國內(nèi)外旅游市場分析精選(九篇)

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第1篇：國內(nèi)外旅游市場分析范文

關(guān)鍵詞：旅游市場；需求預測；方法

abstract：tourism demand and consumer behavior are both important issues under research in china's tourism. in this regard there have been plenty of achievements by now. this paper reviews the researches concerned in the recent 30 years and generalizes the forecasting methods for the reference of developing china′s tourism.

key words：tourism market；demand forecast；method

一、引言

旅游需求是旅游市場形成的根本基礎(chǔ)，沒有旅游需求，旅游市場就無從談起，旅游產(chǎn)品的價值也就無法實現(xiàn)。因此，對某地旅游產(chǎn)品的需求量是旅游目的地旅游管理部門、旅游企業(yè)(景區(qū)、旅行社等)和旅游從業(yè)人士都十分關(guān)切的重要問題。旅游需求的重要性說明，任何一個國家或地區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)時，都必須以人們對該國或該地區(qū)旅游產(chǎn)品的需求為依據(jù)，在此基礎(chǔ)上有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，合理地規(guī)劃和控制旅游業(yè)的開發(fā)規(guī)模和發(fā)展速度，以實現(xiàn)發(fā)展區(qū)域旅游業(yè)的最佳效益。對旅游者需求研究特別是對其消費行為的研究非常重要，中國的旅游業(yè)發(fā)展需要這方面的研究來指導實踐。而消費者的需求和消費行為也隨著社會發(fā)展不斷變化，需要業(yè)界不斷地追蹤研究，與時俱進。旅游者需求與消費行為將始終是中國旅游研究的前沿問題[1]。我國的學者一直以來十分重視這個問題的研究，進行不斷地探索，取得了一定的研究成果。

隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游活動對社會的影響不斷加大，關(guān)于旅游需求的研究開始向更深的層次展開，很多不同領(lǐng)域的學者開始介入到旅游需求的研究之中。從旅游目的地的角度研究旅游需求可以指導目的地的旅游產(chǎn)品的開發(fā)與規(guī)劃、旅游企業(yè)經(jīng)營策略，為旅游資源開發(fā)與規(guī)劃等提供科學的依據(jù)。

二、旅游市場需求預測研究中的統(tǒng)計分析

利用中國期刊網(wǎng)搜索，從研究內(nèi)容進行選取，共有137篇文章來探索旅游市場需求預測問題。王鐵生(1984)首先發(fā)表文章探討杭州國內(nèi)旅游需求預測[2]。而1985年12月通過鑒定的《北京旅游發(fā)展戰(zhàn)略》，其中包含了客源市場調(diào)查研究篇幅，從內(nèi)容上看，包括了客源市場預測、市場發(fā)展戰(zhàn)略、旅游者行為分析等；從方法上看，使用了大規(guī)模的問卷抽樣調(diào)查，并進行了旅游市場預測研究，在全國具有領(lǐng)先意義[3]。從此開始，我國學者對旅游需求預測進行不斷研究和探索。

(一)文獻數(shù)量統(tǒng)計

從文獻的時間動態(tài)分布統(tǒng)計中看出(見圖1)，我國學者從20世紀80年代中期開始進行旅游市場需求預測研究，在20世紀80年代僅有4篇相關(guān)文獻。而持續(xù)進行此方面的研究始于20世紀90年代中期。我國學者陸續(xù)開始進行旅游市場需求預測的研究。從1996-2004年，文獻數(shù)量基本持平，但總體上略有遞增趨勢。近幾年(2005-)有關(guān)旅游市場需求預測的研究又有新的增長，而且增幅很大，尤其是2005年達到15篇，是2004年的3.75倍，2006年達到了20篇，2007年截至到7月份已經(jīng)有19篇文獻，可見我國對旅游市場需求預測的研究真正興起于最近幾年。

(二)研究方法分類統(tǒng)計

國內(nèi)對旅游需求預測的研究主要是在借鑒國外旅游需求預測方法的基礎(chǔ)上做更進一步的探索與分析，不少學者對旅游需求預測方法改進做了大量研究[4]。筆者參考了任來玲(2006)的旅游需求預測分類[5]，將137篇文獻按照研究方法進行分類。從傳統(tǒng)的研究方法來看，有60.1%的文獻采用，其中有15.2%的文獻采用了定性研究方法，有44.9%文獻采用了定量研究方法，所有的傳統(tǒng)研究方法中回歸模型的應用最多，達到了24.6%；有39.9%的文獻采用了人工智能方法，在人工智能方法中，灰色系統(tǒng)研究方法應用最多，達到了19.6%。 

三、旅游市場需求研究軌跡分析

在對137篇文獻進行總體統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上(結(jié)合表1和圖1)，根據(jù)我國旅游市場需求研究的具體情況，從研究發(fā)展的軌跡來看，可以劃分為三個階段：第一個階段為20世紀80年代，我國的旅游研究起步于改革開放以后的20世紀70年代末期，這個旅游研究處于起步階段，一直到20世紀80年代末期，我國對旅游市場需求預測的研究僅有很少的學者介入，研究成果很少；第二個階段為20世紀90年代，我國的旅游研究蓬勃發(fā)展，有較多的學者開始對旅游市場需求預測進行研究，從內(nèi)容和方法都有一定的擴展；第三個階段為2000年以來。2000年以來，我國的旅游市場需求預測研究在數(shù)量上和研究方法上都出現(xiàn)了比較大的變化，雖然回歸模型仍然是主要的研究方法，但是已經(jīng)從簡單的一元回歸向多元回歸、指數(shù)回歸、多項式回歸轉(zhuǎn)變，新的研究方法引入、如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、粗集理論開始應用到旅游市場需求預測之中，而且多種方法的綜合應用研究也不斷地增加。

(一)零散的摸索起步階段(20世紀70年代末-80年代末)

在此期間共有5篇相關(guān)文獻。從研究方法的時間演進看，我國的旅游市場需求預測研究在1990年以前，我國的學者開始進行旅游市場需求預測研究的摸索，在研究方法上主要使用傳統(tǒng)的研究方法，雖然以定量方法為主，但是利用的定量方法比較簡單，回歸模型都是使用了簡單的一元線性回歸方法，而且都以國民人均收入為自變量。

這一階段代表性成果有王鐵生，葛立成(1984)利用鐵路運輸、公路運輸、水運和空運發(fā)送人次對杭州旅游人次進行匡算，并指出了其中的誤差。在對杭州市旅游市場需求進行預測中，認為經(jīng)濟發(fā)展是衡量國內(nèi)旅游發(fā)展的重要因素，因此，其利用人均國民收入作為自變量用一元回歸模型進行旅游市場需求預測。同時為了彌補第一種方法的不足，又使用了指數(shù)方程(時間序列)進行了預測。文章最后指出旅游增長率高于人均國民收入增長率[2]。葉濤(1986)首次提出運用計量經(jīng)濟學的方法進行旅游市場需求預測。文章提出了黃山客流量模型，文章使用了回歸和滑動平均結(jié)合模型對黃山旅游市場需求進行了預測[6]。韓德宗(1986)首次將引力模型和旅行發(fā)生模型引入國內(nèi)，并進行了介紹、分析[7]。

(二)穩(wěn)定的探討成長階段(20世紀90年代)

在這一階段，旅游市場需求研究文獻數(shù)量相比較第一階段有了很大的提高，在研究方法上也出現(xiàn)多元化，特爾菲法、arima模型和灰色系統(tǒng)都第一次運用到旅游市場需求預測之中，但回歸模型和時間序列仍然占有主導地位。研究出現(xiàn)了從簡單單變量分析向復雜的多變量分析、靜態(tài)模型向動態(tài)模型、單一方法向方法綜合發(fā)展，多種學科(如數(shù)學、地理)開始介入到研究之中的變化趨勢。

一些新的預測方法、模型應用到旅游市場需求預測之中。保繼剛(1992)首次運用修正引力模型對北京市6月份國內(nèi)游客預測模型，并指出模型的使用范圍，在我國使用引力模型存在數(shù)據(jù)問題，要使用引力模型進行旅游市場需求預測必須有些解決旅游數(shù)據(jù)獲取[8]。張洪明(1995)首次將灰色理論應用于旅游市場預測之中，建立了引入殘差信息的灰色預測模型，指出灰色建模不需要大量原始數(shù)據(jù)，不存在誤差積累，和概率統(tǒng)計、回歸模型比較具有精度高的特點，適合用于中長期旅游市場需求預測[9]。趙西萍，王磊，鄒慧萍(1996)對國際上旅游市場預測方法進行了綜述，并提出了旅游需求預測的發(fā)展趨勢——與經(jīng)營管理過程相融合的預測方法[10]。魏啟恩，劉新平(1997)引入隨機時間序列arma，arima模型分析方法，建立了西安境外游客的arima動態(tài)預測模型[11]。

這一階段一些綜合性的組合方法開始出現(xiàn)，如周建設(shè)，劉新平(1996)選用了邏輯斯締曲線模型，選用常規(guī)的線性回歸和三次曲線模型等7種模型對昆明入境游客進行預測，通過比較分析發(fā)現(xiàn)帶虛擬變量的線性回歸模型和指數(shù)曲線模型較優(yōu)。并利用7種預測模型進行了組合預測[12]管寧生，楊麗，王建平(1998)利用指數(shù)模型和特爾菲法對鶴慶縣旅游市場進行了預測[13]。

(三)快速的發(fā)展整合階段(2000年-)

2000年以來，我國對旅游市場需求預測的研究進入了新的階段，目前有108篇成果出現(xiàn)，遠遠多于前20年的總和，由此來看，對于旅游市場需求預測的研究成為了旅游研究的熱點之一。隨著經(jīng)濟學的介入和人工智能理論的成熟以及在各行業(yè)的廣泛應用，旅游研究者將計量經(jīng)濟方法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、灰色模型等這些方法引入旅游業(yè)，并進行了旅游需求模型和預測研究的有益探索。在旅游市場需求研究中嘗試將新的研究方法于最新的研究結(jié)合和整合運用，研究方法逐漸精細化，這樣得益于旅游需求理論的不斷提升，旅游建模和預測方法也經(jīng)歷了比較大的變化。

李峰，孫根年(2006)應用旅游本底趨勢線的概念和方法研究了2003年“sars”對我國的旅游的影響[14]。呂連琴，王世文(2000)通過定性與定量相結(jié)合的方法，分析了小浪底國內(nèi)客源市場的趨勢和走向，還嘗試采用了趨勢分析法、專家咨詢法、分級累計法、平均值法等多種預測方法，對小浪底旅游區(qū)國內(nèi)旅游市場進行了深入的分析與預測[15]。田喜洲(2001)對重慶市美國旅游客源市場進行了詳細分析，并通過建立指數(shù)方程預測模型預測了重慶市未來3年的美國游量[16]。張啟敏，汪文帥(2002)采用hammerstein模型對寧夏2006年的旅游需求量進行預測、并對該模型進行了修正，同時指出在小樣本條件下hammerstein模型是一個非線性模型[17]。吳江，黃震方(2004)運用logistic曲線對旅游地生命周期的發(fā)展階段進行模擬，并應用stell ii語言建立了模型，代入一定的數(shù)據(jù)進行處理，模擬旅游產(chǎn)品生命周期曲線，并對這一曲線的主要影響因素進行了討論，得出旅游市場預測的非線性規(guī)律，并討論回頭客對旅游地持續(xù)發(fā)展的重要性[18]。王娟、曾昊(2001)研究了人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(artficial neural networks)在旅游市場預測的應用及其重要性[19]。鄭江華，劉平(2001)利用線性組合預測方法對新疆國際旅游客源量進行了預測[20]。張立生(2004)研究了影響旅游需求的因素，并對經(jīng)濟、人口和交通因素分別進行分析，建立了預測模型，預測了我國2005年和2010年的國內(nèi)旅游人次和旅游收入[21]。劉頌(2003)利用gm(1，1)模型對旅游地客源市場動態(tài)預測方法進行了探討[22]。曹霞(2006)在分析上海市2000年1月—2004年9月旅游市場動態(tài)變化時序數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，采用博克斯-詹金斯(b-j)方法預測了2004年4月—2004年9月間上海市旅游客流的發(fā)展變化趨勢[23]。譚頻頻等(2006)建立基于月度數(shù)據(jù)的桂林漓江旅游航班、運量及游客的需求預測模型，運用指數(shù)平滑、sarima和elman人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)3種方法，并采用平均絕對誤差(mae)、均方差百分比誤差(rmse)和平均絕對百分比誤差(mape)評價模型預測效果。預測實例表明elman神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型更能反映時間序列的波動性，更適合桂林漓江旅游需求預測[24]。

四、結(jié)語

綜上所述，可以看出國內(nèi)對旅游市場需求預測的研究具有以下特點：

第一，從研究方法來看，國內(nèi)在對旅游市場需求預測的研究過程中仍然偏重于定量研究方法(模型)的使用和探索，但是，研究成果具有一定的相似性。近年，開始注重定量與定性方法相結(jié)合以及一些方法的綜合運用，預測方法正由單一化逐漸向綜合化方向發(fā)展。但是和國外的研究相比較，雖然研究方法日益豐富，但是研究零散，缺乏系統(tǒng)性，沒有形成體系，因此，對于研究方法的理論探討和體系形成需要不斷地努力。

第二，從研究對象和研究內(nèi)容來看，國內(nèi)旅游市場需求預測研究方面著重現(xiàn)象的統(tǒng)計描述，利用模型進行過程和機制分析較少；針對某一消費者群或旅游目的地的實證分析較多，對基礎(chǔ)理論與方法論的探索少；強調(diào)個案研究多，以個案推導整體的做法不夠嚴謹，樣本質(zhì)量和代表性存在問題，研究結(jié)論不具備普遍指導意義。在研究中對于旅游市場需求預測的目的和意義認識不夠，對于預測過程和結(jié)果的分析不足，致使其實用價值受到很大影響。

參考文獻：

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[22]劉頌.旅游地客源市場動態(tài)預測方法探討[j].曲阜師范大學學報，2003(4)：107-110.

