傳播學(xué)基本概念精選(九篇)

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第1篇：傳播學(xué)基本概念范文

羅映純，華南師范大學(xué)文學(xué)院編輯出版系講師，暨南大學(xué)新聞學(xué)在讀博士。

自1985年我國首設(shè)編輯學(xué)專業(yè)以來，該專業(yè)就一直承受著自創(chuàng)設(shè)以前就存在的“編輯無學(xué)”觀念的審問與質(zhì)疑。盡管曾有過很多支持的聲音，如1983年胡喬木寫信至教育部，要求在幾個高等學(xué)校試辦編輯學(xué)專業(yè)，他認(rèn)為“并不是一般基礎(chǔ)課學(xué)得好即能勝任編輯”。同年，著名科學(xué)家錢學(xué)森在一次講話中提到“編輯工作是一門科學(xué)，要創(chuàng)立編輯學(xué)”，然而，在近30年的發(fā)展中，編輯學(xué)專業(yè)從面臨困境到逐步找到自己位置，確實經(jīng)歷了非常艱難的探索，而作為專業(yè)基礎(chǔ)的理論課程――《編輯學(xué)概論》，其承受的困惑之重尤甚。

一、角色之惑：理論課還是實踐課

在編輯出版學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置中，專業(yè)模塊包括3個板塊的設(shè)置：編輯理論、編輯史、編輯實踐。三大板塊課程互相配合，各司其職，形成完整的專業(yè)課程體系。然而，長期以來，實際教學(xué)中的《編輯學(xué)概論》，無論從教材內(nèi)容看，還是從實際授課看，都存在這樣一個問題：到底是理論課還是實踐課？如果是理論課程，其理論內(nèi)涵又體現(xiàn)在哪里？

教材是人才培養(yǎng)過程中傳授知識與技能的載體，也是教學(xué)的基本依據(jù)。長期以來，《編輯學(xué)概論》教材理論內(nèi)涵薄弱，與編輯專業(yè)應(yīng)用類教材區(qū)別不大，失去其本有的意義。

第一本冠名“編輯學(xué)”的教材是1949年廣東國民大學(xué)新聞學(xué)系李次民教授著的《編輯學(xué)》，廣州自由出版社出版。該書共22章，其中有19章的篇幅大量講述新聞紙的編輯知識和方法，同時又特設(shè)3個專章，分別講雜志編輯的理論知識和基本方法，以及報紙文藝副刊的編輯特征和藝術(shù)方法。顯然，這本編輯學(xué)教材的內(nèi)容側(cè)重于編輯的知識與技能?？紤]到當(dāng)時編輯專業(yè)尚未建立，理論內(nèi)涵的單薄尚可理解。

編輯出版學(xué)教材在20世紀(jì)80年代我國高校開辦編輯出版專業(yè)以后，有過4次較大規(guī)模的出版，[1]所出版教材中，編輯學(xué)理論教材的基本情況如下：黑龍江教育出版社出版的葉再生《編輯出版學(xué)概論》（1988年）；遼海出版社只有《出版學(xué)概論》，沒有涉及普通編輯學(xué)理論的教材；河南大學(xué)出版社出版的王振鐸《編輯學(xué)通論》（1989年）；蘇州大學(xué)出版社出版的潘樹廣《編輯學(xué)》（1997年）。

此外，還有一些其余時間出版的教材，如向新陽的《編輯學(xué)概論》（武漢大學(xué)出版社，1999年），方毅華的《編輯學(xué)概論》（中國廣播電視出版社，2007年），吳平的《編輯學(xué)原理》（武漢大學(xué)出版社，2011年），邵益文、周蔚華的《普通編輯學(xué)》（中國人民大學(xué)出版社，2011年）等。

從內(nèi)容分析，以上教材與應(yīng)用類課程教材的區(qū)分不明顯，學(xué)理不足的問題較為突出。可以選取幾本主要的教材進(jìn)行分析（見表1）。從20世紀(jì)80年代以來，編輯學(xué)理論教材的主要內(nèi)容與基本體例基本沒有變化，一般由基本原理與實際操作內(nèi)容組合而成，并且以實際操作內(nèi)容為主。這種狀況，雖然是編輯出版專業(yè)應(yīng)用性特點的反映，但也說明長期以來該專業(yè)理論思想滋養(yǎng)匱乏，這種現(xiàn)象給授課帶來一些困惑：如何確立該門課程的主體地位？如何避免與其他課程尤其是實踐課程的低層次重復(fù)？

正如20世紀(jì)80年代我國新聞學(xué)對傳播學(xué)的理論吸納讓新聞學(xué)的研究視野豁然打開一樣，傳播學(xué)理論的滋養(yǎng)，同樣也可以讓編輯理論走出一直難以擺脫的形而下的境地，煥發(fā)新的生命力。

從本質(zhì)來說，編輯活動是一種傳播行為。遠(yuǎn)古時期的編輯活動主要在于收集、選擇和整理文獻(xiàn)資料，使之便于儲藏，同時也使之利于當(dāng)時的統(tǒng)治階級和上流社會人士閱讀，無疑，這種活動與傳播有很密切的關(guān)系。大眾媒介社會興起以后，編輯活動的傳播特性就更加明顯。2007年，河南大學(xué)王振鐸先生“編輯學(xué)是中國特色的傳播學(xué)”“編輯與出版本是傳播媒體的內(nèi)容和形式兩個方面”的主張，[1]正是考慮到編輯活動本質(zhì)上是一種傳播行為而提出來的。此視野一打開，編輯學(xué)就不再只局限于組稿、選稿、編審、校對、發(fā)行等具體流程的研究，而提升到了人類傳播行為的層次。

在近10年的編輯理論教學(xué)中，當(dāng)我真正把視野投向人類傳播行為這一層面的時候，《編輯學(xué)概論》的教學(xué)，從內(nèi)容到體系都有了不同于以往的思路，并且找到了該門課程自身的立足點：這是一門普通編輯學(xué)，而非具體編輯工作的編輯學(xué)。我主要從以下方面來努力貫徹這一思路：

1. 教材選取。編輯學(xué)理論教材有幾十甚至上百種，但真正具有內(nèi)在完整體系和理論內(nèi)涵的教材不多，大多是流于實踐操作的泛泛之談。對眾多教材作了比較后，我選取了王振鐸先生的《編輯學(xué)原理論》（中國書籍出版社2004年修訂版）。該書擺脫了《編輯學(xué)通論》（1989年版）中的陳舊思路，建立了一個全新而完整的理論體系，并有意識地體現(xiàn)了對編輯活動作為一種傳播行為的思考。全書除了結(jié)論和附錄外，主要內(nèi)容大致可分為編輯概念論、編輯原理論、編輯管理論和編輯教育論4個模塊，系統(tǒng)地闡述了普通編輯學(xué)（或曰理論編輯學(xué)）的基本概念和基本理論，“把全部的編輯實踐活動作為一個整體來研究”“在各種專業(yè)編輯理論的基礎(chǔ)上歸納眾多編輯活動的共同特征”[2]（于友先語，見該書序），避免了其他教材就事論事、拘泥于具體編輯工作的缺點，真正體現(xiàn)了一本概論教材高屋建瓴的眼光。

因為該教材針對的是本科高年級學(xué)生，在給大二學(xué)生開設(shè)該課時，我把河南大學(xué)出版社的《編輯出版學(xué)概論》（張?zhí)於ň幹┳鳛榕涮捉滩?。該教材核心?nèi)容與《編輯學(xué)原理論》一致，但在具體章節(jié)設(shè)置與內(nèi)容表達(dá)上，抽象思辨色彩沒有后者強(qiáng)烈，更適合本科低年級學(xué)生接受。

2. 內(nèi)容安排?？紤]到授課對象為本科低年級學(xué)生，并且編輯出版屬于應(yīng)用性專業(yè)，在實際授課中，我對授課內(nèi)容作了適當(dāng)調(diào)整與補(bǔ)充。

“編輯概念”與“編輯原理”是該門課程的重中之重，在課時安排上，我給予了充分強(qiáng)調(diào)，分配了整個課時（36課時）的1/3（12課時）。在“編輯概念”一章中，除了闡述清楚編輯概念的三個不同階段――“收藏編輯”“著述編輯”“出版編輯”外，我還引入了學(xué)界對“編輯”與“出版”關(guān)系的爭議這一內(nèi)容，供學(xué)生思考探索。在“編輯原理”中，安排了8個課時，從符號、訊息傳播、文化建構(gòu)3個維度講授“符號建模原理”“訊息傳播原理”“文化締構(gòu)原理”，使學(xué)生真正懂得普通編輯活動的內(nèi)涵。作為一種傳播行為，它通過對符號的恰當(dāng)使用，選擇和傳播各種訊息，從而最終建構(gòu)起整個社會的精神文化大廈，它不是任何具體的編輯活動可以替代的，高于具體的編輯活動，但其原理又體現(xiàn)在各種具體的編輯活動中。

其他章節(jié)的設(shè)置則充分考慮知識的承接性。如在“編輯概念”之前，我增添了“編輯活動”一章，概念是對實踐的抽象，使學(xué)生對編輯活動的歷史有所了解后，能更好地理解編輯概念。此外，在“編輯原理”后，我增添了“編輯素養(yǎng)”一章，讓學(xué)生了解編輯基本的職業(yè)素養(yǎng)與倫理道德。最后，考慮到與實際操作課程的銜接性，我補(bǔ)充了“圖書媒體簡介”“期刊媒體簡介”“報紙媒體簡介”3個章節(jié)。在這3章中，我避免了其他教材的不足――對具體編輯方法與技巧過多強(qiáng)調(diào)，而只從宏觀角度介紹3種媒體的基本知識、特點與發(fā)展?fàn)顩r，讓學(xué)生有所了解即可，為他們即將進(jìn)入實際操作課程的學(xué)習(xí)作些鋪墊。因為專業(yè)必修板塊已開設(shè)相應(yīng)課程如《報紙編輯》《期刊編輯》《圖書編輯》，如果在理論課中過多講授實際操作，一是失去了理論課的意義，二則造成與實際操作課程不必要的重復(fù)。至于電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體則略去不講。因為紙質(zhì)媒體歷史悠久，其基本編輯原理與規(guī)律其實同樣適用于聲像媒體，例如在“符號建模”“訊息傳播”等原理的講授中，電視媒體與廣播媒體的傳播符號、傳播形態(tài)，就有詳細(xì)的分析。

以上內(nèi)容，構(gòu)成了一個完整而系統(tǒng)的課程體系。

3. 視野引導(dǎo)。專業(yè)概論課都帶有導(dǎo)入性，能幫助學(xué)生掌握該門學(xué)科的性質(zhì)、基本概念、基本原理與規(guī)律、基本倫理規(guī)范，為后面的專業(yè)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

從歷史發(fā)展來說，編輯活動的最初對象是檔案文獻(xiàn)與圖書，這種思維延續(xù)到今天，形成了一種狹隘的編輯觀。在《編輯學(xué)概論》的教學(xué)中，我強(qiáng)調(diào)學(xué)生要打破狹隘的圖書媒體觀念，把目光投向更大的社會與傳媒視野中，并以這個視野為背景，來觀照自己感興趣的媒體。

例如，借鑒傳播學(xué)“5W”模式，我們可以對編輯出版學(xué)獲得更新也更深入的認(rèn)識?！?W”模式1948年由美國政治學(xué)家拉斯韋爾提出來，在這個模式中，“誰”（who）是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)?！罢f什么”（Says what）是指傳播的訊息內(nèi)容，它由一組有意義的符號組合而成，符號包括語言符號和非語言符號?！扒馈保↖n which channel）是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等的人際媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介?！皩φl”（To whom）就是受傳者或受眾。受眾是讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地?！靶Ч保╓ith what effects）是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)，它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。由“5W”模式引出了傳播學(xué)五大研究領(lǐng)域――“控制研究”“內(nèi)容分析”“媒介研究”“受眾研究”和“效果分析”，這五大研究領(lǐng)域，也非常適用于分析編輯出版學(xué)的讀者、作者、編輯、出版物等話題。同時，這5個研究領(lǐng)域，融匯了社會學(xué)、符號學(xué)、政治學(xué)、歷史學(xué)、人類學(xué)等理論與方法，以這樣一種視野來觀照編輯出版的話，我們能夠超越傳統(tǒng)思維的狹與局限，也能彌補(bǔ)應(yīng)用性專業(yè)在理論思辨上的不足。事實上，這五大研究領(lǐng)域，給新聞學(xué)與廣告學(xué)也帶來了很大的啟發(fā)，新聞學(xué)界與廣告學(xué)界的研究者也承認(rèn)傳播理論的融入，拓寬了這些學(xué)科的視野。

