綠色營銷成功案例精選(九篇)

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第1篇：綠色營銷成功案例范文

關(guān)鍵詞：碳金融；綠色金融；興業(yè)銀行；低碳經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：F830.5　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1006－1428(2010)08－0035－05

一、問題的提出

1、國外碳金融的迅速發(fā)展。

全球氣候變暖是世界面臨的最重要挑戰(zhàn)之一，與此相應(yīng)，在英國政府2003年能源白皮書中首次提出的“低碳經(jīng)濟(jì)”概念迅速獲得了世界的認(rèn)同。雖然早在1992年聯(lián)合國環(huán)境署的《銀行界關(guān)于環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展的聲明》中就明確提出，環(huán)境保護(hù)應(yīng)當(dāng)置于銀行金融決策的核心位置，但由于自身的運(yùn)作并不直接涉及碳排放問題，金融業(yè)曾經(jīng)一度置身于氣候變化問題之外。然而隨著低碳經(jīng)濟(jì)概念的推廣，這種狀況逐漸改變了。一方面，公眾對于金融業(yè)在環(huán)境問題上的消極態(tài)度表示不滿，另一方面，低碳經(jīng)濟(jì)也給金融部門提供了巨大商機(jī)。

由此，“綠色金融”概念應(yīng)運(yùn)而生，它的一個具體化就是“赤道原則”，也是一套旨在決定、評估和管理項(xiàng)目融資中的環(huán)境與社會風(fēng)險(xiǎn)而確定的金融行業(yè)基準(zhǔn)，自2003年誕生后至今，赤道原則將相對模糊的綠色金融概念變成了可操作的具體規(guī)則，已成為國際金融業(yè)的一個行業(yè)慣例。

隨著綠色金融的發(fā)展，人們逐漸開始用更加具體的“碳金融”來表達(dá)相關(guān)活動，即泛指所有服務(wù)于限制溫室氣體排放的金融活動，包括直接投融資、碳指標(biāo)交易和銀行貸款等。

通常來看，國際范圍內(nèi)的碳金融活動主要包括四方面。一是“碳交易”市場機(jī)制，包括基于碳排放配額的交易和基于項(xiàng)目的交易。二是機(jī)構(gòu)投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資資本介入的碳金融活動。三是碳排放期貨、期權(quán)市場，尤其是《京都議定書》簽訂以來，碳排放信用之類的環(huán)保衍生品逐漸成為西方機(jī)構(gòu)投資者熱衷的新興交易品種。四是商業(yè)銀行的碳金融創(chuàng)新。在初期，商業(yè)銀行參與碳金融的常見途徑是為碳交易提供貸款支持和中介服務(wù)，此后則逐漸發(fā)展出多種方式，包括設(shè)計(jì)和提供各種碳金融零售產(chǎn)品，以及為企業(yè)直接提供融資服務(wù)。

在發(fā)展碳金融業(yè)務(wù)方面。國外許多機(jī)構(gòu)做出了有益的創(chuàng)新嘗試(見表1)。

2、中國碳金融的發(fā)展現(xiàn)狀。

作為世界上最大的發(fā)展中國家，且面臨工業(yè)化帶來的環(huán)境惡化，中國在維護(hù)生態(tài)安全與發(fā)展方面擔(dān)負(fù)著巨大的責(zé)任，也已經(jīng)承諾要承擔(dān)一定的國際減排義務(wù)，因此，碳金融在中國應(yīng)該有非常廣闊的發(fā)展空間。

迄今為止，中國的碳排放權(quán)交易主要在境外展開，而國內(nèi)金融業(yè)進(jìn)行的碳金融活動，主要是銀行、證券和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的各類相關(guān)業(yè)務(wù)。2008年初，中國銀監(jiān)會《節(jié)能減排授信工作指導(dǎo)意見》，國家環(huán)?？偩趾椭袊１O(jiān)會聯(lián)合《關(guān)于環(huán)境污染責(zé)任保險(xiǎn)的指導(dǎo)意見》，環(huán)?？偩帧蛾P(guān)于加強(qiáng)上市公司環(huán)境保護(hù)監(jiān)督管理工作的指導(dǎo)意見》，至此，“綠色信貸”、“綠色保險(xiǎn)”、“綠色證券”三大措施的基本規(guī)則都初步落實(shí)，標(biāo)志著中國的碳金融制度初具框架。其中：“綠色信貸”重在源頭把關(guān)，對重污染企業(yè)釜底抽薪：“綠色保險(xiǎn)”通過強(qiáng)迫高環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)購買保險(xiǎn)，旨在消除污染事故發(fā)生后“企業(yè)獲利、政府埋單、群眾受害”的弊端；“綠色證券”則對試圖上市融資的企業(yè)設(shè)置環(huán)保門檻，并通過環(huán)境信息公開的手段，對公司上市后的經(jīng)營行為加強(qiáng)監(jiān)管。

實(shí)際上，國內(nèi)碳金融活動的核心內(nèi)容。一直是銀行開展的綠色信貸業(yè)務(wù)。隨著相關(guān)政策和法律規(guī)定不斷出臺，銀行業(yè)對綠色信貸也更加關(guān)注?？偟膩砜?，在綠色信貸政策實(shí)施后，一方面，許多違法企業(yè)已難以得到貸款，另一方面，在推行綠色信貸的過程中，商業(yè)銀行依據(jù)國家的環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策和產(chǎn)業(yè)政策，對研發(fā)和生產(chǎn)治污設(shè)施、從事生態(tài)保護(hù)、開發(fā)利用新能源、從事循環(huán)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)等，提供貸款扶持并實(shí)施優(yōu)惠性的低利率手段，從而有效地?cái)U(kuò)大了這些行業(yè)或企業(yè)的發(fā)展空間，對于中國的銀行來說，已經(jīng)逐漸認(rèn)識到自己的環(huán)保責(zé)任。同時，發(fā)展綠色信貸對銀行也大有裨益：一則，可以降低銀行的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿绻髽I(yè)由于環(huán)保原因被停產(chǎn)或關(guān)閉，會大幅提高銀行的信貸不良率；二則，綠色信貸項(xiàng)目將為銀行帶來更大的社會影響力，是金融機(jī)構(gòu)市場營銷的有利手段之一：三則，綠色信貸本身具有較大的市場空間，是未來銀行業(yè)競爭的重要利潤增長點(diǎn)。

由于綠色信貸的概念還存在模糊，而且當(dāng)前在統(tǒng)計(jì)銀行貸款投向時，也并未對“綠色貸款”單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，因此還難以判斷這一市場的規(guī)模。當(dāng)然，盡管綠色信貸的重要性不斷增加，但在銀行信貸總規(guī)模中的比重仍然較小，其根本原因，還是由于綠色信貸發(fā)展的外部環(huán)境仍未建立起來。此外，在目前的政策和監(jiān)管體制下，商業(yè)銀行不被允許直接投資于低碳經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，也不能在國內(nèi)外市場上進(jìn)行碳交易排放權(quán)的買賣，這樣，銀行參與碳金融的現(xiàn)實(shí)切入點(diǎn)，除了綠色信貸業(yè)務(wù)之外，還有對參與碳排放交易的項(xiàng)目方提供財(cái)務(wù)顧問服務(wù)。具體而言，國內(nèi)銀行可以利用其在國際業(yè)務(wù)和投資銀行業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢，為企業(yè)聯(lián)系境外潛在的CERs(Certifieated Emission Reduction，核準(zhǔn)后的減排量)買家，或者協(xié)助企業(yè)合理規(guī)劃項(xiàng)目的資金安排，并提供相應(yīng)的咨詢服務(wù)。另外，國內(nèi)銀行也可根據(jù)政策及市場環(huán)境，推出與碳排放等指標(biāo)掛鉤的理財(cái)產(chǎn)品。事實(shí)上部分國內(nèi)商業(yè)銀行在此方面已經(jīng)有所突破。

總之，可以預(yù)計(jì)綠色信貸將成為中國金融業(yè)支持低碳經(jīng)濟(jì)的主要途徑，而影響綠色信貸發(fā)展的因素也主要有兩方面，一是商業(yè)銀行自身對低碳經(jīng)濟(jì)的理解和重視，二是政府政策的引導(dǎo)與金融監(jiān)管的有效性。

二、商業(yè)銀行的碳金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新：以興業(yè)銀行為例

眾所周知，金融部門是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌當(dāng)中相對滯后的領(lǐng)域。金融企業(yè)仍把“利潤最大化”作為自己的經(jīng)營理念，尚未普遍接受社會責(zé)任意識，這也是導(dǎo)致綠色金融理念在金融業(yè)推行緩慢的重要原因。在此背景下，2008年10月31日興業(yè)銀行正式公開承諾采納赤道原則，成為中國首家“赤道銀行”就顯得極為引人注目。

興業(yè)銀行的碳金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，最早是2006年5月與國際金融公司合作推出的“能源效率融資項(xiàng)目”，這讓興業(yè)銀行成為國內(nèi)首家推出“能效貸款”產(chǎn)品的商業(yè)銀行。根據(jù)雙方簽署的《損失分擔(dān)協(xié)議》，國際金融公司向興業(yè)銀行提供2億元人民幣的本金損失分擔(dān)，以支持最高可達(dá)4.6億元人民幣的貸款組合，興業(yè)銀行以國際金融公司認(rèn)定的節(jié)能、環(huán)保型企業(yè)和項(xiàng)目為基礎(chǔ)發(fā)放貸款，國際金融公司則為貸款項(xiàng)目提供相關(guān)的技術(shù)援助和業(yè)績激勵，并收取一定的手續(xù)費(fèi)。對于興業(yè)銀行而言，這類項(xiàng)目的回報(bào)是多重的。它不僅為其在市場上集聚了品牌效應(yīng)，更重要的是讓興業(yè)銀行熟悉了綠色信貸業(yè)務(wù)的操作，學(xué)習(xí)了國外機(jī)構(gòu)先

進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理理念和技術(shù)。

此后，興業(yè)銀行對節(jié)能減排貸款進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。推出了多種新型的產(chǎn)品模式，覆蓋了能源生產(chǎn)、能源輸送、能源使用等各個環(huán)節(jié)。這些節(jié)能減排貸款模式突破了原有企業(yè)貸款注重?fù)?dān)保條件、期限較短等固有缺陷，降低了貸款門檻，拓寬了貸款期限，使貸款期限最高可達(dá)5年，并可根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際現(xiàn)金流，而采用分期付款的方式。對于那些缺乏抵押品的中小企業(yè)來說，這些創(chuàng)新較好地解決了它們的融資難題。具體來看。興業(yè)銀行進(jìn)行的綠色信貸業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要包括如下類型。

