品牌戰略規劃方案精選(九篇)
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第1篇：品牌戰略規劃方案范文
突破品牌戰略：傳遞品牌價值
品牌是企業國際化的旗幟，必須高舉品牌大旗，積極實施品牌戰略。品牌是企業的形象。擁有自己的品牌，一個企業才擁有進入世界市場的通行證。日本從品牌做起，進行了30余年不懈的努力，逐步使歐美發達國家和全世界接受了“日本制造”。豐田、本田、索尼、松下、東芝等，成為家喻戶曉的全球品牌。韓國從20世紀80年代起傾盡國力培育大企業，現代、三星、LG等品牌不斷向世界發出強有力的信息，逐步為世人所認知和接受。
三星品牌迅速成長證明：正確的戰略是成功的基石。1999年，當埃里克·金成為三星電子全球營銷執行總裁時，公司就定下了明確的戰略：在5年內，把這個韓國本土品牌打造成世界名牌，其參照標桿是日本索尼公司。可是埃里克·金心里非常明白，當時的三星與索尼相比，無論是收入、利潤，還是產品質量和聲譽方面，都無法與之匹敵。三星的品牌戰略明確指出：不僅要使三星成為一個家喻戶曉的著名品牌，而且要使產品的品牌成為創新和高品質的代名詞。為了實施這個名牌戰略，三星總部撥出10億美金的營銷預算給埃里克·金支配。乍一看數目不小，但是，當其和他的營銷團隊經過精打細算，要把多達14個門類的476種產品，覆蓋在200多個國家的市場，如何進行科學的營銷資源整合、市場資源整合，就是一件非常復雜的事情了。在當時的情況下，金和他的團隊已經別無選擇，只有竭盡全力執行這個戰略。事實證明：戰略，是一個企業綱舉目張的關鍵。戰略正確，目標準確，此時執行力度越大，企業發展越迅速，盈利的機會越大。
企業戰略是一個企業的核心和靈魂。戰略設計正確與否，直接關系到企業的成敗，實行戰略管理，追求戰略創新，實現戰略制勝，對于中國企業、特別是大企業，是十分必要的，更是緊迫的。品牌戰略是企業戰略的重要組成部分。國貨缺乏戰略性品牌管理與規劃。中國企業認為品牌戰略規劃、營銷戰略規劃都是空洞的、長遠的、無效的，不如抓好當前的產品研發、銷售來得實在；提起品牌化戰略就想起要聘請世界著名咨詢公司花費少則數百萬多則上千萬資金做一套規劃方案，但這些方案都不能夠針對中國國情和特殊的市場環境，并搬出某某公司耗費巨資聘請國際權威咨詢公司做出規劃方案卻實施失敗的案例來；認為做品牌戰略規劃是奢侈的游戲，并認為那只能是象可口可樂、西門子、伊萊克斯、寶潔這些財大氣粗的跨國集團做的事，因為只有這些企業才能在中國市場動輒就先虧上個三年五載，等到把競爭對手全部拖夸后再圖贏利。由于缺乏戰略性品牌規劃和管理，相當多的企業在越來越激烈的市場競爭中束手無策，萬不得已只有靠頻繁的促銷、降價和打價格戰來參與競爭，卻使得前期大量的廣告費和營銷投入白白打了水漂，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無存！還有一些企業過度透支企業本來不貲的品牌資產，無休止的進行品牌延伸，靠電器發家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產、服裝業，使得品牌資產幾近枯竭。縱觀國際知名品牌的發展路程，沒有哪一個品牌的成功是一蹴而就，多數都要經過幾十年甚至上百年的努力，才取得今天的品牌成效。因此，中國企業經營者也要有充足的耐心，一步一個腳印地做好基礎性的工作，而不能操之過急，急功近利。
突破品牌管理：打造強勢平臺
面對國際強勢品牌的大舉進入，“生存還是毀滅”，已成為中國企業面臨的嚴峻問題。在這樣的背景下，無論你的企業是大是小，是否成熟，都要與世界強勢品牌在一個平臺上競爭。一體化的世界經濟，在中國市場上同樣會演繹優勝劣汰、弱肉強食的殘酷場景。誰擁有名牌，誰就擁有了巨大的市場空間；誰就能成為消費者價值和利益的代表；消費者就會用貨幣為他投生存與發展的贊成票。
二十一世紀，品牌無疑已經成為企業競爭力的核心。面對全球化國際市場，是否擁有中國自己的世界名牌是提高我國國際競爭力的關鍵。改革開放20多年來，中國經濟發展取得了前所未有的巨大成就，為全世界所矚目，涌現出一大批具有國際競爭力和影響力的品牌，但與世界其他發達國家相比較還有很多差距。
品牌是一個產品走向市場的標志，優秀的品牌不僅是產品的標志，而且是企業的象征，民族的象征。在全球經濟一體化的趨勢下，一個成功的品牌往往能夠使一個企業在全球范圍內獲得較大的盈利能力。可以說，品牌意識的落后導致中國企業品牌自主權的缺乏，這突出表現在我們有“世界級的產品，無世界級的名牌”上。沒有強勢的品牌自主權就無法在市場競爭中取得發言權，而“有品無牌”的最終結果就是中國更多的企業充當了外國品牌“打工仔”的角色。這說明我們的品牌管理者缺乏應有的國際視野。
第2篇：品牌戰略規劃方案范文
招商手冊不能只是一種形式或只是一個只供觀賞的花瓶，它也需要進行系統規劃，把企業的優勢、實力及相應的招商優勢體現出來，使之躍然紙上，從而促成招商的成功。
企業塑造品牌需要戰略規劃，而招商手冊同樣需要規劃。一個大品牌都是由一些小而細的工作規劃起來的，沒有積累也就沒有品牌的成功。招商手冊作為企業品牌戰略規劃的重要部分，就必須進行系統規劃，發揮它招商的作用。
遠卓品牌機構反復強調，品牌塑造是個系統工程，要做系統規劃，有大量的工序和環節，也需要經受時間、社會和利潤的三重考驗。它不但包括企業形象設計，還有企業文化建設、品牌戰略規劃、品牌定位、品牌推廣以及再定位、再推廣等一系列工作，具體包括：企業家言行、人員招聘和培訓、企業制度建立和健全、企業文化塑造、產品研發、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。同樣招商手冊也需要進行系統規劃。
招商手冊同樣需要面對手冊的整體布局問題，一般它們都以公司簡介、企業文化、行業分析、產品系列、優勢分析、加盟保障、加盟條件、加盟流程等幾部分內容構成，所以很難形成差異化，更難展現一個品牌的特有魅力，甚至在不知不覺中成為“招傷手冊”。招商手冊在整體布局上應該根據企業的實際情況，揚長避短，突出優勢領域，要有一套系統的招商策略。特別是在加盟政策上，一定要精心設計，凸顯差異化，給出誘人但又不虛夸的一整套保障體系。
