傳播學(xué)基本概念精選(九篇)

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第1篇：傳播學(xué)基本概念范文

羅映純，華南師范大學(xué)文學(xué)院編輯出版系講師，暨南大學(xué)新聞學(xué)在讀博士。

自1985年我國(guó)首設(shè)編輯學(xué)專業(yè)以來(lái)，該專業(yè)就一直承受著自創(chuàng)設(shè)以前就存在的“編輯無(wú)學(xué)”觀念的審問(wèn)與質(zhì)疑。盡管曾有過(guò)很多支持的聲音，如1983年胡喬木寫(xiě)信至教育部，要求在幾個(gè)高等學(xué)校試辦編輯學(xué)專業(yè)，他認(rèn)為“并不是一般基礎(chǔ)課學(xué)得好即能勝任編輯”。同年，著名科學(xué)家錢學(xué)森在一次講話中提到“編輯工作是一門科學(xué)，要?jiǎng)?chuàng)立編輯學(xué)”，然而，在近30年的發(fā)展中，編輯學(xué)專業(yè)從面臨困境到逐步找到自己位置，確實(shí)經(jīng)歷了非常艱難的探索，而作為專業(yè)基礎(chǔ)的理論課程――《編輯學(xué)概論》，其承受的困惑之重尤甚。

一、角色之惑：理論課還是實(shí)踐課

在編輯出版學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置中，專業(yè)模塊包括3個(gè)板塊的設(shè)置：編輯理論、編輯史、編輯實(shí)踐。三大板塊課程互相配合，各司其職，形成完整的專業(yè)課程體系。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，實(shí)際教學(xué)中的《編輯學(xué)概論》，無(wú)論從教材內(nèi)容看，還是從實(shí)際授課看，都存在這樣一個(gè)問(wèn)題：到底是理論課還是實(shí)踐課？如果是理論課程，其理論內(nèi)涵又體現(xiàn)在哪里？

教材是人才培養(yǎng)過(guò)程中傳授知識(shí)與技能的載體，也是教學(xué)的基本依據(jù)。長(zhǎng)期以來(lái)，《編輯學(xué)概論》教材理論內(nèi)涵薄弱，與編輯專業(yè)應(yīng)用類教材區(qū)別不大，失去其本有的意義。

第一本冠名“編輯學(xué)”的教材是1949年廣東國(guó)民大學(xué)新聞學(xué)系李次民教授著的《編輯學(xué)》，廣州自由出版社出版。該書(shū)共22章，其中有19章的篇幅大量講述新聞紙的編輯知識(shí)和方法，同時(shí)又特設(shè)3個(gè)專章，分別講雜志編輯的理論知識(shí)和基本方法，以及報(bào)紙文藝副刊的編輯特征和藝術(shù)方法。顯然，這本編輯學(xué)教材的內(nèi)容側(cè)重于編輯的知識(shí)與技能。考慮到當(dāng)時(shí)編輯專業(yè)尚未建立，理論內(nèi)涵的單薄尚可理解。

編輯出版學(xué)教材在20世紀(jì)80年代我國(guó)高校開(kāi)辦編輯出版專業(yè)以后，有過(guò)4次較大規(guī)模的出版，[1]所出版教材中，編輯學(xué)理論教材的基本情況如下：黑龍江教育出版社出版的葉再生《編輯出版學(xué)概論》（1988年）；遼海出版社只有《出版學(xué)概論》，沒(méi)有涉及普通編輯學(xué)理論的教材；河南大學(xué)出版社出版的王振鐸《編輯學(xué)通論》（1989年）；蘇州大學(xué)出版社出版的潘樹(shù)廣《編輯學(xué)》（1997年）。

此外，還有一些其余時(shí)間出版的教材，如向新陽(yáng)的《編輯學(xué)概論》（武漢大學(xué)出版社，1999年），方毅華的《編輯學(xué)概論》（中國(guó)廣播電視出版社，2007年），吳平的《編輯學(xué)原理》（武漢大學(xué)出版社，2011年），邵益文、周蔚華的《普通編輯學(xué)》（中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年）等。

從內(nèi)容分析，以上教材與應(yīng)用類課程教材的區(qū)分不明顯，學(xué)理不足的問(wèn)題較為突出。可以選取幾本主要的教材進(jìn)行分析（見(jiàn)表1）。從20世紀(jì)80年代以來(lái)，編輯學(xué)理論教材的主要內(nèi)容與基本體例基本沒(méi)有變化，一般由基本原理與實(shí)際操作內(nèi)容組合而成，并且以實(shí)際操作內(nèi)容為主。這種狀況，雖然是編輯出版專業(yè)應(yīng)用性特點(diǎn)的反映，但也說(shuō)明長(zhǎng)期以來(lái)該專業(yè)理論思想滋養(yǎng)匱乏，這種現(xiàn)象給授課帶來(lái)一些困惑：如何確立該門課程的主體地位？如何避免與其他課程尤其是實(shí)踐課程的低層次重復(fù)？

正如20世紀(jì)80年代我國(guó)新聞學(xué)對(duì)傳播學(xué)的理論吸納讓新聞學(xué)的研究視野豁然打開(kāi)一樣，傳播學(xué)理論的滋養(yǎng)，同樣也可以讓編輯理論走出一直難以擺脫的形而下的境地，煥發(fā)新的生命力。

從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，編輯活動(dòng)是一種傳播行為。遠(yuǎn)古時(shí)期的編輯活動(dòng)主要在于收集、選擇和整理文獻(xiàn)資料，使之便于儲(chǔ)藏，同時(shí)也使之利于當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治階級(jí)和上流社會(huì)人士閱讀，無(wú)疑，這種活動(dòng)與傳播有很密切的關(guān)系。大眾媒介社會(huì)興起以后，編輯活動(dòng)的傳播特性就更加明顯。2007年，河南大學(xué)王振鐸先生“編輯學(xué)是中國(guó)特色的傳播學(xué)”“編輯與出版本是傳播媒體的內(nèi)容和形式兩個(gè)方面”的主張，[1]正是考慮到編輯活動(dòng)本質(zhì)上是一種傳播行為而提出來(lái)的。此視野一打開(kāi)，編輯學(xué)就不再只局限于組稿、選稿、編審、校對(duì)、發(fā)行等具體流程的研究，而提升到了人類傳播行為的層次。

在近10年的編輯理論教學(xué)中，當(dāng)我真正把視野投向人類傳播行為這一層面的時(shí)候，《編輯學(xué)概論》的教學(xué)，從內(nèi)容到體系都有了不同于以往的思路，并且找到了該門課程自身的立足點(diǎn)：這是一門普通編輯學(xué)，而非具體編輯工作的編輯學(xué)。我主要從以下方面來(lái)努力貫徹這一思路：

1. 教材選取。編輯學(xué)理論教材有幾十甚至上百種，但真正具有內(nèi)在完整體系和理論內(nèi)涵的教材不多，大多是流于實(shí)踐操作的泛泛之談。對(duì)眾多教材作了比較后，我選取了王振鐸先生的《編輯學(xué)原理論》（中國(guó)書(shū)籍出版社2004年修訂版）。該書(shū)擺脫了《編輯學(xué)通論》（1989年版）中的陳舊思路，建立了一個(gè)全新而完整的理論體系，并有意識(shí)地體現(xiàn)了對(duì)編輯活動(dòng)作為一種傳播行為的思考。全書(shū)除了結(jié)論和附錄外，主要內(nèi)容大致可分為編輯概念論、編輯原理論、編輯管理論和編輯教育論4個(gè)模塊，系統(tǒng)地闡述了普通編輯學(xué)（或曰理論編輯學(xué)）的基本概念和基本理論，“把全部的編輯實(shí)踐活動(dòng)作為一個(gè)整體來(lái)研究”“在各種專業(yè)編輯理論的基礎(chǔ)上歸納眾多編輯活動(dòng)的共同特征”[2]（于友先語(yǔ)，見(jiàn)該書(shū)序），避免了其他教材就事論事、拘泥于具體編輯工作的缺點(diǎn)，真正體現(xiàn)了一本概論教材高屋建瓴的眼光。

因?yàn)樵摻滩尼槍?duì)的是本科高年級(jí)學(xué)生，在給大二學(xué)生開(kāi)設(shè)該課時(shí)，我把河南大學(xué)出版社的《編輯出版學(xué)概論》（張?zhí)於ň幹┳鳛榕涮捉滩摹Ｔ摻滩暮诵膬?nèi)容與《編輯學(xué)原理論》一致，但在具體章節(jié)設(shè)置與內(nèi)容表達(dá)上，抽象思辨色彩沒(méi)有后者強(qiáng)烈，更適合本科低年級(jí)學(xué)生接受。

2. 內(nèi)容安排。考慮到授課對(duì)象為本科低年級(jí)學(xué)生，并且編輯出版屬于應(yīng)用性專業(yè)，在實(shí)際授課中，我對(duì)授課內(nèi)容作了適當(dāng)調(diào)整與補(bǔ)充。

“編輯概念”與“編輯原理”是該門課程的重中之重，在課時(shí)安排上，我給予了充分強(qiáng)調(diào)，分配了整個(gè)課時(shí)（36課時(shí)）的1/3（12課時(shí)）。在“編輯概念”一章中，除了闡述清楚編輯概念的三個(gè)不同階段――“收藏編輯”“著述編輯”“出版編輯”外，我還引入了學(xué)界對(duì)“編輯”與“出版”關(guān)系的爭(zhēng)議這一內(nèi)容，供學(xué)生思考探索。在“編輯原理”中，安排了8個(gè)課時(shí)，從符號(hào)、訊息傳播、文化建構(gòu)3個(gè)維度講授“符號(hào)建模原理”“訊息傳播原理”“文化締構(gòu)原理”，使學(xué)生真正懂得普通編輯活動(dòng)的內(nèi)涵。作為一種傳播行為，它通過(guò)對(duì)符號(hào)的恰當(dāng)使用，選擇和傳播各種訊息，從而最終建構(gòu)起整個(gè)社會(huì)的精神文化大廈，它不是任何具體的編輯活動(dòng)可以替代的，高于具體的編輯活動(dòng)，但其原理又體現(xiàn)在各種具體的編輯活動(dòng)中。

其他章節(jié)的設(shè)置則充分考慮知識(shí)的承接性。如在“編輯概念”之前，我增添了“編輯活動(dòng)”一章，概念是對(duì)實(shí)踐的抽象，使學(xué)生對(duì)編輯活動(dòng)的歷史有所了解后，能更好地理解編輯概念。此外，在“編輯原理”后，我增添了“編輯素養(yǎng)”一章，讓學(xué)生了解編輯基本的職業(yè)素養(yǎng)與倫理道德。最后，考慮到與實(shí)際操作課程的銜接性，我補(bǔ)充了“圖書(shū)媒體簡(jiǎn)介”“期刊媒體簡(jiǎn)介”“報(bào)紙媒體簡(jiǎn)介”3個(gè)章節(jié)。在這3章中，我避免了其他教材的不足――對(duì)具體編輯方法與技巧過(guò)多強(qiáng)調(diào)，而只從宏觀角度介紹3種媒體的基本知識(shí)、特點(diǎn)與發(fā)展?fàn)顩r，讓學(xué)生有所了解即可，為他們即將進(jìn)入實(shí)際操作課程的學(xué)習(xí)作些鋪墊。因?yàn)閷I(yè)必修板塊已開(kāi)設(shè)相應(yīng)課程如《報(bào)紙編輯》《期刊編輯》《圖書(shū)編輯》，如果在理論課中過(guò)多講授實(shí)際操作，一是失去了理論課的意義，二則造成與實(shí)際操作課程不必要的重復(fù)。至于電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體則略去不講。因?yàn)榧堎|(zhì)媒體歷史悠久，其基本編輯原理與規(guī)律其實(shí)同樣適用于聲像媒體，例如在“符號(hào)建模”“訊息傳播”等原理的講授中，電視媒體與廣播媒體的傳播符號(hào)、傳播形態(tài)，就有詳細(xì)的分析。

以上內(nèi)容，構(gòu)成了一個(gè)完整而系統(tǒng)的課程體系。

3. 視野引導(dǎo)。專業(yè)概論課都帶有導(dǎo)入性，能幫助學(xué)生掌握該門學(xué)科的性質(zhì)、基本概念、基本原理與規(guī)律、基本倫理規(guī)范，為后面的專業(yè)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

從歷史發(fā)展來(lái)說(shuō)，編輯活動(dòng)的最初對(duì)象是檔案文獻(xiàn)與圖書(shū)，這種思維延續(xù)到今天，形成了一種狹隘的編輯觀。在《編輯學(xué)概論》的教學(xué)中，我強(qiáng)調(diào)學(xué)生要打破狹隘的圖書(shū)媒體觀念，把目光投向更大的社會(huì)與傳媒視野中，并以這個(gè)視野為背景，來(lái)觀照自己感興趣的媒體。

例如，借鑒傳播學(xué)“5W”模式，我們可以對(duì)編輯出版學(xué)獲得更新也更深入的認(rèn)識(shí)。“5W”模式1948年由美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾提出來(lái)，在這個(gè)模式中，“誰(shuí)”（who）是傳播者，在傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)。“說(shuō)什么”（Says what）是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它由一組有意義的符號(hào)組合而成，符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。“渠道”（In which channel）是信息傳遞所必須經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等的人際媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。“對(duì)誰(shuí)”（To whom）就是受傳者或受眾。受眾是讀者、聽(tīng)眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地。“效果”（With what effects）是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)，它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。由“5W”模式引出了傳播學(xué)五大研究領(lǐng)域――“控制研究”“內(nèi)容分析”“媒介研究”“受眾研究”和“效果分析”，這五大研究領(lǐng)域，也非常適用于分析編輯出版學(xué)的讀者、作者、編輯、出版物等話題。同時(shí)，這5個(gè)研究領(lǐng)域，融匯了社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)、政治學(xué)、歷史學(xué)、人類學(xué)等理論與方法，以這樣一種視野來(lái)觀照編輯出版的話，我們能夠超越傳統(tǒng)思維的狹與局限，也能彌補(bǔ)應(yīng)用性專業(yè)在理論思辨上的不足。事實(shí)上，這五大研究領(lǐng)域，給新聞學(xué)與廣告學(xué)也帶來(lái)了很大的啟發(fā)，新聞學(xué)界與廣告學(xué)界的研究者也承認(rèn)傳播理論的融入，拓寬了這些學(xué)科的視野。

