新聞傳播學前沿研究精選(九篇)

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第1篇：新聞傳播學前沿研究范文

【關鍵詞】網絡 新聞人才 教育

隨著國際互聯網的高速發展，我國的網絡發展也呈現出巨大的活力。與發達國家相比，我國的網絡新聞起步相對

較晚，發展也相對滯后。我國在網絡新聞的權威性欠缺、原創性匱乏以及網絡新聞人才匹配程度低下的情況下，更需要加強對網絡新聞人才的培養。只有這樣我們才能在“網絡新聞戰”中搶得先機。

一、我國網絡新聞人才的培養現狀

就我國網絡新聞人才培養現狀來說，存在的問題主要是“部分網絡新聞人才的華而不實”，即當前有一部分網絡新聞人才既不是電腦專家，也不具備一個優秀記者的素質，這種“人才”缺乏內涵，習慣滿足于復制、粘貼他人的新聞，使得網絡新聞的真實性、權威性欠缺，內容雷同。

（一）專業素質偏低

現在我國的網絡新聞人才一部分是由國家和網絡媒體主導的職業培訓機構培養出來的，一部分是由高校培養出來的，還有一部分則是“半路出家”的非專業人士，他們是從別的行業轉行成為網絡新聞記者的。高校網絡新聞人才培養的周期長，數量有限，網絡新聞人才供不應求；由政府和網絡媒體主導培訓機構培養出來的網絡新聞人才具有系統化、專業化、周期短、實踐性強的特點，但這種人才培養方式正處于探索和起步階段，并不足以改變網絡新聞人才隊伍供給現狀；而第三類非專業人士則迅速成為了網絡新聞人才隊伍中的重要力量。總體來看，當前的網絡新聞人才有很多既不是電腦專家也不具備一個優秀記者的素質。

（二）缺乏內涵

現階段網絡傳播中的部分新聞人才屬于“工具型人才”。他們的知識面狹窄，只懂得“工具式”的傳播手段，滿足于復制、粘貼別人的成果，稍微改頭換面便成為自己的報道。而在現代“內容為王”的時代里，這種“人才”早晚會被淘汰。在電視時代，新聞傳播人才指的僅僅是采編播合一的人才，但是對于網絡新聞來說，這種人才已經不夠用了，它所要求的復合型人才所涵蓋的內容應該更多。如果沒有寬廣的知識面，沒有深厚的底蘊，沒有跨學科的復合，更沒有跨專業的復合和跨國度的復合，那么網絡新聞記者在未來的競爭中又能做些什么呢？這是我國網絡新聞人才培養中存在的一個非常嚴峻的問題。

二、培養“華而且實”的現代網絡新聞人才

“華而且實”的網絡新聞人才的成長過程應該是高校培養、社會職業機構培養和網絡媒體培養的綜合產物，是一個系統的、連續的、不斷提高的過程，應該貫穿到網絡新聞職業歷程的始終。現代網絡新聞人才的培養之路要走多渠道培養，與實踐相結合，與技術培訓相結合的道路。本文主要從學院教育的角度探尋現代網絡新聞人才的培養方法。

（一）加強傳統新聞學教育

網絡新聞專業隸屬于新聞專業的范疇，只不過是其傳播的途徑和傳播的媒介發生了變化。無論是從事何種媒體的新聞傳播，教學目的都是為了培養學生突出的新聞敏感和素質，因此傳統新聞學教育必不可少。

1．深入了解傳統媒體

網絡新聞專業的學生必須了解和掌握報紙、廣播、電視新聞的特征和傳播方法，這是因為“通過對傳統媒體專業課程的了解和掌握，有助于借鑒傳統媒體一些成功的方法，也可對網絡新聞特點更深刻地理解和把握。”現在我國大部分高校的新聞傳播學院在教授完理論課程之后，都會安排學生到報社、電臺、電視臺實習。

2．培養新聞理念

因為資源有限、版面有限、播出時間有限、人力有限，所以沒有媒體能夠包打天下，有聞必錄。這就出現了選擇的問題。所以，培養新聞理念，就是培養學生學會在不同的媒體工作中“選擇什么，不選擇什么”。在統一恒定細化的新聞理念的指導下，可以明晰報道方向和新聞選擇，少走彎路，盡早成熟。

