營銷渠道管理的特點精選(九篇)

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第1篇：營銷渠道管理的特點范文

[關鍵詞] 供應鏈管理 渠道管理 渠道重構 逆向營銷渠道

市場競爭日益激烈的今天，越來越多的商家使盡渾身解數來尋找企業新的利潤增長源，從廣告大戰到促銷大戰，從降低產品的采購成本到追求產品的銷售份額，一個個戰術的實施，并沒有給企業帶來高額的利潤，反而是昂貴的廣告費用、低劣的產品質量和無法掌控的渠道成員。然而，敏銳的商家發現，在生產之外的流通渠道中的交易成本很高，也就是說，渠道是實現經濟增長的新看點。但是，為什么渠道的交易成本居高不下呢？說明傳統渠道已經不適應新經濟環境的發展要求，改革和重構已經迫在眉睫。

對渠道進行重構，不是簡單的更換幾個渠道成員的問題，而是要在科學的管理思想指導下進行，使之行之有效。在與渠道管理諸多相關的管理理念中，我們把目光聚集到了供應鏈管理思想上。

一、供應鏈管理與渠道管理的相關性分析

1.研究內容相關

供應鏈管理的內容包括：上游庫存管理、下游營銷渠道管理以及整體協調管理。由此可以看出，營銷渠道管理是供應鏈管理的重要組成部分。此外，渠道和供應鏈之間存在著密切的聯系，除了供應鏈前端原材料供應不屬于渠道的范圍，二者都是商流、物流、信息流的載體。從研究內容來看，供應鏈管理和渠道管理的關聯性較強，將對渠道重構提供指導性幫助。

2.時效性相關

時間和效率在企業管理中的重要性已經日益凸顯，如JIT(just-in-time)、JIS(just-in-sequence)、ECR（有效消費者反應）、QR(快速反應)等概念反映了不同企業之間在時間和效率上的相互關聯。供應鏈管理同樣強調如何縮短流通時間、提高流通速度來提高經濟效益。在現代市場的激烈競爭下，渠道中的企業也要求能夠快速響應各種突發事件，制定出應對措施。因此講求時效性，將有效的指導渠道重構。

3.功能相關

功能相關指渠道中的不同企業之間的商業活動應該體現出專業性和互補性。這樣才能促成企業間的協調和合作。這不僅是渠道管理中要求渠道成員真正做到的，也是供應鏈管理思想的核心體現。因此，供應鏈管理與渠道管理在功能上是相關的，也使渠道重構更加科學。

通過分析可以看出，利用供應鏈管理和渠道管理有一定的契合點，也為我們改進和重構營銷渠道提供了一個新的思路。

二、基于供應鏈管理的渠道重構策略分析

從上面的論述可以看出，利用供應鏈管理的一些先進理念和技術手段，有助于渠道的重構。因此，在重構的過程中，應該把供應鏈管理的思想貫徹始終，并遵循下面幾條策略。

1.靈活性策略

傳統渠道之所以有各種各樣的弊端，就在于渠道本身過于僵硬和呆板，成員關系松散，缺乏協作精神，在現代經濟大環境下逐漸失去了競爭優勢。靈活策略不僅包括渠道構建的靈活性，而且包括渠道運作的靈活性。

渠道構建的靈活性體現在渠道要保持高度的彈性，應對各種風險能夠處變不驚，及時發揮渠道的整體優勢。

渠道運作的靈活性體現在渠道成員要明確彼此之間的戰略伙伴關系，在應對突發事件上，能夠互相幫助，互相借鑒，以不變應萬變。

2.重視終端策略

當今顧客需求的變化比以往任何時候都更為迅速、莫測和多變，這就導致制造商更為重視渠道的終端。通過傳統渠道預測顧客需求容易造成供應鏈的“牛鞭效應”，使需求數據失真。而另一方面，除預測顧客的需求量外，制造商更需準確把握顧客內在的需求“想法”，如對產品改進的需求、對新產品的需求等，而供應鏈管理所涉及的數據挖掘、客戶關系管理等各種信息系統工具也有利于制造商進一步探知顧客的真實需求。

3.整合策略

供應鏈管理的實質是在產品的起點到終點的過程中，整合不同企業的活動和資源，從而實現供應鏈的整體效益。鑒于這種思想，在渠道重構的過程中，也應當充分注重整合的原則，也就是做到“取長補短、互惠互利”。

整合優化后的渠道功能和競爭力將遠遠大于各個渠道成員所貢獻的力量的簡單相加。這就說明，整合策略不僅幫助渠道成員完成自己任務，同時發揮了渠道的最大優勢。整合后的渠道，將給渠道成員帶來意想不到的好處：對制造商來說，有效降低交易成本，提升渠道的整體運營效率；對零售商來說，有利于提升自身在新經濟時代的零售競爭力，充分利用渠道的優勢。對消費者來說，將獲得更加專業、更加快捷、更加周到的服務。

4.協調策略

在追求渠道成員個體利益的同時，難免會與渠道的整體利益發生沖突，如何協調渠道成員間的利益沖突，是渠道建設始終，應該重視的問題。

博弈論中著名的“囚徒困境”問題，即：渠道各成員明知合作會給大家都帶來實惠，但在實際操作中卻又都會選擇不合作的行為。從自身利益出發是產生“囚徒困境”的原因，有效的協調是解決“囚徒困境”的方法。“囚徒困境”問題的出現不是偶然的，而是必然的，我們要正確處理渠道及其成員的作用力與反作用力，使之朝一個健康良性的方面發展，在保持渠道成員個體的相對獨立性的基礎上，巧妙的協調渠道與成員、成員與成員的關系，逐漸消除“囚徒”心里，從而真正解決“囚徒困境”。

另一個突出問題是“雙邊緣化”問題，即：假設一個渠道中只有兩個成員：供應商和零售商，如果每個成員都獨立進行定價決策，則最后的均衡零售價格將高于能使渠道利潤最大化的價格，每個成員分享到的利潤將小于渠道利潤最大化情況下所能得到的利潤。在此種情況下，渠道成員將分到的利潤更小，消費者則需為購買商品支付更高的價格。渠道協調的主要目的就是解決“雙邊緣化”問題，協調的含義是使渠道總利潤最大化，也就是為了實現渠道上所有成員的共贏，他不僅使渠道成員獲得最大的利益，終端消費者也將以最優惠的價格、最優質的服務實現利益的最大化。

三、基于供應鏈管理的渠道重構策略的實際運用――逆向營銷渠道

在供應鏈管理理念的指導以及上述策略的運用下，我們采用區別于傳統的渠道構建方式，我們把這種渠道稱之逆向營銷渠道。它是指企業從營銷渠道的末端開始向上考慮整條渠道的選擇，即在充分考慮終端消費者的消費需求、消費行為和產品特性等信息的情況下選擇零售終端，再根據中間商財力、信譽、能力和與零售終端的關系, 進一步向上選擇中間商，直至與企業有直接業務聯系的經銷商，這種渠道叫做“逆向營銷渠道”。這種渠道形式旨在以顧客需求為導向、終端建設為重點、以拉動模式為推動力、以整優協合為策略，從而使渠道功能發揮出最大優勢。

逆向營銷渠道最大的特點是：

1.市場重心下移，弱化了一級經銷商，加強了二級經銷商，決勝重心置于終端商。

2.渠道成員由交易型轉為伙伴型、聯盟型，從而使他們變得更加積極主動，真正體現了主人翁姿態及歸屬感。

3.實施逆向渠道模式，終端市場不僅可成為企業產品的售賣點，更是企業文化的宣傳點。

這種模式不僅適用于新企業、新產品的市場開拓，同時也適合現有企業、既有產品調整渠道時運用。

四、逆向營銷渠道的評估

這種顛覆傳統的逆向渠道能否適應不斷變化的市場環境和企業自身的發展要求？能否最大程度的發揮渠道的作用呢？下面，我們將對逆向營銷渠道進行評估：

1.逆向營銷渠道的經濟效益評估

逆向營銷渠道在經濟上的貢獻體現在它的低投入高產出上,低投入并不是指參與的人員少、投入的原材料少,而是指在銷的過程中,整合渠道的人力、物力和財力,以最小的投入實現最優的目標。此外,逆向營銷渠道在協調渠道成員的關系、整合渠道的資源、優化營銷手段、提高渠道流通速度等方面,體現了較高的先進性。

2.逆向營銷渠道的社會效益評估

逆向構建營銷渠道，著重強調了終端消費者的感受，一切營銷活動都是圍繞消費者進行的，這樣在很大程度上可以滿足消費者的需求，獲得更多消費者的支持，逐漸生成口碑效應，無形中產生了較好的社會效益。

此外，逆向確定渠道成員可以保證渠道功能主體的到位，使之明確自己所處的地位和需要實現的功能，渠道可以運行暢通。同時渠道成員的數量、成員的分布位置和渠道終端的商圈范圍不會重復和疊加，有利于擴大渠道的覆蓋面。

從上面的評估中可以看出，逆向構建營銷渠道的方法，可以較好的實現產品或服務的覆蓋面和認知度，也可以給渠道成員帶來更多的經濟效益和社會效益。就當前來看，逆向營銷渠道順應了經濟和社會發展的必然趨勢，顯示出了強大的優越性，在一定時期內這種優勢將一直保持。

參考文獻：

[1](美)菲利普?科特勒:營銷管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社，2003

[2]黃麗薇 陳克明:營銷渠道的逆向模式[J].市場營銷,2001,(9)

