體育賽事的商業(yè)價值精選(九篇)

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第1篇：體育賽事的商業(yè)價值范文

關(guān)鍵詞：高校；大學(xué)生；體育；品牌賽事；戰(zhàn)略

一、大學(xué)生體育品牌賽事的界定與標準

大學(xué)生體育品牌賽事具有輻射力廣泛、參與度較高、舉辦周期持久、影響力較大、社會聲譽較好、賽事運行良好是品牌賽事的主要特征。國內(nèi)學(xué)者張輝認為：“賽事發(fā)展的時間長短、比賽規(guī)模的大小、商業(yè)價值的高低是評估大學(xué)生體育品牌賽事的基本因素。”說明，國內(nèi)學(xué)者們對大學(xué)生體育品牌賽事的標準還沒有達成統(tǒng)一的共識。綜上所述，筆者認為大學(xué)生體育品牌賽事應(yīng)具有一定的社會認可度、廣泛的群眾關(guān)注度，賽事的宣傳與推廣全面、到位，賽事的組織與管理正規(guī)、健全，能夠得到高校在校大學(xué)生的參與，且具有一定的商業(yè)化價值。

二、大學(xué)生體育品牌賽事發(fā)展的戰(zhàn)略意義

1.推動高校體育健康發(fā)展

高校體育是學(xué)校體育頂層設(shè)計的開拓和領(lǐng)航者。高校體育的健康發(fā)展取決于高校體育文化氛圍、體育基礎(chǔ)設(shè)施、體育師資隊伍等多個方面，而承辦大型體育賽事，特別是打造體育品牌賽事對于高校體育長遠發(fā)展具有積極的促進作用。通過塑造體育品牌賽事，推動高校體育文化建設(shè)，提煉體育內(nèi)在精神，實現(xiàn)體育強國夢想，從而為高校體育科學(xué)、規(guī)范、有序發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。此外，品牌賽事能夠激發(fā)大學(xué)生的參與度和關(guān)注度，有利于引導(dǎo)大學(xué)生形成終身體育的鍛煉的意識，并起到放松心情、陶冶情操、緩解壓力的功效。

2.開拓高校體育市場渠道

2014年，隨著《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》的頒布，重視體育、支持體育、參與體育的社會氛圍顯著提升，不少企業(yè)和商家將新的經(jīng)濟增長點投向體育，這為開拓高校體育市場迎來了一片商機。通過校企聯(lián)辦的方式打造大學(xué)生體育品牌賽事，高?？梢缘玫狡髽I(yè)經(jīng)費的扶持與資助，企業(yè)可以通過體育賽事使產(chǎn)品得到的宣傳與推廣，從而達到互利共贏的局面。大學(xué)生體育賽事主要針對朝氣蓬勃、積極向上的大學(xué)生群體，而品牌賽事又具有關(guān)注度高、影響力大、宣傳效果好等諸多優(yōu)勢，企業(yè)對體育賽事的投入可以獲得較高的經(jīng)濟利潤，能夠以低廉的贊助獲得高額的回報。

3.提升高校聲譽和知名度

體育品牌賽事的塑造需要一定的過程積累，而體育賽事一旦形成品牌，就是對外宣傳與推廣的重要窗口。體育品牌賽事的宣傳力度大，社會關(guān)注度和影響力較高，高校可借助承辦大學(xué)生體育賽事，提升學(xué)校的社會聲譽和知名度，并增加無形資產(chǎn)。例如，東北師范大學(xué)承辦的2013-2014年“特步”中國大學(xué)生足球聯(lián)賽、361°中國大學(xué)生男子籃球超級聯(lián)賽的部分重要場次比賽均被CCTV5頻道、PPTV聚力網(wǎng)直播，并得到中國學(xué)生體育網(wǎng)、新浪體育、全體育傳媒等主流網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳報道。

4.深化高校體育體制改革

高校體育經(jīng)費主要由國家財政撥款，但隨著我國高校體育發(fā)展日趨成熟，所撥經(jīng)費已無法滿足高校體育事業(yè)的發(fā)展。例如，大型多功能體育場館的建造、科研設(shè)施的配備、卓越體育人才的引進、課余體育活動的開展等，導(dǎo)致高校體育經(jīng)費陷入緊張的局面，急需拓寬經(jīng)費的來源渠道。而通過培育和塑造大學(xué)生體育品牌賽事，可以將體育品牌賽事推向社會，形成商業(yè)化和市場化的運行模式，從而將企業(yè)贊助的資金補充到高校體育發(fā)展與建設(shè)中，實現(xiàn)多渠道的資金來源，為深化高校體育體制改革注入新的活力。

三、結(jié)論與建議

大學(xué)生體育品牌賽事的塑造有利于深化高校體育改革，開拓高校體育市場，提升高校社會聲譽，推動高校體育長期、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。中國大學(xué)生籃球、足球聯(lián)賽作為我國大學(xué)生體育品牌賽事的代表，引領(lǐng)著我國大學(xué)生體育賽事改革的方向，對塑造品牌賽事具有一定的參考與借鑒作用。建議注重對賽事文化的培育與滲透，彰顯賽事的文化氣息、商業(yè)價值、特色亮點，打造具有文化特色的體育品牌賽事。應(yīng)不斷深化高校與企業(yè)的交流與合作，整合、開發(fā)、優(yōu)化體育賽事資源，積極推動大學(xué)生體育賽事的社會化進程。應(yīng)依托中國大學(xué)生體育協(xié)會，加大對大學(xué)生體育賽事的宣傳與推廣，科學(xué)、準確的定位高校體育市場，提升大學(xué)生的參與程度。

參考文獻：

第2篇：體育賽事的商業(yè)價值范文

溫網(wǎng)，社交型賽事的成功模板

一年一度的溫網(wǎng)已經(jīng)結(jié)束，本屆溫網(wǎng)雖然冷門迭報，草地球齙鬧柿懇慘起了多方吐槽，但必須承認，白衣飄飄的溫網(wǎng)仍是全球數(shù)千萬網(wǎng)球迷每年必點的一道大餐。從各種角度看，它都是無比成功的。

而溫網(wǎng)的成功，與其社交需求密不可分。

其社交需求可總結(jié)為主辦方通過將體育賽事本身塑造成社交平臺以吸引人們的關(guān)注和參與從而獲得商業(yè)價值，并用商業(yè)收入持續(xù)強化其社交平臺的地位從而獲得更大影響力和商業(yè)收入的一個良性循環(huán)。

這類能激發(fā)人們結(jié)伴到現(xiàn)場觀看，并且在現(xiàn)場產(chǎn)生一定社交行為的賽事，我們或許可以稱其為社交型賽事。

成熟的社交型賽事一般都具有現(xiàn)場觀眾人數(shù)多，社交媒體傳播廣泛，復(fù)購率高和比賽日收入比例高這幾大特點。

以溫網(wǎng)為例，2016年溫網(wǎng)的現(xiàn)場觀眾人數(shù)高達49.4萬人，比賽日收入超過5000萬英鎊，占其總收入的約30%。在許多國內(nèi)賽事到場觀眾難以過萬，比賽日收入普遍不到總收入10%的現(xiàn)狀下，提高賽事的社交屬性，可能是一條值得嘗試的提升現(xiàn)場人氣和比賽日收入的路徑。

追本溯源，1877年開始舉辦的溫網(wǎng)，在設(shè)立之初就是英國上流社會的社交活動之一。它是起源于18世紀的倫敦社交季里，諸多在4月到8月在倫敦周邊舉辦各類演出、展覽、慈善活動和體育比賽中的一項。所以溫網(wǎng)從最初設(shè)計上，就自帶滿足社交需求的基因。20世紀后，伴隨著網(wǎng)球的廣泛流行，溫網(wǎng)也逐漸成為了一項全民賽事，但觀眾的增加非但沒有削弱其原有的社交屬性，其主辦方全英草地網(wǎng)球協(xié)會讓溫網(wǎng)成為了讓現(xiàn)場觀眾感受和體驗英國國民文化的一場“英式Party”。

有以下三點將溫網(wǎng)塑造成了一個成功的社交型賽事：

儀式感

儀式感是社交型賽事區(qū)別于一般賽事的精神內(nèi)核。

觀眾們通過對儀式的體驗產(chǎn)生對整個賽事氛圍的價值認同。溫網(wǎng)的“白衣規(guī)定”，與其說這是對球員的約束，不如說是通過這個儀式向觀眾傳達溫網(wǎng)崇尚經(jīng)典、高雅的價值觀。

而溫網(wǎng)對著裝的要求和皇室入場的禮節(jié)，雖源于上流社會，但與溫網(wǎng)推崇的價值觀一脈相承，絕大多數(shù)現(xiàn)場的觀眾也是在無處不在的儀式感中接受并傳播溫網(wǎng)的價值觀，感受溫網(wǎng)的獨一無二。

相近的價值觀氛圍是產(chǎn)生社交沖動的溫床，社交型賽事一旦搭建起了這個溫床其實已經(jīng)成功了一大半。近年來風靡國內(nèi)的彩虹跑也是儀式感成就賽事的經(jīng)典案例，所有參賽者都要在身上噴上五彩斑斕的顏色，從而達到互相認同崇尚自由快樂的價值觀作用。聽說有人在彩虹跑現(xiàn)場求婚成功，這正常不過，因為在價值觀高度一致的環(huán)境下，任何社交行為都會事半功倍。

文化與氛圍

溫網(wǎng)對場內(nèi)觀眾的言行，著裝要求極為苛刻，但一到場外，你就能看到一排賣酒的攤位和另一排賣奶油草莓的攤位，隨處可以看到人們舉杯對飲，還有人躺在草坪上曬太陽。

