品牌戰(zhàn)略的實(shí)施精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：品牌戰(zhàn)略的實(shí)施范文
關(guān)鍵詞：知識產(chǎn)權(quán)；企業(yè)；品牌戰(zhàn)略
前言
隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，特別我國步入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代以來，市場在環(huán)境、方法上競爭得異常激烈。在這一背景下，企業(yè)如果僅僅靠單純的產(chǎn)品去競爭，是很難生存下去的。這就需要企業(yè)通過構(gòu)建實(shí)施品牌戰(zhàn)略，維系企業(yè)的生存。從而使企業(yè)在強(qiáng)大的市場競爭中能夠立于不敗之地。
1 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
1.1 品牌戰(zhàn)略的含義
所謂品牌戰(zhàn)略，顧名思義就是企業(yè)在發(fā)展過程中，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，以營造品牌為核心，并對其進(jìn)行有效的使用和維護(hù)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的整體行為方案。作為企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，在市場競爭中，發(fā)揮著核心的競爭力量，對企業(yè)的發(fā)展意義重大，是促使企業(yè)發(fā)展壯大的有效保障。
1.2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性
一是適應(yīng)市場競爭的需要。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷完善和發(fā)展的過程中，對于一個(gè)企業(yè)來說，市場競爭的形勢十分嚴(yán)峻，如何才能更好地應(yīng)對，是企業(yè)首要解決的問題。在國際上，品牌是企業(yè)競爭的一個(gè)重要形式，衡量一個(gè)企業(yè)是否有競爭力的標(biāo)志，就是看它是否有知名的品牌。在對企業(yè)品牌重要性的評價(jià)中流傳著這樣一句話：靠品牌生存的企業(yè)是一流的，以技術(shù)為生的企業(yè)是一般的，通過銷售產(chǎn)品來維持生存的企業(yè)是不入流的。由此可見，企業(yè)要想生存，首先要把品牌建設(shè)放在第一位。二是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心。品牌戰(zhàn)略主要是圍繞企業(yè)的基本要求和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)際情況而構(gòu)建的，在構(gòu)建過程中，要依據(jù)一定理論方針，并把握正確的方向。經(jīng)濟(jì)學(xué)家對此進(jìn)行了深入研究，在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢下，企業(yè)首先要明確服務(wù)宗旨、最終的目的，以及經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。換句話說，就是企業(yè)在構(gòu)建品牌戰(zhàn)略中，必須要把經(jīng)營的目標(biāo)和手段統(tǒng)一起來。所以，無論在什么時(shí)候，品牌戰(zhàn)略都處于企業(yè)服務(wù)和發(fā)展的核心位置。三是推動社會經(jīng)濟(jì)的動力。近年來，隨著國際社會一體化的發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的快車道，在強(qiáng)大的國際品牌面前，可以促使國內(nèi)企業(yè)推動品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠有效地提高消費(fèi)者的消費(fèi)檔次，并占有一定的市場份額，從而提高自身的實(shí)力，與國際品牌進(jìn)行競爭。由此可見，品牌戰(zhàn)略在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展中意義重大。
2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題
隨著對外開放的深入，國內(nèi)企業(yè)不斷提高了對品牌重要性的認(rèn)識。目前，國內(nèi)品牌發(fā)展形勢不錯(cuò)，涌現(xiàn)了很多知名企業(yè)和品牌。但由于體制與機(jī)制等因素制約，很多企業(yè)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識不足，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
2.1 品牌意識薄弱
經(jīng)調(diào)研了解，目前，國內(nèi)很多企業(yè)的品牌只注重外在的形式，而不注重內(nèi)涵，對品牌的服務(wù)質(zhì)量不高，難以從根本上提高品牌質(zhì)量。另外，還有很多企業(yè)只注重品牌建設(shè)的眼前利益，通過高額廣告投資來維持品牌效應(yīng)，無視品牌內(nèi)涵與長遠(yuǎn)發(fā)展，給企業(yè)品牌發(fā)展帶來一定損失。還有一些品牌較成熟的企業(yè)，沒有對品牌實(shí)施有效保護(hù)，造成品牌流失。
2.2 核心價(jià)值不足
企業(yè)品牌的基礎(chǔ)就是其核心價(jià)值。沒有核心價(jià)值的品牌，早晚要被市場淘汰。海爾之所以能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就是因?yàn)閷ⅰ罢嬲\”作為企業(yè)的核心價(jià)值。并且圍繞“真誠到永遠(yuǎn)”去宣傳。同時(shí)，在售后服沼氬品研發(fā)上都圍繞這一核心價(jià)值去進(jìn)行。目前，國內(nèi)許多企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，缺少對品牌核心價(jià)值的定位，造成企業(yè)缺少靈魂，發(fā)展動力不足。
2.3 缺乏明確的方向
目前，國內(nèi)很多企業(yè)生產(chǎn)理念沒有與時(shí)俱進(jìn)，在生產(chǎn)上依然遵循傳統(tǒng)的方式，在產(chǎn)品推廣和服務(wù)過程中，實(shí)施方式、目的矛盾較多。明顯體現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的重要性。企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義重大，對于企業(yè)來說，其產(chǎn)品都是為消費(fèi)者服務(wù)的。因此，企業(yè)在發(fā)展品牌的過程中，要把消費(fèi)者放在首位，把營銷和服務(wù)進(jìn)行良好的統(tǒng)一，從而有效推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。
2.4 缺乏技術(shù)支持
當(dāng)前，國內(nèi)很多行業(yè)技術(shù)開發(fā)的能力不足，核心產(chǎn)品的技術(shù)主要通過進(jìn)口。這也使得國內(nèi)很多品牌在國際上競爭力不足。大多企業(yè)在培育品牌的過程中，存在嚴(yán)重的誤區(qū)，在品牌的培育和維護(hù)上，缺乏創(chuàng)新和管理，阻礙了企業(yè)品牌的發(fā)展，造成企業(yè)整體發(fā)展的動力不足，難以持久發(fā)展。
3 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策
3.1 提高品牌戰(zhàn)略意識
要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展，首先要使企業(yè)的競爭力不斷提高，品牌戰(zhàn)略在市場競爭中，戰(zhàn)略地位十分重要。因此，企業(yè)要充分提高多品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識，牢固樹立現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展意識，真正意識到品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要性。同時(shí)，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際，在不同時(shí)期內(nèi)，組織實(shí)施不同的品牌戰(zhàn)略。不斷健全完善品牌戰(zhàn)略體系，使品牌的整體功能得到最大化的發(fā)揮。
3.2 強(qiáng)化品牌創(chuàng)新管理
國際品牌聯(lián)盟副主席麥克爾先生指出，企業(yè)在發(fā)展過程中，要堅(jiān)持關(guān)注品牌建設(shè)，不斷創(chuàng)新和豐富企業(yè)的核心價(jià)值，樹立和鞏固企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象地位。在企業(yè)品牌創(chuàng)新之中，主要涉及產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、管理等多方面的內(nèi)容。因此，要積極通過企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的革新推動企業(yè)品牌的創(chuàng)新，從而有效地提升企業(yè)品牌競爭力和核心競爭力。
3.3 堅(jiān)持品牌市場多元化經(jīng)營
當(dāng)前，我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，受產(chǎn)品單一、技術(shù)落后、管理方式陳舊等因素影響，所面臨的品牌目標(biāo)市場往往局限于某一地區(qū)或行業(yè)。在世界金融市場形勢十分嚴(yán)峻的新形勢下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略將受到嚴(yán)重的阻礙，不利于品牌的發(fā)展與維護(hù)。因此，企業(yè)在確定品牌市場目標(biāo)時(shí)，一定要堅(jiān)持多元化的品牌經(jīng)營原則，將有限的資金有效應(yīng)用于多個(gè)行業(yè)的品牌建設(shè)中，當(dāng)某一行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問題時(shí)，其他行業(yè)的品牌尚有一定的發(fā)展空間和足夠的資金，從而有效降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
3.4 營造品牌良好的發(fā)展環(huán)境
在構(gòu)建企業(yè)品牌過程中，要把發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境結(jié)合起來。目前，我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于基礎(chǔ)階段，自身調(diào)節(jié)能力不足，在一定程度上，需要政府進(jìn)行宏觀管理，并對其進(jìn)行有效控制。在品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與實(shí)施過程中，政府要提供一定的政策支持，逐步建立和完善相關(guān)制度與政策，規(guī)范市場秩序，將品牌的保護(hù)放在首位，營造品牌構(gòu)建與實(shí)施的內(nèi)外部良好的發(fā)展環(huán)境。并依靠法律手段，對品牌進(jìn)行保護(hù)。同時(shí)，政府部門要制定標(biāo)準(zhǔn)，健全完善品牌規(guī)范的評價(jià)體系，堅(jiān)持公平、公正、公開的原則，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建和實(shí)施能夠順利進(jìn)行。
4 結(jié)束語
綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，市場競爭日益激烈，品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與實(shí)施對企業(yè)發(fā)展來說，意義重大，地位作用也十分突出，已逐步上升到企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心位置。因此，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，就需要企業(yè)對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效構(gòu)建與實(shí)施，并對品牌進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)格有效的維護(hù)與管理，適應(yīng)當(dāng)前國內(nèi)國際發(fā)展的新形勢、新環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]潘國錦.品牌理論研究現(xiàn)狀與發(fā)展展望[J].商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2009（02）.
[2]王娟，顧煒，張亞文.論企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].能源技術(shù)與管理，2014（01）.
[3]寇鳳梅.淺析我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的必要性與措施[J].甘肅高師學(xué)報(bào)，2011（05）.