結(jié) 語(yǔ)

編輯出版學(xué)是應(yīng)用性專業(yè)，它的實(shí)踐應(yīng)用性在近些年一再被強(qiáng)調(diào)，在課程方案的設(shè)計(jì)中，一些實(shí)際操作課程、與市場(chǎng)對(duì)接的課程，也受到了很大的重視。但在對(duì)市場(chǎng)與實(shí)踐強(qiáng)調(diào)的同時(shí)，我們常常忽略了另外一種現(xiàn)象：學(xué)生思考能力下降，視野狹窄，在一些要求較高的工作單位發(fā)展后勁不足。

其實(shí)，各種技能技巧的背后，最終還是思想與方法的較量。提升學(xué)生的思辨能力，拓寬他們的視野，在今天浮躁的市場(chǎng)時(shí)代尤顯重要。這也是我在教學(xué)編輯學(xué)理論課程中所追求的理想之一。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：傳播學(xué)基本概念范文

所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對(duì)廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問(wèn)題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過(guò)程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學(xué)要對(duì)廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問(wèn)題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時(shí)間，對(duì)于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問(wèn)題。

(三)廣告組織

廣告組織是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，對(duì)于廣告活動(dòng)的開(kāi)展都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動(dòng)，為廣告學(xué)研究的重要課題之一。

(四)廣告計(jì)劃

廣告活動(dòng)的有序化開(kāi)展，直接依賴于廣告活動(dòng)的計(jì)劃情況。基于廣告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的前提保證，又是檢驗(yàn)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告計(jì)劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。

(五)廣告策略

廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問(wèn)題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。

(六)廣告媒介

廣告是一種傳播信息的活動(dòng)，在傳播時(shí)；不同媒介的優(yōu)缺點(diǎn)以及對(duì)社會(huì)公眾的影響力，會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對(duì)各種大眾傳播進(jìn)行分析，以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。

(七)廣告管理法規(guī)

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、傳播活動(dòng)，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。這既對(duì)廣告活動(dòng)本身是約束，又是對(duì)廣告活動(dòng)行為合法的正當(dāng)保護(hù)。在世界范圍內(nèi)，各個(gè)國(guó)家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國(guó)家的廣告行為。我國(guó)也于1995年正式實(shí)施廣告法，從而使廣告管理活動(dòng)有章可循、有法可依。各國(guó)廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。

二、廣告學(xué)的性質(zhì)

廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開(kāi)始出現(xiàn)的一門邊緣科學(xué)，是一門既涵有社會(huì)科學(xué)，又涵有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。在對(duì)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)；市場(chǎng)學(xué)、，管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨(dú)立的分析中，可以勾畫(huà)出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。

(一)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)

廣告學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善與成熟。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)中揭示的許多規(guī)律，廣告活動(dòng)照樣適用，也必須遵守。廣告現(xiàn)象又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)對(duì)新問(wèn)題、新現(xiàn)象的研究。

(二)廣告學(xué)與傳播學(xué)

廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個(gè)重要組成部分。但是，廣告學(xué)不同于傳播學(xué)。第一，廣告學(xué)以廣告現(xiàn)象為自己研究的出發(fā)點(diǎn)，傳播學(xué)以信息傳播為自己研究的出發(fā)點(diǎn)。廣告的目的是通過(guò)傳播廣告信息而誘導(dǎo)社會(huì)公眾，傳播學(xué)中信息傳遞的目的是與公眾進(jìn)行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點(diǎn)信息，強(qiáng)化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進(jìn)行形象塑造和文案設(shè)計(jì)；傳播講究的是信息的完整性、準(zhǔn)確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機(jī)制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護(hù)，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負(fù)任何責(zé)任，法律也并不追究。

(三)廣告學(xué)與管理學(xué)

廣告活動(dòng)作為一種社會(huì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和傳播活動(dòng)的綜合，在其活動(dòng)中必然要求以管理行為來(lái)計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。廣告學(xué)借助于管理學(xué)的理論和方法指導(dǎo)廣告工作，以達(dá)到完善廣告學(xué)的理論體系并指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)。

(四)廣告學(xué)與心理學(xué)

廣告作為說(shuō)服社會(huì)公眾的藝術(shù)，它與心理學(xué)有著密切的關(guān)系。心理學(xué)提供了人的心理構(gòu)成的機(jī)理和心理活動(dòng)的特點(diǎn)和性質(zhì)，廣告借助于心理學(xué)的理論和規(guī)律才能達(dá)到說(shuō)服的目的。一則廣告從確立主題、構(gòu)思內(nèi)容到選擇媒介，無(wú)不體現(xiàn)廣告學(xué)與心理學(xué)的結(jié)合。甚至一則廣告的版面設(shè)計(jì)、文字語(yǔ)言多少、辭義準(zhǔn)確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學(xué)理論體現(xiàn)于其中。

(五)廣告學(xué)與美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)

廣告要利用各種文學(xué)和藝術(shù)手段來(lái)達(dá)到廣告的目的，它與文學(xué)和藝術(shù)有著不可分割的關(guān)系。文學(xué)、藝術(shù)可以通過(guò)其特有的形式去影響、傳達(dá)、感染，甚至支配人們的感情，有時(shí)乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術(shù)形式，正在吸收美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)的理論方法，逐步形成自己獨(dú)特的藝術(shù)方式和規(guī)律，不斷推動(dòng)廣告美學(xué)理論、廣告藝術(shù)和廣告活動(dòng)的發(fā)展。

(六)廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)

在現(xiàn)代信息社會(huì)中，廣告和公共關(guān)系都是運(yùn)用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹(shù)立形象。廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)既相互聯(lián)系又有一定區(qū)別，各自具有本學(xué)科存在的質(zhì)的差異性和規(guī)定性。

1．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的差異

首先，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)的先后時(shí)間不同。廣告學(xué)先于公共關(guān)系學(xué)而成熟和系統(tǒng)化。廣告學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和心理學(xué)已由普通理論向?qū)嶒?yàn)階段轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生，并受到傳播手段多樣化和現(xiàn)代化趨勢(shì)的直接推動(dòng)。而公共關(guān)系學(xué)作為一門學(xué)科是在20世紀(jì)20年代后隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域高度社會(huì)化和商品化、政治領(lǐng)域和文化傳播手段現(xiàn)代化的發(fā)展而形成。廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展推動(dòng)了公共關(guān)系學(xué)的形成和發(fā)展。其次，廣告以樹(shù)立產(chǎn)品形象為核心，目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。而公共關(guān)系學(xué)以樹(shù)立組織形象；提高組織知名度和美譽(yù)度為核心，目的在于樹(shù)立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關(guān)系活動(dòng)是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實(shí)力、信譽(yù)和社會(huì)責(zé)任，造成一種全面的社會(huì)輿論，影響公眾，使其對(duì)組織產(chǎn)生良好的總體印象。

2．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。首先，公共關(guān)系必須在許多時(shí)候利用廣告的形式來(lái)宣傳自身，樹(shù)立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來(lái)調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開(kāi)始以樹(shù)立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點(diǎn)。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹(shù)立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢(shì)。

三、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)

廣告學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個(gè)方面：

(一)廣告學(xué)應(yīng)該以探索框架我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下廣告法律

廣告學(xué)的首要任務(wù)，就是立足于我國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)際，基于我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，注重我國(guó)民族文化實(shí)際，探索適合我國(guó)現(xiàn)階段和未來(lái)一段歷史時(shí)期里廣告活動(dòng)的規(guī)律，框架符合于我國(guó)國(guó)情的能夠行之有效的廣告學(xué)體系。

(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內(nèi)在邏輯

在我國(guó)目前廣告活動(dòng)中，對(duì)于廣告和廣告學(xué)中諸多的基本概念和范疇，常常眾說(shuō)紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。在廣告實(shí)務(wù)中，大量存在著“重視覺(jué)設(shè)計(jì)、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動(dòng)就是色彩、點(diǎn)、線、面的問(wèn)題。因此，這些問(wèn)題的根本解決，必須使廣告學(xué)成為一門有嚴(yán)格概念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實(shí)務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)范化。

(三)抽象成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)

廣告學(xué)是一門實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時(shí)刻注意廣告活動(dòng)實(shí)務(wù)，從廣告實(shí)踐中抽象、概括和歸納出具有對(duì)實(shí)踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚(yáng)民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國(guó)外成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論。

(四)從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)提高廣告事業(yè)的水平

自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)和其他行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識(shí)背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對(duì)于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一。

總之，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上，從廣告活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國(guó)現(xiàn)階段和未來(lái)一段時(shí)期里行之有效的廣告規(guī)律；推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮。

三、 廣告學(xué)的研究方法

根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì) ，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：

(一)比較借鑒法

所謂比較借鑒法師把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究 。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規(guī)律性認(rèn)識(shí)的方法。

(二)具象觀察評(píng)析法

具體觀察評(píng)析法，就是要對(duì)自己所見(jiàn)所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優(yōu)與劣，成功與失誤，提出自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，不斷積累自己對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)。

(三)定性與定量結(jié)合法

在廣告活動(dòng)和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評(píng)析上，學(xué)會(huì)運(yùn)用定量化的內(nèi)容來(lái)界定其確定性。要把統(tǒng)計(jì)的方法應(yīng)用于廣告之中。堅(jiān)持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實(shí)，尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。

(四)理論與實(shí)際操作結(jié)合法

廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來(lái)評(píng)判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)，而且只能用廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對(duì)不能用純粹邏輯方法來(lái)推論。從概念到概念，從理論到理論研究廣告現(xiàn)實(shí)，而無(wú)視實(shí)在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅(jiān)持理論與實(shí)際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。

第3篇：傳播學(xué)基本概念范文

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，西方傳播學(xué)與信息觀念的引入，我國(guó)新聞界開(kāi)始從最基礎(chǔ)的概念來(lái)修正、重構(gòu)新時(shí)期的理論體系。概念準(zhǔn)確是科學(xué)研究最起碼的要求，作為最基本的邏輯起點(diǎn)的概念混亂，必然導(dǎo)致理論上的混亂。①因此，本文欲從新聞定義的研究范疇開(kāi)始，通過(guò)對(duì)新聞本體的探究，借鑒并分析學(xué)者給新聞下過(guò)的定義，試圖給新聞一個(gè)較為完善的定義。

定義的范疇

新聞定義綜述。新聞的定義據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有170種。國(guó)外更有學(xué)者聲稱有300多種，可謂眾說(shuō)紛紜。根據(jù)學(xué)者對(duì)新聞定義的研究，可以把目前的新聞定義整理為四大類。

一是“事實(shí)說(shuō)”。如徐寶璜1919年在《新聞學(xué)》一書(shū)中稱：“新聞?wù)撸硕鄶?shù)閱讀者所注意之最近事實(shí)也。”

二是“報(bào)道說(shuō)”。如1943年在《我們對(duì)于新聞學(xué)的基本觀點(diǎn)》一文中提出：“新聞的定義，就是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。”

三是“傳播說(shuō)”。如王中1981年在《論新聞》一文中指出：“新聞是新近變動(dòng)的事實(shí)的傳播（布）。”

四是“信息說(shuō)”。如寧樹(shù)藩1984年在《論新聞的特性》一文中寫(xiě)道：“新聞是經(jīng)報(bào)道（或傳播）的新近事實(shí)信息。”

四類定義從不同的角度闡述了新聞的概念。值得注意的是，目前新聞學(xué)理論界雖然表現(xiàn)出空前的繁榮，但是對(duì)于新聞的定義這一基本概念的研究范疇尚未有明確的界定，多數(shù)學(xué)者大多從新聞的屬性和新聞實(shí)踐的具體要求出發(fā)，研究新聞的應(yīng)有之義，卻忽略了研究的范疇。

范疇（category），是反映事物本質(zhì)屬性和普遍聯(lián)系的基本概念，是人類理性思維的邏輯形式。②各門具體科學(xué)都有自己的范疇體系，新聞學(xué)理應(yīng)有自己的研究范疇。

大眾傳播――默認(rèn)的研究范疇。目前新聞學(xué)理論界所說(shuō)的“新聞”，通常指的是在大眾傳媒環(huán)境下的新聞，研究的范疇主要是指大眾傳媒條件下的新聞實(shí)踐，新聞指的是大眾傳播渠道中傳遞的事實(shí)或信息。也就是說(shuō)，只有進(jìn)入大眾傳播媒介渠道的新聞，才是新聞事業(yè)所要研究的對(duì)象。在現(xiàn)代新聞實(shí)踐過(guò)程中，傳播者是播音員、報(bào)刊發(fā)行人、電視主持人等，傳播渠道是大眾傳播媒介，包括四大傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）和被稱為第五媒體的網(wǎng)絡(luò)，接收者是有普遍意義的“大眾”，而新聞，是傳播者通過(guò)大眾媒介向“大眾”傳遞的特殊信息。新聞的定義在這里是產(chǎn)生于新聞事業(yè)的實(shí)踐中的，事實(shí)經(jīng)傳播者進(jìn)入大眾傳播渠道，通過(guò)媒介進(jìn)行報(bào)道被受眾獲知后，新聞就形成了。新聞是按照如下過(guò)程形成的：事實(shí)發(fā)生及時(shí)報(bào)道受眾接受新聞形成。③因此，“報(bào)道說(shuō)”默認(rèn)了這樣的研究范疇：在大眾傳播的范疇之下研究新聞的定義，只有經(jīng)過(guò)大眾媒體報(bào)道了的才是新聞，但是這個(gè)定義范疇失之偏窄。