如此大的反差，其實說明體育賽事一旦希望將社交定位為其賽事功能之一，就應(yīng)在所有合適的地方為觀眾營造有利的社交的環(huán)境和氛圍。

溫網(wǎng)現(xiàn)場的觀眾幾乎每個人都逃不過的體驗就是排隊購票，因為溫網(wǎng)絕大多數(shù)的門票都是現(xiàn)場出售不接受預(yù)定。這樣的規(guī)定在140多年前溫網(wǎng)剛創(chuàng)辦時似乎是順理成章的，但在到了在溫網(wǎng)影響力逐漸擴大后，就產(chǎn)生了有球迷為了買到當日中央球場和一號球場的門票搭帳篷過夜排隊的情況。

在通訊技術(shù)迅猛發(fā)展的20世紀，幾乎所有曾受排隊困擾的賽事都通過“賽前預(yù)定”等方式解決了這一困擾，而唯獨溫網(wǎng)選擇保留現(xiàn)場售票，并聰明的將原本應(yīng)在賽事體系外場外露營和排隊納入了賽事的社交文化中。

如今在溫網(wǎng)比賽場地旁邊就有著一片設(shè)施齊全的露營場地，每天都有數(shù)千名觀眾在這里搭帳篷領(lǐng)取自己的排隊號，這個營地成為了全球網(wǎng)球迷們社交、娛樂的大本營，以至于很多觀眾都認為露營排隊的經(jīng)歷比看溫網(wǎng)比賽更讓他們回味。

雖然溫網(wǎng)對于絕大部分賽事而言都不具備對標性，但在處理和安排現(xiàn)場觀眾行為的思維方式上絕對是值得我們借鑒的。我們目前許多賽事主辦方的辦賽原則仍是“保證比賽本身順利進行，不出亂子”。從根源上就沒有將觀眾體驗納入規(guī)劃中的賽事，自然不能指望觀眾與賽事產(chǎn)生共鳴。

賽程與場地設(shè)置

對觀眾友好的賽程和場地設(shè)置，是主辦方最方便操控的一個環(huán)節(jié)。

不同于大部分比賽以單場為單位出售門票，溫網(wǎng)只有全天的門票出售，這意味著人們最低只要花25英鎊，就可以在全英草地網(wǎng)球俱樂部觀看一整天的比賽?？紤]到這其中大部分人無法進入中央球場觀賽，溫網(wǎng)主辦方也為觀眾設(shè)計了充足的項目讓觀眾能充實的度過一天。

比如，在中央球場背后有一片被觀眾親切的稱為穆雷山的斜坡，數(shù)千人在這里席地而坐，通過巨型熒幕觀看場內(nèi)的比賽；又比如在中央球場不遠處，主辦方設(shè)置了一片訓(xùn)練場，下一場準備出賽的選手都會在這片訓(xùn)練場上熱身，這片訓(xùn)練場讓所有觀眾都能與偶像一網(wǎng)之隔的近距離接觸。

在這個視頻直播產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達的年代，看到比賽已經(jīng)不是大部分觀眾到現(xiàn)場觀賽和消費的充分條件，獲得只有在現(xiàn)場才有的精神和感官體驗才是真正能抓住他們的抓手。溫網(wǎng)現(xiàn)場的觀眾可能一半以上都不是真正網(wǎng)球迷，伍斯托克和迷笛音樂節(jié)的觀眾也不見得都懂搖滾，他們不過是享受著身邊的人都和自己處在一個波段上的這份愜意。

社交型賽事在國內(nèi)的機遇與挑戰(zhàn)

我國體育賽事社交化的趨勢是顯而易見甚至必然會出現(xiàn)的。

對于大眾而言，體育運動一直是重要社交渠道之一，約球、約跑乃至約廣場舞都已經(jīng)成為常規(guī)活動。對一項運動的共同愛好足以構(gòu)建起一個圈層，這是構(gòu)建了運動愛好者為賽事消費的基礎(chǔ)；在賽事方面，天生帶強社交屬性的馬拉松和歡樂跑活動，在這兩年出現(xiàn)了井噴式的增長，2016年參與人數(shù)已經(jīng)達到280萬，比兩年前翻了3倍，這就驗證了通過社交帶動賽事熱度在國內(nèi)的可行性。

第3篇：體育賽事的商業(yè)價值范文

1借力體育營銷提升品牌價值

贊助商、體育項目和體育活動參與者構(gòu)成體育活動的鐵三角。體育營銷的核心是通過體育活動來推廣產(chǎn)品、品牌。各項體育活動為企業(yè)提供了營銷平臺，全方位展示企業(yè)品牌。體育營銷結(jié)合紙媒、電視、廣播、社交媒體等多方位報道，同時企業(yè)品牌借此不斷“刷臉”，在增加了品牌曝光率，提高知名度的同時也促進了產(chǎn)品的銷售。而企業(yè)的基本訴求正是進行品牌宣傳、提升產(chǎn)品銷量。通過體育活動，企業(yè)可以最大化地利用營銷，發(fā)揮體育營銷的增值效應(yīng)。由于體育活動涉及人群廣，有助于企業(yè)的品牌宣傳，擴大市場規(guī)模。無論對于國內(nèi)品牌走向世界，還是國外的品牌進入中國，企業(yè)與體育活動相結(jié)合，都是一種很好的文化輸出方式。此外，體育活動能夠跨越文化、信仰和種族等障礙，為跨地域的營銷活動打開通路。當一個企業(yè)關(guān)注到長遠發(fā)展、品牌文化建設(shè)時，必然要為企業(yè)鑄魂，為企業(yè)融入精神層面的理念，向外界傳達自身文化。體育活動無疑是健康、積極的象征。把更快、更高、更強的體育精神，注入到企業(yè)文化中，可提升企業(yè)的品牌形象。此外，參與體育活動還能體現(xiàn)企業(yè)的人文情懷。體育營銷是無可替代的一種營銷方式。體育營銷幫助企業(yè)樹立專業(yè)、權(quán)威的形象，提升品牌價值。

2挖掘消費者需求注重口碑傳播

除了體育活動固有的經(jīng)濟價值之外，體育活動的參與群體對企業(yè)而言也是一大寶藏。一些體育活動因為全民參與度高，則能為企業(yè)贏得更大的商業(yè)價值。例如智美控股集團運營的馬拉松賽事適合老少中青參與，為企業(yè)品牌傳播輻射更廣泛的人群。智美控股集團原創(chuàng)主題路跑項目“四季跑”定位于大眾化娛樂，吸引更多的群眾參與，同樣助推企業(yè)品牌的傳播。在消費者主導(dǎo)市場的時代，企業(yè)閉門造車難以把握消費者的精準需求，企業(yè)需要分析消費者的心理，打造符合社會潮流的產(chǎn)品。企業(yè)通過體育營銷與客戶群互動，直接收集消費者的反饋，針對性地改造產(chǎn)品、改善服務(wù)。面對集中的消費者、潛在消費者，可以分析大數(shù)據(jù)，挖掘消費者的需求。經(jīng)分析，參加體育活動的人群具有消費能力高、知識水平高等特點。目前看來，體育活動參與者的年齡偏于年輕化，中青年居多，這一部分人不吝花錢享受生活，這不僅體現(xiàn)在運動裝備上的花費，在其他方面的消費他們也是主力軍。商家若能摸清這部分消費者的需求，則能為企業(yè)營銷品牌錦上添花。此外，體育活動的參與者也是企業(yè)口碑的最佳傳播者，企業(yè)如果將體育營銷中的體驗營銷運用得好，拓展出粉絲經(jīng)濟鏈，則事半功倍。不過，目前國內(nèi)眾多企業(yè)在體育營銷方面缺乏系統(tǒng)的營銷策略，只是簡單地采用單一的宣傳和推廣手段，缺少品牌導(dǎo)入、形象推廣、產(chǎn)品植入等系統(tǒng)化的營銷整合策略，而作為體育文化產(chǎn)業(yè)的培育者，智美控股集團憑借多年經(jīng)驗，善于提供專業(yè)化、系統(tǒng)化的體育營銷整合服務(wù)。中國體育賽事由競技體育轉(zhuǎn)向全民體育，助推體育營銷的發(fā)展，體育賽事娛樂化、全民化。體育產(chǎn)業(yè)噴薄而出，隨著體育產(chǎn)業(yè)支持政策的出臺，不斷激發(fā)體育產(chǎn)業(yè)的活力。預(yù)計到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。細化的體育政策將持續(xù)落地，體育資源市場化進程的加快將會大大提升體育活動的商業(yè)價值,更加密集的體育活動將會為企業(yè)進行體育營銷、品牌傳播提供更多的機會。

作者:張晗單位:智美控股集團

第4篇：體育賽事的商業(yè)價值范文

摘 要 隨著我國經(jīng)濟的騰飛發(fā)展，體育賽事融入了商業(yè)化運作模式，與大眾傳媒的結(jié)合日益緊密。體育媒介產(chǎn)業(yè)與大眾傳播媒介相互依賴、相互促進，體育媒介產(chǎn)業(yè)化的進程很大程度上要依賴于大眾傳播媒介，而隨著體育媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加廣泛深入的發(fā)展，體育賽事也成為大眾傳播媒介重要的組成部分。雖然國內(nèi)體育賽事與體育賽事化發(fā)展深受廣泛媒介的影響，但是對體育賽事的媒介運營還尚未形成完善成熟的理論體系，缺乏對大眾傳播媒介與體育賽事之間關(guān)系的深層次認知。本文在論述體育賽事與大眾傳媒之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了如何實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)與大眾傳媒相互促進、相互發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞 大眾傳媒 體育賽事 體育傳媒

一、大眾傳媒對體育產(chǎn)業(yè)的影響

體育產(chǎn)業(yè)是一個新興的朝陽行業(yè)，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中，作為兩個重要組成部分的體育服務(wù)產(chǎn)品和體育市場，對推動體育產(chǎn)業(yè)的進展有著重要的直接關(guān)系，而大眾傳播媒介對體育產(chǎn)業(yè)的影響又是通過與體育服務(wù)產(chǎn)品、體育市場的關(guān)系上體現(xiàn)出來。