3．豐富人文教學

在現代，傳統新聞學教育應該越來越強調人文基礎的培養，因此，學校應該為網絡新聞專業的學生多開設一些文化素質課，鼓勵學生涉獵各個領域的知識，讓學生做到“腹有詩書氣自華”，跨學科跨專業跨國度地思考問題。另一方面，國內高校可以試著聘請一些國外的教授，或者定期派出本校的教師到國外著名高校訪問，與國外高校建立學生交流機制，并在本校的新聞傳播教學中加強專業英文的教育。這樣，師生可以長期處在一種開放的教學環境中，了解各國文化傳統，以國際視角來觀察學界、業界動態，不斷培養出一群具備國際視角和深厚底蘊的高素質的網絡新聞人才。

（二）加強計算機輔助新聞學教學

與傳統媒體相比，網絡媒體有其特殊的一面，因此對網絡新聞傳播專業學生的培養也有其特殊的要求。

一方面，要使學生掌握網絡新聞與傳統媒體新聞采訪、寫作、編輯、播發整個過程的不同之處，充分利用現代技術帶給我們便利，使采、編、傳、播，變得高效和快捷，最大限度地挖掘網絡新聞的優勢，以創新意識開拓出網絡時代新聞活動的新領域。

另一方面，網絡新聞的傳播是以計算機及其輔助設備和網絡技術為支撐的，所以必須使學生具備扎實的技術功底。隨著國際互聯網的發展，計算機輔助新聞學（Computer Assisted Journalism，簡稱CAJ）在西方發達國家應運而生。所謂計算機輔助新聞學，主要是借助互聯網特別是萬維網服務進行新聞采集，借助公共或私有的數據庫進行數據的收集與分析。它包括四個方面：電腦輔助報道，計算機輔助參考，計算機輔助研究，計算機輔助采集。計算機輔助新聞學的加入，不僅讓學生在課程中就開始接觸網絡技術，打下深厚技術功底，而且可以從源頭培養學生的網絡新聞創新意識，熟悉網絡新聞的采、編、傳、播的數字化過程。

（三）改變培養模式

網絡新聞專業是一個實踐性很強的專業，要給學生提供盡可能多的實踐操作機會。高校培養方式應該由“新聞傳播學＋網絡技術＋經營管理學”的學院培養模式轉向“課堂教學＋實驗室培訓＋新聞網站實習”的學院與網絡媒體聯合培養模式轉變。

校園網站可以作為網絡新聞專業學生的實習基地，在校園網上開設“校內新聞”，使學生完成從新聞的采寫、編輯到網頁編排直到網頁內容上傳的網絡新聞采、編、排、傳的制作全過程，使學生掌握網絡新聞的采寫工具――計算機、數碼照相機、掃描儀；圖形圖像處理工具軟件；文字處理工具軟件；網頁制作工具和技術；網絡數據傳輸技術，并對網站的構建，對網頁訪問機理有清晰的概念和認識等。在這一方面，我國許多高校都做得很出色。學校不僅為學生開辦了“多媒體制作”、“網絡傳播”、“新聞網頁設計”、“數據庫基礎”及“電子編輯出版技術”等課程，還讓他們參與到學校網站的制作和建設中，學以致用；有的學校還與多家網站建立合作關系，讓學生在各大網站實習，鍛煉學生的實踐能力。

網絡時代的新聞教育，從某種意義上說是一種自我教育，是適合于個人的個性化教育。作為網絡新聞專業的學生，要不斷儲備各種知識，努力把自己培養成具備系統的網絡傳播理論知識與技能，熟悉網絡傳播的基本法規，掌握網絡傳播技能，具備網站策劃、建設、管理基本能力的網絡新聞人才。網絡時代的新聞教育，又是一種素質教育，其重點是培養學生較強的學習能力，提高學生各方面的素質，培養造就既是電腦專家，又是新聞記者，并且底蘊深厚的復合型人才，從而為其今后的終身教育打下良好基礎。■

