品牌戰略的理解精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌戰略的理解主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌戰略的理解范文

近期，筆者就自己對品牌戰略的一些看法和對品牌戰略咨詢經驗的一些總結，得到了眾多中小企業的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰略規劃的中小企業內部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規劃品牌戰略或是已經開始規劃品牌戰略的中小企業參考！

筆者結合自己對一些品牌導入企業的研究和自己品牌戰略咨詢的經驗，提出致使品牌戰略失敗的六個關鍵點，即品牌戰略導入方式、品牌戰略咨詢公司選擇、品牌戰略理念、品牌戰略管理組織、品牌戰略的恒定信念、品牌戰略如何軟著陸。

就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。本期內容：品牌戰略失敗之謎（三）——錯誤理念是品牌戰略的“毒瘤”

引子

兩年前與一個廣告公司策劃部經理的談話讓我至今難忘。

應該是在12月份，接到同城一個大型廣告公司李女士的電話，說是他們的一個客戶有做品牌戰略規劃的需求，看能不能合作幫助其為客戶提供品牌戰略方面的服務，由于這個客戶他們已經合作多年，所以在這方面他們也想一并拿過來。

“業務”來了，不能不談，于是就約時間見面談。見面的時除了這位自稱姓李的女士還有他們的策劃部經理，簡單的寒暄后，就直接切入主題，我首先講了我對品牌戰略的理解并講述了我在品牌戰略咨詢方面的一些經驗，同時向他們詳細的闡述了我提供品牌戰略咨詢時的工作思路和方法。

可是，我的這些對于品牌方面的理解似乎并沒有大動這個“大”公司的策劃部經理，她很直接的表達了對我關于品牌戰略觀點的不贊同，她說：“我不贊同你所講的品牌戰略方面的觀點，我認為品牌戰略就是CIS。”

“比如說，我和她”她指著與我聯系的李女士說，“我們兩個人名字不同，這是說我們的品牌不同，而我們的氣質不同則是我們的個人形象不同，那么造成氣質不同的原因就主要源自于我們的CIS建設。”

聽了她的話，我很驚愕。于是我婉拒了這個合作。

最終，他們還是說服了客戶為提供了品牌戰略咨詢服務，可是他們的這種以CIS為主導的品牌戰略思想本身就具有先天的缺陷，結果果然與我預想的一樣，在完成規劃后，和許多企業導入CIS一樣，厚厚的文本就躺在柜子里睡覺了。

與品牌戰略混淆的錯誤理念

上述這種思想上的誤導只是對品牌戰略錯誤理解的一種。歸納起來主要有這樣三種思想經常與品牌戰略混淆。

1、品牌戰略與CIS混淆

前邊所述的策劃部經理是把品牌戰略與CIS混淆的“杰出”代表，他們只是單方面的把品牌戰略的理念、外在形象的展示，與CIS中的理念和視覺形象展示混為一談，自認為CIS可以代替品牌戰略幫助企業把品牌建設起來。

殊不知，品牌戰略和CIS有這本質的區別。CIS的主體是企業。它是企業內在素質的一種強化形式，指企業有意識、有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，從而使公眾對企業有一個標準化、差別化的印象和認識。它的目標是塑造企業形象，更多的是規范企業形象與行為。

而品牌則是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，其價值始終體現在品牌與消費者的關系之中，是企業內在素質的一種外化表現。她的工作重點是打造與競爭品牌的有效區隔，形成與消費者的特殊關系，同時品牌戰略還肩負著不斷累加品牌資產這一重要使命。

當然，品牌戰略也與CIS這密切的聯系。任何品牌戰略都是由內而外的過程，也就是說品牌戰略需要企業形象的硬支撐，尤其是對于工業企業而言更是如此。但是，CIS只是品牌戰略成功的充分條件，而非必要條件。

2、品牌戰略與定位混淆

這是業界經常出現的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何如何為品牌進行定位，如何進行有效的區隔，如何準確的搶占消費者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一——差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對品牌的附加值和豐富聯想這兩個特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰略理論結合起來。

定位的主要思想是尋找并占有消費者心智中未被占領的觀念空間，從而為產品概念贏得獨有的空間，主要是以競爭導向為主。

事實上，品牌戰略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識別體系，品牌產品識別系統、符號識別系統、銷售識別系統、成長識別系統等。正確的品牌定位就是把品牌識別系統中能夠形成與競爭對手區隔，并能夠得到消費者認可的那一部分進行放大或作為宣傳、傳播的重點。

所以，如果企業主只關注品牌或產品定位，而忽視企業或產品的其他因素，那么，你所占領的這個獨有的空間是非常脆弱的，很容易被競爭對手跟進或模仿。

3、品牌戰略與傳播混淆

這種觀念的混淆經常出現在廣告公司策劃方案中。在很多廣告公司的操作中我們不難發現，前邊一小部分寫著品牌規劃或品牌戰略規劃，里邊可能會涉及一些品牌核心、品牌個性等內容，但是這本方案的關鍵在后邊，就是媒體傳播策略或促銷活動方案。

實際上，這種理念是在肯定品牌戰略是企業營銷傳播核心的基礎上，對品牌戰略膚淺的理解。他們通常認為品牌戰略只是規劃品牌核心價值、傳遞給消費者的品牌性格特征、消費者能夠聯想到的產品利益點、產品特征、消費群體定位等方面內容，然后配以廣告傳播及促銷活動策劃就可以完成品牌塑造了。事實上，這只是品牌傳播規劃中的內容而已，并不是品牌戰略規劃的全部內容。

正是因為這種不全面理念的誤導，使一些企業以為自己已經導入了品牌戰略，而實際上他們并未真正實施品牌戰略規劃。

去偽存真，揭開品牌戰略真面目

關于品牌戰略管理與品牌打造，我們研究了大量的國內外成功品牌，可以說一個強勢品牌打造并不是條條大路通羅馬，而是存在品牌建設的不二法門。也就是說，如果進行科學合理的品牌戰略規劃就可以完成強勢品牌打造的過程。

那么，品牌戰略規劃該規劃哪些內容呢？

首先，決定品牌屬性，即品牌化決策。也就是說企業決策者要決定是選擇制造商品牌還是中間商品牌？是塑造企業品牌還是產品品牌？是自創品牌還是收購、加盟品牌？不要以為這個看似不重要的問題，在實際的操作中，卻是讓很多企業誤入歧途，讓很多企業在操作中浪費了很多銀子。

其次，品牌愿景，即品牌愿景的設立和品牌目標制定。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡單的講就是告訴你的消費者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來要打成什么樣的目標？與此同時，再制定品牌愿景的同時也要規劃好實現這個愿景需要幾個階段？各個階段的目標又是什么？要清晰、具體、可行。

第三，品牌結構，即品牌架構的選擇。主要是幫助企業解決如何處理企業品牌與產品品牌之間的關系？如何處理企業中產品品牌與產品品牌之間的關系？是選擇單一品牌還是選擇多品牌？是聯合品牌還是主副品牌？各個品牌在整個品牌群眾是什么樣的地位和角色？一個科學、清晰的的品牌架構能夠有效地整合企業資源，減少內耗，提高效能，并且能夠加速品牌資產的累加。

第四，品牌內容，即品牌核心價值與品牌系統規劃。一方面要提煉品牌核心價值，這是一件技術性加創意性的工作，是整個工作的核心，因為后邊規劃的內容都要圍繞著品牌核心價值來展開；另一方面品牌個性、文化識別體系，這是品牌的核心識別體系，要演繹和展示品牌核心價值；最后一個方面是品牌著陸識別系統，這個識別系統主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價值，真正落實到企業的經營層面上、產品層面上、符號層面上等等。譬如，根據品牌核心價值的定位，如何規劃企業的人力資源、生產工藝、產品特點、產品研發、品牌符號等因素，通過這些方面的落實，品牌核心價值就能夠成功著陸。

第五，品牌范圍，即品牌延伸戰略。主要是指對品牌未來發展所適宜的事業領域進行清晰的界定，明確未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在減低風險與規避品牌稀釋情況下，謀求品牌價值最大化。

第2篇：品牌戰略的理解范文

關鍵詞：小微企業；品牌戰略；措施根據當今市場競爭的現狀來看，21世紀的市場競爭的主要焦點在于品牌上的競爭，品牌在很大的程度上決定了企業發展的走勢。但是由于我國的小微企業由于其發展起步相對較晚，經驗和基礎相對來說較為薄弱，在品牌的創造和經營的過程當中存在著很大的失誤，所以就使得小微企業的發展遇到了一個瓶頸期。針對于正陽的現狀，小微企業如果想要發展就應該在實施品牌戰略的過程當中對品牌戰略的內涵有一個深刻的了解，特別是要深刻的了解到品牌戰略對于小企業發展當中不可替代的作用！