（一）體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容不同于一般產(chǎn)業(yè)內(nèi)容

體育產(chǎn)業(yè)包括體育產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品，體育產(chǎn)品就是實實在在的東西，比如足球、排球，是可以看到、摸到的東西，由具體的物質(zhì)構(gòu)成，跟一般產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是沒有什么區(qū)別的。但是體育服務(wù)產(chǎn)品則不同，一般實物形態(tài)的產(chǎn)品，其使用價值不是由具體的物質(zhì)來提供的，而是以活動的形式存在的，其使用價值不能跟生產(chǎn)行為分離開來，也即是不能脫離生產(chǎn)過程而獨立存在，生產(chǎn)過程結(jié)束了，使用價值也就消失了。眾所周知，現(xiàn)代體育不再僅僅只是滿足個人鍛煉身體的需求，而是具有更多的社會功能、經(jīng)濟功能、教育功能和文化功能，它不但可以促進人的健康發(fā)展，提高勞動質(zhì)量，還對促進生產(chǎn)力和經(jīng)濟發(fā)展具有一定的作用，這就是現(xiàn)代體育運動的價值核心內(nèi)容，它具備投入性，也有產(chǎn)出性。正是由于體育服務(wù)產(chǎn)品的這種特性，注定了其是要通過大眾傳播媒介來體現(xiàn)其價值，來體現(xiàn)其經(jīng)濟價值和使用價值。比如，世界各地有很多大大小小的體育賽事，每場賽事的現(xiàn)場門票都是非常有限的，很多觀眾都沒有辦法親臨現(xiàn)場去欣賞體育賽事，而這時候就需要通過大眾傳播媒介來傳播賽事，傳遞體育賽事的價值，這就是體育服務(wù)產(chǎn)品。

（二）體育服務(wù)產(chǎn)品對大眾傳媒有一定的依賴性

體育服務(wù)產(chǎn)品要想體現(xiàn)其使用價值最大化，實現(xiàn)其社會化，讓更多的觀眾來欣賞體育運動帶來的美感，娛樂更多的人，它必定是要通過大眾傳播媒介來傳播，因此，對大眾傳媒有一定的依賴性。大眾傳媒通過現(xiàn)場直播或賽后轉(zhuǎn)播報道的形式將體育賽況傳播給更多的觀眾，給更多的人提供享受體育運動之美的機會，擴大體育服務(wù)產(chǎn)品的社會影響力。而且，傳播媒介通過運用現(xiàn)代化科技手段，還可以增強體育賽事的感染力，比如通過慢動作回放鏡頭，近距離鏡頭、定格等鏡頭的使用，讓轉(zhuǎn)瞬即逝的體育之美充分的展示在觀眾面前。有了大眾傳播媒介，觀眾也不用親臨現(xiàn)場觀看，只要在每個具有大眾傳播媒介存在的角落都可以觀看體育賽事，享受體育服務(wù)產(chǎn)品。所以，正是由于大眾傳播媒介在技術(shù)層面上的這種特性，決定了體育服務(wù)產(chǎn)品必須依賴于大眾傳播媒介。

（三）大眾傳播媒介對體育市場的影響

隨著人們對體育運動的熱衷度越來越高，對體育運動所需的運動產(chǎn)品的需求也就越來越多，要求也越來越高，其中包括運動服裝、運動鞋、運動器械，以及體育運動場館設(shè)施建設(shè)等等?，F(xiàn)代體育項目的多元化，決定了運動產(chǎn)品呈多元一統(tǒng)的方向發(fā)展，并在全球范圍內(nèi)形成一個規(guī)模巨大的體育市場，大眾傳播媒介正是在這樣的背景下對體育市場發(fā)生影響作用。以中國為例，體育市場在我國的發(fā)展目前還是處于市場不成熟、不規(guī)范、整體規(guī)模小的狀態(tài)。這是因為中國體育企業(yè)還不是很熟悉體育產(chǎn)業(yè)的運作方法，對體育活動作用于觀眾的影響的認識還不夠深入，因此也就很難采取有效的技巧來提升自身企業(yè)知名度、推動企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。外資機構(gòu)對中國體育賽事的了解不夠深入，對找準產(chǎn)品與市場的結(jié)合點比較困難；內(nèi)資體育推廣機構(gòu)跟國際體育組織的溝通不順暢，在引入國際頂級賽事并形成本土化方面有一定困難。在此背景下，大眾傳播媒介起到了重要的作用，首先，它可以通過對體育賽事的報道來為中國體育企業(yè)和中介機構(gòu)提供相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的題材信息，達到增強對體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)運作之間的關(guān)系的了解的目的，從而影響體育市場的需求；其次，大眾傳播通過發(fā)揮輿論導(dǎo)向功能作用，形成體育消費時尚，改變消費能力和水平低、消費不合理的狀態(tài)，吸引消費者，進而影響體育市場的供給狀態(tài)。最后，大眾傳媒利用自身優(yōu)勢，為政府和市場搭建橋梁，通過輿論引導(dǎo)政府轉(zhuǎn)變政府職能，逐漸改變政府用行政手段分割壟斷體育項目市場的狀況，從而為內(nèi)外商投資體育產(chǎn)業(yè)提供良好的投資環(huán)境。

二、大眾傳媒對體育產(chǎn)業(yè)化進程的影響

大眾傳播媒介對體育產(chǎn)業(yè)化進程的影響，主要體現(xiàn)在對體育產(chǎn)業(yè)化進程起推動作用，以及宣傳和引導(dǎo)作用。

（一）推動作用

現(xiàn)代體育在最初發(fā)展的時候，體育愛好者都沒能親臨現(xiàn)場觀看比賽，一般都是通過閱讀報紙等傳播媒介跟進賽事進展，這就是大眾傳媒在最初為體育產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展提供的原動力。在這個時候，體育愛好者為了表示自己所支持的體育項目和支持的比賽隊伍，以表明自己的體育參與者身份，往往購買與該比賽團隊相關(guān)的體育產(chǎn)品，比如球衣、球鞋、體育器材等。這時候，大眾傳播就發(fā)揮了重要的作用，通過宣傳報道，介紹各種體育產(chǎn)品的特點，擴大體育產(chǎn)品在體育愛好者中的知名度，從而提高了體育產(chǎn)品的銷售量。大眾傳媒通過對體育賽事的報道，讓更多的人慢慢喜歡上體育運動、關(guān)注體育賽事，增加體育愛好者數(shù)量，并將體育建設(shè)和體育文化的觀念移植到更多人的思想意識中，從而為體育產(chǎn)品發(fā)展更多潛在消費者。最后，大眾傳媒在探索中國體育產(chǎn)業(yè)運作機制走向市場化發(fā)揮了極其重要的推進作用。大眾傳媒站基于合理、合法的角度，在某種程度上可以正確傳播體育產(chǎn)業(yè)鏈中黑幕操作，起到了監(jiān)督的作用，對規(guī)范市場化操作起到了不可替代的作用。

（二）宣傳和引導(dǎo)作用

通過大眾傳媒的宣傳和引導(dǎo)作用，促使體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。體育傳媒是大眾傳媒的重要組成部分之一，通過大眾傳媒的宣傳作用，使體育愛好者既是體育傳媒的受眾也是體育產(chǎn)品的受眾，體育愛好者不但可以了解體育賽況，也能了解體育產(chǎn)品，從而帶動體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，形成巨大的市場產(chǎn)業(yè)規(guī)模。由于體育產(chǎn)業(yè)本身的特點，決定了體育產(chǎn)業(yè)很大程度需要依靠大眾傳媒進行宣傳和引導(dǎo)，這樣才能為自己的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。另一方面，體育產(chǎn)業(yè)作為我國的第三產(chǎn)業(yè)，其肩負著滿足國人精神文化需求和帶動經(jīng)濟發(fā)展的雙重使命，大眾傳媒對體育賽事的炒作和報道無疑可以起到催化劑作用。體育產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)，國家的政策和國民的關(guān)注度相對不會傾斜著該行業(yè)，但是通過大眾傳媒為其造勢，促使了更多的民眾熱衷于體育賽事，并培養(yǎng)出愛好體育產(chǎn)品的情懷，也即是培養(yǎng)出更多的體育產(chǎn)品潛在消費者。

三、大眾傳媒促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要靠大眾傳媒來報道體育賽事和宣傳體育產(chǎn)品來帶動實現(xiàn)，而大眾傳媒要通過報道體育賽況來增加收視率從而提升本媒體的廣告價值，因此，基于該種特點，我們提出了相應(yīng)的對策來實現(xiàn)大眾傳媒對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進作用。

（一）根據(jù)媒體特點做好與體育賽事的互動

體育組織機構(gòu)和大眾傳媒機構(gòu)要根據(jù)賽事的不同特點來選擇購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和選擇不同的贊助商、廣告商。體育賽事的一大收益點就是可以給贊助商植入廣告或是接受企業(yè)的廣告投放。廣告的投放和植入方式大致有兩種：在比賽場地布置企業(yè)的商標和廣告標語或是休息間隙插播廣告。插入體育賽事的廣告一般都是跟體育產(chǎn)品有關(guān)的廣告，通過大眾傳媒這個平臺，企業(yè)可以通過投放廣告，可以很有效的把自家企業(yè)和品牌推廣出去，從而獲得更多的品牌消費者，所以說，大眾傳媒在帶動體育產(chǎn)業(yè)方面發(fā)揮著極其重要的作用。反過來，大眾傳媒通過收取廣告費用，又能提升其傳媒技術(shù)質(zhì)量，更好的服務(wù)拉動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）建立體育媒體服務(wù)系統(tǒng)和體育信息管理系統(tǒng)