第2篇：營銷渠道管理的特點范文

（1）設立成本。中小企業可以選擇多種途徑的營銷渠道，不同的營銷渠道所對應的成本都是不同的。中小企業建立渠道的方式主要有租賃設立、獨資設立、參股、控股、兼并收購等。中小企業在確定分銷渠道時，務必要注意對比分銷渠道的建立成本和運行成本，其選擇原則是：在成本相同情況下,所選擇的分銷渠道應該收益最大；在同等收益情況下，所選擇的分銷渠道應該成本最小。（2）運行成本。中小企業的市場范圍、產品品種、規模大小都與營銷渠道的運行成本直接相關。在現在的市場競爭中，運行成本往往占到了產品銷售費用中的較大比例，因此，務必要重視企業營銷渠道的運行成本問題。

二、渠道沖突的管理

中小企業在現代市場經濟條件下由于受人力資源、財力的制約,分銷模式很難采用零級渠道，多采取多級渠道營銷。但由于各分銷成員分屬不同的利益主體,渠道管理再規范、渠道設計再完善，渠道成員與企業之間，以及渠道成員之間都會存在著付款、供給、價格、市場等方面的沖突和矛盾。營銷渠道管理中就會大量涉及到沖突處理，企業務必秉承“長期合作、共同發展”的原則來處理沖突。

三、中小企業營銷渠道的功能

1.營銷渠道是中小企業培養人才的必由之路。中小企業在精心打造與管理營銷渠道的過程中，必將會培養出大量高素質的營銷人才。21世紀的市場競爭實際上就是人才的競爭，這無疑會為中小企業的可持續性發展打下堅實的基礎。

2.營銷渠道是中小企業最重要的資產之一。隨著WTO進程的日益加快，越來越多的外資企業涌入中國，這些勢力強大的外資企業往往會選擇與中國企業合作來逐步打開中國市場，其根本原因主要是中國企業擁有充足的渠道資源，而不是在于其具有技術優勢或者資金優勢，渠道已經成為了中國企業的強大法寶。我國南方航空公司花費了大量的財力、物力、人力來加盟到國際聯合航空，也是為了利用國際聯合航空的全球網絡渠道。中小企業應明白營銷渠道是其最重要的資產之一，如果沒有營銷渠道，那么中小企業將會寸步難行。

3.營銷渠道是中小企業進行品牌打造的有力手段。當年金利來創品牌時，一開始就選擇了新加坡最好的商場裝潢好的柜臺進行領帶銷售，同時配合具有權威性的頻道和黃金時段進行品牌價值宣傳,結果一炮打紅，走向世界。可以這么講，當年如不是選擇最好的商場進行推銷，金利來品牌價值的認可過程可能就不這么順暢。因為消費者總是認為只有一流的產品才能進入一流的商場。中小企業應特別注意如何利用渠道進行品牌價值的宣傳與提升，因為消費者直接接觸的是渠道，并據此判斷企業品牌價值的。

四、中小企業營銷渠道建設與管理中存在的問題

中國企業分銷渠道模式正在逐步轉向于現代分銷模式，但是仍然有為數不少的中小企業選擇粗放式的、傳統的營銷渠道建設與管理方式,主要存在著以下三個問題。

1.中小企業渠道的控制能力較弱。由于中小企業的投資資金和流動資金較為有限，市場基礎差，難以確認適當的合作對象，渠道模式只能多采用多級經銷商渠道，也很難與較大型的經銷商合作。而與小型的經銷商合作，他們又很難在市場上有效推廣中小企業產品，且存在著維護能力弱、終端開發能力差的問題，使得中小企業渠道的控制能力較弱。

2.中小企業營銷渠道的推動力不足。中小企業在營銷過程中所遇到的最大問題就是品牌效應，中小企業的品牌沒有太多的市場號召力及影響力，甚至完全不被消費者所接受和認可。第一，中小企業的產品由于品牌效應差、產品流通性不強，很容易出現產品積壓的現象；第二，經銷商更加愿意意見被廣大消費者及市場所認可的大品牌，大品牌在某種程度上就代表了可預見的盈利和優質的質量，而中小企業的產品由于品牌效應差，很容易被消費者和商質疑產品質量保證。這樣一來，就使得中小企業營銷渠道的推動力不足。

3.中小企業的渠道建設盲目選擇。合理的產品銷售渠道通常是按照產品的特點來選擇與其特點相適應的的銷售渠道模式。但是目前的現狀是，很多中小企業為了迅速擴大市場，盲目選擇多種營銷渠道并存的模式，效率低，且渠道成本高。

五、中小企業營銷渠道建設與管理策略

1.加強渠道沖突管理。結合我國中小企業渠道沖突管理的現狀，以及西方渠道沖突管理理論來看，關系型渠道策略和渠道的整體優化策略是較為適宜的選擇。（1）關系型渠道策略。為了在確保中小企業與分銷商雙贏局面的前提下來提高整條營銷渠道的效率、質量,務必要采用“溝通、雙贏、協作”為基點來加強中小企業有效渠道的控制能力，理順分銷商與企業之間的關系，最終達到企業渠道管理目標。關系型渠道策略可以分三點來進行，第一，建立戰略聯盟，以產銷聯盟的形式來出現，屬于典型的關系營銷形式,包括聯營公司、獨家銷售制、會員制等多種產銷聯盟形式。第二，設立“超組織”目標，這一方法實質就是由中小企業與分銷商確立共同的價值觀和奮斗目標，增進各個成員對相互依賴、渠道合作的認識，以便能夠正確處理。第三，采取信息加強型策略，中小企業應該要加強與分銷商之間的信息溝通與信心交流,增進相互信任和了解,實現信息共享,并起到預防渠道沖突的作用。（2）渠道的整體優化策略。渠道的整體優化策略實質上就是要中小企業重新分析、審視現有的運作渠道方式、渠道關系、渠道模式，簡化渠道關系,新組合、優化現有渠道，以此來增進渠道成員彼此之間的合作,使之能夠更好地適應渠道環境變化。

2.選擇適合的營銷渠道模式。中小企業應該結合渠道建設的成本、產品的本身特性、自身的能力等方面來進行全面性、綜合性考慮，選擇最符合自己的渠道模式，盡量避免出現渠道選擇盲目性。同時，要基于管理層的角度來對分銷商的資金流通、成本投入、市場地位、目標市場的風險和規模、同類產品的競爭程度等方面進行深入分析，積極探索尋找一個持久的、真正的市場增長點。

3.規范營銷渠道商的準入制度。做好中間商的篩選對于中小企業營銷渠道建設與管理而言極為重要。首先，中小企業在選擇了正確的營銷渠道模式后，就要制定包括中間商誠信度、銷售規模、經營狀況、資質評估、市場影響力度等內容在內的中間商進入渠道相關標準，選擇優秀的中間商納入企業銷售渠道。與此同時，還要實時監控產品的銷售過程，通過定期調查走訪來規范中間商的銷售行為，及時規避市場風險。

第3篇：營銷渠道管理的特點范文

關鍵詞：中小企業渠道建設渠道管理營銷環境

一、引言

目前，我國中小企業工業總產值、銷售收入、實現利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領域中小企業占全國零售網點的90％以上,中小企業在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業的發展越來越倍受關注，特別是近年來關于中小企業融資難的問題不斷地受到學術界和企業界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業產品渠道成為制約其發展的重大阻礙，尤其在隨著市場經濟的不斷發展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業如何求得生存與發展，應對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關注與研究的問題。論文百事通本文根據中小企業生存的營銷環境，分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，在此基礎上提出中小企業營銷渠道建設與管理的措施，希望能為關注我國中小企業發展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

二、中小企業的營銷環境特點

相對于規模企業來講，中小企業規模不大，組織結構相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業所處的營銷環境具有以下特征。

1.我國中小企業所處的宏觀營銷環境不容樂觀，具體表現在融資困難、技術力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關的優惠政策較難向中小企業傾斜。

2.中小企業所處行業競爭相當激烈。中小企業數量眾多，規模不大，但生產的產品同質化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導致競爭激烈，生存難，發展更難。

3.與供應商關系不穩定，大多還處于最原始的交易型關系，合作的成本居高不下。

4.顧客的忠誠度不高，導致終端拉力弱。由于規模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數中小企業品牌打造的意識或力度不夠，創新意識不強，導致品牌競爭力是有限的，加上產品同質化，競爭日趨激烈的市場環境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。

5.中小企業人才的吸引與保留難、員工素質相對較低，尤其是營銷人員素質狀況令人擔憂，這制約了中小企業的穩定長遠的發展。

6.在“渠道為王”的今天，中小企業對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業由于諸多因素的限制通常與經銷商的關系不穩定，交易型分銷占絕大多數，分銷渠道不穩定是制約其發展的重大障礙。因此，中小企業必須認清營銷渠道的重要性及現實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰面前發展壯大。

三、中小企業營銷渠道建設與管理存在的問題

在產品日趨同質化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業的命脈，企業對渠道的依賴性日益增強，中小企業必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業營銷環境分析可知，中小企業在渠道建設與管理時會面臨以下問題。

1.中小企業品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業的品牌影響力不高，這是中小企業在渠道建設及運行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設中，品牌發揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現象；其次，在采用委托經銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經銷商愿意承擔產品的市場銷售的任務，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質量保證和可預期的盈利，經銷商承擔的產品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在銷售中也可獲得穩定的利潤。而中小企業因為自身實力的限制，品牌知名度低，產品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經銷商會對產品質量、銷路等問題產生疑慮，不愿意與這些企業合作，對開發市場、推廣新產品缺乏信心和興趣。這就造成了產品的渠道推力不足的現象。