研究范疇是傳播，而非大眾傳播――新聞本質(zhì)屬性的要求。現(xiàn)實(shí)生活中，新聞無(wú)處不在，它不僅存在于大眾媒介上，而且廣泛存在于人際交往和各種社會(huì)關(guān)系中。能被稱為“新聞”的事實(shí)信息應(yīng)該具有新聞屬性，比如重要性、顯著性、時(shí)效性、趣味性等。我們把這些屬性稱為“新聞性”。沒(méi)有新聞性，事實(shí)將永遠(yuǎn)是事實(shí)，不會(huì)成為新聞，更不會(huì)成為報(bào)道。

“報(bào)道說(shuō)”認(rèn)為，變動(dòng)產(chǎn)生新聞，但是并非所有的變動(dòng)都能成為新聞，只有媒體報(bào)道了的才是新聞。劉建明教授在《當(dāng)代新聞理論》中說(shuō)：報(bào)道與否不能決定事實(shí)是不是新聞。問(wèn)題在于：是先有報(bào)道還是先有新聞？“報(bào)道說(shuō)”認(rèn)為新聞是后于報(bào)道的，只有報(bào)道了，新聞才隨之產(chǎn)生，不被報(bào)道的事實(shí)信息是不會(huì)成為新聞的。筆者認(rèn)為，是先有新聞，然后才有報(bào)道。

客觀世界存在各種各樣的“事實(shí)”，其中的一些事實(shí)千變?nèi)f化、不同尋常，處在變動(dòng)中，具有新聞的屬性，我們稱之為“新聞”，在這些“新聞”中，非常有限的一部分被選擇用于“報(bào)道”中。由此觀之，新聞產(chǎn)生于事實(shí)中，報(bào)道是大眾傳媒對(duì)新聞的選擇性傳播。新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道的說(shuō)法，縮小了新聞定義的外延和研究范疇，時(shí)間上也顛倒了新聞和報(bào)道的出現(xiàn)順序，因此是不盡合理的。

因此，只有厘清研究的范疇，才能給新聞以一個(gè)更完善的定義。而這個(gè)范疇，恰恰是傳播，而非大眾傳播。這種傳播，可以是大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播，甚至可以是人的自我（內(nèi)向）傳播。新聞在人與人之間的流動(dòng)、傳播是容易理解的。對(duì)于單個(gè)人來(lái)說(shuō)，新聞的自我傳播就是個(gè)體對(duì)“什么是新聞”、“這則新聞對(duì)自己有什么影響”、“新聞價(jià)值”的一種判斷。

新聞的本體――信息

20世紀(jì)40年代“三論”（信息論、系統(tǒng)論、控制論）的創(chuàng)立和廣泛應(yīng)用，對(duì)我國(guó)的新聞改革產(chǎn)生了巨大的影響。信息是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)規(guī)律的總和。從哲學(xué)的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)的存在或表達(dá)形式，是一切物質(zhì)的普遍屬性，實(shí)際上包括了一切物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的表征。傳播學(xué)研究的信息是在一種情況下能夠減少或消除不確定性的任何事物，它是人的精神創(chuàng)造物。④新聞產(chǎn)生于事實(shí)之中，但不等同于事實(shí)，新聞的本體應(yīng)該是信息而不是事實(shí)。

事實(shí)與信息的區(qū)別。信息是對(duì)客觀世界的一種反映，就新聞而言，就是對(duì)各種事物的變化和特征的最新反映。新聞屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，是人們對(duì)物質(zhì)現(xiàn)象的反映，是對(duì)事實(shí)的加工，不等同于事實(shí)，在本質(zhì)上是一種信息。這種“加工”，可以是媒體的采、編、播、報(bào)；也可以是個(gè)體對(duì)于新聞的價(jià)值判斷，通過(guò)自我的內(nèi)向傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)與信息的區(qū)別在于：事實(shí)是從本體論，即“有”或“無(wú)”的角度提出問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)客觀事物運(yùn)動(dòng)變化的實(shí)際過(guò)程，是一種客觀存在，要求主體的認(rèn)識(shí)與它完全符合。信息的概念則從認(rèn)識(shí)論，特別是從人的實(shí)踐的角度提出問(wèn)題，指的是能消除人們認(rèn)識(shí)上不確定的東西，也是一種客觀存在。

新聞與信息的聯(lián)系與區(qū)別。新聞既不是報(bào)道，也不是事實(shí)，它是一種信息，一種關(guān)于客觀世界最新變動(dòng)的信息。信息是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)形式以及人類對(duì)它的認(rèn)知或表述。⑤客觀世界每時(shí)每刻每分每秒都在發(fā)生著變化，當(dāng)這種變化被人類感知、認(rèn)識(shí)，進(jìn)入了人類的認(rèn)知系統(tǒng)，便轉(zhuǎn)化為人類主觀世界的認(rèn)知信息，人類就會(huì)對(duì)它進(jìn)行綜合、加工、儲(chǔ)存或傳播。⑥新聞與信息的聯(lián)系在于，它是萬(wàn)千世界諸多信息中的一種。它來(lái)自客觀事實(shí)，但不是客觀事實(shí)本身，而是對(duì)客觀事實(shí)的感知、認(rèn)識(shí)和反映。

新聞與信息又是有區(qū)別的。什么樣的信息才能成為新聞？在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息的供給與需求同樣龐大。與此對(duì)應(yīng)的是越來(lái)越個(gè)性化、多樣化的信息服務(wù)，比如廣告信息、生活服務(wù)信息等。新聞則更偏重于在某一范圍內(nèi)盡可能地影響更多的受眾，滿足受眾普遍的認(rèn)同需求，產(chǎn)生一定的社會(huì)效應(yīng)。因此，新聞是一種時(shí)效性較強(qiáng)的、提供給普通受眾群體的一種特殊的信息。

新聞――一種有新聞價(jià)值的信息。什么是新聞價(jià)值？首先，價(jià)值是一種能夠給人或社會(huì)帶來(lái)積極意義的東西。劉建明先生認(rèn)為，所謂新聞價(jià)值，是指受眾接受新聞活動(dòng)中滿足其需要所表現(xiàn)出的效用。⑦新聞價(jià)值是客觀的，它是新聞信息中固有的屬性，無(wú)論人們是否意識(shí)到和承認(rèn)，它都客觀地存在并發(fā)生著作用。另一方面，新聞價(jià)值又是主觀的。它必須經(jīng)過(guò)受眾的檢驗(yàn)才能顯現(xiàn)出來(lái)，也就是說(shuō)，新聞價(jià)值只有在新聞到達(dá)受眾后才能實(shí)現(xiàn)。因此，新聞價(jià)值是一種新聞本身固有的能夠給受眾帶來(lái)積極意義的特性。

如何正確定義新聞

定義有不同的方式，如詞法定義、情境定義、內(nèi)涵定義、外延定義、實(shí)質(zhì)定義等。通常使用的定義公式是：被定義概念＝屬＋種差，即把某一概念包含在它的“屬”概念中，并揭示它與同一個(gè)屬概念下的其他種概念之間的差別，即“種差”。按照“屬＋種差”的定義公式，筆者的新聞定義是：新聞是新近發(fā)生變動(dòng)并對(duì)主體有意義的信息。新聞的屬概念是“信息”；在“信息”這一屬概念下，“新聞”和其他信息的差別是“新近發(fā)生變動(dòng)并對(duì)主體有意義”。新聞的本體是信息前文已做了詳細(xì)分析，這里要說(shuō)明的是“新”是新聞的最鮮明特征，新聞失去了“新”，便難以成為新聞而將成為“舊聞”，其次，對(duì)主體的意義表明了新聞的價(jià)值。新聞總是被不同的社會(huì)群體或個(gè)人需要，才能顯示出它的生命力。

注釋：

①④⑥姚福申主編：《新時(shí)期中國(guó)新聞傳播評(píng)述》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版。

②楊鑫輝：《中國(guó)心理學(xué)思想史》，南昌：江西教育出版社，1994年版。

③劉九洲：《新聞理論基礎(chǔ)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版。

⑤百度百科，“信息”詞條，http：／／baike．baidu．com／view／1527．html?wtp＝tt。

⑦劉建明：《當(dāng)代新聞學(xué)原理》，北京：清華大學(xué)出版社，2003年版。

第4篇：傳播學(xué)基本概念范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播課程 平頂山學(xué)院 課程改革

一、網(wǎng)絡(luò)傳播課程教學(xué)現(xiàn)狀

出現(xiàn)于20世紀(jì)末期的網(wǎng)絡(luò)傳播，相對(duì)于以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒來(lái)說(shuō)，是一種以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化等技術(shù)為核心的新的傳播形式。其雖然起步較晚，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的相互滲透立足于多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播整體模式的出現(xiàn)，發(fā)展速度和影響范圍卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前的傳統(tǒng)媒體。據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室的《2010中國(guó)微博年度報(bào)告》報(bào)告顯示，一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視機(jī)用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，微博用了14個(gè)月。網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展，使得熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，且具備搜集、判斷信息能力的專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)新聞工作者成為媒體炙手可熱的人才。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播也成為當(dāng)下教育界關(guān)注的新熱點(diǎn)，各高校的新聞傳播學(xué)院紛紛關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播研究和人才培養(yǎng)，先后開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)。華中科技大學(xué)于1998年，創(chuàng)辦了我國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播班。北京廣播學(xué)院于2000年，開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院。隨后，清華大學(xué)傳播系開(kāi)設(shè)了新媒體研究專業(yè)，招收研究生。中國(guó)人民大學(xué)在新聞專業(yè)本科生中開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)傳播課程。武漢大學(xué)在報(bào)紙新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)以及廣告學(xué)之外，新開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)。除此之外，各高校相繼成立了網(wǎng)絡(luò)傳播的研究中心，如南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心，華中科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體發(fā)展研究中心等。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)在高校的課程設(shè)置上多起于省部級(jí)一本院校，網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)教育上任處于初步發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)傳播研究和人才培養(yǎng)具備廣闊的發(fā)展空間。

平頂山學(xué)院是位于河南省平頂山市的一所地方綜合性院校，在其長(zhǎng)期的辦學(xué)歷程中，確立了“文理滲透，博學(xué)專長(zhǎng)，教學(xué)與實(shí)踐結(jié)合，理論與技能統(tǒng)一”的辦學(xué)理念，致力于培養(yǎng)具有理想信念和獨(dú)創(chuàng)精神，經(jīng)過(guò)良好的訓(xùn)練的、基礎(chǔ)實(shí)、能力強(qiáng)、素質(zhì)高、有社會(huì)責(zé)任感，能夠創(chuàng)造幸福生活和服務(wù)于社會(huì)的應(yīng)用型人才。 基于學(xué)院的地域性和辦學(xué)理念，使得其下屬的新聞與傳播學(xué)院在設(shè)置網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)課程教學(xué)改革中也致力于以培養(yǎng)新聞傳播領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用型人才為己任。作為地方院校的平頂山學(xué)院，其下屬的新聞與傳播學(xué)院于2007年，開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)傳播課程，由最初面向新聞學(xué)方向的專業(yè)選修課，課時(shí)6學(xué)時(shí)，到面向播音與主持藝術(shù)方向的專業(yè)選修課和廣播電視編導(dǎo)方向、廣播電視新聞學(xué)方向的專業(yè)必修課的并行設(shè)置，課時(shí)36學(xué)時(shí)，經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展，課程設(shè)置取得了一定進(jìn)步，但課程的教學(xué)的實(shí)施中還需要根據(jù)地方院校的特色和學(xué)生的層次進(jìn)行相應(yīng)改革。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播課程教學(xué)內(nèi)容及問(wèn)題

由平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院所設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)教學(xué)大綱顯示，其作為新聞傳播類專業(yè)的基礎(chǔ)理論課程，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的基本概念、基本理論和基本觀點(diǎn)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，使得學(xué)生能比較全面系統(tǒng)地了解網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)、規(guī)律，掌握網(wǎng)絡(luò)新聞寫(xiě)作、頁(yè)面編排等相關(guān)知識(shí)，進(jìn)而培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，使其具備從事網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)工作的初步能力，能較快適應(yīng)媒體的工作要求。

針對(duì)平頂山學(xué)院地方院校的辦學(xué)特色和辦學(xué)理念，以及網(wǎng)絡(luò)傳播課程教學(xué)大綱要求，該課程在教學(xué)內(nèi)容上分為網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)傳播理論兩部分。第一部分的網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)，內(nèi)容分為：網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息制作與、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)組織和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與廣告?zhèn)鞑ァＴ摬糠稚婕暗膬?nèi)容偏向技術(shù)操作方面，且涵蓋的范圍較為廣泛。在教學(xué)過(guò)程中，如順利完成此部分內(nèi)容的講授，需要學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)有一定的認(rèn)識(shí)和掌握，并在此基礎(chǔ)上，通過(guò)案例教學(xué)和課堂練習(xí)的方式教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。如何讓具備文科背景的被授課學(xué)生能夠輕松、容易地掌握所學(xué)習(xí)的知識(shí)，如何在授課過(guò)程中凸顯此部分內(nèi)容的實(shí)踐性特色，如何增強(qiáng)學(xué)生的相關(guān)動(dòng)手能力，都是該課程教學(xué)改革中擬解決的關(guān)鍵性問(wèn)題。第二部分的網(wǎng)絡(luò)傳播理論，內(nèi)容分為：網(wǎng)絡(luò)的屬性與傳播形態(tài)、網(wǎng)絡(luò)傳播的典型形式、網(wǎng)絡(luò)中的新聞傳播者、網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾、網(wǎng)絡(luò)傳播的效果和網(wǎng)絡(luò)傳播的社會(huì)影響。該部分的授課內(nèi)容可以說(shuō)是對(duì)傳播學(xué)理論的繼承和發(fā)展。在教學(xué)過(guò)程中，需要學(xué)生回顧傳播學(xué)的相關(guān)理論，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題、典型現(xiàn)象進(jìn)行分析，從而完成對(duì)相關(guān)理論的學(xué)習(xí)。如啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用把關(guān)人理論、使用與滿足理論、議程設(shè)置理論等傳播學(xué)中的經(jīng)典理論，分析網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中諸如網(wǎng)絡(luò)紅人、人肉搜索等典型現(xiàn)象，通過(guò)課堂討論、分組辯論等形式完成相關(guān)理論的學(xué)習(xí)。學(xué)生在具備傳播學(xué)等相關(guān)基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)的前提下，能較好地掌握此部分的知識(shí)，但如何結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播自身的媒體特點(diǎn)去把握其傳播規(guī)律，如何解讀基于網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)上的新媒體、新形式的傳播規(guī)律，增強(qiáng)學(xué)生的思辨能力和分析能力是教學(xué)改革中擬解決的又一關(guān)鍵性問(wèn)題。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播課程教學(xué)改革和對(duì)策

