美業(yè)的認知和價值精選(九篇)

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第1篇：美業(yè)的認知和價值范文

關鍵詞：設計審美；功能合理；形式

中圖分類號：J01 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）36-0190-01

關于設計，我們可以作這樣的一個理解，設計是一個由設計者、生產(chǎn)者和使用者三個主體人群共同組成的活動。設計師內(nèi)心的靈感沖動誘發(fā)設計欲望，通過繪制、合成平面效果圖現(xiàn)，再經(jīng)過生產(chǎn)者進行某種工藝流程制造成“物”，人們通過對物的實踐得到物品的使用價值，并獲得一種使用心理和審美的滿足。從這一系列的過程中，我們可以認識到一件設計產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)，其評價依據(jù)應取決于人的效用實踐、功能評價、社會效益。筆者認為：設計產(chǎn)品作為設計的物質承擔者，是設計美學的邏輯起點，對其審美的價值評判應從其內(nèi)部功能與外部形式來探討，更進一步來說應具備以下準則：一、產(chǎn)品在實踐中的功能合理性。二、產(chǎn)品形態(tài)符合有意味的形式。

一、產(chǎn)品在實踐中的功能合理性

隨著社會的進步，現(xiàn)代設計是建立在以人為主體地位上的，利用現(xiàn)代科技文明成果，促使人們改變自身環(huán)境的重要手段，它離不開實用工藝、物質生產(chǎn)，現(xiàn)代設計是寓物質使用的精神于物質本身的審美活動。

（一）實用功能

產(chǎn)品的實用功能也稱物質功能，它是通過產(chǎn)品與人之間的物質能量交換，直接滿足于人的某種物質活動的需要。合理的實用功能，一方面體現(xiàn)在由結構、材料和工藝技術等因素組成的產(chǎn)品，在其設計過程中，一切因素應以實際用途為準則。另一方面合理的實用功能體現(xiàn)在：產(chǎn)品與人使用之間合理的關系。現(xiàn)代科技大生產(chǎn)要求產(chǎn)品設計必須考慮人體工學中的解剖學、生理學、體測量學、衛(wèi)生學、心理學等學科知識，并進行交叉融合，進而探討人與器物、環(huán)境的適應性關系。

（二）認知功能

認知功能是由產(chǎn)品的一種精神功能。產(chǎn)品除了具有一定的實用功能之外，還必須向人們提供足夠的關系，表明它是什么，它又意味著什么。產(chǎn)品對于人的認知功能的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：指示和象征。

產(chǎn)品的指示功能在一定程度上影響著人們的行為判斷，如：書籍文字的排列形式，從左向右的文字排列提示著人們的閱讀順序和閱讀方式；VI（企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)）功能等。

象征功能也是產(chǎn)品的認知功能的另一重要體現(xiàn)，如果說指示功能表達了“物是什么”，那么象征功能則傳達出“物意味著什么”的信息內(nèi)涵。具有某種象征、隱喻或暗示功能的符號稱為象征符號，物在使用過程中所體現(xiàn)的社會意義，倫理觀念等內(nèi)容，都是象征符號形成和運用的結果。

當一件產(chǎn)品具備了實用功能與認知功能時，可以說，它已具備了內(nèi)部美的因素，只有兩種功能的共同作用才能形成產(chǎn)品的內(nèi)在的審美功能，這種共同作用并不是兩種功能簡單的相加的結果，簡單的相加也不可能產(chǎn)生出物的整體功能性的合理狀態(tài)，在這兩種因素的組合過程時還應具體產(chǎn)品具體對待，以其功能的互相協(xié)調為準則，也就是要達到功能合理的效應。因而，產(chǎn)品在實踐中的功能合理是設計審美的價值評判標準之一。

二、產(chǎn)品形態(tài)合符有意味形式

正如李澤厚說：“美之所以不是一般的形式而是所謂‘有意味的形式’，正在于它是積淀了社會內(nèi)容的自然形式。所以，美在形式而不即是形式。離開自然形態(tài)固然沒有美，只有形式也不成其為美。”設計師既不能讓形式的審美功能取代并影響使用功能；同時也不能容忍為極力地追求產(chǎn)品的實用功能而忽視了人類自身的情感要求和風格特征，只能是符合人們審美情趣而相適應的形式美創(chuàng)造。

（一）形態(tài)與其形式內(nèi)容相適宜

美，是產(chǎn)品的內(nèi)容和形式的獨特的、有機的統(tǒng)一體。從內(nèi)容上說，美是顯示在感性形式中的人的本質力量；從形式上講，美是顯現(xiàn)人的本質力量的感性形式。任何事物都是內(nèi)容和形式的辨證統(tǒng)一。任何美的事物，都是由美的內(nèi)容和美的形式所構成的。表現(xiàn)在產(chǎn)品上，形式的內(nèi)容就是材料、結構和功能之間的關系，在物質功能中考慮的是功能與使用者“人”的合理性，在精神功能中則應注重形式，這樣的形態(tài)就是有意味的形式。

（二）多樣的形式合符不同消費層的需求

設計師首先要考慮消費者的審美需要，設計產(chǎn)品只有在尊重共同美感的前提下才能成為社會、公眾認可的有生命力的產(chǎn)品。設計師一方面要把握準不同消費階層的價值需要。另一方面也應該站在時代審美前沿，創(chuàng)造出符合新時代審美觀念的產(chǎn)品，引導人們接受新的設計觀念并提高人們的審美素養(yǎng)。

設計審美價值判斷的兩條原則：產(chǎn)品在實踐中的功能合理與其形態(tài)合符有意味的形式，不是相孤立的而是相輔相成的，并不存在沒有功能的形式，也不能認為形式是多余的累贅，一概排斥。形式服從功能，功能又促進形式的進步。歷史經(jīng)驗告訴我們，現(xiàn)代設計的觀念總是隨著時代和技術的進步而不斷變化的，因而它的審美價值判斷也是不斷更新的，所謂 “永恒的美”是不存在的。只有從產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品與人、與社會、與環(huán)境的關系來考慮，才能讓我們把握住設計審美的價值判斷。

第2篇：美業(yè)的認知和價值范文

【關鍵詞】音樂美學；音樂體驗；美感分析；美感價值判斷

漢斯•海恩茨•德列格在《音樂的歷史與現(xiàn)狀》中解釋拉約斯•采克利（LajosSzekely）的感官功能結構對比：繪畫的藝術行為原形在日常生活中是可以找到的，即他所創(chuàng)造的事物是他未經(jīng)加工之前就已經(jīng)存在的。而音樂藝術行為的草圖卻必須由人產(chǎn)生出來的，音樂藝術是對人情感的一種模仿，因此對音樂的感官與自我的關系更加密切。

一、音樂美學的形成與發(fā)展

古希臘時期，以畢達哥拉斯為代表的最早的音樂思想被稱為“和諧的認識論”，凡是受到“數(shù)”的秩序中“和諧”所支配的事物均稱之為音樂，并提出了“凈化說：人有內(nèi)在的和諧，碰到外在的和諧“同聲相應”。而后，亞里士多德沖破了畢達哥拉斯的音樂觀，站在感性角度提出了音樂的“情感內(nèi)容說”，從教育角度出發(fā)對音樂進行評價并承認作為高尚娛樂的音樂與音樂的感情凈化效果。在他看來，藝術是生活的反應，來源于生活且比生活更真實。馬泰松將音樂和修辭學結合起來，認為音樂的目的就是表現(xiàn)出人類的情緒。音樂美學這個名稱最早出現(xiàn)于1806年舒爾巴特《論音樂美學的思想》，但這本音樂通史論式的著作①并沒有美學探討的內(nèi)容，直至19世紀下半葉才出現(xiàn)真正的音樂美學專著。1854年，漢斯立克在《論音樂的美》一書中徹底駁斥“情感美學”，認為藝術首先是應該表現(xiàn)美的事物，即一種純關照的活動②。19世紀后期形成了音樂的感情說和形式說之爭，期間1856年安布羅的《音樂與詩的界限》、1885年豪澤爾的《作為表現(xiàn)的音樂》，直至1890年里曼這的《音樂美學綱要》中，都折衷承認了音樂的表現(xiàn)性。但因其把重點放在作為表象的形式方面而產(chǎn)生了“能量說”這一物性的音樂觀。20世紀，勃路萊的著作《音樂的時間》在緊密結合音樂體驗的同時，以內(nèi)在的形而上學方法發(fā)現(xiàn)了自律性的音樂時間，依然隸屬于漢斯里克的后現(xiàn)代自律主義體系。本世紀的人們似乎想要立足于自律、他律的綜合立場，尋找平衡。

二、音樂美學中的審美觀念

蘭菲爾德在《大英百科全書》中對審美論定義是“關于美和丑的科學，認為丑和美同樣含有審美觀念，并把美和丑等同于快樂和痛苦是錯誤的。但如果將聽覺上容易引人厭惡的素材沿用至我們經(jīng)常作用于娛樂功能的音樂中，勢必會引起一些固定思維中堅信音樂藝術是至高美的反感，那么對一首音樂作品的價值判斷是否有一個很周全的，能被聽眾所許可的評價體系呢？答案是盡管有成千上萬的人認為某些作品是美的，但至今沒有一首作品被一致公認為是美的。”如此看來，關于絕對美學的標準需修改為相對的標準，這種相對標準才可能經(jīng)受諸如和聲學、曲式分析學等系統(tǒng)研究和分類的科學檢驗。如此，在應用社會進入音樂產(chǎn)業(yè)時美學可以判斷、提供好的意識形態(tài)產(chǎn)品，對文化傳播提供好的導向，這也是研究音樂美學的目的之一。音樂何以被理解，何以被劃分成所謂“優(yōu)美的”、“深情的”、“莊嚴的”、“諧謔的”、“悲傷的”、“邪惡的”呢？很多無標題音樂在沒有任何語言提示的情況下卻能清晰地傳遞給聆聽者不同的認知、感受，因此音樂的效果是有感覺直接覺察并吸收的，通過內(nèi)在的共鳴在感性的催化下經(jīng)過想象上升到理性的認知解釋為意義，這種音樂認知的心理能力即聯(lián)覺。在音樂的認知心理與認知過程中，與音樂要素的聯(lián)覺分析受音強、音高、時間等多方面因素的影響，所以在和聲學中，通常將音響分為協(xié)和與不協(xié)和。有別于繪畫、詩歌等具象藝術，音樂表現(xiàn)的基礎通常是從具象到抽象再到意象，期間作曲家、聽眾自由想象的成分應該是音樂美最有魅力的成分了，如此才會出現(xiàn)聽眾如沐春風，或感覺似敲打命運之門般沉重的感受。我們不能滿足于音樂的美只評價為和諧的、規(guī)整的、令人愉悅的，這些來源于聽眾主觀感官刺激的結果，而忽略那些不舒服音響的價值。作曲家的高明之處在于，在表達音樂作品時將有些丑的音響、素材融入進風格的變化使得個人思想與樂思糅合在一起，巧妙地掩飾了就單一個體看來結構、和聲、音樂表情的丑。