結(jié) 語

編輯出版學(xué)是應(yīng)用性專業(yè)，它的實踐應(yīng)用性在近些年一再被強(qiáng)調(diào)，在課程方案的設(shè)計中，一些實際操作課程、與市場對接的課程，也受到了很大的重視。但在對市場與實踐強(qiáng)調(diào)的同時，我們常常忽略了另外一種現(xiàn)象：學(xué)生思考能力下降，視野狹窄，在一些要求較高的工作單位發(fā)展后勁不足。

其實，各種技能技巧的背后，最終還是思想與方法的較量。提升學(xué)生的思辨能力，拓寬他們的視野，在今天浮躁的市場時代尤顯重要。這也是我在教學(xué)編輯學(xué)理論課程中所追求的理想之一。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：傳播學(xué)基本概念范文

所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會組織進(jìn)行成功廣告活動的方法和策略的學(xué)科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學(xué)要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問題。

(三)廣告組織

廣告組織是進(jìn)行廣告活動的職能性部門和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運行機(jī)制，對于廣告活動的開展都會產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動，為廣告學(xué)研究的重要課題之一。

(四)廣告計劃

廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告計劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。

(五)廣告策略

廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。

(六)廣告媒介

廣告是一種傳播信息的活動，在傳播時；不同媒介的優(yōu)缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進(jìn)行分析，以根據(jù)不同媒介的特點，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。

(七)廣告管理法規(guī)

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動、傳播活動，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。這既對廣告活動本身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當(dāng)保護(hù)。在世界范圍內(nèi)，各個國家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。各國廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。

二、廣告學(xué)的性質(zhì)

廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開始出現(xiàn)的一門邊緣科學(xué)，是一門既涵有社會科學(xué)，又涵有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨立學(xué)科。在對廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)；市場學(xué)、，管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。

(一)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)

廣告學(xué)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善與成熟。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)中揭示的許多規(guī)律，廣告活動照樣適用，也必須遵守。廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場經(jīng)濟(jì)，推動著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)對新問題、新現(xiàn)象的研究。

(二)廣告學(xué)與傳播學(xué)

廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個重要組成部分。但是，廣告學(xué)不同于傳播學(xué)。第一，廣告學(xué)以廣告現(xiàn)象為自己研究的出發(fā)點，傳播學(xué)以信息傳播為自己研究的出發(fā)點。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導(dǎo)社會公眾，傳播學(xué)中信息傳遞的目的是與公眾進(jìn)行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點信息，強(qiáng)化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進(jìn)行形象塑造和文案設(shè)計；傳播講究的是信息的完整性、準(zhǔn)確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機(jī)制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護(hù)，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負(fù)任何責(zé)任，法律也并不追究。

(三)廣告學(xué)與管理學(xué)

廣告活動作為一種社會活動、經(jīng)濟(jì)活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。廣告學(xué)借助于管理學(xué)的理論和方法指導(dǎo)廣告工作，以達(dá)到完善廣告學(xué)的理論體系并指導(dǎo)廣告實務(wù)。

(四)廣告學(xué)與心理學(xué)

廣告作為說服社會公眾的藝術(shù)，它與心理學(xué)有著密切的關(guān)系。心理學(xué)提供了人的心理構(gòu)成的機(jī)理和心理活動的特點和性質(zhì)，廣告借助于心理學(xué)的理論和規(guī)律才能達(dá)到說服的目的。一則廣告從確立主題、構(gòu)思內(nèi)容到選擇媒介，無不體現(xiàn)廣告學(xué)與心理學(xué)的結(jié)合。甚至一則廣告的版面設(shè)計、文字語言多少、辭義準(zhǔn)確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學(xué)理論體現(xiàn)于其中。

(五)廣告學(xué)與美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)

廣告要利用各種文學(xué)和藝術(shù)手段來達(dá)到廣告的目的，它與文學(xué)和藝術(shù)有著不可分割的關(guān)系。文學(xué)、藝術(shù)可以通過其特有的形式去影響、傳達(dá)、感染，甚至支配人們的感情，有時乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術(shù)形式，正在吸收美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)的理論方法，逐步形成自己獨特的藝術(shù)方式和規(guī)律，不斷推動廣告美學(xué)理論、廣告藝術(shù)和廣告活動的發(fā)展。

(六)廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)

在現(xiàn)代信息社會中，廣告和公共關(guān)系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)既相互聯(lián)系又有一定區(qū)別，各自具有本學(xué)科存在的質(zhì)的差異性和規(guī)定性。

1．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的差異

首先，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)的先后時間不同。廣告學(xué)先于公共關(guān)系學(xué)而成熟和系統(tǒng)化。廣告學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和心理學(xué)已由普通理論向?qū)嶒炿A段轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生，并受到傳播手段多樣化和現(xiàn)代化趨勢的直接推動。而公共關(guān)系學(xué)作為一門學(xué)科是在20世紀(jì)20年代后隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域高度社會化和商品化、政治領(lǐng)域和文化傳播手段現(xiàn)代化的發(fā)展而形成。廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展推動了公共關(guān)系學(xué)的形成和發(fā)展。其次，廣告以樹立產(chǎn)品形象為核心，目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。而公共關(guān)系學(xué)以樹立組織形象；提高組織知名度和美譽(yù)度為核心，目的在于樹立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關(guān)系活動是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實力、信譽(yù)和社會責(zé)任，造成一種全面的社會輿論，影響公眾，使其對組織產(chǎn)生良好的總體印象。

2．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系

在現(xiàn)代社會中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。首先，公共關(guān)系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開始以樹立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢。

三、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)

廣告學(xué)作為一個獨立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個方面：

(一)廣告學(xué)應(yīng)該以探索框架我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)下廣告法律

廣告學(xué)的首要任務(wù)，就是立足于我國國內(nèi)實際，基于我國現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現(xiàn)階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規(guī)律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學(xué)體系。

(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內(nèi)在邏輯

在我國目前廣告活動中，對于廣告和廣告學(xué)中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。在廣告實務(wù)中，大量存在著“重視覺設(shè)計、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學(xué)成為一門有嚴(yán)格概念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)范化。

(三)抽象成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)

廣告學(xué)是一門實踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時刻注意廣告活動實務(wù)，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國外成功的廣告經(jīng)驗和理論。

(四)從理論上指導(dǎo)廣告實務(wù)提高廣告事業(yè)的水平

自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其他行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營活動的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國廣告業(yè)的發(fā)展。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一。

總之，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國國情的基礎(chǔ)上，從廣告活動的現(xiàn)實出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時期里行之有效的廣告規(guī)律；推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)繁榮。

三、 廣告學(xué)的研究方法

根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì) ，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：

(一)比較借鑒法

所謂比較借鑒法師把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究 。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規(guī)律性認(rèn)識的方法。

(二)具象觀察評析法

具體觀察評析法，就是要對自己所見所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優(yōu)與劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認(rèn)識。

(三)定性與定量結(jié)合法

在廣告活動和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評析上，學(xué)會運用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。要把統(tǒng)計的方法應(yīng)用于廣告之中。堅持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實，尊重社會公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。

(四)理論與實際操作結(jié)合法

廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。從概念到概念，從理論到理論研究廣告現(xiàn)實，而無視實在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅持理論與實際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。

第3篇：傳播學(xué)基本概念范文

隨著信息時代的到來，西方傳播學(xué)與信息觀念的引入，我國新聞界開始從最基礎(chǔ)的概念來修正、重構(gòu)新時期的理論體系。概念準(zhǔn)確是科學(xué)研究最起碼的要求，作為最基本的邏輯起點的概念混亂，必然導(dǎo)致理論上的混亂。①因此，本文欲從新聞定義的研究范疇開始，通過對新聞本體的探究，借鑒并分析學(xué)者給新聞下過的定義，試圖給新聞一個較為完善的定義。

定義的范疇

新聞定義綜述。新聞的定義據(jù)不完全統(tǒng)計有170種。國外更有學(xué)者聲稱有300多種，可謂眾說紛紜。根據(jù)學(xué)者對新聞定義的研究，可以把目前的新聞定義整理為四大類。

一是“事實說”。如徐寶璜1919年在《新聞學(xué)》一書中稱：“新聞?wù)?，乃多?shù)閱讀者所注意之最近事實也?！?/p>

二是“報道說”。如1943年在《我們對于新聞學(xué)的基本觀點》一文中提出：“新聞的定義，就是新近發(fā)生的事實的報道。”

三是“傳播說”。如王中1981年在《論新聞》一文中指出：“新聞是新近變動的事實的傳播（布）?！?/p>

四是“信息說”。如寧樹藩1984年在《論新聞的特性》一文中寫道：“新聞是經(jīng)報道（或傳播）的新近事實信息?！?/p>

四類定義從不同的角度闡述了新聞的概念。值得注意的是，目前新聞學(xué)理論界雖然表現(xiàn)出空前的繁榮，但是對于新聞的定義這一基本概念的研究范疇尚未有明確的界定，多數(shù)學(xué)者大多從新聞的屬性和新聞實踐的具體要求出發(fā)，研究新聞的應(yīng)有之義，卻忽略了研究的范疇。

范疇（category），是反映事物本質(zhì)屬性和普遍聯(lián)系的基本概念，是人類理性思維的邏輯形式。②各門具體科學(xué)都有自己的范疇體系，新聞學(xué)理應(yīng)有自己的研究范疇。

大眾傳播――默認(rèn)的研究范疇。目前新聞學(xué)理論界所說的“新聞”，通常指的是在大眾傳媒環(huán)境下的新聞，研究的范疇主要是指大眾傳媒條件下的新聞實踐，新聞指的是大眾傳播渠道中傳遞的事實或信息。也就是說，只有進(jìn)入大眾傳播媒介渠道的新聞，才是新聞事業(yè)所要研究的對象。在現(xiàn)代新聞實踐過程中，傳播者是播音員、報刊發(fā)行人、電視主持人等，傳播渠道是大眾傳播媒介，包括四大傳統(tǒng)媒體（報紙、雜志、廣播、電視）和被稱為第五媒體的網(wǎng)絡(luò)，接收者是有普遍意義的“大眾”，而新聞，是傳播者通過大眾媒介向“大眾”傳遞的特殊信息。新聞的定義在這里是產(chǎn)生于新聞事業(yè)的實踐中的，事實經(jīng)傳播者進(jìn)入大眾傳播渠道，通過媒介進(jìn)行報道被受眾獲知后，新聞就形成了。新聞是按照如下過程形成的：事實發(fā)生及時報道受眾接受新聞形成。③因此，“報道說”默認(rèn)了這樣的研究范疇：在大眾傳播的范疇之下研究新聞的定義，只有經(jīng)過大眾媒體報道了的才是新聞，但是這個定義范疇失之偏窄。

研究范疇是傳播，而非大眾傳播――新聞本質(zhì)屬性的要求。現(xiàn)實生活中，新聞無處不在，它不僅存在于大眾媒介上，而且廣泛存在于人際交往和各種社會關(guān)系中。能被稱為“新聞”的事實信息應(yīng)該具有新聞屬性，比如重要性、顯著性、時效性、趣味性等。我們把這些屬性稱為“新聞性”。沒有新聞性，事實將永遠(yuǎn)是事實，不會成為新聞，更不會成為報道。

“報道說”認(rèn)為，變動產(chǎn)生新聞，但是并非所有的變動都能成為新聞，只有媒體報道了的才是新聞。劉建明教授在《當(dāng)代新聞理論》中說：報道與否不能決定事實是不是新聞。問題在于：是先有報道還是先有新聞？“報道說”認(rèn)為新聞是后于報道的，只有報道了，新聞才隨之產(chǎn)生，不被報道的事實信息是不會成為新聞的。筆者認(rèn)為，是先有新聞，然后才有報道。

