品牌戰(zhàn)略的概念精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌戰(zhàn)略的概念主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌戰(zhàn)略的概念范文

Abstract: At present, with the development of economy, brand has become an important tool for enterprise to occupy the market. With the improvement of people's living standards, brand will be more and more important. In a world of economic globalization, Chinese enterprise want to survive in competition all over the world, it must pay a lot attention to brand strategy. The essay analyzes the important significance of brand strategy implementation for our enterprise. And it bases on the analysis of relevant basic concept for brand strategy. For the current status and existent problems, the essay gives some suggestion for implementation direction in brand strategy of our enterprise.

關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;實(shí)施

Key word: enterprise; brand strategy; implementation

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)24-0012-01

1品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來看,品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌,使之逐步享有盛譽(yù),并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響,借以增加市場(chǎng)份額,取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

2企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義

隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷擴(kuò)大,中國(guó)經(jīng)濟(jì)正逐步與世界經(jīng)濟(jì)接軌。特別是加入WTO以后,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)將與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這前所未有的沖擊,我國(guó)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng),參與國(guó)際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng),與外國(guó)品牌一決高低。另一方面,隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,消費(fèi)者需求層次的不斷提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯,因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)企業(yè)要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題

對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。

一是企業(yè)對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)認(rèn)為只要與產(chǎn)品供應(yīng)商多聯(lián)系,多經(jīng)營(yíng)名牌商品,就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí),這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,并不是依靠外界力量;第二,不知從何著手。由于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)不知所措。很多時(shí)候是照搬照抄。造成與企業(yè)實(shí)際情況不相符,沒有取得預(yù)期的效果;第三,缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。只有這樣,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有自。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程,具有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以,商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題。

4企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率,一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志。企業(yè)要想生存和發(fā)展,就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí),結(jié)合自身實(shí)際情況,制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,揚(yáng)長(zhǎng)避短,因勢(shì)利導(dǎo),才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

4.1 進(jìn)行品牌定位。品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果,是根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)顧客,并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位,才能使自己的營(yíng)銷力做到有針對(duì)性。

4.2 確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策,它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng),是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

4.3 利用現(xiàn)代科技手段,多方位地實(shí)行品牌推廣和經(jīng)營(yíng)組合。品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代,通過高速信息公路,可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng),還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

4.4 營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對(duì)鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時(shí)候,對(duì)于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去,發(fā)動(dòng)群眾參與企業(yè)精神和文化的建設(shè)。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境,也就是說企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。

5結(jié)論

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟,品牌競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段,未來的市場(chǎng)必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的法寶,也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo);同時(shí)它還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志,是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。中國(guó)已加入WTO,中國(guó)企業(yè)將面對(duì)更廣泛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化,打造出我們知名的品牌。

參考文獻(xiàn):

[1]屈云波.品牌營(yíng)銷[M].北京:企業(yè)管理出版社,1996.

[2]李弘,董大海.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].大連:大工出版社,2000.

第2篇：品牌戰(zhàn)略的概念范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略

一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

（一）品牌的定義與構(gòu)成

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。

（二）品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)。品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響，借以增加市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

改革開放以來，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，從總體上看，我國(guó)品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：娃哈哈，海爾等。但由于體制與機(jī)制等因素的制約，我國(guó)企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識(shí)和體系。真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，中國(guó)企業(yè)將不可能和國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不能夠獲得發(fā)展。目前我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)面臨的問題有：

（一）對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠

我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個(gè)好聽的名字，拍個(gè)好廣告，其實(shí)做廣告僅僅是一種營(yíng)銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如有些企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因?yàn)闆]有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營(yíng)策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（二）品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，法拉利代表“速度”。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

（三）品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難

我國(guó)許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。第二，品牌管理人員認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。

四、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

（二）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。

常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，那就可以實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。

（三）重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。

（五）實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持

企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì):(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識(shí)和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。(3)樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。( 4)確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

五、結(jié)論

現(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]沃倫.基根.全球營(yíng)銷管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，1997年版.

[2]李水平．淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J]．湖南財(cái)經(jīng)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2004，（3）

[3]李弘，董大海.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].大連：大工出版社，.2000年版.

[4]木梓.以品牌戰(zhàn)略推動(dòng)企業(yè)發(fā)展[J].信息網(wǎng)絡(luò)，2007,(3).

[5]劉紅霞.我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究[J].江西金融職工大學(xué)學(xué)報(bào),2007, (1).

第3篇：品牌戰(zhàn)略的概念范文

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。

二、品牌戰(zhàn)略的功能意義

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起，即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視，而它在全球工業(yè)界的實(shí)施，普遍意義在于四方面：

一是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

二是監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

三是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

四是保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

可以看出，我國(guó)品牌戰(zhàn)略形勢(shì)還是非常喜人的，但形勢(shì)不容樂觀，在實(shí)施的過程中，我們很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點(diǎn)：

一是忽視品牌投資。實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是做大品牌資產(chǎn)的過程。品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的投資一定會(huì)為企業(yè)帶來有效的投資回報(bào)。這種回報(bào)就是一般所說的名牌效益。

二是急功近利。冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，其建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。發(fā)展名牌產(chǎn)品要作長(zhǎng)期艱苦努力，要在技術(shù)上、品種上、質(zhì)量管理上創(chuàng)新和營(yíng)銷上下功夫，不可能一蹴而就。

三是只偏重于某一項(xiàng)努力，而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，很多企業(yè)過于偏重廣告宣傳，卻忽視了自身的建設(shè)。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的秦池酒，雖然一度引起哄動(dòng)，獲得了良好的廣告效應(yīng)，卻因?yàn)楹鲆暳耸袌?chǎng)分析和缺乏后續(xù)運(yùn)作能力，最終陷入尷尬境地。

四是以“不變”應(yīng)“萬變”。市場(chǎng)是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。過于看重現(xiàn)有的成績(jī)，忽視創(chuàng)新與進(jìn)取，也是導(dǎo)致很多名牌“下馬”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉面”占據(jù)領(lǐng)先市場(chǎng)份額的美廚，面對(duì)康師傅、統(tǒng)一等眾多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏良好應(yīng)對(duì)措施，不能及時(shí)推出新品及利（下轉(zhuǎn)第56頁）（上接第45頁）用適當(dāng)營(yíng)銷策略，最終被市場(chǎng)所淘汰，成為典型案例。

