大型體育賽事策劃方案精選(九篇)

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第1篇：大型體育賽事策劃方案范文

研究背景和意義：繼國(guó)際旅游島概念提出之后，三亞市作為人們最向往的旅游目的地不斷發(fā)生著變化，尤其在雙修工程開啟以來，整個(gè)市容市貌逐漸向國(guó)際化的旅游目的地城市靠近，干凈、整潔、舒適、安全成為三亞市的新標(biāo)簽。這些變化也吸引了更多世界各地的游客前往。除了休閑度假的游客外，也不乏以商務(wù)活動(dòng)和體育運(yùn)動(dòng)為目的地的客人，尤其是參加會(huì)議的客人，增長(zhǎng)迅速。三亞坐擁三亞灣、海棠灣、亞龍灣三大海灣，各大高端酒店林立，完備的配套設(shè)施及優(yōu)美的自然風(fēng)光為體育旅游和商務(wù)旅游提供了良好的發(fā)展條件，然而商務(wù)游客作為出行比重較大的游客類型，在三亞并沒有得到很好的挖掘。根據(jù)中國(guó)人健康大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：中國(guó)人口中患高血壓、高血脂、脂肪肝、糖尿病的均超過1億，而超重或者肥胖癥人員高達(dá)2億人，這其中就有76%的人員為白領(lǐng)，而白領(lǐng)就是商務(wù)旅游的潛在游客，也就是說商務(wù)游客大部分都處于亞健康狀態(tài)。而體育旅游作為一種新的旅游產(chǎn)品，它將體育運(yùn)動(dòng)和旅游結(jié)合起來，達(dá)到身體和身心都得到釋放的效果。目前，三亞通過世界青年帆船錦標(biāo)賽、克利伯環(huán)球帆船賽、沃爾沃環(huán)球帆船賽、高爾夫歐巡賽、環(huán)海南島國(guó)際公路自行車賽、昆侖決等國(guó)內(nèi)外高水平體育賽事，以及“三月三”、“軍坡節(jié)”等民族競(jìng)賽迅速提升了三亞作為體育旅游目的地的形象，然而真正以體育旅游前往的客人并不多?；谶@一背景下，筆者認(rèn)為若將體育旅游融入到商務(wù)旅游產(chǎn)品之中，既能增加商旅游客的數(shù)量，同時(shí)也能充分發(fā)揮體育旅游資源，從而推動(dòng)三亞市旅游業(yè)的發(fā)展。

一、可行性研究與分析

1.優(yōu)勢(shì)：體育旅游產(chǎn)品豐富

隨著三亞市休閑體育的蓬勃發(fā)展以及各項(xiàng)國(guó)際賽事在三亞落戶，市政府也看到了三亞作為體育旅游目的地的潛力，并投入2.8億以奧運(yùn)場(chǎng)館要求為標(biāo)準(zhǔn)建立了三亞市體育中心，以期待吸引更多的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)前來集訓(xùn)，提升三亞作為體育旅游目的地的聲譽(yù)。此外，三亞目前擁有三亞鹿回頭公共游艇碼頭、三亞半山半島帆船港、三亞鴻州國(guó)際游艇會(huì)碼頭、三亞亞龍灣游艇會(huì)碼頭、三亞鳳凰島國(guó)際郵輪碼頭五大游艇碼頭可用于支持海洋類體育項(xiàng)目，共計(jì)泊位792個(gè)，另有300個(gè)泊位正在規(guī)劃建設(shè)中。可?？?0―200尺不同長(zhǎng)度的游艇帆船。且每一個(gè)游艇碼頭都有相關(guān)的吃住行健身等配套設(shè)施，尤其是半山半島帆船港，配有游艇俱樂部、咖啡館、高檔餐廳酒店、購(gòu)物街、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、健身房等設(shè)施，并吸引了帆船學(xué)校以及相關(guān)媒體落戶。它承接了沃爾沃環(huán)球帆船賽、海南省環(huán)島帆船賽等著名賽事，同時(shí)吸引了沃帆賽船隊(duì)、美洲杯帆船賽“中國(guó)隊(duì)”等著名帆船賽事參賽隊(duì)在此集訓(xùn)。此外三亞的大海擁有清澈的海水、豐富的海底生物以及東島、西島、蜈支洲島等美麗的島礁、潛水、沖浪、海釣、海上游泳等運(yùn)動(dòng)一直備受歡迎。陸地類運(yùn)動(dòng)方面，自雙修以來，市政府先后修建了臨春嶺公園、東岸濕地公園、紅樹林公園、金雞嶺橋頭公園等多處場(chǎng)地供市民健身休閑，公園建成后也吸引了大量市民前往，臨春嶺經(jīng)常迎來大批遠(yuǎn)道而來的登山愛好者，爬山的人們絡(luò)繹不絕。三亞的椰風(fēng)海韻自然景觀以及徐徐海風(fēng)常適合騎自行車以及慢跑，在海南島環(huán)島自行車賽、環(huán)三亞自行車賽、三亞馬拉松賽的?Ф?下，自行車及慢跑也成為一道亮麗的風(fēng)景線。豐富的體育項(xiàng)目以及各類比賽為吸引體育及商旅游客提供了保障。

2.劣勢(shì)：體育旅游軟服務(wù)仍有欠缺

盡管三亞在體育設(shè)備的硬件配備上非常給力，但后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)卻明顯跟不上節(jié)奏。一是設(shè)備維修養(yǎng)護(hù)技術(shù)欠缺，帆船游艇以及碼頭一旦零部件出現(xiàn)問題大都需要從國(guó)外購(gòu)買郵寄，導(dǎo)致維修時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高，許多自行車愛好者反映找不到自行車修理點(diǎn)。其次相關(guān)管理和技術(shù)人才缺乏，碼頭管理主要靠引進(jìn)外籍人才，而帆船游艇船長(zhǎng)水手等大部分都是原來在漁船上工作過的人，專業(yè)人才相當(dāng)缺乏，目前三亞的各大高校已經(jīng)在著力培養(yǎng)這方面的人才，但仍需時(shí)間。