第2篇：國內(nèi)外旅游市場分析范文

入境旅游作為“出口創(chuàng)匯”的產(chǎn)業(yè)，是旅游業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展水平是衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)國際化水平的重要指標（宣國富，2012）。中國是當今世界最大的發(fā)展中國家，2013年接待入境過夜游客5568.6萬人次，排世界第四名，位于發(fā)展中國家之首；美國是當今世界最大的發(fā)達國家，2013年接待入境游客6976.9萬人次，僅次于法國，排世界第二名①。通過入境旅游來分析中美兩國的國際關(guān)系，即是把發(fā)展中國家和發(fā)達國家、東方世界和西方世界聯(lián)系起來比較，具有重要的現(xiàn)實意義。

目前，國內(nèi)外對旅游客源市場的研究主要集中在影響因素、時空結(jié)構(gòu)、市場細分和預測研究4個方面（薛剛，等，2008）。其中，對客源市場時空結(jié)構(gòu)的研究主要是通過選取指標分析其時空演變規(guī)律，并把它作為市場定位、預測和營銷的依據(jù)。國外對該方面研究相對較少，Myriam（1995）使用旅游者集中指數(shù)（tourist intensity index）、出游指數(shù)（tourist origin index）和地理集中指數(shù)（concentration index）來研究歐洲地區(qū)區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的旅游流，得出競爭不是存在于國家之間而是存在于區(qū)域之間的結(jié)論；Tak-kee Hui和Chi Ching Yuen（2002）運用季節(jié)性指數(shù)分析了日本游客赴新加坡旅游，得出在新加坡呈現(xiàn)出穩(wěn)定的季節(jié)性特征等。國內(nèi)學者最初多以市場占有率或增長率來分析和劃分旅游市場（劉鋒，1999）；李景宜和孫根年（2002）用市場占有率和增長率兩個指標建立市場競爭態(tài)矩陣，對中國入境旅游市場進行精確分析與把握；馬耀峰和梁旺兵（2005）提出親景度模型來定量測定客源市場對目的地的旅游偏好，并分析了美國游客對中國六大熱點城市旅游偏好的差異；周彩屏（2008）用轉(zhuǎn)移-份額（SSM）分析方法對浙江的入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)演化進行定量測評；也有學者結(jié)合市場競爭態(tài)和親景度模型對旅游市場進行分析等（張艷，等，2007；劉春濟，高靜，2007；楊斯涵，等，2011）?？v觀上述研究，國內(nèi)學者的研究大多集中在對各客源國入境后的空間分布的分析，或者是對某省市入境市場的探討，比較兩個國家旅游市場大小的研究較少。

為更全面地分析國家或地區(qū)的入境旅游市場結(jié)構(gòu)，本文構(gòu)建一種新的市場分析模型，從目的地和客源地相結(jié)合的視角來分析一國入境旅游市場大小。目的地視角選取市場占有率、市場集中度和市場多樣性3個指標，客源地視角選取市場重要度、旅游偏好和旅游噸位指數(shù)3個指標，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建市場重要度-旅游偏好二維組合矩陣，并使用ArcGIS軟件，結(jié)合市場占有率和旅游偏好2個指標，對比分析中美入境旅游市場大小和競爭力，為中國拓展入境旅游市場、增強旅游綜合競爭力提供科學依據(jù)。

1概念模型、數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1多源一匯的概念模型

旅游業(yè)是典型的外向型產(chǎn)業(yè)，為了全面地了解其市場需求，需要從目的地和客源地兩個斷面進行分析（孫根年，2005）。O-D（Origin-Destination）矩陣分析在區(qū)域交通流分析中被廣泛應用，對交通網(wǎng)絡(luò)的起訖點構(gòu)建和需求量預測具有重要作用（楊兆升，1996）。我們將這種方法引入旅游市場分析，構(gòu)建了入境旅游過程O-D矩陣分析框架（見圖1）。入境旅游是多個客源地向某個目的地匯聚的過程：對于目的地（D1）來講，各客源地（Si，i=1，2，3，…，n）從四面八方匯入，形成多股入境旅游流（qi，i=1，2，3，…，n），各旅游流的大小反映在目的地占據(jù)的市場份額差異（占有率αi，i=1，2，3，…，n）；對于每個客源地來說，出境旅游流向多樣，匯入各目的地人數(shù)的不同折射出對各目的地偏好的差異（βi，i=1，2，3，…，n）。

1.2研究方法

1.2.1目的地視角的市場分析

從目的地視角對入境旅游市場進行分析，是對各客源地在目的地所占市場份額的探討，選取市場占有率、市場集中度和市場多樣性3個指標進行定量測度。

A.市場占有率：指某客源國入境某目的地國人數(shù)占該目的地國接待總?cè)刖秤慰偷谋壤?/p>

1.2.2客源地視角的市場分析

各國人口數(shù)量和經(jīng)濟發(fā)展水平的不同直接導致其出境旅游人數(shù)的差距，再者，距離遠近和游客認知的差異直接影響著客源國的出境旅游流向，因此，從客源地視角來對入境旅游市場分析，需要考慮市場重要度、旅游偏好和旅游噸位指數(shù)3個指標。

A.市場重要度：為某客源國出境旅游人數(shù)占世界出境旅游總?cè)藬?shù)的比例，體現(xiàn)了該國在世界出境旅游市場中的地位。

1.3數(shù)據(jù)來源

本文搜集了2003年至2013年相關(guān)旅游數(shù)據(jù)，并以2012年和2013年均值數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選取入境中美兩國各自前40個客源國為樣本進行分析。本文主要針對入境中美兩國的外國客源市場分析，因此港澳臺三地在中國入境旅游市場中不予考慮，極少數(shù)國家出境旅游數(shù)據(jù)缺失，它們在中美入境市場中地位較低（多屬于前40個客源國的后20位），對本文分析結(jié)果影響甚微，故在涉及市場重要度和旅游偏好分析時，把這些國家予以剔除。中國入境旅游客源市場數(shù)據(jù)來自《中國旅游統(tǒng)計年鑒》中華人民共和國國家旅游局.中國旅游統(tǒng)計年鑒2014[M].北京：中國旅游出版社，2014.；美國入境旅游客源市場數(shù)據(jù)來自美國商務部旅游與旅行辦公室網(wǎng)站International Visitation to the United States[EB/OL].http：//tinet.ita.doc.gov/outreachpages/inbound.general information.inbound overview.html.；各國出境旅游人數(shù)和世界出境旅游總數(shù)來自世界銀行的World Development Indicators（《世界發(fā)展指數(shù)》）World Bank Group.World Development Indicators 2013[M].Washington：World Bank Publications. 。

2中美入境旅游市場對比分析

旅游發(fā)展對經(jīng)濟增長有顯著積極影響，兩者呈現(xiàn)長期穩(wěn)定均衡關(guān)系（趙磊，王佳，2015）。入境旅游直觀反映了某國對世界各國居民的吸引力，能促進就業(yè)、帶來大量的外匯收入并促進與各國間的經(jīng)濟文化交往，是許多國家爭先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。表1為2003年至2013年中美入境旅游發(fā)展歷程的比較。近年來中國入境旅游發(fā)展迅捷，各項增長率均高于美國，但與美國仍有較大差距。盡管中國接待的入境過夜游客數(shù)量可觀，但大部分為港澳臺游客，入境外國游客比例不大。2003年至2013年，美國入境旅游人數(shù)從4122萬人次增長到6977萬人次，中國接待的外國游客從1140萬人次增長到2629萬人次，兩者之間的差距在2.3～2.7倍。不僅如此，入境游客的人均花費差異更大，2003年至2013年，美國入境游客人均花費從2315美元增長到3075美元，而中國入境游客人均花費從528美元增長到928美元，兩者相差3.3～4.4倍。

一般來說，入境外國游客的多少反映了客源市場的大小，人均旅游花費的高低反映了旅游的享受水平，兩者共同影響了某國入境旅游業(yè)績和旅游競爭力水平。在此基于上，采用上一節(jié)構(gòu)建的O-D矩陣分析模型，著眼內(nèi)部集中度、多樣性和外部旅游偏好和噸位指數(shù)，分析中美入境旅游市場的大小具有重要意義。

2.1基于市場占有率、集中度和多樣性的比較

各客源地在某目的地占取的市場份額不同，會直接影響該目的地入境客源市場的多樣性與穩(wěn)定性。從表2來看，中國方面，韓國為首位客源市場，市場占有率達15.03%；前四位客源市場還包括日本、俄羅斯和美國，累計市場占有率為43.47%；馬來西亞、新加坡、越南、蒙古為前八位客源市場的后四位，8國市場占有率之和為60.3%。美國方面，加拿大為第一客源市場，市場占有率高達33.78%；它與墨西哥、英國、日本構(gòu)成前四位客源市場，累計占有率為65.72%；德國、巴西、中國、法國緊隨其后，8國市場占有率之和為75.89%。對比分析，美國的CR1、CR4、CR8值分別是中國的2.25、1.51和1.26倍，美國客源市場與中國相比具有高度集中性；中國的HHI值是美國的1.24倍，入境客源市場更為多樣。綜上所述，中國入境旅游市場集中度低、多樣性高，說明市場更為穩(wěn)定，但各客源國“眾口難調(diào)”，不利于市場營銷；美國入境旅游市場集中度高，由少數(shù)幾個客源市場壟斷、多樣性低，這在市場營銷方面更為有利，但市場穩(wěn)定性較差。

2.2基于市場重要度、旅游偏好和噸位指數(shù)的比較

旅游活動是以一定經(jīng)濟基礎(chǔ)為依托的非必須消費活動，國際旅游在此體現(xiàn)得更為明顯。從全球旅游大市場來講，歐洲一直處于領(lǐng)先地位，是出境旅游市場的“核心骨干”，而近年來亞太地區(qū)經(jīng)濟的高速增長促使區(qū)域旅游業(yè)快速發(fā)展，使其超越美洲成為世界第二大出境旅游市場。因此，在現(xiàn)階段，國際旅游市場展現(xiàn)出歐洲、亞太和美洲“三足鼎立”的格局（楊音南，2009）。本文節(jié)選出中美兩國共有的國際前20位出境旅游客源國，從客源地視角著重探討中美共有的國際旅游圈關(guān)系（見表3）。

從市場重要度來看，中國等8國出境旅游人數(shù)超過2000萬，市場重要度均>2%，是國際旅游核心客源市場；荷蘭等7國出境旅游人數(shù)在1200萬～2000萬間，市場重要度在1%～2%間，在國際旅游客源市場上占據(jù)重要地位；西班牙等5國出境人數(shù)小于1200萬，市場重要度

從旅游偏好視角來看，洲際差異如下：除俄羅斯外，其他10個歐洲國家對美國的旅游偏好明顯強于對中國的旅游偏好；亞洲的韓國、新加坡2國對中國旅游偏好更強，日本、印度對美國旅游偏好更強；美洲的加拿大和墨西哥對美國旅游偏好極強，而對中國旅游偏好極弱；大洋洲的澳大利亞對美國旅游偏好略強于中國。綜上分析，俄羅斯、韓國、新加坡對中國的旅游偏好強于美國，其余15國對美國的旅游偏好強于中國。由此可見，美國對世界出境旅游大國的吸引力遠遠大于中國，入境旅游更為發(fā)達。

從噸位指數(shù)來看，中美兩國旅游噸位指數(shù)分別為225.2和574.3，美國是中國的2.6倍，由此說明美國的旅游實力比中國強。這是由美國軟硬實力均強于中國、旅游業(yè)起步較早、發(fā)展成熟所致。

2.3基于市場重要度-旅游偏好二維矩陣的比較

各客源國出境人數(shù)的不同決定了其在國際旅游市場上地位的差異，再者，中美兩國地理位置、經(jīng)濟水平和文化背景不同，對各客源國的吸引力也存在差別。在此，本文以市場重要度指數(shù)為縱坐標，將各客源國分為非常重要（γ≥2%）、重要（1%≤γ

中國方面（馬來西亞、伊朗、巴基斯坦3國出境數(shù)據(jù)暫缺，見表4），縱向來講，15個客源國市場重要度≥1%，22個客源國市場重要度

美國方面（臺灣地區(qū)和挪威、巴哈馬、牙買加3國出境數(shù)據(jù)暫缺。見表5），縱向來講，15個客源國市場重要度≥1%，21個客源國市場重要度均

表4、表5對比分析，中國方面，位于矩陣左上、左下、右上、右下的客源國數(shù)目分別為2、7、13、15；美國方面，位于矩陣左上、左下、右上、右下的客源國數(shù)目分別為3、8、12、13，中美兩國差異不大。具體來看：（1）中國方面，市場重要度≥1%的15個國家有13國對中旅游偏好

2.4基于市場占有率和旅游偏好雙指標的比較

吸引更多游客前來旅游是發(fā)展入境旅游的前提。因此，查清自己的客源市場，針對不同的市場進行有的放矢的市場營銷，提高各市場旅游偏好及到訪率，是推動入境旅游發(fā)展的有力手段。本節(jié)結(jié)合市場占有率和旅游偏好2個指標，從市場占有率角度將各客源國分為一級市場（α≥10%）、二級市場（3%≤α

中國方面，從市場占有率來看極少數(shù)國家或地區(qū)出境旅游數(shù)據(jù)缺失，對應的市場重要度和旅游偏好值空白，因此，單從市場占有率分析的客源國數(shù)目與市場占有率和旅游偏好雙指標分析的客源國數(shù)目有差別。，韓國、日本2國是一級客源市場，市場占有率之和為26.99%；蒙古、馬來西亞、美國等7國為二級客源市場，累計市場占有率達36.97%；三級、四級客源市場包括加拿大、泰國等31國，累計市場占有率為30.14%。從空間分布來看（見圖2），中國絕大部分一級、二級客源市場地處中亞、東亞及東南亞，與中國空間距離近，同時，南亞、歐美、大洋洲的一些國家，如印度、美國、俄羅斯、法國等，它們出境人口基數(shù)大，多為中國二級、三級客源市場。對中國呈強、中強旅游偏好的客源國集中在中亞、東亞、東南亞地區(qū)；南亞的印尼、印度以及大洋洲的澳大利亞和新西蘭對中國呈中弱旅游偏好；除俄羅斯和美國，其他歐美國家對中均呈弱旅游偏好。中國各客源國在中市場占有率從高到低依次基本為亞洲、大洋洲、美洲、歐洲和非洲，對中旅游偏好從強到弱也符合這一規(guī)律，由此可見，旅游流基本呈現(xiàn)出“距離衰減”規(guī)律，地理距離的增加對入境游客數(shù)量有負向影響（方遠平，等，2014；魯小波，等，2015）。

美國方面，從市場占有率來看，加拿大和墨西哥兩國是一級客源市場，市場占有率之和為54.7%，兩國占據(jù)美國入境旅游市場的“半壁江山”；二級客源市場包括英國和日本兩國，累計市場占有率為11.01%；三級、四級客源市場包括德國、中國等36國，累計市場占有率29.41%。從空間分布來看（見圖3），美國2個一級市場地處北美，與美國接壤；二級、三級客源市場跳出北美，分布在西歐、南美、東亞和大洋洲，客源分布更廣。對美國呈強、中強旅游偏好的11國除澳大利亞和日本，其余9國均地處美洲；對美國呈中弱、弱旅游偏好的客源國除去南美幾個國家外，絕大部分地處亞洲和歐洲。各客源國在美市場占有率從高到低依次基本為美洲、歐洲、大洋洲和亞洲，對美旅游偏好從強到弱也符合這一規(guī)律。

圖2、圖3對比分析：（1）中國入境游中，一級、二級、三級、四級客源市場數(shù)目分別為2、7、9、22，美國入境游中，一級、二級、三級、四級客源市場數(shù)目分別為2、2、9、27，中美兩國一級、三級客源市場數(shù)目持平，但中國二級客源市場數(shù)量較多而四級客源市場較少，與上文得出的中國入境旅游市場更為多樣和分散的結(jié)果相吻合。（2）中美兩國旅游圈層存在差異性：亞洲各國為中國主要客源市場，它們對中旅游偏好也較強；北美的加拿大和墨西哥是美國主要市場且對美偏好極強；歐洲和大洋洲的大多數(shù)國家為兩國旅游圈的交集部分。