第2篇：品牌戰(zhàn)略的實(shí)施范文
關(guān)鍵詞：物業(yè)管理；品牌；戰(zhàn)略
中圖分類號：C29文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
1 物業(yè)管理名牌戰(zhàn)略的含義
美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾對品牌作如下定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。在品牌戰(zhàn)略開發(fā)的過程中，品牌則是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象、感覺、品質(zhì)認(rèn)知，以及從中表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。同樣的，品牌也是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。對于物業(yè)企業(yè)而言，企業(yè)品牌是物業(yè)管理企業(yè)形象及其所提供的服務(wù)個(gè)性化的表現(xiàn)，如果我們的消費(fèi)者即業(yè)主對于物業(yè)服務(wù)的認(rèn)知、情感和行動是正面的、積極的、友好的、愿意接受的，那么企業(yè)品牌就有可能轉(zhuǎn)化成為物業(yè)管理企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，同時(shí)也是物業(yè)管理企業(yè)贏得市場的利刃。
2 物業(yè)管理名牌戰(zhàn)略實(shí)施的必要性
隨著我國物業(yè)管理市場的規(guī)范化和法制化的不斷提高，加速物業(yè)管理名牌戰(zhàn)略的實(shí)施是非常必要的。
2.1 房地產(chǎn)市場發(fā)展的需求
物業(yè)管里行業(yè)的興起，根植于房地產(chǎn)市場的繁榮發(fā)展。隨著住房改革的完成房地產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，城市居民的住房觀念也從福利性住房轉(zhuǎn)向商品房。對房地產(chǎn)的投資和消費(fèi)積極性得到充分調(diào)動。房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，人們的消費(fèi)意識也越來越明確。在這樣的背景下，物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。物業(yè)管理產(chǎn)生的初期，所提供的服務(wù)通常是作為房產(chǎn)商的附屬產(chǎn)品，其形式也通常是房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)注冊的提供物業(yè)服務(wù)的子公司。購房者在選擇房產(chǎn)的同時(shí)，也選擇了物業(yè)管理企業(yè)。也就是說，購房者無法對將得到的服務(wù)進(jìn)行比較，只能選擇房產(chǎn)商，而無法選擇物業(yè)管理企業(yè)。
2.2 物業(yè)管理市場競爭激烈
目前，我國物業(yè)管理的市場規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀。除了住宅小區(qū)需要進(jìn)行物業(yè)管理外，大范圍的后勤服務(wù)社會化也給物業(yè)管理帶來了更加廣闊的發(fā)展空間。物業(yè)管理市場具有規(guī)模大和進(jìn)入門檻相對較低的特點(diǎn)，因此大量的物業(yè)管理企業(yè)加入到行業(yè)的競爭中來。市場的迅速擴(kuò)張的同時(shí)也帶來了市場秩序的混亂，這使得推行競爭機(jī)制、創(chuàng)建行業(yè)品牌成為現(xiàn)實(shí)需要。2007年10月1日起施行的《物業(yè)管理?xiàng)l例》就為品牌競爭規(guī)定了物業(yè)管理的操作規(guī)范。業(yè)主委員會法律地位確認(rèn)以及全國范圍的物業(yè)管理項(xiàng)目公開招投標(biāo)制度等規(guī)定都將加速物業(yè)公司規(guī)范化，而規(guī)范化競爭的結(jié)果必然是物業(yè)管理品牌的崛起。因此，物業(yè)管理企業(yè)只有加快名牌戰(zhàn)略的實(shí)施才能在市場競爭中占據(jù)有利地位，才能以品牌作為攻堅(jiān)的利器不斷開拓市場。
2.3 消費(fèi)者需求與消費(fèi)品質(zhì)化的需求
與其他消費(fèi)者相同，物業(yè)業(yè)主對于服務(wù)的需求具有多方位性和不確定性，這就需要企業(yè)去了解、分析和引導(dǎo)，需要企業(yè)增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，并且對業(yè)主的需求做出統(tǒng)計(jì)。物業(yè)企業(yè)作為以服務(wù)為產(chǎn)品的企業(yè)，對客戶問題的重視和理解，貼心并周全地為其解決現(xiàn)在遇到或?qū)⒁龅降膯栴}是其首要任務(wù)。除此之外，物業(yè)企業(yè)還需要適當(dāng)?shù)摹翱蛻絷P(guān)懷”。這并非空話，如果說滿足客戶需求是每個(gè)合格的物業(yè)管理企業(yè)都必須履行的責(zé)任和義務(wù)，那么“客戶關(guān)懷”則能夠區(qū)別開物業(yè)管理企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，也是物業(yè)服務(wù)品質(zhì)化的具體體現(xiàn)。在外延上，要求物業(yè)管理企業(yè)而按照合同辦事，在內(nèi)涵上，滿足業(yè)主的心理期待，使得他們獲得訴求上和心理上的滿足。這也迫使物業(yè)企業(yè)不僅要合格，更要抓品質(zhì)，不僅要規(guī)范服務(wù)，更要主動客戶關(guān)懷和每個(gè)作為業(yè)主的客戶的個(gè)性化需求。
3 物業(yè)管理名牌戰(zhàn)略實(shí)施策略
3.1 加強(qiáng)企業(yè)建設(shè)，強(qiáng)化自身的規(guī)范化管理
物業(yè)管理企業(yè)要成為市場中的強(qiáng)勢品牌，最根本的在于加強(qiáng)自身的實(shí)力。當(dāng)前最重要的是依據(jù)物業(yè)管理市場化的發(fā)展趨勢，按照國家頒布的《物業(yè)管理?xiàng)l例》，健全各項(xiàng)內(nèi)部制度，建立規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)。首先，要建立精干、高效、科學(xué)的組織機(jī)構(gòu)，使公司的主要精力集中在市場的變化和業(yè)主的需求上，提高企業(yè)的服務(wù)能力和效率。其次，要加強(qiáng)企業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)，建立一支包括管理人才、技術(shù)人才、營銷人才、企劃人才在內(nèi)的高素質(zhì)員工隊(duì)伍，加強(qiáng)員工的教育培訓(xùn)，樹立正確的服務(wù)觀念，提高服務(wù)技能。
3.2 將以人為本的理念滲透到日常管理中，為業(yè)主提供差異
尊重業(yè)主，讓業(yè)主滿意，是以人為本的服務(wù)理念的基本原則。與其他服務(wù)產(chǎn)品一樣，物業(yè)管理服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程也是同時(shí)進(jìn)行的。業(yè)主在購買服務(wù)結(jié)果的同時(shí)，也購買了這個(gè)服務(wù)與消費(fèi)過程的全部所有要素。而物業(yè)管理企業(yè)也正是靠出售自己的服務(wù)產(chǎn)品來獲得業(yè)主的認(rèn)同，獲得生存與發(fā)展的空間。因此，企業(yè)需要不斷地提升產(chǎn)品品質(zhì)。隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)的管理服務(wù)模式要從無差異性的大眾化管理服務(wù)向差別化管理服務(wù)轉(zhuǎn)變，從對物的管理轉(zhuǎn)向?qū)θ说姆?wù)。除了要注重業(yè)主群體的共同需求之外，更要注重不同業(yè)主在職業(yè)、年齡結(jié)構(gòu)、對物業(yè)使用功能、生活習(xí)慣等方面的差異性，滿足業(yè)主的差異需。
3.3 在穩(wěn)健經(jīng)營的基礎(chǔ)上，努力擴(kuò)大公司的物業(yè)管理規(guī)模
品牌的成長過程是一個(gè)逐漸積累的過程, 品牌所實(shí)現(xiàn)的市場規(guī)模只是其市場競爭力的體現(xiàn)。事實(shí)上,市場規(guī)模所表現(xiàn)的只是它的直接規(guī)模，如物業(yè)管理企業(yè)的管理規(guī)模，而真正有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的表現(xiàn)則是企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模。畢竟有了一定的資產(chǎn)規(guī)模，才會有一定的生產(chǎn)規(guī)模,從而有一定的市場規(guī)模。資產(chǎn)規(guī)模的積累擴(kuò)張使市場規(guī)模得以擴(kuò)大，市場規(guī)模的循序擴(kuò)張也有助于資產(chǎn)規(guī)模的進(jìn)一步積累。市場規(guī)模是品牌的市場影響力和競爭力的表現(xiàn),資產(chǎn)規(guī)模才是品牌成長為參天大樹的根本所在。要打造名牌物業(yè)管理企業(yè)，就必須走集團(tuán)化道路，在保障服務(wù)質(zhì)量和水平的基礎(chǔ)上，積極穩(wěn)妥地加以推進(jìn)，進(jìn)行適度的擴(kuò)張。物業(yè)管理企業(yè)在品牌營運(yùn)和努力擴(kuò)大市場規(guī)模的同時(shí)，一定要重視資本的積累,資本規(guī)模的成長才是品牌成長的決定因素。
3.4 調(diào)適品牌定位，管理品牌形象，不斷尋求更高遠(yuǎn)的發(fā)展空間
定位的作用對任何一個(gè)想打造品牌的企業(yè)來說都不陌生，它的作用是不斷調(diào)節(jié)自身，尋找當(dāng)下最適合企業(yè)發(fā)展的空間和市場[2]。定位在一定時(shí)期內(nèi)可以保持相對的穩(wěn)定，但隨著企業(yè)的發(fā)展，它是在不斷地發(fā)展變化中的，目標(biāo)是尋求更有利的發(fā)展的沃土。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在品類中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)群體開始穩(wěn)固后，就可以理解為品牌形象初步建成。在這個(gè)階段，企業(yè)需要通過系統(tǒng)專業(yè)的品牌形象建設(shè)和設(shè)計(jì)并加以規(guī)范，建立系統(tǒng)的傳播流程，確保品牌的核心主張?jiān)谌魏螘r(shí)期都能夠被及時(shí)、準(zhǔn)確的傳遞。在傳遞的同時(shí)，也要不斷地進(jìn)行品牌維護(hù)，以準(zhǔn)確、真實(shí)、優(yōu)良的品牌形象持續(xù)發(fā)展。
4 結(jié)語
當(dāng)前物業(yè)管理行業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，品牌化、規(guī)模化、規(guī)范化是行業(yè)發(fā)展的必然要求。這對想要做大做強(qiáng)物業(yè)管理企業(yè)的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)來說也是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，只有起步早，做好做足規(guī)范化、規(guī)?；墓芾砗头?wù)，才能在社會上站穩(wěn)腳跟。創(chuàng)建服務(wù)品牌的艱辛也在于此，不僅初期投入大量的精力和心血，往后還要持之以恒地穩(wěn)固發(fā)展，不斷積淀經(jīng)驗(yàn)，未來任重而道遠(yuǎn)。千里之行，始于足下，縱然有再多的艱難險(xiǎn)阻，我們還是要踏踏實(shí)實(shí)、兢兢業(yè)業(yè)從腳下這一步開始邁進(jìn)。
參考文獻(xiàn)
第3篇：品牌戰(zhàn)略的實(shí)施范文
關(guān)于品牌的定義，根據(jù)不同的視角，有不同的表述，例如認(rèn)為是標(biāo)識；認(rèn)為是法律工具；認(rèn)為是定位；認(rèn)為是個(gè)性等等。為了便于探討，本文選取1960年由美國市場營銷協(xié)會(American MarketingAssodation，AMA)提出的定義并參照了美國西北大學(xué)菲利普?科特勒教授(Philip?Kotler，2000)的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌是：一個(gè)名稱、術(shù)語標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，或它們的聯(lián)合體，而且由一系列整合營銷活動(包括公關(guān)活動)創(chuàng)造的一種象征與聯(lián)想，一種承諾與保證，目的在于確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。品牌作為強(qiáng)大的實(shí)體，其基本特征是將以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的理性估價(jià)的功能性價(jià)值和感情估價(jià)的情感性價(jià)值混合在一起。
二、繼續(xù)教育品牌現(xiàn)狀淺析
當(dāng)前我國繼續(xù)教育市場是比較缺乏品牌的，原因是多方面的，比較直觀的原因是繼續(xù)教育的擴(kuò)張與企業(yè)產(chǎn)品的擴(kuò)張不同，傳統(tǒng)培訓(xùn)模式受到地域的限制，影響品牌在更大范圍的構(gòu)建。但是更深層的原因還是我們對品牌創(chuàng)建與品牌戰(zhàn)略管理的陌生，甚至對品牌戰(zhàn)略中具體做哪些工作都不大了解。廣州的IELITS考試指定了某農(nóng)學(xué)院為報(bào)考點(diǎn)與唯一考點(diǎn)，這應(yīng)該是個(gè)創(chuàng)建品牌的好機(jī)遇，但是，IELITS考試熱了幾年，至今還是很少有人會將該農(nóng)學(xué)院與IELITS考試權(quán)威培訓(xùn)單位這一形象聯(lián)系起來，而新東方落戶廣州，很短的時(shí)間便成為了廣大IELITS考生的首選培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
進(jìn)一步了解，即使在某一地區(qū)，區(qū)域性繼續(xù)教育品牌數(shù)量也是為數(shù)不多，有的地區(qū)繼續(xù)教育市場甚至還處于相對無序的競爭中，遠(yuǎn)沒有形成強(qiáng)勢品牌或領(lǐng)先品牌。尤其象電腦、財(cái)會、外語、成考這一類的公共項(xiàng)目，更是各施其法，往往很難評估哪家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擁有品牌優(yōu)勢。
