品牌策劃的概念精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌策劃的概念主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌策劃的概念范文

    全程策劃的策劃理念和內涵既實用又豐富,而且創(chuàng)造了不少經典項目,深受眾多房地產開發(fā)企業(yè)及策劃咨詢公司的推崇,流行全國。

    房地產全程策劃,簡單地說就是對房地產項目進行“全過程”的策劃,即從項目前期的市場調研開始到項目后期的物業(yè)服務等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務,每個環(huán)節(jié)都以提升項目的價值為重點,圍繞提升項目的價值來運用各種手段,使項目以最佳的狀態(tài)走向市場。

    房地產全程策劃模式的特點是“全過程策劃服務”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種不同的策劃方向:

    第一種是在項目接手后,從市場調研、規(guī)劃設計、建筑方案、概念設計、形象設計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務等一系列環(huán)節(jié)都參與進去,并在各個專業(yè)上具體操作,直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質好、水平高、技術全面,從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調、相互合作。而且,要求最低層面的技術人員如建筑設計、廣告平面、銷售等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當大,人員結構、知識結構的要求相當嚴謹,只有極少數有實力的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。

    第二種是項目的一系列環(huán)節(jié)都參與進去,但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調查、建筑設計、形象設計、廣告、銷售等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌,把各種不同的專業(yè)公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專業(yè)工作,把專業(yè)公司協(xié)調、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。

    第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同,在全過程策劃服務的前提下,有的在規(guī)劃設計、建筑設計及環(huán)境設計方面參與比較多;有的在市場調研、投資分析方面有擅長;有的在廣告策劃方面有突出的表現;還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運用自己的專業(yè)特長有所側重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。

    全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運行,這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到位,大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時,就應該采用其他策劃模式與之交*進行,取長補短。全程策劃模式的流程和內容如下:

第2篇：品牌策劃的概念范文

“可口（歌）QQ”商標

策劃這個品牌的便是全國知名的品牌策劃專家、中國十大策劃風云人物、中國策劃協(xié)會特聘專家、參與策劃雙匯飄向天安門和雙匯王中王品牌的宋玉剛先生新近又一驚人之作。用他的話說，這是繼他做雙匯品牌之后，人生中最后操盤的一個大品牌。

那么，這個品牌的價值何在呢？帶著這個問題，記者走訪了宋玉剛。

一、“可口（歌）QQ”品牌的價值

記者：請問宋玉剛老師，您策劃這個品牌，它的真正價值是？

宋玉剛：謝謝您的提問。首先，我來解答兩個問題，第一、關于輻射；笫二關于防輻射。

前不久，我看到一個資料，叫美國《大眾科學》雜志刊文指出，天天使用手機時間超過4小時的男性比不用手機的男性數目少41%。而電腦的射線可能致癌，也可能產生遺傳效應，特別是對于早期的（胚胎1～3個月）有比較敏感的生物效應，這就是我們告誡孕婦一般不要進行X線檢查的原因。如此說來，手機、電腦、傳真機、打印機、復印機、空調……這些電磁輻射源天天和我們朝夕相處，躲也躲不開、逃也逃不掉，你該怎么辦？就要考慮“防輻射”了。這就是我策劃此品牌的初衷。因為，該品牌載體下的產品，是帶有防輻射功能的飲料（這種飲料配方己經相關國家權威機構研究成動）。所以，配套這種飲料的新品牌“可口（歌）QQ”， 就會有著它的無限潛在價值和市場漲力。因為：其一、“可口可樂”，是最能代表飲料的國際水準招牌，從屬性上，一眼就能知道這是飲料牌子，并且還有名門之秀，“非常可樂”就因借可樂之勢占盡風流。其二、QQ已是網上聊客的必居場所，更是人們網上的家園和俱樂部。大到七老八十，小到幾歲兒童，更有如潮涌般的十多歲到三十多歲之間的網友群體，五億多人啊，大家都知道QQ，這些忠實的QQ網民，都會成為“可口（歌）QQ”的重要消費群體。這些人，一人嘗到一瓶，就是五億多瓶。另外，加上使用手機的群體和家庭的普及消費，其未來市場空間，可想而知了。第三、無需更大的廣告投入，該品牌標志一亮相，加上巧妙的文化營銷（現在已經著手策劃100集《可歌QQ歷險記》動漫電視?。＿@樣一來，“可口（歌）QQ”品牌就會迅速噴發(fā)出無限的價值能量，就像干柴遇到烈火的道理一樣，很快會迅速在全國“燃燒”起來，甚至會燒到國外去。必要時，只需動員幾家媒體略加炒作，便會嘩然一下子把這個品牌轟捧起來，使它快速走進眾多消費者視野中， 浸潤到他們的心靈里?？煽诳蓸返南M群體也好，其他可樂的消費群體也好，QQ上的網民也好，連玩手機的朋友們，他們都會像聚焦燈一樣， 瞬間把目光集中到這個“可口（歌）QQ”的品牌上。為此，經營者將會省下很大一筆廣告投入而會達到非常成功的效果。如今“可口可樂”的品牌無形資產價值高達七千多億美元，王老吉的品牌價值為1080億元人民幣，QQ上近五億的聊客網民群體又會是多少億的無形資產價值，可想而知。這幾方的無形資產價值，將會以移情方式同時匯聚在同一的“可口（歌）QQ”品牌上，它的潛在的后勁以及由此產生的沖擊波效應將是難以估料的。所謂的四兩撥千斤和給我一個支點我將撬起地球的論斷，就是在這種品牌的創(chuàng)意和策劃中實現了的。

宋玉剛與品牌中國產業(yè)聯盟主席艾豐在一起

二、“可口（歌）QQ”品牌推出的背景

記者：宋老師，您這個品牌確實很有時代性與前瞻性，如果遇上有眼光的合作伙伴，未來中國的飲料市場可能會有個新的洗牌。

宋玉剛：洗牌暫且不說，但是，好的品牌與好的產品的結合，在開拓市場上，確實能夠起到相得益彰的作用。就像“腦白金” 與當年的“三株”。

記者：您是怎樣考慮產品研發(fā)的？

宋玉剛：在產品的研發(fā)中，主要先考慮的是網民和被輻射的群體。

記者：有什么依據嗎？

宋玉剛：依據主要有三，即：笫一從研發(fā)背景上說。輻射越來越可怕了：據《中華素食網》刊載的《電腦對人體的危害》文中提到，電腦對人體有四大害處：“1、微波危害：電腦的低能量x射線和低頻電磁輻射，可引起人的中樞神經失調。英國一項研究證實，電腦屏幕發(fā)出的低頻輻射與磁場，會導致7～19種病癥，包括流鼻涕、眼睛癢、頸背痛、短暫失憶、暴躁及抑郁等。對女性來說，還會出現痛經、經期延長等癥狀，少數準媽媽還可能發(fā)生早產或流產。長期從事電腦作業(yè)女性乳腺癌的發(fā)病率比一般人要高出30%左右。有關研究還發(fā)現，電腦的電磁輻射還會致癌；而隨著電腦及因特網的普及，一種被稱作“電腦綜合征”的現代新生病，會使那些長期從事電腦操作、程序編制的人員因中樞神經失調引起頭痛、失眠、心悸、厭食、惡心以及情緒低落、思維遲鈍、容易激怒、常感疲乏等。2、視力危害：使用電腦，眼睛最容易受到侵害，尤易引起青少年近視和睫狀肌痙攣。3、組織傷害：操作電腦時重復、緊張的動作，會損傷某些部位的肌肉、神經、關節(jié)、肌腱等組織。4、呼吸系統(tǒng)危害：電腦散發(fā)的氣體會危害呼吸系統(tǒng)。在醫(yī)學網《電腦與健康專題》一文中介紹：“電腦給人們身體健康產生許多不良影響。專家認為，人們的擔心并非多慮，據調查，常用電腦的人中感到眼睛疲勞的占83%，肩酸腰痛的占63.9%，頭痛和食欲不振的則占56.1%和54.4%，其他還出現自律神經失調、憂郁癥、動脈硬化性精神病等等”。 “每天要有超過10個小時的時間在電腦桌前度過。自己的皮膚就會變得干燥晦暗，出現斑點，眼角會出現皺紋。

