海外市場報告精選(九篇)

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第1篇：海外市場報告范文

[關鍵詞]中國；韓國；游戲貿(mào)易；產(chǎn)品結構

[中圖分類號]F74[文獻標識碼]A[文章編號]

2095-3283（2013）09-0016-03

[作者簡介]王文佳（1989-），女，黑龍江人，碩士研究生，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。

[基金項目]黑龍江省科技攻關軟科學項目（2013R0125）階段性成果。

在我國積極實施文化“走出去”戰(zhàn)略的同時，游戲貿(mào)易作為文化貿(mào)易的組成部分以其快速的增長勢頭開始進入人們的視野。根據(jù)游戲平臺分類，游戲基本可以分為網(wǎng)絡游戲、移動游戲、電視游戲、街機游戲和單機游戲。在各類游戲貿(mào)易中，中國的網(wǎng)絡游戲發(fā)展尤為突出，市場規(guī)?，F(xiàn)已位居世界首位，而韓國網(wǎng)絡游戲以70%的市場占有率緊隨中國，而中國卻成為韓國網(wǎng)絡游戲最大的出口目的國。

一、中韓游戲貿(mào)易市場規(guī)模比較

根據(jù)韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院公布的數(shù)據(jù)，2011年世界游戲市場規(guī)模排在前10位的國家占據(jù)788%的市場份額，美國和日本以374%的市場占有率引領1/3以上的世界市場，市場集中程度較高。排名第三位的中國市場占有率為78%，約為日本的一半左右，另一個亞洲國家則是韓國，以59%的占有率排名世界第六位。其余國家除加拿大外，均為歐洲國家。與整個游戲市場相比，網(wǎng)絡游戲市場集中度更高，十國市場占有率達869%，排名前兩位的中國和韓國以合計563%的市場占有率占據(jù)了網(wǎng)絡游戲市場的半壁江山。由此可見在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的前提下，中韓兩國游戲產(chǎn)業(yè)尤其是網(wǎng)絡游戲的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U（見表1）。

（一）中國游戲貿(mào)易現(xiàn)狀

由于中國游戲貿(mào)易基本以網(wǎng)絡游戲為主，且其他游戲類型缺乏相關貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因此，本文以網(wǎng)絡游戲貿(mào)易分析中國游戲貿(mào)易情況。

在海外市場收入方面，中國網(wǎng)絡游戲始終保持上升趨勢，2007年以來年均增長率60%，2012年收入587億美元。2008年由于國際金融危機影響，海外市場收入增長率放緩至309%，此后一路上升，2010年增速達116%，最近兩年增速才有所回落。但2012年中國新增54家公司共計66款國產(chǎn)網(wǎng)絡游戲出口海外，從2010年至今，累計出口國產(chǎn)網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品數(shù)量已突破260款。

在出口市場分布及規(guī)模方面，2012年中國原創(chuàng)網(wǎng)絡游戲總量為177款，出口海外100多個國家和地區(qū)，其中，新增出口網(wǎng)絡游戲66款。從數(shù)量上看，亞洲地區(qū)仍然是中國網(wǎng)絡游戲出口的主要目的地。其中出口到港澳臺地區(qū)113款，東南亞地區(qū)110款，東亞（日本、韓國）共計79款，出口歐洲、北美、南美地區(qū)分別為50款、37款、11款。

在進口規(guī)模及進口地區(qū)結構方面，2012年，中國進口網(wǎng)絡游戲共計53款，其中僅韓國就占據(jù)509%的進口份額，其次是日本179%，美國151%，中國臺灣75%，另外分別從白俄羅斯、英國、德國、法國、冰島各進口1款，各占19%。

（二）韓國游戲貿(mào)易現(xiàn)狀

從貿(mào)易規(guī)?？?，韓國游戲貿(mào)易出口額總體處于上升狀態(tài)，但進口額連續(xù)四年出現(xiàn)負增長。2011年韓國游戲貿(mào)易總額258億美元，同比增長397%，順差達到217億美元，遠高于2010年的136億美元（見圖1）。

在游戲出口市場結構方面，中國自2008年以來始終穩(wěn)居韓國第一大游戲出口目的國。2010年占出口比重的371%，2011年為382%，11%的增長率繼續(xù)穩(wěn)固了韓國對中國的出口地位。日本同樣是韓國的重要游戲出口國，2011年韓國出口到中國和日本的游戲共計占比656%。此外，2011年韓國游戲出口東南亞占比18%，歐洲占比64%，而對北美的游戲出口自2008年開始下滑，由2010年的92%降至2011年的76%。在移動游戲方面，出口市場結構明顯不同，2011年576%的移動游戲出口到美國，262%出口到日本，99%出口到歐洲。但移動游戲出口僅占韓國游戲出口的14%，并不足以影響到整個韓國的游戲出口市場結構。

二、中韓游戲貿(mào)易產(chǎn)品結構比較

根據(jù)2011年中韓各類游戲在世界市場中所占比重，中韓兩國在產(chǎn)品結構上存在比較大的相似性。首先是網(wǎng)絡游戲，中韓兩國分別占有32%和27%的市場份額；其次為移動游戲，在這一游戲類型上，中國目前擁有125%的市場份額，比韓國高出86個百分點，優(yōu)勢相對較為明顯；兩國在其余游戲類型上基本不具規(guī)模，占世界市場份額很少。然而世界市場范圍內的產(chǎn)品結構與中韓兩國的產(chǎn)品結構差距較大。電視游戲以483億美元的市場規(guī)模位居游戲類型首位，其次是街機游戲和網(wǎng)絡游戲，但2011年世界市場中電視游戲銷售額比街機游戲與網(wǎng)絡游戲之和仍然高出15億美元。

從游戲貿(mào)易來看，2011年韓國網(wǎng)絡游戲出口額229億美元，位居世界各國之首，占各類游戲出口總額的96%，這一數(shù)字也凸顯出韓國游戲貿(mào)易產(chǎn)品結構極為單一。移動游戲以3365萬美元的出口額位居次席，雖與網(wǎng)絡游戲無法相比，但296%的增長率顯示出其巨大的增長潛力。在進口游戲類型中，683%是電視游戲，網(wǎng)絡游戲203%緊隨其后，但與電視游戲相比仍有較大差距。移動游戲進口額較上年增長171%，可見移動游戲不僅在國外，在國內也存在較高的需求潛力。

三、制約中國游戲貿(mào)易發(fā)展的主要因素

（一）海外市場競爭力不足

中國游戲產(chǎn)業(yè)十年來經(jīng)歷了高速發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不意味著產(chǎn)品競爭力的提高。盡管中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模已達到世界首位，但長期以來，中國網(wǎng)絡企業(yè)憑借國內人口紅利，依賴國內用戶需求，專注于國內市場就足以滿足部分游戲企業(yè)需求。由此也帶來了很多負面影響，如企業(yè)安于現(xiàn)狀，導致經(jīng)營模式單一，缺乏市場細分等。而韓國網(wǎng)絡游戲則由于國內市場狹小，必須不斷提高游戲產(chǎn)品競爭力以拓展海外市場。從這一角度來理解，優(yōu)越的國內市場環(huán)境阻礙了中國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，缺乏驅動因素導致中國游戲企業(yè)成長先天不足，進而缺乏國際競爭力。

（二）專業(yè)游戲人才缺乏

提高中國游戲產(chǎn)品國際市場競爭力的根本方法是推出高質量的原創(chuàng)游戲，然而，一個成功的游戲除了大量的資本投入之外，還需要具備IT技術并了解相應文化要素的專業(yè)游戲人才。隨著中國游戲產(chǎn)業(yè)的擴大，人才不足的問題進一步凸顯。韓國為了解決游戲人才匱乏問題，成立了游戲產(chǎn)業(yè)開發(fā)院，同時通過政府、企業(yè)和高校三方合作建立游戲開發(fā)專業(yè)人才培養(yǎng)體系。然而目前我國高校的人才培養(yǎng)往往與實際脫節(jié)，很難培養(yǎng)出符合企業(yè)需求、具有實踐能力的應用型游戲人才。

（三）游戲產(chǎn)品同質化嚴重

由于缺乏驅動因素以及專業(yè)游戲人才，中國游戲長期以來沿用固定模式，缺乏創(chuàng)新因素，產(chǎn)品同質化十分明顯。首先，中國的多數(shù)游戲將主要消費對象定位在19～39歲這一年齡段的國內用戶群體，完全沒有考慮不同年齡層次及需求變化，也并未考慮拓展固有年齡段以外的客戶市場，缺乏創(chuàng)新。其次，在題材方面，仍然集中于武俠、神話和戰(zhàn)爭，同質化的同時也會造成用戶的審美疲勞。大量同質游戲的推出降低了中國游戲在海外的品牌地位，不但阻礙了游戲的出口，也影響游戲產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

（四）社會認可程度低

游戲貿(mào)易已成為文化貿(mào)易的重要組成部分，然而在游戲貿(mào)易發(fā)展過程中，常會出現(xiàn)各種限制政策，顯然這是對游戲文化的一種質疑。無論是在韓國還是中國，人們的潛意識里存在游戲有害的觀念，這顯然不利于游戲貿(mào)易向更深層次發(fā)展。蘊含中國傳統(tǒng)文化的游戲可以作為一個具有文化內涵的文化產(chǎn)品傳播到國外，促進相關文化貿(mào)易的發(fā)展，讓世界了解中國，而這就需要深入挖掘游戲的文化和提高社會的認知度。

四、促進中國游戲貿(mào)易發(fā)展的建議

（一）增加游戲創(chuàng)意創(chuàng)新元素

游戲市場收入的快速增長使企業(yè)嚴重忽視了對產(chǎn)品的創(chuàng)新，企業(yè)安于現(xiàn)狀導致中國的游戲產(chǎn)品長期沿襲陳舊的故事題材以及一成不變的用戶習慣，即使含有創(chuàng)新元素，也是所謂的微創(chuàng)新，極不利于中國游戲國際競爭力的提升。因此要增加游戲的創(chuàng)意創(chuàng)新元素，而且要兼顧游戲內容及游戲類型的共同發(fā)展。政府也應當完善相關的產(chǎn)業(yè)政策，拓寬游戲企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的融資渠道，盡量降低企業(yè)創(chuàng)新投資風險，切實加強對游戲產(chǎn)業(yè)的支持。

（二）加強游戲產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)與合作

專業(yè)的游戲人才需要具備全方位的綜合素質，而中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長，所以在人才供給方面嚴重不足。韓國在游戲人才培養(yǎng)方面比中國起步早，經(jīng)驗更加豐富，中國應不斷加強與韓國的游戲人才交流合作。目前兩國游戲人才培養(yǎng)的交流合作已經(jīng)展開，并于 2009年正式建立國家級中韓游戲人才培訓基地。雙方合作培養(yǎng)游戲產(chǎn)業(yè)高端人才將為中國未來游戲產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升奠定基礎。此外，中國還應借鑒韓國的扶持政策，在高校及職業(yè)學院設立游戲創(chuàng)意開發(fā)等專業(yè)，完善相關人才培養(yǎng)體系。

（三）確立游戲主流文化地位

游戲本身是一種文化產(chǎn)品，然而當前多數(shù)游戲被冠以娛樂化甚至負面標簽。作為文化貿(mào)易的一部分，游戲貿(mào)易更應該以傳播中國文化的姿態(tài)進軍國際市場。中華傳統(tǒng)文化博大精深，大量具有中國特色的文化素材可以大幅提升中國游戲的文化影響力及市場競爭力。因此，確立游戲主流文化地位十分必要。當然，在傳播中國文化的同時，還要注意國際文化的共融性，盡量減輕文化差異對中國開拓國際游戲市場的阻礙作用。

（四）加強游戲周邊市場開發(fā)

游戲是一種綜合性的文化產(chǎn)品，它融合了漫畫、動畫、繪畫、音樂、電影以及文學等藝術形式，游戲產(chǎn)業(yè)與周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相互影響、相互促進。日本及歐美的游戲周邊產(chǎn)業(yè)已趨于成熟和發(fā)達，與國外游戲周邊產(chǎn)業(yè)相比，國內游戲周邊產(chǎn)業(yè)仍處于緩慢發(fā)展狀態(tài)，未來我國游戲周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在巨大的市場潛力和空間。因此加強游戲周邊市場的開發(fā)可以在提升游戲貿(mào)易市場影響力的同時，推進更多相關文化貿(mào)易的發(fā)展，讓游戲貿(mào)易不僅成為中國文化貿(mào)易走出去的典范，也讓它成為推動中國文化貿(mào)易發(fā)展的傳播媒介。

[參考文獻]

[1] 張遙力2012年中國游戲產(chǎn)業(yè)海外市場報告[R]2012

第2篇：海外市場報告范文

阿里研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：中國2008年跨境電商的交易規(guī)模只有8000億元，在貨物進出口總值中占比僅為4.44%；到了2015年，跨境電商的交易規(guī)模就猛增到了4.8萬億元，占比也提升到19.5%；預估到2020年，這塊市場的總量將擴展至12萬億元。12年時間將增加14倍之多。

幾乎所有玩家都參與到了這場游戲中，阿里巴巴推出了天貓國際和速賣通，京東有京東全球購，網(wǎng)易考拉海淘也有著不錯的市場份額。除此之外，更多其他玩家也在涌入這個略顯擁擠的市場。

它們還將迎來更多的好消息，例如“一帶一路”。

中國政府近幾年重點推動的“一帶一路”，對接中國的戰(zhàn)略與沿線國家自身的戰(zhàn)略。站在跨境電商的角度，這將幫助它們消除可能出現(xiàn)的政策障礙。與此同時，中國與這些國家在經(jīng)濟上的互補性，也有助于刺激進出口貿(mào)易。對中國產(chǎn)品來說，它意味著又一次大規(guī)模出海的時機已經(jīng)到來。