3結(jié)論

本文構(gòu)建一種新的市場分析模型，從目的地和客源地相結(jié)合的視角來分析一國入境旅游市場大小，并分別選取入境中美前40個客源國，對中美兩國入境旅游市場進行了對比分析。

第一，從目的地視角來看，中國入境旅游市場更為多樣和分散，美國客源市場更為集中。究其原因，中國位于亞洲大陸，鄰國眾多，再者改革開放以來中國經(jīng)濟高速增長，與歐美各國貿(mào)易頻繁，客源市場遍布亞、歐、美等各大洲；美國位于北美大陸，僅與墨西哥和加拿大兩國接壤，與歐洲聯(lián)系緊密而與亞洲各國關(guān)系相對疏遠，客源市場集中于歐美地區(qū)。

第二，從客源地視角來看，首先從國際前20位出境旅游大國來講，除俄羅斯，其他歐洲、美洲和大洋洲國家對美國旅游偏好更強；亞洲的韓國和新加坡對中國旅游偏好更強，而日本、印度對美國旅游偏好更強。從中美兩國各自前40位客源市場來講，美國各客源國對其平均旅游偏好是中國的3倍，說明美國對世界各國的吸引力更強，美國旅游噸位指數(shù)是中國的2.6倍，旅游競爭力強于中國。

第3篇：國內(nèi)外旅游市場分析范文

一、四川省體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）四川省體育旅游發(fā)展概況

四川省的旅游經(jīng)濟已達到了相當?shù)囊?guī)模和水平，但從總體而言仍多以觀光旅游為主，旅游產(chǎn)品不豐富，不能滿足日益增長的游客的多種層次的旅游需求。

如成都“西嶺雪山”，開發(fā)商利用其得天獨厚的冰雪旅游資源，開發(fā)了漂流、滑草、自行車、熱氣球、CS野戰(zhàn)場等夏季項目。如今的“西嶺雪山”，已成為整個四川乃至長江以南冰雪運動、體育旅游的龍頭，吸引了省內(nèi)外，乃至港澳臺、東南亞、歐美地區(qū)的大批滑雪愛好者。又如“攀枝花長江漂流”，攀枝花市為打造“萬里長江第一品牌”，連續(xù)舉辦中國國際長江漂流節(jié)，先后有來自英國、美國、新西蘭和香港、澳門等國家和地區(qū)的數(shù)百支國內(nèi)外漂流隊伍、上千名中外運動員參加了正式比賽，成為目前國內(nèi)規(guī)模最大、影響最大的漂流比賽。

（二）四川省體育旅游存在問題

1、管理機制滯后，缺乏政策引導

體育旅游歸屬不明，開發(fā)過程中未能體現(xiàn)和其他旅游項目的結(jié)合，圍繞其開展的旅游活動知之甚少；四川省還沒有針對體育旅游市場開發(fā)的相關(guān)政策出臺，不少地方政府將景區(qū)經(jīng)營權(quán)出讓給開發(fā)商后便不聞不問，任由經(jīng)營者自生自滅。

2、法律法規(guī)不健全，安全保障體系欠缺

一方面，針對體育旅游的法律法規(guī)還十分缺乏，難以對體育旅游的市場進行有效的管理，規(guī)范和監(jiān)督。目前四川省針對體育旅游推出的相關(guān)法規(guī)只有《國內(nèi)登山管理辦法》和《漂流旅游安全管理暫行辦法》，而對于如，攀巖，狩獵，穿越，戶外探險等競技性較強又具有一定危險性的體育旅游項目尚無任何規(guī)范和約束措施。另一方面，針對開展體育旅游的景區(qū)，其安全保障體系還有待加強。

3、體育旅游人力資源缺乏

體育旅游人才尤其是技術(shù)人才的缺乏，造成對潛在顧客的培訓不力，顧客在缺乏參與技術(shù)支持的情況下，對其參與熱情降低，從而影響體育旅游市場的發(fā)展。

（三）四川省體育旅游發(fā)展趨勢

四川省現(xiàn)已有多家專業(yè)體育旅行社、體育旅游公司、體育旅游性質(zhì)的俱樂部組織。同時，良好的投資環(huán)境和發(fā)展前景也吸引了不少民間資本和企業(yè)對其資源開發(fā)的參與，發(fā)展勢頭不言而喻。隨著社會進步和生活水平的不斷提高，人們將更多地選擇體育活動和旅游活動來充實閑暇時間，滿足精神和文化生活的需要。

二、四川省體育旅游市場分析

（一）四川省體育旅游市場分析

1、四川省體育旅游市場消費特征分析

首先是體育與旅游的結(jié)合，滿足人們健身娛樂的需求；其次由于體育運動具有廣泛的外延，其豐富的內(nèi)容讓參與者容易找到切入點，能滿足個性化需求；再有就是體育旅游的可重復性，消費者更加注重的是體會體育旅游的過程。所以需要壯大體育消費市場。緊密圍繞國家轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略，大力引導體育消費需求，積極培育和健全體育消費市場，不斷增強體育消費產(chǎn)品的供給能力，以優(yōu)質(zhì)的服務促進體育消費。促進農(nóng)村體育消費與城鎮(zhèn)體育消費、傳統(tǒng)體育消費與現(xiàn)代體育消費的協(xié)調(diào)發(fā)展。合理引導高收入群體的體育消費行為，積極擴大中低收入群體的體育消費需求。

2、四川省體育旅游市場前景分析

一是，大眾體育旅游熱情高漲，積極健康的生活態(tài)度將引領(lǐng)四川體育旅游向前發(fā)展，同時民間體育賽事、國內(nèi)國際體育賽事的觀看與參與也將會大大增多。二是，體育機構(gòu)與旅游機構(gòu)的合作將進一步加深，體育旅游相關(guān)的組織管理與政府支持也將會加大。同時，特色體育活動，對于地區(qū)旅游的拉動作用將更加明顯，很可能成為區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要突破口之一。三是，體育旅游投資也會成為今后旅游投資領(lǐng)域的一個熱點，不論是大眾旅游的規(guī)模效益還是高端體育旅游如高爾夫健身旅游的高收益、配套服務的酒店餐飲或者娛樂設(shè)施的盈利等都使得體育旅游投資回報看好。當然，這也包括旅游投資過程中的體育元素引入，如景區(qū)中的體育休閑項目、相關(guān)的小品等。四是，體育與旅游的結(jié)合，為政府城市經(jīng)驗和城市的休閑化打造提供了更大的空間和選擇，如結(jié)合市民休閑、游客旅游需求，市場化運作的體育休閑公園、體育休閑社區(qū)等的建設(shè)等。

（二）四川省體育旅游的目標市場定位

1、注重科學的市場調(diào)查和預測，準確掌握市場需求和競爭狀況及其變化規(guī)律，結(jié)合體育旅游資源現(xiàn)狀和特色尋求與之相匹配的客源市場。面對巨大的體育旅游市場需求，體育部門和旅游部門應該加強聯(lián)合，相互協(xié)作，在需求與資源之間架起溝通和平衡的橋梁。

2、從資源導向性向市場導向性方向發(fā)展，確定目標市場，以目標市場需求為導向，用市場運行機制來進行運作，有目的、有計劃地開發(fā)體育旅游資源，選擇好開發(fā)重點以及開發(fā)的主題、規(guī)模和層次，減少開發(fā)的盲目性。

三、四川省體育旅游開發(fā)策略

（一）四川省體育旅游的產(chǎn)品策略

1、深化挖掘旅游資源，突出特色

旅游策劃的過程就是不斷發(fā)現(xiàn)新資源，挖掘有價值，有特色的旅游資源的過程，旅游策劃的最高境界是“化腐朽為神奇”，旅游產(chǎn)品的策劃是旅游資源特色在邏輯上的必然延伸。旅游界最注重的是獨特的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品具有獨特性就容易培育成優(yōu)勢品牌，體育旅游項目的開發(fā)必須突出自己的特色。

2、創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)品

把握旅游資源要素與產(chǎn)品要素間的邏輯聯(lián)系，創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)品，豐富其內(nèi)涵。四川在發(fā)展自然風光旅游和人文旅游的同時，應該大力開發(fā)體育探險、康體休閑娛樂、民族體育風情體驗、運動競賽與訓練跨國際的漂流、登山、汽車自駕游等多種體育旅游產(chǎn)品。

3、豐富體育旅游產(chǎn)品體系

從產(chǎn)品體系而言，體育旅游應突出‘特’字。優(yōu)先發(fā)展休閑體育旅游市場和健身體育旅游市場，構(gòu)建一批融參與性、刺激性、娛樂性、健身性于一體的具有區(qū)域特色的體育旅游產(chǎn)品，不斷豐富體育旅游產(chǎn)品體系。

（二）四川省體育旅游的營銷策略

1、整合體育旅游資源

整合各類旅游資源要素，使得其形成一個個全新的旅游產(chǎn)品，是旅游開發(fā)走向全面商品化的產(chǎn)物。旅游產(chǎn)品的策劃必須以旅游資源為基礎(chǔ)，應把握適度原則。

2、集中力量實施品牌戰(zhàn)略

加快實施品牌戰(zhàn)略。大力支持體育企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，有計對、有重點地實施品牌戰(zhàn)略。引導體育用品生產(chǎn)企業(yè)增加科技投入，加大自主研發(fā)和科技成果轉(zhuǎn)化，開發(fā)科技含量高、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，打造體育用品世界品牌。鼓勵體育服務企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，實現(xiàn)服務品牌帶動產(chǎn)品品牌推廣、產(chǎn)品品牌帶動服務品牌提升的良性互動。

3、加強區(qū)域整合，加大市場宣傳促銷力度

以旅游景區(qū)為中心，以周圍的旅游地為節(jié)點，以區(qū)域境內(nèi)的主要道路為廊道，把觀光旅游和度假旅游結(jié)合起來，民俗文化旅游與各類生態(tài)旅游、體育旅游結(jié)合起來，通過對區(qū)域旅游產(chǎn)品的組合搭配，形成互補性的旅游產(chǎn)品群。

4、拓寬營銷渠道，大力開展體驗營銷、綠色營銷

積極實施體驗營銷，努力貼近體育旅游消費者，體會他們的需求和感受，給消費者心理需求以滿足，進行情感體驗營銷將激發(fā)潛在旅游者的旅游動機；大力開展綠色營銷，體育旅游營銷在營銷意識上要主動迎合旅游消費綠色化新趨向，積極開發(fā)有益于社會及體育旅游消費者健康的業(yè)務，突出旅游產(chǎn)品的綠色內(nèi)涵。

（三）四川省體育旅游的管理策略

1、健全法律法規(guī)體系

利用法律手段，打擊不法經(jīng)營，維護旅游者的正當權(quán)益。旅游主管部門要在法律指導下，會同有關(guān)部門制訂出旅游業(yè)反不正當競爭法的實施細則及配套措施，加強旅游安全保障體系。政府主管部門加強安全督查力度；加強旅游、交警、交通等各大部門的密切配合；嚴格服務人員的培訓考試發(fā)證制度。

2、培養(yǎng)專門人才，提高服務質(zhì)量

體育旅游人才不僅涉及體育旅游的項目開發(fā)、市場細分與目標市場定位、市場營銷策略選擇、經(jīng)營管理以及具體的體育旅游業(yè)務操作問題，還涉及因參與體育旅游的人需要掌握一定的方法和技術(shù)，這就需要對顧客群體進行相關(guān)技術(shù)培訓，使他們掌握一些基本技能。堅持多層次、多途徑地培養(yǎng)一批高素質(zhì)、高水平、高能力的體育旅游專業(yè)人才，如體育旅游導游、體育旅游項目教練、體育旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)人才等，從而提高四川體育旅游隊伍的總體素質(zhì)和水平。

3、加強招商管理，營造投資環(huán)境

強化服務意識，努力爭取政府更優(yōu)惠的投資政策，營造良好的投資軟環(huán)境。堅持進行政府和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合。四川省不僅要對體育旅游業(yè)的發(fā)展前景進行統(tǒng)籌規(guī)劃，還要加緊制定和完善體育旅游業(yè)的規(guī)章制度，通過財政、稅收和信貸等鼓勵對體育旅游業(yè)的多元化投資。

4、完善管理機制，提高宏觀調(diào)控能力

一是調(diào)節(jié)淡旺季差價；二是對溫冷線實行中檔價格，對旅游服務配套優(yōu)越的城市實行高檔價；三是對于特殊吸引力，特種旅游項目及線路，有限的客源容量的資源，一律實行壟斷價格。利用行政手段，制定有關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策，指導旅游業(yè)協(xié)調(diào)適度發(fā)展。

四、總結(jié)

第4篇：國內(nèi)外旅游市場分析范文

戰(zhàn)略定位：以“海南旅游大產(chǎn)業(yè)”高度營銷

旅游業(yè)是最具活力和競爭力的產(chǎn)業(yè)，在海南又有其更加特殊的產(chǎn)業(yè)地位。海南省委、省政府近幾年將旅游業(yè)作為興島富民的重要措施，使海南旅游具有了堅實的政策基礎(chǔ)，為海南旅游產(chǎn)業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機遇。為此，在確立海南旅游市場營銷戰(zhàn)略中，應當站在更高的高度充分把握“海南旅游大產(chǎn)業(yè)”觀念，圍繞建設(shè)海南旅游強省目標，把握轉(zhuǎn)型機遇，在全社會樹立起旅游大產(chǎn)業(yè)、大市場、大營銷觀念。

2006年6月新一屆省旅游局黨組提出了“營銷是旅游工作的龍頭”的新思維，并明確提出了“營銷海南”的新概念，反復強調(diào)：“市場營銷和創(chuàng)新是旅游的生命線”。

近期海南省還提出了建立“海南國際旅游島綜合試驗區(qū)”的戰(zhàn)略目標，進一步擴大海南旅游業(yè)的對外開放，使海南成為境外游客進入我國的新通道，成為我國參與國際旅游競爭的新平臺，把海南建設(shè)成為世界一流的海島度假休閑旅游勝地。這就對海南旅游營銷提出了更高的要求。

確立“海南旅游大產(chǎn)業(yè)”營銷概念，就是要將海南島作為整體進行營銷，實現(xiàn)旅游目的地整體品牌提升。在旅游市場的開發(fā)和營銷上，要逐步擺脫靠資源和產(chǎn)品開路的單一模式，不斷引進更加成熟的市場分析方法與標準，不斷通過有廣泛影響力的活動來展示旅游形象，充實旅游市場的內(nèi)涵。同時，要統(tǒng)籌規(guī)劃，整合資源，搭建海南旅游宣傳促銷大平臺；鼓勵市縣及企業(yè)做好宣傳促銷，形成全省聯(lián)動、上下結(jié)合，統(tǒng)分協(xié)調(diào)的大營銷格局，打造海南旅游良好的整體品牌形象。

