品牌策略的內容精選(九篇)
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第1篇：品牌策略的內容范文
〔關鍵詞〕品牌策略形象字體設計
在21世紀的今天，企業之間的競爭就是品牌之間的競爭。品牌可以幫助企業開拓市場、占領市場，并影響一個企業長遠的發展，因此，在市場激烈競爭中實施品牌策略是企業發展的必然手段。品牌是商品價值或服務價值的綜合體現，品牌以特定的形象符號作為標記，它的外部表現形式包括品牌名稱、品牌標志與品牌口號。文字是品牌構成與傳播的基本要素，在品牌傳播中字體具有不可替代的作用。
一、字體設計與品牌策略的關系
文字是品牌傳播的載體與工具，同時也是品牌設計的基本元素。品牌策略必須通過科學的字體設計方能得到實現，使用什么風格樣式的字體，直接關系到品牌形象的塑造和傳播效果，因此，字體設計是品牌策略實施中不可或缺的重要內容。不同的品牌對字體的創造應用存在巨大差異。如麥當勞直接以首字母“M”作為母體，在此基礎上進行變形，使之簡潔、美觀，具有強烈的視覺沖擊力；大來服飾品牌通過在漢字“大來”上加衣服褶皺來進行變形，從而把企業名稱和產品屬性直接傳遞給了消費者。隨著文化審美能力的提高，人們對于個性化與時尚性的要求也越來越高。企業為了擴大品牌效應，吸引消費者的眼球，在字體設計上也不斷求新、求變，以滿足消費者的審美需求，企業品牌策略下的字體設計樣式也越來越豐富化、多元化。
二、字體設計對品牌傳播的影響
字體作為品牌塑造的重要內容，對品牌的傳播具有重要的意義。好的設計字體具有強烈的視覺沖擊力和藝術美感。因此，字體設計作為品牌策略的重要構成部分，能夠起到強化品牌形象、增加品牌內涵、提高品牌影響力的作用。
（一）強化品牌形象。品牌形象的塑造和宣傳一般包括文字和圖像兩種手段。文字和圖像都具有表意功能，但圖像具有模糊性和抽象性，需要消費者對產品信息展開聯想；而文字則具有直接表意性，它能給消費者傳達確切的信息。例如：玉蘭油護膚品的廣告和產品的瓶子、包裝的設計即使都很獨特，但如果沒有“OLAY”這幾個字母，消費者還是沒法識別玉蘭油這個品牌；飄柔洗發露字體的設計，文字結構嚴謹，字面舒張，字體造型上平下齊，帶給使用者舒適、美好的心情，但如果包裝上面沒有“飄柔”的變形文字，我們也就無法識別出該品牌。
此外，字體作為品牌的構成要素，對品牌的定位與塑造有著很大的影響。許多企業采取將品牌名稱進行字體變形創造的方式來突出品牌個性，以區別于其它的品牌。如廣東電視臺的臺標直接以漢字“廣”作為設計主體，“廣”字的筆劃分別變形為字母“T、V”和“紅口”的外形，強烈表達出“廣東電視臺”這一主題，整個臺標圖案呈三角形結構，象征廣東以珠江三角洲為代表的地域特征。“廣”字上的圓點似東方升起的旭日，寓意廣東電視臺在黨的領導下，為改革開放積極進取、勇于開拓的精神。構成“廣”字的線條自然、流暢，洋溢著嶺南文化自然清秀、秀麗的特色，給人留下了深刻的印象，大大強化了廣東電視臺的品牌形象。
（二）增強品牌內涵。文字作為傳播思想的工具，其本身就具有一定的象形含義，特別是漢字，歷經數千年的發展、演化，時至今日仍然帶給我們無限的想象與聯想。如，我們看到“水”，就能想到清涼、流動與源泉；看到“山”，我們就能聯想到高聳、穩重與力量。中國的漢字大部分是象形字，是對具體物質的信息濃縮。品牌策略下的字體設計也是根據漢字的這一特點，挖掘漢字的內涵，再對文字進行從結構到外形的變化設計，使之具有獨特的審美造型。消費者通過變形的文字讀懂文字內涵的同時，也達到認知企業品牌的目的。
英文由字母組成，設計師可以通過對企業品牌縮寫字母的變形設計來傳達企業品牌的名稱與性質。如肯德基的標志是一個花白胡須、頭戴黑色眼鏡的老人和“KFC”三個字母。“KFC”這三個字母就是第一家肯德基店名稱KentuckyFriedChicken的縮寫。這三個字母既讓我們想到肯德基的發展史，也清楚明了地把肯德基的主營食品展現出來，增加了肯德基這個品牌的內涵。
（三）提高品牌影響力。品牌策略的目標是提高品牌的影響力，作為品牌策略內容之一的字體設計必須為提高品牌形象服務。各大企業為了樹立自己的品牌形象，也在字體設計上大做文章。他們通過運用變形、夸張、筆劃變形與對比等手法重構字形，增加了文字圖像化特征，豐富了品牌文字的文化內涵，增加了視覺沖擊力。這種具有視覺沖擊力的文字有助于第一時間吸引消費者的眼球。獨特的字體設計能引起消費者的好感，并產生購買產品的欲望。消費者之間的口碑傳播和人際傳播，可以提高產品品牌的影響力。
三、品牌策略下字體設計的要求
品牌策略下的字體設計區別于一般的書法字體與裝飾字體。書法字體是一門造型藝術，屬于純粹的藝術創作活動。品牌策略下的字體設計與品牌傳播效果直接掛鉤，它的目的性更為直接，更強調文字的傳播目的、視覺效果和市場效應。因此，品牌策略下的字體設計也有一定的要求。
（一）視覺性。品牌策略下的字體作為品牌塑造的手段之一，它必須具有視覺直觀性。一般的書面文字只具有表達思想感情、傳達信息的功能，而不能長久吸引讀者的目光。品牌策略下的字體設計就是要使文字區別于一般的文字，通過對文字外形的變形、加工以及內部結構的改造、調整，從而讓文字具有獨特的審美和視覺沖擊力，進而能長久地吸引消費者的目光。具有視覺性的字體更醒目，更容易被記住，在消費者記憶中停留的時間也更長。有學者做過相關調查，發現具有獨特外形的字體比普通字體更容易被記住。
（二）市場性。品牌策略下的字體設計，其目的就是為了突出品牌，打造品牌形象。而品牌形象的傳播效果最終要經過市場的驗證。產品在市場上的消費份額越大，說明產品的品牌認知度越高，形象越好。因此，品牌策略下的字體設計必須關注市場的認知，要從消費者的角度去定位、塑造品牌個性與其相適應的字體。只有突出產品品牌的字體才是適宜的字體，能夠贏得市場認可、消費者肯定的設計才是成功的設計。
（三）信息性。文字的存在具有解釋說明的作用，它可以傳達圖像無法表達的內容，品牌策略下的字體設計必須突出文字的這種信息性。通過這些字體，消費者能了解到有關產品和企業的全部或部分信息。如李寧的標志，變形的“L”。“L”是“李”字的首字母，直接讓人聯想到李寧，從而傳達李寧這個品牌信息。
（四）經典性。一個企業的品牌標志往往要使用相當長一段時間，甚至幾十年都不會變。一方面是因為消費者對品牌標志的識別需要一段時間；另一方面是因為企業的核心價值、基本文化不會改變。品牌字體必須具備經典性，才能經得起時間的考驗，不會因企業的擴大和業務的拓展而變得不相適用。如，肯德基從一家小小的快餐店到世界性的連鎖店，而標志一直未做較大的變化。
四、品牌策略下字體設計的方法
為了迎合消費者的消費需求，品牌競爭中各大企業都在字體設計上不斷創新。設計樣式簡潔，方法多元。品牌字體主要包括四種：品牌標志字體、企業標準字體、產品名稱字體、產品宣傳字體。下面結合這四種品牌字體的設計，分析字體設計的具體方法。
（一）直接引用法。字體設計的目的是給消費者傳達特定產品信息，擴大品牌影響力，刺激消費者購買產品。因此，傳達信息是字體設計的終極目標。在品牌宣傳中，涉及到的文字信息比較多，設計者不可能對每個文字都進行變形，通常采用的是直接引用法；即引用基本通用字體，而只是對字體大小、顏色、明暗進行調整。這種方法重在傳播信息，建立消費者對產品的信賴度。
（二）變形使用法。變形使用法是在原來的文字造型的基礎上進行變形、加工與裝飾，使之更醒目獨特，更具視覺沖擊力。企業的品牌標志字體往往采用這種方法。在設計中，可以通過增減筆劃或“改造”形態等技法，使字體具有新的個性特征和含義，來傳遞商品的信息和文化信息。此外，還可以將文字與繪畫、剪紙、書法藝術融合，使漢字既賦有意想不到的視覺效果，給人帶來美的感受，又能增加產品品牌的內涵。這種經過變形的文字，因為跟企業文化有內在關聯，形成獨特的企業視覺文化，更容易被消費者接受。
參考文獻：
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第2篇：品牌策略的內容范文
1．1研究背景
隨著我國的經濟的日益發展，消費觀念已經比較成熟。許多商務人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經濟型酒店轉變。與此同時，不少企業單位也看到了其中的商機，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯合會開辦了殘聯招待所，衛生局開設了自己的招待所，各個醫院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費一般不會很高，屬于比較經濟的一種。同時，這些酒店往往會為旅客和商務人士提供比較周到的服務，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因為這些酒店是依附于各個現存的企業單位，所以各個企業單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業單位的不同地區的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。
1．2研究意義
研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現實意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業管理的一個分支。通過對酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內容，從而更加豐富了企業的管理理論。現實意義方面：通過對松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對現實酒店管理的方法和模式，從而對酒店的品牌管理提供指導。
2松散型酒店管理
企業酒店作為各企業單位的附屬經營公司，其取得的營業收入在企業單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業單位主要活動的影響，不少企業單位對其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業各地單體酒店組成的酒店管理公司，對分散在各個地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運營，并按要求來完成相應的經營任務或者計劃，同時各酒店又擁有相對自主的經營管理權，進行獨立的會計核算。
3品牌策略
3．1品牌策略
