品牌戰(zhàn)略的含義精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌戰(zhàn)略的含義主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

關鍵詞：品牌戰(zhàn)略 企業(yè)競爭能力

一、品牌戰(zhàn)略的概述

1.品牌戰(zhàn)略的含義

所謂品牌戰(zhàn)略，即創(chuàng)造名牌的計劃和基本策略。實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過對品牌的整體規(guī)劃，充分挖掘品牌的內在價值，提升品牌的文化內涵，以達到增強企業(yè)知名度、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略措施。品牌戰(zhàn)略對企業(yè)意義重大。

2.品牌戰(zhàn)略的特點

品牌戰(zhàn)略的特點是由品牌的特點和企業(yè)戰(zhàn)略相特點相結合而體現(xiàn)出來的，具有品牌的所有特點，同時，作為一項戰(zhàn)略，還具有系統(tǒng)性、長遠性、競爭性。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

1.品牌重要性的認識不深刻

全球最有價值500品牌排行榜表明，截止到目前為止，我國的品牌企業(yè)要遠遠落后于其他發(fā)達國家，我們不得不承認我們對品牌重要性的認識的缺乏是造成現(xiàn)狀的直接原因。企業(yè)創(chuàng)立之初，國家沒有立法保護商標，后開企業(yè)也沒有對自己品牌的保護意識，消費者更加不認得品牌是什么，這就造成了近幾年一些國內金字招牌在國外搶先被注冊的現(xiàn)象。

2.品牌市場定位缺乏針對性

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，每個品牌定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。企業(yè)在為自己的產(chǎn)品做宣傳時重視用美好的、有特殊吸引力的形象來滿足消費者的心理需求，只要有一點成就，其他品牌就會效仿，因此這樣的品牌戰(zhàn)略仍然不是制勝的武器。這時，品牌定位就顯得格外重要，如果市場定位缺乏針對性，就會造成品牌戰(zhàn)略的部署出現(xiàn)偏差。

3.產(chǎn)品質量有待提高

質量是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關鍵組成部分之一，品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品以品牌為先導，產(chǎn)品質量的提高也是技術實力和技術創(chuàng)新的提高。技術實力和技術創(chuàng)新在對顧客影響程度上的影響，讓我們不得不重視技術的和產(chǎn)品質量的提高。但是，我國目前發(fā)展中國家的現(xiàn)狀和科學技術的有限，深深的影響了國內外消費者對中國制造品牌的信任程度，也影響了中國制造產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，更加影響了品牌戰(zhàn)略的實施。

4.品牌戰(zhàn)略的實施缺乏完善的社會機制

在過去的幾十年里，我國接受了市場經(jīng)濟思想，實施了寬松的經(jīng)濟政策，允許國外企業(yè)參與和影響本國經(jīng)濟，而針對廣大的市場，產(chǎn)品和服務的種類是無限的，最終引領企業(yè)進入國際市場的有效方法卻是有限的。而國家的經(jīng)濟系統(tǒng)是極其復雜的，因此國家打造品牌企業(yè)的方法也是極其復雜的。另外的不完善之處是地方保護主義，某些地方品牌不僅占領該地市場，而且受到當?shù)赜嘘P部門的保護，其他地區(qū)的品牌商品就很難進入該地區(qū)，這阻擋了許多其他地區(qū)的優(yōu)秀品牌的發(fā)展，也深刻的影響了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。而健全的知識產(chǎn)權保護法、網(wǎng)上反盜版法律等也能增強企業(yè)對國家的安全感，這一點在我國還有待提高。

三、實施品牌戰(zhàn)略的途徑和方法

1.加強品牌戰(zhàn)略的認知程度

即加強品牌的認知程度。企業(yè)若想要實施品牌戰(zhàn)略，增強自身的競爭能力，首先要盡一切的可能將企業(yè)內部一切有助于實施品牌戰(zhàn)略的因素調至最佳狀態(tài)，并且要從思想上和行為上認識和相信品牌戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略上升到企業(yè)文化層面。

2.不斷提高產(chǎn)品質量

質量是立信之本，是企業(yè)這棵樹的根。品牌戰(zhàn)略施肥料，肥料再好，根基不穩(wěn)，一切皆是徒勞。諸多市場品牌產(chǎn)品，有些小企業(yè)因過硬質量逐步發(fā)展壯大，成為世界品牌。有些知名品牌，因質量問題，退出市場競爭之列。

3.加強有效的品牌宣傳力度

品牌宣傳，可以通過活動，也可以通過廣告，宣傳的目的是說服消費者購買某個產(chǎn)品或服務，塑造他們對該產(chǎn)品或服務的認知，將其定位為一種與獨特生活方式相聯(lián)系的東西，而不僅僅強調使用方面的優(yōu)點。同時，品牌宣傳的另一個目的是提升品牌的受歡迎度和顧客的心靈占有率，強化品牌記憶的能力，深化產(chǎn)品和服務的差異性和獨特性。

4.實施品牌戰(zhàn)略，要與其他相關戰(zhàn)略相結合

在某種程度上，由于缺乏自有品牌，已經(jīng)影響了我國經(jīng)濟健康發(fā)展，如果外國品牌占據(jù)我國市場的較大份額，完全有可能影響我國某些產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的發(fā)展和安全。品牌戰(zhàn)略由此已經(jīng)上升到國家經(jīng)濟發(fā)展水平，因此，品牌戰(zhàn)略要與國家其他經(jīng)濟戰(zhàn)略相結合。如“走出去戰(zhàn)略”、“西部大開發(fā)”、“科技興國戰(zhàn)略”等，以此增強國家綜合實力，待國家綜合實力提高后，利用國家的國際地位反過來幫助企業(yè)更好的實施品牌戰(zhàn)略。

參考文獻：

[1]羅英，凌忠.《世界著名品牌與文化》.北京：金盾出版社，2006.

[2]唐風等.《品牌決定成敗》.北京：中國商業(yè)出版社，2009.

[3]寇鳳梅.簽系析我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性與措施[J].甘肅高師學報，2006，5

第2篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

【關鍵詞】 營銷 營銷戰(zhàn)略 營銷目標 STP戰(zhàn)略

在人類已跨人21世紀的今天，經(jīng)濟全球化，信息科學技術高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。

一、營銷、戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略及營銷目標的含義

營銷的含義：美國營銷協(xié)會對營銷作了以下定義：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”溝通輸送給顧客，及維系管理公司與顧客間關系，從而使得公司及相關者受益的一系列過程。

戰(zhàn)略的含義：在競爭中為達到一定的目的而進行的全局性、長遠性的謀劃。

營銷戰(zhàn)略含義：科特勒（Kotler）認為營銷戰(zhàn)略是業(yè)務期待達到營銷目標的營銷指南。營銷戰(zhàn)略與和環(huán)境及競爭條件相關，是有關營銷支出、營銷組合及營銷分配的決策。

營銷目標：企業(yè)營銷的目標當然要定位到實實在在的利潤上，但不僅僅如此。營銷目標的定位還要考慮到消費者和社會的利益，要能正確處理好企業(yè)與這些人和團體的利益關系。所以，企業(yè)營銷目標應該有三個層次：一是企業(yè)計劃期的直接營銷利潤，二是未來一定時期企業(yè)形象的增值，即通過優(yōu)質服務、讓利和承擔社會義務來提高企業(yè)的形象，三是探索和積累營銷經(jīng)驗，培育造就一支高素質的營銷人才隊伍，建立完善有效的營銷網(wǎng)絡體系。

營銷目標和目標營銷不是一個概念。所謂目標營銷，是指企業(yè)在市場細分基礎上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。

二、營銷戰(zhàn)略內容

基于產(chǎn)品的營銷目標，營銷戰(zhàn)略包括STP戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、市場拓展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略四項內容。

1、STP戰(zhàn)略

STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。它是戰(zhàn)略營銷的核心內容。

STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上。

STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。

企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

具體而言，市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。所以STP理論主要是指目標營銷。

我們可以從三個方面去認識目標營銷的理論依據(jù)：首先是企業(yè)資源的有限性。除了自然壟斷、國家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場面極其狹窄的行業(yè)之外，對于大多數(shù)行業(yè)而言，一個企業(yè)是很難去滿足其全部市場需求的，因為會受到企業(yè)資源和能力的限制。也就是說，企業(yè)只能去滿足該市場上一部分消費群體的需求。其次是企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性。既然企業(yè)只能去滿足市場中的一部分消費群體，那么，他就會面臨兩種選擇：一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結果是，由于沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業(yè)的市場競爭力也就不會很強；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競爭力充分發(fā)揮。毫無疑問，只要有可能，企業(yè)都會選擇后者。再次是市場需求的差異性。企業(yè)是否有可能找到這樣一些在需求上同其他市場群體不同，而需要有針對性地加以滿足的市場群體呢？“消費者購買行為分析”告訴我們，這樣的群體確實是存在的。在各種因素的影響下，市場消費群體之間存在很大的差異性，從而構成了一個又一個在需求上各不相同的市場群體。從而就為企業(yè)有針對性地選擇其目標市場提供了前提。