產(chǎn)品定位：盡快實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

在旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品，市場營銷就成了無本之木。因此只有根據(jù)不同的產(chǎn)品類型確定不同營銷戰(zhàn)略，才能做到行之有效。

海南旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入高速發(fā)展的階段，產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨，這種產(chǎn)業(yè)的全面升級轉(zhuǎn)型，必將帶動產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、客源轉(zhuǎn)型、需求轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)型、信息轉(zhuǎn)型聯(lián)動，而在這一系列的轉(zhuǎn)型中，市場不但會起到橋梁作用，而且也是檢驗轉(zhuǎn)型升級是否成功的主要標志。

加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，首先要充分把握發(fā)展模式，建設(shè)旅游精品，在此同時，應全面塑造海南度假旅游新形象，吸引高端游客，實現(xiàn)重點突破。對旅游重點市縣、重點企業(yè)和重點產(chǎn)品傾斜扶持，提高海南旅游核心競爭力和形成突出的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)海南旅游在國外重點市場大突破，在港澳臺市場大轉(zhuǎn)型，在國內(nèi)市場大升級。從而真正實現(xiàn)海南旅游的五大轉(zhuǎn)型：從以團隊為主向散客為主轉(zhuǎn)型；從以觀光型為主向度假型為主轉(zhuǎn)型；從數(shù)量擴張為主向效益和質(zhì)量提升為主轉(zhuǎn)型；從國內(nèi)游客為主向境外游客為主轉(zhuǎn)型；從低端游客為主向高端游客為主轉(zhuǎn)型。

從目前海南旅游產(chǎn)業(yè)升級的內(nèi)在需求和外部競爭的客觀需要來看，在海南旅游產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段，只有改變以往那種傳統(tǒng)、零散、被動的市場推廣機制，才能建立起市場創(chuàng)新、規(guī)模效應、主動出擊的新型促銷機制，以應對海南旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。同時應全面整合市場營銷力量，形成多層次、全方位，多渠道促銷，形成全省旅游市場營銷一盤棋；同時建立完善營銷機制，實現(xiàn)政府做形象、企業(yè)做產(chǎn)品、旅游局做管道的良好營銷機制。在此基礎(chǔ)上全力推進旅游目的地形象各要素的建設(shè)，組織策劃和設(shè)計制作系列的、高質(zhì)量的海南旅游宣傳品。

市場細分：根據(jù)客源地市場細分有的放矢營銷

近10年來海南旅游接待人數(shù)從1996年的485萬人次增加到2006年的1605萬人次，而從目前海南接待游客的客源地結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)游客占全省接待游客的絕對數(shù)，總量達95%%，境外游客僅占游客總量的5%%左右。在國內(nèi)客源地結(jié)構(gòu)中廣東省游客排行第一，約占接待國內(nèi)游客的20%%，北京和上海分別排行第

二、第三，分別約占12%%和7%%。在海外游客中，接待游客的國家已從原來的新馬泰、日本、韓國等，發(fā)展到了俄羅斯、美國、德國、澳大利亞、英國等。至2006年，海南的前10位客源國分別為：韓國、俄羅斯、日本、馬來西亞、新加坡、美國、德國、泰國、澳大利亞和英國。

根據(jù)客源地分析，來瓊旅游的國內(nèi)游客仍然是以觀光為主，近年來海南鄉(xiāng)村游、海南購房游和海南自駕游、高爾夫游等也相對增多。國外游客基本以度假為主，韓國客人主要集中在高爾夫球客和新婚蜜月度假客；日本客人在海南比較歡迎高爾夫、潛水、沖浪等專項旅游，度假觀光也較多。俄羅斯游客主要是濱海度假，美國游客更多的是商務加度假型，并且多為小團體和散客。新加坡、馬來西亞、泰國一向是海南東南亞主要客源市場，祖居地在海南的游客，回鄉(xiāng)探親游和尋根問祖的觀光客不斷增多。

海南應根據(jù)不同的客源地市場特點，制訂不同的市場營銷策略，進行有的放矢的營銷。如廣西、湖南來瓊游客從1999年的4%%增長到2005年的7%%左右，主要是由于海南推出了特色旅游產(chǎn)品和線路，并加大了營銷力度，使來海南自駕車游和自助游的游客比重大幅增加。

應堅持以科學細分市場為基礎(chǔ)，以定向促銷為重點，以媒體推介為輔助，以區(qū)域合作為依托的工作思路，在細分市場的基礎(chǔ)上，組織相關(guān)地區(qū)和企業(yè)聯(lián)合進行專項市場開發(fā)；在對細分市場產(chǎn)品營銷上，要實施“統(tǒng)分結(jié)合”策略，大的區(qū)域市場由省里統(tǒng)一組織，細分目標市場由市縣和企業(yè)組織對接，注意調(diào)動發(fā)揮市縣政府、企業(yè)多方面的積極性，初步建立起共同承擔市場的責任機制。

營銷手段：采取多方式多手段全方位營銷

在今年及今后一段時間，針對設(shè)立“海南國際旅游島綜合試驗區(qū)”的構(gòu)想，海南應當實行全方位對外開放旅游市場的方針；加強區(qū)域合作，進一步加強與“泛珠三角”、“長三角”、“環(huán)渤海經(jīng)濟圈”及其他各方的旅游聯(lián)合，加強與東盟國家的交流與合作，加強與“大城市、大特區(qū)”的雙大互動，實施“一程多站”戰(zhàn)略，以多種形式開創(chuàng)區(qū)域旅游合作發(fā)展的新局面。同時，緊緊抓住2008北京奧運會和2010上海世博會的機遇，加大國際國內(nèi)旅游宣傳促銷力度，大力拓展國際旅游市場，促使海南的國際游客尤其是外國度假游客大幅度增長，提高海南旅游經(jīng)濟效益。應采取以下主要策略：

1、勤走出去。在全國和全球范圍內(nèi)選擇市場和配置資源，積極走出去參加海內(nèi)外大型旅游促銷活動，大力開拓國際市場和國內(nèi)重點區(qū)域旅游市場，全面提升海南旅游整體形象。

2、巧搭便車。針對國際國內(nèi)主要目標市場，利用在主要客源地舉行的國際旅游會議和大型會展活動，巧搭“便車”進行有效的宣傳促銷。同時，通過舉辦大型營銷展示活動，搞好中國海南島歡樂節(jié)等大型節(jié)慶活動，充分運用好博鰲亞洲論壇等平臺，不斷提高海南旅游在國內(nèi)外的知名度和美譽度。

3、突出重點。在國內(nèi)市場方面，應確立明確的客源市場區(qū)域戰(zhàn)略定位，繼續(xù)引入客源地知名品牌旅行商帶包機航線、帶客源進入海南；對國外市場，則堅持旅游營銷中的競爭導向和理念創(chuàng)新，打破營銷排序中先近程、再中程、后遠程的通常做法，力求突出海南旅游度假產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，通過大力開拓俄羅斯和歐美等度假市場來促進亞洲市場，以韓日專項市場和歐美度假市場推動港澳臺入境觀光市場的轉(zhuǎn)型。

第5篇：國內(nèi)外旅游市場分析范文

（一）案例教學不能取代課堂講授

在旅游市場營銷學這門旅游管理本科專業(yè)核心課程中，既要講述通用的市場營銷概念與理論，又要講述旅游行業(yè)特有的營銷理念與方法，因此這門課程的概念、理論內(nèi)容非常多。加上旅游管理專業(yè)本科生每學期的課程較多，所以像哈佛大學那樣，把概念與理論知識都放到案例中，讓學生在分析案例時自學在我國旅游市場營銷教學中是行不通的。這門課程的概念、理論、方法還是應該以教師課堂講授為主。

（二）案例教學應成為旅游市場營銷學實踐教學的主要方法

聯(lián)合國教科文組織曾就案例研究、討論會、課堂講授、模擬練習等9種管理學教學方法的教學功能，對有關(guān)專家進行過調(diào)查。結(jié)果案例研究在這9種教學法中，在知識傳輸、學生對知識的接受程度、知識保留的持久性3個方面占第2位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關(guān)系能力培養(yǎng)方面占第4位，而在對分析能力的培養(yǎng)方面居第1位。由此可見，案例教學在管理類課程教學中的作用是非常全面的，而且在培養(yǎng)學生分析問題能力方面作用非常突出。而我國旅游管理專業(yè)的學生，非常缺乏運用理論分析解決實際問題的能力，所以在旅游市場營銷學這門典型的管理類課程中，案例教學應成為培養(yǎng)學生實踐能力的主要方法。

（三）案例教學不能取代其他實踐教學方法

雖然旅游市場營銷學非常適合案例教學，但是在這門課程教學中，也不能放棄模擬練習、社會實踐、習作等其他實踐教學方法。這些方法具有案例教學所不具備的某些功能。比如，模擬練習可以訓練學生的問卷設(shè)計等實踐操作技能，而案例教學做不到；社會實踐可以讓學生走進企業(yè)、參與企業(yè)決策，“真刀實槍”地演練所學知識，而案例教學中的知識應用演練僅僅是虛擬的。

二、旅游市場營銷學案例教學多樣化模式的內(nèi)涵與實施原因

（一）旅游市場營銷學案例教學多樣化模式的含義筆者認為，旅游市場營銷學案例教學應采取多樣化模式。這種模式具體包括三層含義：

1.旅游市場營銷學案例教學形式的多樣化

國內(nèi)許多學者把哈佛大學的案例教學形式作為標準范式，據(jù)此把案例教學定義為“以教師預備的案例為線索，學生通過個人自學、小組討論、班級討論、分析和研究案例及問題，從而發(fā)展自身能力，形成良好的個性品質(zhì)的教學模式”，并認為案例教學包括教師準備案例、學生課下閱讀案例、學生課下分組討論案例、課堂集體討論案例、教師對案例討論做出歸納和評價5個環(huán)節(jié)。但是，筆者認為，除了這種標準的案例教學形式，還可以靈活采用其他案例教學形式。

2.旅游市場營銷學教學案例來源的多樣化

哈佛大學等國外名校大量使用在對企業(yè)進行實地調(diào)查研究基礎(chǔ)上寫作的真實案例。這種案例固然有較好的教學效果。但是成本高昂。在旅游市場營銷學案例教學中，案例來源應該多樣化，除了第一手調(diào)查資料，新聞報道、政府工作報告、旅游規(guī)劃文本等二手資料也可以選用。如果找不到合適的現(xiàn)實案例，教師也可以虛構(gòu)案例來說明理論知識。

3.旅游市場營銷學案例選編標準的多樣化

一般認為，經(jīng)濟管理類課程使用的案例應該符合真實、信息齊全、時效性強等標準。但是，筆者認為，案例選擇只有一個標準，那就是能否實現(xiàn)特定教學目標。如果一個案例能夠?qū)崿F(xiàn)我們的教學目標，比如加深學生對某一知識點的理解，即使它是虛構(gòu)的、陳舊的、不完整的也無妨。

（二）旅游市場營銷學案例教學采用多樣化模式的原因

1.課程案例教學目標的多元化

作為旅游市場營銷學實踐教學的主要方法，案例教學應同時兼顧三種目標：一是促進理論教學，通過穿插案例教學提高學生對理論知識的理解程度；二是促進專業(yè)思想教育，讓學生通過案例看到旅游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展前景和所學知識對旅游相關(guān)行業(yè)發(fā)展實踐的巨大指導作用；三是促進學生能力與個性發(fā)展，培養(yǎng)學生闡述自己觀點的表達能力、與別人溝通的能力、多角度思考問題的習慣、虛心聽取他人觀點的品質(zhì)、競爭意識。團隊合作意識。實現(xiàn)三種目標所需的案例教學形式、案例不同，這就要求案例教學必須多樣化。

2.課程案例教學條件的局限性

旅游市場營銷學推行案例教學主要受到五個方面的限制：一是旅游管理專業(yè)的學生對專業(yè)的滿意度、忠誠度較低，課余時間自學專業(yè)課程的積極性不高；二是課程任課教師科研壓力大，不利于他們對案例教學的時間投入；三是旅游市場營銷學案例教學缺少必要的經(jīng)費支持和硬件條件；四是任課教師社會服務領(lǐng)域局限于旅游規(guī)劃，不利于收集來自酒店、旅行社等行業(yè)的營銷案例；五是高校的一些現(xiàn)行教學管理制度阻礙案例教學的開展，大多數(shù)高校對案例教學沒有任何鼓勵政策。這些限制因素決定了目前我國旅游市場營銷學案例教學沒有條件效仿哈佛式的，需要師生付出大量時間，同時需要高額案例編寫費用的案例教學方式。而應該采取靈活多樣、易于操作，占用課下、課堂時間少的案例教學形式，多選用獲取成本低廉的教學案例。

三、旅游市場營銷學案例教學形式的多樣化

根據(jù)教學中引入案例的目的，建議在旅游市場營銷學案例教學中主要采取4種案例教學形式：

（一）分組案例討論

分組案例討論指哈佛式的、嚴格意義上的案例教學。它不但能培養(yǎng)學生分析解決實際問題的能力，又能培養(yǎng)學生的溝通能力與合作精神。在分組案例討論中，應力求做到以學生為主體，教師退居“配角”，僅起到組織、指導的作用。教師要當好“導演”，即要指導案例討論的過程，包括有針對性地選擇案例，引導學生去思考、去爭辯、去解決案例中的特定問題。

（二）案例引導

案例引導指教師通過案例引出即將講授的一章或一節(jié)教學內(nèi)容，以激發(fā)學生對即將講授的理論知識的學習興趣。案例引導以教師為主體。選擇的案例要能說明下面講授的知識的重要性或意義。

（三）舉例說明

舉例說明指利用比較簡短的案例說明或證實正在講授的知識點，以提高課堂教學的生動性，加深學生對理論知識的理解。

（四）隨堂案例討論

隨堂案例討論的目的是培養(yǎng)、鍛煉學生應用理論知識分析現(xiàn)實經(jīng)濟生活中實際問題的能力，增加師生互動，活躍課堂氣氛。在這種討論中，師生地位平等，可以互相點評、質(zhì)疑，通過觀點碰撞將討論引向深入。

四、旅游市場營銷學教學案例來源的多樣化

案例是案例教學的憑借和物質(zhì)基礎(chǔ)。為了按照課時安排實施各種形式的案例教學，教師必須從多種渠道采集大量的案例素材，并且對案例進行編輯、加工，使之符合教學的實際需要。概括而言，旅游市場營銷學案例素材的來源主要有4種：

