旅游項目營銷策劃方案精選(九篇)

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第1篇：旅游項目營銷策劃方案范文

外出旅游營銷策劃方案范文1一：前言：

歌樂山風景區是重慶市重點風景名勝區，規模和接待能力都在重慶旅游市場占據著重要地位。但是在重慶旅游市場火暴的最近幾年中，歌樂山風景區卻顯得沒那么強勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點加快了市場化運作，從而加快發展的腳步。歌樂山風景區也應該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內甚至更加長遠的時間里獲得良好的發展。

二：行業特點和消費趨勢分析

旅游已經從最初的集中化消費變成今天的普遍型消費，其經濟效益日漸巨增。(20xx年的中國旅游市場情況)

國內旅游人數

21億人次，比20xx年增長幅度為10.6%

國內旅游收入

1.26萬億元，比20xx年增長23.5%。

入境旅游人數

1.34億人次，比20xx年增長幅度為5.8%;

出境旅游人數

5739萬人次，比20xx年增長幅度為20.4%;

全國旅游業總收入

1.57萬億元，比20xx年增長幅度為21.7%。

據專家分析預測：

(一)今后旅游消費市場的趨勢將變為以自行旅游為主體，市場轉向多元化，主題細分越來越明顯，消費者越玩越轉。而旅游經濟的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產品同樣重要。

(二)近距離和農村旅游高增長，特別是三農政策的出臺，加速了城鎮化建設，推動了消費，但同時這部分消費增長不如消費人數的增長。

(三)出境游繼續增長。

(四)特色旅游將繼續成為亮點。

按正常的經濟規律，旅游業的發展必隨著社會整體經濟的發展而進步。旅游這一迅速前進的行業必將繼續扮演著重要的經濟角色。

環境分析

1：宏觀環境分析

重慶市在國家提出西部崛起的政策之后，經濟得到飛快發展。20xx年，居民人均收入達到17532元。

經濟增長的同時帶來消費結構和消費觀念的變化。經濟基礎決定上層建筑。重慶在最近幾年的發展中，經濟實力大大提高。隨之而來的是消費能力的提高和文化觀念的改變。他們對時尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當成奢侈消費，渴望但不可及，現在則把旅游當成一種經歷，挑戰，享受自我。

重慶文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時對消費計算比較精細。

在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂山附近的旅游景區是重慶市民經常游玩的地方。可是經觀察發現，歌樂山旅游景區的空間較小，而且設施簡單陳舊，經常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗。而瓷器口風景區距離相對較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎，嚴肅單調，同樣也缺乏自由娛樂的空間。所以，在節假日，重慶實在是一個沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰，追求個性，敢于釋放自我的年輕群體。

紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀念館等革命景點，與重慶的歷史有著很多契合點，增加了他們的關注點。

2：微觀環境分析

在消費者和旅游景點的中間環節上，旅行社往往扮演著專業橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費者無法獲得旅游渠道。 學校往往處于安全考慮，禁止學生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費者的消費行為。

季節變化影響消費者出行次數，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數比較少，在天氣較好的時候人數比較多。

3.市場概況

根據調查顯示，重慶市民在5年內每人出游3次以上者達到52%，以重慶人口2389萬算。5年內出游次數為345052%=702(萬次)。其中還不包括人口結構，消費能力等因素帶來的變化。

重慶旅游業發展迅速，20xx全市接待國內旅游人數5057.93萬人次，實現旅游總收入320.02億元。

未來幾年內增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。

4，總結：

我們的機會隨著重慶市學生群體人數的增長和社會經濟收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學生中，已經具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規劃，廣泛的爭取消費者和宣傳自己，使得產品信息顯得表面化。

外出旅游營銷策劃方案范文2前言：20xx年對于廣東的旅游景區來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負責人因負債外逃，導致曾熱鬧一時的樂園被迫關閉;9月份，東方樂園因白云機場的集體搬遷，樂園重新調整定位而歇業;同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發展戰略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務酒店等為一體的商業購物休閑中心。華南地區的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發展。如何在危機中求生存、求發展，是擺在二三線品牌經營者的一道思考難題。但是華南地區旅游景區的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質水平的提高，國內的旅游市場份額在擴大。只要旅游項目具有可競爭性，發展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入。現階段，無論是對于新的市場切入者還是已經進入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨到的、新穎性，才能在這個相對來說競爭激烈的行業分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談談中小旅游景區如何競爭中求生存與發展。