在網(wǎng)絡(luò)傳播教學(xué)過(guò)程中，落實(shí)平頂山學(xué)院所設(shè)定的培養(yǎng)綜合應(yīng)用型人才的這一培養(yǎng)目標(biāo)，解決課程教學(xué)中擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題，需要注重課程教學(xué)中的改革，采用積極有效的方法解決問(wèn)題，并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

引入案例教學(xué)法。案例教學(xué)法最早由美國(guó)哈佛大學(xué)所倡導(dǎo)，后廣泛應(yīng)用于管理學(xué)、法學(xué)、醫(yī)學(xué)等實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，自20個(gè)世紀(jì)90年代傳入我國(guó)，目前成為教學(xué)改革的熱點(diǎn)之一。案例教學(xué)法有效地縮短了理論和實(shí)踐之間的距離，通過(guò)對(duì)案例的解析，使得學(xué)生通過(guò)自主參與的方式來(lái)獲得相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，從而得出相關(guān)理論知識(shí)，突出學(xué)生的主導(dǎo)地位，注重提高學(xué)生的分析能力和思辨能力。在講授網(wǎng)絡(luò)傳播理論部分中的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播者、網(wǎng)絡(luò)傳播受眾和網(wǎng)絡(luò)傳播效果等知識(shí)點(diǎn)時(shí)，先引入當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的熱點(diǎn)現(xiàn)象、熱點(diǎn)問(wèn)題的典型案例，如網(wǎng)絡(luò)上盛傳的各個(gè)版本的2012末日言論，以及這種言論影響下的媒體反應(yīng)和受眾反饋等，然后組織學(xué)生思考并討論這一熱點(diǎn)現(xiàn)象中所蘊(yùn)含的傳播規(guī)律，從而完成對(duì)相關(guān)抽象理論的學(xué)習(xí)和掌握。

采用多媒體教學(xué)。多媒體教學(xué)是現(xiàn)代教育技術(shù)的一種典型方法，其注重通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段和生動(dòng)的表現(xiàn)方式組織課堂內(nèi)容，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生自主探究、實(shí)踐、發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和實(shí)踐能力。在課件制作中，以PPT演示、視頻、音頻相結(jié)合的輔助形式，為學(xué)生提供更為直觀、豐富的授課內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使得學(xué)生能更好地理解和掌握相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。如在講授網(wǎng)絡(luò)新聞制作與中，網(wǎng)絡(luò)圖片、網(wǎng)絡(luò)音頻的格式的大小和選擇的知識(shí)點(diǎn)時(shí)，可采用不同格式的圖片、音頻之間比較展示和同等格式的圖片、音頻之間比較展示的方式完成，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到選擇網(wǎng)絡(luò)圖片格式取決于圖片的清晰度和大小。通過(guò)多媒體教學(xué)的方法，讓學(xué)生對(duì)圖片、音頻格式一目了然，更為容易地掌握所學(xué)知識(shí)點(diǎn)。

增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。實(shí)踐教學(xué)是鞏固、加深理論知識(shí)的有效途徑，是理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生掌握科學(xué)方法和提高動(dòng)手能力的重要平臺(tái)。完成網(wǎng)絡(luò)傳播課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，需要遵循特色性原則、實(shí)用型原則和混合型原則，具體表現(xiàn)為在授課過(guò)程中，較好地把握平頂山學(xué)院的地方院校特色和其設(shè)定的綜合應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，采用理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的一體化混合實(shí)踐教學(xué)模式。可針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播課程第一部分內(nèi)容的實(shí)踐性特點(diǎn)，在授課過(guò)程中，增加網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)。具體落實(shí)為，課程學(xué)時(shí)設(shè)置上，按照一定比例分配，教室授課時(shí)段和實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐時(shí)段。如網(wǎng)絡(luò)新聞編輯、網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面設(shè)計(jì)部分的學(xué)習(xí)，如果單純地依靠教師講授，而缺乏相應(yīng)的學(xué)生實(shí)踐，則很難落實(shí)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的講授，也不利于學(xué)生能力的培養(yǎng)。可以先由教師講授相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，然后由學(xué)生針對(duì)所學(xué)知識(shí)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行相關(guān)練習(xí)，在練習(xí)過(guò)程中，教師可以隨時(shí)給予相應(yīng)的輔導(dǎo)，通過(guò)“理論到實(shí)踐，實(shí)踐再到理論”的練習(xí)模式，來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，培養(yǎng)其實(shí)踐動(dòng)手能力。

通過(guò)案例教學(xué)法、多媒體授課及實(shí)踐教學(xué)，使得學(xué)生全面了解、并掌握網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)課程的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決網(wǎng)絡(luò)傳播中實(shí)際問(wèn)題的能力。結(jié)合平頂山學(xué)院的培養(yǎng)目標(biāo)和其地方院校的特色，培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和實(shí)踐動(dòng)手能力。

【參考文獻(xiàn)】

第5篇：傳播學(xué)基本概念范文

信息論中有關(guān)“冗余”的基本概念

1949年,香農(nóng)和韋弗發(fā)表了題為《傳播的數(shù)學(xué)理論》(The Mathematical of Communication)的著名論文,該論文提出信息及其一系列概念,使之成為信息論的奠基之作。香農(nóng)把“信息”定義為:用于消除不確定性的東西。在此基礎(chǔ)上,香農(nóng)提出了一般傳播系統(tǒng)簡(jiǎn)圖以及“熵”、冗余信息、噪音等相關(guān)概念。對(duì)“熵”的概念進(jìn)行闡釋有助于“冗余”的理解。

1.“熵”的概念

早在19世紀(jì)60年代德國(guó)科學(xué)家就將“熵”引入了物理學(xué)。從物理學(xué)角度出發(fā),“熵”是熱力學(xué)第二定律中的一個(gè)物理量,也可以說(shuō)“熵”就是系統(tǒng)內(nèi)部分子熱運(yùn)動(dòng)混亂程度的度量,這就是“熵”的物理意義。這個(gè)定律還表明:物質(zhì)和能量只能沿著一個(gè)方向轉(zhuǎn)換,即從可利用到不可利用,從有效到無(wú)效,從有秩序到無(wú)秩序。當(dāng)系統(tǒng)處于有序狀態(tài)時(shí),“熵”最小;當(dāng)系統(tǒng)處于無(wú)序狀態(tài)時(shí),“熵”最大。①

信息論的創(chuàng)始人香農(nóng)從熱力學(xué)中借用了“熵”的概念。在信息理論術(shù)語(yǔ)中,信息與物理科學(xué)中的“熵”非常相似――它是對(duì)隨機(jī)度的一種測(cè)量。“熵”是指一種情境的不確定性或無(wú)組織性。②簡(jiǎn)而言之,在特定條件下的信息的“熵”值越高,它的組織程度和預(yù)測(cè)性就越低,那么不確定性、隨機(jī)性就越大,包含的信息量就越多。繼而會(huì)使受眾接收信息的難度加大。

2.冗余的概念

在信息論創(chuàng)始人、數(shù)學(xué)家香農(nóng)與韋弗一起提出的傳播數(shù)學(xué)模式中,他們把信息傳播過(guò)程中為克服躁音而必須重復(fù)的信息稱作“冗余信息”。影響信息從信源傳遞到信宿的因素有傳播渠道的容量和噪音兩個(gè)。為了抵消傳播渠道中的噪音,達(dá)到有效的傳播,就必須在傳播過(guò)程中加進(jìn)“冗余信息”。傳播過(guò)程中的噪音越多,就需要越多的“冗余信息”。所以,“冗余信息”是傳播者有意加進(jìn)的“已知”或“可預(yù)計(jì)”的內(nèi)容。③

適度冗余與廣告?zhèn)鞑?/p>

1.廣告中的冗余信息

根據(jù)廣告的內(nèi)容是否與產(chǎn)品直接相關(guān),可以簡(jiǎn)單地將廣告信息分為兩類:和廣告產(chǎn)品直接相關(guān)的信息以及與廣告產(chǎn)品不直接相關(guān)的信息。前者是廣告主重點(diǎn)表達(dá)的目標(biāo)信息,后者則是冗余信息。

由于廣告投放的載體不同,所以根據(jù)不同的媒體特性,廣告信息的內(nèi)容也不盡相同,冗余信息的構(gòu)成要素主要涉及以下幾個(gè)主要方面:第一,語(yǔ)言及文本信息。廣告中的語(yǔ)言主要包括口頭語(yǔ)言和書(shū)面語(yǔ)言。廣告語(yǔ)一般風(fēng)格簡(jiǎn)潔、凝練,朗朗上口,容易為受眾記憶。因此,廣告語(yǔ)一般采用口語(yǔ)化的形式,使受眾更快更直接地接受信息。例如李寧廣告中的“李寧,一切皆有可能”,其中“李寧”是有效的廣告信息,其余的為冗余信息。第二,圖像信息。圖像是廣告中經(jīng)常使用的一種手段,因其直觀化、形象化的特點(diǎn),能夠有效地吸引受眾的目光。廣告制作者將廣告主題置于圖像之中時(shí),有利于增強(qiáng)受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的記憶;但是在電視及其它新媒體上,為了使廣告的主題更好地得到表現(xiàn),或解釋廣告主題中難以理解的部分,或增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和吸引性,或襯托一種氛圍等,制作者往往在其中添加許多主題之外的元素豐富主題。第三,音樂(lè)信息。在能夠承載聲音的媒體中,音樂(lè)在廣告中幾乎無(wú)所不在。在這里可以將廣告中出現(xiàn)的音樂(lè)分為兩類,一種是與主題有關(guān),直接表現(xiàn)主題;另外就是對(duì)廣告起輔助作用的,作為背景音樂(lè)襯托氣氛。后者即是冗余信息。

2.冗余信息帶來(lái)的廣告效果

廣告作為傳遞消費(fèi)信息的特殊形式,利用不同的媒體,迅速、廣泛地向廣大受眾傳遞有關(guān)信息。因此,廣告?zhèn)鞑バЧ绾?對(duì)企業(yè)活動(dòng)以及受眾心理及行為都能產(chǎn)生一定的影響。而本文討論的冗余信息,則影響甚至決定廣告是否能夠達(dá)到預(yù)期的效果。

一般來(lái)說(shuō),根據(jù)受眾對(duì)冗余信息是否排斥,可以簡(jiǎn)單將其分為易受的和反感的冗余信息。對(duì)于易受的冗余,指廣告中合理出現(xiàn)并能讓受眾從中獲取有興趣的信息的部分。比如百事可樂(lè)的系列廣告,其受眾主體是年輕人,在廣告中出現(xiàn)的音樂(lè)、明星等流行元素都符合年輕人的審美及價(jià)值取向。看這樣的廣告可以感受到目前的流行風(fēng)尚,滿足年輕人的進(jìn)步需求,同時(shí)企業(yè)也被賦予一種活力的象征;反感的冗余在極大程度上挑戰(zhàn)受眾的視聽(tīng)極限,引起逆反的作用。例如恒源祥的“十二生肖”的廣告,不斷重復(fù)的廣告語(yǔ)使大多數(shù)人知曉這個(gè)品牌。但是,冗余信息的大量存在,挑戰(zhàn)受眾耐心,易使受眾降低對(duì)品牌形象的估值,而企業(yè)也可能遭受不必要的損失,可能造成品牌價(jià)值的貶損。因此對(duì)于廣告主而言,合理地運(yùn)用冗余信息,把握好冗余信息的“度”是非常必要的。

3.適度冗余的測(cè)定

冗余信息和廣告?zhèn)鞑サ男Ч窍⑾⑾嚓P(guān)的。冗余信息在信息整體中所占的比例,稱為“冗余度”, 它是相對(duì)于信息的一個(gè)概念,常被視為非信息符號(hào)量,即冗余量與總符號(hào)量?jī)烧咧取Ｆ溆?jì)算公式如下:

冗余度=非信息符號(hào)量/總符號(hào)量×100%

從公式了解到,如果廣告信息的冗余度過(guò)低,在信息傳播的過(guò)程中容易受到噪音的干擾,從而不能將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾;如果冗余度過(guò)高,有效信息所占的比例過(guò)小,則有可能混淆受眾視聽(tīng),影響傳播效果。這就要求我們?cè)趯?shí)際的電視廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中把握好“度”,遵循適度原則。冗余信息也有正負(fù)面影響,可以把冗余分為適度冗余和過(guò)量冗余。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,適度的冗余信息幫助受眾理解接受廣告內(nèi)容。但是,過(guò)量的冗余信息不但不能起到便于受眾理解的作用,反而會(huì)使受眾在信息中迷失,信息得不到清楚、準(zhǔn)確地表達(dá),單位時(shí)間內(nèi)傳播的信息量也會(huì)減少。

然而,在實(shí)際的傳播過(guò)程中,冗余度的測(cè)量并非易事。傳播學(xué)中的個(gè)人差異理論說(shuō)明,由于人的知識(shí)水平程度的差異導(dǎo)致人對(duì)來(lái)自信息的刺激會(huì)有不同的反應(yīng)。每一位受眾都有其特定的文化背景、特定的媒介訴求,為了達(dá)到傳播效果的最大化、理想化,就必須針對(duì)不同受眾,采用不同的信息冗余度。