如果討論在全國范圍內(nèi)創(chuàng)建繼續(xù)教育品牌，電大由于系統(tǒng)辦學(xué)的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)，原本應(yīng)該是有優(yōu)勢的。但電大繼續(xù)教育比較能體現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)識與形象的通常只圍繞單一的個(gè)別項(xiàng)目，而且由于地域的劃分，品牌的營造具體到各地還是要依靠地方電大。但是，各地電大繼續(xù)教育項(xiàng)目的開發(fā)與推廣歷來比較多地依靠政府主管部門，并通過政府辦學(xué)的優(yōu)勢爭取政策傾斜，這種辦學(xué)模式比較容易導(dǎo)致對創(chuàng)建品牌的忽視。并且當(dāng)前繼續(xù)教育培訓(xùn)部門的運(yùn)營機(jī)制也限制了品牌的創(chuàng)建。由于繼續(xù)教育的市場化屬性，繼續(xù)教育部門往往需要引入激勵(lì)機(jī)制，采用某種形式的目標(biāo)管理，工作才易于開展，但這種目標(biāo)管理都只有2到3年的期限，而品牌戰(zhàn)略卻是一項(xiàng)長期的工作，并不一定能在短期看到成效，這就影響了繼續(xù)教育部門創(chuàng)建品牌的積極性。至于沒有引入激勵(lì)機(jī)制的部門，則更缺乏構(gòu)建品牌的主動性。
三、電大繼續(xù)教育實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性
首先，客觀環(huán)境發(fā)生的變化對電大繼續(xù)教育創(chuàng)建品牌提出了要求。各地電大繼續(xù)教育發(fā)展歷程從辦學(xué)規(guī)模與特征來看，大多經(jīng)歷了這么三個(gè)階段：一是最初的大規(guī)模培訓(xùn)，這個(gè)階段的培訓(xùn)項(xiàng)目類別雖然不多，但承擔(dān)的培訓(xùn)任務(wù)常常數(shù)以萬計(jì)，二是90年代中期，這個(gè)階段培訓(xùn)項(xiàng)目眾多，政府主管部門依靠電大開辦各類培訓(xùn)，面向社會的招生開展得比較順利，三是近幾年來，由于政府機(jī)構(gòu)改革，政策的傾斜減弱，有的地方主管部門的各類培訓(xùn)收歸相應(yīng)的人才培訓(xùn)中心舉辦，這一階段培訓(xùn)的市場導(dǎo)向性不斷加大，生員開始分流，隨之而來的是市場競爭的壓力增加。簡單來說，第一、二個(gè)階段大體上是由政府主管部門與培訓(xùn)部門主導(dǎo)市場的階段。在這個(gè)階段，培訓(xùn)產(chǎn)品供給不足，需求非常旺盛。而第三階段是消費(fèi)者逐漸成熟的階段，在這個(gè)階段，消費(fèi)者逐漸開始進(jìn)入理性消費(fèi)層次，開始對培訓(xùn)單位進(jìn)行評價(jià)和分析，作出謹(jǐn)慎選擇。這就要求電大繼續(xù)教育及早創(chuàng)建品牌，以適應(yīng)客觀環(huán)境的變化。
其次，面臨的市場競爭壓力要求電大繼續(xù)教育加緊實(shí)施品牌戰(zhàn)略。據(jù)掌握的情況來看，近幾年電大繼續(xù)教育的開展逐步呈現(xiàn)這么幾個(gè)特點(diǎn)：政府行為的力度在削弱，新項(xiàng)目開發(fā)的成功率降低，廣告投入幅度加大，市場導(dǎo)向的作用開始明顯。種種跡象表明，政策性的扶持正在減弱，而隨著社會上大批機(jī)構(gòu)、院校對繼續(xù)教育日益重視與加大投入，尤其在我國加入WTO后，國際繼續(xù)教育品牌將會陸續(xù)進(jìn)入中國市場，電大繼續(xù)教育面臨的競爭壓力會越來越大，盡管今后很長的時(shí)間內(nèi)，繼續(xù)爭取政策的傾斜仍然是電大繼續(xù)教育開展的一項(xiàng)重要而行之有效的工作，但是，面對市場化的競爭，依然忽視品牌的創(chuàng)建和管理，不久將會陷入更加困難的競爭中。
此外，現(xiàn)階段著手實(shí)施電大繼續(xù)教育品牌戰(zhàn)略是搶占先機(jī)、降低品牌創(chuàng)建成本的需要。針對當(dāng)前繼續(xù)教育市場品牌缺乏的實(shí)際狀況，現(xiàn)階段著手實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有利于搶占先機(jī)，一旦競爭對手都重視品牌創(chuàng)建，甚至已經(jīng)建立品牌的情況下，電大繼續(xù)教育創(chuàng)建品牌的難度和投入的成本都會成倍增加。同時(shí)，現(xiàn)階段著手實(shí)施品牌戰(zhàn)略，電大還有以下三點(diǎn)優(yōu)勢：一是在市場經(jīng)濟(jì)確立初期，政府辦學(xué)的背景有利于電大在更短時(shí)間內(nèi)塑造良好的品牌；二是長期承擔(dān)各政府主管部門和機(jī)構(gòu)大規(guī)模培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)有利于品牌創(chuàng)建，三是電大繼續(xù)教育經(jīng)過長期發(fā)展有了一定基礎(chǔ)，面臨的是從有到強(qiáng)的問題，而不是部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從無到有的問題，相對而言比較容易進(jìn)行實(shí)施與投入。但是這些優(yōu)勢隨著時(shí)間的推移，可能會進(jìn)一步削弱，這就要求電大繼續(xù)教育盡快實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
四、實(shí)施電大繼續(xù)教育品牌戰(zhàn)略必須抓住的幾個(gè)重要環(huán)節(jié)
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)涉及廣泛、體例龐雜的系統(tǒng)工程，它包括了規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)、品牌管理、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)與價(jià)值、品牌評估等一系列的理論與方法，本文并不是要為電大繼續(xù)教育品牌戰(zhàn)略提供統(tǒng)一完整的實(shí)施計(jì)劃，事實(shí)上，電大繼續(xù)教育品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，也應(yīng)該與企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)施方案進(jìn)行認(rèn)真區(qū)分，要實(shí)事求是，要切實(shí)可行，限于篇幅，本文僅就電大品牌戰(zhàn)略實(shí)施的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行探討。
(一)把握品牌創(chuàng)建的三個(gè)構(gòu)成要素
由于學(xué)術(shù)界對于品牌的探討絕大多數(shù)基于商業(yè)領(lǐng)域，與繼續(xù)教育領(lǐng)域的實(shí)際還是存在差異，同時(shí)，根據(jù)中國的國情與繼續(xù)教育市場的實(shí)際情況，本文著重選取了易于理解和操作的要素，同時(shí)力爭保留關(guān)于品牌的核心而有共性的內(nèi)容。我們認(rèn)為，就創(chuàng)建一個(gè)品牌而言，至少應(yīng)包含品牌展望、品牌目標(biāo)、品牌價(jià)值觀三個(gè)組成部分。
品牌展望通常被認(rèn)為是每一個(gè)成功品牌必須具有的共同特點(diǎn)，“一個(gè)品牌想要成功，對未來10年的環(huán)境進(jìn)行展望是很有用的，‘未來10年’這一說法并不要求對未來的增長性預(yù)測，而是要求更具挑戰(zhàn)性的關(guān)于未來的觀點(diǎn)”。就象微軟的未來是一個(gè)個(gè)人電腦將出現(xiàn)在任何桌面的世界，而佳能展望將來所有高級秘書都將在辦公室里擁有一臺影印機(jī)。一旦這個(gè)展望被確立，經(jīng)理們就去考慮品牌應(yīng)扮演什么樣的角色才能使這一展望實(shí)現(xiàn)。新的品牌戰(zhàn)略不應(yīng)該是通過成本壓
縮或提高效率來得到更高的投資收益，而應(yīng)該是通過不同的思維方式和重新設(shè)計(jì)市場來得到更高的回報(bào)。
品牌目標(biāo)與經(jīng)營目標(biāo)并不是同一概念，它更多地是關(guān)注世界如何能變得更美好，并且能否激勵(lì)和引導(dǎo)職員。
品牌的核心價(jià)值觀是品牌始終具有的那些與環(huán)境變化無關(guān)的價(jià)值觀，也是始終反映品牌核心特征的價(jià)值觀。作為一種信念，它常常會被視為品牌的靈魂。例如全球著名的零售商沃爾瑪公司的核心價(jià)值觀是――超越顧客的希望；全球銷量領(lǐng)先的諾基亞公司的核心價(jià)值是――科技以人為本。
基于對品牌構(gòu)成要素的表述，我們可以嘗試為電大繼續(xù)教育品牌進(jìn)行初步的構(gòu)思。當(dāng)然，品牌創(chuàng)建的過程首先應(yīng)廣泛地向社會、向廣大學(xué)員(不同學(xué)生群體代表)了解、征集，這樣才可能真正了解社會和求學(xué)者的渴望與訴求，而培訓(xùn)單位每一位成員也應(yīng)參與到深入的探討中，這樣做目的在于確保內(nèi)部成員在一致共識地前提下共同創(chuàng)建和維護(hù)品牌。在此，參照廣州電大的一些具體構(gòu)想，例如我們可以將電大繼續(xù)教育品牌展望設(shè)定為：“所處區(qū)域中占絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的繼續(xù)教育領(lǐng)頭羊”?？梢詫⑵放颇繕?biāo)定位為：“為每一個(gè)人提供優(yōu)質(zhì)的繼續(xù)教育服務(wù)”。也可以把品牌核心價(jià)值觀設(shè)定為：“幫助更多的學(xué)員邁向成功”等等。這樣，一個(gè)品牌的初步印象就已經(jīng)呈現(xiàn)出來。而電大繼續(xù)教育品牌的創(chuàng)建可以視實(shí)際的情況，在此基礎(chǔ)上一步步地進(jìn)行充實(shí)與完善，最終走向成熟。
(二)堅(jiān)持低成本創(chuàng)建品牌的策略與做法
講品牌戰(zhàn)略，并不一定就是高消費(fèi)、高投入，勞民傷財(cái)?shù)氖?。許多人認(rèn)為所謂戰(zhàn)略是很長遠(yuǎn)的，一談到戰(zhàn)略就聯(lián)想到大企業(yè)動輒先虧三五年后再盈利，因此覺得戰(zhàn)略是奢侈的游戲。其實(shí)這是一種誤解，戰(zhàn)略既然是要為企業(yè)與品牌形成長遠(yuǎn)持續(xù)的競爭力服務(wù)，至少眼前要活下去，要不斷進(jìn)行積累去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。而且，繼續(xù)教育與公司企業(yè)的區(qū)別本來就比較大，受地域限制的各地電大不可能照搬企業(yè)創(chuàng)建品牌的那套做法，事實(shí)上，高投入創(chuàng)建品牌與電大繼續(xù)教育的大規(guī)模培養(yǎng)應(yīng)用型人才的辦學(xué)形象也并不吻合。所以，根據(jù)電大繼續(xù)教育的實(shí)際情況，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持低成本創(chuàng)建品牌的策略與做法。
而較好地把握品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，會有助于有效地降低市場宣傳和品牌建設(shè)的成本。
首先，要認(rèn)識到具有差異化、個(gè)性化的品牌標(biāo)識能以較少的廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到預(yù)期效果并強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感。根據(jù)迪?徹納東尼和多爾奧爾莫?賴?yán)┦?de chernatony and Dall’Olmo，1998)的研究結(jié)果，品牌的解釋中包含了速記、風(fēng)險(xiǎn)減弱和定位等多種表征，在鋪天蓋地的傳播信息中，這些表征無疑都有助于強(qiáng)化宣傳的效果。例如看到“金色拱門”標(biāo)識，人們就可以馬上想起麥當(dāng)勞，同時(shí)聯(lián)想到安全標(biāo)準(zhǔn)的快餐食品，并很容易產(chǎn)生歡樂兒童、歡樂家庭的品牌印象。品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌標(biāo)識，而差異化與個(gè)性化的信息能更有效地傳遞內(nèi)容，其蘊(yùn)涵的情感價(jià)值更容易得到認(rèn)同，從而達(dá)到強(qiáng)化傳播效果和提升品牌資產(chǎn)。電大在創(chuàng)建品牌時(shí)要確定獨(dú)特的、個(gè)性化的標(biāo)識。
其次，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)確保傳播費(fèi)用都作用于品牌增值，節(jié)省了品牌建設(shè)成本。品牌戰(zhàn)略要求所有宣傳傳播活動都應(yīng)當(dāng)圍繞核心價(jià)值展開，從包裝設(shè)計(jì)、報(bào)紙廣告、海報(bào)、到媒體采訪、與學(xué)員溝通的機(jī)會，都要去演繹出電大繼續(xù)教育品牌的核心價(jià)值，從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都或多或少地感受到核心價(jià)值的信息，使每一分的投入都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，使原來就要花的錢花得更有效果。
(三)樹立全新的繼續(xù)教育服務(wù)理念
影響一個(gè)良好繼續(xù)教育品牌的基礎(chǔ)因素當(dāng)然很多，繼續(xù)教育的產(chǎn)品是教育，因此項(xiàng)目、質(zhì)量、師資、管理、服務(wù)等因素都直接影響品牌的建設(shè)，當(dāng)前，通過樹立全新的服務(wù)理念，有助于電大繼續(xù)教育品牌的創(chuàng)建。
當(dāng)前，包括教育亂收費(fèi)、師資問題、管理問題等，對于教育的消費(fèi)投訴相當(dāng)普遍，繼續(xù)教育領(lǐng)域同樣存在這樣那樣的問題。品牌之所以缺乏，原因之一也在于確實(shí)沒有哪一家更能令學(xué)員覺得滿意。但是假如電大繼續(xù)教育能以良好的服務(wù)作為后盾，這些問題產(chǎn)生后，也許都可以在最短的時(shí)間內(nèi)得到修正。韓國的大宇汽車剛進(jìn)入英國市場時(shí)，同樣意識到與歐洲品牌的汽車相比，質(zhì)量方面并不一定擁有優(yōu)勢，于是提出“沒有麻煩”的承諾，為購車者盡量免除了后顧之憂，并因此取得成功。
無論是學(xué)歷教育還是繼續(xù)教育，電大人一直把質(zhì)量作為教育的生命線，但問題是，為什么我們一直以抓質(zhì)量為核心，但電大繼續(xù)教育的品牌依然不是廣大學(xué)員的首選呢?其實(shí)對于教學(xué)質(zhì)量的評價(jià)，不同的角度其實(shí)可以有不同的解釋，既可以體現(xiàn)為課堂教學(xué)質(zhì)量，也可以體現(xiàn)為考試通過率，還可以體現(xiàn)為實(shí)際能力的提高，由此可見，對質(zhì)量的理解有時(shí)候并不十分確定。
