，制造現(xiàn)代偶像與偶像崇拜成為大眾傳媒操縱流行文化的又一動(dòng)力邏輯與策略?，F(xiàn)代偶像崇拜與傳統(tǒng)偶像崇拜從生成機(jī)制到文化內(nèi)涵都發(fā)生了質(zhì)的變化。現(xiàn)代偶像崇拜已不再是對(duì)虛幻的神靈偶像的敬畏，而是出現(xiàn)了“崇拜世俗化”的轉(zhuǎn)向――將虛幻的神靈轉(zhuǎn)變?yōu)樯钪锌捎|摸、可把握的現(xiàn)實(shí)人物，如各類社會(huì)精英、公眾人物、影視體育明星等。大眾傳媒掌控下的現(xiàn)代偶像制造模式類似于工業(yè)生產(chǎn)流水線，其規(guī)模、速度、類型均在可控范圍。大眾傳媒是現(xiàn)代造神機(jī)器，它運(yùn)用市場這只“看不見的手”掌控著對(duì)偶像的形塑、詮釋以及偶像現(xiàn)身和隱退的時(shí)機(jī)。事實(shí)上現(xiàn)代偶像就是傳媒偶像，就是人為制造的“偽”偶像，這種偶像崇拜與敬畏無涉、與信仰無涉。

當(dāng)今社會(huì)是“他人引導(dǎo)”的社會(huì)，這是美國社會(huì)學(xué)家理斯曼的觀點(diǎn)。④顯然，大眾傳媒在當(dāng)今社會(huì)扮演著“他人”的角色。在信息占有的不均衡情況下，普通人行動(dòng)的依據(jù)更多地源于大眾傳媒的引導(dǎo)，人們從大眾傳媒中尋求自己的行動(dòng)楷模和生活方式標(biāo)準(zhǔn)。正如貝爾所言：“在迅速變化的社會(huì)里，必然會(huì)出現(xiàn)行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會(huì)地位變動(dòng)中的人往往缺乏現(xiàn)成的指導(dǎo)，不易獲得如何把日子過得比以前‘更好’的知識(shí)。于是，電影、電視和廣告就來為他們引路?！雹葜圃炫枷窬褪谴蟊妭髅健耙贰钡闹匾椒ā４蟊妭髅降呐枷裰圃旒饶茼槕?yīng)時(shí)尚又能引領(lǐng)潮流。最早提出“消費(fèi)偶像”概念的德國法蘭克福學(xué)派理論家洛文塔爾，在《文學(xué)、通俗文化和社會(huì)》一書中對(duì)20世紀(jì)美國流行雜志中的人物傳記進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)前20年中，傳記文學(xué)的主人公大都是“生產(chǎn)偶像”，主要來自于工業(yè)、商業(yè)及自然科學(xué)領(lǐng)域。20世紀(jì)40年代以后，娛樂界、體育界的人士開始占據(jù)傳記文學(xué)的主要席位，大眾偶像從生產(chǎn)領(lǐng)域人物轉(zhuǎn)向消費(fèi)型人物。在中國傳媒中也存在類似情形。這一偶像轉(zhuǎn)型既反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)由生產(chǎn)者中心主義轉(zhuǎn)向消費(fèi)者中心主義，同時(shí)也凸顯了流行文化的消費(fèi)主義傾向。大眾傳媒正是在偶像制造上通過不斷地花樣翻新，順應(yīng)并引領(lǐng)著流行文化的流行周期與流行趨向。（本文為“當(dāng)代流行文化生成機(jī)制與傳播動(dòng)力研究”階段性成果。項(xiàng)目編號(hào)為TJXC08－007）

注釋：

①羅杰?西爾弗斯通［英］：《電視與日常生活》，陶慶梅譯，江蘇人民出版社，2004年版，第6頁。

②詹姆斯?S?科爾曼［美］：《社會(huì)理論的基礎(chǔ)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999年版，第270頁。

③丹尼斯?麥奎爾［英］、斯文?溫德爾［瑞典］著：《大眾傳播模式論》（第二版），祝建華譯，上海譯文出版社，2008年版，第2～3頁。

④D?理斯曼［美］等著：《孤獨(dú)的人群》，遼寧人民出版社，1989年版。

⑤丹尼爾?貝爾［美］：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第26頁。

第2篇：大眾傳播的主要特征范文

主體性是西方哲學(xué)的一個(gè)概念，李澤厚于1979年出版的《批判哲學(xué)的批判》一書中引入中國。{2}他認(rèn)為，主體性是“人面對(duì)世界進(jìn)行著自覺自由的實(shí)踐活動(dòng)”，“主體性把人的實(shí)踐作為核心，讓客觀的對(duì)象世界和內(nèi)在的心理世界圍繞人的實(shí)踐建立、運(yùn)動(dòng)、發(fā)展”。{3}主體性原則包括人對(duì)世界及人自身的實(shí)踐改造，強(qiáng)調(diào)人的主體地位和人的發(fā)展對(duì)改造世界具有重要的意義。在人們的音樂實(shí)踐中，主體性原則體現(xiàn)在人對(duì)音樂本質(zhì)的體現(xiàn)，即以音樂表現(xiàn)人的內(nèi)心世界、思想感情以及人的主體價(jià)值和主體地位。音樂實(shí)踐活動(dòng)是人們積極且具有創(chuàng)造性的活動(dòng)，它既是對(duì)人們自身主體的發(fā)現(xiàn)和發(fā)展，也是建構(gòu)人類主體性的重要組成部分。

大眾傳播時(shí)代，音樂傳播過程中的時(shí)空分離、身體缺場、角色分工專業(yè)化等現(xiàn)象，其重要后果則是深刻影響了音樂實(shí)踐者主體性實(shí)現(xiàn)。而以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體媒介的音樂傳播，再一次重構(gòu)了音樂實(shí)踐者的主體性。

一、“靈韻的消失”：從自然傳播到技術(shù)傳播

在口語傳播時(shí)代，音樂傳播是以口語為媒介的自然傳播。音樂從創(chuàng)作到演唱（奏）由一人完成，演唱（奏）的過程，也是傳播的過程，甚至可能是集創(chuàng)作和演唱（奏）即傳播于同一過程之中。音樂的自然傳播屬于人際傳播的范疇，面對(duì)面是其主要特征之一。在音樂的自然傳播過程中，傳受雙方共存于一個(gè)地理空間，以共同在場的身體，進(jìn)行“口傳心授”式的傳播，并不需要體外化的媒介工具為中介。在面對(duì)面、無中介、共同在場、即時(shí)反饋的自然傳播過程中，傳播者（同時(shí)也是創(chuàng)作者、演唱者）和受傳者（聽眾）一起完成對(duì)音樂的集體創(chuàng)作、集體傳播和共同體認(rèn)，獲得對(duì)生活、生命一致體驗(yàn)的喜悅感。人們通過這樣的音樂實(shí)踐，建構(gòu)起人的主體性和主體意識(shí)。

文字和紙張出現(xiàn)以后，基于樂譜的音樂二度創(chuàng)作和改編的程度大幅提高。但同時(shí)，樂譜的流行和傳播加速了作者和演奏者的分離。越來越多的演奏者越來越難以和作者進(jìn)行面對(duì)面的交流，而只是按照樂譜演奏，從而難以獲得樂譜文本之外的東西。特別是當(dāng)印刷術(shù)被廣泛用于樂譜的復(fù)制，音樂傳播就從手寫復(fù)制的技術(shù)傳播時(shí)代進(jìn)入了機(jī)械技術(shù)傳播的時(shí)代，及至后來電子媒介的出現(xiàn)，使得唱片、盒帶、CD、MTV等技術(shù)傳播手段無比豐富，極大地?cái)U(kuò)展了音樂作品的傳播范圍和社會(huì)影響。但同時(shí)，由于音樂作品以各種副本形式出現(xiàn)且被廉價(jià)銷售，音樂的傳播方式也就從精英傳播向大眾傳播轉(zhuǎn)變。對(duì)藝術(shù)來講，大眾傳播開啟了一個(gè)藝術(shù)“靈韻消失”的時(shí)代。

德國哲學(xué)家、文學(xué)評(píng)論家瓦爾特?本雅明（Walter Benjamin）以“靈韻的消失”來形容機(jī)械技術(shù)傳播時(shí)代和商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的藝術(shù)實(shí)踐。本雅明所說的“靈韻”，是指藝術(shù)作品的原真性、膜拜價(jià)值和距離感。所謂原真性，即藝術(shù)作品的權(quán)威性和獨(dú)一無二性、不可模仿性和獨(dú)創(chuàng)性。人們對(duì)藝術(shù)品的崇拜，對(duì)藝術(shù)家的崇敬，對(duì)獨(dú)一無二性的認(rèn)可，使得藝術(shù)品具有像宗教那樣的膜拜價(jià)值。正因?yàn)樗囆g(shù)品獨(dú)一無二性和膜拜價(jià)值，人們?cè)谛蕾p藝術(shù)時(shí)審美上便產(chǎn)生了一種距離感。{4}

就音樂藝術(shù)來說，在自然傳播時(shí)代，藝術(shù)家在特定的時(shí)空內(nèi)創(chuàng)作，音樂作品的靈韻由此產(chǎn)生。在手工復(fù)制的技術(shù)傳播時(shí)代，原作品（樂譜）的數(shù)量增加，但無法將創(chuàng)作者的技法傳播出去。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，樂譜、唱片、盒帶、CD、MTV等被大批量地生產(chǎn)，音樂作品的社會(huì)傳播范圍擴(kuò)大，音樂作品變成了物美價(jià)廉的文化商品，這些文化商品脫離了原來音樂作品的創(chuàng)作語境，在完全不同的時(shí)空環(huán)境中被欣賞、消費(fèi)，音樂作品的靈韻就此被消除了。

再者，由于在創(chuàng)作者（演奏者、傳播者）和接受者之間加入了樂譜、唱片等媒介，使得原本因身體在場的、即時(shí)的互動(dòng)而產(chǎn)生的傳受雙方共同的感悟消失。因?yàn)?，聽眾聽到的音樂已是一種固化的、程式的、不能形成即時(shí)反饋的強(qiáng)制信息。對(duì)此，本雅明總結(jié)道：“藝術(shù)作品的機(jī)械復(fù)制性改變了大眾與藝術(shù)的關(guān)系”。{5}在本雅明看來，技術(shù)復(fù)制時(shí)代，人們對(duì)音樂的態(tài)度也發(fā)生了變化，從自然傳播時(shí)代在場的鑒賞、批判到如今的欣賞和消費(fèi)，音樂作品不再是作為主體的創(chuàng)作者、演唱（奏）者傳播者和接受者共同對(duì)生活、生命的共同體驗(yàn)，而成為消費(fèi)者手中的文化消費(fèi)品。

因此，無論是在創(chuàng)作還是傳播的層面，機(jī)械復(fù)制、大眾傳播消除了音樂作品的靈韻，人與音樂的關(guān)系，也就成了人與物、主體與客體的關(guān)系。

二、主體性消解：大眾傳播開啟藝術(shù)

“粗鄙的時(shí)代”

音樂作品靈韻消失的過程，對(duì)音樂實(shí)踐者來說，也是主體性被侵蝕甚至消解的過程。在這一過程中，大眾傳播媒介起到了重要作用。

如果將手寫復(fù)制稱作技術(shù)傳播的第一階段的話，那么印刷媒介、電子媒介等大眾傳播可稱作技術(shù)傳播的第二階段，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播則是技術(shù)傳播的第三階段。由于傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的根本性區(qū)別，導(dǎo)致音樂實(shí)踐者的主體性在音樂技術(shù)傳播的后兩個(gè)階段中有著不同的表現(xiàn)。

