品牌策略分析精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌策略分析主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：品牌策略分析范文
[關(guān)鍵詞]城市營銷；城市品牌；策略
[中圖分類號(hào)]F290
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1002-736X(2009)08-0044-03
高效地進(jìn)行城市營銷，使城市成為區(qū)域、國家乃至全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)成為城市經(jīng)營者面臨的緊迫問題。在城市營銷中實(shí)施品牌文化策略，不僅能使城市產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，還能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韻味，從而不斷提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度，在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，不斷增強(qiáng)城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一、城市品牌的含義和特征
(一)城市營銷和城市品牌的含義
1.城市營銷。現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為，城市營銷是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設(shè)施等城市的“區(qū)位產(chǎn)品”或城市服務(wù)，提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等，從而滿足城市需要和城市顧客的需要的過程。
2.城市品牌。它不僅僅是一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)、形象和圖案，而且像產(chǎn)品品牌一樣，是一個(gè)包含城市自身因素、消費(fèi)者要素與競(jìng)爭(zhēng)城市品牌要素三個(gè)方面的系統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)城市的感知也是一個(gè)全方位的心理評(píng)價(jià)和綜合印象。城市品牌是城市消費(fèi)者對(duì)城市獨(dú)特個(gè)性的一種綜合印象和心理感知，由城市名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或圖案等要素或要素組合來體現(xiàn)，以便于消費(fèi)者與其他城市相區(qū)別(張燚，2006)。
(二)城市品牌的特征
城市品牌就是人們對(duì)城市整體的一種感知，是對(duì)城市的一種識(shí)別，是城市特有優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。具有知名品牌效應(yīng)的城市，能夠吸引城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對(duì)其更偏愛、更感興趣，從而帶動(dòng)愈來愈多的名人、名企進(jìn)駐具有良好城市品牌的城市，人們?cè)谶@個(gè)城市停留的愉悅感、信賴感、可靠感和安全感使得城市地位在人們心目中確立，從而保持長(zhǎng)久的相對(duì)穩(wěn)定性。城市品牌的美譽(yù)度和知名度的提升過程，實(shí)際上就是一座城市全面發(fā)展的過程，反過來，城市品牌度的提高又會(huì)促進(jìn)和帶動(dòng)城市各項(xiàng)事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。
二、城市營銷實(shí)施城市品牌策略的重要性
城市營銷的品牌策略，就是對(duì)城市品牌的有關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃，并通過全方位、多角度的傳播，塑造出具有特色的優(yōu)良品牌，從而提高城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力
具有強(qiáng)勢(shì)品牌的商品比同類的商品的價(jià)格更高，消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價(jià)。其原因在于品牌給消費(fèi)者帶來了額外的利益。同樣，城市品牌的“名牌效應(yīng)”實(shí)質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對(duì)著名城市更偏愛、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來愈多的名人前來定居，使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心目中確立，就能夠保持長(zhǎng)久的相對(duì)穩(wěn)定性(張燚，2006)。實(shí)施品牌策略能夠鼓舞城市的居民，使他們感到作為本市市民是光榮的、值得自豪的，從而能夠激發(fā)市民熱愛城市、建設(shè)城市的熱情，增強(qiáng)城市的凝聚力。
(二)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的要求
在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)的格局同時(shí)又是“文化力”的較量，一個(gè)城市的品牌，其文化附加值越高，市場(chǎng)潛力就越大，輻射力就越強(qiáng)，就越具有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是城市特征的外化，同時(shí)，消費(fèi)城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，這就使得品牌帶有較為顯著的文化烙印。沒有文化的城市品牌是不存在的，脫離文化來剖析城市品牌是無源之水、無本之木。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略，把對(duì)城市品牌的認(rèn)識(shí)深入到文化層面，強(qiáng)化城市品牌文化的影響力是城市獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升城市形象，增加城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇(鐘慶華，2007)。
(三)市場(chǎng)環(huán)境變化的要求
如今的市場(chǎng)對(duì)城市的經(jīng)營和營銷提出了更高的要求。城市的建設(shè)、城市經(jīng)營者提供的服務(wù)等要有特色，品牌穿透力要強(qiáng)，只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者，獲得其廣泛認(rèn)同，這就是推動(dòng)城市實(shí)施品牌戰(zhàn)略的外部動(dòng)力。隨著城市間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，城市間為了爭(zhēng)奪投資者，提高招商引資的成效，展開了激烈的商戰(zhàn)，最終將以城市品牌競(jìng)爭(zhēng)來一決高低。隨著城市間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌策略必將成為城市營銷和各城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
三、我國城市營銷實(shí)施城市品牌策略應(yīng)采取的措施
目前，我國城市品牌營銷活動(dòng)中存在的問題主要表現(xiàn)在：把城市視覺形象當(dāng)品牌來運(yùn)作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虛擬化、空殼化；城市品牌系統(tǒng)化、表現(xiàn)化不力；城市品牌的理念和操作方式不明確等。另外，還將宣傳城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建設(shè)城市品牌；城市品牌塑造只是宣傳部門的事情等等。針對(duì)我國城市品牌營銷中存在的問題，筆者提出以下八點(diǎn)建議。
(一)以企業(yè)品牌塑造城市品牌
企業(yè)品牌模式是指利用城市企業(yè)及產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，擴(kuò)張名牌企業(yè)，吸引外來投資，形成以名牌企業(yè)為支柱的產(chǎn)業(yè)群，提升城市知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)城市發(fā)展的一種品牌塑造模式。利用名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品多的“城市現(xiàn)象”，通過向外部市場(chǎng)宣傳城市，帶動(dòng)城市知名度的提升，增強(qiáng)城市的吸引力和輻射力，為進(jìn)一步開拓外部市場(chǎng)創(chuàng)造有利條件。
(二)以產(chǎn)業(yè)集群開發(fā)城市品牌
對(duì)于一些接近發(fā)達(dá)城市的中小城市，可以憑借靠近發(fā)達(dá)中心城市的地緣優(yōu)勢(shì)，依靠大城市提業(yè)匹配和聯(lián)接，抓住發(fā)達(dá)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，獲取發(fā)達(dá)城市的資金、技術(shù)支持，變城市比較優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，有選擇地吸收發(fā)達(dá)中心城市轉(zhuǎn)移過來的產(chǎn)業(yè)部門，形成以發(fā)展高附加值的新興產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。信息化帶動(dòng)工業(yè)化，與大城市實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，促進(jìn)城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護(hù)，加快城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
(三)以高新科技打造城市品牌
對(duì)于一些缺乏文化底蘊(yùn)和企業(yè)集群的新興城市，可以借助先進(jìn)的信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分發(fā)揮知識(shí)化、年輕化、專業(yè)化的人力資源特色，以產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合來促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)增值，形成以高新技術(shù)為支柱的高級(jí)產(chǎn)業(yè)特色，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，無論是生產(chǎn)活動(dòng)還是服務(wù)活動(dòng)對(duì)信息環(huán)境質(zhì)量的要求越來越高，便捷的信息高速傳輸網(wǎng)絡(luò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成有著重要影響。城市可以依托豐富的信息網(wǎng)絡(luò)資源，培育高新技術(shù)企業(yè)群，企業(yè)群的密集分布為非正式的信息交流提供了更多機(jī)會(huì)，從而激發(fā)新的創(chuàng)意和思路，有利于企業(yè)創(chuàng)新。
(四)以環(huán)境優(yōu)化提升城市品牌
城市環(huán)境與城市品牌好比綠葉與紅花，沒有前者的裝飾和襯托，就難有后者的美麗與鮮艷。因此，打造城市品牌必須把環(huán)境建設(shè)納入總體規(guī)劃之中。城市是有價(jià)值的，環(huán)境建設(shè)要用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的眼光治理城市環(huán)境，把整體化城市環(huán)境當(dāng)作國有資產(chǎn)來經(jīng)營。通過植樹種草、路橋治理、精品建設(shè)等方式使得城市環(huán)境不斷升值，從而以優(yōu)美的環(huán)境吸引各地的新技術(shù)和優(yōu)秀人才，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和城市就業(yè)，提升城市整體價(jià)值，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的全面發(fā)展。城市整體價(jià)值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整體形象宣傳是實(shí)施城市營銷策略、集聚資金和人才、拓展城市旅游市場(chǎng)的重要手段(吉福林，2004)。
(五)以文化積淀提煉城市品牌
城市的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，更體現(xiàn)在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是內(nèi)在的、含蓄的，用城市文化構(gòu)建城市品牌，就要提煉城市文化的精髓，并將之升華到城市理念，以此理念為指導(dǎo)，通過城市文化的各種表現(xiàn)要素和營銷手段來構(gòu)建城市品牌。城市文化包括城市的歷史文化、文化產(chǎn)品、精神風(fēng)貌，還有市民的思維方式、生活方式、價(jià)值準(zhǔn)則、消費(fèi)心理、飲食習(xí)慣等等。城市品牌的特色可以通過獨(dú)特的文化產(chǎn)品體現(xiàn)出來，這就需要有差異化的文化產(chǎn)品。歷史文化濃厚的城市應(yīng)多提供歷史文化產(chǎn)品，自然景色迷人的城市應(yīng)著重開發(fā)具有觀賞價(jià)值的旅游產(chǎn)品，時(shí)尚文化鮮明的城市需要有引領(lǐng)文化潮流的文化產(chǎn)品。西安作為歷代古都，其歷史文化是最突出的，因此，西安致力于打造歷史文化名城，保存完好的古城墻、兵馬俑、皇帝陵等都體現(xiàn)出歷史文化的內(nèi)涵(白長(zhǎng)虹，2008)。
(六)建立調(diào)動(dòng)城市利益相關(guān)者積極參與城市建設(shè)的有效機(jī)制
城市的所有市民都凝結(jié)和傳播著城市的品牌信息。城市品牌塑造過程需要城市的整體努力，沒有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。政府在城市品牌營銷活動(dòng)中要高度重視廣大市民的參與作用，通過一系列成熟的參與機(jī)制，調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者全過程參與城市品牌建設(shè)。常見的方式有：走訪市民、公共輿論、聽證會(huì)、市長(zhǎng)接待日、市民道德風(fēng)范獎(jiǎng)、見義勇為獎(jiǎng)等。
(七)成立城市品牌管理委員會(huì)，整合城市各級(jí)部門工作
政府各職能部門是城市品牌建設(shè)的最終貫徹實(shí)施者，各職能部門及其工作人員的支持與配合是城市品牌必要的組織保證。建議成立城市品牌管理機(jī)構(gòu)來對(duì)城市品牌建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施、管理和推進(jìn)。必須在政府內(nèi)部實(shí)施“全員公關(guān)”，促使公務(wù)員轉(zhuǎn)變觀念，重視自身形象建設(shè)，樹立“廉潔、高效”的政府形象。制定有關(guān)規(guī)章制度以保證城市品牌建設(shè)和品牌管理的進(jìn)行，并完善相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制、傳播機(jī)制和信息反饋機(jī)制等(張燚，2006)。
(八)通過多種形式開展城市品牌推廣
城市品牌形象最直接表現(xiàn)為城市外部的知名度和口碑。城市品牌樹立起來后，要立即進(jìn)行宣傳推廣，確保城市品牌深入人心，為后續(xù)的城市推廣和營銷服務(wù)。城市品牌的宣傳渠道要明確，宣傳的受眾不僅是社會(huì)公眾、市民，還應(yīng)包括相關(guān)企業(yè)、社團(tuán)，需要充分發(fā)揮對(duì)城市品牌構(gòu)成影響的所有要素的作用。具體操作上，要利用各種形式進(jìn)行整合傳播；利用所有現(xiàn)代營銷手段把城市品牌向外推廣，促進(jìn)品牌偏好，并進(jìn)行累積、強(qiáng)化，形成品牌張力，進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標(biāo)。
四、結(jié)束語
城市品牌作為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用，已經(jīng)在城市發(fā)展的實(shí)踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵，塑造出一流的城市品牌，從而提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。在城市營銷活動(dòng)中實(shí)施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蘊(yùn)含的潛力與能量，把城市最核心的價(jià)值以品牌的形式顯現(xiàn)給公眾。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，品牌作為走向世界舞臺(tái)的通行證，被城市政府視為城市營銷與競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。塑造品牌文化，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，挖掘和創(chuàng)造城市產(chǎn)品的文化力，充分利用品牌的深厚底蘊(yùn)來影響城市營銷的利益相關(guān)者，只有這樣才能在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
[參考文獻(xiàn)]
[1]白長(zhǎng)虹等.從城市營銷到城市文化發(fā)展[J].天津社會(huì)科學(xué)，2008，(2):32-34.