3.機(jī)遇：體育項(xiàng)目融入商旅產(chǎn)品有市場(chǎng)

為了了解商旅游客對(duì)三亞體育旅游目的地形象的印象以及參與體育運(yùn)動(dòng)的期望度，筆者對(duì)前往三亞的游客進(jìn)行了問卷調(diào)查，通過在各酒店前臺(tái)發(fā)放問卷，利用客人在等待辦理入住的空隙引導(dǎo)其填寫問卷，選擇酒店的時(shí)候以商務(wù)型酒店為主，鎖定問卷調(diào)查對(duì)象范圍；同時(shí)利用旅行社、酒店銷售的微信資源，采用微信擴(kuò)散的方式進(jìn)行調(diào)查，本次調(diào)查共回收問卷419份，有效問卷402份。由于調(diào)查鎖定了對(duì)象以商務(wù)游客為主，通過搜集的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)游客出游的目的有63%的客人是為了出差，其中白領(lǐng)占72%，年齡集中在30-50歲，亞健康比例高達(dá)68%。問及如何度過差旅時(shí)間時(shí)，有28%在酒店度過，30%有外出閑逛，42%則安排了活動(dòng)。對(duì)三亞體育項(xiàng)目的了解程度顯示游泳、潛水、快艇等海上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目被大多數(shù)人所熟知；高爾夫、帆船、沙灘排球等運(yùn)動(dòng)大家都有所了解，而竹竿舞、射弩、押加等本地特色的民族體育運(yùn)動(dòng)知道的人非常少。參與度較高的項(xiàng)目也以了解程度較高的游泳、潛水、快艇等為主，高爾夫帆船次之、民族體育項(xiàng)目最少。想?yún)⑴c的項(xiàng)目則以帆船、民族體育項(xiàng)目占比最高。未參與的原因中由于價(jià)格問題占比27%，時(shí)間問題占比34%，35%的則是由于不了解無渠道的原因未參加。

通過對(duì)以上調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不難得出以下結(jié)論。一是商旅游客參與體育運(yùn)動(dòng)的需求高。二是三亞體育目的地形象還未在游客心中建立。可以從游客了解的體育項(xiàng)目中體現(xiàn)，大多數(shù)熟知的體育項(xiàng)目?jī)H停留在游泳、潛水、快艇等休閑項(xiàng)目上，而高爾夫、帆船、沙灘排球等競(jìng)技型項(xiàng)目了解不夠深，而恰恰三亞在這些體育項(xiàng)目上舉辦過國(guó)際性的大型比賽。三是普及各項(xiàng)體育項(xiàng)目有助于提升參與率。

4.挑戰(zhàn)：推動(dòng)特色體育旅游產(chǎn)品平民化

三亞2016年全市接待過夜游客1647萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入354億元，分別增長(zhǎng)10.1%和17%；入境游客止跌回升，達(dá)到43.6萬人次，增長(zhǎng)22%。然而帆船碼頭、高爾夫球場(chǎng)等營(yíng)利性體育項(xiàng)目俱樂部大都出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)困難、虧損等狀況?？梢娚搪糜慰偷捏w育項(xiàng)目消費(fèi)能力未被充分挖掘，導(dǎo)致部分體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所閑置率較高。由于長(zhǎng)期以來高爾夫球場(chǎng)都是僅憑旺季4各月的收入勉強(qiáng)支撐經(jīng)營(yíng)，而淡旺季的運(yùn)營(yíng)成本均一樣，為了開源節(jié)流，2016年三亞六家高爾夫球場(chǎng)召開新聞會(huì)宣布抱團(tuán)輪休4個(gè)月。同樣的情況也出現(xiàn)在游艇帆船俱樂部及其租賃公司上，各大游艇碼頭的船艇除了接待業(yè)主客人，大都處于停泊狀態(tài)，沒能充分利用。除了淡季客源少的原因之外，高爾夫、游艇、帆船等項(xiàng)目一直以高端輕奢等詞語標(biāo)榜自己，讓此類體育項(xiàng)目在大部分民眾嚴(yán)重變得渴望而不可及。

二、方案設(shè)計(jì)

1.高端輕奢商旅產(chǎn)品

隨著社會(huì)信息化水平越來越高，電話會(huì)議、視頻會(huì)議逐已經(jīng)遍及各大公司，會(huì)議性出差越來越少，商務(wù)洽談的比重越來越大，尤其是重要的項(xiàng)目合作時(shí)，除了初步的電話溝通，面對(duì)面交流更顯誠(chéng)意，能給彼此留下更深的印象，建立感情，從而為洽談成功奠定基礎(chǔ)。體育項(xiàng)目不僅能為游客提供面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，而且可以展現(xiàn)一個(gè)人在行動(dòng)、思維、細(xì)節(jié)等各方面的特點(diǎn)，為是否加強(qiáng)彼此間的合作提供人格方面的參考，合作往往建立在人與人彼此信任的基礎(chǔ)之上。在各類體育項(xiàng)目中，帆船出海、高爾夫私密性強(qiáng)，靈活性較高，有充分的時(shí)間可用于溝通交流，同時(shí)不會(huì)讓氛圍顯得嚴(yán)肅凝重，能夠在運(yùn)動(dòng)過程中逐步達(dá)成合作意向。此種方式適用于高端客戶以及該體育項(xiàng)目的愛好者。

2.團(tuán)體趣味商旅產(chǎn)品

三亞灣紅樹林國(guó)際會(huì)展中心建成之后，專業(yè)的會(huì)議設(shè)備與服務(wù)，完善的配套設(shè)施，以及5800平方米的無柱展廳吸引了許多大型會(huì)議團(tuán)前往三亞，他們的會(huì)議內(nèi)容主要以獎(jiǎng)勵(lì)性的年會(huì)為主，而方式大都停留在聚餐加文藝晚會(huì)、同時(shí)在晚會(huì)中穿插抽獎(jiǎng)的傳統(tǒng)模式上，其余時(shí)間則自由活動(dòng)，盡管有些文藝表演節(jié)目由員工自行排演，但仍有一大部分員工只是等待開獎(jiǎng)的觀眾。竹竿舞、射弩、押加等富有民族特色的“三月三”系列體育項(xiàng)目以及沙灘排球、登山比賽等運(yùn)動(dòng)如果能增加到團(tuán)體性會(huì)議之中，則能大大豐富其會(huì)議內(nèi)容，增強(qiáng)趣味性、提升團(tuán)隊(duì)凝聚力。