美國學(xué)者馬克?波斯特（Mark Poster）從傳播技術(shù)的角度出發(fā)，將人類傳播劃分為第一媒介時(shí)代和第二媒介時(shí)代兩個(gè)階段。所謂第一媒介時(shí)代，是指少數(shù)當(dāng)權(quán)者和媒體專業(yè)人士以一種極少數(shù)人說而大多數(shù)人聽的“播放模式”向大眾傳播信息的時(shí)代。{6}由于少數(shù)人掌控了媒介工具，他們便可決定大眾應(yīng)當(dāng)知道什么、知道多少，大眾和信息之間就存在著信息過濾機(jī)制。波斯特認(rèn)為，大眾傳播媒介的傳播模式，將信息制作者、銷售者和消費(fèi)者嚴(yán)格區(qū)分，并將信息傳播者和信息受傳者對(duì)立起來，在這個(gè)模式下，單向度、大批量、一元化的信息涌向大眾，媒介只不過是一種工具而絕不是人們溝通交往的平臺(tái)和空間，大眾也成為信息的消費(fèi)者而絕不是具有主體意識(shí)的互動(dòng)主體。

波斯特認(rèn)為，主體是在交往中被型構(gòu)的，而并不是在兩相對(duì)立的觀念中對(duì)其不同身份預(yù)先設(shè)定的?，F(xiàn)代性或“生產(chǎn)方式”的大眾傳播將人構(gòu)建為具有自律性和工具理性的主體，大眾傳播媒介以一種沒有反饋的單向傳輸把所有參與者都視作、固定為聽眾，并且以一種強(qiáng)迫性的方式迫使他們接受信息和觀點(diǎn)。波斯特的論斷完全符合機(jī)械復(fù)制時(shí)代的音樂傳播現(xiàn)象，工業(yè)化流水線生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化音樂產(chǎn)品，如唱片、盒帶、CD、MTV等，是消失了靈韻的文化商品，其對(duì)象就是被固化為文化消費(fèi)者的大眾傳播的受傳者。這些音樂文化商品的消費(fèi)者被德國另一位文化學(xué)者阿多諾視作主體性被消解了的現(xiàn)代性主體，是一群毫無生氣的大眾。

以中國1990年代的音樂傳播為例就很能說明問題。以實(shí)物為中介的音樂傳播，使人們的音樂實(shí)踐發(fā)生了重大變化。就音樂創(chuàng)作來說，作者追求作品創(chuàng)作的速度而忽視藝術(shù)上的思考，大量風(fēng)格雷同、內(nèi)容相似、旋律相近的歌曲風(fēng)靡不止，作品缺乏個(gè)性和靈氣。就演唱來說，一些歌手缺乏對(duì)音樂的表現(xiàn)和演繹能力，缺乏藝術(shù)感染力，無法喚起聽眾對(duì)音樂和生活、生命的體驗(yàn)沖動(dòng)和意識(shí)。就傳播來說，音樂作品傳播已經(jīng)成為文化商品的市場行為，對(duì)音樂商業(yè)價(jià)值的追逐遠(yuǎn)超對(duì)其藝術(shù)價(jià)值的追求?？傊蟊妭鞑r(shí)代和市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代的音樂創(chuàng)作、演唱（奏）、傳播，音樂的整體價(jià)值已經(jīng)被異化，音樂作品很難是創(chuàng)作者、演唱（奏）者、傳播者和聽眾共同創(chuàng)作、共同在場的對(duì)生活、生命的一致體驗(yàn)，不再是音樂實(shí)踐者主體性的體現(xiàn)和對(duì)主體性的建構(gòu)。換句話說，大眾傳播不僅使音樂作品的靈韻消失，而且還生產(chǎn)出大量的缺乏藝術(shù)價(jià)值的音樂產(chǎn)品，從而將藝術(shù)實(shí)踐粗鄙化，也就將社會(huì)生活粗鄙化。更重要的是，人的主體性也就在粗鄙的藝術(shù)實(shí)踐中被侵蝕乃至消解。

三、主體性重構(gòu)：第二媒介時(shí)代的音樂實(shí)踐

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)，讓我們重新審視音樂的技術(shù)傳播形式及實(shí)質(zhì)。傳統(tǒng)媒體是一種將人群區(qū)隔為傳播者與受傳者的媒體，具有明顯的二元對(duì)立意味，但新媒體卻將傳播者和受傳者合二為一，互相建構(gòu)。波斯特認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播不同于大眾傳播，它開啟的是第二媒介時(shí)代。它打破了傳播者和受傳者之間的二元對(duì)立，傳播者與受傳者之間不再?zèng)芪挤置?，信息產(chǎn)品的制作者、銷售者和消費(fèi)者可能合為一體?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體傳播是一種個(gè)體化、去中心化、雙向互動(dòng)的傳播，不再是單向的言說和信息與獲取，而是更注重交往關(guān)系的建構(gòu)。人的主體性，正是在交往中被建構(gòu)。也就是說，第二媒介時(shí)代的傳播，將大眾傳播時(shí)代塑造的現(xiàn)代性主體或者說被消解的主體性有重新建構(gòu)的可能。就新媒體時(shí)代的傳播現(xiàn)實(shí)來看，的確如此。新媒體傳播不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“播放模式”，它是以互動(dòng)性為機(jī)制，以符號(hào)和意義交換為目的的“信息方式”，構(gòu)建了不穩(wěn)定的、多重的和分散的主體。于是，身體與精神的關(guān)系、主體與物的關(guān)系以及新的時(shí)空適用域的關(guān)系已經(jīng)改變，{7}原有的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)組織形式被解構(gòu)，個(gè)體從原有的集體中脫嵌出來。而脫嵌的過程，就是主體性的重構(gòu)過程。音樂的新媒體傳播過程，正是主體的重新發(fā)現(xiàn)之旅。

就音樂創(chuàng)作來說，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體帶來了再度創(chuàng)作和改編形式的多樣化，例如翻唱、重新填詞、改編變奏、肢體模仿、虛擬合作等。而創(chuàng)作、改編和表演形式的變化，對(duì)音樂實(shí)踐者的主體性建構(gòu)意義重大。以近些年流行于互聯(lián)網(wǎng)上的“網(wǎng)絡(luò)神曲”為例，其主題、內(nèi)容以及表演形式都是非常個(gè)人化的，一般不涉及宏大的歷史或國家、民族敘事。雖然這種個(gè)人化的音樂并不表現(xiàn)大寫的人即人民群眾集體的思想感情，而是表達(dá)個(gè)人的情感、內(nèi)心，但這種感情又是普通人特別是今天的年輕人普遍具有的心理和內(nèi)心感受，因而它仍然在代表一個(gè)群體發(fā)聲，表達(dá)群體的訴求。這些群體，并非計(jì)劃體制下以工作單位、街道、公社、黨群組織、工會(huì)為組織方式的人群的集合，而是以共同或相似的興趣、經(jīng)歷、價(jià)值觀、生活方式等聯(lián)結(jié)在一起的松散的共同體。在音樂的傳播過程中，參與其中的人們重新發(fā)現(xiàn)了自身被長期遮蔽的東西，激發(fā)了他們對(duì)生活和生命的體驗(yàn)，他們進(jìn)而借助音樂實(shí)踐表達(dá)出自己的感受、訴求。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的廣泛應(yīng)用，使音樂創(chuàng)作充分多元、自由，音樂實(shí)踐者能“我手寫我口”，大膽抒發(fā)自己的情緒，表現(xiàn)自己的內(nèi)心世界。音樂創(chuàng)作和傳播的這種現(xiàn)狀，不僅源于中國社會(huì)的開放和個(gè)體化進(jìn)程，也得益于媒介技術(shù)的不斷更新。當(dāng)越來越多的人掌握了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，音樂創(chuàng)作、改編和表演也就愈發(fā)自由，個(gè)人和相關(guān)利益群體的訴求也就能得到充分表達(dá)和傳播，群體的主體性得以重構(gòu)。

結(jié) 語

主體的形成是一個(gè)不斷建構(gòu)的過程。這一過程就是和他人交往的過程。前蘇聯(lián)文藝?yán)碚摷野秃战鸬摹爸黧w的哲學(xué)建構(gòu)論”認(rèn)為，主體的形成需要和他人對(duì)話，人的主體性就是在共同在場的交流中建構(gòu)起來的?？梢哉f，主體是以對(duì)話（傳播、交往）為存在方式的，對(duì)話是主體建構(gòu)的前提。{8}可見，巴赫金的理論也建立在反對(duì)二元對(duì)立的哲學(xué)的基礎(chǔ)上。音樂實(shí)踐者的主體性建構(gòu)，自然也應(yīng)是以對(duì)話為基礎(chǔ)的。

而音樂傳播自從進(jìn)入第一媒介時(shí)代的機(jī)械復(fù)制傳播后，音樂作品的靈韻消失，實(shí)踐者便被塑造為二元對(duì)立中的主體，成為與音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)者、傳播者相對(duì)立的消費(fèi)者、受傳者，而不再是自然傳播時(shí)代集創(chuàng)作者、表演者（傳播者）和接受者于一體的主體。音樂則不再是主體對(duì)生活、生命的體驗(yàn)的表達(dá)，人和音樂的關(guān)系變成了人與物、主體與客體的二元對(duì)立。這樣，音樂實(shí)踐者的主體性便被消解。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)，是第二媒介時(shí)代開啟的標(biāo)志。因其個(gè)體化、互動(dòng)性等特征，人與物、主體與客體、傳播者與受傳者的關(guān)系被打破，主體不再以二元對(duì)立來區(qū)分，而是多元的統(tǒng)一。音樂實(shí)踐亦如此，主體能利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體自由地創(chuàng)作、傳播，與他人共享對(duì)音樂、對(duì)生命的體驗(yàn)，主體性也就在音樂交往關(guān)系中具有了重新建構(gòu)的可能。

{1}曾遂今《從音樂的自然傳播到技術(shù)傳播（上）――當(dāng)代音樂傳播理論探索思考之一》[J]，《黃鐘》2003年第3期，第29―36頁。

{2}張法《主體性、公民社會(huì)、公共性――中國改革開放以來思想史上的三個(gè)重要概念》[J]，《社會(huì)科學(xué)》2010年第6，第101―108頁。

{3}李澤厚《關(guān)于主體性的補(bǔ)充說明》[J]，《社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)》1985年第1期，第14―21頁。

{4}[德]瓦爾特?本雅明《迎向靈光消逝的年代》[M]，許綺玲、林志明譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版社2008年版，第59―66頁。

{5}同{4}，第92―95頁。

{6}[美]馬克?波斯特《第二媒介時(shí)代》[M]，范靜嘩譯，南京大學(xué)出版社2001年第3期。

{7}[美]馬克?波斯特《信息方式――后結(jié)構(gòu)主義與社會(huì)語境》[M]，范靜嘩譯，北京：商務(wù)印書館2000年第2頁。

第3篇：大眾傳播的主要特征范文

[關(guān)鍵詞]大眾文化；影視；藝術(shù)；傳播

一、大眾文化與影視藝術(shù)轉(zhuǎn)型

大眾文化是處于市場經(jīng)濟(jì)下由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)大眾，采取時(shí)尚化運(yùn)作方式的當(dāng)代文化消費(fèi)形態(tài)。現(xiàn)階段正處在繁榮時(shí)期的影視文藝、大眾音像等文藝形式，成為大眾文化生活中的主潮，具有開放變革的意義。