一、我國小微企業品牌戰略發展現狀

隨著經濟社會的進一步發展，市場競爭的日趨激烈，我國的一部分的小微企業已經充分的重視到了品牌戰略對于自己的企業發展的重要作用，但是從現實情況來看，小微企業的發展并不順利，在進行品牌戰略的過程當中存在著一系列的問題，本文以下對于小微企業的品牌發展現狀進行著重分析。

1.小微企業并沒有充分的認識到品牌重要性

一部分小微企業在發展的過程當中因為缺乏必要的資金和技術的支持，對于品牌的研究不夠深入，并沒有體會到品牌對于小微企業發展的重要作用。他們的思想還僅僅的停留在追求產品質量的提升和壓力生產和銷售過程當中的價格，一次來促進企業本身的發展。綜合了這些因素就導致了，小微企業沒有時間也沒有耐心屈從整體上進行協調的布局，他們的思想還處于現在是資本積累的時候，做品牌是以后的事情的這樣一個狀態，根本沒有意識到只有品牌才能讓企業更好的發展。

2.小微企業對于品牌的概念理解存在誤區

在我國有一部分的小微企業已經認識到品牌對于整個發展的重要性，但是很少有小微企業真正的認識到了品牌的內在含義。他們對于品牌的理解僅僅是停留在表面。從品牌的內在含義上來說，品牌不僅僅是一些名詞、符號和圖案的簡單結合。它所代表的是企業對于客戶所購買的商品和服務的一種保證，還可以體現消費者對于品牌的忠誠，更多的是消費者通過品牌對于企業的信任和肯定。但是有些小微企業的做法是，僅僅把品牌當成一個工具，品牌形象不僅不鮮明，更缺乏核心的價值還有整體規劃，這不得不令人扼腕嘆息。

3.小微企業將廣告和品牌混為一談

在我國的很多小微企業將廣告和品牌混為一談，沒有認識到二者之間的本質區別。他們認為在最好的時段，選擇最勁爆的廣告，最大程度上的刺激消費者的消費需求就是在做品牌。其實不然，品牌的忠誠度時間里在長期的營銷過程當中的，而不是短期的廣告就可以達到的，這一誤區使得很多的小微企業忽視了市場的背景和企業的實際情況，從而導致在短時間內企業的銷量得到提高，但是避免不了最后日薄西山的命運。

二、小微企業實施品牌戰略中應注意的問題

1、在進行品牌戰略時要注重長遠規劃

企業的品牌戰略不是一朝一夕就能夠起到作用的，而是一項需要長期的循環往復的工作。所以小微企業在確定實施品牌戰略時就需要有一個長遠的規劃，不能急躁、冒進，造成不必要的損失，甚至引起企業的破產。這主要是由于我國的小微企業目前資金基礎相對薄弱，技術上相對來說不過關，人才優勢不明顯，所以在進行建設的時候就需要，腳踏實地、不冒進、穩扎穩打進行品牌建設。

2.在進行品牌建設時要充分利用比較優勢

我國的小微企業再和大中企業相比存在著很多的不足，比如說資金、技術和人才。但是在很多的方面，小微企業也具備著一定的優勢，所以在進行品牌建設的過程當中，就一定要充分的去利用這些優勢，用優勢創造價值。小微企業的主要優勢就是規模小、機制靈活、市場反應快還有就是區域性相對較強，這些在品牌戰略的實施和發展中都有著不可忽視的作用，所以在小微企業的品牌建設時一定要充分的重視企業的自身優勢。

3.小微企業要明確品牌產生的條件，不能盲目的實施品牌戰略

小微企業要深刻的明白，品牌是企業發展到一定的階段的產物，是一個企業已經脫離了生存的位置之后，尋求自身的更高程度的發展所要進行的措施，第二個條件就是在當今社會的激烈的市場競爭之下，同質化的舞臺越來越多，為了在市場競爭當中取得一個相對來說有利的位置進行的品牌戰略實施。所以在市場的競爭當中，小微企業一定要明白自身所處的環境和位置，不能去盲目的實施品牌戰略。

總結：

綜上所述，當今品牌戰略是我國小微企業發展的一個契機也是一個挑戰，所以當前的小微企業要深刻的了解品牌戰略的內涵，注重企業的長遠規劃，在時機恰當的時候實施企業品牌戰略，更好的促進企業的發展。（作者單位：遼寧省朝陽師范高等專科學校中文系）

參考文獻：

［1］梁瑞仙.論企業品牌戰略［J］.生產力研究；2011（3）.

第3篇：品牌戰略的理解范文

關鍵詞：中小企業；品牌；品牌戰略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

隨著市場競爭的加劇，產品越來越趨于同質化。僅僅依靠產品競爭，企業已難以獲得差異性的競爭優勢。此時，品牌作為企業獲取差異性競爭優勢的更有效手段，可以為企業帶來內在而持久的利益，正替代產品成為企業最重要的戰略性資源。從產品競爭到品牌競爭，是市場經濟發展的必然結果。是否擁有具備競爭力的品牌已經成為企業克敵制勝的關鍵。面對激烈的市場競爭，中小企業單純以質量、產品差異或價格戰的經營策略已經難以維持企業的發展，中小企業要想生存和發展必須樹立成為大企業的遠大目標，必須重視品牌戰略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運營管理來獲取競爭優勢。因此。作為中小企業來講，積極實施品牌戰略，提高自身品牌競爭力勢在必行。

一、安徽中小企業實施品牌戰略現狀

自2000年開始，全省質監系統高舉質量振興旗幟，依托名牌發展戰略，推動產業集群形成，壯大了安徽中小企業發展整體實力。2007年安徽新增名牌產品達到了114個。總數達到643個。僅在新增的114個安徽名牌當中，就有96家屬于中小企業。在實施名牌戰略的大背景下，中小企業也開始積極實施品牌戰略，加強品牌建設和管理工作，也取得了一定成效。例如，合肥美菱有色金屬制品有限公司生產的“美菱”牌銅管制品、蕪湖明遠電線電纜有限責任公司生產的“明遠”牌鋁絞線，馬鞍山市黃池食品(集團)公司生產的“金菜地”牌醬菜、豆腐制品等等具有安徽名牌稱號，在省內外享有名氣。中小企業名牌數量在安徽名牌數量中占到半數以上，創利能力也不斷增強。雖然有些中小企業已經開始重視品牌戰略的實施，但在品牌建設和戰略實施過程中，仍存在不少問題。

(一)品牌意識淡薄，缺少品牌經營理念，造成中小企業品牌較少，行業領導品牌缺乏，從20世紀九十年代開始，由于競爭的加劇企業由熱衷于傳統的產品競爭開始轉向形象競爭、品牌競爭，企業營銷開始注重品牌研究、定位研究，將知識營銷、關系營銷、數據庫營銷等先進理念和手段融入到企業營銷體系中，并積極實施品牌戰略。而絕大多數企業還不能認清這種發展趨勢，對品牌資產的特殊性認識不足，認為品牌建設只是大企業所特有，忽視區域市場或細分市場的研究。管理者熱衷于短期利潤的追求，熱衷于做貼牌或為別人做加工，往往會以品牌建設周期長、投資大為借口拒絕接受品牌經營理念。有些企業雖然也開始著手實施品牌經營戰略，但更多的是通過概念化的炒作達到營銷目標，制定品牌戰略缺乏長期規則，營銷短視現象依然突出。

(二)品牌發展的環境不完善，目前制約安徽中小企業發展品牌戰略的客觀因素主要包括企業外部因素和內部因素兩個方面。從外部因素考慮，由于我國市場體制還不夠健全，市場結構不合理，存在著不正當競爭和過度競爭的現象，尤其是假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關的政府職能的配套改革、法律法規的建設依然不完善，國家對品牌的建設、扶植和保護力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業實施品牌戰略的積極性；從企業自身考慮，除管理者的品牌意識尚需加強外，中小企業普遍存在的資金問題、經營機制問題、人員素質結構問題、企業發展的規模問題及營銷戰略的執行問題也成為制約中小企業品牌戰略實施的瓶頸。

(三)品牌戰略執行存在不足，目前，安徽中小企業在品牌戰略的具體執行過程中還存在以下幾方面的問題：

1、缺乏對品牌戰略的理解及企業資源的整合，中小企業對于品牌推廣的理解更多地集中于一種概念、口號的炒作，幾乎不存在對品牌價值的準確定位，品牌核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質趨于雷同，這勢必導致品牌的空心化趨勢。企業不能將品牌的發展上升到戰略高度并成為全體員工的職責，忽視品牌形象是集產品形象、社會形象、金融形象、員工形象為一身的綜合體，往往只將品牌塑造的任務歸屬于營銷部門，這勢必造成品牌形象塑造的弱化，并最終導致品牌戰略實施的失敗。