三、結語

約翰杜威在他的《藝術作為感受》中說：“理智通過興趣和情況的聯(lián)合教導慢慢地變化著，意識總是迅速地變化著，因為它標志著形成的本性與及時的出境相接觸，并相互起作用的位置。意識是自我和世界在經(jīng)驗中的不斷調整……”③共性與個性是一個包容卻又不同的形態(tài)，音樂美學所研究的美，絕不局限于和諧、舒適的美，而是多樣的，甚至丑的內(nèi)在的寬容的美。

注釋：

①[日]神保常彥《標準音樂辭典》

②愛德華•漢斯里克.論音樂的美——音樂美學的修改芻議[M].北京：人民音樂出版社，1982.

第3篇：美業(yè)的認知和價值范文

摘 要：認知發(fā)展道德教育理論和價值澄清是當代美國乃至全球最富影響力的道德教育理論流派，比較兩者在理論來源、教育目的、研究內(nèi)容和測量手段等方面的差異，分析其互補性，可以為我國當前的學校德育改革提供諸多啟示。

關鍵詞：認知發(fā)展道德教育理論；價值澄清理論；學校德育

中圖分類號：G712 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2016）04-005-01

在當代歐美甚至全世界多數(shù)國家的道德教育領域，認知發(fā)展道德理論和價值澄清理論是兩大占有重要地位的道德教育理論，它們對當代道德教育有著十分廣泛的影響。因此，深入研究這兩種理論并比較其異同，進而揭示其理論內(nèi)涵，對于加強和改進我國新時期道德教育建設有著十分重要的借鑒意義。

一、兩種道德教育理論簡介

1、認知發(fā)展道德理論 它的創(chuàng)始人是美國當代著名的發(fā)展心理學家和道德教育學家勞倫斯?柯爾伯格，他提出了所謂“道德發(fā)展階段理論”。他認為人們的道德發(fā)展是與其認知發(fā)展緊密相關的，認知發(fā)展的階段性決定了道德發(fā)展的階段性。在此基礎上，提出了道德發(fā)展的“三個水平六個階段模式”理論。道德的目的是促進兒童道德階段的發(fā)展。柯爾伯格提出了認知發(fā)展的道德教育方法，通過誘發(fā)學生的認識沖突和積極思維，發(fā)展學生的理性精神，促進學生的道德思維和道德實踐。

2、價值澄清理論 它興起于20世紀60年代的美國。價值澄清理論認為，價值來自個人經(jīng)驗，經(jīng)驗的變化導致價值的變化，盡管價值觀是不能教的，但是，基于一種“人性”的概念，有理智的人類應該而且有能力學會運用“評價過程”和“價值澄清方法”，去達到最適合個人的價值和生活方式。在此基礎上，他們提出了一系列“價值澄清方法”。概言之，價值澄清理論傾向于研究個體價值觀的形成，其關注的焦點是道德教育的方法問題。

二、認知發(fā)展道德教育理論與價值澄清理論之比較

第一、從理論來源上看，柯爾伯格的認知發(fā)展理論和價值澄清學派雖然都以杜威的思想作為各自理論來源的一部分，但是兩者對杜威思想的取舍迥異。柯爾伯格雖然接受了杜威關于德育過程和方法的思想，但更多地還是接受皮亞杰關于的兒童認知發(fā)展與道德發(fā)展有一條并行不悖的路線的思想，因而他的德育理論更具有認知-發(fā)展心理學的結構主義的特點。他重視道德判斷能力的發(fā)展，重視道德思維的結構的發(fā)展。而價值澄清學派著重發(fā)揮了杜威關于德育過程的思維、情感和行動相結合的思想，其著重點在于發(fā)展學生澄清和實踐個人價值觀的能力。此外，價值澄清理論更多地涉及情感領域，其方法論的最重要部分是澄清情感，同樣更直接地與涉及個人的行動或行為的問題有關，但忽視了如何提高道德認識水平的問題。而柯爾伯格則特別重視發(fā)展道德認識的能力，而對道德情感和道德行為的重視似嫌不足。

第二、從教育目的上看，價值澄清理論的目的在于幫助個體整合他們目前的生活方式，學習在未來對他們會有所幫助的技能。而柯爾伯格的認知-發(fā)展的德育理論旨在促使更多的人在更高的水平上進行邏輯思維。盡管道德的認知-發(fā)展目標與價值澄清的目標有所不同，它們并非互不相容。兩者的目的都在于使人們對價值問題或道德問題變得敏感，并賦之以批判地思考此類問題的經(jīng)驗，促成判斷與行動之間的一致性，增強自信以及相互信任的意識。價值澄清有助于人們認識和接受自我，使他們能自由而認真地做出選擇。道德認知-發(fā)展有助于人們根據(jù)道德觀點批判地評價那些價值和選擇，并使他們真摯地和合乎道德地行動。

第三、從研究內(nèi)容上看，價值澄清更多地關心日常問題，諸如如何對待閑暇時間和與朋友的人際關系等。如你是否曾經(jīng)有違反法律的沖動？當別人不厭其煩地幫助你時，你是怎么想的？而認知發(fā)展的德育理論相對而言更多地涉及基于假設的問題，如人們是否應該違反法律以解放奴隸，窮人是否應該去偷藥來救妻子的生命？被柯爾伯格用來激發(fā)兒童的道德沖突的兩難問題，大多是圍繞一些基本的道德范疇或價值概念而被提出的，其中較為典型的便是被虛構出來的“海因茨偷藥救妻的故事”。當然，有些道德兩難問題源于政治、法律以及日常生活中的現(xiàn)實的道德問題，諸如“水門事件”、越南戰(zhàn)爭、吸毒、墮胎等。

第四、從測量手段上看，價值澄清幾乎不能利用書寫測驗來衡量學生的變化，它更多地借助于有關人員的主觀測量，很少有制訂得很完善的研究結果來指導和支持它的工作。柯爾伯格的認知發(fā)展道德教育理論是建立在科學方法的基礎之上。柯爾伯格所倡導的主要的道德教育策略――無論是道德討論法，還是公正團體法，都得到了大量實證研究的支持，都是在經(jīng)過大量實驗和無數(shù)次重復性驗證的基礎上運用于學校德育實踐的。而且，認知發(fā)展道德教育理論非常注重用書寫測驗來確定發(fā)生在學生身上的變化。

三、兩種德育理論對我國新時期道德教育的幾點啟示

認知發(fā)展道德理論和價值澄清理論作為西方當代具有代表性的德育理論，都是建立在西方資本主義的自由主義價值觀基礎之上的，這與我國的德育指導思想――社會主義的價值觀是截然不

同的，我們對此應有清醒的認識。但是，由于道德是人類普遍的社會現(xiàn)象，道德發(fā)展的規(guī)律及德育方法又存在共同之處，這就為我們借鑒西方德育理論成果提供了現(xiàn)實的可能性和必要性。從上述兩種德育理論的比較中，我們認為，如果說認知發(fā)展道德理論對于我國新時期德育內(nèi)容與具體目標的確立方面具有一定的參考價值，那么價值澄清理論對我國新時期德育方法上則具有重要的啟迪意義。首先， 尊重學生的主體地位。在這一點上，認知發(fā)展道德教育理論和價值澄清理論比較注重發(fā)展兒童的道德判斷和自主選擇能力的做法，是值得我們借鑒的。其次，道德教育的研究成果應注意實用性和可操作性。在進行道德教育過程中，光靠理論教育，理性上提高認識是不夠的，要注重社會實踐性，讓學生多接觸社會，在社會生活中受到應有的道德教育，養(yǎng)成良好的道德行為習慣。

參考文獻：

[1] （美）柯爾伯格.道德教育的心理學觀點[A].蘇崇德，等.比較思想政治教育學[M].北京：高等教育出版社，1995.49-54.