品牌策略以及對品牌的營銷管理構成了營銷學理論的一部分。西方發達國家于20世紀80年代末展開了對品牌營銷系統的學習研究以及實踐。雖然對于品牌戰略的研究，在國內外已經論著豐碩，但是對于酒店的品牌戰略仍然是一個相對空白的研究領域。品牌策略指的是公司將品牌作為其一項核心競爭力，從而從品牌中獲取超額利潤的經營策略。市場經濟的發展催動著品牌策略的形成和發展。近年來，涌現了一批意識超前的企業，他們利用品牌來豐富自己的經營范圍，并從中攫取了一定的利潤。比如鐵路系統的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因為品牌為消費者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會被輕易地模仿。品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識別、品牌的長期規劃以及品牌的遠景設立5個方面的內容。
（1）品牌的決策。這個層面主要用來回答品牌的屬性問題。在品牌創立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經銷商的，是自己創立還是加盟）。品牌的運營方式不同，給企業所帶來的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的銷一體化，還是“莫泰168”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業及企業間的適應性。
（2）品牌模式的選擇。在這個層面主要解決的是品牌結構的問題。通過該層面，我們需要明確應當選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個品牌；是選擇聯合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無對錯，但是對于不同的行業類別，以及企業不同的生命周期，則是有差別的。
（3）品牌的識別。這個層面主要是用來界定品牌的內涵，他是品牌策略的中心。通過對品牌的識別，界定能夠使得消費者認同的品牌形象。
（4）品牌的長期規劃。該層面主要是對品牌未來發展領域的界定。弄清楚未來的品牌應當在哪些領域、那些行業發展并維護，從而有利于降低長期發展的風險、實現品牌價值的最大化。
（5）品牌的遠景設立。該層面界定的是品牌未來發展的遠景，同時為品牌發展的各個階段創立條件。
3．2松散型酒店管理公司的品牌策略
第3篇：品牌策略的內容范文
[關鍵詞] 出版 品牌策略 運用
隨著我國出版科技的廣泛發展和運用，出版業進入了一個前所未有的嶄新天地。在這個信息時代，對于一個出版社來說，最明顯的表現就是單位無形資產價值的增值，即出版品牌效應的最大化。在圖書同質化程度越來越高的今天，消費者在購買力相同的情況下，有一種力量正在影響著消費者的選擇，這就是品牌。如當人們提到清華大學出版社，就會想到計算機方面的書，計算機方面的書就是清華大學出版社的品牌。出版社今后在制定發展戰略的過程中，時代要求出版社再也不能忽視品牌策略的地位了，在規劃出版社發展戰略時，只有將品牌策略放在應有的高度，才會在以后的發展中立于不敗之地。出版業有句名言：“暢銷書、常銷書，一個也不能少。”其實從根本上說就是各出版社間的品牌之爭。品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能和服務等的價值，它最終體現了出版社的經營理念。
一、品牌策略是提升出版社核心競爭力的重要途徑
菲利普?科特勒說：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優勢。”這里說的“產生差異化的特定方法”就是品牌策略，所謂品牌策略，是指企業合理地選擇使用品牌或商標，以促進產品的銷售。正確的品牌策略能使自己的產品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費者選擇和接受，從而使出版社獲得好的效益。若要提升出版社的核心競爭力，必須有創新，創新是品牌的源泉和動力，品牌是創新的積累、凝聚和結晶。綜觀世界出版業，核心競爭力強的大都是那些品牌價值高的企業。出版社要根據自己的主客觀條件，特別是根據人才的優勢或學科優勢，揚長避短，選準市場切入點，創新思路，明確定位，打造品牌，以特色選題的量的積累，逐步顯現品牌效應。品牌效應又為出版創新奠定基礎。出版企業要多開發優質產品，提供優質服務，在消費者的心目中，建立良好的品牌形象，這樣才使出版社有競爭力。出版品牌是出版市場競爭的產物，它是通過出版品牌理念，塑造品牌出版物，進而塑造出版單位的整體形象以及品牌出版人的一個構建過程。出版品牌體現的是一種精神風格、精神價值乃至美學價值。因此，好的品牌策略是當今我國出版業良好的營銷策略和取勝法寶，同時也是出版社提升核心競爭力的有效途徑，同時品牌是提高圖書附加值和圖書競爭力的原動力。
二、品牌策略應從圖書選題策劃入手
圖書出版是一個系統工程,包括選題策劃、組稿、審稿、編輯加工、校對、設計制作等過程,是內容和形式的統一。圖書產品的創新,首先表現在選題策劃創新。出版社只有策劃出“人無我有,人有我優”的選題,才有可能在競爭中取勝。
選題策劃是一個知識創新過程，一個經過精心策劃的高水準、高質量的選題，必然包容著最新的知識和信息，這樣的選題才會成為出版社的品牌圖書，使出版社在激烈的市場競爭中保持經久不衰的優勢地位。有人曾經說過：“目前出版社的競爭已經不是一般意義上的競爭，而開始進入一個品牌競爭的階段，競爭的目的就是創品牌。”品牌是出版社特色的標志，出版特色是形成出版社優勢的基礎，而出版的優勢、出版的特色都建立在對出版資源的合理和優化配置上。
在出版業競爭日趨激烈的今天，一個出版社要經受住競爭的考驗，并能充分發揮自身的優勢和立足于市場，就要經歷一個品牌競爭的階段，競爭的手段就是創品牌。作為一個出版社，選題策劃的方向就是創造出版社的圖書品牌，開發出適合市場需求、社會效益和經濟效達到最佳結合、被消費者認可的產品。從戰略高度上講，出版社選題的策劃必須時時刻刻自覺地以創造品牌為導向，品牌創造固然靠好的選題，但并非任何好的選題都能給出版社創造品牌，只有那些符合品牌原則的圖書，才能真正形成出版社的品牌。出版社的品牌原則更多地體現在重點書上。重點書代表著出版社的圖書質量和優勢，反映著出版社的出書宗旨和特色，這對于提高出版社的聲譽和競爭力具有重要意義。品牌是一個出版社的企業形象，是無形資產，它會給出版社造成一種形象效應，帶來更大的經濟利益。出版社惟有不斷策劃新的選題，才能推出新的品牌，保持與鞏固自己良好的出版形象。
只有對出版社的選題開發范圍進行準確定位，才會形成品牌效應。編輯的選題策劃是一個復雜工程，它要求編輯具備多方面的才干和智慧，要有開創精神和超前的思維觀念。知識和信息資源是無限的，對這些資源進行整合開發同樣需要一定的條件。對于出版社來講，有基本與非基本出版領域、核心與非核心出版領域之分，而出版社的核心競爭能力，即選題策劃能力一定是與其核心出版領域相統一的。我國在計劃經濟時代曾嚴格劃分各出版社的出書范圍，從做專做精的角度看，這種做法也有其合理的成分。有些出版社經過長期的積累和發展，在專業領域內形成了自己的優勢，并塑造出自己的品牌，帶來了比較好的經濟效益和社會效益。如人民大學出版社的經管類圖書、中國礦業大學出版社的礦業類圖書，這種定位獲得了巨大的成功。選題開發是一項系統工程，應該由零打碎敲向系列化、系統化方向發展，而其發展的最高表現就是品牌形象的樹立。
三、對實施品牌策略的思考
最大限度地獲得、積累出版資源并綜合開發，進而獲得最長遠、最廣泛的利益，無論是在戰略上，還是在戰術上，都是出版社經營最為本質和核心的目標。在當前出版社普遍缺乏出版資源和大規模運作開發經驗的情況下，集中優勢力量，選擇重點項目是十分必要的。出版社要運用品牌策略結合自己的出書特色、發展戰略、人才優勢、資源優勢、市場優勢等，進行統籌安排。如果不運用品牌策略制定一個長遠規劃，雖然能夠獲得短期的利益，但這不利于出版社的長遠發展。
1.強化選題策劃隊伍建設
一個出版單位的品牌形成需要好的選題，選題策劃是出版社的生命線。近年來，在全國發展勢頭強勁的出版社，究其原因，就是由于有一批信息靈通、思路開闊、創新意識強的策劃人才。說到底，出版業的競爭實質上是人才的競爭，有好的人才，才有好的品牌策略。能更好的將自己的出版思想貫穿于出版實踐，并有較高的思想文化底蘊，對社會發展趨勢、社會文化需求、圖書市場變化較為敏感，善于打通關節、消除障礙，其職業生涯富有出版文化的美學意味，這樣的選題策劃人才是出版業人力資源中的精華，是出版社保持可持續發展的根基。出版社在激烈的市場競爭中能否以先進的優秀的文化積累為己任，運用品牌策略實施精品戰略，樹立品牌地位，是否具有人文氣息，是否有核心競爭力，與這一人才群體的狀況有很大關系。出版社是文化密集型企業，應努力促進這樣的演化，這種人才結構圖型的演變是有其深刻內涵的，它表明出版社高層次專業人才的平行密集分布，使得資源整合效應放大。加強出版社人才建設，對于增強出版社發展后勁具有重要的意義。
2.強化質量管理，以優質打造圖書品牌
策劃出好的選題若沒有質量來保證，也不能形成品牌效應。如有的出版社選題非常好，但因為圖書質量不過硬，與國家圖書大獎失之交臂，所以出版社要創品牌，一靠策劃人才，二靠水平較高的編輯人才。如果圖書策劃需要“通才”，那么圖書編輯需要的是“專才”，只有“專才”加工才能保證圖書質量。近年來我社獲得國家圖書獎的選題，其加工人員都是專業優秀的編輯人員，只有編輯人員的精湛加工水平，才能保證優秀選題出精品，這樣久而久之就形成了品牌效應。另外，還要強化圖書質量管理體系，做到事前、事中、事后的監督。對圖書中的每一個字、每一句話仔細推敲，使精品意識滲透到加工稿件中去。
3.市場營銷隊伍的建設
營銷靠品牌效應去實施，品牌依賴營銷來擴大市場，提高品牌產品影響力。現在稍具現代管理意識的企業，都注重營銷隊伍的建設。出版社生產的圖書，同樣是商品，同樣面臨著尋找消費者的問題。在當前圖書市場競爭日趨激烈的形勢下，營銷已是出版企業的大課題。銷售這個出口不暢通，那么整個企業的品牌策略將無法得到實現。因此，圖書市場不同于其他商品市場，它是具有較高文化含量的市場，因而，其營銷人員也應當是具有較高文化素養的人才。需要對圖書市場感覺敏銳的人才，通過營銷人員的營銷策略使圖書出口更加通暢，使品牌策略得到有效的實施。
隨著國外圖書發行集團進入，我國出版業今后的競爭會更加激烈，各出版社應抓住有利時機，運用品牌策略多創品牌圖書，多出精品，為繁榮我國圖書市場多做貢獻。
參考文獻：
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第4篇：品牌策略的內容范文
關鍵詞：多品牌策略 品牌關系
對品牌關系的定義，學術界大致有兩種說法。一種認為品牌關系指的是品牌與消費者之間的關系，即消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的互動。另外一種觀點則認為品牌關系指的是品牌與品牌之間的聯系。本文旨在研究在多品牌策略中企業該如何更好地管理多個品牌之間的關系。
多品牌策略中品牌關系的管理主要體現在以下幾個方面。
明確品牌定位