2、品牌競爭營銷策略發展滯后，面對市場競爭壓力與內外環境，中小企業在片面追求銷售額的前提下通常會輕率地使用一些有短期效益而會傷害品牌核心價值的戰術。以當前市場的價格戰為例，由于大多數企業會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰，其結果必然使行業競爭環境惡化、市場盈利水平下降、消費者對品牌和行業的信任度降低，最終也使品牌價值在一輪又一輪的價格大戰中急速下跌，最終導致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。

3、品牌的傳播手法單一，在品牌的宣傳策略上，廣告無一例外地成為中小企業品牌宣傳策略的首選，當然在產品進入新市場或新產品進入目標市場時廣告有著積極的作用，但廣告成本問題，創意更新問題、效果評估問題又會成為中小企業面對的另一個難題，特別是廣告成本持續攀升的趨勢對中小企業的持久實施品牌戰略帶來的影響更大。而相對傳播成本較低的公共關系、事件營銷、知識營銷、數據庫營銷等創造品牌的方式還很少為中小企業所采用。

(四)缺乏合理有效的品牌管理與維護，目前，安徽中小企業的品牌管理能力還比較弱，管理者和員工的品牌管理和維護意識淡薄，多數企業品牌管理的主要工作就是商標和其他無形資產(如專利等)的注冊、續展、許可等管理。企業內部缺乏專業的品牌管理機構，更缺乏專業人員對市場環境變化加以監測，對那些會弱化品牌價值的問題和趨勢往往采取姑息縱容的態度，缺乏品牌定期檢查制度、缺乏危機管理預警體制和危機管理應對計劃的制定，當品牌危機發生時企業的反應遲緩，應對措施不利，這些都會進一步加深危機的程度，并加快品牌的流失速度。

二、中小企業實施品牌戰略SWOT分析

(一)優勢(S)

1、大企業多采用科層制的管理方式，有著嚴格的規章制度，各部門之間有著明確的分工，雖然這種管理模式促進了管理的專業化、制度化，保證了管理的有效正常運行，但隨著企業的發展，這種管理方式容易造成機構效率低下、機構臃腫、人浮于事的風氣，影響企業的經營管理。而中小企業則由于管理層次少、管理成本低、決策快、易于抓住市場機會，因而具有大企業所不具備的優勢。

2、市場承受力強，彈性大，靈活性強，與制度化、大規模經營的大企業相比，中小企業的經營有很大的彈性。由于興建中小企業所需投資少，建立和投產的難度不高，并且創辦時間短，見效快，因而具有調頭快、轉向靈活、適應市場能力強的特點。它可以迅速適應市場的變化，根據市場及時進行調整和改革，占領部分市場份額，打造自己的品牌。特別是在市場經

濟瞬息萬變的情況下，中小企業的這種優勢尤為突出。

3、創新優勢明顯，成長速度快。中小企業在規模優勢、抗風險能力方面是落后于大企業的。因此，中小企業具有更為緊迫的創新壓力，必須通過創新增加其產品服務的高附加值與大企業競爭。在競爭過程中，中小企業往往能充分發揮其靈活性、專業化程度高等特點來彌補與大企業競爭的不足，變劣勢為優勢。與大企業多層次的管理結構以及與之相伴的高投入、低效率相比，中小企業技術創新的驅動機制較為靈活，創新成本也較低。

4、有少數品牌產品在某些方面具有特色或一定的優勢。中小型企業可將這些品牌產品的生產和銷售逐步擴大，有效覆蓋目標市場。

(二)弱點(W)

1、中小企業資金有限，往往難以支持大規模的、廣泛的品牌推廣宣傳，因此品牌形成過程緩慢，品牌的傳播僅限于一個狹小的范圍內。安徽歷來是一個農業大省，工業力量不是很雄厚，導致全省的經濟總量跟一些發達省份差距很大。因此，無論是政府的資金投入，還是中小企業的自身籌措，相對提升品牌競爭力所需資本來說，都難以滿足。由于國家不斷提高存款準備金率，銀行貸款額度不斷減少，企業融資難度加大。

2、缺乏營銷專門人才，存在重眼前利益、輕視品牌開發等不利因素，另外，諸如品牌知名度較低，銷量不足，抵抗風險的能力相對較弱，品牌運作的成本比重過高也是中小企業所面臨的問題。

(三)機會(O)

1、在產品沒有明顯優勢的情況下，中小企業可以設法通過更低成本、更低價格、更快的市場響應速度、更有成效的聯盟和恰當的區域市場選擇來創造差異，形成競爭優勢，如果產品具有明顯的差異性，中小企業則可以利用市場細分法進軍被大企業忽略的補缺市場，然后以獨占的技術或產品創新能力占據補缺市場，建立品牌壁壘。

2、人們愿意接受提供特殊利益的差異化產品的品牌，堅持自身差異化產品生產和品牌打造，可使產品贏得更大的市場和更多消費者。

3、有可能被主要的大競爭對手忽略，在中小型企業發展壯大前期，選擇謹慎的經營方式可以保證企業回避競爭對手，平穩發展。

(四)威脅(T)

1、產品及品牌均不受廣大消費者和經銷商的重視。由于產品及品牌進入市場時間不長，與消費者和經銷商還沒有建立起穩定的信任關系，因此如何準確地選擇目標消費群為突破口，循序漸進，贏得消費者和經銷商的青睞，是中小企業需要考慮的問題。

2、產品進入市場后由于產品的銷售渠道及售后服務還不夠完善，容易引起愿意接受品牌的購買者的不滿。同時，隨著對產品的不斷宣傳，品牌雖獲得一定知名度，但銷量、市場占有率未能提升，再加上僵化不變的營銷手段會導致利潤劇減。

3、引起主要競爭對手的注意，被對手擠出市場，隨著中小型企業品牌建設的推進和企業自身的逐步發展壯大，來自競爭對手的壓力也隨之加大。

三、安徽中小企業實施品牌戰略的對策

(一)從宏觀層次上看，積極創造適合品牌戰略實施的外部環境

1、培育適合安徽中小企業品牌發展的政策環境。政府要強化服務意識，加快政府職能轉變。對于中小型名優品牌企業，可以考慮給予財政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。在中小企業融資方面為其創造良好的金融環境，鼓勵品牌企業將品牌作抵押獲取一定的貸款額度；積極鼓勵優勢品牌企業發行債券，通過債券市場融資保證中小企業品牌戰略的實施。

2、規范市場競爭環境，名牌企業的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度，統一、開放、有序的市場才是品牌孕育、生存和發展的最適宜環境。目前，國內市場的條塊分割和扭曲的市場機制不僅阻礙了品牌企業的發展，而且助長了一些企業的不正當競爭行為和經營上的短期行為，再加上地方保護和市場管理體制的不健全使名牌企業一度陷于惡性競爭的困境中。這就要求政府加速市場化改革，消除地方保護主義，注重對品牌企業、品牌產品的市場名譽和地位的維護，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市場環境下迅速成長。

3、完善相關法律法規建設，應加快配套法規的建設步伐，完善中小企業法律服務體系，加大打擊力度，堅決消滅商業欺詐、假冒偽劣、侵權等不正當競爭行為，創造適合品牌競爭的公平的法律環境，使企業在維護自身的品牌利益時能得到充分、優質和高效的法律服務。

(二)就中觀層面而言，引領行業走品牌化道路，強化行業協會的功能。在產業結構上，安徽產業集群規模較小，以農業和資源型的工業為主，加工工業和輕工業較薄弱。這些產業對企業的規模、技術、勞動力的素質要求不高，行業內、企業間缺乏合作，生產效率低下，技術整體難以升級，只能生產一些低檔產品。難以形成一定的品牌。

1、強勢企業品牌不僅引領相關行業的發展，還應發揮模范作用，引導其他企業走品牌化道路，通過強勢品牌企業的帶動作用，提高相關行業實施品牌戰略的意識。一方面根據當地優勢資源和已經積累具有相對實力的行業，進一步加強對強勢企業品牌的培育，并不斷創建新的強勢企業品牌，逐步形成強勢企業品牌集群；另一方面發揮強勢企業品牌的龍頭帶動作用，為相關產業的發展提供平臺，拉長產業鏈條，促進中小企業品牌戰略的實施和產業集群的發展。

2、行業協會應做好行業自律，協調行業內部價格的制定和質量控制，做好名牌企業的推薦工作和培訓、咨詢工作；發揮集群營銷功能，特別是協調集群內企業之間的營銷合作，以培育集群營銷組合優勢；此外，還應做好信息共享、反傾銷支持和預警工作，進而有效地促進集群品牌與企業品牌的互動。