第4篇：美業(yè)的認知和價值范文

關鍵詞：城市風景；風景評價

隨著改革的開放，經(jīng)濟高速發(fā)展，城市建設出現(xiàn)。城市風景質量有明顯的提高，但與歐美國家還是有較大的差距。回首這些年城市風景的建設仍然有大量遺留問題出現(xiàn)，如整體城市風景不考慮城市天際線，破壞城市整體風貌；沿街建筑大肆覆蓋玻璃幕墻產(chǎn)生光污染；對城市歷史文化遺跡大肆改建破壞等，這些現(xiàn)象與城市風景的評價體系的欠缺有莫大的關系。

1 風景與風景評價

本文中“風景”融入人類感情被人感知的空間載體。風景評價是指在對于某一風景所存在的價值依據(jù)一定標準作出判斷，而這個判斷的過程就是本文所說的評價體系。

2 風景評價理論概述

城市景觀的評價體系，就目前國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀來看，城市景觀評價體系領域現(xiàn)有4種不同的學術派別：專家學派、心理物理學派、認知學派、經(jīng)驗學派。專家學派以美學原則中的形式美原則為切入點，重點關注評價對象的形體、色彩、質地、線條4個方面，對景觀所處的環(huán)境做出質量評估，而這一評價方法認為，凡是滿足形式美原則的事物都具有較高建設質量；心理物理學派以具體的審美感知度作為評價對象的標準，并以大量的觀察數(shù)據(jù)作為支撐點，計算出觀者與被觀者之間的模數(shù)體系，進而評價景觀的整體建設質量；人指派則更加貼近人的心理與生理上的反映，它的重點是喚起人對其所處環(huán)境的精神寄托，這種評價方法更易被人們所接受，它從人的實際需求與城市景觀的出發(fā)，對城市景觀做出質量評價；經(jīng)驗學派從歷史學的角度闡述人在城市中的行為對城市景觀的價值，在尊重城市歷史的前提下，更加關注人、個人審美、歷史文化、所處環(huán)境之間的關系，在這些自主客觀的意識體系下對城市景觀做出質量評價。對比以上4種觀點不難發(fā)現(xiàn)，人在其中有著不可替代的作用。但作為城市景觀的主體服務對象的人，受其生活環(huán)境、受教育程度、國家地域等客觀因素的影響較大，對同一城市景觀會有不同評價，城市景觀的評價體系受限制程度較大，對城市景觀質量難以作出較為客觀的評價。

綜上所述，這4種學派觀點可以進一步概括為：一是對“被觀者”的研究，二是對“觀者”的研究，三是對“兩者同時關注”。

2.1形式美評價

形式美原則主要是根據(jù)事物的形態(tài)，來抽象概括事物的質量，并以此做出相應的評價標準。這種方法源于結構心理學對生活模式的研究。結構心理學家通過對人的心理行為研究，將人的心理感受細化為不同的支點，對這些支點進行概述重新組合成復雜的心理感受。城市風景元素復雜多變，根據(jù)形式美得原則都可以將其簡化，對其進行抽象性評價，通過簡化抽象分類逐級進行評價。

2.2 心理評價

心理評價是觀者直接感受與城市某一風景之中，最為直觀的印象，如觀者對城市風景的尺度、色彩、材質、造型等元素的評價。心理評價與功能主義、行為主義、格式塔心理學的出發(fā)點有一定的相似度，主要是通過視覺直接測量事物的質量優(yōu)劣，并作出相應的評價。而這種評價方法過分依賴人的視覺感受。

2.3 認知評價

心理評價和認知評價都是從人的主觀感受直接作用而后作出評價，但兩項出發(fā)點有所不同,心理評價是從人的直接感受作出評價，認知評價從進化論的角度出發(fā)，從人的生理與心理需求的角度出發(fā)感知風景，做出評價。認知評價與凱文?林奇的《城市意象》的理論基礎有一定的相似度。認知評價的心理學起點是格式塔心理學，既強調從整體上研究風景，也關注認知的成因與心理過程。

3城市風景評價的選擇

上述幾種方法各有優(yōu)缺點，城市風景評價選擇時應與其評價的目的、時效性、居民的認可度、評價地域的整體價值與效應等方面綜合考慮。

參考文獻

1 丁紹剛.風景園林概論[M].中國建筑工業(yè)出版社，2008

2 俞孔堅.風景資源評價的主要學派及方法[M].青年風景師（文集），城

市設計情報資料，1988

第5篇：美業(yè)的認知和價值范文

關鍵詞:偽娘;亞文化;審美;消費社會

由湖南衛(wèi)視主辦的2010年“快樂男聲”終于在廣大電視節(jié)目觀眾的呼喚聲中揭開了等待已久的神秘面紗。參賽選手們?yōu)槿〉美硐氤煽冊谫惽白隽舜罅繙蕚涔ぷ?但也不乏一些選手推陳出新采用一些特殊的方式吸引觀眾及評委的眼球。其中最讓人大感意外的人物莫過于成都賽區(qū)的選手――“偽娘”劉著,女性化的外貌與聲線讓參評嘉賓們紛紛質疑這場比賽到底是“快樂男聲”還是“快樂女聲”,一些嘉賓評委甚至提議對劉著進行“人肉搜索”以期對其驗明正身,可見“偽”與“真”已經(jīng)難辨真?zhèn)巍３啥假悈^(qū)的海選經(jīng)實況播出后,關于劉著的視頻被網(wǎng)友迅速傳播于互聯(lián)網(wǎng)上,點擊率節(jié)節(jié)攀升,劉著也成為今年“快男”最值得關注的“準明星”。“著姐”一詞一躍成為各大網(wǎng)站的搜索關鍵詞,與風靡一時的“春哥”“曾哥”“犀利哥”“鳳姐”等詞并列,網(wǎng)友們紛紛感嘆以“偽娘”著姐為代表的“姐”時代已經(jīng)到來。

然而一個值得注意的現(xiàn)象是:經(jīng)常出現(xiàn)在央視綜藝節(jié)目中以男扮女裝身份出鏡,飾演嫦娥、楊玉環(huán)等戲劇形象的李玉剛卻未被冠以“偽娘”的稱呼;同樣,以出演旦角聞名遐邇的京劇表演藝術家梅蘭芳,也從未被稱呼為“偽娘”。同樣是女裝出鏡,為何在戲劇表演和娛樂選秀節(jié)目中產(chǎn)生如此巨大的反差,“偽娘”的美學意義值得探討。

一、“偽”及其衍生物

“偽”在中國常常表示欺詐、期騙、矯飾的含義之外還有非正統(tǒng)、造假等含義,如偽幣、偽政府等,從詞性上看帶有貶義色彩。英語中用前綴pseudo-表示“偽”的含義,意為假的、欺詐的、不是這樣的等含義。在哲學中常見的以“偽”作為前綴詞的名詞有“偽狄奧尼修斯”“偽科學”等,“pseudo-”所代表的含義更多是中性的和學理化的。但最近頻繁出現(xiàn)在大眾視野中的“偽娘”一詞中的“偽”卻不屬于上述“偽”的含義。

“偽”來源于日本動漫界的語言,即我們通常所說的ACG,由ACG派生出許多網(wǎng)絡流行詞匯,比如蘿莉、正太、控、腦殘、御姐、腹黑、怨念、萌等。“偽娘”也是其中一個使用頻率極高的詞匯,特指有女性美貌的正常男性角色,且男扮女裝后帶有很強的萌屬性,有的可能更勝過一般女性角色。“偽娘”先誕生于ACG中,后來在Cosplay盛行,由于真人版的“偽娘”開始在動漫界流行,所以很快“偽娘”就開始在各種娛樂節(jié)目中出現(xiàn),從日本傳向臺灣,再由臺灣傳向大陸。比如臺灣的娛樂節(jié)目Power Sunday就推出過“夜店水男孩”等偽娘專集,將“偽娘”推向大眾傳媒的娛樂化道路。

二、“偽娘”的“美”與“丑”

2009年央視春晚讓身著蘇格蘭長裙的小品演員小沈陽一夜爆紅。小沈陽“娘娘腔”的說話方式和女性化的姿態(tài)動作,使他的形象深入人心。雖然小沈陽并非“偽娘”但其男性中帶有女性化的風格卻著實娛樂了電視觀眾。在消費社會的語境下,各種反常的行為總會為審美疲勞的大眾帶來新一輪的娛樂效果。此時“偽娘”就如同一只強心劑刺激著早已疲憊不堪的廣大受眾的精神感覺,使其逐漸陷入審美困惑。

后現(xiàn)代主義下的大眾審美觀是大眾文化對精英文化的反駁,伊格爾頓認為“它遠比現(xiàn)代主義更加愿意接受流行的、商業(yè)的、民主的和大眾消費的市場。”[1]后現(xiàn)代主義的審美觀更趨向于一種個人化的視野,剔除中心概念,反傳統(tǒng),反權威,將零散的美的形象拼湊在一起,有時具有傳統(tǒng)意義上“丑”的特征。大眾的審美需要很大一部分人藉由個人愛好發(fā)生轉變。詹明信在總結的后現(xiàn)代主義文化的特點時認為,后現(xiàn)代的審美方式是“現(xiàn)實轉化為影像、時間割裂為一連串永恒的當下”。[2]所以具備上述特征的“偽文化”是消費社會帶來的一種大眾文化方式,主要為公眾提供娛樂消遣,由于其不涉及形而上的意識形態(tài),所以在這種形而下的語境之下,話語權暫時轉交到大眾的手中,網(wǎng)絡作為最大的輿論集散地,能吸納各種言論并最終形成輿論場。作為大眾娛樂的工具之一,“偽娘”走紅成為必然。

但是,我們也能夠看到“偽娘”劉著最終并沒有成功晉級成都賽區(qū)25強,諸多網(wǎng)友質疑這一結果,并列舉“超級女聲”曾軼可成功晉級的例子為劉著辯護。但實質上,選秀類節(jié)目的產(chǎn)生完全是基于商業(yè)化的需要,在不違背主流意識形態(tài)的方針下,主辦方才是決定比賽發(fā)展方向的決定性力量。雖然民選、民意占一定比重但,但并不能影響比賽的實質。也就是說,話語權看似在大眾手中,實則最終仍然在少數(shù)精英的掌握下。“偽娘”只能作為亞文化的一種形式出現(xiàn),并非為主流文化所認同。所以,大眾文化只能頻繁更新,不斷刺激大眾的神經(jīng),改變大眾的審美方式,最終印證了“不是我不明白,而是時代變化快”這句俗語。

學術界對于審美和審丑的概念尚未有一個確切的、令人信服的觀點。有人認為審丑就是審美的反面,是審美疲勞后的產(chǎn)物;有人認為審丑本身就是審美的一個方面。張玉能對丑范疇作了如下定義:“丑是與美相比較、相對立而并列存在的一個美學范疇。按照實踐美學的解釋,美是人的本質力量的對象化,則丑就是被異化和扭曲的人的本質力量在對象世界中的具體、形象的顯現(xiàn)。如果說美對人而言是一種肯定性的價值,它在情感上使人振奮、愉悅、歡快、幸福,那么丑對人而言就是一種否定性的價值,它在情感上使人厭惡、比起、方案、痛苦。如果說美是形式上的和諧、必烈、勻稱、秩序,那么丑就是形式上的不和諧、失比例、不勻稱、無秩序,如果說美是善的形象顯現(xiàn),那么丑就是惡的形象顯現(xiàn)。總之,丑是美的反面和對立面,是美的錯位。”[3]羅森克認為“吸收丑是為了美而不是為了丑。”如果藝術不想單單用片面的方式表現(xiàn)理念,它就不能拋開丑。丑不僅是作為提高美的襯托物而被接納到藝術中來的,因為美是一種明確的、積極的和獨立的東西,并不需要任何襯托物或黑暗的背景。