近幾年來，由于大眾傳媒報道一些體育組織幕后操作、非法運作的情況以及媒體處于競爭原因也會報道一些假新聞，導(dǎo)致二者之間的矛盾時有發(fā)生，雙方關(guān)系一度陷入僵局，嚴重影響了體育賽事和大眾傳媒的發(fā)展。這一方面是因為體育組織的媒體服務(wù)概念方面還有待完善，另一方面是體育傳播媒體在信息管理和新聞報道理念以及服務(wù)水平方面還需待提升。大眾媒體在傳播一些沒有經(jīng)過驗證的賽事新聞時，需要再三斟酌，制定完善的媒體服務(wù)系統(tǒng)，這樣假新聞的出現(xiàn)就會少一些，失實的報道也會少一些，只有這樣才能建立和諧共生的互動關(guān)系。

（三）深入把握體育產(chǎn)業(yè)媒介化的概念含義

“體育產(chǎn)業(yè)媒介化”是未來發(fā)展的主要趨勢，客觀存在于現(xiàn)代經(jīng)濟體系中，因此把握好其中的深層次含義對促進體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有著重要作用。大眾傳播媒介中的體育媒介有時候會被過于無止境經(jīng)營開發(fā)，炮制出體育文化消費品來填補精神饑餓，體育產(chǎn)業(yè)在這樣的時代環(huán)境下發(fā)展下具有很多層次的意義。在大眾傳媒對體育產(chǎn)業(yè)影響日益加深的過程中，體育產(chǎn)業(yè)對大眾傳播媒介的依附性也被越來越多的體現(xiàn)出來，反過來大眾媒介特別是體育媒介根本無法脫離體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)而存在。所以，認識體育媒介和體育產(chǎn)業(yè)的深層次含義要求以傳播學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)等作為理論基礎(chǔ)，才能更好發(fā)揮大眾媒介對發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的促進作用。

四、結(jié)束語

大眾傳媒可以通過其傳播影響力來提高人們對體育賽事的關(guān)注度，從而促使體育賽事的項目不斷創(chuàng)新變革，也可以促使體育賽事的進行向著更加公正、規(guī)范的方向發(fā)展，并且很大程度上可以促使體育組織媒介市場的形成。而反過來，大眾傳媒通過轉(zhuǎn)播體育賽事可以大大提高大眾傳媒的收視率，吸引更多的觀眾來關(guān)注體育媒體，從而提升媒體的廣告價值和提高廣告收益。所以說，大眾媒體與體育賽事的結(jié)合是市場化經(jīng)濟發(fā)展的重要體現(xiàn)，二者相互促進、相互發(fā)展。

參考文獻：

[1] 孫利軍.從國外體育商業(yè)化看體育經(jīng)濟因素和商業(yè)價值[J].體育經(jīng)濟.2012（08）：12.

第5篇：體育賽事的商業(yè)價值范文

品牌推廣教育舞臺

2016年6月28日，英國足球明星大衛(wèi)?貝克漢姆（David Beckham）現(xiàn)身廣州市執(zhí)信中學(xué)，與30名學(xué)生進行足球互動。貝克漢姆表示，相信運動能夠改變生活，希望通過自己能夠幫助學(xué)生激發(fā)對足球的熱情。貝克漢姆是作為中超聯(lián)賽推廣大使參加這次活動的。貝克漢姆本人是阿迪達斯的形象代言人，而中超公司的贊助商是耐克。這兩家公司是競爭對手。貝克漢姆在參加活動時沒有穿自己代言品牌的服裝，而是穿上了中超聯(lián)賽贊助商提供的運動服。

同一天，為推動中國足球和高爾夫運動共同發(fā)展，高爾夫、足球“百縣萬校千萬人”公益推廣計劃在北京正式啟動。該項目由小球大球體育文化傳播（北京）有限公司董事長唐一龍于2015年提出，意在結(jié)合高爾夫與足球運動，用“小球轉(zhuǎn)動大球”，推動球類運動與場館在四線、五線城市的普及，通過“平民化高爾夫”的運營模式，公益性的入校形勢，降低大眾，尤其是青少年接觸高爾夫的門檻，讓高爾夫走進大眾，更讓大眾享受高爾夫文化。

在普及高爾夫的同時，這一計劃還推進中小學(xué)足球運動的普及和培訓(xùn)，通過高爾夫運動技術(shù)的學(xué)習(xí)，助推足球技術(shù)的提升，“以小球帶動大球，給青少年更多選擇。”唐一龍表示，該項目計劃在2017年6月30日前，啟動首批10家場館的建設(shè)與落成。中國高爾夫運動發(fā)展30多年以來，民眾接觸和學(xué)習(xí)的門檻始終沒有降低，“高爾夫運動在中國的普及率僅為千分之一?！碧埔积堈J為：中國高爾夫面臨人口基數(shù)小、群眾參與度低的問題，且大部分項目參與者過于集中于一線城市。不過，隨著2016年高爾夫運動重返奧運大家庭，以及中國足球改革的深入，這一問題有望得到改觀?！氨M管目前接觸高爾夫運動的機會少之又少，但四、五線城市與周邊農(nóng)村的青少年反而更有可能成為中國高爾夫，以及足球運動的發(fā)展基石。”唐一龍認為，這一計劃的問世，有望使得中國四、五線城市的青少年在高爾夫、足球運動技能的發(fā)展實現(xiàn)“雙管齊下”。

中小學(xué)正成為商業(yè)體育推廣的重要舞臺。

取消審批，迎來校園更多賽事

實際上，針對校園體育市場，包括青少年體育運動項目，眾多體育用品企業(yè)早已經(jīng)加快了布局，爭食校園體育的大蛋糕。

校園體育的市場空間究竟有多大？有數(shù)據(jù)顯示：截至2014年，中國在校學(xué)生人數(shù)超過3億人，其中在校大學(xué)生約2547.7萬人，與美國水平相當。龐大的學(xué)生人群是校園體育商業(yè)化開發(fā)的前提。據(jù)了解，美國大學(xué)生聯(lián)合會是當今商業(yè)化運營最成功的校園體育協(xié)會，2015財年營收接近10億美元，品牌價值與粉絲群體比肩職業(yè)體育聯(lián)賽。從這個角度來看，中國校園體育潛在商業(yè)價值一旦被充分挖掘，前景十分廣闊。

2014年9月2日，國務(wù)院總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進體育消費推動大眾健身。其中，取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，成為關(guān)注的熱點，再次引起廣泛議論。會議指出：發(fā)展體育事業(yè)需要簡政放權(quán)，取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，放寬賽事轉(zhuǎn)播限制權(quán)，最大限度為企業(yè)“松綁”。推進職業(yè)體育改革，鼓勵發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟，讓各種體育資源“活”起來，適應(yīng)群眾多樣化、個性化健身需求。此次會議提及的簡政放權(quán)、放管結(jié)合，再次得到了體育產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。此次國務(wù)院會議宣布取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，隨之一同消失的還有審批費、管理費等一系列審批費用。在很大程度上，這項決定規(guī)范了賽事審批的管理制度與透明度，進一步開放了中國現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè)，讓更多的企業(yè)有機會投身到舉辦體育賽事的大流之中。

2015年8月7日，山東省小學(xué)生足球聯(lián)賽全面打響。此次參賽的隊伍都是經(jīng)過山東省各個地級市比賽后選的冠軍隊伍，能體現(xiàn)出山東省目前的小學(xué)生校園足球的水平。全景體育聯(lián)合西班牙專業(yè)裝備卡爾美對本次比賽進行了贊助，小學(xué)生們將統(tǒng)一穿著嶄新的專業(yè)足球比賽裝備卡爾美征戰(zhàn)。這是對校園足球領(lǐng)域的一次營銷嘗試。全景體育總經(jīng)理張家燁在談到校園足球開發(fā)的未來規(guī)劃時表示：“校園體育涉及政府、社會、家庭等諸多因素，對企業(yè)而言更是意味著機會。未來全景體育將協(xié)助校園進行各級學(xué)生足球賽事的商業(yè)開發(fā)及媒體傳播，聯(lián)合西班牙TNGS針對校園進行系統(tǒng)的足球培訓(xùn)，同時進行校園足球社群的新媒體開發(fā)?！痹?016年征戰(zhàn)亞洲中學(xué)生足球錦標賽的中國代表隊，由于沒有獲得參賽經(jīng)費，也是靠著卡爾美贊助的80萬元人民幣得以參賽。

校園體育更高效

在國家政策鼓勵下，中國體育品牌貴人鳥自2015年年初積極布局中國校園體育，目前已經(jīng)與中國大學(xué)生體育協(xié)會、中國中學(xué)生體育協(xié)會、虎撲（上海）文化傳播股份有限公司等合資成立三家公司，業(yè)務(wù)涉及國內(nèi)校園體育版權(quán)、運營、轉(zhuǎn)播和經(jīng)紀等各方面。其中，與大體協(xié)、虎撲等成立的康湃思專門針對校園賽事運營，舉辦的中國大學(xué)生馬拉松聯(lián)賽、校園杯中國大學(xué)生7人制足球聯(lián)賽、全國大學(xué)生3對3籃球聯(lián)賽等已經(jīng)在全國多個高校展開，未來將繼續(xù)開發(fā)出更多適合校園的賽事活動。

此前，特步、361度、喬丹都分e與全國青年運動會、世界大學(xué)生運動會、中國大學(xué)生運動會聯(lián)姻。361度相關(guān)負責人在接受媒體采訪時表示：在發(fā)展自身的同時，一直非常關(guān)注校園體育事業(yè)的發(fā)展，贊助與青少年群體相關(guān)的世界級賽事，對于361度提升在青少年運動市場的知名度，有著重要的推動作用。

“品牌主動介入青少年市場，加之在運動裝備領(lǐng)域的專業(yè)背書，很快就能帶動這部分人群對產(chǎn)品的需求，也會帶動青少年人群的品牌認知，拉動相關(guān)銷售?！睒I(yè)界人士侯立東表示：體育品牌對于校園體育市場的布局，更重要的是培養(yǎng)未來主力消費人群對于品牌的認知。除了贊助青少年賽事和運營校園賽事，青少年足球被認為是校園體育中一個極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，因而也成為爭奪最為激勵的戰(zhàn)場之一。2014年10月，安踏宣布“只管去踢”足球戰(zhàn)略，正式進軍足球市場，攜手恒大足球?qū)W校、江蘇省體育局、舒華公司以及知名足球運動員，通過賽事組織、青少年球員培養(yǎng)、教練員培訓(xùn)，推動中國青少年足球的長期健康發(fā)展。