從以上這段文字中，不難發(fā)現兩大重要關注的問題：一是電腦確實給網友帶來了危害，眼晴疲勞、頭痛、沒有食欲……還有對女人會產生“皮膚變的干燥晦暗、出現斑點”和“眼角出現皺紋”等。這就說明關注網民身體健康的經濟時代來臨了，同時也帶來了兩個大商機的到來。一是防電腦病的“可口（歌）QQ”牌功能性系列健康飲料的問世，二是女性網民們防變老葆青春的飲料及其關聯產品也該亮相市場了。不妨算一下全國五億多人的網民、加上其他被輻射的群體，這該是個多么大的消費群體啊！潛力與遠景太讓人興奮了。這個商機誰先下手，誰就是大贏家。而“可口（歌）QQ” 品牌的推出，正是時宜。

記者：請問宋玉剛老師，這種產品與炒概念有什么關系？

宋玉剛：這就是我說的第二個問題，即：產品及其概念。當今的社會是品牌的天下，品牌的靈魂在概念與文化。該產品的妙處就在品牌及其概念中。品牌不用再說的了，概念則是以專供網民為訴求的特殊功能性保健飲料，以此為主，開發(fā)配套性系列產品與之相輔而形成成為總體框架思路。目標對準近五億的網民。其經營的不僅僅是產品，更重要的是一種概念與文化，一種模式與時尚.如同當年的“三株” 和“腦白金”的做法一樣，做的就是概念，連可口可樂也是這樣，賣文化賣概念。但也都贏在概念上。問題的核心要找到概念的賣點。三株的賣點，是以三種可菲爾菌健腸胃調經脈找到的賣點；腦白金是以安神催眠促瞌睡找到的賣點；澳的利是以葡萄糖轉化身體能量找到的賣點；脈動是以健身爽體增加活力素（即維生素）找到的賣點?？煽冢ǜ瑁㏎Q是圍繞著電腦防輻射而要找到的賣點，這也是有把握成功的地方。

記者：那么，笫三個問題呢？

宋玉剛：就是產品形象與包裝。形象是指產品的形象，包裝是指產品的包裝，這是在產品開發(fā)中占絕對地位的大事。所謂的產品形象，是指由產品而形成的視角效果，是具有一定感染力和產生一定美感效果的可視產品形態(tài)。而包裝，則具有承載和保護產品功能性作用，又帶有商業(yè)訴求屬性和美化商品形象的手段形式。這兩者都是在產品研發(fā)過程中所必須考慮到的。所以，對可口（歌）QQ的產品包裝，也須體現這兩種功能性。并且要具有以下特點：（1）獨特的包裝物形象亮點。這里包含兩個內容，其一是自身包裝造型的形象。如可口可樂的旗袍造型瓶子，可口（歌）QQ的瓶體造型是 “小企鵝”型的。因為小企鵝就是QQ的形象化身，它所產生的移情性影響力與感召力是金錢不能同比的，任何廣告費都難企及，所以用它作瓶型恰當不過。（2）無以倫比的吉祥物形象。在這方面，我本人十多年前為雙匯設計的王中王小獅子就是成功的最好案例，至今依然在給雙匯帶來滾滾財源。因此，從包裝到廣告創(chuàng)意與廣告推廣，QQ小企鵝也會有很多亮點，特別是在日后童話劇創(chuàng)作中以及《可歌QQ歷險記》動漫卡通創(chuàng)作和諸多文藝作品創(chuàng)作上。都帶來很多很好的喙頭。

三、“可口（歌）QQ”品牌的推廣策略

由于有了良好的品牌根基，自然在品牌的推廣上就會事半功倍舉一反三。用四兩撥千斤，將會在這里得到最好體現。從新聞入手、從文化入手、從網民入手，都將會起到始料不及的好效果。

一是從新聞入手。《哇！可口喝到QQ中了》、《又一個強勢品牌的大拼對》、《上QQ 喝“可口（歌）QQ”》、《網上聊天正可口――說說“可口（歌）QQ”》……。這是從品牌角度造勢的，就會讓人們看到很多新的亮點。前者是品牌的造勢，后者是為產品的上市輔墊。兩者都會讓網民們產生濃厚的興趣。待火候來到時，借機舉辦一次新聞會，有眾多媒體一起炒，嗨！要不炸開鍋才怪呢？！一家媒體上陣、多家媒體跟近，一個媒體造勢的風暴很快就席卷大江南北了。何況，策劃人自身就是宣傳中人，有眾多新聞媒體朋友，何愁此戲做不大乎？！

二是從文化入手。文化的才是靈魂的和持久的。國無文化則亡，人無文化則疆。興文化則興國，有文化則有一切。飲料的品牌，就是品牌的文化。除了前邊提到的品牌借勢而相關的文化依據外，而在造勢中，還會有更多的文化文章可做，文化戲可做。

首先，可以從"可口可樂"的文化做起，大力宣傳"可口可樂"的成功之路經營之道和品牌優(yōu)勢。這樣一來，只褒不貶，可口可樂自然高興。用這種辦法，叫借帆招魂和借力揚名。用網絡卡通造勢，在聊客中拋"彩球"，最能圈起一群年輕網民的心，會使他們一下子涌向這個品牌中來，涌向這個產品中來，既迅猛又快捷而直接。

其次，利用文化做戲。一是組織有專家參與的寫作班子，圍繞著對“電腦病”的到來進行選題，編寫科教書籍，要圖文并茂三、五萬字即，印上幾十萬份，免費向外發(fā)放（腦白金當年就是這樣做成功的）。如《“可口（歌）QQ”告訴您 如何防備電腦對人體的傷害》等。二是制成科技片或光盤。三是做好招貼宣傳。當然，在做廣告上，除了其他媒體以外，還要充分利用電腦網絡做廣告，效果也會很好。另外，以此形成的網吧文化也會發(fā)生變化，新的亮點和商機也會相繼出現。如與QQ運營商共同聯手“可口可樂”“非?？蓸贰钡乳_發(fā)文化產品，條件成熟后，還可涉足到服飾中和兒童玩具中來。

三是從網民入手。網民身上可形成最大的口碑宣傳，是一個非?？衫玫妮d體資源和活的宣傳工具。問題的關鍵在如何開發(fā)和利用。這就提示我們要做好兩件事情。首先要為網友做事。網民需要什么呢？因為上網中電磁波的沖擊，對人體對人的視膜都會造成一定的傷害，一種新概念飲料應運而生，商機也就來了，我們的“可口（歌）QQ”就是專為上網聊天的人準備的保健性專用飲料，網民們自然歡迎。這也是飲料中的概念文化。其次，要利用他們，如何讓其加入到“可口（歌）QQ”中來，既成為網民又成為會員，并從中發(fā)展下線銷售終端網點，每個城市若干個……其造勢，勢如破竹，發(fā)展勢不可擋。

鏈接：宋玉剛，男，品牌策劃專家（雙匯王中王品牌策劃人） 高級研究員，河南省工業(yè)經濟聯合會專家顧問、河南省酒業(yè)協(xié)會專家顧問。

第3篇：品牌策劃的概念范文

這是值得慶幸的的事。只有不斷行動，不斷摸索，才有可能不斷前進，不斷接近目標，盡早實現目標。同時，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，我們應該重視茶葉品牌存在的問題，以及茶葉品牌建設過程中出現的問題。

尤其是在中國茶葉行業(yè)進入“圈智時代”占主導地位的“三圈時代”后，問題越來越多，但主要體現在名稱亂、內涵繁、傳播弱、概念糊、心智虛等五個方面，我們可以形象地稱之為五種“病”。

這五種“病”不僅會嚴重危及茶葉品牌生命，而且仍舊在中國茶葉行業(yè)快速蔓延，甚至會危機中國茶葉行業(yè)的“生存質量”和“發(fā)展前景”，地方政府和茶葉企業(yè)必須盡早高度重視，才能“祛病強身”，順利做強茶葉品牌。

第一種“病”：名稱亂

某某毫、某某針、某某貢茶、某某高山茶、某某有機茶，從區(qū)域的公共品牌到企業(yè)品牌，大家都在跟風取名字，仿佛中國文字已經被用完了，一定要效仿他人的名字才能成功，弄得茶葉品牌很亂，不僅消費者很難分得清，當地茶葉企業(yè)也頗有微辭，甚至是怨聲載道。

大家都知道邯鄲學步的故事，說的是一個壽陵人到邯鄲去學走路，結果沒學好，反而自己連路都不會走了，只能爬回去。有些地方的公共品牌，本來的名字極具特色，但被后來者改得一塌糊涂，茶企抱怨也沒辦法，畢竟大部分茶企沒有權力決定一個區(qū)域的公共品牌名稱。

名稱是茶葉品牌的第一張臉，決策者一定要重視，一定要努力為茶葉品牌確定一個合適的名字。什么才是合適的名字？具體可參考《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》一書，其中對茶葉品牌命名有比較詳細的闡述，這里不再贅述。