第一，項(xiàng)目企業(yè)直接融資模式。該模式針對的情況是，項(xiàng)目企業(yè)為提高能源使用效率或降低溫室氣體排放，自身發(fā)起實(shí)施節(jié)能減排技術(shù)改造，對現(xiàn)有設(shè)備及工藝進(jìn)行更新和改進(jìn)，或引進(jìn)高效節(jié)能的生產(chǎn)線，從而產(chǎn)生的資金需求。在該模式下。興業(yè)銀行直接與項(xiàng)目企業(yè)建立融資合作關(guān)系，通過對項(xiàng)目技術(shù)和企業(yè)綜合實(shí)力的審核，制定融資方案。一個成功案例是山東?；煞萦邢薰镜碾娛嘀萍儔A項(xiàng)目貸款(圖1)。

第二，EMC(節(jié)能服務(wù)商)模式。在該模式下，融資企業(yè)為節(jié)能服務(wù)商或能源合同管理公司，能源合同管理公司對終端客戶進(jìn)行能源審計(jì)并向興業(yè)銀行提出融資申請，興業(yè)銀行通過對項(xiàng)目技術(shù)和企業(yè)綜合實(shí)力的審核，制定融資方案。節(jié)能服務(wù)商或能源合同管理公司為節(jié)能客戶提供能效服務(wù)與工程改造，進(jìn)行節(jié)能減排設(shè)備的選擇和采購。節(jié)能客戶無需出資金，只需將節(jié)能效益部分與能源管理公司長期分享，從而大大降低了客戶的成本與風(fēng)險(xiǎn)。合同完成后，高效的節(jié)能設(shè)備歸客戶所有。這一模式下的成功案例是深圳市精彩實(shí)業(yè)有限公司的新都酒店節(jié)能改造項(xiàng)目貸款(圖2)。

第三，金融租賃模式。在該模式下，金融租賃公司與合同能源管理公司(或終端用戶)簽訂節(jié)能減排設(shè)備租賃合同后，向興業(yè)銀行提交融資需求，興業(yè)銀行審核后，提供融資方案。此模式的一個成功案例是與南方國際租賃有限公司合作。向北京理工大學(xué)珠海學(xué)院與彭桑普公司簽署的安裝改造合同提供的貸款(圖3)。

第四，CDM項(xiàng)下信貸模式。CER是CDM項(xiàng)下允許發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家聯(lián)合開展的二氧化碳等溫室氣體減排項(xiàng)目。這些項(xiàng)目產(chǎn)生的減排數(shù)額可以被發(fā)達(dá)國家作為履行他們所承諾的限排或減排量。興業(yè)銀行協(xié)助項(xiàng)目開發(fā)商項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)、注冊、交易，項(xiàng)目開發(fā)商向興業(yè)銀行提出融資需求。興業(yè)銀行審核后，提供融資方案。這一模式下的成功案例有深圳相控科技有限公司的梅州垃圾填埋場項(xiàng)目貸款(圖4)。

第五，節(jié)能減排設(shè)備制造商增產(chǎn)信貸模式。融資企業(yè)為節(jié)能設(shè)備制造商，節(jié)能設(shè)備制造商與買方簽訂采購合同后，為擴(kuò)大產(chǎn)能向興業(yè)銀行提出融資需求。興業(yè)銀行審核后，提供項(xiàng)目融資方案。這一模式下的成功案例有邵陽紡織機(jī)械有限責(zé)任公司的高溫高壓氣流染色機(jī)項(xiàng)目貸款(圖5)。

第六，節(jié)能減排設(shè)備供應(yīng)商買方信貸模式。融資企業(yè)為節(jié)能項(xiàng)目的采購方。節(jié)能設(shè)備制造商與買方簽訂采購合同后，買方向興業(yè)銀行提出貸款融資申請，興業(yè)銀行對項(xiàng)目技術(shù)和企業(yè)綜合實(shí)力進(jìn)行審核。提供融資方案。這一模式下的成功案例有深圳市安泰工貿(mào)有限公司節(jié)能改造項(xiàng)目貸款(圖6)。

第七，公共事業(yè)服務(wù)商信貸模式。融資企業(yè)為公共事業(yè)服務(wù)商提供服務(wù)的終端用戶。終端用戶向興業(yè)銀行申請節(jié)能減排項(xiàng)目貸款，興業(yè)銀行審核后，向終端用戶提供融資方案，方案的實(shí)施將會擴(kuò)大公共事業(yè)服務(wù)商的服務(wù)領(lǐng)域。這一模式下的成功案例有湘潭新奧燃?xì)庥邢薰緦ο嫣妒械谝蝗嗣襻t(yī)院燃煤鍋爐房改造項(xiàng)目貸款(圖7)。

在實(shí)踐中，通過大力推動碳金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，興業(yè)銀行不僅自身獲得了穩(wěn)定的貸款利息收入，而且充分體現(xiàn)出作為銀行的社會責(zé)任感，使其社會形象更加良好，從而獲得巨大的企業(yè)品牌效應(yīng)。

三、中國碳金融發(fā)展存在的問題及應(yīng)對思路

1、遇到的問題。

(1)政策問題。目前綠色信貸的標(biāo)準(zhǔn)多為綜合性、原則性的，缺少具體的綠色信貸指導(dǎo)目錄、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)評級標(biāo)準(zhǔn)等，商業(yè)銀行難以制定相關(guān)的監(jiān)管措施及內(nèi)部實(shí)施細(xì)則，這就降低了綠色信貸措施的可操作性。同時，一些地方環(huán)保部門的企業(yè)環(huán)境違法信息針對性不強(qiáng)、時效性不夠，不能適應(yīng)銀行審查信貸申請的具體需要，影響了綠色信貸執(zhí)行效果。

(2)市場問題。綠色信貸的需求仍然有限，這種需求不足很可能構(gòu)成巨大障礙，即：一方面，缺乏需求使得銀行開展相關(guān)業(yè)務(wù)的收入難以彌補(bǔ)固定投入，從而降低銀行提供相關(guān)業(yè)務(wù)的積極性。另一方面，綠色信貸的供給不足，又會進(jìn)一步降低市場需求，從而形成惡性循環(huán)。

(3)技術(shù)問題。與普通信貸項(xiàng)目不同，綠色信貸需要對項(xiàng)目的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)可行性做出可靠的判斷，而銀行人員常常缺乏相應(yīng)的技術(shù)能力，并且市場中的相關(guān)技術(shù)評估服務(wù)也比較缺乏，這經(jīng)常迫使銀行最終放棄特定的“低碳經(jīng)濟(jì)”項(xiàng)目。

(4)成本問題。在需求有限的新興節(jié)能減排市場，前期市場投入成為重要的進(jìn)入壁壘，并且綠色信貸主要是針對技術(shù)改造項(xiàng)目，其金額較小，銀行所獲得利潤更低。因此，如果銀行自身缺乏足夠的技術(shù)能力。那么其相關(guān)項(xiàng)目收入甚至可能無法彌補(bǔ)可變成本，這會導(dǎo)致市場嚴(yán)重萎縮。

(5)風(fēng)險(xiǎn)控制問題。綠色信貸主要針對中小企業(yè)的信用貸款，這也帶來了更高的風(fēng)險(xiǎn)。為此，銀行除了需要對項(xiàng)目的可行性做出準(zhǔn)確判斷之外。還要防范貸款企業(yè)的道德風(fēng)險(xiǎn)，這就對綠色信貸項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)控制提出了更高、更復(fù)雜的要求。

2、發(fā)展前景。

目前，國際碳排放市場的規(guī)模在持續(xù)增長。據(jù)預(yù)測。2012年時的排放權(quán)交易市場總值將達(dá)到2.2萬億美元，而2050年將達(dá)到15到30萬億美元之間的水平。作為一個重要的發(fā)展中國家，中國無疑會在上述市場中獲得相應(yīng)的份額，而這對于國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)而言則是巨大的商機(jī)。同時，人們對國內(nèi)綠色信貸市場前景的信心，還來自于中國政府在節(jié)能減排方面的決心。一方面，節(jié)能減排已經(jīng)被中國政府作為調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要突破口，另一方面中國已承諾到2020年碳減排40％到45％。

現(xiàn)在，愈來愈多的銀行認(rèn)識到，實(shí)施綠色信貸政策和謀求銀行自身經(jīng)濟(jì)利益是不矛盾的。對銀行來說，未來碳金融業(yè)務(wù)的發(fā)展前景將集中在兩方面。

一方面是傳統(tǒng)的綠色信貸領(lǐng)域。由于未來國家的低碳經(jīng)濟(jì)政策將為清潔能源生產(chǎn)、環(huán)保設(shè)備制造行業(yè)、污水處理企業(yè)等帶來巨大商機(jī)，這些領(lǐng)域?qū)⑹蔷G色信貸業(yè)務(wù)介入的重點(diǎn)。另一方面是相關(guān)的中間業(yè)務(wù)，可以預(yù)計(jì)銀行將在推動與企業(yè)的融資業(yè)務(wù)合作同時，積極探索創(chuàng)新金融產(chǎn)品和信貸管理模式，加大信貸產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，為企業(yè)提供投資理財(cái)、財(cái)務(wù)顧問、結(jié)構(gòu)化融資、融資租賃等金融服務(wù)，為低碳經(jīng)濟(jì)提供更多金融支持。

除了銀行業(yè)之外，證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)也會面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。其中，隨著政府相關(guān)政策的推進(jìn)，環(huán)境污染責(zé)任保險(xiǎn)制度將成為綠色保險(xiǎn)的主要內(nèi)容。而綠色證券則表現(xiàn)為在企業(yè)進(jìn)入資本市場以及上市公司的再融資過程中，將必須符合更加嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。此外。隨著資本市場的不斷完善，私募基金、投資公司等也將成為碳金融的重要參與者，它們會通過股權(quán)投資或者項(xiàng)目直接投資，從而推動低碳經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的建設(shè)并從中獲得合理回報(bào)。

3、政策應(yīng)對。

面對全球碳金融發(fā)展帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國政府和金融機(jī)構(gòu)都應(yīng)盡快“進(jìn)入角色”。

第一，從政府和監(jiān)管部門角度來看，首先是要全面提升國內(nèi)碳金融的發(fā)展水平。具體而言，一是應(yīng)加強(qiáng)綠色信貸需求的培育，改革價(jià)格、稅收、環(huán)保等體制，為綠色信貸的推進(jìn)提供必要的外部條件。二是促進(jìn)行業(yè)規(guī)則或慣例的統(tǒng)一，協(xié)調(diào)綠色信貸業(yè)務(wù)中的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和程序，從而便于相關(guān)交易有可靠的預(yù)期和參照。三是增加政府投入和推動，提高銀行業(yè)發(fā)展綠色信貸項(xiàng)目的技術(shù)水平。四是出臺鼓勵和優(yōu)惠政策，支持銀行業(yè)在碳金融方面的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