市場定位

投資旅游景區的，一直以來，跟風現象非常地嚴重。90年代引入國內的機械樂園，曾引起新一番投資機械樂園熱。作為一種新鮮的項目，當時也確實引起了消費者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費者群體，更對機械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費群體，烘熱了機械樂園這一旅游項目。也引得更多的投資者進入這一行業。但機械樂園投資大，在項目更新上難以時時保持新鮮感。進而引發了機械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結局。幾年時間下來，機械樂園倒閉的倒閉、歇業的歇業。只有對這些資料進行調查分析，才能制定有效地經營策略與市場定位。通過市場定位，找到空白市場，這樣，中小旅游景區的發展空間才大，才能獲得較寬松的發展環境。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設已成為經營策略的重點。如何通過品牌形象的建設，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設的核心。中小旅游景區的品牌建設，相對于其他行業來說，還是處于一種萌發階段，各地區都形成了區域性品牌。而沒有行業中的強勁品牌。(當然，這里所指的是中小旅游景區而言，對于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區，對于國內的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當別論。) 中小旅游景區相對來說，投資規模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點：

1、區域廣告宣傳：中小景區的主要客源，是在其景區附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區域性的媒體，集中優勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性。現在每個城市，針對每個行業，都有行業的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業單位、住宅小區、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區的品牌宣傳起到一定的作用。在節假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結合，能在區域品牌宣傳上，形成強勁的優勢。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區與媒體建立起良好的關系，通過其媒體這一平臺，把中小景區的游樂項目的優勢、核心的業務，運用系列化的圖文結合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進而產生游玩的欲望，以拉動消費市場。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛奧格威說任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統的，因此，在品牌的宣傳上，我們應進行系統性、階段性地對品牌進行宣傳。

市場開拓與營銷策略

中小景區的市場目標群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區在市場開拓上應把重點放在與旅游社合作渠道的建設上。如果能與各旅游社建設好合作關系，其市場份額也得到了保證。當然，與旅游社合作，關系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區在給旅行社定價時應充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。

在景區營銷策略上，一般實行事件營銷、優惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在20xx年春節舉辦天啟星空馬戲某樂園舉行生存技能大挑戰。又或者有利用別人的資源和優勢，比如電信進行客戶推廣活動、國際什么節、什么挑戰賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對目標消費群體，運用有效地市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。

在當今旅游景區項目處于同質的時代，其服務質量在很大的程度上決定著景區的市場份額。因此，對于中小旅游景區，想要快速發展與景區形象提升，必須

加大力度，提升服務質量，倡導一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。 一個景區的發展，一是要有一個良好的外部發展環境，但同時，也必須加強內部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費，才是景區的發展之道。

外出旅游營銷策劃方案范文3在惠州，近十幾年來隨著經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，旅游業也迅速地成長起來。但是作為在旅游業中提供中介服務的旅游公司，卻沒能跟上其發展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場上也做得不是很理想。針對這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個營銷方案。

一、市場分析

1、市場營銷環境分析

隨著惠州市經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，現代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業的發展可謂是得天獨厚。而且，市政府提出的創建中國優秀旅游城市的政策更是為旅游發展提供了一良好的宏觀環境。

2、市場潛在力分析

除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業的發展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、競爭者狀況分析

在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務都是大同小異，區別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很校

4、服務分析

在惠州，旅行社提供的服務并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠遠落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場表現

知名度還可以，但美譽度不高，產品價格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎在于其是國有企業，政府對其進行了大力的扶持。

二、公司診斷

該公司成立于1986年10月，已經運行了十幾年之多，但美譽度卻還在一個很低的水平上，公司規模一直未能擴大，到底是哪些因素影響了該公司的發展呢?經調查研究發現：

1、經營管理粗放隨意，尤其在營銷系統上，沒能建立起一套科學的、專業高效的營銷隊伍。

2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務，卻不知如何打開市場;只知道節省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。

3、無市場調查，任何公司如果無市場調查，就像讓瞎子打前戰，戰果不預而知。

4、營銷乏術，由于營銷人才短缺，造成服務的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不系統，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場，無重點主次等。

5、服務的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰略規劃

1、戰略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價格戰，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅游公司發展戰略合作，使資源達到最優化的配置。

2、戰略步驟：樹立品牌，做地方老大;強化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。

3、戰略部署：以惠城區為重點市場，延伸至周邊縣城，進而擴張至廣東，穩住陣腳后，走向全國。

4、消費人群定位：以機關、企事業單位為主，以家庭、學生、個人為突破口。

四、營銷策略

(一)營銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務，同時為您省錢。

2、營銷理念：以現代的旅游市場營銷理論為基礎，結合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。

(二)營銷組合

1、旅游產品/服務組合

(1)產品組合：與其它行業不同，旅游產品有它自己的產品組合，提供的服務有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運輸設備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