品牌必須有一個根據其在消費者頭腦中的聯想概括出來的并明確定義的定位，以確定其提供給消費者的利益和承諾是什么。尤其在多品牌策略中，同一產品大類下的各個品牌的定位要清晰，避免定位模糊或重復，從而最大限度保證企業內部多品牌之間合理競爭與錯位經營。品牌定位的關鍵是要能給消費者帶來截然不同的品牌感受。法國歐萊雅公司將中國市場的業務分為四大類――高檔化妝品類、活性健康化妝品類、專業美發產品類和大眾化妝品類――的同時，又為每一大類提供了不同的品牌（見表1）。各品牌之間的界限明晰，且都有自己的特色，以及單獨的銷售渠道和銷售對象。多種品牌互為補充，同時每個品牌都有各自的事業體，這既促進了企業的內部競爭，又有效地實現了市場擴張。
建立品牌內在相關性
品牌管理涉及到采購、生產、營銷、財務、人力等各個環節。對多品牌企業而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業的內外資源，可以成立完善的研發、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。
在技術方面，歐萊雅盡量發揮技術平臺的相關效應。典型的例子是卡尼爾研究中心對“小護士”的重新定位。收購前的“小護士”產品的主攻方向一直是“維他營養及防曬系列”，歐萊雅收購“小護士”后，在保持其原有產品風格不變的基礎上，推出了高科技的新產品――“清澤”和“亮白”系列，大大提升產品的市場競爭力。
在渠道方面，歐萊雅十分注重依托銷售渠道的布局來實施品牌組合策略，以整合龐雜的品牌體系。不同品牌共享渠道戰略資源，在管理、供應鏈及伙伴關系方面能夠產生高度集約化的效應。歐萊雅的高檔化妝品業務擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌，主要在經過嚴格挑選的高檔百貨商店銷售。大眾化妝品業務中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則采用大眾化的銷售渠道，比如超市和百貨店等。專業美發產品巴黎卡詩、歐萊雅專業美發和美奇絲則僅限于發廊和專業美發店銷售。活性健康化妝品業務的薇姿和理膚泉通常由藥店銷售。四種業務對應于四種主要銷售渠道，在體現品牌差異化的同時又在各個業務內部有效地共享了渠道資源。
遵循80/20原則
在多品牌策略中，一方面，由于各個品牌相互獨立，各自服務相應的細分市場，很難從表面看出品牌的主輔關系；另一方面，企業都希望自己培育的品牌發展壯大，盡可能多的投入人力、物力和財力。結果是有些企業把有限的資源進行了“平均分配”，最后每個品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長起來。然而，企業對每一個品牌平等對待并不意味著品牌管理的成功。根據80/20原則，企業利潤的80％是由20％的品牌所貢獻的。所以，多品牌管理應采取集中品牌，分類管理的策略，重點管理有市場吸引力和市場規模的品牌。
那么，如何從眾多的品牌中找出應該重點培育的品牌呢？本文借鑒波士頓矩陣對品牌進行了大致分類。多品牌的管理應重點放在有吸引力和有規模的品牌上，因此，可以用“品牌的市場增長潛力”和“品牌的現有市場份額”作為兩個衡量指標，將品牌分為“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“問號品牌”四種品牌地位（見圖1）。
圖中的橫軸表示品牌的相對市場份額，可以通過品牌調研得到相關數據。雖然市場份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號，但比較容易量化，也能夠反映一定的問題。縱軸表示品牌的市場增長潛力，可以從市場前景、競爭強度、品牌忠誠度和美譽度等方面加以考慮。圓圈表示各個品牌。從圖1中可以看出：
金牛品牌的現有市場份額很大，但市場增長潛力不大。說明該品牌的市場推廣程度已相當成功，建立了自己的知名度和美譽度，培養了一批忠誠的顧客，能持續不斷地為企業提供現金流。企業無需對該類品牌做過多的市場推廣和宣傳，但仍要投入一定的資源保持住現在的市場份額。品牌的推陳出新和不斷完善是重點。
明星品牌的現有市場份額和市場增長潛力都很大，是企業重點培育的對象，將金牛品牌產生的現金流投入到明星品牌的市場推廣和品牌宣傳中，進一步提高其市場份額，使之早日轉化為金牛。在中國市場上，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據高檔化妝品市場、大眾彩妝市場和藥房活性健康護膚品市場的第一名。我們可以將這三大品牌視為明星品牌，是歐萊雅的主打對象。
問號品牌的市場增長潛力較大，但現有市場份額較小。問號品牌往往是企業在市場上推出的新品牌，由于市場的多變和難以預測，該類品牌可能會成長為明星，也可能淪為瘦狗。企業對該類品牌的投入應謹慎前行，分階段一步步根據市場的發展采取適當的策略。植村秀和美奇絲是歐萊雅剛剛引入中國市場的兩大品牌，可將二者視為問號品牌，其能否在中國市場上取得成功還要拭目以待。
瘦狗品牌的現有市場份額和市場增長潛力都很小，是可以從多品牌中擯棄的對象。有些企業考慮到期初的大量投入或自身的品牌情結而不舍得放棄瘦狗品牌，結果只能是陷入品牌的資金陷阱而無法自拔。
明確品牌角色以實現品牌收益最大化
多品牌組合中，不同品牌擔當不同角色，應分而治之，各領。企業每引進一個新品牌，都要充分考慮到新品牌在企業整個戰略中的作用，以及對其他品牌的影響。Kevin Lane Keller 在《戰略品牌管理》一書中，根據品牌擔當的不同角色將其分為四大類：主力品牌、側翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。
主力品牌是企業重點培育的對象，也是與競爭品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌，在市場上保有相當數量的消費者，能擠出所有潛在的可實現的利潤來供應企業的現金流。也可能是明星品牌，有著相當不錯的市場前景，最有實力轉化為金牛。如前所述，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌可以歸納為歐萊雅的主力品牌。
側翼品牌又稱為斗士品牌，其主要角色就是創造與競爭品牌更多相似之處，以維持主力品牌的理想地位。它不宜過分廉價，否則有可能損害整個品牌組合的形象；也不宜太富吸引力，否則將被消費者認為是主力品牌的廉價替代品，搶走主力品牌的市場。
高檔品牌和低檔品牌都是“交易制造者”，即這些品牌可能并不能為企業帶來多少利潤，但有助于其他品牌的銷售。低檔品牌價位相對較低，利潤空間很少，但能夠把消費者吸引到產品的銷售點，從而能借機勸說其購買更高價位的品牌。高檔品牌定位較高，可能讓大多數消費者都望塵莫及，但卻能提高整個品牌組合的形象和威信。
每一個品牌都必須有一個明確定義的職責，以確定它應該為企業做些什么。明確品牌角色，避免角色沖突，才能充分發揮每一個品牌的作用，實現企業品牌收益的最大化。
發揮企業品牌對多品牌策略的杠桿作用
第5篇：品牌策略的內容范文
第一章 服務營銷理論
1.1 服務的定義及特點 1.3 服務消費者的行業特點
1.4 服務營銷組合
第二章電信服務
2.1 電信業在服務業的定位
2.2 電信服務的特點
2.3 服務營銷在電信市場運用的必然性
第三章XX電信公司的服務營銷戰略
3.1 XX電信公司的市場細分
3.2 XX電信公司的差異化服務戰略
3.3 顧客滿意理念
第四章XX電信公司的服務營銷組合策略
4.1XX電信公司的產品組合和品牌策略
4.2XX電信公司服務產品概念
4.3 XX電信公司服務產品生命周期策略
4.4XX電信公司服務產品組合策略
4.5XX電信公司服務產品品牌策略
第五章XX電信公司的服務質量管理
5.1 服務理念
5.2 客戶忠誠度管理
5.3 提高服務質量的策略
致謝
論文說明及要求：
1、論文字數要求在5000字以上
第6篇：品牌策略的內容范文
關鍵詞：慈善；捐贈；貝因美公司；公益事業
Abstract:With the constant socialist economic growth of China， the native enterprises gradually turn to the participation in the improvement of public good; though， many of them have not established a regular pattern for that. The paper samples Beingmate for a case study about Chinese corporate brand strategy for public good in terms of strategy selection， positioning， and decision making， etc.
Key words:charity; donation; Beingmate; public good
一、引言
近年來，國內的企業開始關注社會公益事業。但是總的來說，國內企業的社會責任意識與發達國家企業仍有著非常大的差距。中國企業在參與慈善和公益活動的時候隨意性比較大。很多企業沒有意識到社會活動也是它們實現各個經營目標，提高自身的品牌和聲譽的機會與途徑，企業很少考慮如何通過這些慈善活動來提升自己的品牌。國外的很多公司都早已通過公益活動，樹立企業品牌的戰略，認為企業公益行為應追求“互益”和多贏。
二、公益品牌策略及其應用現狀
企業公益行為理論在西方主要有四個具有代表性的研究成果[1]：戰略性企業慈善行為論、公益-品牌戰略論、企業慈善行為矩陣、企業慈善行為無意識心理障礙化解方法論。其中公益品牌戰略論的代表人物卡羅爾可尼等認為，長期以來企業迫于社會輿論壓力而被動捐贈錢物，此乃消極被動型慈善行為。波特戰略性慈善行為模式的目標過于宏大而讓人望而卻步，公益品牌戰略則能夠兼容社會公益與企業的商業目標[2] 。筆者采用卡羅爾可尼等人[3]的經典定義，將公益品牌戰略定義為：企業通過從事公益和慈善活動提升企業品牌，其實質是將通常被視為義務的企業慈善活動轉化為有價值的企業資產，從而實現公益與商業目標的雙贏。
目前 ，國外的很多企業都已開始利用公益活動來提升自己的品牌，它們通過投入大量的財力、人力和知識，精心選擇最合適的公益項目，然后向全世界廣泛傳播自己的目標和貢獻[4]。例如，雅芳公司通過經銷商喚起低收入女性及整個社會對乳癌的關注和預防意識[5] 。正如中國社會科學院社會政策研究中心開展了福特基金課題“公司捐贈研究”[6]課題研究中提出的，跨國公司在捐贈模式、組織化和制度化程度方面都表現得比較成熟，將企業捐贈與企業的發展戰略和商業利益緊密聯系在一起，形成了一整套規范化、制度化的運作機制。
在中國，“企業公民”的概念還處于萌芽階段，企業慈善理念的認知還不成熟，盡管許多國有企業還是民營企業都在一定程度上參與捐贈活動。
目前，中國企業主要通過兩種方式進行捐贈[7]：一種是直接捐贈到某些慈善項目；另一種是捐贈給各類慈善機構或者政府，再由他們有的放矢的用于不同領域的慈善活動。但是，國內企業在參與慈善活動的時候隨意性很大，難以實現“互益”和多贏。