五、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

在確定了企業(yè)欲實(shí)施的品牌戰(zhàn)略后，其實(shí)施過程中，應(yīng)著重以下幾點(diǎn)：

一是將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。

二是以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但是，品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。所以，質(zhì)量是品牌生命之所系。

企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開發(fā)能力。企業(yè)要在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同國(guó)外著名大公司的合作，引進(jìn)技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進(jìn)高科技人才。

三是強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，提高品牌認(rèn)知度。市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通也是提高品牌認(rèn)知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的，除了做廣告之外，企業(yè)還加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度，要在各種場(chǎng)合進(jìn)行公共宣傳及進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)等。需要注意的是，要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿意，企業(yè)必須做好長(zhǎng)期的努力。

四是以消費(fèi)者為中心，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。良好的客戶關(guān)系可以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心，使顧客滿意的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下，將產(chǎn)品營(yíng)銷與整體溝通策略應(yīng)用于實(shí)踐。

總之，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個(gè)持之以恒的長(zhǎng)期計(jì)劃，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。面對(duì)WTO，國(guó)內(nèi)品牌將會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面，全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我相信，在應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)中，真正有影響力有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)品牌，必將會(huì)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上奮力崛起。

參考文獻(xiàn)

[1]俞利軍.國(guó)家營(yíng)銷[M].北京：華夏出版社，2001．

第4篇：品牌戰(zhàn)略的概念范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 品牌戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F830.49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1006-1770(2008)02-044-04

一、引言

當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有知名的企業(yè)品牌已經(jīng)成為國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行的共同特點(diǎn)，同時(shí)也為商業(yè)銀行引進(jìn)優(yōu)秀人才、進(jìn)入新興市場(chǎng)、贏得客戶信任提供了有力支持。

在不斷提高服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)服務(wù)效率、滿足不同客戶差異性需求的同時(shí)，采取多種途徑強(qiáng)化品牌認(rèn)知度和忠誠度，豐富品牌內(nèi)涵、建立品牌文化逐漸成為保持企業(yè)差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段。通過加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)一步維護(hù)商業(yè)銀行與客戶之間的良好關(guān)系、增加客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最終體現(xiàn)。作為商業(yè)銀行與客戶之間最為有效的聯(lián)系紐帶，商業(yè)銀行品牌能夠快速向客戶傳達(dá)商業(yè)銀行核心價(jià)值體系，提高整個(gè)商業(yè)銀行的社會(huì)認(rèn)知度。如花旗銀行的“客戶至上、用心服務(wù)”的品牌形象、匯豐銀行的“環(huán)球金融，地方智慧”，享譽(yù)全球。中國(guó)銀行業(yè)在經(jīng)歷了20年的商業(yè)銀行改革和開放過程中，也從隨著金融產(chǎn)品和金融服務(wù)同質(zhì)性的日益顯著，價(jià)格手段運(yùn)用空間的逐步縮小,商業(yè)銀行必須在明確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)塑造商業(yè)銀行品牌的個(gè)性特征，努力贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如美國(guó)澤西聯(lián)合銀行在塑造品牌個(gè)性特征時(shí)突出了“快速”概念，努力將自身打造為“辦事快速的銀行”，在同業(yè)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,品牌形象和業(yè)務(wù)規(guī)模都有了很大提升。

二、國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略的模式和途徑

（一）國(guó)際先進(jìn)金融企業(yè)品牌戰(zhàn)略模式

1、綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）

綜合品牌戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)只采用一個(gè)品牌，旗下多種產(chǎn)品均采用此種品牌。美國(guó)運(yùn)通公司就是很好的例證，運(yùn)通公司發(fā)行的所有卡種都是以運(yùn)通為名字的。

2、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌）

產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有時(shí)也叫個(gè)別品牌戰(zhàn)略。它的做法是給每一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。也就是說，即使同屬于一個(gè)產(chǎn)品種類，但由于定位不同，產(chǎn)品有各自的品牌。

產(chǎn)品品牌要服從于企業(yè)品牌。根據(jù)運(yùn)通公司的經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)企業(yè)有多種品牌，首先是有此需要，即是否細(xì)分市場(chǎng)，其次是否有資源的支持。

（二）國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的形成及要素

1、品牌戰(zhàn)略的要素

（1）品牌價(jià)值。品牌價(jià)值所在就是品牌所能帶來的溢價(jià)效應(yīng)。一個(gè)國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行必然非常重視對(duì)自身品牌價(jià)值的提升。一個(gè)品牌的生命力就在于它自身的價(jià)值。

（2）品牌識(shí)別。品牌識(shí)別的本質(zhì)就是差異化。國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行的品牌必然與市場(chǎng)上的其他品牌有所差異。金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)，金融產(chǎn)品趨同，差異才能使自身的品牌脫穎而出。

（3）品牌關(guān)系。品牌關(guān)系就是指企業(yè)要維護(hù)品牌和客戶的關(guān)系。要樹立一個(gè)良好的品牌，就必須是品牌和客戶之間有非常好的親和力。以荷蘭銀行的梵高投資理財(cái)為例，荷蘭銀行就非常好地維護(hù)了客戶關(guān)系。使得梵高投資理財(cái)在高端客戶中迅速打開市場(chǎng)，知名度快速上揚(yáng)。

2、品牌的形成

從國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)知名品牌的形成必須經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：

首先，規(guī)劃以品牌價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。同時(shí)，制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

其次，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在把握品牌化戰(zhàn)略模式的發(fā)展規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣能力等基礎(chǔ)上，按相應(yīng)成本又有利于企業(yè)獲得較好業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)培育優(yōu)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。

再次，以科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張，充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的、領(lǐng)先的發(fā)展。

最后，創(chuàng)建具有鮮明的品牌價(jià)值、個(gè)性豐富的品牌識(shí)別、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度的強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。同時(shí)，要不斷檢驗(yàn)品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

所以，品牌戰(zhàn)略管理要圍繞上述四項(xiàng)環(huán)節(jié)和內(nèi)容進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與嚴(yán)格的日常管理，使企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)緊扣品牌建設(shè)的目標(biāo)，才有可能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌。

三、中國(guó)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的選擇

（一）中國(guó)商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要品牌建設(shè)