參考文獻

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第2篇：新聞傳播學前沿研究范文

從20世紀90年代至今,我國的新聞學界和業界關于“新聞策劃”的爭論已經有10多年的時間了。回顧這一發展過程,研究實踐和理論中存在的問題,有利于促進我國新聞媒體報道策劃實踐和新聞院校講授新聞報道策劃課程向著科學健康的方向發展。

一、“新聞策劃”發展的歷史回顧

從上世紀90年代以來,中國新聞界就已經開始關注、研究和實施新聞策劃了。1994年5月14日至18日,中國地市報研究會在河南省平頂山市召開了首屆全國地市報“報紙策劃”研討會。1996年8月下旬,中國人民大學新聞學院組織了“’96新聞業務編輯策劃高級研討班”。研討班邀請了部分中央級新聞單位的老總和專家學者介紹經驗、闡釋理論,全國省、地、市新聞單位的老總、部主任150多人參加了研討。本次研討會形成了以下一些意見――報紙策劃:總編的任務之一;重點報道策劃:報紙的有力武器;策劃:編輯面臨的挑戰;策劃:使評論充滿個性;讀者調查:新聞策劃的基礎,等等。

1996年和1997年,上海《新聞記者》和四川《新聞界》幾乎同時對新聞策劃這一課題展開了討論,持續了一年多的時間,而且十分激烈。爭論沒有結果,自然也不會有結果。但是,關于新聞策劃的理論研究和實踐仍在積極地進行著。

2001年6月,華中科技大學新聞學院舉辦了“新世紀首屆新聞策劃學術研討會”。來自全國部分新聞院系、科研院所和新聞實務單位的代表相聚一起,又進行了深入的研討。2008年9月召開第二屆新聞策劃學術論壇,就當前新聞報道策劃中存在的問題以及如何在大學上好新聞報道策劃課的有關問題進行研討。

“新聞報道離不開策劃”,來自楚天都市報、華西都市報、中國青年報、北京青年報等實務單位的代表以自己的成功實踐說明了這一觀點;“關于新聞策劃定義的界定”,這是學者們議論較多的一個問題。大部分代表認為,“新聞策劃”是個多義詞,既可指報道策劃,也可指新聞事件的策劃,極易引起歧義和誤解,應該摒棄這個不太科學的概念,還是提倡使用“報道策劃”或“傳播策劃”為好;“關于新聞策劃的層次”,來自中國人民大學、北京廣播學院(中國傳媒大學前身)、中國新聞工作者協會和華中科技大學的教授們從不同的視角提出了自己的看法;“關于新聞策劃的教學和實踐”,來自中國社會科學院新聞傳播研究所、中國人民大學、武漢大學、湖北大學、南昌大學、上海文新集團等單位的代表介紹各自的情況,對大學開設新聞策劃課發表了自己的意見。

筆者曾長期在新聞單位工作,組織策劃的報道和活動,曾獲全國好新聞專欄一等獎,并在2000年出版了《新聞策劃》、2003年出版了《新聞報道策劃導論》的基礎上,2008年出版的《新聞報道策劃》(武漢大學出版社)被教育部列為“普通高等學校‘十一五’國家級教材”。這是國家教育部門對一門新課程的認可。雖然此前不少學校已經開設這門課程或講授有關報道策劃的內容,但是作為國家級規劃教材向全國推薦這還是第一次。近年來其他關于新聞報道策劃的理論、實踐類書籍層出不窮。如席文舉著《報紙策劃藝術》和肖云著《席文舉新聞策劃》分別于2000年由中國社會科學出版社出版;蔡雯教授于2004年由中國人民大學出版社出版了《新聞報道策劃與新聞資源開發》;陳寅于2004年由海天出版社出版了《非常新聞:策劃大道》,收集了50個經典報道案例;李建新于2006年由復旦大學出版社出版了《媒體戰略策劃:新聞傳播學前沿教材》,以個案解剖的方式對不同類型的具有代表性的媒體進行條分縷析;2006年,沈陽人民廣播電臺主任記者禮桂華撰寫、東北大學出版社出版的《廣播新聞策劃》一書,對廣播新聞策劃的歷史、概念、原則、方法、過程及廣播新聞策劃諸多內容進行了系統的論述。中國傳媒大學教授胡智鋒分別于2003年和2006年出版《中國電視策劃與設計》(中國廣播電視出版社)、《電視節目策劃學》(復旦大學出版社)。