1.旅游市場營銷學或市場營銷學教材

國內(nèi)外各種版本教材上的案例具有適用性強，編輯、加工簡單的優(yōu)點，遺憾的是，教材中國外案例、陳舊案例比例較高；

2.國內(nèi)外公開出版的與旅游營銷有關(guān)的期刊和書籍

這類案例數(shù)量多、題材豐富，覆蓋的旅游行業(yè)領(lǐng)域和營銷知識點多，易于編輯加工，但是真實性無從驗證；

3.互聯(lián)網(wǎng)和高校電子資源

從互聯(lián)網(wǎng)、高校電子資源上可以找到一些名校管理案例中心編寫的案例庫，其中有少數(shù)旅游營銷案例。另外，可以通過選擇合適的關(guān)鍵詞在網(wǎng)上搜索有關(guān)旅游營銷的新聞報道；

4.旅游企業(yè)或政府的內(nèi)部資料

教師可以利用社會服務機會從旅游局等單位獲取一些非公開的資料，如景區(qū)旅游規(guī)劃、旅游市場分析報告、旅游主管領(lǐng)導會議講話稿等。這類素材一般從形式到內(nèi)容都不太適合教學需要，因而素材編輯難度很大。

五、旅游市場營銷學案例選編標準的多樣化

（一）分組討論型案例的選編標準

顧名思義，分組討論型案例指的是用于分組案例討論的案例。在選編這種類型的案例時，應力求使案例達到以下6點要求：

1.具有真實性

來自旅游地或旅游企業(yè)的營銷實踐。因為只有真實的案例，才能把學生帶到真實的營銷情境，鍛煉其運用所學知識處理實際問題的能力；

2.最好具有可拓展性

如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企業(yè)的營銷活動，則學生就有條件去收集更多的有關(guān)該案例的素材，將討論引向深入；

3.具有全面性

分組討論型案例應該完整反映一個營銷事件及其背景、前因后果，否則無法對其進行全面的分析和討論；

4.盡量選擇本土案例

不同的國家有不同的市場營銷環(huán)境。國外案例再完整，也不可能全面介紹一個國家的營銷環(huán)境，這必然影響學生對案例中旅游企業(yè)營銷活動或決策的透徹理解。而學生對本國的營銷環(huán)境比較了解，案例中是否完整介紹就沒有那么重要。因此本土案例更加適宜分組案例討論。

5.時效性

老案例雖然一般比較經(jīng)典，但是時變，學生可能由于不了解老案例發(fā)生的時代背景而誤讀案例，從而做出錯誤的分析。所以，小組討論型案例中的事件最好是最近5年內(nèi)發(fā)生的；

6.案例中的題目難度適中

既不能太難而讓學生望而卻步，又不能太簡單而使學生無法得到能力的提升與鍛煉。

（二）說明型案例的選編標準

說明型案例指用于“舉例說明”案例教學形式的案例。選編這種類型的案例時，應力求使案例達到3點要求：

1.針對性強，緊扣教學內(nèi)容，能夠準確反映教師正在講解，希望學生深刻理解、重點掌握的知識點，能夠使課堂講授深入淺出，通俗易懂；

2.內(nèi)容不多，語言簡潔明了，便于學生迅速理解并盡量節(jié)約課堂時間；3.生動有趣，以克服理論講授枯燥無趣的缺點，激起學生聽課的興趣。為此，最好選擇學生很熟悉，容易引起共鳴，或者學生很不熟悉，感到新鮮的案例。案例如果能圖文結(jié)合，甚至是視頻案例，更能引起學生的興趣。

（三）引導型案例的選編標準

引導型案例指用于“案例引導”這種案例教學形式的案例。在選編這類案例時，應努力達到以下2點要求：

1.針對性強，貼合即將講到的理論知識，否則無法引出要講的理論內(nèi)容；

2.有吸引力?；蛘咭驗橛袉l(fā)性，或者因為比較震撼，而使學生興致盎然。筆者在講第二章旅游市場營銷環(huán)境前，通過正反兩個事例說明企業(yè)順應營銷環(huán)境的重要性，一個企業(yè)因為順應環(huán)境而快速成長，而另外一家企業(yè)則因為忽視環(huán)境變化而倒閉，兩相對比很具震撼性。

（四）隨堂討論型案例的選編標準

隨堂討論型案例指用于隨堂案例討論的案例。選編這種案例時要注意4個問題：

1.案例和問題要緊扣當堂課的教學目標，要與剛講過的理論知識有非常密切的聯(lián)系，以通過討論復習鞏固、應用所學知識；

2.案例不宜過大，涉及的知識點不宜過多，問題不宜過難。案例過大會占用過多的課堂時間。因為學生是個人作答，所以涉及的知識點不宜過多、問題不宜太難；

3.案例可真可假，只要能練習相關(guān)知識就可以，因為有時候很難找到適用的真實案例。比如，筆者在講完旅游產(chǎn)品的構(gòu)成之后，虛構(gòu)了一家高檔餐館，向?qū)W生介紹了其軟硬件設(shè)施和服務，讓學生以這家餐館的一道菜為例，分析旅游產(chǎn)品的構(gòu)成，同樣取得了很好的教學效果；

六、結(jié)語

第6篇：國內(nèi)外旅游市場分析范文

一、加大宣傳促銷力度，不斷拓展旅游客源市場。上半年緊緊抓住*****旅游資源推介會、5.15第七屆**國際旅游投資洽談會暨2005年海峽（***）旅游產(chǎn)品交易會、杭州國內(nèi)旅游交易會等契機，開展一系列聲勢浩大的宣傳促銷和招商引資活動。4月23日至25日，由**市人民政府和**市農(nóng)業(yè)委員會共同主辦的*****旅游資源推介會，在**農(nóng)業(yè)展覽館隆重舉行。我市旅游企業(yè)在**農(nóng)業(yè)展覽館共設(shè)展位47個，其中***展位特裝設(shè)計及各參展單位資源展示，獲得了各位來賓和**市民的好評。為期三天的旅游資源推介活動，35家參展單位在47個展位上共散發(fā)畫冊、折頁、VCD風光片、書簽、旅游線路報價表等各類宣傳品4.96萬份，與15家**市旅行社簽定組接團合同31份，組團數(shù)93個,組團人數(shù)2422人次,組團金額186.1萬元；與26家**市旅行社達成意向組團數(shù)104個，意向人數(shù)1.39萬人次，意向金額552萬元。接待來訪和旅行商及市民28070萬人次。部分參展單位還在展銷期間開展形式多樣的旅游促銷活動。如***藝術(shù)團每天在展館進行多場茶藝表演。**、**等部分景區(qū)（點）還采取景點門票獎券（門票免費一日游）抽獎和旅游知識有獎問答等多種形式，吸引觀眾，活躍展臺氣氛，刺激**市民到**旅游。

5月14日至16日，由**市人民政府和**省旅游協(xié)會主辦，**市旅游局承辦的***旅游產(chǎn)品交易會，在***酒店隆重舉行。這次活動，共邀請海內(nèi)外旅行商87名，其中：境外旅行商65名，主要來自臺灣、金門、馬祖、香港、澳門等地；境內(nèi)旅行商22名，主要來自上海、江蘇、河南、浙江、安徽、山東、廣東及本省?；顒悠陂g，在**酒店共設(shè)立42個展館，參展單位主要來自新加坡、臺灣、金門、廣州、汕頭及**10個縣（市、區(qū)）旅游企業(yè)和旅游商品生產(chǎn)廠家。42個展館共展出旅游紀念品、旅游工藝品473種，其中境外19種。現(xiàn)場銷售額5.36萬元。簽訂旅游組接團合同5份，組接團人數(shù)達17000人次，組接團金額1450萬元人民幣，其中**3家國際社分別與臺灣、金門、香港旅行商簽訂組接團合同3份，組接團人數(shù)12000人次，組接團金額150萬美元；為期3天的活動，在42個展館共接待海內(nèi)外來賓及**市民4500人次，散發(fā)畫冊、折頁、DVD風光片、旅游線路報價等各種宣傳品5萬余份。這場活動受到了與會來賓和廣大市民的好評。這次旅游產(chǎn)品交易會，是歷屆規(guī)模最大、活動內(nèi)容最多、展示**旅游風采最為強烈的一次。其主要體現(xiàn)在：一是在省旅游協(xié)會的大力支持下，邀請的境外旅行商人數(shù)比以往任何一屆都多；二是第一次在投洽會期間布置旅游產(chǎn)品展館，且規(guī)模一次性就達到40多個，并有海峽兩岸50多家參展單位，攜帶近500種旅游紀念品和旅游工藝品參加展銷；三是活動期間接待來賓及市民近5千人次，散發(fā)各種宣傳品是歷屆投洽會的總和；四是第一次舉辦了**座談會，為進一步拓展**旅游市場，繁榮**的旅游事業(yè)奠定了較好的基礎(chǔ)；五是首次由我局獨自在旅游產(chǎn)品交易會開幕式和歡迎晚宴上承辦了二場文藝演出。

6月5日至6月6日，由國家旅游局、浙江省人民政府主辦，浙江省旅游局和杭州市人民政府承辦的2004年中國國內(nèi)旅游交易會，在杭州市和平國際會展中心隆重舉行。根據(jù)國家、省旅游局統(tǒng)一布署，我市組成由市旅游局局長為團長的一行260多人（含非正式代表，我市參團人數(shù)位居全省前列）的**團，赴**參加了這屆規(guī)模浩大的旅游盛會。為期二天的旅交會，我市分團取得了可喜的成績。據(jù)不完全統(tǒng)計，旅交會期間，參展的115家旅行社、星級酒店、景區(qū)（點）、旅游商品廠家、旅游汽車公司、機場、火車站等旅游單位，在8個展臺（其中**市6個、**區(qū)1個、**市1個）上共散發(fā)旅游風光片、旅游畫冊、折頁、導游圖、書簽、年歷卡、景區(qū)簡介、招商計劃書、茶葉等各種宣傳資料和旅游紀念品37000多份。簽訂旅游組接團意向協(xié)議團隊620多個（其中自駕車團60多個，180多駕次；會議團3個，1000多人次；旅游專列1個，700多人次），人數(shù)3萬多人次，意向組接團金額750多萬元。接待旅游業(yè)內(nèi)人士、旅行團、杭州市民8萬多人次。今年我市旅游展臺除設(shè)計新穎、內(nèi)容充實、突出生態(tài)旅游特色外，還注重在實物展示上下功夫。由****叉車有限公司生產(chǎn)的環(huán)保電瓶車，一在展臺上亮相，就吸引來了許多客戶。展銷期間共簽訂購買合同8份，金額達40多萬元。旅交會期間，我們還積極與省內(nèi)的兄弟地市和浙江、上海、江蘇等周邊省份的旅游局、旅行商、投資商進行溝通，向他們推介**的特色旅游資源和重點旅游招商項目，廣泛吸引海內(nèi)外賓客、旅行商、投資商來**旅游觀光、投資興業(yè)。組織部分縣（市、區(qū)）旅游管理部門、景區(qū)（點）負責人考察了浙江省的一些3A、4A級旅游區(qū)，著重了解景區(qū)（點）建設(shè)情況和管理經(jīng)驗。**市還充分借助旅交會這一活動平臺，在會展前后以大篷車的形式，赴千島湖、湖州、嘉興、溫州等地開展旅游促銷活動，并與當?shù)芈糜?、景區(qū)管理部門開展交流座談，學習他們在景區(qū)管理和市場營銷等方面的經(jīng)驗，取得了較好的成效。

二、按照特色旅游線路，組織拍攝富有**風情的《中國**》DVD電視風光推介片。編制反映**主要景區(qū)（點）的《**旅游個性化郵冊》等旅游宣傳資料。

三、抓好旅游項目開發(fā)和招商引資工作，強化旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。目前正在與北京連五洲集團洽談**景區(qū)整體經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜。

四、認真抓好“春節(jié)”、“五一”二個旅游黃金周的統(tǒng)計、市場分析、宣傳等方面的工作，促進假日旅游健康有序的發(fā)展。

六、積極參與市委辦組織的關(guān)于**旅游業(yè)發(fā)展情況的調(diào)研；參與市人大組織的關(guān)于延平區(qū)旅游工作情況的調(diào)研；參與局組織的關(guān)于**入境旅游市場的調(diào)研。

下半年工作計劃：

一、組織有關(guān)專家，完成《********》和《********》的評審，并根據(jù)專家的評審意見，認真做好該《綱要》的修改工作。

二、積極參加省旅游局組織的8月份赴西北旅游促銷活動。

第7篇：國內(nèi)外旅游市場分析范文

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游產(chǎn)品；營銷策略

基金項目：江蘇高校優(yōu)勢學科建設(shè)工程資助項目（PAPD）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

原標題：淺析我國生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略

收錄日期：2013年7月10日

一、引言

從生態(tài)旅游這一概念提出至今已經(jīng)過了30年，生態(tài)旅游也成為全球旅游業(yè)的一個熱點，受到國內(nèi)外研究者和業(yè)界的關(guān)注。自從正式提出生態(tài)旅游這一概念以來至今還是沒有一個統(tǒng)一的定義，本文參考了國際生態(tài)旅游學會給出的定義：“在自然區(qū)域里進行的、保護環(huán)境同時維持當?shù)厝烁＠摹⒇撠熑蔚穆糜??！蔽覈鷳B(tài)旅游相關(guān)的學術(shù)研究從上個世紀八十年代中后期國際上生態(tài)旅游概念的提出開始，主要進行對生態(tài)旅游市場、生態(tài)旅游綠色營銷理念和生態(tài)旅游營銷策略這三大類的研究。政府更是將2009年定為“中國生態(tài)旅游年”，充分體現(xiàn)了我國政府倡導人與自然和諧相處的新型發(fā)展思路。本文對生態(tài)旅游產(chǎn)品及其營銷進行了簡單的介紹，對我國生態(tài)旅游產(chǎn)品市場進行了分析，提出了我國生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略，并對我國生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷的實施給出了建議。

二、生態(tài)旅游產(chǎn)品及營銷概述

（一）生態(tài)旅游產(chǎn)品概述。生態(tài)旅游產(chǎn)品是指為了滿足生態(tài)旅游者在生態(tài)旅游活動過程中的需要而向其提供的各種資源、設(shè)施和服務的組合；它是生態(tài)旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一次完整的生態(tài)旅游經(jīng)歷和體驗。這一概念最早由世界自然保護聯(lián)盟（IUCN）特別顧問墨西哥人Hector Ceballos-Lascurain于1983年提出。生態(tài)旅游屬于特殊旅游產(chǎn)品，其基于資源環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)，要求營銷人員必須在充分運用市場營銷學的理論與策略的基礎(chǔ)上，時刻與生態(tài)旅游本質(zhì)特點相結(jié)合，即“以生態(tài)學原則為指針，以生態(tài)環(huán)境和自然資源為取向而開發(fā)的，一種既能獲得社會經(jīng)濟效益，又能促進生態(tài)環(huán)境保護的旅游產(chǎn)品?！迸c傳統(tǒng)旅游相比，生態(tài)旅游具有自然性、教育性、可持續(xù)管理性等方面的優(yōu)勢，因此生態(tài)旅游無論是從理論基礎(chǔ)上還是實際的操作實踐上，都具有全新的優(yōu)越性。在過去的30年時間里，生態(tài)旅游在全球，尤其是在發(fā)展中國家掀起了熱潮。但是，與西方一些生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較成熟的國家相比，我國的生態(tài)旅游只是處于起步階段。由于受多種利益的驅(qū)動，在生態(tài)旅游市場營銷中，很多旅游企業(yè)只把生態(tài)旅游看作是一種偽裝，通過推出名不副實的生態(tài)旅游產(chǎn)品來迎合市場需求，獲得競爭優(yōu)勢，并未真正將環(huán)境保護和當?shù)厥找娣旁谑孜弧?/p>