1．新時(shí)期影視文化的主要特征。

視覺文化是指脫離以語言為主導(dǎo)的理性主義，日益轉(zhuǎn)向以形象影像為中心的感性主義的文化形態(tài)。主要特征：一是組合性、綜合性。它以影視圖像為主要載體，組織了聲音、文字等一切可利用的符號(hào)形式與介質(zhì)，是科學(xué)技術(shù)、工業(yè)生產(chǎn)與文化藝術(shù)的共同結(jié)晶；是傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)與科學(xué)、工業(yè)和商業(yè)文化多重價(jià)值的交匯。二是傳播運(yùn)作的商業(yè)操作性。在講究效率、追求轟動(dòng)效應(yīng)的現(xiàn)代社會(huì)里，視覺文化以其快捷刺激的特點(diǎn)無疑最能迎合現(xiàn)代文化大眾的消費(fèi)心理。三是生產(chǎn)方式的批量復(fù)制性。以現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模批量生產(chǎn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)文化的手工創(chuàng)作，形成了視覺文化生產(chǎn)的新的景觀。四是內(nèi)容的直觀淺白性。視覺文化藝術(shù)以生動(dòng)、逼真、直觀的影視畫面，較之于傳統(tǒng)的延時(shí)文字傳播，視覺的電子媒介傳播更接近實(shí)時(shí)傳播，影響力更大，沖擊力更強(qiáng)。

2．大眾傳媒推動(dòng)影視化轉(zhuǎn)型。

視覺文化的興起是以視覺藝術(shù)產(chǎn)生為先導(dǎo)即以20世紀(jì)初電影技術(shù)的誕生作為標(biāo)志。由于影視文化所具有的直觀性與具象性，視聽元素必須先被觀眾感官感知才能吸引觀眾注意。21世紀(jì)在現(xiàn)代科技、經(jīng)濟(jì)和文化的影響下，世界進(jìn)入了視覺文化時(shí)代，從電視節(jié)目、計(jì)算機(jī)的多媒體操作和網(wǎng)絡(luò)傳播等都與視覺文化、生活的視覺化趨勢(shì)有關(guān)，視覺圖像成了電影電視、廣告美術(shù)及其它視覺研究者共同關(guān)注的中心。從美學(xué)上看，電影本身就有語言和視覺形象兩個(gè)方面，電視作為當(dāng)今最大眾化的傳媒，比其它傳媒有更多的優(yōu)點(diǎn)和功能，如傳播速度快捷、形式上音像并茂、制作技術(shù)多樣化、傳遞內(nèi)容廣泛等，深刻地影響著全社會(huì)的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，影視藝術(shù)轉(zhuǎn)型是大眾傳媒由印刷文化向視覺文化的轉(zhuǎn)型，并由此導(dǎo)致了整個(gè)文化領(lǐng)域的相應(yīng)變化。

3．應(yīng)當(dāng)多視角把握影視藝術(shù)轉(zhuǎn)型。

影視文化跨度廣泛，涉及美學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科，作為影像視聽文化的電視文化，在深層次上更需要形象性、藝術(shù)性、審美性，需要借助各種藝術(shù)的長處來完善。在經(jīng)濟(jì)與科技的雙重驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)代電視文化已由以往的藝術(shù)文化向商業(yè)文化、大眾文化亦即電視大眾文化轉(zhuǎn)型。從上世紀(jì)80年代中期到90年代初，特別是大眾傳播學(xué)的引入，促使電視研究從傳統(tǒng)的傳播者重心向觀眾視角變遷，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)對(duì)當(dāng)代社會(huì)的介入程度，關(guān)注人和人的生存狀態(tài)，成為一種跨學(xué)科的文化形態(tài)。任何單一的闡釋角度或評(píng)價(jià)尺度都是有局限的，因此有必要從多個(gè)視角給予觀照與描述，以客觀真實(shí)準(zhǔn)確地理解和把握當(dāng)代中國電視文化的存在事實(shí)。

二、新時(shí)期影視藝術(shù)發(fā)展趨勢(shì)

1.圖像時(shí)代等大眾文化背景對(duì)影視藝術(shù)發(fā)展的影響。

數(shù)碼相機(jī)、DV攝像機(jī)和電腦技術(shù)正以最快的步伐走向大眾化，影像藝術(shù)已經(jīng)成為都市文化和當(dāng)代藝術(shù)習(xí)慣采用的方式，更是改變了今日人類的審美觀念與視覺經(jīng)驗(yàn)，使現(xiàn)代都市由傳統(tǒng)的話語方式轉(zhuǎn)向圖像文化，進(jìn)入所謂“讀圖時(shí)代”，創(chuàng)造了當(dāng)代大眾消費(fèi)群體及其文化觀念。隨著視覺文化轉(zhuǎn)型的出現(xiàn)，社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)空前的大眾文化時(shí)代而取代印刷文化，這在西方的著名學(xué)者如波德里亞、德波等人那里都有相當(dāng)深刻的論述。在美學(xué)界引起廣泛關(guān)注和爭論的“日常生活審美化”其實(shí)也是影視文化所帶來的審美方式的嬗變，影視文化作為一種時(shí)代的文化其實(shí)有著深刻的商品經(jīng)濟(jì)的背景，正是后工業(yè)時(shí)代的邏輯發(fā)展。

2.全球化背景下借鑒當(dāng)代影視藝術(shù)的發(fā)展模式。

影視藝術(shù)傳播過程是一個(gè)開放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術(shù)與意識(shí)觀念的沖擊而更新。傳播觀念與一定的傳媒體制直接決定著媒體的功能表現(xiàn)，中西方傳媒在認(rèn)知以及操作方式上的區(qū)別決定了各自社會(huì)的傳播生態(tài)。中國影視應(yīng)在堅(jiān)持自身特色的前提下，借鑒當(dāng)代世界影視傳播發(fā)展模式和成功經(jīng)驗(yàn)。借鑒經(jīng)營運(yùn)作方式集團(tuán)化，統(tǒng)籌管理電視欄目，將資本運(yùn)營引入影視增強(qiáng)競爭能力；根據(jù)WTO基本原則制定有利政策，盡快融入世界影視市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作方式，培養(yǎng)一批具有國際競爭力的中國影視集團(tuán)，使影視資源配置更加合理，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

3.關(guān)注受眾是未來影視發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

影視傳播必須以接受者的注意為前提，要獲得目標(biāo)受眾的關(guān)注，以人為本理念的廣泛應(yīng)用是影視傳播觀念轉(zhuǎn)型重要因素。可以說沒有哪一種傳播方式能像電視那樣更具有吸引觀眾的參與感，大大縮短了傳播者與受眾的距離，從而增強(qiáng)了電視節(jié)目的親切感和真實(shí)感。隨著電視市場競爭日趨激烈，電視在實(shí)踐中日益凸顯其作為大眾傳媒的特殊性，從認(rèn)識(shí)觀眾反饋的意義到重視研究觀眾，再到自覺運(yùn)用觀眾研究指導(dǎo)傳播實(shí)踐，既反映出電視研究思維方式、行為方式的變化，也反映了傳播觀念的變化。利用視覺思維通過直觀、選擇、發(fā)現(xiàn)等方法，將民族文化的底蘊(yùn)與視覺思維的功能相結(jié)合，創(chuàng)造出更好的視覺形象。當(dāng)然我們?cè)诿鎸?duì)無所不在的視像時(shí)不必采取抵制或排斥的心態(tài)，而應(yīng)該將視覺審美納入到新的文化格局之中，引導(dǎo)發(fā)揮出積極作用。

市場經(jīng)濟(jì)下加強(qiáng)我國影視藝術(shù)轉(zhuǎn)型研究具有顯著重要性，只有真正從中國的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，把西方的影視發(fā)展理論有機(jī)融入我們的觀念，在研究新情況、新問題中不斷豐富完善，才能更好地推動(dòng)與國家經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的影視實(shí)踐變革，使中華民族文化走向更高境界。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 黃琳主編.影視藝術(shù).理論?簡史流派.重慶大學(xué)出版社, 2001.

[2] 詹姆遜.文化轉(zhuǎn)向.胡亞敏等譯.中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000.

[3] 孫宜君.影視藝術(shù)鑒賞學(xué) 中國廣播電視出版社 2002.

[4] 周憲.文化研究的新領(lǐng)域――視覺文化.天津社會(huì)科學(xué)，2000，

第4篇：大眾傳播的主要特征范文

實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化成為包括中國在內(nèi)的許多發(fā)展中國家的共同愿望。但何謂現(xiàn)代化卻一直是一個(gè)有廣泛爭議的不斷發(fā)展的概念?，F(xiàn)代化意指社會(huì)有能力發(fā)展起一種制度結(jié)構(gòu)，它能適應(yīng)不斷變化的挑戰(zhàn)和需求?，F(xiàn)代化包括“工業(yè)化、城市化，以及識(shí)字率、教育水平、富裕程度、社會(huì)動(dòng)員程度的提高和更復(fù)雜的、更多樣化的職業(yè)結(jié)構(gòu)”等內(nèi)涵。

人的現(xiàn)代化是現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)的前提和根本途徑。美國哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)系著名學(xué)者英格爾斯通過對(duì)發(fā)展中國家的現(xiàn)代化過程的大量實(shí)地考察和個(gè)案分析而形成的看法。他把“現(xiàn)代人”概括為12條基本特征：樂于接受新經(jīng)驗(yàn)、準(zhǔn)備接受社會(huì)的變革、意見的成長、對(duì)信息的測(cè)量、時(shí)間性、效能感、計(jì)劃性、可依賴性或信任感、重視專門技術(shù)并承認(rèn)以此作為分配報(bào)酬的正當(dāng)基礎(chǔ)、教育與職業(yè)的志愿、了解并尊重別人的尊嚴(yán)的品質(zhì)、了解生產(chǎn)及過程。其主要特征可以概括為：民主參與性、高度時(shí)效感、獨(dú)立自主性和創(chuàng)新開放意識(shí)。

人格是心理學(xué)的重要研究范疇?！叭烁窦劝ㄓ袃?nèi)隱的心理特征成分，又必然要觸及人類基本的行為方式”。它是具有個(gè)性特征的相對(duì)穩(wěn)定的人類心理或行為特質(zhì)。普汶在其權(quán)威性著作《人格心理學(xué)》中指出：“人格是代表個(gè)人在對(duì)情境做反應(yīng)時(shí)，自身所表現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)性質(zhì)和動(dòng)態(tài)性質(zhì)，即人格代表一種使個(gè)人有別于他人的持久特性”?，F(xiàn)代人格是社會(huì)現(xiàn)代化過程中對(duì)社會(huì)成員的必然要求，突出表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)的隨社會(huì)發(fā)展而變遷的有別于傳統(tǒng)的現(xiàn)代行為特征和思維品質(zhì)，反映為現(xiàn)代社會(huì)成員在價(jià)值觀、態(tài)度、認(rèn)知、情感、自我意識(shí)等心理結(jié)構(gòu)方面的特性，根據(jù)“人的現(xiàn)代化”的要求可以概括為獨(dú)立自主、公平競爭、惜時(shí)高效、樂觀進(jìn)取、求真務(wù)實(shí)、民主參與、開放創(chuàng)新等涵蓋內(nèi)在心態(tài)、情感和外部行為等不同層面的價(jià)值取向或特征。