(三)從企業自身角度而言，樹立品牌意識，注重品牌資產的保護和創新，全方位實施企業品牌戰略

1、樹立品牌意識，開展品牌創建，中小企業要強化品牌意識，實施長期品牌戰略，既要突出其產品的特色，又要嚴把產品質量關，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創新等一系列工作。在消費者選擇日益多樣化，消費者追求個性化的今天，品牌能夠引發偏好，建立偏好。實施品牌策略，開展品牌創建的目的在于不斷提升品牌，樹立品牌管理意識，進而形成強勢品牌，形成屬于自己企業的核心競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

2、注重品牌資產的保護和創新，品牌是建立在消費者信任基礎上的無形資產，而且是企業最有價值的資產，一旦失去消費者的信任，其品牌價值會大大地貶值。所以，中小企業要切實注意維護并提高消費者對自己品牌的已有信任度，對品牌進行認真的保護和經營。同時，還要注重品牌的技術創新。產品技術創新是企業品牌在市場中保持較高美譽度的強大支撐，應加大力度進行技術創新，保證本行業發展的可持續性和品牌資產的生命力。

3、加大品牌戰略執行力度，全方位實施企業品牌戰略，首先，更新品牌經營理念，提升品牌競爭力。企業必須樹立合理的品牌經營理念并將其作為企業長期發展的指導思想。在戰略實施過程中，還要使品牌的塑造與維護成為所有員工的共同責任，整合企業總體資源，避免品牌的概念化炒作，提升企業品牌的市場競爭能力；其次，選擇適合自身和行業發展的品牌創建模式。安徽中小企業要根據自己所處的階段，市場環境及企業的資源和條件來選擇適合自己的品牌戰略。在具體的戰略制定過程中，采用以技術支撐品牌策略，服務支撐品牌策略、品牌成本最低策略還是品牌差別化策略都要根據行業和企業的自身特點來決定：最后，要加強品牌傳播模式的創新與開發。中小企業在品牌傳播策略上，應擺脫單一依靠廣告的品牌形象塑造模式，要積極引進整合營銷傳播的理念和手法，還應當認識到現代公共關系在企業品牌塑造中的特殊作用，通過媒介關系溝通、政府關系溝通、贊助文體活動和社會公益事業來支持企業品牌戰略的實施。

第4篇：品牌戰略的理解范文

關鍵詞： 品牌 經營 戰略

一、企業品牌與品牌戰略

（一）品牌的含義

品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，便于消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字、圖形或文字。圖形的有機組合等。

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P?道爾的說法，品牌是“一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。”P?費爾德維克關于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。應注意的是，費爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一個“徽章”或標記創造的“無形資產”，換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組“無形資產”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

（二）企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素―――產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

（三）企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。

其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。

三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

（一）樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

（二）選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產中，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的，這一異質性就是跟著市場走。

（三）運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌―――經營品牌―――買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。

（四）實施規模化、集約化經營

品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依托大集團推進新開發的品牌。如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投奔大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三是“踢烏龍球”，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說的“借雞下蛋”“借船出海”。

第5篇：品牌戰略的理解范文

建立內部品牌是品牌戰略管理的第九個步驟，內部品牌是品牌戰略的內部化過程（亦即以企業成員為對象在內部開展的品牌建設項目、計劃和活動），是通過對品牌資源的配置、品牌運作的規范、品牌活動的控制、品牌意識的滲透、品牌努力的激勵、以及品牌內部的忠誠來有效地實施品牌戰略。長期以來內部品牌一直受到孤立和忽視，由于狹隘地將品牌（實際上是產品品牌）的視野局限于顧客而非所有的利益關系者（也包括內部成員），所以人們普遍認為組織內部與品牌戰略無關，誤以為任何組織都有可能執行完美的品牌戰略，并不了解傳統落伍的、未經精心設計的組織會對品牌發展不合時宜，但事實上組織因素對能否創造強勢品牌是有極大影響的，品牌戰略只能在那些組織安排鼓勵其發展的公司里順利實施，如有些公司的控制系統設計是為了能夠監控和提高品牌的績效，而其它的公司由于缺乏這樣的系統因而完全不了解品牌的業績，顯然前者比后者更有可能打造成功品牌。

內部品牌從性質上來說是支持、補充和深化前面步驟的品牌建設活動，我們知道前面所介紹的品牌建設活動都帶著明顯的外部導向，但這些外部品牌活動的執行和效果最終都有賴于內部成員是否能夠凝聚共識、協調一致和持續努力，可以說沒有內部品牌絕無外部品牌，這一點非常像蔣中正所說的“攘外必先安內”、以及辯證法所說的“內因決定外因”，所以由內而外進行全方位的品牌建設是必經之道。內部品牌戰略能夠實現更加平衡的品牌戰略，使得品牌戰略不僅注重以顧客為中心的承諾，也能夠深入考慮利益關系者尤其是內部顧客（員工）的期望和要求，從而協調一致顧客和主要利益關系者對于品牌價值的見解，完整統一的品牌才有可能。

內部品牌要求以品牌為基礎來建立和完善整個公司的物理結構和心理結構，為了更系統性地解讀這種物理性和心理性結構，筆者開發了“OPPCLE model”： O指的是organization（品牌管理組織），P指的是process（品牌管理流程），P指的是performance（品牌管理績評），C指的是culture（品牌文化），L指的是leadership（品牌領導力），E指的是employer（雇主品牌）。品牌組織、品牌流程和品牌績評是內部品牌的物理架構，是硬性、顯性、可控性的組成部分；品牌文化、品牌領導力和雇主品牌則是內部品牌的心理架構，是軟性、隱性、難控性的組成部分。

內部品牌的第一項工作內容是品牌管理組織，品牌管理組織要求調整組織的整體架構而非局部架構以實現品牌聚焦，從而解決傳統組織架構不適合于現代品牌戰略管理的問題。由于品牌戰略實施涉及到一系列配置資源的過程，而資源配置是在組織的構架內進行的，所以組織的型態將極大地影響到戰略實施的成敗（可以說品牌管理組織是內部品牌的首要關鍵），一個得力的組織不僅能夠完成艱巨的戰略任務，甚至能夠通過出色的執行產生意料不到的更佳效果，而一個差勁的組織不僅會使得預定目標大打折扣，甚至還會因為各種莫名其妙的原因自己打垮自己。品牌管理組織的設計需要從三個方面著手：首先是治理結構，必須形成董事會層面的品牌管理機制（這是傳統品牌管理做夢都沒有企及過的高度），長期以來董事會及其執委會僅僅負責有形資產的保值增值，而忽視品牌資產及組合資產的價值存在，但作為一切資產形式的托管人和責任人這顯然是有問題的（尤其是今天品牌資產已經成為企業最有價值的資產），所以不僅董事會作為整體應該對品牌價值負責并參與品牌戰略的關鍵決策，而且在董事會的內部組成上也應該增設“品牌資產董事”這樣的功能職位，通過切實負責的方式來防止面臨品牌資產流失以至最終有形資產流失的困境。其次是組織結構，必須讓組織的整體結構能夠有效地響應品牌戰略的需要，相當多的企業偏愛以業務為核心的組織形態（如事業部制），事業部制的優點在于體現了用品牌來定義業務的原則從而能夠專注于在各自業務領域內打造強勢品牌的需要，然而其缺點是沒有考慮到品牌版圖常常與業務版圖并不吻合，如某些品牌可能會橫跨多個Division，而某些Division也可能會覆蓋多個品牌，如果不對傳統的事業部組織做出相應的調整，勢必會造成品牌無法推進事業同時事業也不能對品牌負責的弊端，在這種情況下進行組織結構調整有兩種策略，一種策略是將事業部改造為品牌平臺，亦即事業部不再是根據產品或顧客來劃分而是根據品牌來劃分，如SMG的第一財經就是這種新興的品牌平臺，通過對核心品牌不斷地進行產品類別延伸，最終形成了橫跨電視、廣播、報紙、雜志、網絡、新媒體的平臺型組織；另一種策略是將事業部制改變為矩陣制，這樣就能夠解決不同事業部共享一個主品牌時的橫向協調問題。再次是功能結構（亦即品牌管理功能的實現方式），不少企業把品牌經理制當做品牌管理功能設置的最佳范式，但品牌經理制并不是放之四海而皆準可以生搬硬套的通用模式，品牌經理制完全不能響應集團層面的品牌管理，即便在業務單位層面品牌經理也由于地位偏低、職權偏弱，無法有效地參與到有關品牌的戰略決策之中，無法完全控制品牌運營流程以及關鍵節點，因而即便有心也無力對品牌的最終績效負責，事實上品牌管理功能應該在集團總部（高層管理/戰略決策）和業務單位（日常管理/戰術決策）同時設置，集團層面的品牌管理功能可以通過首席品牌官（專業導向）或品牌管理委員會（團隊導向）來實現，首席品牌官是由首席執行官授權負責品牌戰略的最高責任人，品牌管理委員會則是由不同功能的高層決策人組成，無論品牌官或者品管委其主要職責都是管理公司品牌、管理品牌組合以及管控核心品牌（這意味著CBO下面應該設置公司品牌經理、品牌組合經理和品牌資產經理等職位），業務單位層面的品牌管理功能可以通過品牌經理（專業導向）或品牌管理小組（團隊導向）來實現，真正的品牌經理應該是其負責業務/產品品牌的“準總經理”，能夠負責解決有關品牌的一切問題（影響到品牌組合的問題除外），通過交流、協調和說服來調動公司所有可能的資源，只有成為品牌真正的主人才能真正把握品牌發展的方向并真正為品牌建設服務，從職責上講品牌經理應該負責品牌識別和品牌體驗（至少要扮演營銷經理的角色），而不是僅僅對視覺設計、廣告活動起作用的傳播經理，這些通常由年輕毛頭小伙子擔任的品牌經理在識別和體驗的戰略決策上嚴重依賴廣告/傳播公司，把太多的決策交給了外人的品牌經理絕無可能在品牌戰略管理層面發揮作用。最后是界面結構（亦即品牌管理與其它功能管理之間的關系），品牌管理組織不僅要求建立強有力的品牌管理部門，更要求其它的功能部門都能夠建立品牌導向，由于品牌是屬于全公司的無疑需要每個部門全體員工的合作，只有“公司品牌化”才能最終保證品牌戰略的貫徹和落實，“公司品牌化”需要最高管理層親自推動、協調和支持以確保品牌管理功能負有實責以及享有權威，另外品牌管理部門也應該參與最高層的決策以確保能夠考慮到對品牌的影響（戰略計劃是否基于對品牌的深刻理解？短期決策是否考慮到創建品牌的長期目標？），除此之外由于品牌戰略管理所涉及的領域很廣，品牌管理部門在日常工作中不可避免與其它功能管理部門有著大量、頻繁和深入的聯系，這些聯系對品牌建設和品牌價值都有不可忽視的影響，品牌管理應該得到其它功能管理的服務和支持，傳統的互相推諉長期扯皮應該被富有創造性的合作所代替，否則內耗勢必會降低品牌戰略成功的可能。

