傳媒行業(yè)研究報告精選(九篇)

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第1篇：傳媒行業(yè)研究報告范文

-CCTV Moving Media published Report on Audience Rating from China 16 Cities

CCTV移動傳媒聯(lián)合CTR市場研究于近日了《中國16城市移動電視收視研究報告》，該報告所涉及的研究區(qū)域覆蓋北京、上海、廣州和深圳這4個一線城市在內(nèi)共16個城市。報告顯示CCTV移動傳媒已經(jīng)成為央視品牌在移動媒體領(lǐng)域的強有力延伸。

United with CTR Marketing Research, CCTV Moving Media has published Report on Audience Rating from China 16 Cities recently. Beijing, Shanghai, Guangzhou and Shenzhen these four first-class cities are included inside. And this report has indicated us that CCTV Moving Media has become a very important part of the brand CCTV and played a role in moving media field.

公交移動電視可以看春晚引爭議

近日，記者從《京華時報》上看到一條新聞：為了讓市民在出行中感受春節(jié)氛圍，春節(jié)期間，北京公交車里播放的移動電視將延長播出時間，并轉(zhuǎn)播央視、北京電視臺春晚等節(jié)目。此外，春節(jié)期間，市民搭乘公交時候，還可以通過移動電視的節(jié)目和滾屏字幕，了解各大廟會、各種慶?；顒拥淖钚沦Y訊信息。

這一消息，讓業(yè)界再次重視起移動媒體的力量。而在2008年12月16日，春晚在上海的招商會上有來賓對移動電視播春晚的事引發(fā)爭議，有人說：“通過移動電視收看春晚固然方便了市民，可是這部分收視率無法統(tǒng)計啊?！碑敃r，出席招商會的CTR市場研究副總裁田濤對大家說：“移動媒體的收視率可以統(tǒng)計了。在明日的移動電視收視調(diào)研報告會中，大家便會知道。”

隔日，也就是2008年12月17日，CCTV移動傳媒聯(lián)合華視、CTR市場研究機構(gòu)在北京千禧大酒店舉辦了《中國16城市移動電視收視研究報告》（以下簡稱“報告”）會，從此作為各公司媒介計劃的重點之一――移動傳媒收視率可以進行有效統(tǒng)計了。

移動媒體的迅猛發(fā)展需要有效的評估體系

移動媒體的發(fā)展在中國經(jīng)歷了四個階段，萌芽階段、膨脹階段，保鮮階段，目前發(fā)展到了貨幣階段。

公交移動媒體，具有數(shù)字化、強迫收視、海量受眾和良好的廣告?zhèn)鞑バЧ葍?yōu)點，然而此前由于沒有權(quán)威的媒介量化收視評估標準，缺乏數(shù)據(jù)支持，企業(yè)該遵循怎樣的標準，怎樣有計劃、有步驟地實施廣告運作，而使企業(yè)的媒介組合和評估媒介投放效果工作無法有效進行。田濤說；“整個中國廣告市場發(fā)展業(yè)已理性化，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，人們都在廣泛談論ROI這個詞。任何一個媒體如果想保持其在市場的獲利，必須告訴客戶，在我這個媒體所取得的回報是什么，而這個回報必須是量化的，這就是我們推動這個體系的關(guān)鍵所在，要向我們的廣告主提供一個量化的回報，要對廣告主的每一分錢負責?！?/p>

報告涉及到16個城市中，CCTV移動傳媒是唯一一家網(wǎng)絡(luò)全部覆蓋北京、上海、深圳、廣州、武漢、成都、南昌、天津、長沙、杭州、青島、大連和南京等13個城市，并擁有統(tǒng)一央視呼號和媒體品牌的公交移動電視運營商，也是在這13個城市內(nèi)唯一的一家集節(jié)目的制播及廣告經(jīng)營為一體的移動媒體，說明了CCTV移動傳媒作為第三地媒體的絕對影響力。

CTR市場研究副總裁田濤表示：“與傳統(tǒng)媒體相比，移動傳媒在新媒體廣告效果評估標準方面始終沒有一個很好的到達率測評標準。此調(diào)查報告則從根本上解決了該行業(yè)缺乏第三方數(shù)據(jù)的困擾，通過該調(diào)查為廣告主和廣告公司提供了行業(yè)內(nèi)最權(quán)威的廣告價值評估和投放效果的數(shù)據(jù)依據(jù)，媒體主也可以據(jù)此制定合理的媒體傳播價格。因此，無論是對于廣告主、廣告公司還是媒體主，都是具有非常意義的創(chuàng)舉。”

業(yè)內(nèi)反響

第一批的軟件和數(shù)據(jù)很快會安裝在一些廣告公司。據(jù)了解，廣告公司對于這套數(shù)據(jù)體系的態(tài)度期待已久。他們迫切期待這套體系的出臺。群邑北京董事總經(jīng)理陳俊良表示許多廣告主或4A廣告公司已經(jīng)考慮將移動電視購買納入全年媒介計劃中，并對其未來發(fā)展持樂觀的態(tài)度。他說：“新媒體的發(fā)展必須有明確的效果評估體系作為支撐，否則將失去媒體定價的依據(jù)與購買的公平性，這次由CCTV移動傳媒與CTR聯(lián)合發(fā)起的數(shù)據(jù)調(diào)查，為移動電視提供公正、客觀、有效的收視數(shù)據(jù)，具有相當高的參考價值，我們將以此數(shù)據(jù)作為移動電視的評估依據(jù)，為客戶進行媒體評估，并制定適合的投放計劃?！?/p>

發(fā)展前景

2008年中國移動電視行業(yè)的廣告收入將近13億元，比上一年增長了1倍多。隨著移動傳媒平臺的日趨成熟和擴張，09年將是移動傳媒飛速發(fā)展的一年。

此次的報告是CCTV移動傳媒聯(lián)合CTR市場研究進行的16城市公交移動電視媒體廣告到達率連續(xù)研究項目的一部分，該項目為期三年，致力于逐步發(fā)展完善成為公交移動電視領(lǐng)域的一個廣泛認可的行業(yè)標準，最終形成科學的、統(tǒng)一的、為各方廣泛認可的權(quán)威移動媒體評估體系。公交移動電視收視調(diào)查項目的實施，也為整個移動媒體的科學評估奠定了基礎(chǔ)，積累了經(jīng)驗，隨著該項目的不斷實施和完善，針對整個移動媒體行業(yè)評估的標準也將逐步形成。

移動傳媒的挑戰(zhàn)

移動傳媒由巴士在線公司來運營，對于今年推廣移動傳媒過程中將面臨哪些挑戰(zhàn)的問題，巴士在線副總裁李俊先生說：“第一個挑戰(zhàn)，就是廣告主在選擇媒體的同時有一個習慣，慣對我們來說應該是好壞參半。好的地方，央視本身賦予CCTV移動傳媒很強的品牌延伸力，這對我們是優(yōu)勢，就是在衡量一個媒體時，媒體自身的品牌能夠給廣告主、消費者帶來的影響力，因此我們占盡先機。第二是當央視對于他其他媒介組合比例的調(diào)控可能會有一些調(diào)整。這會是一個挑戰(zhàn)。”

第2篇：傳媒行業(yè)研究報告范文

內(nèi)容稱王

中國是世界上對電視、互聯(lián)網(wǎng)及手機下載內(nèi)容都提出高質(zhì)量要求的國家。

尤其值得注意的幾點是：

1.在線游戲是利潤最為豐厚的行業(yè)，每年在線游戲行業(yè)是電影行業(yè)利潤的五倍。

2.中國的電影票房收入在五年之內(nèi)翻了三番。并且隨著知識產(chǎn)權(quán)問題在中國逐步得到解決，預計中國電影票房收入會取得更大的進步。

3.中國移動的手機音樂彩鈴下載收入在過去三年里增長四倍。

4.中國國內(nèi)動畫行業(yè)在過去五年中以每年增長78%的速度前進。

品牌稱后

中國企業(yè)越來越注意對公司品牌無形價值的保護與應用，具體表現(xiàn)為：

1.對相關(guān)品牌進行獨立經(jīng)營(如鳳凰衛(wèi)視)

2.品牌的無形價值帶來的行業(yè)定價能力(如新浪網(wǎng)和航美傳媒平均每年兩次提高自己的廣告價格)

3.為廣大客戶推出低價位的服務(或產(chǎn)品)項目，同時提高客戶的忠誠度(如攜程網(wǎng)每年將利潤的80%通過不同方式反饋給客戶)。

4.品牌延伸(如阿里巴巴不斷增加新的服務項目)

5.注意與客戶之間的情感鏈接(如騰訊公司的QQ品牌)

我們對中國的廣告領(lǐng)頭企業(yè)給予厚望是因為：

1.中國廣告業(yè)出現(xiàn)強力增長趨勢(中國的廣告商應當為2010年擴大自己的市場突入預算和品牌建設(shè)預算)。

2.中國廣告業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)具有提升服務價格的能力(中國領(lǐng)頭廣告商在2010年應當恢復價格上漲的趨勢)

3.中國領(lǐng)頭廣告商具有優(yōu)秀的經(jīng)營杠桿(我們期望中國領(lǐng)頭廣告商在特許權(quán)分配和人力資源成本方面在2010年保持穩(wěn)定)

第3篇：傳媒行業(yè)研究報告范文

傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)

我們知道一個實體產(chǎn)品企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時,有一套固化的生產(chǎn)流水線,從采購原材料到每一道生產(chǎn)工藝,直至產(chǎn)品下線、入庫、等待被拉到市場銷售,一切都是標準化生產(chǎn),為的是保證每件產(chǎn)品都符合國家相關(guān)標準,最終滿足消費者的使用需求。而傳媒在生產(chǎn)產(chǎn)品時,更多的是智力生產(chǎn):新聞從被發(fā)現(xiàn)到被報道,不可否認有機械化的固件參與,比如話筒、攝像機、電腦、電視機等必要輔助工具,但是決定輸出的核心還是人的精神調(diào)控:語言組織、后期剪輯、評論。

在使用工具上,更多的是軟性工具,也就是各種符號系統(tǒng)。符號是人類傳播的介質(zhì),人類只有通過符號才能相互溝通信息。概括來說,符號的基本功能有三個方面,一是表述和理解功能,二是傳達功能,三是思考功能。傳媒本來就是以信息傳達為主的行業(yè),自然離不開傳播的過程,符號是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。我們在看電視節(jié)目時,主持人的每一個動作,如手勢表情、視線轉(zhuǎn)移、站坐姿勢等,都在傳達著契合節(jié)目內(nèi)容的輔助信息。

傳媒產(chǎn)品在給人信息滿足和精神愉悅的同時,附加有價值觀的引導。傳媒業(yè)在追求經(jīng)濟效益的同時,也在承擔著社會責任,這一使命,是其作為黨的有力宣傳工具的政治屬性。同志賦予傳媒產(chǎn)品的社會責任就是以科學的理論武裝人,以正確的輿論引導人,以高尚的精神塑造人,以優(yōu)秀的作品鼓舞人。傳媒產(chǎn)品的社會責任應該是媒介把關(guān)人在傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播活動中,對社會安定、國家安全和受眾身心健康必須承擔法律、道德責任和社會義務。