丑是相對意義上的美的負面,是動態(tài)意義上的美的母體。從認知的發(fā)展來看,丑有著否定既定之美,推動美學前進和再生的一面;有著否定本質意義上的丑的一面,也有著從認知的角度肯定雖是本質意義上的負卻有著認知意義上的正的丑的一面,然而這些表現(xiàn)形式最終的意義都是對美的肯定,對感性直覺對于美的認可和需求的肯定。美丑本是同源,只是在人類感性功利和功利性認知的面前被劃分了界限,丑是客觀存在的,是應被認知和辨析的,就像一朵生長在沙漠上毒玫瑰,它既有否定的一面,也有肯定的一面,并且否定中蘊含著未被肯定的美好未來。“偽娘”的美在于人們對固定“美”事物的反叛,是一種后現(xiàn)代的對美的理解方式。

三、“偽娘”與后現(xiàn)代的大眾審美觀

后現(xiàn)代主義思想從建筑風格的改變開始,建筑師拋卻了巴洛克、洛可可和哥特式等古典的建筑風格,將個性化的元素混雜于建筑之中,逐漸形成后現(xiàn)代的建筑風格。后現(xiàn)代建筑的思想理念從藝術走向文學影響哲學,最終幻化為各種表現(xiàn)形式融入人們的日常生活中。詹明信說:“在現(xiàn)代主義的巔峰時期,高等文化跟大眾文化(或稱商業(yè)文化)分別屬于兩個截然不同的美感經(jīng)驗范疇,而后現(xiàn)代主義把兩者之間的界限徹底取消了。后現(xiàn)代主義為今天的文化帶來一種全新的文本――其內(nèi)容形式及經(jīng)驗范疇,皆與昔日的文化產(chǎn)品大相徑庭。這種創(chuàng)新的文本就是‘文化產(chǎn)業(yè)’。”[4]按照詹氏的說法,美感的生產(chǎn)已經(jīng)完全被吸納在商品生產(chǎn)的總體過程之中。也就是說,商品社會的規(guī)律驅使我們不斷出產(chǎn)日新月異的貨品,務求以更快的速度把生產(chǎn)成本賺回,并且把利潤不斷地翻新下去。在社會整體的生產(chǎn)關系中,美的生產(chǎn)也就愈來愈受到經(jīng)濟結構的種種規(guī)范而必須改變其基本的社會文化角色與功能。當日益增長的經(jīng)濟需求帶來一定的社會反應時,我們自然便能看到各種各樣的社會機構伸手給予那新興的藝術以不同性質的支援贊助。“偽娘”雖然未被廣泛地認可,但作為一種萌芽中的文化產(chǎn)業(yè)形式,依托商品社會為其準備的舞臺,加之之前中性審美觀的滲透,“偽娘”等亞文化產(chǎn)業(yè)將會更快地發(fā)展壯大,并引發(fā)又一輪關于什么是美和社會性別等問題的討論。

米蘭•昆德拉在其《被背叛的遺囑》一書中說:“世界的非神話是現(xiàn)代社會的一大特殊現(xiàn)象,非神話并不意味著無神論,它指的是這樣一種情景:個人,有思想的自我,代替了作為萬物之本的上帝;人可以繼續(xù)保持他的信仰,去教堂跪拜,在床前禱告,然而他的虔誠從此將只屬于他的主觀世界。”[5]按照昆德拉的說法,關于現(xiàn)代性的表述中的人是主觀的“神”替代傳統(tǒng)意義上無處不在的上帝,人聽從自己的主觀安排。而后現(xiàn)代主義哲學的代表人物福柯則認為“人只是一個最近的發(fā)明”,人所接受的世界觀其實很多是強加于人自身的價值觀念,而大眾傳媒在很大程度上起到了催化劑的作用。“偽娘”是美的,這一價值觀恰好印證了大眾傳媒的改造人的認知的功能。

安托瓦納•貢巴認為“如果藝術不是如現(xiàn)代傳統(tǒng)的正統(tǒng)敘述所愿從批判性的超越走向批判性的超越,追尋著某種崇高的抽象化的目的,那么我們就可享用整整一個世紀以來未曾有過的一種自由。”[6]“偽娘”在其產(chǎn)生之初原是以自娛自樂為目的,滿足小部分群體心理上的需要產(chǎn)生的一種有“反常態(tài)”的活動,后來逐漸演變?yōu)橐环N帶有“藝術”色彩的文藝活動,再后來經(jīng)由大眾媒介的炒作成為一種文化現(xiàn)象。然而,作為文化現(xiàn)象的“偽娘”顯然不被主流文化認同,常與同性戀、人妖、異裝癖等并稱,成為亞文化形式的一種。當其不再被輿論價值認同之時,“偽娘”便不再具有美感,這種文化現(xiàn)象將迅速被人遺忘。“偽娘”的存在僅僅是作為批判的對象,而并非為追求更高的藝術價值而存在。

當我們在關注當前社會熱點娛樂話題之時,我們可能沒有注意到各種各樣的新的文化現(xiàn)象正在改變我們的審美觀。當大部分人在批評指責這些新的文化現(xiàn)象使我們的審美觀發(fā)生偏差,人的審美觀由審美變?yōu)閷彙俺蟆睍r,消費社會的商業(yè)化的大眾傳播媒介已經(jīng)介入到人對美的價值判斷之上。后現(xiàn)代的審美方式其實已經(jīng)深入到大眾的日常生活當中,改變了我們對世界的看法,使人的個體性更加明顯。“偽娘”作為亞文化現(xiàn)象之一,如同早先被認為是亞文化的搖滾樂、朋克等藝術形式一樣,試圖改變?nèi)藢τ凇懊馈钡目捶ā５@種類似曇花一現(xiàn)的新的審美觀往往被批判得體無完膚,最終由審美變?yōu)閷彸?其難逃被邊緣化的困境。

參考文獻:

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[6]安托瓦納•貢巴尼翁.現(xiàn)代性的五個悖論[M].許鈞譯.北京

商務印書館,2005:151.

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第6篇：美業(yè)的認知和價值范文

    在學習活動中借鑒美學精神,旨在促進學生身心自由發(fā)展。借鑒美學精神,大致有如下三個方面理由,其一,在現(xiàn)實的學生學習活動中,出現(xiàn)了學習不良癥候群,謂之借鑒的必要性;其二,自由理應成為學生學習的基本價值追求,謂之借鑒的必然性;其三,學生具有“自由自覺”的“類特性”,謂之借鑒的可能性。

    1.學生學習不良癥候群

    學生學習不良癥候群,宏觀地說,主要包括被動學習、片面學習、底線學習與工具學習等;微觀地講,主要包括學習無方、學習無力與學習無趣等。被動學習是指學生僅僅是以教育活動的對象而存在,沒有真正成為學習活動的主體。一旦學生只是教師“動曉煉導”教育活動的對象,而不是“學問思行”學習活動的主體,學生自然就淪為了“容器”與“奴仆”。片面學習是指學生只是開展認知學習,渴望掌握知識、形成技能、培養(yǎng)能力與開發(fā)智力,而較少進行道德學習、審美學習與身體學習,其品格培養(yǎng)、情趣陶冶、體魄鍛煉等方面令人堪憂。“死讀書,讀死書,讀書死”的書呆子形象,是片面學習的最好寫照。底線學習是指學生實現(xiàn)了學習的初始目標,而喪失了學習的高遠追求。只求“不做壞人”,而無意“力做好人”,是道德學習中底線學習的表現(xiàn)。底線學習讓人思想現(xiàn)實、人格侏儒,而失卻人性完美與精神崇高。工具學習是指把學習視為生存生活的工具,忽視學習的智慧啟迪、人格涵養(yǎng)、情操陶冶、靈魂凈化、精神升華與人性完美的本體功能。太多的工具取向,較少的本體訴求,讓學生學習陷入工具主義泥潭。學生“熟記了很多答案,而忘記了問題本身”,是對學生工具學習的精彩揶揄。至于學習無方是指沒有良好的學習方法,沒有良好的認知策略、元認知策略以及資源管理策略,導致學習效果差、效率低。學習無力是指沒有學習動力,沒有學習目標與學習理想。而學習無趣是指沒有學習興趣,覺得學習索然寡味,學習中獲得了太多的習得性無助與太少的自我效能感。被動學習、片面學習、底線學習與工具學習,以及學習無方、學習無力與學習無趣,使學生學習問題多多、困難重重。為了走出這種不良學習局面,在學習中借鑒自由的美學精神,實現(xiàn)從被動學習到主動學習、片面學習到全面學習、底線學習到超越學習、工具學習到本體學習,以及從學習無方到學習有方、學習無力到學習有力、學習無趣到學習有趣的遷躍,無疑是解決學習問題、克服學習困難的一劑良方。

    2.自由理應成為學生學習的基本價值追求

    任何人類社會實踐活動都必須遵守自然律、社會律與自由律。所謂自然律,即人類社會實踐活動必須遵守自然法則,遵循事物發(fā)展規(guī)律。自然律是人類社會實踐活動的基礎。所謂社會律,即人類社會實踐活動必須遵守社會規(guī)范,滿足一定社會法律和道德要求。所謂自由律,即在遵守自然律、社會律的基礎上,人類社會實踐活動的最終目標是追求自由。僅僅匍匐在大自然腳下,或是淪為舊道德的犧牲品,都是人類自由精神的喪失。英國當代哲學家以賽亞?柏林的消極自由與積極自由的劃分,就給人很多啟示。消極自由主要是指擺脫限制,而積極自由則旨在完美。擺脫限制,既可以采取認可、恪守的方式來進行,“把必然性變成自己內(nèi)在環(huán)節(jié)”,也可以采取否定、回避的方式來進行。但是,消極自由終究不是人類真正心儀的自由,而積極自由才是人類真正的夢想。自然律、社會律是人類社會實踐活動的基礎與前提,而自由律則是人類社會實踐活動的旨歸與理想。自然律、社會律意在遵守,而自由律則旨在完美。人類社會實踐活動,不僅表現(xiàn)在對自然律與社會律的遵守上,而且更多地體現(xiàn)在對自由律的向往中。學習活動是學生基本存在方式,也是其提高自身素質的有力杠桿,還屬于人類社會實踐活動范疇,因此,學生學習必須遵守自然律、社會律與自由律。在掌握知識、啟迪智慧,形成品德、涵養(yǎng)人格的基礎上,去陶冶情操、追求自由,是學生學習的基本價值追求。