第2篇：綠色營銷成功案例范文

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及行為科學(xué)的基礎(chǔ)上的交叉應(yīng)用科學(xué)，它研究和探討滿足以消費(fèi)者需求為中心的營銷活動及其規(guī)律性，源于實(shí)踐高于實(shí)踐是它的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的市場營銷理論主要有：以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）渠道（Place）、促銷（promotion），為基礎(chǔ)的4P營銷理論；以消費(fèi)者的需求與欲望（Consumerneedswants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）、溝通（Communication）為基礎(chǔ)的4C營銷理論；將廣告活動、公關(guān)宣傳活動、促銷活動、各種大型文化活動、企業(yè)識別系統(tǒng)（CI系統(tǒng)）和直效行銷等進(jìn)行整合的整合營銷傳播理論等。90年代以后，營銷學(xué)理論和方法隨著時代的發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)了“大市場營銷”、“內(nèi)部營銷”、“全球營銷”、“關(guān)系營銷”、“合作營銷”、“綠色營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”為傳統(tǒng)的營銷理論指出了新的發(fā)展方向，進(jìn)入21世紀(jì)后，娛樂營銷應(yīng)運(yùn)而生。

娛樂營銷就是借助娛樂活動，通過各種形式與消費(fèi)者的情感建立聯(lián)系實(shí)現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的營銷方式?！盎印笔菉蕵窢I銷不同于傳統(tǒng)營銷活動的最顯著特點(diǎn)。從歷史發(fā)展過程看，娛樂營銷是市場競爭白熱化情況下營銷創(chuàng)新的產(chǎn)物，這種注重知覺感受的營銷方式，是對傳統(tǒng)營銷的顛覆與創(chuàng)新。娛樂營銷所具備的四個基本特征是趣味性、互動性、創(chuàng)新性以及生動性。

二、娛樂營銷應(yīng)遵循的原則

營銷娛樂化的三個法則是：第一，將娛樂元素導(dǎo)入營銷。將娛樂概念引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品符合人性的需求。顧客購買某一種產(chǎn)品，并不單純購買它的物理功能，顧客希望的是這種產(chǎn)品能夠帶來輕松休閑的享受。因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須站在消費(fèi)者的立場，緊跟“樂趣導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢，以娛樂的眼光來考慮產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更加人性化。第二，娛樂訴求拉近與消費(fèi)者的距離。在產(chǎn)品宣傳中加入娛樂成分，讓顧客感覺產(chǎn)品更加熟悉、親近，更容易接受，抓住顧客的注意力，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望并形成持續(xù)消費(fèi)的動力。第三，不斷創(chuàng)造新的娛樂方式。娛樂的天性是喜新厭舊，因此一種娛樂方式很難一直占領(lǐng)先地位。消費(fèi)者會不斷去嘗試新的方式，對一種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者可能很快覺得它不再新鮮，然后又去擁抱他認(rèn)為更好的產(chǎn)品。當(dāng)娛樂因素成為企業(yè)競爭力的一部分時，企業(yè)必須培養(yǎng)創(chuàng)新的精神，不斷創(chuàng)造出新的娛樂方式來滿足消費(fèi)者不斷變化的娛樂需求。

娛樂營銷的五個運(yùn)作策略是：鎖定策略——精確定義你所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。擴(kuò)展策略——拓展體驗(yàn)，開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更多的機(jī)會，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯(lián)系。重復(fù)策略——創(chuàng)造一種客戶和員工都想重復(fù)的體驗(yàn)。升級策略——說服客戶在購買了一件東西以后，繼續(xù)對這件東西投入更多的錢。更新策略——如果你與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗(yàn)再次更新，保持神秘感，不斷創(chuàng)新是持續(xù)成功的關(guān)鍵。總之，在為客戶服務(wù)的時候，要將焦點(diǎn)放在塑造客戶的體驗(yàn)上，在體驗(yàn)的接觸點(diǎn)注入娛樂的元素，想方設(shè)法為客戶提供更多的娛樂。

三、娛樂營銷的成功案例—“超級女聲”

連續(xù)三年的“超級女聲”唱響大江南北，在全國影響逐年擴(kuò)大，制造出了張含韻、李宇春、周筆暢等娛樂明星，主要媒體湖南衛(wèi)視、主要廣告投資商蒙牛乳業(yè)取得了巨大成功，其他網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、副產(chǎn)品經(jīng)營商也賺得盆滿缽溢。

“超級女聲”得運(yùn)行，完整包含了Content(內(nèi)容)、Connect(參與)、Cost(成本)、Convergence(資源整合)、Channel(渠道)、Consumer(消費(fèi)者)等六個方面。其成功精髓就在深刻把握住娛樂的本質(zhì)，將原屬小范圍的娛樂、單向的娛樂、簡單的娛樂變成一種全民性、互動性、內(nèi)容豐富的娛樂。此次娛樂運(yùn)動的營銷化運(yùn)作，將“超級女聲”推向了前所未有的成功。

四、我國娛樂營銷的未來展望

第3篇：綠色營銷成功案例范文

[關(guān)鍵詞] 營銷創(chuàng)新；創(chuàng)新能力；創(chuàng)新模式

[中圖分類號] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)08-0071-03

[作者簡介] 秦德智，云南大學(xué)商貿(mào)旅游學(xué)院教授，研究方向?yàn)楣芾砜茖W(xué)與工程、技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)；

郭敏娜，云南大學(xué)商貿(mào)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。(云南 昆明 650091)

創(chuàng)新能力是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，其中營銷創(chuàng)新是核心要素之一。企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過程中，若一味追求純技術(shù)創(chuàng)新而忽視營銷創(chuàng)新，便會導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新成果被市場應(yīng)用的程度減弱，這違背了技術(shù)創(chuàng)新的外溢性原則。因此，重視營銷創(chuàng)新，將其作為純技術(shù)創(chuàng)新的一大重要支撐是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷模式相對單一，不能滿足多元化市場的需求，這勢必使我們在激烈的市場競爭中處于劣勢。因此，對企業(yè)營銷創(chuàng)新模式進(jìn)行分析具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

營銷創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來的，由熊彼特在1912年發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中首次提出：創(chuàng)新是一個經(jīng)濟(jì)范疇，而非純粹性的技術(shù)范疇。美國著名管理大師德魯克曾指出，由于企業(yè)經(jīng)營的目的在于創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)具有兩種基本功能：營銷和創(chuàng)新，這似乎是關(guān)于營銷創(chuàng)新的最早理論來源。對營銷創(chuàng)新(marketing innovation)問題的研究雖然始于20世紀(jì)80年代，但到目前為止國外主要是注重實(shí)踐方面，而并沒有形成系統(tǒng)的理論。

隨著市場從賣方到買方的轉(zhuǎn)變，西方發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了與之相適應(yīng)的一系列現(xiàn)代創(chuàng)新營銷模式：服務(wù)營銷、整合營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等[1]。國外一些優(yōu)秀企業(yè)都投入了大量的資源開展?fàn)I銷創(chuàng)新實(shí)踐。例如：綠色營銷作為一種營銷創(chuàng)新模式，成為國外許多企業(yè)的新型營銷選擇。美國生產(chǎn)尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進(jìn)行廣告促銷，強(qiáng)調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過500年才能分解，而紙尿片在土里能夠很快分解。于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”，短短3年，銷售量猛增到1.8倍。

國內(nèi)對營銷創(chuàng)新也有了一定的研究，進(jìn)入中國知識資源庫輸入關(guān)鍵字――營銷創(chuàng)新，進(jìn)行檢索結(jié)果有約1700條之多，但是對營銷創(chuàng)新模式的研究卻寥寥無幾。這說明國內(nèi)營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷創(chuàng)新理念尚未受到眾多學(xué)者的關(guān)注，現(xiàn)有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實(shí)際上營銷創(chuàng)新等非純粹技術(shù)性創(chuàng)新對創(chuàng)新成果的市場應(yīng)用、成果檢驗(yàn)具有十分重要的影響。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須擁有差異化競爭的領(lǐng)先優(yōu)勢，這除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新及工藝創(chuàng)新來獲得之外，還可以通過營銷創(chuàng)新來獲得。

二、企業(yè)營銷創(chuàng)新能力

一般認(rèn)為，企業(yè)營銷能力是企業(yè)把握、適應(yīng)、影響、完成市場營銷活動、追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營能力，它包括市場調(diào)查研究能力和銷售能力[2]。然而，企業(yè)營銷創(chuàng)新能力作為增強(qiáng)營銷能力的主要動力來源，也應(yīng)歸屬于企業(yè)營銷能力，成為其重要組成部分。

對于營銷創(chuàng)新能力，國內(nèi)并沒有形成統(tǒng)一的定論。在此將其界定為：營銷創(chuàng)新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企業(yè)所具有的對消化吸收的營銷知識、理念、手段進(jìn)行再加工，從而創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)、營造市場，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外交互、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的創(chuàng)新性能力。它是企業(yè)營銷能力的核心要素，是提升營銷能力的動力源泉。

提升企業(yè)營銷創(chuàng)新能力對營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略至關(guān)重要，這也恰恰是國內(nèi)許多企業(yè)欠缺和忽略的方面。本文從企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的高度，基于營銷能力的積累、營銷能力的激活以及營銷創(chuàng)新模式三個角度，建立了提升營銷創(chuàng)新能力的機(jī)制。歸納起來有兩方面：

1.營銷能力的積累及激活。這表現(xiàn)為營銷知識的累進(jìn)過程，是營銷創(chuàng)新的知識儲備庫。首先企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略上認(rèn)識到營銷能力積累對提升企業(yè)競爭力的作用；其次，營銷能力的積累和激活是一個持續(xù)的過程，它貫穿于企業(yè)營銷活動的整個生命期，其核心是從實(shí)踐中進(jìn)行積累，進(jìn)而尋求或創(chuàng)新出最適合企業(yè)的營銷方式；最后，要注意營銷組織、營銷人員、營銷模式以及營銷理論四大營銷知識要素與營銷能力創(chuàng)新之間的相互作用，同時還要注意營銷創(chuàng)新能力與企業(yè)其他能力創(chuàng)新之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。

2.營銷模式創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的最終目的在于更好地推廣市場、獲得更大的市場占有率，因此營銷模式是手段也是關(guān)鍵。企業(yè)營銷創(chuàng)新模式主要有三種方式：自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及模仿創(chuàng)新。本文的中心內(nèi)容即是這部分。