傳媒產(chǎn)品更多的是一次性消費,重復利用價值不大。我們看的報紙、電視節(jié)目、電視劇,都是滿足消費者一次性信息需求,在生產(chǎn)中也是一次性創(chuàng)作。因此,創(chuàng)新性是保持傳媒產(chǎn)品長期有消費吸引力的首要因素,不斷生產(chǎn)新內(nèi)容,才會有市場。

傳媒產(chǎn)品的滿足是“一對多”,“一件產(chǎn)品”出來可以滿足相當數(shù)量消費者的信息需求。在這里規(guī)?；枨罂康氖菑椭?一本傳記,通過規(guī)模復制,也就是印刷,成了無數(shù)成形的產(chǎn)品;一則新聞,通過閉路信號復制,被傳播到千家萬戶供收看;一部電影,通過規(guī)?？截?被各家影院放映。

傳媒產(chǎn)品的“上市”

傳媒產(chǎn)品的關(guān)鍵是智力生產(chǎn),在成形后就要面臨“上市”,即報紙、書籍的發(fā)行,電視節(jié)目的播出,影片的放映。

報紙、書籍:我國報紙發(fā)行(在此僅指有償發(fā)行)網(wǎng)絡(luò)主要分為“郵發(fā)合一”的運行機制(指的是報社將報紙發(fā)行業(yè)務全部交給郵局辦理的委辦發(fā)行體制)、自辦發(fā)行的運行機制(即報社自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行報紙)及多渠道發(fā)行(即報紙發(fā)行員)。書籍發(fā)行則依托各出版社。最后將內(nèi)容以商品生產(chǎn)的形式大量復制在一定的物質(zhì)載體上,并使其廣泛傳播。

電視節(jié)目:多年以來,我國電視臺既是電視節(jié)目制作機構(gòu)又是節(jié)目播出機構(gòu)的運行體制阻礙了節(jié)目制作市場的發(fā)展,如今“制播分離”的模式促進了節(jié)目質(zhì)量的提高和資源的合理分配,商品化的運作模式,不管是自制還是引進,都滿足了人民群眾多層次、多樣化、個性化、專業(yè)化的需求。

影片放映:《2009中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》指出,隨著電影產(chǎn)業(yè)化進程的不斷加快,制片生產(chǎn)、發(fā)行放映與院線影院等環(huán)節(jié)出現(xiàn)了多種模式。以中影集團、華誼兄弟為代表的“大制片廠模式”,通過對優(yōu)質(zhì)導演、明星資源的擁有來實現(xiàn)對制片資源的掌控,通過明星經(jīng)紀、廣告、發(fā)行、娛樂營銷等其他產(chǎn)業(yè)板塊的架構(gòu)來實現(xiàn)與電影制片業(yè)的強力互動,在對制片資源占有的同時,打通或拓展自己的發(fā)行渠道,借助于制片業(yè)帶來的現(xiàn)金流,加大對終端的控制能力,整合院線資源?？梢?影片產(chǎn)業(yè)也在走“產(chǎn)―制―銷”一條龍的路線,以保證利益鏈條。

傳媒產(chǎn)品的收入

公共基金:由政府牽頭,拿出社會上交的社保金、養(yǎng)老金和公積金等部分用于傳媒事業(yè)單位的經(jīng)費,這部分更有公益色彩,社會責任明晰。

視聽費:也就是我們平常每月上交的有線閉路觀看費。現(xiàn)在由于模擬機頂盒的逐漸使用,在機頂盒中設(shè)置好收看時間,一旦超過收看時間而沒按時繳費,機頂盒會自動切斷信號,以提醒用戶按時繳費,這種方式保證了雙方利益的公平。

廣告:這部分收入占到傳媒產(chǎn)品收入的絕大部分,傳媒做出好的內(nèi)容產(chǎn)品也是為了換取較高的廣告投放。雖然國家在去年出臺了“限播令”,削弱了黃金時間電視劇的廣告播出時間,但這更加劇了電視劇廣告的變革,以確保廣告主與媒體交易不被限制。

受眾付費:網(wǎng)絡(luò)媒體在年輕人生活中的“侵蝕”,使得新的電視年輕觀眾減少,迫使廣告主考慮使用IPTV、有線數(shù)字電視等新電視媒體來維持一定的到達率。一些制作精良的節(jié)目和電視劇的優(yōu)先投放,目的是以吸引更多年輕觀眾。

傳媒衍生品:最明顯的要數(shù)電影產(chǎn)業(yè)的衍生品,國內(nèi)的衍生品主要因質(zhì)量參差不齊,很難有真正意義上的官方限量版。還有一些傳媒大戶,也在嘗試新的模式,最近騰訊專賣店要開在街頭的消息引起了許多網(wǎng)友的期待,依靠品牌來進行橫向發(fā)展在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)鮮有。

參考文獻:

1.郭慶光:《傳播學教程》,人民大學出版社,2002年版,第46頁。

2.孫寶祥、顏家水:《傳媒產(chǎn)品的經(jīng)濟效益與社會責任》,《民族論壇》,2007(8)。

3.《2009中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》。

第4篇：傳媒行業(yè)研究報告范文

投資建議:首次覆蓋，建議“增持”，目標價25.5元。我們預計2014-16年EPS0.51/0.53/0.63元，同比增長242%/5%/18%(Media V 2014-16年凈利潤復合增長40%)。數(shù)字營銷高增長來自于:電商廣告業(yè)務處于網(wǎng)絡(luò)廣告中增長較快的垂直搜索廣告領(lǐng)域(2013-15年復合增長將達到46%)，以電商和汽車為主要客戶，且擁有數(shù)字營銷行業(yè)的經(jīng)驗和全媒體投放技術(shù)。根據(jù)外延并購營銷公司的估值，并考慮后續(xù)并購預期給予一定的估值溢價，給予公司2014年50倍PE，目標價25.5元，增持評級。

并購上海漫酷，進軍互聯(lián)網(wǎng)營銷。我們認為，此次并購是公司邁出向“大傳媒”轉(zhuǎn)型的第一步，未來將繼續(xù)加大“大傳媒”的布局。(1)Media V是國內(nèi)綜合服務水平排名前七的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷公司，2011-13年凈利潤呈復合增長達87%;(2)Media V的電商廣告業(yè)務處在網(wǎng)絡(luò)廣告中增長較快的電商、汽車和消費品領(lǐng)域，擁有京東商城、易迅、1號店、唯品會等優(yōu)質(zhì)客戶;(3)網(wǎng)絡(luò)零售增長趨緩，競爭日趨激烈，為垂直搜索廣告助力，2013-15年復合增長將達到46%。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模破千億，垂直搜索廣告增長更快。(1)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到1100億元，同比增長46.1%，三年復合增長超過30%;(2)垂直搜索廣告增長高于網(wǎng)絡(luò)廣告總體增長，網(wǎng)絡(luò)零售競爭日趨激烈是垂直搜索廣告飛速增長的主要驅(qū)動力。

第5篇：傳媒行業(yè)研究報告范文

本課題是《傳媒》雜志對傳媒品牌價值關(guān)注的延續(xù)和深入。傳媒競爭的最高階段是品牌的競爭，品牌影響力將最終決定媒體影響力和傳播力。上世紀末的十幾年，傳媒行業(yè)是發(fā)行競爭階段；新世紀前十年，傳媒行業(yè)進入資本競爭階段；未來十年傳媒行業(yè)將進入品牌競爭階段。

一、什么是傳媒品牌

（一）傳媒品牌的定義

目前，傳媒業(yè)界對于傳媒品牌的定義眾說紛紜。部分學者認為：“傳媒品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位?！边@一定義強調(diào)了傳媒品牌的商業(yè)概念，其產(chǎn)生的前提是媒體不再是純粹的事業(yè)單位，而是已將一只腳踏進了市場領(lǐng)域，它是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在的商業(yè)價值。

也有學者認為：“傳媒品牌是指媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而成的一個整體標識，是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標志，也是媒體本質(zhì)的外在特征。”這一定義從某種意義上更強調(diào)媒體個性對品牌塑造的作用，但同時也簡單地將傳媒品牌等同于“傳媒商標”。

此外，還有學者認為“傳媒品牌是個綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個性風格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介重要的無形資產(chǎn)?！迸c前兩個定義相比，這一定義既強調(diào)了媒體個性，也明示了品牌與受眾的關(guān)系，卻沒有指明傳媒品牌在經(jīng)濟學上的意義。

因此，結(jié)合目前對傳媒品牌諸多定義的分析，我們認為傳媒品牌的定義應該是：媒介外在特征與內(nèi)在屬性的諸多組合，包括媒體名稱、個性風格、知名度、美譽度，及潛在的商業(yè)價值，是具有社會效益與經(jīng)濟效益屬性的復合概念。

（二）傳媒品牌的特征

1.表象特征。這是由傳媒品牌的一般內(nèi)涵所決定的，與商業(yè)品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度。這是品牌最明顯的表象特征，也是傳媒品牌最明顯的表象特征。二是高市場占有率和高經(jīng)濟效益。這是以高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度為前提的。在激烈的媒體競爭時代，馬太效應日益凸顯。反映在傳媒品牌上，就是品牌越強大的媒體，越能擁有更多的讀者與更高市場占有率及由此帶來的高經(jīng)濟效益。三是高無形資產(chǎn)價值與高社會效應。傳媒品牌的無形價值是媒體潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結(jié)果，來自于所傳播的新聞內(nèi)容，及由于成功傳播所塑造的公信力、權(quán)威性和市場連帶價值。其無形價值與媒體歷史、文化積累量、信息生產(chǎn)能力、讀者與市場延伸的半徑等因素呈正相關(guān)?？梢哉f，傳媒品牌的社會效應越大，它的無形資產(chǎn)價值就越高。

2.內(nèi)在特征。這是由傳媒品牌的特殊內(nèi)涵所決定的品牌特征，包括如下六個方面。一是整體性，傳媒品牌是媒體為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。二是長期性，傳媒品牌的實施是一個長期過程。媒體在樹立品牌時，注重的不該是眼前的和近期的利益，而是品牌的長期生存大計。三是系統(tǒng)性，傳媒品牌戰(zhàn)略的長期性決定了它的系統(tǒng)性。這一系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護、消退等一系列環(huán)節(jié)。四是指向性，傳媒品牌是各類媒體站在全局高度制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其各種具體措施和活動計劃都應具有指向作用。五是創(chuàng)新性，媒體樹立傳媒品牌時，要根據(jù)自身的特點和條件，準確地選擇和確定自己的經(jīng)營目標。只有不斷創(chuàng)新，才能在競爭激烈的市場出奇制勝。六是社會性，媒體具有傳播信息、宣傳文化知識等功能，使得傳媒品牌更具有廣泛和深入的社會傳播效果，能夠影響社會輿論、引領(lǐng)社會思潮。傳媒品牌的特殊地位，決定了制定傳媒品牌戰(zhàn)略時要充分考慮品牌的社會影響力。

