品牌策略分析精選(九篇)

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第1篇：品牌策略分析范文

[關鍵詞]城市營銷；城市品牌；策略

[中圖分類號]F290

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-736X(2009)08-0044-03

高效地進行城市營銷，使城市成為區(qū)域、國家乃至全球經濟網絡上的節(jié)點，已經成為城市經營者面臨的緊迫問題。在城市營銷中實施品牌文化策略，不僅能使城市產品實現質的飛躍，還能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韻味，從而不斷提高城市品牌的知名度和美譽度，在激烈的城市競爭中，不斷增強城市的核心競爭力。

一、城市品牌的含義和特征

(一)城市營銷和城市品牌的含義

1.城市營銷?，F代營銷之父菲利普·科特勒認為，城市營銷是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設施等城市的“區(qū)位產品”或城市服務，提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等，從而滿足城市需要和城市顧客的需要的過程。

2.城市品牌。它不僅僅是一個獨特的標識、形象和圖案，而且像產品品牌一樣，是一個包含城市自身因素、消費者要素與競爭城市品牌要素三個方面的系統(tǒng)，消費者對城市的感知也是一個全方位的心理評價和綜合印象。城市品牌是城市消費者對城市獨特個性的一種綜合印象和心理感知，由城市名稱、標識、符號或圖案等要素或要素組合來體現，以便于消費者與其他城市相區(qū)別(張燚，2006)。

(二)城市品牌的特征

城市品牌就是人們對城市整體的一種感知，是對城市的一種識別，是城市特有優(yōu)勢的體現。具有知名品牌效應的城市，能夠吸引城市的利益相關者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或學習時，對其更偏愛、更感興趣，從而帶動愈來愈多的名人、名企進駐具有良好城市品牌的城市，人們在這個城市停留的愉悅感、信賴感、可靠感和安全感使得城市地位在人們心目中確立，從而保持長久的相對穩(wěn)定性。城市品牌的美譽度和知名度的提升過程，實際上就是一座城市全面發(fā)展的過程，反過來，城市品牌度的提高又會促進和帶動城市各項事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。

二、城市營銷實施城市品牌策略的重要性

城市營銷的品牌策略，就是對城市品牌的有關要素進行全面系統(tǒng)的分析、策劃，并通過全方位、多角度的傳播，塑造出具有特色的優(yōu)良品牌，從而提高城市的核心競爭力。

(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力

具有強勢品牌的商品比同類的商品的價格更高，消費者愿意為品牌付出額外的代價。其原因在于品牌給消費者帶來了額外的利益。同樣，城市品牌的“名牌效應”實質就是使城市的利益相關者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或學習時，對著名城市更偏愛、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來愈多的名人前來定居，使人們產生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心目中確立，就能夠保持長久的相對穩(wěn)定性(張燚，2006)。實施品牌策略能夠鼓舞城市的居民，使他們感到作為本市市民是光榮的、值得自豪的，從而能夠激發(fā)市民熱愛城市、建設城市的熱情，增強城市的凝聚力。

(二)經濟形勢的要求

在新的經濟形勢下，競爭的格局同時又是“文化力”的較量，一個城市的品牌，其文化附加值越高，市場潛力就越大，輻射力就越強，就越具有競爭力。品牌是城市特征的外化，同時，消費城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，這就使得品牌帶有較為顯著的文化烙印。沒有文化的城市品牌是不存在的，脫離文化來剖析城市品牌是無源之水、無本之木。實施品牌文化戰(zhàn)略，把對城市品牌的認識深入到文化層面，強化城市品牌文化的影響力是城市獲取競爭優(yōu)勢，提升城市形象，增加城市核心競爭力的必然選擇(鐘慶華，2007)。

(三)市場環(huán)境變化的要求

如今的市場對城市的經營和營銷提出了更高的要求。城市的建設、城市經營者提供的服務等要有特色，品牌穿透力要強，只有這樣才能持久地吸引利益相關者，獲得其廣泛認同，這就是推動城市實施品牌戰(zhàn)略的外部動力。隨著城市間競爭的加劇，城市間為了爭奪投資者，提高招商引資的成效，展開了激烈的商戰(zhàn)，最終將以城市品牌競爭來一決高低。隨著城市間競爭的日益激烈，品牌策略必將成為城市營銷和各城市可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

三、我國城市營銷實施城市品牌策略應采取的措施

目前，我國城市品牌營銷活動中存在的問題主要表現在：把城市視覺形象當品牌來運作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虛擬化、空殼化；城市品牌系統(tǒng)化、表現化不力；城市品牌的理念和操作方式不明確等。另外，還將宣傳城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建設城市品牌；城市品牌塑造只是宣傳部門的事情等等。針對我國城市品牌營銷中存在的問題，筆者提出以下八點建議。

(一)以企業(yè)品牌塑造城市品牌

企業(yè)品牌模式是指利用城市企業(yè)及產品品牌優(yōu)勢，實施“名牌戰(zhàn)略”，擴張名牌企業(yè)，吸引外來投資，形成以名牌企業(yè)為支柱的產業(yè)群，提升城市知名度和美譽度，增強城市的競爭力，帶動城市發(fā)展的一種品牌塑造模式。利用名牌企業(yè)和名牌產品多的“城市現象”，通過向外部市場宣傳城市，帶動城市知名度的提升，增強城市的吸引力和輻射力，為進一步開拓外部市場創(chuàng)造有利條件。

(二)以產業(yè)集群開發(fā)城市品牌

對于一些接近發(fā)達城市的中小城市，可以憑借靠近發(fā)達中心城市的地緣優(yōu)勢，依靠大城市提業(yè)匹配和聯接，抓住發(fā)達城市產業(yè)轉移的機遇，獲取發(fā)達城市的資金、技術支持，變城市比較優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，利用后發(fā)優(yōu)勢，有選擇地吸收發(fā)達中心城市轉移過來的產業(yè)部門，形成以發(fā)展高附加值的新興產業(yè)為主的產業(yè)集群。信息化帶動工業(yè)化，與大城市實現互動，促進城市品牌資產的開發(fā)、傳播與維護，加快城市經濟的發(fā)展。

(三)以高新科技打造城市品牌

對于一些缺乏文化底蘊和企業(yè)集群的新興城市，可以借助先進的信息、網絡技術，充分發(fā)揮知識化、年輕化、專業(yè)化的人力資源特色，以產學研相結合來促進產品和服務增值，形成以高新技術為支柱的高級產業(yè)特色，從而促進經濟快速增長。知識經濟社會，無論是生產活動還是服務活動對信息環(huán)境質量的要求越來越高，便捷的信息高速傳輸網絡對競爭優(yōu)勢的形成有著重要影響。城市可以依托豐富的信息網絡資源，培育高新技術企業(yè)群，企業(yè)群的密集分布為非正式的信息交流提供了更多機會，從而激發(fā)新的創(chuàng)意和思路，有利于企業(yè)創(chuàng)新。

(四)以環(huán)境優(yōu)化提升城市品牌

城市環(huán)境與城市品牌好比綠葉與紅花，沒有前者的裝飾和襯托，就難有后者的美麗與鮮艷。因此，打造城市品牌必須把環(huán)境建設納入總體規(guī)劃之中。城市是有價值的，環(huán)境建設要用市場經濟的眼光治理城市環(huán)境，把整體化城市環(huán)境當作國有資產來經營。通過植樹種草、路橋治理、精品建設等方式使得城市環(huán)境不斷升值，從而以優(yōu)美的環(huán)境吸引各地的新技術和優(yōu)秀人才，帶動產業(yè)結構優(yōu)化和城市就業(yè)，提升城市整體價值，促進城市經濟和社會的全面發(fā)展。城市整體價值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整體形象宣傳是實施城市營銷策略、集聚資金和人才、拓展城市旅游市場的重要手段(吉福林，2004)。

(五)以文化積淀提煉城市品牌

城市的競爭力不僅僅體現在經濟上，更體現在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是內在的、含蓄的，用城市文化構建城市品牌，就要提煉城市文化的精髓，并將之升華到城市理念，以此理念為指導，通過城市文化的各種表現要素和營銷手段來構建城市品牌。城市文化包括城市的歷史文化、文化產品、精神風貌，還有市民的思維方式、生活方式、價值準則、消費心理、飲食習慣等等。城市品牌的特色可以通過獨特的文化產品體現出來，這就需要有差異化的文化產品。歷史文化濃厚的城市應多提供歷史文化產品，自然景色迷人的城市應著重開發(fā)具有觀賞價值的旅游產品，時尚文化鮮明的城市需要有引領文化潮流的文化產品。西安作為歷代古都，其歷史文化是最突出的，因此，西安致力于打造歷史文化名城，保存完好的古城墻、兵馬俑、皇帝陵等都體現出歷史文化的內涵(白長虹，2008)。

(六)建立調動城市利益相關者積極參與城市建設的有效機制

城市的所有市民都凝結和傳播著城市的品牌信息。城市品牌塑造過程需要城市的整體努力，沒有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標將難以實現。政府在城市品牌營銷活動中要高度重視廣大市民的參與作用，通過一系列成熟的參與機制，調動利益相關者全過程參與城市品牌建設。常見的方式有：走訪市民、公共輿論、聽證會、市長接待日、市民道德風范獎、見義勇為獎等。

(七)成立城市品牌管理委員會，整合城市各級部門工作

政府各職能部門是城市品牌建設的最終貫徹實施者，各職能部門及其工作人員的支持與配合是城市品牌必要的組織保證。建議成立城市品牌管理機構來對城市品牌建設進行規(guī)劃、實施、管理和推進。必須在政府內部實施“全員公關”，促使公務員轉變觀念，重視自身形象建設，樹立“廉潔、高效”的政府形象。制定有關規(guī)章制度以保證城市品牌建設和品牌管理的進行，并完善相應的運行機制、傳播機制和信息反饋機制等(張燚，2006)。

(八)通過多種形式開展城市品牌推廣

城市品牌形象最直接表現為城市外部的知名度和口碑。城市品牌樹立起來后，要立即進行宣傳推廣，確保城市品牌深入人心，為后續(xù)的城市推廣和營銷服務。城市品牌的宣傳渠道要明確，宣傳的受眾不僅是社會公眾、市民，還應包括相關企業(yè)、社團，需要充分發(fā)揮對城市品牌構成影響的所有要素的作用。具體操作上，要利用各種形式進行整合傳播；利用所有現代營銷手段把城市品牌向外推廣，促進品牌偏好，并進行累積、強化，形成品牌張力，進而達到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標。

四、結束語

城市品牌作為現代市場營銷和品牌管理理論的一種應用，已經在城市發(fā)展的實踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內涵，塑造出一流的城市品牌，從而提高品牌的核心競爭力和市場占有率。在城市營銷活動中實施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蘊含的潛力與能量，把城市最核心的價值以品牌的形式顯現給公眾。隨著知識經濟時代的來臨，品牌作為走向世界舞臺的通行證，被城市政府視為城市營銷與競爭的“利器”。塑造品牌文化，建立強勢品牌，挖掘和創(chuàng)造城市產品的文化力，充分利用品牌的深厚底蘊來影響城市營銷的利益相關者，只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

[參考文獻]

[1]白長虹等.從城市營銷到城市文化發(fā)展[J].天津社會科學，2008，(2):32-34.