1、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、加快品牌建設(shè)是銀行轉(zhuǎn)型的推動(dòng)力

金融產(chǎn)品和服務(wù)零售化已經(jīng)成為中國(guó)商業(yè)銀行調(diào)整的一個(gè)趨勢(shì)和方向。零售業(yè)有它本身的特點(diǎn)。零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)需要個(gè)性化，需要經(jīng)營(yíng)的綜合化，更需要產(chǎn)品的差異化，所以在發(fā)展零售業(yè)務(wù)的過程中，無論是我們的實(shí)踐還是世界那些成功商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)，品牌建設(shè)是非常關(guān)鍵的舉措。

2、品牌建設(shè)能夠提高商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的效率

品牌具有需求導(dǎo)向作用，品牌本身就是最好的營(yíng)銷利器，不僅可以倡導(dǎo)一種新的消費(fèi)觀念和模式，而且可以憑借其特有的輻射力和凝聚力，吸引零散分布的客戶向銀行自主匯集，業(yè)務(wù)拓展將獲得事半功倍的效果。

3、品牌建設(shè)能夠優(yōu)化商業(yè)銀行客戶結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

品牌具有客戶鎖定作用，作為品質(zhì)和信譽(yù)的象征，品牌能不斷提升客戶對(duì)金融產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠度，不僅有助于鎖定銀行老客戶，也有利于發(fā)展銀行新客戶。另外，品牌具有形象提升作用，品牌建設(shè)能夠加快銀行資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)個(gè)人商業(yè)銀行和中間業(yè)務(wù)占比的提高，展示銀行的現(xiàn)代形象。

（二）品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是提高商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌之所以成為國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行的標(biāo)志，就在于品牌能夠形成產(chǎn)品和服務(wù)的差異化、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、擴(kuò)大利潤(rùn)空間，從而提高商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是中國(guó)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。

1、形成產(chǎn)品和服務(wù)的差異化

現(xiàn)代科技的進(jìn)步和信息流動(dòng)的便利使原本可以支撐金融產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別的差距在縮小。金融產(chǎn)品同質(zhì)化往往使消費(fèi)者無所適從,科技含量的提高又使消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和特性更加難以識(shí)別。只有品牌，不僅代表著金融產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、功能、服務(wù)和技術(shù)等,還蘊(yùn)涵著特定的文化和情感因素；它既為消費(fèi)者提供了有關(guān)產(chǎn)品的綜合信息,又傳遞著鮮明的個(gè)性特點(diǎn)并指向明確的目標(biāo)顧客,使消費(fèi)者很容易從眾多產(chǎn)品中識(shí)別出來,并對(duì)它形成特定的評(píng)價(jià)；不同的評(píng)價(jià)反過來影響消費(fèi)者的選擇。目前有些銀行的品牌正在形成、或已形成。它們優(yōu)勢(shì)在于親和力，人員專業(yè)水平高，管理規(guī)范，服務(wù)人員態(tài)度好，和傳統(tǒng)的銀行相比形成一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額

金融品牌形成的產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，一方面能夠吸引新的消費(fèi)者購買，另一方面能夠使原有的消費(fèi)者更多、更頻繁地購買品牌產(chǎn)品,并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。一旦消費(fèi)者形成了品牌忠誠,不僅意味著更多的消費(fèi),而且意味著該金融品牌產(chǎn)品具有了一定的壟斷權(quán)力,市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。

例如，有些銀行在零售領(lǐng)域初步樹立了像一卡通、一網(wǎng)通、一柜通、財(cái)富管理等一系列品牌。在公司銀行領(lǐng)域也比較早的推出了公司銀行產(chǎn)品。這些品牌的形成和推廣對(duì)于這些銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶、市場(chǎng)、發(fā)展，起到了關(guān)鍵的作用。

3、擴(kuò)大利潤(rùn)空間

利潤(rùn)空間來源于巨大的金融品牌溢價(jià)與較低的品牌塑造成本之間的差額。金融品牌是在商業(yè)銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、服務(wù)和文化等一系列活動(dòng)中相伴而生的,品牌本身并不需要過多的額外投入。樹立了品牌戰(zhàn)略目標(biāo)可以通過整合各項(xiàng)已有資源,獲得1+1>2的效果。品牌溢價(jià)不僅指更高的產(chǎn)品價(jià)格,還包括較高的市場(chǎng)占有率,更低的營(yíng)銷費(fèi)用,以及更強(qiáng)的抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力等。

此外，品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行抗衡實(shí)力雄厚的外資金融機(jī)構(gòu)尤其重要。雖然品牌濃縮了各種潛在信息,但一個(gè)成功的品牌必然具有區(qū)別于他人的鮮明個(gè)性,這個(gè)個(gè)性越是鮮明,越易為消費(fèi)者所識(shí)別和接受。面對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)金融品牌,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行通過樹立個(gè)性鮮明的品牌,必將能夠在未來競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。

（三）品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵在于市場(chǎng)定位

每一個(gè)金融品牌都擁有明確的市場(chǎng)定位，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)定位，實(shí)質(zhì)上就是將商業(yè)銀行品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提煉出來，找到屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并以客戶為中心、以差異化產(chǎn)品和服務(wù)為手段，牢牢占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客戶群。

1、細(xì)分市場(chǎng)提供差異化服務(wù)

不同的客戶對(duì)金融服務(wù)的需求是不一樣的。一般客戶重視的是方便、簡(jiǎn)捷、安全。高端客戶更希望能給他帶來更多的附加價(jià)值。對(duì)不同的客戶就要提供不同的服務(wù)。因此，明確品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)定位，必須了解不同目標(biāo)市場(chǎng)客戶群的消費(fèi)習(xí)性、消費(fèi)能力等方面的特點(diǎn)，從而提供具有不同內(nèi)涵的金融品牌。

成功的商業(yè)銀行在品牌創(chuàng)建過程中始終致力于自身的市場(chǎng)定位，開發(fā)具有鮮明特色的金融產(chǎn)品和服務(wù)，而這一切都以科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分為前提。在金融品牌的創(chuàng)建過程中，必須始終堅(jiān)持根據(jù)客戶所處的行業(yè)、地區(qū)不同，職業(yè)和消費(fèi)偏好不同，劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)客戶群，實(shí)施不同的客戶關(guān)系管理，設(shè)計(jì)和提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而塑造出鮮明的業(yè)務(wù)特色。