適度冗余在廣告?zhèn)鞑ブ械谋匾?/p>

廣告作為一種付費(fèi)傳播,通過(guò)付費(fèi)獲得在各種媒體上的時(shí)間與空間,因此對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),盡可能簡(jiǎn)明地傳達(dá)目標(biāo)信息才符合自身利益。但是廣告的內(nèi)容往往是受眾不熟悉的產(chǎn)品信息,其中必然包含大量新概念或術(shù)語(yǔ),編碼中刻意節(jié)省就會(huì)造成信息熵值的增高。廣告創(chuàng)作者利用冗余信息烘托目標(biāo)信息,降低熵值,幫助受眾準(zhǔn)確解碼,達(dá)到傳播目的。冗余信息還是廣告的附加值,對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),不僅傳達(dá)除了目標(biāo)信息之外的信息,還傳播了企業(yè)文化、塑造了企業(yè)形象。因此,廣告要遵循適度冗余的原則,多方位考慮受眾的需求,使冗余信息的“量”維持在一個(gè)合理的水平,運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)測(cè)量方法,克服廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的噪音,以便更符合廣告主以及受眾的要求,獲得理想的傳播效果。

注釋:

①馬連湘:《冗余信息與廣告?zhèn)鞑ァ?《廣告大觀理論版》[J],2006年第6期

②【美】沃納?賽佛林小詹姆斯?坦卡德著,郭鎮(zhèn)之等譯:《傳播理論――起源、方法與應(yīng)用》[M],華夏出版社,2000年版

第6篇：傳播學(xué)基本概念范文

信息是傳播學(xué)的基本概念之一，信息的外在形式是符號(hào)，或者稱作載體或媒介。語(yǔ)言是信息載體的最基本形式，是人類的第一種傳播媒介。[1]翻譯是一種語(yǔ)際傳播活動(dòng)，是采用譯語(yǔ)媒介將原語(yǔ)載體所承載的原作信息傳遞給譯語(yǔ)讀者的過(guò)程。語(yǔ)言符號(hào)這一傳播媒介或載體所固有的本質(zhì)特性和與其相關(guān)的各種動(dòng)態(tài)的語(yǔ)用因素使翻譯受到一定的限制，不能達(dá)到對(duì)原文信息百分之百的傳輸。對(duì)此本文將從四個(gè)方面進(jìn)行探討。

一、語(yǔ)符分布不均衡對(duì)翻譯的制約

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的陳力丹教授在《傳播學(xué)是什么》一書(shū)中指出：“只要存在差異，同時(shí)存在某種實(shí)際的或情感的需求，就必然發(fā)生傳播現(xiàn)象。”[1]這里強(qiáng)調(diào)的是差異、需求和由此而引發(fā)的傳播。完全相同的兩個(gè)人或完全相同的兩個(gè)社會(huì)（/團(tuán)體/民族）是不存在的，在當(dāng)今的世界和時(shí)代，不需要與他人交流的個(gè)人或完全封閉的社會(huì)也是極不正常或根本不可能存在的。因此，差異客觀存在，傳播無(wú)處不在。翻譯是溝通兩種不同語(yǔ)言文化的傳播活動(dòng)，不同民族間的語(yǔ)言文化差異和他們之間的信息位差使得翻譯這一交流媒介成為必要，借助翻譯，不同的民族可以互通有無(wú)，信息共享，推動(dòng)世界文明與進(jìn)步。差異是翻譯這一傳播活動(dòng)的前提，正如許均教授所言：“不同文化所特有的個(gè)性，則構(gòu)成了翻譯的必要性，但同時(shí)又構(gòu)成了翻譯的重要障礙。”[2]因此，差異既是翻譯的促發(fā)動(dòng)因，又是翻譯的阻礙因素，這種翻譯障礙首先源自于所涉語(yǔ)言符號(hào)分布的制約。語(yǔ)言符號(hào)或語(yǔ)言媒介是有意義的代表物或象征形式，[1]每個(gè)民族語(yǔ)言都必然反映其所對(duì)應(yīng)的文化個(gè)性或承載其特有的文化意義，世界上不同生態(tài)環(huán)境文化造成了語(yǔ)言詞匯分布不均衡，這種不均衡給譯者的翻譯造成了困難。例如，愛(ài)斯基摩人成年累月生活在冰天雪地之中，因而，其表達(dá)“雪”的詞語(yǔ)頗多，諸如“干雪”、“濕雪”、“飛雪”、“積雪”、“蓬松的雪”、“密實(shí)的雪”以及“落得很快的雪”和“慢慢落下的雪”等，而在英語(yǔ)中則僅有“snow”和“slush”兩個(gè)單詞，漢語(yǔ)中卻只有一個(gè)“雪”字。

阿拉伯語(yǔ)言中有六百個(gè)以上涉及駱駝的單詞，歐洲語(yǔ)言中只有六個(gè)，[1]漢語(yǔ)中僅有一個(gè)。這種生活參照系的差異造成的語(yǔ)符分布不均衡或不對(duì)應(yīng)現(xiàn)象是譯者翻譯中繞不過(guò)的難題，他只好退而求其次，采用描寫(xiě)或解釋的方式進(jìn)行翻譯，這種權(quán)宜之計(jì)的譯法無(wú)論在簡(jiǎn)潔性還是在準(zhǔn)確性方面都無(wú)法與原文媲美。又如，美國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)達(dá)，因此，相應(yīng)的詞語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生，反映農(nóng)場(chǎng)企業(yè)大公司性質(zhì)的拼綴詞agribusiness（agriculture+business）就是很好的例子，它表達(dá)的是“從事農(nóng)、林、牧、副、漁等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，具有較高的商品率，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算、具有法人資格的贏利性經(jīng)濟(jì)組織。”[3]將此照字面直譯為“農(nóng)業(yè)企業(yè)”，對(duì)中國(guó)讀者而言，此譯法在傳輸原語(yǔ)信息方面有所折扣，僅從譯文中漢語(yǔ)讀者無(wú)法知曉其真正的內(nèi)涵，因?yàn)椋袊?guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不同于美國(guó)的大農(nóng)場(chǎng)型的生產(chǎn)，美國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的特性、規(guī)模和經(jīng)營(yíng)方式等概念對(duì)中國(guó)讀者而言是陌生的，漢語(yǔ)中也沒(méi)有與此相對(duì)應(yīng)的匹配詞，直譯不能充分表達(dá)agribusiness的實(shí)際所指和內(nèi)涵。這就是語(yǔ)言媒介分布不均衡所帶來(lái)的翻譯障礙問(wèn)題。因此，翻譯中所涉及的不同語(yǔ)言之間的詞匯分布不均衡使翻譯在文體、語(yǔ)氣、信度、效度或信息傳輸?shù)挠行苑矫娉尸F(xiàn)出一定的限度。

二、語(yǔ)符含義多變性對(duì)翻譯的制約

字典中所列的詞語(yǔ)的含義是其最基本的含義，但在實(shí)際運(yùn)用中，詞的含義會(huì)千變?nèi)f化，正所謂義隨境遷。例如：switch一詞通常用作“開(kāi)關(guān)”之義，在鐵路上的意思是“道岔”，在桑拿浴中，birchswitch則是指的“樺木枝條”，用作抽打洗浴者的身體，以促進(jìn)血液循環(huán)，同時(shí)，樺木香味也非常怡人。語(yǔ)言載體在傳播中的具體含義之多，其彈性之大，常常會(huì)使譯者始料不及，有些詞義在使用中令人捉摸不定，結(jié)果譯文往往在準(zhǔn)確性方面不盡人意，有時(shí)甚至產(chǎn)生誤譯。下例可以說(shuō)明語(yǔ)符含義的多變性所產(chǎn)生的翻譯限度問(wèn)題。在中央廣播電視大學(xué)和外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社聯(lián)合引進(jìn)改編的教材《步入商界》的第七單元中，英國(guó)Bibury玩具公司的銷售主管Kate去美國(guó)出差，在旅館的餐廳里點(diǎn)菜，其中有一道叫做PresidentialChicken的菜，Kate不知道這到底是一種什么菜，于是就有了以下她與侍者的對(duì)話：Kate：What’sinyourPresidentialChicken？（你們的總統(tǒng)雞是怎么做的？/你們的總統(tǒng)的雞都是些什么配料？）Waiter：OurPresidentialChickenwasespeciallycreatedforEx－PresidentGeraldFord.Itisstripsoffarmfreshbabypulletlightlysteamedandservedonabedofleeksgarnishedwithsnowpeas.Whatgoesreallynicewithit，wethink，isafluffybakedIdahopotatowithjustatadofsourcreamoryoghurt.[4]（我們的總統(tǒng)雞原來(lái)是專為前總統(tǒng)福特而制作的一道菜。原料是農(nóng)場(chǎng)飼養(yǎng)的小母雞，切成條后稍微蒸一蒸，下面墊以韭蔥，配以糖莢豌豆，就可以端上來(lái)供客人就餐了。

另外，烘烤松軟的愛(ài)達(dá)荷州的馬鈴薯，加上少量的酸奶或酸乳和總統(tǒng)雞一塊兒吃，那味道就更美了。）PresidentialChicken的含義如此豐富，其所指內(nèi)容并非這兩個(gè)語(yǔ)符所能傳遞，因此，引發(fā)了侍者如此詳細(xì)的解釋。在同一種語(yǔ)言內(nèi)都造成如此之困惑，更何況譯成漢語(yǔ)？從傳播學(xué)的角度而言，“總統(tǒng)雞”傳遞的信息對(duì)中國(guó)讀者而言可謂極為有限，讀者需要知道其配料、燒法和此道菜名的來(lái)歷等，才能對(duì)此有真正的了解和得出切實(shí)的感受。在此具體語(yǔ)境下，presidential和其對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)詞“總統(tǒng)的”超出了其基本含義范疇，與“chicken”一詞搭配，在美國(guó)的餐館英語(yǔ)語(yǔ)域中表達(dá)的意思為“wasespeciallycreatedforEx-PresidentGeraldFord”（原來(lái)是專為前總統(tǒng)福特而制作的）。也只有在這一語(yǔ)境中，presidential才有此含義，如果沒(méi)有侍者的解釋，僅從菜名中，任憑顧客或譯文讀者有多么豐富的語(yǔ)言知識(shí)和聯(lián)想，都無(wú)法得出其準(zhǔn)確的所指含義。但是，作為一道菜名，應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，不可如此冗贅啰嗦。因此，就翻譯而言，盡管“總統(tǒng)雞”簡(jiǎn)潔，但它過(guò)于籠統(tǒng)，失之寬泛，信息傳播不夠準(zhǔn)確，這主要是由于語(yǔ)言載體或語(yǔ)符含義在千變?nèi)f化的語(yǔ)境中所呈現(xiàn)的多變特質(zhì)所致。因此，從以上討論可見(jiàn)，無(wú)論是英語(yǔ)原文還是漢語(yǔ)譯文，由于語(yǔ)符含義的多變性，presidentialchicken和其對(duì)應(yīng)漢譯文“總統(tǒng)雞”在信息傳輸方面顯然都具有局限性，都是不得已而為之的表達(dá)或翻譯。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

三、語(yǔ)符傳遞功能的有限性對(duì)翻譯的制約

陳力丹教授指出：語(yǔ)言符號(hào)不能完全滿足使用者表達(dá)意思的需要，正所謂“意猶未盡”和“只可意會(huì)，不可言傳”。[1]表達(dá)事物的極端或極致?tīng)顟B(tài)，我們經(jīng)常會(huì)用“難以言表”來(lái)形容。翻譯中所涉及的原作者的意思或所要傳遞的信息可能會(huì)流露于原作的字里行間，僅從語(yǔ)言符號(hào)本身可能無(wú)法得以體現(xiàn)，這就關(guān)涉到意義表達(dá)或信息傳遞的模糊性問(wèn)題，譯者因此在接收或接觸原作者的語(yǔ)言符號(hào)時(shí)，經(jīng)常會(huì)難以定奪或完全準(zhǔn)確地掌握原作者所欲表達(dá)的確切含義，因此就產(chǎn)生了所謂的翻譯的“不忠實(shí)”問(wèn)題，人們一般都將這種情況歸咎于譯者的翻譯水平或功力，實(shí)際上，這種翻譯限度有時(shí)是語(yǔ)言媒介本身固有的本質(zhì)屬性所決定的。語(yǔ)際翻譯這一傳播活動(dòng)必須通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)這一媒介，原作者“言不盡意”的表述與譯者“朦朧模糊”的接收怎能達(dá)到二者的“一拍即合”或“天衣無(wú)縫的吻合”這一理想境界呢？當(dāng)譯者將自己的理解付諸于譯文文字時(shí)，其與譯文讀者之間的信息傳輸與接收也會(huì)遇到同樣的意義損失或扭曲的問(wèn)題。例如，陳凱歌導(dǎo)演的電影“霸王別姬”被譯為“FarewellMyConcubine”，頗為人所垢病，英文詞concubine用在此不夠恰當(dāng)，首先意思不準(zhǔn)確，再者，譯文的雅和“譯味”都不夠，在此，在英文中找出一個(gè)比較合適的詞語(yǔ)從而拿出一個(gè)能與原文在文體、語(yǔ)義內(nèi)容和語(yǔ)用效果等方面旗鼓相當(dāng)?shù)淖g名的確不容易。語(yǔ)言形式和表達(dá)內(nèi)容是不可分離的，漢語(yǔ)原文“霸王別姬”傳遞了豐富的漢文化內(nèi)涵，英文無(wú)法以如此簡(jiǎn)潔的形式再現(xiàn)之，對(duì)于這種不足，懂雙語(yǔ)的讀者一看即明了，但英文讀者對(duì)此缺失會(huì)全然不知，其體味和理解可能會(huì)是另一番景象。因此，就此例而言，英語(yǔ)符號(hào)在傳遞漢語(yǔ)豐富的文化蘊(yùn)涵方面所表現(xiàn)出的蒼白與無(wú)力說(shuō)明了語(yǔ)言符號(hào)傳遞功能的有限性對(duì)翻譯的制約。

