文化地產(chǎn)市場研究精選(九篇)

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第1篇：文化地產(chǎn)市場研究范文

1.1生態(tài)理念

隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.2科技理念

隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；１憩F(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長足的進步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.3投資理念

投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風(fēng)險，投資需要謹慎，要時刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率，小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

房地產(chǎn)商品的非標準化，加之不正當利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營銷的非標準化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性

房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意，營銷具有相對現(xiàn)實性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā)，適當引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系

作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務(wù)利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個樓盤同時上市，結(jié)果剩下“死角房”無人問津；效應(yīng)短視，片面運用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關(guān)注成交消費區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。

2.3正確的認識和看待房地產(chǎn)營銷策劃

營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進展、設(shè)計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營銷的整體性。適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認為“一策去百病”，將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當運用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

2.4營銷策劃與銷售

營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強調(diào)銷售對策劃的反饋，強調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

第2篇：文化地產(chǎn)市場研究范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌資產(chǎn)；管理；傳播推廣

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01

在21世紀新形勢下，隨著房地產(chǎn)市場的不斷壯大，房地產(chǎn)業(yè)逐步進入品牌競爭的時代，所以要想房地產(chǎn)業(yè)能夠站住腳跟，毋庸置疑的是房地產(chǎn)商必須將品牌資產(chǎn)放在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要位置，品牌資產(chǎn)是企業(yè)能夠強大的保證。然而，作為房地產(chǎn)企業(yè)對自身品牌應(yīng)如何管理、傳播和推廣，是一個具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，只有將自身品牌管理好、傳播到位、推廣有效，才會對企業(yè)的發(fā)展起到推動作用。本文就針對這方面的知識進行論述。

一、房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)概念及內(nèi)容

1.房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造主體是房地產(chǎn)商，是房地產(chǎn)商根據(jù)市場要求和消費者心理有目的性地塑造某種迎合市場和消費者的形象，以突顯自身企業(yè)的品質(zhì)和價值，其表現(xiàn)形式可以是文字，也可以是圖形，但根本目的就是為了順應(yīng)房地產(chǎn)市場發(fā)展和消費者購買心理。

每一個房地產(chǎn)的品牌都是獨一無二的，對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及價值有決定性作用，一個好的品牌會給企業(yè)帶來消費群體，品牌在，企業(yè)就在。然而，只有優(yōu)質(zhì)的文化、獨特的品味和完美的個性，將這個屬于精神范疇的品牌不斷地擴大，才有真正的永恒不變。

2.對于消費者而言，房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)是該企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品、價值和對消費者的服務(wù)等具備良好的基礎(chǔ)條件，不管是該企業(yè)的聲譽名望，還是營銷手段，都有屬于自己的獨特性。只有在這種前提下，消費者才會認可該企業(yè)，并與它建立良好的消費關(guān)系。

二、房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)管理意義

1.應(yīng)時代潮流發(fā)展，推進品牌資產(chǎn)化

時代的進步，國力的強盛必定會推動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而一個企業(yè)要想恒久扎根在市場上，要想在市場競爭中取得勝利，就必須順應(yīng)時代的潮流，隨其共同前進，將品牌放在第一位，持續(xù)走品牌之路。房地產(chǎn)業(yè)要想取得品牌的進步，必須堅持對產(chǎn)業(yè)管理和經(jīng)營方式的創(chuàng)新，促進企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)能力，提升企業(yè)競爭力，不僅如此，作為一個以消費者為對象的企業(yè)，需要誠信經(jīng)營，具備良好的道德素質(zhì)，把消費者的權(quán)益放在經(jīng)營的突出位置。

2.構(gòu)造良好的品牌形象，提升企業(yè)競爭力

企業(yè)就和人一樣，形象很重要。于企業(yè)而言，良好的形象才會帶動消費者前往，才會推動自身經(jīng)濟的發(fā)展。作為一個企業(yè)的品牌，一旦創(chuàng)造就是一種無形資產(chǎn)，不僅會給企業(yè)帶來效益，還會延續(xù)企業(yè)在市場的位置。在當代社會，品牌資產(chǎn)在市場中和消費者心里都會產(chǎn)生某種認同感和歸屬感，消費者會根據(jù)心里的依賴和信任去選擇自己喜歡的企業(yè)和產(chǎn)品，所以對于房地產(chǎn)企業(yè)來講，注重品牌意識很重要，去創(chuàng)造一個良好的品牌形象很重要，只有深得消費者的心，企業(yè)的競爭力才會不斷地提升。

3.改善企業(yè)體制，增強市場競爭力

一個企業(yè)注重追求品牌資產(chǎn)，就意味著該企業(yè)會根據(jù)自身目前存在的問題進行調(diào)整和改善，可以是管理制度上的，可以是對外的消費市場研究能力等等，不可置疑的是企業(yè)正確的改革會帶動企業(yè)發(fā)展。在原有的體制基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)可以進行創(chuàng)新，比如說對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以采用一些獨特的制造模式，對營銷手段可以采用廣告創(chuàng)意、宣傳等方式，對管理方面可以采用人力資源的調(diào)配整合，抓住企業(yè)職員的心，讓其對企業(yè)盡心盡力工作，爭取為企業(yè)取得最大的效益，提升企業(yè)在市場中的競爭力。

三、房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)管理傳播和推廣

1.房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)管理傳播中的定位及傳播目標

房地產(chǎn)企業(yè)要對品牌資產(chǎn)傳播，首先要對市場進行了解分析，確定客戶群，可以通過市場調(diào)查的方式，也可以通過宣傳、發(fā)傳單方式讓這些消費群體了解企業(yè)文化和產(chǎn)品，兩者是相向的，運用恰當就會給企業(yè)和消費者都帶來效益。此外，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該正確了解市場的真正需求，了解客戶群體真正想要的是什么，需要的是何種品牌何種產(chǎn)品，品牌只有吸引消費者的目光并讓他們切身感覺需要這個品牌，才能贏得他們的青睞。在定位意識上，房地產(chǎn)商要拓展思維去挖掘消費群體的內(nèi)在需求和精神需求，把品牌升級到精神層面，引起消費者的共鳴。

傳播目標有短暫的和長久的區(qū)分。短暫的目標就是房地產(chǎn)企業(yè)要讓消費者了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，自己具備的品牌條件和企業(yè)文化品質(zhì)，再向消費者推銷自己的產(chǎn)品，讓消費者購買產(chǎn)品；長久的目標就是從純粹的購買一件產(chǎn)品到與企業(yè)建立持續(xù)而長久的關(guān)系，讓消費者認可自己的品牌，取得他們的信賴，為以后的長期友好合作做好準備。

2.房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)管理傳播包含的內(nèi)容

首先，一個企業(yè)生存和發(fā)展的理念需要傳播，每一個企業(yè)的理想和根本任務(wù)都是有所不同的，只有將自己的品牌理念讓消費者接受，將自己的可信度提高，讓消費者對企業(yè)有更清晰的了解，才會讓消費者喜歡并融身于自己的企業(yè)；其次，一個企業(yè)所具備的個性化內(nèi)容需要傳播，專屬于自己企業(yè)的獨一無二的東西是吸引消費者的法寶，因為獨特所以招來的目光會更多，但是這種獨特性只有被他們接受才是真正的成功，所以在創(chuàng)造獨特性的時候應(yīng)根據(jù)市場和消費者心理來抉擇；最后，一個企業(yè)的產(chǎn)品是否具備價值和升值空間也需要傳播，有價值的產(chǎn)品才會有潛力去競爭，消費者才會去爭著搶著購買，只有適應(yīng)他們生活需求的產(chǎn)品才有購買力，所以在傳播時應(yīng)該向消費者清楚說明該產(chǎn)品的價值和未來可能升值的空間有多大，以此來提高購買力。

3.房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)管理的推廣方式

一般情形下，房地產(chǎn)企業(yè)都采用兩種品牌資產(chǎn)推廣方式。一是本區(qū)域性的推廣，因為在該企業(yè)設(shè)立并發(fā)展的區(qū)域推廣相當于是知根知底，可以對市場有更多的熟悉，對消費群體也有較為清楚的了解，可以根據(jù)市場需要較為容易地作出應(yīng)付對策，讓自己的產(chǎn)品在市場上立足，那么企業(yè)的品牌就會在本區(qū)域有一定的知名度；二是跨區(qū)域的推廣，也就是在另一個地方推廣自己的產(chǎn)品，雖說對市場和消費群體并不是很了解，但是這將是對一個企業(yè)的挑戰(zhàn)，很多企業(yè)從跨區(qū)域的推廣中認識到了自身的不足，然后經(jīng)過不斷的改善和進步在跨區(qū)域的地方也形成了良好的品牌效果。

結(jié)語

在新形勢下，品牌資產(chǎn)在房地產(chǎn)市場有著不可或缺的作用，對房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展有關(guān)鍵性影響，所以房地產(chǎn)企業(yè)只有注重品牌意識，走品牌路線，才能更好地發(fā)展。

參考文獻：

第3篇：文化地產(chǎn)市場研究范文

一、網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正使我們的生活悄然發(fā)生改變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策略也毫無例外地面臨新的挑戰(zhàn)和變革，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的房地產(chǎn)市場營銷格局已初現(xiàn)端倪。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷指房地產(chǎn)銷售公司通過建立自己的網(wǎng)頁（Homepage），公布自己正在營銷的房地產(chǎn)項目，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，根據(jù)自己的需要有選擇地瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的頁面，同時向該網(wǎng)站反饋一些重要的信息，最終做出購買決策的一種新型房地產(chǎn)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以為發(fā)展商帶來巨大的綜合效益，整體提升自身的競爭實力。

(一)良好的營銷效果

與傳統(tǒng)的平面媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播載體的最大特點是它的雙向互動溝通，消費者可以根據(jù)自己的需要，有選擇地接受自己想要的信息，并通過BBS等形式和房地產(chǎn)公司進行信息交流。而且網(wǎng)絡(luò)可以承載海量信息，并根據(jù)形勢變化及時更新，因而可以比傳統(tǒng)營銷方式獲得更好的宣傳效果。

(二)低廉的營銷成本

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間的限制，可以全天候24小時向受眾最新信息，這和傳統(tǒng)平面廣告幾秒鐘播放時間、天價廣告費相比，成本優(yōu)勢顯而易見了。在網(wǎng)上，置業(yè)者與發(fā)展商可以直接講價，加上網(wǎng)上可選擇的機會多，即使一宗交易撮合不成，雙方仍有許多可供選擇的余地，而不必受到房展會、售樓現(xiàn)場等傳統(tǒng)營銷渠道和地理位置的局限，這就使成交的概率大大提高。而且網(wǎng)絡(luò)營銷既不必為現(xiàn)場促銷、布置展臺等興師動眾，也不必依靠中介公司搭橋而付中介費，因而大大降低了營銷成本。

(三)為未來獲取競爭優(yōu)勢

21世紀是信息時代，誰能及時把握最新信息，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)作為信息載體的主流，無疑是公司未來克敵制勝的法寶。房地產(chǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅能為公司帶來直接的銷售業(yè)績，而且?guī)砹司薮蟮臐撛谑找妗Ｈ缤ㄟ^和顧客的互動交流，可以及時了解最新的市場需求；給顧客提供了更滿意的客戶服務(wù)，強化了和客戶的關(guān)系；以網(wǎng)絡(luò)作為自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和國際接軌，拓展國際業(yè)務(wù)等等。

二、品牌營銷

美國可口可樂公司總裁曾自豪地說：即使公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其強大的品牌知名度和影響力，在短時間內(nèi)重振雄風(fēng)。這足以說明品牌的無窮魅力。隨著市場經(jīng)濟體制的日漸成熟，品牌已成為消費者購買決策時重要的參考依據(jù)。近年來，房地產(chǎn)市場競爭日益加劇，消費者在購房時也越來越多地考慮房地產(chǎn)這一特殊商品的品牌影響力。因此，房地產(chǎn)公司為了在競爭中謀求一席之地，也不得不考慮自身的品牌建設(shè)。

房地產(chǎn)品牌的樹立和推廣對房地產(chǎn)公司來說是一項艱辛而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場調(diào)查、規(guī)劃設(shè)計，到樓盤建設(shè)、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個環(huán)節(jié)出錯，品牌形象都會大打折扣。但房地產(chǎn)界的隨波逐流者也絕非少數(shù)，他們對品牌的認識往往流于表面，所謂的品牌建設(shè)有如隔靴搔癢，并不能真正提升自己的競爭力。當前業(yè)界存在較多的一個誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)等同于案名效應(yīng)，認為只要案名好，就能打動消費者，樹立自己的品牌。因而挖空心思進行樓盤的案名設(shè)計，而忽視了房地產(chǎn)自身的質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的品質(zhì)提升。