    3.學生具有人的“自由自覺”的“類特性”

    人區(qū)別于其他物種的特性是什么?或人之為人的本質特性是什么?動物和它的生命活動是直接同一的,而“人則使自己的生命活動本身變成自己意志的和自己意識的對象。他具有有意識的生命活動……有意識的生命活動把人同動物的生命活動直接區(qū)別開來。”[2]96可見,人是可以從生命活動中超越出來,并能夠把自己當對象來看待的靈長動物。法國文豪雨果也有相似的見解:你想知道人與動物的區(qū)別嗎?動物生存,而人生活。告別與“生命同一”的存在形式,而成為一種社會存在,乃至精神存在,標志著人是一種可能性存在。而作為可能性存在,必然具有不斷超越與追求完美的自由特性。難怪馬克思認為,“自由自覺的活動恰恰就是人的類的特性。”至于人的“自由自覺”的“類特性”從何而來?的回答是,勞動創(chuàng)造了人。既然勞動創(chuàng)造了人,即勞動讓人具有了“自由自覺”的“類特性”。細想,這里也有一些問題,如果說“自由自覺”的“類特性”從勞動中來,那么,勞動從何而來?勞動是如何由本能活動變成了勞動?可能的答案是,“自由自覺”的“類特性”讓人的本能活動變成了勞動,這就陷入了無限循環(huán)的邏輯怪圈。雖然對于人的“類特性”的發(fā)生學探究陷入困惑,但人具有“自由自覺”的“類特性”,能夠進行社會實踐活動,這些是毋庸置疑的。學生作為人類個體,秉承人的“自由自覺”的“類特性”,具有自由的稟賦。“自由自覺”的“類特性”使學生在學習活動中借鑒美學精神成為可能。倘若學生沒有秉承人類“自由自覺”的“類特性”,在學習中借鑒美學精神,將成為沐猴而冠的笑話。

    二、何為———學習活動如何實現(xiàn)對美學精神的借鑒

    學生學習中借鑒美學精神,可以通過推行學習自由,開展審美學習與喚醒學習自我來實現(xiàn)。

    1.推行學習自由

    恩格斯說:“文化上的每一次進步,都是邁向自由的一步。”[6]偉大詩人裴多菲的“生命誠可貴,愛情價更高,若為自由故,二者皆可拋”詩句也說明,自由對人來說是多么的珍貴。可見,自由是人類歷史的主題,也是個體人生的主題。毋庸置疑,自由理應成為學生學習的主題,成為學生學習的基本價值追求。何謂學習自由?所謂學習自由,是指學生在學習活動中,不斷超越,追求完美,實現(xiàn)身心自由發(fā)展的過程。學習自由既可以是學習的精神理念,也可以是學習的現(xiàn)實存在。當自由精神作為學生學習活動指導思想時,學習自由就是一種學習的精神理念;當自由精神在學生學習活動中得以敞亮澄明時,學習自由則是一種學習的現(xiàn)實存在。學習中借鑒美學精神,推行學習自由是核心。推行學習自由,可以從如下幾個方面來進行:首先,賦予學生學習空間。學習空間是指學生具有一定的學習自主權,無論是學習目標的確立、學習內(nèi)容的選擇,還是學習方法的采用、學習結果的評價,都可以由學生自己來決定。盡可能少地外在限制,盡可能多地自主選擇,賦予學生學習空間,是推行學習自由的基礎與前提。其次,強調學習的超越意味。學習的超越意味是指學習從被動學習到主動學習、片面學習到全面學習、底線學習到超越學習、工具學習到本體學習,以及從學習無方到學習有方、學習無力到學習有力、學習無趣到學習有趣等方面的遷躍。從有限到無限、自然到自由、物理到倫理、物質到精神、感性到理性、生理到心理、功利到超功利、到美感、知識到智慧、道德到幸福、審美到創(chuàng)美、接受到發(fā)現(xiàn),等等,是學生學習活動中不斷超越的漫漫征程。學習的超越意味,發(fā)軔于學生從本能到可能的遷躍。基于本能,進而拓展可能,是學習超越意味的實質。再次,重視學習的完美追求。學生學習理應追求完美,力做“完人”。對于學習中的完美、“完人”的描述是多種多樣的,諸如:德才兼?zhèn)洹⒂旨t又專、文質彬彬、德藝雙馨、智勇雙全、身心和諧、自由發(fā)展,等等。而追求完美,力做“完人”,主要體現(xiàn)在學習的人生觀照與心理關懷上。[7]鑒于個體人生都包括生命、社會與精神三個層面,于是,學習的人生觀照又主要體現(xiàn)在關愛生命、立足社會與樹立信仰三個方面。學習應該關心學生身體健康,培養(yǎng)學生生命情感;同時,學習應該在社會融入、角色扮演、事業(yè)開創(chuàng)、責任肩負等方面為學生提供服務;再者,學習還應該讓學生樹立科學人生信仰,具有廣闊的胸懷與崇高的精神。此外,鑒于個體心理三維(知、情、意),學習的心理關懷則主要體現(xiàn)在啟迪智慧、追求幸福與向往自由三個方面。在認知學習中,通過學習知識、學會認知與善于反思來啟迪智慧;在道德學習,通過規(guī)范恪守、愛心培育與氣節(jié)淬煉來追求幸福;而在審美學習中,則通過不斷超越、追求完美與“居中、無別、當下、沉浸”的正念練習來追求自由。

第7篇：美業(yè)的認知和價值范文

[關鍵詞] 品牌原產(chǎn)地； 品牌信念與態(tài)度； 品牌購買意向； 國際市場營銷

一、背景：市場全球化背景下的品牌原產(chǎn)地效應

國際市場上營銷的品牌帶有原產(chǎn)地概念，即它來自哪個國家或地區(qū)，學術上把品牌所來自的國家或地區(qū)稱作“原產(chǎn)地(COO—Country of Origin)”，一般含義是“**制造(Made in)”。品牌原產(chǎn)地影響消費者對品牌的評價，進而影響購買傾向，我們稱這種現(xiàn)象為“原產(chǎn)地效應(C00 Effect)”。Schoole(1965)認為，消費者對某國或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性認知(Perception)，這源于消費者長期形成的對該國生產(chǎn)和營銷的印象或感受”。原產(chǎn)地效應又稱為原產(chǎn)地形象(Country Image)或產(chǎn)品形象(Product Image)。一項研究發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地對購買意向的平均影響程度是0.19(Anderson，Jolibert，1995)。

最初，品牌原產(chǎn)地研究集中于某國或某地的生產(chǎn)與制造引起產(chǎn)品質量的差異，進而影響購買傾向。因此，最初將“原產(chǎn)地”概念等同于“制造地(COM—Country of Manufacturing)”。后來，跨國公司“組裝”盛行，生產(chǎn)制造全球化導致“雜交”產(chǎn)品(Hybrid Product)出現(xiàn)，即產(chǎn)品可能在其母國設計，但不在母國制造，產(chǎn)品配件來自世界多個國家。“雜交”產(chǎn)品使“原產(chǎn)地”概念復雜化，有研究把“原產(chǎn)地”進一步分為“制造地”、“設計地(COD-Country of Designing)”、“組裝地(Country of Assembling)” (Papadopoulous，1993)。

由于品牌在全球的影響力不斷增強，品牌對消費者品質評價和購買選擇的影響力遠大于產(chǎn)品制造地或設計地。因此，有研究主張用“品牌原產(chǎn)地(COB—Country of Brand)”代替“產(chǎn)品原產(chǎn)地”。“品牌原產(chǎn)地”指品牌最初是在哪個國家生長和培育的，或稱為生產(chǎn)廠商品牌的國籍。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國概念，盡管索尼后來把總部搬到美國，但消費者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球營銷，消費者仍認為它是家美國公司。當然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗·包維利公司(Brown Bovefi)合并而成，但總部在蘇黎土。又如，聯(lián)合利華，它由一家英國公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過，從統(tǒng)一經(jīng)濟體角度，把ABB和聯(lián)合利華的原產(chǎn)地稱為“歐洲”應沒有歧義。隨著更多類似歐盟經(jīng)濟體的出現(xiàn)，原產(chǎn)地的國家概念會趨淡化，可代之以經(jīng)濟體作為品牌原產(chǎn)地。

本文沿用“品牌原產(chǎn)地”概念而不用“產(chǎn)品原產(chǎn)地”。將歐洲作為一個品牌原產(chǎn)地，其含義等同經(jīng)濟體“歐盟”，不包括東歐及俄羅斯。同樣從經(jīng)濟體來定義中國品牌原產(chǎn)地時，它是指“中國大陸”。由中國大陸公司所生產(chǎn)營銷的品牌就是國產(chǎn)品牌。

二、品牌原產(chǎn)地效應的前期研究

1．原產(chǎn)地作為外在線索影響產(chǎn)品評價和購買傾向，且具有主觀性

消費者為何將品牌原產(chǎn)地作為品牌評價和購買依據(jù)？或者說，為何品牌原產(chǎn)地影響消費者的品牌態(tài)度和購買？根據(jù)消費行為Fishbein模型，產(chǎn)品具有多重屬性，消費者對產(chǎn)品屬性的信念影響產(chǎn)品態(tài)度的形成(Fishbein and Ajzen，1975)，而信念是基于各種產(chǎn)品線索。例如，產(chǎn)品內(nèi)在線索 (Intrinsic Cue)如耐用性等，或產(chǎn)品外在線索(Extrinsic Cue)如定價、品牌名等。當內(nèi)在線索缺損或需使用體驗時，消費者常用外在線索推斷內(nèi)在線索，形成以外在線索為主的評價模式。如，價格被認為代表產(chǎn)品品質。