2.市場開拓及渠道建設與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質不高。中小企業花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業營銷渠道建設的首要因素。

3.中小企業對渠道服務能力不夠，難以建立關系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩定性差，直接影響企業經營目標的達成。

4.營銷渠道扁平化和新渠道強勢崛起兩大趨勢顯著，直接導致中小企業對渠道的建設與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發商和零售商功能為一體的連鎖企業賣場，比如作為外資企業的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內企業的百聯(上海華聯和上海聯華合并后組成百聯集團）、萬佳、蘇果、農工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業營銷的新方向，而傳統中間商在現代營銷中的角色似乎已經越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強勢崛起，國內的許多企業都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實上卻是強勢終端的蠻橫使得眾多生產商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業更是如此。這種殘酷的現實令中小企業不得不對營銷渠道建設與管理的一些問題進行深入思考。

四、中小企業營銷渠道建設與管理的設想

現代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業來講更是如此。

首先分析，中小企業按傳統模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:

1.中小企業經營者要有正確的經營思想和認識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業家強烈進取精神、正確的方向感，實質上是企業家思維的成功。

2.在正確經營思想指導下，中小企業經營者要舍得投入，不只關注眼前，還要看到企業的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現實，中小企業要創建成功的分銷模式只能是一句空話。

3.需要勇于創新，不斷實踐。因為成功營銷渠道模式的創建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學有效的方案設計，更重要的是需要用行動去創造、用實踐來檢驗。

4.在實踐應用過程中，還需要與時俱進，在動態中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態的，需要在前進中不斷完善。可口可樂以直控終端的直銷模式著稱，通過多年的改進，現在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現實情況是大多數中小企業是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業屈指可數。對中小企業來講，市場是其生存的基礎，面對渠道扁平化和新渠道強勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業，才能在市場競爭的環境中站穩腳跟，求得生存的機會。如何實現中小企業渠道完美的專業化渠道的打造，結合中小企業自身的特點和渠道建設與管理的障礙分析，提出以下建議。

為幫助多數不具有以上四個必備條件的中小企業“走出去”，占領相應的市場，可考慮借助社會資源來建設完美渠道和渠道管理工作。根據經濟學原理，社會分工專業化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業進行渠道建設與管理方面所需的各種服務。也就是需要成立專業的市場營銷渠道的建設與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務所，因為這種中介在渠道建設與管理方面要具有相應的資源和豐富的經驗，這種專業的渠道中介專為各種中小企業的渠道建設與管理提供全程服務，開始可收取比較低的專業服務的費用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務所具有相當多的渠道建設與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業提供專業的服務，收取經濟適用的服務費用。這種市場營銷渠道律師事務所顯著特征為：在營銷渠道的建設方面具有專業的知識和豐富的經驗；最大的資源是專業化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業化的渠道律師不僅有豐富的經驗和能力著稱于行業，其更為顯著的特點是具有高尚的職業操守，把其客戶的利益永遠放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業長期提供忠誠的渠道建設與管理服務；其最大的風險是需求不確定并且提供高質量的渠道專業服務的難度大，通常提供的服務專有性強不能簡單地進行復制拷貝，因此供給的特點是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務所，它不同于現在市場已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業的渠道建設與后期的管理事務，更專業和也更忠誠，與企業的關系是一種長期的合作伙伴關系，因為渠道的建設與管理是一項長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當于企業的專業渠道律師一樣，會一直伴隨企業成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務所才能得以長期存在并發展下去。現在問題關鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產生，因為這是一項投入時間長、投資大、回報周期長、風險無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報來看，由市場行為自發產生是難的，因為市場永遠是經濟利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發地產生這種難度大、回報不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個角色合適？令人欣喜的是，中小企業在經濟與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認識。中小企業成長將成為今后中國社會經濟生活的熱點，經調查我國各省、市都成立了中小企業局，比如重慶、上海等地都有，中小企業專門為中小企業服務，提供市場咨詢、融資、相關法律問題等服務，而且這些服務會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個中小企業完全靠自身力量進行渠道的建設與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業局作為中小企業成長的助推器，全心全意為中小企業服務，具有社會公益性，并不急于求回報的組織。中小企業局集社會資源于一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業局設立專門機構—營銷渠道律師科，專為廣大中小企業的渠道建設與管理提供專業的、完美的、全程的咨詢服務。同時，為確保營銷渠道律師科能長期有效運作，在提供服務時應當收取廉價的服務費，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯系緊密相互助長，形成良性循環。只有當由中小企業局提供的專家式渠道服務贏得市場認同，中小企業就會獲得更快更好的發展，其服務于社會的能力會得到明顯提升。中小企業對這種專業的市場營銷渠道服務機構依賴度達到一定程度時，市場會自發地產生更多、更好的市場營銷渠道律師事務所，到那時，解決了中小企業市場問題，中小企業的會更加活躍，在國民經濟中發揮更加顯著的作用。新晨

五、結論

綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業局能結合中小企業自身的特點，對其進行量身定制的專業化渠道建設與運作管理，中國的中小企業一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發展。

參考文獻:

[1]孫選中李培:論小企業渠道管理創新[J].商場現代化，2007.1（下旬）

[2]王鐵明萬濤:分銷渠道沖突的成因與協調機制[J].科技進步與對策，2005.9

第4篇：營銷渠道管理的特點范文

長久以來，國內企業要在全球經濟競爭潮流中培植高端品牌所面臨的挑戰是難以想象的。除了企業產品與服務本身的競爭力以外，影響企業品牌培植能力的關鍵因素還在于營銷渠道的管理。高端營銷渠道優勢以及精細化運作能力可以為企業后期在高端領域的發展提供支撐，在品牌戰爭中，提高營銷渠道的管理效率是提升企業競爭能力的重要催化劑。

基于此，本文擬通過對品牌運作下營銷渠道的開發進行多維度分析，并據此對渠道精細化管理的實施對策提出有參考價值的建議。

關鍵詞：品牌；渠道；精細化管理

引 言

在全球經濟競爭越來越激烈的今天，渠道的品牌精細化推廣與管理，是保持企業經營業績穩定并謀求更大發展的重要舉措，這也是對企業營銷管理者的重大考驗。隨著企業競爭領域由產品價格轉移到產品質量與服務等軟實力方面，企業的品牌之戰一觸即發。但是，一個值得我們關注的問題是，國內企業難以在全球經濟競爭潮流中培植高端品牌，這除了與企業本身的產品與服務競爭力整體偏弱有關，另一個重要因素就是我國企業對品牌運作下的營銷精細化管理略顯欠缺，在國內，沒有形成較為成熟的營銷精細化管理體系，品牌培植的大環境還有待進一步完善，企業對后期品牌的運作缺少科學的系統規劃。基于此，筆者擬通過對品牌運作下營銷渠道的開發進行多維度分析，并據此對渠道精細化管理的實施對策提出有參考價值的建議。

一、品牌運作下渠道精細化管理的必要性

隨著全球市場競爭的日趨激烈，成熟企業的經營模式逐漸從“技術驅動”向“市場驅動”、“客戶驅動”轉化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷己失去優勢。基于客戶信息、客戶價值和行為，強化品牌運作下的精確化管理成為各企業貫穿營銷管理活動的重要理念，這也成為企業提升核心競爭力的一個重要抓手。

（一）多元化品牌戰略在客觀上要求渠道實施精細化管理

隨著企業競爭在價格戰上的轉移，當前，各企業在產品質量與服務等自身方面的差異已經不大，競爭的焦點也從資源競爭逐漸轉向品牌競爭和渠道競爭，品牌優勢有豐富的內涵，是企業綜合實力的表現，它包括企業的規模、實力、文化、管理水平、網絡支撐能力、市場細分能力、業務包裝和推廣的水平以及對客戶周到的服務等內容；而渠道競爭則在品牌運作的基礎上，進一步體現企業的精細化管理水平，從客戶信息反饋到市場競爭信息收集，從基礎語音業務到增值業務推廣，從存量客戶穩定到新增市場拓展，無不體現渠道競爭的重要。

（二）推行精細化營銷渠道管理是市場消費特征轉變的必然結果

全球經濟一體化，使得企業產品市場競爭呈多元化并上升到更高層次，這可從消費者的消費特征可以略知一二。概括起來說，消費者行為的差異性和多樣化決定了市場的復雜性。首先，我國的市場發展環境很不平衡，城市發達市場和鄉鎮農村落后市場并存，其次，消費者的需求層次有高、中、低檔之分，企業可以在不同的細分市場中展開競爭，來滿足某一個特定的消費群體的需求。企業如何將這一個市場做深做透是企業面臨的又一個問題。關鍵是用心研究市場和消費者，分析消費者的購買行為，讓產品盡可能多地接觸消費者。這就意味著粗放型的營銷模式已不能適應當前的市場競爭，這在客觀上要求企業在打造品牌建設的過程中必須實行精細化營銷，進行營銷模式的徹底變革。通過不斷摸索和實踐，實現向精細化營銷管理的過渡。

