企業(yè)營銷導(dǎo)向精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)營銷導(dǎo)向范文

一、“消費者股東”與消費資本導(dǎo)向營銷模式

“消費者股東”實際上取材、衍生自陳瑜教授的“消費資本化理論”?！跋M資本化”開拓了經(jīng)濟科學(xué)的一個新的研究領(lǐng)域，何為“消費資本化理論”?“消費資本化理論”的核心是指消費者購買企業(yè)產(chǎn)品時，生產(chǎn)廠家和商家應(yīng)當(dāng)把消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的采購視同是對本企業(yè)的投資，并按一定時間間隔，把企業(yè)利潤的一定比例返還消費者。消費者的購買行為變成了一種儲蓄行為和參與企業(yè)生產(chǎn)的投資行為。消費者在消費的同時，完成了一個奇妙的“轉(zhuǎn)身動作”。使自己變?yōu)橐粋€投資者，而不是單純的消費。消費者的消費觀念發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，在購買產(chǎn)品時不再認為交了錢拿到了商品，整個過程就完結(jié)了，消費者的權(quán)益也發(fā)生了“增值”，其不可避免地對其參與投資的企業(yè)投人更多關(guān)注。

消費資本導(dǎo)向營銷模式使得消費者購買產(chǎn)品的同時還能分公司“紅利”，這在以前是絕對不可想像的?！跋M者股東”是“消費資本化理論”的延伸，消費者不再是單一的消費者，而是同時具備三種身份，一是消費者，二是投資者即股東，三是經(jīng)營管理者。具備這三方面性質(zhì)的消費者，我們稱之為“消費者股東”。作為“消費者股東”，所享有的權(quán)利遠遠大于一般的消費者或投資者，他們享有股東身份權(quán)、參與重大決策權(quán)、資產(chǎn)收益權(quán)等權(quán)利?！跋M者股東”的核心是將消費向流通、生產(chǎn)、經(jīng)營、管理監(jiān)督領(lǐng)域進行了延伸。消費者在購買企業(yè)的商品之后。企業(yè)應(yīng)把消費者的消費視同對企業(yè)的投資，并按照一定的時間間隔，把該企業(yè)的利潤按一定比例返還給消費者。消費者在消費的同時，實際上成為一個投資者，而消費則質(zhì)變?yōu)橘Y本，成為公司的“股東”?！肮蓶|”自然就擁有了對公司監(jiān)督、管理的權(quán)利，同時也有經(jīng)營、拓展的責(zé)任。

“消費者股東”實質(zhì)上是提高顧客忠誠度的一種有效方式，也是企業(yè)在微利時代增加資產(chǎn)來源的一種途徑。一般來說，企業(yè)取得資產(chǎn)的途徑只有三種，即股東、債權(quán)入和顧客，股東投人資產(chǎn)要求對剩余財產(chǎn)擁有所有權(quán)，并取得一定回報：債權(quán)人投入資產(chǎn)要求企業(yè)定期付息，到期還本；只有從顧客處流入的資產(chǎn)才是企業(yè)利潤和價值增長的源泉。消費資本導(dǎo)向營銷模式就是從這樣的思想出發(fā)。通過激勵消費者的“消費投資”，給予“消費者股東”的“消費投資”機會，形成企業(yè)經(jīng)營的良性循環(huán)，從而獲取滿意利潤的一種經(jīng)營模式。

二、“消費股東”營銷模式與傳統(tǒng)營銷觀念和模式的比較

(一)營銷觀念和營銷模式存在著根本區(qū)別

“消費股東”營銷模式與傳統(tǒng)營銷觀念和營銷模式有著根本區(qū)別。以往的營銷觀念(生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念)和營銷模式(大市場營銷、4Cs營銷理論、關(guān)系營銷的4Rs)，作為營銷理論的創(chuàng)新和發(fā)展，在它們所處的那個時代適應(yīng)市場需求而產(chǎn)生，并指導(dǎo)了一些企業(yè)的營銷實踐，具有一定的理論意義和實踐價值。但是。它們沒有擺脫舊的市場經(jīng)濟理論的束縛。消費資本導(dǎo)向的創(chuàng)新營銷模式與迄今為止所有的營銷觀念和營銷模式有著根本的區(qū)別、它克服了以往營銷觀念和營銷模式的缺陷，對指導(dǎo)未來經(jīng)濟實踐的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義。這種創(chuàng)新的營銷模式，真正將營銷放在市場經(jīng)濟大背景下來考察，“消費者股東”營銷把握住了消費者的根本利益，使消費者能夠積極、主動地消費，真正實現(xiàn)從生產(chǎn)到消費再到生產(chǎn)的完整循環(huán)。

(二)消費者消費主動性與自身利益考慮不同

傳統(tǒng)營銷單純依靠營銷策略使消費者被動消費，不能使消費者出于自身利益而主動消費。在舊的市場經(jīng)濟理論影響下，對于營銷的發(fā)展，主要是從企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品、市場的一般需求和消費者的少許利益來思考。其實，僅僅做到這一步是不夠的。這些，只是對營銷模式的部分調(diào)整和優(yōu)化，是在同一營銷觀念下的演進、增長因素數(shù)量的延續(xù)，但還不是總體的，根本的，質(zhì)的轉(zhuǎn)變。彼得德魯克說：“對于企業(yè)來說，生產(chǎn)經(jīng)營什么并不是最重要的，重要的是要了解消費者客戶需要什么。知道什么對消費者客戶有價值，考慮怎樣才能夠方便消費者客戶的購買，進而主動地去滿足消費者客戶的需求。”不管企業(yè)家們采用哪一種方式開發(fā)市場，都要考慮市場機會的大小和自己駕馭能力的大小。“消費股東”營銷模式使消費者出于自身利益而主動消費，使消費者成為終身顧客。

(三)營銷過程考察的背景不同

傳統(tǒng)營銷觀念和模式未能把營銷過程置于市場經(jīng)濟大背景下來考察，“消費股東”營銷模式把營銷過程置于市場經(jīng)濟大背景下來考察。人們在研究如何解決營銷的根本矛盾和問題時，長期以來已習(xí)慣于就營銷模式本身分析問題，習(xí)慣于從營銷范圍內(nèi)談解決問題的辦法。這種思維導(dǎo)致我們長期局限在一些操作和技術(shù)層面上，難以觸及根本性問題。營銷也就難以實現(xiàn)總體突破。營銷的根本問題是市場經(jīng)濟條件和消費者根本利益問題，應(yīng)從宏觀經(jīng)濟的角度考慮和把握營銷的發(fā)展問題?！跋M股東”營銷模式把營銷過程置于市場經(jīng)濟大背景下來考察，十分注重消費者的根本利益問題，把消費者作為中心。具體講。就是把營銷的發(fā)展置身于市場經(jīng)濟大背景下，將營銷還原于整個市場經(jīng)濟，然后來看營銷發(fā)展緩慢所存在的問題。

(四)傳統(tǒng)營銷重視生產(chǎn)資本，“消費股東”營銷重視消費資本

傳統(tǒng)營銷觀念和模式重視生產(chǎn)資本，“消費股東”營銷模式重視消費資本。營銷業(yè)長期以來一直十分重視生產(chǎn)資本的作用，十分注意保護生產(chǎn)資本所有者的權(quán)益。沒有充分認識和重視知識資本的作用和消費資本的作用。沒有充分保障知識資本所有者的權(quán)益、特別是消費者的根本權(quán)益，由于消費資本的缺失造成了巨大消費群體的缺失。對于“成熟的商家”，應(yīng)盡量減少或不采取不利于使消費者成為企業(yè)終身顧客的促銷行為或經(jīng)營模式，要從企業(yè)和消費者的長遠利益和保持企業(yè)與消費者關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，力求構(gòu)建能吸引眾多消費者、使消費者與企業(yè)產(chǎn)生密切關(guān)系、吸引力大的企業(yè)營銷模式。營銷要實現(xiàn)做強、做大的目標(biāo)，根本問題是如何引入消費資本調(diào)動消費者積極性，這就要重視消費資本化理論在營銷業(yè)中的應(yīng)用問題。

三、消費資本導(dǎo)向的營銷模式的應(yīng)用

(一)科學(xué)認識消費資本化理論及其價值

消費資本化理論使消費者理論更深一步。消費資本化理論的主要貢獻及價值在于：一是承認消費者對市場的引導(dǎo)或主宰地位及作用，引導(dǎo)生產(chǎn)者追蹤消費者的愛好使生產(chǎn)得以成功。二是將消費直接引入了投資或生產(chǎn)領(lǐng)域，消費不再是單一的市場向?qū)В沂峭顿Y的重要參與者、消費和投資有機結(jié)合，構(gòu)建起了“向?qū)Ъ訁⑴c”的經(jīng)營模式。三是將傳統(tǒng)的消費者與生產(chǎn)者的利益對立關(guān)系，改變成為買賣雙方合二為一。使消費者得到最大化滿足的同時，也使生產(chǎn)者利潤通過消費資本化在更高層面上實現(xiàn)了最大化。具有雙贏的功能，使生產(chǎn)與消費的關(guān)系更加和諧。

(二)正確理解“消費者股東”營銷模式

“消費者股東”營銷模式使生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通渠道更為暢通。在傳統(tǒng)的營銷模式下，由于眾多中間環(huán)節(jié)的存在，使得來自消費者的反饋信息不同程度的失真，生產(chǎn)者同消費者之間存在較大的信息不對稱，生產(chǎn)者關(guān)于產(chǎn)品更新和優(yōu)惠活動不能很好地傳遞給消費者，消費者關(guān)于產(chǎn)品的反饋信息也不能很好地傳遞給生產(chǎn)者。而在“消費者股東”營銷模式中。消費者同企業(yè)有直接的信息溝通渠道，信息溝通中的失真將大幅度降低。更重要的是，在“消費者股東”營銷模式下，無論是生產(chǎn)者和消費者，都具有相同的利益、因此都十分愿意更多地了解對方，以實現(xiàn)更好的合作，這將進一步提高信息溝通的效果，最大程度地降低企業(yè)公司同客戶之間的信息不對稱，降低企業(yè)的營銷成本。