四、信息接收者的動(dòng)態(tài)因素對(duì)翻譯的制約

“傳播學(xué)里談的‘傳播’，是雙向、共享意義上的信息、知識(shí)的流動(dòng)過(guò)程”。[1]譯本只有當(dāng)讀者閱讀時(shí)才談得上傳播，翻譯作為一種傳播活動(dòng)才有意義。作為信息傳播載體的語(yǔ)言符號(hào)被讀者接收時(shí)會(huì)產(chǎn)生各種不同的含義，其原因在于作為社會(huì)人，不同讀者的教育背景、知識(shí)水平、個(gè)人閱歷、穎悟能力等方面的差異會(huì)使他們對(duì)譯作的解讀千差萬(wàn)別，每一位讀者與譯者對(duì)同一符號(hào)的理解與感受同樣也各不相同，因此，就語(yǔ)際翻譯而言，完全溝通的跨文化傳播是不現(xiàn)實(shí)的。關(guān)于“有多少個(gè)讀者，就有多少個(gè)哈姆萊特”的說(shuō)法，是接受美學(xué)討論的話題，這方面的研究頗為豐富，在此不擬多加論述。但就翻譯傳播活動(dòng)而論，同一原作會(huì)產(chǎn)生千千萬(wàn)萬(wàn)種解讀或“版本”，不同的譯者和讀者使然也。在傳播的過(guò)程中信息的損失、變形或扭曲在所難免，因此，傳輸媒介（語(yǔ)言符號(hào)）的動(dòng)態(tài)解讀導(dǎo)致了翻譯的限度，但是過(guò)于強(qiáng)調(diào)信息接收者的動(dòng)態(tài)因素對(duì)翻譯的制約往往會(huì)使人陷入極端的悲觀主義的泥沼，從而放棄翻譯所需的精益求精的努力。實(shí)際上，翻譯之所以可能是由于共性大于差異性。翻譯之魅力和可能性是基于人們對(duì)語(yǔ)言媒介所承載的共有（或共相）意義的認(rèn)知，社會(huì)之所以能夠和諧發(fā)展，社會(huì)成員之間之所以能夠有效溝通與交流是基于人們思維與認(rèn)知的相似性和共有知識(shí)以及對(duì)具體語(yǔ)言符號(hào)共有含義的正確理解。因此，翻譯傳播活動(dòng)就是在這種共同共相中得以實(shí)現(xiàn)，但又在信息傳播接收者的差異中存有各種動(dòng)態(tài)因素所導(dǎo)致的遺憾。所以，從傳播學(xué)角度研究翻譯的讀者接受因素，有助于客觀地認(rèn)識(shí)翻譯，消除盲目的理想主義的翻譯觀，準(zhǔn)確地把握讀者的期待與需求，切實(shí)提高翻譯傳播的效能，減少翻譯傳播中的各種噪音干擾，使譯作盡量貼近原作。

第7篇：傳播學(xué)基本概念范文

作者：張?jiān)?/p>

字?jǐn)?shù)：246千字

定價(jià)：18.00元

ISBN 7-5638-1359-4/F.793

出版時(shí)間：2006.7

內(nèi)容簡(jiǎn)介：

本書(shū)是為金融專業(yè)本專科學(xué)生撰寫(xiě)的既介紹金融產(chǎn)品（股票、期貨、外匯、權(quán)證等）基本概念和基礎(chǔ)知識(shí)，又側(cè)重于這些金融產(chǎn)品投資實(shí)務(wù)實(shí)戰(zhàn)演練技術(shù)與方法的教材。全書(shū)圖文并茂，內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，除了詳細(xì)說(shuō)明相關(guān)軟件的使用方法和技術(shù)指標(biāo)的分析方法等實(shí)用內(nèi)容，又設(shè)計(jì)了各類金融投資產(chǎn)品投資的模擬實(shí)戰(zhàn)單元。學(xué)習(xí)本書(shū)，可以使學(xué)生基本掌握股票、期貨、外匯、權(quán)證等金融產(chǎn)品投資的基本方法和技巧，是一本獨(dú)特的介紹金融產(chǎn)品投資實(shí)務(wù)的實(shí)驗(yàn)教材。

《預(yù)測(cè)與決策概論》

作者：張桂喜 馬立萍

分級(jí)、專業(yè)：本專科 經(jīng)濟(jì)與管理

定價(jià)：32.00

開(kāi)本：16開(kāi)

出版時(shí)間：2006.3

ISBN 7-5638-1305-5/F.762

內(nèi)容簡(jiǎn)介：

預(yù)測(cè)與決策是管理的兩個(gè)重要組成部分，管理的關(guān)鍵在于決策，而決策的前提是預(yù)測(cè)。在環(huán)境日益復(fù)雜多變的情況下，如何科學(xué)地預(yù)測(cè)，進(jìn)而合理地作出決策已成為當(dāng)今管理人員必須具備的能力。本書(shū)通過(guò)實(shí)例、習(xí)題與計(jì)算機(jī)操作等介紹了多種國(guó)內(nèi)外常用的預(yù)測(cè)與決策理論與方法，特別是應(yīng)用EXCEL等常用軟件進(jìn)行預(yù)測(cè)與決策的具體操作方法，使讀者在理解理論知識(shí)的同時(shí)能夠掌握具體的運(yùn)用方法。適合高等院校經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)、統(tǒng)計(jì)專業(yè)及管理人員使用。

《影視心理學(xué)》

彭玲著/出版時(shí)間：2006年6月/定價(jià)：25.00元

本書(shū)是一部關(guān)于影視創(chuàng)作和影視傳播方面的心理學(xué)研究專著，上編“影視再現(xiàn)中的心理影響”比較系統(tǒng)地探討了影視物理再現(xiàn)過(guò)程中的人的各種物理―生理―心理反應(yīng)機(jī)制以及視聽(tīng)思維特征；下編“影視傳播中的心理研究”則以審美認(rèn)知理論、行為主義理論、心理分心理論以及人本主義理論等現(xiàn)代心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，同時(shí)融入大眾傳播學(xué)來(lái)探討影視傳播活動(dòng)中傳播主體的各種心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。

《建設(shè)高水平大學(xué)的思考與探索》

國(guó)家教育行政學(xué)院編著/出版時(shí)間：2006年3月/定價(jià)：58.00元

建設(shè)世界一流大學(xué)和高水平大學(xué)是我們黨和國(guó)家的重大決策，它對(duì)于增強(qiáng)高等教育綜合實(shí)力，提高我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的戰(zhàn)略意義。本書(shū)圍繞這一決策，為積極探索適合我國(guó)國(guó)情的高校發(fā)展道路作出了自己的努力，書(shū)中介紹了“提高大學(xué)校長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力 加快高校發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃”、“深化高校教學(xué)改革 全面提高教育質(zhì)量”等內(nèi)容。

《最新大學(xué)英語(yǔ)4級(jí)應(yīng)試指導(dǎo)和全真模擬》

裘正銓等編/出版時(shí)間：2006年4月/定價(jià)：30.00元

本書(shū)是根據(jù)《全國(guó)大學(xué)英語(yǔ)四、六級(jí)考試改革方案（試用）》和新頒布的樣卷編寫(xiě)而成，全書(shū)分應(yīng)試指導(dǎo)和全真模擬試卷兩部分，應(yīng)試指導(dǎo)凝結(jié)了教師多年的教學(xué)指導(dǎo)心得，模擬題是從多年教學(xué)訓(xùn)練中精選出并根據(jù)新樣題編寫(xiě)而成，每套試題均給出精練的答題指導(dǎo)，以幫助讀者提高應(yīng)試能力。

三年制高職高專公共課規(guī)劃教材

《實(shí)用語(yǔ)文》

董小玉主編/出版時(shí)間2006年5月第2版/定價(jià)：29.80元

本書(shū)具有如下特點(diǎn)：

經(jīng)典性與時(shí)代性結(jié)合。本書(shū)注意繼承與弘揚(yáng)世界各民族的優(yōu)秀文化，既選擇歷代傳誦的經(jīng)典詩(shī)文，也選取思想性與藝術(shù)性強(qiáng)的當(dāng)代文學(xué)作品，使選文具有強(qiáng)烈的時(shí)代感。

技能性與發(fā)展性結(jié)合。本書(shū)分“泛讀”和“精讀”兩部分。為培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)文綜合能力，除在每篇文章后設(shè)置思考與練習(xí)題外，還安排了單元練習(xí)，以閱讀技能和寫(xiě)作技能的訓(xùn)練為核心。

審美性與實(shí)用性結(jié)合。

《當(dāng)代應(yīng)用英語(yǔ)》

蔣秉章主編/出版時(shí)間：2006年5月

本教材嚴(yán)格遵循“以應(yīng)用為目的，實(shí)用為主，夠用為度”的宗旨，與時(shí)俱進(jìn)，特色鮮明：起點(diǎn)適當(dāng)，適應(yīng)高職學(xué)生的需求；“教、學(xué)、考”充分整合；教材設(shè)計(jì)緊跟時(shí)展；每?jī)?cè)學(xué)生用書(shū)附贈(zèng)《Mini Dictionary》；革新傳統(tǒng)語(yǔ)法教授模式。

《當(dāng)代應(yīng)用英語(yǔ) 練習(xí)與測(cè)試》（第一冊(cè)）

出版時(shí)間：2006年5月

本書(shū)是《當(dāng)代應(yīng)用英語(yǔ)學(xué)生用書(shū)》第一冊(cè)的配套練習(xí)冊(cè)，書(shū)中練習(xí)既可對(duì)該冊(cè)既有練習(xí)起到補(bǔ)充和增強(qiáng)的作用，也可作為學(xué)生以后參加《高等學(xué)校英語(yǔ)應(yīng)用能力考試》做好鋪墊。

《當(dāng)代應(yīng)用英語(yǔ)詞匯手冊(cè)》（學(xué)生用書(shū)）（Mini Dictionary）

高職高專“十一五”規(guī)劃教材

《應(yīng)用寫(xiě)作》

張耀輝、謝福銓主編/出版時(shí)間：2006年5月/定價(jià)：25.00元

本書(shū)敘述了行政公文、事務(wù)文書(shū)、財(cái)經(jīng)文書(shū)、法律文書(shū)、科技文書(shū)、求職禮儀文書(shū)等六大類五十余種應(yīng)用文體的寫(xiě)作知識(shí)。簡(jiǎn)明扼要，例文新穎，且有評(píng)析，便于學(xué)生模仿，很快掌握各種文體的寫(xiě)作要領(lǐng)。

《應(yīng)用物理基礎(chǔ)》

宣桂鑫主編/出版時(shí)間：2006年5月/定價(jià)：27.00元

本教材始終貫穿終身教育理念，充分考慮學(xué)生后續(xù)學(xué)習(xí)與未來(lái)的職業(yè)生涯對(duì)物理知識(shí)的需求。全書(shū)由運(yùn)動(dòng)和力、守恒定律、熱學(xué)基礎(chǔ)、電磁感應(yīng)和電磁波等10章及學(xué)生實(shí)驗(yàn)組成。本教材的設(shè)計(jì)從物理教育的發(fā)展趨勢(shì)和高職學(xué)生的實(shí)際需要入手，注重物理知識(shí)與技術(shù)、社會(huì)的聯(lián)系。

《體育與健康》

第8篇：傳播學(xué)基本概念范文

關(guān)鍵詞：會(huì)展；文化傳播；情境理論

中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0080-03

一、現(xiàn)代會(huì)展與文化的關(guān)系

馬克思在《1857-1858年政治經(jīng)濟(jì)學(xué)手稿》中認(rèn)為，工業(yè)革命以來(lái)，社會(huì)由人的依賴關(guān)系的交往轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙晕锏囊蕾囆詾榛A(chǔ)”的交往，人與人的交往以物（商品、貨幣）為媒介。而會(huì)展作為一種以物（商品、服務(wù)）為媒介在特定時(shí)空內(nèi)集中性展示與交流活動(dòng)，是圍繞特定主題的、以展館或會(huì)場(chǎng)為主要場(chǎng)所進(jìn)行的。從19世紀(jì)倫敦首屆萬(wàn)國(guó)工業(yè)博覽會(huì)、巴黎世博會(huì)等近現(xiàn)代會(huì)展活動(dòng)伊始，會(huì)展的發(fā)展史都清晰地顯示了如下特征：展會(huì)中的“展品逐漸成為公共需求和所謂個(gè)人化選擇的影像，成為一種社會(huì)關(guān)系的心理投射。……也體現(xiàn)出了組織者所遵循的思想意識(shí)等，凸顯出會(huì)展精神、理念、價(jià)值等方面的內(nèi)涵。[1]”可以說(shuō)，會(huì)展不僅是展示具象的物品，實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行符號(hào)展示與文化溝通，乃至依托城市、國(guó)家實(shí)力的競(jìng)技舞臺(tái)，其目標(biāo)在于促進(jìn)參與各方的理解與共識(shí)。因此，我們說(shuō)會(huì)展與文化、與意識(shí)形態(tài)的關(guān)系是密不可分的，從廣義上講，它是一種建立在符號(hào)互動(dòng)基礎(chǔ)之上的文化交流與展示活動(dòng)。

而就策略層面來(lái)講，會(huì)展溝通過(guò)程中也離不開(kāi)文化要素。作為社會(huì)多方參與的集中交流與傳播平臺(tái)，現(xiàn)代會(huì)展具有跨地域性和跨文化傳播的特征。依托發(fā)達(dá)的現(xiàn)代交通和媒介，它從傳統(tǒng)的靜態(tài)陳列或單向表述轉(zhuǎn)向多樣化、互動(dòng)式的展示與溝通，旨在增進(jìn)理解、達(dá)成共識(shí)。會(huì)展中的文化符號(hào)既是一種意義載體，又是聯(lián)結(jié)參與各方的“紐帶”，營(yíng)造了有助于意義共享的“語(yǔ)境”。只有實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共享，會(huì)展傳受雙方才有可能達(dá)成認(rèn)知調(diào)和、避免文化沖突，會(huì)展活動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)其目的和效果。“會(huì)展活動(dòng)長(zhǎng)期孕育形成的觀念文化，即人類的心理結(jié)構(gòu)、審美情趣、思維力式和價(jià)值觀念，是一種深層次的精神文化。……而這正是文化的核心部分，它直接受到物質(zhì)文化和制度文化的影響和制約。[2]”

二、現(xiàn)代會(huì)展的信息傳播本質(zhì)及文化語(yǔ)境的影響

會(huì)展從傳播學(xué)角度來(lái)講是“以會(huì)展為信息交流的媒介，……它的運(yùn)作過(guò)程始終伴以高密度的信息運(yùn)動(dòng)，它的活動(dòng)結(jié)果就是信息傳播的效果”[3]。現(xiàn)代會(huì)展“在交流的層面上，主要涉及的是大眾傳播這個(gè)層面。即信息的發(fā)出者與傳播者（參展商）使用技術(shù)手段，把信息（參展商要傳達(dá)給觀眾的信息）傳送給信息的接收者（受眾）。[4]”在會(huì)展活動(dòng)過(guò)程中，觀眾的期望與意義解讀，組織者、傳播者的展示與宣傳，都是在同一情境中發(fā)生的互動(dòng)。由于傳受雙方對(duì)意義的理解及認(rèn)知基礎(chǔ)有所差異，會(huì)展目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)取決于組展方的組織、策劃水平和參展方的展示方式、符號(hào)加工與選擇的合理性等諸多要素。就會(huì)展的目標(biāo)與符號(hào)互動(dòng)過(guò)程來(lái)看，其實(shí)質(zhì)上就是“一種社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。會(huì)展傳播效果是衡量會(huì)展規(guī)模和影響力的關(guān)鍵指標(biāo)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，會(huì)展傳播重于展會(huì)本身。[5]”會(huì)展傳播過(guò)程如圖1所示。

圖1 會(huì)展傳播之拉斯韋爾五“W”傳播模式

資料來(lái)源：何強(qiáng).基于傳播學(xué)視角的會(huì)展策略分析[D].大連理工大學(xué)，2010.