（三）渠道精細化管理是提升企業市場控制力的有效途徑

眾所周知，企業對市場控制力量取決于很多因素，諸如品牌的力量、企業對渠道成員、市場文化的了解程度、消費模式的把握、消費趨勢的敏感力等意識層面和對市場的渠道規劃、 維護方法、文化灌輸、渠道培訓、拜訪頻率及各種利益相關者之間的利益博弈等內容。精細化渠道管理從精細化市場調研入手，進行精細化渠道規劃、精細化控制、精細化核算和精細化分析，直接從終端取得第一手資料，隨時發現各個環節的問題，及時解決。這既使企業能準確定位，制定適應本企業市場特點的發展戰略，又使得企業對營銷平臺成員的服務有針對性，同時也可以提高企業的柔性和服務的快捷性，從根本上提升企業對市場的控制力。

二、渠道精細化管理的基本實現模式

有價值的渠道精細化管理通常需要具備幾個特點：首先，要有龐大的基礎數據資源，基礎數據資源涵蓋面要足夠大，這是前提；其次，要有專業的直效營銷溝通能力和資源，如直效行銷專家需要有比較豐富的策劃、管理和運營經驗；有專業的電話營銷員團隊，且項目經驗豐富；再次，要有營銷咨詢能力，在進行數據庫營銷執行之后，要有對數據進行解釋和發現問題提升價值的能力；最后，也要具備整合的營銷服務能力，要有基于在營銷咨詢、數據、營銷溝通方面的能力和資源，研究者應該可以提供從咨詢-數據-實施整合式服務，達到對服務過程最大程度的控制，保證服務質量和進度。

具體而言，渠道精細化管理實現模式主要包括以下幾個主要步驟：

第一步：構建完善的數據倉庫系統。在信息獲取過程中，需要構建以客戶為中心的完善的數據倉庫系統為基礎，真正將各個業務系統的信息按照以客戶為中心的原則進行清理、轉換和組織，建立一個高質量的客戶信息中心。

第二步，在數據倉庫的基礎之上，通過深入的數據分析和數據挖掘等技術充分發現客戶個性化需求。在客戶分析中，利用數據倉庫中完備的客戶信息數據這一重要資源，借助數據挖掘等先進技術，從客戶的基礎特征描述開始，進而判斷客戶全生命周期價值，識別出客戶之間的差異，挖掘客戶特定需求，最終實現客戶的個性化交叉銷售和個性化的產品定制，以超出客戶期望為目標滿足客戶需求。在客戶差異化分析方面，主要是在對客戶深度洞察的基礎上進行合理的客戶細分，將看起來都一樣的客戶按照客戶的業務行為模式和價值區間進行合理區分，使客戶特征鮮明，目標精確，把“大眾地毯式，，營銷模式轉變為針對目標人群的差異化營銷模式；在客戶個性化需求發現部分，主要通過發現客戶潛在需求和各產品線之間的交叉銷售機會，通過規模產品定制，來滿足或者超過客戶需求。

第三步，充分利用營銷平臺，通過有效的營銷活動，將滿足客戶個性需求變成實際的銷售行動，并通過有效的it支撐技術幫助實現這一過程。

三、品牌運作下企業渠道管理存在的問題

--以中國移動為例

由于品牌培植市場的不完善性，目前我國企業渠道管理存在著諸多問題，但由于各企業的渠道管理模式并不完全統一，一概而論并不具備參考價值。基于此，筆者以中國移動為研究對象，對中國移動當前渠道管理存在的問題進行了深入分析。

中國移動是最早進入移動通信行業的先行者，渠道建設歷經通信運營企業渠道發展的兩大階段--自然增長階段和專營化階段，從原有簡單提高渠道覆蓋率，粗放管理，缺乏理性規劃、無差異化定位到提高對渠道的控制，統一品牌、規劃、管理、規范、流程、標準和評估等方面邁出了一大步，特別是加大了在服務上的管理力度。但在“打造卓越渠道運營體系”的過程中，也出現諸多問題。

（一）現有管理模式影響大客戶業務深入開展

在中國移動的省和地市公司都成立了客戶管理組織，但客戶管理組織的設置與分工不盡合理。其市場部與大客戶部功能和職責有重疊，不利于業務的深入開展。地市級客戶組織設置差別很大，職能各異，使得指標貫徹脫節，監督乏力，不利于省公司做統一營銷指導，加劇了省公司對本地網的管控難度。地市的區域中心擔負全面營銷任務，在人員配備和人員能力上很難做到對各類客戶進行精細化管理，導致大客戶行業開發深度不夠，客戶經理精力放在發展公眾客戶身上，大客戶營銷服務專業化還比較欠缺，區域營銷服務屬地化和跨區域的大客戶分別形成一定矛盾。

（二）流程管理急需優化

流程管理具體體現在管理流程、業務流程和支撐流程三個層面。常言道:數據說話，制度管人，流程辦事。管理流程方面體現為各類客戶業務指標的貫徹不徹底，執行力較弱等問題。業務流程方面體現為客戶業務開發、試驗、推廣、評估、反饋的模板建立能力，營銷推廣方案不健全等問題。支撐流程存在業務協調期限過長，反饋機制不完善的問題。與此同時，缺乏橫向部門協作流程和縱向管理流程，更多靠個人和部門溝通。

（三）增值業務的營銷手段缺乏

實體渠道每天都要接待大量的客戶，源源不斷的客流中同時也蘊藏著無限商機。但增值業務手段卻僅僅停留在營業廳led屏、大小易拉寶、宣傳手冊及橫幅的宣傳上，窗口服務人員在繁忙的工作中無法做到根據客戶不同的需求，為他們量身定做最合適的通信解決方案，因此，無法為客戶創造價值，讓客戶感受到超值服務，實現企業和客戶的雙贏。

（四）電子渠道的混亂性和割裂性導致資源的嚴重浪費

中國移動的電子渠道大部分是由于新業務產品上線而隨之建立的，在此基礎上不斷自我完善而向其他功能擴張。這種方式決定了企業的電子渠道必然是混亂、缺乏整體規劃和清晰定位的。獨立發展、自我完善的電子渠道發展思路，強調給客戶提供更多的渠道選擇，強調每個渠道都能完成盡可能多的功能，而忽略了各種電子渠道自身的特點和優勢。例如，短信平臺開通某些移動新業務的時候，可能需要用戶和短信平臺間，來回四到五個回合的短信交互。這些短信代碼抽象、難記，大量客戶在受理業務流程中的某一步悄悄流失。

這種渠道的混亂性和割裂性導致了各業務、各類型的渠道不能共享資源，無法達到資源利用的最大化。

上述中國移動在渠道管理中存在的問題，基本上也是各企業在發展過程中所要面對的挑戰，如何在品牌運作下實現企業渠道精細化管理也就成了企業亟待解決的一個大課題。

四、品牌運作下加強企業渠道精細化管理的建議

渠道精細化管理的關鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患，建立和完善高效的渠道管理可以給企業帶來高額的利潤回報，有助于提高企業競爭力和盈利能力。具體而言企業在對整體經營市場環境有了一個細致的認識以后，需要根據實際情況對市場進行精細營銷，以便更好地進行市場開發，有效管理經銷商，達到產品的銷售目標和市場占有率，其實渠道精細化管理也是企業的一個營銷總體戰略。這就要求企業首先要制定一個總體的策略規劃，有步驟分階段實施，在這個過程中，需要公司全員的積極參與，齊心協力。

（一）對渠道體系進行整體優化

渠道精細化管理中渠道規劃和布局是其重要的環節。對渠道規劃和布局的精細化操作 可以從以下幾個方面進行：

（1）對渠道資源進行詳盡的調查。通過全面的普查方式了解和把握一定區域市場內的經銷商、零售商資源。

（2）對目標合作伙伴進行評估。從經營規模管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等多個角度進行評價 考察其綜合素質和成長潛力。

（3）制定結構化的渠道營銷方案。從渠道系統總體效能（銷售效果、運行速度等）出發，規劃出組合合理，長度、寬度適宜，層次分明，重點突出的渠道體系。

（二）要同經銷商建立分銷聯合體

企業在對區域市場進行市場精細化運作，就必須依靠當地分銷商的支持，同時給予分銷商各個方面的指導和協助，進行渠道建設，建立關系密切的分銷聯合體。幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務體系。

企業的業務員要對分銷商進行管理。業務員要配合經銷商作好渠道基礎建設和管理，最主要的工作就是經營規劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這五項工作，企業應明確各項職能在企業和經銷商之間的分配，并確定各自的工作重點，才能有效地管理好分銷商，共同開拓市場。對于大的分銷商，委派客戶經理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個業務人員同時管理幾個分銷商。

這樣做的一個目的是為了同分銷商建立起一種關系密切的分銷聯合體，依靠分銷商的渠道網絡和分銷能力，更好地促進產品的深度分銷。

（三）注重渠道終端精細化管理，打造渠道品牌力

企業決勝于渠道終端，渠道終端對于品牌價值的塑造至關重要。打造渠道品牌力，需要企業對渠道終端進行精細化管理。具體管理如下：零售價格統一化，嚴守渠道價差。精細甄選渠道終端，符合產品和品牌定位，同時把控渠道終端動態，培訓專業有素質的業務人員，維系客情關系。與此同時，可以制定一些渠道終端的激勵策略，最重要的是精細化執行下去。在渠道終端中，利用各種激勵手段和措施，形成注重品牌與服務的氛圍和習慣。

總體而言，渠道精細化管理既需要有戰略上的精細化遠見，也要有策略上的精細化思路，還離不開執行上的精細化掌控，唯有三者完美統一，企業才能實現渠道管理精細化。

參考文獻

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[5]陳建中,李隼.電信企業營銷渠道精細化管理之淺談[j].企業家天地，2008(6)