(三)真正使消費者成為終身顧客

第2篇：企業(yè)營銷導(dǎo)向范文

關(guān)鍵詞：專業(yè)市場 創(chuàng)新導(dǎo)向 外部網(wǎng)絡(luò) 中小企業(yè) 國際營銷能力

問題的提出

當(dāng)前，隨著專業(yè)市場功能的拓展，交易方式和形態(tài)的變化，使廣大中小企業(yè)克服了許多國際交易的障礙，由此使專業(yè)市場日趨成為廣大中小企業(yè)走向國際市場的重要渠道。以浙江省義烏市為例，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，76.4%的國內(nèi)中小企業(yè)認同或比較認同義烏市場是企業(yè)國際化的重要載體（周國紅、陸立軍，2007）。 可見，專業(yè)市場已成為一個助推中小企業(yè)完成國際化進程的極具特色且十分重要的交易平臺。

這一顯著的經(jīng)濟現(xiàn)象已逐漸引起了學(xué)者們的關(guān)注。相關(guān)的研究也從義烏商圈國際化經(jīng)營的基本態(tài)勢和相應(yīng)對策擴展到了國際化擴展的影響因素，以及專業(yè)市場助推微觀中小企業(yè)完成國際化進程的內(nèi)在機理。但是，現(xiàn)有的研究更多是從經(jīng)濟學(xué)的角度分析市場和中小企業(yè)在國際化進程中的關(guān)系，很少從企業(yè)管理的角度研究中小企業(yè)是如何借助專業(yè)市場優(yōu)勢順利完成初級國際化的，也很少關(guān)注專業(yè)市場的創(chuàng)新發(fā)展對中小企業(yè)國際營銷能力的影響。考慮到組織外部網(wǎng)絡(luò)對中小企業(yè)的重要作用， 本文以依托專業(yè)市場開展國際營銷活動的中小企業(yè)為研究對象，以組織外部網(wǎng)絡(luò)為中介變量，構(gòu)建專業(yè)市場創(chuàng)新導(dǎo)向、組織外部網(wǎng)絡(luò)和中小企業(yè)國際營銷能力概念模型，并以浙江省義烏市為例進行實證分析。這對促進專業(yè)市場創(chuàng)新發(fā)展，提高中小企業(yè)國際化水平具有重要的指導(dǎo)意義。

相關(guān)概念界定

（一）創(chuàng)新導(dǎo)向

關(guān)于創(chuàng)新導(dǎo)向的涵義，相對來說比較得到學(xué)者認同的是Hurley&Hult（1998）從組織文化的角度提出的定義：指組織文化中對新事物的開放程度，反映了企業(yè)能夠在多大程度上重視和鼓勵創(chuàng)新（張茜嵐，2007）。本文認為，創(chuàng)新導(dǎo)向既能反映組織對創(chuàng)新的態(tài)度和意愿，又表現(xiàn)為它們的創(chuàng)新決策和實踐。它是指一種以高度的創(chuàng)新為核心，體現(xiàn)企業(yè)先動趨向和風(fēng)險承擔(dān)傾向，創(chuàng)造性地整合現(xiàn)有資源，引領(lǐng)企業(yè)把握新商機，以新產(chǎn)品和服務(wù)進入并占領(lǐng)新市場，謀求企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）組織外部網(wǎng)絡(luò)

組織外部網(wǎng)絡(luò)是指組織與外部的個人、群體、組織之間的關(guān)系集合。中小企業(yè)可以通過建立與其他企業(yè)和機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來獲取關(guān)鍵資源，激發(fā)和促進創(chuàng)新，進而突破中小規(guī)模帶來的競爭局限并獲得長期可持續(xù)的增長。在本文中，組織外部網(wǎng)絡(luò)包括市場外部網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)。在專業(yè)市場發(fā)展的初期，專業(yè)市場的交換方式是一種較為純粹的市場交換方式（陸立軍、王祖強，2008），市場內(nèi)部只有簡單的商品流和貨幣流，而缺乏信息流和服務(wù)流。隨著專業(yè)市場的創(chuàng)新發(fā)展，市場內(nèi)原先簡單的商品流、貨幣流逐漸被信息流、服務(wù)流所取代，并逐漸催生出了現(xiàn)代物流業(yè)、現(xiàn)代會展業(yè)、電子商務(wù)等現(xiàn)代生產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展。因此，在本文中，市場外部網(wǎng)絡(luò)是指專業(yè)市場交易系統(tǒng)與專業(yè)市場服務(wù)系統(tǒng)在互動過程中彼此建立起來的有利于市場交易順暢流動的各種關(guān)系的總和。企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)是指中小企業(yè)在創(chuàng)新導(dǎo)向的驅(qū)使下構(gòu)建的與外部各相關(guān)主體之間的關(guān)系集合。

（三）國際營銷能力

關(guān)于營銷能力的內(nèi)涵和外延，國內(nèi)外學(xué)者沒有形成統(tǒng)一的認識。一種普遍認同的觀點是，營銷能力是企業(yè)將其集體的知識、技能和資源運用于滿足相關(guān)市場需求，并通過增加其產(chǎn)品和服務(wù)的價值來滿足競爭需要的基本力量（韓德昌、韓永強，2010）。基于此，本文認為國際營銷能力是企業(yè)將其集體的知識、技能和資源運用于滿足國外消費者需求，并通過其差異化產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)國際環(huán)境的基本力量。借鑒前人的研究，本文采用國際市場信息獲取能力、國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力、國際市場網(wǎng)絡(luò)能力、國際營銷溝通能力這幾個與國際化戰(zhàn)略密切相關(guān)的維度來考察中小企業(yè)的國際營銷能力。

創(chuàng)新導(dǎo)向、組織外部網(wǎng)絡(luò)與中小企業(yè)國際營銷能力的關(guān)系

（一）專業(yè)市場創(chuàng)新導(dǎo)向?qū)χ行∑髽I(yè)國際營銷能力的影響

專業(yè)市場在創(chuàng)新導(dǎo)向的驅(qū)動下，必然會通過不斷構(gòu)筑和增強從外部網(wǎng)絡(luò)獲取各種資源的能力，即通過有效建立和動態(tài)管理自己與供應(yīng)商、采購商、公共管理部門以及電子商務(wù)服務(wù)商、會展服務(wù)商、物流供應(yīng)商等服務(wù)組織的關(guān)系，并通過這些關(guān)系來獲得開辟新市場、提供新服務(wù)或者采用新流程或新技術(shù)等所需的知識資源，由此使專業(yè)市場在為中小企業(yè)提供更優(yōu)服務(wù)的過程中不斷促進自身的發(fā)展壯大。專業(yè)市場外部網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建會產(chǎn)生一個效應(yīng)，即專業(yè)市場所構(gòu)筑起來的市場外部網(wǎng)絡(luò)能夠直接為中小企業(yè)國際化經(jīng)營所服務(wù)，實際上形成一種類似于“國際營銷外包”的商業(yè)模式，幫助中小企業(yè)順利地完成國際營銷活動。

（二）專業(yè)市場創(chuàng)新導(dǎo)向?qū)χ行∑髽I(yè)創(chuàng)新導(dǎo)向的影響

專業(yè)市場在創(chuàng)新導(dǎo)向的引領(lǐng)下，通過制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，市場銷售份額不斷擴大，逐漸形成對需求的鎖入效應(yīng)（張小蒂、張弛，2010）。巨大的穩(wěn)定需求吸引了越來越多的企業(yè)進入專業(yè)市場銷售產(chǎn)品，由此提高了市場內(nèi)的競爭程度。專業(yè)市場的準(zhǔn)完全競爭迫使中小企業(yè)樹立創(chuàng)新導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）中小企業(yè)創(chuàng)新導(dǎo)向?qū)ψ陨韲H營銷能力的影響

在創(chuàng)新導(dǎo)向的驅(qū)動下，中小企業(yè)會產(chǎn)生大量的知識資源需求。對從事國際化經(jīng)營活動的中小企業(yè)來說，為了克服內(nèi)部相關(guān)知識資源貧乏的約束，相對而言更傾向于從外部獲取必要的知識資源。這就會驅(qū)使中小企業(yè)積極構(gòu)筑企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)，并通過利用外部網(wǎng)絡(luò)獲得從事跨國營銷所必須的資源和能力，從而對自身的國際營銷能力產(chǎn)生深刻的影響。

通過以上分析可知，專業(yè)市場的創(chuàng)新導(dǎo)向是影響中小企業(yè)國際營銷能力的關(guān)鍵驅(qū)動要素。其一方面通過構(gòu)建市場外部網(wǎng)絡(luò)對中小企業(yè)的國際營銷能力產(chǎn)生影響，一方面通過推動中小企業(yè)創(chuàng)新，使中小企業(yè)在創(chuàng)新導(dǎo)向的驅(qū)使下通過構(gòu)建企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)，對自身的國際營銷能力產(chǎn)生影響。

根據(jù)以上分析，本文以創(chuàng)新導(dǎo)向、組織外部網(wǎng)絡(luò)和國際營銷能力為主要因素，構(gòu)建一個專業(yè)市場影響中小企業(yè)國際營銷能力的分析框架，其結(jié)構(gòu)框架如圖1所示。