第4篇：品牌戰(zhàn)略的實(shí)施范文
【關(guān)鍵詞】高職；品牌戰(zhàn)略；UIS系統(tǒng)
2006年，《教育部關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量若干意見》（教高[2006]16號），對職業(yè)教育發(fā)展的意義，途徑進(jìn)行而來全面的規(guī)劃。國家教育“十二五”規(guī)劃綱要中則明確提出了大力發(fā)展職業(yè)教育的目標(biāo)。并從調(diào)動行業(yè)企業(yè)的積極性，加快發(fā)展面向農(nóng)村的職業(yè)教育，增強(qiáng)職業(yè)教育吸引力三個(gè)方面進(jìn)行了詳盡闡述。職業(yè)教育被提高到前所未有的高度。全國高職院校已達(dá)1200多所，加上一部分普通高等院校（本科）設(shè)立的高職學(xué)院，我國高等職業(yè)技術(shù)院校的數(shù)量、招生數(shù)和畢業(yè)生數(shù)都已占全國高等院校的50%以上。然而，職業(yè)教育目前只有專科層次，在生源以及其他社會資源的爭奪中處于明顯劣勢。而且，由于職業(yè)教育往往起到“兜底”的作用，而使職業(yè)教育的地方保護(hù)尤為突出，進(jìn)一步制約了職業(yè)教育發(fā)展。職業(yè)教育要尋求突破，必須按照16號文、“十二五”規(guī)劃的要求，辦出特色，才能夠在激烈的競爭中立于不敗之地，完成職業(yè)教育在整個(gè)教育體系中應(yīng)該扮演的角色。作為辦學(xué)特色的外化體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施鼓勵(lì)學(xué)校根據(jù)自身的資源情況，形成自身核心競爭力，UIS系統(tǒng)則是品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的核心內(nèi)容。
一、打造屬于職業(yè)教育的品牌
著名營銷專家菲利普?科特勒博士認(rèn)為，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！苯逃放剖紫仁且粋€(gè)品牌，它要滿足品牌的一切特征。應(yīng)用到教育上來說，它應(yīng)該是學(xué)?；蚱放浦黧w一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮，而這一濃縮又可以以穩(wěn)定的形象及個(gè)性化符號來識別，它是主體與客體、主體與社會、學(xué)校與學(xué)生相互作用的產(chǎn)物。因此，它也具有一般品牌所產(chǎn)生的巨大的聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、磁場效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、宣傳效應(yīng)、龍頭效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)、支柱效應(yīng)、“核裂變”效應(yīng)等，在教育事業(yè)的快速穩(wěn)定健康發(fā)展中發(fā)揮著巨大的作用。而職業(yè)教育由于其在教育中的特殊地位，更要在品牌上彰顯與普通高等教育不一樣的特點(diǎn)，打造屬于職業(yè)教育的識別度高的品牌。
二、實(shí)施UIS系統(tǒng)的功能和作用
（1）有利于各高職院校形成獨(dú)特的個(gè)性形象。在職業(yè)教育百花齊放的今天，各層次的職業(yè)教育都需要有自己的教育形象和教育定位。根據(jù)各個(gè)職業(yè)院校人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程定位等綜合因素，確定各職業(yè)院校獨(dú)特的個(gè)性形象。UIS系統(tǒng)來源于企業(yè)的“形象塑造戰(zhàn)略（CIS）”，它對高校的形象設(shè)計(jì)、理念設(shè)計(jì)以及差異定位都有著積極的意義。實(shí)施UIS系統(tǒng)有對于改善高職院?！扒Ｒ幻妗钡默F(xiàn)狀，建立職業(yè)院校與社會溝通的有效渠道，為職業(yè)院校相對個(gè)性化的建設(shè)與發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的發(fā)展環(huán)境。（2）有利于獲得職業(yè)教育的競爭優(yōu)勢。1990年哈默和普拉哈拉德提出職業(yè)教育的核心能力“是組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識”?；趯@句話理解，職業(yè)教育的競爭優(yōu)勢應(yīng)該是體現(xiàn)在人才培養(yǎng)目標(biāo)上。與普通高校不一樣的是，職業(yè)院校更多的學(xué)生強(qiáng)調(diào)技能操作水平而不是學(xué)術(shù)研究和科學(xué)研究的水平。如果有職業(yè)院校具備了良好的形象，無疑會對學(xué)生具有較大的感召力和吸引力，進(jìn)而去挑戰(zhàn)中國傳統(tǒng)觀念中“萬般皆下品，唯有讀書高”的固有想法，可以為爭取到更優(yōu)秀的生源投入到職業(yè)院校而發(fā)揮作用。（3）有利于高職院校品牌價(jià)值的提升。教育品牌也完全具有一般品牌所具有的形象性、創(chuàng)新性、成長性、延伸性、保護(hù)性等特點(diǎn)；具有知名度高、美譽(yù)度高、信任度高、追隨度高、忠誠度高等豐富的內(nèi)涵和表現(xiàn)；具有良好的形象、良好的質(zhì)量信譽(yù)、核心價(jià)值觀和核心競爭力，代表著一定的文化，被社會、家長和學(xué)生賦予了美好的情感，在受眾心目中形成了美好的印象和記憶。UIS的實(shí)施，將使得職業(yè)院校在理念識別、行為識別、形象等各個(gè)層面上得到有效的統(tǒng)一，凸顯和強(qiáng)化職業(yè)院校的個(gè)性形象。（4）有利于提升院校自身的管理水平。院校在UIS系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和導(dǎo)入過程中，對自身發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行重新評估和戰(zhàn)略規(guī)劃，對企業(yè)發(fā)展過程中所獲得的經(jīng)驗(yàn)的一次全面總結(jié)。能夠提升院校自身的管理水平。
三、UIS系統(tǒng)的導(dǎo)入
UIS（University Identity of System）系統(tǒng)是對CIS（Corporate Identity of System）系統(tǒng)的延伸與發(fā)展，由三個(gè)要素（子系統(tǒng)）構(gòu)成，即理念識別系統(tǒng)（University Mind Identity system，簡稱UMIS）、行為識別系統(tǒng)（University Behavior Identity system，簡稱UBIS）和視覺識別系統(tǒng)（University Visual identity System，簡稱UVIS）。這三個(gè)要素既獨(dú)立發(fā)揮作用，又相輔相成，并最終融合為一個(gè)有機(jī)的整體。（1）UMIS的導(dǎo)入。在導(dǎo)入理念識別系統(tǒng)即UMIS時(shí)，首先要突顯職業(yè)教育的特點(diǎn)，要表明其與普通高等教育的差別。高等職業(yè)教育要培養(yǎng)具有大專文化的高技能的應(yīng)用型復(fù)合型人才。根據(jù)《上海市中長期教育和改革發(fā)展綱要》中描述，要讓學(xué)生成為適應(yīng)工作變化的知識型、發(fā)展型技能人才。加強(qiáng)校企合作課程建設(shè)，強(qiáng)化生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)和頂崗實(shí)習(xí)，探索課堂與實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)一體化，實(shí)施工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動、項(xiàng)目導(dǎo)向等教學(xué)新模式。這些新的理念與思想要落實(shí)到具體的高職院校的校訓(xùn)、學(xué)風(fēng)、校風(fēng)等理念層面的引導(dǎo)和實(shí)施中去。除了對職業(yè)教育的特點(diǎn)把握以外，MIS導(dǎo)入時(shí)，理念要形成學(xué)校自己的特點(diǎn)，要根據(jù)本身學(xué)校的重點(diǎn)專業(yè)、特色專業(yè)以及學(xué)校發(fā)展的愿景和目標(biāo)進(jìn)行謀劃。提煉出既具有高職教育特色，又具有本校特色的學(xué)校精神。它是學(xué)校學(xué)術(shù)思想、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)等各種精神文化的濃縮，是校園文化結(jié)構(gòu)中的精神層。（2）UBIS的導(dǎo)入。在進(jìn)行行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入時(shí)，也必須以辦學(xué)理念為指導(dǎo)，把學(xué)校各項(xiàng)的主要工作和校園文化緊密的結(jié)合起來。我校在進(jìn)行這類識別時(shí)，曾經(jīng)提出過“工作有標(biāo)準(zhǔn)、崗位有規(guī)范、管理有制度、辦事有程序”的20字方針。這些都是對學(xué)校內(nèi)部的管理、組織、教育等行為的一種提煉和要求，也是職業(yè)院校對行為識別系統(tǒng)的一種落實(shí)。當(dāng)然，高職院校由于本身也兼具高等教育的特點(diǎn)，所以也需要通過交流合作、產(chǎn)品開發(fā)等形式進(jìn)行科研和教研的活動。（3）UVIS的導(dǎo)入。視覺識別系統(tǒng)分為兩個(gè)方面：一是基礎(chǔ)層面，主要包括高職院校的LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合等；二是應(yīng)用層面，主要包括辦公事務(wù)用品設(shè)計(jì)、宣傳用品設(shè)計(jì)、人員服飾設(shè)計(jì)，壞境裝飾設(shè)計(jì)、交通工具要素設(shè)計(jì)、傳播煤介要素設(shè)計(jì)、大學(xué)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)用、公共關(guān)系贈品設(shè)計(jì)、公共指示系統(tǒng)要素設(shè)計(jì)、校史陳列室，以及校園整體布局和富有特色的景點(diǎn)、建筑要素設(shè)計(jì)、再生工具設(shè)計(jì)。此外，還有UVIS的延伸―視聽兼?zhèn)涞膶W(xué)校形象專題片等。其中，學(xué)校的LOGO是非常能體現(xiàn)學(xué)校特色的一個(gè)設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)學(xué)校的LGOO時(shí)，不但要理解學(xué)校的辦學(xué)方針、辦學(xué)理念，還要了解行業(yè)動態(tài)、專業(yè)特色等，讓別人第一眼看到的內(nèi)容和第二眼看到的內(nèi)容有層次感，有更深層的理解。同時(shí)還要兼顧中英文的翻譯，并要讓這種翻譯既具備統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，又具備自己學(xué)校的特色和個(gè)性。
四、UIS的戰(zhàn)略實(shí)施
（1）調(diào)查學(xué)習(xí)階段。調(diào)查學(xué)習(xí)階段十分重要，因?yàn)檫@個(gè)階段的成果關(guān)系到整個(gè)形象識別系統(tǒng)的定位和特點(diǎn)。此時(shí)，不但要對自己的學(xué)校的歷史、文化、傳承等方面進(jìn)行全方位的了解和學(xué)習(xí)，更要去了解同行與本校的關(guān)系以及學(xué)校在區(qū)域、省市、國家的地位。在進(jìn)行一系列的調(diào)查研究后，要將內(nèi)容和數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，有針對性的做出符合學(xué)校情況的SWOT分析，同時(shí)要分析學(xué)院在社會上的形象狀態(tài)，發(fā)揮的社會作用和產(chǎn)生的社會影響，并以此為依據(jù)制定出學(xué)校生存發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）確立理念階段。因?yàn)閁IS的基礎(chǔ)是理念識別，所有的設(shè)計(jì)與行為都基于理念的完成和確立。在確立理念階段時(shí)，要明確高職學(xué)院既具備普通高等教育的特點(diǎn)，也具有職業(yè)教育的特點(diǎn)；既有全國高等教育發(fā)展的契機(jī)，也把握著職業(yè)教育發(fā)展的春天；要根據(jù)前一階段即調(diào)查學(xué)習(xí)階段取得的成果，分析學(xué)校自身的競爭優(yōu)勢，確立學(xué)校發(fā)展的遠(yuǎn)景和規(guī)劃；認(rèn)清專業(yè)所對應(yīng)的行業(yè)的發(fā)展趨勢，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，以及高職學(xué)院內(nèi)部文化的需求，確認(rèn)自己的核心形象。（3）設(shè)計(jì)階段。高職學(xué)院要找到一個(gè)符合學(xué)院價(jià)值觀和發(fā)展策略的公司進(jìn)行合作，進(jìn)行各子系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。如果高職學(xué)院自己有藝術(shù)設(shè)計(jì)系或與之相關(guān)的設(shè)計(jì)專業(yè)，這個(gè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容可以自行完成。（4）傳播階段。在設(shè)計(jì)完成后，要把職業(yè)院校的精神以一種系統(tǒng)化的理念重新傳播。傳播分幾個(gè)層次，首先要在校內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，統(tǒng)一思想，把全新的理念滲透到日常的教學(xué)和實(shí)訓(xùn)中去；其次，要在校外進(jìn)行宣傳和推廣。每一次在與外界的交流和合作中，把學(xué)校的理念和具化的LOGO等傳播出去，并不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行傳播，發(fā)揮品牌獨(dú)特的影響力。（5）監(jiān)督與評估階段。在學(xué)校整個(gè)UIS系統(tǒng)完成以后，需要成立專門的UIS委員會，定期評估并進(jìn)行一些量化的效應(yīng)統(tǒng)計(jì)。（6）反饋和調(diào)整階段。這是UIS實(shí)施的最后階段，也是不能缺少的重要階段。UIS系統(tǒng)實(shí)施的效果和影響力必須要通過評估后來進(jìn)行反饋和調(diào)整。要適時(shí)的進(jìn)行評估后的反饋，并適時(shí)提出方案并執(zhí)行。