既然會(huì)展旨在實(shí)現(xiàn)參與各方的相互理解并促成合作，那么其傳播策劃活動(dòng)應(yīng)著眼于如何促進(jìn)符號(hào)理解與意義共享，其共識(shí)的達(dá)成取決于溝通所依托的文化“語(yǔ)境”。“語(yǔ)境”（context）傳統(tǒng)上是指語(yǔ)言符號(hào)的使用環(huán)境，是語(yǔ)言學(xué)中的基本概念，由波蘭籍人類語(yǔ)言學(xué)家馬林諾夫斯基（B. Malinowski，1884-1942）最早提出，語(yǔ)言學(xué)上的“語(yǔ)境”與傳播學(xué)上的“傳播情境”十分接近，這里筆者借用它來(lái)分析會(huì)展傳播的內(nèi)涵與方式。功能語(yǔ)言學(xué)著重研究社會(huì)語(yǔ)境（social context）。社會(huì)語(yǔ)境包括情景語(yǔ)境（context of situation）和文化語(yǔ)境（context of culture）。“情景語(yǔ)境”指常識(shí)、交際時(shí)間、地點(diǎn)、主題、正式程度和交際參與者之間的關(guān)系等情景知識(shí)；“文化語(yǔ)境”指一個(gè)民族所共有的社會(huì)規(guī)范、會(huì)話規(guī)則和文化傳統(tǒng)等背景的知識(shí)。功能語(yǔ)言學(xué)研究的“社會(huì)語(yǔ)境”正是傳播學(xué)關(guān)注的“傳播情境”，都是指能夠直接或間接制約文本的意義生成、影響傳播效果的“外部”因素的集合[6]。

對(duì)具有跨文化、跨地域特征的會(huì)展傳播來(lái)講，來(lái)自不同語(yǔ)境的文化主體間的觀念碰撞、文化沖突與融合既是會(huì)展交流的主要內(nèi)容，也是會(huì)展傳播的文化目的，意義的理解與語(yǔ)境的共通對(duì)于能否實(shí)現(xiàn)會(huì)展效果尤為重要，而這恰恰取決于在具體交流情境中“文化語(yǔ)境”對(duì)符號(hào)意義解讀的決定性影響。只有在組織環(huán)節(jié)和場(chǎng)域營(yíng)造上協(xié)調(diào)傳受各方對(duì)會(huì)展情境的“文化語(yǔ)境”感知，才能有助于展示符號(hào)及意義內(nèi)容的順利解讀。從具體條件上看，會(huì)展作為一種圍繞特定主題、在特定時(shí)空內(nèi)的價(jià)值溝通與共享活動(dòng)，對(duì)其語(yǔ)境的營(yíng)造與傳受雙方的認(rèn)知協(xié)調(diào)相比其他大眾傳播方式要求更高，想達(dá)成參與各方的順暢交流有兩個(gè)必要條件：一方面是符號(hào)載體――展品或者議題的設(shè)置與加工，另一方面在于對(duì)會(huì)展情境的營(yíng)造，旨在讓參與各方（包括觀眾在內(nèi)）盡快融入會(huì)展情境。文化語(yǔ)境的影響作用及會(huì)展傳播過(guò)程如圖2所示。

圖2 文化語(yǔ)境下的會(huì)展傳播之香農(nóng)-韋弗傳播模式

資料來(lái)源：本圖為筆者依據(jù)會(huì)展活動(dòng)的文化傳播過(guò)程提煉并繪制

1.對(duì)載體――展品符號(hào)或議題的設(shè)置與加工須考慮參與各方已有的文化語(yǔ)境

現(xiàn)代會(huì)展已經(jīng)從觀眾單純的觀摩、與會(huì)者被動(dòng)的聆聽(tīng)發(fā)展到使其深度地卷入互動(dòng)情境，基于展示符號(hào)的文化理解發(fā)生交流與共鳴。霍爾指出：“文化產(chǎn)品的意義不是傳遞者傳遞的，而是接受者生產(chǎn)的意識(shí)形態(tài)的被傳送，不等于被接受，觀眾遠(yuǎn)不是消極被動(dòng)的昏昏欲睡的電視蟲(chóng)，傳送者本人的解釋并不相等于接受者自己的解釋。[7]”會(huì)展中的展品和議題也一樣，同樣具有文化產(chǎn)品的性質(zhì)，其展示的技術(shù)、文化內(nèi)核也需要被觀眾充分地解讀才能稱之為成功的傳播。組展方和參展方可以借用接受美學(xué)的方法論來(lái)指導(dǎo)行動(dòng)，使會(huì)展陳列的展品到會(huì)議議題等在形式上、內(nèi)容上更貼近觀眾既有的文化體驗(yàn)，選取與他們認(rèn)知習(xí)慣相似的展示符號(hào)，這點(diǎn)對(duì)非專業(yè)受眾來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。

而意義的認(rèn)知協(xié)調(diào)關(guān)鍵在于，使這套符號(hào)系統(tǒng)（展品外在形式及相關(guān)介紹或是議題要傳達(dá)的意義信息）盡量組合要素以對(duì)接觀眾所熟悉文化語(yǔ)境。具體操作可以通過(guò)整合傳播策略來(lái)進(jìn)行，即在媒介信息“接觸點(diǎn)”的引導(dǎo)下培養(yǎng)、重塑觀眾的認(rèn)知態(tài)度。例如2010上海世博會(huì)圍繞“城市生活”的主題，借助整合的媒介宣傳，精心組織、設(shè)計(jì)會(huì)展參與者之間的多個(gè)“接觸點(diǎn)”，向觀眾呈現(xiàn)既可理解又新奇的未來(lái)城市生活場(chǎng)景、傳播與觀眾利益息息相關(guān)、容易引起共鳴的“綠色城市”等新觀念、新提法。操作上，主辦方通過(guò)展前的大規(guī)模宣傳造勢(shì)，及早傳遞與會(huì)展情境相關(guān)的文化訊息，高舉“城市讓生活更美好”的大旗，為觀眾的意義解讀進(jìn)行鋪墊；在展中階段，則主要借助“海寶”吉祥物、展現(xiàn)未來(lái)城市場(chǎng)景的展館、園區(qū)等具象載體，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示、背景烘托、主題講解等溝通方式傳遞符號(hào)編碼信息，強(qiáng)化說(shuō)服效果。“城市生活”是一個(gè)各國(guó)公眾都容易理解、達(dá)成共識(shí)的主題，但又具有充分的內(nèi)容創(chuàng)新空間，這種主題設(shè)計(jì)方式反映出世博會(huì)展示策略的成功經(jīng)驗(yàn)：無(wú)論是1933年美國(guó)芝加哥世博會(huì)首次提出展示主題“進(jìn)步的一個(gè)世紀(jì)”，還是1939年處于二戰(zhàn)期間的紐約世博會(huì)強(qiáng)調(diào)“建設(shè)明天的世界”，歷屆世博會(huì)都力求達(dá)成展示理念的“最大公約數(shù)”，以吸引多元文化的共同參與。所有圍繞該主題的設(shè)計(jì)、傳播都是在之前系統(tǒng)研究目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣和所處情境才能提供的，其準(zhǔn)備工作以受眾能方便快捷的理解、避免認(rèn)知失調(diào)為標(biāo)準(zhǔn)。

2.會(huì)展傳播過(guò)程中對(duì)文化語(yǔ)境的營(yíng)造為順利交流、互動(dòng)創(chuàng)造條件

會(huì)展目標(biāo)的達(dá)成關(guān)鍵在于傳受雙方能否形成良性的互動(dòng)過(guò)程。傳統(tǒng)會(huì)展觀念中過(guò)分強(qiáng)調(diào)傳者的主導(dǎo)地位，只關(guān)心自己在會(huì)展上“說(shuō)什么、Show什么”；而現(xiàn)代會(huì)展更關(guān)注觀眾在會(huì)展上“需求什么、對(duì)什么感興趣”。從策略上看，即選擇具體的編碼符號(hào)進(jìn)行意義加工時(shí)， 須注意它所依托的文化語(yǔ)境通用性，避免選取容易引起誤解、甚至文化沖突的符號(hào)和議題。例如近代世博會(huì)通常以炫耀海外殖民地的物產(chǎn)、展示西方文明的優(yōu)越性為目標(biāo)，在歷次展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)常出現(xiàn)引起國(guó)人憤慨的小腳女人、鴉片煙槍等“辱華”展品，大大降低了對(duì)東方大國(guó)觀眾的會(huì)展傳播效果；而現(xiàn)代會(huì)展的傳播因媒介的發(fā)達(dá)、觀眾文化層次和整體需求的提升，主辦方、參展商和觀眾的傳受雙方角色相對(duì)模糊，其順利交流的必要條件就是參與各方基于共通的文化語(yǔ)境中達(dá)成認(rèn)知協(xié)調(diào)，實(shí)時(shí)互動(dòng)。主辦方因此努力地為會(huì)展文化場(chǎng)域的生成與維護(hù)宣傳造勢(shì)，如通過(guò)世博園區(qū)現(xiàn)場(chǎng)的系統(tǒng)化主題設(shè)計(jì)，結(jié)合新聞報(bào)道等“不在場(chǎng)”的文化宣傳，向觀眾盡可能多渠道地傳遞主題訊息；在展會(huì)召開(kāi)期間，則通過(guò)媒介儀式化的傳播方式，全部宣傳媒體同時(shí)開(kāi)動(dòng)，讓與會(huì)者感受強(qiáng)烈的一種節(jié)慶狂歡的氛圍，盡快融入其文化情境之中。

三、會(huì)展傳播的“透鏡”效應(yīng)

現(xiàn)代會(huì)展對(duì)信息的篩選、加工與傳播要求非常高，會(huì)展傳播不僅從策劃、宣傳、技術(shù)等角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是為達(dá)成效果提供全面、系統(tǒng)的支持，其發(fā)揮效用的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)空，凡是接觸到會(huì)展傳播信息的受眾及其所在領(lǐng)域，都可以視為隸屬會(huì)展傳播的范疇，包括“在場(chǎng)”和“不在場(chǎng)”的兩類，從后者來(lái)衡量，會(huì)展被視為一種“媒介事件”。而且，會(huì)展傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)如整體活動(dòng)策劃、展品展館的設(shè)計(jì)、主題內(nèi)容的表述、宣傳組合方式、人員溝通及公關(guān)等各要素之間均須緊密配合，圍繞主旨進(jìn)行整合傳播，可視為一個(gè)協(xié)調(diào)運(yùn)作的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)從運(yùn)作實(shí)施上分為三部分：展前的策劃與預(yù)熱宣傳、場(chǎng)館及場(chǎng)地設(shè)計(jì)表達(dá)；展中的活動(dòng)造勢(shì)、交流論壇的組織協(xié)調(diào)；展后的場(chǎng)外交流跟蹤、相關(guān)媒體的延續(xù)性宣傳。在這個(gè)過(guò)程中，文化情境作為會(huì)展傳播系統(tǒng)運(yùn)作的必要考慮因素之一，對(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)的目標(biāo)定位、議程設(shè)置、宣傳表現(xiàn)形式、媒介組合方式等具有指導(dǎo)性與規(guī)制作用。內(nèi)在關(guān)系如圖3所示。

圖3 文化語(yǔ)境下的會(huì)展傳播系統(tǒng)之信息把關(guān)模式

資料來(lái)源：圖為筆者根據(jù)會(huì)展傳播系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的制約關(guān)系繪制