所以說，企業(yè)不僅應當而且可能采用目標市場營銷的策略，以在市場中營造自身的特定優(yōu)勢。

2、市場競爭戰(zhàn)略

競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就必須作出選擇，必須決定希望在哪個范疇取得優(yōu)勢。全面出擊的想法既無戰(zhàn)略特色，也會導致低于水準的表現(xiàn)，它意味著企業(yè)毫無競爭優(yōu)勢可言。

競爭戰(zhàn)略的一個中心問題是：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對位置。競爭位置會決定企業(yè)的獲利能力是高出還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。即使在產(chǎn)業(yè)結構不佳，平均獲利水平差的產(chǎn)業(yè)中，競爭位置較好的企業(yè)，仍能獲得較高的投資回報。

每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長因應五種競爭力的結果。將著兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應的活動相結合，就可導出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及市場聚焦戰(zhàn)略。

3、市場拓展戰(zhàn)略

市場拓展戰(zhàn)略包括有目標市場拓展戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。

（1）目標市場拓展戰(zhàn)略，是指企業(yè)在不改變產(chǎn)品原有性能的條件下，開拓新市場的戰(zhàn)略。目標市場拓展戰(zhàn)略的選擇依賴于市場本身的特征、各個市場的聯(lián)系、市場競爭狀況以及企業(yè)所具備的實力等條件。所以，企業(yè)在選擇目標市場拓展戰(zhàn)略時應該作深入細致全面的分析。目標市場拓展戰(zhàn)略適用于：市場增長率和相對市場占有率都高的企業(yè)，由于增長迅速，企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展；市場增長率高，相對市場占有率低。前途未卜，也可能是投入市場時間較短的業(yè)務。

（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略，是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的低于市場從而擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。市場發(fā)展可以分為區(qū)域性發(fā)展、國內市場發(fā)展和國際市場發(fā)展等。市場開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品開辟新的市場領域的戰(zhàn)略。如果市場上企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)沒有進一步滲透的余地時，就必須設法開辟新的市場，比如將產(chǎn)品由城市推向農(nóng)村，由本地區(qū)推向外地區(qū)等等。日本松下公司曾將國內已飽和的黑白電視機和老型號彩色電視機推向國外市場，維持其增長速度，就是市場開發(fā)戰(zhàn)略的一例。

策略管理之父安索夫于1975年提出的安索夫矩陣，以產(chǎn)品和市場為兩大基本面，區(qū)分出產(chǎn)品/市場組合和相對應的營銷策略，是應用最廣泛的營銷分析工具之一。

安索夫是以2x2的矩陣代表企業(yè)企圖使企業(yè)收入或獲利的四種選擇，包括：其主要的是企業(yè)可以選擇四種不同的成長策略來達到增加入的目標。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品延伸和多角化經(jīng)營

4、品牌戰(zhàn)略

創(chuàng)建一個強勢品牌需要仔細的計劃和很多長期的投資。一個成功品牌的核心是一個偉大產(chǎn)品或者服務，并有創(chuàng)新的設計和出色的營銷支持。一個公司的品牌戰(zhàn)略反映了公司用于不同產(chǎn)品的品牌元素的數(shù)與性質。品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。David A. Aaker認為：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務本身利益之外的價值；同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。

三、營銷戰(zhàn)略各內容之間的相互關系和作用

STP戰(zhàn)略、市場拓展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略四項內容之間是有密切關系而又相互作用的，以下作詳細分析。

1、STP戰(zhàn)略――競爭戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略著重于市場細分、目標市場和市場定位。它是戰(zhàn)略營銷的核心內容，是前提。只有利用STP理論進行市場細分、確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上，才能確定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對競爭位置，即確定自己產(chǎn)品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位，制定正確的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)本身的優(yōu)勢。而企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定反過來又使STP戰(zhàn)略的市場細分、目標市場和市場定位目標更明確、更淮確。

2、STP戰(zhàn)略――拓展戰(zhàn)略

利用STP理論進行市場細分、確定自己的目標市場，研究產(chǎn)品生命周期，制定競爭戰(zhàn)略、營銷策略，可以為制定企業(yè)的拓展戰(zhàn)略提供依據(jù)。反過來，拓展戰(zhàn)略的制定又能影響STP戰(zhàn)略，使企業(yè)更有目的地進行市場細分、確定自己的目標市場，更能為企業(yè)服務。

3、STP戰(zhàn)略――品牌戰(zhàn)略

品牌是一項資產(chǎn)，品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法。STP戰(zhàn)略著重于市場細分、目標市場和市場定位，可以為品牌戰(zhàn)略的制定、為建立品牌提供市場營銷方面的依據(jù)和方法。同時，當企業(yè)制定品牌策略后，又能影響STP戰(zhàn)略，使企業(yè)更有目的地進行市場細分、確定自己的目標市場，更能為企業(yè)服務。

4、競爭戰(zhàn)略――拓展戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略雖然與競爭戰(zhàn)略有聯(lián)系，有共同點，但畢竟是兩種不同性質的戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略著眼于怎樣競爭，而發(fā)展戰(zhàn)略著眼于怎樣發(fā)展。競爭戰(zhàn)略著眼于怎樣打勝仗，而發(fā)展戰(zhàn)略著眼于怎樣為打勝仗創(chuàng)造條件。

企業(yè)不能只競爭不發(fā)展。競爭靠競爭力，競爭力靠發(fā)展。如果部隊素質太低，無論怎樣打仗都難以取勝。如果企業(yè)素質太低，無論怎樣競爭也難以取勝。企業(yè)不能脫離發(fā)展搞競爭，也不能脫離競爭圖發(fā)展。部隊沒有只打仗不訓練的，也沒有只訓練不打仗的。企業(yè)也一樣。在競爭中發(fā)展，在發(fā)展中競爭，這是先進企業(yè)的成功之道。

因為發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的性質不一樣，所以發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的根據(jù)也不一樣。競爭戰(zhàn)略側重于搞市場及競爭關系等分析，而發(fā)展戰(zhàn)略側重于搞發(fā)展基礎、發(fā)展矛盾、發(fā)展條件及發(fā)展機遇等分析。

發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的要素也不一樣。競爭戰(zhàn)略的要素是競爭內容、競爭對手、競爭策略、競爭手段等，而發(fā)展戰(zhàn)略的要素是發(fā)展方向、發(fā)展步驟、發(fā)展重點、發(fā)展措施等。

5、競爭戰(zhàn)略――品牌戰(zhàn)略

品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務本身利益之外的價值。同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的。

每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長因應五種競爭力的結果。將著兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應的活動相結合，就可導出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及市場聚焦戰(zhàn)略。

品牌是競爭的產(chǎn)物，在激烈競爭中，通過制定競爭戰(zhàn)略、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，為品牌建立、制定品牌戰(zhàn)略。同時品牌的建立又能提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，影響企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。

6、拓展戰(zhàn)略――品牌戰(zhàn)略

現(xiàn)在大部分消費者已進入“品牌消費”階段。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)拓展戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)在制定拓展戰(zhàn)略時，應同時考慮品牌戰(zhàn)略，比如品牌信譽、品牌差異化等。

【參考文獻】

[1] Christine Bittar.Seeking Cause and Effect[J].Brandweek，2002（11）.

[2] Keith H.Hammonds.Michael Porter’s Big Ideas[J]. Fast Company，2001（3）.