京東數(shù)據(jù)研究院的《2017“一帶一路”跨境電商消費趨勢報告》就佐證了這一點：2017年1月至4月，消費額同比去年增速最快的13個國家中，有7個“一帶一路”的沿線國家，它們的消費額同比平均增速增長了10倍之多。

這已經(jīng)與幾年前的情況大相徑庭?！爸袊圃臁痹且粋€不那么受歡迎的標簽，因為它多少帶有點劣質的意味；而現(xiàn)在，無論是“中國質造”還是“中國創(chuàng)造”，都在重塑著中國商品的形象。

手機在海外市場的備受追捧是最具指標意義的現(xiàn)象之一。全球性數(shù)據(jù)公司（IDC）的印度手機市場報告顯示，中國手機在當?shù)氐氖袌龇蓊~已經(jīng)從2013年的5%上升到2016年的22%。在印度的大街小巷，已經(jīng)能看到越來越多來自vivo、OPPO和金立贊助的店頭廣告牌。

這一現(xiàn)象不只發(fā)生在印度。京東研究院的報告顯示，手機已經(jīng)成為中國商品中最響亮的名片，高達33%的海外消費者對它抱有好感。除此之外，電腦及網(wǎng)絡用品、電子配件均獲得了12%的消費者好感，家居用品以11%緊隨其后。

隨著海外消費者對中國商品和電商平臺的了解，他們網(wǎng)購中國商品的品類也變得豐富了起來。2016年，美容健康類產(chǎn)品的海外銷量占比同比增長超過50%，手環(huán)、眼鏡、體重秤等智能商品同比增長甚至超過了2.5倍之多；而今年，汽車用品的海外銷量占比上升超過2倍，運動戶外類商品的同比增長也高達50%。

幾乎所有中國商品都變得比以往更受歡迎。一直以來被視為中國象征的茶葉，在網(wǎng)購平臺上同樣備受歡迎，來自白俄羅斯和澳大利亞的消費者貢獻了比其他地區(qū)更多的銷量；而智能商品則更受西班牙和哈薩克斯坦消費者的歡迎；波蘭和土耳其消費者對中國廚房和餐廳用品愛不釋手；中國的裙裝及其他服飾也受到了來自摩爾多瓦消費者的歡迎；中文圖書的影響力也借由跨境電商延展到了美國、英國、法國、新西蘭等西方國 家。

在這其中，俄羅斯是一個特殊的市場，那里的消費者對中國商品的熱情明顯更高。所以，它也成為了電商平臺必爭的地盤。早在2015年6月，京東就上線了全球售俄語站，專門服務俄羅斯消費者；它的競爭對手阿里巴巴速賣通，甚至在去年雙11期間專門為當?shù)厥袌鐾斗帕肆可矶ㄖ频耐茝V廣告。

當然，產(chǎn)品的“出?！敝皇且粋€方面，借由跨境電商，中國消費者也有機會接觸到更多其他地區(qū)的優(yōu)質商 品。

觀察進口商品銷售額增長的數(shù)值，很容易就能發(fā)現(xiàn)“一帶一路”的沿線國家都從跨境貿(mào)易中獲利頗豐。來自立陶宛、黑山、孟加拉、阿曼和塔吉克斯坦的進口商品銷售額同比增長了6倍之多，羅馬尼亞、克羅地亞、也門、巴勒斯坦和匈牙利的上升幅度也達到了5倍。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，這些原本并不為消費者熟知的國家，很難將它們的商品輸送到中國。

總的來說，進口食品是最受歡迎的品類。畢竟，伴隨“消費升級”的浪潮，中國消費者已經(jīng)愿意為品質食品多掏一些腰包，緊隨其后的酒類、水果和海產(chǎn)也遵循著同樣的邏輯。

具體到商品上，墨西哥牛油果成為近兩年來的M品。憑借“健康”這一當下無往不利的標簽，它的進口量曾創(chuàng)下在短短4年時間里上漲127倍的紀錄；智利車厘子同樣也在電商平臺上熱銷，中國消費者對它的喜愛甚至驚動了智利總統(tǒng)巴切萊特，在前來參加5月舉辦的“一帶一路”國際合作高峰論壇時，中國網(wǎng)友就曾向她提問―從智利進口的車厘子價格能不能便宜一些？

與此同時，菲律賓7D芒果干、印尼進口果蔬干、麗芝士以及越南進口Lipo面包干，已經(jīng)成為了日益龐大的城市中產(chǎn)階級首選的休閑零食，阿根廷紅蝦和厄瓜多爾白蝦也更多地出現(xiàn)在中國百姓的餐桌上。

除了食品，中國消費者的商品選擇也日益多元化。來自埃及的棉制品、尼泊爾的菩提手串、捷克的水晶酒具、緬甸的翡翠玉石和花梨木、泰國的乳膠枕頭和床墊以及保加利亞的玫瑰精油制品也已經(jīng)收獲了大批忠實擁躉。

對于這些國家來說，中國市場本身就是推動“一帶一路”戰(zhàn)略的最大助力，畢竟誰都沒有辦法拒絕這樣一個龐大的市場。報告顯示，成都、西安、蘭州、武漢等10個“一帶一路”節(jié)點城市的消費額在2015年和2016年分別同比增長了75%和50%，正處于高速發(fā)展的階段。物流基礎設施的完善又進一步釋放了消費潛力，在這兩年間每個包裹的平均妥投時間已經(jīng)分別縮短了77分鐘和12分鐘。

第3篇：海外市場報告范文

“黑貓警長之父”狀告美影廠侵權

2010年7月起，上海美影廠向社會征集《黑貓警長》續(xù)集的創(chuàng)意，誰知卻引起“黑貓警長之父”諸志祥的不滿，他認為這一行為侵犯了自己的改編權，并將美影廠告上法庭。4月10日，該案在上海普陀區(qū)法院開審。出乎意料的是，案件的第三人——盛大集團旗下的兩家公司站了出來，宣稱關于文字作品的著作權原作者早已轉讓給他們，原告無權提出訴訟。

諸志祥于1981年10月30日完成創(chuàng)作《黑貓警長》小說。目前他是上海黑貓警長企業(yè)管理發(fā)展有限公司法人、董事長。原告方在法庭上稱，只有諸志祥才享有文字作品《黑貓警長》的著作權，其中包括增刪情節(jié)、寫續(xù)集等權利。

原告方表示，上海美影廠于1983年拍攝動畫片《黑貓警長》，以及2011年拍攝電影《黑貓警長》，均取得了諸志祥的許可并支付了相應報酬。但美影廠自2010年7月開始，通過多家新聞網(wǎng)絡媒體，并聲稱將拍攝電影《黑貓警長》續(xù)集，公開征集創(chuàng)意。原告認為美影廠此舉侵犯了原告的著作權，希望法院判令被告立即停止侵權，在同等范圍內消除影響，書面向原告賠禮道歉。

在4月10日的庭審中，除了原被告雙方，還出現(xiàn)了三知公司和盛趣公司兩家公司作為第三人參加訴訟，這兩家公司都是陳天橋的盛大集團旗下關聯(lián)企業(yè)。第三人宣稱，《黑貓警長》著作權早在2000年由諸志祥轉讓給了他們，當時轉讓價為35萬元。因此，原告諸志祥方面不再享有文字作品《黑貓警長》除署名權之外的其他著作權。

不過，諸志祥方面堅稱著作權已經(jīng)收回，并拿出了上海市版權局2009年12月頒發(fā)的作品登記證書，上面寫明了作品著作權人為諸志祥，2009年“版權登記第三人沒有異議，2010年我方發(fā)律師函說收回著作權，對方也沒有回音”。

鑒于原告與第三人在爭議證明作品權利歸屬仍然不明，上海美影廠認為，這種情況下原告不適宜提起侵權訴訟，“先明確涉案著作權的權利人，再來談侵權審查”。

本案仍在進一步審理中。 （武名）

國內速覽

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近日，中國電信愛動漫將在客戶端精品頻道重磅推出懸疑頻道，集結百部精品懸疑、推理、驚悚漫畫作品。借助目前國內最高清的手機動漫平臺，愛動漫在培育成人動漫市場方面又跨出重要一步。

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4月8日消息，國內多家一線游戲媒體都收到了來自“受深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司委托”的廣東卓建律師事務所發(fā)出的律師函，要求刪除由動漫《火影忍者》改編的“盜版游戲”的宣傳報道信息。騰訊或將就此開展大范圍打擊動漫游戲盜版的行動。

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網(wǎng)絡動畫《平成警察》開播

根據(jù)稻葉草平同名漫畫改編的網(wǎng)絡動畫《平成警察》4月11日在《周刊YOUNG JUMP》（集英社）的官網(wǎng)正式播出。每周四更新一次。

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《我是歌手》Q版漫畫出爐

《我是歌手》是中國首檔歌手音樂對決電視節(jié)目，各大實力唱將化作選手互相PK，最終將選出最強的歌手，給觀眾不一樣的視聽盛宴。隨著《我是歌手》比賽的逐步進行，網(wǎng)友“僵尸詩詩”在微博中曝光林志炫、羽泉、楊宗緯、黃綺珊、尚雯婕、陳明、周曉歐、辛曉琪等人一系列的Q版漫畫照，形象生動，網(wǎng)友大贊。

《黃帝史詩》動畫鄭州開機

4月13日，農(nóng)歷癸巳年黃帝故里拜祖大典系列活動之一、大型原創(chuàng)動畫連續(xù)劇《黃帝史詩》開機儀式在鄭州舉行。

《西柏坡2·英雄王二小》

在京首映

由河北省委宣傳部、上海市委宣傳部、石家莊市委宣傳部和上影集團上海美術電影制片廠、河北西柏坡影視制作中心聯(lián)合攝制的紅色系列動畫電影《西柏坡2·英雄王二小》4月12日在北京舉行首映式暨新聞會，該片將于4月28日與全國觀眾見面。

一季度我國網(wǎng)游出口勁增

最新出版的《2012中國網(wǎng)絡游戲海外市場報告》顯示，2012年我國網(wǎng)游海外出口銷售收入為5.7億美元，較上年增長57.5%。數(shù)據(jù)顯示，僅今年第一季度，全國網(wǎng)絡游戲出口就高達2億美元。業(yè)內人士預計，2013年出口總額或將超過6億美元。網(wǎng)絡游戲已經(jīng)成為我國文化出口領域貢獻最多的產(chǎn)業(yè)之一。

風向標

臺灣高?！皬穆嬁慈毡尽闭n程爆滿

日前據(jù)臺灣媒體報道，臺灣政治大學開設有“從漫畫看日本”通識課，搶手程度可比漫畫大師限量簽售。

授課教師蔡增家研究的領域為日本政經(jīng)制度、國際金融政治等，多年前開設相關通識課時卻碰壁，“日本政治經(jīng)濟研究”每學期僅不到20人選修，“當時真的滿悶的！”從小愛看漫畫的他左思右想，決定利用最好的“工具”，達成通識課程引導學生的目的。

2007年時，“從漫畫看日本”開課了，知名漫畫《圣堂教父》《課長島耕作》等都是教材，他從《圣堂教父》談日本金權政治、用《東大特訓班》討論日本教育、《大使閣下的料理人》則可觀察日本外交政策，每學期談13套漫畫與主題課程，這還不包括逾70套的課堂參考漫畫。

“從漫畫看日本”一開就爆滿，120個名額秒殺，還有上千人等著候補。到現(xiàn)在開課第六年，“從漫畫看日本”已成為政大最知名的通識課，有學生6學期都選不到，大四才搶修成功。

據(jù)報道，這門課絕非“看漫畫拿學分”，不但堂堂點名，學生得從作者到故事細細研究，從漫畫中分析出日本文化意涵，甚至討論臺灣。

用知識性漫畫取代乏味教科書，圖像比文字明顯容易吸收，有學生忍不住說：“以前看書也不懂，但看漫畫就了解了！”

蔡增家則指出，日本是最適合從漫畫觀察的國家，“日本漫畫就像看書一樣，五花八門，但也有知識性、趨勢性的寫實漫畫，早已不是傳統(tǒng)觀念中的尪仔冊（漫畫書）?！?（廖振輝）

聲音

好動漫形象需市場錘煉

搞動漫有不少壓力和風險，最直接的是很多投資者往往希望迅速得到回報，但好的動漫形象、作品又需要一個形成過程。別的工業(yè)品投入了資金、買來了先進機器，就可以大量生產(chǎn)高質量的產(chǎn)品，而動漫作品要靠創(chuàng)意，而且要每次都出新，急不來。如果投資者沒有這樣的理念，經(jīng)營者就會承受較大的壓力，甚至影響作品的生產(chǎn)。

——漫畫紅人慕容嗷嗷近日在接受媒體采訪時說

動漫創(chuàng)業(yè)門檻日漸趨高

第4篇：海外市場報告范文

買，還是買！

縱觀本次TEFAF，西方早期大師作品是TEFAF展會的核心，但隨著博物館級別的作品的短缺，以及新藏家口味的變化，TEFAF也逐漸對近現(xiàn)代的藝術越來越重視?！俺薚EFAF，還有哪個博覽會可能一邊銷售1000年前的油畫，另一邊則展示著還未干透的新作品？”著名的倫敦鹿腰畫廊的負責人Matt Carey-Williams這樣評價。

不錯，TEFAF今年買氣很足。來自紐約的VAN DE WEGHE畫廊的負責人Pierre RAVELLE-CHAPUIS說，“這真是做生意的好地方，今年我們就在展會上賣掉了展品的40%?！保鴵?jù)會后報道稱，這家畫廊最大的一筆收獲是安迪?沃霍爾的一件名為“女士們先生們（Ladies and Gentleman）”的作品，售價大約170萬歐元。“有一位中國藏家從我們畫廊買走一件價值8萬美元的安迪?沃霍爾作品”，Pierre RAVELLE-CHAPUIS對此很興奮。