除了學術研討,不少的新聞院系已經將新聞策劃這門課列入了大學本科和碩士研究生的教程。不僅如此,在新聞學專業的博士生招考試卷中也有了關于新聞策劃方面的試題,而且比分還很重。如中國人民大學的試題是:《簡論新聞報道策劃》,50分;復旦大學的試題是:《評析目前流行的“新聞策劃”的利弊得失》,25分。在碩士生的考試中也有這方面的試題。中國傳媒大學有“什么是新聞策劃”的名詞解釋;四川大學的試題是:什么是選題策劃,如何進行選題策劃?中國人民大學的試題是:試結合一個近期的實例,分析報道策劃時需要把握的信息;暨南大學的碩士招考試卷中,也有一道題目:新聞策劃與公關策劃。等等。盡管各校在試題的選擇和考分比重上有不同,但是,這種不謀而合的相似已經反映出我國新聞院校特別是高層次學生培養中對此課題的重視。

二、對新聞報道策劃的概定和認識

新聞學研究必須對現實中存在和發生的問題進行研究并力求給予正確的說明。本著這一宗旨。為了避免概念不清引起的麻煩,為了減少因概念寬泛而引起的爭論,筆者決定對原著的概念作一些修正,采用“新聞報道策劃”的提法,并給出了筆者對這一提法的定義(嚴格地說是一種文字表述)――新聞報道策劃是新聞報道的主體,遵循事物發展和新聞報道的基本規律,圍繞一定的目標,對已占有的信息進行科學的分析和研究,著眼現實,發掘已知,預測未來,制定和實施相應的政策和策略,以求最佳效果的創造性的策劃活動。

提出這個定義或表述基于以下考慮:

第一,新聞報道策劃是整個策劃屬概念中的一種,在“策劃”前面冠以“新聞報道”,是有別于其他的如經濟策劃、軍事策劃、商業策劃、文化策劃、體育策劃,等等。

第二,新聞報道策劃既屬于策劃活動中的一種,那么,關于策劃的一般屬性和要求,新聞報道策劃都應具有和必須遵守。

第三,新聞報道策劃的基本前提是必須遵循事物發展的基本規律和新聞報道的基本規律,這是新聞報道策劃與其他的策劃活動的根本區別――新聞報道者步入社會,深入實踐,一切所作所為必須符合客觀事物發展的規律,不可越俎代庖或隨意扭曲;策劃者在進行新聞傳播時必須遵循新聞報道的規律,遵紀守法,遵守新聞工作者的職業道德,講究傳播技巧。

第四,新聞報道策劃是人們的主觀意識作用于客觀現實的一種行為表現――必須充分發揮人的主觀能動性,創造性地搞好新聞報道策劃;同時,必須防止由于人的主觀意識違背客觀事物發展的過程和結果,干預客觀事實,造出假新聞或使新聞失實。

第五,新聞報道策劃是著眼現實,面向未來的活動。在這個活動的過程中,必須大量收集和掌握各種信息材料(包括過去的和現在的,自己的和他人的,中國的和外國的,成功的和失敗的)進行科學的分析和研究,提出大膽的預測和假想――這是一個有一定風險的創造性工作。增強人們的風險意識,建立科學的評價體制和寬松的思想環境是十分重要的。

第六,新聞報道策劃是一個有目標并追求最佳效果的策劃活動。以最小的投入去獲取最大的社會效益和經濟效益應是策劃者的行動起點和最終檢驗標準,策劃者的一切策劃方案都不能違背這個大方向。