[2]吉福林.論打造城市品牌[J].商業(yè)研究，2004，(24):41-43.

第2篇：品牌策略分析范文

關鍵詞：國家品牌計劃；央視；品牌；傳播策略

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0054-02

央視是中國重要的新聞輿論機構，是黨、政府和人民最重要的喉舌，是中國最重要的思想文化陣地，在全國傳媒集團中處于領導者的位置[1]。央視基于國際環(huán)境、國內環(huán)境、國家戰(zhàn)略和自身條件等因素制定出了“國家品牌計劃”?！皣移放朴媱潯狈e極響應國家提出的由“中國制造向中國創(chuàng)造轉變”的戰(zhàn)略目標，目的在于培育出一批能夠在國際舞臺上代表中國的優(yōu)秀品牌。央視通過塑造出優(yōu)秀的品牌來參與國際競爭，促進國際文化交流，在國際舞臺提高自己的話語權。同時扶持貧困地區(qū)產業(yè)發(fā)展，體現了央視深厚的社會責任感和歷史使命感。

一、審時度勢，放眼未來

（1）央視品牌的優(yōu)勢。中央電視臺是中國覆蓋范圍最廣，權威性最高，公信力最好的國家級電視臺。這里聚集了全國各地傳媒行業(yè)的精英，擁有最先進的傳播設備，可以說是全國媒介資源最優(yōu)質的。其次，在全國受眾的心中，央視的品牌知名度、品牌理解度和品牌美譽度是最高的；在受眾眼里，央視就是國家傳媒的代表，代表著主流文化和權威，央視已經成功地塑造了自己的品牌形象。央視是最早進行革新的電視臺，它憑借創(chuàng)新的精神，走到了各大電視臺的前面。

（2）央視品牌的劣勢。首先，央視作為傳統(tǒng)媒體的龍頭老大也會受到新媒體的沖擊。傳統(tǒng)媒體廣告的有效性受到質疑。第一，傳統(tǒng)的收視率和到達率調查多用估算法，而新媒體基于大數據可以完全掌握網民的點擊率和瀏覽時間。因此在新媒體上，廣告主能夠更加準確地了解到自己廣告的到達效果；第二，互聯網時代是分眾時代，廣告主渴望使廣告投放更加精剩而央視雖然覆蓋面廣，卻無法實現廣告精準到達目標受眾的目的。其次，央視在全球上的話語權還較弱，傳媒界的主要話語權還掌握在西方主流媒體的手中。

（3）央視品牌的機會。首先，就全球的電視行業(yè)來看，IPTV進一步擴大市場滲透率，OTT服務范圍越來越廣，服務方式越來越多樣化，非線性收視服務使得受眾收視選擇更加靈活[2]。其次，社交電視擴大了電視內容的影響力。春晚搖紅包的形式，增加了收視觀眾對于春晚的凝聚力?！皣移放朴媱潯敝杏泄鎻V告精準扶貧項目系列廣告，獼猴桃廣告的右下角有二維碼。受眾只要對廣告產品有興趣，掃描一下二維碼就可以了解有關貴州獼猴桃的詳細內容，并且可以通過電商平臺下單購買。最后，全國電視人均收視時長依然保持較高水平，智能電視的銷量顯著增加。移動終端收看電視節(jié)目的比例在增加，而這一部分收視率通過電視臺“三微一端”的建設可以納入到總體收視率中來。個人收視體驗和按自己節(jié)奏消費媒體的能力正在顯著影響著消費者如何評價他們使用的設備和享受的服務。

（4）央視品牌的威脅。首先，全球傳統(tǒng)電視媒體的廣告占比在下降，而數字新媒體在滿足受眾個性化需求上的優(yōu)勢使得廣告主的資金向其傾斜。其次，各大網絡視頻媒體都在加大力度開發(fā)具有原創(chuàng)性的優(yōu)質節(jié)目，并通過網路自制劇的成功把產品線延伸到線下的電影院。其中以大鵬的線上節(jié)目《潘磕惺俊返降纈啊都灞俠》，白客的線上視頻《萬萬沒想到》到電影《萬萬沒想到》為代表。

二、立足國家戰(zhàn)略，肩負社會責任

央視實行的“國家品牌計劃”正是基于對于自身品牌傳播主體、目標受眾的準確把握而提出的。央視作為國家級電視臺，擔負的是振興中華，實現中國夢的歷史重任。“國家品牌計劃”的制定，不僅立足于全國，更放眼于世界。中國已是世界工廠，但是中國在自主品牌建立上還十分弱，“國家品牌計劃”能夠培育代表中國形象的民族品牌，完成由“中國產品到中國品牌”的轉變。

央視的目標受眾不僅僅是國內受眾，也有部分國外受眾。受眾范圍如此廣，受眾組成如此復雜，要求品牌傳播策略的考慮需要更到位。對于國內受眾而言，央視自身已有公信力，選擇那些最優(yōu)國家品牌能夠鞏固已有的品牌形象，幫助受眾建立民族品牌自信，從受眾對國家品牌自信心上入手，建立國人對于國家品牌的忠誠度。對國外受眾而言，中央電視臺在全球的話語權還不足，央視通過高質量的國家品牌傳播，也有助于鞏固其在國際舞臺上的公信力，提升話語權。同時，有利于中國品牌走出國門，打開全球市場。

央視不僅關注經濟效益，更關注傳播的社會效益。“國家品牌計劃”不僅有商業(yè)內容，還有公益部分。例如針對貴州的“多彩貴州，精品黔貨”就是“廣告精準扶貧”的典型案例。此系列廣告著力于地區(qū)扶貧，扶持地方特產。廣告以紀錄片的形式，著力于產品的生長環(huán)境、產品形態(tài)、產品品質來進行傳播，突出了產品快捷、天然、健康、美味的形象。該系列廣告使貴州特產的知名度和美譽度大大提高，來自上海、廣州等地的訂單不斷，并且引起了香港市場的關注，連日本商客也來參觀。

央視的“國家品牌計劃”體現了國家級電視臺肩負的社會責任和歷史使命，這是任何一個省級衛(wèi)視都沒有的氣質、氣度、高度。

三、創(chuàng)新品牌定位，打造核心競爭力

一切行動的變革始于思想的革新，品牌定位的創(chuàng)新可以說是一次大刀闊斧的變革。定位的轉變是理念革新最核心的表現?！皣移脚_成就國家品牌”這個媒體定位在于央視重新認識到了國家平臺的價值，認識到了國家平臺能夠為國家民族平品牌的建設起到巨大的作用。

央視的品牌為產品功能定位，定位于讓民族和國家實現偉大民族復興的有力傳播途徑。定位就是要在受眾的心中確定一個位置，這個定位能夠集中凸顯出品牌的差異化，彰顯該品牌特有的優(yōu)勢，從而增強傳播效果。

四、品牌設計助力品牌傳播

以“國家品牌計劃”的平面廣告為例。畫面是將央視的大樓與中國的傳統(tǒng)印章結合在一起，金色與紅色是標準色，標準字體為宋體。既有中國的傳統(tǒng)元素又體現了莊重感，表現出央視的權威性和公信力。整體的風格為古典、時尚、簡潔。廣告語“國家平臺成就國家品牌”突出了定位。下面的文案提煉出品牌使命：“記錄、見證、傳播這個偉大的夢”。

五、品牌整合傳播、全媒體服務升級

1.個性化需求的不斷滿足。央視基于大數據平臺和央視云、視頻大數據、用戶大數據、用戶畫像功能、上線智能推薦和智能推送功能，全面進行精準傳播。發(fā)現重大輿情央視都會與參與合作的廣告公司進行信息共享，從組織結構上把廣告公司當成一家人。央視通過自己的優(yōu)勢幫助進入“國家品牌計劃”的20個優(yōu)秀企業(yè)進行全方位的服務體系升級，打破了原有只管播出的藩籬。

2.趨向于客戶關系的長久建立。以往在央視投放廣告，央視只管播出，而建立了“國家品牌計劃”卻是媒介對于國家品牌建設的一次長久投資。這不是簡單的市場營銷，央視期望通過這個計劃能夠培育一批代表中國特色的民族品牌，使他們做大，做強，能夠在國際舞臺上參與市場競爭，提升國家形象。

3.資源全方位整合，提升整體服務水平。央改變了單純銷售廣告時段的策略，入選品牌會享受許多增值服務。一方面，央視實現了各頻道之間的資源整合，將各個頻道的黃金時段整合在一起，品牌得到更好的傳播效果；另一方面，央視打破了企業(yè)廣告片的樣式。傳統(tǒng)廣告宣傳片著重于宣傳有型的產品，入選“國家品牌計劃”的優(yōu)秀品牌著重傳播企業(yè)品牌形象。

在央視廣告中心主辦的各類線下、線上活動、論壇上體現企業(yè)元素，由廣告中心組織的專家團隊為企業(yè)提供定制化品牌策略咨詢服務及培訓服務[3]。對于有新聞價值的企業(yè)或行業(yè)信息，央視新聞給予播報。例如，有“廣告精準扶貧”的公益廣告之稱的對于貴州產品的傳播。貴州獼猴桃的廣告宣傳片由中央電視臺制作團隊進行廣告策劃和廣告設計，并在中央綜合頻道、財經頻道、中文國際頻道、軍事農業(yè)頻道、新聞頻道播出。每天播出16次，為期一個月。央視的經濟頻道的《第一時間》欄目專門播出了貴州六盤水的紅星獼猴桃，《經濟半小時》欄目播出了來自扶貧一線的報道，報道了貴州省的產業(yè)鋪就脫貧路。

央視全方位整合資源，力助民族品牌做強做大，不僅僅是為了廣告收入的提升，更把社會責任放在第一位，具有戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行魄力。

我國實行四級辦媒體，而央視這個平臺能享受重大國家事件的獨播權，有全國的人才提升節(jié)目品質，有權威性和公信力所以有實力。央視正是看到了自己作為國家平臺的價值，以此作為定位實行了一系列的傳播策略。在全國媒體競爭激烈化，產品同質化的今天，認清自己的定位，再整合自己可以使用的一切資源來實現媒介品牌的傳播，才是可持續(xù)發(fā)展的傳播策略。

參考文獻：

[1] 蔡文忠.重塑城市電視臺的輿論引導力[J].東南傳播，2015（2）.