三、案例：貝因美公司特色的公益事業
貝因美公司是中國嬰童業的綜合運營商、領跑者和最大規模企業之一，全方位服務于中國母嬰。它始創1992年，其品牌定位是“您的育嬰專家”。筆者以貝因美成功的社會公益活動為例進行分析，以期對我國企業的公益品牌策略的選擇提供借鑒。
（一）愛嬰工程
這是貝因美實施的一項公益活動，其目的是提高品牌的知名度和美譽度，提升貝因美品牌形象。主要內容包括：對特殊困難的嬰幼兒家庭進行資助，如多胞胎、殘疾人家庭；向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。設立“愛嬰基金”，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時有效的援助。 “愛嬰工程”開展十幾年來，已無償向全國近300家多胞胎家庭、數千家困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈兒童福利院300多次，總價值超過1000萬元。這些塑造品牌形象的工程在貝因美已經被無限地放大，公益品牌的理念早以滲入企業的肌體。
（二）育嬰工程
出發點以顧客需求為核心，契合社會利益。宗旨是通過持續的努力，傳播科學育兒知識，促進中國嬰幼兒全面健康成長。具體內容包括：系統開展科學育嬰咨詢活動，資助有關機構及研究人員深入開展促進嬰幼兒生長發育和健康的科學研究，資助、組織交流科學先進的育嬰知識、研究成果和經驗，向全社會傳播科學的育嬰知識。目前已經開展以下工作：（1）設立貝因美育嬰咨詢服務中心，建立用戶數據庫，以會員制形式向目標消費者提供《會員通訊》等各類服務；（2）在嬰童行業率先開通8008571051等12條育嬰免費咨詢電話，由訓練有術的育嬰專家解答有關嬰幼兒生育/養育/教育等方面的問題；（3）獨家斥巨資創建中國育嬰網；（4）編著出版中國第一部成功學育嬰專著——《育嬰指南》，普及育嬰知識；（5）免費向全國新生兒家長發送貝因美育嬰科普資料。
（三）親母工程
在“愛嬰工程”和“育嬰工程”開展13年后，“親母工程”也加入到了貝因美公益事業的行列中。2006年1月25日在杭州舉辦的“浙滬百名留守兒童家庭共團圓”活動拉開了貝因美集團“親母愛嬰工程”的序幕，“圓好媽媽一個幸福夢想”，“親母工程”是在“愛嬰工程”、“育嬰工程”基礎上的拓展，從對多胞胎家庭、貧困嬰童家庭的資助以及對嬰幼兒喂養、教育的關注，拓展到對整個母嬰群體的關愛。
（四）其他介紹
以前，愛嬰工程和育嬰工程都是由食品運作系統來執行，自2005年來因為有貝因美集團所屬的嬰童用品專營店這個平臺，公司可以將“兩大工程”的區域操作主體，移交至專營店。這樣既能迅速提高當地專營店的知名度、美譽度，為貝因美加盟店增加核心競爭優勢；同時，大量的加盟店愛嬰工程育嬰工程的開展，在全國形成累積效應，更加促進了貝因美公司品牌的提升，最終取得社會效益和經濟效益的雙豐收。
四、貝因美公司公益品牌行為的特點
（一）數量表征
公司公益活動頻率比較。通過對公司網站的跟蹤，可以看出公益活動在公司的發展速度。筆者選取了2004年、2005年度、2006年度貝因美公司網站上公布的集團信息，并將公益活動方面的信息進行了整理，見圖1。
將2004年度和2005年度的公益活動進行了加總，然后和2006年度貝因美進行比較，結果發現前兩年的加總和還沒有2006年的多，可見公司公益行為的發展非常迅速。
（二）公益事業的選擇符合企業的品牌定位
無論企業的規模有多大，都沒有一家公司有足夠的能力涉足多方面的公益事業。貝因美的品牌定位是“育嬰專家”，它所進行的兩大工程“愛嬰工程”、“育嬰工程”是圍繞著幫助有困難的嬰幼兒及促進中國寶寶健康成長來進行的。顯然，這些活動符合貝因美的品牌核心價值以及目標人群的喜好。比如，貝因美多年來一直在全國各地開展的“成功生養教”育嬰講座。它從優生優孕開始，從人的初始狀態入手，用“意識發生論”指導教育，幫助父母成功把握孩子早期教育的關鍵時期；同時養育與教育并重，注重嬰幼兒合理營養與良好習慣、健康身體與健全人格的全面養成。通過這一系列活動把貝因美成功生養教的教育理論傳播到了全國各地，更把“關愛生命，熱愛生活”的企業宗旨以鮮明直觀的形象，呈現到了消費者面前。
（三）公益行為成為公司的長期戰略行為
對貝因美來說，公益營銷不僅是一個活動、一次捐贈，而是長期的戰略行為。作為公司公益事業的主工程，“愛嬰工程”開展至今已經13年了，對困難多胞胎家庭的贊助幫扶也已堅持了長達十多年。貝因美的多胞胎之家已經成為集團愛嬰工程的重要組成部分。除了向全國近300多家多胞胎家庭提供了幫助，也向數千家的困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈兒童福利院300多次，這也使企業樹立了良好的企業形象。以前是公司去發現、尋找多胞胎之家，然后給予幫助。而今，多胞胎之家遍布全國各地，幾乎眾所周知，那些新生多胞胎的家庭會主動找公司來尋求幫助。貝因美在人們心目中早已是一個可以信賴，會無私的提供給幫助他們的品牌形象。
（四）公司高層對公益的重視
貝因美集團總裁，在接受阿里巴巴網站的直播采訪時說：“我們有一個理念：寧可廣宣費預算少一點，但是做公益這塊一定要保證，我們更注重品牌美譽度”。筆者追蹤了最近兩年貝因美公司網站的信息，對集團信息進行了統計，見圖2。
在2004年、2005年度兩年一共四十條的集團信息中，竟有13條都是有關企業參與社會公益活動的相關信息。其中公司總裁親自參與的達5次之多。同時，2006年貝因美公司還設立了愛心大使，由總裁助理親自擔當。三、四月份愛心大使親自前往杭州、上海等地拜訪江浙滬多胞胎家庭。愛心大使代表貝因美集團送去禮物，并了解了孩子們身體、生活情況，以及需要幫助的地方。
（五）公司硬件設施上對公益事業的支持
目前正在火熱開展的2006貝因美冠軍寶貝大賽，在其公司的OA系統上設有專用的大賽信息管理系統，以便于各業務部用于：下載大賽資料、當地DM報名和現場報名信息的錄入和修改、比賽結果的上傳。剛剛落幕的貝因美“親母工程”——圓好媽媽一個幸福夢想，同樣在貝因美的OA系統上設了鏈接窗口。可見，該公司對公益事業給予了較強的硬件支撐。
（六）選擇合適的合作伙伴
貝因美公司開展的公益活動非常之多，有些是獨立操作的，但許多大型活動都是和其他組織進行合作的。筆者對該公司2006年一至四月份的活動進行了收集，見表1，以此了解公司開展公益活動時的合作情況。
從表1可以看到，在公益活動中，貝因美公司選擇的合作組織很多，既有行業協會、福利院、高校，也有報紙、雜志、網站、可謂非常豐富。仔細研究一下不難發現，絕大部分的組織和機構都和嬰童、母嬰有著密切的聯系，這和貝因美的品牌定位以及所開展的活動主題非常切合。
在非營利組織方面，全國婦聯中國兒童中心、杭州市嬰童行業協會、浙江省計劃生育協會，這樣的非營利組織都有其權威性。貝因美公司在專業知識、可信度、信息以及實踐經驗方面具有獨特的優勢；在雜志方面，《嬰兒世界》、《寶貝，因愛而美》都在關注嬰幼兒，他們在嬰幼兒方面有著非常強的專業性；在網站方面，與在非營利組織和雜志方面的選擇一樣，該公司對于網站的選擇也是集中關注母嬰，這些網站在母嬰事業上擁有較強的專業性。
五、對中國企業公益品牌策略選擇的啟示
（一）選擇與企業品牌定位協同配合的公益事業
企業所選擇的公益活動必須符合企業品牌的核心價值，以及目標人群的喜好。企業做好事絕不能見好事就做，不管公司的實力有多大都不可能有足夠的資源來運作多方面的公益事業。如果能選擇其中一些適合公司的公益，把它做好就能幫企業樹立起良好的品牌形象；如果公益行為與品牌核心價值不符就會使品牌形象模糊。公益行為越多，大家就越不知道這個品牌代表著什么。因此，公益活動的具體策劃，必須注意定位問題，公益活動要與企業主營領域、特別是營銷任務的主體有著明確的相關性。當企業對合適的公益事業做出貢獻時，消費者的信任感也就隨著增加。
（二）選擇公益事業的關鍵群體
當所選擇的公益事業受到企業關鍵群體關心和重視時，企業對社會活動的支持就會發揮作用。由于絕大多數的公益項目都是針對公司的主要利益相關者，如消費者、社區等。事實上，企業可以選擇的公益項目非常的多，而且可以分別鎖定在不同的領域。因此，企業在選擇公益活動時，一定要清楚活動的目標受眾。在具體的公益活動中，對目標受眾的定位更應該是具體的，例如貝因美的冠軍寶貝大賽就把目標受眾定位于6-24個月的寶寶，而案例中所列舉的貝因美公司的九項活動中有五項的目標受眾都是以母嬰為主體。
（三）視公益品牌策略為企業的長期戰略
企業形象的建立是一項長期復雜的系統工程，公眾是通過多次參與對企業形象的評價，才建立起對企業較為確定的看法。因此，企業要確立相應的保障體系，有計劃、分階段地實施公益活動。正如企業良好公益形象的樹立不能一蹴而就，企業對公益事業的經營要進入企業的戰略規劃視野，保持相對長期和穩定才能收益良好，否則就會使其效果大打折扣。
（四）高層管理者的重視
企業中高層管理者在公益品牌策略的實施過程中提供強有力的領導非常重要。高層管理者的主要作用在于調動各相關部門和人員對公益品牌策略的積極態度，并且不斷針對相關問題進行探討和調整。高層管理者中，通常都有一個具有遠見、不斷創新的“統帥者”，尤其當公益品牌策略成為企業長期戰略時候，均由企業高層直接管理不同地區和市場的公益項目。
六、結束語
近年來，我國一些具有戰略眼光的企業逐漸開始嘗試將企業的慈善活動與企業自身目標有機地結合起來。筆者在總結國內外有關公益行為樹立企業品牌的相關理論的基礎上，并對國內慈善行為和公益行為的現狀進行了分析，并以國內嬰童業著名貝因美公司公益品牌策略的成功運營進行分析，以期對國內企業對公益品牌策略的運用提供借鑒。但是，筆者只是對一家公司進行分析，對公司的數據跟蹤也只是該公司建立網站的最近兩年，因此數據的時間考證具有局限性。該公司的公益品牌策略也有著明顯的行業特色。在后續研究中，讀者可根據不同行業成功或失敗的典型企業進行比較研究，對我國企業公益品牌行為策略的選擇進行更全面的分析。
參考文獻
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第7篇：品牌策略的內容范文
【關鍵詞】房地產企業；品牌策略；營銷
一、房地產企業實施品牌發展策略的必要性
現在的市場競爭其實已經發展為到了“品牌的戰爭”的階段，沒有品牌的競爭是無力的競爭。由于房地產銷售一般是商家（開發商或商）直接針對消費者，且房地產具有四大特點：（1）房地產不是大眾產品，不宜進行大眾媒體傳播；（2）產品個體獨立性強，差異性大，不宜復制；（3）地域文化、人文風情存在較大差異；（4）越域拓展，難以實現資源共享等。正是因為房地產企業具有這些特點，因此在越域拓展的過程中，品牌無疑是房地產企業最為有效共享資源和競爭優勢。
二、房地產企業營銷品牌現狀