二、如何打造傳媒品牌

一個知名品牌的打造也許需要幾十年、甚至是上百年，但也可以是幾年。尤其是近年來互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速崛起，讓世界見證了傳媒品牌迅速崛起的奇跡。但在多數(shù)情況下，打造品牌仍需一個不斷積累、開發(fā)的過程。盡管個例因體制、環(huán)境、媒介性質(zhì)、特殊機遇等因素使得品牌建立的過程大有不同，但仔細研究的話，就會發(fā)現(xiàn)品牌的建設(shè)過程還是有規(guī)律可循。品牌的塑造需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，涉及從媒體產(chǎn)品定位到企業(yè)運營的方方面面。

（一）差異化定位鑄造品牌

品牌定位是媒體品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒體生存環(huán)境、市場細分狀況和發(fā)展趨勢、受眾需求、媒體自身優(yōu)勢與核心競爭力。首要的是要分析媒體內(nèi)部和外部資源、自身的優(yōu)勢和短板，對核心競爭力進行正確定位。找到傳媒企業(yè)自身最突出的部分和環(huán)節(jié)，這可能會是內(nèi)容、形式設(shè)計、策劃、營銷、服務、技術(shù)、渠道等媒體價值鏈中一個或幾個環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在隸屬于維亞康姆集團的MTV音樂頻道創(chuàng)建之時的獨到定位，為其塑造品牌起到了決定性作用。這個頻道的定位是——這個品牌是青少年觀眾的，而不是為他們的父母、老師準備的。此外，該頻道邀請搖滾歌星拍了一系列以“我要我的MTV”為廣告詞的宣傳片，并將這些宣傳片在那些還沒有開播該頻道的地區(qū)播出。經(jīng)過一輪強勢的廣告宣傳之后，觀眾的強烈反響直接影響了美國的有線電視運營商。目前，該頻道已拓展了多個國際頻道，擁有166個國家的近4億用戶，將流行音樂送到世界各地的同時，也使其品牌屬性中的青年音樂文化風靡全球。

（二）打造品牌應從市場需求出發(fā)，尋找市場的空白點切入

這需要周密的市場調(diào)查、分析論證和策劃。隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，中國社會各階層已明顯出現(xiàn)不同的利益訴求，思想和價值觀日益多元化。分析并挖掘潛在的受眾需求，在細分市場中探索哪一部分受眾的哪個層面的正當?shù)男畔⑿枨蠛途裥枨筮€沒有得到滿足，從而謀求差異化的品牌定位。經(jīng)過受眾調(diào)查后主動出擊占領(lǐng)市場，使品牌得以迅速成長。

《特別關(guān)注》的創(chuàng)辦就是一個很好的例子。創(chuàng)刊12年、期發(fā)行量近500萬份的《特別關(guān)注》，在競爭激烈的期刊市場樹立品牌的重要原因之一就是得益于刊物獨特的定位。當時，青少年類雜志、婦女類雜志及老年類雜志是中國期刊市場的三大主要部分，而對于男性這一性別群體，卻沒有專門服務于他們的雜志，于是，抓住期刊市場的這個空白點，《特別關(guān)注》成為第一本以成熟男士為目標受眾的期刊，刊物定位為“成熟男士的讀者文摘”，內(nèi)容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活態(tài)度和價值觀，不僅打開了市場，而且建立了品牌。

（三）運用各種品牌要素打造傳媒品牌形象

和其他的產(chǎn)品一樣，媒體品牌的塑造也需要品牌包裝過程。而與其他產(chǎn)品不同的是，作為文化產(chǎn)品的媒體產(chǎn)品在品牌元素的設(shè)計中，更需要突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，在受眾心中塑造其完整鮮明的品牌形象，打造知名度和影響力。

以全球知名品牌CNN為例。CNN在自身的品牌推廣中，傾向于集中宣傳一個事實，即CNN是為人們提供新聞的地方。CNN的主要品牌元素包括四點：迅速、廣博、準確、體驗。其中“體驗”給品牌化的過程增添了人文元素和文化內(nèi)涵，CNN常常大力宣傳記者的體驗。CNN品牌化的另一個傳統(tǒng)元素是其品牌標識，其標識在世界上因引起爭議而眾人皆知，但CNN始終堅持使用這一品牌標識，并且CNN新聞集團旗下所有的電視網(wǎng)在標識上保持一致。

（四）形成并保持自身特有的品牌個性和風格，提煉并提升品牌的精神價值和文化內(nèi)涵

媒體經(jīng)過市場和受眾定位、核心競爭力打造之后會形成一定的品牌個性和風格。如中央電視臺的大氣、沉穩(wěn)，湖南衛(wèi)視的活潑、娛樂化?！缎轮芸返钠放苽€性尤其鮮明，就像充滿了新銳氣息的年輕人，有朝氣、有思想、有責任，極富張力和沖擊力。它別具一格的年度盤點、引領(lǐng)潮流的排行榜都為讀者所津津樂道，新穎的封面和封面文章極具沖擊力和吸引力。

有學者認為品牌的價值構(gòu)成主要包含兩個層面：“一是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的物質(zhì)價值，這種價值以其優(yōu)良的品質(zhì)給予消費者真實的、客觀的物質(zhì)利益感受；二是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的精神價值，它通過在產(chǎn)品定位、傳播、營銷過程中所體現(xiàn)出來的功利、個性、時尚等因素，來滿足人們潛意識中的精神需求?！睂τ趥髅狡放苼碚f，提煉品牌的核心精神價值尤為重要，媒體要把其所代表的內(nèi)在的精神主張、價值觀、生活方式和人生態(tài)度表達并傳播出去。品牌形象可以帶來認同，品牌的個性和文化可以產(chǎn)生共鳴，心理認同、價值觀的契合會產(chǎn)生精神依賴或文化依賴，受眾對媒體的信任和忠誠由此形成，媒體的品牌由此建立。

（五）不斷提高傳媒產(chǎn)品和媒體服務的質(zhì)量

打造品牌的前提就是產(chǎn)品的高品質(zhì)，這是品牌建設(shè)的重中之重。高品質(zhì)的產(chǎn)品是建設(shè)品牌的基礎(chǔ)，也是最好的營銷工具。品牌的內(nèi)涵不僅有知名度，更重要的是美譽度。品牌傳播可以提升品牌的知名度，但美譽度只能靠產(chǎn)品和服務的質(zhì)量來打造和提升。

這里說的媒體服務是指媒體不僅可以為受眾提供信息服務，還可以提供與信息相關(guān)的生活服務。這將給媒體的品牌形象帶來附加值，能給受眾帶來親和、可靠、信任、依賴的感覺，走進受眾的實際生活，提供實實在在的貼心服務，是媒體打造品牌的重要手段?！都彝メt(yī)生報》就是一個典型的例子。該報堅持“家庭醫(yī)生”的定位，在報紙版面上盡力做好健康服務，增加實用性，如開設(shè)欄目《邵大夫信箱》，解答讀者問題，為讀者解決困難。不僅如此，還專門在全國的一些大型醫(yī)院開通了咨詢熱線，邀請一些專家教授通過電話為讀者提供一對一的解答服務。咨詢熱線自開通以來，先后有29家醫(yī)院的380多名醫(yī)學專家參與接聽熱線，共開通熱線350多次，通過熱線咨詢的讀者達17000多人次。這樣用心的健康服務，使得《家庭醫(yī)生報》贏得了全國百萬讀者的青睞，成為中國衛(wèi)生報刊中當之無愧的品牌。

（六）通過品牌延伸來拓展品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈

這種品牌延伸既可以是同質(zhì)產(chǎn)品的延伸，也可以是跨媒體、跨行業(yè)的品牌延伸。這是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增強媒體的競爭力和抵御市場風險的能力。

許多知名媒體紛紛推出海外版，在全球各地實現(xiàn)品牌落地，這就是品牌延伸。如《時代》周刊、《新聞周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚報》在美國、澳大利亞、加拿大、英國等國家相繼創(chuàng)立海外版。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)網(wǎng)站、官方博客和微博，紛紛登陸手機、平板電腦等移動終端，這也是一種品牌延伸。

還有一種品牌延伸是在原有的傳媒業(yè)務的基礎(chǔ)上，跨行業(yè)發(fā)展，如很多傳媒集團開始涉足會展、物流、酒店、房地產(chǎn)及金融投資等行業(yè)，這也是一種品牌延伸。美國《財富》雜志利用其品牌影響，成功舉辦的財富論壇已成為傳媒品牌延伸的經(jīng)典范例，并為其帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。

三、世界知名傳媒品牌創(chuàng)建管理經(jīng)驗

從媒介品牌發(fā)展的全球化程度來看，美國在傳媒品牌方面遙遙領(lǐng)先。日本、英國、德國、法國等也是世界傳媒品牌強國，這些國家和美國一起，幾乎占有了所有的世界級傳媒品牌。其他國家，如中國、印度、俄羅斯等傳媒市場潛力巨大的國家，主要致力于做強國家級品牌和地區(qū)級品牌，雖然有些品牌也能走向世界，但仍難以影響全球傳媒品牌整體格局。世界知名媒體品牌的創(chuàng)建，主要依賴以下五種策略。這些經(jīng)驗，雖然是在與我國完全不同的市場環(huán)境下取得的，但隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷完善，其創(chuàng)建經(jīng)驗無疑具有很大的借鑒價值。

（一）內(nèi)容為王

媒體的業(yè)務主要可分為兩大類，即內(nèi)容和渠道。隨著傳媒技術(shù)的變革與發(fā)展，渠道已不再是稀缺資源，而內(nèi)容上的競爭力可以吸引受眾的注意力，培養(yǎng)受眾的忠誠度，且內(nèi)容收入是傳媒收入的重要來源之一，廣告收入、訂費收入等多項媒體盈利點也一般都與傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容息息相關(guān)，是以內(nèi)容的質(zhì)量為根基的。因此，豐富而獨特的內(nèi)容資源才是傳媒品牌價值的核心源頭。

世界知名傳媒集團無一不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大貢獻者。時代華納集團擁有世界上最大的電影片庫、電視系列劇片庫、動畫片庫等豐富的內(nèi)容資源，正是叫座的“美國大片”使時代華納迅速超越國際壁壘，繞開與他國媒體在渠道領(lǐng)域的競爭，獲得了巨額的利潤。新聞集團旗下的?？怂闺娪肮緭碛凶约旱碾娪爸谱鞴竞碗娨暪?jié)目制作公司，每年生產(chǎn)大量優(yōu)質(zhì)的電影和電視節(jié)目，不僅給集團內(nèi)部的電視頻道提供內(nèi)容，還賣給其他電視公司，并制成DVD和VHS銷往全世界。在電視制作方面，維亞康姆被稱為是制作黃金時段節(jié)目的高手，高質(zhì)量、大數(shù)量的內(nèi)容為維亞康姆奠定了不可小覷的品牌優(yōu)勢。在發(fā)展初期經(jīng)歷了經(jīng)濟蕭條乃至世界大戰(zhàn)的迪士尼公司，為了拍好電影，從來不計成本，正是這種對內(nèi)容精益求精的創(chuàng)作態(tài)度和對完美的執(zhí)著追求，奠定了其世界動畫業(yè)霸主的地位。