企業的招商手冊不該是以忽悠加盟商為目的的，在加盟政策中應該體現確實為加盟商考慮的優惠政策。企業應該將心比心做渠道，招商手冊要體現出企業與加盟商“利益共享”、“合作共贏”的關系，要為加盟商的加盟負起責任，而不是“傷害”加盟商，把“招商”變為“招傷”。
從招商手冊中，我們應該看到企業盡全力扶持經銷商，將心比心做渠道的決心。企業要重視協助加盟商進行品牌推廣。企業作為品牌的擁有者，應該持之以恒地樹立品牌，不遺余力地推廣品牌，應該精心幫助加盟商塑造品牌、經營品牌。企業要將心比心，把加盟商看成是戰略伙伴，而不是賺錢工具，要幫助加盟商做大做強，因為加盟商的利益也同樣關系到廠家的利益。企業和加盟商的最核心的關系是“利益共享”、“合作共贏”，所以企業更有必要幫助加盟商進行品牌推廣。
如遠卓品牌機構在服務酷咔咔飾品時推出了“飾品秋收令”和“加盟火眼”給加盟商提供了系統的支持。酷咔咔憑借六大保障措施，幫助加盟商安穩賺錢：極具市場競爭力的產品；權威實戰、立竿見影的系列培訓課程免費送；完善系統的運營資料保障；系統的盈利模式；創新的銷售模式和管控模式；度身定制區域市場品牌營銷方案，手把手指導實施。
有些企業為了忽悠加盟商，將保障策略寫得天花亂墜，但實際往往做不到或者根本沒有能力做到。保障策略與企業的實際狀況也不相符合，這種招商手冊以欺騙手段誘惑加盟商和經銷商，不僅傷害了他們，而且也最終傷害自己的品牌，使自己的品牌越來越不能取信于人，甚至最后“癱瘓”，是名副其實的“招傷手冊”。
第3篇：品牌戰略規劃方案范文
關鍵詞:廣西煙草;卷煙上水平;品牌戰略;品牌培育
目前我國煙草行業發展態勢良好,財稅創收和出口創匯逐年增加,可以說在“量”上的積累已趨于飽和,上升空間已經不大。然而,煙草行業的發展在“質”上的突破卻可以大有作為,其突破的關鍵點主要在于培育和發展卷煙品牌,行動的起點在于制定卷煙品牌的戰略規劃。
1、推進廣西卷煙上水平,制定卷煙品牌戰略規劃的必要性
1.1卷煙上水平的內涵
隨著國際控煙反煙浪潮的推行,煙草行業面臨上水平、調結構、促發展的戰略選擇。全面推進卷煙上水平,是煙草行業實現戰略轉移的突破口,有助于優化煙草產業結構,提升卷煙品牌價值,提高卷煙企業的核心競爭力及全行業的競爭實力。2010年1月,姜成康局長明確把“卷煙上水平”確定為全行業的基本方針和戰略任務,在品牌發展、原料保障、技術創新、市場營銷和基礎管理五個方面提出了上水平的要求。在五方面工作任務當中,品牌發展上水平是最終實現卷煙上水平的綜合體現,而原料、科技、管理、營銷都是支撐品牌發展上水平的要素。其中原料是基礎,是產業鏈的源頭;科技、營銷、管理是中間環節,支撐品牌發展;營銷是連接制造商與經銷商、消費者的橋梁和紐帶[1]。可見,卷煙上水平所要求的“五個上水平”是環環相扣、相輔相成、密不可分的統一整體,需要全面認識,統籌謀劃,系統思考,整體推進。
1.2廣西煙草制定卷煙品牌戰略規劃的必要性
品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度[2]。煙草制品物質特性的高度相似及產品使用價值的單一,客觀上決定了市場競爭具有顯著的品牌效應,即消費者購買或消費某種卷煙時,主要是受品牌因素的影響。煙草企業只有依靠具有強大市場競爭力的品牌,才可能在今后的競爭中不斷發展壯大。
品牌戰略是指企業為了發展而圍繞品牌進行的全局性謀劃策略,是以提高產品競爭力為核心,而進行的圍繞企業及其產品品牌展開的一系列行動、方法和決策。品牌戰略是市場經濟的產物,其本質塑造企業的核心競爭力。在信息時代,產品、技術及管理經驗等很容易被對手模仿,而品牌具有不可模仿性,因為品牌是消費者對品牌的一種認知,是一種心理感覺(余明陽,戴世富,2009)[3]。
廣西卷煙上水平目標與全國的戰略目標相一致,也是一項系統工程,在以卷煙營銷為核心任務的基礎上,更強調了隊伍建設、專賣管理、基礎管理、規范建設等工作的全面推進。廣西煙草若能在品牌戰略研究方面制定出具體詳盡的方案來,定會直接影響廣西卷煙上水平戰略目標實現的效果,整合市場資源,促進廣西煙草產業結構的優化與經濟效益的提高。
2、現行廣西卷煙品牌發展戰略中存在的問題
2.1基于卷煙消費者層面品牌戰略實施存在的問題
2.1.1廣西卷煙品牌的區域性強,品牌市場格局尚未完全打開
廣西現存的最大兩個卷煙品牌“真龍”和“甲天下”雖然在廣西區內的市場占有率已經較高,但是從全國范圍看來,廣西卷煙品牌在全國高端卷煙市場上的競爭力較弱,銷售仍以區域性為主,未來的成長受到一定程度的限制。
2.1.2廣西重點骨干卷煙品牌培育的關懷式營銷策略不夠
作為廣西重點骨干卷煙品牌的“真龍”和“甲天下”,營銷人員對其營銷的積極性不是很高,對這兩個高端品牌營銷的關懷程度不夠,其原因除營銷激勵不足外,更主要的原因還在于兩大品牌營銷的隊伍素質不高,關懷式服務意識不強,營銷技巧及投入營銷情感不夠等。
2.1.3廣西卷煙品牌整合力度不夠,難以形成固定的品牌消費群
廣西目前的卷煙品牌除兩大重點骨干品牌外,其他品牌呈現出規格多、雜、亂的狀態,這不僅影響了兩個重點骨干卷煙品牌的保持和發展,更造成了其他小品牌間消費群的相互競爭與打壓,給區內整個卷煙品牌的建設帶來不確定性發展因素。特別是小品牌間的惡性競爭行為,會使消費者付出較多的品牌選擇時間和精力,帶來產品功能、消費者身體、財務、社交、心理及時間上的各種風險,以至于難以形成固定卷煙品牌的消費群。
2.2基于卷煙生產者層面品牌戰略實施存在的問題
2.2.1強強聯合的品牌交流合作不夠,卷煙品牌價值的利用效率較低
廣西的“真龍”、“甲天下”兩大卷煙品牌與區外一些區域性較強的重點卷煙品牌相比還存在相當差距。對于區外卷煙品牌在品牌運營與管理方面還有值得學習與借鑒的地方,在實際中廣西煙草并沒有能夠積極爭取到更多的對外交流與學習的機會。同時,在接受區外卷煙品牌進行本地區銷售時,廣西煙草公司也未能充分利用好廣西卷煙品牌的知識產權來保證好區卷煙品牌的系統建設和健康發展,易給消費者造成一定誤解,對自身品牌的維持構成威脅。
2.2.2廣西卷煙的品牌定位尚不明晰,品牌經營存有風險