客觀世界存在各種各樣的“事實”，其中的一些事實千變?nèi)f化、不同尋常，處在變動中，具有新聞的屬性，我們稱之為“新聞”，在這些“新聞”中，非常有限的一部分被選擇用于“報道”中。由此觀之，新聞產(chǎn)生于事實中，報道是大眾傳媒對新聞的選擇性傳播。新聞是新近發(fā)生的事實的報道的說法，縮小了新聞定義的外延和研究范疇，時間上也顛倒了新聞和報道的出現(xiàn)順序，因此是不盡合理的。

因此，只有厘清研究的范疇，才能給新聞以一個更完善的定義。而這個范疇，恰恰是傳播，而非大眾傳播。這種傳播，可以是大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播，甚至可以是人的自我（內(nèi)向）傳播。新聞在人與人之間的流動、傳播是容易理解的。對于單個人來說，新聞的自我傳播就是個體對“什么是新聞”、“這則新聞對自己有什么影響”、“新聞價值”的一種判斷。

新聞的本體――信息

20世紀(jì)40年代“三論”（信息論、系統(tǒng)論、控制論）的創(chuàng)立和廣泛應(yīng)用，對我國的新聞改革產(chǎn)生了巨大的影響。信息是物質(zhì)運動規(guī)律的總和。從哲學(xué)的角度說，信息是事物運動的存在或表達(dá)形式，是一切物質(zhì)的普遍屬性，實際上包括了一切物質(zhì)運動的表征。傳播學(xué)研究的信息是在一種情況下能夠減少或消除不確定性的任何事物，它是人的精神創(chuàng)造物。④新聞產(chǎn)生于事實之中，但不等同于事實，新聞的本體應(yīng)該是信息而不是事實。

事實與信息的區(qū)別。信息是對客觀世界的一種反映，就新聞而言，就是對各種事物的變化和特征的最新反映。新聞屬于意識形態(tài)領(lǐng)域，是人們對物質(zhì)現(xiàn)象的反映，是對事實的加工，不等同于事實，在本質(zhì)上是一種信息。這種“加工”，可以是媒體的采、編、播、報；也可以是個體對于新聞的價值判斷，通過自我的內(nèi)向傳播來實現(xiàn)。

事實與信息的區(qū)別在于：事實是從本體論，即“有”或“無”的角度提出問題，強(qiáng)調(diào)客觀事物運動變化的實際過程，是一種客觀存在，要求主體的認(rèn)識與它完全符合。信息的概念則從認(rèn)識論，特別是從人的實踐的角度提出問題，指的是能消除人們認(rèn)識上不確定的東西，也是一種客觀存在。

新聞與信息的聯(lián)系與區(qū)別。新聞既不是報道，也不是事實，它是一種信息，一種關(guān)于客觀世界最新變動的信息。信息是物質(zhì)運動的表現(xiàn)形式以及人類對它的認(rèn)知或表述。⑤客觀世界每時每刻每分每秒都在發(fā)生著變化，當(dāng)這種變化被人類感知、認(rèn)識，進(jìn)入了人類的認(rèn)知系統(tǒng)，便轉(zhuǎn)化為人類主觀世界的認(rèn)知信息，人類就會對它進(jìn)行綜合、加工、儲存或傳播。⑥新聞與信息的聯(lián)系在于，它是萬千世界諸多信息中的一種。它來自客觀事實，但不是客觀事實本身，而是對客觀事實的感知、認(rèn)識和反映。

新聞與信息又是有區(qū)別的。什么樣的信息才能成為新聞？在這個信息爆炸的時代，信息的供給與需求同樣龐大。與此對應(yīng)的是越來越個性化、多樣化的信息服務(wù)，比如廣告信息、生活服務(wù)信息等。新聞則更偏重于在某一范圍內(nèi)盡可能地影響更多的受眾，滿足受眾普遍的認(rèn)同需求，產(chǎn)生一定的社會效應(yīng)。因此，新聞是一種時效性較強(qiáng)的、提供給普通受眾群體的一種特殊的信息。

新聞――一種有新聞價值的信息。什么是新聞價值？首先，價值是一種能夠給人或社會帶來積極意義的東西。劉建明先生認(rèn)為，所謂新聞價值，是指受眾接受新聞活動中滿足其需要所表現(xiàn)出的效用。⑦新聞價值是客觀的，它是新聞信息中固有的屬性，無論人們是否意識到和承認(rèn)，它都客觀地存在并發(fā)生著作用。另一方面，新聞價值又是主觀的。它必須經(jīng)過受眾的檢驗才能顯現(xiàn)出來，也就是說，新聞價值只有在新聞到達(dá)受眾后才能實現(xiàn)。因此，新聞價值是一種新聞本身固有的能夠給受眾帶來積極意義的特性。

如何正確定義新聞

定義有不同的方式，如詞法定義、情境定義、內(nèi)涵定義、外延定義、實質(zhì)定義等。通常使用的定義公式是：被定義概念＝屬＋種差，即把某一概念包含在它的“屬”概念中，并揭示它與同一個屬概念下的其他種概念之間的差別，即“種差”。按照“屬＋種差”的定義公式，筆者的新聞定義是：新聞是新近發(fā)生變動并對主體有意義的信息。新聞的屬概念是“信息”；在“信息”這一屬概念下，“新聞”和其他信息的差別是“新近發(fā)生變動并對主體有意義”。新聞的本體是信息前文已做了詳細(xì)分析，這里要說明的是“新”是新聞的最鮮明特征，新聞失去了“新”，便難以成為新聞而將成為“舊聞”，其次，對主體的意義表明了新聞的價值。新聞總是被不同的社會群體或個人需要，才能顯示出它的生命力。

注釋：

①④⑥姚福申主編：《新時期中國新聞傳播評述》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版。

②楊鑫輝：《中國心理學(xué)思想史》，南昌：江西教育出版社，1994年版。

③劉九洲：《新聞理論基礎(chǔ)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版。

⑤百度百科，“信息”詞條，http：／／baike．baidu．com／view／1527．html?wtp＝tt。

⑦劉建明：《當(dāng)代新聞學(xué)原理》，北京：清華大學(xué)出版社，2003年版。

第4篇：傳播學(xué)基本概念范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播課程 平頂山學(xué)院 課程改革

一、網(wǎng)絡(luò)傳播課程教學(xué)現(xiàn)狀

出現(xiàn)于20世紀(jì)末期的網(wǎng)絡(luò)傳播，相對于以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒來說，是一種以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化等技術(shù)為核心的新的傳播形式。其雖然起步較晚，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的相互滲透立足于多平臺上進(jìn)行多落點、多形態(tài)的傳播整體模式的出現(xiàn)，發(fā)展速度和影響范圍卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前的傳統(tǒng)媒體。據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實驗室的《2010中國微博年度報告》報告顯示，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視機(jī)用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，微博用了14個月。網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展，使得熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，且具備搜集、判斷信息能力的專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)新聞工作者成為媒體炙手可熱的人才。與此同時，網(wǎng)絡(luò)傳播也成為當(dāng)下教育界關(guān)注的新熱點，各高校的新聞傳播學(xué)院紛紛關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播研究和人才培養(yǎng)，先后開設(shè)相關(guān)專業(yè)。華中科技大學(xué)于1998年，創(chuàng)辦了我國第一個網(wǎng)絡(luò)新聞傳播班。北京廣播學(xué)院于2000年，開設(shè)了中國第一個網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院。隨后，清華大學(xué)傳播系開設(shè)了新媒體研究專業(yè)，招收研究生。中國人民大學(xué)在新聞專業(yè)本科生中開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)傳播課程。武漢大學(xué)在報紙新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)以及廣告學(xué)之外，新開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)。除此之外，各高校相繼成立了網(wǎng)絡(luò)傳播的研究中心，如南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心，華中科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體發(fā)展研究中心等。由此可見，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)在高校的課程設(shè)置上多起于省部級一本院校，網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)教育上任處于初步發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)傳播研究和人才培養(yǎng)具備廣闊的發(fā)展空間。

平頂山學(xué)院是位于河南省平頂山市的一所地方綜合性院校，在其長期的辦學(xué)歷程中，確立了“文理滲透，博學(xué)專長，教學(xué)與實踐結(jié)合，理論與技能統(tǒng)一”的辦學(xué)理念，致力于培養(yǎng)具有理想信念和獨創(chuàng)精神，經(jīng)過良好的訓(xùn)練的、基礎(chǔ)實、能力強(qiáng)、素質(zhì)高、有社會責(zé)任感，能夠創(chuàng)造幸福生活和服務(wù)于社會的應(yīng)用型人才。 基于學(xué)院的地域性和辦學(xué)理念，使得其下屬的新聞與傳播學(xué)院在設(shè)置網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)課程教學(xué)改革中也致力于以培養(yǎng)新聞傳播領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用型人才為己任。作為地方院校的平頂山學(xué)院，其下屬的新聞與傳播學(xué)院于2007年，開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)傳播課程，由最初面向新聞學(xué)方向的專業(yè)選修課，課時6學(xué)時，到面向播音與主持藝術(shù)方向的專業(yè)選修課和廣播電視編導(dǎo)方向、廣播電視新聞學(xué)方向的專業(yè)必修課的并行設(shè)置，課時36學(xué)時，經(jīng)過六年的發(fā)展，課程設(shè)置取得了一定進(jìn)步，但課程的教學(xué)的實施中還需要根據(jù)地方院校的特色和學(xué)生的層次進(jìn)行相應(yīng)改革。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播課程教學(xué)內(nèi)容及問題

由平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院所設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)教學(xué)大綱顯示，其作為新聞傳播類專業(yè)的基礎(chǔ)理論課程，通過對網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的基本概念、基本理論和基本觀點的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，使得學(xué)生能比較全面系統(tǒng)地了解網(wǎng)絡(luò)傳播的特點、規(guī)律，掌握網(wǎng)絡(luò)新聞寫作、頁面編排等相關(guān)知識，進(jìn)而培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決實際問題的能力，使其具備從事網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)工作的初步能力，能較快適應(yīng)媒體的工作要求。

針對平頂山學(xué)院地方院校的辦學(xué)特色和辦學(xué)理念，以及網(wǎng)絡(luò)傳播課程教學(xué)大綱要求，該課程在教學(xué)內(nèi)容上分為網(wǎng)絡(luò)傳播實務(wù)和網(wǎng)絡(luò)傳播理論兩部分。第一部分的網(wǎng)絡(luò)傳播實務(wù)，內(nèi)容分為：網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息制作與、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯、網(wǎng)絡(luò)互動組織和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與廣告?zhèn)鞑ァＴ摬糠稚婕暗膬?nèi)容偏向技術(shù)操作方面，且涵蓋的范圍較為廣泛。在教學(xué)過程中，如順利完成此部分內(nèi)容的講授，需要學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識有一定的認(rèn)識和掌握，并在此基礎(chǔ)上，通過案例教學(xué)和課堂練習(xí)的方式教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。如何讓具備文科背景的被授課學(xué)生能夠輕松、容易地掌握所學(xué)習(xí)的知識，如何在授課過程中凸顯此部分內(nèi)容的實踐性特色，如何增強(qiáng)學(xué)生的相關(guān)動手能力，都是該課程教學(xué)改革中擬解決的關(guān)鍵性問題。第二部分的網(wǎng)絡(luò)傳播理論，內(nèi)容分為：網(wǎng)絡(luò)的屬性與傳播形態(tài)、網(wǎng)絡(luò)傳播的典型形式、網(wǎng)絡(luò)中的新聞傳播者、網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾、網(wǎng)絡(luò)傳播的效果和網(wǎng)絡(luò)傳播的社會影響。該部分的授課內(nèi)容可以說是對傳播學(xué)理論的繼承和發(fā)展。在教學(xué)過程中，需要學(xué)生回顧傳播學(xué)的相關(guān)理論，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，針對熱點問題、典型現(xiàn)象進(jìn)行分析，從而完成對相關(guān)理論的學(xué)習(xí)。如啟發(fā)學(xué)生運用把關(guān)人理論、使用與滿足理論、議程設(shè)置理論等傳播學(xué)中的經(jīng)典理論，分析網(wǎng)絡(luò)傳播過程中諸如網(wǎng)絡(luò)紅人、人肉搜索等典型現(xiàn)象，通過課堂討論、分組辯論等形式完成相關(guān)理論的學(xué)習(xí)。學(xué)生在具備傳播學(xué)等相關(guān)基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)的前提下，能較好地掌握此部分的知識，但如何結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播自身的媒體特點去把握其傳播規(guī)律，如何解讀基于網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)上的新媒體、新形式的傳播規(guī)律，增強(qiáng)學(xué)生的思辨能力和分析能力是教學(xué)改革中擬解決的又一關(guān)鍵性問題。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播課程教學(xué)改革和對策