第3篇：品牌策略分析范文

關鍵詞:休閑服裝 品牌 發(fā)展策略

一、溫州休閑服裝品牌概況

經過二十多年的發(fā)展，服裝已經成為溫州市四大支柱產業(yè)之一，并涌現出了許多國內知名品牌，尤其在休閑服裝領域，并涌現出了許多市場占有率較高、知名度較響的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜麗德、森馬等。溫州休閑服裝品牌的成功，引起了業(yè)界極大的關注和探討。到2007年為止，溫州四大休閑服裝品牌，美特斯邦威、高邦、拜麗德、森馬，每個企業(yè)的銷售額都超過10億元。溫州民營企業(yè)家雖然文化程度不高，但是非常的善于學習與創(chuàng)新。90年代中期開始，溫州休閑服裝品牌紛紛開始借鑒耐克、阿迪達斯等品牌體育用品的虛擬經營模式，專注于品牌的設計、經營與推廣，將生產與銷售外部化，迅速取得了快速地發(fā)展與成功。溫州休閑服裝企業(yè)的加盟情況，確實令國內的服裝企業(yè)咋舌，到2006年為止，溫州四大休閑服裝品牌的加盟店均超過了千家，做得最為出色地美斯特邦威達1900多家，森馬的加盟店已經超過美斯特邦威，達到2100之多。拜麗德的加盟店已達1700多家，高邦也有1100家之多。

二、溫州休閑服裝品牌定位策略分析

溫州休閑服裝品牌的定位主要有兩種，一種是時尚休閑定位，另一種是商務休閑定位?？傮w上來看，溫州休閑服裝品牌定位主要集中于前者，而商務休閑定位則更多是溫州原有西裝品牌延伸的結果。溫州時尚休閑服裝主要定位于16--30歲為主的年輕人群體 ，他們一般具有以下特征：活力四射、個性張揚、渴望真實自我、證明自己，不愿隨波逐流，不愿被人云亦云的社會所淹沒，并為此敢于付出與實踐，他們希望品牌能為他們傳遞出一種他們認可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態(tài)度、展現他們獨特個性的信息。如美特斯邦威主要定在18歲到25歲的活力時尚人群，倡導自我率真、有個性，勇于接受新鮮事物的品牌形象，表達年輕人心中“不走尋常路”，渴望特別與眾不同的愿望。高邦將企業(yè)定位為“創(chuàng)造年輕新品位，散發(fā)獨特之魅力”連鎖休閑企業(yè)。年齡定位在20-35歲；身份定位為大學生.和工薪階層；心理定位是趨向成熟或已成熟。在溫州休閑服裝企業(yè)瓜分休閑市場這塊美味蛋糕時，一些相對成熟的西裝品牌也對休閑服裝這塊蛋糕動了心，紛紛以子品牌形式介入休閑服領域。報喜鳥、莊吉、夏夢、華士、法派、喬頓、百先得、虎毫、等品牌也紛紛介入商務休閑，T恤、牛仔、商務舒仕裝等。其品牌化、高檔次、休閑化的流行特點直接影響了國內男裝市場的時尚潮流。商務休閑品牌希望傳遞給25歲～45歲的事業(yè)型男士一種自由放松，積極選擇的生活態(tài)度，通過更強調藝術性和個性的方式表現生活，褪去生活的物質功能，以其活力和知識取勝，讓這個年齡階段的男性消費者在輕松愉快的環(huán)境中激發(fā)無窮的想象力和創(chuàng)造力，盡情享受生活。

三、 溫州休閑服裝品牌文化策略分析

品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產品的物質效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。美特斯邦威，到目前已經有13年的歷史了。美特斯邦威是原創(chuàng)的本土化品牌，對它的詮釋是“美麗特色就在這里，揚故邦之威，揚國邦之威?！边@其中就有一個“特”字，這既是對產品的訴求，也是對品牌文化的訴求。同時邦威深藍色的底寓意源遠流長的中華服飾文化，鮮明的橙黃色象征青春、活潑和靚麗，英文字體的組合糅合了更多的時尚元素，體現了時尚產業(yè)的特點和國際化的概念?！懊捞厮埂ぐ钔毕塍w現的是一個年輕活力的領導品牌，體現一個流行時尚的產品，同時又給更多的廣大消費群體一種互動，或者得到一種體驗，一種感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走尋常路”。這句簡短而有力度的廣告詞可以說家喻戶曉、深入人心了，而如今這已不只是一句普通的廣告詞，它至少蘊涵兩個方面的意義，對于企業(yè)員工，它是一句座右銘，鼓舞著員工在工作中學習、開拓、創(chuàng)新；而對于消費者來說，它是美特斯邦威品牌的精髓，傳導一種品牌的文化內涵，在“年輕、活力、流行、時尚”的休閑服飾產品中傳遞給消費者獨特的品牌體驗，滿足了消費者對“不尋常”個性和感覺的文化訴求。邦威人認為企業(yè)文化重在建設。

四、溫州休閑服裝品牌品牌推廣策略分析

溫州休閑服裝品牌的知名度主要來自于其對品牌的有效運作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現使品牌與名人之間建立起積極美好的聯想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關注。溫州休閑服裝，正是通過請名人做品牌代言，迅速建立品牌在消費者心目中的地位和知名度。以下表一是溫州休閑服裝品牌的名人代言情況：

溫州休閑服裝品牌的名人代言，幾乎全部請的是現在最流行、最時尚的影星、歌星。這也迎合了它們的目標消費群的興趣、愛好，符合它們各自的品牌定位。溫州休閑服裝企業(yè)在品牌代言人的選擇上做的相當好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴大品牌知名度和品牌個性上的作用，特別是請代言人參加全國各地的品牌推廣活動，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著。可以說，溫州休閑服裝品牌在名人代言上是做到了如火純青了。

五、溫州休閑服裝品牌進一步發(fā)展策略分析

面對激烈的市場競爭，溫州休閑服裝品牌要進一步的發(fā)展，需要做好以下幾點：一是有效細分市場，明確市場定位。針對市場的現實， 溫州休閑服裝根據市場的需求和結合公司自身的能力和特點，以及年輕消費者要突出個性、與眾不同、青春飛揚或表現叛逆的要求，來對自己的品牌進行市場細分，明確市場定位，并且確立自己的品牌目標；二是抓住品牌核心，突出品牌個性。如美特斯邦威的“不走尋常路”、森馬的“說什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌個性宣言要進一步豐富與強化。三是提升品牌文化，加強品牌推廣，要以品牌的文化內涵打動消費者的心，選用恰當的品牌形象代言人。 打造品牌是一個長期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩(wěn)妥、恰當，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經營模式，優(yōu)化銷售渠道。在渠道為王的年代，構造合理高效的渠道模式是企業(yè)制勝的關鍵。在品牌的號召力下，必須建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服務保障系統(tǒng)才可以讓加盟商在品牌的大旗下團結壯大。

參考文獻

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[2] 張杰生，森馬集團，以文化力謀求和諧發(fā)展，東方企業(yè)文化[J]，2006，2，48-50

第4篇：品牌策略分析范文

[關鍵詞]自有品牌；家美惠；營銷策略

[中圖分類號]F713.32[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0022-02

自有品牌，簡稱PB（private brand），又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品，由零售企業(yè)指定的供應商生產，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進行銷售，實質上是零售業(yè)的OEM產品。特點是自產自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費，進行大批量生產、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。

來自德勤和中國連鎖經營協會聯合的《2012中國零售力量》報告稱，連鎖超市競爭日趨激烈，商品銷售利差空間縮小，越來越多的超市企業(yè)選擇通過開發(fā)自有品牌提升利潤空間。在歐美等發(fā)達國家，很多大型連鎖零售企業(yè)紛紛創(chuàng)建了自有品牌，自有品牌已經成為其重要利潤來源之一。近十幾年來我國的連鎖超市也飛速發(fā)展，產生了一批地方性甚至是全國性的連鎖零售企業(yè)，但其銷售的商品仍以制造商生產的品牌商品為主，自有品牌商品的比例微乎其微。

1銀座自有品牌“家美惠”經營現狀

魯商集團是山東省大型國有企業(yè)，銀座零售業(yè)是魯商主力軍。在零售市場激烈的競爭形勢下，銀座的超市業(yè)態(tài)面臨越來越大的競爭壓力，所以在2010年銀座超市自有品牌“家美惠”正式上市。2012年9～11月我們通過現場訪談、調查問卷等方式對銀座“家美惠”的經營現狀做了調研。