三、企業(yè)營銷創(chuàng)新模式

1.營銷自主創(chuàng)新模式。營銷自主創(chuàng)新是指企業(yè)以自身的研究開發(fā)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)營銷能力的提升以及營銷模式的創(chuàng)新。這種模式具有較強(qiáng)的率先性，初期率先者都處于完全獨(dú)占性壟斷地位，能獲得超額利潤；而后期追隨者要經(jīng)過一段時間的市場適應(yīng)才能進(jìn)入這個營銷創(chuàng)新成果領(lǐng)域。但是同時營銷自主創(chuàng)新又需要很高的技術(shù)條件、資源投入，且風(fēng)險(xiǎn)性大。其創(chuàng)新過程為：

分析內(nèi)部營銷現(xiàn)狀――確定可創(chuàng)新域――建立創(chuàng)新集群――創(chuàng)新可行性分析――自主研究開發(fā)――投入營銷實(shí)踐――后續(xù)漸進(jìn)創(chuàng)新

(1)基于自主創(chuàng)新理念的品牌營銷。從2002年的1.8億元到2005年的25億，王老吉在短短的3年內(nèi)迅速形成了具有自身特色的全國性的品牌。它將“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣，改變了傳統(tǒng)觀念，提煉出核心的賣點(diǎn)，“怕上火，喝王老吉”成為了時尚與流行。它還結(jié)合此觀念重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，再借助于影響力大的“央視”媒體，提升了影響力和形象，營銷創(chuàng)新獲得了巨大的成功[3]。品牌營銷是一種典型的營銷自主創(chuàng)新，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性及市場需求，自主研發(fā)適合企業(yè)及產(chǎn)品形象的品牌進(jìn)行推廣，能獲得巨大的成效。

(2)基于自主創(chuàng)新理念的特色營銷。營銷自主創(chuàng)新要求的就是手段要標(biāo)新立異，同時又符合企業(yè)的實(shí)際環(huán)境且卓有成效。2006年5月16日，就在諸如燕京等如火如荼地開展奧運(yùn)營銷時，從未和奧運(yùn)相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調(diào)宣布了其“非奧運(yùn)”營銷戰(zhàn)略。其品牌價(jià)值主張是“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”的口號。雪花啤酒在這場奧運(yùn)營銷的潮流中沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，將奧運(yùn)會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競爭品牌“直接贊助奧運(yùn)會”的營銷手法，實(shí)現(xiàn)了自主創(chuàng)新營銷模式的制勝之道，并取得了良好的效果[4]。

2.營銷合作創(chuàng)新模式。營銷合作創(chuàng)新是指以兩個或兩個以上合作伙伴的共同利益為基礎(chǔ)，以資源共享或優(yōu)勢互補(bǔ)為前提，合作各方在營銷創(chuàng)新的全過程或某些環(huán)節(jié)共同投入，以獲得最大的市場營銷效果。合作創(chuàng)新過程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則，同時營銷合作創(chuàng)新過程中的成本與風(fēng)險(xiǎn)因被分?jǐn)偠档?。其?chuàng)新過程為：

尋找適合的合作伙伴――資源共享與整合――部分營銷知識互相消化吸收――建立創(chuàng)新集群――共同研發(fā)――投入營銷實(shí)踐

聯(lián)合營銷是基于合作創(chuàng)新理念的營銷，它指兩個或兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟、交換或聯(lián)合彼此的資源、合作開展?fàn)I銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。它的理念與營銷合作創(chuàng)新一致：品牌匹配是前提；利益一致是動力；資源共享是基礎(chǔ)。

國美電器與電影《手機(jī)》的聯(lián)合營銷是一個基于合作創(chuàng)新理念的成功案例。它將商業(yè)與文化完美結(jié)合，找到了將營銷觸角伸向文化領(lǐng)域的最佳“切入點(diǎn)”。國美只在《手機(jī)》的電影海報(bào)上簡單的寫了一句話：“買手機(jī)到國美，我們的選擇”，然后讓《手機(jī)》劇組的眾明星簽下了自己的名字，這樣相當(dāng)于這些明星都在為國美作廣告。通過此次聯(lián)合營銷，國美手機(jī)的市場份額迅速上升，被評為2003年“十大手機(jī)銷售市場”，同時《手機(jī)》也獲得了票房保證[5]。

3.營銷模仿創(chuàng)新模式。營銷模仿創(chuàng)新是指企業(yè)通過學(xué)習(xí)模仿率先創(chuàng)新者的營銷創(chuàng)新思路和方法，吸取其成功營銷經(jīng)驗(yàn)和失敗的營銷教訓(xùn)，并在此基礎(chǔ)上改進(jìn)和完善，進(jìn)一步研發(fā)更適合企業(yè)本身的營銷模式，以達(dá)到追求最大市場營銷效果的目的。營銷模仿創(chuàng)新由于是后期模仿別人的創(chuàng)新成果再加以改進(jìn)，因此往往具有低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、市場適應(yīng)性強(qiáng)的特性，但同時也缺乏主動性。其創(chuàng)新過程為：

通過市場敏銳選擇模仿對象――進(jìn)行消化吸收――研究可再創(chuàng)新集群――投入研發(fā)資源――營銷再創(chuàng)新――投入營銷實(shí)踐――后續(xù)漸進(jìn)創(chuàng)新

營銷模仿創(chuàng)新不等同于簡單的跟隨抄襲，而是在此基礎(chǔ)上投入研發(fā)資源，進(jìn)一步改進(jìn)完善。許多企業(yè)對此認(rèn)識有所偏差，為了更好地理解這個觀點(diǎn)，本文分別舉兩個營銷模仿創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷例子進(jìn)行比較。

1998年迪士尼公司將其在線業(yè)務(wù)與Infoseek整合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，建立了省略這個門戶網(wǎng)站，原定的競爭對手是Yahoo。但是由于他沒考慮到此網(wǎng)站有自己的特殊的營銷環(huán)境，如不適合涉及少兒不宜的內(nèi)容等。僅僅兩年時間，迪士尼就關(guān)閉了此網(wǎng)站，賬面直接損失為7.9億美元。

2006年4月，芒果網(wǎng)宣布與網(wǎng)易旅游頻道進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同打造全新的芒果網(wǎng)易旅游頻道(

[4] 網(wǎng)易.雪花啤酒獨(dú)辟“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)場[J].中國廣告，2007，(09).

[5]江波.商業(yè)與文化撞出火花――國美電器與電影《手機(jī)》聯(lián)合營銷創(chuàng)新案例[EB/OL].http：//省略/su

bmsg/687912.

[6]路甬祥.走中國特色自主創(chuàng)新之路，建設(shè)創(chuàng)新型國家[EB/OL].http：//news.省略/politics/2008-01/31

/content_7533162.htm.

第4篇：綠色營銷成功案例范文

小小香椿芽，迄今為止已經(jīng)整整推廣了近七個年頭。

在連鎖加盟行業(yè)，項(xiàng)目推陳出新是常見的事。有些項(xiàng)目的生命力只有一二年，有些項(xiàng)目的生命力可能是三五年，不長久常常因?yàn)槿狈π乱舛粍?chuàng)業(yè)者所淘汰。但香椿芽憑借著特色十足、投資少、見效快、回報(bào)高，家庭、房間、陽臺均可生產(chǎn)，易經(jīng)銷等諸多優(yōu)勢成為常勝“將軍”。另外，隨著天津紅油香椿芽品牌影響力和教學(xué)后服務(wù)的進(jìn)一步完善，該項(xiàng)目在讀者心目中更是口碑絕佳，一直經(jīng)久不衰。

有人不解，不就是一個小小的香椿芽項(xiàng)目嘛，它究竟是如何做到長盛不衰，讓學(xué)員個個賺錢的呢？

首先，從產(chǎn)品優(yōu)勢上來說。香椿芽有著令人驚喜的美味和嬌嫩，濃郁的香味深受人們喜愛，是深受人們喜愛的四季佳蔬。李忠老師刻苦鉆研，反復(fù)實(shí)驗(yàn)，終于研發(fā)出了一年四季無土栽培生產(chǎn)香椿芽技術(shù)。他的香椿芽香味濃郁、口感極佳、鮮嫩無比，成功填補(bǔ)了香椿芽千年來只能春天靠樹上發(fā)芽生產(chǎn)而不能四季生產(chǎn)的技術(shù)空白。近些年來，李老師的學(xué)生在全國各地生產(chǎn)的香椿芽更是持續(xù)熱銷，其種植前景無比廣闊。

其次，從培育優(yōu)勢上來說。無土栽培香椿芽不受季節(jié)限制，只要掌握了技術(shù)，保證水分的供應(yīng)，控制好空氣的濕度和溫度，不需要任何激素、農(nóng)藥、營養(yǎng)液，就能生產(chǎn)。香椿芽無化肥農(nóng)藥殘留，是純綠色無公害蔬菜。1斤香椿籽可種植10多盤左右香椿芽，生長周期為兩周左右，不占空間，10平方米房間或陽臺可連續(xù)日產(chǎn)三四十盤。一盤成本2元左右，市場價(jià)十六七元，每盤純利潤10多元，每月就可純賺八九千元。香椿芽營養(yǎng)也非常豐富，蛋白質(zhì)、維生素含量在蔬菜中均名列前茅。老中醫(yī)們都說，香椿芽有清熱解毒、潤腸健胃、降血脂、降血壓等功效。

再次，從經(jīng)銷優(yōu)勢上來說。生產(chǎn)出的成品香椿芽主要銷往賓館、飯店，一般15天左右即可出售，只需一次推銷，留下聯(lián)系方式，以后接電話送貨就可以了。當(dāng)然，必須在推銷之前讀懂李老師根據(jù)自己10多年在教學(xué)、生產(chǎn)、銷售中總結(jié)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為學(xué)員編寫的《香椿芽營銷大全》。飯店老板看到一盤香椿芽能做10多道菜，每道菜成本只增加1元錢，卻能多賣六七元，既推出了特色菜，又增加了收入，老板還會有理由拒絕嗎？

最后，從誠信優(yōu)勢上來說。無土栽培香椿芽技術(shù)面授由李老師親自教學(xué)，函授帶有教學(xué)光盤、技術(shù)資料，無論函授、面授包教包會。該項(xiàng)目推廣7年來，沒投訴，一直被廣大讀者譽(yù)為坐地生財(cái)?shù)慕鹋仆顿Y項(xiàng)目。正因如此，李忠老師2009至2012連續(xù)四年榮登多家雜志封面人物。在現(xiàn)代營銷雜志社舉辦的讀者節(jié)和創(chuàng)業(yè)周活動上，李忠老師作為創(chuàng)業(yè)專家，多次為廣大讀者現(xiàn)身說法，介紹成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