(2)產品組合的特點：僅僅提供旅行服務是不夠的，要在員工對旅客的服務態度以及活動的安排方面突出個性，以進行差異化營銷。

(3)服務的延伸：除了組團旅游以外，還可以經營與旅游相關的飛機、火車等乘票的業務。

2、人

(1)員工：這類人是旅游公司生財的工具，所以對員工的選擇應雇傭那些有很強的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵和保留員工，加強對員工的控制以保證服務的質量。

(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對其細分并賦予高質量、高品質的服務是關鍵所在，因為客戶就是上帝。

3、包裝

(1)包裝種類：對不同的產品應進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節包裝，非高峰期包裝，團體全方位包裝等不同的包裝。

(2)包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點)的基礎上，進行價格決策。

4、分銷渠道

(1)必須與在分銷渠道上擔任旅游中介的各成員進行合作，如營運商、機構、旅游目的地等，以保證旅程的順利。

(2)具體措施如下：

A.研究和選擇貿易細分部分。

B.決定定位手段和市場營銷目標。

C.為旅游中介設置促銷組合，如貿易廣告，貿易促銷，交易展示和小冊子等。

5、廣告與促銷策略

(1)廣告計劃

A.設置廣告目標以向旅客傳達信息并勸說其進行旅游，同時形成口碑廣告效應。

B.聘用廣告機構做廣告，使廣告做到有專業化的效果。

C.設置廣告預算，保證廣告費用不會超過預算范圍。

D.考慮合作的可能，利用優勢與政府聯合廣告活動，擴大影響程度。

E.決定廣告信息策略，保證廣告有創意，以便通過廣告傳達信息觀念，影響旅客的抉擇。

F.選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結合，以使各種媒體進行優劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。

(2)人員促銷：主要面向的市場是各類旅游團體組織，通過業務人員擴大這塊市場份額。

(3)銷售促進和交易展示：如進行訂購數量多有優惠，與其它行業合作，與他們的公共活動結合起來，讓他們利用銷售派發旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象。

(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費。

(5)公關與宣傳：舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損。

五、營銷預算

1、預算能從公司得到的預算分配。

2、確定市場營銷目標。

第2篇：旅游項目營銷策劃方案范文

關鍵詞 區域旅游規劃；問題；根源；創新途徑

Innovative Thinkings about Regional Tourism Planning

MA Yong， XIAO Zhilei， LU Guifang

(Academy of Tourism Development， Hubei University， Wuhan 430062， China)

Abstract： Regional tourism planning plays an important directive function in regional tourism industry development. However， influenced by various factors， some aspects of regional tourism planning are out of date. The challenges it facing and the problems it confronting hinder regional tourism planning from directing regional tourism industry. Thus， it is extremely urgent to make innovative research of regional tourism planning. This article analyzes the problems existing in regional tourism planning in China and explores the deep seated reasons. It suggests six innovative approaches for regional tourism planning.

Key words： regional tourism planning； problem； root； innovative approach

區域旅游規劃是指在區域旅游系統發展現狀調查評價的基礎上，結合社會、經濟和文化的發展趨勢以及旅游系統的發展規律，以優化總體布局、完善功能結構以及推進旅游系統與社會和諧發展為目的的戰略設計和實施的動態過程[1]。近年來隨著旅游業在促進區域經濟發展、改善人民生活質量、增加就業崗位等方面的積極作用得到人們的廣泛認同，旅游業逐漸受到了各級政府的關注。“旅游發展，規劃先行”，為了整合區域內的旅游資源、促進區域內旅游業更快、更好地發展，一些地區政府紛紛著手制定本區域的旅游發展規劃。然而，受各種因素的影響，在區域旅游規劃的制定過程中還存在著這樣或那樣的問題，這使得區域旅游規劃在指導區域旅游業發展中的作用被弱化，甚至受到一些質疑。

一些學者已經開始探究區域旅游規劃中存在的問題。劉鋒(2001)認為區域旅游規劃在理論體系、技術體系、操作體系、實施監管體系和規劃人才培養等方面存在著不足[2]，而范業正(2003)則從區域旅游規劃的內容、規劃編制的指導思想和規劃編制的技術等三方面指出了當前區域旅游規劃所面臨的問題[3]。本文從區域旅游規劃面臨的問題入手，結合區域旅游規劃的發展趨勢，給出區域旅游規劃的創新建議。