國際市場上，品牌原產(chǎn)地常作為外在線索影響消費者產(chǎn)品評價。某品牌原產(chǎn)地給市場長期灌輸某種形象，消費者就會對該國品牌形成固有模式(Stereotyping)。因此，品牌原產(chǎn)地形象是一國品牌的信譽，是長期形成的，難以輕易改變。Han(1988)把品牌原產(chǎn)地效應總結為模式：原產(chǎn)地形象一產(chǎn)品信念一品牌購買傾向。Peterson和Jolibert(1995)研究認為，如果因變量是產(chǎn)品品質或可靠性認知，則原產(chǎn)地效應觀察值為0.30；如果因變量是產(chǎn)品購買意向，則原產(chǎn)地效應觀察值為0.19。品牌原產(chǎn)地對購買意向的影響小于對產(chǎn)品品質或可靠性認知的影響。

消費者對品牌原產(chǎn)地評價并非客觀。對某地啤酒品牌測試中，消費者在不被告知啤酒產(chǎn)地時，他們表示偏愛其國產(chǎn)品牌。而當消費者能看見品牌標簽情境下，消費者對同一國產(chǎn)啤酒品牌卻給予負面評價，表示他們偏愛進口品牌啤酒(David T．Meinertz，et al．，1968)。

2．兩種信息處理模型下原產(chǎn)地效應的差異

信息處理的兩種模式——ELM(Elaboration Likelihood Model)和HSM(Howard-Sheth Model)——解釋為何不同市場環(huán)境下原產(chǎn)地效應存在差異。ELM模型又稱為“信息詳析模型”，它認為，消費者參與信息的詳細處理和加工。HSM模型又稱為“信息簡析模型”，它認為，消費者通過簡單認知方式形成產(chǎn)品評價。在HSM模型下，消費者以最簡單方式作出產(chǎn)品評價，原產(chǎn)地形象可能作為產(chǎn)品品質的替代。在ELM模型下，消費者詳細處理產(chǎn)品線索，品牌原產(chǎn)地只作為其中一個屬性進入消費者信息加工過程，而不能代替品牌品質。在發(fā)達市場，消費者產(chǎn)品信息豐富，ELM更容易發(fā)揮作用；相反，在發(fā)展中市場HSM更容易發(fā)揮作用，因為市場上產(chǎn)品資訊有限。因此，發(fā)展中市場的原產(chǎn)地效應通常比發(fā)達國家更顯著。

3．原產(chǎn)地效應的固有定式

早期研究的貢獻在于證明了市場確實存在原產(chǎn)地效應。Schooler(1965)開創(chuàng)性研究證實了中美洲存在對不同原產(chǎn)地品牌的偏愛之后，引發(fā)了對原產(chǎn)地效應的大量研究。Reierson研究發(fā)現(xiàn)，美國消費者總是給“美國制造”品牌評價最高(Reierson，1966)。Nagashima比較了工業(yè)性公司的經(jīng)理人對美國、日本、德國、法國和英國制造的品牌認知，結論是“美國制造”形象遜于“日本制造”，日本人堅信日本產(chǎn)品質量是最好的(Nagashima，1977)。Cattin等人研究美國和法國的采購經(jīng)理對五個發(fā)達國家的產(chǎn)品評價，結論是法國、德國和日本的產(chǎn)品受到的評價較高(Cattin et al.，1982)，而對發(fā)展中國家產(chǎn)晶評價較低。市場形成了品牌原產(chǎn)地固有定式，即來自發(fā)達國家的品牌優(yōu)于來自發(fā)展中國家的品牌。

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4．文化及價值觀影響原產(chǎn)地效應

如果本國經(jīng)濟發(fā)展水平與外國相同或相近，則消費者可能給予本國品牌更積極評價，這源于一種本能的民族情節(jié)，學術上稱為消費者民族中心主義傾向。國家榮譽、忠誠、愛國主義等心理因素影。向消費者對外國貨的評價和購買意向，使消費者表現(xiàn)出對母國產(chǎn)品的偏愛，即便本國產(chǎn)品并不一定質量最好。國內(nèi)學者研究證實中國消費者同樣存在著民族中心主義消費傾向(王海忠，2003)。另外，人們對來自價值觀或信仰相近的國家的品牌給予更正面評價(Tonberg，1972)。

5．原產(chǎn)地效應在不同產(chǎn)品類別上的差異

Kaynak和Cavusgil(1983)研究了電子、食品、時尚商品、家庭用品等的COO效應差異。結論是日本品牌在電子產(chǎn)品領域評分很高，但食品方面評分很低。法國在時尚產(chǎn)品領域評分很高。

三、研究假設與實證設計

1、研究的理論模型與假設

本文首先研究中國消費者對品牌原產(chǎn)地的評價。總體上，中國現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展水平低于歐、美、日。根據(jù)原產(chǎn)地效應的固有定式推斷，中國消費者對國產(chǎn)品牌評價總體上應低于歐、美、日品牌。但在不同產(chǎn)品類別，國產(chǎn)品牌與歐、美、日品牌的質量差距不同。例如，國產(chǎn)家電品牌占有率大于歐、美、日品牌。因此，根據(jù)理論我們得出假設1。

假設1：一般而言，市場對國產(chǎn)品牌的評分低于歐、美、日品牌；但在某些產(chǎn)品類別，國產(chǎn)品牌評分高于歐、美、日品牌。

在歐、美、日三個品牌原產(chǎn)地中，日本與中國地理位置相鄰，文化相近，根據(jù)Tonberg(1972)研究結論，本文得出假設2。

假設2：質量相同或相近條件下，中國消費者對日本品牌的評分高于對歐、美品牌的評分。

本文另一重要研究內(nèi)容是確定品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念(或態(tài)度)及品牌購買意向(或占有)問的相關關系。根據(jù)文獻，品牌原產(chǎn)地形象作為總體線索會影響品牌信念，進而影響產(chǎn)品購買意向。這一影響過程就構成本研究的理論模型，如圖1所示。根據(jù)Peterson和Jolibert(1995)研究，品牌原產(chǎn)地對品牌信念的影響更直接和更大。因此，我們得出假設3。

假設3：品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念和品牌購買意向均呈正相關關系，但品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念間的相關系數(shù)大于品牌原產(chǎn)地與品牌購買意向間的相關系數(shù)。

2．實證研究設計(1)抽樣及樣本。本研究確定京、滬、穗、渝為調查城市，調查對象為成人(界定“工作年齡人口”)，年齡在20—60歲之間。探索性研究的對象是廣州某高校MBA學生，由此確定出測試產(chǎn)品和問卷測項。實地調查得到專業(yè)市場研究公司協(xié)助，公司在4個城市建有居民數(shù)據(jù)庫，通過隨機抽樣，對抽中樣本進行電話確認之后，再進行面對面入戶調查。每市抽足260個初選樣本，回收有效問卷1005份。

(2)測試產(chǎn)品選擇。本研究的測試產(chǎn)品是冰箱、手機和電腦。一個項目研究不能測試太多產(chǎn)品類別。Sharma和Shimp(1987)研究選擇汽車為測試品，因當時美國汽車市場受到歐洲和日本等外國品牌威脅，這種選擇有其價值。Shanna、Shimp和Shin(1995)對韓國市場的研究根據(jù)消費者生活必要性程度確定了10個產(chǎn)品類別。要比較消費者對中外品牌原產(chǎn)地形象認知的差異，需要選擇中外品牌質量差距有代表性的產(chǎn)品類別。冰箱領域國產(chǎn)品牌與外國品牌品質最接近，占有率遠高于外國品牌，且代表大小家電。電腦領域，聯(lián)想的國內(nèi)占有率上升得最大，但消費者認為IT業(yè)是技術含量高和最需要技術創(chuàng)新的產(chǎn)品，外國品牌質量更高。國產(chǎn)手機質量總體上仍遠低于歐、美、日品牌。

(3)變量測量。本研究共有品牌原產(chǎn)地形象、品牌信念與態(tài)度、品牌購買意向與占有等關鍵變量。品牌原產(chǎn)地形象測量根據(jù)Darling和Wood(1990)研究，確定產(chǎn)品8個屬性，消費者在歐、美、日、中之間說出每個屬性上表現(xiàn)最好的國家和最差的國家，分別賦值+1分和—1分，未提及國家記0分。8個屬性評分加總得到各原產(chǎn)地形象評分，其分值介于[-8，+8]。值越高，原產(chǎn)地形象越好；分值為正表明原產(chǎn)地形象為正面；分值為負表明原產(chǎn)地形象為負面。品牌信念與態(tài)度測量則借鑒Fishbein信念和態(tài)度模型(Fishbein and Ajzen，1975)。Fishbein信念模型是一個結構(∑biei)，由消費者對產(chǎn)品8個屬性的重要性評分與品牌表現(xiàn)之乘積的累計和而得。Fishbein態(tài)度(Aact)是4個李氏7點語意差別量表的評分均值。品牌購買意向采用類別量表，若被調查者提及將來會購買國產(chǎn)品牌則賦值+1分，提及購買外國品牌賦值0分。品牌實際占有也采用類別量表，若被調查者所使用的品牌是國產(chǎn)則賦值+1分，若是外國品牌賦值0分。在測量品牌原產(chǎn)地形象時，供選擇歐、美、日、中四地；在測量品牌信念與態(tài)度、品牌購買意向與占有時，原產(chǎn)地則簡單二分為外國和本國，這也是前期文獻通常使用的方法。

四、分析與發(fā)現(xiàn)

第8篇：美業(yè)的認知和價值范文

7月，一條由《越獄》男主角Wentworth Miller和巴西超模BrunaTenorio代言的ME&CITY品牌廣告開始在一些黃金檔試播。

ME&CITY系列是美特斯邦威企業(yè)(以下簡稱美邦)新推出的一個面對都市職場人群的品牌。從邀請當紅小生Miller代言來看，美邦延續(xù)了他一貫的大手筆品牌運作思路。

無論是目標消費群的縱向延展――通過品牌重建或者品牌系列化，以涵蓋更寬的年齡帶；還是終端的橫向延展――通過豐富現(xiàn)有產(chǎn)品線，以滿足現(xiàn)有消費群多領域的需求，這都是遲早的事情――溫州出身的企業(yè)從來不會待在自己的一畝三分地裹足不前。

但讓我驚訝的是，美邦在品牌延伸時，走了一條誰也沒有走過的路：以終端的橫向延展為基礎的消費群縱向延展。換句話說，就是要將ME&CITY和美邦這兩個針對不同年齡、不同收入、不同購物習慣的消費群的品牌，全放到原有的美邦專賣店去銷售。

這條路的確不同尋常，而且大膽，但問題是：行得通嗎?