第3篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的含義

通常意義上說，品牌就是商品的標志，是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內在質量相統(tǒng)一的名稱、標記或符號，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對手。因此，品牌就是注冊商標。但是，從品牌的本質意義上說，決不僅僅是―個商標，它也是消費者對產(chǎn)品的感受。一種商品或服務要想成為品牌，必須具備兩個條件：第一，要獲得國家政府部門或權威機構的認可；第二，必須得到消費者的認可。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目的

第一，創(chuàng)造極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務得以順暢銷售的重要因素，也是企業(yè)一筆巨大的無形財富。

第二，創(chuàng)造較高的信譽度。高信譽度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平；對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟條件下，只有講究信譽，企業(yè)才能得到市場主體的認同，才能得到長遠的發(fā)展。

第三，創(chuàng)造較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽度的同時，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務的市場份額，這是企業(yè)取得良好效益的保證。

第四，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務能夠實現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。

由此可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴大企業(yè)產(chǎn)品和服務在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟利益。從長遠來看，品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題

對我國本土品牌的發(fā)展歷程進行分析就可發(fā)現(xiàn)，不少知名品牌“各領兩三年”后就煙消云散，不見蹤影，還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。

(一)品牌定位不科學

由于我國曾長期處于計劃經(jīng)濟狀態(tài)，除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其他大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢難以突出。

(二)重銷量輕質量現(xiàn)象嚴重

質量是品牌的生命。古今中外，能夠獨領的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，在國內很多中小企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的目標，認為做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。

(三)將廣告當成創(chuàng)品牌的唯一法寶

目前，國內許多企業(yè)都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。實際上，品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標――品牌忠誠度，不是僅大做廣告所能達成的。

(四)品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓。一個品牌獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”品牌口號是“真誠到永遠”其星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

四、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的策略

(一)要增強品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學習現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內和國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，以高度的責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。實施品牌戰(zhàn)略，是爭奪市場份額、求得企業(yè)生存和發(fā)展的手段之一。

(二)選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

實施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢，開發(fā)一兩個品牌。然后，再利用品牌優(yōu)勢帶動發(fā)展其他同質化的消費品，當然開發(fā)的同質化商品，要體現(xiàn)出異質性，唯其異質性才是品牌開發(fā)的關鍵所在。

(三)重視品牌的文化底蘊

品牌本身不單純是指它的名字，更重要的是其有著深厚的文化底蘊，品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向已成為當今研究品牌競爭戰(zhàn)略不可缺少的要素。首先，傳統(tǒng)文化是品牌塑造的內在動力。市場競爭的主要形式是品牌競爭，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊含的文化傳統(tǒng)和價值取向，它是決定品牌能否持久占據(jù)市場的關鍵。美國斯坦福大學商學研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同的特點就是其品牌創(chuàng)立的歷史較長，有一半以上在百年左右。如寶潔、強生、IBM、可口可樂等，這些品牌的影響幾乎到達地球的每個角落。諸如中國的同仁堂、全聚德等老字號，在中國人心目中的形象也是歷久彌堅。可見，品牌在很大程度上是一種文化傳統(tǒng)的時間沉淀過程。因此，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無形資產(chǎn)。

(四)努力做好品牌的宣傳推廣

現(xiàn)在，人們都已經(jīng)了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，很注重對廣告的投入。但是，很多公司忘記了自己沒有定位，沒有相應的組織管理，沒有客戶關系管理，沒有績效考核，沒有一個很有體系的東西來支撐，因此，很多品牌都是曇花一現(xiàn)。

(五)不斷實施品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力和保持企業(yè)核心競爭力的重要保障。IBF國際品牌聯(lián)盟副主席麥奎爾說過：企業(yè)要持續(xù)不斷地對品牌予以關注，圍繞品牌的核心價值觀不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費者心目中的形象?，F(xiàn)代經(jīng)濟中的品牌創(chuàng)新，其本質是一種“全面品牌創(chuàng)新”，包括了產(chǎn)品、組織、技術、價值、傳播、營銷、管理、市場等方面內容的創(chuàng)新，是以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新。

(六)重視品牌管理

產(chǎn)品和品牌競爭日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須重視品牌管理。企業(yè)的品牌管理，是“一條龍”作業(yè)，從市場目標、品牌競爭策略、品牌延伸思路等諸方面的設定，到營銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務，乃至出現(xiàn)不利形勢時的危機公關，都必須精心策劃，細心思量，引進科學的管理體系，使經(jīng)營行為規(guī)范化、標準化、程序化。

(七)要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段

品牌產(chǎn)品最易成為侵權假冒的對象，因此其擁有者要時刻注意保護自己的合法利益，并采取相應的防范措施，加強品牌資產(chǎn)的保護，防止盜用品牌的行為，為品牌的成長創(chuàng)造良好的環(huán)境。企業(yè)要增強法律意識，維護品牌的合法權益，通過成立企業(yè)間的品牌保護協(xié)會，打擊假冒品牌行為，明確品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權歸屬，保護好企業(yè)的品牌資產(chǎn)不受侵犯。在商標注冊的策略上多動腦筋，利用各種渠道和手段及時發(fā)現(xiàn)假冒和侵權行為，盡快向有關部門報告，有效地利用傳播媒介對假冒等不法行為曝光，并積極配合執(zhí)法部門進行查處。采用一些有效的科技防偽標識，廣泛向社會介紹識別真?zhèn)紊虡说闹R和技巧。

五、品牌創(chuàng)建注意事項

(一)產(chǎn)品質量要好

產(chǎn)品質量是品牌的靈魂，是企業(yè)的生命，不斷提升產(chǎn)品質量是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。同時，也是使消費者產(chǎn)生信任感并重復購買甚至長期購買的直接原因。

(二)讓品牌意識融入到企業(yè)員工中去

一方面企業(yè)要大力向消費者宣傳自己的品牌，另一方面要使企業(yè)員工深刻了解創(chuàng)品牌的意義。

(三)誠信是品牌建設的一個關鍵

在品牌建設中，誠信尤其重要。品牌標志著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。

(四)要抓品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，

每個企業(yè)都擁有自己擅長和不擅長的東西。在品牌打造方面，要認準自己的長處和短處，揚長避短：依據(jù)自身的特點，打造出具有自己核心競爭力的優(yōu)秀品牌。

第4篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質量和企業(yè)形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產(chǎn)品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內品牌大多不長久，與國內企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現(xiàn)出異質性。唯其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

5、實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

第5篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質量和企業(yè)形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產(chǎn)品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內品牌大多不長久，與國內企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。

三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)

一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現(xiàn)出異質性。唯其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

5、實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

第6篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

關鍵詞：企業(yè) 品牌 品牌價值 品牌戰(zhàn)略

品牌的概念及特征

（一）品牌的概念

“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，翻譯成中文的意思是“烙印”，它形象生動地表達出了品牌的含義：“怎樣在消費者心中留下烙?。俊?。隨著時代的進步，營銷科學的日趨完善，品牌的內涵和外延都得到發(fā)展。美國著名營銷專家菲利浦·科特勒認為：品牌，是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合。用做一個銷售者或者銷售者集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。簡單講，品牌就是產(chǎn)品的牌子，它是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標（郭國慶，2004）。著名品牌不僅是質量的保證，而且是企業(yè)知名度和美譽度的綜合表現(xiàn)，更是企業(yè)長期文化的沉淀。

（二）品牌的特征

1.獨特性。獨特性是指不僅能夠和其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務的名稱相區(qū)別；而且要與眾不同，能反映產(chǎn)品的個性特證，能夠給消費者強烈的印象。例如，戴爾計算機的特點在于傾斜的“E”字母；花花公子是“一只帶著領帶的兔子”，也像勝利的手勢。它們的意義都比較獨特。

2.象征性。企業(yè)在設計品牌標志時，一般希望通過該標志向消費者傳達某種含義，以便讓消費者盡快了解該品牌是何種行業(yè)的企業(yè)，是何種類型的產(chǎn)品，或具有什么樣的的屬性、特點。奧迪轎車的四環(huán)徽標，代表合并前四個公司，象征著兄弟四人手挽手；奔馳的標志是一個方向盤，人們一看到標志就知道是汽車（畢思勇，2009）。所以，品牌要幫助傳達其象征意義。

3.簡潔性。品牌標志的空間有限，它不可能傳達無限多的信息，因此一定要簡潔明快，既便于書寫成醒目的文字做廣告，又方便消費者記憶。從另外一個角度講，簡潔明快的名稱也可降低商品的成本，例如，“長虹”、“海爾”、“柯達”、“聯(lián)想”“格力”、“白蘭地”等都比較經(jīng)典。

企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的價值

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再只是質量、價格方面的競爭，當市場上的產(chǎn)品質量相差不多時，就逐漸轉向品牌的競爭。從戰(zhàn)略高度來講，品牌也是一個國家經(jīng)濟實力的象征。黨的十六大報告明確提出要“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名的品牌”。后來，總理也進一步強調：“一個國家擁有品牌的多少，關系到國家競爭力強弱”。因此，企業(yè)應清醒地認識到實施品牌戰(zhàn)略的重要性和價值。