實證分析：以浙江省義烏市為例

義烏地處浙江省中部，短短30多年，從一個農(nóng)業(yè)小縣發(fā)展成為國際商貿(mào)名城?！笆晃濉逼陂g，義烏的自營出口總額不斷提高，從2006年的13.41億美元發(fā)展到2010年的28.6億美元，每年的增幅均超過10%（見圖2）。

以上的出口總額大都是通過出口營銷的方式實現(xiàn)的。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，義烏中小企業(yè)通過中間商間接出口的比例高達65%左右。據(jù)此，我們判斷依托義烏市場的中小企業(yè)其國際營銷尚處于初級階段。盡管如此，義烏市場在創(chuàng)新導(dǎo)向的驅(qū)使下，促進了現(xiàn)代信息技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代管理制度等制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新新形式與義烏專業(yè)市場的融合，帶動了現(xiàn)代物流業(yè)、國際會展業(yè)、電子商務(wù)等現(xiàn)代生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展，由此使專業(yè)市場通過獲得市場外部網(wǎng)絡(luò)的強力支撐不斷增強其國際營銷能力。不斷創(chuàng)新的義烏市場就像一個中小企業(yè)共享的國際營銷部，通過輸出其國際營銷服務(wù)功能，使廣大中小企業(yè)低成本地獲得了國際營銷的外包服務(wù)。

（一）國際會展通過輸出國際營銷溝通能力對中小企業(yè)國際營銷能力產(chǎn)生影響

就目前義烏中小企業(yè)的國際營銷實踐來看，以“義博會”為龍頭的國際會展，使義烏市場的國際營銷溝通能力得以形成并不斷提高。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，自2003年“義博會”進入國際化發(fā)展階段以來，“義博會”的國際化程度逐年提高，盡管受2008年全球金融危機影響，其外向度略有下降，但近幾年始終保持在60%以上，具體見表1。

伴隨著“義博會”外向度的不斷提高，對中小企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生兩大效應(yīng)。一是為廣大中小企業(yè)提供了一個良好的對外品牌傳播平臺；二是由于“義博會”較高的外向度，使義烏市場在國內(nèi)外的知名度、美譽度得到了極大提升，吸引著越來越多的利益相關(guān)者前來參觀、交流。義烏市場不斷提高的品牌影響力，能大大提高中小企業(yè)進入國際市場的成功率。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，66.3%的商戶認為，良好的義烏市場品牌是在義烏經(jīng)商的最大好處（周國紅、陸立軍，2007）。由此可見，“義博會”使義烏市場通過輸出國際營銷溝通能力，對義烏中小企業(yè)國際營銷能力產(chǎn)生深刻影響。

“義博會”除了增強義烏市場的國際營銷溝通能力外，也會對國際市場信息獲取能力產(chǎn)生影響。

（二）電子商務(wù)通過輸出國際市場信息獲取能力對中小企業(yè)國際營銷能力產(chǎn)生影響

以中國小商品城、中國義烏外貿(mào)網(wǎng)、阿里巴巴、義烏全球網(wǎng)等為代表的電子商務(wù)在義烏的創(chuàng)新發(fā)展，使義烏市場的國際市場信息獲取能力得以形成并不斷提高，顯著地促進中小企業(yè)的國際營銷活動。隨著電子商務(wù)和義烏市場的融合，使中小企業(yè)可以跨越時空障礙，低成本地與國際市場中潛在客戶、商業(yè)伙伴等進行互動，為減少國際營銷中的不確定性，獲取國際市場的信息、知識及所孕育的營銷機會創(chuàng)造了大量的可能。據(jù)統(tǒng)計，在義烏市場，以電子商務(wù)為主要銷售渠道的經(jīng)營戶中，僅4.6%沒有開展國際業(yè)務(wù)，而以有形市場為主要銷售渠道的經(jīng)營戶中，這一比例高達33.2%；同時，使用電子商務(wù)經(jīng)營戶有32.3%在境外自建銷售網(wǎng)絡(luò)，而主要銷售渠道為義烏小商品市場的經(jīng)營戶僅有3.4%在境外自建銷售網(wǎng)絡(luò)（陸立軍、楊志文、于斌斌，2009）。可見，專業(yè)市場通過電子商務(wù)輸出國際市場信息獲取能力，大大推進了中小企業(yè)國際營銷活動。

除了提升市場的國際信息獲取能力，電子商務(wù)的應(yīng)用也會促進國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力和國際營銷溝通能力的提升。

（三）現(xiàn)代物流通過輸出國際市場網(wǎng)絡(luò)能力對中小企業(yè)國際營銷能力產(chǎn)生影響

以義烏國際物流中心為載體，與國際成功對接的現(xiàn)代物流的迅速發(fā)展，解決了如何高效率、低成本地促進中小企業(yè)的國際營銷活動中商品實體流動的問題，由此建立起以物流網(wǎng)絡(luò)為基石的國際市場網(wǎng)絡(luò)能力。與此同時，義烏市場針對傳統(tǒng)國際物流機制所作的前置性創(chuàng)新（曹榮慶，2008），進一步增強了專業(yè)市場的國際市場網(wǎng)絡(luò)能力。傳統(tǒng)的國際物流機制可以概括為“中國業(yè)商外國市場外國業(yè)商”的簡單模型，在義烏，由于大規(guī)模的境外客商，如沃爾瑪?shù)韧鈬笮土闶燮髽I(yè)直接進駐從事中國商品的進口業(yè)務(wù)，整個的國際物流機制轉(zhuǎn)化為“中國業(yè)商中國市場外國業(yè)商外國市場外國業(yè)商”。物流機制的這種轉(zhuǎn)化，使義烏中小企業(yè)通過依賴外國業(yè)商在全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢促進了國際營銷的迅速發(fā)展。

結(jié)合以上對義烏市場通過構(gòu)筑市場外部網(wǎng)絡(luò)輸出國際營銷外包服務(wù)的分析，可以將上文中圖1的下半部分細化為圖3。

（四）創(chuàng)新導(dǎo)向的義烏市場通過推動中小企業(yè)創(chuàng)新對其國際營銷能力產(chǎn)生影響

義烏專業(yè)市場的創(chuàng)新發(fā)展通過以下兩個路徑對中小企業(yè)的國際營銷能力產(chǎn)生影響。

1.競爭壓力的驅(qū)動效應(yīng)。隨著義烏市場不斷地創(chuàng)新發(fā)展，市場內(nèi)經(jīng)營主體的數(shù)量不斷增加，規(guī)模不斷擴大，尤其是國內(nèi)外知名品牌總、總經(jīng)銷、專營專賣商進駐市場，導(dǎo)致市場內(nèi)的競爭程度不斷提高，專業(yè)市場內(nèi)的激烈競爭對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新形成倒逼機制。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在義烏市場中產(chǎn)品每月無更新的企業(yè)僅占19.82%，而81.18%的企業(yè)都在不同程度上進行產(chǎn)品更新，具體見圖4（陸立軍、俞航東，2009）。

由激烈的競爭導(dǎo)致的創(chuàng)新壓力又驅(qū)使中小企業(yè)通過加強外部網(wǎng)絡(luò)化能力來促進知識資源的外部獲取，由此帶動了國際營銷能力的形成。

2.品牌形象的帶動效應(yīng)。隨著義烏市場的創(chuàng)新發(fā)展，市場的國際化程度不斷提高，由此使市場品牌在國際上的知名度和美譽度不斷上升，市場品牌的無形資產(chǎn)價值不斷升值。這就驅(qū)使中小企業(yè)必須通過加強自身的品牌建設(shè)，來共同維護共享的市場品牌，達到企業(yè)品牌和市場品牌的共生共榮?？v觀義烏市場的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)正是借助義烏市場才創(chuàng)建自身品牌的。企業(yè)的品牌建設(shè)尤其是品牌國際化建設(shè)，是品牌在國際市場尤其是在國際主流市場建立品牌資產(chǎn)的過程。這一過程會像一個引擎，帶動企業(yè)全方位的變革，推動企業(yè)迅速成長，由此也必然帶動企業(yè)國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力、國際營銷溝通能力、國際市場網(wǎng)絡(luò)能力等與國際戰(zhàn)略密切相關(guān)的能力的形成和提升。

促進義烏市場創(chuàng)新發(fā)展以提高中小企業(yè)國際營銷能力的建議

第一，進一步強化市場外部網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，增強義烏市場對中小企業(yè)國際營銷外包服務(wù)的功能，實現(xiàn)市場的功能創(chuàng)新。目前，由義烏市場的創(chuàng)新導(dǎo)向所延伸出來的市場外部網(wǎng)絡(luò)已使專業(yè)市場逐漸成為中小企業(yè)共享的“國際營銷部”， 其所輸出的國際營銷溝通能力、國際市場信息獲取能力、國際市場網(wǎng)絡(luò)能力等幫助中小企業(yè)克服了很多國際交易障礙。為此，義烏市場在建設(shè)國際會展、現(xiàn)代物流、電子商務(wù)這些外部支撐網(wǎng)絡(luò)的過程中，要注重現(xiàn)代市場營銷理念的應(yīng)用，引進現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)略思路和策略手段，使專業(yè)市場的國際營銷服務(wù)能力不斷提升。如可以建立國際市場信息數(shù)據(jù)庫，為中小企業(yè)國際營銷的調(diào)研、決策提供服務(wù)；可以開展國際會展與國際品牌推廣的相關(guān)研究；加強對以物流網(wǎng)絡(luò)為基石的國際市場網(wǎng)絡(luò)的維護與拓展等，使義烏市場完成從共享式的銷售平臺到共享式的國際品牌傳播平臺、共享式的國際市場網(wǎng)絡(luò)、共享式的國際信息交流平臺的轉(zhuǎn)變。