職業(yè)教育適逢改革發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，高職院校要抓住發(fā)展機(jī)遇，必須重視內(nèi)涵發(fā)展，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行差異性的競爭，強(qiáng)化學(xué)校的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)化自己的個(gè)性專業(yè)，加大進(jìn)度進(jìn)行學(xué)校品牌的營銷和宣傳，讓學(xué)校的教育品牌形象逐漸豐滿，增加學(xué)校在社會和大眾中影響力。在定位清晰的前提下，加大人才培養(yǎng)目標(biāo)的完成，進(jìn)而讓學(xué)校培養(yǎng)的高技能人才也成為學(xué)校品牌發(fā)展的重要內(nèi)容，打造職業(yè)教育的旗艦品牌，為國家培養(yǎng)更多的適應(yīng)工作變化的知識型、發(fā)展型技能人才。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]盧健民，夏泉．UIS視角下暨南大學(xué)的品牌戰(zhàn)略[J]．高教探索．2004（3）
[2]肖海濤．論高等教育學(xué)制改革與教育現(xiàn)代化[J]．高等教育研究．2007（2）
[3]羅勝．UIS戰(zhàn)略在高校品牌建設(shè)中的實(shí)踐探索[J]．商場現(xiàn)代化．2008（17）
[4]高建勛．大學(xué)形象及其塑造[J]．武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào)．2006（4）
[5]汪維?。咝Ｐ蜗笞R別系統(tǒng)（UIS）的實(shí)施戰(zhàn)略研究[J]．美術(shù)大觀．2009（1）
[6]王恒．我國高等學(xué)校品牌內(nèi)涵及戰(zhàn)略管理研究進(jìn)展述評[J]．前沿．2007（10）
[7]奚麗萍．論新時(shí)期高校品牌構(gòu)建及其實(shí)施策略[J]．當(dāng)代教育科學(xué)．2009（13）
[8]劉杰．從CIS到UIS――高校形象識別系統(tǒng)的特殊性探析[J]．職業(yè)時(shí)空．2010（1）
第5篇：品牌戰(zhàn)略的實(shí)施范文
[關(guān)鍵詞] 體育用品企業(yè) 品牌經(jīng)營 市場定位 產(chǎn)品對策 價(jià)格對策
隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長,居民收入水平和生活質(zhì)量的不斷提高,中國已成為全球最有吸引力的市場。我國體育用品業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)中最具產(chǎn)業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),其發(fā)展前景極為廣闊。
迄今為止,我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)307萬家,加之上游零配件配套供應(yīng)商和下游產(chǎn)品經(jīng)銷商,我國體育用品企業(yè)共約408萬家,世界上幾乎所有的體育品牌在我國都有加工?！爸袊殉蔀槭澜珞w育用品制造大國”。大多數(shù)體育用品企業(yè)依靠其低廉的勞動力成本,主要靠來料加工,或承擔(dān)國際間的生產(chǎn)任務(wù),賺到的只是為數(shù)不多的加工費(fèi),我國不少產(chǎn)品在國際市場上采取低價(jià)競爭,大量的貼牌加工造成的損失無法估量。我們還應(yīng)清醒地看到:在國際上受人民幣升值、石油價(jià)格上漲等因素的影響,在國內(nèi)受原材料、電力、勞動力成本、資金成本、環(huán)境等因素的制約,“中國制造”的低成本優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢正在逐步弱化。這種品牌危機(jī)的存在已成為制約我國體育用品業(yè)發(fā)展的“瓶頸”,我國體育用品企業(yè)如果不盡快培育出自己的產(chǎn)品市場,形成自己的品牌產(chǎn)品,很可能會在這場“搶灘賽”中無立足之地。
一、我國體育用品企業(yè)品牌現(xiàn)狀與經(jīng)營中存在的主要問題
1.我國體育用品企業(yè)品牌現(xiàn)狀
(1)品牌眾多且競爭力不強(qiáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前中國僅福建一個(gè)省就有超過1000個(gè)體育用品的相關(guān)品牌,但根據(jù)美國相關(guān)機(jī)構(gòu)的評估,中國最大的體育用品公司的品牌價(jià)值也僅及世界頂級體育用品品牌價(jià)值的7%左右。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局普察中心提供的數(shù)據(jù),我國各類體育用品制造企業(yè)中,銷售額超過5000萬元以上的只有40家,企業(yè)規(guī)模大都只擁有100~500名勞動力,工業(yè)集中度低、規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯,并且各自為政,品牌競爭力不強(qiáng)。
(2)缺少名品。我國體育企業(yè)的品牌與國外體育用品企業(yè)相比,品牌價(jià)值和形象相差懸殊。從產(chǎn)品出口看,雖然我國有些體育用品企業(yè)產(chǎn)品占有世界市場的很多份額,但極少是以自主品牌進(jìn)入市場的。我國體育用品企業(yè)進(jìn)軍國際市場常見的方式是低價(jià)銷售,貼牌生產(chǎn),很少創(chuàng)建自主品牌,培育的國際名牌就更少了。正因如此,中國是體育用品生產(chǎn)大國,卻稱不上體育用品品牌大國。
2.我國體育用品品牌經(jīng)營中存在的主要問題
(1)品牌差異化特征不明顯。我國體育用品企業(yè)品牌差異化特征不明顯。以福建運(yùn)動鞋制造業(yè)為例,近年來雖然出現(xiàn)了“安踏”、“特步”、“匹克”、“別克”等一批具有較大生產(chǎn)能力和市場影響力的品牌,但90%的品牌以“運(yùn)動休閑鞋”作為主打產(chǎn)品。品牌差異化的欠缺將使這些企業(yè)集中于同一市場中進(jìn)行競爭,最終只能通過原始的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場競爭,造成整體產(chǎn)業(yè)巨大的資源浪費(fèi)。
(2)品牌文化競爭力弱。品牌文化內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)是品牌產(chǎn)生巨大附加值的強(qiáng)有力支撐,也是提升品牌競爭力的強(qiáng)有力支撐。然而,我國體育用品品牌文化競爭力比較弱,大多數(shù)品牌尚未建立起被廣泛接受的品牌文化。即使有一些已被市場認(rèn)可和接受的所謂企業(yè)的品牌文化,也不一定與企業(yè)的行為一致。
(3)品牌的設(shè)計(jì)技術(shù)薄弱。目前,我國大部分的體育用品生產(chǎn)企業(yè)或通過與國際跨國公司合作,或自己在意大利和法國設(shè)立設(shè)計(jì)室,但仍以翻版、仿制為主,原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠,各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師。
(4)缺乏品牌經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。目前國內(nèi)的體育用品企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小,許多企業(yè)屬于體育用品的加工廠,并沒有自己的品牌和市場。表現(xiàn)為許多體育用品企業(yè)對體育用品市場的開發(fā)缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的規(guī)劃。
二、我國體育用品企業(yè)品牌經(jīng)營的市場對策研究
1.商標(biāo)對策
品牌就是商標(biāo),是附著在商品上的企業(yè)標(biāo)記。在國際上商標(biāo)被公認(rèn)為最重要的知識產(chǎn)權(quán),名牌商標(biāo)更是如此。我國體育用品企業(yè)在創(chuàng)造和使用商標(biāo)的過程中,要堅(jiān)持“注冊在先”的原則。企業(yè)在選好商標(biāo)后,要迅速及時(shí)的注冊登記,取得專利權(quán)。這樣企業(yè)就有了一個(gè)走向市場、占有市場、走向未來的信譽(yù)載體。充分運(yùn)用各種法律手段,防止商標(biāo)被搶先注冊、盜用和假冒,捍衛(wèi)和保護(hù)自己的商標(biāo)。
2.市場定位對策
市場定位是企業(yè)品牌經(jīng)營的先決條件。目前,在我國體育用品市場上來自發(fā)達(dá)國家的品牌產(chǎn)品充斥著每個(gè)角落,國外體育用品企業(yè)在我國市場上的競爭已由最初產(chǎn)品、技術(shù)輸出,發(fā)展成為資本和品牌的輸出。目前的市場呈現(xiàn)出有效需求不足,幾乎所有的商品都處于供應(yīng)飽和狀態(tài)。由于企業(yè)資源有限性,使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場服務(wù)。每一個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模,需求競爭狀況不同,并不是任何一個(gè)細(xì)分市場都適合企業(yè)進(jìn)入。因此,企業(yè)在激烈的市場競爭中必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研,選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場,就顯得尤為重要。
3.產(chǎn)品對策
依據(jù)對我國體育用品企業(yè)的市場定位,我國體育用品企業(yè)目前在產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)該主要面對中低收入者,應(yīng)設(shè)計(jì)、制作符合我國和發(fā)展中國家消費(fèi)水平的體育用品。國內(nèi)體育用品企業(yè)要及時(shí)地應(yīng)用體育科學(xué)技術(shù)的新成果,不斷研制和推出“新穎、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉、環(huán)保”的體育用品。此外,開發(fā)新產(chǎn)品有利于充分利用體育用品企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力,及時(shí)為市場提供適銷對路的換代產(chǎn)品,增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。我國體育用品企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品中應(yīng)遵循以下原則:(1)堅(jiān)持多品種、系列化開發(fā)體育用品的原則;(2)堅(jiān)持增加產(chǎn)品科技含量,提高產(chǎn)品檔次的原則;(3)堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向,滿足廣大消費(fèi)者的需求原則;(4)提高全體員工的質(zhì)量意識,把制造無缺陷產(chǎn)品作為生產(chǎn)的目標(biāo),嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),有缺陷的產(chǎn)品決不出廠。
4.價(jià)格對策
價(jià)格是市場競爭的利器,更是贏得顧客,樹立品牌形象的手段。價(jià)格直接影響企業(yè)的收入和利潤,價(jià)格對策是企業(yè)參與市場競爭的重要手段,價(jià)格最容易引起社會各方面的重視和反應(yīng)。企業(yè)要擴(kuò)大銷售、提高市場占有率、增強(qiáng)市場競爭力都離不開恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。價(jià)格對策的選擇正確是品牌贏得市場的關(guān)鍵。
5.服務(wù)對策
服務(wù)更能關(guān)心消費(fèi)者,影響消費(fèi)者,是企業(yè)接近消費(fèi)者最直接途徑,對于提高品牌知名度作用很大。企業(yè)品牌經(jīng)營必須要與“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”相配套,因?yàn)橄蚱髽I(yè)提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)對于企業(yè)創(chuàng)品牌具有重大的意義。首先,優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。其次優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)能減少消費(fèi)者的錯(cuò)誤購買、使用不當(dāng),能對各種問題進(jìn)行及時(shí)的處理和解決,因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失,具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)的作用。第三優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以增加顧客的利益,從而有利于提升企業(yè)和品牌的形象。
6.廣告對策
品牌的知名度并非是與身俱來的,品牌的知名度、美譽(yù)度和高占有率離不開廣告宣傳,廣告宣傳已成為“創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌”的必要手段。廣告能迅速有效地提高品牌的知名度。大多數(shù)知名企業(yè)都是依賴成功的廣告對策達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。體育用品的廣告宣傳具有其自身的特點(diǎn),主要通過電視、報(bào)紙、雜志、體育賽事、博覽會、互聯(lián)網(wǎng)、體育賽事或運(yùn)動隊(duì)冠名、體育明星等手段來宣傳自己的產(chǎn)品,樹立品牌形象,提高品牌的知名度,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
研究我國體育用品企業(yè)的品牌經(jīng)營對策是主動順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化潮流,積極參與國際競爭和國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的有效途徑。并且有利于我國體育用品企業(yè)整體素質(zhì)的提高;有利于優(yōu)化我國體育用品業(yè)的資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);有利于提高我國體育用品企業(yè)的國際競爭力。