（二）跨媒體經(jīng)營

跨媒體經(jīng)營是傳媒集團實現(xiàn)利潤最大化的重要手段?？缑襟w經(jīng)營不僅可以提高同一資源的重復利用率，以同樣的成本獲得較大的收益，還可以通過不同媒介平臺之間的協(xié)同效應增強傳播效果，擴大受眾覆蓋率，吸引更多的廣告客戶。通過“資源共享”， 某一產(chǎn)品的通路經(jīng)過各個媒體平臺，進行共時性的復制與再現(xiàn)，這與內(nèi)容消費的長尾理論相符合。傳媒集團可以通過盡可能多的傳播分銷渠道來分攤內(nèi)容成本，同時使不同媒體平臺的特性形成優(yōu)勢互補，發(fā)揮協(xié)同效應。

世界知名媒體集團大都擁有至少三種以上的運營平臺。如新聞集團的主營業(yè)務包括電影娛樂、廣播、有線電視節(jié)目網(wǎng)、衛(wèi)星直播、電視、報紙、雜志、書籍出版、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，還有其他與傳媒行業(yè)相關(guān)的技術(shù)公司。再如，除了媒體內(nèi)容的制作與業(yè)務，迪士尼和NBC環(huán)球還運營有自己的主題公園，貝塔斯曼還有印刷和電子商務業(yè)務。而在各媒體平臺之間的互動方面，時代華納堪稱表率。集團通過并購擁有了雜志、電影、電視及互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體平臺，真正實現(xiàn)了跨媒體經(jīng)營。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈延伸

與一般商品的產(chǎn)業(yè)鏈不同，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈并非單一的直線結(jié)構(gòu)。一個內(nèi)容源可以被加載于電影、書刊、音像制品、游戲、玩具、紀念品、主題公園等各類媒體產(chǎn)品上，產(chǎn)業(yè)鏈的各部分還可以發(fā)揮“交叉促銷”的效用，共同進行市場推廣，形成立體交叉式的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸不但可以以核心業(yè)務為中心向上下游拓展，還能以產(chǎn)業(yè)鏈上的各階段性業(yè)務為中心各自向周邊業(yè)務擴展。媒體產(chǎn)業(yè)鏈延伸的戰(zhàn)略選擇可以促使規(guī)模效應與協(xié)同效應共同顯現(xiàn)。

迪士尼是品牌價值最大化、產(chǎn)業(yè)鏈延伸極致化的典范。迪士尼是靠動畫制作起家的，“動畫永遠是迪士尼的心臟和靈魂”。從愛麗絲到白雪公主，從無聲電影到真人動畫，從米老鼠手表到唐老鴨背包，迪士尼打造了一條完美的產(chǎn)業(yè)鏈—— 5大電影制作公司、位于4個國家的5個主題公園、電視娛樂頻道（迪士尼頻道、ABC家庭頻道等）、900家迪士尼專賣店——橫跨影音內(nèi)容、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費產(chǎn)品四大領(lǐng)域的娛樂王國締造了一個童話世界，讓人們盡享無限歡樂。換句話說，迪士尼是一個“品牌乘數(shù)型企業(yè)”，即用迪士尼的品牌做乘數(shù)，乘以各種經(jīng)營手段，得以獲得最大的利潤。

為了降低成本，一定程度地壟斷市場，向上游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸也常常是傳媒大亨們精打細算的生意經(jīng)。1993年，默多克曾買下澳大利亞塔斯馬尼亞島的大片森林，創(chuàng)辦澳洲大陸的新聞紙生產(chǎn)企業(yè)，保證了新聞集團報刊書籍的紙張供應，并確保了自己在新聞紙價格市場的角逐中始終立于不敗之地。

（四）全球擴張

“把觸角延伸到世界的各個角落”，無論這被叫做“夢想”還是“野心”，世界大型傳媒集團沒有一刻停止過擴張自己的領(lǐng)地，而能夠在他國的傳媒市場中站穩(wěn)腳跟，分得一杯羹，其中的門道卻沒那么簡單。

新聞集團是當前世界上國際化程度最高的傳媒集團。在魯伯特·默多克的帶領(lǐng)下，起源于澳大利亞的新聞集團從20世紀60年代末就開始飛越大洋走向了全世界——1968年秋進入英國市場，先后購買《世界新聞報》《太陽報》《泰晤士報》《星期日泰晤士報》，1973年開始將目光投向美國，購買旗下?lián)碛小犊靾蟆贰妒グ矕|尼奧新聞報》《星期日報》的快報出版公司，1976年兼并《紐約郵報》、收購《波士頓先驅(qū)報》和《芝加哥太陽時報》，《紐約》周刊、《鄉(xiāng)村之聲》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美國?？怂构?、1986年香港《南華早報》、1993年香港星空衛(wèi)視、1994年德國沃克斯公司、1996年日本朝日電視臺24.1%的股份……新聞集團的傳媒網(wǎng)絡(luò)織向了整個世界。

通過垂直一體化的并購戰(zhàn)略，默多克在50年中將新聞集團打造成了名符其實的國際傳媒集團，但僅擁有強大的傳輸平臺和能力是不足以抓住讀者和觀眾的，必須依靠吸引人的節(jié)目內(nèi)容。而由于各個國家和地區(qū)之間存在經(jīng)濟、社會、人文等各種差異，要讓傳媒內(nèi)容在各地都受歡迎，就必須進行本土化運作。默多克的英明之處就在于他比其他人都早地認識到“要使用本土人才，生產(chǎn)符合當?shù)乜谖兜膬?nèi)容”。

（五）資本運作

公司間的并購（收購和合并）是現(xiàn)代企業(yè)資本運營的重要方式之一，這一企業(yè)擴張實現(xiàn)方式在西方市場運作已有相當長的一段時間，是西方傳媒集團常用的發(fā)展方式。上文所述的四種傳媒品牌價值管理策略，在具體的運用過程中，都或多或少與資本運作息息相關(guān)。“收購”是跨媒體經(jīng)營和全球擴張的重要方式，通過并購擴大企業(yè)規(guī)模，可以取得規(guī)模經(jīng)濟效益?！凹娌ⅰ焙汀昂喜ⅰ笔菍⑾鄬Κ毩⒌纳?、中、下游的產(chǎn)品或服務，以內(nèi)容為主線，上下溝通，整合理順，為產(chǎn)業(yè)鏈延伸或內(nèi)容的跨媒體傳播構(gòu)筑前提和條件。

世界知名傳媒集團無一例外地采用過并購的方式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴張或資產(chǎn)積累。雷石東曾經(jīng)說：“我這一生中買過三大件：一個是維亞康姆，一個是派拉蒙，一個是CBS，現(xiàn)在我的購物袋已經(jīng)滿了?！闭沁@三次兼并，建構(gòu)了維亞康姆傳媒帝國。CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，是時代華納旗下的一系列極具價值的媒體品牌，它們在各自的業(yè)務領(lǐng)域都居于全球領(lǐng)先地位。這些品牌之所以得以集聚并聯(lián)合發(fā)力，多種形式的“并購”功不可沒。還有就是默多克，在新聞集團龐大的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，除了《澳大利亞人報》和?？怂剐侣勵l道等少數(shù)媒體，其他大部分的重要資產(chǎn)都是并購得來的。在默多克資本運作的寶典里，只要是自己中意的資產(chǎn)，他總是愿意以更高的報價打敗競爭對手，讓收購案志在必得。

從對世界知名傳媒集團的品牌創(chuàng)建和管理經(jīng)驗的總結(jié)中，我們還可以得出一個結(jié)論：傳媒品牌價值是一個不斷積累、不斷增值，甚至可能瞬間飆升的量，但它又絕非是一個衡增長的值。若不潛心經(jīng)營、悉心維護，始終誠信地面對受眾和市場，已經(jīng)確立的傳媒品牌價值也有可能進入低谷，甚至一落千丈。這樣的實例并不鮮見。

四、傳媒品牌價值評估

傳媒品牌價值反映了傳媒品牌的培育、發(fā)展情況，反映了媒體的創(chuàng)新能力和水平、在同行業(yè)中的地位與影響、資源有效利用狀況和利用效率效果、可持續(xù)發(fā)展的潛力、管理水平的高低等。目前我國媒體越來越重視自身品牌價值，對傳媒品牌價值評估有很大、很強的需求。為滿足這種需求，某些傳媒市場研究機構(gòu)推出了一些研究報告和榜單，但由于缺乏權(quán)威性和公開性，個別榜單甚至被懷疑“以錢定位”，因此，全行業(yè)亟需一個權(quán)威的、科學的傳媒品牌價值評估體系。

（一）目前我國傳媒品牌價值評估機構(gòu)

伴隨著我國媒體的發(fā)展，涌現(xiàn)出很多對媒體市場和品牌價值進行研究的機構(gòu)，在業(yè)界較有影響的有以下幾個。

1.艾瑞。該機構(gòu)側(cè)重媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)流量檢測、財務研究等數(shù)據(jù)及分析報告。該機構(gòu)定期汽車網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)站季度流量監(jiān)測數(shù)據(jù)以及年度中國房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務發(fā)展研究報告，如《2012-2016年中國平面媒體廣告市場發(fā)展?jié)摿ρ芯考巴顿Y價值分析報告》通過當年刊登廣告的媒體的榜單，對平面媒體廣告市場現(xiàn)狀作分析，并對平面媒體廣告行業(yè)投資特性、平面媒體廣告行業(yè)產(chǎn)品等作研究分析，這些數(shù)據(jù)和分析報告受到業(yè)界重視。

2.慧聰?；勐斆襟w研究中心是慧聰國際資訊有限公司（集團）旗下市場研究業(yè)務的重要分支，是國內(nèi)較早從事媒體研究的公司之一。該機構(gòu)主要《媒體廣告龍虎榜》，每月《汽車行業(yè)TOP20報紙》《房地產(chǎn)行業(yè)TOP20報紙》《報紙龍虎榜》《雜志龍虎榜》等。近年來其媒體價值分析報告影響較大，如的《2012媒體價值分析報告》《2012年平面媒體價值分析結(jié)果》分別綜合日報類、綜合非日報類、綜合雜志類、金融財經(jīng)報紙類、金融財經(jīng)雜志類、IT報紙類 、IT雜志類、通訊報紙類 、通訊雜志類、游戲報紙類、游戲雜志類 、汽車報紙類榜單，這些都成為業(yè)界重要的參考。