廣西重點卷煙品牌“真龍”和“甲天下”雖已雙雙進入全國《卷煙百牌號目錄》,但其仍沒有形成明確的品牌個性與品牌主張,品牌價位相互沖突,品牌形象模糊混亂,對品牌價值整合、品牌發展及品牌擴張造成消極的影響[5]。廣西卷煙品牌間差異性不明顯,相互干擾性強的特點,直接影響了消費者對品牌的識別商業企業的選擇。
2.3基于卷煙經營者層面品牌戰略實施存在的問題
2.3.1廣西煙草品牌營銷的隊伍建設有待加強
從近年來廣西各煙草公司營銷隊伍建設反映的情況看來,肩負宣傳卷煙品牌使命的營銷人員存在“輕規范”現象:一是很多新招的非營銷人員經常被隨意借調為營銷人員使用,既不能人盡其才,又削弱了整支營銷隊伍進行品牌宣傳的效果;二是個別單位為追求銷售額不惜違規操作――先把卷煙賣給零售戶,再從零售戶那里收回,最后集中倒出去。這些存在于營銷隊伍里的問題,對于廣西卷煙品牌的培育和發展會產生不良影響,需要改進。
2.3.2煙草專賣式銷售使得廣西卷煙品牌的戰略經營效率不高
煙草專賣是國家基于控煙角度考慮所規定的煙草銷售的統一方式。從卷煙品牌及經銷商品牌經營的角度分析,因煙草專賣很難破除區域性卷煙品牌的界限,使得不斷打開廣西卷煙品牌的難度較大,就提升卷煙品牌來說不得不承認其不足。在專賣制下,專賣店或是專賣柜一般附屬于經銷商的主業經營,經銷商一般只會積極努力開展主業的營銷工作,而對于輔業經營的卷煙銷售缺乏相對的積極性,于是廣西卷煙品牌在很大程度上一直依賴于繼承下來的固定消費群,對于提升廣西卷煙品牌與拓寬品牌消費群無益。
3、推進廣西卷煙上水平目標實現的品牌發展戰略對策
3.1加強品牌建設的對外交流與合作,有效利用品牌價值
廣西煙草提升品牌時,應主動與區外一些優秀卷煙品牌開展經驗交流活動,在品牌戰略規劃和實施方面進行深入探討,相互學習,以知己知彼,并爭取機會將自主品牌打入區外市場,以開拓廣西卷煙品牌市場。同時還應在公平的競爭環境中發現不足,及時改正,并不斷發展。此外,還應充分利用好廣西卷煙品牌的知識產權,逐步將廣西卷煙的品牌價值轉化為顧客價值,以實現品牌價值的最終意義。
3.2加強品牌營銷隊伍建設,倡導關懷式品牌營銷
首先應做好人力資源管理計劃,使營銷人員能夠發揮所長,實現高效的專業化營銷。其次,應重點對營銷人員進行相關營銷理論及品牌戰略營銷方面的培訓,并對培訓后的效果進行考核,以合理安排好營銷崗位。此外,對一些擁有較強卷煙營銷經驗與營銷技巧的營銷人員應重點往營銷理念、營銷文化和關懷情感方面培養,讓這些人員在向消費者實踐關懷式營銷活動后,可以達到讓新老消費者重新或進一步認可廣西卷煙品牌的效果。
3.3整合品牌優勢,對小品牌進行瘦身
當延伸品牌沒有區隔,起不到協同競爭的效果,或者延伸的品牌過多,非但沒有收到預期成效,反倒會擠占企業資源,損壞母公司形象時,企業應當采取品牌瘦身策略,對品牌線進行瘦身[4]。發揮廣西卷煙的品牌資源優勢,就需將廣西卷煙中那些銷量大,消費群體多,但品牌效應不強的卷煙品牌納入大品牌下,并在原有大品牌下分出一系列相對較低檔位的子品牌,以吸收取消品牌后的原有小品牌,實現小品牌向大品牌的整合,并對其實施合理的后續品牌管理,以完成廣西卷煙品牌的瘦身活動。但實現卷煙品牌形式瘦身后,廣西煙草還應當繼續對整合后的大品牌進行實體培育,通過不斷調整新品牌卷煙產品生產中綠色物質的攝入、進行技術升級、生產工藝與流程再造,真正實現“低焦油、低損害、高水平、高品質”卷煙產品結構優化升級的目標,并逐步通過提高售價以補償增加的成本。這樣,既留住了原有消費群,又通過品牌產品的不斷優化升級培育了新品牌。
3.4應采取品牌差別定位策略,培養出廣西卷煙的品牌個性
為縮小目前廣西卷煙品牌與區外卷煙品牌的差距,在對廣西卷煙品牌進行重新定位時應當采取差別定位(也叫做避強定位)方式,實行差異化的品牌戰略以減少品牌定位的相關風險。
3.4.1突出品牌戰略重點,做大做強 “真龍”和“甲天下”品牌(下轉第79頁)
(上接第81頁)做大廣西煙草,需要“大品牌”的支撐;做強廣西煙草,就必須培育出“強勢品牌”,并將其做精做細。建議廣西煙草在抓住機遇,加快品牌整合的同時,更應抓住重點,做大做強“真龍”和“甲天下”兩大重點骨干品牌,將其打造成為可互補的品牌,以降低品牌運營風險,提升廣西卷煙品牌的整體競爭力。
3.4.2實施品牌差異化戰略,適應行業市場化改革
廣西煙草公司應在價位、名稱、定位和配方上實施差異化戰略,在強化廣西卷煙品牌整體形象時,應更加清晰定位出“真龍”和“甲天下”品牌的個性品質,避免市場認知上的混亂,增強品牌定位適應市場的能力。另外,廣西煙草在品牌建設中應進行梯次化定價:“甲天下”品牌可定位為中低檔卷煙(20 元/ 盒以下),“真龍”品牌可定位于中高檔卷煙(20 元/ 盒以上),以利于消費者識別[5]。另外,還可實行配方差異化策略,在不同銷售區推廣不同口味偏好的卷煙品牌,以滿足不同市場的需求。
3.5爭取工商協作,保證廣西卷煙品牌培育工作的順利進行
在國家煙草專賣制度下,為實現培育和發展廣西卷煙品牌的目標,廣西煙草應當緊緊圍繞市場,完善體制機制,深化工商協作,充分發揮市場的作用,解決好品牌培育的難題,走市場化發展道路,培育出全國性卷煙大品牌。
3.5.1構建工商培育品牌的分工協作機制,營造良好的市場環境
廣西卷煙工業和卷煙商業在培育廣西卷煙品牌時應遵循分工協作機制,為提升品牌安排好各自的工作,具體的工作內容可見表一。 表一 工商協同培育卷煙品牌的分工內容與工作重心
3.5.2深化工商協同營銷,促進廣西全國性卷煙大品牌的成長
廣西的卷煙工業企業和商業企業應按照“平等互利、互動互信、資源共享、效率責任”的要求,深化工商協同營銷,構建一個分工專業、協同一致、組織有序、和諧發展的具有廣西煙草特點的一體化營銷體系,以品牌為載體,不斷提升協同培育品牌能力,現實全國性大品牌的成長。
參考文獻:
[1] 程永照.論“卷煙上水平”的重要意義[EB/OL].(2010-04-1)
省略/news/analysis/wu/20104/2010331145350_402646.shtml
[2] 品牌_品牌一般的定義[EB/OL]. (2010-9-30)
baike.省略/view/9013.htm
[3] 孫君榮. 新形勢下煙草商業企業生存與發展的戰略構想[D].江蘇:南京理工大學管理學院,2008(01).