和其他普通商品一樣，房地產(chǎn)品牌的形成能為房地產(chǎn)公司獲取許多競爭優(yōu)勢。首先，一個房地產(chǎn)品牌可以減少開發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。如上海綠洲紫荊花園、廣州碧桂園、成都的銀都花園等樓盤的旺銷，都得益于前一個樓盤的開發(fā)成功而形成的品牌效應(yīng)。其次，在房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭日趨同質(zhì)化的今天，一個好的房地產(chǎn)品牌可以使自己在眾多競爭者中脫穎而出。例如深圳萬科，由于始終注意自己品牌形象，現(xiàn)已成為房產(chǎn)的業(yè)界翹楚。最后，在房地產(chǎn)界樹立自己的品牌，也是和國際房產(chǎn)接軌，更好地迎接國際競爭的需要。“十五”過后，我們的房地產(chǎn)市場將更加開放，國際房產(chǎn)大鱷將逐步進入，與他們動輒千億元的資產(chǎn)相比，我們過百億資產(chǎn)有些相形見絀。所以，利用品牌優(yōu)勢，在消費者心中樹立品牌形象是房地產(chǎn)公司的當務(wù)之急。

三、體驗營銷

體驗營銷指站在消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，來重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。它突破了傳統(tǒng)營銷觀念上的“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者在購買決策時是理性與感性兼?zhèn)涞?，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是購買行為和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費者回憶、難忘的經(jīng)歷。

現(xiàn)今，由于房地產(chǎn)市場的逐步成熟，消費者已不滿足于呆板枯燥的數(shù)據(jù)陳述，而越來越注重自身對欲購房產(chǎn)的體驗與感受。能否在情感上引起消費者的共鳴，成為了眾多房地產(chǎn)商在產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷時思考的問題。一個完整的房地產(chǎn)體驗營銷，至少要做好如下幾個方面的環(huán)節(jié)：

(一)充分的市場研究，精確的客戶定位

根據(jù)馬斯洛需要層次理論，越是往高處的需要，人們的情感訴求愈強烈?，F(xiàn)今人們對住房的要求已不僅僅滿足于遮風(fēng)避雨，而更多的是滿足一種心理和情感上的渴求。這在一些城市住宅的表現(xiàn)上更為明顯。它是自己勞動成果的體現(xiàn)，可以印證自己的成功，從而獲取別人的認可。人們在購房時，不僅參考價格，而更多的考慮能引起自己情感上共鳴的因素。因此，房地產(chǎn)營銷應(yīng)注重人們現(xiàn)實和潛在的需求，從而發(fā)掘更多有價值的市場機會。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下的營銷思想，認為只要找到一塊好地，隨便設(shè)計一下，便能賣個好價錢。其實房地產(chǎn)市場也是一個高度細分的市場，不同的地段，不同的房型，不同的價位所適應(yīng)的消費群體是不同的。許多房產(chǎn)開發(fā)商愿意投資上億元的資金開發(fā)一個項目，卻不肯拿幾萬元作市場調(diào)研，在項目的選址、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃上都是憑著自己直觀思維和經(jīng)驗決策的，這樣的產(chǎn)品在市場上消費者的認可度是可想而知的。為此，房產(chǎn)開發(fā)商必須在項目開始前，進行充分的市場調(diào)查，尋找到差異化的細分市場。

(二)根據(jù)目標客戶，設(shè)計最優(yōu)產(chǎn)品

再好的消費者分析、再有價值的營銷機會、再好的包裝和場景設(shè)置，如果沒有好的產(chǎn)品作保障，帶來的體驗也不會成功的。開發(fā)商應(yīng)根據(jù)不同的目標市場，設(shè)計出最佳戶型。例如上海某房產(chǎn)開發(fā)商針對都市白領(lǐng)的特點——有可觀的收入，但是由于剛工作，沒有太多積蓄，為他們設(shè)計出30平方米~60平方米的小型住宅，從而滿足了這些年輕人剛工作就有房的夢想，因而大受追捧。優(yōu)秀的房產(chǎn)還必須以完好的配套設(shè)施作為基礎(chǔ)。小區(qū)綠化、物業(yè)管理、周邊商業(yè)區(qū)、學(xué)校、市政配套設(shè)施等都是購房者重要的參考依據(jù)。房產(chǎn)商應(yīng)該站在消費者的立場，對這些因素綜合考慮，體現(xiàn)出濃郁的人文關(guān)懷，滿足消費者的情感訴求。

(三)合理設(shè)置體驗場景

由于體驗營銷是一種滿足消費者情感需求的營銷活動，因此對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，精心設(shè)計一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者購買決策的核心要素。

首先，銷售現(xiàn)場的設(shè)置最關(guān)鍵，因為這是潛在客戶來咨詢時的必到之處。售樓處的現(xiàn)場設(shè)置包括地理位置、售樓處外觀形象、內(nèi)部陳設(shè)與布局、內(nèi)部格調(diào)與氛圍等。銷售現(xiàn)場應(yīng)體現(xiàn)以人為本的思想，并根據(jù)時局變化有所創(chuàng)新。比如深圳某高層住宅，為方便顧客有全感觀觸動式體驗，打破傳統(tǒng)售樓的固定模式，創(chuàng)造性將售樓處遷至第48層，讓每一個看樓客人在168米的高空體驗與眾不同、傲視全城的感受，因而創(chuàng)造了前所未有的顧客體驗。

其次，可以通過主題樣板房進行體驗營銷。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設(shè)計的有明確主題的個性化建筑，其創(chuàng)意來源于客戶的生活，因此更接近生活，更能引起消費者情感上的共鳴。

最后，可以適當組織各種體驗式活動，如現(xiàn)場促銷、房交會等，讓消費者親自參與，增加體驗的機會。

四、文化營銷

文化是人類文明的標志，是人們修養(yǎng)的基礎(chǔ)。隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，大眾都在追求自身文化品位的提高，以此謀求心理上的平衡。人們對住房的概念已不再是“鋼筋混凝土的叢林”，而是可以通過住房寄予對文化的渴求，暗示自己對生活的品位和人生態(tài)度。而且，建筑本身就是一項古老而豐富的藝術(shù)。因此，對房地產(chǎn)進行深層次的文化雕琢，提升其象征意義和文化品位，以滿足消費者精神文明的需求，是房地產(chǎn)營銷恒久不變的主題。開發(fā)商首先要在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過具有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅區(qū)的文化涵養(yǎng)，給人的心靈以美好的寄托。如體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的碧瓦兩翹、粉墻黛檐、亭臺軒榭、小橋流水；體現(xiàn)異國風(fēng)情的希臘立柱、羅馬穹頂?shù)?。同時，開發(fā)商可以把營造和諧的鄰里關(guān)系作為社區(qū)文化的主題加以開展，通過各種公益活動，加強鄰里溝通，共創(chuàng)溫馨家園。

成都某房地產(chǎn)公司在開發(fā)臨近四川大學(xué)的某樓盤時就大打文化牌，從而大獲全勝。他們?yōu)樵摌潜P取名“學(xué)府花園”，單從名稱看就充滿了濃郁書香味，再加上百年高校文化氛圍的依托，成了該樓盤最大的賣點。在銷售過程中，購房者蜂擁而至，成為成都最火暴的樓盤之一。

房地產(chǎn)文化營銷，在提升消費者購買的同時，也提升了自身的文化品位，有利于在消費者心中樹立房地產(chǎn)公司良好的品牌形象。

五、綠色營銷

隨著現(xiàn)代社會生態(tài)平衡的破壞，環(huán)境污染的加劇，人們的環(huán)保意識越來越強烈。消費者開始更多地關(guān)注自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量，他們在購房時除了參考價格、地理位置、周邊環(huán)境等傳統(tǒng)因素外，也會參考居住區(qū)的環(huán)境狀況。這樣，綠色營銷就成為房地產(chǎn)開發(fā)商重點考慮的營銷策略。綠色營銷是指企業(yè)在戰(zhàn)略制定、市場細分與目標市場選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、分銷、促銷過程中，注重個人利益和社會整體利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在此前提下，取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營活動。它的目的從傳統(tǒng)的最大限度的消費到可持續(xù)消費，引導(dǎo)綠色潮流，樹立綠色觀念。綠色營銷體現(xiàn)企業(yè)適應(yīng)消費者長遠利益，建立人類與大自然協(xié)調(diào)統(tǒng)一的機制的愿望，代表了企業(yè)生存與行為的未來方向。房地產(chǎn)企業(yè)在實施綠色營銷的過程中，可以從如下幾個方面著手：

(一)重視社區(qū)綠化，構(gòu)建生態(tài)社區(qū)

消費者現(xiàn)在關(guān)心的不僅僅是戶型設(shè)計的便利性、房屋的通風(fēng)、采光等這些基本的住房條件，他們更關(guān)心社區(qū)的綠化和生態(tài)效應(yīng)。他們希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和新鮮的空氣，有足夠空間的小區(qū)花園可以讓他們心情放松。在這樣的背景下，開發(fā)商應(yīng)該加大綠色營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的娛樂空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。

(二)使用綠色材料，進行綠色設(shè)計

綠色設(shè)計以資源節(jié)約為核心宗旨，杜絕粗放、浪費模式。比如現(xiàn)在流行的節(jié)水龍頭、節(jié)能燈等，就是綠色設(shè)計的代表。作為全方位、立體環(huán)保工程的綠色住宅，土地資源的節(jié)約與新型建材、新型墻體的采用是其構(gòu)成內(nèi)容，住宅墻體使用高科技環(huán)保建材，采用環(huán)保認證的家居。對進入住宅小區(qū)的常規(guī)能源(電、煤氣、供暖)要進行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動力管道入戶。

(三)通過綠色認證，增強企業(yè)的綠色形象

實施綠色營銷的房地產(chǎn)企業(yè)，通過獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會和環(huán)?？偩值木G色認證，可以增強企業(yè)環(huán)境友好的程度，獲取消費者的認可。

(四)加強綠色營銷管理

綠色營銷策劃的順利實施，離不開高績效營銷管理。綠色營銷管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術(shù)管理、作業(yè)管理三個層次。從戰(zhàn)略角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略，啟動生態(tài)工程，把綠色產(chǎn)品開發(fā)與環(huán)境保護結(jié)合起來。從戰(zhàn)術(shù)角度看，綠色營銷應(yīng)有明確的目標體系、科學(xué)的計劃和高效的組織，使生態(tài)方案落到實處。從作業(yè)層來看，應(yīng)重視員工素質(zhì)的提高，加強培訓(xùn)，樹立全員綠色營銷意識。

第4篇：文化地產(chǎn)市場研究范文

2004年經(jīng)歷著陣痛、迷茫、挫折的西安房地產(chǎn)企業(yè)正在演繹著精彩與無奈，同樣也面對希望與光明。

今年，國家在實行宏觀調(diào)控的大背景下，相繼出臺了與房地產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)的兩項產(chǎn)業(yè)政策：一是2月26日中國銀監(jiān)會頒布的《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險管理指引》，大大增加了房地產(chǎn)企業(yè)的融資難度；二是4月29日國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于深入開展土地市場治理整頓嚴格土地管理的緊急通知》，使許多房地產(chǎn)企業(yè)面臨“斷頓”的困境。這兩項產(chǎn)業(yè)措施的出臺，對主要依靠銀行貸款運作的中小房地產(chǎn)企業(yè)來說，無疑是致命的打擊，但對實力雄厚的大型房地產(chǎn)企業(yè)來說將是一次難得的機遇。

由于西安地處欠發(fā)達地區(qū)，產(chǎn)業(yè)政策對西安市影響相對滯后。就西安市而言，上半年國家宏觀調(diào)控對當期銷售的影響尚未表現(xiàn)出來。

中央政府實行宏觀調(diào)控措施，盡管不是單純針對房地產(chǎn)的，但對資金、土地兩項資源依賴程度很高的房地產(chǎn)業(yè)來說最為敏感，不僅是獲取資源的成本加大，而且對有的企業(yè)來說，真有“滅頂之災(zāi)”的恐慌感覺。大量中小企業(yè)根本頂不住資金鏈的壓力，所以選擇出售項目或者轉(zhuǎn)讓股權(quán)等方式尋求新的合作。據(jù)悉，由于國家整頓貸款建各類大型購物中心（SHOPPING MALL）的舉措，對“××之家”項目的融資造成困難，已影響到下半年該商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)進度。

與此同時，投資額、銷售面積、開竣工面積三項指標分別占今年上半年西安市房地產(chǎn)業(yè)的30%、20%、10%的西安高科集團，在新形勢下并沒有受制于壓力和挑戰(zhàn)，而是積極主動找尋出路，按照市場機制，引進項目管理，陸續(xù)推出并大力實施了一批能夠在很大程度上改變未來西安發(fā)展環(huán)境和人居環(huán)境的新項目：旗下高科房產(chǎn)在高新區(qū)黃金地段啟動了首期占地120畝的項目開發(fā)，設(shè)計為以小高層建筑為主、多層建筑和高層為輔的人文化、生態(tài)化的現(xiàn)代綜合商務(wù)居住社區(qū)，是西安高新區(qū)新的白領(lǐng)階層未來居住的理想場所，該項目預(yù)計年內(nèi)可全面動工。旗下紫薇地產(chǎn)對龍騰公司的龍騰新世界項目和堂華苑項目通過產(chǎn)權(quán)重組，充分發(fā)揮“紫薇”地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢和專業(yè)化的房地產(chǎn)開發(fā)運作經(jīng)驗，成功收購了龍騰公司及其兩個項目；同時，紫薇地產(chǎn)啟動了千畝信息產(chǎn)業(yè)基地275畝住宅項目，為西部電子信息產(chǎn)業(yè)基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善做好配套。高科集團下屬上市公司天地源公司聯(lián)手西房股份和中國廣廈進軍東郊、灞河，共同打造240萬平方米大盤新作“東方山水?濱河新城”，將極大地改變東城城市人居面貌。