2、確立不同品牌的市場(chǎng)定位

為了進(jìn)一步區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)客戶群，可以通過選擇不同的品牌識(shí)別來加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)定位。

例如：在零售銀行業(yè)務(wù)中，招商銀行已經(jīng)擁有了3000多萬的零售客戶，他們把這個(gè)龐大的客戶群體劃分為“一卡通”普卡客戶、“一卡通”金卡客戶和“金葵花理財(cái)”客戶三大群體，針對(duì)不同類型的客戶提供不同的金融服務(wù)，取得了良好的市場(chǎng)效果（詳見表1）。

（四）中國(guó)商業(yè)銀行加快推進(jìn)和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的措施和手段

創(chuàng)建金融品牌是一個(gè)“整合”的概念，對(duì)于目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，中國(guó)商業(yè)銀行的品牌不是一個(gè)部分概念，而是一個(gè)整體概念。企業(yè)文化、運(yùn)營(yíng)、推廣、服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方方面面都是為一個(gè)目的在努力。這就是為創(chuàng)建品牌“加分”，并最終建立并鞏固品牌。

1、“客戶為本”是商業(yè)銀行推進(jìn)和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則

創(chuàng)建金融品牌，要堅(jiān)持以“客戶為本”，用持續(xù)地、全面地創(chuàng)新來提升品牌的生命力，激發(fā)品牌活力。在品牌的建設(shè)過程中，銀行應(yīng)該盡可能地把自己放在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去思考問題，了解他們的需要，從消費(fèi)者的角度來開發(fā)產(chǎn)品，提供差異化服務(wù)，明確品牌定位，設(shè)計(jì)品牌形象，打造品牌內(nèi)涵。另一方面，市場(chǎng)在變化、客戶的需求也在變化，要使品牌常青，具有強(qiáng)大的生命力，必須不斷改善和改進(jìn)品牌，關(guān)鍵就在于銀行要有持續(xù)的金融創(chuàng)新能力。每個(gè)成功的品牌總是會(huì)向消費(fèi)者提供持續(xù)不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)的益處，并用這種方法將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和追隨者區(qū)分開來。

2、品牌戰(zhàn)略模式的選擇是商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的先決條件

如前所述，商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略模式一般可分為綜合品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。

綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于它可以整合銀行的整體優(yōu)勢(shì)和歷史資源，用一個(gè)形象去替代所有形象，減少了推廣成本。但綜合品牌戰(zhàn)略也有缺陷，比如容易忽視市場(chǎng)的差異性使銀行風(fēng)險(xiǎn)集中，同時(shí)不利于銀行多元化拓展，對(duì)于同質(zhì)化程度很高的銀行業(yè)來說綜合品牌戰(zhàn)略并不是很合適。因此一般只有綜合實(shí)力很強(qiáng)，各方面都具有優(yōu)勢(shì)的商業(yè)銀行才能夠采用綜合品牌戰(zhàn)略。

產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略則是指根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌。對(duì)商業(yè)銀行來說針對(duì)不同的業(yè)務(wù)就比較適宜采用多品牌策略。由于不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)、社會(huì)消費(fèi)能力，因此運(yùn)用產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。同時(shí)品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性，即使一個(gè)品牌失敗對(duì)其它的品牌和銀行整體不會(huì)產(chǎn)生特別重大的影響。但在實(shí)施這個(gè)策略時(shí)各個(gè)品牌的推廣需要大量的資金投入，它分割了企業(yè)的歷史資源和整體優(yōu)勢(shì)，加大了推廣成本，商業(yè)銀行在實(shí)施產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略時(shí)要處理好幾個(gè)品牌之間的關(guān)系就必須更加注意做好不同品牌之間的定位，才能形成差異化的優(yōu)勢(shì)。

3、品牌價(jià)值、品牌識(shí)別和品牌關(guān)系是推進(jìn)和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)

從實(shí)踐中看，創(chuàng)建金融品牌不妨從品牌價(jià)值、品牌識(shí)別和品牌關(guān)系三個(gè)方面入手。

（1）提升品牌價(jià)值

質(zhì)量是品牌的生命，創(chuàng)建金融品牌要有卓越的品質(zhì)作保證。在品牌創(chuàng)建過程中，要結(jié)合商業(yè)銀行的特點(diǎn)，從運(yùn)行質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量三個(gè)方面開展品牌質(zhì)量建設(shè)。

首先，把商業(yè)銀行的運(yùn)行質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)安全作為創(chuàng)建品牌的先決條件。

其次，把服務(wù)質(zhì)量作為品牌的靈魂和精髓，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶中心，始終把客戶的需求擺在各項(xiàng)工作的首位，敏銳把握市場(chǎng)變化，及時(shí)捕捉客戶消費(fèi)心理，積極營(yíng)造服務(wù)文化，不斷改進(jìn)服務(wù)方式，提供差異化服務(wù)，提高服務(wù)效率。

最后，將金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量作為品牌質(zhì)量建設(shè)的落腳點(diǎn)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)金融資產(chǎn)的保值增值。

（2）完善品牌識(shí)別

一個(gè)具有鮮明性格和較高價(jià)值的金融品牌，還需要通過完善品牌識(shí)別，擴(kuò)大自身的影響力。商業(yè)銀行品牌不僅僅是一個(gè)視覺識(shí)別的體現(xiàn)，而且還有服務(wù)，以及客戶對(duì)品牌的使用經(jīng)驗(yàn)等。當(dāng)然， 從國(guó)內(nèi)外較為成為的商業(yè)銀行品牌來看，完善品牌識(shí)別的關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個(gè)性的形象識(shí)別系統(tǒng)，同時(shí)又必須注重品牌之間的統(tǒng)一性、連貫性和繼承性。

以招商銀行公司金融業(yè)務(wù)品牌“點(diǎn)金理財(cái)”為例，“點(diǎn)金理財(cái)，智慧創(chuàng)造價(jià)值”，從品牌名稱、標(biāo)識(shí)到品牌內(nèi)涵的詮釋都秉承了招商銀行以客戶為中心、“因您而變”的服務(wù)理念，而在品牌形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上又與原有個(gè)人金融業(yè)務(wù)的幾大品牌同出一源、一脈相承，保持了較好的連續(xù)性和一致性。