第4篇：品牌戰略規劃方案范文
很多中小企業認識到了咨詢公司的價值，但在實際合作過程中又過分依賴咨詢公司，以為咨詢公司能代替企業做任何事情，其實不然。這個世界絕對沒有萬能的咨詢公司，過去沒有，現在沒有，將來也不會有。咨詢公司總的來說只是為企業提供方式和方法，最終怎樣理解運用這些策略，怎么去深入執行，主要還得依靠企業自己。
中小企業決策者應該去認真分析咨詢公司的思維方式和“作戰方法”合不合理，實戰經驗豐不豐富，咨詢系統和保障體系合不合理，最終的結論合不合理等等。中小企業應該認識到，選擇什么地區的咨詢公司往往不是最關鍵的問題，主要還是應該看他們的品牌戰略規劃水平、品牌操作水平、協助執行的能力以及執行的實際代價和成效。當然，咨詢公司的策略主要還是要依靠企業決策和執行，不能過度依賴咨詢公司。
咨詢公司只是企業的外腦，扶助工具，企業若要將咨詢公司反客為主，一味依仗咨詢公司是不對的。假如咨詢公司給出了正確有效的品牌規劃，把握住了企業的定位，關鍵還要落實在企業執行方面，與品牌相關的，包括產品營銷、售后服務、生產制造、質量監控等等各方面，都要圍繞品牌定位做好相關工作，然后再仔細地“沿襲”下去，大家按照同樣的目標，同樣的理念去做事，這樣就可以最大程度的避免做錯事，一步步邁向成功。不少中小企業的策略是對的，定位也是對的，執行卻大打折扣，這樣運作下去一定會失敗，這一點必須引起中小企業的高度重視。
換句話說，中小企業既要找到適合自己的咨詢公司，又不能過分依靠咨詢公司。遠卓品牌機構認為，“若即若離”、“神合貌離”，有距離才更有效，這種狀態才是雙方最好的合作關系和合作狀態。當然，必須提醒一下，凡事都要付出相應的代價，那種抱著套取咨詢公司方案的心態和做法也是不對的，同樣值得中小企業深思。
十忌：過把癮就停
有些中小企業以為做品牌是一蹴而就的事情，認為砸錢做點廣告，或者做個有創意的公關事件就能把品牌做起來。這些中小企業往往沒有恒心來做品牌，剛開始興致勃勃想做品牌，但是，一旦遇到問題和障礙，或失去了新鮮感，就立即懈怠了下來。
做品牌怎么能過把癮就停？！正在長身體的兒童要健康成長，吃飯能夠三天打魚兩天曬網嗎？！顯然不能！遠卓品牌機構認為，中小企業品牌塑造是個系統工程，要做系統規劃，有大量的工序和環節，也需要經受住時間、社會和利潤的三重考驗，例如，三鹿品牌的發展和沉淪就是一個值得警醒的例子。中小企業的品牌塑造不但包括企業形象設計，更要包括品牌戰略規劃、企業文化建設、品牌定位、品牌推廣以及品牌的再定位和再推廣等一系列工作，具體包括：企業家言行、人員招聘和培訓、企業制度建立和健全、企業文化塑造、產品研發、銷售模式、終端布置、“雙重促銷”、廣告和公關活動等等。
第5篇：品牌戰略規劃方案范文
競價排名有沒有用？當然有用，但是，對很多中小企業來說，這就像用100元錢買個雞蛋，即使是土雞蛋，也不需要花100元購買，除非這個雞蛋是“下蛋公雞”所生，那只雞則是“公雞中的戰斗雞”。若是對一些大中型企業來說，競價排名的意義又是另外一回事，不能一概而論，更不能否定競價排名的意義，只不過這一切都看看性價比。
類似的例子很多，十多年來，遠卓品牌策劃公司遇到的例子就數不勝數。例如，不少服裝公司欲打造品牌，卻先考慮視覺形象設計，其結果是走了彎路，亂了陣腳，最終不得不重頭再來；許多電動車公司、茶葉企業上門來找遠卓談合作，張口閉口都是廣告怎么做，LOGO怎么設計，包裝怎么設計，專賣店怎么設計，開幾家店合適等等，自然是偏離了核心問題。
品牌之路的第一步，老板怎么走？
這是一個看似簡單的不能再簡單的問題，但是，很多企業都沒有認清這個基本問題。公司經常會有企業上門做診斷，電話咨詢的更是絡繹不絕。但是，多年前我們就粗略統計了一下，一半以上的企業不知道做品牌究竟應該先從哪里“下手”，現在依然是這樣，導致很多企業花了錢也沒有起到相應的效果。
顯然，這個問題雖然簡單，但普遍性和嚴重性不可輕視！今天再來談一談這個“幼稚園”的問題。謝付亮認為做品牌就像我們建造房屋一樣，第一步要結合實際情況，先做好建筑規劃，然后是結構設計，再次是選用怎樣的室內裝潢材料，隨后才可能考慮冰箱選哪個品牌，茶具選哪個品牌到等等。如果一開始就考慮瓷磚用哪一個品牌，水泥就選擇哪個廠家，茶葉罐里裝西湖龍井還是九華佛茶，這顯然會“亂了套”的。
“綱舉”才能“目張”，沒有正確的品牌戰略規劃，就等于沒有“綱”，后面的視覺形象設計就是無“綱”之“目”，很難有真正的生命力。所以，謝付亮認為，做品牌就要先做品牌戰略規劃，第一步先把“綱”做好，讓品牌“出眾”，一樓嗎就“出類拔萃”，讓潛在客戶迅速知道品牌的差異化特色，明白自己為什么要關注這個品牌甚至明白為什么選擇這個品牌，這才是中小企業正確的品牌之路。
第二步是讓品牌“出名”。廣義地說，“出名”的境界有兩種，一種是名氣很大，消費者買茶的時候能夠想到你，就像袋泡茶紅茶第一個想到立頓；另一種是，有一定的曝光率，消費者買茶的時候能夠搜到你，就像搜白茶很容易搜到安吉白茶，盡管安吉白茶是綠茶，并非傳統意義上的“白茶”。搜到你也有兩種方式，一種是通過電子資料或紙質資料搜到你，另一種是通過親戚朋友的嘴巴搜到你。
第三步是在“出謀”中展示品牌。“出謀”就是站在消費者的角度，為消費者選擇該品牌時“出謀劃策”，幫助消費者買到適合他的產品，賺取利潤只是順帶的結果，而不是核心目的，絕不可本末倒置。試想，你若是一味地站在自己的立場上，以賺取利潤為目的，你就會盡可能提高價格，盡可能讓消費者多買產品，多買利潤高的產品，這樣無異于殺雞取卵。
具體如何“出謀”呢？謝付亮建議運用“一針見血”的溝通方法，即，和消費者保持一致的立場，針對消費者的問題，洞見并判斷消費者的綜合需求，一步步滿足消費者的綜合需求。這樣做，好的產品品質就能在消費者心中“落地”，更順利地讓消費者認可產品，從而快速提高銷量做強品牌。
品牌之路上的三種錯誤，老板要及早避免
其一，看問題局限于表象。問題就像冰山，我們能夠看見的水面上的冰山，實質上只占整個冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面，我們在水面上是看不清的。例如，許多大品牌都在鋪天蓋地的請明星、打廣告，很多企業家看不到明星和廣告的背后是什么，以及這種現象的背后是什么，就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。
再如，看到朋友圈的潛在價值，許多中小企業開始利用朋友圈做宣傳，甚至利用微信做分銷，但老板沒有明白這樣的根基還是要產品好，或壓根就只想忽悠忽悠，結果是瘋狂了一段時間后，大家都明白了沒有好產品做基礎的產品，怎么做都不可能真正成功。并且，這個“好產品”，必須是消費者認為的好產品，而不是老板或員工自認為的“好產品”。
其二，受錯誤觀念誤導。包裝、網站、標志、VI、微信、微博、廣告語、O2O、互聯網+，越來越多概念和流行詞，的確都有其重要性，但這些都不是塑造品牌的第一步。品牌塑造要唱好“三出戲”，先“出眾”，再“出名”，同時缺不了“出謀”，但是，太多老板受到錯誤觀念的誤導，尤其是一些似是而非的觀念，常常做出盲人摸象的錯誤。
例如，太多老板以為做品牌就是做設計，就煞費苦心地尋找精美的設計公司，雖然會有很多精美的設計作品出現，但是合作到最后，才知道偏離了市場和消費者，只有很多精美的設計在那里閃閃發亮，甚至設計作品還會“獲獎”。只不過，在評委那里“獲獎”和在消費者那里“獲獎”意義大不一樣。品牌要生存，最終要在消費者那里“獲獎”。所以，老板要反復提醒自己，品牌之路就像人生之路，往往是“無形的”的決定“有形的”。物以類聚人以群分，消費者選擇自己的品牌，也是從“無形的”開始，你必須先從“無形處”把品牌搞清楚。
其三，自以為是，盲目自大。現在是移動互聯網時代了，新媒體加速崛起，很多規則都變了，都在朝著“回歸”的方向在走，都在朝著重視消費者的方向在走，但是，不少老板一路打拼過來，對自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一種觀念，就不愿改變，也很難改變，這就導致其實質上在“霧里看花”，“水中望月”，自己卻以為“了如指掌”。