1．現狀。當前，品牌早已成為參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而，我國今天的房地產業品牌現狀卻不容樂觀。我國房地產業經歷了地段競爭的初級階段，現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業，而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室（wbl）”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產業“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產品牌入圍。對于動輒大手筆的房地產業來說，這樣的結果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結果是，大多數房地產企業難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現企業規模的擴張。美國最大的房地產公司pultehomes占美國國內房地產市場份額達4%左右，而我國房地產老大萬科占我國房地產市場份額不足1%。
2．導致房地產營銷品牌現狀的原因。（1）缺乏對品牌管理精髓的深入理解。很少有中國房地產企業的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯想，品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。（2）沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業的最重要的財富，在房地產市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業發展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。
三、房地產業品牌策略的制定
1．品牌準確的市場定位。準確的市場定位必須遵循如下原則：一是目標市場足夠大，并有較大的發展空間；二是目標市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈；三是企業有條件和有能力進入新選定的目標市場。只有定位準確后，采取尋求空隙市場的策略，尋找為客戶所重視的，但尚未被開發的市場空間，以利于房地產企業樹立好自身的品牌形象。首先，應做好市場調查，掌握市場信息，這是營銷策劃的基礎工作。并關注國內外投資流向和國家有關金融、稅收等政策的調整，以便對房地產企業的經營策略作出適時的調整。其次，應加強對市場的系統全面的調查和細致的分析。根據目前我國房地產市場現狀和未來的發展趨勢，房地產企業應將目標市場主要定位在中低收入者。在確定目標后，在保證品質的同時，采取各種手段降低成本，做到品質與價格的最優組合。
2．加強品牌意識，增強企業競爭優勢。房地產企業應樹立和強化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工的行動上，貫穿于企業的生產、經營和管理的每個環節中，落實在每個項目、每棟房屋的決策、設汁、施工、營銷和物業管理之中，使企業的品牌經營理念成為消費者能感知到的服務、信譽和品質。可以說樹立和加強品牌意識，可降低消費者對房地產的價格的敏感程度，有利于提高產品的附加值，為房地產企業創造可觀的商業利潤；可形成強有力的競爭防線，使企業長期保持市場競爭的優勢；有助于企業實現永續銷售；加快消費者的購買決策速度等；有助于房地產企業實施擴張戰略。
3．建立品牌模式，制定企業品牌策略。房地產市場的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭。而房地產企業在實施品牌戰略中，不是片面強調技術、新材料、新設備等物質因素的運用，也不是人云亦云的強調時髦的市場概念，而是通過整合來贏得消費者對品牌的認同。目前，我國房地產品牌發展呈現以下三種特色模式：一是單一品牌模式。所開發的所有項目都與企業使用同一個品牌名稱的品牌模式。采用該品牌模式，有利于企業形象的統一和樹立產品的專業化形象；二是多品牌模式。同時開發兩個以上相互獨立且市場定位明確的品牌。采用該品牌模式的優點在于各品牌有明確的市場定位，可以發揮多品牌整體優勢；三是主副品牌模式。一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發展模式。如萬科――金色花園、萬科――四季花城等。
4．以質量為中心，提高房地產商品的內在價值。房地產企業實施名牌策略過程中，在商品質量管理上應重點把握以下內容：一是房地產商品在規劃設計、功能配置、環境美化等方面上應具有一定的超前性，應將消費者的需求體現到規劃設計上，保證房地產商品功能適用，保證房地產功能的長久性和超前性。二是房地產在建造過程中，應建立嚴格的質量管理體系。從圖紙審查、工程招標、建筑材料、施工流程到竣工驗收等每個環節都以質量為中心嚴格把關，切實保證工程質量，同時在保證工程質量的前提下，應積極采用新工藝、新技術，以不斷提高房地產商品的技術含量，從而造就名牌的卓越品質。
5．開展品牌化的物業服務，提高全面周到的服務水平。服務是商品品質的重要組成部分，開展品牌化的物業服務，是強化品牌，使品牌形象深入人心的重要保證。因此，實施品牌營銷策略，則須提高售后的物業管理水平。首先，物業服務應以尊重客戶和理解客戶為前提，加強與客戶的溝通，從客戶的角度和觀點來分析考慮客戶的需求，以更好地滿足客戶的需求，最終達到客戶滿意，從而建立良好的客戶關系。其次，物業公司應要求服務員工不斷地學習，可通過內部經驗交流和引進外部知識等，不斷提高員工的業務水平，從而更好地提高其服務水平。
6．以企業文化為核心,塑造名牌企業形象。一是應建立符合企業自身的經營理念，這是創名牌企業形象的基礎和核心；二是應在企業范圍內培育屬于企業自身的價值理念，即可通過員工職業道德培訓、民主管理、經驗交流、社會公益服務、企業發展研討等活動來規范企業行為，以構成完整的企業形象；三是應設計企業標志，其應形象新穎明快、簡潔易記、富有特色、具有吸引力等，并將其廣泛使用在企業招牌、產品、辦公用品、往來函件和紀念品等一切可以使用的地方，以起到在塑造形象方面的宣傳作用。
綜上所述，隨著房地產市場的發展和完善，新一輪競爭將是品牌競爭。因此，在房地產企業開發營銷中，應注重品牌策略營銷手段，即應品牌準確的市場定位，加強品牌意識，建立品牌模式，以質量為中心，提高房地產商品的內在價值，開展品牌化的物業服務，及以企業文化為核心,塑造名牌企業形象等，從而以增強其自身競爭優勢和提高行業競爭門檻。
參考文獻
[1]劉暢達．淺析現代房地產營銷的品牌策略[J]．中國外資．2010（22）
第8篇：品牌策略的內容范文
當我們走進超市就會看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎、時尚，而消費者的購買更是絡繹不絕，休閑食品已悄然成為今天的消費新寵。
2007年我國休閑食品市場容量已達到300億元左右。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費量僅為22.6克，遠低于發達國家人均消費2.7千克的消費水平。中國的人口基數大、消費層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場機會，消費潛力巨大。
然而，從另一個層面觀察我們發現由于休閑食品種類繁多，休閑食品行業市場集中度并不高，全行業前十強企業只占據三成銷售份額。在韓國銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現在是中國的消費者食用最多的休閑食品，表明中國消費者的休閑食品觀念還停留在發展的初期。休閑食品市場還處在完全競爭狀態，沒有領導品牌，遠未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。對眾多休閑食品企業來說，市場機會均等，能否快速做大市場規模，主要取決于對該市場領域的理解和把握。 做大休閑食品市場的二十項營銷要素
盡管休閑食品的價格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經產生了三個銷量達到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。
目前，中國生產休閑食品的企業已達數十萬家之多，由于休閑食品制造業屬于開放程度較高的行業，外資企業數量雖然不多，卻占據我國休閑食品市場超過半數的銷售收入和利潤總額。許多內資企業在龐大市場機會面前卻發展的舉步維艱，為什么呢？筆者認為，我們缺少的主要不是資金，不是設備，也不是市場，而是對整合營銷的全面掌控能力。結合筆者15年食品行業策劃和市場實戰經驗，針對休閑食品市場在這里提出二十項做大市場規模的營銷要素，與大家一起思考和分享：
一、兵馬未動，策略先行
很多休閑食品企業存在這樣一個認識誤區，以為休閑食品門檻低，生產相對簡單，消費人群眾多，市場大，所以就急于生產產品，急于上市銷售。一旦產品銷售不暢或銷量長時間停滯不前，又再回過頭來考慮策略問題，結果不但浪費了大量資源，反而耽誤了時間。
所以休閑食品企業在產品上市前必須首先規劃好企業的品牌策略、市場策略、產品策略、傳播策略、銷售策略等等。中國有一位偉人曾經說過：“路線對了，沒有人會有人，沒有槍會有槍。”路線就是我們說的策略。策略清晰、正確，后面的系列營銷進程才可能順暢。
二、不要輸在起跑線上
經常會聽到客戶問這樣的問題：康師傅從方便面，冰紅茶、冰綠茶、鮮的每日C、康師傅3＋2，到礦物質水，幾乎是做一個產品成功一個產品，做一個品牌成功一個品牌，是什么原因？筆者有幸為康師傅礦物質水、冰紅茶組織實施過新品上市前期的市場調研，或許我們從中能找到答案。
頂新集團是知名的食品企業，其協理（總監級）以上職位的營銷人員均有10年以上食品行業營銷、策劃經驗，對相關食品領域都有較深入的理解。然而康師傅在每一個新產品上市之前都要做非常細致，全面的定量和定性調研。就拿康師傅礦物水來舉例，在該產品進入市場前，定性調研的內容就包括：產品概念、產品名稱、口感、容量、包裝、價格、利益點、TVC等諸多方面，在全國多個城市對目標消費人群分組進行了反復的測試、調研。當感覺到胸有成竹后，康師傅才大力度進行推廣和傳播，并很快取得了市場的成功。
而我們接觸的一些休閑食品企業，在新產品上市前為了節省費用，往往沒有做系統、規范的市場調研，而是想辦法去“猜”消費需求。產品生產出來后便趕緊送給親朋好友品嘗，算是給產品做口味測試。當親朋好友中陸續傳來“挺好吃”的反饋后便信心百倍的進入市場，結果失敗后都不知道是什么原因。試想你的親朋好友免費吃了你的東西，怎么還好意思說不好吃呢！
所以在你制定一切營銷策略之前，在你的產品進入市場之前，最有效，最經濟，最穩妥的方式就是對市場狀況，消費需求，競爭對手，銷售渠道等進行充分的，規范的調研，準確了解消費需求及差異，發現新的市場機會，有針對性的滿足市場潛在需求，別讓自己先輸在市場的起跑線上。