二、現(xiàn)代人格的倡導(dǎo)與媒體的“塑型”作用

現(xiàn)代人格是相對(duì)于傳統(tǒng)人格而言的。傳統(tǒng)人格有勤勞、善良、溫和、寬容、自強(qiáng)、剛健等積極因素，但同時(shí)又表現(xiàn)出克己、忍讓、順從的“奴性”，中庸、圓滑、保守、明哲保身的“智性”，易于滿足現(xiàn)狀的惰性，強(qiáng)調(diào)修身養(yǎng)性、謙恭內(nèi)省、含蓄內(nèi)斂而不善于表達(dá)自己、表現(xiàn)自己的內(nèi)向型性格和不重視溝通交流等不利于社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的特征。傳統(tǒng)文化積淀的深厚影響和西方文化思想對(duì)當(dāng)代社會(huì)的沖擊，共同構(gòu)筑了中國人富有民族特色的人格特征。

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入“黃金發(fā)展期”與“矛盾凸顯期”并存、社會(huì)從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代、現(xiàn)代化建設(shè)遠(yuǎn)沒有完成的轉(zhuǎn)型期和發(fā)展期，反思傳統(tǒng)人格，塑造具有獨(dú)立自主、公平競爭、惜時(shí)高效、樂觀進(jìn)取、求真務(wù)實(shí)、民主參與、開放創(chuàng)新等意識(shí)特征的現(xiàn)代人格就成為一種必需。

現(xiàn)代人格的塑造也是一個(gè)系統(tǒng)工程，要借助于一些平臺(tái)來完成。除了學(xué)校教育、家庭教育、組織學(xué)習(xí)等傳統(tǒng)的常規(guī)渠道之外，大眾媒體以其方便、快捷、日益增大的覆蓋率和影響廣泛而成為誰也不能忽視的公共平臺(tái)和傳播工具，成為現(xiàn)代社會(huì)中最為重要的“塑型”力量。美國精神分析學(xué)派埃里克森提出的“人的心理社會(huì)發(fā)展階段論”，對(duì)媒介應(yīng)如何根據(jù)個(gè)體不同階段的人格狀態(tài)及主要訴求來確定媒介策略、實(shí)施有效的引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾人格的積極塑造有深入的探討。他非常強(qiáng)調(diào)家庭和社會(huì)等因素對(duì)個(gè)體進(jìn)化史（或稱社會(huì)化）的影響，同時(shí)強(qiáng)調(diào)，在大眾傳播發(fā)達(dá)的今天，媒介對(duì)個(gè)體的影響越來越多地凸顯出來。

媒體具有的強(qiáng)大“塑型”作用在媒介功能的版圖上占據(jù)重要位置已是不爭的事實(shí)。傳播學(xué)者喻國明認(rèn)為，“在現(xiàn)代社會(huì)中，人們頭腦中關(guān)于‘社會(huì)圖景’的信息95％以上是通過大眾傳播媒介獲知的。而這一信息獲知的渠道依賴，勢(shì)必要打上深刻的渠道烙印。顯然，大眾媒介在形成‘社會(huì)議題’、社會(huì)輿論乃至文化價(jià)值心態(tài)方面，無疑是現(xiàn)代社會(huì)中最為重要的‘塑型力量’”。大眾媒體將通過新聞報(bào)道——主要是典型人物報(bào)道、社會(huì)生活報(bào)道、各種形式的新聞評(píng)論等手段來完成社會(huì)賦予它的這一責(zé)任。

三、現(xiàn)代人格觀照下的媒體報(bào)道表現(xiàn)

我國媒體歷來有重視人物報(bào)道，通過樹立典型人物來為社會(huì)公眾設(shè)立“參照坐標(biāo)”的傳統(tǒng)。媒體自主挖掘、選擇的新人新事類報(bào)道，都獲得了廣泛的好評(píng)，對(duì)現(xiàn)代人格的培育發(fā)揮了良好的導(dǎo)向作用。

但是也有一些不容回避的問題。這些問題往往是我國人物報(bào)道或涉及人物的事件報(bào)道的痼疾和通病。

一份新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組的問卷調(diào)查很能說明問題。調(diào)查顯示:68％的被調(diào)查者認(rèn)為典型報(bào)道的主要問題是“都是優(yōu)點(diǎn)，沒有缺點(diǎn)”；61％的被調(diào)查者認(rèn)為這類報(bào)道“模式化、概念化”；50％的人認(rèn)為是“空話、套話多”；9％的受訪者認(rèn)為是“對(duì)典型人物的個(gè)性特點(diǎn)挖掘不夠”；32％的被調(diào)查者認(rèn)為“對(duì)典型人物的時(shí)代特色挖掘不夠”。報(bào)道手段單一、內(nèi)容刻板、缺少公眾參與、偏離現(xiàn)實(shí)生活，都使人物報(bào)道的實(shí)效離現(xiàn)代人格的要求相去甚遠(yuǎn)。

四、媒體現(xiàn)代人格塑造職能的重建

媒體人物報(bào)道中這些需要反思的問題，對(duì)如何理解和設(shè)計(jì)報(bào)道現(xiàn)代人格的議題、重塑現(xiàn)代人格的豐富內(nèi)涵，在內(nèi)容和形式原則上有許多重要的啟示。

第5篇：大眾傳播的主要特征范文

在西方的大眾文化批判理論中，最為激進(jìn)的批判當(dāng)屬西方，尤其是法蘭克福學(xué)派所作的批判。1942年，在霍克海默與洛文塔爾的通信中，他們共同探討了“大眾文化”的問題。按照法蘭克福學(xué)派的解釋，所謂大眾文化是指借助大眾傳播媒介而流行于大眾中的通俗文化，如通俗小說、流行音樂、藝術(shù)廣告等。它溶合了藝術(shù)、商業(yè)、政治、宗教和哲學(xué)，在閑暇時(shí)間內(nèi)操縱廣大群眾的思想和心理，培植支持統(tǒng)治和維護(hù)現(xiàn)狀的順從意識(shí)，故喻之為鞏固現(xiàn)行秩序的“社會(huì)水泥”。1944年，在《文化工業(yè)：作為大眾欺騙手段的啟蒙》一書中，霍克海默又與阿多諾提出“文化工業(yè)”(cultureindustry)的概念來取代“大眾文化”，定義為用以指憑借現(xiàn)代科技手段大規(guī)模地復(fù)制、傳播文化產(chǎn)品的娛樂工業(yè)體系。

法蘭克福學(xué)派還對(duì)文化工業(yè)的主要特征做了系統(tǒng)的闡釋。首先，大眾文化具有“商品拜物教”的特征，也就是商品性。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，在資本主義商品制度下，大眾文化或文化工業(yè)使文化成為商品，其生產(chǎn)和消費(fèi)遵循于市場機(jī)制和價(jià)值規(guī)律，服從于市場交換的原則，從而喪失了自身的獨(dú)立性和自主性。也就是說，“它們完全墮入了商品世界里，為市場而生產(chǎn)，以市場為目標(biāo)”。①在對(duì)文化工業(yè)的思考中，馬克思關(guān)于商品拜物教的理論是阿多諾對(duì)文化工業(yè)進(jìn)行分析的主要依據(jù)。

霍克海默和阿多諾說：“由于出現(xiàn)了大量的廉價(jià)產(chǎn)品，再加上普遍地進(jìn)行欺詐，所以藝術(shù)本身就更加具有商品的性質(zhì)。藝術(shù)今天明確地承認(rèn)自己完全具有商品的性質(zhì)，這并不是什么新奇的事，但是，藝術(shù)發(fā)誓否認(rèn)自己的獨(dú)立自主性，反而以自己變?yōu)橄M(fèi)品而自豪，這卻是令人驚奇的現(xiàn)象?！雹谝簿褪钦f，阿多諾借馬克思的商品拜物教的理論來衡量文化工業(yè)生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品時(shí)，他是從商品的角度，并非藝術(shù)品。所以，“拜物教性質(zhì)”也就成了文化工業(yè)產(chǎn)品的基本特征之一。其次，大眾文化生產(chǎn)具有標(biāo)準(zhǔn)化、同一化的特性。商品生產(chǎn)中的標(biāo)準(zhǔn)化原則在文化生產(chǎn)和文化產(chǎn)品中體現(xiàn)的越來越明顯。法蘭克福學(xué)派的理論家們認(rèn)為，文化工業(yè)的制造者在本質(zhì)上是為了消費(fèi)而進(jìn)行生產(chǎn)，而這種生產(chǎn)很大程度上類似于工廠生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品被大眾購買?！岸家酝瑯拥姆绞接绊懭藗儼韽墓S出來，直到第二天早晨為了維持生存必須上班為止的思想”。③這就使文化的生產(chǎn)和消費(fèi)的偽個(gè)性和非個(gè)性化傾向鮮明的呈現(xiàn)出來?；艨撕Ｄ谡劶按蟊妸蕵贩绞綍r(shí)說：“在閑暇時(shí)間里統(tǒng)治人的這種機(jī)械性和在工作時(shí)統(tǒng)治人的機(jī)械裝置絕對(duì)是一樣的?！雹?/p>

這種特征導(dǎo)致的直接結(jié)果就是藝術(shù)創(chuàng)作的個(gè)性、自主性與創(chuàng)造性被扼殺了，大眾文化永遠(yuǎn)帶有了“批量生產(chǎn)”的物化特征：一件大眾文化產(chǎn)品和另一件往往沒什么明顯差異。第三，大眾文化的強(qiáng)制性和操縱性特征。也就是說，文化產(chǎn)品通過強(qiáng)大的時(shí)空性剝奪了個(gè)體的自主性?；艨撕Ｄ赋觯骸皞€(gè)體和社會(huì)的對(duì)立以及個(gè)人生存與社會(huì)生存的對(duì)立，這些使藝術(shù)消遣具有嚴(yán)肅性的東西已經(jīng)過時(shí)。以取代藝術(shù)遺產(chǎn)而產(chǎn)生的所謂消遣，在今天不過是像游泳和踢足球那樣流行的刺激。大眾性不再與藝術(shù)作品的具體內(nèi)容或真實(shí)性有什么聯(lián)系。在民主的國家，最終的決定不再取決于受過教育的人，而取決于消遣工業(yè)。大眾性包含著無限制地把人們調(diào)節(jié)成娛樂工業(yè)所期望他們成為的那類人?！雹菸幕I(yè)的典型做法是“不斷重復(fù)”、“整齊劃一”，使閑暇的人不得不接受文化制作人提供給他的東西，于是就有了強(qiáng)迫性，剝奪了個(gè)人的自由選擇。文化工業(yè)試圖決定娛樂商品以何種方式生產(chǎn)、消費(fèi)者以何種方式接受，成了一種主宰人類文化的力量。雖然現(xiàn)代資本主義的文化藝術(shù)領(lǐng)域明顯顯現(xiàn)出陰暗、腐朽的一面，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)領(lǐng)域也誕生了許多優(yōu)秀的文學(xué)藝術(shù)作品、涌現(xiàn)出了無數(shù)的文化藝術(shù)家，并且有著不斷的突破與創(chuàng)新，這些貢獻(xiàn)都是顯而易見的。而法蘭克福學(xué)派對(duì)大眾文化與文化工業(yè)的批判，又確實(shí)反映了現(xiàn)代資本主義文化領(lǐng)域的消極腐敗的方面?？梢哉f，法蘭克福學(xué)派對(duì)現(xiàn)代資本主義文化藝術(shù)特征———標(biāo)準(zhǔn)化、模式化、商業(yè)化、操縱性、強(qiáng)制性的批判，使得個(gè)體的主體意識(shí)、創(chuàng)造性、想象力等在一定程度上得到解放。從這個(gè)角度來看，法蘭克福學(xué)派對(duì)大眾文化的批判，是對(duì)西方文化價(jià)值危機(jī)的深刻反思。