第二，堅持創(chuàng)新導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，引導(dǎo)高端生產(chǎn)要素聚集于區(qū)域內(nèi)部，為提升中小企業(yè)的國際營銷能力奠定基礎(chǔ)。目前，義烏市場內(nèi)經(jīng)營主體之間的激烈競爭已經(jīng)對中小企業(yè)的創(chuàng)新形成了倒逼機制。今后一段時間，政府、市場管理者等相關(guān)主體要進一步做好市場經(jīng)營主體的引進、培育和管理工作。尤其是要吸引一批擁有高級人才、具有現(xiàn)代經(jīng)營理念、先進的技術(shù)設(shè)備的企業(yè)進駐市場內(nèi)部，促進高端生產(chǎn)要素在市場內(nèi)聚集。同時，在市場經(jīng)營主體的管理中，可以借鑒全球大型零售企業(yè)關(guān)于新商品引進和滯銷商品淘汰的管理方法，建立起市場經(jīng)營主體引進和淘汰的管理機制，提高市場內(nèi)部的競爭度。通過這些創(chuàng)新性的措施，來引導(dǎo)、驅(qū)動中小企業(yè)的模仿創(chuàng)新和自主創(chuàng)新，為中小企業(yè)國際營銷能力的提升奠定基礎(chǔ)。

第三，進一步加強品牌管理創(chuàng)新，推進市場品牌與企業(yè)品牌的國際化建設(shè)。品牌國際化是提高企業(yè)國際營銷能力的主要路徑。今后一段時間，義烏市場在致力于市場公司的國際化同時，要更加注重推進市場品牌的國際化建設(shè)。為此，建議市場管理公司設(shè)立面向全球市場的品牌管理組織，負責(zé)制定相應(yīng)的品牌國際化戰(zhàn)略；通過引進國際化品牌，與國際知名企業(yè)實施品牌聯(lián)盟、品牌并購、渠道共享等途徑，積極探索跨越式品牌國際化發(fā)展方式；建立起日漸完善的品牌國際化服務(wù)體系，為市場內(nèi)中小企業(yè)的品牌國際化創(chuàng)造優(yōu)越的成長環(huán)境。

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第3篇：企業(yè)營銷導(dǎo)向范文

管理思想演變的邏輯延伸

整個20世紀，企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想經(jīng)歷了三個典型的階段——生產(chǎn)觀念、推銷觀念和市場營銷觀念。其中，從“生產(chǎn)觀念”到“推銷觀念”是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的量變，從“推銷觀念”到“市場營銷觀念”是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的質(zhì)變和飛躍。20世紀70年代至今，針對市場營銷觀念的缺陷，人們提出了許多新的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想，例如社會營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、綠色營銷觀念等，但是都沒有取得理論界和企業(yè)家的一致認可，其根本原因是它們沒有解決市場營銷觀念的本質(zhì)缺陷：單純企業(yè)利益最大化。

戰(zhàn)略營銷觀念繼承和發(fā)揚了以往所有經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的優(yōu)勢，根據(jù)現(xiàn)代社會環(huán)境的要求，建立了自己獨特的、適應(yīng)21世紀需要的思維邏輯框架。它的最突出優(yōu)勢是改變了企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的出發(fā)點，即由原來“單純企業(yè)利益最大化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)與社會整體長期利益同時最大化”。這是對以“市場營銷觀念”為代表的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的“揚棄”，是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的又一次質(zhì)變和飛躍，是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想演變的邏輯延伸。

每一種新觀念及其理論的產(chǎn)生與發(fā)展無不與當(dāng)時企業(yè)所處的客觀社會經(jīng)濟環(huán)境緊密相聯(lián)，甚至可以說這些觀念及其理論就是當(dāng)時企業(yè)所處的客觀社會經(jīng)濟環(huán)境的產(chǎn)物。生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展是這樣，戰(zhàn)略營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展依然是這樣?？梢詳嘌裕蛱焯幱谥鲗?dǎo)地位的企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想和理論必將也必須被新的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想和理論所取代。

不懈探索的科學(xué)結(jié)論

首先對戰(zhàn)略營銷問題進行探索和討論的是利維爾特S.利盎（Leverett S. Lyon）。利盎在1926年從企業(yè)經(jīng)營管理活動與環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，明確提出了營銷活動同市場的動態(tài)適應(yīng)性，奠定了戰(zhàn)略營銷的基礎(chǔ)。之后，理論界根據(jù)戰(zhàn)略管理發(fā)展提出了戰(zhàn)略營銷分析的一般框架：戰(zhàn)略營銷機會分析、戰(zhàn)略營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略營銷計劃、戰(zhàn)略營銷組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略營銷控制等，并且還提出了市場細分戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略等一系列戰(zhàn)略營銷概念。西方學(xué)者們20世紀80年代對戰(zhàn)略營銷問題進行了系統(tǒng)的研究，其中較有代表性的是薩伯漢西C.簡(Subhash C.Jain)的《戰(zhàn)略營銷進化論》(The Evolution of Strategic Marketing)一文，該文全面系統(tǒng)地論述了戰(zhàn)略營銷這一命題的起源、特征、實施過程及需要解決的問題等，并且把戰(zhàn)略營銷管理和市場營銷管理進行了比較。如表1所示。

第一次明確提出了戰(zhàn)略營銷觀念(Strategic Marketing Concept)的是沃爾任J.肯甘，在其1989年出版的《全球營銷管理》(Global Marketing Management)一書中比較系統(tǒng)地解釋了戰(zhàn)略營銷觀念。他認為戰(zhàn)略營銷觀念的提出和應(yīng)用是市場營銷管理史上的又一次革命：首先表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷從原來把市場營銷管理的著眼點從顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境，即使對顧客了解得再全面也是不夠的，一個企業(yè)要取得成功，必須把顧客或產(chǎn)品放到一個更廣闊的環(huán)境中去理解，這個環(huán)境包括競爭者、(政府)政策與管理、廣泛的社會、經(jīng)濟和政治等外部力量；另外還表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷觀念的市場營銷目標(biāo)從單純的贏利轉(zhuǎn)向風(fēng)險承擔(dān)者的利益（這里的風(fēng)險承擔(dān)者是指那些與企業(yè)行為具有利益關(guān)系的個人或組織，主要包括管理者、顧客、社會和政府）?？细蔬€認為企業(yè)這時仍然要注重經(jīng)濟效益，因為它是企業(yè)投資發(fā)展、維護風(fēng)險承擔(dān)者利益的基礎(chǔ)，但這時經(jīng)濟利益已不是終點，其最終目的是為各種風(fēng)險承擔(dān)者創(chuàng)造一種價值，尤其是為顧客。

隨著戰(zhàn)略營銷問題研究的深入和戰(zhàn)略營銷在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要性的日顯突出，1992年，英國創(chuàng)辦了世界第一本戰(zhàn)略營銷研究方面的專業(yè)刊物《戰(zhàn)略營銷雜志》(Journal of Strategic Marketing)，為戰(zhàn)略營銷研究提供了專門的陣地。

在我國，雖然由于各種原因，特別是戰(zhàn)略營銷觀念所賴以產(chǎn)生和發(fā)展的客觀社會經(jīng)濟環(huán)境一直沒成熟，但是，在20世紀市場營銷理論界就有不少學(xué)者開始涉足這一領(lǐng)域，并且進行了比較深入的探討和研究，積累了一定的研究成果。戰(zhàn)略營銷觀念是21世紀企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的必然選擇已成為共識。

環(huán)境應(yīng)變的基本要求

隨著時間的推移和科技的進步，企業(yè)對自然、人類、社會的影響力在逐漸增強。企業(yè)因經(jīng)營需要而必須面對的社會公眾越來越多，與它們之間的相互依存關(guān)系也越來越密切，它們不同程度地直接或間接影響著企業(yè)經(jīng)營狀況，乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)也從以追求自身利益最大化為唯一目標(biāo)轉(zhuǎn)向以追求企業(yè)自身長期利益和社會整體長遠利益同時最大化為雙重目標(biāo)。

另外，企業(yè)發(fā)展層次的變化。根據(jù)歷史和可預(yù)見未來企業(yè)價值觀和經(jīng)營行為的特點，可以把企業(yè)的發(fā)展層次分為兩個階段五個層次，分別是：追求企業(yè)基本生存條件、追求企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定和發(fā)展、追求企業(yè)經(jīng)營意識和理念創(chuàng)新、追求企業(yè)形象傳播維護和完善、追求企業(yè)價值實現(xiàn)，如圖1所示。前三個層次，企業(yè)的關(guān)注點在內(nèi)部，主要是通過價格、技術(shù)、管理等進行競爭。之后，由于科技的飛速發(fā)展、環(huán)境的復(fù)雜性增加、社會多元化等多方面的因素，尤其是社會對企業(yè)不斷提高的要求，要實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展和穩(wěn)定，必須同時滿足企業(yè)自身和社會整體長期利益同時最大化。

這些變化的基本點就是要求企業(yè)的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想必須是以企業(yè)與社會整體長期利益同時最大化為出發(fā)點。進入21世紀以后，客觀社會經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想提出了更加明確的要求，滿足這一要求的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想就是“戰(zhàn)略營銷觀念”。

戰(zhàn)略營銷管理的靈魂

從戰(zhàn)略營銷問題的提出，到戰(zhàn)略營銷觀念的形成，再到21世紀的今天，經(jīng)過企業(yè)家的不懈實踐和理論界的不斷總結(jié)探索，戰(zhàn)略營銷觀念指導(dǎo)下的戰(zhàn)略營銷管理正在逐步形成比較完整的理論系統(tǒng)。盡管不同學(xué)者研究視角不同，觀點有所區(qū)別，但是大家的目標(biāo)是一致的，那就是建立比較規(guī)范統(tǒng)一的戰(zhàn)略營銷管理理論。下面介紹一種戰(zhàn)略營銷管理理論體系。