大量并購資金的需求和潛力巨大的房地產(chǎn)市場發(fā)展空間，為境內(nèi)外投資者和房地產(chǎn)巨頭提供了同樣的機遇。

從西安來看，10年的發(fā)展演變形成今天房地產(chǎn)業(yè)一片欣欣向榮的景象，西安房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)年均增幅保持在20%以上。大量并購資金的需求和潛力巨大的房地產(chǎn)市場發(fā)展空間，為境內(nèi)外投資者和房地產(chǎn)巨頭提供了同樣的機遇。

在上海房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強中排名第一、在全國房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營企業(yè)中排名第6的上海綠地集團，將在西安市投資45億元，建設(shè)大型房地產(chǎn)項目“綠地世紀城”，占地面積1100畝，總建筑面積120萬平方米，項目分四期施工，計劃在5年內(nèi)完成。一期工程將于4月5日開工。該項目是第八屆東西部貿(mào)洽會上海代表團的重點項目，也是上海綠地集團在西部地區(qū)第一個大型綜合開發(fā)項目。

上海一家大型企業(yè)以2億元資金、技術(shù)、信息以及管理為投資內(nèi)容，西安市新城區(qū)市場管理中心以“輕工市場”的無形資產(chǎn)以及經(jīng)營環(huán)境為投資內(nèi)容，雙方合作共同經(jīng)營開發(fā)一個全新的“輕工市場”。整體改造后的“輕工市場”也會增容近5倍，其經(jīng)營檔次、管理水平將大大提升。

作為香港中國海外集團在內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的新旗艦，中海地產(chǎn)將充分發(fā)揮擁有兩地營商的資金、人才等優(yōu)勢，積極拓展西安等地業(yè)務(wù)。時至2004年，總資產(chǎn)超過100億元人民幣的廣東珠江投資有限公司，以控制開發(fā)成本著稱，也計劃在西安東北城開發(fā)1800畝的大盤經(jīng)濟適用住房。據(jù)報道，深圳市鴻基（集團）股份有限公司來西安南城投資開發(fā)建設(shè)3800畝的大盤經(jīng)濟適用住房。

李嘉誠旗下旗艦企業(yè)和記黃浦之和黃地產(chǎn)曾先后四次派員到西安進行房地產(chǎn)市場研究，考察了一些大型項目，涉及投資額高達100億元人民幣以上。媒體披露，西安與和黃地產(chǎn)合作的第一個項目預(yù)計在近期簽署協(xié)議。

綠地、中海、珠投等相繼亮相，使得西安的樓市“險象環(huán)生”，它們不但為西安的樓市帶來了精工細作的產(chǎn)品，更加使得專業(yè)的操盤理念與細分的市場意識在西安的房市中嶄露頭角，這如同一股清新而迅猛的“陣風(fēng)”刮入了沉悶的西安樓市，一掃積聚已久的陰霾。

做令人尊敬的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)――西安房地產(chǎn)市場目前已從價格競爭、質(zhì)量競爭提升到了品牌競爭，未來西安市房地產(chǎn)的投資機會將偏向重量級的房地產(chǎn)企業(yè)。

境內(nèi)外超重量級企業(yè)紛紛覬覦西安房地產(chǎn)市場，西安本土房地產(chǎn)企業(yè)難道不應(yīng)有危機感和緊迫感嗎？

有人說“西安房地產(chǎn)2004年無英雄”、“舊格局即將打破，新的格局領(lǐng)軍人還未現(xiàn)身”等等，這些議論雖不甚全面，但也不無道理，確實有“群龍無首”的感覺。向內(nèi)看，在風(fēng)雨飄搖的2004年，西安房地產(chǎn)市場碩果累累，業(yè)績斐然，令人欣慰；放眼全國，我們的差距不小，發(fā)展的壓力大，改革的任務(wù)重，面臨的困難多，各方面的要求高。

西安本土的房地產(chǎn)企業(yè)出路何在呢？我們認為，應(yīng)從以下幾方面進行思考：

首先，資產(chǎn)要重組，實力要增強。事實上，一些頗有遠見的西安房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)邁開了改制重組的步伐。在由原西安城運開發(fā)建設(shè)有限責(zé)任公司、經(jīng)發(fā)集團公司房產(chǎn)部、西安體育中心改制重組的西安經(jīng)發(fā)地產(chǎn)有限公司，于7月23日順利完成了變更注冊手續(xù)。改制后的西安經(jīng)發(fā)地產(chǎn)有限公司注冊資本4億元人民幣，在原西安高科房產(chǎn)總經(jīng)理韓曉更女士的執(zhí)掌下，將致力于西安經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)事業(yè)，努力成為西安最具影響力和最具核心競爭力的大型房地產(chǎn)企業(yè)之一。

作為中國最大企業(yè)集團500強之一、中國最大企業(yè)集團房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)10強企業(yè)，西安高科（集團）公司打造了在全國房地產(chǎn)行業(yè)具有較高知名度和美譽度的三大房地產(chǎn)品牌“楓葉”、“紫薇”、“高科房產(chǎn)”，總資產(chǎn)100多億元，下屬企業(yè)40多個。8月5日，高科集團向社會了“責(zé)任為重，誠信為本，穩(wěn)健經(jīng)營，科學(xué)管理” 新的經(jīng)營理念和“西安高科（集團）公司：做令人尊敬的現(xiàn)代企業(yè)集團”的發(fā)展目標，力求進一步將高科集團做實、做強、做大，把高科集團打造成百年企業(yè)。

其次，結(jié)構(gòu)要優(yōu)化，產(chǎn)品要創(chuàng)新。西安房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且大多數(shù)為小型企業(yè)，具有影響力的大企業(yè)太少，在全國處于領(lǐng)先地位的旗艦企業(yè)更是缺少。優(yōu)化西安的房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)構(gòu)，是刻不容緩的任務(wù)。

產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是企業(yè)生存、發(fā)展的生命線。房地產(chǎn)企業(yè)絕不能墨守成規(guī)，必須根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費者需求的新變化，不斷研究開發(fā)出新的產(chǎn)品滿足不同類型消費者群體的需求。無論是商務(wù)用房還是居住用房，這些產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)更具人性化、個性化、差異化、人文化的特征，滿足經(jīng)濟、舒適的要求。例如：11月13日，在西安召開的“中國獨棟辦公別墅新西部高峰論壇”上，包括來自西安企業(yè)壹號公園、北京總部基地、北京BDA國際企業(yè)大道在內(nèi)的業(yè)內(nèi)巨擎共同探討“總部經(jīng)濟”成就“獨棟辦公”新思維、新理念及新模式，而作為本次論壇的優(yōu)秀模本、中國動力地產(chǎn)的先鋒代表――西安企業(yè)壹號公園就代表了未來高級商務(wù)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢和辦公潮流。

第三，市場要開拓，品牌要打造。目前，整個房地產(chǎn)市場，已從價格競爭、質(zhì)量競爭提升到了品牌競爭，品牌已成為產(chǎn)品附加值的重要來源。打造令人尊敬的企業(yè)品牌，必須靠企業(yè)全體員工的共同努力來實現(xiàn)，而不單是營銷人員的任務(wù)。

作為西部房地產(chǎn)的第一品牌，“紫薇地產(chǎn)”已經(jīng)成為市民、置業(yè)者、業(yè)主以及社會各界交口稱贊的房產(chǎn)品牌。9月26日，西安紫薇地產(chǎn)開發(fā)有限公司在西安隆重舉行了紫薇地產(chǎn)品牌會，韓紅麗總經(jīng)理從歷程見證輝煌、創(chuàng)新完善開發(fā)、責(zé)任制勝市場、理念成就未來等四個部分做了《紫薇品牌之路》專題報告，詳盡闡述了紫薇地產(chǎn)8年成功的奧秘，決心把“紫薇地產(chǎn)”打造成令人尊敬的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。

此外，高新地產(chǎn)、天地源、龍安地產(chǎn)、雅荷地產(chǎn)、天朗地產(chǎn)、經(jīng)發(fā)地產(chǎn)、西房地產(chǎn)、海潤地產(chǎn)、高科房產(chǎn)、豪盛地產(chǎn)、星火地產(chǎn)、陽光地產(chǎn)、鐵峰地產(chǎn)、新興地產(chǎn)、海星地產(chǎn)、金花地產(chǎn)、雁開地產(chǎn)、鴻業(yè)地產(chǎn)、萬國地產(chǎn)、榮華集團等知名開發(fā)商，它們在資金積累、土地儲備、市場品牌、購房者口碑和抗風(fēng)險能力方面具備了良好的優(yōu)勢，故他們能一路走過風(fēng)風(fēng)雨雨的政策和市場磨礪。我們希望這些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)不辜負消費者和公眾的擁躉和企盼，能涌現(xiàn)出更多在全國范圍內(nèi)能代言陜西樓市的品牌企業(yè)。

當然，品牌的鑄造來不得半點虛心假意。像騾馬市步行商業(yè)街項目，在正式開盤前來個“內(nèi)部認購”炒得火爆，而正式開盤時卻門庭冷落，來認購的人寥寥無幾，難怪有人懷疑前一段的內(nèi)部認購是在“做秀”，反而弄巧成拙，事與愿違。如果當初按公開、公平、公正的市場規(guī)則運作，不搞神秘的內(nèi)部登記，也許情況會好一些。

第5篇：文化地產(chǎn)市場研究范文

內(nèi)容摘要：本文回顧了國外房產(chǎn)價格上漲對居民消費影響的三種理論傳導(dǎo)機制―財富效應(yīng)、抵押信貸效應(yīng)和購房支出壓力效應(yīng)，通過比較宏觀數(shù)據(jù)研究和微觀數(shù)據(jù)研究的差別來分析未來研究發(fā)展的走勢，整理了國外主要研究結(jié)論。在我國房地產(chǎn)市場起步晚、研究相對落后的背景下，對國內(nèi)現(xiàn)有研究成果進行總結(jié)、評價，以期對今后的研究有所幫助。

關(guān)鍵詞：房產(chǎn)價格 消費 福利

國外理論研究

國外學(xué)者們關(guān)于房價對居民消費、福利的研究，已經(jīng)形成較為成熟的理論體系。消費數(shù)據(jù)具有直觀、易獲得性的特征，故成為較為常見的研究。福利具有間接、不易獲得的特征，需要在消費的基礎(chǔ)上構(gòu)建福利函數(shù)獲得，故在文獻研究中所占比例相對較少。

（一）房產(chǎn)價格對居民消費影響的傳導(dǎo)機制

房產(chǎn)價格對居民消費的影響可以歸結(jié)為三種機制：財富效應(yīng)、抵押信貸效應(yīng)和購房支出壓力效應(yīng)。

首先，通過“房產(chǎn)財富效應(yīng)”，房產(chǎn)價格上升，導(dǎo)致房產(chǎn)所有者消費增加。根據(jù)經(jīng)典“生命周期永久收入”消費理論，居民當期消費取決于當期收入與當期財富的組合。對一般消費者而言，財富主要由金融資產(chǎn)（如儲蓄、股票與債券等）和住房資產(chǎn)兩部分構(gòu)成。因而，當房產(chǎn)價格上漲時，房產(chǎn)所有者的財富存量上升，將刺激當期消費的增加。

許多學(xué)者對房地產(chǎn)財富效應(yīng)進行了大量的實證研究，研究方法主要為兩種，一種是采用對數(shù)形式，估計房地產(chǎn)財富的消費彈性，另一種方法是采用差分形式，估計房地產(chǎn)財富的邊際消費傾向。部分學(xué)者利用宏觀數(shù)據(jù)證明財富效應(yīng)存在，Case、Quigley和Shille（即CQS，2005）研究美國各州在20世紀80到90年代的面板數(shù)據(jù)和14個國家25年的跨國面板數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)財富效應(yīng)顯著存在，而且房產(chǎn)的邊際消費傾向高于金融資產(chǎn)的邊際消費傾向。當然，也有學(xué)者對房產(chǎn)財富效應(yīng)持懷疑或否定態(tài)度。如Buiter（2009）指出房產(chǎn)并不只是一種財富，還是一種消費商品，因而房產(chǎn)財富效應(yīng)即使存在，也是非常微弱的。Calomiris等（2009）認為，CQS（2005）的研究忽視了房價與永久收入內(nèi)生地相關(guān)，從而導(dǎo)致估計結(jié)果的偏差。他們運用CQS（2005）的數(shù)據(jù)重新進行實證研究，得出了房產(chǎn)財富效應(yīng)不顯著且并不大于金融資產(chǎn)財富效應(yīng)的結(jié)論。但是，Calom iris并未否認CQS（2005）發(fā)現(xiàn)的當期住房資產(chǎn)增值和當期消費上升的相關(guān)性，只是認為造成這種狀況的原因可能是房產(chǎn)抵押信貸效應(yīng)而非房產(chǎn)財富效應(yīng)。