成功案例不勝枚舉香椿芽學(xué)員喜報(bào)頻傳

通過天津紅油香椿芽，實(shí)現(xiàn)自己脫貧致富創(chuàng)業(yè)夢想的成功學(xué)員不勝枚舉。很多學(xué)員，種植香椿芽一做就到現(xiàn)在。李老師每年靠提供學(xué)員種子賺生產(chǎn)成本與出售的差價(jià)錢，所以用李老師的話說：“不了解的學(xué)員起初會質(zhì)疑項(xiàng)目的真實(shí)性，怕我收完學(xué)費(fèi)不管售后，其實(shí)，我比誰都希望學(xué)員們能夠成功。他們一成功，就會成為我的長期供貨客戶，這樣才是真正的財(cái)富共贏。”

河北承德的劉金福，如今已經(jīng)是第9次從李老師這里引進(jìn)種子和苗盤。起初，他只在10平方米的自家陽臺上進(jìn)行小規(guī)模的種植。后來隨著市場需求量的擴(kuò)大，劉金福的種植面積也隨之一路攀升。

劉金福告訴筆者，他起初對于香椿芽項(xiàng)目還是將信將疑的，但李老師解答耐心，百問不厭，終于打消了他心中的顧慮。當(dāng)他把種子和苗盤從物流站取回，按著李老師光盤中所教授的內(nèi)容演練了幾盤后，心中漸漸有了底。他和妻子齊心協(xié)力，僅用了兩小時就種了40多盤，以后夫妻倆每天都按李老師資料的技術(shù)指導(dǎo)播種三四十盤。三天后，他們先是看到了第一天無土種植的香椿種子發(fā)了鮮嫩的小白芽。之后他們每天都能看到陸續(xù)長出致富希望的一盤盤鮮嫩的小生命，開始發(fā)芽的香椿芽每天都能茁壯地長高一大節(jié)，夫妻倆也將所有的希望寄托在了香椿芽上。

轉(zhuǎn)眼過了十四五天，夫妻倆將李老師的《香椿芽營銷大全》讀了好幾遍。令他們沒有想到的是，當(dāng)天上午送過香椿芽的賓館、飯店，剛過中午就有一大半打電話定貨，夫妻倆當(dāng)晚就在電話里向李老師報(bào)喜訊。轉(zhuǎn)天又兩次打款進(jìn)種盤，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)。截止到筆者采訪時，夫妻倆每天送貨由開始的三四十盤，增加到100多盤。劉金福說，自己做夢也沒想到，種植香椿芽會這樣賺錢。

第5篇：綠色營銷成功案例范文

關(guān)鍵詞:企業(yè)營銷;營銷管理;決策;綠色理念;模式

企業(yè)為了應(yīng)對市場渠道狹窄，缺少市場運(yùn)作資金等問題，有效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)政策咨詢及信息，實(shí)現(xiàn)專業(yè)技術(shù)開發(fā)、營銷人才培訓(xùn)、市場開拓延伸等需要，必須要做好企業(yè)營銷管理，提高企業(yè)營銷管理決策的科學(xué)性，這是企業(yè)營銷管理工作的基本職能和重要作用。

1企業(yè)營銷管理決策中問題的分析

1．1企業(yè)營銷管理觀念滯后

當(dāng)前企業(yè)營銷管理工作存在基礎(chǔ)理論研究滯后，實(shí)用化不足等一系列問題，很多企業(yè)將營銷管理作為核心性工作，導(dǎo)致企業(yè)營銷管理不能有先進(jìn)的理論作為指導(dǎo)，也不能適應(yīng)市場和客戶對企業(yè)營銷工作的基本要求。在企業(yè)營銷管理體系中沒有對觀念、理論、思想的實(shí)用化組織機(jī)構(gòu)，很多企業(yè)營銷手段只能照搬過去的經(jīng)驗(yàn)和國外的理念，出現(xiàn)了企業(yè)營銷管理環(huán)節(jié)、系統(tǒng)、思想上的缺陷，影響企業(yè)營銷決策的質(zhì)量和效率。此外，企業(yè)營銷管理工作獨(dú)立于企業(yè)其他工作、崗位和環(huán)節(jié)，不能有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)營銷管理的范圍，不能對企業(yè)營銷提供全面而有效地支撐，影響企業(yè)營銷決策、管理和運(yùn)行的實(shí)際。

1．2企業(yè)營銷管理的目標(biāo)模糊

很多企業(yè)沒有對營銷管理的目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)化分解，也沒有對企業(yè)營銷進(jìn)行市場和客戶劃分，出現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)、價(jià)值結(jié)構(gòu)的覆蓋不足問題，進(jìn)而不能有效定位企業(yè)營銷的企業(yè)與市場定位，難于有效地應(yīng)對市場和客戶新要求和新需要，致使企業(yè)整體目標(biāo)和功能受到影響，細(xì)分市場和科學(xué)定位客戶的工作也將淪為空話，不能形成對目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場的開發(fā)，難于調(diào)動企業(yè)整體的資源和優(yōu)勢，造成企業(yè)營銷決策和管理的失敗和低效。

1．3企業(yè)營銷管理決策水平低下

決策水平表現(xiàn)在決策的有效性和動態(tài)性，而一些企業(yè)營銷在制定戰(zhàn)略和決策過程中過于僵化，有效性不足。企業(yè)制定的營銷管理戰(zhàn)略不能有效適應(yīng)企業(yè)實(shí)際，對于市場和客戶需求往往采取漠視的態(tài)度，導(dǎo)致企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略不能全面落實(shí)，失去對企業(yè)營銷管理工作的指導(dǎo)作用和規(guī)劃能力。還有些企業(yè)制定的營銷策略過于僵化，對市場和客戶的變化失去動態(tài)的調(diào)整能力，導(dǎo)致企業(yè)只能進(jìn)行僵化地執(zhí)行營銷管理和營銷決策，喪失了企業(yè)營銷管理工作的價(jià)值和功能。

1．4企業(yè)營銷理念落后

企業(yè)營銷需要先進(jìn)理念、科學(xué)觀念作為指導(dǎo)，而現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷過程中不能將先進(jìn)企業(yè)營銷理念和科學(xué)企業(yè)營銷管理思想融入到企業(yè)營銷管理實(shí)際中，難于體現(xiàn)企業(yè)營銷管理的新理念，影響到企業(yè)營銷的成效。特別是企業(yè)營銷管理工作中沒能將學(xué)習(xí)組織建設(shè)、綠色發(fā)展等先進(jìn)理念融合在管理和銷售中，影響企業(yè)制定營銷決策的質(zhì)量，降低了企業(yè)營銷的績效。

1．5企業(yè)營銷管理模式落后

管理企業(yè)營銷工作需要功能性、實(shí)用性的模式作為基礎(chǔ)，而企業(yè)在營銷體系、決策體系和管理體系的建設(shè)中沒能針對企業(yè)特點(diǎn)、市場變化、客戶需求建立起高效率的管理模式，不能將企業(yè)職能部門、企業(yè)資源、市場優(yōu)勢做到良性結(jié)合，只能進(jìn)行簡單營銷工作，沒能利用電子信息工程和現(xiàn)代商務(wù)平臺做好企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)、方式的調(diào)整，難于適應(yīng)市場要求和客戶需要，最終影響企業(yè)營銷決策的過程和質(zhì)量。

2提高企業(yè)營銷管理決策科學(xué)性的建議

2．1樹立正確的企業(yè)營銷管理觀念

企業(yè)營銷是企業(yè)重要的基礎(chǔ)性、綜合性工作，對企業(yè)營銷實(shí)施科學(xué)的管理是企業(yè)根本的需要。在企業(yè)營銷中應(yīng)該以正確的管理思想作為前提，目前企業(yè)營銷的思想和理論尚處于實(shí)用化階段，企業(yè)營銷工作要大力開展企業(yè)營銷管理思想和理論的學(xué)習(xí)與宣傳工作，為企業(yè)營銷建立基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，在企業(yè)營銷管理體系中明確先進(jìn)理論和思想的應(yīng)用，更好地指導(dǎo)企業(yè)營銷工作，量身制定企業(yè)營銷的制度、體系和組織。同時企業(yè)營銷管理工作要適當(dāng)引入企業(yè)營銷高水平人才，將市場化企業(yè)營銷思想和全面企業(yè)營銷管理理論引入企業(yè)營銷過程和企業(yè)營銷管理實(shí)際中，并以企業(yè)營銷管理作為平臺，有效地覆蓋企業(yè)各項(xiàng)工作、各個環(huán)節(jié)和各類崗位，打造企業(yè)營銷管理的外延范圍和支撐平臺。

2．2制定企業(yè)營銷管理的科學(xué)目標(biāo)

企業(yè)營銷要重點(diǎn)進(jìn)行市場劃分、用戶細(xì)分，真正以市場需求作為出發(fā)點(diǎn)，建立起企業(yè)營銷科學(xué)的目標(biāo)體系和價(jià)值結(jié)構(gòu)，更加明確企業(yè)市場服務(wù)地位，針對市場進(jìn)行企業(yè)營銷的各項(xiàng)工作。企業(yè)營銷中要結(jié)合服務(wù)范圍和用戶需要制定出營銷目標(biāo)，以便企業(yè)能夠根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和企業(yè)自身資源進(jìn)行營銷目標(biāo)的體系建設(shè)。同時企業(yè)營銷過程中要發(fā)展和激勵潛在客戶的需求，在企業(yè)營銷目標(biāo)系統(tǒng)中設(shè)置市場研發(fā)和客戶開發(fā)的內(nèi)容，對潛在的市場空間和客戶資源進(jìn)行開發(fā)，制定出明確、系統(tǒng)、科學(xué)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。此外，要針對特定的客戶建立起企業(yè)營銷的服務(wù)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)系統(tǒng)，采用細(xì)分市場和科學(xué)定位的方式更有效地開展企業(yè)營銷工作，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上，形成對局部市場、區(qū)域市場更有效的開發(fā)。

2．3優(yōu)化企業(yè)營銷管理的決策

對于企業(yè)制定的營銷決策和戰(zhàn)略必須及時進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，通過企業(yè)營銷策略的變更更加適應(yīng)市場和用戶的需求，打造企業(yè)新的市場占有能力和競爭能力。一方面，要建立起高度協(xié)調(diào)的企業(yè)營銷決策體系，強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和互動，保障企業(yè)營銷處于動態(tài)調(diào)整的狀態(tài)，提高企業(yè)營銷策略的效果和功能。另一方面，企業(yè)營銷要結(jié)合市場需要和先進(jìn)理念的轉(zhuǎn)變進(jìn)行調(diào)整，將企業(yè)營銷專家意見和企業(yè)營銷成功案例作為企業(yè)制定營銷決策的參考，通過對企業(yè)營銷策略的調(diào)整更好地提升企業(yè)營銷效果和企業(yè)營銷決策水平。最后，要制定企業(yè)營銷的調(diào)整體系，在企業(yè)運(yùn)營部門、企業(yè)營銷部門基礎(chǔ)上進(jìn)行功能性、日常性改變，突出體系對企業(yè)營銷的調(diào)整功能，做到對企業(yè)營銷決策持續(xù)優(yōu)化和有效調(diào)整的支持。