例如，很多老板不愿意為“看不見”的東西支付相應費用，例如，他們中的很多人可以花200萬元買一輛汽車，卻很少有人愿意花200萬元買一套品牌戰略規劃方案。因為，一輛轎車買了之后馬上看見，也容易知道值不值，但200萬買品牌戰略，不能馬上看見，值不值更需要眼光才能做出準確判斷。就像移動互聯網時代，商業環境變了，品牌該怎么做，除了一些基本的規律不變，還是有很多要轉型升級的。
第6篇：品牌戰略規劃方案范文
關鍵詞：市場經濟多品牌戰略
中圖分類號:F23文獻標識碼:A文章編號:1672-3791(2012)03(a)-0000-00
隨著市場經濟的深入發展，企業要想正確措置自己的市場位置，以適應變動不拘的市場環境而立于不敗，就非得站在市場之上的高度縱覽整個經濟發展趨勢，了解市場的發展規律，深挖適合本企業順勢發展的脈絡，探尋企業順利發展的保障。而多品牌戰略，正是依據市場經濟下企業的發展特點，所建立起的宜于企業良性發展又極具生命力的戰略規劃。
1 多品牌戰略的內涵
所謂多品牌戰略是相對單一品牌而言的，是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的一個知名品牌延伸開發發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，同時又存在一定的關聯，不是毫不相干相互脫離的。多品牌戰略又可分為個別品牌策略、分類品牌策略、公司名稱加個別品牌策略。
經營多品牌的企業要有相應的實力。品牌的延伸絕非朝夕之功，從初創品牌前的市場調查，到新品牌問世及其后的推廣和宣傳，每一項都需耗費企業大量的人力物力財力，采用多品牌戰略以謀求更深層次的發展必須具備以下條件：
（1）主業須處于穩固地位
同時企業還須有足夠的資金和人才儲備進行新品牌的塑造和延伸。否則，當企業不具備足夠的客觀優勢的情況下，盲目進行新品牌的延伸，非但會存在使新品牌夭折的風險，甚至還會使主業的地位下降。盲目多元化的惡果不僅會造成主業集中度的分散，同時還會損害品牌的形象。
（2）須有行業領先品牌
多品牌戰略主要是借助已有品牌的聲譽和影響來擴展市場，其前提是品牌有較高的知名度和美譽度。盡管該類品牌沒有強大到足以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌，無論是品牌知名度還是市場份額，都有領先優勢。由于行業性質所限，它們的成長速度越來越慢，成長空間越來越小。然而由于它們在成本、技術、管理、服務等方面具有相對優勢，使得它們可以實現推行多品牌策略。如果企業的品牌知名度不高并面臨眾多強有力競爭對手的威脅，多品牌戰略就會有很大的風險。
2 多品牌戰略的優勢
（1）多品牌可以最大限度的占領市場
隨著國內經濟的發展，市場也已經演變成為典型的買方市場，顧客滿意度成為企業在市場上立足和生存的重要核心。不同的消費者存在著較大差異的不同需求，然而，當一個品牌的定位明確之后，它的客戶群體也是明確的。誰也不能指望一個品牌就能夠把所有的消費者囊括在自己的品牌實力范圍之內。為了最大限度地占領市場，就有必要采取多品牌戰略。比如，寶潔公司僅通過飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣四個品牌，就使自己在這個市場上的占有率高達53.2%；僅碧浪和太子兩個洗衣粉品牌就占領中國30%的市場份額。實施多品牌戰略所達到的高市場占有率，是實施單一品牌戰略難以達到的。
（2）多品牌戰略可以避免品牌過于集中的風險
在不同的市場上，推出不同的品牌。這樣做的目的既可以最大限度地占領市場，還能夠避免品牌過于集中的風險。多品牌能夠適應不同需求層次、不同的群體、不同的文化對品牌的認同，避免消費者因文化層次的不同，對品牌產品銷售產生的不良影響。多品牌意味著消費者可根據其具體需求選擇不同產品，眾多品牌中，總有一款是符合消費者需求的。又如，豐田每年800萬輛的規模自已讓全世界都知道豐田品牌的市場影響力，但豐田畢竟出身寒微，總是給人平民化的感覺，很多成功人士無法擁有豐田僅僅是因為它是豐田。為了改變這一形象，豐田公司推出了“雷克薩斯”。這樣一個“L”型的標志力圖重新塑造一個豪華尊貴的汽車品牌，經過多年努力，這一多品牌戰略也基本上取得了成功。
（3）多品牌可以幫助實現公司的戰略轉移
企業在隨著市場發展的過程中，由于種種影響因素的出現，旗下有些業務單位的市場在擴大，而有些則開始萎縮。對于開始萎縮的單位而言，實行多品牌戰略無疑是回避風險、實現企業戰略轉移的最好途徑。通過多品牌的經營，重新打造一個更為適應市場競爭的企業形象，同時還可兼顧有所萎縮的行業，實現多品牌共同發展。合理規避風險，贏得更大的商機。
（4）多品牌可以實現國際化跨越
如同一個人出生便有國家、民族、家庭一樣，一個品牌也具有自身所屬的民族和行業特征，有其內在所固有的文化基因。隨著企業經營的不斷發展壯大，企業可以通過所具特征的品牌進行收購、兼并等，實施跨國界跨文化擴張，進而擁有更多的企業幫助占領市場，但在市場上銷售的產品卻絕大多數是原有公司的品牌。這就幫助企業實現了國際化的跨越。
3 多品牌戰略發展的策略
（1）多種經營方式并舉
在企業自身資金狀況尚未達到時，對于品牌市場占有率的進一步發展，特許加盟連鎖是一種不可忽視的方法。企業可以從這方面入手，逐步實現企業自身實力的增強。
加盟可降低風險，降低失敗率，經營權集中于總部，可快速實現跨區域覆蓋，增加市場占有率，提高品牌知名度。采取特許加盟的方式，可以使企業品牌的市場占有率、覆蓋率、知名度得到綜合提升。
但是，在推進特許加盟方式時，要時刻注意防范那些容易造成企業損失的萌芽，關注每一個環節的布局，既放眼長遠又能兼顧現實，始終做到瞻前顧后，步步為營，必要時可以增加相關方面的人才儲備和方案儲備，讓企業的發展能夠厚積薄發，以此實現企業品牌提升及跨區域發展的長久目標。
（2）科學設計影響壽命周期的品牌內涵
1)科學設計服務產品
服務產品的設計開發要結合實際情況可持續發展，立足于長久，重視服務產品內在質量及外在形象的共同提升，使服務產品不僅在外在方面賞心悅目，內在方面更為廣大消費人群所接受，從而延長服務產品的壽命周期。
2)合理定位服務的文化含量
文化的形成要經過一個漫長的過程，一旦形成也就有一定的生命力，高品位的文化元素能提升為理念，進而形成人們對該品牌源自精神層面的享受。由此可以看出，文化含量越豐富，產品的市場壽命也就越長。此外，現實也表明，越是民族的，越是世界的。在中國經濟已經逐步融入世界經濟的今天，具有濃郁民族文化的產品市場壽命也就有可能延長。
（3）對各品牌進行合理定位及適時調整
1)明確品牌定位的理論基礎
人們只接受他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看的越多越厭惡，而一個定位準確的品牌能引導人們往好的方面去體會。反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達其所希望的奇跡和感覺。
消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的習慣，此類習慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業付出巨大的努力，正確的品牌定位有利于培養消費習慣，提高顧客的忠誠度。
如今社會是一個信息超量的時代，產品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，一旦超過臨界點，人的大腦將呈現一片空白。因此，很少有人能準確的列出同類商品七個以上的品牌。
2)正確認識品牌定位的內涵
品牌定位是在消費者的心智中找到一個位置，最好達到品牌的名字成為一種品類的代號。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提，也是市場營銷發展的必然產物。