在上述“新聞報道策劃”的定義中,關鍵詞是:事物發展規律、新聞報道規律、最佳效果、創造性――這就是我們對新聞報道策劃的一般的也是較為科學的認識。

筆者以為,將“新聞策劃”改為“新聞報道策劃”,不僅僅只是增加了兩個字,而是這樣表述更加科學嚴謹;同時,對于新聞實務單位的同志來說,他們在使用“新聞策劃”一詞時也不必受到指責。對于一種約定俗成的東西,我們也不一定強求將其更改過來,實際上強求也是無效的。只要我們都認真把握策劃的實質,對于學界和實務界雙方都是有好處的。

在新聞報道策劃中一般來說有兩種方式,一是新聞事件發生后,新聞工作者趕赴現場,進行報道策劃,推出最受大眾歡迎的報道來。這種組織報道,只要符合新聞報道的一般規律,人們是不會有多大意見的;現在出現問題和有頗多意見的是另一種報道,即新聞工作者參與正在發生或還沒發生的事件之中,以自己的主觀努力促其圓滿和完善,爾后再予以報道。對此,我以為是可行的,只要實施時按“新聞報道策劃”定義的要求辦事。

人們為什么會對前一種策劃持認同態度呢?因為,客觀的事物發生在前,人們的主觀報道在后,符合新聞報道的規律;而后一種策劃,卻是人們的主觀策劃在前,策劃后產生事實,事實產生后再進行報道,這就是在“制造新聞”!對此,我以為要作一些具體分析。

從廣泛的意義上來說,人們的報道都是人們的一種主觀意識活動。世界每時每刻都在發生著事件,問題是,我們能夠發現的有多少,我們能夠報道的有多少,我們能夠報道好報道成功的有多少?我們為什么只能發現那么一些,還有更多的事實我們發現不了呢?我們為什么在發現的事實中,真正報道成功很有影響的只占很少一部分呢?說到底,還是客觀事物發展過程中的環境問題、報道機制問題和我們報道者的主觀水平、素質問題。傳播者個人和群體的素質如何,主觀能動性發揮得如何,它對傳播效果的好壞關系極大。正是在這個意義上,我們需要加強對新聞報道策劃的研究和實踐。

三、堅持正確方向,保證新聞報道策劃健康發展

新聞報道策劃是圍繞滿足受眾需求,戰勝競爭對手,展現自家所長這樣三個既有聯系又有側重的方面展開的。策劃方案的產生和調整主要表現在時間、內容和表現形式等三個方面。根據當前存在的問題,筆者以為在實施新聞報道策劃時特別要強調以下幾點:

其一、高度的社會責任感。縱觀近年來出現的一系列問題報道,大都是策劃者沒有堅守或一開始就失去了社會責任意識所致。從“注水西瓜”到“香蕉致癌”,從“茶水發炎”到“紙箱餡包子”,越來越將一個嚴肅的問題擺到新聞工作者的面前:我們的一切報道,我們的一切策劃都到底是為了什么?看似一個老生常談的問題卻在一些新聞媒體和工作人員身上屢次重犯,說到底,還是對新聞工作職責認識的不清楚。2007年3月,在報道蘭州女孩楊麗娟事件中,可以說是媒體責任意識喪失的一次集中表現。為此,香港文匯報2007年4月7日社論指出:“內地部分媒體早就介入楊麗娟追星事件的全過程,推波助瀾之下,令事件愈演愈烈。在助長楊家追星瘋狂行為乃至釀成楊父跳海身亡方面,部分媒體難辭其咎。……在所謂新聞策劃下,一幕悲劇被傳媒利用為炒作和擴大銷路的對象,這亦顯示內地部分傳媒素質下滑。”可謂一語中的。

其二、一切按新聞規律辦事。大凡在報道策劃上出了問題,很多情況是因為策劃的組織者和實施者沒有按或沒有堅持按新聞規律辦事。前面已經講過,新聞策劃是整個策劃活動中的一種,也應遵循策劃的一般規律。但是,新聞策劃不同于其他的策劃,這就是一切必須按新聞或新聞報道的規律辦事。在媒體的新聞報道實踐中,卻往往出現一些將新聞策劃當作商業策劃、企業策劃、市場營銷一類活動來進行的。