3.青春刺激商旅產(chǎn)品

作為會(huì)后的一種休閑運(yùn)動(dòng)，輕松、刺激、有挑戰(zhàn)性是不錯(cuò)的選擇，沖浪、潛水、海釣都具有這類特性。這類運(yùn)動(dòng)鎖定的對(duì)象則以小型公司短暫性的公務(wù)出差的客人，他們往往逗留時(shí)間較短、年輕有朝氣、喜歡刺激，忙完公務(wù)后如有時(shí)間會(huì)尋找富有挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，而沖浪、潛水就非常符合這群人的喜好，此外此類運(yùn)動(dòng)還能達(dá)到釋放壓力、放飛自我的特點(diǎn)。

三、發(fā)展建議

1.引進(jìn)大型企業(yè)入駐三亞

大型企業(yè)的入駐可以吸引大量高端商務(wù)游客前往，他們或參加會(huì)議、或洽談合作，為帶動(dòng)三亞商務(wù)旅游的發(fā)展提供動(dòng)力。作為旅游城市的三亞，不適合引進(jìn)加工制造等第二產(chǎn)業(yè)，但農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、服務(wù)、高科技等第一或第三產(chǎn)業(yè)非常適合，尤其是農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)。三亞有著優(yōu)越的亞熱帶海洋性氣候，四季如春非常適合農(nóng)作物的生長(zhǎng)，可以引進(jìn)不同的研究機(jī)構(gòu)對(duì)各類植物進(jìn)行研究。同時(shí)將研究基地規(guī)模擴(kuò)大與旅游觀光體驗(yàn)結(jié)合起來，并融入田間漫步、騎行、采摘比賽等體育項(xiàng)目豐富旅游內(nèi)容。由于三亞自身發(fā)展限制的原因，在服務(wù)、信息技術(shù)等第三產(chǎn)業(yè)仍有非常大的發(fā)展空間，市政府可加大政策扶持力度，完善相關(guān)配套服務(wù)不斷吸引各行服務(wù)企業(yè)入駐，為推動(dòng)商務(wù)旅游的發(fā)展注入新血液。

2.提高商務(wù)旅游策劃服務(wù)水平

優(yōu)秀的策劃方案是吸引商旅游客的首要因素，只有策劃方案被客人認(rèn)可或吸引的時(shí)候，才會(huì)有后續(xù)深度商談的機(jī)會(huì)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平則是留住商旅游客的重要條件，商務(wù)旅游不同于休閑度假旅游，它是反復(fù)性長(zhǎng)期性的，只要企業(yè)存在，就有商務(wù)差旅的需求。對(duì)于選擇性極強(qiáng)的會(huì)獎(jiǎng)游客來說，服務(wù)品質(zhì)堪稱決定性因素。目前，三亞擁有專門從事會(huì)展服務(wù)的企業(yè)20多家，具備接待中大型會(huì)議能力的酒店約120多家，會(huì)議場(chǎng)地總面積超過20萬平米，多家酒店擁有單體面積超1000平方米的無柱大廳，可一次性承接多達(dá)6500人的大型會(huì)議，硬件設(shè)備已經(jīng)相當(dāng)完備，如何有效利用并融入三亞獨(dú)具特色的各類體育項(xiàng)目，提升商務(wù)旅游的創(chuàng)造性、趣味性、新穎性和挑戰(zhàn)性則是各會(huì)展公司急需解決的問題。各會(huì)展服務(wù)企業(yè)可通過學(xué)習(xí)國(guó)際知名會(huì)展公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)提升自己服務(wù)水平，同時(shí)三亞市也可通過引進(jìn)國(guó)際知名會(huì)展公司的方式拉動(dòng)三亞市會(huì)展服務(wù)業(yè)的整體水準(zhǔn)。

3.加強(qiáng)酒店與體育旅游項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)

高爾夫酒店、游艇會(huì)酒店是酒店與體育旅游點(diǎn)結(jié)合最直接的方式，但存在體育項(xiàng)目客源有限單一的情況，單獨(dú)的一個(gè)酒店不足以支撐整個(gè)體育項(xiàng)目的充分利用率，而只能作為其配套設(shè)施，因此必須加強(qiáng)與三亞市各大商務(wù)酒店、旅行社聯(lián)動(dòng)，挖掘每一位潛在的客人。一是體育旅游產(chǎn)品與商務(wù)酒店客房捆綁銷售，直接帶動(dòng)體育旅游消費(fèi)，同時(shí)增加個(gè)體育旅游產(chǎn)品的曝光度。二是利用旅行社銷售平臺(tái)及其資源整合的優(yōu)勢(shì)，將體育旅游產(chǎn)品融合到旅行社旅游線路之中，帶動(dòng)體育旅游消費(fèi)。

第2篇：大型體育賽事策劃方案范文

關(guān)鍵詞：體育贊助營(yíng)銷企業(yè)品牌價(jià)值品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：44-1618/F（2008)09-0030-08