（一）品牌是質量的保證

品牌的創(chuàng)建不是僅靠廣告宣傳，或者有一個好聽、響亮的名字就可以成為品牌。其核心還應是產(chǎn)品質量好，讓消費者買得安心，用得放心，它代表著產(chǎn)品的品質，代表著企業(yè)的信譽（楊興國，2007）。中國社會調查事務所對“中國百姓品牌意識”進行了一次調查，其中有一項是“你認為什么是品牌”時，被調查的人中有96%的人認為“產(chǎn)品質量好”。由此可見，品牌的實質就是質量（倪和琳，2008）。如“寶馬”代表“高技術、高品質、昂貴和地位；“海爾”代表高品質和真誠；“金利來”領帶是高質量的象征。良好的質量才能樹立起良好的品牌形象，而良好的品牌才能為企業(yè)贏得穩(wěn)定的效益。

（二）品牌有助于促進產(chǎn)品銷售

美國著名的營銷專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。品牌是商品的代表，是企業(yè)開拓市場的工具。一個知名品牌能夠跨越地域界限，讓人感知和熟悉，產(chǎn)生偏好。好的品牌對顧客具有很強的吸引力，能夠為企業(yè)贏得好的美譽度，口口相傳，有時甚于廣告宣傳。正如可口可樂第二代創(chuàng)始人阿瑟·坎德勒所說：“即使我的企業(yè)一夜之間被大火燒光，只要Coca-Cola這個牌子還在，我可以在任何一家銀行貸款，第二天就可以恢復生產(chǎn)”（倪和琳，2008）。所以，品牌有助于產(chǎn)品銷售，幫助企業(yè)占領市場，增加企業(yè)效益，品牌戰(zhàn)略和企業(yè)效益息息相關。

（三）品牌是一種超越產(chǎn)品生命周期的無形資產(chǎn)

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品投入市場到被淘汰退出市場的全過程，包括投入、成長、成熟、衰退四個階段。但是，品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦被顧客認可和喜歡，其市場地位可以經(jīng)久不衰。如《財富》雜志評出的全球500強企業(yè)，對于普通消費者而言，真正認識這些規(guī)模龐大的企業(yè)，就是從認識品牌開始。正是因為這些全球性品牌，使人們對其有了更直觀、形象的認識，才了解到它的強大。據(jù)調查得知，2011年全球100名知名品牌中，位居第一的是可口可樂，品牌價值為687億美元；屈居亞軍的是IBM，品牌價值602億美元；排名第三位的是微軟，品牌價值566億美元（楊文浩，2010）。可見，品牌是企業(yè)巨大的財富，無形價值不可估量。

（四）品牌可以維護消費者的利益

對于消費者而言，品牌優(yōu)點在于幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，減少挑選商品的時間；準確辨認生產(chǎn)地、制造商，了解商品的有關信息，為消費者識別商品提供了便利。企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，都會精心維護品牌商譽，經(jīng)過多年的發(fā)展，沉淀了豐富的品牌文化，重信用、守承諾，質量和服務有保障，就會降低購買商品的風險（楊文浩，2010），認標購物，增加消費者重復購買的信心，有利于吸引更多的品牌忠誠者。當產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題時，消費者可以認標投訴，使自己的合法權益得到保障，減少不必要的損失。

（五）商標可以保護企業(yè)合法權益并約束企業(yè)的不良行為

品牌經(jīng)過注冊以后就是商標，商標是企業(yè)的知識產(chǎn)權，是賴以生存的重要資產(chǎn)。商標受法律保護，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)和個人都不得使用、仿冒侵權，否則，商標的所有者可以追究其法律責任，從而為保護品牌所有者的合法權益奠定了客觀基礎。商標還是一把雙刃劍，既容易為消費者所認知、記憶，有利于促進商品銷售，保護企業(yè)合法利益，又對品牌使用者的市場行為起到約束作用，督促企業(yè)對消費者負責，對社會負責，兼顧企業(yè)利益、消費者利益、社會利益，從而規(guī)范自己的營銷行為。

（六）品牌是企業(yè)文化的象征

品牌，是市場拓展的基礎，企業(yè)文化的象征。品牌之所以成為強有力的市場競爭手段，根本原因就是它是企業(yè)文化、制度、精神的一種綜合體現(xiàn)，具有濃厚的文化底蘊，某些知名品牌本身就代表了一種文化。如“奔馳”汽車代表著德國文化，組織嚴密、高質量和高效率；Dior香水代表了浪漫的法國文化；麥當勞代表了美國的飲食文化。營銷對于企業(yè)品牌有沉淀和累加效應，品牌是企業(yè)長期營銷的積累，都具有一定的文化內涵，文化內涵才是品牌的精髓，產(chǎn)品是暫時的，而文化卻是經(jīng)典的、永恒的。

企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的思考

隨著市場經(jīng)濟體制的建立，對外開放力度的加大，開放型經(jīng)濟逐步形成，市場競爭加劇，企業(yè)的品牌意識逐步增強，涌現(xiàn)了茅臺酒、五糧液、聯(lián)想、海爾、長虹、格力等一大批國內知名品牌。但也應看到，有的企業(yè)并未認識品牌的重要性，也未真正實施和推進本企業(yè)品牌戰(zhàn)略，重形式不重內涵，重引資不重品牌建設。在全球經(jīng)濟一體化的今天，特別是我國加入WTO后，國際品牌紛紛涌入國內市場，使我們清醒地認識到：國內品牌沒有競爭優(yōu)勢，很難與國際品牌抗衡，所以實施品牌戰(zhàn)略已成當務之急。

（一）樹立保護品牌的意識

改革開放三十多年來，市場已經(jīng)發(fā)生了本質變化，企業(yè)不僅要關注國內市場，更要參與國際競爭。然而，和跨國公司相比，我國企業(yè)缺乏商標專用權保護意識，知識產(chǎn)權保護相對滯后。因為品牌保護意識不強，中國知名商標在國際上遭搶注事件屢屢發(fā)生，如“竹葉青”，“紅星”二鍋頭，“大白兔”奶糖， “狗不理”“健力寶”、“全聚德”，“康佳”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“云煙”等近三百個品牌被荷蘭、日本、韓國、俄羅斯等多個國外公司搶注（宋柳、楊硯，2009）。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國曾有超過80個商標在印度尼西亞被搶注，有近100個商標在日本被搶注；有近200個商標在澳大利亞被搶注。根據(jù)國際通行“注冊字先”的原則，先注冊的會受法律保護。如此，如果不購回商標，就面臨著被訴侵權或退出已有市場的命運。失去自己的品牌，就意味著失去市場。所以，企業(yè)要學會保護好品牌，品牌經(jīng)過注冊后就是商標，商標才能受法律保護。

（二）加強類似商標的防御

“類似商標“指為了防止他人侵犯商標專用權而在同一商品上申請注冊兩個以上的近似商標的行為。具體而言就是注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標，保護正在使用的商標或以后備用（郭國慶，1998）。如娃哈哈集團向國家工商局商標局申請“娃哈哈”品牌注冊，同時又注冊了三個防御商標“娃娃哈”“哈娃娃”“哈哈娃”，很好的保護了企業(yè)的品牌。相似相近的商標、品名，如果不進行類似商標的注冊防御，一家企業(yè)進行市場推廣或品牌形象提升，則另一家也會受益。因此，如何防止他人的商標因與自己的商標類似、相近或雷同，利用本企業(yè)的知名度和投入的廣告宣傳費而搭便車，分享企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)需要高度關注的問題，而防止他人搭便車的有效手段就是采用防御性商標注冊。

（三）注冊區(qū)域廣泛

品牌不僅要加強“類似商標”的防御，而且注冊區(qū)域還要廣，既是保護品牌的手段，又是企業(yè)品牌、產(chǎn)品進入國際市場的有效措施，為產(chǎn)品進入國際市場起到法律保障作用。如“王致和”品牌，有著上百年歷史，2006年被德國的“歐凱公司”搶注，致使其產(chǎn)品無法進入德國市場，于是，“王致和”將其訴諸法律，來保護自己的品牌。這也是首次國內老字號因商標搶注而運用法律武器維護自身合法權益，最后，“王致和”勝訴。但是，“王致和”也花費了大量的人力、物力和財力，甚至還有可能導致商業(yè)機密泄密。所以，品牌還要考慮在國外多個國家或地區(qū)注冊，以獲取多個國家和地區(qū)的法律保護。如 “可口可樂”、“奔馳”、“麥當勞”、“柯達”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個國家申請注冊，并取得商標權；松下在180多個國家和地區(qū)進行了注冊，很好地保護了自己的品牌。