第二種“病”：內涵繁

如果你不能在第一秒內贏得消費者的重視，你就很難贏得消費者一分鐘的重視，自然也就沒有一小時、一星期、一個月乃至更長時間的重視。

一個茶葉品牌的成長，一定吸收了很多營養(yǎng)，有很多支撐點，但是，茶葉品牌的內涵不能太繁瑣，好像什么優(yōu)勢都有，但又好像什么優(yōu)勢都不夠強。例如，不管是哪里的茶葉品牌，都會從海拔、土壤、名人鐘情、帝王喜愛等角度列出一系列優(yōu)勢，這種策略本身沒有錯，錯就錯在沒有因地制宜，創(chuàng)造出自己特色的話語體系。

要順利做強茶葉品牌，你一定要掘地三尺，理清楚茶葉品牌的內涵，然后結合茶葉品牌的實際情況和發(fā)展大勢，逐步構建自己的品牌話語體系。

至少，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，你要像鍛造一把刀一樣，分清楚哪里是刀尖，哪里是刀刃，哪里是刀背，哪里是刀把，哪里是刀鞘，然后讓刀尖和刀刃足夠鋒利，亦即，你要為茶葉品牌開鋒，讓茶葉品牌可以通過消費者的重重防護，化解消費者的種種疑慮，長驅直入消費者的內心深處，成為消費者在某一方面的第一選擇或數一數二的選擇。

第三種“病”：傳播弱

關于茶葉品牌傳播的問題，我談過很多。不論是在《茶翅高飛》、《點茶成金》等《茶商八部》系列著作中，還是在遠卓舉辦的“茶金會”上，抑或是在全國各地的演講或授課中，我都反復強調，茶葉品牌傳播過程中，腦子的作用大過票子的作用，只要你方法足夠好，你甚至可以不花一分錢，也能制造熱點，讓茶葉品牌名揚天下。

例如，被譽為中國茶葉品牌第一案的“白茶娶妃”事件，站在全球飲料行業(yè)的高度，利用茶葉與咖啡的“宿怨”，挑起茶葉咖啡之爭，通過一系列創(chuàng)新，制造了一個又一個傳播熱點，吸引了行業(yè)內外媒體的一次又一次關注，以遠遠不到一百萬元的投入，就至少創(chuàng)造了數千萬元的宣傳效果，讓安吉白茶成為舉世矚目的焦點品牌。

而且，無論怎樣，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，對于茶葉品牌而言，時間是極其重要的資源，能提前盡量提前，但在實際操作過程中，這一點卻常常被很多人忽視。張愛玲早就說過：“出名要趁早?！辈枞~品牌同樣如此，必須及早做好品牌傳播，例如，西湖龍井、安吉白茶早已盛名在外，地方政府、茶企、茶農等等自然是受益匪淺。

為什么“出名要趁早”呢？原因顯而易見，人的記憶力有限，人們能夠記住的茶葉品牌畢竟有限，待到名茶越來越多的時候，你要出名就很難了。換言之，名茶薈萃、軍閥混戰(zhàn)的時候，你要出名，你就必須付出更大的代價。這個代價可以是智力上的代價，也可以是財力上的代價，也可以是其他方面的代價。 　　第四種“病”：概念糊

品牌塑造離不開新概念的塑造，但是，在概念層出不窮的時候，概念的質量越來越重要，不僅要表達清晰，不能有半點含糊，而且要有特色，足夠“鋒利”，所向披靡。根據遠卓品牌策劃公司操作經驗，“概念”最好能夠滿足五個要求，才能遠離“概念糊”的陷阱。

其一，要合理，也要爭議。概念要有合理的成分，讓目標受眾認為有這個可能或的確存在，同時，這一概念又要有“不合理”的元素在內，能夠快速調動目標受眾的表現欲，激發(fā)他們指出概念的不合理成分，甚至嚴厲指出概念背后的“荒謬性”，從而引發(fā)一系列的爭議。

其二，要嚴肅，也要娛樂。概念的嚴肅性是品牌塑造的必然要求，不能傷風敗俗，也不能誤人子弟，但是，誰都不愿意看到一個人整天板著面孔，這就要求概念同時要具有娛樂性，能夠帶給目標受眾輕松愉悅的享受。

其三，要新穎，也要“陳舊”。別人用過的概念，大多失去了新意，我們不能拾人牙慧，但是，一個概念又不能徹底顛覆目標受眾的用詞習慣，否則，就會增加目標受眾理解的難度，無形之中就加大了傳播難度，增加了傳播費用，落得個吃力不討好，空歡喜一場。所以，謝付亮認為概念必須同時做到“標新立異”和“隨波逐流”，借助一些“陳舊”的詞語，進行巧妙的“二次組合”，讓概念清晰易懂，快速煥發(fā)出新的生命力。

其四，要大雅，也要大俗。信息泛濫的今天，雅俗共賞已經成為遠卓品牌策劃公司對概念的基本要求。太雅了，陽春白雪，高處不勝寒，感興趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又會嗤之以鼻。所以，概念必須做到大俗大雅，讓接觸到的人都有興趣探個究竟。

其五，要古典，也要現代。茶葉行業(yè)是文化源遠流長的行業(yè)，茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蘊，同時又有現代人可以一眼感知的現代氣息，達到“古典”與“現代”的有機統(tǒng)一，靜悄悄地流露出中國茶的“文化風韻”。

上述五個要求聽起來似乎就是“五對矛盾”，但是，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，為了產生“綱舉目張”的運作效果，我們必須在站在“大道歸一”的高度上，充滿激情地帶著枷鎖和腳鏈跳舞，以找到符合茶葉品牌要求的鋒利的清晰概念。

第五種“病”：心智虛

茶葉品牌必須在消費者心智中占有穩(wěn)定的位置，品牌定位則是從競爭的角度出發(fā)，在消費者的心智中，為品牌找到一個獨一無二、富有價值的位置。這個位置必須是實實在在的，而不能是子虛烏有的。

概括說來，這個位置要同時滿足兩個條件：一是要“獨一無二”，不能盲目跟風，沒有高度；二是要“富有價值”，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見不到水。找到定位，也就是找到這個位置之后，你需要開動腦筋，將其用精煉準確的詞語生動地表達出來。

根據遠卓品牌策劃公司的行業(yè)經驗，你所選用的詞語至少需要同時滿足七個標準：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠，傳得快、貼得緊、仿得難，以促進茶葉品牌迅速被認可?，F在抄襲現象很嚴重，寫篇文章都有很多人抄襲，何況茶葉品牌戰(zhàn)略？所以，一定要讓你的茶葉品牌“仿得難”。

同時，我也希望業(yè)內同仁能夠負起責任來，認認真真去實踐，認認真真作總結，認認真真搞研究，千萬別拿著他人的文章改個名字或改個標題，刪除些內容就當做自己的研究成果了。這不僅對讀者和客戶不負責任，更是對自己不負責任。

第4篇：品牌策劃的概念范文

涂料市場的“品牌叢林”

當老楊及其策劃團隊接到一個名為“亮×”墻面漆的策劃業(yè)務時，頗為忐忑不安，涂料行業(yè)的激烈競爭早有所耳聞，立邦、多樂士等國際品牌的大名如雷貫耳。

翻閱相關資料，我們了解到：2011年我國的年產量就突破千萬噸大關，成為全球第一涂料生產和消費大國；據2012年全球頂級涂料企業(yè)排行榜數據顯示，阿克蘇諾貝爾以年銷售額為145.77億美元排在第一位，立邦的28.15億美元卻只能排在第11，中國能上榜的幾家涂料企業(yè)如嘉寶莉、三棵樹、美涂士、巴德士、大寶化工等年營銷額加起來還不及立邦的一半；據不完全統(tǒng)計，單單涂料成品企業(yè)，我國就有1700多家。

“亮×”墻面漆就生存在這樣一個“上有參天大樹，四周荊棘密布”的“品牌叢林”中，“亮×”還有活路嗎？當我們走進“亮×”只有幾十個工人的工廠時，內心的疑慮揮之不去。

概念創(chuàng)新：與大品牌實現區(qū)隔

通過和廠家座談，我們心頭隱隱約約燃起了“希望之火”：“亮×”墻面漆是一種水性環(huán)氧樹脂涂料，歷經十年研發(fā)，申報了十項國家發(fā)明專利，已獲得四項國家發(fā)明專利，技術處于全球領先地位；“亮×”墻面漆防水、防霉性能比乳膠漆更加優(yōu)異，銷售均價超過立邦、多樂士，但消費者經常將“亮×”墻面漆和乳膠漆混為一談，“亮×”漆多年來一直打不開銷路。