百鶴高畫廊（BERKO FINE PAINTINGS）是一家在歐洲有很長的歷史的經(jīng)營19世紀古董油畫的畫廊，其在巴黎、倫敦、紐約、比利時和上海等多個城市都有畫廊，其中上海的百鶴高畫廊則是目前在中國唯一一家經(jīng)營歐洲19世紀至20世紀早期古董油畫的畫廊。畫廊負責人是帕特里克?百鶴高夫婦（Patrick and Viviane BERKO）告訴記者，他們是TEFAF最早的一批參展商，“至少35年前，當TEFAF還叫作PICTURA的時候，我們就已經(jīng)參展了”（注：1975年創(chuàng)辦的 “國際繪畫藝術博覽會”Pictura Fine Art Fair是如今TEFAF的前身），“經(jīng)過多年的經(jīng)營，我們的客戶遍及歐洲，美國以及俄羅斯，現(xiàn)在也有中國收藏家關注19世紀的古董油畫，所以4年前我們干脆把畫廊開到了上海，這次展會上，也有一位中國藏家購買了我們的油畫。”

TEFAF的執(zhí)行委員會主席本?杰森（Ben Jassens）同時也是古董經(jīng)營商，他的本?杰森東方藝術（Ben Janssens Oriental Art）的展位就在TEFAF展會正門口，占據(jù)了相當?shù)牡乩韮?yōu)勢。本?杰森是中國古董專家，也經(jīng)營少量的日本、印度和東南亞藝術?！拔乙呀?jīng)摸清了中國藏家的購買傾向，”本?杰森很有自信，“現(xiàn)在來TEFAF的中國藏家很關注高古的中國瓷器，而且他們也慢慢培養(yǎng)起了研究和學習的習慣”。

主營清代外銷瓷器的科恩科恩古董行（Cohen & Cohen）的邁克爾?科恩（Michael Cohen）說，本次TEFAF是參展十年以來銷售成績最好的。“賣得最高價的是一對粉彩花瓶，大約賣了7萬歐元”，而最讓他興奮的事兒，是他展位墻上擺滿的盤子最終被一位巴西買家全部買走了，“要知道，那可是一整面墻啊！” 。不過由于今年沒有中國藏家光顧他的生意，邁克爾?科恩有點兒遺憾，“要是能安排中國藏家團在參加中國之夜的酒會之前，就在展廳里仔細轉一轉的話，他們就會更清楚酒會上該跟誰好好聊聊。”

不管如何，明天這些商家還會繼續(xù)來到TEFAF，“這是我們一年中最好的機會了。”而且，因為場地限制，TEFAF暫時沒有擴大規(guī)模或者開設分會的意思，這就意味著想加入的新展商還要有一番爭奪了。

中國，中國，中國

就在TEFAF展會召開的同時，3月16日TEFAF歐洲藝術基金會最新年度報告《2011年國際藝術市場：藝術品交易25年之觀察》。與2010年的報告相比，最重要的亮點是中國已經(jīng)超越美國，成為世界最大的藝術品和古董市場，結束了美國數(shù)十年來在該領域的領導地位。報告對此稱之為“歷史性的拐點”，中國在全球藝術品市場所占的份額由2010年的23%上升到去年的30%，而美國以29%的份額列全球第二。

早在2011年3月由藝術市場信息公司Artprice就數(shù)據(jù)就指出中國當時已超越英、美，成為全球第一大文物藝術品拍賣市場。當然每一家統(tǒng)計公司計算的數(shù)據(jù)，由于統(tǒng)計口徑和取樣來源等因素的差異，會產(chǎn)生一定的差別。不能否認的是，在中國經(jīng)濟大發(fā)展的背景下，中國藝術品市場，尤其是高端藝術品價格增長較快，帶來了總額的快速增長。相較于藝術品市場歷史悠久并不巧處于經(jīng)濟危機下的歐美國家，凸顯出中國藝術品交易份額快速的躍升。

2010年，第24屆TEFAF上，由上海的金卡生活和收藏家大會等機構就組織了30多個中國藏家光臨預展，并引起了TEFAF展商們的重視?！罢f實在，我們并不清楚他們在找什么，”主席本?簡森斯（Ben Janssens）在2010這樣回應媒體，但今年情況有了不小的變化：“我想我很清楚他們想要什么了，” 本?簡森斯在今年的開幕式上很自信地說。

其實在2011年9月，為慶祝TEFAF25周年，歐洲藝術和古董博覽會就在中國組織了兩次收藏家聯(lián)誼活動。主席本?簡森斯和TEFAF市場總監(jiān)緹希亞（Titia Vellenga）分別在北京和上海與藏家一同開展交流活動。這是歐洲藝術和古董博覽會第一次在中國舉行這類活動。如此的鋪墊之下，也難怪展商翹首以待中國藏家的到來了。在開幕的第5天，由TEFAF與中國收藏家俱樂部主辦了一場名為“中國之夜”的酒會，專程歡迎來自中國的收藏家團體。所有中國藝術品參展商與近100名藏家做了一個近距離的交流。而眾多媒體報道上也在傳揚關于一位中國藏家一出手就購買了2,000余萬人民幣的“壯舉”，這一切似乎真的有了點兒“中國救市”的味道。

在展會結束后，記者采訪了從展會歸來的收藏家俱樂部的理事長孔達達先生以及幾位藏家。在他們看來，“買”并非今年TEFAF之旅的關鍵詞?！拔覀冞@次收藏家俱樂部去的目的，是為了跟國際藝術機構建立平等的關系。雖然TEFAF現(xiàn)在并沒有中國的古董商參展，但我們至少從收藏家層面上，向世界發(fā)出中國的聲音?！睋?jù)孔達達先生介紹，這個收藏家俱樂部是完全依靠參與者對藝術品的愛好而組織起來的非營利機構，目的就是為了讓國內的藏家更具備國際視野和專業(yè)素質?！敖衲暧行┎磺傻氖牵驗橐恍┰蚓銟凡康暮诵臅T并沒有在預展的時候趕到TEFAF現(xiàn)場，失去了不少好機會。所以明年再去的話，我們就會更高調一些了。未來在11月份的亞洲藝術周，我們還會組織參加，擴大了解面?！?/p>

在TEFAF上打開了眼界，是大多數(shù)中國藏家此次的最大收獲。來自上海的錢女士是IT行業(yè)從業(yè)者，業(yè)余愛好藝術品，收藏了不少的玉器和陶瓷，還參加了一些藝術品投資鑒賞的課程?！斑@次在TEFAF，我意外發(fā)現(xiàn)了古董珠寶和十五、十六世紀古董家具的美……，中國的珠寶和家具講究的是材質，而西方人講究工藝，有很多我從未見過的鑲嵌工藝，太震撼了。”錢女士購買了一只意大利的古董手鐲，“價格并不貴。……我也很喜歡唐代的單色釉，其中的精品甚至超過國內，……收藏的樂趣不一定是投資和升值，而是獲得知識和共鳴?！?/p>

收藏家俱樂部的成員劉先生則算得上市場行家。他早年在清華美院學畫，現(xiàn)在則做著室內陳設設計師的工作，是國內最早收藏歐洲古董鐘表油畫的人。“我的工作就是研究貴族的生活方式，將這種生活方式推銷到國內，自從中國開始改革開放，西方的文化就一直是中國富翁們向往的生活點綴?！睉{著多年收藏和投資指導的經(jīng)驗，劉先生觀察到西方古董近幾年的價格增長很迅速。“歐洲的古董油畫有千年歷史，但中國人到現(xiàn)在能看懂它的也沒有多少，而TEFAF有25年的歷史了，中國藏家也是近兩年才知道。所以第一步還是要培養(yǎng)他們的常識，具備了知識才能中國的收藏從相當比例的投機性收藏帶入研究型收藏的層面上來?！眲⑾壬诵性赥EFAF也看中了18世紀的三組雕塑作品，正在與商家進一步的洽談中。

對商家來說，砸得起銀子的就是最貨真價實的買家，而對于渴望獲得市場平等看待與尊重的中國買家來說，買東西僅是向海外市場邁進的第一步，如何能從視覺型的購買轉變成學者型的收藏，才是最重要的素質。這也是TEFAF2012之于中國的啟示。

Tips

數(shù)字TEFAF

2012年創(chuàng)辦25周年

19個國家的265個藝術經(jīng)銷商

3萬多件藝術品總價30億歐元

175位國際審查專家

1座可以出售的博物館

10天展期

220名工作人員忙碌23天

15,000平方米的地毯

800平方米的裝飾鑲板

33,000株雪山玫瑰

40,500株長莖七彩法國郁金香

4,500株玉蘭或櫻花

24,000株短莖七彩荷蘭郁金香

360架私人飛機

72,000位來賓

15,000杯香檳酒

31,000杯葡萄酒

35,000杯咖啡

10,000份點心

50,000份三明治

11,000個生蠔

551位廚師

2,300位侍者

Tips

TEFAF簡史

1975年―2011年

1975年 “國際繪畫藝術博覽會雙年展”在馬斯特里赫特的Eurohal開幕，該博覽會為古典畫作和中世紀雕塑的專業(yè)展覽。

1978年 “國際古董展”首次在馬斯特里赫特的Eurohal開幕，有42名國際古董和古籍經(jīng)銷商參展。 第二年更名為“馬斯特里赫特古董展”。

1982年 “馬斯特里赫特古董展”成為“馬斯特里赫特國際古董展”。

1985年 “馬斯特里赫特國際古董展”和“國際繪畫藝術博覽會”合二為一，并更名為“國際繪畫藝術與古董博覽會”。

1988年 “國際繪畫藝術與古董博覽會”更名為“歐洲藝術與古董博覽會”，并遷至新落成的的馬斯特里赫特會展中心（MECC）。參展藝術品品種逐年增加了織品，現(xiàn)代與當代藝術，高級珠寶，古籍、手卷和地圖以及經(jīng)典古董等等。

2000年 TEFAF首次使用“國際失蹤藝術品記錄組織”提供的服務，啟動了對歐洲藝術品與古董市場的獨立研究。

2004年 TEFAF出版了一本論文集，其中著名的藝術市場專家討論了藝術市場和其他文化領域的相互作用。世界領先的專業(yè)藝術保險公司AXA成為TEFAF在未來三年中的主要贊助商。

2006年 TEFAF擴大占地面積至1000平方米，加深當代和亞洲藝術。迎來了它的第一百萬個參觀者。

2008年 TEFAF新出版了一份有關國際藝術市場發(fā)展的報告《國際藝術品市場，全球化下的歐洲藝術市場調查》，由ClareMcAndrew博士撰寫。此報告參考了大量來自藝術商、拍賣行及研究機構的數(shù)據(jù)，對國際藝術市場進行了全面的調研。

2009年 名為“TEFAF設計”的全新展覽單元向觀眾展示了全世界20世紀設計及實用藝術的頂尖作品。

2010 年 TEFAF第一次出現(xiàn)來自中國和烏拉圭的展商。推出了一個新的展覽單元，名為“TEFAF紙本藝術”，以展示種類豐富的紙質藝術品。

2011年 展會共吸引了73，574名觀眾?？巳R爾?麥克安德魯Clare McAndrew博士再次編撰了本年度藝術市場報告，更新了對國際藝術品市場的綜合統(tǒng)計，同時回顧了從2005年起對現(xiàn)代和當代藝術品市場的深入研究。

Tips

《2011年國際藝術市場：藝術品交易25年之觀察》由歐洲藝術品與古董博覽會（TEFAF）的承辦方――歐洲藝術基金會委托編寫。闡述了以下主要成果：

?2011年，中國以占全球藝術品拍賣和銷售總額30%的成績首次超越美國，成為世界最大的藝術品與古董市場。

?美國占全球份額29%，比去年下降了5個百分點。歐盟27個國家所占總份額為34%，下降了3個百分點。在歐盟國家中，最大的市場仍是英國，占全球22%，第二為法國，占6%，兩國的世界排名不變。

?中國的藝術品和古董拍賣市場是全世界最具上升動力的市場，2010年激增177%，2011年又繼續(xù)上升了64%。

?全球藝術品市場在2011年得到持續(xù)恢復，總成交額上升7個百分點，達到461億歐元，相對2009年市場危機時上升了63%，成交件數(shù)也上升了5%，達到3,680萬件。

?促使全球藝術品市場恢復的推動力來自于中國拍賣市場的活躍成交和藝術品銷售的上升（超過了裝飾藝術品）。

?現(xiàn)、當代藝術品總成交達到了藝術品市場的近70%，這兩個領域在2011年繼續(xù)強勁恢復，已經(jīng)超過了2007年―2008年最繁榮時期的水平。

第5篇：海外市場報告范文

1）字節(jié)跳動系今日頭條、抖音等母公司（后文簡稱“頭條系”），成立于2012年3月，是最早將人工智能技術大規(guī)模應用于信息分發(fā)的公司之一，2018年10月最新一輪融資估值達到750億美元，超越百度市值，成為中國乃至全球成長最快的移動互聯(lián)網(wǎng)公司；2）公司產(chǎn)品布局于移動資訊、短視頻、內容社區(qū)、教育等多賽道，旗艦產(chǎn)品包括今日頭條App及抖音短視頻，并在相應領域遙遙領先競爭對手；3）上半年“頭條系”產(chǎn)品流量已占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)流量的10.1%，僅次于騰訊系，超過百度及阿里；4）在AI技術基礎賦能廣告端的精準營銷帶動之下，2018年預計廣告收入超過500億元。