體育贊助營(yíng)銷是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略之上的一種營(yíng)銷手段，是企業(yè)公關(guān)贊助活動(dòng)形式的一種，指企業(yè)（體育贊助者）通過向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物或技術(shù)等支持，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利，并圍繞品牌定位、整合、傳播開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)，借助體育資源良好的社會(huì)效應(yīng)，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)可，提高品牌知名度和品牌形象，創(chuàng)造有利的生存和發(fā)展空間。體育贊助是體育贊助營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，是體育贊助營(yíng)銷的核心，體育贊助營(yíng)銷只有利用好體育贊助這一要素，才能更好地發(fā)揮體育贊助營(yíng)銷的作用并體現(xiàn)體育贊助營(yíng)銷的魅力。在過去近30年里，贊助已從少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家不起眼的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸演變成為一項(xiàng)重要的全球性產(chǎn)業(yè)（Meenaghan,1983）。最近10多年來，它的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁，“贊助營(yíng)銷業(yè)務(wù)在過去的16年(1995~2000)里增長(zhǎng)了613%，而廣告和促銷支出只增長(zhǎng)了103%和127%”（馬修，2002）。IEG的《2002年贊助營(yíng)銷報(bào)告》指出，2001年全球贊助營(yíng)銷費(fèi)用估計(jì)超過240億美元。而與此同時(shí)，國(guó)外在1996年之前已經(jīng)放緩的贊助營(yíng)銷研究也重新大量出現(xiàn)(Bjǒrn，2003)。

一、體育贊助營(yíng)銷塑造企業(yè)品牌的理論基礎(chǔ)

體育贊助營(yíng)銷依托于體育活動(dòng)，把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化的三者融合，從而塑造企業(yè)優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，成為企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了使之能達(dá)到這一目的，有必要先分析其理論基礎(chǔ)。

（一）80/20法則

1897年夏天，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托（Pareto）在研究英國(guó)社會(huì)分配時(shí)發(fā)現(xiàn)，20%的人控制著80%的財(cái)富。后來類似這樣的分布在經(jīng)濟(jì)學(xué)里被稱為“帕累托分布”，只是一直不為大家所知。但有一個(gè)簡(jiǎn)單的版本一直在商業(yè)世界里傳誦，就是“80/20原則”，即“馬特萊法則”，又稱“二八法則”。包括“二八管理法則”、“二八決策法則”、“二八融資法則”以及“二八營(yíng)銷法則”等等。這些都是在提醒經(jīng)營(yíng)者要抓住20%的重點(diǎn)商機(jī)與重點(diǎn)用戶進(jìn)行滲透營(yíng)銷，牽一發(fā)而動(dòng)全身；要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目。20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占有80％的市場(chǎng)份額，一般來說，第一品牌的市場(chǎng)占有率比第二品牌高出一倍以上，在行業(yè)中是價(jià)值最大的品牌。在體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐中，也要確保重點(diǎn)方面取得重點(diǎn)突破，將贊助營(yíng)銷中至少80%的財(cái)力、人力、物力用于20%的贊助項(xiàng)目中，實(shí)行有規(guī)劃、有戰(zhàn)略的贊助營(yíng)銷，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)全面發(fā)展，取得經(jīng)營(yíng)規(guī)模的整體推進(jìn)。

（二）暈輪效應(yīng)

美國(guó)著名心理學(xué)家桑戴克（E.L.Thorndike）于20世紀(jì)20年代最早提出了“暈輪效應(yīng)”。他認(rèn)為，人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，即常常以偏概全。一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的，他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。這就好像刮風(fēng)天氣前夜月亮周圍出現(xiàn)的圓環(huán)（月暈），其實(shí)，圓環(huán)不過是月亮光的擴(kuò)大化而已。據(jù)此，桑戴克為這一心理現(xiàn)象起了一個(gè)恰如其分的名稱“暈輪效應(yīng)”，也稱作“光環(huán)作用”。在體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐中，一旦在贊助事件與贊助企業(yè)之間建立了聯(lián)系，對(duì)贊助事件的好感導(dǎo)致對(duì)贊助企業(yè)的好感，因贊助事件而形成的“好的企業(yè)市民”的感知會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)將制造更好的商品，從而會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的感知。因此，“暈輪效應(yīng)”就會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為贊助企業(yè)的產(chǎn)品或品牌要好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（三）長(zhǎng)尾理論

美國(guó)《連線》雜志（Wired）總編輯克里斯·安德森(ChrisAnderson)在《長(zhǎng)尾理論》一書中說，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，可以得知他們只關(guān)注了曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時(shí)，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個(gè)所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。不過，時(shí)代變了，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)模式?jīng)Q定了今后社會(huì)的生產(chǎn)形態(tài)必然是走向豐饒，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無限的選擇時(shí)，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。在體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐中，更要關(guān)注潛在客戶資源和贊助項(xiàng)目，他們當(dāng)前也許只處于“尾部”，但要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光看待，將優(yōu)質(zhì)的贊助營(yíng)銷計(jì)劃體現(xiàn)出“尾部”的豐饒經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（四）平衡理論

平衡理論是F.Heider于20世紀(jì)50年代提出。他認(rèn)為，個(gè)人在社會(huì)生活中建立的大部分與他人的關(guān)系是通過某些事件形成的。設(shè)主體本人為P、他以外的其他人為O、事件為X，這三者構(gòu)成了環(huán)狀的封閉系統(tǒng)，被稱為P-O-X三角。處在三角某一端點(diǎn)的因素都與另外兩個(gè)端點(diǎn)的因素有某種關(guān)系。這些關(guān)系有兩種可能——正的或負(fù)的，它們都是由主體P的認(rèn)知和態(tài)度決定的。判斷當(dāng)前起作用的P-O-X三角是處在何種狀態(tài)，首先將三角上各因素之間的關(guān)系按其正負(fù)特點(diǎn)分別取＋1或－1為標(biāo)志；然后將三角上所有＋1或－1的值相乘，如果所得之積的結(jié)果是＋1，則此三角的狀態(tài)是平衡的，反之，三角的狀態(tài)是不平衡的。當(dāng)人與他人及事物之間的關(guān)系處在不平衡狀態(tài)時(shí)，人體驗(yàn)到不愉快。不愉快的體驗(yàn)可以作為一種動(dòng)機(jī)，驅(qū)使人采用多種方式，將不平衡狀態(tài)轉(zhuǎn)化成平衡狀態(tài)。在體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐中，贊助企業(yè)、贊助事件、消費(fèi)者之間存在著一個(gè)三角關(guān)系。人們希望這些因素之間的關(guān)系能夠和諧統(tǒng)一，為了達(dá)到這些因素之間的一致，人們會(huì)改變他們的態(tài)度。在贊助中，企業(yè)往往都會(huì)選擇具有較高社會(huì)知名度、得到目標(biāo)受眾認(rèn)可的事件進(jìn)行贊助，于是，消費(fèi)者對(duì)贊助事件積極正面的態(tài)度就會(huì)轉(zhuǎn)移到企業(yè)及其品牌上，最終形成對(duì)企業(yè)及其品牌產(chǎn)生積極正面的態(tài)度。