“亮×”漆為什么會被混淆成乳膠漆？老楊分析，那是因為乳膠漆牢牢占據著水性涂料市場的領導地位，在大部分消費者頭腦中形成了“乳膠漆=墻面漆”的心智印象，使其成為墻面漆的代名詞，給進入這一市場的其它品類形成巨大的認知障礙。

“亮×”漆能不能創(chuàng)造一個新的品類概念呢？健康漆？環(huán)保漆？防護漆？這些都是乳膠漆常用的概念，很容易被混淆成乳膠漆。

策劃團隊舉行“頭腦風暴”會，介紹“亮×”墻面漆功能：亮×漆經過交聯反應形成致密的漆膜，一方面可以阻隔墻體氡氣、甲醛等有害物質對人體、空氣的污染；另一方面又可以隔絕濕汽和水分對墻壁的侵蝕，光潔的漆膜還可以抑制細菌、病菌的滋生，實現“雙面隔離”效果。

老楊靈光一閃，脫口而出：隔離漆！

這個品類概念得到了策劃團隊一致的認可，網上查詢結果顯示，涂料行業(yè)還沒有出現相同或類似的概念。

在“品牌叢林”中，小品牌要引人注目，最好的方式是與眾不同。

當我們懷著欣喜的心情向廠家談論我們的想法，卻被廠家潑了一盆冷水，廠方認為：“隔離”是一個不好的詞語，容易讓人產生負面的聯想，比如醫(yī)院隔離病人、將某人隔離審查。

我們分析后認為，“隔離”是個中性詞，隔離病人可以防止疾病傳染，將壞人隔離審查也不是壞事，再說“隔離”作為一個品類概念，在化妝品行業(yè)已經被大家普遍接受，比如隔離霜。

經過策劃團隊三番五次的溝通，廠家終于接受了“隔離漆”這一概念（“隔離漆”現已被百度百科收錄）。

核心概念確定以后，“亮×”的品牌規(guī)劃工作就可以全面展開了。

尋找市場空當：避開強大的競爭對手

即使在濃蔭蔽日的原始森林中，也能發(fā)現沒有高大樹木生長的空地，那么在“品牌叢林”中，能不能找到容納品牌成長的空間呢？

亮×漆當時的目標市場全面覆蓋，既有組織市場（對健康環(huán)保有高標準要求的專用漆市場），又有消費者市場（對健康環(huán)保只有一般要求的家裝市場）。

國內外著名品牌（如立邦、多樂士、三棵樹等）大多集中在家裝市場，針對專用漆市場進行細分的大品牌幾乎沒有。

我們建議，亮×應該專注于專用漆市場，目前暫不進入家裝市場。

我們把亮×專用漆市場細分成三個市場：醫(yī)療衛(wèi)生、食品制藥、公共場所；并相應地把產品分成醫(yī)療衛(wèi)生專用漆、食品制藥專用漆、公共場所專業(yè)漆。

我們認為，只有專用漆市場才能體現亮×的高品質和高價位，避開強大的競爭對手，找到自己的發(fā)展空間。

品牌聚焦：讓小品牌處于“聚光燈”下

和大品牌相比，小品牌知名度較低，也沒有那么多的傳播費用，就不能死搬硬套大品牌大而全的做法。

我們在“亮×”品牌規(guī)劃中實施了兩個集中：

一是品牌集中?！傲痢痢痹瓉硪彩菍W習行業(yè)內大品牌通用的做法，母品牌下還有十個子品牌，我們建議全部砍掉，采用單一品牌策略，集中力量推廣“亮×”品牌。

自己養(yǎng)了好多年的孩子，一下都不要了，“亮×”的老板很有些舍不得，老楊給老板打了一個譬喻：一個有錢人家生養(yǎng)十個八個孩子都沒問題，一個經濟不寬裕的人家生養(yǎng)十個八個小孩，可能溫飽都成問題，那還不如只生一個，集中精力把他（她）培養(yǎng)成才。

二是產品集中。原來的“亮×”有十幾款產品，這些產品除了名稱不同，賣點基本重合，都是集防霉、耐水洗、封閉防護、抗磨損、耐酸堿、耐候抗粉化、高保色等各種性能于一體。我們重新進行了產品線規(guī)劃，把產品按細分市場進行分類，并針對細分市場的需求突出產品的獨特賣點：

醫(yī)療衛(wèi)生專用漆：抑菌復合隔離漆

食品制藥專用漆：防霉復合隔離漆

公共場所專用漆：易清洗復合隔離漆

通用外墻漆：耐老化復合隔離漆

通過兩個集中 “強干弱枝”，最大程度地聚焦“亮×”品牌。

品牌包裝：小品牌展現“大家風范”

從“亮×”的價位來看，是要打造一個中高端品牌，然而從亮×的網站、畫冊的表現來看，卻更像是一家生產低端產品的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”。價格和形象上如此大的落差，很容易讓客戶對“亮×”產生疑慮甚至不信任。

小品牌不一定是“小家碧玉”，說不定也有“大家閨秀”的潛質，關鍵是怎樣去挖掘。

我們通過進一步了解，得知“亮×”漆的技術源自原美國殼牌公司，原材料除稀釋水外全部從美國、德國原裝進口?！邦I先科技，源自美國”這個產品檔次定位自然而出，這個檔次定位能夠給人以國際品牌的感覺。

另一方面，我們對“亮×”漆混亂的視覺形象進行了VI規(guī)范，重新設計了“亮×”的logo，logo以藍色為底色，像一只豹子撲在地球上，又像潑出去的涂料，logo形似盾牌，也是對 “隔離漆”這一品牌概念巧妙的詮釋。

通過對“亮×”品牌的重新包裝，“亮×”形象煥然一新，國際品牌的感覺撲面而來。

品牌宣言：小品牌也有大高度

在“品牌叢林”中，最具精神高度的品牌，將獲得最多的“樹冠陽光”。

國外大品牌很注重品牌核心價值的傳遞。立邦以“立邦，永續(xù)大地精‘彩’”作為企業(yè)社會責任核心精神，多樂士倡導“可持續(xù)發(fā)展”。

國內的一些小品牌只注重產品銷售，不注重履行和宣傳企業(yè)社會責任，因此很難得到消費者信任，最終也會影響到產品銷售。

我們認為，履行社會責任不只是大品牌的事情，小品牌同樣可以做到：

面對漫天霧靄，我們抱怨空氣污染；

面對渾濁的江河水，我們抱怨水污染；

面對頻發(fā)的食品危機，我們抱怨食品污染……

面對這一切，我們似乎無能為力，

除了抱怨，我們真的什么都改變不了嗎？

我們改變不了“大氣候”，

我們可以改變“小氣候”!

改變從改善工作居住環(huán)境開始，

改變從消除室內污染開始，

改變從使用環(huán)保建材開始，

改變從關心自身健康開始，

改變“小氣候”，我們可以做到！

“亮×”將全力研發(fā)環(huán)保健康涂料，

為改善您的工作居住環(huán)境、消除室內污染不懈努力！

“亮×”愿與您攜手同行，

改變“小氣候”，我們可以做到！

（全文結束）

第5篇：品牌策劃的概念范文

關鍵詞：BDA多維度體驗式；教學模型；品牌全案策劃與設計；情境

1．“BDA多維度體驗式”教學模型

以大衛(wèi)·庫伯(David Kolb)的體驗式“四階段模式”為基礎，筆者嘗試以體驗式四階段為底平面，結合三維坐標與沙堆模型，設計一個多維度立體式的體驗式教學模型，應用在教學實踐中。模型圍繞具體體驗、反思觀察、抽象概括和主動實驗四個階段的發(fā)散式遞進，因為該模型以這四個階段為核心。同時，作為該模型的創(chuàng)新性嘗試，從教學的廣度（Breadth）、深度(Depth)、角度(Angle)三方面進行多維度的設計，實現該模型應用的跨學科、多層次、可調節(jié)的目標。

1.1 “BDA多維度體驗式”的教學廣度——跨學科

教學的廣度（Breadth）作為B軸，由中心點延伸至發(fā)散式圓環(huán)的兩邊。B（Breadth）軸作為橫向的水平軸，意味著知識面覆蓋得足夠廣闊，因為較多的廣告學專業(yè)課程是跨學科的。作為沙堆模型的基礎，B（Breadth）軸決定了模型的底面寬度，當底面寬度足夠大的時候，沙堆才能堆得足夠高。只有涉獵了足夠多的學科知識，才能夠具備相應的專業(yè)素質。