[2]吉福林.論打造城市品牌[J].商業(yè)研究，2004，(24):41-43.
第2篇：品牌策略分析范文
關(guān)鍵詞：國家品牌計(jì)劃；央視；品牌；傳播策略
中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0054-02
央視是中國重要的新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)，是黨、政府和人民最重要的喉舌，是中國最重要的思想文化陣地，在全國傳媒集團(tuán)中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置[1]。央視基于國際環(huán)境、國內(nèi)環(huán)境、國家戰(zhàn)略和自身?xiàng)l件等因素制定出了“國家品牌計(jì)劃”。“國家品牌計(jì)劃”積極響應(yīng)國家提出的由“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略目標(biāo)，目的在于培育出一批能夠在國際舞臺(tái)上代表中國的優(yōu)秀品牌。央視通過塑造出優(yōu)秀的品牌來參與國際競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)國際文化交流，在國際舞臺(tái)提高自己的話語權(quán)。同時(shí)扶持貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，體現(xiàn)了央視深厚的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感。
一、審時(shí)度勢(shì)，放眼未來
（1）央視品牌的優(yōu)勢(shì)。中央電視臺(tái)是中國覆蓋范圍最廣，權(quán)威性最高，公信力最好的國家級(jí)電視臺(tái)。這里聚集了全國各地傳媒行業(yè)的精英，擁有最先進(jìn)的傳播設(shè)備，可以說是全國媒介資源最優(yōu)質(zhì)的。其次，在全國受眾的心中，央視的品牌知名度、品牌理解度和品牌美譽(yù)度是最高的；在受眾眼里，央視就是國家傳媒的代表，代表著主流文化和權(quán)威，央視已經(jīng)成功地塑造了自己的品牌形象。央視是最早進(jìn)行革新的電視臺(tái)，它憑借創(chuàng)新的精神，走到了各大電視臺(tái)的前面。
（2）央視品牌的劣勢(shì)。首先，央視作為傳統(tǒng)媒體的龍頭老大也會(huì)受到新媒體的沖擊。傳統(tǒng)媒體廣告的有效性受到質(zhì)疑。第一，傳統(tǒng)的收視率和到達(dá)率調(diào)查多用估算法，而新媒體基于大數(shù)據(jù)可以完全掌握網(wǎng)民的點(diǎn)擊率和瀏覽時(shí)間。因此在新媒體上，廣告主能夠更加準(zhǔn)確地了解到自己廣告的到達(dá)效果；第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是分眾時(shí)代，廣告主渴望使廣告投放更加精剩而央視雖然覆蓋面廣，卻無法實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾的目的。其次，央視在全球上的話語權(quán)還較弱，傳媒界的主要話語權(quán)還掌握在西方主流媒體的手中。
（3）央視品牌的機(jī)會(huì)。首先，就全球的電視行業(yè)來看，IPTV進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)滲透率，OTT服務(wù)范圍越來越廣，服務(wù)方式越來越多樣化，非線性收視服務(wù)使得受眾收視選擇更加靈活[2]。其次，社交電視擴(kuò)大了電視內(nèi)容的影響力。春晚搖紅包的形式，增加了收視觀眾對(duì)于春晚的凝聚力。“國家品牌計(jì)劃”中有公益廣告精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目系列廣告，獼猴桃廣告的右下角有二維碼。受眾只要對(duì)廣告產(chǎn)品有興趣，掃描一下二維碼就可以了解有關(guān)貴州獼猴桃的詳細(xì)內(nèi)容，并且可以通過電商平臺(tái)下單購買。最后，全國電視人均收視時(shí)長(zhǎng)依然保持較高水平，智能電視的銷量顯著增加。移動(dòng)終端收看電視節(jié)目的比例在增加，而這一部分收視率通過電視臺(tái)“三微一端”的建設(shè)可以納入到總體收視率中來。個(gè)人收視體驗(yàn)和按自己節(jié)奏消費(fèi)媒體的能力正在顯著影響著消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)他們使用的設(shè)備和享受的服務(wù)。
（4）央視品牌的威脅。首先，全球傳統(tǒng)電視媒體的廣告占比在下降，而數(shù)字新媒體在滿足受眾個(gè)性化需求上的優(yōu)勢(shì)使得廣告主的資金向其傾斜。其次，各大網(wǎng)絡(luò)視頻媒體都在加大力度開發(fā)具有原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并通過網(wǎng)路自制劇的成功把產(chǎn)品線延伸到線下的電影院。其中以大鵬的線上節(jié)目《潘磕惺俊返降纈啊都灞俠》，白客的線上視頻《萬萬沒想到》到電影《萬萬沒想到》為代表。
二、立足國家戰(zhàn)略，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任
央視實(shí)行的“國家品牌計(jì)劃”正是基于對(duì)于自身品牌傳播主體、目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確把握而提出的。央視作為國家級(jí)電視臺(tái)，擔(dān)負(fù)的是振興中華，實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)的歷史重任。“國家品牌計(jì)劃”的制定，不僅立足于全國，更放眼于世界。中國已是世界工廠，但是中國在自主品牌建立上還十分弱，“國家品牌計(jì)劃”能夠培育代表中國形象的民族品牌，完成由“中國產(chǎn)品到中國品牌”的轉(zhuǎn)變。
央視的目標(biāo)受眾不僅僅是國內(nèi)受眾，也有部分國外受眾。受眾范圍如此廣，受眾組成如此復(fù)雜，要求品牌傳播策略的考慮需要更到位。對(duì)于國內(nèi)受眾而言，央視自身已有公信力，選擇那些最優(yōu)國家品牌能夠鞏固已有的品牌形象，幫助受眾建立民族品牌自信，從受眾對(duì)國家品牌自信心上入手，建立國人對(duì)于國家品牌的忠誠度。對(duì)國外受眾而言，中央電視臺(tái)在全球的話語權(quán)還不足，央視通過高質(zhì)量的國家品牌傳播，也有助于鞏固其在國際舞臺(tái)上的公信力，提升話語權(quán)。同時(shí)，有利于中國品牌走出國門，打開全球市場(chǎng)。
央視不僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，更關(guān)注傳播的社會(huì)效益。“國家品牌計(jì)劃”不僅有商業(yè)內(nèi)容，還有公益部分。例如針對(duì)貴州的“多彩貴州，精品黔貨”就是“廣告精準(zhǔn)扶貧”的典型案例。此系列廣告著力于地區(qū)扶貧，扶持地方特產(chǎn)。廣告以紀(jì)錄片的形式，著力于產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品品質(zhì)來進(jìn)行傳播，突出了產(chǎn)品快捷、天然、健康、美味的形象。該系列廣告使貴州特產(chǎn)的知名度和美譽(yù)度大大提高，來自上海、廣州等地的訂單不斷，并且引起了香港市場(chǎng)的關(guān)注，連日本商客也來參觀。
央視的“國家品牌計(jì)劃”體現(xiàn)了國家級(jí)電視臺(tái)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任和歷史使命，這是任何一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視都沒有的氣質(zhì)、氣度、高度。
三、創(chuàng)新品牌定位，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
一切行動(dòng)的變革始于思想的革新，品牌定位的創(chuàng)新可以說是一次大刀闊斧的變革。定位的轉(zhuǎn)變是理念革新最核心的表現(xiàn)。“國家平臺(tái)成就國家品牌”這個(gè)媒體定位在于央視重新認(rèn)識(shí)到了國家平臺(tái)的價(jià)值，認(rèn)識(shí)到了國家平臺(tái)能夠?yàn)閲颐褡迤狡放频慕ㄔO(shè)起到巨大的作用。
央視的品牌為產(chǎn)品功能定位，定位于讓民族和國家實(shí)現(xiàn)偉大民族復(fù)興的有力傳播途徑。定位就是要在受眾的心中確定一個(gè)位置，這個(gè)定位能夠集中凸顯出品牌的差異化，彰顯該品牌特有的優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)傳播效果。
四、品牌設(shè)計(jì)助力品牌傳播
以“國家品牌計(jì)劃”的平面廣告為例。畫面是將央視的大樓與中國的傳統(tǒng)印章結(jié)合在一起，金色與紅色是標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體為宋體。既有中國的傳統(tǒng)元素又體現(xiàn)了莊重感，表現(xiàn)出央視的權(quán)威性和公信力。整體的風(fēng)格為古典、時(shí)尚、簡(jiǎn)潔。廣告語“國家平臺(tái)成就國家品牌”突出了定位。下面的文案提煉出品牌使命：“記錄、見證、傳播這個(gè)偉大的夢(mèng)”。
五、品牌整合傳播、全媒體服務(wù)升級(jí)
1.個(gè)性化需求的不斷滿足。央視基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)和央視云、視頻大數(shù)據(jù)、用戶大數(shù)據(jù)、用戶畫像功能、上線智能推薦和智能推送功能，全面進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。發(fā)現(xiàn)重大輿情央視都會(huì)與參與合作的廣告公司進(jìn)行信息共享，從組織結(jié)構(gòu)上把廣告公司當(dāng)成一家人。央視通過自己的優(yōu)勢(shì)幫助進(jìn)入“國家品牌計(jì)劃”的20個(gè)優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行全方位的服務(wù)體系升級(jí)，打破了原有只管播出的藩籬。
2.趨向于客戶關(guān)系的長(zhǎng)久建立。以往在央視投放廣告，央視只管播出，而建立了“國家品牌計(jì)劃”卻是媒介對(duì)于國家品牌建設(shè)的一次長(zhǎng)久投資。這不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營銷，央視期望通過這個(gè)計(jì)劃能夠培育一批代表中國特色的民族品牌，使他們做大，做強(qiáng)，能夠在國際舞臺(tái)上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升國家形象。
3.資源全方位整合，提升整體服務(wù)水平。央改變了單純銷售廣告時(shí)段的策略，入選品牌會(huì)享受許多增值服務(wù)。一方面，央視實(shí)現(xiàn)了各頻道之間的資源整合，將各個(gè)頻道的黃金時(shí)段整合在一起，品牌得到更好的傳播效果；另一方面，央視打破了企業(yè)廣告片的樣式。傳統(tǒng)廣告宣傳片著重于宣傳有型的產(chǎn)品，入選“國家品牌計(jì)劃”的優(yōu)秀品牌著重傳播企業(yè)品牌形象。
在央視廣告中心主辦的各類線下、線上活動(dòng)、論壇上體現(xiàn)企業(yè)元素，由廣告中心組織的專家團(tuán)隊(duì)為企業(yè)提供定制化品牌策略咨詢服務(wù)及培訓(xùn)服務(wù)[3]。對(duì)于有新聞價(jià)值的企業(yè)或行業(yè)信息，央視新聞給予播報(bào)。例如，有“廣告精準(zhǔn)扶貧”的公益廣告之稱的對(duì)于貴州產(chǎn)品的傳播。貴州獼猴桃的廣告宣傳片由中央電視臺(tái)制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)，并在中央綜合頻道、財(cái)經(jīng)頻道、中文國際頻道、軍事農(nóng)業(yè)頻道、新聞?lì)l道播出。每天播出16次，為期一個(gè)月。央視的經(jīng)濟(jì)頻道的《第一時(shí)間》欄目專門播出了貴州六盤水的紅星獼猴桃，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目播出了來自扶貧一線的報(bào)道，報(bào)道了貴州省的產(chǎn)業(yè)鋪就脫貧路。
央視全方位整合資源，力助民族品牌做強(qiáng)做大，不僅僅是為了廣告收入的提升，更把社會(huì)責(zé)任放在第一位，具有戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行魄力。
我國實(shí)行四級(jí)辦媒體，而央視這個(gè)平臺(tái)能享受重大國家事件的獨(dú)播權(quán)，有全國的人才提升節(jié)目品質(zhì)，有權(quán)威性和公信力所以有實(shí)力。央視正是看到了自己作為國家平臺(tái)的價(jià)值，以此作為定位實(shí)行了一系列的傳播策略。在全國媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈化，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，認(rèn)清自己的定位，再整合自己可以使用的一切資源來實(shí)現(xiàn)媒介品牌的傳播，才是可持續(xù)發(fā)展的傳播策略。
參考文獻(xiàn)：
[1] 蔡文忠.重塑城市電視臺(tái)的輿論引導(dǎo)力[J].東南傳播，2015（2）.