戰(zhàn)略營銷觀念。如同市場營銷觀念是傳統(tǒng)市場營銷管理理論的核心內(nèi)容一樣，戰(zhàn)略營銷觀念是戰(zhàn)略營銷管理理論的核心內(nèi)容，戰(zhàn)略營銷管理理論體系的其他內(nèi)容均是以此為指導(dǎo)和引申。戰(zhàn)略營銷觀念的本質(zhì)是“整體企業(yè)形象導(dǎo)向”?！皯?zhàn)略營銷觀念”與“整體企業(yè)形象導(dǎo)向”是統(tǒng)一的，是一個問題的不同表述方式。

目標(biāo)社會公眾理論。通過對內(nèi)外營銷環(huán)境分析，確定目標(biāo)社會公眾，這是戰(zhàn)略營銷管理理論的關(guān)鍵，它在戰(zhàn)略營銷管理理論體系中起著承上啟下的作用。這里的目標(biāo)社會公眾就是“主要利益相關(guān)者”。

企業(yè)形象理論。企業(yè)形象理論是戰(zhàn)略營銷管理理論的基石，其作用主要表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷觀念下企業(yè)營銷活動的客體是整體企業(yè)形象，企業(yè)必須在“戰(zhàn)略營銷觀念”的指導(dǎo)下設(shè)計、塑造、傳播和完善總體企業(yè)形象。只有做到這一點，才能夠有效地貫徹和實施戰(zhàn)略營銷管理理論，實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)。

名牌企業(yè)戰(zhàn)略理論。企業(yè)品牌是一種有形的且能包容企業(yè)形象各種信息內(nèi)容的物質(zhì)載體，并可以直觀地檢驗戰(zhàn)略營銷觀念下企業(yè)對其整體形象的“設(shè)計、傳播、維護和完善”的效果。

整合信息傳播理論。以傳播、維護和完善構(gòu)成整體企業(yè)形象的各種信息為中心，以傳統(tǒng)市場營銷管理理論的各種促銷策略為基礎(chǔ)，通過對它們整合，進行以連續(xù)性、統(tǒng)一性和長期性為特征的整合信息傳播是以戰(zhàn)略營銷觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)主導(dǎo)信息傳播方式。

從上述理論體系可以看出，“戰(zhàn)略營銷觀念”處于整個理論體系的靈魂地位，其他理論系統(tǒng)是它的延伸和具體化。

經(jīng)驗的總結(jié)

在中外企業(yè)的經(jīng)營管理活動中，既有企業(yè)在戰(zhàn)略營銷觀念指導(dǎo)下的戰(zhàn)略營銷管理的成功實踐經(jīng)驗，也有企業(yè)忽視戰(zhàn)略營銷觀念指導(dǎo)的失敗教訓(xùn)，不管是經(jīng)驗總結(jié)還是教訓(xùn)吸取，它們都從正反兩個方面一再證明，戰(zhàn)略營銷觀念是21世紀企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的必然選擇。

在我國，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理環(huán)境的變化，成功從“生產(chǎn)觀念”過渡到“推銷觀念”和“市場營銷觀念”，目前正在全面實施“戰(zhàn)略營銷觀念”而取得成功的企業(yè)是海爾集團。海爾集團一系列輝煌成就的取得是它根據(jù)企業(yè)所面臨的內(nèi)外客觀社會經(jīng)濟環(huán)境變化的要求，創(chuàng)造性地運用相應(yīng)的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理實踐的結(jié)果，或者說這是海爾在經(jīng)營管理指導(dǎo)思想上從“生產(chǎn)觀念”到“市場營銷觀念”，再走向“戰(zhàn)略營銷觀念”的結(jié)果。這表現(xiàn)在四個方面：

第一，最初在“生產(chǎn)觀念”指導(dǎo)下，海爾集團對營銷客體的認識很自然，也很簡單，那就是把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的高要求。20世紀90年代，隨著消費者需求的變化和成熟，海爾著手從理念上、制度上、全員意識上和生產(chǎn)經(jīng)營全過程中采取措施，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破。到1997年提出“賣信譽，不賣產(chǎn)品”的口號起，海爾集團終于實現(xiàn)了營銷客體從“有形的具體產(chǎn)品”向“無形的企業(yè)形象”的根本轉(zhuǎn)變，這正是戰(zhàn)略營銷觀念的基本要求。

第二，海爾集團對品牌戰(zhàn)略認識從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”是實施戰(zhàn)略營銷觀念的物質(zhì)基礎(chǔ)。在“市場營銷觀念”指導(dǎo)下，海爾的產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱一直不統(tǒng)一。1993年，海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體──企業(yè)品牌名稱簡化為“海爾集團”，建立了自己獨立的企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)品牌已成為海爾集團的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽的象征。至此，海爾集團終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。

第三，海爾集團營銷對象認識從“目標(biāo)市場”逐步向“目標(biāo)社會公眾”轉(zhuǎn)變是實施戰(zhàn)略營銷觀念的市場基礎(chǔ)。在“生產(chǎn)觀念”、“市場營銷觀念”等經(jīng)營管理思想指導(dǎo)下，最初海爾集團把營銷對象主要定位于目標(biāo)消費者。但是，隨著海爾集團戰(zhàn)略營銷觀念的形成，上世紀90年代開始。海爾集團開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)消費者擴大到目標(biāo)社會公眾，即“各種利益相關(guān)者”。比如，海爾集團陸續(xù)投入近千萬元，為139個縣的農(nóng)民送映1萬場電影等。

第四，海爾集團制定并且實施SBU戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略管理手段是20世紀80年代提出來的，可以說是戰(zhàn)略營銷觀念的戰(zhàn)略方法之一，21世紀海爾集團正在探索它的應(yīng)用。

第4篇：企業(yè)營銷導(dǎo)向范文

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 渠道建設(shè) 渠道管理 營銷環(huán)境

一、引言

目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關(guān)注，特別是近年來關(guān)于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關(guān)注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點

相對于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營銷環(huán)境具有以下特征。

1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。

2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導(dǎo)致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。

3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。

4.顧客的忠誠度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強，導(dǎo)致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。

5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營銷人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠的發(fā)展。

6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。

三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理存在的問題

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強，中小企業(yè)必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業(yè)營銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時會面臨以下問題。

1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產(chǎn)品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動性差的風(fēng)險相對減少，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因為自身實力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。

2.市場開拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的首要因素。

3.中小企業(yè)對渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的達成。

4.營銷渠道扁平化和新渠道強勢崛起兩大趨勢顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場，比如作為外資企業(yè)的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團）、萬佳、蘇果、農(nóng)工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業(yè)營銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營銷中的角色似乎已經(jīng)越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強勢崛起，國內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實上卻是強勢終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實令中小企業(yè)不得不對營銷渠道建設(shè)與管理的一些問題進行深入思考。

四、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想

現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。

首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:

1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強烈進取精神、正確的方向感，實質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。

2.在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現(xiàn)實，中小企業(yè)要創(chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。

第5篇：企業(yè)營銷導(dǎo)向范文

【關(guān)鍵詞】汽車服務(wù)與營銷專業(yè)；工作過程；培養(yǎng)模式；專業(yè)建設(shè)

0 概述

隨著人們生活水平的提高，家庭汽車消費快速增長，從事汽車技術(shù)服務(wù)與營銷工作的從業(yè)人員數(shù)量不足、素質(zhì)不高的問題也日漸凸顯。從企業(yè)人才狀態(tài)分析，對人才的要求逐步提高，存在大量人才缺口，急需大量的汽車人才；作為高職教育，學(xué)生在就業(yè)上愿意從基層做起，愿意并勝任技術(shù)工種；與同類專業(yè)本科院校比較，職業(yè)教育培養(yǎng)過程中強調(diào)學(xué)生的實際操作技能，培養(yǎng)的是企業(yè)一線工作人員，學(xué)生更受用人單位的歡迎。因此，汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)是一個人才需求量大的長線專業(yè)，具有很好的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場前景。下面，根據(jù)汽車服務(wù)行業(yè)發(fā)展對人才的需求并結(jié)合當(dāng)前實際淺析汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)模式和課程體系建設(shè)。

1 專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)

以汽車銷售及售后行業(yè)人才需求為依據(jù)，以提高學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)為宗旨，在面向汽車銷售、維修接待崗位培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，把專業(yè)培養(yǎng)崗位逐步拓展到汽車保險理賠、汽車美容及裝飾等方向。推行職業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，實施“專門化”培養(yǎng)模式，深化工學(xué)結(jié)合的力度。培養(yǎng)“下得去、用得上、干得好、留得住”達到業(yè)內(nèi)一年工作經(jīng)驗水平的高端技能型專門人才。

2 專業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建

依據(jù)高等職業(yè)教育應(yīng)著力推進“專業(yè)與產(chǎn)業(yè)對接、課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接、學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對接、職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對接”的指導(dǎo)思想，通過構(gòu)建“工作過程導(dǎo)向”人才培養(yǎng)模式。體現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)文化進教育、工業(yè)文化進校園、工廠文化進課堂”的特點和需要。選擇省內(nèi)知名汽車服務(wù)企業(yè)，進行人才需求調(diào)研，綜合企業(yè)汽車營銷服務(wù)工作流程、專業(yè)崗位（群）能力要求、專業(yè)技能要求、職業(yè)綜合素質(zhì)要求、相應(yīng)的職業(yè)資格、學(xué)生就業(yè)去向等進行分析研究，確定專業(yè)人才的知識結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和能力要求；教學(xué)活動以職業(yè)任務(wù)和工作過程為導(dǎo)向，確定培養(yǎng)目標(biāo)和崗位能力，設(shè)計課程體系，制定教學(xué)計劃；進行項目化訓(xùn)練，將專業(yè)基本能力、單項業(yè)務(wù)能力和職業(yè)能力拓展培養(yǎng)融入到各個任務(wù)和項目中，有效組織實施教學(xué)活動，確保人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)。