1.2 “BDA多維度體驗式”的教學深度——多層次

教學的深度(Depth)作為D軸，由中心點上升至沙堆模型的頂部。D(Depth)軸作為縱深的縱向軸，意味著專業(yè)知識掌握得足夠深入。當具備了豐富的跨學科知識后，積極引導學生根據自身的優(yōu)勢與興趣，走“術業(yè)有專攻”的專精道路。結合廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢與學生專業(yè)能力的差異，將教學的深度進行了多層次的劃分，暫時劃分為十個層次，代表著不同學習能力的學生所能達到的學習目標。以策劃作業(yè)的學生為例，根據其專業(yè)能力的差異進行不同的目標定位，D(Depth)軸的頂部第十層次代表著具備全案策劃的能力目標，第五層次代表著具備較長時段活動策劃的能力目標，底部的第一層次則代表著具備基本的策劃案寫作能力目標。越高的層次意味著要具備足夠廣的知識面，因為只有底部基礎打得堅實，D(Depth)軸才能足夠高。

1.3 “BDA多維度體驗式”的教學角度——可調節(jié)

教學的角度(Angle)作為A軸，由中心點可以延伸至沙堆模型的任意點位，這是一個可以單向立體延伸的動態(tài)軸。可變的、動態(tài)的軸，意味著在體驗式的學習情境中，通過與老師、同學的互動交流，在分享、討論、評價等學習的過程中，可以激發(fā)學生的興趣點，幫助他們發(fā)掘并發(fā)現自身的專業(yè)優(yōu)勢。以品牌全案策劃與設計課程為例，某位學生負責團隊的文案工作，但在整個的體驗式學習過程中，他發(fā)現自己擅長與人交流，具備較強的說服力，最后作為團隊的提案人員進行了多次的團隊提案。在此過程中，他在原本設定的文案寫作專精路線之余得以發(fā)現了自身的又一專業(yè)優(yōu)勢。

2．“BDA多維度體驗式”教學模型在品牌全案策劃與設計課程中的應用

作為“BDA多維度體驗式”教學模型應用的一個實驗性課程，為了營造真實的情境，邀請業(yè)內專業(yè)人士為命題官。命題官為整個團隊下了一個在既定市場內、既定預算與既定目標下創(chuàng)建并推廣一個水品牌的品牌全案策劃與設計任務。三位全程指導老師帶領三個團隊一起完成各自的品牌全案策劃與設計項目。各團隊成員控制在9-12名之間；采用提案、模擬客戶交流等形式使學生親身體驗實際的客戶執(zhí)行過程；通過競稿的形式最終取得設計的模擬采用。

2.1 “BDA多維度體驗式”教學過程設計

以“BDA多維度體驗式”教學模型為基礎，結合品牌全案策劃與設計課程的教學內容、特點、教學目標，在虛實融合的體驗式學習情境下，此次教學過程引入專業(yè)的品牌全案策劃與設計流程，充分發(fā)揮老師和學生的互動性。作為假題真做的項目，老師負責營造真實與虛擬融合的情境，并組織、控制、評價整個過程。學生親歷洽談、調研、分析、定位、策劃、設計、提案、調整等各個環(huán)節(jié)，體驗到真實的工作情境。該過程設計將四階段完全融入品牌全案策劃與設計的教學過程中，呈現發(fā)散性層層擴展的趨勢。該教學過程可以幫助學生結合自身的專業(yè)優(yōu)勢與興趣點，在各環(huán)節(jié)中完成體驗。同時，幫助學生對于此課程有一個立體的、持續(xù)的、全方位的認知，并能形成相關的工作經驗與實現自身的專業(yè)定位。

2.2 “BDA多維度體驗式”教學模型應用實錄

將“BDA多維度體驗式”教學模型應用于此次品牌全案策劃與設計實驗性教學過程，共歷時六個月，業(yè)內專業(yè)人士與三位指導老師一起全程指導三個團隊一起完成各自的品牌全案策劃與設計項目。老師作為學習的引導者，負責體驗式情境的營造，學生們亦全情投入該項目的情境。

2.2.1 跨學科的角色扮演——具體體驗

老師在課堂上為學生提供一個模擬化的情境，組織學生分別進行“角色扮演”。以分析、策劃或者設計者的角色進行項目體驗分享，從自己團隊的調研分析、策劃思路、設計定位、表現形式等角度，進行適度性、個性化的介紹；同時，組織學生模擬客戶的角色，對彼此的設計進行討論、評價與交流。通過換位思考，理解客戶的要求，并組織團隊討論各種可行的解決方案。三個團隊的成員根據各自的專業(yè)優(yōu)勢與興趣點，分別就市場調研、品牌定位、品牌形象設計、營銷推廣策劃等品牌全案策劃與設計內容進行分工，同時也需要兼任其他工作。在角色扮演的過程中，團隊成員能夠涉獵多學科的知識，實現跨學科學習。

2.2.2 虛實融合的體驗情境——反思觀察

為了營造真實的情境，命題官為整個團隊下了一個假題真做的任務。在項目的執(zhí)行過程中，命題官與專業(yè)人士全程參與評判、指導各階段性的提案。各階段性提案接近真實的提案情境，對每個團隊的提案內容以及提案人員的提案技巧、PPT制作注意事項等方面進行專業(yè)的指導；并對每次的階段性提案表現做基于客戶角度的犀利評價。三位全程指導老師負責模擬體驗式情境的營造。在各個階段的執(zhí)行以及模擬提案過程中模擬客戶，并幫助進行調整、歸納、總結。學生在虛實融合的體驗情境中進行反思與觀察，真實地感受品牌全案策劃與設計項目所需具備的專業(yè)知識，以及取得成功需要團隊成員在各個環(huán)節(jié)付出艱辛的努力。

2.2.3 否定與被否定——抽象概念

品牌全案策劃與設計的所有環(huán)節(jié)都不是一蹴而就的，在執(zhí)行過程中團隊的方案、每位同學的方案在小組討論階段就經歷了數次的自我否定，而在提案階段則都經歷了數次的被否定。老師們引導學生分享、討論、評價學習過程中的觀點，不斷進行反思，抽象概念總結形成理論；學習到系統(tǒng)化、條理化的品牌全案策劃與設計知識；同時幫助學生實現自身的專業(yè)定位。

2.2.4 教與學的互動創(chuàng)新——主動實驗

“BDA多維度體驗式”教學模型下的該教學實驗，實現了教與學的多維度、多頻率的積極互動。師生之間、學生之間的互動式交流明顯增加，由此也引發(fā)了學生學習主動性的增強。在方案一次次的討論過程中，實現了學生之間的良性互動。在各個階段的執(zhí)行過程中，老師模擬客戶的“角色扮演”，從方案的專業(yè)性、項目的可執(zhí)行性等方面與學生進行互動交流。在分享、討論、評價的過程中，學生從體驗開始，進而發(fā)表看法，然后進行反思，再總結形成理論，最后主動實驗，將理論應用于實踐。

2.2.5  BDA——跨學科、多層次、可調節(jié)

品牌全案策劃與設計課程包括市場調研、品牌定位、品牌形象設計、營銷推廣策劃、廣告設計、媒介策略、提案等各個環(huán)節(jié)，涵蓋了管理、營銷、設計、廣告等多學科。學生親歷整個過程，掌握全線知識，實現了“BDA多維度體驗式”教學模型下的教學廣度（Breadth）的目標——跨學科。品牌全案策劃與設計課程中，依據“BDA多維度體驗式”教學模型的教學深度(Depth)目標的十個層次劃分，學生與老師可以根據學生專業(yè)能力的差異進行不同的目標定位。層次不分高低，各居其位，實現教學深度(Depth)的目標——多層次。在體驗式學習過程中，通過與老師、同學的互動交流，在分享、討論、評價等過程中，幫助他們發(fā)掘并發(fā)現自身的專業(yè)優(yōu)勢。實現教學角度(Angle)的目標——可調節(jié)，這一目標同時也是可變的、動態(tài)的。