第3篇：品牌策略分析范文
關(guān)鍵詞:休閑服裝 品牌 發(fā)展策略
一、溫州休閑服裝品牌概況
經(jīng)過二十多年的發(fā)展，服裝已經(jīng)成為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，并涌現(xiàn)出了許多國內(nèi)知名品牌，尤其在休閑服裝領(lǐng)域，并涌現(xiàn)出了許多市場(chǎng)占有率較高、知名度較響的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜麗德、森馬等。溫州休閑服裝品牌的成功，引起了業(yè)界極大的關(guān)注和探討。到2007年為止，溫州四大休閑服裝品牌，美特斯邦威、高邦、拜麗德、森馬，每個(gè)企業(yè)的銷售額都超過10億元。溫州民營企業(yè)家雖然文化程度不高，但是非常的善于學(xué)習(xí)與創(chuàng)新。90年代中期開始，溫州休閑服裝品牌紛紛開始借鑒耐克、阿迪達(dá)斯等品牌體育用品的虛擬經(jīng)營模式，專注于品牌的設(shè)計(jì)、經(jīng)營與推廣，將生產(chǎn)與銷售外部化，迅速取得了快速地發(fā)展與成功。溫州休閑服裝企業(yè)的加盟情況，確實(shí)令國內(nèi)的服裝企業(yè)咋舌，到2006年為止，溫州四大休閑服裝品牌的加盟店均超過了千家，做得最為出色地美斯特邦威達(dá)1900多家，森馬的加盟店已經(jīng)超過美斯特邦威，達(dá)到2100之多。拜麗德的加盟店已達(dá)1700多家，高邦也有1100家之多。
二、溫州休閑服裝品牌定位策略分析
溫州休閑服裝品牌的定位主要有兩種，一種是時(shí)尚休閑定位，另一種是商務(wù)休閑定位。總體上來看，溫州休閑服裝品牌定位主要集中于前者，而商務(wù)休閑定位則更多是溫州原有西裝品牌延伸的結(jié)果。溫州時(shí)尚休閑服裝主要定位于16--30歲為主的年輕人群體 ，他們一般具有以下特征：活力四射、個(gè)性張揚(yáng)、渴望真實(shí)自我、證明自己，不愿隨波逐流，不愿被人云亦云的社會(huì)所淹沒，并為此敢于付出與實(shí)踐，他們希望品牌能為他們傳遞出一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度、展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性的信息。如美特斯邦威主要定在18歲到25歲的活力時(shí)尚人群，倡導(dǎo)自我率真、有個(gè)性，勇于接受新鮮事物的品牌形象，表達(dá)年輕人心中“不走尋常路”，渴望特別與眾不同的愿望。高邦將企業(yè)定位為“創(chuàng)造年輕新品位，散發(fā)獨(dú)特之魅力”連鎖休閑企業(yè)。年齡定位在20-35歲；身份定位為大學(xué)生.和工薪階層；心理定位是趨向成熟或已成熟。在溫州休閑服裝企業(yè)瓜分休閑市場(chǎng)這塊美味蛋糕時(shí)，一些相對(duì)成熟的西裝品牌也對(duì)休閑服裝這塊蛋糕動(dòng)了心，紛紛以子品牌形式介入休閑服領(lǐng)域。報(bào)喜鳥、莊吉、夏夢(mèng)、華士、法派、喬頓、百先得、虎毫、等品牌也紛紛介入商務(wù)休閑，T恤、牛仔、商務(wù)舒仕裝等。其品牌化、高檔次、休閑化的流行特點(diǎn)直接影響了國內(nèi)男裝市場(chǎng)的時(shí)尚潮流。商務(wù)休閑品牌希望傳遞給25歲～45歲的事業(yè)型男士一種自由放松，積極選擇的生活態(tài)度，通過更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和個(gè)性的方式表現(xiàn)生活，褪去生活的物質(zhì)功能，以其活力和知識(shí)取勝，讓這個(gè)年齡階段的男性消費(fèi)者在輕松愉快的環(huán)境中激發(fā)無窮的想象力和創(chuàng)造力，盡情享受生活。
三、 溫州休閑服裝品牌文化策略分析
品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。美特斯邦威，到目前已經(jīng)有13年的歷史了。美特斯邦威是原創(chuàng)的本土化品牌，對(duì)它的詮釋是“美麗特色就在這里，揚(yáng)故邦之威，揚(yáng)國邦之威。”這其中就有一個(gè)“特”字，這既是對(duì)產(chǎn)品的訴求，也是對(duì)品牌文化的訴求。同時(shí)邦威深藍(lán)色的底寓意源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華服飾文化，鮮明的橙黃色象征青春、活潑和靚麗，英文字體的組合糅合了更多的時(shí)尚元素，體現(xiàn)了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和國際化的概念。“美特斯·邦威”想體現(xiàn)的是一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，體現(xiàn)一個(gè)流行時(shí)尚的產(chǎn)品，同時(shí)又給更多的廣大消費(fèi)群體一種互動(dòng)，或者得到一種體驗(yàn)，一種感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走尋常路”。這句簡(jiǎn)短而有力度的廣告詞可以說家喻戶曉、深入人心了，而如今這已不只是一句普通的廣告詞，它至少蘊(yùn)涵兩個(gè)方面的意義，對(duì)于企業(yè)員工，它是一句座右銘，鼓舞著員工在工作中學(xué)習(xí)、開拓、創(chuàng)新；而對(duì)于消費(fèi)者來說，它是美特斯邦威品牌的精髓，傳導(dǎo)一種品牌的文化內(nèi)涵，在“年輕、活力、流行、時(shí)尚”的休閑服飾產(chǎn)品中傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)“不尋常”個(gè)性和感覺的文化訴求。邦威人認(rèn)為企業(yè)文化重在建設(shè)。
四、溫州休閑服裝品牌品牌推廣策略分析
溫州休閑服裝品牌的知名度主要來自于其對(duì)品牌的有效運(yùn)作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。溫州休閑服裝，正是通過請(qǐng)名人做品牌代言，迅速建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位和知名度。以下表一是溫州休閑服裝品牌的名人代言情況：
溫州休閑服裝品牌的名人代言，幾乎全部請(qǐng)的是現(xiàn)在最流行、最時(shí)尚的影星、歌星。這也迎合了它們的目標(biāo)消費(fèi)群的興趣、愛好，符合它們各自的品牌定位。溫州休閑服裝企業(yè)在品牌代言人的選擇上做的相當(dāng)好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴(kuò)大品牌知名度和品牌個(gè)性上的作用，特別是請(qǐng)代言人參加全國各地的品牌推廣活動(dòng)，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著。可以說，溫州休閑服裝品牌在名人代言上是做到了如火純青了。
五、溫州休閑服裝品牌進(jìn)一步發(fā)展策略分析
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，溫州休閑服裝品牌要進(jìn)一步的發(fā)展，需要做好以下幾點(diǎn)：一是有效細(xì)分市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位。針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)， 溫州休閑服裝根據(jù)市場(chǎng)的需求和結(jié)合公司自身的能力和特點(diǎn)，以及年輕消費(fèi)者要突出個(gè)性、與眾不同、青春飛揚(yáng)或表現(xiàn)叛逆的要求，來對(duì)自己的品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確市場(chǎng)定位，并且確立自己的品牌目標(biāo)；二是抓住品牌核心，突出品牌個(gè)性。如美特斯邦威的“不走尋常路”、森馬的“說什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌個(gè)性宣言要進(jìn)一步豐富與強(qiáng)化。三是提升品牌文化，加強(qiáng)品牌推廣，要以品牌的文化內(nèi)涵打動(dòng)消費(fèi)者的心，選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠匀恕?打造品牌是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩(wěn)妥、恰當(dāng)，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經(jīng)營模式，優(yōu)化銷售渠道。在渠道為王的年代，構(gòu)造合理高效的渠道模式是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。在品牌的號(hào)召力下，必須建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服務(wù)保障系統(tǒng)才可以讓加盟商在品牌的大旗下團(tuán)結(jié)壯大。
參考文獻(xiàn)
[1] 陳方麗，溫州休閑服飾虛擬經(jīng)營現(xiàn)狀與策略選擇，江蘇商論[J]，2005，4，62-64
[2] 張杰生，森馬集團(tuán)，以文化力謀求和諧發(fā)展，東方企業(yè)文化[J]，2006，2，48-50
第4篇：品牌策略分析范文
[關(guān)鍵詞]自有品牌；家美惠；營銷策略
[中圖分類號(hào)]F713.32[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）17-0022-02
自有品牌，簡(jiǎn)稱PB（private brand），又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。特點(diǎn)是自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費(fèi)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。
來自德勤和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合的《2012中國零售力量》報(bào)告稱，連鎖超市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商品銷售利差空間縮小，越來越多的超市企業(yè)選擇通過開發(fā)自有品牌提升利潤空間。在歐美等發(fā)達(dá)國家，很多大型連鎖零售企業(yè)紛紛創(chuàng)建了自有品牌，自有品牌已經(jīng)成為其重要利潤來源之一。近十幾年來我國的連鎖超市也飛速發(fā)展，產(chǎn)生了一批地方性甚至是全國性的連鎖零售企業(yè)，但其銷售的商品仍以制造商生產(chǎn)的品牌商品為主，自有品牌商品的比例微乎其微。
1銀座自有品牌“家美惠”經(jīng)營現(xiàn)狀
魯商集團(tuán)是山東省大型國有企業(yè)，銀座零售業(yè)是魯商主力軍。在零售市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，銀座的超市業(yè)態(tài)面臨越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，所以在2010年銀座超市自有品牌“家美惠”正式上市。2012年9～11月我們通過現(xiàn)場(chǎng)訪談、調(diào)查問卷等方式對(duì)銀座“家美惠”的經(jīng)營現(xiàn)狀做了調(diào)研。
銀座某代表性超市銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，截至2012年10月，銀座家美惠上柜單品數(shù)為622個(gè)，涉及超市針織（371個(gè)單品）、超市百貨、休閑食品、生活用紙、家庭護(hù)理品、副食品、醬菜調(diào)料、畜產(chǎn)品、營養(yǎng)保健、超市床品、超市服飾11個(gè)種類。2012年1～10月超市實(shí)現(xiàn)總銷售收入12903萬元，平均毛利率為13.43%，其中家美惠總銷售收入104萬元，占超市總銷售收入的0.81%，家美惠平均毛利率高于超市平均毛利率，為24.13%，平均每個(gè)單品10個(gè)月總銷售額為1677元。下表是2012年1～10月該門店11個(gè)種類的銷售數(shù)據(jù)，以及11個(gè)種類中家美惠的銷售數(shù)據(jù)。
2“家美惠”存在的問題
2.1“家美惠”品牌知名度較低
銀座集團(tuán)只有“家美惠”一個(gè)自有品牌，且該自有品牌知名度較低，雖然在2012年4月份營運(yùn)本部出臺(tái)了“家美惠”營運(yùn)提升計(jì)劃，“家美惠”系列商品銷售占比由2012年4月份的0.41%提升到10月份的0.81%，但是顧客知道該品牌的比例仍然很低。在我們隨機(jī)調(diào)查的100名顧客中，只有12人說聽說或者見過“家美惠”的商品，但其中6人不知道“家美惠”是銀座的品牌；其他6人知道是銀座的品牌，但具體“家美惠”涉及哪些商品不是很清楚。所以知名度低是 “家美惠”銷售不好的主要原因之一。由于“家美惠”的銷售不好，導(dǎo)致很多“家美惠”的食品臨近保質(zhì)期仍有很多庫存，最后門店只能犧牲毛利降價(jià)銷售。
2.2產(chǎn)品開發(fā)缺乏系統(tǒng)性
銀座超市自有品牌“家美惠”雖說截至2012年10月份已上市單品數(shù)達(dá)到622個(gè)，經(jīng)營品類涵蓋11個(gè)超市種類，但是在每一個(gè)種類都還未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，僅超市針織單品數(shù)最多是371個(gè)，其次是超市百貨113個(gè)單品，其他種類副食品（41）、畜產(chǎn)（22）、生活用紙（17）、休閑食品（16）、家庭護(hù)理品（16）、醬菜調(diào)料（9）、超市服飾（6）、營養(yǎng)保健（6）、超市床品（5）9個(gè)種類最多的是副食品41個(gè)單品，最少的床品才5個(gè)單品，而且銀座目前還沒有建成系統(tǒng)的自有品牌商品的開發(fā)、研制平臺(tái)。
與外資零售商相比，“家美惠”現(xiàn)在的表現(xiàn)差距還很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪已在中國全線引入5個(gè)自有品牌2000多個(gè)單品，樂購針對(duì)中國市場(chǎng)開發(fā)了2000多種自有品牌商品，日本永旺2012年也將旗下TOPVALU引入中國，包括7個(gè)品牌5000個(gè)品種。美國自有品牌商品占超市年?duì)I收近50%，貢獻(xiàn)更多利潤。加拿大沃爾瑪自有品牌銷售占比15%，貢獻(xiàn)利潤22%。
2.3促銷手段不規(guī)范
由于對(duì)自有品牌“家美惠”投入人力物力相對(duì)較少，導(dǎo)致商品滯銷，為降低人事費(fèi)用，目前各門店所有的“家美惠”品牌產(chǎn)品沒有配備專職促銷人員，導(dǎo)致商品日常維護(hù)不到位，再加上很多店沒有給“家美惠”產(chǎn)品好的陳列位置和足夠大的陳列面，商品陳列不規(guī)范，只是一味的低價(jià)，最終導(dǎo)致“家美惠”銷售不好。
據(jù)我們現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“家美惠”部分商品被陳列在貨架的最底層或最頂層，導(dǎo)致消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)自有品牌商品，即便發(fā)現(xiàn)自有品牌的商品也不方便拿取，而有些商品甚至被隨意擺放，影響消費(fèi)者的購買欲望。
3提高“家美惠”競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)營銷策略
通過具體調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)銀座自有品牌“家美惠”尚處于發(fā)展的初始階段，各方面和自有品牌發(fā)展較成熟的外資零售商還存在很大差距，銀座可以結(jié)合自身實(shí)際，通過做好以下幾個(gè)方面來提高“家美惠”的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.1銷售管理制度的保障
超市本部營運(yùn)部門應(yīng)制定關(guān)于“家美惠”銷售額提升的具體方案。將自有品牌運(yùn)營推進(jìn)工作落實(shí)到部門和負(fù)責(zé)人。并督促門店對(duì)自有品牌的管理放在非常重要的地位，通過制度來督促監(jiān)管本部及門店各級(jí)人員加強(qiáng)對(duì)自有品牌的重視程度，并將推進(jìn)工作落實(shí)到人。
3.2選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別
品牌是一種消費(fèi)者概念，不同特性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的心理認(rèn)同度不同，所以并非所有類型產(chǎn)品都適合創(chuàng)造自有品牌。成功實(shí)施自有品牌的一個(gè)關(guān)鍵因素在于如何選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品類別。自有品牌產(chǎn)品類別的選擇必須首先考慮兩個(gè)因素：一是消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)的產(chǎn)品；二是銷售量大，購買頻率高，單價(jià)相較低，技術(shù)含量低的產(chǎn)品。