在網(wǎng)絡(luò)傳播教學(xué)過程中，落實平頂山學(xué)院所設(shè)定的培養(yǎng)綜合應(yīng)用型人才的這一培養(yǎng)目標(biāo)，解決課程教學(xué)中擬解決的關(guān)鍵問題，需要注重課程教學(xué)中的改革，采用積極有效的方法解決問題，并實現(xiàn)目標(biāo)。

引入案例教學(xué)法。案例教學(xué)法最早由美國哈佛大學(xué)所倡導(dǎo)，后廣泛應(yīng)用于管理學(xué)、法學(xué)、醫(yī)學(xué)等實踐性較強(qiáng)的學(xué)科，自20個世紀(jì)90年代傳入我國，目前成為教學(xué)改革的熱點之一。案例教學(xué)法有效地縮短了理論和實踐之間的距離，通過對案例的解析，使得學(xué)生通過自主參與的方式來獲得相關(guān)經(jīng)驗，從而得出相關(guān)理論知識，突出學(xué)生的主導(dǎo)地位，注重提高學(xué)生的分析能力和思辨能力。在講授網(wǎng)絡(luò)傳播理論部分中的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播者、網(wǎng)絡(luò)傳播受眾和網(wǎng)絡(luò)傳播效果等知識點時，先引入當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的熱點現(xiàn)象、熱點問題的典型案例，如網(wǎng)絡(luò)上盛傳的各個版本的2012末日言論，以及這種言論影響下的媒體反應(yīng)和受眾反饋等，然后組織學(xué)生思考并討論這一熱點現(xiàn)象中所蘊(yùn)含的傳播規(guī)律，從而完成對相關(guān)抽象理論的學(xué)習(xí)和掌握。

采用多媒體教學(xué)。多媒體教學(xué)是現(xiàn)代教育技術(shù)的一種典型方法，其注重通過先進(jìn)的技術(shù)手段和生動的表現(xiàn)方式組織課堂內(nèi)容，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生自主探究、實踐、發(fā)現(xiàn)和體驗，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和實踐能力。在課件制作中，以PPT演示、視頻、音頻相結(jié)合的輔助形式，為學(xué)生提供更為直觀、豐富的授課內(nèi)容，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使得學(xué)生能更好地理解和掌握相關(guān)知識點。如在講授網(wǎng)絡(luò)新聞制作與中，網(wǎng)絡(luò)圖片、網(wǎng)絡(luò)音頻的格式的大小和選擇的知識點時，可采用不同格式的圖片、音頻之間比較展示和同等格式的圖片、音頻之間比較展示的方式完成，使學(xué)生認(rèn)識到選擇網(wǎng)絡(luò)圖片格式取決于圖片的清晰度和大小。通過多媒體教學(xué)的方法，讓學(xué)生對圖片、音頻格式一目了然，更為容易地掌握所學(xué)知識點。

增加實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。實踐教學(xué)是鞏固、加深理論知識的有效途徑，是理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學(xué)生掌握科學(xué)方法和提高動手能力的重要平臺。完成網(wǎng)絡(luò)傳播課程的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，需要遵循特色性原則、實用型原則和混合型原則，具體表現(xiàn)為在授課過程中，較好地把握平頂山學(xué)院的地方院校特色和其設(shè)定的綜合應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，采用理論教學(xué)和實踐教學(xué)相結(jié)合的一體化混合實踐教學(xué)模式?？舍槍W(wǎng)絡(luò)傳播課程第一部分內(nèi)容的實踐性特點，在授課過程中，增加網(wǎng)絡(luò)實驗室教學(xué)實踐環(huán)節(jié)。具體落實為，課程學(xué)時設(shè)置上，按照一定比例分配，教室授課時段和實驗室實踐時段。如網(wǎng)絡(luò)新聞編輯、網(wǎng)絡(luò)頁面設(shè)計部分的學(xué)習(xí)，如果單純地依靠教師講授，而缺乏相應(yīng)的學(xué)生實踐，則很難落實相關(guān)知識點的講授，也不利于學(xué)生能力的培養(yǎng)?？梢韵扔山處熤v授相關(guān)知識點，然后由學(xué)生針對所學(xué)知識點在網(wǎng)絡(luò)實驗室進(jìn)行相關(guān)練習(xí)，在練習(xí)過程中，教師可以隨時給予相應(yīng)的輔導(dǎo)，通過“理論到實踐，實踐再到理論”的練習(xí)模式，來進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生所學(xué)知識點，培養(yǎng)其實踐動手能力。

通過案例教學(xué)法、多媒體授課及實踐教學(xué)，使得學(xué)生全面了解、并掌握網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)課程的相關(guān)知識點，培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決網(wǎng)絡(luò)傳播中實際問題的能力。結(jié)合平頂山學(xué)院的培養(yǎng)目標(biāo)和其地方院校的特色，培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和實踐動手能力。

【參考文獻(xiàn)】

第5篇：傳播學(xué)基本概念范文

信息論中有關(guān)“冗余”的基本概念

1949年,香農(nóng)和韋弗發(fā)表了題為《傳播的數(shù)學(xué)理論》(The Mathematical of Communication)的著名論文,該論文提出信息及其一系列概念,使之成為信息論的奠基之作。香農(nóng)把“信息”定義為:用于消除不確定性的東西。在此基礎(chǔ)上,香農(nóng)提出了一般傳播系統(tǒng)簡圖以及“熵”、冗余信息、噪音等相關(guān)概念。對“熵”的概念進(jìn)行闡釋有助于“冗余”的理解。

1.“熵”的概念

早在19世紀(jì)60年代德國科學(xué)家就將“熵”引入了物理學(xué)。從物理學(xué)角度出發(fā),“熵”是熱力學(xué)第二定律中的一個物理量,也可以說“熵”就是系統(tǒng)內(nèi)部分子熱運動混亂程度的度量,這就是“熵”的物理意義。這個定律還表明:物質(zhì)和能量只能沿著一個方向轉(zhuǎn)換,即從可利用到不可利用,從有效到無效,從有秩序到無秩序。當(dāng)系統(tǒng)處于有序狀態(tài)時,“熵”最小;當(dāng)系統(tǒng)處于無序狀態(tài)時,“熵”最大。①

信息論的創(chuàng)始人香農(nóng)從熱力學(xué)中借用了“熵”的概念。在信息理論術(shù)語中,信息與物理科學(xué)中的“熵”非常相似――它是對隨機(jī)度的一種測量?！办亍笔侵敢环N情境的不確定性或無組織性。②簡而言之,在特定條件下的信息的“熵”值越高,它的組織程度和預(yù)測性就越低,那么不確定性、隨機(jī)性就越大,包含的信息量就越多。繼而會使受眾接收信息的難度加大。

2.冗余的概念

在信息論創(chuàng)始人、數(shù)學(xué)家香農(nóng)與韋弗一起提出的傳播數(shù)學(xué)模式中,他們把信息傳播過程中為克服躁音而必須重復(fù)的信息稱作“冗余信息”。影響信息從信源傳遞到信宿的因素有傳播渠道的容量和噪音兩個。為了抵消傳播渠道中的噪音,達(dá)到有效的傳播,就必須在傳播過程中加進(jìn)“冗余信息”。傳播過程中的噪音越多,就需要越多的“冗余信息”。所以,“冗余信息”是傳播者有意加進(jìn)的“已知”或“可預(yù)計”的內(nèi)容。③

適度冗余與廣告?zhèn)鞑?/p>

1.廣告中的冗余信息

根據(jù)廣告的內(nèi)容是否與產(chǎn)品直接相關(guān),可以簡單地將廣告信息分為兩類:和廣告產(chǎn)品直接相關(guān)的信息以及與廣告產(chǎn)品不直接相關(guān)的信息。前者是廣告主重點表達(dá)的目標(biāo)信息,后者則是冗余信息。

由于廣告投放的載體不同,所以根據(jù)不同的媒體特性,廣告信息的內(nèi)容也不盡相同,冗余信息的構(gòu)成要素主要涉及以下幾個主要方面:第一,語言及文本信息。廣告中的語言主要包括口頭語言和書面語言。廣告語一般風(fēng)格簡潔、凝練,朗朗上口,容易為受眾記憶。因此,廣告語一般采用口語化的形式,使受眾更快更直接地接受信息。例如李寧廣告中的“李寧,一切皆有可能”,其中“李寧”是有效的廣告信息,其余的為冗余信息。第二,圖像信息。圖像是廣告中經(jīng)常使用的一種手段,因其直觀化、形象化的特點,能夠有效地吸引受眾的目光。廣告制作者將廣告主題置于圖像之中時,有利于增強(qiáng)受眾對廣告產(chǎn)品的記憶;但是在電視及其它新媒體上,為了使廣告的主題更好地得到表現(xiàn),或解釋廣告主題中難以理解的部分,或增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和吸引性,或襯托一種氛圍等,制作者往往在其中添加許多主題之外的元素豐富主題。第三,音樂信息。在能夠承載聲音的媒體中,音樂在廣告中幾乎無所不在。在這里可以將廣告中出現(xiàn)的音樂分為兩類,一種是與主題有關(guān),直接表現(xiàn)主題;另外就是對廣告起輔助作用的,作為背景音樂襯托氣氛。后者即是冗余信息。

2.冗余信息帶來的廣告效果

廣告作為傳遞消費信息的特殊形式,利用不同的媒體,迅速、廣泛地向廣大受眾傳遞有關(guān)信息。因此,廣告?zhèn)鞑バЧ绾?對企業(yè)活動以及受眾心理及行為都能產(chǎn)生一定的影響。而本文討論的冗余信息,則影響甚至決定廣告是否能夠達(dá)到預(yù)期的效果。

一般來說,根據(jù)受眾對冗余信息是否排斥,可以簡單將其分為易受的和反感的冗余信息。對于易受的冗余,指廣告中合理出現(xiàn)并能讓受眾從中獲取有興趣的信息的部分。比如百事可樂的系列廣告,其受眾主體是年輕人,在廣告中出現(xiàn)的音樂、明星等流行元素都符合年輕人的審美及價值取向?？催@樣的廣告可以感受到目前的流行風(fēng)尚,滿足年輕人的進(jìn)步需求,同時企業(yè)也被賦予一種活力的象征;反感的冗余在極大程度上挑戰(zhàn)受眾的視聽極限,引起逆反的作用。例如恒源祥的“十二生肖”的廣告,不斷重復(fù)的廣告語使大多數(shù)人知曉這個品牌。但是,冗余信息的大量存在,挑戰(zhàn)受眾耐心,易使受眾降低對品牌形象的估值,而企業(yè)也可能遭受不必要的損失,可能造成品牌價值的貶損。因此對于廣告主而言,合理地運用冗余信息,把握好冗余信息的“度”是非常必要的。

3.適度冗余的測定

冗余信息和廣告?zhèn)鞑サ男Ч窍⑾⑾嚓P(guān)的。冗余信息在信息整體中所占的比例,稱為“冗余度”, 它是相對于信息的一個概念,常被視為非信息符號量,即冗余量與總符號量兩者之比。其計算公式如下:

冗余度=非信息符號量/總符號量×100%

從公式了解到,如果廣告信息的冗余度過低,在信息傳播的過程中容易受到噪音的干擾,從而不能將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾;如果冗余度過高,有效信息所占的比例過小,則有可能混淆受眾視聽,影響傳播效果。這就要求我們在實際的電視廣告?zhèn)鞑セ顒又邪盐蘸谩岸取?遵循適度原則。冗余信息也有正負(fù)面影響,可以把冗余分為適度冗余和過量冗余。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中,適度的冗余信息幫助受眾理解接受廣告內(nèi)容。但是,過量的冗余信息不但不能起到便于受眾理解的作用,反而會使受眾在信息中迷失,信息得不到清楚、準(zhǔn)確地表達(dá),單位時間內(nèi)傳播的信息量也會減少。

然而,在實際的傳播過程中,冗余度的測量并非易事。傳播學(xué)中的個人差異理論說明,由于人的知識水平程度的差異導(dǎo)致人對來自信息的刺激會有不同的反應(yīng)。每一位受眾都有其特定的文化背景、特定的媒介訴求,為了達(dá)到傳播效果的最大化、理想化,就必須針對不同受眾,采用不同的信息冗余度。

適度冗余在廣告?zhèn)鞑ブ械谋匾?/p>

廣告作為一種付費傳播,通過付費獲得在各種媒體上的時間與空間,因此對于廣告主來說,盡可能簡明地傳達(dá)目標(biāo)信息才符合自身利益。但是廣告的內(nèi)容往往是受眾不熟悉的產(chǎn)品信息,其中必然包含大量新概念或術(shù)語,編碼中刻意節(jié)省就會造成信息熵值的增高。廣告創(chuàng)作者利用冗余信息烘托目標(biāo)信息,降低熵值,幫助受眾準(zhǔn)確解碼,達(dá)到傳播目的。冗余信息還是廣告的附加值,對廣告主來說,不僅傳達(dá)除了目標(biāo)信息之外的信息,還傳播了企業(yè)文化、塑造了企業(yè)形象。因此,廣告要遵循適度冗余的原則,多方位考慮受眾的需求,使冗余信息的“量”維持在一個合理的水平,運用科學(xué)的統(tǒng)計測量方法,克服廣告?zhèn)鞑ミ^程中的噪音,以便更符合廣告主以及受眾的要求,獲得理想的傳播效果。

注釋:

①馬連湘:《冗余信息與廣告?zhèn)鞑ァ?《廣告大觀理論版》[J],2006年第6期

②【美】沃納?賽佛林小詹姆斯?坦卡德著,郭鎮(zhèn)之等譯:《傳播理論――起源、方法與應(yīng)用》[M],華夏出版社,2000年版

第6篇：傳播學(xué)基本概念范文

信息是傳播學(xué)的基本概念之一，信息的外在形式是符號，或者稱作載體或媒介。語言是信息載體的最基本形式，是人類的第一種傳播媒介。[1]翻譯是一種語際傳播活動，是采用譯語媒介將原語載體所承載的原作信息傳遞給譯語讀者的過程。語言符號這一傳播媒介或載體所固有的本質(zhì)特性和與其相關(guān)的各種動態(tài)的語用因素使翻譯受到一定的限制，不能達(dá)到對原文信息百分之百的傳輸。對此本文將從四個方面進(jìn)行探討。

一、語符分布不均衡對翻譯的制約

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的陳力丹教授在《傳播學(xué)是什么》一書中指出：“只要存在差異，同時存在某種實際的或情感的需求，就必然發(fā)生傳播現(xiàn)象。”[1]這里強(qiáng)調(diào)的是差異、需求和由此而引發(fā)的傳播。完全相同的兩個人或完全相同的兩個社會（/團(tuán)體/民族）是不存在的，在當(dāng)今的世界和時代，不需要與他人交流的個人或完全封閉的社會也是極不正?；蚋静豢赡艽嬖诘摹Ｒ虼耍町惪陀^存在，傳播無處不在。翻譯是溝通兩種不同語言文化的傳播活動，不同民族間的語言文化差異和他們之間的信息位差使得翻譯這一交流媒介成為必要，借助翻譯，不同的民族可以互通有無，信息共享，推動世界文明與進(jìn)步。差異是翻譯這一傳播活動的前提，正如許均教授所言：“不同文化所特有的個性，則構(gòu)成了翻譯的必要性，但同時又構(gòu)成了翻譯的重要障礙。”[2]因此，差異既是翻譯的促發(fā)動因，又是翻譯的阻礙因素，這種翻譯障礙首先源自于所涉語言符號分布的制約。語言符號或語言媒介是有意義的代表物或象征形式，[1]每個民族語言都必然反映其所對應(yīng)的文化個性或承載其特有的文化意義，世界上不同生態(tài)環(huán)境文化造成了語言詞匯分布不均衡，這種不均衡給譯者的翻譯造成了困難。例如，愛斯基摩人成年累月生活在冰天雪地之中，因而，其表達(dá)“雪”的詞語頗多，諸如“干雪”、“濕雪”、“飛雪”、“積雪”、“蓬松的雪”、“密實的雪”以及“落得很快的雪”和“慢慢落下的雪”等，而在英語中則僅有“snow”和“slush”兩個單詞，漢語中卻只有一個“雪”字。

阿拉伯語言中有六百個以上涉及駱駝的單詞，歐洲語言中只有六個，[1]漢語中僅有一個。這種生活參照系的差異造成的語符分布不均衡或不對應(yīng)現(xiàn)象是譯者翻譯中繞不過的難題，他只好退而求其次，采用描寫或解釋的方式進(jìn)行翻譯，這種權(quán)宜之計的譯法無論在簡潔性還是在準(zhǔn)確性方面都無法與原文媲美。又如，美國農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)達(dá)，因此，相應(yīng)的詞語應(yīng)運而生，反映農(nóng)場企業(yè)大公司性質(zhì)的拼綴詞agribusiness（agriculture+business）就是很好的例子，它表達(dá)的是“從事農(nóng)、林、牧、副、漁等生產(chǎn)經(jīng)營活動，具有較高的商品率，實行自主經(jīng)營、獨立經(jīng)濟(jì)核算、具有法人資格的贏利性經(jīng)濟(jì)組織。”[3]將此照字面直譯為“農(nóng)業(yè)企業(yè)”，對中國讀者而言，此譯法在傳輸原語信息方面有所折扣，僅從譯文中漢語讀者無法知曉其真正的內(nèi)涵，因為，中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不同于美國的大農(nóng)場型的生產(chǎn)，美國農(nóng)業(yè)企業(yè)的特性、規(guī)模和經(jīng)營方式等概念對中國讀者而言是陌生的，漢語中也沒有與此相對應(yīng)的匹配詞，直譯不能充分表達(dá)agribusiness的實際所指和內(nèi)涵。這就是語言媒介分布不均衡所帶來的翻譯障礙問題。因此，翻譯中所涉及的不同語言之間的詞匯分布不均衡使翻譯在文體、語氣、信度、效度或信息傳輸?shù)挠行苑矫娉尸F(xiàn)出一定的限度。

二、語符含義多變性對翻譯的制約

字典中所列的詞語的含義是其最基本的含義，但在實際運用中，詞的含義會千變?nèi)f化，正所謂義隨境遷。例如：switch一詞通常用作“開關(guān)”之義，在鐵路上的意思是“道岔”，在桑拿浴中，birchswitch則是指的“樺木枝條”，用作抽打洗浴者的身體，以促進(jìn)血液循環(huán)，同時，樺木香味也非常怡人。語言載體在傳播中的具體含義之多，其彈性之大，常常會使譯者始料不及，有些詞義在使用中令人捉摸不定，結(jié)果譯文往往在準(zhǔn)確性方面不盡人意，有時甚至產(chǎn)生誤譯。下例可以說明語符含義的多變性所產(chǎn)生的翻譯限度問題。在中央廣播電視大學(xué)和外語教學(xué)與研究出版社聯(lián)合引進(jìn)改編的教材《步入商界》的第七單元中，英國Bibury玩具公司的銷售主管Kate去美國出差，在旅館的餐廳里點菜，其中有一道叫做PresidentialChicken的菜，Kate不知道這到底是一種什么菜，于是就有了以下她與侍者的對話：Kate：What’sinyourPresidentialChicken？（你們的總統(tǒng)雞是怎么做的？/你們的總統(tǒng)的雞都是些什么配料？）Waiter：OurPresidentialChickenwasespeciallycreatedforEx－PresidentGeraldFord.Itisstripsoffarmfreshbabypulletlightlysteamedandservedonabedofleeksgarnishedwithsnowpeas.Whatgoesreallynicewithit，wethink，isafluffybakedIdahopotatowithjustatadofsourcreamoryoghurt.[4]（我們的總統(tǒng)雞原來是專為前總統(tǒng)福特而制作的一道菜。原料是農(nóng)場飼養(yǎng)的小母雞，切成條后稍微蒸一蒸，下面墊以韭蔥，配以糖莢豌豆，就可以端上來供客人就餐了。

另外，烘烤松軟的愛達(dá)荷州的馬鈴薯，加上少量的酸奶或酸乳和總統(tǒng)雞一塊兒吃，那味道就更美了。）PresidentialChicken的含義如此豐富，其所指內(nèi)容并非這兩個語符所能傳遞，因此，引發(fā)了侍者如此詳細(xì)的解釋。在同一種語言內(nèi)都造成如此之困惑，更何況譯成漢語？從傳播學(xué)的角度而言，“總統(tǒng)雞”傳遞的信息對中國讀者而言可謂極為有限，讀者需要知道其配料、燒法和此道菜名的來歷等，才能對此有真正的了解和得出切實的感受。在此具體語境下，presidential和其對應(yīng)的漢語詞“總統(tǒng)的”超出了其基本含義范疇，與“chicken”一詞搭配，在美國的餐館英語語域中表達(dá)的意思為“wasespeciallycreatedforEx-PresidentGeraldFord”（原來是專為前總統(tǒng)福特而制作的）。也只有在這一語境中，presidential才有此含義，如果沒有侍者的解釋，僅從菜名中，任憑顧客或譯文讀者有多么豐富的語言知識和聯(lián)想，都無法得出其準(zhǔn)確的所指含義。但是，作為一道菜名，應(yīng)簡潔明了，不可如此冗贅啰嗦。因此，就翻譯而言，盡管“總統(tǒng)雞”簡潔，但它過于籠統(tǒng)，失之寬泛，信息傳播不夠準(zhǔn)確，這主要是由于語言載體或語符含義在千變?nèi)f化的語境中所呈現(xiàn)的多變特質(zhì)所致。因此，從以上討論可見，無論是英語原文還是漢語譯文，由于語符含義的多變性，presidentialchicken和其對應(yīng)漢譯文“總統(tǒng)雞”在信息傳輸方面顯然都具有局限性，都是不得已而為之的表達(dá)或翻譯。#p#分頁標(biāo)題#e#

三、語符傳遞功能的有限性對翻譯的制約

陳力丹教授指出：語言符號不能完全滿足使用者表達(dá)意思的需要，正所謂“意猶未盡”和“只可意會，不可言傳”。[1]表達(dá)事物的極端或極致狀態(tài)，我們經(jīng)常會用“難以言表”來形容。翻譯中所涉及的原作者的意思或所要傳遞的信息可能會流露于原作的字里行間，僅從語言符號本身可能無法得以體現(xiàn)，這就關(guān)涉到意義表達(dá)或信息傳遞的模糊性問題，譯者因此在接收或接觸原作者的語言符號時，經(jīng)常會難以定奪或完全準(zhǔn)確地掌握原作者所欲表達(dá)的確切含義，因此就產(chǎn)生了所謂的翻譯的“不忠實”問題，人們一般都將這種情況歸咎于譯者的翻譯水平或功力，實際上，這種翻譯限度有時是語言媒介本身固有的本質(zhì)屬性所決定的。語際翻譯這一傳播活動必須通過語言符號這一媒介，原作者“言不盡意”的表述與譯者“朦朧模糊”的接收怎能達(dá)到二者的“一拍即合”或“天衣無縫的吻合”這一理想境界呢？當(dāng)譯者將自己的理解付諸于譯文文字時，其與譯文讀者之間的信息傳輸與接收也會遇到同樣的意義損失或扭曲的問題。例如，陳凱歌導(dǎo)演的電影“霸王別姬”被譯為“FarewellMyConcubine”，頗為人所垢病，英文詞concubine用在此不夠恰當(dāng)，首先意思不準(zhǔn)確，再者，譯文的雅和“譯味”都不夠，在此，在英文中找出一個比較合適的詞語從而拿出一個能與原文在文體、語義內(nèi)容和語用效果等方面旗鼓相當(dāng)?shù)淖g名的確不容易。語言形式和表達(dá)內(nèi)容是不可分離的，漢語原文“霸王別姬”傳遞了豐富的漢文化內(nèi)涵，英文無法以如此簡潔的形式再現(xiàn)之，對于這種不足，懂雙語的讀者一看即明了，但英文讀者對此缺失會全然不知，其體味和理解可能會是另一番景象。因此，就此例而言，英語符號在傳遞漢語豐富的文化蘊(yùn)涵方面所表現(xiàn)出的蒼白與無力說明了語言符號傳遞功能的有限性對翻譯的制約。