目的；搶市場?創(chuàng)利潤?

長遠來看，美邦推出ME&CITY是遲早的事。服裝行業(yè)的人群細分特征很明顯，如果只做20歲左右人群的中低端休閑服市場，對美邦來說實在很浪費。

ME&CITY采用獨立的品牌代言、設計風格，貌似要完全撇開美邦的影子，獨立運作，卻要“在08秋冬主要于全國各地美特斯邦威的大型店鋪中以店中店形式推出。”

為何在終端上與美邦并不分開?

或許，我們在美邦最近的招股說明書中，能找到答案：

“美邦目前在全國擁有直營店和加盟店共計2211家，其中加盟店1927家，直營店284家。公司2007年的銷售額為31.57億元，占到總鋪面的87.16％的加盟經(jīng)營店鋪，銷售額貢獻達62.2％。”

以休閑服裝行業(yè)平均45折供貨價計算，也就是說，平均每家加盟店的年銷售額約為226萬元，單個加盟店毛利約為120萬元。事實上，對于常年打折促銷的美邦而言，加盟商年毛利能保證在40％已屬不易。

再考慮到專賣店基本都開在A類地段，昂貴的場租、裝修、稅費再加運營費用，以美邦目前的單店年銷售額，很難保證加盟商能有好的贏利。

事實上，從美邦部分直營市場的子公司財務狀況上，已可看出端倪：據(jù)美邦財報顯示，2005年，美邦旗下子公司全部虧損，累計虧損4043.92萬元；2006年，除沈陽美邦和北京美邦開始贏利之外，其他子公司仍然虧損，累計虧損4051.54萬元(以上部分資料來源《21世紀經(jīng)濟報道》、《上海證券報》)。

直營店尚且虧得一塌糊涂，加盟店能好到哪里去呢?對于美邦這種“直營＋加盟”的連鎖企業(yè)，加盟網(wǎng)絡的穩(wěn)定性是企業(yè)最關鍵的。為什么ME&CITY要放在現(xiàn)有的美邦專賣店里賣?答案不言而喻：為了提高加盟店的贏利。

有人會問，要提高單店贏利，美邦可以提價，可以加快新品開發(fā)的數(shù)量和頻率，為什么一定要通過ME&CITY來實現(xiàn)呢?

對于以百元為主要價格帶的品牌企業(yè)美邦來說，要想既提高產(chǎn)品毛利，同時又不影響產(chǎn)品的質量，還得保持高強度的空中廣告轟炸，可折騰的空間并不大。而且，其一年7000個款式的新品開發(fā)數(shù)量，對國內(nèi)企業(yè)來說，基本已屬于極限。要知道擁有400多個設計師、22家自營工廠、近500個生產(chǎn)供應商的ZARA，一年也不過開發(fā)出15000個新款而已。

所以，通過ME&CITY系列，推出比原來更高價格、更高毛利的產(chǎn)品，輻射購買力更強的職場人群，成了美邦扭轉單店獲利不佳的最后法寶。從目前有限的ME&CITY產(chǎn)品來看，299元一件的ME&CITY襯衫，毛利的確比美邦系列高出不知多少。

短期來看，美邦期望通過ME&CITY解決門店贏利問題，等到在職業(yè)休閑服裝領域做大了，再行剝離，獨立運營。或許，這正是美邦的如意算盤。

戰(zhàn)略：提高客單價?拓展新消費群?

要提高單店利潤，有兩種方法：一是提高客單價――通過提高產(chǎn)品售價或提高單個顧客購買量來獲得；二是吸引更多的顧客來消費，除此之外，別無他法。

但這里所說的“吸引更多的顧客”，是指通過營銷手段，將同屬一個消費群的顧客盡量多地吸引過來。

許多品牌通過產(chǎn)品品類的橫向拓展，提高顧客單位貢獻，提升了業(yè)績。Hermes從皮具到絲巾，菲拉格慕從皮鞋到時裝，LV甚至還推出了極具中國特色的麻將、撲克。目前，達芙妮也在嘗試橫向延展，推出了達芙妮品牌的手表和太陽鏡。你不能奢望人們專程去購買達芙妮的手表或太陽鏡，但許多消費者并不拒絕在購買達芙妮的鞋子時，順帶捎上一塊手表或者一副太陽鏡。

所有上述品牌的終端橫向拓展，都是基于更大滿足現(xiàn)有消費群為中心的。而這一點，正是被美邦所忽略的。如果延伸產(chǎn)品的目標消費群，不是現(xiàn)有產(chǎn)品所覆蓋的，勢必無法借助于現(xiàn)有人群產(chǎn)生關聯(lián)消費。如果需要通過各種推廣手段拉消費者進店，這和另開一家新店又有何區(qū)別?

但美邦正在做的，是將兩個完全不同的消費群體都吸引到自己的品牌店來消費，成敗殊難預料。

美邦作為青少年休閑服飾巨頭，其品牌印象早已根深蒂固。在消費者心目中，美邦價格低，活動多，折扣大，這樣的終端，怎么去賣中檔的職業(yè)裝?當ME&CITY進駐了美邦店，消費者會產(chǎn)生混亂，美邦到底是賣什么的?

模式：Belle模式?Armani模式?還是Baleno模式?

營銷模式的核心是消費者、品牌和終端，對于多品牌戰(zhàn)略而言，其根本在于如何平衡消費者、品牌和終端之間的適配性，尤其是處理好母品牌和子品牌之間或并行、或從屬的關系。

而ME&CITY的營銷模式，一直在錯位：ME&CITY品牌和美邦品牌之間的關系錯位，ME&CITY消費者和ME&CITY銷售終端的適配性錯位。

在詳析這些錯位之前，我們來探究一下服飾行業(yè)具有典型意義的多品牌模式。

1　百麗模式。

百麗鞋業(yè)在2007年無限風光，在香港聯(lián)交所上市，融資86.6億港元，上市當天就創(chuàng)造了市值達789億港元的神話。這個神話是由Belle(百麗)、天美意、思加圖、他她(TATA)等多個品牌共同締造的，而且這些品牌也是目前百貨商場中能見度最高的鞋業(yè)品牌。絕大多數(shù)忠實消費者到現(xiàn)在都還不知道，這些品牌居然是一家的!

不過也難怪，獨立的品牌、獨立的終端、獨立的形象，甚至連網(wǎng)站都是獨立的，百麗國際似乎刻意想打造一個完全獨立的多品牌體系。當然這種品牌獨

立，源自多品牌市場定位的獨立性，百麗的知性、天美意的活力、思加圖的時尚、他她的嫵媚，每個品牌在各自的細分市場都有做大做強的可能，同時又可以避免訴求的不同，導致消費者對品牌印象的模糊。

這一點和斯沃琪集團頗為類似，作為當今世界最大的鐘表工業(yè)集團，斯沃琪旗下?lián)碛袣W米茄、雷達、浪琴、天梭、美度、斯沃琪等手表品牌。

百麗和斯沃琪既是公司品牌，也是主推產(chǎn)品的品牌，都采用了獨立渠道、獨立品牌的并行結構模式，更重要的是，在推廣過程中，他們都在刻意回避公司品牌的背書功能，避免品牌干擾。

而ME&CITY似乎始終放不下美邦的品牌包袱，先標上美邦LOGO，一開始的電視廣告也有美邦LOGO，拋開終端整合不談，似乎唯恐天下人不知道ME&CITY就是美邦產(chǎn)的。

可事實上，美邦的品牌資產(chǎn)在ME&CITY的目標群體中，不一定屬于正資產(chǎn)，尤其對于男士職業(yè)裝，品牌的精神歸屬效應，才是真正影響消費行為的決定性因素。

做無線零售直銷的襯衫品牌PPG，它為什么要打那么多形而上的電視品牌廣告?在休閑服領域，產(chǎn)品大于品牌，但在商務裝領域，品牌大于產(chǎn)品，

2　Armani模式。

即母子品牌模式，如Armani，Giorgio Armani是專門針對上層社會富人階級的主打品牌，其后又開發(fā)了以都市新貴為目標的Emporio Armani，以及以年輕時尚人群為目標的ArmaniJeans，就像一個大家庭其樂融融。

國內(nèi)的休閑服品牌GIORDANO(佐丹奴)，參考Armani模式，推出了其商務裝品牌GI。RDAN。concepts，但銷售一直不溫不火。

顯而易見，多品牌戰(zhàn)略，對母品牌的品牌資產(chǎn)和品牌影響力的要求極高，其價值體現(xiàn)要能延伸到子品牌所映射的目標群體身上，否則毫無必要，甚至還會對子品牌產(chǎn)生負面作用。

3　Baleno模式。

這是我個人最欣賞的模式。在多品牌結構上，Baleno采用的是和百麗一樣的獨立平行結構，BaLeno(班尼路)、Samuel&Kevin(S&K／生活幾何)、I.P.Zone(互動地帶)、ebase……前前后后共開發(fā)了12個品牌。

除了獨立終端以外，班尼路還特意開發(fā)了Inbase(時尚基地)這么一個零售品牌，把所有的品牌終端都放了進去，保證客流的最大化利用，同時又可以避免品牌之間的相互干擾。

試想一下，2000平方米的Baleno專賣店里面，放進去Samuel&Kevin、I.P.Zone、ebase品牌，和2000平方米的Inbase商場里面，放進去上述品牌，同樣兩個終端，對銷售的貢獻、品牌的影響，顯而易見是不一樣的。

上面三種模式中，盡管各自采取了一些不同的策略，但仍然有一些規(guī)律性的東西被遵守著，譬如終端的獨立性，母品牌品牌資產(chǎn)的取舍等等。

而ME&CITY營銷模式的錯位，其最重要的一點就在于終端和消費者之間的錯位。由于美邦現(xiàn)有的目標人群和ME&CITY的目標群體之間，沒有太多的重疊部分，ME&CITY根本無法借勢到美邦的現(xiàn)有客流，這就失去了終端合并的最大意義。

當然，如果考慮到短期的開店速度，以實現(xiàn)ME&CITY的規(guī)模效應，從而分攤推廣費用，那就另當別論了，

但事實上，由此帶來的銷售損失，可能會遠遠大于終端合并帶來的經(jīng)營性財務收益。很難要求相對小資的小白領，混在學生堆里挑衣服，而服裝行業(yè)又是一個典型的、彈性需求的、沖動性購買的市場，80％的銷售，都是在漫無目標的逛的過程中產(chǎn)生的。小白領們都不進你的終端，又怎么來產(chǎn)生銷售?