3.CTR。CTR獨特優(yōu)勢在于采用國際通用的閱讀率模型（Readership Model），提供業(yè)界公認的平面媒體廣告價值衡量指標。其影視方面的數(shù)據(jù)為業(yè)界看重。較有影響的是CTR媒介智訊媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)和CTR專業(yè)研究報告。CTR媒介智訊結(jié)合媒體監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，致力于向客戶提供營銷傳播監(jiān)測服務，包括媒體的廣告計劃實際執(zhí)行情況跟蹤、競爭品牌公關(guān)與廣告投放策略和分析、廣告創(chuàng)意收集和觀摩、行業(yè)以及競爭對手相關(guān)新聞信息簡報等。監(jiān)測服務覆蓋所有媒體，包括電視、平面等多種媒體。這些數(shù)據(jù)和報告都受到業(yè)界的重視。如每月的全國部分城市廣告投放頻道TOP5榜單在很多雜志上刊登。

4.世界品牌實驗室。世界品牌實驗室的《中國500最具價值品牌排行榜》是基于財務分析、消費者行為分析和品牌強度三大維度評估而得來的。其的榜單中傳媒品牌的排名較有影響。

5.賽迪顧問。該機構(gòu)的優(yōu)勢在于對新媒體商業(yè)價值的評估，從商業(yè)價值和傳播價值兩個維度以及多項指標來衡量新媒體的商業(yè)傳播價值。賽迪顧問注重定性與定量相結(jié)合，通過定量指標反映新媒體商業(yè)傳播價值的體現(xiàn)程度，通過定性指標反映出專家對新媒體商業(yè)傳播價值潛力的預測。賽迪顧問有關(guān)媒體的數(shù)據(jù)及分析報告在業(yè)界乃至股票市場受到重視。

（二）我國現(xiàn)有傳媒品牌價值評估中的不足

各種傳媒品牌價值評估機構(gòu)觀察評價的角度、采用的方法不一，得出結(jié)果的權(quán)威性、公正性一直受到質(zhì)疑，這些質(zhì)疑主要集中在以下三個方面。

第一，注重定量分析，對媒體的社會價值，尤其對媒體的基本功能輿論引導重視不夠。媒體的社會屬性和經(jīng)濟屬性決定了媒體的社會價值與市場價值。這方面的問題主要在于在評估中如何處理媒體的社會價值與市場價值的關(guān)系。在傳媒品牌價值評估中，有時忽略了媒體的社會價值。

第二，觀念陳舊，評估的方法不能與時俱進。這方面主要集中在適用性的問題上。當前，在新技術(shù)支撐體系下，各種新媒體出現(xiàn)，以往對傳統(tǒng)媒體價值體系的評估以及媒體內(nèi)涵的發(fā)展已經(jīng)不再適用于今天的媒體環(huán)境。

第三，往往側(cè)重于某一個行業(yè)，對特殊性、差異性重視不夠。有的過于重視評價標準的針對性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些籠統(tǒng)地對報業(yè)品牌排行，卻忽略了地市報、行業(yè)報的特殊性。

（三）權(quán)威媒體品牌價值評估體系的設(shè)計和實施

建立科學的品牌價值評估體系，對于媒體制定和調(diào)整其品牌戰(zhàn)略，在市場競爭中提高競爭優(yōu)勢、形成核心競爭力具有十分重要的意義。如何建立科學的品牌價值評估體系是當前業(yè)界亟待解決的難題。我們認為，應該按照統(tǒng)計學原理，結(jié)合傳媒本身傳播的特點，用公信力、傳播力、影響力、競爭力、創(chuàng)新力等五個指數(shù)指標來設(shè)計一個全新的媒體品牌價值評估體系。

1.公信力指數(shù)。簡單來說，傳媒的公信力是因公眾的信任所產(chǎn)生的社會權(quán)力、社會影響力或媒介能力。傳媒品牌的核心價值就在于傳媒的公信力， 所以傳媒構(gòu)建品牌需要花大力氣提升公信力。公信力指數(shù)主要由受眾和媒體長期的傳播行為等相關(guān)指標來確定。

2.傳播力指數(shù)。簡單講，傳播力就是通過某種渠道將信息傳送到目標受眾的能力，其指數(shù)主要是技術(shù)層面的指數(shù)。如騰訊網(wǎng)考察報紙在騰訊汽車頻道上的網(wǎng)絡(luò)傳播力并作分析，具體是考察報紙信息被騰訊汽車頻道轉(zhuǎn)載的情況以及相關(guān)信息在騰訊汽車頻道被點擊的情況。該指數(shù)可采用百分制形式呈現(xiàn)。該項還可以作單項技術(shù)指標來分析做排名。

3.影響力指數(shù)。品牌影響力指數(shù)是關(guān)于品牌形象由點及線到面的整合最大化的互動體驗式評價指數(shù)。品牌影響力指數(shù)的構(gòu)建邏輯就在于從消費者的認知反映中獲得輿情指數(shù)等品牌營銷的效能指標的評測，基于這種評測與分析，檢視品牌傳播力在傳播渠道、傳播方式以及傳播管理方面，存在哪些長處或哪些短板，進而根據(jù)政府或者企業(yè)硬實力和軟實力的狀況，實現(xiàn)品牌傳播力的改造和完善。

4.競爭力指數(shù)。這里的競爭力主要指媒體本身在內(nèi)容和經(jīng)營方面的獨特優(yōu)勢，并在市場競爭中形成自己的比較優(yōu)勢。這里的競爭力指數(shù)主要是通過與業(yè)界其他媒體相關(guān)方面作對比，將其指標參數(shù)換算得到一個比較參數(shù)。

5.創(chuàng)新力指數(shù)。創(chuàng)新力是指媒體在內(nèi)容和經(jīng)營方面表現(xiàn)為一種持續(xù)創(chuàng)新的活力。這里的創(chuàng)新力指數(shù)是通過媒體為應對各種復雜環(huán)境而做出的的各項求新求變的對策項指標換算得來的參數(shù)指標。

第6篇：傳媒行業(yè)研究報告范文

今天,他是東京、華爾街和倫敦金融城的最熱門話題。基金經(jīng)理、公司總裁、行業(yè)分析師們正逐字逐句地研究著他的分析報告――青少年們是如何消費媒介產(chǎn)品的。

小狗魯?shù)弦木€

父母既非投行人士,長輩也無這方面的人脈資源,能站在摩根士丹利的辦公室,向那些西裝革履的投行分析師們解釋青少年如何消費媒介產(chǎn)品,就需要一點點運氣。

這運氣是馬修家3歲的小狗魯?shù)蠋Ыo小主人的。

2009年1月,小狗魯?shù)贤现R修的媽媽到格林威治公園溜達散步,在那里,它和另一條狗成了朋友。那只狗的主人叫帕特里克?惠靈頓,他是摩根士丹利的一位高級分析師。兩位狗主人坐下來聊天,接著就聊到馬修的遭遇:他想獲得一些工作經(jīng)歷,向本地的公司機構(gòu)、律師事務所和銀行投了無數(shù)自薦信,結(jié)果通通吃了閉門羹。

對像帕特里克?惠靈頓這樣主導世界的成年人來說,這不過是個順水人情。于是,馬修最終得到一個來自摩根士丹利的offer――為期兩周的實習資格。在7月的一個周一早上,他興沖沖地趕往大摩位于金斯雀碼頭的寫字樓。

“真是可怕的一天?！瘪R修回憶著當天的尷尬情景。每幢寫字樓里都干坐著局促不安的實習生。不過,展現(xiàn)在馬修眼前的新環(huán)境看上去倒很有趣。待到第二周,他覺得自己已經(jīng)理解投行是如何運作。接著,馬修被分配到媒介和互聯(lián)網(wǎng)研究小組。他的實習導師之一是好心給他實習機會的惠靈頓叔叔。

7月的金融城處于懶洋洋的休假季節(jié),惠靈頓叔叔在去享受夏日時光之前,交給馬修一個小作業(yè)――寫一份關(guān)于像他這樣大的孩子是如何消費媒介產(chǎn)品的報告。

差不多花了一天時間,馬修撰寫出一份長達3頁的青少年媒介消費習慣研究報告?！拔彝ㄟ^短信的方式向一些朋友調(diào)查他們的想法。”他相信,自己的報告凝聚著大約300名青少年的集體智慧,并且,間接代表著全英少年的真實想法。

沒人會在意類似這樣的實習小作業(yè)?？墒?當馬修的小作業(yè)送到威靈頓和其他兩位分析師愛德華?希爾、朱利恩?羅西的桌上時,他們發(fā)出了由衷的贊嘆:“這是我們見過最清晰、也最引人思考的觀察。”

最終,摩根士丹利決定對外全文這份實習生撰寫的研究報告。很快,電話和e-mail像洪水一般涌進辦公室,來自紐約、東京和金融城的基金經(jīng)理、公司總裁和投資商們要求摩根士丹利提供更詳細的分析內(nèi)容。

“在我們曾參與的研究報告中,這篇報告激起的反應無疑最大,而且肯定會成為摩根士丹利發(fā)表過的、閱讀人數(shù)最多的報告之一?！毕柋硎?他初步估計,相比其他研究報告的平均水平,馬修的報告獲得的反饋要高出五六倍。

一夜之間,馬修成為史上最出名的實習生之一;另一位則是大名鼎鼎的前白宮實習生莫尼卡?萊溫斯基小姐。和讓美國總統(tǒng)深陷“褲子門”的莫妮卡前輩不同的是,馬修的出名靠的是他嚴肅認真的實習成果。

少數(shù)派報告

這是一份讓眾多媒體經(jīng)營者、投資人、廣告商感到沮喪的報告,完全顛覆了他們對青少年群體消費習慣的預想。

根據(jù)馬修的報告,青少年討厭廣告牌、電視和互聯(lián)網(wǎng)上的侵入性廣告;他們樂于通過各種平臺獲取內(nèi)容和音樂,包括手機和蘋果iPod等諸多設(shè)備;他們不聽廣播,更愿意使用音樂網(wǎng)站,因為這里提供的流媒體音樂是免費的,而且可以自主選擇;他們很不愿意為音樂付費,其中80%的人采用非法方式下載音樂,多數(shù)人從未買過CD。

印刷媒體遭到青少年的冷遇,因為“他們無法忍受滿滿一頁的文字”,而電影和演唱會是少有的幾個能夠讓他們心甘情愿掏錢的領(lǐng)域。青少年經(jīng)常去電影院,只不過他們?nèi)ル娪霸骸安皇菫榱丝措娪?而是為了獲得體驗并與好友聚會”。

家庭收入較高的青少年使用iPod聽音樂,家庭收入較低的孩子則用手機聽音樂。馬修寫道,約99%的青少年擁有手機,但是,手機主要的用途是發(fā)短信和聽音樂,他們更喜歡通過視頻游戲機免費聊天。

馬修還寫道,青少年很少有固定時間看電視,他們基本都有接觸網(wǎng)絡(luò)的途徑。

真正對新媒體商業(yè)模式構(gòu)成當頭一擊的,是馬修在報告中寫的這部分:“青少年不使用Twitter,即使他們注冊了賬號。因為用手機更新這個微博客會用光儲值,而儲值用來給朋友們發(fā)短信會更好。由于沒有人會看他們的Twitter主頁,因此他們認為發(fā)表Twitter信息毫無意義?！?/p>