從圖3會(huì)展傳播模式可見(jiàn)，展商與公眾之間傳遞的信息流，包括交流活動(dòng)、大眾傳播、人際溝通等傳播方式，都在傳播情境中受文化語(yǔ)境要素的影響與規(guī)制，經(jīng)由會(huì)展傳播系統(tǒng)運(yùn)作從主辦方、參展商向受眾流動(dòng)。當(dāng)然，會(huì)展傳播模式并不僅限于此，其展商間內(nèi)部組織的橫向傳播，觀眾間的人際傳播等也在會(huì)展溝通過(guò)程中受文化情境的影響。在此信息流動(dòng)過(guò)程中，居于模型中心的“會(huì)展傳播系統(tǒng)”作用關(guān)鍵，它決定了會(huì)展能否有效發(fā)揮預(yù)期效能。該系統(tǒng)依靠?jī)?nèi)部各要素間的整合與協(xié)調(diào)得以運(yùn)作，由于會(huì)展活動(dòng)的集中性和場(chǎng)域性質(zhì)，力圖使信息交互形成聚合效應(yīng)，加快溝通頻率，提升意義共享可能性，從而強(qiáng)化傳播、說(shuō)服的效果。從圖中我們可見(jiàn)：會(huì)展傳受雙方相重疊的文化語(yǔ)境呈現(xiàn)類似“凸透鏡”的形狀，這個(gè)橄欖型的交叉區(qū)域即為雙方共通的文化語(yǔ)境。所有來(lái)自傳播者想要表達(dá)的龐雜信息，都須經(jīng)這樣一個(gè)重疊區(qū)域后才流向受眾。無(wú)論冗余信息是由經(jīng)傳播者主動(dòng)剔除的，還是受眾被動(dòng)過(guò)濾的，這個(gè)重疊相交的語(yǔ)境好似一面匯聚與整合大量龐雜資訊的“凸透鏡”，使得原本分散游離的信息通過(guò)會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)聚焦受眾，并由于溝通的加速與情境的體驗(yàn)，更易被理解和接受，對(duì)此本文界定為基于會(huì)展文化語(yǔ)境生成的傳播“透鏡效應(yīng)”。

羅曼?雅各布森認(rèn)為，符號(hào)意義的生成依賴于其所處的系統(tǒng)，語(yǔ)言的符號(hào)意義相當(dāng)一部分來(lái)自語(yǔ)境。一方面會(huì)展語(yǔ)境能夠?yàn)槠鋫鞑ハ到y(tǒng)集中地提供信息素材和符號(hào)資源，并借助展會(huì)場(chǎng)域像凸透鏡一樣將龐雜的傳播信息篩選、聚焦，另一方面也使信息內(nèi)容的表述及符號(hào)所承載的意義和價(jià)值指向受眾認(rèn)知目標(biāo)發(fā)生“折射”：即會(huì)展傳播過(guò)程使大量信息被重組與整合，旨在達(dá)成傳受雙方在此溝通情境下順利完成觀念交流與價(jià)值共享。這個(gè)由傳受雙方的文化認(rèn)知系統(tǒng)交疊而成的意義共享語(yǔ)境，是會(huì)展傳播生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)基礎(chǔ)，也使該系統(tǒng)能夠發(fā)揮更強(qiáng)的傳播情境效能。相比新聞、廣告等其他大眾傳播方式，會(huì)展集中而強(qiáng)烈的文化情境效應(yīng)，使之產(chǎn)生更集中、高頻的文化溝通效果，因此常被專業(yè)化的傳播主體所青睞。

為集中交流信息而組織運(yùn)作的會(huì)展活動(dòng)，也借助基于文化語(yǔ)境的傳播“透鏡”效應(yīng)在有限時(shí)空內(nèi)嘗試整合傳播以達(dá)到效果的最大化，其整合的傳播機(jī)理在于文化符號(hào)的編碼與解碼：“從編碼過(guò)程看，傳播活動(dòng)的范圍和主題直接制約符號(hào)的選擇、風(fēng)格定位、發(fā)言人或代言人的使用、媒介的選擇與組合，導(dǎo)致其信息符號(hào)系統(tǒng)產(chǎn)生；從解碼過(guò)程看，范圍和主題決定符號(hào)解釋的方向、反映編碼者的立場(chǎng)、態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)[6]”在其編碼與解碼的過(guò)程中，文化語(yǔ)境對(duì)信息的過(guò)濾與篩選、受眾的認(rèn)知與解讀具有全方位的影響。例如大型車展等商展在展覽前往往重視大眾媒體的花邊宣傳、場(chǎng)館及車輛展品的設(shè)計(jì)表現(xiàn)等氛圍預(yù)熱；展中采用的具象符號(hào)載體，包括車模等人體媒介的精心打造、導(dǎo)購(gòu)人員的溝通策略與公司公關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造；展后則通過(guò)場(chǎng)外交易意向的跟蹤、輿論反饋的延續(xù)性報(bào)道等形成一整套傳播流程。所有“媒介接觸點(diǎn)[8]”都要依據(jù)車展受眾的有效解碼進(jìn)行系統(tǒng)化整合，剔除與主題風(fēng)格、文化認(rèn)知相沖突的不和諧元素，強(qiáng)化利益共享與認(rèn)知協(xié)調(diào)。在考慮情境因素的前提下，組織者會(huì)慎重篩選和加工展示符號(hào)，嚴(yán)格管理受眾可能接觸到的所有媒介“接觸點(diǎn)”，以建立、維系共通的文化語(yǔ)境為目標(biāo)，強(qiáng)化傳播情境的營(yíng)造，多維度地強(qiáng)化與目標(biāo)受眾之間的認(rèn)知協(xié)調(diào)。具體策略包括：1.選擇貼近目標(biāo)受眾的文化認(rèn)知習(xí)慣的元素、符號(hào)載體及表現(xiàn)形式；2.對(duì)主題的設(shè)定與內(nèi)容生產(chǎn)要兼顧來(lái)自不同文化語(yǔ)境的目標(biāo)受眾認(rèn)知習(xí)慣；3.在會(huì)展環(huán)境、展示符號(hào)的表現(xiàn)與設(shè)計(jì)中以貼近性為原則進(jìn)行符號(hào)重組與情境再造。總的來(lái)說(shuō)，意味著從展示主題的定位開(kāi)始，就要考慮目標(biāo)受眾的文化取向、認(rèn)知習(xí)慣、喜好品味等因素進(jìn)行本土化、民族化的情境再造，融入具有普適性的、“最大公約數(shù)”的文化元素，以便促成傳受各方的相互理解與價(jià)值共享。

四、結(jié) 論

現(xiàn)代會(huì)展的進(jìn)步不僅體現(xiàn)在規(guī)模、效益、展示手段等硬件方面，還取決于會(huì)展理念的革新及其帶來(lái)的交流方式變化。總體上，會(huì)展傳播活動(dòng)已經(jīng)發(fā)展為一種復(fù)雜的符號(hào)交互系統(tǒng)，其發(fā)揮效能的基礎(chǔ)深受文化語(yǔ)境的影響。組織者、參展者在圍繞展品、展示環(huán)境等符號(hào)交流的過(guò)程中，須將文化要素與現(xiàn)代展示科技有機(jī)結(jié)合，注重文化調(diào)試、避免文化沖突，才能有效提升會(huì)展活動(dòng)效益。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：傳播學(xué)基本概念范文

【關(guān)鍵詞】信息化高中數(shù)學(xué)課堂教學(xué)

21世紀(jì)人類已進(jìn)入信息時(shí)代，以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展，其應(yīng)用已逐步進(jìn)入教育領(lǐng)域，站在教育第一線的教師，完全有必要對(duì)教學(xué)過(guò)程重新認(rèn)識(shí)。運(yùn)用現(xiàn)代多媒體信息技術(shù)對(duì)教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，發(fā)揮計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)的特有功能，把信息技術(shù)和數(shù)學(xué)教學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，使教學(xué)的表現(xiàn)形式更加形象化、多樣化、視覺(jué)化，充分揭示數(shù)學(xué)概念的形成與發(fā)展，數(shù)學(xué)思維的過(guò)程和實(shí)質(zhì)，展示數(shù)學(xué)思維的形成過(guò)程，可以使數(shù)學(xué)課堂教學(xué)收到事半功倍的效果。

一、引入信息化教學(xué)的必要性

1、有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。多媒體是一種全新的信息表現(xiàn)形式，是將信息學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)融于一體的傳播媒體，集成了文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、影視、音樂(lè)等多種媒體的特點(diǎn)，結(jié)合計(jì)算機(jī)的交互功能，圖文并茂，生動(dòng)活潑，優(yōu)雅的文字、生動(dòng)的畫(huà)面、奇妙的動(dòng)畫(huà)、優(yōu)美的解說(shuō)、充滿動(dòng)感和活力的表達(dá)方式能夠緊緊抓住學(xué)生的目光，產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。傳統(tǒng)的教學(xué)和現(xiàn)在的許多教學(xué)都是嚴(yán)格按照教學(xué)大綱，把學(xué)生封閉在枯燥的教材和單調(diào)的課堂內(nèi)，使其和豐富的資源、現(xiàn)實(shí)完全隔離，致使學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的興趣日益衰減。將多媒體信息技術(shù)融于教學(xué)課堂，利用多媒體信息技術(shù)圖文并茂、聲像并舉、能動(dòng)會(huì)變、形象直觀的特點(diǎn)為學(xué)生創(chuàng)設(shè)各種情境，可激起學(xué)生的各種感官的參與，調(diào)動(dòng)學(xué)生強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望，激發(fā)動(dòng)機(jī)和興趣。

2、有利于幫助學(xué)生更深層次的理解數(shù)學(xué)問(wèn)題。數(shù)學(xué)教學(xué)過(guò)程，事實(shí)上就是學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，對(duì)數(shù)學(xué)問(wèn)題的解決方法進(jìn)行研究，探索的過(guò)程，繼而對(duì)其進(jìn)行延展、創(chuàng)新的過(guò)程。于是，教師如何設(shè)計(jì)數(shù)學(xué)問(wèn)題、選擇數(shù)學(xué)問(wèn)題就成為數(shù)學(xué)教學(xué)活動(dòng)的關(guān)鍵。而問(wèn)題又產(chǎn)生于情境，因此，教師在教學(xué)活動(dòng)中創(chuàng)設(shè)情景就是組織課堂教學(xué)的核心。現(xiàn)代多媒體信息技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)信息、多媒體教學(xué)軟件等的應(yīng)用為我們提供了強(qiáng)大的情景資源。例如：在《平面向量的基本概念》及《平面向量的坐標(biāo)表示》的教學(xué)中，利用PowerPoint制作動(dòng)態(tài)的平面向量課件，學(xué)生通過(guò)探索，發(fā)現(xiàn)了平面向量的基本概念，深刻地理解了平面向量的坐標(biāo)表示的意義和作用。

3、有助于減輕教師的教學(xué)工作量。教師在備課的過(guò)程中，需要查閱大量的相關(guān)資料，龐大的書(shū)庫(kù)也只有有限的資源，況且教師還要一本一本的找，一頁(yè)一頁(yè)的翻，這個(gè)過(guò)程耗費(fèi)了教師大量的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)信息為教師提供了無(wú)窮無(wú)盡的教學(xué)資源，為廣大教師開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)開(kāi)辟了一條捷徑，只要在地址欄中輸入網(wǎng)址，就可以在很短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)下載，獲取自己所需要的資料，大大節(jié)省了教師備課的時(shí)間。隨著計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)的飛速發(fā)展，遠(yuǎn)程教育網(wǎng)校的建立，給教育工作者創(chuàng)建了一個(gè)龐大的交流空間，大量的操練練習(xí)型軟件和計(jì)算機(jī)輔助測(cè)驗(yàn)軟件的出現(xiàn)，讓學(xué)生在練習(xí)和測(cè)驗(yàn)中鞏固、熟練所學(xué)的知識(shí)，決定下一步學(xué)習(xí)的方向，實(shí)現(xiàn)了個(gè)別輔導(dǎo)式教學(xué)。在此層次，計(jì)算機(jī)軟件實(shí)現(xiàn)了教師職能的部分代替，如：出題、評(píng)定等，減輕了教師的負(fù)擔(dān)。因此，教學(xué)的發(fā)生對(duì)技術(shù)有較強(qiáng)的依賴性，而作為教學(xué)輔助工具的多媒體信息技術(shù)的功能就體現(xiàn)出來(lái)了。

二、信息化教學(xué)的實(shí)施

1、過(guò)程整合。“過(guò)程整合”是將信息技術(shù)的學(xué)習(xí)運(yùn)用與學(xué)科課程的學(xué)習(xí)探究有機(jī)地融合在同一活動(dòng)過(guò)程中，并在這一過(guò)程中達(dá)到對(duì)建構(gòu)主義所倡導(dǎo)的“同化”與“順應(yīng)”的目的。這是課程整合的主體，也是實(shí)現(xiàn)課程整合的途徑。在教學(xué)實(shí)踐中，我們積極創(chuàng)造條件調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，讓他們自己積極地去探究，主動(dòng)地去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并尋求解決問(wèn)題的方法、途徑。課前，教師先根據(jù)教學(xué)目標(biāo)對(duì)教材進(jìn)行分析和處理，確定要呈現(xiàn)的教學(xué)內(nèi)容及用什么形式體現(xiàn)；然后，針對(duì)教學(xué)內(nèi)容精心設(shè)計(jì)教學(xué)方案，尋找切入點(diǎn)，瀏覽相關(guān)網(wǎng)站搜尋信息資源與課件，整理主要信息資源共享，搭建教學(xué)平臺(tái)。課堂教學(xué)中，積極強(qiáng)調(diào)師生互動(dòng)。根據(jù)教學(xué)方案，教師提出學(xué)習(xí)任務(wù)目標(biāo)（包括必要的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)學(xué)習(xí)）及相應(yīng)的學(xué)習(xí)方式（個(gè)別學(xué)習(xí)或小組學(xué)習(xí)）。學(xué)生依據(jù)教師的導(dǎo)入問(wèn)題，嘗試性地解決教師提出的問(wèn)題，展開(kāi)生生討論、師生討論。教師對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行講評(píng)，對(duì)共性認(rèn)識(shí)予以總結(jié)，對(duì)個(gè)別問(wèn)題給予關(guān)注。課后，通過(guò)相應(yīng)的學(xué)習(xí)網(wǎng)站對(duì)課程知識(shí)進(jìn)行加深和拓寬，提出一些探究與思考性問(wèn)題。利用e-mail、學(xué)校論壇等進(jìn)行師生討論，甚至與其他網(wǎng)上學(xué)習(xí)者展開(kāi)討論，或由學(xué)生向教師提出尋求幫助。