參考文獻(xiàn):
[1]羅建英:論北京奧運(yùn)和我國體育用品業(yè)的發(fā)展[J].浙江體育科學(xué),2002,24(4):62~64
[2]劉巍:發(fā)展我國體育用品業(yè)的對策研究[J].商業(yè)研究,2004(2):96~97
第6篇：品牌戰(zhàn)略的實(shí)施范文
關(guān)鍵詞：品牌營銷；戰(zhàn)略；作用；實(shí)施
當(dāng)前，國際市場上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，幾乎所有采用市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國家都不同程度地進(jìn)入到了買方市場。市場競爭的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競爭手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：
1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。
2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益
品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
二、品牌營銷策略的實(shí)施
那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：
1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
4、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并，收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。
第7篇：品牌戰(zhàn)略的實(shí)施范文
利用品牌杠桿是品牌戰(zhàn)略管理的第七個(gè)步驟，品牌杠桿是利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)來發(fā)展新業(yè)務(wù)同時(shí)通過新業(yè)務(wù)的發(fā)展來反哺資產(chǎn)價(jià)值的雙向過程，是將創(chuàng)造未來的發(fā)展平臺與擴(kuò)充現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)這兩大關(guān)鍵點(diǎn)很好結(jié)合起來以實(shí)現(xiàn)螺旋式上升的方法。品牌杠桿認(rèn)為品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的利用程度越高則自我保值增值的能力也就越強(qiáng)；相反未經(jīng)充分利用的品牌就是沒有使用的資產(chǎn)，被閑置的品牌資產(chǎn)會因?yàn)椴荒苓\(yùn)用于更好更新更大規(guī)模的環(huán)境而逐漸貶值，正所謂“流水不腐、戶樞不蠹”。本世紀(jì)初太太藥業(yè)更名為健康元的案例就相當(dāng)?shù)湫?，筆者當(dāng)時(shí)就說這是“引刀自宮”之舉而健康元還呶呶辯解說“太太”并未完全取消仍然保留著產(chǎn)品主品牌的地位，但實(shí)際上“太太”從公司品牌下降為產(chǎn)品品牌肯定會使其未來品牌延伸的機(jī)會大大減小，這意味著將喪失從更大的產(chǎn)品類別范圍源源不斷汲取品牌資產(chǎn)的機(jī)會，逆水行舟不進(jìn)則退，其結(jié)果必然是資產(chǎn)縮水和品牌老化，現(xiàn)在的情況完全證實(shí)了我們當(dāng)初的判斷，不僅“健康元”一點(diǎn)不健康，“太太”也成了老徐娘！
品牌杠桿和前面的品牌體驗(yàn)、品牌網(wǎng)絡(luò)是承前啟后、緊密接合的關(guān)系，前面的品牌戰(zhàn)略活動著眼于從無到有、從小到大創(chuàng)建和積累品牌價(jià)值（無論是基于產(chǎn)品品牌還是基于品牌網(wǎng)絡(luò)的方式），而品牌杠桿則強(qiáng)調(diào)充分利用已有的品牌價(jià)值去創(chuàng)造更多的價(jià)值（讓強(qiáng)勢品牌發(fā)揮更大的作用才是品牌的終極價(jià)值），實(shí)現(xiàn)“品牌價(jià)值—公司價(jià)值—品牌價(jià)值”的良性循環(huán)，如果說前面的品牌建設(shè)是蛋生雞的話，品牌杠桿就是雞生蛋！
談到品牌杠桿很多人的腦海里面可能會想到品牌延伸，沒錯(cuò)，品牌延伸的確是品牌杠桿的一種類型而且是很重要的類型，但品牌杠桿除了品牌延伸之外還包括更廣泛的內(nèi)容，筆者開發(fā)了“品牌杠桿矩陣”來說明品牌資產(chǎn)在流動轉(zhuǎn)移中增值的杠桿機(jī)制（品牌資產(chǎn)和企業(yè)的其它資產(chǎn)一樣也需要流動性），品牌資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)可以分為兩個(gè)層面：一個(gè)層面是企業(yè)杠桿（分為內(nèi)部轉(zhuǎn)移和企業(yè)間轉(zhuǎn)移），另一個(gè)層面是產(chǎn)品杠桿（分為現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移和新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移）。兩個(gè)層面的疊加就可以得出四種品牌杠桿策略（“品牌杠桿矩陣”的四個(gè)象限）：第一種是品牌延伸（品牌資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品），第二種是品牌聯(lián)盟（品牌資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部繼續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品），第三種是品牌特許經(jīng)營（品牌資產(chǎn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)移給其它的企業(yè)），第四種是品牌授權(quán)（品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給新產(chǎn)品同時(shí)轉(zhuǎn)移給其它的企業(yè)），這四種品牌杠桿各有其特色，不僅增加了品牌資產(chǎn)利用方式的靈活性，更拓寬了品牌戰(zhàn)略的視野（傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略對這樣的任務(wù)涉及不夠），加強(qiáng)了品牌管理的連貫性。
第一項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌延伸，所謂的品牌延伸就是全部或部分利用現(xiàn)有的品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品市場（特勞特反對品牌延伸是因?yàn)樗M隘地將品牌延伸定義成單一品牌的延伸），品牌延伸從表面上看是品牌名稱的轉(zhuǎn)移，但實(shí)質(zhì)上卻是品牌資產(chǎn)和價(jià)值主張的策略性轉(zhuǎn)移。品牌延伸是最常見最普遍的品牌杠桿，由于品牌資產(chǎn)會繼續(xù)保留在企業(yè)內(nèi)部只是從現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品，所以那些擔(dān)心對品牌資產(chǎn)喪失控制力的組織通常會青睞品牌延伸。品牌延伸可以分為兩種類型：一種類型是跨線延伸（Category extension），亦即品牌從原有的產(chǎn)品大類延伸到新的大類，跨線延伸又包括專業(yè)化延伸（延伸品類和現(xiàn)有品類具有很強(qiáng)的相關(guān)性，如吉列從剃須刀延伸到男用修飾用品再到個(gè)人修飾用品）、一體化延伸（沿產(chǎn)業(yè)鏈向上游或下游延伸，如燦坤電器開發(fā)自己的3C賣場品牌）和多樣化延伸（延伸到弱相關(guān)甚至不相關(guān)的類別，如virgin從唱片延伸到航空、電信、金融等）；另一種類型是線內(nèi)延伸（Line extension），亦即在原有的產(chǎn)品大類中延伸到新的細(xì)分市場，線內(nèi)延伸又包括垂直延伸（向高端/中端/低端細(xì)分市場延伸，如DKNY向上延伸出Donna Karen New York而向下延伸出D Karen）、水平延伸（延伸到不同的型號，如強(qiáng)生泰諾從糖衣片延伸到膠囊、藥水）和升級延伸（延伸到升級換代產(chǎn)品，如Microsoft不斷推出的Windows、Office新版本）。品牌延伸決策包括兩項(xiàng)內(nèi)容：一是向哪延伸，這個(gè)決策包括品牌資產(chǎn)探測（對現(xiàn)有的品牌聯(lián)想進(jìn)行強(qiáng)度評估和可轉(zhuǎn)移性評估）、延伸方向探索（考察品牌聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的匹配性以確定候選領(lǐng)域名單）、延伸價(jià)值評估（評價(jià)延伸利益、品類吸引力、組織資源、協(xié)同效應(yīng)、平臺性等因素）、延伸領(lǐng)域界定（品牌延伸的領(lǐng)域、優(yōu)先序列安排和延伸禁區(qū)設(shè)置）以及延伸風(fēng)險(xiǎn)管理（確定關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)、設(shè)立預(yù)警指標(biāo)和準(zhǔn)備應(yīng)變方案）這五個(gè)步驟；二是如何延伸，這個(gè)決策包括確定品牌架構(gòu)（延伸產(chǎn)品品牌在單一品牌、主副品牌、聯(lián)合品牌、背書品牌和獨(dú)立品牌這五種架構(gòu)中定位）、設(shè)計(jì)品牌識別（延伸產(chǎn)品品牌既要保留源品牌有利的識別要素同時(shí)又要?jiǎng)?chuàng)造新的特色識別）、發(fā)展品牌體驗(yàn)（潛在成功性再高的品牌延伸也離不開品牌體驗(yàn)計(jì)劃、活動和預(yù)算的充分支持）以及構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)（延伸產(chǎn)品品牌既要充分利用與源品牌相聯(lián)的品牌網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也要對其中的要素進(jìn)行匹配性調(diào)整）這四個(gè)步驟。
第二項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌聯(lián)盟，所謂的品牌聯(lián)盟就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌為了使品牌資產(chǎn)價(jià)值最大化而建立的伙伴關(guān)系，品牌聯(lián)盟并不是前面提到過的聯(lián)合品牌，品牌聯(lián)盟不追求以合作主品牌形式來直接表達(dá)的合作關(guān)系（如索尼愛立信），而是強(qiáng)調(diào)在品牌建設(shè)活動或者影響品牌建設(shè)的經(jīng)營活動方面進(jìn)行合作（如可口可樂和雀巢合作出品的原葉茶），精心設(shè)計(jì)、有效發(fā)展的品牌聯(lián)盟能夠吸引任何單個(gè)品牌無法企及的潛在客戶，也能夠創(chuàng)造任何單個(gè)品牌無法達(dá)到的資產(chǎn)價(jià)值。建立品牌聯(lián)盟需要從四個(gè)方面著手：首先是確定品牌聯(lián)盟的目標(biāo)，當(dāng)品牌識別缺乏關(guān)鍵和強(qiáng)度時(shí)（如需要增加能吸引客戶的關(guān)鍵聯(lián)想或增強(qiáng)已有但不足的價(jià)值聯(lián)想），當(dāng)品牌體驗(yàn)缺乏資源和能力時(shí)（如產(chǎn)品和技術(shù)不支持所需的體驗(yàn)、廣告和零售無法承擔(dān)體驗(yàn)所需的投資水平等），當(dāng)品牌網(wǎng)絡(luò)缺乏有力組成部分時(shí)（如公司品牌不夠強(qiáng)大等），就應(yīng)當(dāng)考慮通過品牌聯(lián)盟來彌補(bǔ)這些缺陷了；其次是選擇適當(dāng)?shù)穆?lián)盟對象，這就需要詳細(xì)評估品牌的互補(bǔ)性（如百事可樂與星巴克合作推出Frappuccin冰咖啡飲料）、合作的積極性（如Dreyer主動構(gòu)思并積極促成了與星巴克合作的冰激凌咖啡）和文化的相容性（如星巴克和B&N書店聯(lián)合開設(shè)咖啡店）這三個(gè)方面的因素；再次是設(shè)計(jì)高效的聯(lián)盟結(jié)構(gòu)，這不僅要求有一套聯(lián)盟管理系統(tǒng)（專門的聯(lián)盟管理部門、規(guī)范的聯(lián)盟運(yùn)作流程/手冊/清單），而且應(yīng)該有一套沖突處理機(jī)制（如樹立合作里程碑、避免與母公司的戰(zhàn)略沖突、斡旋解決辦法等），更重要的是做好風(fēng)險(xiǎn)控制，防止合作方得到我方應(yīng)予以保護(hù)的關(guān)鍵信息；最后是聯(lián)盟持續(xù)改善，需要定期評估品牌聯(lián)盟的績效并據(jù)此改進(jìn)或重組聯(lián)盟的框架。
第8篇：品牌戰(zhàn)略的實(shí)施范文
關(guān)鍵詞：跨國公司 品牌戰(zhàn)略 演進(jìn) 市場營銷
市場營銷的關(guān)鍵功能
（一）市場營銷通過幫助生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的信息
根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，推動了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程，市場營銷在其中起到一個(gè)“中介”的作用（Bennett，1988）。無論為產(chǎn)品做廣告，還是發(fā)展更高效的分銷渠道，市場營銷功能的核心圍繞在“創(chuàng)造交換”上（Houston，2009）。市場中的各方只有認(rèn)為他們擁有具有交換價(jià)值的商品時(shí)，交換才會發(fā)生。市場營銷的職責(zé)是研究消費(fèi)者的真實(shí)需求，幫助生產(chǎn)者生產(chǎn)消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品（見圖1）。
（二）市場營銷應(yīng)該識別和選擇目標(biāo)市場并生產(chǎn)系列產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場的需求
企業(yè)應(yīng)事先確定公司的專業(yè)領(lǐng)域和產(chǎn)品門類，在此基礎(chǔ)上識別和選擇目標(biāo)市場，研究哪些因素影響了潛在消費(fèi)者的需求，確定顧客對于某項(xiàng)具體產(chǎn)品的感知價(jià)值（Fennell，Saegert，2008）（見圖2）。