是的,他說的是Twitter,那個被認為是2009年傳媒業(yè)最潮、最熱、最有商業(yè)前途的新玩意。今年年初以來,各種風投追逐著Twitter,到處流傳著Google、Facebook在內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在與Twitter進行談判的消息――或有意收購Twitter,或希望對Twitter的數(shù)據(jù)流加以利用。Twitter的創(chuàng)始人和CEO埃文?威廉姆斯也曾美滋滋地坦承:“從沒預想過今天的成功?！?/p>

估計他現(xiàn)在很想痛扁這個乳臭未干的小子。馬修的研究報告與太陽谷媒體年會差不多是同在7月,疑慮重重的媒體高層對Twitter的商業(yè)模式提出了越來越多的質(zhì)疑――當紅炸子雞的全盛時期似乎已經(jīng)過去。

馬修的名氣也從金融界迅速擴散到大眾媒體。英國《金融時報》頭版刊登相關(guān)報道后,這位不用Twitter的少年變成了數(shù)百篇報紙文章、無數(shù)博客日志和數(shù)千條tweet信息的主題。學校門口站滿了記者,據(jù)說,不少小報愿意出錢購買馬修的個人故事。但到目前為止,馬修只在媽媽的陪同下,在格林威治的家中接受過《金融時報》、《泰晤士報》的采訪。

的確,馬修的報告沒有什么太不可思議的觀點。他自己也說:“我們想的都差不多。這都是我們在學校里談到的內(nèi)容,只不過我用了銀行家能理解的語言說出來。”

不可思議的,是那些成年人對此的激烈反應――一個15歲少年用他誠實的眼睛,用一種自信、毫不矯揉造作的語言,輕而易舉地擊潰了那些商界精英對這個世界自以為是的認識和看法。

有趣的是,盡管“無法忍受寫滿文字”的印刷媒體,馬修的一夜成名,很大程度上拜主流報紙所賜。正是《金融時報》、《泰晤士報》的議題設(shè)置,讓他在全球范圍內(nèi)受到主流媒體的爭相報道。更有趣的是,到目前為止,馬修也只接受過幾家嚴肅的“上流報紙”的采訪。

馬修成名的最大受益人當然是摩根士丹利,除了博得“不拘一格重視人才”的美名,還在士氣低落的危機年代,為自己在業(yè)界熱炒一把。

據(jù)說,大摩眼下在開展一項計劃之外的、由群眾提供資源的試驗,他們已經(jīng)收到了數(shù)以千計的評論和其他少年對馬修報告的一系列改寫,使他們得以開展統(tǒng)計數(shù)據(jù)更為精確的分析。

下一個夏天,馬修將為大學入學考試忙碌,他希望未來從事“與銀行業(yè)相關(guān)的”職業(yè),估計,“史上最強實習生”的稱號讓他很容易敲開一所名牌大學的大門。

第7篇：傳媒行業(yè)研究報告范文

“北京16個區(qū)縣未來有望整合規(guī)劃為20個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能區(qū)?！痹谧罱e行的首屆北京市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高級人才研修班上，北京市文資辦主任周茂非向在座的文化企業(yè)負責人如是說道。周茂非表示，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得重要進展，但還面臨著行業(yè)發(fā)展不平衡、企業(yè)融資難；文化航母、文化精品少；行業(yè)市場化程度不高；區(qū)縣同質(zhì)化競爭四大問題。而解決這些問題的措施之一就是整合資源。為此，北京市將按照土地集約、產(chǎn)業(yè)集聚、功能集中的原則，科學規(guī)劃布局，在16個區(qū)縣打造核心演藝功能區(qū)、文化科技融合示范功能區(qū)、文化交易功能區(qū)、文化保稅功能區(qū)、影視產(chǎn)業(yè)功能區(qū)等20個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。

與此同時，北京還將推進建立包括貸款貼息、融資擔保、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)貸平臺等在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資服務體系。北京市文資辦已經(jīng)與12家銀行簽署金融創(chuàng)新合作協(xié)議，12家銀行每年為北京市留出總計1200億元的額度支持北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“市文資辦將發(fā)起成立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資基金、注資建立文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)擔保公司、注資50億元成立文投集團、成立兩家小額貸款公司，建立擔保基金，進一步建立健全文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資服務體系?！敝苊潜硎尽?/p>

從第八屆北京文博會上獲悉，北京CBD——定福莊國際傳媒產(chǎn)業(yè)走廊（簡稱“傳媒走廊”）自2009年規(guī)劃設(shè)想，已發(fā)展為6個國家級園區(qū)和47個重點基地，吸引1.6萬家企業(yè)集聚，2013年預計文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)收入將突破1600億元。

朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心相關(guān)負責人告訴記者：“傳媒走廊”的文創(chuàng)基地除在空間區(qū)位上優(yōu)勢顯著外，項目本身定位也具有很強創(chuàng)意性。

在北京市民政局下屬的原福利工廠基礎(chǔ)上改建的“惠通時代廣場（新址）”，是北京市面積最大的園林式文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。園區(qū)和園林綠化、山水風光有機結(jié)合，已吸引中國國際廣播環(huán)球購物頻道等一批文化傳媒類企業(yè)入駐。

在原北京玻璃瓶廠、北京印染廠等部分廠房基礎(chǔ)上改造的新型連鎖式文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)——i工場，目前已有四個創(chuàng)意區(qū)投入使用，注重為企業(yè)搭建孵化、金融、交流、推介的公共服務平臺，成為北京市連鎖式經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的新名片。

據(jù)介紹，隨著“傳媒走廊”產(chǎn)業(yè)鏈、服務鏈、供應鏈的日趨完善，為順應市場需求，朝陽區(qū)采取政府規(guī)劃引導、市場運作的模式，通過改建、擴建、新建和“騰籠換鳥”等方式，積極拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

“在產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位上，‘傳媒走廊’重點以信息的傳播、交易、創(chuàng)意制作為核心，同時兼顧音樂、動漫、設(shè)計服務、文化消費等多元發(fā)展模式，打造中國國際信息傳媒中心和國際信息傳播樞紐。”朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心相關(guān)負責人說。

目前，“傳媒走廊”不僅集聚了國家廣告產(chǎn)業(yè)園、國家版權(quán)貿(mào)易基地、國家音樂文化產(chǎn)業(yè)基地、國家動畫產(chǎn)業(yè)基地等國家級產(chǎn)業(yè)基地，還云集新聞出版、影視、廣告、動漫、新媒體等文化傳媒類企業(yè)超過1.6萬家，包括人民日報、中央電視臺、北京電視臺、鳳凰衛(wèi)視等中國傳媒巨頭，阿里巴巴、亞馬遜等1000余家互聯(lián)網(wǎng)新興媒體企業(yè)以及BBC、美聯(lián)社等近200家國際知名新聞傳媒的分支機構(gòu)。

從2009年規(guī)劃設(shè)想出臺至今，“傳媒走廊”已成為全國首個年收入超過千億元的文化傳媒產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。2013年，預計規(guī)模以上文創(chuàng)企業(yè)收入將突破1600億元，是2009年的2.3倍。

近日，《法國創(chuàng)意論壇》公布了《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察》研究報告，這是法國首次對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行系統(tǒng)的統(tǒng)計和研究。該報告顯示法國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營業(yè)額總量已達到746億歐元（其中直接營業(yè)額614億歐元，間接收益132億歐元）。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營業(yè)額已超過營業(yè)額達604億歐元的汽車業(yè)和525億歐元的奢侈品業(yè)。

文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)發(fā)展具有相當規(guī)模的不止是法國，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在英國國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比例已達8.2%，全英國與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)超過15萬個。

相較而言，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然起步晚，但發(fā)展速度快。以北京為例，在2005年到2012年這7年的時間里，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值從674.1億元增加到2205.2億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值比重從9.7%提高到12.3%，成為第三產(chǎn)業(yè)中僅次于金融業(yè)和批發(fā)零售業(yè)的第三大支柱產(chǎn)業(yè)?！?013創(chuàng)意城市藍皮書”總編張京成研究員曾在闡述中國創(chuàng)意城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點時表示，中國創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)保持持續(xù)高增長，各地產(chǎn)業(yè)規(guī)模正日益擴大。但另一方面，相較于海外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在一定的差距。

首先，目前國內(nèi)相關(guān)企業(yè)、投資者、甚至政府對這一行業(yè)的挖掘還尚淺。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅自身具有多種形式，更能服務其他產(chǎn)業(yè)，從而相互促進共同發(fā)展。法國對于文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)研涉及繪畫與造型藝術(shù)、音樂、表演、電影、電視、廣播、電游、圖書、報刊9個領(lǐng)域，而其總營業(yè)額有80%來源于文化產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)如創(chuàng)意、生產(chǎn)、發(fā)行等，還有20%來自于與上述9個領(lǐng)域有著緊密關(guān)系的服務性收入。據(jù)了解，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同時推動法國旅游業(yè)的發(fā)展，2011年有35%來法國的游客屬于文化旅游，其給旅游業(yè)增加了180億歐元的收入。張京成認為，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)加速向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，正逐步提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)附加值，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還有很多挖掘的空間。

其次，海外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗顯示，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠迅速發(fā)展并形成巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，離不開相關(guān)政策與法律法規(guī)的支持，而對于我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，最急需得到的政策支持離不開一個詞——“知識產(chǎn)權(quán)”。美國曾先后出臺多部法律法規(guī)對創(chuàng)意產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)進行保護。只有注重知識產(chǎn)權(quán)，才能為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供更好的發(fā)展環(huán)境，從而進一步擴大我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與效益。

第8篇：傳媒行業(yè)研究報告范文

構(gòu)建傳媒發(fā)展指數(shù)來研究我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀是媒介經(jīng)濟研究的一個新的視角，該研究注重將傳媒業(yè)放在整個社會經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境中進行研究，以挖掘各地傳媒發(fā)展的飽和程度和未來可能的市場空間。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)研究近20年來引入了大量微觀和宏觀經(jīng)濟分析的手段,形成了多樣化的研究視角,但是結(jié)合經(jīng)濟元素和文化、政府政策對傳媒業(yè)進行考察的“多學科型”研究仍處于弱勢階段{1},實際上傳媒業(yè)的發(fā)展從來也不可能離開其存在的環(huán)境,作為上層建筑的一部分和市場法人,傳媒業(yè)與國民經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān),是依附性、派生性很強的產(chǎn)業(yè)。有鑒于此,中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心與中國人民大學新聞學院組建《中國傳媒發(fā)展指數(shù)》課題組在理論邏輯和實證研究的架構(gòu)下,提出“傳媒發(fā)展指數(shù)”這個概念,從系統(tǒng)依賴的角度來考察傳媒經(jīng)濟的發(fā)展及其社會性、環(huán)境性的制約因素。