（二）生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷概述。市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需要、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的商務活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場營銷是對傳統(tǒng)旅游市場營銷的繼承和發(fā)展，它是指生態(tài)旅游經(jīng)濟個體在生產(chǎn)經(jīng)營的各個階段減少或避免環(huán)境污染和資源破壞，在市場營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護，建立自己的競爭優(yōu)勢，在可持續(xù)發(fā)展思想和社會市場營銷觀念指導下實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標。生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場營銷要同時進行傳播生態(tài)旅游的理念和生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷。與傳統(tǒng)的旅游市場營銷相比，主要有以下幾點不同之處：

第一，營銷客體擴大。傳統(tǒng)的旅游市場營銷的客體僅僅是旅游產(chǎn)品，營銷活動只需要讓受眾了解具體的產(chǎn)品是什么就夠了；而生態(tài)旅游的市場營銷除了對生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷外，還要重視對生態(tài)旅游理念的營銷，要讓所有受眾通過各種營銷手段能夠獲得環(huán)境保護的知識以及生態(tài)旅游的科學理念。

第二，市場范圍擴大。傳統(tǒng)旅游營銷只把游客作為營銷的“市場”；而生態(tài)旅游市場營銷的“市場”卻包含所有與生態(tài)旅游有關(guān)的活動主體，例如旅游者、旅游經(jīng)營商、旅游規(guī)劃設(shè)計人員、當?shù)厣鐓^(qū)居民和所有營銷主體相關(guān)人員等。

第三，營銷任務變化。傳統(tǒng)的旅游營銷以滿足旅游者的各種需求為主要任務，基本上是游客需要什么產(chǎn)品就開發(fā)什么，游客需要什么設(shè)施就修建什么；而生態(tài)旅游市場營銷不是盲目的滿足游客需求，而是只滿足游客的理性需求、綠色需求，以不影響自然生態(tài)環(huán)境并且能積累生態(tài)環(huán)境知識為目的，最終在全社會樹立正確的生態(tài)理念。

三、生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場營銷策略

（一）生態(tài)旅游產(chǎn)品市場分析。目前在世界范圍內(nèi)，生態(tài)旅游已不是少數(shù)旅游者才能參加的精英式旅游活動了，各個年齡層、收入層、文化程度的旅游者都開始接受和參加這種旅游活動。然而，在我國，人口與資源、環(huán)境矛盾一直比較突出，生態(tài)旅游的概念在國內(nèi)的發(fā)展也僅僅不過20多年，因此從一定程度上來說，與國外成熟的生態(tài)旅游市場相比，國內(nèi)還沒有形成真正意義上的生態(tài)旅游市場。

旅游市場營銷要求應該最大限度地滿足生態(tài)旅游者的差異化旅游需求，這就要求營銷人員要對生態(tài)旅游客源市場，即生態(tài)旅游消費者的一些特征進行研究，以便進行市場細分。國外學者在國際生態(tài)旅游市場特征這方面的研究較為豐富。他們的研究指出，就年齡而言，生態(tài)旅游者一般集中在35～54歲，不同年齡的生態(tài)旅游者對活動的內(nèi)容偏好會不同；從收入來看，生態(tài)旅游者的家庭收入要高于一般旅游者，受教育程度也比較高；參加生態(tài)旅游活動的男女比例基本相當，而對于不同的活動，男女游客體現(xiàn)出來的興趣是不一樣的；沒有小孩的夫妻家庭最容易產(chǎn)生生態(tài)旅游者，這部分家庭應該成為生態(tài)旅游市場宣傳的重點。另外，生態(tài)旅游者也比一般旅游者愿意支付更多的費用。他們更愿意單獨出行或者兩人結(jié)伴出游，以尋求融入大自然的刺激性。另外，他們還對生態(tài)旅游者旅游動機、環(huán)境態(tài)度等方面做了不同程度的研究。而在國內(nèi)，因為生態(tài)旅游市場發(fā)展還不成熟，因此還沒有辦法對真正意義上的生態(tài)旅游市場特征進行研究。但還是有不少的學者試圖在對國家森林公園和自然保護區(qū)實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了我國生態(tài)型旅游目的地游客的一些基本特征：就年齡而言，生態(tài)旅游者一般集中在25～44歲的青中年當中；在性別方面，由于我國傳統(tǒng)文化的因素導致我國的生態(tài)旅游者以男性居多，但是女性的比例在逐漸上升；而出游的方式則是與親朋好友結(jié)伴和單位組織旅游的比例居高；其他在收入狀況、教育程度、家庭構(gòu)成和旅游動機等方面則和國際生態(tài)旅游市場的特征相差無幾。

（二）生態(tài)旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品策略

1、生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)是整個營銷過程的基礎(chǔ)，只有設(shè)計開發(fā)出高水平的生態(tài)旅游產(chǎn)品，才能吸引游客前來消費。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計主要應以生態(tài)學為指導，更詳細的是“以生態(tài)學、地理學為指導，以歷史自然性和真實性為依據(jù)，對生態(tài)旅游產(chǎn)品進行空間和功能設(shè)計，以保護生態(tài)旅游產(chǎn)品的自然生態(tài)性和歷史人文性，創(chuàng)造一種能充分融合技術(shù)和自然的生態(tài)旅游活動的最優(yōu)環(huán)境?！鄙鷳B(tài)旅游產(chǎn)品的特殊性使其設(shè)計開發(fā)要遵循以下幾個原則：

（1）針對性原則。不同的生態(tài)旅游者有不同的偏好，營銷者應該分析和了解市場細分，選擇市場需求量最強烈的產(chǎn)品進行有針對性的設(shè)計開發(fā)，避免造成對寶貴的生態(tài)旅游資源的盲目開發(fā)，減少破壞和浪費。

（2）生態(tài)保護原則。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計是將生態(tài)環(huán)境的保護放在開發(fā)者和旅游者的追求之前，在此基礎(chǔ)上盡力實現(xiàn)三者的利益最大化。

（3）融合一致原則。在生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計過程中應當考慮當?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活以及文化是否與旅游產(chǎn)品相融合，與當?shù)氐纳鐣?jīng)濟持續(xù)發(fā)展目標是否相一致。

（4）因地制宜原則。在開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品過程中應一切從實際出發(fā)，去開發(fā)具有地方特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品。

2、生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命周期營銷策略。旅游產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品經(jīng)開發(fā)進入市場后，直到被市場淘汰從而再無生產(chǎn)的可能和必要為止的全部持續(xù)時間。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論可將生態(tài)旅游產(chǎn)品市場生命周期也分為投入期、成長期、成熟期和衰退期，每個階段都會受到諸多內(nèi)外環(huán)境因素的影響。一條旅游線路、一個旅游活動項目、一個旅游景點都將經(jīng)歷由興至衰的過程，存在著生命周期的變化。生態(tài)旅游營銷主體應清楚地認識到這些因素及產(chǎn)品所處的市場生命周期階段，有針對性地采取相應的策略。另外，生態(tài)旅游產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境脆弱性則很有可能使其因環(huán)境質(zhì)量下降而快速進入衰退期。因此，營銷人員應該對生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命周期進行嚴格監(jiān)測，同時采取產(chǎn)品改革、市場改變、營銷組合改進和產(chǎn)品升級換代等策略來盡量縮短生態(tài)旅游產(chǎn)品的投入期，延長成熟期，延緩衰退期的到來。

3、生態(tài)旅游產(chǎn)品的組合策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品組合即把各種生態(tài)旅游產(chǎn)品進行組合的方式集合。因為生態(tài)旅游產(chǎn)品如果只是單一的種類，就容易遭到市場淘汰，增加經(jīng)營風險。所以，應該同時經(jīng)營多種生態(tài)旅游產(chǎn)品品種，在可能的情況下對多種生態(tài)旅游產(chǎn)品進行組合，這樣能有效減少經(jīng)營風險，也有利于生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。主要的生態(tài)旅游產(chǎn)品組合方式有兩種：一是依賴于已存在的生態(tài)旅游資源所組合出的資源依托型生態(tài)旅游產(chǎn)品；二是憑借非現(xiàn)實的旅游資源所組合出的資源脫離型生態(tài)旅游產(chǎn)品，如生態(tài)型主題公園。最核心的生態(tài)旅游產(chǎn)品形式是景區(qū)和旅游活動項目，目的地產(chǎn)品和線路產(chǎn)品都是在景區(qū)的基礎(chǔ)上組合而成的。組合生態(tài)旅游產(chǎn)品的形式很多，可以根據(jù)資源和市場需求進行不同的產(chǎn)品組合。而生態(tài)旅游經(jīng)營者針對其產(chǎn)品組合的策略主要有四種：經(jīng)營一種類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個目標市場的同一類需要的“產(chǎn)品系列專業(yè)型”組合策略；向某一特定市場提供其所需要的旅游產(chǎn)品的“市場專業(yè)型”組合策略；針對不同的目標市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品的“特殊產(chǎn)品專業(yè)型”組合策略；經(jīng)營多種產(chǎn)品線并推向多個不同的市場的“全線全面型”組合策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷主體都要根據(jù)自身實際情況和市場競爭狀況適時調(diào)整產(chǎn)品組合策略，并須經(jīng)常分析自己產(chǎn)品組合的狀態(tài)和結(jié)構(gòu)，不斷對產(chǎn)品組合進行改進，使生態(tài)旅游產(chǎn)品的組合達到最優(yōu)化。

（三）生態(tài)旅游市場營銷的價格策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品的價格始終是生態(tài)旅游產(chǎn)品之間競爭的重要因素。由于旅游價格靈活性大，因此產(chǎn)品價格制定是否合理及其策略運用是否恰當，都會直接影響到旅游營銷組合的科學合理性，進而影響到生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷的成功。生態(tài)旅游產(chǎn)品的定價，應該根據(jù)旅游市場的具體情況，靈活運用定價策略和技巧，使其適應旅游市場的不同情況，實現(xiàn)最終的營銷目標。一般常用的有三種策略：

1、新產(chǎn)品定價策略。生態(tài)旅游新產(chǎn)品定價策略需要考慮彌補環(huán)境成本、開發(fā)成本和限制競爭等因素，具體策略包括撇脂定價、滲透定價等。一般認為生態(tài)旅游產(chǎn)品競爭者目前較少，如果景區(qū)產(chǎn)品有特色，則可采用撇脂定價法。這樣有助于在短期內(nèi)補償成本，獲取盈利。待競爭對手介入后，再降價使用滿意定價以保證利潤。而對于分期開發(fā)的生態(tài)旅游景區(qū)或者景區(qū)規(guī)模不是很大、資源特色沒有壟斷性的產(chǎn)品，則可以適當考慮滲透定價策略，相對低價進入，在市場占有率擴大之后，或者等生態(tài)旅游項目產(chǎn)品種類增加之后再適當?shù)奶醿r。

2、心理定價策略。對價格較為敏感的旅游者，往往對生態(tài)旅游產(chǎn)品的認可、購買是通過價格因素來判斷的，因而在定價中不應只考慮旅游者的理性分析，而應該利用旅游者對價格的心理反應，刺激旅游者購買旅游產(chǎn)品。生態(tài)旅游產(chǎn)品定價中較多使用的是聲望定價和分等級定價策略。聲望定價策略是針對“價高質(zhì)必優(yōu)”的消費心理，具有壟斷性的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用這種定價策略。分等級定價策略則是把同一類的生態(tài)旅游產(chǎn)品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者。但在生態(tài)旅游產(chǎn)品分級中，級別檔次要適當，要使不同級別的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面有明顯的差別。

3、差異化定價策略。差異化定價策略是指將相同的生態(tài)旅游產(chǎn)品針對不同的市場細分因素以不同的價格出售，分別可以采用地理差價、季節(jié)差價、質(zhì)量差價、對象差價和產(chǎn)品差價等策略。采取這些差價策略的對象也分為兩大類，主要有生態(tài)旅游產(chǎn)品對生態(tài)旅游中間商和生態(tài)旅游中間商對旅游者兩大類。

（四）生態(tài)旅游市場營銷的分銷策略。生態(tài)旅游市場營銷的分銷策略是指生態(tài)旅游產(chǎn)品的使用權(quán)從旅游供給者向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切組織或個人所構(gòu)成的流通結(jié)構(gòu)，也稱為分銷渠道。在旅游營銷活動中，由于旅游企業(yè)、旅游中間商和旅游消費者等多種因素的影響，分銷渠道形成多種狀態(tài)：

1、直接分銷渠道和間接分銷渠道。以生態(tài)旅游產(chǎn)品是否經(jīng)過旅游中間商進行銷售，分為直接和間接分銷渠道。

2、長渠道和短渠道。根據(jù)介入旅游中間商層次的多少，將分銷渠道分為長渠道和短渠道。

3、寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬窄度是指旅游產(chǎn)品的銷售渠道和銷售網(wǎng)點的數(shù)目和布局，數(shù)目多而且布局合理，那么渠道就寬。

目前，我國的生態(tài)旅游產(chǎn)品主要采用間接分銷渠道，也就是通過旅行社來完成的。在銷售國際入境產(chǎn)品時也是間接分銷，且渠道較長。隨著旅游市場競爭的日趨激烈，旅游分銷渠道正由單一組織結(jié)構(gòu)逐漸復雜化、聯(lián)合化，新的營銷渠道系統(tǒng)也逐漸形成。生態(tài)旅游產(chǎn)品的分銷也應該順應這一大趨勢，生態(tài)旅游中間商必須具備豐富的生態(tài)旅游經(jīng)營經(jīng)驗以及相關(guān)的硬件設(shè)施，應該組建專門從事生態(tài)旅游的旅行社進行綠色營銷與管理。

另外，值得關(guān)注的是，目前隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)已成為旅游產(chǎn)品分銷的重要途徑。正是因為網(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面具有的高信息量、高速度、時效性強、信息全球覆蓋以及互動性等優(yōu)勢，使其成為了生態(tài)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者越過旅游業(yè)的傳統(tǒng)中介進行直接在線銷售生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色分銷渠道。通過網(wǎng)絡(luò)進行生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷一方面可以節(jié)約交易成本，提高交易效率；另一方面可以直接與客戶進行溝通，便于改進產(chǎn)品質(zhì)量。

（五）生態(tài)旅游市場營銷的促銷策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品促銷是旅游營銷者將有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式傳遞給生態(tài)旅游產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的生態(tài)旅游產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。促銷方式總的來說可以分為四大種：