人們常說,不怕不識貨,就怕貨比貨。比較在這里有兩層意思,第一,是有貨可比;第二,是有貨會比。所以,在策劃前,充分地掌握越多的材料是十分重要的。這是其一。其二,就是要學會識“貨”。這種比較包括時間和空間兩個范疇,也就是說在掌握的素材和思路中要了解哪些是別人用過的,用得如何?哪些是以前用過的,用得怎樣?只有在縱橫交錯的比較中發現不足或產生新創造,該策劃才可能有新意有高招,而這正是策劃者夢寐以求的。比較是一種主觀對客觀的評價,它會受到很多因素的影響、干擾,需要策劃者排除。

其三、講究科學方法和藝術。在新聞報道策劃中,客觀的諸多素材是否充分表現出來,是表現不足,還是扭曲的表現,這些都需要策劃者用心地去研究一番。在新聞報道策劃中,我們可以常常問一些“為什么”:為什么同樣一個新聞別人那樣處理而我要這樣處理?為什么別人那樣處理了有好的效果而我的卻平平一般?為什么別人想到如此策劃而我沒有想到?為什么我想到了又沒有別人做得好?為什么別人先行了而我總要慢一拍?為什么我先行了別人又會后來者居上?為什么我后來想到又超不過別人?類似這樣的“為什么”還有很多很多,一個聰明的策劃者要時刻把問號裝在自己的腦子里,不停地思考不停地比較。在具體的策劃中,我們還可以不斷地向自己發問,如這樣的選題換一種方式行不行?增加一部分行不行?減少一部分行不行?合并一部分行不行?暫緩一下行不行?提前一下行不行?等等。

第3篇：新聞傳播學前沿研究范文

關鍵詞：廣告教育；課程設置；對策

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）11-0269-02

我國國民經濟的快速發展，為廣告業的發展提供了廣闊的空間 廣告業已成為一個在社會生活中占有突出地位的新興行業。廣告人才也因此炙手可熱。由于廣告專業是為培養和輸出能主動適應社會發展需要的人才而賴以生存的，而課程及其內容編制具有決定所培養人才的知識和能力、人格結構的作用，進而對一個國家的廣告教育的發展速度和質量構成直接影響，因此其必須最敏感地反映著社會對廣告專業教育的各種要求，課程及其內容的改革往往成為許多國家大學教育改革首當其沖的任務。

1 大學廣告教育存在問題

1.1 師資力量薄弱

目前，我國許多高校老師是半路出家,系統的理論和專業的技能還有一定的欠缺，有相當一部分大學是在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立廣告學專業,從藝術、工科到財經、師范類院校,雖然廣告學的分布面越來越廣,但始終受著實際條件的限制,量多質低,整體專業師資水平堪憂。“照本宣科” 的封閉教學降低了學生的動手能力,也使學生喪失了專業學習的自主性與學習熱情。理論研究的落后和師資力量的薄弱成為阻礙中國廣告教育發展的直接原因。

1.2 課程設置與實踐脫節

我國廣告學專業目前所屬院校性質不一,所屬院系也各不相同。各個大學、院系從不同的領域和研究方向設置課程進行廣告教育,大家互不交流,只埋頭鉆研自己的領域,忽視與廣告相關的其他領域知識的學習和研究,割裂學科與學科之間的關聯。課程設置隨意,重專業必修課,輕廣告學科建設與理論研究,致使廣告教育未能擺脫應試教育模式重知識傳授,缺少對實踐能力和應用能力的培養,對基礎綜合性學科的設置不夠重視，國際化、全球化的趨勢并未反映在課程中，學生雖懂各種理論和復雜的模式,但對國際經濟的現狀缺乏認識也感受不出科技變化對長期競爭力的影響， 這種教育下培養出的學生知識片面,缺乏系統性,難以勝任較高層次的工作。

1.3 硬件設施配備不足

如在教材建設方面,還存在著滯后的現象,教材不能跟上鮮活的現實,對現實的指導意義不是很大。此外,經費不足,設備缺乏,也使廣告專業教育缺乏發展后勁。

置身于國際廣告和國內廣告的激烈競爭之中,培養能夠在國內外從事整合營銷、廣告信息傳播與公關活動、具有多學科知識、不斷追求創新、迎接新技術挑戰的復合型人才,也應該是我國廣告專業課程設置與廣告人才培養的一個基本目標與思路。高校廣告教育急需進行現代觀念轉變和課程內容實踐創新。