銀座某代表性超市銷售數據分析結果表明，截至2012年10月，銀座家美惠上柜單品數為622個，涉及超市針織（371個單品）、超市百貨、休閑食品、生活用紙、家庭護理品、副食品、醬菜調料、畜產品、營養(yǎng)保健、超市床品、超市服飾11個種類。2012年1～10月超市實現總銷售收入12903萬元，平均毛利率為13.43%，其中家美惠總銷售收入104萬元，占超市總銷售收入的0.81%，家美惠平均毛利率高于超市平均毛利率，為24.13%，平均每個單品10個月總銷售額為1677元。下表是2012年1～10月該門店11個種類的銷售數據，以及11個種類中家美惠的銷售數據。

2“家美惠”存在的問題

2.1“家美惠”品牌知名度較低

銀座集團只有“家美惠”一個自有品牌，且該自有品牌知名度較低，雖然在2012年4月份營運本部出臺了“家美惠”營運提升計劃，“家美惠”系列商品銷售占比由2012年4月份的0.41%提升到10月份的0.81%，但是顧客知道該品牌的比例仍然很低。在我們隨機調查的100名顧客中，只有12人說聽說或者見過“家美惠”的商品，但其中6人不知道“家美惠”是銀座的品牌；其他6人知道是銀座的品牌，但具體“家美惠”涉及哪些商品不是很清楚。所以知名度低是 “家美惠”銷售不好的主要原因之一。由于“家美惠”的銷售不好，導致很多“家美惠”的食品臨近保質期仍有很多庫存，最后門店只能犧牲毛利降價銷售。

2.2產品開發(fā)缺乏系統(tǒng)性

銀座超市自有品牌“家美惠”雖說截至2012年10月份已上市單品數達到622個，經營品類涵蓋11個超市種類，但是在每一個種類都還未形成規(guī)模優(yōu)勢，僅超市針織單品數最多是371個，其次是超市百貨113個單品，其他種類副食品（41）、畜產（22）、生活用紙（17）、休閑食品（16）、家庭護理品（16）、醬菜調料（9）、超市服飾（6）、營養(yǎng)保健（6）、超市床品（5）9個種類最多的是副食品41個單品，最少的床品才5個單品，而且銀座目前還沒有建成系統(tǒng)的自有品牌商品的開發(fā)、研制平臺。

與外資零售商相比，“家美惠”現在的表現差距還很大。據統(tǒng)計，沃爾瑪已在中國全線引入5個自有品牌2000多個單品，樂購針對中國市場開發(fā)了2000多種自有品牌商品，日本永旺2012年也將旗下TOPVALU引入中國，包括7個品牌5000個品種。美國自有品牌商品占超市年營收近50%，貢獻更多利潤。加拿大沃爾瑪自有品牌銷售占比15%，貢獻利潤22%。

2.3促銷手段不規(guī)范

由于對自有品牌“家美惠”投入人力物力相對較少，導致商品滯銷，為降低人事費用，目前各門店所有的“家美惠”品牌產品沒有配備專職促銷人員，導致商品日常維護不到位，再加上很多店沒有給“家美惠”產品好的陳列位置和足夠大的陳列面，商品陳列不規(guī)范，只是一味的低價，最終導致“家美惠”銷售不好。

據我們現場調查發(fā)現，“家美惠”部分商品被陳列在貨架的最底層或最頂層，導致消費者很難發(fā)現自有品牌商品，即便發(fā)現自有品牌的商品也不方便拿取，而有些商品甚至被隨意擺放，影響消費者的購買欲望。

3提高“家美惠”競爭力的市場營銷策略

通過具體調研分析，我們發(fā)現銀座自有品牌“家美惠”尚處于發(fā)展的初始階段，各方面和自有品牌發(fā)展較成熟的外資零售商還存在很大差距，銀座可以結合自身實際，通過做好以下幾個方面來提高“家美惠”的競爭力。

3.1銷售管理制度的保障

超市本部營運部門應制定關于“家美惠”銷售額提升的具體方案。將自有品牌運營推進工作落實到部門和負責人。并督促門店對自有品牌的管理放在非常重要的地位，通過制度來督促監(jiān)管本部及門店各級人員加強對自有品牌的重視程度，并將推進工作落實到人。

3.2選擇合適的自有品牌產品類別

品牌是一種消費者概念，不同特性的產品，消費者的心理認同度不同，所以并非所有類型產品都適合創(chuàng)造自有品牌。成功實施自有品牌的一個關鍵因素在于如何選擇恰當的產品類別。自有品牌產品類別的選擇必須首先考慮兩個因素：一是消費者品牌意識不強的產品；二是銷售量大，購買頻率高，單價相較低，技術含量低的產品。

賣場開發(fā)自有品牌商品難免會與制造商形成正面沖突，所以，賣場在開發(fā)自有品牌時，注意選擇那些消費者品牌意識不強的商品，因為消費者對于此類商品品牌意識較弱，只要采取有力的促銷手段，以低廉的價格就可以吸引消費者購買。比如銀座現在開發(fā)的“家美惠”的菜板、塑料盆、毛巾等。銷售量大的商品可以很快給商家?guī)硪?guī)模效益，從而達到降低成本的目的，而購買頻率越高的商品，也越讓賣場借助自己的促銷優(yōu)勢讓消費者更方便接觸、了解自己的自有品牌，從而更加有效地宣傳吸引新顧客。一些價值較低的商品也適合賣場開發(fā)自有品牌，因為一些價值較低的商品也意味著經營風險較小。而且在一些價格敏感度較高的日用類商品中，同等質量條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。比如銀座現在開發(fā)的“家美惠”的垃圾袋，顧客在購買時很少會看品牌，一般都會選擇一款相對價格低的，而“家美惠”垃圾袋比同類商品價格低20%～30%，正好能適應消費者需求。

當然零售商對顧客需求的把握不能只停留在直觀層面，應該依靠數據量化分析的結果更可靠。零售商還可利用后臺數據收集優(yōu)勢來分析顧客的品類需求，利用一手數據信息指導開發(fā)新品，更能適應消費者需求，而且零售商能優(yōu)先充分利用自己的貨架和促銷資源。因為只有零售商最了解顧客需求的細微變化。如英國馬獅百貨“按規(guī)采購”，先從顧客那里收集對商品的需求，由專門的技術開發(fā)部門進行產品創(chuàng)意和設計，再交給制造商生產和制作。

3.3充分發(fā)揮 “銀座”品牌無形資產的作用

第5篇：品牌策略分析范文

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，市場營銷與品牌包裝戰(zhàn)略應用越來越廣泛，需要企業(yè)積極探索和創(chuàng)新市場營銷策略和品牌包裝策略，指導企業(yè)進行更好的發(fā)展，提高企業(yè)的整體市場競爭力，獲取更大的經濟效益。

一、市場營銷策略分析

1.提高產品聲譽和口碑，注意改善企業(yè)形象

隨著經濟的快速發(fā)展，產品的種類越來越多，競爭越來越激烈，而只有具備良好聲譽和口碑的產品才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，進而促進企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)的良好形象能夠提高消費者對產品的信任，讓消費者在購買此類產品時能夠在眾多的同類產品中迅速想到這個產品，因為消費者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產品，并最終購買這個產品，進而增加產品的銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，提高企業(yè)的整體競爭力。也就是說，現代企業(yè)的競爭，已經從過去的質量競爭逐步變成現在的品牌、口碑和形象的競爭，因此，企業(yè)要積極提高產品聲譽和口碑，注意改善企業(yè)形象，提升企業(yè)的整體地位，促進企業(yè)的健康、長久發(fā)展。

2.建立穩(wěn)定的良好客戶關系

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中，企業(yè)和消費者是一種比較單一的單向溝通模式，主要是通過一些廣告讓消費者了解自己的產品和企業(yè)，嚴重阻礙了企業(yè)和消費者者進行有效的溝通和交流，使消費者處于一種比較被動的地位，只能被動地了解廣告?zhèn)鬟_出的產品信息，具有很大的局限性，而且企業(yè)也無法從消費者那里了解對產品的實際看法，以及對產品的新需求。但是隨著現代信息的不斷發(fā)展，企業(yè)只有和消費者進行有效的溝通和交流，才能及時了解消費者對產品的實際看法和對產品的新需求。目前，企業(yè)消費者可以利用微博、微信、企業(yè)網站、企業(yè)論壇等多種方式進行進行有效的溝通和交流，這樣，企業(yè)可以在第一時間了解消費者的最新需求，制造出符合消費者需求的產品；消費者也可以隨時了解企業(yè)的最新動態(tài)和最新產品介紹，并將自己的意見和建議及時傳遞給企業(yè)?，F在很多企業(yè)都已經建立了自己的信息平臺，建立了穩(wěn)定的良好客戶關系，同時吸引著很多新客戶不斷加入，使自己的消費者隊伍不斷發(fā)展壯大，大大提高了企業(yè)的銷售額，促進了企業(yè)的更快、更好發(fā)展。

二、品牌包裝策略分析

隨著經濟的快速發(fā)展，品牌的影響力越來越大，人們的關注度也越來越高。可以說，現在企業(yè)的競爭就是品牌的競爭，只有將自己的品牌經營好，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。而作為企業(yè)品牌的外在要素，品牌包裝的作用也越來越大。特別是隨著現代化科學技術的不斷發(fā)展，企業(yè)產品在質量、技術上的差距越來越小，只有對產品進行獨特的包裝，才能有效吸引消費者的注意力和購買欲望。

1.對市場進行深入的考察

不同的品牌具有不同的消費群體，因此，企業(yè)要明確自己品牌所要面對的消費群體，熟悉這個消費群體對產品的具體需求，以及最看重產品的哪一部分或哪一方面功能，才能有目的、有針對性地設計滿足這類消費群體的產品，并逐步形成自己獨特的品牌。而企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，不但要對消費群體的具體需求比較熟悉，還要對競爭對手的情況比較熟悉，要時刻關注競爭對手的一舉一動，并積極地競爭對手的優(yōu)勢和劣勢進行科學分析，只有知己知彼，才能制定出正確的市場競爭策略，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