1、旅游廣告。旅游廣告是旅游產(chǎn)品營銷者用付費的方式選擇和制作關(guān)于旅游產(chǎn)品方面的信息，并由媒介出去，以擴大影響和知名度，從而達到促銷目的。旅游產(chǎn)品廣告是旅游產(chǎn)品促銷中的一種最重要方式，可以將生態(tài)旅游產(chǎn)品的這種理念傳達給消費者，以生態(tài)訴求、道義訴求為著眼點，獲得消費者的關(guān)注。

2、旅游營業(yè)推廣。旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣是一種臨時的或短期的、帶有饋贈或獎勵性質(zhì)的促銷方法，目的在于誘導購買或努力銷售某一特定類型的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣的對象有旅游者、旅游中間商和旅游產(chǎn)品推銷人員。對旅游者進行推廣可以吸引新顧客，抓住老顧客；針對旅游中間商的營業(yè)推廣可以擴大和增加生態(tài)旅游產(chǎn)品與旅游者之間的渠道；對旅游推銷人員的銷售促進活動可以調(diào)動推銷人員的促銷積極性。

3、旅游人員推銷。旅游產(chǎn)品的人員推銷是指銷售人員直接與顧客直接溝通來達成銷售；到目標客源市場進行整體生態(tài)旅游產(chǎn)品形象的宣傳；舉辦旅游博覽會直接銷售生態(tài)旅游產(chǎn)品等形式，它具有針對性強、機動靈活、反饋及時、可以建立長期穩(wěn)定聯(lián)系等特點。

4、旅游公共關(guān)系。公共關(guān)系是指通過信息溝通，發(fā)展與社會、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護改善或改變旅游產(chǎn)品的形象，營造有利的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營態(tài)勢的一系列措施和行動。良好的公共關(guān)系能夠塑造旅游產(chǎn)品富有魅力的公眾形象，提高旅游產(chǎn)品的知名度和美譽度，以增強市場競爭能力。生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷主體可以通過公共關(guān)系這種與相關(guān)各類公眾雙向溝通的辦法，形成對生態(tài)旅游產(chǎn)品有利的營銷環(huán)境，同時傳播綠色生態(tài)文明，使游客對生態(tài)旅游產(chǎn)品留下深刻的積極印象。

四、我國生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷實施建議

（一）應樹立正確的品牌意識。樹立正確的品牌意識，打造出具有積極向上的價值觀和獨特的經(jīng)營理念的生態(tài)旅游企業(yè)，是成為一個成功企業(yè)的最好方法之一。為了加強品牌文化建設(shè)，生態(tài)旅游景區(qū)應首先以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，加強旅游產(chǎn)品的質(zhì)量管理，具有實在的質(zhì)量；其次要構(gòu)建企業(yè)品牌文化體系和運行機制，構(gòu)建適合景區(qū)品牌經(jīng)營的管理體制；最后注意自己生態(tài)品牌的獨特性，突出自己生態(tài)旅游景點獨有的生態(tài)環(huán)境或其他特點，形成獨有的核心價值。

（二）加強環(huán)境保護意識。豐富的旅游資源以及良好的旅游環(huán)境是發(fā)展旅游的根本，因此生態(tài)旅游景區(qū)的管理人員應加強旅游環(huán)保的宣傳活動，在維持生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上合理開發(fā)和保護旅游資源，并盡可能利用低碳環(huán)保的能源，減少環(huán)境污染，加強環(huán)境保護的力度，保證生態(tài)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強景區(qū)服務。產(chǎn)品的好壞最終必須通過顧客來衡量，因此獲得游客的滿意是旅游景區(qū)贏得市場的關(guān)鍵。所以，景區(qū)必須要盡量提升游客的滿意度，提高景區(qū)的服務質(zhì)量及景區(qū)內(nèi)在的價值，提高游客旅游及購物滿意度，提高住宿游客滿意度，并加強督促檢查，對存在的問題認真整改，積極回應游客的意見建議。

（四）加強營銷人員管理。營銷人員是決定企業(yè)營銷成績好壞的關(guān)鍵因素，因此加強對營銷人員的管理是生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷過程中的重要一環(huán)。不同的崗位對人員技能、知識等的要求也不盡相同。因此，營銷隊伍的建設(shè)必須選擇合適的人員，從事合適的營銷工作崗位。生態(tài)旅游景區(qū)應當根據(jù)自己的實際情況建設(shè)好營銷隊伍，并進行合理安排。

（五）政府的政策支持。政府的政策支持是生態(tài)旅游發(fā)展中的一個關(guān)鍵因素，對于一個缺乏政策保障的旅游開發(fā)，將會導致開發(fā)過程中出現(xiàn)不當行為，危及環(huán)境。因此，發(fā)展生態(tài)旅游景區(qū)需要當?shù)卣峁┮粋€全方位的政策支持體系，為景區(qū)發(fā)展提供科技、資金支持，完善相關(guān)環(huán)境、旅游法律法規(guī)，加強當?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)保護意識教育。

主要參考文獻：

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[2]王俊.武漢市濕地生態(tài)旅游發(fā)展研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學，2009.

第8篇：國內(nèi)外旅游市場分析范文

[關(guān)鍵詞]四川　旅游廣告　整合營銷

一、研究背景動機

(一)四川旅游的特色資源

四川旅游資源豐富，種類多、類型全、資源獨特、相對集中。不僅有絕美的自然風光，也有積淀深厚的人文景觀。四川省世界遺產(chǎn)數(shù)居全國第一，成為國內(nèi)外聞名的“世界遺產(chǎn)大省”。

(二)研究目的和意義

本文在分析目前四川旅游廣告的現(xiàn)狀及特點基礎(chǔ)上，得出旅游廣告中的優(yōu)勢和不足，重點從傳播媒介和設(shè)計要素出發(fā)，提出具有審美需求和地域特色的旅游廣告設(shè)計方法?；谝陨系谋尘昂蛣訖C研究目的如下：

1　四川旅游界給予旅游廣告充分的重視；

2　分析四川旅游廣告目前的現(xiàn)狀和不足；

3　為四川旅游廣告的發(fā)展提供參考，提高四川旅游在國內(nèi)外的知名度，促進四川旅游業(yè)的發(fā)展。

(三)本課題的研究方法

本文通過實證研究的方法，結(jié)合深度訪談、調(diào)查問卷的形式，分析目前四川旅游廣告的現(xiàn)狀。

二、四川旅游廣告的市場分析

(一)旅游廣告的含義

旅游廣告，簡單的說就是旅游目的地或旅游企業(yè)為招徠游客或促使游客增加消費的信息傳遞活動。旅游廣告在讓受眾認識產(chǎn)品、服務、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。是達到旅游促銷目的的一種廣告形式，是對外宣傳形象的一個重要媒介之一。

(二)旅游市場分析

從表2-1中明顯可以看出，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，所占GDP的比例在逐年增加。旅游業(yè)對樹立四川的整體形象，推動整體經(jīng)濟的發(fā)展，起到了重要作用。

(三)四川旅游廣告的作用

旅游廣告的首要功能就是傳達旅游信息，同時還能為四川帶來一種新的文化形象和樹立旅游品牌的概念，能使游客有審美的愉悅感。具體作用如下：

1　促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展，提高旅游收入。

旅游廣告要通過各種媒體或相關(guān)活動，展示四川風土人情的獨特魅力，從而誘導目標受眾旅游的興趣并實施消費行為。

在深度訪談和對問卷的分析中，可以看出旅游廣告對消贊者旅游決策的影響。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，表示“會看很多”的占19％，“看一些”的占70％，表示“完全不看”的占4％，表示“沒時間看”的占7％：對于大部分消費者來說，旅游廣告是他們出游前獲取信息的一種重要方式。

2　提升四川省內(nèi)的旅游城市的知名度。

四川旅游資源極為豐富，歷來有“天下山水在于蜀”之說。但在新形勢下，仍要利用旅游廣告來增加知名度，特別是一些新增的旅游景點和未被外界了解的景點，如“溫江國色天香”等。利用廣告開發(fā)具有潛力的市場，形成新的旅游經(jīng)濟增長點。

3　傳承巴蜀傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)四川現(xiàn)代精神。

好的旅游廣告會結(jié)合本地的實際情況，將網(wǎng)川特有的文化屬性融合到廣告作品之中通過傳播媒介對社會產(chǎn)生一定的影響。宣傳四川的形象、塑造四川的旅游品牌文化，不僅傳播旅游信息，還從整體上提升四川的文化品位，豐富社會文化藝術(shù)的內(nèi)容，促進旅游廣告的發(fā)展，對整個社會也起到良好的推進作用。

三、四川旅游廣告?zhèn)鞑ッ浇橐?/p>

根據(jù)不同的廣告媒介的特點與優(yōu)劣勢，應針對不同目的、內(nèi)容、規(guī)格、受眾對其進行選擇。

1　報紙廣告是四川城市旅游線路、交通等信息傳播的主要渠道

報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，一般來講讀者群是比較穩(wěn)定的，而其受眾也可能是旅游的主要消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新速度快，更容易獲得受眾的信賴感。主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通等信息。但由于報紙廣告印刷和版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，容易讓讀者產(chǎn)生視覺疲勞，受眾的目的性也不夠明確。

2　電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式

電視廣告色彩絢麗，能聲情并茂、形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。當前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶。電視廣告的不足是保存性較羞，并有制作、費用昂貴，不易保存等缺點。

3　互聯(lián)網(wǎng)廣告是四川城市旅游形象宣傳最佳的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式的及時互動、雙向溝通、“一對一”交流等性質(zhì)和特點，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步地實現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息。在網(wǎng)上的許多旅游論壇，“驢友”交流版塊，這些虛擬社區(qū)使信息交流更順暢，內(nèi)容更豐富，更有信賴感。旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。

4　雜志廣告是四川旅游形象和產(chǎn)品宣傳的有力媒介

雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設(shè)計、制作、印刷、上比報紙廣告更講究藝術(shù)性和專業(yè)性。有較強的表現(xiàn)力。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，且雜志具有保存價值。由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強，不適合進行重復性高、時效性強的旅游信息的，對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

5　其他廣告媒介是四川城市旅游形象宣傳的輔助形式

除了報紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)外，四川旅游企業(yè)也運用不同的媒介載體其他的企業(yè)形象宣傳。主要包括四川旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游地圖、戶外旅游廣告、旅游交通工具上的流動廣告等。

四、四川旅游廣告的營銷趨勢

1　旅游廣告整合營銷傳播的理念

舒爾茲指出：“IMC(Integrated Marketing Communications)不是以一種表情、一種聲音。而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的”。H整合營銷傳播提供了一種新的視覺，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種方式看作一個整體，從而使傳播者從普通消費者的視角看待所有的信息。

目前，大部分四川旅游廣告還處于各自為政、各行其是，欠缺配合與協(xié)調(diào)的自發(fā)產(chǎn)生階段。要有整合營銷傳播的觀念，旅游地區(qū)的各個景點就要聯(lián)合行動，經(jīng)過整體策劃后的旅游廣告和多種媒體聯(lián)合的形式發(fā)動媒體攻勢。再配合公關(guān)、組織

傳播等各種方式對景區(qū)進行宣傳和促銷。在旅游營銷活動中，很多時候民俗活動的感染力、誘惑力、信息量的可接受度都超過了顯性的商業(yè)廣告。如九寨溝的旅游廣告與《夢幻之旅》大型民俗歌舞相結(jié)合，大涼山借火把節(jié)的人氣推出專題旅游線路，重慶市通過舉辦國際旅游節(jié)來“壯美三峽、激情重慶”等等，皆是尋求整體的規(guī)模效益的典范。

在旅游景區(qū)的景點廣告可以和其他廣告形式相配合，形成良性的發(fā)展。例如，成都的寬窄巷是成都具有特色的休閑地之一，在這個地點與此生活狀態(tài)相符合的商業(yè)廣告，目標受眾更加準確，將收到更好的廣告效果。如圖：寬窄巷子景點內(nèi)的雪花啤酒廣告。

2　在對四川旅游市場細分的基礎(chǔ)上，找準廣告定位

通過對四川旅游消費者的調(diào)查，不難發(fā)現(xiàn)旅游者的興趣、愛好、心理都是隨著時代的發(fā)展而變化，如旅游者開始關(guān)心的是“量”，進而關(guān)心的是“質(zhì)”，最后是“情”。旅游廣告的定位盡可能新鮮、與眾不同，要設(shè)法使旅游消費者明白進行旅游消費或服務所能獲得的利益。

3　四川旅游廣告的創(chuàng)意方式

(1)承諾與創(chuàng)意，建立口碑營銷

承諾廣告就是答應消費者，旅游商品和服務能給他們帶來什么樣的具體的好處和利益。明白商品服務的優(yōu)點。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一部分群體對廣告可信度產(chǎn)生懷疑，這樣就降低了旅游廣告的實際效果。如表所示。應當加強旅游廣告的管理，杜絕虛假信自

(2)名入與創(chuàng)意

名人廣告形式成功案例很多，如美國前總統(tǒng)里根參觀兵馬俑，美國人從此知道中國有一個“世界第八奇跡”。

(3)突出地方特有文化

旅游資源的地方特有性，是吸引游客的重要因素。因此，要更加突出四川旅游資源的不同點。

(4)影視劇營銷

第9篇：國內(nèi)外旅游市場分析范文

【關(guān)鍵詞】會展旅游 SWOT分析 戰(zhàn)略選擇鄭州市

一、引言

鄭州作為中部地區(qū)一個重要的省會城市，會展行業(yè)的發(fā)展整體起步晚，但由于政府高度重視，

近兩年來發(fā)展迅速。在2005年第二屆中國會展產(chǎn)業(yè)年度評選活動暨中國會展財富論壇上，鄭州國際會展中心被授予中國展館新銳獎，鄭州被推選為中國最具潛力的會展新銳城市。在今年三月剛通過的鄭州市政府關(guān)于鄭州市“十一五”規(guī)劃綱要指出要將會展經(jīng)濟作為主導產(chǎn)業(yè)重點培養(yǎng)和扶持，就是要加大對中部城市群乃至整個中部經(jīng)濟的影響力和輻射力，是推動中部經(jīng)濟崛起的戰(zhàn)略選擇。本文試圖探索出對于鄭州市進一步發(fā)展會展旅游的目標定位和實用性較強的開發(fā)戰(zhàn)略，以期為其發(fā)展提出科學合理的戰(zhàn)略對策。

二、鄭州市發(fā)展會展旅游的目標定位

1.市場定位的概念

市場定位(Market Positioning)是 70年代由美國學都阿爾?賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。鄭州市作為會展新銳城市，必須在發(fā)展過程中根據(jù)自身發(fā)展的特點和優(yōu)勢，實行明確的市場定位和制定科學合理的戰(zhàn)略選擇。

2.鄭州市發(fā)展會展旅游的目標定位

鄭州市是國內(nèi)發(fā)展會展旅游起步比較晚的城市，但由于政府重視近年來尤其是在硬件設(shè)施方面得到了很大的改善，場館及配套設(shè)施已經(jīng)進入國內(nèi)先進行列，目前在發(fā)展會展旅游的各方面條件已經(jīng)初步具備，但由于總體實力還比較薄弱，影響力還遠遠不及國內(nèi)一些會展旅游先進城市。鑒于此應先采取SO―ST戰(zhàn)略作為初期發(fā)展的選擇。