（五）歸因理論

海德（F.Heider，1958）被公認(rèn)為是歸因理論的創(chuàng)始人，他認(rèn)為，對(duì)歸因研究的實(shí)質(zhì)就是考察個(gè)體對(duì)外界和自身的處理方式。人類有兩類需要，即對(duì)周圍世界進(jìn)行理解和控制的需要。而行為的原因從來源上可分為內(nèi)部個(gè)人原因和外部環(huán)境原因。假如行為的原因在于環(huán)境，則行動(dòng)者對(duì)其行為傾向不負(fù)責(zé)任；如果原因在于個(gè)人，那么行動(dòng)者傾向于承擔(dān)責(zé)任。凱利（Haroldkelly，1967）對(duì)海德的歸因理論進(jìn)行了擴(kuò)充和發(fā)展，并具體描述了人們用來進(jìn)行歸因的變量。他認(rèn)為，人們對(duì)行為歸因總是涉及三個(gè)方面的因素：行動(dòng)者、客觀刺激物和所處關(guān)系或情境。其中，行動(dòng)者的因素是屬于內(nèi)部歸因，客觀刺激物和所處的關(guān)系或情境屬于外部歸因。韋納（B.Weiner，1972）在綜合海德的歸因理論和成就動(dòng)機(jī)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了成敗歸因理論。在他看來，人類行為的歸因受其認(rèn)識(shí)（尤其是思維）所控制；單純的內(nèi)外因不足以說明歸因的機(jī)制，為此他提出了另外兩個(gè)影響歸因的維度，即不穩(wěn)定——穩(wěn)定、不可控——可控。據(jù)此韋納創(chuàng)立了歸因的三因素模式——部位×穩(wěn)定性×控制性。歸因理論提出了人們?cè)趯?duì)他人的行為進(jìn)行判斷和解釋過程中所遵循的一些規(guī)律，在體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)進(jìn)行體育贊助的動(dòng)機(jī)和行為的歸因也不可避免地受到這些規(guī)律的影響。如果消費(fèi)者感知到企業(yè)贊助某項(xiàng)體育事件或賽事不僅僅是一種商業(yè)投資和行為，而且是一種出于社會(huì)公益和慈善的動(dòng)機(jī)，贊助企業(yè)在消費(fèi)者心中的良好形象更容易建立和鞏固；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)體育事件的喜好與體育事件本身的形象也會(huì)融入到消費(fèi)者的意識(shí)中來。

此外，還有“齒輪效應(yīng)”，即當(dāng)大齒輪轉(zhuǎn)一圈時(shí)，小齒輪要轉(zhuǎn)許多圈。體現(xiàn)在體育贊助營(yíng)銷的實(shí)踐中，當(dāng)企業(yè)精心策劃贊助了某項(xiàng)體育賽事、體育明星、體育場(chǎng)館時(shí)，要考慮其是否對(duì)企業(yè)品牌的塑造和提升能起到“齒輪效應(yīng)”這一大的長(zhǎng)遠(yuǎn)帶動(dòng)作用。

二、體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值分析

中外學(xué)者對(duì)贊助營(yíng)銷價(jià)值的研究取得了豐富的成果。企業(yè)實(shí)施贊助營(yíng)銷可以提高收益、增長(zhǎng)效益，因?yàn)橘澲兄谥睋粽_的目標(biāo)受眾（JulieCohenMason,1992）。贊助營(yíng)銷可以提升贊助企業(yè)的知名度、認(rèn)可度以及企業(yè)品牌形象，對(duì)贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)也有很大的影響，贊助營(yíng)銷還影響著消費(fèi)者的態(tài)度，從而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。體育贊助、事件贊助、公益贊助等已經(jīng)成為建立品牌認(rèn)知度、樹立品牌形象的營(yíng)銷傳播工具（Javaigietal,1994;McDonald,1991;Quester,1997;Turco,1995;Wit-cheretal,1991；ReinhardGrohsetal2004）。贊助營(yíng)銷通過作用于消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)及其品牌的態(tài)度，從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響（ThierryLardinoitetal,2001;JohnR.Kuzmaetal,2003;NigelK.LiPopoetal,2000;JuueZ.Sneathetal,2005），以及其他的一些作用，如：對(duì)贊助企業(yè)內(nèi)部的員工也會(huì)產(chǎn)生重要的影響（RichardR.Dolphin，2003）。

（一）構(gòu)建體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值體系

1.構(gòu)建體育贊助營(yíng)銷的三角模型

體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)；而體育贊助營(yíng)銷恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和贊助企業(yè)共同青睞的品牌傳播方式，迎合了樹立企業(yè)“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象這一轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。體育贊助營(yíng)銷是建立在贊助企業(yè)、體育資源和觀眾/顧客三者基礎(chǔ)之上的，缺少任何一方都不能稱其為成功的體育贊助營(yíng)銷。

2.構(gòu)建體育贊助營(yíng)銷的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移模型

體育贊助營(yíng)銷是圍繞贊助而展開的，贊助能將體育資源與企業(yè)品牌價(jià)值有機(jī)結(jié)合起來；而品牌主要是為顧客做的，用品牌去爭(zhēng)取顧客、維系顧客。贊助是開展體育營(yíng)銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或組織建立聯(lián)系后，不僅要從營(yíng)銷傳播技術(shù)的角度去營(yíng)造品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是要從全新的品牌視角進(jìn)行品牌價(jià)值的營(yíng)造、管理。轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點(diǎn)是贊助，形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望、直至購(gòu)買和推薦購(gòu)買。