其次，房產(chǎn)價格通過房產(chǎn)抵押信貸渠道影響居民消費。相對于“房產(chǎn)財富效應(yīng)”問題的不休爭論，“房產(chǎn)抵押信貸效應(yīng)”卻為學(xué)界廣泛認同，即房產(chǎn)價格上漲以后，房產(chǎn)所有者可以通過抵押自已的住宅獲得更多的貸款從而將增加消費。Iacov ie llo（2004）根據(jù)這一思路將房產(chǎn)價格引入總消費的歐拉方程，論證了房產(chǎn)價格變化是居民消費費波動的重要推動力，并運用美國1986-2002年的季度數(shù)據(jù)給出了實證檢驗。

第三，房產(chǎn)價格通過“購房支出壓力效應(yīng)”影響消費。對于那些暫時租房者或潛在購房者來說，房產(chǎn)價格的提高迫使他們?yōu)橹Ц顿I房首付款而進行更多的儲蓄，從而將擠出消費。Sheiner（1995）利用美國的微觀數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)房價上升，使得年輕的租房者必須為未來購房儲備更多的積蓄，現(xiàn)有住房者增加的消費可能被潛在購房者增加的儲蓄所抵消。Yoshikawa和Ohtake（1989）發(fā)現(xiàn)，當日本的土地價格上漲時，計劃購買住房的租房者將提高儲蓄率。只是由于這部分人占租房者中的比例很低，住宅價格上漲的凈影響才提高了總體消費水平。

（二）宏、微觀數(shù)據(jù)研究及發(fā)展方向

國外文獻中常見的房價波動研究分為宏觀數(shù)據(jù)研究和微觀數(shù)據(jù)研究兩種，前者使用各國的宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)，多利用時間序列的相關(guān)計量方法進行實證研究。后者使用家庭微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，多利用回歸方法進行分析。兩種方法各有利弊。宏觀數(shù)據(jù)獲取方便，但是信息含量不夠大；家庭微觀數(shù)據(jù)信息量豐富，在揭示房地產(chǎn)財富效應(yīng)的微觀差異方面及對個體行為的有效檢驗方面，有著宏觀加總數(shù)據(jù)不可比擬的優(yōu)勢，但是獲取困難。

基于微觀數(shù)據(jù)研究的優(yōu)勢，越來越多的學(xué)者傾向于從家庭微觀數(shù)據(jù)研究入手獲得宏觀數(shù)據(jù)研究難以得到的信息。在克服微觀數(shù)據(jù)獲取困難這一難題方面，目前比較流行的解決方法是根據(jù)已知的經(jīng)濟環(huán)境和數(shù)據(jù)，以經(jīng)濟人的效用最大化為前提，通過計算機模擬得出個人在已知條件下的生命周期消費、儲蓄和投資。計算機模擬逐漸形成了較為成熟的前提，如：住房作為一種特殊耐用品消費，與一般的消費有著巨大的差別。Fang Yang（2006）對住房消費和非住房消費曲線進行對比分析，發(fā)現(xiàn)非住房消費在生命周期內(nèi)為駝峰狀，而住房消費在生命初期逐步增長，在生命后期平緩下降。在構(gòu)建住房模型時，住房市場除了考慮自住外，還要考慮租房以及各種市場摩擦及沖擊。Pedro Silos（2005）驗證了研究住房擁有和財富分配時租房市場的必要性，Antonia Diaz and Maria Jose Luengo-Prado（2010）構(gòu)建了無限生命周期模型，發(fā)現(xiàn)引入持續(xù)收入沖擊、調(diào)整費用、非零首付、租房市場時，模擬的數(shù)據(jù)與實際數(shù)據(jù)更相符。

微觀數(shù)據(jù)研究在不斷發(fā)展中也獲得了很多有價值的結(jié)論。Engelhardt（1996）利用美國的微觀家庭數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，自有住房者對住房資產(chǎn)的收益沒有反應(yīng)，但是住房資產(chǎn)損失卻對消費產(chǎn)生了影響。作者分析原因可能是自有住房者的住房資產(chǎn)收益變現(xiàn)存在障礙或者是對住房價格上漲的持續(xù)性產(chǎn)生懷疑，即使不存在任何的變現(xiàn)障礙，考慮到遺贈給下一代的動機以及擁有自有住宅的非金錢效用等，自有住房者也可能沒有很強的動機去變現(xiàn)住房資產(chǎn)收益。Campbell 和Cocco（2007）運用英國家庭支出調(diào)查的個別家庭數(shù)據(jù)研究住房價值變動對租房者和自有住房者消費的影響，發(fā)現(xiàn)在年老的自有住房者中，房價對消費在統(tǒng)計上有顯著的影響，而在年輕的租房者中則沒有顯著影響。

在計算機模擬基礎(chǔ)上的家庭微觀數(shù)據(jù)研究由于其蘊含的巨大信息量，逐漸成為深入研究的一個重要方向。模擬技術(shù)在實踐中不斷得到完善，如Lazear and Michael（1980）在討論住房者消費時，將人口作為衡量家庭規(guī)模的外生變量引入來表示經(jīng)濟體的規(guī)模；Flavin and Nakagawa（2005） and Sinai and Souleles（2005）構(gòu)建了住房價格隨著地理位置不同發(fā)生變化的模型；Campbell and Cocco（2005）檢驗了住房者在固定利率貸款和可調(diào)整利率貸款中的借貸抵押選擇。 （三）主要結(jié)論

房價對消費的影響。第一類是房地產(chǎn)價格上漲將增加居民消費。例如Poterba（1995）認為房價上漲通過提高持有者信心推動消費增長；Engelhardt（1996）運用PSID數(shù)據(jù)對房價增長與當前有房者的消費之間的聯(lián)系進行了直接檢驗，估計房地產(chǎn)財富效用存在，其邊際消費傾向大約為0.03；Case et al.（2001）研究發(fā)現(xiàn)美國等14國的房地產(chǎn)市場的財富效用顯著，而且比股票市場的要大；Boone（2002）驗證了G7國家存在較強的財富效用，并且近幾年逐漸增強。第二類是房地產(chǎn)價格上漲對消費影響不明顯。例如，Phang（2003）運用新加坡的數(shù)據(jù)檢驗房價上升對消費的影響，發(fā)現(xiàn)不存在財富效應(yīng)或抵押效應(yīng)；Tan&Voss（2003）利用澳大利亞數(shù)據(jù)建模發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)市場財富效應(yīng)不顯著。第三類是房地產(chǎn)價格上漲將抑制居民消費。這一結(jié)論在國外文獻中較少看到。

房價對福利的影響。Bajari，Patrick，C.Lanier Benkard，and John Krainer.（2005） 從一個較為簡單的市場入手，測量了自有房價格變動時消費者福利的變化。在一階最大化后，得出住房價格變動時社會各經(jīng)濟體福利發(fā)生轉(zhuǎn)移，但是總量沒有變化。Weili Li and Rui Yao（2006）認為不同年齡層次的人的福利變化不同，老年人、年輕人的福利變化比中年人敏感，社會總體的福利變化隨著人口比例的不同會發(fā)生變化。

國內(nèi)理論情況

我國在1998年實行住房市場改革，關(guān)于住房價格在市場中的波動研究始于20世紀90年代末，在21世紀初逐步增多。學(xué)者們從中國國情出發(fā)，其研究特色主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）突出實證研究，為宏觀調(diào)控提供依據(jù)

我國近十多年有關(guān)住房價格變動的研究十分重視實證分析，具體表現(xiàn)為強調(diào)將國外的主導(dǎo)理論應(yīng)用于我國國情的實踐?？陀^的說有不少的研究成果對于分析住房價格增長的主要誘因、政府宏觀調(diào)控措施的實施提供了一定的科學(xué)決策依據(jù)，起到了一定的指導(dǎo)作用。如段忠東等（2007）利用2000年1月至2006年8月的月度數(shù)據(jù)，運用多變量協(xié)整分析技術(shù)認為房地產(chǎn)價格和銀行信貸之間在長期內(nèi)存在互為因果關(guān)系。

（二）多宏觀數(shù)據(jù)分析，少微觀數(shù)據(jù)分析

國內(nèi)房價與福利的研究多利用全國總體宏觀數(shù)據(jù)，通過時間序列計量方法進行實證分析，在研究方法、指標選擇和數(shù)據(jù)使用上并不存在太大差異的情況下，最終得出的結(jié)論卻差異巨大。如：宋勃（2007）利用我國1998-2006年間房產(chǎn)價格和居民消費的季度數(shù)據(jù)，對二者的關(guān)系進行實證研究，得出我國存在“房產(chǎn)財富效應(yīng)”的結(jié)論。但駱祚炎（2007）、劉旦（2008）分別利用1985-2004年和2000-2006年的時間序列數(shù)據(jù)進行研究，得出中國房產(chǎn)財富效應(yīng)微弱和不存在的結(jié)論。

究其原因，可能與樣本容量有限，導(dǎo)致所使用的計量方法得出的結(jié)果有偏差。Pierse和Snell（1995）的有關(guān)研究指出：修正的ADF單位根檢驗方法以及協(xié)整檢驗的E-G二步法，要求樣本容量必須充分大，若樣本容量偏小，則偏差會越大。在樣本數(shù)據(jù)有限的情況下，Johansen協(xié)整檢驗的勢很低，導(dǎo)致單個時序數(shù)據(jù)協(xié)整檢驗的結(jié)果并不可靠。在建立誤差修正模型時，滯后項階數(shù)選擇是敏感的，我國的房地產(chǎn)市場化改革時間不長，有關(guān)房地產(chǎn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)時序較短。因此，采用宏觀數(shù)據(jù)的單位根和協(xié)整檢驗方法來檢驗我國房地產(chǎn)財富與消費的關(guān)系是低效果的，結(jié)論可能會有偏差。

（三）多消費研究，少福利研究

由于消費數(shù)據(jù)具有直觀性，更容易獲取，國內(nèi)文獻關(guān)于住房價格波動的研究多局限于消費領(lǐng)域內(nèi)。在消費研究中，大多數(shù)學(xué)者研究了房價對消費的影響結(jié)果，少部分學(xué)者對產(chǎn)生這種結(jié)果的機理和原因進行了理論分析。福利衡量具有間接性，不能直接獲得計算，需要構(gòu)建函數(shù)，故房價對福利的研究只能進行理論分析。與國外相關(guān)文獻相比，我國國內(nèi)文獻的理論分析不夠深入，還需要進一步的完善和發(fā)展。

（四）多結(jié)果分析，少機理分析

大多數(shù)學(xué)者研究了房價對消費的影響結(jié)果，卻很少對產(chǎn)生這種結(jié)果的機理和原因進行詳細的分析，但隨著研究的深入，這一現(xiàn)象逐步得到了改善。高開仙、莫申生（2010）在《高房價與福利效用、財富效應(yīng)》中將掌握土地資源的政府理解為是一個具有自身效用函數(shù)的經(jīng)濟行為人，在對其效用函數(shù)及構(gòu)成變量分析后，嘗試就我國經(jīng)濟運行過程中因房價上漲所引起的財富效應(yīng)和社會福利效應(yīng)問題，進行了機理性的探討。

研究建議

由于特定的歷史、文化原因，我國房地產(chǎn)市場研究起步晚，相關(guān)研究與國外水平有一定的差距，通過對內(nèi)外相關(guān)研究的比較，筆者認為今后需要從兩個方面入手，進行深入的研究：

構(gòu)建理論體系。國內(nèi)的研究多屬于理論層面進行機理描述分析，尚顯粗淺，我們需要逐步深入，在實證的基礎(chǔ)上形成關(guān)于中國特色的理論體系。

引入現(xiàn)代科技手段。重視家庭微觀數(shù)據(jù)研究，在現(xiàn)有調(diào)查材料的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)國外的模擬計算，從個人效用最大化的角度出發(fā)，從定量的角度研究房價變動對居民福利的影響。

參考文獻：

1.駱祚炎.基于流動性的城鎮(zhèn)居民住房資產(chǎn)財富效應(yīng)分析[J].當代經(jīng)濟科學(xué)，2007(4)

2.高開仙，莫申生.高房價與福利效用、財富效應(yīng)[J].企業(yè)經(jīng)濟，2010(2)

第6篇：文化地產(chǎn)市場研究范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；公共關(guān)系；價值

中圖分類號：F713.58文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)09-09－0133－02

房地產(chǎn)促銷的兩種主要方式――廣告和公關(guān)在市場的際遇卻相差甚遠。大多數(shù)綜合性日報都辟有樓市專版或?qū)？?，電視臺也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競爭慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關(guān)系手段，整個房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限，公共關(guān)系對房地產(chǎn)營銷的價值作用被嚴重低估。事實上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷最有效的促銷手段。