2．4提倡企業(yè)綠色營銷管理的理念

綠色理念是企業(yè)營銷現(xiàn)實(shí)性的發(fā)展新理念，綠色發(fā)展觀是國家和社會的共識，是市場經(jīng)濟(jì)條件下市場對企業(yè)和產(chǎn)品的新要求，是企業(yè)營銷應(yīng)該重點(diǎn)顧及的方向和理念。要在企業(yè)營銷隊(duì)伍中迅速建立學(xué)習(xí)新組織，將綠色理念、綠色營銷的知識交付、強(qiáng)化于企業(yè)營銷隊(duì)伍之中，對企業(yè)營銷的要素和環(huán)境進(jìn)行主動變革和創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)營銷隊(duì)伍綠色發(fā)展的素質(zhì)和潛力。同時，企業(yè)營銷要圍繞企業(yè)自身建設(shè)進(jìn)行，通過先進(jìn)生產(chǎn)工藝、先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的引進(jìn)，建立企業(yè)綠色生產(chǎn)的鏈條，整體性地為綠色營銷建立起企業(yè)的基礎(chǔ)。

2．5整合企業(yè)營銷管理的模式

企業(yè)營銷中要將營銷效能和模式的建設(shè)列為核心，以企業(yè)營銷工作作為平臺，整合不同部門的職能，綜合不同資源，向企業(yè)銷售、營銷產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓等關(guān)鍵環(huán)節(jié)傾斜，將市場經(jīng)濟(jì)理念和企業(yè)現(xiàn)代化營銷觀念融合在營銷模式之中，建立起以網(wǎng)絡(luò)營銷、立體營銷為主體的新型企業(yè)營銷模式，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和電子商務(wù)平臺進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)營銷的形式和內(nèi)容，構(gòu)建和整合出適于市場化與時代性的企業(yè)營銷新模式。

3結(jié)語

企業(yè)營銷研究人員應(yīng)該以現(xiàn)代市場營銷和企業(yè)營銷的理論突破作為前提，挖掘企業(yè)營銷共性問題的成因，結(jié)合具體的企業(yè)營銷工作不斷提升營銷對策的有效性和實(shí)用性，構(gòu)建新時期企業(yè)營銷的新理論體系和操作系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn):

［1］孫翠蕓．企業(yè)規(guī)范化營銷管理的幾點(diǎn)體會［J］．現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)和信息化，2014，(13):230－232．

第6篇：綠色營銷成功案例范文

1.營銷通路變短趨勢明顯

隨著獸藥行業(yè)營銷水平的不斷提高和市場競爭日趨激烈，獸藥營銷通路將由多級分銷渠道向終端、養(yǎng)殖戶端下沉，并有日趨變短的趨勢。

傳統(tǒng)獸藥營銷渠道根據(jù)中間商的具體情況一般包括以下幾種：①三級渠道，即獸藥企業(yè)——省級總經(jīng)銷——地級批發(fā)——零售——養(yǎng)殖戶；②二級渠道，即獸藥企業(yè)——地級批發(fā)——零售——養(yǎng)殖戶；③一級渠道，即獸藥企業(yè)——縣級批發(fā)——養(yǎng)殖戶。

不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷模式中間渠道和環(huán)節(jié)過多，勢必造成獸藥終端價(jià)格過高，養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖成本增加；同時中間流通環(huán)節(jié)過多，也不利于廠家對貨物渠道的管理與監(jiān)督，容易造成跨地區(qū)竄貨、價(jià)格和中間商不易控制、偽劣假冒藥品泛濫等情況發(fā)生。

許多大中型獸藥生產(chǎn)廠家愈來愈注重獸藥終端直銷方式的探討和實(shí)施，省去中間商環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)企業(yè)直接面對養(yǎng)殖戶；生產(chǎn)企業(yè)利潤空間大大增加，養(yǎng)殖戶成本也顯著降低，這也是獸藥企業(yè)和養(yǎng)殖戶一個理想的雙贏模式。當(dāng)然，我們也要根據(jù)不同的目標(biāo)客戶選擇合適的渠道：規(guī)?；B(yǎng)殖場優(yōu)先考慮O級和1級渠道；邊緣、空白市場為迅速開辟和占領(lǐng)市場，選擇二級渠道、三級渠道可能更合適一些。

從目前市場發(fā)育的情況來看，實(shí)施終端直銷的企業(yè)有幾種情況：第一種是傳統(tǒng)營銷終端直銷，第二種為普通直銷，第三種具有較高服務(wù)和科技含量的“產(chǎn)品+技術(shù)下終端”方式?！爱a(chǎn)品+技術(shù)下終端”一般選擇具有多種功能和組合產(chǎn)品進(jìn)行銷售，它對人員服務(wù)水平、產(chǎn)品特點(diǎn)與定位要求更高、更精確，也更有利于取得更好的市場價(jià)值。營銷通路變短，O級渠道和1級渠道在獸藥銷售中所占的比例也會愈來愈大，這是今后獸藥銷售渠道總的變化趨勢。

2.一些新的營銷理念逐步應(yīng)用

目前獸藥中常見的營銷手段是技術(shù)營銷，在推行獸藥技術(shù)營銷時要著重解決好技術(shù)人員費(fèi)用過高、服務(wù)技術(shù)水平參差不齊、企業(yè)與中間商經(jīng)濟(jì)利益矛盾等問題。

終端營銷就是以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心傳播，以突出的“終端表現(xiàn)”來推廣品牌、產(chǎn)品的營銷活動過程?！白鼋K端找死、不做終端等死”成為獸藥企業(yè)普遍的法則，但眾多獸藥企業(yè)還是不得不選擇“終端銷售”，一方面作為銷售方法的一種補(bǔ)充，降低流通環(huán)節(jié)，提高自己的利潤空間；另一方面防止中間商“獨(dú)大”，生產(chǎn)企業(yè)可有效擺脫受中間商的控制和約束，防止“客大欺主”。終端營銷要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況來進(jìn)行，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度進(jìn)行終端選擇，找到適合自己的、能提升銷售的戰(zhàn)略終端，例如：選擇1000頭以上母豬規(guī)模場還是選擇5000頭以上母豬規(guī)模場作為銷售終端，走規(guī)模場、集約化程度高的養(yǎng)殖場為終端還是中小散戶作用終端，都涉及到營銷定位的問題。

此外，終端營銷必然會與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式發(fā)生利益糾割和沖突，如何控制好渠道，分配好各自利益和市場也需深思熟慮。另外多品牌戰(zhàn)略也不失為有效方法之一。如許多中小企業(yè)在不同的發(fā)展時期選擇不同的渠道和終端，在初期“借道”，待經(jīng)歷了原始創(chuàng)業(yè)和起步后就開始培育和自建終端，樹立形象和加強(qiáng)控制?？傊趯ふ覒?zhàn)略終端過程中，應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品等有效結(jié)合，尋找最適合的戰(zhàn)略終端。

隨著國家相關(guān)法規(guī)建立和健全，幾乎所有國家都大力提倡“食品安全之路、綠色農(nóng)業(yè)之路”。有一定前瞻性的企業(yè)瞄準(zhǔn)這一巨大市場和發(fā)展機(jī)遇，走差異化之路，大力提倡“綠色獸藥”和推廣“綠色營銷”，以期生產(chǎn)出安全、放心畜禽產(chǎn)品，這也符合行業(yè)總的發(fā)展趨勢。當(dāng)然我國完全實(shí)行“綠色食品”，無論對企業(yè)、養(yǎng)殖戶，還是政府都有相應(yīng)長的一段距離要走。獸藥生產(chǎn)、銷售、使用的任何一個環(huán)節(jié)不實(shí)行規(guī)范管理、加強(qiáng)政府監(jiān)督離真正的“綠色”都還是停留中口號上。

此外還有電話營銷、伙伴營銷、內(nèi)容營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、病毒式營銷、VIP營銷等新概念，在獸藥中操作有一定難度，實(shí)施效果有待考證，這里就不一一闡述。

3.客戶管理貫穿營銷始終

客戶是企業(yè)的利潤來源和發(fā)展的根本，規(guī)范、科學(xué)的客戶管理能大大調(diào)動客戶的熱情，降低市場風(fēng)險(xiǎn)。做好客戶管理不能僅僅做在與客戶見面之前，更應(yīng)始終貫穿在營銷始終。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略來選擇目標(biāo)客戶，注重全面布局和重點(diǎn)關(guān)注，尤其是要選擇最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?不一定是銷量最大的客戶)；客戶按銷售和信用、資金情況進(jìn)行等級劃分；根據(jù)“二八法則”，不同客戶采取不同的管理方式，包括回款時間、信用額度、技術(shù)服務(wù)水平等。確定了目標(biāo)客戶之后，建立完整的客戶資料，不僅要有姓名、地址、聯(lián)系方式、規(guī)模等基本資料，甚至包括個人興趣愛好、生活習(xí)慣、教育情況、家庭背景、社會關(guān)系等，越詳盡越好。我們做好了經(jīng)銷商的客戶資料檔案，也可以幫助經(jīng)銷商做好養(yǎng)殖戶檔案，掌握終端信息對企業(yè)同樣重要，因?yàn)樗麄儾攀瞧髽I(yè)最終的利潤來源和根本。

做好客戶管理還要建立定期拜訪制度，不僅業(yè)務(wù)員要定期拜訪，大區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理(甚至技術(shù)人員)也要定期拜訪，他們可以從不同角度了解客戶需求和發(fā)展情況，有效提高客戶忠誠度。

營銷管理的核心是客戶管理，客戶管理的核心是客戶潛力管理。管理的目的是客戶的深度挖掘、可持續(xù)發(fā)展?？蛻艄芾響?yīng)注重流程管理，所以有條件的企業(yè)應(yīng)考慮開發(fā)一些適宜的客戶管理(CRM)軟件。

4.從人員推銷到真正營銷

養(yǎng)殖疾病防治方式正從治療獸醫(yī)——預(yù)防獸醫(yī)——保健獸醫(yī)——管理獸醫(yī)發(fā)生轉(zhuǎn)變，其營銷方法也必然隨之改變。人員推銷是與早期的治療獸醫(yī)發(fā)展階段相適應(yīng)；隨著行業(yè)水平不斷提升，注重個人能力的簡單人員推銷已不能滿足獸藥營銷的需要，企業(yè)需要更加注重團(tuán)隊(duì)合作、營銷策略、客戶與市場分析為重點(diǎn)的真正營銷上來。營銷所涉及的內(nèi)容十分廣泛，需要企業(yè)各個部門(銷售部、市場部、研發(fā)部、技術(shù)部等)共同合作才可能使公司營銷水平得到真正的提高和完善。