2.進行準確的品牌定位

進行準確的品牌定位，有利于加深消費者對產品品牌的認識，讓消費者在購買這種類型的產品時，第一時間想到這個品牌。這就需要企業(yè)充分了解自己品牌的特征，概括出獨特的品牌個性，這種個性可以在第一時間傳達給消費者，如香奈兒在第一時間傳達給消費者的就是一種高貴、性感的氣質；星巴克在第一時間傳達給消費者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺。可以說，鮮明的品牌特征可以讓消費者在最短的時間內了解這個產品，并認可和接受這個產品。只了解品牌特征還不夠，企業(yè)還要明確自己品牌的核心價值，然后通過各種有效手段將自己品牌的核心價值生動、形象地表示出來，提高消費者對品牌的認識很了解，加深對品牌的記憶，達到更好地銷售該產品的目的。

3.制定包裝設計原則，明確包裝目標

要想取得良好的品牌包裝效果，就必須堅持以下幾個原則：一是視覺形象相統(tǒng)一的原則。規(guī)范地、明確的品牌視覺體系，是一個成功品牌包裝設計所必須具備的，這樣，企業(yè)的品牌形象才能得到不斷得到強化，實現更快、更有效的品牌形象傳播，加深消費者對品牌的印象，提高消費者的購買欲望。二是設計風格一致性原則。一個品牌明顯區(qū)別于另一個品牌的最根本標志就是具有一致性的獨特風格設計，而且風格一致的品牌包裝設計，可以讓消費者對企業(yè)品牌有一個統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、完整的認知，能夠在眾多不同風格設計的同類產品中一眼辨別出這個品牌，有利于品牌形象的傳播。需要注意的是，一個品牌的設計風格一旦確定就不要輕易改變，這樣才能不斷加深消費者對品牌的熟悉度。三是強化個性形象的原則。不同的品牌具有不同的包裝設計，而個性化包裝設計最能體現品牌的個性，也是企業(yè)進行營銷的主要出發(fā)點。隨著信息化時代的到來，產品的包裝設計不再是簡單的文字、圖片或二者結合的表達，而是融合了眾多的藝術元素，是一種綜合性的獨特藝術設計，只有在設計中體現出自己品牌個性形象，才能在眾多的商品中脫穎而出，吸引消費者的注意力。在實際的品牌設計中，設計者可以在產品大小、形態(tài)、色彩等不同方面下功夫，并積極運用攝影、繪畫、書法等手法進行獨特的設計，將企業(yè)理念、企業(yè)文化等融入到品牌形象當中，形成獨特的企業(yè)品牌形象，提高品牌的辨識度，加深消費者對品牌的印象，提高對品牌的信任。

第6篇：品牌策略分析范文

關鍵詞 品牌內涵；延伸策略；消費效應

一、引言

消費品生產企業(yè)在現有的市場經濟環(huán)境中，面臨著激烈的市場競爭，有來自同行業(yè)的競爭者，也有來自行業(yè)外部的潛在的競爭者，而且它們所服務的消費群體的消費需求也處于不斷的變化當中，如何在這種激烈的市場競爭環(huán)境中使自己立于不敗之地，從眾多的競爭者中脫穎而出，已成為消費品生產企業(yè)的高層決策者們首先要考慮的問題。一般情況下，如果不考慮市場或者消費需求的特殊變化，每一類企業(yè)生產的產品以及提供的服務都有特定的服務對象，都有一個相對固定的市場份額。因此，要在每一種產品或服務的市場需求總量相對固定的情況下獲取盡量大的份額或者開發(fā)出新的產品或服務得到另類市場的份額，就成為企業(yè)的主要競爭戰(zhàn)略之一。但是，隨之而來的是新產品進入新市場的進入成本以及進入風險問題。其中進入成本包括廣告成本、營銷成本等等。對于企業(yè)原有品牌的產品來說，已經存在著相當的數量固定的消費群，如果新產品采用原有產品的品牌，即品牌延伸，一方面生產廠家可以借助于已經形成的銷售渠道減少新產品進入市場的時間和精力，從而減少新產品的進入成本，另一方面生產廠家可以利用已經形成的品牌優(yōu)勢在新產品的投入期就可以獲得相當數量的市場份額，據統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新的品牌需要3000-5000萬美元，而品牌延伸只需要50萬美元。但是由于產品的性質，功能以及消費群體類別的差異，并不是每一種新產品都適合同一種品牌延伸策略，它的成功受到各種因素的約束，特別值得注意的是消費品生產企業(yè)生產的產品面對的銷售及服務對象是消費者，因此，消費者的消費心理是進行品牌延伸策略的重要決定因素。如果對適合的新產品采用恰當的品牌延伸策略，不僅可以減少進入成本，而且會強化原有品牌產品消費群體的品牌忠誠度，增加品牌的無形價值，延續(xù)原有品牌的壽命。但是如果對某些產品采用不恰當的品牌延伸策略，或者在質量及服務方面出現問題，不僅新產品的進入會以失敗而告終，而且會對原有產品的品牌產生相當大的沖擊，甚至會拖跨原有的品牌。特別是當新產品與原有產品不同質，生產廠商跨行業(yè)生產新產品的情況下，受到專業(yè)人才和組織架構等因素的制約，需要一個逐漸磨合和適應的過程，品牌延伸的風險會更大。國內的飲料業(yè)巨頭娃哈哈集團前期涉足童裝行業(yè)，現正處于非常困難的境地，但國內的浙江納愛斯集團以及海爾集團同樣是采用了橫向品牌延伸策略，卻分別在洗滌產品及家用電器產品方面的開發(fā)取得了巨大的成功。那么對于不同的品牌究竟應該采取怎樣的品牌延伸策略呢？我們可以從消費者的角度，通過品牌內涵這一橋梁探究品牌延伸策略的一般規(guī)律。

二、品牌內涵及品牌延伸策略的相關概念

凱文?萊恩?凱樂對品牌延伸的定義是“一個公司利用一個已經建立的品牌推出一個新產品”。利用已建立的品牌有兩種說法，一種是完全使用原來的品牌名稱，二是指使用與原有品牌名有聯系的新品牌作為產品的品牌名，這樣，原來的品牌就被稱為母品牌，新的品牌名就被成為子品牌，如果母品牌已經通過品牌延伸在多種產品上使用，母品牌也就是家族品牌。但是凱文?萊恩?凱樂對品牌延伸的定義是不完全的，沒有把產品線的延伸考慮在內，所謂產品線的延伸是指延伸產品與原有產品屬于同一生產線的產品，只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我們可以定義：品牌延伸是指在已經確立品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品（生產線）或服務，從而期望減少新產品（生產線）或服務進入市場的進入成本和進入風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。這里的新產品概念是在市場營銷領域中從消費者角度出發(fā)來定義的，凡是消費者認為具有一定新穎性并能從中獲得新滿足的產品就是新產品。具體包括全新新產品、換代新產品、改進新產品和仿制新產品。品牌延伸所使用的品牌名稱可以采用三種形式：一是使用原有的品牌名稱，二是使用母子品牌，三是品牌變異或變形。在品牌延伸策略的具體方式上也有不同的觀點，一種是從廣義的品牌延伸的角度出發(fā)，認為品牌延伸策略可以分為：單一品牌延伸策略、多品牌延伸策略、混合品牌延伸策略。另外一種是從狹義的品牌延伸角度出發(fā)，認為只包括單一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而從品牌延伸嚴格的定義上看，后一種觀點更加符合。但是無論哪一種都沒有將品牌延伸的方向性表達清楚，具體在延伸的方向性這一緯度上應該可以分為橫向品牌延伸策略以及縱向品牌延伸策略。將新產品或服務采用原有產品的品牌進入市場后對原有品牌產品的性質、功能及應用領域進行補充或者進入到其他產品領域定義為橫向（平行）品牌延伸策略，包括橫向的非連續(xù)性延伸和橫向的連續(xù)性延伸；新產品或服務與原有品牌的產品與服務之間的性質、功能及應用領域并未發(fā)生本質的變化，主要是在質量和價格上有所差異定義為縱向（垂直）品牌延伸策略，縱向品牌延伸又包括向上方向的質量和價格的縱向延伸策略與向下方向的質量和價格的縱向延伸策略。國內外現有的研究成果只是總結出了品牌延伸必須具備的條件及一般規(guī)律，即品牌延伸策略取得成功的必備條件就是品牌本身具有價值、延伸產品與原有產品必須具有某種程度的相關性等等。但是這些研究成果不僅沒有從消費者的消費心理效應的層次上加以進一步的分析，也沒有給出品牌延伸策略的方向性。由于消費者對于品牌的感知和認知程度是動態(tài)的，因此必須從消費者對原有品牌內涵產生的效應的角度將品牌延伸策略加以進一步的細分并分析，進一步研究對于不同企業(yè)、不同性質產品的品牌應該采取的不同的品牌延伸延伸策略。

新產品進入市場所采用的不同的品牌延伸策略成功與否必然是首先受到產品的性質、功能等品牌內涵組成成分的共同作用而影響的，產品的性質和功能是產品本身的基本的物理屬性，產品最終的服務對象是消費者，根據Keller的觀點，品牌內涵包括產品、配方/形式、技術、利益、價值等共5方面的內容，并且在此基礎上建立了從消費者角度出發(fā)的研究品牌價值的Keller模型。在最一般意義上，品牌價值可以分為從消費者角度出發(fā)的品牌價值和從企業(yè)角度出發(fā)的品牌價值。但是從邏輯上說產品、配方/形式、技術、利益這4個因素是品牌價值的源泉，它們與品牌價值是因果關系而不是并列關系，而且品牌價值包括兩部分的內容：由產品、技術和利益體現的價值部分與品牌延伸成功或失敗造成的品牌價值增加及減少部分（既所謂的品牌權益的增加和減少部分），所以對品牌內涵的組成內容有值得進一步探討的余地。對于企業(yè)來說，消費者是企業(yè)的最終服務對象，因此只有從消費者的角度出發(fā)分析產品的性質、功能等品牌內涵的組成成分并且研究它們在品牌延伸策略選擇中所占的權重大小。