三、搭建品牌，謀定后動
有句話說的挺在理：“你想成為什么樣的人你就會成為什么樣的人！”同樣明確你想成為什么樣的企業，什么樣的品牌，你才會有努力的方向，才可能成就夢想。搭建企業的品牌架構是休閑食品企業做大市場規模難以回避的第一個營銷課題。
目前我國休閑食品企業主要有兩種品牌規劃模式：
第一種是單一品牌策略。也就是使用一個品牌同時涵蓋休閑食品的多個品類。如上好佳采用的就是單一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助上好佳的品牌力進行品牌延伸，使用上好佳品牌進入天然薯片、龍蝦片、餅干、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類的市場，把上好佳打造成為休閑食品市場的強勢品牌（隨著市場規模的進一步做大，建議上好佳可以考慮使用主品牌“上好佳”加子品牌“品類品牌”的策略）。單一品牌策略的主要優勢是能夠借助已有的品牌力進行品牌延伸，大大節省了傳播費用；這種品牌策略的主要劣勢是，單一品牌很難同時在不同品類的休閑食品細分市場同時占據領先位置，只可能成為一個或幾個品類市場的領先品牌。
第二種是多品牌策略。也就是企業在不同的休閑食品品類中分別使用不同的品牌運作。比如達利集團就是使用旗下的三大品牌“達利園”、“可比克”、“好吃點”分別針對休閑食品中派、薯片和糕餅三個不同品類的細分市場。相對單一品牌策略，多品牌策略的主要優勢是能夠在每一個細分市場建立清晰的品牌形象，充分做大每一個細分市場的規模；這種品牌策略的主要劣勢就是傳播費用相對較高。
單一品牌策略和多品牌策略本身沒有優劣之分，企業可根據自身的情況和特點決定采用適合自己企業發展的品牌策略。當然，規模較小的休閑食品企業或新進入休閑食品市場的企業，也可以先使用一個品牌運作某個品類的市場，待品牌提升和市場規模做大后再根據企業的現狀和市場需求決定采用那種品牌策略。品牌架構的清晰與否決定了該企業今后能夠做多大，能夠走多遠。
四、對準你的目標消費者說話
少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。休閑食品市場除了以上按年齡、性別細分外，還可以按消費者的職業、收入、學歷、消費需求、消費心理等多種方式進行市場細分。比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風味型、營養型、價值型、享受型等等。
不同品類的產品，不同價位的產品所針對的目標消費人群會存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標消費者更多是年輕女性中的白領；薯片的目標消費者更多是少年兒童和學生群體。
休閑食品企業在品牌架構搭建完成后，就要解決你的產品要賣給誰的課題。產品的目標消費人群是誰；他們是一群什么樣的人；他們對該類產品的消費需求、消費行為、消費心理是怎樣的；他們的價值觀與產品品牌的關聯度等。只有首先界定產品的目標消費群體，了解他們的特點和需求，才能夠實現產品賣點與消費需求的準確對接，這個過程將會決定你的品牌定位和產品訴求點的提煉方向。
五、先定位，再傳播
品牌定位要達到的目的是讓你的品牌在消費者心中留下一個清晰的位置，當消費者產生這類需求時首先想到的就是你的品牌，而不是別的品牌。
品牌定位包括休閑食品企業品牌的定位和單品類或幾個品類產品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚，以后的傳播都將圍繞品牌定位進行，從不同的角度去詮釋和豐滿品牌定位，這樣你的品牌才可能在休閑食品市場的一個或幾個細分市場處于領先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天傳播這樣的主題，明天傳播那樣的主題，最后你自己也不知道你的品牌優勢在哪里，自然也不會在消費者心中留下清晰的印象，消費者也缺少購買這個品牌的理由。
這里舉一個大家都比較熟悉的成功品牌定位的案例：七喜當年面對的是可口可樂和百事可樂兩個強大競爭對手，他們占據絕大部分碳酸飲料的市場份額，似乎七喜已沒有了市場生存的空間。但是七喜的營銷人員通過細致的消費者調研發現，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認為這是一個新的，具有潛力的細分市場，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場區隔，并圍繞這個定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產品銷量都大幅提升。七喜成為美國繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰成名。
在現在我國休閑食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”，品牌傳播口號是“好味道從上好佳開始”。洽洽食品的品牌定位是“快樂”，品牌傳播口號是“洽洽食品，快樂的味道”。如果你想成為休閑食品市場的強勢品牌，你一定要記住，先給品牌定好位，然后在進行品牌傳播。
六、清晰規劃你的產品線
規劃企業的產品線是休閑食品企業品牌架構搭建完成后的重要后續策略環節。企業產品線規劃的是否清晰、合理，決定企業能否進行更完整的市場覆蓋，同樣決定企業市場規模的大小。
在企業品牌或品類品牌策略的前提下，產品線的市場覆蓋方式主要有：
（1）價格覆蓋：在同一產品品類中同時推出高、中、低價位的產品，滿足不同價格細分市場的消費需求。
（2）口味覆蓋：同一品類，多種口味。如薯品中的燒烤味、番茄味、烤肉味、原味等，通過不同的口味進行更多消費群體的市場覆蓋。
（3）容量覆蓋：推出不同包裝容量的產品，分別針對個人消費（小包裝）、家庭消費（家庭裝）和禮品消費（禮品裝）等。
（4）品種覆蓋：如果脯類休閑食品就可以分成楊梅、話梅、桃、棗、杏等多個品種覆蓋市場。
（5）功效覆蓋：按照消費需求的差異，分別突出營養、健康、享受、價值、時尚、休閑等訴求點，實現產品品類的差異化營銷。
（6）色調覆蓋：針對休閑食品主流消費群體是青少年和年輕女性的特點，企業需要根據產品的差異，推出不同主色調包裝的產品，滿足消費者對色彩喜好的需求。
（7）包裝形態覆蓋：由于休閑食品消費人群的特點，休閑食品企業可以考慮大膽使用不同形態的包裝，如幾何造型、動物造型等來吸引消費者的關注和購買興趣。
七、提煉出產品的核心利益點
產品的核心利益點指的是產品能給消費者的利益和消費者對該產品需求之間的最佳連接點。每個品類的產品需要提煉出一個核心的賣點以及系列的支持點，而這個核心的利益點便是該產品傳播口號的基點。
消費者對休閑食品的需求主要集中在時尚、天然、營養、健康等幾個方面。提煉產品的核心利益點的過程就是要把產品自身的特點、優勢與消費者對休閑食品的需求有機結合，提煉出該產品對時尚、天然、營養、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表現出來。
這里舉一個白酒的例子來說明產品的核心利益點提煉方式。河套酒業是內蒙白酒市場的第一品牌。河套平原自古以來土地肥沃，有2千多年的釀酒歷史。該企業有一個中檔白酒品牌——河套老窖。產品醇厚、甘甜。采用傳統的窖藏工藝，品質上乘。通過對目標消費者需求的了解和產品本身優勢的分解，最終提煉出河套老窖產品的核心利益點就是品質純真，于是進一步推導出該產品的核心傳播概念：“始終如一的品質承諾”，傳播口號：“至純至真，河套老窖”。河套老窖實現了由核心利益點到傳播概念再到傳播口號的完美結合，現在河套老窖已成為內蒙市場占有率最高的白酒品牌。
八、為你的產品起一個好名字
凡是成功品牌幾乎都有一個好名字。如：上好佳、旺旺、可比克、好麗友、康師傅、農夫茶、達能等等。
一個好的產品品牌名稱既能反映出行業特性，又能夠帶出產品的賣點，而且順口，容易記憶。如果能為產品起一個好名字，會為產品今后的傳播節省大量的宣傳費用。
根據休閑食品各品類的特點和主流消費群體的差異性，提出4種產品的命名思路供大家參考：
1、情感化命名：把休閑食品的情感利益點與年輕女性和少年兒童的消費心理結合，產品品牌名即體現產品的情感訴求點和消費需求點。如：閑趣、樂事、妙脆角等。
2、卡通化命名：針對少年兒童對卡通形象的喜好特征，把產品品牌名直接命名為卡通名稱，如：灌藍飛鼠、天線寶寶等。
3、英文化命名：一些休閑食品開始就是國外引入的，而且外資品牌仍然在休閑食品市場占據重要的位置。消費人群對英文化命名接受程度很高，使用英文化命名是國內休閑產品一種不錯的選擇。如：可比克、波卡等。
4、個性化命名：產品名稱既反映品類的特點又能體現該品牌個性和傳播主張。如：休閑一族、上好佳、洽洽等。
以上介紹的只是休閑食品的幾種命名參考方式，休閑食品企業在給產品命名時完全可以不拘一格，關鍵是產品品牌名稱要能打動你的消費者，讓他們一下就能記住你。
九、口感決定重復購買
休閑食品是最典型的快速消費品，購買的隨機性非常強，消費者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口味好，消費者就會馬上記住你，下次就會產生重復購買。如果消費者第一次嘗試購買，產品的口感不好或一般，消費者就不會記住你，再讓他第二次消費會非常困難。
成功的休閑食品品牌其主力產品無一不是口感好的產品。我們不妨拿福建達利集團的可比克薯片來舉例，你可以去品嘗可比克每一種口味的薯片，每一種產品口味都極具特色，特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片，簡直讓你吃了還想吃，你甚至都不想去嘗試其它品牌的薯片，你會認為可比克代表的就是正宗的薯片口味。
那么，產品口感好壞的標準是什么，由誰來評判？毫無疑問口感好壞評判標準和評判者都是企業的衣食父母——消費者。產品生產出來后務必要做規范的定量、定性的口味測試，根據消費需求做出調整，得到了消費者的認可其實也就得到了市場的認可。千萬不能只讓企業的員工吃一吃，給親朋好友品嘗一下，就草率上市，如果這樣進行產品的口味測試，遲早會吃大虧。
產品的口感好壞同樣會影響該品牌今后的市場規模，影響該品牌市場的成敗。如果貴企業產品的口味能讓消費者在嘴饞的時候想到你，你的品牌想不出名，想不做大都難！
十、包裝是產品的臉面
包裝是產品的臉面。如果產品的臉都長的不漂亮，即使包裝里面的產品很好吃，多數消費者也肯定不會喜歡它。
產品包裝設計基本要素包括：
（1）平面創意（圖案、色調、品名、賣點以及文字搭配等）；
（2）包裝的形狀；
（3）包裝使用的材質等。以上3個方面共同構成產品包裝的檔次和視覺沖擊力。產品包裝如果沒有足夠的視覺感召力，在超市的貨架上很快就會被埋沒。
我們不難發現許多知名食品品牌其產品的包裝設計同樣精美無比，讓人愛不釋手。比如可比克（薯片）、好麗友（派）、康師傅鮮的每日C（果汁飲料）、水井坊（白酒）等等，都可以說是食品包裝設計中的經典案例。