第6篇：大眾傳播的主要特征范文

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò) 惡搞 反思 亞文化

2006年初，視頻短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》轟動(dòng)一時(shí)，引起了中國網(wǎng)絡(luò)視頻的一次惡搞潮流。它以中央電視臺(tái)法制節(jié)目“法治報(bào)道”為主線，充分利用了當(dāng)時(shí)并不是很受大眾好評(píng)的陳凱歌作品《無極》，把電影的基本線索加以改進(jìn)，變成當(dāng)下社會(huì)的離奇血案。整個(gè)短片沒有任何豐富深刻的內(nèi)涵，充其量是對(duì)《無極》的另類演繹，然而，這部非正統(tǒng)的小短片卻掀起了網(wǎng)民的追捧狂潮。

一、網(wǎng)絡(luò)惡搞文化的興起

“惡搞”文化本來是日文詞匯，是網(wǎng)絡(luò)傳播的一種亞文化，體現(xiàn)了顛覆經(jīng)典、解構(gòu)傳統(tǒng)、張揚(yáng)個(gè)性、諷刺社會(huì)的反叛精神，具有強(qiáng)烈的草根性和平民化色彩?！皭焊恪蔽幕畛跤扇毡居螒蚪鐐魅肱_(tái)灣，再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳到香港、繼而全中國，成為一種經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)次文化。這種借助于網(wǎng)絡(luò)無可比擬的自由傳播性和民眾參與性，形成了一種以爆笑、搞怪、惡作劇為主要特征的另類創(chuàng)作風(fēng)格?，F(xiàn)在在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻網(wǎng)站不乏這樣的“惡搞”視頻。

“惡搞”文化在當(dāng)下可以說是十分走紅。它到底有什么魅力呢？可以說，惡搞運(yùn)用模仿的技巧，以電影、音樂、歷史中的故事為底本，加上現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的流行詞匯，將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的某些問題以夸張、幽默的方式表現(xiàn)出來，表現(xiàn)的是社會(huì)中的亞文化對(duì)主流文化的抵抗，或者說是一種另類創(chuàng)新。但是，惡搞文化無論是反映社會(huì)還是抵制主流文化，我們僅僅看到了表面，那都僅僅是一種儀式而已，網(wǎng)絡(luò)惡搞的實(shí)質(zhì)是在思想解放的社會(huì)氛圍中表現(xiàn)出的一種宣泄自我的沖動(dòng)，一種表現(xiàn)自我的欲求，一種張揚(yáng)個(gè)性的狂歡。

按照該片制作者胡戈的理解，“惡搞是一種新型的開玩笑的方式。惡，并不是壞的意思，也不是惡意，而是表示程度很夸張，搞得比較過分?！?/p>

二、網(wǎng)絡(luò)惡搞文化出現(xiàn)發(fā)展緣由探析

作為一種非主流文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)“惡搞”文化伴隨著網(wǎng)絡(luò)“惡搞”視頻在大江南北迅速走紅，受到大眾的喜愛，尤其是青少年的追捧和競相模仿。那么，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化何以以一種萬夫不當(dāng)之勢(shì)如此受青睞呢？

1.網(wǎng)絡(luò)惡搞文化的出現(xiàn)及迅速發(fā)展，得益于我國正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期。我國社會(huì)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型和改革發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，許多人對(duì)此還無所適從，從而產(chǎn)生緊張和壓抑感。網(wǎng)絡(luò)惡搞文化適逢其時(shí)，抓住了市場缺口，獲得了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)條件。賴特在《大眾傳播：功能的探討》一文中提出了大眾傳播的“四功能說”：⑴社會(huì)化功能；⑵環(huán)境監(jiān)測(cè)功能；⑶解釋與規(guī)定功能；⑷提供娛樂功能。大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實(shí)的，其中相當(dāng)一部分是為了滿足人們精神生活的需要，例如藝術(shù)的、消遣性、游戲性的內(nèi)容等。惡搞作為網(wǎng)絡(luò)傳播的一種亞文化，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的娛樂與消遣功能，惡搞制作者在“惡搞”過程中自得其樂，受眾在接受“惡搞”作品的過程中享受娛樂。

2.網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給大眾網(wǎng)民提供了一個(gè)表現(xiàn)自我，表達(dá)自我的平臺(tái)。我們至少在制作者胡戈那里可以看到，《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的矛頭首先就指向了其“母本”電影《無極》，表達(dá)了作者對(duì)電影的“諷刺、調(diào)侃、批評(píng)”。影片《無極》耗時(shí)3年、耗資3.4億人民幣，終于“穿上”了好萊塢式的華麗外衣，而其內(nèi)在則是邏輯混亂、語言滑稽，“敗絮其中”自然無法獲得公眾認(rèn)可?！娥z頭》可以說就是對(duì)其霸權(quán)的顛覆。

3.網(wǎng)絡(luò)惡搞文化也給大家提供了一種成名的新渠

道和新形式。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，一些網(wǎng)民經(jīng)常有意識(shí)地去通過各種各樣的方式或渠道去表現(xiàn)自己，以期引起別人的關(guān)注，達(dá)到成名的目的。他們具有極強(qiáng)的自我表現(xiàn)欲望，會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)惡搞等極端方式，引起受眾關(guān)注，以滿足他們的表現(xiàn)欲望。

4.傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”作用在網(wǎng)絡(luò)媒體上的缺失，網(wǎng)站出于自己的商業(yè)利益推波助瀾。像傳統(tǒng)媒介的編輯記者一樣，網(wǎng)絡(luò)也有網(wǎng)絡(luò)記者、編輯在充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，但由于受眾的主動(dòng)權(quán)極大，所以，那些傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”似乎已褪色，某種程度上使得那些“草根英雄”及“草根文化”得以自由地在網(wǎng)絡(luò)上傳播惡搞文化。

三、網(wǎng)絡(luò)惡搞文化利弊分析

1.網(wǎng)絡(luò)惡搞文化之利。首先，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化從某種角度上講，是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一種反映。作為娛樂時(shí)代的產(chǎn)物，惡搞自然順應(yīng)了當(dāng)下社會(huì)的某種需求，惡搞從某種意義上講，也是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一種反映。雖然這種反應(yīng)未采取直觀的方式，但夸張、幽默的視頻等形式更能引起大眾注意，更具有啟發(fā)意義和警醒作用。其次，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化一定程度上改善當(dāng)下大眾的生活質(zhì)量。隨著城市的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，都市群體進(jìn)入了快節(jié)奏的現(xiàn)代生活。緊張的工作、快節(jié)奏的生活不免使都市人群在過于緊張的壓力下喘不過氣來，作為網(wǎng)絡(luò)一道可口的涼菜，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化引起了大眾的強(qiáng)烈反響。從現(xiàn)實(shí)意義上講，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化可以讓大眾快節(jié)奏的工作步伐和緊張的都市生活變得輕松幽默，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化容易引起網(wǎng)民的競相模仿，因此，還可以幫助大眾發(fā)揮創(chuàng)造力，促進(jìn)大眾個(gè)性的張揚(yáng)。再次，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化也是一種時(shí)興的亞文化。當(dāng)我們回到《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》所表現(xiàn)的這個(gè)真實(shí)世界再反觀它時(shí)，我們看到的則是亞文化對(duì)主流文化的抵抗。

2.網(wǎng)絡(luò)惡搞文化之弊。首先，惡搞從某些方面是對(duì)大眾主流文化的抵抗和沖擊，易導(dǎo)致大眾道德觀的異化和人文情懷的消解。網(wǎng)絡(luò)具有虛無性和自由性，網(wǎng)民可以隨心所欲地在網(wǎng)上大顯身手，從而導(dǎo)致一些低俗的網(wǎng)絡(luò)惡搞作品在網(wǎng)上大肆傳播，嚴(yán)重影響著網(wǎng)民大眾的身心健康。其次，網(wǎng)絡(luò)惡搞易造成對(duì)人身名譽(yù)權(quán)利的“模糊”侵犯。就拿《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》來說，很明顯，是制作者對(duì)陳凱歌導(dǎo)演的影片《無極》的一種不滿和指責(zé)。其中對(duì)某些不合邏輯的情節(jié)，竟談到“在導(dǎo)演的安排下”，這不是對(duì)陳凱歌的謾罵，倒也有諷刺與指責(zé)之嫌，更容易引導(dǎo)大家對(duì)《無極》的鄙視。再次，網(wǎng)絡(luò)惡搞容易引起著作權(quán)的糾紛。我們?cè)趦?yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上不難發(fā)現(xiàn)，很多惡搞作品就是在別人的影視作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行了粗糙加工制作而成?！兑粋€(gè)饅頭引發(fā)的血案》就是在央視《法治報(bào)道》和《無極》的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

四、網(wǎng)絡(luò)惡搞文化之對(duì)策

首先，從大眾網(wǎng)民來說，就是要強(qiáng)化道德自律和媒介素養(yǎng)。大眾網(wǎng)民要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)惡搞的各種利弊，既要看到網(wǎng)絡(luò)惡搞有利的一面，也應(yīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)惡搞消極的一面，努力使自己的網(wǎng)上言行符合法律法規(guī)的要求。同時(shí)，我們還應(yīng)樹立正確的價(jià)值觀，努力提高自身的媒介素養(yǎng)，科學(xué)合理地利用網(wǎng)絡(luò)。其次，從社會(huì)機(jī)制來看，要完善網(wǎng)絡(luò)法觀和監(jiān)督機(jī)制。政府要不斷完善工作機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)惡搞作品的審查，提高把關(guān)力度，充分提高警覺度，對(duì)不法網(wǎng)絡(luò)惡搞作品要嚴(yán)加懲罰。同時(shí)，通過立法規(guī)定網(wǎng)民的上網(wǎng)言行，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和氛圍。再次，從網(wǎng)絡(luò)媒體來說，要加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)控，提高“把關(guān)”力度。我們要進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控體系，及時(shí)刪除不良網(wǎng)絡(luò)惡搞作品。同時(shí)，提高網(wǎng)絡(luò)凈化技術(shù)，通過過濾式的選擇，提高作品的質(zhì)量。此外，網(wǎng)站經(jīng)營者要以社會(huì)的責(zé)任感去傳播惡搞作品，把握好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，提高網(wǎng)站的文化價(jià)值內(nèi)涵。

五、總結(jié)

不管網(wǎng)絡(luò)惡搞作品是對(duì)主流文化的沖擊，還是后現(xiàn)代主義的一種表現(xiàn)，它的出現(xiàn)及迅速發(fā)展，足以值得我們?nèi)リP(guān)注和解析。順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的潮流，還是抵制了大眾文化的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)惡搞文化必將在網(wǎng)絡(luò)大浪的潮流中逐步找到它的合理定位，必將引導(dǎo)網(wǎng)民朝良性方向發(fā)展，也必將成為大眾文化論壇中不可不談的響亮話題。