四、信息接收者的動態(tài)因素對翻譯的制約

“傳播學(xué)里談的‘傳播’，是雙向、共享意義上的信息、知識的流動過程”。[1]譯本只有當(dāng)讀者閱讀時才談得上傳播，翻譯作為一種傳播活動才有意義。作為信息傳播載體的語言符號被讀者接收時會產(chǎn)生各種不同的含義，其原因在于作為社會人，不同讀者的教育背景、知識水平、個人閱歷、穎悟能力等方面的差異會使他們對譯作的解讀千差萬別，每一位讀者與譯者對同一符號的理解與感受同樣也各不相同，因此，就語際翻譯而言，完全溝通的跨文化傳播是不現(xiàn)實的。關(guān)于“有多少個讀者，就有多少個哈姆萊特”的說法，是接受美學(xué)討論的話題，這方面的研究頗為豐富，在此不擬多加論述。但就翻譯傳播活動而論，同一原作會產(chǎn)生千千萬萬種解讀或“版本”，不同的譯者和讀者使然也。在傳播的過程中信息的損失、變形或扭曲在所難免，因此，傳輸媒介（語言符號）的動態(tài)解讀導(dǎo)致了翻譯的限度，但是過于強(qiáng)調(diào)信息接收者的動態(tài)因素對翻譯的制約往往會使人陷入極端的悲觀主義的泥沼，從而放棄翻譯所需的精益求精的努力。實際上，翻譯之所以可能是由于共性大于差異性。翻譯之魅力和可能性是基于人們對語言媒介所承載的共有（或共相）意義的認(rèn)知，社會之所以能夠和諧發(fā)展，社會成員之間之所以能夠有效溝通與交流是基于人們思維與認(rèn)知的相似性和共有知識以及對具體語言符號共有含義的正確理解。因此，翻譯傳播活動就是在這種共同共相中得以實現(xiàn)，但又在信息傳播接收者的差異中存有各種動態(tài)因素所導(dǎo)致的遺憾。所以，從傳播學(xué)角度研究翻譯的讀者接受因素，有助于客觀地認(rèn)識翻譯，消除盲目的理想主義的翻譯觀，準(zhǔn)確地把握讀者的期待與需求，切實提高翻譯傳播的效能，減少翻譯傳播中的各種噪音干擾，使譯作盡量貼近原作。

第7篇：傳播學(xué)基本概念范文

作者：張元萍

字?jǐn)?shù)：246千字

定價：18.00元

ISBN 7-5638-1359-4/F.793

出版時間：2006.7

內(nèi)容簡介：

本書是為金融專業(yè)本專科學(xué)生撰寫的既介紹金融產(chǎn)品（股票、期貨、外匯、權(quán)證等）基本概念和基礎(chǔ)知識，又側(cè)重于這些金融產(chǎn)品投資實務(wù)實戰(zhàn)演練技術(shù)與方法的教材。全書圖文并茂，內(nèi)容簡明扼要，除了詳細(xì)說明相關(guān)軟件的使用方法和技術(shù)指標(biāo)的分析方法等實用內(nèi)容，又設(shè)計了各類金融投資產(chǎn)品投資的模擬實戰(zhàn)單元。學(xué)習(xí)本書，可以使學(xué)生基本掌握股票、期貨、外匯、權(quán)證等金融產(chǎn)品投資的基本方法和技巧，是一本獨特的介紹金融產(chǎn)品投資實務(wù)的實驗教材。

《預(yù)測與決策概論》

作者：張桂喜 馬立萍

分級、專業(yè)：本專科 經(jīng)濟(jì)與管理

定價：32.00

開本：16開

出版時間：2006.3

ISBN 7-5638-1305-5/F.762

內(nèi)容簡介：

預(yù)測與決策是管理的兩個重要組成部分，管理的關(guān)鍵在于決策，而決策的前提是預(yù)測。在環(huán)境日益復(fù)雜多變的情況下，如何科學(xué)地預(yù)測，進(jìn)而合理地作出決策已成為當(dāng)今管理人員必須具備的能力。本書通過實例、習(xí)題與計算機(jī)操作等介紹了多種國內(nèi)外常用的預(yù)測與決策理論與方法，特別是應(yīng)用EXCEL等常用軟件進(jìn)行預(yù)測與決策的具體操作方法，使讀者在理解理論知識的同時能夠掌握具體的運用方法。適合高等院校經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)、統(tǒng)計專業(yè)及管理人員使用。

《影視心理學(xué)》

彭玲著/出版時間：2006年6月/定價：25.00元

本書是一部關(guān)于影視創(chuàng)作和影視傳播方面的心理學(xué)研究專著，上編“影視再現(xiàn)中的心理影響”比較系統(tǒng)地探討了影視物理再現(xiàn)過程中的人的各種物理―生理―心理反應(yīng)機(jī)制以及視聽思維特征；下編“影視傳播中的心理研究”則以審美認(rèn)知理論、行為主義理論、心理分心理論以及人本主義理論等現(xiàn)代心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，同時融入大眾傳播學(xué)來探討影視傳播活動中傳播主體的各種心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。

《建設(shè)高水平大學(xué)的思考與探索》

國家教育行政學(xué)院編著/出版時間：2006年3月/定價：58.00元

建設(shè)世界一流大學(xué)和高水平大學(xué)是我們黨和國家的重大決策，它對于增強(qiáng)高等教育綜合實力，提高我國國際競爭力具有重要的戰(zhàn)略意義。本書圍繞這一決策，為積極探索適合我國國情的高校發(fā)展道路作出了自己的努力，書中介紹了“提高大學(xué)校長領(lǐng)導(dǎo)能力 加快高校發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃”、“深化高校教學(xué)改革 全面提高教育質(zhì)量”等內(nèi)容。

《最新大學(xué)英語4級應(yīng)試指導(dǎo)和全真模擬》

裘正銓等編/出版時間：2006年4月/定價：30.00元

本書是根據(jù)《全國大學(xué)英語四、六級考試改革方案（試用）》和新頒布的樣卷編寫而成，全書分應(yīng)試指導(dǎo)和全真模擬試卷兩部分，應(yīng)試指導(dǎo)凝結(jié)了教師多年的教學(xué)指導(dǎo)心得，模擬題是從多年教學(xué)訓(xùn)練中精選出并根據(jù)新樣題編寫而成，每套試題均給出精練的答題指導(dǎo)，以幫助讀者提高應(yīng)試能力。

三年制高職高專公共課規(guī)劃教材

《實用語文》

董小玉主編/出版時間2006年5月第2版/定價：29.80元

本書具有如下特點：

經(jīng)典性與時代性結(jié)合。本書注意繼承與弘揚世界各民族的優(yōu)秀文化，既選擇歷代傳誦的經(jīng)典詩文，也選取思想性與藝術(shù)性強(qiáng)的當(dāng)代文學(xué)作品，使選文具有強(qiáng)烈的時代感。

技能性與發(fā)展性結(jié)合。本書分“泛讀”和“精讀”兩部分。為培養(yǎng)學(xué)生的語文綜合能力，除在每篇文章后設(shè)置思考與練習(xí)題外，還安排了單元練習(xí)，以閱讀技能和寫作技能的訓(xùn)練為核心。

審美性與實用性結(jié)合。

《當(dāng)代應(yīng)用英語》

蔣秉章主編/出版時間：2006年5月

本教材嚴(yán)格遵循“以應(yīng)用為目的，實用為主，夠用為度”的宗旨，與時俱進(jìn)，特色鮮明：起點適當(dāng)，適應(yīng)高職學(xué)生的需求；“教、學(xué)、考”充分整合；教材設(shè)計緊跟時展；每冊學(xué)生用書附贈《Mini Dictionary》；革新傳統(tǒng)語法教授模式。

《當(dāng)代應(yīng)用英語 練習(xí)與測試》（第一冊）

出版時間：2006年5月

本書是《當(dāng)代應(yīng)用英語學(xué)生用書》第一冊的配套練習(xí)冊，書中練習(xí)既可對該冊既有練習(xí)起到補(bǔ)充和增強(qiáng)的作用，也可作為學(xué)生以后參加《高等學(xué)校英語應(yīng)用能力考試》做好鋪墊。

《當(dāng)代應(yīng)用英語詞匯手冊》（學(xué)生用書）（Mini Dictionary）

高職高專“十一五”規(guī)劃教材

《應(yīng)用寫作》

張耀輝、謝福銓主編/出版時間：2006年5月/定價：25.00元

本書敘述了行政公文、事務(wù)文書、財經(jīng)文書、法律文書、科技文書、求職禮儀文書等六大類五十余種應(yīng)用文體的寫作知識。簡明扼要，例文新穎，且有評析，便于學(xué)生模仿，很快掌握各種文體的寫作要領(lǐng)。

《應(yīng)用物理基礎(chǔ)》

宣桂鑫主編/出版時間：2006年5月/定價：27.00元

本教材始終貫穿終身教育理念，充分考慮學(xué)生后續(xù)學(xué)習(xí)與未來的職業(yè)生涯對物理知識的需求。全書由運動和力、守恒定律、熱學(xué)基礎(chǔ)、電磁感應(yīng)和電磁波等10章及學(xué)生實驗組成。本教材的設(shè)計從物理教育的發(fā)展趨勢和高職學(xué)生的實際需要入手，注重物理知識與技術(shù)、社會的聯(lián)系。

《體育與健康》

第8篇：傳播學(xué)基本概念范文

關(guān)鍵詞：會展；文化傳播；情境理論

中圖分類號：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0080-03

一、現(xiàn)代會展與文化的關(guān)系

馬克思在《1857-1858年政治經(jīng)濟(jì)學(xué)手稿》中認(rèn)為，工業(yè)革命以來，社會由人的依賴關(guān)系的交往轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙晕锏囊蕾囆詾榛A(chǔ)”的交往，人與人的交往以物（商品、貨幣）為媒介。而會展作為一種以物（商品、服務(wù)）為媒介在特定時空內(nèi)集中性展示與交流活動，是圍繞特定主題的、以展館或會場為主要場所進(jìn)行的。從19世紀(jì)倫敦首屆萬國工業(yè)博覽會、巴黎世博會等近現(xiàn)代會展活動伊始，會展的發(fā)展史都清晰地顯示了如下特征：展會中的“展品逐漸成為公共需求和所謂個人化選擇的影像，成為一種社會關(guān)系的心理投射?！搀w現(xiàn)出了組織者所遵循的思想意識等，凸顯出會展精神、理念、價值等方面的內(nèi)涵。[1]”可以說，會展不僅是展示具象的物品，實質(zhì)上是進(jìn)行符號展示與文化溝通，乃至依托城市、國家實力的競技舞臺，其目標(biāo)在于促進(jìn)參與各方的理解與共識。因此，我們說會展與文化、與意識形態(tài)的關(guān)系是密不可分的，從廣義上講，它是一種建立在符號互動基礎(chǔ)之上的文化交流與展示活動。