品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段。因此品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是市場細分。并在市場細分的基礎上對細分出來的市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。
3)明確定位
一個品牌的定位應從功效、品質、價位、檔次、情感、企業理念、企業文化、高級群體、生活情調、類別、消費群體等多方面進行綜合定位，不能片面的只看重某一點，否則將導致定位模糊、路線不清晰等后果，將直接影響到品牌的發展。此外，品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。
實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。
（4） 品牌權益及知識產權的維護
1)品牌維護的理論基礎
品牌權益是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說是產品在有品牌和無品牌時的市場效益之差。其特點是以品牌名字為核心的、無形的、依附于消費者、可以影響消費者的行為的。因為市場是由消費者構成的，所以品牌權益實質上是一種來源或基于消費者的資產。所以品牌權益之所以有價值且能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品直覺質量、強有力且正面的品牌聯想、穩定的忠誠消費者這四個核心特性。
一個品牌的品牌權益如果沒有得到良好的維護，則可能導致最終被市場所淘汰，而知識產權如沒有得到正式的保護，則可能導致企業自身的努力付之東流，勝利果實被他人所利用或竊取。
在一個企業的成長和發展過程中，必然伴隨著品牌的逐步壯大。正所謂“樹大招風”，越是有生命力的品牌，就越是有可能被心懷不軌之人所利用。因此，在發展過程中，品牌權益和知識產權的維護至關重要。
第7篇：品牌戰略規劃方案范文
1、品牌的價值在于品牌資產
品牌是企業最為重要的無形資產，品牌的重要性在于其是企業的重要資產，品牌具有不可復制性，也因此是企業核心競爭力的組成部分。品牌管理的基本目標是創建、培育以及提升品牌資產的價值。
2、何為品牌資產
品牌資產包含品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想和其他資產。品牌資產是通過長期投資和營銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態度。品牌資產的建立需要整體的戰略規劃，是由內而外的。
3、品牌管理具有由內而外管理的特征
由于品牌資產的建立首先在于企業內功的修煉，以及通過整合營銷推廣的手段，將企業的品牌規劃內容與顧客進行深入溝通。注定品牌管理也是由內及外的。對內以品牌為核心目標進行組織結構建設，并制定相應的品牌意識和品牌文化，使品牌成為各個部門的核心目標，從而通過產品品質、顧客服務品質、關注成本、注重企業形象等企業文化內涵，影響外部客戶。對外實現與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關、促銷、人員推廣等手段加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。
4、品牌管理要使品牌在目標顧客心目中的印象清晰化
品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規劃過程、品牌實施過程和效果評估過程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標消費群心目中的位置，創建品牌相對于競爭對手的差異性，從而形成獨一無二的競爭優勢，而品牌規劃與品牌實施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過立體化的傳播和溝通手段使企業關于品牌的理想及文化內涵為目標客戶所感知和認同。
二、品牌管理的三大職能和三大關系
1、品牌管理的三大職能
品牌管理的基本職能在于三個方面：明資源、妥協調和善經營（如圖1）。
明資源——明確企業的資源現狀以及獲取外部資源的能力。包括企業人力資源、財力、物力、技術、創新力、核心競爭力、生產工藝、成本、企業文化建設等各個環節的企業現狀，明確企業資源相對于競爭者而言的核心資源區域所在；明確以企業現狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調研公司、廣告公司、咨詢企業等外腦的實力和服務素質，品牌合作企業等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據企業的實際，制定出著實有效的品牌發展規劃。
妥協調——從營銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內部營銷平臺。外部營銷平臺是實現品牌與目標市場的溝通，內部營銷平臺則是建立銷售、生產、采購、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協調實現以品牌為核心的企業內部作業規范，促進以品牌為核心的企業經營理念的落實。
善經營——制定品牌戰略規劃，并通過戰術實施促進品牌成長。經營從戰略上講，要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業資源整合運用制定相應的營銷組合、行銷策略等實現品牌的穩定成長。
2、品牌管理的三大關系
品牌管理需要處理三大關系：與消費者的溝通關系、與競爭者的競合關系、與合作者的合作關系（如圖2）。
溝通關系——是針對消費者而言，品牌管理的目標是通過研究明確目標消費者的需求所在，依據總體戰略規劃，通過廣告宣傳、公關活動等推廣手段，實現目標消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。
競合關系——是針對競爭者而言。競爭的核心并非是對抗，而是根據市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態度等建立相應的競爭和合作關系。愛立信、索尼聯合推出索愛系列手機，就是有效整合市場資源和企業資源，通過合作共促發展。
合作關系——是針對企業合作者而言。合作者包括服務于企業的相關單位，如咨詢、廣告、調研、策劃等企業外腦，以及企業服務的單位，包括通路中商、經銷商，上游的供應商等，此外，還包括品牌合作者、業務合作者等。合作關系的建立需要企業內部各職能的共同努力。
三、品牌管理人員的工作職責
企業針對不同品牌或不同產品系列，設立專項品牌經理進行品牌管理，依據品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責為研究、規劃、實施、協調和檢討。
1.研究
研究包含了戰略層面和業務層面兩部分。戰略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經濟環境、產業環境、競爭環境、政策、社會人文等的態勢研究。業務層面則是針對具體業務開展的競爭動態、顧客需求的研究。由于具體的市場調查工作由專業人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調查對象、調查目標、調查時間等，并對調查結果結合工作實際更深入剖析和作為制定相關策略的依據。
鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場實際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場中去感知市場的變化，感受顧客的需求。
研究是品牌定位的基礎，而品牌定位又是品牌規劃的先決條件，對于沒有明確定位或定位不當的品牌，品牌管理人員需要通過研究的成果對于品牌進行定位或重新定位。品牌定位是承諾對于哪些人提供哪些產品或服務。
2.規劃