賣場(chǎng)開發(fā)自有品牌商品難免會(huì)與制造商形成正面沖突，所以，賣場(chǎng)在開發(fā)自有品牌時(shí)，注意選擇那些消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于此類商品品牌意識(shí)較弱，只要采取有力的促銷手段，以低廉的價(jià)格就可以吸引消費(fèi)者購買。比如銀座現(xiàn)在開發(fā)的“家美惠”的菜板、塑料盆、毛巾等。銷售量大的商品可以很快給商家?guī)硪?guī)模效益，從而達(dá)到降低成本的目的，而購買頻率越高的商品，也越讓賣場(chǎng)借助自己的促銷優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者更方便接觸、了解自己的自有品牌，從而更加有效地宣傳吸引新顧客。一些價(jià)值較低的商品也適合賣場(chǎng)開發(fā)自有品牌，因?yàn)橐恍﹥r(jià)值較低的商品也意味著經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小。而且在一些價(jià)格敏感度較高的日用類商品中，同等質(zhì)量條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。比如銀座現(xiàn)在開發(fā)的“家美惠”的垃圾袋，顧客在購買時(shí)很少會(huì)看品牌，一般都會(huì)選擇一款相對(duì)價(jià)格低的，而“家美惠”垃圾袋比同類商品價(jià)格低20%～30%，正好能適應(yīng)消費(fèi)者需求。
當(dāng)然零售商對(duì)顧客需求的把握不能只停留在直觀層面，應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)量化分析的結(jié)果更可靠。零售商還可利用后臺(tái)數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢(shì)來分析顧客的品類需求，利用一手?jǐn)?shù)據(jù)信息指導(dǎo)開發(fā)新品，更能適應(yīng)消費(fèi)者需求，而且零售商能優(yōu)先充分利用自己的貨架和促銷資源。因?yàn)橹挥辛闶凵套盍私忸櫩托枨蟮募?xì)微變化。如英國馬獅百貨“按規(guī)采購”，先從顧客那里收集對(duì)商品的需求，由專門的技術(shù)開發(fā)部門進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，再交給制造商生產(chǎn)和制作。
3.3充分發(fā)揮 “銀座”品牌無形資產(chǎn)的作用
第5篇：品牌策略分析范文
隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營銷與品牌包裝戰(zhàn)略應(yīng)用越來越廣泛，需要企業(yè)積極探索和創(chuàng)新市場(chǎng)營銷策略和品牌包裝策略，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行更好的發(fā)展，提高企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。
一、市場(chǎng)營銷策略分析
1.提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑，注意改善企業(yè)形象
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的種類越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而只有具備良好聲譽(yù)和口碑的產(chǎn)品才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)的良好形象能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，讓消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品時(shí)能夠在眾多的同類產(chǎn)品中迅速想到這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產(chǎn)品，并最終購買這個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從過去的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步變成現(xiàn)在的品牌、口碑和形象的競(jìng)爭(zhēng)，因此，企業(yè)要積極提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑，注意改善企業(yè)形象，提升企業(yè)的整體地位，促進(jìn)企業(yè)的健康、長(zhǎng)久發(fā)展。
2.建立穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系
傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中，企業(yè)和消費(fèi)者是一種比較單一的單向溝通模式，主要是通過一些廣告讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品和企業(yè)，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)和消費(fèi)者者進(jìn)行有效的溝通和交流，使消費(fèi)者處于一種比較被動(dòng)的地位，只能被動(dòng)地了解廣告?zhèn)鬟_(dá)出的產(chǎn)品信息，具有很大的局限性，而且企業(yè)也無法從消費(fèi)者那里了解對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際看法，以及對(duì)產(chǎn)品的新需求。但是隨著現(xiàn)代信息的不斷發(fā)展，企業(yè)只有和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和交流，才能及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際看法和對(duì)產(chǎn)品的新需求。目前，企業(yè)消費(fèi)者可以利用微博、微信、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)論壇等多種方式進(jìn)行進(jìn)行有效的溝通和交流，這樣，企業(yè)可以在第一時(shí)間了解消費(fèi)者的最新需求，制造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；消費(fèi)者也可以隨時(shí)了解企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和最新產(chǎn)品介紹，并將自己的意見和建議及時(shí)傳遞給企業(yè)。現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的信息平臺(tái)，建立了穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系，同時(shí)吸引著很多新客戶不斷加入，使自己的消費(fèi)者隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，大大提高了企業(yè)的銷售額，促進(jìn)了企業(yè)的更快、更好發(fā)展。
二、品牌包裝策略分析
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌的影響力越來越大，人們的關(guān)注度也越來越高。可以說，現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有將自己的品牌經(jīng)營好，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。而作為企業(yè)品牌的外在要素，品牌包裝的作用也越來越大。特別是隨著現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)上的差距越來越小，只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特的包裝，才能有效吸引消費(fèi)者的注意力和購買欲望。
1.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的考察
不同的品牌具有不同的消費(fèi)群體，因此，企業(yè)要明確自己品牌所要面對(duì)的消費(fèi)群體，熟悉這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的具體需求，以及最看重產(chǎn)品的哪一部分或哪一方面功能，才能有目的、有針對(duì)性地設(shè)計(jì)滿足這類消費(fèi)群體的產(chǎn)品，并逐步形成自己獨(dú)特的品牌。而企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，不但要對(duì)消費(fèi)群體的具體需求比較熟悉，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況比較熟悉，要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，并積極地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行科學(xué)分析，只有知己知彼，才能制定出正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。
2.進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，有利于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者在購買這種類型的產(chǎn)品時(shí)，第一時(shí)間想到這個(gè)品牌。這就需要企業(yè)充分了解自己品牌的特征，概括出獨(dú)特的品牌個(gè)性，這種個(gè)性可以在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者，如香奈兒在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種高貴、性感的氣質(zhì)；星巴克在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺。可以說，鮮明的品牌特征可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解這個(gè)產(chǎn)品，并認(rèn)可和接受這個(gè)產(chǎn)品。只了解品牌特征還不夠，企業(yè)還要明確自己品牌的核心價(jià)值，然后通過各種有效手段將自己品牌的核心價(jià)值生動(dòng)、形象地表示出來，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)很了解，加深對(duì)品牌的記憶，達(dá)到更好地銷售該產(chǎn)品的目的。
3.制定包裝設(shè)計(jì)原則，明確包裝目標(biāo)
要想取得良好的品牌包裝效果，就必須堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：一是視覺形象相統(tǒng)一的原則。規(guī)范地、明確的品牌視覺體系，是一個(gè)成功品牌包裝設(shè)計(jì)所必須具備的，這樣，企業(yè)的品牌形象才能得到不斷得到強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)更快、更有效的品牌形象傳播，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，提高消費(fèi)者的購買欲望。二是設(shè)計(jì)風(fēng)格一致性原則。一個(gè)品牌明顯區(qū)別于另一個(gè)品牌的最根本標(biāo)志就是具有一致性的獨(dú)特風(fēng)格設(shè)計(jì)，而且風(fēng)格一致的品牌包裝設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌有一個(gè)統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、完整的認(rèn)知，能夠在眾多不同風(fēng)格設(shè)計(jì)的同類產(chǎn)品中一眼辨別出這個(gè)品牌，有利于品牌形象的傳播。需要注意的是，一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格一旦確定就不要輕易改變，這樣才能不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度。三是強(qiáng)化個(gè)性形象的原則。不同的品牌具有不同的包裝設(shè)計(jì)，而個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)品牌的個(gè)性，也是企業(yè)進(jìn)行營銷的主要出發(fā)點(diǎn)。隨著信息化時(shí)代的到來，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不再是簡(jiǎn)單的文字、圖片或二者結(jié)合的表達(dá)，而是融合了眾多的藝術(shù)元素，是一種綜合性的獨(dú)特藝術(shù)設(shè)計(jì)，只有在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出自己品牌個(gè)性形象，才能在眾多的商品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意力。在實(shí)際的品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者可以在產(chǎn)品大小、形態(tài)、色彩等不同方面下功夫，并積極運(yùn)用攝影、繪畫、書法等手法進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，將企業(yè)理念、企業(yè)文化等融入到品牌形象當(dāng)中，形成獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，提高品牌的辨識(shí)度，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，提高對(duì)品牌的信任。
第6篇：品牌策略分析范文
關(guān)鍵詞 品牌內(nèi)涵；延伸策略；消費(fèi)效應(yīng)
一、引言