一、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的優(yōu)勢

1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營銷是針對房地產(chǎn)這種特殊商品所進行的市場研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營銷活動有別于一般的消費品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點顯著、品牌效益強、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場信息復(fù)雜而隱蔽，以及消費者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達到房地產(chǎn)營銷的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向的、長久穩(wěn)定的良好的社會關(guān)系，從而推動房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷活動中具有獨特的優(yōu)勢。

2.公共關(guān)系是實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場的充分競爭使得其產(chǎn)品更進一步進行細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實現(xiàn)與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當?shù)淖璧K，由于廣告信息的過度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實現(xiàn)項目的銷售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標群的點對點的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達到消費者的認同，更直接的促進銷售。

3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實現(xiàn)互動，容易達成開發(fā)商和消費者雙方的信任和默契。公關(guān)對提高樓盤的美譽度效果明顯，美譽度一方面可以直接帶來產(chǎn)品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。在企業(yè)面臨危機時，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。

二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的作用

1.公共關(guān)系對房地產(chǎn)營銷具有強烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，公共關(guān)系能夠透過公共關(guān)系活動，迅速有效的營造出一個公眾強烈認同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進一步喚起其強烈的活動參與感，從而達到“造勢”的目的，形成有利的營銷環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠為感性的營銷推廣提供令人信服的事實和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動支持感性的營銷推廣。由于房地產(chǎn)項目的消費者極其關(guān)注產(chǎn)品的實際賣點，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計、景觀以及一流的物業(yè)管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補感性推廣的一些不足。

2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測營銷環(huán)境，收集社會對企業(yè)的各種反映，向營銷決策層和相應(yīng)部門提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點，迫切要求房地產(chǎn)營銷在一個區(qū)域市場，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因為新聞的時效性與報紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。

3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷中重要的社會實踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴大企業(yè)和品牌認知度，提高企業(yè)和品牌美譽度和信譽度。對于奠定信譽度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢，因為公關(guān)活動通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對公眾的影響是真實可信的。

4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計劃地調(diào)整企業(yè)目標和行動，并以相應(yīng)策略和行動影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實現(xiàn)既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。

三、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的價值體現(xiàn)

公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的價值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實現(xiàn)和危機處理等方面。

1.品牌公關(guān)

公共關(guān)系的品牌推廣價值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的客戶定位階段，項目策劃階段和項目市場推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠比一般的消費品繁雜。合理運用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業(yè)通過各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤，提高項目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當?shù)厥且患逸^有影響的開發(fā)企業(yè)，其開發(fā)的樓盤都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設(shè)計了一個“兒童軍事夏令營”的公關(guān)活動，組織了它所服務(wù)的樓盤和小區(qū)里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區(qū)的一所軍校里進行軍事訓(xùn)練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個剛開盤的項目的銷售大廳前做了軍事匯報表演，贏得了看房客戶的一致贊揚。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動，銀城地產(chǎn)提高的聲譽，增強了社會知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤，通過活動收費產(chǎn)生經(jīng)濟效益；業(yè)主也解決了實際問題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷售公關(guān)

促進銷售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營銷中，公關(guān)點火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項目市場的預(yù)熱和開盤或調(diào)整都需要銷售公關(guān)活動點火啟動，它利用舉辦各種社會性、公益性、贊活動開展公關(guān)活動，通過參與社會活動如紀念會、慶祝典禮、社會贊助等來擴大企業(yè)和樓盤的影響，直接促進銷售。目前我們在房地產(chǎn)營銷中常見的公共關(guān)系活動就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開發(fā)了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環(huán)境的影響，銷售情況不佳。公關(guān)人員利用當?shù)刂仃柟?jié)登高的風(fēng)俗，策劃了“重陽節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎，公開向社會邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時由多家新聞媒體進行宣傳報道。并組織在媒體上進行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強公關(guān)活動對消費者消費行為的深度影響。通過公關(guān)活動，該大廈在當?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進了銷售。

3.危機公關(guān)

亦即矯正型公關(guān)活動。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)構(gòu)成因素復(fù)雜多樣，所處的市場環(huán)境和社會環(huán)境變化加劇，因此開發(fā)企業(yè)越來越多地遭遇危機事件的挑戰(zhàn)，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學(xué)中的破窗理論說，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時修補，其他人就會受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關(guān)注的小危機，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機。危機事件如果處理好壞，直接影響到企業(yè)經(jīng)營狀況甚至生存。通常處理危機的公關(guān)手法遵循兩個原則：一是快速反應(yīng)。當不可預(yù)測的危機發(fā)生時，企業(yè)要立即作出反應(yīng)，主要是針對媒體和消費者，客觀公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決事情，可以將負面效應(yīng)降到最低；二是迅速調(diào)查。就是迅速組成調(diào)查專家，找出問題的根本所在，如果確實是企業(yè)方面出現(xiàn)了問題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價拿地”危機事件的發(fā)生，再次表明了公共關(guān)系在危機過程中的重要作用。

參考文獻：

第7篇：文化地產(chǎn)市場研究范文

【關(guān)鍵詞】經(jīng)營策略 戰(zhàn)略意義

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，全國人均收入的不斷提高，百姓對住宅需求的不斷提升，房地產(chǎn)業(yè)進入一個蓬勃發(fā)展的時代。面對數(shù)不勝數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)公司和總體需求比較固定的市場，房地產(chǎn)開發(fā)公司競爭日益白熱化，各房地產(chǎn)開發(fā)公司為如何在市場中占有自己的一席之地和謀求進一步的發(fā)展壯大，制定各自的經(jīng)營策略。而許多公司正是因為經(jīng)營策略制定存在重大的失誤，無法為公司發(fā)展提供必要的保障，導(dǎo)致公司最終為市場淘汰。

在制定企業(yè)的經(jīng)營策略之前，首先必須從以下兩個方面對地產(chǎn)企業(yè)做全面的了解。

一、房地產(chǎn)企業(yè)是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)

供應(yīng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的整個產(chǎn)業(yè)鏈，主要包括各類材料供應(yīng)商、研究咨詢公司、設(shè)計院、工程承包商、工程監(jiān)理公司、房地產(chǎn)企業(yè)、銷售公司、物業(yè)管理公司等。房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于“中心簽約人”地位。房地產(chǎn)企業(yè)是資源整合者，提供價格信號和整合市場需求信息，是連接處在上游的材料供應(yīng)方、設(shè)計方、工程施工方和下游的商、物業(yè)管理商以及終端顧客的中心，整合整個產(chǎn)業(yè)鏈的資源，完成從土地、原材料到房地產(chǎn)產(chǎn)品的飛躍。同時房地產(chǎn)企業(yè)既是批發(fā)商，又是金融中介與顧客服務(wù)商?？傊欠康禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)。房地產(chǎn)企業(yè)職能的核心是為顧客服務(wù)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營決策理念

基于對房地產(chǎn)企業(yè)職能核心的理解以及我國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，本人認為，要想經(jīng)營成功，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)有以下理念。

1、以顧客需求和顧客價值為出發(fā)點，重視顧客需求

對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，最好的設(shè)計師是住戶。為避免巨大風(fēng)險，要切合市場需求，唯一的途徑是充分了解目標市場的需求?；诜?wù)質(zhì)量的顧客滿意度是房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)競爭力之源。

2、加強企業(yè)信譽的管理

企業(yè)信譽是一個企業(yè)獲得社會公眾信任和肯定的程度，通常由知名度、美譽度和信任度構(gòu)成，其核心是信譽。信譽管理是對企業(yè)信譽的創(chuàng)建、維護和發(fā)揚，是建立并維持與社會公眾信任關(guān)系的一種具有戰(zhàn)略意義的現(xiàn)代管理方法。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品總價巨大，有的消費者甚至集其一生的積蓄也只能購買一套房屋，因此，在市場不太成熟、商業(yè)欺詐行為偶見、市場風(fēng)險較大時，購房者會極其在意房地產(chǎn)企業(yè)的信譽。此外，對房地產(chǎn)企業(yè)而言，融資能力極其關(guān)鍵，而企業(yè)融資能力較大程度上決定于企業(yè)的聲譽和信用度。

3、樹立終身服務(wù)觀念

從實際銷售看，一個企業(yè)的早期顧客的意見對后期銷售的影響很大。如果說一名顧客對一件普通商品的滿意評價和抱怨意見大約會分別傳給10和25個受眾，則受一名購房者對所購房子的滿意評價和抱怨意見影響的聽眾數(shù)量可能還遠遠不止10人和25人。

4、基于價值鏈構(gòu)筑競爭優(yōu)勢

房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量如何，是設(shè)計、材料供應(yīng)、施工、監(jiān)理等各個環(huán)節(jié)的綜合結(jié)果，但房地產(chǎn)企業(yè)要對消費者負全責(zé)。而要最有效地控制質(zhì)量，房地產(chǎn)企業(yè)就須從設(shè)計環(huán)節(jié)開始抓起。質(zhì)量大師戴明有一個基本觀點:質(zhì)量不是靠檢驗出來的，質(zhì)量要從源頭抓起?？紤]到材料供應(yīng)商、設(shè)計方、施工方與房地產(chǎn)企業(yè)往往沒有縱向一體化，房地產(chǎn)企業(yè)對質(zhì)量控制的難度巨大。作為業(yè)主的唯一人，房地產(chǎn)企業(yè)要提高成本質(zhì)量控制的成效，須設(shè)法提高產(chǎn)業(yè)鏈前后環(huán)節(jié)的協(xié)作水平，特別注意盡早發(fā)現(xiàn)問題，從根本上杜絕失誤。

5、進行人文關(guān)懷，樹立社會責(zé)任

一個房地產(chǎn)企業(yè)能否真正得到顧客的認可，建立長期的信譽，很大程度上決定于企業(yè)是否具有深度人文關(guān)懷的合理利潤觀和社會責(zé)任觀。企業(yè)的社會責(zé)任包括:為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；重視經(jīng)濟增長的質(zhì)量和可持發(fā)展；為和諧社會做出貢獻。例如國內(nèi)最知名的房地產(chǎn)企業(yè)――深圳萬科當許多房地產(chǎn)企業(yè)可獲得50%、100%的利潤時，卻提出一句著名的口號――“不賺25%以上的暴利”?！安毁嵄├钡脑瓌t為萬科公司在中國地產(chǎn)界贏得巨大聲譽，而一個缺乏道德的房地產(chǎn)企業(yè)不可能真正長久俘虜消費者的心。

以上理念早已深入到許多成功的房地產(chǎn)企業(yè)的管理決策中去，并不斷得到驗證與提高。關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)本性及經(jīng)營決策中應(yīng)有的理念，歸結(jié)到一點就是：房地產(chǎn)企業(yè)必須認識到自己作為顧客人這一根本角色，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)構(gòu)筑企業(yè)信譽和持續(xù)競爭能力，避免短期行為，從而實現(xiàn)企業(yè)、小業(yè)主和社會的共贏，為企業(yè)的經(jīng)營成功和持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三、A房地產(chǎn)有限公司經(jīng)營策略制定過程的分析

A房地產(chǎn)有限公司作為一家正在成長中的小型企業(yè)，起步晚、規(guī)模小、資金有限，信貸能力較弱，面對日益增長的土地價格與各大型地產(chǎn)企業(yè)，在追逐大型樓盤時，其本身競爭力極弱，可以說不堪一擊。但該企業(yè)也存在自身優(yōu)勢：擅長策劃包裝、資源整合、創(chuàng)意。

該企業(yè)在結(jié)合上述理念及通過對房地產(chǎn)市場的調(diào)查、分析、比較，最后找到市場切入點。其對房地產(chǎn)市場的調(diào)查、分析、比較的結(jié)論如下。

1、2006年上海房產(chǎn)市場總體概況

去年以來，全國房地產(chǎn)市場遭遇了新一輪的宏觀調(diào)控政策，市場行情受到一定影響，但從整體情況來看，上海房產(chǎn)市場新房依舊保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。去年滬上多個熱銷樓盤的出現(xiàn)，顯示出強勁的自住需求為主的特征，從各方面數(shù)據(jù)來看，整個住宅銷售市場處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整之中。

“政策細分執(zhí)行力加強，市場步入適應(yīng)調(diào)整時期”是2006年二手房市場最顯著的特點。2006年上海二手房總體趨勢上保持量縮價下跌的態(tài)勢。

在2006年，非住宅類地產(chǎn)依然保持著強勁勢頭；商業(yè)地產(chǎn)在去年下半年呈現(xiàn)出增量迅猛的特點。

由于市中心土地資源緊缺、成熟商鋪林立，因此不少商業(yè)地產(chǎn)項目開始向城市副中心和市郊轉(zhuǎn)移。

去年商業(yè)地產(chǎn)另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是境外資金整體收購商業(yè)地產(chǎn)項目增多；此外，作為泛商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)意地產(chǎn)去年也亮點頻現(xiàn)。去年下半年被上海市經(jīng)委授牌的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)新增27家，總數(shù)達到了75家。