2 廣告專業課程改革的思路與對策

2.1 大學廣告課程設置觀念必須從“認同性”課程向“創造性”課程轉變

“認同性”課程的是指課程傳授“有用”的知識、技能及行為規范,學生在掌握知識的數量上達到高效率及行為變化上達到高質量,但學生只是處于被動接受知識地位,扼殺了學生的個性及創造性思維的發展。知識經濟時代,創造性“構想”及技術更新構成了經濟發展的主要推動力量,以培養學生創新意識與能力為宗旨的“創造性”課程必將成為學校課程為迎接知識經濟挑戰而進行的改革方向。

現代社會知識激增,各行各業變化加劇,掌握一門技能便一勞永逸的傳統逐漸被打破。要解決知識無限膨脹與學習能力有限的矛盾,要適應瞬息萬變的社會,就必須掌握最基本的、系統的、方法的知識,因為只有這些知識才具有更強的遷移力。另外,應該教給學生科學前沿的東西,擴大學生的新視野,激發他們的創新意識。“創造性”教育認為學生在學習中的主體地位應得到加強,教師要創造使學生易于發揮的學習情景,鼓勵學生的探索與討論,在教學環節上,教師要努力提供更多的資源以供學生自主性學習，而師生之間、學生之間的協商學習,以及學習過程的意義建構都是十分重要的。它更強調的是反應的多樣性和獨特性,培養學生的好奇心,鼓勵他們大膽嘗試,鼓勵幻想,提倡多樣性、個性的發揮。

2.2 廣告專業課程設置必須充分考慮人才培養目標定位

3年或4年的廣告教育不可能為廣告行業培養出具有管理客戶、懂得市場、操作策劃、工于文案、長于設計等能力的通才。廣告人才培養的目標定位一般有三種模式：技術型、策劃創意型和兩者兼容型。技術型人才培養側重于廣告人才的技術技能，它要求被培養人在通曉和把握各類廣告展現技術的基礎上能運用相應的技術手段，將一定的廣告創意構想通過恰如其分的形式設計予以表現；策劃創意型的人才培養模式其重心在于為實現廣告目標而進行總體策劃創意。它的基點不在于對廣告各種展示手段技術運用的把握，而在于按一定廣告目標對廣告活動全過程的整體駕馭；兼容型人才的培養模式是將上述兩種類型的培養模式結合起來。這種類型的人才較之技術型和策劃型人才具備更為全面的發展潛力，在廣告人才競爭上更具優勢，然而，實施兼容性專業定位的院校必須具有相應的軟硬件設施，也應考慮學生自身的條件，目前國內做出第三種定位選擇的院校不多。在培養目標、培養方式以及課程體系等層面上，建立統一的培養教育模式是不科學，不可取的。這種一元化模式不符合我國廣告學教育多元化的實際，不能滿足廣告業對廣告專業人才的多元化需求，就整體而言，盡管大學處于一定社會條件的教育目的有大致的相似性，但由于學校各自所處的社會背景和大學背景有差異，因此各校所持有的教育目的理念及由此產生的人才觀有多樣性，就此襯托出培養人才也富有個性，每一高校都有自己的具體情況，對國家教育部關于廣告學人才培養目標各校的理解角度不一，為此在限選課、任選課上高校應有所側重或保有特色。一些高校已做出了有益嘗試。如北京廣播學院廣告系在人才培養上，重在“通才教育、一專多能”。他們強調所培養的人不是拉廣告的，也不是純技術制作人員，而是熟悉廣告學活動整體作業流程，對營銷活動整體把握的管理人才。因此他們增加了“市場戰略與廣告”、“媒介戰略與廣告”、“廣告表現研究”、“廣告運動個案研究”、“廣告市場個案研究”等特色課程，效果良好。如果不尊重客觀實際，舍其長求其短，那么在培養廣告專業上，就會力不從心。比如，新聞傳播類的廣告學專業，其生源多為普通高考文科類考生，學生的藝術基礎不能與藝術類專業的學生相比，若它把培養廣告設計制作人才作為目標定位，實是強人所難，強己所難。