一、 當前我國區域旅游規劃存在的問題

當前區域旅游規劃的問題存在于區域旅游規劃的整個過程中，具體表現為：區域旅游規劃缺少本地元素、脫離區域實際、忽視全程管理和遭遇執行困境等4個方面。

1. 區域旅游規劃缺少本地元素

Tourism Science旅游科學區域旅游規劃的創新思考區域旅游規劃中缺少本地元素是當前我國區域旅游規劃中最大的問題。一些區域旅游規劃陷于格式化，缺少對本地元素的挖掘，區域旅游規劃的本地特色不特出，這主要表現在以下兩個方面：

第一，在對區域旅游資源的認知方面，一些規劃雖然對區域范圍內的旅游資源進行了實地考察，然而對旅游資源的特色和競爭優勢缺乏總結，這直接導致區域旅游規劃對區域內旅游資源的挖掘不夠，在旅游資源基礎之上所規劃的旅游開發項目和設計的旅游產品沒有本地特色，旅游項目和旅游產品設計大量同質化，缺乏新意，對旅游者的吸引力有限，這為區域旅游開發埋下了敗筆。

第二，在對區域旅游客源市場的分析方面，一些規劃者進行了市場調查，據此分析了客源市場的時空特征、旅游者的消費行為特征、區域旅游資源的定向吸引特征等，但這些分析并沒有被規劃者用于指導旅游市場營銷策劃，規劃者仍然簡單地遵循著旅游客源地距離衰減規律來進行旅游客源市場定位，并制定旅游市場營銷策劃方案，客源市場開發的獨特視角并沒有體現。

2. 區域旅游規劃脫離區域實際

現有的區域旅游規劃對區域內的旅游產業發展進行了定位，并確定了區域旅游產業發展的目標體系，然而目前一些區域旅游規劃中所確定的發展思路顯得不切實際，這主要體現在以下兩個方面：

其一，旅游產業發展的戰略定位不實際。一些區域旅游規劃為了突出旅游產業在地方經濟發展中的重要作用，在確定本區域旅游產業的定位上往往顯得眼高手低。一些地區不顧自身實際盲目地提出“將旅游產業作為區域經濟發展的支柱產業”、“將旅游業作為區域經濟發展的主導產業”等與當地經濟發展實際不符的戰略定位，這對區域旅游產業的發展造成了一定的誤導，甚至擾亂了地方經濟發展的正確思路。

其二，旅游發展的目標體系不合理。一些區域旅游規劃在確定區域旅游發展的目標上存在著很多不合理的地方，“世界知名××”、“最大××”、“最佳××”、“旅游人數和旅游收入翻番”等字眼頻頻出現在這些規劃文本中，片面追求“大、多、全”，忽視“精、奇、異”，導致所確定的目標體系顯得過空、過大，違背了區域旅游規劃的科學合理原則，這不僅使得旅游規劃在指導區域旅游產業發展中的作用大打折扣，而且也在一定程度上挫傷該區域發展旅游的積極性。

3. 區域旅游規劃忽視全程管理

目前，國內在區域旅游規劃的管理過程存在著嚴重的缺位現象。雖然國家旅游局曾經出臺了《旅游規劃通則》(簡稱《通則》)，但《通則》只是就旅游規劃的編制過程制定了具體的管理辦法，并對規劃的內容進行了界定，缺少對旅游規劃編制前和規劃文本完成后的執行管理。

其一，在區域旅游規劃的前期管理上，雖然區域旅游規劃編制的市場化程度越來越高，旅游規劃的招標過程也日趨透明，但在中標標準的選取上并不一致，這為一些行政管理部門的“尋租”行為提供了可能。一些地方政府出于自身利益的考慮，往往采取暗箱操作的辦法選擇規劃編制單位，一些沒有資質的偽規劃編制單位和缺少旅游規劃經驗的規劃人員乘機獲得了區域旅游規劃的編制合同，區域旅游規劃的質量從一開始就無從保證。

其二，在區域旅游規劃文本編制完成后的后期執行管理上，由于缺少必要的實施監管機構，旅游規劃完成后的執行管理基本上是一片空白，一些區域旅游規劃在規劃文本完成后就被放進檔案室，成為所謂的“政績”證明，沒有被用于指導區域旅游發展的實踐，即使是通過評審而進入執行階段的一些區域旅游規劃，由于缺少專門的實施監管機構，區域旅游規劃執行的效果也非常有限，這些都是區域旅游規劃后期管理中不容忽視的問題。

4. 區域旅游規劃遭遇執行困境

區域旅游規劃目前正陷于一個十分尷尬的境地。一方面，規劃的委托方亟需區域旅游規劃以指導區域內的旅游產業發展；另一方面，規劃團隊精心編制的區域旅游規劃卻往往最終被束之高閣，規劃完成后很難得到執行，一些規劃最終成為“墻上掛掛”的犧牲品。這不僅使得為編制規劃所投入的巨大的人力、物力和財力付諸東流，也助長了一些規劃編制過程中的不正之風。區域旅游規劃執行的困難主要體現在相關部門的不協作、當地居民的不配合和旅游企業的不合作三方面。