一項綜合評價體系的建立,首先要確定的就是分析的對象的選擇和評價單位的確定。該評價是分析媒介發(fā)展指數(shù),分析的對象是媒介產(chǎn)業(yè)以及與其密切相關(guān)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系以及和整個國民經(jīng)濟的關(guān)系。由于歷史的原因,媒介發(fā)展在省份這個層次上政治、經(jīng)濟、文化這些方面會存在重大的差異,具有較大的區(qū)分度,而在一個省份范圍內(nèi)部的政治、經(jīng)濟、文化具有較強的趨同性,所以本研究的基本分析單位是我國(不含港澳臺)31個省、自治區(qū)、直轄市。

1.評價指標及其權(quán)重的確定

在本研究評價指標的選擇前期,根據(jù)課題組的理論梳理,本著可比性、可測性、直觀性、可操作性和相對獨立性和穩(wěn)定性的原則,課題組采用定性的方法找出可能影響傳媒業(yè)發(fā)展的所有因素,也就是最小的三級指標,在此基礎(chǔ)上進行不斷的測試和篩選,即采用幾個地方的媒介發(fā)展的數(shù)據(jù),在這樣的指標體系下進行計算,如果該地方的媒介發(fā)展的實際情況與該計算值差異較大,那么用這樣的指標來解釋媒介發(fā)展指數(shù)是不合適的,這時就要根據(jù)經(jīng)驗和文獻分析的結(jié)果進行調(diào)整,直至媒介發(fā)展指數(shù)的數(shù)據(jù)和現(xiàn)實的媒介發(fā)展現(xiàn)狀具有較高的擬合的時候才認為這種指標的選擇和指標權(quán)重的確定是適合的。根據(jù)對現(xiàn)實的擬合程度確定最終入選的三級指標(限于篇幅,本文略去三級指標),再在這些三級中進行分類,分別歸納出二級指標,再歸納出一級指標。

綜合評價指標權(quán)重的確定,通常使用的是德爾菲法,又稱專家訪談法,但是這種方法確定的指標權(quán)重具有較大的主觀性,指標權(quán)重的確定多受到專家個人經(jīng)驗和知識背景的限制,另外在確定指標權(quán)重中經(jīng)常被使用的統(tǒng)計分析法如因子分析法也常常因為指標數(shù)據(jù)的不健全而存在缺陷。為減少爭議,根據(jù)經(jīng)驗,本研究中選擇的各個二級指標、三級指標對媒介發(fā)展指數(shù)的影響程度都相當,這樣就全部采用等權(quán)重的方法,一級指標下面的兩個二級指標(媒介自身發(fā)展和媒介發(fā)展環(huán)境)采用等權(quán)的方法,每個二級指標下面的最基本的三級指標也采用等權(quán)的方法,最后采用線性相加的方式計算最后各個省份的傳媒發(fā)展指數(shù)得分。本研究的兩個大維度和八個二級維度指標見下圖:

2.中國傳媒發(fā)展指數(shù)測評結(jié)果

根據(jù)本研究制定的中國傳媒發(fā)展指數(shù)的計算方法,本報告對2006年全國31個省級行政區(qū)(不含港澳臺)的發(fā)展指數(shù)和兩個單項的指數(shù)進行了測算和排序,利用描述統(tǒng)計的方法,得出各省份傳媒發(fā)展指數(shù)值和整體排名情況如下(表1):

從表1中可以看出,在傳媒發(fā)展指數(shù)綜合得分排名中,處于傳媒發(fā)展指數(shù)前8位的省份依次是廣東、北京、上海、浙江、江蘇、山東、天津和遼寧,屬于媒介發(fā)展相對發(fā)達的省份,處于傳媒發(fā)展指數(shù)后8位的省份依次是青海、甘肅、云南、廣西、寧夏、貴州、和海南,這些省份的媒介發(fā)展相對落后,傳媒發(fā)展指數(shù)前8位的省份中,都是東部或沿海地區(qū),在后8位的省份中,西部地區(qū)占了7個,可見,東西部在傳媒發(fā)展指數(shù)上存在顯著差異。

從圖1中可以看出,傳媒發(fā)展總指數(shù)、媒介面的得分和環(huán)境面的得分排名波動并不完全一致,但是總的趨勢是一致的,在媒介發(fā)展指數(shù)這條中線的上下,媒介面和環(huán)境面的曲線上下波動,但是波動幅度都不大,兩條曲線圍繞著中間的媒介發(fā)展指數(shù)曲線此消彼長。通過對媒介面和環(huán)境面指標得分的相關(guān)分析可以發(fā)現(xiàn),兩者顯著相關(guān),相關(guān)系數(shù)為0.75(P

3.討論

構(gòu)建傳媒發(fā)展指數(shù)來研究我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀是媒介經(jīng)濟研究的一個新的視角,該研究注重將傳媒業(yè)放在整個社會經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境中進行研究,以挖掘各地傳媒發(fā)展的飽和程度和未來可能的市場空間。在本研究的第一階段,我們發(fā)現(xiàn)有三個方面的不足尚待改進:第一是對數(shù)據(jù)的整合。由于我國調(diào)查業(yè)的發(fā)展還有行業(yè)不規(guī)范存在,我們盡力獲得了較為全面和準確的數(shù)據(jù),但多家數(shù)據(jù)源帶來的統(tǒng)計口徑的差異仍然需要對數(shù)據(jù)的整合使用做出更精確的判斷。第二,本研究對邏輯框架和指標體系的設(shè)計做了較為充分的考慮和論證,限于研究精力,分指標的深入挖掘和解釋還付闕如。第三,對宏觀經(jīng)濟社會發(fā)展狀況與媒介業(yè)勾連關(guān)系的剖析需要深刻的洞察力和多學科的知識背景,我們在這方面還有很多后續(xù)的解讀工作需要努力。在提出這個研究創(chuàng)意的同時,我們把研究框架和初步的結(jié)果與學界分享,以提供一個討論的樣本,為下一步的研究提供經(jīng)驗,希望這項研究能給我國的傳媒經(jīng)濟研究和業(yè)界決策帶來參考價值。

注釋:

第9篇：傳媒行業(yè)研究報告范文

刁慶軍（清華大學繼續(xù)教育學院黨委書記）：近幾年，黨和國家高度重視繼續(xù)教育的發(fā)展。黨的十六大、十七大、十都提出了發(fā)展繼續(xù)教育，構(gòu)建終身教育體系的戰(zhàn)略部署，2011年12月召開了全國繼續(xù)教育工作會議。可以說，加快發(fā)展繼續(xù)教育，已經(jīng)成為開發(fā)人力資源，建設(shè)全民學習、終身學習的學習型社會，提升國家核心競爭力的戰(zhàn)略選擇，在我國經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、人才強國和學習型社會建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，而高等學校是繼續(xù)教育和終身教育的骨干力量。在這樣的時代背景下，為充分體現(xiàn)高校在繼續(xù)教育發(fā)展中的主力軍作用和國家隊地位，推進高校繼續(xù)教育改革發(fā)展，打造高校繼續(xù)教育品牌，2011年5月，教育部啟動了“高等學校繼續(xù)教育示范基地建設(shè)”項目。該項目由清華大學牽頭，50所高校參加，項目學校兼顧了各類型、各層次、各地域的高校，具有廣泛的代表性。希望通過項目實施，在繼續(xù)教育理論上有創(chuàng)新，為高校繼續(xù)教育綜合改革提供理論支持；在繼續(xù)教育實踐上有突破，為全國不同層次、不同類型的高校繼續(xù)教育改革與發(fā)展提供示范性案例和經(jīng)驗。增強高校繼續(xù)教育服務能力，形成全新的繼續(xù)教育服務機制和服務模式。從而在高校繼續(xù)教育乃至全國繼續(xù)教育中發(fā)揮示范、引領(lǐng)、輻射和骨干作用，推動繼續(xù)教育科學健康發(fā)展。

二、該項目的總體目標、內(nèi)容和任務是什么？

刁慶軍：項目總體目標是：以科學發(fā)展觀為指導，創(chuàng)新高校繼續(xù)教育辦學理念，拓寬繼續(xù)教育辦學領(lǐng)域，增強高等學校辦學能力，擴大繼續(xù)教育受眾面，推進多種形式辦學，探索高等學校繼續(xù)教育辦學與服務新機制、人才培養(yǎng)新模式。

項目建設(shè)的主要內(nèi)容和任務是從理論研究和實踐探索兩個維度，在4個方面進行研究和實踐：一是高校繼續(xù)教育內(nèi)在機制創(chuàng)新，即結(jié)合高等學校自身優(yōu)勢和特色，探索高等學校繼續(xù)教育面向地方、行業(yè)、企業(yè)服務所需的內(nèi)在管理體制、運行機制和發(fā)展規(guī)律；二是外在的服務模式創(chuàng)新，就是結(jié)合行業(yè)、企業(yè)需求，探索發(fā)展非學歷繼續(xù)教育的創(chuàng)新模式與服務模式，以及非學歷繼續(xù)教育與學歷教育的銜接、溝通機制；三是人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新，結(jié)合經(jīng)濟社會發(fā)展和學習者多樣化學習需求，改革繼續(xù)教育課程體系、教學方法、教學模式，進一步增強課程內(nèi)容的前瞻性、針對性、實效性，探索建立繼續(xù)教育人才培養(yǎng)的創(chuàng)新模式和質(zhì)量保障體系，辦高質(zhì)量、高水平的學歷和非學歷繼續(xù)教育；四是高校繼續(xù)教育信息化探索，結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)廣泛應用的現(xiàn)狀，加強優(yōu)質(zhì)數(shù)字化教學資源的建設(shè)共享，建立數(shù)字化學習資源開放服務模式與機制。項目擬于2013年下半年結(jié)題，各項目學校對示范基地建設(shè)成果進行總結(jié)和提煉，并對項目成果進行集中展示和宣傳。

三、學校采取了哪些措施來確保項目的順利推進？

刁慶軍：清華大學作為項目牽頭單位，一方面按照教育部的指示，積極組織項目實施，把項目的順利實施作為自己的重要職責；另一方面，以項目實施、為抓手，積極推進學校繼續(xù)教育的改革與發(fā)展，效果非常明顯。一是研究制定學校繼續(xù)教育發(fā)展規(guī)劃，使繼續(xù)教育更好地服務清華大學新百年發(fā)展戰(zhàn)略和建設(shè)世界一流大學的發(fā)展戰(zhàn)略；二是以人才培養(yǎng)為中心，加大服務國家經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略和人才強國戰(zhàn)略的力度，主要是面向黨政干部開展能力建設(shè)培訓，面向企業(yè)經(jīng)營管理人員開展實戰(zhàn)型培訓，面向各類專業(yè)技術(shù)人員開展技術(shù)培訓，利用現(xiàn)代遠程技術(shù)開展大規(guī)模遠程教育培訓。目前，面授培訓每年已達到10萬人次以上。三是管辦分離、歸口管理的繼續(xù)教育管理運行體制機制進一步完善，保證了學校繼續(xù)教育健康持續(xù)科學發(fā)展。