難怪有人講，好的包裝自己會說話！
十一、廣告口號讓消費者記住你
完成了企業的品牌定位，產品品牌定位和產品核心利益點的界定后，需要分別為你的企業品牌和系列品類的產品品牌提煉出一句簡練，能打動消費者的廣告口號。好的廣告口號就像畫龍點睛中龍的眼睛，它不僅能讓你的目標消費者快速的記住你，而且能夠帶動整個企業品牌或產品品牌的提升。
在食品營銷中，因廣告口號打動消費者而使品牌和產品銷量快速提升的案例也不在少數。最經典就是農夫山泉的廣告語：“農夫山泉有點甜”，這句傳播口號不僅清晰的告之消費者產品的獨特賣點，而且與市場上的純凈水強勢品牌娃哈哈、樂百事等品牌形成了明顯的市場區隔，開創了一個巨大天然水細分市場，使農夫山泉快速殺入水市場的前三甲。其它有大創意的食品廣告語還有：統一鮮橙汁的廣告語“多C多漂亮”；華龍方便面廣告語“就你彈”；農夫茶的廣告語“好水、好茶、好人喝”等等。
總之，如果你想讓消費者很快記住你的品牌和產品賣點，最直接，最有效的方式就是為你的品牌和產品創意出一條精彩的廣告口號。
十二、TVC（好創意＋名人代言）成就品牌
從某種程度上可以說TVC（電視廣告）既是廣告策略的起點又是廣告策略的終點，因為一切策略最終都需要通過TVC與你的目標消費者進行面對面的直接溝通。在當今的競爭環境下，沒有TVC你不可能成為強勢品牌，不可能迅速做大市場規模。
創作優秀TVC的核心要素就是要有好的創意和精彩的廣告語。當然如果能請適合的名人代言可能效果會更好。現在央視和地方衛視正在播放的農夫茶的TVC，從創意（借助茶文化，突出水源），到廣告語（好水、好茶、好人喝），再到形象代言人的選擇（韓劇大長今的女主角李英愛）都做到了完美無缺，可以說是TVC中的經典之作。
在休閑食品市場，達利先后聘請趙薇、許晴、郭晶晶、陳冠希、周杰倫、周迅等作為公司旗下“可比克”、“達利園”、“好吃點”三大品牌的形象代言人。雖然上述三個產品品牌的廣告口號和TVC創意并不十分出色，但憑借名人代言的優勢，使達利集團的市場規模不斷擴大，成為休閑食品市場中的一支勁旅。
十三、平面廣告直接拉動銷售
平面廣告是電視廣告的重要補充。一般來說，平面廣告的創意是電視廣告創意的延伸和演繹。電視廣告時間短，費用高，只能給消費者傳達重要的信息；而平面廣告面積大，價格較低，能夠對電視廣告的內容進行系統的詮釋，是休閑食品傳播重要的宣傳形式，能夠直接拉動產品的銷售。
平面廣告的形式多種多樣，如：報紙、雜志、戶外路牌、燈箱、擎天柱、車體以及海報、單頁、POP、臺卡等等。對于一些規模較小的休閑食品企業，開始可以先不投電視廣告，而充分利用平面媒體傳播，等到有了一定規模后再考慮電視廣告。這樣平面廣告的創意和制作的優劣就關系該類企業的生存和發展，值得企業高度關注。
十四、選擇銷售區域與確定重點市場
當前期的品牌、產品策略和TVC、平面廣告完成后，接下來需要選擇銷售區域與確定重點市場。對于較大的休閑食品企業，一般會把全國劃分為東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南七個大區市場，再把市場細分為省級、市級和縣級等不同級別的市場。對于新品的進入一般會選擇幾個大的區域市場優先進入，并選擇一個或幾個省或城市作為重點市場。
而對于規模較小的休閑食品企業，新品可能會選擇首先進入幾個省級市場，同時選擇1-2個省會城市作為重點市場，逐步做大市場規模。
除了上述兩類選擇銷售區域的方式外，為了增加市場推廣的成功率，盡可能降低風險，休閑食品企業也可以考慮先選擇1-2個城市作為樣板市場，來檢驗各項策劃的正確程度，隨時修正，等樣板市場成功后再將其推廣模式在其它市場復制。
十五、規劃渠道，打開銷售通路
合理規劃產品的銷售渠道可以考慮分四個步驟進行：
1、確定渠道模式：渠道模式指的是企業建立銷售通路的方式。如:是采用制、分層經銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。
2、思考通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉村，企業涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業銷售終端類別的多少。
3、選擇經銷商：根據渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經銷商的數量和選擇標準。
4、制定銷售政策：銷售政策是指企業與各級經銷商的合作方式。如企業對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面的相關政策。
十六、規劃企業自身的銷售體系
企業自身銷售體系規劃主要也包括四個方面的內容：
1、搭建銷售體系架構：銷售體系架構是指企業自身的銷售組織結構。如在區域市場是建立分公司還是辦事處；各大區、省區及以下各級銷售組織的劃分、規模等。
2、確定各級銷售組織的職能：這里說的職能是企業各級銷售組織人員構成、作用、銷售任務及其它相應的各項職能。
3、培訓銷售隊伍：企業對各級銷售組織的各類人員分別進行相關營銷知識與技能培訓的內容與方式。
4、處理銷售組織與經銷商的關系：指的是明確各級銷售組織與經銷商的職能劃分，形成企業銷售隊伍與各級經銷商優勢互補的合作關系。
十七、選好賣場，決勝終端
休閑食品是典型的快速消費品，購買的隨機性很強，所以產品鋪貨率的高低對產品銷量有著直接的影響。休閑食品除了超市、便利店、食雜店、百貨商場、批發市場外，少年兒童經常出沒的公園、旅游景點以及火車站、機場等也是適合的銷售終端。
近幾年來網吧的數量越來越多，去網吧的多數都是青少年，這部分人正是休閑食品的目標購買人群。休閑食品企業可以考慮有針對性的對網吧這種新的銷售終端加大投入力度，把它作為特殊賣場對待。可以與網吧老板搞好關系，把貨直接鋪進網吧，同時還可以在網吧進行張貼海報，擺放產品宣傳單頁等的宣傳活動。
從目前超市終端展示的來看，休閑食品的表現好像并不盡如人意。與飲料、酒、派等食品品類在超市的堆頭、端架、貨架橫眉等相比，休閑食品除口香糖、瓜子外，多數品類終端除了簡單的擺貨，很少有專門的終端展示。其實規模較大、產品線較豐富的休閑食品企業完全可以通過堆頭、端架等形式的終端展示來提升品牌，擴大產品銷量。規模較小，產品品類較少的企業也可以通過與其他品牌聯合起來做超市的堆頭，或單獨進行其它形式多樣的終端展示活動，促進產品的銷售。
十八、終端促銷，刺激購買
休閑食品既然是快速消費品，那么要增加產品的銷量，促銷活動一天都不能停。終端促銷按促銷的規模可以分為全國市場的統一促銷活動和各區域市場各自的促銷活動；按促銷的時間可以分為節假日促銷和平常日促銷；按促銷的終端不同可以分為大賣場和中小型終端的促銷；按促銷對象的不同可以分為專門針對少年兒童的促銷和針對年輕白領女性的促銷等等。
終端促銷活動與電視廣告、報紙廣告和終端展示是整合營銷傳播中四個相互緊密關聯的重要環節，它們之間共同作用，促進企業品牌和產品銷量的提升，也是休閑食品企業做大市場規模的四個核心營銷要素之一。
十九、借助軟文、事件行銷，出奇制勝
軟文要解決電視廣告、平面廣告不能解決的，但又需要與目標消費者溝通的問題。在廣告里不能說的，在軟文中可以說。軟文不是廣告，更容易讓消費者信服。軟文可以從不同的側面，不同的角度介紹你的企業、品牌、產品，詮釋你的經營理念，品牌主張，產品特性，各種優勢等。可以是自己說，也可以是別人說。軟文可以實現硬廣告達不到的目的，它是企業傳播的獨特工具。
我們從蒙牛借助我國“神州六號”的發射成功這一國家事件來提升企業品牌力和產品銷量的案例中，不難發現事件行銷是快速提升企業品牌知名度，美譽和產品銷量最有效的營銷方式。中國銀行、中國石化、伊利等知名品牌正利用北京2008年奧運會這一全球矚目的事件提升品牌。我國休閑食品企業絕大多數規模還相對較小，還沒有實力像中國銀行、中國石化、伊利那樣成為北京2008年奧運會主要的贊助商，但是完全可以從身邊的“小事件”中發現商機，就像每購買一瓶農夫山泉你就為希望工程捐助了一分錢那樣，花錢不多，也同樣可以成為家喻戶曉的事件行銷中的成功案例。
二十、建立市場監測與情報反饋系統
其實很多休閑食品企業不自覺的已經開始了部分這樣的工作，但多數休閑食品企業并沒還有建立科學、系統的市場監測與情報反饋系統。這類監測系統主要包括：宏觀市場監測、市場狀況監測，消費者需求變化監測、競爭對手監測、產品銷售監測、廣告效果監測、渠道監測等等。
建立上述監測系統的目的就是要提高休閑食品企業對市場、消費需求、競爭對手，產品銷售和經銷商等各個營銷環節的掌控和快速反應的能力，為企業建立動態的營銷體系提供依據。 結束語：營銷無定式
以上只是簡單描述了休閑食品整合營銷策劃的大致過程和主要內容，由于文章的篇幅所限，沒有完全展開論述。二十項營銷要素既相對獨立，又相互關聯和互為依托，共同成為休閑食品企業做大市場規模的重要因素。
第9篇：品牌策略的內容范文
關鍵詞：契約 品牌 執行
自從哈佛大學波特（Porter，l985）教授提出的競爭優勢思想得到學術界和企業界的廣泛響應后，為不斷尋求新的以及可持續的競爭優勢，人們做出了積極的理論與實踐探索。近20年來，具有重大影響和主導地位的理論與實踐包括價值鏈管理、質量管理、組織與流程再造、企業文化、基于資源與能力的管理以及顧客滿意等。它們都想真正為企業競爭優勢提供清晰的來源。而正是這種“來源”的思維導向，使得人們熱衷于追根溯源，不斷的考察組織、流程、資源、文化等的機理和演變。
時下流行的核心競爭力理論和核心價值理論基本上是從企業的角度和維度進行審視的，而對顧客導向和“顧客為中心”的理解和探討基本上停留在以刺激－反應模型或者企業價值“讓渡”的層次上，是一種沒有“根基”的價值。現在看來，這也是一種眼光“近視”、“短視”的做法，它沒有看到顧客在現代的交易關系中所起的作用越來越重要致使他們的“身份”發生了“根本的轉變”，顧客已不再是產品與服務的被動接受者，他們比以往掌握更多的知識、信息與技能，更熱衷于學習與實踐，在日趨寬泛的產品選擇中享有主動權。從而顧客自身也創建起了自身的“核心競爭力”和“核心價值”。
忠誠不只是一種反應，它更應該體現在交易雙方的自我執行力上，或者是自我實施力上。也就是說，交易雙方是處于一種平等的交易關系環境和契約安排。這樣，雖然存在不對稱和不確定的情形，但交易方可以通過自己的執行力確保自己的利益不受侵犯，并且可以事先的調整交易各方的交易地位和契約條款。
品牌忠誠更是如此，而且具有其自身的特殊性。在知識分散以及復雜的交易活動條件下，交易各方往往難以設計像單純的委托－模型中的“機制”來規制其他交易方的行為，更多的是交易各方均受“限制”于同一種“契約安排”，自己的行為不僅能影響他人的效用，同時對自己的效用也有巨大影響，因為對方的交易條件中已經包括了自己的交易條件，反之亦然，因此懲罰對方也會很大程度上傷害到自己，這種關系已經改變了交易各方的身份和地位。品牌就是這樣一種復雜的交易關系的“衍生物”，反映出這樣一種具有相當“公共性”的交易關系，成為交易各方的一份“公共協議”，自身表現出“契約”屬性；另一方面，品牌同時又是一種用以解決“公共性”問題“契約安排”，具備自身的簽約和履約機制。這是品牌自身的這種特殊屬性才賦予了交易雙方平等對衡的執行力。