（二）從品牌資產(chǎn)的視角看體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值

營(yíng)銷戰(zhàn)略中的品牌戰(zhàn)略有兩個(gè)具有代表性的學(xué)派：產(chǎn)品組合學(xué)派和品牌資產(chǎn)學(xué)派。產(chǎn)品組合學(xué)派從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度研究品牌對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)價(jià)值。品牌資產(chǎn)學(xué)派從創(chuàng)造顧客價(jià)值的角度研究對(duì)品牌投資的形式與途徑。約瑟夫.H.博耶特（2004）認(rèn)為，強(qiáng)有力的品牌就會(huì)形成品牌資產(chǎn)，這是企業(yè)非常寶貴的能給其帶來穩(wěn)定利潤(rùn)的有價(jià)值的無形資產(chǎn)。

在體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐中，首先，體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動(dòng)本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌價(jià)值。有統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，而通過大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10%，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。其次，體育贊助營(yíng)銷構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌，它通過借助體育運(yùn)動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)造品牌營(yíng)銷奇跡，已經(jīng)成為企業(yè)尤其是那些急切想從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌突圍企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，以贊助體育大賽或組織為主要手段的體育營(yíng)銷。對(duì)于贊助企業(yè)而言，體育贊助營(yíng)銷不只是讓其增加曝光度并迅速“返老還童”的時(shí)髦療法。在他們準(zhǔn)備投身這一潮流時(shí)，應(yīng)充分考慮如何找到運(yùn)動(dòng)和品牌之間的平衡點(diǎn)。提升品牌忠誠(chéng)度及品牌聯(lián)想，增加邊際利潤(rùn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）從目標(biāo)顧客的視角看體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值

與以產(chǎn)品為中心以及“制造和銷售”哲學(xué)不同，我們轉(zhuǎn)到以顧客為中心以及“感覺與響應(yīng)”哲學(xué)（菲利普·科特勒，2003）。我們一般認(rèn)為顧客價(jià)值不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值(CustomerperceivedValue,CPV)。優(yōu)異的顧客價(jià)值能夠在顧客頭腦中造就與眾不同的驅(qū)動(dòng)力，也是造就了忠誠(chéng)顧客、終身顧客的驅(qū)動(dòng)力。因此，贊助企業(yè)還必須從消費(fèi)者的視角，即從贊助企業(yè)目標(biāo)顧客的立場(chǎng)出發(fā)，在贊助項(xiàng)目的選擇、贊助活動(dòng)的組織以及贊助相關(guān)的配套宣傳推廣策略等方面都要顧及到其目標(biāo)顧客的利益（見圖4）。

Robert.C.Blattberg等（2001）提出顧客資產(chǎn)管理三個(gè)方面的策略：顧客獲得策略、顧客維系策略、增加額外銷售策略。上圖明確表示，經(jīng)過消費(fèi)者的認(rèn)知再確定出目標(biāo)顧客的價(jià)值，進(jìn)而改善企業(yè)與目標(biāo)顧客的關(guān)系質(zhì)量，最后落實(shí)到贊助企業(yè)一方實(shí)行再操作。根據(jù)平衡理論和暈輪效應(yīng)，消費(fèi)者認(rèn)為贊助知名體育事件的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量和功能都過得硬，因此，利用這樣的體育事件來提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品的功能價(jià)值的感知，從而提升其功能價(jià)值。與此同時(shí)，與同類別沒有與知名體育事件聯(lián)姻的企業(yè)及品牌相比，即使贊助企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)要高，消費(fèi)者還是覺得有價(jià)值，這就是感知的財(cái)務(wù)價(jià)值得以提升的表現(xiàn)。企業(yè)進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷往往能影響其目標(biāo)消費(fèi)者的感知心理價(jià)值，并提升贊助企業(yè)顧客情感價(jià)值。如農(nóng)夫山泉股份有限公司推出的“您每購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉、就有一分錢支援西部貧困地區(qū)”。

（四）從差異化競(jìng)爭(zhēng)的視角看體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值

管理大師邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略，才能在細(xì)分市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾所周知，相近的原料工藝、相仿的包裝形象、相似的價(jià)格策略、相同的分銷渠道，導(dǎo)致產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷手段的嚴(yán)重同質(zhì)化，因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取就只能靠差異化了。

首先，體育贊助溝通對(duì)象面廣量大，具有較強(qiáng)針對(duì)性，加之體育運(yùn)動(dòng)沒有文化和種族的差異，最能使人類獲得心理溝通。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。要精心制定耳目一新的、差異化的策劃，實(shí)施耳目一新的戰(zhàn)略，推出耳目一新的產(chǎn)品，抓住觀眾、消費(fèi)者的感知心理。如百事可樂、可口可樂每年采用新人、新事、新手法制作新的宣傳廣告，推出新口味產(chǎn)品。其次，體育運(yùn)動(dòng)有其內(nèi)在的精神與文化，有著極高的社會(huì)認(rèn)同度，對(duì)塑造品牌的外在形象與強(qiáng)化其內(nèi)在品質(zhì)，都能起到立竿見影的效果，這正是企業(yè)最注重的差異化資源。如著名飲料品牌紅牛則通過嫁接NBA具有強(qiáng)烈市場(chǎng)輻射效應(yīng)的品牌文化，充實(shí)其品牌內(nèi)涵，進(jìn)而夯實(shí)品牌大廈的基石，在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。

三、體育贊助營(yíng)銷塑造企業(yè)品牌的實(shí)施對(duì)策

體育贊助營(yíng)銷的目的就是要提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，從而依靠品牌開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，這也是品牌戰(zhàn)略本身的要求。本文通過構(gòu)建體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值體系，并從品牌資產(chǎn)、目標(biāo)顧客、差異化競(jìng)爭(zhēng)的視角分析了體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值，筆者認(rèn)為體育贊助營(yíng)銷塑造企業(yè)品牌可以從以下幾個(gè)方面展開。