核心要素：AI技術為核，輔以產(chǎn)品創(chuàng)新

移動資訊分發(fā)階段：率先把握算法紅利及移動時代產(chǎn)品、渠道機遇。2012年8月，公司上線基于AI技術實現(xiàn)移動端信息智能分發(fā)的“今日頭條”。信息過載+碎片化閱讀形成了智能推薦算法需求，公司首創(chuàng)的基于AI算法的 “千人千面”推薦體系帶動用戶規(guī)?？焖俪砷L，與騰訊新聞并列兩強，遙遙領先同類應用產(chǎn)品。短視頻階段：基于AI技術、享行業(yè)成長紅利?！邦^條系”短視頻產(chǎn)品主要為抖音、火山小視頻和西瓜視頻，2018H1，三大產(chǎn)品未去重用戶MAU達4.16億次，成為公司流量另一極。我們認為其快速崛起的原因為成熟的工業(yè)級算法推薦體系、短視頻行業(yè)成長紅利及優(yōu)異的人群定位與產(chǎn)品運營戰(zhàn)略。全球化階段：AI為核，海外市場成功拓展，驗證持續(xù)成長潛力。海外產(chǎn)品主要布局移動資訊及短視頻兩大賽道，目前已覆蓋150多個國家、75個語種，在40多個國家和地區(qū)位居應用商店下載總榜前列，截至2018H1，海外用戶規(guī)模已接近公司整體用戶規(guī)模的20%。我們認為，公司產(chǎn)品成功出海，一方面享受了海外移動端流量藍海，更為重要的是，打磨成熟的AI推薦系統(tǒng)內核，使公司可高效、低成本復制國內成功產(chǎn)品經(jīng)驗，實現(xiàn)海外快速擴張。

投資建議：擁抱新時代，關注技術變化帶來的行業(yè)投資機會

字節(jié)跳動的快速崛起，印證了AI技術的應用對內容分發(fā)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊與重構；我們有理由相信，未來在AI技術的不斷成熟和普及過程中，互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)有望在AI技術的加持之下，在內容創(chuàng)造、商業(yè)模式等方面迎來全新發(fā)展機遇，典型如社交、營銷、信息流、視頻及圖片內容分發(fā)領域，關注相關領域具備技術或者場景應用的標的騰訊控股、百度、視覺中國、芒果超媒等公司。

風險提示

內容監(jiān)管風險；核心產(chǎn)品今日頭條、抖音核心運營數(shù)據(jù)下降的風險；全球化進程不達預期的風險等。

投資摘要

字節(jié)跳動

關鍵結論與投資建議

字節(jié)跳動是全球早將AI技術大規(guī)模應用于信息分發(fā)的公司之一，其率先入局基于AI的“千人千面”推薦算法，打造出資訊分發(fā)領域的龍頭產(chǎn)品“今日頭條”。后續(xù)憑借海量數(shù)據(jù)所訓練出的工業(yè)級AI推薦系統(tǒng)，實現(xiàn)了不同賽道上移動端產(chǎn)品的低成本、高效復制，打造出“抖音”、“Tik Tok”等現(xiàn)象級短視頻產(chǎn)品，利用6年時間迅速成長為全球移動互聯(lián)網(wǎng)新貴。

該公司的迅速崛起，印證了AI技術的應用對內容分發(fā)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊與重構。通過對其成長路徑的深入分析，我們認為，隨著技術的不斷成熟與升級，互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)有望在AI技術的加持之下，在內容創(chuàng)造、商業(yè)模式等方面迎來全新發(fā)展機遇，典型如社交、信息流及視頻內容分發(fā)領域。關注相關領域具備技術游戲或者應用場景的公司騰訊控股、百度及視覺中國、芒果超媒等。

核心假設或邏輯

1）字節(jié)跳動“工業(yè)級AI推薦系統(tǒng)”可在不同賽道的產(chǎn)品中實現(xiàn)高效、低成本復制

2）AI推薦系統(tǒng)在海量數(shù)據(jù)訓練及大量正向迭代下，其推薦精準度可持續(xù)提升

與市場預期不同之處

1）市場或認為，字節(jié)跳動的核心競爭力在于“今日頭條”及“抖音”兩款明星級產(chǎn)品，其本質上是一家產(chǎn)品型公司；我們認為，公司的核心競爭力在于其經(jīng)過6年訓練出的“工業(yè)級AI推薦系統(tǒng)”，明星產(chǎn)品是其強大技術能力及海量數(shù)據(jù)訓練下的產(chǎn)物，未來產(chǎn)品有望拓寬至眾多領域，成長為一家以AI為內核的平臺型公司

2）市場或認為，發(fā)展AI技術的核心競爭力在于資金投入及技術積累，騰訊、百度、阿里等巨頭對字節(jié)跳動的未來發(fā)展存在較大威脅；我們認為，字節(jié)跳動在AI技術方面的優(yōu)勢在于先發(fā)優(yōu)勢及海量數(shù)據(jù)積累，公司通過今日頭條、抖音等C2C產(chǎn)品所積累的精細化用戶數(shù)據(jù)是BAT所欠缺的，同時基于UGC的內容生態(tài)也進一步提升了其在內容生產(chǎn)端的豐富性和精準度，持續(xù)改善用戶體驗。同時，AI技術的正向反饋特性，使其推薦系統(tǒng)的精準度持續(xù)提升，公司技術壁壘相對穩(wěn)固

股價變化的催化因素

第一，抖音、今日頭條等產(chǎn)品社交關系鏈的搭建速度及效果超出預期

第二，公司產(chǎn)品推薦精準度持續(xù)提升

第三，公司產(chǎn)品全球化進程超出預期

核心假設或邏輯的主要風險

第一，公司產(chǎn)品社交關系鏈的搭建不及預期

第二， 產(chǎn)品推薦精準度的提升效果不及預期

第三，全球化進程不及預期

風險提示

內容監(jiān)管風險；核心產(chǎn)品今日頭條、抖音核心運營數(shù)據(jù)下降的風險；全球化進程不達預期的風險等。

導語：時代紅利+技術優(yōu)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)新貴崛起

回顧中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，行業(yè)底層技術的突破總能催生用戶需求的變革，而每一輪變革總是能誕生及時、精準匹配用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)巨頭：BAT們誕生于PC端互聯(lián)網(wǎng)普及的初級階段，分別滿足了用戶在搜索、電商和社交三大領域需求，而后成長為我國互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的三大巨頭。而智能手機的普及和網(wǎng)絡“提速降費”紅利下，用戶們的網(wǎng)絡應用環(huán)境逐漸從PC端遷移到移動端，“信息過載”及“搜索引擎使用不便”催生了“千人千面”的推薦算法需求，字節(jié)跳動作為AI技術驅動型公司迅速崛起：

百度：1999年，Google正式上線，憑借“自動抓取網(wǎng)站信息”機制及合理的網(wǎng)站排名規(guī)則，使網(wǎng)民從被動接收信息模式變?yōu)橹鲃铀阉?，互?lián)網(wǎng)的入口也從導航和門戶轉向搜索引擎。2000年1月，百度在中國北京成立，精準把握時代需求紅利，以PC端搜索引擎業(yè)務迅速占領了中國互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，并逐步發(fā)展為PC端搜索引擎的絕對巨頭。截至目前，百度已掌握了PC端70%的流量入口，并穩(wěn)居中國互聯(lián)網(wǎng)的第一梯隊。

騰訊：1999年，我國陌生人社交領域缺乏壟斷性產(chǎn)品，ICQ漢化版雖打入中國市場，由于網(wǎng)絡環(huán)境及文化問題，難以被中國網(wǎng)民接受，騰訊首款即時通訊產(chǎn)品QICQ把握住陌生人社交領域的新興市場迅速上線。同時，其主要競品ICQ習慣于將聯(lián)系人信息保留在個人電腦端，當時習慣在網(wǎng)吧上網(wǎng)的中國網(wǎng)民存在需求痛點，QICQ迅速響應，將聯(lián)系人信息保存在服務器端，并將客戶端預裝在各網(wǎng)吧系統(tǒng)內，解決了ICQ每次登陸都要重新添加聯(lián)系人的問題。這一舉措使QICQ后來居上，在推出一年后注冊用戶數(shù)突破2000萬。憑借著對互聯(lián)網(wǎng)端用戶粘性最穩(wěn)固、護城河最深的社交商品壟斷，騰訊已成為我國互聯(lián)網(wǎng)領域的絕對巨頭，總市值超2.5萬億元。

阿里巴巴：2003年5月，阿里巴巴集團正式創(chuàng)立淘寶，平臺在創(chuàng)立1年后，在互聯(lián)網(wǎng)實驗室電子商務網(wǎng)站CISI人氣榜上超越eBay意趣，躍居第一。我們認為，淘寶成功崛起的主要原因有以下兩點：1）市場需求：2003年，電子商務發(fā)展的軟硬件環(huán)境日趨成熟，eBay和意趣的聯(lián)合使C2C成為電子商務行業(yè)的熱門領域，意趣定位于國際化、男性、大齡、熟悉技術、收入較高的白領，年輕化女性市場尚未被瓜分完畢，淘寶精準定位這一市場順利突圍；2）運營戰(zhàn)略：淘寶以中小企業(yè)密集、產(chǎn)本成本和銷售壓力較大的江浙一帶作為業(yè)務拓展中心，并以賣家免費模式吸引商戶入駐，針對國內交易需要信用擔保的特點，憑借技術優(yōu)勢推出旺旺即時通訊工具及支付寶，從用戶端保障了交易的可行性，成為了我國電商領域的絕對巨頭。

字節(jié)跳動：2012年是我國移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的元年，移動端搜索引擎的使用不便及信息過載，使千人千面的智能分發(fā)算法成為剛需。字節(jié)跳動作為一家技術驅動型公司，于2012年8月推出首款新聞資訊分發(fā)產(chǎn)品“今日頭條”，產(chǎn)品基于機器學習技術，實現(xiàn)“千人千面”的信息推送。在上線不到兩年的時間內，其用戶數(shù)超過1.2億，MAU超過4000萬。后續(xù)，公司基于今日頭條所打磨出的智能推薦系統(tǒng)，低成本、大規(guī)模生產(chǎn)“流產(chǎn)品”，推出了“抖音”等現(xiàn)象級產(chǎn)品，并將國內成熟產(chǎn)品通過“技術出海+本土化運營”順利推廣到全球。Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，“頭條系”產(chǎn)品的總使用時長占據(jù)了國內互聯(lián)網(wǎng)的10.1%，成功超越百度系、阿里系等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，悄然改變了中國互聯(lián)網(wǎng)BAT三足鼎立的格局。

回顧“頭條系”的發(fā)展歷程，我們認為，公司成功崛起的原因，除時代紅利及底層技術的突破外，還得益于其在發(fā)展的關鍵階段所采取的發(fā)展戰(zhàn)略：1）資訊分發(fā)階段，算法精準匹配用戶需求，大規(guī)模渠道預裝收割第一批用戶；2）短視頻階段，把握行業(yè)爆發(fā)黃金窗口期，并密集推出三款產(chǎn)品，差異化定位打通細分市場，保障用戶留存。抖音及西瓜視頻共享今日頭條AI技術基因，實現(xiàn)高效復制?，F(xiàn)象級產(chǎn)品抖音發(fā)展初期通過“去快手化”定位于空白市場，并以強運營模式迅速收割用戶流量。3）全球化階段，把握南美、東南亞等地區(qū)的流量藍海，通過“技術出海+本土化運營”搶占市場，并通過參股收購、精細化運營等手段切入美國、日本等發(fā)達國家的流量市場。

本篇報告，我們將沿著“頭條系”的縱向發(fā)展脈絡，分析公司在發(fā)展的關鍵階段所面臨的市場環(huán)境及所采取的戰(zhàn)略，探索AI技術對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來的重構與顛覆。

巨頭概覽：AI驅動，躋身國內互聯(lián)網(wǎng)流量Top4

公司介紹：聚焦AI技術，搶占移動資訊及短視頻兩大流量入口

AI技術驅動，始于資訊，興于短視頻，截至2018年10月，字節(jié)跳動旗下全線產(chǎn)品國內總DAU超過4億，MAU超過8億；其中抖音國內DAU超過 2億，MAU超過4.5億。北京字節(jié)跳動科技有限公司成立于2012年3月，是最早將人工智能技術大規(guī)模應用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景的公司之一。公司產(chǎn)品布局于移動資訊、短視頻、內容社區(qū)、教育等多賽道，在其多產(chǎn)品矩陣中，以移動資訊App今日頭條及短視頻App抖音表現(xiàn)最佳。截至2018年6月，今日頭條在新聞資訊App中用戶使用時長位居第一，抖音在移動視頻App中用戶使用時長位居第二，短視頻領域位居第一。2018年上半年，“頭條系”產(chǎn)品流量已占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)流量的10.1%，躋身國內互聯(lián)網(wǎng)流量Top4陣營。截至2017年4月，公司已完成四輪融資，2018年10月公司完成PreIPO融資，估值約750億美元。

產(chǎn)品矩陣：國內市場“3+N”布局“流內容”賽道，海外擴張打開流量天花板。字節(jié)跳動國內產(chǎn)品主要布局移動資訊、短視頻和社區(qū)社交三大流量賽道，在線教育、TOB服務等為流量多元變現(xiàn)的新興業(yè)務。在國內流量紅利日漸飽和的情況下，頭條以“技術出海+本土化運營” 戰(zhàn)略進行全球化探索，截至2018年6月，其海外用戶占比已接近20%。

資訊：今日頭條App是公司最早期的戰(zhàn)略產(chǎn)品，負責移動端資訊的智能分發(fā)。截至2018年8月，其MAU達2.85億次（數(shù)據(jù)來源：wind），是公司重要的流量入口。