內部品牌的第二項工作內容是品牌管理流程，品牌管理流程是針對品牌管理工作而設計的標準作業程序，旨在使品牌戰略管理能夠更為順暢的運行，同時減少重復、無效、模糊和沖突的發生。從某種意義上講品牌管理組織不過是品牌管理工作的“流程包”，如果沒有高效規范的品牌管理流程作為內容，就談不上品牌管理功能的正常發揮，更談不上去協調相關部門全方位創建品牌，這樣的組織不過是好看不中用的形式主義空架子而已。必須深刻理解品牌管理流程在品牌戰略實施中扮演的角色：首先是工作指引，品牌管理流程能夠幫助品牌管理者明確品牌管理工作的主線（內容和步驟），應該做什么以及如何做才好都能有章可循，最大限度地克服品牌管理工作的隨意性；其次是提升效率，品牌管理流程能夠縮短溝通協調的時間和耗費，幫助品牌管理人員在人力/資源/時間有限的情況下更好的工作；再次是責任界定，品牌管理流程能夠清晰認定具體工作的各參與方所承擔的責任，從而減少因責任不明而互相推脫的踢皮球現象的發生；最后是動態控制，品牌管理流程能夠明確反饋品牌管理工作的關鍵流程節點/成果，有利于對品牌戰略實施進行必要的控制和調整。品牌管理流程的設計需要從四個方面著手：首先是建立標準作業程序，以確保品牌戰略的各項工作規范有序、一致高效，品牌戰略管理的標準作業程序主要包括戰略品牌分析/評估、品牌遠景、品牌識別/定位、品牌體驗、品牌網絡、品牌杠桿/延伸、品牌組合、橫向品牌/協同這八個關鍵子程序，當然集團/公司品牌戰略和業務/產品品牌戰略在子程序的內容上還是有相當的差異的，另外像品牌再造、品牌并購和品牌國際化等其實也是對若干子程序加以組合而已，設計這八個子程序需要深思熟慮八個關鍵問題（現有流程的缺陷在哪里？造成缺陷的根源是什么？缺陷不做改進的后果將怎樣？理想的流程是否汲取了相關的最佳經驗？理想的流程是否能夠創造持續的優勢？理想的流程是否能夠獲得內部的充分支持？理想的流程是否具備足夠的成本效益？理想的流程是否從理論上和實際上都會更加順暢？）；其次是設計界面程序，以確保品牌管理流程與其它管理流程之間的協調整合，由于成功的品牌事實上包括整個運營流程（注意不僅僅是品牌管理流程），品牌管理流程只有得到其它管理流程的充分支持才能發揮最大的效果，即便是提供決策支持的信息系統也應該以品牌為基礎進行重新設計，所以需要明確BMP（品牌管理流程）在整體流程中的角色和地位，企業重大流程也應當考慮對BMP的影響，同時更要做好BMP和其它管理流程的接口工作，如品牌戰略和經營戰略、年度品牌計劃/預算和年度經營計劃/預算、品牌管理和研究發展/生產制造等；再次是形成品牌管理規范，品牌管理規范是品牌管理流程的具體體現和深化表達，流程的有效性和一致性實施需要有強烈實操性的品牌管理規范作為保證，品牌管理規范要求形成一整套標準的術語、模板和衡量基準，通過工作手冊化和管理制度化來確保環節清晰、內容全面以及協調可控，防止實際作業脫節或背離品牌管理流程；最后是流程的評估和持續改進，流程管理時不可能一蹴而就的而是需要一個長期不斷完善的過程，必須形成建立、評估和持續改進的流程管理循環，需要定期對品牌管理流程的運作情況進行評估，流程評估主要評估流程內容的完善性、流程參與者的盡職性以及流程執行的結果性這三方面，另外還應建立對品牌管理流程進行持續改進的機制，實現“每一天，為明天”。

內部品牌的第三項工作內容是品牌管理績評，品牌管理績評是對品牌戰略計劃所取得的實際績效進行系統性評估的過程，從而為品牌戰略實施打下客觀基礎。卡普蘭說得好“沒有績效就沒有管理”，品牌管理績評對于品牌戰略管理有著不可或缺的重要意義：首先是明確遠景，量化的指標能夠明確原本高度概括性的品牌遠景有利于組織內部取得一致性的意見；其次是推動執行，通過統一戰略目標、合理分配資源和建立里程碑來推動品牌戰略的執行；再次是工作激勵，工作評價與品牌績效掛鉤能夠將品牌戰略管理貫徹至每個人，落實到每一天；最后是控制戰略，通過績效考評不斷地對品牌戰略進行反饋、控制和校正以確保能產生實際成效。品牌績評體系的設計需要從三個方面著手：首先是制定品牌績效的衡量指標，以此衡量品牌戰略是否在創造價值，通過盤存品牌資產的積累情況來判斷對品牌的投資是否有預期的回報（也就是與品牌投資相關的品牌業績的可接受程度），從而幫助品牌管理者評價品牌/品牌組合的真實強度以及獲利能力，另外也能通過監控品牌管理者能達成其目標的有效性使得品牌努力與品牌實際成長需求相適應，品牌績效的衡量指標應該以品牌資產模型為依托包括品牌知名、品質認知、品牌聯想、品牌忠誠和市場基礎這五個維度，當今比較流行的“Interbrand Evaluation”和“Brand Z Evaluation”正是以此為基礎進行全球范圍內的品牌價值評估的；其次是將品牌績效與整體績效整合，籍以實現品牌戰略推動經營戰略的意圖，品牌戰略不僅應該創造品牌價值，品牌價值還應該能故提升公司/股東價值，Perrier研究表明（根據市場的不同）多達70%的收入能夠歸功于品牌，所以非常有必要將品牌績效指標嵌入企業的整體業績體系中去，以防止傳統的業績體系單純著眼于短期的財務指標而不利于長期的品牌健康，鑒于目前最完善的整體業績體系設定方法是BSC（平衡計分卡），所以對品牌績效指標進行篩選，將選取的KBPI（關鍵品牌績效指標）引入BSC替代原有“市場”維度，形成由“財務”、“品牌”、“流程”、“能力”這四個維度組成的全新的BSC；最后是用關鍵品牌指標來考核責任人，單單公司整體績效指標體系反應品牌戰略的要求還是不夠的，更進一步的做法是將品牌戰略的責任分解落實到那些關鍵責任人身上（前提是清晰地定義品牌與部門/崗位的關系），如此才能夠分集體的目標為個人的目標，化個人的力量為集體的力量，只有將個人的日常工作與品牌的發展方向緊密結合為一體，才會形成對品牌戰略執行和監控的強大力量，另外所謂的責任人不能僅僅是品牌管理部門的負責人，公司內部的高管以及所有影響品牌表現的職能/業務負責人都必須責任落實（明確其品牌資產保值/增值的任務），賦予其相應的品牌績效指標并進行階段性的考核，從而實現全員參與的“公司品牌化”。