三、消費者效應與品牌延伸策略的相關性

企業(yè)原有產品的品牌內涵總體上可以包含產品，配方/形式，技術和利益四種類型中的一種或者幾種，但是即使是包含了不止一種內容，對消費者的購買活動產生決定性作用的一般來說也只能是其中的一種，從消費者的消費心理上看，消費者購買一件商品的原因就是他需要這件商品的某一種或同時需要某幾種屬性，消費者購買行為發(fā)生之前，消費者如果判斷商品只有一種屬性是對自己有效的，那么他就會比較這種效應和自己付出成本的大小來決定是否購買。如果消費者認為某種商品同時具有多種會對自己產生消費效應的屬性，那么他必然會對多種消費效應進行排列比較，選擇出對自己最有影響的效應與自己即將發(fā)生的付出成本進行比較來決定是否購買。當然在不同的時間，不同的環(huán)境下各種消費效應的大小排列是可以不盡相同的，是處于動態(tài)的變化中的。對應于品牌內涵的不同內容，品牌會對消費者產生不同的消費效應：

1．當某種商品只具有單純的產品性質時，它只會對消費者產生單純的產品效應，這種商品的品牌一般對于企業(yè)來說不具有橫向的品牌延伸或者是縱向的品牌延伸價值，因為原有商品的品牌對于消費者來說只是這一種商品的代名詞，對這種品牌進行延伸不會使消費者改變原有商品的感知，比如永久這一品牌對于消費者就只是自行車這一產品的代名詞，消費者是不會產生產品效應之外的其他效應的。如果對這一類的商品進行品牌延伸，不僅難以成功，而且會使消費者的消費心理產生紊亂，損害原有品牌的價值。

2．當商品的品牌具有配方/形式這一屬性時，消費者對這種類型的品牌具有形式認同效應，這種品牌在消費者的心理當中已經代表了某一類性質而不是某一種商品，消費者對這種品牌的延伸產品在某種程度上已經開始認同。對于這種性質的商品企業(yè)是可以進行小范圍的橫向品牌延伸的，比較典型的例子就是青島啤酒的品牌延伸策略。

3．商品品牌具有技術屬性時，品牌會對消費者產生除了產品效應和形式認同效應之外的強烈的技術擔保效應，消費者對于這一類品牌延伸出的商品繼續(xù)保持了對原有品牌產品的技術認同度，消費者會產生對延伸產品的技術認同的聯想，對于這一類產品比較適合橫向的品牌延伸策略以及向下的品牌延伸策略，在這一點上，青島海爾的品牌延伸策略就做的非常成功，因為海爾品牌具有了技術屬性，海爾品牌的產品經過成功的橫向品牌延伸已經從電冰箱這一單一的產品成功地擴大到整個家電類產品，并且已經著手向電腦行業(yè)發(fā)展。

4．當商品品牌具有了利益屬性時，這種產品對于消費者已經不僅僅具有上述三種效應，消費者對這一品牌的產品就產生了利益象征效應，而且這種效應在消費者的心理當中占有絕對的優(yōu)勢地位，消費者購買這種商品可以說基本上是忽略了上述的三種其他效應。這種商品就不太適合縱向的品牌延伸策略，因為無論是向上還是向下進行品牌延伸，都會損害品牌的價值，從而必然會失去目標消費群體，試想如果將卡迪拉克這一品牌向下進行會產生怎樣的結果，國內的夏利轎車生產商曾經開發(fā)了新型的比較高檔產品-夏利2000，但是由于夏利品牌在消費者中的利益象征效用（夏利品牌已經是低檔的出租車的象征），決定了這種品牌延伸策略的失敗。

四、結束語

由此可以看出，品牌延伸就是一把雙刃劍，對不同性質的企業(yè)采用相同的品牌延伸策略就不一定會取得同樣的效果，即使同一企業(yè)采用相同的品牌延伸策略也會出現不同的結果。一個成功的品牌延伸策略可以提高品牌的價值，相反，一個失敗的品牌延伸策略必然會減少品牌的無形價值，品牌價值就是企業(yè)的無形資產，它是企業(yè)資產中的一個重要的組成部分，同時在現實的市場環(huán)境中間也是企業(yè)賴以生存的基石。當然上述結論存在一定的片面性，深層次的原因還有待于進一步進行研究。

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第7篇：品牌策略分析范文

發(fā)展商標戰(zhàn)略，推進地方經濟發(fā)展，已成為各級政府營造市場經濟快速發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標?，F就__區(qū)商標戰(zhàn)略發(fā)展做如下調研分析。

一、__區(qū)商標品牌的現狀

__區(qū)位于甘肅省河西走廊東端，幅員面積5081平方公里，全區(qū)轄9鎮(zhèn)38鄉(xiāng)，總人口98.4萬人，其中非農業(yè)人口18.5萬人，是甘肅省人口最多的縣級區(qū)，是國務院1986年批準的歷史文化名城和對外開放城區(qū)。__區(qū)是個農業(yè)大區(qū)，工業(yè)基礎薄弱。近年由于__區(qū)的建設和招商引資力度的加大，工業(yè)得到較快的發(fā)展。目前， 全區(qū)有各類企業(yè)1839 家，其中工業(yè)企業(yè)210多家。近幾年來，武威市工商局__分局堅持以服務地方經濟作為己任，把幫助企業(yè)實施商標品牌戰(zhàn)略作為重要舉措，積極引導企業(yè)創(chuàng)牌、樹牌，促進了企業(yè)做強做大。到目前止，全區(qū)共擁有各類商標447件，其中生活資料商標占很大部分，農副產品商標55件，并且擁有甘肅省著名商標12件。企業(yè)商標品牌戰(zhàn)略已取得初步成效,但與周邊縣區(qū)相比，還存在較大差距，商標品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用沒有得到充分顯現。

二、__區(qū)實施商標品牌戰(zhàn)略存在的問題

（一）企業(yè)自身創(chuàng)牌、樹牌意識不強。近年來，盡管企業(yè)的商標意識、創(chuàng)牌意識有所提高，但總體來說，企業(yè)的創(chuàng)牌意識不是很強，創(chuàng)馳、著名商標的意識更不強。許多企業(yè)沒有充分認識到商標品牌對企業(yè)發(fā)展的作用，還有“好酒不怕巷深”的觀念，舍不得花本錢創(chuàng)企業(yè)牌子，宣傳企業(yè)品牌。雖然全區(qū)注冊商標數量占整個武威市商標總量的81% ，全區(qū)的甘肅省著名商標12只，占全市15只的80%，但是相比其它經濟發(fā)達的縣區(qū)，商標數量比例明顯偏低，而且很多商標都是在工商部門的引導下才注冊的，有的即使注冊了商標，也沒有很好宣傳、使用、保護商標，發(fā)揮好企業(yè)商標品牌效應。

（二）企業(yè)品牌效益淡薄，影響企業(yè)的創(chuàng)牌積極性。__區(qū)是農業(yè)大區(qū)，工業(yè)基礎差，工業(yè)發(fā)展起步晚，發(fā)展的時間短，上規(guī)模、上檔次的企業(yè)不多，龍頭企業(yè)更少。目前，全區(qū)雖然已基本形成了以紡織、釀造、淀粉、建材、化工、機械、食品、造紙、印刷、制革、機制紙、亞麻紗、白砂糖、花崗石板材等20__多種規(guī)模，但是由于全區(qū)企業(yè)整體規(guī)模不大，實力不強，企業(yè)對品牌的投入不夠，發(fā)揮品牌的效益不強，客觀上給全區(qū)商標品牌戰(zhàn)略的實施造成一定難度。

（三）政府實施商標品牌的扶持力度不夠，影響了企業(yè)創(chuàng)牌積極性。由于區(qū)財政比較緊張，區(qū)政府對實施商標品牌戰(zhàn)略雖然還比較重視，但目前還沒有制定出一套行之有效的扶持措施。目前，省內已有很多地方政府對商標注冊者給予一定的物質獎勵，對獲得弛名商標、省市著名商標的企業(yè)給予重獎，或者實施其他政策優(yōu)惠。但__區(qū)政府還沒有制定出對創(chuàng)牌企業(yè)具體的獎勵措施。

三、__區(qū)實施商標品牌戰(zhàn)略的幾點措施

（一）加大宣傳力度，提高企業(yè)創(chuàng)品牌意識

商標是企業(yè)的品牌，品牌是企業(yè)的形象和無形資產，是企業(yè)的生命，是提高企業(yè)競爭力的有效手段。為此，我們一定要加大宣傳力度，采取多種措施提高企業(yè)的品牌意識。一是通過舉辦企業(yè)主商標知識培訓班，向企業(yè)主宣傳《商標法》以及商標知識。二是通過報紙、廣播、電視宣傳商標知識及企業(yè)創(chuàng)牌經驗。三是通過走訪企業(yè)上門宣傳《商標法》及商標知識，同時，發(fā)放一些書面宣傳資料。通過這些措施，使企業(yè)主了解《商標法》，明確商標品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，切實樹立起創(chuàng)牌、樹牌的意識。近年來，經過工商部門的宣傳，已有部分企業(yè)提高了商標品牌意識，而且嘗到了品牌甜頭。如農產品加工企業(yè)已意識到，農產品沒有注冊商標就進不了大型超市，就打不進大城市市場，產品價格就上不去。我區(qū)“甘青”牌面粉，自獲得省局著名商標后，商標的價值大增，品牌效應十分明顯。近年來，盡管:請記住我站域名各地面粉企業(yè)多，但是“甘青”牌面粉照樣暢銷，而且價格比一般面粉高很多，“甘青”面粉已成為成為上檔次的面粉。

（二）深入企業(yè)、農村，幫助培育品牌

每個企業(yè)要取好商標名稱，既要叫得響，又有吸引力，還不得相似，確非易事。這就需要我們業(yè)務部門深入企業(yè)，指導他們商標取名、圖案構思、申請注冊，給予全過程的系統(tǒng)指導。這些年，我們的工作人員多次深入企業(yè)，進行現場宣傳、指導，已幫助、指導企業(yè)注冊了20多件商標，許多企業(yè)正在策劃注冊商標。同時我們深入農村，了解農產品種植、加工、銷售情況，指導農民及加工企業(yè)注冊農產品商標，培育農產品品牌。如發(fā)放的辣椒、清源的羊羔肉、洪祥的大蒜等都是具有一定特色和規(guī)模的農產品，有較大的創(chuàng)牌潛力，我們就重點培育和引導。前幾年我們已幫助企業(yè)成功注冊“天梯山”人參果等農產品商標，今年我們繼續(xù)指導一批農產品申請注冊商標。