其一，相關部門之間的不協作。旅游產業發展的綜合性決定了旅游產業的發展需要其他產業部門的協作，然而，區域旅游規劃在執行過程中卻很難得到其他產業部門的支持，一些行政管理部門對區域旅游規劃的執行采取故意拖延的態度，區域旅游規劃被這些部門長期擱置，最終影響到區域旅游規劃作用的發揮。

其二，當地居民的不配合。區域旅游規劃的執行需要得到當地居民的大力支持，離開當地居民的支持，區域旅游規劃的執行將大打折扣，然而在區域旅游規劃的執行過程中往往會出現當地居民不配合的現象，如一些當地居民通過上訪的方式要求政府有關部門出面制止周邊的旅游開發活動，而另外一些居民則通過設置路卡、障礙物等為旅游車輛進入旅游(區)點設置障礙，或集體靜坐以阻止旅游景區的正常施工等，這些都應該引起政府和區域旅游規劃編制者的足夠重視。

其三，當地企業的不合作。區域旅游規劃的執行主體是當地旅游企業，旅游企業在當地旅游業的發展中發揮著十分重要的作用，然而在具體的區域旅游規劃執行過程中，一些旅游企業往往對規劃執行的積極性并不高，一些旅游企業對區域旅游規劃的執行僅僅停留在口頭上。

二、 產生問題的原因

通過對當前區域旅游規劃面臨問題的深入分析，筆者認為產生上述幾個問題的根源在于區域旅游規劃的管理體制不健全、規劃者對區域旅游發展的實際情況不了解以及區域旅游各利益相關者的利益關系不協調。

1. 區域旅游規劃的管理體制不健全

區域旅游規劃的管理體制不健全是導致區域旅游規劃過程管理缺位的主要原因，在我國，區域旅游規劃的管理體制不健全主要表現為對區域旅游規劃的法制保障不夠，政府在區域旅游規劃中的行政干預過多以及相關監管者缺位導致的監管不力等。

其一，在區域旅游規劃的法制保障方面，目前只有國家旅游局出臺的《旅游規劃通則》對區域旅游規劃進行了內容上的界定以及規劃編制過程的管理說明，缺少對規劃編制各利益相關者之間權利和責任的說明，對規劃編制前的招標過程管理和規劃執行階段的監管也沒有給出相應的措施，對區域旅游規劃的管理活動指導有限。

其二，在政府作用的發揮方面，政府作為區域內的管理者和利益協調者，在區域旅游規劃的編制過程中起著主導作用，但并不意味著政府是區域旅游規劃編制的主體。現有的區域旅游規劃往往由政府出面，通過招標委托規劃編制單位編制本區域的旅游發展總體規劃，政府意志在規劃的編制中起著決定性的作用，當地居民和旅游企業在區域旅游規劃編制過程中的作用有限，對區域旅游規劃編制的管理也就只能是政府的“一言堂”。

其三，在區域旅游規劃的監管方面，由于政府在區域旅游規劃的編制過程中作用太強，行政干預過多，當地居民、旅游企業的參與相對較少，這些人無法發揮對規劃編制過程的監管作用，直接導致了對區域旅游規劃的監管不力。在一些規劃征求意見會和評審會上，列席最多的便是各相關行政部門，旅游企業和當地居民很少出現在這些會議上，這些相關行政部門出于共同的利益很容易在這些會議上達成某種共識，這導致這些會議并沒有發揮過程管理和監督的作用，大多是走過場。因此，由于以上種種管理體制上的問題，區域旅游規劃的管理出現了嚴重的缺位現象，一些質量不高的區域旅游規劃趁機蒙混過關。

2. 區域旅游規劃者對本地認識不系統

區域旅游規劃發展思路不切實際以及缺乏地域特色的主要原因在于規劃編制單位對當地的實際情況不了解，這主要表現在，規劃人對當地社會經濟發展水平了解不夠、對當地第三產業的發展現狀缺乏認識、對旅游產業自身發展規律的把握不夠。

其一，對當地社會經濟發展水平了解不夠。一些區域旅游規劃之所以出現發展戰略定位不切實際、發展目標體系不合理的主要原因就在于規劃者對當地社會經濟發展水平認識了解不夠。一些旅游規劃者過分注重對當地旅游資源和客源市場的分析，對發展旅游所依托的社會經濟環境以及地域文化傳統等缺乏了解，這也導致了區域旅游規劃缺乏特色。