消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有來自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，也有來自行業(yè)外部的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，而且它們所服務(wù)的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求也處于不斷的變化當(dāng)中，如何在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中使自己立于不敗之地，從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，已成為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的高層決策者們首先要考慮的問題。一般情況下，如果不考慮市場(chǎng)或者消費(fèi)需求的特殊變化，每一類企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的服務(wù)都有特定的服務(wù)對(duì)象，都有一個(gè)相對(duì)固定的市場(chǎng)份額。因此，要在每一種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求總量相對(duì)固定的情況下獲取盡量大的份額或者開發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)得到另類市場(chǎng)的份額，就成為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。但是，隨之而來的是新產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)的進(jìn)入成本以及進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)問題。其中進(jìn)入成本包括廣告成本、營銷成本等等。對(duì)于企業(yè)原有品牌的產(chǎn)品來說，已經(jīng)存在著相當(dāng)?shù)臄?shù)量固定的消費(fèi)群，如果新產(chǎn)品采用原有產(chǎn)品的品牌，即品牌延伸，一方面生產(chǎn)廠家可以借助于已經(jīng)形成的銷售渠道減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和精力，從而減少新產(chǎn)品的進(jìn)入成本，另一方面生產(chǎn)廠家可以利用已經(jīng)形成的品牌優(yōu)勢(shì)在新產(chǎn)品的投入期就可以獲得相當(dāng)數(shù)量的市場(chǎng)份額，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國開發(fā)一個(gè)新的品牌需要3000-5000萬美元，而品牌延伸只需要50萬美元。但是由于產(chǎn)品的性質(zhì)，功能以及消費(fèi)群體類別的差異，并不是每一種新產(chǎn)品都適合同一種品牌延伸策略，它的成功受到各種因素的約束，特別值得注意的是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品面對(duì)的銷售及服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是進(jìn)行品牌延伸策略的重要決定因素。如果對(duì)適合的新產(chǎn)品采用恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗裕粌H可以減少進(jìn)入成本，而且會(huì)強(qiáng)化原有品牌產(chǎn)品消費(fèi)群體的品牌忠誠度，增加品牌的無形價(jià)值，延續(xù)原有品牌的壽命。但是如果對(duì)某些產(chǎn)品采用不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗裕蛘咴谫|(zhì)量及服務(wù)方面出現(xiàn)問題，不僅新產(chǎn)品的進(jìn)入會(huì)以失敗而告終，而且會(huì)對(duì)原有產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生相當(dāng)大的沖擊，甚至?xí)峡缭械钠放啤Ｌ貏e是當(dāng)新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品不同質(zhì)，生產(chǎn)廠商跨行業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的情況下，受到專業(yè)人才和組織架構(gòu)等因素的制約，需要一個(gè)逐漸磨合和適應(yīng)的過程，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。國內(nèi)的飲料業(yè)巨頭娃哈哈集團(tuán)前期涉足童裝行業(yè)，現(xiàn)正處于非常困難的境地，但國內(nèi)的浙江納愛斯集團(tuán)以及海爾集團(tuán)同樣是采用了橫向品牌延伸策略，卻分別在洗滌產(chǎn)品及家用電器產(chǎn)品方面的開發(fā)取得了巨大的成功。那么對(duì)于不同的品牌究竟應(yīng)該采取怎樣的品牌延伸策略呢？我們可以從消費(fèi)者的角度，通過品牌內(nèi)涵這一橋梁探究品牌延伸策略的一般規(guī)律。
二、品牌內(nèi)涵及品牌延伸策略的相關(guān)概念
凱文?萊恩?凱樂對(duì)品牌延伸的定義是“一個(gè)公司利用一個(gè)已經(jīng)建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品”。利用已建立的品牌有兩種說法，一種是完全使用原來的品牌名稱，二是指使用與原有品牌名有聯(lián)系的新品牌作為產(chǎn)品的品牌名，這樣，原來的品牌就被稱為母品牌，新的品牌名就被成為子品牌，如果母品牌已經(jīng)通過品牌延伸在多種產(chǎn)品上使用，母品牌也就是家族品牌。但是凱文?萊恩?凱樂對(duì)品牌延伸的定義是不完全的，沒有把產(chǎn)品線的延伸考慮在內(nèi)，所謂產(chǎn)品線的延伸是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬于同一生產(chǎn)線的產(chǎn)品，只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我們可以定義：品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品（生產(chǎn)線）或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品（生產(chǎn)線）或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)入成本和進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。這里的新產(chǎn)品概念是在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域中從消費(fèi)者角度出發(fā)來定義的，凡是消費(fèi)者認(rèn)為具有一定新穎性并能從中獲得新滿足的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。具體包括全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。品牌延伸所使用的品牌名稱可以采用三種形式：一是使用原有的品牌名稱，二是使用母子品牌，三是品牌變異或變形。在品牌延伸策略的具體方式上也有不同的觀點(diǎn)，一種是從廣義的品牌延伸的角度出發(fā)，認(rèn)為品牌延伸策略可以分為：?jiǎn)我黄放蒲由觳呗浴⒍嗥放蒲由觳呗浴⒒旌掀放蒲由觳呗浴Ａ硗庖环N是從狹義的品牌延伸角度出發(fā)，認(rèn)為只包括單一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而從品牌延伸嚴(yán)格的定義上看，后一種觀點(diǎn)更加符合。但是無論哪一種都沒有將品牌延伸的方向性表達(dá)清楚，具體在延伸的方向性這一緯度上應(yīng)該可以分為橫向品牌延伸策略以及縱向品牌延伸策略。將新產(chǎn)品或服務(wù)采用原有產(chǎn)品的品牌進(jìn)入市場(chǎng)后對(duì)原有品牌產(chǎn)品的性質(zhì)、功能及應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充或者進(jìn)入到其他產(chǎn)品領(lǐng)域定義為橫向（平行）品牌延伸策略，包括橫向的非連續(xù)性延伸和橫向的連續(xù)性延伸；新產(chǎn)品或服務(wù)與原有品牌的產(chǎn)品與服務(wù)之間的性質(zhì)、功能及應(yīng)用領(lǐng)域并未發(fā)生本質(zhì)的變化，主要是在質(zhì)量和價(jià)格上有所差異定義為縱向（垂直）品牌延伸策略，縱向品牌延伸又包括向上方向的質(zhì)量和價(jià)格的縱向延伸策略與向下方向的質(zhì)量和價(jià)格的縱向延伸策略。國內(nèi)外現(xiàn)有的研究成果只是總結(jié)出了品牌延伸必須具備的條件及一般規(guī)律，即品牌延伸策略取得成功的必備條件就是品牌本身具有價(jià)值、延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品必須具有某種程度的相關(guān)性等等。但是這些研究成果不僅沒有從消費(fèi)者的消費(fèi)心理效應(yīng)的層次上加以進(jìn)一步的分析，也沒有給出品牌延伸策略的方向性。由于消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知和認(rèn)知程度是動(dòng)態(tài)的，因此必須從消費(fèi)者對(duì)原有品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的效應(yīng)的角度將品牌延伸策略加以進(jìn)一步的細(xì)分并分析，進(jìn)一步研究對(duì)于不同企業(yè)、不同性質(zhì)產(chǎn)品的品牌應(yīng)該采取的不同的品牌延伸延伸策略。
新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所采用的不同的品牌延伸策略成功與否必然是首先受到產(chǎn)品的性質(zhì)、功能等品牌內(nèi)涵組成成分的共同作用而影響的，產(chǎn)品的性質(zhì)和功能是產(chǎn)品本身的基本的物理屬性，產(chǎn)品最終的服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，根據(jù)Keller的觀點(diǎn)，品牌內(nèi)涵包括產(chǎn)品、配方/形式、技術(shù)、利益、價(jià)值等共5方面的內(nèi)容，并且在此基礎(chǔ)上建立了從消費(fèi)者角度出發(fā)的研究品牌價(jià)值的Keller模型。在最一般意義上，品牌價(jià)值可以分為從消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌價(jià)值和從企業(yè)角度出發(fā)的品牌價(jià)值。但是從邏輯上說產(chǎn)品、配方/形式、技術(shù)、利益這4個(gè)因素是品牌價(jià)值的源泉，它們與品牌價(jià)值是因果關(guān)系而不是并列關(guān)系，而且品牌價(jià)值包括兩部分的內(nèi)容：由產(chǎn)品、技術(shù)和利益體現(xiàn)的價(jià)值部分與品牌延伸成功或失敗造成的品牌價(jià)值增加及減少部分（既所謂的品牌權(quán)益的增加和減少部分），所以對(duì)品牌內(nèi)涵的組成內(nèi)容有值得進(jìn)一步探討的余地。對(duì)于企業(yè)來說，消費(fèi)者是企業(yè)的最終服務(wù)對(duì)象，因此只有從消費(fèi)者的角度出發(fā)分析產(chǎn)品的性質(zhì)、功能等品牌內(nèi)涵的組成成分并且研究它們?cè)谄放蒲由觳呗赃x擇中所占的權(quán)重大小。
三、消費(fèi)者效應(yīng)與品牌延伸策略的相關(guān)性
企業(yè)原有產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵總體上可以包含產(chǎn)品，配方/形式，技術(shù)和利益四種類型中的一種或者幾種，但是即使是包含了不止一種內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的購買活動(dòng)產(chǎn)生決定性作用的一般來說也只能是其中的一種，從消費(fèi)者的消費(fèi)心理上看，消費(fèi)者購買一件商品的原因就是他需要這件商品的某一種或同時(shí)需要某幾種屬性，消費(fèi)者購買行為發(fā)生之前，消費(fèi)者如果判斷商品只有一種屬性是對(duì)自己有效的，那么他就會(huì)比較這種效應(yīng)和自己付出成本的大小來決定是否購買。如果消費(fèi)者認(rèn)為某種商品同時(shí)具有多種會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生消費(fèi)效應(yīng)的屬性，那么他必然會(huì)對(duì)多種消費(fèi)效應(yīng)進(jìn)行排列比較，選擇出對(duì)自己最有影響的效應(yīng)與自己即將發(fā)生的付出成本進(jìn)行比較來決定是否購買。當(dāng)然在不同的時(shí)間，不同的環(huán)境下各種消費(fèi)效應(yīng)的大小排列是可以不盡相同的，是處于動(dòng)態(tài)的變化中的。對(duì)應(yīng)于品牌內(nèi)涵的不同內(nèi)容，品牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的消費(fèi)效應(yīng)：
1．當(dāng)某種商品只具有單純的產(chǎn)品性質(zhì)時(shí)，它只會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生單純的產(chǎn)品效應(yīng)，這種商品的品牌一般對(duì)于企業(yè)來說不具有橫向的品牌延伸或者是縱向的品牌延伸價(jià)值，因?yàn)樵猩唐返钠放茖?duì)于消費(fèi)者來說只是這一種商品的代名詞，對(duì)這種品牌進(jìn)行延伸不會(huì)使消費(fèi)者改變?cè)猩唐返母兄热缬谰眠@一品牌對(duì)于消費(fèi)者就只是自行車這一產(chǎn)品的代名詞，消費(fèi)者是不會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品效應(yīng)之外的其他效應(yīng)的。如果對(duì)這一類的商品進(jìn)行品牌延伸，不僅難以成功，而且會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生紊亂，損害原有品牌的價(jià)值。
2．當(dāng)商品的品牌具有配方/形式這一屬性時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這種類型的品牌具有形式認(rèn)同效應(yīng)，這種品牌在消費(fèi)者的心理當(dāng)中已經(jīng)代表了某一類性質(zhì)而不是某一種商品，消費(fèi)者對(duì)這種品牌的延伸產(chǎn)品在某種程度上已經(jīng)開始認(rèn)同。對(duì)于這種性質(zhì)的商品企業(yè)是可以進(jìn)行小范圍的橫向品牌延伸的，比較典型的例子就是青島啤酒的品牌延伸策略。
3．商品品牌具有技術(shù)屬性時(shí)，品牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生除了產(chǎn)品效應(yīng)和形式認(rèn)同效應(yīng)之外的強(qiáng)烈的技術(shù)擔(dān)保效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)于這一類品牌延伸出的商品繼續(xù)保持了對(duì)原有品牌產(chǎn)品的技術(shù)認(rèn)同度，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)延伸產(chǎn)品的技術(shù)認(rèn)同的聯(lián)想，對(duì)于這一類產(chǎn)品比較適合橫向的品牌延伸策略以及向下的品牌延伸策略，在這一點(diǎn)上，青島海爾的品牌延伸策略就做的非常成功，因?yàn)楹柶放凭哂辛思夹g(shù)屬性，海爾品牌的產(chǎn)品經(jīng)過成功的橫向品牌延伸已經(jīng)從電冰箱這一單一的產(chǎn)品成功地?cái)U(kuò)大到整個(gè)家電類產(chǎn)品，并且已經(jīng)著手向電腦行業(yè)發(fā)展。
4．當(dāng)商品品牌具有了利益屬性時(shí)，這種產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅具有上述三種效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)這一品牌的產(chǎn)品就產(chǎn)生了利益象征效應(yīng)，而且這種效應(yīng)在消費(fèi)者的心理當(dāng)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，消費(fèi)者購買這種商品可以說基本上是忽略了上述的三種其他效應(yīng)。這種商品就不太適合縱向的品牌延伸策略，因?yàn)闊o論是向上還是向下進(jìn)行品牌延伸，都會(huì)損害品牌的價(jià)值，從而必然會(huì)失去目標(biāo)消費(fèi)群體，試想如果將卡迪拉克這一品牌向下進(jìn)行會(huì)產(chǎn)生怎樣的結(jié)果，國內(nèi)的夏利轎車生產(chǎn)商曾經(jīng)開發(fā)了新型的比較高檔產(chǎn)品-夏利2000，但是由于夏利品牌在消費(fèi)者中的利益象征效用（夏利品牌已經(jīng)是低檔的出租車的象征），決定了這種品牌延伸策略的失敗。
四、結(jié)束語
由此可以看出，品牌延伸就是一把雙刃劍，對(duì)不同性質(zhì)的企業(yè)采用相同的品牌延伸策略就不一定會(huì)取得同樣的效果，即使同一企業(yè)采用相同的品牌延伸策略也會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果。一個(gè)成功的品牌延伸策略可以提高品牌的價(jià)值，相反，一個(gè)失敗的品牌延伸策略必然會(huì)減少品牌的無形價(jià)值，品牌價(jià)值就是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它是企業(yè)資產(chǎn)中的一個(gè)重要的組成部分，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中間也是企業(yè)賴以生存的基石。當(dāng)然上述結(jié)論存在一定的片面性，深層次的原因還有待于進(jìn)一步進(jìn)行研究。
參考文獻(xiàn)
[1]劉風(fēng)軍 ：《品牌運(yùn)營論》〔M〕
[2]盧泰宏謝飚：“品牌延伸的評(píng)估模型“ 《中山大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版) 〔J〕1997第6期第9頁
[3]寧昌會(huì) ：“基于消費(fèi)者效用的品牌權(quán)益模型及其應(yīng)用“ 《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》〔J〕2005年10月第10期
[4]趙占波：“品牌資產(chǎn)緯度的探索性研究“《管理科學(xué)》 〔J〕 2005年10月
[5]范秀成, 陳潔. 品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用[J]. 南開學(xué)報(bào)( 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)〔J〕 2002, ( 3) .