內部品牌的第四項工作是品牌文化，品牌文化是以品牌為導向的企業文化，很少有企業意識到品牌和文化之間存在著密切的關聯：強勢品牌必然內化為強勢文化，強勢文化也必然外化為強勢品牌；沒有文化的品牌只能是空心品牌，沒有品牌的文化也只能是飛天文化。品牌戰略的實施需要得到品牌文化的支持，基于品牌的企業文化能夠為品牌的穩健持續發展提供有利的環境，能夠激勵整個組織去優先對待并大力支持品牌的發展，動員全部力量去保護品牌的核心以及長期價值，在管理層更迭的情況下依然能夠保持品牌管理的連續性。品牌文化的設計需要從三個方面著手：首先使將品牌遠景中的“價值觀”移植入企業文化中的“共享價值觀”，如果文化價值觀不支持品牌價值觀就會導致品牌成為一個虛假的承諾，所以蘋果的Jobs強調其只會雇傭符合品牌價值觀的員工（“為蘋果工作的人是那些想用計算機幫助他們改變世界和改變自我而不是僅僅找一個活干的人”）；其次是在品牌識別中引入“企業傳奇”和“英雄人物”，前面介紹過品牌識別實施系統中的“內部角色模式”是從企業內部尋找能夠代表和反映品牌識別的人和事，內部角色模式的重要組成部分“品牌故事”和“品牌模范”都可以從企業文化中的“企業傳奇”和“英雄人物”那里找到靈感；最后是將品牌體驗和文化網絡結合起來，其實集團層面品牌體驗中的“針對員工的文化體驗”和企業文化中的“文化網絡”基本上就是一回事，另外即便是針對顧客的品牌體驗也能夠與文化網絡產生積極的互動，如哈雷戴維森周年團圓慶祝活動能夠同時引發忠誠顧客和內部員工的深度共鳴。

第6篇：品牌戰略的理解范文

十九世紀四五十年代美國辛辛那提碼頭，寶潔公司的工作人員在覆蓋本公司產品的帆布上打上了獨特的標記，以方便客戶與工作人員簡便地找到本公司的貨物。但結果出乎意料，那些打著標記的商品更快地被客戶搶購一空。而其他廠商隨后紛紛模仿，導致碼頭一片混亂。1851年，運貨工人總是在寶潔公司產品的貨箱上畫星星、月亮等記號，以此區別于別家的貨物。寶潔公司發現后便采用星月為公司標識（如圖1）。這一發生在最真實市場上的活動，宣告了“品牌”作為市場競爭手段登上了歷史舞臺。

發展至今，作為商業策略的“品牌”在規劃理念和實施手段方面都發生了重大的演化。一方面，是一百多年來市場環境和顧客需求不斷推動的必然結果；另一方面，企業也更多地從顧客和競爭的角度，或者統稱為市場的角度，思考和應對外部挑戰。品牌作為企業與外部市場的“接觸界面”，企業的各種產品、服務及企業本身，都是以各種“品牌面目”出現在市場上，呈現在顧客的心智中。因此，企業在制定各種市場策略時，就要順應市場實踐的要求，以品牌為視角開展各種市場策略的規劃和實施。

然而，中國市場和企業的發展是不一致的，品牌在中國市場的理解和實踐也呈現出多層面、多維度的理解與實踐。這就導致中國商業圖景中品牌理念和實踐的亂象，既有系統的戰略品牌管理，也存在炒作概念、以廣告方法解決戰略問題等現象。我們在為中國企業提供品牌戰略咨詢時，總結出企業面臨“品牌問題”時出現的兩大“不清晰”。

一是搞不清楚品牌問題的本質。由于品牌概念具有延展性，在實踐中，企業將各種市場挑戰都歸結為“品牌問題”。但企業因為受到時間和資源限制，無法真正理清自己“品牌問題背后的問題”，僅從問題表象入手，將“品牌”問題簡單化處理為市場傳播問題，而忽略了從市場戰略角度發掘問題的真正根源。

二是搞不清楚解決品牌問題的方法和工具。正因為對品牌問題本質理解的過于簡單，企業在解決品牌問題時，往往盲目使用傳播手段解決問題，甚至用品牌口號代替品牌定位。企業缺乏足夠的戰略素養和耐心，能夠綜合運用品牌感知與品牌感知手段可持續地培育品牌。

而清晰理解這兩個最基本的問題，就是清晰理解企業品牌競爭戰略的入口。這是企業正確規劃和實施品牌競爭戰略的必須前提，是品牌競爭戰略的正確打開方式。

品牌問題的本質

企業品牌戰略的本質是戰略的，而實施手段是戰術性的。這句話指明了品牌問題的本質。

日本戰略研究的領軍人物大前研一在《戰略家的思維》中提到了3-C模型（如圖2），即客戶（Customer）、競爭對手（Competitor）和你自己的公司（Company）。企業在制定戰略規劃時需要整合考慮這三個因素，而如何處理這三個因素的關系，就成為企業處理戰略決策的核心，而不同企業有不同的選擇。

而當前的主流品牌戰略基本理念是由凱文?凱勒等人提出的“從相似點到差異點”（From Points of Parity to Points of Difference）。這一思路背后的邏輯體現了企業依托3-C戰略分析模型進行品牌戰略規劃的應用（如圖2）。我們稱之為運用“力所能及的差異化”進行品牌競爭。企業首先必須提供顧客感興趣的價值，而這些價值最好是企業自身能力所支撐的，也是競爭對手所不擅長的。

而差異化策略，也是邁克爾?波特提出的三大基本競爭戰略之一（如圖3）。

所以，當企業面臨各種品牌問題時，就必須深入考慮這些問題背后是否有清晰的市場戰略。

也就是說，企業是否清晰地界定了目標顧客及其價值需求；是否充分考慮了競爭對手對目標客戶的價值滿足能力；是否客觀地審視了自身的能力。在我們的咨詢服務中，很多中國企業都忽略了對品牌問題背后市場戰略問題的澄清。然而，更糟糕的是一些企業在尚未明確這些基本市場戰略問題時，就憑主觀臆斷進行猜測，并急不可待地進入到市場傳播和實施環節，其結果往往是可以想像的。

品牌的建立手段

品牌的建立是品牌認知與感知共同作用的結果，二者缺一不可（如圖4）。

品牌的建立，或者說品牌效應的建立，是企業綜合運用告知與感知手段和工具的共同結果。品牌告知與品牌感知手段溝通影響與塑造了品牌受眾的“品牌認知”。品牌認知影響了品牌受眾差異化的品牌商品購買行為，最終形成了品牌效用。事實上，一個成功的廣告只能讓一個失敗的產品更加快速地走向失敗。

品牌告知是指企業通過各種形式的信息傳播方式，將企業規劃好的信息向品牌受眾進行重復傳遞的活動。在數字時代，信息傳遞手段更加互動和實時，信息內容更加個性和眾創。但我們仍可將其歸入品牌告知這一大類。因為無論活動的形式和內容如何，“告知顧客”仍舊是企業最本質的市場活動目的。市場告知的具體形式包括線上與線下廣告、公關活動等。

品牌感知是顧客通過產品和服務的實際使用獲得的體驗。品牌感知受到品牌告知活動的影響，但它是可持續建立品牌認知不可或缺的手段。在實踐中，品牌感知方法包括圍繞產品開展的服務策略、圍繞顧客與企業接觸動線展開的品牌接觸點管理，以及在企業層面通過企業文化和品牌的一體化管理，確保員工行為對客戶價值的一致傳遞等。

在現實中，我們發現企業在使用品牌實施工具時有兩個典型的誤解。

其一，將品牌實施等同于市場傳播。在實踐中，很多企業都或多或少地持有以下觀點：很多企業將“做品牌”等同于“做廣告”；品牌差異化就是廣告創意形式和品牌口號的詞語差異化。

這類企業往往過分追求短期利益，迷信傳播的效果，將資源和精力全部傾注于傳播策略。在這種思路的指導下，企業能創造出具有時代感的廣告、具有文藝氣息的平面廣告以及充滿語言美感的口號。但這些傳播戰役的成功，并沒有明確引導企業市場戰略取得成功，甚至是與企業的市場戰略目標相背離的。

其二，認為品牌無用。

這種觀點在中國B2B類企業中相當有市場，是對“品牌即廣告”觀點的另一個維度誤解。其實，B2B企業要重視發揮品牌的感知力量，重視B2B市場活動中大量的人與人之間的接觸。我們認為銷售過程的品牌化運作，以及組織內部企業文化體系的協同管理，同郵竊謐銎放啤