總體來說，去年供求平衡已是塵埃落定，而談到未來市場走勢如何則更多的是感性方面的預(yù)測，判斷未來樓市走向其實即判斷政策走勢。預(yù)計今年的政策無論是廣度還是深度都應(yīng)弱于去年，因為政策具有滯后效應(yīng)；加上去年的“70”“90”政策會在今年發(fā)力，未來5年上海將形成國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、航運中心基本框架，因此房地產(chǎn)需求方面不僅來自本地，更有國際需求。在價格方面，2007年樓市無論是住宅項目還是商業(yè)項目都仍將穩(wěn)中有升。

2、市場總體供求分析

2006年上半年，上海土地出讓面積延續(xù)了2005年持續(xù)減少的態(tài)勢，并且減少幅度有進一步加大的趨勢。全市平均地價水平較低。

3、上海市房地產(chǎn)市場客戶需求最新調(diào)查

根據(jù)調(diào)查，未來一年消費者購房選擇最熱門的區(qū)域是：浦東、徐匯、楊浦、閔行，客戶選擇的比例依次是34%、24%、20%和15%。房地產(chǎn)交易中心的最新統(tǒng)計顯示，浦東新區(qū)商品房的交易量呈節(jié)節(jié)攀升之勢，其主要原因是其區(qū)域的總體房價的性價比頗高。調(diào)查顯示上海人在未來一年房價接受程度在各區(qū)域略有不同，但集中在8000元每平方米～10000元每平方米，單價在20000元/平方米以上的樓盤僅有少量的購買意向。有50%以上的客戶會選擇購買小房型2房1廳。三口之家是房產(chǎn)消費的主力軍。在房屋面積的選擇上，面積在80～100平方米的房子最受消費者青睞，占64%；其次是大于150平方米的房子，受到許多外籍人士及國內(nèi)成功人士的青睞。購房者在未來一年購房看中的依次要素有：配套設(shè)施、物業(yè)管理、小區(qū)環(huán)境、房型、價格和地段。

4、高端住宅市場供求情況分析

高檔住宅市場供應(yīng)總量開始放大，且市場需求量也有很大的增長，從1999年的7.1%市場份額，上漲為2001年的13.9%，升幅達到將近1倍。

2006年，隨著國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的措施具體落實，對高檔物業(yè)雖造成一定影響，一定程度上抑制了高價樓盤的繼續(xù)上揚，但局部區(qū)域房價仍居高不下。由此可見，在未來幾年當中，全市高檔住宅需求量的增長還將持續(xù)。

近日來，由于受到新一輪的舊區(qū)改造啟動和浦江兩岸規(guī)劃實施的影響，預(yù)計未來高檔住宅的開發(fā)將主要集中在靜安、長寧、黃浦、盧灣等區(qū)域，而沿江等具有獨特景觀資源的區(qū)域，黃浦江兩岸、北外灘等區(qū)域，也將成為豪宅的主要集中區(qū)。

近幾年來，消費者對高價位樓盤產(chǎn)品的品質(zhì)要求有很大提高，高價位樓盤經(jīng)過多年的激烈發(fā)展，競爭已不再是簡單的地段和部分產(chǎn)品要素的競爭，而面臨著全方位產(chǎn)品要素、品牌、環(huán)境、營銷企劃等綜合高指標項目的挑戰(zhàn)。消費者大致會從地段、品質(zhì)、景觀、品牌等幾大方面來作為選擇樓盤的最基本要素。從版塊分布來看：全市高價位樓盤的價格相對比較明晰，蘇州河、黃浦江沿岸區(qū)域的價格最高，景觀是支持豪宅價格的重要因素；其次，虹橋、古北地區(qū)和建國路沿線區(qū)域，淮海路和鎮(zhèn)寧路版塊，徐家匯和人民廣場輻射區(qū)域版塊等，也是高價位樓盤集中的區(qū)域?？蛻魠^(qū)域分布：從區(qū)域來細分，黃浦區(qū)主要以外省市私營業(yè)主居多，徐匯、長寧兩區(qū)以本區(qū)域高級白領(lǐng)、企業(yè)家為主，全市性客戶其次，浦東新區(qū)以境外人士、外籍華人為主。楊浦區(qū)因其淵源的教育背景，以大學(xué)教授、留學(xué)生、留學(xué)歸來人士居多，他們注重未來發(fā)展大環(huán)境和增值空間。

5、上海市寫字樓市場研究

市場概述：受2002年-2004年寫字樓市場價格的高漲及投資寫字樓市場所產(chǎn)生的高額利潤的驅(qū)動，大量發(fā)展商投資興建寫字樓，使上海的甲級寫字樓供應(yīng)量自2006年開始出現(xiàn)了超常規(guī)的增長；良好的經(jīng)濟運行態(tài)勢以及中國加入世貿(mào)組織、上海申博等重大利好消息，必將擴大上海寫字樓的需求量。2006年，在寫字樓租金持續(xù)增長、絕大多數(shù)寫字樓都已提價的情況下，寫字樓交易形勢喜人，從100平方米到10000平方米的面積都有成交，跨幅驚人；一旦平穩(wěn)度過市場適應(yīng)期，價格還將繼續(xù)向上攀升，估計可能出現(xiàn)新的租金上漲。

從近年上海寫字樓租金的變化可以看到，受整體市場環(huán)境的影響，各個區(qū)域的寫字樓租金水平均有不同程度的下降,但總體租金水平在不斷上升。各寫字樓主要分布在南京西路板塊、淮海中路板塊、徐家匯板塊、虹橋開發(fā)區(qū)板塊及陸家嘴板塊。

市場空置率分析：2006年一季度對辦公樓的強勁需求使得上海辦公用房空置率下降至低于10％的水平，全市空置率由上季度11.9％下降至9.6％，其中浦東空置率大幅下降，從12.5％下降至8.3％，而浦西由于新的供應(yīng)的出現(xiàn)輕微上揚至11.6％。上海大多數(shù)商業(yè)區(qū)出現(xiàn)了空置率下降的情形。

市場租金分析：一季度繼租金持續(xù)兩個季度上升后繼續(xù)保持長勢。

未來市場展望：上海甲級寫字樓供求緊張趨勢依然緊張，面臨供不應(yīng)求的局面。從目前投資及在建項目情況分析，預(yù)計未來4年內(nèi)還將新上市400萬平方米甲級寫字樓，2008年將達到供應(yīng)高峰期。

6、市場亮點――創(chuàng)意工業(yè)房地產(chǎn)

繼去年年末甲級辦公樓市場出現(xiàn)強勁需求態(tài)勢后，創(chuàng)意工業(yè)房地產(chǎn)也應(yīng)運而生且頗受市場青睞，正蓬勃發(fā)展，大有與甲級辦公樓分庭抗禮之勢。

其領(lǐng)軍代表包括近來頗受關(guān)注的“八號橋”創(chuàng)意時尚工業(yè)園區(qū)。

“八號橋”位于建國中路8-10號，占地11畝，其前身為上汽集團所屬上海汽車制動器公司，廠區(qū)內(nèi)有上世紀50至80年代建造的老廠房8棟。

2003年，在市經(jīng)委和盧灣區(qū)人民政府的支持下，由上海華輕投資管理有限公司、香港時尚生活策劃咨詢(上海)有限公司共同對上海汽車制動器公司生產(chǎn)場地實施改造，創(chuàng)立“八號橋”。

“八號橋”保留了工業(yè)老建筑特有的底蘊，注入新產(chǎn)業(yè)元素，從而成為一個激發(fā)創(chuàng)意靈感，吸引創(chuàng)意人才的新天地。由于樓與樓之間用橋巧妙連接，因此得名為“八號橋”。

經(jīng)過一番設(shè)計和包裝，老廠房徹底改變了面貌，拋開工業(yè)老廠房原有的沉重感，隨處可見的是前衛(wèi)的創(chuàng)意，并利用原廠房的高空間、多層次的布局，開展各種時尚展覽活動。

目前，“八號橋”已成為各類設(shè)計創(chuàng)意企業(yè)的集聚區(qū)。來自歐美與港澳的80余家企業(yè)已入駐，如英國ALSOP設(shè)計公司等。這些企業(yè)主要從事建筑、產(chǎn)品、服裝、和企業(yè)形象的設(shè)計、影業(yè)制作。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將經(jīng)濟、文化、技術(shù)和藝術(shù)有機的結(jié)合，成為二、三產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的結(jié)合點，這也是當今國際大都市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢?！鞍颂枠颉币殉蔀槿珖I(yè)旅游示范點中首個以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為特色的示范點，是上海都市旅游的新景點。

通過對上海市房地產(chǎn)市場全面的調(diào)查、分析，A房地產(chǎn)有限公司領(lǐng)導(dǎo)班子認為在高端住宅市場、辦公樓市場雖有一定的市場需求，但對中小房地產(chǎn)企業(yè)來說，風(fēng)險太大，而創(chuàng)意工業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)和改造是一條適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的道路。

首先，舊廠房的改造無須投入大量的資金，而資金正是中小型房地產(chǎn)企業(yè)的軟肋。大型房地產(chǎn)商由于品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的聚積，更能得到金融機構(gòu)的垂青，因而愈發(fā)顯得財大氣粗，一出手即是大手筆，這是非A房地產(chǎn)有限公司力所能及的。因此，公司領(lǐng)導(dǎo)決定揚長避短，另辟蹊徑，把創(chuàng)意工業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)和改造作為公司生存發(fā)展的切入點和機會點。

其次，工業(yè)房地產(chǎn)的改造，創(chuàng)意為上。該公司可充分發(fā)揮策劃包裝、資源整合的強項，精心打造出類似且超越“八號橋”這樣規(guī)模的新產(chǎn)品，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展闖出一條新路。

通過以上分析，A房地產(chǎn)有限公司領(lǐng)導(dǎo)班子最終成功制定合理、科學(xué)的經(jīng)營策略，并經(jīng)過實踐取得成功。

最后，通過深入了解上海房地產(chǎn)市場，細化地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域，契合企業(yè)自身實際情況，A房地產(chǎn)有限公司制定了科學(xué)的經(jīng)營策略，找準企業(yè)發(fā)展的專業(yè)化定位，明確努力方向，通過運作，該企業(yè)正不斷取得成功。

四、結(jié)束語

A房地產(chǎn)有限公司成功制定了科學(xué)的經(jīng)營策略并獲得成功的實例，反映了了解房地產(chǎn)市場，細化地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域，契合企業(yè)自身實際情況，在此基礎(chǔ)上制定出先進、科學(xué)的經(jīng)營策略是一個成功企業(yè)的關(guān)鍵所在?？傊鳛橐粋€企業(yè)，要想獲得成功，首先必須從經(jīng)營策略下手，方可收到事半功倍的效果。

【參考文獻】

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第8篇：文化地產(chǎn)市場研究范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；項目管理；問題；措施

一、引言

房地產(chǎn)項目管理只有從項目建設(shè)的全過程著手，著眼全局、科學(xué)管理，才能將成本管理與控制落到實處，取得較好的經(jīng)濟效益，并提升企業(yè)的市場競爭能力。在實踐中必須針對存在的問題采取有效的措施對治，才能真正做好房地產(chǎn)項目管理工作。

二、我國房地產(chǎn)項目管理存在的問題

1施工設(shè)計管理方面存在的問題

現(xiàn)階段房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對于圖紙設(shè)計階段的管理工作可以說是很少，甚至是一片空白。絕大多數(shù)開發(fā)商可能認為，方案、功能確定后交設(shè)計單位設(shè)計，具體事情那是設(shè)計院的事，房地產(chǎn)開發(fā)公司對這些專業(yè)設(shè)計的管理能力弱，加上多數(shù)設(shè)計人員無成本概念、無創(chuàng)造附加價值的能力、圖紙錯誤多、欠缺細部設(shè)計圖紙。開發(fā)商只注重施工現(xiàn)場的成本、質(zhì)量控制，而忽視設(shè)計階段的成本、質(zhì)量控制。

1.1沒有具有詳細和明確要求的設(shè)計委托書。一些企業(yè)為了盡快拿到圖紙，在功能和要求還不確切的情況下，就要求設(shè)計院設(shè)計圖紙，這樣一來，必然造成設(shè)計出來的圖紙在功能和使用等方面存在一些不足。如果在施工過程中才發(fā)現(xiàn)，要求修改，不僅增加工程成本和施工難度，而且影響工期；

1.2目前設(shè)計院設(shè)計出來的圖紙是否進行投資控制，無法考證，行業(yè)方面也缺乏這方面的監(jiān)督和管理，尚無一種有效的辦法加以控制。

2項目風(fēng)險管理薄弱

房地產(chǎn)開發(fā)項目的風(fēng)險，一般有以下幾種：

2.1政治風(fēng)險，即當政治環(huán)境變化后，影響相關(guān)投資走向，所產(chǎn)生的房地產(chǎn)投資風(fēng)險。

2.2環(huán)保風(fēng)險，即在房地產(chǎn)施工中，涉及到的噪音污染，廢水排除等相關(guān)環(huán)境影響，所面臨的風(fēng)險。

2.3金融風(fēng)險是房地產(chǎn)項目開發(fā)中必須注意的風(fēng)險，一般是跨國或者金融風(fēng)暴，以及國家貨幣政策所帶來的投資以及經(jīng)營風(fēng)險。