參考文獻(xiàn)：

[1]李徑宇：《胡戈：我的內(nèi)心充滿搞笑的念頭》，《中國新聞周刊》，2006.8。

[2]姜 楠：《文化研究與亞文化》，《求索》，2006.3。

第7篇：大眾傳播的主要特征范文

體育新聞主要是以通過對(duì)體育活動(dòng)以及健身信息方面的報(bào)道，來達(dá)到對(duì)人類體育精神的文化傳播目的。體育新聞的主體對(duì)象是體育本身，通過體育新聞的報(bào)道提供給大眾以娛樂休閑才是現(xiàn)代體育新聞的主要特征。受眾是現(xiàn)代傳播性理念中的概念，指的是信息的接受和反饋者，體育新聞也是具有相應(yīng)的受眾的，通過對(duì)受眾心理以及需求的分析能夠促使體育新聞更加的具有傳播性，提高體育新聞的閱讀性以及精神內(nèi)涵，也能夠帶來體育新聞的更高傳播效率。

一、體育新聞的精神品味

體育新聞屬于大眾傳媒中的一部分，又是基于體育這一特定領(lǐng)域來進(jìn)行的傳播過程，因而具備有體育新聞獨(dú)有的價(jià)值內(nèi)涵。體育新聞具有一般意義上新聞的教育以及娛樂等功能，但體育新聞是一種新興的具有現(xiàn)代化特征的新聞，它在自身的報(bào)道形式以及內(nèi)容上有著自身獨(dú)有的精神品味。

（一）體育新聞的真實(shí)性

客觀公正是新聞報(bào)道的基本要求，體育新聞自然也不例外。體育新聞應(yīng)該是真實(shí)地反應(yīng)體育活動(dòng)以及各項(xiàng)賽事的情況，在進(jìn)行鏡頭描述以及賽事評(píng)論上都應(yīng)該盡量是客觀而合理的表達(dá)。在另一方面，體育新聞的真實(shí)性也表現(xiàn)在對(duì)來源把握的真實(shí)性上。一些虛假賽事，為了商業(yè)利益而進(jìn)行炒作的體育新聞最終都極大的損害了公眾利益，也給體育新聞本身帶來了不利影響。

（二）拼搏向上的時(shí)代精神

體育活動(dòng)以及體育比賽在近現(xiàn)展得比較完全，各類競技類體育項(xiàng)目不斷得到更多國家和民族的認(rèn)可，通過體育比賽能夠嶄新人本身的身體潛能，也能鍛煉一個(gè)人的拼搏進(jìn)取精神。在進(jìn)行相關(guān)體育新聞的報(bào)道過程中，應(yīng)該是注重這種拼搏精神的，從而通過大眾傳播方式，展現(xiàn)人類自身的美好精神風(fēng)貌，傳播優(yōu)良風(fēng)氣。拼搏向上不僅是一種體育精神，更是一種時(shí)代精神的象征。個(gè)人和社會(huì)在發(fā)展過程中，是會(huì)經(jīng)歷到各種困境的，具備積極進(jìn)取以及拼搏精神能夠激勵(lì)個(gè)人的成長，也能夠帶來社會(huì)面貌的樂觀向上，帶來社會(huì)的繁榮景象。

（三）人性化的新聞報(bào)道

以人為本是社會(huì)在發(fā)展過程中的一個(gè)重要要求，通過以人為本理念的貫徹落實(shí)，能夠更好地尊重個(gè)人需求，將社會(huì)的進(jìn)步分享到個(gè)人的精神和物質(zhì)滿足。在體育新聞的報(bào)道過程中，應(yīng)該具備人性化的報(bào)道理念，不僅在報(bào)道內(nèi)容上要進(jìn)行人性化的選材，在報(bào)道方式上也應(yīng)該人性化的。在體育報(bào)道的鏡頭中不出現(xiàn)血腥暴力的畫面，報(bào)道人員的說辭上貼合大眾心理需求，盡量提高體育新聞給人的舒適度觀感。

二、體育新聞的受眾需求

受眾分析能夠?qū)γ襟w內(nèi)容以及形式產(chǎn)生重大的影響，體育新聞的受眾數(shù)量是龐大的，在需求上也是差異化的。體育新聞不僅要去充分考慮和了解到現(xiàn)有的受眾需求，也要通過科學(xué)的理論分析對(duì)受眾需求進(jìn)行引導(dǎo)，激發(fā)潛在需求，帶來體育新聞報(bào)道的創(chuàng)新之路。

（一）體育情懷追求

體育新聞的受眾大多自身都是有著體育情懷的，熱愛體育運(yùn)動(dòng)，有自己喜愛的體育項(xiàng)目，因而會(huì)注重于關(guān)注較為特定的幾類體育新聞。這種體育情懷追求下的受眾需求，是體育新聞中蘊(yùn)含的受眾最為原始的需求，應(yīng)該受眾對(duì)于體育項(xiàng)目是充滿好奇和熱情的，體育新聞才對(duì)其去進(jìn)行報(bào)道。受眾通過體育賽事信息，可以去找到自己關(guān)注的項(xiàng)目，然后進(jìn)行有針對(duì)性的選擇觀看。同時(shí)，受眾通過體育新聞可以了解到最新體育資訊，豐富體育知識(shí)。

（二）豐富娛樂生活

體育新聞的受眾還具有生活?yuàn)蕵返木褡非?。在現(xiàn)代化的生活壓力下，人們?cè)诠ぷ骱蛯W(xué)習(xí)之外，都需要一定的方式來對(duì)壓力進(jìn)行排解，體育新聞也正好提供給了受眾以這樣的娛樂機(jī)會(huì)。因而體育新聞為了滿足受眾的這一精神需求，在報(bào)道過程中，應(yīng)該提高趣味性和參與性，讓受眾可以在觀看過程中獲得愉悅的精神享受。

（三）提高精神品味

體育新聞受眾的另一需求就是提高精神品味了，這一需求也給體育報(bào)道本身提出了跟高的要求。體育是人類的生產(chǎn)勞動(dòng)產(chǎn)物，是對(duì)人類活動(dòng)能力以及智慧水平的一種展現(xiàn)，通過體育活動(dòng)，人們可以鍛煉身體，同時(shí)也可以從中感受到民族精神內(nèi)涵。體育新聞中還具有文化特性，從報(bào)道場景、方式到內(nèi)容等等方面，都可以給人帶來深入性的思考，在這個(gè)思考過程中，受眾可以不斷提高自身的精神品味。體育新聞只有不斷加深自身的報(bào)道內(nèi)涵，擴(kuò)大其文化影響力，才能走得更遠(yuǎn)。

三、總結(jié)

第8篇：大眾傳播的主要特征范文

關(guān)鍵詞：CMMB 主要特征 發(fā)展前景

中圖分類號(hào)：TN943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9416（2013）02-0221-02

手機(jī)電視又稱手持電視（掌中電視）手機(jī)流媒體，它是通過一定的實(shí)現(xiàn)方式向具有操作系統(tǒng)和視頻功能的便攜終端傳輸音頻內(nèi)容，并向受眾提供互動(dòng)服務(wù)的新媒體。

其基本工作原理是：音視頻節(jié)目經(jīng)過一定的技術(shù)處理，通過廣播網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)蜂窩網(wǎng)絡(luò)，在用戶的便攜終端屏幕上得以顯現(xiàn)，同時(shí)，用戶可以利用移動(dòng)蜂窩網(wǎng)絡(luò)回傳個(gè)人信息，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

1 CMMB系統(tǒng)構(gòu)成

CMMB是具有我國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)技術(shù)，可為人們隨時(shí)隨地提供無所不在的移動(dòng)多媒體廣播電視信息服務(wù)。采用衛(wèi)星和地面網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的“天地一體、星網(wǎng)結(jié)合、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 、全國漫游”方式，實(shí)現(xiàn)全國范圍移動(dòng)多媒體廣播電視信號(hào)覆蓋。CMMB利用大功率S波段衛(wèi)星覆蓋全國100%國土、利用S/U波段增補(bǔ)轉(zhuǎn)發(fā)器覆蓋衛(wèi)星信號(hào)盲區(qū)、利用無線通信網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建回傳信道，實(shí)現(xiàn)交互，形成單項(xiàng)廣播與雙向互動(dòng)結(jié)合、中央和地方結(jié)合的全程全網(wǎng)無縫覆蓋系統(tǒng)。也就是地面發(fā)射中心將信號(hào)發(fā)向S波段同步衛(wèi)星后，同步衛(wèi)星對(duì)接收的信號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)后的S波段信號(hào)直接被地面的接收終端接收下來，也可以通過增補(bǔ)轉(zhuǎn)發(fā)器處理后被地面的接收終端接收下來。該衛(wèi)星還通過分發(fā)信道將信號(hào)發(fā)送給增補(bǔ)轉(zhuǎn)發(fā)器處理，通過增補(bǔ)轉(zhuǎn)發(fā)器處理后轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)衛(wèi)星覆蓋的陰影區(qū)域進(jìn)行增補(bǔ)。

在建設(shè)傳播網(wǎng)絡(luò)方面，CMMB的信道調(diào)制采用STiMi信道編碼與調(diào)制技術(shù)，這里面的核心一個(gè)是OFDM的調(diào)制技術(shù)，一個(gè)是LDPS的編碼方式，針對(duì)手持設(shè)備及接收靈敏度要求高，移動(dòng)性和電池供電的特點(diǎn)，提高了系統(tǒng)的抗干擾能力。同時(shí)還有一個(gè)時(shí)隙的概念，CMMB傳輸幀長度為1秒，劃分為40個(gè)時(shí)隙，每個(gè)時(shí)隙具有相同的結(jié)構(gòu)，包括信標(biāo)和53個(gè)OFDM符號(hào)，每個(gè)業(yè)務(wù)占用一個(gè)或幾個(gè)時(shí)隙，終端通過時(shí)隙開關(guān)實(shí)現(xiàn)節(jié)電模式。這樣的信道技術(shù)，支持單頻網(wǎng)的建設(shè)，包括空間的單頻網(wǎng)和信道的單頻網(wǎng)。采用單頻網(wǎng)的目的是擴(kuò)大單個(gè)發(fā)射機(jī)的覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)對(duì)一定范圍（一個(gè)城市或一個(gè)地區(qū)）的可靠覆蓋。

2 手機(jī)電視主要特征

在手機(jī)電視中，手機(jī)兼具了手機(jī)和電視的雙重功能。由于手機(jī)具有用戶普及率高，攜帶方便等特性，手機(jī)電視業(yè)務(wù)也就顯示出了比普通電視更廣泛的影響力。其業(yè)務(wù)特征為：

2.1 便攜性---隨時(shí)隨地

由于手機(jī)普及率高，用戶數(shù)量眾多且精巧、輕便、可攜帶、可時(shí)刻相伴左右，而以無線電波作為傳播渠道，只要有需求，用戶無論身處何地都可以接受信息，從而最大限度地?cái)[脫了物資媒介工具本身可能對(duì)傳播活動(dòng)帶來的限制。

可以說，作為一種大眾傳播方式，手機(jī)電視在傳播的便攜性方面達(dá)到了傳統(tǒng)電視尚無法企及的程度。手機(jī)電視是一種能夠充分滿足個(gè)性化信息需求的分眾媒體。個(gè)性化的信息主要有兩層含義：

其一，手機(jī)電視的接收終端為手機(jī)，而手機(jī)的使用具有很強(qiáng)的個(gè)人化傾向。與傳統(tǒng)電視和移動(dòng)電視等幾個(gè)人坐在一起收看節(jié)目的小團(tuán)體化收看方式相比，個(gè)人化是手機(jī)電視收看的一大特征。