第7篇：品牌戰略的理解范文

【關鍵詞】品牌；品牌戰略；對策

1.品牌及品牌戰略的意義

現代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭。品牌已成為市場的靈魂。一個企業，甚至一個國家都需要通過品牌來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。企業要想在市場競爭中取得成功，必須制定長期的品牌戰略。

所謂品牌，美國營銷協會對其定義：品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品區別開來。品牌化的關鍵是使消費者能在同一產品目錄里認識品牌之間的差異所在。因而品牌具有簡化人們的購買行為、增強消費者購買信心并提高消費者滿意度等重要作用。一個企業擁有的品牌產品的數量，標志著其在市場競爭中的經濟實力。對企業而言，通過走品牌發展之路，提高消費者忠誠度，提高產品市場占有率，贏取更大利潤，促進企業不斷發展壯大。

所謂品牌戰略，就是企業所生產的產品面對市場激烈的競爭以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優勢，保持消費者的品牌忠誠度并使品牌得以發展，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體謀劃。品牌戰略是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的形勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。品牌戰略在企業經營中帶來的經濟效益和文化價值，被越來越多的企業家所認同。在市場營銷中，品牌戰略是十分有效的一招。

2.我國品牌發展現狀及存在的問題

2.1 企業的品牌意識淡薄，附加值低

目前品牌戰略在企業界已漸漸盛行，但許多企業管理人員特別是企業領導者的品牌意識仍然很弱。根據相關統計，目前中國企業品牌意識明顯不足國際注冊商標很少。更多的企業為了實現出口，掛上外國品牌，賺取可憐的加工費。這造成了中國品牌在國外知名度很低更談不上開拓國際市場了。長此以往，中國產品就會成為價格低廉、質量差的代名詞，最后成為其他國家的雇傭工人。另一方面，由于缺乏品牌自我保護意識，大量國內知名品牌商標在國外被搶注，造成不可估量的損失。還有一些企業，為了吸引外資和技術，放棄自己的品牌，或者被跨國公司收購或者同國外品牌合資經營，國內名牌日漸消失。即使有的企業保留了自己的品牌，但是由于品牌附加值較低，造成品牌競爭力不強，產品檔次低，價格低，難于同國際名牌產品分庭抗禮，無法取得壟斷利潤或超額利潤，缺乏持久發展力。

2.2 將創名牌與做廣告簡單地等同起來

由于我國品牌戰略起步比較晚，在國內外市場上，大部分企業還未能樹立起正確的品牌戰略意識，從而營銷手段單一。由于我國企業還未能真正走出國門，通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費用甚至還不如“可口可樂”一家企業。相當多的企業還未意識到如何通過國內外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷，能綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷等手段開展品牌戰略的企業則更少。一些企業認為廣告做得多就能創出名聲來，有名聲就自然成了名牌。因此許多企業不惜投擲數億元資金，爭相追逐攀比，在媒體上大搞“地毯式”轟炸。這些廣告看似推行品牌戰略，其實是品牌意識不明確和急于求成的表現，其結果是以廣告代創牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度。盡管鋪天蓋地的廣告可以制造一時的效應，但一味借助廣告來揚名，無異于緣木求魚。即使吹出了名，也會像肥皂泡一樣，膨脹和破滅只是彈指一揮的事。

2.3 沒有很好地處理名牌與名牌產品的關系

名牌產品與名牌是雞與蛋的關系：名牌產品是蛋，而名牌是雞。這只雞生下來的蛋，都是名蛋。將品牌產品認同于名牌，這種認識是我國一些企業在實施名牌戰略中出現的偏差。

2.4 品牌擴展中存在問題

在進行品牌擴展時，擾亂產品在消費者心目中的定位，使消費者產生心理沖突，結果損害原有產品的高品質形象。許多企業在開創品牌過程中，稍有成熟就往往急于實施品牌延伸。把小有名氣的品牌應用到企業的其他新開發的產品上，一旦新推廣受阻。勢必影響到原品牌的聲譽，給企業帶來負面的影響，嚴重地導致原有品牌的崩潰。例如以生產“999”胃泰起家的三九集團，企業品牌經營非常成功，以致于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞，當企業將“999”品牌擴展到啤酒上時，使消費者很容易產生消極的品牌聯想，喝帶有“藥味”的酒，自然不是一種好享受，結果導致品牌擴展失敗。

2.5 市場管理和市場控制水平不高

企業的市場營銷觀念與技術的落后已經成為企業發展的重大障礙，主要表現在：一是觀念上，還沒有形成真正地以消費者為導向的現代企業意識。公司無論是產品設計還是服務安排，其出發點是以企業自我為核心，企業員工普遍沒有意識到自己的工作同消費者的關系。企業時常有因為對待消費者的態度不佳或者服務不好而被新聞曝光的現象，這最容易使企業和產品在消費者心目中大打折扣；二是在方法上，企業還沒有一套規范的辦法進行系統的市場研究，沒有對消費者的消費趨勢、消費行為進行經常性的嚴密分析，沒有從掌握消費者需求的角度來控制和引導消費者，使他們對企業產品保持忠誠度和信任感；三是在營銷戰略上，大部分企業還沒有做到從消費者需求出發，進行積極的市場細分，不斷發展消費者的特殊需求，從而最終對消費者進行積極控制。

3.推進企業品牌戰略的幾點建議

3.1 樹立正確的品牌戰略意識

作為企業的經營管理者，一方面要充分認識到品牌就是市場、信譽和效益，牢固樹立品牌意識，增強品牌營銷的緊迫感；另一方面要通過學習現代市場知識和不斷了解國際國內商業形式，深刻理解品牌戰略的內涵與實質，審時度勢，抓住機遇，采取正確的方式實施和推進本企業的品牌戰略。

3.2 搞好市場細分，準確進行品牌的市場定位

為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。隨著世界經濟聯系的不斷加強和科學技術的日新月異，市場上各種產品的同質化程度越來越高，企業很難僅僅以低價位彰顯各自品牌的差異，企業要在市場上立足，逐漸向高品質的服務和優質產品相結合方向前進，以企業文化或產品文化與消費者情感與自我個性表達相融合，形成獨特的產品品牌核心價值，從而贏得消費者的青睞。

3.3 采用正確的營銷宣傳手段

宣傳是品牌戰略的重要環節。通過大力宣傳，消費者才能對品牌逐漸認知和接受。企業要充分運用平面、立體廣告及現代傳媒技術多角度、全方位向公眾展示自己，讓社會了解和認知產品的獨到之處。同時根據市場需求準確定位，不斷強化品牌在公眾中的印象。在宣傳中要注意品牌宣揚的民族特色，應把宣傳自己產品的商標品牌、形象放在最重要的地位，并根據自身的情況尋找適合自己的營銷模式，創立具有強有力的、創造性和獨特性的營銷活動。

3.4 注重關鍵技術的突破

我國的品牌戰略必須在消化產業先進技術的基礎上，研究消費者未來需求趨勢，從滿足消費者的需求出發，選擇若干項技術進行根本性的突破，從而在技術上形成優于競爭對手的趨勢。在現代經濟中，一個沒有領先技術，單純依靠出售簡單勞動和低技術、廉價產品的國家，是不可能成為發達國家的。（下轉第74頁）（上接第69頁）同樣，一個企業只擁有簡單勞動和低技術水平，在一定時期內不經過脫胎換骨的改造也是不可能成為國內外知名的大企業的。因此，擁有技術上的創新和突破并圍繞這些突破性技術進行長時間的積累和發展，是我國名牌企業穩定發展的重要戰略之一。

3.5 注重以人為本，與企業文化融合

企業文化是成功企業得以發展的重要支撐。企業品牌建設是企業文化的一個重要方面，因此，品牌建設與企業文化建設必須高度融合，集全體職工之智慧，共同推動企業品牌創建。

3.6 掌握好品牌延伸度

一種品牌確立地位以后，統領的產品范圍不要太寬。品牌延伸過寬就會給企業的決策和管理帶來不少的困難，在不太精通的領域中產品的開發與運營，都會成為令他們棘手的問題。甚至于產生決策失誤，對企業的品牌帶來嚴重的負面影響。

總之，在經濟全球化的今天，品牌戰略對我國企業具有關鍵意義，企業應該牢固樹立品牌戰略，提高品牌意識。充分認識到品牌戰略是企業持續發展的重要因素。要根據企業實際情況，制定切實可行的品牌戰略，創造出更多揚名世界的品牌，振興我國民族經濟。

參考文獻：

[1]菲利普.科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社，2006.

[2]中國企業成長的品牌戰略[N].市場報，2009-02-09（13）.

[3]楊立強.品牌戰略與企業發展[J].中國石化，2009（1）.