第7篇：品牌策略分析范文
發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略，推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已成為各級(jí)政府營造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。現(xiàn)就__區(qū)商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展做如下調(diào)研分析。
一、__區(qū)商標(biāo)品牌的現(xiàn)狀
__區(qū)位于甘肅省河西走廊東端，幅員面積5081平方公里，全區(qū)轄9鎮(zhèn)38鄉(xiāng)，總?cè)丝?8.4萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口18.5萬人，是甘肅省人口最多的縣級(jí)區(qū)，是國務(wù)院1986年批準(zhǔn)的歷史文化名城和對(duì)外開放城區(qū)。__區(qū)是個(gè)農(nóng)業(yè)大區(qū)，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱。近年由于__區(qū)的建設(shè)和招商引資力度的加大，工業(yè)得到較快的發(fā)展。目前， 全區(qū)有各類企業(yè)1839 家，其中工業(yè)企業(yè)210多家。近幾年來，武威市工商局__分局堅(jiān)持以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)作為己任，把幫助企業(yè)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略作為重要舉措，積極引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)牌、樹牌，促進(jìn)了企業(yè)做強(qiáng)做大。到目前止，全區(qū)共擁有各類商標(biāo)447件，其中生活資料商標(biāo)占很大部分，農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)55件，并且擁有甘肅省著名商標(biāo)12件。企業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略已取得初步成效,但與周邊縣區(qū)相比，還存在較大差距，商標(biāo)品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用沒有得到充分顯現(xiàn)。
二、__區(qū)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略存在的問題
（一）企業(yè)自身創(chuàng)牌、樹牌意識(shí)不強(qiáng)。近年來，盡管企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)、創(chuàng)牌意識(shí)有所提高，但總體來說，企業(yè)的創(chuàng)牌意識(shí)不是很強(qiáng)，創(chuàng)馳、著名商標(biāo)的意識(shí)更不強(qiáng)。許多企業(yè)沒有充分認(rèn)識(shí)到商標(biāo)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用，還有“好酒不怕巷深”的觀念，舍不得花本錢創(chuàng)企業(yè)牌子，宣傳企業(yè)品牌。雖然全區(qū)注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量占整個(gè)武威市商標(biāo)總量的81% ，全區(qū)的甘肅省著名商標(biāo)12只，占全市15只的80%，但是相比其它經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣區(qū)，商標(biāo)數(shù)量比例明顯偏低，而且很多商標(biāo)都是在工商部門的引導(dǎo)下才注冊(cè)的，有的即使注冊(cè)了商標(biāo)，也沒有很好宣傳、使用、保護(hù)商標(biāo)，發(fā)揮好企業(yè)商標(biāo)品牌效應(yīng)。
（二）企業(yè)品牌效益淡薄，影響企業(yè)的創(chuàng)牌積極性。__區(qū)是農(nóng)業(yè)大區(qū)，工業(yè)基礎(chǔ)差，工業(yè)發(fā)展起步晚，發(fā)展的時(shí)間短，上規(guī)模、上檔次的企業(yè)不多，龍頭企業(yè)更少。目前，全區(qū)雖然已基本形成了以紡織、釀造、淀粉、建材、化工、機(jī)械、食品、造紙、印刷、制革、機(jī)制紙、亞麻紗、白砂糖、花崗石板材等20__多種規(guī)模，但是由于全區(qū)企業(yè)整體規(guī)模不大，實(shí)力不強(qiáng)，企業(yè)對(duì)品牌的投入不夠，發(fā)揮品牌的效益不強(qiáng)，客觀上給全區(qū)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施造成一定難度。
（三）政府實(shí)施商標(biāo)品牌的扶持力度不夠，影響了企業(yè)創(chuàng)牌積極性。由于區(qū)財(cái)政比較緊張，區(qū)政府對(duì)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略雖然還比較重視，但目前還沒有制定出一套行之有效的扶持措施。目前，省內(nèi)已有很多地方政府對(duì)商標(biāo)注冊(cè)者給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)獲得弛名商標(biāo)、省市著名商標(biāo)的企業(yè)給予重獎(jiǎng)，或者實(shí)施其他政策優(yōu)惠。但__區(qū)政府還沒有制定出對(duì)創(chuàng)牌企業(yè)具體的獎(jiǎng)勵(lì)措施。
三、__區(qū)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)措施
（一）加大宣傳力度，提高企業(yè)創(chuàng)品牌意識(shí)
商標(biāo)是企業(yè)的品牌，品牌是企業(yè)的形象和無形資產(chǎn)，是企業(yè)的生命，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。為此，我們一定要加大宣傳力度，采取多種措施提高企業(yè)的品牌意識(shí)。一是通過舉辦企業(yè)主商標(biāo)知識(shí)培訓(xùn)班，向企業(yè)主宣傳《商標(biāo)法》以及商標(biāo)知識(shí)。二是通過報(bào)紙、廣播、電視宣傳商標(biāo)知識(shí)及企業(yè)創(chuàng)牌經(jīng)驗(yàn)。三是通過走訪企業(yè)上門宣傳《商標(biāo)法》及商標(biāo)知識(shí)，同時(shí)，發(fā)放一些書面宣傳資料。通過這些措施，使企業(yè)主了解《商標(biāo)法》，明確商標(biāo)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，切實(shí)樹立起創(chuàng)牌、樹牌的意識(shí)。近年來，經(jīng)過工商部門的宣傳，已有部分企業(yè)提高了商標(biāo)品牌意識(shí)，而且嘗到了品牌甜頭。如農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)已意識(shí)到，農(nóng)產(chǎn)品沒有注冊(cè)商標(biāo)就進(jìn)不了大型超市，就打不進(jìn)大城市市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格就上不去。我區(qū)“甘青”牌面粉，自獲得省局著名商標(biāo)后，商標(biāo)的價(jià)值大增，品牌效應(yīng)十分明顯。近年來，盡管:請(qǐng)記住我站域名各地面粉企業(yè)多，但是“甘青”牌面粉照樣暢銷，而且價(jià)格比一般面粉高很多，“甘青”面粉已成為成為上檔次的面粉。
（二）深入企業(yè)、農(nóng)村，幫助培育品牌
每個(gè)企業(yè)要取好商標(biāo)名稱，既要叫得響，又有吸引力，還不得相似，確非易事。這就需要我們業(yè)務(wù)部門深入企業(yè)，指導(dǎo)他們商標(biāo)取名、圖案構(gòu)思、申請(qǐng)注冊(cè)，給予全過程的系統(tǒng)指導(dǎo)。這些年，我們的工作人員多次深入企業(yè)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳、指導(dǎo)，已幫助、指導(dǎo)企業(yè)注冊(cè)了20多件商標(biāo)，許多企業(yè)正在策劃注冊(cè)商標(biāo)。同時(shí)我們深入農(nóng)村，了解農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、銷售情況，指導(dǎo)農(nóng)民及加工企業(yè)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。如發(fā)放的辣椒、清源的羊羔肉、洪祥的大蒜等都是具有一定特色和規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品，有較大的創(chuàng)牌潛力，我們就重點(diǎn)培育和引導(dǎo)。前幾年我們已幫助企業(yè)成功注冊(cè)“天梯山”人參果等農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，今年我們繼續(xù)指導(dǎo)一批農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。
（三）加大扶持力度，幫助企業(yè)創(chuàng)立名牌
一個(gè)企業(yè)創(chuàng)牌重要，創(chuàng)立名牌更重要，因?yàn)槊聘転槠髽I(yè)帶來效益，更能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。為此，我們?cè)趲椭髽I(yè)培育品牌的同時(shí)，更要有計(jì)劃有重點(diǎn)地扶持一批企業(yè)創(chuàng)立名牌，加大力度幫助企業(yè)申報(bào)省、市著名商標(biāo)、知名商號(hào)。一是要加強(qiáng)宣傳，提高企業(yè)創(chuàng)名牌意識(shí)，使企業(yè)能積極創(chuàng)造條件，主動(dòng)申報(bào)著名商標(biāo)、知名商號(hào)。二是要深入企業(yè)，指導(dǎo)企業(yè)做大做強(qiáng)，加大商標(biāo)品牌的宣傳投入，提高商標(biāo)品牌的知名度。同時(shí)全程指導(dǎo)企業(yè)準(zhǔn)備材料，按程序申報(bào)。三是積極爭(zhēng)取政策傾斜，為企業(yè)創(chuàng)名牌創(chuàng)造條件。由于我們__區(qū)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全省都是比較落后的縣區(qū)，為此，企業(yè)申報(bào)省、市著名商標(biāo)的難度就更大。這就需要我們?cè)谥笇?dǎo)企業(yè)做大做強(qiáng)，提高商標(biāo)品牌知名度的同時(shí)，加強(qiáng)上下協(xié)調(diào)，積極爭(zhēng)取省、市的政策傾斜，為我區(qū)企業(yè)申報(bào)省、市著名商標(biāo)創(chuàng)造有利條件。
（四）加強(qiáng)監(jiān)管，切實(shí)維護(hù)品牌聲譽(yù)
加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊和查處商標(biāo)侵權(quán)假冒行 為，是我們工商部門義不容辭的職責(zé)。為此我們要堅(jiān)持打護(hù)并舉，多管齊下，花大力氣做好護(hù)牌維權(quán)工作，切實(shí)開展好注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)整治活動(dòng)。這些年我們會(huì)同公安、武威市天梯山人參果協(xié)會(huì)，多次開展反侵權(quán)假冒、保地方名優(yōu)專項(xiàng)檢查行動(dòng)，嚴(yán)厲查處商標(biāo)印制企業(yè)，加大檢查力度，督促印制企業(yè)完善各項(xiàng)制度，把牢商標(biāo)標(biāo)識(shí)、包裝裝潢印制關(guān)，從源頭堵住商標(biāo)侵權(quán)；加大打擊假名牌、傍名牌的商標(biāo)侵權(quán)行為的力度，為企業(yè)創(chuàng)牌、樹牌營造了良好的環(huán)境。
（五）全程服務(wù)，著力提升企業(yè)品牌效應(yīng)
產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)，品牌名聲響，是企業(yè)的靈魂。作為政府的職能部門，我們努力為企業(yè)提升品牌的信譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力，建立商標(biāo)信息數(shù)據(jù)檔案，以直接、及時(shí)掌握全區(qū)商標(biāo)的靜態(tài)狀況和動(dòng)態(tài)趨向。采取跟蹤管理和對(duì)口服務(wù)的辦法，持續(xù)不斷地對(duì)企業(yè)商標(biāo)的合法、規(guī)范使用給予指導(dǎo)，以確保商標(biāo)成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要載體。如及時(shí)指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)的續(xù)展、變更，指導(dǎo)企業(yè)如何宣傳自己的商標(biāo)，千方百計(jì)擴(kuò)大商標(biāo)影響面，全力提升品牌效應(yīng)。今年以來，我們共向企業(yè)發(fā)放商標(biāo)使用指導(dǎo)提示函60多份，取得了很好的實(shí)際效果，受到了企業(yè)好評(píng)。如去年我們幫助武威市__區(qū)張義面粉廠 “延年”商標(biāo)評(píng)為甘肅省著名商標(biāo)，今年我們又多次上門，指導(dǎo)企業(yè)在如何正確使用省著名商標(biāo)、如何宣傳省著名商標(biāo)、如何提升品牌效應(yīng)上做了大量工作，使“延年”的知名度在全省，甚至在全國得到了較大的提高，公司的產(chǎn)品產(chǎn)量和市場(chǎng)占有率也明顯提高，“延年”面粉在__幾乎是家喻戶曉。另外，我們?nèi)ツ陰椭拭C皇臺(tái)股份實(shí)業(yè)有限公司的“__皇臺(tái)”商標(biāo)評(píng)為甘肅省著名商標(biāo)，今年又通過檔案檢查發(fā)現(xiàn)其公司的54件商標(biāo)已到續(xù)展期，為此我們及時(shí)發(fā)放了商標(biāo)續(xù)展提示書，通知企業(yè)辦理續(xù)展；同時(shí)我們對(duì)其擁有的重點(diǎn)商標(biāo)進(jìn)行指導(dǎo)培育，指導(dǎo)其加大商標(biāo)宣傳力度，提升品牌效應(yīng)，爭(zhēng)創(chuàng)國家馳名商標(biāo)。為堅(jiān)決克服“重注冊(cè)輕使用，重創(chuàng)牌輕保護(hù)”現(xiàn)象的發(fā)生，維護(hù)品牌信譽(yù)，我們要定期不定期指導(dǎo)和督促企業(yè)善于運(yùn)用商標(biāo)，及時(shí)掌握企業(yè)商標(biāo)使用情況，幫助處理和解決使用中出現(xiàn)的問題，對(duì)企業(yè)因故閑置的幾百件商標(biāo)，要引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)讓，盤活閑置商標(biāo)，繼續(xù)發(fā)揮品牌作用。