“工作過程導(dǎo)向”人才培養(yǎng)模式，采用工學(xué)結(jié)合的形式實施教學(xué)，利用1學(xué)年完成汽車銷售項目的學(xué)習(xí)；利用1學(xué)年完成汽車維修接待、汽車衍生服務(wù)2個項目的學(xué)習(xí)。三個學(xué)習(xí)項目無先后順序，當(dāng)有多個教學(xué)班級時，各教學(xué)班可交叉進行學(xué)習(xí)，有效利用實訓(xùn)設(shè)備，緩解因設(shè)備臺套數(shù)不足造成的實訓(xùn)分組率低的問題。整個教學(xué)過程按照業(yè)務(wù)流程展開，學(xué)生在完成了各個單項技能的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練之后，在業(yè)務(wù)實訓(xùn)區(qū)內(nèi)訓(xùn)師的指導(dǎo)之下進行業(yè)務(wù)演練，將各個單項技能應(yīng)用于實際工作過程，完成專門化學(xué)習(xí)；利用第3學(xué)年完成畢業(yè)頂崗實習(xí)，在校內(nèi)實訓(xùn)基地學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，到校外實訓(xùn)基地進行生產(chǎn)性實訓(xùn)，達到業(yè)內(nèi)一年工作經(jīng)驗水平并完成畢業(yè)論文。

3 課程體系建設(shè)

深入調(diào)研，完成企業(yè)職業(yè)崗位（群）的基本能力和職業(yè)能力調(diào)查，作為課程體系建設(shè)和教學(xué)內(nèi)容改革的依據(jù)。以職業(yè)活動的工作能力要求為標(biāo)準(zhǔn)， 構(gòu)建“基于汽車營銷服務(wù)工作過程的任務(wù)驅(qū)動”的課程體系，針對職業(yè)能力中專業(yè)能力的培養(yǎng)要求，以職業(yè)崗位為出發(fā)點，將企業(yè)的典型工作任務(wù)、工作內(nèi)容及工作標(biāo)準(zhǔn)融入課程教學(xué)中。將教學(xué)內(nèi)容按工作過程展開，針對行動順序的每一個過程環(huán)節(jié)以及職業(yè)能力設(shè)計任務(wù)，以職業(yè)崗位實際操作過程為線索， 以項目任務(wù)來構(gòu)成教學(xué)的組織過程。

課程體系的建設(shè)體現(xiàn)“三化”（標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、通用化），以汽車營銷服務(wù)典型工作任務(wù)為載體，培養(yǎng)學(xué)生具有汽車營銷服務(wù)職業(yè)能力，使其成為具有良好的職業(yè)素養(yǎng)、堅實的汽車基礎(chǔ)知識、熟練規(guī)范的汽車銷售、維修服務(wù)業(yè)務(wù)技能及崗位綜合能力。在專業(yè)建設(shè)委員會的指導(dǎo)下，校企共同研究開發(fā)課程體系。以汽車營銷服務(wù)典型工作任務(wù)和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為切入點，以本專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)掌握的技能點及相關(guān)知識點為核心，開發(fā)或整合課程，建立工作導(dǎo)向、能力滲透式的課程體系，教學(xué)團隊研討課程體系與課程內(nèi)容。結(jié)合工作實際和職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，校企合作，共同制定課程標(biāo)準(zhǔn)，共同建設(shè)專業(yè)優(yōu)質(zhì)核心課程。

4 師資隊伍建設(shè)

在原有師資隊伍的基礎(chǔ)上重點建設(shè)“雙師”素質(zhì)和“雙師結(jié)構(gòu)”師資隊伍，以校企合作共建的汽車營銷服務(wù)綜合實訓(xùn)區(qū)建設(shè)為基礎(chǔ)，建設(shè)一支能夠勝任培養(yǎng)本專業(yè)人才的校企結(jié)合、專兼結(jié)合的優(yōu)秀教學(xué)團隊。通過吸收、引進、培養(yǎng)、聘請等方式，重點加強雙師結(jié)構(gòu)專業(yè)帶頭人和骨干教師建設(shè)。通過教師參加課程改革、進修培訓(xùn)、科研課題、企業(yè)輪崗、社會服務(wù)等方式，加強“雙師”素質(zhì)教學(xué)團隊建設(shè)。通過內(nèi)培與外訓(xùn)相結(jié)合，專職與兼職相結(jié)合，提升教師專業(yè)素質(zhì)和教學(xué)示范能力。建立本專業(yè)兼職教師資源庫，完善兼職教師引進的標(biāo)準(zhǔn)、待遇及管理細則。對兼職教師進行教育教學(xué)理論培訓(xùn)和指導(dǎo)，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的需要及兼職教師的要求，適當(dāng)調(diào)整教學(xué)節(jié)奏及工學(xué)交替的時間，充分保證兼職教師的授課時間和教學(xué)效果。

5 實訓(xùn)基地建設(shè)

為了滿足學(xué)生掌握專業(yè)理論知識，根據(jù)售后服務(wù)市場專門化人才匱乏的實際，拓展校外實訓(xùn)基地的功能，加強校企合作的內(nèi)涵建設(shè)。通過調(diào)研、考察、遴選，按一般合作、重點合作、深度合作三種層次的模式建設(shè)多家校外實訓(xùn)基地。

建設(shè)汽車營銷服務(wù)綜合實訓(xùn)區(qū)，含汽車銷售、汽車維修接待、汽車衍生服務(wù)業(yè)務(wù)實訓(xùn)區(qū)，構(gòu)建以業(yè)務(wù)實訓(xùn)區(qū)為基礎(chǔ)的“校中廠”。實訓(xùn)中心不僅可以滿足本專業(yè)學(xué)生教學(xué)和生產(chǎn)性實訓(xùn)的需求，還將為企業(yè)員工提供技術(shù)培訓(xùn)和技能鑒定服務(wù)。

6 結(jié)束語

汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)是一個人才需求量大的長線專業(yè)，具有很好的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場前景。專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)需要建設(shè)結(jié)構(gòu)合理的汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)建設(shè)委員會；深入市場調(diào)研，加強企業(yè)合作，校企共同構(gòu)建基于汽車營銷服務(wù)工作流程的“工作過程導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)模式和課程體系；形成人才共育、過程共管、成果共享的緊密型校企合作機制；將本專業(yè)建成工學(xué)結(jié)合、校企深度合作的品牌專業(yè)，在區(qū)域內(nèi)、行業(yè)內(nèi)的高職院校中起到帶動和引領(lǐng)作用。

【參考文獻】

[1]李剛.汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)基于工作過程系統(tǒng)化課程設(shè)計[J].教育與職業(yè)，2012，08：130-132.

第6篇：企業(yè)營銷導(dǎo)向范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 導(dǎo)向建設(shè) 良性效應(yīng)

一、確立以人為本的價值導(dǎo)向

“企業(yè)文化”是指一個組織所具有的共同的價值判斷準(zhǔn)則、文化觀念和歷史傳統(tǒng)、道德觀念和生活信念等?！捌髽I(yè)文化”將企業(yè)內(nèi)部的各種力量，特別是人力資源的管理和使用，統(tǒng)一于共同的指導(dǎo)思想和經(jīng)營哲學(xué)之中，匯集于一個共同的方向，進而激發(fā)員工共同努力去完成組織的共同目標(biāo)。

企業(yè)文化理論強調(diào)，關(guān)心員工的需要是獲得較高勞動生產(chǎn)率的關(guān)鍵，在任何企業(yè)內(nèi)，對人的管理都應(yīng)重于其他生產(chǎn)要素的管理，應(yīng)當(dāng)?shù)玫綐O大的首要的關(guān)注。從某些層面來說，員工本身就是公司的內(nèi)部顧客，就像一個人只有愛護好自己才有能力去關(guān)愛別人一樣。如果一個企業(yè)不能善待員工，員工就會把不滿發(fā)泄到產(chǎn)品或顧客身上。基于這一點，公司提出了“以人為本，以客為尊，以優(yōu)立業(yè)”的服務(wù)宗旨，將抓好員工的教育培訓(xùn)、考核獎懲和人文關(guān)懷放在企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的首要位置，打造了一支技術(shù)過關(guān)、素質(zhì)過硬、作風(fēng)優(yōu)良的員工隊伍。

二、構(gòu)建雙管齊下的激勵機制

如何有效地管理好駕駛員，預(yù)防和降低重特大事故的發(fā)生概率，就需要有針對性很強的激勵機制。公司為此專門制訂了百萬公里安全駕駛員重獎辦法。對一個縣市級運輸企業(yè)來說，這些獎勵應(yīng)該是一項大手筆的支出。然而相比于發(fā)生一起損失上百萬元的特大交通事故來說，這樣的獎勵資金就顯得并不突兀。這個重獎機制的出臺，成了企業(yè)安全生產(chǎn)的一個重要分水嶺，以前總有幾起重大事故要發(fā)生，之后卻事故發(fā)生率逐年降低，安全形勢平穩(wěn)。

當(dāng)然物質(zhì)獎勵是重要的，精神上的關(guān)懷也不可小視。本公司內(nèi)部設(shè)有圖書閱覽室，不少駕駛員經(jīng)常在晚上來借書看，借得很勤。在這個網(wǎng)絡(luò)普及的年代，能有這樣的借閱讓人意外也讓人欣慰，至少圖書閱覽室沒有淪落為一種擺設(shè)，而是繼續(xù)發(fā)揮著它應(yīng)有的功效。