2.2.6 一樣的水——不一樣的水品牌

三個團隊經過各自的調研分析，分別設計出了品牌定位、設計風格、策劃思路大相徑庭的三組品牌全案策劃與設計方案。A組設計出了一個以“你身邊的無限驚喜”為USP，以感官體驗式營銷為整體推廣策劃思路的價格、渠道、視覺上皆多變的年輕的水品牌。B組設計出了一個以“深愛”為USP，以“深深水，深深愛”為整體推廣策劃核心的純粹的深層活性水品牌。C組設計出了一個以“足量健康”為USP，以“1 /3，足量健康計劃”為整體推廣策劃思路的，整合性非常強的動感水品牌。三個團隊的品牌全案策劃與設計方案均經過了專業(yè)的工作流程，盡量接近真實案例的運作，策劃、設計爭取最大程度與市場貼合。

3．總結

通過虛實融合的體驗式情境的營造，“BDA多維度體驗式”教學模型的多維立體設計將具體體驗、反思觀察、抽象概念、主動實驗四階段完全融入品牌全案策劃與設計的教學過程中，幫助學生順利進入接近真實的工作狀態(tài)。在此次品牌全案策劃與設計實驗性教學過程中，圍繞該模型的多維立體設計，從跨學科、多層次、可調節(jié)三方面，幫助學生能夠結合自身的專業(yè)優(yōu)勢與興趣點，在各環(huán)節(jié)中完成體驗；幫助學生對于該課程有一個立體的、持續(xù)的、全方位的認知；同時，使學生親歷品牌全案策劃與設計各個真實作業(yè)的環(huán)節(jié)，為廣告學專業(yè)教學中如何做到與市場的無縫鏈接提供直接的實戰(zhàn)經驗。

參考文獻：

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[2] 林思寧．體驗式學習：獻給教育培訓者的最佳禮物[M]．北京．北京大學出版社．2006

[3] ．體驗式學習理論及其在成人培訓中的運用[D]．上海．華東師范大學．2007

[4] 沈博．基于Kolb學習風格模型的調查和分析[J]．中國地質大學學報(社會科學版) 2006（03）

第6篇：品牌策劃的概念范文

水，是人類賴以生存的條件之一。隨著經濟的發(fā)展，人們對生活品質的要求也越來越高，飲用水成了一個巨大的市場。傳統(tǒng)“水”市場充斥著幾十乃至上百個品牌，市場還需要“水”嗎？來自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著這個問題以及他們的礦泉水產品“K卡-7”來到了中國。他們急需了解中國的市場，了解中國人的消費心理，在市場上打響他們的獨特水品牌，同時，他們也要龐大的待選經銷商數據。于是，2006年夏天他們帶著產品介紹走進了麥肯光華國際營銷策劃機構。恰逢這一年是中國的“俄羅斯年”。

對于只要稍微了解市場行情的人來說，大家都知道現在進入礦泉水市場無疑是無利可圖的，各種大品牌已經占領了大份額的市場，而地方性的小品牌也牢牢占據著區(qū)域性二線市場，整個行業(yè)呈現飽和的狀態(tài)。但是，當我們拿到“K卡-7”的產品介紹時，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實質已經完全超出了普通飲用水的概念。K卡-7的水源形成于距今6500萬年左右的白堊紀時代，水體中含有豐富、均衡礦物質和微量元素，并含有二氧化碳氣體，經過科學家試驗鑒定，對人體具有很好的理療保健價值，能夠預防心血管及很多其他疾病，因此，被稱為世界上第一個具有療養(yǎng)保健價值的礦泉水。

但是，光有產品打不開市場，消費者不可能每個人都去仔細看產品介紹，擺在貨架上甚至不會有人注意。怎樣讓這樣一個陌生的國外品牌被中國人了解，怎樣用最鮮明的性格標注這個非傳統(tǒng)的產品，怎樣定位這種高品質飲用水的消費人群，怎樣發(fā)掘潛在市場，怎樣讓經銷商們對它有信心，諸多問題擺在大家面前，需要一一攻破。這是一場悄無聲息的戰(zhàn)爭，所有的策劃人員蓄勢待發(fā)。

健康的奢侈品

這是一個看似普通的新產品推廣招商問題，而其實它太不普通。K卡-7是一種全新的飲用水，完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水、礦泉水。它的出現將打破飲用水市場的傳統(tǒng)概念和結構。但是，在推入市場之前，首先需要解決的問題是：K卡-7將要面對的是一個怎樣的細分市場？對于哪一類人群來說它會最有吸引力？為此，策劃人員到許多超市、商場的飲用水貨架進行實地調查，得出準確結論：高端市場幾乎還是一塊處女地。

據社科院亞健康研究中心的一份調查顯示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%)，城市人口的生活節(jié)奏加快、經濟收入增長的同時，健康狀況也受到嚴重威脅。這其中，中產階級人群的健康狀況尤其值得擔憂。越來越多的人們注意到這個問題。生活質量是中產階級所非常關注的，對于他們來說，健康顯得格外珍貴。策劃行業(yè)是一個全新的有著廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。知識改變命運，智慧創(chuàng)造財富！投資少，風險小，利潤高是營銷策劃行業(yè)的真實寫照，營銷策劃行業(yè)利潤普遍可以達到50%——300%的利潤。網址：mK.sohu158.com加盟麥肯光華，大樹底下好乘涼，個人想要創(chuàng)業(yè)成功，投資開策劃公司可以讓創(chuàng)業(yè)者名利雙收。與此同時，我們所面臨的社會正在轉為一個社會聯系和階級限制逐漸削弱的陌生社會，人們?yōu)榱苏宫F自己的社會身份，為了把自己和別人區(qū)別開來而進行的商品消費行為成為現代消費中的重要內容，中產階級更是被認為成為這種現代消費的主力軍。而中國人在這一點上更甚。為什么翻蓋手機能在中國如此流行？就是因為很多人覺得打完電話時合上手機的聲音很氣派，這就是很多中國人的消費心理。

結合以上兩點，我們就能完全確定，K卡-7將是針對以中產階級為首的特定人群推出的高端消費品。

霸道有理

麥肯錫“2006年中國新消費者特別報告”把年收入在4萬元至10萬元人民幣之間的家庭界定為上層中產階級家庭。目前我國中產階級數量在3000萬左右。據預測：到2010年，中國中產階級家庭總數將達到1億戶；未來十年內，中國的中產階級人數將達到3.5億人。所以，做成功了，K卡-7就會是經銷商財富的源泉！

一邊為了體現這種市場價值，一邊有中國預防醫(yī)學科學院關于開采源頭飲用此水的居民長壽的論證，又有聯合國營養(yǎng)組織以及中國營養(yǎng)協(xié)會、中國保健科學會等權威機構認證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價值的天然礦泉水，我們完全有根據打出“世界第一水”的名號。鑒于它是剛剛準備打入中國市場并定位為高端市場，宣傳風格必須大氣，讓經銷商們聞之便能體會到一種實力和信心，并且能讓擬定的潛在消費者體會到產品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號定為“世界第一水，營養(yǎng)中國人”。

“拿來”非傳統(tǒng)

市場定位解決了，產品的概念定位卻遲遲沒有解決。K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點突出體現在它的營養(yǎng)價值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本質上來說還是一種飲用水。給它一個怎樣的概念名稱才能既不脫離本質又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型，讓消費者能夠意識到，我們傳達的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦物質水這個名稱已經被一些品牌用過，并且K卡-7所蘊含的營養(yǎng)成分要比市場上普通的礦物質水豐富得多。為了一個既能體現產品價值又有與眾不同的名稱，策劃人員煞費苦心。

我們最想強調的是：K卡-7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水。鑒于此，我們曾經想到了著名的反向命題法，不管是經典的“非可樂”七喜，還是時下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱，都是反向定位的成功案例。但是，只針對漫山遍野的礦泉水提出“非礦泉水”明顯是不合理的，一個是礦泉水這個概念遠不如可樂一樣具有針對性和經典性，二是K卡-7雖說和傳統(tǒng)的礦泉水有很大的區(qū)別，但它歸根結底不能完全脫離這個概念。那么，“非普通礦泉水”K卡-7的概念名稱如何解決呢？

要為產品找到差異化，更要讓消費者對于這些差異化一目了然。腦黃金當年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產的期房賣夢想一樣。中國人的消費心理，起源于中國民族心理的無意識以及民族變遷，消費者喜歡買什么樣的產品就取決于你是不是給他一個他想要的夢。那么K卡-7賣的就該是健康的夢。這個夢要在自身的概念名稱上完全顯示出來，就要說得直白，說的讓人懷有夢想，再針對K卡-7含有非常豐富的“營養(yǎng)素”，“全營養(yǎng)素水——不只是礦泉水”這個概念應運而生。