（3）維護(hù)品牌關(guān)系

企業(yè)的品牌得到客戶的認(rèn)同后，就需要良好的品牌關(guān)系來維護(hù)忠誠客戶了。對(duì)于商業(yè)銀行來說，維護(hù)品牌關(guān)系是非常難的，因?yàn)樯虡I(yè)銀行的服務(wù)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，客戶對(duì)于品牌的忠誠度較低。這更需要商業(yè)銀行通過大眾媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)路演、客戶中心和銀行內(nèi)部宣傳渠道（賬單、用戶手冊(cè)等），迅速傳遞各種品牌信息，加深目標(biāo)客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，提高客戶品牌忠誠度。

比如大通銀行就十分注重品牌與客戶關(guān)系的建立，從對(duì)一線員工的教育和培訓(xùn)開始，向傳遞品牌的價(jià)值和內(nèi)涵。而且，還利用客戶數(shù)據(jù)庫，把數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分類，隨時(shí)掌握客戶什么信息和需求，幫助品牌提高服務(wù)質(zhì)量等。

4、堅(jiān)持內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的有效統(tǒng)一與整體聯(lián)動(dòng)是推進(jìn)和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的重要保障

品牌建設(shè)是針對(duì)內(nèi)部員工和外部公眾的持續(xù)不懈的努力，應(yīng)該成為商業(yè)銀行內(nèi)部從上到下都關(guān)注和參與的問題。由于商業(yè)銀行服務(wù)的特殊性，對(duì)員工進(jìn)行品牌核心價(jià)值觀的內(nèi)部營(yíng)銷和有效培訓(xùn)，在金融品牌的建設(shè)中顯得尤為重要。只有每個(gè)員工都能準(zhǔn)確地理解品牌所要傳遞給消費(fèi)者的服務(wù)承諾和價(jià)值信息，才能將品牌的價(jià)值理念轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一的行動(dòng)和服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

1.曾朝暉.《品牌制勝》[M],重慶出版社,2002

2.保羅蒂發(fā)尼.《如何制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃》[M],企業(yè)管理出版社,2000

3.曾康霖.《商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理研究》[M],西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2000

4.菲力普科特勒.《營(yíng)銷管理(第10 版)》[M],中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001

5.鄧肯,莫里亞蒂.《品牌至尊：利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》[M],華夏出版社 1999

6.季先如,《贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》[M],北京經(jīng)濟(jì)管理出版社,2000.2.12

7.葉偉清,《推行品牌營(yíng)銷 促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展》[M],中國(guó)城市金融,2001.3

作者簡(jiǎn)介：

第5篇：品牌戰(zhàn)略的概念范文

關(guān)鍵詞：品牌　戰(zhàn)略　管理

1.品牌戰(zhàn)略管理的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。從感性的角度看，品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費(fèi)者的大腦，在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。

2.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

2.1品牌化決策

主要決定品牌的屬性問題。是選擇制造商還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。品牌經(jīng)營(yíng)策略的不同選擇將帶領(lǐng)企業(yè)走上企業(yè)不同的道路與命運(yùn)。并且，不同的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。

2.2品牌管理規(guī)劃

為品牌在企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上添一層保障，為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)要依靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。

2.3品牌識(shí)別界定

確立的是品牌的內(nèi)涵，即消費(fèi)者心目中企業(yè)的品牌形象，是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念、行為與符號(hào)三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。

2.4品牌模式選擇

處理的是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，兩者設(shè)定的檔次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車，不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車品牌。

2.5品牌延伸規(guī)劃

是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)施

3.1明確樹立品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的管理者，要始終保持商業(yè)的敏感度，不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)理論，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度、快速高效地實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3.2選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)如何定義產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場(chǎng)走。如飲料行業(yè)中的可口可樂。百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

3.3利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開發(fā)，要同一時(shí)間在網(wǎng)上相關(guān)信息。現(xiàn)在是信息時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。一方面，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可以大量節(jié)約廣告宣傳投入。另一方面，新產(chǎn)品的信息公布上網(wǎng)，能以最快的速度在全球范圍內(nèi)尋求貿(mào)易伙伴，節(jié)約了在尋找貿(mào)易伙伴過程中的龐大開支，同時(shí)也擴(kuò)展了大大擴(kuò)展了貿(mào)易對(duì)象的范圍。

3.4營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境

對(duì)商業(yè)企業(yè)來說，實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略并不是件易事。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)對(duì)鼓舞、穩(wěn)定和引進(jìn)人才顯得更加重要。除內(nèi)部環(huán)境外，還要有一個(gè)良好的外部環(huán)境。尤其是在我國(guó)剛開始走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略更是首先要爭(zhēng)取到政府的政策扶持，其次是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境，最后是尋求法律保護(hù)。品牌開發(fā)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，需要依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]翁向東.《本土品牌戰(zhàn)略》浙江人民出版社

[2]葉榮之、何仲主編.《企業(yè)家經(jīng)營(yíng)謀略》。東南企業(yè)研究中心出版

[3]芮明杰.《中國(guó)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社

第6篇：品牌戰(zhàn)略的概念范文

關(guān)鍵詞:企業(yè) 品牌戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)全球化,使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,我國(guó)企業(yè)大多數(shù)的營(yíng)銷阻力加大,利潤(rùn)普遍降低,商品的平均生命周期縮短,新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁,因此,擁有知品品牌的企業(yè)會(huì)越來越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì),企業(yè)品牌戰(zhàn)略愈來愈體現(xiàn)出其重要性。

一、品牌戰(zhàn)略的意義

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。經(jīng)濟(jì)全球化背景下,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng),可以毫不夸張地說,而今品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實(shí)施,普遍意義在于四方面:一是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。二是監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。三是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。四是保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。

二、當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌存在的主要問題

1、缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持

目前,我國(guó)多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力,核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得,這是造成我國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力低下的重要原因。更值得重視的是,在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下,我國(guó)的一些企業(yè)不是通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌,而是為了“造”名牌,不惜投入巨資大打“廣告戰(zhàn)”,這樣的“名牌”生命力極差。相反,真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。