駕駛員早出晚歸，不但家務(wù)活兒干不了，家里的老人小孩也顧不上。如果女人拖一下后腿，跟老公吵吵架，難免讓駕駛員上路時分心。因此，公司在年終先進評比上不但設(shè)有“先進安全駕駛員”這一獎項，還設(shè)立了“賢內(nèi)助”獎，專門獎給那些安全駕駛員的妻子。夫妻雙雙把獎領(lǐng)，對員工的激勵效應(yīng)自然也是雙倍的。這個獎勵更在于其共同擁有的榮譽感和被承認被肯定感。

三、發(fā)揮先進標(biāo)桿的良性效應(yīng)

企業(yè)于員工來說就是一所大學(xué)校，企業(yè)文化在一定的企業(yè)中形成自己的個性，它會影響自己的成員思考、體驗和行為的主要方式。就拿公司員工趙曉春同志來說，從一名普通的駕駛員成為一名光榮的全國勞模，寫下來是簡單的一句話，他卻握了二十多個春秋的方向盤，才在量變中實現(xiàn)質(zhì)變和自我的提升。因為他遵章守紀，安全行車，文明服務(wù)，從公司級的先進安全駕駛員，到市級，到省級，直到全國級的紅旗車駕駛員，走到了駕駛員這個行業(yè)的頂端。這當(dāng)然不是終點，然后是縣級勞模，省級勞模，乃至全國勞模，迎來又一個榮譽的高峰。那是不是又是事業(yè)的瓶頸了呢？不是。他鉆研技術(shù)，節(jié)支創(chuàng)收，倡導(dǎo)環(huán)保理念，他們一家近日被命名為“浙江省綠色家庭”。他就是企業(yè)文化的一根標(biāo)桿，一面旗幟，引領(lǐng)著更多的員工實踐著敬業(yè)愛崗、服務(wù)大眾、奉獻社會的企業(yè)宗旨。如果沒有企業(yè)文化的反哺，一個人能走多遠呢？趙曉春能獲得那么多的榮譽自然是源于他幾十年如一日的堅持，也歸功于公司企業(yè)文化的良好熏陶。

無獨有偶，“最美司機”吳斌的那一剎那的壯舉，就是最好的例證。2012年5月29日中午，杭州長運客運二公司司機吳斌駕駛從無錫開往杭州的大客車，在途經(jīng)滬宜高速公路時，一塊數(shù)公斤重的鐵片擊碎正在高速路上以每小時90公里行駛的大巴車的擋風(fēng)玻璃，直接刺入他的腹部。吳斌在肝臟破裂、多根肋骨折斷的情況下，忍著人生的十級痛，用1分16秒的標(biāo)準(zhǔn)停車動作，完成了靠邊停車、拉手剎、打開雙閃燈等保障安全的動作，讓行駛在高速上的大巴穩(wěn)穩(wěn)停下，并掙扎著站起來，疏導(dǎo)24名乘客安全離開，保全了車上20多名乘客的性命……6月1日凌晨，吳斌經(jīng)搶救無效去世，享年48歲。

第7篇：企業(yè)營銷導(dǎo)向范文

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)板；中小企業(yè)；融資渠道

中圖分類號：F83 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-0118（2012）-03-0-02

2009年10月30日，創(chuàng)業(yè)板股票在深圳證券交易所上市，中國證券史翻開了新的一頁。創(chuàng)業(yè)板市場(又稱二板市場)，是與主板市場(一板市場)相對應(yīng)的概念，特指主板市場以外的、專門為新興公司和科技型中小企業(yè)提供籌資渠道的新型資本市場。創(chuàng)業(yè)板市場是一個國家資本市場的重要組成部分，它與主板市場的根本區(qū)別在于不同的上市標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)對象及交易制度。其主要目的是為新興中小企業(yè)提供籌資途徑，幫助其發(fā)展和擴展業(yè)務(wù)。

創(chuàng)業(yè)板市場的服務(wù)對象是中小型具有成長型和高科技性質(zhì)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，發(fā)展創(chuàng)業(yè)板的主要目的便是為廣大中小企業(yè)提供一個更為廣闊的融資平臺，以改變中小企業(yè)資金籌措困難的局面。種種跡象表明，中國政府在對各國現(xiàn)行的創(chuàng)業(yè)板市場的模式和規(guī)則進行研究學(xué)習(xí)的前提下，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，并根據(jù)中國證券市場的特殊情況，制訂了由中國特色的創(chuàng)業(yè)板市場。

一、中國創(chuàng)業(yè)板市場現(xiàn)狀

各國經(jīng)驗表明，創(chuàng)業(yè)板市場可以推動新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為新興的科技型中小企業(yè)提供新的融資渠道。截至2009年11月9日，在中國A股創(chuàng)業(yè)板市場上市的股票共有28只。這些企業(yè)呈現(xiàn)出“五新三高”的特點，即新經(jīng)濟、新技術(shù)、新材料、新能源、新服務(wù)和高技術(shù)、高成長、高增值。首批28家企業(yè)中，有13家為從事軟件、商貿(mào)、媒體、醫(yī)療等服務(wù)行業(yè)，占比為46.4％；有4家企業(yè)為醫(yī)藥與生物科技行業(yè)，占比為14.3％；有11家企業(yè)為新能源、新材料與新技術(shù)企業(yè)，占比39.3％。2009年12月16日，第二批在創(chuàng)業(yè)板上市的8家公司進行網(wǎng)上申購，待發(fā)行結(jié)束后這些公司將擇機打包登陸創(chuàng)業(yè)板。繼2009年12月16日8家公司在創(chuàng)業(yè)板網(wǎng)上申購后，又有6家公司于2009年12月17日起在創(chuàng)業(yè)板啟動詢價程序，2009年12月22日公布發(fā)行價，并定于2009年12月24日進行網(wǎng)下網(wǎng)上申購。第一批28家創(chuàng)業(yè)板公司原先預(yù)計募集資金67.36億元，最后實際募集154.78億元；而第二批8家公司預(yù)計募集資金15.98億元，實際募集資金49.31億元。2009年12月17日起在創(chuàng)業(yè)板啟動詢價程序的6家公司擬共募資金額12.31億元。

二、創(chuàng)業(yè)板市場對中國中小企業(yè)融資渠道的影響

要解決中小企業(yè)的初始融資和再融資問題，必須與創(chuàng)業(yè)板市場結(jié)合在一起。創(chuàng)業(yè)板市場在創(chuàng)業(yè)投資促進中小企業(yè)創(chuàng)新和成長中發(fā)揮重要的功能。

（一）板市場為中小企業(yè)進行直接融資提供了平臺。2004年5月27日，專門為中小企業(yè)服務(wù)的中小企業(yè)板正式設(shè)立。經(jīng)過五年多的發(fā)展，中小企業(yè)板蒸蒸日上、初具規(guī)模目前在中小企業(yè)板的上市公司數(shù)量達到三百多家。中小企業(yè)板為廣大中小企業(yè)上市融資、公司治理和行業(yè)發(fā)展提供了良好的服務(wù)和支持，對于培育、規(guī)范引導(dǎo)中小企業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要的作用，為中國經(jīng)濟在國際金融危機中保持平穩(wěn)較快發(fā)展貢獻了自己的一份力量。不過，作為一種嘗試，出于風(fēng)險防范的目的，中小企業(yè)板幾乎等同于主板的上市高門檻，讓絕大多數(shù)中小企業(yè)可望而不可及。相對來說，創(chuàng)業(yè)板市場則為大批正處于創(chuàng)業(yè)階段或成長階段的小企業(yè)尤其是那些具有自主創(chuàng)新、科技含量高、具備高成長性的小企業(yè)、新興經(jīng)濟企業(yè)開通了更為方便的融資渠道。由于不用太過于擔(dān)憂管理權(quán)稀釋的問題，對大多數(shù)公司具有吸引力。

（二）板市場可以快速推動中小企業(yè)的成長，增強其自身的資金積累能力。中國制造業(yè)經(jīng)過了多年的積累，其制度和營銷管理已經(jīng)到了一個階段，但是缺少資本市場的支持。原先做大滾動發(fā)展需要慢慢積累，需要若干年，有了創(chuàng)業(yè)板市場之后，銷售規(guī)模幾千萬的企業(yè)，風(fēng)險公司投了以后做到幾個億，幾個億的銷售規(guī)模就可以登陸資本市場，就可以做到幾十億的銷售規(guī)模，就可以推動一個企業(yè)成長起來。自然，企業(yè)自身財富積累也如滾雪球一樣，越積越多、越大，為企業(yè)壯大積累大量資金。

（三）個中小企業(yè)起到示范作用，促進其綜合素質(zhì)的提升創(chuàng)業(yè)板更大的價值還在于對整個中小企業(yè)所起到的示范作用和綜合素質(zhì)的提升。目前，中國各地高新技術(shù)區(qū)中科技型企業(yè)數(shù)量龐大，但成功率與“成活率”并不是很高，根本原因在于企業(yè)管理不善，公司治理水平不高，尤其是在非公經(jīng)濟中。家族式經(jīng)營的企業(yè)占了絕大部分，企業(yè)管理理念相對更加滯后，具有較大的局限性。而創(chuàng)業(yè)板的推出，將加速中國中小企業(yè)經(jīng)營模式向以契約關(guān)系為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式轉(zhuǎn)變，由此給中小企業(yè)帶來的變化，將遠遠超過資金本身的影響力。同時，資本市場的標(biāo)桿與放大效應(yīng)，將有助于形成以資本市場為紐帶的中小金融支持體系。監(jiān)管層對在創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)進行系統(tǒng)的規(guī)范和管理，將相關(guān)的先進管理理念注入中小企業(yè)的靈魂，有助于這些企業(yè)公司治理水平的提升和規(guī)范運作；而創(chuàng)業(yè)板市場的示范作用，又將激發(fā)更多的中小企業(yè)進行股份制改造，不斷學(xué)習(xí)和汲取先進的管理經(jīng)驗和經(jīng)營理念，降低風(fēng)險級別，從而帶動銀行及其他信貸、擔(dān)保機構(gòu)以及地方政府等加大對中小企業(yè)的支持。因此，創(chuàng)業(yè)板是構(gòu)建中小企業(yè)金融支持體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有助于從根本上彌補中小企業(yè)融資機制方面的“短板”。