其二，對當地的第三產業發展現狀缺乏認識。旅游業作為第三產業的重要行業，當地第三產業的整體發展水平對旅游業的發展起著決定性的作用。在區域旅游規劃的編制過程中，一些規劃者并沒有對當地第三產業的發展現狀進行評估，尤其是對當地發展現代服務業的條件和現狀缺乏認識，這直接導致了規劃者在確定區域旅游產業定位時缺少務實精神以及制定的目標體系不合理。

其三，對旅游產業的發展規律認識不夠。一方面，由于規劃編制人員大多非科班出身，缺少相關的旅游規劃編制經歷，對旅游業發展的規律缺乏認識，這是旅游戰略定位和目標體系確立出現問題的根本原因。如在發展高端旅游產品上，一些規劃者沒有認識到當地旅游者是區域旅游的主要客源市場，而受限于當地社會經濟的發展水平，這些旅游產品并不能滿足當地旅游者的旅游需求，最終導致這些高端旅游產品的失敗；另一方面，旅游產業與其他產業之間的聯系十分緊密，而一些規劃者對對旅游產業與其他產業互動發展的機制分析不夠，這使得區域旅游規劃僅僅是就旅游談旅游，其所醞釀的區域旅游更像是產業體系中的一座孤島，最終導致區域旅游規劃在指導當地旅游業發展方面的作用被弱化，同時也增加了規劃執行的難度。

3. 區域旅游規劃的利益關系不協調

導致區域旅游規劃執行難的一個重要原因是區域旅游規劃沒有很好地協調好各利益相關者之間的關系。區域旅游規劃涉及到諸多的利益相關者，在這其中政府、居民和當地企業是主要的利益相關者，區域旅游規劃中的利益關系不協調主要表現為政府各部門之間利益關系不協調、政府與當地居民之間關系不協調和政府與旅游企業之間關系不協調。

其一，在政府各部門關系協調上，旅游發展涉及到不同的行政部門，各部門有著各自的利益訴求，在規劃評審過程中，這些部門會出于共同的利益考慮達成某種妥協而使規劃得以順利通過評審，而在具體的執行過程中，由于涉及到各部門的切身利益，這些部門都不愿在規劃執行上有任何妥協，這使得區域旅游規劃在執行過程中受到了來自其他行政部門的阻力。

其二，在政府與當地居民的關系協調上，由于缺少當地居民的參與，區域旅游規劃的編制并沒有征詢當地居民的意見，這導致區域旅游規劃對當地居民的切身利益考慮不夠，如一些區域旅游規劃涉及到旅游區(點)內的居民搬遷問題，對于是否應該搬遷政府并沒有事先征詢這些居民的意見，對于搬遷后的安置問題，區域旅游規劃也沒有給出很好的解決辦法，這導致規劃在執行過程中受到了當地居民的抵制。

其三，在政府與當地旅游企業的關系協調上，區域旅游規劃對旅游企業的考慮要多于當地居民，但政府在區域旅游規劃中所確立的旅游產業發展目標體系和旅游企業的真實想法之間存在著一定的偏差。如在旅游產品設計上，旅游企業受市場規律的影響，對旅游市場的反應相對政府而言更敏感，他們更愿意按照市場需求的規律設計并向市場推出相應的旅游產品，然而，政府往往從提高政績出發，對區域內的旅游產品設計進行干預，從而影響了市場作用的發揮，企業因此蒙受了一定的損失，對此企業頗有怨言，故而在執行區域旅游規劃時，企業的支持也只是停留在口頭上，企業的主動性和積極性不高。

三、 區域旅游規劃的創新途徑

對區域旅游規劃的創新成為了當前區域旅游規劃的唯一出路。在區域旅游規劃的創新途徑研究方面，陳傳康(1997)從理念創新的角度進行了有益的探索[4]，劉鋒(2001)則從理論創新、內容創新、技術創新、人才創新和組織創新5個角度對旅游規劃的創新提出了自己的思考[2]。針對區域旅游規劃存在的問題并結合其主要發展趨勢，筆者認為區域旅游規劃的創新應從規劃理念、內容體系、方法技術、過程管理、規劃主體和政策保障等6個方面著手。六方面的創新途徑互相關聯，構成了一個多層次的體系，貫穿于規劃工作的主要過程(見圖1)。其中，規劃理念、內容體系以及技術方法的創新主要是編制過程中的創新，是基礎核心層次的創新途徑；過程管理創新覆蓋了規劃的編制與實施，是拓展層次的創新途徑；規劃主體以及政法保障創新則是輔助支撐層次的創新途徑。