2、國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比,存在著很大的差距

這種差距反映在國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面。和品牌成長(zhǎng)環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對(duì)抗為例,國(guó)外企業(yè)知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)驅(qū)直人,占據(jù)大半河山,市場(chǎng)占有率每年以l0%左右的速度遞增。國(guó)內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾,市場(chǎng)不興,前景堪憂;國(guó)外企業(yè)品牌成長(zhǎng)已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度,國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹立品牌,國(guó)內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌;國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值,強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng),以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。

3、產(chǎn)品質(zhì)量低下,品牌缺乏個(gè)性

缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下,質(zhì)量不穩(wěn)定,包裝不新穎,售后服務(wù)不到位,宣傳工作沒力度.嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講,也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明,科技、文化、藝術(shù)等含量不高,內(nèi)涵不豐富,缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是,不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失,如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”――鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化,消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移,及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造,重新設(shè)計(jì)形象,是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

三、企業(yè)運(yùn)作中提升品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識(shí),和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí),實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段,爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存和發(fā)展的根本手段之一。這是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家,應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、文化內(nèi)涵是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的靈魂

品牌的一半是文化,文化內(nèi)涵的深厚與否.決定著品牌的感染力和吸引力。名牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不再是單純的產(chǎn)品,也是在經(jīng)營(yíng)一種文化人們對(duì)某種名牌的鐘情不單純是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的信任.更重要的是進(jìn)行一種精神消費(fèi)。美國(guó)營(yíng)銷專家萬斯派克爾曾經(jīng)說過:”競(jìng)爭(zhēng)者能十分成功地仿造你的產(chǎn)品的部件、配方,以質(zhì)量上難分上下,但獨(dú)具一格的產(chǎn)品形象及品牌形象一旦樹立起來.別人是很難模仿的。良好的品牌形象是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的必要件。企業(yè)不但要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品更要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),宣揚(yáng)企業(yè)文化,增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和感染力,賦予名牌以生命.如以地名命名的“青島啤酒”,“北京燕京啤酒”,讓廣大消費(fèi)者領(lǐng)略到全國(guó)啤酒龍頭企業(yè)的風(fēng)彩。

3、運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng),創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式

為了加快品牌開發(fā)的步伐,國(guó)際化企業(yè)的通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng).其形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。我們要從企業(yè)的具體情況出發(fā)來確定是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購、兼并別人的品牌.還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去。為了擴(kuò)大品牌領(lǐng)域,在銷售模式方面。可以采用“找區(qū)域合作,以較低價(jià)格讓利于商,并出賣權(quán)”的模式來拓展產(chǎn)品的銷售區(qū)域.從而能夠隨時(shí)獲得市場(chǎng)前沿的第一手需求信息.更好地滿足消費(fèi)者。

4、選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后企業(yè)將通過何種營(yíng)銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù),在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別從而樹立企業(yè)的形象,取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下,企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā),專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性,而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的,意味著要緊跟市場(chǎng)走。如飲料行業(yè)中的可口可樂百事可樂:奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表:汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的,值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn):

第7篇：品牌戰(zhàn)略的概念范文

品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容，它從根本上決定了企業(yè)的發(fā)展速度與競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。不斷重視品牌建設(shè)，并發(fā)揮品牌的價(jià)值和功能，增加品牌的附加值，對(duì)于企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有著無比重要的意義。本文將重點(diǎn)以新疆紡織服裝企業(yè)為例，在深入理解企業(yè)品牌戰(zhàn)略基本理論的基礎(chǔ)之上，從品牌定位、打造產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、培養(yǎng)特色產(chǎn)業(yè)帶、拓展品牌功能等幾個(gè)方面來對(duì)新疆紡織服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略展開探討，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌建設(shè)提供思路，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：

品牌戰(zhàn)略；紡織服裝；構(gòu)建思路

一、品牌戰(zhàn)略的基本理論

1.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此來提升產(chǎn)品價(jià)值，為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，品牌形象的樹立不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的代名詞，同時(shí)還是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌戰(zhàn)略包括很多方面：品牌形象、產(chǎn)品定位、發(fā)掘差異化、品牌核心價(jià)值等，善于充分挖掘品牌要素，對(duì)于創(chuàng)造良好的企業(yè)形象有著無比重要的意義。

2.品牌模式的選擇品牌建設(shè)成為提升企業(yè)凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力的根本要素，決定了企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。對(duì)于品牌戰(zhàn)略來說，品牌模式表現(xiàn)出一定的自由性。在選擇品牌模式的時(shí)候，必要結(jié)合企業(yè)的具體情況、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人力資源配置等方面的要素來進(jìn)行，從而為企業(yè)的品牌建設(shè)選擇合適的方式。無論是綜合性的單一品牌，還是多元化的品牌建設(shè)，抑或聯(lián)合品牌、主副品牌等模式，嚴(yán)格地結(jié)合企業(yè)的具體情況來進(jìn)行有效、科學(xué)地選擇，從而更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

3.品牌戰(zhàn)略的管理與創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來說，實(shí)現(xiàn)有效的企業(yè)品牌建設(shè)十分必要，它是提升企業(yè)綜合實(shí)力的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合具體情況來進(jìn)行有效品牌管理規(guī)劃、品牌延伸，并對(duì)品牌的發(fā)展前景進(jìn)行分析，以此來制定有效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提升企業(yè)的發(fā)展速度。

二、新疆紡織服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

1.實(shí)現(xiàn)有效的品牌定位品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)完善的關(guān)鍵因素，只有從根本上實(shí)現(xiàn)品牌定位，才能夠保證產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，從而為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。要想打造出新疆紡織服裝企業(yè)品牌，必須要實(shí)現(xiàn)有效的品牌定位。以服裝為龍頭，將主要的精力聚焦在棉花、紡紗、織布、印染、服裝等產(chǎn)業(yè)，從而增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造出富有本地特色的品牌。建設(shè)有效的品牌，就必須要聚焦本地的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)情況，來實(shí)現(xiàn)有效的銷售，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，這對(duì)于促進(jìn)新疆紡織服裝企業(yè)品牌建設(shè)有重要的意義。