（四）了中小企業(yè)信用擔(dān)保機構(gòu)對小企業(yè)融資服務(wù)的功能。目前正值中國擔(dān)保行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵期，創(chuàng)業(yè)板的推出為擔(dān)保公司提供了新的機遇與挑戰(zhàn)。擔(dān)保公司很多并非單純的經(jīng)營擔(dān)保業(yè)務(wù)，而是同時對好的項目進行一定額度的投資，保投結(jié)合的中間融資模式是擔(dān)保行業(yè)發(fā)展的新趨勢。具體說來就是在為企業(yè)擔(dān)保的時候，讓渡一定的擔(dān)保費用，但是同時取得相應(yīng)的對公司股權(quán)的認購期權(quán)，這樣擔(dān)保公司在承擔(dān)高風(fēng)險的同時也有機會獲得高額收益，以保證擔(dān)保公司的可持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)業(yè)板的推出，為擔(dān)保公司的這種中間融資模式提供了擴大再發(fā)展的可行性，這將吸引更多的資本加入到擔(dān)保行業(yè)中。按照國家對擔(dān)保放大1：10的倍率限制，進入到擔(dān)保行業(yè)的資本將能更大限度地解決中小企業(yè)融資難的問題。

第8篇：企業(yè)營銷導(dǎo)向范文

關(guān)鍵詞：水稻；三寒田；旱育壟栽濕培；農(nóng)業(yè)氣象效應(yīng)

1、材料與方法

試驗于1998-1999年在舒城縣城沖鄉(xiāng)金盆村進行，試驗地海拔高度550m，供試品種中秈雜交組合汕優(yōu)63。試驗田位于壟田頂部西坡，土質(zhì)為潛育型，冷泉水灌溉。試驗設(shè)旱育壟栽濕培、旱育平作水培、水育平作水培3種主處理，另設(shè)寬壟和窄壟、單株和雙株栽插輔處理，均作5次重復(fù)。同時還作了冷浸田、爛泥田和沙土田栽培的對比。小區(qū)面積66.6m2。同期播種，旱育秧床為菜地，水育秧床為水田，播后均覆膜管理。壟栽區(qū)拉繩作壟，寬壟寬70cm，窄壟寬30cm，溝寬和深均為30cm，寬壟栽插4行，窄壟2行，株距10cm。平作行株距20×10cm。濕培法整個生育期保持溝水。

2、結(jié)果與分析

2.1 土溫、水溫和近地面氣溫

表1表明，“旱育壟栽濕培”處理的土溫、水溫和近地面氣溫在不同時期都要高于其它兩種處理，其中以畦面（或土面）、畦面下（或土面下）5-10cm的差值最大，平均最高2℃左右，近地面氣溫差異較小，平均高1℃左右。在時段上，返青期和齊穗期較明顯。“三溫”的提高，使水稻田的小氣候條件得到很大程度的改善，其直接原因就在于壟栽配合濕培，一是使畦面有更多的機會接受陽光照射，二是減少了冷泉水長時間對土層的浸泡。

2.2 生長動態(tài)與產(chǎn)量性狀水稻“旱育壟栽濕培”組合栽培法的主要特點，是改善了水稻生長的立地條件和小氣候生態(tài)環(huán)境。因此水稻表現(xiàn)為根系發(fā)達、生長旺盛、生育期提前（見表2）。與“旱育水培”相比，移栽期一致，返青期提前3天、始穗期和齊穗期提前8天，全生育期縮短6天。與“水育水培”相比，移栽期一致，始穗期提前了13天、齊穗期提前12天，全生育期縮短10天。說明“旱育壟栽濕培”栽培技術(shù)可使水稻壯苗早發(fā)，加快生長發(fā)育速度，對抽穗開花具有明顯的促進作用。另外，“旱育壟栽濕培”的安全齊穗期至成熟期的時間比對照有所延長，表明籽粒灌漿充實時間較多，這是千粒重、穗粒數(shù)有所增加的一個重要因素。

表3列出了不同試驗組合的產(chǎn)量性狀構(gòu)成及其產(chǎn)量?？梢钥闯?，水稻“旱育壟栽濕培’組合栽培的產(chǎn)量性狀均比對照組有明顯的增加。其中成穗率及有效莖數(shù)增加較為明顯，成穗率比“水育水培”法增加11.5個百分點，有效莖數(shù)多8.2萬。

表4表明，“早育壟栽濕培”處理中，壟寬和插秧株數(shù)的產(chǎn)量性狀也有不同的表現(xiàn)，其中成穗率以窄壟雙株和寬壟單株較高，有效莖數(shù)以雙株較高，千粒重以窄壟較高，而實際產(chǎn)量和理論產(chǎn)量均以雙株較高，其中窄壟雙株最高。其根本的原因就在于窄壟通風(fēng)透光性能較好，使邊際效應(yīng)增加，而中高山區(qū)熱量條件的相對不足，限制了秧苗的分蘗，使得雙株比單株獲得較多的有效莖，試驗表明，要多4萬株/畝。

2.3 氣候條件結(jié)果表明，“旱育壟栽濕培”在生長后期的抽穗以后日均均氣溫要高于另兩種處理1.3-2.1℃，因此，采用“旱育壟栽濕培”方法種植的水稻要比傳統(tǒng)方法提前7天左右，抽穗期間的溫度較高使安全齊穗的保證率大為增加，不易遭受“青瘋”災(zāi)的危害?！昂涤龎旁詽衽唷痹诔樗胍院蟮慕邓畻l件也得到改善，降水量大于另兩種處理40mm左右，這是因為整個生育期前移的結(jié)果，從而可有效地避開這一地區(qū)頻繁出現(xiàn)的“夾秋早”的威脅，滿足水稻抽穗這一需水第二高峰的需求。

3、小結(jié)與討論

（1）旱育秧選地高爽、土質(zhì)疏松，加上薄膜的保溫作用，膜內(nèi)溫度比膜外要高0.5-3.0℃。移栽后“旱育壟栽濕培”在不同的生育階段的土溫、水溫和近地面氣溫要比其它處理高2℃左右。通過改造后的田塊隨“三溫”提高，同期的水稻有效積溫可增加100℃.d上下，從而可提前成熟7天左右。

（2）在“旱育壟栽濕培”處理中，旱育秧因溫度提高、土墑適度，易于培育出帶蘗壯苗，在大田壟栽后，光溫水配合較好，緩苗期短，分蘗迅速集中，有效莖提前形成，光合面積增大，光合時間延長，從而有利于效穗、千粒重、穗粒數(shù)的形成，試驗中最終產(chǎn)量要分別比“旱育平作水培”和“水育平作水培”高38.26%和95.38%。

第9篇：企業(yè)營銷導(dǎo)向范文

關(guān)鍵詞：市場營銷渠道模式企業(yè)

在現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟制度下，企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長，促進企業(yè)快速發(fā)展。營銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。

一、企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態(tài)。目前，企業(yè)營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢。

（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢，包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營銷及推廣。而中間商經(jīng)營產(chǎn)品種類繁多，很難針對某個企業(yè)的產(chǎn)品進行推薦宣傳，客戶對產(chǎn)品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業(yè)為了彌補這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。

（2）加強營銷渠道的整合。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點，獨立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經(jīng)濟效益，就必須加強成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進垂直營銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從以前的交易型活動方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營銷，將會提高其經(jīng)濟效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

（3）加強直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創(chuàng)造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時了解顧客的需求，這就需要廠商與消費者直接溝通。但是，對于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費者進行營銷不切實際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發(fā)商來說，地位逐漸下降，其經(jīng)營方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實力增強，大型零售企業(yè)積極爭奪市場主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴大，其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價格銷售產(chǎn)品，同時也將與廠商進行價格戰(zhàn)，來盡可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業(yè)實力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。

（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進行商務(wù)活動。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營銷效率高、費用低等特點，也能夠使?fàn)I銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價格，對消費者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營銷方式進入了一個新的階段。

二、現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構(gòu)建

隨著企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個新的提高。因此，我國企業(yè)為了適應(yīng)營銷渠道的發(fā)展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。

（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化，垂直型市場營銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場營銷渠道是實現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實現(xiàn)的經(jīng)濟效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運作效率，減少其中的復(fù)雜運作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤。

（2）營銷渠道多極化，多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經(jīng)濟制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶資源，一些企業(yè)采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產(chǎn)者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時也能夠獲取更大的利潤價值，何樂而不為？

（3）中小企業(yè)營銷渠道的新選擇，中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè)，都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營銷渠道，這就需要企業(yè)有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營銷正常運轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱，對于渠道經(jīng)營資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、較好地營銷，如果企業(yè)把營銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商，產(chǎn)品營銷的主要任務(wù)交給實力較強、信譽度較高的中間商負責(zé)，可以通過其實力提升自己的品牌，同時企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來，將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟實力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達到雙贏的效果。

（4）營銷渠道的革命，電子商務(wù)的興起。雖然我國企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約，但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時間，減少了各個組織層次的運作，同時全方位通過信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等，便捷、有效地完成商品的營銷過程。

總之，現(xiàn)階段我國企業(yè)的營銷渠道構(gòu)建處于一個發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時期，應(yīng)該從整體上把握好其可操作性，企業(yè)營銷渠道的建設(shè)受到市場因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進行整體規(guī)劃，使其建設(shè)適應(yīng)我國市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，創(chuàng)造更多的市場價值。