短視頻：抖音、西瓜視頻和火山視頻分別定位于年輕潮流用戶、PGC和UGC三大領域。截至2018Q1，公司三大短視頻產(chǎn)品國內MAU突破3億（數(shù)據(jù)來源：Questmoblie），成為繼今日頭條App后的另一大流量入口。

社區(qū)及社交：公司分別推出了悟空問答、FaceU激萌及圖蟲三大產(chǎn)品，深耕內容社區(qū)、圖聊及圖片社區(qū)三大領域。

其他：為加深流量變現(xiàn)， 2018年5月，公司推出了北美外教一對一少兒英語品牌gogokid，致力于為4~12歲孩子提供一對一的外教課程。

海外：公司于2015年開始全球化布局，出海產(chǎn)品主要涵蓋移動資訊及短視頻兩大賽道，TopBuzz、TikTok（2018年8月2日，全球增速最快的兩大短視頻應用musical.ly與TikTok宣布雙方聯(lián)合推出一個全新的全球短視頻平臺）及Vigo Video分別為今日頭條、抖音及火山視頻的海外版。

發(fā)展歷程：技術為核，始于資訊，強于短視頻

字節(jié)跳動在發(fā)展過程中采取多戰(zhàn)略并行模式：從戰(zhàn)略維度，其發(fā)展戰(zhàn)略可分為深耕技術、資訊分發(fā)、內容創(chuàng)作、全球化、試水社交及社區(qū)業(yè)務和短視頻六條主線：

技術積累：專注AI技術打磨，為后續(xù)產(chǎn)品沉淀核心算法基礎

字節(jié)跳動作為技術驅動型公司，以移動端資訊推薦迅速崛起。2012年3月，字節(jié)跳動公司成立，并于2012年8月上線了第一款旗艦產(chǎn)品“今日頭條”，與騰訊新聞、鳳凰新聞等純內容分發(fā)客戶端不同的是，今日頭條在成立初期不生產(chǎn)內容，僅通過技術分析進行資訊分發(fā)。憑借分發(fā)技術帶來的差異化，今日頭條在2012年底月活突破百萬（數(shù)據(jù)來源：wind）。

成立AI Lab專注人工智能技術研發(fā)，頂級AI技術人才儲備豐富。2016年3月，字節(jié)跳動人工智能實驗室成立，旨在推動人工智能技術研究，讓機器更好地理解文字、圖片、視頻、環(huán)境場景和用戶興趣，從而促進人類信息與知識交流的效率和深度。實驗室目前主要研究領域為機器學習、自然語言理解、計算機視覺、人機交互與機器人等方向，依托字節(jié)跳動的海量數(shù)據(jù)，專注于人工智能領域的前沿技術研究，并將研究成果應用于字節(jié)跳動的產(chǎn)品中，利用人工智能幫助內容的創(chuàng)作、分發(fā)、互動、管理。同時，實驗室也將針對人工智能相關領域內長期性和開放性問題進行研究，幫助公司實現(xiàn)對未來發(fā)展的構想，賦能全球創(chuàng)作與交流平臺。

公司龐大的用戶群體保障了有價值用戶數(shù)據(jù)的持續(xù)涌入，有助于模型的改進和迭代。AI Lab擁有世界領先水平的研究人員，實驗室負責人馬維英曾任微軟亞洲研究院常務副院長。2018年7月1日，Guide2Research公布了2018年計算機科學與電子領域頂級科學家排名。馬維英是國內唯一產(chǎn)業(yè)科學家入選TOP100，全球排名第86位。實驗室主任李航曾任微軟亞洲研究院高級研究員與主任研究員及華為技術有限公司諾亞方舟實驗室主任，李磊曾擔任百度美國深度學習實驗室少帥科學家。

資訊分發(fā)：驗證移動端推薦算法邏輯成立，公司流量生態(tài)起點

今日頭條App是字節(jié)跳動的流量生態(tài)起點，成立初期定位于內容推薦引擎，主要負責資訊的精準分發(fā)。2012年8月，字節(jié)跳動上線首款資訊分發(fā)產(chǎn)品今日頭條，產(chǎn)品基于個性化推薦引擎技術，根據(jù)每個用戶的興趣、位置等多個維度進行個性化推薦，推薦內容不僅包括狹義上的資訊，還包括音樂、電影、游戲、購物等信息。與當時已存在的騰訊新聞、鳳凰財經(jīng)等移動新聞客戶端不同的是，今日頭條在成立初期不進行內容生產(chǎn)，僅根據(jù)用戶的閱讀行為、地理位置等挖掘出興趣進行精準推送。截至2018年6月，今日頭條App MAU高達2.2億（數(shù)據(jù)來源：wind），與騰訊新聞用戶體量接近，成為移動新聞客戶端的兩強之一。字節(jié)跳動App的上線為公司搶占了資訊分發(fā)的一大流量入口，并奠定了強大的AI技術基礎，并孵化出悟空問答、火山小視頻、西瓜視頻等獨立App。

內容創(chuàng)作： 補足內容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“智能推薦引擎”轉型“內容運營平臺”

巨額補貼迅速完善內容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，圖文資訊、短視頻等純“流內容”消費平臺成效顯著。憑借千人千面的推薦算法迅速崛起后，公司從“純移動推薦引擎”將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至內容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對內容生產(chǎn)的支持體現(xiàn)在資金和流量兩方面：1）2013年，頭條號上線，今日頭條在App內部建立自媒體創(chuàng)作平臺；2）2015年，CEO張一鳴“頭條號創(chuàng)作者大會”上宣布推出“千人萬元”計劃，確保在未來一年內至少有 1000 名原創(chuàng)者月收入不低于一萬元，該計劃實施后，頭條號的數(shù)量在一年內從 3.5 萬個增長至 30 萬個；3）2016年，國內移動圖文流量日漸飽和，公司在短視頻內容領域投入10億元， 使“頭條視頻”的DAU突破1000萬；4）公司在頭條推出“千人百萬粉”計劃，扶持普通創(chuàng)作者，計劃“讓 1000 個人擁有 100 萬粉絲”。從效果來看，字節(jié)跳動“AI推薦算法+資金/流量補貼”一系列“短平快”的打法在圖文/短視頻流內容消費領域效果最為顯著。

全球化：技術出海+本土化運營，迅速收割全球移動流量

像素級拷貝國內產(chǎn)品技術大幅降低邊際成本，本土化運營保障內容適用性。2015年8月，字節(jié)跳動首款國際產(chǎn)品TopBuzz上線，作為旗艦產(chǎn)品今日頭條的海外版，TopBuzz在上線初期延續(xù)“智能推薦引擎”工具屬性，主要信息來源為CNN、NBC、Yahoo!、YouTube及 Jukin Media等各大媒體網(wǎng)站。此后，公司通過產(chǎn)品收購、投資參與等一系列舉措迅速收割全球移動端流量。2017年2月，公司收購美國短視頻平臺Flipparam；2017年11月，公司收購全球移動新聞聚合平臺NewsRepublic；2017年11月，公司收購收購全球視頻社區(qū)musical.ly。目前產(chǎn)品已覆蓋150多個國家和地區(qū)、75個語種，在40多個國家和地區(qū)位居應用商店下載總榜前列。

社區(qū)&社交：收購FaceU激萌，拓展流量邊界。互聯(lián)網(wǎng)多元化產(chǎn)品中，移動社交的使用時長占比約為36.4%，高于第二名移動視頻20個百分點，高于移動資訊27.7pct，布局移動社交，拓展流量邊界是“頭條系”產(chǎn)品的一大重要戰(zhàn)略。

2018年2月，字節(jié)跳動作價約3億美金，完成對FaceU激萌的收購。作為“臉萌”團隊二次創(chuàng)業(yè)的成果，該產(chǎn)品最大的亮點在于合并拍攝和編輯兩大環(huán)節(jié)。在實時美顏和動態(tài)貼紙功能的作用下，視頻的拍攝過程變得更為直觀，用戶可以獲得“所見即所得”的體驗。伴隨著“激萌傳送門”以及“遇見萌友”等社交功能的加入，F(xiàn)aceu激萌對于自身的定位也從單純的拍照P圖類工具轉變?yōu)槎桃曨l社交平臺。2017年8月至2018年1月，F(xiàn)aceu激萌的應用安裝量始終位于9，000萬以上。截至2018年1月底，F(xiàn)aceu激萌的安裝數(shù)量已經(jīng)達到1.04億（數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)）。

短視頻：圖文流量見頂，2016年集中布局短視頻，并成為字節(jié)跳動另一流量重要入口。2016年4月至9月，字節(jié)跳動連續(xù)上線了火山小視頻、頭條視頻和抖音三款短視頻產(chǎn)品，三款產(chǎn)品調性、目標用戶互補，其中，火山小視頻以UGC內容為主，目標用戶定位于三四線城市的“小鎮(zhèn)青年”，對標快手；抖音以一二線城市的時尚、年輕用戶為主，彌補短視頻市場一二線時尚潮流人群的空白；西瓜視頻以PGC內容為主，目標用戶為三四線城市的男性用戶。截至2018年8月，“頭條系”短視頻賽道三大產(chǎn)品獨立設備用戶數(shù)已達到5.8億（數(shù)據(jù)來源：艾瑞App指數(shù)）。

商業(yè)模式：以互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為主，AI技術賦能精準營銷

目前，字節(jié)跳動商業(yè)模式以“短平快”的移動廣告變現(xiàn)為主，2018年預計廣告收入在300-500億之間，當前廣告收入提升主要來自于MAU提升。目前，“頭條系”產(chǎn)品覆蓋億級活躍用戶，人均使用時長超過76分鐘（數(shù)據(jù)來源：Questmoblie），是移動互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口。其廣告形式包括開屏廣告、信息流廣告、詳情頁廣告等多種形式隨著旗下產(chǎn)品活躍用戶數(shù)的不斷提升及AI推薦算法精準度的提高，2016-2018年，廣告收入均實現(xiàn)了翻倍增長。2016及2017年，“頭條系”產(chǎn)品廣告收入分別為60億元至150億元，預計2018年廣告收入在300-500億元之間，2020年有望突破700億（數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）。

AI技術賦能移動端互聯(lián)網(wǎng)廣告，提升廣告價值，實現(xiàn)平臺流量的最佳配置。與其他移動互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，“頭條系”廣告最大的特點在于精準分發(fā)：截至2018年10月，公司旗下產(chǎn)品國內總日活用戶數(shù)超過4億次，平臺憑借海量用戶數(shù)據(jù)及AI推薦技術，對目標用戶實現(xiàn)6大維度的16種精準定向，建立目標受眾與廣告關聯(lián)，實現(xiàn)移動廣告的三贏：用戶端看到感興趣的內容資訊、廣告主精準定向節(jié)省廣告成本，廣告平臺實現(xiàn)流量的最佳配置。

計費模式:CPM、CPT、GD等多種計費方式。目前，“頭條系”廣告主要包括開屏廣告、信息流廣告、開屏聯(lián)播及視頻廣告四種類型。開屏廣告在應用開啟時加載，展示固定時間（靜態(tài)3秒、動態(tài)4秒、視頻5秒），展示完畢后自動關閉并進入應用主頁面的一種廣告形式，支持CPT及GD兩種售賣方式。信息流廣告即原生形式，目的在于讓用戶以閱讀資訊的方式閱讀廣告，支持CPT、GD、CPC及CPM四種售賣方式。開屏聯(lián)播廣告即聯(lián)合多領域Top級APP，將廣告主的開屏廣告分發(fā)到眾多優(yōu)質應用開屏資源上，提供高曝光廣告的整合產(chǎn)品，支持CPT、CPM、CPC計費，其中CPT由媒介下單執(zhí)行，CPC與CPM可在AD后臺直接創(chuàng)建。以短視頻為展現(xiàn)樣式的廣告，按推廣位置不同可分為“開屏視頻廣告”、“信息流視頻廣告”、“詳情頁視頻廣告”三種，購買方式包括CPT、GD、CPC、CPM及CPV五種。CPV作為一種新的計費方式，更加注重播放量的效果，并按有效播放量收費，即播放到達10s開始計費。

資訊階段：精準把握AI推薦算法紅利及渠道機遇

競爭格局：今日頭條借力算法成功入圍兩強

2012年8月，字節(jié)跳動戰(zhàn)略級產(chǎn)品“今日頭條”上線。與當時已有的門戶網(wǎng)站類移動App不同，今日頭條本身不生產(chǎn)內容，基于機器學習技術，根據(jù)目標用戶的人口特征、環(huán)境定位、閱讀習慣進行匹配，自動計算出用戶感興趣的內容，實現(xiàn)“千人千面”的推送。2014-2015年，移動資訊市場群雄環(huán)伺，主要由主打技術的聚合類資訊App和主打內容的門戶類網(wǎng)站新聞資訊App構成，對前者而言，主要決定因素為核心技術、先發(fā)優(yōu)勢及用戶數(shù)據(jù)，對后者而言，核心因素為內容資源及用戶技術的豐富程度。自2015年下半年開始，今日頭條和騰訊新聞憑借各自優(yōu)勢收割腰部資訊平臺用戶流量。2018年8月，今日頭條MAU達2.85億，騰訊新聞MAU達2.88億（數(shù)據(jù)來源：wind），長尾資訊平臺流量式微，行業(yè)兩強格局日漸穩(wěn)定。

崛起原因：我們認為，今日頭條的崛起，享受了互聯(lián)網(wǎng)移動化進程中推薦算法及智能手機需求爆發(fā)的紅利，同時，頭條也通過精準把握住算法及渠道兩大戰(zhàn)略躍居第一梯隊。具體分析見本部分戰(zhàn)略1及戰(zhàn)略2。