在快消品領域，強勢品牌最討厭那些雜牌軍貼著自己，放在賣場的貨架上。一個道理!

品牌：加分?減分?

Armani采取母子品牌的多品牌模式，是因為母品牌能夠為子品牌帶來高附加值支撐。

海爾采取同一品牌的品牌模式，是因為海爾品牌已經(jīng)從十年前的產(chǎn)品品牌，逐漸提升為企業(yè)品牌，從而為整個產(chǎn)品群提供企業(yè)品牌背書功能。

斯沃琪取獨立并行的多品牌模式，是因為各自品牌的定位和訴求有較大的差異，品牌獨立有助于消費者形成清晰的品牌印象。

所以，當決定取何種品牌結構時，第一時間就需要考慮到，母品牌能為子品牌帶來什么樣的資源?這些資源是否有助于子品牌的銷售?子品牌的經(jīng)營是否會對母品牌產(chǎn)生負面影響?

顯而易見，ME&CITY念念不忘美邦這么些年所培養(yǎng)出來的消費群，以及美邦品牌的知名度、美譽度。我估計美邦的如意算盤是這樣的：隨著18～25歲這個穿美邦長大的消費群進人工作崗位，ME&CITY開始接替美邦為他們提供商務服飾方案，這個群體之前有過美邦品牌的消費體驗，為了減輕ME&CITY的推廣壓力，美邦又遮遮掩掩地告訴消費者“ME&CITY也是我們的”，從而實現(xiàn)品牌間的無縫銜接。

聽起來不錯。但美邦顯然夸大了母品牌對子品牌的資源援助功能，忽視了兩個不同定位的品牌之間，品牌價值的對沖。

美邦能為ME&CITY提供什么?無非兩點：第一，美邦作為企業(yè)品牌的背書功能，讓顧客更快地知道ME&CITY，第二，體驗過美邦產(chǎn)品的消費者基礎。而這兩點看似有利的因素，恰恰也構成了對ME&CITY品牌的最大沖擊。

我們知道，消費者選購中檔次商務裝品牌的決定性因素排序，男性為：品牌、款式、質量、價格，女性為：款式、品牌、價格、質量，對于ME&CITY的設計能力，我們絲毫不懷疑，價格也相對能夠承受，但質量和品牌卻會因為美邦品牌的影響，而被人為地打了折扣。

我們先剖析一下美邦品牌的品牌價值結構，以佐證美邦品牌背書對ME&CITY的負面影響。

我們常放在嘴邊的品牌價值，其實是消費者對品牌認知、理解、偏好的總成，可細分為產(chǎn)品使用價值、品牌情感價值和品牌期望價值。美邦在品牌塑造上投入了很大精力，但營銷組合是畸形的：產(chǎn)品質量一般，缺乏路演公關等消費者深度溝通，高頻率的打折促銷，過分依賴廣告對顧客的影響力，導致了一個倒三角的品牌價值結構：品牌期望價值良好，而情感價值及產(chǎn)品使用價值偏低。

母品牌的情感價值偏低，它的品牌黏性就會降低，消費者不太容易愛屋及烏，而對產(chǎn)品質量的不信任，更會直接影響到對新品牌的嘗試沖動。因此，美邦的品牌價值認知，和消費者對商務服裝的需求要素之間，產(chǎn)生了對沖。

另外，在美邦品牌價值體系中得分最好的期望價值和ME&CITY目標群體的需求之間，也存在著落差：校園系列玩的是個性，這和“不走尋常路”的品牌訴求非常吻合，但CITY系列追求的則是奮斗、努力、成就、精英，玩?zhèn)€性被中國的職場教育稱為“不成熟”，我想剛進入職場的美邦人們，肯定不愿意被冠以這個定語吧。

第9篇：美業(yè)的認知和價值范文

關鍵詞：動漫品牌 品牌形象 民族文化 國際化語言 符號

一、動漫產(chǎn)品核心競爭力和文化品牌塑造分析

具有中國特色的民族動漫作品，是準確表達中國文化精神，充分體現(xiàn)中國文化思想性、藝術性和創(chuàng)新性的有機表現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)調研，動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日一面世，便連創(chuàng)國產(chǎn)動畫片奇跡，繼上映首周獲得喜人的1800萬票房后，在1月19日到2月，動畫電影兩周內(nèi)又斬獲近4000萬元，首輪發(fā)行總票房過8500萬；刷新了《風云決》去年創(chuàng)下的國產(chǎn)動畫片票房紀錄，從而取得了輝煌的佳績，其主要原因就是品牌的作用力，這非常值得我們思考和研究。

現(xiàn)代動漫市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品及其屬性日趨同質，品牌正在成為市場競爭的關鍵。一個好的動漫品牌，既要擁有自己獨特的符號特征，還要具備強勢的品牌形象影響力。其中最重要的條件就是民族文化和品牌之間的相互影響所產(chǎn)生的文化魅力，而民族文化底蘊是文化力、品牌力、國際化語言和品牌知名度維護的關鍵。中華民族有五千多年的燦爛文化，足以使我們的動漫產(chǎn)品成為世界知名品牌。

二、動漫品牌形象與符號特征的提煉

動漫品牌是通過對原創(chuàng)作品中的經(jīng)典形象、符號和價值觀念進行提煉，賦予品牌的核心內(nèi)涵，并運用現(xiàn)代傳播手段進行品牌傳播和推廣。動漫產(chǎn)品的價值增長點是動漫品牌。通過創(chuàng)建的動漫產(chǎn)品來擴大品牌知名度，進而通過品牌授權，向動漫衍生產(chǎn)品擴散，使其品牌不斷增值。據(jù)數(shù)據(jù)分析，目前我國動漫作品的投入產(chǎn)出價值低廉，不符合當今的文化市場需求，具有影響力的國際品牌稀缺，這和我們的市場化體制和產(chǎn)業(yè)鏈有一定的關系。如：投資幾千元至上萬元制作的一分鐘動畫，賣到央視才幾百元一分鐘，地方臺只以幾十元錢一分鐘的價格購買。而動畫片在電視臺的收入回報不超過五分之一，很難掙回本錢。就制作播出費而言，動漫衍生產(chǎn)品的市場卻是潛力巨大，系列相關的食品、玩具、服飾、生活用品、音像制品等，更可以向餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)等相關行業(yè)延續(xù)發(fā)展。我們都知道動漫品牌形象具有多維度性，它由動漫角色形象、動漫故事形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、市場表現(xiàn)以及品牌個性等六個維度構成，而動漫原創(chuàng)形象并不是主要的盈利來源，有很大一部分利潤隱藏在動漫產(chǎn)品的開發(fā)渠道和終端里。其實，就動漫產(chǎn)品與品牌來說，無論動漫形象好壞，最后都要靠動漫品牌與資產(chǎn)終端來實現(xiàn)。

研究分析品牌資產(chǎn)測量的方法，是基于金融財務績效、產(chǎn)品市場產(chǎn)出、顧客品牌關系、隱性品牌需求認知度和消費者的品牌符號的訴求度等，做出必要的科學分析研究，從中找到科學依據(jù)，為我國動漫品牌與國際化語言及符號特征體系發(fā)展創(chuàng)造理論數(shù)據(jù)，這是品牌認知科學創(chuàng)新體系的關鍵。探求隱性需求與產(chǎn)出績效之間的品牌資產(chǎn)關系，運用科學技術和符號特征理論的方法及國際化語言符號特征體系的技術參數(shù)進行分析，從消費者隱性需求出發(fā)，探討在品牌關系互動和產(chǎn)出績效之間的關系，在此基礎上建立基于消費者隱性需求的品牌形象、識別方法、符號特征以及品牌資產(chǎn)形成的結構路徑等，從而塑造出我國動漫品牌國際化語言符號特征體系及理論，以此來指導我們的創(chuàng)新實踐。

中國動漫成為富有國際化語言特征的知名品牌。需要不斷汲取各民族文化精髓，才能使中國動漫產(chǎn)品在繼承傳統(tǒng)文化的同時，探索出符合價值規(guī)律的符號特征和品牌形象體系。目前國內(nèi)動漫產(chǎn)品開發(fā)還不能完全擺脫原始的起步階段，我們必須要從動漫的品牌文化與效益上下功夫，盡可能地拓展其衍生產(chǎn)品的功效和價值，不斷提升產(chǎn)品的附加值和文化底蘊，只有形成有效的動漫產(chǎn)業(yè)鏈與符號文化體系，才是我國動漫品牌的生存與發(fā)展之道。

結論

綜上所述，我國動漫品牌的國際化語言符號特征體系，亟待價值提升和實現(xiàn)品牌的溢價效應。如何汲取各民族優(yōu)秀的文化資源與元素，研究國際化語言特性，對我國動漫品牌資產(chǎn)進行再認知，從現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵中進行測評，系統(tǒng)分析不同消費者心理與訴求，探究隱性需求動機對產(chǎn)品和品牌文化的影響，科學的運用動漫品牌內(nèi)涵和隱性需求符號元素的識別性，通過科學系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，了解消費者的隱性需求與渴望，并立足于動漫品牌國際化語言符號特征體系的價值挖掘與提升上，早日使我國的動漫品牌具備里程碑似地跨越，為構建中國動漫產(chǎn)品國際化語言和符號特征體系而不懈努力。

參考文獻：

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