第5篇：營銷渠道管理的特點范文

一、激情消費管理

（一）主體行為特征1、個性。80后、90后消費者崇尚個性與風格，正因如此，他們消費的產品必須體現個性和品味，不盲從。2、感性。80后、90后消費者崇尚自我消費。這樣一來，他們的消費與自身的心情相關甚多。在當今，優惠、體驗等等都成為影響他們的重要因素，主要特征不外乎情緒化、感性化、沖動化，這種消費通常不是實際意義上的需求，而是因為產品衍生的各種附加價值造成的，甚至僅僅是因為對眼。3、超前。80后、90后的消費者他們具備超前的消費感覺和消費情趣。他們宣揚自由個性，喜歡就買，信貸消費現象普遍，與傳統的存款消費形成鮮明對比，預支正在慢慢成為他們的消費行為和生活習慣。

（二）營銷市場1、個性消費。個性不同導致消費者在購買過程中所表現出來的消費行為也迥然不同。生態服飾市場營銷必須以消費者需求為導向，以消費者為營銷活動中心。商家應客觀分析消費者個性特征，從提高營銷文化品位視角開展有針對性的營銷。另外大眾媒體對廣大消費者具有巨大引領作用，不可忽略。2、消費心理。消費者的追求不會停止。而生態服飾作為新生種類，在營銷過程要注意運用這種消費心理，尤其是感性化、情緒化的激情消費。但是出于社會責任，應避免畸形消費，消除不良消費，對社會，對消費者，對企業各取所需，形成皆大歡喜的局面。

二、客戶關系管理

（一）管理理論客戶關系管理系統基本上由針對客戶的需求進行觀察管理的市場管理系統、和客戶進行良性互動促進銷售的銷售管理系統、為客戶的消費提供關懷服務的客戶服務與支持系統三個部分組成。

（二）現狀分析我國的生態材料市場正蓬勃發展，然而當下生態服飾的商品種類卻多止于貼身內衣褲且樣式局限性較大，生態服飾市場具有廣闊前景。服飾行業營銷策略的確定需要基于對消費者和市場的詳盡調查和分析基礎之上，所以應以滿足消費者需求為策略，在客戶利益最大化和企業利益最大化之間找到平衡，就是滿足客戶的需求。接著開始以客戶心理價值為標準的價格策略和以方便客戶需要為原則的渠道策略以及以尊重客戶權益為宗旨的促銷策略。這些是生態服飾行業的營銷必經之路，重點在于以消費者的需要為核心，行之有效。

三、渠道管理

（一）特點1、管理集成性。營銷渠道是營銷主體與客體的充分結合，渠道中不同組織和人結合，人員、金錢、物資等渠道在空間和時間上的結合。2、管理并行性。渠道方案是營銷組合方案的一部分，它一點會和產品方案、定價方案以及促銷方案決定與實行上有著比較大的相關性、互補性。實行渠道方案不能單獨實施，也不能跟其他方案一起實行采用序列式的辦法，而應當是同時交錯一起實行。3、管理動態性。市場條件是有著極強的動態性的，渠道因素也有著與之對應的動態特征。在對渠道進行管理時應該恰當掌握里面的動態均衡原則，采用動態管理的方法。

（二）創新內涵1、戰略管理。生態服飾行業為建立起企業長久的競爭優勢，應將戰略管理上升到企業工作的高層次，促使企業形成多方面的強大實力，并開始實行組織戰略以及反饋評價來帶領企業的風險管理和績效評價。2、協同營銷渠道關系。生態服飾行業應以實現雙贏為目標，使內部各個成員有一個非常直接而緊緊相聯的關系，一起出謀劃策，共創雙贏。3、科學渠道結構。營銷渠道設計決策是當今渠道管理工作中的薄弱環節，尤其在比較、選擇、評價意識方面。生態服飾行業在實際創新管理工作中必須要把改進營銷渠道設計當做科學渠道結構的著力點和切入點。

四、結語

第6篇：營銷渠道管理的特點范文

[關鍵詞] 電子商務 渠道管理 渠道沖突 過度競爭 價格控制

隨著電子商務的普及，越來越多的傳統經銷商開始涉足電子商務領域，他們往往在經營實體店鋪的同時開展網上銷售業務。由于互聯網具有突破時間和空間的特性，這些經銷商的網上銷售業務也不可避免地突破了原有的經營地域，開始面向全國甚至國外開展業務。這使得許多生產廠商原有的渠道管理策略受到嚴重沖擊，很多傳統渠道管理的手段在電子商務日漸普及的今天面臨著新的挑戰。

一、電子商務的發展加劇了競爭性渠道沖突

渠道沖突是指由于渠道成員自發的行為很難取得協作的效果而發生于渠道成員之間的敵對。按照渠道沖突產生的原因，渠道沖突分為競爭性沖突和非競爭性沖突。

所謂非競爭性沖突是指渠道成員在目標、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致而引發的沖突。目前，渠道管理者傾向于在大分銷鏈中實現專業化、功能化分工，任何渠道成員都不可能獨自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他環節的功能，從而使得渠道成員之間產生相互依賴，因此渠道成員之間的非競爭性沖突并不突出。

競爭性沖突，是指兩個或多個渠道成員在同類或類似市場競爭時發生的沖突，按照參與競爭的渠道成員的關系類型，可以分為水平沖突、垂直沖突和多渠道沖突。這類沖突往往是渠道管理在渠道運作的過程中無法事先預料的，需要渠道管理者及時識別并化解，也是渠道管理者在沖突管理中牽涉巨大精力的工作。

在傳統的營銷渠道中，競爭性渠道沖突通常由客戶劃分、地域問題、渠道成員的分工等因素引起，其典型現象如“串貨”。

隨著互聯網的普及，電子商務成為許多經銷商的重要營銷手段，在營銷渠道的各個層次發展起來。但是電子商務跨越時間和空間的特點使得各級經銷商在客戶劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機會，提高了競爭性渠道沖突發生的可能。

1.網上銷售加劇渠道中的水平沖突

水平沖突是指同一渠道中同一渠道層次的經銷商之間的沖突。這類沖突通常由于不同的經銷商對同一領域或地域的客戶爭奪引起，渠道管理者常用的管理策略是針對經銷商進行客戶劃分或地域限制，通過產品分類管理等手段實行限制性銷售。在傳統銷售渠道中，這樣的管理策略如果能得到有效執行和監督，會達到比較好的效果。即便如此，市場發展仍然常常造成新的沖突，據報道，某全國性特許經營企業有40%以上的時間用來解決渠道中的水平沖突。

但是網上銷售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加劇了同層次銷售之間的沖突。

(1)網上跨地域銷售引發沖突

互聯網是一個24小時不落幕的全球運作的商業平臺，網上銷售可以以遠低于傳統銷售的成本將業務開展到遠遠超出自己活動范圍的地區，特別是針對一些資金規模和人員規模都較小的零售商，通過網絡上的專業市場和銷售平臺，實現跨地區銷售唾手可得。

根據筆者針對開展網上銷售的70家零售商的調查，有80%的訂單是來自于實體店鋪以外的地區，而幾乎所有參與調查的零售商均承認他們已經超出了上級經銷商給他們劃定的銷售地區。網上存在較多的水貨銷售實際上就是一種大范圍的跨區銷售。

傳統銷售中，渠道管理者可以通過在產品外包裝加印標識、根據產品代碼分地區供貨、對區域市場進行明察暗訪等手段進行控制和預防，但這些手段對網上銷售卻無能為力。

網上銷售采用的是虛擬店鋪方式，管理者無法從店鋪的商品中進行取證，其次網上商店面向的是各地的訪問者，其客戶對象無法限定，同時網上商店的銷售往往通過第三方物流直接送達消費者，管理者很難進行訪查。

在這樣的銷售方式下，渠道管理者明知有跨地域銷售的存在，卻無法拿出有效的方法進行遏制，給本地經營的實體經銷商帶來一定的沖擊，使得一些受到沖擊的實體經銷商為了確保產品的銷量足以給自己帶來合理的收入，也不得不參與到網上銷售的行列中，形成了惡性循環。

(2)特殊商品通過網絡進入零售市場引發沖突

進入網絡銷售的特殊商品通常包括商場銷售產品的試用裝、贈品等等。在傳統銷售渠道中，這些商品雖然也有進入零售渠道的現象，但通過渠道管理者的監控一般很難成規模公開銷售。

而這些商品一旦進入網絡零售領域，由于其銷售的隱匿性以及銷售成本的低廉，不僅容易逃脫管理者的追查，而且能夠吸引一批客戶，實現穩定的成規模的銷售，帶走一批有效客戶，從而給原有的經銷商帶來沖擊，引發新的沖突。

2.網上團購引發渠道中的垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突，如制造商和零售商之間因渠道成本的分擔而產生的沖突，在傳統渠道管理中并不多見。

近年來隨著互聯網上商務活動形式的多樣化，網上團購參與者日眾，并成為引發垂直沖突的一個常見因素。

(1)批發商與零售商的沖突

一些批發商為了在短期內提高銷售額，獲得補貼、返點等渠道獎勵，利用自己掌握的價格優勢，以互聯網為平臺接受團購訂單，在互聯網用戶數量龐大的今天，網上團購不僅能在短期內成團，而且銷售數量大，頻率高，并且參與者沒有地域限制，其結果已經與常規的網上零售沒有區別，大量擠占了零售商的客戶來源和利潤空間，從而引發批發商與零售商的沖突。