時代紅利：互聯(lián)網(wǎng)移動化催生智能分發(fā)需求

移動資訊行業(yè)移動化變遷，信息過載+碎片化閱讀催生推薦算法需求。我國資訊行業(yè)的分發(fā)方式伴隨技術發(fā)展，共經(jīng)歷了以下三個階段：1）傳統(tǒng)媒體時代：主要依托于電視、廣播、紙媒等渠道，傳播時效性及傳播范圍受到限制；2）門戶資訊網(wǎng)站時代：PC電腦及互聯(lián)網(wǎng)的普及，推動了人們通過網(wǎng)頁搜索引擎獲取新聞資訊的需求；3）移動資訊時代：互聯(lián)網(wǎng)移動化率提升，人們獲取新聞資訊不再受到地域和空間的影響，移動端新聞資訊App日漸興起。傳統(tǒng)新聞媒體、門戶類網(wǎng)站、自媒體、短視頻及社交媒體等多種內容制造商涌入市場，移動端信息過載嚴重。同時，移動端搜索引擎使用不便、單位用戶閱讀時間碎片化，共同催生了移動端推薦算法的需求。

頭條戰(zhàn)略1： AI驅動，率先享受移動互聯(lián)網(wǎng)算法紅利，先發(fā)優(yōu)勢迅速收割流量。2012年8月，今日頭條上線，上線初期即定位于“智能分發(fā)引擎”，運用智能算法推薦實現(xiàn)用戶與內容的準確連接，率先搶占個性化推薦市場。今日頭條在移動推薦領域先發(fā)優(yōu)勢明顯：2014年，今日頭條平均MAU已突破5000萬（數(shù)據(jù)來源：wind），ZAKER平臺開始強化智能推薦算法，搜狐新聞更新為5.0版本，開啟個性化推薦；2015年，今日頭條平均MAU已突破7600萬（數(shù)據(jù)來源：wind），鳳凰資訊開始投資一點資訊、騰訊上線天天快報、新浪新聞增加個性化推薦比重，網(wǎng)易新聞推出個性化頭條；2016年，今日頭條平均MAU已突破9000萬（數(shù)據(jù)來源：wind），阿里了“UC頭條”，以算法分發(fā)作為主要模式，百度推出獨立產(chǎn)品“百度好看”，利用百度積累的用戶畫像及技術基礎進行個性化推薦。

今日頭條的推薦系統(tǒng)，本質上是一個由AI技術驅動的擬合函數(shù)，輸入變量包括用戶特征、環(huán)境特征和內容特征，輸出變量為推薦結果。參與運算的參數(shù)包括：1）用戶特征：包括興趣、職業(yè)、年齡、性別、機型、用戶反饋行為等；2）環(huán)境特征：地理位置、時間、網(wǎng)絡、天氣、當前場景（工作、地鐵等）；3）內容特征：主題詞、興趣標簽、熱度、質量等。結合三方面的信息，模型會運算出一個預估，即推測推薦內容在這一場景下對這一用戶是否合適。然后對小批量相同標簽的用戶進行實時推薦。如果用戶反饋（轉化率、熱度）達到設定標準，則將此內容進行大規(guī)模的推薦；如果用戶反饋低于設定標準，則停止推薦。依靠該推薦系統(tǒng)，今日頭條使平臺長尾內容實現(xiàn)了有效的分發(fā)和觸達。

推薦算法壁壘1：推薦系統(tǒng)對細分數(shù)據(jù)具有極強的依賴，今日頭條的C2C數(shù)據(jù)具有絕對優(yōu)勢。推薦系統(tǒng)對于數(shù)據(jù)的依賴主要體現(xiàn)在以下三方面：1）特征抽取需要用戶側和內容側的細分標簽；2）召回策略需要獲取用戶側和內容側的各種標簽；3）內容分析和用戶標簽挖掘是搭建推薦系統(tǒng)的基石。今日頭條通過長時間的實時在線訓練，沉淀了海量的細分用戶數(shù)據(jù)標簽及興趣標簽，對用戶興趣的挖掘愈發(fā)精準。相比之下，騰訊內部缺乏連接各產(chǎn)品用戶信息的數(shù)據(jù)中臺，用戶各維度用戶信息不完善；百度以PC端搜索引擎為主要入口，缺乏用戶對于娛樂內容的消費數(shù)據(jù)；阿里巴巴數(shù)據(jù)多偏向于線上消費數(shù)據(jù)，與娛樂內容差距較大。

推薦算法壁壘2：正向迭代性使先發(fā)成為顯著優(yōu)勢，2016公司年成立AI Lab，深度綁定尖端技術人才，鞏固技術護城河。頭條的個性化推薦系統(tǒng)在海量數(shù)據(jù)學習過程中不斷進化，并以每秒上千萬次的運算優(yōu)化推薦效果，反饋給使用者，實現(xiàn)人-數(shù)據(jù)-算法-信息的良性循環(huán)。在字節(jié)跳動，這套閉環(huán)系統(tǒng)已經(jīng)深入應用于信息的創(chuàng)作、分發(fā)、互動、管理的各過程。同時，為鞏固技術優(yōu)勢，字節(jié)跳動于2016年成立了人工智能實驗室，依托字節(jié)跳動的海量數(shù)據(jù)，專注于人工智能領域的前沿技術研究，并將研究成果應用于今日頭條的產(chǎn)品中，利用人工智能幫助內容的創(chuàng)作、分發(fā)、互動、管理。同時，實驗室也將針對人工智能相關領域內長期性和開放性問題進行研究，幫助公司實現(xiàn)對未來發(fā)展的構想，促進信息與知識交流的效率與深度。

戰(zhàn)略：智能手機爆發(fā)式增長，渠道預裝收割流量

時代紅利2：2012年初國內換機潮來臨，智能手機出貨量爆發(fā)式增長。2012Q1， 國內4G尚未商用，智能手機普及率僅為33%，中國手機市場迎來可第一個智能手機取代功能手機的“換機潮”。2012年3月，我國智能手機出貨量達到1745萬臺，同比增長134%，今日頭條母公司字節(jié)跳動開始建立。2012年8月，我國智能手機出貨量2309達萬臺，同比增長175%，今日頭條1.0版本開始上線。

頭條戰(zhàn)略2：大規(guī)模只智能機預裝App收獲第一批用戶，用戶賬戶信息留存、數(shù)據(jù)算法正向迭代保障換機用戶的粘滯性。今日頭條上線初期，將軟件預裝在華為、360、金立、nubia、三星、聯(lián)想等主流手機內獲取首批用戶（信息來源：中關村在線）。數(shù)據(jù)顯示，智能手機的換機頻率在在2年左右，今日頭條在用戶使用構成中，為每個用戶創(chuàng)建專屬標簽，其推薦內容精準度與用戶使用次數(shù)高度相關，換機后用戶通過一鍵登錄即可完成用戶標簽遷移，技術手段保障用戶留存率。

短視頻階段：享行業(yè)成長紅利及AI技術基因

競爭格局：抖音、西瓜及火山均躋身短視頻Top4

“頭條系”三大短視頻產(chǎn)品抖音、火山小視頻和西瓜視頻于2016年密集上線，分別打通了年輕時尚人群、UGC內容、PGC內容三大細分領域。2018年6月，“頭條系”三大短視頻產(chǎn)品未去重用戶MAU達4.16億次，其中抖音MAU達2.07億次，僅低于快手（數(shù)據(jù)來源：Questmoblie）。

西瓜視頻：定位于個性化推薦的短視頻平臺，由“頭條視頻”孵化而來，2018年6月MAU達1.08億次（數(shù)據(jù)來源：Questmoblie）。2016年5月，西瓜視頻的前身頭條視頻從今日頭條App的短視頻功能脫離，正式以獨立App形式上線。2017年6月8日，頭條視頻正式更名為西瓜視頻。西瓜視頻以PGC短視頻內容為主，通過算法分析用戶的瀏覽量、觀看記錄、停留時間等進行視頻推薦。西瓜視頻注重平臺內容生態(tài)建設，積極幫助短視頻創(chuàng)業(yè)者解決內容制作、粉絲運營和商業(yè)變現(xiàn)等難題。一方面，西瓜視頻打造了一整套培訓體系幫助其快速在平臺上成為專業(yè)的內容生產(chǎn)者，包括進擊課堂與創(chuàng)作者排隊。另一方面，西瓜視頻推出“3+X”變現(xiàn)計劃，通過平臺分成升級、邊看邊買和直播等方式幫助短視頻創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

火山小視頻：15s原創(chuàng)生活小視頻社區(qū)，對標“快手”，2018年6月其MAU達1.01億次（數(shù)據(jù)來源：Questmoblie）?；鹕叫∫曨l定位于15秒原創(chuàng)短視頻社區(qū)，于2016年12月上線，通過小視頻幫助用戶迅速獲取內容、展示自我、獲得粉絲、發(fā)現(xiàn)共同愛好?；鹕叫∫曨l以用戶UGC內容為主，可在視頻中添加文字特效，平臺通過火力值變現(xiàn)的方式激勵用戶生產(chǎn)內容。平臺定位于三四線城市用戶，通過“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術不斷拓展用戶規(guī)模，搭建UGC內容創(chuàng)作生態(tài)。2017年8月，火山小視頻在農(nóng)村開展會，宣部以10億元補貼內容創(chuàng)作者，同時推出“火苗計劃”，開通視頻打賞功能和小視頻達人培訓計劃，扶持平臺內容生態(tài)。

抖音短視頻：“記錄美好生活”的短視頻，2018年6月，平臺MAU達2.07億次（數(shù)據(jù)來源：Questmoblie）。抖音是今日頭條旗下一款創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線，用戶可以通過背景音樂選擇、動作編排和特效加工，創(chuàng)作自己的小視頻。2017年5月，抖音日均播放量破億，同年8月達到10億次。在平臺發(fā)展初期，用戶年輕化態(tài)勢顯著，85%的用戶在24歲以下。目前，平臺內容和用戶年齡層泛化明顯，覆蓋所有年齡層面用戶。在平臺運營上，抖音表現(xiàn)積極，通過大量線上活動，保持平臺用戶活躍度，引導用戶進行UGC內容生產(chǎn)。同時，平臺在發(fā)展初期嚴格遵守音樂短視頻社區(qū)的調性，以音樂為中心進行內容類別的劃分，形成了平臺特色。

崛起原因：我們認為，“頭條系”短視頻產(chǎn)品崛起的原因，除享受短視頻行業(yè)增長紅利外，還有以下三點戰(zhàn)略原因：1）三大產(chǎn)品差異化定位打通細分市場；2）抖音及西瓜短視頻共享AI戰(zhàn)略基因，實現(xiàn)產(chǎn)品低成本復制，覆蓋不同圈層； 3）抖音發(fā)展初期，“去快手化”定位于年輕時尚人群，彌補市場空白，并以強營銷戰(zhàn)略迅速收割流量。具體分析見本部分戰(zhàn)略1-戰(zhàn)略3。

時代紅利：資本及平臺混戰(zhàn)驅動短視頻行業(yè)爆發(fā)

2016年是短視頻行業(yè)爆發(fā)的元年，資本入局、平臺混戰(zhàn)催熟行業(yè)，“頭條系”既助推了行業(yè)的發(fā)展，又享受了行業(yè)成長的紅利。短視頻行業(yè)的發(fā)展可以分為萌芽期、探索期、爆發(fā)期及成熟期，2016年是行業(yè)爆發(fā)的元年，內容及平臺的激烈競爭助力了行業(yè)爆發(fā)：內容端，諸多傳統(tǒng)媒體人涉足短視頻內容生產(chǎn)，短視頻內容的頭部創(chuàng)作團隊屢獲資本青睞。例如，2016年3月，短視頻代表人物Papi醬獲得1200萬融資；7月，“一條”獲得1億元B+輪融資；11月，擁有秒拍、小咖秀的一下科技向外宣布完成5億美元E輪融資，小紅唇完成6384萬美元的C輪融資。平臺端，“頭條系”抖音、西瓜和火山小視頻在2016年密集上線，11月，梨視頻上線，短視頻作為重要功能逐步被嵌入各大社交、資訊平臺。Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，短視頻行業(yè)MAU凈增2.23億，截至2018年6月，行業(yè)月活已達5.05億，平臺滲透率為45.6%，相比于“頭條系”短視頻上線初期分別增長約3.35億及28pct。

戰(zhàn)略1：差異化定位打通細分市場，保障用戶留存

抖音、西瓜及火山小視頻分別定位于音樂短視頻、PGC及UGC內容，三者用戶重合度較低，可覆蓋不同圈層用戶：Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，1）用戶重合度：火山小視頻平臺調性與快手相似，2018年2月平臺與快手重合用戶數(shù)約2897.5萬，快手卸載用戶中，約26.8%流向火山小視頻；抖音、西瓜及火山小視頻用戶重合數(shù)均在2000萬以下。2）卸載用戶流向：“組合拳”定位有助于承接卸載用戶，2018年春節(jié)期間，快手卸載用戶中，有68.8%流入“頭條系”，抖音卸載用戶中，有48.7%流入西瓜及火山小視頻；3）目標用戶差異化：西瓜視頻用戶年齡分布均勻，53.3%用戶消費能力在200元以下，消費能力較弱；抖音中80.7%的人群消費能力在200元以上，與其他短視頻平臺差異顯著。

戰(zhàn)略2：共享頭條AI基因，產(chǎn)品低成本高效復制

技術沉淀：今日頭條為抖音、西瓜等產(chǎn)品的智能推薦及營銷搭建了良好的推薦系統(tǒng)，公司在今日頭條App中沉淀的AI技術助力抖音營銷。抖音及西瓜視頻均延續(xù)了今日頭條的推薦功能，2018年1月，字節(jié)跳動算法架構師曹歡歡公開表示：沒有一套通用的模型架構能適用所有的推薦場景，但西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻、悟空問答，都在使用今日頭條的推薦系統(tǒng)。針對不同類產(chǎn)品，工程師需要進行不同的算法測試。除使用推薦系統(tǒng)外，公司在今日頭條產(chǎn)品中所沉淀的AI技術還可用于營銷。2017年，抖音上線“尬舞機”功能，將跳舞機從線下搬到了手機上，用戶使用抖音就可以在手機上玩體感游戲。這一功能幫助抖音在新版本上線的第二天沖到了App Store免費榜第一名，“尬舞機”主要應用了今日頭條 AI Lab 自主開 發(fā)的“人體關鍵點檢測技術”，依靠這項技術，抖音能夠檢測到圖像中所包含人體的各個關鍵點的位置，從而實現(xiàn)從用戶姿態(tài)到目標姿態(tài)的準確匹配。