而就策略層面來講，會展溝通過程中也離不開文化要素。作為社會多方參與的集中交流與傳播平臺，現(xiàn)代會展具有跨地域性和跨文化傳播的特征。依托發(fā)達(dá)的現(xiàn)代交通和媒介，它從傳統(tǒng)的靜態(tài)陳列或單向表述轉(zhuǎn)向多樣化、互動式的展示與溝通，旨在增進(jìn)理解、達(dá)成共識。會展中的文化符號既是一種意義載體，又是聯(lián)結(jié)參與各方的“紐帶”，營造了有助于意義共享的“語境”。只有實現(xiàn)了價值共享，會展傳受雙方才有可能達(dá)成認(rèn)知調(diào)和、避免文化沖突，會展活動才能實現(xiàn)其目的和效果。“會展活動長期孕育形成的觀念文化，即人類的心理結(jié)構(gòu)、審美情趣、思維力式和價值觀念，是一種深層次的精神文化。……而這正是文化的核心部分，它直接受到物質(zhì)文化和制度文化的影響和制約。[2]”

二、現(xiàn)代會展的信息傳播本質(zhì)及文化語境的影響

會展從傳播學(xué)角度來講是“以會展為信息交流的媒介，……它的運作過程始終伴以高密度的信息運動，它的活動結(jié)果就是信息傳播的效果”[3]。現(xiàn)代會展“在交流的層面上，主要涉及的是大眾傳播這個層面。即信息的發(fā)出者與傳播者（參展商）使用技術(shù)手段，把信息（參展商要傳達(dá)給觀眾的信息）傳送給信息的接收者（受眾）。[4]”在會展活動過程中，觀眾的期望與意義解讀，組織者、傳播者的展示與宣傳，都是在同一情境中發(fā)生的互動。由于傳受雙方對意義的理解及認(rèn)知基礎(chǔ)有所差異，會展目標(biāo)能否實現(xiàn)取決于組展方的組織、策劃水平和參展方的展示方式、符號加工與選擇的合理性等諸多要素。就會展的目標(biāo)與符號互動過程來看，其實質(zhì)上就是“一種社會信息系統(tǒng)的運行。會展傳播效果是衡量會展規(guī)模和影響力的關(guān)鍵指標(biāo)，從這個意義上來說，會展傳播重于展會本身。[5]”會展傳播過程如圖1所示。

圖1 會展傳播之拉斯韋爾五“W”傳播模式

資料來源：何強(qiáng).基于傳播學(xué)視角的會展策略分析[D].大連理工大學(xué)，2010.

既然會展旨在實現(xiàn)參與各方的相互理解并促成合作，那么其傳播策劃活動應(yīng)著眼于如何促進(jìn)符號理解與意義共享，其共識的達(dá)成取決于溝通所依托的文化“語境”?！罢Z境”（context）傳統(tǒng)上是指語言符號的使用環(huán)境，是語言學(xué)中的基本概念，由波蘭籍人類語言學(xué)家馬林諾夫斯基（B. Malinowski，1884-1942）最早提出，語言學(xué)上的“語境”與傳播學(xué)上的“傳播情境”十分接近，這里筆者借用它來分析會展傳播的內(nèi)涵與方式。功能語言學(xué)著重研究社會語境（social context）。社會語境包括情景語境（context of situation）和文化語境（context of culture）?！扒榫罢Z境”指常識、交際時間、地點、主題、正式程度和交際參與者之間的關(guān)系等情景知識；“文化語境”指一個民族所共有的社會規(guī)范、會話規(guī)則和文化傳統(tǒng)等背景的知識。功能語言學(xué)研究的“社會語境”正是傳播學(xué)關(guān)注的“傳播情境”，都是指能夠直接或間接制約文本的意義生成、影響傳播效果的“外部”因素的集合[6]。

對具有跨文化、跨地域特征的會展傳播來講，來自不同語境的文化主體間的觀念碰撞、文化沖突與融合既是會展交流的主要內(nèi)容，也是會展傳播的文化目的，意義的理解與語境的共通對于能否實現(xiàn)會展效果尤為重要，而這恰恰取決于在具體交流情境中“文化語境”對符號意義解讀的決定性影響。只有在組織環(huán)節(jié)和場域營造上協(xié)調(diào)傳受各方對會展情境的“文化語境”感知，才能有助于展示符號及意義內(nèi)容的順利解讀。從具體條件上看，會展作為一種圍繞特定主題、在特定時空內(nèi)的價值溝通與共享活動，對其語境的營造與傳受雙方的認(rèn)知協(xié)調(diào)相比其他大眾傳播方式要求更高，想達(dá)成參與各方的順暢交流有兩個必要條件：一方面是符號載體――展品或者議題的設(shè)置與加工，另一方面在于對會展情境的營造，旨在讓參與各方（包括觀眾在內(nèi)）盡快融入會展情境。文化語境的影響作用及會展傳播過程如圖2所示。

圖2 文化語境下的會展傳播之香農(nóng)-韋弗傳播模式

資料來源：本圖為筆者依據(jù)會展活動的文化傳播過程提煉并繪制

1.對載體――展品符號或議題的設(shè)置與加工須考慮參與各方已有的文化語境

現(xiàn)代會展已經(jīng)從觀眾單純的觀摩、與會者被動的聆聽發(fā)展到使其深度地卷入互動情境，基于展示符號的文化理解發(fā)生交流與共鳴?；魻栔赋觯骸拔幕a(chǎn)品的意義不是傳遞者傳遞的，而是接受者生產(chǎn)的意識形態(tài)的被傳送，不等于被接受，觀眾遠(yuǎn)不是消極被動的昏昏欲睡的電視蟲，傳送者本人的解釋并不相等于接受者自己的解釋。[7]”會展中的展品和議題也一樣，同樣具有文化產(chǎn)品的性質(zhì)，其展示的技術(shù)、文化內(nèi)核也需要被觀眾充分地解讀才能稱之為成功的傳播。組展方和參展方可以借用接受美學(xué)的方法論來指導(dǎo)行動，使會展陳列的展品到會議議題等在形式上、內(nèi)容上更貼近觀眾既有的文化體驗，選取與他們認(rèn)知習(xí)慣相似的展示符號，這點對非專業(yè)受眾來說尤為關(guān)鍵。

而意義的認(rèn)知協(xié)調(diào)關(guān)鍵在于，使這套符號系統(tǒng)（展品外在形式及相關(guān)介紹或是議題要傳達(dá)的意義信息）盡量組合要素以對接觀眾所熟悉文化語境。具體操作可以通過整合傳播策略來進(jìn)行，即在媒介信息“接觸點”的引導(dǎo)下培養(yǎng)、重塑觀眾的認(rèn)知態(tài)度。例如2010上海世博會圍繞“城市生活”的主題，借助整合的媒介宣傳，精心組織、設(shè)計會展參與者之間的多個“接觸點”，向觀眾呈現(xiàn)既可理解又新奇的未來城市生活場景、傳播與觀眾利益息息相關(guān)、容易引起共鳴的“綠色城市”等新觀念、新提法。操作上，主辦方通過展前的大規(guī)模宣傳造勢，及早傳遞與會展情境相關(guān)的文化訊息，高舉“城市讓生活更美好”的大旗，為觀眾的意義解讀進(jìn)行鋪墊；在展中階段，則主要借助“海寶”吉祥物、展現(xiàn)未來城市場景的展館、園區(qū)等具象載體，通過現(xiàn)場展示、背景烘托、主題講解等溝通方式傳遞符號編碼信息，強(qiáng)化說服效果?！俺鞘猩睢笔且粋€各國公眾都容易理解、達(dá)成共識的主題，但又具有充分的內(nèi)容創(chuàng)新空間，這種主題設(shè)計方式反映出世博會展示策略的成功經(jīng)驗：無論是1933年美國芝加哥世博會首次提出展示主題“進(jìn)步的一個世紀(jì)”，還是1939年處于二戰(zhàn)期間的紐約世博會強(qiáng)調(diào)“建設(shè)明天的世界”，歷屆世博會都力求達(dá)成展示理念的“最大公約數(shù)”，以吸引多元文化的共同參與。所有圍繞該主題的設(shè)計、傳播都是在之前系統(tǒng)研究目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣和所處情境才能提供的，其準(zhǔn)備工作以受眾能方便快捷的理解、避免認(rèn)知失調(diào)為標(biāo)準(zhǔn)。

2.會展傳播過程中對文化語境的營造為順利交流、互動創(chuàng)造條件

會展目標(biāo)的達(dá)成關(guān)鍵在于傳受雙方能否形成良性的互動過程。傳統(tǒng)會展觀念中過分強(qiáng)調(diào)傳者的主導(dǎo)地位，只關(guān)心自己在會展上“說什么、Show什么”；而現(xiàn)代會展更關(guān)注觀眾在會展上“需求什么、對什么感興趣”。從策略上看，即選擇具體的編碼符號進(jìn)行意義加工時， 須注意它所依托的文化語境通用性，避免選取容易引起誤解、甚至文化沖突的符號和議題。例如近代世博會通常以炫耀海外殖民地的物產(chǎn)、展示西方文明的優(yōu)越性為目標(biāo)，在歷次展會現(xiàn)場時常出現(xiàn)引起國人憤慨的小腳女人、鴉片煙槍等“辱華”展品，大大降低了對東方大國觀眾的會展傳播效果；而現(xiàn)代會展的傳播因媒介的發(fā)達(dá)、觀眾文化層次和整體需求的提升，主辦方、參展商和觀眾的傳受雙方角色相對模糊，其順利交流的必要條件就是參與各方基于共通的文化語境中達(dá)成認(rèn)知協(xié)調(diào)，實時互動。主辦方因此努力地為會展文化場域的生成與維護(hù)宣傳造勢，如通過世博園區(qū)現(xiàn)場的系統(tǒng)化主題設(shè)計，結(jié)合新聞報道等“不在場”的文化宣傳，向觀眾盡可能多渠道地傳遞主題訊息；在展會召開期間，則通過媒介儀式化的傳播方式，全部宣傳媒體同時開動，讓與會者感受強(qiáng)烈的一種節(jié)慶狂歡的氛圍，盡快融入其文化情境之中。

三、會展傳播的“透鏡”效應(yīng)

現(xiàn)代會展對信息的篩選、加工與傳播要求非常高，會展傳播不僅從策劃、宣傳、技術(shù)等角度進(jìn)行設(shè)計，而是為達(dá)成效果提供全面、系統(tǒng)的支持，其發(fā)揮效用的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越展會現(xiàn)場的時空，凡是接觸到會展傳播信息的受眾及其所在領(lǐng)域，都可以視為隸屬會展傳播的范疇，包括“在場”和“不在場”的兩類，從后者來衡量，會展被視為一種“媒介事件”。而且，會展傳播的各個環(huán)節(jié)如整體活動策劃、展品展館的設(shè)計、主題內(nèi)容的表述、宣傳組合方式、人員溝通及公關(guān)等各要素之間均須緊密配合，圍繞主旨進(jìn)行整合傳播，可視為一個協(xié)調(diào)運作的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)從運作實施上分為三部分：展前的策劃與預(yù)熱宣傳、場館及場地設(shè)計表達(dá)；展中的活動造勢、交流論壇的組織協(xié)調(diào)；展后的場外交流跟蹤、相關(guān)媒體的延續(xù)性宣傳。在這個過程中，文化情境作為會展傳播系統(tǒng)運作的必要考慮因素之一，對系統(tǒng)設(shè)計時的目標(biāo)定位、議程設(shè)置、宣傳表現(xiàn)形式、媒介組合方式等具有指導(dǎo)性與規(guī)制作用。內(nèi)在關(guān)系如圖3所示。

圖3 文化語境下的會展傳播系統(tǒng)之信息把關(guān)模式

資料來源：圖為筆者根據(jù)會展傳播系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的制約關(guān)系繪制