（四）加強廣告宣傳以提升品牌附加值

優(yōu)質產(chǎn)品加優(yōu)質服務加優(yōu)質廣告是現(xiàn)代企業(yè)征戰(zhàn)市場的理想模式，不難看出，廣告宣傳是重要的手段，其最大特點就是覆蓋范圍廣、信息傳遞快，特別是電視廣告，形象生動，視、聽、動作緊密結合，且引人注意，有利于塑造獨特的品牌形象，迅速提高品牌的知名度。

品牌的附加價值是指，消費者購買某品牌的商品，除可獲得核心功能的享受，還可獲得額外的精神享受，達到效用最大化，這種心理感受和精神享受通常稱為附加價值，它是通過廣告包裝實現(xiàn)的（季輝、吳璽玫，2010），沒有品牌就沒有商品的附加值。據(jù)國外調查資料顯示：抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋掏出來30次，其中三分之一是為了欣賞和向他人顯示該品牌?？梢?，“萬寶路”給消費者提供了較高的品牌附加值。

綜上所述，品牌不僅只是企業(yè)的標識和名稱，也是企業(yè)營銷活動的綜合表現(xiàn)，更是企業(yè)的生命線，決定企業(yè)的生存和發(fā)展，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌根基的市場就沒有市場。國內企業(yè)應認識品牌、創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌、壯大品牌，系統(tǒng)實施品牌戰(zhàn)略，讓品牌走向世界。

參考文獻：

1.郭國慶.市場營銷學[M].武漢大學出版社，2004

2.畢思勇.市場營銷[M].高等教育出版社，2009

3.楊興國.透視品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用[J].電力設備，2007（5）

4.倪和琳.我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略淺探[J].中國市場，2008（31）

5.楊文浩.試述企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略的重要性及舉措[J].經(jīng)濟師，2010（6）

第7篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

關鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌；戰(zhàn)略

1 零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的含義

零售企業(yè)自有品牌 (Private Brand)戰(zhàn)略簡稱PB戰(zhàn)略，也稱定牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)在對消費者需求信息進行充分了解和把握的基礎上，進行各種新產(chǎn)品的開發(fā)，使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并且在本企業(yè)內銷售，新產(chǎn)品的生產(chǎn)則一般由零售企業(yè)選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行，生產(chǎn)企業(yè)則嚴格遵循零售企業(yè)在新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設計要求。(生產(chǎn)環(huán)節(jié)也可以采用自設生產(chǎn)基地的方式進行)。PB戰(zhàn)略實際上是零售企業(yè)向后一體化戰(zhàn)略的一種具體表現(xiàn)形式。

2 零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟學動機

2.1 低廉的成本可以帶來更大的價格空間

這一點對于零售企業(yè)來說具有不可抗拒的吸引力。發(fā)展自有品牌一個最明顯好處就是減少了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，一般零售行業(yè)的供應鏈體現(xiàn)為“原料-生產(chǎn)加工-經(jīng)銷商-零售商-顧客”，自有品牌沒有經(jīng)銷商，可以大大節(jié)約了渠道成本。從另外一個角度看，由于是在自己的企業(yè)內銷售，自有品牌不用繳納進場費和店內廣告費(還有其他由零售企業(yè)向進場企業(yè)收取的費用如店慶費、促銷費等)，大大節(jié)約了營銷成本，而且在獲得營銷資源的支持方面明顯占優(yōu)。

成本的降低使得零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的價格空間變大，正常定價策略可以使企業(yè)獲得更多的利潤，在價格競爭狀態(tài)下更大的價格空間也會使企業(yè)從容自如。

2.2 節(jié)約市場開發(fā)和推廣成本，形成無形資產(chǎn)優(yōu)勢的良性循環(huán)

對于許多制造商來說，品牌延伸策略可以大大節(jié)約新產(chǎn)品的市場開發(fā)和推廣成本，消費者由于對現(xiàn)有品牌已經(jīng)形成了良好認知并且有了一定的品牌忠誠，當企業(yè)將新產(chǎn)品同樣冠以該品牌的時候，消費者基本上直接就會接受該產(chǎn)品而無需企業(yè)花更多的代價去宣傳推廣新產(chǎn)品。

這種品牌延伸效應同樣可以體現(xiàn)在零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略上。對于信譽好、知名度高的零售企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內部銷售，會把商場的良好形象注入到商品中，消費者很容易把企業(yè)的優(yōu)質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質聯(lián)系在一起，進而轉化成對商品的信賴和接受。

2.3 獲得應對市場變化的更大的主動權

在整個市場營銷的環(huán)節(jié)中，零售企業(yè)位于最后一環(huán)，俗稱終端，這樣一個位置決定了對消費者需求變化捕捉的最早的，最了解的就是零售企業(yè)。

對于傳統(tǒng)的零售企業(yè)來說，及時應對這種變化和滿足這種需求的主動權往往并不在自己手里，這很好理解。由于傳統(tǒng)零售企業(yè)只經(jīng)營制造商品牌的商品，制造商是否認同零售企業(yè)對市場變化的認識，是否能及時提供滿足變化了的消費者需求的產(chǎn)品，決定權不在零售企業(yè)。

實施PB戰(zhàn)略顯然可以改變這種狀況，零售企業(yè)可以根據(jù)自己對市場的把握迅速推出顧客需要的相應產(chǎn)品，及時在本企業(yè)內進行銷售，取得市場經(jīng)營的主動權。

可以用一句話總結：零售企業(yè)的PB戰(zhàn)略使得零售企業(yè)成為市場經(jīng)營活動的積極參與者，顧客的生產(chǎn)人，而不僅僅是原來的廠家的銷售人。

3 零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的條件

PB戰(zhàn)略的實施成功與否是由許多約束條件的，換句話說，不是所有的零售企業(yè)都可以實施這種戰(zhàn)略，也不是實施了該戰(zhàn)略的零售企業(yè)都能實現(xiàn)最初的經(jīng)濟學動機。

3.1 零售商品牌必須具有較高的的知名度和美譽度

前面說過，零售企業(yè)PB戰(zhàn)略在很大程度上利用了品牌延伸效應，所以就實施自有品牌戰(zhàn)略而言，零售企業(yè)自身在目標顧客群體中具有的較高知名度和美譽度是一個必不可少的前提條件，即首先要有過硬的零售商品牌。缺乏這個前提，基本上PB戰(zhàn)略沒有任何意義。

3.2 零售企業(yè)必須具有較強的連鎖營銷能力

首先，零售企業(yè)PB戰(zhàn)略的成功必須實現(xiàn)規(guī)模效益，在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)中，連鎖經(jīng)營是實現(xiàn)這一目標的最好選擇。連鎖經(jīng)營能夠保證廣泛的分銷，實現(xiàn)大規(guī)模的經(jīng)營，這樣，零售企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。

但是，連鎖經(jīng)營顯然不是簡單的渠道擴展，它要求企業(yè)具有較強的管理能力和營銷能力，就PB戰(zhàn)略而言，零售企業(yè)不僅承受著流通領域的風險，由于零售企業(yè)進入到了生產(chǎn)領域，自然，零售企業(yè)還要承擔起生產(chǎn)領域的風險，顯然，這對零售企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)設計能力、產(chǎn)品質量控制能力、供應鏈管理、物流水平、客戶服務水平等提出了更高的要求。

4 零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略必須注意的問題

4.1 嚴格控制產(chǎn)品質量，防止對零售企業(yè)品牌自身的逆向損害

前面說過，實施PB戰(zhàn)略一個良好初衷是實現(xiàn)無形資產(chǎn)優(yōu)勢的良性循環(huán)，但是，如果自有品牌產(chǎn)品因質量問題沒有得到高度重視而損害消費者利益的話，就會出現(xiàn)對零售商品牌自身的逆向損害，消費者會因為對自有品牌產(chǎn)品的不良印象而重新審視對零售企業(yè)原有的良好評價，這對于零售企業(yè)來說是極其得不償失的。