第8篇：品牌策略分析范文
關(guān)鍵詞：茶葉品牌；建設(shè)策略；知識(shí)產(chǎn)權(quán)
品牌是客戶對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營理念、服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)同客戶間建立起的信任，這是全球最具價(jià)值的不動(dòng)產(chǎn)，潛藏在每個(gè)消費(fèi)者心中一隅。中國作為有著悠久歷史的產(chǎn)茶大國，茶的需求隨著人民生活水平迅速提高且逐步增多，同時(shí)經(jīng)營者的競(jìng)爭(zhēng)也日漸加劇。茶葉品類眾多，消費(fèi)者極易對(duì)某一種茶葉產(chǎn)生獨(dú)特需求，進(jìn)而對(duì)企業(yè)形成較強(qiáng)的忠誠度，這就造成了一些小企業(yè)唯利是圖，對(duì)這些具有較高忠誠度的茶葉進(jìn)行仿冒。例如“信陽毛尖”因?yàn)槌雒蝗朔旅埃斐闪舜罅繐p失。為了能夠切實(shí)保護(hù)茶葉品牌，申請(qǐng)專利利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度保護(hù)企業(yè)品牌勢(shì)在必行。
1茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀及其重要作用
1.1茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀
我國產(chǎn)茶具有悠久的歷史,中國既是產(chǎn)茶大國同時(shí)茶葉資源也十分豐富。近年來中國的經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，隨之帶來了國民經(jīng)濟(jì)大幅提升，茶葉的需求量在全球范圍內(nèi)猛增。中國茶葉種類豐富，但消費(fèi)者消費(fèi)理念與自身喜好緊密相連，這極易使消費(fèi)者對(duì)個(gè)別茶葉品牌形成習(xí)慣和依賴性。因此各茶葉經(jīng)營商店為爭(zhēng)搶客戶及市場(chǎng)地位，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。品牌是一種設(shè)計(jì)、名稱、標(biāo)記、術(shù)語和符號(hào)，也可以把它們組合在一塊使用，旨在用來辨識(shí)某一企業(yè)產(chǎn)品，并使它在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯特色。同時(shí)品牌綜合反映了公司產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、信譽(yù)和服務(wù)，是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的保證，同時(shí)也象征著企業(yè)的形象、精神外貌、文化理念與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)濟(jì)全球化加速的大背景下，品牌現(xiàn)已成為國家甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一大象征。產(chǎn)業(yè)已成為現(xiàn)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的日常消費(fèi)品，其品牌作用愈發(fā)顯著。比如，國際著名茶品牌“立頓”，在全球的袋泡茶市場(chǎng)，其年銷售總額在十億美元左右，在全球茶葉市場(chǎng)中占六成比例，然而中國茶葉一年出口總量卻不及“立頓”茶這個(gè)品牌一家銷售量。由此我們可以看到：不管是茶企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),還是國家間的茶葉經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏知名品牌是差距拉大的重要原因。很多名茶因?yàn)椴痪哂凶杂衅放贫谑袌?chǎng)中的份額逐步減少。這意味著茶品牌建設(shè)是大勢(shì)所趨。
1.2創(chuàng)建茶葉品牌的重要作用
一是可提升客戶群的忠誠度。茶葉消費(fèi)者是否忠誠于某個(gè)品牌在市場(chǎng)占有率上表現(xiàn)出來，茶企業(yè)積極建設(shè)茶品牌，可以推動(dòng)消費(fèi)者一步步認(rèn)識(shí)、熟悉、喜歡直到接受該品牌,使之養(yǎng)成購買該品牌茶葉的習(xí)慣，該種忠誠度需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的培育，并且一旦養(yǎng)成就不會(huì)輕易改變。二是提高企業(yè)的收益。就經(jīng)濟(jì)學(xué)企業(yè)的利潤分布而言，高利潤在技術(shù)開發(fā)與品牌運(yùn)營，加工制造屬于低利潤區(qū),即秉承“U”字型的“笑臉定律”。據(jù)統(tǒng)計(jì)得知，名牌商品是我國居民消費(fèi)的聚集區(qū)，知名品牌至少可以把價(jià)格抬高二到四成。并且茶葉品牌建設(shè)所需成本與企業(yè)今后所得到的利潤相比來說不值一提。三是可以促進(jìn)企業(yè)無形資產(chǎn)的增長(zhǎng)。品牌包含在無形資產(chǎn)之間，從企業(yè)資產(chǎn)組成發(fā)展走勢(shì)上得知，現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)值越來越趨向于品牌等無形資產(chǎn)上，尤其是在國際上一些知名的企業(yè),其無形資產(chǎn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有形資產(chǎn)價(jià)值。這與知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的特征相符。另外茶品牌建設(shè)有助于茶企業(yè)形成獨(dú)特的商業(yè)文化。
2充分運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)推動(dòng)茶葉品牌建設(shè)
在茶葉初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和包裝上市等這一套增值流程的價(jià)值鏈中，小的茶企和種茶農(nóng)戶簡(jiǎn)單生產(chǎn)加工同把茶葉精細(xì)加工和現(xiàn)代包裝融為一體的大企業(yè)相比，前者獲得的價(jià)值可謂是杯水車薪。后者之所以獲得絕大多數(shù)利益，與他們擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)有密切關(guān)系。因此從知識(shí)產(chǎn)權(quán)出發(fā)在品牌的定位、培育、維護(hù)三個(gè)方面來建設(shè)茶葉品牌十分必要。
2.1品牌定位
企業(yè)想要將一個(gè)同目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象建立起來，就必須準(zhǔn)確地定位品牌，茶葉企業(yè)也是如此，要圍繞著茶葉展開設(shè)計(jì)、策劃、推廣、創(chuàng)新一系列活動(dòng)，展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，使企業(yè)擁有自身的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上展現(xiàn)差異化的茶葉品牌，才可以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳。企業(yè)的定位準(zhǔn)確與否主要由以下三點(diǎn)決定：一是企業(yè)產(chǎn)品能否同客戶需要相符；二是茶葉產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是否擁有連續(xù)購買實(shí)力；三是茶企業(yè)的產(chǎn)品是否能演變?yōu)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)，是否可以形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌定位同上述要求相符，就能夠引領(lǐng)企業(yè)占領(lǐng)和開拓市場(chǎng)，使企業(yè)為客戶提供更具吸引力的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
2.2品牌培育
品牌培育指形成品牌價(jià)值的過程，是發(fā)展品牌的必由之路。企業(yè)品牌價(jià)值是品質(zhì)、形象、服務(wù)等各種間接載體的聚合，在擁有上述幾點(diǎn)的前提下，還應(yīng)當(dāng)使知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度作為品牌發(fā)展的依托，把培育品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度有機(jī)融合，鞏固品牌價(jià)值的地位。在培育品牌初期，茶企業(yè)需要擁有富有品牌內(nèi)涵的商標(biāo)，并且及時(shí)以法定流程為依據(jù)申請(qǐng)注冊(cè)，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)成型，這樣有助于將品牌形象樹立起來，并使知名度提升，便于顧客辨別消費(fèi)。同時(shí)，企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)后，能夠受到法律保護(hù)，使茶企業(yè)被其它企業(yè)貼牌的可能性降低。例如，創(chuàng)立在1890年的立頓茶品牌，之所以能夠使“立頓”紅茶在夜總會(huì)、高級(jí)賓館等高檔場(chǎng)所推廣，并銷售出高價(jià)，與自身持之以恒的培育品牌有很大關(guān)系。茶企業(yè)在培育茶品牌的過程中，企業(yè)不僅要將自主品牌創(chuàng)立起來，獲取富有茶品牌涵義的商標(biāo)專有權(quán)之外，還要利用廣告宣傳茶企業(yè)良好的形象、顯著的質(zhì)量?jī)?yōu)點(diǎn)以及全面專業(yè)的服務(wù)。如果創(chuàng)作者創(chuàng)作出擁有原創(chuàng)特性、內(nèi)容符合法律的廣告作品，勢(shì)必就取得了著作權(quán)，就能夠享受知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。所以宣傳品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)使用知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度實(shí)時(shí)制止他人展開非法模仿，防止客戶誤解本企業(yè)茶品牌導(dǎo)致品牌形象淡化的事情發(fā)生。
2.3品牌維護(hù)
維護(hù)品牌在品牌建設(shè)過程中是十分必要和重要的步驟。一個(gè)企業(yè)想要持續(xù)維系較好的發(fā)展勢(shì)頭，應(yīng)當(dāng)擬定出有遠(yuǎn)見的策略，以充分調(diào)研市場(chǎng)為基礎(chǔ)使企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新性加強(qiáng)，同時(shí)運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)和權(quán)利化創(chuàng)新成果，使企業(yè)單獨(dú)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形成，進(jìn)而維系品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品、處理某個(gè)問題的技術(shù)方案、生產(chǎn)方法，包含實(shí)用性新技術(shù)、發(fā)明、外觀設(shè)計(jì)等都可以是專利。同茶葉相關(guān)的專利主要在茶葉包裝和深加工之中產(chǎn)生。茶葉的深加工指通過傳統(tǒng)工藝加工好新鮮的茶葉后，再進(jìn)一步運(yùn)用高新技術(shù)，把茶葉中各種功能性的成分，通過一連串的純化、分離手段制造成茶制品的流程。當(dāng)前，冰茶、速溶茶、茶多酚、茶多糖、單體兒茶素等均是茶葉深加工物質(zhì)。這些茶葉的成分有很多神奇功效可當(dāng)作天然原料而廣泛應(yīng)用在國際食品、醫(yī)藥、日用工業(yè)、化妝品工業(yè)中，而為了在這些領(lǐng)域爭(zhēng)得一席之地，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開辟出自己的品牌，在我國已經(jīng)有86項(xiàng)屬于茶葉深加工發(fā)明專利。另外在包裝茶的流程中，外觀設(shè)計(jì)的功能不可小覷。而茶葉存放所需容器，即包裝歷經(jīng)了從簡(jiǎn)到繁，從單一到多種的演變。在居民消費(fèi)水平逐步提升的當(dāng)下，為了維護(hù)品牌在保證茶葉質(zhì)量的基礎(chǔ)上也應(yīng)當(dāng)從包裝上下功夫，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的包裝，有利于目標(biāo)用戶辨別。總之，茶企業(yè)為了在技術(shù)上處于優(yōu)勢(shì)地位，應(yīng)當(dāng)將本單位的專利戰(zhàn)略制定出來，積極地研發(fā)和創(chuàng)新技術(shù)，同時(shí)適時(shí)地根據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度申請(qǐng)專利，確保企業(yè)在將來市場(chǎng)發(fā)展中獨(dú)自擁有新產(chǎn)品和技術(shù)，將生產(chǎn)、運(yùn)營的主動(dòng)權(quán)掌握在手中。
3重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為茶葉品牌建設(shè)保駕護(hù)航
3.1企業(yè)應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)給予高度重視
品牌競(jìng)爭(zhēng)是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)應(yīng)該充分清楚品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)緊密相連，樹立起保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)，從創(chuàng)新要素、主體、環(huán)境、機(jī)制等方面擬定出企業(yè)品牌戰(zhàn)略，把申報(bào)和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)列入到整個(gè)知名品牌的整個(gè)流程中去。例如1842年在彰化成立的“峣陽茶行”，在2004年展開新一波轉(zhuǎn)型。百年老店對(duì)消費(fèi)用戶來說，具有品質(zhì)穩(wěn)定、產(chǎn)品特色、價(jià)格公道等保證，不過也讓人產(chǎn)生保守、傳統(tǒng)、陳舊等聯(lián)想，該茶行創(chuàng)新運(yùn)營理念，將東方傳統(tǒng)與西方時(shí)尚品味相融合，重視用戶需求，設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的包裝，并與生動(dòng)有趣的空間規(guī)劃相結(jié)合，打出“隨時(shí)隨地、輕松愜意享受好茶”的標(biāo)語，通過該種創(chuàng)新，打造出了顛覆常人對(duì)茶的舊思想，使茶變成了富有生活品味的消費(fèi)品，從而創(chuàng)造出自有品牌。