（三）加大扶持力度，幫助企業(yè)創(chuàng)立名牌

一個企業(yè)創(chuàng)牌重要，創(chuàng)立名牌更重要，因為名牌更能為企業(yè)帶來效益，更能促進企業(yè)的發(fā)展。為此，我們在幫助企業(yè)培育品牌的同時，更要有計劃有重點地扶持一批企業(yè)創(chuàng)立名牌，加大力度幫助企業(yè)申報省、市著名商標、知名商號。一是要加強宣傳，提高企業(yè)創(chuàng)名牌意識，使企業(yè)能積極創(chuàng)造條件，主動申報著名商標、知名商號。二是要深入企業(yè)，指導企業(yè)做大做強，加大商標品牌的宣傳投入，提高商標品牌的知名度。同時全程指導企業(yè)準備材料，按程序申報。三是積極爭取政策傾斜，為企業(yè)創(chuàng)名牌創(chuàng)造條件。由于我們__區(qū)，經濟基礎薄弱，經濟發(fā)展在全省都是比較落后的縣區(qū)，為此，企業(yè)申報省、市著名商標的難度就更大。這就需要我們在指導企業(yè)做大做強，提高商標品牌知名度的同時，加強上下協調，積極爭取省、市的政策傾斜，為我區(qū)企業(yè)申報省、市著名商標創(chuàng)造有利條件。

（四）加強監(jiān)管，切實維護品牌聲譽

加強執(zhí)法監(jiān)管，嚴厲打擊和查處商標侵權假冒行 為，是我們工商部門義不容辭的職責。為此我們要堅持打護并舉，多管齊下，花大力氣做好護牌維權工作，切實開展好注冊商標專用權整治活動。這些年我們會同公安、武威市天梯山人參果協會，多次開展反侵權假冒、保地方名優(yōu)專項檢查行動，嚴厲查處商標印制企業(yè)，加大檢查力度，督促印制企業(yè)完善各項制度，把牢商標標識、包裝裝潢印制關，從源頭堵住商標侵權；加大打擊假名牌、傍名牌的商標侵權行為的力度，為企業(yè)創(chuàng)牌、樹牌營造了良好的環(huán)境。

（五）全程服務，著力提升企業(yè)品牌效應

產品質量優(yōu)，品牌名聲響，是企業(yè)的靈魂。作為政府的職能部門，我們努力為企業(yè)提升品牌的信譽度和競爭力，建立商標信息數據檔案，以直接、及時掌握全區(qū)商標的靜態(tài)狀況和動態(tài)趨向。采取跟蹤管理和對口服務的辦法，持續(xù)不斷地對企業(yè)商標的合法、規(guī)范使用給予指導，以確保商標成為促進企業(yè)發(fā)展的重要載體。如及時指導企業(yè)進行商標的續(xù)展、變更，指導企業(yè)如何宣傳自己的商標，千方百計擴大商標影響面，全力提升品牌效應。今年以來，我們共向企業(yè)發(fā)放商標使用指導提示函60多份，取得了很好的實際效果，受到了企業(yè)好評。如去年我們幫助武威市__區(qū)張義面粉廠 “延年”商標評為甘肅省著名商標，今年我們又多次上門，指導企業(yè)在如何正確使用省著名商標、如何宣傳省著名商標、如何提升品牌效應上做了大量工作，使“延年”的知名度在全省，甚至在全國得到了較大的提高，公司的產品產量和市場占有率也明顯提高，“延年”面粉在__幾乎是家喻戶曉。另外，我們去年幫助甘肅皇臺股份實業(yè)有限公司的“__皇臺”商標評為甘肅省著名商標，今年又通過檔案檢查發(fā)現其公司的54件商標已到續(xù)展期，為此我們及時發(fā)放了商標續(xù)展提示書，通知企業(yè)辦理續(xù)展；同時我們對其擁有的重點商標進行指導培育，指導其加大商標宣傳力度，提升品牌效應，爭創(chuàng)國家馳名商標。為堅決克服“重注冊輕使用，重創(chuàng)牌輕保護”現象的發(fā)生，維護品牌信譽，我們要定期不定期指導和督促企業(yè)善于運用商標，及時掌握企業(yè)商標使用情況，幫助處理和解決使用中出現的問題，對企業(yè)因故閑置的幾百件商標，要引導企業(yè)進行有效轉讓，盤活閑置商標，繼續(xù)發(fā)揮品牌作用。

第8篇：品牌策略分析范文

關鍵詞：體育營銷；品牌建設

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A文章編號：16723198（2012）10007401

體育營銷以其受眾廣、易于接受的特點，已經成為品牌建設的有效方式，其有利于提高企業(yè)的美譽度與知名度，快速提升品牌的價值。

1 體育營銷的概念

體育營銷是以體育活動為載體來推廣產品和品牌的一種營銷活動，最早出現在1978年美國的《廣告時代》雜志。本文以為，體育營銷是組織依據體育賽事和市場規(guī)律，通過整合優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，為組織樹立形象、推廣品牌、創(chuàng)造消費需求、營造良好發(fā)展環(huán)境的一種新型營銷手段。體育營銷是一種戰(zhàn)略，依托于體育活動，將產品與體育相結合，把體育文化與品牌文化相融合，具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點。它包括兩個層面，一是把體育作為商品銷售的體育產業(yè)營銷，二是以體育賽事為載體進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷活動，本為重點是對后者的討論。

2 體育營銷塑造品牌形象的優(yōu)勢

體育是一種有目的、有意識、有組織的社會活動，廣泛深入社會生活，體育營銷正是依據體育活動而展開的一種營銷方式。

2.1 體育營銷讓品牌更易于接受

體育作為跨越國界的共同語言，不僅代表健美、競技，也包含著民族的榮譽感、促進世界的交流與融合，是人類自然能量和本能的宣泄。大型體育賽事已成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的平臺，而鏈接體育活動也已成為組織推廣產品、樹立品牌及展開有效競爭的重要手段。

2.2 體育營銷讓品牌更具感染力和影響力

參與體育活動所分享的奮進、拼搏、平等、快樂等許多人類感情元素，也是吻合企業(yè)品牌形象的內涵元素，體育營銷使組織有能力把這些理念和文化元素進行有效的整合和傳播，促使品牌的個性更加豐富，傳播的區(qū)域更廣，從而能有效強化品牌聯想，提升品牌的美謄度和忠誠度，讓品牌更具感染力和影響力。

2.3 體育營銷讓公眾與組織的關系更融洽

體育營銷是組織和公眾改善或重建彼此關系的重要工具，雙方借體育運動產生了共同的焦點，把體育精神融入到品牌文化當中，讓受眾在最恰當的情景與最無防備的情緒下接觸到商品信息，并把真實的情感和信息還原到商品和服務的價值中，使得公眾與組織之間的關系更融洽。3 以體育營銷進行品牌建設的策略

體育營銷要實現體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，目的是培養(yǎng)公眾特殊的心理偏好，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以組織在開展體育營銷時要始終堅持體育活動的價值與組織品牌價值、品牌定位、品牌文化相符的原則，并在此基礎上科學的開展體育營銷進行品牌建設。

3.1 制定開展體育營銷的長遠規(guī)劃

組織通過短期、偶發(fā)的炒作可以吸引消費者，擴大市場占有率，但很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，讓消費者接受或認可，缺乏長遠規(guī)劃的體育營銷行為對于品牌塑造所起得作用是有限的。本為認為開展體育營銷塑造品牌應是一項戰(zhàn)略安排，必須建立在對組織內外環(huán)境和組織特性分析的基礎之上，以長遠規(guī)劃的形式把產品或者服務所體現的唯一價值特征與體育結合起來，使組織的品牌建設行為具有一貫性和系統(tǒng)性。

3.2 尋找組織品牌與體育活動的切合點

體育營銷不是直接的推銷實物，而是體驗的一組回憶與聯想、一種生活方式、娛樂方式和審美情趣，較高的關聯度是組織做好體育營銷的關鍵所在，找到組織品牌與體育的切合點，其營銷策略就已經成功了一半。所以，組織在借助某項體育活動開展營銷時，必須首先考慮品牌或組織與體育活動的內涵是否有共同點，即產品的屬性與體育活動的鏈接是否流暢。如果商品與運動的鏈接過于牽強，就難以讓消費者對某項體育運動的情感轉移到品牌上。

3.3 整合開展體育營銷涉及的相關資源

有效的整合相關資源是進行體育營銷的主要特征，構成商務活動眾多要素之間相互關聯、協同運作是體育營銷成功開展的關鍵。這一整合包括組織形象的整合，通過協調內部的各個職能部門，各種營銷手段，制定統(tǒng)一的架構來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果；同時也包括組織利益相關者關系的整合，作好與他們的溝通，特別是做好與品牌管理者和媒體的溝通。

參考文獻

［1］張錦年.基于體育營銷的品牌成長機制［J］.廣州體育學院，2005，（5）.