規劃又分為品牌形象規劃和品牌發展規劃。首先是品牌形象規劃，是以市場研究及品牌策略為基礎，對于品牌形象的創建和維護，要建立品牌名稱、品牌標識、品牌視覺及理念識別體系、品牌口號、發掘品牌歷史和故事等，并要維護品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認知的模糊。
品牌發展規劃是計劃品牌與顧客和社會利益群體溝通的對象、時間、方式和目標，是對品牌的培育計劃，其包含長期規劃和短期規劃。長期規劃是根據企業的經營戰略規劃制定品牌長期的發展計劃，是項目整體運作過程中及運作之后對于品牌發展的總藍圖。對于業務層面而言，更注重于短期規劃，短期規劃又包括年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態計劃或按照項目開展的周期確定不同運作階段的階段性品牌傳播計劃。首先要有全年或全階段的整體計劃，其次將總的階段再區分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發展計劃。在具體執行過程中，還需根據市場的動態變化制定一些應變的計劃及方案等。
品牌規劃是以整體的戰略或策略為依托，實現與目標對象的長期和立體溝通關系。其基本邏輯體系是：背景環境及數據分析——達成目標——策略生成——用于實現策略和目標的實施方案——方案實施效果預估——方案實施及效果評價。
3.實施
對于品牌管理工作的具體方案的實施：廣告表現、媒體、公關活動、銷售促進、品牌聯合、形象設計等，有些需要品牌管理人員具體實施，有些則需要組織協調或進行實施中的監控，目標是要保障有效執行，使規劃的理想能有效著陸，從而達到品牌規劃所預期的效果。
4.協調
品牌管理人員要面臨和企業內部及外部相關職能人員的工作協調，包括部門內部的市場調研職能、促銷執行職能、媒體職能等，企業內部的上級主管、銷售職能、生產儲運職能、采購職能、財務職能等，企業外部的與工作相關的職能單位等的工作協調，其目的是促進相關人員了解品牌管理工作的進展以及能協調各方在品牌管理的框架內履行各自職責。
5.檢討
對于品牌實施過程中的各項工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對于實施的過程及結果進行評價，如果出現與目標的偏差應及時提出矯正方案；二是來自外部同僚及上級的批評意見和建議，這些都是品牌管理人員知識庫中不可或缺的財富。
第8篇：品牌戰略規劃方案范文
摘 要：企業的品牌文化建設是企業寶貴的無形資產，是企業的持續發展帶來的動力和生機。越來越多的企業以品牌建設為主導形成核心競爭力，獲得持久的發展，本文以山東企業的標桿——海爾為例，就核電企業的品牌建設提出相關建議，以期為核電企業的發展提供有利的借鑒。
關鍵詞 ：品牌 品牌建設 海爾 核電企業
一、企業品牌建設的重要性
品牌建設是企業提升核心競爭力的重要手段。品牌建設對企業的生存與發展起著至關重要的作用。品牌建設涉及到產品創新、品牌定位、傳播策略以及資金保障等眾多方面的問題，我們既不能把品牌僅僅當成一個宏觀概念變為各種報告和規劃的無意義符號，又不能以品牌建設的長期性、復雜性和銷售額來決定一切為借口徹底放棄品牌建設，甚至有諸如“做品牌就是要有足夠多的錢打廣告”、“做名牌就是做品牌”等粗淺的理解來認識。品牌建設的迫切性已顯現，作為企業戰略的一個明確方向，正確認識中國現時市場環境下的品牌意義，并尋找一條適合我院品牌建設的現實道路是企業發展的關鍵。可以預見，在未來的市場競爭中，品牌將成為市場競爭的利器，只有抓住品牌建設和品牌培育這一絕佳契機，企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
提到中國成功的品牌建設，山東企業的驕傲——海爾集團的案例不失為品牌建設之路的最佳范例。海爾是20世紀中國出現的奇跡之一，海爾集團創立于1984年，從一個虧損147萬元的小廠，經過二十多年的發展之后，成為全球擁有7萬多名員工、2010年營業額1357億元的全球化集團公司，躍升為全球白色家電第一品牌，并被美國《新聞周刊》(Newsweek)網站評為全球十大創新公司。讓全球許多國家的居民關注自己的品牌，使用自己的產品，接受自己的服務，談論自己的文化理念，研討自己的管理經驗。
二、核電企業品牌建設對策
海爾的成功稱得上是中國品牌建設歷史上的奇跡。隨著一系列品牌戰略的實施，海爾由弱到強，成功地成為一個具有國際競爭力的跨國企業，它的成功也為我國其它企業品牌的建設起到了指導性的作用。特別為核電企業現階段的品牌建設戰略提供了豐富的思想源泉和寶貴的經驗借鑒。現就核電企業的品牌建設思路及方式提出以下建議：
實施核電企業的品牌建設戰略是一項復雜艱巨的系統工程，要與企業的整體發展戰略相融合，制定一個持之以恒且循序漸進的長期計劃，是品牌建設的關鍵。面對國內外市場日益嚴峻的競爭和挑戰，核電企業必須要通過管理制度創新、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量，從組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的市場競爭力。
在品牌建設戰略實施過程中，應著重從以下幾點入手：
（1)將企業的品牌戰略有機地融合于核電企業整體戰略中，促進整體戰略的發展。實施品牌戰略不是一項孤立的工作，而是核電企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業整體經營管理的所有重大戰略決策。
（2）以科技人才為后盾，在員工中牢固地樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念。工程質量是創造公司品牌的基石，品牌競爭所依仗內在動力來源于則是工程的內在質量。一個優秀的工程或設計企業，其品牌成長最終靠的是質量，所以，應在工程項目執行過程中應嚴格把關工程質量，嚴于律己，為相關的合作伙伴樹立良好的質量工程形象。
（3）加大新技術的開發力度，提高自己的設計開發能力。要在未來的市場挑戰中創造自己的品牌，提高獲取工程項目的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。要積極發展同其它企業的合作，引進技術和資本，尤其要重視培養和引進綜合性或復合性人才。
（4）強化市場營銷，提高公司的品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。好的工程或設計公司要有好的宣傳，好的引導，同時加強與業主單位各個層面的溝通與協調。
（5）以客戶為中心，建立良好的客戶關系。良好的客戶關系可以強化企業與業主單位的關系，確保使顧客滿意的經營指導方針能夠貫徹執行，使企業的品牌形象深入客戶心中。
（6）品牌建設，除了品牌戰略和定位、方案、塑造、實施、維護外，還需要有品牌評價、體系管理等項內容。按照工信部等七部委聯合的《關于加快我國工業企業品牌建設的指導意見》，要把品牌建設提升到發展戰略的高度來認識，要建設并實施品牌管理體系，培育品牌向國際化、多元化發展，要追求卓越。
對品牌建設和培育，有需求也有要求，有期待也有規則，在近一步的戰略規劃過程中，核電企業應將大力推進品牌建設并提升企業的核心競爭力，與為國家和社會奉獻精品工程的可持續健康發展戰略緊密結合起來。
三、結語
企業的品牌建設絕不是一個口號、一個標識的建設，也不是一蹴而就的短期目標，它必將是企業長遠發展的系統工程。核電企業有著自身獨特的企業背景和市場經濟發展的需求，面對激烈的市場競爭和嚴峻的國際大環境，核電企業更要注重發展自己的品牌，提升自身的核心競爭水平，只有這樣，才能與國家、社會和行業的發展不斷貢獻自身的力量。
參考文獻：
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第9篇：品牌戰略規劃方案范文
山東半島上的海上糧倉