營銷首先要做好市場營銷環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會、文化、自然環(huán)境因素影響。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)行業(yè)都遵守游戲規(guī)則，市場相對規(guī)范，這時我們一般采取常規(guī)營銷策略；在我國偏遠(yuǎn)地區(qū)市場及政府管理相對混亂，這是我們可能采取適合當(dāng)?shù)厍闆r的一套非常規(guī)營銷策略；營銷策略應(yīng)考慮當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖習(xí)慣也非常重要，否則極有可能“水土不符”。其次做好目標(biāo)市場分析：營銷能力(包括公司聲譽(yù)、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、銷售團(tuán)隊(duì)、分銷、促銷手段等)、財(cái)務(wù)管理能力(資金穩(wěn)定性、現(xiàn)金流量、貨款政策等)、組織管理能力(有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家精神、經(jīng)營理念、總體管理水平)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)(生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、人力資源)。產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品特點(diǎn)分析、宣傳策劃也是影響營銷是否成功的重要因素。一個產(chǎn)品準(zhǔn)確定位、一次成功的營銷策劃都會影響到一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的成敗。

5.宣傳策劃將大行其道

一些有眼光的獸藥生產(chǎn)企業(yè)和獸藥經(jīng)銷企業(yè)都十分注重宣傳策劃，創(chuàng)意水平、視覺形象、文字形象、內(nèi)涵的豐富性都大大加強(qiáng)了。一些獸藥企業(yè)還有企劃部或?qū)Ｈ素?fù)責(zé)企劃，使獸藥企劃水平不斷得到提高。

獸藥宣傳策劃的方式也不斷豐富。傳統(tǒng)宣傳策劃以在雜志上投放廣告、在獸藥分銷店張貼宣傳海報(bào)、贈送年畫臺歷為主；借助現(xiàn)代營銷手段和現(xiàn)代科技，獸藥宣傳策劃方式發(fā)生了革命性變化，如：“專家+技術(shù)員”產(chǎn)品推廣活動(這也是目前普遍采取一種宣傳形式)、提高企業(yè)網(wǎng)站管理水平，加快更新速度、通過各種途徑提高企業(yè)和產(chǎn)品搜索排名、在行業(yè)網(wǎng)站里設(shè)立企業(yè)或產(chǎn)品專欄、推出數(shù)字化期刊、進(jìn)行數(shù)字化養(yǎng)殖等，宣傳手法令人耳目一新。當(dāng)然任何宣傳策劃必須以特色產(chǎn)品和合理營銷方法為基礎(chǔ)，否則任何宣傳都中會是竹籃打水一場空。

6.網(wǎng)絡(luò)營銷將成為新亮點(diǎn)

第7篇：綠色營銷成功案例范文

關(guān)鍵詞：市場；營銷；戰(zhàn)略；小米公司

作者：楊輝

一、傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略模式概述

市場營銷是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制條件下，營銷的功用有增無減。通過市場營銷，企業(yè)能夠找尋并修正發(fā)展戰(zhàn)略，謀劃未來前進(jìn)道路；通過成功的市場營銷，企業(yè)將建立起屬于自己的文化和理念，當(dāng)然還有最重要的品牌知名度和品牌價(jià)值；市場營銷還可以與社會發(fā)展相連接，找到最佳的契合點(diǎn)，為時代進(jìn)步做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。就小米公司而言，這樣的基于互聯(lián)網(wǎng)模式的科技產(chǎn)品公司，一旦營銷策略成功且經(jīng)典，將能夠助力于更高級的產(chǎn)品研發(fā)，為提升產(chǎn)品技術(shù)含量提供外在動力，從而帶動整個時代和社會的技術(shù)水平進(jìn)步，改變?nèi)祟惿?。這一點(diǎn)上，美國的“蘋果”公司就是一個值得效仿的例子。傳統(tǒng)意義的市場營銷不外乎以下幾個考量：

（一）站在消費(fèi)者角度樹立品牌價(jià)值

市場營銷的直接考慮是盈利，但是根本考慮應(yīng)該是品牌價(jià)值的創(chuàng)建。因?yàn)橹挥羞@樣，才能夠讓企業(yè)長久發(fā)展，并為后續(xù)各種戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和推行，也即更深層次的規(guī)劃發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會。一個走向市場不久的企業(yè)便出現(xiàn)夭折，其他的一切問題都將無從談起。如何樹立品牌價(jià)值？對這個問題的回答并不困難，只需要從源頭尋找答案即可。產(chǎn)品走向市場是為了什么？答案是盈利。從誰的手中獲得利潤呢？肯定是客戶，也就是消費(fèi)者。怎樣才能讓消費(fèi)者愿意出錢消費(fèi)你的產(chǎn)品，從而使你獲得利潤呢？那么，就應(yīng)當(dāng)仔細(xì)考慮顧客的需求，迎合市場的偏好大做文章了。從消費(fèi)者需求的角度樹立品牌的形象和價(jià)值，是一條非常合理的道路。這將會完善企業(yè)從研發(fā)角度到營銷策略，再到售后服務(wù)等一系列的鏈條。

（二）明確市場，找準(zhǔn)目標(biāo)

如今消費(fèi)者的需求多種多樣，各類公司企業(yè)紛紛投入市場競爭。找準(zhǔn)市場定位，無疑成為了每個公司生存發(fā)展的第一塊基石。選擇哪個行業(yè)進(jìn)行發(fā)展，如何發(fā)展，如何研發(fā)、營銷，如何獲得利潤，都離不開這個問題。比如，家電企業(yè)就應(yīng)當(dāng)按季節(jié)、按消費(fèi)者屬性（家庭個人、單位、樓堂館所等）進(jìn)行設(shè)計(jì)和市場營銷，不同消費(fèi)者類別需要的家電規(guī)格、功能偏好等因素都不相同?？床顺燥?，量體裁衣，對癥下藥，才能明確市場需求，找準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。

（三）整合營銷資源，創(chuàng)新營銷體系

“賣東西”和“做東西”是商業(yè)鏈條的不同環(huán)節(jié)，“做”在“賣”之前，前者應(yīng)當(dāng)考慮后者的需求。那么，在“賣”的過程中，挨家挨戶的推銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)今天的市場經(jīng)濟(jì)條件，整合各種營銷資源進(jìn)行銷售，將成為一門極大的功課。關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷等，都是行之有效的營銷方式和資源。當(dāng)然，這也是營銷體系的一種創(chuàng)新思路。

二、小米公司市場營銷措施

（一）提高產(chǎn)品科技含量

顯而易見，與小米公司同類型的智能手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)隨后已有多家建立了獨(dú)立品牌，同時還面臨著境外的品牌壓力，比如“蘋果”“三星”等等。但是，小米公司還是具有自身的優(yōu)勢。小米作為同類型企業(yè)起步較早的一家，設(shè)立了專門的產(chǎn)品研發(fā)部和創(chuàng)新研究中心，為產(chǎn)品新功能的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。小米公司通過大量投入資金，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的科技含量，這是能夠走在市場前列并突出重圍的一個重要武器。小米公司還申請了許多項(xiàng)國家專利，這也構(gòu)建了自己的知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。

（二）強(qiáng)化品牌認(rèn)知

面對智能手機(jī)的新一輪研發(fā)熱潮，小米公司在創(chuàng)立之初的五年都以“民族品牌”的口號示人。2015年進(jìn)軍印度市場，也沒有改換這樣的理念，還是以“國貨走出去”的概念進(jìn)行銷售。值得注意的是，小米公司面對的印度市場在很大一部分上與中國市場相似，都是人口龐大的巨大需求市場。同時，小米公司的發(fā)跡與中國互聯(lián)網(wǎng)的崛起、互聯(lián)網(wǎng)金融的流行壯大幾乎是同時期的，搭乘這樣的順風(fēng)車，小米公司的網(wǎng)絡(luò)營銷一炮打響。

（三）摒棄傳統(tǒng)銷售模式的個性化營銷

小米公司最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位就是當(dāng)今的年青一代，尤其是面向以在校大學(xué)生為主的年輕人群。結(jié)合他們喜聞樂見的接受方式，小米公司大膽拋棄傳統(tǒng)的線下門店式銷售模式，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行線上銷售。這極大地迎合了受眾――即消費(fèi)者們的心理偏好，同時也提供了便捷的購物渠道。這樣一來，即用銷售方式上的個性化對準(zhǔn)了所要重點(diǎn)發(fā)力的消費(fèi)人群，又創(chuàng)新了新型的銷售模式，在當(dāng)今的大時代文化背景下顯得獨(dú)樹一幟，很快被消費(fèi)人群予以接受了。

三、市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的啟示

通過以上對傳統(tǒng)市場營銷理念和模式的分析總結(jié)，以及對小米公司成功案例的分析列舉，市場營銷的創(chuàng)新啟示對新經(jīng)濟(jì)背景下的營銷戰(zhàn)略顯得尤其有價(jià)值。

下面，將結(jié)合小米公司的現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展空間進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新思考。

（一）進(jìn)一步細(xì)化個性化銷售的具體內(nèi)涵

手機(jī)產(chǎn)品類的市場營銷尤其注重面向使用者個人，這是牢固吸引消費(fèi)者群體的基本保障。通過近似于定制化服務(wù)的營銷戰(zhàn)略，可以將產(chǎn)品的銷售進(jìn)行更加精細(xì)的加工。比如，面對不同的人群，手機(jī)功能的設(shè)定將在研發(fā)關(guān)卡中突出體現(xiàn)出來；面對不同能力的受眾，手機(jī)價(jià)格的制定也將越來越顯示出梯隊(duì)和差別。當(dāng)然這還只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷戰(zhàn)略策劃階段的考慮，面對具體銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)考慮構(gòu)建完整的服務(wù)體系作為營銷的后盾。完善的售前咨詢服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)，售中和售后的解答、維修服務(wù)等，也是產(chǎn)品價(jià)值不可分割的組成部分。在官方微信、微博以及軟件客戶端論壇的留言、反饋中，企業(yè)可以找尋到有助于進(jìn)一步細(xì)化客戶個性化服務(wù)體驗(yàn)的新營銷思路。

（二）注重名人、強(qiáng)者對營銷的關(guān)聯(lián)效應(yīng)