其二，人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接受信息，不再受到時(shí)空的限制。傳統(tǒng)廣電媒體的播出方式是線性的，消費(fèi)者只能在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)接受固定的節(jié)目，并且要被迫收看廣告。因此，會(huì)不可避免地要收到許多干擾信息，并且接收的地點(diǎn)還受到了很大的限制。

手機(jī)電視業(yè)務(wù)出現(xiàn)后，消費(fèi)者可以選擇在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)欣賞節(jié)目庫中的任何一部節(jié)目，并且可以按照自己的喜好及要求選擇內(nèi)容，滿足消費(fèi)者自主定制內(nèi)容的需求，是手機(jī)電視鞏固其優(yōu)勢(shì)最有效的方式。真正實(shí)現(xiàn)信息接受的個(gè)性化，應(yīng)和了人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的需求。由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化傾向，手機(jī)電視正是迎合了這種需求而生。

2.2 超強(qiáng)的互動(dòng)性

手機(jī)電視的互動(dòng)性體現(xiàn)在技術(shù)與交流兩個(gè)方面：在技術(shù)方面利用最新的多媒體技術(shù)，用戶在觀看手機(jī)電視時(shí)，可以截取精彩的畫面存儲(chǔ)在手機(jī)里，設(shè)為手機(jī)的屏保。此外，用戶還可以控制節(jié)目播放的時(shí)間和進(jìn)度。

另一個(gè)便是在交流方面，滿足隨時(shí)隨地的互動(dòng)性表達(dá)、娛樂與信息需求。傳統(tǒng)電視是單向傳播方式，用戶只能被動(dòng)接收電視臺(tái)提供的節(jié)目，而手機(jī)電視在收看節(jié)目的同時(shí)，可以利用上傳通道，通過操作“手機(jī)”的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和網(wǎng)絡(luò)之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向的信息交互，更好地表達(dá)自己的觀點(diǎn)、看法。如對(duì)正在發(fā)生的新聞事件發(fā)表評(píng)論，對(duì)正在直播的娛樂比賽進(jìn)行投票，對(duì)正在播放的手機(jī)電視劇給予幾種大結(jié)局設(shè)想甚至影響劇情的發(fā)展。比報(bào)紙電視更為互動(dòng)的交互性，是手機(jī)電視的重要特征，也是吸引受眾的一大亮點(diǎn)，對(duì)于手機(jī)電視而言，消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者。

2.3 帶給受眾全新體驗(yàn)

手機(jī)電視除了具備新媒體的基本特征外，其最獨(dú)特的傳播特征就是“從固定到移動(dòng)”。用手機(jī)上網(wǎng)、看電視、聽廣播、在公交車、出租車上看電視等已成為普遍的事情。隨著3G的到來，移動(dòng)性的特點(diǎn)將成為手機(jī)電視的重要賣點(diǎn)。

3 手機(jī)電視受眾手機(jī)節(jié)目內(nèi)容

通常情況下，視頻類的業(yè)務(wù)都將嚴(yán)格遵循“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則，因?yàn)?，作為大眾傳播媒介，最終還是要回到內(nèi)容產(chǎn)品上來，特別是新崛起的媒體，更需要在內(nèi)容產(chǎn)品上勝人一籌。手機(jī)電視的特征決定了它的傳播內(nèi)容要滿足以下基本條件：

（1）短?。簾o論是手機(jī)電視使用方面的技術(shù)要求還是使用的環(huán)境均與傳統(tǒng)媒體有著重要的差異，也有人稱手機(jī)電視是“前傾式”消費(fèi)，而傳統(tǒng)媒體是“后仰式”消費(fèi)。而且對(duì)于手機(jī)電視而言，人們一般不會(huì)固定很長時(shí)間地觀看，手機(jī)電視的消費(fèi)者只是在工作中途休息、坐車、無聊閑暇之際等一些短暫的時(shí)間段來收看，另外也要考慮到手機(jī)的電池電量是很有限的，不能長時(shí)間地使用，這就要求內(nèi)容長度一定要短小。

（2）精致：手機(jī)電視使用環(huán)境往往不同與電視安放在客廳中，可以非常悠閑安靜地收看，收視環(huán)境中外在干擾相對(duì)較大，這便要求手機(jī)電視內(nèi)容較傳統(tǒng)電視內(nèi)容可視性 可讀 性 可聽性更強(qiáng)，更有吸引力才行。如果僅僅只是將某個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目搬到手機(jī)上來看的話，手機(jī)電視的市場規(guī)模將無法得到有效的開拓。如果你能把最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容通過最簡捷最準(zhǔn)確的渠道提供給盡可能多的需求這種內(nèi)容的目標(biāo)受眾，你才是真正的贏家。

（3）豐富：人們對(duì)媒體內(nèi)容的需求各異，手機(jī)電視消費(fèi)走向個(gè)性化，從市場的角度分析也就要求手機(jī)電視運(yùn)營必須有針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容予以滿足，也才能找準(zhǔn)市場定位，從而拓寬并把握市場發(fā)展空間。

（4）互動(dòng)：手機(jī)電視與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于互動(dòng)，媒體使用者即是傳播者而不僅僅是選擇者 ，它的使用者可參與傳播內(nèi)容的創(chuàng)造。如互聯(lián)網(wǎng)的博客，手機(jī)的拍照、 攝像、 文字編輯及發(fā)送功能提供了技術(shù)支持。

4 手機(jī)電視的發(fā)展前景

隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)于通過聽廣播、看電視、了解社會(huì)、掌握信息的傳統(tǒng)渠道和方式提出了更高的要求。手機(jī)電視等移動(dòng)多媒體的誕生，即是對(duì)傳統(tǒng)廣電傳輸方式的有益補(bǔ)充和延伸，也是拓展新興文化產(chǎn)業(yè)載體、帶動(dòng)文化信息產(chǎn)業(yè)和民族工業(yè)的重要途徑，特別對(duì)于移動(dòng)人群及時(shí)、方便、快捷地獲取信息、休閑娛樂提供了全新的平臺(tái)。目前，手機(jī)電視正處于嘗試階段，節(jié)目內(nèi)容制作方向、各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)及相關(guān)國家政策還在不斷發(fā)展完善，相信會(huì)有一個(gè)美好的未來。將來我們手機(jī)終端就是數(shù)字廣播的終端，我們的圖文節(jié)目、音頻節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)寬頻都會(huì)接收到。CMMB的未來，將要實(shí)現(xiàn)對(duì)更多城市、更多區(qū)域、更多交通工具的覆蓋，還要提供更多適合手機(jī)電視收看的節(jié)目，包括政務(wù)、新聞、體育娛樂、交通導(dǎo)航等等。另外，在此基礎(chǔ)上，最重要的一點(diǎn)還要提供豐富媒體的交互，讓手機(jī)電視的靈魂得到充分的發(fā)揮，3G、互聯(lián)網(wǎng)提供了足夠?qū)挼亩嗝襟w通道，使手機(jī)視頻電話、手機(jī)環(huán)球旅游、手機(jī)遠(yuǎn)程遙控等成為可能，為廣大的消費(fèi)者搭建起一個(gè)精彩的世界。

參考文獻(xiàn)

[1]孟祥森，程銳.手機(jī)電視新媒體發(fā)展與分析[C].互聯(lián)網(wǎng)新媒體新技術(shù)研討會(huì)論文集（2007年）.

第9篇：大眾傳播的主要特征范文

在數(shù)字媒體時(shí)代下現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，使得企業(yè)形象的設(shè)計(jì)與傳播推廣過程中加入了互動(dòng)思維。這種互動(dòng)思維效果依賴于受眾的體驗(yàn)，現(xiàn)代企業(yè)可以根據(jù)受眾的體驗(yàn)和感受來調(diào)整相應(yīng)的經(jīng)營策略，這很大程度上提高企業(yè)的經(jīng)營能力。由于傳統(tǒng)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)者是設(shè)計(jì)師，接受者是消費(fèi)者，這種設(shè)計(jì)是單向的，消費(fèi)者是被動(dòng)的接受信息，其缺乏興趣感。而企業(yè)形象的設(shè)計(jì)則不同，它具有雙向互動(dòng)的功能，設(shè)計(jì)師引導(dǎo)人們參與并把選擇使用權(quán)交給受眾，他們的選擇和參與的意識(shí)形態(tài)，會(huì)形成一系列的數(shù)據(jù)，通過企業(yè)設(shè)計(jì)師和相關(guān)人員整理和反饋，使企業(yè)及時(shí)掌握消費(fèi)者一手資料信息，最終形成一種大家普遍認(rèn)同的交流和溝通方式。在這個(gè)過程里，消費(fèi)者成了企業(yè)形象設(shè)計(jì)與傳播的一份子，這樣消費(fèi)者變?yōu)橹鲃?dòng)獲取信息從而提高了積極性，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)形象的推廣起到很大的積極作用。數(shù)字媒體藝術(shù)是以互動(dòng)理念和互動(dòng)技術(shù)為核心的新型媒體藝術(shù)類型，“參與和互動(dòng)”構(gòu)成了數(shù)字媒體藝術(shù)的獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值，現(xiàn)代企業(yè)形象打破了傳統(tǒng)的在特定地點(diǎn)與特定時(shí)間中來進(jìn)行傳播。如數(shù)字電視技術(shù)接入互聯(lián)網(wǎng)、點(diǎn)播視頻節(jié)目等，使電視開始加入于互動(dòng)的功能，這種充分互動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要特征。

又如現(xiàn)在一些電視欄目在開播中接入網(wǎng)友的提問，或者以短信和電話的形式與主播氣的互動(dòng)，這種互動(dòng)不僅提高該欄目的收視率，還為本欄目的形象注入了新的活力，為現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)發(fā)展提供了一條可行之路。如全球最大的中文搜索引擎，百度擁有超過千億的中文網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫，可以瞬間找到相關(guān)的搜索結(jié)果。這里的互動(dòng)不僅在于企業(yè)外在形象的互動(dòng)表現(xiàn)，還有其內(nèi)在企業(yè)文化與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，這是現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，同時(shí)表現(xiàn)出企業(yè)形象設(shè)計(jì)的人性化的特征，體現(xiàn)了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)。在數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，其互動(dòng)性為企業(yè)與消費(fèi)者之間活動(dòng)創(chuàng)造了雙向的、互動(dòng)的、可交流的空間。消費(fèi)者利用數(shù)字媒體藝術(shù)的互動(dòng)性積極參與企業(yè)形象的宣傳與傳播中，成為企業(yè)形象推廣的一員。同時(shí)，消費(fèi)者在更多的互動(dòng)環(huán)節(jié)中更深的了解企業(yè)文化和服務(wù)，這位企業(yè)與消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁。因此，互動(dòng)性是數(shù)字化企業(yè)形象的一個(gè)重要特性，在日常生活中消費(fèi)者潛移默化參與企業(yè)形象設(shè)計(jì)，甚至可以成為企業(yè)形象的傳播者。