安踏“只管去踢”足球戰(zhàn)略主張的背后，是包括賽事、教練、裝備、場地全方位的四大計劃。一方面，與江蘇省體育局共同實施江蘇省青少年足球聯(lián)賽計劃，將舉辦超過20萬場比賽；另一方面，將與恒大足球?qū)W校成為戰(zhàn)略合作伙伴，為恒大足校提供專業(yè)的足球比賽裝備，每年推出4期青少年足球培訓(xùn)；此外，通過收集全國超過16000名青少年的腳型數(shù)據(jù)，打造出最符合中國青少年腳型的專業(yè)足球鞋；并與舒華展開場地建設(shè)合作，建設(shè)和推廣籠式足球，解決中國足球場地不足的現(xiàn)狀。無獨有偶，2015年4月，特步也全面足球戰(zhàn)略――“鋒芒計劃”，目標是5年內(nèi)達到服務(wù)全國500萬青少年足球人口，成為中國足球運動的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為增加特步足球產(chǎn)品在目標人群――學(xué)生中的知名度，特步不僅冠名贊助了“特步中國大學(xué)生足球聯(lián)賽”及“特步中國大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽”，還增加了對“中國高中足球聯(lián)賽”的贊助，每年共服務(wù)于近兩萬名參賽者。同樣，足球品牌卡爾美也與廣州恒大淘寶俱樂部的U17梯隊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同培養(yǎng)中國足球后備人才，并與福建省校園足球展開了深入合作，為所有校園足球講師提供裝備支持。

功能必須排在首位

2015年12月15日，對于福建省福鼎市前岐中心小學(xué)喜歡足球的孩子來說，是一個值得慶賀的好日子。前岐中心小學(xué)與福建省品品香茶葉有限公司簽訂校園足球贊助協(xié)議。通過福鼎市茶葉辦的牽線搭橋，福建省品品香茶葉有限公司了解到前岐中心小學(xué)將舉行校園足球聯(lián)賽的消息后，希望建立企業(yè)和學(xué)校之間的足球文化互動交流的紐帶，決定每年贊助前岐中心小學(xué)校園足球聯(lián)賽5萬元，為各班運動員購買球衣等。

北京聚力體育經(jīng)紀促進中心理事長高松嬰認為：企業(yè)對校園體育的贊助，最好像這樣遠離直接的利益。校園主要承擔的是教育功能，社會資本介入校園體育，會讓校園的教育功能演變成資本逐利的場所。企業(yè)從中獲得的好處僅限于提升企業(yè)的品牌美譽度，即便是企業(yè)承辦或者贊助的校園體育賽事，也只能從中提升企業(yè)的品牌價值，利用學(xué)生在體育賽事中的觀賞性價值來謀利是不被允許的。

北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示：校園體育產(chǎn)業(yè)化本身就是個偽命題。目前，資本介入校園體育教育與產(chǎn)業(yè)的切口，教育居首要地位，競賽是次要的。在體育產(chǎn)業(yè)中，IP資源是排在第一位的，然而由于校園體育的教育功能是排在首位的，體育賽事的舉辦只是校園體育的一種補充。校園體育賽事的資源并不具備排他性和唯一性，其稀缺性的價值就沒有了。何文義提醒：目前中央政策規(guī)定，今后行業(yè)協(xié)會要淡化行政色彩，突出服務(wù)職能，中體協(xié)、大體協(xié)對于旗下各校園的體育管理部門的約束力越來越小，隨著賽事審批權(quán)的不斷下放，中體協(xié)和大體協(xié)對于體育IP資源的掌控將更加艱難。

第6篇：體育賽事的商業(yè)價值范文

Nick Mould簡歷： 世界體育集團總裁，管理集團足球、高爾夫、板球資源在北美、中國、日本等九個國家的發(fā)展。他是促成集團與亞洲足球聯(lián)合會建立獨家合作伙伴關(guān)系的主要推動者。

前瞻觀點： 2008年的北京奧運會將加深中國企業(yè)和消費者對體育經(jīng)濟重要性的認識，從而使體育商業(yè)和營銷得到更大的發(fā)展空間。體育營銷與傳統(tǒng)營銷的不同之處在于，它會給品牌帶來成本效益和整合的行銷平臺，并與消費者建立情感聯(lián)系，越來越多的跨國公司和品牌會認識到這一點，并借此進軍中國這個世界上最大的消費市場。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。

2008年的奧運會帶來的一個顯著發(fā)展趨勢就是提高了人們對體育發(fā)展和國家社會經(jīng)濟發(fā)展直接緊密聯(lián)系的重要性的認識。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展至成熟，中產(chǎn)階級正開始享受越來越多的可支配收入，這使得休閑、娛樂和運動商業(yè)得到了更大的發(fā)展空間。正在崛起的體育消費毫無疑問將直接影響到品牌市場能力的評估，在不久的將來，它將決定企業(yè)在體育營銷與傳統(tǒng)營銷之間的選擇取舍。 奧運會對一個國家社會經(jīng)濟的影響是不可低估的，跨國公司和品牌都在利用這個機會進軍世界上最大的消費市場，事實上，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)正在投資體育。以耐克公司為例，它為22個中國奧林匹克隊提供裝備，并在中國大陸擁有3000家連續(xù)店，該公司預(yù)測今年的銷售額高達10億美元，這本身就足以說明奧運對消費者和公司品牌的重要影響力。 然而奧運只是體育的一部分，開發(fā)體育經(jīng)濟，需要從日常體育賽事做起。圍繞體育轉(zhuǎn)播所進行的營銷和推廣活動在體育商業(yè)中占有重要地位，也是發(fā)展體育經(jīng)濟必須要重視的方面。數(shù)字化時代和媒體管理體制的放寬推動著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更先進的媒體報道技術(shù)，尤其是寬帶和移動電話的普及為體育報道提供了更廣闊的觀眾群體，也使圍繞于此的體育商業(yè)價值得到了提升，使體育營銷獲得更大的發(fā)揮空間。 大型國際體育賽事尤其是足球、籃球和奧運會等具有高額電視轉(zhuǎn)播權(quán)費，持續(xù)的經(jīng)濟增長，逐步擴大轉(zhuǎn)播的覆蓋面和影響力，將有助于吸引更多贊助商和更廣泛的電視觀眾，同時反向影響電視廣告費率。我們正生活在一個包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)在內(nèi)的體育資產(chǎn)正由全球市場力量控制的時代，供給與需求經(jīng)濟學(xué)將影響和規(guī)范電視及贊助權(quán)費用。 更多的中國本土公司參與進來，積極參與本地體育賽事的投資和營銷，將促進中國體育經(jīng)濟和本土公司的共同成長。同時，涌現(xiàn)出更多像姚明一樣得到國際承認并成為國際化品牌代言人的體育明星，將有利于中國體育商業(yè)的發(fā)展，給中國的體育營銷提供更多的運作素材。 亞洲是世界上發(fā)展最快的地區(qū)，體育產(chǎn)業(yè)也在迅速向世界水平靠攏。隨著商業(yè)經(jīng)營模式的普遍，體育領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)日趨富裕，越來越多的政府開始注重體育運動的投資。有別于傳統(tǒng)的營銷，體育會給品牌帶來成本效益和整合的行銷平臺，并與消費者建立情感聯(lián)系。希望利用體育營銷創(chuàng)造品牌價值和收益的企業(yè)和機構(gòu)所面臨的挑戰(zhàn)是，要如何建立和確保高質(zhì)量、專業(yè)化的管理經(jīng)營模式。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。中國的體育業(yè)務(wù)和經(jīng)濟仍在增長，而且遠遠沒有發(fā)揮出其真正的潛力，可以肯定的是這個過程將不會像美國及歐洲國家那樣漫長，而在這個過程中中國可以學(xué)習(xí)歐美體育發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗和道路，通過專業(yè)的管理和治理，長遠規(guī)劃并妥善管理資金，迅速將商業(yè)與體育結(jié)合產(chǎn)生的巨大價值發(fā)掘出來。

第7篇：體育賽事的商業(yè)價值范文

2015年5月28日，經(jīng)過近2個小時的激烈角逐，中國隊奪得了第十八屆亞洲女子排球錦標賽的桂冠。權(quán)健作為本屆女排亞錦賽的首席贊助商，竭盡全力為此次賽事提供了有力的支持，同時也借由賽事將權(quán)健的品牌推向世界。

大手筆營銷

第十八屆亞洲女子排球錦標賽是2015年亞洲排壇最重要的賽事，是天津首次承辦女排亞錦賽，也是天津市今年舉辦的規(guī)模最大、影響力最廣的洲際體育賽事。權(quán)健作為天津的本土企業(yè)，對此次合作也頗為重視。

賽場上，四處可見權(quán)健公司的品牌LOGO，開賽之際，權(quán)健人還身著統(tǒng)一服裝組成了大方隊前往現(xiàn)場為中國女排吶喊助威。在賽事結(jié)束后的頒獎儀式上，權(quán)健集團董事長束昱輝、副總裁鄧飛、徐衛(wèi)東親自為此次比賽中的“最具價值球員”等運動員頒獎，氣氛熱烈。

而在此前不久，5月23日，由權(quán)健贊助的2015年中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽也拉開帷幕，身著“權(quán)健”字樣比賽服的選手與場內(nèi)的“權(quán)健”的廣告牌相照應(yīng)，全方位地展現(xiàn)了權(quán)健的品牌和形象。