未來的市場競爭越來越以一種企業(yè)化的形象出現(xiàn)，也就是說，企業(yè)作為一個消費(fèi)者心目中的整體印象，憑借擬人化的形象在市場中進(jìn)行活動。這樣的形象很自然地會以企業(yè)負(fù)責(zé)人或相關(guān)的代言人為第一選擇，因?yàn)椴豢煞裾J(rèn)這樣的具體的人物的確對企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象和使用群體有代表性和吸引力。每一個企業(yè)的創(chuàng)建者都在極力地推薦并代言自己的產(chǎn)品，這是一種最基本的關(guān)聯(lián)表現(xiàn)。發(fā)掘更多的、其他的有關(guān)聯(lián)的代表性形象，來幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，是下一步需要重點(diǎn)關(guān)注的。

（三）繼續(xù)做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

互聯(lián)網(wǎng)銷售今后將毫無疑問地繼續(xù)擴(kuò)大自己在商品銷售市場中所占的比重，并成為主流。繼續(xù)拓展互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)開發(fā)，不僅對于銷售有價(jià)值，對產(chǎn)品的科技含量提升也會帶來一定的幫助。網(wǎng)絡(luò)銷售作為小米公司這一類企業(yè)的一張突出的王牌，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)展下去。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的需求，可以衍生出更多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，兩者相得益彰，相輔相成。

第8篇：綠色營銷成功案例范文

“新勢力”崛起豐富展覽內(nèi)涵

“較之以往，深圳內(nèi)衣展參展范圍更加廣泛，參展品類更加齊全，對內(nèi)衣全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋更加全面。”張峰偉說，“今年上游紗線企業(yè)的參展熱情空前高漲，英威達(dá)、東洋紡、曉星、邦特等行業(yè)巨頭持續(xù)大面積參展，蘭精、屹立、一針紡織、山東聯(lián)潤、德州華源等頗具知名度的企業(yè)也紛紛加入，進(jìn)一步證明了深圳內(nèi)衣展在業(yè)界的影響力不斷擴(kuò)大，也從側(cè)面證實(shí)了行業(yè)的競爭進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸?！?/p>

“新技術(shù)”登陸積聚創(chuàng)新勢能

近年來，隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的提升，我紡織行業(yè)開始向高端化、智能化、綠色化和服務(wù)化轉(zhuǎn)型升級，各品牌商和企業(yè)均在積極創(chuàng)造研發(fā)新的產(chǎn)品，提升生產(chǎn)的工藝水平，深入挖掘產(chǎn)品的附加值，讓產(chǎn)品更具有功能性、實(shí)用性和美觀性。張峰偉談道，“在深圳內(nèi)衣展上，眾多企業(yè)攜他們最新的研發(fā)技術(shù)參展，把行業(yè)最先進(jìn)的技術(shù)以最亮眼的方式呈現(xiàn)，進(jìn)一步助推產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。如圣泉集團(tuán)耗費(fèi)巨資研制出可穿上身的新材料――生物質(zhì)石墨烯“內(nèi)暖纖維”，騰飛科技研發(fā)的伸拉特獨(dú)家專利技術(shù)，締妒將“甲殼素”與“遠(yuǎn)紅外線”高科技健康面料與新品結(jié)合……這些企業(yè)不遺余力研發(fā)新技術(shù)，匠心打造每一件內(nèi)衣，滿足更多消費(fèi)者對健康內(nèi)衣和產(chǎn)品多樣化的需求?！?/p>

“新模式”涌現(xiàn)加劇商業(yè)變革

互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的生活方式，同時也讓電商這種新興商業(yè)模式迅速崛起，許多傳統(tǒng)行業(yè)緊隨時代變遷，紛紛抓住與互聯(lián)網(wǎng)同行這一發(fā)展勢頭，內(nèi)衣行業(yè)也不例外，近幾年，一些企業(yè)開始依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷模式轉(zhuǎn)型，并取得了巨大的成功。

張峰偉告訴我：“拿下2017年深圳內(nèi)衣展整個6號館作為獨(dú)立展館的垂直采平臺就是利用互聯(lián)網(wǎng)營銷打造內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)專業(yè)服務(wù)平臺的一個成功案例。垂直采平臺以內(nèi)衣行業(yè)垂直化作為突破口，直接鏈接供應(yīng)商廠家與終端零售商，無中間多余環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商品流通與信息流通的扁平化，不僅改變了內(nèi)衣行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，而且對中國內(nèi)衣發(fā)展起到了巨大的推動作用。同時，電商巨頭京東也與SIUF傾情攜手，打造4?19內(nèi)衣節(jié)，作為福田購物節(jié)的一個重要組成部分，在展會期間推出“網(wǎng)紅+直播+電商”的模式，邀請網(wǎng)絡(luò)超人氣主播，在現(xiàn)場以娛樂搞笑、互動性強(qiáng)的形式在京東平臺上進(jìn)行直播，向線上和線下觀眾生動呈現(xiàn)品牌產(chǎn)品，并引導(dǎo)觀眾在京東平成購買行為，拓寬內(nèi)衣品類在網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道！”

“新大咖”助陣人氣指數(shù)爆表

張峰偉自豪的說，本屆展會還有很多時尚大咖前來助陣：“SIUF2017中國內(nèi)衣行業(yè)年度頒獎盛典和鳳舞華夏公益巡回演唱會啟動儀式上，心衣公益基金會愛心大使、國際著名歌手譚維維受邀出席，并伴隨著公益巡回演唱會，用歌聲將愛心傳遍華夏大地。另外，全球知名秀導(dǎo)ReneCelestin，國際著名導(dǎo)演、奧斯卡頒獎禮和倫敦奧運(yùn)會開幕式導(dǎo)演HamishHamilton、國際頂尖模特星探CesarPerlin將擔(dān)任SIUF2017國際內(nèi)衣超模選秀大會總決賽評委，提升SIUF超模選秀大會的國際水準(zhǔn)；世界頂級內(nèi)衣觀察家、巴黎概念創(chuàng)始人JosBerry，國際權(quán)威時尚內(nèi)衣媒體《INTIMAASIA》CEOFrancescaSpinetta將擔(dān)任2017魅力東方中國國際內(nèi)衣創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽評委，國際頂尖服裝設(shè)計(jì)學(xué)院帕森學(xué)院設(shè)計(jì)主任JasonpaulMcCarthy將同時擔(dān)任2017魅力東方中國國際內(nèi)衣創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、安莉芳國際居家衣飾原創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽評委，用西方審美審視東方特色，為中國內(nèi)衣時尚發(fā)展指點(diǎn)方向。本屆展會將充分調(diào)動內(nèi)衣界各方力量，“借腦”國際頂級智慧，整合產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，多維度助推產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級?！?/p>

“新思想”碰撞引爆行業(yè)焦點(diǎn)

每年展會期間舉辦的中國內(nèi)衣峰會也是品牌和企業(yè)必參加的一個活動。張峰偉說，“中國內(nèi)衣峰會匯聚了商業(yè)、渠道、設(shè)計(jì)、趨勢、品牌等促進(jìn)中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性因素，是洞察中國內(nèi)衣行業(yè)、開拓中國市場的最佳途徑。中國內(nèi)衣峰會，通過分享、交鋒、碰撞，聚焦年度熱點(diǎn)話題，剖析內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)環(huán)境，促進(jìn)內(nèi)衣品牌創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)品牌力、組織力、設(shè)計(jì)力，為企業(yè)運(yùn)作提供多元化思路和創(chuàng)新方向。2017中國內(nèi)衣峰會（CIUF）以銜接行業(yè)與市場的角度擴(kuò)容嘉賓陣容，挑戰(zhàn)內(nèi)衣業(yè)熱點(diǎn)話題，論道行業(yè)持續(xù)發(fā)展，組委會邀請業(yè)界大咖探討內(nèi)衣業(yè)的未來趨勢，分別以轉(zhuǎn)型?重塑?鏈接、新技術(shù)新材料新趨勢為主題，就內(nèi)衣業(yè)界發(fā)展進(jìn)行深度對話及交流，多維度、多角度、全方位碰撞內(nèi)衣行業(yè)的未來方向，為新經(jīng)濟(jì)”下的內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展提供最精彩的解讀?！?/p>

“新時尚”大秀詮釋眼球經(jīng)濟(jì)

第9篇：綠色營銷成功案例范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 網(wǎng)絡(luò)營銷 廣告定位策略

在剛剛公布的第三季度業(yè)績中，索尼愛立信這家2001年才成立的手機(jī)企業(yè)同比增長達(dá)到31%，全球的市場份額也提升一個百分點(diǎn)，達(dá)到了9%，位居全球第四。

取得這樣一個令人驕傲的成績，一個很重要的原因是索尼愛立信在品牌塑造上的成功，特別是大量利用了網(wǎng)絡(luò)品牌營銷。

通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的市場營銷活動，索尼愛立信品牌被賦予了年輕、朝氣、富有活力的形象，在年輕一代的消費(fèi)者中被廣泛接受。特別是在2006年初，索尼愛立信更是大膽創(chuàng)新，直接啟用網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”，傾力推出“簡.悅”系列手機(jī)。此舉使“簡.悅”系列手機(jī)在市場上獲得了巨大的成功。

經(jīng)過6年的嘗試與實(shí)踐，索尼愛立信已經(jīng)建立起一個多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作組合模式?，F(xiàn)在已經(jīng)成為僅次于電視媒體的、索尼愛立信的第二大營銷媒體。

通過對索尼這一成功案例的了解，我們通過所學(xué)知識進(jìn)行分析，廣告的成功需要多方面的因素，最重要的就是廣告創(chuàng)意，需要一個能夠充分吸引人眼球的想法。

廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵。

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。 “創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。

二、廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

三、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple）是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information），它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析（analysis）.此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

四、廣告意象的選擇和創(chuàng)造

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基矗樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

1、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

2、商標(biāo)人物

李奧?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

3、擬人化的動物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

5、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

五、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點(diǎn)

我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。

1、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。

2、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位――建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭勸第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

2、比附定位――緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

3、細(xì)分定位――尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

4、重組定位――重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機(jī)會很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

5、“高級俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

廣告對人的消費(fèi)心理的影響作用十分大，也是產(chǎn)品能夠取得好銷量的重要保障。因此，廣告策劃是一個很重要的環(huán)節(jié)。既要有創(chuàng)意，又要精煉，最重要的是能夠吸引消費(fèi)者，想要做一份好的廣告策劃需要進(jìn)行多方面知識的學(xué)習(xí)。通過這學(xué)期的學(xué)習(xí)與賞析，對廣告領(lǐng)域的了解進(jìn)一步加深了，能夠利用所學(xué)知識對廣告進(jìn)行分析理解，以后應(yīng)更深入的學(xué)習(xí)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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