在對嬰幼兒用品的網上銷售調查中，參與調查的30%零售商表示受到過上級批發商開展網上團購的沖擊，甚至有個別零售商因此退出某些產品的銷售。

(2)制造商與經銷商的沖突

網上團購活動也成為引發制造商與經銷商沖突的導火索。對于制造商來說，參與網上團購的消費者來自不同地區，不僅破壞了制造商制定的渠道銷售框架，而且對于一些大宗商品的異地銷售使得部分經銷商脫逃了應承擔的服務義務，將部分渠道成本轉嫁到供應商身上，從而遭到供應商的抵制。

據報道，某品牌地板的上海經銷商通過一網站舉辦團購活動，其規模之大甚至引來了周邊省份的消費者，該地板采用包安裝銷售，異地銷售的地板只能由消費者所在地經銷商負責。因團購數量眾多，其他經銷商紛紛拒絕安裝，廠家不得不出面解決，并取消了該經銷商其后舉辦的團購。

3.網絡營銷引發了多渠道沖突

多渠道沖突是指渠道管理者建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產品時，發生于這些渠道之間的沖突。

網絡營銷的最大特點在于以消費者為導向，并且具有很好的互動性，越來越多的企業把網絡營銷作為企業營銷活動的重要組成部分。企業運用諸如網絡直復營銷、數據庫營銷等策略以較低的成本獲得了良好的營銷效果，在充分體會到網絡營銷的優勢后，部分企業試圖通過互聯網建立一條新的銷售渠道，甚至是自己的直銷渠道。

然而，許多廠商在建立網絡營銷這條新的渠道時，缺乏對傳統渠道與網絡渠道的目標客戶進行差異性設定，渠道之間的產品趨同，新老渠道提供的服務缺乏各自的特色，客戶面對新老渠道感到困惑，無法做出符合自己需求的選擇，導致新老渠道之間產生客戶爭奪戰，采取敵對，進而產生渠道惡性沖突。

在隱型眼鏡業曾發生過這樣的沖突，由于在網上訂購的價格僅為眼鏡行銷售的一半，越來越多的用戶轉向網上訂購，從而導致了傳統經銷商的抵制。

有渠道管理者總是試圖建立完善的沖突管理機制，盡量避免出現“惡性”沖突，因此在建立網絡營銷渠道之前應該仔細評估潛在的渠道沖突和風險，以減少多渠道沖突的發生。

二、電子商務的普及提高了渠道過度競爭的風險

一般情況下，廠商為了保持渠道的活躍性，都會主動在渠道內制造一定的競爭，這些競爭有助于刺激渠道成員拓展機會、提高服務水平，但是如果競爭過度，則不僅會傷害渠道中經銷商的利益，也會對市場造成混亂。

1.網上零售商眾多導致渠道過度競爭

在傳統渠道管理中，渠道管理者為防止渠道的過度競爭，會對渠道的密度進行嚴格的控制，即對渠道中的經銷商或商的覆蓋網絡以市場覆蓋率、客戶覆蓋率等指標進行衡量，保持合理的分銷渠道。

而在網上零售領域，對多數渠道管理者來說目前缺乏有效的手段對覆蓋網絡進行有效的管理與控制，從理論上說，網上銷售的所能觸及和服務的目標客戶是與公司的目標客戶中的網民數量相同，無法運用傳統的市場覆蓋率或客戶覆蓋率進行考量，因此現階段多數渠道管理者對網上零售領域采取放任的態度，從而導致網上零售商眾多，渠道密度過大。

渠道密度過大引發的過度競爭給渠道和供應商的利益帶來了損害，引發以下問題：

(1)擾亂市場秩序。一些網點為吸引更多的顧客，擅自降低零售價格，使其他專營的網點因利潤下降而不愿經營該產品。

(2)影響服務質量。網絡零售商良莠不齊，銷售地域較廣，對于一些需要較多服務的選購商品或特殊商品，這些零售商難以保證服務水平。

(3)影響廠商對市場的正確判斷。由于渠道密度過大，每個零售商都要保有一定的存貨，市場的真實需求在此過程中存在一定的放大，導致廠商對市場的判斷失真，相應增加產量和庫存。

2.網上銷售渠道布局不合理導致渠道過度競爭

廠商布局渠道時需要對渠道內各層次經銷商的數量、職能、進貨渠道、價格等進行很好的協調，確保各經銷商各司其職，避免發展成過度競爭。

目前的網上銷售渠道往往是自發形成的，缺乏事先的布局設計，各層次的經銷商在網上銷售中都存在一定程度的不規范操作，廠商由于缺乏相應的政策和手段又無法對其進行有效的協調，使得網上銷售中渠道沖突頻繁，發展成過度競爭。

三、電子商務的應用削弱了渠道價格控制策略的效果

在渠道管理中，為維護產品銷售市場秩序、維持渠道成員穩定的利潤率，供應商明確規定其他渠道成員不得以低于或高于其制定的價格銷售產品，這種價格控制政策有利于市區到成員保持可觀的利潤，穩定渠道體系，便于統一管理不同地區的產品銷售。然而價格控制策略在電子商務環境中經常難以進行有效的實施。

1.網上價格戰導致市場價格失控

網上銷售特別是異地銷售由于難以通過服務來吸引客戶，而同一產品特別是一些快速消費品在網絡上可能存在幾十上百個銷售商，在產品同質化競爭如此激烈的情況下，一些銷售商只能打出價格牌來吸引客戶，在互聯網這樣一個信息充分透明的商業平臺上，一家銷售商的價格折扣對于其他同產品的銷售商的沖擊是顯而易見的，其他銷售商為了保住自己的客戶資源、實現銷售只能隨之給出相同的折扣，更有甚者給出更低的折扣，引發銷售價格戰，此時渠道的價格控制已經形同虛設，銷售商的利潤率不斷下降。

很多消費品網絡銷售商始終處于微利經營狀態，其抗風險能力及自我發展能力不斷下降，銷售商退出渠道的機會成本很低，渠道成員處于不穩定狀態，長此以往將影響廠商的利益和商品的銷售。

2.庫存的網絡傾銷瓦解價格控制政策

為保持渠道的通暢，即使渠道中的經銷商很少主動向廠商提出主動進貨，廠商也經常采取壓貨的方法增加渠道的銷售量。一部分經銷商為了獲得諸如返點等銷售獎勵也會選擇主動壓貨。如此一來，經銷商為了在一段時間內完成規定的銷售量，同時也為了降低經營的風險，不少經銷商選擇有較大客戶基礎又與傳統渠道相對隔離的網絡作為庫存傾銷的平臺，以遠低于傳統渠道銷售的價格進行庫存的銷售。

然而網絡的庫存傾銷所導致的價格的下降并非對其他渠道沒有影響，特別是一些數量較大的庫存的低價銷售，對于傳統渠道的出貨速度不可避免會產生影響，當出貨速度出現大幅下降時，傳統渠道的銷售商也不得不進行調價。

從短期看，價格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內的經銷商，但從長期的考慮，必然對產品和品牌山生不良影響，最終損害到廠商的利益。

電子商務作為一種新型的商務平臺，具有成本低、地域廣、虛擬化等特點，各類廠商在利用它作為銷售渠道的有效補充的同時，應充分了解它對現有渠道可能產生的影響，對渠道管理中的沖擊和挑戰有足夠的預期，積極制定預案，尋求有效地解決方案。

參考文獻：

第7篇：營銷渠道管理的特點范文

大家好！

今天，我參加競爭的職位是渠道管理中心副主任。首先，真誠的感謝領導和同志們給予這樣一個機會來展現自己。下面，我對自己的基本情況向各位做一簡單的介紹。

我叫**，今年**歲，**學歷，1991年9月開始參加工作，從基層做起，曾在綜合辦任打字員、綜合辦公室做業務宣傳管理工作、動感地帶旗艦店做營業廳經理等，歷經多個崗位鍛煉。面對競聘的渠道管理中心副主任崗位，剛才幾位競聘者已作了非常精彩的演講，使我在為他們喝彩的同時也倍感壓力。不過，競聘渠道管理中心副主任這個崗位，我想自身如下特點和優勢：

一是具有勇挑重擔的信心。要干好一項工作，首先必須熱愛這項工作。今天，我能鼓足勇氣參加這次競爭，決不是意氣用事，也不是心存僥幸，而是自己熱愛這項工作，珍惜這次機會，渴望成功、追求進步的真實體現。

二是責任意識較強，進取精神強烈。自參加工作以來，我一直以一絲不茍的工作責任心做好本職工作，不論是以前在綜合辦任打字員、綜合辦公室做業務宣傳管理工作，還是在動感地帶旗艦店做營業廳經理一職，我總把“愛崗敬業、開拓進取”作為自己的座右銘，把事業放在心上，責任擔在肩上，盡職盡責，埋頭苦干。工作的歷練，組織的培養，領導和同事的支持和幫助，使我形成了較強的責任意識。強烈的進取精神是我參加這次競聘的又一籌碼，我一直以做一名客戶滿意的工作人員嚴格要求自己，加強自身建設，不斷提高為客戶服務的本領，使自己日有所思，日有所進；優秀的領導集體、和諧的工作氛圍也激發了我強烈的上進心，置身于這樣的工作環境，有這么多領導的幫助、有這么多同事的支持，作為移動營業廳的一員，又有何理由不勇往直前、回避重任呢？