戰(zhàn)略3：抖音“去快手化”+強運營大幅收割流量

平臺定位：抖音上線初期，平臺調性“去快手化”，填補一二線城市時尚年輕人群的短視頻空白。抖音上線初期，快手的MAU已達6507萬次，其“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略收獲了大量三四線城市人群。為避免與快手的正面競爭，同時填補一二線城市年輕時尚人群的短視頻空白，抖音在上線初期以“音樂”、“年輕”、“潮流”為主打風格，早期抖音的團隊深入全國各地藝術院校，挖掘高顏值的年輕人為平臺生產(chǎn)內容，并幫助其獲取粉絲。這批種子用戶的調性氣質，給抖音社區(qū)貼上了酷潮的標簽，并吸引了與之興趣、風格相似的用戶。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月，抖音24歲以下年輕人占比為75.5%，高于快手8.9pct；一二線城市用戶占比為45.3%，高于快手6.5pct。

強營銷戰(zhàn)略：1）冷啟動階段明星助力：2017年3月，小岳岳轉發(fā)了一條模仿自己并帶有抖音LOGO的微博，使抖音的知名度擴散開來。此后，關曉彤、吳亦凡、古力娜扎等流量明星紛紛入駐抖音，為平臺帶來了眾多粉絲流量。2）豐富的“挑戰(zhàn)”及運營活動：抖音通過設置挑戰(zhàn)的方式引導用戶參與。類似的專題設置及對應的優(yōu)渥的獎勵設置，調動了各層次用戶模仿跟進的積極性，從而豐富了平臺內容。2017年12月，抖音上線“尬舞機”功能，引發(fā)“全民尬舞”熱潮。同時，抖音會不定期設置各類“挑戰(zhàn)賽”，引導用戶參與。3）春節(jié)推出“星潮”紅包活動：春節(jié)期間，抖音通過明星發(fā)紅包等一系列營銷活動使DAU突破6500萬。2018年春節(jié)，“頭條系”三大短視頻產(chǎn)品在春節(jié)營銷活動的帶動下MAU均首次破億，抖音在除夕當周斬獲4200萬新安裝用戶，且相較于1月份，其2月份月活用戶增長突破4600萬。4）日常營銷活動：抖音平臺上不定期推出海草舞、C哩C哩、手勢舞、《甄嬛傳》華妃表演片段、《新白娘子傳奇》白蛇蛻變段的模仿，使用戶活躍度保持在較高水平。

公司運用運營手段構建站內氛圍，調控平臺調性。抖音短視頻總經(jīng)理張楠曾撰文寫道，對那些不符合社區(qū)調性和價值觀的內容，例如惡意博眼球、吃播、虛假生活小竅門等，會被推薦系統(tǒng)屏蔽。隨著平臺用戶擴張，抖音一度出現(xiàn)“快手化”的內容，但是并沒有充斥社區(qū)，也從側面佐證產(chǎn)品管理者對內容的嚴厲把控。抖音產(chǎn)品負責人王曉蔚稱，公司持續(xù)運用運營手段構建站內氛圍，調控平臺調性。

全球化階段：AI驅動，技術出海+內容本土化

出海簡介：聚焦移動資訊+短視頻賽道，表現(xiàn)優(yōu)異

字節(jié)跳動的全球化布局始于2015年，目前產(chǎn)品已覆蓋150多個國家和地區(qū)、75個語種，在40多個國家和地區(qū)位居應用商店下載總榜前列。海外產(chǎn)品主要布局移動資訊及短視頻兩大賽道，截至目前，海外用戶規(guī)模已接近公司整體用戶規(guī)模的20%。各產(chǎn)品簡介及表現(xiàn)如下：

出海產(chǎn)品及表現(xiàn)簡介

TopBuzz：今日頭條海外版，系列產(chǎn)品斬獲美國巴西年度最受歡迎應用。TopBuzz由今日頭條團隊開發(fā)，主要為海外用戶提供包括圖文、視頻、GIF等在內的個性化資訊，主要的信息源為各大的媒體及視頻網(wǎng)站，如CNN、NBC、Yahoo!、YouTube、 Jukin Media等。在 Google Play 2017 最佳應用評選中，TopBuzz榮獲巴西年度最受歡迎應用。BuzzVideo是西瓜視頻的海外版，以視頻和GIF為主要內容，在 Google Play 2017 最佳應用評選中，BuzzVideo榮獲美國年度最受歡迎應用。

BABE：印尼排名前三的新聞推薦閱讀平臺，被稱為“印尼版今日頭條”。2016年底，字節(jié)跳動控股BABE，該平臺匯集超過25家主流新聞媒體平臺的內容，該平臺具備大數(shù)據(jù)分析引擎，每天抓取幾萬條新聞和博客展示的同時，能夠在用戶使用 APP 一段時間后，勾畫出用戶喜好選擇向他主要推送體育或娛樂或經(jīng)濟新聞，使用功能主要分為五部分：首頁、分類（選擇添加/刪減喜好新聞類別）、社交、趨勢、其他。新聞推送主要分為四部分：我的新聞（根據(jù)用戶選擇喜好分類推送）、最新、最熱、本地（選擇不同地區(qū)推送當?shù)匦侣劊?/p>

NewsRepublic：獵豹旗下新聞聚合服務運營商，擁有全球超過1650家新聞機構合作版權。 2018年11月7日，字節(jié)跳動以總計8660萬美元的價格收購獵豹移動旗下全球移動新聞聚合服務運營商News Republic。交易完成后，News Republic將會變成今日頭條旗下全資子公司。通過此次收購，字節(jié)跳動獲得了獵豹移動龐大的全球移動用戶群。NewsRepublic于2016年8月被獵豹收購，被稱為“世界上第一家沒有記者的新聞媒體”。平臺已與全球超過1650家新聞機構建立版權合作關系，同時讀者還可在平臺上就新聞話題展開討論，形成新聞社區(qū)。得益于獵豹強大的后臺，收購后，News Republic技術上實現(xiàn)了內容與用戶的雙向匹配，搭建了全球公眾號平臺，接入大量UGC個人創(chuàng)作者和網(wǎng)紅，幫助其獲得更好的曝光，同時發(fā)揮網(wǎng)紅內容帶頭效應。

Dailyhunt：印度最大的新聞資訊分發(fā)平臺。2016年10月，字節(jié)跳動向Dailyhunt注資2500萬美元，以資本的形式參與印度資訊市場。Dailyhunt于2012年上線，截至2016年底，平臺共支持15種語言，每日發(fā)出超過35，000條內容，包括新聞、電子書、雜志、漫畫和視頻。官方數(shù)據(jù)顯示，2016年平臺收入約為1500萬美元，App下載量超1.2億次，月活達2800萬、閱讀45億條內容。除廣告外，平臺還通過與出版商合作銷售電子書獲得收入。該平臺的目標是四年內在40億美元的印度數(shù)字廣告市場中獲取6%-7%的份額，月活達到1.5億-2億。由于印度語言環(huán)境復雜，憲法承認的語言有23種，若想獲得更多用戶，多語言內容運營能力是重中之重，這也是中國企業(yè)出海印度時面臨的困難之一，而Dailyhunt一大優(yōu)勢是為印度人提供本土語言內容。

Flipagram：美國短視頻音樂社區(qū)，獨有音樂版權優(yōu)勢下高速成長。2017年2月，字節(jié)跳動全資收購美國移動短視頻社區(qū)Flipagram，從用戶分布來看，收購Flipagram給今日頭條帶來了大量美國、拉美、歐洲地區(qū)的用戶。該平臺正式上線于2013年，是一款讓用戶通過短視頻來分享自己生活的軟件。用戶在Flipagram上可以非常方便的將照片、視頻配上熱門音樂，生成大約30秒到一分鐘左右的短視頻進行分享。也可從數(shù)以千萬計的曲調組成的樂庫中，搜索60秒的音樂片段，添加到自己的視頻中。平臺上有超過1000名認證音樂人進行音樂推廣，包括英國流行樂隊“單向組合”在內的全球著名音樂人，都將Flipagram作為自己全球首發(fā)的平臺之一。得益于其獨有的音樂版權，F(xiàn)lipagram成長迅速，2014年底，F(xiàn)lipagram的每月用戶數(shù)量已達到3300萬。2015年，F(xiàn)lipagram在美國區(qū)IOS商店中位列照片和視頻類應用下載排行榜的前十名。

VigoVideo：2017年7月，火山小視頻海外版在全球。平臺復制產(chǎn)品在國內的界面及技術細節(jié)，內容根據(jù)面向國家調整以適應本土文化。登陸巴西、印度市場三個月，就成為當?shù)刈钍軞g迎的短視頻App之一。2017年8月進軍印尼市場，VigoVideo下載量始終排在當?shù)貞檬袌鲆曨l產(chǎn)品榜的前五位，每天都有幾萬名新用戶下載并開始使用火山海外版。

TikTok：抖音海外版，于2017年8月在全球布局。截至2018年6月，已覆蓋全球150多個國家和地區(qū)，全球MAU突破5億次，其中國內日活躍用戶數(shù)超過1.5億、月活躍用戶數(shù)超過3億。Sensor Tower 2018Q1手機應用市場報告數(shù)據(jù)顯示，抖音及抖音海外版在蘋果應用商店下載量達4580萬次，成為全球下載量最高的iOS應用。Tik Tok是泰國和印尼最受歡迎的產(chǎn)品，在Google Play和App Store曾雙雙獲得免費下載總榜排名第一。平臺自2017年夏季登陸日本，并于2017年11月、2018年4月和5月登上日本App Store總榜第一的位置，成為日本最受歡迎的App。

musical.ly：具有旺盛UGC力量的音樂短視頻社區(qū)。2017年10月，字節(jié)跳動以10億美金收購音樂短視頻平臺musical.ly。musical.ly于2014年7月正式上線，最初定位為“青少年”用戶的“音樂”短視頻，以音樂作為切入點，“對嘴唱”作為突破，在青少年中掀起流行趨勢。截至2017年11月，musical.ly全球每天的活躍用戶數(shù)超過2000萬，其中北美活躍用戶超過600萬。2018年8月，musical.ly與TikTok宣布雙方聯(lián)合推出全新的全球短視頻平臺，新平臺沿用TikTok品牌。

全球化成功原因分析：我們認為，“頭條系”產(chǎn)品出海成功的原因及所享時代紅利如下：1）南美、東南亞等地區(qū)尚屬移動流量紅海，公司以“技術出海+本土化運營”戰(zhàn)略，高效、低成本復制國內成功產(chǎn)品經(jīng)驗，迅速收割發(fā)展中國家藍海流量；2）美國、日本等國家移動端流量競爭相對激烈，公司以參股收購成熟產(chǎn)品、與巨頭結盟等方式參與其中，并輔以精細化運營，從細分領域切入收割發(fā)達國家移動流量。

時代紅利：海外尚存移動流量機遇

內驅力：國內移動流量紅利基本見頂，亟需新的流量入口

智能手機滲透率已接近飽和，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利基本見頂?！邦^條系”產(chǎn)品主要應用場景為智能手機，自2016年11月以來，我國智能手機市占率基本維持在95%左右，硬件所帶來的人口紅利基本見頂。自2017年以來，我國移動移動互聯(lián)網(wǎng)MAU環(huán)比增速下滑至1%以下，2017年凈增0.64億，2018年上半年凈增0.23億，流量紅利基本見頂，公司亟需新的流量入口保持業(yè)務增速。

海外機遇：南美、東南亞等地尚屬互聯(lián)網(wǎng)流量洼地

“技術復制+內容本地化”策略下，出海邊際成本大幅降低，海外尚存互聯(lián)網(wǎng)流量紅利。Internet World Status數(shù)據(jù)顯示， 截至2017年12月31日，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶為41.56億，其中南亞、東南亞、南美等地區(qū)增速明顯。從2016到2017年，國內人口紅利消失，全球互聯(lián)網(wǎng)人口紅利轉移到南亞、東南亞、南美等地區(qū)。目前，字節(jié)跳動旗下的主要海外產(chǎn)品有TopBuzz、Tik Tok等9款產(chǎn)品，出海產(chǎn)品主要聚焦于日本、韓國、巴西、美國、歐洲、東南亞和印度等國家及地區(qū)。公司以技術出海+本土化運營復制國內成功今日頭條、抖音兩大爆款產(chǎn)品，并以投資控股等方式參與到海外產(chǎn)品的運營中。其中，印度、東南亞地區(qū)等海外國家的移動互聯(lián)網(wǎng)尚屬紅海，潛在用戶數(shù)量較多。公司CEO張一鳴表示：在邊際成本降低很快的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，同樣的投入，全球化市場是國內市場規(guī)模的5倍。

印度流量紅利：智能手機滲透率不足45%尚屬藍海，人均移動數(shù)據(jù)消耗量可提升空間較大。2017年，印度智能手機滲透率約為42.2%，不及同期中國智能手機滲透率的1/2。未來隨著基礎設施建設和軟件應用滲透的完善，智能手機滲透率有望進一步提升。智能機終端到位后， 印度將誕生數(shù)以億計的潛在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。同時，就人均數(shù)據(jù)流量的提升空間而言，2017年，印度人均移動數(shù)據(jù)消耗量僅為0.5-1GB/月，約為中國的1/2，不及美國的1/10，仍有較大提升空間，為互聯(lián)網(wǎng)公司主打的社交、電商、娛樂等領域在印度爆發(fā)提供了先決條件。