圖1 區域旅游規劃創新途徑層次結構圖

1. 強化理念創新

隨著人們對社會經濟發展認識的不斷深入，區域旅游規劃的理念導向也發生了很大的變化，由最初的資源導向轉向市場導向，而后進入形象導向時期，但這些都只是針對旅游開發的單方面、單視角的分析。而區域旅游規劃的理念創新就是要克服這種單一視角造成的局限性，將旅游發展作為一個綜合性的產業來運作，這個產業中，資源是基礎、市場是保障、形象是競爭力，使區域旅游規劃步入產業導向的時代，發揮旅游產業的綜合效益。產業導向理念就是要將“大旅游”的觀念融入區域旅游規劃中，重新審視旅游產業與其他產業發展之間的關系，認真研究區域旅游產業發展的優勢和劣勢，找出區域旅游產業發展的機遇和挑戰，從而站在更高的角度對區域旅游產業的發展進行定位，確定區域旅游產業發展的戰略目標。

2. 優化內容體系

在區域旅游規劃的內容體系上要加強兩方面的分析：旅游對經濟貢獻的定量分析以及旅游利益相關者的分析。旅游對經濟貢獻的分析有助于加強人們對旅游的認識。長期以來在規劃文本中這方面的定性研究較多、定量研究較少，這使得旅游對經濟貢獻的說服力不夠，通過旅游與相關產業之間關系的分析不僅能夠得出旅游與這些產業之間的關聯度，找出旅游產業發展的產業間動力機制，更重要的是這種分析有利于統一區域內對旅游產業發展的認識，激發相關部門支持規劃實施的積極性，從而減少區域旅游規劃執行的阻力，使規劃能夠真正落到實處。另外，旅游利益相關者的分析已經被很多區域旅游規劃人士所提及，但這種分析也是僅僅停留在不同利益關系者利益訴求的層面，如一些區域旅游規劃引入了旅游地居民感知評價，但系統研究不同利益相關者之間的利益關系博弈機理以及實現不同利益相關者之間多贏的合理化建議較少，不同利益相關者之間利益關系博弈的分析將成為區域旅游規劃創新的重點和難點，有待規劃者不斷探索和實踐。

3. 創新方法技術

在區域旅游規劃的研究方法上，一些規劃人員在編制區域旅游規劃的過程中逐漸將人類學、社會學、生態學等學科的研究方法融入其中，這豐富了區域旅游規劃研究的方法體系，為制定科學合理的區域旅游規劃提供了可能。但受旅游綜合性的影響，這些研究方法還遠遠不夠，信息時代的到來為區域旅游規劃的方法創新提供了一個新的視角，即系統集成的規劃方法。這一方法首先是建立一個旅游規劃信息數據庫，通過各種調查、考察，收集各種資料，并將這些資料匯總進行系統分析，從而為科學編制區域旅游規劃提供依據，這種規劃方法可以大大提高現有區域旅游規劃編制的效率，也使得區域旅游規劃的系統性更強。此外，一些高新的技術的運用，例如虛擬現實技術、“3S”技術(RS遙感技術、GIS地理信息系統、GPS全球定位系統)等，一方面可以提高區域旅游規劃成果的科技含量，另一方面也可以大幅度提高旅游規劃工作的效率，并減少了規劃的主觀成分。但由于成本、技術成熟度等多方面因素的限制，現階段，這些高新技術在區域旅游規劃中的應用仍較少。因此，在科學技術高速發展的今天，旅游規劃工作者們應大膽、積極汲取各方面的新技術、新方法，將其應用到旅游規劃當中，從而實現規劃技術與方法的創新。

4. 堅持動態管理

旅游系統是一個多要素的復雜巨系統，各要素之間存在高度的關聯，任何要素的變化都將“牽一發而動全身”，引起其他要素、甚至整個系統的變動。因此，以旅游系統為規劃對象的區域旅游規劃就必須樹立動態觀，實施全過程的動態管理和監控。對區域旅游規劃的動態管理主要包括規劃招標階段、規劃編制階段及規劃實施階段的動態管理(見表1)。

如前文所述，現階段我國區域旅游規劃存在著缺乏特色、思路不實際、可操作性差等問題，這些主要都是由于委托方和編制方缺乏有效溝通、交流而造成的。因此，雙方應建立起實時、動態的信息交流、反饋機制。其中，規劃的委托方應占主導地位，主動與編制方建立密切的聯系，要求編制方定期反饋規劃編制情況以及各階段成果，并把好質量關，將修改意見及時反饋給規劃編制方，如此循環反復。有效的溝通交流機制能夠消除信息不對稱，從而最大限度地保證旅游規劃的質量。