（一）遵循基本原則

1.體育贊助營(yíng)銷要堅(jiān)持戰(zhàn)略眼光、品牌至上

英國(guó)沃達(dá)豐集團(tuán)的全球營(yíng)銷總監(jiān)大衛(wèi)·海恩斯說：“每次體育營(yíng)銷活動(dòng)之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報(bào)，還包括活動(dòng)的長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)?！痹谫澲鸂I(yíng)銷過程中要以戰(zhàn)略的眼光審視贊助項(xiàng)目，“不打沒把握的仗、不打沒準(zhǔn)備的仗”，因?yàn)轶w育贊助營(yíng)銷是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷手段，它不僅僅是一種策略，或者說它是營(yíng)銷而不是銷售，但企業(yè)往往希望它在銷售上能夠起到卓越的作用，因此，經(jīng)常出現(xiàn)某家大企業(yè)出大價(jià)錢做了一次體育贊助營(yíng)銷之后就銷聲匿跡的現(xiàn)象。其實(shí)企業(yè)發(fā)展畢竟是要求長(zhǎng)遠(yuǎn)的，所以品牌至上的戰(zhàn)略才是明智之舉，并要求找準(zhǔn)品牌的價(jià)值定位。

2.體育贊助營(yíng)銷要堅(jiān)持視野開闊、不斷創(chuàng)新

這是體育贊助營(yíng)銷的靈魂。如今，體育產(chǎn)業(yè)的全球化已經(jīng)基本形成，與之配套的全球體育贊助戰(zhàn)略也要同步進(jìn)行。企業(yè)可以將體育贊助與產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來，不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段和方式。我國(guó)企業(yè)要逐漸適應(yīng)世界體育的商業(yè)贊助模式，同時(shí)還要在贊助的形式上、營(yíng)銷表現(xiàn)與傳播途徑上及營(yíng)銷配套活動(dòng)等方面不斷推陳出新。比如可口可樂的體育贊助活動(dòng)全過程中，除了不斷出現(xiàn)的可口可樂標(biāo)志外，沒有一句表白和吹噓自己的話，但通過那些意味深長(zhǎng)的情節(jié)和活動(dòng)，觀眾在不知不覺中心悅誠(chéng)服地對(duì)可口可樂的良苦意圖心領(lǐng)神會(huì)，使得其形象及用意天衣無縫地滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業(yè)氣氛中進(jìn)行的、既帶有強(qiáng)制性，而又趣味天成、渾然一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機(jī)。

3.體育贊助營(yíng)銷要堅(jiān)持二八定律、一三原則

筆者認(rèn)為長(zhǎng)尾理論并非對(duì)二八定律的否定，而是對(duì)二八定律的補(bǔ)充，給體育贊助營(yíng)銷帶來新的思維、新的決策幫助。首先在堅(jiān)持二八定律的前提下，充分運(yùn)用長(zhǎng)尾理論。在所有的體育贊助營(yíng)銷項(xiàng)目，體育贊助營(yíng)銷項(xiàng)目本身工作只是占全部工作的20%，當(dāng)然這也是最核心的，還有80%的工作卻是在項(xiàng)目之外，既是為將此體育贊助營(yíng)銷項(xiàng)目做精做透而必須進(jìn)行的輔助工作，往往也是決定該項(xiàng)目能否真正讓商家贏利的核心工作。由此還延伸出另外一條原則，即一三原則。就是說，20%的核心工作只是全部營(yíng)銷費(fèi)用的1/4，如果要做好剩下80%的輔助工作，起碼還要多預(yù)算三倍的營(yíng)銷費(fèi)用。如萬事達(dá)卡（mastercard）在贊助1994年世界杯時(shí)就實(shí)施了全方位的營(yíng)銷活動(dòng)，以世界杯免費(fèi)入場(chǎng)券為獎(jiǎng)品的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)、在同時(shí)贊助了由36個(gè)城市參加的家庭足球節(jié)、建造了數(shù)千個(gè)萬事達(dá)公用電話亭、以200萬美元的代價(jià)邀請(qǐng)球王貝利舉辦了足球明星個(gè)人見面會(huì)等等。

4.體育贊助營(yíng)銷要堅(jiān)持謹(jǐn)慎選擇、持之以恒

體育是無邊界的，但體育贊助營(yíng)銷卻是有邊界的。首先，體育贊助營(yíng)銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，或者說是營(yíng)銷戰(zhàn)略的渠道問題。如果你想做世界品牌，那就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)；但如果你想做某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，就不要浪費(fèi)錢去做世界性的體育項(xiàng)目。要選擇符合自己企業(yè)發(fā)展各個(gè)時(shí)期戰(zhàn)略規(guī)劃的贊助內(nèi)容。體育贊助的形式無外乎三種：媒體節(jié)目贊助、運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助和賽事贊助。企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)力以及所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)，結(jié)合贊助形式的特點(diǎn)進(jìn)行決策。其次，由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅(jiān)持，無論是贊助目標(biāo)，還是贊助對(duì)象都要保持相對(duì)穩(wěn)定，使之形成傳統(tǒng)和氣候，切忌朝三暮四、一暴十寒。在體育贊助上要持之以恒，可口可樂、百事可樂、柯達(dá)、富士、耐克等等就是這樣一個(gè)典范。

（二）要塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，打造“內(nèi)功”

各大體育活動(dòng)及奧運(yùn)會(huì)之所以能令全球矚目，不僅僅是其比賽的競(jìng)技性，更重要的是其體育精神和文化，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”等都體現(xiàn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵。對(duì)于企業(yè)來說，體育贊助營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷加上體育資源的“烙印”就代表成功了，實(shí)際上，真正高水平的體育贊助營(yíng)銷是將體育精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合的營(yíng)銷，不能只是為了追求時(shí)尚。首先，研發(fā)新產(chǎn)品，強(qiáng)健“內(nèi)功”。品牌的最高境界是文化，贊助企業(yè)要以優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化結(jié)合體育精神，研發(fā)新產(chǎn)品。如瑞士表業(yè)就成功巧借各屆奧運(yùn)商機(jī)服務(wù)奧運(yùn)并研發(fā)多款限量版鐘表，甚至有倒著走的倒計(jì)時(shí)表。其次，以文化營(yíng)銷為契機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)。體育贊助營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種年輕、健康、樂觀的文化，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。因此，體育贊助營(yíng)銷一定要充分發(fā)揮體育文化的功能，以期達(dá)到“齒輪效應(yīng)”。