從圖3會展傳播模式可見，展商與公眾之間傳遞的信息流，包括交流活動、大眾傳播、人際溝通等傳播方式，都在傳播情境中受文化語境要素的影響與規(guī)制，經(jīng)由會展傳播系統(tǒng)運作從主辦方、參展商向受眾流動。當(dāng)然，會展傳播模式并不僅限于此，其展商間內(nèi)部組織的橫向傳播，觀眾間的人際傳播等也在會展溝通過程中受文化情境的影響。在此信息流動過程中，居于模型中心的“會展傳播系統(tǒng)”作用關(guān)鍵，它決定了會展能否有效發(fā)揮預(yù)期效能。該系統(tǒng)依靠內(nèi)部各要素間的整合與協(xié)調(diào)得以運作，由于會展活動的集中性和場域性質(zhì)，力圖使信息交互形成聚合效應(yīng)，加快溝通頻率，提升意義共享可能性，從而強(qiáng)化傳播、說服的效果。從圖中我們可見：會展傳受雙方相重疊的文化語境呈現(xiàn)類似“凸透鏡”的形狀，這個橄欖型的交叉區(qū)域即為雙方共通的文化語境。所有來自傳播者想要表達(dá)的龐雜信息，都須經(jīng)這樣一個重疊區(qū)域后才流向受眾。無論冗余信息是由經(jīng)傳播者主動剔除的，還是受眾被動過濾的，這個重疊相交的語境好似一面匯聚與整合大量龐雜資訊的“凸透鏡”，使得原本分散游離的信息通過會展現(xiàn)場聚焦受眾，并由于溝通的加速與情境的體驗，更易被理解和接受，對此本文界定為基于會展文化語境生成的傳播“透鏡效應(yīng)”。

羅曼?雅各布森認(rèn)為，符號意義的生成依賴于其所處的系統(tǒng)，語言的符號意義相當(dāng)一部分來自語境。一方面會展語境能夠為其傳播系統(tǒng)集中地提供信息素材和符號資源，并借助展會場域像凸透鏡一樣將龐雜的傳播信息篩選、聚焦，另一方面也使信息內(nèi)容的表述及符號所承載的意義和價值指向受眾認(rèn)知目標(biāo)發(fā)生“折射”：即會展傳播過程使大量信息被重組與整合，旨在達(dá)成傳受雙方在此溝通情境下順利完成觀念交流與價值共享。這個由傳受雙方的文化認(rèn)知系統(tǒng)交疊而成的意義共享語境，是會展傳播生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)基礎(chǔ)，也使該系統(tǒng)能夠發(fā)揮更強(qiáng)的傳播情境效能。相比新聞、廣告等其他大眾傳播方式，會展集中而強(qiáng)烈的文化情境效應(yīng)，使之產(chǎn)生更集中、高頻的文化溝通效果，因此常被專業(yè)化的傳播主體所青睞。

為集中交流信息而組織運作的會展活動，也借助基于文化語境的傳播“透鏡”效應(yīng)在有限時空內(nèi)嘗試整合傳播以達(dá)到效果的最大化，其整合的傳播機(jī)理在于文化符號的編碼與解碼：“從編碼過程看，傳播活動的范圍和主題直接制約符號的選擇、風(fēng)格定位、發(fā)言人或代言人的使用、媒介的選擇與組合，導(dǎo)致其信息符號系統(tǒng)產(chǎn)生；從解碼過程看，范圍和主題決定符號解釋的方向、反映編碼者的立場、態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)[6]”在其編碼與解碼的過程中，文化語境對信息的過濾與篩選、受眾的認(rèn)知與解讀具有全方位的影響。例如大型車展等商展在展覽前往往重視大眾媒體的花邊宣傳、場館及車輛展品的設(shè)計表現(xiàn)等氛圍預(yù)熱；展中采用的具象符號載體，包括車模等人體媒介的精心打造、導(dǎo)購人員的溝通策略與公司公關(guān)活動的現(xiàn)場營造；展后則通過場外交易意向的跟蹤、輿論反饋的延續(xù)性報道等形成一整套傳播流程。所有“媒介接觸點[8]”都要依據(jù)車展受眾的有效解碼進(jìn)行系統(tǒng)化整合，剔除與主題風(fēng)格、文化認(rèn)知相沖突的不和諧元素，強(qiáng)化利益共享與認(rèn)知協(xié)調(diào)。在考慮情境因素的前提下，組織者會慎重篩選和加工展示符號，嚴(yán)格管理受眾可能接觸到的所有媒介“接觸點”，以建立、維系共通的文化語境為目標(biāo)，強(qiáng)化傳播情境的營造，多維度地強(qiáng)化與目標(biāo)受眾之間的認(rèn)知協(xié)調(diào)。具體策略包括：1.選擇貼近目標(biāo)受眾的文化認(rèn)知習(xí)慣的元素、符號載體及表現(xiàn)形式；2.對主題的設(shè)定與內(nèi)容生產(chǎn)要兼顧來自不同文化語境的目標(biāo)受眾認(rèn)知習(xí)慣；3.在會展環(huán)境、展示符號的表現(xiàn)與設(shè)計中以貼近性為原則進(jìn)行符號重組與情境再造。總的來說，意味著從展示主題的定位開始，就要考慮目標(biāo)受眾的文化取向、認(rèn)知習(xí)慣、喜好品味等因素進(jìn)行本土化、民族化的情境再造，融入具有普適性的、“最大公約數(shù)”的文化元素，以便促成傳受各方的相互理解與價值共享。

四、結(jié) 論

現(xiàn)代會展的進(jìn)步不僅體現(xiàn)在規(guī)模、效益、展示手段等硬件方面，還取決于會展理念的革新及其帶來的交流方式變化。總體上，會展傳播活動已經(jīng)發(fā)展為一種復(fù)雜的符號交互系統(tǒng)，其發(fā)揮效能的基礎(chǔ)深受文化語境的影響。組織者、參展者在圍繞展品、展示環(huán)境等符號交流的過程中，須將文化要素與現(xiàn)代展示科技有機(jī)結(jié)合，注重文化調(diào)試、避免文化沖突，才能有效提升會展活動效益。

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[6] 周永秀，畢研韜.淺談情景語境的傳播學(xué)價值[J].中國地名，2008 （8）.

第9篇：傳播學(xué)基本概念范文

【關(guān)鍵詞】信息化高中數(shù)學(xué)課堂教學(xué)

21世紀(jì)人類已進(jìn)入信息時代，以計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展，其應(yīng)用已逐步進(jìn)入教育領(lǐng)域，站在教育第一線的教師，完全有必要對教學(xué)過程重新認(rèn)識。運用現(xiàn)代多媒體信息技術(shù)對教學(xué)活動進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計，發(fā)揮計算機(jī)輔助教學(xué)的特有功能，把信息技術(shù)和數(shù)學(xué)教學(xué)的學(xué)科特點結(jié)合起來，使教學(xué)的表現(xiàn)形式更加形象化、多樣化、視覺化，充分揭示數(shù)學(xué)概念的形成與發(fā)展，數(shù)學(xué)思維的過程和實質(zhì)，展示數(shù)學(xué)思維的形成過程，可以使數(shù)學(xué)課堂教學(xué)收到事半功倍的效果。

一、引入信息化教學(xué)的必要性

1、有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。多媒體是一種全新的信息表現(xiàn)形式，是將信息學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)融于一體的傳播媒體，集成了文字、圖像、動畫、影視、音樂等多種媒體的特點，結(jié)合計算機(jī)的交互功能，圖文并茂，生動活潑，優(yōu)雅的文字、生動的畫面、奇妙的動畫、優(yōu)美的解說、充滿動感和活力的表達(dá)方式能夠緊緊抓住學(xué)生的目光，產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。傳統(tǒng)的教學(xué)和現(xiàn)在的許多教學(xué)都是嚴(yán)格按照教學(xué)大綱，把學(xué)生封閉在枯燥的教材和單調(diào)的課堂內(nèi)，使其和豐富的資源、現(xiàn)實完全隔離，致使學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的興趣日益衰減。將多媒體信息技術(shù)融于教學(xué)課堂，利用多媒體信息技術(shù)圖文并茂、聲像并舉、能動會變、形象直觀的特點為學(xué)生創(chuàng)設(shè)各種情境，可激起學(xué)生的各種感官的參與，調(diào)動學(xué)生強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望，激發(fā)動機(jī)和興趣。

2、有利于幫助學(xué)生更深層次的理解數(shù)學(xué)問題。數(shù)學(xué)教學(xué)過程，事實上就是學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，對數(shù)學(xué)問題的解決方法進(jìn)行研究，探索的過程，繼而對其進(jìn)行延展、創(chuàng)新的過程。于是，教師如何設(shè)計數(shù)學(xué)問題、選擇數(shù)學(xué)問題就成為數(shù)學(xué)教學(xué)活動的關(guān)鍵。而問題又產(chǎn)生于情境，因此，教師在教學(xué)活動中創(chuàng)設(shè)情景就是組織課堂教學(xué)的核心?，F(xiàn)代多媒體信息技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)信息、多媒體教學(xué)軟件等的應(yīng)用為我們提供了強(qiáng)大的情景資源。例如：在《平面向量的基本概念》及《平面向量的坐標(biāo)表示》的教學(xué)中，利用PowerPoint制作動態(tài)的平面向量課件，學(xué)生通過探索，發(fā)現(xiàn)了平面向量的基本概念，深刻地理解了平面向量的坐標(biāo)表示的意義和作用。

3、有助于減輕教師的教學(xué)工作量。教師在備課的過程中，需要查閱大量的相關(guān)資料，龐大的書庫也只有有限的資源，況且教師還要一本一本的找，一頁一頁的翻，這個過程耗費了教師大量的時間。網(wǎng)絡(luò)信息為教師提供了無窮無盡的教學(xué)資源，為廣大教師開展教學(xué)活動開辟了一條捷徑，只要在地址欄中輸入網(wǎng)址，就可以在很短的時間內(nèi)通過下載，獲取自己所需要的資料，大大節(jié)省了教師備課的時間。隨著計算機(jī)軟件技術(shù)的飛速發(fā)展，遠(yuǎn)程教育網(wǎng)校的建立，給教育工作者創(chuàng)建了一個龐大的交流空間，大量的操練練習(xí)型軟件和計算機(jī)輔助測驗軟件的出現(xiàn)，讓學(xué)生在練習(xí)和測驗中鞏固、熟練所學(xué)的知識，決定下一步學(xué)習(xí)的方向，實現(xiàn)了個別輔導(dǎo)式教學(xué)。在此層次，計算機(jī)軟件實現(xiàn)了教師職能的部分代替，如：出題、評定等，減輕了教師的負(fù)擔(dān)。因此，教學(xué)的發(fā)生對技術(shù)有較強(qiáng)的依賴性，而作為教學(xué)輔助工具的多媒體信息技術(shù)的功能就體現(xiàn)出來了。

二、信息化教學(xué)的實施

1、過程整合?！斑^程整合”是將信息技術(shù)的學(xué)習(xí)運用與學(xué)科課程的學(xué)習(xí)探究有機(jī)地融合在同一活動過程中，并在這一過程中達(dá)到對建構(gòu)主義所倡導(dǎo)的“同化”與“順應(yīng)”的目的。這是課程整合的主體，也是實現(xiàn)課程整合的途徑。在教學(xué)實踐中，我們積極創(chuàng)造條件調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，讓他們自己積極地去探究，主動地去發(fā)現(xiàn)問題并尋求解決問題的方法、途徑。課前，教師先根據(jù)教學(xué)目標(biāo)對教材進(jìn)行分析和處理，確定要呈現(xiàn)的教學(xué)內(nèi)容及用什么形式體現(xiàn)；然后，針對教學(xué)內(nèi)容精心設(shè)計教學(xué)方案，尋找切入點，瀏覽相關(guān)網(wǎng)站搜尋信息資源與課件，整理主要信息資源共享，搭建教學(xué)平臺。課堂教學(xué)中，積極強(qiáng)調(diào)師生互動。根據(jù)教學(xué)方案，教師提出學(xué)習(xí)任務(wù)目標(biāo)（包括必要的網(wǎng)絡(luò)知識學(xué)習(xí)）及相應(yīng)的學(xué)習(xí)方式（個別學(xué)習(xí)或小組學(xué)習(xí)）。學(xué)生依據(jù)教師的導(dǎo)入問題，嘗試性地解決教師提出的問題，展開生生討論、師生討論。教師對學(xué)習(xí)過程進(jìn)行講評，對共性認(rèn)識予以總結(jié)，對個別問題給予關(guān)注。課后，通過相應(yīng)的學(xué)習(xí)網(wǎng)站對課程知識進(jìn)行加深和拓寬，提出一些探究與思考性問題。利用e-mail、學(xué)校論壇等進(jìn)行師生討論，甚至與其他網(wǎng)上學(xué)習(xí)者展開討論，或由學(xué)生向教師提出尋求幫助。