（三）產(chǎn)品（包括商品和服務(wù)）是一系列用來滿足顧客需求的有形價(jià)值和無形價(jià)值的集合
首先，市場營銷者應(yīng)該判斷公司的生產(chǎn)線能否滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而獲得收益，如果不能滿足，公司應(yīng)該考慮通過創(chuàng)造新品牌或者技術(shù)創(chuàng)新來改進(jìn)生產(chǎn)線；其次，市場營銷應(yīng)該始終關(guān)注產(chǎn)品對于其它潛在市場的可復(fù)制性（Kotler，Armstrong，1993）（見圖3）。
（四）產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)包括核心功能和附加功能
市場營銷幫助生產(chǎn)者決定如何去進(jìn)行兩種功能的搭配（Levitt，1980）。核心功能包含著產(chǎn)品主要的價(jià)值—有形的（比如口感）和無形的（比如品牌形象）。附加功能正越來越受到消費(fèi)者的重視，成為購買決策中的決定因素。因?yàn)槌墒焓袌鲋?，不同品牌的同種產(chǎn)品的核心功能越來越近似，市場營銷更多從附加功能上尋求產(chǎn)品的差異化，所以形成了品牌屬性。品牌屬性指的是從工廠、政府和消費(fèi)者市場等不同來源產(chǎn)生的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。從市場驅(qū)動的角度來講，品牌屬性反映了消費(fèi)者的需求和偏好。市場營銷的職責(zé)是：一方面決定品牌的核心價(jià)值，確保其被消費(fèi)者接受；另一方面決定可以形成“獨(dú)特性”的那些產(chǎn)品價(jià)值，從而影響消費(fèi)者的購買決策（見圖4）。
以上描述了市場營銷幾個(gè)最關(guān)鍵的功能。在國際化背景下，這些功能受到國際環(huán)境的挑戰(zhàn)（例如不同國家的政府法規(guī)、行業(yè)特征、市場特征）。
跨國公司的主要國際營銷策略
（一）標(biāo)準(zhǔn)化
標(biāo)準(zhǔn)化指的是：由國內(nèi)目標(biāo)市場決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無形屬性）進(jìn)行拓展延伸，使之在國外市場的營銷中得以有效應(yīng)用（Medina，1998）。這個(gè)定義隱含的假設(shè)是國內(nèi)消費(fèi)者與國外消費(fèi)者面臨的環(huán)境和條件是相似的。
（二）全球化
全球化指的是：從全球環(huán)境中，采納不同國家和目標(biāo)市場的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無形屬性）的過程，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高度統(tǒng)一化（Resnick，1989）。這個(gè)定義指出實(shí)施全球戰(zhàn)略的公司應(yīng)該主動進(jìn)行這種全球化的過程，使其經(jīng)營產(chǎn)品吸收全球市場中的各種屬性，并在其全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。因此，標(biāo)準(zhǔn)化和全球化表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展、演進(jìn)過程中的不同階段。
（三）本土化
本土化指的是：對由國內(nèi)目標(biāo)市場所決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無形屬性）進(jìn)行的強(qiáng)制性修改，使產(chǎn)品適應(yīng)于國外市場環(huán)境（Storper，2007）。這個(gè)定義隱含了國內(nèi)公司進(jìn)入新的市場環(huán)境時(shí)，為了與外部環(huán)境保持一致性，很有可能被迫改變公司結(jié)構(gòu)模式。比如，歐洲的街道是比較狹窄的，大型的美國汽車很難在這種道路上行駛，為了進(jìn)入歐洲市場，美國汽車制造商就需要作一些改良，制造體積更小的汽車。從這個(gè)例子也可以看出是一種對當(dāng)?shù)丨h(huán)境更深層次的改進(jìn)和適應(yīng)。
（四）定制化
定制化指的是：對由國內(nèi)目標(biāo)市場所決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無形屬性）自主進(jìn)行修改，使之對于外國消費(fèi)者更具有經(jīng)濟(jì)性和文化上的適應(yīng)性（Samli，1993）。從這個(gè)定義來看，定制化和本土化的含義非常相似，但是兩者之間有兩個(gè)重要的差異：本土化是因?yàn)閺?qiáng)制性的要求所進(jìn)行的變化，定制化是公司自由選擇的變化；本土化主要關(guān)注的是環(huán)境條件，其變化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的有形屬性方面；定制化主要表現(xiàn)在更深層次的、無形屬性的變化。
跨國公司品牌戰(zhàn)略的演進(jìn)
（一）品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略
核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性針對國內(nèi)目標(biāo)市場而定，但具有全球吸引力。品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建一個(gè)品牌，其核心屬性和延伸屬性都是根據(jù)國內(nèi)市場而定，但卻要求具有國際吸引力和號召力。這一戰(zhàn)略適應(yīng)于那些長期盈利潛力大的行業(yè)，如玩具業(yè)和飲料業(yè)。經(jīng)驗(yàn)證據(jù)也表明，一些技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)如科學(xué)儀器和醫(yī)療設(shè)備等，也可以有一個(gè)全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。品牌標(biāo)準(zhǔn)化也不僅局限在有形產(chǎn)品的營銷，服務(wù)業(yè)如真人秀、體育和影視等都可以成功應(yīng)用這一戰(zhàn)略。
（二）品牌本土化戰(zhàn)略
核心產(chǎn)品的屬性基本上與品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略一致，但延伸產(chǎn)品的屬性根據(jù)某個(gè)國家市場的強(qiáng)制性要求（如法律制度等）進(jìn)行修改。對很多行業(yè)來說，全球化的范圍越廣，不同區(qū)域和國家之間的差異就會越大。只要國內(nèi)環(huán)境與國外環(huán)境存在差異，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就需要考慮適應(yīng)外國的需求。隨著外國目標(biāo)市場數(shù)量的增加，國內(nèi)廠商可能被迫改變一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)屬性，去適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的生態(tài)、法律或者基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境。
（三）品牌定制化戰(zhàn)略
核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性針對某個(gè)國家的目標(biāo)市場而定。這些屬性可能與品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略屬性大不相同。品牌定制代表了品牌適應(yīng)的一種“極端”的情況。除了品牌本土化戰(zhàn)略的強(qiáng)制性要求，品牌定制化戰(zhàn)略還包括為適應(yīng)外國市場所做的變動，由被動地滿足強(qiáng)制性要求到主動地使目標(biāo)市場滿意。這種主動改變是從研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為開始的：產(chǎn)品如何被使用，使用的頻率，在哪里被購買，如何被購買等等。品牌定制化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者在挑選商品時(shí)有更大的自由和更多的選擇。這種戰(zhàn)略也存在風(fēng)險(xiǎn)，為了試圖滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一些特殊需求，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上加上很多新的屬性標(biāo)準(zhǔn)，這種添加有時(shí)候是不成功的，對于某些產(chǎn)品在品味、風(fēng)格和質(zhì)量上的負(fù)面評價(jià)可能會毀掉整個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌雎曌u(yù)，而僅僅滿足強(qiáng)制性要求的品牌本土化戰(zhàn)略則不會面臨這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
（四）品牌全球化戰(zhàn)略
將之前某品牌的所有屬性整合為“折衷品牌”，擁有一個(gè)統(tǒng)一的核心產(chǎn)品，其延伸產(chǎn)品的屬性則持續(xù)地進(jìn)行調(diào)整，以滿足不同國家或地區(qū)的需求和期望。一些行業(yè)和組織在其產(chǎn)品線演化過程中，其產(chǎn)品已經(jīng)幾乎遍布全世界每一個(gè)角落。這個(gè)過程是“折衷產(chǎn)品”的一個(gè)過程，融合了被全球消費(fèi)者廣泛接受的核心屬性標(biāo)準(zhǔn)，集中于滿足全球消費(fèi)者而不是個(gè)別國家消費(fèi)者的需求。與品牌定制化戰(zhàn)略不同的是，應(yīng)用這種戰(zhàn)略的公司很難考慮“從零開始”（一定是從已有的基礎(chǔ)上一步一步發(fā)展而來的）。與品牌定制化戰(zhàn)略相同的是，他們都喜歡品牌標(biāo)準(zhǔn)化，而且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是世界標(biāo)準(zhǔn)而不是國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。
啟示
（一）市場營銷人員應(yīng)具有全球意識
在建立品牌的過程中，市場營銷人員應(yīng)該對行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)的制約因素有一種全球意識，并且與計(jì)劃服務(wù)的目標(biāo)市場保持密切的溝通。因充分利用市場調(diào)研來識別消費(fèi)者的潛在需求和不同產(chǎn)品種類的具體使用情況。
（二）應(yīng)充分利用自身具有的比較優(yōu)勢
一個(gè)國家的某個(gè)行業(yè)或公司，應(yīng)該充分利用自己具有的比較優(yōu)勢，來實(shí)施品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。如日本的電子企業(yè)和美國的電影公司在爭取全球消費(fèi)者群體方面就可以享受到技術(shù)和文化方面的比較優(yōu)勢。品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略對于一家具有全球化愿景的國內(nèi)公司來說始終是一種特殊的挑戰(zhàn)。企業(yè)不僅僅要營銷自身和自己的產(chǎn)品，還要營銷與本國文化密不可分的經(jīng)營理念等。在某些情況下，這種營銷活動可能會帶來行為方式和生活方式的根本性變革。因此，當(dāng)?shù)卣褪袌隹赡軙@種營銷活動產(chǎn)生一種“本能的抗拒”。市場營銷者可以通過品牌本土化和定制化去克服這種阻力，對產(chǎn)品進(jìn)行修改，以滿足當(dāng)?shù)鬲?dú)特的環(huán)境要求和市場預(yù)期。
（三）實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)
公司如果計(jì)劃制造一種“全球標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品，這意味著其追求的品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是：在關(guān)鍵品牌屬性上實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這些關(guān)鍵屬性標(biāo)準(zhǔn)成為一個(gè)全球品牌核心模塊設(shè)計(jì)的重要部分。不同區(qū)域間一些不可調(diào)和的差異則被作為獨(dú)特屬性加入到品牌的延伸產(chǎn)品中，如寶潔公司就從這種戰(zhàn)略中獲益。
（四）實(shí)施“思維全球化、經(jīng)營本土化”戰(zhàn)略
在品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略中，實(shí)施“思維全球化、經(jīng)營本土化”。公司的營銷人員應(yīng)該專注于提高參與全球產(chǎn)業(yè)鏈中諸如采購、制造、研發(fā)和品牌設(shè)計(jì)等上游活動的效率。同時(shí)，營銷人員還負(fù)責(zé)定制功能，如針對當(dāng)?shù)厥袌龅墓窘?jīng)營范圍、產(chǎn)品類別、競爭對手和消費(fèi)者行為的界定。市場調(diào)研的目的是決定哪些品牌屬性必須傳遞到總部制定的“品牌全球化”中。這一戰(zhàn)略的理念是通過盡可能的整合來自世界各地的產(chǎn)品屬性標(biāo)準(zhǔn)來減少“品牌定制”。
參考文獻(xiàn)：
1.Bennett.p，Dictionary of Marketing Terms[M].American Marketing Association，Chicago，1988
2.Fennell，G.and Saegert，J.“Activity v. a priori groups in defining a market”Proceedings of the Society of Consumer Psychology，American Psychological Assocoation，Boston，2008
3.Houston，F(xiàn).The marketing concept：what it is and what it is not[J].Journal of marketing，2009，Vol.176No.2
4.Kotler，p. and Armstrong，G. Principles of marketing（sixth ed） [M]，Prentice-Hall，Englewood Cliffs，1993
第9篇：品牌戰(zhàn)略的實(shí)施范文
那么為什么會說SPA這個(gè)行業(yè)，在某些人眼里還算是朝陽行業(yè)，它又有哪些品牌的誤讀和戰(zhàn)略缺失呢?