2.打造完整的品牌價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)新疆紡織服裝企業(yè)品牌建設(shè)，就必須要打造完整的品牌價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，不斷組建紡織染印、包裝、市場(chǎng)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)相統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈，從而提升企業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。目前不少新疆紡織服裝企業(yè)規(guī)模偏小、分散，這會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)功能不夠全面，造成產(chǎn)品單一化、雷同化，不利于實(shí)現(xiàn)特色化的產(chǎn)品開發(fā)，這對(duì)于提升企業(yè)的凝聚力有很大的阻礙作用。所以，必須要從根本上來打造完整的品牌價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，不斷地實(shí)現(xiàn)服裝、面料等終端產(chǎn)品的延伸，以此來打造產(chǎn)品的創(chuàng)意——設(shè)計(jì)——生產(chǎn)——市場(chǎng)定位——銷售方式——后產(chǎn)品開發(fā)等為主的產(chǎn)業(yè)鏈，以此來從根本上實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，促進(jìn)新疆紡織服裝企業(yè)的發(fā)展。

3.加強(qiáng)特色品牌建設(shè)，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)帶目前新疆紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展過多地強(qiáng)調(diào)“新疆”這一地域概念，而沒有上升到特色化的品牌建設(shè)。要想真正提升新疆紡織服裝企業(yè)品牌的知名度，就必須要由地域概念向品牌概念過渡。拿目前新疆的彩棉產(chǎn)業(yè)這一特色產(chǎn)業(yè)來說，盡管彩棉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)做得不錯(cuò)，并廣泛開拓了市場(chǎng)，但是由于“彩棉”這一形象較多側(cè)重的是物質(zhì)屬性，而非品牌建設(shè)，這在一定程度上降低了品牌的知名度。所以，必須要加強(qiáng)特色品牌建設(shè)，按照新疆地域、環(huán)境等要素來進(jìn)行產(chǎn)品的歸類，從而實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)業(yè)帶的培養(yǎng)。這對(duì)于提升新疆紡織服裝的品牌效應(yīng)有很大的促進(jìn)意義，同時(shí)產(chǎn)業(yè)帶的培養(yǎng)在一定程度上提升了企業(yè)的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。

4.實(shí)現(xiàn)品牌延伸，拓展品牌功能實(shí)現(xiàn)品牌延伸，拓展品牌功能，對(duì)于實(shí)現(xiàn)新疆紡織服裝企業(yè)品牌發(fā)展有著無比重要的意義。實(shí)現(xiàn)品牌延伸與拓展，可以通過衍生品開發(fā)、向其他產(chǎn)業(yè)滲透等方式來實(shí)現(xiàn)。第一，在打造完整產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)衍生品的開發(fā)，比如以新疆彩棉為例，可以打造有效的彩棉品牌，并將其品牌符號(hào)授權(quán)給其他的產(chǎn)品，從而發(fā)揮品牌的價(jià)值，這一點(diǎn)可以向迪斯尼學(xué)習(xí)。第二，實(shí)現(xiàn)紡織服裝產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)的滲透，實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)業(yè)融合。不斷地開展新產(chǎn)品，從而提升紡織服裝的輻射面和滲透力，這對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有無比重要的意義，必定會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

三、結(jié)語

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，面對(duì)著日漸激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，唯有著眼于自身，積極進(jìn)行本企業(yè)的品牌產(chǎn)品研發(fā)，打造一種口碑意識(shí)，這樣才可以令企業(yè)發(fā)展彰顯出不竭的動(dòng)力。新疆的紡織行業(yè)自身便為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，需要積極轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，挖掘自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并借助現(xiàn)代化手段，打造隸屬于自身的品牌，將品牌戰(zhàn)略層上所遭遇的問題有效的解決，在行業(yè)對(duì)比中，借助差異點(diǎn)轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，贏得新疆紡織美好的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]李子彬.2009中國(guó)中小企業(yè)藍(lán)皮書[M].北京：企業(yè)管理出版社,2009(03)

第8篇：品牌戰(zhàn)略的概念范文

斯蒂芬o金說：”產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。”蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說：”工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。”產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是”一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。”P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：”品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的”品牌”已不再等同于”標(biāo)記”，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot；徽章”或標(biāo)記創(chuàng)造的”無形資產(chǎn)”

換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組”無形資產(chǎn)”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市常第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

1.2有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

1.3有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌”紅塔山”以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的”不好的品牌”其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀

目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市嘗主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題。

三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市常時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。

4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot；踢烏龍球”，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說?quot；借雞下蛋”、”借船出海”。

第9篇：品牌戰(zhàn)略的概念范文

[關(guān)鍵詞] 差異化 多品牌 健康

養(yǎng)生堂以保健品起家,短短十年,養(yǎng)生堂已橫跨保健品、飲用水、食品、藥品四大領(lǐng)域,被稱為“四條腿走路的養(yǎng)生堂”。養(yǎng)生堂擁有深刻的市場(chǎng)洞察力,敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力,總能在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入藍(lán)海,為品牌找到顯著的差異,并以戲劇化和富有記憶點(diǎn)的方式傳播品牌。

養(yǎng)生堂品牌高度概括了企業(yè)的行業(yè)價(jià)值取向與企業(yè)主旨,又體現(xiàn)了中國(guó)古典養(yǎng)生文化特色。養(yǎng)生堂在成功推出創(chuàng)新產(chǎn)品龜鱉丸后,其品牌名的天然聯(lián)想得到了強(qiáng)化并升華出“中醫(yī)養(yǎng)生專家”的形象,伴隨著“朵兒”的成功,進(jìn)一步鞏固了其在消費(fèi)者大腦中“中醫(yī)養(yǎng)生專家”的聯(lián)想。而后來推出的“農(nóng)夫果園”,“尖叫”,“清嘴”具有時(shí)尚、活力的特點(diǎn),與養(yǎng)生堂沉淀下來的“中國(guó)傳統(tǒng)、養(yǎng)生專家”等品牌聯(lián)想格格不入,所以養(yǎng)生堂無法延伸到這些產(chǎn)品上,只能發(fā)展多品牌,而養(yǎng)生堂只能作為這些產(chǎn)品的隱身品牌與背書品牌。背書品牌與產(chǎn)品品牌的聯(lián)系很不緊密,在傳播中的權(quán)重很低,如母品牌只是出現(xiàn)在產(chǎn)品背面、影視廣告的標(biāo)板、平面廣告的角落,因此養(yǎng)生堂對(duì)推動(dòng)這些產(chǎn)品的營(yíng)銷貢獻(xiàn)度很低,這些產(chǎn)品的成功對(duì)養(yǎng)生堂品牌的反哺作用也非常有限。