貴族歸來

高端的市場定位決定了K卡-7非同尋常的品牌核心價值，這種價值應該符合我們所定位的細分市場的公認價值標準。雀巢咖啡在大陸的銷售量和品牌知名度高于麥氏，而臺灣則正好相反?？Х冗@種產品在80年代中后期進入大陸，麥氏經過市場調查得出的結論是咖啡的消費人群向往西方受過高等教育，于是他們定位在了群人，將核心價值定位為“分享”，他們的口號就是“好東西要和別人分享”。而雀巢經過市場調查得出結論：在中國喝咖啡的是一些暴發(fā)戶。于是他們的核心價值就成了“味道”，口號是“味道好極了”。不論市場調查的準確性比較，我們深知了解所針對的消費市場的普遍價值觀是定位核心價值的關鍵。中國的中產階級，或者更直白的說中國的小資們，他們對生活的追求是什么？他們最感興趣的是一種自我身份的展現和對生活品質的追求，他們關注著品位，他們實踐著時尚，他們崇尚貴族般的氣質，于是，“品位、貴族、時尚”成了策劃人員公認的K卡-7的核心價值。

既買貴的又選對的

對于招商來說，價格必然是大家關心的話題。作為一個剛剛踏入中國市場的全新產品，K卡-7的價格直接決定了人們的第一印象。西蒙曾經指出產品定價是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。制定有競爭力的價格，是品牌營銷的一個關鍵，但是我們知道競爭力并不等同于低價。我們想到了廣州本田的老總說過的一句話：“我非常后悔廣州本田的定價過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因為定價高了，造成了供不應求的局面。而星巴克作為“中產階級除了家和辦公室之外的第三場所”，將店堂都選在CBD或者五星級酒店旁邊，所以一杯卡布奇諾的價格可以買一瓶雀巢。作為高端產品的K卡-7，使其定價明顯高出市場上其他飲用水的價格，是成就其高端市場的手段。普通的礦泉水、純凈水500ml的超市零售價都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡-7的保健價值確實非同類產品可比，另一方面，我們也要讓經常購買這種飲用水的人群有一種消費后的自豪感和自我展現，總體來說基本需要兩倍于市場價格作為招商時的價格政策，最后500ml的定價為5.7元。

大樹底下好乘涼

在制定了一系列定位之后，怎樣讓經銷商接受是一個關鍵。正如我們的招商口號：“世界第一水，營養(yǎng)中國人”，我們要讓所有的人感覺到K卡-7的強勢和自信，并且以一個世界級公司的知名度和商譽來吸引經銷商，所以我們要傳達給的一個概念就是“大樹底下好乘涼”。我們把“完整精細的商市場運作培訓計劃，周密的前期市場啟動準備，整套產品銷售、市場拓展所需的物料，范圍最廣、最權威、最有效的媒體推廣計劃，全面完整、定位準確、簡單高效的市場方案”放在了招商收冊中，這些都將是對經銷商最好的吸引力。并為K卡-7設計了招商的具體模式，其中包括無可挑剔的退貨政策和區(qū)域保證政策，這些都是顯示一個國際級企業(yè)的實力的最好武器。

市場的聲音

第7篇：品牌策劃的概念范文

都市麗人在市場啟動的初期，內衣行業(yè)幾乎沒有看好的，現在企業(yè)成功了，效仿的內衣品牌數不勝數。

魔力挺內衣也是一樣，被內衣行業(yè)稱為“神話”。

其實，內衣行業(yè)的老板有沒有想過？為什么你的品牌成不了它們？原因就是老板的思維被傳統(tǒng)方式給固化了，不敢去創(chuàng)新。

2012年初，范志峰開始接觸內衣行業(yè)。從單個的內衣連鎖品牌，到內衣生產基地，也有不少內衣行業(yè)的老板拜訪范志峰。范志峰也被邀請去了佛山的鹽步、普寧的陳店。一年的走訪、交流、溝通，范志峰總結了內衣企業(yè)在品牌營銷策劃上的7個重大誤區(qū)，也就是這些誤區(qū)，導致了內衣行業(yè)的品牌營銷相對落后。

內衣品牌營銷策劃誤區(qū)一：內衣的品牌定位

加多寶集團啟動“王老吉”的時候，對涼茶進行了真正意義的品牌營銷定位。非常簡單的一句話：涼茶定位成“飲料”。為什么？涼茶只能在廣東賣，飲料可以賣到全世界。

內衣的定位是在概念上的定位，但內衣的企業(yè)沒有這樣去做，是不懂做？還是不敢去做？范志峰覺得是不敢去做。都市麗人的定位是“底價連鎖”、魔力挺的定位是“挺”（改變女性胸部）。

內衣行業(yè)可以挖掘出來的概念有很多很多，有興趣的企業(yè)老板可與范志峰電話溝通。

內衣品牌營銷策劃誤區(qū)二：內衣的流行款式

關于內衣“款式”，范志峰覺得這是內衣行業(yè)最大的一個矛盾。首先，我們從購買人群的位置去假想下，一款內衣非常流行、時尚、大品牌、好面料，自己愿不愿意只穿內衣不穿外衣的走在街上讓別人羨慕嗎？還是自己一個人在鏡子面前照來照去自我欣賞買了一款今年最流行的大品牌內衣？還是穿上老公或男朋友看？在自己的閨秘面前炫耀下？

可能因為某個款不好賣，“款式”成了經銷商來與內衣企業(yè)談判的籌碼而已。消費者不是款式的主導者，款式在內衣行業(yè)中，是非常難衡定的。內衣是穿在里面，好不好看，流不流行沒有可比性。

內衣用“款式”的流行做為營銷的一張牌，是最大的一個誤區(qū)。

內衣品牌營銷策劃誤區(qū)三：內衣品牌代言人

內衣行業(yè)聘請明星做品牌代言的非常之多，但有一個問題，請明星干什么呢？請了如何用好呢？是出席活動？還是拍廣告片？還是拍畫冊？還是對品牌有其它的目的？

國內有個內衣品牌，聽內衣行業(yè)的資深人士說起過，有點笑掉大牙。某內衣品牌老板，一次機會與國內與范志峰同姓的女性大牌明在一起吃飯。飯桌上一拍即合的聘請改女明星代言其內衣品牌。結果錢給了，要女性穿內衣拍攝一組畫冊都不行。

所以，內衣品牌如果要聘請明星，一定要想清楚，你聘請明星的真正目的是什么？想達到什么效果？用效果尋找與自己品牌定位吻合的明星，借助明星的效應為品牌帶來相應的回報（銷售）。魔力挺聘請阿朵就是非常成功的明星代言案例，值得內衣品牌的借鑒。

內衣品牌營銷策劃誤區(qū)四：內衣品牌渠道商的選擇

某省商擁有多大網絡，每天可以銷售多少件內衣。就為此，很多內衣企業(yè)求爺爺求奶奶一樣的討好這些所謂的大商。往往這些商也不是某個品牌的內衣，而是有幾十個品牌，甚至是上百個品牌的內衣省級經銷權。

內衣企業(yè)的商在選擇時，對商最好進行系統(tǒng)的評估：

1、 對自己品牌的忠誠度；

2、 真正擁有多少終端商？大多省還是走價格戰(zhàn)路線。

3、 有沒有專業(yè)的市場業(yè)務人員？

4、 如何結算貨款？（壓批、現款現貨、帳期）

范志峰策劃的品牌，非內衣行業(yè)。暫時還沒有壓批、帳期之類的，都是先支付款后發(fā)貨。當然如果合作了非常久，偶爾一次可以。

內衣品牌在選擇商的時候，要講究相對的技巧。首先認同品牌嗎？資金問題？有沒有專人負責營銷？別了，到時候不營銷，做什么呢？內衣品牌不要為招商而去招商，找合適自己品牌的，也不一定要找“?！钡摹?/p>

內衣品牌營銷策劃誤區(qū)五：內衣品牌營銷工具與傳播

目前國內大多數的內衣品牌，除了內衣款式的畫冊，幾乎沒有其它的營銷工具。而且畫冊這個工具，真正可以讓消費者看到的，又是少之又少，這些畫冊往往是給經銷商看的。

營銷工具分兩種類型，一是給經銷商看的，二是給消費者看的。往往給消費者看的是可以直接將產品賣出去的，但這類營銷的工具內衣的品牌做的又很少。

營銷工具通常有：企業(yè)手冊、品牌手冊、市場手冊、客服手冊、招商手冊、X架、宣傳單、海報、報紙新聞、電視新聞、電視形象片、企業(yè)專題片等。

很多聘請了明星的企業(yè)，只是隨便的拍攝一條品牌形象片（5-30秒）草草了事。

還有就是網絡營銷，很多內衣企業(yè)的官方網站，域名申請了很多年，但在百度既然沒有排名。有部分內衣企業(yè)在網絡上軟文，但往往的渠道又出現了問題，發(fā)的相對是屬于內衣行業(yè)的網站。三大方向的網站幾乎不去。國家級的網站（如：人民網、光明網、中國網）、大門戶網（如新浪、網易）、新聞網（如京華網、央視網）。