3.2加大懲罰侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)分子的力度
對(duì)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為展開有力、有效的懲處，是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有力武器，茶企業(yè)為了能夠更好地維護(hù)自己品牌，申請(qǐng)專利之后，就可以受到法律的保護(hù)。不過如果懲罰侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的人的力度不夠，或者使侵權(quán)行為得到的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于懲處的代價(jià)，那么侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象會(huì)頻頻發(fā)生，為了能夠維持茶葉市場(chǎng)的穩(wěn)定，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律中擬定或者修訂有關(guān)條例，并加強(qiáng)懲處侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)力度，在根本上改變茶企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟案中難維權(quán)的難題。懲罰侵權(quán)人時(shí)不應(yīng)局限在罰款數(shù)目上，而在嚴(yán)厲打擊懲處的有效性和有力性上著手，即應(yīng)著重打擊侵權(quán)分子的能力，對(duì)于屢次不改或者侵權(quán)嚴(yán)重的應(yīng)當(dāng)要將其阻攔在市場(chǎng)運(yùn)營活動(dòng)之外。
3.3革新現(xiàn)存的知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法體制和管理制度
運(yùn)用體制改革加速釋放出品牌建設(shè)和實(shí)行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的紅利，建議按照深圳整合知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和執(zhí)法體系和上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，盡快改革國家層面上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理體制，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法合力成型，大幅提升權(quán)利人的維權(quán)效率。
3.4知識(shí)產(chǎn)權(quán)終審法院的建立
在我國范圍內(nèi)專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院有三個(gè)，這是司法改革的主要成就，不過因?yàn)楣茌牂?quán)和運(yùn)營受到限制，仍然無法將最終判決知識(shí)產(chǎn)權(quán)案的統(tǒng)一性問題處理好。本人認(rèn)為為了能夠更好地解決茶品牌乃至其他領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)終審法院勢(shì)在必行，這樣不但能夠使包含中國在內(nèi)的全球投資者重拾信心，同時(shí)指引大型知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件影響經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的趨勢(shì)。通過以上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的策略，能夠?yàn)椴杵髽I(yè)品牌的維系提供有利的保障，為規(guī)模小、個(gè)體茶葉運(yùn)營者創(chuàng)造自有品牌，申請(qǐng)專利奠定基礎(chǔ)。
4結(jié)語
現(xiàn)今，我國茶葉的生產(chǎn)和流動(dòng)都差強(qiáng)人意，為了能夠創(chuàng)造出更多的利益，很多不法茶商就會(huì)冒名頂替著名品牌來銷售質(zhì)量不佳的茶葉，這導(dǎo)致很多企業(yè)的品牌形象受到不同程度的影響，而企業(yè)創(chuàng)建自己品牌的基礎(chǔ)上，申請(qǐng)專利、貼商標(biāo)，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度進(jìn)行保護(hù)，就能夠降低盜用品牌的事情發(fā)生，為茶企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展創(chuàng)造條件。
參考文獻(xiàn)
[1]張國華.運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)推動(dòng)茶葉品牌建設(shè)[J].農(nóng)業(yè)展望,2007(7):33-35.
[2]蔡麗輝,楊嚇強(qiáng).淺談茶葉品牌建設(shè)過程中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)思路分析[J].福建茶葉,2016(1):61-62.
[3]李玉光.強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)大力推動(dòng)品牌建設(shè)[J].中國科技產(chǎn)業(yè),2016(4):35.
第9篇：品牌策略分析范文
一、縫隙營銷策略
中小企業(yè)由于擁有的資源有限，營銷能力和管理水平低下，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在市場(chǎng)上不應(yīng)人云亦云，而應(yīng)另辟蹊徑，尋找市場(chǎng)的盲點(diǎn)，尤其是要避開與大企業(yè)、跨國公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)中小企業(yè)來說，一個(gè)有效的營銷對(duì)策就是進(jìn)行縫隙市場(chǎng)營銷，即企業(yè)通過深度的市場(chǎng)細(xì)分，把需求未滿足或未充分滿足而競(jìng)爭(zhēng)又較小的縫隙市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中全力為這個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，通過專業(yè)化經(jīng)營獲得最大收益，為小企業(yè)帶來無限生機(jī)。一般來說，中小企業(yè)可從以下領(lǐng)域?qū)ふ沂袌?chǎng)盲點(diǎn)即縫隙市場(chǎng)：一是大企業(yè)尚未涉及的新興市場(chǎng)領(lǐng)域，或大企業(yè)未曾進(jìn)行過積極營銷的局部區(qū)域；二是大企業(yè)不愿涉足的，被其視為雞肋的批量小、品種多、銷售微利的領(lǐng)域；三是市場(chǎng)需求變化大，競(jìng)爭(zhēng)變化十分頻繁，大企業(yè)不敢涉足的領(lǐng)域。尋找到適合企業(yè)經(jīng)營的補(bǔ)缺市場(chǎng)后，中小企業(yè)就要針對(duì)顧客需要，為其提供有價(jià)值和特色的專門化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步擴(kuò)大顧客資源，把市場(chǎng)做大。
二、借力打力營銷策略
當(dāng)蒙牛還是個(gè)小企業(yè)的時(shí)候，牛根生收起了他內(nèi)心的野心，在品牌上，甘做老二，依附于伊利。當(dāng)國人都知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第一品牌是伊利的時(shí)候，可是又有誰知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第二品牌是誰？一個(gè)無人問津的問題，一個(gè)無人去在乎的問題。牛根生提出了“甘做內(nèi)蒙奶業(yè)第二品牌”的品牌宣傳和“中國乳都”概念的提出，唱響了蒙牛自己的品牌。蒙牛選擇與伊利綁在一起，使雙方利益都具有一定的共同點(diǎn)，又讓伊利這個(gè)行業(yè)老大投鼠忌器，避免了其可能的市場(chǎng)報(bào)復(fù)行為，一榮俱榮，一損俱損。因此，對(duì)于中小企業(yè)來說，巧妙成功運(yùn)用借力打力品牌營銷策略，可以讓自己的企業(yè)提高品牌影響力的同時(shí)，又讓對(duì)手不得不表現(xiàn)樂觀。成功的借力打力更會(huì)讓對(duì)手覺得他要與你共同打造這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)，愿意與你共同分享這個(gè)行業(yè)的大蛋糕。跟隨別人的腳步，創(chuàng)造自己的市場(chǎng)，這是當(dāng)前中小企業(yè)品牌營銷之路應(yīng)該深思考慮的策略之一。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)展開自己的品牌推廣與策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷也成為了企業(yè)的最佳平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種投入少、見效快、效益大的營銷手段，運(yùn)用得當(dāng)可以節(jié)約大量的時(shí)間、資金和人力。網(wǎng)絡(luò)營銷使中小企業(yè)能在網(wǎng)上獲得和大型企業(yè)平等的起跑機(jī)會(huì)，獲得傳統(tǒng)手段無法比擬的市場(chǎng)效應(yīng)。當(dāng)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)慢慢發(fā)展形成一定規(guī)模后，實(shí)力薄弱的中小企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度很明顯的減少很多。這樣，中小企業(yè)的品牌營銷借助互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)這浩瀚藍(lán)海中就會(huì)有自己的一片天地了。據(jù)法新社報(bào)道，截止2011年全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已突破20億，如此龐大的一個(gè)受眾市場(chǎng)，而在這樣一個(gè)載體下，大小企業(yè)進(jìn)入的準(zhǔn)則都是一樣的，門檻又是平等，機(jī)遇又是共同，這樣一個(gè)品牌宣傳效果如此之強(qiáng)的平臺(tái)下，試問中小企業(yè)的品牌之路不去抓住，不去踐行，那么中小企業(yè)的品牌之路還有什么前途可談，還有什么捷徑可以選擇。中小企業(yè)的品牌營銷之路異常艱難，他們要選擇花費(fèi)小，受眾面廣，傳播快的品牌策略，而網(wǎng)絡(luò)營銷正是滿足中小企業(yè)這幾點(diǎn)的需要的必然選擇。
四、價(jià)格策略
一看質(zhì)量，二看價(jià)格，是普遍的消費(fèi)心理。首先，中小企業(yè)要堅(jiān)持以獲得正常的利潤為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決摒棄“暴利”的短期行為。定價(jià)在合理范圍內(nèi)才能被人們接受，如果漫天要價(jià)，即使是名牌產(chǎn)品也會(huì)無人問津。其次，中小企業(yè)要盡可能做到按消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。所謂“預(yù)期價(jià)格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過高，名不符實(shí)，從而削弱購買欲望。如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，也會(huì)阻礙購買。當(dāng)然，按“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)，不是要求盲目、被動(dòng)的去適應(yīng)消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”，應(yīng)在積極的促銷宣傳，對(duì)消費(fèi)者“預(yù)期價(jià)格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行，這樣制定的價(jià)格才能既對(duì)企業(yè)有利，又能為顧客順利接受。此外，還要保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)踐證明，價(jià)格的頻繁變動(dòng)是消費(fèi)者所反感的，容易發(fā)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解，極易動(dòng)搖對(duì)品牌的忠誠。
五、傳播策略
對(duì)中小企業(yè)來說，品牌優(yōu)勢(shì)的確立，不應(yīng)僅僅注重于積累式的方式，而更應(yīng)關(guān)注與爆發(fā)式的方式，把有限的資金用到刀刃上。品牌的建立有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，靈活運(yùn)用各種傳播方式有助于中小企業(yè)快速建立品牌的知名度和美譽(yù)度。第一，充分發(fā)揮媒體的傳播作用。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體對(duì)品牌的快速傳播發(fā)揮著重要作用。這要求企業(yè)做好科學(xué)的廣告策劃，可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播，不僅效率高，花費(fèi)成本也低。企業(yè)在網(wǎng)站完善上多花心思，不但要賞心悅目，還要內(nèi)容豐富，充分借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示企業(yè)品牌及產(chǎn)品。第二，實(shí)施事件營銷。這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播效果，為中小企業(yè)的節(jié)約大量的宣傳成本。第三，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。企業(yè)的社會(huì)角色和公益行為，比各種廣告宣傳對(duì)公眾的影響力更大、更深遠(yuǎn)，更容易建立起良好的品牌形象。同時(shí)，經(jīng)常參與社會(huì)組織的各種文化、娛樂、體育活動(dòng)，一方面充分表現(xiàn)企業(yè)作為社會(huì)一員應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，另一方面結(jié)交社會(huì)各界，建立廣泛和良好的公眾關(guān)系，企業(yè)的品牌形象將能夠更為親切和主動(dòng)地為公眾所記憶。
六、定位策略