連續(xù)大手筆地與體育賽事進行合作，緣于權(quán)健的企業(yè)理念。“權(quán)健作為一個為全民健康而不懈努力的企業(yè)，選擇體育營銷的方式，正是從‘弘揚中華傳統(tǒng)自然醫(yī)學(xué)，促進全民健康’的使命出發(fā)?！睓?quán)健相關(guān)工作人員談道，“權(quán)健認為真正的健康=身體的內(nèi)在平衡+科學(xué)的運動，故公司關(guān)注國內(nèi)國際體育賽事，希望能將權(quán)健的專業(yè)健康理念，通過專業(yè)運動及賽事得到全面演繹和傳遞?！?/p>

同時，權(quán)健集團和權(quán)健人的創(chuàng)業(yè)史與體育賽事中的運動員精神極度吻合。運動員們提倡“銳意進取，迎難而上，頑強拼搏，爭創(chuàng)第一”，而一直以來，權(quán)健一直謀求企業(yè)自身成長、壯大，目前已經(jīng)進入中國直銷行業(yè)的第一梯隊。同時，權(quán)健將企業(yè)發(fā)展與社會事業(yè)緊密結(jié)合，專注并致力于促進全民健康、推動社會各項事業(yè)的發(fā)展，表現(xiàn)出強烈的社會責任感。

情懷與戰(zhàn)略

如果說贊助這樣的體育賽事，是權(quán)健采取的一種營銷方式，那2015年2月，權(quán)健與天津泰達達成的戰(zhàn)略性合作，則更體現(xiàn)了權(quán)健滿載的民族情懷和高遠戰(zhàn)略。

2015年年初，權(quán)健與天津泰達足球俱樂部達成全面戰(zhàn)略合作，天津泰達足球隊正式更名為天津泰達權(quán)健足球隊，以全新的面貌迎戰(zhàn)2015年中超賽事。這一度成為足球領(lǐng)域以及球迷們廣為關(guān)注的盛事。

出于對足球的熱愛，權(quán)健董事長束昱輝和成千上萬的球迷一樣，對中國足球寄予了熱切的期盼，希望有一天中國足球能沖出亞洲，走向世界，成為足球強者。不過，幾十年來，中國足球一次又一次地帶來了失望。振興中國足球，為中國體育事業(yè)盡一份微薄之力，束昱輝心中強烈的民族榮譽感和使命感，再次點燃，他要為中國足球把脈，尋找一條中國足球的崛起之路。

“權(quán)健希望能將專業(yè)的健康理念融入天津泰達權(quán)健隊，更希望能將權(quán)健正向管理的態(tài)度帶到球隊。權(quán)健相信實現(xiàn)中國足球夢，必須要從實現(xiàn)一個健康運動觀開始?！睓?quán)健相關(guān)工作人員談道，“權(quán)健的專業(yè)健康理念是傳承自中醫(yī)，并創(chuàng)造性提出自然醫(yī)學(xué)養(yǎng)生理念，公司收集600多副秘方，并將融合當代科技，注入權(quán)健產(chǎn)品，權(quán)健的健康理念不僅僅局限于簡單的元素補充，更是5000年中華健康養(yǎng)生文化的精粹，具有完備的系統(tǒng)和科學(xué)性?！?/p>

而隨著中超賽事的開展與推進，天津泰達權(quán)健隊越來越專業(yè)的表現(xiàn)，使更多的人接受并認同了權(quán)健，權(quán)健品牌也在全國的識別力和知名度上得到大幅度提升?！霸絹碓蕉嗟娜送ㄟ^天津泰達權(quán)健足球隊和相關(guān)體育賽事，開始關(guān)注到權(quán)健公司傳遞自然醫(yī)學(xué)的獨特健康文化。這對公司布局全國無疑是巨大的助力?！睓?quán)健相關(guān)工作人員談道，“這不僅僅是一種情懷，更是一種雙贏的發(fā)展戰(zhàn)略?！?/p>

全面發(fā)力

體育賽事所帶動的經(jīng)濟效益對相關(guān)行業(yè)的積極影響不言而喻，而其帶來的“眼球效應(yīng)”，則成為眾多企業(yè)和品牌進行營銷的首要基礎(chǔ)。企業(yè)和品牌通過合理運用賽事進行營銷，借助高關(guān)注度，能夠為自身品牌形象、市場知名度和商業(yè)價值帶來快速提升。

權(quán)健在品牌營銷方面的成功自不必多言，但權(quán)健也從未忽視“企業(yè)唯有有利于社會，才有其存在價值”的企業(yè)理念，積極參與慈善公益活動，勇于承擔大企業(yè)的社會責任。

2014年9月，權(quán)健關(guān)注全民性體育運動，贊助并冠名了2014環(huán)中國國際公路自行車賽武清“權(quán)健”賽段比賽，為騎行助威，為健康加油。同時，還贊助了各種文體活動。

從權(quán)健成立至今，平均每年投入近3000萬元對社會貧困患者進行無償救助，尤其是2013年4月，權(quán)健向四川雅安地震災(zāi)區(qū)捐助1億元現(xiàn)金善款，成為佳話;2014年4月，權(quán)健又為杏林醫(yī)療救助基金會捐贈5000萬元現(xiàn)金善款，用于醫(yī)療救助事業(yè)的廣泛推廣等公益事業(yè)。

第8篇：體育賽事的商業(yè)價值范文

一名員工告訴《財經(jīng)》記者，最近幾個月公司一下子多出不少新部門?！皢T工數(shù)量的增速如同公司的估值一般?！彼f。

3月27日，樂視控股創(chuàng)始人、董事長兼CEO賈躍亭宣布，樂視體育已經(jīng)完成B輪融資，融資額為80億元，B輪投后估值為215億元。一年前，樂視體育A輪融資完成時估值為18億元人民幣，13個月內(nèi)估值翻了12倍。

《財經(jīng)》記者獲悉，參與樂視B輪投資的機構(gòu)和投資人除了已經(jīng)公布的海航資本和體奧動力外，中國人壽、中金前海發(fā)展基金、建銀資本、新天域資本也參與了此次投資。加上萬達和云峰基金，樂視體育的背后幾乎聚集了中國互聯(lián)網(wǎng)中最頂級的資本玩家。

根據(jù)體育垂直媒體懶熊體育披露的樂事體育B輪融資計劃書，樂視體育預(yù)計2015年收入5億元，將于2017年提交上市計劃并實現(xiàn)盈利。

樂視體育的故事，只是這個正在爆發(fā)的龐大產(chǎn)業(yè)的一個縮影。自2014年底國務(wù)院出臺46號文件《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》以來，體育經(jīng)濟開始成為熱詞。這份文件正式將體育產(chǎn)業(yè)上升為“國家戰(zhàn)略”，提出到2015年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。

根據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計，2015年我國資本在境內(nèi)、外體育市場的并購量大幅增加，其中金額在1000萬元人民幣以上的就有33起，總花銷折合近400億元人民幣，跟上一年相比，并購筆數(shù)增長50%，金額增長2倍以上。此外，我國去年新成立的體育類投資基金規(guī)模接近千億元。

作為這一波浪潮中的代表公司，樂視體育一路走來收獲諸多尖叫――盡管不是所有的尖叫都出于贊賞。據(jù)了解，樂視體育在2014年營收1.07億元，毛虧損1.39億元；截至2015年11月30日，樂視體育當年營收2.91億元，毛虧損3.84億元，凈虧損5.69億元，預(yù)計全年虧損超過6億元。

樂視體育CEO雷振劍曾不止一次在公開場合表示，體育產(chǎn)業(yè)最可能通過互聯(lián)網(wǎng)方式進行價值重構(gòu)，他認為相比于西方賽事版權(quán)大多被電視臺掌控的狀況，中國恰恰是最為互聯(lián)網(wǎng)化，最有可能建立互聯(lián)網(wǎng)和體育的新模式。他鼓動創(chuàng)業(yè)者，聲稱這是屬于他們的歷史機遇，不能辜負時代。 體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)

樂視體育原為2012年8月上線的樂視網(wǎng)體育頻道，2014年3月正式拆分為獨立公司，并作為樂視的控股子公司存在。經(jīng)過近三年發(fā)展，樂視體育已經(jīng)積累了310項版權(quán)，同時從一家體育新媒體平臺轉(zhuǎn)向了體育全產(chǎn)業(yè)鏈平臺。

這條產(chǎn)業(yè)鏈布局中，視頻內(nèi)容平臺樂視體育、章魚TV，重金砸下海量體育賽事版權(quán)，投資體育產(chǎn)業(yè)的鳥巢樂視體育文化產(chǎn)業(yè)基金（樂體創(chuàng)投），足球俱樂部北京樂視國安隊，智能硬件如智能自行車、無人機，智能場館樂視體育生態(tài)中心，體育彩票章魚彩票，體育大數(shù)據(jù)搜達足球，樂視體育經(jīng)紀公司、樂視體育海外業(yè)務(wù)等。

幾乎在樂視體育拆分為獨立公司的同時，阿里巴巴也高調(diào)進入體育行業(yè)。2014年，馬云向廣州恒大俱樂部注資12億元，成為恒大的第二大股東。有了資本注入，恒大不僅兩次將亞冠冠軍帶回了中國，更是帶熱了中國足球的市場，版權(quán)和球員身價也水漲船高。

業(yè)內(nèi)人士認為，作為新資本入局中國體育的一個開端，阿里無疑起到了先導(dǎo)作用。而在剛剛過去的冬窗期，恒大為引進新球員掏出了3.2億元的轉(zhuǎn)會費。

2015年9月9日，阿里宣布單獨成立體育集團。阿里體育的團隊脫胎于一家傳統(tǒng)的體育公司――五星體育。2016年伊始，這家公司就接連投資簽約了三家體育公司，分別是體育營銷公司歐迅、票務(wù)公司盛開以及德國電競公司wige。