2.4市場風(fēng)險則是隨著建筑市場的供求關(guān)系以及設(shè)備相關(guān)資源的短缺，加上企業(yè)的購買能力進行對比，所帶來的風(fēng)險。

2.5任何房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須堅持信譽第一，所以信用風(fēng)險是最為關(guān)注的風(fēng)險，他涉及到開發(fā)商和承包商，更涉及到房地產(chǎn)企業(yè)的營銷。

2.6財務(wù)風(fēng)險是企業(yè)經(jīng)營必須規(guī)避的，如果企業(yè)面臨嚴重的財務(wù)風(fēng)險，其必然會造成資金周轉(zhuǎn)不靈，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。

2.7經(jīng)營風(fēng)險，即由于管理方面的原因，對企業(yè)造成嚴重的損失。如市場研究不熟悉，開發(fā)商管理手段不先進等都會造成經(jīng)營風(fēng)險。然而很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對其風(fēng)險規(guī)避的能力十分欠缺，通常導(dǎo)致工程質(zhì)量得不到保證，工程造價過高。

3項目成本管理問題

無論是從項目決策階段以及設(shè)計階段，到房地產(chǎn)施工以及竣工階段，每時每刻都涉及到工程造價，優(yōu)化項目成本管理，意義重大。在決策階段，一部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因錯誤的決策，導(dǎo)致工程投資增多，有形和無形的投資比例肆意增加。在招投標中，有的企業(yè)只是一味地追求造價，忽略了實際建設(shè)中的問題，導(dǎo)致在實際工程施工中，簽證變更量大，施工進程無法保證，從而變相地增加的工程成本，影響房地產(chǎn)投資效益。

三、房地產(chǎn)項目管理優(yōu)化措施

1加強設(shè)計管理，做好品牌建設(shè)

隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇及消費者成熟度的提高，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)重視企業(yè)的品牌建設(shè)。當然，企業(yè)的品牌建設(shè)不是靠大量廣告投入，自我吹噓，而是建立在市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)上，再配以準確的形象策劃和適當?shù)拿襟w推介、公關(guān)活動等的系統(tǒng)工程。品牌建設(shè)需要一個過程，它是以開發(fā)商一個個成功項目作為載體，逐步為市場所認可，最終形成企業(yè)自身的品牌和形象。它們都是通過多年經(jīng)營和多個項目的積累，才擁有了目前的市場知名度和品牌形象。一些大型集團由于具有較好的企業(yè)品牌，已與世界五百強之一的某境外企業(yè)合作，在國內(nèi)很多大中城市開發(fā)建造大型商業(yè)設(shè)施及住宅小區(qū)。國內(nèi)房地產(chǎn)市場要走品牌競爭之路，具有高附加值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能在滿足客戶需求的同時，為企業(yè)提供更多的資金積累，在良性循環(huán)的狀態(tài)下保證企業(yè)的生存和發(fā)展。

2加強房地產(chǎn)開發(fā)項目風(fēng)險管理

風(fēng)險防范是指利用一定的技術(shù)管理方法來規(guī)避相關(guān)風(fēng)險，用來減少房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的隱蔽損失，維護投資方的利益。風(fēng)險防范的方式一般有以下幾種：

2.1風(fēng)險回避，所謂風(fēng)險回避指的是在風(fēng)險超過投資方心中的底線時，必須采取放棄投資決策相關(guān)措施，這樣能有效地規(guī)避相關(guān)風(fēng)險。但是風(fēng)險回避必定是一種消極的方法，逼不得已的情況下，才能采用，因為采用風(fēng)險回避的手段，必定使房地產(chǎn)開發(fā)不能獲得任何可能的利潤。

2.2風(fēng)險轉(zhuǎn)移，所謂風(fēng)險轉(zhuǎn)移就是運用一定的防范，將一種特定的風(fēng)險以其他形式轉(zhuǎn)移到無形。在當前的房地產(chǎn)開發(fā)工程管理中，這種形式運用最為廣泛。通常風(fēng)險轉(zhuǎn)移是以兩種方式來完成，首先是簽訂合同，即以合同的方式，來轉(zhuǎn)移相關(guān)風(fēng)險，在簽訂合同后，無論發(fā)生相關(guān)風(fēng)險，都有乙方來承擔。然后便是保險，即通過買保險的方式，將不能預(yù)知的相關(guān)風(fēng)險來轉(zhuǎn)移給保險公司，雖然這樣會增加部分成本，但是通過這種方式，最為有利。比如當房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中，遇到重大自然災(zāi)害，或在房地產(chǎn)施工中因意外而產(chǎn)生相關(guān)的賠償?shù)取?/p>

3全面完善項目成本管理

3.1項目的成本管理是任何房地產(chǎn)開發(fā)投資方關(guān)注的重點。作為房地產(chǎn)工程，必須加強全過程的成本管理。必須從決策出發(fā)，再控制設(shè)計中的造價，在施工中全面實行決策階段以及設(shè)計階段中的造價管理方式，按全壽命周期成本最低為原則，進行工程項目成本的控制。所謂房地產(chǎn)開發(fā)項目全過程管理，其包括投資決策階段、設(shè)計招投標階段、項目建設(shè)階段以及竣工經(jīng)營階段。在各個階段的成本控制中，必須按照成本影響因子的程度大小來選取相關(guān)比例的措施來控制項目成本，不能一味貪圖小便宜而忽略了整個項目中的重點控制的相關(guān)內(nèi)容?？v觀整個項目全過程，決策階段和施工階段是控制的重中之重。

3.2在房地產(chǎn)開發(fā)項目投資決策階段，必須把握成本的關(guān)鍵因素，從定性和定量量方面來控制造價成本。首先必須嚴格控制工程變更，因為每一次的工程變更都會嚴重影響工程成本的控制。對于房地產(chǎn)開發(fā)商來講，必須嚴格監(jiān)督建設(shè)單位，使其嚴格按圖紙施工，按程序辦事。對于建設(shè)單位提出的工程變更必須嚴格把握，詳細審查，對于不需要變更的內(nèi)容，堅決駁回，對于確實有利于加快工程進程，而且工程中必須要變更的內(nèi)容，予以批示。然后是加強施工現(xiàn)場的管理，必須委派施工監(jiān)理，在施工現(xiàn)場進行嚴格的監(jiān)督。對于施工材料、施工方案以及施工進度，層層把關(guān)，對于不符合工程需求的材料予以清除，對于施工方案必須嚴格審核，提出有利于施工的相關(guān)措施，用以控制工程造價。尤其是施工進度這一方面，必須加強監(jiān)管，使建設(shè)單位能如期完成施工相關(guān)內(nèi)容，若有拖延進度的現(xiàn)象發(fā)生，必須做出相關(guān)處罰。

3.3建立完整的質(zhì)量成本核算體系我國房地產(chǎn)企業(yè)大部分還沒有建立完整的質(zhì)量成本核算體系，質(zhì)量成本數(shù)據(jù)的搜集就只能依靠原始的手工方式，且沒有統(tǒng)一的規(guī)范。完整的質(zhì)量成本核算體系將為質(zhì)量成本建立科目，并列出成本指標明細，在企業(yè)質(zhì)量成本測算時可以直接獲取質(zhì)量成本數(shù)據(jù)。從而在一定程度上保證了質(zhì)量成本數(shù)據(jù)的真實性和可靠性。

3.4層次分析法的運用質(zhì)量成本核算體系中可以使用層次分析法將質(zhì)量成本的每一分類指標更加細化，并將這些明細指標定位到每一個作業(yè)活動中，然后根據(jù)指標的評價因素和評價標準進行量化分析、判斷，選擇恰當?shù)暮怂惴桨?，并在實施過程中不斷反饋信息，對方案進行修正和調(diào)整。這樣不但可以使質(zhì)量成本數(shù)據(jù)更加全面，而且提高了成本數(shù)據(jù)的可靠性和透明性。

3.5建立房地產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量文化房地產(chǎn)項目成本管理與控制是一個不可分割、相互聯(lián)系的整體，應(yīng)貫穿于項目建設(shè)從開始到交付使用的全過程。只有把質(zhì)量管理提升到文化的高度，使企業(yè)的管理層和員工明白質(zhì)量是企業(yè)的生命線，不可忽視；只有將質(zhì)量深深根植在每個員工的心里，根植在企業(yè)文化深處，才能發(fā)揮質(zhì)量管理的最大效用提高企業(yè)整體質(zhì)量水平和競爭力。

參考文獻

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[2]龐小平，項目管理的理論與實踐[J]，水運科學(xué)研究，2006.

[3]楊東，房地產(chǎn)開發(fā)項目全過程成本控制[J]，建筑經(jīng)濟，2006.08

第9篇：文化地產(chǎn)市場研究范文

關(guān)鍵詞：新建住宅價格；空間格局；衡陽市

基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目（項目編號：41201105）；2012年度校級人文社科項目（項目編號：KYJ06Y12035）

中圖分類號：F293.3文獻標識碼：A

收錄日期：2014年5月5日

一、引言

作為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)部門，房地產(chǎn)業(yè)既與人們生產(chǎn)生活息息相關(guān)，又是一個高附加值產(chǎn)業(yè)部門。20世紀八十年代，中國開始實行住房制度改革，住房逐步進入商品化時代作為普通商品進入市場。但是，近年來城市住房價格呈現(xiàn)快速上漲的趨勢，且漲幅波動較大，致使房價成為備受關(guān)注的影響國民經(jīng)濟安全的問題之一。同時，住宅價格特征及其形成因素也越來越成為國內(nèi)外研究的熱點。

國外普遍采用特征價格模型對城市住宅價格領(lǐng)域進行研究，利用特征價格模型研究住宅特征和價格的關(guān)系，解釋住宅價格空間分異形成的原因。國內(nèi)許多學(xué)者以北京、上海、廣州、南京等大城市為例，研究其住宅價格特征及其形成原因，而對中西部城市研究尚少。對于住宅價格的影響因素國外早有研究，如1991年P(guān)oterba J M.根據(jù)房地產(chǎn)市場的變化，探討了房價動力學(xué)――稅收政策和人口的作用。不難發(fā)現(xiàn)，已有的研究對于對象城市選擇方面存在一定的傾向性及其影響因素的選擇也存在一定的片面性。所以，本文選擇中國中部城市衡陽市作為實證案例，探討其住宅價格空間格局，并在此基礎(chǔ)上，從影響因素的全面性出發(fā)，具體從基準地價、城市功能結(jié)構(gòu)、交通、生活配套設(shè)施、資源稟賦等方面因素進行探討。本文具體通過構(gòu)建新建住宅的基本價格屬性數(shù)據(jù)庫，然后運用ArcGIS 9.2軟件繪制住宅價格等值線圖，進而對新建住宅價格空間分布規(guī)律進行分析，這為中國中西部其他城市的新建住宅價格的空間格局研究提供了一定的參考，而且對中西部城市土地的合理利用、房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營管理方面也具有重要的現(xiàn)實意義。

二、研究對象與數(shù)據(jù)來源

（一）研究區(qū)概況。衡陽市位于湖南省中南部，處于三線城市，房地產(chǎn)投資的回報率不高，致使投資、投機需求較少，剛性需求是衡陽房地產(chǎn)市場買房的主力軍，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，78%的市民買房時為了結(jié)婚或者安家，首套住房居多。從2005年到2009年，衡陽市房地產(chǎn)直接貢獻的稅收累計達12.1億元。

本文研究的空間范圍為衡陽市建城區(qū)，即蒸湘區(qū)、石鼓區(qū)、雁峰區(qū)、珠暉區(qū)（其中衡陽市老城區(qū)位于蒸湘區(qū)東部、雁峰區(qū)北部）。因為該地域范圍是目前經(jīng)濟發(fā)展的重地與未來經(jīng)濟和房地產(chǎn)迅速發(fā)展的地域空間，所以其范圍的選擇有利于研究結(jié)果的準確性和代表性。

（二）研究數(shù)據(jù)的處理

1、數(shù)據(jù)選擇。本文選用的樓盤樣本資料是從衡陽搜房網(wǎng)、衡陽住宅與房地產(chǎn)信息網(wǎng)、衡陽樓盤網(wǎng)等的房地產(chǎn)廣告和房地產(chǎn)交易市場的信息中獲取，具體選擇衡陽市2007～2011年間新建的130個信息完整的樓盤，作為商品住宅價格分析樣品，樓盤的完整信息包括樓盤名稱、銷售基價及所在位置、物業(yè)地址、銷售基準價格等方面信息。（圖1）

2、數(shù)據(jù)修正。在選取樣本的同時去掉樣本異常值，去掉同一區(qū)域商品住宅價格因建筑材料、裝修精簡和建設(shè)標準等不同而呈現(xiàn)的異常高值和異常低值。經(jīng)過篩選，筆者在研究范圍內(nèi)選擇樣本點130個，其中石鼓區(qū)13個，雁峰區(qū)17個，蒸湘區(qū)80個，珠暉區(qū)20個。采用2010～2011年月商品零售物價指數(shù)，運用公式：

期日修正價格=修正前價格+修正期日價格指數(shù)/資料獲取期日價格指數(shù)