（三）“運(yùn)籌帷幄”方能“決勝千里之外”

對(duì)于體育贊助營(yíng)銷來說，遠(yuǎn)見和前瞻性非常重要，需要考慮的也非常多。如贊助活動(dòng)的意義、贊助將會(huì)為企業(yè)帶來多大收益、投資預(yù)算是多少、需要贊助的目標(biāo)與自身的品牌賣點(diǎn)有無相關(guān)性、潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)、目標(biāo)消費(fèi)群體聚集程度、市場(chǎng)策略與贊助活動(dòng)的呼應(yīng)、贊助項(xiàng)目傳播延續(xù)行為等等。

因此，企業(yè)的體育贊助，不能僅僅是當(dāng)作企業(yè)品牌傳播的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)策略，而是要當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略來抓。既然是戰(zhàn)略，就需要在贊助之前對(duì)品牌的現(xiàn)狀、贊助體育活動(dòng)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、獲得贊助權(quán)益之后的行動(dòng)計(jì)劃等作出詳細(xì)的規(guī)劃，只有良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，才能在贏得權(quán)益之后緊鑼密鼓，最大化地利用體育資源的傳播平臺(tái)。體育贊助營(yíng)銷耗費(fèi)企業(yè)的人財(cái)物，因此，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際科學(xué)的評(píng)估贊助的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于抓住體育贊助營(yíng)銷的精髓和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略意義重大。贊助活動(dòng)不是一項(xiàng)沖動(dòng)的行為，它不但要以明確的贊助目標(biāo)為導(dǎo)向，更加要以完善的贊助活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃專案為指導(dǎo)。聯(lián)想、麥當(dāng)勞、三星等國(guó)際大企業(yè)為贊助2008北京奧運(yùn)會(huì)，至少都是提前2～3年開始運(yùn)作規(guī)劃。作為體育贊助，有備而來和倉促應(yīng)戰(zhàn)完全是兩種效果，奧運(yùn)贊助不是擺闊、顯實(shí)力的舞臺(tái)，而是提升影響力、廣泛傳播品牌、借奧運(yùn)之機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破的平臺(tái)，因此，贊助企業(yè)對(duì)于自身在目標(biāo)受眾中品牌形象的深入研究，制定系統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略非常重要。

（四）結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷等藕聯(lián)目標(biāo)顧客群

體育贊助營(yíng)銷是以目標(biāo)顧客為中心，這需要細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營(yíng)銷。首先，企業(yè)需要整合不同的營(yíng)銷傳播工具，不能只在某一個(gè)媒介上進(jìn)行品牌傳播，而要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，將電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合，更好地實(shí)施品牌擴(kuò)張。其次，全面體驗(yàn)是增進(jìn)顧客與品牌及品牌機(jī)構(gòu)之間聯(lián)系的最好機(jī)會(huì)。全面體驗(yàn)消費(fèi)模式是，與以往相比人們對(duì)純體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增，“花錢買刺激”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚，人們?nèi)渴杖胫杏糜隗w育、休閑、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢(shì)。嚴(yán)格來說，影視、戲劇、體育、藝術(shù)等行業(yè)本質(zhì)上都是提供體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在贊助傳播活動(dòng)中盡可能的增加與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)，視他們?yōu)槠放萍易宓摹白约喝恕?，讓他們參與到活動(dòng)中來，加深對(duì)品牌的感情。阿迪達(dá)斯為全世界數(shù)百萬人提供了參加了阿迪達(dá)斯贊助和主辦的包括籃球賽在內(nèi)的攀巖、長(zhǎng)跑、筏艇等挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，使他們親身體驗(yàn)著阿迪達(dá)斯的品牌精神。從阿迪達(dá)斯第一次嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷開始到現(xiàn)在，在熱烈的比賽中，阿迪達(dá)斯戰(zhàn)略性的讓人們感受到阿迪達(dá)斯的品牌精神，阿迪達(dá)斯的品牌形象在潛移默化間傳達(dá)到了顧客的心里深處。再次，體育贊助要堅(jiān)持與其他營(yíng)銷活動(dòng)的整合性。企業(yè)要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺(tái)，結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段，緊密配合，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)企業(yè)的溝通，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。

（五）堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提升企業(yè)品牌

企業(yè)不能在家里等著適合自己品牌訴求特性的贊助活動(dòng)出現(xiàn)，而應(yīng)該積極地尋找機(jī)會(huì)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，提升企業(yè)品牌，搶占先機(jī)。明基2003年冠名新浪獅籃球隊(duì)、2004年贊助歐洲杯，其原始出發(fā)點(diǎn)就在于體育運(yùn)動(dòng)的快樂、激情、活力等元素與其品牌理念“享受快樂科技”十分切合，可以讓明基迅速超越IT市場(chǎng)高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)局面，成為一個(gè)高識(shí)別度的品牌，進(jìn)而與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。

贊助企業(yè)要把活動(dòng)的市場(chǎng)劃分成小的目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。不同的活動(dòng)項(xiàng)目有不同的游戲規(guī)則、形象特征、策劃方案甚至活動(dòng)收益的估價(jià)。贊助方與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互競(jìng)爭(zhēng)的過程中，引入博弈的思維，實(shí)施差異化策略，使贊助營(yíng)銷的效果更好，能給顧客提供品牌體驗(yàn)，獲得新產(chǎn)品與新技術(shù)，豐富品牌聯(lián)想，進(jìn)而真正提升企業(yè)品牌價(jià)值。

綜上所述，體育贊助不僅是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng)，而且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。要使贊助項(xiàng)目發(fā)揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執(zhí)行能力，做好計(jì)劃、培養(yǎng)并配備好執(zhí)行隊(duì)伍，保證資金投入到位，才能發(fā)揮好贊助效應(yīng)。

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