激進者還有樂視。在2016年1月25日和27日，樂視體育先后宣布收購足球大數(shù)據(jù)公司搜達和體育直播平臺章魚TV。

阿里體育和樂視體育投資策略上的不同，反映了兩家公司探索互聯(lián)網(wǎng)體育經(jīng)濟思路上的差異。阿里體育CEO張大鐘認為，與阿里巴巴集團“讓天下沒有難做的生意”的企業(yè)文化相同，阿里體育的目標是打造體育產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺，“讓中國沒有難做的體育生意”，因此阿里體育現(xiàn)階段的做法更像是打造一個體育營銷平臺。

盛開公司CEO馮濤告訴《財經(jīng)》記者，阿里體育相當于中間樞紐，目的是完成內(nèi)外之間的呼應(yīng)――向外，獲得與各類體育公司和機構(gòu)的合作，在線上為合作方升值；向內(nèi)，將資源輸送到阿里巴巴相應(yīng)的業(yè)務(wù)板塊中，在線下強化阿里巴巴相應(yīng)板塊的落地功能。盛開是一家體育營銷公司，主要業(yè)務(wù)目前包括國際級別體育賽事的貴賓接待、賽事運營、品牌及媒體權(quán)利。

樂視體育的布局則更偏向內(nèi)容層。經(jīng)過近三年的積累，樂視體育已經(jīng)積累了310項賽事版權(quán)，據(jù)稱每天可以實現(xiàn)超100場的賽事直播，樂視體育副總裁于航表示，樂視體育已成為全球擁有體育賽事資源最多的公司。

另一個不可小覷的玩家是萬達。萬達集團于2015年12月正式成立萬達體育，當時目標是成為全球第一個體育產(chǎn)業(yè)收入突破百億美元的企業(yè)，注冊資本10億元，旗下?lián)碛腥鹗坑襟w育傳媒、美國世界鐵人公司等企業(yè)。

萬達相比其他玩家表現(xiàn)得更為激進。過去一年里萬達先后并購體育營銷公司瑞士盈方、入股兩家歐洲足球俱樂部、收購美國世界鐵人公司，光這四筆開銷就花了近150億元人民幣。王健林曾公開對這三項收購進行解釋，說他投資體育產(chǎn)業(yè)的原因在于這個行業(yè)可以看到源源不斷的現(xiàn)金流入，并且體育還會是越老越值錢的一個行業(yè)。

樂視體育CEO雷振劍認為，在經(jīng)歷瘋狂的買買買之后，萬達已經(jīng)在體育產(chǎn)業(yè)的上游即內(nèi)容資源上獲得了巨大的話語權(quán)。

除了戰(zhàn)略資本，體育產(chǎn)業(yè)中的另一個關(guān)鍵推動力來自有實力的產(chǎn)業(yè)基金。華人文化基金成立于2009年4月，董事長為黎瑞剛，基金規(guī)模50億元人民幣；次年華人控股成立，總?cè)谫Y規(guī)模逾百億元人民幣。黎瑞剛曾任上海文廣新聞傳媒集團總裁及上海第一財經(jīng)傳媒有限公司董事長，被稱為中國版“默多克”。

在執(zhí)掌華人文化之初，黎瑞剛就宣布以千萬級美元投資入股索福德體育。去年5月，體奧動力以80億元的價格擊敗13家對手獲得“中國之隊”各級國字號球隊版權(quán)。到了年底，華人文化還聯(lián)合中信資本4億美元入股曼城俱樂部大股東城市足球集團，共同持有城市足球集團13%的股份，黎瑞剛則成為了城市足球集團七名董事會成員之一。

微影時代CEO林寧告訴《財經(jīng)》記者，黎瑞剛布局中超意在推石頭下山。華人文化基金是微影時代的投資方之一。

“當中超的版權(quán)推到這個價格的時候，整個中超球隊都增值了，中超球隊就可以融到更多的錢，進行更好的資源互換，就會造成比賽更好看，觀眾就會更多，觀眾進來了以后商業(yè)價值都會起來?！绷謱幷f。

除了搶占賽事版權(quán)以外，這些中國財閥還正在嘗試一種更具競爭力的做法――即投資擁有電視產(chǎn)業(yè)鏈前端以及上游的體育競賽產(chǎn)業(yè)（例如足球俱樂部），意圖成為世界范圍內(nèi)的體育媒體規(guī)則制定者。

一位資本界投資人士告訴《財經(jīng)》記者，中國體育產(chǎn)業(yè)市場化進程剛剛開始，越早進入，就越有可能在未來占據(jù)有利地位，這是一種典型的卡位邏輯。

上海東方籃球俱樂部董事長姚明對體育產(chǎn)業(yè)迅速釋放巨大動力的解釋是：此前體育行業(yè)是依靠國家 “獨輪驅(qū)動”，現(xiàn)在則是靠政府、社會、市場、大眾等共同推動的“四輪驅(qū)動”。

這股資本熱潮給中國體育產(chǎn)業(yè)帶來了史無前例的變化。正是由于眾多土豪加入，這個冬窗期中超才有機會迎來馬丁內(nèi)斯、特謝拉這樣的足壇巨星。據(jù)外國媒體報道，中超在冬窗期引援總價高達2.6億歐元，高于英超的2.47億歐元，可以說中超現(xiàn)在有實力從歐洲帶走任何一名球員。

同時，資本的注入讓中國俱樂部有了更多的機會到國際賽場上去磨練自己。兩次奪取亞冠冠軍并參加世俱杯的恒大就是一個例證，眾多恒大球員通過國際賽場的磨練提高了競技水平，這對中國體育產(chǎn)業(yè)來說，無疑是幸事。 變現(xiàn)難題

在過去，中國體育產(chǎn)業(yè)80%的消費拉動都來自于鞋帽銷售，“看的人多，玩的人少”的問題一直未被解決?；ヂ?lián)網(wǎng)公司能改變這一切嗎？

與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)類似，在體育產(chǎn)業(yè)鏈上，上游是賽事版權(quán)，中間是媒體和社區(qū)，下游則屬于消費品和健身場所。因而對于這批新崛起的互聯(lián)網(wǎng)體育平臺公司而言，版權(quán)即流量，它們渴望復(fù)制西方賽事媒體ESPN（1979年9月7日成立，全球最大的體育電視網(wǎng)，目前市值超過500億美元）的崛起路徑，即通過引入優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源來圈住用戶。

對比美國體育產(chǎn)業(yè)，年產(chǎn)值為4410億美元，約占美國GDP的3%，體育產(chǎn)業(yè)收入構(gòu)成中，大眾體育健身服務(wù)業(yè)（包括體育設(shè)施的建設(shè)和參加各類體育俱樂部的活動、體育旅游活動等）占整個體育產(chǎn)業(yè)的32%，體育用品生產(chǎn)業(yè)占到30%，體育觀看業(yè)（包括門票收入、體育比賽標志權(quán)和紀念品的銷售，電視轉(zhuǎn)播費、廣告和公司贊助）接近體育產(chǎn)業(yè)的25%。

中國的數(shù)據(jù)是，2014年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值為3136億元（約500億美元），所占GDP的比重為0.6%，其中80%的產(chǎn)值由體育用品貢獻。

迎來市場化后，中國體育賽事爭奪正處在最混亂、也是最精彩的時刻。2015年，各大公司爭奪體育賽事版權(quán)成為中國體育產(chǎn)業(yè)紅火的直接體現(xiàn)。萬達、阿里、騰訊、樂視體育、PPTV瓜分了已經(jīng)或者將要進入中國市場的優(yōu)質(zhì)賽事資源。西甲甚至為賽事購買方PPTV第一體育的球迷們修改了開球時間。

以中超版權(quán)為例，黎瑞剛控股的體奧動力于2015年9月25日以80億元的天價買下了中超2016年至2020年轉(zhuǎn)播權(quán)，年均16億元的轉(zhuǎn)播費用，是之前一個賽季8000萬元轉(zhuǎn)播費的20倍。在公布之初，這個數(shù)字令業(yè)內(nèi)咋舌。PPTV體育前副總經(jīng)理董礫解釋稱，由于體育賽事存在“二八法”，即20%賽事享受著80%的關(guān)注度，所以如中超這樣的頭部版權(quán)，各家都會選擇將資源大幅傾斜。

即便是在80億元的高價之下，樂視體育依然勇當“接盤俠”。樂視體育此次斥資27億元從體奧動力手里獲得中超兩個賽季獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，同時，雙方還將共同開發(fā)2018年、2019年、2020年三個賽季的中超媒體權(quán)益。然而對于這些豪爽的買家而言，重金購買之后的變現(xiàn)，至今依舊是個懸而未決的難題。

據(jù)公開信息推算，2015年，樂視體育在大陸地區(qū)純賽事版權(quán)上的花銷為5億-6億元人民幣。樂視香港天價購得未來三年英超版權(quán)，樂視體育CEO雷振劍透露，購買價“不是盛傳的4億美元，但肯定不止2億美元”。但是，樂視體育2015年收入只有3億多元人民幣。

阿里體育CEO張大鐘則直接抨擊這種圈版權(quán)的平臺邏輯，他認為買版權(quán)只是把傳統(tǒng)的體育模式互聯(lián)網(wǎng)化而已，真正的版權(quán)應(yīng)該由自己創(chuàng)造。他以NBA為例，50年前NBA只是一個私人組織，如今卻成為了世界上關(guān)注度最高和商業(yè)最大的賽事之一，原因就在于組織者對于該賽事的精心開發(fā)和運作。

董礫認為，如果僅以傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的邏輯來衡量體育賽事版權(quán)，一切都不值得。視頻網(wǎng)站最主要的盈利模式是廣告，根本不可能收回成本。但體育受眾的高黏性，尤其是頂級賽事，受眾忠誠度非常高，版權(quán)已經(jīng)不再僅僅是播放一下那么簡單。

就目前而言，類似樂視體育、PPTV體育這類體育公司，都希望通過版權(quán)賽事，帶動賽事周邊的售賣。其中，樂視體育通過樂視商城及LePar體驗店、PPTV體育通過蘇寧的全渠道銷售。