內衣品牌營銷策劃誤區(qū)六：品牌背景的塑造

明明你的企業(yè)在普寧、廣東、或者是浙江，品牌就是中國的，為什么硬要說是外國的？外國的真有這么好？某某國外的貴族血統(tǒng)？

國內有款中高端的內衣叫“愛慕”，就是北京的，這家企業(yè)成功了，中國的。

內衣品牌營銷上，品牌的背景不單純是一個故事，是一個系統(tǒng)的策劃工作。品牌營銷策劃專家范志峰簡單說一下（品牌背景的塑造總共有12個方向），以下幾個點可給內衣企業(yè)提供參考：

1、 生產工藝

2、 設計理念

3、 內衣行業(yè)的權威（比如：內衣行業(yè)十佳品牌）

4、 國外背景（可以與國外某科研機構合作，自然有國外背景，聘請國外的“專家”）

內衣品牌營銷策劃誤區(qū)七：內衣品牌的商業(yè)模式

內衣品牌召開了多少次的定貨會，估計很多企業(yè)老板自己都說不上來了。內衣的最大營銷模式的法寶就是為定貨會而定貨會。定貨會成功了，結果銷售會好起來嗎？不見得，那只是從自己廠里面的倉庫把內衣搬到了商那里去了而已，沒有真正的去解決營銷。

往往內衣品牌商目前只考慮如何尋找，或者說如何讓進更多的貨，不考慮如何去幫助商快速的把產品賣出去的問題。

這就是什么？這就是非常嚴重的商業(yè)模式問題，營銷只解決一半。當內衣品牌可以反過來想這個問題的時候，愛慕也好、都市麗人、魔力挺這樣的品牌將很多。為什么？因為這些內衣品牌是先解決銷售的問題，然后再來解決經銷的問題。有兩個問題是值得所有的內衣品牌去思考：

每天進店的顧客量不增加，能不能讓顧客買1套產品變成買多套？并且成為品牌的忠實顧客？當然必須解決如何使消費者單次購買數量翻倍、如何使品牌更多忠實的顧客的問題。

第8篇：品牌策劃的概念范文

小青品牌的創(chuàng)建者，引領去油光潮流的“始作俑者”――杭州三超生物科技有限公司，在浙江各大賣場享有盛譽。

2007年初，杭州三超旗下已擁有小青、伊蘭莎、小鹿斑比等品牌化妝品近150個品種，已先后開拓了江西、江蘇、山東、河北、河南、陜西、內蒙古、福建等市場，并已成功進入沃爾瑪、歐尚、樂購、世紀聯華、好又多、易初蓮花、大潤發(fā)、華潤萬家、華聯吉買盛、北京華聯等大型連鎖賣場、超市，得到了消費者的普遍歡迎，僅浙江市場年銷售額近億元。

小青品牌頻頻在省市電視臺、電臺，主流報刊雜志亮相，逐漸完善的清純植物、年輕時尚的形象，流露著三超對產品品質與品牌化的深度關注。

品牌原料，科學研制

三超堅信品質既是為商之德，又是謀勝之策。公司擁有多名在精細化工領域從事科研近20年的專家，常年工作在研究與生產環(huán)節(jié)。為了確?？萍碱I先，公司與浙江大學技術咨詢中心和日本花王等國際公司緊密合作，不斷創(chuàng)新技術。同時精心篩選優(yōu)質原料供應商，如上?；ㄍ酢⒌聡鴿h高、美國道康寧、德國高施密特、瑞士羅氏、美國國際特品、法國羅地亞、美國艾美高、美國諾譽等，跨國際的合作，使小青品質與國際潮流同步，兼具科學的東方護膚理念。

品牌之路，精品策略

“小青”是杭州西子湖畔至真至善至美的象征，向來以獨特而雋永的魅力飲譽海內外。小青因成就白娘子與許仙的美麗愛情而脫穎而出，其神話故事一直是舞臺演出與媒體播映的藝術經典。

小青作為杭州三超生物科技有限公司奉獻的化妝品品牌，秉承藝術小青的神韻，傾心制造全新清純植物配方產品，以天然呵護的理念幫助現代女性“SHOSHE”（“小青”英文商標，意為“展現她的美”），創(chuàng)造清純與時尚結合的新魅力經典。

小青品牌的市場營銷策略由“終端營銷模式”創(chuàng)立者劉詩偉先生主導策劃，明確堅持“差異化”、“精益化”、“系統(tǒng)化”、“服務化”的營銷運作與管理，從產品概念創(chuàng)新到包裝升級，從堆碼買斷到精品柜進場，再從終端精細化到媒體廣告，小青品牌多年以來，得到了全方位的提升，品牌策略穩(wěn)步推進。

高瞻遠矚，厚積薄發(fā)

第9篇：品牌策劃的概念范文

記者：您覺得深圳內衣展的制高點在哪里？

藍玉坪：今天的中國，經濟建設進程加快，進入品牌消費時代，任何行業(yè)都需要向外展示的窗口，隨之而來的就會有很多行業(yè)對外平臺的創(chuàng)建，也會形成很大的競爭，一個展示平臺的發(fā)展成功逃脫不了三個規(guī)律：大平臺要大，中平臺要強，小平臺要特。而深圳內衣展在定位上，我們不是以大取勝，不是以參展品牌數量的多少為標準，我們只選擇成為中國內衣行業(yè)相對高端的品牌的服務平臺，以優(yōu)質服務做強品牌，以推動行業(yè)發(fā)展為使命，我們目前還是在成長階段，不是去做大，只能在“特”字上下功夫去做“強”。

今天的行業(yè)給了深圳內衣展一個機會，就是高端內裝品牌時代撲面而來，精品內衣和精品內褲的勢頭就可以推動平臺，讓平臺的精準定位得以鞏固和持續(xù)發(fā)展，不斷擴大行業(yè)的影響力。其實策劃深圳內衣展印象戰(zhàn)略定位的過程，就是為平臺品牌找魂的過程。

記者：那么，您覺得深圳內衣展的靈魂在哪里？

藍玉坪：我把深圳內衣展這個平臺，看做是展會行業(yè)的一個品牌，它的靈魂就是權威性、排他性和唯一性。

深圳是比鄰香港的一個開放的國際大都市，是中國的世界之窗，又是一個超級移民城市，來自五湖四海的人都能找到中西方文化相互自然融合，從大的格局上看，深圳內衣展相對于其他展會平臺，特點在于中國時尚與世界時尚的自然交融，這是其他城市無法擁有的，這恰巧吻合了“推動中國品牌走向國際化”，讓中國的品牌成為世界的品牌，讓中國的時尚走進世界時尚，讓中國的文化影響世界的文化。

至于文化周的概念，我們從幾個方面加以考慮：首先，是趨勢，中國的“十二五”階段進入對文化產業(yè)大力投入階段，文化將成為未來最有潛力的產業(yè)，眾多行業(yè)都與文化靠齊，最大化對接政府資源；其二，深圳是中國的世界窗口，具有中西文化結合的文化基礎；其三，深圳保持著非?；钴S的各種國際展示和文化交流，有肥沃的多元文化土壤，完全可以打造理想的文化交流平臺；其四，廣交會、深交會、文博會的交替呈現，為文化的傳播和延伸保駕護航；其五，我們堅信，只有文化的傳承才具有持續(xù)性，未來內衣行業(yè)的競爭一定是超越品牌競爭，上升到文化競爭，我們有責任引導品牌提前思考相關文化范疇。當然還有很多的優(yōu)勢，決定了深圳內衣展必然將以文化為支撐，所以我們定位了一個“文化周”的概念，每年圍繞文化展開相關篇章，同時為了區(qū)別于行業(yè)的其它展會平臺的單一展示或交易，我們不是只做一天兩天的展示會，我們更重要的是為了推廣內衣行業(yè)文化發(fā)展，以一個相對長的時間周期來呈現，形成一個行業(yè)文化盛宴。

記者：您認為深圳內衣文化周，在未來的發(fā)展中，應該怎樣注意避免同質化、庸俗化？今年的主題是什么？