“這種現(xiàn)象，不是一天兩天了?！痹赟PA業(yè)感觸很深的CY告訴筆者，因?yàn)槭菢I(yè)內(nèi)資深人士，更能比常人發(fā)現(xiàn)其中的疲軟趨勢和問題所在，洗牌可能就在近幾年。
表面上看，周圍的SPA店是越開越多，而且越開越大，進(jìn)去消費(fèi)的顧客也不少，看似發(fā)展很好的一個(gè)行業(yè)。其實(shí)，在這樣的環(huán)境背后，很多品牌卻很混亂，主要有兩點(diǎn)：一是對SPA的意思未深層次理解；二是對SPA市場的急功近利。
SPA到底是什么?
SPA是一句拉丁語，直譯過來，就是健康來自于水療。但我們似乎在過于關(guān)注水療，關(guān)注這個(gè)概念的同時(shí)，沒有從更深層的意義去關(guān)注這個(gè)行業(yè)。準(zhǔn)確地說，是一個(gè)關(guān)于美膚的行業(yè)，SPA盛行只是其中的一段插曲。
那更廣大的行業(yè)意義，來自于整個(gè)美膚業(yè)。而不僅是在這個(gè)概念上面的再創(chuàng)新。說白了，我們不能還是在一個(gè)紅海里打轉(zhuǎn)，雖然日子過得還不錯(cuò)，但要居安思危，防危杜漸。
當(dāng)然，不可否認(rèn)，這個(gè)紅海非常大，起碼養(yǎng)活著全國數(shù)萬家各種各樣的知名品牌SPA連鎖店，還有不盡其數(shù)的與SPA相關(guān)的無名小店。而消費(fèi)者也是動輒數(shù)千、上萬甚至幾萬元來辦一張卡，一個(gè)SPA店最高可每月營業(yè)高達(dá)百萬，相當(dāng)可觀。
但如果站在店主或者投資美膚行業(yè)的老板立場，這種SPA店的經(jīng)營，還是需要一些突破。而這種突破，來自于我們對美膚行業(yè)的整體戰(zhàn)略定位是否能夠打破SPA的原有傳統(tǒng)定位?
我們不能說原來的SPA傳統(tǒng)定位不好，它是合適的，至少在前幾年的市場上非?；?，而近年卻開始出現(xiàn)市場疲軟的現(xiàn)象，老客戶服務(wù)不合理流失，新客戶又很難大批量產(chǎn)生。
大部分的店還是選擇傳統(tǒng)的市場營銷手段來謀求生存，在服務(wù)、產(chǎn)品、店面管理等方面找突破點(diǎn)。其實(shí)，就如同筆者常講的，這些都是基本因素，而不是核心價(jià)值，沒有這些因素肯定活不長，有了這些也不見得能活很長，因?yàn)樗鼈兌急仨氁龊谩?/p>
怎么辦?我們能不能從SPA的傳統(tǒng)定位上，進(jìn)行一些升化再演繹。SPA這個(gè)概念被某本土美膚行業(yè)引進(jìn)之后，用了好幾年。因?yàn)橛兄艽笫袌鲂枨?，才沒有這么快被淘汰。
所以，真正有戰(zhàn)略眼光的美膚業(yè)連鎖投資者們，會想到對SPA的核心價(jià)值進(jìn)行另一番的演繹，哪怕只是表面的差異。
在國內(nèi)，也有一些品牌在進(jìn)行創(chuàng)新，雖然只是在紅海里面的創(chuàng)新，但也值得學(xué)習(xí)，畢竟這個(gè)行業(yè)的營銷手段還不甚到位，更多是靠服務(wù)或細(xì)節(jié)取勝。比方說，十字水坊，品牌不大，卻能讓人一下記住。它有著深深的印尼SPA烙記，很多原料和設(shè)備都來自東南亞，服務(wù)員進(jìn)門說話要最小聲、房間盡量用燭光等，這些都是一些戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，使它能從業(yè)內(nèi)快速跳出來，如果在其他連鎖或快消品業(yè)，將很難跳出來。所以，美膚業(yè)的老板們，是綜合一下其他行業(yè)的營銷手段和成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候了，一點(diǎn)小改變，成就大改觀。
那我們?nèi)绻诓呗陨踔翍?zhàn)略上下一點(diǎn)功夫，那效果又將怎樣?套用一句現(xiàn)任流行話：天在做，人在看。效果肯定不同凡響。
如果我們創(chuàng)立一個(gè)新品牌，或者老牌子SPA新打造。我們能不能這樣去思考：不僅僅談健康SPA，因?yàn)镾PA這個(gè)拉丁語的意思，就是健康來自水療。而實(shí)質(zhì)上，大部分消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)，都是沖著美麗去的，沖著讓皮膚更白更亮更光潔去的。所以，我們不能簡單地說SPA，而是要加上一些策略性的說法或者核心價(jià)值在里面。能不能說，我們這是一個(gè)B+SPA?又或者，能不能說我們這是一個(gè)SPA+?等等。想法可以有很多，關(guān)鍵在于合適的創(chuàng)新。
新形式SPA，只是換了一種說法，是一種SPA傳統(tǒng)概念上的創(chuàng)新，哪怕服務(wù)上沒有太大差異，從傳播價(jià)值和手段上也一定要給消費(fèi)者差異。
差異，是美膚行業(yè)，乃至很多行業(yè)的靈魂，甚至去顛覆都在所不惜――只要能讓消費(fèi)者認(rèn)為與眾不同，讓經(jīng)營者的思想得到釋放，讓市場的增長得到新引爆。
這還只是一種說法上的變化，還沒有形成戰(zhàn)略意義上的變化，就可以形成不少新突破點(diǎn)。為什么非要在SPA這個(gè)正慢慢泛濫的品牌概念上花費(fèi)資金?早一點(diǎn)出手，早一點(diǎn)進(jìn)入藍(lán)海，早一點(diǎn)成為領(lǐng)先者。
當(dāng)然這些說法只說給有戰(zhàn)略眼光的美膚業(yè)投資者聽，因?yàn)?，無論怎么合理地闡述，繼續(xù)做傳統(tǒng)SPA概念的人肯定大有人在。
市場上經(jīng)常會出現(xiàn)一些諸如破局營銷、差異化營銷等等之類的說法，筆者很贊同。因?yàn)檫@符合市場高度競爭的境界，而其中的核心，就是顛覆。
徹底走出SPA的疲熱競爭，開創(chuàng)一個(gè)顛覆中國美膚業(yè)連鎖的新局面，下一個(gè)領(lǐng)跑者中，可能就有你。
消費(fèi)者今不同往昔，過去的消費(fèi)者不能說是太精明，她們聽從企業(yè)的，你怎么說都相信，而現(xiàn)在的消費(fèi)者不那么容易被騙了，你別說吸引，就是拉拽都拽不進(jìn)店。曾經(jīng)的保健品也好，快消品也好，不少產(chǎn)業(yè)都是一窩蜂地賺女人的錢，女人雖然愛美，但也比以前更敏感了，新客戶不好吸引，老客戶也難維系――“要求高了，選擇多了，也看透了?！?/p>
但只要你有好的說法來刺激消費(fèi)者，也還是有很多機(jī)會的，在于是否能發(fā)現(xiàn)那一片藍(lán)海，這個(gè)藍(lán)海創(chuàng)新的首要，可能是來自品牌，可能是來自產(chǎn)品，可能是來自服務(wù)，也可能是來自誠信。
有的市場或行業(yè)，不需要產(chǎn)品或渠道有多么的表面差異化，真正的核心競爭力來自于別人都在忽視而你重視了的一面，服務(wù)也好，終端也好，培訓(xùn)也好，誠信也好，這些，都是很多廠家曾經(jīng)忽視過的。
發(fā)現(xiàn)別人忽視的角落，可能就是美膚連鎖業(yè)的新藍(lán)海；當(dāng)發(fā)現(xiàn)不了時(shí)，專業(yè)顧問可能會站在另一角度，綜合其他各行業(yè)的創(chuàng)新和顛覆手段，開拓一個(gè)新藍(lán)海，這是一個(gè)很快、很保險(xiǎn)、很投機(jī)取巧的方法。用別人的得失經(jīng)驗(yàn)，為自已添磚加瓦，當(dāng)然要找合適的合作顧問團(tuán)隊(duì)。
我們的美膚行業(yè)，難道傳統(tǒng)SPA，就沒有其他可以吸引消費(fèi)者注意的元素了?當(dāng)然不是，可以說很多，比如說情感文化、家文化(白酒行業(yè)就把家文化詮釋很好)，完全可以把簡單的服務(wù)性美膚SPA，提升到一個(gè)女性家文化的立場，誰說一個(gè)服務(wù)店面不是女性的家?筆者曾經(jīng)闡述過一個(gè)關(guān)于高檔花茶連鎖加盟的案例，也就是將簡單的花茶提升到文化、女人天堂的角度，每一個(gè)花茶高檔店都是女性的家，取得良好市場效果。再比如說，美膚行業(yè)有中高檔之分，高檔的能不能有一種流水線手段，由多個(gè)服務(wù)技師進(jìn)行一整套的流水線式的服務(wù)，而不僅僅是一對一，可以多對一。再比如，有誰說美膚就一定是東南亞的或法國的才最牛，非洲的、南美的就不好?