據(jù)雷振劍介紹，樂視體育目前也正在嘗試自主賽事的開發(fā)和體育藝人經(jīng)濟的運營，樂視體育意圖借此從賽事轉(zhuǎn)播平臺轉(zhuǎn)型成為賽事開發(fā)商和運營方。以國際冠軍杯為例，樂視體育首次將虛擬現(xiàn)實和360度全景技術(shù)引入到賽事直播中，并且從商業(yè)來看，贊助總收入超過3000萬元，實現(xiàn)了微利。雷振劍稱，這只是開始。

在關(guān)于變現(xiàn)方式的探索上，黎瑞剛提出了付費模式。他告訴《財經(jīng)》記者，移動端用戶尤其是年輕用戶已有付費習(xí)慣。付費內(nèi)容中，體育賽事會是優(yōu)先選項，因其具有直播特點，回放價值不如直播價值。一位業(yè)內(nèi)人士評價，體奧動力和體育的交叉入股保證了中超版權(quán)的相對壟斷，也因此獲得付費直播的基礎(chǔ)。

虎撲體育和動域資本的創(chuàng)始人程杭認為，對于平臺型的互聯(lián)網(wǎng)體育公司而言，從廣告收益上獲得收入顯然還不夠，其終極目的都是將體育賽事的觀看者變成參與者，從而在這一部分人群中攫取到源源不斷的利潤。虎撲是一家成立11年的體育專業(yè)社區(qū)，它們也在尋找自己的機會。

程杭認為，在賽事版權(quán)之外，必須解決中國運動人群日益增長的運動消費需求，創(chuàng)業(yè)公司的機會正在于此。

他告訴《財經(jīng)》記者，平常跑步、健身和其他項目的運動人群，缺的是培訓(xùn)方法、場地、運動營養(yǎng)品、運動裝備，甚至是運動保險這樣的軟等等?！罢麄€市場缺的是專業(yè)的團隊和公司，為他們提供好的服務(wù)。”

程杭說，這兩年大量涌入的資本，集中在了體育產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，例如聘請名帥、簽約大牌球員等，這確實讓中國的聯(lián)賽在短時間內(nèi)有了飛速的進步。但長遠來看，中國體育不光需要資本的進入，更需要資本在整個產(chǎn)業(yè)鏈之中流動起來，才能真正帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

據(jù)了解，樂視體育原來規(guī)劃通過新股發(fā)行融資30億元，占融資后總股本的約18%。如今，樂視體育的融資超出之前預(yù)計的2.67倍。這意味著樂視體育付出了額外代價。

第9篇：體育賽事的商業(yè)價值范文

【關(guān)鍵詞】 體育贊助;營銷策略;企業(yè)形象

隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展,經(jīng)濟全球化的到來,體育運動的普及,重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦,我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起,逐漸成為國民經(jīng)濟中新的經(jīng)濟增長點。體育贊助作為體育和經(jīng)濟的結(jié)合點,能促進體育和經(jīng)濟共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事,并通過對賽事的贊助,提升企業(yè)的形象和品牌,已成為我國眾多企業(yè)的關(guān)注焦點,更為我國體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機。

一、體育贊助的營銷含義

體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應(yīng),提高企業(yè)知名度和美譽度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優(yōu)點,現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認同率很高的市場推廣策略之一。

二、體育贊助的意義

(1)體育贊助有利于企業(yè)品牌認知度的提高。體育贊助最大的特點就是公益性。企業(yè)進行體育贊助實質(zhì)上是在做軟廣告,由于廣告并不單獨出現(xiàn),因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯,營銷的效果自然、易于被消費者接受。(2)體育贊助有利于企業(yè)與目標客戶的溝通。在重大比賽現(xiàn)場,觀眾動輒成千上萬,媒體受眾更是不計其數(shù),非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通,達到事半功倍的效果。(3)體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。企業(yè)和消費者由于體育運動產(chǎn)生共同的焦點,并由此形成共鳴,使他們從心理上相互認可,同時熱烈的體育活動氣氛更能促成消費者的消費偏好和購買欲望。體育贊助成為當今世界主要的宣傳企業(yè)價值的方式之一,大規(guī)模的正式體育贊助始于20世紀60年代的英國,殼牌、埃索、BP這三家跨國石油公司于1965年共投資1000萬馬克贊一項賽車,開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)系的運動項目之先例。到1990年美國企業(yè)用于體育贊助的總金額高達24億美元,1991年飆升至35億美元,1994年全美共有4000多家企業(yè)參加體育營銷和贊助,總金額高達42億美元。

三、目前我國體育贊助發(fā)展的障礙

1.政策因素。縱觀我國的體育贊助行業(yè),限制其發(fā)展的因素包括:體制上的過于集中,競技體育發(fā)展資金依賴計劃手段和政府財政投入,行政因素太多,市場因素太少;地方政府體育行政部門以計劃經(jīng)濟方式包攬運動隊的正常開銷;體育人才無法合理流動;對贊助認識不夠,將贊助混同于捐贈,打擊了企業(yè)的體育贊助積極性;經(jīng)紀人與體育中介組織生存的空間很小。

2.企業(yè)因素。企業(yè)通過體育贊助想要達到的主要目的是提升企業(yè)品牌形象和競爭力。并非任何企業(yè)出資就可輕易獲得體育活動的獨家贊助權(quán),必須經(jīng)過嚴格的評定,只有擁有領(lǐng)先技術(shù)、雄厚財力和極高信譽的企業(yè)才能入選。獲得大型賽事贊助資格,彰顯了企業(yè)的經(jīng)濟、技術(shù)和文化實力。我國企業(yè)在體育贊助上存在的問題主要包括如下幾點:一是缺乏贊助經(jīng)驗及強勢財力。二是對體育贊助的重要性認識不足,還處于單純重視廣告的初級階段,贊助意識低。三是對體育贊助效果的期望值過高,缺乏長期的思想準備,急于求成,重視外在運作,沒有挖掘體育賽事的內(nèi)涵。

3.體育組織因素。體育部門的可贊助資源越多,商業(yè)價值越高,其影響就會越大,目標受眾就越多。擁有歷史悠久、知名度高、競技水平商的體育賽事,以及高水平的運動員、教練員和裁判員和優(yōu)秀的體育文化活動、表演都構(gòu)成體育競賽表演業(yè)稀缺性的可贊助資源。體育組織在吸引企業(yè)贊助上存在的問題包括如下幾點:一是對贊助企業(yè)的回報不足。贊助企業(yè)為數(shù)不多,積極性差。企業(yè)作為贊助商家,巨額投資的動機必然期盼有巨大的回報;二是贊助活動操作過程的透明度不夠,說是公開招標實則暗箱操作,企業(yè)無法公平競爭;三是贊助要價高,企業(yè)和中介難以承受,打擊了贊助積極性;四是贊助活動大多是一次性、短時性的合作行為,期望通過一兩次對賽事或體育明星的贊助為其提高品牌知名度,缺乏整體戰(zhàn)略考慮和整合營銷觀念。

四、體育贊助營銷實施策略

1.制定個性化贊助方案。體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度――“一對一營銷”,針對每個企業(yè)與眾不同的個性化贊助需求來實現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場,就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調(diào)查,對企業(yè)的贊助需求進行深入了解,務(wù)必將企業(yè)的品牌個性和活動的精神相結(jié)合,這樣才能將消費者對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,如果關(guān)聯(lián)度不夠,甚至?xí)尡舜说钠放苾r值產(chǎn)生沖突和抵消,找到品牌與活動的聯(lián)結(jié)點成為贊助活動能否取得成功的關(guān)鍵,使大型活動不脫離品牌的核心理念實現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。

2.堅持贊助的連續(xù)性和長期性。體育贊助的各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實現(xiàn),很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費者并讓消費者接受或認可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來只贊助體育活動;萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年。堅持長期穩(wěn)定的贊助,可以使品牌與某項體育賽事的結(jié)合更為緊密,可以用較少的投資在長時間內(nèi)取得良好的效果。如果因為沒有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權(quán)的話,那么所做的投資就浪費了。更為糟糕的是有些活動會繼續(xù)尋找新的贊助商,新的贊助權(quán)很可能會是競爭者。體育贊助企業(yè)應(yīng)在體育贊助營銷的實踐中,長期秉承一個不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性,才能給其目標消費者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業(yè)品牌價值。

3.堅持體育贊助營銷與其他營銷活動的整合。體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動采取一系列相關(guān)營銷活動,從公益、文化、社會熱點等多個角度,運用廣告、促銷、活動等多種營銷手段,通過循序漸進的、系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌整合過程,達到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合,才能獲取更好的經(jīng)濟效益。在實施贊助營銷時,要充分利用體育贊助這個平臺,結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他營銷手段,緊密配合、優(yōu)勢互補。整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為,通過企業(yè)內(nèi)部各部門之間活動的協(xié)調(diào)一致,實現(xiàn)營銷的順利實施。在贊助營銷活動的實施過程中,要統(tǒng)籌全局、掌握進度,適時地調(diào)整計劃,建立贊助營銷活動的監(jiān)控體系。

企業(yè)要得到社會廣泛認可,引起公眾的共鳴,必須強化品牌社會性、公德心、正義感,通過一系列回饋社會活動,將企業(yè)的文化和社會形象,融入到品牌聯(lián)想中。體育贊助屬于公益活動,它通過強調(diào)社會責任強化品牌美譽度,消除大眾對傳統(tǒng)營銷的抵觸情緒,是一種良好的營銷手段。體育賽事對社會影響的深度和廣度,符合企業(yè)戰(zhàn)略宣傳的需要。只有充分重視配套體育贊助營銷活動的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強大動力。廣告、公共關(guān)系與宣傳、促銷活動,對于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務(wù)的成功都很關(guān)鍵;同樣,對于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應(yīng)制定合理有效的體育促銷組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

參考文獻

[1]黃柯.論體育贊助.成都體育學(xué)院學(xué)報.2001(4):18～21