在實施PB戰(zhàn)略時，零售企業(yè)必須在自有品牌產(chǎn)品質量上嚴格把關，不能有任何馬虎，這首先要求選擇恰當?shù)暮献骰锇?。零售企業(yè)要注意到，較有實力的制造商更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為零售企業(yè)單純的供應商，所以考慮生產(chǎn)能力過剩或市場開拓能力較弱的制造商是一種必然，零售企業(yè)在選擇時重點要評估以下問題：設備能力是否符合要求、人員素質是否較高、技術能力是否較強、企業(yè)原有信譽度如何等等。

選擇好了合作者，零售企業(yè)應該建立嚴格的產(chǎn)品質量指標體系，嚴格驗收環(huán)節(jié)、若有可能，應派專人深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場需求。

4.2 注意自有品牌產(chǎn)品的品類適用范圍

實施PB戰(zhàn)略的零售企業(yè)務必清楚一點：并非所有商品都適宜采用自有品牌。

一般來說，選擇適合實施PB戰(zhàn)略的產(chǎn)品應該注意以下幾點：

(1)選擇快速消費類的便利品。這類商品消費者會經(jīng)常購買和使用，而且一般只花最少的精力和最少的時間去比較品牌、價格。這類商品的典型特點是：單價不高、使用頻繁、品牌忠誠度相對弱化。這些特點正好同PB戰(zhàn)略所需要達到的價格優(yōu)勢、規(guī)模效應相匹配，弱化的品牌忠誠度使得零售企業(yè)采用多樣化的營業(yè)推廣手段促進銷售變得相對容易，零售企業(yè)應該將目光集中在這類商品身上。

(2)選擇有著比較高的保鮮、保質要求的商品。消費者購買此類商品更加注眾商家的信譽，零售企業(yè)應該密切注意這一點，改變原有的批零方式，充分發(fā)揮短渠道的優(yōu)勢為消費者提供此類服務。這類商品主要有如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質類商品。

(3)技術含量較高的產(chǎn)品不宜選擇。技術含量高的產(chǎn)品消費者通常會有比較高的品牌忠誠度，換句話說消費者的認知和購買習慣相對不容易改變，零售企業(yè)如果對這類商品實施自有品牌，與零售企業(yè)實施PB戰(zhàn)略的初衷產(chǎn)生背離，零售企業(yè)需要花巨大的代價建立自己的顧客群、建立品牌忠誠、掌握生產(chǎn)技術、控制產(chǎn)品質量、更重要的是，技術含量的增加對售后服務的能力提出了相當高的要求，這對于以渠道能力為核心競爭力的零售企業(yè)來說顯然是得不償失的，企業(yè)要么花費巨大的投入以期長遠緩慢的回報，要么就得面對極有可能出現(xiàn)的逆向品牌損害，所以一般來說，這類產(chǎn)品不要輕易選擇。

4.3 密切跟蹤消費者需求，做好自有品牌產(chǎn)品定位工作

零售企業(yè)經(jīng)營自有品牌，同樣要高度重視品牌的定位問題。品牌的定位決定了商品的價格策略、包裝策略、質量策略、促銷策略，換句話說，品牌定位的成敗很大程度決定了銷售的好壞。零售企業(yè)做好自有品牌定位，首先要保持自有品牌定位的統(tǒng)一性、避免定位混亂，避免混淆消費者對品牌的認知，除此之外，零售企業(yè)應考慮：自有品牌本身和形象是什么?自有品牌能為消費者提供怎樣的價值?更重要的問題是：與競爭對手相比，自有品牌的差異體現(xiàn)在哪里?零售企業(yè)這樣考慮問題，就避免了將PB戰(zhàn)略視為簡單的貼牌，而真正的在強化和經(jīng)營品牌，徹底實現(xiàn)PB戰(zhàn)略的初衷。

5 小結

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會行業(yè)信息部主任楊青松曾經(jīng)對《新世紀》周刊說：“中國已經(jīng)進入零售商主導時代，自有品牌戰(zhàn)略等于零售商直接進入上游市場，正是零售商影響力增強的具體體現(xiàn)”。

的確如此，買方市場的形成和新興業(yè)態(tài)的興起，推動了我國零售業(yè)格局不斷發(fā)生重大變革。家樂福、沃爾瑪、麥德龍德等國際零售商業(yè)巨頭的進入更加劇了國內零售業(yè)的競爭。

就PB戰(zhàn)略而言，目前在發(fā)達國家，大中型零售企業(yè)經(jīng)營自有品牌商品比例逐年遞增。歐洲市場的調查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個比例上升到23%，目前達到40%以上。AC尼爾森的《全球經(jīng)理人報告：2005自有品牌的力量》顯示，自有品牌消費品領域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場占有份額?；贏C尼爾森從38個市場的14個產(chǎn)品領域、80大品類所采集到的數(shù)據(jù)，截止2005年第一季度的12個月里，自有品牌商品占銷售總值的17%；自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務增長。2003年全球36個市場中，有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，半數(shù)以上的自有品牌實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

從我國的情況來看，大部分零售企業(yè)仍以代銷制造商品牌商品為主，市場上銷售的產(chǎn)品，幾乎是制造商品牌一統(tǒng)天下，自有品牌的銷售占全國零售商品銷售額的比例很小，與西方市場相比形成巨大的反差。

中國的零售企業(yè)應該密切關注國際零售業(yè)所進行的這樣的一種變革，認真研究其內在的規(guī)律，在激烈的市場競爭中探索出一套自己的自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略來。

參考文獻

[1]方光羅.市場營銷學[M].沈陽：東北財經(jīng)大學出版社，2004.

[2]唐樹伶.連鎖商業(yè)營銷與管理[M].北京：清華大學出版社、北京交通大學出版社，2006.

第8篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

【關鍵詞】品牌建設；高校圖書館

品牌是改革開放以來企業(yè)界推崇的一個概念，實施品牌戰(zhàn)略，把對手打敗，把企業(yè)做大做強，已成為企業(yè)克敵制勝的法寶。［1］隨著圖書館事業(yè)的不斷發(fā)展，圖書館引進企業(yè)的服務理念，積極參與社會和市場競爭，為圖書館自身的生存發(fā)展提供了更廣闊的空間。高校圖書館要建立品牌的第一要素是要有嚴格的質量管理體系、豐富圖書館資源來開發(fā)特色產(chǎn)品，滿足讀者日益變化的需求各社會變遷，這樣才能保持品牌的價值增量，保持旺盛的品牌生命力。同時優(yōu)質高效的服務是品牌生命力的重要保障，圖書館服務質量的好壞直接影響讀者對圖書館的評價與認同，直接影響到高校圖書館價值的實現(xiàn)。

我們必須充分認識高校圖書館實施品牌戰(zhàn)略的重要性與緊迫感。在進入經(jīng)濟全球化的循環(huán)體系中，高校圖書館面臨著來自各方面的競爭壓力：

高校圖書館與公共圖書館間的競爭。首先公共圖書館有其深刻的技術、經(jīng)濟背景，公共圖書館的質量、信息量和服務等有著極具競爭性的新概念。

面臨著其他專業(yè)信息企業(yè)的挑戰(zhàn)。比如情報所以及隨著新的信息服務業(yè)應運而生的各種專業(yè)化信息服務機構。這些機構大都具有健全的管理體制、科學的決策機制和高素質的專業(yè)人才及客觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。近年來，國外一些發(fā)達國家已將部分圖書館管理以外包或委托合同等方式推向市場，使得一向沒有商業(yè)因素的圖書館開始引進商業(yè)競爭機制，進入市場競爭軌道。

因此，對高校圖書館而言來自外界的競爭是客觀存在的。并且隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，這種競爭的力度會越來越強。高校圖書館要想在激烈的競爭中取勝，就應當而且必須把專業(yè)化的戰(zhàn)略管理品牌戰(zhàn)略管理引進來，使其品牌效應在高校圖書館的可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

1 高校圖書館品牌戰(zhàn)略的意義［2 ］

在高校圖書館實施品牌戰(zhàn)略具有十分重要的意義：

1．1 有助于高校品牌的塑造

近年來，我國高等教育體制改革使高等教育呈現(xiàn)了新的特點：高校擴招的趨勢有增無減；教育形式由精英化向大眾化轉型；教育經(jīng)費不再由政府全部承擔，而是政府和學校共同承擔；私立學校不斷涌入；教育評估工作嚴格進行，高校隨時有被撤消或取締的可能．市場經(jīng)濟體制下，就業(yè)形式日益嚴峻，公眾對名牌的追求越來越顯著，學生希望進入名校接受名師指導，名師希望進入名校執(zhí)教．高校間的生源競爭、師資競爭、辦學經(jīng)費的競爭日益加劇．品牌建設已成為各高校不容回避必須面對的一個嚴峻問題．在高校圖書館率先實施品牌戰(zhàn)略有助于高校品牌的塑造，為高校品牌建設提供品牌基礎，增強高校的競爭優(yōu)勢，加快高校的特色化進程．