畢根輝（中國傳媒大學遠程與繼續(xù)教育學院院長）：中國傳媒大學承擔了子項目“傳媒行業(yè)繼續(xù)教育示范基地建設(shè)”。項目建設(shè)獲得了學校的鼎力支持，并貫穿到繼續(xù)教育改革發(fā)展的各個層面。同時，我們按照研究計劃成立了5個子課題組，明確了各自目標任務，簽署了任務承諾書；并按照“研究與實踐相結(jié)合”的工作機制，鼓勵責任人在實踐中創(chuàng)新，并將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為工作實績。

張樹軍（東北財經(jīng)大學網(wǎng)絡(luò)教育學院副院長）：

東北財經(jīng)大學示范基地為確保項目的順利推進，主要采取了以下措施：一是組織研究團隊進行理論探索，確保了研究工作的順利進行。二是積極參與總課題組組織的總結(jié)與交流會，在互通信息的基礎(chǔ)上推進項目的研究與實踐工作；三是為大力推進繼續(xù)教育服務于企業(yè)、政府和行業(yè)，我?！皷|財在線”大力推廣“基于組織的財經(jīng)從業(yè)人員繼續(xù)教育模式”，在會計、稅務、保險和銀行等行業(yè)和領(lǐng)域逐步發(fā)展起一批具有典型示范意義的基于網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)教育合作項目。

四、各校在項目實施過程中，遇到過哪些挑戰(zhàn)？如何應對？

刁慶軍：通過這兩年的項目實施，我們覺得高校繼續(xù)教育發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，既有高校內(nèi)部因素，也有外部因素，大體說來，主要有以下幾個方面：一是部分高校對繼續(xù)教育的認識還不到位，繼續(xù)教育沒有納入學校事業(yè)發(fā)展規(guī)劃，缺乏繼續(xù)教育發(fā)展目標、規(guī)劃和思路；二是高校繼續(xù)教育發(fā)展還存在體制機制瓶頸，大部分高校都存在著繼續(xù)教育市場化機制要求與事業(yè)化管理的矛盾，給繼續(xù)教育從業(yè)者帶來了相當大的困惑；三是教育培訓資源建設(shè)滯后，不管是校內(nèi)資源整合還是社會資源、國際教育培訓資源的整合，都存在不少政策方面的制約和限制；四是繼續(xù)教育師資隊伍建設(shè)缺少有效的辦法；五是繼續(xù)教育合作協(xié)調(diào)機制不暢通，校內(nèi)、校外合作上存在著部門分割、資源分散、重復建設(shè)等浪費低效現(xiàn)象，一些惡性競爭現(xiàn)象時有發(fā)生；六是缺乏統(tǒng)一權(quán)威的繼續(xù)教育評估標準和評估機制，等等。這些問題的解決，只能通過改革。50所高校的示范基地建設(shè)，其實是希望帶領(lǐng)大家，通過繼續(xù)教育示范基地的實踐，謀劃更好的外部環(huán)境，實現(xiàn)正向的良性循環(huán)，或者正能量。

畢根輝：中國傳媒大學繼續(xù)教育的定位是面向傳媒行業(yè)提供人才培養(yǎng)服務。近年來，隨著傳媒業(yè)體制改革和技術(shù)革新，導致人才需求變化大、變化快，以往的繼續(xù)教育服務模式已經(jīng)難以滿足業(yè)界的人才需求，尤其是對緊缺型人才、復合型人才和創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。為了突破這種瓶頸，我校加快了繼續(xù)教育改革發(fā)展。首先，加強了與政府主管部門的合作，根據(jù)政府主管部門出臺的人才建設(shè)規(guī)劃，形成針對性強的人才培養(yǎng)項目，如我校與國家新聞出版廣電總局合作實施的面向基層和西部地區(qū)專業(yè)技術(shù)人員的遠程學歷教育項目，面向廣播電視編輯記者、播音員主持人的崗位培訓項目。其次，在充分調(diào)研和研究設(shè)計的基礎(chǔ)上，開發(fā)急需的專業(yè)和培訓項目，滿足行業(yè)對緊缺型、復合型人才的需求。第三，充分發(fā)揮學校品牌優(yōu)勢，整合學界、業(yè)界優(yōu)質(zhì)資源，開發(fā)高端人才培養(yǎng)項目。另外，我們積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)培訓，利用數(shù)字化學習的時空、資源、成本優(yōu)勢滿足大規(guī)模、持續(xù)性的崗位培訓需求。通過這些努力，我校緊緊把握住了行業(yè)人才發(fā)展趨勢，發(fā)揮了人才繼續(xù)教育基地的引領(lǐng)作用。

張樹軍：我校繼續(xù)教育項目實施過程中主要面臨著課程體系建設(shè)、師資隊伍建設(shè)和培訓管理與考核等方面的挑戰(zhàn)。在課程體系建設(shè)和師資方面，需要以結(jié)合企業(yè)、政府和行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，服務于實際工作需要為著眼點開展工作，這就產(chǎn)生大量根據(jù)客戶的個性化需求進行定制的實際業(yè)務類課程，而這恰恰是高校的師資難以滿足的，所以我們整合了行業(yè)和企業(yè)內(nèi)部的骨干及其他高校師資資源，形成一支理論與實踐相結(jié)合的專業(yè)師資隊伍，保證能夠按需定制課程，保證課程的質(zhì)量和實用性。在管理和考核方面，我們?yōu)槠髽I(yè)、政府和行業(yè)引進高校成熟的學分制教學管理體制，根據(jù)客戶屬性與學員崗位特征，確定學習計劃和考核方式，強調(diào)形成性考核。在學習模式上，采用網(wǎng)絡(luò)、移動與面授相結(jié)合的方式，解決學員的工學矛盾，適應在職學習者的繼續(xù)教育需求。

五、各校項目取得了哪些重要成果？得到了哪些方面怎樣的評價？

刁慶軍：項目實施兩年多來，各項目學校以高等學校繼續(xù)教育示范基地建設(shè)為抓手，以繼續(xù)教育綜合改革為中心，精心組織，大力推進，取得一定進展和成就。我覺得，大體有這樣幾個方面：一是繼續(xù)教育地位得到提升，并被納入學校的事業(yè)發(fā)展規(guī)劃；二是繼續(xù)教育管理體制機制創(chuàng)新取得突破，各校在繼續(xù)教育校校合作、校地合作、校企合作、政校企合作的新模式方面，也做了積極有效的探索；三是人才培養(yǎng)成效突出，教學改革逐步深化，清華大學目前面授培訓量達到每年10萬人次以上。四是繼續(xù)理論創(chuàng)新成果豐富，兩年中，示范基地院校190多篇，總結(jié)有推廣、示范、借鑒價值的案例200多個，另外，還撰寫了50多份研究報告。這些，將由出版社出版。

畢根輝：經(jīng)過兩年的研究與實踐，項目取得了豐碩成果：首先，形成了與政府部門聯(lián)合培養(yǎng)人才的合作模式，與國家新聞出版廣電總局、公安部交通管理局、北京市教育工會等合作實施了一系列面向從業(yè)人員的遠程學歷教育項目和崗位培訓項目，為促進行業(yè)人才隊伍建設(shè)做出了重要貢獻。其次，構(gòu)建了標準化教學過程監(jiān)控體系，實現(xiàn)了對教學過程的量化和精細化管理，有效提升了教學質(zhì)量，使我校網(wǎng)絡(luò)教育課程正式納入全日制本科生公共選修課。第三，大力發(fā)展非學歷教育，形成了覆蓋傳媒行業(yè)、高層次、數(shù)字化、國際化的培訓發(fā)展格局。第四，積極推進精品化學習資源建設(shè)與共享，自主研發(fā)了移動學習平臺，形成了涵蓋學歷教育與非學歷教育，支持計算機、手機、PAD等終端設(shè)備的數(shù)字化學習資源體系。

我校繼續(xù)教育為行業(yè)發(fā)展所做的重要貢獻備受業(yè)界矚目。例如，我校與國家新聞出版廣電總局合作實施的“廣播影視專業(yè)技術(shù)人員遠程學歷教育項目”，得到國家新聞出版廣電總局蔡赴朝部長的高度評價，受到基層單位和從業(yè)人員的極大歡迎。蔡部長指示要“充分發(fā)揮中國傳媒大學的資源優(yōu)勢，進一步面向基層擴大遠程培訓規(guī)?！?。我校舉辦的“全國領(lǐng)導干部媒介素養(yǎng)培訓項目”意義重大，成效顯著，被人民日報進行了專題報道。

張樹軍：在理論研究方面，我校課題組發(fā)表核心期刊論文6篇，向總課題組提交案例分析4篇，研究報告1份；在項目實施方面，我校先后與安徽省、大連市、沈陽市、天津市、廈門和吉林國稅局、本溪市地稅局，大連、安徽省、蘇州市、張家港、吳江等財政局；大連保監(jiān)局、大連保險行業(yè)協(xié)會等10余家政府機關(guān)、行業(yè)及企業(yè)客戶進行繼續(xù)教育合作。截止到目前，我校非學歷繼續(xù)教育在線人數(shù)近50萬。

我校開啟了在財經(jīng)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)教育的新模式——為企業(yè)、政府和行業(yè)提供集技術(shù)、資源和服務為一體的網(wǎng)絡(luò)教育整體解決方案（KPO，知識業(yè)務流程外包），受到了客戶的高度評價。在大連保險網(wǎng)絡(luò)大學舉辦的正式啟動儀式上，中國保監(jiān)會原主席吳定富出席啟動儀式并作重要講話；大連市國稅局網(wǎng)校成為國家稅務總局的樣板，大連財政局會計一體化解決方案成為會計行業(yè)的樣板。相關(guān)媒體對于我校財經(jīng)行業(yè)繼續(xù)教育的模式及與相關(guān)單位的合作予以高等關(guān)注，如《光明日報》、《中國教育報》、《中國會計報》、《中國稅務報》、《中國財經(jīng)報》、《中國保險報》等分別報到了我校的開展網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)教育的情況。

六、課題即將結(jié)束，貴校如何進一步推廣、應用項目成果，促進繼續(xù)教育的新發(fā)展？

刁慶軍：我感覺，結(jié)題以后示范基地高校會繼續(xù)密切聯(lián)系與交流，大家更愿意綁在一起做事情，聯(lián)起手來搭建這個平臺，互相之間交流學習繼續(xù)往前走，引領(lǐng)示范。繼續(xù)推動高校繼續(xù)教育實現(xiàn)“四個創(chuàng)新”：一是創(chuàng)新高校繼續(xù)教育體制機制，二是創(chuàng)新高校繼續(xù)教育人才培養(yǎng)模式，三是創(chuàng)新高校繼續(xù)教育服務模式；四是創(chuàng)新高校繼續(xù)教育資源開放共享機制。我們希望，教育部能夠給予持續(xù)的支持、關(guān)注和參與，包括政策支持、研究上的支持。甚至經(jīng)費上的支持，給予適當?shù)闹笇?，使示范基地成為一個核心，帶領(lǐng)高校繼續(xù)教育在終身教育背景下，在大的培訓行業(yè)里成為一個重要的力量，發(fā)揮更大的作用。