東南亞尚屬移動互聯(lián)網(wǎng)洼地，預計將接力印度成為全球增速最快的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，人口結構特征為娛樂App的火爆奠定基礎。全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌聯(lián)合新加坡主權投資公司淡馬錫在2016年5月和2017年11月兩次研究報告，預測到2025年，東南亞地區(qū)（新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南）的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟總量將達到2000億美元，東南亞將接力印度成為全球增長最快的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將從2015年的2.6億人增至2020年的5億人，年均復合增長率和印度同為14%，而中國同期將僅有4%。人口特征方面，東南亞市場中，18-24歲人口比例接近30%，遠高于中國的 8%，且自我表現(xiàn)欲望強，是抖音及火山小視頻的潛在核心用戶群體。

戰(zhàn)略1：自我復制+投資收購，強運營戰(zhàn)略收割全球流量

自我復制：技術出海+內容本土化，AI技術是取得優(yōu)勢的關鍵

復制原則：產(chǎn)品全球化，內容本地化，AI技術沉淀為最佳優(yōu)勢。基于國內成熟產(chǎn)品的技術內核及運營經(jīng)驗，字節(jié)跳動共復制出Topbuzz、TikTok、VigoVideo及BuzzVideo四款產(chǎn)品，分別對標國內今日頭條、抖音、火山小視頻和西瓜視頻四款成熟產(chǎn)品。這四款產(chǎn)品的復制邏輯為像素級拷貝國內產(chǎn)品技術，為全球用戶提供統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗。國內成熟產(chǎn)品沉淀的內核技術包括機器學習、自然語言處理、計算機視覺和人機交互等，可即時應用于信息推薦、視頻分析與檢索、封面自動選取、人臉關鍵點檢測、人體關鍵點檢測等諸多領域，大幅降低產(chǎn)品研發(fā)成本。同時，為使產(chǎn)品內容適應本土文化，公司在多數(shù)海外國家均設立了當?shù)剞k公室，招攬深入了解當?shù)匚幕幕ヂ?lián)網(wǎng)人才，在泰國潑水節(jié)前后設置節(jié)日專屬貼紙，在印尼發(fā)起#tiktokramerame挑戰(zhàn)等具有當?shù)靥厣幕顒印?/p>

投資收購：以資本布局切入發(fā)達國家或成熟產(chǎn)品，輔以巨頭聯(lián)盟

對于發(fā)達國家及細分領域內已存在領先產(chǎn)品的領域，公司的布局方式多為資本注入。字節(jié)跳動以資本注入方式布局的五款海外產(chǎn)品Dailyhunt、BABE、News Republic、Flipagram、musical.ly中，有三款來自于美國，一款來自于印尼、一款來自印度。2017年11月，今日頭條宣布，將與獵豹移動在個性化內容和社交直播領域達成戰(zhàn)略合作，成立內容出海戰(zhàn)略聯(lián)盟。根據(jù)合作協(xié)議，獵豹移動用戶將通過獵豹產(chǎn)品直接調用今日頭條在全球的個性化內容推薦服務，以提升獵豹工具產(chǎn)品的變現(xiàn)能力；而今日頭條將獲得獵豹全球海量移動用戶的支持。出海同盟的達成，讓獵豹移動與今日頭條有了更大的戰(zhàn)略空間，聚焦于彼此的核心領域。

戰(zhàn)略2：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗，本土化深度運營

產(chǎn)品端：針對海外流量市場對移動端產(chǎn)品的強需求，“頭條系”產(chǎn)品卡位技術優(yōu)勢不斷優(yōu)化拍攝體驗，降低視頻制作門檻。以抖音為例，產(chǎn)品在設計早期，公司不斷投入CND（Content Delivery Network，即內容分發(fā)網(wǎng)絡）成本，達到高清全屏效果；美化方面，平臺不斷地優(yōu)化濾鏡、貼紙和特效等功能，豐富了拍攝的玩法。并且基于人臉關鍵點檢測等AI技術，使這些功能的呈現(xiàn)效果更加生動，抖音的濾鏡及美顏效果在各大短視頻平臺中口碑出眾。在拍攝體驗上，抖音具有快慢速度調整和分段拍攝功能，可自由調整音樂和視頻的匹配節(jié)奏，支持視頻分段拍攝及合成，大大降低了非專業(yè)用戶的使用門檻。同時，抖音還具有“隨手拍攝”功能，用戶使用時可以在屏幕上滑動，方便切換及縮放鏡頭。

內容端：復制國內強運營戰(zhàn)略，深度匹配本土文化，保障內容接受度。面對不同國家及地區(qū)的風俗習慣及文化特色，“頭條系”產(chǎn)品為其定制匹配的內容以適應其需求。以抖音為例，針對泰國的潑水節(jié)，TikTok為泰國用戶專門設計推出了三款節(jié)日貼紙，僅潑水節(jié)前后三周時間，使用量即超過4萬次；日本的內容需求高度細分化，TikTok專門為其設置手繪漫畫視頻類別，同時針對其獨有的校園集體舞文化，為用戶專門推送感興趣的挑戰(zhàn)話題；在印尼，技術流和手勢舞類的短視頻最受歡迎，抖音海外版邀請印尼達人，結合當?shù)馗枨幨謩菸瑁瑤佑脩籼魬?zhàn)拍攝。今年，平臺還發(fā)起了#tiktokramerame挑戰(zhàn)，這種多人同框的視頻在印尼非常受歡迎，挑戰(zhàn)賽結束一周后，視頻觀看量超過5300萬。

字節(jié)跳動崛起啟示錄

通過上述分析，我們認為，字節(jié)跳動能夠成功崛起、并成為國內互聯(lián)網(wǎng)領域除BAT之外的“第四極”，在這一過程中，除了移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及所帶來的人口紅利之外，創(chuàng)新的產(chǎn)品理念及領先應用AI技術成為其能夠快速脫穎而出的核心要素：

1）移動資訊分發(fā)階段：互聯(lián)網(wǎng)移動化及信息過載形成對推薦算法需求，今日頭條推薦算法精準匹配用戶需求，并精準把握智能機首批“換機潮”基于，通過大規(guī)模渠道預裝收割第一批用戶。

2）短視頻階段：2016年恰逢短視頻行業(yè)需求爆發(fā)的黃金窗口期，快手以“農(nóng)村包圍城市”路線收割三四線城市流量，“頭條系”今日頭條所沉淀的技術優(yōu)勢，密集推出三款產(chǎn)品，差異化定位打通細分市場，保障用戶留存。同時，抖音及西瓜視頻共享今日頭條AI技術基因，實現(xiàn)產(chǎn)品低成本高效復制。面對快手在短視頻行業(yè)中形成的“初級壟斷”，現(xiàn)象級產(chǎn)品抖音發(fā)展初期通過“去快手化”與其形成錯位競爭，并以“尬舞機”、“海草舞”、“挑戰(zhàn)賽”、“明星入駐”等強運營策略迅速收割用戶流量。

3）全球化階段：公司把握印度、東南亞等地區(qū)的流量藍海，以“技術出海+本土化運營”復制國內成熟產(chǎn)品經(jīng)驗，迅速搶占發(fā)展中國家流量藍海市場，并通過參股收購、精細化運營等手段切入美國、日本等發(fā)達國家，并輔以精細化運營，從細分領域收割發(fā)達國家移動流量。

估值及投資建議

估值討論：AI落地賦予公司更高的估值溢價

2018年10月，字節(jié)跳動完成Pre-IPO輪融資，估值750億美金。公司是全球唯一一家以AI技術為核心、商業(yè)模式相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司，其估值對整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值體系重構都具有較深的意義，我們將從市銷率（PS）及單用戶市值兩個角進行對比分析：

（1）市銷率（PS）：顯著高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司。2018年，字節(jié)跳動預計收入超500億人民幣，Pre-IPO輪融資估值為750億美金，對應18年PS為10.38x，顯著高于騰訊、Facebook、百度、ALPHABET（Google母公司）等互聯(lián)網(wǎng)公司，體現(xiàn)出投資機構對于AI技術重構互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的認可。

（2）單用戶市值/價值：顯著低于成熟社交平臺型公司，高于內容分發(fā)型公司。2018年10月，字節(jié)跳動預計核心未去重MAU約為7.5億，Pre-IPO估值對應單用戶市值約為691.7元，顯著低于騰訊、Facebook，接近百度單用戶市值，顯著高于微博這類信息分發(fā)型公司。

投資建議：擁抱新時代，關注技術變化帶來的行業(yè)投資機會

字節(jié)跳動的快速崛起（6年時間成長為國內估值第三的互聯(lián)網(wǎng)龍頭），印證了AI技術的應用對內容分發(fā)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊與重構；我們有理由相信，未來在AI技術的不斷成熟和普及過程中，互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)有望在AI技術的加持之下，在內容創(chuàng)造、商業(yè)模式等方面迎來全新發(fā)展機遇，典型如社交、信息流、視頻及圖片內容分發(fā)領域，關注相關領域龍頭公司騰訊控股、百度、芒果超媒及視覺中國。

騰訊控股：AI技術布局已久，賦能內部業(yè)務推動行業(yè)變革。在技術儲備方面，騰訊陸續(xù)建立了騰訊優(yōu)圖、騰訊 AI Lab、WeChat AI等AI實驗室，及騰訊Robotics X機器人實驗室、音視頻、量子實驗室等諸多前沿技術研究機構。在應用上，騰訊已經(jīng)推出了一系列AI+技術解決方案，依靠精細化的解決方案，深入到了醫(yī)療、零售、安防、金融、社交、娛樂和公益等眾多行業(yè)。未來，騰訊“A+”計劃將主要應用于游戲、內容、社交及醫(yī)療等方面。游戲板塊，將通過技術推進AGI的理想研究場景，探索游戲與AI結合的編輯；社交方面，通過WeChat AI等研究機構，完善人人交互體驗，探索人機交互的新模式；醫(yī)療方面，將著力建設醫(yī)療影像，建設國家人工智能開放創(chuàng)新平臺。

百度：AI技術儲備深厚，自動駕駛、醫(yī)療、制造業(yè)等行業(yè)應用落地。2018年7月，百度與金龍客車合作的全球首款L4級自動駕駛小巴“阿波龍”量產(chǎn)下線后，Apollo商業(yè)化進程再次加速。2018百度世界大會上，公司揭曉了國內首個L4級別自動駕駛乘用車的量產(chǎn)計劃：2019年小批量下線示范運行、2020年大批量投放更多城市運營。同時，百度的AI技術應用在國民經(jīng)濟三大基礎產(chǎn)業(yè)已取得較好成績：農(nóng)業(yè)方面，百度云與麥飛科技合作的農(nóng)業(yè)遙感智能監(jiān)測系統(tǒng)，可實現(xiàn)對農(nóng)作物病蟲害實施智能化監(jiān)測，并完成精準施藥，能夠將農(nóng)藥使用量降低50%；制造業(yè)方面，百度與拓疆者合作的無人自主挖掘機可量產(chǎn)解決方案的工程裝備，使用百度的無人自主挖掘機，能夠將人力成本減少40%，實現(xiàn)工程收益提升50%；在醫(yī)療服務方面，百度憑借人工智能技術，推出了AI眼底篩查一體機，在更基層、更偏遠、眼科醫(yī)生還無法觸達的地方幫助病患篩查，盡早發(fā)現(xiàn)致盲風險、及時就醫(yī)。

芒果超媒：A股大視頻領域稀缺標的，有望借助AI技術打造中國版Netflix。芒果TV是湖南廣播電視臺旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，獨家提供湖南衛(wèi)視所有欄目高清視頻直播點播，憑借《快樂大本營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等一系列經(jīng)典欄目培養(yǎng)起眾多粘性用戶，同時擁有《半妖傾城》、《劇星很芒》等特色自制內容，2018Q3，平臺擁有819萬付費會員，居國內視頻網(wǎng)站第二梯隊。對標Netflix發(fā)展歷程，AI技術對其長尾內容分發(fā)、精準推送方面起到了重要作用。我們認為，芒果TV沉淀眾多優(yōu)質內容，未來有望借助AI技術實現(xiàn)內容精準推薦，大幅提升長尾內容的播放量。預測2018-20年EPS分別為1.08/1.41/1.89元，對應同期33/25/19倍PE，維持“買入”評級。

視覺中國：“鷹眼”圖片追蹤系統(tǒng)幫助企業(yè)獲取潛在用戶，技術對接覆蓋海量長尾市場。公司自行研發(fā)的“鷹眼”（圖像網(wǎng)絡追蹤系統(tǒng)），通過人工智能技術能夠追蹤到公司擁有的圖片在網(wǎng)絡上的使用情況，一方面大大降低了獲客成本，另一方面，基于大數(shù)據(jù)，可以更好地洞察潛在客戶的創(chuàng)意需求，為客戶提供個性化的服務體驗。公司還先后與百度、騰訊、阿里巴巴、微博、一點資訊、鳳凰網(wǎng)、搜狗、360 等互聯(lián)網(wǎng)平臺結成戰(zhàn)略合作伙伴，完成了基于內容的技術對接，使得公司內容能覆蓋到海量長尾市場。與互聯(lián)網(wǎng)平臺的連接及賦能，大大提升了公司優(yōu)質正版內容觸達客戶的深度和廣度，提升了公司作為內容生態(tài)的“基礎設施”的地位和全面深度覆蓋市場的能力。預測2018-20年EPS分別為0.53/0.68/0.87元，對應同期47/37/29倍PE，維持“買入”評級。