1．2有助于高校圖書館形象的提升

一個優(yōu)秀品牌會在消費者心中享有很高的知名度和忠誠度，對企業(yè)本身起著監(jiān)督產(chǎn)品質量與相關服務的作用．高校圖書館品牌戰(zhàn)略的實施有助于提升圖書館形象，激發(fā)圖書館館員全面加強品牌建設的動力．品牌代表著其質量特色，一個沒有品牌或品牌不高的圖書館很難調動館員的積極性，也很難取得長足進步．品牌高的圖書館憑借其良好形象，容易爭取到各種基金資助，吸引高素質人才，提高其在社會中的影響力，進而確立戰(zhàn)略上的優(yōu)勢地位．

I．3 有助于高校圖書館地位的提高

高校圖書館作為一信息服務機構，在高等院校承擔著一種輔助教學的任務．目前，高等院校還處于一種重教育、輕服務，重教師、輕館員的狀態(tài)．圖書館在高校的院系建設中地位不高，館員在教師行列中待遇不高．人們普遍認為圖書館從事的是一項簡單的體力勞動，館員不需要太高文化水平，亦不需要太多技術知識，一般人經(jīng)過短期培訓都能勝任．通過圖書館品牌建設，圖書館為讀者提供滿意的高質量的服務，可以樹立良好的服務品牌，改變圖書館在學校的原有地位，為圖書館的發(fā)展打下良好基礎．

1．4 有助于高校圖書館辦館效益的提高

圖書館的效益是指外界對圖書館的利用率，讀者對圖書館館藏文獻的利用率．高品牌的圖書館能夠最大限度地滿足讀者需求，容易吸引讀者的注意力，致使越來越多的人光顧圖書館，從而提高圖書館的辦館效益．

2我國高校圖書館品牌建設的方略

(1)明確高校圖書館個性，走個性化發(fā)展之路。在當今信息化和網(wǎng)絡化的環(huán)境下，圖書館面臨著日趨激烈的競爭。高校圖書館要保持自己特有的地位，擁有特定的用戶群，就不得不深化自己的服務，發(fā)展自己的個性．高校圖書館的個性化有兩層含義，一層是作為高校圖書館的類型特色問題；另一層是各高校圖書館個體之間的特色問題。

(2)對高校及高校圖書館發(fā)展進行準確定位。在“位格”中形成特色并進一步強化為品牌。

(3)樹立前瞻性的辦館理念和發(fā)展思路，要有大視野、大智慧。高校圖書館辦館是否有特色，集中體現(xiàn)在辦館理念和辦館思路是否有特色。辦館理念就是以建設什么樣的高校圖書館為“綱”。包括實現(xiàn)圖書館理念的一整套思想和觀念。

(4)建設高水平的特色學科和專業(yè)文獻信息資源，為圖書館品牌建設奠定基礎。有特色的文獻信息資源體系是高校圖書館特色化發(fā)展的基礎。

(5)建設一支富有特色的高水平的館員隊伍，為圖書館品牌建設提供有力的保障。

(6)戒除急功近利的思想，追求可持續(xù)發(fā)展。高校圖書館有為教學、科研與社會服務的三大任務，三者并重，不可偏廢。

未來社會，是競爭的社會，沒有自己的特色就沒有市場。未來的社會也是人才競爭的社會。高校圖書館應該也是必須要建設自己的品牌，一方面是圖書館本身立足的法寶，另外一方面也為高校培養(yǎng)有用人才貢獻自己的力量，實現(xiàn)圖書館價值的保證。

【參考文獻】

［1］金月華，加強品牌建設――新時期高校圖書館的發(fā)展戰(zhàn)略，長春理工大學學報(社會科學版)，2006年3月第l9卷第2期

第9篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

【關鍵詞】 品牌;煤炭;品牌戰(zhàn)略;企業(yè)競爭力

一、建立品牌戰(zhàn)略的意義

21世紀,商品經(jīng)濟已經(jīng)由過去的產(chǎn)品競爭進入到品牌競爭時代。品牌作為一種資產(chǎn),因其被廣泛認知而成為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)而響徹全球。市場經(jīng)濟競爭環(huán)境中,品牌成為了市場競爭的重要元素,打造擁有市場影響力的品牌,成為了企業(yè)競相追求的發(fā)展目標。由于品牌所具有的無限價值,品牌競爭是企業(yè)競爭的高級形態(tài),是企業(yè)在激烈的市場競爭中搶占制高點的有力武器,也是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。面對新的形勢,加快實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展品牌經(jīng)濟對于提升企業(yè)核心競爭力具有直接作用。

隨著經(jīng)濟全球一體化程度的加劇,我國企業(yè)參與國際競爭的程度和范圍也逐步擴大,將直接同實力強勁的跨國公司競爭。面對激烈的競爭,除了提高我們自身的技術水平,提高產(chǎn)品質量,縮小同國際水平的差距外,通過實施品牌戰(zhàn)略,建立屬于我們自己的民族品牌,增強企業(yè)的競爭力,是參與市場競爭的利器。為此,擁有一個具有競爭力的品牌成為每一個企業(yè)盡相追逐的目標,明確了目標之后,我們的該如何創(chuàng)建品牌,選擇怎樣的品牌策略去迎接挑戰(zhàn),這些都是企業(yè)發(fā)展品牌所面臨的決策問題。品牌的建設和發(fā)展具有一定的規(guī)律,品牌理論的不斷發(fā)展,已經(jīng)為我們提供了豐富的理論依據(jù)。企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展品牌,要熟悉和遵循品牌發(fā)展規(guī)律,認清自身所處的環(huán)境和具備的條件,去選擇適合自己的品牌發(fā)展策略。沒有最好的品牌策略,只有最適合的品牌策略。

二、煤炭企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀

煤炭行業(yè)屬強周期性行業(yè),隨宏觀經(jīng)濟波動而波動,行業(yè)特點決定了煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展普遍落后于其他行業(yè)。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響,煤炭企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強。未能將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面,缺乏系統(tǒng)性,品牌定位不明確,品牌戰(zhàn)略實施與其他相關戰(zhàn)略實施脫節(jié),核心價值概念模糊,品牌差異化、品牌傳播隨機性和品牌架構規(guī)劃缺乏。

三、品牌理論、定位及延伸

(一)品牌的基本概念

品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記,以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者,并以此為消費者提供擔保,同時向生產(chǎn)者提供法律保護。在我國,北宋時期的濟南,留下迄今為止中國乃至世界最早的品牌名稱及廣告文物――濟南劉家功夫針鋪的“白兔兒”廣告銅雕版,這些都是最早的品牌使用的實例。由此可見,品牌最早是用來標注自己產(chǎn)品或服務于他人相區(qū)別的一種標識,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,品牌被賦予了更多的元素,品牌的內涵以及人們對于品牌的理解也不斷的加深。但是,如果沒有客戶的信賴和支持,品牌就會失去價值和意義?？梢园哑放贫x為組織及其提供的產(chǎn)品或服務的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是使產(chǎn)品或服務的對象能夠辨認組織產(chǎn)品或服務,并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。它是企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

(二)品牌定位

品牌定位是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心問題。品牌定位就是確定自己的品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置,以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。合適的品牌定位可以闡明品牌的內容、獨特性、競爭品牌的相似性,以及消費者購買并使用本品牌產(chǎn)品的必要性。品牌定位需要確定的四個方面:(1)目標顧客;(2)主要競爭對手;(3)本品牌和競爭品牌的相似性;(4)本品牌和競爭品牌的差異性。

(三)品牌延伸

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。當公司推出一種新產(chǎn)品時,在為新產(chǎn)品命名的問題上,有三種決策可供選擇:(1)單獨為新產(chǎn)品開發(fā)一個新品牌;(2)以某種方式使用一個現(xiàn)有品牌;(3)將一個新品牌與一個現(xiàn)有品牌結合使用。選擇(2)或(3)就叫做品牌延伸;新品牌與現(xiàn)有品牌結合使用,這一品牌延伸也叫做子品牌,實施品牌延伸的現(xiàn)有品牌稱為母品牌。如果母品牌通過品牌延伸與多產(chǎn)品聯(lián)系,它還可以成為家族品牌。