(1)SO戰(zhàn)略

發(fā)展型戰(zhàn)略是依靠內(nèi)部優(yōu)勢，不斷發(fā)現(xiàn)和利用外部機會，突出特色，不斷增強自身競爭實力，培育有競爭力的會展旅游產(chǎn)品，將會展旅游業(yè)發(fā)展成鄭州的新興支柱產(chǎn)業(yè)。

(2)ST戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略是利用自身優(yōu)勢，通過多元化、聯(lián)合經(jīng)營的方式來解除威脅。針對會展旅游市場的激烈競爭，根據(jù)自身條件，尋找適宜的細分市場，如在爭取全國性市場的同時，重點拓展地區(qū)會展旅游市場、專業(yè)旅游市場等，走多元化發(fā)展的道路，同時重視區(qū)域間的聯(lián)合、城市間的聯(lián)合、行業(yè)組織間的聯(lián)合，共同經(jīng)營，資源共享。

3. 鄭州市發(fā)展會展旅游的具體戰(zhàn)略選擇建議

(1)空間布局戰(zhàn)略

主要表現(xiàn)在會展基礎(chǔ)設(shè)施的空間布局和旅游項目與會展類型的聯(lián)動布局兩個方面。首先，維持現(xiàn)有的以鄭東新區(qū)為中心的15km半徑的集中布局，適當?shù)匮亟煌ǜ删€拉長東西距離，與現(xiàn)行的連霍高速基本平行，打造一條沿黃會展旅游帶。第二，對目前的會展旅游產(chǎn)品進行重新包裝與戰(zhàn)略重組，根據(jù)商旅客人的消費特性針對性地設(shè)計專業(yè)會展旅游產(chǎn)品，加大對城市周邊環(huán)境的整治力度和傳統(tǒng)的鄭汴洛黃金旅游線的全面升級。

(2)市場定位戰(zhàn)略

每個城市在發(fā)展會展業(yè)方面都有爭一流的愿望和目標，定位應該是會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，市場對這個城市發(fā)展的綜合客觀評價。筆者認為，現(xiàn)階段國內(nèi)會展城市已經(jīng)劃為三個梯次：第一梯次是北京、上海、廣州；第二梯次是大連、成都、昆明、武漢、南京、深圳等十幾個城市。鄭州目前應屬第二梯次，但位置比較靠后。鄭州居中的地理位置加上發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)是其最大的優(yōu)勢所在，但也因為離各大城市的距離都不太遠造成了發(fā)展時四面都有強勁對手的局面。同時我們也應看到，會展旅游的市場開發(fā)也是多層面進行的，在周邊諸多城市以“世界級、中國之最”等為其會展旅游發(fā)展目標時，鄭州也可以做一個市場拾漏補缺者，定位為“國內(nèi)、區(qū)域、專業(yè)、地方特色”，在努力爭取承辦全國性展覽的同時，以區(qū)域性的會展中心作為自己的起步定位，依托自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過舉辦特色性展覽，努力開辟海外華人華僑會議市場，走多元化發(fā)展的道路。

(3)品牌戰(zhàn)略

鄭州歷年所主辦或承辦的影響較大、在全國具有一定知名度的展會有鄭州全國商品交易會、世界少林武術(shù)節(jié)、中國河南國際投資貿(mào)易洽談會等，但客觀地說，沒有一個真正能叫得響的代表鄭州的品牌。丙戌年黃帝故里拜祖大典是一次非常好的嘗試，它吸引了世界華人圈知名人士及境內(nèi)外華人企業(yè)首腦來到河南，以尋親尋根為線索，不僅是對河南根文化旅游產(chǎn)品的豐富，也是對鄭州市會展旅游產(chǎn)品的一個新的探索，由這次會議所引發(fā)的投資熱潮直接影響到了一個月后在鄭州舉辦的第四屆中國河南國際投資貿(mào)易洽談會，無疑這次活動對這個河南省重點打造的中部地區(qū)涉外經(jīng)貿(mào)品牌盛會提供了有力的支持。如果鄭州能在設(shè)計、創(chuàng)意、服務等方面有所突破，樹立精品意識，遵循市場導向、突出特色、明確主題、展示文化、吸引參與、經(jīng)濟可行等原則，從完善的會展旅游設(shè)施，穩(wěn)定的會展旅游服務質(zhì)量，一流的會展旅游企業(yè)形象，高水準的會展企業(yè)經(jīng)營和管理，有較多文化含量，較多社會和經(jīng)濟效益的會展旅游產(chǎn)品等方面來進行創(chuàng)建，相信一定能培育出知名會展旅游品牌。

(4)區(qū)域合作戰(zhàn)略

鄭州發(fā)展會展旅游，還要有長遠的打算。在依靠自身優(yōu)勢、不斷創(chuàng)造機遇、增強開發(fā)會展旅游競爭實力的同時，發(fā)揮自身的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，積極尋求區(qū)域合作的機會，推行聯(lián)合辦展，嘗試跨地區(qū)的會展旅游合作經(jīng)營品牌，如與兄弟省區(qū)和友好城市加強溝通與協(xié)作，這樣既可以充分利用鄭州的交通體系和人力資源優(yōu)勢，又可以集中多方的物力、財力、智力，以實現(xiàn)資源共享。

三、鄭州市會展旅游發(fā)展需要注意的問題

1.會展旅游與城市發(fā)展一體化

鄭州應當借助中國近年來國際盛事連臺的東風，依托優(yōu)秀旅游城市和“三年出形象，五年成規(guī)?！钡男聟^(qū)建設(shè)方針，抓住新一輪城市規(guī)劃建設(shè)，特別是鄭東新區(qū)會展中心建設(shè)、鄭州西區(qū)棉紡工業(yè)基地改造、新的新鄭國際機場的建設(shè)等歷史發(fā)展機遇，高標準建設(shè)國際會展硬、軟件，進一步發(fā)展和完善電訊郵政、銀行、稅務、海關(guān)、商檢、保險、運輸、貿(mào)易咨詢等配套服務，推進鄭州會展旅游更上一層樓，步入中國會展旅游發(fā)展的快車道。

2.推行市場化戰(zhàn)略，建立完善的市場化運作機制

鄭州市2006政府工作報告指出：在產(chǎn)業(yè)選擇上應結(jié)合全市工作重點即“改造提升批零餐飲、倉儲、房地產(chǎn)三個產(chǎn)業(yè)，培育壯大現(xiàn)代物流、會展、旅游三個新產(chǎn)業(yè)”，方式上宜采取合資、合作的方式，改造整合現(xiàn)有的三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)布局，提升企業(yè)競爭力。認真做好鄭州國際會展中心運行管理工作，依托會展中心，拓展會源，擴大會展規(guī)模，提高辦會辦展水平。籌備舉辦好第十二屆鄭交會、全國制藥裝備會、全國藥品交易會等一批重點展會，辦好第二屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)、2006年中國企業(yè)500強暨高層論壇。全面落實文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，重點扶持大眾傳媒、文化旅游、文博會展、出版發(fā)行、文化娛樂等主導產(chǎn)業(yè)，有針對性地扶持一批文化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。

3.發(fā)展特色會展旅游品牌

鄭州乃至整個河南的會展業(yè)還屬于起步階段，筆者認為，應根據(jù)自身特點，依托地方產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，分品牌展會、優(yōu)質(zhì)展會和重點培育展會三個檔次來發(fā)展，然后，以品牌展會帶動整個會展經(jīng)濟的發(fā)展。河南的食品產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)比較好，再加上人口眾多，農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品加工、食品加工、食品機械、農(nóng)業(yè)機械等展覽、消費品會展，汽車會展等都是可以考慮的方向。

4.加大營銷力度，以培養(yǎng)核心競爭力

在展覽方面，在未來一段時期，鄭州市乃至整個中西部會展界和旅游界不妨在聯(lián)合促銷方面進行一些大膽的嘗試，因為，會展活動和旅游活動存在許多共性，這決定了城市在進行目的地整體促銷時，會展部門完全可以和旅游部門協(xié)作。即使是會展企業(yè)單獨開展營銷推廣活動，也應將會議和展覽會與城市及周邊的旅游景點和旅游接待設(shè)施結(jié)合起來。

5.加強旅游部門與外貿(mào)部門的配合，逐步發(fā)展國際會議旅游

首先，加強行業(yè)協(xié)作。鄭州市目前已經(jīng)有完備的會展硬件設(shè)施，有一級的會議場所，有快速便捷的交通設(shè)施，有設(shè)施完備的大型酒店。但是如果人們登陸現(xiàn)有的鄭州相關(guān)會展網(wǎng)站時，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站有的介紹會展信息，有的直接經(jīng)營網(wǎng)上會展業(yè)務，相應的配套旅游服務明細幾乎沒有，即使有也是常規(guī)行程的變臉，沒有特別之處。其次，逐步發(fā)展國際會議旅游。整個河南會展旅游市場營銷滯后，缺乏整體促銷策劃，絕大部分的會展活動由各部門自行舉辦，沒有與旅游部門合作或合作很少，旅游部門也沒有借助會展活動來宣傳本市的旅游景點和服務設(shè)施來提高會展吸引力。鄭州市要率先建立相關(guān)的機構(gòu)來協(xié)調(diào)和加強跨部門跨行業(yè)的合作，分階段有計劃地推進國際會議旅游市場的發(fā)展，以此作為一個重要的突破點。

6.加快培養(yǎng)和引進高素質(zhì)的PCO，提高服務水平和管理水平

會展旅游的發(fā)展，絕不僅僅依賴場館等硬件設(shè)施的建設(shè)，其發(fā)展更重要的是依賴于服務等軟環(huán)境的規(guī)范化、國際化。在知識經(jīng)濟時代，人力資源是競爭力的核心和靈魂，是城市會展經(jīng)濟發(fā)展是否成功的關(guān)鍵所在。目前國際會展業(yè)的各項工作越來越專業(yè)化，形成了會展籌備組織者(PCO)和目的地管理公司(DMC)兩個部分。前者負責籌劃、籌辦國際會議和展覽的工作，后者主要是從事現(xiàn)場接待服務等的工作。會展業(yè)的核心人才，即我們所說的掌控信息，具備組織能力、綜合協(xié)調(diào)能力的PCO，是目前鄭州真正缺少的。

7.建立或加入一些會展旅游組織，為進一步規(guī)范發(fā)展提供組織保障

綜觀世界會展業(yè)的發(fā)展歷史，德國、美國、法國、新加坡等會展經(jīng)濟發(fā)達國家無一不積極爭取國際專業(yè)組織的支持，有些國家本身就擁有全球性的行業(yè)協(xié)會。換句話說，大到一個國家或城市，小到一家會展企業(yè)，擁有相關(guān)權(quán)威性組織的認可和支持是至關(guān)重要的。即使對于單個企業(yè)，所主辦的會議或展覽會若能得到國際性組織認可，對與會者和參展商及專業(yè)觀眾將具有更大的吸引力。所以筆者建議鄭州要注意建立或加入一些會展旅游組織，為進一步規(guī)范發(fā)展提供足夠的組織保證。

8.加強區(qū)域強強聯(lián)合，建立會展旅游圈

從博弈論的理論分析，中西部會展旅游帶內(nèi)各大城市間存在著非合作博弈，當完全沒有約束的時候，各個城市都不會達到經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的最大化。就鄭州市與武漢、西安、石家莊、天津、濟南、成都、昆明等城市的會展旅游而言，由于空間及其接近，更容易發(fā)生爭奪項目，搶擠市場的情況。因此必須強調(diào)區(qū)域經(jīng)濟的一體化，克服各自為政、自行其是、內(nèi)耗競爭等問題，加強與西安、廣州、溫州、濟南、青島、連云港、寧波、無錫、南京等國內(nèi)各友好城市的合作，以各自的差異性為前提，確定區(qū)域分工、接軌合作、產(chǎn)業(yè)融合的思想，加強區(qū)域內(nèi)的資源整合和產(chǎn)業(yè)配套，理順地方利益，推進區(qū)域協(xié)作，實現(xiàn)互補雙贏。

9.相關(guān)行業(yè)法規(guī)的建立與健全

目前國內(nèi)關(guān)于會展行業(yè)的政策法規(guī)主要是由對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部和國家工商行政管理局來制定，全國沒有一個統(tǒng)一的行業(yè)性規(guī)則，建議鄭州市相關(guān)政府部門借鑒上海市的相關(guān)經(jīng)驗，由市人民政府頒布會展業(yè)管理辦法，對現(xiàn)行的旅游業(yè)管理辦法進行增補和拓展，加入有關(guān)會展旅游的相關(guān)條款，增加目前行業(yè)內(nèi)比較熱門的專利保護實施細則。在成立了專門的行業(yè)協(xié)會之后，由協(xié)會制定相關(guān)的行業(yè)規(guī)范，包括專業(yè)技術(shù)水平認證考核等。

10.重視新技術(shù)的運用，虛實展覽相結(jié)合

在營銷手段上從1894年的德國萊比錫博覽會開始，現(xiàn)代會展業(yè)已經(jīng)走過了100多個春秋，所使用的營銷手段早已不限于傳統(tǒng)的報刊雜志和廣播電視，大量的新技術(shù)被應用到會展營銷活動中來，使得營銷競爭更加五彩紛呈。其中，最耀眼的當屬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在會展活動中被廣泛運用使得會展經(jīng)營中的定制化營銷成為可能。此外，其它一些新的營銷手段也不斷涌現(xiàn)出來，如直接郵寄、電話銷售、的士廣告、地鐵廣告等。近幾年，隨著展覽會之間競爭的加劇，國內(nèi)展覽公司在進一步拓展招商、招展渠道的同時，開始加倍重視最新營銷理念及手段的運用。此外，磁卡技術(shù)、IC卡技術(shù)、多媒體電腦查詢系統(tǒng)、自動化技術(shù)等新興技術(shù)在現(xiàn)代會展旅游中國發(fā)揮著廣泛而深刻的影響。會展業(yè)還應大力發(fā)展電子商務，旅游業(yè)所進行的金旅工程可以與其相互促進，以電子商務促進會展旅游的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

面對當前國內(nèi)外國際會展旅游市場競爭日益激烈的形勢，總的來說鄭州是優(yōu)勢與劣勢同在，機遇與威脅并存，鄭州若能從戰(zhàn)略的高度，抓好會展旅游與城市發(fā)展一體化、發(fā)展特色會展旅游品牌、加強區(qū)域聯(lián)合、推行市場化戰(zhàn)略、加強旅游與相關(guān)部門的配合、加快會展旅游人才的培養(yǎng)等重大問題研究落實，筆者相信在不久的將來，鄭州的會展經(jīng)濟將為中部經(jīng)濟的崛起奠定堅實的基礎(chǔ)。

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