煙臺地處山東半島東部，縱跨北緯36度至39度之間的黃金海域，海岸線長1038.14公里，對應海域面積2.6萬平方公里，有大小島嶼230個。渤海與黃海在此交匯，帶來了豐富的漁業資源，為煙臺發展海洋漁業提供了天然的優生環境。經過多年發展，煙臺已成為全國重點漁區和優勢水產品主產區，主要產品包括海參、鮑魚、扇貝、對蝦、名優海水魚類、海帶等，遠銷國內外，廣為消費者喜愛。一個生機勃勃的“海上糧倉”已然形成。
這其中，海參是支撐這個“海上糧倉”的核心產業。煙臺海參自然生長周期在3-5年，無人工干預，擁有獨特的美味和豐富的營養價值，蛋白質含量高達70%以上，煙臺海參產業從育苗、保苗到養殖、加工和流通，已經形成了完整的產業鏈，積累了雄厚的產業基礎和技術優勢。2015年，全市海參產量2.7萬噸，產值63億元，產業鏈總產值150億元，“煙臺海參”品牌價值已達38億元。
新形勢下的挑戰與機遇
我國的海參產業發展十分迅速。2015年，全國海參產量已突破20萬噸，較2010年增長超過50%。早期的行業紅利驅使海參產業迅猛擴張，從傳統的遼寧、山東產區，已蔓延至福建。
遼寧海參：以大連為中心，發展起步時間較早，依靠多年積累的品牌優勢樹立產業格局；
福建海參：雖然起步較晚，但依靠低成本養殖，以相對的價格優勢與環渤海傳統產區開展激烈的市場競爭；
山東海參：威海、東營、青島等兄弟產區給煙臺帶來的壓力亦不容忽視。
與此同時，在國家相關政策以及低迷經濟形勢的影響下，作為海參消費重要組成部分的高端禮品市場逐漸萎縮，海參銷量和價格均出現下滑趨勢。
如此形勢下，“煙臺海參”如何突圍？
2015年7月，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的課題組專家在煙臺，為剛剛編制完成的《煙臺蘋果品牌戰略規劃》向全市農口部門及農戶、農企代表進行解讀。煙臺市海洋與漁業局領導也到場參會，深受啟發，與中心專家進行充分交流后，達成共識：品牌化是煙臺海參產業發展的必經之路。
作為農業大省的山東，在中央系列政策的引導下，率先出臺《山東省農產品品牌建設實施方案》，為全省農產品品牌發展布局。這其中，煙臺又是佼佼者。2015年，百年老牌――“煙臺蘋果”在浙江大學CARD中國農業品牌研究中心重塑后，成功打響“中國第一個蘋果”口號。“煙臺海參”雖然在品牌影響上與“煙臺蘋果”存有差距，但在農業品牌化浪潮中，亦是大有可為。
2016年6月，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心與煙臺市海洋與漁業局正式開展合作，著手開展《煙臺海參品牌戰略規劃》研究。
從生活方式定位品牌
品牌創建是一個差異化定位的過程，如何使品牌在消費者心中形成與眾不同的差異化認知，是其中關鍵。20世紀，品牌營銷專家更多于聚焦產品本身，尤其在我國商品經濟不發達、社會物資匱乏的市場環境中，產品本身的功能需求對于彼時國內的消費者足以產生巨大的吸引力。進入21世紀以來，我國的市場經濟得到迅速發展，相應地，產品與產品、品牌與品牌之間的競爭日趨激烈。產品之間的同質化越來越嚴重，品牌之間的定位空間亦是越來越窄。
農產品因各地水土的不同，本應具有十分明顯的差異性。但隨著農業技術的提升，各地本因地域特征而樹立的農業生產壁壘逐漸被打破，農產品之間的同質化競爭亦日趨激烈。比如海參，煙臺海參與大連海參在外觀、口感、營養等方面的差異十分有限，而生長的環境、氣候也十分相似，若再從產品本身去定位，很難突圍。
與此同時，隨著生活水平的提高，消費者對于農產品的關注正逐漸超越產品本身。“褚橙”、“柳桃”等品牌的成功，使得國內的農產品市場發現產品背后的故事、內涵已成為當下消費者的關注點。這也是生活方式品牌在如今的品牌營銷中大行其道的原因。
生活方式通常是指一類人對物|生活和精神生活的態度與需求，能夠直接反映該類人的價值觀、道德觀與審美觀等。簡約的居家生活方式成就了MUJI，快捷的時尚生活方式成就了ZARA，“褚橙”的成功亦是源自于它所提倡的勵志進取的生活方式。生活方式品牌即是順應某類人對生活的獨特追求而形成的新型品牌創建路徑，它能使消費者更好地通過品牌來表現身份、表達自我。
通過消費者調研，課題組發現，在不同收入的消費者中，購買海參的比例隨著收入增加而上升。在年收入50萬元的消費者中，這一比例已接近90%。由此，高收入人群即是煙臺海參的核心消費者。正如上文所言，這一人群在物質條件日益優渥后，開始追求更好、更獨特的生活。這種追求落實在農產品上，即從產品需求到品質需求再到品味需求。農產品背后所蘊含的獨特內涵與農耕魅力，成為這一人群在生活中表現自我的重要組成部分。同比國內其他海參，品牌訴求依然沉陷在產品功能訴求的泥沼中，同質化競爭十分激烈。這讓課題組明確了“煙臺海參”的品牌創建路徑――打造特色化的生活方式品牌。但是，問題也接踵而至：“煙臺海參”具有怎樣的特色化生活方式？
2012年，一部紀錄片打開了全國人民的味覺，它在產品同質化競爭日趨激烈的當下，讓人們重新認識到中國是一個地大物博、多姿多彩的魅力國度，這就是《舌尖上的中國》。飲食文化是一個地方文化系統中的重要組成部分，它因時因地因人而漸成，能夠生動地反映一個地方的環境、歷史、文化、民俗等地域特征。中國四大菜系中，魯菜排列首位，明清兩朝均是宮廷御用菜系。煙臺是中國魯菜之都，而海參又是魯菜中必不可少的精華食材。由此，“煙臺海參”是“具有飲食文化特色的生活方式品牌”，這一定位呼之欲出。課題組希望消費者通過“煙臺海參”，去領略我國獨特的飲食文化，以及其背后的風土人情、歷史文脈。在此基礎上，課題組將其品牌核心價值提煉為：煙臺海參，魯菜精華！一方面希望借力魯菜的影響力，背書“煙臺海參”的品牌傳播；另一方面，亦是希望使消費者以此表現自身對更好、更獨特生活的追求。
不同時期與場景中的傳播應變
生活方式品牌能夠塑造較強的品牌個性，但亦因其獨特的創建路徑，時有出現品牌與產品剝離的尷尬局面。因而，在“煙臺海參”的品牌傳播中，課題組依據不同的傳播時期與傳播場景，制定對應的傳播策略，在傳播品牌獨特生活方式的同時，促進煙臺海參產品銷售。
在時期布局上，“煙臺海參”的品牌傳播大致分為兩個階段：第一階段整合大量資源，集中傳播“煙臺海參”的品牌核心價值，即“煙臺海參，魯菜精華！”，以高強度、高效率的品牌傳播提升品牌知名度，形成消費認知；第二階段則依據核心消費者的不同生活場景，傳播不同的品牌訴求，以此形成更為清晰的消費認知，進一步豐富品牌內涵。
課題組將核心消費者的生活場景亦大致分為兩部分。
第一部分為戶外生活場景，立足煙臺龐大的旅游市場，吸引每年五千余萬人次國內外游客到煙臺當地消費煙臺海參，由此提煉出戶外生活場景中的“煙臺海參”傳播口號：南來北往，您得嘗嘗！號召內外游客來到美麗的煙臺后，通過品嘗煙臺海參領略煙臺的飲食文化和休閑生活。
第二部分為家庭生活場景，依據核心消費人群對更好生活的追求，他們對家人、對自己所消費的農產品品質更為關注，由此提煉出家庭生活場景中的“煙臺海參”傳播口號：給家人，吃煙臺海參！區別禮品消費中的虛高局面，回歸對家人、對生活的關愛。
出于對“煙臺海參”品牌戰略的保護，具體的品牌傳播策略在此不再展開。
品牌符號的個性化表達
品牌的差異性需要多維度地系統化展現，符號即是其中的核心組成部分。設計團隊根據煙臺海參品牌的核心價值，創意個性化的品牌形象，充分表現煙臺海參的產品特色和品牌內涵。
“煙臺海參”的品牌主形象由一群海參組合成“煙臺”的拼音“YanTai”。由于海參的顏色會隨著生長環境而改變，因此它的色彩多樣，由海洋色、褐色、紫色、咖啡色等顏色構成。這一群色彩靈動的海參，令人垂涎欲滴、食欲大增。品牌名稱“煙臺海參”，采用海洋色，代表煙臺海參的生長環境。采用手寫體，活潑歡快，與“YanTai”的形象相得益彰。品牌名稱的左側是一只海參造型的紅色印章，刻著漢字“山東”，代表煙臺海參是山東煙臺的特產。底部“魯菜精華”，采用黑體，簡潔大氣，凸顯品牌核心價值。
整體形象活潑靈動、個性鮮明，是“煙臺海參”品牌價值傳播的重要載體。
品牌的全新亮相
通過半年的努力，“煙臺海參”品牌規劃新鮮出爐。2月22日上午，煙臺市海洋與漁業局聯合浙江大學CARD中國農業品牌研究中心舉辦的《“煙臺海參”品牌戰略規劃》會，為“煙臺海參”品牌打響第一炮，昭示著作為煙臺漁業支柱產業的煙臺海參開啟品牌化之路。