品牌延伸的種類:在產(chǎn)業(yè)上延伸,從產(chǎn)業(yè)相關性分析,可向上、向下或同時向上向下延伸;另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸,一般適應于具有相同(或相近)的目標市場和銷售渠道;在產(chǎn)品質量檔次上延伸,向上級高端產(chǎn)品延伸,向下增加較低檔次的產(chǎn)品,或是向上下游兩個方向延伸,擴大市場陣容;其它相關延伸,也叫擴散法延伸。它有四層含義:一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上去,成為系列品牌;二是一國一地的品牌可擴散到世界,成為國際品牌;三是一個品牌再擴散衍生出另一個品牌;四是名牌產(chǎn)品可擴散延伸到企業(yè)上去,使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

四、煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的基本架構與思路

煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進要抓住品牌的質量,強化品牌的服務,樹立良好的品牌形象,塑造鮮明的品牌文化,筑牢品牌的管理,升華品牌的創(chuàng)新,充分發(fā)揮利用品牌的傳播及公共關系。以品牌學和戰(zhàn)略學的基本管理思想,通過全面科學的品牌調研與診斷,充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況,對品牌戰(zhàn)略在企業(yè)的實施框架進行系統(tǒng)研究規(guī)劃,系統(tǒng)制定品牌管理作業(yè)路線與基本框架、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略品牌營銷、品牌內涵戰(zhàn)略、品牌個性戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略分類、品牌形象戰(zhàn)略、品牌文化戰(zhàn)略、品牌危機管理戰(zhàn)略等各項子戰(zhàn)略,通過系統(tǒng)分析規(guī)劃設計,并遵循長遠戰(zhàn)略與近期實施策略相結合的原則,進行實踐探索。提煉出品牌核心價值,在傳播過程中,把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里,為品牌戰(zhàn)略在本企業(yè)的實施樹立鮮明旗幟。

五、兗礦品牌戰(zhàn)略及品牌延伸

1.兗礦品牌核心價值觀。提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務,優(yōu)化環(huán)境,為顧客創(chuàng)造價值,實現(xiàn)顧客利益、企業(yè)效益、社會效益最大化。

2.兗礦品牌定位。追求卓越、爭創(chuàng)一流二實現(xiàn)完美,堅守管理零缺陷、產(chǎn)品零雜物、用戶零投訴(即:三零工程)。恪守承諾,持續(xù)改進和優(yōu)化提升產(chǎn)品質量、服務質量、環(huán)境和管理水平,以高品質的質量和服務,高素質的員工隊伍,優(yōu)秀的企業(yè)文化,為顧客創(chuàng)造價值,實現(xiàn)顧客利益、企業(yè)效益、社會效益最大化,鞏固市場上煤炭行業(yè)一流品牌地位。

3.品牌建設目標。提高品位市場形象,提高國內外知名度和美譽度,鞏固市場上煤炭行業(yè)一流品牌地位。

4.精細化品牌管理。實施精細化品牌營銷管理,精算煤炭資源配置,精煉產(chǎn)品質量,精心鍛造品牌,精準把握市場,精細經(jīng)營管理,推進“兗礦煤”精細化品牌管理。

5.以顧客和市場為中心。探求市場需求動態(tài),激發(fā)和累積顧客合作忠誠度,凝聚推動力,增強抵御風險能力,實現(xiàn)用戶利益價值、企業(yè)效益之間的最優(yōu)結合。

6.品牌內涵定位。優(yōu)質、穩(wěn)控、低雜物、零投訴、高品位、服務優(yōu)、環(huán)境好。

7.品牌個性定位。追求卓越、爭創(chuàng)一流、實現(xiàn)完美,堅守管理零缺陷、產(chǎn)品零雜物、用戶零投訴。

8.品牌文化定位。重信守諾,誠信經(jīng)營,以誠相待,以誠合作,以誠促銷,以誠共贏,追求卓越,品牌管理精細化。

9.品牌形象定位。堅守承諾,持續(xù)改進和優(yōu)化產(chǎn)品質量、服務質量、環(huán)境和管理水平,以高品質的質量和員工,優(yōu)秀的文化,優(yōu)質穩(wěn)控的煤炭產(chǎn)品,誠信高效的服務,良好的環(huán)境,管理的零缺陷、產(chǎn)品的零雜物、用戶的零投訴,樹立和鞏固市場上煤炭行業(yè)一流品牌地位。

10.品牌營銷定位。追尋產(chǎn)品品質與市場需求、顧客利益價值、企業(yè)效益價值的最佳結合點,凝聚品牌力。

11.品牌質量特色定位。確保煤炭質量保持穩(wěn)定受控,實現(xiàn)優(yōu)質、穩(wěn)控、低雜物、零投訴,以過硬的質量和信譽,打造“兗礦煤”品牌,突出讓用戶放心滿意,增強用戶對“兗礦煤”的品牌忠誠度、滿意度、美譽度。定期測定品牌形象,抽樣調查消費者對品牌的評價,平均調查結果,得出品牌在消費者心中的形象。建立品牌形象定期優(yōu)化改進及檢驗機制,對照品牌現(xiàn)有形象和期望形象的差異,及時改進品牌形象的不足之處。設置品牌危機的處理制度,把問題消滅在萌芽狀態(tài),提高認識、強化措施、誠信迅速、公平妥善,積極處理顧客投訴和異議確保實現(xiàn)顧客零投訴。創(chuàng)新軟環(huán)境,提高軟實力,凝聚品牌力。樹立企業(yè)精神理念,提高全員的凝聚力和向心力,統(tǒng)一企業(yè)理念。通過企業(yè)愿景、員工手冊、宣傳冊等形式,開展好內部宣傳和對外宣傳,增強自身環(huán)境文化氣氛,讓社會不斷認同和接納企業(yè)形象。

建立顧客關系戰(zhàn)略。建立穩(wěn)定的顧客關系,拓展戰(zhàn)略及重點用戶,優(yōu)化用戶群,保證營銷渠道的暢通與穩(wěn)定,建立用戶信息及客戶反饋的渠道,了解顧客的需求和期望,分類管理關注重點,全心全意為用戶提供優(yōu)質高效快捷的服務,創(chuàng)立服務名牌。創(chuàng)新技術水平,提高科技實力,創(chuàng)立技術名牌,以技術創(chuàng)新為先導創(chuàng)立質量名牌,實施差異化產(chǎn)品策略。充分發(fā)揮選煤廠煤質轉換器及效益聚寶盆的巨大作用,實現(xiàn)精確的質量控制和經(jīng)濟效益。跟隨科技發(fā)展在選煤工藝、關鍵設備及自動化控制水平等技術環(huán)節(jié)的不斷發(fā)展和突破,保持煤炭洗選加工技術領先優(yōu)勢,及時采用最新科研成果,實施選煤工藝系統(tǒng)技術改造。積極實施我國選煤行業(yè)唯一的“國家高技術產(chǎn)業(yè)化示范工程項目――優(yōu)質高效煤炭洗選示范工程”技術。

12.在鞏固煤炭主業(yè)品牌優(yōu)勢的基礎上,兗礦充分發(fā)揮技術、資金和資源優(yōu)勢,發(fā)展一體化產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)品牌的有效延伸。煤炭產(chǎn)品的品牌效應有一定的局限性,對煤炭的下游產(chǎn)業(yè)難以直接嫁接產(chǎn)品品牌,注重企業(yè)品牌的延伸,即企業(yè)核心優(yōu)勢的延伸。依靠統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象,使企業(yè)涉及的相關產(chǎn)業(yè)在用戶心目中建立相應的口碑,形成優(yōu)勢互補。兗礦集團充分依托兗礦品牌為紐帶,吸引社會資源和資金向企業(yè)流動,通過聯(lián)合、兼并、控制、嫁接和收購等方式,不斷擴大煤炭和非煤產(chǎn)業(yè)的規(guī)模,形成新的優(yōu)勢,逐步建成了具有市場競爭力的兗礦電鋁、兗礦長龍、兗礦國宏、兗礦國際等一系列非煤產(chǎn)業(yè)品牌,實現(xiàn)規(guī)模與品牌的聯(lián)動,從而使企業(yè)保持長久的競爭優(yōu)勢。

參考文獻

[1]凱文?萊恩?凱勒.李乃和,吳瑾,鄒琦,高維和等譯.戰(zhàn)略品牌管理(第2版)[M].北京:中國人民出版社,2006

[2]余明陽,楊芳平.品牌定位[M].武漢:武漢大學出版社,2008