第8篇：品牌戰略的理解范文

斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、品牌與品牌戰略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：

有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

2、企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核

心，在研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種形態要受制于一定的經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的為了短期的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競

爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品

但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些。主要是：

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

那么，當前商業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過商業知識，和了解國內與國際商業的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代技術和化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5、實施規模化、集約化經營

品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說借雞下蛋"、"借船出海"。

6、營造優良的開發環境

第9篇：品牌戰略的理解范文

關鍵詞:品牌戰略 核心競爭力 品牌識別 品牌延伸

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)10-295-01

所謂品牌戰略就是企業將品牌作為核心競爭力,以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物,近年來,一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器,取得了競爭優勢并逐漸發展壯大。品牌戰略的本質是塑造出企業的核心專長,確保企業的長遠發展。

通過對現實經濟生活的觀察和了解,筆者認為大多數人對品牌戰略的認識還是很膚淺的,盡管一些企業的高層管理人員也言必談品牌的重要性,但其中一些人還不具有品牌管理的基本知識,更不能準確理解品牌的基本概念和內涵,以至于企業普遍缺乏品牌經營意識,對戰略性品牌管理還非常陌生,大多數沒有建立品牌管理組織體系,更缺乏能完整規劃、統一品牌戰略的專業人士。現實狀況作以下列舉:一是企業缺乏品牌戰略意識。多數企業還停留在產品觀念、推銷觀念上,認為產品品質好、品種創新仍然是制勝市場的法寶;企業管理者認為做品牌就必須有數千萬、上億元的巨大資金投入,做品牌是個長年累月甚至幾十年持續投入的漫長過程,因此做品牌只能是實力雄厚的跨國公司的事。二是企業缺乏戰略性品牌管理與規劃。許多企業的老板認為品牌戰略規劃、營銷戰略規劃都是空洞的、長遠的、無效的,不如抓好當前的產品研發、銷售來得實在。三是由于缺乏戰略性品牌規劃和管理,很多企業在品牌命名上相當的隨意,以“金”、“銀”等進行命名的品牌爭先恐后的涌現,好像不用這些字眼就不能凸顯產品的身份、品質和價值;相當多的企業在越來越激烈的市場競爭中束手無策,萬不得已只有靠頻繁的促銷、降價和打價格戰來參與競爭,卻使得前期大量的廣告費和營銷投入白白打了水漂,品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無存。四是企業缺乏以品牌核心價值為中心的品牌識別。許多企業缺乏完整的品牌識別,也沒有明晰的品牌核心價值,更談不上建立鮮明的品牌個性。近幾年來,寧波市佳利來機械制造有限公司積極優化調整產業結構,不斷培育壯大優勢產業,努力實施品牌興企的戰略舉措,品牌創建工作取得了可喜的成績,主要做法是:

一、努力推行質量安全認證,夯實“佳利來”品牌的質量基礎

企業爭創品牌的過程實際上就是不斷提高質量的過程。佳利來公司本著“質量為本、一流品質”的理念,進一步加強質量知識培訓,全面推行國際通行的質量管理體系、環境體系和職業健康體系認證。加強標準化管理,引導企業嚴格執行強制性標準、創立自主標準,積極采用國際標準和國外先進標準,大力提高產品產值率,促進產品創新與品牌創立。2005年7月,公司通過了IS09001認證的監督審核,同時將新擴建的壓鑄車間納入了認證體系,該車間擁有的250T~560T東芝鋁壓鑄機、25T~168T鋅壓鑄機,均帶有全自動機械取件設備。通過幾年的努力,公司在模具產業形成較為完善的質量、環保、安全的供應、生產、服務體系,保證了“佳利來”品牌的市場信譽。

二、倡導科技創新,提升“佳利來”品牌核心競爭力

創新是培育自主品牌的靈魂。企業要建立健全品牌培育、認定、考核、激勵等品牌戰略推進工作機制,必須著力建立現代企業制度,構建完善的法人治理結構,錘煉先進的企業文化,加快經營機制轉換。

品牌是科技的結晶,技術創新是品牌之源。佳利來公司一直以市場為導向,以促進產品創新、培植自主品牌為目標,進一步加大科技投入,加強企業研發體系建設,加快技術改造和新品開發,全面提升產品質量檔次和企業核心競爭力。人才是企業創新、創牌的第一資源,尤其高度重視優秀人才的引進工作,積極依靠人才創品牌,出臺寬松的人才引進政策,吸引各類高科技人才來“佳利來”就業。在科研人員引進上,佳利來公司在全國范圍內公開招聘人才,現已組成了一支高素質、多層次的科研開發隊伍,擁有專業技術人員26人,專業研發人員32人。寧波市模具協會授予“資深模具專家”稱號的模具專家1人,共同致力于模具、鋅合金、鋁合金、注塑件產品的研發。在科研開發項目上,佳利來公司先后承擔了多項省和寧波市“九五”、“十五”科研項目,并取得了一批重大成果。僅2009年,佳利來公司共申請專利20項,其中國內發明專利1項、實用新型專利6項、外觀專利11項、歐盟發明專利2項。近3年共有20余項核心技術獲得專利證書,大大提升了企業自主創新的能力和產品的質量水平。在檢試驗儀器上,除基本檢試驗設備外,還擁有各種先進的檢驗檢測設備,對原材料、半成品、成品進行各自檢測,保證產品質量滿足客戶的要求:實驗室有洛式硬度儀、電動表面洛氏硬度儀、光譜議、鍍層厚度測試儀、粗糙度儀、鹽霧測試儀、高度儀、進口螺紋規測試儀、高精密全自動的CMM測量儀、鋅鋁材料分析光譜儀等,設備精良,性能可靠。對原料、生產過程和成品提供了快速、高效、準確的檢驗判定,增強了數據的可信性和過程控制的準確性,為創品牌提供了保證。

三、走名牌發展道路,實施名牌推動戰略

名牌,簡單地說,就是著名的品牌。其特征主要有三點,即高知名度、高市場占有率、高品質。其中,高品質是名牌的基礎和前提,高市場占有率是名牌的關鍵,高知名度是名牌的重要標志。有名牌,企業就生機勃勃、興旺發達;沒有名牌,企業則難以生存和發展。“有名牌就有市場,沒有名牌就失去市場”已經成為共識。長期以來,佳利來公司實施名牌戰略,大力推進科技進步,著力打造模具、鋅合金、鋁合金、注塑件等品牌,走出了一條實施名牌戰略拓展市場的企業發展之路,對企業開拓市場、提高市場占有率、提高經濟效益具有顯著的促進作用。自1995年全面投產,短短15年時間,佳利來公司已發展成寧波市模具50強企業,約80%的產品出口,客戶遍布英國、美國、日本、西班牙、意大利、瑞典、德國十幾個國家和地區。預計2010年度佳利來公司總產值將達到1億元左右。

四、搞好企業自身文化建設,努力回饋社會

在推進名牌發展戰略的同時,佳利來公司著力提高企業和產品的兩個內涵:一個是科技內涵,一個是文化內涵。在科技內涵上,佳利來公司將名牌戰略納入企業重要發展目標來重點落實,建立完善的質量管理體系,瞄準國內外品牌的產品技術標準,運用新技術、新工藝、新材料,開展新品開發和質量改關。佳利來公司自2005年7月先后導入IS0900l國際質量管理體系、IS01400l環境安全管理體系,成立了質量管理委員會和體系管理部門。在文化內涵上,積極做好企業形象設計和產品的形象打造,積極參加各種形式的維權、公益等宣傳活動,不斷放大品牌效益。沒有豐富文化內涵的企業和產品,不可能成為真正的著名企業和名牌產品。佳利來公司自開業以來,堅持依靠自我積累,不斷提高經濟運行質量,不僅自身實現了強勁發展,并為社會做出了更多的回饋。

五、加大產品宣傳力度,強化產品品牌影響力

佳利來公司主要生產“佳利來”系列模具、鋅合金、鋁合金、注塑件等產品,同時擁有機械加工、成品裝配等加工項目。產品銷售網絡遍及全國,并遠銷至英國、美國、日本、西班牙、意大利、瑞典、德國等十幾個國家和地區。公司秉承一流的管理、一流的質量、一流的效益、一流的服務宗旨,各項事業得到了蓬勃的發展。公司自開業以來,通過以名牌引路,實施多元化的產品戰略和品牌支持戰略,提升了企業和產品的形象與美譽度,促進了“佳利來”在同行業中的做大做強,在模具行業迅速崛起,獨占鰲頭,到2009年底,佳利來公司名列“寧波市模具加工企業50強”,年產值達到1億元,產品的影響力很大,社會各界反響好。

總之,企業靠品牌生存,企業靠品牌發展。有識之士應進一步重視品牌戰略的實施,特別是在目前全球金融危機經濟普遍低迷的形勢下,更應采取有效措施,努力培育更多的品牌產品,提高企業的競爭力。

參考文獻:

趙力.我國企業實施品牌戰略的問題與對策,經濟研究導刊,2007(5)