品牌框架及其實施性探討
人們往往用“暗箱”一詞來形容還沒有“認知”的領域。在品牌理論中，也存在這樣的“黑色”或“灰色”領域。從圖中可以看出存在著不少這樣的部分，其中最主要的是BRS部分，人們對它的認知還是很有限的。新制度經濟學的重要領域之一“契約執行機制”為人們“如何對付”暗箱提供了思路，也就是說，人們在有限理性和有限“認知”的基礎上，人們可以利用“契約”安排來解決或緩和“時下”的“無奈”。因此，品牌既是這樣的一種交易關系的認知平臺，又是一份對付“暗箱”的契約安排。
下圖，BRQ是Fournier（1994）提出的，它是一個關于消費者和品牌關系的強度、持續性和深度的簡要指示器。BRQ架構由六個因素組成：愛/激情、相互依賴、自我接觸、約束義務、親密、品牌伙伴質量，這些因素構成認知和情感反應兩個方面。BRE是建立在BRQ的基礎上的，消費者通過自己的認知和情感，做出自己的行為選擇和反應，形成對品牌的直接體驗。BRS是一個表示消費者與品牌關系規則的認知結構，是關系形成和確認的基礎和核心。它是難以刻畫的，形成一種類似的“認知暗箱”。
這是一個品牌的刺激－反應模型，更多的關注關系主體的行為結構和邏輯。其實，從品牌契約性和執行性角度講，BRS、BRQ和BRE三者都內含著一種契約性的“自我實施”的過程。消費者的認知、情感和體驗自然都是自我執行的，他方是難以干涉的。企業對品牌建構的創建也是一個“自發”和“自我確認”的過程，其中的程序和權責等也是自我執行的。特別是BRS，在難以明確顯示的情形下，二者之間很可能就會形成一種雙方的“自我實施”機制，從而內在的需要一種相應的治理規制結構進行協調，這種結構第三方是難以介入的或者第三方的介入是缺乏效率的。
品牌執行力的兩個層次
顧客的核心價值是以可以自我實施的“執行力”為“根基”的，這種執行力包括：顧客的偏好和需求的顯示和傳遞能力，在此基礎上的顧客與企業的溝通能力；顧客選擇、行為反應的有效性；交易成本的降低和交易關系的持續；顧客對交易關系的影響力；顧客對自身形象、個性的塑造力和維護；自身權益的追求、保障和拓展能力；自身對社會、團體的貢獻的實現能力等等，除此以外還包括為獲取或執行以上能力而設計的關系和組織等機制性載體的能力等。可見，這種價值是建立在“顧客能力”的基礎上的，不僅僅是企業方的“讓渡”或通過“讓渡”能夠實現的，二者應該是一種平等的關系。
更進一步也即第二個層次，顧客的這種價值和能力在重復的實施過程中會逐漸變得具有“資本”性，形成一種自身的“自我履約資本”，從而可以改變自身在交易關系中的“地位”。一般情況下，這種“執行”資本和“控制”資本是“不能”通過第三方強制實施的，這更加提升了顧客的“身份”和“地位”，交易雙方必然通過談判和溝通，在一定的范圍內利用自我實施機制維持二者之間價值的存在和持續發展。并且顧客價值和能力的這種“資本化”通過一定的渠道可以傳遞和轉化到交易雙方的資本和權力結構系統中。
企業和顧客之間的這種權力制衡關系是一種交叉關系，顧客除了擁有效用權利外，在自身實施范圍內必然還掌握一部分企業的品牌（剩余）控制權，也就具備了“監督”和“指揮”企業專業化生產的部分權力。反之亦然，作為品牌代表的企業除了擁有品牌權利外，在自我實施的范圍內還掌握一部分消費者的效用剩余控制權，也就具備了作為顧客利益和偏好實現者的資格。
效用和品牌的這種剩余權利都是來自契約的不完備性。這種權利的歸屬安排不只是由市場來決定的，而是由市場和契約的執行能力共同決定的。顧客除了比較產品的性價比以外，還關注權衡效用剩余追索權和品牌剩余控制權對自己的利弊。當產品效用越大，支付越高，消費者要求的控制權就越大。途徑有兩種：一種方法是盡量完善交易契約；另一種方法是盡量掌握更多的品牌控制權。顧客甚至可以完全掌握某一“品牌”，成為自己的“私人”品牌。這時候，該品牌已經完全成為該顧客的私有的“自我履約資本”。
品牌功能結構
根據品牌內在的信息傳遞結構和規制結構：“重復――特質”型交易，建立品牌功能結構模型，這與品牌的俱樂部網絡關系是相匹配的。
Brand Function Structure （BFS）
以上品牌4Ps充分顯示了品牌契約屬性。第一個P是品牌的愿景，它界定了品牌目標定位及其可能邊界，具有很強的感染力和滲透性，容易使接收者建立信念并形成印象；第二個P是品牌特質，表現出自身的差異性，并通過技術手段形成偏好顯示，對“感興趣”的消費者產生強烈的吸引力；第三個P是消費者的行為印證過程，并對事前信念進行確認和修正；第四個P是消費者通過行為累計使得品牌產生資本增值效用，形成市場價值，并轉化成為交易各方的自我履約資本。品牌在4Ps體系的共同作用下得以不斷的循環增值。
上述過程的每個環節都體現出品牌的契約性，類似的是一個交易雙方簽約和履約的過程。同時，在這個過程中，品牌契約體現出其資產“專用性”，從而不斷的改變交易方的偏好、效用、風險、權力的分布，影響交易關系的治理。成功的品牌大都具備此處所說的4Ps契約特質。
品牌延伸和多品牌的實施策略性分析
在交易復雜的“一攬子”契約中，一個契約“遺漏”的內容，常被另一個契約所“接管”。契約安排的優化不僅指個別子契約的安排要合理，而且要求在各子契約形式之間形成有效的組合。不同子品牌間也會有這種相當的互補性，這種互補性品牌子契約一方面可以提供彼此間的履約保證；但是，另一方面也會造成交易雙方契約剩余的絕對損失。
假定某企業生產兩種產品，企業可以采取兩種品牌策略：一種是賦予不同產品以不同的品牌，實施多品牌戰略；一種是將同一品牌賦予不同產品，品牌的單一或多個價值屬性被賦予兩個或多個產品，采取品牌延伸策略。
假設兩種產品在將來時期t 的價格為（X,t ,Yt），在t 之前，價格難以準確確定。采取多品牌戰略時，需要在事前向消費者提供兩個不同的契約并與之簽訂價格條款，若t 期的市場價格高于或低于契約中規定的價格，買賣雙方均可不執行契約。即一個契約為另一個契約提供履約保護的程度很低甚至根本沒有保障能力。
但是，若以“一攬子”契約，即采取品牌延伸策略與顧客交易時，情況則有了改變。設顧客的效用函數為βt U（Xt ,Yt），βt為貼現系數；企業的效用函數為βtW（Xt ,Yt）。若效用函數是連續的，契約規定的價格設為：（X/,Y/）。在t 期，若剛好Xt =Xt/Yt =Yt/，那么顧客獲取的效用為U0，企業得到的效用為W0，如圖所示。
（Xt /,Yt/）是最佳局面，但只是偶然出現。實際上只要組合價格落在圖中的陰影區域，契約的執行就是自愿的。在這個限定的范圍內，盡管有的契約條款沒有被執行，但只要另一部分條款被執行了，仍然是可以接受的，雙方均沒有取消兩種交易的激勵。當然超出陰影區，兩種交易將一同被取消。因為品牌（商品）的價值屬性是多元的，只要在契約之間構造特定的關系，就可以達到以契約治理契約的目的。
另一方面，從圖中可知，除點（Xt/ ,Yt/）以外，陰影中的其它點都將比（Xt/ ,Yt/）所達到的效用要低，對于雙方來說都是如此，可見這種品牌子契約之間的影響或相互治理造成契約剩余的絕對損失，并且是無法挽回的。
只有在點（Xt/ ,Yt/）是最優解，沒有剩余損失，這也就是品牌延伸策略所要追求的志高境界，即雙方事前、事后的預期和實際是一致的，當然這與外界環境是有關的。換句話說，企業利用自己的談判優勢強占所有的契約剩余對整體來講不是最好的策略，這也體現出企業的社會性。
從該模型看，企業品牌延伸策略至少要使價值組合是可自我實施的，否則還是采取獨立品牌策略為好。這對實際情況有一定的解釋力：對于企業來說，為了誘使顧客購買其兩種或多種產品，不得不給予顧客一些讓利和實惠；對于顧客來說，同時購買的同一企業的兩種或多種產品，其中某種是他最愿意買的，也許其他產品并不是他最偏愛的，只是由于對某一產品的偏好，放棄其他產品最佳的效用追求。
假設某消費者只買兩種產品，選擇一個品牌或者兩個品牌。這樣就涉及到三個主體，一個消費者，企業1和企業2。對于消費者，他肯定選擇自己最中意的兩種產品，或購于一家或購于兩家，消費者達到最大效用。假設消費者對企業1已有一種品牌鐘愛的情況下，可能有兩種結果：消費者只購買企業1的一種產品或者是消費者購買企業1的兩種不同品牌產品。如果是后者企業1的兩種品牌都是消費者最喜歡的，那么雙方就可以達到上圖中的切點（Xt/ ,Yt/），達到最優。如果是前者消費者只選擇企業1的一種產品，這樣就肯定達不到企業1效用曲線的切點位置。假定消費者購買數量相同即Xt的情況下，則企業1的效用就低于在切點處的效用，見圖中效用曲線Ud，顯然Ud
當然這是假設只有一個消費者的情況，在大數條件下即消費者數量很大的情況下，消費者根據自己的偏好，有的選擇企業1的產品X，有的則選擇Y，有的兩種都購買，也有的都不選擇。這樣對企業1來說必然會出現一個雙方的效用空間，而這個空間是比圖品牌延伸的自我實施空間要大。但這并不意味著更優，因為它要求更多的消費者作為保證，企業的操作難度會更大，當然這也會因產品和交易的屬性不同而有所不同。
如果在多品牌運作中，消費者對某個具體品牌的偏好程度高且分布廣，而對其他品牌的偏好則相對較弱，則該企業的品牌結構將是不穩定的，面臨著整體滑坡的危險，即較弱的品牌會“連累”強勢品牌，如青島啤酒；如果所有的品牌都是強勢品牌則不同，它們之間會形成相互增強的效應，如寶潔。所以多品牌運作就要爭取后面的這種局面，否則就是危險的。這取決于品牌結構的偏好程度和市場分布。
可見，多品牌和品牌延伸是不同的戰略視角，多品牌是基于“大數條件”下的“范圍經濟”；而品牌延伸是基于“共同定位”下的“區位經濟”。對于消費者來講，如果說多品牌是一種“自由購物”，而品牌延伸是一種“自愿性強迫消費”。所以，企業在選擇品牌策略時要根據實際情況認真決策，一旦失誤就是戰略性的重大損失，且難以挽回。
顯然一種很實際的做法是兩者結合，既利用多品牌策略“籠絡”盡可能多的消費者，又利用品牌延伸“強迫”消費者盡可能多的消費。可想而知，這樣做的難度是非常大的。我們在現實中可以觀察到的這樣的企業幾乎沒有，哪怕是國際性大企業，也許寶潔類似于這種策略。而可口可樂卻是走了一條相反的道路，即既不“做多”，也不“延伸”，純粹的“單一”品牌策略。如上圖，一般品牌策略發展路徑是從（1）經（2）、（3）到（4），而最終到達（4）象限內的目前基本上沒有，在（1）、（2）、（3）中又以（2）、（3）居多。（4）的出現和發展受到傳統產品、市場和信息結構的局限，也即某一企業難以同時做好兩個或多個品牌，這也是品牌的契約性決定的。信息經濟的出現對傳統市場形成了挑戰，企業的經營方式也隨之發生改變，甚至對傳統企業本身的存在提出否定，在這種“信息經濟”下綜合品牌策略即多級多品牌的企業形式也許會出現。
參考資料：
1.胡左浩、鄭兆紅，《顧客生涯價值概念及其對CRM的啟示》[J]，外國經濟與管理，2001.4
2.葛晨霞，《品牌的經濟學分析與品牌管理》[J]，廣西商業高等專科學校學報，2002.3