三是具備豐富的工作經驗。從1991年參加工作以來，我先后從事過綜合辦打字員、綜合辦公室業務宣傳管理工作、動感地帶旗艦店做營業廳經理等工作，在綜合辦公室工作了13年，鍛煉了我管理能力、協調能力，熟悉機關工作的各項流程，領會領導意圖的能力。業務宣傳管理工作對內與市場部協調溝通，對外與廣告公司、各媒體溝通，鍛煉了我的管理和協調能力。每一次的宣傳工作我都告誡自已不允許有任何失誤，秉著對工作認真負責，對企業負責的工作態度，為移動公司首次創業的成功做出了自己的努力！在擔任營業廳經理期間，制訂各崗位管理細則，考核細則。對服務人員的人性化管理主要就營業人員如何能夠常期保持微笑服務上做功課。由于管理方法得當，讓客戶一走進營業廳就感受到發自內心的微笑服務成為動感地帶旗艦店的服務特色。

四是具有扎實的工作作風。一直以來我對照著“老老實實做人，踏踏實實做事”的人生信條在努力。在工作中，不管領導交給的工作任務輕重與否，我從不討價還價，從不拈輕怕重，從不敷衍塞責，總是以愉快的心情去接受任務，以最大的努力去克服困難，以拼搏的精神去履行職責。因此每一點成績，每一次進步，都是對自己苦干實干的回報。

假如我競聘成功了，我將會從平時的工作態度及工作質量開始。俗話說的好，態度決定一切。沒有好的工作態度，就沒有好的工作質量。在工作中，嚴格要求自己，認真做好本職工作，當好領導的參謀和助手，積極配合主任工作，維護本部門的團結和穩定。

一是抓好隊伍建設。搞好社會營銷渠道工作，隊伍建設是根本。要加強對下屬進行績效管理和培訓指導,保證高效完成各項工作，特別加強對下屬的培訓指導工作，培訓指導是保證營銷渠道的基礎，因為只有將下屬培訓指導到位了，工作和業務素質提升了，才能保證營銷渠道隊伍的先進性、以培訓指導為契機加強下屬和領導之間的交流和溝通，堅持“以人為本”的管理理念，做好對下屬的培訓指導工作，以率先垂范和自己非權力的影響力、親和力，充分調動每個職工的工作積極性。同時要做好對下屬的績效考核工作，因為績效就是成績，通過績效考核可以看出下屬的具體表現，這也是對下屬培訓指導的根本性依據，是穩定隊伍建設的基礎。

二是抓好業務建設。作為渠道管理中心副主任，首先要制定并完善中心發展規劃，建立各項規章制度。接照制定的計劃落實中心社會營銷渠道經營指標，將商的申請加盟作為工作重點，因為商是直接關系到中心的營銷業績，同時也要加強對商的監控，確保用戶市場份額和新增用戶收入指標的完成，保證社會營銷渠道的可控度和忠誠度。由于渠道管理中心是營業廳的窗口，我們的一舉一動不只代表我們自己，更代表的是整個公司的形象。所以，任何時候都要樹立以客戶為中心的經營理念，想客戶之所想，急客戶之所急，用優質的服務吸引、壯大客戶群體，實現經營目的。另一種意識是管理意識。科學嚴密的管理是企業健康發展的保證，也是減少漏洞、規范經營的必由之路。只有通過科學先進管理手段，才能建立起廉潔高效、勤政務實、勇于進取的員工隊伍，才能實現降低管理成本，向管理要效益的目標。

三是掌握好競爭對手的相關信息。所謂“所謂知己知彼，百戰百勝”，不管是在哪一個行業都會有自己的競爭對手，在當前激烈競爭的情況下，掌握競爭對手的信息，顯得尤其重要，因此要對競爭的相關信息了如指掌，并結合中心在營銷過程中出現的問題，與相關領導或上級公司進行溝通，協商、探討，方能結合我中心的具體情況制定出打敗競爭對手的營銷方案。

四是抓好自身建設。渠道管理中心副主任職位對我來說是一個全新的工作，責任重大，我將努力按照政治強、業務精、善管理的復合型高素質的要求對待自己，做到愛崗敬業、履行職責，要求職工做到的自己首先要做到，率先垂范，嚴以律己，努力爭當一名合格的渠道管理中心副主任，全力實踐“團結、務實、嚴謹、拼搏、奉獻”的時代精神。

各位領導、各位同事：無論這次競職成功與否，對我都是一次鍛煉和考驗。我將一如既往地踏實工作，服從組織安排，盡職盡責地做好本職工作。職位本身對我來說并不重要，重要的是，能在其職位上實現自己的價值，更好地為公司工作，為客戶服務。

第8篇：營銷渠道管理的特點范文

［關鍵詞］營銷渠道 管理 問題

營銷渠道是產品從生產者傳到消費者手中所經過的通道，是整個營銷系統的重要組成部分。越來越多的企業認識到，由于市場的瞬息萬變，產品如何能在最短時間內送至市場一線，呈現在目標消費者面前，已成為營銷能否成功的關鍵因素。當前，一方面是企業越來越重視渠道建設，能夠具有覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡，及保證該營銷網絡有效運轉的營銷管理體制，已成為企業最寶貴、最重要的資本；另一方面是企業被渠道管理上普遍存在問題所困擾。渠道管理對中小企業來說，更困難更重要。

一、中小企業營銷渠道模式的選擇

企業在選擇或創建營銷渠道時，有兩種模式一種是拉力型渠道模式，另一種是推力型渠道模式。拉力型渠道模式，渠道信息傳播扁平化，渠道短，依靠消費者的需求和忠誠來拉動渠道。這樣在與經銷商較量中能掌握主動。推力型渠道模式，利用經銷商對市場網絡控制的優勢，借傳統渠道的推力將企業的產品和品牌與消費者“連接”起來，從而實現產品銷量的提升和品牌的建立。其特點是通過經銷商推動產品的流轉。

我們知道傳統的營銷渠道結構呈金字塔式結構，廠家難以有效地控制銷售渠道，單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構。

但拉力型渠道模式在較短的時間里要傳達給消費者關于產品和品牌充分的信息，促進消費者充分的調查和論證，深刻認識市場，減少風險。要達到這個目標，首先需要大量的資金和物力來支撐終端的運作；其次要有豐富的營銷經驗，能熟練的運用成熟的營銷工具；最后還要有一支高素質的管理隊伍。

可見并不是每一個企業都具備這樣的條件的，所以對于大多數企業來說還是需要借助經銷商的力量，才能完成產品的銷售。何況由于文化、產品特性等因素，某些企業必須使用傳統渠道。

二、企業營銷渠道管理中面對的問題

對于企業來說，并不是建立了渠道系統之后，就萬事大吉，無論渠道設計如何完善，由于人能力是有限的，在設計渠道時不可能把所有因素都考慮到；即使在設計時已考慮得相當周全，但渠道的運行環境的動態性和變化性，因此會發生意想不到的事情，矛盾問題總是不可避免的。一般來說，營銷渠道問題主要有以下幾種：

1.縱向沖突問題

體現在同一營銷渠道上的前后環節之間的矛盾，包括制造商與經銷商之間、經銷商與零售商之間，甚至包括零售商與消費者之間的利益問題。由于企業普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少直接接觸，不得不依賴外部分銷渠道來傳遞市場信息，使得企業過度仰仗經銷商。經銷商憑借自己所擁有的渠道資源的優勢，向制造商討價還價，形成所謂的“大戶”稱霸問題。

2.橫向沖突問題

體現為同一營銷渠道某個環節上同類經銷商之間的利益問題。在一個批發商那里采購商品的各零售商之間;同一連鎖店不同分店之間也可能由于商圈的重疊而引發問題。分銷商之間為了搶占市場而發生激烈競爭引發問題，主要表現為惡性的價格競爭和竄貨。惡性的價格競爭和竄貨是當前企業營銷渠道中存在的一個普遍現象，不少經銷商為了獲得非正常的利潤，蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品．這種行為其危害是嚴重的。降低營銷渠道的運行效率，造成市場價格混亂的局面，乃至會嚴重影響制造商的聲譽和市場前景。渠道受阻．經銷商對所經銷產品品牌喪失信心，甚至會導致企業的營銷渠道網絡毀于一旦。

產生這些矛盾的原因：一是營銷渠道成員的經營目標不同。制造商希望獲得產品銷售的高速增長，形成良好的品牌優勢，達到自己的營銷目標，故在給經銷商價格折讓時，希望經銷商把這種折讓利益轉讓給消費者；而經銷商則希望在協助產品銷售的過程中獲得盡可能高的利潤，故在獲得制造商的價格折讓后，希望把這種利益收歸已有。當不同經銷商經營的商品差異很小時，降價傾銷和竄貨就成為必然。二是營銷渠道政策的認識不一致，由于渠道成員的經歷、地位及自身情況的不同，因此，在營銷活動中決定了其做出不同的決策。對同樣的渠道策略會做出不同的反應，廠家與經銷商對業務擴張的理解不統一，不能達成共識。三是期望過高。制造商在向市場推出某種新產品時，往往對市場前景很樂觀，把這種樂觀估計以及誘人的承諾傳達給經銷商。制造商的承諾不能及時兌現，問題就會激烈地表現出來。

三、營銷渠道管理技巧

營銷渠道問題不可避免，也不能回避。企業如何解決這些問題呢？筆者認為應該在符合企業整體營銷目標的情況下，考慮渠道的長度、寬度、深度和彈性因素之間的有機結合，設計渠道平衡體系。注重對渠道的完善和整合，這樣才能不使渠道的銷售動力一點點地喪失。