2.3 廣告專業課程設置必須淡化學科界限，強調學科的相互滲透

按照教育部有關文件精神,廣告學專業教學計劃里的課程按其性質分為四大類,即公共基礎必修課、專業必修課、限制性選修課和任意性選修課。

公共必修課和專業必修課是為了實現專業培養目標而規定學生必須學習和掌握的課程。按照廣告學教學專業教學計劃,公共必修課為學校統一安排設定。

2.3.1 專業必修課的確定

廣告學的學科體系應由三大部分組成,即廣告學原理、傳播學、廣告實務。廣告專業必修課安排應是對其學科體系的直觀反映；市場營銷學、心理學、新聞學、文學是構成廣告主干的四個課程；廣告媒介、市場調查、消費行為學、社會學、中外廣告法規等均成為廣告主干課程的重要組成部分,因此成為必修課里的專業基礎課；廣告設計、廣告攝影、平面、立體設計軟件、廣告文案寫作、廣告創意、廣告策劃、廣告效果研究均列入廣告實務之列,成為必修課里的專業技能課。這些課程是廣告專業培養目標的體現,是專業教育的最基本要求。

2.3.2 實行學科結構綜合化改革

在廣告學科結構上,應從把各自學校培養人才的層次性、類型等實際情況出發,有特點地向綜合化方向發展,以實現多學科交叉,這是世界高等教育和改革的一個大趨勢。綜合指多學科打破獨自為營的局面,加強與其他學科之間的交叉與合作,它是有機的聯合,而不是簡單的合并。廣告專業課程設置上以該系學生主攻專業為基礎，學習相關廣告課程。如藝術設計專業以平面和包裝設計為主；影像技術專業以廣告攝影為主；而廣告專業則以策劃為方向，定位以商業廣告策劃為特色。在三個專業集成過程中,課程設置相互滲透、互補支撐,使各學科的集成優勢得到進一步加強,綜合性特色鮮明。

2.3.3 設計共性和個性相結合的專業選修課

限制性選修課是要求廣告專業學生必須選修的專業選修課。內容包括本專業范圍內未能列入必修的較重要的專門化知識和技能，以及與本專業關系密切相關的學科知識。學生在完成專業教育的最基本要求之后,也應為學生設計了在培養原則的指導下獲得個性發展的新方案。而新的培養方案既有共性要求,又有寬松靈活的特點,以基本學分表示培養的基本要求。將專業選修課的內容擴大，做成菜單式的課程,讓學生有較大的選擇空間。選修課共分5大組塊:（1）文學欣賞,世界文明史、中西比較文化研究、企業文化研究;（2）藝術、古代文明、電影、歷史;（3）科學史、人文科學、音樂、哲學;（4）經濟學、管理科學、組織行為、心理學、社會學、知識產權管理;（5）計算機科學、材料工程、環境研究、統計學、廣告案例研究、廣告設計作品評析、時尚與流行、娛樂學等。開設如此豐富的課程,使教學計劃成為一種“建議”,是學校向學生推薦的最佳課程組合,學生可以根據個人的愛好和特長不完全接受教學計劃,只要符合培養方案的最低學分,可以為自己訂做“個人學習計劃”。希望通過這些課程設置使學生不致過早關閉智力的視野,使他們在不受職業限制的廣泛課程學習中獲得有利探索真理的全面知識和有助于理解的理論。加強基礎教學,合理劃分公共基礎必修課、專業必修課、限制性選修課和任意性選修課在總學時中所占比重,構建融會貫通、緊密配合、有機聯合的課程體系。只有建立真正意義上的學分制,才能實現文理滲透、打破專業壁壘,使學生能夠根據自己的興趣和職業志愿從中進行選擇。

參考文獻

［1］郭婭莉.知識經濟時代與高等教育改革［J］.現代傳播,2001,(3).

［2］張欣.我國高等院校廣告學教育基本現狀及［Z］.人民網.