將不同時間樣本的價格修正為2011年11月的價格，同時以2011年11月30日人民幣與各種外匯的匯率將樣本價格統(tǒng)一修正為人民幣價格。

三、新建住宅價格空間格局特征分析

根據(jù)數(shù)據(jù)庫，本文運用ArcGIS9.2空間分析功能生成的樓盤樣本數(shù)據(jù)對A（X，Y，Z）（其中X代表橫坐標，Y代表縱坐標，Z代表銷售基準價格），繪制商品住宅價格等值線圖。（圖2）

通過對樣本信息資料分析，本文得出該樣本的最高價為4，800元，最低價為2，300元。為使等值線能較準確地反映各地之間的房價差異，同時也不因太瑣碎而難以反映總體特征，故以4，500元為等值線的最高值，等值線以300元為梯度，繪制4，500元、4，200元、3，900元、3，600元、3，300元、30，000元、2，700元、2，400元8條等值線。首先，根據(jù)樓盤及其價格與底圖的對應(yīng)關(guān)系，確定等值線的總體關(guān)系；其次，遵循房地產(chǎn)評估中的近道路房地產(chǎn)價格較高，深度越深價格越低的規(guī)律，確定等值線走向；最后，依據(jù)是否處于道路交叉口、商業(yè)中心等具體區(qū)位條件對等值線進行修正。

從衡陽市新建住宅價格等值線圖可以發(fā)現(xiàn)，衡陽市新建住宅的價格空間格局具有以下特征：

（一）形成以新市政府和原汽車站、老火車站為中心的圈層結(jié)構(gòu)。根據(jù)有效樣本值，利用ArcGIS9.2中統(tǒng)計分析模塊中的趨勢分析工具，本文對衡陽市新建住宅價格進行總體空間變化趨勢分析。總體而言，衡陽市新建住宅價格整體呈現(xiàn)出多中心并向四周遞減的圈層格局，基本形成了新市政府與原汽車中心站以及老火車站三個住宅價格中心。新建住宅價格從這三個中心向四周遞減，在衰減的同時也會出現(xiàn)突起，如由原汽車中心站向東北方向遞減過程中，在西湖公園附近就出現(xiàn)了跳躍。由新市政府所在地向西北遞減過程中，在生態(tài)公園附近又出現(xiàn)了一個次高峰。首先，原中心汽車站周邊房價最高，然后向外遞減，解放路周邊新建住宅價格普遍較高，尤其是紅湘路與蒸湘路之間的新建住宅均價約4，000元/平方米左右，等值線逐漸向外擴散，東北、西南方向等值線稀疏，如立新開發(fā)區(qū)、幸福村等周邊新建住宅均價降至3，000元/平方米；其次，華新開發(fā)區(qū)特別是新市政府為中心也呈圈層結(jié)構(gòu)，華新開發(fā)區(qū)新建住宅價格普遍較高，新建住宅價格由4，500元/平方米逐漸向外遞減，其中西部等值線密集，價格迅速降至3，000元/平方米。東北方向，平湖公園以北地區(qū)等值線稀疏，新建住宅價格變化不大，在3，600元/平方米左右；最后，河?xùn)|房價以老火車站為中心向四周遞減，火車站附近房價較高，為4，400元/平方米，等值線迅速向東遞減直降至3，300元/平方米左右。南北方向價格變化不大，均在4，000元/平方米以上。

（二）形成解放大道、湘江的價格軸線?？傮w來看，衡陽市住宅價格軸線主要是解放路及湘江沿岸。解放路兩旁的住宅多以商住兩用房為主，價格較高均在4，200元/平方米左右，如祝融路壹號、龍江明珠等。而湘江沿岸樓盤主打江景房、水景地產(chǎn)，如云沙詩意、湘水明珠等樓盤新建住宅價格偏高，都在4，000元/平方米左右。除了明顯的軸線特征外，衡陽市住宅價格空間格局中存在幾個特殊的點，即指特殊地域具有代表性的樓盤，主要以別墅為主，這些樓盤價格高，如雁棲湖公園內(nèi)的耀江花園、西外環(huán)與南外環(huán)交匯處的金域藍灣、華新開發(fā)區(qū)的衡府地產(chǎn)等這些樓盤均價在4，500元/平方米以上。此外，距市中心較遠的樓盤價格較低，也獨立成點，如鈺景花園、匯通?東江麗景等樓盤，均價都低至3，000元/平方米以下。

（三）新價格高值區(qū)從老城區(qū)向新區(qū)轉(zhuǎn)移。老城區(qū)內(nèi)頻繁的商貿(mào)活動和傳統(tǒng)的文化氛圍以及優(yōu)越的居住配套設(shè)施，使土地和房產(chǎn)的價值迅速提高，土地集約化程度的上升，導(dǎo)致了房地產(chǎn)價格的上揚，成為全市新建住宅價格的參照標準。盡管如此，中心商務(wù)區(qū)和老城區(qū)的人流過于集中，帶來了一系列的問題，如交通問題、居住環(huán)境質(zhì)量的下降等，于是人們又把新城區(qū)和近郊區(qū)作為安家的新選擇。較低的開發(fā)成本、良好的居住環(huán)境和交通條件促使城市周邊和郊區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)。周邊地區(qū)大規(guī)模的開發(fā)，帶來了人氣和商機，對當?shù)胤康禺a(chǎn)價格又起到了推動作用。以前樓盤主要分布在蒸陽路以東、船山路以南、湘江以西、雁峰路以北的中心片區(qū)，隨著中心板塊的發(fā)展成熟，在2007～2011年期間的新建住宅分布呈現(xiàn)出從中心向四周擴散的趨勢，這便形成了華新開發(fā)區(qū)、立新開發(fā)區(qū)、酃湖片區(qū)房地產(chǎn)新區(qū)的新格局。

四、新建住宅價格空間格局影響因素分析

衡陽市新建住宅價格空間差異的影響因素主要有以下幾個方面：

（一）基準地價。商品住宅價格地域分布規(guī)律在一定程度上反映了城市地價空間分布的規(guī)律，衡陽市地價空間分布呈現(xiàn)出較強的向心性，即呈現(xiàn)以中心商業(yè)區(qū)為高地價區(qū)，地價從中心商業(yè)區(qū)向四周逐漸降低的趨勢。正因為如此，商住價格也呈現(xiàn)向心分布的傾向，但其高值區(qū)偏離高地價的商業(yè)中心區(qū)。本文通過房地價與基準地價的比較，衡陽市新建住宅價格高值區(qū)之所以在原汽車中心站附近形成，這主要是因為該地區(qū)位條件較好，既接近高地價的市商業(yè)中心區(qū)，尤其是解放路、蒸湘路、中山路、紅湘路的商業(yè)繁華地段，又接近區(qū)級商業(yè)中心。相比之下，華新開發(fā)區(qū)形成次峰值，是因為該地區(qū)是未來的經(jīng)濟發(fā)展中心規(guī)劃建設(shè)中的新城，它將成為衡陽對外經(jīng)濟文化交往的窗口和經(jīng)濟文化、金融、商貿(mào)中心，并將隨著經(jīng)濟的發(fā)展和環(huán)境的日益完善，其中心地價不斷升值，進而導(dǎo)致商住價格不斷提升。

（二）城市功能結(jié)構(gòu)。城市功能結(jié)構(gòu)的劃分對住宅區(qū)位產(chǎn)生較大影響，對新建住宅價格空間格局有導(dǎo)向影響作用。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市空間發(fā)生了較大變化，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，衡陽市《城市總體規(guī)劃（2006～2020年）》在上一輪城市總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，與省委省政府“湖南3+5城市群”發(fā)展戰(zhàn)略一致。向東增加了酃湖片區(qū)的城市服務(wù)功能及居住功能、向南把南部和隔江的周家坳片區(qū)發(fā)展成為現(xiàn)代化的物流基地、完善西北部的建設(shè)及功能配套。第二，衡陽立足“敞口、拓城、秀內(nèi)”的原則，加快中心城區(qū)建設(shè)，將衡陽建設(shè)成為城市客廳。以新建幾個城市廣場、體育中心和改造蒸湘路、解放路為重點，建設(shè)一批城市重點項目，打造城市亮點，完善城市功能，重塑城市形象。隨著“東拓西進”進程的不斷加快，衡陽市中心汽車站西遷，衡陽市大學(xué)城規(guī)劃建設(shè)，使得華新開發(fā)區(qū)新建住宅價格不斷攀升，同時河?xùn)|新建住宅也不斷向酃湖片區(qū)延伸。

（三）交通條件。交通條件是人們選擇住宅區(qū)位的重要因素之一，交通通達度對房價有較大影響，因為對內(nèi)交通的通達性直接影響著居民上下班、外出活動和子女上學(xué)的方便程度。解放路、蒸湘路、中山路、環(huán)城南路、環(huán)城北路等干線延伸的住宅價格高值區(qū)與湘江、京廣鐵路、京珠高速附近的住宅價格高值區(qū)都可以說明交通條件的優(yōu)劣對住宅價格影響。此外，武廣高鐵（衡陽東站）的建設(shè)，將形成以衡陽東站為核心，一個輻射中南地區(qū)，面向國際的交通網(wǎng)絡(luò)的基本框架。這不僅加強了衡陽與周邊地區(qū)的聯(lián)系，極大的提升了其周邊的區(qū)位價值，而且還促進了茅坪村、王江村地價上漲。

（四）服務(wù)設(shè)施。服務(wù)設(shè)施對新建住宅價格起調(diào)節(jié)作用，完善的市政設(shè)施和公共配套設(shè)施能大大提高居民生活的質(zhì)量，從而影響住宅價格。從住宅價格高值區(qū)主要分布于城市廣場、公園、大商場等特點看，環(huán)境條件優(yōu)越，城市生活基礎(chǔ)設(shè)施齊備是決定新建住宅高價位的一個重要因素。原中心汽車站、華新開發(fā)區(qū)、火車站是衡陽市新建住宅價格的3個高值區(qū)。其周邊配套設(shè)施齊全，包括文化教育、體育休閑、商業(yè)服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生等這些與生活息息相關(guān)的配套設(shè)施近在咫尺。方便、優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境吸引人們的眼球，從而提高了該區(qū)的住宅價格。

（五）資源稟賦。資源稟賦在這里主要指居住區(qū)周邊自然資源和人文資源。自然條件較好的住宅往往依托其周邊自然山體和水體，同時綠化率和容積率從側(cè)面反映出新建住宅的環(huán)境狀況。以衡陽為例，此類住宅主要包括公園住宅和江景住宅兩大類。臨近市政公園的樓盤因為擁有公園這張“城市名片”而身價倍增，如生態(tài)公園附近的生態(tài)麗景2期、西湖公園附近的西湖水岸、岳屏公園附近的岳屏明珠，其住宅均價比同地理位置的樓盤均價高出300～400百元；而江景住宅憑借優(yōu)良的沿江風(fēng)光、有限的供應(yīng)數(shù)量和不可復(fù)制的特殊位置，如東洲水岸二期、禧誠?月畔灣、中凌?景蒂名苑等，住宅均價相對較高。人文環(huán)境也同樣如此，其豐度差異也對住宅價格有影響。石鼓書院深厚的文化底蘊，明顯的科教資源優(yōu)勢和良好的生態(tài)環(huán)境，使之成為房地產(chǎn)開發(fā)新的熱土。龍騰大廈、湘水左岸、龍江明珠這些樓盤憑借石鼓書院，主打文化牌。

五、結(jié)論

本文利用ArcGIS9.2軟件，運用等值線法對商品住宅價格空間差異性進行研究，衡陽市新建住宅價格整體從老城區(qū)向新區(qū)轉(zhuǎn)移，形成以原汽車站和新市政府、老火車站為中心的圈層結(jié)構(gòu)，及形成解放大道、湘江的價格軸線的分布特點，分析了形成該分布特點的影響因素有地價、城市功能結(jié)構(gòu)、交通條件、生活配套設(shè)施、資源稟賦等。本文研究結(jié)果反映衡陽市新建住宅價格布局不平衡，東部、西部與北部、南部都存在一定的差異，華新開發(fā)區(qū)發(fā)展較快。目前，商品住宅價格極高值偏離地價高值區(qū)。

雖然衡陽市政府實施了不少關(guān)于改善房地產(chǎn)市場的措施，但仍有待完善的空間?；诖?，本文提出若干建議。首先，應(yīng)適度發(fā)展舊城區(qū)商業(yè)中心房屋住宅建設(shè)，以保持商業(yè)中心的繁榮，維護其區(qū)位中心位置的優(yōu)勢；其次，加快完善華新開發(fā)區(qū)的文化、生活服務(wù)設(shè)施和道路交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高其居住水平。加快酃湖片區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)和環(huán)境建設(shè)，擴大、促進該區(qū)房屋住宅的需求與銷售；最后，對于目前房屋供過于求的狀況，政府對房地產(chǎn)應(yīng)嚴格各項審批制度，適度控制房地產(chǎn)盲目開發(fā)，提高樓宇質(zhì)素。制定有關(guān)的法規(guī)、政策，促進住宅價格不斷合理。

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