1.渠道構建原則

在構建渠道是企業要充分考慮產品因素、銷售區域的文化因素（某些地區對特定產品習慣通過多級渠道實現銷售）及自身對渠道的控管能力因素，經銷商的能力和合作態度，來確定渠道的長寬及經銷商的選擇。避免走入誤區。

2.利益沖突的解決

其實無論是制造商和經銷商之間的矛盾沖突，還是經銷商之間的矛盾沖突，歸結到底是不同主體的利益矛盾。

(1)合理設計基本利差，合理制定返利政策

沒有利誘就無法啟動渠道,基本利差的設計，是首要的一步。基本利差的設計首先要參考行業平均利差；其次要盡量減少價差層級，因為層級過多會使得層級利潤減少，誘因乏力，渠道商推銷積極性不高；并且層級過多，制造商不好控管。當市場逐漸成長，從粗放走向集約化經營的時候，會因為增加大量終端客戶，而需要更多的經銷商。市場成長往往會引起渠道層級和中間商數目的增加，在管理幅度不變的情況下，對原有的價差體系就難以持續。

許多企業選擇銷售返利作為對經銷商的激勵措施，累進式的銷售返利政策雖然能激勵客戶，激勵經銷商擴大產品銷量，但也容易誤導經銷商走入重銷量輕市場的誤區，對市場進行掠奪性開發。這個缺陷可以用過程返利來彌補，過程返利旨在引導經銷商從單純做銷量轉向做市場。制造商不以單純的銷量作為計算返利的主要基數，而是將市場拓展與維護的基本動作細分，通過各項指標量化后，與激勵制度掛鉤，對經銷商的市場動作形成誘因，以使其在指標的約束和引導下，扎扎實實的完成每項工作。

具體分二步：第一步是按銷量設定一個較低的固定基本返利率，作為維持經銷商的正常經營和發展的正常利潤。第二步是把區域市場的各種有關市場拓展的動作細分，按照經銷商的不同的動作給予各自的獎勵。比如企業按照經銷商的鋪市動作的俄執行情況按鋪市率標準獎勵;對于經銷商通路精耕和網絡建設情況給予深度分銷以及客戶開發獎勵;按照經銷商的賣場和零點陳列情況給予獎勵等。

這樣經銷商在達到個人短期目標(利潤賺了多少)的同時，企業的長遠戰略目標(市場的開拓和穩步發展)隨之實現，通過細分的過程目標，能在更大程度上在廠商之間形成行為動因上的協調一致，過程返利將大家的視線集中到市場上，雖然廠商難以在經營理念上達到根本性的協同，但至少在行動上取得一致，畢竟大家一道為市場待發在同方向上發力。而且，這些細分的過程性指標有利于調節市場發展的綜合平衡，制造商可以隨時根據市場上的盲區來調整指標考核的內容，從而達到引導和約束經銷商的作用。

(2)合理設計運輸半徑

對于每種產品而言，它都有特定的運輸半徑，物流單位在超出這個半徑之外的地方進行物流配送是不經濟的，運輸半徑的大小直接由這種產品的利潤空間決定的。如果兩個相鄰的經銷商之間的距離正好是兩個半徑的距離，那么對經銷商而言，在這種情況下，越區竄貨是沒利可圖的。

由此可見，制造商通過運輸半徑來防范竄貨有兩種方法：第一，在既有的運輸半徑條件下，在合理的地理位置上設置經銷商；第二，通過合理設定返利政策來調整運輸半徑的大小。

企業在針對經銷商配送的方面，可特別設定配送補貼政策，具體做法是：將經銷商用于配送的費用部分從返利中扣除，另設賬戶，根據經銷商實際配送發生的費用按照統一的標準給予補貼劃報銷，而且公司的補貼往往略高于實際發生的費用，這樣既體現“按勞分配，多勞多得”，經銷商積極性很高，同時也鼓勵經銷商走出門去，積極開發客戶，引導經銷商從坐商向行商轉變。如果經銷商私下竄貨，沒有了補貼，價格就難以降到可接受的程度，也為防止砸價行為把了一道關。

同時要關注嚴格劃分區域后，經濟區域與行政區域不重疊引發的矛盾問題。

(3)協助經銷商經營，加強渠道控制

當銷量返利和基本利差的實施不能完全解決渠道矛盾時，企業應該采取多種促銷策略、協助經銷商經營，來加強營銷渠道的控制。比如對渠道商提供學習培訓，或幫助經銷商進行改善獎勵的利益轉化為增加補貼和促銷支援的形式，在增加渠道流轉動力的同時，相當于替經銷商做主，將經銷商自己本該投入到市場開發的費用，在企業的統一控制下投入到市場當中，促進廠商形成市場行為一致性。

如果重新設計價差體系難度很大，企業就可以考慮向商派出駐地業務員，輔助其市場管理，一方面既是對經銷商的市場成長的獎勵，另一方面駐地業務員是維護市場秩序的使者，不僅有助于企業營銷政策不折不扣地執行，還可以有效就阿強對渠道中間商的監督力量，有力于將竄貨、砸價等渠道問題防患于未然。

對渠道的控制還要注意對大宗客戶追蹤，只有他們掠奪性的大宗交易才會給市場帶來毀滅性的災難。依據80/20法則，整個市場80%的銷量通常由20%的少量客戶完成的，營銷人員可定期拜訪，檢查庫存，并讓他們“少吃多餐”，以時時保持合理庫存，讓他們沒能力、也沒機會吃下經銷商自己倉庫壓下的貨。營銷人員掌握了這樣的大宗客戶后，不僅可以有利于防止市場竄貨，還有利于全面了解和掌控市場。比如哪些客戶有潛力，哪些區域是空白，市場未來該怎么成長，可以說對區域情況了如指掌，對于客戶及經銷商每期能做多大銷量，其預測也會八九不離十，不僅能制定合理的返利計劃和銷售計劃，還可以有條不紊、步步為營地執行市場拓展計劃，穩健的經營風格也有助于維護市場秩序。

3.加強品牌建設，保持渠道動力的持續性

渠道可以造就品牌的樹立，品牌也可以成就渠道的建設，兩者相互依存，相輔相成。在傳統渠道里，象“寶潔”的產品即使平進平出，大家也還是愿意賣它，什么原因？ 因為“寶潔”是品牌。品牌是一種承諾，使企業對產品對服務質量的保證。

對企業而言，是先做渠道還是先做品牌呢？在市場開發初期，企業宜先建渠道后造品牌。從渠道入手，成本低，見效快，可以迅速形成銷量，可以說是一個理想的切入點。隨著市場的逐步走向成熟，企業此時在竭力維護渠道市場秩序的同時，加強品牌建設，包括產品的研發、品牌的升級與消費者加強溝通等，來彌補渠道推力的不足。

價差逐漸消失，意味著渠道沒有了分銷動力，通路難以回轉，企業如果不能及時給予通路流轉的動力，其結果必然導致品牌的沒落。當渠道推力逐漸減少時，能形成渠道流轉的另一股力量就是品牌的拉力，品牌意味著許多忠誠客戶。品牌對渠道的作用顯示出來的，就算是渠道客戶沒錢賺（沒有超額利潤），有忠誠的消費者在拉動（渠道體系），也會將渠道支撐下去。可見，塑造品牌是獲取市場的必經之路。

參考文獻：

[1](美)菲利普?科特勒:營銷管理(第十版)[M].北京:中國人民大學出版社,2001

[2]曾國安:戰略市場營銷[M).大連:東北財經大學出版社，2001

第9篇：營銷渠道管理的特點范文

正如某門戶網站稱2004年“為企業上網年”，相當多的企業已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯網企業逐漸將自己的經營戰略轉向中小企業，中國互聯網已經正式步入商業可運營階段。隨著互聯網與傳統企業融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。

網絡營銷決戰渠道

得“渠道”者得天下，為在網絡營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯網企業為客戶提供全方位的服務成為現實，其間的商業價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯網經濟企業邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯網可以相對輕松地實現企業從產品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的市場環境下，渠道商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發展商的傳統模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務等，利用商了解當地市場的優勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現象的主要原因是：1、國內網絡營銷市場尚處于初級階段，企業用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙

有業內人士稱，到2003年底，國內從事網絡營銷服務的商約4000家，95%以上都是采取人海戰術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務市場的發展。

但在決定意義上推動市場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網絡營銷發展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯網的核心技術，搜索引擎的商業應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷市場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網絡營銷產品的門戶或服務商與渠道企業之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務商的產品，商的努力程度決定了服務商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止商出現不規范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數情況下還要在多個服務商之間周旋。

網絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續發展。

隨著網絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務市場產業鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網絡技術的快速發展，越來越多產品或業務形式出現，企業客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產業鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩定狀態，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區域市場占有率和擴張速度，包括優惠渠道政策支持等；按區域嚴格劃分市場區域，避免核心渠道之間發生業務和利益上的沖突，盡量減少內耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發展等，進而實現渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優、效率最大的目標。

2004年初一門戶網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執行已經制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門戶或服務商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務商的銷售，只有企業客戶愿意購買網絡營銷服務產品，商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優化：

根據商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業務量較大者的激勵；

幫助商提高自身的發展能力，比如為商提供信息、技術咨詢和定期提品培訓，幫助商提高銷售服務能力等；