養(yǎng)生堂在品牌戰(zhàn)略上的一個(gè)失誤就是過分地追求多品牌,沒有培養(yǎng)出一個(gè)強(qiáng)大的母品牌,至于忽視了公司品牌的建設(shè),沒有認(rèn)識(shí)到公司品牌的戰(zhàn)略意義,沒有精心的設(shè)計(jì)公司品牌識(shí)別,沒有明確公司品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,沒有專門的公司品牌推廣活動(dòng)和預(yù)算。另外一個(gè)品牌戰(zhàn)略失誤是忽視廣域品牌平臺(tái)的建設(shè),養(yǎng)生堂的每一個(gè)品牌都是狹窄的,一旦進(jìn)入新的品類,就必須開發(fā)新品牌,造成品牌重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi),事實(shí)上養(yǎng)生堂應(yīng)該考慮將一些產(chǎn)品品牌發(fā)展成為廣域品牌平臺(tái),如聯(lián)合利華的DOVE,承載了從香皂、浴液、除臭劑到洗發(fā)水等多個(gè)品類,這樣才是充分利用品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)。

寶潔是多品牌戰(zhàn)略的典范。寶潔:海飛絲、飄柔、激爽、沙宣、力士、舒膚佳、碧浪、汰漬……不同類別,不同品牌的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)得都很響亮,卻絲毫沒有影響寶潔的品牌,而且還為寶潔品牌增值不少。養(yǎng)生堂也一樣,農(nóng)夫山泉誕生了、朵兒上市了、清嘴、成長(zhǎng)快樂….一股腦來到了消費(fèi)者的面前,并都在市場(chǎng)上引起了不小的反響。

但兩者不同的是:消費(fèi)者知道寶潔是日化用品的專家,不知道養(yǎng)生堂是干什么;消費(fèi)者知道海飛絲、飄柔、舒膚佳…是寶潔旗下的,不知道農(nóng)夫山泉、清嘴同出一家養(yǎng)生堂;消費(fèi)者知道寶潔美化您的生活,不知道養(yǎng)生堂跟自己有什么關(guān)系……,原因就是品牌戰(zhàn)略的差異。

寶潔在確定自己日化用品的品牌定位后,其旗下所有日化用品在營(yíng)銷上是多品牌運(yùn)作,但在品牌戰(zhàn)略上雖然名字不同但都建立了強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián),不斷增加其企業(yè)品牌的內(nèi)涵,強(qiáng)化企業(yè)品牌形象,所以消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同寶潔是在美化我們的生活。

目前的養(yǎng)生堂,表面上看是在學(xué)習(xí)西方很多國(guó)際企業(yè)的品牌運(yùn)作方式,走多品牌戰(zhàn)略,但實(shí)質(zhì)上卻是照貓畫虎,本質(zhì)的東西蕩然無存。企業(yè)品牌內(nèi)涵空心化,消費(fèi)者不知道你是做什么的,更談不上什么品牌的核心價(jià)值;雖然幾個(gè)產(chǎn)品品牌小有名氣,但產(chǎn)品終歸是產(chǎn)品,它的生命周期是有限的,在他最風(fēng)光的時(shí)候并未給企業(yè)品牌增添新的價(jià)值和榮譽(yù),一旦產(chǎn)品走下坡路,企業(yè)不得不重新推出新的產(chǎn)品,重建新的品牌,從頭再來。

企業(yè)欲想長(zhǎng)久發(fā)展,必要塑造自己的品牌;企業(yè)品牌不像產(chǎn)品品牌可以當(dāng)一樣產(chǎn)品那樣運(yùn)作,但卻可以通過旗下不同的產(chǎn)品品牌為自己做加法,當(dāng)然這些產(chǎn)品品牌是要經(jīng)過篩選的,是符合企業(yè)本身的定位的,是被消費(fèi)者認(rèn)可的,是能提升企業(yè)品牌核心價(jià)值的,是幫助企業(yè)豐富品牌內(nèi)涵的。

目前的養(yǎng)生堂需要一套科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,明確自己的品牌定位,提煉出自己的品牌核心價(jià)值;整合所有的品牌資源,明晰自己眾多產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系,企業(yè)所追求的不應(yīng)該是產(chǎn)品的一時(shí)火爆,更應(yīng)該是企業(yè)的恒久的金字招牌!

品牌不只是一個(gè)名字,品牌是一個(gè)需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個(gè)性、需要體現(xiàn)自己價(jià)值的生命體。養(yǎng)生堂應(yīng)該挖掘出新的意義上的品牌組合,即顧客心目中崇尚的屬于自己的品牌組合,基于養(yǎng)生堂“天然,養(yǎng)生,關(guān)懷,清新”,對(duì)人類的健康提供幫助的核心理念,推出系列產(chǎn)品,而不是盲目的生產(chǎn)新的產(chǎn)品就自行定位一組產(chǎn)品,這樣不僅浪費(fèi)資源,對(duì)養(yǎng)生堂的品牌價(jià)值也沒有多大的提升。

另外,為了將養(yǎng)生堂的品牌深深刻在消費(fèi)者的心目當(dāng)中,應(yīng)努力拉近產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)。如舉辦養(yǎng)生堂的水源區(qū)千島湖畔水廠的參觀活動(dòng),農(nóng)夫果園生產(chǎn)線的參觀,以及和各種以天然,綠色自然,崇尚健康的生態(tài)旅游線路聯(lián)合起來,增強(qiáng)影響力并拓寬覆蓋面,使人們了解到養(yǎng)生堂是為人類的健康提供幫助的,竭力打造養(yǎng)生堂――“養(yǎng)生專家”的響亮旗號(hào)。

未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將最終歸結(jié)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),品牌是企業(yè)未來生存和發(fā)展的根基,科學(xué)的品牌戰(zhàn)略也是推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的助力器。相信養(yǎng)生堂有了自己更明確的品牌戰(zhàn)略之后,在健康養(yǎng)生方面成為一個(gè)代名詞,會(huì)有更輝煌的未來。

參考文獻(xiàn):

[1]陳國(guó)泉:十年磨一劍――養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)之路. 瞻望新聞周刊,2002,11(46)

[2]劉國(guó)基 丁俊杰:養(yǎng)生堂,把握傳播機(jī)會(huì) 多品牌齊頭并進(jìn),cctv report