二、數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計(jì)的多維性特征

現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)表現(xiàn)出提供多維趨向特征。數(shù)字媒體將傳統(tǒng)企業(yè)形象中的各種信息(如語言、文字、聲音、圖形、影像等)有機(jī)地融合在一起，帶給受眾以多維角度的綜合體驗(yàn)。在多維視覺元素的影響下，現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)改變了傳統(tǒng)企業(yè)形象的設(shè)計(jì)觀念，讓企業(yè)形象設(shè)計(jì)從平面的、二維的表現(xiàn)形態(tài)中解放出來，給企業(yè)形象設(shè)計(jì)帶來新的多維視覺效果。這種多維視覺效果具有多層次的、立體化的表現(xiàn)空間，給消費(fèi)者帶來驚喜。多維性特征還體現(xiàn)在動(dòng)靜結(jié)合上。傳統(tǒng)的企業(yè)形象是靜止、信息一次性釋放展播的，而企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)是將過程性包含其中，增加了動(dòng)態(tài)的展現(xiàn)畫面。

動(dòng)態(tài)化的形象設(shè)計(jì)是二維化向三維化、四維化的發(fā)展結(jié)果，使畫面圖像更具有人性化和立體感，形象設(shè)計(jì)更能貼近消費(fèi)者。企業(yè)形象在數(shù)字媒體的傳播過程中表現(xiàn)出多維性的特征，數(shù)字媒體傳播方式是呈網(wǎng)狀的，可以對(duì)數(shù)字信息進(jìn)行存儲(chǔ)與再現(xiàn)。企業(yè)信息利用數(shù)字媒體進(jìn)行傳播的時(shí)候，這是數(shù)字媒體具有超文本鏈接傳播模式，這種超文本鏈接的傳播方式是多維性的一個(gè)重要表現(xiàn)特征。超文本傳播可以改變傳統(tǒng)的單向的傳播，它將企業(yè)形象中的帶有視聽效果的圖像信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并與之產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。因此多維性的傳播特征可以多層次、多渠道、多方位的傳播企業(yè)形象信息，與消費(fèi)者建立更緊密的交流平臺(tái)，使企業(yè)形象和文化理念更好的傳達(dá)給他們。另外這種多維性的傳播不受時(shí)間和空間的限制，可以做到隨時(shí)隨地的進(jìn)行傳播。

三、數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計(jì)的虛擬性特征

數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的又一表現(xiàn)特征為虛擬性，在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中數(shù)字媒體藝術(shù)的虛擬性將改變傳統(tǒng)企業(yè)形象的傳播方式。我們知道傳統(tǒng)的企業(yè)形象展示出來會(huì)受到時(shí)間空間等客觀條件的限制，而數(shù)字媒體時(shí)代下的虛擬性能夠?qū)⑵髽I(yè)形象中的元素通過虛擬技術(shù)呈現(xiàn)出來，這樣消費(fèi)者不一定到實(shí)體企業(yè)中去感受該企業(yè)的環(huán)境和文化。所以虛擬的時(shí)間和空間使數(shù)字媒體藝術(shù)的創(chuàng)作無所不能。數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計(jì)得益于數(shù)字媒體藝術(shù)的強(qiáng)大的虛擬能力，在設(shè)計(jì)中加入其他學(xué)科（機(jī)械、人體工程學(xué)、聲學(xué)等）與新的生產(chǎn)和藝術(shù)（3D效果、非線性編輯和多媒體技術(shù)）幫助下，在各種數(shù)字化技術(shù)結(jié)合下，使傳統(tǒng)的虛擬視覺效果在數(shù)字化編輯與整合中得以實(shí)現(xiàn)的。在現(xiàn)實(shí)中，同一個(gè)地域的人很難近距離或多角度的游玩異地的各個(gè)角落，虛擬仿真、數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)卻可以。如“虛擬博物館”幫助人們?cè)诨?dòng)與漫游的自由選擇中訪問分布在全國各地的研究機(jī)構(gòu)與獨(dú)特的科學(xué)信息。“虛擬博物館”也是實(shí)現(xiàn)我們暢游世界、游歷各國各地名勝的游歷途徑，它同樣也為自身的形象宣傳起到很好的推動(dòng)作用。設(shè)計(jì)師借助計(jì)算機(jī)虛擬技術(shù)來實(shí)現(xiàn)人們難以達(dá)到的理想，企業(yè)形象采用的虛擬技術(shù)使得受眾更直接的接觸企業(yè)本身。

如水晶石數(shù)字科技公司將數(shù)字虛擬技術(shù)廣泛用在“走進(jìn)世博會(huì)”全國巡展中，在這個(gè)巡展中我們可以看到，參觀者們對(duì)于虛擬翻書多媒體功能非常感興趣，使用時(shí)只要在裝置上做著翻書的動(dòng)作，虛擬圖書隨著人們的手勢(shì)進(jìn)行前后翻動(dòng)書頁。能在屏幕上采用可觸摸式投影系統(tǒng)呈現(xiàn)出立體景象、世博會(huì)美景、規(guī)劃模型沙盤世博會(huì)的相關(guān)信息，通過多媒體技術(shù)更形象的展示給參觀者，增強(qiáng)了觀眾的可看性。這就是數(shù)字化虛擬技術(shù)給人們帶來的真實(shí)感受。展館各類內(nèi)容由參展者提供，包括音頻、視頻、圖片、文字等。網(wǎng)上世博會(huì)運(yùn)用了三維技術(shù)，瀏覽前請(qǐng)按提示安裝相關(guān)插件。還有企業(yè)形象在推廣和傳播中，采用的虛擬游戲和動(dòng)畫與用戶互動(dòng)，用戶可以在瞬息之間通過物理身體無法逾越的障礙，甚至可以在空中自由翱翔。數(shù)字虛擬空間不再意味著距離，而是成為用戶自由競技的舞臺(tái)，人們通過改變空間和離開感覺習(xí)慣的空間以后開始與極具創(chuàng)意精神的空間進(jìn)行交流。因此數(shù)字媒體系統(tǒng)打破真實(shí)世界中的地理空間限制，藝術(shù)創(chuàng)作、虛擬交互空間上的無限自由在這里呈現(xiàn)。

四、媒體的融合性

媒體的融合性是指在媒體世界里計(jì)算機(jī)融合了各種各樣媒體特征，所有媒體形式結(jié)合在一起組成了一種通用的相互共用的平臺(tái)的媒介，這一形成共同平臺(tái)的媒體我們稱之為媒體的融合。現(xiàn)代企業(yè)數(shù)字化形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)作和傳播是在計(jì)算機(jī)數(shù)字平臺(tái)中進(jìn)行，在這種通用平臺(tái)上的藝術(shù)創(chuàng)作打破了傳統(tǒng)中許多限制性，因?yàn)橛?jì)算機(jī)數(shù)字平臺(tái)有統(tǒng)一的數(shù)字語言、技術(shù)平臺(tái)等，它能利用數(shù)字媒體的無限復(fù)制和廣泛傳播?，F(xiàn)代媒體技術(shù)的飛速發(fā)展為媒體之間的融合提供重要的基礎(chǔ)保障，同時(shí)各種媒體的相互融合既發(fā)揮了個(gè)體媒體的優(yōu)勢(shì)作用，又能全方位、立體化的傳播企業(yè)形象信息?，F(xiàn)代企業(yè)的數(shù)字化形象融合了視頻、文字、圖片、花絮等元素，可以建立專業(yè)論壇、博客和微博等互動(dòng)專區(qū)的方式來傳達(dá)給觀眾。如一部影片進(jìn)行宣傳和推廣時(shí)，使觀眾通過網(wǎng)絡(luò)或電影頻道來觀看相關(guān)宣傳預(yù)告片，提前預(yù)熱以此來讓人們關(guān)注它。在推廣的同時(shí)開通微博、博客的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)隨網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播，同時(shí)可以通過互動(dòng)專區(qū)網(wǎng)友直接與嘉賓展開互動(dòng)并提出意見和建議。

在影片初期通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體以及多媒體之間的相互合作，這些多種媒體的融合為電影宣傳創(chuàng)造了全方位、立體化的傳播空間，它能夠在較短的時(shí)間下取得最大的宣傳力度。即時(shí)通信軟件、手機(jī)短信已經(jīng)從簡單的信息交流工具成為當(dāng)今年輕人表達(dá)自我、抒發(fā)感情的必需品。這些媒體的相互交融的傳播讓很多人都記住了湖南衛(wèi)視的名字合品牌形象，很多觀眾甚至?xí)i定湖南衛(wèi)視，因?yàn)橄嘈潘転樽约簬磔p松的觀賞感覺?？梢?，順應(yīng)時(shí)代潮流，融合各種媒體，對(duì)于建立數(shù)字化企業(yè)形象的重要性。如國內(nèi)一些著名電子商務(wù)企業(yè)充分運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)微博和短信的等多種媒體與其進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，集成在線直播、幕后新聞、選手微博、實(shí)時(shí)投票、社區(qū)論壇等方式，使觀眾充分參與其中。在這影響下多媒體渠道建立全方位、立體化的傳播，最大限度使整個(gè)節(jié)目與顧客互動(dòng)，已達(dá)到最大的社會(huì)效益，這些電子商務(wù)企業(yè)成功運(yùn)作可看出數(shù)字媒體傳播的融合性初踞鋒芒。因此媒體的融合性將貫穿企業(yè)生產(chǎn)、終端使用、傳播渠道、產(chǎn)業(yè)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)。不同宣傳環(huán)節(jié)之間的的融合為企業(yè)形象的推廣奠定重要的基礎(chǔ)。

五、商業(yè)化和娛樂性

后現(xiàn)代生活最明顯的標(biāo)志就是消費(fèi)主義和大眾文化的趨勢(shì)，大眾文化從表現(xiàn)上可以定義為流行文化、消費(fèi)文化、商業(yè)文化及傳播文化的有機(jī)組合的復(fù)合體。從技術(shù)上看，大眾文化是以大眾傳播媒介(主要是以電子和數(shù)字媒介)為手段、按市場規(guī)律去運(yùn)作的，旨在使普通大眾獲得感性愉悅、并融入生活方式之中的日常文化形態(tài)。現(xiàn)代企業(yè)不只限于本身的市場價(jià)值和促進(jìn)消費(fèi)的理念，它在創(chuàng)新過程中運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，積極主動(dòng)地加入消費(fèi)者行列中，體會(huì)其中的歡快，刺激，享受消費(fèi)者追求美的概念，生動(dòng)形象的展現(xiàn)了它的商業(yè)性和產(chǎn)業(yè)性。

所謂商業(yè)性是指整個(gè)企業(yè)形象的產(chǎn)品互動(dòng)。在現(xiàn)代企業(yè)看來，娛樂的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美的地位。通常，民眾喜愛的產(chǎn)品都比較便宜、實(shí)惠、偏向大眾化。所以，數(shù)字媒體的崛起使得普通人們可以向有錢人邁進(jìn)，使企業(yè)形象拉近了與大眾消費(fèi)之間的距離。數(shù)字媒體的出現(xiàn)使得企業(yè)形象從物態(tài)化本體向信息化本體邁進(jìn)。對(duì)物態(tài)化本體而然，原著是最重要的，地位是不可忽視的。信息化本體卻不同，它認(rèn)為原創(chuàng)作于拷貝的信息沒有兩樣，它注重信息本身。比如消費(fèi)者都會(huì)從企業(yè)形象網(wǎng)站上隨意拷貝一些圖片，但通過修改、保存、打印就變?yōu)樽约菏詹?，這種行為在無形中為企業(yè)形象傳達(dá)了信息，所有這些過程都體現(xiàn)了商業(yè)化和娛樂性。由此可見，未來的娛樂和數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計(jì)將必然是如影隨形，未來數(shù)字化企業(yè)形象中商業(yè)化和娛樂性的特征將越來越明顯。

六、結(jié)論