此外，彭德成(2000)認為，我國的旅游規劃還存在“規劃的實施力度滯后于規劃編制力度”的現象[5]，而區域旅游規劃的目的正是在于將其付諸實施，未能實施的規劃與毫無意義的廢紙無異[6]。因此，建立規劃項目實施監管以及規劃編制單位的后期跟蹤指導，是一個真正意義上成功的規劃必不可少的條件。通過規劃委托方與編制方共同合作形成的動態管理機制，一方面使規劃委托方或管理部門能夠在實施過程中根據形勢變化發現的新情況，不斷吸取新信息，并對原有的規劃做出及時、合理的修訂，從而保證規劃實施的質量及有效性；另一方面，規劃編制方通過承擔起跟蹤指導的責任，開展后續服務，使其能夠從規劃的實施中發現旅游業的新形勢、新趨勢，積累更多的實踐經驗，從而提高其將規劃成果轉化為現實生產力的實踐能力。

5. 鼓勵多方參與

隨著我國旅游業的不斷成長，其綜合性特征也呈日益增強之勢，單純的物質技術型規劃已經開始為旅游業所淘汰，區域旅游規劃已開始逐步向涵蓋空間、經濟、社會、文化、政策等各方面的綜合型規劃轉變。這就決定了現今區域旅游規劃需要對規劃主體做出相應的調整，由單一的規劃師操作轉變為包括決策層、規劃師、各利益集團和普通市民在內的多方共同參與，建立“開放式”規劃操作程序，實現規劃主體的多元化發展。旅游資源的“準公共產品”屬性[7]決定了旅游規劃的編制工作應由政府發起，堅持“政府主導”的原則，在規劃執行實施過程中，政府部門還應當承擔起各部門溝通和各種利益協調等職責；同時，規劃編制者還應加強同旅游經營者、投資者、旅游地公眾等利益主體的溝通與交流，積極吸收各方面的合理化建議，權衡并最大限度地滿足各利益主體的價值訴求。規劃參與主體的多元化一方面能夠廣開言路，不僅能夠避免規劃“技術失靈”現象的發生，還能增強規劃的特色性、提高規劃的可實踐性和可操作性；另一方面，主體多元化使規劃兼顧到了多方利益，實現了政府意志、公眾利益與經濟增長協調發展的局面，為規劃的順利實施提供了保障。

6. 強化政法保障

由于我國旅游規劃工作開始的時間較短，制約因素較多，旅游規劃的理論和實踐都還很不成熟，存在的問題較多，旅游規劃應具有的地位及權威性不時受到各種力量的挑戰，甚至被指責為阻礙了旅游經濟的發展[8]。于是，由于相關部門不配合而造成的規劃執行難的問題頻頻出現，而旅游行政管理部門往往處于一種弱勢地位，面對部門不協作顯得心有余而力不足。因此需要形成一種區域最高領導協調機制，由政府最高級領導對區域旅游規劃工作進行干預，而相關傾斜政策及法律、法規的制定就是政府實施干預的最佳途徑。將規劃與立策、立法有效結合，通過文件下達等形式，使規劃的各項工作的具體實施具有法律效力，從而確保旅游規劃編制工作的順利開展和規劃方案的全面貫徹和實施，以使區域旅游規劃的價值得到充分的體現。

四、 結語

綜上所述，區域旅游規劃的正面臨著規劃缺乏特色、執行困難和對區域旅游產業指導作用不明顯等問題，通過分析筆者認為造成這些問題的重要原因是由于區域旅游規劃人員對區域旅游規劃編制的背景、區域旅游產業的運行規律、區域旅游發展的實際情況以及區域旅游發展中各利益相關者之間的關系等認識不清造成的，而通過理念、內容體系、參與主體等6個方面的創新，區域旅游規劃將有望擺脫上述困境，重新發揮其在指導區域旅游業發展中的重要作用。

參考文獻：

[1] 馬勇.旅游規劃與開發(第二版)[M].北京：高等教育出版社，2006：6-7.

[2] 劉鋒.新時期中國旅游規劃創新[J].旅游學刊，2001(5)：49-54.

[3] 范業正，胡清平.中國旅游規劃發展歷程與研究進展[J].旅游學刊，2003(6)：25-30.

[4] 陳傳康.區域持續發展與行業開發[J].地理學報，1997(6)：518-527.

[5] 彭德成.對我國旅游規劃工作的現狀問題與對策的研究[J].旅游學刊，2000(3)：40-45.

[6] 吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001：35-41.