第9篇：品牌策略分析范文

關鍵詞：體育產業(yè)；品牌戰(zhàn)略；體育消費;體育市場

我國體育產業(yè)的發(fā)展已經具備了比較堅實的經濟基礎，在“十五”時期我國城鄉(xiāng)居民的生活狀況得到了充分的改善，城鄉(xiāng)居民家庭和農村居民家庭的恩格爾系數分別從2001年的38.2%和47.7%降到了2005年的36.7%和45.5%。特別是城鎮(zhèn)居民需求結構和消費結構的升級，這對體育產業(yè)提供更有效的體育供給和體育服務提出了更高的要求，必須以產品本身的科技性和功能性來引導消費，并賦予其內涵。品牌的重要性日益凸顯出來，在日益激烈的現代商戰(zhàn)中，企業(yè)要占領戰(zhàn)略制高點，這個制高點就是品牌。中國體育市場蘊涵著巨大的發(fā)展?jié)摿?。不久的未來，中國將成為世界上最大的體育市場，歷史進程呼喚中國體育產業(yè)創(chuàng)建品牌，且要從國際競爭力的視野來推進國家體育產業(yè)品牌的建設。品牌的建設必須要從戰(zhàn)略角度去思考，品牌是一種無形資產，其背后孕育著文化。一個品牌乃至一個名牌，其含金量主要體現在文化含量方面，它需要通過長期積累，與消費者進行互動，不斷研究消費者的各種需求，并把這些需求很好地體現在產品的創(chuàng)意、設計、銷售等各個環(huán)節(jié)，從而在消費者心中占據有利的地位。因此，一個品牌的誕生，絕非一蹴而就，而品牌的維護，也需要注重對每一個細節(jié)的精心照料，切忌急功近利。一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，必須是一個“長跑家”。

我國體育產業(yè)才剛剛起步，企業(yè)普遍存在規(guī)模小，經營管理水平較低，機制與體制的不完善，資金缺乏，技術與創(chuàng)新能力差，中國體育產業(yè)十幾年發(fā)展歷史所創(chuàng)立的體育品牌正面臨著前所未有的困境，中國體育產業(yè)要做大做強，創(chuàng)建品牌是必由之路。中國體育產業(yè)發(fā)展應先著重于“品牌”的戰(zhàn)略思考，以一個長跑家的姿態(tài)，將“品牌建設”納入企業(yè)發(fā)展計劃，納入國際競爭力的指標體系之中，并以此導向開展產業(yè)的發(fā)展。

一、打造擁有持久魅力體育“品牌”的策略

拿起可口可樂就使人們聯想到運動與奧林匹克，是什么力量讓可口可樂從一種簡單不過的飲料生意變成今天的商業(yè)奇跡？為什么這么多年來其魅力無窮，獨領？特殊的企業(yè)文化、拼搏精神和勝人一籌的經營戰(zhàn)略，可口可樂就是一種娛樂，是一種大眾文化的商品。從碳酸飲料市場――體育運動――奧林匹克――世界品牌，快速消費品特別是飲料帶來了感官上的愉悅。風行全球100多年的可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，是飲料行業(yè)以體育為媒體創(chuàng)建世界品牌的經典之作。我們幾乎不需渲染可口可樂作為一個偉大品牌、偉大企業(yè)的重要性。他只是讓我們感到可口可樂是一種符號，一種象征，當然僅僅停留在這種概括上是不夠的，100多年，一位優(yōu)秀的長跑家，除此之外還有很多信息需要咀嚼。

1.保持品牌的靈魂

偉大品牌的創(chuàng)立往往不去問“顧客要求什么”，而是追求“我們能給顧客帶來什么”，正是后者決定了這個品牌的靈魂。品牌的靈魂往往是四種因素的組合，它們分別是品牌創(chuàng)立者、創(chuàng)立時段、品牌原產地和技術訣竅。品牌的靈魂是一個品牌的根本依據，具有連貫一致性。品牌的靈魂往往與人的本能感覺和藝術有關，品牌是消費者的一種記憶，一個能保持長久生命力的品牌在于讓消費者始終記住嗎？品牌的價值就在于滿足消費者的心理需求，只有這樣才可能索取品牌溢價，品牌是相當感性的。一個全球品牌，一個快速消費品時代的寵兒。體育作為媒體所發(fā)揮的作用令人始料不及，體育是行業(yè)品牌強有力的商業(yè)傳播媒體，它傳播力強、抗拒性最小、最易接近，易建立忠誠度。體育發(fā)揮了最理想的媒體功能。行業(yè)品牌與體育的成功嫁接，是拓展體育產業(yè)品牌的創(chuàng)新之路。

2.基業(yè)常青的品牌

(1)歷史常青，與時俱進。歷史常青的意思是品牌必須經歷得起時間的考驗，在質量和品質上堅持嚴格要求并保持連續(xù)性，但歷史常新并不是過時的同義詞，它還必須緊跟時尚的變化。創(chuàng)造品牌的關鍵要讓消費者記住你，其最好的辦法是不斷創(chuàng)造第一，世界上的運動賽事很多，有專項的、有區(qū)域性的、綜合性的，最多讓人知道的還是奧運會，它是整個“地球村”最大的綜合性體育賽事，這就是讓世界上有更多的消費者記住你的最好時機，人們在關注奧運金牌的同時，也同樣會使人感覺到贊助商商業(yè)品牌的第一?？煽诳蓸芬?73億美元榮登2004《商業(yè)周刊》全球100頂級品牌榜榜首，其成長歷史亦從1928年的奧運會開始，始終如一相伴奧運，即使在1984年洛杉磯奧運會前的莫斯科奧運和蒙特利爾奧運，整個奧運商機未被世人達成共識之時，但可口可樂卻始終抓住奧運至尤伯羅斯開創(chuàng)奧運“資本遺產”，時至今日獨霸奧運飲料市場，它無愧為一位“忠實的長跑者”。

(2)高速發(fā)展，讓消費者享受。品牌要基業(yè)常青還必須保持高速發(fā)展的狀態(tài)，與此同時保持高盈利要處理好這兩個看起來有些沖突的指標，其中的秘訣在于同時講究市場效率，要在了解消費者的同時被消費者了解，讓消費者享受。①了解消費者。從品牌與消費者之間的先后順序上講，是先有品牌定義，再完善品牌核心價值(品牌個性、品牌主張)及訴求，從而有了該品牌的消費者定義。品牌定義是一個設計的過程，而消費者定義是設計的結果?？煽诳蓸芬回瀳猿值幕A訴求是“可口如一”，從字面上理解其表達的內涵，透過這四個字我們可以感到一種“經典和永恒”的品牌特性，它在宣傳廣告上抓住城市年輕人的新潮、時尚，其形象代言人集中了文藝界與體育界的名人，如張柏芝和劉翔等，牢牢把握住年輕人的偶像心理，且產品外表造型美觀兼具實用功能，這種“可口如一”的“經典和永恒”，使消費者逐步形成可樂產品的消費習慣。②被消費者了解。品牌通過公益活動來提升知名度，經常推出一些周邊商品及許多贈品，以便被消費者理解，從某種程度上來說，和消費者溝通的過程就是一個建立品牌的過程，也是一個品牌營銷的過程。一個擁有持久魅力的品牌往往是和顧客情感聯系在一起的，品牌價值往往基于體驗而產生，源于顧客的一種期待，如果說消費者有生理需求、情感需求和精神需求這三種層次的需求，擁有持久魅力品牌的力量就在于它能夠滿足消費者的情感和精神需求，而這正是品牌講究市場效率，保持品牌飛速發(fā)展狀態(tài)的關鍵之一。

二、創(chuàng)建“品牌”是中國體育產業(yè)生存與發(fā)展的必由之路

體育產業(yè)其本質是蘊涵在體育之中的經濟價值,是滿足人們物質與精神消費需求的行業(yè)，為此，體育產業(yè)也是向全社會提供各類體育服務的行業(yè)，屬現代服務業(yè)。品牌是現代服務業(yè)提升國際競爭力最關鍵的因素之一。品牌是現代體育企業(yè)及其產品的重要組成部分，在企業(yè)營銷活動中有獨特的魅力，是銷售競爭的有利武器。

體育產業(yè)在發(fā)達國家是其國家經濟發(fā)展最快、競爭力最強的領域之一,已經成為國民經濟的新增長點。西方發(fā)達國家體育國民總產值一般都在本國國民總產值的1%～3%。體育產業(yè)在西方國家的經濟影響力較大，地位也較高,在推動本國經濟與社會的可持續(xù)發(fā)展方面的貢獻率也較突出。在WTO背景下,目前在中國體育市場上立足的國外體育企業(yè)幾乎涉及整個體育產業(yè),體育產業(yè)是一個具有高度競爭性的行業(yè),從體育用品業(yè)的國際著名品牌耐克、阿迪達斯、銳步等到國際著名體育管理集團――國際管理集團，幾乎觸及了整個中國體育市場。目前我國已初步形成了一個相當規(guī)模的體育專業(yè)市場，國內現在體育產業(yè)營銷性機構2萬多家，投資額2000億，營業(yè)額超過600億，但就全國總體而言，產業(yè)規(guī)模還不是很大，發(fā)展很不平衡，結構不合理。體育產業(yè)的管理機制和運行機制不夠完善，體育產業(yè)政策和法規(guī)建設不能完全適應產業(yè)的發(fā)展，從企業(yè)的情況看，體育企業(yè)規(guī)模普遍偏小，發(fā)展缺少可持續(xù)性活力，市場競爭力不強。為此，中國體育產業(yè)的發(fā)展必須以體育企業(yè)的“品牌”為龍頭，國家對其給予穩(wěn)定的優(yōu)惠扶持政策，提高市場管理的法制化、規(guī)范化程度，同時國內企業(yè)應積蓄技術力量和管理經驗，縮短與國際先進品牌的差距，立足長遠的規(guī)劃和發(fā)展，振興民族品牌，逐步擴大國內市場份額。

雖然中國有不少體育企業(yè)有了屬于自己的品牌，但我們不得不承認，絕大多數中國體育企業(yè)還在產品價值鏈的低端痛苦掙扎，毫無品牌可言。在不少人眼里，品牌不過是一種標志，只要到工商部門注冊就是一個品牌；有的體育企業(yè)以為花大錢投廣告，就能打響企業(yè)知名度這就是創(chuàng)品牌；有的企業(yè)在經營模式上一直選擇貼牌加工，低成本擴張；有的企業(yè)運用缺乏措施的品牌營運手段。凡此種種急功近利心態(tài)是創(chuàng)品牌的大忌，在產品同質化的今天，品牌競爭力包含了體育企業(yè)的資源、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實現體育企業(yè)可持續(xù)增長的動力源泉，是企業(yè)核心競爭力的外在表現。創(chuàng)立乃至運作品牌，塑造具有永續(xù)生命力的品牌是體育產業(yè)發(fā)展的根本。

作者單位：上海電機學院

參考文獻:

[1]盧元鎮(zhèn).中國體育社會學評說[M].北京:北京體育大學出版社,1999:156-160.